автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.01
диссертация на тему: Рекламный текст в современной культуре

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламный текст в современной культуре"

На правах рукописи

ЗЫРЯНОВА НАТАЛЬЯ СЕРГЕЕВНА

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ: ФЕНОМЕНОЛОГИЧЕСКИЕ И ГНОСЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ

Специальность 09.00.01 - онтология и теория познания

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Л 1 А П Р < - • '■

Работа выполнена на кафедре философии ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет»

Научный руководитель: доктор философских наук, доцент

Борисов Сергей Валентинович Официальные оппоненты: Русаков Василий Матвеевич,

Ведущая организация: Институт философии и права Уральского

Отделения Российской академии наук

Защита состоится «27» апреля 2012 года в 14.30 часов на заседании объединенного совета по защите докторских и кандидатских диссертаций ДМ 212.296.07 при ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный университет» по адресу:454001, Челябинская область, г. Челябинск, ул. Братьев Кашириных, 129, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный университет»

Автореферат разослан «_» марта 2012 года

доктор философских наук, профессор, Институт международных связей, заведующий кафедрой философии; Чернов Геннадий Юрьевич, кандидат философских наук, доцент, Челябинский филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ

Ученый секретарь

диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Реклама является ключевым элементом современной массовой культуры. Под рекламой нами понимается продукт массовой информации и коммуникации, представляющий собой информативно-образный, экспрессивно-суггестивный феномен для адресного побудительного воздействия к нужному для рекламодателя выбору или поступку. Реклама проникает практически во все сферы жизни современного общества, формируя потребности, привычки, стереотипы мышления и поведения современного человека, нормы и стиль жизни современного общества. Рассмотрение рекламы как феномена массовой культуры возможно в трех фундаментальных философских аспектах - онтологическом, гносеологическом и аксиологическом.

В информационной и коммуникационной среде современной культуры реклама создает особую область бытия - медиапространство, структуру которого, наряду с многочисленными медиаобъектами и знаками-посредниками, составляют особые символические отношения. Именно от характера этих отношений и от устойчивости всего медиапространства во многом зависит состояние современной культуры, а также функционирование основных сфер общественных отношений - экономической, политической, социальной и духовной. Именно в медиапространстве рождаются и проигрываются те определяющие смыслы и сценарии, которые впоследствии обретут «плоть и кровь» в реальных социальных отношениях и станут реальными культурными артефактами. Символический капитал (а также его накопление, обмен и циркуляция) для современного общества является таким же действенным фактором развития, как и реальные и «привычные» экономические или финансовые ресурсы. Рекламный дискурс обеспечивает устойчивый оборот этого капитала, следовательно, чтобы разобраться, как функционирует глобальное медиапространство и как устроены и взаимосвязаны его медиаобъекты, необходимо провести деконструкцию рекламы, выявить особенности ее бытия в современной культуре, ее функционирования в современной среде как информационной, так и коммуникационной. Реклама в своем самом общем значении - это связная и полная последовательность символов (текст), погруженная в ситуацию рекламного общения.

Феномен рекламы с онтологической стороны позволяет выявить объективные причины ее появления и функционирования в обществе. А с гносеологической -проанализировать, как отображаются в ней ее бытийные стороны и какими способами это осуществляется. Это даст возможность с философских позиций оценить особенности образа жизни современного общества и духовного состояния современной культуры, рассмотреть, как происходит символический обмен в массовой информационной среде и коммуникации, выявить особенности направленности потребительских стремлений, которые приумножают символический капитал и обеспечивают его «вторжение» в экзистенциальную сферу бытия человека (желания, переживания, мотивы, габитусы, стереотипы, мифологемы и т.п.). Аксиологическая сторона рекламы представляет своеобразие ценностного бытия человека в современном обществе, которое дает ему возможность проявить свои способности в процессе преобразования мира и самого себя в соответствии с присущими ему ценностями.

В связи с этим становится актуальным вопрос о самой возможности герменевтики рекламного текста, о возможности выявления его онтологических, гносеологических и семантических особенностей, его определяющих интерпретаций. Необходимо за явной стороной «означающего» разглядеть подлинный смысл «означаемого», разобраться с его денотацией и референцией, с технологией его рационального и эмоционального воздействия, с тем, что в рекламном тексте является скрытым, а что - явным, на что он указывает и та> он утаивает, что проявляется в нем, а что подразумевается.

Таким образом, выявление феноменологических и дискурсивно-гносеологических особенностей рекламного текста как феномена массовой культуры представляется нам наиболее актуальным. Особенный интерес вызывает самая «передовая» и малоизученная область медиапространства - интернет и интернет-реклама как наиболее мобильная, противоречивая и комплиментарная форма выражения содержания потребительских стремлений.

Степень научной разработанности проблемы. Следует отметить, что

феномен рекламы существует столь же долго, как и существует сама культура.

Принято разделять существование и функционирование рекламы в культуре на два

неравных периода: период «проторекламы» и период собственно рекламы. При этом

4

под «проторекламой» подразумевается широкий спектр самых разнообразных артефактов, свидетельствующих о многочисленных приемах репрезентации товара или услуги теми или иными символическими способами. Поскольку в период «проторекламы» все это имело стихийный, слабо организованный характер, исследовательская литература, отражающая особенности и тенденции бытовой жизни, рассматривает феномен «проторекламы» лишь косвенно. В этой связи следует отметить труды так называемой «школы Анналов» Л. Февра, М. Блока, Ф. Броделя, Ж. Ле Гоффа, Б. Гене и др. Среди отечественных исследователей, давших описание и характеристику феномена «проторекламы» в контексте повседневности, следует отметить работы Н.Т. Абрамовой, Л.В. Беловинского, А.Я. Гуревича, И.Т. Касавина, С.П. Щавелева, Л.Н. Когана, Е.В. Золотухиной-Аболиной, С.С. Гусева, Б.Я. Пукшанского, Е.И. Кукушкиной, Л.И. Насоновой, В.Г. Федотовой и др.

Что же определяет столь глубокую укорененность не только профессиональной, но и самодеятельной рекламы в культуре? Это способность рекламы помогать реализации повседневных социальных потребностей. Потребность людей в оперативной информации бытового уровня очень велика. В чем специфика данной информации? В том, что она способна, будучи реализованной, откорректировать быт, привнести комфорт, улучшить самочувствие индивида. В современном обществе реклама сопровождает не только течение индивидуальной жизни, но становится видом информации, которая активно соучаствует в политических и экономических процессах, играет, зачастую, решающую роль, особенно в стимулировании торгового оборота, обеспечении более успешной деловой, политической и идеологической конкуренции. На феноменологическом и гносеологическом уровнях исследования рекламы обнаруживается, что глубинные социально-психологические корни потребности в рекламной презентации и самопрезентации можно отнести к атрибутивным свойствам человеческого существования. Рекламный текст становится фактом современной культуры, который создается и самим читателем, зрителем, слушателем и т.д. Стремление заявить о себе в виде памятного знака (по словам Ю.М. Лотмана, «знака существования») является утверждением человеком факта своего бытия. Тесное переплетение когнитивного, ценностно-психологического и прагматического содержания рекламы, которое

обеспечивается рекламным дискурсом, определяет его долговечность в качестве структурного элемента социума и компонента культуры.

