Цвет в рекламной коммуникации: особенности, функции, символика

Бакеева, Диана Анваровна

автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Цвет в рекламной коммуникации: особенности, функции, символика

Год: 2013
Автор научной работы: Бакеева, Диана Анваровна
Ученая cтепень: кандидата культурологии
Место защиты диссертации: Саранск
Код cпециальности ВАК: 24.00.01

450 руб.

Диссертация по культурологии на тему 'Цвет в рекламной коммуникации: особенности, функции, символика'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Цвет в рекламной коммуникации: особенности, функции, символика"

На правах рукописи

Бак-сева Диана Анваровна

ЦВЕТ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ: ОСОБЕННОСТИ, ФУНКЦИИ, СИМВОЛИКА

Специальность 24.00.01 - Теория и история культуры

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

17 янв т

Саранск - 2013

005048473

Работа выполнена на кафедре журналистики ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева»

Научный руководитель: доктор философских наук, доцент

Поелуева Любовь Александровна

Официальные оппоненты: Десяев Сергей Николаевич

доктор филологических наук, профессор, директор филиала ФГУП ВГТРК ГТРК «Мордовия»

Коновалова Елена Николаевна

кандидат культурологии, доцент кафедры дизайна и рекламы ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева»

Ведущая организация Саранский филиал ФГБОУ ВПО

«Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Защита состоится «30» января 2013 г. в 11.30 часов на заседании диссертационного совета Д. 212.117.10 при ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарёва» по адресу: 430005, г. Саранск, ул. Полежаева 44, корпус 3, ауд. 423.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке им. М. М. Бахтина ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарёва».

Автореферат разослан «29» декабря 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Ю. В. Кузнецова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Размывание границ между элитарными и массовыми сегментами культуры свидетельствует о формировании социокультурной парадигмы нового типа на основе визуализации (в том числе цветовой) культурной символики. Реклама становится концентрированным выражением данного процесса.

Способность рекламы организовывать культурное влияние на социогенез позволяет рассматривать ее как универсальную коммуникативную деятельность, интегрированную в социокультурную среду. Реклама как культурный феномен воплощает в себе процесс восприятия действительности и способ выведения этого восприятия вовне. Реклама как текст (в его культурологическом значении) представляет собой завершенную в смысловом отношении картину: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.»'. Язык рекламы формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала.

Особое значение в современной рекламной коммуникации имеет цвет -сложный природно-культурный, коммуникативный и эстетический феномен. Цвет обеспечивает множественность репрезентаций культуры: на метауровне -знаковую, ценностную; на жизнедеятсльностном уровне - коммуникативную; на социальном уровне - цивилизационную, этническую, религиозно-конфессиональную, политически идентифицирующую и др. Реакция на цвет сообщается человеку своеобразным внутренним чувством, и во многом это чувство опосредовано культурой.

Цвет является визуальной коммуникацией вообще и хроматической коммуникацией в частности. Хроматическая коммуникация представляет собой совокупность внутренних (психических) реакций, связанных с визуальным восприятием. Цвет в системе визуальной коммуникации является абстрактным средством невербального сообщения и знаковой системой с определённым количеством потенциальных значений в рамках той или иной культуры, актуализируемых в конкретном визуальном сообщении.

Цвет как носитель информации обременен множеством «объективных и субъективных значений и коннотаций», накопившихся за многие века развития культуры". Цвет - это не только одно из свойств окружающего человека мира, но и важный фактор культурогенеза, социогенеза и социализации индивида, показатель зрелости культуры.

Каждая культурная эпоха по-своему трактует цвет в качестве действующего символического маркера, проводника в мир невербальной коммуникации, трансляции мирового опыта и культурных традиций, обычаев.

' Ученова В. В. История рекламы / В. В. Учсиова, II. В. Старых. - СПб. : Питер, 2002. - С. 7-8.

Нарлох Л. Развитие категории цветообозначений в современном русском языке / Л. Нарлох ; под ред. Е. Калишана // Вопросы лингвистики и лингводидактики. — Познань, 2004. — С. 61.

В рекламной коммуникации цвет оказывается незаменимым компонентом при создании притягательного образа товара (или идеи). Изготовители рекламных сообщений в большинстве случаев подходят к цветовому решению рекламы эмоционально-интуитивно, полагаясь в одних случаях на собственную культурно-генетическую память, а в других — на стихийные предпочтения аудитории.

При этом такое направление изысканий, как «цветовая культура», «рекламная ц в сто ко м м у н ■: кац и я » не получили еще должного широкого развития. Сложные культурно-коммуникативные процессы, связанные с использованием цвета в современной рекламе, с формированием на се основе цветовой культуры требуют не только формальной констатации, но и культурологического описания и осмысления.

Степень разработанности проблемы. Изучение цвета входит в проблемно-тематические поля самых разных дисциплинарных и междисциплинарных исследований, имеющих выраженную гуманитарную направленность. Многоаспектный характер темы исследования потребовал привлечения обширного круга научных источников.

Первую группу составили фундаментальные исследования культурологического профиля: теории исторических типов культуры, концепции культурной картины мира, цветовых мифологем, семантических основ мифопоэтики представлены в трудах зарубежных исследователей (Ж. Бодрийяр, К. Леви-Стросс, В. Тернер, Д. Фрезер, К.- Г. Юнг) и отечественных ученых (М. М. Бахтин, В. С. Библер, А. Н. Веселовский, Н. И. Воронина, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, Е: М. Мелетинский, А. Ф. Потебня, И. Л. Сиротина, Ю. С. Степанов).

К ним примыкают труды по вопросам семантики и символики цвета в различных культурах (С. С. Аверинцев, Э. М. Андросова, В. В. Бычков, Э. В. Гмызина, А. А. Исаев, Е. В. Ковенникова, Н. В. Серов, О. Н. Чечина и др.), эстетики (С. Е. Гудина), живописи и изобразительном искусстве (Н. А. Карева, Т. В. Селиванова, М. О. Сурина), кинематографе (Н. Л. Горюнова, С. М. Эйзенштейн), архитектуре (А. В. Ефимов).

Вторая группа источников представлена зарубежными (А. Вежбицкая) и отечественными (А. П. Василевич, О. Н. Григорьева, О. И. Кулько, Р. М. Фрум-кина) лингвистическими трудами по проблемам вербализации цвета, лексики цветообозначений.

В предпоследнюю группу научных источников входят труды по цветоведению. Фундаментальное осмысление психоэмоциональных аспектов восприятия цвета находим в зарубежных исследованиях (Д. П. Гилфорд, И. Иттен, М. Люшер, Г. Тонквист). В отечественной науке это направление представлено трудами С. В. Кравкова, А. Н. Леонтьева, Л. П. Урванцева, П. В. Яньшина.

воздействии цвета на живые существа, что позволяет разработать богатую технику цветотерапии (К. Ауэр, М. Дерибере, Г. Фрилинг).

Особое направление исследований связано с использованием цвета в технической эстетике, дизайне, живописи (С. И. Абишева, В. В. Волкова, Н. Н. Волков, А. С. Зайцев, В. В. Кандинский, Л. Н. Миронова, Г. Цойгнер).

В последнюю группу вошли работы, посвященные рекламе как явлению культуры. Среди них важное место занимают фундаментальные зарубежные исследования (У. Ф. Арене, К. Л. Бове, М. Г. Маклюэн).

Реклама осмыслена в ее историческом и философском аспектах (Н. В. Старых, В. В. Учеиова); в аспекте социокультурной коммуникации (А. Д. Джулср, Б. Л. Дрюниани, И. А. Имшинецкая); в аспекте массовой культуры (М. К. Ковриженко, И. В. Крылов, А. Н. Лебедев-Любимов, Н. Л. Новикова, Д. Огилви, Л. А. Поелуева, Е. Е. Пронина, И. Я. Рожков, В. В. Тулупов, А. В. Ульяновский, В. И. Шуванов); в аспекте медиакультуры (II. Н. Киричек, С. А. Ржанова); в аспекте эстетики (Е. В. Сальникова,

A. В. Костина, С. А. Дзикевич, А. В. Овруцкий).

Привлечены труды по проблемам оптимального использования цвета в СМИ, наружной рекламе (И. А. Азизян, Г. И. Ашкенази, Л. Ю. Гермогенова, X. Кафганджиев, А. Н. Коноваленко, Е. И. Мазилкина, Р. И. Мокшанцев,

B. Л. Музыкант, А. И. Назайкин, И. В. Сироткина, О. А. Феофанов, С. И. Чередниченко и др.).

Региональная реклама в различных аспектах анализировалась Д. В. Буяновым, В. С. Бышовой, У. А. Винник, С. П. Ждановой, Е. Н. Коноваловой, О. Р. Мухаевым, Д. В. Никитиным, С. Г. Прониным, Н. М. Фроловой3.

Особое внимание в диссертации уделено работам Л. А. Шалимовой «Феномен цвета в культуре рекламы» и С. Д. Шумиловой «Цвет в системе художественных средств современного телевидения».

Некоторую фрагментарность исследований о рекламной коммуникации компенсирует разнообразие привлеченных источников.

Эмпирическая база диссертационной работы включает в себя рекламную продукцию в виде: а) печатной рекламы, представленной в специализированных и массовых русскоязычных периодических изданиях, в СМИ Республики Мордовия; б) телевизионных рекламных роликов отечественных и зарубежных рекламодателей, транслировавшихся по центральным и местным каналам; в) наружной рекламы, распространявшейся в

1 Буянов Д. В. Креативная система в рекламе : культурологический анализ : дис. ... канд. культурологии / Д. В. Буянов. - Саранск, 2006. - 221 е.; Бышова В. С. Истоки газетного дизайна : учеб. пособие / В. С. Бышова.

- Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2004. — 100 е.; Винник У. А. Рекламные инновации как индикатор изменений в современной культуре : дис. ... канд. культурологии / У. А. Винник. - Саранск, 2012. - 156 е.; Жданова С. П. Рекламный процесс как фактор развития транснационального общения : дис. ... канд. филос. наук /

C. Г1. Жданова. - Саранск, 2001. - 204 е.; Коновалова Е. Н. Знаковая сущность рекламной коммуникации : дис. ... канд. культурологии / Е. Н. Коновалова. - Саранск, 2006. - 167 е.; Мухаев О. Р. Творчество и креатив в социальной рекламе : опыт современной России : дис. ... канд. культурологии / О. Р. Мухаев. - Саранск, 2011.

- 204 е.; Никитин Д. В. Рекламно-информационная деятельность как феномен современной культуры : дис. ... канд. культурологии / Д. В. Никитин. - Саранск, 2012. - 194 е.; Пронин С. Г. Институт рекламы как социально-воспроизводственный сегмент информационного рынка : дис. ... канд. социол. наук / С. Г. Пронин. - Саранск, 2004. - 178 е.; Фролова II. М. Рекламная коммуникация в социокультурном измерении (региональный аспект) : дис. ... канд. социол. наук / Н. М. Фролова. - Саранск, 2006.

Саранске с 2008 по 2012 гг.; г) рекламного сопровождения упаковки потребительских товаров.

Гипотеза исследования состоит из трех частей:

1) цвет является одной из констант культуры, отображающей пути формирования, освоения, закрепления в культурной памяти как общих, так и национально-окрашенных культурных значений;

2) цвет как колористическое целое представляет собой устойчивую семаитико-символическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека. Цвет является культурным средством ориентации в социальной и природной средах;

3) реклама адсорбирует из социокультурной среды глубинные, генетически укорененные цветовые значения, организуя на их основе эффективные коммуникационные взаимодействия с аудиторией.

Объектом исследования является цвет как социокультурный феномен, представленный во всем многообразии его культурно-исторических проявлений.

Предмет исследования - особенности, функции, символика цвета в современной рекламной коммуникации.

Цель диссертационной работы состоит в культурологическом анализе цветовой среды современной рекламы.

