автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Медиапланирование и создание рекламного текста

Полный текст автореферата диссертации по теме "Медиапланирование и создание рекламного текста"

Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра теории и экономики средств массовой информации

На правах рукописи

Нязайкин Александр Николаевич

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ И СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Специальность 10.01.10- «Журналистика»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва, 2006

Диссертация выполнена на кафедре теории и экономики средств массовой информации факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор филол. наук, профессор Вартанова Елена Леонидовна

I

доктор социол. наук, профессор Коломиец Виктор Петрович

кандидат филол. наук, доцент Гринберг Татьяна Эдуардовна

Ведущая организация: Воронежский государственный университет

Защита диссертации состоится «_/?_» 2006 г. в /^-^-"часов на

заседании Диссертационного совета Д 3O1.0O1.O7 по журналистике в Московском государственном университете по адресу: 125009, г. Москва, ул. Моховая, 9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова.

;« 70 Л

Автореферат разослан « 70» г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент _ЛЗСВ. Славкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реклама, являясь, с одной стороны, частью медиасодержания, а с другой, одним из основных рынков, на которых действуют СМИ, вместе с ними вступает в новый информационный век и получает бурное и разностороннее развитие. Продолжающееся возникновение все новых медиа и наступающее следом дробление их аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей и обусловили возникновение такой отрасли, как ме-диапланирование.

Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы, как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит 'к снижению жизнеспособности всей системы. Поиск методов повышения ее эффективности на современном этапе сделали актуальным теоретическое осмысление и практическую реализацию такого ее компонента, как медиапланирование, имеющего существенное значение не только для организации оптимального размещения рекламных сообщений, но так же и для создания эффективного рекламного текста с учетом специфики отобранных в качестве рекламоносителей СМИ.

Медиапланирование - относительно новая область адвертологии (или рекламоведения, если русифицировать название науки, изучающей рекламу), причем, довольно ресурсоемкая, а потому еще не совсем доступная многим участникам отечественного рекламного рынка. В этом коренится основная проблема - медиапланирование является привилегией крупных (преимущественно - зарубежных) компаний, а в отечественной рекламной практике сложилась порочная практика разрабатывать рекламную стратегию и творческую концепцию и лишь затем решать проблему поиска подходящих рекламоносителей и адаптации готовых сообщений под требования отобранных СМИ. В немалой степени это явилось следствием не только дороговизны специальных компьютерных программ и постоянно актуализируемых баз данных, но также нехватки профессиональных кадров, в

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА С. Петербург«, РЭ ^

том числе по причине скудности знаний по данной теме и ограниченности возможностей их получения.

За последние пятнадцать лет реклама заняла в нашей жизни полагающееся ей, как двигателю хозяйственной деятельности, место. Вполне достойное отражение и углубленный анализ она нашла в ряде отечественных монографий, прикладных и диссертационных исследований ее истории1, ее так называемой «креативной» составляющей2, ее воздействия на «умы» и поведение реципиентов3, а также ее значения для функционирования средств массовой информации (СМИ) в условиях рыночной экономики4.

Тем не менее, тема рекламного медиапланирования в современной российской профессиональной и научной литературе развита крайне слабо. В первой она присутствует главным образом как популярное изложение возможностей специальных компьютерных программ и толкование используемых в них терминов и параметров5, а вторая представлена еще меньшим количеством работ6. Значительно глубже в отечественном (и не только) рекламоведении разработана тема рекламного текста1, но вопрос его зависимости

1 Ученова В., Старых Н. История рекламы. - М., 1994; Евстафьев В., Пасютина Е. История российской рекламы. - М., 2002.

2 Морозова И. Слагая слоганы. - М., 1998; Волкова В. Дизайн рекламы. - М., 1999;

Имшеницкая И. Креатив в рекламе. - М., 2002.

3 Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000; Рожков И. Реклама:

планка для «профи». - М., 1997.

4 Телерекламный бизнес / сост. и общ.ред. В.Коломиец. - М., 2001; Крылов И. Теория и

практика рекламы. - М., 1996; Вартанова Е. Медиаэкономика зарубежных стран. - М., 2003; Гуревич С. Экономика средств массовой информации. - М., 2001.

5 Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. - М., 1998; Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург, 2002; Балабанов А. Занимательное медиа-планироавние. - М., 2003; Бузин В. Основы медиапланирования. - М., 2002.

6 Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб., 2004; Щепилов К. Ме-диаисследования и медиапланирование. - М., 2004; Кочеткова А. Медиапланирование. - М., 2003.

7 Викентьев И. Приемы рекламы. - СПб., 1995; Гринберг Т.Э. Политическая реклама. -

М„ 1995; Джефкинс Ф. Реклама. - М., 2002; Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М., 1995; Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... - М., 1996; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти, 1995; Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Сост. Ю.Пирогова, П.Паршин. - М., 2000; Смирнов В. Реклама на радио. - М., 2003.

от особенностей восприятия канала доставки рекламной информации, как правило, в подобных трудах не является целью исследования и не рассматривается последовательно и всесторонне. Данная работа - первая попытка выявить и систематизировать специфические требования, которые различные СМИ, отобранные в процессе медиапланирования, ставят перед создателями рекламного текста, и проанализировать их реализацию в современной российской рекламной практике.

Вместе с тем сами понятия «реклама» и «медиапланирование» уже обрели значительную терминологическую ясность. Особое (структурообразующее) значение для данной работы имеет определение рекламы как сферы деятельности, являющейся «гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство»1.

В настоящем исследовании особое внимание уделено начальному и конечному этапу таким образом описанного процесса, а именно:

1) изучению целевой аудитории, продукта и рынка, как факторов, с одной стороны, определяющих выбор рекламоносителя, а с другой - оказывающих существенное влияние на разработку рекламного текста;

2) изучению особенностей СМИ как рекламоносителей, предъявляющих определенные, специфические требования к созданию рекламного текста.

, Под рекламным текстом в данной работе подразумевается вербальный рекламный текст, хотя иллюстрации и видеоряд рекламных

1 Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989. С.54.

сообщений также можно рассматривать как рекламный текст - икони-ческий. Выбор вербальной знаковой системы обусловлен тем, что она является самой богатой и разносторонней в плане выразительности и оказывает исключительно сильное влияние на другие знаковые системы.

Исходной гипотезой диссертации стало предположение, что эффективность рекламы в немалой степени зависит от учета специфики восприятия рекламной информации, поставляемой реципиенту по тому или иному каналу СМИ, отобранному в качестве рекламоносителя, а потому разработка рекламного текста не должна предшествовать процессу медиапланирования.

В настоящее время, с ростом количества изданий, радиостанций, телеканалов и усилением позиций интернет-СМИ дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа. С делением реципиентов на все более мелкие сегменты рекламодателям приходится делать все более сложные медиапланы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения.

На помощь рекламистам пришли современные технологии учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерные программы расчета эффективности рекламных кампаний. Это обусловило возникновение медиапланирования - процесса выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Таким образом, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений: когда рекламное сообщение размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Целью данной работы является выявление зависимости восприятия рекламного текста от специфики выбранного в процессе медиа-планирования СМИ, учет которой позволит повысить эффективность рекламных сообщений.

Из этого вытекают и основные задачи исследования:

1. Выявить главные факторы выбора рекламоносителя и про-( анализировать их роль при создании рекламного текста;

2. Систематизировать основные особенности восприятия рекламной информации из современных СМИ - прессы, радио, телевидения и Интернет.

3. Проанализировать, как они реализуются в современной российской рекламной практике (обозначить самые распространенные ошибки).

4. Разработать рекомендации к подготовке эффективного рекламного текста с учетом специфики различных СМИ.

Предметом исследования является специфика рекламного текста, обусловленная особенностями восприятия рекламной информации из различных СМИ, отобранных в процессе медиапланирования.

Объектом исследования стал рекламный текст в современных (2001-2005 гг.) российских СМИ: газеты «Известия» и «Комсомольская правда»; радиостанции «Европа плюс», «Русское радио», «Серебряный дождь»; «Шансон», «Динамит РМ»; телеканалы «1-й как нал», РТР, НТВ, ТНТ, ТВЗ, ДТВ; сайты традиционных, а также онлайн изданий и интернет-порталов (сайты газет «Известия», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», www.lenta.ru, * " www.mail.ru,www.rbc.ru,www.sostav.ru и др.).

