Деловые издания Украины в условиях трансформации национальной системы прессы

Пушкарева, Дарья Александровна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Деловые издания Украины в условиях трансформации национальной системы прессы

Год: 2011
Автор научной работы: Пушкарева, Дарья Александровна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

450 руб.

Диссертация по филологии на тему 'Деловые издания Украины в условиях трансформации национальной системы прессы'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Деловые издания Украины в условиях трансформации национальной системы прессы"

На правах рукописи <¿11

Пушкарева 4050685

Дарья Александровна

ДЕЛОВЫЕ ИЗДАНИЯ УКРАИНЫ В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ НАЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ ПРЕССЫ (2004-2010 гг.)

Специальность 10.01.10 - Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 3 СЮН 2011

Москва-2011

4850685

Диссертация выполнена на кафедре Теории и экономики СМИ факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель:

доктор филологических наук, профессор Вартанова Елена Леонидовна

Официальные оппоненты: доктор исторических наук, профессор

Грабельников Александр Алексеевич

кандидат филологических наук Полухин Алексей Викторович

Ведущая организация - Московский государственный институт международных отношений.

на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 по журналистике в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27.

от- 2011 г. в и

?С

Защита диссертации состоится

часов

Автореферат разослан «

2011 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

кандидат филологических наук,

доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В данной диссертационной работе исследуются особенности развития рынка деловых печатных СМИ Украины на примере ведущих деловых изданий страны. Выбор темы обусловлен интересом к тенденциям развития украинской системы прессы вообще, а также украинской деловой прессы в частности как важному элементу влияния на протекающие в обществе и экономике процессы.

Актуальность исследования обусловлена несколькими факторами.

Во-первых, рынок деловой прессы на Украине довольно молод: его история начинается с 1990-ых годов. Поэтому многие вопросы, связанные с ним, по-прежнему остаются недостаточно изученными. Кроме того, определение новых направлений развития как никогда актуально именно сейчас для украинских деловых изданий, на состояние которых серьезно повлиял финансовый кризис и постепенное воздействие оказывает развитие Интернет-СМИ.

Во-вторых, со временем деловые издания претерпели значительные изменения: выросло количество изданий, предоставляющих читателям деловую информацию, усилилось их влияние на общественные процессы в стране, изменились и расширились их функции и задачи, сместились приоритеты в подаче информации, изменились и сами потребители деловой информации. Все перечисленные изменения привели к возникновению современной системы деловых печатных СМИ Украины, игнорировать которую не представляется возможным ни в практическом, ни в научном плане.

В-третьих, роль и место деловой прессы на Украине представляются особенно интересными в связи с изменившейся экономической ситуацией в стране и мире. Состояние экономики и деловых отношений влияют на структуру, роль и функции деловых печатных СМИ. Из чего следует, что перемены в экономике приводят к новым явлениям в функционировании системы деловых СМИ Украины. В связи с финансовым кризисом печатные СМИ Украины вынуждены были менять стратегии развития, которые мы рассмотрим в данной диссертационной работе для понимания

состоятельности и зрелости исследуемых изданий, а также путей их дальнейшего развития.

Наконец, благодаря особым экономическим и политическим условиям, деловые СМИ на Украине имеют множество своеобразных черт, существенно отличающих их от аналогичных СМИ в других странах мира. Учитывая важную роль деловых СМИ, необходимо выяснить, какие функции и задачи они выполняют на Украине, чтобы определить, соответствуют ли они сложившейся системе отношений в стране.

Степень научной разработанности проблемы

Современные масс-медиа на Украине еще не достаточно изучены, поэтому при анализе украинских печатных СМИ мы опирались в основном на принципы, выведенные российскими учеными. Для более детального анализа системы средств массовой информации мы исследовали научные работы российских специалистов E.JI. Вартановой1, A.A. Грабельникова2 Я.Н.Засурского3, B.C. Кулева4, М.И. Шостак5. За методологическими и историческими аспектами науки о СМИ автор обращался к работам С.М. Гуревича6, И.В. Кузнецова7, Е.П. Прохорова8.

В качестве основного материала при разработке типологии деловых печатных СМИ Украины были использованы труды исследователей: B.JI. Иваницкого9, Д.А.Мурзина10, М.В. Шкондина '. Типологический анализ

1 Вартанова Е.Л. К вопросу об особенностях медиаменеджмента//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. -2007. -N1.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М., 2003.

Основы медиабизнеса: Учеб. Пособие для студентов вузов/Под ред.. Е.Л. Вартановой. - M.: Аспект Пресс, 2009.

2 Грабельников A.A. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: итоги и перспективы. - M., 2001.

3 Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л. Средства массовой информации постсоветской России. - M., 2002

4 Кулев B.C. Деловая пресса России. - М., 1996.

5 Шостак М.И. Журналы России//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. -2003. - N2.

6 Гуревич С.М. О некоторых особенностях медиарынка//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. -2007.-N1.

'Кузнецов И.В. История отечественной журналистики (1917-2000). -М., 2002.

8 Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М., 1998.

9 Иваницкий. В Л. Экономическая тема в экономических изданиях: проблемы становления//Вестник Моск. ун-та. Серия 10,Журналистика. -2007. - №1.

10 Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. - 2003. -N2.

Мурзин Д.А. Деловая пресса. - М., 2001.

" Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика.-2003.-N2.

также осуществлен на основе данных украинских исследовательских компаний «ТНС в Украине», «Мониторинг СМИ Украины», «Коммуникационный альянс» и маркетинговых компаний «Зе Маркер» и «Квенди».

На Украине до сих пор нет серьезных научных трудов, посвященных типологии национальных деловых печатных СМИ. Есть лишь отдельные выступления экспертов медиарынка на конференциях и круглых столах, посвященных состоянию сегмента деловых СМИ на Украине, не считаться с которыми нельзя, но и базироваться на которых тоже пока рано. Они требуют более тщательной проработки и глубокого анализа. Это выступления И.В. Андрющенко, A.B. Погорелова, М.Р. Лазебника и других. Диссертация была бы неполной без проделанных автором интервью с издателями, маркетологами и редакторами ведущих деловых изданий Украины. В процессе исследования также использовались материалы научных конференций и круглых столов, отчеты Украинской ассоциации издателей периодической прессы и Всеукраинской рекламной коалиции.

Большую роль в формировании концепции диссертации сыграла работа A.B. Вырковского1 о моделях деловых журналов США и России. Также существенное влияние на исследование оказала диссертационная работа С.С. Смирнова2 о концентрации российских СМИ.

Все эти, а также многие другие материалы были тщательно изучены при написании данного исследования. Не менее важным для нас было обращение к материалам печатных и электронных СМИ, тематически имеющих отношение к теме диссертации.

Необходимо отметить, что до сих пор в российской и украинской журналистской науке нет масштабного, универсального труда по украинской деловой прессе, охватывающего все аспекты функционирования исследуемого типа масс-медиа. Это приводит к недостаточной обеспеченности практиков журналистики теоретическими положениями и разработками, особенно необходимыми в условиях

Шкондин M.B. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. -2000. -N1.

1 Вырковский A.B. Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России/Дисс. канд. филол. наук. - М., 2007.

2 Смирнов С.С. Концентрация средств массовой информации России в условиях трансформации национальной медиасистемы (1991-2006 гг.) /Дисс. канд. филол. наук. - М., 2006.

постоянных изменений украинской деловой прессы. Такие теоретические положения и разработки предоставляет данная диссертационная работа.

Научная новизна диссертации заключается в выдвинутой и разработанной новой теоретической научной проблеме: в условиях смены общественно-политической и экономической парадигмы закономерно происходит трансформация медиапространства. В рамках этого наблюдается кристаллизация ранее несуществующего нового сегмента рынка, который мы определяем в качестве деловой прессы. Нами впервые исследуются становление и развитие важнейшего сегмента медиарынка Украины путем введения нового массива эмпирической информации, ранее не использованного в научных работах.

Научная новизна предлагаемой диссертационной работы выражена

в:

-подробном изучении деятельности деловых печатных СМИ Украины в системе национальной прессы;

-детальном изложении особенностей возникновения, становления и развития украинских деловых изданий;

-всестороннем типологическом анализе деловых печатных СМИ Украины на основе факторов, позволяющих выделить эти СМИ из массива остальной прессы: аудиторных, предметно-тематических и целевых;

-проведении подробного контент-анализа ведущих деловых изданий Украины (лидеров сегмента по доходам от рекламы и рейтингам аудитории);

-выявлении особенностей взаимодействия деловой национальной прессы с читательской аудиторией и рекламным рынком на Украине;

-описании последних тенденций развития украинского рынка деловых печатных СМИ с учетом ряда важных факторов: возникновения финансового кризиса, появления нового сильного игрока на рынке, принятия Классификатора печатных СМИ Украины и других;

-логически обоснованном прогнозировании того, какие изменения могут претерпеть деловые издания Украины в ближайшее время.

Аналогичные исследования на эти темы в настоящий момент отсутствуют; есть лишь отдельные статьи, в той или иной степени затрагивающие интересующий нас вопрос.

Целью настоящего исследования является изучение деловых печатных СМИ Украины (в 2004-2010 гг.), выявление их главных отличительных особенностей на рынке прессы и создание типологии деловых газет и журналов.

Для достижения указанной цели необходимо решение следующих конкретных задач:

-описать украинский рынок прессы, выявить особенности и тенденции развития печатных СМИ на Украине;

-проанализировать место деловых печатных СМИ в национальной системе прессы;

-рассмотреть типологические признаки ведущих деловых периодических изданий Украины;

-определить и описать профиль читательской аудитории деловой прессы; -выявить особенности взаимодействия украинской деловой прессы с рекламодателями.

Объектом исследования являются ведущие деловые печатные СМИ Украины (лидеры сегмента по доходам от рекламы и рейтингам аудитории): «Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Контракты», «Комп&ньон», «Комментарии:», «Экономические известия».

Предметом исследования являются процессы создания, функционирования и развития украинских деловых печатных СМИ, условия формирования их особенностей, тенденции развития деловых изданий, стратегии завоевания читателей и рекламодателей.