Способами достижения цели выступают конкретные исследовательские задачи:

1) осмыслить основные положения теории цвета;

2) рассмотреть многоуровневый механизм взаимосвязи цвета и эмоций, символическое звучание колористики;

3) проанализировать эволюцию цвета в процессе культурогенеза;

4) исследовать культурно-психологические особенности цветовой коммуникации;

5) охарактеризовать влияние рекламы в контексте социокультурного воспроизводства;

6) определить функциональность цветовой модели в массовых информационных потоках;

7) обосновать специфику цветокоммуникации: а) в политической рекламе, б) в социальной рекламе, в) при продвижении торговых марок.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные труды в области культуры, сущности и форм рекламы и ее роли в социокультурном пространстве. Исследование проводилось на стыке различных концепций и методов:

- системный и структурно-функциональный, применяемые для рассмотрения общекультурного контекста и социальных функций рекламы;

- метод реконструкции семантико-символических проявлений цвета в различных хронологических срезах культуры и рекламных практиках;

- структурно-семиотический анализ, широко применяемый в культурологии для изучения техники цветового кодирования рекламного текста

и изображения.

В ходе исследования принимались во внимание психологические, дискурсивные искусствоведческие методики, которые используются при анализе эмоциональных и эстетических воздействий цвета на различные сегменты потребительской аудитории, например, тендерный подход, ориентированный на всеобъемлющий аппарат социально-конструируемых связей. Метод типологии позволил создать классификацию на основе моделирования общей схемы. Исследование базируется на эмпирических методах интерпретации эффективности использования креативных рекламных технологий, получивших развитие в области социологии культуры, коммуникативного поведения.

Научная новизна исследовании заключается в следующем: впервые комплексно проанализирована цветовая палитра современной рекламы; определена эффективность цветовых составляющих рекламно-коммуникативного процесса и выявлена роль цвета в различных видах рекламной коммуникации; эксплицирован понятийно-терминологический аппарат, включающий понятия «цветовая символика», «цвет-знак», «цветовой код», «цвет как рекламная константа», «расцветка рекламы».

На конкретном историческом материале показана тесная взаимосвязь цвета в рекламе с такими сегментами культуры, как искусство, журналистика, маркетинг, социальная политика.

На защиту выносятся следующие положения, отражающие основные результаты диссертационного исследования:

1. Цвет является ключевой категорией культуры, фиксирующей информацию о своеобразии исторического пути народа, взаимодействии этнических традиций, особенностях художественного видения мира. Как неизменный компонент культуры цвет обрастает определенной системой ассоциаций, значений, символов, становится воплощением и выражением нравственно-этических предпочтений.

Понимание цвета как символа-знака «вырастает» из недр культуры. Существуют базовые тины цветовых сочетаний, признанные классическими: черный - красный - белый; черный - белый - серый; бордовый - золотой. Эти цветовые сочетания возрождаются в каждой новой культуре по-своему (приобретается или утрачивается некоторый смысл или место в культурной иерархии). Символика цвета изначально обусловлена рамками доминирующей культуры. Цветовой символ, обращаясь к архетипическим культурным реакциям, содержит код доступа к массовому сознанию.

2. Цвет представляет собой важнейшее средство познания мира. Семантика цвета обусловлена историческим усилением социокультурного фактора. Природные ассоциации, пройдя через ритуально-художественное закрепление в народном искусстве, стали основой устойчивых цветовых значений, цветовых ареалов, колористических канонов и традиций. Культурно-историческая дифференциация цветовых систем начинается с доисторических эпох и актуализируется новыми смыслами в настоящее время. Она связана с переосмыслением картины мира в эпоху Средневековья, введением в культуру

естественно-научных представлений о цвете в Новое время (И. Ныотон), понятием цветовой гармонии (И. В. Гете), эстетических аспектов цвета в философии живописи новейшей истории.

Как устойчивая семантическая структура, цвет соотносится с эмоционально-личностными особенностями человека, что позволяет менять культурную диспозицию базовых цветовых значений.

3. Цвет рассматривается как специфический язык культуры, сопровождающий все виды социальной коммуникации, в том числе рекламную. Рекламная коммуникация сегодня интегрирована в систему социокультурного воспроизводства через широкое тиражирование референтных символических атрибутов повседневного стиля жизни. Цвет, вызывая репрезентативные культурные реакции, обеспечивает перевод потенциальной психической энергии в область социокультурного творчества.

4. Цвет в политической рекламной коммуникации служит средством внутрикультурной автономизации и публичного предъявления фирменного политического стиля. «Фирменные» цвета подбираются сообразно тому, с чем политические силы и структуры ассоциируют свою политическую миссию. Например, культурная нагруженность синего цвета значениями «неба» (вечность, стабильность, централизация) делает его предпочтительным в рекламе партии власти - «Единой России»; соотнесенность зеленого цвета со значениями «жизни» (стремление к развитию, преобразованиям, всему новому) успешно используется в рекламе партии «Яблоко». КПРФ выбирает красный цвет, нагруженный значениями идеалов социалистической эпохи. Современные образцы политической рекламы отличаются яркой цветовой палитрой.

5. Цвет в рекламе социальной политики соотносится с символикой умеренности и солидности, утонченности, сосредоточенности (серый, белый, черный). Символика черного в русской культуре (мрачность, страх, смерть) также используется для демонстрации угрозы здоровью (реклама против курения сигарет, употребления алкоголя и наркотиков). Эффективность воздействия социальной рекламы зависит от того, насколько адекватно закодированная в цвете информация согласована с культурными, этическими и национальными особенностями адресата. Специфическим для социальной рекламы является контраст цветов (красный и черный, белый и красный).

6. Цвет в коммерческой рекламе обращен к глубинным (архетипическим) культурным ассоциациям. В колористической гамме используется весьма ограниченное количество «природных» цветов (белый, голубой, зеленый, реже

- коричневый). Предпочтительные цвета региональной коммерческой рекламы

- красный и синий, реже — желтый. Анализ цветовой модели коммерческих марок свидетельствует о необходимости комплексного подхода к хроматической культуре.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Материалы диссертации могут быть использованы для решения конкретных проблем в сфере культуры и массовой коммуникации, осмысления роли рекламных произведений в социокультурной жизни общества.

Практическая значимость положений и выводов исследования связана с

расширением сферы применения цвстотехнологий на основе формирования культуры цвета. Отдельные результаты исследования могут быть положены в основу практической деятельности РЯ-служб, рекламных агентств, использованы для разработки учебных курсов и пособий по культурологии, теории и практике рекламы, средств массовой информации.

Апробация работы. Основные теоретические положения, идеи и выводы диссертационного исследования излагались автором на заседаниях кафедры журналистики филологического факультета ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева», в публикациях и выступлениях на Межвузовских конференциях молодых ученых (Саранск, 2009-2011 гг.), Огаревских чтениях (Саранск, 2010-2011гг.) и Всероссийской научной конференции с международным участием «Вторые Конкинские чтения» (Саранск, 2011 г.). Отдельные положения диссертации легли в основу тезисов и докладов, сделанных автором на международных, всероссийских, региональных, межвузовских научно-практических конференциях (Гданьск, Казань, Москва, Нижний Тагил, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Тамбов, Тольятти и др.).

Основное содержание работы отражено в 37 статьях в научных журналах, материалах научно-практических конференций, сборниках научных трудов, из них 4 статьи опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объем и структура диссертации. Работа объемом в 181 страницу состоит из введения, двух глав (семь параграфов), заключения, библио1рафического списка, включающего 245 источников, и приложения объемом в восемь страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, характеризуется степень ее научной разработанности, определяется объект, предмет, цель и задачи исследования, обозначается научная новизна, раскрывается теоретико-практическая значимость работы.

Первая глава «Цвет как социокультурный феномен» посвящена выявлению специфики цвета в социо- и культурогеиезе.

В первом параграфе «Колористика в знаково-символическом пространстве культуры» раскрывается сущность категорий «цвет», «цветовая символика».

Колористические комплексы рассматриваются как знаково-символическая «память» культуры, вне которой не могут быть поняты многие ее явления.

С культурологической точки зрения всякий цвет может быть прочтен, как слово, или истолкован, как сигнал, знак, символ. «Прочтение» цвета может быть индивидуальным (субъективным), а может быть коллективным (общим для больших социальных групп и культурно-исторических регионов).

Становление цветовой зиаково-символической системы исторически связано с формированием и эволюцией художественного сегмента культуры. В

ретроспективе прослеживается сложный путь превращения бинарной ахроматической оппозиции «белый — черный» в хроматический трехцветный кластер (белый - черный — красный).

Начиная с примитивных культур белое ассоциируется с водой, воздухом, чистотой, миром, счастьем; черное соотносится с землей, злом, смертью; красное имеет амбивалентный знак культурной маркировки: примыкая к белому, обозначает добро, а примыкая к черному - зло. Символика и семиотика цвета позволяют устанавливать коммуникативные отношения между сущностными элементами культуры, символически указывать на предмет и явление, выражать чувства4. Понимание символики цвета невозможно без учета исторических контекстов, которые позволяют интерпретировать культурные значения и ценности, воплощаемые в том или ином цвете. Появление цветов-символов свидетельствовало об изменении в познавательной сфере человека, о трансформации самой культуры, о переходе от конкретно-чувственного восприятия вещей к абстрактно-символическому. Со временем цвет стал одним из самых универсальных знаков культуры. Круг колеров, наделенных символическими значениями, ограничен, но их смысловая перспектива бесконечна. Отсюда распознавание цвета-символа в системе культуры требует его анализа в разных аспектах: мировоззренческом, этическом, эстетическом.

В контексте визуальной коммуникация цвет решает особые культурные задачи5. Посредством цвета выстраивается форма и пространство; формируется настроение; передается и ценностно нагружается значение.

В рекламной коммуникации символ трансформируется в хроматический культурный код. Использование архстинических культурных реакций на цвет нередко служит утилитарным прагматическим целям современных рекламодателей, что приводит к искажению и редукции духовных ценностей. Отсюда возникает проблема формирования цветовой культуры и се экстраполяции на рекламную коммуникацию.

Во втором параграфе «Семантика цвета в культурогенезе» анализируется эволюция культурных значений цвета. Цвет — важнейшая познавательная категория наравне с пространством, временем, движением. С семантикой цвета соотносятся ключевые культурные концепты.

Цветовые значения детерминируются историческим усилением социокультурных факторов, в результате чего цвет из магического знака превращается в культурный образ. Наиболее активно цветовая семантика развивалась в народном искусстве, фиксировавшем связь цвета с формой, мифологией, религией. На основании трудов И. А. Азизяна, Ф. Биррена, В. В. Бычкова, Л. Н. Мироновой демонстрируется, что природные ассоциации, мифологическая, магическая и культовая семантика цвета, различные у разных народов и историко-культурных регионов, создавали более или менее устойчивые цветовые значения, видоизменяясь в художественный язык.

При этом границы цветового ареала фиксируют эпоху и географическую

4 Юрьев Ф. Цветовая образность информации / Ф. Юрьев. - Киев : Меценатский культурологический проект «ЭКОГИНТОКС» «Наша Украина в песнях и музыке», 2007. - С. 15.

5 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтанджиев. - М. : Эксмо, 2005. С. 260.

территорию, в пределах которых возникают центры цветовой культуры, зарождаются колористические каноны и традиции. В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что создаст проблему семантического раскодирования цвета представителями других культур.

Многие цветовые значения, актуальные в современности, пришли в культуру из доисторической эпохи. Отсюда возникает проблема «колористического» источниковедения. И. Л. Азизян выделяет несколько источников изучения цветовой семантики6. Это памятники архитектуры, живописи, монументального и прикладного искусства (первая группа), живописные изображения на стенах, утвари, тканях, коврах, миниатюрах (вторая группа), цветовые образы в памятниках литературы и философии (третья группа). Распределяясь по периодам («первый - с доисторических времен до XVI в. и второй - от XVII в. до наших дней»7), они дают представление об особенностях культурно-исторической дифференциации цветовых систем. Учения о цвете в мифологиях Древнего Востока и философии Античности (теории Эмнедокла, трактап,I Аристотеля «О цветах» и «О чувственном восприятии»), кораничсские свидетельства о цветовых предпочтениях народов Ближнего Востока создают представления о преобладании чувственной конкретики при формировании значения цвета.

В эпоху Средневековья колористическое значение абстрагируется и символизируется, цвет осмысливается как основа божественного бытия. В период Ренессанса область красных цветов впервые с эпохи империй утрачивает культурное доминирование, а область синих, символизирующих божественный разум, приближается к объему красных. Самым красивым цветом впервые признается цвет синего неба (соотносимый с обителью Бога) и соответственно передающая его краска ультрамарин.

