автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Институциализация маркетинговых исследований в современной России

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Локтионова, Елена Александровна

Введение.

Глава 1. Институт маркетинговых исследований в мире. Применение теории социальных институтов к изучению института маркетинговых исследований в России.

1.1. Понятие институциопализации и социального института.

1.2. Маркетинговые исследования в мире.

1.3. Концепции социальных институтов.

Глава 2. Социальный институт маркетинговых исследований в России.

2.1. Программа эмпирического исследования.

2.2. Результаты эмпирического исследования.

2.3. Выводы.

Введение диссертации2001 год, автореферат по социологии, Локтионова, Елена Александровна

Преобразования, происходящие в любом обществе, влекут за собой зарождение и формирование новых форм социальной жизни. Россия, находящаяся сейчас в стадии становления рыночной экономики, не стала исключением. Новые, нетрадиционные для нашей страны социальные образования, обеспечивающие устойчивую деятельность индивидумов в рамках тех или иных целей и задач, наблюдаются повсеместно. И одним из таких образований является социальный институт маркетинговых исследований, чье зарождение, формирование, становление и развитие на сегодняшний день пока еще не являегся изученным с точки зрения пауки социологии. В то же время глобальность данного института и то большое влияние, которое оказывает его деятельность на нашу жизнь, с одной стороны, очевидны, а с другой стороны, заставляют нас подробно обратиться к теме научного изучения этого нового пока еще для России социального института.

Почему мы говорим о глобальности и большом влиянии на жизнь общества института маркетинговых исследований? Для объяснения этого тезиса необходимо, прежде всего, обратиться к вопросу, кто именно является участником данного института. Это, прежде всего, маркетинговые исследовательские компании и организации, занимающиеся производством, поставкой и продажей товаров и услуг разного направления. Данные структуры являются, так сказать, акторами, выполняющими внутри института те или иные функции. Движущей же силой, которая стала залогом того, что данный институт вообще смог появиться, сначала в других странах, а теперь и в России, является еще один участник социального института маркетинговых исследований - потребитель. Все мы являемся потребителями, и именно на удовлетворение наших нужд направлена деятельность института маркетинговых исследований, а конкретно его членов -производителей, поставщиков и продавцов товаров и услуг, а также исследователей, то есть тех, кто помогает продвигать на рынок товары и услуги, доносить до нас, потребителей, информацию о них, всегда держит руку на пульсе перемен в потребительском спросе, а также отчасти формирует этот самый спрос посредством своей деятельности.

Поскольку для вхождения России в мировое экономическое сообщество, требуется развитая экономика, чего невозможно добиться без использования современных рыночных инструментов, на сегодня проблема детального научного изучения такого явления, как социальный институт маркетинговых исследований в России, выходит на первый план и приобретает особую важность. Тем более если учесть тот факт, что пока еще в современной литературе, как отечественной, так и зарубежной, данный институт не рассматривался именно как социальный институт. То есгь институт маркетинговых исследований изучается с тех позиций, когда оп рассматривается как часть науки «маркетинг», или более обобщенно как часть науки «экономика», или же как часть рынка и рыночный инструмент. Однако с точки зрения подведения под проблему изучения данного института теоретической базы, в которую бы включались различные концепции социальных институтов, разрабатываемые в разное время социологами и экономистами, с точки зрения структуризации данного института, выявления его признаков и основных функций, такие попытки еще не предпринимались. Поэтому мы решили заложить первый камень в деле изучения социального института маркетинговых исследований в России, и далее рассмотрим подробно, насколько нам это удалось.

Изученная нами в рамках данной работы литература, имеющая отношение к рассмотрению социального института маркетинговых исследований, позволяет делать выводы о степени разработанности этого вопроса в работах отечественных и зарубежных авторов. Наиболее полно представлены работы, посвященные маркетингу как науке в целом. В первые десятилетия XX века маркетинг начинают преподавать в США. Тогда же появляются и первые теоретические разработки по маркетингу. Среди зарубежных авторов, которые внесли наиболее существенный вклад в разработку вопросов и проблем маркетинга как науки - Ф.Котлер, Дж.Эванс, Т.Левитт, Д.Гаррет, Д.Гарднер и др. Их работы представляют, в основном, фундаментальные учебные пособия по маркетингу. К примеру, работы виднейшего американского ученого Филиппа Котлера «Основы маркетинга» и «Маркетинг менеджмент» являются настольными книгами любого маркетолога. Но надо признать, что непосредственно маркетинговым исследованиям в данных работах уделяется немного внимания, и касается это, в основном, описания назначения маркетинговых исследований и основного инструментария, используемого при их проведении.

В нашей стране развитие маркетинга в значительной степени предопределилось ходом системных трансформаций, формирующих рыночную среду. В середине 70-х годов появляются первые публикации пионеров российского маркетинга - Г.Абрамишвили, П.Завьялова, Б.Соловьева, Ю.Трусова и др. Эти работы также посвящены азам маркетинга, который на тот период официально в СССР вообще не являлся наукой. Таким образом, данная литература несла в себе элементарные просветительские функции.

В конце 1980-х - начале 1990-х годов появляется новая группа ученых, работающих в русле маркетинга и публикующих свои труды. Это Е.Голубков, Е.Голубкова, В.Сороковиков, А.Браверман, С.Медведко, Б.Замятин, Э.Угкин и другие. Работы этих исследователей также являются учебными пособиями либо по маркетингу в целом, либо по применению маркетинга в разных отраслях - гостиничном, банковском, туристическом бизнесе и так далее, а также по некоторым видам маркетинговых коммуникаций (директ-маркетингу, BTL-техпологиям, применению маркетинга в рекламных технологиях и т. д.). Среди данной литературы мы считаем необходимым выделить работу А.Бравермана «Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика» (М.: Экономика, 1997). Автор, возглавляющий «Российскую ассоциацию маркетинга» и имеющий обширный опыт работы в крупных коммерческих структурах, знает проблему становления института маркетинговых исследований не только извне, с академической точки зрения, но и изнутри, непосредственно с практической стороны. В данной работе А.Браверман попытался определить роль и место маркетинга в российской экономике переходного периода, описать методологию и практику применения макромаркетинга, разработать методологию и практику системного подхода к применению маркетинга как инструмента привлечения инвестиций в российскую экономику.

Несмотря на то, что данная работа в целом весьма любопытна и содержит принципиально новые данные о состоянии маркетинга в современной России, однако к проблеме нашего исследования она вряд ли может быть применима, поскольку практически не содержит информации о теории исследований рынка как в целом, так и непосредственно в России. Кроме того, значительная часть данной работы посвящена освещению результатов применения маркетинговых методов в различных национально значимых коммерческих структурах (например, «ЛУКойле», «КамАЗе», «Автобанке») и в органах государственного управления (Госкомимущества России, Минэкономики России, Минфине России, ФКЦБ), что для решения задач, поставленных перед нашим исследованием, не так важно.