2008 гг. способствовала бурному развитию сегмента деловой прессы, а с

2009 по 2010 гг. финансовый кризис заставил деловые издания продемонстрировать новые, кризисные стратегии, повлиявшие на их дальнейшее существование.

Эмпирическую базу исследования составляют сами издания, их содержание, результаты контент-анализа, анализа структуры ведущих деловых изданий Украины («Бизнеса», «Власти денег», «Деловой столицы», «Контрактов», «Комп&ньона», «Комментариев:», «Экономических известий»), В среднем для анализа были взяты по 15

экземпляров каждого из изданий, выпущенных в период с 2009 по 2010 гг. включительно, методом случайной выборки.

Методами исследования в данной диссертации являются: качественный анализ особенностей развития деловых изданий Украины, структурно-функциональный анализ (принципы историзма и детерменизма), типологический и сравнительный методы анализа, а также эмпирические методы (контент-анализ изданий «Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Контракты», «Комп&ньон», «Комментарии:», «Экономические известия» и интервью с экспертами медиарынка).

Возможность обобщений и теоретических выводов обеспечена здесь широтой охвата, а также подробным изучением эмпирического материала и его последовательной систематизацией в соответствии с основными исследовательскими задачами диссертации и актуальной проблематикой медиаконтекста.

Большое внимание уделено интеграции в научный контекст ранее не подлежавших научному обобщению медиаметрических материалов и маркетинговых данных, посвященных особенностям читательской аудитории деловых изданий, рейтингам аудитории, рекламным показателям и др.

Результаты работы в целом сводятся к основным положениям, выносимым на защиту. Они сформулированы следующим образом:

1.Украинский рынок прессы сохраняет прочное положение в системе СМИ Украины. Он остается одним из главных каналов коммуникации с общественностью. Кроме того, благодаря высокому доверию к прессе со стороны аудитории и более позитивному восприятию рекламы, она является одним из самых эффективных рекламных носителей. Украинский рынок прессы имеет свои особенности развития. Падение рынка рекламы в печатной прессе в 2009 году в связи с влиянием финансового кризиса обусловило замедление темпов роста практически всех его сегментов, включая деловую. Вернуться к увеличению доходов прессе удалось уже в 2010 году. Это свидетельствует об устойчивом положении печатных СМИ на рынке Украины и их способностью стратегически верно реагировать на последствия экономической нестабильности.

сразу нескольких изданий и начался активный передел аудитории и денег. В 2009 году деловые издания вынуждены были менять свои стратегии развития для того, чтобы не просто выживать, но и продолжать получать прибыль. Возникновение и видоизменение деловой прессы напрямую связано с экономической и общественной ситуацией на Украине. По мере развития экономики деловые издания приобретают новые задачи. Все издания подверглись существенным изменениям, как внешним, так и внутренним . со дня своего создания. Это свидетельствует о том, что деловые издания стремятся отвечать потребностям времени (читательским и рекламным).

3.Тематика украинских деловых изданий варьируется от вопросов экономики и политики до культуры и спорта, что говорит о преобладании универсального типа изданий в данном сегменте. Особенность деловых изданий на Украине заключается в том, что практически все они значительное место выделяют для политических материалов, так как политика в стране тесно связана с бизнесом и ее вопросы волнуют читателей.

4.Рынок деловой прессы Украины представлен ежедневными, еженедельными и ежемесячными изданиями. Сегмент еженедельной деловой прессы является лидирующим как по количеству читателей, так и по объемам привлекаемой рекламы. Ежедневная пресса не достигла на Украине лидирующих позиций из-за отсутствия культуры чтения ежедневной деловой прессы, с одной стороны, и влиятельности еженедельной деловой прессы (по рейтингам аудитории и объемам привлекаемой рекламы), с другой стороны. Ежемесячные деловые издания до недавнего времени были представлены только одним журналом «Личный счет», но с 2011 года на медиарынок страны вышел всемирно известный журнал «Forbes» и расстановка сил в сегменте может существенно измениться. Кроме того, украинские деловые СМИ конкурируют не только между собой, но и с другими СМИ, в частности изданиями общего интереса, которые зачастую имеют схожую с деловыми аудиторию. Также возросшая конкуренция связана с тем, что до недавнего времени на украинском медиарынке не было единого классификатора прессы, и все издания позиционировали себя в зависимости от своих потребностей и интересов рекламодателей.

5.Будущее деловой прессы зависит от того, насколько издания смогут укрепить свои бренды. Если бренду будут доверять, то деловые СМИ на медиарынке останутся, а как они будут потребляться - в печатном

виде или скачиваться на ¿Рас! или мобильный телефон, будут решать уже потребители.

Теоретическая и практическая значимость диссертации

определяется, прежде всего, всесторонней характеристикой современного рынка деловой прессы Украины; анализом главных отличительных особенностей деловых изданий и классификации их по типам, описанием крупнейших медиахолдингов Украины, издающих деловую прессу, стратегий развития издателей деловых СМИ, а также особенностей взаимодействия с читательской аудиторией и рекламным рынком.

Содержащиеся в диссертации теоретические положения направлены на совершенствование функционирования системы деловой прессы и могут быть использованы для прогнозирования развития масс-медиа.

Собранные в ходе исследования материалы позволяют расширить научные представления о процессах, идущих на печатном рынке Украины. Материалы и выводы диссертации возможно использовать в учебном процессе на факультетах журналистики. Также они могут быть полезны для практических работников - издателей, маркетологов, журналистов, рекламщиков, а также для собственников медиабизнеса.

Апробация диссертации

Текущие результаты данной научной работы представлены в виде докладов на ежегодных научных конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» в 2007 - 2009 гг., а также на заседаниях кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова. Частично они были опубликованы в научно-профессиональном журнале о масс-медиа и коммуникациях «Медиальманах» и в «Вестнике Московского университета» серии «Журналистика».

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Структура диссертации определяется целями, задачами проведенного исследования и его результатами. Работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых содержит два параграфа и выводы, заключения, библиографического списка и приложения.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы; ставится научная проблема; выявляется научная новизна диссертации, формулируются объект и предмет исследования; определяются цели и задачи; проводится обзор литературы, связанной с исследуемой проблемой; указывается теоретическая и практическая значимость работы; приводятся положения, выносимые на защиту; излагается структура диссертации.

В главе первой — «Современная система прессы Украины» - дана всесторонняя характеристика особенностей развития печатных СМИ на Украине и проанализировано место деловой прессы в национальной системе печатных СМИ.

В первом параграфе - «Особенности и тенденции развития печатных СМИ на Украине» - изложены причины высоких темпов развития как качественных, так и количественных показателей рынка прессы на протяжении 2004-2008 гг., а также подробно рассмотрены последствия финансового кризиса для украинских печатных медиа начиная с конца 2008 года и заканчивая ситуацией на 2009 год. Для понимания всей картины украинского печатного рынка в параграфе перечислены ведущие издатели и рекламодатели Украины, издания, закрывшиеся в период с ноября 2008г. по январь 2010, а также ведущие сайты ежедневных газет.

В течение 2004-2008 гг. рынок прессы Украины развивался высокими темпами, чему способствовала благоприятная экономическая ситуация. Шло наращивание читательской аудитории, привлекались все большие объемы доходов от рекламы, росли продажи изданий в рознице, внедрялись новые технологии. Интенсивный рост объемов рекламы в течение последних лет вызвал приток инвестиций и открытие новых проектов.

Среди наиболее ярких тенденций газетного и журнального рынков Украины: увеличение платных и бесплатных ежедневных газет, рост совокупного охвата деловых изданий, устойчивый читательский спрос на

общественно-политические журналы, журналы о жизни звезд, декоре и архитектуре, активное развитие женских журналов категории «стиль жизни», а также широкая эксплуатация автомобильной и потребительской тематики в целом.

Кризис для печатных СМИ начался в ноябре 2008 года и продолжился в течение 2009 года. По сравнению с 2008 годом, в 2009 году реклама в украинской прессе сократилась на 30% в национальной валюте. Падение произошло за счет сокращения бюджетов на рекламу таких сегментов, как недвижимость, автомобильная промышленность, страхование, техника и др. В связи со сложившейся ситуацией рынок прессы Украины предпринял ряд оперативных мер для оптимизации расходов: сокращение тиражей, периодичности выхода и объемов полос и в то же время повышение розничных цен на издания и подписных цен. Многие холдинги заморозили или окончательно закрыли свои печатные проекты. Оставшиеся на рынке издания постарались адаптироваться к новым условиям, изменив свои докризисные стратегии деятельности на новые и более эффективные. Среди них стоит отметить следующие: консолидация всего рынка прессы и совместная работа по продвижению преимуществ печатных СМИ перед другими медиа; усиление позиций сайтов печатных изданий и новое позиционирование в интернете; фокусировка на потребностях четких целевых аудиторий; построение сильных брендов как источников достоверной и полезной информации; редизайн изданий и др.

Рынок СМИ имеет уникальную особенность. В то время, как мировая экономика развивается, он развивается с ней в унисон, причем максимально высокими темпами. Однако стоит экономике замедлить рост или, что еще хуже, начать регрессировать, рынок СМИ одним из первых попадет под удар. Это связано с высокой зависимостью рынка от доходов от рекламы, а их при любом кризисе урезают в первую очередь.

В целом диссертант приходит к выводу, что украинская пресса по-прежнему сохраняет прочное положение в системе СМИ Украины. Она остается одним из главных каналов коммуникации с общественностью и в то же время является самым эффективным из существующих рекламных носителей. Тем не менее, печатным изданиям как никогда прежде необходимо следить за качеством предоставляемого контента, расширять аудиторию, налаживать подписку, совершенствовать систему распространения, а также вести правильную рекламную политику для сохранения своих рыночных позиций на Украине.

Во втором параграфе - «Украинская деловая пресса» - вкратце изложена история развития деловой прессы на Украине, анализируются основные предпосылки, причины и особенности становления современных деловых изданий, определяется место деловых печатных СМИ в системе национальной прессы, дается характеристика наиболее успешных издателей в сегменте деловой прессы, оцениваются последствия влияния финансового кризиса на украинские деловые печатные СМИ.

