автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Управление рынком рекламных услуг в регионе

Текст диссертации на тему "Управление рынком рекламных услуг в регионе"

АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ Кафедра социологии и социального управления

На правах рукописи

Родионова Лидия Михайловна

УПРАВЛЕНИЕ РЫНКОМ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РЕГИОНЕ: ОПЫТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Диссертация на соискание ученой степени кандидата

социологических наук (специальность - 22. 00. 08 - социология управления)

Научный руководитель Доктор философских наук, профессор Ромашов О.В.

Москва-1999

Содержание

Введение 3

Раздел I. Реклама как социальный феномен: специфика, функции и содержание. Особенности рекламной коммуникации. 11

Раздел II. Реклама- потребитель: специфика управленческого взаимодействия. 42

Раздел III. Рекламный рынок региона: опыт социологического анализа. 77

Заключение 102

ЛИТЕРАТУРА 109

ПРИЛОЖЕНИЯ 120

Введение

Актуальность темы исследования. За последние годы проблема изучения рекламы в нашей стране превратилась из отвлеченно-теоретической в конкретно-практическую. Современный человек буквально погружен в рекламу, она стала неотъемлемым элементом его социальной жизни и окружения. В этой связи становится необходимым проведение теоретико-социологического анализа рекламы как социального феномена, оказывающего значительное влияние на социальное поведение человека.

Подобный междисциплинарный подход обусловлен спецификой изучаемого предмета. Реклама как комплексное социальное явление требует изучения не только при помощи традиционных социологических методов, но для раскрытия сущности рекламы как социального феномена необходимо воспользоваться также и методами других гуманитарных наук. Именно подобная необходимость обусловила привлечение источников из смежных областей гуманитарной сферы.

Степень разработанности проблемы исследования. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы, как в зарубежной, так и в отечественной науке.

За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом - реклама трактуется как один из компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама), здесь исследуется в основном экономическая сторона рекламной деятельности1.

В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как

1 См.: 'Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой М.: Прогресс, 1990.; Стоунер А., Долан Э. Введение в бизнес.М.,1997., Фосгер Р. Обновление производства, Атакующие выбирают.М., 1990., Сэндиджи Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика., Прогресс, 1989., Хейне П. Экономический образ мышления. М., 1991.

средство коммуникации, главное внимание в этом подходе уделяется изучению социально-психологических аспектов рекламы1. Особым направлением в исследовании психологии рекламы является мотивационный анализ, созданный на основе классического психоанализа Э.Дихтером и Л.Ческином.

Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной теме. Уже в конце прошлого - начале настоящего веков в России стали появляться работы, посвященные социально-психологическим проблемам рекламы2.

В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы . В частности, изучалась эффективность социально-психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, разрабатывались методики измерения социально-психологического воздействия рекламы.

Проблема использования социологических исследований в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются публикации на обозначенную в диссертации тему в периодической социологической и психологической печати, научные статьи и монографии4.

1 См.: Дейян А. Реклама: Пер. с франц./Общ. ред. В.С.Загашвили.- М.: "Прогресс", 1993; Кениг Т. Психология рекламы: Пер. с нем.- М: Современные проблемы, 1925. Цветовой тест МЛюшера был создан по заказу рекламного агентства.

2 См.: Веригин А. Русская реклама.- СПб., 1898.; Мануйлов М.А. Психология рекламы,-М.: Гостехиздат, 1925; Мануйлов М.А. Реклама.- М.: Изд-во ВСХН, 1924.

3 См.: Галитарова Н.М. Барьеры в восприятии сообщении печати, радио, телевидения. //Вестник МГУ. Серия "Журналистика",- 1970,- № 4.: Губин К. Слушая Ленина. //Известия. 20 янв. 1968 г.; Зарва М. Слово в эфире.- М., 1971.; Истомин Л.А. Система пропаганды и информации в СССР (по данным 1967 г.).- М., 1968.: Маркушевич А. Психологические воздействие рекламы. //Советская торговля 1968.- № 9: Рубакин Н.Л. Тайна успешной пропаганды. /Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики М, 1972 и др.

4 См.: Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия: Дисс канд.филос .н.-М., 1970; Демидов В.Е, Реклама как вид социальной деятельности: Дисс... канд.филос.н.-И.,1982; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе М., "ДатаСтром", 1992; Лебедев А.И., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе М., Асас1е1тА, 1995; Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: Дисс. канд.социол.н.-Казань, 1995; Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе.//Психологический журнал 1996.- т. 17, № 6; Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе. //Вопросы психологии 1996.- № 4; Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. //Вопросы психологии."1995.- № 3; Мишина Ю.Ю. Теоретико-методологические проблемы социологического изучения рекламы в прессе. Диссс. канд. социол. наук.-М., 1996.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Отношение российских потребителей к конкуренции товаров отечественных и

Так, для более полного раскрытия сущности рекламы как глобальной метафоры были использованы работы Э.Кассирера и А.Ричардса, а для того, чтобы показать наличие в рекламе глубинных архетипов коллективного бессознательного, необходимо было обратиться к работам одного из ведущих теоретиков психоанализа К.Г.Юнга.

