автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Рекламная аудиокоммуникация в современной культуре

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламная аудиокоммуникация в современной культуре"

Г) -

На правах рукописи

Крылова Александра Владимировна

РЕКЛАМНАЯ АУДИОКОММУНИКАЦИЯ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

24.00.01 - теория и история культуры (культурология)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора культурологии

Москва 2005

Диссертация выполнена на кафедре теории музыки и композиции Ростовской государственной консерватории (академии) им. С.В.Рахманинова

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

Маршак Аркадий Львович

доктор философских наук, профессор Афасижев Марат Нурбиевич

доктор философских наук, профессор Пигулевский Виктор Олегович

Ведущая организация: Российский институт культурологии

Защита состоится 7 февраля 2005 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 210.004.01 в Государственном институте искусствознания по адресу: 103009 Москва, Козицкий пер., д. 5 в зале заседаний Ученого совета.

С диссертаций можно ознакомиться в библиотеке Государственного института искусствознания.

Автореферат разослан « 5 » января 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор философских наук, профессор

Е.В. Дуков

Актуальность исследования

В современной культуре реклама - одно из наиболее массовых явлений. Необъятные потоки рекламной информации, обрушивающиеся ежедневно на современного человека и воспринимаемые им подчас как трагическая неизбежность, слабо регулируемы с точки зрения их содержательного и эстетического наполнения. По данным ряда исследований, объемы рекламной информации, получаемой населением по различным каналам СМИ, столь велики, что оказывают немалое влияние на лексику и фразеологию языка, систему географических и историко-культурных представлений, слуховой музыкальный опыт и пр. Иначе говоря, ее объемы, при суггестивном характере подачи, активно воздействуют на формирование картины мира современного человека.

Преследуя чисто прагматические цели, рекламные технологии все активней эксплуатируют каналы чувственного восприятия. Наиболее мобильные в сенсорной системе зрительный и слуховой каналы становятся проводниками информации, спекулирующей на эмоциях, связанных со стереотипами этических и эстетических представлений о мире, на фактах истории, на репутации общекультурных ценностей. В результате, занимая обширную часть информационного пространства, реклама в большой мере определяет вкусовые, познавательные и шире — мировоззренческие установки общественного сознания, тиражируя (на пути достижения своей «корыстной» цели) эталоны (мифы) красивой жизни, ценностным центром которой являются вещи и символы. Поскольку значительную долю рекламной информации потребитель получает через слуховое восприятие, то вопрос рекламной аудиокоммуникации в современной культуре обретает особую значимость.

Актуальность исследования аудиальной составляющей рекламы не исчерпывается только социальным аспектом. Ее изучение представляет интерес и в плане теории культуры. Рекламные знаки, образы и символы наполняют новым содержанием окружающий человека мир. Понимая под символом образ, несущий глубинный смысл (С.Аверинцев), следует отметить, что интенсивность рекламной коммуникации (не только аудиаль-ной) обеспечена именно тем, что рекламные образы носят ярко выраженный знаковый характер. Знак же, как известно, имеет разные значения. Предметное (прагматическое) выражает отношение знака к контексту. Смысловое (семантическое) - к тому, что им обозначается. Экспрессивное (эстетическое) - характеризует отношение знака к чувствам. Важно подчеркнуть, что эстетическое значение рекламного образа имеет подчиненный характер и входит в семантику, которая в рекламе целенаправ-

ленно «работает» на усиление прагматического предложения (сообщения). Сказанное объясняет, почему экспрессия звукового образа является семантическим элементом рекламы, а не сугубо эстетическим (предполагающим незаинтересованное восприятие). Именно поэтому исследование аудиального компонента рекламы предпринято не в контексте эстетической проблематики, а в культурно-коммуникативном аспекте. К приведенным аргументам актуальности темы в ее развернутости на проблемы аудиальной коммуникации можно лишь добавить, что анализ современной звуковой рекламы в аспекте ее коммуникативных возможностей позволяет уяснить причины аккумулирования прикладной отраслью, обслуживающей процессы потребления в экономически развитом обществе, не только отдельных свойств, присущих музыкальному искусству, но и ключевых тенденций развития современной культуры.

Степень научной разработанности проблемы

Ситуация знания о звуковых реалиях современной рекламы обратно пропорциональна ежечасно растущей массовости явления. Все, что прямо касается роли звука в рекламе, принадлежит, в основном, перу зарубежных авторов, разрабатывающих проблему с позиций рекламных звукотехнологий, то есть с точки зрения роли музыки и шире — звука в контексте факторов, способствующих процессу роста продаж.1 Отечественная литература по изучению рекламы также ориентирована сугубо

практически и содержит лишь фрагментарные сведения о звуковой со-

2

ставляющей, не задаваясь целью культурологического анализа явления . Отдельные замечания, наблюдения, фактологические данные разбросаны по немногочисленным научным статьям и проблемным публикациям пе-

1 Milliman R. The influence of background music on the behavior of restaurant patrons // Journal of Consumer Research. - 1986. - № 13 (2). - P. 286-289; Milliman R. E. Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers // Journal of Marcetting. - 1982. - 46 (3). - P. 86-91; Yalch R. Spannenberg E. The effect of store music on shopping behavior // Journal of Services Marketing. - 1990. - 4 (1). - P. 31-39; Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2001. - С. 404-406 и др.

2 Например: Ученова В.,Шомова С.,Гринберг Т.,Конаныхин К. Реклама: палитра жанров. - М.:2000; Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000; Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. - М.:2001 и др.

риодической печати3. Комплексное же исследование особенностей рекламной аудиокоммуникации в контексте вопросов истории культуры, звуковой эстетики, взаимодействия с искусством, специфики музыкального языка, теории коммуникации и множества иных, выпадающих за рамки сугубо прагматической маркетинговой ориентации, остается пока что вне поля зрения науки.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования является современная аудиореклама, предметом - особенности рекламной аудиокоммуникации как культурного феномена.

Цель и задачи исследования

Предлагаемое исследование ставит целью изучить аудиальную коммуникацию в рекламе как феномен современной массовой культуры. Этим обусловлено тесное переплетение культурологической и искусствоведческой проблематики, а также комплексность подхода к изучению явления. В силу малой изученности заявленной темы, для достижения поставленной цели требуется решение ряда задач:

• рассмотрение исторической природы рекламной аудиокоммуника-ции, ее места и роли в современной культурной ситуации;

• исследование эстетических особенностей звуковых компонентов рекламы;

• анализ функциональной роли звуковой материи в контексте синтетического рекламного целого;

• рассмотрение суггестивных возможностей рекламного звука;

• исследование специфики аудиальной коммуникации в рамках различных музыкально-рекламных форм.

Источниковедческая база исследования

Соответственно очерченной в перечне ключевых задач проблематике, источниковедческую базу работы составили исследования из раз-

3 Например, Чередниченко Т. Саундтреки // Новый мир. - 2002. - №5. - С. 152-165; Карасева М. Гимн страны: секреты психотехнологии музыкального воздействия // Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике. - М, 2001. - С. 185-188; Кодзасов С. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М., 2000. - С. 214-221; Николаева Н. Что такое шум // Креатив. - 2001. - №1. - С. 86-88 и др.

ных областей знания. Базовой для понимания сути феномена аудиальной рекламы в контексте культурных тенденций современности явилась философская литература по теории культуры. Это исследования и статьи, анализирующие экономические, социальные, художественные тенденции, определяющие особенности современной культуры (О. Шпенглер, И. Хейзинга, Э. Фромм, Ж. Бодрийяр, В. Вельш, Д. Лиотар, У. Эко, Д. Деннет, Е. Яковлев, В. Бычков, Н. Маньковская, И. Ильин, М. Афасижев, В. Иноземцев, Е. Дуков, Т. Чередниченко и др.).

Музыкальной спецификой объекта исследования обусловлена фундаментальная опора на музыковедческие научные труды различного профиля: от исследований фольклорных форм уличной торговой рекламы Российским Обществом любителей естествознания, антропологии и этнографии, а также композиторами и музыковедами разных поколений (М. Мусоргский, А. Хачатурян, Б. Яворский, П. Богатырев, И. Земцов-ский и др.) до вопросов музыкального восприятия ( Е. Назайкинский, В. Медушевский, Ю. Евдокимова, В. Холопова и др.), специфики музыкального языка (М. Арановский, Г. Тараева, О. Захарова, М. Лобанова, И. Волкова, Л. Шаймухаметова и пр.) и массовой музыки (А. Сохор, Д. Житомирский, А. Чернов, А. Цукер).

Синтетическая природа рекламы, тесная ее связь со словом, включенность живой речи в звуковой континуум рекламного целого объясняет привлечение работ филологического профиля, рассматривающих фольклорные формы рекламы (М. Бахтин, Г. Сулицяну, А. Некрылова и др.), а также проблемы фонетики и суггестивной лингвистики (А. Журавлев, А. Пономарева, И. Черепанова и др.).

Повышенная коммуникативность, свойственная эпохе постмодерна и родовая принадлежность рекламы к сфере коммуникаций, обусловила обращение к работам по семиотике и теории коммуникации (Р. Якобсон, У. Эко, Ю. Лотман, Г. Почепцов и др.), а также к психологическим исследованиям, рассматривающим специфику слухового восприятия (А. Леонтьев, Д. Леонтьев, Г. Иванченко, В. Носуленко, А. Лебедев, В. Ме-динцев и др.).

Методология исследования

Очерченный спектр использованных источников подтверждает заявленную комплексность подхода к рассмотрению феномена «звук в рекламе». В работе широко представлен культурологический и музыкально-эстетический категориальный комплекс. Методологическую основу исследования составил системный подход к рассмотрению явления. Для понимания специфических областей аудиокоммуникации используется:

структурно-функциональный, культурно-исторический подход, а также конкретные методы - семиотический, сравнительный, статистический. Культура понята как совокупность духовных ценностей и материальных благ, репрезентированных как гипертекст, то есть как многоуровневая, нелинейная, подвижная система информационных блоков, знаков и образов, позволяющая индивиду свободно выбирать информацию и присваивать ценности. Реклама же в этой связи выступает как линейно навязываемая образность, имеющая экспрессивную прагматику и поэтически организованную семантику, т.е. жестко проводимое значение в ризоме культуры.

Научная новизна исследования

В работе впервые:

- осуществлен анализ звуковой составляющей рекламы с точки зрения эстетического, аттрактивного и суггестивного параметров;

- выявлены особенности звуковой экспрессии рекламы;

- рассмотрены взаимосвязи звуковой рекламы и музыкального искусства;

- исследованы фольклорные формы голосовой рекламы как фундирующие процесс рекламной аудиокоммуникации;

- охарактеризовано психологическое воздействие рекламной аудио-коммуникации на массовое сознание;

- выделены основные каналы, реализующие информационное содержание рекламных аудиотекстов;

- проанализирована специфика аудиорекламной коммуникации в рамках таких рекламно- музыкальных форм как музыкальный логотип, музыкальный слоган, рекламная песня.

Положения, выносимые на защиту

1. В современной культуре аудиальная рекламная информация, благодаря функции (продвижение вещей, создаваемых в сфере материального производства в повседневную жизнь через создание привлекательных или престижных имиджей) и объему (звуковая избыточность) равнозначна визуальным и речевым образам, в синтезе с которыми образует рекламный дискурс.

2. Как область социокультурной коммуникации, в рамках которой вещи и знаки преподносятся индивидууму в качестве особого блага, рек-

4 Бычков В. Гипертекст // Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. - М, 2003. - С. 133.

лама (аудиальная в том числе) нацелена на придание утилитарному качеству вещей образно-эстетического, ценностного и социально статусного смысла. В результате символический смысл вещи, коннотированный рекламным мифом, ранжирует в общественном сознании социокультурный статус субъекта, владеющего вещью, через культивирование наслаждений. В создании эстетических наслаждений обладания, в рекламном мифотворчестве огромную роль играют звуковые, музыкальные средства.

3. Аудиореклама аккумулирует отдельные черты арт-практики постмодерна, такие как интертекст, полистилистика, коллаж, реди-мейд, но при этом всегда акцентирует денотат, суггестию однозначности.

4. Сочетание бытового и эстетического рождается в рекламе из микширования аудиальных и иных дискурсивных практик, принадлежащих разным каналам коммуникации, что соответствует постмодернистскому пониманию культуры как письма и текста.

5. Звуковая декоративность рекламных саундтреков реализует панэстетическую сущность рекламы, целью которой является «соблазн потребителя». Для достижения этой цели используется арсенал «знаков и ритуалов», сформированных в сфере музыкального искусства.

6. Рекламная аудиоинформация, как часть звуковой среды обитания человека, в результате суггестии формирует «слуховой стиль» восприятия мира. Звуковая избыточность рекламного дискурса оказывает влияние на тезаурус, ассоциативные связи, отсылая к вещному миру.

7. Процесс кодирования-декодирования аудиосмыслов в рекламе осуществляется посредством эмоционального, жанрово-стилевого, интонационного субкодов. Их значимость обусловлена наличием стереотипов, а также глубинными культурно-историческими корнями, определяющими восприятие смыслов на уровне бессознательного.

8. Коммуникативная активность специфически рекламных аудио-форм - музыкального логотипа, музыкального слогана, рекламной песни, - в определяющей мере зависит от интонационной семантики и осознанной работы с интонационными «клише», смысл которых доступен массовому сознанию.

Теоретическая и практическая значимость исследования

Результаты исследования позволяют составить систему теоретических представлений о специфике аудиорекламы как феномена массовой культуры, влияющего на конструирование объективной и субъективной реальности, как составляющей процесса социокультурной коммуникации. Материалы диссертации могут представлять интерес для государственных структур и организаций, работающих в сфере культурной ноли-

тики и занимающихся формированием массового сознания. Они могут быть использованы в практике исследований рекламы, в лекционных курсах гуманитарных учебных заведений. При внедрении в образовательный процесс, в систему повышения квалификации практиков рекламы, должны позитивно повлиять на организацию звуковой среды человека.

Апробация работы

Диссертация обсуждена на заседании отдела массовых жанров сценического искусства Государственного института искусствознания, на кафедре теории и композиции Ростовской государственной консерватории имени С.В.Рахманинова, на кафедре рекламных технологий ЮжноРоссийского гуманитарного института. Основные положения, полученные в ходе исследования, изложены в монографии, научных статьях, докладах и выступлениях на научных конференциях. Материалы диссертации внедрены в педагогическую практику. Ряд публикаций рекомендован УМО — «Звук в рекламе» в качестве учебного пособия по специальности «Реклама» (протокол №35 от 28.11.02 г.), коллективное исследование «Анатомия рекламного образа» (раздел «Звуковые средства создания рекламного образа») как курс лекций по специальности «Коммерция» (протокол №21 от 22.12.03).

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, каждая из которых включает по пять параграфов, заключения и списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность избранной темы, характеризуется степень научной разработанности проблемы, формулируются цель и задачи, основополагающие методологические принципы, на которых основана диссертация, обозначена ее научная новизна, вклад автора, теоретическая и практическая значимость исследования.

Первая глава Звуковая реклама как феномен культуры посвящена рассмотрению природы звуковой рекламы как культурно-социального явления, анализу генезиса звуковой выразительности, выявлению контактов с искусством и взаимосвязей с ключевыми тенденциями развития современной культуры.

В §1 первой главы Природа звуковой рекламы исследуется вопрос о месте аудиальной рекламы в социуме, о наличии «точек соприкосновения» с культурой повседневности, массовой культурой и искусством.

Жизненный контекст homo consommatus - человека потребляющего в XXI веке немыслим без аудиорекламы, нередко пресыщающей слух. Парадоксально, что, страдая под прессингом рекламных саундтреков, ни практики рекламы, ни потребители, ни ученые до сих пор не предприняли сколь-либо серьезных попыток изучить суть феномена. Один из немногих авторов, обративших внимание на музыкальные особенности рекламных телезаставок, пишет: «В сегодняшнем культурном укладе крошки и опилки повседневности занимают не просто статистически, но экономически (а потому и семиотически) привилегированное положение».5 Относя рекламные саундтреки к «крошкам и опилкам повседневности», автор все же отмечает значимость их в социуме, и не только статистическую. Добавим к этому, что мелочи повседневности отнюдь не всегда бывают презренны, поскольку именно они, как известно, являются материальной основой цивилизаций (Ф.Бродель).6 Существование понятий «эстетика повседневности», «культура быта» и рядоположенных вписывают явление рекламных аудиотекстов в контекст не только более широкий, но и более высокий по своей значимости. Это смещает проблему слуха, раздраженного звуковыми рекламными реалиями, из сферы количества (дефицит тишины) в сферу качества (дефицит звуковой эстетики).

Известно, что любое явление лишь тогда признается значимым в культурном контексте, когда оказывает влияние на общественное сознание. Для этого необходим постоянный «эффект присутствия». Количественный фактор свидетельствует, что реклама - реальная часть «бытийного пространства» современного человека. Но каково ее место в системе культурных ценностей? Для выделения специфики рекламы (звуковой ее составляющей в том числе) необходимо обозначить ее связи с различными явлениями, сосуществующими в едином социокультурном пространстве. Одно из них — сфера создания материальных ценностей — товарное производство. Реклама не просто механизм продвижения товаров и услуг, это область социально-культурной коммуникации, в рамках которой мир вещей и услуг преподносится индивидууму в качестве ценности. Для осуществления этого «утилитарному» необходимо обрести новый эстетический смысл. Его продуцированием на основе дизайна, художественных возможностей речи, музыки и занимается индустрия рекламных технологий. Рождая мифы о вещных субстанциях, реклама активно продви-

5 Чередниченко Т. Саундтреки // Новый мир. - 2002. - №5. - С. 152.

6 Бродель Ф. Структуры повседневности. М., 1986.

гает материальные блага товарного производства в ту область человеческой жизнедеятельности, которую именуют культурой повседневности. В континууме повседневности предметный мир, благодаря рекламной мифологизации, обретает новый спектр значений, переводящих материальные ценности в ранг имиджевых. Если эстетический смысл, которым реклама наделила некий утилитарный по своей предназначенности объект, на начальной стадии продвижения был нацелен на акт привлечения внимания к предмету через наслаждение его образом, то в контексте повседневности эстетическая значимость образа вещи, созданная рекламным мифом в общественном сознании, ранжирует социокультурный статус Субъекта, владеющего Вещью. Подчеркнем, что в создании эстетической ауры предметного мира, его мифологизации огромную роль играют музыкальные, шире - звуковые средства.

Как явление эстетически значимое и обращенное к массам, реклама выявляет ряд точек пересечения с массовой культурой — сферой производства и потребления ценностей отдыха и развлечения. Эта общность выявляется по таким позициям как апелляция к вкусам и желаниям большинства; претензия на формирование потребностей; тиражирование клише, стереотипов, имиджей; ориентация на наиболее доступное и эффективное; полифункциональность при доминировании развлекательной функции; свойство адаптировать в своих целях духовный и эстетический багаж, накапливаемый в процессе всего развития культуры. Являясь, как и реклама, своего рода «фабрикой иллюзий», масскульт также формирует в общественном сознании мифы о престиже и жизненных эталонах. Однако если в рекламе это осуществляется посредством эстетизации материальных ценностей, то в масскультуре - сквозь призму, пусть и упрощенных, адаптированных для большинства, но ценностей духовных. Существенны и функциональные отличия: в рекламе доминирует суггестивная функция, а в масскультуре — гедонистическая.

Имея в виду аудиосоставляющую рекламы, нельзя не провести параллель с одной из областей масскультуры - массовой музыкой. Их объединяет широта аудитории, преобладание практических функций (развлекательных, оформительских, агитационных) над художественными; высокая тиражность, имеющая следствием воздействие на массовое сознание; опора на стереотипы - образные, интонационные - любые, обеспечивающие легкость восприятия («Выработанные клише действуют

безотказно, внушая веру в их совершенство и стабильность»7) и др. Однако при любых чертах общности массовая музыка принадлежит сфере искусства, и, как всякое искусство, она мотивирована не практическими, а художественными задачами. Реклама же неотторжима от своего прагматического назначения и в своем движении к искусству эгоистична, поскольку ищет эстетического насыщения через заимствование средств, тем и образов.

Сказанное позволяет сделать вывод о социальной значимости ау-диорекламы, подтверждаемой как количественным ее преобладанием, так и тесной взаимосвязанностью со всей системой материально-культурных ценностей.

