автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления"

На правах рукописи

БЕЛЯНИН АНДРЕЙ БОРИСОВИЧ

Социальная реклама как коммуникативный ресурс

управления

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Специальность 22.00.08 - Социология управления

□ОЗ 1 "73238

Москва - 2007

003173238

Работа выполнена на кафедре социологии управления факультета государственного управления Московского государственного университета

им М.В. Ломоносова

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Тавокин Евгений Петрович

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Казакова Ноэла Дохиевна, Московский государственный университет приборостроения и информатики

кандидат социологических наук, доцент Соколова Мария Сергеевна, Академия труда и социальных отношений

Ведущая организация: Российский государственный социальный

университет

Защита состоится 13 ноября 2007 года в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.02 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119991, Москва, Ленинские горы, МГУ имени М В. Ломоносова, 1-й корпус гуманитарных факультетов, ауд. iffl^

Автореферат диссертации размещен на сайте факультета государственного управления Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова www spa.msu.ru «01» октября 2007 г.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки имени А.М. Горького имени М.В. Ломоносова (1-й корпус гуманитарных факультетов).

Автореферат разослан «¡fy » ¿^¿¿тЦ2007 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор философских наук профессор

Маслова А.Г.

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В современном мире все большую значимость приобретают информационные взаимодействия социальных субъектов и деятельность по производству, обработке и потреблению информации Являясь одним из важнейших ресурсов, информация оказывает существенное влияние на социальные, в том числе и управленческие процессы Информация, если она использована в целях соблюдения баланса интересов личности, групп, общества, государства, способствует повышению управляемости социума и общественному гомеостазису Однако сегодня она в большей степени используется для реализации целей тех, «кто больше всех заинтересован в игре за власть и деньги, в игре, которая является одним из основных антигомеостатических факторов в обществе»1

Такие средства массовой информации, как пресса, радио, телевидение, Интернет, реклама, РЯ и т д в настоящее время представляют собой систему производства информации и являются не только средствами конструирования социального пространства и времени, но и механизмами социального управления При этом реклама занимает особое место, так как включена в сферу деятельности всех названных институтов По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2005 году расходы на медийную рекламу в Нидерландах 3,9 млрд долл, Великобритании 18,7 млрд долл, России - 5 млрд долл При этом по темпам роста расходов на рекламу Россия входит в десятку «рекламных хищников», уступая по объему рынка только Китаю Прогнозируется, что к 2010 году рекламные вложения в российский медиарынок составят 10 млрд долл

Реклама все более начинает влиять на экономическую, политическую, социальную и духовную жизнь общества. Возрастание ее роли и включенность в разнообразные сферы функционирования социума, требуют анализа и оценки этого феномена с точки зрения его влияния на социальное поведение, социальные отношения и социальные процессы Научно

1 Винер Н Кибернетика М,1968 С 199 - 200 1

обоснованный анализ рекламы предполагает изучения сущности, характеристик и функций этого феномена в предметном поле социологии управления с целью выявления особенностей и приемлемости социальных результатов рекламного воздействия на личность и общество

В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции В широком смысле' она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской и, шире, социальной ответственности Сегодня социальная реклама направлена на предотвращение опасных распространяющихся болезней, профилактику различных форм девиантного поведения, преодоление социальных дискриминаций и т.д При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого Однако в российском обществе потенциал социальной рекламы как механизма социального управления и инструмента решения социальных проблем используется явно недостаточно Между тем социальные трансформации, которые вызвали изменения устоявшихся систем ценностей, привели к общественной и личностной аномии, обострили социальные проблемы и тд. требуют поиска адекватных механизмов, путей и средств регулирования и управления социальными процессами Изложенное выше свидетельствует об актуальности темы настоящего диссертационного исследования Она определяется несколькими факторами Наиболее существенными из них являются1

=> назревшая потребность в теоретическом осмыслении места и роли социальной рекламы в развитии современного социума в целом и в сфере социального управления, => необходимость в четком представлении о механизмах включения и функциях социальной рекламы в системах социального управления,

=> потребность практики социального управления в перспективных направлениях, оптимальных формах и методах социорекламной деятельности

Степень разработанности проблемы. Рекламе и различным ее видам в социально-гуманитарных отраслях знания в настоящее время уделяется существенное внимание В современной западной и отечественной науке накоплен значительный теоретико-методологический и эмпирический материал об этом социальном феномене. Большинство социологических исследований рекламы основано на междисциплинарном подходе, что предполагает учет опыта изучения этого явления в рамках экономической, философской, психологической, культурологической и др наук

Определенный интерес к рекламе как к компоненту социальной жизни проявляется уже в рамках классической социологии,1 хотя вследствие институциональной неразвитости этого явления его изучение еще не носит системного характера

По мере возрастания роли рекламы в обществе научный интерес к ней закономерно усиливается Рекламу как значимый феномен социальной жизни рассматривают Р Барт, Д Бурстин, Ж Бодрийяр, Ю Хабермас У Эко и др2 Среди современных отечественных ученых, использующих социологический подход, особо следует выделить труды В П Коломийца, И В Крылова, В Л.Музыканта, А А Романова, О О Савельеву, Л Н Федотову, О Н Феофанова и др3 История и современное состояние рекламы рассматриваются в широком социокультурном контексте в работах

1 См , например Зомбарт В Буржуа Евреи и хозяйственная жизнь - М , 2004

2 Барт Р Система моды Статьи по семиотике культуры - М, 2003, Бурстин Д Американцы -демократический опыт - M, 1993, Болрийяр Ж Система вещей - МД995, Habermas J The Structural Transformation of the Public Sphere An Inquiry into Bourgeois Society - Cambridge, 1962, Эко У Отсутствующая структура Введение в семиологию - СПб , 1998 и др

3Коломиец ВП Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета - М, 2001, Крылов И В Маркетинг (Социотогия маркетинговых коммуникаций) - М, 1998, Музыкант ВЛ Реклама и PR-технологии - М , 2001, Романов А А Реклама между социумом и маркетингом - М, 2002, Савечьева О О Социология рекламного воздействия - Автореферат на соиск учен степ д-ра социол наук по спец 22 00 08 - социология управления - M , 2006, Феофанов О А Реклама новые технологии в России — СПб , 2000, Федотова Л H Социология рекламной деятельности - M , 2007 и др

Б Л Борисова, В А Евстафьева, Е Э Пасютиной, А В Костиной, В В.Ученовой, Н В Старых, М И Старуш, И.Я Рожкова и др 1

Все больше приверженцев находит подход к рекламе как форме или области маркетинговых и социальных массовых коммуникаций, среди которых из зарубежных исследователей можно отметить У. Аренса, К Бове, Дж Бернета, С Мориарти, А. Дейяна, Ф. Котлера, Ж -Ж Ламбена, Г М.Маклюэна, Ч Сэндиджа, В Фрайбургера, К Ротцолла, Р Харриса, и др. 2 а из отечественных -ЕВ Головлеву, Н В Орлову, В.Л Полукарова, А А Родионова, Е В Ромата, Н В Старых, Ф И Шаркова, В В Ученову, и др3 Необходимо отметить тот факт, что в литературе по рекламе, независимо от отрасли знания, как правило, есть разделы, посвященные ее месту и роли в обществе или функциям рекламы, а также классификации и особенностям ее видов

Наибольшее число публикаций по теме диссертации посвящено коммерческой рекламе, тогда как сравнительно молодой возраст социальной рекламы, очевидно, является причиной неразработанности теоретических основ применения ее потенциала в управленческой практике

Среди авторов, исследующих социальную рекламу в России, можно выделить С М Исаева, Т Матицыну, Л И Пискунову, У Ю Потапову, В В Ученову, Н В Старых 4 В их работах социальная реклама рассматривается

1 'Борисов Б JI Технология рекламы и PR - М , 2001, Евстафьев В А, Пасютина Е Э История российской рекламы 1991-2000 - М, 2002, Костина А В Эстетика рекламы - М, 2000, Ученова В В Философия рекламы -М ,2003, УченоваВ В .Старуш МИ «Философский камешек» рекламного творчества-М, 1996,Ученова В В , Старых Н В История рекламы - Спб, 1999, Рожков И Я Реклама планка для «профи» - М, 1997 и др

2 Бове К, Арене У Современная реклама - Тольятти, 1995, Бернед Дж, Мориарти С Маркетинговые коммуникации Интегрированный подход - Спб, 2002, Дейян А Реклама /Пер с франц - М, 1993, Котлер Ф Основы маркетинга М, 1990-ЛамбенЖ - Ж Стратегический маркетинг Европейская перспектива / Пер с франц. - СПб,1996 Маклюэн М Понимание медиа внешние расширения человека.- М, 2003, Сэндидж Ч , Фрайбургер В , Ротцолл К Реклама Теория и практика / Пер с англ - M , 1989 Харрис Р Психология массовых коммуникаций - СПб, 2003 и др

3 Головлева Е В С Основы рекламы — М, Ростов-на-Дону, 2006, Орлова H В Реклама в пространстве информационного общества - - Автореферат на соиск уч степ канд философ наук - Саратов 2007, Ромат Е В Реклама. - СПб, 2001, Полукаров В Л Рекламная коммуникация - M, 2002,Шарков Ф И, Родионов А А Реклама и связи с общественностью - М, 2005, Ученова В В , Старых Н В История рекламы - Спб, 2002, Чередниченко С И История и теория рекламы М ,1992 и др

4 Исаев С М Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики/ Дисс канд экон наук М, 2002, Матыцина T Социальная реклама // Пчела — 2002 — № 2 , Пискунова М И Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций М, 2004, Потапова У Ю Социальная реклама эффективность функционирования в социальной коммуникации

преимущественно как особая форма социальной работы и инструмент социальной политики государства

В сети Интернет работает Информационно-аналитический портал «Социальная реклама», на котором помещены статьи1 Т Астахова, О Грубина, Е Захаровой, М Иконниковой, В Кравченко, А Кобалевского, С Овчинникова и др, в которых анализируются особенности развития социальной рекламы в России и за рубежом

Как видно из представленного анализа, в отечественной социологии практически отсутствуют работы, в которых социальная реклама рассматривалась бы в качестве предмета социологии управления

