Культура потребления современных российских студентов

Нархова, Елена Николаевна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Культура потребления современных российских студентов

Год: 2006
Автор научной работы: Нархова, Елена Николаевна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Екатеринбург
Код cпециальности ВАК: 22.00.06

Диссертация по социологии на тему 'Культура потребления современных российских студентов'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Культура потребления современных российских студентов"

На правах рукописи

НАРХОВА ЕЛЕНА НИКОЛАЕВНА

КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ СТУДЕНТОВ

Специальность 22.00.06 - Социология культуры, духовной жизни

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Екатеринбург - 2006

Работа выполнена на кафедре социологии и социальных технологий управления ГОУ ВПО Уральский Государственный технический университет -УПИ г. Екатеринбурга

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор ШАПКО

ВАЛЕРИЙ ТРОФИМОВИЧ

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

ШАТАЛОВА НИНА ИВАНОВНА кандидат социологических наук, доцент НОТМАН ОЛЬГА ВАЛЕРЬЕВНА

Ведущая организация : ГОУ ВПО Уральский государственный университет

им. А. М. Горького

Защита состоится 15 декабря 2006 г. в 14 часов на заседании диссертационного Совета К 212.285.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при ГОУ ВПО «Уральский Государственный технический университет - УПИ» по адресу: 620002, К-2, ВТУЗ-городок, ул. Мира, 19.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральского государственного технического университета

Автореферат разослан «__»_2006 г.

Ученый секретарь диссертационного Совета, доктор социологических наук, профессор В. Т. Шапко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Социально-экономические преобразования, происходящие в современном российском обществе, неразрывно связаны с переоценкой традиций, идей и взглядов. В настоящее время в России идет поиск новых смыслов:-.::-: ориентиров, способных придать ее обществу устойчивость и стабильность.

Состояние современной культуры можно охарактеризовать как переходный этап от культуры, соответствующей авторитарному обществу с де-фицитарной экономикой, к культуре, соответствующей демократическому обществу с рыночной экономикой. Смена типа культуры отражается в трансформации глубинных слоев: социальных установок и ценностных ориентации, которые детерминируют формирование определенных стереотипов и моделей поведения.

Переходное состояние российского общества от принудительно направляемого хозяйствования к рыночному типу обусловило сдвиги в ценностных ориентациях и типах поведения различных слоев населения, но особенно ярко они проявляются в молодежной среде, что объясняется характерными особенностями молодежи как социальной группы, спецификой молодежной субкультуры, особенностями социализации в условиях переходного периода.

Выявление ценностей российской молодежи в контексте их жизненных стратегий и жизненных планов приобретает сегодня особую значимость. Молодежь является наиболее перспективной и влиятельной социальной силой общества, его стратегическим ресурсом. В молодом поколении заложен существенный потенциал инновационных изменений, социального обновления и развития.

Студенты - одна из наиболее динамичных групп, оказывающая существенное воздействие не только на остальную молодежь, но и на достаточно широкие слои населения за пределами этой возрастной группы.

Выявление ценностных ориентаций студенчества в современных условиях становится актуальной задачей. Ценностные ориентации актуализируются в различных сферах деятельности (учебной, досуговой и др.), в том числе и в потреблении. Традиционно сфера потребления изучалась в рамках экономической науки, поскольку потребление рассматривалась как заключительная часть производственного процесса (производство - распределение -обмен - потребление).

В современных условиях потребление выходит за рамки экономической проблематики. Возрастающая роль потребления в социальных отношениях приводит к изменению этих отношений, что позволяет исследователям рассматривать современное общество как общество потребления. Потребление является сложным социокультурным феноменом. Оно рассматривается как инструмент реализации социальных стратегий; средство обозначения статусных позиций; средство общения и самовыражения; символическая практика манипулирования знаками. В обществе массового потребления в самом широком. контексте потребление можно рассматривать как сферу формирования с помощью социальных технологий определенных норм, ценностей, культуры.

Поведение в области потребления выступает проекцией отношения студенчества к окружающей социальной действительности. Поэтому получение информации об основных характеристиках потребительского поведения студентов, рассмотрение его изменений, которые имели место и продолжают происходить в ходе социально-экономических перемен, позволяют сделать некоторые выводы о сущностных характеристиках современного студенчества, реализующихся в тех или иных моделях потребительского поведения.

тельского поведения, становится актуальной задачей такой отрасли знания, как социология культуры,.

Степень разработанности проблемы

Проблемы понимания сущности культуры потребления рассматривали еще древнегреческие мыслители: Аристотель, Гераклит, Декарт, Платон, Эпикур. .

В западной традиции первоначально поведение потребителей изучалось в рамках экономической науки, т. к. оно рассматривалось как экономическое явление, как заключительная часть производственного процесса (Л. Вальрас, В. С. Джевонс, Дж. Б. Кларк, Т. Р. Мальтус, А, Маршалл, К. Менгер, Д.-С. Милль, Д. Рикардо, А. Смит).

На рубеже XIX — XX вв. потребительское поведение рассматривается первоначально в рамках маркетинга, в середине XX в., в рамках маркетинга появляется самостоятельная дисциплина - поведение потребителей (Р. Д. Блэкуэл, Ф. Котлер, А. Кутлалиев, Ж.-Ж. Ламбен, X. Лейбенстайн, П. У. Ми-ниард, А. Попов, Т. Скитовски, Д. Ф. Энджел).

Основы для социологического изучения данной проблемы представлены в работах М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса и др. В XX в. потребление многими исследователями начинает рассматриваться как социальный и культурный процесс, включающий знаки и символы культуры (Р. Барт, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, М. Томас). Потребление как идеологию, «одномерность» мышления, дегуманизацию интерпретировали критики «общества массового потребления» Дж. К. Гэлбрейт, Г. Маркузе, Э. Фромм.

В отечественной науке на протяжение длительного периода разрабатывались, в основном, два подхода: нормативный (изучающий нормы потребления — С. А. Айвазян, Л. А. Левкова, Н. И. Макирчук) и поведенческий.

По мнению А. А. Овсянникова, И. И. Петтай, Н. М. Римашевской, поведенческий подход, основанный на изучении потребления как массового общественного явления, есть способ обнаружения внутренних законов пове-

дения людей в сфере потребления. В этом находит свое отражение прогностическая задача поведенческого подхода и ее конструктивный смысл.'

Поведение потребителей в работах Л. Н. Жилиной, А. Г. Здравомысло-ва, А. А. Овсянникова, В. Д. Патрушева, И. И. Петтая, Н. М. Римашевской рассматривается уже не только в экономическом, но и в психологическом и социологическом аспектах.

Понятие культура потребления относительно новое, находящееся в стадии институционализации, вызывающее к себе все большее внимание исследователей-социологов, благодаря становлению рыночной экономики.

Среди современных российских социологов, занимающихся проблемами потребления, можно выделить целый ряд имен. Среди них: И. В. Алешина, В. Л. Афанасьевский, А. Б. Гофман, А. Железцов, В. И. Ильин, А. Лукина, А. А. Овсянников, В. В. Радаев, Н. М. Римашевская, Я. М. Рощина, С. В. Ци-рель и др.

Имущественная дифференциация как одно из проявлений социальной дифференциации, соотношение характера потребления и таких факторов социальной стратификации, как образование, доход, род занятий, оказываются в центре изучения М Д. Красильниковой, В. В. Радаева, Я. М. Рощиной.

Разработка теоретических и прикладных аспектов поведения потребителей с позиции социологии культуры представлена в работах Л. Т. Волчко-вой, Н. А. Головина, Г. В. Еремичевой, Д. В. Иванова, В. Н. Мининой, М. Мутьевой, Е. М. Порецкиной, В. А. Сибирева и др.

Одну из первых попыток определить понятие «потребительская культура» в перестроечный период предприняли В. Д. Симоненко и Т. А. Степ-ченко (достиженческий подход).

На наш взгляд, очень интересна, глубока и основательна точка зрения Л. И. Ростовцевой, рассматривающей поведение потребителей с позиции социологии культуры. Изучая поведение потребителей с точки зрения смысло-жизненных ориентации, таких как гедонизм и аскетизм, Л.И. Ростовцева обосновывает необходимость формирования новой модели потребительской

культуры в рамках аксиологического подхода. Однако, появление противоречивых, разновекторных явлений в социокультурной ситуации требует систематических социологических исследований состояния и трансформации основных черт российской ментальности и рассмотрения культуры потребления в рамках деятельностной концепции, т. к. именно в деятельности человек являет себя миру, реализует сущностные силы. Именно в культуре потребления отражаются качественные характеристики трансформации человека в процессе потребления, формируется определенная система потребностей, отражающая систему ценностей.

Изучение формирования потребительского поведения должно осуществляться на стыке изучения меняющейся культуры и се отражения в поведении, а именно: в конкретных моделях потребительского поведения. Формируемые культурой модели и стили поведения потребителей являются качественной характеристикой деятельности «человека потребляющего».

Объект исследования: <

Культура потребления.

Предмет исследования: :*

Культура потребления студенческой молодежи.

Цели и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является:

Изучение особенностей (характеристик) культуры потребления современного студенчества, выраженного в определенных моделях потребительского поведения;

Осуществление этой цели предполагает решение следующих задач:

1. Проанализировать современные теоретико-методологические концепции культуры в рамках социологии культуры;

2. Провести сравнительный анализ различных теоретических подходов к изучению потребительского поведения;

3. Выявить специфику культуры потребления молодежи;

4. Исследовать характерные черты потребительского поведения студенческой молодежи;

5. Определить модели потребительского поведения студентов. Теоретико-методологическая основа диссертационного исследования

В методологическом плане работа строилась в соответствии с ведущими тенденциями современной науки, на основе междисциплинарного комплексного подхода: использованы положения экономической социологии, культурологи, маркетинга, социологии культуры, общей социологии.

Анализ работ Б. С. Ерасова, Г. Е. Зборовского, Л. Г. Ионина, А. И. Кравченко, Л. И. Михайлович, А. Я. Флиера позволил выявить многочисленные концепции понимания культуры.

Методологическим основанием диссертационной работы явились теоретические положения М. С. Кагана, Л. Н. Когана, Э. С. Маркаряна, В. М. Межуева. Деятельностный подход является основанием для структурирования и выделения видов культуры. Многообразие видов человеческой деятельности определяет многообразие видов культуры.

Междисциплинарный подход позволил определить специфику экономического, маркетингового, психографического и социологического подходов к изучению потребительского поведения. Базовые модели потребительского поведения не только изучаются, анализируются, но и дополняются новыми аспектами. Определены основные проблемы изучения потребительского поведения в рамках социологии культуры: смена типа культуры и моделей потребительского поведения.

Определение типа как формы, обладающей сущностными признаками, предполагает осуществление типологизации по определенному концептуальному критерию. В основе нашей концепции - отношение к потреблению как к терминальной или инструментальной цегаюсти. Методологической основой является теоретическая модель Э. Фромма — «иметь» или «быть».

