автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.01
диссертация на тему: Построение показателей аудитории средств массовой информации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Построение показателей аудитории средств массовой информации"

• МОСКОВСКИЙ ОРДЕНА ЛЕНИНА, ОРДЕНА ОКТЯБРЬСКОЙ РЕВОЛЮЦИИ И ОРДЕНА ТРУДОВОГО КРАСНОГО .ЗНАМЕНИ - . ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М. В ЛОМОНОСОВА

Специализированный совег / К 053.05.89./ по социологическим наукам

■ На правах рукопкен УДК 316.014

ОЛЬХОВНИКОВ АЛЕКСАНДР ВЛАДИМИРОВИЧ /,

, ПОСТРОЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ АУДИТОРИИ СРЕДСТВ ' ■ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

22.00.01. - хворая« мвгодология и иоюрия социологии

АВТОР Е-ФЕРАТ

диооертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 1990

Работа ишсашена на кафедре методой конкретны* соцвалогически ио следований социологического факультета 15освоаокс<го государстве кн ого университета ишни M,B.Iomohoooíwu

Научный руководив - кандидат философских наук, додавг • Петров И.Г.

Сфщиальнне оппонента - доктор философских всув •

Аддрщенко Е.Г, кандад&т фмософсют иьух ' Eatímorfl И. И.

Ведущая органкеация - Кафздра социология ACH upe ЩС КОСО

. . Защита состоятся *2(ра 1990 г. в •/5 чаоов

на в&£вдашв сдзхдаалав,*р0ЕанЕ0Г0 совета /К053.05,£Э/ со ооцтшн гичесхим иауиаы в Московское государственном увкверонтете ¡шала М.В.Лоиокооова до адресуй II9899, Москва„ Яокинохео торг, МГУ, оовдодогичэсвазг факультет, аудаторая

С дассартецпэа истаю озишсошться в читальном seus tísáJao?»-nr гуманитарных факультетов МГУ км,- И.В.Яомояосова.

1990 Г.

Масалков И .К.

Автореферат разослан

•г

Ученый секретарь Спеодатааарованного Совета КОБЗ.05.89 кавдвдат фшгооофогаюс наук j^,

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТ!!

Актуальность теш исследования. Эффективность средств массовой информации (СМИ) в значительной степени зависит от наличия надежных, достоверных данных об аудитории, ее составе, динамике развития, что в свою очередь вызывает нас то отельную потребность в дальнейшей разработке методологических и методических ссиов построения ее показателей.

Проблема построения социологических показателей аудитории является чрезвычайно актуальной для исследователей средств массовой информации. Вместе с тем в последнее десятилетие, несмотря на большое количество проведенных эмпирических исследований, стад ощущаться некоторой "дефицит" методических разработок в этой области. В проводив исследованиях нередко паблвдается определен- • йыЗ разрыв между формулируемом задачами, теорвтико-концептуаль--йыми представлениями и применяемыми показателями. Конструировгтле последних зачастую проводится без необходимого обоснования, анализа понятийно-концептуального аппарата, предопределяющего формирование и выбор той или иной совокупности показателей, на основе интуиции, имеющегося опыта. Осознание этого противоречия и предопределило интерес автора к ма то дологическим и методическим основаниям и проблемам построения показателей аудитории средств массовой информации.

Исследование данной проблема имеет не только теоретическое, но л практическое значение с точки зрения зада*-, стоящих перед социологическими службами средств массовой информации, в частности, Центром изучения общественного мнения Государственного комитета СССР по телевидению п радиовещанию. Коллегией Гостелерадио СССР I марта 1988 года было принято постановление "О мерах по совершенствованию социологических исследований в системо Гостеле-

радио СССР в целях пошкення и&;«этивкости и дейскьенносги телевизионных и радиопередач'1. В число многкс задач, стоящих перед социологами телевидения и рздко, одной из главша: является детальная разработка методологических к методических вопросов изучения аудитории, построения ее показателей. Работы такий направленности ке могут не содействовать развитию проводимте в системе Гостелерадло СССР исследований, обеспечению нх сопоставимости, поЕшеизш уровня глетодаческой культуры, совершенствовании прияцв-пов управления, прогршшрозлжя телерадиовещанием.

Степень научной разработанности проблемы ыоено оцетпагь по литературе, в которой вопроси построения показателей ауеттораи СШ нешш прямо или косвенно своз отражение. Прежде всего аго монографии и сгатл, посвящонше непосредственно теоретическим п методическим проблемам построения показателей е социологическом исследовании. Эти вопросы рассматривается в рабогше В.Г.Андреен-кова. ^»Батыгина, И.В.Бесгузева-Лады, В.Г.Гречкаша, Г.М.Дени-совского, Б.З.Докторова, М.Й.Жабмиго, Б.Г.Шрнина, И.Ы.СлекзнкО' ва, В.А.Ядова к других авторов. .