Особую значимость реклама приобретает с развитием массового производства, обострением конкуренции, постепенным превращением «рынка покупателей» в «рынок покупателей и продавцов одновременно». В этих условиях применение рекламных технологий способно оказывать влияние на разные стороны жизни. На протяжении XX в. в индустриально разлитых странах реклама заняла существенное место в комплексе социальных коммуникаций. При этом появилась возможность выявить не только позитивные, общественно необходимые, но и негативные грани этого явления, такие, как гедонистическая направленность, повышенная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и суггестии, имморализм, тяготение к иллюзорному отображению реальности и т.д.

Первым фундаментальным научным трудом, посвященным собственно рекламе как явлению буржуазного, индустриального общества, обобщающим рекламный опыт различных стран и осмысливающим сам феномен рекламы, стала книга Г.Сэмпсона «История рекламы с древнейших времен» (1874). Объемный и методически продуманный труд рассматривал опыт рекламы в европейских странах, некоторых английских колониях и США, не обходя острых проблем, таких, как периодическое засилье «дутой» рекламы в газетах, журналах, листовках и плакатах, распространение фиктивных сведений, обманных посулов и т.п.

В конце XIX в. в США и Германии начинают выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно в них публикуются итоги первых социологических и психологических исследований аудитории рекламных обращений и идет профессиональный разговор об эффективном использовании тех или иных рекламных приемов. Успехи начальных исследований в приспособлении текстов рекламы к различным сегментам аудитории, в модификации рекламных задач соответственно потребительским, межфирменным или институциональным задачам породили и преувеличенные ожидания от взаимодействия рекламы и науки. Например, труд К. Хопкинса «Принципы научной рекламы» (другой вариант перевода - «Наука рекламы» (Заеп^йсАйуегИзшд) (1923) является во многом пропагандистским, создающим иллюзию, что якобы найдены

средства точного научного прогнозирования результатов рекламной деятельности.

6

Однако таких средств не существует, речь может идти об использовании социологических и психологических методов, увеличивающих результативность рекламы, но отнюдь не гарантирующих число голосов на выборах или количество покупок в магазинах.

Что касается собственно философских аспектов рекламной деятельности, то такие исследования стали появляться сравнительно недавно. С раздела «Философия рекламы» начинается книга Дж. Хоткиса «Основы рекламы». Однако собственно философский подход представлен здесь крайне слабо и подменяется, по сути, историко-культурологическим анализом данного явления.

Еще одна значительная работа, книга В. Паккарда «Тайные искусители», представляет собой глубокое исследование психологии рекламы. В ней заостряется внимание на том, какого типа ценности по преимуществу создает и распространяет реклама, какими способами она стремится эти ценности внедрять и навязывать. Эта книга активизировала многочисленные дискуссии относительно соотношения позитивных и негативных воздействий рекламы на общество. М. Сазерленд в книге «Реклама и потребительское сознание» особое внимание уделяет именно иррациональным факторам поведения аудитории и обосновывает некоторые инвариаоты этого поведения. Такого рода психологическую направленность в изучении феномена рекламы имеет также исследование М. Хэтвика «Как использовать психологию для более успешного рекламирования» (1956).

Й. Хейзинга в своей книге «Homo ludens» связывает с распространением и влиянием рекламного дискурса острую тревогу по поводу иррационализации культуры. «Эра рекламы, - пишет он, - не знает ограничений в средствах. Любую информацию реклама насыщает таким зарядом суггестии, какой та только может вместить. Она навязывает свои призывы публике как догмы, заряжая ее насколько возможно чувствами отвращения или восхищения». С чем же связано такое «могущество» рекламы в современном обществе? «Одно бесспорно, - отмечает Хейзинга, - реклама во всех ее формах спекулирует именно на ослаблении способности суждения и благодаря своему неудержимому распространению и назойливости сама ускоряет дальнейший упадок этой способности».

Философы франкфуртской школы М. Хоркхеймер, Т. Адорно, Г. Маркузе,

Э. Фромм, Ю. Хабермас и др. также занимались активным разоблачением рекламного

7

дискурса с точки зрения его феноменологической, гносеологической и аксиологической составляющей. Согласно их взглядам, реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерциализированные взгляды и нерыночные отношения. Критика общества развитого капитализма была продолжением философской традиции, заложенной еще К. Марксом, который проследил экономическую цепочку «производство-распределение-потребление».

В 70-80-е годы XX в. философы-посгструктуралисты, в частности П. Бурдье, продолжили традицию «усовершенствования» марксизма. Его теория социального поля и теория габитуса явились попыткой преодолеть противоречие между теорией К. Маркса и М. Вебера. Ж. Деррида заложил основы анализа авторского текста через его деконструкцию, в которой помимо фрагментации также содержится поиск «несказанного» в сказанном, что оказывается лишь поводом для собственных размышлений читателя над текстом.

Особый интерес при анализе рекламы и рекламной деятельности представляет постмодернистская философия, чьи средства позволяют глубже и полнее осмыслить данный феномен. Реклама при решении стоящих перед пей задач использует знаки различных семиотических систем. При этом она сама приобретает статус особого рода знака - симулякра. Наиболее наглядно этот процесс представлен в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ж. Липовецки, Г.М. Маклюэна, У. Эко и др.

Большое значение в современной рекламной практике приобретает и семиотика. По мнению сторонников постмодернистского направления в философии, в нынешних условиях хозяйственная и социальная жизнь все в большей степени приобретают черты гиперреапьности, когда содержание полезности продукта заключается не столько в его универсально-потребительской стоимости, сколько в его высоко индивидуализированной знаковой ценности. Для Р. Барта рассмотрение рекламы значительно облегчает изучение риторики визуального образа, так как рекламные знаки (изображения) намеренно создаются таким образом, чтобы их невозможно было не прочитать. По мнению этого философа, любое рекламное сообщение состоит из нескольких взаимосвязанных элементов - это рекламный текст

и изображение, которое подразделяется на буквальное (денотативное) и символическое (коннотативное).

Среди отечественных исследователей «философии рекламы» следует отметить работы Р.Ф. Абдеева, H.A. Водопьяновой, Е.М. Каневского, H.H. Кохтева, И.В. Крылова, Р.И. Мокшанцева, В.В. Уперова, В.В. Ученовой и др. В последнее время появились диссертационные исследования, раскрывающие те или иные философские аспекты рекламы, из числа которых можно выделить работы М.В. Барановой, Л.И. Батуриной, Д.А. Донцова, М.Г. Дудиной, С.П. Жданова, O.A. Зуева, Т.Н. Прусаковой, В.А. Тимшина и др. По мысли исследователя H.A. Водопьяновой, философский подход к пониманию рекламы позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного социокультурного явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, конструирующего новые типы социальных отношений, новые ценности и идеалы, характерные для современного общества массового потребления.

В рамках философского подхода реклама - это, прежде всего, безграничный резервуар культурных символов, мощнейший шнератор и транслятор самых различных смыслов и значений. Реклама как одна из форм конструирования и отражения глобального информационного пространства выступает важнейшим фактором социокультурных трансформаций в эпоху глобализации. В рамках философии рекламы можно также рассматривать проблему формирования поведенческих стереотипов средствами рекламы, а также вопросы самоопределения современного человека в глобализирующемся мире.