Эмпирическую базу работы составили результаты исследований, проведенных диссертантом в 2004 — 2006 гг. (проведен анкетный опрос 180 сту-

дентов) и конкретно-социологического исследования «Проблемы потребительского поведения студентов», проведенного в 2006 г. Методом анкетирования по квотной выборке было опрошено 600 студентов второго курса УГТУ-УПИ. Государственный технический университет является универсальным, многопрофильным ВУЗом, в известной мере представляет собой модель современного высшего образования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Разработана деятельностная концепция понимания культуры потребления. В рамках данного подхода культура потребления определена как господствующая программа потребительского поведения, являющая сущностные силы человека и его смысложизненные ориентации. Смыслообразую-щим, базовым компонентом культуры потребления выступают ценностные ориентации «человека потребляющего», детерминирующие активизацию определенной модели потребительского поведения.

2. Потребление рассматривается как процесс трансформации «человека потребляющего» путем присвоения — усвоения объекта потребления различными способами применения, использования. Такой подход позволяет фиксировать изменение сущностных сил человека, которые впоследствии реализуются в деятельности, изучать «человека потребляющего» как целостную личность с определенным мировоззрением, системой ценностей и ориента-циями.

3. Разработана типология культуры потребления, основанная на отношении к потреблению как к терминальной либо инструментальной ценности. На основе анализа изменения места потребления в обществе автор выделяет следующие типы культуры потребления: «идеалистический», «гедонистически-потребительский» и «гуманистический».

4. Выделены модели потребительского поведения современного студенчества: экономная, рациональная, демонстративная, компенсаторная и стихийная.

5. Обосновано, что модели потребительского поведения представлены в выделенных типах культуры потребления в различной степени. Доминирующая ценностная ориентация детерминирует превалирование определенной модели потребительского поведения.

6. Выявлена в результате эмпирического исследования социокультурная дифференциация современного студенчества в области потребления.

7. Доказано, что при общем векторе рационализации мышления и поведения современного студенчества наличие и других ценностных ориентации, являющих себя в культуре потребления.

Теоретическая значимость исследования заключается

- в разработке деятельностной концепции культуры потребления, позволяющей рассматривать человека как целостную личность с определенным мировоззрением, системой ценностей и ориентациями, отражающей качественные характеристики трансформации человека в процессе потребления;

- в определении понятий: культура потребления; потребление; потребительское поведение; модель потребительского поведения;

- в разработке типологии культуры потребления на основе доминирующих ценностных ориентаций и соответствующих моделей потребительского поведения.

Практическая значимость исследования состоит в том, материалы работы могут быть использованы при чтении курсов «Социология», «Маркетинг», а также спецкурсов «Актуальные проблемы культуры», «Социология культуры», «Реклама», «Рекламно-информационный менеджмент».

Апробация работы

ференция «XV Уральские социологические чтения «Возрождение России: общество — управление — образование - молодежь — культура.» (Екатеринбург, 2005 г.); «Актуальные проблемы социологии и менеджмента» // IX отчетная конференция молодых ученых ГОУ ВПО УГТУ - УПИ (Екатеринбург, 2005 г.); «Аксиология научного познания»,// Всероссийская научная конференция «Первые Лойфмановские чтения» (Екатеринбург, 2005 г.); «Актуальные проблемы социологии и менеджмента». // X отчетная конференция молодых ученых ГОУ ВПО УГТУ - УПИ (Екатеринбург, 2006 г.); опубликованы в сборнике статей «Актуальные проблемы социологии и менеджмента» (Екатеринбург, 2006 г.).

Основные положения диссертации обсуждены на заседании кафедры социологии и социальных технологий управления УГТУ — УПИ. ■ ••'■-"■

Структура и объем работы

Диссертационная работа состоит из введения, первой главы, включающей три параграфа, второй главы, включающей два параграфа; заключения, списка литературы. Содержание работы изложено на 177 страницах, библиографический список включает 218 наименований.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы, раскрывается степень разработанности проблемы, дается характеристика теоретико-методологической и эмпирической базы исследования, формулируется научная новизна и практическая значимость работы, приводятся сведения об ее апробации.

В первой главе «Культура потребления как предмет теоретического исследования» осуществляется теоретико-методологическое обоснование рассмотрения культуры потребления в рамках деятельностной концепции. При рассмотрении вопроса о структуре культуры выделяется культура потребления, определяется типология культуры потребления, и соответствующие ей ценностные ориентации и модели потребительского поведения.

В параграфе 1.1. «Сущность и структура культуры» отмечается сложность, многоаспектность данного понятия, являющиеся основанием для изучения данного явления различными науками. Основное внимание уделено специфике социологического изучения культуры, отмечено, что социология культуры, являясь отраслевой социологической теорией, связана с теорией культуры, которая составляет ее философскую основу. Социология культуры исследует процесс функционирования культуры в обществе, тенденции культурного развития, проявляющиеся в сознании, образе жизни и поведении различных социальных групп.

Актуальность исследования культуры общенаучными и социологическими методами несомненна: высокая степень динамизма культурных процессов в обществе детерминирует анализ состояния актуальной культуры, методы социологии позволяют зафиксировать в актуальной культуре существование различных ценностных моделей, проанализировать оценку состояния культуры, перспективы развития культуры, а, следовательно, и общества.

Анализируя основные концепции культуры, диссертант обосновывает конструктивность деятслыюстной концепции, так как изначально культура связана с активной, преобразующей деятельностью человека, имманентной характеристикой человеческого бытия. Определение Л. Н. Коганом культуры «как меры и способа реализации сущностных сил человека в его социальной деятельности и в результатах этой деятельности» является исходным в нашем исследовании, поскольку деятельностный подход позволяет преодолеть разрыв между ядром личности и его поведением, акцентируя внимание на том, что именно в деятельности проявляется сущность человека. Деятельностный подход является основанием для продуктивного структурирования и выделения видов культуры. Многообразие видов человеческой деятельности определяет многообразие видов культуры. «Культура как качественная ха-

рактеристика человеческой деятельности» имеет проявления во всех сферах и видах человеческой деятельности, в том числе и в потреблении.

В параграфе 1.2. «Культура потребления в системе культуры» автор разрабатывает понятие культуры потребления в рамках социологии культуры.-Рассмотрение культуры потребления начинается с анализа потребительского поведения в рамках экономической науки, т. к. объект изучения культуры потребления - потребительское поведение - изначально исследовался в экономике, которая рассматривает потребление и потребителя изолированно от других социальных явлений, принимая влияние неэкономических факторов как несущественное, рационализирует субъект и пренебрегает его нерациональной стороной. Благодаря классикам социологии однобокий «экономический человек» трансформировался в «человека социологического» (М. Вебер, Т. Веблен, В. Зомбарт). Социокультурный подход не отрицает экономический, психологический и другие факторы, но приоритетным является анализ культуры, понятой как программа деятельности, т.к. потребление становится доминирующим социальным процессом, начинает играть основную роль в процессе производства, подчиняя другие его составляющие — производство, распределение, обмен.

Социология потребления — относительно новое направление, которое в настоящий момент находится в стадии институционализации. Объектом его изучения является поведение потребителей, определяемое как деятельность, направленная на удовлетворение системы потребностей, сформированной в процессе социализации определенным типом культуры. Поведение потребителя - это проявление сущностных сил человека в одной сфере деятельности: потреблении и является проекцией его системы ценностей, смысложизнен-ных ориентаций, которые проявляются и в других сферах его деятельности.

Необходимо также отметить недостаточную разработанность понятий потребительская культура и культура потребления, поскольку разработка

концептуальных подходов в рамках социологии началось сравнительно недавно. В современной литературе данные понятия употребляются как равнозначные. Употребление их как однопорядковых детерминировано общим объектом исследования. Не смотря на общий объект исследования, необходимо отметить их методологическое отличие. Понятие потребительская культура, являясь операциональным, фокусирует внимание на технологии приобретения товаров и услуг. Это более узкое понятие в сравнении с понятием культуры потребления и наиболее приемлемо при изучении потребительского поведения в рамках маркетинга. При изучении потребительского поведения в рамках социологии наиболее уместно понятие культуры потребления как более широкого, отражающего прежде всего смыслообразующий аспект потребительского поведения, и только потом — детерминированный им — операциональный. Культура потребления, понимаемая, прежде всего, как отражение мировоззренческих установок, ценностных ориентаций, характеризует качественные характеристики «ядра» человека, его сущностных сил. Основой культуры потребления, её ядром, являются ценностные установки, определяющие смысложизненные ориентации, но только проявленные в деятельности, в потреблении, они позволяют нам приблизиться к пониманию сущности культуры потребления.

В рамках нашего подхода культура потребления может быть определена как господствующая программа потребительского поведения, являющая сущностные силы человека и его смысложизненные ориентации. Потребление определяется как процесс трансформации «человека потребляющего» путем присвоения - усвоения объекта потребления различными способами применения и использования. Такой подход позволяет рассматривать «человека потребляющего» как целостную личность с определенным мировоззрением, системой ценностей и ориентациями, позволяет фиксировать изменение сущностных сил человека, которые реализуются в деятельности.

Данное определение культуры потребления рассматривается в диалектической связи с трудом - производством, т.е. «человек потребляющий» не

абсолютизируется и не отрывается от своей родовой сущности - целепола-гающей деятельности. Не только производство и труд обуславливают потребление, его формы и модели, но и потребление, его уровни и типы трансформируют «человека потребляющего», что впоследствии влияет на производство, труд и на всю деятельность в целом.

Ядром структуры культуры потребления являются модели потребительского поведения — актуализированные в действии ценности. В моделях потребительского поведения находят свое проявление знания, установки, потребности, интересы и т. д. Но и потребление оказывает обратное действие на все структурные элементы. Следует заметить, что под знанием в данном контексте понимается не только операциональное, техническое знание (как, каким образом), но и социокультурное знание (зачем, какой смысл), имплицитно содержащееся, но в разной степени рефлексируемое. Структурные элементы формируются под влиянием внешних факторов, отражающих состояние общества и определенный тип культуры. К внешним факторам необходимо отнести экономические, технологические, политические, законодательный и иные социальные институты общества.

Модель потребительского поведения отражает эталонное поведение потребителя как целостной личности, с учетом её места в мире, её отношения к природе, к самой себе и к людям. В основе модели лежат ценности как характерное для потребителя или групп потребителей представление о желаемом, которое определяет выбор целей на основе возможных средств и способов действия. Модель потребления определяется как форма актуализации доминирующих ценностных ориентаций. В работе подчеркивается, что модели потребительского поведения являются менее устойчивой характеристикой «человека потребляющего», чем его ценностные ориентации. «Человек потребляющий» может актуализировать разные модели в зависимости от конкретной ситуации, обстоятельств, типа товара и т. п. Модели четко не зафиксированы и способны гибко реагировать на ситуативные факторы, но при этом «человек потребляющий» будет сохранять тенденцию к реализации

своей базовой модели, детерминированной его ценностными установками и ориентирами. Ценностные ориентации являются основополагающими факторами, модели потребительского поведения - конкретизирующими.

