Институт рекламы как форма социальной коммуникации региона

Дашицыренова, Туяна Геннадьевна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Институт рекламы как форма социальной коммуникации региона

Год: 2008
Автор научной работы: Дашицыренова, Туяна Геннадьевна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Улан-Удэ
Код cпециальности ВАК: 22.00.04

450 руб.

Диссертация по социологии на тему 'Институт рекламы как форма социальной коммуникации региона'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Институт рекламы как форма социальной коммуникации региона"

На правах рукописи

ДАШИЦЫРЕНОВА Туяна Геннадьевна

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ РЕГИОНА

(НА МАТЕРИАЛАХ РЕСПУБЛИКИ БУРЯТИЯ)

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

003458677

Улан-Удэ-2009

003458677

Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Восточно-Сибирская государственная академия культуры и искусств»

Научные руководители доктор философских наук, профессор

Серебрякова Юлия Александровна

кандидат филологических наук, доцент Серебрякова Зоя Александровна

Официальные оппоненты доктор социологических наук, профессор

Дагбаев Эрдэм Даизанович

кандидат социологических наук, доцент Бадмаева Людмила Владимировна

Ведущая организация: Восточно-Сибирский

государственный технологический университет

Защита состоится 29 января 2009 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.022.01 по защите диссертации на соискание ученой степени доктора наук при Бурятском государственном университете по адресу: 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24 «а», конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Бурятского государственного университета.

Автореферат разослан «28» декабря 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор философских наук, доцент

Кузнецова А.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Среди множества социальных процессов одно из центральных мест по праву принадлежит коммуникации, фундаментальную значимость которой для человеческой цивилизации нельзя недооценить. Процесс коммуникации является не только фактором и условием существования человеческих общностей, от малых социальных групп до наций и государств, но и способом формирования человеческой личности, без которого немыслимы процессы становления и функционирования социальных институтов и организаций, невозможно существование социума в целом.

В настоящее время социальная коммуникация пронизывает все стороны жизни и деятельности общества, именно поэтому любое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы. Стремительное развитие всех сфер современной жизни, научно-технический прогресс способствуют появлению новых форм коммуникативного воздействия на сознание людей. Одной из таких форм на сегодня стал институт рекламы.

Институт современной рекламы выполняет не только свои явные функции, но и становится важным механизмом формирования образа жизни большинства людей, способом воспитания и образования подрастающего поколения, а также методом воздействия на психику, вкусовые предпочтения и систему ценностей общества в целом.

Проникая во все «поры» современного общества, реклама активно воздействует на его общности и институты, становится важным компонентом массовой культуры, средством управления, более того, манипулирования и психологического воздействия на человека. В данном аспекте особое значение приобретает этическое наполнение рекламной коммуникации, реализация ею нравственно-регулирующей функции в социуме, которая, к сожалению, в настоящее время не всегда учитывается рекламистами-практиками.

ливает необходимость более глубокого, всестороннего изучения института рекламы как формы социальной коммуникации, в том числе и в масштабах отдельных субъектов Российской Федерации, к которым относится Республика Бурятия.

Степень научной разработанности темы. Научный интерес к феномену рекламы возник с момента ее появления и не угасает по настоящее время. Теоретические и практические аспекты рекламы нашли отражение в работах таких крупных исследователей, как У. Арене, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, А. Дейян, Ф. Джефкинс, В.Г. Зазыкин, Ф. Котлер, И В. Крылов, С. Мориарти, B.JI. Музыкант, Д.Огилви, В.Л. Полукаров, Р. Ривз, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, Н.В. Старых, В.В. Ученова, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов и др1.

Социология рекламы представлена в обществоведческой литературе скромнее. В числе ученых, внесших значительный вклад в разработку этой проблемы, необходимо отметить таких исследователей, как Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Т. Веблен, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Маркузе, Т. Парсонс, П. А. Сорокин, А. Тоффлер, Э. Фромм и др2. Большинство этих авторов рассматривает рекламу опосредованно, при анализе более крупных социальных проблем.

Реклама стала предметом исследования в кандидатских диссертациях Е.В. Боева, A.B. Волкова, В.Л. Газизовой, И. В. Трошева, М.В. Пикулевой, Д.К. Шигаповой. Национально-культурное своеобразие рекламы в Бурятии рассмотрено в диссертации В.Ц. Намсараевой3.

1 См., напр , Бове K.J1. Современная реклама / У. Арене, К. Бове. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. - 575с.; Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. -М.: Прогресс, 1990. - 733с.; Музыкант В. Л Реклама' Международый опыт и российские традиции / В JL Музыкант - М.: Право и закон, 1996. -220с.; Сэндидж Ч. Реклама' теория и практика 1ЧС:яцвдж,В. Фрайбургер, К Рсоцаж -М:Изд-во«СИРИН»,2001 -650с.идр

2См„ напр,, Бодрийяр Ж,Система вещай/ Ж Бодрийяр ~М: Academia, 1995. -248с.; Зомбарт В. Буржуа. Этюды по нравственной истории современного экономического человека / В Зомбарт. - М.: Наука, 1994. - 378с.; Маркузе Г. Одномерный человек / Г. Маркузе. - М ■ Peel-Book, 1994. - 344с.; Фромм Э. Иметь или быть? / Э. Фромм. -М.: Прогресс, 1986. - 238с. и др.

3 Намсараева В. Ц. Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ: дис. .. канд. социол. наук. -М., 2004 - 189с.

Отдельный блок составляют работы по теории коммуникации, интерес к которой сформировался в первой половине XX в. Существенный вклад в ее философское осмысление внесли П. Бергер, М. Бубер, Ж. Делез, Ж. Деррида, Дж.Г. Мид, М. Фуко, Ю. Хабермас, А.Шюц, следует отметить работы Э.Гуссерля, М.Мерло-Понти, К. Ясперса и др. Разные аспекты коммуникации разрабатывались в психологии, семиотике и культурологии (Ю. Лотман, А. Моль, У. Эко, Р. Якобсон), в технических науках (У. Уивер, К. Шеннон), социологии (П. Бурдье, Ч. Кули, Г. Лассуэл, Н. Луман, М. Маюиоэн) и др. Следует отметить интересные работы в этой области C.B. Калягина, В.П. Конецкой, М.М. Назарова, Г.Г. Почепцова, A.B. Соколова, В.В. Усачевой и др4.

В настоящее время назрела необходимость изучения института рекламы как формы социальной коммуникации в масштабах отдельных регионов.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является выявление особенностей института рекламы как формы социальной коммуникации на примере Республики Бурятия. Для достижения указанной цели в диссертационном исследовании поставлен ряд задач:

- определить взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации;

- выявить этический аспект рекламной деятельности как неотъемлемый элемент процесса рекламной коммуникации;

- исследовать процесс становления рекламной коммуникации в Республике Бурятия, определить ее основных участников;

- раскрыть особенности функционирования рекламной коммуникации в Бурятии на основе анализа данных эмпирического исследования;

4 См., напр., Назаров M. M Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / M. М. Назаров. - М.: Едиториал УРСС, 2002. - 239с.; По-чепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук», Вакяер, 2001. - 651с.; Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации / А. В. Соколоа - СПб.; Изд-во Михайлова В. А, 2002. - 461с.; Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (Ed. By Biyson). / H. D. Lasswell. - MY., 1948. - 373p.; McLuhan M. Myth and the Mass Media / M McLuhan - Daedalus, 1959. - 541р. и др.

- определить проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации в регионе.

Объектом диссертационного исследования является реклама как форма социальной коммуникации. Предмет исследования -особенности рекламы как формы социальной коммуникации в Республике Бурятия.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы систематизации и классификации, общенаучные методы системного анализа, обобщения, индукции и дедукции, экстраполяции, наблюдения и сравнения, а также такие методы социологического анализа, как экспертный опрос, вторичный анализ данных, контент-анализ рекламных сообщений и Интернет-ресурсов.

Теоретической основой диссертации послужили научные труды ведущих российских и западных ученых, исследующих проблемы социальной коммуникации, рекламы как социального института, а также роли рекламной коммуникации в социальных процессах. Кроме того, в диссертации использован ряд нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность.

