Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе

Лешина, Наталья Сергеевна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе

Год: 2005
Автор научной работы: Лешина, Наталья Сергеевна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 22.00.08

Полный текст автореферата диссертации по теме "Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе"

БРЕНДИНГ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГ ИЯ УПРАВЛЕНИЯ В РОССИЙСКОМ БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ

Специальность 22.00.08 - Социология управления

АВТОРЕФЕРАТ

диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2005

Работа выпотнена на кафедре социологии управления фаьультеш государственного управления Московского государственного университета имени М.В Ломоносова

Научный руководитель: доктор философских наук профессор

Судас Лариса Григорьевна Официальные оппоненты: доктор философских наук профессор

Зарубина Наталья Николаевна кандидат социологических наук Саблин Максим Тимурович Ведущая организация: Российский Университет Дружбы

Народов

Защита состоится 29 ноября 2005 года в час на заседании

диссертационного совета Д 501.001 02 в Московском госу даре ¡венном университете имени М.В Ломоносова по адрес). 119234. г Москва. Воробьевы горы, 1-ый корпус гуманитарных факультетов, ауд .V» 459

С диссертацией можно ознакомиться в читачьном зале научной библиотеки имени А М. Горького МГУ имени MB. Ломоносова (1-ый корпус гуманитарных факультетов).

Автореферат разослан «

M №<2 2005 года

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор философских наук профессор ç^iCt-^L Маслова А.Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время банковская система России находится в процессе формирования, складывается новая система отношений «банк - клиент», что вызывает рост активности банков в поиске новых методов увеличения количества и улучшения качества клиентской базы.

Раньше все отношения «банк - клиент» в России замыкал на себя Сбербанк СССР, предлагая небольшой пакет услуг. Сегодня в России действует 1215 банков (по состоянию на 01.10.2005г.)1, предлагающих разнообразные услуги, ориентированные как на все население страны, так и на различные социальные группы в отдельности.

Однако, банкам, если они хотят сохранить свою долговременную жизнеспособность, необходимо осуществлять серьезные перемены. Модели их бизнеса, зачастую «завязанного» на обслуживании собственных финансово-промышленных групп (ФПГ), активно эволюционируют, отражая меняющиеся внешние условия и повышая возможности для расширения масштаба деятельности. Долгосрочный потенциал российского банковского сектора огромен, но его реализация связана с многочисленными рисками. Их снижению способствует активизация законотворческой и контролирующей деятельности государства: закончился перевод российской банковской системы на международную систему финансовой отчетности (МСФО), принят закон о страховании вкладов физических лиц и проведена проверка кредитных организаций, ужесточились требования к минимальному значению собственного капитала и повышению прозрачности кредитных организаций.

В то же время ряд законопроектов упрощает процедуру прихода западных финансовых институтов на российский рынок. Это вызывает определенную тревогу и воспринимается как руководство к активным действиям многими российскими банками. Тем более, что капитализация российской банковской системы очень невелика по сравнению с зарубежными гигантами, способными прийти на российский рынок. По данным ЦБ РФ, зарегистрированный уставной капитал действующих кредитных организаций составил 420 млрд 214 млн рублей2, что сравнимо с капиталом нескольких

1 http://wwwxbr.ru/statistics/bank_9ystcra/print.asp'>ffle=mfoim_05 htm

2 http://wwwxbr.nVstaüsücs/bank_system/print.asp?file=iiifonn_05 .htm

крупных зарубежных банков. Механизм взаимодействия с клиентами у иностранных банков отработан годами, наши же банки пока только делают первые робкие шаги на пути построения системы взаимодействия с клиентами и завоевания лояльности.

Поскольку российские банки малы по размерам, то и доверие к ним невелико: российские граждане держат в наших банках всего чуть более 2 трлн рублей. В то время как, по оценкам разных экспертов, в «чулках» у россиян накоплено от 50 до 120 трлн рублей.

В этой связи закономерно, что в последние годы основным, магистральным направлением развития банковской системы в России является поворот в сторону операций с населением. Прежде всего, это обусловлено повышением интереса банков, в том числе и тех, которые изначально были ориентированы только на обслуживание юридических лиц, к привлечению свободных денежных средств населения как очень привлекательного источника увеличения своих активов. С другой стороны, этот интерес подогрет самими россиянами, которые показали серьезные качественные изменения в сберегательном поведении. В первую очередь они связаны с ростом реальных доходов населения, с позитивной динамикой других макроэкономических показателей, а также с изменениями в области законодательства и структурными реформами финансового сектора. Результатом этих качественных трансформаций стал взрывной спрос на розничные банковские услуги.

Не стоит забывать, что отношения банков с клиентами - это общественные отношения и именно в услугах выражается наиболее социально значимая функция банков. Социальный аспект этих взаимоотношений заключается в том, что банк выступает в роли социального института, а реальные и потенциальные клиенты рассматриваются как социальная группа. Социальный эффект оптимизации отношений банков и общества объясняется тем, что банки являются элементами как экономической жизни, так и социальной. Банки аккумулируют денежные средства огромных масс населения, связывающего с ними свое личное благополучие. Поэтому нестабильность, непрозрачность, а тем более банкротство банка, кризис банковской системы - всегда социальная проблема, социальное бедствие.

Взаимоотношения между банком и обществом представляют собой социальною коммуникацию. И именно процессу коммуникации большинство

банков уделяет сегодня значительное внимание. Принимая во внимание, что большинство банков предлагает практически идентичные услуги и что россияне большое значение придают таким факторам, как известность и стабильность финансового института, банки совершают переход к созданию нового вида социальных взаимоотношений, построенных на увеличении узнаваемости и упрочении лояльности населения. Для этого банки начинают активно строить и внедрять в умы россиян собственные уникальные имена, символы, образы и ценности - бренды и применять в стратегии управления банком новую социальную технологию - технологию брендинга.

Все социальные и экономические изменения с современном банковском секторе России могут быть более глубоко поняты в контексте мировых тенденций. Наибольшее влияние на формирование системы финансовых отношений в России оказывает общемировая тенденция глобализации и особенно финансовый и социокультурный ее аспекты.

Происходящие в мире процессы экономической интеграции выводят на первый план усиливающуюся финансовую глобализацию, которая становится определяющей в формировании нового глобального социума, новой глобальной парадигмы. Развитие финансовых спекуляций не способствует стабильности мировой финансовой системы в целом, увеличивая возможность развития общемирового кризиса по принципу «домино».

Благодаря глобальным финансовым изменениям происходят значительные институциональные перестройки финансового сектора экономики России, который уже сейчас характеризуется усиливающимися процессами укрупнения финансовых компаний. Многочисленные слияния и поглощения приводят к образованию собственных системообразующих игроков, помимо которых на российский рынок активно совершают экспансию иностранные мега-корпорации и мега-банки. Колоссальный рост богатства и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающийся на протяжении последних пятнадцати лет, берет свое начало в простой и на первый взгляд совершенно безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 80-х годов XX века: в положении о том, что преуспевающие компании должны, прежде всего, создавать новые идеи и мифы - бренды, а не производить товары.

В эпоху глобализации активно используются методы формирования виртуальной реальности с помощью рекламы, РЯ, информационных и

социальных технологий, подменяющие истинные ценности символами товарного мира. Развивающийся потребительский капитализм остро нуждается в новых технологиях формирования общественного сознания как основном «двигателе торговли» и инструменте социального контроля. Одной из наиболее результативных социальных технологий и становится создание брендов -новых социальных мифов, навязывающих новую бескомпромиссную культуру потребления.

Брендинг как новый инструмент зомбирования сознания населения приобретает все большее значение и в банковской сфере. Некоторые крупные российские финансовые институты уже заявили о новой стратегии - создании собственных брендов: Альфа-Банк, Росбанк, ФК «Уралсиб», Инвестиционный банк «Траст», Внешторгбанк.

В настоящее время происходит переход к качественно новой для России, хотя и типичной для промышленно развитых стран, модели банковской деятельности. Операции с населением - это последний пока еще до конца не освоенный в нашей стране сегмент рынка банковских услуг. И в этой связи можно ожидать обострения конкурентной борьбы, которая будет сопровождаться приходом новых игроков, неожиданными альянсами и изменениями в расстановке сил. Следствием всего этого будет как качественно новая конфигурация российского банковского бизнеса, так и увеличение социальной и рекламной активности банков для построения собственных сильных брендов.

Степень разработанности проблемы.

По проблемам брендинга зарубежными учеными написано достаточно большое количество работ, некоторые из которых переведены, в том числе, и на русский язык, и стали основополагающими трудами в этой области. Это, прежде всего, работы следующих авторов: Котлер Ф., Огилви Д., Райе Л. и Райе Э., Аакер Д.А., ЛеПла Ф.Д., Паркер Л.М., Гэд Т., Траут Д., Бартра Р., Майерс Дж., Чармэссон Г., Дэвис С., Данн М., Щульц Д., Варне Б., Темпорал П., Эллвуд А.

Теории бренда и брендинга в России пока только начинают завоевывать популярность, и поэтому фундаментальных трудов российских авторов в этой сфере немного, в основном теория и практика российского брендинга обсуждается на страницах деловых и нескольких специализированных журналов. Из российских специалистов в этой области можно выделить таких

авторов как, Багиев Г.Л., Бадьин А., Васильева М., Гусева О.В., Даровской Д., Домнин В.М., Евтушенко Е.В., Кисмерешкин В.Г., Макашев М.О., Муромкина И.И., Надеин А., Рожков И.Я., Сироткина И.В., Смирнов Э.А., Тамберг В., Ткачев В.А., Шарков Ф.И., Чернозуб О.Л.

Хуже обстоят дела с литературой по банковскому брендингу. Специализированных монографических работ по данной теме в России пока нет. Можно отметить лишь несколько работ практиков банковского брендинга, опубликованных в периодических деловых изданиях: Барсукова С., Дымшиц М.Н., Крылов А., Кулягин Р., Угрына В., Федорова Е., Череватая Е., Чикирев Д.

Тем не менее, работ по близкой теме банковского маркетинга и коммуникаций намного больше: Будник A.B., Владиславлев Д.Н., Вольпе Б., Галлямов Ф.Ф., Гамидов Г.М., Губернаторов В.А., Гурьянов С.А., Егоров Е.В. Жабров В.В., Зубченко JI.A., Камионский С.А., Куршакова Н.Б., Макарова Г.Л., Моисеева Н.К., Панова Г.С., Попова Н.Ю., Романов A.B., Романова В.А., Рюмин М.Ю., Севрук В.Т., Слушаенко М.В., Спицын И.О., Спицын Я.О., Уткин Э.А., Хабаров В.И., Яремко Н.И. и др.

Сейчас в зарубежной литературе появилось много публикаций критического характера относительно самой природы и социальных последствий брендинга. Наиболее известны работы таких авторов, как Кляйн Н., Шлоссер Э., Франк Р., Бегбедер Ф., Дюамель А., Бодрийяр Ж., Барель И., Липовецки Ж., Маффесоли М., Мине Г., Шнайдер Д., МакАллистер М., Лесли Сэйван П.

К сожалению, эйфория по поводу брендов в России пока остается, и серьезных работ по социальной оценке брендинга не существует. Из российских авторов, попытавшихся критически взглянуть на угрозы брендинга, можно отметить лишь Коляду С. и Шестопалова О.

Работ по анализу особенностей и тенденций российской банковской системы, институциональному состоянию и прогнозам сценариев развития достаточно много. В этой сфере работают следующие авторы: Белоусов А.Р., Береговой В.А., Буздалин A.B., Ведев А., Гавриленков Е.Е., Казьмин А., Козлов A.A., Лаврушин О.И., Лепетиков Д., Лившиц Я., Моисеев С.Р., Мурычев A.B., Позднякова Е.В., Солнцев О.Г., Трофимов К.Т., Усоскин В.М., Филатов М.В., Хромов М.Ю., Шохин А.Н., Шпрингель В.К., Ясин Е.Г. и пр.

Отдельно стоит отметить аналитические материалы различных государственных и коммерческих организаций, периодически публикуемых в

данной сфере: «Обзор финансовой стабильности», «Итоги развития банковского сектора и банковского надзора за 2002-2004 гг.», «Бюллетень банковской статистики» Центрального банка Российской Федерации; «Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года» Министерства Финансов; «Российская банковская система: тенденции и перспективы» Института открытой экономики; «Ресурсная база российских банков: пути укрепления инвестиционного потенциала» Ассоциации региональных банков и Консалтинговой группы «Банки. Финансы. Инвестиции». Также изучением этой сферы экономики России занимаются Центр развития, Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, компания Standart&Poors и др.

Современное состояние российских банков с институциональной точки зрения интересно в контексте формирования и трансформации финансово-промышленных групп (ФПГ). В этой области необходимо отметить работы таких авторов, как Авдашева С.Б., Бунин И.М., Дементьев В., Дынкин A.A., Крыштановская О.В., Макаревич Л., Паппэ Я.Ш., Пьянков Н.Е., Соколов A.A., Цветков В.А.

