автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Социально-экономический анализ российско-китайского рынка товаров легкой промышленности

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социально-экономический анализ российско-китайского рынка товаров легкой промышленности"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.В. Ломоносова

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Диссертационный Совет К 053.05.89

На правах рукописи

ЧЕНЬ ВЭНЫОЭ

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РОССИЙСКО-КИТАЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Специальность 22.00.03 — экономическая социология

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва—1997

Работа выполнена на кафедре экономической социологии социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель — доктор экономических наук

профессор Севрук М.А.

Официальные оппоненты — доктор экономических наук

профессор Шахов В.В.

— кандидат социологических наук ст.н.с. Клубов А.В.

Ведущая организация — Международный Университет

Бизнеса и Управления

Защита диссертации состоится "18" июня 1997г. в 15 час. 15 мин. на заседании Диссертационного совета К 053.05.89 по экономическим наукам в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119899, г. Москва, Воробьевы горы, 1-й учебный корпус, ауд. 1064.

С диссертацией можно ознакомится в читальном зале библиотеки 1-го гуманитарного корпуса МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан "16" мая 1997 г.

Ученый секретарь Диссертационного Совета, к.ф.н. __ МалиеваН.А.

1: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена устойчивой тенденцией к развитию российско-китайских отношений. Это подтверждается установившимися встречами руководителей России и Китая, укреплением сотрудничества в экономической, политической и культурной сферах. Важнейшим направлением развития добрососедских отношений является расширение торговых связей между странами. Их развитие позволяет решать ряд народнохозяйственных задач:

• насыщение товарного рынка продукцией, необходимой населению России и Китая;

• создание новых рабочих мест, необходимых для производства товаров;

• развитие страхового бизнеса, обеспечивающего страховую защиту грузов в пути и на складах,

• создание совместных торгово-производственных компаний, что позволяет снизить страновую рисковос-ть предпринимательской деятельности их учредителей.

Объектом исследования явился рынок китайских товаров в России — его состояние и тенденции развития, структура и выявление соотношения спроса и предложения на китайские лекарственные товары и товары легкой промышленности.

Целыо исследования является создание типовых методик анализа спроса на китайские товары и лекарства, а также исследование российского товарного рынка с целью определения перспективных товарных ниш.

Основными задачами исследования являются:

• развитие теории и практики маркетинговых исследований применительно к условиям перехода от плановой к рыночной экономике;

• исследование рынка китайских товаров в России;

• создание методики качественного исследования товарного рынка;

• создание методики количественного исследования товарного рынка;

• создание типовой методики, включающей математические методы организации выборки и анализа результатов анкетирования для продвижения лекарственных средств в России.

Теоретико-методологической_основой диссертационного

исследования являются основные положения теории маркетинговых исследований, теория социально-экономического анализа, основные методы социологических исследований, математические методы обоснования выборки исследования и анализа результатов исследования.

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили маркетингового исследования по определению предполагаемого спроса в городе Москве на товары и лекарства китайского производства.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

• предложено развитие теории и практики маркетинговых исследований применительно к рынку китайских товаров в России;

• даны исследования предпродажной стадии, стадии введения товара на рынок, стадии роста реализации, стадии зрелости и стадии спада реализации;

• созданы типовые методики качественного и количественного исследования товарного рынка России, основанные на анкетировании и математических методах;

• проведены конкретные исследования по товарной группе товаров и лекарств, производимых в Китае для насыщения российского товарного рынка.

Практическая значимость, работы заключается в том, что основные положения диссертационного исследования могут быть использованы в качестве методологической основы при проведении социально-экономических исследований российско-китайского рынка товаров легкой промышленности. Кроме того, представленная работа может быть использована в учебных целях для подготовки специалистов социологического и экономического профиля.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования использованы при чтении основного курса "Экономическая социология", в теме "Межстрановая экономическая социология: Россия — Китай", опубликованы в сборнике "Экономическая социология", депонированном в ИНИОН, доложены на научных конференциях "Ломоносовские чтения" в 1996 году "Маркетинг внешнеторговой деятельности" и в 1997 году "Социальный маркетинг внешнеторговой деятельности России и Китая".

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографического списка литературы.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, ее научная новизна, определяются цели и задачи исследования, а также его теоретико-методологическая основа и эмпирическая база.

Первая глава "Система маркетинга продвижения товара" посвящена рассмотрению основных инструментов системы маркетинга.