Разработка автором проблем отечественной социальной рекламы как механизма социального управления основана на работах В Г Афанасьева, Г В Атаманчука, Е М Бабосова, В Н. Иванова, В Н Ковалева, А И Кравченко, И О Тюриной, А И.Пригожина, А В Тихонова, и др 2

Авторское понимание рекламы, в том числе и социальной, как формы социальной массовой коммуникации опирается на исследования ученых как западной (Г Лассуэл, Р О'Хара, Ю Хабермас и др )3 так и отечественной (Б А Грушин, БМ Березин, ММ Назаров, ЕП Тавокин, ЛН Федотова, Б М Фирсов, Ф И Шарков, А А Родионов и др )4 науки

российского общества I Дисс канд социол наук - Ростов-на-Дону, 2006, Ученова В В , Старых Н В Социальная реклама — М, 2006

' Астахова T Хорошие идеи в Америке рекламируют, Захарова М Социальная реклама в России, Грубин О Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки, Иконникова М Социальная реклама на Западе и в России, Квашнина Е Социальная реклама в России особенности развития, Кравченко В Значение социальной рекламы в России, Кобалевский А Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, Овчинникова С Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, /Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» /http //www socreklama ru/

Афанасьев В Г Научное управление обществом Опыт системного исследования - М, 1966, Атаманчук Г В Управление социальная ценность, эффективность - М, 1995, Бабосов Е М Социология управления -Мн, 2004, Иванов В Н и др Основы социального управления - М, 2006, Ковалев В Н Социология управления социальной сферой - M, 2003, Кравченко А И, Тюрина И О Социология управления - М, 2003, Пригожин А И Методы развития организаций - М, 2003, Тихонов AB Социология управления Теоретические основы - СПб, 2000 и др

3 См Lassuall H D The structure and function of communication in society In Bnson, (ed ) The Communication of Ideas NY Harper and Brothers, 1948, Mass Communications / Ed byW Shramm Urbana I960, O'Hara R Media for the Millions - N Y -Holt, Rinehart and Winston, 1964, Хабермас Ю Производительная сила коммуникации//Демократия Разум Нравственность М,1995 идр

4 Грушин Б А Эффективность массовой информации и пропаганды понятие и проблемы измерения М, 1979, Березин БМ Сущность и реальность массовой коммуникации М, 2002, Назаров ММ Массовая коммуникация в современном мире M, 2002, Тавокин Е П Массовая коммуникация сущность и состояние в современной России - М , 2005, Федотова Л Н Социология массовой коммуникации М , 2003, Фирсов

Несмотря на значимость социальной рекламы как важного элемента в механизме управления, саморегуляции и самоорганизации социума, инструмента решения социальных проблем, воспитания активной гражданской позиции и т д, этот феномен все же еще недостаточно изучен Неразработанность проблемы социальной рекламы в предметном поле социологии управления определяет актуальность темы диссертации в теоретическом и прикладном аспектах

Цель исследования - определить состояние, функции и перспективы развития социальной рекламы как ресурса социального управления и саморегуляции российского общества

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих

задач

• изучить структуру российского массового информационного пространства,

• определить понятие, сущность и функции рекламы как элемента массовой коммуникации,

• рассмотреть социальную рекламу как объект социологического исследования,

• выявить управленческие ресурсы социорекламных коммуникаций,

• оценить потребность, состояние, перспективы развития и управленческие особенности социальной рекламы в российском обществе

Объект исследования - социальная реклама как феномен современного социума

Предмет исследования - социорекламная коммуникация как ресурс социального управления

Теоретическую и методологическую базу исследования составили теории, концепции, разработки и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, социологии

Б М Пути развития средств массовой коммуникации Л , 1977, Шарков Ф И , Родионов А А Социология массовой коммуникации М, 2002 и др

управления и организации, социальной и массовой коммуникации, экономической социологии и тд Исследование осуществлялось на основе принципов системности, сравнительного и структурно-функционального анализа, применения теоретических и прикладных социологических методов исследования

Эмпирической базой исследования являются законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие жизнедеятельность современного российского общества в целом и сферу рекламной деятельности, данные официальной статистики, международные и российские ресурсы глобальной сети Интернет, а также вторичный анализ материалов социологических исследований, опубликованных в печати

В качестве источника эмпирической информации послужили также материалы экспертного опроса, проведенного лично автором в течение декабря 2006 г. - февраля 2007 г. Численность экспертной группы составила 135 человек, в число которых вошли руководители, менеджеры, журналисты, редакторы, представители пресс- и PR-служб, инженерно-технические работники по рекламе

Достоверность результатов диссертационного исследования обусловлена аргументированными теоретико-методологическими положениями, выступающими в качестве основы социологического рассмотрения объекта и предмета изучения, использованием теоретико-прикладных подходов к управлению, признанных в социологии управления и других отраслях социологической науки, применением стандартных методов и методик социологического анализа, соответствующих специфике предмета и задачам исследования

Основные положения, выносимые на защиту:

1 Стремительные трансформации информационно-коммуникативного пространства социумов на рубеже XX и XXI веков являются в настоящее время существенным фактором снижения эффективности социального управления Эти изменения нашли выражение в стирании барьеров между

различными каналами трансляции информации и формами ее существования, возможности глобального охвата аудитории и многократной ретрансляции информации, быстроте и возрастающем объеме информационно-коммуникативных процессов, усилении воздействия информационных потоков на различные стороны жизнедеятельности социумов и т п

2 Информационное пространство современных социумов в настоящее время трудно представить без его структурного компонента — рекламы, являющейся формой социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимой для человеческой жизнедеятельности сущности, и адресованная большой массе людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса к активизации их выбора или поведения

3 Изучение рекламного воздействия на социум должно осуществляться с учетом специфики видов рекламы и быть сконцентрировано на исследовании двух ее аспектов механизмах, посредством которых осуществляется рекламное воздействие, а также на явных и латентных результатах и последствиях рекламного воздействия, то есть на влиянии рекламы на различные аспекты социальных отношений

4 В условиях нарастающей социальной энтропии максимально концентрированная, мобильная во времени и пространстве социальная реклама выступает информационным фактором формирования реального мира, субъектная интериоризация которого способна изменить внешнюю среду Схематически логическая цепочка, приводящая к социальному изменению, выглядит следующим образом внутренний мир субъекта -отношение к той части реальности, которая сформирована в информационном пространстве, - соответствующее социальное действие Следовательно, любая рекламная «случайность» должна носить государственно регулируемый и государственно ориентированный общественно полезный характер

5 Эффективность социальной рекламы обеспечивается следующими ее функциями стабилизирующей (снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы), социализирующей (усвоение социально одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям), интегрирующей (стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства), мобилизационной (формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность)

6 Уровень потребности населения России в социальной рекламе весьма высок, что свидетельствует о необходимости целенаправленного использования потенциала социорекламной коммуникации во благо, в соответствии с объективно неизбежными целями и задачами социальной и информационной политики государства Назначение социальной рекламы в современном российском обществе в привлечении общественного внимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения, совершенствование социальной жизни, формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции

7 Социальная реклама является механизмом управления и самоорганизации, позволяющим социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности Магистральным направлением развития социорекламной деятельности следует признать повышение координирующей деятельности государственных структур, а не тотального контроля с их стороны, налаживание прочных контактов между производителями и специалистами-профессионалами, заказчиками и средствами массовой информации

Основные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна:

показано, что информационно-коммуникативное пространство - это пространство, основными компонентами которого являются субъекты информационного взаимодействия, собственно информационные взаимодействия (коммуникации), различные виды информации, информационно-коммуникативная инфраструктура, соответствующие общественные отношения,

доказано, что изменение параметров информационного пространства современных социумов привело к тому, что объем, содержание, интенсивность и другие характеристики циркулирующих в социуме информационных потоков формируются отнюдь не спонтанно, а детерминируются в соответствии с целями властных структур и регулируются системой обусловленных этими целями общественных отношений,

определено, что реклама представляет собой структурный компонент информационно-коммуникативного пространства современных социумов и важный элемент массовой коммуникации. Реклама обеспечивает опосредованное и целесообразное взаимодействие субъектов, между которыми могут сложиться три формы отношений объект-субъектные, или подражание, субъект-субъектные, или диалог, субъект-объектные, то есть управление;

сформулировано определение социальной рекламы как формы массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями развития социума, доказано, что управленческий ресурс социальной рекламы основан на взаимодетерминирующем круговороте общество - социорекламные коммуникации - активность граждан - общество (позитивные

социальные изменения). При этом интериоризация субъектами властно-одобренных социо-рекламных символов, идей, смыслов достижима только в условиях социальной справедливости, доверия и диалога,

• раскрыто, что действенность социорекламных практик обеспечивается синкретичностью взаимодействия социальных самоорганизующихся субъектов 1) социорекламное сообщество - саморегуляция как признак интегрированное™, профессиональной зрелости, качества социорекламного продукта, 2) гражданское общество - саморегуляция как осознание потребности в социальной рекламе, ее адекватное восприятие (общественное мнение) и информационная инициатива (заказ) некоммерческих организаций, 3) власть - саморегуляция как самосохранение посредством социорекламной легитимации и готовности к решению «озвученных» рекламой социальных проблем,

• подтверждено представление о социальной рекламе как об инструменте управления и самоорганизации, механизме, позволяющем социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности При этом в настоящее время социальная реклама ориентирована преимущественно на информирование о социальных проблемах, имеющее целью их решение в русле общественных и в весьма незначительной степени государственных интересов

• показано, что в российском обществе коммерческая реклама практически не ориентирована на удовлетворение реальных потребностей и интересов населения, что негативно сказывается и на отношении к социальной рекламе Степень развития социорекламной деятельности является неудовлетворительной, эффективность реализации государством, обществом и населением своих интересов в российской социальной рекламе - низкой,

• установлено, что наиболее эффективными мерами, способствующими развитию социальной рекламы, являются как меры управленческого характера (обеспечение прямой связи между государством и обществом), так и более специализированные (конкурсы социальной рекламы и внедрение комплексных социальных программ, предусматривающих финансирование социальной рекламы) Научно-практическая значимость диссертационной работы определяется тем, что полученные результаты могут быть использованы при принятии управленческих решений по оптимизации социорекламной деятельности и совершенствованию политики государства в сфере производства социальной рекламы, в процессе разработки конкретных социорекламных программ, при изучении взаимодействия субъектов и объектов социорекламной коммуникации

Материалы работы могут применяться также при чтении спецкурсов по социологии управления, социологии массовой коммуникации, социологии рекламы, социологии рекламного воздействия, при повышении квалификации руководителей рекламных агентств и специалистов государственных служб в области рекламы

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры социологии управления факультета государственного управления МГУ им МВ Ломоносова, на Ш-м Всероссийском социологическом конгрессе, «Глобализация и социальные изменения в современной России», 3-5 октября, 2006г (МГУ им М В Ломоносова), а также нашли отражение в 3-х публикациях автора.

Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка использованных источников, приложения

II. Основное содержание работы

Во Введении обосновывается актуальность темы, определяются цель и задачи, объект и предмет исследования, рассматриваются степень научной разработанности темы, источниковедческая, эмпирическая и методологическая база, излагаются новизна научных результатов и практическая значимость исследования

В Главе 1«Реклама в информационно-коммуникативном пространстве социума» рассматриваются информационно-коммуникативное пространство и один из важнейших элементов массовой коммуникации - реклама

В § 1.1 «Понятие и содержание информационно-коммуникативного пространства» обосновывается сущность и рассматриваются основные компоненты информационно-коммуникативного пространства Отмечается, что в России термин «информационное пространство» впервые был использован в качестве научного понятия в начале 90-х годов прошлого века

Вслед за И М Дзялошинским1 автор выделяет три подхода к трактовке информационного пространства геополитический, информационно-ноосферный и социолого-информационный Последний, по мнению автора, наиболее полно соответствует социологическому пониманию информационного пространства как пространства социальных отношений Однако в его дефиниции структурные компоненты информационного пространства определены не в полной мере, так как отсутствуют средства материальной поддержки или каналы, используемые для взаимодействия субъектов по поводу информации Рассматриваются и другие подходы к пониманию этого феномена В частности - социально-философский и социально-психологический Отмечая на их недостатки, автор показывает, что поскольку без коммуникации любой массив информации остается невостребованным, а потому «бездействующим», то правомерно использовать понятие «информационно-коммуникативное пространство», имея в виду, что

1 См Дзялошинский И М Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. М, 2001

информация в нем формируется, передается, используется, хранится социальными субъектами, а не «лежит мертвым грузом» Таким образом, возникает необходимость обращения к понятию коммуникативного пространства

Автор рассматривает различные точки зрения на смысл этого феномена и делает вывод, что при любом понимании коммуникативное пространство многомерно, подвижно, изменчиво, его невозможно структурировать, по крайней мере, однозначно Это и обусловило ситуацию, при которой коммуникативное пространство не имеет устойчивого и однозначного определения, и, как правило, зависит от авторского подхода к трактовке понятия «коммуникация» Автор выделяет три его основных смысла-

1 передача информации от источника (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенных средств или канала;

2 средства, каналы или технологии, обеспечивающие и организующие информационные взаимодействия социальных субъектов, (телеграф, радио, телефон, телевидение, СМИ (СМК), транспорт и т п),

3 процесс информационного взаимодействия между социальными субъектами

Синтезируя вышеизложенное, автор дает следующее определение информационно-коммуникативное пространство - это пространство, основными компонентами которого являются субъекты информационного взаимодействия, собственно информационные взаимодействия (коммуникации), различные виды информации, информационно-коммуникативная инфраструктура, соответствующие общественные отношения

Информационно-коммуникативное пространство, по мнению автора, с одной стороны отражает уровень развития общества, с другой — выступает условием его дальнейшего развития Оно оказывает существенное влияние на социальные процессы в обществе Информационно-коммуникативное пространство российского общества характеризуется

• низким уровнем обеспеченности социальных субъектов информационными и коммуникационными средствами,

• неравномерным обеспечением и доступностью информационно-коммуниктивных средств по регионам и социальным признакам;

• нарушениями прав социальных субъектов на коммуникацию и доступ к информации;

• монополизацией основных СМИ статутными группами от экономических монополий и правительства,

• низким уровнем информационной безопасности личности, общества, государства и т д

В § 1.2 «Реклама как элемент социальной массовой коммуникации и ее функции» рассматривается один из структурных компонентов информационно-коммуникативного пространства - реклама

В современных обществах реклама является фактором экономической, политической, культурной и социальной жизни общества Рассматриваются пять групп определений к трактовке рекламы, встречающихся в литературе

• реклама как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс),

• реклама как процесс передачи, распространения информации об объектах или деятельность по созданию таких сообщений и доведению их до определенных аудиторий,

• реклама как деятельность и сообщение,

• реклама как форма коммуникации (маркетинговой, массовой, социальной)

Резюмируя рассмотрение множества подходов к пониманию этого феномена, автор делает вывод, что не только правомерно, но и конструктивно рассмотрение рекламы как одной из форм социальной массовой коммуникации Коммуникации, поскольку она представляет собой "согшштсайо" (сообщение, связь, передача) и подразумевает обмен информацией, то есть информационное взаимодействие Социальной, потому

что предполагает информационное взаимодействие социальных субъектов различного уровня организации, хотя современная реклама имеет в большей степени характер информационного воздействия. Массовой, поскольку реклама является формой безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса» Это позволяет автору трактовать рекламу как форму социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения

Автор обращает внимание на то, что при систематизации функций рекламы обязательно учитываются ее экономическая, информационная и социальная функции. Такие функции, как познавательная (просветительская), воспитательная, образовательная, культурная, идеологическая, интегративная и коммуникативная часто оказываются включенными в социальную или информационную функции рекламы Каждая из них подробно рассматривается в диссертации

Информационно-коммуникативная функция рекламы является основополагающей, так как именно в процессе рекламной коммуникации становится возможным осуществление всех без исключения ее функций она формирует и распространяет информацию, сведения о товаре, услуге, идее, лице, программе, социальной проблеме и т.д , что способствует выполнению рекламой экономической и духовно-идеологической групп функций Социальное значение этой функции состоит в том, что, она обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами социальной системы на основе организации информационных взаимодействий (коммуникации) между членами общества, и способствует их социализации, чем содействует интеграции общества

Как одна из форм социальной коммуникации реклама является опосрёдованным и целесообразным взаимодействием двух субъектов, которые могут преследовать три цели 1) реципиент желает получить от коммуникатора некоторые привлекательные для него смыслы, 2) коммуникатор желает сообщить реципиенту некоторые смыслы, влияющие на поведение последнего, 3) и коммуникатор и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами Соответственно возможны три формы коммуникативного действия, которые в рекламной коммуникации имеют свои особенности 1 Подражание — воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок коммуникатора 2 Диалог — форма коммуникационного взаимодействия, при котором его участники относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами 3 Управление — такое коммуникационное действие, когда коммуникатор рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления.

В Главе 2 «Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы» рассматривается феномен социальной рекламы как механизм управления и самоуправления социума, анализируются состояние и перспективы социальной рекламы в современной России

§ 2.1 «Социальная реклама как объект социологического исследования» посвящен рассмотрению сущности самого феномена социальной рекламы Ключевым термином, позволяющим, по мнению автора, выявить специфику социальной рекламы, ее отличие от общего понятия «реклама», является категория «социальность» Автор основывается на предположении о том, что при рассмотрении социальных феноменов необходимо принимать во внимание наличие в них процессов, обеспечивающих согласованность индивидуальных действий и обеспечивающих целостность социума Руководствуясь данным методологическим основанием в понимании «социального», социальную рекламу он характеризует как фактор, направленный на укрепление социальных отношений, на облегчение

совместной жизни людей в соответствии с социально полезным способом общественного поведения Анализ известных из научной литературы определений понятия «социальная реклама» позволяет автору сделать вывод о том, что основными характеристиками в этих определениях являются коммуникация, социальная этика и социальная активность

В работе рассматриваются различные виды, типы, жанры социальной рекламы, обусловленные нормативно-правовыми, организационными и другими различиями по ее производству и размещению Однако это, по мнению автора, никоим образом не исключает их внутреннее единство, основанное на единой социально-гуманитарной сущности социальной рекламы, синкретическом эффекте взаимодействия всех ее видов. Все они призваны выполнять основную роль - достижение социального согласия Причем это единство основывается не на внешней, «вещной» ориентации, как это имеет место в случае с рекламой коммерческой, а на единстве реальном, исходящем из единства человеческой бытийности Методологическая основа стабилизирующего эффекта социорекламной коммуникации для органов власти - ее громадный потенциал в плане мировоззренческого воздействия на население, сохранения доверия к власти, легитимации ее образов Посредством социальной рекламы в информационно-коммуникативном пространстве обеспечивается реализация важнейших духовно-психологических потребностей людей в заботе и доброте Социальная реклама в массовом сознании проявляется как деятельное милосердие, систематическая реализация социально ориентированных программ, как обозначение заботы властей о гражданах в контексте становления социального государства.

В работе рассматривается феномен взаимопересечения социальной рекламы и идеологии как информационно-мировоззренческих коммуникативных практик Исходя из сущности социального государства, автор показывает, что идеология не должна носить партийно-классового, одномерного характера, напротив, она должна концентрировать в себе

«всеобщее», не нарушая многообразия, способствуя социально-коммуникативной целостности, сохранению и развитию социума Именно в таком, понимании идеология является информационно-коммуникативным стержнем социо-рекламных посланий В свою очередь, эти послания являются общественно-государственным средством активизации идеологических процессов, согласования индивидуальных интересов, формирования социального идеала

В связи с этим автор обращает внимание на негативные последствия конституционного закрепления «деидеологизации» государства (Ст. 13 Конституции РФ) Утрата идеологического стержня стимулирует развал социальной целостности, потерю социального контроля, нарушение коммуникации в структуре «власть — общество» Вне информационно-коммуникативных потоков власть теряет свой реальный статус, как содержательно - в плане идеологического обоснования и самопрезентации, так и функционально - в сфере управления и информационного обеспечения собственной деятельности Поэтому задача любой власти — не только легализовать, но и легитимизировать собственные действия, представить их как общественно значимые, оправданные Автор показывает, что таким механизмом с громадным потенциалом воздействия на индивида в зоне повседневности является социальная реклама, образы которой идеологически маркированы властью и законодательно регламентированы Именно социальная реклама, адресованная каждому гражданину способна как проинформировать, так и обеспечить социально-психологическую поддержку, выбрать жизнеутверждающие ориентиры, а в стратегическом плане -способствовать формированию жизнеспособного общества. Аргументируя эти утверждения, автор рассматривает эффекты социальной рекламы стабилизирующий, социализирующий, интегрирующий, мобилизационный

§22 «Социальная реклама - механизм управления и самоуправления социума» начинается с дефиниции социальной рекламы, которую автор определяет как форму массовой коммуникации, содержательной основой

которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями развития социума Данное определение задает основные компоненты, определяющие управленческие возможности социорекламных коммуникаций для сохранения целостности социума Это социально значимая информация, коммуникация, традиционные для данного общества нравственные ценности, гражданская и социальная активность, самоуправление; социальная трансформация.