Как таковым маркетинговым исследованиям в отечественной научной литературе уделяется не так много внимания. В основном, работы по исследованиям рынка представлены отдельными публикациями в специализированных журналах, список которых немногочисленен: «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Маркетинговые коммуникации», «Практический маркетинг», в журнале «Социологические исследования», а также в некоторых периодических изданиях, посвященных рекламному рынку и PR-технологиям:

Рекламный журнал», «Рекламные технологии», «Советник» и т. д. Периодически также попадаются отдельные материалы о рынке маркетинга и маркетинговых исследований в России в деловой прессе, а именно: газетах федерального значения «Ведомости», «Коммерсантъ», петербургских газетах «Деловой Петербург», «Деловая Панорама», журналах «Эксперт», «Компания».

Среди публикаций в периодических изданиях, которые были привлечены к данному исследованию, стоит отметить работу В.Сороковикова «Фундаментальные основы рыночных исследований», опубликованную в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» (1998, №4). Здесь не только дается определение маркетинговых исследований и освещаются задачи, которые ставятся перед этим рыночным инструментом, но и предпринимается попытка проанализировать ситуацию в области маркетинговых исследований как в России, так и в других странах, в частности, в США. Также нужно упомянуть о статье Д.Гребеничепко и С.Гребениченко «Потребительские настроения: долгая дорога в Россию», опубликованную в «Социологических исследованиях» (1998, №2), где анализируется появление в России такого инструмента экономического анализа, как индекс потребительских настроений.

Небезынтересна в свете темы нашей работы статья А.Бравермана «Роль и место маркетинга в экономике переходного периода» («Маркетинг в России и за рубежом». 1997, сентябрь-октябрь). В этой публикации содержатся статистические данные о состоянии институтов маркетинга и маркетинговых исследований в современной России, например, о наличии маркетологов и маркетинговых отделов на различных предприятиях, дается краткая информация о том, что собой представляет маркетинговая информационная система в нашей стране. В другой статье А.Бравермана «Общероссийская маркетинговая система» («Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997, №7) маркетинговая система в России описывается более полно, говорится о предпосылках ее создания, дается характеристика участников системы, разъясняются ее цели и задачи, и дается статистическая информация о маркетинговых услугах, в том числе - маркетинговых исследованиях. В данной статье публикуются итоги опроса 400 руководителей предприятий и организаций, работающих в разных сегментах рынка и входящих в общероссийскую маркетинговую систему. Таким образом, дается информация о состоянии маркетинговых служб на предприятиях, потребностях в маркетинговых услугах, спросе на маркетинговые исследования и т.д. Эти данные были крайне интересны для нашего исследования, и, к примеру, приведенный Браверманом перечень основных направлений специализации маркетинговых услуг, был использован нами при составлении опросника для проведения в дальнейшем в рамках данной работы социологического опроса на тему «Санкт-Петербургские маркетинговые исследовательские фирмы».

Также необходимо среди источников в периодической печати огмегить статью И.Бутепко в «Социологических исследованиях» (1997, №11) под названием «С тандартизированное интервью и новые технологии». В этой работе большое внимание уделено истории появления автоматизированных анкетных опросов.

В тех же «Социологических исследованиях» в 1994 году была опубликована крайне интересная статья американского маркетолога Дж.Хэмилтона под названием «Что такое маркетинговое исследование?» (1994, №3, 5, 8-9). Появление этой статьи на тот период было очень важно, поскольку именно в начале 90-х годов в России начинал формироваться институт маркетинговых исследований как таковой, и по поводу того, что же собой представляют исследования рынка, было известно немного. Хэмилтоп дает определение маркетинговым исследованиям, приводит краткую историю их появления в мире, а также оценивает эффективность использования некоторых методик при проведении маркетинговых исследований (например, плюсы и минусы применения почтовых опросов при исследовании рынка).

Среди фундаментальных работ отечественных авторов по маркетинговым исследованиям, число которых крайне мало, выделяется работа Е.Голубкова «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» (М.: Финпресс,1998), некоторые тезисы которой были опубликованы годом ранее в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» в статье «Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения» (1997, сентябрь-октябрь). В данной работе содержатся сведения, важные для нашего исследования, а именно - информация о состоянии института маркетинговых исследований в других странах, в основном, в США, но в целом эта работа посвящена детальному рассмотрению процесса проведения маркетинговых исследований и по сути является учебным пособием для тех, кто хочет постичь азы такого искусства как исследование рынка.

В течение последних нескольких лет вышли еще несколько работ отечественных авторов, посвященных маркетинговым исследованиям. Эти издания представляют собой преимущественно учебные пособия: Г.Багиев, И.Аренков «Основы маркетинговых исследований» (СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996), И.Аренков «Маркетинговые исследования: основы теории и методики» (СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992), Н.Герасименко «Маркетинговые исследования» (Хабаровск, 1994) и др.

Не рассмотрен пока еще институциональный аспект маркетинговых исследований в России и в диссертационных работах. Несмотря на то, что в смежных сферах (реклама, менеджмент, социологические исследования и гак далее) существует достаточно много работ, нам удалось ознакомиться только с одним исследованием, тема которого близка теме нашей работы. Это диссертационная работа Я.Ткачиковой «Организационно-экономические проблемы управления маркетинговыми исследованиями» (М., 1995), в которой приводится официальная статистика о развитии рынка маркетинговых исследований в мире, разрабатывается трактовка маркетинговых исследований на основе анализа и обобщения других дефиниций, которую мы посчитали нужным привести в данной работе (см. главу 1).

Среди работ зарубежных авторов, посвященных маркетинговым исследованиям, существует ряд публикаций, которые так же, как и в случае с трудами отечественных авторов, представляют собой учебные пособия. В рамках нашего исследования мы проанализировали также материалы, опубликованные в зарубежной периодической печати. Пожалуй, самыми известными и профессиональными иностранными журналами, посвященными маркетингу, являются издания «Американской маркетинговой ассоциации» («American Marketing Association») «Journal on Marketing» и «Journal of Marketing Research». Здесь публикуют свои статьи профессионалы, работающие в области маркетинга, а также те, кто преподает маркетинг в вузах.

Мы изучили ряд статей, в которых маркетинговые исследования рассматриваются не только с точки зрения эффективности применения тех или иных методов в разных сферах бизнеса, но где авторами предпринимались попытки рассмотреть и проанализировать институциональный аспект маркетинга в целом и исследований рынка в частности. Среди этих работ - статья В. Вилки и Э.Мур «Маркетинговый вклад в общество» («Marketing's Contributions to Society»), опубликованная в «Маркетинговом журнале» («Journal of Marketing», 1999, Special Issue), а также публикация Дж. Нандельмана и С.Арнольда «Роль маркетингового действия в социальном измерении: обращение к институциональной среде» («The Role of Marketing Action with a Social Dimension: Appeals to the Institutional Environment») там же в «Маркетинговом журнале» («Journal of Marketing», 1999, July). В первой работе рассматривается и оценивается вклад маркетинга в экономическое благополучие США, во второй анализируется институциональный аспект маркетинга, рассматриваются нормы, присущие данному социальному институту, говорится о глобальности института маркетинга в наши дни.