В §2 первой главы Генезис звуковой экспрессии рассматривается процесс эстетизации звуковых элементов рекламы и истоки ее аудиаль-ной выразительности.

Современная реклама предлагает слуху человека своего рода избыточность звуковых компонентов. Человеческая речь и многообразие голосов животного мира, шумы природного и искусственного происхождения, музыка на любой вкус, — практически все, что имеет «голос», звучит реально или может быть представлено и технически воплощено воображением и рукою дизайнера звука. Но эта избыточность есть результат длинной временной цепи развития, в процессе которого не только происходило накопление количества тех или иных музыкально-звуковых элементов, нашедших применение в конкретных формах рекламной деятельности. Практика и время производили отбор, критериями которого являлись, с одной стороны, прагматическая эффективность, с другой — эстетическая качественность рекламных звуковых эффектов. Моменты эти тесно взаимосвязаны, поскольку выразительность, красота или необычность звучаний, способные остановить, задержать на себе внимание в конечном итоге «срабатывали» на эффективность рекламной коммуникации.

Экскурс в историю рекламы позволяет утверждать, что реклама и звук нерасторжимы. Известно, что одной из наиболее ранних форм явилась устная реклама. Именно в лоне устной рекламы сложились первичные нормы отношения к звуку, критерии его оценки с точки зрения профессиональных требований. На ранней стадии развития - в эпоху антич-

7 Житомирский Д. Музыка для миллионов (К методологии вопроса) // Современное западное искусство: К критике буржуазной художественной культуры XX века. - М., 1972. - С. 93.

ности - главным «инструментом» озвучивания рекламных текстов был человеческий голос. Первые «профессионалы» рекламного дела — глашатаи - должны были обладать особыми качествами «рекламного голоса» — силой, позволяющей достичь большой громкости, необходимой в условиях открытого пространства улицы (тем более площади), особой тембровой выделенностью и интонационной выразительностью. Своеобразным эталоном здесь был римский бог торговли и прибыли Меркурий (от лат. «меркс» - товар или «меркор» - приобретать, покупать), которого именовали звучноголосым.

Если рекламный текст информировал население о разных сторонах жизнедеятельности в городе, то названные качества голосового аппарата выполняли функцию привлечения внимания. Именно необходимость привлечения внимания к рекламируемому объекту послужила стимулом для использования простейших музыкальных инструментов, каковыми явились рог и колокольчик. Их сигнальные звуковые посылы использовались в качестве знаков, маркирующих объект рекламной деятельности.

С эпохой античности связано и зарождение форм политической и конфессиональной рекламы. Актуальность музыкально-звукового фактора для этих видов рекламы определялась не только отмеченной способностью звука привлекать внимание, но также широкими возможностями реализовать такое качество рекламы как демонстративность. Первостепенно важным здесь оказывались не громкостные или тембральные свойства звуков, а опора на определенную жанровую основу, например, торжественную помпезность маршевой музыки или величественную возвышенность гимнических песнопений, а также способность музыки создавать общий комфортный эмоциональный настрой (триумфальные шествия, культовые празднества и пр.).

Укрепление феодального экономического строя, рост городов и активизация торговли - ключевые характеристики эпохи Средневековья - дали мощный толчок развитию рекламы. Намеченные ранее тенденции применения звукового фактора в рекламной сфере получили дальнейшее развитие. Заслуживают внимания факты, связанные с возможностью использования звука в знаковой функции. Любопытный вклад внесла в это рыцарская культура, создав целую систему знаковой идентификации социального статуса личности. Неотъемлемая часть рыцарского уклада жизни - турниры - обязательно включали предваряющую сражение процедуру блазонирования герба рыцаря от (немецкого blasen — трубить в рог). Ритуал, предполагающий похвалы мужеству и доблести, провоз-

глашаемые герольдом, нередко сопровождался звуковым аккомпанементом и носил оттенок рекламной акции.

Звуковой сигнал рыцарского рога не только оповещал о прибытии и готовности воина к битве, он, наряду с визуальной геральдической символикой, персонифицировал данную конкретную личность. Сложность заключается в том, что если геральдика как наука исследовала и описала сохранившиеся материальные памятники рыцарской эпохи, то звуковые сигналы не были нигде зафиксированы. Судить об их природе можно лишь исходя из специфики устройства рогового инструмента, а также из общего представления о воинственно призывном характере сигналов, которого требовала обстановка турнира или военного похода (приблизительное представление о такого рода звучаниях дает вагнеров-ский лейтмотив рога Зигфрида).

Существенно расширился в эпоху Средневековья и спектр звуковых явлений в сфере торговой рекламы. Как и ранее, определяющее значение сохраняют устные формы, реализующие две намеченные в античности функции - привлечение внимания и идентификация товара. Их осуществлению служат, помимо природных свойств голосового аппарата, разного рода музыкальные и шумовые приспособления: колокольчики, рожки, трещотки, пищалки и др. Необходимость выделения определенного товара из огромного многообразия иных в условиях «разноголосого» рынка сделала эту шкалу звучностей гораздо более «пестрой».

Говоря о Новом времени, со свойственными ему как на Западе, так и в России процессами централизации государственной власти, укрепления монархических династий, важно отметить особую роль политической проторекламы. Одной из ее популярных форм, в которых участие музыки было обязательным, являлись карнавальные на Западе и маскарадные в России, а также иные празднества, приуроченные к важным политическим событиям. «Организация монархами подобных торжеств для самой широкой аудитории, была в первую очередь ориентирована на расширение своей популярности, на поддержку "простым народом" осуществляемой политики»8. В определенной мере подобные феерические празднества явились прообразом будущих политических рекламных шоу, в которых музыка, наряду с иными средствами, участвовала в создании атмосферы эмоциональной приподнятости праздника, подспудно содействуя

8 Ученова В., Старых Н. История рекламы или метаморфозы рекламного образа.-М., 1999.-С. 164.

формированию имиджа официального лица и популяризации политических идей.

Мощный подъем в XIX в. капиталистической экономики, основанной на механизмах конкурентоспособности, стимулировал развитие рекламных технологий. Роль рекламы в социуме, как и явлений, с нею связанных, стремительно расширялась. В соответствии с этим процессом музыка стала проявлять себя в сферах не только прямо, но и опосредованно взаимодействующих с рекламой, например, в индустрии развлечений или выставочном деле.

Итак, начиная с периода античности, звуко-музыкальные реалии активно проникают в рекламу. Придавая ей особую экспрессивность, они формируют свое «поле» коммуникативного воздействия на потребителя, используя особую интонационную выразительность, красочность, игровую демонстрационную специфику, всегда, однако, подчиненную практической цели усиления эффективности процесса продаж. Не случайно, в XX веке, вследствие научно-технического прогресса, рекламная аудио-коммуникация выходит на лидирующее место.

В §3 первой главы Культурно-исторический смысл фольклорных форм предложенный исторический экскурс обозначил «фундамент» явления - фольклорные формы голосовой рекламы, которые, зародившись на самом раннем этапе, проявили удивительную жизнестойкость, сохранившись до нашего времени. Как явление исключительно устное, торговые выкрики - объект интереса фольклористики и этномузыкознания, хотя по своей функциональной предназначенности принадлежат сфере рекламной деятельности. М.Бахтин рассматривал выкрики торговцев как важную часть «бытовой и культурной жизни», что верно не только по отношению к средневековой и ренессансной Европе, но и по отношению к России, где «походячая» торговля процветала вплоть до конца XIX века. Только к началу XX века роль ее существенно сужается.

Исследуя деятельность уличных торговцев, И.Земцовский определяет феномен выкрика как «...некий самостоятельный вид народного творчества, вид устной словесно-интонационной культуры, жанр квазитеатрального общения, порожденного традиционным бытом»9. Предрасположенность выкриков к проявлению в них черт художественности определена игровым характером ситуации уличного торга. Поскольку вы-

9 Земцовский И. Выкрики: феномен и проблема // Зрелищно-игровые формы народной культуры. - Л., 1990. - С. 107.

крик рассчитан на быструю обратную связь с воспринимающими, он выходит за рамки корпоративного речевого феномена, апеллируя к массовому музыкальному сознанию. Именно как феномен массового сознания торговый выкрик оказался востребован, с одной стороны, в сфере рекламных технологий, берущих «на вооружение» отработанные в фольклорном варианте коммуникативные приемы, с другой — композиторами, которых интересовала возможность воссоздания посредством музыкальной интонации «народного типа сознания».

И для одного, и для другого явления сущностно важны «материальные субстанции» выкриков — слово, нередко поэтическое (так называемая торговая поэзия) и звук, интонационно осмысленный как музыкальный. То есть выкрики - явление синтетическое, музыкально речевое. Важной их особенностью является краткость, обусловленная объемом текстовой информации. Это всегда сугубо деловое сообщение о товаре или ремесле. Наикратчайший случай - озвучивание наименования вида товара ( «Малина, малина....» или «Бубличкав, бубличкав...»). Даже облеченные иногда в поэтическую форму, выкрики сохраняют предельную краткость.

Факт появления омузыкаленных криков, интонируемых с четко фиксированным звуковысотным положением тонов, связан с акустическими особенностями: певческий звук имеет больший диапазон слышимости. Ситуация рынка, торговой площади или даже просто улицы, требует выделенности, поэтому, вероятно, и «кри-и-и-к», поскольку он предполагает повышенную динамику подачи голоса. Музыкальными особенностями криков, обусловленными их рекламной функцией (привлечь внимание покупателей), являются, во-первых, их громкостная динамика, во-вторых, интонационно-ритмическая структура. Кроме того, выделенность конкретного крика из контекста конкурентных ему возможна не только по принципу «кто кричит громче», но и, как отмечает И. Земцовский, посредством «необыденности интонации». Суть ее в том, что переход от речевого произнесения текста к мелодизированному осуществляется посредством декламационности: повышенно-экспрессивное, на максимальной динамике выкрикивание отчетливо «прорисовывает», конкретизирует звуковысотный профиль озвучиваемых слов, тем самым отделяя их от разговорной речи. Естественно, что в своем следовании фонетической структуре слова, эта мелодическая линия «декламируемого» торгового призыва, отражает (и весьма точно) некие общие закономерности, например, повышение тона на ударном слоге, нисхождение на

окончаниях слов, начала с вершины-источника при ударности первого слога и др.

Отталкиваясь от естественно присущего речи звукового контура, каждый «исполнитель» торгового выкрика стремился получить такой звуковой «маркер» своего товара, который был бы сугубо индивидуален, если не сказать эксклюзивен, что гарантировало ему выделенность из массы подобных. Особенностью тексто-музыкальной формы выкриков является её вариативность, достигаемая изменениями при многократном повторении названия предлагаемого товара, буквально «пронизывающая» напев выкрика. Среди множественных причин, обусловливающих природную вариативность выкриков (помимо самой их принадлежности к устной традиции, априори её предполагающую), - сиюминутная рыночная ситуация, влияющая на настроение торговца, а, следовательно, и на его интонацию.

Итак, мы обратили внимание на некоторые музыкальные особенности торговых выкриков. Нельзя не сказать, что сам факт их записи русскими композиторами и исследователями фольклора рубежа ХГХ-ХХ веков - свидетельство принадлежности к явлениям эстетически значимым.

В §4 первой главы Фольклорные формы рекламы в искусстве ХУП - начала XX веков ярким показателем глубины «корней», которые пущены были раннерекламными музыкальными явлениями в культуре, явилось их воплощение в разных видах искусства. Зрелищность ярмарочных и уличных форм торговли, их динамичность — событийная, красочная, звуковая — способствовали возникновению интереса к этой сфере образов в живописи (полотна Карраччи, Барберри, в России гравюры Шенберга, Ходовецкого, Гейслера), в литературе (историко-публицистической — М. Пыляев «Старый Петербург», «Старая Москва», В. Гиляровский «Москва и москвичи» и т.д., художественной - Антиох Кантемир «Филарет и Евгений», Г. Успенский «Летний Сергий у Троицы» и пр.), в музыке.

В музыкальном искусстве Западной Европы, в соответствии с более ранним экономическим развитием, внимание к торговым выкрикам -звуковому пласту, составлявшему «фон» жизни любого горожанина, проявилось, начиная с эпохи средневековья (рыночные сцены в ранней литургической драме, мотетах и шансон Орландо Лассо, Джезуальдо, опер-но-ораториальном творчестве Г. Генделя и пр.)

На русской почве интерес к воссозданию проторекламных форм уличной торговли, в свете особого тяготения представителей русской

композиторской школы к «интонационной правде», носит вполне последовательный характер. Главенствующей жанровой сферой, в которой фольклорный пласт торговых выкриков оказался активно востребованным, явилась русская опера. Среди первых образцов такого рода следует назвать оперы «Как поживешь, так и прослывешь, или Санктпетербург-ский гостиный двор» В. А. Пашкевича на текст М. А. Матинского (1782 г.) и «Сбитенщик» А. Булландта на текст Я. Княжнина (1783 г.). Их бытовая жанровая направленность не противоречила появлению торговых людей в качестве персонажей, что повлекло за собой поиск особых оттенков музыкальной характеристики каждого. Необходимый штрих «к портрету» был найден в реальной действительности, он имел определенный социальный адрес и бытовые приметы, прежде всего речевые, более того - музыкально-речевые (выходная ария сбитенщика Степана из оперы Булланда-Княжнина, секстет четырех купцов и двух покупательниц из III действия [№21] оперы Пашкевича-Матинского).

В сороковые годы XYIII века анализируемый интонационный пласт оказался востребован в произведении совершенно иной жанровой направленности — в одном из первых образцов русской музыкальной лирической драмы — салонной опере Мих. Виельгорского «Цыгане». Эстет и музыкант широчайшего кругозора, знакомый со всеми изысками письма романтической традиции, Виельгорский пытался создать в сцене на Макарьевской ярмарке нечто вроде стереоэффекта, пометив раздел Vivace assai для хора в сопровождении pizzicato авторской ремаркой «Из разных сторон базара». Два солирующих сопрано, а также отдельные группы хора «в разнобой» с диссонантными «нестыковками» вертикали из разных точек сценического пространства речитируют типичный текст выкриков: «Турецкие шали!», «Холстинки, миткали», «Сюда,сюда!», «Купите, купите!» и т.д.

Опыт Мих. Виельгорского был успешно продолжен А.Н.Серовым в опере «Вражья сила». «Рыночная площадь в городе. Кабак» - такова ремарка к последнему действию оперы На этом фоне разворачивается Сцена гулянки [№19], включающая в свой многоплановый контекст и торговые выкрики. Среди снующего торгового люда композитор конкретизирует четыре персонажа: это сбитенщик, саешник, прянишник и блинник. Заметим, что все они — торговцы весьма излюбленным на Руси товаром и в этом смысле фигуры заметные, если не эмблематичные для российской ярмарки. Каждый предлагает и хвалит свой товар, имея на то свою четко определенную мелодию. Интересно, что выкрики каждого закреплены тесситурно и не меняют своего звуковысотного положения. В

этом есть определенный композиторский замысел: усиливается эффект выделенности голосов торгующих из общего звукового фона, обеспечивающий успешность торговли в соответствии с подлинными законами рынка, в итоге достигается реалистичность.

Решение ярмарочной сцены в опере А.Н.Серова близко Сцене торга из оперы-балета Н.А.Римского-Корсакова «Млада», написанной в 1889-1890 годах. По сравнению с другими операми композитора, в «Младе» ощутима подлинно реалистическая установка композитора. Он исходит из необходимости сохранения главного принципа «звуковой партитуры рынка»: каждый кричит «на свой голос» (так же, как и в опере Серова). Однако наряду с типично фольклорного типа выкриками есть более развитые интонационно, где композитор фактически превращает выкрик в выразительную мелодию (см. тему мавра или тему торговки янтарными украшениями).

В силу специфики своего дарования и эстетики, не мог обойти вниманием интересующий нас фольклорный пласт и М.П.Мусоргский. Весьма интересен пример обращения к проторекламным торговым выкрикам в его опере «Сорочинская ярмарка». Ситуативно Ярмарочная сцена из «Сорочинской» решена аналогично предшествующим примерам. И все же сходство это весьма относительно: Мусоргский, полностью достигая эффекта реалистичности в имитации звуковой красочности, присущей ярмарочной торговле, тяготеет к художественно-интонационным обобщениям. Он исходит не из принципа точного воссоздания «натуры», а идет избирательным путем, отсеивая из всего многообразия музыкально-речевых вариантов наиболее типичные.

Итак, очевидна тенденция, ведущая от натуралистического музыкального «изображения» торговых выкриков к художественно -обобщенному их воссозданию. Именно благодаря этому становится возможным переход от оперно-вокального воплощения «торгового ярмарочного гомона» к инструментальному (см. «Народные гуляния на масленой» из балета «Петрушка» И.Стравинского, II часть фортепианного концерта А.Хачатуряна).

Воспроизводимые с разной степенью детализации и реалистической точности, торговые сцены, непременно включая во множестве ин-тонационно-эмблематичные «приметы» торгового русского фольклора, являли собой своего рода «текст в тексте». Инкрустированные в художественный контекст как важный в смысловом отношении фрагмент целого, они обращались к реальному слуховому опыту русского зрителя, создавая иллюзию жизненной реалистичности.

§5 первой главы Звуковая реклама в ситуации постмодерна посвящен рассмотрению того, как в ситуации постмодерна звуковые реалии рекламы оказываются вписанными в общий контекст тенденций, образующих гетерогенное пространство культуры, в рамках которого с особой интенсивностью переплетаются изящное и прикладное искусство, дизайн и средства массовой коммуникации, товары и услуги, имеющие прагматичные цели.

Именно в XX веке, с характерным для него жанрово-стилевым плюрализмом, традиционно обозначенные между разными областями бытования искусства (в том числе и музыкального) грани смещаются настолько, что нередко оказываются взаимозаменяемыми. «Этот неустранимый и позитивно оцениваемый плюрализм и составляет сердцевину постмодерности», - отмечает один из основателей философской концепции постмодерна Вольфганг Вельш.10 Кроме факта сосуществования различного, кардинально важна возможность смешения, рождающая причудливые миксты явлений (жанров, текстов, смыслов), традиционно понимаемых как несопоставимые, разнопорядковые. Так, визуальные ряды, типичные для рекламных постеров, вполне органично вписываются в картины художников (Энди Уорхол, Джеймс Резенквист, Джим Дайн, Рой Лихтенстейн и др.). Рекламные же постеры порой столь завуалированно «плетут нить» взаимосвязи с рекламируемым объектом, что в рамках выставочной ситуации бывают приняты за художественные полотна. Известно, что фрагменты музыкальных шедевров широко используются в рекламных саундтреках. Исключено ли, что в некой гипотетической композиции, мелодии широко тиражируемых рекламных сериалов (например, Nescafe, Lenor, Моя семья и пр.) могут быть цитированы в профессиональном сочинении в роли своеобразных «знаков времени»? Принципиально важно то, что ценностная сущность вещей и явлений начинает осмысливаться через текст — графический, вербальный, аудиальный.

Природа названных явлений в сфере художественной и музыкальной практики предопределена спецификой общекультурных процессов, имеющих, в свою очередь, глубинные экономические и социальные основания. Важно отметить, что индустрия рекламы в большой мере есть порождение цивилизационных процессов. Вторая половина XX века -фаза в развитии научно-технической цивилизации, когда гигантские масштабы производства предметов и услуг приводят к перепроизводству

10 Вельш В. Постмодерн. Генеалогия и значение одного спорного понятия //Путь. -1992. -№1.- С. 127.

материальных благ. В результате акцент смещается с процесса производства на формирование все новых потребностей. В роли механизма формирования выступает институт рекламы. Социальное следствие рекламного бума, нацеленного на искус потребителя - развитие потребительской психологии, благодаря которой законы стоимости начинают доминировать в духовной сфере, ментальность оказывается пронизанной отношениями купли-продажи." Происходит кардинальная смена психологической установки отношения к собственности: место заботливого отношения к Вещи - уникальной и незаменимой, бережно хранимой и передаваемой по наследству, занимает установка на ее активное потребление и быструю смену (Э.Фромм).12 Реклама - «энергетический на'сос», стимулирующий движение по этому кругу в рамках потребительского общества. В процессе развития рекламных технологий происходит быстрое и мощное наращивание технических и художественных приемов, заимствованных из разных областей художественной деятельности и творчества - живописи, музыки, театра, кино, архитектуры, дизайна, позволяющих результативно реализовать столь глобальные задачи. На определенном этапе это приводит к избыточности и возникновению у анонимных авторов рекламы кроме сугубо практических (повлиять на объемы продаж), еще и творческих притязаний (сделать красиво, чтобы соблазнить эстетически).