В параграфе 1.3. «Типы культуры потребления и модели потребительского поведения» предпринята попытка разработки типологии культуры потребления и соответствующих моделей потребительского поведения в современном обществе массового потребления. Автор отмечает его амбивалентность. С одной стороны, общество массового потребления рассматривается как общество, где большинство имеет возможность удовлетворять потребности, получает широкий доступ к социальным благам, что может способствовать развитию и реализации сущностных сил человека. С другой стороны, в работе акцентируется внимание и на отрицательных сторонах общества массового потребления. Ориентация на расширение границ потребления становится компенсацией недостаточной реализации в сфере профессиональной деятельности.

При анализе общества потребления в XX в. Ж. Бодрийяр, Г. Маркузе, Э. Фромм отмечают отчуждение человека от его родовой сущности — созидательной деятельности. Человек перестает быть мерой всех вещей. Человек «замещается» вещью, его социальные отношения опосредуются вещами. В обществе потребления потребление становится главным содержанием жизни, способом существования общества и определяет форму этого существования. Потребительское общество становится инструментом новых форм социального контроля, предписывающих человеку определенные формы действия.

... Жизненный проект «человека потребляющего» определяется приоритетом ценностных и смысловых установок. Труд и потребление - термины однопорядковые, но векторально противоположные. При интерпретации потребления как терминальной ценности вектор направлен на человека. Потребление в данном случае — смысложизненная ориентация, конечная цель (даже в случае конструирования символов, так называемая цель — место в социуме). При признании потребления лишь как инструментальной ценности

вектор активности направлен на преобразование мира, так как смысложиз-ненная ориентация — преобразование, созидание, реализация сущностных сил. В социологии культуры потребление может рассматриваться как сфера социализации, формирования мировоззрения, поскольку в культуре потребления проявляются смысложизненные ориентации, «ядро» человеческой лич-ности.ё

Тип культуры, в котором потребление выступает как терминальная ценность, может быть . охарактеризован как «гедонистически-потребительский». Данный тип культуры соответствует обществу потребления, в котором абсолютизируется потребление, человек «замещается» предметами потребления. Доминирующая ценностная ориентация - «иметь».

Тип культуры, в котором потребление выступает как инструментальная ценность, а терминальная заключается в реализации сущностных сил, при этом «мерой всех вещей» является человек, может быть охарактеризован как «гуманистический». Доминирующая ценностная ориентация — «иметь, но чтобы быть».

Тип культуры, основанный на системе ценностей, в которой смысл вещей сугубо утилитарен, может быть определен как «идеалистический». По моделям потребительского поведения он напоминает «аскетический», но от социалистического «вынужденного аскетизма» он существенно-отличается, поскольку это сознательный и свободный выбор «человека потребляющего», определяющего смысл только как развитие и реализацию своих сущностных сил, минимизируя потребление. Доминирующая ценностная ориентация — «быть». Отличие данного типа от «гуманистического» заключается в отсутствии отрицания аскетизма.

В работе отмечается разная степень представленности моделей потребительского поведения в различных типах культуры потребления.

Доминирующая ценностная ориентация детерминирует превалирование определенной модели потребительского поведения. Доминирующая ценностная ориентация «быть» в идеалистическом типе культуры потребления

определяет наибольшую представленность экономной модели (основанной на предпочтении отечественные товаров или их аналогов по низкой цене). В «гедонистически-потребительском» типе культуры потребления преобладающая ориентация «иметь» формирует демонстративную модель (характеризующуюся направленностью на модные товары, высокое качество потребляемого продукта известных фирм и торговых марок с целью производить впечатление на окружающих. Важнейшей чертой этой модели является восприятие и использование работы, образования, собственного материального мира как символической ценности и возведение в абсолют степени значимости вещей). Ценностная ориентация «иметь, но чтобы быть» в гуманистическом типе культуры потребления служит основой для рациональной модели потребительского поведения (основанной на оптимальном соотношении цены и качества, паритете потребления и деятельности).

Во второй главе «Культура потребления российского студенчества» рассматриваются изменения ценностных ориентаций и основные характерные черты потребительского поведения студентов.

В параграфе 2.1. «Специфика потребительского поведения российской молодежи» отмечаются характерные особенности молодежной субкультуры, особенности социализации в условиях переходного периода.

Молодое поколение лучше адаптируется к нынешним условиям и входит в современную экономическую систему, чем старшее поколение. Как показывает мировой опыт, в условиях становления рыночных стандартов (экономическая свобода действий, предприимчивость, готовность к риску, ориентация на успех, рационализм и прагматизм) появляется опасность возникновения доминанты материального благополучия, власти денег, легкой наживы, эгоизма. Экспансия массовой коммерческой культуры, популяризация и идеализация западных ценностей и западного образа жизни способствовали формированию общества потребления. В системе жизненных ценностей образовался феномен гипертрофированного стремления иметь материальные блага, не обеспеченный равнозначным стремлением эти блага создавать.

Трансформация ценностных ориентаций способствовала формированию определенного типа культуры потребления, соответствующего ценностям общества потребления — «потребительский», или «гедонистический». Так, общество, провозглашающее и внедряющее через СМИ материальное благополучие и обогащение как терминальные ценности, как смысл существования, способствует формированию данного типа культуры потребления. Приобретение красивых и престижных вещей становится самоцелью существования, т.е. средство становится целью, отчуждая человека от его имманентных сущностных характеристик. Подобный тип культуры потребления реализуется в демонстративной, престижной моделях потребительского потребления.

Существование ценностных противоречий в современном российском обществе фиксируется многими исследователями. Приоритет труда, профессии как жизненная ориентация среди молодого поколения представлен фрагментарно и незначительно. Но не учитывать подобных ценностных ориентаций и, как следствие, моделей потребительского поведения, было бы неверным, т. к. наличие их в молодом поколении - очень важный стратегический ресурс для всего общества.

На основе исследований автор делает вывод, что формируется ориентация «иметь», но для того, чтобы «быть», чтобы иметь возможность реализовать себя. Данное направление можно охарактеризовать как подлинно гуманистический тип культуры потребления. Освобожденный от рамок навязанного аскетизма (только «быть»), от манипулирующего зомбирующего воздействия на сознание общества потребления (абсолютное «иметь»), человек имеет возможность осуществить подлинный выбор. Для общества ценность такой ориентации у части молодого поколения состоит в преодолении вектора «иметь» именно любой ценой, любыми способами, преодоление несоразмерности доходов и качества труда.

В параграфе 2.2 «Культура потребления российского студенчества: социологический анализ» представлены результаты социологических ис-

следований автора, которые показали, что стереотипы поведения, основанные на прежних ценностных ориентациях и установках, меняются значительно медленнее происходящих реформ. В результате становления рыночных отношений появились новые модели поведения.

Как показало наше исследование, в основном студенты, отдавая предпочтение наиболее традиционным ценностям и стремясь к материальному достатку, демонстрируют разборчивость в выборе средств. Такой выбор в большей степени соответствует рациональной, экономной и компенсаторной моделям потребительского поведения. Демонстративная модель представлена в меньшей степени. При определении факторов успешной жизни студенты продемонстрировали наличие некоторых ценностных ориентаций эпохи социализма. Исследование проиллюстрировало при стремлении к определенному уровню материальной обеспеченности отсутствие патерналистских настроений, стремление к активной деятельности. Это доказывают ответы студентов на вопросы о выборе специальности, определении основных составляющих хорошей работы. Материальных фактор не является для них единственно значимым.

Студенты не только «хотят иметь», но и «стремятся быть», что говорит о формировании рациональной направленности, а не романтической устремленности. При этом необходимо отметить, что при рассмотрении мотивации выбора специальности в зависимости от направления образования, можно сделать вывод о том, что представители гуманитарного и социально-экономического профиля в большей степени продемонстрировали характерные черты демонстративной модели поведения, для «техников» и «естественников» характернее модели рационального или (особенно «естественников») экономного потребительского поведения.

При анализе ассоциативного ряда товаров студенты в общей массе не связывают набор товаров с демонстративностью, престижным поведением, а показывают рациональный подход в потреблении и относятся к этим достаточно дорогим товарам как к инструментальной ценности, позволяющей реа-

лизовывать свои жизненные установки. Представляется важным отметить, что в структуре планируемых трат не просматриваются предметы роскоши, что еще раз доказывает приоритет рациональной модели потребления среди студентов. Это находит подтверждение и в наличии, хотя бы и в небольшом объеме, в структуре планируемых трат такого пункта, как вложения в нед:; жимость и в бизнес.

Мотивация приобретения вещей является одной из ведущих характеристик, позволяющих выявить существующие в обществе модели потребительского поведения, при этом учитывается, что модели — это инструмент изучения. В ходе исследования выяснилось, что рациональную модель продемонстрировали около одной трети опрошенных студентов. Второй по представленности оказалась демонстративная модель потребительского поведения. Близко к ней находятся компенсаторная и экономная модели. Весьма незначительно представлена стихийная модель. Такое распределение моделей в студенческой среде подтверждает гипотезу о разновекторности, противоречивости и формировании нового типа культуры потребления, но прослеживается приоритетность рациональной модели потребления. Студенчество не хочет жить в недостатке средств, но достаток воспринимается как средство реализации и развития.

В ходе исследования было установлено, что при выборе товара студенты в первую очередь будут ориентироваться на то, чтобы товар им понравился, высокое качество товара и оптимальное соотношение цены и качества. В меньшей степени важны такие качества, как низкая цена товара, его соответствие моде и особенностям. Несущественными характеристиками товара студентам представляется импортное происхождение товара и известность торговой марки. Большинство студентов реализуют рациональную модель потребления. Однако, как и при оценке мотивов приобретения вещей, наблюдаются и элементы других: демонстративной и экономной моделей.

Подводя итоги проведенных исследований, автор приходит к следующим выводам. Рассматривая систему эмпирических индикаторов потреби-

тельского поведения студентов в их взаимодействии, удалось установить, что в данной части общества можно выделить следующие модели потребительского поведения: рациональная, экономная, демонстративная, компенсаторная и стихийная. Эти модели не проявляются в «чистом виде», а постоянно взаимодействуют между собой и оказывают существенное влияние друг на друга. Основными чертами современной культуры потребления являются многоаспектность, противоречивость и неустойчивость. Главной доминантой в культуре потребления выступает рациональный подход к окружающему ,миру.