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных1 и зарубежных2 ученых в области медиа-экономики, теории журналистики и средств массовой информации, философии и психологии, семиотики и рекламоведения, анализ первичных социологических и статистических исследований ау-

1 Кроме упомянутых выше исследований и монографий, следует вьщелитъ работы: Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М., 2003; Шкондин М.В. СМИ как коммуникативная и информационно-производящая система. - M., 2002; Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. - М., 1997.

2 Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. - СПб., 1997; Паккард В. Тайные манипуляторы. - М., 2004; Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989; Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. - М., 2003; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб., М., 2002; Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. - NY., 2002; Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. - Chicago., 1993; Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. - NY, 1966.

дитории СМИ, а также методические документы программ по медиа-планированию и нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность.

Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые описана и систематизирована зависимость рекламного текста от выбранного в процессе медиапланирования СМИ как рекламоносителя.

К наиболее существенным научным результатам работы, выносимым на защиту, можно отнести следующие:

1. Исследованы главные факторы, влияющие на выбор рекламоносителя, и их значение для избрания рекламной стратегии и разработки эффективного рекламного текста, а именно: целевая аудитория и ее стиль потребления медиапродукта, характеристики и свойства рекламируемого продукта и коммуникативная ситуация на рынке, который предстоит осваивать;

2. Установлена зависимость эффективности донесения рекламы до реципиентов от учета специфики восприятия рекламной информации из различных источников - из прессы, радио, телевидения и Интернета.

3. Доказана необходимость разработки медиаплана раньше создания рекламного текста (хотя в современной отечественной рекламе получила распространение иная практика - разрабатывать рекламную концепцию, а затем адаптировать ее к подобранным впоследствии рекламоносителям).

4. Систематизированы основные особенности различных медиа-каналов донесения рекламной информации до аудитории, которые необходимо учитывать при создании рекламного текста с целью повышения его эффективности. При этом были установлены определенные закономерности в восприятии вербального текста в визуальном и в звуковом виде при его сопровождении или несопровождении иконическим текстом. '

5. Обобщены основные, самые распространенные в современной российской рекламной практике ошибки при создании рекламного текста без достаточного учета специфики выбранного рекламоносителя.

6. Разработаны рекомендации к подготовке эффективного рекламного текста с учетом специфики различных СМИ.

В этом видится и главная практическая значимость работы.

Апробация результатов исследования была проведена:

а) во время создания и чтения учебных курсов: «Современное медиапланирование» (спецсеминар на факультете журналистики МГУ, 2005), а так же в рамках курсов «Стратегия и тактика рекламных продаж в СМИ» (для слушателей спецотделения «Экономика и менеджмент СМИ» факультета журналистики МГУ, 2003-2005) и «Эффективная реклама в прессе» (для студентов Международного института рекламы, 2001-2003);

б) во время выступлений на семинарах в ГИПП (2003), ИПКИР Миннауки РФ (2002-2003), в Институте рекламы и связей с общественностью (г. Новосибирск, 2004), в рамках форума «Пресса-2004» и интернет-конференции «Эффективность рекламы в прессе» (2002-2003).

в) в книгах по этой тематике:

1. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-

пресс, 2003.-10 п.л.

2. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%.- М.: Альпина

Бизнес Букс, 2005.- 10 пл.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность исследуемой темы, дана характеристика основной проблемы исследования, оценена степень ее научной разработанности, проведен анализ основных понятий, выдвинута рабочая гипотеза, определена цель и содержание поставленных для ее реализации задач, установлены объект и предмет исследования, представлена теоретическая и методологическая основа работы, охарактеризована научная новизна диссертации и наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, а также практическая значимость работы, ход ее апробации. Завершает введение список публикаций соискателя по теме работы.

Первая глава - «СМИ как объект медиапланирования» - состоит из трех параграфов и исследует различные современные теории и представления о месте и роли СМИ как контент-провайдера и как рекламоносителя.

Первый параграф главы - «СМИ в информационном обществе» - состоит из двух частей. Первая из них посвящена анализу и обобщению различных взглядов на место и роль СМИ в информационном обществе. Несмотря на разнообразие концепций, все они объединены общим понятием «информация» и считают ее ключом к пониманию современного общества: «для многих авторов ценность информации как экономического, так и интеллектуального ресурса заслоняет значение технологического прогресса, выдвигая на первый план контент-провайдеров - создателей информационных продуктов, в том числе и журналистов»1.

Во второй части параграфа отслеживается развитие политико-экономической традиции изучения СМИ и возникновение медиаэко-номикса как отрасли медиазнания. Особое внимание уделено теории Р.Пикара о сдвоенном рынке СМИ2 (ставшей структурообразующей для данного исследования, в целом, и его первой главы, в частности). В соответствии концепцией Пикара, СМИ производят один продукт, но действуют на двух рынках - на рынке товаров и на рынке услуг. Товаром СМИ является создаваемое и распространяемое ими в той или иной форме (в форме газеты, журнала, радио или телепрограммы) содержание. Услугой - предоставление рекламодателям доступа к аудитории СМИ, причем стоимость услуг напрямую зависит от размера и ценности (обычно измеряемой платежеспособностью и заинтересованностью в соответствующей рекламной информации) аудитории, а не только и даже не столько от размеров площади или эфирного времени, занимаемого рекламным сообщением в СМИ.

Второй параграф - «СМИ на рынке содержания» - также состоит из двух частей. В первой из них представлены основные направления изучения СМИ и их воздействия на реципиентов, а также возникших на этой базе теорий. Вторая часть параграфа посвящена

1 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М., 2003. С.21.

2 Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. - L., 1989. P. 17.

изучению воздействия рекламы, как части медиасодержания. Реклама выполняет почти все те же задачи, что и иной контент СМИ - информировать, образовывать, развлекать и пр. Она так же вызывает определенные физиологические реакции, так же оказывает влияние на формирование представлений и установок аудитории и так же воздействует на ее поведение. И также несет ответственность перед обществом, и общество выдвигает к ней определенные правовые и моральные требования.

Особое внимание в параграфе уделено развитию различных теорий мотивации (З.Фрейда, А.Адлера, А.Маслоу и др.) и представлений о способах воздействия на поведение человека, а также их применению в российской и зарубежной рекламной практике. Заканчивает параграф систематизация различных юридических норм и этических требований к рекламному контенту СМИ, оказывающих непосредственное влияние на выбор СМИ в процессе медиапланирования.

Третий параграф - «СМИ как рекламоноситель» - рассматривает деятельность СМИ на рынке рекламы. Реклама является не только частью контента СМИ - она представляет собой экономический фун-1 дамент их независимого и успешного развития. Эффективность размещаемых в масс-медиа рекламных сообщений становится залогом выживания и конкурентоспособности не только компаний рекламодателей, но и их самих.

В первой части параграфа рассматриваются особенности различных видов СМИ - прессы, радио, телевидения и Интернета, - как рекламоносителей. Каждое отдельное СМИ, просуществовавшее определенное время на рынке, у которого сложилась некая относительно постоянная аудитория, имеет свой набор преимуществ перед конкурентами и может быть более или менее подходящим для осуществления тех или иных рекламных акций. Но существуют также определенные видовые характеристики различных каналов доставки рекламного содержания, связанные с их техническими особенностями, которые делают их в разной степени пригодными для решения различных типов рекламных задач. Автор не разделяет мнения некоторых наблюдателей, что Интернет «поглотит» иные СМИ. Подобные опасения оглашались и после появления радио, и после появления те-

левидения. Каждый канал, и как контент-провайдер, и как рекламоноситель, имеет свои достоинства и недостатки.

Важным фактором эффективности рекламы является разработка оптимального медиаплана и подходящего, созданного с учетом аудитории и специфики восприятия отобранных СМИ, рекламного текста. Вторая часть параграфа посвящена процессу медиапланирования -его возникновению и развитию, а также его основным параметрам и специфике его реализации на российском рекламном рынке.

Отмечены основные проблемы, возникающие при разработке медиаплана в современных условиях, и важность их решения для СМИ, так как для многих из них вопрос конкурентоспособности на рынке рекламы является вопросом выживания.