Основная задача маркетинга заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности. В успешной рыночной деятельности без услуг в области маркетинговых исследований не обойтись.

В первом параграфе первой главы рассматривается история возникновения и развития маркетинговых исследований. На примере развития маркетинговых исследований в США, Японии и Европе показывается тенденция к стабильности рынка такого рода услуг. Там же выделяются основные направления маркетинговых исследований: исследование рынка и продаж, исследование продукта, исследование цен, исследование продвижения продукта, доведение продукта до потребителя.

Во втором параграфе первой главы дана товарная структура и сегментация рынка. Основой классификации товарного рынка является материально-вещественная форма товара. Классификация товаров особенно важна для процесса их реализации, поэтому, исследуя эти рынки, нужно

скс щентрироваться на изучении наиболее эффективных методов сбыта и рас гределения конкретных товаров. В работе дана следующая классификация товаров:

• территориальный охват;

• характер конечного использования товара;

• способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей;

• сроки использования товаров.

При исследовании рынка необходимо детально изучить конкурентную среду, потребителей, конъюнктуру и определить емкость рынка. Также существует необходимость произвести сегментацию рынка - выявить определенные группы (сегменты) потребителей. Под рыночной сегментацией понимается метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия.

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

a) формирование критериев сегментации;

b) выбор метода и осуществление сегментации рынка;

c) интерпретация полученных сегментов;

<3) выбор целевых рыночных сегментов;

е) позиционирование товара;

разработка плана маркетинга.

Третий параграф первой главы посвящен исследованию элементов системы маркетинга. Успех коммерческой работы на рынке определяется в первую очередь современным высококачественным, выгодным для покупателя и потребителя продуктом. При трехуровневом анализе товара различают сущность товара, фактический товар и добавленный товар (или добавленную

ценность товара).

В зависимости от характера продаж товар проходит по времени 4 стадии развития: введение, рост, созревание и спад, поэтому исследовательский цикл может быть разделен на 3 стадии - перед запуском товара, разворачивания сбыта и упроченного рынка, которые связаны с комплексом определенных исследований на каждой стадии жизненного цикла товара.

Ниже приводятся наиболее обычные для предпродажной стадии исследования:

• концепция тестинга;

• тестинг товара;

• исследования рынков;

• идентификация целевых сегментов;

• тестинг названия/упаковки товара;

• тестинг текста;

• рыночные пре тесты (РТМб) и маркетинговый тест.

Решающей стадией для товара является стадия введения товара на рынок. На этой стадии разворачивания сбыта исследовательского цикла, заботой руководителя является получение информации о том, все ли на рыночном месте идет, как ожидалось. Для этого используются отслеживающие исследования - трекинг.

Рост продаж характеризует стадию роста, однако, если за подъемом продаж не следить, то вскоре могут возникнуть проблемы. Среди наиболее часто проводимых для этого исследований можно отметить следующие:

• позиционирование;

• трекинг;

• трекинг конкурентов.

На стадии зрелости товар упрочивается на рынке и продажи имеют тенденцию к выравниванию. Деятельность по маркетинговым исследованиям на этой стадии должна быть направлена на нахождение возможностей, которые будут стимулировать новый интерес к товару.

Вторая глава "Социально-экономический анализ рынка китайских товаров в России" посвящена разработке методик качественного и количественного исследования товарного рынка России. В первом параграфе этой главы рассматриваются методы сбора и обработки информации. Системный отбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию.

При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: вторичную и первичную. Работа по сбору вторичных данных представляет собой вид исследований, известных как кабинетные, или работа за письменным столом. В этом случае информация собирается и оценивается на основе различных источников, которые могут быть двух видов: внутренние и внешние.

Первичная информация обычно используется при проведении узкоцелевых - разовых исследований («ad hoc»), направленность которых диктуется ситуацией и повторяющихся исследований - в виде серий обследований. Существует два подхода к сбору первичной информации: количественный и качественный.

Количественное исследование проводится на ограниченной аудитории, и полученный результат проецируется на неограниченную аудиторию с различной степенью достоверности. Как правило, чем выше тестируемая аудитория, тем выше уровень достоверности.

Количественные методы рекомендуются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные - сколько, как часто, какого тип.

Количественные методы позволяют понять происходящее и даже предсказать ход событий (с этой целью используются моделирующие техники).

Обычные методы сбора количественной информации включают телефонные, почтовые и персональные интервью.