В заключении работы сделаны основные выводы и предложены рекомендации по развитию теории потребления в рамках социологии культуры.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях: Публикации в реферируемых изданиях:

1. Некоторые проблемы современного школьного образования / Е. Н. Нархова, 3. В. Сену:с // Вестник ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии: материалы Всероссийской научно-практической конференции «XV Уральские социологические чтения «Возрождение России: общество — управление — образование - культура - молодежь» Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. № 3 (55) Ч. 1. С. 204 - 206. Прочие публикации:

2. Национальные основы российского воспитания / Е. Н. Нархова // Судьба России: Тезисы Второй Всероссийской конференции, Екатеринбург, 21 - 22 февраля 1996 г. Екатеринбург: УрГУ, 1996. С. 57 - 58.

3. Социальная функция рекламы / Е. Н. Нархова, О. Р. Белова // Актуальные проблемы социологии и менеджмента. Материалы Всероссийской конференции «Возрождение России: общество - управление - образование -молодежь — культура». Вып. 7. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. С. 29 - 31. '■'■" 1

4. Актуальность формирования нового типа культуры потребления / Вишневский Ю. Р., Нархова Е. Н. // Научные труды IX отчетной конференции молодых ученых. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. Ч. 2. С.170 - 174.

5. Мифологизация как способ формирования идеологии потребления / Нархова Е. Н., Сидоренко И. А. // Актуальные проблемы социологии и менеджмента. Сборник научных работ студентов, аспирантов и преподавателей кафедры социологии и СТУ. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006. Вып. 8. С. 45 - 48.

6. Специфика потребительского поведения российской молодежи / Вишневский Ю. Р., Нархова Е. Н. // Научные труды X отчетной конференции молодых ученых. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006. 0,3 п. л.

7. Институционализация социологии потребления как отражение процесса гуманитаризации и гуманизации / Е. Н. Нархова // Гуманитарное образование в современном российском ВУЗе. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ - УПИ, 2006. С.146 - 148.

Отпечатано в типографии ООО «Издательство УМЦ УПИ» 620002, Екатеринбург, ул. Мира, 17, оф. С-123 Заказ /6Тираж экз.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Нархова, Елена Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ПРЕДМЕТ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

1.1. Сущность и структура культуры.'.

1.2. Культура потребления в системе культуры.

1.3. Типы культуры потребления и модели потребительского поведения.

ГЛАВА 2. КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ РОССИЙСКОГО СТУДЕНЧЕСТВА.

2.1. Специфика потребительского поведения российской молодежи.

2.2. Культура потребления российского студенчества: социологический анализ.

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Нархова, Елена Николаевна

Социально-экономические преобразования, происходящие в современном российском обществе, неразрывно связаны с переоценкой традиций, идей и взглядов. В настоящее время в России идет поиск новых смысловых ориентиров, способных придать ее обществу устойчивость и стабильность.

Состояние современной культуры можно охарактеризовать как переходный этап от культуры, соответствующей авторитарному обществу с дефицитарной экономикой, к культуре, соответствующей демократическому обществу с рыночной экономикой. Смена типа культуры отражается в трансформации глубинных слоев: социальных установок и ценностных ориентаций, которые детерминируют формирование определенных стереотипов и моделей поведения.

Данное переходное состояние российского общества от принудительно направляемого хозяйствования к рыночному типу обусловило сдвиги в ценностных ориентациях и типах поведения различных слоев населения, но особенно ярко они проявляется в молодежной среде, что объясняется характерными особенностями молодежи как социальной группы, спецификой молодежной субкультуры, особенностями социализации в условиях переходного периода.

Поэтому актуальной задачей становится выявление изменений ценностных ориентаций студенчества.

Поведение в области потребления выступает проекцией отношения студенчества к окружающей социальной действительности. Поэтому получение информации об основных характеристиках потребительского поведения студентов, рассмотрение изменений потребительского поведения, которые имели место и продолжают происходить в ходе социально-экономических перемен российского общества в рамках изменяющейся культуры позволяют сделать некоторые выводы о сущностных характеристиках современного студенчества, реализующихся в тех или иных моделях потребительского поведения.

Модели потребительского поведения отражают тот или иной тип культуры потребления, поэтому превалирование определенных моделей потребления является не только барометром настроений студенчества, но и индикатором стабильности общества в целом. Изучение культуры потребления современного студенчества, выраженной в определенных моделях потребительского поведения, является актуальной задачей социологии культуры, так как именно социология изучает изменения в культуре во взаимосвязи с обществом, и, следовательно, в самом обществе.

Итак, социально-экономическая трансформация российского общества, смена типа культуры актуализировали значительный интерес, результатом которого явилось множество исследований, рассматривающих различные моменты потребления в рамках социологии культуры. Становление и развитие рыночных отношений, появление разновекторных, противоречивых явлений актуализируют проблематику изучения молодежной субкультуры, проявляющейся в различных моделях потребительского поведения, что, в свою очередь, отражает преемственность или изменение ценностных ориентации молодого поколения.

Степень разработанности проблемы.

Необходимо отметить, что культура потребления - понятие относительно новое, находящееся в стадии институционализации, вызывающее к себе все большее внимание исследователей-социологов, благодаря становлению рыночной экономики.

Проблемы понимания сущности культуры потребления рассматривали древнегреческие мыслители: Аристотель, Гераклит, Декарт, Платон, Эпикур.

В западной традиции первоначально поведение потребителей изучалось в рамках экономической науки, так как оно рассматривалось как экономическое явление, как заключительная часть производственного процесса (Л. Вальрас, В. С. Джевонс, Дж. Б. Кларк, Т. Р. Мальтус, А. Маршалл, К. Менгер, Д.-С. Милль, Д. Рикардо, А. Смит).

На рубеже XIX - XX вв. потребительское поведение рассматривается первоначально в рамках маркетинга, выделившегося из экономической науки, затем, в середине XX в., в рамках маркетинга появляется самостоятельная дисциплина - поведение потребителей (Р. Д. Блэкуэл, Ф. Котлер, А. Кутлалиев, Ж.-Ж. Ламбен, X. Лейбенстайн, П. У. Миниард, А. Попов, Т. Скитовски, Д. Ф. Энджел).

Исследование потребления в рамках экономического подхода связано с изучением структуры спроса населения, либо с изучением структуры их расходов в зависимости от цены, уровня доходов и т. д.

В маркетинге изучение потребления сопряжено с изучением факторов, влияющих на покупку, поскольку «человек потребляющий» интересен маркетологам только как потребитель, при этом потребление понимается только как процесс использования продукта, следующий за процессом его приобретения. Но изучение потребления только в рамках экономической области будет неэффективно для понимания сущности феномена потребления, хотя исследования экономического потребления (маркетинг, поведение потребителей) успешно развиваются и будут востребованы, но они не должны заменять собой исследования потребления в целом.

Основы для социологического изучения данной проблемы представлены в работах М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса и др. В XX в. потребление многими исследователями начинает рассматриваться как социальный и культурный процесс, включающий знаки и символы культуры (Р. Барт, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, М. Томас и др.). Потребление как идеологию, «одномерность» мышления, дегуманизацию интерпретировали критики «общества массового потребления» Дж. К. Гэлбрейт, Г. Маркузе, Э. Фромм.

В отечественной науке на протяжение длительного периода разрабатывались, в основном, два подхода: нормативный (изучающий нормы потребления - С. А. Айвазян, JI. А. Левкова, Н. И. Макирчук) и поведенческий. По мнению А. А. Овсянникова, И. И. Петтай, Н. М. Римашевской, поведенческий подход, основанный на изучении потребления как массового общественного явления, есть способ обнаружения внутренних законов поведения людей в сфере потребления. В этом находит свое отражение прогностическая задача поведенческого подхода и ее конструктивный смысл. Во второй половине XX в. феномен «поведение потребителей» расширил границы и вышел за рамки экономики, так как изучение поведения потребителей только в рамках экономической теории неэффективно для понимания сущности и решения практических задач. Необходимо рассмотреть поведение потребителей с точки зрения социологии культуры, формирования ценностей и смысложизненных ориентации.

Начиная с середины 1980-х гг., в отечественной литературе стали появляться исследования, посвященные не только структуре потребления, динамике этой структуры, изменению данной сферы общественного производства под влиянием научно-технического прогресса. Интерес ученых развернулся к образу, стилям и уровням жизни, характерным для различных социальных слоев общества. Поведение потребителей в работах JI. Н. Жилиной, А. Г. Здравомыслова, А. А. Овсянникова, В. Д. Патрушева, И. И.

Петтая, Н. М. Римашевской рассматривается уже не только в экономическом, но и в психологическом и социологическом аспектах.

Среди современных российских социологов, занимающихся проблемами потребления, можно выделить целый ряд имен. Среди них: И. В. Алешина, В. JI. Афанасьевский, А. Б. Гофман, А. Железцов, В. И. Ильин, А. Лукина, А. А. Овсянников, В. В. Радаев, Н. М. Римашевская, Я. М. Рощина, С. В. Цирель и др.

Имущественная дифференциация как одно из проявлений социальной дифференциации, соотношение характера потребления и таких факторов социальной стратификации, как образование, доход, род занятий, оказываются в центре изучения М. Д. Красильниковой, В. В. Радаева, Я. М. Рощиной.

Внешние и внутренние факторы потребительского поведения, различные аспекты маркетингового воздействия рассматриваются И. В. Алешиной. Разработка теоретических и прикладных аспектов поведения потребителей с позиции социологии культуры представлена в работах Л. Т. Волчковой, Н. А. Головина, Г. В. Еремичевой, Д. В. Иванова, В. Н. Мининой, М. Мутьевой, Е. М. Порецкиной, В. А. Сибирева и др.

Одну из первых попыток определить понятие «потребительская культура», в перестроечный период предприняли В. Д. Симоненко и Т. А. Степченко (достиженческий подход).

На наш взгляд, очень интересна, глубока и основательна точка зрения Л. И. Ростовцевой, рассматривающей поведение потребителей также с позиции социологии культуры. Изучая поведение потребителей с точки зрения смысложизненных ориентации, таких как гедонизм и аскетизм, Л. И. Ростовцева обосновывает необходимость формирования новой модели потребительской культуры в рамках аксиологического подхода. Однако, появление противоречивых, разновекторных явлений в социокультурной ситуации требует систематических социологических исследований состояния и трансформации основных черт российской ментальности и рассмотрение культуры потребления в рамках деятельностной концепции, так как именно в деятельности человек являет себя миру, реализует сущностные силы. Именно в культуре потребления отражаются качественные характеристики трансформации человека в процессе потребления, формируется определенная система потребностей, отражающая систему ценностей.

Изучение формирования потребительского поведения должно осуществляться на стыке изучения меняющейся культуры и ее отражения в поведении, а именно: в конкретных моделях потребительского поведения.

Формируемые культурой модели и стили поведения потребителей являются качественной характеристикой деятельности «человека потребляющего».

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является:

Изучение особенностей (характеристик) культуры потребления современного студенчества, выраженных в определенных моделях потребительского поведения.