'..".¿оретяко-методачвеете аспекты изучения показателей аудитора СМИ содержатся в работах Е.Г.Андрвдеюсо, В.Г.Бритвина, П.К.Горз-коза, Б.А.Грушна, В.Н.Кванова, В.СЛСоробейникова, О.И.Масловой, Е.П.Прохорова, Б.М.Фирсова, Ю.У.&охт-Бабуахша, Е.П.Тозенко п других.

Однако, несмотря на больное количество работ как по ойдэЁ теории показателей, так и по вопросам изучения показателей аудитории СМИ,, разработка стой проблемы на опыте прикладных исследований недостаточна, что порождает определенные трудности при их проведении.

Исследовательская ситуашгя определила теоренгко-методэтескн! характер диссертационной работы, ее направленность на обоЛденив

опыта построения, пр;тмзнения я систематизации показателей аудитора средств массовой информация.

Цель исследования - анализ современного состояния и дальнейшая разработка методологических и методических основ построения показателей аудитории С1ЛИ.

Оск_ зными задачами исследования в свя?'т с этим выступают:

- анализ сущности и статуса понятия аудитория как специфической социально-коммунякатпвиой общности;

- интерпретация аудитории СМИ в качестве субъекта специфической деятельности, направленной на потребление н восприятие ценностных, лродметно-ориентироватшх материалов средств массовой информации;

- анализ попетая "показатель" и его конкретизация применитель^ но к исследований аудитории СМИ;

- вычленение и оценка основных качественно-количественных характеристик аудитории, отражающих шгогообразие ее взаимосвязей п взаимоотношений с системой средств кассовой информация;

- построение, систематизация и анализ опыт, применения совокупности показателей, используемых в практике изучения аудитории СЩ;

- аналитическая оценка перспектив дальнейшей разработай системы показателей аудитории.

' Объектом исследования являются характеристики и конструируя -ше на их основе показатели аудитории средств кассовой информации.

Предает исследования - построение показателей аудитории СМИ.

. Теоретической и методологической основой исследования послужили: положения и вывода, содержащиеся в трудах классиков марксизма-ленинизма; основополагающие произведения по философии и социологии; работа и документы по теории и практике кдеологиче-

ской деятельности КПСС, теории информации, коммуникации, семиотике, в которых дан анализ деятельности средств массовой информации; специальная литература по исследуемой проблеме.

Эмпирической базой исследования являются: I) совокупность методических документов сбора социологической информации, разработанных за последние 10 лет в Центре изучения общественного мнения Гостелерадио СССР, в которых нашей отражение наиболее важные с точки зрения практики аспекты изучения телерадиоаудитории СССР; Наряду с вткм был проанализирован ряд методических документов, разработанных в Институте социологии АН СССР и применявшихся в наиболее значительных исследованиях аудитории средств массовой информации; 2) результата исследований, выполненных автором диссертации за период 1982-1989 гг. Это: результаты исследований телерадиоауздтории г. Москвы по программе "Дневник" за 1982-1988 пч которые дают представление о реальном поведении телезрителей и радиослушателей в системе многопрограммного "телерадиовещания и позволяют судить о широком спектре информационных интересов и потребностей аудитории, динамике их изменений и т.д.? результаты исслеАовашй аудитории Московского телевидения и радио (1982, 1988 гг.), носивших сравнительный характер; результаты Всесоюзного исследования "Рейтинг основных программ и рубрик Центрального телевидения" (1989 г.). Опросы проводились по репрезентативным моделям г.Москвы (Я-505) и Советского Союза (Я-3000). Наряду с втим в диссертации использовались различные материалы исследований социологического Центра Гостелерадио СССР, а также других научных организаций.

К научной новизне диссертации может быть отнесена:

- дальнейшая разработка понятия аудитории СМИ, как специфической социально-коммуникативной общности людей, возникайДей и воспроизводимой на основе их контактов с источниками массовой

информация, общности социально-духовшсс ценностей, потребностей и интересов;

- представление аудитории как активного субъекта определенного вида духовной деятельности, выражающейся в потреблении и восприятии ценностно-сшсдоэой массозой информации;- к .гкретизация ж интерпретацвл аудитора комплексом взаимосвязанных, содержательных характеристик, на базе которых расхрк,-вается кал внутренняя структура аудитории, относительно независимая от источников информации, так и ее внешние контакты, взаимосвязи со средствам! массовой информации;

- построение и систематизация совокупности показателей аудиторий СМИ;

- введение в научный оборот нового эмпирического материала»

Научно-практическая значимость работа Заключается в том, что

ее результаты могут быть исголъзозаш в дальнейшем анализе ряда проблем ссцаологии средств массовой информации, построена^ систгм показателей аудитории. Созданная в итоге диссертационного исследования совокупность показателей мозет служите основой прт разработке программ и котодагк изучения аудитор!® СМИ, конструировании различных типологий, подготовке спецкурсов, мзтодаческих пособий и рекомендаций.

Апробация работы: материалы диссертации были использованы при проектировании и проведении ряда исследований Центра изучения об щественного мнения Гостелерадио СССР, выполненных автором, результаты которых налш свое применение в практике работы Генеральных дирекций программ Центрального телевидения и Всесоюзного радио, вещательных редакщай. Их научно-практическая значимость подтверждена справкой о внедрении.

Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседаний кафедры методики конкретных социологическгт исследований социологического

- 6 -

факультета МГУ км. 1.1.В,Ломоносова.

Основные положения и вывода диссертации отражены в статьях и научных отчетах, подготовленных и опубликованных автором.

По материалам работы автором были сделаны сообщения на науч-но-црактетеском семинаре руководителей сошологичесюгх служб Гос-телерадио СССР (г.Алма-Ата, сентябрь 1989 г.), а также на Всесоюзной научной конференции "Яурншгистика и новое мышлениег (МГУ, февраль 1990 г.).

Объем и структура работы: диссертация состоит из введения, , двух глав, заключения, приложения и библиографии.

Ц, ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введения обосновывается актуальность избранной теш, ана-ядзйруетсед стег^нь ее разработанности в научной литературе, фор-мудардетед цель и основные задачи исследования, дается определение его объекта и предмета, выявляется научная новизна в научно-практическая значимость.

Первая глада - "Теоретико-методологические предпосылки по- • строения показателей аудитории средств массовой информации" состоит из двух параграфов. В § I - "Сущность и статус понятия аудитории средств массовой информации как специфической сс даль-но-коммуникативной общности" дается анализ понятия "аудитория", ее сущности; а также наиболее важных для данной работа аспектов : процесса массовой коммуникации. ......

Аудитория - одно из основных понятий социологии средств массовой информации, один из основных компонентов процесса массовой коммуникации. В диссертации отмечается, что до последнего времени в некоторых специальных работах понятие массовой коммуникации отождествлялось с односторонним процессом информационного воздействия, где аудитории отводилась роль его пассивного объекта."

Автор подчеркивает, что массовая коммуникация - это но однонаправленный процесс распространения информации, ра.звивагаць*!ся

по схеме "передача информации - потребление информации". Здесь

»

мы имеем дело с взаимодействием двух субъектов, в рамках которого каждый участник коммуникативного процесса, осуществляя свою спо-гснфячес.^ю деятельность, предполагает актиг ость такяе и в своем партнере. В этом случае аудитория выступает как субъект определенного вида деятельности, посредством которой она включена во всю систему общественных отношений. Для достижения и реализация целей своей деятельности коммуникатору необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории и, вследствш этого, он не может рассматривать ее лишь как объект воздействия.

Во взаимодзйствии источника информации (коммуникатора) и аудитории, которое можно описать в терминах В-»В , т.е. как субъект-субъектные отношения, второй субъект выступает совокупным субъектом общения. Б самсм общем смысле взаимодействие этих двух совокупных субъектов не монет не воспроизводить черты межличн ■¡тного общения. Предлагаемая нами формула принципиально отлична от схемы однонаправленного информационно-коммуникативного процесса Б~*0, где 8 - субъект информации (коммуникатор), а 0 - объект, на который направлено воздействие (аудитория).

При таком подходе аудитория - это не пассивный объект, на который воздействуют средства массовой информации, ей отводится де. тельная, целевая роль, результирующая исход коммуникативного процесоа. Уже само потребление и восприятие продукции различных каналов средств массовой информации есть деятельность, органично включенная в процесс массовой коммуникации. В то же время деятельность аудитории не ограничена только и исключительно просмотром и прослушиванием передач телевидения и радио, чтением материалов .

прессы. Она также включает в себя освоение (или усвоение), выработку оценки, отношения, запоминание полученной информации, а также ее актуализацию, под которой подразумеваются различные формы использования полученных сообщений (обратная связь о коммуникатором, подготовка авторских материалов, ретрансляция, обсуждение воспринятых материалов к т.д.). Часть населения, составляющая аудиторию, в той или иной форме участвует в упреждении средствами массовой информации и тем самым влияет на процессы создания и распространения информации в обществе, а в конечном счете содействует функционированию системы СМИ в тда или ином регионе и в стране в целом.

Рассмотрение деятельности аудитории по потреблению и восприятию материалов массовой информации позволяет преодолеть созерца- . тельный подход аудитории, конкретизировать ее как процесс преобразования особой предметной действительности,.превращения общественно выработанных образцов и ценностей в личное достояние каждого индивида. Этот подход открывает возможность выявить труно уловимые грани процесса развитая аудитории. Научно-эмпирическая констатация фактов присвоения индивидом разнообразного опыта, в том числе ценностей норм и стандартов искусства, культуры, науки раскрывает реальное состояние и содержание процесса потребления ' самого механизма функционирования массовой информации в обществе.

Аудитория - чрерчычайно сложный социально-духовный феномен. С одной стороны, определенные качества аудитории детерминированы социально-экономической и политической структурой общества и с отой точки зрения она является специфическим социальным образовав нием. С другой стороны, она формируется, существует и развиваете« только в рамках процесса массовой коммуникации на базе собственной, особо рода "аудиторной" деятельности-потреблении и восприятии материалов и сообщений средств массовой информации, что позволяет

нам определить аудитории как специфическую социаоно-коммуника-гивиую общность.