В 1990е гг. деловая аудитория (то есть люди, занимающиеся бизнесом), только появлялись в качестве новой общественной прослойки и имели весьма ограниченные информационные потребности, которые сводились к законодательному и налоговому ликбезу, а также к информации о ценах на продаваемые/покупаемые товары. Так, изначально, основная информационная функция сегмента деловой прессы предполагала оперативное обеспечение деловой аудитории конкретной информацией относительно существующих на рынке предложений по товарам и услугам.

Как реакция на потребности этой новой прослойки возникли и первые издания для деловой аудитории - прайс-листы, которые, претерпев некую эволюцию по форме, но оставшись неизменными по содержанию, существуют и по сей день, но удовлетворяют лишь незначительную часть информационных потребностей людей, занимающихся бизнесом.

Необходимость получения аудиторией информации об основных трендах развития отечественной и мировой экономик явилось важным условием появления деловых изданий. В 1990г. во Львове выходит первый номер еженедельного издания «Галицкие контракты», а в 1992г. выходит в свет газета «Бизнес». Основная тетрадка с общеделовой информацией, прайс-листы и бухгалтерское приложение - долгое время являлись образцом делового издания Украины. Именно так выходили «Галицкие Контракты» и «Бизнес».

Впоследствии деловая аудитория менялась как качественно, так и количественно и вместе с ней эволюционировала и украинская деловая пресса. Читатели нуждались в информации, которая бы позволила выстраивать собственный бизнес, эффективно работать с персоналом, грамотно вести переговоры, владеть информацией о различных отраслях экономики и др. Новые читатели требовали новой информации, а значит, и новых СМИ.

Растущие запросы деловой аудитории начиная с периода некоторого экономического роста 2000х гг. породили необходимость наполнения сегмента деловых изданий новыми более специализированными

изданиями. Контент таких изданий уже не просто содержал оперативную констатацию фактов, но и предполагал наличие качественной аналитической информации. С 2000г. начинается бурное развитие деловой прессы.

Кроме расширения тематического ряда деловой прессы начиная с 2003 г. наблюдается сегментация деловых изданий по периодичности. В 2003 г. выходит первый ежемесячный журнал «Деловой журнал». Если до 2004г. сегмент деловых изданий был представлен только еженедельными и ежемесячными СМИ, то в 2004г. на медиарынке Украины появляется деловая ежедневная газета «Экономические известия». Сегмент ежедневных деловых газет окончательно сформировался к 2005 г., когда на рынке появился «Коммерсантъ», издателем которого выступил ИД «Коммерсантъ-Украина» - украинское представительство ИД «Коммерсантъ» (РФ). Начиная с 2005 года в сегменте ежедневных деловых газет не наблюдается новых игроков, что, скорее всего, говорит о меньшем «игровом поле» газет деловой направленности по сравнению с журналами, поскольку функция оперативного информирования (даже при наличии аналитической направленности) не требует увеличения количества игроков в сегменте по сравнению с более традиционной для еженедельников -информационно-аналитической функцией. Данная функция является одной из важнейших для еженедельных изданий «Власть денег», «Эксперт», «Инвестгазета» и др.

Наиболее успешными издателями в сегменте деловой прессы являются: Холдинговая компания ЗАО «Блиц-Информ», ИГ «Картель», ИД «Коммерсантъ-Украина», ИД «Галицкие контракты», издательство «Экономика», ЗАО «Украинский Медиа Холдинг», ИД «Максимум».

Деловая пресса Украины занимает важное место на медиарынке Украины. В 2008 году ее доля (по доходам от рекламы) среди всех сегментов украинской прессы составила 15,3%, а в 2009 году - уже 12,6%. Падение доли связано с тем, что из прессы частично или полностью ушли традиционные для деловых изданий направления недвижимость, страхование, финансы и т.д.

удовлетворяют потребностей своей аудитории, поэтому остаются невостребованным ею и рекламодателями.

Большинству украинских деловых изданий удалось пережить пик финансового кризиса и остаться на медиарынке. Тем не менее издания потерпели значительные потери и предприняли ряд антикризисных мер, таких как сокращение полос, увольнение персонала, закрытие корпунктов в регионах Украины, уменьшение тиража и др.

Автор работы приходит к выводу, что деловые издания используют правильную бизнес-модель, сокращая объем и периодичность выхода. Бизнес-модель деловых украинских изданий такова, что тратить они вынуждены больше других СМИ. Во-первых, у журналистов деловых изданий более высокие зарплаты, чем в других медиа, ведь требования там намного выше к написанию текстов. Во-вторых, для создания таких изданий всегда используется качественная полиграфия - т.н. тонкий глянец. В-третьих, большую часть своих доходов деловая пресса получает от рекламы, а в связи с сокращениями рекламных бюджетов, этот сегмент пострадал больше других. В связи со всеми вышеперечисленными признаками, деловой прессе приходится нелегко: существенно сократить расходы на полиграфию и зарплату журналистов она не может, так как это повредит ее имиджу и доверию к ней со стороны читателей. С другой стороны, резкое сокращение бюджетов рекламодателей значительно сокращает ее доходы.

На фоне всех этих негативных событий деловым изданиям удалось продолжить наращивание аудитории. Причины в том, что читателям потребовалась достоверная информация для ведения бизнеса и выживания в период экономического кризиса.

Украинские деловые издания работают в достаточно жестком конкурентом поле, как с другими деловыми медиа (ТВ, интернет), так и с другими сегментами прессы (общего содержания и общественно-политическими). В 2009-2010 годах деловая пресса почувствовала необходимость укрепления своих позиций в интернет. В связи с этим представители деловых печатных СМИ столкнулись с серьезной дилеммой: с одной стороны, онлайн-версия газеты или журнала повышает его конкурентоспособность на рынке, с другой - снижает число подписчиков печатных СМИ. К чему приведет выбор издателей в пользу мультимедийности своих проектов покажет только время. Но уже сейчас автор приводит данные, свидетельствующие, что доля читателей в Интернете у деловых СМИ пока еще небольшая (от 1,9% до 11,9%). Это

связано с тем, что холдинги не используют или используют в незначительной мере возможности кросс-промоушена (перекрестного продвижения).

В главе второй - «Типология деловых печатных СМИ Украины»

- представлена типологическая характеристика национальных деловых изданий. Особое внимание уделяется изучению основных типов украинских деловых газет и журналов.

В первом параграфе - «Типологическая структура деловой прессы в системе СМИ Украины» - изложены теоретические основы типологии деловых печатных СМИ.

Автор предлагает подробнее остановиться на основных типологических признаках украинских деловых изданий, которые позволяют выделить эти СМИ из массива остальной прессы: аудиторные факторы; предметно-тематическая направленность и характер информации; целевое назначение. С помощью данных исследования компании «ТНС в Украине», описывается профиль читательской аудитории деловых изданий Украины. Полученные данные свидетельствуют о том, что исследуемую прессу читают в основном руководители и специалисты, имеющие уровень дохода высокий и выше среднего, а также предприниматели, владеющие собственным бизнесом. Лучшего всего данному описанию аудитории по тем или иным показателям соответствуют читательские портреты изданий «Бизнес», «Коммерсантъ», «Экономические известия», «Деловая столица», «Комментарии:» и др. При этом отмечается, что развитие деловой прессы на Украине тесно связано с ростом числа представителей среднего класса, которые являются потребителями деловой информации.

В работе предлагается присоединиться к мнению исследователя российской журналистики Д.А. Мурзину, который рассматривает характер и объем тематики в качестве типообразующего признака и по нему выделяет пять видов прессы: универсальную; специализированную; узкоспециализированную; профессиональную; точечную. Тематика украинских деловых изданий варьируется от экономики и политики до культуры и спорта, что говорит о преобладании универсального типа изданий в данном сегменте. Нельзя не отметить и то, что в мае 2009 г. Украинской ассоциацией издателей периодической прессы (УАИПП) в целях систематизации и стандартизации рынка прессы был разработан классификатор печатных СМИ Украины, который частично пересекается с

типологией Д.А. Мурзина касательно деловых изданий и в то же время дополняется изданиями о личных финансах (в классификаторе УАИПП).

Что касается целевого назначения, исследуемые издания выполняют несколько функций, присущих деловым изданиям: информационно-утилитарную; аналитическую; способствуют развитию деловых коммуникаций; рекламную и др.

Автор определяет деловую прессу как тип качественной прессы, включающий в себя как узкоспециализированные издания, так и СМИ, направленные на широкую деловую аудиторию, предоставляющий информацию, необходимую читателю для принятия наиболее эффективных решений во всех сферах его профессиональной деятельности.

Во втором параграфе - «Основные типы деловых газет и журналов на примере изданий «Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Контракты», «Комп&ньон», «Комментарии:», «Экономические известия» - детально анализируются ведущие деловые издания Украины (лидеры рынка по доходам от рекламы и рейтингам аудитории). Для анализа деятельности изданий автор дал характеристику тех корпораций, которые их издают, рассмотрел в динамике рекламные доходы и объемы рекламных полос за 2005-2008гг., читательский профиль, а также особенности деятельности и развития.

Как видно из проведенного автором анализа, лидеры украинской деловой прессы издаются крупными медиахолдингами, в состав которых входят и другие СМИ. Тем не менее, исследуемые издания являются одними из важнейших активов данных медиахолдингов, что говорит об успешности их построения и развития. Все издания подверглись существенным изменениям, как внешним, так и внутренним со дня своего создания. Это свидетельствует о том, что деловые издания стремятся отвечать потребностям времени (читательским и рекламным).

Стратегии каждого печатного СМИ направлены на увеличение продаж в рознице, повышение узнаваемости бренда среди читателей и рост объемов привлекаемой рекламы. Для достижения поставленных целей каждое издание прибегает к своим инструментам: модернизация подписки и бесплатное распространение в ресторанах и бизнес-центрах у «Комп&ньона», редизайн издания и сайта у «Деловой столицы», проведение круглых столов под брендом издания - «Комментарии:» и т.д.