Осуществление этой цели предполагает решение следующих задач:

1. Проанализировать современные концепции культуры в рамках социологии культуры;

2. Провести сравнительный анализ различных теоретических подходов к изучению потребительского поведения;

3. Описать особенности культуры потребления молодежи;

4. Исследовать характерные черты потребительского поведения студенческой молодежи;

5. Выявить определенные модели потребительского поведения.

Объект исследования:

Культура потребления.

Предмет исследования:

Культура потребления студенческой молодежи.

Методологическая основа диссертационного исследования

В методологическом плане работа строилась в соответствии с ведущими тенденциями современной науки, на основе междисциплинарного комплексного подхода: основные положения экономической социологии, культурологи, маркетинга, социологии культуры, общей социологии.

Анализ работ Б. С. Ерасова, Г. Е. Зборовского, Л. Г. Ионина, А. И. Кравченко, JI. И. Михайлович, А. Я. Флиера позволил выявить многочисленные концепции понимания культуры.

Методологическим основанием диссертационной работы явились теоретические положения М. С. Кагана, JI. Н. Когана, Э. С. Маркаряна, В. М. Межуева. Деятельностный подход является основанием для структурирования и выделения видов культуры. Многообразие видов человеческой деятельности определяет многообразие видов культуры.

Полипарадигмальный подход позволил всесторонне рассмотреть поведение потребителей, отражающее культуру потребления.

В рамках социологии культуры были определены основные проблемы изучения потребительского поведения: смена типа культуры и моделей потребительского поведения.

Определение типа как формы, обладающей сущностными признаками, предполагает осуществление типологизации по определенному концептуальному критерию. В основе нашей концепции - отношение к потреблению как к терминальной или инструментальной ценности. Методологической основой является теоретическая модель Э. Фромма -«иметь» или «быть».

Эмпирическую базу работы составили результаты исследований, проведенных диссертантом в 2004 - 2006 гг. в рамках спецкурсов «Реклама» и «Актуальные проблемы культуры» (проведен анкетный опрос 180 студентов) и исследования «Проблемы потребительского поведения студентов», проведенного в 2006 г. Методом анкетирования по квотной выборке было опрошено 600 студентов второго курса УГТУ - УПИ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке деятельностной концепции понимания культуры потребления и выделении моделей потребительского поведения современного студенчества.

Научно-практическая значимость полученных результатов.

Полученные в результате диссертационной работы выводы и положения могут быть использованы в качестве методологической основы для исследования особенностей формирующегося типа культуры потребления. Материалы работы могут быть использованы при чтении курсов «социология», «маркетинг», а также спецкурсов «актуальные проблемы культуры», «социология культуры», «реклама», «рекламно-информационный менеджмент».

Апробация исследования.

Теоретические положения и практические результаты, выводы, содержащиеся в диссертационной работе, нашли свое отражение в выступлениях автора на Всероссийских и региональных научно-практических конференциях: «Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии» // Всероссийская научная конференция (Екатеринбург, 2005 г.); Актуальные проблемы социологии и менеджмента // Всероссийская научная конференция «XV Уральские социологические чтения «Возрождение России: общество - управление - образование -молодежь - культура.» (Екатеринбург, 2005 г.); «Актуальные проблемы социологии и менеджмента» // IX отчетная конференция молодых ученых ГОУ ВПО УГТУ - УПИ (Екатеринбург, 2005 г.); «Аксиология научного познания» // Всероссийская научная конференция «Первые Лойфмановские чтения» (Екатеринбург, 2005 г.); «Актуальные проблемы социологии и менеджмента» // X отчетная конференция молодых ученых ГОУ ВПО УГТУ - УПИ (Екатеринбург, 2006 г.); опубликованы в сборнике статей «Актуальные проблемы социологии и менеджмента» (Екатеринбург, 2006 г.).

Основные положения диссертации обсуждены на заседании кафедры социологии и социальных технологий управления УГТУ - УПИ.

Структура и объем работы

Диссертационная работа состоит из введения, первой главы, включающей три параграфа, второй главы, включающей два параграфа, заключения, списка литературы. Содержание работы изложено на 177 страницах, библиографический список включает 218 наименований.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Культура потребления современных российских студентов"

Результаты исследования оказались ожидаемыми. Наиболее значимыми и вызывающими доверие источниками информации являются друзья, знакомые как референтная группа для данной возрастной категории населения (рис. 5). Второе место по значимости и доверию занимают различные СМИ. Остальные источники информации можно оценить как несущественные.

Рис. 6.

Отношение студентов к рекламе, %

Согласен ■ Отчасти □ Не согласен

3 | ® 5

S us и я о s о ц и н (D 1 в S U я 2 S?

X а 3 3 X X 1

S Q. 3 а D м а X S п

О © а <и

Е а. а н в

СП о ч

03 о о и CD

Ответы на вопросы о влиянии рекламы на формирование потребительского мышления показали противоречивость оценок. Большая часть аудитории согласилась, что реклама вводит в заблуждение, преувеличивая достоинства товара. С остальными утверждениями студенты согласны лишь отчасти (рис. 6).

Молодым людям свойственно более критическое отношение к рекламе, чем девушкам. Так, они высказали большее недоверие к утверждениям, что реклама «формирует мои потребности, привлекая внимание к современным товарам» (не согласны почти 25 % юношей и 11 % девушек), является «удобным способом получения информации о товаре и его качестве» (не согласны 40 % и 24 % соответственно), «формирует мои взгляды, привлекая внимание к современным идеям» ( не согласны 37 % и 27 % соответственно). Юноши в большей степени считают, что реклама «зомбирует, я не верю и не смотрю» (согласились 23 % юношей и 14 % девушек). Эти результаты свидетельствуют о прагматичном, рациональном подходе молодых людей к оценкам рекламы.

Анализ связей между отношением к рекламе и выбором специальности выявил следующие тенденции. Студенты гуманитарного и социально-экономического направлений выше оценивают роль рекламы в формировании собственных потребностей (согласны 27 % группы гуманитарного профиля и 18 % - технического), получении информации о товаре и его качестве (28 % группы «экономистов» и 20 % группы «техников). Студенты технического и естественнонаучного направлений в меньшей степени доверяют рекламе, чем их коллеги. Так, они выразили большее согласие с формулировкой «реклама зомбирует, я не верю и не смотрю» (19 % - «техники», 18 % - «естественники» и 15 % -«гуманитарии», 12 % - «экономисты») и с оценкой «реклама вводит в заблуждение, преувеличивая достоинства товара» (51 % - «техники», 52 % -«естественники» и 44 % - «гуманитарии», 43 % - «экономисты»). Эти результаты свидетельствуют не только о наличии признаков демонстративного поведения в группах гуманитарного и социально-экономического направлений, но и об использовании этими студентами имеющихся знаний в области рекламы. Две оставшиеся группы своим отношением к рекламе продемонстрировали признаки рациональной или экономной моделей потребления.

Исследование «Степени привлекательности рекламных образов и рекламы», проведенное среди студентов факультета гуманитарного образования УГТУ-УПИ, проведенное в 2004 - 2006 гг., в целом подтвердили ранее высказанные выводы. Большая часть респондентов (54 %) высказали равнодушное отношение к рекламе, положительное - 22 % и отрицательное - 24 %. В качестве наиболее привлекательных рекламных образов студенты выбрали те, которые лучше всего отражают успех, престижность и демонстративный символизм - мужчины-бизнесмена (такой образ наиболее привлекателен для 69 % респондентов), женщины - бизнес-леди (47 %), успешной в материальном плане семьи (29 %). При этом студенты сошлись во мнении, что наибольшее впечатление в рекламе производит удачный женский образ, и этот образ рассматривается, как правило, как символ принадлежности к чему-то дорогому. Такое видение бессознательно проецируется на саму женщину, она перестает восприниматься как индивидуальность, а лишь как дополнение к своему вещному окружению. Другие образы - детей и детства, представителей распространенных профессий (образ рассматривается как привлекательный: политик -12%, военный -9%, врач - 3 %), - отмечены респондентами как менее привлекательные.

Выбор вариантов приобретения вещей и ассоциативный ряд товаров представляются наиболее важными и основными индикаторами определения моделей потребительского поведения. В аргументации мотивов приобретения товара, степени значимости того или иного свойства (цена, престижность, функциональность, практичность и т. д.), что отражает ассоциативный ряд товаров, проявляется значимость той или иной ценности студента как потребителя.

Оценка вариантов приобретения вещей подтвердила наибольшую представленность рациональной модели потребительского поведения: вариант с наилучшим соотношением цены и качества выбрали большая половина опрошенных (диаграмма 3).

Диаграмма 3.

Оценка выбора вариантов приобретения вещей, %

Самый дешевый вариант Самый практичный вариант Максимально дорогой вариант

Самый модный (престижный) вариант Самый функциональный вариант

Вариант с наилучшим соотношением цены и качества

Вторым по значимости оказался самый практичный или самый функциональный варианты. При этом юноши в большей степени оказались заинтересованными в выборе самого практичного варианта ( 35 % отметили его как важный и 29 % - девушки) или самого функционального (33 % и 25 % соответственно). Для девушек важнее, чем для молодых людей, оказался поиск самого модного (18 % девушек и 14 % юношей) варианта и варианта с максимальным соотношением цены и качества (77 % девушек и 67 % юношей). Интересно отметить, что 2 % юношей выбрали самый дорогой вариант, а девушки от этого варианта отказались полностью.

Анализ ассоциативного ряда товаров обнаруживает следующие тенденции. Большая группа дорогостоящих товаров оценена студентами как необходимые (это прежде всего компьютер, книги, сотовый телефон, парфюмерия и косметика - таблица 6).

Заключение

Проведенный нами теоретический и эмпирический анализ формирования нового типа культуры потребления, актуализированного в моделях потребительского потребления показал следующее.

На основах сравнительного анализа различных теоретических подходов к изучению потребительского поведения автор пришел к выводу о необходимости рассмотрения поведения потребителей в рамках социологии культуры, так как система ценностей, составляющая ядро культуры, детерминирует поведение.

Рассматривая поведение потребителей в рамках социологии культуры, автор предпринял попытку разработки культуры потребления в рамках деятельностной концепции культуры, поскольку:

- ценностные ориентации человека проявляются в деятельности

- анализ литературы продемонстрировал недостаточную разработанность данной концепции.

Результатом проделанной работы явилась типология культуры потребления, в основе которой смысложизненные ориентации, степень значимости вещей или реализации сущностных сил.

Тип культуры, в котором потребление выступает как терминальная ценность, может быть охарактеризован как «гедонистически-потребительский». Данный тип культуры соответствует обществу потребления, в котором абсолютизируется потребление, человек «замещается» предметами потребления.

Система ценностей определенного типа культуры актуализируется в моделях поведения потребителей.