В эпоху Просвещения цветовая семантика практически лишается своего магического, религиозного содержания, что связано с введением в культурную среду в XVII в. естественно-научных представлений о природе цвета (работа великого физика И. Ньютона 1672 г. «Новая теория света и цвета»). Выведение в культурогенез эстетических аспектов цветовой семантики связано с актуализацией философии живописи в современную эпоху (работы В. Кандинского, П. Клее).

В третьем параграфе «Цвстокоммуникация в индивидуальной и общественной практике» формулируется тезис о том, что цветовой образ является аналогом высказывания, то есть проецирует содержание в категориальную систему принятых значений, в том числе вербальных. Отсюда «язык цвета» сопоставим с речью, и обладает ее функциями в социокультурной коммуникации.

Окружающий мир предстает перед человеком в виде комбинации световых пятен разной яркости и цвета. Цвет соотносится с эмоционально-личностными особенностями человека, и предметы посредством цвета связаны

6 Лзизжн II. Л. Цвет — культура - цветовая культура / И. А. Азизян // Техническая эстетика. — 1981. — № 9. — С. 29.

7 Миронова Л. II. Цвсговсдснис /Л. Н. Миронова. - Мн : Выш. шк.. 1984. — С. 9.

с его душевным и функциональным состоянием. Цвет - уникальное средство воздействия на психику человека, он способен «обойти» защитные механизмы сознания и действовать на бессознательном уровне. В таком качестве он становится привлекательным средством для манипуляций сознанием. Современный человек должен владеть основами цветовой культуры, знать и понимать, как цвет воздействует на его организм и психику.

В работе рассматриваются различные закономерности влияния цвета на психоэмоциональную сферу человека, осмысливается аспект соотношения света и цвета в психологии и физиологии личности. Если сама тема «цвет как феномен» имеет междисциплинарный характер, то, соответственно, специалисты используют цвет в его определенной функции. Для одних групп важны эстетические аспекты цвета, позволяющие гармонизировать окружающую действительность. Для других групп основными являются собственно культурные значения, сформированные человечеством вкупе. Третьи, например, психологи, применяют цвет как средство психодиагностики и терапии. Самая известная и популярная на сегодняшний день цветодиагностическая методика - цветовой тест М. Люшера. Суть методики заключается в ранжировании цветов испытуемым по степени их субъективной комплиментарности. В основе теста находятся полученные в эксперименте данные об устойчивых корреляциях между цветовыми предпочтениями человека и его психическими состояниями и переживаниями.

Культурная диспозиция некоторых цветов меняется со временем. В XX в. цвет активно используется в системе инициаций общественно-политических движений и явлений. Так, в революционной России опосредованность повседневности символикой красного цвета была настолько широкой, что этот цвет стал именем собственным. Применительно к современности можно вспомнить «оранжевую», «розовую» революции на постсоветском политическом пространстве, наглядно показавшие важность невербальной аранжировки идей, приводящих в движение народные массы.

Вторая глава «Хроматические лейтмотивы в современном рекламном пространстве» посвящена осмыслению функционально-символических. свойств цвета в рекламе.

В первом параграфе «Реклама в системе социокультурного воспроизводства» исследуется влияние рекламы на мировоззрение современного человека.

Рекламная коммуникация включена в систему духовного и культурного воспроизводства и играет существенную роль в создании символической атрибутики повседневности. Общепризнанно, что рекламные сообщения во всех их видах влияют на формирование и трансформацию традиционных эстетических, этических ценностей.

Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплений и передаче совокупного духовного опыта, она зарождалась как средство, социальной коммуникации, способствующее интеграции сообществ. В рекламе используются различные механизмы передачи информации, осуществляющие связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними природньшй и

социокультурными объектами. Естественные средства коммуникации (жест, мимика, звук, интонация, пластика) исторически выступали в рекламе как языки культуры. Цвет также рассматривается как один из ведущих языков рекламы, обеспечивающих перевод индивидуальной психической энергии в область культуротворчсства и социального воспроизводства.

Реклама как сегмент массовой культуры направлена на ее поддержание и развитие8. В диссертационном исследовании неоднократно подчеркивается, что качественная и грамотно сконструированная реклама - это творческий синтез науки и искусства, и чем выразительнее используемые художественные средства, тем эффективнее их воздействие.

Во втором параграфе «Цветовая палитра политической рекламы» исследуется рекламная специфика цветового воздействия на политические настроения массовой аудитории.

Характерной тенденцией является то, что политическое рекламирование носит выраженный знаково-символический характер, а цвет в нем является средством автономизации и самоиредъявления фирменного политического стиля. Наиболее важными частями политической символики выступают: фирменные рекламный «нейм» (название политической партии), эмблема -логотип, слоган - призыв. При этом все элементы символики облачены в «фирменные» цвета, которые подбираются сообразно тому, с чем партия ассоциирует свою политическую миссию. Так, предпочтительный синий цвет («Единая Россия») у многих народов символизирует небо и вечность, стабильность и централизацию; зеленый цвет партии «Яблоко» - стремление к преобразованиям, новой жизни в новой стране; красный цвет (КПРФ) -воинственность, борьба за идеалы, существовавшие в эпоху СССР (ассоциированные с красным цветом).

На основании анализа политических технологий использования цвета в политической рекламе делается вывод о необходимости учитывать семантические цветовые предпочтения конкретной аудитории. Так, например, цветовые решения образцов политической рекламы можно рассчитать исходя из национальной и региональной специфики отношения к цвету. Отмечено, что в национальных республиках России любимые цвета обычно ассоциируются с цветами национального флага. Также цветовое решение политической рекламы должно отражать личность лидера, броские черты его имиджа.

Известно, что символическое толкование цвета в политической рекламе отсылает к пласту бессознательного, к мифологическому мышлению. Поэтому предпочтение отдается чистым природным цветам (белый, синий, красный, золотой, травяной зеленый) и их комбинациям. «Военно-полевая» колористика (болотный зеленый и оттенки коричневого) не используются современной политической рекламой как культурно и идеологически несостоятельные. Современные образцы политической рекламы отличаются яркой цветовой палитрой, ориентированной на ее быстрое узнавание и интуитивно ясное

8 Сальникова Е. В. Эстетика рекламы : Культурные корни и лещ-мотивы / Е. В. Сальникова. - М., СПб. : Алетейя-Эпифания, 200!. - С. 7

понимание сс символического языка.

В третьем параграфе «Актуализация цвета в социальной рекламе» в аспекте колористики анализируется новое направление рекламной коммуникации — социальная реклама.

Цветовая символика играет особую роль в рекламировании социальных ценностей. Интегрированный в рекламный текст цвет придаст ему внерекламную, выраженную культурную значимость. Социальные рекламные плакаты, телевизионные ролики, печатная реклама оцениваются с точки зрения фоновых цветов. Предпочтительными при дизайне сонрскламы являются цвета «глухих» тонов: серый, белый, черный. Они зарекомендовали себя как символы умеренности и солидности, а также утонченности, сосредоточенности. Использование черного в социальной рекламе также символизирует и некоторую безысходность, мрачность, подавленность, страх, что позволяет использовать черный для демонстрации угрозы здоровью (реклама против табакокурения, употребления наркотиков, алкоголизма). Тенденция последнего времени - переход к семантически оптимистичным цветам, противостоящим «мрачным», что связано с накоплением жизнеутверждающих сил в обществе. Так, например, реклама службы автоинспекции на транспортных остановках г. Саранска, призывающая контролировать поведение детей на дорогах, имиджевая городская реклама выполнены в светлой радостной цветовой гамме.

Использование цвета в социальной рекламе предполагает изучение отношения к цвету людей с учетом ментальных особенностей. Слишком яркие цвета могут послужить рекламой проблемного явления, но не его профилактикой; в то же время чрезмерное увлечение черным цветом в социальной рекламе не всегда полезно, так как иногда не выводит на поиски решения проблемы, а, наоборот, склоняет к депрессивному пессимистическому выбору. Специфическим для социальной рекламы является контраст цветов (красный и черный, белый и красный), что признано фактором эффективного воздействия текста социальной рекламы.

В четвертом параграфе «Цвстокоммуникацин в рекламировании торговых марок» анализируются актуальные аспекты цветописи в коммерческой рекламе.

В диссертации показано, что конструирование смыслов и цветовое решение коммерческого продукта при разработке мсгабрендов является серьезной культурологической проблемой. В исследовании внимание заостряется на таких актуальных цветовых техниках, как использование резких, негармоничных сочетаний цветов и красок (красный с зеленым, желтый с синим); чередование ахроматического и хроматического изображения; включение одного (контрастного) цветового пятна в ахроматическое изображение.

Использование монохромной гаммы связано с современными тенденциями. Считается, что черно-белое изображение может быть намного выразительнее, лучше передает конструктивные моменты, концентрирует внимание, отсылает зрителя в прошлое, к ностальгии, к традициям.

При включении цветового пятна в ахроматическое изображение предмет

получает возможность агрессивно заявить о себе, своем превосходстве, активно доминируя над ахроматическим фоном. Серийной вещи придается статус единичной модели, с помощью цвета вокруг товара создается обстановка, возвышающая предмет, делающая его желанным.

Высококачсственность рекламируемых товаров подчеркивается размещением их на черном фоне или в сочетании черного с красным (бордовым) или золотистым.

В коммерческой рекламе, как правило, применяется не более двух различных цветов, которые при этом могут быть вариативными за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создаст ощущение цветовой последовательности и не вызывает раздражения, что соответствует культурной норме и традиции9. Продукты питания представлены цветами «природной гаммы» - белым, голубым, зеленым, даже коричневым (например, реклама хлебобулочной продукции). Рекламирование детских продуктов строится на сочетании чистых цветов - ослепительно белого, ярко-красного, что означает психологическую активность и чистое, искреннее начало. Напротив, в рекламе услуг страхования выбираются солидные глубокие и насыщенные цвета, внушающие спокойствие, уверенность в завтрашнем дне, защищенность (синий и коричневый).

Цветовые предпочтения в региональной коммерческой рекламе проанализированы на примере газет «Республика молодая», «Столица С», «ТВ неделя Мордовии», рекламного проспекта «Призма», журналов «Шпилька» и «Fox Magazine». Здесь используются красный и синий колсры, реже - желтый, зеленый, оранжевый. Как правило, в газетных объявлениях отстает техническое решение цвета (тусклость краски, нечеткое изображение предметов, нарушение передачи цвета). Красный цвет применяется часто для выделения важной информации, например, логотипа и телефона фирмы, слогана и информации о скидках. Редко используются необычные цветовые решения.

В заключении формулируются выводы, намечаются перспективы дальнейшей разработки данной проблематики. Создатели рекламы, участвуя в формировании цветовой среды, закладывают в нее определенные ценности, семантически и символически соединяя их с конкретным цветом, и, тем самым, определяют направление социокультурного воспроизводства, что способствует к убеждению в необходимости формирования цветовой культуры рекламной коммуникации.

Основное содержание работы отражено в следующих публикациях:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Бакеева Д. А. Символика цвета в разнообразных культурах мира : мифологический этап / Д. А. Бакеева // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение.

'' Миронова Л. Н. Семантика цвета в эволюции психики человека / Л. Н. Миронова // Проблема цвета в психологии. - М. : Наука, 2007. - С.172.

Вопросы теории и практики. - Тамбов : Грамота, 2012. - № б, - В 2 ч. Ч. 2. -С. 30-33.

2. Бакеева Д. А. Смысл цвета в социальной реальности (на примере телевизионной рекламы) / Д. А. Бакеева // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. - Тамбов : Грамота, 2012. - № 8. - В 2 ч. Ч. 2. -С. 16-18.

3. Бакеева Д. А. Проблемы социальной эволюции восприятия цвета : процесс трансформации цветового символа в современной рекламе / Д. А. Бакеева // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. - 2012. - № 1. - С. 173-177.

4. Бакеева Д. А. Цветовое поле рекламной коммуникации : культурологическая модель / Д. Л. Бакеева // Гуманитарные науки и образование. - 2012. - № 3. - С. 117-118.

Статьи и тезисы выступлений в других изданиях:

5. Бакеева Д. Л. Колористика в современной рекламе психологический аспект / Д. А. Бакеева // Региональная журналистика в системе СМИ России : динамика и характер развития в новых условиях : Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2007.- С. 179-181.

6. Бакеева Д. А. Цветовая модель телевизионной рекламы / Д. А. Бакеева // Журналистский проспект : научно-публицистический альманах кафедры современной журналистики и общественного мнения Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева. - Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2008.-№ 1.-С. 103-105.

