автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Связи с общественностью в структуре государственного учреждения культуры: концептуальная модель, направления, формы, методы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Связи с общественностью в структуре государственного учреждения культуры: концептуальная модель, направления, формы, методы"

На правах рукописи

005006563

КОЗЛОВА Татьяна Викторовна

Связи с общественностью в структуре государственного учреждения культуры: концептуальная модель, направления, формы, методы.

24.00.01 - Теория и история культуры

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

2?

- 8 ДЕК 2011

Москва-2011

005006563

Работа выполнена на кафедре гуманитарных наук Федерального государственного образовательного учреждения дополнительного профессионального образования «Академии переподготовки работников искусства, культуры и туризма»

Научный руководитель:

кандидат культурологии, доцент Цветкова Галина Александровна

Официальные оппоненты:

доктор культурологии, профессор Богатырева Татьяна Георгиевна

кандидат культурологии Скрипачева Ирина Александровна

Ведущая организация: Автономная некоммерческая организация

высшего профессионального образования академия «Международный университет в Москве»

Защита состоится «р^Х-декабря 2011 г. в 12.00 часов на заседании объединенного совета по защите докторских и кандидатских диссертаций ДМ 210.001.01 при Академии переподготовки работников искусства, культуры и туризма по адресу: 123007, Москва, ул. 5-я Магистральная, д.5 стр.1

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ДПО «АПРИКТ»

Автореферат размещен на сайте ФГБОУ ДПО «АПРИКТ» vyTvw.aprikt.com и на сайте ВАК Министерства образования и науки РФ www.vak.ed.gov.ru - « 9ф> ноября 2011 г. Автореферат разослан - ноября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Дерябина Елена Дмитриевна, кандидат культурологии, доцент

,0/1.1.

¿¿о

Е.ДДерябина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Деятельность государственных учреждений культуры охватывает огромный спектр духовной жизни общества и играет основополагающую роль в сохранении и распространении культурных ценностей, развитии и творческой самореализации личности, гуманизации общества в целом.

Качественные перемены, глубокие экономические и социальные преобразования, произошедшие в российском обществе, потребовали принципиального переосмысления социальной роли современных государственных учреждений культуры. В новых условиях их деятельность вынуждена приобретать все более ярко выраженный характер социального лидерства, что связано с расширением круга их социального партнерства, появлением новых форм взаимодействия с социумом, усилением конкуренции на рынке социальных и культурных услуг, глобализацией культурного и экономического пространства.

В этой связи актуальными задачами деятельности учреждений культуры становятся повышение своего социального статуса и престижа, формирование в общественном сознании положительного имиджа учреждения культуры, установление прочных и долговременных отношений со своими целевыми аудиториями и социальными партнерами. Один из возможных путей решения этих задач лежит в изменении принципов, форм и методов коммуникации учреждения культуры с социальным окружением. Весьма перспективным в этом отношении представляется освоение и использование технологии связей с общественностью, под которыми понимаются планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Формы и методы связей с общественностью (РЯ) такие, как праздничные представления, круглые столы, конференции, выставки и др., традиционно использовались государственными учреждениями культуры для решения стоящих перед ними социальных задач — продвижения социальных идей и оказания социально-культурных услуг. Задачи же установления связей с общественностью, со средствами массовой информации, формирования и поддержания в общественном мнении собственного положительного имиджа обычно не ставились.

Проблема исследования заключается в отсутствии теоретических моделей и практических методик организации системы РЯ-деятельности в практике работы государственных учреждений культуры, позволяющей достигать им эффективной коммуникации с целевыми аудиториями и обществом в целом.

Нуждается также в научном осмыслении проблема оценки, формирования и использования учреждением культуры источников своих долгосрочных отличительных преимуществ - разработка имиджа, поддержание репутации, создание благоприятной известности (паблисити), формирование

привержевности потребителей.

Сегодня требуются действенные инструменты, позволяющие учреждениям культуры постоянно отслеживать и прогнозировать изменения во внешнем окружении, гибко и эффективно реагировать на эти изменения, формировать лояльную для себя организационную среду.

Решение этих проблем как в научном так и практическом плане является важной государственной задачей. Ни одно государственное учреждение культуры не может себе позволить игнорировать то, что происходит в его внутренней и внешней среде. Знание и применение РИ-технологий призвано помочь учреждению культуры адаптироваться к динамике окружающей социокультурной среды.

Степень научной разработанности проблемы

Основные положения теории и практики РЯ разработаны в трудах Э.Бернейза, С.Блэка, Г.Брума, С.Вибберта, Д.Доти, С.Катлипа, Р.Крэбла, Дж.Марстона, Е.Робинсона, А.Сентера, Т.Ханта, Р.Хэйвуда и др. В.. этих работах раскрывается многоаспектность РЛ, приводится множество объясняющих его определений и трактовок.