Эмпирической основой исследования являются результаты проведенного в феврале-марте 2008 г. анкетирования 45 научных работников и преподавателей, а также сотрудников рекламных агентств, рекламных отделов республиканских СМИ и рекламных отделов ведущих местных предприятий-производителей собственной продукции. Помимо этого для сравнительного анализа были привлечены данные количественных исследований; проведенных в других регионах страны Е.И. Боевым, В.Л. Газизовой, а также результаты количественных исследований общероссийского масштаба, проведенных экспертами профессиональных сайтов www.advertology.ru, www.advi.ru.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- определена связь института рекламы и социальной коммуникации;

- рассмотрена нравственно-этическая составляющая рекламной деятельности в качестве неотъемлемой части процесса рекламной коммуникации;

- исследован процесс становления и развития рекламной коммуникации в Республике Бурятия;

- раскрыты особенности функционирования процесса рекламной коммуникации в масштабах республики;

- определены проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации в Бурятии.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Процесс рекламной коммуникации ситуативен, но в то же время регламентирован правилами, которые приняты в обществе. Совпадение продвигаемых рекламой ценностей с ценностями, принятыми и устоявшимися в обществе, различные социальные факторы, а также некоторые составляющие социальной коммуникации определяют эффективность рекламной коммуникации.

2. Институт рекламы как форма социальной коммуникации в современных условиях глобализации, массового производства и интенсивного формирования массовой культуры оказывает всестороннее воздействие на человека, общество и его институты. Реклама сегодня не ограничивается реализацией своей первоначальной функции в обществе - информирование о товаре/услуге, повышение спроса, сбыта и товарооборота, а выполняет целый ряд социокультурных и психологических функций, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.

3. Одной из принципиальных характеристик процесса рекламной коммуникации и наиболее эффективной технологией внедрения рекламной информации является не убеждение, а внушение (суггестия).

4. В условиях возрастающего влияния рекламной коммуникации на общество актуальным становится вопрос о социальной ответственности рекламного бизнеса, одним из ключевых пунктов которого должно быть обязательное соблюдение нравственно-этических принципов, непременный учет долгосрочных интересов потребителей и общества в целом.

5. Регулирование рекламной деятельности должно осуществляться не только со стороны государства, но и в рамках внутрен-

него саморегулирования профессиональных рекламных сообществ и при активном участии общественности.

6. Управление процессом рекламной коммуникации должно строиться на основе научно обоснованных подходов.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что работа представляет собой комплексное исследование института рекламы как формы социальной коммуникации. Положения, сформулированные в диссертации, могут послужить материалом для научных дискуссий й дальнейшего изучения данной темы.

Результаты исследования могут быть востребованы как управленческими структурами, так и рекламистами-практиками в их непосредственной профессиональной деятельности в целях совершенствования процесса рекламной коммуникации в республике. Кроме этого, результаты работы могут использоваться при преподавании курсов общей социологии, социологии коммуникации, менеджмента и рекламных технологий в высших учебных заведениях, при подготовке учебных пособий и учебно-методических рекомендаций по данной теме.

Апробация результатов исследования. Основные выводы, положения и рекомендации диссертационного исследования были изложены и обсуждены на трех научно-практических конференциях: двух международных - «Культурное пространство Восточной Сибири и Монголии» (г. Улан-Удэ, 2006); «Экономика и социум: современные модели развития общества в аспекте глобализации» (г. Саратов, 2008); одной всероссийской - «Науки о культуре - шаг в XXI век» (г. Москва, 2006); а также на ежегодных научных конференциях Бурятского государственного университета и Восточно-Сибирской государственной академии культуры и искусств.

Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных статьях, одна из них - в реферируемом издании.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих 6 параграфов, заключения, библиографии и трех приложений.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертантом обосновывается актуальность темы исследования, определяются объект и предмет, цели и задачи, методология исследования, эмпирическая база, научная новизна, раскрывается теоретическая и практическая значимость работы, сформулированы положения, выносимые на защиту, приведены сведения об апробации результатов исследования.

Глава первая «Теоретико-методологические основы исследования института современной рекламы как формы социальной коммуникации» состоит из трех параграфов. Параграф первый «Определение основных понятий: институт рекламы, коммуникация, социальная коммуникация, реклама» посвящен рассмотрению сущности ключевых для данной диссертационной работы понятий, а также изучению основных подходов к исследованию современной рекламы (медийный, структурно-функциональный, маркетинговый, институциональный, коммуникационный).

Принимая во внимание преимущества каждого из научных подходов, автор обращается к коммуникационному, поскольку проблема института рекламы как формы социальной коммуникации исследована не в полном объеме и потому представляет особый интерес.

В настоящее время в мировой научно-исследовательской практике существует значительное количество определений понятия коммуникации таких авторитетных ученых, как П. Бергер, Г. Блумер, Г. Лассуэлл, Н. Луман, Дж. Мид, М. Маклюэн, Ч. Кули, А. ПЬоц, В.П. Конецкая, A.B. Соколов, Г.В. Осипов, Г.Г. Почепцов. Диссертант придерживается мнения о том, что понятие коммуникации является обобщающим, а рекламный процесс следует отнести к ее частному проявлению - социальной коммуникации. Реклама - не просто коммуникация ради общения и передачи информации, это сложный социальный процесс, объединяющий интересы различных групп населения.

В существующей эмпирико-технологической и теоретической литературе по проблемам рекламы рассмотрено множество вариантов определения ее сущности, которые автор предлагает

классифицировать по двум направлениям: дефиниции, рассматривающие рекламу как информацию (А. Дейян, В. М. Пикулева и др.), и определения, трактующие этот феномен как форму коммуникации (Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.).

По мнению диссертанта, изучение рекламы только лишь как информации, предоставленной аудитории, является недостаточным, поскольку предполагает сужение понятия и исключение из сферы познания широкого пласта возникающих связей. Скорее, в этом смысле информация является основополагающей составной частью процесса рекламной коммуникации, обеспечивающей в стандартизированном виде потребности потребителей и производителей товаров и услуг.

Диссертант рассматривает как недостатки, так и преимущества существующих в настоящее время определений рекламы, диапазон которых варьируется от лексикографической литературы и нормативно-правовых актов (Закон РФ «О рекламе», Международный кодекс рекламной деятельности МТП) до фундаментальных трудов известных ученых (Д. Бернет, А. Дейян, Ф. Котлер, С. Мориарти, В. М. Пикулева, У. Уэллс и др.).

Проанализировав данные источники, автор приходит к выводу, что изначально реклама - это неличностная и неперсонали-зированная форма социальной коммуникации, предполагающая воздействие на массовую аудиторию, а, точнее, ее часть с целью создания мотивации к совершению каких-либо действий, осуществляемая через СМИ или другие источники (наружная, транспортная реклама) в печатной, рукописной, устной или графической формах с четко указанным источником финансирования.

В настоящее время институт рекламы как форма социальной коммуникации значительно расширяет сферу своего воздействия. Помимо традиционных прямых функций он выполняет ряд социокультурных и психологических функций в обществе, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.

Коммуникативная природа рекламы как нельзя лучше раскрывается в изучении ее функционального поля, которое может быть разложено на явные и латентные функции. В традиционном обществе реклама в основном выполняла явную экономическую

функцию, со временем значительно расширив сферу воздействия за счет реализации ряда латентных функций (стимулирующая, культурная, образовательная, функция социального структурирования и др.), имеющих огромное влияние на общество в целом.

Параграф второй «Взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации как объект социологического исследования» раскрывает обязательные компоненты процесса рекламной коммуникации: 1) отправитель рекламного сообщения; 2) канал, по которому оно передается; 3) получатель. Последний компонент предполагает промежуточное звено, а именно: лидеры мнений — получатель. Следует подчеркнуть, что если на этапе движения сообщения к лидерам мнений ключевым моментом является передача информации, то на втором этапе - передача влияния.