Стратегии некоторых издательских компаний, в частности компании «Картель» («Власть денег», «Деловая столица»), связаны с вложением средств в сбыт и систему дистрибуции. Данное направление считается весьма затратным на рынке, но одним из наиболее перспективным на данный момент. Все большее значение имеет не только качество самого продукта, но и доступ к сети дистрибуции и уровень продвижения издания. Как следствие, деловая пресса усилила построение системы продаж, что главным образом заключается в попытке более массово охватить регионы. Но в течение 2009г. большая часть изданий уменьшила свое присутствие в регионах, а некоторые даже ушли оттуда совсем.

Почти все исследуемые нами издания («Бизнес», «Контракты») дали жизнь новым приложениям и отдельным проектам, многие из которых продолжают успешно развиваться.

В последние годы наблюдается активный интерес со стороны деловых изданий в позиционировании своих брендов в интернет. О мультимедийное™ бренда задумалась медиакомпания «Эволюшен медиа», которая начала позиционирование «Комментариев:» на печатной и цифровой платформах. Газета «Деловая столица» сделала платным доступ на свои статьи в интернете, тем самым укакав на эксклюзивность своих материалов, за которые потребители должны быть готовы платить деньги. За «Деловой столицей» последовали «Комп&ньон», «Контракты» и др, ограничив бесплатный доступ к своим материалам.

На развитие деловых изданий на Украине влияет множество факторов: финансовые, экономические, политические. Но, прежде всего, конкуренция между собой. Непрерывный поиск собственных преимуществ перед конкурентами в подаче информации, выборе рубрик, глубине аналитических материалов, качестве и полезности бизнес-рекомендаций на страницах изданий и т.д. заставляет деловые издания видоизменяться и развиваться. В то же время автор приходит к выводу о том, что лидеры сегмента на самом деле не придумывают ничего нового для удовлетворения потребностей деловой аудитории и привлечения рекламодателей. Издания, выходящие на рынок, не привлекают новых читателей, а агрессивно переключают на себя часть аудитории уже существующих. Издателям стоит искать более инновационные подходы в подаче информации, к примеру, использовать мультимедийные возможности, интернет. Некоторые российские и европейские деловые издания активно внедряют и применяют подобные инструменты на практике, что дает хорошие результаты.

В параграфе оцениваются перспективы развития исследуемых изданий на ближайшие годы.

В главе третьей - «Особенности содержания украинской деловой прессы и ее работы с рекламным рынком Украины» -

проанализированы сущностные особенности деловой прессы Украины и рассмотрена специфика отношений деловой прессы с рекламодателями.

В первом параграфе - «Контент-анализ содержания деловых изданий» - проведен детальный анализ содержания изданий, проводимый по ряду параметров. Контент-анализ позволяет определить уникальное место, занимаемое изучаемым изданием в системе деловой прессы Украины. Для того, чтобы контент-анализ стал полным, автор использовал ряд матриц, включающих параметры для сравнения деловых изданий. Матрицы были разработаны российскими исследователями прессы Е.Л. Вартановой и A.B. Вырковским.

Что касается тематической направленности исследуемой прессы, то стоит отметить, что две самые значимые по объему тематики - это компании и рынки и политика. Далее следуют финансы и инвестиции, вопросы экономики, материалы, посвященные собственному бизнесу.

Тематические предпочтения изданий напрямую зависят от уровня развития определенных секторов экономики. Полученные результаты говорят о том, что часть отраслей экономики страны пока не настолько развиты, чтобы им уделяли значительное внимание отечественные деловые издания.

Во втором параграфе - «Специфика отношений деловой прессы с рекламодателями» - исследуются особенности этих отношений.

Свои взаимоотношения с рекламным рынком каждое издание выстраивает по-своему. Тем не менее, есть ряд общих стратегий,

связанных с продажей рекламы. Например, большинство украинских деловых изданий 60% рекламы привлекают благодаря работе с рекламными агентствами, а 40% - с помощью работы с клиентами напрямую. Базовая скидка по рынку составляет 30-55% от прайсовой стоимости на размещение рекламы, но также известны случаи демпинга до 70-80%.

При расчете среднего годового объема рекламных полос мы определили, что в деловом печатном издании Украины он составляет 16% от общей площади издания. Это свидетельствует о том, что украинские рекламодатели хотя и размещаются в деловой прессе, но на данном этапе (2009-2010 гг.) в незначительных объемах. В то же время сами деловые издания недостаточно используют свой рекламный ресурс. Хотя эксперты медиарынка придерживаются другого мнения, считая, что деловая пресса на Украине и в частности именно сегмент еженедельной деловой прессы сильно переоценены рекламным рынком. Данная ситуация сложилась исторически. На пике развития украинского медиарынка деловые издания взяли на себя функцию предоставления «монопольного» доступа к платежеспособной аудитории для рекламодателей. В то время, как в других странах эту функцию брали на себя глянцевые мужские и женские издания, а также ежедневные деловые издания, на Украине все крупные категории рекламодателей пришли именно в этот сегмент и на станицы этих изданий. Таким образом, в настоящее время рекламодатели уже по привычке планируют часть своих бюджетов на деловые еженедельные издания и на специализированную прессу.

Как показало проведенное автором исследование, основные категории рекламодателей деловых изданий Украины: автотранспорт, финансы, связь, развлечения (выставки, форумы, мастер-классы) и алкогольные напитки.

При рассмотрении топ-10 рекламодателей деловых изданий выявилось, что некоторые из крупнейших рекламодателей выбирают при планировании бюджетов сразу несколько деловых изданий: Тойота Украина, Samsung, Астелит, Austrian airlines, Индэкс Банк и др.

Каждая категория рекламодателей использует рекламу в деловых изданиях в своих целях. Часть брендов продвигают новые продукты и услуги, часть - поддерживают имидж, многие получают доступ к платежеспособной аудитории. Стоит отметить, что хотя политические темы в значительном объеме освещаются на страницах деловых изданий, данный сегмент прессы не рассматривался кандидатами на пост Президента Украины в 2009 году и их штабами как эффективный

рекламоноситель во время предвыборной кампании. Это связано с тем, что их стратегия заключалась в охвате большого количества массового читателя, а не делового. Тем не менее, политическая реклама выходила на страницах изданий «Бизнес» и «Деловая столица».

Автор приходит к выводу, что основные принципы работы деловой прессы с рекламным рынком - это активные продажи, гибкие скидки, бонусы для рекламодателей и предоставление доступа к целевой аудитории.

В заключении обобщены и прокомментированы основные выводы, полученные в ходе работы над диссертацией, и формулируются её результаты, которые в целом сводятся к положениям, выносимым на защиту.

В приложении приводится ряд сведений, дополняющих и расширяющих некоторые посылы данной диссертационной работы, в частности это интервью с экспертами украинского медиарынка.

Основные положения диссертации изложены автором в следующих научных публикациях и докладах по теме исследования:

1. Лаане Д.А. Газетная индустрия под влиянием современных технологий. // «Ломоносов - 2007». Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Секция «Журналистика». [Электронный ресурс]. - М.: ф-т журналистики МГУ, 2007 - 1 электрон, опт. диск (CD-ROM) - 0,12 п.л.

2. Лаане Д.А. Особенности развития деловой прессы Украины. // «Ломоносов - 2009». Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Секция «Журналистика». [Электронный ресурс]. - М.: МАКС Пресс, 2009. -1 электрон, опт. диск (CD-ROM) - 0,12 п.л.

3. Лаане Д.А. Рынок печатных СМИ Украины: тенденции развития // Меднальманах. - 2009. - №4 (33). - С. 46-52. - 0,4 п.л.

4. Лаане Д.А. Типология деловых печатных СМИ Украины // Вест. Моск. ун-та. Серия 10. Журналистика. - 2010. - №1. - С. 90-99. -0,5 п.л.

5. Пушкарева Д.А. Интернет-стратегии деловых изданий Украины // Медиальманах. - 2011. - №1 (42). - С. 57-62. - 0,4 п.л.

Общий объем опубликованных работ —1,5 п.л.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Пушкарева, Дарья Александровна

ВВЕДЕНИЕ

1. СОВРЕМЕННАЯ СИСТЕМА ПРЕССЫ УКРАИНЫ

1.1 Особенности и тенденции развития печатных СМИ на 16 Украине

1.2 Украинская деловая пресса

2. ТИПОЛОГИЯ ДЕЛОВЫХ ПЕЧАТНЫХ СМИ УКРАИНЫ

2.1. Типологическая структура деловой прессы в системе 58 СМИ Украины

2.2. Основные типы деловых газет и журналов на примере 69 изданий «Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Контракты», «Комп&ньон», «Комментарии:», «Экономические известия»

3. ОСОБЕННОСТИ СОДЕРЖАНИЯ УКРАИНСКОЙ ДЕЛОВОЙ 100 ПРЕССЫ И ЕЕ РАБОТЫ С РЕКЛАМНЫМ РЫНКОМ УКРАИНЫ

3.1. Контент-анализ содержания деловых изданий

3.2. Специфика отношений деловой прессы с 124 рекламодателями

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Пушкарева, Дарья Александровна

Деловая пресса является одним из наиболее активно развивающихся типов изданий на Украине: растет количество печатных средств массовой информации деловой направленности, постоянно видоизменяются уже сложившиеся газеты и журналы, увеличивается количество потребителей деловой информации, возрастает ее влияние на общественные и экономические процессы.

Важно отметить, что благодаря особым экономическим и политическим условиям, деловые СМИ на Украине имеют множество своеобразных черт, существенно отличающих их от аналогичных СМИ в других странах мира. Учитывая важную роль деловых СМИ, необходимо выяснить, какие функции и задачи они выполняют на Украине, чтобы определить, соответствуют ли они сложившейся системе отношений в стране. На Украине само понятие «деловые СМИ» является очень размытым и неоднозначным. Такое положение вещей сложилось исторически и привело к тому, что долгое время любое издание могло позиционировать себя в качестве делового. В связи с этим возникает необходимость более тщательного исследования, анализа и классификации деловых печатных СМИ.