Становление теории связей с общественностью теснейшим образом зависит от разработки проблем коммуникации в целом, осуществляемой в классических трудах Ю.Хабермаса, М.Кастельса, М.Маклюэна, Э.Тоффлера, У.Шрамма, Дж.Бертона.

Влияние РЯ технологий на формирование общественного мнения изучается в работах российских авторов: Г.Афанасьевой, Е.Блажнова, В.Наумова, Е.Попова, Т.Парамонова, Г.Почепцова, Г.Тульчинского, А.Чумикопа. Такие авторы как, например, В.Королько, В.Моисеев считают, что главная функция связей с общественностью — это «целенаправленное формирование желаемого общественного мнения».

Представляют интерес работы авторов, в которых раскрываются актуальные аспекты развития и анализа новых тенденций в области РЛ: И.Алешиной, Т.Астаховой, Е.Блажнова, А.Борисова, А.Векслер, В.Моисеевой, Е.Ножина, Е.Пашенцева, И.Синяевой, А.Ситникова, Г.Почепцова.

Рассматриваемой теме посвящены как отечественные, так и зарубежные публикации. Вместе с тем можно с уверенностью констатировать тот факт, что изучение и поиск путей решения проблем использования РЯ-технологий государственными учреждениями культуры находится в стадии своего становления.

Впервые всесторонний анализ феномена связей с общественностью в области исполнительских искусств предложен в работе С.Апфельбаум и Ё.Игнатьевой «Связи с 'общественностью в сфере исполнительских искусств». Приемы и методы РЯ рассмотрены в ней на примере репертуарного театра.

В области музееведения — Т. Абалкина исследует процесс организации РЯ в музее, как в некоммерческой организации, обобщает накопленный эмпирический материал и дает теоретические основы современных РЯ-технологий и моделей коммуникации.

Проблемам использования информационных технологий в библиотечной деятельности посвящены работы И.Сусловой.

В трудах Г.Тульчинского, В.Чижикова, научно проработана проблема менеджмента в общей сфере культуры, но эти пособия лишь частично касаются «коммуникативного менеджмента», не останавливаясь на специфике РЛ-технологий в деятельности государственного учреждения культуры.

Исторический анализ результатов использования выразительных средств клубной работы, ведения пропаганды достижений социалистической культуры в клубных учреждениях и внедрения элементов художественности в массово-политической работе и в устной агитации проведен В.Гагиным.

А.Жарковым исследованы аспекты организации информационно-пропагандистской работы, разработана методика применения технологий культурно-досуговой деятельности при организации культурно-просветительной работы в учреждении клубного типа в дни всенародных праздников.

Основы маркетинга услуг в сфере свободного времени и проблемы формирования и регулирования рыночных отношений в сфере культуры и досуга рассматривает Л.Устюжанина, ею же сформулированы основные принципы проектирования в культурной политике.

Общие вопросы имиджелогии раскрывают В.Шепель, В.Бенедиктова, А.Здравомыслов, А.Романов, А.Ходырев. Применительно к сфере культуры наиболее интересны методические материалы С.Чуриловой и Г.Почепцова.

Роли СМИ в реализации государственной и социальной политики посвящена диссертация Ф.Гумбатова.

Значение средств массовой информации в Р11 и технологии медиапланирования раскрыты в работах Р.Мартиросян, М.Сурво.

Необходимость организации связей с общественностью ведет к необходимости овладения технологиями этих взаимодействий. Технологический подход к решению исследуемой проблемы представлен в работах А.Зверинцева, И.Синяевой, В.Гордина.

Количество публикаций, посвященных исследованию проблематики связей с общественностью государственного учреждения культуры, невелико. Представляют несомненный интерес публикации главного редактора журнала «М-Коллекция», эксперта в области РК-технологий Е.Лебедевой, статьи А.Минакова, С.Пронина, И.Розиной, в которых авторы предпринимают попытки анализа и систематизации накопленного практического опыта, но, к сожалению, эти публикации единичны и не могут претендовать на уровень серьезных научных исследований.

Настоящее исследование анализирует возможности и специфику преломления общих методов связей с общественностью на сферу деятельности государственного учреждения культуры и предлагает собственную концептуальную идею и модель организации его связей с общественностью.

Объектом исследования являются процессы коммуникации, социального взаимодействия между государственным учреждением культуры, его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Предмет исследования: сущность и особенности организации связей с общественностью в деятельности государственного учреждения культуры.

Цель исследования состоит в поиске и аргументации путей решения важной научной и практической задачи, имеющей существенное значение для достижения социальных целей государственного учреждения культуры -развить методологические основы его связей с общественностью, адаптировать существующие РЛ-технологии к сфере социокультурной деятельности , и дать научно-практические рекомендации по их использованию.