Важным компонентом процесса рекламной коммуникации является феномен обратной связи аудитории с источником рекламной информации, который может осуществляться как через каналы информации, так и минуя их - с помощью механизма отсроченной обратной связи (увеличение объема продаж, результаты массовых опросов).

Эффективность рекламной коммуникации зависит от ее восприятия аудиторией. В этой связи особое значение приобретают социальные факторы, влияющие на рекламу как социальный процесс: демографические, географические, культурные, статусные. Кроме того, важно учитывать субъективные и объективные факторы, цели коммуникации, особенности языка, лингвистические и понятийные нюансы, диалекты.

В современных условиях массового потребления роль и значение рекламы меняются: из деятельности, сопутствующей материальному производству, она превращается в сферу производства рекламных образов (имиджей). Имидж товара - своего рода совокупность искусственно созданных рекламистом характеристик, которые способны выделить вещь/услугу из рада ей подобных.

Существует полемика относительно природы внедрения имиджей в сознание потребителей: с помощью убеждения (Дж. Р. Росситер, Л. Перси, А. В. Волков) или внушения (В Т. Зазы-кин, М.Р. Желтухина, Н. Луман, Ж. Бодрийяр).

Диссертант полагает, что в обоих случаях имеет место воздействие на человека с целью изменения его поведения/мнения или побуждения к действию. По мнению автора, в случае убеждения воздействие строится на логическом доказывании, приведении рациональных аргументов в пользу/против чего-либо, направленных на сознание человека, его способность анализировать и сознательно принимать решение.

В случае внушения, напротив, воздействие идет на психику человека, соответственно, и приемы воздействия являются другими. Диссертант считает, что рекламная коммуникация на данный момент перестала быть способом убеждения покупателей, апелляции к их здравому смыслу при помощи логически построенных ар1ументов. Сегодня, в условиях огромного многообразия схожих товаров как технически, так и функционально, производители предметов потребления и рекламы вынуждены ориентироваться не на сознание масс, а на психологию личности, воздействуя на их подсознание.

Внушение может быть императивным (прямым) или косвенным (суггестивная информация подаётся в замаскированном виде; для него характерны неосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации).

Автором рассмотрены приемы создания рекламных имиджей: использование символического персонажа, формирование настроения/образа, создание фантазийной обстановки, моделирование жизненной ситуации, наделение товаров дополнительной символической ценностью. Так, одним из широко рекламируемых товаров в последнее время является пиво - «слабоалкогольный пенящийся напиток с характерным хмелевым запахом, изготовляемый из ячменного солода с добавлением хмеля». Согласно рекламе, пиво может быть «продвинутым» (Клинское), «знаковым» (Бочкарев), с «мужским характером» (Арсенальное) или «пиво для романтиков» ^еэ).

В таком очевидном многообразии напитка (причем не существует гарантии их качественного отличия) потребитель делает выбор либо согласно той легенде, которая больше соответствует его личным потребностям, стремлениям и мечтам; либо согласно

имиджу героев в рекламном ролике, на кого он бы хотел быть похожим или чей стиль жизни ему больше импонирует.

В силу вышесказанного для достижения максимального эффекта рекламной коммуникации профессионалы активно используют различные психотехнологии, базирующиеся на внушении (суггестии). Именно поэтому особое значение приобретает проблема этического наполнения процесса рекламной коммуникации.

Параграф третий: «Этический аспект рекламной деятельности». Необходимость освещения данной проблемы в диссертационном исследовании обоснована значительно возросшим объемом рекламы, противоречащей общепринятым нормам морали и нравственности. С 1995 г. ст. 8 «Неэтичная реклама» федерального закона «О рекламе» регулировала эту сферу рекламной деятельности, но в 2006 г. она была упразднена в силу оценочного характера вводимых ею ограничений и сложности правового регулирования сферы этики и морали.

В новом федеральном законе «О рекламе», принятом Государственной Думой 22 февраля 2006 г. и одобренном Советом Федерации 3 марта 2006 г., в ст. 5 «Общие требования к рекламе» (пункт 6) отмечено следующее: в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Несмотря на это многие рекламодатели, пользуясь тем, что этика является сферой, которую трудно регулировать законом, стараются искусно обходить ограничения, которые время от времени Госдума добавляет к закону. Как показывают результаты анализа современного рынка рекламных произведений, профессионалы осознанно создают рекламные ролики, построенные на эпатаже, провокации, с целью взбудоражить общество, бросить ему вызов и тем самым привлечь внимание к товару. С этой

целью товар специально сексуализируется, обретая характеристики, которыми он изначально не обладает; во главу угла ставится слоган-каламбур, который в основном своем значении должен звучать вполне прилично, а в дополнительном - нести информацию из разряда «каждый мыслит в меру своей испорченности».

Принимая во внимание способность рекламы выполнять социокультурные функции и влиять на состояние и развитие общества в целом, очевидность пагубного и развращающего влияния подобной рекламы представляется неоспоримой. Несмотря на это, мнения отечественных и зарубежных ученых и практиков по данному вопросу можно развести по трем принципиальным позициям.

К первой позиции принадлежат теоретики и практики рекламного дела (Д. Даниельс, И. Лутц, В. Ляпоров, Т. Ричардсон), исключающие способность рекламы к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.

Приверженцы второй позиции, не отрицая необходимости рекламы, не только весьма низко оценивают рекламные возможности морального или аморального воздействия на социум, но и вообще отказывают ей в наличии каких-либо полезных свойств.

Сторонники третьей позиции (О. А. Феофанов, С. Логвин) признают за рекламой способность к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.

Диссертант является сторонником социально-ответственного рекламного бизнеса, который возможен только при условии как совместной работы самих рекламистов, общественных организаций, учебных учреждений по подготовке кадров, так и поддержки со стороны государства.

Вместе с тем сегодня эта идея встречает множество препятствий. Автор раскрывает сложность правового регулирования данного вопроса в отечественной практике, сравнивает и анализирует содержание старой и новой версий федерального закона РФ «О рекламе», а именно эволюцию понимания термина «неэтичная реклама», определение сферы его применения.

В диссертации рассматривается опыт зарубежных стран, формировавших на протяжении длительного времени культуру рек-

ламы, приводятся примеры неэтичной рекламы в России и за рубежом, предлагается собственное видение путей решения данной проблемы.

Глава П «Региональные особенности функционирования процесса рекламной коммуникации: состояние и перспективы развития» состоит из трех параграфов. В параграфе первом «Становление процесса рекламной коммуникации, определение основных участников» рассмотрена общая экономическая ситуация в Республике Бурятия, состояние современного рынка рекламных коммуникаций, проанализированы основные участники этого процесса: СМИ, рекламоироизводители и наиболее крупные предприятия-рекламодатели; выявлены лидеры этой сферы.

Проведенный мониторинг состояния процесса рекламной коммуникации в регионе позволил выявить основных участников качественного социологического исследования, проведенного автором в 2008 г.

Диссертант констатирует, что становление рекламной коммуникации в республике происходит в рамках сложно го и во многом противоречивого процесса становления и динамичного развития российской рекламы.

На данный момент наблюдается существенный рост в рекламной индустрии Бурятии: возросло количество рекламных агентств, практически каждое предприятие, организация и СМИ имеет собственный рекламный отдел, увеличивается объем продаж рекламного времени и места в различных СМИ, постоянно расширяется ассортимент рекламных услуг, рекламных носителей, совершенствуется их качество и количество.

Тем не менее большинство предприятий недостаточно серьезно работает над рекламной поддержкой производимой продукции, не проводит качественные поэтапные мероприятия по их продвижению, используя в основном услуги торговых представителей по прямой поставке в точки оптовой и розничной торговли республики, а также полагаясь на «людскую молву».

В конечном итоге большая часть продукции республиканских производителей, новинок не известна местным потребителям, не говоря уже о покупателях в соседних регионах. Данное обстоятель-

ство негативно сказывается на экономике и потребительском рынке Бурятии. Так, в силу недостаточно активного продвижения товаров местных производителей, их рекламной поддержки на республиканском потребительском рынке остается достаточно высокой доля ввоза аналогичной продукции, выпускаемой товаропроизводителями других регионов. С целью выявления основных проблем и путей их преодоления автором инициировано качественное социологическое исследование процесса рекламной коммуникации в Бурятии.