В процессе изучения теоретических материалов по маркетинговым исследованиям нами была выявлена научная проблема, решить которую предстояло в ходе данной работы. Проблемой исследования явилась необходимость выяснить, сложился ли на сегодня в современной России социальный институт маркетинговых исследований и на какой стадии развития он находится.

Объектом нашего исследования явился реально развивающийся в современной России рынок маркетинговых исследований. Предмет исследования - социальная теория маркетинговых исследований и проблема становления института маркетинговых исследований.

Цель исследования - на основе использования социологических теорий и методов изучить социальный институт маркетинговых исследований, выявить основные признаки данного института, описать его структуру и проанализировать функции, которые данный институт выполняет в обществе.

Нами были выдвинуты гипотезы, которые в дальнейшем в результате проведения собственного исследования были подтверждены. Эти подтвержденные нами гипотезы мы выдвигаем на защиту в качестве основных положений:

1. В России на сегодня имеется социальная потребность в социальном институте маркетинговых исследований, то есть выполняется одно из основных условий появления и существования любого социального института.

2. Один из членов института - современные российские маркетинговые исследовательские фирмы - в большинстве своем не имеют достаточной технологической оснащенности и кадровой базы для того, чтобы клиенты могли быть уверены в достоверности полученных данных, а следствием этого является возникновение конфликтных ситуаций между исследовательскими компаниями и их клиентами, непонимание друг друга. В России в рамках института маркетинговых исследований пока еще не сложилось единой системы норм, правил и предписаний, характерных именно для этого института в развитых странах, в частности: нет единой системы ценообразования, не разработаны единые методики проведения исследований, не сложилась также и система санкций за нарушение норм данного института. Таким образом, становление института маркетинговых исследований в России на сегодня не завершено, социальные связи в этом институте полностью еще не сформированы.

3. Социальный институт маркетинговых исследований в России на данный момент не выполняет одной из важных функций социального института - обеспечение его членов профессиональной информацией друг о друге, а также о деятельности института в целом, что необходимо для нормальной работы любого социального института.

4. Социальный институт маркетинговых исследований в России своим появлением обязан не только появлению социальной по требнос ти в нем, по и по большей части распространению западной культуры во всем мире.

Для изучения проблемы и целей данного исследования необходимо было решить следующие задачи:

1. Рассмотреть и проанализировать различные концепции социальных институтов, разработанные сегодня в социологии. Найти применение той или иной теории для научного объяснения нынешнего состояния социального института маркетинговых исследований в современной России.

2. Изучить основные вехи становления и развития института маркетинговых исследований как в мире, так и непосредственно в России.

3. Проанализировать результаты изучения института маркетинговых исследований в России, которые проводились до пас другими исследователями. Сделать на их основе выводы, необходимые для достижения целей пашей работы и подтверждения или опровержения наших научных гипотез.

4. Разработать программу и провести собственное эмпирическое исследование на основе опроса российских и зарубежных маркетинговых исследовательских компаний. В нашем случае были опрошены представители петербургских исследовательских компаний, а также аналогичных фирм шведского города Гетеборга.

5. Проанализировать и интерпретировать полученные в ходе проведения нашего исследования данные для подтверждения или опровержения наших гипотез.

6. Придерживаясь положения, что любое явление лучше изучать с позиции более развитого аналога, проанализировать состояние института маркетинговых исследований в какой-либо стране с развитой экономикой. В нашем случае была выбрана Швеция, где нами был проведен опрос среди маркетинговых исследовательских фирм города Гетеборга (второго по величине и значению города этой страны).

7. Провести сравнительный анализ результатов, полученных в ходе проведения идентичных исследований в России и Швеции.

8. На основе теоретических положений и данных разных эмпирических исследований (собственного и выполненных другими исследователями) решить основную проблему исследования и сделать вывод - сложился ли на сегодня в России социальный институт маркетинговых исследований. В нашей работе для достижения поставленных целей и решения задач мы использовали следующие методы. Изучение инсти тута маркетинговых, исследований осуществлялось на основе теоретических и эмпирических методов. В рамках первого метода мы изучили теоретические аспекты изучаемого явления (рассмотрели концепции социальных институтов, основные вехи становления данного института), то есть подвели под эмпирическую часть исследования теоретическую базу. В данном исследовании в рамках теоретического метода мы рассмотрели проблему в двух уровнях, а именно - выявили свойства, присущие любому институту в целом, и признаки, присущие конкретно институту маркетинговых исследований в частности. На нервом уровне анализа мы выявили сущностные характеристики любого социального института. На втором уровне предметом исследования становятся цели, задачи, функции конкретного социального института, его персонал, регламентированные отношения между его членами, вещественные, символические, нормативные средства осуществления деятельности, уровень соответствия имеющихся организационных форм характеру и содержанию деятельности.

В рамках эмпирического метода было собрано большое количество эмпирического материала, который был получен в ходе проведения собственных социологических исследований, а также на основе некоторых немногочисленных исследований, проведенных другими исследователями примерно в это же время.

Сбору эмпирического материала, необходимого для подготовки данной работы, предшествовало изучение и анализ теоретических разработок, как по маркетингу и маркетинговым исследованиям (изданная литература по данному направлению описана выше), так и посвященных теории социальных институтов. Нами был проведен анализ источников по социологической теории, начиная от работ О.Конта, Г.Спенсера, Э.Дюркгейма, М.Вебера, Т.Парсонса, Р.Мертона и других, и заканчивая работами современных зарубежных и отечественных социологов и экономистов, работающих в русле институциональной теории. Особое внимание было уделено работам современных западных социологов, разрабатывающих тему теории социальных институтов в рамках направления нового ииституционализма. Это работы Дж.Мейера, П.ДиМаггио, Дж.Томаса, Дж.Боли, Б.Зукера, Б.Рована, Б.Чернявской и некоторых других, как монографические, так и статьи, опубликованные в периодических изданиях

Американский социологический журнал» («American Journal of Sociology») и «Американское социологическое обозрение» («American Sociological Review»).

Кроме того, были привлечены данные, опубликованные в немногочисленных работах, посвященных современному состоянию социального института маркетинговых исследований в России. На данный момент изучением российского института маркетинговых исследований занимаются две исследовательские компании -петербургская маркетинговая исследовательская компания «Гортис» и московская «Russian Public Relations Group». Первая издает ежегодный информационно-аналитический сборник «Практика рыночных исследований», в котором содержится статистическая информация об объемах рынка маркетинговых исследований в мире, в том числе в России, и в частности - в Санкт-Петербурге. Также здесь приводится информация о цепах па маркетинговые исследования в разных странах, даются характеристики используемых при проведении исследований рынка методов, предоставляется информация о демографических показателях Петербурга, рейтинги различных СМИ и т. д.