Данная диссертационная работа посвящена изучению развития рынка деловых печатных СМИ Украины на примере ведущих деловых изданий страны. Выбор темы обусловлен интересом к особенностям и тенденциям развития украинской системы прессы вообще, а также украинской деловой прессы в частности как важному элементу влияния на протекающие в обществе и экономике процессы.

При изучении системы деловых печатных СМИ Украины мы выявили и описали их главные отличительные особенности и классифицировали по типам. Выделение основных типов деловой прессы стало возможным только после рассмотрения их с точки зрения базовых аудиторных (социальнодемографический портрет аудитории деловых печатных СМИ), предметно-тематических (характер и объем тематики) и целевых признаков (функции и задачи). Для полного анализа мы изучили крупнейшие медиахолдинги Украины, издающие деловую прессу, стратегии развития издателей деловых СМИ, уровень доходов прессы, особенности взаимодействия с рекламодателями.

Актуальность темы исследования. Рынок деловой прессы на Украине довольно молод: его история начинается с 1990-х гг. В 1991 году была провозглашена независимость Украины, за которой последовали серьезные политические и экономические реформы в стране, затронувшие в том числе и средства массовой информации. Именно в этот период появляются первые украинские деловые издания - «Галицкие контракты» и «Бизнес». Изначально основной функцией новых изданий являлось обеспечение аудитории конкретной информацией относительно существующих на рынке предложений по товарам и услугам. Впоследствии читателям стала нужна информация для выстраивания собственного бизнеса, обеспечения эффективной работы с партнерами и персоналом, владения ситуацией в различных секторах экономики и т.д.

Со временем деловые издания претерпели значительные изменения: выросло количество изданий, предоставляющих читателям деловую информацию, усилилось их влияние на общественные процессы в стране, изменились и расширились их функции и задачи, сместились приоритеты в подаче информации, изменились и сами потребители деловой информации. Основная тенденция, которая наметилась в конце 1990х - начале 2000х, -возросшая потребность в дополнительной информации (помимо чисто практической информации, прайс-листов и бухгалтерской), которая создала предпосылки для создания новых, универсальных деловых изданий: «Комп&ньона», «Деловой столицы» и других.

Растущие запросы деловой аудитории, начиная с периода некоторого экономического роста 2000-х гг., породили необходимость наполнения сегмента деловых изданий («Эксперт Украина», «Власть денег», «Статус», «Деньги.иа» и др.). Контент таких изданий уже не просто содержал оперативную констатацию фактов, но и предполагал наличие качественной аналитической информации. С 2000г. начинается бурное развитие деловой прессы, пик которого приходится на 2004-2008 гг., в течение которых происходит не только активное наполнение сегмента деловых изданий, но и острая конкурентная борьба за читателей и рекламодателей. Период с 2004 по 2008 гг. мы выбрали для исследования рынка печатных СМИ Украины и определения на нем места деловых периодических изданий как наиболее показательный с точки зрения особенностей их развития.

Роль и место деловой прессы на Украине представляются особенно интересными в связи с изменившейся экономической ситуацией в стране и мире. Состояние экономики и деловых отношений влияют на структуру, роль и функции деловых печатных СМИ. Из чего следует, что перемены в экономике приводят к новым явлениям в функционировании системы деловых СМИ Украины. 2009-2010 гг. - новый период в функционировании украинских деловых изданий, который также раскрывается в нашей работе как демонстрация новых, кризисных стратегий деловой украинской прессы. В связи с финансовым кризисом печатные СМИ Украины вынуждены были менять стратегии развития, которые мы рассмотрим в своей работе для понимания состоятельности и зрелости исследуемых изданий, а также путей их дальнейшего развития.

Современная система деловых печатных СМИ Украины представлена ежедневными, еженедельными и ежемесячными изданиями. Все они имеют собственные функции и задачи и требуют тщательного подхода для анализа. Сегмент еженедельной деловой прессы является наиболее сильным и перспективным на медиарынке Украины. Его лидерство базируется в основном на характеристиках тиража, аудитории и доходов, т.е. на репутации ведущих СМИ в деловой прессе Украины. То же самое пока рано говорить о сегменте ежедневных деловых изданий. Перспективы скорее есть у интернет-порталов ежедневных изданий и именно благодаря им они смогут укрепить свои бренды. Сегмент ежемесячных деловых изданий на момент исследования представлен только одним журналом «Личный счет».

Рынок СМИ Украины лучше всего представлен универсальными деловыми изданиями, которые наряду с экономическими и финансовыми новостями, подробно освещают политические, социальные, а иногда и культурные события. Универсальность большинства изданий может быть обусловлена тем, что рынок деловых медиа на Украине довольно молод, поэтому его формирование по типам не окончено и требует дальнейшего изучения. Дело в том, что отраслевая идентичность более свойственна деловым изданиям, чья история затрагивает десятки лет, а универсальности придерживаются молодые рынки, которые пока не чувствуют необходимости в подробной классификации.

В нашей работе дана классификация деловых изданий Украины на основе аналитического и сравнительного методов анализа. Кроме того, в 2009 году на медиарынке Украины состоялось знаковое событие: Украинской ассоциацией издателей периодической прессы (УАИПП) был разработан классификатор печатных СМИ Украины. Впервые позиционирование изданий перестало иметь хаотичный характер и приобрело четкие рамки. До создания классификатора все СМИ относили себя к тем или иным сегментам в зависимости от преследуемых целей (в основном связанных с потребностями рекламодателей). Естественно, потребуется время для того, чтобы и СМИ, и рекламодатели начали пользоваться классификатором, потому что пока на рынке существуют издания, которые все еще продолжают ассоциироваться у читателей и рекламодателей с деловыми, хотя таковыми не являются. Таким образом, классификатор должен стать помощником для деловой печати в борьбе за рекламные бюджеты. Согласно классификатору, деловыми изданиями являются: «Бизнес», «Коммерсантъ», «Экономические известия», «Комментарии:», «Дело», «Инвестгазета», «Эксперт Украина», «Власть денег», «Контракты», «Деловая столица», «Статус. Экономические известия», «Комп&ньон».

В данной работе исследуются лидеры по доходам от рекламы и рейтингам аудитории сегмента украинских ежедневных и еженедельных деловых изданий «Бизнес», «Контракты», «Экономические известия», «Власть денег», «Деловая столица», «Комментарии:» и «Комп&ньон». Каждое издание ведет борьбу не только за читателей, но и за рекламодателей. В то время, как издательское дело за рубежом - это бизнес, на Украине - это в ряде случаев способ влияния на политические и экономические процессы в стране. Тем не менее, есть и исключения: «Деловая столица» уже через 7 месяцев после запуска и вплоть до начала кризиса была высокоприбыльным проектом, газета «Бизнес» также работает на самоокупаемости, как и журнал «Комп&ньон».

Ряд деловых изданий в стране являются дотационными, но постепенно пытаются перестроиться и начать приносить прибыль. Это выражается в привлечении в издательские дома команд профессиональных управленцев, маркетологов, проведении аудитов медиакомпаний их владельцами, переориентировании на потребителя информации и его потребности и т.д.

Еще одним важным фактором, влияющим на развитие деловых изданий Украины, является рост числа представителей среднего класса. Принадлежность к среднему классу определяется различными критериями: уровнем образования и доходов, стандартами потребления, владением материальной или интеллектуальной собственностью, способностью к высококвалифицированному труду и т.д. Именно этот класс является основным потребителем качественной деловой информации. На Украине, согласно исследованиям Киевского института проблем управления, социологической службы Центра Разумкова и агентства ТЫБ в Украине, по уровню дохода к среднему классу можно отнести не более 8-9% жителей

Украины1. Для примера, в России средний класс составлял 10-12% населения накануне экономического кризиса 2008-2009 годов.2 Увеличение количества представителей среднего класса как самостоятельного, сильного игрока в украинском обществе может привести к росту потребления качественной деловой информации.

Увеличение общей аудитории деловой прессы может произойти еще и потому, что все больше людей получают доступ к интернету и его проникновение, в том числе в села, где традиционно не продается деловая пресса, растет. При данном обстоятельстве читатели становятся потребителями бренда, а не просто печатного или онлайн-продукта.

Теоретической базой диссертационной работы послужили научные работы российских специалистов. В качестве основного материала при разработке типологии деловых печатных СМИ Украины были использованы труды исследователей: B.JI. Иваницкого3, Д.А.Мурзина4 М.В. Шкондина5. Типологический анализ также осуществлен на основе данных украинских исследовательских компаний «ТНС в Украине», «Мониторинг СМИ Украины», «Коммуникационный альянс» и маркетинговых компаний «Зе Маркер» и «Квенди». б 7

Автор обращался к работам Е.Л. Вартановой , А.А Грабельникова , Я.Н.Засурского8, B.C. Кулева9, М.И. Шостак10 для более детального анализа

Дубовой Г. Эпитафия украинскому среднему классу // PRAVDA.COM.UA : сайт газеты «Украинская правда». 2009. URL:http://\v\vw.pravda.сот.ua/rus/articles/2009/04/l0/4480370/ (дата обращения: 15.02.2010).

2 Средний класс //RU. W1K1PEDIA.ORG/WIKI: Википедия - свободная энциклопедия. 2011. URL: http://ru. wikipedia. org/wiki/%D0%Al%Dl %80%D0%B5%D0%B4%D0%BD%D0°/oB8%D0%B9%D0%BA %D0 %BB%D0%B0%D1%81%D1%81 (дата обращения 01.05.2011).

3 Иваницкий. В.Л. Экономическая тема в экономических изданиях: проблемы становления//Вестник Моск. ун-та. Серия 10,Журналистика. - 2007. - №1.

4Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы/ЛВестн. Моск.ун-та. Серия 10, Журналистика.-2003. - N2. Мурзин Д.А. Деловая пресса. - М., 2001.

5 Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. - 2003. -N2.

Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. - 2000. - N1.

6 Вартанова ЕЛ. К вопросу об особенностях медиаменеджмента/ТВестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. - 2007. - N1.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М., 2003.