7. Бакеева Д. А. Цветовое моделирование рекламы в современной культуре / Д. А. Бакеева // Материалы итоговой региональной научно-практической конференции «Научный потенциал молодежи - будущему Мордовии» : в 2 ч. Ч. 1. Гуманитарные науки / сост.: О. В. Бояркина, О. И. Скотников. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2009. - С. 20-21.

8. Бакеева Д. А. Образы и символы в российской и мировой печатной рекламе / Д. А. Бакеева // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2010. -№ 6. - С. 135-137.

9. Бакеева Д. А. Цветодизайн в рекламе как фактор привлечения внимания потребителей / Д. А. Бакеева // Медиа. Демократия. Рынок : в 2 ч. Ч. 2. Функционирование средств массовой информации в сфере досуга : Материалы Международной научно-практической конференции // под ред. Л. Р. Дускаевой. - СПб.: Астерион, 2010. - С. 148-154.

10. Бакеева Д. А. Цветовая коммуникация в пространстве современной рекламы / Д. А. Бакеева // Журналистика : взаимодействие теории и практики : Материалы Международной научно-практической конференции. - Ростов н/Д, 2010.-С. 154-155.

11. Бакеева Д. А. Цвет как динамический фактор рекламной коммуникации / Д. А. Бакеева // Информационное общество и журналистское образование: социокультурные парадигмы XXI века : Материалы Всерос-

сийской научно-практической конференции с международным участием, посвященной 30-летию журналистского образования в Мордовском государственном университете им. Н. П. Огарева / отв. ред. П. Ф. Потапов. -Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2010. - С. 159-162.

12. Бакеева Д. Л. Телевизионная реклама с точки зрения теории цветового воздействия / Д. Л. Бакеева // Материалы I Международной научно-практической конференции «Современная наука : теория и практика» / отв. ред. Б. М. Синельников. - Ставрополь : СевКавГГУ, 2010. - С. 90-92.

13. Бакеева Д. Л. Цвет как носитель текста в рекламной коммуникации / Д. Л. Бакеева // Тенденции развития языка СМИ : актуальные проблемы : Материалы I Международной заочной научно-практической конференции молодых исследователей / отв. ред. С. В. Аносова. - Тамбов : ТГУ им. Г. Р. Державина, 2010. - С. 143-153.

14. Бакеева Д. А. Современная рекламная коммуникация и теория цвета: точки соприкосновения / Д. А. Бакеева // Наука и современность-2010 : Сборник материалов VI Международной научно-практической конференции / под общ. ред..С. С. Чернова. - Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2010. - С. 94-98.

15. Бакеева Д. А. Цвет и символ в современной социальной рекламе / Д. А. Бакеева // Актуальные проблемы филологии и журналистики : Материалы XIV научной конференции молодых ученых филологического факультета Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева / редкол.: М. В. Мосин (отв. ред.) [и др.]. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2010. -С. 226-230.

16. Бакеева Д. А. Язык цвета в рекламе : традиции и инновации / Д. А. Бакеева // Социокультурное пространство России : проблемы и перспективы развития : Сборник докладов III Всероссийской научно-практической конференции с международным участием / отв. ред. И. Г. Паршина. - Белгород : БГИКИ, 2011. - С. 71-74.

17. Бакеева Д. А. Символика цвета как особый аспект познания мира / Д. А. Бакеева // Молодой ученый. - 2011. - № 2. - Т. 2 - С. 190-191.

18. Бакеева Д. А. Мифологические аспекты семантики цвета в рекламе / Д. А. Бакеева // Система ценностей современного общества : Сборник материалов XVII Международной научно-практической конференции / под ред. С. С. Чернова. - Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2011. - С. 140-145.

19. Бакеева Д. А. Цвет в истории : культурно-символический аспект / Д. А. Бакеева // Научный журнал «Lingua mobilis», Челябинск. - 2011. - № 2. — С. 114-117.

20. Бакеева Д. А. Концепт «красный цвет» в пространстве культуры (на примере рекламы в женских журналах) / Д. А. Бакеева // Актуальные проблемы современной науки : Материалы международной научно-практической конференции научной сессии «XIII Невские чтения» (20-22 апреля 2011 г.) / под общ. ред. Н. И. Озеровой. - СПб. : Изд-во Невского института языка и культуры, 2011.-С. 8-12.

21. Бакеева Д. А. Феномен цвета в современной рекламе / Д. А. Бакеева // Средства массовой информации в современном мире. Молодые

исследователи : Материалы X международной конференции студентов и аспирантов / под ред. Б. Я. Мисонжникова; сост. О. Л. Никитина. - СПб. : С.-Пстерб. гос. ун-т, 2011. - С. 66-68.

22. Бакссва Д. Л. Специфика синего цвета в пространстве рекламы / Д. Л. Бакесва // Стилистика рекламных и РЯ-тскстов : Материалы Всероссийской научно-практической конференции / отв. ред. Ю. А. Фомина. -Нижний Тагил : Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия, 2011. - С. 37-39.

23. Баксева Д. А. Интерактивное воздействие цвета на зрительскую аудиторию / Д. А. Баксева // Новые подходы в 1уманитарных исследованиях : право, философия, история, лингвистика, экономика : Межвузовский сборник научных трудов. Вып. X / редкол.: Л. И. Савинов [и др.]. - Саранск : Ковылк. тип., 2011.-С. 124-128.

24. Бакеева Д. А. Визуализация в постмодернистской рекламе : изображение, цвет, шрифт как ее составляющие / Д. А. Бакеева // Вестник Мордовского университета. Серия «Финно-угровсденис. Филологические науки». - 2011.-№ 1.-С. 191-195.

25. Бакесва Д. А. Особенности образного цветового решения телевизионной рекламы / Д. А. Бакеева // Молодежь в меняющемся мире : актуальные проблемы и перспективы изучения : Материалы II Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых / под ред. Е. А. Дементьевой [и др.]. - Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. псд. ун-та, 2011. - С. 78-81.

26. Бакеева Д. А. Цветовые стратегии в современной социальной рекламе : региональный аспект / Д. А. Бакесва // Реклама в региональном социуме : альтернативы процессам глобализации : Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием (Саранск, 17 декабря 2010 г.) / отв. ред. И. Л. Сиротина. - Саранск : Тип. ООО «Мордовия-Экспо», 2011. - С. 71-75.

27. Бакеева Д. А. Цветовая образность в искусстве и ее влияние на рекламное творчество / Д. А. Баксева // Вторые Конкинские чтения : Сборник материалов Всероссийской научной конференции с международным участием (Саранск, 29-30 сентября 2011 г.) / отв. ред. М. В. Мосин. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2011. - С. 37-41.

28. Бакеева Д. А. Колористические решения в оформлении, печатной рекламы (на примере средств массовой информации Республики Мордовия) / Д. А. Бакеева // Формирование идентичности финно-угорского мира и российское образование : Материалы Международной научной конференции / редкол.: С. М. Вдовин (отв. ред.) [и др.]. - Саранск : Изд-во Мордов, ун-та, 2011.-С. 309-316.

29. Бакеева Д. А. Символика оранжевого цвета в рекламной коммуникации / Д. А. Бакеева // Современные рекламные технологии : теория и практика : Материалы II Международной научно-практической конференции / отв. ред. А. В. Прохоров. - Тамбов : Издательский дом ТГУ им. Г. Р. Державина, 2011. - С. 10-15.

30. Бакеева Д. А. Язык цвета в культурном сознании Ближнего и

Среднего Востока : воплощение традиций в мировой рекламе / Д. А. Бакеева // Тенденции развития языка СМИ : актуальные проблемы : Материалы II Международной заочной научно-практической конференции молодых исследователей / под общ. ред. С. В. Гуськовой. - Тамбов : ТГУ им. Г. Р. Державина, 2011. - С. 63-68.

31. Бакеева Д. А. Символические особенности применения зеленого цвета в рекламной коммуникации (на примере региональных средств массовой коммуникации Республики Мордовия) / Д. А. Бакеева // Мультимедийная журналистика Евразии-2011 : традиции и инновации Востока и Запада : Сборник научных статей и материалов V Международной научно-практической конференции / науч. ред. Е. С. Дорощук; отв. ред. Т. С. Сергеева, M. X. Фаты-хова. - Казань : Казан, ун-т, 2011. - С. 42-49.

32. Бакеева Д. А. Социокультурная семантика цвета в политической рекламе / Д. А. Бакеева // XXXIX Огаревские чтения : Материалы научной конференции : в 3 ч. Ч. 3. Гуманитарные науки / сост. JI. И. Ватанина ; отв. за вып. П. В. Сенин. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2011. - С. 151-155.

33. Бакеева Д. А. Социальная сущность рекламы и роль цвета в рекламной культуре / Д. А. Бакеева // Актуальные проблемы филологии и журналистики / редкол.: М. В. Мосин (отв. ред.) [и др.]. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2011.-С. 101-104.

34. Бакеева Д. А. Цвет в печатной рекламе как эстетико-культурноё явление / Д. А. Бакеева // Материалы Международного молодежного научного форума «JIOMOHOCOB-2012» / отв. ред. А. И. Андреев [и др.]. -[Электронный ресурс]. - М. : МАКС Пресс, 2012. - Режим доступа : http://lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2012/1757/40583_c261.pdf.

35. Бакеева Д. А. Взаимосвязь цвета и ценностных категорий в рекламе / Д. А. Бакеева // Materialy Miedzynarodowej Naukowi-Praktycznej Konferencij Teoretyczne i praktyczne innowacje w nauce (28.04.2012 - 30.04.2012). - Gdansk : Diamond trading tour, 2012. - Str. 33-34.

36. Бакеева Д. А. Цвет как выразительно-экспрессивное средство оформления издания (на примере газеты «Республика молодая») / Д. А. Бакеева // Татищевские чтения : актуальные проблемы науки и практики : Гуманитарные и социальные науки, образование : в 4 ч. Ч. 3 : Материалы IX Международной научно-практической конференции. - Тольятти : ВУиТ, 2012. -С. 144-154.

37. Бакеева Д. А. Концепт «желтый цвет» в печатной рекламе : механизм интеграции цвета в социогуманитарных науках / Д. А. Бакеева // Русский язык в контексте национальной культуры : Материалы II Международной научной конференции / редкол.: В. В. Шигуров (отв. ред.) [и др.]. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2012. - С. 469-474.

Подписано в печать 29.12.12. Объем 1,0 п. л. Тираж 100 экз. Заказ № 1946. Типография Издательства Мордовского университета

430005, г. Саранск, ул. Советская, 24 /

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Бакеева, Диана Анваровна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ЦВЕТ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН.

1.1 Колористика в знаково-символическом пространстве культуры.

1.2 Семантика цвета в культурогенезе.

1.3 Цветокоммуникация в индивидуальной и общественной практике.

Глава 2. ХРОМАТИЧЕСКИЕ ЛЕЙТМОТИВЫ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ПРОСТРАНСТВЕ.

2.1 Реклама в системе социокультурного воспроизводства.

2.2 Цветовая палитра политической рекламы.

2.3 Актуализация цвета в социальной рекламе.

2.4 Цветокоммуникация в рекламировании торговых марок.

Введение диссертации2013 год, автореферат по культурологии, Бакеева, Диана Анваровна

Способность рекламы организовывать культурное влияние на социогенез позволяет рассматривать ее как универсальную коммуникативную деятельность, интегрированную в социокультурную среду. Реклама как культурный феномен воплощает в себе процесс восприятия действительности и способ выведения этого восприятия вовне. Реклама как текст (в его культурологическом значении) представляет собой завершенную в смысловом отношении картину: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.» [198, с. 7-8]. Язык рекламы формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала.

Особое значение в современной рекламной коммуникации имеет цвет -сложный природно-культурный, коммуникативный и эстетический феномен. Цвет обеспечивает множественность репрезентаций культуры: на метауровне -знаковую, ценностную; на жизнедеятельностном уровне - коммуникативную; на социальном уровне - цивилизационную, этническую, религиозно-конфессиональную, политически идентифицирующую и др. Реакция на цвет сообщается человеку своеобразным внутренним чувством, и во многом это чувство опосредовано культурой.

Цвет как носитель информации обременен множеством «объективных и субъективных значений и коннотаций», накопившихся за многие века развития культуры [131, с. 61]. Цвет - это не только одно из свойств окружающего человека мира, но и важный фактор культурогенеза, социогенеза и социализации индивида, показатель зрелости культуры.