Вместе с тем, необходим тщателышй учет и анализ предпосылок, обуславливающих образование аудитории и преяде воего самих технических средств-носителей кассовой информации, поскольку аудитория существует и функционирует лшы> в той мере, в какой осуществляется деятельность по производству и распределению массовой информации обществе.

В контексте проводимых уточнений в диссертации разематр^ают-ся понятия потенциальной и реальной аудитории, их соотношение, конкретизируются объективные и субъективные факторы, определенным образом влияющие .на процесс взаимоотношений аудитории и коммуникатора.

Во втором па^дграфе "Методологические аспекты построешш показателей аудитории средств массовой информации1' автор обращается к понятию показателя, анализирует возможность построения сист'•» показателей.

В работе дается анализ понятая "показатель" и близких к нему по смыслу терминов "индикатор" и "индекс", отмечается их дискуссионный характер. В значительной мере такое положение обусловлено сложностью я многофункциональностью понятия "показатель", богатством его содержания, разнообразием сфер и областей применения. В самом общем виде под показателем в социологии донимается комплекс качественно-количественных характеристик, инструментов измерения, при помои.; которых осуществляется переход от концептуально-теоретических построений к эмпирической информации и обратно.

Проблема показателей многогранна. Первоначально она сводилась к той или иной статистической констатации, сведению исходнох'о понятия, представлявдего теоретический или практический интерес, к

набору реально измеримте характеристик и средств их фиксация -измерительных инструментов. В настоящее время социальный показатель Есе чаще рассматривается в качестве ценностно-ориентированного, нормативного инструмента, выполняющего функцию оценки изменений в обществе. Проблема социальных показателей, следовательно, затрагивает большой комплекс вопросов современного плакирования и управления. Аналогично этому,, одной из наиболее важных функций показателей аудитории, по наиему мнении, является оптимизация процесса управления, регулирования, программирования деятельности средств массовой информации.

Футютя оценки всегда присуща показателю, сама же реальная оценка выступает конкретной формой его выражения. В идее социального показателя оценочный момент играет особую роль в силу взаимосвязи последпег с практической, деятельностью. Показатель оценивает те или иные состояния соцааташх процессов и явлений с точки зрения субъекта управления, и поэтому любой показатель может быть охарактеризован в качестве оценки, а любая система показателей в таком случае будет рассматриваться как система оценочннх показателей, что выявляет ее нормативный смысл.

В целях более глубокого анализа оценочной функции показателя, автор обращается к структуре оценки, в которой в соответствии с традициями локтей выделяются четыре компонента: субъект, предмет, характер, основание

Вместе с тем, статус оценки социальный показатель приобретает только при условии сравнения или соотнесения его объективного содержания с другими социальными стандартами, их .нормативно-оцоночными характеристиками. Только в система норм и эталонов социальный показатель реализует свою оценочную функцию..

При построении показателей аудитории следует учитывать, что никакой, даже хорошо обоснованный, отдельно взятый показатель, не

может раскрыть сложный механизм ее функционирования, развития, изменения. Раскрыть механизм развития, изменения такого слолюго объекта как аудитория можно только системой показателей.

Процесс построения системы показателей направляется и регулируется теорией. Конструирование показателей протекает в рамках теоретического осмысления нсследуекдос явлен" ! и процессов, создание »е системы показателей опирается на выявление целостности изучаемого объекта и четкое представление его структуры и функций. Условия, в которых протекает исследование, влияют как на выбор концепции и модели изучаемого объекта, так и на процедуры построения самих показателей. Нередко показатели конструируются на основе прояде всего эмпирических наблюдений, опыта и интуиции исследователя. Процедура построения показателей связана с тщательным анализом изучаемой проблемы, выработкой соответствующих гипотез, базовых понятий, соотносимых со всеми необходимыми условиями построения показателей. Далее производятся выделение наиболее существенных характеристик, свойств изучаемого объекта, на оснований которых конструируются конкретные показатели. К<."щеп-туальная модель тем самым преобразуется в операциональную, состоящую из измеримых показателей. Математическое моделирование реализуется посредством специфических индикаторов, индексов, при их помощи строятся те или иные детализированные группировки и типологии .

В заключение параграфа дается вывод, что показатели - инстру-ме гн социологического измерения, средства, при помощи которых производится процедура адекватного отображения свойств, признаков объектов на измерительные шкалы. Тем самым контролируется переход от теории и методологии социальных явлений к эмпирическому их выражению, и затем посредством интерпретации полученных данных осуществляется возврат к концептуальной модели. Ог того, насколь-

ко квалифицированно выполнены эти процедуры во многом зависят ценность и надежность результатов исследования.

Вторая глава диссертации "Построение показателей аудитории средств массовой информации" состоит из двух параграфов, в которых дано описание этого процесса. Первый шаг - выделение и ала- • лез основных: групп качественно-количестветтх характеристик аудитории, на базе которых затем строится совокупность конкретных показателей. Этому посвящен § I - "Определение и дифференциация качественно-количественных характеристик аудитории средств массовой информации".