Социальная реклама рассматривается как информационно-коммуникативный механизм самоуправления социума, им произведенный и его же в определенном диапазоне трансформирующий «Трансформации» российского общества последних десятилетий, когда приоритетную, аттрактивную значимость приобрели процессы коммерциализации и криминализации, привел население к потере социальной идентичности, смысло-жизненных ориентиров, к нарастающей потребности социального оздоровления Обостренное осознание необходимости созидательных целей и стимулов в этих условиях объективно обусловливает потребность в социальной рекламе, тексты которой могут служить, с одной стороны, нравственным катализатором состояния общества, с другой, - средством позитивной корректировки его жизнедеятельности Социальную рекламу в данном контексте можно рассматривать как проявление инстинкта самосохранения социума, как один из механизмов его самоорганизации, формирующей образы общезначимых духовных ценностей. В этом смысле социальная реклама выступает в роли социального «противовеса» рекламе коммерческой, стимулирующей и направляющей социальную энергетику только на достижение высокого уровня материально-статусных ориентиров

Интегрирующая и социо-терапевтическая роль социальной рекламы проявляется в том, что она стимулирует обращение к глубинным,

общенациональным ценностям, «библейским» заповедям Одним из убедительных подтверждений этого служит размещение десяти библейских заповедей на десяти билбордах в Москве (март, 2005г) Практикой доказано, что грамотно организованная система социальной рекламы оздоровляющее воздействует на ценностные ориентиры отдельного субъекта и социума в целом, осуществляя реальный шаг на пути «сбережения народа» его численности, физического и нравственного здоровья. Именно в этом качестве - как средства, направленного на удержание функционирования общества в безопасном режиме, спасение от распада не только отдельной личности, но всего социума как целостности - социальная реклама нуждается в поиске новых форм государственной поддержки

Эффективность управленческой роли социальной рекламы обусловлена тем, что тематическим источником социорекламных текстов является сама социальная жизнь, ее конфликты, состояния и противостояния, а не плоды абстрактного теоретизирования При этом социальная значимость социорекламных текстов может носить как актуально информационный характер, так и «социо-проблемный» Если первый вид рекламного воздействия основан на правде факта и обусловлен конкретным временем и местом социально важного события, то второй вид имеет стратегический характер и помимо актуальности должен обладать приоритетной социальной обусловленностью Формируя определенное отношение к социальной проблеме, она побуждает и к определенному социальному действию, стимулирует поиск адекватных способов их разрешения

Однако автор констатирует незначительный процент рекламы социальной проблематики на общем рынке рекламных услуг, как в силу недооценки возможностей данного феномена властными структурами, так и в связи с финансово-организационными, нормативно-правовыми проблемами создания и распространения некоммерческого рекламного продукта Негативную роль играет и такой фактор как низкая гражданская активность российского населения, обусловленная крайне тяжёлым материальным

положением большинства населения Проблемой становления социальной рекламы в России является также разобщенность его основных субъектов Отсюда следует, что саморегуляция социума посредством реализации возможностей социальной рекламы должна сочетаться с саморегуляцией самой социальной рекламы как отрасли медийного производства Автор делает вывод, что об эффективности социальной рекламы можно говорить лишь в том случае, если будет обеспечено системное взаимодействие государство - общественные организации - рекламные агентства - СМИ -население

Таким образом, феномен социальной рекламы в сочетании с социальной самоорганизацией граждан, соответствующей информационной и социальной политике власти имеет социально-экономическую и духовно-нравственную составляющие и, в конечном счете, ориентирован на становление сильного государства, которое не только по конституционным признакам, но и по существу может быть названо социальным

В § 2 3 «Состояние и перспективы социальной рекламы в современной России» конкретизируются сделанные ранее теоретические выводы, определяется реальный уровень проявленности и возможная динамика характеристик социальной рекламы в условиях современной России на основе материалов экспертного опроса, проведенного автором

По мнению экспертов, коммерческая реклама практически не ориентирована на удовлетворение реальных потребностей и интересов населения Негативные оценки рекламы по трём важнейшим каналам коммуникации - телевидению, радио и Интернет - на 10-30% превышают позитивные В частности, интенсивность рекламы оценивается как излишняя, в особенности - на телевидении (91,1%) и Интернет (63,4%) И хотя баланс «позитива» и «негатива» по отношению к рекламе в печатных изданиях и наружной рекламе положительный (10-20%), общий баланс оценок рекламы в целом отрицательный

Исследованием установлено, что в средствах массовой информации весьма неравномерно соблюдается 5% норма размещения социальной рекламы Оценка соблюдения этой нормы представлена в Таблице 1

Таблица 1

Законодательство определяет норму распространения социальной рекламы в размере 5% от общего кол-ва производимой и транслируемой рекламы в целом Как Вы считаете, выполняется ли это условие7

(% к численности опрошенных)

Выполняется Не выполняется Затрудняюсь ответить

Реклама на ТВ 17,8 59,3 23,0

Реклама на Радио 10,4 56,0 33,6

Реклама в печатных изданиях 9,7 59,7 30,6

Реклама наружная 43,3 27,6 29,1

Реклама в сети Интернет 6,0 62,7 31,3

Причина такого положения вполне очевидна она лежит в русле «рыночной» парадигмы, которая внедряется во все поры современной российской действительности Отсутствие явно выраженного желания или потребности в социальной рекламе у полномочных представителей рекламного рынка (государства, частных или юридических лиц) сопровождается отсутствием средств на ее размещение Достаточно очевидно, что отсутствие средств, конечно же, не причина, а следствие «рыночной» ментальности, которой все сильнее поражается современное российское общество Поэтому просто законодательное закрепление безвозмездной 5%-й нормы на размещение социальной рекламы в средствах массовой информации, скорее всего, не приведет к существенному изменению ситуации Оно должно сопровождаться и подкрепляться соответствующими стимулирующими мерами Кроме того, большинство экспертов (70,8%) убеждено, что помимо названных мер со стороны государства необходимо дополнительное спонсирование социальной рекламы Это убеждение основано на уверенности экспертов в высокой потребности населения в социальной рекламе 78,5% из них подтвердили эту свою уверенность

Материалы исследования подтвердили представление о социальной рекламе как об инструменте управления и самоорганизации, механизме, позволяющем социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности. Большинство экспертов (78,5%) признает тот или иной уровень потребности населения в социальной рекламе, объясняя наличие данной потребности «социально-деятельностным» фактором, те необходимостью использования социорекламного ресурса для совершенствования социальной жизни При этом социальная реклама понимается экспертами как информирование о социальных проблемах, имеющее целью их решение в русле общественных и в весьма незначительной степени государственных интересов, что вполне соотносится с рабочей дефиницией, принятой в данном исследовании.

Иерархия соответствующих тематических вариантов, предложенных для оценки их экспертами автором, представлена в Таблице 2

Таблица 2

Оцените степень значимости для российского общества тем социальной

Высокая Средняя Низкая Затруд отв

Наркомания 68,7 20,9 6,7 3,7

Алкоголизм 67,9 14,2 12 7 5,2

СПИД 59,0 29,9 7,5 3,7

Преступность 53,7 20,9 20,1 5,2

Экология 51 1 28.9 12,6 7,4

Права человека 48,1 25,6 18,8 7,5

Курение 42,5 32,8 20,9 3,7

Патриотизм 37,6 29,9 23,1 9,7

Усыновление 36,1 33,1 16,5 143

Национализм 35,1 34,3 19,4 11,2

Армия 31,3 36,6 19,4 12,7

Примечательно в этой таблице то, что неуклонно растущий уровень преступности оказывается, по мнению экспертов, менее актуальным для современного российского социума, чем наркомания и алкоголизм, занявшие в этом списке практически с одинаковым рейтингом «почетные» высшие места, а также расположившиеся на третьем месте проблемы СПИДа Как и следовало ожидать, и «наркомания», и «алкоголизм», и «СПИД» в

наибольшей степени (в среднем, около 70%) актуальна для экспертов моложе 30 лет

Тематику социальной рекламы, по мнению экспертов, должны определять институты гражданского общества (75,9%), сами граждане (60,2%) и органы государственной власти (47,4%) Таким образом, получило подтверждение теоретическое представление о социальной рекламе как об инструменте самоорганизации, механизме, позволяющем социуму определять и в достаточной мере удовлетворять свои актуальные потребности

Большинство экспертов видят назначение социальной рекламы в современном российском обществе в «привлечении общественного внимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения» (47,5%), последовательно определяя социальную рекламу как «формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции» (38,3%)

Главной функцией социальной рекламы, как и рекламы в целом, является, по мнению подавляющего большинства экспертов (85,7%), информационно-разъяснительная, что подтверждает ее управленческую сущность Степень реализации интересов государства посредством социальной рекламы низкая «вполне эффективно» ответили только 14,2% экспертов

Главная причина неудовлетворительного развития социорекламной деятельности, по мнению экспертов, кроется в исключительно слабом, практически полном отсутствии надежных каналов взаимодействия между государством и обществом, что влечет непонимание (или нежелание понимать) структурами власти интересов, проблем и потребностей населения В результате проигрывает все общество не осуществляется профилактика социальных коллизий, не формируется позитивное информационное поле, что отрицательно отражается на состоянии общественного мнения, на уровне самосознания социума Именно поэтому всяческое развитие форм диалога между властью и обществом (что, по сути, и является обратной связью) рассматривается экспертами как главное условие эффективности социальной