С другой стороны, высокое, элитарное искусство, как под гипнозом, начинает испытывать мощные «поп» влияния. Под воздействием рекламы и масскульта красивых вещей возникают новые художественные течения, прежде всего поп-арт, представители которого тщательно и точно воспроизводят в своих работах разнообразные предметы и образы товарной среды: банки кока-колы, пачки сигарет, комиксы и пр. Культура повседневности отчасти поглощается художественной культурой, оплодотворяя последнюю новыми темами и образами. В надежде на оздорав-ливающее действие терапии «шока» предметы бытового ширпотреба (традиционные объекты рекламы) попадают в фокус художественного видения (Д. Эдди «Фольксваген» в витрине», Р. Коттингем «Рокси», Р. Эстес «Продуктовый магазин», Д. Джонс «Пивные банки» и др.). Бытовое и эстетическое синтезируются. Этот синтез рождается из микширования текстовых элементов, принадлежащих разным знаковым системам, что полностью соответствует новому пониманию культуры как много" См. Маньковская Н. Эстетика постмодернизма. - СПб., 2000. 12 Фромм Э. Иметь или быть? - М, 1990.

слойной системы текстов: культура приобретет черты интертекстуального пространства: «все понимается через текст, его интерпретацию и коммуникацию»13. Вырабатывается система приемов, осуществляющих соединение «всего со всем» в рамках художественного целого. Наиболее значительные из них - цитирование, коллаж, полистилистика, постепенно перерастая значение отдельных приемов, обретают статус формообразующих и даже стилевых координат.

В силу расширения «культурного поля» смешением высокого и бытового, интертекстуальность, равно как и рассмотренные в рамках «большого» искусства приемы ее реализации, оказывается присуща рекламным текстам как в визуальной, так и в звуковой их составляющей (сложение рекламного саундтрека из музыкальных фрагментов известных композиторских сочинений, соединение их с музыкальным или шумовым рядом, специально сконструированным для данного рекламного ролика, с фрагментами стилизованной музыки и пр.). Рассмотренный принцип интертекстуальности имеет своим следствием утрату такого принципиального для эстетики предшествующих эпох свойства как внутреннее единство целого. Для рекламы подобная разомкнутость, возможность условного слияния отдельных фрагментов с окружающей средой оценивается как продуктивная. В определенной степени категория целостности чужда рекламной идеологии, тяготеющей к эклектике, фрагментарности, контрастному и неожиданному соединению смысловых полей (терапия шока). Таким образом, интертекстуальность, «размывая» границы целого, порождает такие новые основания формы, как спонтанность, калейдоскопичность, открытость, равно проявляющие себя во всех областях функционирования музыки — и в сфере преподносимого искусства, и в прикладных областях, в том числе в области рекламных звукотех-ник.

В рамках интертекстуального поля рекламы, нацеленной на гипертрофию внешней, формальной стороны красоты, особое значение приобретает категория «соблазнительное». Исследуя данный феномен, Ж.Бодрийяр указывает, что «соблазн никогда не вписывается в природный или энергетический строй — он всегда относится к строю искусственности, строю знака и ритуала»14. Именно как «строй искусственности,

13 Пигулевский В. Ирония и вымысел: от романтизма к постмодернизму. - Ростов н/Д., 2002. -С.285.

14 Бодрийяр Ж. Соблазн. - М., 2000. - С. 26.

знака и ритуала» соблазн органично присущ искусству постмодерна. Реализуясь открыто в визуальных видах, «слуховой соблазн» диктует «правила игры» в сфере искусства музыкального. Как в продукции музыкальной массовой культуры, так и в сфере серьезного музыкального творчества, идеология соблазна продуцирует разного рода «гипер» явления. Звуковая перегруженность тяжелого рока и «тишина» авангардной классики, гипермногоголосие и техника минимализма — явления глубоко разнородные, но магнетически притягивающие необычностью искусственно сформированной музыкально-акустической среды.

Если в лоне профессионального (элитарного) музыкального творчества сферой «означенных удовольствий» является обладание новыми необычными мирами звучностей, то реклама, жадно «подпитывающая» свою рыночную энергетику изобретениями чистого музыкального искусства, выступает как инструмент означивания желаний вещных. Она синтезирует и активно продвигает в лоно общественного сознания идею наслаждения обладанием: видеть, слышать, говорить исключительно ради «иметь». Реклама как «поле» этих активных процессов и действий использует в качестве «инструментария» Соблазна полный арсенал «знаков и ритуалов», сформированных в сфере искусств, успешно эксплуатируемых в целях преломления объективной реальности в сознании субъекта, «обволакивании» ее в одеяния, зажигающие Желание. Следствием гиперболизации средств выражения становится подчеркнутый эстетизм искусственно созданного мира рекламы. Возведенный в ранг гипертрофированной эстетической ценности, вещный мир обретает новый театрально-декоративный смысл, маркируя статус личности в системе культурных и социальных ценностных ориентиров. Самоценность личности заменяется имиджем, который в свою очередь складывается из совокупности вещных мифов, сферой создания и тиражирования которых являются дизайн и реклама. Будучи утилитарной по сути, реклама выступает как механизм эстетических спекуляций, мифотворчество продвигаемых услуг и предметов быта.

Культура постмодерна характеризуется повышенной степенью знаковости. В области искусства это проявляется в особом внимания к коммуникативным возможностям, о чем применительно к музыкальному искусству К.Штокхаузен пишет: «Развивается потребность наделить каждый звук совершенно определенным смыслом, а именно, осознать музыку как модель некой всеохватной "глобальной" структуры, в которую

все втягивается»15. Коммуникативность искусства осмысливается как важнейшая теоретическая проблема именно благодаря тотальной коммуникативности общей ситуации, где даже отдельно взятая вещь имеет значение не только прикладное, но и социокультурное, как знак имиджа (просто авторучка и авторучка «Паркер», например).

Развиваясь как особая сфера коммуникаций, реклама реализует свою спекулятивную сущность, благодаря гипертрофии роли знака. Геральдические и вербальные, визуально-художественные и музыкальные, любые знаковые образования, способные символизировать Нечто из области земных наслаждений, поставлены на службу товарной экспансии. Классическое музыкальное искусство встраивается в инфраструктуру рекламных текстов, также выступая в роли знаков. Фрагменты шедевров музыкальной классики, равно как и интонационная символика в контексте синтетического рекламного целого, (как правило, интертекстуального) реализуют свои знаковые потенции, осуществляя суггестивное воздействие на общественное сознание.

Итак, особенности процессов, наблюдаемых в самых разных формах бытования музыки в современном социуме, предопределены наличием ряда сущностных, можно сказать, магистральных, особенностей культуры эпохи постмодерна. Взаимопереплетение явлений, традиционно принадлежащих сфере Высокого, с явлениями бытового происхождения, их равнозначность в рамках культурного континуума театрализованной реальности постиндустриального общества, делает очевидной не просто правомерность, но и необходимость исследования ключевого для данной работы феномена — звукового компонента рекламы.

Содержание второй главы Прагматика рекламной аудиокомму-никации посвящено рассмотрению психологических предпосылок эффективной коммуникации, анализе суггестивных возможностей рекламного звука, его функций в контексте рекламного целого и особенностях рекламной стратегии.

§1 второй главы Психологические предпосылки эффективной коммуникации посвящен вопросам физиологии слуха и психологии восприятия звука, выявляющим скрытые механизмы, действие которых обеспечивает эффективность аудиальной коммуникации в рекламе.

15 Stockhausen К. Texte zur elektronischen und instrumentalen musik. Band 1. -Koln, 1963.-S.45.

Звук - явление физическое. Вследствие воздействия на слух акустических колебательных процессов в сознании человека рождается субъективный звуковой образ. Если образ материальных предметов получает отражение в сознании посредством их иллюзорного представления, то образ звука моделируется через отражение эмоционального модуса, с ним связанного. Важно подчеркнуть, что скорость получения звуковой информации выше, нежели информации визуальной. Сказанное выявляет логическую цепочку: источник звука - поступление звукрвого сигнала в мозг - эмоциональная реакция - визуализация образа.

Две последние позиции — ключевые составляющие звукового образа. При этом первая - эмоциональная ступень осмысления звукового сигнала предполагает общность восприятия, поскольку тесно связана с физиологическими реакциями слухового аппарата на определенные уровни громкости, частот и пр., то есть она объективна по сути. Вторая же ступень - визуализация звукообраза - в превалирующей мере субъективна, поскольку опирается на конкретный опыт индивидуума (как жизненный, так и художественный), порождающий тот или иной ассоциативный ряд иллюзорных представлений. Чем сложнее звуковой поток, тем неоднозначней будет субъективный звуковой образ.

Для эффективности рекламного саундтрека первостепенно важно, какой будет психическая реакция на звуковой возбудитель, какую эмоционально-смысловую окраску будет иметь сформированный субъективный слуховой образ. Нельзя не учитывать, что слух «потребителя рекламы» действует избирательно, фиксируя либо то, что представляет эстетическую ценность, либо то, что является «... нарушением привычного состояния звуковой среды»16. Сказанное позволяет выделить общие свойст-варекламного звукового образа, а именно: способность интенсивно фиксировать внимание; нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя; соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с качествами и свойствами рекламируемых объектов.

Поскольку вопрос формирования субъективного звукового образа представляется кардинальным с точки зрения рекламных коммуникационных звукотехнологий, то важно охарактеризовать те объективно существующие механизмы восприятия, которые должны быть учтены при его создании, поскольку могут повлиять на степень эффективности его воз-

16 Назайкинский Е. О психологии музыкального восприятия. - М., 1988. -С. 20.

действия. К ним относятся многоканальность восприятия, то есть синестезия (межчувственные связи), апперцепция (роль прошлого опыта), социокультурные условия жизни, формирующие звуковой тезаурус (круг закрепленных в памяти звуковых впечатлений), эстетические критерии эпохи и пр. В результате анализа названных аспектов в параграфе конкретизирована специфика рекламного звукообраза.

Нельзя не указать, что выявление характера и интенсивности реагирования психики на звуковые явления «среды» - сложная самостоятельная проблема, лежащая за пределами данной темы. Однако важным является то, что в «диалоге» с окружающими звуковыми объектами, формирующими у человека «слуховой стиль» восприятия мира, реклама, а точнее, звуковая информация, в ней содержащаяся, выступает в качестве одного из таких объектов, причем наиболее значимых. Являясь активным носителем информации не только коммерческого плана, она содержит множество сведений о самых разных сторонах жизни человека. В потоке этой информации и звуковые реалии. Звуковой поток, ежедневно врывающийся в наше сознание, усваивается как один из компонентов окружающего мира, образуя звуковую среду обитания. Так в контексте звуковой избыточности рекламного дискурса прагматическая задача «быть услышанной» (с целью обеспечения высокого уровня продаж некоего продукта) в реальности оборачивается глобальной проблемой, имеющий не только эстетический, но и философский, этический, нравственный аспекты, проблемой прямого воздействия на сознание (и подсознание) человека, формирования у него цельной и гармоничной картины мира.

§2 второй главы Суггестивные возможности рекламного звука. Затронув «высокие» аспекты проблемы психологического воздействия рекламы на индивидуума, нельзя обойти и сугубо прагматические, цель которых в рамках рекламных звукотехник формулируется вполне определенно и даже несколько грубовато - «заставить купить». Может ли звук, в рекламе регулировать поведенческие реакции? Исследования на грани смежных областей - музыкознания, психологии и медицины - позволяют дать положительный ответ. Принципиально важным с практической позиции является четкое определение «точек» подобного влияния. Интересный материал для освещения данного вопроса предлагают, помимо музыковедческих трудов, психологические исследования возможностей музыки как средства релаксации, активизации профессиональной деятельности (функциональная музыка) и терапевтического воздействия.

Так, для понимания способности выполнения рекламным аудиоря-дом суггестивной функции небезынтересны результаты исследований эффекта последействия музыки на центральную нервную систему. Эффект этот имеет тройственные последствия: во-первых, существенно повышается возбудимость нервной системы, во-вторых, активизируется ее функциональная подвижность и, в-третьих, обеспечивается высокий уровень сохранения внимания в течение длительного периода времени. Таким образом, само наличие звуковой дорожки в рекламе выступает гарантом обеспечения более высокого уровня восприятия.

Если попытаться обозначить ключевые «точки» воздействия звука вообще и в рекламе в частности, то необходимо указать на его а) способность к формированию эмоциональных модусов и (как следствие) б) влияние на психомоторные процессы. Результатом же воздействия является описанные в музыковедческой литературе 17 эффекты заражения и внушения.

Эффект заражения связан со способностью присвоения воспринимающим транслируемой посредством музыки эмоции. Реакция на звуковой раздражитель фиксируется в реальных, поддающихся объективной регистрации мышечных напряжениях, зафиксированных еще в исследованиях конца XIX века. То есть, эффект заражения имеет вполне объективные основания. Для акта манипуляции этим механизмом при создании рекламного аудиоряда важна предсказуемость этих реакций. В работе суммируются сведения по данному вопросу, рассеянные по разным источникам. Описываются возможности воздействия посредством темпа, ладотональности, метро-ритма, регистровых зон звучания, активности гармонических смен, модуляционных процессов, динамики.

Эффект внушения, в отличие от эффекта заражения, отталкивается от представлений о социальной значимости выражаемой идеи. Проводником такого рода информации являются жанрово-стилевой и интонационный факторы. Очевидно, что стилевые и жанровые стереотипы, бытующие в глубинах массового сознания, достаточно четко ранжированы в ценностном отношении. Это принципиально важно, поскольку акт внушения в большой мере осуществляется благодаря механизму переноса ценностных значений. «Высокая» гамма чувств и ассоциаций, связан-

17 Медушевский В. О закономерностях и средствах художественного воздействия музыки. - М., 1976. - С. 36-38.

ных с музыкой, оказывается удивительным образом «транспонирована» на рекламируемые товары или услуги.

Регулятивная функция звука, связанная с эффектом внушения, реализуется в большой мере посредством информации, передаваемой интонационно. Здесь особо важна общность воздействия музыкального и речевого интонирования, предопределенная их единой «корневой системой», поскольку речь идет не о передаче посредством языка понятийно-логической информации, а о скрытом, или, как принято в психолингвистике, латентном воздействии на человека. И.Черепанова пишет, что путем внушения (suggestio) «...могут вызываться ощущения, представления, эмоциональные состояния и волевые побуждения, а также оказываться воздействие на вегетативные функции без активного участия личности, без логической переработки воспринимаемого»18. Это означает, что невербальные компоненты коммуникации (прежде всего фонетический — интонационно звуковой) обращены, как и музыка, не к логическому, а к чувственному началу восприятия. Фоносемантическая структура текста, подобно музыке, «работает» с эмоциями, что обусловлено существованием единого для всех акустического алфавита эмоций19.

Но важна не только общность механизма воздействия. Суггестивная лингвистика в процессе аналитической экспертизы текстов, имеющих суггестивную направленность, выявила ряд их особенностей, позволяющих не просто констатировать наличие невербального коммуникативного ряда, но и моделировать тексты, закладывая в них фоносемантическую информацию. По ряду приемов моделирование суггестивных словесных текстов пересекается с приемами музыкального воздействия. Вопрос этот проанализирован в данном разделе работы с точки зрения структуры лексических и синтаксических единиц, разноуровневой повторности, синонимии, диалогичности, совпадения кульминации с точкой золотого сечения, фоносемантических параметров (соотношения высоких и низких звуков, смысловой трактовки регистровых зон, балансировки контакто-устанавливающих и программирующих частей текста), проявляющих себя как в вербальном так и в музыкальном текстах.

Проделанный анализ направлен на выведение вопроса о возможностях воздействия средствами музыки в рекламе за рамки чистой эмпири-

18 Черепанова И. Дом колдуньи. Суггестивная лингвистика. - СПб., 1996. -СП.

19 Там же, с. 170.

ки. Естественно, что речь не идет о создании целостной технологии музыкального воздействия. Решение этой задачи требует специальных экспериментальных исследований, а также анализа последействия и эффективности значительного корпуса рекламных саундтреков. И все же намеченные направления представляются магистральными в разработке обозначенного проблемного поля.

§3 второй главы Аиудиоряд как фон (товарного предложения, информационного сообщения). Для прагматичной рекламной коммуникации важно, какую роль призваны играть отобранные звуковые реалии в контексте рекламного целого. Можно выделить две ключевые функции звука в рекламе - фоновую и символизирующую. В рекламном целом они могут быть представлены обособленно, а могут и органично сосуществовать. В данном параграфе подробно анализируется функция фона.

Простота вопроса о создании музыкального фона (звукового контекста для прагматичной рекламной информации) лишь кажущаяся. Его рассмотрение органично связано с рядом очень непростых проблем: со спецификой установки слушателя, феноменом фоновой музыки (в историческом и теоретическом срезах), общей социокультурной ситуацией функционирования музыки в эпоху искусственно созданных звуконосителей и др. Вопрос этот в указанном проблемном контексте проанализирован в данном параграфе.

Сама идея музыки как фона имеет глубокие исторические корни. Обретение же фоновой музыкой статуса элемента массовой культуры произошло в XX веке и обусловлено разрастанием системы радиовещания, вхождением в быт телевидения, непреходящей модой на домашнюю аудиоаппаратуру. Результат - стремительное развитие музыкальной индустрии, обслуживающей бытийное пространство. Музыка-фон становится привычной в магазине, лифте, ресторане, бассейне, на выставке, в электричке или самолете, на производстве. Массированность звуковой информации, купирующая каналы восприятия, приводит к изменению установки слушателя: из активной она превращается в пассивную

Осознание невозможности создавать музыку фона по законам элитной композиции (как было в эпоху барокко) приводит к четкому разграничению, критерием которого выступает категория новизны звуковой информации. Если при создании функциональной фоновой музыки композитор исходит из комбинаторики уже имеющихся (предоформленных) элементов - мелодических, гармонических, фактурных стереотипов, то чисто художественная установка творчества требует принципиального избегания этого. Работа с так называемыми «предоформленными элемен-

тами», определяющая специфику массовой музыки, и стала исходным звеном в формировании того феномена, который можно прямо обозначить как музыку фона. Речь идет о конструировании такой музыкальной ткани, которая исконно призвана быть фоном — музыкальными обоями и даже не штучного, а поточного производства.

В продолжение парадоксальной, на первый взгляд, аналогии в данном разделе рассмотрены некие общие свойства обоев как элемента жилой среды и «обоев музыкальных». В качестве первостепенно важных выделены два аспекта: психологический — воздействие на восприятие и материальный — вопросы конфигурации и свойств музыкальной ткани. В русле первого стоит вопрос о функциональной предназначенности обоев любого рода (как элементов декора) к формированию определенного эмоционального «тонуса» среды. Так же как и цвет, звук прямо воздействует на эмоциональную «настройку» восприятия. По отношению к нему столь же уместны следующие характеристики: мягкость (гармоническая), нейтральность (мелодики), умеренность (темповая), успокаивающая размеренность (метро-ритма). Общность психологического воздействия опирается на природную обращенность цвета и звука не к логическому, а к чувственному компоненту восприятия.

Второй «срез», выявляющий общую идеологию явления, обозначенного прозаическим словом «обои», - их материальная сущность. Речь идет не о внутренних свойствах материалов - физических или химических, а о внешних свойствах их формы, более существенных с точки зрения потребительской эстетики - объемности, рельефности, конфигурации рисунка и пр. Задача создания среды, главное свойство которой не привлекать внимания, определила доминирование статики, или, точнее, иллюзии движения: заданные мелодико-гармонические и фактурные параметры остаются неизменными по сути. Развитие ограничено точным или незначительно варьированным повтором исходного музыкального построения. Важным моментом является позитивность эмоционального тонуса аудиоряда, поэтому музыкальный рисунок «аудиальных обоев» должен быть таким, чтобы все эпитеты положительного свойства были к нему применимы. В параграфе проанализированы конкретные свойства музыкального материала, призванного исполнять роль незаметного звукового «подогрева» подсознания потребителя на пути формирования его благосклонного отношения к рекламируемому товару. Исследована специфика звукового материала предназначенного для изготовления «музыкальных обоев», различные варианты их звукового дизайна.