Финансовое поведение населения является предметом изучения различных общественных наук, в первую очередь экономической теории, экономической психологии, экономической социологии, каждая из которых применяет свои теоретические подходы.

В этой сфере следует отметить работы таких зарубежных авторов, как Ли С., Уэбли П. и Левин Р., Лунт П., Гуннарссон Й. и Валунд Р., Кузнец С., Босворт Б., Бартлес Г. и Сабеллхауз Д., Проджектор Д., Модилиани Ф., Блумберг Р., Берсч-Супэн А. и Потерб Д.

Изучением проблем экономической социологии в России занимаются Верховин В.И., Веселов Ю.В., Гурьянов С.Т., Ельмеев В.Я., Дорин A.B., Заславская Т.И., Радаев В.В., Рывкина Р.В., Соколова Г.Н. В работах Васильчука Ю.А., Луценко A.B., Мелехина Ю.В., Хахулиной Л.А. исследуются проблемы монетарного и мотивы сберегательного поведения.

Основным источником для изучения экономического поведения на микроуровне являются данные обследований домашних хозяйств, проводимых Госкомстатом России, которые использовались в работах таких авторов, как Богомолова Т.Н., Гвариглия А., Грегори П.Р., Ким В., Мохтари М., Топилина B.C., Шретгл В.

Кроме того, с советского периода сложилась традиция социологических исследований потребительского поведения (Айвазян С.А., Овсянников A.A., Петтай И.И., Римашевская Н.М.). Сегодня эта традиция продолжается в работах Дубина Б.В., Красильниковой М.Д. и Рощиной Я.М.

Фундаментальное исследование сберегательного поведения населения Российской Федерации было проведено в октябре 1996 года Институтом социально-экономических проблем народонаселения РАН по заказу Центрального Банка РФ. Его результаты проанализированы в работах Дискина И.Е., Римашевской Н.М., Авраамовой Е.М., Волковой Г.Н., Миграновой JI.A., Михайлкж М.В., Овсянникова A.A., Овчаровой Л.Н.

Ряд исследовательских проектов по изучению сберегательного поведения был организован и проведен в середине 1990-х годов сотрудниками сектора экономической социологии Института экономики РАН (Радаев В.В., Кузина O.E., Луценко A.B., Рощина Я.М.), сотрудниками психологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова (Алавидзе Т.Л., Антонюк Е.В., Гозман Л.Я.).

Начиная с 1992 г. изучением финансового поведения населения России занимается Исследовательская группа ЦИРКОН (руководитель И. Задорин). В 1994-95 гг. были собраны эмпирические данные о поведении вкладчиков финансовых пирамид, которые позволили изучить механизмы массового инвестиционного поведения. С 2000 г. ЦИРКОН реализует проект мониторинга финансовой активности населения России, что позволяет выявить не только состояние, но и динамику финансового поведения россиян.

Что касается глобализации, представляющей собой тот универсальный контекст, в котором конструируются и реализуются специфические технологии брендинга, то литература по этой проблеме огромна.

В работе в первую очередь используются работы, посвященные анализу глобализационных процессов в финансовой сфере. О роли финансовой глобализации в современном мире, в том числе и о рисках для России, пишут Делягин М.Г., Киселев A.A., Култыгин В.П., Неклесса А.И., Моисеев С.Р., Найт М., Лебедев А.Е., Федякина Л.Н., Животовская И.Г., Хансон Дж.А., Хонохан П., Маджнони Дж., Давыдов В.М., Бобровников A.B., Теперман В.А., Евстигнеев В.Р., Зевин Л. и др.

Профессор Женевского и Мадридского университетов Фонтела Э. разрабатывает концепцию, согласно которой сегодня формируется новая

модель глобального экономического развития, в которой определяющая роль принадлежит финансовым целям и критериям.

Проблема применения брендинговых технологий в России анализируется также в контексте процессов культурной глобализации. Здесь в первую очередь внимание уделяется исследованию таких процессов, как фабрикация символов культуры, возникновение единого товарного мира, где локальные культуры и идентичности утрачивают корни и заменяются символами товарного мира, взятыми из рекламного и имиджевого дизайна мультинациональных концернов, возникновение и влияние планетарных СМИ, манипуляция сознанием, консьюмеризм и т.п. проблемам. Этому посвящены работы Бека У., Бодрийяра Ж., Бурдье П., Дебре Р., Лиотара Ж.-Ф., Фезерстоуна М., Франка Г., Хабермаса Ю., Шиллера Г., Бузгалина А., Зиновьева А., Иголкина A.A., Кара-Мурзы С., Колганова А., Межуева В.М., Райгородского Д.Я., Судас Л.Г., Тузикова А.Р. и т.д.

Спецификой и одним из важнейших результатов информационной революции стало почти полное погружение критической части человечества в «виртуальный мир». Этот процесс описывается как виртуализация (Делягин М.Г., Иванов Д.В.), шоуизация (Бауман 3.), атомизация массового человека, формирование единой человеческой мегатолпы, послушной управлению (Самохвалова В.И.), анализируется деформирующее воздействие новых коммерческих и социальных мифов и коммуникационных технологий (Ульяновский А., Коршунов Г.П., Конецкая В.П., Почепцов Г.Г.), которые создаются СМИ и рекламой, ведущее к расщеплению сознания или шизофренизации (Делёз Ж. и Гваттари Ф.).

В этих условиях происходит переход к более управляемой модели социального развития, появляется возможность широкого использования манипулятивных технологий, не столь эффективно работавших на предыдущей модели. Возрастает роль современных социальных технологий. В российской науке разработкой проблем социальных технологий занимаются Аверин Ю.П., Бочков П., Дудченко B.C., Дятченко Л.Я., Зайцев А.К., Иванов В.И., Иванов В.Н., Красовский Ю.Д., Лукаш С., Макаревич В.Н., Патрушев В.И., Пригожин А.И., Щербина В.В.

Таким образом, по смежным проблемам темы диссертационного исследования имеются значительный объем научной литературы. Однако, проблематика банковского брендинга только начинает исследоваться.

Цель исследования - проанализировать практику использования брендинга как особой социальной технологии в современном российском банковском секторе в контексте внутренних социально-экономических и глобализационных финансовых и социокультурных процессов.

Задачи исследования:

1. Проанализировать особенности развития российского банковского сектора в контексте глобальных экономических и социокультурных изменений.

2 Изучить основные тенденции развития российского банковского сектора, обусловленные внутренними экономическими и социальными факторами.

3. Проанализировать предпосылки превращения брендинга в одну из ведущих социальных технологий управления.

4. Определить основные особенности технологий брендинга в банковском секторе.

5. Раскрыть положительные и отрицательные стороны использования брендинга.

6. Проанализировать опыт создания брендов в российских банках (на примере Альфа-Банка и ФК «Уралсиб»).

Объектом исследования являются современные российские банки, осуществляющие переход к новой стратегии управления - стратегии брендинга.

Предметом исследования выступают современные социальные технологии брендинга, используемые в российском банковском секторе.

Теоретико-методологической базой исследования являются конкретно-исторический и комплексный подходы, а также основные принципы социологии управления, теорий менеджмента, стратегического управления, маркетинга, разработки в области социологии общественного мнения, экономической социологии, изучающие финансовое поведение, новейшие разработки в области социологии организаций.

В своем исследовании автор опирался на существующие концепции глобализации, теории информационного общества, работы теоретиков постмодернизма, разработки в области социальных технологий, теорий бренда и брендинга.

корпоративных документов, анализ и обобщение научной литературы, работ российских и зарубежных социологов, практиков банковского управления, анализ материалов в периодической печати и сети Интернет.

Эмпирическую базу диссертации составили:

• Аналитические отчеты о деятельности российских банков.

• Материалы исследований ведущих российских социологических служб (ВЦИОМ, ЦИРКОН и др.).

• Результаты исследований, проведенных различными общественными и коммерческими организациями.

• Результаты исследований, проведенных с участием автора на базе крупной российской финансовой структуры.

• Внутренние корпоративные документы Финансовой Корпорации «Уралсиб».

• Эксклюзивные материалы Альфа-Банка.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые дан социологический анализ изменений и тенденций развития российского банковского сектора, осуществляющего социальную переориентацию в сторону розничного потребителя, а также проанализированы проблемы развития коммуникаций между банком и клиентом в контексте важнейших тенденций современности: глобализации, информатизации, виртуализации и символизации общественной жизни.

1. Проанализированы новые тенденции развития российского банковского сектора, обусловленные внутренними социально-экономическими процессами.

2. Показано влияние процессов финансовой глобализации на динамику развития российского банковского сектора.

3. Показана связь новых технологий социальной коммуникации, в том числе брендинга, с особенностями и рисками культурной глобализации.

4. Дана оценка позитивных и негативных сторон брендинга как социальной технологии.

5. Выявлены особенности развития брендинга в России.

6. Проанализированы особенности формирования и управления банковским брендом.

7. Обобщен российский опыт создания и управления банковским брендом и предложены пути совершенствования банковского брендинга в процессе диалога между банком и клиентами.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования идей и выводов настоящего исследования, проанализированного в ней опыта крупнейших российских финансовых структур при внедрении технологий брендинга в практику организации собственной деятельности. Результаты работы могут быть использованы в профессиональной деятельности, как руководителями различных финансовых организаций, так и сотрудниками, занимающимися маркетингом и РК, внешними консультантами и молодьми специалистами, выбравшими в качестве основного направления профессиональной активности бренд-менеджмент. Диссертация может представлять определенный теоретический и практический интерес для преподавателей в вузах в рамках изучения дисциплин: «Социология управления», «Менеджмент», «Маркетинг», «Связи с общественностью», «Экономическая социология». Результаты диссертации позволяют определить дальнейшие пути научных разработок поднятой проблемы.

Апробация результатов исследования.

Диссертация обсуждена на кафедре социологии управления факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносов и рекомендована к защите.

Апробация полученных в процессе исследования результатов осуществлялась в выступлениях автора на X Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2003», а также в научных публикациях.

Материалы диссертации использовались при разработке с участием автора стратегии ребрендинга ФК «Уралсиб».

Положения, выносимые на защиту.

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения.

1. Изменение конъюнктуры российского финансового рынка обусловливает социальную переориентацию российских банков в сторону развития розничного направления бизнеса. Эта тенденция усиливается, главным образом, благодаря существенным сдвигам в сберегательном поведении россиян и повышению их доверия к банкам.

2. Финансовая глобализация для российских банков создает новую конкурентную ситуацию, в которой обостряется борьба за лояльность клиента. Эта борьба требует использования новых эффективных коммуникативных технологий.

3. Социокультурные глобализационные процессы, сопровождающиеся конструированием виртуальной реальности, порождают все новые и новые символические инструменты манипуляции сознанием. Одним из наиболее эффективных инструментов подобного рода оказывается технология брендинга.

4. Переориентация российских банков в сторону операций с населением и изменение характера банк-клиентских взаимоотношений ведут к смещению конкурентной борьбы банков в сферу социальных коммуникаций, символическое пространство. Поэтому повышается значение банковского бренда в процессе формирования и укрепления лояльности клиентов, растет востребованность технологий брендинга в управлении банком.

5. Брендинг как агрессивная технология воздействия на общественное сознание на фоне конструирования позитивного восприятия компании или ее товаров/услуг несет в себе большие социальные риски. Это выражается, прежде всего, в ограничении свободы выбора, виртуализации жизни и навязывании определенных культурных ценностей и образцов поведения.

6. Крупнейшие российские банки уже заявили о построении брендов, и в дальнейшем эта технология будет только увеличивать свою популярность и внедряться все более широко.

7. Практика российского банковского брендинга показала, что эта современная стратегия нуждается в совершенствовании и адаптации в соответствии с российской спецификой. Необходимо, в первую очередь, учитывать социальные аспекты и последствия подобных проектов.

СТРУКТУРА И ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во Введении обосновывается актуальность рассматриваемой темы, проводится обзор научных работ по исследуемой проблематике, определяются объект, предмет, цели и задачи диссертации, формулируется ее научная новизна, указываются методы, используемые для изучения различных аспектов

проблемы, обосновывается практическая значимость работы, описываются формы ее теоретической и практической апробации.

В первой главе — «Современное состояние и тенденции развития российской банковской системы» - анализируются современные тенденции развития российского банковского сектора в условиях глобализационных и внутренних социально-экономических процессов. Глава состоит из двух параграфов.

В первом параграфе - «Развитие банковского сектора России в контексте внутренних социально-экономических процессов» - показаны качественно новые тенденции организационного развития российских финансовых институтов и взаимодействия между банком и обществом; описываются предпосылки этих изменений, обусловленные как трансформацией финансового поведения населения России, так и внутренней экономической ситуацией страны и отрасли; обосновывается первоочередность развития эффективной коммуникации с клиентами и построения собственных брендов как основного фактора преуспевания банка в новой конкурентной среде.