Вторая глава - «Факторы выбора рекламоносителя и стратегии рекламирования» - посвящена изучению трех базисных переменных и той роли, которую они играют в процессе медиапланирования и создания рекламного текста, а именно изучению целевой аудитории (желательного реципиента рекламного сообщения), продукта, который предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит осваивать. Данная триада и определила структуру второй главы - она состоит из трех параграфов, каждый из которых посвящен одному из трех факторов.

Первый параграф озаглавлен «Выбор СМИ в зависимости от их аудитории». При выборе рекламоносителя необходимо учитывать ряд показателей: охват потенциальных покупателей, обеспечение необходимой частоты, скорость аккумулирования целевой аудитории, контролируемость демонстрации рекламы, качество восприятия информации, конкурентную политику, правовые ограничения, стоимость рекламы. То есть пять из восьми факторов так или иначе связаны с характеристиками аудитории и ее стилем потребления медиа-продукта, но два из них имеют непосредственное значение для специфики вербального текста рекламы - это характеристики целевой аудитории и ее восприятие рекламной информации из различных видов СМИ.

Поэтому первая часть параграфа посвящена принципам сегментации реципиентов и тому, как она сказывается на процессе медиа-планирования и создания рекламного текста.

Вторая часть параграфа посвящена особенностям аудитории различных видов СМИ. Знание профиля аудитории рекламоносителя и профиля потребителей позволяет рекламисту определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве и, во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке - использовать понятную и близкую реципиенту образность и лексику.

Второй параграф - «Выбор СМИ в зависимости от предмета рекламы» - посвящен анализу рекламируемого продукта и его роли в выборе рекламоносителя и направления разработки рекламного текста для различных товаров и услуг. Различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов, что имеет большое значение в процессе медиапланирования. К тому же один и тот же продукт может покупаться по различным (рациональным или эмоциональным) причинам, а от этого зависит выбор рекламной мотивации. Общепринятой теоретиками и исследователями рекламы стала истина, что потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое они ожидают испытать от употребления данного товара.

Главными этапами в осуществлении анализа предмета рекламы является рассмотрение характеристик товаров и услуг, а также их потребительских свойств и жизненного цикла с целью выявления роли этих трех аспектов продукта в процессе медиапланирования и создания рекламного текста - иными словами, перевода качеств «товаров и услуг, а также идей, на язык нужд и запросов потребителя»1.

Третий параграф - «Выбор СМИ в зависимости от коммуникативной ситуации на рынке» - посвящен рассмотрению значения анализа рынка в процессе медиапланирования и создания рекламного сообщения. Целью анализа рынка является, в том числе, оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой

1 Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989. С.54.

конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии1, от которой напрямую зависит разработка рекламного текста. Первая часть параграфа посвящена рассмотрению различных видов стратегий рационального типа (родовой стратегии, стратегии преимущества и стратегии уникального торгового предложения).

Но образы и символы часто оказывают более сильное мотива-ционное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости, и они направлены не на удовлетворение «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества - эмоциональных или эстетических.

В таких случаях реклама может помочь реципиенту найти «место» для определенного продукта в своем мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций она формирует определенные * символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. *

Считается, что телевидение - самый подходящий рекламоноситель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с ним конкурировать. Анализу различных рекламных стратегий эмоционального типа (стратегии «имиджа марки», стратегии резонанса и аффективной стратегии) отдана вторая часть параграфа.

Третья глава - «Специфика рекламного текста для различных СМИ» - посвящена изучению специфики создания рекламного текста для различных современных СМИ с учетом особенностей восприятия поставляемой ими рекламной информации. Как говорил Маршалл Мак-

' На взгляд автора, самая стройная и исчерпывающая систематизация рекламных стратегий в отечественном рекламоведении предложена Ю. К. Пироговой в сборнике: Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М., 2000. С.9-54.

люэн, средство есть сообщение. Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопределяет ее характеристики.

Этим определялась и структура главы - она состоит из пяти параграфов. Первые четыре посвящены различным видам СМИ: прессе, радио, телевидению и Интернету, а в пятом рассмотрены примеры медиамиксов - одновременного использования различных рекламных средств в рамках одной кампании.

В первом параграфе - «Специфика вербального рекламного текста в прессе» - рассмотрены особенности восприятия печатной информации и стиля потребления реципиентами данного вида медиа. Автор приходит к ряду выводов о той или иной мере применимости прессы, как рекламоносителя, для реализации «эмоциональных» и «рациональных» рекламных стратегий и уместности направления рекламных посланий через прессу к различному типу целевых аудиторий. Обозначена степень усваиваемости рекламных сообщений различного объема и уровня сложности. Рассмотрен круг товаров, которые уместно рекламировать посредством прессы, а также объем характеристик и качество приводимых аргументов в пользу рекламируемого продукта. Проанализированы различные возможности представления и комментирования изображений, в том числе, путем придания текстам некоторой «интерактивности». Специальное внимание уделено лексическому составу рекламных сообщений, предназначенных для аудитории прессы.

Второй параграф посвящен рассмотрению «Специфики рекламного текста для радио». Так же, как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к реципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудио форма ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, используя «театр воображения». Она способна создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные - как показывают исследования, реципиентов легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Это дает огромный простор для реализации различных эмоциональных стратегий рекламирования.

С другой стороны, радио, как правило, образует фон работы или отдыха наших современников, т.е. рекламист может рассчитывать лишь на остаток внимания слушателя, занятого другими делами. Вместе с тем, «радиовещание в определенном смысле принудительно -передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии»', по ней нельзя «скользнуть взглядом», ее можно слушать только «последовательно». Из этого проистекает ряд требований к тексту рекламных сообщений, соблюдение которых обеспечит эффективное донесение вложенного в него послания. Они касаются как круга рекламируемых товаров и их свойств, так и формы подачи материала, в том числе ряда ограничений на применение определенного типа выражений и мыслительных конструкций и, наоборот, желательного повторения некоторых «ключевых» слов.

В третьем параграфе проанализирована «Специфика вербального текста на телевидении». Телевизионная реклама самая ресурсоемкая, а потому ошибки в создании рекламного текста, икониче-ского и вербального, обходятся особенно дорого. Потому же и требования к соблюдению специфики телевидения, как рекламоносителя, строже всего. Практика зэппинга дополнительно усложняет задачу рекламисту.

Несмотря на свою «эффектность», для многих товаров реклама на телевидении не так эффективна, как принято считать. Оно может продемонстрировать объект со звуком, в движении, в цвете, что хорошо подходит для рекламирования продуктов массового спроса, сообщения о которых строятся на эмоциональных стратегиях рекламирования.

Главным отличием телевидения от двух других медиа, рассмотренных ранее, является то, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. «С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением»2. И пресса, и радио - это в большей степени вербальные СМИ, тогда

' Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М., 2003. С.246.

2 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб., М., 2002. С.366.

как на телевидении основная информационная нагрузка обычно ложится на его изобразительный компонент.

■ Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, пренебрежение вербальной системой или недостаточное внимание к ней со стороны авторов телевизионных рекламных роликов приводит к существенному снижению эффективного достижения целевой аудитории. В параграфе проанализированы и систематизированы различные типы ошибок в создании вербального текста телевизионной рекламы, а также выведен ряд закономерностей, соблюдение которых повысит шансы рекламного сообщения быть адекватно воспринятым целевой аудиторией.

Четвертый параграф посвящен «Специфике рекламного текста в Интернете». Несмотря на темпы роста затрат на рекламу в сети, можно утверждать, что ее возможности пока еще изучены слабо1 и реализуются частично.

Реклама в сети представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ и директ-маркетинг, при этом сочетая их с невиданной ранее скоростью донесения до реципиента рекламной информации. Она обеспечивает сильное воздействие за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, в определенной последовательности, в интерактивном режиме.

В Интернете не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации, а потому реклама в сети подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов. Поэтому Интернет реклама хорошо подходит для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто сами ищут сведения о продукте.

1 Я.Н. Засурский в кн. Средства массовой информации России. - М., 2005. С.29.

Вместе с тем, особые, неприсущие другим медиа, возможности Интернета, передопределяют несколько иную специфику восприятия рекламных сообщений, размещенных в сети, которую нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия традиционных СМИ. Это предъявляет и особые требования к создателям вербального рекламного текста в Интернете, анализу и систематизации которых посвящен данный параграф работы.