В то время как количественное исследование старается установить точные данные о поведении потребителя/покупателя - «кто, что, когда, сколько и как часто», качественное исследование связано в большей степени с «почему».

Качественное исследование используется для того, чтобы «отсеять» иногда поверхностные ответы потребителей, изучить и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения, побуждения. Оно основано на открытой и свободно проводимой дискуссии, а не на прямом структурированном опросе с тем, чтобы выявить действительные ощущения потребителей.

Качественные исследования проводятся на небольшом количестве и не охватывают представителей всех слоев. Как правило, полученные данные не проецируются на неограниченную аудиторию.

Большинство качественных интервью проводится в одном из двух форматов интервью: дискуссии фокус-групп или индивидуальные углубленные интервью.

Важным моментом любого исследования является порядок отбора объектов исследования. Поэтому большое значение имеет метод выбора.

Различают два основных метода выборки: случайный отбор и частичного наблюдения по методу неслучайного отбора.

Самой распространенной является простая случайная выборка. Также хотелось бы отметить многоступенчатую и стратифицированные выборки.

В самой стратегии метода неслучайного отбора заложено нарушение следующего принципа выборочного исследования: в процессе выборки каждый элемент генеральной совокупности должен иметь равную вероятность попасть в выборку.

Примерами неслучайного отбора являются метод "первого встречного", метод квот и метод "снежного кома".

Проведение экономических и социальных научных и практических исследований связано со сбором больших объемов информации и с использованием для ее обработки сложных математических методов.

Можно выделить несколько групп методов, используемых при обработке, в частности, маркетинговой информации:

1) многомерные методы;

2) регрессивные и корреляционные методы;

3) имитационные методы;

4) методы статистической теории принятия решений;

5) детерминированные методы исследования операций;

6) гибридные методы;

7) модели сетевого планирования и управления.

Все эти методы не исчерпывают всего их разнообразия; при маркетинговом исследовании могут использоваться более 60 методов.

Апробация методики качественного анализа на примере исследования продвижения крепежных изделий, выпущенных в Китае, дана во втором параграфе второй главы диссертации. Так, были даны:

• описание маркетинговой ситуация Заказчика,

• товара, конкурентов,

• проблемы,

• целей Заказчика и исследователей,

• задач,

• методологии,

• подходов к проектированию выборки,

• структуры выборки,

• единиц выборки,

• метода сбора информации,

• подхода к анализу.

Результаты проведенного исследования состоят из ключевых результатов, выводов и рекомендаций.

Апробация методики количественного анализа целевой группы китайских товаров приводится в третьем параграфе второй главы диссертационной работы. Было опрошено 1000 респондентов - жителей Москвы. Было использовано персональное интервью "лицом к лицу" на основе структурированного вопросника, как метод в наибольшей степени соответствующей получению информации требуемого характера и глубины.

Построение социально-демографического профиля покупателей товара основывалось на выявлении покупателей товара на репрезентативной выборке, структура которой отражала социально-демографическую структуру населения г. Москвы.

Профилирование целевой группы товара производства Заказчика включало описание как их социально-демографических характеристик, так и их привычек, предпочтений, потребностей, покупательского поведения.

Построение социально-демографической структуры покупателей товара основывалось на выявлении процентных соотношений респондентов, покупающих и не покупающих товар в каждой социально-демографической подгруппе.

Профилирование целевой группы с точки зрения привычек, предпочтений, потребностей и покупательского поведения основывалось на анализе процентного распределения этих характеристик в различных социально-демографических группах.

При подведении итогов были использованы методы статистического анализа:

• описательные методы: подсчет и анализ средних величин, процентных распределений;

• анализ взаимосвязи признаков: корреляционный анализ.

Ключевые результаты:

• получена социально-демографическая структура покупателей товара;

• получена социально-демографическая структура актуальных покупателей товара в г. Москве в абсолютном выражении;

• получен собирательный портрет актуальных покупателей товара.

Результаты исследования включили в себя выводы относительно

сложившейся маркетинговой ситуации товара в г. Москве, а именно: слабые стороны, сильные стороны, угрозы в сложившейся маркетинговой ситуации, возможности.

В заключение параграфа даны рекомендации по сохранению существующего спроса на товар и его расширению.

Третья глава "Типовая методика определения спроса на китайские лекарственные средства" состоит из трех параграфов.