Философское рассмотрение рекламы выводит нас на аксиологические и гносеологические аспекты существования. Аксиологический аспект связан с соотношением понятий «потребность» и «ценность», которые в рекламном дискурсе рассматриваются как тождественные. Разоблачению этой подмены понятий посвящен гносеологический аспект. Детальная работа со смыслом понятий, тщательное выделение денотата (обозначаемого) и десигната (обозначающего) в рекламном дискурсе позволяет вскрыть многочисленные логические подмены, софистические приемы, используемые в рекламных текстах.

Существует два направления в регламентации рекламной деятельности: правовая регламентация, закрепленная государственными законами, и корпоративная, реализуемая кодексами профессиональной саморегуляции. Например, в Российской Федерации - это Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный Совет России. Они созданы в соответствии с положениям Международного кодекса рекламы, принятого Международной торговой палатой в Париже в 1987 г. Под их руководством разработан и принят в 2001 г. Российский рекламный кодекс. Он сформирован «на базе Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.... Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержку добросовестной рекламы».

Рекламный кодекс является, по сути, таким опорным документом, который

позволят осуществлять эффективное саморегулирование рекламного процесса силами

самого рекламного сообщества. Он функционирует как средство самодисциплины,

предполагающее санкции к нарушителям норм в виде общественного порицания и

прекращения трансляции недобросовестной рекламной продукции. Однако эти

элементы саморегулирования, предполагаемые Кодексом, невозможны без детальной

оценки феноменологических, гносеологических и аксиологических особенностей

рекламного дискурса. Возникающие здесь философские проблемы связаны с тем, что

опора на очевидность, ясность, доказательность и прочие критерии истинности не

являются настолько «простыми и естественными» для всех производителей и

потребителей рекламы, что могут быть понятны для всех и поняты всеми для

объективной оценки рекламной продукции. Следовательно, просветительская,

критическая функция, которую осуществляет философская экспертиза этого

феномена массовой культуры, может сыграть значительную роль в запуске и

налаживании механизмов саморегуляции рекламных процессов, предусмотренных

Рекламным кодексом. Такие гносеологические «приемы», как применение ложных

аналогий, использование софистических доводов, подмена понятий и тезиса,

неоправданные обобщения и т.д., а также феноменологические «приемы» иллюзорно-

компенсаторного или суггестивного свойства должны стать предметом детального

10

рассмотрения. Всесторонний критический анализ этих «приемов» пока не стал нормой повседневной рекламной практики, особенно в таких «болезненных» для индивида формах потребительской рекламы, какими являются, например, реклама лекарственных средств, продуктов питания или финансовых услуг.

Объектом нашего исследования является реклама как феномен современной культуры.

Предметом исследования является рекламный текст как медиаобъект.

Цель исследования: в результате анализа феноменологических и гносеологических особенностей рекламного текста определить характер его влияния на универсалии современной культуры.

Задачи исследования вытекают из актуальности заявленной темы, сформулированной цели работы и заключаются в следующем:

1) выявить предпосылки появления рекламы в массовом обществе и массовой культуре;

2) раскрыть место и роль рекламы в современной информационной и коммуникационной среде;

3) выявить основные функциональные особенности рекламы в современной культуре;

4) провести деконструкцию дискурса рекламного текста;

5) выявить основные прагматические, лингвистические и семантические особенности современного рекламного текста.

Теоретико-методологическая база исследования. Методологической и теоретической основой исследования стали концепции и гипотезы, представленные в трудах ведущих зарубежных и отечественных философов, специалистов по масс-медиа, проблемам философии рекламы и рекламного текста.

Постановка и рассмотрение исследовательских проблем проводились на основе

таких общенаучных методов, как анализ и синтез, идеализация и аналогия, а также

системного, структурно-функционального и компаративистского подходов.

Диалектический метод связан с использованием таких категорий, как «сущность» и

«явление», «количество», «качество» и «мера». В работе предпринята попытка

использовать феноменологическую редукцию как возможность сведения вещей и

процессов к феноменам и исследования их отражения в понятиях сознания. Это

11

особенно важно для выявления неявной, скрытой, латентной стороны рекламного дискурса. Проблема анализа текста рекламы невозможна без обращения к герменевтике как теории понимания, учения о технике постижения смысла.

Все названные методы, а также сопутствующие им методы частных наук, например, лингвистики, применялись нами для исследования гносеологических аспектов рекламного дискурса.

Эмпирическую базу исследования составили рекламные тексты, в частности тексты, размещенные в интернете.

Положения, содержащие научную новизну и выносимые на защиту:

1. Предпосылки появления современной рекламы в массовом обществе и массовой культуре связаны с возникновением новой формы потребительской ценности товара - ценности символической. Это обусловлено процессами демократизации культуры, распыления прежде доминирующих социальных структур.

2. Реклама создает символическое единство для новых социокультурных образований, заполняет образовавшийся вакуум в удовлетворении культурных потребностей широких слоев населения, которые за сравнительно короткий исторический срок оказались участниками значимых социокультурных процессов.

3. Критический анализ основных функций рекламы в современной информационной среде свидетельствует о том, что реклама относится к разновидности знакового симулякра. Именно психологическая функция рекламы, по сути, оказывает прямое воздействие после косвенного воздействия функции информативной. Выполняя иллюзорно-компенсаторную функцию, реклама играет роль своего рода квази религии современного массового общества.

4. Деконструкция дискурса рекламного текста показывает, что познавательная сущность рекламного процесса синтетична, т.е. содержит как долю истины, так и элементы, маскирующие ее выявление. Здесь проявляется решающая роль той экспрессивно-суггестивной составляющей, которая в рекламном дискурсе служит неким фоном его фактологическому содержанию. Она несостоятельна с гносеологической точки зрения, поскольку осуществляется подмена логического аргумента психологическим аргументом. Нечувствительность рекламного дискурса к

логическим противоречиям свидетельствует о том, что он имеет структуру, аналогичную мифу, и функционирует по законам мифа.

5. Основные прагматические, лингвистические и семантические особенности совремешюго рекламного текста заключаются в особых приемах создания устойчивых поведенческих прсдрасположешюстей (габитусов), а также в особых лексических и семантических приемах, направленных на формирование определенных габитусов и выражение экспрессивности. Все эти приемы создают нужный манипуляционный эффект, что позволяет в короткий срок сформировать определенный потребительский стереотип восприятия и поведения.

Теоретическая значимость исследования обоснована тем, что:

- доказаны положения, конкретизирующие представления об основных направлениях онтологического и гносеологического анализа специфической «природы» рекламного текста, что увеличивает границы применимости полученных результатов;

- применительно к проблематике диссертации результативно использован комплекс существующих базовых философских методов исследования: системного, структурно-функционального, компаративистского, диалектического;

- изложены положения, раскрывающие феноменологические и гносеологические особенности рекламного текста в современной культуре;

- выявлены основные прагматические, лингвистические и семантические особенности современного рекламного текста;

- изучены новые аспекты влияния информационной и коммуникационной сред современной культуры на формирование и трансформацию сущностных характеристик человека и общества

Практическое значение полученных результатов исследования подтверждается тем, что:

- разработаны новые методы построения научно-исследовательских программ, опирающихся на теоретическую базу углубленного изучения онтологических и гносеологических проблем массовой информации и коммуникации;

- определены пределы и перспективы практического использования теоретической базы исследования для преподавания курсов философии, онтологии,

гносеологии, философии науки, философии рекламы, философии языка;

13

-созданы модели эффективного применения полученных знаний в системе непрерывного философского образования.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы были апробированы при чтении спецкурса «Философия языка», на научных конференциях международного, федерального и регионального уровней: II Международной научно-практической конференции «Языки культуры: историко-культурный, философско-антропологический и лингвистический аспекты» (Омск, 2010); Всероссийской конференции «Объекты гуманитарного исследования и языки их описания» (Москва,

2010); Международной научно-практической конференции «Философия человека: современные коммуникативные практики и образование» (Санкт-Петербург, 2010); Всероссийской заочной научно-практической конференции «Инновационные направления в профессиональном образовании в контексте развития современного мирового поликультурного пространства» (Челябинск, 2010), П-ой Всероссийской научно-практической конференции «Профильное и профессиональное образование в условиях глобализации современного поликультурного пространства)) (Челябинск,

2011), а также в 8 публикациях, в том числе 3 статьях в журналах из перечня ВАК, общим объемом 2,24 пл.