В рекламной коммуникации цвет оказывается незаменимым компонентом при создании притягательного образа товара (или идеи). Изготовители рекламных сообщений в большинстве случаев подходят к цветовому решению рекламы эмоционально-интуитивно, полагаясь в одних случаях на собственную культурно-генетическую память, а в других - на стихийные предпочтения аудитории.

При этом такое направление изысканий, как «цветовая культура», «рекламная цветокоммуникация» не получили еще должного широкого развития. Сложные культурно-коммуникативные процессы, связанные с использованием цвета в современной рекламе, с формированием на ее основе цветовой культуры требуют не только формальной констатации, но и культурологического описания и осмысления.

Первую группу составили фундаментальные исследования культурологического профиля: теории исторических типов культуры, концепции культурной картины мира, цветовых мифологем, семантических основ мифопоэтики представлены в трудах зарубежных исследователей (Ж. Бодрийяр, К. Леви-Стросс, В. Тернер, Д. Фрезер, К.- Г. Юнг) и отечественных ученых (М. М. Бахтин, В. С. Библер, А. Н. Веселовский, Н. И. Воронина, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, Е. М. Мелетинский, А. Ф. Потебня, И. Л. Сиротина, Ю. С. Степанов).

Вторая группа источников представлена зарубежными (А. Вежбицкая) и отечественными (А. П. Василевич, О. Н. Григорьева, О. И. Кулько, Р. М. Фрумкина) лингвистическими трудами по проблемам вербализации цвета, лексики цветообозначений.

Психоэмоциональное воздействие цвета на человека описано в трудах Е. Ф. Бажина, Б. А. Базыма, Ч. А. Измайлова, В. И. Капрана, Н. Н. Корж, Е. А. Лупенко, Я. Л. Обухова, Л. Н. Собчика, О. В. Сафуановой, А. М. Эткинда. Зарубежные авторы акцентируют внимание на психофизиологическом воздействии цвета на живые существа, что позволяет разработать богатую технику цветотерапии (К. Ауэр, М. Дерибере, Г. Фрилинг).

Особое направление исследований связано с использованием цвета в технической эстетике, дизайне, живописи (С. И. Абишева, В. В. Волкова,

Н. Н. Волков, А. С. Зайцев, В. В. Кандинский, Л. Н. Миронова, Г. Цойгнер).

Реклама осмыслена в ее историческом и философском аспектах (Н. В. Старых, В. В. У ненова); в аспекте социокультурной коммуникации (А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани, И. А. Имшинецкая); в аспекте массовой культуры (М. К. Ковриженко, И. В. Крылов, А. Н. Лебедев-Любимов, Н. Л. Новикова, Д. Огилви, Л. А. Поелуева, Е. Е. Пронина, И. Я. Рожков, В. В. Тулупов, А. В. Ульяновский, В. И. Шуванов); в аспекте медиакультуры (П. Н. Киричек, С. А. Ржанова); в аспекте эстетики (Е. В. Сальникова,

A. В. Костина, С. А. Дзикевич, А. В. Овруцкий).

Привлечены труды по проблемам оптимального использования цвета в СМИ, наружной рекламе (И. А. Азизян, Г. И. Ашкенази, Л. Ю. Гермогенова, X. Кафтанджиев, А. Н. Коноваленко, Е. И. Мазилкина, Р. И. Мокшанцев,

B. Л. Музыкант, А. И. Назайкин, И. В. Сироткина, О. А. Феофанов,

C. И. Чередниченко и др.).

Гипотеза исследования состоит из трех частей:

2) цвет как колористическое целое представляет собой устойчивую семантико-символическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека. Цвет является культурным средством ориентации в социальной и природной средах;

Предмет исследования - особенности, функции, символика цвета в современной рекламной коммуникации.

Цель диссертационной работы состоит в культурологическом анализе цветовой среды современной рекламы.

Способами достижения цели выступают конкретные исследовательские задачи:

1) осмыслить основные положения теории цвета;

2) рассмотреть многоуровневый механизм взаимосвязи цвета и эмоций, символическое звучание колористики;

3) проанализировать эволюцию цвета в процессе культурогенеза;

4) исследовать культурно-психологические особенности цветовой коммуникации;

5) охарактеризовать влияние рекламы в контексте социокультурного воспроизводства;

6) определить функциональность цветовой модели в массовых информационных потоках;

- структурно-семиотический анализ, широко применяемый в культурологии для изучения техники цветового кодирования рекламного текста и изображения.

Научная новизна исследования заключается в следующем: впервые комплексно проанализирована цветовая палитра современной рекламы; определена эффективность цветовых составляющих рекламнокоммуникативного процесса и выявлена роль цвета в различных видах рекламной коммуникации; эксплицирован понятийно-терминологический аппарат, включающий понятия «цветовая символика», «цвет-знак», «цветовой код», «цвет как рекламная константа», «расцветка рекламы».

На защиту выносятся следующие положения, отражающие основные результаты диссертационного исследования:

Понимание цвета как символа-знака «вырастает» из недр культуры. Существуют базовые типы цветовых сочетаний, признанные классическими: черный - красный — белый; черный - белый - серый; бордовый - золотой. Эти цветовые сочетания возрождаются в каждой новой культуре по-своему (приобретается или утрачивается некоторый смысл или место в культурной иерархии). Символика цвета изначально обусловлена рамками доминирующей культуры. Цветовой символ, обращаясь к архетипическим культурным реакциям, содержит код доступа к массовому сознанию.

5. Цвет в рекламе социальной политики соотносится с символикой умеренности и солидности, утонченности, сосредоточенности (серый, белый, черный). Символика черного в русской культуре (мрачность, страх, смерть) также используется для демонстрации угрозы здоровью (реклама против курения сигарет, употребления алкоголя и наркотиков). Эффективность и воздействия социальной рекламы зависит от того, насколько адекватно закодированная в цвете информация согласована с культурными, этическими и национальными особенностями адресата. Специфическим для социальной рекламы является контраст цветов (красный и черный, белый и красный).

- коричневый). Предпочтительные цвета региональной коммерческой рекламы

- красный и синий, реже - желтый. Анализ цветовой модели коммерческих марок свидетельствует о необходимости комплексного подхода к хроматической культуре.

Практическая значимость положений и выводов исследования связана с расширением сферы применения цветотехнологий на основе формирования культуры цвета. Отдельные результаты исследования могут быть положены в основу практической деятельности РЯ-служб, рекламных агентств, использованы для разработки учебных курсов и пособий по культурологии, теории и практике рекламы, средствам массовой информации.

Апробация работы. Основные теоретические положения, идеи и выводы диссертационного исследования излагались автором на заседаниях кафедры журналистики филологического факультета ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева», в публикациях и выступлениях на Межвузовских конференциях молодых ученых (Саранск, 2009-2011 гг.), Огаревских чтениях (Саранск, 2010-2011 гг.) и Всероссийской научной конференции с международным участием «Вторые Конкинские чтения» (Саранск, 2011 г.). Отдельные положения диссертации легли в основу тезисов и докладов, сделанных автором на международных, всероссийских, региональных, межвузовских научно-практических конференциях (Гданьск, Казань, Москва, Нижний Тагил, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Тамбов, Тольятти и др.).

Структура диссертации. Работа объемом в 181 страницу состоит из введения, двух глав (семь параграфов), заключения, библиографического списка, включающего 245 источников, и приложения объемом в восемь страниц.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Цвет в рекламной коммуникации: особенности, функции, символика"

Выводы, полученные в процессе исследования, позволяют обосновать необходимость выработки определенного механизма для грамотной работы с цветом в рекламной эстетической коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня реклама в значительной мере определяет образ и стиль жизни миллионов людей. Она воздействует на их установки, укрепляя и изменяя их. Реклама не только подсказывает стандарты поведения, но и в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры. Реклама диктует, что красиво, что возмутительно, что хорошо, что плохо. Посредством рекламы общество начинает мыслить и жить по-другому. Реклама навязывает ему определенные стереотипы, идеи, моделирует поступки.

Поэтому следует помнить, что при создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные и культурные ценности российского общества: духовность, сострадание, верность дружбе, толерантность.

В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя. Существует множество различных методов и средств привлечения внимания, и одним из них является цвет. Способности цвета привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном его использовании.

Многозначная роль цвета в общественной жизни и опыте каждого человека позволила специально выделить и рассмотреть такое уникальное явление, как цвет в рекламной коммуникации, цветовую культуру, корнями уходящую в психофизиологию восприятия. Огромное значение, на наш взгляд, имеет смысловая, эмоциональная и эстетическая роль цвета. В данной работе были затронуты теории цветовой гармонии, систематизированы функции и символические особенности цветовых множеств.

Феномен цвета характеризуется сложнейшей системой устоявшихся и ассоциативно возникающих смысловых значений, имеет объективную обусловленность, что позволяет динамично развиваться в русле общественной культуры. Цветовая культура возникла и бытует в гуще социально-пространственных процессов, специфически выражая духовное состояние общества, различных групп людей и отдельных индивидов. Можно сказать, что цветовая культура является неотъемлемым элементом жизни общества, проявляющимся в различных ее ипостасях. В цвете, рассматриваемом нами как носителе зашифрованной информации, аккумулирован весь опыт человечества на протяжении различных эпох и в контексте исторических периодов, начиная с первобытного общества и до сегодняшнего дня.

В рамках различных мировых культур развивались ассоциации цвета с предметной средой, явлениями и значениями, что приводило к кристаллизации систем цветовых символов, далеко выходивших за временные рамки одного поколения. Человек постепенно «осваивал» цвет на основе своего жизненного опыта: связи с природой, материальным окружением, бытом и параллельно опирался на цветовую символику -коллективный опыт предшествующих поколений. Например, с точки зрения мифологического сознания жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активные действия могли прекращаться. День требовал энергичной деятельности - поиска пищи, элементарного обустройства жилища, охоту на животных. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Позже к основным бинарным цветам добавился третий - красный, который напоминал о крови, пламени, огне и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, решительности и силы. С одинаковыми цветами связывались целые комплексы различных понятий, коррекции подвергалась и цветовая символика. У каждого народа существуют свои цветовые предпочтения, и поэтому цвет вызывает различные эмоции. А. В. Ефимов предполагает, что «феномен цветовой культуры развивается благодаря возникновению и распаду цветового канона» [68, с. 129], который зарождается в искусстве, а затем переносится под воздействием свободных ассоциаций в повседневное бытийное пространство. Постепенно возникает цветовая традиция с активным ядром - цветовым каноном.

Значение рекламной полихромии включается в информацию - о природе, обществе, его образе жизни и культуре, что позволяет достигнуть осмысленного, эмоционального и значимого понимания. Например, известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти все без исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему и чувства людей. Ассоциации, связанные с цветом сначала возникают на уровне подсознания, и постепенно, по мере повторения воздействия, человек начинает осознавать их символические значения. Поэтому, чтобы реклама привлекла внимание и производила нужное впечатление рекламистам нужно подробно изучать значения и влияние цвета на человека.

Реклама не только использует многообразные ценности и мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, но, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара или услуги. Реклама на телевидении чаще использует объективное свойство цвета, активизируя психологические зоны цветового восприятия и привлекая, тем самым, к товару разные категории покупателей.

Отношение к цвету имеет солидную историко-культурную основу, включающую символику цвета, устойчивую договоренность между людьми о значении цветов. Язык цвета входит в систему обычаев, жизненного уклада, всего комплекса культуры каждого народа, одновременно являясь художественно-эстетическим и функционально-утилитарными знаковыми системами, причем первая преимущественно основывается на символике цвета, цветовой культуре, вторая - на психофизиологических особенностях восприятия и реакции на цвет.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые чувства, ведь цвет - это одно из уязвимых мест, через которое можно осуществить этот процесс. При правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветового маркера. Вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие для разных поколений людей отличается.

Цвет - связующее звено в рекламном сообщении, вносящее определенные коррективы в восприятие информации. Колористика - это мощнейший инструмент в социальной и политической рекламе, а также при рекламировании торговых марок. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, и соответствуют ли значения имиджу компании. Внимательный и осторожный подход к психике человека через его цветовое восприятие неминуем и крайне необходим, тем более что уже давно поставлена цель, как в создании качественной рекламы, так и в ее успешном использовании и действенности.