Следует также отметить, что поскольку существует мало работ, посвященных анализу современной рекламной ситуации в России, одним из источников при написании данной диссертации стала сама реклама - т.е. наиболее распространенные рекламные ролики и другие виды рекламы (печатная реклама, наружная реклама и т.д.).

Актуальность темы, ее недостаточная разработанность и значимость для социологии определили объект, предмет, цель, задачи и структуру диссертационного исследования.

Основная цель диссертационного исследования заключалась в том, чтобы дать описание феномена рекламы как целостного социального явления.

Чаще всего в исследованиях, посвященных анализу рекламы, она рассматривается под каким-то одним углом зрения: к примеру, анализируется либо рекламное сообщение, либо данные относительно эффективности рекламной коммуникации, либо восприятие рекламы потребителем.

Анализ рекламы как целостного социального явления и его влияния на потребительский рынок региона позволяет увидеть те ее стороны, которые ос-

зарубежных фирм. Психологический журнал,-1996.. т.17. №1. ; Данилова В.В. Использование социологических исследований в формировании маркетинговой стратегии и тактики торгово-производственной компании. Дисс. .канд.социол.н. М., 1997; Васильев С.А. Реклама как фактор трансформирования отечественного телевидения: Дисс канд.социол.н. -М.,1997;Грачева С.Е. Реклама: социологические аспекты анализа. Дисс.канд.социол.н.-М.,1997; Круглова М.А. Психологические проблемы рекламы и маркетинга. Дисс. канд.пед.н.-М., 1997:Алимпиева Н.В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности. Дисс. канд псих.н.-М.,1997;Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.,1998;Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.,1996; Рожков И. Заклеймить успехом. Рекламист. 1995, №3, с.10-11; Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.,1974; Крылов И. Политическая реклама на телевидении не повлияла на избирателей. «Финансовые известия», 1996, №4; Новые тенденции в развитии банковской рекламы. «Финансовая газета», 1996, №36; и др.

таются неохваченными при описании отдельных ее частей.

Кроме того, социологический подход становится своеобразным интегра-тивным подходом, в рамках которого становится возможным синтезировать методы других гуманитарных дисциплин - филологии, культурологии, психологии, что, в свою очередь, необходимо для эффективного управления рекламным процессом.

Необходимость подобного междисциплинарного подхода обусловлена спецификой исследуемого предмета. Поскольку реклама как социальный феномен представляет собой сложно организованное комплексное явление, вследствие чего, возможно, говорить о разных уровнях изучения рекламы; и именно для того, чтобы дать целостный анализ рекламы, следует применить вышеуказанный подход.

Цель исследования определила необходимость решения следующих основных задач:

Во-первых, выявление сущности, основных задач рекламной деятельности и определение ее основных социальных и социально-коммуникативных функций, анализ социально-психологической структуры;

При этом следует отметить, что с помощью традиционных социологических методов часто невозможно проанализировать подобного рода рекламные структуры, так как они обусловлены мотивационным механизмом деятельности человека.

Во-вторых, рассмотрение рекламной деятельности как социально-управленческого взаимодействия между распространителем, за которым стоит заказчик, и потребителями, покупателями, населением. Следовательно, для анализа данной проблемы применимы теоретические принципы, подходы и технологии социально-управленческого воздействия.

В-третьих, с точки зрения структурного воздействия скрытых компонентов рекламы в работе рассматриваются вербальные и невербальные элементы рекламы. Несловесные элементы рекламы также воздействуют на чело-

века, причем они образуют не просто фон для текста, но формируют свое собственное сообщение, вовлекая потребителя в процесс рекламной коммуникации. Ее изучение тем важнее для социолога, поскольку оно позволяет понять, каким образом рекламные структуры могут управлять социальным поведением потребителя.

В-четвертых, определение критериев успешности проведения рекламной компании в регионе в кризисный период.

Именно поставленные таким образом задачи продиктовали структуру работы: исследование структуры рекламы, ее вербальных и невербальных аспектов, анализ воздействия ее на потребителя и методы эффективного рекламного управления.

В качестве объекта исследования выступают потребители (читатели и рекламодатели) рекламных услуг газеты бесплатных объявлений «Все для Вас» Московского региона.

Поскольку в работе речь идет о рассмотрении социологических аспектов анализа рекламы, объектом исследования становятся принципы эффективного управления рекламным процессом, а также ее воздействие на потребителя с помощью присущих рекламе внутренних структурных механизмов. В диссертации также дан анализ целого ряда популярных российских реклам с точки зрения социологии.

Предметом исследования является механизм управления рынком рекламных услуг в регионе, специфика рекламы как комплексного социального феномена, проникающего во все сферы жизни общества и активно воздействующего на его социальные институты.