Основная тенденция последнего времени - переориентация банков в сторону операций с населением. Она связана с высокими темпам роста денежных доходов населения и сдвигами в сберегательном поведении домашних хозяйств. Позитивная динамика макроэкономических показателей, изменения в области законодательства, фискальной политики и структурные реформы финансового сектора вызывают существенное повышение доверия населения к банкам, и даже некоторые признаки нестабильности, проявлявшиеся время от времени, это доверие существенно не поколебали. Результатом этих изменений стал взрывной спрос на розничные банковские услуги.

В период 2000-2005 гг. достигнут устойчивый рост валового внутреннего продукта, хотя и немного менее интенсивный в последний год, увеличение занятости населения и снижение безработицы, рост доходов населения и обусловленное этим повышение потребительского спроса, а главное, увеличение склонности населения к сбережениям.

По данным мониторинга динамики финансовой активности населения России в 2000-2004 гг., проведенного Исследовательской группой ЦИРКОН и ВЦИОМ, за это время вдвое снизилась доля «беднейших» россиян (с 32,7% в

январе 2000 года до 14,4% в марте 2004 года), снизилась доля низкодоходных групп (с 43,4 до 40%) и, напротив, выросли среднедоходная (с 20 до 35,8%) и высокодоходная группы населения (с 3,6 до 9,1%). Серьезный рост среднедоходной группы населения может являться основанием резкого расширения практики потребительского кредитования, ведь это как раз те граждане, которые уже обеспечили себе удовлетворительный уровень доходов и текущего потребления, и в этом смысле могут являться более или менее надежными заемщиками. В то же время они испытывают затруднения с приобретением относительно дорогих товаров длительного пользования, а снятие таких затруднений как раз и является основной целью потребительского кредитования. Тем не менее, существенных изменений структуры предпочтительных видов финансовой активности за период 2000-2004 гт. не произошло. Наибольшее распространение сохраняет потребление (приобретение вещей для дома, добавление денег для покупки дома, участка, автомобиля, образование и развитие детей, путешествия и развлечения), а вот среди различных видов собственно финансовой активности первое место по значимости занимает страхование (вложения в виде самострахования - запасы на непредвиденный случай, особые события, «черный день», лечение свое и близких и т.п.). При этом оказывается совершенно не востребованной институциональная форма страхования, прежде всего, приобретение страхового полиса и дополнительное пенсионное страхование. Обращает на себя внимание возрастание значимости инвестиционных форм финансового поведения (размещение денежных средств в банк под проценты, покупка ценных бумаг, вложение в собственное дело), которые опережают сберегательный виды активности (накопление на дорогостоящие приобретения, покупка драгоценностей и золота).

Заметна и другая тенденция: с начала 2003 года объем сбережений в наличных деньгах и, особенно, во вкладах, начинает расти опережающими темпами по отношению к среднедушевой зарплате. По всей видимости, для части населения рост доходов перестал быть лишь средством удовлетворения насущных материальных потребностей и «потребительская» стратегия у нее сменилась «сберегательной».

Изменения в сберегательном поведении россиян вызваны еще и рядом мер по совершенствованию правового контекста финансовой активности граждан. Основными являются следующие нововведения: перевод российской

банковской системы на международную систему финансовой отчетности (МСФО), переход к системе накопительного пенсионного страхования и появление возможности перевести накопительную часть пенсии в негосударственные пенсионные фонды (НПФ), приняты законы «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» и «О выплатах Банка России по вкладам физических лиц в признанных банкротами банках, не участвующих в системе обязательного страхования вкладов физических лиц в банках Российской Федерации», осуществлена проверка кредитных организаций, ужесточены требования к минимальному значению собственного капитала и прозрачности банков.

Указанные экономические и социальные тенденции способствуют тому, что банковская розница продолжила свое завоевание российского рынка. За январь-авиюль 2005 г. банки привлекли от населения 2,4 трлн рублей3, причем без привлечения средств физических лиц обходятся всего 90 банков. В структуре ресурсной базы банков растет доля вкладов физических лиц и потребительских кредитов. Сегодня на российском рынке бешеную прибыль демонстрируют розничные банки «одной услуги», ориентированные на потребкредитование. Важным компонентом инвестиционной деятельности банков становится ипотечное кредитование, но доля накопленного объема непогашенной задолженности по всем ранее выданным в России ипотечным жилищным кредитам составляет лишь 0,2% ВВП (на конец 2004 г.). Для стран Восточной Европы этот показатель, характеризующий степень развитости ипотечного рынка в целом и развития рынка долгосрочного капитала в частности, уже сегодня составляет от 6 до 12%, а для развитых стран - от 50 до 200%4.

Все активнее осваивают российское финансовое пространство и бюджеты россиян западные банки. Конкурентоспособность российских банков по сравнению с западными в розничном сегменте ниже в связи с несколькими факторами. Это - наличие источников долгосрочного финансирования, опыт и технологии взаимодействия с клиентами и, наконец, капитализация российских банков невелика - в сравнении с развитыми странами Россия обладает поистине карликовым банковским сектором, его суммарная капитализация

3 ЫхрЛчпп/ сЬг ги/5аи5ЙС8/Ьапк_8у81с1п/рпп1а8р''Ше-4-2-и_05.Ьт1

4 Концепция развития унифицированной системы рефинансирования ипотечных жилишных кредитов в России Министерство экономического развития и торговли РФ. март 2005.

(около 26 млрд. евро на начало 2005 года) сопоставима по величине с капиталом многих отдельных крупных западных банков.

В этой ситуации происходят важнейшие институциональные изменения в банковском секторе России. В первую очередь, происходит наращивание капитала и укрупнение банков, которые реализуются за счет слияния или поглощения банков. В работе приводится ряд примеров укрупнения банков, имевших место в последнее время. Также показана происходящая эволюция модели бизнеса банков - финансовая часть бизнеса выводится за пределы ФПГ в качестве нового выгодного инструмента получения прибыли. В работе анализируется процесс создания и развития ФПГ в России, а также модели их дальнейших преобразований.

Все вышеизложенные обстоятельства, а также то, что большинство кредитных организаций сегодня предлагает практически идентичные услуги, позволяют выявить ключевой аспект актуального состояния и динамики банк-клиентских отношений - банки все большее внимание уделяют созданию нового вида социальных взаимоотношений, построенных на увеличении узнаваемости и упрочении лояльности населения. В связи с этим, основным инструментом конкурентной борьбы между банками становится социальная коммуникация. Для этого банки начинают активно строить и внедрять в умы россиян собственные уникальные имена, символы, образы и ценности - бренды - и применять в стратегии управления банком социальную технологию, разработанную в конце 80-х годов, - технологию брендинга. Конкурентная борьба банков сейчас разворачивается не в товарном и ценовом сегментах, а в символическом пространстве, в умах россиян.

Во втором параграфе - «Влияние глобализационных процессов на российскую банковскую систему» - изменения, происходящие в стратегии банков, в том числе российских, рассматриваются в контексте таких общемировых тенденций, как финансовая и социокультурная глобализация.

В параграфе положение российского банковского сектора рассматривается сквозь призму общемировых изменений и нарастающих глобализационных рисков. Дается характеристика актуального положения России в общемировой экономической системе как лишенного национального суверенитета объекта эксплуатации природных богатств и человеческих ресурсов, закрепленного на периферии мировой экономики. Подобным же образом Россия вписалась и в финансовые глобализационные процессы.

Современная - рыночная - конфигурация глобальных валютно-финансовых отношений в значительной степени стала результатом реализации новой глобальной валютно-финансовой политики либерализации и дерегулирования в последние два десятилетия. Усиление рыночного фактора в экономике привело к возрастанию значения денег, денежной политики и финансовых институтов не только для производственной сферы, но и для системы государственного управления. В работе доказывается, что сегодня формируется новая модель глобального экономического развития, в которой определяющая роль принадлежит финансовым целям и критериям.

Неолиберальная финансовая политика, реализуемая, в том числе, и в России, приводит к развитию спекулятивных операций и виртуализации финансовой сферы, что угрожает вполне реальным социально-экономическим крахом страны и всей глобальной финансовой системы.

Виртуализация финансовой сферы находит еще одно проявление. Колоссальный рост богатства и общественного влияния мега-корпораций и мега-банков связан с простой и на первый взгляд совершенно безобидной идеей, разработанной теоретиками менеджмента в середине 80-х годов XX века: преуспевающие компании должны, прежде всего, создавать новые идеи и мифы - бренды, а не производить товары.

Эти процессы стимулируются глобальными изменениями в сфере культуры. В работе повышенный интерес компаний, в том числе и банков, к новой социальной технологии - брендингу, связывается с такими тенденциями современности, как фабрикация символов культуры, возникновение единого товарного мира, где локальные культуры и идентичности утрачивают корни и заменяются символами товарного мира, взятыми из рекламного и имиджевого дизайна мультинациональных концернов, формирование виртуальной реальности с помощью рекламы, РЯ, информационных и социальных технологий и т.д. Усиление информационного воздействия подтверждается растущей динамикой расходов на рекламу в России. Например, рекламные инвестиции российских банков в 2004 г. увеличились на 76% по сравнению с 2003 годом, а за первые 5 месяцев 2005 г. они возросли на 58% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. По данным на 1 июля 2005 года, российские банки отдали за рекламу 3,2 млрд руб.

Особое внимание уделяется проблемам манипуляции сознанием и легитимизации консьюмеризма как новой философии, чему способствует

политика распространения новых культурных символов, эстетических и поведенческих образцов глобальными СМИ и ТНК. Развивающийся потребительский капитализм остро нуждается в новых технологиях формирования общественного сознания как основном «двигателе торговли» и инструменте социального контроля. И такой результативной социальной технологией является создание брендов - новых социальных мифов, навязывающих новую бескомпромиссную культуру потребления.

Во второй главе - «Технологии управления банковским брендом» - определяются основополагающие для выполнения целей и задач диссертационного исследования термины «бренд», «брендинг», «интегрированный брендинг», «ребрендинг», подробно рассматривается классификация брендов и основные характеристики бренда, описывается процесс создания брендов - брендинг и обосновывается его принадлежность к социальным технологиям. Основное внимание уделяется социальной оценке брендинга и его развитию в России. В работе проводится теоретическое обобщение и анализ практики банковского брендинга на основе эксклюзивных внутренних материалов. Глава состоит из двух параграфов.

В первом параграфе - «Природа бренда и брендинга» - вводятся основные термины теории брендинга, проводится исторический анализ эволюции термина «бренд», выявляется различие между понятиями «бренд», «торговая марка» и «товарный знак».

На примерах известных российских брендов описываются их основные типы: отдельно стоящий бренд, зонтичный бренд, корпоративный бренд, лицензионный бренд, комбинированный (совместный) бренд; мега-бренд, национальный бренд и местный (региональный) бренд. В работе даны основные характеристики бренда в терминологии современного бренд-менеджмента.

Новейшей тенденцией в разработке теории брендинга является концепция интегрированного брендинга, предложенная Д. ЛеПла и Л.М. Паркер. Интегрированный брендинг - это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания привносит в сферу собственной деятельности. Данная технология характеризуется единой направленностью всех бизнес- и коммуникационных процессов компании в своем подчинении идеологии бренда.

Осуществленный в работе подробный анализ процесса создания брендов позволяет рассматривать брендинг как технологию. Проведено обобщение определений социальных технологий и их природы, на основании которого можно сделать заключение, что брендинг (в том числе и интегрированный брендинг) непосредственно относится к подобным технологиям.

В работе дана социальная оценка брендинга как социальной технологии. Отмечено, что положительные аспекты этой технологии для компании -производителя бренда связаны с повышением ее структурированности, появлением эффекта синергии как в стратегии компании, так и в ее коммуникациях, направляющим и сплачивающим воздействием бренда на работу сотрудников и, в конечном счете, с повышением стоимости компании. Для потребителя бренд несет гарантии качества как товара или услуги, так и сервиса, удовлетворение внутренних потребностей в повышении самооценки через принадлежность к определенной социальной группе обладателей бренда. Брендинг предполагает повышение информационной активности компаний. Например, банкам для увеличения продаж ПИФов и продвижения услуг пенсионных накоплений, приходится проводить разъяснительную работу для увеличения осведомленности населения об этих инструментах и связанных с ними законодательных актов.

Тем не менее, негативных аспектов брендинга существенно больше. В новой глобальной экономике бренды составляют огромную часть стоимости компании и во всё большей степени становятся основным источником прибыли. Для этого компании переходят с производства товаров к сбыту стремлений, образов и стилей жизни. Для них реальная работа происходит не в производстве, а в области маркетинга. Напрямую это означает сокращение числа рабочих мест и рост дифференциации в оплате труда в рамках одной корпорации. Объектом «потребления» бренда становится уже не сам товар, не желание или потребность и даже не та выгода и польза, которую этот товар дает, а те отношения, которые были порождены контекстом потребления. Закрепление за брендом определенных социальных привилегий его обладателю порождает еще один аспект стратификации общества - на способных приобрести этот бренд, принадлежащих к «высшему обществу», и наоборот.