Основы медиабизнеса: Учеб. Пособие для студентов вузов/Под ред. Е.Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009.

7 Грабельников A.A. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: итоги и перспективы. - M., 2001.

8 Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л. Средства массовой информации постсоветской России. - M., 2002 системы средств массовой информации. Методологические и исторические аспекты науки о СМИ подробно изучали С.М. Гуревич11, И.В. Кузнецов12, Е.П. Прохоров13.

На Украине до сих пор нет серьезных научных трудов, посвященных типологии национальных деловых печатных СМИ. Есть лишь отдельные выступления экспертов медиарынка на конференциях и круглых столах, посвященных состоянию сегмента деловых СМИ на Украине, не считаться с которыми нельзя, но и базироваться на которых тоже пока рано. Они требуют более тщательной проработки и глубокого анализа. Это выступления И.В. Андрющенко, М.Р. Лазебника, A.B. Погорелова и других. Диссертация была бы неполной без проделанных автором интервью с издателями, маркетологами и редакторами ведущих деловых изданий Украины.

Большую роль в формировании концепции диссертации сыграла работа A.B. Вырковского14 о моделях деловых журналов США и России. Также существенное влияние на исследование оказала диссертационная работа С.С. Смирнова15 о концентрации российских СМИ.

Научная новизна диссертации заключается в выдвинутой и разработанной новой теоретической научной проблеме: в условиях смены общественно-политической и экономической парадигмы закономерно происходит трансформация медиапространства. В рамках этого происходит кристаллизация ранее несуществующего нового сегмента рынка, который мы определяем в качестве деловой прессы. Нами впервые исследуется становление и развитие важнейшего сегмента

9 Кулев B.C. Деловая пресса России. - М., 1996.

10 Шостак М.И. Журналы России//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. - 2003. - N2.

11 Гуревич С.М. О некоторых особенностях медиарынка//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. -2007.-N1.

12 Кузнецов И.В. История отечественной журналистики (1917-2000). - М., 2002.

13 Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М., 1998.

14 Вырковский A.B. Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России/Дисс. канд. филол. наук. - M., 2007.

15 Смирнов С.С. Концентрация средств массовой информации России в условиях трансформации национальной медиасистемы (1991-2006 гг.) /Дисс. канд. филол. наук. - М., 2006. медиарынка Украины путем введения нового массива эмпирической информации, ранее не использованного в научных работах.

Научная новизна предлагаемой диссертационной работы выражена в: -подробном изучении деятельности деловых печатных СМИ Украины в системе национальной прессы;

-детальном изложении особенностей возникновения, становления и развития украинских деловых изданий;

Для достижения указанной цели необходимо решение следующих конкретных задач:

• описать украинский рынок прессы, выявить особенности и тенденции развития печатных СМИ на Украине;

• проанализировать место деловых печатных СМИ в национальной системе прессы;

• рассмотреть типологические признаки ведущих деловых периодических изданий Украины;

• определить и описать профиль читательской аудитории деловой прессы;

• выявить особенности взаимодействия украинской деловой прессы с рекламодателями.

Объект исследования. Объектом исследования являются ведущие деловые печатные СМИ Украины: «Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Контракты», «Комп&ньон», «Комментарии:», «Экономические известия». Хронологические рамки выборочных номеров изданий - 20092010 гг., то есть современный период в функционировании украинских деловых СМИ. В среднем для анализа были взяты по 15 экземпляров каждого из изданий методом случайной выборки.

Предмет исследования. Предметом исследования являются процессы создания, функционирования и развития украинских деловых печатных СМИ, условия формирования их особенностей, причины роста и упадка, тенденции развития деловых изданий, стратегии завоевания читателей и рекламодателей.

Хронологические рамки исследования ограничены периодом с 2004 по 2010 гг., то есть годами, которые показательнее всего продемонстрировали зависимость сегмента деловой прессы от состояния экономики в стране. Благоприятная экономическая ситуация с 2004 по 2008 гг. способствовала бурному развитию сегмента деловой прессы, а с 2009 по 2010 гг. финансовый кризис заставил деловые издания продемонстрировать новые, кризисные стратегии, повлиявшие на их дальнейшее существование.

Основные положения, выносимые на защиту:

1.Украинский рынок прессы сохраняет прочное положение в системе СМИ Украины. Он остается одним из главных каналов коммуникации с общественностью. Кроме того, благодаря высокому доверию к прессе со стороны аудитории и более позитивному восприятию рекламы, она является одним из самых эффективных рекламных носителей. Украинский рынок прессы имеет свои особенности развития. Хорошая динамика роста украинского рынка прессы в 2004-2008 гг. стала возможной благодаря увеличению рекламных поступлений. Падение рынка рекламы в печатной прессе в 2009 году в связи с влиянием финансового кризиса обусловило замедление темпов роста практически всех его сегментов, включая деловую. Вернуться к увеличению доходов прессе удалось уже в 2010 году. Это свидетельствует об устойчивом положении печатных СМИ на рынке Украины и их способностью стратегически верно реагировать на последствия экономической нестабильности.

2.Деловая пресса занимает важное место в системе печатных СМИ Украины. Во многом ее развитие соответствует развитию всего рынка прессы. Пик ее расцвета пришелся на 2004-2008 гг., когда произошел старт сразу нескольких изданий и начался активный передел аудитории и денег. В 2009 году деловые издания вынуждены были менять свои стратегии развития для того, чтобы не просто выживать, но и продолжать получать прибыль. Возникновение и видоизменение деловой прессы напрямую связано с экономической и общественной ситуацией на Украине. По мере развития экономики деловые издания приобретают новые задачи. Все издания подверглись существенным изменениям, как внешним, так и внутренним со дня своего создания. Это свидетельствует о том, что деловые издания стремятся отвечать потребностям времени (читательским и рекламным).

Ежемесячные деловые издания до недавнего времени были представлены только одним журналом «Личный счет», но с 2011 года на медиарынок страны вышел всемирно известный журнал «Forbes» и расстановка сил в сегменте может существенно измениться. Кроме того, украинские деловые СМИ конкурируют не только между собой, но и с другими СМИ, в частности изданиями общего интереса, которые зачастую имеют схожую с деловыми аудиторию. Также возросшая конкуренция связана с тем, что до недавнего времени на украинском медиарынке не было единого классификатора прессы, и все издания позиционировали себя в зависимости от своих потребностей и интересов рекламодателей.

В первой главе диссертации рассмотрены особенности и тенденции развития печатных СМИ на Украине. Для этого перечислены основные события, влияющие на деятельность украинской прессы (принятие законов, разработка классификатора, изменение медиапредпочтений аудитории и т.д.). Обозначены ведущие издательские дома и рекламодатели рынка. Проанализировано влияние финансового кризиса на печатные медиа Украины. Выделены основные этапы развития украинских деловых изданий. Охарактеризовано место деловой печати в национальной системе СМИ.

Во второй главе представлена типологическая характеристика деловых печатных СМИ Украины. Подробно рассмотрены аудиторные, предметно-тематические и целевые признаки деловых изданий. Детально проанализирована деятельность лидеров сегмента изданий «Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Контракты», «Комп&ньон», «Комментарии:» и «Экономические известия». Дана характеристика корпораций, которые издают данные СМИ, динамика их рекламных доходов, а также описание читательского профиля.

В третьей главе на основе контент-анализа проанализированы сущностные особенности деловой прессы Украины. Рассмотрена специфика отношений деловой прессы с рекламодателями. Описаны основные категории рекламодателей и топ-10 клиентов каждого издания.

В выводах представлены основные стратегии развития украинской деловой прессы. Обозначены проблемы и особенности классифицирования деловых изданий на Украине. Рассмотрены основные типологические признаки изучаемой прессы: аудиторные, предметно-тематические и целевые факторы. Определены сильные и слабые стороны деятельности национальных деловых изданий. Даны прогнозы дальнейшего развития всего рынка прессы и делового сегмента в частности.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Деловые издания Украины в условиях трансформации национальной системы прессы"

Выводы

В данной главе мы рассмотрели особенности содержания деловой прессы Украины, а также принципы ее работы с отечественным рекламным рынком.

Контент-анализ украинских деловых изданий показал, что во многом они схожи по структуре и содержанию. Все рассмотренные издания обладают сложной структурой и используют как постоянные, так и плавающие рубрики. Практически все анализируемые нами издания (кроме «Комп&ньона») значительное место выделяют для политических материалов, так как политика в стране тесно связана с бизнесом и ее вопросы волнуют читателей. По словам директора по маркетингу газеты «Коммерсантъ-Украина» Виталии Белоусовой, «деловая пресса старается освещать все главные новости бизнес-отраслей Украины, в том числе и политические новости, поскольку весь бизнес в Украине самым тесным образом зависит от политических процессов. В Украине бизнес - это политика. Они не то, чтобы связаны, это единое целое». Также деловая пресса освещает на своих страницах вопросы законодательства и налогообложения, маркетинга и менеджмента, инвестирования и оптимизации затрат, экономики и др.

Все издания без исключения предлагают своим читателям варианты проведения досуга, не забывая, что деловые люди тоже предпочитают отдыхать.

Анализ тематик различных отраслей экономики в «Бизнесе», «Власти денег», «Комментариях:», «Экономических известиях», «Контрактах», «Комп&ньоне» и «Деловой столице» показал, что больше всего внимания данные издания уделяют банкам и производству народного потребления, а также страхованию, строительству, недвижимости и автомобильной промышленности. Низкий интерес наблюдался у украинских изданий в энергетике, ЖКХ, авиапроме, телекоммуникациях и т.д. Полученные результаты говорят о том, что часть отраслей экономики страны пока не настолько развиты, чтобы им уделяли значительное внимание отечественные деловые издания. Как упоминалось выше, тематические предпочтения изданий напрямую зависят от уровня развития определенных секторов экономики.

Свои взаимоотношения с рекламным рынком каждое издание выстраивает по-своему. Тем не менее, есть ряд общих стратегий, связанных с продажей рекламы. Например, большинство украинских деловых изданий 60% рекламы привлекают благодаря работе с рекламными агентствами, а 40% - с помощью работы с клиентами напрямую. Базовая скидка по рынку составляет 30-55% от прайсовой стоимости на размещение рекламы, но также известны случаи демпинга до 70-80%.