В данном параграфе выявлено, что есть случаи (и их не мало), когда музыка, выполняя роль фона, по своему характеру, равно как и по происхождению, т.е. природному «статусу», отнюдь не является фоновой. Речь идет о рекламных образцах, основу которых составляют фрагменты музыки профессиональной - из произведений, подчас хорошо известных широкой аудитории, созданных композиторами-творцами. Подобное заимствование рекламой из кладезя высокого искусства фрагментов, отдельных тем и образов достаточно ярко (и на ранней стадии развития отечественной рекламы, равно как и западной) проявило себя в визуальной стороне. Аналогичное «собирательство» оказалось не менее эффективным (как с творческой, так и с коммерческой точки зрения) применительно и к аудиальному ряду в рекламе. Факт востребованности современной рекламой музыкальных шедевров прошлого рассмотрен как «знак» их новой жизни в социуме, характеризующейся сближением с масскультурой в русле разного рода синтетических слияний, столь свойственных искусству постиндустриального времени.

Инкрустация музыкальных образцов «высокой пробы» в рекламный контекст имеет как минимум две выигрышные стороны. Первая -гарантия качества звукового материала, вторая (в случаях обращения к музыке прошлого) - отсутствие юридических сложностей, связанных с авторским правом на музыку. Однако есть и «камни преткновения», они также двойственны. Во-первых, это опасность того, что яркая, емкая по эмоционально-образному содержанию музыка может занять положение лидера, в ущерб информации рекламного содержания (динамическое приглушение такого фонового материала - не выход из ситуации). Во-вторых, есть вероятность несоотносимости ассоциативного ряда, устоявшегося в общественном сознании по отношению к какому-либо образцу широко известной музыки с рекламируемым товаром либо с избранными визуальными или словесными его характеристиками.

В силу широкой известности западноевропейской и русской классики немаловажно, чтобы обращение с фрагментами используемых сочинений (в столь непривычных для них условиях) было как минимум корректным. Цитирование художественных текстов (музыкальных в том числе) в точном либо перефразированном виде призвано усилить рекламный образ отблеском своего первичного смысла, равно как и принадлежностью к «высокому» искусству. Проблема использования музыкальных шедевров в фоновой функции рассмотрена на примере конкретного историко-стилевого пласта - музыки эпохи барокко. Проанализированы вопросы соотнесения смыслов первичного художественною текста и но-

вых смысловых напластований в контексте рекламного целого. Выявлено, что в силу огромного тиражирования в рамках рекламной кампании используемый музыкальный фрагмент обретает невиданную известность. Однако ценою этого становится полное или частичное отторжение его от первичного контекста, от «родовой» содержательной предназначенности. В процессе тиражирования постепенно стирается ассоциативная связь с художественным контекстом музыкального произведения, цитатой которого является данный фрагмент, она становится все более обобщенной, начинает доминировать новый рекламный смысл, рожденный постепенно устанавливающейся почти рефлекторной связью между объектом рекламы и сопутствующим ему аудиорядом. Происходит своего рода «присвоение» художественного по природе текста рекламным дискурсом.

Оценка данной ситуации двойственна. С точки зрения непрагматичного воздействия звуковой рекламной информации на социум, данное явление имеет негативные последствия, особенно существенные для детского слухового сознания. С точки же зрения прагматичных целей рекламной коммуникации, привлечение фрагментов художественных текстов целесообразно как в практическом, так и в эстетическом отношении. Подобная «нестыковка», вероятно, неизбежна в силу несовпадения исходных целеустановок. Проблема эта остро дискуссионна и по своей значимости выходит за рамки собственно рекламных технологий, поскольку воздействие рекламного аудиотекста на аудиторию не ограничивается стимуляцией потребительских интересов, а связано с психическим и культурно- эстетическим влиянием на человека.

В §4 второй главы Аудиоряд как символ анализируется вторая важнейшая функция звука в рекламе - символизирующая или маркирующая. «В символе частное представляет всеобщее». Эта известная формулировка объясняет особую роль символики в рекламе, особенно в том ее технологическом ответвлении, которое именуется «фирменным стилем». Символизирующая функция звука связана со способностью звукового ряда выступать в качестве идентификатора товара или фирмы. Важность данной функции осознана сегодня рекламной практикой, что делает понятие фирменного стиля одним из ключевых. Причина - огромный уровень конкуренции, делающей необходимым выделение производимых фирмой товаров из множества аналогичных. Прямой путь к этому - формирование в сознании потребителя «высокого» образа фирмы производителя, «инструментом» же формирования такого эталонного имиджа и является фирменный стиль.

По своему смыслу данное понятие во многом корреспондирует и с общеэстетическим пониманием стиля, и с принятым в музыкознании его определением как культурно-исторически обусловленного отличительного качества музыкальных явлений, образующего то или иное генетическое целое. Фирменный стиль заимствовал из исторически сложившихся канонов понимания категории стиля два ключевых момента, а именно:

- наличие ряда качеств, обладающих характерными отличительными признаками, которые и обеспечивают их узнаваемость;

- обязательное присутствие у этих (исконно разных по своей природе) качеств неких общих свойств, благодаря которым они способны группироваться, образуя некое единство.

«Фирменный стиль - это набор цветовых, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления»)20. В приведенном определении отсутствует звуковая константа. Подобное к ней невнимание кардинально расходится с современной рекламной практикой, которая весьма интенсивно реализует маркирующую функцию звука, что отражено даже в соответствующих юридических положениях, предусматривающих возможность существования пяти основных типов товарных знаков - изобразительного, объемного, словесного, звукового и комбинированного. Однако и вне рамок торгового знака, требующего специального юридического оформления, звуковые реалии могут брать на себя маркирующие функции, то есть приобретать значение фирменных элементов.

Систематизируя ряд наблюдений, выскажем следующее утверждение: музыка и шире - звук могут органично вписываться в систему фирменного стиля, но для этого необходимо, чтобы в общественном сознании сформировалась ассоциативная связь звукового ряда с конкретным видом товара (услуги) и его производителем, позволяющая потребителю, исходя из полученной звуковой информации, реконструировать образ фирмы. Процесс формирования ассоциативной связи звукового ряда с образом товара постепенен. Музыкальный материал, призванный идентифицировать товар, по своим свойствам прямо противоположен музыкальному материалу, выполняющему роль фона. Ему необходимы каче-

20 Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность. - М., 2000.

ства, обеспечивающие запоминаемость, а именно, рельефность мелодического контура, колоритная тембровая окраска, ритмическая характерность, жанровая определенность музыки и пр. Только такого рода музыкальный материал способен привлечь к себе внимание в кратком по времени и динамичном по информативности рекламном целом. Кроме того, важно помнить, что он должен быть ориентирован на конкретную социально-возрастную группу. В качестве примеров в параграфе рассмотрены различные случаи, когда маркирующую функцию выполняют индивидуализированный музыкальный фон, рекламная песня, музыкальный слоган, музыкальный логотип.

§5 второй главы Рекламная стратегия. Рассмотрев важнейшие функции, фоновую и символизирующую, которые призван выполнять рекламный аудиоряд, нельзя не указать, что прагматичность аудиальной коммуникации предполагает предварительный анализ свойств избранного звукового материала и его функциональной предназначенности в прямой соотнесенности с избранной творческой рекламной стратегией. Понятие стратегия, как известно, принадлежит области военной науки и в переводе с греческого означает: stratos - войско, ago - вести. В постоянной «битве» за потребителя реклама заимствует и широко интерпретирует данное понятие: исследовательская стратегия, стратегия коммуникации, стратегия использования средств рекламы, творческая стратегия и пр..

Как одно из ведущих средств создания рекламы, музыка - ее структурные особенности, характер, стилевая принадлежность, роль в контексте и пр., - логически осмысливается на этапе проработки творческой стратегии рекламы. В каждом конкретном случае стратегические задачи могут быть различны, но они всегда принципиально важны для художественного оформления - рекламного дизайна и музыкального декора, а в конечном итоге для эстетического значения рекламных образов. Первой и важнейшей составляющей рекламной стратегии является определение ракурса позиционирования товара или услуги. Это объясняется тем, что, как пишут исследователи данного вопроса, верный выбор позиции дает «эффект сверхкоммуникации»21. Именно позиционирование определяет другие составляющие творческой стратегии - ключевую творческую идею и тактику ее реализации. В отношении рекламного ау-

21 Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2001. -С. 155.

диоряда это действительно так, поскольку именно избранный смысловой ракурс подачи образа товара, определяющий его ценностные и имиджевые характеристики, «диктует» выбор музыкального материала и его функциональную роль в контексте рекламного целого.

Несмотря на то, что каждый конкретный случай требует индивидуального подхода, в данном разделе проиллюстрирована зависимость выбора звукового решения рекламы от важнейшей составляющей рекламную стратегию — типа позиционирования. В связи с этим выделены три наиболее часто встречающиеся направления рекламной стратегии, предполагающей использование материала широко известных классических музыкальных произведений:

1. В основу рекламной стратегии положена идея эталонности продукта или услуги (самое лучшее, образец совершенства и т.д.).

2. Во главу угла поставлено позиционирование образа товара с точки зрения одного, культивируемого качества.

3.Стратегически важным, доминирующим является формирование избранного эмоционального модуса, определяющего отношение к рекламируемому благу.

Эти случаи рассмотрены на конкретных примерах, при этом отмечено, что первостепенно значимыми в «диагностике» соответствия избранного музыкального материала общей стратегической установке являются эмоциональный характер музыки и жанрово-стилевая ее ориентация. Рассмотренные в диссертации примеры также подтверждают необходимость анализа, координирующего смысловое наполнение используемого музыкального шедевра с рекламным контекстом, его образностью, а также с общей стратегической установкой. Цель такого анализа -прогнозирование возможных смысловых интерпретаций музыкальной части рекламного текста, позволяющее избежать смысловых искажений и вульгаризации, безусловно, наносящих вред не только данному рекламному продукту, но и репутации рекламы в целом.

Третья глава Семантика рекламной аудиокоммуникацин посвящена анализу формообразования и конструирования смыслового содержания рекламы посредством звука.

§ 1 третьей главы Эстетическая привлекательность аудиомате-риала. Эффективность прагматичной по сути рекламной коммуникации во многом зависит от эстетической привлекательности рекламного продукта, в том числе и аудиальной его составляющей. Ведь если попытаться сформулировать самое существенное, что характеризует условный мир рекламы - его искусственно созданное время и пространство, то надо

указать на то, что это мир, непрестанно формирующий в потребителе чувство соблазна, мир постоянного желания к обладанию. Объектом обладания выступает, как правило, некая Вещь или Услуга, способная одарить жаждущего чувством удовлетворения.

Любой же идеальный образ (в нашем случае — идеальный образ Вещи) должен быть совершенен не только по сути, но и по форме. Эстетика рекламы зиждется на создании вокруг рекламных образов иллюзии принадлежности к идеальному миру, составляющей которого является элегантный стиль жизни. Один из важных моментов на пути создания названных иллюзий - красота декора «рекламной реальности» и радость узнавания, дарящая ощущение комфорта.

Звуковая декоративность рекламных саундтреков - один из гарантов их эстетической полноценности - прямо зависит от особенностей используемого звукоматериала. Для осуществления цели «искушения» слуха потребителя, воздействие на который (параллельно с другими «раздражителями» чувственных рецепторов) должно сформировать прочное желание обладать очередным вещным идеалом, необходимо, чтобы отобранный звуковой ряд был привлекателен прежде всего с точки зрения темброво-сонорных своих характеристик. Задаче передать посредством звука положительные жизнеощущения массе потребителей, внушить чувства приязни к рекламируемому благу, привлечь к нему внимание в ореоле позитивных эмоций, способствует использование в рекламе бесчисленного многообразия звуковых реалий окружающего мира. Это звуковое «многоцветие» дифференцировано в работе на звуки естественные и искусственные.

Естественная шкала звуков многообразна. Значительную часть этого громадного звукового пласта составляют предметно-функциональные и естественно-природные звучания. К предметно-функциональным относятся звуки предметного мира, характеризующие жизнедеятельность человека в быту. Это стук захлопывающейся двери, звон бокалов с шампанским, гудок паровоза, многообразная палитра звучностей, издаваемых бытовой электро- и электронной техникой и др., то есть то, что в рекламной практике радиопроизводства называют интершумами. Шкала их чрезвычайно широка, в рекламном целом они призваны воспроизвести привычные бытовые звуковые реалии и, вписав в их контекст «привкус» нового звука, зародить чувство соблазна, вызвать ощущение, а затем и мысль о том, что «голос» рекламируемого блага украсит бытовой мир потребителя, сделает его еще более уютным и комфортным.

К естественно-природным относятся звуки, порождаемые природной средой - неодушевленной и одушевленной (шум дождя, шелест листвы, голоса людей, птиц, животных и т.д.). Роль этого звукового комплекса в саундтреках очень велика: он размыкает условное пространство, создает ощущение реальности происходящего даже при самом фантасмагорическом сюжете. В основе восприятия звучностей естественно-природного происхождения лежит опыт поколений, закрепивший на генетическом уровне позитивность или, напротив, негативность реакций на конкретные звуковые раздражители.

Как правило, в рекламе используется тот ряд из этой области звучаний, который несет положительный эмоциональный заряд. Веселое щебетанье птиц, шум воды ручья, звонкая капель, как и многие другие рядоположенные образы, всегда, без каких-либо исключений, вызывают положительный эмоциональный отклик, «ласкают» слух не только благодаря своей благозвучности, но и благодаря ассоциативно возникающим параллелям - весна, тепло, солнце, лес, зеленые луга ... Природные звуковые реалии из ряда устрашающих явлений природного мира (вой ураганного ветра, например, грозовые раскаты грома и т.д.) могут быть использованы лишь в качестве особых приемов, выступая в роли либо интригующего парадокса, либо (в совокупности с другими средствами) смысловой гиперболы (пылесос фирмы LG, «заглатывающий» громадный пылевой столб).

Особую роль в контексте естественной шкалы звучаний играет человеческий голос, пожалуй, самый утонченный по возможностям интонационной нюансировки и самый «теплый» по тембровой гамме «инструмент» передачи аудиоинформации. От того, сколь убедительно, доверительно, настоятельно, увещевательно, то есть выразительно звучащее дикторское слово, в немалой степени зависит, будет ли воспринято рекламное сообщение и найдет ли своего потребителя рекламируемое благо. Ведь информативен не только вербальный ряд, информативен и звук голоса, его окраска, его интонационная подвижность тоже являются носителями смысла. От эстетических свойств голоса прямо зависит формирование эмоционального отношения потребителя. Но только ли это? Какой мелодичный голос! Его хочется слушать и слушать, поистине чарующий... Потребитель, заслушался тембровой красотой голоса, а в результате «пойман» информацией весьма прозаической. С включением этого феномена в очерченный ранее спектр звуковых соблазнов, связан анализ специфики «рекламного голоса», при этом отброшены (насколько это возможно) словесные смыслы, главное же внимание сосредоточено на

фонических и интонационных его свойствах. Особое внимание уделено встроенным особенностям голоса, то есть таким, которые исконно присущи носителю голоса и определены его физиологическими данными. Это регистр (высота) и тембр (окраска звучания). Голосовая эстетика прежде всего зависима от этих природных характеристик. Так, если в голосовом регистре, которым одарен данный носитель, активны все «зоны» регистрового диапазона, если он богат обертонами, делающими звук более глубоким и красивым по фоническим данным, то такой голос обладает существенными преимуществами. Но фоническая привлекательность — лишь часть проблемы. Важно четко представлять, какого рода информацию несут массовому слушателю регистровые и тембровые характеристики голоса, могут ли они быть значимыми для рекламного сообщения. Эти вопросы стали сущностными при рассмотрении как встроенных особенностей голоса, так и контролируемых (артикуляции, темпа, фонации, акцентов).

Рассмотрение шкалы естественных звуков было бы неполным без указания на принадлежность к ней «голосов» акустических инструментов, рождающих в своем звучании прекрасный мир, именуемый музыкой. Отметим, что природные и функциональные звучания хоть и могут использоваться автономно, но чаще встраиваются в более сложный звуковой контекст, сочетающий их со словом и музыкой. Таким образом, пласт естественных звуков очень широк. Что же принадлежит к сфере искусственных?

Искусственные звучания, чрезвычайно широко используемые в современной рекламе, - это та область звуков, которая не имеет аналогов в окружающей действительности и продуцируется благодаря компьютерным технологиям. Неведомые ранее возможности звукового синтеза открыли удивительную возможность получения практически любых, подвластных лишь фантазии их создателя звуков, широко применяемых в области звукового дизайна. Принадлежа к сфере информационных технологий, реклама нацелена на максимальную эффективность процесса коммуникации. Данная целеустановка типична для культурной ситуации постмодерна, в которой «... культура понимается как дискурс и текст, производство знаков и значений».22 Какова столь значимая для культуры

22 Пигулевский В.О. Аромат: означивание желания // Гуманитарность. Коммуникации. Толерантность. Межвузовский сборник научных статей. - Ростов н/Д, 2003.-Т. 1.-С. 156.

в целом специфика аудиальной коммуникации в рекламе? Рассмотрению этого вопроса посвящены следующие разделы данной главы.

В §2 третьей главы Звуковые коды и стереотипы рекламы рассматривается реклама как сообщение, т.е. как знаковая система. Рассматривая процесс кодирования-декодирования смысла рекламного сообщения на уровне аудиоряда, представляется важным выделить три информационных канала, или три субкода, наиболее важных для осуществления акта массовой коммуникации: эмоциональный, интонационный и жанрово-стилевой.

Эмоциональный субкод. В массовом сознании сформированы стереотипы эмоционального восприятия музыки. На вопрос, каков характер данной музыки - напряженный (как бывает в триллерах), лирический (как в мелодрамах) и др., ответит практически каждый. Это объясняется, с одной стороны, спецификой музыкального языка, воздействующего активно на эмоциональное восприятие, с другой, огромным багажом смежных и прежде всего визуальных ассоциаций, закрепившихся в массовом сознании, благодаря многообразию контактов музыки с литературой, поэзией, театром и особенно кинематографом. Поэтому пояснения «как в триллере» или «как в мелодраме» уместны, поскольку проявляют механизм ассоциативных сопоставлений большинства. Информация, передаваемая через эмоциональный субкод, считывается адекватно заложенному смыслу самой широкой аудиторией. Восприятие ее отчасти ограничено различиями психологических, вкусовых, ценностных критериев разных возрастных групп, а также в большей мере географическими и этническими.

Жанрово-стилевой информационный субкод. Возможности передачи информации посредством данного субкода опираются на закрепленные в обыденных представлениях широкой аудитории жанрово-стилевые стереотипы. Многие жанры в силу традиции способны передавать эмоциональные и идеологические коннотации (подразумевания — от connotation, connote). Так, вальс, жанровую принадлежность которого может атрибутировать каждый, — знаковое выражение лирико-романтической стихии, танго позиционирует торжественно-горделивую гамму эмоций, при восприятии маршевой музыки доминирует идеологический шлейф ассоциаций. Стили также весьма часто репрезентируют определенные смысловые коннотации. Например, джаз — знак свободы, раскованности, стиль барокко - символ старины, прочности, традиционализма, рок-музыка - динамика, безудержная энергия, граничащая с хаотичностью и т.д.

Интонационный субкод. Подобно тому, как некоторые визуальные образы обладают определенным смыслом в силу традиции, так и отдельные музыкально-интонационные обороты имеют вполне конкретные значения, считываемые массовым сознанием в силу многовекового слухового опыта и не только, кстати, музыкального, но и речевого. Аналогии здесь глубинны и разноплановы. В аспекте рассматриваемой темы наиболее важными являются вопросы о семантическом наполнении интонационного субкода и о возможности выделения и систематизации определенных интонационных групп, осознанная работа с которыми может усилить коммуникативный эффект подачи рекламного аудиоматериала. В параграфе обозначены ключевые интонационные семантемы и «территории» их использования в рекламной практике.

Первую группу интонаций, смысл которых достаточно конкретен, быстро считывается и доступен большинству воспринимающих, составляют интонации сигнального типа. Значимость их определена простотой (даже лапидарностью) и отработанной веками смысловой конкретикой. В рекламном контексте они выполняют функцию звуковых сигналов, привлекающих особое внимание и поэтому несущих ключевую информацию о названии товара (или услуги) и о его производителе, то есть информацию, которая умещается в кратком, но емком понятии «логотип».