Первая группа качественно-количественных признаков характеризует внутреннею с ..рукТУРУ аудитория, относительно независимую от система средств массовой информации. Среди них выделяются? . I) социально-демографические к 2) социально-психологические характеристики аудитории.

Изучение социально-демографичеслтх характеристик аудитории (возраст, пол, уровень образования, социальное положение, предо с-сион&чьная принадлежность, семейное положение, .п т.п.) является наиболее традиционным в практике социологических исследований средств маесовой информации.

Несомненным достоинством анализа социально-демографических признаков аудитории является то, что они позволяют детально рассмотреть состав аудитории, осуществить по этим основаниям ее дифференциацию. Данные многих проведенрых исследований йоказалл,■ что различные социально-демографические группы по-разному вклю-. ченн в аудзтортз СШ.

Однако ограничение при исследовании аудитории лишь социально-профессиональными или половозрастными характеристиками представ* ляется ныне явно недостаточным. Дело в том, что представители даже одной и той Ее социальной или демографической группы раз-

личаются своими смысловыми установками, цзпностннми 0р/тен,,-.'дхя:я-ми, потребностями, мотивами деятельное™, направленностью интересов, убеждениями, что в конечном итого определяет ях отношение к продукции средств массовой информация. Сопя ачьно-демографические признаки и характеристики являются лишь предпосылками образования аудиторииони только опосредуют скяаднвп: е и течение в ней ду-ховно-кетлушкативных процессов.

Поэтому крайне важным представляется такке анализ с титалъно-психологичеоглпг характеристик аудитории - потребностей, установок, мотивов, интересов и т.д.

Человеческие потребности всегда предметна, цеяег-правленнн, цшеличны и находятся в постоянном развитии, дифференциации и интегрировании. Потребности, будучи выраженные в мотивах, побуцдотт деятельность, управляют ею и выступают источником ак1. явности лач-ности. . ■

Среди широкого спектра потребностей человека в диссертации выделяются информационные потребности. Последние пронизывают все другие виды его потребностей, но в тоне время она нбеят самостоятельный характер,- Результаты различных социологических исследований показывает, что знание, покидание и учет коммуникатором многоплановых и многосторонних духовных, информационных и друг тс потребностей аудитории - один кз основных факторов эффективной работы средств массовой информации в их диалоге со зрителями, слуша-телямп, читателями. -

В своих отноае. лях со средствам информации аудитория "руко-, водствуется" не непосредственно потребностями, а га: проявлениями -информационными интересами т.е. субъективными склонностями, дея-тельностш^ли стремлениями, пожеланиями, в которых потребности находят свое отражение. ' : .

3 социологии средств массовой информации различают социальные и информационные интересы (читательские, зрительские и т.д.)*. Социальные интересы присущи человеку вне зависимости от того, обращается он или нет к тем иди иным каналам информации. Об аудиторных интересах мы можем говорить только после того, как 'л вступав в контакт с источником информации. С одной стороны, аудиторные интересы в значительной мере зависят от социальных интересов, а с другой - оказывают на них определенное влияние. Интересы аудитории проявляются в выборе, частоте обращения к тем или иным те-ле-радиопередачам, рубрикам, разделам, тематике определенного вида и т.п.

В ходе исследования аудитории программ Московского телевиде-'ния и радио, проведенном автором, интересы телезрителей и радиослушателей изучались, во-первых, с точки зрения их тематической структуры, во-вторых, в отношении программ и передач Центрального телевидения и Всесоюзного радао и, в-третьих, относительно отдельных передач и рубрик Московского телевидения и радио. В диссертации приводятся данные относительно спектра интересов аудитории г.Москвы.

Изучение мотивов выбора того или иного средства информации, передачи, сообщения, на наш взгляд, конкретизирует сложившиеся 6 интересы аудитории, здесь выявляют .л глубинные причины формирования отношения к массовой информации.

•Согласно А.Н.Леонтьеву, мотив - "образующая деятельности". Мотив отвечает той или иной потребности субъекта, которая опред-мечиваясь в мотиве, приобретает свойства побуждения к действию. Предмет потребности■субъекта обращается в мотив его деятельности

1 Коробейников B.C. Редакция и аудитория: социологический анализ. - U.: "Мысль", 1983, с.220-222.

по мере обоснования им целесообразности последней*. В строг а смысле, деятельность аудитории детерминируется непосредственно мотивагот, поскольку меж/г/ моментом актуализации потребности и решением действовать так или иначе протекает процесс мотивациь. Этот процесс проходит ряд стадий и завершается выработкой цели и мотива, принятием решения относительно практического действия. В мотивах происходит окончательный переход внешней объективной необходимости во внутренний стлысл деятельности, они являются самыми мощшдш, сильными детерминантами поведения человека.