В пятом параграфе - «Реклама одного продукта в различных СМИ» проанализирован опыт рекламных кампаний, предусматривающих одновременное использование различных рекламных средств (медиа-микс). Такая практика позволяет, во-первых, увеличить охват целевой аудитории, во-вторых, усилить воздействие на ее представителей. В рамках одной кампании, например, газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, радио - воздействовать на целевую аудиторию эмоционально, телевидение - привлечь эстетичностью продукта и т.д.

При этом до различных групп реципиентов сообщение можно донести через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную - через телевидение, на зажиточную - через рекламу на радио в «автомобильные» часы и пр.

Но при этом нельзя просто переносить один и тот же текст из одного рекламоносителя в другой. Простое «зачитывание» газетного объявления в радиоэфире или перенос его на экранную заставку снижает эффективность рекламы. У каждого СМИ есть свои специфические особенности, которые нельзя не учитывать в процессе медиа-планирования и создания вербального рекламного текста для различных каналов распространения рекламной информации.

Данный тезис проиллюстрирован в этом параграфе примерами рекламы одного и того же продукта, размещенной в различных СМИ в рамках одной кампании, что еще раз доказывает необходимость выбора рекламоносителя прежде создания объявления или клипа - для разработки эффективного рекламного сообщения необходимо учитывать специфику восприятия информации из выбранных рекламоносителей.

В заключении подведен итог результатов диссертационного труда и выполнения поставленных задач, оценена степень подтверждения рабочей гипотезы и вынесенных на защиту положений, изложены основные теоретические выводы и практические рекомендации, сделанные на основе проведенного анализа, изложена перспектива дальнейшего исследования в рамках сформулированной научной проблемы.

В список использованной литературы включены монографии, сборники, статьи и справочники в области медиаэкономики, теории журналистики и средств массовой информации, философии и психологии, семиотики и адвертологии, нормативные документы, регулирующие рекламную деятельность в сфере медиапланирования, а также доклады и материалы социологических исследований, на положения и выводы которых опирался автор.

По теме диссертации были опубликованы следующие работы:

1. Назайкин А.Н. Реклама в российской прессе. Учебное пособие. -М.: Московский государственный университет, 1999. - 1 п.л.

2. Назайкин А.Н. Рубричная реклама. - М.: РИП-Холдинг, 2001. -3,3 п.л.

3. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. - М.: Международный институт рекламы, 2001. - 8 п.л.

4. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 9,5 п.л.

5. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-пресс, 2003. - 10 п.л,

6. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 10 п.л.

'¿оиьн

54

ö - » 54

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Назайкин, Александр Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. СМИ КАК ОБЪЕКТ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.

1.1. СМИ в информационном обществе.

1.2. СМИ на рынке содержания.

1.3. СМИ как рекламоносители.

ГЛАВА II. ФАКТОРЫ ВЫБОРА РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ И СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ.

2.1. Выбор СМИ в зависимости от их аудитории.

2.2. Выбор СМИ в зависимости от предмета рекламы.

2.3. Выбор СМИ в зависимости от коммуникативной ситуации на рынке

ГЛАВА III. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ.

3.1. Специфика вербального рекламного текста в прессе.

3.2. Специфика рекламного текста для радио.

3.3. Специфика вербального текста на телевидении.

3.4. Специфика рекламного текста в Интернете.

3.5. Реклама одного продукта в различных СМИ.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Назайкин, Александр Николаевич

За последние пятнадцать лет реклама заняла в нашей жизни полагающееся ей, как двигателю хозяйственной деятельности, место. Вполне достойное отражение и углубленный анализ она нашла в ряде отечественных монографий, прикладных и диссертационных исследований ее истории1, ее так называемой «креативной» составляющей2, ее воздействия на «умы» и поведение реципиентов3, а также ее значения для функционирования средств массовой информации (СМИ) в условиях рыночной экономики4.

Реклама, являясь, с одной стороны, частью медиасодержания, а с другой,- одним из основных рынков, на которых действуют СМИ, вместе с ними вступает в новый информационный век и получает бурное и разностороннее развитие. Продолжающееся возникновение все новых медиа и наступающее следом дробление их аудитории делают процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей. Этим обусловлено возникновение такой отрасли, как медиапланирование.

Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы, как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы. Поиск методов повышения ее эффективности на современном этапе сделали актуальным теоретическое осмысление и практическую реализацию такого ее компонента, как медиапланирование, имеющего существенное значение не только для организации оптимального размещения

1 Ученова В., Старых Н. История рекламы. - М., 1994; Евстафьев В., Пасютина Е. История российской рекламы. - М., 2002.

2 Морозова И. Слагая слоганы. - М., 1998; Волкова В. Дизайн рекламы. - М., 1999;

Имшеницкая И. Креатив в рекламе. - М., 2002.

3 Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000; Рожков И. Реклама: планка для «профи». - М., 1997.

4 Телерекламный бизнес / сост. и общ.ред. В.Коломиец. - М., 2001; Крылов И. Теория и практика рекламы. - М., 1996; Вартанова Е. Медиаэкономика зарубежных стран. -М., 2003; Гуревич С. Экономика средств массовой информации. - М., 2001. рекламных сообщений, но так же и для создания эффективного рекламного текста с учетом специфики отобранных в качестве рекламоносителей СМИ.

Медиапланирование - относительно новая область адвертологии (или рекламоведения, если русифицировать название науки, изучающей рекламу), причем, довольно ресурсоемкая, а потому еще не совсем доступная многим участникам отечественного рекламного рынка. В этом коренится основная проблема - медиапланирование является привилегией крупных (преимущественно - зарубежных) компаний, а в отечественной рекламной практике сложилась порочная практика разрабатывать рекламную стратегию и творческую концепцию и лишь затем решать проблему поиска подходящих рекламоносителей и адаптации готовых сообщений под требования отобранных СМИ. В немалой степени это явилось следствием не только дороговизны специальных компьютерных программ и постоянно актуализируемых баз данных, но также нехватки профессиональных кадров, в том числе по причине скудности знаний по данной теме и ограниченности возможностей их получения.

Тема медиапланирования в современной российской профессиональной и научной литературе развита крайне слабо. В первой она присутствует главным образом как популярное изложение возможностей специальных компьютерных программ и толкование используемых в них терминов и параметров1, а вторая представлена еще меньшим количеством л работ . Значительно глубже в отечественном (и не только) рекламоведе-нии разработана тема рекламного текста3, но вопрос его зависимости от особенностей восприятия канала доставки рекламной информации, как

1 Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. - М., 1998; Рязанов 10., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург, 2002; Балабанов А. Занимательное медиапланироавние. - М., 2003; Бузин В. Основы медиапланирования. - М., 2002.

2 Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб., 2004; Щепилов К. Медиаисс-ледования и медиапланирование. - М., 2004; Кочеткова А. Медиапланирование. - М., 2003.

3 Викентьев И. Приемы рекламы. - СПб., 1995; Гринберг Т.Э. Политическая реклама. - М„

1995; Джефкинс Ф. Реклама. - М., 2002; Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995; Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган. - М., 1996; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти, 1995; Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Сост. Ю.Пирогова, П.Паршин. - М., 2000; Смирнов В. Реклама на радио. - М., 2003. правило, в подобных трудах не является целью исследования и не рассматривается последовательно и всесторонне. Данная работа - первая попытка выявить и систематизировать специфические требования, которые различные СМИ, отобранные в процессе медиапланирования, ставят перед создателями рекламного текста, и проанализировать их реализацию в современной российской рекламной практике.

Вместе с тем сами термины «реклама» и «медиапланирование» уже обрели значительную терминологическую ясность. Рассмотрим некоторые из самых четких и емких определений данных понятий. Реклама это:

- «оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»1.

- «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте»2.

- «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене»3.

- «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»4.

Особое (структурообразующее) значение для данной работы имеет следующая дефиниция: «Сфера деятельности рекламы гораздо шире со

1 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб., 1999. С.32.

2 Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989. С.64.

3 Джефкинс Ф. Реклама. - М., 2002. С.6.

4 Рожков И. Реклама: планка для «профи». - М., 1994. С.34. ставления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство»1. В настоящем исследовании особое внимание будет уделено начальному и конечному этапу этого процесса, а именно изучению целевой аудитории, продукта и рынка, как факторам, определяющим, с одной стороны, выбор рекламоносителя, а с другой - оказывающим существенное влияние разработку рекламного текста, а также изучению особенностей СМИ как рекламоносителей, предъявляющие некие специфические требования к созданию рекламного текста.