Параграф второй «Особенности функционирования рекламной коммуникации» раскрывает результаты проведенного диссертантом социологического исследования - анкетирования специалистов в области рекламного дела, которые непосредственно организуют и направляют развитее рекламной коммуникации в республике. Участники анкетного опроса были разделены" на три группы: 1) сотрудники рекламных агентств (РА) и специалисты, работающие в рекламных отделах СМИ (РО СМИ); 2) специалисты рекламных отделов предприятий-производителей собственной продукции (РО предприятий); 3) научные работники, занимающиеся подготовкой специалистов по рекламе (ВСГТУ) и сотрудники других местных вузов (ВСГАКИ, БГСХА), имеющих опыт ведения дисциплин, связанных с рекламой в рамках общеобразовательной программы на некоторых факультетах.

Для сравнительного анализа с другими регионами были использованы результаты массовых социологических опросов, проведенных исследователями Е.И. Боевым, В.Л. Газизовой, а также данные массовых опросов на профессиональных сайтах рекламистов: www.advertology.ru,www.advi.ru.

В результате исследования диссертант приходит к выводу, что рекламная коммуникация в Республике Бурятия представляет собой динамично развивающийся социальный процесс, который вместе с тем испытывает определенные трудности и имеет свои недостатки, характерные в целом для рекламного процесса России. Отметим наиболее существенные из них.

Большинство научных сотрудников - 73,3% - считает, что процесс рекламной коммуникации республики не соответствует потребностям и запросам потенциальных потребителей, в то время как"40% сотрудников РА и РО СМИ, а также 53,3% спе-

циалистов РО предприятий убеждены в обратном. Данное противоречие вполне понятно: научные сотрудники оценивают состояние рекламной коммуникации извне, учитывая нюансы этического и .эстетического характера, на которые практики зачастую не обращают внимания.

В качестве основной причины этого несоответствия теоретики называют неудовлетворительную работу редакций, рекламных служб - 36,4%, а 18,2% - недостаточную изученность ментальных, культурных особенностей потребителя. Практики причиной этой проблемы считают неготовность производителей товаров/услуг платить за качественную рекламную продукцию (РА, РО СМИ - 57,2%; РО предприятий - 57,1%).

86,7% научных работников, 66,7% сотрудников РА и РО СМИ, а также 93,4% специалистов РО предприятий считают, что уровень развития рекламно-информационного рынка в Бурятии не соответствует требованиям времени - это характерно и для других регионов России. Причины этого, по мнению экспертов, кроются в отсутствии креатива в создании рекламных роликов (научные работники - 46,1%; РА, РО СМИ - 50%; РО предприятий - 35,7%), устаревших приемах работы (30,8; 30 и 28,6% соответственно), недостаточном развитии технической базы (15,4; 20; 21,4%).

Проблема неэтичной рекламы в республике существует, но стоит не так остро, как в крупных мегаполисах страны. Отрадно, что рекламисты республики придерживаются идеи социальной ответственности рекламного бизнеса (научные сотрудники -100%; РА, РО СМИ - 46,7%; РО предприятий - 46,7%), но налицо недостаточное внимание к реализации воспитательной функции рекламы. Распределение ответов респондентов на вопрос «Должна ли реклама воспитывать общество?» можно представить в табл. 1.

6,7% специалистов РО предприятий ответили, что реклама, по их мнению, не должна воспитывать, но, к сожалению, часто делает это. Явно за реализацию этой функции отвечает социальная реклама - все респонденты признают факт недостаточного объема социальной рекламы в республике, назвав в качестве основной причины отсутствие заказа со стороны государства (на-

учные сотрудники - 93,3%; РА, РО СМИ - 66,7%; РО предприятий - 80%).

Таблица 1

№ позиции Научные работники, % РА, РО СМИ, °/< РО федприягий, %

1. Коммерческая -нет, только социальная реклама 20 46,7 46,7

2. Да, должка, причем любая (времена изменились и роль рекламы тоже) 53,3 13,3 13,3

3. В зависимости от целевой группы и товара 26,7 40 33,3

4. Другое 6,7

Результаты анкетирования подтвердили предположение о важности создаваемого имиджа товара/услуги в рекламной коммуникации. Большинство экспертов на первое место выдвинуло оригинальность рекламы (научные сотрудники - 40%; РА, РО СМИ - 33,3%; РО предприятий - 46,7%), что неудивительно, поскольку именно это создает неповторимый имидж товара или услуги. Этот факт, в свою очередь, подтверждает предположение о том, что именно создаваемый рекламистами имидж товара/услуги играет в последнее время решающую роль при совершении выбора потребителем в условиях идентичности предлагаемого ассортимента товаров и услуг.

С помощью респондентов автором были выявлены и проанализированы основные проблемы рекламной коммуникации и их причины. Следует отметить, что по многим вопросам мнения практиков и теоретиков значительно расходятся, что помогло рассмотреть данную проблему более тщательно.

Третий параграф «Проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации» посвящен выявлению основных проблем и способов их решения, а также рассмотрению возможных путей развития процесса рек-

ламной коммуникации в республике. По результатам анкетирования специалистов автор выделяет ряд проблем в этой сфере:

- недостаточная квалификация кадрового состава, которую можно считать соответствующей любительскому уровню. Следствие - нарушения федерального закона РФ «О рекламе», случаи элементарной языковой безграмотности в образцах наружной рекламы, рекламных сообщениях «бегущей строкой», наличие роликов, содержащих слишком агрессивные или неэтичные эпизоды;

- отсутствие социологических исследований процесса рекламной коммуникации;

- несоответствие уровня технико-технологической базы рекламной индустрии веяниям времени и тенденциям динамично развивающегося рекламного бизнеса;

- низкий уровень развития рыночной среды и низкая платежеспособность рекламодателей, недостаточно серьезное отношение предпринимателей к рекламной коммуникации. Как следствие - огромный поток «штампованной» продукции низкого качества, отсутствие творческого подхода к созданию рекламной продукции.

Все это, безусловно, является существенным препятствием на пути развития полноценной рекламной коммуникации в республике. В этой связи диссертант предлагает возможные пути совершенствования этого процесса.

1. Повышение профессиональной квалификации рекламистов-практиков; налаживание стабильной непрерывной и качественной связи кадров с центральными регионами страны, что предполагает обмен опытом, творческой энергией. Данное обстоятельство будет способствовать устранению «отсталости» местных рекламистов в плане как творческого, эстетического воплощения своих замыслов, так и технического исполнения.

2. Систематическое проведение социологических исследований рекламы, обсуждение результатов в профессиональных сообществах.

3. Привлечение специалистов высокого класса на всех ключевых стадиях создания рекламного материала, в особенности талантливых профессиональных программистов, специалистов по компьютерной графике и дизайну, ЗБ технологиям, специа-

листов, способных создавать грамотные не только с языковой точки зрения, но и с точки зрения экономической выгоды слоганы, рекламные тексты.

4. Создание условий для благоприятного экономического развития республики. Подтверждением этого является успешная деятельность таких крупных республиканских предприятий, как «Амта», «Байкалфарм», «Бурятхлебпром», «БМПК», «Макбур» и их рекламных структур.

5. Формирование «культуры» рекламного дела в масштабах региона. Данная проблема частично решается подготовкой специалистов в вузах республики. Одним из примеров борьбы с некачественной рекламной продукцией в республиканском масштабе является церемония награждения за сомнительные достижения в области рекламы «Сибирский валенок», проводимая по инициативе студентов и преподавателей Восточно-Сибирского государственного технологического университета.

Перспективы развития рынка рекламных коммуникаций тесно связаны с развитием экономики республики, в которой намечаются положительные сдвиги. Одним из направлений развития экономики республики и, соответственно, благодатной почвой для совершенствования рекламной коммуникации является туризм.