Вторую группу интонаций, смысловое «считывание» которых не менее четко прогнозируемо, составляют музыкально-риторические фигуры. Выработанные в результате тесного контакта со словом, они сохранили свое значение и в инструментальной музыке. Вздох, любовное томление, риторический вопрос, восклицание, поклон, воспарение и пр. - эти смыслы, таящие в себе силу эмоционально-мотивирующего воздействия, в наибольшей мере реализованы в структуре слогана.

И, наконец, третью группу представляют стилевые и интонационные стереотипы, лежащие в основе массовой песни. Они не содержат прямо считываемых смысловых коннотаций, подобно предшествующим интонационно-знаковым комплексам. Вместе с тем, это очень важный пласт, который составляют «общие места» музыкально-речевого высказывания, смысл которых в вербальных категориях выразим в самом общем плане (определение эмоционального модуса), но в то же время абсолютно ясен, поскольку знаком по множеству контекстов. Приятие его, легкость «впитывания» общественным сознанием предопределено могучим механизмом производства массового искусства — неисчислимой ти-ражностью, возводящей незамысловатые мотивно-интонационные образования в ранг общепринятого музыкально-речевого сленга.

§3 третьей главы Значение сигнальных интонаций музыкального логотипа. Группа интонаций сигнального типа особенно актуальна для процесса аудиальной рекламной коммуникации. Ее приоритетность обусловлена тем, что а)интонации сигнального типа являются своего рода «корневыми», лежащими у истоков зарождения вокального интонирования и, в силу своей исторической глубины, в наибольшей степени связаны с подсознательным; б) их музыкальная специфика и предназначенность совпадает с первостепенно важной функцией знаков любого типа, также определяемой как сигнальная;

в) сигнальному типу интонирования исконно присуще столь важное для рекламной коммуникации свойство как демонстративность. Для выявления специфики воздействия (через глубинные подкорковые слои, как было отмечено) круга интонаций, номинированных как сигнальные, особое внимание уделено вопросу их генезиса.

Зов, крик, голосовой сигнал были естественным способом общения людей на самой ранней стадии развития культуры. Таковыми они остались до сегодняшнего дня, органично войдя в структуру развитой системы языка. Имея необыденную звуковую основу, голосовые сигналы знаменуют первые проблески музыкального интонационного мышления, оказываясь предтечей более сложных форм музыкального искусства будущего. Феномен «музыкальности» крика - в физиологических особенностях голосового аппарата, требующего определенного напряжения для воссоздания звучаний большой силы. Следствие этого - временная протяженность такого звука, реализация которого не может быть «точечной». Прагматический коммуникативный смысл кличей, по мнению музыковедов-фольклористов, получил музыкальное оформление и по причине сугубо практической: «...музыкальный тон способен преодолеть большее пространство и лучше донести сообщение на далекое расстояние, чем то сделают средства речевого интонирования»23. Тому есть чисто физические основания: опора зова на высокие звуковые частоты обладает лучшими акустическими свойствами для выделения сигнала.

Итак, потребность «выделить» себя из контекста звуков живой природы (шума речного потока, шелеста листвы, завываний ветра и др.), быть услышанным и понятым, потребовала дополнительного протягива-

23 Лобанов М. Лесные кличи. Вокальные мелодии-сигналы на северо-западе России. - СПб, 1997. - С. 25.

ния звуков зова во времени на определенном высотном уровне, то есть послужила переводу интонирования из речевого разряда в разряд музыкальный. Любопытно, что совершенно на ином витке исторического времени, в ином, уже не природном, а искусственно созданном пространстве, перед рекламным саундтреком возникли абсолютно аналогичные задачи: выделить себя из общего информационного контекста звуко-шумов, быть услышанным и понятым. Сказанное выявляет корневую общность первородных музыкальных сингалов-кличей со специфическими особенностями рекламной коммуникации. Продолжая ряд точек соприкосновения, укажем и на совпадение множественных функций столь разных, на первый взгляд, явлений: привлечение внимания, осуществление коммуникации (знаковая сущность клича), демонстративность, эстетическая значимость (музыкально оформленный зов не только эффективен для коммуникации, но и выразителен по звучанию).

Органичность инкрустации в рекламный аудиотекст сигнальных интонаций обусловлена указанной функциональной однопорядковостью явлений. Она активизирует акт коммуникации, поскольку такого рода интонационно-мотивные образования, имеют знаковую природу, легко считываемую массовым сознанием на уровне глубинных подкорковых слоев восприятия. Легкость считывания их смысла в контексте рекламных саундтреков предопределена еще одним источником ассоциаций, прочно закрепленных в генетической памяти поколений в силу столь же глубинных исторических корней явления - интонационно-структурной близостью к мелодиям колокольных звонов.

Анализ сигнальных интонаций разных историко-культурных срезов позволил выделить их инвариантные черты : краткость (2-8 звуков), нисходящее (ниспадающее) движение от начального высокого звука (интонация, обусловленная природой выкрика), кварто-квинтовая основа с игрой терциями внутри квинты, почти обязательное присутствие скачка — а) чаще восходящего с преимущественным преобладанием квартовой основы и последующим «откатом» на терцию вниз (преимущественно малую); б) нисходящего - чаще на терцию (иногда с диатоническим заполнением). Именно такого рода напевы-возгласы, являясь корневыми, в наибольшей мере выявляют сигнальную природу, именно их основа прослеживается в прикладных колокольных звонах, а также позднее в торговых выкриках. Именно эти интонации, выражающие идущую от истоков человеческой сущности призывную силу зова, наследуются интересующим нас феноменом современной рекламной практики - музыкальным логотипом. Эта преемственность, свидетельствующая о незыблемости

этимологически базисных интонационно-смысловых констант, проиллюстрирована в работе методом сравнения.

Унаследованная у корневых явлений функция сигнала, мощно привлекающего внимание, определила суть и предназначенность музыкального логотипа как средства активизации внимания и маркирования. Звуковой сигнал, обеспечивающий взаимодействие между потребностью в какой-либо товарной категории и названием марки, является музыкальным логотипом. Наряду с вербальными и визуальными символами, такой музыкальный мотив становится своеобразным «товарным знаком». Логотип - самое лаконичное музыкально-интонационное структурное образование из всех аудиальных компонентов рекламы, ведь для маркировки вполне достаточно номинации товара или фирмы производителя. Аргументация излишня, она не требуется идеологией аудиального товарного знака. Краткость предопределена и текстовой конкретикой: количество звуков в музыкальном логотипе, при главенстве силлабического принципа соотнесения текста и музыки (как и в слоганах), равно количеству слогов.

Кроме величины мотивов, нельзя не отметить, что специфика есть и в ладогармоническом строении мелодий логотипов. Проистекает она из того, что визуальная или словесная номинация марки должна воздействовать на потребителя утвердительно, демонстрируя главное, то, что призвано, пусть и условно, символизировать данную товарную категорию и ее производителя. Утвердительность логотипа в музыкальном отношении, помимо рассмотренного выше сигнального типа интонирования, реализуется благодаря прочной опоре на устойчивые тоны лада. Необходимо указать, что в роли музыкального логотипа может выступать чисто инструментальный мотив, без участия произносимого слова (в отличие от слогана). В ТВ-рекламе он нередко сопровождается письменным изображением названия марки и визуальной ее символикой. Такие инструментальные мотивы-символы обладают теми же особенностями, что и логотипы с текстом - краткостью, небольшим диапазоном, ладовой устойчивостью, в них не менее ярко проявляет себя сигнальная природа звука. Выполняя маркирующую функцию, музыкальный логотип всегда является элементом фирменного стиля.

§4 третьей главы Символический смысл музыкального слогана посвящен изучению интонационной специфики музыкальных слоганов, выявлению их индивидуального «информационного поля». Слоган -краткая и яркая словесная формулировка ключевого качества, определяющего привлекательность рекламируемого блага. Его задача - активи-

зировать внимание, установить прямую ассоциативную связь призывной словесной формулы с конкретным товаром. Определение музыкального слогана предельно просто: это слоган, положенный на музыку, то есть распетый. Из этого следует, что музыкальный слоган, в отличие от логотипа, всегда являет собой тексто-музыкальное единство.

Если логотип маркирует, то слоган мотивирует, его главная цель -повышение покупательской мотивации. Для ее решения необходимо, чтобы в слогане было словесно сформулировано то, что не оставит равнодушным потребителя, будет воздействовать как допинг, повышать «градус» желания до тех пор, пока цель рекламы не будет достигнута. Создать такой слоган весьма трудно и равносильно созданию мифа о данной вещной субстанции. Музыка в силу своей эмоциональной открытости способна усилить мотивацию, более того, она способна сформировать определенный модус восприятия, благодаря опоре на музыкальную символику. Речь идет о шлейфе значений, сложившихся в связи с фигурами музыкальной риторики и хранимых в коллективной памяти. Для реализации мотивационной функции слогана явились актуальными такие свойства музыкально-риторических фигур, как повышенная экспрессия, образная конкретика, типизированность. Исторически сложившиеся стереотипы представлений о соответствии определенного словесного смысла смыслу музыкально-интонационному, существенно дополняют и конкретизируют характер передаваемой эмоции (жалостно, гневно, ласково и т.д.), визуализируют образ (возвышенно, приземленно и пр.) или выявляют целеустановку (восклицание, вопрос, утверждение, жалоба и др.). И то, и другое, и третье важно для воплощения конкретных рекламных идей.

Анализ выявил, что в многообразии типизированных музыкально-риторических оборотов, обобщенный смысл которых может быть актуализирован памятью большинства, для слоганов особо важны принадлежащие к группе изобразительных (hypotyposis) и мелодических (или патетических). Очевидно, что первая группа реализует возможности визуализации образов посредством звуковой изобразительности или использования известных звуковых символов, олицетворяющих те или иные реалии действительности. Вторая отражает разного рода аффекты, либо усиливает речевые интонационные установки, среди которых для слоганов особенно важны восклицания и вопрошания. На материале многочисленных примеров в данном разделе:

- рассматривается преломление исконного смысла ряда интонационных символов применительно к специфике рекламной лексики;

- из множества возможных выделяются доминантные — те, смысл которых максимально позитивен: восхождение (к вершинам качества и совершенства вещного мира), круг (абсолютная гармоничность форм и ощущений), восклицание (выражение переполняющего восторга перед вещным благом);

- формулируются структурные особенности музыкального слогана;

- доказывается, что специфика процесса рекламной коммуникации активизируется благодаря использованию музыкального слогана именно вследствие опоры его мотивных составляющих на устоявшиеся интонационно-символические фигуры;

- рассматриваются фольклорные предтечи мотивов-слоганов.

§5 третьей главы Интонационно-стилевые стереотипы рекламной песни представляет рекламную песню как один из наиболее востребованных музыкальных жанров. В работах последних лет, посвященных радио- и ТВ- рекламе, при упоминании о рекламной песне нередко проскальзывает определение «жанр». Желание так ее номинировать свидетельствует о признании за ней особой роли. Представляется верным рассмотрение рекламной песни как особой разновидности песенного жанра. Аргументацией этого тезиса служит анализ содержательных и структурных особенностей рекламной песни с выявлением ее специфики. В параграфе рассмотрены следующие особенности рекламной песни:

- обращенность к огромной аудитории потребителей, высокая степень типизации содержания, свойственная ей как феномену массовой музыки;

- специфика содержания, его двойственность, обусловленная наслоением на прагматическую рекламную информационность яркой эмоциональности, присущей сфере лирики;

- отличия в построении лирического и рекламного сюжета в рамках песенного жанра;

- заимствование рекламной песней ключевых композиционно-структурных особенностей массовой песни (куплетно-строфическая форма, ее миниатюризация и пр.);

- направленность «поэтики» рекламной песни (эпитеты, метафоры, гиперболы и прочие приемы) на характеристику свойств товара;

- поэтическая структура текстов рекламных песен, специфика которой выявлена посредством анализа синтаксической организации, ритми-ко-интонационной структуры и лексики текстов.

На основе статистического анализа в данном параграфе обозначены приоритетные сферы использования рекламной песни, сделан вывод о широте спектра товаров и услуг, предпочитающих чисто музыкальную рекламу, в качестве важного преимущества отмечена высокая степень эмоционально-выразительной «заряженности» песенной рекламы по сравнению с обычной. Этот повышенный за счет музыки эмоциональный «градус», способствуя интенсивному привлечению внимания, делает ее не только более привлекательной, но и легкой для запоминания (музыка как средство мнемоники).

Способность рекламной песни создавать нужный эмоциональный фон восприятия, формировать на чувственном уровне позитивное отношение к рекламируемым объектам - важное преимущество жанра. Исследуемый жанр музыкальной рекламы является сильным вспомогательным средством создания имиджа товара и его позиционирования. Определяющую роль здесь играет верный выбор музыкального стиля. Результаты анализа позволили ранжировать существующие приоритеты, объяснить причины разной степени востребованности тех или иных стилевых пристрастий, выявить потенциальные возможности рекламной песни быть включенной в систему фирменного стиля, рассмотреть вопрос о классификации видов рекламной песни.

Особое внимание в данном параграфе уделено анализу гарантов коммуникативной активности жанра рекламной песни, в качестве которых выступают опора на интонационно-стилевые стереотипы восприятия и принципы мотивно-интонационной организации мелодии. Под интонационными стереотипами понимается наличие совокупности интонацион-но-мотивных элементов, которые, подобно общим местам в разговоре, являются общеупотребимыми, клишированными. Каждый музыкальный стиль вырабатывает свои интонационные клише, которые являются знаковыми именно для него, способствуя его безошибочной атрибуции слухом потребителя. Можно сказать, что опора на интонационно-стилевые стереотипы, составляет суть рекламного песенного мелоса. Для подтверждения этого тезиса рассмотрен большой ряд песенных рекламных образцов, сгруппированных по стилевому признаку. Выяснено, что в поиске интонационных стереотипов реклама обнаруживает тяготение к музыкальным стилям с высокой степенью структурной типизации. Доказательством этому служат анализы рекламных песен фольклорной ориен-

тации, в частности частушечных, разных ответвлений поп-культуры (хип-хопа, например) и др.

Доказывается, что количественное превалирование рекламных песен, выполненных в стиле современной эстрадной традиции, также объясняется особой стереотипизированностью мелоса популярной песенной эстрады.Аналитическим путем выделяется ряд интонационных формул, с высокой частотностью использующихся в рекламных песенных образцах. Их интонационная структура рассматривается на большом количестве примеров, подтверждающих их знаковую природу, при очень узком числе матричных интонационных формул. Последнее позволяет говорить об интонационном примитиве рекламной песни как об уникальном явлении, обеспечивающим быстроту и легкость запоминания . Опора на ограниченное число интонационных стереотипов, априори известных слушателю, легко им узнаваемых, гарантирует положительные реакции воспринимаемых.

Цель - передать и незаметно «затвердить» нужную информацию, тем самым скрыто воздействовать, достигается в рамках рекламной песни еще и особым способом мотивно-интонационной организации мелодии. В стремлении к достижению этой цели изготовители рекламных песен исходят из некоторых сущностных принципов суггестии, о которых шла речь ранее. В соответствии с приемами музыкальной суггестии, типичным является построение мелодии из небольших мотивных единиц, неоднократно точно или вариативно повторяющихся. Простейшая матричная интонационная ячейка, в варьированном виде повторяемая на протяжении песни, просто не может не отложиться в сознании. Помножив это на частотность рекламных выходов в эфир, поймем механизм воздействия навязчивых, буквально преследующих мотивов рекламных песенок. Благодаря этому, высокая степень запоминаемости рекламной песенной мелодии гарантирована изначально.

Однако если бы все сводилось к интонационному примитивизму, то неизбежным следствием этого было бы эмоциональное отторжение. Очень важным штрихом, является элегантная и привлекательная «упаковка» интонационного примитива, искусно вуалирующая его истинную суть. В роли музыкальной «упаковки» выступают такие факторы как жанровая окраска, ритмическая оригинальность, оркестровая красочность, исполнительская манера. Их вполне достаточно, чтобы, сохранив эффект мгновенности восприятия стереотипных интонационных оборотов мелодии, придать им эффектную броскость и создать впечатление своеобразия. Успех того или иного рекламного песенного образца прямо

зависит от названных сопутствующих факторов, которые накладывают своего рода театральный грим на известную и достаточно банальную интонационную схему.

«Если вам нечего сказать — пойте!» — так в виде парадокса сформулировал Дэвид Огилви эффективность рекламной коммуникации посредством песенного жанра. Музыкальная лексика рекламной песни столь демократична, что получение информации адресатом обеспечено даже в том случае, если она минимальна. Все недосказанное дополнит музыка, «настроив» на то приятное состояние духа, которое может сопутствовать обретению воспеваемого предметного рая.

В Заключении подводятся итоги исследования и делается акцент на возможности практического использования результатов научного анализа, предпринятого в диссертации.

Список публикаций по теме диссертации

1. Крылова А. Рекламная аудиокоммуникация в современной культуре. - Ростов н/Д: Изд-во РГУ, 2004. - 216 с. ( 12,5 п.л.).

2. Крылова А. Семантические возможности синтезированных звучаний // Электронная технология и музыкальное искусство. - Новосибирск: НГК им. М.И.Глинки, 1990. - С. 35-38 (0,2 п.л.).

3. Крылова А. «Все было сном...», или шлягеры наших бабушек // Музыкальная академия. — 1996 .-№3. - С. 141-143 ( 1 п.л.).

4. Крылова А. Аудиоряд в рекламе // Актуальные проблемы современной рекламы. Материалы межвузовской научно-практической конференции. - Ростов н/Д: ЮРГИ, 2000. - С. 29-35 (0,4 п.л.).

5. Крылова А. Теоретические основы спецкурса «Музыка в рекламе» // Проблемы современной науки и практики в преподавании. Тезисы научно-методической конференции. - Ростов н/Д: ЮРГИ, 2000. - С. 129-131(0,2п.л.).

6. Крылова А. Исторический аспект преподавания спецкурса «Звук в рекламе» // Научно-методические проблемы преподавания общепрофессиональных дисциплин и дисциплин специализации. Тезисы научно-методической конференции. - Ростов н/Д: ЮРГИ, 2001. - С. 95-98 ( 0,3 п.л.).

7. Крылова А. Звуковой дизайн - путь к эффективной рекламе // Коммерция. Маркетинг. Реклама: проблемы интеграции, взаимодействия и эффективности. - Ростов н/Д: ЮРГИ, 2002. - С. 128-136 (0,5 п.л.).

8. Крылова А. Звук в рекламе. - Ростов н/Д: ЮРГИ, 2002. - 70 с. (2,25 п.л.).

9. Крылова А. Навыки анализа рекламных аудиотекстов в практической части курса «Звук в рекламе» // Профессия и проблемы образования: теория, методика, практика. - Ростов н/Д: ЮРГИ, 2002. - С. 147-148 (0,2 п.л.).

10. Крылова А. Реклама (звуковые реалии), искусство, культура, точки соприкосновения // Гуманитарность, коммуникации, толерантность. Межвузовский сборник научных статей. - Ростов н/Д: Фолиант, 2ООЗ.-С.215-225(0,8п.л.).

11. Крылова А. Звуковой фон в рекламе или музыкальные обои // Актуальные проблемы российской рекламы: теория и практика. - Ростов н/Д: Фолиант, 2003. - С. 88-97 (0,5 п.л.).

12. Крылова А. Звук в рекламе. - Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, РГК им. С.Рахманинова, 2003. - 51 с. (2,5 п.л.).

13. Крылова А. Музыкальные шедевры на службе у рекламы: метаморфозы образов и рекламная стратегия // Экономика. Коммерция. Реклама. Актуальные проблемы развития потребительского рынка в России и за рубежом. - Ростов н/Д: ЮРГИ, 2003. - С. 33-43 (0,6 п.л.).

14. Крылова А. Шедевры старинной музыки в контексте рекламных саундтреков // Старинная музыка сегодня - Ростов н/Д: РГК им. С.Рахманинова, 2003. - С. 192-198 (0,6 п.л.).

15. Крылова А. Возможности звука как фактора поведенческой регуляции (межпредметные контакты спецкурса «Звук в рекламе» // Инновационные процессы в деятельности вуза: содержательный и организационно-методический аспекты. Материалы научно-методической конференции. - Ростов н/Д: Фолиант, 2004. - С. 164-167 (0,2 п.л.).

16. Крылова А. Звуковые средства создания рекламного образа // Анатомия рекламного образа. - СПб.: Питер, 2004. - С. 100-165 (3 п.л.).