рекламы в целом Именно поэтому данная форма развития социальной рекламы и заняла первое место в соответствующем рейтиноговом ряду

В Заключении подводятся итоги исследования, даются обобщающие положения и окончательные выводы, формулируются рекомендации по применению результатов, намечаются пути дальнейшего исследования проблемы В частности

1 Наиболее эффективными управленческими мерами, способствующими развитию социальной рекламы в российском обществе, являются как меры общесоциального характера - обеспечение обратной связи между государством и обществом, так и более специализированные — конкурсы социальной рекламы и внедрение комплексных социальных программ, предусматривающих финансирование социальной рекламы,

2 В социальной рекламе необходим тематический баланс между ситуационными социальными задачами и стратегическими целями, между негативом и позитивом в ее тематическом содержании Для повышения управленческой действенности тематические предложения в социальную рекламу в соответствующих пропорциях следует осуществлять всем структурам институтам гражданского общества, рядовым гражданам, органам государственной власти

III. Публикации автора по теме диссертации

1 Белянин А.Б Социальная реклама сущность и информационно-

коммуникативные функции - М МГАПИ, 2005 - 2,5 п л

2 Белянин А Б Социальная реклама как социально коммуникативный феномен //Актуальные проблемы современного общества Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции /Под ред С П Свешникова - Астрахань, 2007 -0,6 п л

3. Белянин А Б Эксперты о социальной рекламе в современной России // Социология власти 2007 №4 - 0,6 п л

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N 00510 от 01 12.99 г Подписано к печати 01 10.2007 г. Формат 60x90 1/16 Усллечл 1,5 Тираж 100 эю Заказ 479 Тел. 939-3890 Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М£. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Белянин, Андрей Борисович

Введение

Глава 1 Реклама в информационно-коммуникативном пространстве социума.

1.1 Понятие и содержание информационно- 16 коммуникативного пространства.

1.2. Реклама как элемент социальной массовой 32 коммуникации и ее функции.

Глава 2 Сущность и информационнокоммуникативные функции социальной рекламы

2.1. Социальная реклама как объект 58 социологического исследования.

2.2. Социальная реклама - механизм управления 81 и самоуправления социума.

2.3. Состояние и перспективы социальной 102 рекламы в современной России.

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Белянин, Андрей Борисович

Актуальность темы исследования. В современном мире все большую значимость приобретают информационные взаимодействия социальных субъектов и деятельность по производству, обработке и потреблению информации. Являясь одним из важнейших ресурсов, информация оказывает существенное влияние на социальные, в том числе и управленческие процессы. Информация способствует повышению управляемости социумов и общественному гомеостазису, если она использована в целях соблюдения баланса интересов личности, групп, общества и государства. Однако сегодня она в большей степени используется для реализации целей тех, «кто больше всех заинтересован в игре за власть и деньги, в игре, которая . является одним из основных антигомеостатических факторов в обществе»1.

Такие средства массовой информации, как пресса, радио, телевидение, Интернет, реклама, PR и т.д. в настоящее время представляют собой систему производства информации и являются не только средствами конструирования социального пространства и времени, но и механизмами социального управления. При этом реклама занимает особое место, так как включена в сферу деятельности всех названных институтов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2005 году расходы на медийную рекламу в Нидерландах 3,9 млрд. долл., Великобритании 18, 7 млрд. долл., России - 5 млрд. долл. При этом по темпам роста расходов на рекламу Россия входит в десятку «рекламных хищников», уступая по объему рынка только Китаю. Прогнозируется, что к 2010 году рекламные вложения в российский медиарынок составят 10 млрд. долл.

Реклама все более начинает влиять на экономическую, политическую, социальную и духовную сферы жизни общества. Возрастание ее роли и включенность в разнообразные сферы функционирования социума требуют анализа и оценки этого феномена с точки зрения его влияния на социальное поведение, социальные отношения и социальные процессы. Научно

1 Винер Н. Кибернетика. М., 1968. С. 199 - 200. обоснованный анализ рекламы предполагает изучения сущности, характеристик и функций этого феномена в предметном поле социологии управления с целью выявления особенностей и приемлемости социальных результатов рекламного воздействия на личность и общество.

В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской, и шире, социальной ответственности. Сегодня социальная реклама направлена на предотвращение опасных распространяющихся болезней, профилактику различных форм девиантного поведения, преодоление социальных дискриминаций и т.д. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого. Однако, в российском обществе потенциал социальной рекламы как механизма социального управления и инструмента решения социальных проблем используется явно недостаточно. Между тем, социальные трансформации, которые вызвали изменения устоявшихся систем ценностей, привели к общественной и личностной аномии, обострили социальные проблемы, требуют поиска адекватных механизмов, путей и средств регулирования и управления социальными процессами. Изложенное выше свидетельствует об актуальности темы настоящего диссертационного исследования. Она определяется несколькими факторами. Наиболее существенными из них являются: назревшая потребность в теоретическом осмыслении места и роли социальной рекламы в развитии современного социума в целом и в сфере социального управления; => необходимость выработки чёткого представления о механизмах включения и функциях социальной рекламы в системах социального управления; потребность практики социального управления в перспективных направлениях, оптимальных формах и методах социорекламной деятельности.

Степень разработанности проблемы. Рекламе и различным ее видам в социально-гуманитарных отраслях знания в настоящее время уделяется существенное внимание. В современной западной и отечественной науке накоплен значительный теоретико-методологический и эмпирический материал об этом социальном феномене.

Социологическое исследование рекламы основано на междисциплинарном подходе, что предполагает учет опыта изучения этого явления в рамках экономической, философской, психологической, культурологической и др. наук.

Определенный интерес к рекламе как к компоненту социальной жизни проявляется уже в рамках классической социологии,1 хотя вследствие институциональной неразвитости этого явления его изучение еще не носит системного характера.

По мере возрастания роли рекламы в обществе научный интерес к ней закономерно усиливается. Рекламу, как значимый феномен социальной жизни рассматривают: Р.Барт, Д. Бурстин, Ж.Бодрийяр, Ю.Хабермас, У.Эко и др2. Среди современных отечественных ученых, использующих социологический подход, особо следует выделить труды: В.П.Коломийца, ПВ.Крылова, В. JI.Музыканта, А.А.Романова, О.О. Савельевой, J1.H. Федотовой, О.Н.Феофановой и др.3 История и современное состояние рекламы рассматриваются в широком социокультурном контексте в работах:

1 См., например: Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. - М., 2004.

2 Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М., 2003; Бурстин Д. Американцы -демократический опыт. - М., 1993; Бодрийяр Ж.Система вещей - М.,1995; Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into Bourgeois Society. - Cambridge: 1962; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб., 1998 и др.

3Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. - М., 2001; Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). - М., 1998; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. - М., 2001; Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. - М., 2002; Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - Автореферат на соиск. учен. степ, д-ра социол. наук, по спец. 22.00.08 - социология управления. - M., 2006; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - M., 2007 и др.

Б.Л.Борисова, В.А.Евстафьева, Е.Э. Пасютиной, А.В.Костиной, В.В.Ученовой, Н.В.Старых, М.И.Старуш, И.Я. Рожкова и др.1.

Все больше приверженцев находит подход к рекламе как форме или области маркетинговых и социальных массовых коммуникаций, среди которых из зарубежных исследователей можно отметить: У. Аренса, К.Бове, Дж. Бернета, С. Мориарти, А. Дейяна, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г.М.Маклюэна, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Р. Харриса, и л др. а из отечественных - Е.В. Головлеву, А.Т. Зуба, Н.В. Орлову, В.Л. Полукарова, А.А. Родионова, Е.В. Ромата, Н.В.Старых, Ф.И. Шаркова, В.В.Ученову, и др.3

Необходимо отметить тот факт, что в литературе по рекламе, независимо от отрасли знания, как правило, есть разделы, посвященные ее месту и роли в обществе или функциям рекламы, а также классификации и особенностям ее видов.

Наибольшее число публикаций по рекламе посвящено коммерческой рекламе, тогда как сравнительно молодой возраст социальной рекламы, очевидно, является причиной неразработанности теоретических основ применения ее потенциала в управленческой практике.

Среди авторов, исследующих социальную рекламу в России, можно выделить: С.М.Исаева, Т. Матицыну, Л.И. Пискунову, У.Ю. Потапову, В.В.

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М., 2001; Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. - М., 2002; Костина А.В. Эстетика рекламы. - М., 2000; Ученова В.В. Философия рекламы. - М., 2003; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества - М., 1996;Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы,- Спб., 1999; Рожков И .Я. Реклама: планка для «профи». -М., 1997 и др.

2 Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти, 1995; Бернед Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - Спб., 2002; Дейян А. Реклама. /Пер. с франц. - М., 1993; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.- Ламбен Ж. - Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб., 1996. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека.- М., 2003; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ.- М., 1989. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб., 2003 и др.

3 Головлева Е.В. С. Основы рекламы. - М., Ростов-на-Дону, 2006; Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика. - М., 2002; Орлова Н.В. Реклама в пространстве информационного общества. - -Автореферат на соиск. уч. степ. канд. философ, наук. - Саратов, 2007; Ромат Е.В. Реклама. - СПб., 2001; Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. - М., 2002;Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. - М., 2005; Ученова B.B., Старых Н.В. История рекламы. - Спб., 2002; Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М., 1992 и др.

Ученову, Н.В. Старых.1 В их работах социальная реклама рассматривается преимущественно как особая форма социальной работы и инструмент социальной политики государства.

В сети Интернет работает Информационно-аналитический портал «Социальная реклама», на котором помещены статьи Т. Астахова, О. Грубина, Е. Захаровой, М. Иконниковой, В. Кравченко, А. Кобалевского, С. Овчинникова и др., в них анализируются особенности развития социальной рекламы в России и за рубежом.

Как видно из представленного анализа, в отечественной социологии практически отсутствуют работы, в которых социальная реклама рассматривалась бы в качестве предмета социологии управления.