По мнению автора, в настоящее время назрела необходимость создания ассоциации профессиональных рекламистов республики по формированию цивилизованного рынка рекламных услуг.

В заключении диссертации сформулированы выводы по различным аспектам исследования.

В приложении представлены три вида анкет, по которым автором проводилось интервьюирование специалистов в области рекламной коммуникации, как практиков, так и теоретиков.

По теме диссертации опубликованы следующие научные работы:

1. Дашицыренова Т. Г. Роль рекламы в современном обществе: изменение ее функционального поля деятельности / Т. Г. Дашицыренова // Вестник БГУ. Сёрия: Философия, по-

литология, культурология - Улан-Удэ: Изд-во БГУ, 2007. -Вып. 11. - С. 222-225 (0,5 п. л.), (реферируемое издание).

2. Дашицыренова Т. Г. К вопросу о первичных формах рекламы в древности / Т. Г. Дашицыренова // Культурное пространство Восточной Сибири и Монголии: материалы III Междунар. симпозиума: в 3 т. / науч. ред. Р. И. Пшеничникова. - Улан-Удэ: Изд.-полиграф, комплекс ВСГАКИ, 2006. - Т.2. - С. 256-259 (0,3 п. л.).

3. Дашицыренова Т. Г. Историческая ретроспектива становления рекламы как массового явления / Т. Г. Дашицыренова // Культурное пространство Восточной Сибири и Монголии: материалы Ш Междунар. симпозиума: в 3 т. / науч. ред. Р. И. Пшеничникова. - Улан-Удэ: Изд.-полиграф, комплекс ВСГАКИ, 2006. - Т.З. - С. 256-259 (0,3 п. л.).

4. Дашицыренова Т. Г. К вопросу о влиянии культуры народа на рекламную коммуникацию / Т. Г. Дашицыренова // Альманах современной науки и образования: История, антропология, археология, этнография, краеведение, философия, теология, культурология, политология, юриспруденция и методика их преподавания / отв. ред. Е. В. Рябцева. - Тамбов: Грамота, 2007. - № 2. -С. 127-129 (0,4 п. л.).

5. Дашицыренова Т. Г. Взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации как объект социологического исследования / Т. Г. Дашицыренова // Экономика и социум: современные модели развития общества в аспекте глобализации: материалы П Междунар. науч.-практ. конф. (15 октября 2008 г.): в 3 ч. / отв. ред. JI. А. Тягунова. - Саратов: Научная книга, 2008. - Ч. 2 -С. 151-154 (0,25 п. л.).

Подписано в печать 22.12.08. Формат 60x84 1/16. Усл. печ.л. 1,3. Тираж 100. Заказ № 298.

Издательство Бурятского госуниверситета 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24 а

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Дашицыренова, Туяна Геннадьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНСТИТУТА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ.

1.1. Определение основных понятий: институт рекламы, коммуникация, социальная коммуникация, реклама.

1.2. Взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации как объект социологического исследования.

1.3. Этический аспект рекламной деятельности.

ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРОЦЕССА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ.

2.1. Становление процесса рекламной коммуникации, определение ее основных участников.

2.2. Особенности функционирования рекламной коммуникации.,.

2.3. Проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации.

Введение диссертации2008 год, автореферат по социологии, Дашицыренова, Туяна Геннадьевна

Актуальность темы диссертационного исследования. Среди множества социальных процессов одно из центральных мест по праву принадлежит процессу коммуникации, фундаментальную значимость которого для человеческой цивилизации нельзя недооценить. Процесс коммуникации является не только фактором и условием существования человеческих общностей, от малых социальных групп до наций и государств, но и способом формирования человеческой личности, без которого немыслимы процессы становления и функционирования социальных институтов и организаций, невозможно существование социума в целом.

Институт современной рекламы выполняет не только свои явные функции, он стал важнейшим механизмом формирования образа жизни большинства людей, способом воспитания и образования подрастающего поколения, а также методом воздействия на психику, вкусовые предпочтения и систему ценностей общества в целом.

Проникая во все «поры» современного общества, реклама активно воздействует на его общности и институты, становится важным компонентом массовой культуры, средством управления, более того, манипулирования и психологического воздействия на человека. В данном аспекте огромное значение приобретает этическое наполнение рекламной коммуникации, реализация ею нравственно-регулирующей функции в социуме, которая, к сожалению, в настоящее время не всегда соблюдается рекламистами-практиками.

Чрезмерная насыщенность рекламой современного информационного поля вызывает противоречивые оценки, а также формирует потребность в поиске путей уменьшения возможных негативных последствий рекламы для общества. Все это обусловливает необходимость более глубокого, всестороннего изучения института рекламы как формы социальной коммуникации, в том числе и в масштабах отдельных субъектов Российской Федерации, к которым относится Республика Бурятия.

Степень научной разработанности темы. Научный интерес к феномену рекламы возник с момента ее появления и не угасает по настоящее время. Теоретические и практические аспекты рекламы нашли отражение в работах таких крупных исследователей, как У. Арене, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, А. Дейян, Ф. Джефкинс, В.Г. Зазыкин, Ф.Котлер, И.В. Крылов, С. Мориарти, B.JI. Музыкант, Д. Огилви, B.JI. Полукаров, Р. Ривз, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, Н.В. Старых, В.В. Ученова, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов и др1.

Социология рекламы представлена в обществоведческой литературе скромнее. В числе ученых, внесших значительный вклад в разработку этой проблемы, необходимо отметить таких исследователей, как Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Т. Веблен, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Маркузе, Т.Парсонс, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, Ю. Хабермас, Э. Фромм и др . Большинство этих авторов рассматривает рекламу опосредованно, при анализе более крупных социальных проблем.

Реклама стала предметом исследования в кандидатских диссертациях Е.В. Боева,

A.B. Волкова, В.Л. Газизовой, И.В. Грошева, М.В. Пикулевой, Д.К. Шигаповой. Национально-культурное своеобразие рекламы в Бурятии рассмотрено в диссертации

B.Ц. Намсараевой3.

1 См., напр., Бове К.Л. Современная реклама / У. Арене, К. Бове. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

- 575с.; Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990.-733с.; Музыкант В. Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант - М.: Право и закон, 1996. -220с.; Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - M.: Изд-во «СИРИН», 2001. - 650с. и др.

2 См., напр., Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр - М: Academia, 1995. -248с.; Зомбарт В. Буржуа. Этюды по нравственной истории современного экономического человека. / В. Зомбарт. - М.: Наука, 1994. - 378с.; Маркузе Г. Одномерный человек / Г. Маркузе. - M.: Peel-Book, 1994. - 344с.; Фромм Э. Иметь или быть? / Э. Фромм.

- M.: Прогресс, 1986.-238с. и др.

3 Намсараева В.Ц. Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологаческий анализ: дис— канд. социсш. наук. - М., 2004. -189с. науках (У. Уивер, К. Шеннон), социологии (П. Бурдье, Ч. Кули, Г. Лассуэл, Н. Луман, М. Маклюэн) и др. Следует отметить интересные работы в этой области C.B. Калягина, В.П. Конецкой, М.М. Назарова, Г.Г. Почепцова, A.B. Соколова, В.В. Усачевой и др4.

- определить взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации;

Объектом диссертационного исследования является реклама как форма социальной коммуникации. Предмет исследования - особенности рекламы как формы социальной коммуникации в Республике Бурятия.

4 См., напр., Назаров M. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / M. М. Назаров. - М.: Едшориал УРСС, 2002. - 239с.; Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. - М.: «Рефл-бук», Ваклер, 2001. - 651с.; Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации / А. В. Соколов. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. - 461 е.; Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (Ed. By Btyson). / H. D. Lasswell. - NY., 1948. -373p.; McLuhan M. Myth and the Mass Media / M. McLuhan- Daedalus, 1959. - 541p. и др. также такие методы социологического анализа, как экспертный опрос, вторичный анализ данных, контент-анализ рекламных сообщений и Интернет-ресурсов.