Компания «Russian Public Relations Group» в 1997-1998 годах провела широкомасштабное общероссийское исследование, опросив более 300 маркетинговых исследовательских фирм и более 600 компаний, являющихся их клиентами. Результаты исследования опубликованы в специально изданном справочнике в двух томах «Маркетинговые исследования в России» (М., 1998, Выпуски №1, 2), а также в статье И.Жуковой «Российский рынок маркетинговых исследований», вышедшей в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» (1999, №6). Данные этого исследования были привлечены к решению задач и достижению целей нашей работы.

В рамках сбора эмпирического материала было проведено собственное социологическое исследование - опрос среди петербургских маркетинговых исследовательских фирм, который проходил в два этапа в период 1998 - 1999 годов. При проведении опроса использовался следующий методологический инструментарий. Нами была разработана формализованная анкета, содержащая открытые и закрытые вопросы. Методом сбора информации явилось личное интервью с респондентами, либо же анкета оставлялась респонденту с договоренностью о ее заполнении и последующем возвращении интервьюеру. В опросе приняло участие 18 петербургских маркетинговых исследовательских компаний. Обработка результатов опроса проводилась при помощи программы MS Excel. Отчет о результатах исследования был разослан респондентам согласно предыдущей договоренности об этом.

Кроме того, результаты данного исследования были описаны и опубликованы нами в журналах «Регион: политика, экономика, социология» (статья под названием «Маркетинговые исследования в России: история и современные тенденции». СПб, 2000, №1-2), «Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев» («Анализ петербургского рынка маркетинговых исследований». СПб, 2000, № 2), сборнике тезисов докладов Всероссийской научной конференции, посвященной 10-летию факультета социологии СпбГУ, «Социология в Санкт-Петербурге и Санкт-Петербургском государственном университете» («Влияние маркетинговых исследований на развитие экономической ситуации в Санкт-Петербурге». СПб, 28-30 июня 1999 г.), сборнике тезисов докладов Первого общероссийского социологического конгресса «Общество и социология: новые реалии и новые идеи» («Становление социально-экономического института маркетинговых исследований в России, СПб. 27-30 сентября 2000 г.), а также в петербургской деловой ежедневной газете «Деловой Петербург» («В Петербурге маркетолог - больше чем просто консультант», №127 от 25 ноября 1998 г.).

В 2000 году нами было проведено исследование, идентичное петербургскому, в Швеции, в городе Гетеборг среди местных маркетинговых исследовательских фирм. В опросе, проведенном с использованием анкеты, аналогичной той, которая использовалась в петербургском опросе, приняли участие 9 компаний. Результаты данного исследования подверглись сравнению с результатами исследования в Петербурге, на основе чего были сделаны соответствующие выводы о современном состоянии социального института маркетинговых исследований в России.

Результаты опроса в Швеции и проведенного сравнительного анализа данного опроса и исследования, проведенного в Петербурге, опубликованы в московском журнале «Витрина. Food Manager» в материале «Проблемы маркетинга в Швеции и России» (2001, №8).

Новые научные результаты, полученные в ходе проведения настоящего исследования, можно резюмировать следующим образом:

1. Впервые обоснована правомерность и необходимость применения понятия «социальный институт маркетинговых исследований». Использование данного понятия позволяет осуществить социологический анализ формирующейся практики маркетинговых исследований.

2. На основе изучения различных концепций социальных институтов проведено исследование социального института маркетинговых исследований. Ранее данный институт с указанных позиций не изучался, причем не только в российской социологической практике, но и в зарубежной.

3. Была разработана программа и проведено собственное эмпирическое исследование -опрошены представители маркетинговых исследовательских фирм Петербурга (в 1998 - 1999 гг.) и шведского города Гетеборга (в 2000 г.). В ходе осуществления данного эмпирического исследования были выявлены основные признаки генеральной совокупности марке тинговых исследовательских компаний, сделана репрезентативная выборка, проведены разведывательные работы, в результате чего был разработан опросный лист, причем как на русском, так и на английском языках.

4. В результате эмпирического исследования были выявлены структура, признаки, функции института маркетинговых исследований.

5. На основе анализа общей социологической концепции социальных институтов, а также интерпретации собственного эмпирического исследования, были разработаны основы социологической теории социального института маркетинговых исследований.

Структура данной работы представлена следующим образом. Работа состоит из двух глав. В первой главе, которая называется «Институт маркетинговых исследований в мире. Применение теории социальных институтов к изучению института маркетинговых исследований в России», проанализированы основные вехи становления и развития социального института маркетинговых исследований в мировом контексте, представлены данные об истории появления данного института в нашей стране и некоторые факты о его современном состоянии, рассмотрены различные концепции социальных институтов, разрабатываемые в социологии, а также подробно проанализирована теория социальных институтов, предложенная новыми институционалистами, как теория, наиболее применимая, на наш взгляд, к изучению института маркетинговых исследований.

Во второй главе, которая называется «Социальный институт маркетинговых исследований в России», изложена программа собственного исследования, проведенного в несколько этапов сначала в России, а потом в Швеции среди маркетинговых исследовательских компаний. Результаты данного исследования были проанализированы, на их основе и, опираясь на основные положения новой институциональной теории социальных институтов, сделаны выводы о состоянии института маркетинговых исследований в современной России, подтверждены выдвинутые научные гипотезы, достигнуты цели и решены задачи настоящего исследования, а также сделана попытка описать и решить научную проблему, разработанную в ходе данной работы.

15

В заключении нашего исследования подытожена и оценена выполненная нами работа по сбору и анализу теоретического и эмпирического материала, а также подытожены и представлены в структурированном виде выводы, которые были сделаны нами в ходе проведения исследования по изучению социального института маркетинговых исследований в России. Кроме того, выдвинуты предложения по практическому решению ряда вопросов и проблем, которые сегодня стоят перед членами данного института, сделаны прогнозы относительно того, как, на наш взгляд, в ближайшие годы будет развиваться этот институт, а также предложены пути дальнейшего изучения данной темы - проблемы становления в России социального института маркетинговых исследований.

В приложениях к данной работе представлены графические материалы - анкета, использованная при проведении петербургского опроса, а также отчет о результатах данного опроса.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Институциализация маркетинговых исследований в современной России"

2.3. Выводы

Из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1. СтаЕЕОвление петербургского рынка маркетинговых исследований началось в 1994 году - именно тогда появилось большинство функционирующих на сегодняшний день маркетинговых исследовательских фирм.

2. Большинство исследовательских фирм - небольшие (до 15 человек в штате).

3. Основной профиль деятельности этих фирм - проведение маркетинговых исследований.

4. Основные работы, которые выполняют исследовательские фирмы - анализ рынка производителей и продавцов, анализ рынка потребителей и оказание консультационных услуг. В 1999 году по сравнению с 1998 годом многие фирмы отказались от рекламной деятельности.

5. Большинство исследовательских фирм проводят исследования не только в Санкт-Петербурге, но и в других городах России, а некоторые - также в странах СНГ и дальнего зарубежья.

6. Методы, которыми чаще всего пользуется большинство исследовательских фирм при сборе информации, — это личные, телефонные, уличные интервью, фокус-группы, контент-анализ.