Бренды все активнее вторгаются в частную жизнь потребителя. Крупнейшие корпорации и созданные ими бренды манипулируют потребителем и ограничивают возможность выбора: брендованные товары,

произведенные в странах с дешевой рабочей силой и продающиеся по всему миру, замещают на локальных рынках местные альтернативы. А потребители становятся просто пешками в руках мультинациональных корпораций с огромными маркетинговыми бюджетами и глобальным проникновением. Для поддержания имиджа и продаж бренды нуждаются в постоянной и нарастающей рекламе. Поэтому все превращается в рекламную площадку: литература, кино, телевидение, пресса, спорт, спонсорство и т.д.

Предприниматели тоже далеко не всегда оказываются в выигрыше от создания брендов. Чаще всего проповедники бренда безответственно (но не бескорыстно), а пророки бренда - злонамеренно и лживо продуцируют бессмысленный и высокоэмоциональный словесный туман, являющийся на деле очередной рекламной кампанией самих рекламщиков и их новым способом заработать деньги. В основном компании, желающие вывести собственный бренд, существенно теряют на этой затее, т.к. по статистике брендами становятся единицы из тысяч попыток.

Второй параграф — «Российская практика банковского брендинга» -посвящен рассмотрению эволюции брендов и бренд-технологий и анализу особенностей брендинга в России. Основное внимание уделено вопросам формирования и управления банковским брендом. При этом проводится анализ брендинговой активности крупных российских банков с использованием инсайдерской и внешней информации.

Проведенный анализ позволяет говорить о том, что брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. Поэтому наиболее активно практика брендинга применяется западными компаниями, что и позволяет их продуктам и услугам получить широкую распространенность и занять ведущие позиции на российском рынке.

Российский рынок брендов имеет свою специфику, как с позиций продвижения торговой марки, так и с позиций потребительских предпочтений. Так, на вывод нового бренда на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. В отличие от западных фирм, российские бизнесмены и отечественные компании практически не работали в условиях насыщенного рынка. На первом этапе становления отечественных брендов многие марки имели «западное»

звучание - псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Сейчас тенденция существенно меняется -потребители большее предпочтение отдают отечественным производителям и русским названиям. Это заставляет, как наши компании переходить на русское написание собственного названия и брендов, так и западные - выводить на наш рынок марки товаров, специально создаваемые для российского рынка.

Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.

В банковской среде сейчас активно создаются новые бренды и радикально реформируются старые. Это находит свое подтверждение в росте расходов банков на рекламу и в ярких примерах переименования (ребрендинга) и выводе новых брендов.

Особенность банковского брендинга заключается в том, что, во-первых, он специфически завязан именно на «услуге», а не на продвижении «продукта». Подчеркивается особая ценность взаимозависимости репутации и доверия именно при реализации финансово-кредитных услуг на рынке. Универсализация банков приводит к тому, что набор продуктов у всех практически одинаков: рынок очень быстро реагирует на новшества и обеспечивает их повсеместное распространение. В такой ситуации построение бренда на «продуктовой» основе - достаточно рискованный шаг. Именно поэтому в ближайшей перспективе определять вектор развития бренда должна, скорее, сервисная концепция, стандарт предоставления услуг.

Конкуренция в банковском бизнесе сейчас обострена и продолжает увеличиваться, что заставляет кредитные учреждения разрабатывать новые продукты и отвечать универсализацией своей деятельности. Одной из популярных сейчас концепций в розничной банковской сфере является концепция «финансового супермаркета», которая предусматривает разнообразие операции на одной площадке, широкий ассортимент финансовых

услуг в специализированных сбытовых сетях. Данная стратегия логична, когда речь идет об одном бренде, накрывающем все финансовые услуги.

Концепция банковского брендинга исходит из признания исключительной ценности именно бренда кредитного учреждения, а не отдельных услуг. При создании концепции брендинга кредитных учреждений должны учитываться другие специфические черты, присущие банковским услугам: комплексность, жесткая зависимость стабильности банка от лояльности клиентов, существенная протяженность услуги во времени, достаточно высокая инерционность потребителей, связанная со значительными издержками при смене обслуживающего банка. Все это в условиях реальных ресурсных ограничений приводит к необходимости продвижения именно бренда банка, а не предлагаемых им продуктов.

Адекватная концепция брендинга может быть создана на основе внешних и внутренних маркетинговых исследований, которые предоставят объективные данные об особенностях потребительского рынка, конкурентной и внутрибанковской среды, учета макроэкономических тенденций, прогноза жизненных циклов банковских продуктов и их потребителей, а также коммуникаций, посредством которых до последних доводится нужная информация. Поэтому бренд банка можно представить как комбинацию двух его составляющих, которые базируются на внешнем (классическом) и внутреннем маркетинге. Первый из них использует маркетинговые коммуникации, обеспечивающие доставку сформированного, согласно выработанной брендинговой концепции, информационного потока, с помощью которого и создается требуемый имидж банка. Наиболее популярны в банковской среде такие способы массовой коммуникации, как прямая реклама и паблисити. Для этого подходят как традиционные печатные и онлайновые издания, радио, телевидение, так и всевозможные новостные сообщения, очерки, сравнительные обзоры, рейтинги, «success-stories» и пр.

Не менее важен в банковском деле и другой аспект брендинга -внутренний. Впервые переступив порог кредитного учреждения, потребитель испытывает сильное дополнительное воздействие, которое на него оказывает контакт с персоналом банка. В дальнейшем именно эта составляющая ответственна за удержание потребителя в качестве клиента - вот почему для банка исключительно важны организация и контроль качества обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг помогает повышать уровень лояльности

сотрудников к бренду, что может стимулировать увеличение продаж и прибыли. Кроме того, лояльные к бренду сотрудники обладают значительным потенциалом для того, чтобы выступать в роли борцов за бренд перед своими семьями, друзьями и соседями.

Новая среда для банковского брендинга, которая анализируется в параграфе, - Интернет. С развитием компьютерных технологий у банков появился одновременно универсальный канал предоставления разного рода дистанционных банковских услуг Интернет и уникальный коммуникационный канал. В последнее время кредитные организации в своей деятельности всс активнее используют методики и технологии е-маркетинга и е-брендинга, которые основаны на концепции использования \*геЬ-сайта коммерческого банка, а также своего рода надстроек - регистрации и рекламы на поисковых машинах, директ-мейл и баннерной рекламы. Банковский сайт сегодня - это полноценное представительство кредитного учреждения на территории Интернета, где можно получить информацию о самом банке, сведениях о банковских продуктах и услугах, состоянии рынка и контактной информации, пообщаться клиентам, как между собой, так и с банковскими специалистами и, главное, совершать операции со своим счетом.

В работе анализируются брендиговые кампании крупнейших финансовых игроков России - Альфа-Банка и ФК «Уралсиб», детально обсуждаются их результаты. Эти банки первыми наиболее активно стали проводить ритейловую политику, для чего и потребовалась разработка и активное продвижение банковских брендов. Архитектура брендов «Альфа-Банк» и ФК «Уралсиб» предполагает, что все направления деятельности компаний объединены монолитным брендом, имеющим зонтичную структуру. В настоящий момент процесс создания банковского розничного бренда «Альфа Банк Экспресс» насчитывает уже более 2 лет истории, и поэтому у автора была возможность проанализировать не только процесс его вывода на рынок, но и, главное -итоги. Планомерное создание бренда «Уралсиб» началось лишь полтора года назад и только недавно перешло в самую активную фазу.

Главное технологическое отличие этих двух банковских брендов заключается в том, что Альфа-Банк выводил новый розничный бренд «Альфа Банк Экспресс» с использованием преимуществ уже известного материнского бренда, а бренд «Уралсиб» должен был возникнуть в результате объединения различных банковских направлений под одним именем, уже существовавшим у

части компаний, т.е. этот проект являлся ребрендингом. Также отличие заключается в том, что «Альфа Банк Экспресс» - это чисто розничный бренд, находящийся как бы под «зонтиком» бренда Альфа-Банка, а «Уралсиб» должен был накрыть своим именем все направления финансово бизнеса корпорации, т.е. он должен был стать верхушкой «зонтика».

Анализируя итоги создания бренда «Альфа Банк Экспресс» и первого этапа коммуникационной кампании ФК «Уралсиб», можно говорить о ряде закономерностей:

Во-первых, программы вывода этих брендов отличались высокой проработанностью, технологичностью и социальной обоснованностью, т.е. данные проекты можно отнести к социальным технологиям.

Во-вторых, оба финансовых института использовали универсальные стратегии брендинга, основанные на опыте западных компаний.

В-третьих, эти бренды отличаются четкой розничной направленностью. В случае с ФК «Уралсиб», стратегия финансового супермаркета была и остается ключевой.

В работе дан анализ социального поля действия российских банков. В результате исследования, проведенного при подготовке кампании по ребрендингу ФК «Уралсиб», было установлено, что 70% населения пользуются различными банковскими услугами (за исключением оплаты коммунальных платежей и обмена валюты). Однако, целевой группой, на которую может быть ориентирован банковский бренд, является совокупность двух сегментов: первый состоит из нелояльных клиентов других финансовых институтов, второй - из тех, кто в данный момент не пользуется услугами финансового института, но потенциально заинтересован в них. Общий размер целевой группы составляет 38%. Целевая группа имеет следующие социально-демографические характеристики: она на 50% состоит из респондентов в возрасте от 25 до 39 лет, более образована, имеет более высокий социальный статус и доходы, демонстрирует более высокий уровень знания финансового рынка по сравнению со средним по выборке.

При выборе финансового института, как показало исследование, основными критериями для респондентов являются, во-первых, привлекательность финансовых условий и удобство пользования, и далее величина и известность банка. С одной стороны, это можно объяснить тем, что россияне в первую очередь руководствуются рациональными, практическими

критериями. С другой стороны, это связано и с тем, что российские банковские бренды пока не приобрели достаточной популярности и узнаваемости, чтобы быть самостоятельными ориентирами для населения.

Тем не менее, нехватка финансовой образованности и культуры финансового поведения у большинства россиян создает социальную угрозу давления банковских брендов на рациональный выбор потребителя.

Выявлены основные проблемные факторы планирования и проведения брендинговых кампаний в банковской сфере, без серьезного внимания к которым невозможно добиться больших успехов в завоевании лояльности клиентов. Так, рекламная коммуникация бренда «Альфа Банк Экспресс» была успешной и привлекла большой поток новых клиентов, к которому, как оказалось, Альфа-Банк не был готов с точки зрения технического оснащения, компетентности сотрудников и уровня сервиса. Все это привело к таким негативным последствиям, как очереди у отделений, недовольство качеством и оперативностью обслуживания и, в итоге, к оттоку клиентов и существенной потере рейтинговых позиций Альфа-Банка в розничном сегменте (по объему частных вкладов Альфа-Банк переместился со второго места в 2002 году на 6 место сейчас). В ФК «Уралсиб» ситуация сложилась по-иному: недостаточная проработанность содержания самой рекламной коммуникации не позволила привлечь потенциальных потребителей и повысить узнаваемость нового бренда. Рекламные сообщения содержали образы масштабности нового бренда без объяснения смысла такой новой формы, как финансовая корпорация, и четкого описания предоставляемых комплексных услуг. Выбранные медиа-носители не были эффективны с точки зрения охвата целевой аудитории. Ценность другой стороны финансовой корпорации - комплексности услуг - не была отражена и пока не осознается большей частью населения.

Можно констатировать, что обеими компаниями были допущены ошибки. Причем главная ошибка заключалась в недостаточной проработанности социальной стороны коммуникации. Т.е. сама коммуникационная стратегия на бумаге выглядела хорошо, а в реальности она не дала тот запланированный положительный эффект, которого ожидали. Причина кроется в том, что вопрос человеческого фактора - отклика населения России, не был предусмотрен той моделью брендинга, которую эти банки, безусловно, провели по западным образцам.

Поэтому сделано заключение о том, что каждый из этапов проведения брендинговой кампании должен быть осуществлен в соответствии не только и не столько с результатами анализа рыночной потребительской среды, сколько в контексте анализа социальных ожиданий потребителей бренда и четких представлений о возможных социальных эффектах коммуникации. При недостаточной социальной проработке даже одного их них синергетический эффект всех стадий теряется и конечная эффективность кампании существенно понижается.

В Заключении подводятся основные итоги проведенного исследования российской практики банковского брендинга и намечаются наиболее актуальные направления дальнейшего исследования этой проблемы.

В приложениях приводятся описание мониторинга знания бренда и эффективности рекламной кампании, параметры целевых групп этого исследования, результаты анализа пользования финансовыми услугами и критериев выбора финансового института, а также другие дополнительные материалы, позволяющие более ярко проиллюстрировать содержание работы.