В 2010 г. исследовательский проект «Онто-гносеологические особенности рекламного текста как феномена массовой информации и коммуникации» получил грант ректора Челябинского государственного педагогического университета (№ УГ- 16/09/А).

Структура диссертации определяется авторским замыслом и последовательностью решения основных задач. Работа состоит из введения, заключения, трех глав, библиографического списка (184 наименования). Общий объем работы 164 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во «Введении» обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее разработанности, формулируются цель, задачи, объект и предмет исследования, дается характеристика теоретико-методологических оснований, указываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, формы и характер ее апробации.

В первой главе «Статус рекламного текста в современной культуре»

рассматриваются предпосылки появления рекламы в массовом обществе и массовой культуре, а также место и роль рекламного дискурса в современной информационной и коммуникационной среде.

В параграфе 1.1. «Предпосылки появления рекламы в массовом обществе и массовой культуре» говорится о том, что реклама в ее современном понимании и значении начала формироваться в индустриальном обществе в силу экономических (промышленная революция), научно-технических (существенные изменения в системе коммуникаций - изобретение телефона, телеграфа, радио и кинематографа), социальных (резкий рост народонаселения, формирование феноменов массы и массового сознания, усиление процессов миграции и маргинализации) и культурных (доминирование городской культуры, дезактуализация таких способов трансляции культуры, как традиция) причин.

Массовое производство, обеспечившее появление практически идентичных товаров, неизбежно вызывает необходимость развития рекламы, так как появляется и обслуживается потребность выделить в каждом из товаров то, что принципиально отличает его от других. Причем это отличие может заключаться не только в его новой потребительской ценности, но и ценности символической - в престиже, статусе, имидже. Эти предпосылки способствуют профессиональному становлению индустрии рекламы и рекламного дизайна.

Что касается социальных предпосылок, то ими явились процессы , связанные с новой социальной стратификацией и социальной мобильностью общества. Жесткие социальные перегородки в процессе высокой социальной мобильности разрушаются, наследственные привилегии уступают место равенству возможностей. Урбанизация объединила в общем городском пространстве людей, принадлежащих совершенно разным культурным мирам - разным этносам и разным субкультурам. Реклама, с одной стороны, выделяет эти культурные пространства, включая элементы этих субкультур в свои тексты, а с другой - создает символическое единство этих социальных образований, нейтрализуя проявления ксенофобии, национализма и классовой неприязни. Она снимает эту напряженность через организацию циркуляции смыслов не внутри каждой субкультуры, а между ними, минимизируя

возможность распадения общества под влиянием социальных катаклизмов.

15

В свете специфического использования и переработки информации в рекламном пространстве она получает новый статус. Если раньше информация была главным образом формой выражения и обозначения, то теперь появилась ее новая форма — форма потребления. Современный человек имеет дело с постоянно возрастающим потоком информации, что приводит общество к проблеме стандартизации, упорядочивания знания и потребления, к необходимости мобильного механизма трансляции информации - только массовая культура справится с этими задачами, только реклама в состоянии дать подобную стандартизацию.

Массовая культура заполняет образующийся вакуум в удовлетворении культурных потребностей широких слоев населения, которые за сравнительно короткий исторический срок оказались втянуты в значимые социокультурные процессы. Таковы, в первую очередь, производительный наемный труд и забота о расширении круга потребителей произведенного продукта. Отсюда адаптация к наиболее распространенным вкусам, установка на тиражность и, как следствие, на стандаргизированность продукции. Конвейерность промышленного производства становится образцом для новой эстетики. Наличие массовых коммуникаций доносит его результаты до широких слоев населения, потребляющих предложенные образцы за неимением или недоступностью других.

В параграфе 1.2. «Место и роль рекламы в современной информационной и коммуникационной среде» говорится о том, что рекламный текст, наряду с другими продуктами средств массовой информации, является частью особого дискурса, характеризующегося динамичностью и изменчивостью в зависимости от контекста происходящих событий и условий коммуникации. Далее критически пересматриваются основные функции рекламы в современной информационной среде, вуалирующие ее онтологическую сущность знакового симулякра. Например, предполагается, что информационная насыщенность рекламного сообщения как бы «объективирует» товар, переводит его в разряд констатируемого факта, которому дается детальное описание. Однако факт культуры, которым является рекламный текст, в отличие от природного обладает еще одним слоем интерпретации, тщательно скрываемым в тексте, но весьма красноречивым в контексте рекламы. Этот скрытый контекст представляет собой некую мифологему, имеющую широкое хождение в

культуре повседневности, яркую и узнаваемую, которая заряжает рекламу определенными целевыми и смысловыми установками.

Именно психологическая функция рекламы, по сути, оказывает прямое воздействие после функции информативной. Психологическое воздействие, обращение к чувствам потребителя, как правило, гедонистическим, отсылающим к так называемым первичным, экзистенциальным контурам человеческого существования, на которые практически не распространяется рефлексия, но которые непосредственно «хватают за живое», поскольку касаются первичных, витальных потребностей человека (питание, удовольствие и защита), формирует определенную самооценку, устремления, установки.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, подвергнута рефлексии. Однако здесь самообман углубляется, поскольку происходит своего рода сублимация «природных ощущений» и перенос их значений на характеристики товара. Селективная функция является дополнением и продолжением «информативной функции» рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она укрепляет в нем иллюзию лучшей ориентации в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений, снимает чувство тревожности, облегчает «муки выбора», переводит тягостное чувство ответственности в легкое, но в то же время «ответственное решение», обусловленное якобы только разумом и холодным расчетом. Реклама создает иллюзию адаптации к постоянным нововведениям, на которые «обречена» современная экономика, стимулируемая ростом технического прогресса и нормой прибыли. Рекламный дискурс погружает потребителя в «сон» благополучия, которого можно достичь простым, локальным способом, якобы осуществляя разумный выбор.

Реклама активно пропагандирует образ и уровень жизни «выше среднего»,

навязывает определенные стереотипы культуры потребления. Согласно установкам

этой «культуры» потребитель, сравнивая различные товары и услуги, производя

многократный выбор, якобы «учится» делать его безошибочно и верно, хотя на самом

деле этот выбор не столь значим для личности по сравнению, например, с

нравственным выбором. Более того, «упражнения» в такого рода выборе могут быть

вредным и для нравственного развития, поскольку переносят на отношения между

людьми оценки и критерии отношений к вещам. Главная социально-экономическая

17

роль рекламы заключается в предугадывании и предопределении желаний и интересов целевого рынка. Эффективность этой роли заключается в том, чтобы желание не было удовлетворено полностью, но сформировался постоянный устойчивый «аппетит». Так что правильнее было бы говорить не об удовлетворении, а о разжигании, стимулировании роста новых желаний.