7. Клиенты исследовательских фирм - это как западные, так и отечественные фирмы. Причем, среди клиентов в 1998 году западных фирм было больше, чем отечественных, а в 1999 году - больше отечественных, чем западных.

8. Большинство клиентов являются производителями товаров.

9. В качестве основных проблем, о которых говорят представители исследовательских фирм, можно выделить недостаточный общий образовательный уровень маркетологов как у клиентов, так и в исследовательских фирмах, а также снижение числа потенциальных клиентов в результате обострения кризиса. Почти половина респондентов считает, что в 1999 году фирмы меньше стали обращаться к исследователям, что опять же связывают с кризисом в России.

10.Большинство опрошенных не знает, как решать имеющиеся проблемы. Однако, по сравнению с 1998 годом, когда исследователи считали панацеей от всех бед кооперацию исследовательских фирм и проведение круглых столов, в 1999 году большинство из них уповает только па время.

11.При этом подавляющее большинство респондентов оценивает свое положение на рынке, как весьма устойчивое: достаточное оснащение техникой, наличие квалифицированных и опытных кадров, свое место среди конкурентов, наличие возможности решить имеющиеся внутрифирменные проблемы.

Вопрос о том, можно ли на основе данных, полученных в результате проведения опроса в Петербурге, делать выводы о рынке маркетинговых исследований в России в целом, оставался бы открытым, если бы наше исследование являлось единичным и не существовало бы данных, с которыми можно было бы сравнить результаты нашего опроса. В 1997-1998 годах по заказу Института стратегического анализа и развития предпринимательства и при финансовой поддержке «Международного банка реконструкции и развития» компания Russian Public Relations Group (RPRG) провела крупномасштабное исследование российского рынка маркетинговых услуг. Полученные RPRG данные при сравнении их с результатами нашего опроса, проведенного в Петербурге, позволяют говорить о том, что сегодняшняя ситуация в петербургских маркетинговых исследовательских компаниях примерно идентична ситуации в аналогичных компаниях других крупных российских городов, и что тенденции, наблюдаемые на петербургском рынке в данном сегменте, присутствуют также и на рынке маркетинговых исследований в других городах.

Исследование RPRG проводилось в два этапа методом опроса руководителей фирм, оказывающих маркетинговые услуги, а также фирм - заказчиков этих услуг в восьми крупнейших городах России, представляющих основные регионы страны: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск, Владивосток. В результате исследования была собрана информация более чем о 300 российских фирмах и организациях, имеющих опыт работы в области исследований рынка.

Специалисты RPRG делают вывод, что становление рынка маркетинговых исследований в России началось в 1991 - 1992 годах, что, скорее всего, относится к Москве, как к городу, в котором сконцентрированы финансовые возможности нашей страны. Что касается других регионов, то в RPRG считают, что здесь начало рынку маркетинговых исследований было положено несколько позже, а именно в 1994 - 1995 годах, что соответствует выводам, сделанным нами.

Наибольшее число фирм, проводящих маркетинговые исследования, по мнению RPRG, приходи тся па Москву - в среднем в 3 - 4 раза больше, чем в других городах. В остальных городах количество таких компаний находится на уровне 16-20 фирм на город. Санкт-Петербург является исключением, что подтверждают и наши данные. В этом городе RPRG опросила 35 компаний. По информации петербургской маркетинговой исследовательской компании «Гортис», фирм, которые в той или иной мере занимаются реальными маркетинговыми исследованиями, в Санкт-Петербурге около 50. Это примерно соответствует нашим подсчетам (порядка 40 компаний). Кроме того, «существует еще и достаточно большое количество «частных консультантов» (не менее 500 человек), выполняющих исследования разово или от случая к случаю»1.

Маркетинговые исследовательские организации RPRG разделяет на шесть различных типов компаний-провайдеров маркетинговых услуг2, и это деление близко к нашей классификации:

1. Независимые фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях.

2. Фирмы при образовательных и научных структурах, использующие студентов в качестве интервьюеров, а преподавателей - в качестве специалистов.

3. Фирмы, являющиеся структурными подразделениями рекламных агентств, СМИ или органов местной власти, и выполняющие как внутренние, так и внешние заказы.

1 Практика рыночных исследований. Информационно-аналитический сборник. СПб.: МИ К «Гортис», 2001. С.47

2 См. об этом: Жукова Я.И. Российский рынок маркетинговых исследований//Маркетинг и маркетинговые-исследования в России. 1999. №6. С.4-5

4. Отраслевые фирмы, специализированно предоставляющие информацию по конкретному рынку или определенной сфере бизнеса.

5. Консалтинговые фирмы, предлагающие маркетинговые исследования наряду с услугами по организационному консультированию, бизнес-планированию, аудиту и т. п.

6. Социологические службы, занимающиеся изучением общественного мнения и политическим консалтингом и проводящие наряду с этим маркетинговые исследования.

Как видно из таблицы, представленной ниже, в основном, данные, полученные RPRG в результате опроса представителей маркетинговых компаний в восьми крупных городах России, соответствуют данным, полученным нами при проведении опроса в Санкт-Петербурге. Разнятся только данные относительно количества интервьюеров в исследовательских компаниях Петербурга.

Заключение

Попытки проанализировать социальный институт маркетинговых исследований в современной России и дать оценку его нынешнему состоянию, предпринятые в данной работе, на наш взгляд, позволяют представить каргину данного института и внести некоторую ясность в эту пока мало изученную область. В рамках данной работы нами было проведено изучение теоретических источников, в которых в той или иной степени рассматривался вопрос, касающийся института маркетинговых исследований как в мировом контексте, гак и непосредственно в российской действительности. Кроме того, было выполнено эмпирическое исследование, целыо которого стало изучение российских, а также шведских маркетинговых исследовательских организаций, выявление основных признаков, присущих им, структурных элементов и функций, характерных для института маркетинговых исследований. На основе полученных данных были сделаны соответствующие выводы, подтверждены основные гипотезы, выдвинутые нами в ходе работы, а также решена проблема исследования, состоящая в том, чтобы выяснить, сложился ли на сегодня в России социальный институт маркетинговых исследований.

Общие признаки института маркетинговых исследований, которые можно выделить, основываясь на результатах нашего исследования, таковы:

1. Субъектами данного института, вступающими в процессе деятельности в отношения, приобретающие повторяющийся и устойчивый характер, являются, прежде всего, маркетинговые исследовательские компании, далее - их клиенты, то есть производители, поставщики различных товаров и услуг, а также потребители, то есть, по сути дела, все члены общества.

2. Социальные отношения между данными субъектами оформлены в некоторую организацию, которая предполагает обмен услугами и информацией между членами института на взаимовыгодных условиях.