Автором были выделены следующие модели потребительского поведения: а. Рациональное потребление, основанное на оптимальном соотношении цены и качества, паритете потребления и деятельности; б. Экономное потребление имеет в основании предпочтение отечественные товаров (или их аналогов) по низкой цене; в. Демонстративное потребление, характеризующееся направленностью на модные товары, высокое качество потребляемого продукта известных фирм и торговых марок с целью производить впечатление на окружающих; г. Компенсаторное поведение, снимающее стресс, т.к. его основной функцией является компенсация неудач в личной жизни, в деятельности и др.; д. Стихийное поведение - желание что-нибудь купить без потребности в предмете. Удовлетворение приносит не приобретаемая вещь или услуга, а сам процесс покупки.

Существование ценностных противоречий в современном российском обществе фиксируется многими исследователями. Многочисленные социологические опросы молодого поколения за последние годы убедительно свидетельствуют о противоречивости, сложности ценностных ориентации, детерминирующих поведение молодежи, и их растущей дифференциации.

Префигуративная модель социализации, суть которой заключается в формуле «младшие обучают старших», учитывая тот факт, что студенты являются авангардом общества, пионерами формирующихся моделей потребительского поведения, обусловила внимание автора к данной группе населения.

Стереотипы поведения, основанные на прежних ценностных ориентациях и установках, меняются значительно медленнее происходящих реформ. В результате становления рыночных отношений появились новые модели поведения.

При определении факторов успешной жизни студенты продемонстрировали наличие некоторых ценностных ориентаций эпохи социализма.

Исследование проиллюстрировало при стремлении к определенному уровню материальной обеспеченности отсутствие патерналистских настроений, стремление к активной деятельности. Данный момент доказывает ответы студентов на вопросы о выборе специальности, определении основных составляющих хорошей работы. Материальных фактор не является единственно значимым.

Формируется ориентация «иметь», но для того, чтобы «быть», чтобы иметь возможность реализовать себя.

Данное направление можно охарактеризовать как черты гуманистического типа культуры потребления. Освобожденный от рамок навязанного аскетизма, (только «быть»), манипулирующего зомбирующего воздействия на сознание общества потребления (абсолютное «иметь»), человек имеет возможность осуществить подлинный выбор.

Представляется важным отметить, что в структуре планируемых трат не просматриваются предметы роскоши, что еще раз доказывает приоритет рациональной модели потребления среди студентов. Это находит подтверждение и в наличии, хотя бы и в небольшом объеме, в структуре планируемых трат такого пункта, как вложения в недвижимость и в бизнес.

Мотивация приобретения вещей является одной из ведущих характеристик позволяющих выявить существующие в обществе модели потребительского поведения, при этом учитывается, что модели - это инструмент изучения. В ходе исследования выяснилось, что рациональную модель продемонстрировали около одной трети опрошенных студентов. Второй по представленности оказалась демонстративная модель потребительского поведения. Близко к ней находятся компенсаторная и экономная модели. Весьма незначительно представлена стихийная модель. Такое распределение моделей в студенческой среде подтверждает гипотезу о разновекторности, противоречивости и формировании нового типа культуры потребления. При этом прослеживается приоритетность рациональной модели потребления. Студенчество не хочет жить в недостатке средств, но достаток воспринимается как средство реализации и развития.

Таким образом, исследование еще раз подтвердило, что большинство студентов выбрали рациональную модель потребления. Однако, как и при оценке мотивов приобретения вещей, наблюдаются и элементы других: демонстративной и экономной моделей.

Главный вывод работы: новый формирующийся тип культуры потребления неустойчив, противоречив с элементами предшествующего типа культуры, что говорит о сохранении традиций и преемственности и новыми чертами потребительского поведения, детерминированными новыми условиями.

Современное студенческое сообщество, как и все общество, находится на стадии формирования новых характеристик культуры потребления. Основными их чертами являются многоаспектность, противоречивость и неустойчивость. Главной доминантой в культуре потребления выступает рациональный, разумный подход к окружающему вещному миру и духовным ценностям. Необходимо отметить, что ядром этого подхода служит опора на традиционные духовные ценности и смысложизненные установки. Нормы и правила социалистической эпохи уже не почти оказывают влияния на студенчество и проявляются более опосредованно, через усвоение опыта старших поколений. В то же время наблюдается и постепенный отказ от западных ценностей, имевших сильное влияние в конце XX века, хотя о серьезном снижении влияния последних говорить еще рано.

Подводя итоги проведенных исследований, автор приходит к следующим выводам. Рассматривая систему эмпирических индикаторов потребительского поведения студентов в их взаимодействии, удалось установить, что в данной части общества можно выделить следующие модели потребительского поведения: рациональная, экономная, демонстративная, компенсаторная и стихийная. Эти модели не проявляются в «чистом виде», а постоянно взаимодействуют между собой и оказывают существенное влияние друг на друга.

Изучение потребления в рамках социологии культуры ставит новые научные задачи. К их числу можно отнести:

1. Исследование факторов формирования культуры потребления и роли основных агентов социализации в меняющихся условиях;

2. Выявление и разработка специфики взаимосвязи культуры потребления на разных уровнях: общества, групп и слоев, человека;

3. Дальнейшая разработка моделей потребительского поведения различных социальных групп населения.

Список научной литературыНархова, Елена Николаевна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Ekstrom К. Families in the Transforming Russian Society / K. Ekstrom, M. Ekstrom, H. Shanahan // Социология потребления / Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 225-239.

2. Gronow J. Smoking, Technological Risks and the Legitimation of Science / J. Gronow // Социология потребления / Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 216 225.

3. Holm L. The Multiple Meanings of Food in Modern Everyday Life: the Example of Meat / L. Holm // Социология потребления / Под ред. Л. Т. Волчковой, 10. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 146- 159.

4. Kjaesernes U. A Nordic Survey of Consumer Trust and Distrust in Food / U. Kjaesernes // Социология потребления / Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 193-216.

5. Sto Е. Three Dimensions in Consumers' Attitudes towards Domestic and Foreign Products / E. Sto // Социология потребления / Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В.Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 159- 172.

6. XXI век: будущее России в философском измерении: Материалы Второго Российского философского конгресса (7-11 июня 1999 г.): В 4 т. Т. 3: Философская антропология и философия культуры. Ч. 2. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1999. 214 с.

7. Автономов В. С. «Рыночное поведение»: рациональный и этический аспекты / В. Автономов // Мировая экономика и международные отношения. 1997. № 12. С. 6- 13.

8. Азарх А. В. Страхи в СМИ: потребление образов в современном обществе / А. В. Азарх // Потребление как коммуникация: Научная конференция молодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 23-26.

9. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. / И. В. Алешина. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.384 с.

10. Алчиан Ар. А. Значение измерения полезности / Ар. А. Алчиан // Теория потребительского поведения и спроса / Серия «Вехи экономической мысли». Вып. 1. Под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 337-370.

11. Аристотель. Никомахова этика // Философы Греции. Основы основ: логика, физика, этика. М.: ЭКСМО - Пресс; Харьков: Фолио, 1999. - С. 793 - 1026.

12. Аристотель. Политика. // Мыслители Греции. От мифа к логике: Сочинения. М.: ЭКСМО - Пресс; Харьков: Фолио, 1999. - С. 441 - 699.

13. Бабосов Е. М. Практикум по социологии: Учебное пособие для студентов вузов / Е. М. Бабосов. Минск: ТетраСистемс, 2003. 416 с.

14. Бабосов Е. М. Социология в текстах. Хрестоматия: Учебное пособие для студентов вузов. / Е. М. Бабосов. Минск: ТетраСистемс, 2003. 352 с.

15. Балина К. Б. Манипуляция массовым сознанием / К. Б. Балина Ценности и идеология в современной России: тез. докл. межвузовской научно-практической конф. Екатеринбург, 6-7 июня 1996 г. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 1996. С. 58-60.

16. Барт Р. Основы семиологии / Р. Барт // Структурализм: «за» и «против». М.: «Наука», 1975. С. 154 155.

17. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Сост., пер. с фр., вступ. ст. С. Зенкина. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. 511с.

18. Батаршев А.В. Современные теории личности: Краткий очерк / А. В. Батаршев. М.: ТЦ Сфера, 2003. 96 с.

19. Блэкуэлл Д., Поведение потребителей. / Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. Изд. 9-е. Пер. с англ. Под ред. J1. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002. 624 с.

20. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. И примеч. Е. А. Самарской. М.: Республика; Культурная революция, 2006. 269 с.

21. Бодрийяр Ж. Система вещей / Сост., пер. с фр., сопроводит, ст. С. Зенкина. М.: Рудомино, 1998. 218 с.

22. Большакова О. А. Оплачиваемая работа в жизни студентов / О. А. Большакова//Социологические исследования. 2005. № 4. С. 136- 139.

23. Большой Урал XXI век: Сб. материалов Всероссийской научно-практической конференции. Ч. 1. Тринадцатые Уральские социологические чтения. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2001. 237 с.

24. Борзецовская JI. А. Потребление как коммуникация / A. JI. Борзецовская // Потребление как коммуникация: Научная конференциямолодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 20 23.

25. Васильев В. М. Реклама: творческая идея / В. М. Васильев // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 3. С. 45 54.

26. Вебер М. Капиталистический дух и протестантская этика / Вебер М. // Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1999. - С. 44 - 272.

27. Веблен Т. Теория праздного класса / Веблен Т. М.: Прогресс. 1984.367 с.

28. Верховин В. И. Экономическое поведение как предмет социологического анализа В. И. Верховин // Социологические исследования. 1994. № 10. С. 120-126.

29. Веселов В. Р. Интеллигенция и народ: возвращение к старой теме / В. Р. Веселов // Интеллигенция XXI века: Тенденции и трансформации. Материалы научной конференции. Иваново, 2003. С. 42 56.

30. Вишневский Ю. Р. Парадоксальный молодой человек / Ю. Р. Вишневский, В. Т. Шапко // Социологические исследования. 2006. № 6. С. 26-36.

31. Вишневский Ю. Р. Противоречия культуры / Вишневский Ю. Р., Шапко В. Т. // Культура. Творчество. Личность: труды Всероссийской научно-практической конференции. Екатеринбург: УГТУ У ПИ, 2001.С. 18 -19.

32. Вишневский Ю. Р. Социология молодежи / Вишневский Ю. Р., Шапко В. Т. Екатеринбург; Нижний Тагил, 1995. 311 с.

33. Вишневский Ю. Р. Социология. Курс лекций для технических вузов / Вишневский Ю. Р., Шапко В. Т. Екатеринбург: УГТУ УПИ, 2000. 280 с.

34. Вишневский Ю. Р. Студент 90-х социокультурная динамика / Ю. Р. Вишневский, В. Т. Шапко // Социологические исследования. 2000. № 12. С. 56-63.

35. Власова Е. В. Символическое поведение как социально-культурный феномен / Е. В. Власова // Культура. Творчество. Личность: Труды Всероссийской научно-практической конф. Екатеринбург: УГТУ УПИ, 2001. С 59-61.

36. Возрождение России: Общество образование - культура -молодежь. Вып. 2. Материалы научно-практической конф., посвященной 80-летию УПИ. Екатеринбург: УГТУ - УПИ, 2000. 97 с.