Список научной литературыБакеева, Диана Анваровна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Абишева С. И. Цветоведение : учеб. пособие / С. И. Абишева. -Павлодар : ПТУ им. С. Торайгырова, 2009. 116 с.

2. Абрамова 3. А. Древнейшие формы изобразительного творчества (Археологический анализ палеолитического искусства) / 3. А. Абрамова // Ранние формы искусства. М. : Искусство, 1972. - С. 9-30.

3. Азизян И. А. Цвет культура - цветовая культура / И. А. Азизян // Техническая эстетика. - 1981. - № 9. - С. 26-29.

4. Акинынина К. Ю. Трансформация художественного образа в рекламе : философско-эстетический анализ / К. Ю. Акинынина // Ползуновский вестник. 2006. - № 1. - С. 19-27.

5. Акопян К. 3. Массовая культура / К. 3. Акопян, А. В. Захаров, С. Я. Кагарлицкая. М. : Инфра-М, 2004. - 304 с.

6. Андреева И. А. Цветопсихология в рекламе (искусство манипулирования эмоциями) / И. А. Андреева // Рекламные технологии. -2004. № 4. - С. 26-29.

7. Андросова Э. М. Основы художественного проектирования костюма : учеб. пособие / Э. М. Андросова. Челябинск : Медиа-Принт, 2004.- 184 с.

8. Аристотель. Сочинения в 4-х томах / Аристотель. М. : Мысль, 1976.-Т. 1.-550 с.

9. Аристотель. Физика / Аристотель // Сочинения в 4-х томах. М. : Мысль, 1981. - Т. 3. - С. 59-262.

10. Базыма Б. А. Психология цвета : теория и практика / Б. А. Базыма. -СПб. : Речь, 2007. 203 с.

11. Базыма Б. А. Цвет и психика Электронный ресурс. / Б. А. Базыма. -- Режим доступа : URL: http://psyfactor.org/lib/coloфsy.htm.

12. Бардин К. В. Развитие цветоразличения в онтогенезе человека / К. В. Бардин // Сенсомоторные процессы. М. : Педагогика, 1972. - С. 244-264.

13. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Р. Барт ; пер. с фр. С. Н. Зенкина. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - 512 с.

14. Бахтин M. М. Вопросы литературы и эстетики / M. М. Бахтин. -М. : Художественная литература, 1975. 504 с.

15. Белянин М. Полет фантазии в жестких рамках или . Что такое креатив и как создавать креативные идеи / М. Белянин // Практика рекламы. -2009.-№2.-С. 13-15.

16. Берман М. Реклама, которая работает / М. Берман ; пер. с англ. Е. И. Недбальской. Минск : Попурри, 2010. - 352 с.

17. Библер В. С. От наукоучения к логике культуры. Два философских введения в двадцать первый век / В. С. Библер. - М. : Политиздат, 1991.-413 с.

18. Бине А. Вопрос о цветном слухе / А. Бине // Homo musikus : Альманах музыкальной психологии. М. : Изд-во МГК, 1994. - С. 28-47.

19. Бове К. JI. Современная реклама / К. JI. Бове, У. Ф. Арене ; пер. с англ. ; ред. О. А. Феофанов. Тольятти : Довгань, 1995. - 704 с.

20. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / Ж. Бодрийяр ; пер. с фр. Д. Кралечкина. М. : Академический Проект, 2007. -331 с.

21. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр ; пер. и вступ. ст. С. Н. Зенкина. М. : Добросвет, 2000. - 389 с.

22. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр ; пер. С. Н. Зенкина. -М. : Рудомино, 2001. 224 с.

23. Большаков С. В. Информационное обеспечение выборов и референдумов в РФ / С. В. Большаков, А. Г. Головин. М. : Весь мир, 2007. -200 с.

24. Браэм Г. Психология цвета / Г. Браэм ; пер. с нем. М. В. Крапивкиной. -М. : ACT : Астрель, 2009. 158 с.

25. Бычков В. В. Византийская эстетика. Теоретические проблемы / В. В. Бычков. М. : Искусство, 1977. - 199 с.

26. Бычков В. В. Эстетическое значение цвета в восточно-христианском искусстве / В. В. Бычков // Вопросы истории и теории эстетики. -М. : Изд-во МГУ, 1975. С. 129-145.

27. Бышова В. С. Истоки газетного дизайна : учеб. пособие / В. С. Бышова. Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2004. - 100 с.

28. Валуев Н. А. Влияние телевизионной политической рекламы на психическое состояние телезрителя : учеб. пособие / Н. А. Валуев. М. : Изд-во МГОУ, 2003.- 178 с.

29. Василевич А. П. Цвет и названия цвета в русском языке / А. П. Василевич. М. : Ком-Книга, 2005. - 216 с.

30. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание Электронный ресурс. /

31. A. Вежбицкая // Русский филологический портал. Режим доступа : URL : http://www.philology.ru/linguisticsl/ wierzbicka-96b.htm.

32. Вековцева Т. А. Художественный образ в печатной рекламе России : дис. . канд. искусствоведения / Т. А. Вековцева. М., 2000. - 213 с.

33. Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / под ред.

34. B. О. Пигулевского. Харьков : Гуманитарный Центр, 2011. - 401 с.

35. Визуальный образ. Междисциплинарные исследования / отв. ред. И. А. Герасимова. М. : ИФРАН, 2008. - 247 с.

36. Викторов В. Ю. Социокультурная природа цветовой символики : дис. . канд. филос. наук / В. Ю. Викторов. Тверь, 2005. - 168 с.

37. Воеводина Л. Н. Мифология и культура / Л. Н. Воеводина. М. : Институт общегуманитарных исследований, 2001. - 356 с.

38. Волков Н. Н. Цвет в живописи / Н. Н. Волков М. : Искусство, 1985.-320 с.

39. Волкова В. В. Дизайн газеты и журнала : учеб. пособие / В. В. Волкова, С. Г. Газанджиев, С. И. Галкин, В. П. Ситников. М. : Аспект Пресс, 1999.- 144 с.

40. Волкова В. В. Дизайн рекламы : учеб. пособие / В. В. Волкова. -М. : Университет, 1999. 144 с.

41. Волобуева Т. О. Политическая символика в истории костюма / Т. О. Волобуева // Вестник Московского государственного областного университета. 2011. - № 3. - С. 107-112.

42. Воробьев Г. Г. Твоя информационная культура / Г. Г. Воробьев. -М. : Мол. гвардия, 1988. 303 с.

43. Воронина Н. И. Теоретическая культурология / Н. И. Воронина. -Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2006. 228 с.

44. Габриелян Ж. Еще раз о цвете / Ж. Габриелян // Реклама. 1999. -№ 4. - С. 28-30.

45. Герчук Ю. Я. Художественный язык цвета / Ю. Я. Герчук // Искусство. 1998. - № 36. - С. 12-14.

46. Гете И. В. Трактат о цвете / И. В. Гете // Избранные сочинения по естествознанию. М. : Изд-во АН СССР, 1957. - 386 с.

47. Гмызина Э. В. Цвет в культуре Древней Руси : слово и образ : дис. . канд. культурологии / Э. В. Гмызина. Киров, 2000. - 164 с.

48. Голубкова Е. Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта / Е. Н. Голубкова, Ю. А. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. -2005.-№4.-С. 50-51.

49. Горчакова В. Г. Цвет в маркетинге телепродукции / В. Г. Горчакова // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 3. - С. 58-65.

50. Григорьева О. Н. Цвет и запах власти. Лексика чувственного восприятия в публицистическом и художественном текстах / О. Н. Григорьева. М. : Флинта : Наука, 2004. - 248 с.

51. Гринберг Т. Э. Политические технологии : РЯ и реклама / Т. Э. Гринберг. М. : Аспект Пресс, 1998. - 317 с.

52. Гудина С. Е. Цвет как эстетическое и художественное явление / С. Е. Гудина // Философские науки. 1986. - №3. - С. 83-90.

53. Гуревич П. С. Приключения имиджа : Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия / П. С. Гуревич. М. : Искусство, 1991. - 219 с.

54. Гуревич П. С. Психология рекламы : Историко-аналитическое и философское содержание / П. С. Гуревич. Ростов н/Д : Феникс, 2009. - 462 с.

55. Данези М. Прикладные аспекты семиотики / М. Данези // Критика и семиотика. Вып. 12. Новосибирск : НГУ, 2008. - С. 135-154.

56. Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе / А. А. Данилов. -СПб. : Изд-во ДАН, 2008. 252 с.

57. Данилова И. Е. Судьба картины в европейской живописи / И. Е. Данилова. СПб. : Искусство-СПб., 2005. - 293 с.

58. Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы : слово, композиция, стиль, цвет / А. Р. Дегтярев. М. : Фаир-Пресс, 2006. - 256 с.

59. Дейян А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс-Универс, 1993. - 144 с.

60. Демидов В. Е. Как мы видим то, что мы видим / В. Е. Демидов. -М. : Знание, 1987.-240 с.

61. Денисенко М. В. Варианты наименований и способы получения оттенков серого цвета / М. В. Денисенко // Молодой ученый. 2011. - № 7. -Т. 1.-С. 149-151.

62. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы : Эстетическая структура рекламной коммуникации : учеб. пособие / С. А. Дзикевич. М. : Гардарики, 2004. - 244 с.

63. Драгунский В. В. Цветовой личностный тест : практич. пособие / В. В. Драгунский. Минск : Харвест, 1999. - 448 с.

64. Елизарова О. И. Образы государства и нации в политической культуре современной России. «Изобретение» нации Электронный ресурс. / О. И. Елизарова // Интернет-журнал «Новая политика». Режим доступа : URL : http://www.novopol.ru/print-text37.html.

65. Елина E. А. Семиотика рекламы : учеб. пособие / Е. А. Елина. М. : Дашков и К°, 2009. - 136 с.

66. Ефименко Н. В. Ассоциативная структура цветового значения слова и текста : звуко-цветовые соответствия / Н. В. Ефименко // Вестник Челябинского гос. ун-та. Вып. 46 : Филология. Искусствоведение. 2010. - № 22. - С. 32-36.

67. Ефимов А. В. Колористика города / А. В. Ефимов. М. : Стройиздат, 1990.-272 с.

68. Жданова С. П. Реклама в прессе : теория и практика / С. П. Жданова, П. Н. Киричек, Н. М. Сывороткина. Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2006. -123 с.

69. Железняков В. Н. Цвет и контраст. Технология и творческий выбор Электронный ресурс. / В. Н. Железняков. М. : ВГИК, 2001. - Режим доступа : URL : http://ezhe.ru/data/vgik/zhv-cvetkontrast.html.

70. Жирицкая Е. А. Легкое дыхание : Запах как культурная репрессия в российском обществе 1917-30-х гг. // Ароматы и запахи в культуре. Кн. 2 / Е. А. Жирицкая ; сост. О. Б. Вайнштейн. М. : Новое литературное обозрение, 2003.-С. 167-269.

71. Иванов В. В. Бинарные структуры в семиотических системах / В. В. Иванов // Системные исследования. Ежегодник. -М.: Наука, 1972. С. 206-236.

72. Измайлов Ч. А. Психофизиологическая и лингвистическая составляющие в цветовых названиях русского языка / Ч. А. Измайлов, Ю. А. Чудина // Психология. Журнал Высшей школы экономики. -2011. -№ 1. -Т. 8. С. 101-121.

73. Иконникова М. А. Социальная реклама на Западе и в России Электронный ресурс. / М. А. Иконникова. Режим доступа : URL : http://hfl .ru/print:page, 1,1140-sotsialnajareklama-na-zapade-i-v-rossii.html.

74. Имшинецкая И. А. Креатив в рекламе / И. А. Имшинецкая. М. : РИП-холдинг, 2002. - 172 с.

75. Исаев А. А. Феномен цвета в контексте бытия человека: опыт философского анализа: дисканд. филос. наук/ А А. Исаев. Магнитогорск, 2006.-139 с.

76. Исаева М. В. Символика цвета в иконе / М. В. Исаева // Вопросы культурологии. 2011. - № 5. - С. 101-104.

77. Искусствометрия : Методы точных наук и семиотики / сост. Ю. М. Лотман, В. М. Петров. изд. 2-е, доп. - М. : Изд-во ЖИ, 2007. - 368 с.