Реклама выполняет также игровую функцию. Роднят игровое поведение и дискурс игры с рекламным дискурсом, во-первых, существенная роль фактора иллюзорности для осуществления как игровых, так и рекламных действий, а во-вторых, различного рода лингвистические игры. В рекламных текстах главной целью является именно придание сообщению большей экспрессивности благодаря нарушению языковых норм, правил речевого общения. Благодаря этому реклама пробуждает в людях азарт, определенную готовность к риску, помогает оживить жажду достижения давних нереализованных желаний, разжечь любопытство, гипертрофирует чувство комичного, служит смеховой или иллюзорной компенсацией утраченного или недостижимого и т.п. Однако все эти стимулы к игровому поведению в имитационной, конкурентной или азартной форме не формируют, не закрепляют и даже не пробуждают креативный опыт и предпосылки к нему, а поэтому, они являются творчески бесплодными, замкнутыми на себе и ни в коей мере не способствуют, а наоборот, замедляют индивидуальное развитие.

Во второй главе «Формирование потребительских стремлений и интересов и их отражение в рекламном тексте» выделяются функциональные особенности рекламы и осуществляется деконструкция дискурса рекламного текста.

В параграфе 2.1. «Функциональные особенности рекламного текста: основные аспекты»выделяются следующие стороны функциональных особенностей рекламного дискурса: экономический, психологический, социокультурный, эстетический, аксиологический.

Рекламный дискурс отражает хорошо отлаженный механизм формирования потребительских стремлений. За внешней (объективированной) стороной рекламы видна внутренняя (символическая) сторона «производства желаний». Суть главного «механизма» воздействия рекламы на потребителя состоит в том, что помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, существует еще один канал

воздействия на психику потребителя. Это «коллективное бессознательное»управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия.

Дело не в том, используются или нет в рекламе скрытые манипулятивные приемы и как с этим бороться. Было бы странно, если эти приемы не использовались, поскольку суггестия составляет одну из сущностных атрибутивных сторон рекламы. Мы заостряем внимание на том, что рекламная продукция весьма востребована и имеет очень высокую потребительскую стоимость. Следовательно, имеет место не только и не столько скрытый обман, сколько самообман или явная предрасположенность к этому. Выполняя иллюзорно-компенсаторную функцию, реклама играет роль своего рода квазирелигии современного массового общества. Для огромного количества людей это объект веры и даже поклонения, поскольку в их сознании уже давно произошел перенос символов и стереотипов культуры потребления на ценностную, аксиологическую сферу.

С точки зрения социокультурного аспекта, рекламный текст следует рассматривать не столько как механизм экономического регулирования, сколько как одно из средств сплочения, интеграции общественных систем. Это происходит за счет создания единой знаковой картины мира. Подобный подход не только способствует целостному осмыслению рекламного текста как одной из неотъемлемых составляющих культуры современного общества, но и помогает понять специфику и особенности дискурса потребительских стремлений разных общностей, начиная от малых групп и кончая целыми странами и регионами.

Рекламная индустрия, хотя и формирует свои эстетические каноны, тем не менее, это лишь «формальная» сторона искусства, не отражающая ее духа. Перед «творцом» рекламной продукции ставятся принципиально иные задачи, для осуществления которых подходят любые, в том числе и эстетические средства.

Реклама подавляющего большинства потребительских продуктов культивирует

соблазн и желание, апеллируя к удовлетворению базовых потребностей аудитории.

Однако перевод базовых потребностей через интерес на уровень ценностей является

заблуждением как с аксиологической, так и с гносеологической точки зрения.

Ценностные высказывания можно интерпретировать лишь как проявление эмоций,

установок, предписаний, целиком и полностью исходящих из сферы идеального и

должного, но не материального и фактически достижимого. То же самое относится и

19

к потребностям более высокого уровня, которые тоже ошибочно переводятся рекламой в разряд ценностей: социальный престиж, жизненный успех, обретение личного счастья. Профанация ценностей в рекламе, на наш взгляд, причиняет состоянию массового сознания гораздо больший вред, нежели различные гносеологические заблуждения, которые, как правило, легко переводятся в игровой или юмористический аспект. Рекламная профанация заключается в однозначном уравнивании между собой понятий духовной сферы и товарных объектов и, как следствие этого, перенесении ценностных категорий на объекты, к которым они неприменимы.

В параграфе 2.2. «Деконструкция рекламного текста» говорится о том, что деконструкция - это особая методология выявления дискурса рекламного текста, которая состоит в обнаружении имманентной диалектики самого текста, в обнаружении в его содержании латентных, «спящих» смыслов, ведущих свое происхождение от лингвистических практик прошлого, закрепленных и выявленных в языке посредством неосознанных когниций стереотипного характера, которые под воздействием исторического контекста объекгивно трансформируются на бессознательном уровне в определенные лингвистические и семантические клише.

Следует отметить, что в отношении информационных ресурсов рекламы

кардинальный вопрос «истина или заблуждение?» не имеет ответа, так как

рекламному дискурсу не присуще ни то, ни другое. Познавательная сущность

рекламного процесса синтетична, т.е. содержит как долю истины, так и элементы,

маскирующие ее выявление. В.В.Ученова в своей книге «Философия рекламы»

относит подобный синтетизм к разряду гносеологических парадоксов. С этим тезисом

можно согласиться, однако ее выводы о гносеологических характеристиках и роли

рекламы, на наш взгляд, заслуживают серьезной критики. По мнению автора, на

новом - современном - витке нашей духовной эволюции уместно более взвешенное

отношение к природе иллюзий, поэтому автор призывает оценивать не только их

вредоносную, но и благотворную роль в жизни человека. На наш взгляд, такая

иллюзорно-компенсаторная функция «вымышленных миров» рекламы весьма

сомнительна с гносеологической точки зрения и предосудительна - с нравственной. В

любом случае, иллюзии должны быть разоблачены. Только в этом акте может

осуществиться подлинная гносеологическая свобода человека, только при этих

20

условиях познавательный процесс может обладать подлинной ценностью, быть целью «в себе». В противном случае он становится средством для других целей.

Конечно, есть известная предрасположенность в человеческом сознании к неточному восприятию объектов внешнего мира. Такая предрасположенность многократно усиливается, когда во внутреннем мире человека происходят волнения, возмущения, стрессы и тому подобные эмоциональные события. Одним из таких постоянно действующих эмоциональных возбудителей внутреннего мира как раз и является активизация в нем неких неудовлетворенных желаний, осуществляемая рекламным дискурсом. Здесь как раз и проявляется решающая роль той экспрессивно-суггестивной составляющей, которая в рекламном дискурсе служит неким фоном его фактологическому содержанию. В действие вступает могучая сила соблазна, следовательно, мастерство воздействия рекламы - это, по сути, мастерство соблазна.