Говоря о рекламном тексте, в данной работе мы будем иметь в виду вербальный рекламный текст, хотя иллюстрации и видеоряд рекламных сол общений также можно рассматривать как рекламный текст - иконический . «Текстом называется законченное целое, составленное из связанных знаков. О семиотической природе данного понятия достаточно красноречиво говорит само происхождение слова «текст». На латинском textus означает ткань, структура, а глагол textere - тку, вяжу. Любая картина, комикс, фильм, математическая формула и пр. представляет собой некую структуру, сплетенную из связанных знаков. Все эти знаки связаны еще и потому, что подчиняются синтаксическим правилам соответствующей знаковой системы. Это также одна из предпосылок, на основании которых классифицируем тексты, - в за

1 Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989. С.54.

2 «Термин, введенный Ч.Пирсом, посредством которого называется один из знаковых типов, выделенных в зависимости от отношения между знаком и означаемым объектом. Икона представляет свой объект главным образом через сходство с ним, т.е. между знаком и означаемым объектом существует изоморфизм или аналогия». (Добрев Д., Добрева Е. Справочник на семиотичните термини. - Шумен, 1992. С.62-63) висимости от знаковых систем, их составляющих: символьные тексты; ико-нические тексты; индексные тексты; тексты смешанного типа»1.

Вербальный текст является одним из видов символьных текстов. «Символом называется знак, в котором связь между означающим и означаемым случайна (конвенциональна, немотивированна). Сразу же следует уточнить, что у символа есть и другие значения: в литературоведении, например, символом называется троп с установленным и распространенным значением. Но в семиотике символом называется знак, чьей определяющей характеристикой является случайная связь между означающим (материальной оболочкой знака) и означаемым (содержанием знака, тем, что он выражает). Проще говоря, символ - это знак, непохожий на то, что он выражает. Символами являются математические, физические, химические, вербальные и прочие знаки»2.

Одна из дефиниций вербальной знаковой системы определяет ее как: «знаковая система, содержащая слова. Термин употребляется для разграничения естественных и искусственных человеческих языков от так называемых невербальных языков (кодов)» .

Вербальная знаковая система самая богатая и разносторонняя в плане выразительности. По этой же причине она - самая исследованная, и оказывает самое сильное влияние на остальные знаковые системы. «Понятийный аппарат анализа индексных и иконических знаков разработан на основе именно вербальных знаков»4.

Для разработки эффективного рекламного текста необходимо учитывать ряд факторов, среди которых специфика аудитории различных СМИ и особенности восприятия рекламной информации, поставляемой реципиенту по тому или иному каналу. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа. Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно и

1 Кафтанджиев X. - Absolut Semiotics. - София, 2001. С.237-238

2 Кафтанджиев X. - Absolut Semiotics. - София, 2001. С.62

3 Добрев Д., Добрева Е. Справочник на семиотичните термини. - Шумен, 1992. С.63.

4 Кафтанджиев X. - Absolut Semiotics. - София, 2001. С.64 уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось»1. С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением реципиентов на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные медиапланы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. На помощь пришли современные технологии учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерные программы расчета эффективности рекламных кампаний. Так родилось медиапланирование.

Различные его определения имеют скорее взаимодополняющий характер:

Медиапланирование - искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы» .

Процесс медиа-планирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений

- з предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» . медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания»4.

В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это

1 Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. - СПб., 2004. С.22.

2 Балабанов А.В. Занимательное медиапланироавние. - М., 2003. С.9.

3 Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. - СПб., 2004. С.21.

4 Кочеткова А. Медиапланирование. - М., 2003. С.7. комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана»1.

Наиболее конструктивный подход при решении задач медиаплани-рования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция»2.

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Исходной гипотезой диссертации стало предположение, что эффективность рекламы в немалой степени зависит от учета специфики восприятия рекламной информации, поставляемой реципиенту по тому или иному каналу СМИ, отобранному в качестве рекламоносителя, а потому разработка рекламного текста не должна предшествовать процессу медиа-планирования.

Целью данной работы является выявление зависимости восприятия рекламного текста от специфики выбранного в процессе медиапланирования СМИ, учет которой позволит повысить эффективность рекламных сообщений.

1 Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. - М., 2004. С.110.

2 Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург, 2002. С.23.

Из этого вытекают и основные задачи исследования:

1. Выявить главные факторы выбора рекламоносителя и проанализировать их роль при создании рекламного текста;

2. Систематизировать основные особенности восприятия рекламной информации из современных СМИ - прессы, радио, телевидения и Интернет.

3.Проанализировать, как они реализуются в современной российской рекламной практике (обозначить самые распространенные ошибки).

4. Разработать рекомендации к подготовке эффективного рекламного текста с учетом специфики различных СМИ.

Предметом исследования является специфика рекламного текста, обусловленная особенностями восприятия рекламной информации из различных СМИ, отобранных в процессе медиапланирования.

Объектом исследования стал рекламный текст в современных (2001-2005 гг.) российских СМИ: газеты «Известия» и «Комсомольская правда»; радиостанции Европа плюс, Русское радио, Серебряный дождь; Шансон, Динамит FM; телеканалы 1-й канал, РТР, НТВ, ТНТ, ТВЗ, ДТВ; сайты традиционных, а также он-лайн изданий и интернет-порталов (сайты газет «Известия», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», www.lenta.ru,www.mail.ru,www.rbc.ru,www.sostav.ru и др.).

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных1 и зарубежных2 ученых в области медиа-экономики, теории журналистики и средств массовой информации, философии и психологии, семиотики и адвертологии, вторичный анализ пер

1 Кроме упомянутых выше исследований и монографий, следует выделить следующие работы: Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М., 2003; Шкондин М.В. СМИ как коммуникативная и информационно-производящая система. - М., 2002; Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. - М., 1997.

2 Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. - М., 1997; Паккард В. Тайные манипуляторы. - М., 2004; Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989; Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. - М., 2003; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб., М., 2002; Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. - NY., 2002; Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. - Chicago., 1993; Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. - NY, 1966. вичных социологических и статистических исследований аудитории СМИ, а также методические документы программ по медиапланированию и нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность.

Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые описана и систематизирована зависимость рекламного текста от выбранного в процессе медиапланирования СМИ как рекламоносителя.

К наиболее существенным научным результатам работы, выносимым на защиту, можно отнести следующие:

1. Исследована зависимость эффективности рекламного текста от факторов, влияющих на выбор рекламоносителя;

2. Установлена зависимость эффективности донесения рекламы до реципиентов от специфики восприятия рекламной информации из различных источников - из прессы, радио, телевидения и Интернета;

3. Доказана необходимость разработки рекламного текста после отбора рекламоносителей, т.е. после разработки медиаплана.

4. Систематизированы особенности различных медиа-каналов донесения рекламной информации до аудитории, которые необходимо учитывать при создании рекламного текста с целью повышения его эффективности.

Практическая значимость работы заключается в том, что:

1. Систематизированы основные особенности восприятия различных СМИ, оказывающих влияние на восприятие рекламного текста;

2. Разработаны рекомендации по подготовке эффективного рекламного текста с учетом специфики различных СМИ.

Апробация работы была проведена: а) во время создания и чтения учебных курсов: «Современное меди-апланирование» (спецсеминар на факультете журналистики МГУ 2005), а так же в рамках курсов «Стратегия и тактика рекламных продаж в СМИ» (для слушателей спецотделения «Экономика и менеджмент СМИ» факультета журналистики МГУ, 2003-2005) и «Эффективная реклама в прессе» (для студентов Международного института рекламы, 2001-2003); б) во время выступлений на семинарах в ГИПП (2003), ИПКИР Миннауки РФ (2002-2003), в Институте рекламы и связей с общественностью (г. Новосибирск, 2004), в рамках форума «Пресса-2004» и интернет-конференции «Эффективность рекламы в прессе» (2002-2003); в) в книгах по этой тематике:

1. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-пресс, 2003.- 10 п.л.

2. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.- 10 п.л.