Эмпирической основой исследования являются результаты проведенного в феврале-марте 2008 г. анкетирования 45 научных работников и преподавателей, а также сотрудников рекламных агентств, рекламных отделов республиканских СМИ и рекламных отделов ведущих местных предприятий-производителей собственной продукции. Помимо этого для сравнительного анализа были привлечены данные количественных исследований, проведенных в других регионах страны Е.И. Боевым, В.Л. Газизовой, а также результаты количественных исследований общероссийского масштаба, проведенных экспертами профессиональных сайтов www.advertology.ru, www.advi.ru.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- определена связь института рекламы и социальной коммуникации;

- исследован процесс становления и развития рекламной коммуникации в Республике Бурятия;

- раскрыты особенности функционирования процесса рекламной коммуникации в масштабах республики;

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

5. Регулирование рекламной деятельности должно осуществляться не только со стороны государства, но и в рамках внутреннего саморегулирования профессиональных рекламных сообществ и при активном участии общественности.

6. Управление процессом рекламной коммуникации должно строиться на основе научно обоснованных подходов.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что работа представляет собой комплексное исследование института рекламы как формы социальной коммуникации. Положения, сформулированные в диссертации, могут послужить материалом для научных дискуссий и дальнейшего изучения данной темы.

Результаты исследования могут быть востребованы как управленческими структурами, так и рекламистами-практиками в их непосредственной профессиональной деятельности в целях совершенствования процесса рекламной коммуникации в республике. Кроме того, результаты работы могут использоваться при преподавании курсов общей социологии, социологии коммуникации, менед жмента и рекламных технологий в высших учебных заведениях, при подготовке учебных пособий и учебно-методических рекомендаций по данной теме.

Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных статьях, одна из них - в реферируемом издании.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих 6 параграфов, заключения, библиографии и трех приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Институт рекламы как форма социальной коммуникации региона"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Реклама - междисциплинарное явление, предмет изучения различных академических дисциплин (социология, культурология, философия, экономика, политология, лингвистика и мн. др.), для изучения которого в отечественной и зарубежной современной науке существует множество различных подходов:

- «медийный»,

- структурно-функциональный,

- маркетинговый,

- институциональный,

- коммуникационный.

2. Исследование института рекламы как социального феномена целесообразно проводить в рамках теории коммуникации, поскольку это предполагает изучение данного явления как особой формы социальной коммуникации, выполняющей определенные социальные функции. Кроме того, это позволит выявить общие и специфические черты функционирования, развития и организации института рекламы как составной части общества, а также пути, формы, методы их реализации в действиях и взаимодействиях людей, социальных групп и общества как такового.

3. Изначально, реклама - это неличностная и неперсонализированная форма коммуникации, предполагающая воздействие на массовую аудиторию, а точнее ее часть с целью создания мотивации к совершению каких-либо действий, осуществляемая через СМИ или другие источники в печатной, рукописной, устной или графической форме с четко указанным источником финансирования и относительной конечной неопределенности произведенного эффекта.

4. Институт рекламы как форма социальной коммуникации в современных условиях не ограничивается реализацией своей первоначальной функции в обществе — информирование о товаре/услуге, повышение спроса, сбыта и товарооборота, а выполняет целый ряд социокультурных и психологических функций, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.

5. Коммуникативная природа института рекламы как нельзя лучше раскрывается в рассмотрении ее функционального поля. На настоящий момент реклама расширила круг своих первоначальных функций, став полифункциональным явлением и реализуя широкий спектр явных и латентных функций: информационно-коммуникативную, побудительную (экспрессивно-суггестивную), стимулирующую, культурную, образовательную (обучающую), воспитательную, функцию социального структурирования и др.

6. Процесс коммуникации является обязательным условием формирования человека и жизни общества, поскольку только в процессе взаимодействия с другими людьми происходит социализация индивида и развитие его способностей.

7. Понятие коммуникации является обобщающим, оно включает не только движение идеальных объектов (смыслов, образов) в многомерных умозрительных пространствах и временах (социальная коммуникация), но и движение материальных объектов в трехмерном геометрическом пространстве и в астрономическом времени.

8. Рекламный процесс относится к частному проявлению социальной коммуникации, которая представляет собой движение смыслов в социальном времени и пространстве.

9. Реклама как форма социальной коммуникации обладает следующими признаками: массовость, способность к увещеванию и побуждению, экспрессивность, обез-личенность и общественный характер (рекламируемые товары и услуги являются законными и общепринятыми).

10. В процессе рекламной коммуникации можно выделить следующие компоненты: 1) отправитель рекламного сообщения; 2) канал, по которому передается рекламное сообщение; 3) получатель.

11. В качестве отправителя сообщения (коммуникатора) может выступать отдельное юридическое или физическое лицо (заказчик), оплачивающее создание рекламы, а также рекламное агентство, которое отвечает за создание и размещение рекламного сообщения, а также за покупку или аренду наиболее оптимального канала передачи информации.

12. В качестве канала передачи сообщения может выступать один или несколько технологических способов трансляции информации: телевидение, радио, пресса, Интернет, а также другие средства распространения рекламы (рекламные щиты, витрины магазинов, общественный транспорт, вывески и т. д.). Наиболее оптимальным каналом является телевидение, поскольку оно сочетает в себе воздействие на несколько каналов восприятия человека: визуальный и слуховой.

13.В процессе рекламной коммуникации имеет место двухступенчатая система, то есть реципиент может быть представлен двумя элементами: лидеры мнения и аудитория. На первом этапе главным моментом становится передача информации лидерам мнения, а на втором в действие вступает в силу передача влияния остальной аудитории.

14. Обратная связь аудитории с источником рекламной информации, может осуществляться как через каналы информации, так и минуя их.

15.На процесс восприятия в рекламной коммуникации оказывают воздействие следующие факторы: картина мира целевой аудитории, язык, субкультуры страны, социальный и/или профессиональный статус реципиента, географическая среда, а также рекламный образ.

16. В настоящее время рекламный образ является неотъемлемым атрибутом рекламной коммуникации, одним из решающих факторов воздействия на мнение потребителя в условиях одноликих по своей функциональности продуктов, поскольку материальная вещь в таком произведении наделяется неким символическим смыслом.

17. Рекламный образ - это продукт рекламной деятельности, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья и т. д.), который содержит в себе некий социокультурный императив.

18. Реклама активно использует технику внушения, а не технику убеждения, поскольку в условиях огромного многообразия схожих товаров как технически, так и функционально, рекламисты вынуждены больше ориентироваться не на сознание масс, а на психологию личности, воздействуя на их подсознание.

19. В условиях динамичного развития рекламной коммуникации в современном мире, ее возрастающего влияния на общество, актуальным становится вопрос о социальной ответственности рекламного бизнеса, одним из ключевых пунктов которого должно быть обязательное соблюдение нравственных принципов, непременный учет долгосрочных интересов потребителей и общества в целом.

20. Регулирование рекламной деятельности должно осуществляться не только со стороны государства, но и в рамках внутреннего саморегулирования профессиональных рекламных сообществ и активным влиянием со стороны общественности.

21. Процесс рекламной коммуникации в Республике Бурятия характеризуется устойчивым поступательным развитием, т. е. на данный момент четко определились основные компоненты и участники рекламно-коммуникационного процесса: наличие определенного круга рекламодателей, заинтересованных в успешном функционировании рекламной коммуникации в республике, наличие постоянно обновляющегося состава и рекламистов (СМИ, РА) и сформировавшееся общество потребителей рекламной информации.

22. Сформировавшийся на данный момент рынок СМИ - одно из главных условий успешного процесса рекламной коммуникации - характеризуется достаточной насыщенностью печатными изданиями, местными телеканалами и радиостанциями, их качественным разнообразием, различной направленностью и содержанием.

23. Становление, функционирование и развитие процесса рекламной коммуникации во многом зависит от успешного и слаженного взаимодействия его компонентов: рекламодатели и рекламисты, СМИ, потребители.

24. Процесс производства и распространения рекламы в республике в основном развивается в общих рамках развития российской рекламной коммуникации, переживает проблемы, характерные для российского рынка в целом, но и характеризуется заметным отставанием в силу отдаленности региона от центра, дотационного характера экономики республики, достаточно низким уровнем дохода населения по сравнению с крупными мегаполисами страны. Все это влечет ряд трудностей и в секторе рекламо-производителей, что подтверждается результатами исследования.