Сопротивляемость рекламного дискурса логическим противоречиям позволяет нам сделать вывод о том, что он имеет структуру, аналогичную мифу, и функционирует по законам мифа. Как и миф, он воплощает и обращается исключительно к коллективному опыту, который не объясняется рационально и определяется не индивидуальным восприятием, но целым комплексом социальных и культурных норм. Рекламный текст не только не предполагает, но и не допускает рационализации восприятия, и в этом смысле принципиально не может быть оценен с точки зрения истинности; он не дублирует ситуацию при помощи фиксации ее элементов, но самостоятельно моделирует ее. В этом смысле реклама становится особой мифологической формой, помогающей человеку создавать некий «иномир». Миф оказался той универсальной формой, которая наиболее оптимальным способом смогла вместить в себя все архаические представления человека, все коллективные фобии, надежды, ожидания, идеалы.

В третьей главе «Прагматические, лингвистические и семантические особенности рекламного текста» раскрываются перечисленные в названии особенности и определяется их специфика применительно к рекламному интернет-тексту.

В параграфе 3.1. «Прагматические и лингвистические особенности

рекламного текста» речь идет о габитусах в структуре современного рекламного

21

текста. В данном контексте габитусы - это основные элементы коммуникативного процесса: сообщение, контекст, коммуникативный канал, код, канал доверия, адресат. Габитусы рекламного текста основаны на том, что слово содержит в себе два аспекта - словоформу и значение. Сообщение в рекламном тексте закодировано определенным способом, предполагающим возможность декодирования конкретной аудиторией. Чем больше знаковый опыт отправителя совпадает со знаковым опытом получателя, тем эффективнее рекламное обращение. Нами выделяются несколько моделей габитусов рекламного текста.

Соматическая модель габитусов выводится, исходя из концепции Ж. Бодрийяра о том, что воздействие на покупателя оказывает не информация о достоинствах товара, а чувствительность каждого индивида к заботе, с которой его убеждают.

Для архетипической модели габитусов в качестве определяющего фактора воздействия рекламы выступает подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и «духовное заражение».

Психоаналитическая модель габитусов эксплицируется нами исходя из того, что именно в бессознательном и содержатся все мотивационные характеристики поведения человека, особенности в сфере потребления и удовлетворения желаний. Рекламный текст посредством данного габитуса пытается воздействовать прежде всего на бессознательную часть психики человека.

Социокультурная модель габитусов основана на различении страт и социальных классов, которые «разговаривают на разных языках». Поэтому лингвистическая подборка в рекламном тексте, как правило, определяется социально-классовой принадлежностью адресата.

Лингвистическая модель габитусов выявляется в ходе описания основных функций словесных коммуникаций: экспрессивно-эмотивной, конативно-лингвистической, коммуникативно-фатической, метаязыковой, креативной. Эти функции текста направлены на создание определенной эмоции у читателя, побуждение к действию, создание контакта между адресатом и адресантом.

Ггрменевтическая модель габитусов формируется посредством разграничения значения и смысла. Значение - это словарный многозначный набор, а смысл - это

плоскость единственного понимания, которое проявляется именно в языковом речевом контексте.

Прагматическая модель основана на концепции П. Грайса, который сформулировал постулаты кооперации и максимы для текстов (максима качества, количества, релевантности).

Для составления рекламного текста используется целый арсенал языковых средств, направленных на формирование вышеперечисленных габитусов и выражение экспрессивности, основными из которых являются: лексические, морфологические, синтаксические, композиционные и графические.

В параграфе 3.2. «Семантические особенности рекламного интернет-текста» раскрываются характеристики, отличающие интернет-рекламу от других видов рекламы, к которым относятся: растущий рынок потребителей, отсутствие любых пространственных границ и временных ограничений за счет фактора вненаходимости и одновременности, быстрая обратная связь потребителя с предпринимателем, возможность использования в рекламных сообщениях цветных изображений, анимации, видеороликов и звука, что обеспечивает комплексное восприятие, использование таргетинга, а также возможности фокусировки рекламы на определенную целевую аудиторию и многое другое.

Сама культурная форма существования рекламного текста предполагает подмену означающего означаемым. Для достижения этого производители рекламной продукции обращаются к использованию различных лингвистических и семантических приемов. Лингвистические средства усиливают экспрессивность рекламного текста. Это могут быть необычные или незнакомые слова, личное обращение, цитата, слова-ловушки, броские заголовки и т.п. На морфологическом уровне, как правило, используется настоящее время, что придает тексту динамику. В качестве синтаксических средств, как правило, используются повторы и параллельные конструкции. Композиционные приемы предполагают размещение «самого интересного» в конце рекламного текста. Большую роль играет графика. В интернет-текстах, как правило, используются неологизмы. Чтобы привлечь внимание читателя к тексту, применяют метафоры, эпитеты, аллитерацию, парцелляцию. Все эти приемы создают нужный манипуляционный эффект, что позволяет в более

короткий срок (по сравнению с другими видами рекламы) сформировать определенный потребительский стереотип восприятия и поведения.

В «Заключении» подводятся итоги диссертационного исследования, обобщаются его основные результаты, определяются перспективы дальнейшего исследования изучаемой проблемы.

Основные положения диссертации нашли свое отражение в 8 авторских публикациях общим объемом 2,24 п.л.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК РФ:

1) Зырянова, Н.С. Актуальные вопросы осмысления роли и места коммуникации в постмодерне // Научный журнал «Социум и власть» №1 2011. - С. 20-22 (0,25 пл.)

2) Зырянова, Н.С. Дискурс потребительских стремлений современного общества и его отражение в рекламном тексте // Научный журнал «Социум и власть» №3 2011.-С. 29-33 (0,45 пл.)

Научные статьи в сборниках и периодических изданиях, тезисы докладов и выступлений:

1) Зырянова, Н.С. Интернет-копирайтинг как новая форма культуры текста / Н.С. Зырянова // Языки культуры: историко-культурный, философско-антропологический и лингвистический аспекты: Материалы П-ой Международной научно-практической конференции. - Омск, 2010. - С.216-218 (0,25 пл.)

2) Зырянова, Н.С. Некоторые особенности философского исследования рекламного текста[Электронный ресурс] / Н.С. Зырянова // Объекты гуманитарного исследования и языки их описания. - Москва, 2010. - Режим доступа: http://kogn¡.ru/news/obekty^uщan¡tamogoJssledovanijaJjazyki_ikh_opisanija/2010-02-17-873(0,25 п.л.)

3) Зырянова, Н.С. Онтологический статус рекламного текста в современной коммуникационной среде в эпоху глобализации / Н.С. Зырянова // Философия человека: современные коммуникативные практики и образование: сборник научных трудов. - СПб., 2010. - С. 154-159 (0,4 пл.)

4) Зырянова, Н.С. К вопросу постмодернистского понимания коммуникации /

Н.С. Зырянова // Инновационные направления в профессиональном образовании в

24

контексте развития современного мирового поликультурного пространства: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Челябинск, 2011. -С. 71-74 (0,24 п.л.)

5) Зырянова, Н.С. Проблемы деконструкции дискурса рекламного текста / Н.С. Зырянова К Профильное и профессиональное образование в условиях глобализации современного поликультурного пространства: Материалы П-ой Всероссийской научно-практической конференции. - Челябинск, 2011. - С. 20-24 (0,4 п.л.)