Нак показывают результаты опроса гг еления г.Москвы, выполненного автором, ведущим мотивом обращения к телевидению является стремление получить информацию о событиях в капей стране и за рубежом. На втором месте ояазачся мотив рекрзш^тонно-развлекательного плана.. Следом за ними идут мотивы художествелно-эстетлческо! и образовательно-познавательной направленности. Далее следуют такие мотивы как "получить.практические сведения ж полезные советы" • гт "найти с помощью передач ответы па волнуьдае I ральные и нравственные проблеш".

Подтверждение этим выводам было получено в ходе Всесоюзного исследования "Рейтинг основных передач и рубрик Центрального телевидения", которое позеолило выделять в качестве доминирующих функции социальном информирования, отдыха, развлечения и познания.

В самом общем виде эта структура совпадает с данными, полученны-

2

ми другими социологами, в частности, -социологами АОН при ЦК КГ"С в ходе "таганрогского" исследования.

1 Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Политиздат, 1975.

2 Коксрев И., Любашевский Ю., Петров И., Средства массовой информации и пропаганда и население среднего города. - М.: АОН при ЦК ШСЙ, 1972.

В диссертации обращается внимание на трудности в измерении мотивов. Подчеркивается необходимость создания более точных методик-их фиксирования.

Вторая снещ'Фическая группа признаков характеризует аудитории в ее непосредственных взаимоотношениях со СМИ. Она мокат быть выражена рядом качественно-количественных характеристик, сгаьеываицих процесс потребления массовой информации, ^/едн них выделяются следующие подгруппы признаков;-

I. Характеристики условий (экономических, географических, временных), при которых происходит подключение аудитории к потреблению информации. Хорошо известно, что включенность аудитории в систему средств массовой информации существенно зависит от степени материальной обеспеченности "зловека, региона, в которой он;живет (особенно это относится к телеаудитории), наличия свободного времени, рэиша кпзнедеятьльносги.

Так, например, изменения в характере жизнедеятельности аудитории в течении дня (работа занятия в институте, школе, домашние дела) оущзствзнно сказываются на ее численности и составе.

Более детальный анализ решка газки различных груш населения страны показывает, что в течение суток существуют наиболее благоприятные огребки времени с точки зрения максимального охвата потенциальной -аудитории средствами телевидения и радио. Как показывают результаты наших исследований в утреннее время это: в будние дни - 6,00 - 8.С0, в субботние дни - 8.00 - 10.00, в воскраоные дни - 9.00 - 12.00.

В вечерние часы время наиболее активного обращения к телевидению и радио - 18.00 - 22.00? большинство населения в эти часы. возвращаются с работы, учебн и находятся дома. Этот отрезок времени наиболее благоприятен с точки а. эния эффективности теле- : радиовещания.

2. Характеристики включенности аудитории в процесс потребления массовой информации через различные ка.чалы СШ, связанные с фиксацией ее реального коммуникативного поведения. Условно эти характеристики можно разделить на два вида. Первый - это показатели владения тем или иным источником массозой информации (подписка на гааегы, журналы, наличие теле-радизаппаратуры). Второй -признаки,' позволяющие оценить степень включенности аудитории в процесс потребления массовой информации. Это показатели, фиксируйте частоту, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику, затраты времени на конгакты с нии и т.д.

Из результатов нашего Всесоюзного исследозания вчдно, что ежедневно телевизионные передача смотрят 677» опрошенных, 5-6 раз в недели - 15%, 3-4 раза в недело - 12%, 1-2 раза в неделю - не смотрят оовсем - I%. К радиопередачей ежедневно обращаются 54$ опрошенных, 5-6 раз в недели - 9%, 3-4 раза в неделю - 11$, 1-2 ра-8а в неделю и реже - не слуиаюг - 11%.

Данные этого же опроса показывают, что существуют определенные различия в количестве времени, затрачиваемом на ¡телевидение и радио в будние и выходные дни. Гак, если в будний день на одного опрошенного приходится в среднем 2 часа 05 минут, проведенных у телевизора, то в субботние дня это время увеличивается до 2 •'асов 52 минут, и в выхидные - до 5 часов 08 минут. Для радио диалогичные показатели составляют соответственно: I час 03 минуты, I час 16 минут, и I час 20 минут.

3. Характеристик отношения аудитория к материалам средств массовой информации, выражающиеся в степени удовлетворенности, оценках, мнениях, пожеланиях и т.д. Среди них может быть рассмотрен самый широкий комплекс показателей, характеризующих как обцее отношение аудитории к программе, передаче, материалу, так и оценка йх отдельных строи, проявлений, например, оценка оперативности, уровня критичности, объективности, актуальности, конкретности я т.д.

4, Характеристики информированности аудитории о различных сферах действительности, событиях, фактах, отражающихся в сообщениях' средств массовой информации, а также информированности о деятельности самих средств массовой информации.

5. Характеристики, связанные с участием аудитории в производств и ретрансляции информации (в т.ч. обсуждение, использование полученной информации в различных сферах деятельности респондентов, обращение в редакции телевидения, радио, газет, подготовка авторских материалов и т.д.).