3. В данном институте все члены выполняют определенные роли, и каждому из участников приписывается определенный статус, с зависимости от вида деятельности, выполняемого этим участником. Например, маркетинговые исследовательские фирмы выполняют роль структуры, чья деятельность направлена на предоставление информации о состоянии рынка, проведение исследований рынка в разных сегментах, изучение потребителей, в общем, оказание своим клиентам помощи в выводе и продвижении товара или услуги на рынке. В свою очередь, основной ролью производителей и поставщиков товаров и услуг, являющихся клиентами маркетинговых фирм, которую они выполняют в рамках данного института, становится роль потребителя того продукта, который исследовательские компании производят специально в расчете на данного участника института маркетинговых исследований. Потребителям же, то есть всем нам, достается роль конечного звена в этой цепочке взаимоотношений: мы пожинаем плоды маркетинговых усилий, предпринимаемых исследователями и их клиентами, то есть становимся потребителями результатов исполнения другими участниками института своих ролей. Соответственно, можно говорить о том, что каждому участнику института присваивается свой статус. Маркетинговой исследовательской компании - статус производителя информационного продукта, который является средством достижения цели в данном институте, се клиенту - статус того, для кого, прежде всего, предназначен данный продукт, и потребителям - статус конечного пользователя результатами дея тельности остальных членов института.

4. В данном институте па сегодня па стадии формирования находятся определенные социальные нормы, правила и предписания, регулирующие поведение его участников. Данные нормы и правила призваны регулировать взаимоотношения между членами института - маркетинговыми фирмами и их клиентами. Однако, как показывают результаты исследования, эти признаки, присущие любому социальному институту, в социальном институте маркетинговых исследований пока еще окончательно не оформлены и не учреждены, итогом чему является периодическое возникновение недопонимания между членами института, наличие конфликтов и споров, мешающих дальнейшему успешному развитию данного института.

5. Социальный институт маркетинговых исследований выполняет социально значимые функции, которые интегрируют его в социальную систему.

Структурные элементы социального института маркетинговых исследований можно описать следующим образом:

1. Сфера деятельности данного института, без преувеличения можно сказать, всеобъемлюща, так как она представляет собой весь рынок, а значит и все социальное общество, функционирующее в условиях этого рынка. Цель деятельности института в глобальном смысле - обеспечение нормального функционирования рыночных механизмов для дальнейшего развития экономики государства.

2. Социальный институт маркетинговых исследований выполняет несколько функций, предусмотренных для достижения цели. Это, во-первых, обеспечение его участников информацией о рынке, на котором они работают, а значит опосредованное влияние на экономическую ситуацию общества, в нашем конкретном случае - российского государства. Во-вторых, социальный институт, для того чтобы нормально функционировать, должен решать также и такую задачу, как обеспечение информацией своих участников внутри института, то есть непосредственно друг о друге. В случае с российским институтом маркетинговых исследований данная функция если и выполняется, то далеко не в полном объеме, что дает нам право говорить о неполноте сложившихся в рамках данного инсти тута социальных связей.

3. Участники российского института маркетинговых исследований выполняют определенные роли, также каждому из них присвоены определенные статусы, о чем говорилось выше.

4. В структуре данного института в процессе становления находится оформление системы средств и учреждений, направленных на достижение цели и реализацию функций. Имеются в виду как материальные средства (персонал, непосредственно выполняющий работы, технические средства, например, необходимое оборудование, и так далее), так и символические - например, для того чтобы исследователи и их клиенты при вступлении в социальные отношения могли понимать друг друга, говорить на одном языке, разработан определенный инструментарий, состоящий из перечня методов проведения маркетинговых исследований, принятых положений (согласно которым все понимают, что в той или иной типовой ситуации должны применяться именно те, а не иные методы), структуры выполнения самих работ, системы ценообразования и т. д.

5. Пока еще практически не институционализирована система санкций, применяемых к участникам данного института. На практике это означает, что если случается конфликтная ситуация между маркетинговой исследовательской фирмой и ее клиентом, то это чаще всего становится частной проблемой именно этой фирмы и ее клиента. Вообще же подобные конфликты и недопонимание возникают зачастую именно потому, что не разработана система санкций, которые, к примеру, можно было бы применить к исследовательской фирме, некачественно выполнившей свои работы. К примеру, компании не боятся быть изгнанными из маркетингового сообщества, поскольку такового сообщества пока не существует (мы уже говорили о том, что исследователи в России воспринимают друг друга только как конкурентов, не создают консолидирующих структур, как то ассоциаций и различных профессиональных объединений, одной из основных целей которых как раз должно быть наблюдение за тем, чтобы профессиональный кодекс четко соблюдался). В то же время, становление этой системы на сегодня все же наблЕодается, особенно в среде наиболее крупных участников данного института, когда любая уважающая себя исследовательская компания будет выполнять свои обязанности если и не перед страхом быть исключенным из маркетингового сообщества, то из желания сохранить клиента и завоевать себе положительную репутацию на данном рынке.

Завершая разговор о состоянии современного института маркетинговых исследований в России и оценивая выполненную нами работу по степени важнос ти изучения подобного института, можно утверждать, что именно сегодня изучать этот новый пока для нашего общества институт, который являет собой отражение тех экономических перемен, которые происходят сейчас в России. Это подтверждается хотя бы тем фактом, что изученные в процессе нашего исследования маркетинговые исследовательские компании, получив предложение принять участие в нашем опросе, отнеслись к нему с не очень большим энтузиазмом. Однако ситуация изменилась, когда им было обещано предоставить результаты исследования в виде отчета. Недостаток информации о конкурентах, то есть о других участниках данного института, нехватка статистической информации заставляет исследователей как за соломинку хвататься за любые имеющиеся в этой сфере данные.

Маркетинг в целом и маркетинговые исследования в частности представляют собой современные рыночные механизмы, в любом обществе направленные на формирование цивилизованного рынка и развитие экономики. Еще десять лет назад эти механизмы в нашей стране только зарождались. Поэтому сейчас, особенно в свете обострения финансового кризиса 1998 года, чуть было не разрушившего всю сопутствующую бизнесу инфраструктуру (сферы маркетинговых исследований, рекламы, консалтинговых услуг и так далее), когда находящиеся в тяжелом положении компании сокращали статьи расходов на те услуги, которые в условиях обвала рынка не кажутся услугами первой необходимости, важно понять, что из себя в итоге представляет институт маркетинговых исследований, как он функционирует, какие проблемы испытывают его участники и какие есть возможности для их решения. Только тогда можно прогнозировать, по какому сценарию далее будет проходить его развитие.

Сегодня даже самые мелкие фирмы, работающие на рынке, постепенно приходят к пониманию важности и необходимости проведения маркетинговых исследований и использования их результатов в своей работе. Далеко не все пользуются услугами специализированных фирм, однако, практически все стараются проводить исследования хотя бы своими силами, понимая, что если сегодня не использовать современные механизмы продвижения на рынке, то завтра этими механизмами воспользуются конкуренты и будет уже поздно. А ведь еще несколько лет назад не каждый бизнесмен вообще знал, что такое маркетинговое исследование и для чего его проводить, не говоря уже о том, что многие не умели правильно использовать их результаты.