37. Волчкова Jl. Т., Минина В. Н. Предисловие российских авторов // Социология потребления. СПб.: Питер, 2001. С. 7-9.

38. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. СПб: Питер, 2001. 304 с.

39. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. Пер. с англ. В. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512 с.

40. Гнатив М. П. Формирование рекламой тендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ. Автореферат дисс. канд. социологических наук. Екатеринбург: УрГУ, 2006. 22 с.

41. Голенская О. В. Потребление как предмет научного анализа / О. В. Голенская // Потребление как коммуникация: Научная конференция молодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 18-20.

42. Голофаст В. Б. Люди и вещи Электронный ресурс. / В. Б. Голофаст // Наука. Интернет. Россия. Каталог ресурсов. Режим доступа: http://www.nir.ru/si/si/si 1 -2-00gol.html

43. Голуб Н. И. Основные направления государственного регулирования уровня риска в личном потреблении Электронный ресурс. / Н. И. Голуб // Auditorium. Журналы социально-гуманитарного знания. Режим доступа: http://en.edu.ru/db/ioumals/article/461 /461 .htm

44. Голубков Е. П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1. С. 3 20; № 2. С. 3 - 20; № 3. С. 3 - 16.

45. Горянина В. А. Психология общения: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В. А. Горянина. М.: Издательский центр «Академия», 2002. 416 с.

46. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / Гофман А. Б. Изд. 2-е. М.: Агентство «Издательский сервис», «Издательство ГНОМ и Д», 2000. 232 с.

47. Гэлбрейт Дж. К. Справедливое общество. Гуманистический взгляд /Дж. Гэлбрейт // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология. М. Академия. 1999. С. 236-242.

48. Ерасов Б.С. Социальная культурология: Учебник для студентов высших учебных заведений. / Ерасов Б. С. Издание третье, доп. и перераб. М.: Аспект Пресс, 2000. 591 с.

49. Железцов А. Поведение клиентов и их потребности / А. Железцов // Маркетинг. 2001. № 3. С. 25 32.

50. Закс JI. А. Рынок поможет культуре, если та ему не помешает. / Закс JI. А. // Культура и рынок, Тезисы докл. Международного симпозиума. Екатеринбург, 22 25 сентября 1994 г. 4.1. Екатеринбург: изд-во Урал. Гос. Ун-та, 1994. С. 115-118.

51. Захаров А. В. Традиционная культура в современном обществе / А. В. Захаров // Социологические исследования. 2004. № 7. С. 27 34.

52. Зборовский Г. Е. История социологии: Учебник / Г. Е. Зборовский. М.: Гардарики, 2004. 608 с.

53. Зборовский Г. Е. Общая социология: Учебник для вузов. Изд. 3-е, исправленное и доп. / Г. Е. Зборовский. Екатеринбург: Изд-во Гуманитарного ун-та, 2003. 720 с.

54. Зерчанинова Т. Е. Актуальные проблемы молодежи Севера / Т. Е. Зерчанинова // Большой Урал XXI век: Сборник материалов Всероссийскойнаучно-практической конф. Ч. 1. Тринадцатые Уральские социологические чтения. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2001. С. 130- 131.

55. Зимина Н. В. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли / Зимина Н. В., Балашов А. А. // Маркетинг. 2006. № 6. С. 36 40.

56. Зиммель Г. О сущности культуры / Перевод А. М. Руткевич // Избранное. Т. 1. Философия культуры. М.: Юрист, 1996. С. 468-474.

57. Зиммель Г. Кризис культуры / Перевод М. И. Левиной // Избранное. Т. 1. Философия культуры. М.: Юрист, 1996. С. 489-493.

58. Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного человека: пер. с нем. / РАН, ин-т социологии. М.: Наука, 1994. 442 с.

59. Иванов Д. В. Феномен потребления: критический подход / Д. В. Иванов // Социология потребления / Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 10-25.

60. Иванова Т. Н. Анализ потребительских предпочтений на рынке продовольственных товаров Орловской области / Т. Н. Иванова, В. И. Уварова, Е. Д. Полякова, Л. А. Ульянченко // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 2. С. 83 89.

61. Иконникова С. Н. История культурологических теорий. / С. Н. Иконникова. 2-е изд., перераб. и доп. СПб.: Питер, 2005.474 с.

62. Ильин В. В. Феномен потребления / В. В. Ильин // Потребление как коммуникация: научная конф. молодых ученых. 1 2 июля 2006 г. Материалы конф. СПб.: Интерсоцис, 2006.96 с.

63. Ильин В. И. Поведение потребителей: учеб. пособие / В. И. Ильин СПб.: Питер, 2000. 223 с.

64. Ильин В. И. Потребление в социальном поле / В. И. Ильин // Социология потребления / Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н.

65. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 25-40.

66. Ильин В. И. Феномен потребления / В. И. Ильин // Потребление как коммуникация: Научная конференция молодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 5 13.

67. Инглегарт Р. Культурный сдвиг в зрелом постиндустриальном обществе / Р. Инглегарт // Новая индустриальная волна на Западе. М.: Академия, 1999. С. 249 260.

68. Инглегарт Р. Модернизация и постмодернизация / Р. Инглегарт // Новая индустриальная волна на Западе. М.: Академия, 1999. С. 261 276.

69. Ионин J1. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: учеб. Пособие для вузов / JI. Г. Ионин. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Логос, 2000. 432 с.

70. Ионин Л. Г. Социология культуры: учеб. пособие. / Л. Г. Ионин. М.: «Логос», 1996.280 с.

71. Ирхин Ю. В. Социология культуры: учебник / Ю. В. Ирхин. М.: Экзамен, 2006.525 с.

72. Каган М. С. Системный подход и гуманитарное знание: Избранные статьи / Каган М. С. Л.: Издательство Ленинградского университета, 1991. 384 с.

73. Каган М. С. Человеческая деятельность. (Опыт системного анализа) / Каган М. С. М.: Политиздат, 1974. 328 с.

74. Каган М.С. Философия культуры / М. С. Каган. СПб, ТОО ТК «Петрополис», 1996.416 с.

75. Калужская М. В. Тотальная ментальность: опыт философско-политического анализа. Автореферат дисс. канд. политических наук. Екатеринбург: Ин-т философии и права УрО РАН, 1993. 20 с.

76. Кант И. Критика способности суждения // Соч. В 6 тт. Т. 5. М., «Мысль», 1966. С. 161-200.

77. Карамзина Т. П. Проблемы формирования культуры потребления / Т. П. Карамзина. Под ред. В. А. Ядова. Минск: Наука и техника. 1986. 212 с.

78. Катона Дж. Рациональное поведение и экономическое поведение / Дж. Катона // Классика маркетинга /Сост. Энис Б. М., Моква М. П., Кокс К. Т. СПб.: Питер, 2001. С. 161 174.

79. Коган Jl. Н. Культура коммерческого феодализма /Коган JI. Н. // Культура и рынок, Тезисы докл. Международного симпозиума. Екатеринбург, 22 25 сентября 1994 г. 4.1. Екатеринбург: изд-во Урал. Гос. Ун-та, 1994. С. 149-154.

80. Коган Jl. Н. Социология культуры: Учебное пособие / Jl. Н. Коган. Екатеринбург: изд-во Урал. гос. ун-та, 1992. 120 с.

81. Коган Jl. Н. Теория культуры: Учебное пособие / Jl. Н. Коган. Екатеринбург: изд-во Урал. гос. ун-та, 1993. 160 с.

82. Козловский В. В. Магическая сила потребления / В. В. Козловский // Потребление как коммуникация: Научная конференция молодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 14 -17.

83. Коняхина И. В. Проблемы теории культуры: курс лекций / Рос. философ, общество: Межвузовский центр проблем непрерывногогуманитарного образования при УрГУ: ред. И. Я. Лойфман 2-е изд. Екатеринбург: Банк культурной информации, 2000. 72 с.

84. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е Европ. Изд. М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильяме», 2002. 944 с.

85. Кравченко А. И. Культурология: учеб. пособие для ВУЗов. М.: Академический проект, 2001. 496 с.

86. Культура и культурология. Словарь. / Сост. и ред. А. И. Кравченко. М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга. 2003. 928 с.

87. Культура. Творчество. Личность: Труды Всероссийской научно-практической конф. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2001. 250 с.

88. Культурология в вопросах и ответах: Учебное пособие / Под ред. Г. В. Драча. 3-е изд. Ростов н/Д: Феникс, 2003.416 с.

89. Кутлалиев А. Эффективность рекламы. / А. Кутлалиев, А. Попов. М.: Изд-во Эксмо, 2005.416 с.

90. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Жан-Жак Ламбен. Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2005. 800 с.

91. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления / Ланкастер К. // Теория потребительского поведения и спроса / Серия «Вехи экономической мысли». Вып. 1. Под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 326-337.

92. Левичева С. И. Молодежная субкультура: Учебное пособие / С. И. Левичева. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. 608 с.

93. Левяш И. Я. Культурология / Левяш И. Я. 5-е изд., испр. и доп. М.: Айрис-пресс, 2004. 576 с.

94. Лисаускене М. В. Поколение Next прагматичные перфекционисты или романтики потребления / М. В. Лисаускене // Социологические исследования. 2006. № 4. С. 111-115.

95. Лотман Ю. Семиосфера. СПб: Искусство, 2000.704 с.

96. Лотман Ю. Избранные статьи. Т. 1. Таллинн: «Александра», 1992.479 с.

97. Лукина А. Экологический фактор в поведении российских потребителей / А. Лукина // Маркетинг. 2003. № 4. С. 56 64.

98. Манхейм Карл. Избранное: Социология культуры. / Карл Манхейм. М.; СПб.: Университетская книга, 2000. 501 с.

99. Маркарян Э. С. О генезисе человеческой деятельности и культуры / Э. Маркарян // Вопросы философии. 1972. № 10. С. 11 26.

100. Маркарян Э. С. Очерки теории культуры. Ереван: Изд-во АН Арм. ССР 1969. 228 с.

101. Маркарян Э. С. Теория культуры и современная наука: (логико-методологический анализ) / Маркарян Э. С. М.: Мысль, 1983. 284 с.

102. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2004. 270 с.

103. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек. М.: Эксмо, 2003.512 с.

104. Махошева С. А. Маркетинговое исследование рынка услуг культурного досуга молодежи (на примере Кабардино-Балкарской республики) / С. А. Махошева // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 2. С. 90-101.

105. Межуев В. М. Культура и история (Проблема культуры в философско-исторической теории марксизма) / В. М. Межуев. М.: Политиздат, 1977. 199 с.

106. Мельников А. Н. Потребление как коммуникация и молодежные субкультуры / А. Н. Мельников // Потребление как коммуникация: Научная конференция молодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 26 27.

107. Минина В. Н. Доверие на потребительском рынке (на примере рынка продовольствия) / В. Н. Минина // Социология потребления / Под ред. J1. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 130 143.