17. Крылова А. Интертекстуальность постмодерна в проекции на звуковую рекламу // Научная мысль Кавказа. Приложение. — 2004. — № 7 . _ с. 44-47 ( 0,4 п.л.).

18. Крылова А. Природа звуковой рекламы // Гуманитарные и социально-экономические науки. - 2004. - №2. - С. 140-142 (0,5 п.л.).

19. Крылова А. Рекламная аудиокоммуникация: звуковые коды и стереотипы // Научная мысль Кавказа. Приложение. - 2004. - № 9. - С. 60-65 (0,5 п.л.).

20. Крылова А. Звуковые штрихи к портрету героя рекламного видеоклипа // Наука телевидения. Научный альмонах. - М.: ГИТР, 2004. -С. 154-166 ( 1п.л.)

ЛР № 65-43 от 21.10.98 г.

Подписано в печать 19.02.2004. Формат 60г84 1/16/ Печ. л. 1,2 п. л. Тираж 120 экз. Заказ

Ростовская государственная консерватория им. С. В. Рахманинова 344002, Ростов-на-Дону, Буденновский пр., 23

22 ФЕВ 2005

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора культурологии Крылова, Александра Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Звуковая реклама как феномен культуры.

1.1. Природа звуковой рекламы.

1.2. Генезис звуковой экспрессии.

1.3. Культурно-исторический смысл фольклорных форм.

1.4. Фольклорные формы рекламы в искусстве ХУИ-ХХ в.в.

1.5. Звуковая реклама в ситуации постмодерна.

Глава 2. Прагматика рекламной аудиокоммуникации.

2.1. Психологические предпосылки эффективной коммуникации.

2.2. Суггестивные возможности рекламного звука.

2.3. Аудиоряд как фон (товарного предложения, информационного сообщения).

2.4. Аудиоряд как символ.

2.5. Рекламная стратегия.

Глава 3. Семантика рекламной аудиокоммуникации.

3.1. Эстетическая привлекательность аудиоматериала.

3.2.Звуковые коды и стереотипы рекламы.

3.3.Значение сигнальных интонаций музыкального логотипа.

3.4.Символический смысл музыкального слогана.

3.5.Интонационно-стилевые стереотипы рекламной песни.

Введение диссертации2005 год, автореферат по культурологии, Крылова, Александра Владимировна

Звуковая составляющая рекламы как объект серьезного научного исследования - не парадокс ли это, не ирония ли (или хуже - глумление) над разумом, традиционно ищущим глубокие смыслы в высоком искусстве единения музыкальных звуков? Конечно не количественный фактор («изобилие» звуковых потоков рекламных информационных блоков) дает уверенность в обратном. Рождает ее понимание сложных процессов культуры (и искусства как важной ее составляющей), вписывающее звуковые реалии рекламы в общий контекст тенденций, образующих единое контекстуальное пространство, в рамках которого причудливо переплетаются высокое искусство и прикладное, нацеленное на решение конкретных, а в условиях потребительского общества прагматичных задач.

И все же следует отметить, что в современном социуме реклама - одно из наиболее массовых явлений. Необъятные потоки рекламной информации, «обрушивающиеся» ежедневно на современного человека и воспринимаемые им подчас как трагическая неизбежность, слабо регулируемы с точки зрения их содержательного и эстетического наполнения. Столь же непредсказуемы психологические реакции на них общественного сознания. Парадоксы восприятия человека, испытывающего агрессивное воздействие музыки, исключительно точно описаны в романе «Повелитель снов» Р.Желязны: спокойная музыка? Это хорошо. Вообще-то она заставляет морщиться. Знаешь, почему? Где ты в наши дни слышишь спокойную музыку? Да в кабинете дантиста, в банке, в магазине и тому подобных местах, где всегда приходится долго ждать, прежде чем тебя обслужат. Ты слышишь успокаивающую музыку, когда подвергаешься всевозможным травмам. И что в результате? Успокаивающая музыка стала теперь самой беспокойной вещью в мире» (58, 76).

Но только ли о психологических реакциях следует вести речь? По данным ряда исследований, объемы рекламной информации, получаемой населением по различным каналам СМИ, столь велики, что оказывают немалое влияние на лексику и фразеологию языка, систему географических и историко-культурных представлений, слуховой музыкальный опыт и пр. Иначе говоря, ее объемы, при суггестивном характере подачи, активно воздействуют на формирование картины мира современного человека.

Преследуя чисто прагматические цели, рекламные технологии все активней эксплуатируют каналы чувственного восприятия. Наиболее мобильные в сенсорной системе зрительный и слуховой каналы становятся проводниками информации, спекулирующей на эмоциях, связанных со стереотипами этических и эстетических представлений о мире, на фактах истории, на репутации общекультурных ценностей. В результате, занимая обширную часть информационного пространства, реклама в большой мере определяет вкусовые, познавательные и шире - мировоззренческие установки общественного сознания, тиражируя (на пути достижения своей «корыстной» цели) эталоны (мифы) красивой жизни, ценностным центром которой являются вещи и символы. Поскольку значительную долю рекламной информации потребитель получает через слуховое восприятие, то вопрос рекламной аудиокоммуникации в современной культуре обретает особую значимость.

Актуальность исследования аудиальной составляющей рекламы не исчерпывается только социальным аспектом. Ее изучение представляет интерес и в плане теории культуры. Рекламные знаки, образы и символы наполняют новым содержанием окружающий человека мир. Понимая под символом образ, несущий глубинный смысл (С.Аверинцев), отметим, что интенсивность рекламной коммуникации (не только аудиальной) обеспечена именно тем, что рекламные образы носят ярко выраженный знаковый характер. Знак же, как известно, имеет разные значения. Предметное (прагматическое) выражает отношение знака к контексту. Смысловое (семантическое) - к тому, что им обозначается. Экспрессивное (эстетическое) - характеризует отношение знака к чувствам. Важно отметить, что эстетическое значение рекламного образа имеет подчиненный характер и входит в семантику, которая в рекламе целенаправленно «работает» на усиление прагматического предложения (сообщения). Сказанное объясняет, почему экспрессия звукового образа является семантическим элементом рекламы, а не сугубо эстетическим (предполагающим незаинтересованное восприятие). Именно поэтому, исследование аудиального компонента рекламы предпринято не в контексте сугубо эстетической проблематики а в культурно-коммуникативном аспекте.

К приведенным аргументам актуальности исследования в его развернутости на проблемы аудиальной коммуникации можно лишь добавить, что анализ современной звуковой рекламы в аспекте ее коммуникативных возможностей позволяет, кроме всего прочего, уяснить процесс аккумулирования прикладной отраслью, обслуживающей процессы потребления в экономически развитом обществе, не только отдельных свойств, присущих музыкальному искусству, но и ключевых тенденций развития современной культуры.

Как ни парадоксально, но ситуация знания о звуковых реалиях современной рекламы обратно пропорциональна ежечасно растущей массовости явления. Все, что прямо касается роли звука в рекламе, принадлежит, в основном, перу зарубежных авторов, разрабатывающих проблему с позиций рекламных звукотехник, то есть с точки зрения роли музыки и шире - звука в контексте факторов, способствующих процессу роста продаж.1 Отечественная литература по изучению рекламы также ориентирована сугубо практически и содержит лишь фрагментарные сведения о звуковой составляющей, не задаваясь целью культурологического л анализа явления. Отдельные замечания, наблюдения, фактологические

1 Milliman R. The influence of background music on the behavior of restaurant patrons // Journal of Consumer Research. - 1986. - № 13 (2). - P. 286-289; Milliman R. E. Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers//Journal of Marcetting. - 1982. - 46(3).- P. 86-91 ; Yalch R. Spannenberg E. The effect of store music on shopping behavior // Journal of Services Marketing. - 1990. - 4 (1). - P. 31-39; Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2001. - С. 404-406 и др.

2 Например: Ученова В.,Шомова С.,Гринберг Т.,Конаныхин К. Реклама: палитра жанров. - M., 2000; Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000; Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. -М., 2001 и др. данные разбросаны по немногочисленным научным статьям и проблемным публикациям периодической печати3. Комплексное же исследование особенностей рекламной аудиокоммуникации в контексте вопросов истории культуры, звуковой эстетики, взаимодействия с искусством, специфики музыкального языка, теории коммуникации и множества иных, выпадающих за рамки сугубо прагматической маркетинговой ориентации, остается пока что вне поля зрения науки.

Сказанное позволяет определить объект и предмет исследования: объектом исследования является современная аудиореклама, предметом — особенности рекламной аудиокоммуникации, анализируемые в контексте культуры. В соответствии с этим предлагаемое исследование ставит целью изучить аудиальную коммуникацию в рекламе как феномен современной массовой культуры и рыночного потребления. Этим обусловлено тесное переплетение культурологической и искусствоведческой проблематики, а также комплексность подхода к изучению явления. В силу малой изученности заявленной темы, для достижения поставленной цели требуется решение ряда задач:

• рассмотрение исторической природы рекламной аудиокоммуникации, ее места и роли в современной культурной ситуации;

• исследование эстетических особенностей звуковых компонентов рекламы;

• анализ функциональной роли музыки (и шире - звука) в контексте синтетического рекламного целого;

• рассмотрение суггестивных возможностей рекламного звука;

• исследование специфики аудиальной коммуникации в рамках различных музыкально-рекламных форм.

3 Например, Чередниченко Т. Саундтреки // Новый мир. - 2002. - №5. - С. 152-165; Карасева М. Гимн страны: секреты психотехнологии музыкального воздействия // Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике. - М., 2001. - С. 185-188; Кодзасов С. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - M., 2000. - С. 214-221; Николаева Н. Что такое шум // Креатив. - 2001. - №1. - С. 86-88 и др.

Соответственно очерченной в перечне ключевых задач проблемной широте, источниковедческую базу работы составили исследования из разных областей знания. Базовой для понимания сути феномена аудиальной рекламы в контексте культурных тенденций современности явилась философская литература по теории культуры. Это исследования и статьи, анализирующие экономические, социальные, художественные тенденции, определяющие особенности современной культуры (О. Шпенглер, И. Хейзинга, Э. Фромм, Ж. Бодрийяр, В. Вельш, Д. Лиотар, У. Эко, Д. Деннет, Е. Яковлев, В. Бычков, Н. Маньковская, И. Ильин, М. Афасижев, В. Иноземцев, Е. Дуков, Т. Чередниченко и др.).

Музыкальной спецификой объекта исследования обусловлена фундаментальная опора на музыковедческие научные труды различного профиля: от исследований фольклорных форм уличной торговой рекламы Российским Обществом любителей естествознания, антропологии и этнографии, а также композиторами и музыковедами разных поколений (М. Мусоргский, А. Хачатурян, Б. Яворский, П. Богатырев, И. Земцовский и др.) до вопросов музыкального восприятия ( Е. Назайкинский, В. Медушевский, Ю. Евдокимова, В. Холопова и др.), специфики музыкального языка (М. Арановский, Г. Тараева, О. Захарова, М. Лобанова, И. Волкова, Л. Шаймухаметова и пр.) и массовой музыки (А. Сохор, Д. Житомирский, А. Чернов, А. Цукер).

Синтетическая природа рекламы, тесная ее связь со словом, включенность живой речи в звуковой континуум рекламного целого объясняет привлечение работ филологического профиля, рассматривающих фольклорные формы рекламы (М. Бахтин, Г. Сулицяну, А. Некрылова и др.), а также проблемы фонетики и суггестивной лингвистики (А. Журавлев, А. Пономарева, И. Черепанова и др.).

Повышенная коммуникативность, свойственная эпохе постмодерна и родовая принадлежность рекламы к сфере коммуникаций, обусловила обращение к работам по семиотике и теории коммуникации (Р. Якобсон, У.

Эко, Ю. Лотман, Г. Почепцов и др.), а также к психологическим исследованиям, рассматривающим специфику слухового восприятия (А. Леонтьев, Д. Леонтьев, Г. Иванченко, В. Носуленко, А. Лебедев, В. Мединцев и др.).

Очерченный спектр использованных источников подтверждает заявленную комплексность подхода к рассмотрению феномена «звук в рекламе». В работе широко востребован культурологический и музыкально-эстетический категориальный комплекс. Методологическую основу исследования составил системный подход к рассмотрению явления. Для понимания специфических областей аудиокоммуникации используется: структурно-функциональный, культурно-исторический подход, а также конкретные методы - семиотический, сравнительный, статистический. Культура понята как совокупность духовных ценностей и материальных благ, репрезентированных как гипертекст, то есть как многоуровневая, нелинейная, подвижная система информационных блоков, знаков и образов, позволяющая индивиду свободно выбирать информацию и присваивать ценности.4 Реклама же в этой связи выступает как линейно навязываемая образность, имеющая экспрессивную прагматику и поэтически организованную семантику, т.е. жестко проводимое значение в ризоме культуры.

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые:

- предложен новый поворот темы - анализ звуковой составляющей рекламы с точки зрения эстетического, аттрактивного и суггестивного параметров;

- выявлены особенности звуковой экспрессии рекламы;

- рассмотрены взаимосвязи звуковой рекламы и музыкального искусства;

- исследованы фольклорные формы голосовой рекламы как фундирующие процесс рекламной аудиокоммуникации;

4 Бычков В. Гипертекст // Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. - М., 2003.-С. 133.

- охарактеризовано психологическое воздействие рекламной аудиокоммуникации на массовое сознание;

- выделены основные каналы, реализующие информационное содержание рекламных аудиотекстов;

- проанализирована специфика аудиорекламной коммуникации в рамках таких рекламно-музыкальных форм как музыкальный логотип, музыкальный слоган, рекламная песня.

В ряду положений, выносимых на защиту, необходимо выделить следующие:

1. Звуковая реклама - часть культурного поля современности, тесно связанная с повседневной жизнью. Основа этой связи - масштабность аудиорекламной информации, составляющей фон жизнедеятельности homo consommatus — человека потребляющего, а также ее функция — продвижение вещей, создаваемых в сфере материального производства, в повседневную жизнь через создание привлекательных или престижных имиджей. Слуховая зона выступает своеобразным способом подкрепления и создания визуальных и речевых образов желанных вещей, совместно образуя синтетическое представление, рекламный дискурс.

2. Реклама, аудиальная в том числе, - область социокультурной коммуникации, в рамках которой вещи и знаки преподносятся индивидууму в качестве блага, потребного и необходимого условия жизни. Для этого утилитарному качеству вещей придается образно-эстетический, ценностный и социально статусный смысл. Благодаря рекламному мифотворчеству о должной и желанной жизни человека, блага товарного производства обретают новый спектр значений, переводятся в ранг виртуальных ценностей. Символический смысл вещи, коннотированный рекламным мифом в общественном сознании, ранжирует социокультурный статус субъекта, владеющего вещью, через культивирование наслаждений. В создании эстетических наслаждений обладания, в рекламном мифотворчестве огромную роль играют звуковые, музыкальные средства.

3. Как явление эстетически выразительное и обращенное к усредненным вкусам, реклама выявляет ряд точек пересечения с массовой культурой - сферой производства и потребления ценностей отдыха и развлечения, и, в частности, с популярной музыкой. Эта общность выявляется по таким позициям как апелляция к вкусам и желаниям большинства; претензия на формирование потребностей; тиражирование клише, стереотипов, имиджей; ориентация на наиболее доступное и эффективное; полифункциональность при доминировании развлекательной функции; свойство адаптировать в своих целях культурно-исторический опыт.

4. Аудиореклама аккумулирует отдельные черты арт-практики постмодерна, такие как ирония, интертекст, коллаж, полистилистика, реди-мейд, но в отличие от идей деконструкции и дисперсии смысла, всегда акцентирует денотат, суггестию однозначности. Это позволяет в постиндустриальном обществе акцентировать формирование множества частных потребительских желаний, размывая духовные потребности. Реклама наращивает потенциал технических и художественных приемов, заимствуя их в разных областях эстетической деятельности, производя инверсию «быть и иметь», эстетического и утилитарного. Сочетание бытового и эстетического рождается в рекламе из микширования аудиальных и иных дискурсивных практик, принадлежащих разным каналам коммуникации, что полностью соответствует постмодернистскому пониманию культуры как письма и текста.

5. Звуковая декоративность рекламных саундтреков реализует суггестивно эстетическую сущность рекламы, целью которой является соблазн потребителя. Используя в качестве инструмента соблазна арсенал «знаков и ритуалов», сформированных в сфере культуры и музыки, реклама упрощает содержание образа и гипертрофирует изобразительно-выразительные средства выражения, доводя образ, с одной стороны, до примитива (имиджа) для восприятия, а с другой, до «чуда» в рутине повседневности.

6. Рекламная аудиоинформация, как часть звуковой среды обитания человека, в результате суггестии формирует «слуховой стиль» восприятия мира. Звуковая избыточность рекламного дискурса оказывает влияние на тезаурус, ассоциативные связи, отсылая к вещному миру. Это оборачивается проблемой приоритета материальных потребностей над духовными в структуре личности, имеющей ряд негативных нравственных последствий.

7. Процесс кодирования-декодирования аудиосмыслов в рекламе осуществляется посредством эмоционального, жанрово-стилевого, интонационного субкодов. Их особая значимость в рамках рекламного сообщения, являющегося знаковым объектом, определена тем, что в массовом сознании наиболее прочно закреплены стереотипы эмоционального, жанрово-стилевого и интонационного восприятия музыки, а коммуникативная активность объясняется глубинными культурно-историческими корнями, определяющими восприятие смыслов на уровне бессознательного.

8. Эффективность рекламной аудиокоммуникации в определяющей мере зависит от интонационной семантики. Возможность выделения определенных интонационных групп, имеющих конкретное смысловое наполнение (сигнальных интонаций, разного рода музыкально-риторических фигур и др.) и осознанная работа с ними не только существенно активизирует процесс рекламной коммуникации, но является основой формирования специфически рекламных аудиоформ - музыкального логотипа, музыкального слогана, рекламной песни.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования позволяют составить систему теоретических представлений о специфике аудиорекламы как феномена массовой культуры, влияющего на конструирование объективной и субъективной реальности, как составляющей процесса социокультурной коммуникации. Материалы диссертации могут представлять интерес для государственных структур и организаций, работающих в сфере культурной политики и занимающихся формированием массового сознания. Они могут быть использованы в практике исследований рекламы, в лекционных курсах гуманитарных учебных заведений. При внедрении в образовательный процесс, в систему повышения квалификации практиков рекламы, должны позитивно повлиять на организацию звуковой среды человека.

Работа прошла стадию апробации. Диссертация обсуждена на заседании отдела массовых жанров сценического искусства Государственного института искусствознания, на кафедре теории и композиции Ростовской государственной консерватории имени С.В.Рахманинова, на кафедре рекламных технологий Южно-Российского гуманитарного института. Основные положения, полученные в ходе исследования, изложены в монографии, научных статьях, докладах и выступлениях на научных конференциях. Материалы диссертации внедрены в педагогическую практику. Ряд публикаций рекомендован УМО - «Звук в рекламе» в качестве учебного пособия по специальности «Реклама» (протокол №35 от 28.11.02 г.), коллективное исследование «Анатомия рекламного образа» (раздел «Звуковые средства создания рекламного образа») как курс лекций по специальности «Коммерция» (протокол №21 от 22.12.03).

Диссертация состоит из введения, трех глав, каждая из которых включает по пять параграфов, заключения и списка литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламная аудиокоммуникация в современной культуре"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проделанный анализ рекламной аудиокоммуникации позволяет оценить данный феномен как важную составляющую современной культуры, отражающую многие общие тенденции ее развития. Очевидно, звук в рекламе является важным компонентом, придающим рекламному сообщению эстетическую значимость. Как сильное средство усиления прагматического по сути рекламного предложения, экспрессия звукового образа, помимо сугубо эстетической специфики (предполагающей незаинтересованное восприятие) становится семантическим элементом рекламы. Используя выработанные в сфере музыкального искусства стереотипы восприятия — эмоциональные, жанрово-стилевые, интонационные, реклама существенно усиливает коммуникативные возможности целого, транслируя посредством музыки дополнительные смыслы, усиливающие воздействие ключевого рекламного предложения.