То есть, иными словами, динамика развития института маркетинговых исследований в России налицо, несмотря на многочисленные сложности, которые все еще не преодолены. Можно сделать предположение, что в течение ближайших нескольких лет в случае, если не произойдет очередных финансовых катаклизмов, развитие института маркетинговых исследований в России будет продолжаться, постепенно компании, являющиеся участниками данного института, начнут становиться более открытыми и готовыми к сотрудничеству и диалогу друг- с другом. Поэтому, можно предположить, что в ближайшие годы появится профессиональное объединение, которое сможет осуществлять консолидацию работы маркетинговых исследовательских компаний, предоставлять информацию этим компаниям друг о друге, содействовать совместному решению задач и имеющихся проблем. Уже сейчас происходит выработка единых методик, без чего невозможна цивилизованная форма функционирования института. Кроме того, стабилизация финансовой ситуации в стране должна рано или поздно привести к выработке единой системы ценообразования на маркетинговые услуги. Как показывают результаты исследований, в последнее время все больше компаний приходит к осознанию того, что необходимо для эффективной работы использовать данные маркетинговых исследований. В дальнейшем количество клиентов маркетинговых исследовательских компаний будет увеличиваться.

Можно также предположить, что институт маркетинговых исследований в России будет продолжать интегрироваться в мировую маркетинговую систему, то есть тенденция к глобализации маркетинга будет усиливаться, результатом чего станет увеличение числа компаний, работающих по западным стандартам. Предпосылкой данному процессу должен послужить, к примеру, тот факт, что в последнее время все больше западных компаний выходит на российский рынок. Эти компании привыкли работать с исследовательскими организациями, причем, свои привычки они переносят на Россию в том смысле, что продолжают сотрудничать с западными же маркетинговыми компаниями и далеко не сразу переключают свое внимание на местные структуры. Все это диктует российским исследовательским компаниям необходимость подтягиваться до уровня своих западных коллег. Данная тенденция, а также постепенное повышение профессионального и образовательного уровня специалистов, непосредственно отвечающих в структуре компании-клиента за связи с маркетинговыми исследовательскими компаниями, неизбежно повлекут за собой еще одно последствие, а именно постепенный уход с рынка исследовательских компаний, некачественно выполняющих свои работы, неспособных удовлетворить потребности клиентов и тем самым подрывающих доверие к рынку маркетинговых исследований в целом.

В качестве шагов, которые можно предпринять па практике конкретным участникам института маркетинговых исследований в целях его наиболее быстрого и успешного развития (что в интересах всех участников института - как исследователей и их клиентов, так и потребителей), можно предложить следующее:

1. Маркетинговым компаниям следует вести просветительскую деятельность, направленную на продвижение своих услуг среди их потенциальных заказчиков, для того чтобы заказчики имели более четкое представление о том, что же исследовательские фирмы в состоянии на сегодня предложить им и для чего, собственно.

2. Маркетинговым компаниям необходимо объединить усилия для решения своих проблем, координации деятельности, выработки единых методик и системы ценообразования, да и просто для налаживания цивилизованного диалога между собой. Для решения этих целей рано или поздно будет создана профессиональная ассоциация, которая действительно сможет объединить большинство исследовательских компаний и деятельность которой станет действительно нужной и эффективной. Разумеется, что для участия в подобной ассоциации маркетинговые исследовательские компании должны стать более открытыми, то есть более спокойно относиться к раскрытию информации о своей деятельности.

3. Необходимо также постепенное повышение профессионального и образовательного уровня как специалистов исследовательских компаний, так и маркетологов, работающих в структуре компаний-заказчиков. Это, кстати, безоговорочно признают и в самих маркетинговых исследовательских фирмах.

В то же время справедливо было бы сказать, что в современном российском социальном институте маркетинговых исследований далеко не все зависит непосредственно от его участников. При известной доле усилий, которые члены института будут предпринимать в целях его дальнейшего развития, все же должно пройти некоторое время, прежде чем можно будет говорить о том, что социальный институт маркетинговых исследований в России сложился и что социальные отношения в нем приобрели устойчивые формы. Скорее всего, это время настанет не ранее, чем через несколько лет, когда уже можно будет говорить не о молодости данного института, а об опыте, которые успели наработать его участники за время его существования, и о том, как этот опыт воздействовал на формирование данного социального института.

Важность института маркетинговых исследований для дальнейшего экономического развития России не позволяет на этом закончить рассмотрение данного вопроса. Более оправданным было бы продолжать изучение этого социального института, постоянно отслеживать динамику его развития, фиксировать изменения, которые происходят с его участниками. Нам видится, что необходимо было бы продолжить проведение опросов среди маркетинговых исследовательских компаний, но теперь уже не только в одном городе, а в нескольких крупных городах, для того чтобы можно было провести сравнительный анализ состояния института маркетинговых исследований в разных регионах России и на основе этого делать более точный прогноз относительно его дальнейшего развития. Также небезынтересно было бы осуществить опрос среди компаний, являющихся клиентами и потенциальными клиентами исследовательских фирм для того, чтобы исследование было всесторонним, охватывающим всех участников института. Результаты данных исследований можно было бы периодически публиковать на страницах изданий, являющихся источниками получения информации для участников института маркетинговых исследований (журналы, посвященные рынку маркетинга и маркетинговых исследований, рекламы, Public Relations и т.д.).

Таким образом, изучая социальный институт маркетинговых исследований в России, мы могли бы не только держать руку на пульсе изменений, наблюдающихся на нем, для того чтобы иметь возможность следить за динамикой его развития в постоянном ритме, но и посредством предоставления заинтересованным участникам этого института информации о самом институте и о том, что происходит внутри его, мы могли бы косвенно влиять на его формирование и становление. А, как мы это прекрасно понимаем, важность формирования, становления и развития социального института, представляющего собой по сути воплощение одного из основных современных рыночных механизмов, а именно институт маркетинговых исследований, для страны, находящейся только на первой ступени восхождения к цивилизованным формам рынка и в начале долгого пути к экономическому благополучию, попросту не может быть оспорено.

Список научной литературыЛоктионова, Елена Александровна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Berger P.L, Luckmann Т. The Social Constaiction of Reality. N.Y., 1967

2. Blau P.M. A Formal Theory of Differentiation in Organizations//American Sociological Review. 1970. №35

3. Czamiawska B. Narrating the Organizations. Dramas of Institutional Identity. Chicago, 1997

4. DiMaggio P.J., Powell W.W. Introdution in «The new institutionalism in organizational analysis». W.W.Powell and P.J.DiMaggio eds. Chicago, 1991

5. Gouldner A.W. The coming Crisis of Western Sociology. N.Y., 1970

6. Gouldner A.W. Organizational Analysis//Sociology today. Problems and Prospects. N.Y., 1959

7. Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research. N.Y., 1993

8. Handelman J.M., Arnold S.J. The Role of Marketing Action with a Social Dimension: Appeals to the Institutional Environment//Joumal of Marketing. 1999, July

9. Homans G.S. The sociological relevance of behaviorism//Behavioral sociology. Ed. R.Burgless, D.Bushell. N.Y., 1969

10. Meiton R.K. Social Theory and Social Structure. Glencoe, 1957

11. Meyer J.W., Boli J., Thomas G.M. Ontology and Rationalization in the Western Cultural Account//Institutional structure. Constituting State, Society, and the Individual. Newbury Park, 1987