При расчете среднего годового объема рекламных полос мы определили, что в деловом печатном издании Украины он составляет 16% от общей площади издания. Это свидетельствует о том, что украинские рекламодатели хотя и размещаются в деловой прессе, но на данном этапе (2009-2010 гг.) в незначительных объемах. В то же время сами деловые издания недостаточно используют свой рекламный ресурс. Хотя эксперты медиарынка придерживаются другого мнения. Так, например, по мнению Ирины Андрющенко, директора компании «The Marker» и члена совета директоров УАИПП, деловая пресса на Украине и в частности именно сегмент еженедельной деловой прессы сильно переоценены рекламным рынком. Данная ситуация сложилась исторически. На пике развития украинского медиарынка деловые издания взяли на себя функцию предоставления «монопольного» доступа к платежеспособной аудитории для рекламодателей. В то время, как в других странах эту функцию брали на себя глянцевые мужские и женские издания, а также ежедневные деловые издания, на Украине все крупные категории рекламодателей пришли именно в этот сегмент и на станицы этих изданий. Таким образом, в настоящее время рекламодатели уже по привычке планируют часть своих бюджетов на деловые еженедельные издания и на специализированную прессу.

Как показало проведенное нами исследование, основные категории рекламодателей деловых изданий Украины: автотранспорт, финансы, связь, развлечения (выставки, форумы, мастер-классы) и алкогольные напитки.

Какие стратегии выработают деловые издания для привлечения больших рекламных бюджетов, будет видно уже в ближайшее время. Пока же основные принципы работы - это активные продажи, гибкие скидки, бонусы для рекламодателей и предоставление доступа к целевой аудитории.

146

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги исследования, отметим, что пресса сохраняет прочное положение в системе СМИ Украины. Она остается одним из главных каналов коммуникации с общественностью. Кроме того, благодаря высокому доверию к ней со стороны аудитории и более позитивному восприятию рекламы, она является одним из самым эффективных рекламных носителей.

В связи с международным финансовым кризисом, затронувшим медиарынок Украины, рынок прессы предпринял ряд оперативных мер для оптимизации расходов: сокращение тиражей, периодичности выхода и объемов полос и в то же время повышение розничных цен на издания и подписных цен. Многие холдинги заморозили или окончательно закрыли свои печатные проекты.

Деловые печатные СМИ занимают важное место на медиарынке Украины. Они приближаются к лидерам по привлечению рекламных поступлений и продолжают медленно, но верно развиваться в сторону удовлетворения потребностей своей целевой аудитории.

В 2008 году доля деловых изданий (по доходам от рекламы) среди всех сегментов украинской прессы составила 15,3%, а в 2009 году - уже 12,6%. Падение доли связано с тем, что из прессы частично или полностью ушли традиционные для деловых изданий направления недвижимость, страхование, финансы и т.д.

Украинская деловая пресса обладает собственной историей развития и стратегиями работы на медиарынке. Успешно развиваясь в докризисные годы во многом благодаря дотационным средствам, деловые СМИ начали искать пути выживания и роста в тяжелый экономический период.

В сегменте деловой прессы Украины абсолютное лидерство по доходам от рекламы и рейтингам аудитории сохраняют деловые еженедельные издания. Кроме того, они значительно превышают количественно сегмент ежедневной (3 издания) и ежемесячной (1 издание) прессы. Такое положение вещей сложилось исторически и сохраняется до настоящего времени. Ежедневная пресса пока не стала обязательным элементом жизни деловой аудитории, а ежемесячные издания не удовлетворяют потребностей своей аудитории, поэтому остаются невостребованным ею и рекламодателями. Тем не менее расстановка сил может измениться в ближайшие годы, т.к. на медиарынок страны вышел всемирно известный ежемесячный журнал «Forbes».

Большинству украинских деловых изданий удалось пережить пик финансового кризиса и остаться на медиарынке. Издания понесли значительные потери и предприняли ряд антикризисных мер. В течение 2009 года деловая пресса сократила объем и периодичность выхода, а также увеличила стоимость изданий в рознице. Кроме того, начался активный поиск собственных преимуществ перед конкурентами в подаче информации, выборе рубрик, глубине аналитических материалов, качестве и полезности бизнес-рекомендаций на страницах изданий. Деловым СМИ, как никогда раньше, приходится делать все возможное для удовлетворения потребностей деловой аудитории и привлечения рекламодателей. Издатели ищут более инновационные подходы в подаче информации, к примеру, используя мультимедийные возможности, интернет.

Украинские деловые издания работают в достаточно жестком конкурентом поле, как с другими деловыми медиа (ТВ, интернет), так и с другими сегментами прессы (общего содержания и общественнополитическими). В 2009-2010 годах деловая пресса почувствовала необходимость укрепления своих позиций в интернет. В связи с этим представители деловых печатных СМИ столкнулись с серьезной дилеммой: с одной стороны, онлайн-версия газеты или журнала повышает его конкурентоспособность на рынке, с другой - снижает число подписчиков печатных СМИ. К чему приведет выбор издателей в пользу мультимедийности своих проектов покажет только время.

Тем не менее, деловым изданиям удалось продолжить наращивание аудитории. Причины в том, что читателям потребовалась достоверная информация для ведения бизнеса и выживания в период экономического кризиса.

До недавнего времени украинские издания классифицировали себя самостоятельно и позиционировали себя таким образом, чтобы привлечь большее число рекламодателей. В итоге сложилась ситуация, при которой издания общего содержания («Корреспондент» и «Фокус») стали восприниматься рекламодателями как деловые. Обладая широким охватом читательской аудитории и большими тиражами, этим журналам удалось перетянуть на себя значительную часть бюджетов, направленных изначально на деловые СМИ. Благодаря созданию в 2009 году Классификатора печатных СМИ Украины, был впервые установлен перечень деловых изданий, который уже принят в работу компаниями ТНС и Коммуникационный альянс, обеспечивающих рынок прессы Украины рейтингами аудитории и мониторингом рекламы.

Принимая во внимание Классификатор печатных СМИ Украины, мы предложили собственную классификацию, подробнее останавливаясь на основных типологических признаках украинских деловых изданий: аудиторных факторах, предметно-тематической направленности и характере информации, а также целевом назначении.

Деловая пресса адресована людям, причастным к принятию ответственных решений в самых различных сферах деятельности. Базой читательской аудитории для такой прессы являются руководители предприятий, государственные служащие, специалисты различного профиля. Если говорить об украинской деловой прессе, то она тесно связана с представителями среднего класса, которые являются потребителями деловой информации.

По тематической направленности и характеру информации рынок СМИ Украины лучше всего представлен универсальными деловыми изданиями, которые наряду с экономическими и финансовыми новостями, подробно освещают политические, социальные, а иногда и культурные события. Политика на Украине тесно связана с бизнесом, поэтому деловые СМИ освещают вопросы, связанные с ней, и в частности ее влияние на бизнес на своих страницах практически в каждом номере.

Главная функция деловой прессы заключается в том, чтобы быть надежным источником полезной информации, которая позволит ее целевой аудитории принимать правильные и эффективные решения. Украинские деловые издания выполняют сразу несколько задач: предоставляют своим читателям аналитическую информацию о состоянии различных отраслей экономики, информируют о всех важных финансовых сделках на отечественном и мировом рынках, выступают помощником в вопросах эффективного управления личными финансами, способствуют функционированию и развитию деловых коммуникаций и др.

В своем исследовании мы дали определение деловой прессы. Деловая пресса - это тип качественной прессы, включающий в себя как узкоспециализированные издания, так и СМИ, направленные на широкую деловую аудиторию, предоставляющий информацию, необходимую читателю для принятия наиболее эффективных решений во всех сферах его профессиональной деятельности.

В данной работе мы также отметили сложность четкого классифицирования украинских изданий на журнальные и газетные. Это связано с тем, что издания появлялись в качестве газет, а потом перепозиционировались в журналы, не меняя при этом официальную регистрацию. В итоге получилась ситуация, при которой де-юре многие деловые издания являются газетами, а де-факто - журналами.

Для детального изучения деловой прессы Украины нами были выбраны лидеры рынка по доходам от рекламы и рейтингам аудитории: «Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Контракты», «Комп&ньон», «Комментарии:», «Экономические известия». Среди выбранных изданий оказались шесть еженедельных и одно ежедневное. Основанием для такого выбора стало лидирующее положение сегмента еженедельной деловой прессы. Ежедневное издание было включено для полноты исследования, так как этот сегмент также занимает хотя и не лидирующее, но важное место на рынке украинской деловой прессы. Хотя в 2009-2010 гг. представители ежедневной деловой прессы смогли привлечь достаточное количество рекламы для дальнейшего функционирования на украинском медиарынке, эксперты говорят о возможности закрытия в 2011 году одного из трех представителей сегмента - газеты «Дело», что говорит об общем ослаблении этого сегмента на Украине. По мнению Алексея Погорелова, генерального директора УАИПП, «если издания не усилят работу над содержанием и не предложат читателям информацию, от которой те не смогут отказаться, то читатели, скорее всего, постепенно откажутся от второй и третьей позиции в своем списке подписки. Нечто подобное произошло уже лет семь назад в Литве. Сегодня в Литве - одна ежедневная деловая газета, а было три или четыре». То же может произойти и на Украине с данным сегментом, так как «у нас нет аудитории для большого количества деловых СМИ. У нас не страна бешеных оборотов бизнеса, мы не Лондон и не Нью-Йорк».

Как видно из проведенного нами анализа, лидеры деловой прессы издаются крупными медиахолдингами, в состав которых входят и другие СМИ. Тем не менее, исследуемые нам издания являются одними из важнейших активов данных медиахолдингов, что говорит об успешности их построения и развития. Все издания подверглись существенным изменениям, как внешним, так и внутренним со дня своего создания. Это свидетельствует о том, что деловые издания стремятся отвечать потребностям времени (читательским и рекламным).