Редакционно-издательский отдел Челябинского филиала РАНХиГС

г. Челябинск, а\я 6511 ул. Комарова. 26 Подписано в печать 20.03.2012 г. Формат 60x84 Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Печать офсетная 1,27 усл.п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 5 Отпечатано на ризографе 454071 г. Челябинск, а\я 6511 ул. Комарова, 26

26 ч

Текст диссертации на тему "Рекламный текст в современной культуре"

О I I

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ЧЕЛЯБИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

Рекламный текст в современной культуре: феноменологические и гносеологические особенности

09.00.01 - онтология и теория познания

Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук

На поавах рукописи

Зырянова Наталья Сергеевна

Научный руководитель: доктор философских наук, доцент Борисов Сергей Валентинович

Челябинск-2012

Оглавление

Введение 3

ГЛАВА 1. СТАТУС РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ 18

1.1. Предпосылки появления рекламы в массовом обществе и массовой культуре

1.2. Место и роль рекламы в современной информационной и коммуникационной среде 32

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ

СТРЕМЛЕНИЙ И ИНТЕРЕСОВ И ИХ ОТРАЖЕНИЕ В 58

РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

2.1. Функциональные особенности рекламного текста: основные аспекты

2.2. Деконструкция рекламного текста 89

ГЛАВА 3. ПРАГМАТИЧЕСКИЕ, ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И СЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 118

3.1. Прагматические и лингвистические особенности рекламного текста

3.2. Семантические особенности рекламного интернет-текста 122 Заключение 145 Список использованной литературы 149

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Реклама является ключевым элементом современной массовой культуры. Под рекламой нами понимается продукт массовой информации и коммуникации, представляющий собой информативно-образный, экспрессивно-суггестивный феномен для адресного побудительного воздействия к нужному для рекламодателя выбору или поступку. Реклама проникает практически во все сферы жизни современного общества, формируя потребности, привычки, стереотипы мышления и поведения современного человека, нормы и стиль жизни современного общества. Рассмотрение рекламы как феномена массовой культуры возможно в трех фундаментальных философских аспектах - феноменологическом, гносеологическом и аксиологическом.

В информационной и коммуникационной среде современной культуры реклама создает особую область бытия - медиапространство, структуру которого, наряду с многочисленными медиаобъектами и знаками-посредниками составляют особые символические отношения. Именно от характера этих отношений и от устойчивости всего медиапространства во многом зависит состояние современной культуры, а также функционирование основных сфер социальных отношений - экономической, политической и духовной. Именно в медиапространстве рождаются и проигрываются те определяющие смыслы и сценарии, которые впоследствии обретут «плоть и кровь» в реальных социальных отношениях и станут реальными культурными артефактами. Символический капитал (а также его накопление, обмен и циркуляция) для современного общества является таким же действенным фактором развития, как и реальные и «привычные» экономические или финансовые ресурсы.

Рекламный дискурс обеспечивает устойчивый оборот этого капитала, следовательно, для того, чтобы разобраться, как функционирует глобальное медиапространство и как устроены и взаимосвязаны его медиаобъекты необходимо провести деконструкцию рекламы, выявить особенности ее бытия в современной культуре, ее функционирования в современной среде как информационной, так и коммуникационной.

Феномен рекламы с онтологической стороны позволяет выявить объективные причины ее появления и функционирования в обществе. А с гносеологической - проанализировать, как отображаются в ней ее бытийные стороны и какими способами это осуществляется. Это даст возможность с философских позиций оценить особенности образа жизни современного общества и духовного состояния современной культуры, рассмотреть, как происходит символический обмен в массовой информационной среде и коммуникации, выявить особенности направленности потребительских стремлений, которые приумножает символический капитал и обеспечивает его «вторжение» в экзистенциальную сферу бытия человека (желания, переживания, мотивы, габитусы, стереотипы, мифологемы и т.п.). Аксиологическая сторона рекламы представляет своеобразие ценностного бытия человека в современном обществе, которое дает ему возможность проявить свои способности в процессе преобразования мира и самого себя в соответствии с присущими ему ценностями.

В связи с этим становится актуальным вопрос о самой возможности герменевтики рекламного текста, выявления его онтологических, гносеологических и семантических особенностей, его определяющих интерпретаций. Необходимо за явной стороной «означающего» разглядеть подлинный смысл «означаемого», разобраться с его денотацией и референцией, разобраться с технологией его рационального и эмоционального воздействия, с тем, что в рекламном тексте является скрытым, а что - явным, на что он указывает и что он утаивает, что проявляется в нем, а что подразумевается.

Таким образом, выявление феноменологических и дискурсивно-гносеологических особенностей1 ■ рекламного текста как феномена массовой культуры представляется нам наиболее актуальным. Особенный интерес вызывает самая «передовая» и малоизученная область медиапространства — интернет и интернет-реклама, как наиболее мобильная, противоречивая и комплиментарная форма выражения содержания потребительских стремлений.

Степень научной разработанности проблемы. Следует отметить, что феномен рекламы существует столь же долго, как и существует сама культура. Принято разделять существование и функционирование рекламы в культуре на два неравных периода: период «проторекламы» и период собственно рекламы. При этом под «проторекламой» подразумевается широкий спектр самых разнообразных артефактов, свидетельствующих о многочисленных приемах репрезентации товара или услуги теми или иными символическими способами. Поскольку в период «проторекламы» все это имело стихийный, слабо организованный характер, исследовательская литература, отражающая особенности и тенденции бытовой жизни, рассматривает феномен «проторекламы» лишь косвенно. В этой связи следует отметить труды так называемой «школы Анналов» Л. Февра, М. Блока, Ф. Броделя, Ж. Ле Гоффа, Б. Гене и др. Среди отечественных исследователей, давших описание и характеристику феномена «проторекламы» в контексте повседневности, следует отметить работы Н.Т. Абрамовой, Л.В. Беловинского, А.Я. Гуревича, И.Т. Касавина, С.П. Щавелева, Л.Н. Когана, Е.В. Золотухиной-Аболиной, С.С. Гусева, Б.Я. Пукшанского, Е.И. Кукушкиной, Л.И. Насоновой, В.Г. Федотовой и др.

Что же определяет столь глубокую укорененность не только профессиональной, но и самодеятельной рекламы в культуре? Это способность рекламы помогать реализации социальных потребностей. Потребность людей в оперативной информации бытового уровня очень велика. В чем специфика данной информации? В том, что она способна, будучи реализованной,

откорректировать быт, привнести комфорт, улучшить самочувствие индивида. В современном обществе реклама сопровождает не только течение индивидуальной жизни, но становится видом информации, которая активно соучаствует в политических и экономических процессах, играет, зачастую, решающую роль, особенно в стимулировании торгового оборота, обеспечении более успешной деловой, политической и идеологической конкуренции. На феноменологическом и гносеологическом уровнях исследования рекламы обнаруживается, что глубинные социально-психологические корни потребности в рекламной презентации и самопрезентации можно отнести к атрибутивным свойствам человеческого существования. Рекламный текст становится фактом современной культуры, который создается и самим читателем, зрителем, слушателем и т.д. Стремление заявить о себе в виде памятного знака (по словам Ю.М.Лотмана, «знака существования») является утверждением человеком факта своего бытия. Тесное переплетение когнитивного, ценностно-психологического и прагматического содержания рекламы, которое обеспечивается рекламным дискурсом, определяет его долговечность в качестве структурного элемента социума и компонента культуры.