25. На настоящий момент, несмотря на динамичное развитие рекламной коммуникации в республике, эта сфера переживает ряд проблем, связанных с недостаточным уровнем профессиональной подготовки специалистов по рекламе и, как следствие, огромным количеством нарушений в процессе производства, распространения рекламной продукции (недостаточная изученность целевой аудитории, нарушения ФЗ РФ «О рекламе», отсутствие обратной связи с потребителями рекламной информации, огромный поток «штампованной» продукции низкого качества, отсутствие креативного подхода к созданию рекламной продукции и т. д.).

26. Вызывает беспокойство недостаточно высокий уровень технико-технологической базы рекламной индустрии республики, который в большинстве случаев не соответствует современным тенденциям в этой сфере бизнеса, а также отсутствие научно-социологических исследований рекламного характера в масштабах республики.

27. В настоящее время в республиканских вузах появляются специализированные факультеты по подготовке и переподготовке профессиональных рекламистов, крупные предприятия-производители. Эти факторы, а также выгодное географическое положение республики и ее привлекательность для инвестиций в сферу туризма, заинтересованность в этом органов местного самоуправления способствуют изменениям к лучшему процесса рекламной коммуникации при наличии определенных усилий.

Список научной литературыДашицыренова, Туяна Геннадьевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Арманд Д. Реклама / Д. Арманд. - М.: А/О Изд. Группа «Прогресс», 1993. -337с.

2. Амлинский А. В рекламе нельзя быть гиперморалистом // Рекламные идеи. 2002. - № 2 (39). - С. 81 -85.

3. АригУс. О компании Электронный ресурс.-Режим доступа: http://www.arigus-tv.ru/index.php.

4. Ариг Ус. Рейтинги Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.arigus-tv.ru.

5. Баразгова Е. С. Американская социология (традиции и современность). Курс лекций/Е. С. Баразгова. Екатеринбург: Деловая книга, 1997. - 176с.

6. Баранов Г. С. Постмодерн и реклама: Мультимедийная реклама как репрезентативный язык культуры эпохи постмодерна / Г. С Баранов, В. А. Куклина. -Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002. 177с.

7. Бердяев Н. Судьба России: Опыты по психологии войны и национальности / Н. Бердяев. М.: Мысль, 1990. - 205с.

8. Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни / В. М. Бехтерев. СПб.: Питер, 2001. - С. 289.

9. Бове К. JT. Современная реклама / К. Бове, У. Арене; Пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом «Довгань», 1995. - 704с.

10. Ю.Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр М: Academia, 1995. -248с.

11. Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление: Дис. . канд. социол. наук/Е. И. Боев. Курск, 2005. - 139с.

12. Болыпая советская энциклопедия: в 30-ти т. Т. 21 / Гл. ред. А. М. Прохо-« ров. 3-е изд. — М.: «Сов. Энциклопедия», 1969. - 1975. - 567с.

13. Бурятская ГТРК. Все новости Забайкалья. История телевидения Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.bgtrk.ru/ru/mod.php.

14. В Иркутской области зарегистрировано 831 СМИ (что гораздо больше чем в других регионах Восточной Сибири) Электронный ресурс. Режим доступа: Режим доступа: http://www.expeditionmedia.ru/obl.php?idobl=20.

15. Волков A.B. Реклама как деятельность и социальный институт: Дис. . канд. социол. наук / А. В. Волков. СПб., 2003. - 163с.

16. Власш Челябинска объявили войну неэтичным плакатам Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.advertology.iTi/article41392.htm - 2с.

17. Газизова В. JI. Современная реклама: социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья): Дис. . канд. социол. наук. / В. JI. Газизова. Москва, 2005. - 175с.

18. Гидденс Э. Социология/Э. Гидденс. -М.: Эдиториал УРСС, 1999. -831с.

19. Головлева Е. JI. Основы рекламы / Е. JI. Головлева М.: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2004. - 320с.

20. Горлин Б. Реклама за «гранью фола» / Б. Горлин, И. Ступаченко Электронный ресурс. Режим доступа: http.7/www.advertology.ru/article20405.htm - 4с.

21. Грошев И. В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. -1999. -№ 4. С. 71-77.

22. Далинский, А. Презумпция скандала Электронный ресурс. / А. Далинский. -Режим доступа: http://www. dkvartal.nj/magazines/dk-ekb/2003/n23/preziimpcijaskandala/comments/add 4с.

23. Дейян А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс, 1993. - 176с.

24. Джефкинс Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. М.: ГОнити - Дана, 2002. - 579с.

25. Джерри Д. Большой толковый социологический словарь: в 2-х т.. Т. 2 / Пер с англ./ Сост.:Д. Джерри, Дж. Джерри - М.: Вече, Act, 1999. - 451 с.

26. Джулер А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер, Б. Дрюниани. -СПб.: Питер, 2002 384с.

27. Доходы и уровень жизни населения. Официальный сайт министерства экономики Республики Бурятия. Электронный ресурс. Режим доступа: http://economy.buryatia.ru.

28. Епархии не нравятся сексуальные снегурочки Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article41947.htm.

29. Желгухина М. Р. Суггестивность в рекламе и концепт «женщина» культуры / М. Р. Желтухина. // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материалы Ш международной конференции 27-28 ноября 2003. М.: МГЛУ, 2003. - С. 45-48.

30. ЗО.Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. №108 ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г., 9 мая, 21 июля 2005 г.).

31. Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38 ФЗ « О рекламе» (с изменениями от 18 декабря 2006 г., 9 февраля, 12 апреля, 21 июля, 1 декабря 2007 г.).32.3азыкин В. Т. Психология в рекламе / В. Т. Зазыкин. — М.: Прогресс, 1992. —356с.

32. Иващенко Г. В. Массовая информация / Г. В. Иващенко, Т. В. Науменко // Теоретический журнал «Credo». Оренбургское региональное отделение российского философского общества. 2000. -№3(21)'00. - С. 21-25.

33. Карпухин О. Формирование масс: Природа общественных связей и технологии «Паблик рилейшнз»: опыт историко-социологю исследования / О. Карпухин, Э. Макаревич. Калиниград: ФГУИПП Янтар. Сказ, 2001. - 547с.

34. Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение / Т. Кениг; Пер. с нем. М.: Политиздат, 1925. - 632с.

35. Колесник Ф. Вредная реклама / Ф. Колесник Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article9624.htm. - 5с.

36. Конецкая В. П. Социология коммуникации / В. П. Конецкая. М.: Международный ун-т бизнеса и управления, 1997. - 304с.

37. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; Пер. с англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. Е. М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1990. 733с.

38. Кошелев A.A. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: Авто-реф. дис . канд. социол. наук. / А. А. Кошелев. Саратов, 2002. - 21с.

39. Крампец Г. МАП лишат контроля за рекламой / Крампец Г., Николаева А. Электронный ресурс. Режим доступа: http://w\vw.advertology.ru/article2244.htm. -2с.

40. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. М.; Центр, 1996.-184с.

41. Кумылганова И. А. Реклама: культурный контекст / И. А. Кумылганова. — М.: «РИП холдинг», 2004. - 186с.

42. Ляпоров В. И. Обозрение / В. И. Ляпоров. // Бизнес Журнал. 2003. - №14 (27) август. - С. 34-38.

43. Лихобабин М. Ю. Этичная реклама: современные тенденции развития / М. Ю. Лихобабин Электронный ресурс. Режим доступа: http://www. feklamedia.ru/localadv/oflicial/official015 .shtm!#2. - 8с.

44. Медведева Е. Рекламная коммуникация / Е. Медведева. — М.: Едиториал УРСС, 2003.-280с.

45. Медийная насыщенность регионов Электронный ресурс. Режим доступа: http://www. freepress.ru/arch/book2000/006.shnm.l

46. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (Mill) // ЩепиловаГ. Г., Щепилов К. В., Краснкж В. М. Введение в рекла-моведение. М., 2002. - 288с.