Формируя, посредством звуковой выразительности позитивное чувственное отношение к рекламируемому объекту, производители рекламы все большее значение уделяют поиску новых звуковых решений. Не случайно словосочетание «креативный звук» все чаще мелькает на страницах рекламных исследований. Это свидетельство того, что в сфере современных рекламных технологий работа со звуком мощно вовлекается в сферу рекламного креатива, что обусловлено пониманием особой роли слухового фактора восприятия. Со своей стороны, музыкальное искусство обрело «в лице рекламы» новую прикладную нишу, которая как для производителей рекламы, так и для исследователей, интересующихся проблемами функционирования музыкального искусства в социуме, представляет огромное, пока еще до конца не познанное «поле» для поисков смыслов, неординарных творческих решений и открытий.

Проделанный в процессе диссертационного исследования анализ позволяет сделать следующие выводы:

1. Аудиореклама - мощно развивающаяся область социокультурной коммуникации. Прагматичная в силу своей природной связи с товарным производством, она осуществляет акт «магического превращения» обыденных вещей и услуг из утилитарных — в эстетически ценностные. В создании эстетической ауры предметного мира одну из главных ролей играют музыкальные, шире - звуковые средства. Благодаря звуковому и графическому мифодизайну, материальные ценности повседневности обретают новый спектр значений, модулируя в ранг имиджевых. В контексте повседневности, эстетическая значимость образа вещи, созданная рекламным мифом в общественном сознании, ранжирует социальный статус Субъекта, владеющего Вещью.

2. Как явление эстетически значимое и обращенное к массам, аудиореклама выявляет ряд точек соприкосновения с массовой культурой. Являясь, как и реклама, своего рода «фабрикой иллюзий», масскульт также формирует в общественном сознании мифы о престиже и жизненных эталонах. Но если в рекламе это осуществляется посредством эстетизации материальных ценностей, то в масскультуре - сквозь призму, пусть и упрощенных, адаптированных для большинства, но ценностей духовных. Сказанное дополняют функциональные отличия: в рекламе доминирует суггестивная функция, в масскультуре - гедонистическая.

3. Интенсивность рекламной аудиокоммуникации обеспечена тем, что рекламные образы носят ярко выраженный знаковый характер. Музыкально-эстетическое значение рекламного образа (характеризующее отношение знаков к чувствам) носит подчиненный характер, так как «работает» на усиление прагматического сообщения, и в силу этого входит в семантику, а не является сугубо эстетическим, предполагающим незаинтересованное восприятие.

Процесс эстетизации звуковых элементов рекламы исторически постепенен. Звуко-музыкальные реалии были востребованы рекламой, начиная с периода античности, благодаря тому, что придавали ей особую экспрессивность. Формируя свое «поле» коммуникативного воздействия на потребителя, они использовали особую интонационную выразительность, красочность, игровую демонстрационную специфику, всегда, однако, подчиненную практической цели усиления эффективности роста продаж.

Экскурс в историю рекламы позволил выявить основоположную роль фольклорных форм голосовой рекламы. Анализ функциональной специфики и интонационной структуры торговых выкриков явился аргументацией того, что в рамках феномена голосовой уличной рекламы сложилась своеобразная экспрессия рекламной аудиокоммуникации и выявилась ее прагматическая сущность.

Культурно исторический смысл фольклорных форм не исчерпан их ролью фундирования рекламной аудиокоммуникации. Ярким показателем глубины «корней», которые были пущены раннерекламными музыкальными явлениями в социуме и культуре, явилась их запечатленность на страницах художественных произведений литературы, живописи и особенно музыки.

Рассмотрение звуковой рекламы на современном этапе, позволило выявить аккумулирование аудиорекламой ключевых тенденций, характеризующих процессы развития культуры в эпоху постмодерна: жанрово-стилевой плюрализм, микширование текстовых элементов, принадлежащих разным знаковым системам (интертекстуальность), адаптация приемов, осуществляющих в рамках целого принцип «соединения всего со всем» (цитирование, коллаж, полистилистика), акцентуация внешней стороны красоты в целях соблазна, гипертрофия знаковости (использование и смешение любых знаковых образований геральдических, вербальных, визуальных, музыкальных) и пр.

8. Анализ психологических предпосылок эффективной рекламной аудиокоммуникации сделал очевидным важность вопроса о формировании субъективного звукового образа, а также привел к пониманию механизмов восприятия, влияющих на процесс его формирования ( синестезия, апперцепция, социокультурные условия жизни, формирующие звуковой тезаурус и др.). Рассмотрение названных аспектов позволило конкретизировать специфику рекламного звукообраза, выявить его сущностные черты. В их ряду -соответствие вкусовым пристрастиям целевой аудитории, сформированным под воздействием коллективно приобретенного жизненного слухового опыта; опора на критерии эстетической качественности звукового материала, обязательно вызывающего положительные эмоциональные реакции у массового слушателя; широкое использование интонационных стереотипов, гарантирующих легкость восприятия, мгновенную считываемость смыслов и др.

9. Прагматика рекламной аудиокоммуникации с особой яркостью проявляет себя в ориентации на суггестивные возможности рекламного звука. Проанализировав данную проблему с привлечением данных разных областей знания - психологии, медицины, суггестивной лингвистики и музыкознания, сделан вывод о способности звука вообще (а в рекламе в частности) воздействовать как на эмоциональном уровне, так и на уровне психомоторных процессов. С этой точки зрения рассмотрены эффекты «заражения» и «внушения». Анализ невербальных компонентов коммуникации, в частности, фоносемантической структуры текста, позволил по аналогии выделить ряд приемов моделирования музыкальных текстов, обладающих предрасположенностью к суггестии.

10. Для понимания коммуникативной специфики аудиорекламы явилось важным проанализировать вопрос о том, каковы функции звукового ряда в контексте рекламного целого. В процессе исследования фоновой функции удалось выявить конкретные свойства музыкального материала, призванного исполнять роль незаметного звукового «подогрева» подсознания потребителя на пути формирования его благосклонного отношения к рекламируемому объекту.

11. Специальному рассмотрению были подвергнуты те случаи, когда роль фона выполняют фрагменты музыкальных шедевров, факт востребованности которых современной рекламой - «знак» их новой жизни в социуме, характеризующейся сближением с масскультурой в русле разного рода синтетических слияний, столь свойственных искусству постиндустриального времени.

12. Изучение символизирующей функции рекламного аудиоряда потребовало рассмотрения музыки (и шире — звука) как составляющей фирменного стиля. Анализ позволил сделать вывод, что для осуществления этой функции необходимо формирование в общественном сознании ассоциативной связи звукового ряда с объектом рекламы. Сравнительное исследование большого числа рекламных саундтреков позволило охарактеризовать свойства музыкального материала, способного принять на себя данную функцию, а также выявить типовые случаи ее реализации.

13. Ключевые функции рекламного аудиоряда рассмотрены в прямой соотнесенности с творческой рекламной стратегией, что позволило наметить пути прогнозирования возможных смысловых интерпретаций музыкальной части рекламного текста.

14. Эффективность прагматичной по сути рекламной коммуникации в большой мере зависит от эстетической привлекательности рекламного продукта, в том числе - аудиальной. Искусственно созданное панэстетическое пространство рекламного мира, магнетически притягивающее внимание, имеет целью формирование в потребителе чувства соблазна. На достижение этой цели «работает» и звуковая декоративность рекламных саундтреков. Гарантом ее эстетической полноценности является качество используемого звукоматериала.

15. Изучение процесса кодирования-декодирования смыслов рекламного сообщения на уровне аудиоряда позволило выделить три основных информационных канала, наиболее важных для осуществления акта массовой коммуникации: эмоциональный, жанрово-стилевой, интонационный. Эмоциональный транслирует смыслы, опираясь на сформированные в массовом сознании стереотипы эмоционального восприятия музыки. Передача информации посредством жанрово-стилевого субкода опирается на закрепленные в обыденных представлениях широкой аудитории жанрово-стилевые стереотипы восприятия. Интонационный субкод апеллирует смыслами музыкально-интонационных формул, считываемых массовым сознанием в силу многовекового слухового опыта.

16. Анализ первостепенно важного с точки зрения рекламной аудиокоммуникации вопроса о семантическом наполнении интонационного субкода, позволил выделить и систематизировать ряд интонационных групп, осознанная работа с которыми способствует активизации коммуникативного процесса.

17. Как наиболее значимая (в силу исторической глубины и особой связи с подсознательным), выделена группа интонаций сигнального типа. Проделанный анализ сигнальных интонаций разных историко-культурных срезов, позволил выявить их инвариантные черты, что свидетельствует о незыблемости этимологически базисных интонационно-смысловых констант. На многочисленных примерах доказано, что унаследованная у исторически ранних явлений функция сигнала, мощно привлекающего внимание, определяет суть и предназначенность музыкального логотипа.

18. Рассмотрение интонационной специфики музыкальных слоганов выявило особую роль значений, закрепленных в фигурах музыкальной риторики. Анализ выявил, что в многообразии типизированных музыкально-риторических оборотов, обобщенный смысл которых может быть актуализирован памятью большинства, особо востребованы в слоганах принадлежащие к группе изобразительных (Ьуро1уро81з) и мелодических (или патетических). Первая группа реализует возможности визуализации образов, посредством звукоизобразительности или использования известных звуковых символов, олицетворяющих те или иные реалии действительности. Вторая отражает разного рода аффекты, либо усиливает речевые интонационные целеустановки, среди которых для слоганов особенно важны восклицания и вопрошения.

19. В связи с анализом интонационно-стилевых стереотипов рекламной песни, исследована ее жанровая специфика, обозначены приоритетные сферы использования и преимущества данного вида чисто музыкальной рекламы. Выявлено, что механизм воздействия рекламной песни связан со спецификой мотивно-интонационной организации мелоса, с превалирующей ролью интонационных клише. Именно они гарантируют высокую степень запоминания аудиорекламной информации. Компенсирующим интонационный примитив фактором является «элегантная упаковка» (ритмическая оригинальность, красочность аранжировочного декора, исполнительская манера и пр.), искусно вуалирующая его истинную суть.

В заключение важно подчеркнуть еще раз, что будучи тесно связанной с важнейшими тенденциями культурного развития общества в целом, аудиальная реклама, в силу своей прагматической направленности, находится в постоянном «общении» с потребителем, оказывая на него в процессе решения своих прагматических задач мощное и разноплановое воздействие. Поэтому принципиально важно, чтобы поиск «креативного звука», новых технологий и открытий не был спонтанным, так как неоправданность творческих решений в казалось бы таком микро-жанре как рекламный ролик, вследствие огромной его тиражности, может оказать негативное влияние на массовое сознание. Знание генезиса звуковой рекламной экспрессии, психологических механизмов воздействия искусства звуков на сознание человека, общих закономерностей трансляции смыслов посредством тех или иных звуковых кодов, понимание специфики рекламных аудиоформ — музыкального логотипа, слогана, рекламной песни — позволят не только гарантировать коммерческую эффективность аудиорекламы, но и содействовать улучшению звуковой среды жизнедеятельности современного человека.

Список научной литературыКрылова, Александра Владимировна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Аверинцев С. София-Логос: Словарь. - Киев: Дух i Литера, 2001. - 461 с.

2. Аверинцев С. К истолкованию символики мифа об Эдипе // Античность исовременность.- М.: Наука, 1972. С. 90-103.

3. Алексеева А. Откровенный мужской разговор, озвученный вслух //

4. Рекламный мир. 2000. - №3 (88). - С. 12-16.

5. Андреева Е. Энди Уорхол и коммерция // Художественный журнал.2001. №39.-С. 57-61.

6. Андреева И. Театральность в культуре. Ростов-н/Д: Фолиант. - 2002.185 с.

7. Антипов К. Реклама на радио. Секреты идеального сценария //

8. Маркетолог. 2000. - №5. - С. 28-30.

9. Апулей Л. Метаморфозы в XI книгах. М.: Изд-во Академии наук СССР,1959.-435 с.

10. Арановский М. Интонация, знак и новые методы // Советская музыка.1980. №10.-С. 99-109.

11. Арановский М. Мышление, язык, семантика // Проблемы музыкального мышления. М.: Музыка. - 1974. - С. 90-128.

12. Арацкая Н. Плюсы и минусы рекламы на радио // Реклама. 2000. - №2.1. С. 43-44.

13. Асафьев Б. Музыкальная форма как процесс. Кн. 2: Интонация. Л.: Музыка.- 1971.-С. 211-343.

14. Асафьев Б. О направленности формы у Чайковского // Асафьев Б. О музыке Чайковского. Л.: Музыка. - 1972. — С. 67-73.

15. Афасижев М. Между иллюзией и действительностью: (Критический анализ теории и практики модернизма). М.: Знание, 1986. - 62 с.

16. Бахтин М. Проблемы поэтики Достоевского. М.: Сов. Россия. - 1979. -320 с.

17. Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековьяи Ренессанса. М.: Худож. лит., 1990. - 541 с.

18. Бегбедер Ф. 99 франков // Иностранная литература. 2002. - №2. - С. 3115.

19. Белоусов И. Ушедшая Москва // Ушедшая Москва: Воспоминания современников о Москве второй половины XIX века. М.: Моск. рабочий, 1964.-432 с.

20. Бове Л., Арене Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. - 650 с.

21. Богатырев П. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников знаки рекламы // Симпозиум по структурному изучению знаковых систем.

22. М.: Изд-во Акад. наук СССР, 1962. С. 37-49.

23. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. — 389с.

24. Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. - 389 с.

25. Бодрийар Ж. Соблазн. М.: Изд-во Ad Marginem, 2000. - 318 с.

26. Бродель Ф. Игры обмена. М.: Прогресс, 1988. - 631 с.

27. Брокгауз Ф., Ефрон И. Энциклопедический словарь, т. 15,16.- М.: TERRA,1901.-460-547 с.

28. Брызгунова Е. Звуки и интонации русской речи. — М.: Прогресс, 1969. — 251 с.

29. Бычков В. Гипертекст // Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. М.: Российская политическая энциклопедия, 2003. - 607 с.

30. Бычков В. Эстетика. М.: Гардарика, 2002. - 556 с.

31. Бычков В. Эстетика в России XY11 века. — М.: Знание, 1989. 63 с.

32. Велыи В. Постмодерн: генеалогия и значение одного спорного понятия //

33. Путь. 1992. - №1. - С. 16-23 .

34. Вершинина И. Ранние балеты Стравинского. М.: Наука, 1967. - 220 с.

35. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. С-Пб: ТРИЗ-ШАНС,2001.-226 с.

36. Волкова И. Понятие инварианта в концепции музыкального языка. -Автореф. дисс. . канд. искусствоведения. Ленинград, 1986. -21 с.

37. Волошко С.В. Монологическая и диалогическая речь в структуре музыкального мышления Д.Д.Шостаковича. — Автореф. дисс. . канд. искусствоведения. Ростов-н/Д, 1996. - 19 с.

38. Восприятие музыки: Сб. статей. М.: Музыка, 1980. - 256 с.

39. Галеев Б. Человек, искусство, техника (Проблемы синестезии в искусстве). Казань: Изд-во Казанского ун-та, 1987. — С. 262.

40. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Фирма «РусПартнер», 1994. - 252 с.

41. Гидденс Э. Постмодернизм // Философия истории: Антология М.: АО

42. Аспект-Пресс», 1995. С. 340-347.

43. Гиляровский В. Москва и москвичи. М.: Правда, 1989. - 446 с.

44. Гиппиус Е. Интонационные элементы русской частушки // Гармоника: история, теория, практика. Майкоп: АГУ, РИИИ , 2000. — С. 27-76.

45. Гольман И., Юрашев В. Можно ли «поверить гармонию алгеброй»? // Рекламные технологии. 2000. - №2 (23). - С. 6-8.

46. Грицук А. История рекламы// Учебное пособие, часть 1. Ростов-н/Д:1. ЮРГИ, 2000. 83 с.

47. Грицук А История рекламы// Учебное пособие, часть 2. Ростов-н/Д: ЮРГИ, 2000. - 80 с.

48. Грубер Р. Всеобщая история музыки: В 2 ч., 4.1. М.: Музгиз, 1965. — 414 с.

49. Грубер Р. История музыкальной культуры: В 2 т. Т.1, 4.1. М.; Л.: Музгиз, 1941.-484 с.

50. Гулыга А.В. Что такое постсовременность? // Вопросы философии. -1988.- №12.-С. 153-160.

51. Гуревич А. Средневековый мир: культура безмолвствующего большинства. М.: Искусство, 1990. — 396 с.

52. Дауноравичене Г. Некоторые аспекты жанровой ситуации современной музыки // Laudamus. М.: Композитор, 1992. - С.99-107.

53. Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления // Логос. — 20004. С. 63-78.

54. Дебор Ги. Общество спектакля. М.: Логос - Радек, 2000. - 183 с.

55. Делез Ж. Тайна Ариадны // Вопросы философии. 1993. - №4. - С. 4854.

56. Диаз Э. Внимание: держать иллюзию // Креатив. 2001. - №1. — С.85-92.

57. Диденко Н. Музыкально-речевой этикет приватного музицирования в западноевропейской традиции XV11-XV111 веков //Музыка быта в прошлом и настоящем. Ростов-н/Д: Изд-во Ростовского гос. пед. ун-та, 1997.-С. 93-106.

58. Дорфман Л. Эмоции в искусстве. Теоретические подходы и эмпирические исследования. М.: Смысл, 1996.- 424 с.

59. Дуков Е. Современные цивилизационные тренды и крах массовой культуры // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации. М.: Гос. ин-т искусствознания, 1998, -С. 6-22.

60. Дуков Е. Слушатель в мире музыки с культурно-исторической точки зрения // Вопросы социологии музыки / Сб. тр. ГМПИ им. Гнесиных. -Вып. 111.- М.: ГМПИ им. Гнесиных, 1998.-С. 86-100.

61. Евдокимова Ю., Мельниченко В. Музыкальная терапия: Что? Зачем? Как? // Музыкальная академия. 1993, № 1. С. 178-184.

62. Епифанов Е., Шпагонова Н. Влияние музыки на эффективность решениякогнитивной задачи// Психологический журнал. 2002. - том 23. - №3. -С.105-112.

63. Желязны Р. Повелитель снов // Миры фантастики, VI11 том. — М.: АКИМ, 1993.-С. 10-154.

64. Житомирский Д. Музыка для миллионов (К методологии вопроса)//Современное западное искусство. К критике буржуазной художественной культуры XX века. M.: С-К, 1972. - С. 70-96.

65. Журавлев А. Звук и смысл. М.: Просвещение, 1991. - 155 с.

66. Журавлев А. Фонетическое значение. JL: Изд-во Ленингр. ун-та, 1974. - 160 с.

67. Заливадный М. Электронная поэма: музыка и архитектура // Свет и звукв архитектуре. — Казань: Изд-во Казанского авиационного ин-та, 1990. -С. 77-80.

68. Западноевропейский эпос. Л.: Лениздат, 1977. - 752 с.

69. Захарова О. Риторика и западноевропейская музыка ХУ11 первой половины ХУ111 века: принципы, приемы. - М.: Музыка, 1983. - 76 с.

70. Земцовский И. Выкрики: феномен и проблема // Зрелищно-игровые формы народной культуры. Л.: ЛГИТМИК, 1990. - С. 103-114.

71. Елисеева Е. Радиореклама: формула успешной рекламной кампании// Маркетолог. 2001. №3. - С. 22-25.

72. Иванов К. Трубадуры, труверы и миннезингеры. — Петроград: Изд-во «Петроградский учебный магазин», 1915. 352 с.

73. Иванченко Г. Влияние схематических структур прошлого опыта на восприятие музыкального произведения. // Новые исследования в психологии и возрастной физиологии. 1990. - №1(3). - С. 12-23.

74. Иванченко Г. Восприятие музыки и музыкальные предпочтения // Психологический журнал, 2001. том 22. - №1. - С.72-81.

75. Иванченко Г. Психология восприятия музыки: подходы, проблемы, перспективы. -М.: Смысл, 2001. 255 с.

76. Ильин И. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа.: Интрада, 1998. 255 с.

77. Ильин И. Постмодернизм. Словарь терминов. М.: Интрада, 2001. - 384 с.

78. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. М.: Рип-холдинг, 2002. - 234 с.

79. Казанджиева-Велинова 3. Социально-психологическое исследование воздействия музыки на аудиторию радио и телевидения: Автореф. дисс. .канд. психол. наук. Л., 1979. - 24 с.

80. Клюева И.В. Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации. М.: Гос. ин-т искусствознания, 1998, - С. 74-88.