В первом из них дано математическое обоснование организации выборки. При этом предложена общая методика построения представительной выборки. Представительность выборки определяется как близость между эмпирическими и теоретическими распределениями, которые получаются в результате разбиения генеральной совокупности на блоки, определяемые рядом признаков. В качестве меры близости между этими распределениями рассматривается равномерная метрика:

10= шах | - Р| I,

где Р, - вероятностная мера ¡-ого блока, которая совпадает с долей точек генеральной совокупности, попавшей в этот блок; -доля элементов выборки попавших в ¡-ый блок.

В диссертации приводятся формула объема представительной выборки при гарантированных значениях ошибки репрезентативности е и уровня доверия 1 - а:

1п Ь - 1п а п = —

е2

где Ь - количество блоков, на которые разбита генеральная совокупность.

Из последней формулы следует, что объем выборки наиболее сильно зависит от ошибки репрезентативности.

Во втором параграфе третьей главы представлена анкета, по которой было проведено маркетингового исследование спроса на китайские лекарственные средства, а также даны описание методов обработки данных и результаты этой обработки.

В основе обработки результатов лежат:

• Описательные методы: подсчет и анализ средних величин, процентных распределений.

• Анализ взаимосвязи признаков: корреляционный и регрессионный

анализ.

Среди результатов исследования отметим определение тесноты линейной связи между отдельными признаками, которые характеризуют каждого индивидуума, а также построение значимого уравнения линейной регрессии "цены" (сумма, которую респондент готов выделить сейчас на приобретение китайских лекарственных средств) от среднемесячного дохода на одного человека в семье. Так, для наиболее ожидаемого значения "цены"

ух получаются следующие неравенства:

-0.959 + 0.036х< <4.514 +0.051х, где х - среднемесячный доход.

В третьем параграфе приводится логико-математический анализ результатов маркетингового исследования спроса на китайские лекарственные средства, которые состоят в следующем:

• Количество потенциальных потребителей в городе Москве китайских лекарственных средств весьма значительно.

• Наблюдается недостаточная заполненность рынка китайскими лекарственными средствами, а также недостаток информации о них.

• Наиболее популярными из китайских лекарственных средств у жителей Москвы являются общеукрепляющие, тонизирующие средства природного происхождения.

• Большинство потенциальных покупателей отдают предпочтение недорогим лекарственным средствам.

• Большинство москвичей получают информацию о лекарствах из рекламы на телевидении.

• Информация о лекарственных средствах, полученная от медперсонала лечебных учреждений и из нерекламных сообщений в средствах массовой информации наиболее эффективна в случае относительно редко встречающихся заболеваний.

Четвертая глава называется "Территориальный подход совершенствования торговой деятельности: свободные экономические зоны". В первом параграфе этой главы дается понятие свободной экономической зоны (СЭЗ). СЭЗ можно определить двояко. С одной стороны, свободная экономическая зона - это ограниченный участок территории страны, характеризующийся уникальностью своего географического положения и обладающая перед другими территориями рядом преимуществ, или льгот, которые позволяют выполнять специфические задачи. С другой стороны, СЭЗ - это часть национального экономического пространства, где введена и применяется система льгот и стимулов, не используемых в других его частях.

Можно выделить следующие типы СЭЗ:

• торговые зоны;

• промьииленно-производственные зоны;

• технико-внедренческие зоны;

• сервисные зоны;

• комплексные зоны.

В этом параграфе также описаны функции и особенности территориального развития СЭЗ, а также предоставлен мировой опыт создания свободных экономических зон.

Второй параграф последней главы посвящен СЭЗ России. Прежде всего, отмечаются проблемы их формирования. Основными из них являются:

• проблема законодательного регулирования СЭЗ;

• проблема создания СЭЗ;

• проблема управления СЭЗ;

• финансовая проблема;

• социальная проблема.

В работе представлены пути решения проблем создания и развития СЭЗ в России, даны характеристика некоторых российских СЭЗ (Находка, Калининградская область, Шереметьево, Ингушетия) и этапы развития СЭЗ в России.

Наконец, в последнем параграфе диссертации дан детальный анализ китайской свободной экономической зоны района Пудун города Шанхай. Эта экономическая зона характерна большим масштабом капиталовложения при участии крупнейших в мире транснациональных корпораций, рациональной инвестиционной структурой, постоянно увеличивающимся объемом зарубежных инвестиций.

Начиная с апреля 1990 г., когда Китай приступил к освоению нового района Пудун, здесь было зарегистрировано 3748 объектов с участием фирм из 55 стран и районов мира. Общий объем зарубежных инвестиций, оговоренных в заключенных контрактах, составил 9.85 млрд. долларов

США; насчитывается 274 объекта, в каждом из которых вложено свыше 10 млн. долларов США, договорная сумма зарубежных вложений в них достигла 6.8 млрд. долларов США.