По теме диссертации были опубликованы также следующие работы:

1. Назайкин А.Н. Реклама в российской прессе. Учебное пособие. - М.: Московский государственный университет, 1999. - 1 п.л.

2. Назайкин А.Н. Рубричная реклама. - М.: РИП-Холдинг, 2001. - 3,3 п.л.

3. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. - М.: Международный институт рекламы, 2001. - 8 п.л.

4. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 9,5 п.л.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Медиапланирование и создание рекламного текста"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Средства массовой информации являются не только важным общественным институтом, но также отраслью экономики с всевозрастающим значением в условиях перехода к информационному обществу. В 2004 году объем российского медийного рынка составил более $ 6 млрд, а по прогнозам, в 2008 г. он увеличится до $ 7,5-8 миллиардов1. Наблюдения показывают, что современные российские «СМИ могут эффективно развиваться только как бизнес» .

Реклама является не только частью контента СМИ - она представляет собой экономический фундамент их независимого и успешного развития. Эффективность размещаемых в них рекламных сообщений становится залогом выживания и конкурентоспособности не только компаний рекламодателей, но и самих масс-медиа.

Важным фактором эффективности рекламы является разработка оптимального медиаплана и подходящего, созданного с учетом аудитории и специфики восприятия отобранных СМИ, рекламного текста.

Медиапланирование является относительно новой (особенно для России) отраслью рекламоведения и рекламной практики. С этим сопряжено множество ошибок и проблем - «трудностей роста», - которые были отмечены в ходе данного исследования. Базисной из них видится порочная практика разработки рекламного текста без достаточного учета специфики канала размещения или вовсе до разработки медиаплана. Анализ профессиональной и научной литературы на данную тему показал, что во многом проблема вызвана нехваткой знаний в области медиапланирования в целом и отсутствия разработок на тему зависимости эффективности рекламного текста от учета специфики различных каналов доставки рекламной информации.

1 Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития (Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям). - Москва, май 2005 г.

2 Там же.

Преодоление данной, актуальной для развития рекламного рынка и СМИ, как рекламоносителей, проблемы стало главной целью настоящей работы, а именно: выявление зависимости восприятия рекламного текста от специфики выбранного в процессе медиапланирования СМИ, учет которой позволит повысить эффективность рекламных сообщений. В этом заключается научная новизна диссертации - она является первой попыткой описания, систематизации и теоретического осмысления выявленной зависимости.

Проведенное исследование показало общность факторов, предопределяющих выбор как рекламоносителя, так и рекламной стратегии, на основе которой создается рекламный текст. Вместе с тем оно доказало, что процесс создания рекламного текста должен следовать за процессом медиапланирования, а сам текст необходимо разрабатывать с учетом выявленной специфики восприятия различных видов СМИ, как рекламоносителей. Таким образом рабочая гипотеза получила свое подтверждение.

Это можно считать и главным результатом проделанного автором исследования. Основой для такого вывода послужил анализ теоретических работ в ряде областей, связанных с медиазнанием и адвертологией, а также эмпирического материала, который был подвергнут переосмыслению под углом зрения, определенным темой и проблемой данной работы. Автор пришел также к целому ряду выводов и результатов:

1. Исследованы главные факторы, влияющие на выбор рекламоносителя и их значение для выбора рекламной стратегии и разработки эффективного рекламного текста, а именно: а) целевая аудитория и ее стиль потребления медиапродукта, б) характеристики и свойства рекламируемого продукта и в) коммуникативная ситуация на рынке, который предстоит осваивать;

2. Установлена зависимость эффективности донесения рекламы до реципиентов от учета специфики восприятия рекламной информации из различных источников - из прессы, радио, телевидения и Интернета.

3. Именно эта зависимость доказывает необходимость разработки медиаплана раньше создания рекламного текста, хотя в современной отечественной рекламе распространена иная практика - разрабатывать рекламную концепцию, а затем адаптировать ее к подобранным рекламоносителям.

4. Систематизированы основные особенности различных медиа-каналов донесения рекламной информации до аудитории, которые необходимо учитывать при создании рекламного текста с целью повышения его эффективности. При этом были установлены определенные закономерности в восприятии вербального текста в визуальном и в звуковом виде при его сопровождении или несопровождении иконическим текстом.

5. Обобщены основные, самые распространенные в современной российской рекламной практике ошибки при создании рекламного текста без достаточного учета специфики выбранного рекламоносителя.

6. Разработаны рекомендации к подготовке эффективного рекламного текста с учетом специфики различных СМИ. В этом состоит и главная практическая значимость работы.

Безусловно, тему специфики разработки эффективного вербального рекламного текста с учетом особенностей восприятия рекламной информации из различных видов СМИ, отобранных в процессе медиапланиро-вания, нельзя считать исчерпанной. И с научной, и с практической точки зрения представляется актуальным и перспективным дальнейшее изучение зависимости рекламного текста от параметров медиапланирования, причем не только от видов СМИ, но так же от различных их типов, которым автор планирует заняться в будущем.

Список научной литературыНазайкин, Александр Николаевич, диссертация по теме "Журналистика"

1. Монографии и учебные пособия

2. Агрессивный маркетинг. Самара: Самарский Дом печати, 1992. - 279 с.

3. Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом.- СПб: Фортуна для всех, 1912.- 112с.

4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003.- 104 с.

5. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.-СПб-Киев: Вильяме, 1999. - 784 с.

6. Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? М.: Модино-пресс, 1990. - 239 с.

7. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. - 661 с.

8. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000. - 416 с.

9. Бренър Ч. Психоанализа. Основен курс. София: Фондация «Отворено общество», 1993. - 216 с.

10. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М.: МИР, 2002. - 208 с.

11. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. - 335 с.

12. Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия. Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М: Изд. Моск. ун-та, 1997. - 184 с.

13. Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. Тбилиси: Ганатлеба, 1989. - 672 с.

14. Вебер М. Социология на господството. Социология на религията. София: Св. Кл. Охридски, 1992. - 532 с.

15. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. М.: МИР, 2002. - 316 с.

16. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть II. М.: МИР, 2003. - 376 с.

17. Викентьев И. Приемы рекламы. СПб: Триз-шанс, 1995.

18. Волкова В. Дизайн рекламы. М.: Книжный дом «Университет», 1999. -144 с.

19. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М.: РусПартнер, 1994. -252 с.

20. Горохов В.М. Связь с общественностью в органах государственной службы. М.: Рос. акад. гос. службы, 1996. - 43 с.

21. Гринберг Т.Э. Политическая реклама. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1995. - с. 103.

22. Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. М.: Евразия*, 1998. -240 с.

23. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. Учебное пособие. М.: РИП-холдинг, 2001. - 244 с.

24. Джефкинс Ф. Реклама. М.: Юнити - Дана, 2002. - 543 с.

25. Джоанне Анри. Творческият процес в рекламата. София: Ваньо Недков, 1992.- 182 с.

26. Добрев Д., Добрева Е. Справочник на семиотичните термини. Шумен: Глаукс, 1992. - 158 с.

27. Дэвис Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: Вильяме, 2003. - 864 с.

28. Евстафьев В., Пасютина Е. История российской рекламы. М.: ИМА-пресс, 2002. - 392 с.

29. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 1998. - 84 с.

30. Есин Б.И., Кузнецов И.В. Триста лет отечественной журналистики (17022002). М, 2002. - 222 с.

31. Зимен С., Брот А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003. - 288 с.

32. Иваницкий B.JI. Бизнес-план редакции. Рабочая тетрадь главного редактора. В 2 ч. М.: Фак. журн. МГУ, 1999. - 83 с

33. Иваницкий B.JI. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ. М.: Пульс, 2000. - 48 с.

34. Имшеницкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. - 172 с.

35. Иноземцев B.JI. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы М.: Логос, 2000. - 302 с.

36. Как преуспеть в торговле газетной рекламой. Воронеж: Национальный институт прессы, 1999. - 97 с.

37. Кафтанджиев X. Absolut Semiotics. София: Сиела, 2001. - 383 с.

38. Кафтанджиев X. Езикът на рекламата графика и текст. - София: Факултет по журналистика и масови комуникации, 1992. - 272 с.

39. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. - 134 с.

40. Кафтанджиев X. Хармония в рекламната комуникация. София: КАБРИ, 1995.- 190 с.

41. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган. М.: РИП-холдинг, 1996. - 94 с.

42. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб: Вильяме, 1999. - 1152 с.

43. Кочеткова А.В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. - 174 с.

44. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Довгань, 1995. -256 с.

45. Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1997. - 192 с.

46. Крылов И. Теория и практика рекламы. М.: Центр, 1996. - 184 с.

47. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для вузов. М.: Аспект Пресс, 2000. - 240 с.

48. Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995. - 144 с.

49. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Прогресс, 1983. -365 с.

50. Льодюк Р. Мениджмънт на рекламата. София: Ваньо Недков, 1992. - 168 с.

51. Маркузе Г. Одномерный человек М.: ACT, Ермак, 2003. - 331 с.

52. Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. М.: Евразия, 1997. -430 с.

53. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998. - 172 с.

54. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. М.: Эксмо, 2004. - 320 с.

55. Назайкин А.Н. Как манипулировать журналистами. М.: Дело, 2004. - 240 с.

56. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 301 с.

57. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор-пресс, 2003. -316с.

58. Назайкин А.Н. Реклама в российской прессе. Учебное пособие. М.: Московский государственный университет, 1999. - 25 с.

59. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: РИП-Холдинг, 2002. - 206 с.

60. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. Учебное пособие. М.: Комсомольская Правда, 1996. - 127 с.

61. Назайкин А.Н. Рубричная реклама. М.: РИП-Холдинг, 2001. - 116 с.

62. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. М.: Дело, 2002. - 296 с.

63. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Международный институт рекламы, 2001. - 204 с.

64. Наймушин А. Основы организации рекламы. М.: Внешторгиздат, 1992. -214 с.

65. Новая постиндустриальная волна на Западе. / под ред. Иноземцева B.J1. -М.: Academia, 1999. 631 с.

66. Новая технократическая волна на Западе. /Сост. П.С.Гуревич. М.: Прогресс, 1986.-450 с.

67. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Финстатинформ, 1994. -109 с.

68. Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Ассоциация работников рекламы. 1993.- 111 с.

69. Паккард В. Тайные манипуляторы. М.: Смысл, 2004. - 281 с.

70. Паркинсън С.Н., Рустоумджи М.К., Сапр С.А. Големите идеи в ме-ниджмънта. София: Христо Ботев, 1993. - 207 с.

71. Повилейко Р. Промышленная реклама, графика, упаковка. Новосибирск: Электротехнический институт, 1967. - 183 с.

72. Пронин Е.И. Текстовые факторы эффективного журналистского воздействия. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. - 159 с.

73. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: Аспект Пресс, 2003. - 366 с.

74. Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. М.: РИП-холдинг, 2001. -268 с.

75. Путь к покупателю. М.-Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926. - 138 с.

76. Рассел Б. История западной философии: М.: Ак. проект, Фонд «Мир», 2004.- 1008 с.

77. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Сост. Ю.К.Пирогова, П.Б.Паршин. М.: Издательский дом Грабельникова, 2000. - 268 с.

78. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 983. - 116 с.

79. Рожков И. Реклама. Планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

80. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург: Экском, 2002. - 307 с.

81. Саркисян О.А. Транзитная реклама. М.: РА «Нью-тон», 2002. - 102 с.

82. Сегала Жак. Холивуд пере най-добре. София: Медиум 999, Иван Вазов, 1991.-247 с.

83. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. СПб.: Питер, 2004.-416 с.

84. Смирнов В.В. Реклама на радио. М.: РИП-холдинг, 2003. - 152 с.

85. Солганик Г. Я. Стилистика текста. М.: Флинта, Наука, 2005. - 253 с.

86. Социология / Г.В Осипов и др. М.: Мысль, 1990. - 447 с.

87. Средства массовой информации России / под ред. Я.Н.Засурского. М.: Аспект Пресс, 2005. - с. 383.

88. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс, 1989. 630 с.

89. Телерекламный бизнес / сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. М.: МИР, 2001. -392 с.

90. Тоффлер Э. Третья волна. М.: ACT, 1999. - 776 с.

91. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет. Воронеж: Кварта, 2001. - 320 с.

92. Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж: ИНФРА, 1996.- 112 с.

93. Ученова В., Старых Н. История рекламы. М.: Смысл, 1994. - 336 с.

94. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004. - 398 с.

95. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб:

96. Питер, 1999. 736 с. Фегеле 3. Директ-маркетинг. - М.: Интерэксперт, 1998. - 254 с. Федотова JI. Реклама в социальном пространстве. - М.: NCW, 1996. - 106 с. Феофанов О. «Реклама: новые технологии в России». - СПб.: Питер, 2000. -384 с.

97. Философия / под ред. В.Д.Губина, Т.Ю.Сидориной. М.: Гардарики, 2003.- 828 с.

98. Фрейд 3. Психология сексуальности. Минск: С. Тарасевич, Прамеб, 1993.- 160 с.

99. Фройд 3. Въведение в психоанализата. София: Наука и изкуство. 1990. -550 с.

100. Ханипов А.Т. Интересы как форма общественных отношений. Новосибирск: Наука, 1987. - 255 с. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: Прайм-Еврознак,

101. Нева, М.: Олма-Пресс, 2002. 445 с. Цанев В. Психология рекламы: реклама, НЛП и 25-й кадр. - М.: Бератор, 2003.- 195 с.

102. Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. М.: ВГТРК, 1997.-78 с.

103. Boyd Harper W. Jr., Levy Sidney J. Promotion: A Behavioral View. Engle-wood Cliffs, N J: Prentice-Hall Inc., 1967. - 115 p.

104. Cultivation analysis: New Directions in Media Effects Research. / Signorielli N., Morgan M. (Eds.).- Newbury Park, CA: Sage. 1990. 266 p.

105. Goodrum C., Dalrymple H. Advertising in America. NY: Harry N. Abrams Inc. Publishers, 1990. - 288 p.

106. Gragg Mabel Т., Borden Neil H. Merchandise Testing as a Guide to Consumer Buying. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1939. - 84 p.1.ttlejohn S. Theories of Human Communication.- Belmont: Wadsworth Publishing Co, 1992.-417 p.

107. McDonald C. Advertising Reach and Frequency. Lincolnwood, 111.: NTC Business Books, 1996. - 157 p.

108. McQuail D. Mass communication theory: an introduction. London; Thousand Oaks: Sage, 1994.-416 p.

109. Meyrowitz J. No Sense of Plate: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. NY: Oxford University Press, 1985. - 416 p.

110. Michman Ronald D. Lifestyle Market Segmentation. NY: Praeger, 1991. - 220 p.

111. Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London: Sage, 1989. - 136 p.

112. Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. NY: Fordham University Press, 2002. - 270 p.

113. Principles and Practices of Classified Advertising. Danville: Association of Newspaper Classified Advertising Managers, 1985. - 86 p.

114. Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. Richard D. Irwin Inc., 1991.-907 p.

115. Postman N. The Disappearance of Childhood. NY: Delacorte, 1982. - 177 p.

116. Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. NY: McGraw-Hill, 1986.-213 p.

117. Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Business Book, 1993.-378 p.

118. Selective Exposure to Communication. / Zillmann D., Bryant J. (Eds.) NJ: Lawrence Eribaum Associates, 1985. - 251 p.

119. Sissors J., Bumba L. Advertising Media Planning. Chicago: NTC Business Book, 1996.-514 p.

120. Smith George Horsley. Motivation Research in Advertising and Marketing. -NY: McGrow-Hill Book Co, 1954. 242 p.

121. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. NY: McGraw-Hill, 1966.-270 p.

122. Stone B. Successful Direct Marketing Methods. NTC Business Books, 1994. -654 p.

123. Taylor J. How to Develop a Successful Advertising Plan. NTC Business Books, 1993.-248 p.

124. The Essentials of Advertising. Piscataway: Research and Education Association, 1992.-67 p.

125. The Media: An Introduction. / Briggs A., Cobley P. (Eds). Harlow: Longman; Pearson Education, 2002. - 500 p.

126. The Politz Papers: Science and Truth in Marketing Research. / Hardy H. S. (ed.).- Chicago, 111.: American Marketing Association. 1990. 351 p.

127. Tutorials in Learning and Memory. / Anderson J. R., Kosslyn S. M. (Eds.). -San Francisco: Freeman, 1984. 264 p.

128. Диссертации и авторефераты

129. Иваницкий В.JI. Модель газетной редакции в условиях рынка: организационно-функциональный аспект. Диссертация. канд. филол. наук. -М., 2002.- 170 с.