81. Клюевская Е. «Застольная музыка» Г.Ф.Телемана и традиции бытового музицирования в Германии XVIII века// Бытовая музыкальная культура: история и современность.- Ростов-н/Д: Изд-во Ростовского гос. пед. ин-та, 1995. С. 38-40.

82. Князева Т., Лебедев А., Торопова А. Диагностика музыкальности по электроэнцефалограмме // Психологический журнал. 2001. - том 22. -№6.-87-91.

83. Кодзасов С. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. - С.214-222.

84. Красноречие русского Торжка. Материалы из архива В.И.Симакова. Публикация Т.Г.Булак //Из истории русской фольклористики. Л.: Наука, 1978. - С. 107-157.

85. Крылова А. Аудиоряд в рекламе // Актуальные проблемы современной рекламы. Материалы межвузовской научно-практической конференции. Ростов н/Д : ЮРГИ, 2000. - С. 29-35.

86. Крылова А. "Все было сном.", или шлягеры наших бабушек // Музыкальная академия. 1996 . - №3. - С. 141-143.

87. Крылова А. Звук в рекламе. Программа-конспект для музыкальных и гуманитарных вузов. Ростов н/Д: СКНЦ — РГК им. С.В. Рахманинова, 2003.-51 с.

88. Крылова А. Звук в рекламе. Учебное пособие. Ростов н/Д: ЮРГИ,2002. 71 с.

89. Крылова А. Звуковой дизайн путь к эффективной рекламе // Коммерция. Маркетинг. Реклама. Вып. 3: Проблемы интеграции, взаимодействия и эффективности. — Ростов н/Д, 2002. — С. 128-136

90. Крылова А. Звуковой фон в рекламе или музыкальные обои // Актуальные проблемы российской рекламы: теория и практика. Ростов н/Д: Фолиант, 2003. - С. 88-97.

91. Крылова А. Звуковые средства создания рекламного образа // Анатомия рекламного образа. Курс лекций. С-Пб: ПИТЕР, 2004. - С. 100-162.

92. Крылова А. Звуковые штрихи к портрету героя рекламного видеоклипа //

93. Наука телевидения. Научный альмонах. — М.: ГИТР, 2004. С. 154-166 ( 1 п.л.)

94. Крылова А. Интертекстуальность постмодерна в проекции на звуковую рекламу // Научная мысль Кавказа. 2004. - № 7 . - С. 44-47.

95. Крылова А. Исторический аспект преподавания спецкурса «Звук в рекламе» // Научно-методические проблемы преподавания общепрофессиональных дисциплин и дисциплин специализации. Тезисы научно-методической конференции. Ростов н/Д, 2001. - С.95-98.

96. Крылова А. Музыкальные шедевры на службе у рекламы: метаморфозы образов и рекламная стратегия // Экономика. Коммерция. Реклама.

97. Актуальные проблемы развития потребительского рынка в России и за рубежом. Ростов н/Д: ЮРГИ, 2003. - С. 33-43 .

98. Крылова А. Навыки анализа рекламных аудиотекстов в практической части курса «Звук в рекламе» // Профессия и проблемы образования (теория, методика, практика). Ростов н/Д: Фолиант, 2002. — С. 147-148.

99. Крылова А. Природа звуковой рекламы // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2004. - №2. - С. 140-142.

100. Крылова А. Реклама (звуковые реалии), искусство, культура, точки соприкосновения // Гуманитарность, коммуникации, толлерантность. Межвузовский сборник научных статей. Ростов н/Д: Фолиант, 2003. -С. 215-225.

101. Крылова А. Рекламная аудиокоммуникация: звуковые коды и стереотипы

102. Научная мысль Кавказа. 2004. - № 9. - С. 60-65.

103. Крылова А. Шедевры старинной музыки в контексте рекламных саундтреков // Старинная музыка сегодня. Сб. науч. статей. — Ростов н/Д: РГК им. С.В.Рахманинова, 2003. С. 192-198

104. Кузнецова Н. И. Философская этика в эпоху постмодерна //От массовойкультуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации. М.: Гос. ин-т искусствознания, 1998, - С. 63-73.

105. Кузьмина В. Русский демократический театр ХУ111 века. М.: Изд-во Акад. наук СССР, 1958.-207 с.

106. Левашев Е. Опера «Санкт-Петербургский гостиный двор» и её авторы. //

107. Памятники русского музыкального искусства. Вып.8. М.: Музыка, 1980.-С 461-498.

108. Левашев Е. В.А.Пашкевич // История русской музыки в десяти томах, т.З. М.: Музыка, 1985. - С. 46-84.

109. Левашева О. Начало русской оперы // История русской музыки в десяти томах, т.З. М.: Музыка 1985. - С. 5-46.

110. Левитов А. Петербургский случай // Левитов А. Сочинения. М.: Худож. лит., 1977. - С. 399-446.

111. Леонтьев А. Психология образа // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. 1979. - №2. - С. 3-14.

112. Леонтьев Д. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. М.: Смысл, 1999. — 486 с.

113. Леонтьев Д., Волкова Ю. Рок-музыка: социальные функции и психологические механизмы восприятия // Искусство в контексте информационной культуры. Проблемы информационной культуры. М.: Смысл, 1997.-С. 114-131.

114. Лиотар Ж.-Ф. Гибкое приложение к вопросу о постмодернизме // Ступени. 1994. - №1. - С. 24-32.

115. Лиотар Ж.-Ф. Заметка о смыслах «пост» // Иностранная литература. 1994. - №1. - С. 84-93.

116. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. — С-Пб.: Алтейя, 2000. — 159с.

117. Лиотар Ж.-Ф. Ответ на вопрос: что такое постмодерн? // Архетип. -1997. N»2-4. - С.59-67.

118. Лихачев Д. Русское искусство от древности до авангарда. М.: Искусство, 1992. - 447 с.

119. Лобанов М. Лесные кличи. Вокальные мелодии-сигналы на северо-западе России. С-Пб: Изд-во СПб. ун-та, 1997.- 230 с.

120. Лотман Ю. Семиосфера: Культура и взрыв. Внутри мыслящих миров. СПб.: Искусство, 1992. - 703 с.

121. Маршак А. Общая социология. Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 384 с.

122. Маньковская Н. Эстетика постмодернизма. С-Пб: Алтейя, 2000. -347 с.

123. Мединцев В. Диалогический подход в психологии музыки// Психологический журнал. 2000. - №5. - С. 117-119.

124. Медушевский В. О закономерностях и средствах художественного воздействия музыки. — М.: Музыка, 1976. 253 с.

125. Медушевский В. Интонационная форма музыки. М.: Композитор, 1993.-266 с.

126. Мирская Л.А. Эрос и соблазн. Ростов-н/Д.: Изд-во Фирма «Ирбис», 1997. - 167 с.

127. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. Москва-Новосибирск: ИНФРА - М - Сибирское соглашение, 2001. - 228 с.

128. Морозов В. Невербальная коммуникация: экспериментально-теоретические и прикладные аспекты // Психологический журнал. -1993.- №1.Т. 14.-С. 18-32.

129. Музыкальная эстетика Западной Европы XVII-XVI11 веков. М.: Музыка, 1971.-688 с.

130. Мусоргский М. Письма и документы. М.; Л.: Музгиз, 1932. — С. 220-223.

131. Назайкинский Е. Звуковой мир музыки. М.: Музыка, 1988. - 254 с.

132. Назайкинский Е. О психологии музыкального восприятия. М.: Музыка, 1972.-382 с.

133. Некрылова А. Выкрики бродячих торговцев и ремесленников (Россия, XYIII- начало XX в.) // Зрелищно-игровые формы народной культуры. Л.: ЛГИТМИК , 1990. - С. 90-101.

134. Николаева Н. Что такое шум // Креатив. 2001. - №1. - С. 86-93.

135. Новицкая Л. Влияние различных музыкальных жанров на психическое состояние человека // Психологический журнал. 1984.6.-Т.5.-С. 79-85.

136. Носуленко В. Психология слухового восприятия. М.: Наука, 1988.-215 с.

137. Овруцкий А. Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации. // Анатомия рекламного образа. Курс лекций. — СПб.: ПИТЕР, 2004. С. 5-23.

138. Овруцкий А. Товарный знак, фирменный стиль, бренд // Анатомия рекламного образа. Курс лекций. СПб.: ПИТЕР, 2004. - С. 24-48.

139. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: АО «Финстатинформ», 1994. -108 с.

140. Оннегер А. Я композитор. - М.: Музгиз, 1963. - 207с.

141. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность. М.: ИВЦ Маркетинг, 2001. - 362 с.

142. Песнь о Роланде //Старофранцузский героический эпос. M.-J1.: 1964. - 192 с.

143. Пигулевский В. Аромат: означивание желания // Гуманитарность. Коммуникации. Толерантность. Ростов-н/Д: Фолиант, 2003.- Т. 1. -С.155-167.

144. Пигулевский В. Ирония и вымысел: от романтизма к постмодерну. -Ростов-н/Д: Фолиант, 2002. 418 с.

145. Полупан Е. Образная система А.Н.Скрябина: Автореф. дис. . канд. искусствоведения. Ростов-н/Д, 2000. - 25 с.

146. Пономарёва A.M. Слоган в рекламе: о некоторых результатах исследований лаборатории факультета рекламы //Маркетинг. Коммерция. Реклама. Вып. 3: Проблемы интеграции, взаимодействия и эффективности. Ростов-н/Д: Фолиант, 2002. - С. 161-176.

147. Постмодернизм. Энциклопедия. Минск: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2001. - 1038 с.

148. Почепцов Г. Коммуникативные технологии XX века. Киев: Ваклер, 2000. - 349 с.

149. Притчин А.Н. Теоретические проблемы рекламы художественных событий. Эстетический аспект: Автореф. дис. . канд. филос. наук. М.,1999.-25 с.

150. Пыляев М. Старая Москва: Рассказы из былой жизни первопрестольной столицы. М.: Сварог и К, 2000. - 601 с.

151. Пыляев М. Старый Петербург. М.: СП «ИКПА», 1990. - 495 с.

152. Радиожурналистика // Под ред. А. Шереля.- М.: Изд-во Моск. ун-та,2000.-С. 107-486.

153. Росситер Р., Перси J1. Реклама и продвижение товаров. С-Пб.: ПИТЕР, 2001.-651 с.

154. Рубцов Ф. Ладовое строение ангемитонных напевов // Статьи по музыкальному фольклору. Л.: Сов. композитор, 1973. - С. 8-82.

155. Руднев В.П. Энциклопедический словарь культуры XX века: Ключевые понятия и тексты. М.: Аграф, 2001. - 599 с.

156. Русская комедия и комическая опера XY111 века. Под ред. П.Н.Беркова. М.: Госмузиздат, 1950. - 362 с.

157. Русские народные песни-частушки, записанные от М.Н.Мордасовой. М.: Сов. композитор, 1983. - 158 с.

158. Рутенбург В. Итальянский город от раннего средневековья до Возрождения. Л.: Наука, 1987. - 174 с.

159. Рязанов П. Из архива музыканта // Советская музыка. 1967. - №10. -С. 61-68.

160. Савенко С. Музыкальные идеи и музыкальная действительность Карлхайнца Штокхаузена // Теория и практика современной буржуазной культуры: Проблемы критики. Труды ГМПИ им. Гнесиных. - Вып. 94. - М.: ГМПИ им. Гнесиных, 1987. - С. 82-120.

161. Сальникова Е. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. -М.: Эпифания, 2001.-288 с.

162. Салонов М. Менестрели // Очерки музыкальной культуры Западного Средневековья. М.: ПРЕСТ, 1996. - 358 с.

163. Сайфуллин Р., Лерман Р. Свет и звук в концепции «кибернетического города» Н.Шеффера. // Свет и звук в архитектуре. -Казань: Казан.авиац.ин-т. 1990. С. 80-83.

164. Словарь литературоведческих терминов //Редакторы составители Л.Тимофеев, С.Тураев. М.: Просвещение, 1974. - 492 с.

165. Слонов И. Из жизни торговой Москвы. М.: Изд-во Петроградский учебный магазин, 1914.-157 с.

166. Сохор А. О массовой музыке // Вопросы теории и эстетики музыки, вып 13. Л.: Музыка, 1974. - С.3-31.

167. Сохор А. Развивать социологическую науку // Советская музыка. -1967.- №10.-С. 54-61.

168. Сохор А. Социология и музыкальная культура. М.: Сов. композитор, 1975. - 203 с.

169. Сохор А.Н. Эстетическая природа жанра в музыке //А.Сохор. Вопросы социологии и эстетики музыки. Вып. II. Л.: Сов. композитор, 1981.-С. 231-294.

170. Старостоянц И. Особенности музыкальных текстов в рекламных радиороликах//Дипломная работа. Рукопись Ростов-н/Д, 2002. -71 с.

171. Столпянский П. Музыка и музицирование в старом Петербурге. -Л.: Музыка, 1989.-223 с.

172. Стоянова Э. О стиле радиорекламы // Реклама. 1981. - №5. -С.10-12.

173. Сулицяну Г. О выкриках разносчиков, рабочих, бродячих торговцев и ремесленников // Revista de Folklor (Bucuresti). 1960. - №1-2. (Резюме на рус. яз.). - С. 110-113.

174. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М: Прогресс, 1989. 628 с.

175. Тараева Г. Общие проблемы теории музыкального языка. Система музыкального языка: обзорная информация. М.: НИО Информкультура, 1988.-25 с.

176. Тараева Г. Проблемы теории музыкальной семантики: обзорная информация М.: НИО Информкультура, 1988. - 35 с.

177. Тараканов М. Звуковая среда современности // Из личных архивов профессоров Московской консерватории. Науч. труды. - Сб-к 42. — М.: МГК, 2002. - С. 73-84.

178. Телешов Н.Д. Записки писателя. Воспоминания и рассказы о прошлом. М.: Гослитиздат, 1953. - 380 с.

179. Уорхол Э. Философия Энди Уорхола ( от Э к Ъ и обратно). СПб.: Институт ПРОАРТЕ, 2000. - 268 с.

180. Успенский Г. Летний Сергий у Троицы // Успенский Г.И. Полн. собр. соч.: В 14 т. Т.1. М.: Изд-во Академии наук СССР, 1952. - с. 116134.

181. Успенский Л. Заметки старого петербуржца. Л.: Лениздат, 1970. -512 с.

182. Ученова В., Старых Н. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ - ДАНА., 1999. - 334 с.

183. Ученова В., Шомова С., Гринберг Т., Конаныхин К. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг. - 2001. — 95 с.

184. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб.: Питер, 2001.-735 с.

185. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб, М., Харьков, Минск: ПИТЕР, 2000. - 377 с.

186. Фортунатов Ю. Композитор Осип Антонович Козловский и его оркестровая музыка // Памятники музыкального искусства. Вып. 11.-М.: КОТРАН, 1997. С. 417-498.

187. Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. - 336 с.

188. Хараджанян Р. Фортепианное творчество Арама Хачатуряна. -Ереван: Айастан, 1973. 195 с.

189. Хачатурян А. Как я понимаю народность в музыке // Советская музыка. 1952, №5. С. 39-43.

190. Хачатурян А. Музыка и народ // Хачатурян А. Статьи и воспоминания. M.: С-К., 1980. - С.9-30.

191. Хейзинга И. Осень средневековья. Исследование форм жизненного уклада и форм мышления в XIV и XV веках во Франции и Нидерландах. -М.: Наука, 1988.-539 с.

192. Хейзинга И. Homo ludens в тени завтрашнего дня. М.: Прогресс, 1992.-464 с.

193. Холопов Ю. Соноризм // Муз. Энциклопедия. Т.5. М.: Изд-во «Сов. Энциклопедия»; «Сов. Композитор». - 1981. — С. 207-211.

194. Холопова В. Формы музыкальных произведений. — С-Пб.: МГК, 1999.-485 с.

195. Холопова В., Чигарева Е. Альфред Шнитке. М.: С-К, 1990. - 350 с.

196. Цукер А. Массово-бытовое музыкальное искусство и академическое музыкознание // Музыка быта в прошлом и настоящем. -Ростов н/Д: Изд-во РГПУ, 1996. С.7-19.

197. Цукер А. И рок, и симфония. М.: Композитор, 1993. - 302 с.

198. Чаплыгина М. Музыкально-теоретическая система К.Штокхаузена.-М.: ГМПИ им. Гнесиных, 1990. 96 с.

199. Чеботарева А. Рекламная песня — особенности жанра. // Дипломная работа (рукопись) Ростов-н/Д, 2003. - 60 с.

200. Чередниченко Т. Саундтреки // Новый мир. 2002. - №5. - С.152-165.

201. Черепанова И. Дом колдуньи. Суггестивная лингвистика. С-Пб.: Лань. - 1996. - 202 с.

202. Чернов А. Опыт анализа некоторых явлений современного музыкального быта // Музыкальный современник. Вып 1. М.: С-К, 1973.-С. 238-267.

203. Черных А. Трактат Бартоло ди Сассоферрато «О знаках и гербах» // Средние века. Вып. 52. М.: Наука, 1989. - С. 307-322.

204. Чучин-Руссов А. Новый культурный ландшафт: постмодернизм или неоархаика? // Вопросы философии. 1999, №4. С. 24-42.

205. Шабунова И. «Музыкальные кунсты» в домашнем обиходе русского дворянства // Музыка быта в прошлом и настоящем. Ростов-н/Д: Изд-во РГПУ, 1996.-С. 157-168.

206. Шаймухаметова Л. Мигрирующая интонационная формула и семантический контекст музыкальной темы : Автореф. дис. . канд. искусствоведения. М., 1994. — 31 с.

207. Шёнерт В. Грядущая реклама. 199 правил достижения успеха.- М.: АО Интерэксперт, 1999. С. 140-161.

208. Щербакова Т. Михаил и Матвей Виельгорские. М.: Музыка, 1990. - 128 с.

209. Щербакова Т. Цыганское музыкальное исполнительство и творчество в России. М.: Музыка, 1984. - 175 с.

210. Шпенглер О. Закат Европы. М.: Мысль, 1998. - 667 с.

211. Эко У. Отсутствующая структура: введение в семиологию. СПб.: Петрополис, 1998.-431 с.

212. Эренбург И. Мой Париж . М.: Гослитиздат, 1933. - 230 с.

213. Яворский Б. Воспоминания, статьи и письма: В 2 т., Т. 1. — М.: 1964.-С. 30-35.

214. Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. — М.: Наука, 1972. С. 23-48.

215. Яковлев Е. Эстетика. Искусствознание. Религиоведение. М.: Университет, 2003. - 639 с.

216. Янчук И. Несколько замечаний об источниках изучения первобытной музыки // Труды музыкально-этнографической комиссии Общества любителей естествознания, антропологии и Этнографии (ТМЭК ОЛЕАЭ) Т.1.-М., 1911.-С. 499-517.

217. Янчук Н. Выкрики и наигрыши // ТМЭК ОЛЕАЭ, Т.2. М., 1911.-С.386-387.

218. Ярешко А. Колокольные звоны инструментальная разновидность русского народного творчества // Из истории русской и советской музыки. Вып. 3. - М., 1978. - С. 36-74.

219. Adorno Т. Einleitung in die Musik-soziologie, Zwolt theoretische Vorlesungen. Frankfurt-am-Main. 1962. - S. 37-64.

220. Bruner II, Gordon C. Music, Mood, and Marketing // Journal of Marketing. 1990. - 54(4).-P.94-104.

221. Eco U. Towards a Semiotic Inquiry into the Television Message // Working Papers in Cultural Studies. 1972. - № 2. - P. 103-121.

222. Gorn, Gerald J. The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach // Journal of Marketing. -1982. 46 (Winter). - P. 94-101.

223. Milliman R. The influence of background music on the behavior of restaurant patrons // Journal of Consumer Research. 1986. - № 13 (2). - P. 286-289.

224. Milliman R. E. Milliman R. E. Using background music to affect thebehavior of supermarket shoppers // Journal of Marcetting. 1982. - 46 (3). -P. 86-91.

225. Yalch R. Spannenberg E. The effect of store music on shopping behavior // Journal of Services Marketing. 1990. - 4 (1). - P. 31-39.

226. Yalch R. Spannenberg E Using store music for retail zoning: A field experiment,cm. b L. McAlister M. L. Rotshild, eds., Advances in Consumer Research, Provo, UT: Association for Consumer Research, vol. 20. 1993. -P. 31-39.

227. Presbrey F. The great jingl period. // The History and Development of Advertising N.Y., 1968.-P. 118-226.