Основные положения и содержание диссертации отражены в научных публикациях автора:

1. Климат организации: иллюзия или аргумент? // Материалы X Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». Выпуск 9, М.: МГУ, 2003. - 0,2 п.л.

2. Современные теории организационной культуры // Теория и практика управления: новые подходы. Выпуск 2. М. 2004. - 0,5 пл.

3. Формирование маркетинговой концепции биотехнологической компании: роль социологических методов // Теория и практика управления: новые подходы. Выпуск 4. М. 2005. - 0,5 пл.

1178 Тир<дА 100 ЭК)

ООО И 1-й ФОРМАТ „ ИНН 7726330900 Москва. Варшавское ш 36 (095) 975-78-56 (095) 747-64-70 цц-ц ашогеГега! ги

p 19 9 8 9

РНБ Русский фонд

2006-4 22780

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Лешина, Наталья Сергеевна

Введение.

Глава 1. Современное состояние и тенденции развития российской банковской системы.

§ 1. Развитие банковского сектора России в контексте внутренних социально-экономических процессов.

1.1. Изменения в социальной ориентации российских банков.

1.2. Изменения в институциональной структуре российского банковского сектора.

§2. Влияние глобализационных процессов на российскую банковскую систему.

2.1 Риски финансовой глобализации.

2.2. Социокультурные риски глобализации.

Глава 2. Технологии управления банковским брендом.

§ 1. Природа бренда и брендинга.

1.1. Понятие бренда и брендинга.

1.2. Брендинг как социальная технология.

1.3. Социальная оценка брендинга.

§2. Российская практика банковского брендинга.

2.1. Брендинг в России.

2.2. Особенности формирования и управления банковским брендом.

2.3. Анализ брендинговой активности российских банков (на примере Альфа-Банка и ФК «Уралсиб»).

Введение диссертации2005 год, автореферат по социологии, Лешина, Наталья Сергеевна

Актуальность.

В настоящее время банковская система России находится в процессе формирования, складывается новая система отношений «банк — клиент», что вызывает рост активности банков в поиске новых методов увеличения количества и улучшения качества клиентской базы.

Раньше все отношения «банк - клиент» замыкал на себя Сбербанк СССР, предлагая небольшой пакет услуг. Сегодня в России действует 1215 банков (по состоянию на 01.10.2005 г.)1, предлагающих разнообразные услуги, ориентированные как на все население страны, так и на различные социальные группы в отдельности.

Однако банкам, если они хотят сохранить свою долговременную жизнеспособность, необходимо осуществлять серьезные перемены. Модели их бизнеса, зачастую «завязанного» на обслуживании собственных финансово-промышленных групп (ФПГ), активно эволюционируют, отражая меняющиеся внешние условия и повышая возможности для расширения масштаба деятельности. Долгосрочный потенциал российского банковского сектора огромен, но его реализация связана с многочисленными рисками. Их снижению способствует активизация законотворческой и контролирующей деятельности государства: закончился перевод российской банковской системы на международную систему финансовой отчетности (МСФО), принят закон о страховании вкладов физических лиц и проведена проверка кредитных организаций, ужесточились требования к минимальному значению собственного капитала и повышению прозрачности кредитных организаций.

В то же время, ряд законопроектов упрощает процедуру прихода западных финансовых институтов на российский рынок. Это вызывает определенную тревогу и воспринимается многими российскими банками как руководство к активным действиям. Тем более, что капитализация российской банковской системы очень невелика по сравнению с зарубежными гигантами, способными прийти на российский рынок. По данным ЦБ РФ зарегистрированный уставной капитал действующих кредитных организаций составил 420 млрд 214 млн рублей , что сравнимо с капиталом нескольких крупных зарубежных банков. Механизм взаимодействия с клиентами у иностранных банков отработан годами, наши же

1 www.cbr.ru/statistics/banksystem/print.asp?file=inform05.htm

2 www.cbr.ru/statistics/banksystem/print.asp?file=inform05.htm банки пока только делают первые робкие шаги на пути построения системы взаимодействия с клиентами и завоевания лояльности.

В этой связи закономерно, что в последние годы основным, магистральным направлением развития банковской системы в России является поворот в сторону операций с населением. Прежде всего, это обусловлено повышением интереса банков, в том числе и тех, которые изначально были ориентированы только на обслуживание юридических лиц, к привлечению свободных денежных средств населения как очень привлекательного источника увеличения своих активов. С другой стороны, этот интерес подогрет самими россиянами, которые показали серьезные качественные изменения в сберегательном поведении. В первую очередь, они связаны с ростом реальных доходов населения, с позитивной динамикой других макроэкономических показателей, а также с изменениями в области законодательства и структурными реформами финансового сектора. Результатом этих качественных трансформаций стал взрывной спрос на розничные банковские • услуги.

Не стоит забывать, что отношения банков с клиентами - это общественные отношения и именно в услугах выражается наиболее социально значимая функция банков. Социальный аспект этих взаимоотношений заключается в том, что банк выступает в роли социального института, а реальные и потенциальные клиенты рассматриваются как социальная группа. Социальный эффект оптимизации отношений банков и общества объясняется тем, что банки являются элементами как экономической жизни, так и социальной. Банки аккумулируют денежные средства огромных масс населения, связывающего с ними свое личное благополучие. Поэтому нестабильность, непрозрачность, и тем более банкротство банка, кризис банковской системы - всегда социальная проблема, социальное бедствие.

Взаимоотношения между банком и обществом представляют собой социальную коммуникацию. И именно процессу коммуникации большинство банков уделяет сегодня значительное внимание. Принимая во внимание, что большинство банков предлагает практически идентичные услуги и что россияне большое значение придают таким факторам, как известность и стабильность финансового института, банки совершают переход к созданию нового вида социальных взаимоотношений, построенных на увеличении узнаваемости и упрочении лояльности населения. Для этого банки начинают активно строить и внедрять в умы россиян собственные уникальные имена, символы, образы и ценности - бренды и применять в стратегии управления банком новую социальную технологию - технологию брендинга.

Все социальные и экономические изменения с современном банковском секторе России могут быть более глубоко поняты в контексте мировых тенденций. Наибольшее влияние на формирование системы финансовых отношений в России оказывает общемировая тенденция глобализации, особенно ее финансовый и социокультурный аспекты.

Благодаря глобальным финансовым изменениям происходят значительные институциональные перестройки финансового сектора экономики России, который уже сейчас характеризуется усиливающимися процессами укрупнения финансовых ♦ компаний. Многочисленные слияния и поглощения приводят к образованию собственных системообразующих игроков, помимо которых на российский рынок активно совершают экспансию иностранные мега-корпорации и мега-банки. Колоссальный рост богатства и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающийся на протяжении последних пятнадцати лет, берет свое начало в простой и на первый взгляд совершенно безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 80-х годов XX века: в положении о том, что преуспевающие компании должны, прежде всего, создавать новые идеи и мифы — бренды, а не производить товары.

В эпоху глобализации активно используются методы формирования виртуальной реальности с помощью рекламы, PR, информационных и социальных технологий, подменяющие истинные ценности символами товарного мира. Развивающийся потребительский капитализм остро нуждается в новых технологиях формирования общественного сознания как основном «двигателе торговли» и инструменте социального контроля. Одной из наиболее результативных социальных технологий становится создание брендов — новых социальных мифов, навязывающих новую бескомпромиссную культуру потребления.

В настоящее время происходит переход к качественно новой для России, хотя и типичной для промышленно развитых стран, модели банковской деятельности. Операции с населением - это последний, пока еще до конца не освоенный в нашей стране сегмент рынка банковских услуг. В этой связи можно ожидать обострения конкурентной борьбы, которая будет сопровождаться приходом новых игроков, неожиданными альянсами и изменениями в расстановке сил. Следствием всего этого будет как качественно новая конфигурация российского банковского бизнеса, так и увеличение социальной и рекламной активности банков для построения собственных сильных брендов.

Степень разработанности проблемы.

Д.А., ЛеПла Ф.Д., Паркер Л.М., Гэд Т., Траут Д., Бартра Р., Майерс Дж., Чармэссон Г., Дэвис С., Данн М., Шульц Д., Барнс Б., Темпорал П., Эллвуд А.

Теории бренда и брендинга в России пока только начинают завоевывать популярность, поэтому фундаментальных трудов российских авторов в этой сфере немного. В основном теория и практика российского брендинга обсуждается на страницах деловых и нескольких специализированных журналов. Из российских специалистов в этой области можно выделить таких авторов, как Багиев Г.Л., Бадьин А., Васильева М., Гусева О.В., Даровской Д., Домнин В.М., Евтушенко Е.В., Кисмерешкин В.Г., Макашев М.О., Муромкина И.И., Надеин А., Рожков И .Я., Сироткина И.В., Смирнов Э.А., Тамберг В., Ткачев В.А., Шарков Ф.И., Чернозуб О.Л.

Литература по банковскому брендингу весьма малочисленна. Специализированные монографические работы по данной теме в России пока отсутствуют. Можно отметить лишь несколько работ практиков банковского брендинга, опубликованных в периодических деловых изданиях: Барсукова С., Дымшиц М.Н., Крылов А., Кулягин Р., Угрына В., Федорова Е., Череватая Е., Чикирев Д.

Тем не менее, работ по близкой теме банковского маркетинга и коммуникаций намного больше: Будник А.В., Владиславлев Д.Н., Вольпе Б., Галлямов Ф.Ф., Гамидов Г.М., Губернаторов В.А., Гурьянов С.А., Егоров Е.В. Жабров В.В., Зубченко J1.A., Камионский С.А., Куршакова Н.Б., Макарова Г.Л., Моисеева Н.К., Панова Г.С., Попова Н.Ю., Романов А.В., Романова В.А., Рюмин М.Ю., Севрук В.Т., Слушаенко М.В., Спицын И.О., Спицын Я.О., Уткин Э.А., Хабаров В.И., Яремко Н.И. и др.

Работ по анализу особенностей и тенденций российской банковской системы, институциональному состоянию и прогнозам сценариев развития ^ достаточно много. В этой сфере работают следующие авторы: Белоусов А.Р.,

Береговой В.А., Буздалин А.В., Ведев А., Гавриленков Е.Е., Казьмин А., Козлов А.А., Лаврушин О.И., Лепетиков Д., Лившиц Я., Моисеев С.Р., Мурычев А.В., Позднякова Е.В., Солнцев О.Г., Трофимов К.Т., Усоскин В.М., Филатов М.В., Хромов М.Ю., Шохин А.Н., Шпрингель В.К., Ясин Е.Г. и др.

Отдельно стоит отметить аналитические материалы различных государственных и коммерческих организаций, периодически публикуемых в данной сфере: «Обзор финансовой стабильности», «Итоги развития банковского сектора и банковского надзора за 2002-2004 гг.», «Бюллетень банковской статистики» Центрального банка Российской Федерации; «Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года» Министерства Финансов; «Российская банковская система: тенденции и перспективы» Института открытой экономики; «Ресурсная база российских банков: пути укрепления инвестиционного потенциала» Ассоциации региональных банков и Консалтинговой группы «Банки. Финансы. Инвестиции». Также изучением этой сферы экономики России занимаются Центр развития, Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, компания Standart&Poors и др.

Современное состояние российских банков с институциональной точки зрения интересно в контексте формирования и трансформации финансово-промышленных групп (ФПГ). В этой области необходимо отметить работы таких авторов, как Авдашева С.Б., Бунин И.М., Дементьев В., Дынкин А.А., Крыштановская О.В., Макаревич Л., Паппэ Я.Ш., Пьянков Н.Е., Соколов А.А., Цветков В.А.

Изучением проблем экономической социологии в России занимаются Верховин В.И., Веселов Ю.В., Гурьянов С.Т., Ельмеев В.Я., Дорин А.В., Заславская Т.И., Радаев В.В., Рывкина Р.В., Соколова Г.Н. В работах Васильчука Ю.А., Луценко А.В., Мелехина Ю.В., Хахулиной Л.А. исследуются проблемы монетарного и мотивы сберегательного поведения.

Кроме того, с советского периода сложилась традиция социологических исследований потребительского поведения (Айвазян С.А., Овсянников А.А., Петгай И.И., Римашевская Н.М.). Сегодня эта традиция продолжается в работах Дубина Б.В., Красильниковой М.Д. и Рощиной Я.М.

Фундаментальное исследование сберегательного поведения населения Российской Федерации было проведено в октябре 1996 года Институтом социально-экономических проблем народонаселения РАН по заказу Центрального Банка РФ. Его результаты проанализированы в работах Дискина И.Е., Римашевской Н.М., Авраамовой Е.М., Волковой Г.Н., Миграновой Л.А., Михайлюк М.В., Овсянникова А.А., Овчаровой Л.Н.