12. Meyer J.W., Rowan B. Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony//American Journal of Sociology. 1977/78, №83

13. Meyer J. W., Scott R.W. Organizational Environments: Ritual and Rationality. Beverly Hills, 1991

14. Parsons T. Essay in sociological theory. N.Y., 1964

15. Parsons T. Social Change/Ed. By A.Etzioni. N.Y., 1966

16. Parsons T. The Social System. N.Y., 1951

17. Schotter A. The Economic Theory of Social Institutions. N.Y., 1981

18. Smelser N.J. Social change in the industrial revolution. (An Application of Theory of the Lancashire Cotton Industry 1770-1840). London, 1959

19. Spencer H. The princioles of ethic. N.Y., 1904. Vol.1

20. The encyclopedia of sociology. Guilford, 1981

21. The new institutionalism in organizations analysis/Ed. By W.Powell and P.DiMaggio. Chicago, 1991

22. Veblen T. The theoiy of leisure class. N.Y., 1924

23. Wilkie W.L, Moore E.S. Marketing's Contributions to Society//Joumal of Marketing. 1999. Special Issue

24. Winship C. Review The Economic Theory of Social Institutions//American Journal of Sociology, 1983, №88

25. Winship C., Rosen S. Organizations and Institutions: Sociological and Economic Approaches to the Analysis of Social Structure//American Journal of Sociology. 1988. Volume 94

26. Zucker L.G. Institutional theories of organization//Annual review of Sociology. 1987, Volume 13

27. Zucker L.G. Organizations as institutions. Greenwich: JAI Press Inc., 1983

28. Алиев C.M. Социологические методы изучения рынка (на примере Азербайджанской ССР): Автор, дис. канд. эк. наук. Тбилиси, 1972

29. Американская социологическая мысль. М., 1994

30. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие/М-во науки, высш. школы и техн. политики РФ, СПб ун-т экономики и финансов, каф. маркетинга/СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992

31. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М., 1993

32. Багиев ГЛ., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие/СПб ун-т экономики и финансов, каф. маркетинга/ СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996

33. Бове K.JT., Арене У.Ф. Современная реклама. М.: Довгань, 1995

34. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика. М.: Экономика, 1997

35. Браверман А.А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода//Маркетинг в России и за рубежом. М., 1997, сентябрь-октябрь

36. Брячак И.В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур: Автор, дис. канд. эконом, наук. СПб., 1996

37. Бутенко И.А. Стандартизированное интервью и новые технологии//Социологические исследования. 1997. №11

38. Введение в социологию. Учебное пособие. М., 1995

39. Вебер М. О некоторых категориях понимающей социологии//Избранные произведения. М., 1990

40. Волков Ю.Г., Нечипуренко В.Н., Самыгин С.И. Социология: история и современность. М.: Феникс, 1999

41. Гавра Д. Категория социального института в социологии (история понимания и современные подходы; сущность, структура и основные признаки)//Регион: политика, экономика, социология. 1999, №1

42. Герасименко Н.М. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие/Хабаров, гос. акад. экономики и права/Хабаровск, 1994

43. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения// Маркетинг в России и за рубежом. М., 1997, сентябрь-октябрь

44. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.:Финпресс,1998

45. Горшков М.К. Общественное мнение. История и современность. М., 1988

46. Гребениченко Д.Х., Гребениченко С.Ф. Потребительские настроения: долгая дорога в Россию//Социологические исследования. 1998,№2

47. Давыдепко В.А. Предпринимательское поведение как объект социального управления: теоретико-методологические основы: Автор, дис. канд. эконом, наук. М., 1996

48. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1998

49. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. 2-е издание. М., 1991

50. Еремина Н.Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования: Автор, дис. канд. соц. наук. М., 1982

51. Железняков Н.А. Экономическое поведение населения России в период становления рыночных отношения: Автор, дис. канд. эконом, наук. М., 1996

52. Жукова И.Я. Российский рынок маркетинговых исследований//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. №6

53. Здравомыслов А.Г. Социология российского кризиса. М., 1999

54. Костина Н.Б. Признаки и элементы социального института//Социальные отношения и социальные институты. Тезисы докладов к XI межсезоналытому научному симпозиуму. Горький, 1983

55. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб: Питер, 1999

56. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Росингэр, 1996

57. Коуз Р. Институциональная структура производства//Вестиик СПбГУ. Серия «Экономика». 1992

58. Коуз Р. Природа фирмы//Фирма, рынок и право. М.: ДЕЛО Лтд, 1993

59. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: Автор, дис. канд. соц. наук. М., 1995

60. Луманн Н. Теория общества//Теория общества. Фундаментальные проблемы/Под ред. А.Ф.Филлипова. М., 1999

61. Маркетинг. Теория, методология, практика. М.: ТПП СССР. 1987, Вып. 14, «НТР и маркетинг»

62. Маркетинговые исследования в России. Выпуск №2. М., 1998

63. Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. Социальная структура и апомия//Социологические исследования. 1992. №2-4

64. Мертоп Р. Явные и латентные фупкции/УАмерикапская социологическая мысль. М., 1994

65. Методология изучения общественного мнения (зарубежный опыт). М.: Госкомстат СССР, НИИ Госкомстата СССР, Информационно-издательский центр (ЦООНТИ «Статистика»), 1989

66. Монсон П. Совсрсмеппая западная социология: теории, традиции, перспективы. СПб., 1992

67. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997

68. Осипов Г.В., Кравченко А.И. Институциональная социология//Современная западная социология. Словарь. М., 1990

69. Парсонс Т. Функциональная теория изменения/УАмериканская социологическая мысль. М., 1994

70. Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1998

71. Практика рыночных исследований. Информационно-аналитический сборник. СПб.: МИК «Гортис», 2000

72. Практика рыночных исследований. Информационно-аналитический сборник. СПб.: МИК «Гортис», 2001

73. Прилепко Е.М. Социальные институты//Социологический словарь. Минск, 1991

74. Седов Л.А. Институт социальный/УСовременная западная социология. Словарь. М., 1990

75. Смелзер Н. Социология. М., 1994

76. Сороковиков В.В. Фундаментальные основы рыночных исследований//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М., 1998. №4

77. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии. М., 199890

78. Ткачикова Я. Организационно-экономические проблемы управления маркетинговыми исследованиями: Автореф. дис. канд. эконом, наук. М., 1995

79. Финнемор М. Нормы, культура и мировая политика с позиций социологического ипституционализма//Международные отношения: социологические подходы/Под ред. П.А.Цыганкова. М.: Гардарика, 1998

80. Фролов С.С. Социология. М.: Логос, 1996

81. Хомапс Д.К. Возвращение к человеку//Американская социологическая мысль. М., 1994

82. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследоваиие?//Социологические исследования. 1994.№3, 5, 8-9

83. Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии,- М., 1969

84. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998