Кроме того в диссертации выделяется третья группа характеристик. Она связана с изучением воздействия сообщений средств массовой информации на сознание аудитории. При их помощи фиксируются изменения, происходящие под воздействием процесса массовой коммуникации в сознании и поведени- зрителей, слушателей, читателей. Это наиболее сложная задача, связанная прежде всего с.реше- . кием проблемы эффективности средств массовой информации. Она может быть решена только при условии комплексного анализа деятельности не только системы СМИ, но и всей системы жизнедеятельности аудитории, обр ча жизни.

Исходя из проделанного анализа качественно-количественных характеристик аудитории в диссертации предложена ее концептуальная модель, состоящая из следующих блоковг социально-демографическая структура аудитории; режим жизнедеятельности аудитории; распределение информационных средств в аудитории; включенность аудитории в процесс потребления информации через различные канала СШ; тематические и информационные интересы; оценка аудагодаей информации, получаемое черев различные каналы СШ; информированность аудитории; участие аудитории в процессе производства 2 peí _&нсляции информации.

В § 2 - "Формирование совокупности показателей аудитории и пути их дальнейшей разработки", анализируя возможность построения системы показателей, автор приходит к выводу, что практически трудно построить максимально полную систему показателей аудитории СМИ. Система показателей не может быть полной и завершенной в силу того, что исследовательские целя и -задачи не остаются постоянными, устойчивыми, а меняются в зависимости от проблемы, направленности того или иного исследования. Это вынуждает катсдый ' раз проводить конкретизацию показателей, их редукцию пли, напротив, обзовленио.

Система показателей аудитории средств массовой информации не должна быть "жесткой", строго фиксированной, включающей в себя одни и те se показатели, а должна быть постоянно ра" чпващей-ся, открытой, чутко отклшсалцейся яа все изменения, пооисходящие в изучаемом объекте, структурой. Это особенно ваяно подчеркнуть, поскольку аудитория - это постоянно развивающаяся, изменяющаяся общность, находящаяся в тесной, зависимости от ос^аза жизни людей, их потребностей, интересов, ценностных ориентация. Не последнюю роль в оценке системы показателей аудитории играют такие ее качества как простота, надеяность, достоверность, обоснованность, оперативность.

В диссертации сделано предположение, что необходимая совокупность показателей может быть получена в результате анализа методических документов сбора Социологической информации Санке , бланков интервью) с точки зрения содержащихся в них показателей.

Объектом анализа была избрана совокупность методических документов сбора социологической информации, разработанных в Центре изучения общественного мнения Гоотелерадао СССР за последние 10 лет. Она составила 30 документов, специально посвященных аудитории телевидения и, радиовещания. Кроме того был проанализирован

ряд методик (8 анкет и бланков интервью), подготовленных сотрудниками Института социологии АН СССР и нашедших применение в наиболее крупных исследованиях СМИ.

Предмет анализа - содержание показателей аудитории, использованных в указанных исследованиях. В качестве единицы исследования выс тыл документ сбора социологической информации - анкета, содержащая показатели, единицы наблюдения - возрос анкеты. Всего было проанализировано 1388 вопросов.

Для включения в общий список ("тезаурус") показателей достаточно было единичного употребления показателя в одном из исследований, что позволило достичь наиболее псдного описания существующей совокупности показателей.

Процесс операционализации понятия "аудитория средств массовой информации" был, таким образсм, ра-целен на два этапа. Первоначально, на основе рассмотрения групп качественно-количественных характеристик аудитории были априорно выделены основные блоки показателей, содержательный анализ которых проводился на втором этапе работы. Была предпринята випирическая верификация вычлененных характеристик, осуществлялась конкретизация кавдого из выделенных блоков отдельными показателями, проводилось их операциональное уточнение

Результаты систематизации позволили дать достаточно подробное описание изучаемого объекта на уровне основных групп характеристик, каждая из которых конкретизируется набором определенных показателей, близких или тождественных по содержанию. В процентном отношении группы этих показателей распределились следующим образом: блок социально-демографических характеристик описывается 31 показателем, что составило 16$ от всех учтенных показа-тел 1; режим жизнедеятельности аудитории - 8 показателей (4$)г распределение информационных средств в аудитории - 15 показате-

-ЯЕ-

лей (8%); включенность аудитории в процесс потребления телеинфор-иации - 12 показателей (6!?); показатели включенности аудитории в процесс потребления радиоинформации - 13 показателей (?50; включенность аудитории в процесс потребления печатной информации -18 показателей (930; включенность аудитории в процесс потребления информации через систему политического и экономического образования, лекционной пропаганды - I показатель; включенность аудитории в процесс потребления информации через учреждения культуры - 5 показателей (2$); тематические и информационнее интересы аудитории - 26 показателей (13?); оцен г аудиторией информации, получаемой через различные каналы СМИ - 40 показателей (.21%); информированность аудитории 9 показателей (5%); показатели участия аудитории в процессе производства и ретрансляции информации -17 показателей (9£).