Луценко А.В., Рощина Я.М.), сотрудниками психологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова (Алавидзе Т.Л., Антонюк Е.В., Гозман Л.Я.).

Начиная с 1992 г. изучением финансового поведения населения России занимается Исследовательская группа ЦИРКОН под руководством И. Задорина. В 1994-95 гг. были собраны эмпирические данные о поведении вкладчиков финансовых пирамид, которые позволили изучить механизмы массового инвестиционного поведения. С 2000 г. ЦИРКОН реализует проект мониторинга финансовой активности населения России, что позволяет выявить не только состояние, но и динамику финансового поведения россиян.

В работе в первую очередь используются работы, посвященные анализу глобализационных процессов в финансовой сфере. О роли финансовой глобализации в современном мире, в том числе и о рисках для России, пишут Делягин М.Г., Киселев А.А., Култыгин В.П., Неклесса А.И., Моисеев С.Р., Найт М., Лебедев А.Е., Федякина Л.Н., Животовская И.Г., Хансон Дж.А., Хонохан П., Маджнони Дж., Давыдов В.М., Бобровников А.В., Теперман В.А., Евстигнеев В.Р., Зевин Л. и др.

Профессор Женевского и Мадридского университетов Фонтела Э. разрабатывает концепцию, согласно которой сегодня формируется новая модель глобального экономического развития, в которой определяющая роль принадлежит финансовым целям и критериям.

Проблема применения брендинговых технологий в России анализируется также в контексте процессов культурной глобализации. Здесь в первую очередь внимание уделяется исследованию таких процессов, как фабрикация символов культуры, возникновение единого товарного мира, где локальные культуры и идентичности утрачивают корни и заменяются символами товарного мира, взятыми из рекламного и имиджевого дизайна мультинациональных концернов, возникновение и влияние планетарных СМИ, манипуляция сознанием, консьюмеризм и т.п. проблемам. Этому посвящены работы Бека У., Бодрийяра Ж., Бурдье П., Дебре Р., Лиотара Ж.-Ф., Фезерстоуна М., Франка Г., Хабермаса Ю., Шиллера Г., Бузгалина А., Зиновьева А., Иголкина А.А., Кара-Мурзы С., Колганова А., Межуева В.М., Райгородского Д.Я., Судас Л.Г., Тузикова А.Р. и др.

Иванов Д.В.), шоуизация (Бауман 3.), атомизация массового человека, формирование единой человеческой мегатолпы, послушной управлению (Самохвал ова В.И.), анализируется деформирующее воздействие новых коммерческих и социальных мифов и коммуникационных технологий (Ульяновский А., Коршунов Г.П., Конецкая В.П., Почепцов Г.Г.), которые создаются СМИ и рекламой, ведущее к расщеплению сознания или шизофренизации (Делёз Ж. и Гваттари Ф.).

Цель исследования - проанализировать практику использования брендинга • как особой социальной технологии в современном российском банковском секторе в контексте внутренних социально-экономических и глобализационных финансовых и социокультурных процессов.

Задачи исследования:

2. Изучить основные тенденции развития российского банковского сектора, обусловленные внутренними экономическими и социальными факторами.

3. Проанализировать предпосылки превращения брендинга в одну из ведущих социальных технологий управления.

4. Определить основные особенности технологий брендинга в банковском секторе.

5. Раскрыть положительные и отрицательные стороны использования брендинга.

6. Проанализировать опыт создания брендов в российских банках (на примере Альфа-Банка и ФК «Уралсиб»).

Основные методы исследования - качественный и количественный анализ первичной и вторичной социологической и статистической информации, экспертные опросы, глубинные интервью и фокус-группы, анализ корпоративных документов, анализ и обобщение научной литературы, работ российских и зарубежных социологов, практиков банковского управления, анализ материалов в периодической печати и сети Интернет.

Эмпирическую базу диссертации составили:

• Аналитические отчеты о деятельности российских банков.

• Материалы исследований ведущих российских социологических служб (ВЦИОМ, ЦИРКОН и др.).

• Результаты исследований, проведенных различными общественными и коммерческими организациями.

• Результаты исследований, проведенных с участием автора на базе крупной российской финансовой структуры.

• Внутренние корпоративные документы Финансовой Корпорации «Уралсиб».

• Эксклюзивные материалы Альфа-Банка.

2. Показано влияние процессов финансовой глобализации на динамику развития российского банковского сектора.

4. Дана оценка позитивных и негативных сторон брендинга как социальной технологии.

5. Выявлены особенности развития брендинга в России.

6. Проанализированы особенности формирования и управления банковским брендом.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования идей и выводов настоящего исследования, проанализированного в ней опыта крупнейших российских финансовых структур при внедрении технологий брендинга в практику организации собственной деятельности. Результаты работы могут быть использованы в профессиональной деятельности, как руководителями различных финансовых организаций, так и сотрудниками, занимающимися маркетингом и PR, внешними консультантами и молодыми специалистами, выбравшими в качестве основного направления профессиональной активности бренд-менеджмент. Диссертация может представлять определенный теоретический и практический интерес для преподавателей в вузах в рамках изучения дисциплин: «Социология управления», «Менеджмент», «Маркетинг», «Связи с общественностью», «Экономическая социология». Результаты диссертации позволяют определить дальнейшие пути научных разработок поднятой проблемы.

Апробация результатов исследования.

Материалы диссертации использовались при разработке с участием автора стратегии ребрендинга ФК «Уралсиб».

Положения, выносимые на защиту.

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Проведенное исследование позволяет утверждать, что наиболее распространенное современное понимание бренда и брендинга как экономической, маркетинговой технологии слишком узко и не позволяет раскрыть специфику этого нового явления во всей его полноте. Правомерным и своевременным, более того наиболее важным сейчас становится изучение социальной сути брендинга и всесторонний анализ социальных, а также культурных последствий применения этой технологии.

Брендинг - это социальная технология, используемая для создания долгосрочного предпочтения к товару/услуге/компании, основанная на интенсивном воздействии на социальный объект (потребителя), и представляет собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий. То есть технологии брендинга социально и культурно определенным образом нагружены, их нельзя рассматривать только в экономическом ракурсе вне социокультурного анализа. Современные компании решают экономические и рыночные проблемы, используя социальные и культурные механизмы. Брендинг предстает сегодня не просто как экономически целесообразная программа, а, прежде всего как социальная технология, воздействующая на общественное сознание и культивирующая потребительскую зависимость.

В широком понимании, брендинг вырастает из всех процессов, происходящих в глобализующемся мире. Он порожден как неолиберальной рыночной глобализаций, так и связанными с ней общемировыми культурными и социальными процессами. И поэтому брендинг, как продукт этих современных тенденций, как и сами эти тенденции, несет в себе серьезные опасности. Сегодня в мире становится очевидным, что брендинг имманентно содержит социальные угрозы, т.к. он подчинен экономическим критериям и подразумевает использование манипулятивных методов и конструирование искусственной реальности.

В России реальность и социальные и культурные последствия применения технологий брендинга пока не являются очевидными. Только дальнейшее наблюдение и анализ экономической эффективности и социальных последствий (издержек) позволит объективно оценить все плюсы и минусы использования этой социальной технологии. Поэтому необходимо постоянно отслеживать социальные и культурные результаты использования брендинговых технологий, в частности и в российском банковском секторе, и ставить вопрос о нейтрализации и, по возможности, предотвращении их негативных последствий.

Выявленные в результате исследования тенденции развития российского банковского сектора подводят наши банки к необходимости перехода к новым правилам конкурентной борьбы, в которых главным козырем становится знание и виртуозность использования коммуникационных стратегий. В мире в настоящее время конкуренция в банковском секторе идет уже не в сфере процентных ставок и тарифов и выгодности условий, а в сфере символов, стереотипов, идей и мифов. Западная практика и вслед за ней научная мысль уже выработали соответствующие сценарии и правила игры. Западные банки уже успешно используют такие технологии формирования долговременной лояльности клиентов. Наши банки только начинают приходить к пониманию того, что культурная и социальная сфера взаимодействия с клиентами сейчас могут стать первостепенным направлением повышения их финансового благополучия.

Проводимый в работе анализ брендинговых кампаний двух крупных российских банков (Альфа-Банк и ФК «Уралсиб») пока не позволяет говорить ни о специфике используемых в России брендинговых технологий (пока они осуществляются по западным стандартным схемам), ни об оценках социальных эффектов брендинга. Тем не менее, популярность этой технологии в банковском секторе растет, подтверждением чему является пополняющийся список российских банков, вступивших в ряды проводников бренд-технологии: объединение банков 1 ОВК и Росбанка повлекло за собой активное продвижение бренда Росбанка; банк Менатеп провел ребрендинг, чтобы уйти от ассоциаций с Юкосом, и теперь называется Национальный банк Траст; недавно даже Внешторгбанк на базе приобретенного им Гута-банка объявил о выводе нового розничного бренда -Внешторгбанк 24.

Однако на данном этапе еще трудно оценить все социальные риски, которые несет в себе эта новая для российских банков, но набирающая популярность технология. Наиболее социально значимыми для дальнейшего изучения являются такие аспекты банковского брендинга, как проработанность социальных сценариев внедрения этой технологии, ее социальная эффективность, соответствие новых банковских брендов декларируемым ими ценностям и ожиданиям потребителя, социальные последствия этой технологии и способы их предотвращения и минимизации. Важно отслеживать основные направления дальнейшего развития российской модели банковского брендинга и прогнозировать его возможные социальные эффекты. Поэтому необходимость дальнейшего постоянного мониторинга и всестороннего анализа, в том числе и социологического, новой для России технологии брендинга не вызывает сомнений.

Список научной литературыЛешина, Наталья Сергеевна, диссертация по теме "Социология управления"

1. Нормативные и правовые акты и документы органов государственной власти.

2. Закон Российской Федерации от 23.09.1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

3. Заявление Правительства Российской Федерации и Центрального банка Российской Федерации о Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года.

4. Концепция развития унифицированной системы рефинансирования ипотечных жилищных кредитов в России. Министерство экономического развития и торговли РФ. март 2005 г.

5. Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации. О текущей ситуации в экономике Российской Федерации по итогам 1 квартала 2005 г. и оценках до конца года. 27.04.2005 г.

6. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» (с изм. и доп. от2907.2004 г.).

7. Федеральный закон от 10.01.2003 г. № 14-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О негосударственных пенсионных фондах».

8. Федеральный закон от 10.12.2003 г. № 173 «О валютном регулировании и валютном контроле».

9. Федеральный закон от 23.12.2003 г. № 177-ФЗ «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» (в редакции Федерального закона от 20.08.2004 г. № 106-ФЗ).

10. Федеральный закон от 29.07.2004 г. № 96-ФЗ «О выплатах Банка России по вкладам физических лиц в признанных банкротами банках, не участвующих в системе обязательного страхования вкладов физических лиц в банках Российской Федерации».

11. Федеральный закон от 29.11.2001 г. № 156-ФЗ «Об инвестиционных фондах».

12. Федеральный закон от 30.11.1995 г. № 190-ФЗ «О финансово промышленных группах».

13. Федеральный закон от 7.08.2001 г. № 116-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций».

14. Литература на русском языке.

15. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003.

16. Авдашева С.Б., Дементьев В.Е., Паппэ Я.Ш., Балюкевич В.П., Горбачев А.В. ФПГ: анализ интегрированных структур, исследование. М.: Бюро экономического анализа, 1999.

17. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. М.: Наука, 1993.

18. Ассоциация региональных банков России (Ассоциация «Россия»), Консалтинговая группа «Банки.Финансы.Инвестиции.». Ресурсная база российских банков: пути укрепления инвестиционного потенциала. Информационно-аналитические материалы. М., 2005.

19. Багиев Г.Л. Маркетинг. -М.: Экономика, 1999.

20. Бадьин А., Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса. М.: Олимп-Бизнес, 2005.

21. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 1999.

22. Бауман 3. Глобализация: Последствия для человека и общества. М.: Весь мир, 2004.

23. Бегбедер Ф. 99 франков. -М.: Иностранка, 2005.

24. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: Прогресс-Традиция, 2001.

25. Бек У. Что такое глобализация?: Ошибки глобализма ответы на глобализацию - М.: Прогресс-Традиция, 2001.

26. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Издательство Медиум, 1995.

27. Бодрийар Ж. Система вещей. -М.: Рудомино, 2001.

28. Бондаренко В.В., Резник С.Д., Соколов С.Н., Удалов Ф.Е. Персональный менеджмент. М.: ИНФРА-М, 2004.

29. Бочков П., Лукаш С. Социальные технологии российских корпораций. М.: Издательство Журнала Эксперт, 2005.

30. Бузгалин А.В., Колганов А. Глобальный капитал. М.: УРСС, 2004.

31. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003.

32. Васильчук Ю.А. К общей теории социального развития человека. М.: Глобальный мир, 2002.

33. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

34. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

35. Ведев А., Лаврентьева И., Шарипова Е., Широкова О., Мухина А. Российская банковская система. Кризис и перспективы развития. М.: Веди, 1999.

36. Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология. М.: Издательство Российского университета дружбы народов, 2002.

37. Веселов Ю.В. Экономическая социология: история идей. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1995.

38. Внутренние документы Альфа-Банка.

39. Внутренние документы ФК «Уралсиб».

40. Годовой отчет Альфа-Банка. 2003.

41. Годовой отчет ФК «Никойл». 2003.

42. Голдберг И., Десаи Р. Корпоративное управление в России. Доклад на симпозиуме «Россия: политика реформы предприятий». 10-11.06.1998.

43. Гордон Jl., Клопов Э. Потери и обретения в России девяностых. Историко-социологические очерки экономического положения народного большинства. -М.: УРСС, 2000.

44. Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации. СПб.: Издательство СПбГУЭиФ, 1998.

45. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Издательство «Стокгольмская школа экономики», 2003.

46. Давыдов В.М., Бобровников А.В., Теперман В.А. Феномен финансовой глобализации. Универсальные процессы и реакция латиноамериканских стран. -М.: Институт Латинской Америки РАН, 2000.

47. Делез Ж., Гваттари Ф. Капитализм и шизофрения: Анти-Эдип. М.: ИНИОН, 1990.

48. Делягин М.Г. (ред.). Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. М.: ИНФРА-М, 2000.

49. Делягин М.Г. Мировой кризис: общая теория глобализации. М.: ИНФРА-М, 2003.

50. Динамика финансовой активности населения России в 2000-2004 гг. Аналитический доклад Исследовательской группы ЦИРКОН и ВЦИОМ. М., 01.10.2004.

51. Дискин И.Е. Сбережения населения Российской Федерации. Аналитический доклад. М.: Инфограф, 1997.

52. Дмитрова И.И., Осипов Е.М. Социальные технологии. М.: Макс-Пресс, 2004.

53. Домнин В.М. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.

54. Дорин А.В. Экономическая социология: Учебное пособие. Минск: Экоперспектива, 1997.

55. Дынкин А.А. Соколов А.А. Интегрированные бизнес-группы прорыв к модернизации страны. - М.: Центр исследования и статистики науки, 2001.

56. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М.: Наука, 1991.

57. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995.

58. Дядченко JI.Я. Социальные технологии в управлении общественными процессами. М., 1993.

59. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. -М.: ИМА-пресс, 1998.

60. Евстигнеев В.Р. Финансовый рынок в переходной экономике: инвестиционные стратегии, структурная организация, перспективы международной интеграции. -М.: УРСС, 2000.

61. Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. Учебное пособие. М.: Дело, 2004.

62. Зиммель Г. Избранное. В 2-х томах. М.: ЮристЪ, 1996.

63. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. Москва - Нижний Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 1996.

64. Иванов В.Н., Патрушев В.И. Социальные технологии. М.: Муниципальный мир, 2004.

65. Иванов Д.В. Виртуализация общества. СПб.: Издательство Петербургское востоковедение, 2002.

66. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия. М.: Интрада, 1998.

67. Кара-Мурза С.Г. Белая книга. Экономические реформы в России 1991-2001. -М.: Алгоритм, 2002.

68. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. -М.: Эксмо, 2004.

69. Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-Принт, 2004.

70. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. М.: Издательство «Добрая книга», 2004.

71. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2004.

72. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти.: Издательство «Довгань», 1995.

73. Крыштановская О.В. Анатомия российской элиты. М.: Издательство Соловьева, 2003.

74. Кузина О., Рощина Я. Моделирование сберегательного поведения домохозяйств России. EERC Working Papers.

75. Лебедев А.Е. Финансовая глобализация: общая характеристики и вызовы для России. -М.: Эпикон, 2003.

76. Jle Бон Г. Психология толп. М.: Издательство «КСП+», Институт психологии РАН, 1998.

77. ЛеПла Д., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг- СПб.: Нева, ОЛМА-ПРЕСС, 2003.

78. Лиотар Ж-Ф. Состояние постмодерна. СПб.: Алетейя, 1998.

79. Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратновский А.А. Универсальный бизнес-словарь. М.: ИНФРА-М, 1997.

80. Макашев М.О. Бренд. М.: Юнити-Дана, 2004.

81. Маркин В.В. Социальное программирование: Теоретико-методологические проблемы. Пенза: Издательство Пензенского государственного университета, 1998.

82. Мелехин Ю.В. Сберегательное поведение: Мотивы и функции. М.: Акционер, 2003.

83. Мине Г, Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке. М.: Альпина Паблишер' 2001.

84. Моль А. Социодинамика культуры. М.: КомКнига, 2005.

85. Мурычев А.В. Российские банки: трудный опыт становления. М.: УРСС, 2000.

86. На что россияне тратят деньги? ВЦИОМ социальные индикаторы. 22.03.2005, пресс-выпуск №174.

87. Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. -М.: Наука, 1989.

88. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2004.

89. Окружное послание «Evangelium Vitae» папы Иоанна Павла II о ценности и нерушимости человеческой жизни. Париж-Москва. 1997.

90. Панарин А.С. Глобальное политическое прогнозирование. М.: Алгоритм-Книга, 2000.

91. Панарин А.С. Искушение глобализмом. М.: Русский национальный фонд, 2000.

92. Паппэ Я.Ш. (ред.). Финансово-промышленные группы и конгломераты в экономике и политике современной России. М.: Центр современных политических технологий, 1997.

93. Паппэ Я.Ш. Олигархи. Экономическая хроника 1992-2000. М.: ГУ ВШЭ, 2000.

94. Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2002.

95. Перотти Э., Гельфер С. Инвестиционное финансирование в российских финансово-промышленных группах. -М.: РЕЦЕП, 1998.

96. Поршнев Б. О начале человеческой истории (Проблемы палеопсихологии). -М.: Мысль, 1974.

97. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М.: Международный центр финансово-экономического развития, 2003.

98. Радаев В.В. О наличии сбережений у российского населения. Куда идет Россия?. Общее и особенное в современном развитии / Под общ. ред. Заславской Т.И. -М.: МВШСЭН, 1997.

99. Радаев В.В. Экономическая социология. Курс лекций: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 1997.

100. Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция. Самара: ИД Бахрах-М, 2001.

101. Райе Д., Райе Э. 22 закона создания бренда. М.: ACT, 2003.

102. Римашевская Н.М. (ред.). Сбережения населения Российской Федерации Аналитический доклад. М.: Инфограф, 1997.

103. Римашевская Н.М. Человек и реформы: секрет выживания. М.: Издательство Института социально-экономических проблем народонаселения РАН, 2003.

104. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1994.

105. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи».- М.: Юрайт, 1997.

106. Россер Р. Реальность в рекламе. М.: В/О Внешторгреклама, 1983.

107. Рощина Я.М. Финансовое поведение. Стиль жизни. Главы 3.3, 3.4. // Средние классы в России: экономические и социальные стратегии. Под. ред. Т. Малевой. Московский Центр Карнеги. М.: Гендальф, 2003.

108. Рывкина Р.В. Экономическая социология переходной России. М.: Дело, 1998.

109. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. -М.: Феникс, 2004.

110. Соколова Г.Н. Экономическая социология: Учебник для вузов. Минск.: Выш. шк., 1998.

111. Социология. Под ред. Клементьева Д.С. М.: Филологическое общество Слово, Эксмо, 2004.

112. Судас Л.Г. Постмодернистская альтернатива в социологии. М.: МАКС Пресс, 2004.

113. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Нева, 2004.

114. Ткачев В., Коптев С., Кларк Н., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человеческий маркетинг. -М.: Мидиадом, 2003.

115. Ткачев В.А., Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации. М.: Перспектива, 2003.

116. Толковый словарь по социальным технологиям. Под ред. Иванова В.А., Никредина Г.Д., Патрушева В.И., Слепенкова И.М. М., 1994.

117. Тоффлер О. Третья волна. М.: ACT, 1999.

118. Траут Д. Большие бренды большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. - СПб.: Питер, 2002.

119. Тузиков А.Р. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс-медиа. М.: Социально-гуманитарные знания, 2002.

120. Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005.

121. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. Управление и операции. -М.: Антидор, 1998.

122. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004.

123. Филатов М.В. Проблемы и пути совершенствования деятельности российских банков в современных условиях. Под ред. Бандурина В.В. М., 1997.

124. Финансово-промышленные группы и конгломераты в экономике и политике современной России, исследование. Руководитель Бунин И.М. Фонд «Центр Политических технологий». М., 1998.

125. Фукуяма Ф. Конец истории и последний человек. М.: ACT, 2004.

126. Хансон Д.А., Хонохан П., Маджнони Д. Глобализация и национальные финансовые системы. М.: Весь Мир, 2005.

127. Хантингтон С. Столкновение цивилизаций. М.: ACT, 2005.

128. Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. М.: Издательство НЦЭНАС, 2005.

129. Хахулина Л.А. Средний класс в России: мифы и реальность // Заславская Т.И. (ред.) Куда идет Россия?. М.: Интерцентр, 2000.

130. Хомский Н. Прибыль на людях. М.: Праксис, 2002.

131. Черной Л.С. Глобализация: прошлое или будущее? М.: Академкнига, 2003.

132. Чешков М.А. Глобальное видение и новая наука. М.: МГИМО, 1998.

133. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004.

134. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980.

135. Щербина В.В. Социальные теории организации. Словарь. М.: ИНФРА-М, 2000.

136. Экономическая социология: Новые подходы к институциональному и сетевому анализу / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев. Пер. М.С. Добряковой и др. -М.: РОССПЭН, 2002.

137. Эллвуд А. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002.

138. Энциклопедический социологический словарь под общ. ред. Г.В. Осипова -М.: ИСПИ РАН, 1995.

139. Статьи в периодических изданиях и сборниках.

140. Банкам предписали IPO // Газета.ру. 27.07.2005.

141. Банки хотят строить бренды // Русский Фокус. -06.12.2002.

142. Барсукова С. Зачем банки меняют лица // Финанс. 17-23.11.2003. - №36.

143. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. - №6.

144. Белоусов А.Р. Этапы становления российской модели воспроизводства // Проблемы прогнозирования. 2001. - № 2.

145. Берд К. Даю установку. // Компьютерра. 2002. - №49.

146. Береговой В.А., Кудаков А.С. Финансово-промышленные группы основа инновационной экономики в условиях глобализации // Проблемы современной экономики. - 2004. - №3.

147. Бирман А. Банковские фишки // Компания. Приложение «Банки». -21.10.2002.-№40.

148. Бороздина С. Банковский супермаркет не оправдал ожиданий // Газета.3103.2004.

149. Бузгалин А.В. «Постиндустриальное общество» тупиковая ветвь социального развития? // Вопросы философии. - 2000. - №5.

150. Буйлов М. Банковский вклад в ВВВ // КоммерасантЪ Деньги. 051109.2005.-№35.

151. Буйлов М. Капитальное торможение (рейтинг банков) // КоммерсантЪ Деньги. 30.05-05.06.2005. -№21.

152. Ванаукен Б. Сила бренда в возможности установить цену выше рыночной //Секрет фирмы. - 2003. - №6.

153. Васильчук Ю. Социальные функции денег // МЭ и МО. 1995. - №2.

154. Вебер А.Б. Глобализация и устойчивое развитие: проблемное поле и возможные сценарии // Клуб ученых «Глобальный мир». Доклады 2000-2001 гг. -М., 2002.

155. Вороновицкий М.М. Перекрестная собственность как механизм вертикальной интеграции на товарных и финансовых рынках // Экономика и математические методы. 1997. - № 3.

156. Все любят Альфа-Банк // RBC daily. 17.12.2004.

157. Дементьев В.Е. Инвестиционные и инновационные достоинства финансово-промышленных групп // Экономика и математические методы. 1996. - № 2.

158. Здобнова Т. All you need is love. Есть ли жизнь после брендов? // Компания. -28.03.2005.-№12.

159. Иванов Н.П. Парадоксы глобализации вызовы и поиски ответа // Клуб ученых «Глобальный мир». Доклады 2000-2001 гг. - М., 2002.

160. Киселев А.А. Современные тенденции международных рынков капитала: аспект глобализации // Вестник Финансовой Академии. 1999. - №4.

161. Коляда С. О пользе и вреде брендов // Деньги. 26.09.2001. - №38.

162. Крыштановская О.В. Бизнес-элита и олигархи: итоги десятилетия // Мир России.-2002.-№4.

163. Кудинов В. Кризис прошел мимо // Ведомости. 27.07.2004. -№131.

164. Кузина О.Е. Формирование доверия в массовом инвестиционном поведении // Социологический журнал. 1999. - №1-2.

165. Култыгин В.П. Незападные концепции глобализации // Личность. Культура. Общество. 2002. - T.IV. - вып.1-11.