108. Минюшев Ф. И. Социология культуры: Учеб. Пособие для ВУЗов. М.: Академический проект, 2004. - 272 с.

109. Мировоззрение и культура: Сб. ст. / Под общ. ред. проф. В. В. Кима; Рос. филос. о-во и др. Вып. 27. Екатеринбург: Издательство «Банк культурной информации», 2002. 384 с.

110. Митрошенков О. А. Пространство российской духовной культуры: испытание переменами / О. А. Митрошенков // Социологические исследования. 2005. № 7. С. 37 46.

111. Михайлова J1. И. Социология культуры: Учебное пособие. / J1. И. Михайлова. 2-е изд., доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2004. 344 с.

112. Мкртчян Г.М. Молодежь Москвы на рынке труда / Г. М. Мкртчян, И. М. Чистяков // Социологические исследования. 2000. № 12. С. 41 45.

113. Мкртчян Г. М. Стратификация молодежи в сферах образования, занятости и потребления / Г. М. Мкртчян // Социологические исследования. 2005. №2. С. 104-113.

114. Могильчак Е. JI. Экономические ориентации студенчества их взаимосвязи и методы формирования / Е. J1. Могильчак // Социологические исследования. 2005. № 10. С. 57 - 62.

115. Мораль потребительства: истоки, проявления, критика. (Сб. статей). М.: Знание, 1985. 64 с.

116. О культурной деятельности на территории Свердловской области. Обл. закон: по состоянию на 25 июля 1997 г. // Областная газета. 30.07.97.

117. Овсянников А. А., Петтай И. И., Римашевская Н. М. Типология потребительского потребления. М., Наука, 1988.273 с.

118. Оганов А.А. Теория культуры / Оганов А. А., Хангельднева И. Г. М.: ТД Гранд, 2003.423 с.

119. Основы потребительской культуры: пособие для учителя / Александрова А. Л. и др. ; Екатеринбург: Сред.-Урал. кн. изд-во, 1995. 112 с.

120. Панарин А. С. Реванш истории: российская стратегическая инициатива в XXI веке. /А. С. Панарин. М.: Логос, 1998. 391 с.

121. Пискунова Л. Н. Меценатство как способ разрешения проблем культуры и рынка / Пискунова Л. Н. // Культура и рынок, Тезисы докл. Международного симпозиума. Екатеринбург, 22 25 сентября 1994 г. 4.1. Екатеринбург: изд-во Урал. Гос. Ун-та, 1994. С. 254-256.

122. Плетнева Н. А. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности / Н. А. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 3. С. 41-44.

123. Поведение потребителя. Практикум: Пособие /Авт.-сост.: Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. Минск.: Новое знание, 2002. 123 с.

124. Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004. 240 с.

125. Порецкина E. M. Изменения в потреблении в конце 1990-х гг.: новые черты потребительских моделей петербургских семей / Е. М.

126. Порецкина // Социология потребления / Под ред. JI. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С.40 -61.

127. Постников В. В. Массовая культура рыночная культура / Постников В. В. // Культура и рынок, Тезисы докл. Международного симпозиума. Екатеринбург, 22 - 25 сентября 1994 г. Ч. 1. Екатеринбург: изд-во Урал. Гос. Ун-та, 1994. С. 260-262.

128. Потребление как коммуникация: Научная конференция молодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. 96 с.

129. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. Серия «Маркетинг для профессионалов». СПб: Питер, 2001. 352 с.

130. Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы / В. В. Радаев // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5 -9.

131. Рикардо Д. Начала политической экономии // Классика экономической мысли: Соч. / В. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, Д. М. Кейнс, М. Фридмен. М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2000. С. 403-466.

132. Ритцер Дж. Современные социологические теории / Пер. с англ. А. Байкова, А. Лисицыной. 5-е изд. СПб. «Питер». 2002. 688 с.

133. Ростовцева JT. И. Поведение потребителей и потребительская культура / JT. И. Ростовцева М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002. 376 с.

134. Ростовцева Л.И. Потребительская культура: между гедонизмом и аскетизмом // Вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология. 2002. № 4. С. 87-101.

135. Руденко Г. Г. Специфика положения молодежи на рынке труда / Г. Г. Руденко, А. Р. Савелов // Социологические исследования. 2002. № 5. С. 101-107.

136. Руднев В. Энциклопедический словарь культуры XX века: ключевые понятия и тексты / В. Руднев. М.: Аграф, 2001. 599 с.

137. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие / Л. И. Рюмшина. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. 240 с.

138. Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. М. Правовое просвещение. 1998. 123 с.

139. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Потребитель в экономике. Брянск, 1996. 243 с.

140. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя. / Т. Скитовски // Теория потребительского поведения и спроса / Серия «Вехиэкономической мысли». Вып. 1. Под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 370-377.

141. Соколов А. В. Интеллектуально-нравственная дифференциация современного студенчества / А. В. Соколов // Социологические исследования. 2005. № 9. С. 91 97.

142. Социология молодежи: учеб. пособие / Сост. Ю. Г. Волков, В. И. Добреньков, Ф. Д. Кадария и др. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 576 с.

143. Социология потребления / Под ред. JI. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001.240 с.

144. Старцева Н. И. Социальные факторы в системе детерминации потребительского поведения. Автореферат дисс. канд. социологических наук. Екатеринбург: УрГУ, 2005. 22 с.

145. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России / В. М. Терещенко. Изд. 2-е. СПб.: Питер, 2004. 416 с.

146. Томилов Н. А. Культура и ее структура / Н. А. Томилов // Культура. Творчество. Личность: Труды Всероссийской научно-практической конф. Екатеринбург: УГТУ У ПИ, 2001. С. 26-27.

147. Тучина С. П. Ценностные ориентации как институт социализации личности / Тучина С. П. // Культура и рынок, Тезисы докл. Международного симпозиума. Екатеринбург, 22 25 сентября 1994 г. 4.1. Екатеринбург: изд-во Урал. Гос. Ун-та, 1994. С. 309 - 311.

148. Тягло Е. Общество потребления сквозь призму молодежных субкультур / Е. Тягло // Потребление как коммуникация: Научнаяконференция молодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 75 77.

149. Уманская JI. К. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования / J1. Уманская // Маркетинг. 2000. № 1. С. 14-21.

150. Умаров Э., Абдуллаев М, Хакимов Э. Основы культурологии. Электронный ресурс.: Учебное пособие. Ташкент, 2003. Режим доступа: http://ula.uzsci.net/portal/library/docs/p098-culture.doc

151. Уральская социология на рубеже веков: Преемственность поколений. Ч. 2. / Редакционная коллегия: Багиров Б. Б. и др.. Екатеринбург: изд-во Урал. гос. ун-та, 2000. 168 с.

152. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук, СПб: Питер. 2001. 800 с.

153. Федько Н. Г. Поведение потребителей: Учебное пособие / Н. Г. Федько, В. П. Федько. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 352 с.

154. Флиер А. Я. Культурология для культурологов: Учебное пособие для магистрантов и аспирантов, докторантов и соискателей, а также преподавателей культурологии / А. Я. Флиер. М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2002. 492 с.

155. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. СПб: Питер, 2001. 352 с.

156. Фромм Э. Бегство от свободы; Человек для себя: Пер. с англ. Д. Н. Дудинский. / Э. Фромм. Минск: ООО «Попурри », 2000. 672 с.

157. Фромм Э. Душа человека: Сб.: Пер. с англ. /Э. Фромм. М: 000 «Издательство ACT»; ООО «Транзиткнига», 2004. 572 с.

158. Фромм Э. Иметь или быть?; Ради любви к жизни. / Э. Фромм. Пер. с англ.; Предисловие П. С. Гуревича. М.: Айрис-пресс. 2004.384 с.

159. Харитонов В. В. Продуктивная и функциональная структура культуры / В. В. Харитонов. Екатеринбург: УрГУ, 2001. 79 с.

160. Хоружий Г.Ф. Человек: потребности, потребление, Потребительство / Г. Ф. Хоружий. Киев: Молодь, 1985. 159 с.

161. Хэнди Ч. Алчущий дух / Ч. Хэнди // Новая постиндустриальная волна на Западе. Москва. Академия. 1999. С. 166- 184.

162. Цветаева Н. Н. Ценности в биографическом дискурсе: от романтизма к прагматизму / Н. Н. Цветаева // Социологические исследования. 2005. № 9. С. 116-121.

163. Ценности и идеология в современной России: тез. докл. межвузовской научно-практической конф. Екатеринбург, 6-7 июня 1996 г. Екатеринбург: УГТУ УПИ, 1996. 92 с.

164. Цирель С. В. Рыночная экономика и типы потребления / С. В. Цирель // Экономический вестник Ростовского гос. Ун-та. Т. 2. № 1. 2004. С. 45-58.

165. Чиняева Е. Коллектив образцового потребления / Е. Чиняева // Деньги. 2004. № 48. С. 144 146.

166. Шабанова М. А. Проблема встраивания рынка в «нерыночное» общество / М. А. Шабанова // Социологические исследования. 2005. № 12. С. 33-45.

167. Шабатура JI. Н. Ценностные основания традиции как социокультурного феномена /Л. Н. Шабатура // Мировоззрение и культура: Сб. ст. / Под общ. ред. проф. В.В.Кима; Рос. филос. о-во и др. Вып. 27.

168. Екатеринбург: Издательство «Банк культурной информации», 2002. С. 78 -88.

169. Шапко В. Т. Актуальная культура // Социологические исследования. 1997. № 10. С. 16-27.

170. Шапко В.Т. Культура гражданственности: Учебное пособие / Шапко В. Т., Казаков Е. С., Чегодаева Т. А. Под общ. редакцией проф. Шапко В. Т. Екатеринбург: Изд-во АМБ, Н.Тагил, 2004. 180 с.

171. Шекова Е. Л. К вопросу о классификации продукта сферы культуры / Е. Шекова // Маркетинг. № 2. 2002. С. 14 22.

172. Шендерик А. И. Социология культуры: учеб. Пособие / А. И. Шендерик. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2005. 495 с.

173. Школык И. В. Система детерминации потребительского поведения современного россиянина. Автореферат дисс. канд. социологических наук. Екатеринбург: УрГУ, 2001. 20 с.

174. Школык И. В. Структура мотивации потребительской деятельности / Школык И. В. // Уральская социология на рубеже веков: Преемственность поколений. Ч. 2. / Редакционная коллегия: Багиров Б. Б. и др.. Екатеринбург: изд-во Урал. гос. ун-та, 2000. С. 75 78.

175. Это человек: Антология / Сост., вступ. ст. П.С. Гуревича. М.: Высшая школа, 1995. 320 с.

176. Ямпольский М. Россия: культура и субкультура. Миф единой культуры: Электронный ресурс. // Европа: справочно-информационный портал. Режим доступа: http://www.paneuro.rU/main/russia/culture/5.html