Разработка автором проблем отечественной социальной рекламы как механизма социального управления основана на работах: В.Г.Афанасьева, Г.В.Атаманчука, Е.М. Бабосова, В.Н. Иванова, В.Н. Ковалева, А.И.Кравченко и И.О.Тюриной, А.ИЛригожина, А.В.Тихонова, и др.3

Авторское понимание рекламы, в том числе и социальной, как формы социальной массовой коммуникации опирается на исследования массовой коммуникации учеными как западной: Г. Лассуэл, Р. О'Хара, Ю. Хабермас и др.4; так и отечественной: Б.А. Грушин, Б.М. Березин, М.М. Назаров, Е.П.

1 Исаев С.М. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики/ Дисс. канд. экон. наук. М., 2002; Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2002. — № 2.; Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004; Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества / Дисс. канд. социол. наук. - Ростов-на-Дону, 2006; Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М., 2006

2 Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют; Захарова М. Социальная реклама в России; Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки; Иконникова М. Социальная реклама на Западе и в России; Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития; Кравченко В. Значение социальной рекламы в России; Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы; Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы; /Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» /http://www.socreklama.ru/

Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. Опыт системного исследования. - М., 1966; Атаманчук Г.В. Управление: социальная ценность, эффективность. - М., 1995; Бабосов Е.М. Социология управления. -Мн., 2004; Иванов В.Н. и др. Основы социального управления. - М., 2006; Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой. - М., 2003; Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. - М., 2003; Пригожин А.И. Методы развития организаций. - М., 2003; Тихонов A.B. Социология управления. Теоретические основы. - СПб., 2000 и др.

4 См.: Lassuall H.D. The structure and function of communication in society. In: Brison, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948; Mass Communications / Ed. by W. Shramm. Urbana. 1960; O'Hara R. Media for the Millions. - N.Y.: -Holt, Rinehart and Winston, 1964; Хабермас Ю. Производительная сила коммуникации// Демократия. Разум. Нравственность. М., 1995.И др.

Тавокин, JI.H. Федотова, Б.М. Фирсов, Ф.И. Шарков, А. А. Родионов и др.1 науки.

Несмотря на значимость социальной рекламы как важного элемента в механизме управления, саморегуляции и самоорганизации социума, инструмента решения социальных проблем, воспитания активной гражданской позиции и т.д., этот феномен всё же еще недостаточно изучен. Неразработанность проблемы социальной рекламы в предметном поле социологии управления определяет актуальность темы диссертации в теоретических и прикладных аспектах.

Цель исследования - определить состояние, функции и перспективы развития социальной рекламы как ресурса социального управления и саморегуляции российского общества.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• изучить структуру информационного пространства современных социумов;

• определить понятие, сущность и функции рекламы как элемента массовой коммуникации;

• рассмотреть социальную рекламу как объект социологического исследования;

• выявить управленческие ресурсы социорекламных коммуникаций;

• оценить потребность, состояние, особенности управления и перспективы развития социальной рекламы в российском обществе.

Объект исследования - социальная реклама как феномен современного социума.

1 Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979; Березин. Б.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2002; Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. - M., 2005; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2003; Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Л., 1977; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. M., 2002 и др.

Предмет исследования - социорекламная коммуникация как ресурс социального управления.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили теории, концепции, разработки и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, социальной и массовой коммуникации, социологии управления и организации, экономической социологии и т.д. Исследование осуществлялось на основе принципов системности, сравнительного и структурно-функционального анализа, применения теоретических и прикладных социологических методов исследования.

Эмпирической базой исследования являются законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие жизнедеятельность современного российского общества в целом и сферу рекламной деятельности в частности; данные официальной статистики; международные и российские ресурсы глобальной сети Интернет, а также вторичный анализ материалов социологических исследований, опубликованных в печати.

Источником эмпирической информации стали также материалы экспертного опроса, проведенного лично автором в течение декабря 2006 г. -февраля 2007 г. Численность экспертной группы составила 135 человек, в число которых вошли руководители, менеджеры, журналисты, редакторы, представители пресс- и PR-служб, инженерно-технические работники по рекламе.

Достоверность результатов диссертационного исследования обусловлена аргументированными теоретико-методологическими положениями, выступающими в качестве основы социологического рассмотрения объекта и предмета изучения, использованием теоретико-прикладных подходов к управлению, признанных в социологии управления и других отраслях социологической науки, применением стандартных методов и методик социологического анализа, соответствующих специфике предмета и задачам исследования.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Стремительная трансформация информационно-коммуникативного пространства социумов на рубеже XX и XXI веков являются в настоящее время существенным фактором снижения эффективности социального управления. Эти изменения нашли выражение в стирании барьеров между различными каналами трансляции информации и формами ее существования; возможности глобального охвата аудитории и многократной ретрансляции информации; быстроте и возрастающем объеме информационно-коммуникативных процессов; усилении воздействия информационных потоков на различные стороны жизнедеятельности социумов и т.п.

2. Информационное пространство современных социумов в настоящее время трудно представить без его структурного компонента - рекламы, являющейся формой социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимой для человеческой жизнедеятельности сущности, и адресованная большой массе людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса к активизации их выбора или поведения.

3. Изучение рекламного воздействия на социум должно осуществляться с учетом специфики видов рекламы и быть сконцентрировано на исследовании двух ее аспектов: механизмах, посредством которых осуществляется рекламное воздействие, а также на явных и латентных результатах и последствиях рекламного воздействия, то есть на влиянии рекламы на систему социальных отношений.

4. В условиях нарастающей социальной энтропии, максимально концентрированная, мобильная во времени и пространстве социальная реклама выступает информационным фактором формирования реального мира, субъектная интериоризация которого способна изменить внешнюю среду. Схематически логическая цепочка, приводящая к социальному изменению, выглядит следующим образом: внутренний мир субъекта -отношение к той части реальности, которая сформирована в информационном пространстве, - соответствующее социальное действие. Следовательно, любая рекламная «случайность» должна носить государственно регулируемый и государственно ориентированный общественно полезный характер.

5. Эффективность социальной рекламы обеспечивается следующими функциями: стабилизирующей функцией (снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы), социализирующей функцией (усвоение социально одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям), интегрирующей функцией (стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства), мобилизационной функцией (формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность).

6. Уровень потребности населения России в социальной рекламе весьма высок, что свидетельствует о необходимости целенаправленного использования потенциала социорекламной коммуникации во благо, в соответствии с объективно неизбежными целями и задачами социальной и информационной политики государства. Назначение социальной рекламы в современном российском обществе - в привлечении общественного внимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения, совершенствование социальной жизни, формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции.

7. Социальная реклама является механизмом управления и самоорганизации, позволяющим социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности. Магистральным направлением развития социорекламной деятельности следует признать повышение координирующей деятельности государственных структур, а не тотального контроля с их стороны, налаживание прочных контактов между производителями и специалистами-профессионалами, заказчиками и средствами массовой информации.

Основные результаты, полученные лично автором и их научная новизна:

• показано, что информационно-коммуникативное пространство - это пространство, основными компонентами которого являются субъекты информационного взаимодействия, собственно информационные взаимодействия (коммуникации), различные виды информации, информационно-коммуникативная инфраструктура, соответствующие общественные отношения;

• доказано, что изменение параметров информационного пространства современных социумов привело к тому, что объём, содержание, интенсивность и другие характеристики циркулирующих в социуме информационных потоков формируются отнюдь не спонтанно, а детерминируются в соответствии с целями групп интересов, органов власти и регулируются системой обусловленных этими целями общественных отношений;

• определено, что реклама представляет собой структурный компонент информационно-коммуникативного пространства современных социумов и важный элемент массовой коммуникации. Реклама обеспечивает опосредованное и целесообразное взаимодействие субъектов, между которыми могут сложиться три формы отношений: объект-субъектные, или подражание; субъект-субъектные, или диалог; субъект-объектные, то есть управление;

• сформулировано определение социальной рекламы как формы массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями трансформирующегося социума; доказано, что управленческий ресурс социальной рекламы основан на взаимодетерминирующем круговороте: общество - социорекламные коммуникации - активность граждан - общество (позитивные социальные изменения). При этом интериоризация субъектами властно-одобренных социо-рекламных символов, идей, смыслов достижима только в условиях социальной справедливости, доверия и диалога; раскрыто, что действенность социорекламных практик обеспечивается синкретичностью взаимодействия социальных самоорганизующихся субъектов: 1) социорекламное сообщество - саморегуляция как признак интегрированности, профессиональной зрелости, качества социорекламного продукта; 2) гражданское общество - саморегуляция как осознание потребности в социальной рекламе, ее адекватное восприятие (общественное мнение) и информационная инициатива (заказ) некоммерческих организаций; 3) власть - саморегуляция как самосохранение посредством социорекламной легитимации и готовности к решению «озвученных» рекламой социальных проблем; подтверждено представление о социальной рекламе как об инструменте управления и самоорганизации, механизме, позволяющем социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности. При этом в настоящее время социальная реклама ориентирована преимущественно на информирование о социальных проблемах, имеющее целью их решение в русле общественных и в весьма незначительной степени государственных интересов. показано, что в российском обществе коммерческая реклама практически не ориентирована на удовлетворение реальных потребностей и интересов населения, что негативно сказывается и на отношении к социальной рекламе, степень развития социорекламной деятельности является неудовлетворительной, эффективность реализации государством, обществом и населением своих интересов в российской социальной рекламе - низкой; • установлено, что наиболее эффективными мерами, способствующими развитию социальной рекламы, являются как меры управленческого характера - обеспечение прямой связи между государством и обществом, так и более специализированные - конкурсы социальной рекламы и внедрение комплексных социальных программ, предусматривающих финансирование социальной рекламы.

Научно-практическая значимость диссертационной работы определяется тем, что полученные результаты могут быть использованы при принятии управленческих решений по оптимизации социорекламной деятельности и совершенствованию политики государства в сфере производства социальной рекламы, в процессе разработки конкретных социорекламных программ, при изучении взаимодействия субъектов и объектов социорекламной коммуникации.