166. Култыгин В.П. Незападные концепции глобализации // Проблемы общественного развития. 2002. - T.IV. - вып.1-П.

167. Кулягин Р, Угрына В. Некоторые аспекты брендинговых технологий в коммерческих банках // Банки и технологии. 2002. - №6.

168. Лепетиков Д.В. Ищите заемщиков! // Компания. 30.05.2005. - №21.

169. Лечение вовлечением // Секрет фирмы. 14.02.2005. - №6.

170. Луценко А.В., Радаев В.В. Сбережения средних слоев населения // Экономика и организация пром. пр-ва. 1995. - № 6.

171. Межу ев В.М. Ценности современности в контексте модернизации и глобализации // Клуб ученых «Глобальный мир». Доклады 2000-2001 гг. М., 2002.

172. Моисеев С.Р. Консолидация в банковском секторе и проблема собственности // Банковское дело. 2005. - №3.

173. Неклесса А.И. Глобализация: новый цивилизационный контекст // Клуб ученых «Глобальный мир». Доклады 2000-2001 гг. М., 2002.

174. Неклесса А.И. Конец цивилизации или конфликт истории // Мировая экономика и международные отношения. 2000. - №3.

175. Орлова Н. Все пути ведут на IPO // Банковское обозрение. 05.2004. - №5.

176. Паперная И. В борьбе задело // Профиль. 30.05.-05.06.2005. - №20.

177. Паперная И. Охотники за головами // Профиль. 29.08.2005. - №31.

178. Потоцкая Е. Почему прогорел банковский «фаст-фуд» пана Лебковского // Компания. 12.04.2004. - № 310

179. Примак И. Нейромаркетинг: о чем думает потребитель? // Управление компанией. 2004. - №9.

180. Пятикратное ужесточение // Финанс. 21-27.02.2005. - №7.

181. Радаев В.В. Уроки финансовых пирамид, или что может сказать экономическая социология о массовом финансовом поведении // Мир России. -2002.-№2.

182. Радаев В.В. О сбережениях и сберегательных мотивах российского населения // Вопросы социологии. 1998. - №8.

183. Рыбак С. Рекламный рынок продолжает расти // Ведомости. 30.07.2004. -№134.

184. Семененко И.С. Глобализация и социокультурная динамика: личность, общество, культура // Полис. 2003. - №10.

185. Симоненко Ю. Как создаются бренды // Секрет фирмы. 2002. - №4.

186. Стась А.К. Три грани брендинга // Ведомости. 19.11.2001. - №212.

187. Угрына В., Македонский А. Удаленное банковское обслуживание: дань моде или конкурентное преимущество? // Бизнес и банки. 2002. - № 47.

188. Рыбин И. Финансовый супермаркет // Итоги. 05.08.2003. №31.

189. Фуколова Ю., Москаленко И. Российским компаниям надо научиться создавать бренды // Секрет фирмы. -17.11.2003. №21.

190. Царев Д. Слияние коммерческих банков // Банковское обозрение. 2004. -№6.

191. Чернозуб O.JI. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 1-2.

192. Чешков М.А. Глобализация: контуры рамочной концепции // Клуб ученых «Глобальный мир». Доклады 2000-2001 гг. -М., 2002.

193. Чикирев Д. Респектабельность. Банки в поисках нового имени для нового имиджа // Банковское обозрение. 07.2004. - №7.

194. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир. 1997. - №11.

195. Шевчук А. Что же такое «бренд»? Или пробуем расставить точки над «i» // Маркетинг, Реклама и Сбыт. 06-07. 2002.

196. Шестопалов О. Злокачественный брендинг // Office. 2002. - № 3.

197. Шпрингель В.К. Позднякова Е.В Консолидация банковского бизнеса в России // Управление корпоративными финансами. 2004. - №6.

198. Юджин X. Фрам, Майкл С. Маккарти. От сотрудника к борцу за бренд // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №5.

199. Диссертации и авторефераты.

200. Годчев С.В. Организация системы бренд-маркетинга на предприятиях сферы услуг. Дис. . канд. экон. наук. -М., 2003.

201. Кузьменко В.Ю. Развитие потребительских продуктовых инновацйий с ориентацией на бренд. Дис. . канд. экон. наук. М., 2004.

202. Даровской Д.В. Механизм формирования брендов товаров и услуг на потребительском рынке. Дис. . канд. экон. наук. М., 2004.

203. Захарычев JI.C. Управление брендами на основе модели «бренд-продукт-вовлеченность потребителя». Дис. . . канд. экон. наук. Екатеринбург, 2004.

204. Литература и другие источники на иностранном языке.

205. Appadurai A. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. -Minneapolis, 1996.

206. Baudrillard J. Simulacres et simulations. Paris, 1981.

207. Beck U. Was ist Globalisierung? Frankfurt a. M., 1998.

208. Blackett T, Robert W. Boad. Co-branding: The Science of Alliance. Macmillan Business, 1999.

209. Brzezinskiy Z. Out of Control: Global Turmoil on the Eve of the 21st Century. -N.Y., 1993.

210. Brzezinsky Z. The Grand Chessboard. American Primacy and Its Geostrategic Imperatives. -N.Y., 1997.

211. Drucker P.F. Managing Challenges for the 21st Century. N.Y., 1999.

212. Falk R. Predatory Globalization: A critique. Oxford, 1999.

213. Fontela E. Preconditions for a global fianancial crash // Intern, currency rev. -1997.-Vol. 24.-№3.

214. Fukuyama F. The Great Disruption. Human Nature and the Reconstitution of Social Order.-N.Y., 1999.

215. Gaddy C., Ickes B. To Restructure or Not to Restructure: Informal Acitivities and Enterprise Behavior in Transition // Working Paper. February 1998.

216. Galbraith J.K. The Good Society. The Human Agenda. Boston-N.Y., 1996.

217. Giannini C. Enemy of none but a common friend of all? An international perspective on the lender of last resort function // Temi di discussione: Banca d'ltalia. Roma.-1998.-№341.

218. Giddens A. The Consequences of Modernity. Stanford, 1990.

219. Giddens A., W. Hutton (eds.). On the Edge. L., 2000.

220. Hirst P., Tompson G. Globalization in Question. Cambridge, 1996.

221. Huntington S. The Clash of Civilizations // Foreign Affairs. 1993. - №72.; Idem. The Clash of Civilizations and the Remarking of World Order. - N.Y., 1996.ip

222. Huntington S. The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order. -N.Y., 1996.

223. Ianni O. A sociedade global. Rio de Janeiro, 1992.

224. Kurt B. Brands: The management factor // Financial World. 08.01.1995. - V. 164.-Issue 17.

225. Martin H.-P., Schumann H. The Global Trap.Pretoria (S.Afr.). L., 1997.

226. Matthew P. McAllister. The Commercialization of American Culture: New Advertising, Control and Democracy. SAGE Publications, 1995.

227. Michie J., Smith J.G. (Eds.) Global Instability. L.- N.Y., 1999.

228. Mittelman J.-H. The Global Syndrome. Princeton, 2000.

229. Naisbitt J. Global Paradox. N.Y., 1995.

230. Ohmae K. The bordless world: Power and strategy in the interlinked economy. -Fontana, 1990.

231. Perrot E. Penser la mondialisation // Recherches de science religieuse. 1998. -Vol. 86. -№1.

232. Pfaff W. The Development Numbers Say: Economic Globalism Has Failed // International Herald Tribune. July 4 2000.

233. Reinicke W. H. Global public policy // Foreign affairs. 1997. - Vol. 76. - №6.

234. Robert H. Frank Luxury Fever. Princeton University Press, 2000.

235. Roberts K. Lovemarks. The future beyond brands. PowerHouse Books, 2004.

236. Robertson R. Globalization: Social Theory and Global Culture. London, 1992.

237. Rodrik D. Has Globalization Gone Too Far? Wash., 1997.

238. Rugman A. The end of Globalization. L., 2000.

239. Santoro C. Progretto di ricarca multi funzionale 1994-1995 // I nuovi poli geopolitici. Milano, 1994.

240. Savan L. The sponsored life. Philadelphia: Temple University Press, 1994.

241. Schiller H. The Context of our Work, Societe Francaise des sciences de rinformation et de la communication. Huitieme Congres National, Lille, 21 Mai. P.3.

242. Schlosser E. Fast Food Nation. Perennial, 2002.

243. Sklair L. Sociology of the Global System. Hemel Hempstead, 1991.

244. Soros G. Capitalism's last chance? // Foreign policy. N.Y. 1998/1999. - №113.

245. Soros G. The Crises of Global Capitalism. Open Society Endangered. N.Y., 1998.

246. Toffler H. Creating a New Civilization. Atlanta, 1995.

247. Wallerstain I. After Liberalism. N.Y., 1995.

248. Wallerstein I. Utopistics, or Historical Choices of the Twenty First Century. -N.Y., 1998.

249. Waters M. Globalizacao. Oeiras, 1999.1. Материалы сети Интернет.

250. BrandLab. Банковские бренды глазами потребителей. 2004. -http://www.brandlab.ru

251. Аксион БКГ. Результаты исследования Standard & PoorVs: российские банки почти не зарабатывают на банковских операциях, а банковская система движется к кризису ликвидности 20.08.2002. -www.aksionbkg.ru/library/91/108/?i695=845&print=:yes

252. Бузгалин А. Колганов А. Рыночный фундаментализм» XXI века и креатосфера: превращенные рыночные формы в мире со-творчества. -http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/180487.html

253. Даровской Д. Бренды и брендбилдинг в России.

254. Закомурная Е. E-xecutive. Рекламы много не бывает: итоги исследования объемов российского рекламного рынка за 2004 год. -http://jobinfo.ru/print/publications/analysis/surveys/article2843/

255. Иголкин А.А. Масс-медиа в условиях глобализации. -http://liber.rsuh.ru/Conf/Globalization/igolkin.htm

256. Из обращения Президента ФК «Уралсиб» Н.А.Цветкова к клиентам и партнерам в связи с реорганизацией банковского бизнеса Корпорации. -http://www.uralsib.ru/about/businesses/address.wbp

257. Информация об Альфа-Банке. http://www.e-xecutive.ru/bank/serviceinfo/company25/

258. Календарь рассмотрения вопросов Государственной Думой с 12 мая по 11 июня 2004 года, -http ://www.legislature.ru/monitor/povestka/may. html

259. Корпоративные документы компании Lexicon Branding Inc. -http://www.lexicon-branding.com.

260. Крылов А., Череватая Е. Анализ рекламной активности банков. 03.2005. -http://www.ockap.ru/analitic/bankst.htm

261. Лепетиков Д.В. Банковская система в 2004 г.: рост кредитования на фоне кризиса (интернет публикация). Центр развития. 04.04.2005. -http://www.dcenter.ru/l/docs/5/24/3-p-151 .shtml

262. Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке, -http://www.bma.ru/lib/lib7.htm

263. Огилви Д. Реклама финансовых услуг. http://www.advertka.ru/articles/?id=23

264. Председатель Банка России С.М. Игнатьев. Выступление на XVI съезде Ассоциации российских банков.http://www.cbr.ru/today/publicationsreports/print.asp?file=ignatievXVIarb.htm

265. Пресс-релиз Агентства по страхованию вкладов. 02.09.2005. -http://www.fdic.ru/news/n020905.html

266. Прогноз объемов медиа рекламного рынка России до 2008 года (на февраль 2005 г.). http://www.akarussia.ru/default.php?id=283

267. Пустотин В. Ко-брендинг или Умение «дружить домами». -http ://sledopyt.com .ua/thoughts/15555.html

268. Республика Франчайзинга. http://www.r-f.ru/index.php?action=definition

269. Россияне тратят половину доходов на еду и четверть на «коммуналку». Вциом. Пресс-выпуск №174. - www.wciom.ru/?pt=45&article=l 142

270. Сайт Министерства экономического развития и торговли РФ. -http://www.economy.gov.ru

271. Сайт национальной лиги управляющих, http://www.nlu.ru

272. Сайт Центрального Банка РФ. http://www.cbr.ru

273. Толковый словарь Merriam-Webster. http://websterdict.narod.ru/

274. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление. -http://www.marketing.divo.ru/

275. Цветков В.А. Современное состояние и перспективы развития российских финансово-промышленных групп РФ (веб-публикация). 2003г. -www.cemi.rssi.ru/mei/articles/analysis.htm

276. Что такое социальные технологии? -http://www.knop.ru/main.php?pg=static&id=socialtec

277. Шохин А.Н. ЦБ, универсальные банки и НБО надо реализовать эти три уровня. 10.09.2002. -http://www.shokhin.ru/comment/020910.html

Полный текст автореферата диссертации по теме "Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Лешина, Наталья Сергеевна

Введение диссертации2005 год, автореферат по социологии, Лешина, Наталья Сергеевна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе"

Список научной литературыЛешина, Наталья Сергеевна, диссертация по теме "Социология управления"

Похожие темы диссертаций