130. Клушина Н.И. Семантические и стилистические изменения в лексике современной газеты (на материале газет 1989-1994 гг.): Автореферат дисс.канд. филолог, наук. М., 1995. - 25 с.

131. Московская-Муштак Е.А. Российские СМИ в системе коммуникаций между субъектами экономики трансформационного типа. Автореферат дисс.канд. филол. наук. - М., 2004. - 25 с.

132. Справочники и нормативные документы

133. Всеволжекий К., Мединский В. Правовые основы коммерческой рекламы. -М., 1998.-с. 301.

134. Землянова JI.M. Коммуникативистика и средства информации. М.: Издво Моск. ун-та, 2004. с. 416. Кириленко Г.Г., Шевцов Е.В. Философский словарь. - М.: Слово, ACT, 2002. - 704 с.

135. Краткий педагогический словарь пропагандиста / Под общ. ред. М.И.

136. Кондакова, А.С. Вишнякова. М.: Политиздат, 1984. - 319 с. Краткий словарь по социологии / Под общ. ред. Д.М. Гвишиани, Н.И.Лапина; Сост. Э.М. Коржева, Н.Ф.Наумова. - М.: Политиздат, 1989.-479 с.

137. М.: Политиздат, 1990. 432 с. Современная западная философия. Словарь / Сост. Малахов В. С., Филатов В. П. - М.: Политиздат, 1991. - 414 е. Солганик Г. Я. Толковый словарь. Язык газеты, радио, телевидения. - М.:

138. Басии Ф.В., Рожков В.Е. О современном подходе к проблеме несознаваемой психической деятельности (бессознательного) // Вопросы философии. 1975. - №Ю. - С.38-42.

139. Бронтов А.Вот новый поворот // Индустрия рекламы. 2003. - №4. - С. 12-14.

140. Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Реклама и журналистика в России: интегрированная коммуникационная модель // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10. Журналистика. 2001. - № 1. - С. 31-39.

141. Залесский П. Раз-д-р-а-жает. Динамика отношения россиян к рекламе // Рекламный мир. 2003. - №1-2. - С. 29.

142. Засурский Я.Н. Пресса в условиях рынка: учредители и спонсоры // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1992. - № 6. - С. 3-8.

143. Кащеева И. Труба зовет // Время рекламы. 2005. - №5. - С. 21-25.

144. Колесникова А. Младший брат // Известия. 2002. - 30 сент.

145. Краморенко 3. Формула успеха Лео Барнетта // Реклама. 1990. - №3. - С. 17.

146. Леонтьев Д.А. Исследования в рекламе: не роскошь, а средство продвижения // Рекламодатель: теория и практика. 2003. - №8. - С. 36-41.

147. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: Психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. 2000. - №1. - С. 19-22.

148. Маккигни М. Битва титанов, или насколько эффективен совместный про-моушн? // Рекламный мир 2001. - №2. - с. 25.

149. Мартемьянов Ю.С., Шрейдер Ю.А. Ритуалы самоценное поведение // Социология культуры. 1975. - Вып.2. - С.17-24.

150. Назайкин А.Н. Азбуката на рекламата в пресата (на болг. языке) II Медиа свят. 2003. - №11. - С. 46-47.

151. Назайкин А.Н. Больше рекламы больше доходов // Журналист. - 2002. -№6. - С. 62-63.

152. Назайкин А.Н. В рекламе главное организация // Журналист. - 2002. -№9. - С. 66-67.

153. Назайкин А.Н. В рекламе не все средства хороши // Журналист. 2004. -№4. - С. 37-38.

154. Назайкин А.Н. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе // Журналист. 2004. - №6. - С. 36-37. Назайкин А.Н. Главное - аргументировать // Журналист. - 2003. - №5. - С. 43-44.

155. Назайкин А.Н. Литературная обработка рекламному тексту на пользу //

156. Журналист. 2003. - № 7. - С.31-32. Назайкин А.Н. Медиапланирование: это не так сложно, как кажется //

157. Журналист. 2004. - №1. - С. 42-43. Назайкин А.Н. Не соперники, я союзники // Журналист. - 2002. - № 5. - С. 62-63.

158. Назайкин А.Н. Организация работы рекламной службы: где точки роста //

159. Назайкин А.Н. Проблемы медиапланирования // Журналист. 2004. - №7. -С. 36-37.

160. Назайкин А.Н. Продажи в Сети: анатомия успеха // Среда. 2002. - №2. -С. 63-65.

161. Назайкин А.Н. Реклама в прессе по-прежнему эффективна // Петербургский рекламист. 2003. - №2. - С. 24-26.

162. Назайкин А.Н. Реклама в прессе сегодня // Рекламные технологии. 1999. - №3. - С. 2-3.

163. Назайкин А.Н. Реклама категория экономическая // Журналист. - 2003. -№1. - С. 67-68.

164. Назайкин А.Н. Реклама сильна идеей // Журналист. 2003. - №2. - С. 70-71.

165. Назайкин А.Н. Рекламодатели прессы // Независимые Медиа Измерения. -1999.-№8.-С. 14-20.

166. Назайкин А.Н. Силата на рекламата е в свежестта на идеята {на болг. языке) // Медиа свят. 2003. - №4. - С. 45-46.

167. Назайкин А.Н. Содержание текста важнее его размера // Журналист. -2003.-№6.-С. 33-34.

168. Назайкин А.Н. Статистика газетной рекламы // Рекламный мир. 1997. -№12.-С. 34.

169. Назайкин А.Н. Стоимость рекламы в прессе // Независимые Медиа Измерения. 1999. - №9. - С. 6-16.

170. Назайкин А.Н. Тестирование рекламы в прессе // Независимые Медиа Измерения. 1999. - №10. - С. 6-9.

171. Назайкин А.Н. Три кризиса в одном флаконе // Среда. 1999. - №№ 3-4. -С. 26-27.

172. Назайкин А.Н. Удачный заголовок залог успешной рекламы // Журналист. - 2003. - С. 40-41.

173. Назайкин А.Н. Характер, метод и форма рекламного текста // Журналист. -2003. №3. - С. 63-64.

174. Назайкин А.Н. Хорошая идея прежде всего! // Продвижение. - 2004. - № 10.-С. 59-65.

175. Назайкин А.Н. Частоты в меру // Журналист. - 2004. - №2. - С. 43-44.

176. Назайкин А.Н. Чаще и в срок. Как и когда размещать рекламу // Журналист. 2004. - №3. - С. 45-46.

177. Назайкин А.Н. Эмоции в рекламе: «за» и «против» // Петербургский рекламист. 2003. - №3. - С. 12-13.

178. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе // Независимые Медиа Измерения. 1999. - №5. - С. 14-18.

179. Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. 2003. - №16. -С. 12-17.

180. Прошкин К. Посадить дерево, построить дом, купить мобильник // Известия. 2005. - 17 октября.

181. Спирин Ю. Продавцы здоровья // Индустрия рекламы. 2003. - №4. - С. 30-32.

182. Тихонов А. Телевидение будет платным. Или превратится в пропаганду // Известия. 2004. - 18 марта.

183. Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. - № 1.-С. 3-8.

184. Allen C.N. A Psychology of Motivation for Advertisers // Journal of Applied Psychology. 1941. - №4. - P. 384-391.

185. Blumler J. G. The Role of Theory in Uses and Gratifications Research. // Communication Research. 1979. - № 6. - P. 9-36.

186. Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. The Mainstreaming of America: Violence profile. // Journal of Communication. 1980. - №11. - P. 10-29.

187. Koselka Rita. Hope and Fear as Marketing Tools // Forbes. 29.08.1994. - P. 78-79.1.vitt Theodore. The Morality of Advertising // Harvard Business Review. -1970.-№7-8.-P. 90-92.

188. Maslow A. Theory of Human Motivation // Psychology Review. 1934. - July. - P. 370-396.

189. McCombs, M. E., Shaw, D. L. The Evolution of Agenda-Setting Research: Twenty-five Years in the Marketplace of Ideas // Journal of Communication. 1993. - № 43(2). - pp. 58-67.

190. Murphy Patrick E., Staples William A. A Modernized Family Life Cycle //