Реклама интересна социологу именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер.

В данной диссертационной работе рассматриваются принципы эффективного воздействия рекламы на потребителя, а также структурные элементы рекламного сообщения.

Теоретико-методологическая основа работы. В своем исследовании автор прежде всего опирался на общенаучные основы и принципы познания социальных явлений и процессов, их системный анализ, среди которых выступают социально-философские теории социального управления и субъектно-объектного взаимодействия. В диссертационном исследовании автор использовал труды ведущих отечественных и зарубежных социологов, теоретиков и практиков рекламы, специалистов в области психологии, культурологии и философии.

Эмпирическую основу диссертации составили результаты проведенного автором прессового опроса читательской аудитории рекламной газеты «Все для вас». Выборочную совокупность составили 450 респондентов, социальные характеристики, которых приведены в разделе 3 диссертации. Источниковедческая база диссертации определялась спецификой темы и задачами исследования. Ввиду того, что на русском языке существует мало работ, посвященных анализу рекламы с социологической точки зрения, при написании диссертации использовались работы зарубежных ученых, посвященные данной тематике.

Кроме того, в работе над проблемой привлекались работы на русском языке, посвященные другим областям гуманитарного знания - социальной психологии, филологии, культурологии.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

дан комплексный анализ рекламы как сложного социального феномена, воздействующего практически на все сферы жизнедеятельности человека;

в работе использован интегративный полидисциплинарный подход, позволяющий рассматривать рекламу как целостное явление, при этом методы таких областей гуманитарного знания как психология, культурология синтезировались в рамках социологического подхода, кроме теоретического анализа структурных механизмов воздействия

рекламы на потребителя в работе рассмотрен целый ряд современных российских реклам и конкретно анализируются приемы их воздействия на потребителя.

впервые сделана попытка анализа рекламы как речевого жанра, что способствует более полному пониманию структуры рекламной коммуникации.

впервые выделена и рассмотрена основная единица рекламной деятельности, определяемая нами как «социально-маркетинговое отношение»;

проанализировано значение и механизмы воздействия на потребителя невербальной коммуникации, что особенно важно при использовании модульной рекламы;

особо проанализирована эмоциональная компонента воздействия рекламы с учетом менталитета и типологии отечественных потребителей; к3> выявлены основные принципы успешного управления рекламной компанией в регионе;

дан анализ осуществления «кризисной» рекламы на примере рекламной политики газеты «Все для Вас».

Практическая значимость работы.

Различные аспекты рассматриваемой темы могут иметь практическое значения для специалистов как в области социологии, так и в области рекламы, поскольку в работе рассматриваются структурные механизмы воздействия рекламы как с теоретической, так и с практической точек зрения.

Диссертация может быть использована в качестве основы учебного пособия для учебных заведений, где преподается курс маркетинга, а также в рекламной практике.

Апробация работы

Основные результаты настоящего исследования изложены автором в

журналах: «Практика рекламы»1, «Пресс-Тайм»2. В процессе исследования основные теоретические положения и практические выводы диссертации докладывались и были одобрены на заседании кафедры социологии и социального управления Академии труда и социальных отношений (май 1999г.).

Диссертация включает введение, три раздела, заключение, приложения и библиографию. Структура диссертации определена главной целью и основными задачами исследования.

1 Родионова Л.М. Родионов А.А. Мотивационные переменные рекламьь/Практика рекламы №3-4,1999, с.228-233.

2 Родионова Л.М. Реклама и кризис: перспективы выживания./Пресс-тайм №4, 1999,

с.29-32.

Раздел I. Реклама как социальный феномен: специфика, функции и содержание. Особенности рекламной коммуникации.

Происходящие социально-политические преобразования в стране ведут не только к грандиозным изменениям в экономической сфере, но и в сфере духовной - «крушение надежд, отсутствие целей и смысла жизни у значительной части населения создали предпосылки для беспрецедентных сдвигов в сфере психического (сознания и бессознательного)», как на индивидуальном, групповом, так и на социумном уровнях, и это прежде всего "сдвиг в сторону бессознательной доминанты в поведении"1. Сущность процессов, происходящих в России в настоящее время, наиболее точно отражает понятие "духовный терра-

Л

цид" (от лат. terra- земля, cadre - убивать), которое включает в себя резкое снижение уровня жизни, падение нравственности, рост преступности и т.д., иными словами такое состояние общества (его в свое время пережили США, Германия в период депрессии), когда витальные потребности преобладают над духовными. При этом появляются идеальные условия для манипулирования общественным сознанием, в котором одну из главных ролей играет реклама. Процесс воздействия рекламы на потребителя включает в себя взаимодействие осознанного и неосознанного, сознательного и бессознательного.

Прежде всего, выясним суть феномена рекламы, т.е. какое содержание вкладывается в его определение. Изучение истори