В последние годы наблюдается активный интерес со стороны деловых изданий в позиционировании своих брендов в интернете. О мультимедийности бренда задумалась медиакомпания «Эволюшен медиа», которая начала позиционирование «Комментариев:» на печатной и цифровой платформах. Газета «Деловая столица» сделала платным доступ на свои статьи в интернете, тем самым указав на эксклюзивность своих материалов, за которые потребители должны быть готовы платить деньги. За «Деловой газетой» последовали «Комп&ньон», «Контракты» и др, ограничив бесплатный доступ к своим материалам. На своих порталах деловые СМИ начали предлагать большее количество возможностей и услуг, надеясь тем самым привлечь новых потребителей деловой информации.

Несмотря на многие достижения украинской прессы, эксперты рынка обвиняют ее в недостаточном уровне глубины и аналитики материалов. Обвинение вполне можно назвать справедливым в связи с тем, что деловая журналистика на Украине довольно молода и еще не вырастила достаточное количество профессиональных журналистов. Во многих изданиях существует ситуация, при которой один и тот же журналист пишет о совершенно различных рынках, тогда как, например, в России журналист освещает как правило одну тему (рынок), имея шанс углубиться в нее и познать все тонкости. Эксперты отмечают острую необходимость резкого повышения профессионализма журналистов в деловых СМИ.

Еще одним аспектом, требующим внимания, является уровень профессионализма продавцов рекламных площадей. Именно от этих людей зависят доходы издательских компаний, поэтому их развитие и совершенствование во многом будет определять будущее украинской прессы.

Стратегия работы деловой прессы на рекламном рынке заключается в том, чтобы наладить как можно более прочные отношения с рекламными агентствами. Дело в том, что именно РА размещают бюджеты наиболее крупных украинских и зарубежных рекламодателей.

Чтобы привлечь как можно больше рекламных средств, некоторые деловые издания начинают демпинговать. Известны случаи, когда скидки на прайсовую стоимость достигали 80%. Из-за таких игроков на украинском медиарынке происходит недобор денежных средств всего сегмента. В таких условиях издательские дома вынуждены консолидироваться и утверждать минимальные прайсы внутри своих компаний, ниже которых они обязуются не опускаться.

В связи с тем, что многие рекламодатели стремятся получить большой охват аудитории, они не тратят значительные бюджеты на деловую прессу, которая традиционно охватывает целевую аудиторию, а не массовую. Постепенно клиенты начинают понимать ценность деловой аудитории и перераспределять бюджеты на интересующую их прессу.

Состав рекламодателей зависит от уровня развития тех или иных секторов экономики на Украине. Шесть изучаемых нами деловых изданий («Бизнес», «Власть денег», «Деловая столица», «Комп&ньон», «Контракты», «Экономические известия») имеют схожие основные категории рекламодателей. Самый высокий уровень активности в этих изданиях наблюдается у направлений: автотранспорт, финансы, связь, развлечения, алкогольные напитки, авиация и недвижимость.

Несмотря на то, что с 1 января 2010 года вступил в силу запрет размещать рекламу табачных изделий, алкогольных напитков и соответствующих торговых марок во всех печатных средствах массовой информации (кроме специализированных изданий), деловые издания нашли способ сохранить рекламные бюджеты данных категорий. Они начали процесс перерегистрации в специализированные издания или же запустили специализированные приложения к основным изданиям. Это говорит о способности рынка прессы быстро и эффективно реагировать на рыночные изменения.

Большая часть крупных рекламодателей, входящих в топ-10 изучаемых нами изданий, выбирают деловую прессу ради вывода и продвижения на рынок новых моделей и услуг. Деловая пресса для рекламодателей по-прежнему остается эффективным рекламным инструментом, дающим доступ к определенной целевой аудитории.

Основными компаниями, предоставляющими мониторинг изданий, являются «Мониторинг СМИ Украины» и «Коммуникационный альянс». Измерениями аудитории на Украине занимается компания «ТНС».

Дальнейшее развитие деловых изданий зависит от того, какие стратегии они выберут, как построят свои взаимоотношения с читателем и рекламодателем. Деловым СМИ необходимо, с одной стороны, знать и понимать потребности своей аудитории, а, с другой стороны, выступать экспертом для своих читателей и путеводителем в экономических, финансовых и других вопросах. У изданий, которые предоставляют качественную аналитику, никогда не будет нехватки в читателях. Именно к такому уровню информации и нужно стремиться украинским СМИ.

Собрав вокруг себя лояльную аудиторию, деловой прессе станет легче привлекать рекламные бюджеты. Ведь современная система СМИ Украины хотя и предполагает в основном дотационную форму работы, не отменяет стремление владельцев издательских домов получать прибыль.

Список научной литературыПушкарева, Дарья Александровна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.

2. Вырковский A.B. Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России/Дисс. канд. филол. наук. М., 2007.

3. Грабельников A.A. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: итоги и перспективы. М., 2001.

4. Кулев B.C. Деловая пресса России. М., 1996.

5. Мурзин Д.А. Деловая пресса. М., 2001.

6. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие М.: РИП-холдинг, 2002.

7. Основы медиабизнеса: Учеб. Пособие для студентов вузов/Под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2009.

8. Система средств массовой информации России: Учебное пособие для вузов/Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2001.

9. Тангейт М. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

10. Чеповой В.В. Самая честная игра: Изд. 2-е, исправленное. Станица-Киев, 2007.

11. Шаповал Ю.Г. Нацюнальна журналютика: Науков1 пращ: В 2 т. Л., 2006.1. Сборники:

12. Арене У., Бове К. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.

13. Гуревич С.М., Иваницкий В.Л., Назаров A.A., Щепилова Г.Г. Основы медиамаркетинга/Под ред. Уревича С.М. М.: МедиаМир, 2007.

14. Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л. Средства массовой информации постсоветской России. М., 2002.

15. Медиа. Введение: Учебник для студентов вузов, обучающихся по гуманитарно-социальным спещальностям и спещальностям «Связи с общественностью» и «Реклама»/Под ред. А. Бриггза, П. Кобли. 2-е узд. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

16. Мельник Г.С., Виноградова С.М. Деловая журналистика: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2010.

17. Проблематика СМИ: Информационная повестка дня: Учеб.пособие для студентов вузов/Под ред. М.В. Шкондина, Г.С. Вычуба, Т.И. Фроловой. -М.: Аспект Пресс, 2008.

18. Энциклопедия мировой индустрии СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов/E.JI. Вартанова, М.И. Гутова, В.Л. Иваницкий; Под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2006.1. Периодическая печать:

19. Белецкий А. В интернет за 90 дней: дневник интернет-маркетолога// Marketing Media Review. Выходим в Интернет. 2009, №19-20.

20. Вартанова Е.Л. К вопросу об особенностях медиаменеджмента//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. 2007. - N1.

21. Гуревич С.М. О некоторых особенностях медиарынка/ЛЗестн. Моск. унта. Серия 10, Журналистика. 2007. - N1.

22. Демина И.Н. Экономическая концепция управления системой медиапредприятий//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. 2007. -N1.

23. Иваницкий. В.Л. Экономическая тема в экономических изданиях: проблемы становления//Вестник Моск. ун-та. Серия 10,Журналистика. -2007.- №1.

24. Кислицина Ю. От издательских домов к контентнымУ/Marketing Media Review. Что будет с медиа. - 2009, №21-22.

25. Козлова JI.А. Информационно-аналитические еженедельники как новая типологическая группа журнальной периодики постсоветской России//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. 2000. - N6.

26. Кульчевич Н. Маркетинговые сервисы в исследованиях 2.0. Следим незаметно, изучаем играючи/ZMarketing Media Review. Исследования 2.0. -2010, №5.

27. Лукина М.М. Новые признаки модернизации газет//Современная пресса: теория и опыт исследования. — М.: Издательство «ВК», 2007.

28. Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. 2003. - N2.

29. Назайкин А.Н. Медиапланирование новая отрасль медиабизнеса/ТВестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. - 2007. - N1.

30. Пузакова В.А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. -2004.-N3.

31. Рекламно-коммуникационный рынок Украины: Кто есть кто. Совестный издательский проект Всеукраинской рекламной коалиции и ИГ «Эксперт Украина». TOB ТЕФ «ОЛБ1», 2008.

32. Российский рынок периодической печати, 2008 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. М., 2008.

33. Теплова Л. А. Информационно-аналитические журналы: тип ипрофиль//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. 2003. - N2.t

34. Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества//Вестн. Моск. унта. Серия 10, Журналистика. 2003. - N2.

35. Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты/ТВестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. -2000.-N1.

36. Шостак М.И. Журналы Россин//Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. 2003. - N2.

37. Источники на украинском языке:

38. Головко О. Дшова преса чи дшова шформащя//Укра'шська журналютика 99/Кшвський ун-т iM. Тараса Шевченка; Центр вшъноТ преси/А.З. Москаленко (вщп.ред.). - К., 1999.

39. Гутиря I. Комерщйна д1яльнють ЗМ1//Укра1нська журналютика -98/Кшвський ун-т iM. Тараса Шевченка; Центр втыки преси/А.З. Москаленко (вщп.ред.). К., 1998.

40. Животко А. П. Icтopiя украшсько1 преси. Кшв: Наша культура i наука, 1999.

41. Недопитанський М. Сучасш тенденци розвитку газетно'1 пер1одики Укра'ши//Украшська журналютика 98/Кшвський ун-т iM. Тараса Шевченка; Центр вшьно1 преси/А.З. Москаленко (вщп.ред.). - К., 1998.

42. Источники на украинском языке:

43. Internet newspapers: the making of a mainstream medium/edited by Xigen Li. Mahwah, New Jersey.: LEA, 2006.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Деловые издания Украины в условиях трансформации национальной системы прессы"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Пушкарева, Дарья Александровна

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Пушкарева, Дарья Александровна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Деловые издания Украины в условиях трансформации национальной системы прессы"

Список научной литературыПушкарева, Дарья Александровна, диссертация по теме "Журналистика"

Похожие темы диссертаций