78. Иттен И. Искусство цвета / И. Иттен ; пер. с нем. Л. Монаховой. -М. : Издатель Д. Аронов, 2001. 96 с.

79. Кандинский В. В. О духовном в искусстве / В. В. Кандинский. М. : Архимед, 1992. - 107 с.

80. Капран В. И. Психология и разработка рекламной продукции : учеб. пособие / В. И. Капран, О. В. Капран. М. : Академия, 2008. - 240 с.

81. Карева Н. А. Восприятие цвета в произведениях изобразительного искусства : дис. . канд. филос. наук / Н. А. Карева. М., 2004. - 185 с.

82. Кармалова Е. Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации : реклама и «развлекательная» тележурналистика : дис. . д-ра филол. наук / Е. Ю. Кармалова. СПб., 2009. - 390 с.

83. Кастельс М. Информационная эпоха : экономика, общество и культура / М. Кастельс ; пер. с англ. О. И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 608 с.

84. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтанджиев. М. : Эксмо, 2005. - 366 с.

85. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы / X. Кафтанджиев. М. : Смысл, 1995. -134 с.

86. Ковриженко М. К. Креатив в рекламе : постмодернистский облик моды / М. К. Ковриженко. СПб. : Питер, 2004. - 253 с.

87. Козлов Р. Г. Политический дискурс : коммуникативный аспект политической рекламы / Р. Г. Козлов // Государственная служба. 2006. - № 4. - С. 93-94.

88. Колокольцева О. В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества / О. В. Колокольцева ; под ред. С. И. Барзилова. Саратов : СГТУ, 2003. - 123 с.

89. Конецкая В. П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. М. : Международный университет бизнеса и управления, 1997. - 304 с.

90. Коноваленко А. В. Психология политической рекламы / А. В. Коноваленко. Ростов н/Д : Феникс, 2005. - 96 с.

91. Коран / пер. с араб. И. Ю. Крачковского. М. : АНС-Принт Ассоциации «Новый стиль», 1990. - 512 с.

92. Корж Н. Н. Красный цвет : существует ли он? / Н. Н. Корж, Т. А. Ребеко // Проблема цвета в психологии. М. : Наука, 1993. - С. 121-137.

93. Костина А. В. Основы рекламы : учеб. пособ. / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. М. : КНОРУС, 2009. - 400 с.

94. Костина А В. Эстетика рекламы/А. В. Костина. -М: Вершина, 2003.-296 с.

95. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М. : Бизнес-книга, 1995.-702 с.

96. Кохтев Н. Н. Реклама : Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.

97. Краско Т. И. Психология рекламы / Т. И. Краско. Харьков : Студцентр, 2004. - 216 с.

98. Кузнецов П. А. Политическая реклама. Теория и практика : учеб. пособие / П. А. Кузнецов. М. : Юнити-ДАНА, 2010.- 127 с.

99. Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и практика : учеб. пособие / П. А. Кузнецов. М. : Юнити-ДАНА, 2010.- 175 с.

100. Купер М. Язык цвета : Как использовать преимущества своего цвета для успеха в личной жизни и бизнесе / М. Купер, А. Мэтьюз. М. : ЭКСМО-Пресс, 2001. - 141 с.

101. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. СПб. : Питер, 2002. - 368 с.

102. Леви-Строс К. Структурная антропология / К. Леви-Строс. М. : Наука, 1985. - 536 с.

103. Лисовский С. Ф. Политическая реклама Электронный ресурс. / С. Ф. Лисовский. М. : ИВЦ «Маркетинг», 2000 // Библиотека EvArtist [сайт, посвященный журналистике, рекламе и PR]. - Режим доступа : URL : http://evartist.narod.ni/text7/01 .htm.

104. Лосев А. Ф. История античной эстетики. Высокая классика / А. Ф. Лосев. М. : Искусство, 1974. - 598 с.

105. Лосев А. Ф. История античной эстетики (ранняя классика) : учеб. пособие / А. Ф. Лосев. М. : Высш. школа, 1963. - 583 с.

106. Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура / А. Ф. Лосев. М. : Изд-во полит, литературы, 1991. - 247 с.

107. Лотман Ю. М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дворянства (XVIII-начало XIX века) / Ю. М. Лотман. СПб. : Искусство-СПБ, 1994.-758 с.

108. Лотман Ю. М. Семиосфера / Ю. М. Лотман. СПб. : Искусство-СПБ, 2001.-704 с.

109. Лотман Ю. М. Структура художественного текста / Ю. М. Лотман. М. : Искусство, 1970. - 384 с.

110. Люшер М. Цветовой тест Люшера / М. Люшер ; пер. с англ. А. Никоновой. М. : ACT ; СПб. : Сова, 2005. - 190 с.

111. Мазилкина Е. И. Брендинг / Е. И. Мазилкина. М. : Дашков и К°, 2009.-224 с.

112. Малиновский Б. К. Магия, наука и религия / Б. К. Малиновский. -М. : Рефл-бук, 1998.-306 с.

113. Мамардашвили М. К. Символ и сознание. Метафизические рассуждения о сознании, символике и языке / М. К. Мамардашвили, А. М. Пятигорский. М. : Языки русской культуры, 1999. - 216 с.

114. Маслова В. А. Лингвокультурология / В. А. Маслова. М. : Академия, 2001. - 208 с.

115. Маслоу А. X. Мотивация и индивидуальность / А. X. Маслоу. -СПб. : Питер, 2008. 352 с.

116. Махабхарата. Рамаяна. М.: Художественная литература, 1974. - 608 с.

117. Мелетинский Е. М. Поэтика мифа / Е. М. Мелетинский. М. : Наука, 1976.-407 с.

118. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе / Е. Миронова // Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 2002. - № 4. - С. 18-21.

119. Миронова Е. Цвет в рекламе сквозь глубину подсознания / Е. Миронова // Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 2003. - № 5. - С. 45-52.

120. Миронова Л. Н. Метафизика цвета Электронный ресурс. / Л. Н. Миронова // Цвет это что? Курс колористики для художников-дизайнеров. - Режим доступа : URL : http://mironovacolor.org/articles/color metaphysics/.

121. Миронова Л. Н. Семантика цвета в эволюции психики человека / Л. Н. Миронова // Проблема цвета в психологии. М.: Наука, 1993. - С. 172-188.

122. Миронова Л. Н. Цветоведение / Л. Н. Миронова. Минск : Выш. школа, 1984.-286 с.

123. Мишенькина Е. В. Цветовосприятие и цветопредпочтение как тендерная характеристика / Е. В. Мишенькина // Ярославский педагогический вестник. Ярославль. - 2004. - № 1-2. - С. 26-31.

124. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев; науч. ред. М. В. Удальцов. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. - 230 с.

125. Моль А. А. Социодинамика культура / А. А. Моль. М. : Прогресс, 1973.-406 с.

126. Морозов С. А. Политическая реклама : региональное измерение / С. А. Морозов, Е. В. Морозова. Краснодар: Куб. гос. ун-т, 2001. - 177 с.

127. Мухина В. С. Изобразительная деятельность ребенка как форма усвоения социального опыта / В. С. Мухина. М. : Педагогика, 1981. - 240 с.

128. Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы / А. Н. Назайкин. М. : Изд-во Эксмо, 2005. - 320 с.

129. Нарлох А. Развитие категории цветообозначений в современном русском языке / А. Нарлох ; под ред. Е. Калишана // Вопросы лингвистики и лингводидактики. Познань, 2004. - С. 61-67.

130. Николаева Е. А. Женское литературное творчество в России как воплощение особого ментального типа : автореф. дис. . д-ра культурологии / Е. А. Николаева. Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2005. - 42 с.

131. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : теория и практика : учеб. пособие / Г. Г. Николайшвили. М. : Аспект Пресс, 2008. - 182 с.

132. Новикова Н. Л. Культура повседневности. Теоретический аспект : учеб. пособие / Н. Л. Новикова. Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2004. - 164 с.

133. Обухов Я. Л. Красный цвет / Я. Л. Обухов // Журнал практического психолога. 1996. - № 5. - С. 39-47.

134. Обухов Я. Л. Оранжевый цвет / Я. Л. Обухов // Журнал практического психолога. 1997. - №5. - С. 61-67.

135. Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе / Р. Ю. Овчинникова; под ред. Л. М. Дмитриевой. М. : Юнити-ДАНА, 2009. - 239 с.

136. Ожегов С. И. Словарь русского языка / С. И. Ожегов ; под ред. Н. Ю. Шведовой. изд. 18-е, доп. - М. : Рус. яз., 1986. - 797 с.

137. Ольшанский Д. В. Политический РЯ / Д. В. Ольшанский. СПб. : Питер, 2003. - 544 с.

138. Ольшанский Д. В. Психология масс / Д. В. Ольшанский. СПб. : Питер, 2002. - 368 с.

139. Павловская Е. Э. Дизайн рекламы : стратегия проектного творчества : дис. д-ра искусствоведения / Е. Э. Павловская. М., 2003. - 379 с.

140. Панксенов Г. И. Живопись. Форма, цвет, изображение / Г. И. Панксенов. М. : Академия, 2007. - 144 с.

141. Патернотт Ж. Разработка и создание логотипов и графических концепций / Ж. Патернотт ; пер с фр. Т. Л. Черноситова. Ростов н/Д : Феникс, 2008.- 154 с.

142. Пелипенко А. А. Искусство в зеркале культурологии / А. А. Пелипенко. СПб. : Нестор-История, 2010. - 318 с.

143. Пендикова И. Г. Архетип и символ в рекламе : учеб. пособие / И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина ; под ред. Л. М. Дмитриевой. М. : Юнити-ДАНА, 2008. - 304 с.

144. Поелуева Л. А. Средства массовой информации в культуре переходного периода / Л. А. Поелуева. Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2004. - 132 с.

145. Позднякова О. В. Значение и функции цвета в рекламе / О. В. Позднякова ; под ред. Т. А. Дьяковой // Реклама и искусство : в 2-х т. -Воронеж : Факультет журналистики ВГУ, 2011. Т. 1. - С. 114-130.

146. Полукаров В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта / В. Л. Полукаров, С. Н. Рошупкин, К. А. Кобулашвили ; под ред. А. Г. Самохвалова. М.: Кнорус, 2012. - 348 с.

147. Попова Ж. Г. Психология цвета в печатной рекламе / Ж. Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 4. - С. 105-108.

148. Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе / Г. Г. Почепцов.- Киев : Принт-сервис, 1997. 323 с.

149. Пресса Мордовии : вековая летопись родного края / сост. : Ю. А. Мишанин, А. Ф. Столяров. Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2006. - 280 с.

150. Прохорова С. Н. Текст печатной рекламы как социокультурный феномен : дис. канд. культурологии / С. Н. Прохорова. Ярославль, 2006. - 230 с.

151. Реклама и журналистика : культурная эволюция : сб. науч. тр., посвящ. памяти проф. В. В. Ученовой / под ред. С. А. Шомовой. М.: Буквоед, 2009. - 240 с.

152. Реклама от «А» до «Я». Словарь рекламных терминов. М. : Аструм, 1992.-200 с.

153. Ржанова С. А. Журналистское мастерство / С. А. Ржанова. -Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2007. 204 с.

154. Ржанова С. А. Речевая культура как феномен массовой коммуникации / С. А. Ржанова. Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2005. - 212 с.

155. Рожков И. Я. Миф «базис и надстройка» рекламного творчества / И. Я. Рожков // Реклама. - 1995. - № 1-2. - С. 10-11.

156. Рожков И. Я. Работаем цветом / И. Я. Рожков // Реклама. 1998. -№3-4.-С. 18-19.

157. Рожков И. Я. Реклама : планка для «профи» / И. Я. Рожков. М. : Юрайт, 1997.-208 с.

158. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов / Д. Э. Розенталь, H. Н. Кохтев. М. : Высшая школа, 1981. - 127 с.

159. Розин В. М. Визуальная культура и восприятие : как человек видит и понимает мир / В. М. Розин. М. : ЛИБРОКОМ, 2009. - 272 с.

160. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. СПб. : Питер, 2008. - 512 с.

161. Роу К. Концепция цвета и цветовой символизм в древнем мире / К. Роу // Психология цвета / под ред. С. Л. Удовика. М. : Рефл-бук, Ваклер, 1996. - С. 7-46.