47. Меликсетян Е. В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: Дис. . канд. филос. Наук / Е. В. Меликсетян. Краснодар, 2002.-146с.

48. Мертон Р. Явные и латентные функции В кн.: Американская социологическая мысль. Тексты. - М.: МГУ, 1994. - 675с.

49. Мокшанецев Р. И Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. М. - Новосибирск: Инфра-И, 2002. - С. 123.51. .Музыкант В. JI. Реклама: Международный опыт и российские традиции / В. JI. Музыкант М.: Право и закон, 1996. - 220с.

50. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. М.: Едиториал УРСС, 2002. -239с.

51. Намсараева В. Ц. Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ: Дисканд. социол. наук. -М., 2004. 189с.

52. Немчина В. И. Социокультурная совместимость: Дис. канд. социол. наук / В. И. Немчина-Ростов-на-Дону, 1997. 148с.55,Ожегов С. И. Словарь русского языка. Екатеринбург, «Урал - Советы», 1994.-753с.

53. Пенсионеры Челябинска предложили вести контроль над текстами наружной рекламы Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&flle;::::article&sid=41691.

54. Печатные СМИ Бурятии Электронный ресурс. Режим доступа: ЬИр:// www.expeditionшedia.ru/reviewarticle.php?newsid=685.

55. Пикулева M. В. Аудитория рекламы: система характеристик и социологические методы измерения: (на материалах исследования средств массовой информации): Дисканд. социол. наук / М. В. Пикулева. -М., 1999. 152с.

56. Покидова, Е. Реклама на грани проблем? Часть 1 / Е. Покидова, Т. Ткачева Электронный ресурс. -http://ww\v.advertology.ru/article 16172.htm. 6с.

57. Полукаров В. JI. Рекламная коммуникация / В. JI. Коротеев, Е. JL Головлева, Е. В.Добренькова и др. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеотип»: ИТК «Дашков и К», 2002. - 344с.

58. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. М.: «Рефл-бук», Ваклер, 2001.-651с.

59. Развитие агропродовольственного рынка Республики Бурятия. Официальный сайт министерс тва экономики Республики Бурятия. Электронный ресурс. -Режим доступа: Шр://есошту.Ьшуа11а.ш/есоп/кот

60. Региональные бюджеты СМИ: уровни экономической свободы Электронный ресурс. Режим доступа: http://www. freepress.ru/arch/book2000/007.slmml.

61. Региональный медийный бюджет (Республика Бурятия) Электронный ресурс. Режим доступа: http://www. freepress.ru/arch/book2000/014.shtml.71 .Реклама за рубежом / Сост. И. С. Сидельников. М.: Прогресс, 1977. - 371с.

62. Рекламные агентства Республики Бурятия Электронный ресурс. — Режим доступа: http:// www.vsyareldaina.ru/market/section.php7SECTIONI D=23 б.1Ъ .Ривс Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс М.: Политиздат, 1983. - 326с.

63. Рожков И. Я. Международное рекламное дело / И. Я. Рожков. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 175с.

64. Романов А. А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа / А. А. Романов. М.: Фин-статинформ, 2003. - 512с.

65. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент / Б. Д. Семенов. М., 1999. - 188с.

66. Семина Н. Продавец красивых фантазий / Н. Семина. // Индустрия рекламы. 2004. - №1-2 (51-52) январь. - С. 46 - 49.

67. Серегина Т. К. Реклама в бизнесе / Т. К. Серегина, Л. М. Титкова М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995. — 112с.

68. Современный словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1992. - 859с.

69. Современная западная социология: словарь / Сост. Ю. Н. Давыдов и др. -М.: Политиздат, 1990. 742с.

70. Современный философский словарь / Под общей ред. В. Е. Кемерова. М.: «Панпринт», 1998. - 761 с.

71. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации / А. В. Соколов. -СПб.: Изд-во МихайловаВ. А., 2002. 461с.

72. Соколов А. В. Социальные коммуникации / А. В. Соколов. М: ИПО Про-физдат, - 4.1 - 2001. - 224с.

73. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э. Е. Старобинский. М.: Изд-во «Бизнес-Школа «Интел-Синтез»», 1997. -223с.

74. Старых Н. В. История рекламы / Н. В. Старых, В. В. Ученова. -М.: Смысл, 2002.-173с.

75. Страхов А. П. Социокультурные детерминанты и общественные настроения в России / А. П. Страхов. // Мировая экономика и международные отношения. — 2001.-№1.-С. 70-76.

76. Сэпир Э. Коммуникация / Э. Сэпир. // Избранные труды по языкознанию и культурологи. -М.: Прогресс, 1993.-476с.

77. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. М.: Изд-во «СИРИН», 2001. - 650с.

78. Трофимова Е. Реклама станет образцом нравственности. / Е. Трофимова Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article8933.htm -4с.

79. Уперов, В. В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. / В. В. Уперов. - СПб.: Гермес, 1994. - 271с.

80. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. / У.Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарги. СПб.: Питер, 2001. - 736с.

81. ФАС России признала, что «МЕГАПАК» нарушил законодательство о рекламе Электронный ресурс. Режим доступа: http://www. advertol-ogy.ru/articlel3730.htm.

82. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности: Учебник./ Л. Н. Федотова. -М.: Гардарики, 2002. -272с.

83. Феофанов В. П. Социальная деятельность как система / В. П. Феофанов — Новосибирск: Наука, 1981.- 149с.

84. ФеофановО. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. -384с.

85. Феофанов, О. А. США: реклама и общество / О. А. Феофанов.- М.: Мысль, 1974.-262с.

86. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л. Н. Хромов. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. - 256с.

87. Чаган Н. Г. Социокультурные основы рекламы. Дис. . д-ра пед. наук. / Н. Г. Чаган. М., 1998. - 600с.

88. Шигапова Д. К, Реклама как социальный институт : Автореф. дис. . канд. . социол. наук / Д. К. Шигапова. Казань, 1995. - 20с.

89. Штернлиб Н. В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дис. . канд. социол. наук / Н. В. Штернлиб. Ростов н/Д., 1996. - 145с.

90. Шубина И. Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео. / И. Б. Шубина. Москва - Ростов -н/Д., 2004. - 239с.

91. Ховард Д. Социология культуры и массовой коммуникации // стенограмма лекции КХТИ. / Д. Ховард. Казань, 1994. - С. 35 - 40.

92. Энциклопедический словарь по культурологии. М.: Центр, 1997. - 893с.

93. Литература на иностранных языках

94. Fox S. The Mirror Makers. / S. Fox. -NY.: Vintage Books, 1985. -P. 206.

95. Gelder L. Van. Advertiser Agrees to Rescind 'Invitation' to Steal Trousers // The New York Times, 1995, September 27. P. A1.

96. Ingrassia M. Calvin's World // Newsweek, 1995, September 11. P. 60-66.

97. Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in Society // Mass Communications / Ed. By Schramm W. Urbana, 1960. P. 14.

98. Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (Ed. By Bryson). / H. D. Lasswell. -NY., 1948. -P. 123.

99. Lippeit B. Calvin Klein, Masturbation and Jeans // Adweek, 1991, September 16.-P. 39;

100. LippertB. The Naked Untruth //Adweek, 1991, September 18. -P. 26

101. McLuhan M. Myth and the Mass Media / M. McLuhan Daedalus, 1959. - P.332.

102. McMeel K. Your Dirty Old Ad Men Make Me Sick // Advertising Age. 1969. -December 1. — P.28.

103. Sears ends Benetton Sales // «Reuters», 2000, February 17.

104. Sloan Pat & DeCoursey, Jennifer. Gov't Hot on Trail of Calvin Klein Ads // Advertising Age, 1995, September 1. P. 18

105. Wells M. Where's the Commercial? Cutting-edge advertisements don't always , make the cut // USA Today, 1999, June 25. P. B1.

106. Westley B. Conceptual Model for Communications Research. Journalism Quar- . terly./B. Westley, M. A. MacLean. -NY., 1957. -P. 31-38.