Все это достигнуто за счет того, что в Шанхае низкие транспортные расходы (водный транспорт), высококвалифицированные кадры, и развитая инфраструктура. Это необходимые условия для привлечения инвестиций при условии их льготного налогообложения. Этот опыт может быть распространен на г. Санкт-Петербург, где население с высочайшей профессиональной подготовкой, современная инфраструктура и дешевый водный транспорт. В случае создания на базе Санкт-Петербурга СЭЗ правомочно ожидать притока туда капитала и расширения производства товаров народного потребления.

Список литературы содержит перечень источников, использованных при написании диссертационного исследования.

3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ РАБОТЫ

Результаты диссертационного исследования позволяют сделать ряд основных выводов.

Внешнеторговая деятельность России и Китая имеет два больших сегмента: государственный (вооружение, запасные части к поставленной ранее технике, топливно-энергитические ресурсы, продукция химической и металлургической промышленности, в меньшем объеме, продукция станкостроения и машиностроения) и частный (трикотажные и кожаные изделия, продукты питания и другие товары народного потребления).

Для эффективного продвижения товаров народного потребления из Китая в Россию необходимы маркетинговые исследования, использующие типовые методики определения соотношения спроса и предложения на различные виды китайских товаров, являющихся конкурентоспособными по отношению к европейским и американским товарам, которые имеют аналогичные потребительские свойства, но более высокую стоимость.

Для более эффективного продвижения китайских товаров является целесообразным создание совместных торгово-промышленных российско-китайских компаний. Это повышает эффективность торговой и производственной деятельности и снижает страновой риск учредителей за счет лучшего совместного учета, контроля и анализа деятельности таких компаний.

Снижению риска торговой деятельности будет способствовать создание совместной российско-китайской страховой компании, страхующей товары в пути, имущество торговых компаний, ответственность перед третьими лицами, жизнь сотрудников компаний. Создание совместной страховой компании уменьшит за счет совместного контроля и совместной ответственности рисковость страхового дела.

Для обеспечения условий развития внешнеторговой деятельности логичным является создание совместного российско-китайского банка, обслуживающего торговую деятельность между этими странами. За счет совместного контроля на территории России и Китая эффективности финансирования торговых операций снизится рисковость их кредитования. Что, в свою очередь, приведет к снижению процентов за кредит, к снижению из-за этого стоимости реализуемых товаров и, в конечном итоге, увеличению межстранового товарооборота.

Завершающим этапом создания инфраструктуры для производства и продвижения товаров при одновременном снижении страновой, торговой, производительной и финансовой рисковости является создание совместных финансово-промышленных групп. Эти группы, имеющие форму открытых или закрытых акционерных обществ, должны состоять из товаропроизводителей, торговых и транспортных компаний при участии банковского и страхового капитала.

Наиболее перспективным является продвижение китайских лекарственных средств в России в связи с отсутствием конкуренции в этой нише лекарств, изготовляемых из природных компонентов по рецептам китайской народной медицины, имеющей тысячелетнюю историю.

Организационной формой проведения маркетинговых исследований и организации рекламы на конкретные социальные группы может стать специализированная на китайские товары совместная российско-китайская маркетинговая компания.

Огромное значение для развития экономических связей между Россией и Китаем имеет создание нескольких свободных экономических зон, имеющих торгово-промышленную направленность. Создание таких зон является необходимой предпосылкой привлечения инвестиций в сферу производства товаров народного потребления. При этом должен быть учтен реальный опыт создания аналогичной СЭЗ района Пудун города Шанхая. Это наиболее удачный опыт создания СЭЗ в условиях перехода от плановой к рыночной экономике, т.е. для условий России и Китая.

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях:

!. Маркетинг - как важная и необходимая часть внешнеторговой деятельности. Экономическая социология: (Сборник)/ МГУ им. М.В. Ломоносова, 1996. - 226с. Рукопись депонирована в ИНИОН РАН N 51580 от 31.05.96.

2. Маркетинг внешнеторговой деятельности.// Программа научной конференции "Ломоносовские чтения", МГУ, 1996.

3. Социальный маркетинг внешнеторговой деятельности России и Китая.// Программа научной конференции "Ломоносовские чтения", МГУ, 1997.