Особую значимость рекламный дискурс приобретает с развитием массового производства, обострением конкуренции, постепенным превращением «рынка покупателей» в «рынок покупателей и продавцов одновременно». В этих условиях применение рекламных технологий способно оказывать влияние на разные стороны жизни. Начавшись в Западной Европе и в Северной Америке в середине XIX в., подобные процессы укореняются на рубеже Х1Х-ХХ вв. и к настоящему времени воспринимаются как само собой разумеющееся. На протяжении XX в. в индустриально развитых странах реклама заняла существенное место в комплексе социальных коммуникаций. При этом появилась возможность выявлять не только позитивные, общественно необходимые, но и негативные грани этого явления. Такие как гедонистическая

направленность, повышенная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и суггестии, имморализм, тяготение к иллюзорному отображению реальности и т.д.

Первым фундаментальным научным трудом, посвященным собственно рекламе как явлению буржуазного, индустриального общества, обобщающим рекламный опыт различных стран и осмысливающим сам феномен рекламы, стала книга Г.Сэмпсона «История рекламы с древнейших времен» (1874). Объемный и методически продуманный труд рассматривал опыт реклама в европейских странах, некоторых английских колониях и США, не обходя острых проблем, таких, как периодическое засилье «дутой» рекламы в газетах, журналах, листовках и плакатах, распространение фиктивных сведений, обманных посулов и т.п.

В конце XIX в. в США и Германии начинают выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно в них публикуются итоги первых социологических и психологических исследований аудитории рекламных обращений и идет профессиональный разговор об эффективном использовании тех или иных рекламных приемов. Успехи начальных исследований в приспособлении текстов рекламы к различным сегментам аудитории, в модификации рекламных задач соответственно потребительским, межфирменным или институциональным задачам породили и преувеличенные ожидания от взаимодействия рекламы и науки. Например, труд К. Хопкинса «Принципы научной рекламы» (другой вариант перевода -«Наука рекламы» (Зые^йсАскегйзи^) (1923) является во многом пропагандистским, создающим иллюзию, что якобы найдены средства точного научного прогнозирования результатов рекламной деятельности. Однако таких средств не существует, речь может идти об использовании социологических и психологических методов, увеличивающих результативность рекламы, но отнюдь не гарантирующих число голосов на выборах или количество покупок в магазинах.

Что касается собственно философских аспектов рекламной деятельности, то такие исследования стали появляться сравнительно недавно. С раздела «Философия рекламы» начинается книга Дж. Хоткиса «Основы рекламы». Однако собственно философский подход представлен здесь крайне слабо и подменяется, по сути, историко-культурологическим анализом данного явления.

Еще одна значительная работа, книга В. Паккарда «Тайные искусители», представляет собой глубокое исследование психологии рекламы. В ней заостряется внимание на том, какого типа ценности по преимуществу создает и распространяет реклама, какими способами она стремится эти ценности внедрять и навязывать. Эта книга активизировала многочисленные дискуссии относительно соотношения позитивных и негативных воздействий рекламы на общество. М. Сазерленд в книге «Реклама и потребительское сознание» особое внимание уделяет именно иррациональным факторам поведения аудитории и обосновывает некоторые инварианты этого поведения. Такого рода психологическую направленность в изучении феномена рекламы имеет также исследование М. Хэтвика «Как использовать психологию для более успешного рекламирования» (1956).

И. Хейзинга в своей книге «Homo ludens» связывает с распространением и влиянием рекламного дискурса острую тревогу по поводу иррационализации культуры. «Эра рекламы, - пишет он, - не знает ограничений в средствах. Любую информацию реклама насыщает таким зарядом суггестии, какой та только может вместить. Она навязывает свои призывы публике как догмы, заряжая ее насколько возможно чувствами отвращения или восхищения» [150, с. 214]. С чем же связано такое «могущество» рекламы в современном обществе? «Одно бесспорно, - отмечает Хейзинга, - реклама во всех ее формах спекулирует именно на ослаблении способности суждения и благодаря своему неудержимому распространению и назойливости сама ускоряет дальнейший упадок этой способности» [150, с. 187].

Философы франкфуртской школы М. Хоркхеймер, Т. Адорно, Г. Маркузе, Э. Фромм, Ю. Хабермас и др. также занимались активным разоблачением рекламного дискурса с точки зрения его феноменологической, гносеологической и аксиологической составляющей. Согласно их взглядам, реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни ^коммерциализированные взгляды и нерыночные отношения. Критика общества развитого капитализма была продолжением философской традиции, заложенной еще К. Марксом, который проследил экономическую цепочку «производство-распределение-потребление».

В 70-80-е годы XX в. философы-постструктуралисты, в частности П. Бурдье, продолжили традицию «усовершенствования» марксизма. Его теория социального поля и теория габитуса явились попыткой преодолеть противоречие между теорией К. Маркса и М. Вебера. Ж. Деррида заложил основы анализа авторского текста через его деконструкцию, в которой помимо фрагментации также содержится поиск «несказанного» в сказанном, что оказывается лишь поводом для собственных размышлений читателя над текстом.

Особый интерес при анализе рекламы и рекламной деятельности представляет постмодернистская философия, чьи средства позволяют глубже и полнее осмыслить данный феномен. Реклама при решении стоящих перед ней задач использует знаки различных семиотических систем. При этом она сама приобретает статус особого рода знака - симулякра. Наиболее наглядно этот процесс представлен в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ж. Липовецки, Г. Маклюэна, У. Эко и др.

Большое значение в современной рекламной практике приобретает и семиотика. По мнению сторонников постмодернистского направления в философии, в нынешних условиях хозяйственная и социальная жизнь все в большей степени приобретают черты гиперреальности, когда содержание

полезности продукта заключается не столько в его универсально-потребительской стоимости, сколько в его высоко индивидуализированной знаковой ценности. Для Р. Барта рассмотрение рекламы значительно облегчает изучение риторики визуального образа, так как рекламные знаки (изображения) намеренно создаются таким образом, чтобы их невозможно было не прочитать [8]. По мнению этого философа, любое рекламное сообщение состоит из нескольких взаимосвязанных элементов - это рекламный текст и изображение, которое подразделяется на буквальное (денотативное) и символическое (коннотативное).

Среди отечественных исследователей «философии рекламы» следует отметить работы Р.Ф. Абдеева, H.A. Водопьяновой, Е.М. Каневского, H.H. Кохтева, И.В. Крылова, Р.И. Мокшанцева, В.В. Уперова, В.В. Ученовой и др. В последнее время появились диссертационные исследования, раскрывающие те или иные философские аспекты рекламы, из числа которых можно выделить работы М.В. Барановой, Л.И. Батуриной, Д.А. Донцова, М.Г. Дудиной, С.П. Жданова, O.A. Зуева, Т.Н. Прусаковой, В.А. Тимшина и др. По мысли исследователя H.A. Водопьяновой, философский подход к пониманию рекламы позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного социокультурного явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, конструирующего новые типы социальных отношений, новые ценности и идеалы, характерные для современного общества массового потребления [26].

В рамках философского подхода реклама - это, прежде всего, безграничный резервуар культурных символов, мощнейший генератор и транслятор самых различных смыслов и значений. Реклама, как одна из форм конструирования и отражения глобального информационного пространства, выступает важнейшим фактором социокультурных трансформаций в эпоху глобализации. В рамках философии рекламы можно также рассматривать

проблему формирования поведенческих стереотипов средствами рекламы, а также вопросы самоопределения