Материалы работы могут применяться также при чтении спецкурсов по социологии управления, социологии массовой коммуникации, социологии рекламы, социологии рекламного воздействия, при повышении квалификации руководителей рекламных агентств и специалистов государственных служб в области рекламы.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры социологии управления факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова, на Ш-м Всероссийском социологическом конгрессе, «Глобализация и социальные изменения в современной России», 3-5 октября, 2006г. (МГУ им. М.В. Ломоносова), а также нашли отражение в 3-х публикациях автора:

1. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции. - М.: МГАПИ, 2005. - 2,5 п.л.

2. Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007.-0,6 п. л.

3. Белянин А.Б. Эксперты о социальной рекламе в современной России // Социология власти. 2007. №4. - 0,6 п.л.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления"

Заключение

В диссертационном исследовании предложена и обоснована методология социологического анализа социальной рекламы как формы социальной массовой коммуникации, механизма социального управления и саморегуляции социума. На основе эмпирической информации осуществлен анализ состояния и перспектив развития социальной рекламы в России.

I. Разработанные автором теоретико-методологические подходы к роли рекламы в информационно-коммуникативном пространстве современных социумов заключаются в следующих положениях:

1. Реклама является структурным компонентом информационно-коммуникативного пространства современных социумов и формой социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения.

2. Из трех групп функций рекламы в обществе - экономической, духовно-идеологической и информационно-коммуникативной - последняя является основополагающей, так как именно в процессе рекламной коммуникации становится возможным осуществление всех без исключения функций рекламы, ибо она формирует и распространяет информацию, сведения о товаре, услуге, идее, лице, программе, социальной проблеме и т.д., что способствует выполнению рекламой экономической и духовно-идеологической групп функций.

3. Социальное значение этой функции состоит в том, что, она обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами социальной системы на основе организации информационных взаимодействий (коммуникации) между членами общества, и способствует их социализации, формированию вкусов, образцов поведения, норм потребления, осознанию специфики социальных ролей, собственного социального статуса и т.д., чем содействует интеграции общества. Однако социальные результаты рекламной коммуникации имеют не только позитивный, но негативный характер с точки зрения социальной и культурной идентичности, социального неравенства и в целом стабильного и прогрессивного развития общества.

4. В рекламной коммуникации отношения объектно-субъектные подражания имеют следующие особенности: в роли коммуникаторов выступают технически оснащенные специализированные институты прессы, кино, радио, телевидения, а в роли реципиентов — массовые аудитории; в качестве источника для подражания выступает не сам коммуникатор, хотя подобное и возможно, а некий рекламный объект; этот объект есть активная форма проявления интереса коммуникатора.

5. Субъект-субъектные отношения диалога в рекламной коммуникации, несмотря на призывы идеологов рекламы, не стали доминирующими, и современные рекламисты используют привлекательные для них способы воздействия на психику, сознание и поведение рекламополучателей для реализации собственных интересов и достижения своих целей. То есть традиционно стремятся к воздействию на рекламополучателей, используя управленческий монолог в форме суггестии или убеждения.

6. Рекламную коммуникацию правомерно рассматривать как один из механизмов социального управления, как процесс влияния управляющей системы (коммуникатора) на управляемую систему (реципиента). При этом отношения между участниками рекламной коммуникации являются субъектно-объектными, в которых присутствует опосредованная общественным мнением обратная связь.

7. Изучение рекламного воздействия на социум должно осуществляться с учетом специфики видов рекламы и быть сконцентрировано на исследовании двух ее аспектов: рассмотрении механизма, посредством которого осуществляется рекламное воздействие, а также изучении явных и латентных результатов и последствий рекламного воздействия, то есть влияния рекламы на систему социальных отношений.

II. Теоретико-прикладные выводы о сущности и информационно-коммуникативных функциях социальной рекламы заключаются в следующем:

1.Социальная реклама как коммуникативный механизм реализации государственного управления и саморегуляции социума есть форма социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая о социальных проблемах общества, и адресованная большому массиву людей, с целью стимулирования гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, обладающий способностью к саморегуляции, обусловленной требованиями трансформирующегося социума.

2.Механизм функционирования социальной рекламы основан на взаимодетерминирующем круговороте: общество - социорекламные коммуникации - активность граждан - общество (позитивные социальные изменения). При этом интериоризация субъектами властно-одобренных социо-рекламных символов, идей, смыслов достижима только в условиях социальной справедливости, доверия и диалога.

3. Действенность социорекламных практик обеспечивается синкретичностью взаимодействия социальных самоорганизующихся субъектов:

1) социорекламное сообщество - саморегуляция как признак интегрированности, профессиональной зрелости, качества социорекламного продукта;

2) гражданское общество - саморегуляция как осознание потребности в социальной рекламе, ее адекватное восприятие (общественное мнение) и информационная инициатива (заказ) некоммерческих организаций;

3) власть - саморегуляция как самосохранение посредством коммуникативной легитимации и готовности к решению «озвученных» рекламой социальных проблем.

4. В условиях нарастающей социальной энтропии максимально концентрированная, мобильная во времени и пространстве социальная реклама выступает информационным фактором формирования реального мира, субъектная интериоризация которого способна изменить внешнюю среду. Схематически логическая цепочка, приводящая к социальному изменению, выглядит следующим образом: внутренний мир субъекта -отношение к той части реальности, которая сформирована в информационном пространстве, - соответствующее социальное действие. Следовательно, любая информационно-коммуникативная рекламная «случайность» должна носить государственно регулируемый и государственно ориентированный общественно полезный характер.

5. Эффективность социальной рекламы состоит из следующих компонентов: стабилизирующий эффект социальной рекламы: снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы; социализирующий эффект социальной рекламы: усвоение социально одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям; => интегрирующий эффект социальной рекламы: стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства; => мобилизационный эффект социальной рекламы: формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность.

III. Результаты экспертного опроса позволяют сделать следующие выводы о состоянии, уровне эффективности и перспективах развития социальной рекламы в России:

1. Подтверждено представление о социальной рекламе как об инструменте управления и самоорганизации, механизме, позволяющем социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности.

2. Назначение социальной рекламы в современном российском обществе состоит в привлечении общественного внимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения, совершенствовании социальной жизни, формировании общественного самосознания, активной жизненной позиции. Главной функцией социальной рекламы, как и рекламы в целом, является информационно-разъяснительная, что подтверждает её управленческую сущность.

3. Магистральным направлением развития социорекламной деятельности следует признать повышение координирующей деятельности государственных структур, а не тотального контроля с их стороны, налаживание прочных контактов между производителями и специалистами-профессионалами, заказчиками и средствами массовой информации.

4. В российском обществе коммерческая реклама практически не ориентирована на удовлетворение реальных потребностей и интересов населения, что негативно сказывается на отношении к социальной рекламе, степень развития социорекламной деятельности является неудовлетворительной, эффективность реализации государством, обществом и населением своих интересов в российской социальной рекламе - низкой, а перспективы развития этой формы социальной массовой коммуникации -неопределенными.

IY. Результаты диссертационной работы позволяют сформулировать следующие научные рекомендации:

1. Наиболее эффективными управленческими мерами, способствующими развитию социальной рекламы в российском обществе, являются как меры общесоциального характера - обеспечение обратной связи между государством и обществом, так и более специализированные -конкурсы социальной рекламы и внедрение комплексных социальных программ, предусматривающих финансирование социальной рекламы;

2.Помимо мер, направленных на стимулирование социальной рекламы, со стороны государства необходимо её дополнительное спонсирование на основе социальной ответственности бизнеса, обусловленной глубинным пониманием стратегической (хотя и косвенной) выгоды такого размещения своих капиталов.

3. В социальной рекламе необходим тематический баланс между ситуационными социальными задачами и стратегическими целями, между негативом и позитивом в её тематическом содержании.

4. Для повышения управленческой действенности тематические предложения в социальную рекламу в соответствующих пропорциях следует осуществлять всем структурам: институтам гражданского общества, рядовым гражданам, органам государственной власти.

Список научной литературыБелянин, Андрей Борисович, диссертация по теме "Социология управления"

1. Конституция Российской Федерации М.: Юридическая литература, 2005

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года N 38-Ф3 // Российская газета от N 51 от 15 марта 2006 года

3. Научная литература (монографии, учебники, учебные пособия, энциклопедии, словари)

4. Азейнберг М. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 1993

5. Атаманчук Г.В. Управление: социальная ценность, эффективность. М., 1995

6. Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. Опыт системного исследования. М.: Наука, 1966

7. Бабосов Е.М. Социология управления. Мн.: Тетра-Системс, 2004

8. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003

9. Березин. Б.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002

10. Бернед Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Спб., 2002

11. Ю.Бове К., Арене У. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти: Изд.

12. Дом "Довгань" 1995 П.Бодрийяр Ж. Система вещей./Перевод и сопроводительная статья С.Н. Зенкина. М.: Изд-во Рудомино, 2001

13. Бориснёв С.В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов. М., 2003

14. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001

15. Н.Бурстин Д. Американцы демократический опыт. - М., 1993.

16. Вебер М. Избранные произведения.- М.: Прогресс, 1990.

17. Винер Н. Кибернетика. М., 1968.

18. П.Воронцова Т. А. Речевая агрессия: коммуникативно-дискурсивный подход Автореферат диссер. д-ра филолог, наук - Челябинск, 2006.

19. Гаспаров Б. М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового существования. М.: "Новое литературное обозрение", 1996.

20. Головлева Е.В. С. Основы рекламы. М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

21. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гелла-Принт, 2002.

22. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979.

23. Дейян А. Реклама. /Пер. с франц. -М.: Прогресс, 1993.

24. Джин Л.Коэн, Эндрю Арато. Гражданское общество и политическая теория / Пер. с англ./ Общ. ред. И.И.Мюрберг. М.: Изд-во «Весь Мир», 2003.

25. Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И., Основы рекламного дела /Пер. с англ. Б. Косенкова. /Самара: Федоров, 1999.

26. Дзялошинский И.М. Информационное пространство России: политическая метафора или научное понятие //Право знать: Бюллетень правозащитного Фонда по свободе доступа к информации. 2001. -N 7-8 (56-57)

27. Дихтль, Ервин Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995

28. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. -М., 2002.