Такое распределение сформированной совокупности показателей объясняется прежде всего направленностью большинства проанализированных методик на получение данных о численно' 7Я аудитории тех или иных теле-радиоканалов, программ, газет; интенсивности, частоте обращения к ним населения; оценке различных сообщений, материалов, программ, передач; тематических и информационных интересах аудитории. В результате данные блоки показателей оказались наиболее разработанными с точки зрения полноты описания. То же самое можно сказать я о блоке соцгально-демографическюс признаков, ибо до си* пор анализ аудитория- традиционно ведется чере~ их привад1.

В целом предлагаете блоки показателей позволяют получать достаточно полную информацию о наиболее важных сторонах процесса потребления я восприятия аудиторией массовой информации. В зависимости от цели и задач каждого конкретного исследования, его тематической направленности, проблематики, может использоваться

не воя совокупность выделенных показателей, а определенные ее части и, напротив, при постановке новых, более сложных исследовательских задач они неизбежно дополняются.

Дальнейший анализ системы показателей аудитории средств массовой информации в дцссертацик связываемся с задачей их классйфа-када и снижения размерности. Конечная цель этого этапа, подчеркивается в работе - построение тех иле иных группировок, типологий. Социологическая наука не может пока дать определенного ответа па вопрос о той, какая характеристика, признак аудитории моеоу быть признан наиболее утшверс&тьнкл при ее тшолошзации. Опыт показывает, что решающую роль здесь игракт конкретные цели построения той или иной типологии. И если в одном случае анализ социально-демографических показателей оказывается вполне достаточным, то в другом случае необходога учитывать и другие характеристики аудитории (включенность в процесс потребления информации, мотивы обращения, интереса, информированность и т.д.). Решение 8тих проблем возможно лишь при топологическом анализе аудитории на основе многомерной автоматической классификации (группировки) респондентов (кластер,анализ, таксономия, распознавание образа без учителя).

В диссертации рассматривается опыт построения и применения различных типологий аудитории средств массовой информации. .

Разработанная в диссертации совокупность показателей, характеризующая систему взаимоотношений аудитории с различными источниками массовой информации, может быть положена в основу конструирования типологии телеаудитории СССР. Перйый этап этого комплексного исследования - "Типология тслеаудяторзи как основа программирования телевизионного вещания" проводится ЦИОМ Госгелера-ды СССР в 1990 г. Реализация этого замысла потребует некоторого расширения предложенной совокупности показателей, нревде всего

показателей, отражающих характеристики образа жизкз респондентов, а такае социально-психологические харатн-эриатикл аудитория (цсниосткш ориентации, фунщцтонадъные потребности, мотивы обра-щензя к телевидению), Предполагается, что информационное поЕег".™ пне аудитории во взаивдэдойствтг-! с телевидением, ее более-'лгноо устойчивая дасЦеревдиация связана с ориентацией населения на функциональное содержание програгга телевггдегогя. Это позволь1? выделите пробяетлю и цешсстно-ориантироваишо тсты едатории, раз-личевдязся по своему афрлацзокксму шведгнип в заета • гости как оз объективных характеристик образа жирчя респондентов, тая я о? их субъективных социально-психологических характеристик (характе-ряс^тс сознания). Соотзетствущие разработки необхо, .мы, во-пор-шх, -для проведения систематических, содерзатсльта я масштвйЕйх исследований, я, всмзторых, ■ дальнейиэго развитая и обоснования . система показателей аудитории. Больщув подаиь подобные ясследо-вааия могут оказать практическим работникам телевидения г ракно, особенно Дирекциям программ, ибо сконструированные в их результате типологии могут лечь в оегтозу научного программирования те~е-радаовещатгая, помогут уточнить адресность многих передач, скорректировать их содержание.

В заключении подводятся итоги исследования и намечаются некоторые перспективы дальнейшего изучения проблемы.

По теме диссертации автором подготовлены а спу&пшошт следующие работы: ,

I. Содаологические проблема-изучения аудитория средств массовой информации и пропаганда. // Теория я метода социологических исследований.-М.: Изд-во МГУ, 1984, 0,5 п.л., (деп. в ИНИОН АН СССР й 16027.)

2. С анкетой р мир искусства. // Социологические исследования, 1987, Я 2, 0,2 п.л. (в соавг.).

3. Из' практики определения рейтинга передач Центрального телевидения. // Аудитория. Проблемы изучения общественного мнения.-М.: Гостелерадио СССР, 1990, » II, 0,4 п.л. (в соавт.).

4. Что показал рейтинг (об итогах Всесоюзного исследования популярности передач Центрального телевидения).' // Телевидение и радиовещание, 1990, № 3, 0,3 п.л. (в соавг.).

б. Московская телепрограмма и ее аудитория. // Информационный сборник Гостелерадио СССР.-М.:- Гостелерадио СССР, 1983, вып.1 (16), 0,4 п.л. (в соавт.).

ФОП ПО 'Детски МЯГЛ* 3«к. 4887. Тир. 100.'