162. Руденко В. Н. Позиционирование левых в политической символике современной России Электронный ресурс. / В. Н. Руденко // Альманах «Дискурс ПМ». Режим доступа : URL : http://discourse-pm.ur.ru/discours7/ru denko.php.

163. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе : учеб. пособие / Л. И. Рюмшина. М. : ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д : Изд. центр «МарТ», 2004. - 240 с.

164. Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е. В. Сальникова. М. : Эпифания; СПб. : Алетейя, 2001. - 288 с.

165. Селиванова Т. В. Цвет времени : раздел элективного курса «Художественная коммуникация. От книги до компьютера» / Т. В. Селиванова // Искусство. 2008. - № 2. - С. 21-23.

166. Селиванова Т. В. Цвет времени : раздел элективного курса «Художественная коммуникация. От книги до компьютера» / Т. В. Селиванова // Искусство. 2008. - № 3. - С. 20-23.

167. Селиверстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. Самара : Бахрах-М, 2006. - 287 с.

168. Серебристый по-прежнему самый любимый авггоцвет россиян Электронный ресурс. // Автомобильный журнал «Колеса». - Режим доступа: URL: httpy/wwwJcolesaju/.

169. Серов Н. В. Светоцветовая терапия. Смысл и значение цвета / Н. В. Серов. СПб.: Речь, 2007. - 256 с.

170. Серов Н. В. Социокультурное значение и смысл гендера Электронный ресурс. / Н. В. Серов // Информационный ресурсный центр по научной и практической психологии «Пси-фактор». Режим доступа : URL : http://psyfactor.org/lib/serov3 .htm.

171. Серов Н. В. Хроматизм мифа. Эстетика и культурология цвета. Принципы хроматизма и моделирование интеллекта / Н. В. Серов. JI. : Васильевский остров, 1990. - 208 с.

172. Серов Н. В,. Цвет культуры : психология, культурология, физиология / Н. В. Серов. СПб.: Речь, 2005. - 473 с.

173. Серов Н. В. Эстетика цвета. Методологические аспекты хроматизма Электронный ресурс. / Н. В. Серов // Информационный ресурсный центр по научной и практической психологии «Пси-фактор». Режим доступа : URL : http://psyfactor.org/lib/aestcolor.htm.

174. Символы в коммуникации. Коллективная монография / под ред. И. М. Дзялошинского // Коммуникативные исследования. Вып. 6. М. : НИУ ВШЭ, 2011.-161 с.

175. Символы и знаки Электронный ресурс. Режим доступа : URL : htlpy/sigilsWsigns/svirLhtml.

176. Сиротина И. JI. Культура массовой коммуникации : учеб. пособие / И. JI. Сиротина. Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2004. - 64 с.

177. Сироткина И. В. Как приготовить вкусный бренд / И. В. Сироткина. М. : Альфа-Пресс, 2005. - 200 с.

178. Сироткина И. В. Работаем ярко : цветные продавцы, цветные покупатели / И. В. Сироткина. М. : Альфа-Пресс, 2005. - 192 с.

179. Сметанина С. И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века) / С. И. Сметанина. -СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2002. 375 с.

180. Советский энциклопедический словарь / под ред. А. М. Прохорова. изд. 4-е - М. : Сов. энциклопедия, 1986. - 1600 с.

181. Сокольникова H. М. Изобразительное искусство : в 4 ч. Ч. 2 : Основы живописи / H. М. Сокольникова. Обнинск : Титул, 1996. - 80 с.

182. Степанов Ю. С. Константы. Словарь русской культуры / Ю. С. Степанов. М. : Академический Проект, 2004. - 992 с.

183. Сурина М. О. Цвет и символ в искусстве, дизайне и архитектуре / М. О. Сурина. М. : ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д : Изд. центр «МарТ», 2005. - 152 с.

184. Сурина М. О. Эзотерические свойства цвета / М. О. Сурина. М. : ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д : Изд. центр «МарТ», 2006. - 144 с.

185. Тарабукин Н. И. Искусство дня / Н. И. Тарабукин. М. : Всероссийский пролеткульт, 1925. - 135 с.

186. Теория и практика рекламы / под ред. В. В. Тулупова. СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2006. - 528 с.

187. Тернер В. У. Проблема цветовой классификации в примитивных культурах (на материале ритуала ндембу) / В. У. Тернер // Искусствометрия : Методы точных наук и семиотики. М. : Изд-во ЛКИ, 2007. - С. 50-81.

188. Ткаченко И. В. Креатив в рекламе искусство конструировать бренды / И. В. Ткаченко. - Омск : ОмГТУ, 2005. - 128 с.

189. Томская М. В. Тендерный аспект рекламы : на материале социальных рекламных текстов / М. В. Томская // Общество и тендер. Рязань, 2003. - Режим доступа : URL : http://www.gender-cent.ryazan.ru/tomskaya.htm.

190. Трутовский В. К. К вопросу о русских национальных цветах и о типе государственного знамени России / В. К. Трутовский; отв. ред. Е. JI. Данкевич. М. : Печатня Яковлева С. П., 1911. - 15 с.

191. Тулупов В. В. Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет : филологический, философско-психологический и творческий аспекты : дис. . д-ра филол. наук / В. В. Тулупов. Воронеж, 2000. - 270 с.

192. Тэрнер В. Символ и ритуал / В. Тэрнер. М. : Наука, 1983. - 277 с.

193. Урванцев JI. П. Психология восприятия цвета / JI. П. Урванцев. -Ярославль : Изд-во Ярослав, ун-та, 1981. 66 с.

194. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. -СПб. : Питер, 2002. 305 с.

195. Ученова В. В. Реклама и массовая культура : служанка или госпожа? / В. В. Ученова. М. : Юнити-ДАНА, 2008. - 248 с.

196. Ученова В. В. Социальная реклама : вчера, сегодня, завтра : учеб. пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. М. : ИндексМедиа, 2006. - 303 с.

197. Ученова В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. М. : Гелла-принт, 2003.-208 с.

198. Федеральный «Закон о рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3. Текст с изменениями и дополнениями на 2012 г. / отв. ред. Т. Безгодова. М. : Эксмо, 2012.-64 с.

199. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России : учеб. пособие / О. А.Феофанов. СПб. : Питер, 2000 // Библиотека EvArtist сайт, посвященный журналистике, рекламе и PR. - Режим доступа : URL : http://evartist.narod.ru/text3/l 5 .htm.

200. Фрэзер Д. Д. Золотая ветвь / Д. Д. Фрэзер. М. : Изд-во полит, литературы, 1986. - 703 с.

201. Фрилинг Г. Человек цвет - пространство / Г. Фрилинг, К. Ауэр. -М. : Питер, 1995.-76 с.

202. Фролов Д. П. Цветовые технологии рекламной коммуникации / Д. П. Фролов // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 3. - С. 66-72.

203. Фрумкина Р. М. Цвет, смысл, сходство. Аспекты психолингвистического анализа / Р. М. Фрумкина. М. : Наука, 1984. - 175 с.

204. Характер цвета или цвет характера Электронный ресурс. // Официальный сайт журнала «Мир культуры». Режим доступа : URL : http://www.m-kultura.ru/kharaktertsveta/.

205. Ценев В. Психология рекламы (Реклама, НЛП и 25-й кадр) Электронный ресурс. / В. Ценев // Психология рекламы. Режим доступа : URL : http://evartist.narod.ru/ text 16/015.htm.

206. Чередниченко Т. В. Россия 90-х годов в слоганах, рейтингах, имиджах / Т. В. Чередниченко // Актуальный лексикон культуры. М. : Новое литературное обозрение, 1999. - 416 с.

207. Чечина О. Н. Хроматизм интеллекта : теория и практика / О. Н. Чечина. -М.: Флинта, 2010.-112 с.

208. Шалимова Л. А. Феномен цвета в культуре рекламы : дис. . канд. филос. наук / Л. А. Шалимова. Дедовск, 2007. - 163 с.

209. Шалимова Л. А. Культурно-символическое значение цвета : чувство цвета в культуре. / Л. А. Шалимова // Искусство и образование. -2010.-№ 1.-С. 27-32.

210. Шалимова Л. А. Цветовое пространство в восприятии человеком окружающего мира / Л. А. Шалимова // Искусство и образование. 2010. -№ 3. - С. 169-171.

211. Шлегель Ф. Разговор о поэзии / Ф. Шлегель // Литературные манифесты западноевропейских романтиков. М. : Изд-во МГУ, 1980. -С. 62-65.

212. Шуванов В. И. Психология цвета в дизайне упаковки Электронный ресурс. / В. И. Шуванов. Режим доступа : URL : http://psyfactor.org/lib/ color8.htm.

213. Шуванов В. И. Психология цвета в рекламе Электронный ресурс. /

214. B. И. Шуванов. Режим доступа : URL : http://psyfactor.org/lib/color9.htm.

215. Шумилова С. А. Цвет в системе художественных средств современного телевидения : дис. . канд. искусствоведения /

216. C. А. Шумилова. М., 2006. - 159 с.

217. Эвами М. LOGO. Создание логотипов. Самые современные разработки / М. Эвами. СПб. : Питер, 2009. - 352 с.

218. Эйзенштейн С. М. Избранные произведения в 6-ти томах / С. М. Эйзенштейн. М. : Искусство, 1964. - Т. 3. - 672 с.

219. Элиаде М. Миф о вечном возвращении. Образы и символы. Священное и мирское / М. Элиаде. М. : Ладомир, 2000. - 414 с.

220. Эльбрюнн Б. Логотип / Б. Эльбрюнн ; под ред. С. Г. Боржук. -СПб. : Издательский дом «Нева»; М. : Олма Пресс Инвест, 2003. 127 с.

221. Энциклопедии&Словари Электронный ресурс. : коллекция наиболее популярных энциклопедий и тематических словарей Рунета. Словарь символов. Режим доступа : URL : http://enc-dic.com/.

222. Юнг К. Г. Психология бессознательного / К. Г. Юнг. М. : Когито-Центр, 2006. - 352 с.

223. Юрьев Ф. И. Цветовая образность информации. Гармония сфер / Ф. И. Юрьев. Киев : ЭКОГИНТОКС, 2007. - 327 с.

224. Яныпин П. В. Цвет как фактор психической регуляции / П. В. Яныпин // Прикладная психология. 2000. - № 4. - С. 14-27.

225. Яныпин П. В. Эмоциональный цвет : Эмоциональный компонент в психологической структуре цвета / П. В. Яныпин. Самара : СамГПУ, 2001. - 159 с.

226. Arnheim R. Art and visual Perception. Psychology of the creative Eye. The new version / R. Arnheim. Berkly and Los Angeles : California Press, 1974. - 506 p.

227. Birren F. Color psychology and color therapy : A factual study of the influence of color on human life / F. Birren. Whitefish : Kessinger Publishing, LLC, 2010.-350 p.

228. Birren F. Light. Color and environment / F. Birren. N. Y. : Reinhold, 1968.-298 p.

229. Itten J. The Elements of Color : A Treatise on the Color System of Johannes Itten Based on His Book the Art of Color. Hoboken / J. Itten. N. Y. : John Wiley & Sons Inc., 1970. - 95 p.

230. Jencks Ch. Postmodernism : The New Classicism in Art and Architecture / Ch. Jencks. London : Acad, ed., 1987. - 298 p.

231. Keirstead P. O. The world of telecommunication : Introduction to broadcasting, cable, and new technologies / P. O. Keirstead, S. K. Keirstead. -London : Focal Press, 1990. 320 p.

232. Klar G. At all. The Luscher Color Test : Die Psichologie der Farben. Basel (Schweis): Test-Verlag / G. Klar. N. Y., 2002. - 78p.

233. Wilson S. R. Mass Media / Mass culture : An introduction / S. R. Wilson. N. Y. : McGraw-Hill Inc., 1992. - 460 p.

234. ИСТОЧНИКИ ФАКТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА

235. Вечерний Саранск. 2012. - № 35. - 48 с.

236. Голос Мордовского университета. 2012. - № 12. - 14 с.240. Призма. 2012.-№ 8.-8 с.

237. Республика молодая. 2012. - № 34. - 24 с.

238. Столица С. 2012. - № № 36, 37, 42-45. - 68 с.

239. ТВ неделя Мордовии. 2012. - № 33. - 58 с.

240. Шпилька. 2011. - № 5. - С. 44-45.

241. Fox Magazine. 2009. - № 8. - 122 е.; Fox Magazine. - 2012. -№ 1. - 140 с.