29. Зборовский Г.Е., Костина Н.Б. Социология управления: Учебное пособие М.: Гардарики, 2004.29.3омбартВ. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. -М.: Наука, 2004.

30. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика. М.: АСПЕКТ ПРЕСС, 2002.

31. Иванов В.Н. и др. Основы социального управления. М., 2006.

32. Исаев С.М. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики/ Дисс. канд. экон. наук. М., 2002.

33. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура: пер. с англ. под науч. ред. О.И Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000.

34. Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой. М.: Изд-во Луч, 2003.

35. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Автореферат диссер. к-та соц. наук.-Ростов- на-Дону, 2001.

36. Конецкая В. П. Социология коммуникации. М., 1997.

37. Костина А.В. Эстетика рекламы. М.,2000.

38. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. М.: КНОРУС, 2006.

39. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

40. Кравченко А.И. Социология. Учебник для вузов. М.: Академический проект: Фонд «Мир» , 2005. - 8-е изд.

41. Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. М.: Академический проект, 2003.

42. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). -М., 1998.

43. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.

44. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека.- М., 2003.

45. Музыкант В.Л. Реклама и PR- технологии в бизнесе, коммерции и политике. М., 2001.

46. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М.: УРСС, 2002.

47. Пименов П.А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2005.

48. Полукаров B.JI. Рекламная коммуникация. М., 2002.

49. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества / Дисс. канд. социол. наук. Ростов-на-Дону, 2006.

50. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Изд-во «Ваклер», 2001.

51. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М., 2003.

52. Рожков И .Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997.

53. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. М.: 2002.

54. Ромат Е.В. Реклама. СПб: Питер, 2001.

55. Российский энциклопедический словарь: В 2-х кн. Кн. 1. М., 2001

56. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. Автореферат диссер. д-ра социол. наук. - М., 2006.

57. Селигмен А. Проблема доверия = The Problem of Trust / Пер. с англ. И.И.Мюрберг, Л.В.Соболевой. М.: Идея- Пресс, 2002.

58. Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций.- М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003

59. Словарь прикладной интернетики / Нехаев С.А., Кривошеин Н.В., Андреев И. Л., Яскевич Я.С.- М., 2001.

60. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002.

61. Социологический энциклопедический словарь/ Ред. Г.В.Осипов. М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998.

62. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989.

63. Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. М., 2005.

64. Тихонов А.В. Социология управления. Теоретические основы. СПб., 2000.

65. У. Уэллс, Дж. Бернет, и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика./ Пер. с англ. СПб.: Питер., 2001.

66. Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003.

67. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества М., 1996.

68. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М., 2006.

69. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

70. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Спб: Питер, 2002.

71. Федотова JT.H. Социология массовой коммуникации. М.: Питер, 2003.

72. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М.: ООО Издательство «Оникс», 2007.

73. Федотова JI.H. Социология рекламы. -М.: Питер, 1999.

74. Феофанов О.А Реклама: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2000.

75. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Л., 1977.

76. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М.: Социальные отношения; Перспектива, 2002.

77. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. М.: Академический проект, 2005.

78. Шибутани Т. Социальная психология/Пер с англ./ Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

79. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. М.: Изд. центр «Академия», 2005.

80. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб, 2003.

81. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М.,1992.

82. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб, 1998.

83. Lassuall H.D. Mass Communications / Ed. by W. Shramm. Urbana. 1960.

84. Lassuall H.D. The structure and function of communication in society. In: Brison, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948.

85. Lazarsfeld F., Merton R. Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action. //Mass communications/ Ed. by W. Shramm, Urbana, 1960.90.0'Hara R. Media for the Millions. N.Y.: -Holt, Rinehart and Winston, 1964.

86. Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into Bourgeois Society. Cambridge: 1962.1. Статьи

87. Ануфриев E.A. Понятие «социальное» и предмет социального управления.// Проблемы социального управления. Российская академия государственной службы при Президенте РФ. М., 1999.

88. Ахиезер А.С. Россия от общества риска к обществу повышенной опасности// Сб. материалов II Всероссийского конгресса: Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы.- М., 2003.

89. Бойков В.Э. Отношение населения к государственной власти: тенденции формирования и обусловливающие их факторы (результаты социологического мониторинга) // Социология власти.- 2006.- № 1.

90. Бойков В.Э. Ценности нравственного сознания: опыт социологического изучения// Социология власти. 2004.- № 2.

91. Бурдье П. Социальное пространство // Социология. Хрестоматия для вузов. -М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2002.

92. Волков Ю.Г. Социальные изменения// Социология.- М., 2003.

93. Жовтун Д.Т., Меркушин В.И. Подходы к научному определению патриотизма// Социология власти. 2006.- № 1.

94. Карпичев B.C. Организация и самоорганизация социальных систем/ Словарь.- Аттрактор (по В.С.Капустину).- М.: РАГС, 200.

95. Козлова О.Н. Социальная интеграция как движение в зоне бифуркации// Глобализация: синергетический подход/ Под общей ред. В.К.Егорова.- М.:РАГС, 2002.-4.II.

96. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. М., 2001.

97. Кравченко И.И. Политические и другие социальные ценности// Вопросы философии,- 2005.

98. Курдюмов С.П. Комментарии к статье И.Пригожина «Философия нестабильности»//Вопросы философии.-1991.

99. Лужков Ю. Россия в XXI веке: процветание или прозябание?// Проблемы теории и практики управления.- 1999.- №1.- С.119.

100. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2002. — № 2.

101. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М.,2004.

102. Савельева О.О. Реклама // Социологическая энциклопедия. М.: Мысль, 2003.

103. Синицкая Н. Государственная социальная политика: проблемы и приоритеты// Государственная служба. 2004.- №5 (31).- С.89.

104. Соколов В.М. Социология морали: теория и практика// Социология власти.- 2004.- № 2,110. Соколова И.В. Коммуникация //Социологическая энциклопедия. М.:1. Мысль, 2003.

105. Федотова В.Г. Апатия на Западе и в России// Вопросы философии.2005.-№3.

106. Хабермас Ю. Производительная сила коммуникации // Демократия. Разум. Нравственность. М., 1995.

107. Шевченко А.В. Информационное пространство: сущность и содержание // Информационная политика. М.: Изд-во РАГС, 2003.1431. Интернет-источники

108. Алексий Второй высказался за увеличение социальной рекламы. РИА «Новости», 14.03.2006 /http://www.advertology.ru

109. Беляков Д. Проблемы социальной рекламы, http://propr.com.ua/

110. Беляков Д. Проблемы социальной рекламы. http://propr.com.ua/modules/php?name=News&file=article&sid=1763

111. В Думе обсудили проблемы социальной рекламы.-http://www.newscool.ru/news.aspx?id=148592

112. Голота И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы http://www.socreklama.ru

113. Дрон Д. Саморегулирование отрасли: европейский опыт. http://www.sreda-mag.ru/mag/21 /14.phtml

114. Жилкин В.В. Информационно-коммуникационные технологии -базисная компонента информационного пространства // Электронное научное издание «Аналитика культурологи» http://analiculturolog.ru/

115. Короленко П. Десять слоганов для меня// «Ведомости». 25.03.2005 http://www.outdoor.ru/index.php?id=931 &sku=m609146874763476&page=5

116. Кравченко В. Значение социальной рекламы в России /Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» /http://www.socreklama.ru/KpH3Hc традиционных рекламных коммуникаций и его причины // http://www.iya.perm.ru/noflash/statyalO.htm

117. Кто живет одним днем, тот детей не рожает/ Интервью с Д.Коробковым. 11.11.2004. http://www.cccp-online.ru

118. Кузьменков М. Так блеск или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе). http://www.socreklama.ru/srarticle.php&artiid=57

119. Курдюмов С.П. Комментарии к статье И.Пригожина «Философия нестабильности»// Вопросы философии.- 1991.- № 6 /http://ihtik.lib.ru/tmp/zmnh10sept2005/ihtik.lib.ru10sept20055266.html

120. Николайшвили Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике. http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=71

121. Новикова А. Государство должно иметь свой голос. Интервью с Д.А.Коробковым. http://www.ng.ru/ideas/2003-03-04/l lkorobkov.html

122. Обращение Комитета Торгово-промышленной палаты РФ по рекламе и Союза создателей социальной рекламы к Президенту, Правительству и Федеральному Собранию РФ. 28.06.2004. http://www.sostav.ni/news/2004/06/29/5/

123. Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы /Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» /http://www.socreklama.ru

124. Одинцов Е. Позитивная дискриминация. Народные избранники о социальной рекламе// Культура № 48 (7456), 9-15.12.2004 http://www.kultura-portal.ru/tree/cultpaper/article.jsp

125. Официальный сайт «СССР»/ Цели и задачи Союза, http://www.cccp-online.ru/?id=27

126. Официальный сайт Союза создателей социальной рекламы. Исследовательская и практическая деятельность, http://www.cccp-online.ru

127. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. http://www.mediascope.ru/?idmenuitem=3&idobject

128. Плюснин М.: «Социальная реклама декларирует стиль жизни»/ Интервью/http://www.socreklama.ru/srarticle.php&artiid=90

129. Позвони родителям и живи спокойно/ Интервью с А.А.Ослоном/ 21 октября 2003г. http://www.rg.ru/2003/10/21/oslon.html

130. Реклама без паузы /Интервью с В.Макаровым// Российская газета. 10.04.2006. http://www.rg.ni/2006/04/l 0/reklama.html

131. Российский рекламный кодекс. http://tmn.fio.rU/works/30x/302/l .htm

132. Рудницкая А. А поговорить? 31.01.2006. http://www.cccp-online.ru/?id=14

133. СССР и НАНРИ подписали Соглашение о сотрудничестве. 11.04.2005. http://www.cccp-online.ru

134. Человек не должен быть «как все», или чем болеют люди в большом городе/ 21.04.2006. http://tatar-inform.ru/news/review/rospr/?ID=28210

135. Члены СССР рекламируют 10 библейских заповедей. 12.03.2005. http://www.cccp-online.ru

136. Электронный бюллетень Internews Network-Казахстан.- № 29 (154), 21 -29 декабря 2002г.http://www.cjes.ru/lenta/viewnews.php?id= 15&year=2002&land=rus