Эта общая цель достигается решением следующих исследовательских задач:

1. исследовать коммуникативную природу социокультурной деятельности и теоретически обосновать сущность и особенности организации связей с общественностью в деятельности государственного учреждения культуры;

2. проанализировать практику применения РЯ-технологий российскими государственными учреждениями культуры;

3. построить типологическую модель организации РЯ-дсятслытости государственного учреждения культуры;

4. разработать комплекс методических рекомендаций по развитию коммуникационных связей государственного учреждения культуры с общественностью на основе применения РЯ-технологий;

5. ргаработать механизм внедрения в практику государственных учреждений культуры единой интегрированной системы РЯ-деятельности.

Теоретические и методологической основы исследования.

Теоретической базой диссертационпой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области культурологи, теории коммуникации, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др. Методологической основой работы явился системный подход к исследованиям взаимосвязанной совокупности коммуникативных отношений между социальными субъектами, инструментарий формальной и диалектической Логики.

При обработке фактического материала в диссертации использовались методы научного познания: анализ, группировка, моделирование, обобщение, сравнение, контент-анализ рекламных и информационных сообщений, экспертный опрос.

Информационной базой исследования послужили статистические материалы Министерства культуры РФ, нормативные регламентирующие документы в области оказания рекламных и социокультурых услуг, информационные ресурсы «Интернет», а также данные, содержащиеся в периодической печати, СМИ, статьях и монографиях. Ряд материалов собран и обработан автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании нового методологического подхода к организации коммуникативных отношений между государственными учреждениями культуры и общественностью и создании методической базы и инструментария для построения системы паблик рилейшнз в их деятельности.

Соотношение диссертации паспорту научной специальности Диссертационное исследование, посвященное рассмотрению связям с

общественностью в структуре государственного учреждения

культуры: концептуальная модель, направления, формы, методы, соответствует позициям п. 12. Механизмы взаимодействия ценностей и норм в культуре; п. 24. Культура и коммуникация; п. 27. Прогностические функции культуры; п. 29.Кудьтурная политика общества, национальные и региональные аспекты культурной политики; п. 31. Организация культурной жизни; п.З2.Система распространения культурных ценностей и приобщения населения к культуре; п. 33. Институты культуры и их функции в обществе паспорта специальности 24.00.01 - теория и история культуры (культурология).

На защиту выносятся наиболее существенные результаты диссертации, которые составляют ее научную новизну. Эти результаты заключаются в следующем:

1. Предложено авторское определение Р11-деятельности учреждения культуры, означающее «вид деятельности учреждения культуры, направленный на создание благоприятной и доброжелательной среды деловой и творческой активности, деятельность по формированию образа учреждения культуры и представляющих его личностей, идей, услуг и внедрению этого образа в общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий».

2. Выявлены особенности организации связей с общественностью в деятельности учреждения культуры, состоящие в том, что:

- реализация коммуникативной функции требует от государственных учреждений культуры постоянного расширения своих коммуникационных связей и контактов, обновления используемых форм и средств коммуникации, формирования сети социальных партнеров и добровольных помощников и установления с ними долговременных доброжелательных отношений, что существенно повышает значение использования РИ-технологий в их деятельности;

- содержание коммуникаций государственных учреждений культуры со своими целевыми потребителями и широкой общественностью преимущественно носит культурно-творческий и воспитательный характер, что обуславливает и специфический для них набор средств и форм РЯ-деятельности;

деятельность государственных учреждений культуры носит многопрофильный и инновационно-творческий характер, соответственно при выборе средств коммуникации предпочтительной становится не коммерческая реклама отдельных видов услуг, а РЯ-технологии, формирующие положительный образ организации в целом;

- государственные учреждения культуры, являясь публичными организациями, настоятельно нуждаются в повышении своего социального имиджа, ключевыми характеристиками которого являются социальная ответственность и доступность предлагаемых культурных услуг;

- государственные учреждения культуры обладают стратегическими преимуществами, позволяющими им не только успешно проводить собственную РК-кампанию, но и оказывать Р Я-услуги сторонним организациям. К этим преимуществам относятся исторически сложившийся

опыт продвижения социальных идей и формирования общественного мнения, богатый арсенал средств и форм организации социокультурной деятельности, профессиональные компетенции творческих работников, административно-управленческие технологии, устойчивые долговременные связи с социальными партнерами и собственная материально-техническая база.

3. Сформировано представление ' о коммуникационных ресурсах государственного учреждения культуры: разработка имиджа, поддержание репутации, создание благоприятной известности (паблисити), воспитание лояльного потребителя предлагаемых услуг.

4. Разработана концептуальная модель РК-деятельности государственного учреждения культуры, позволяющая ему достигать эффективной коммуникации со своей целевой аудиторией и обществом в целом.

Концептуальная модель включает в себя следующие компоненты:

а) концепция РК-деятельности - представление государственного учреждения культуры о себе и своем функциональном предназначении;

б) направления РК-деятельности - установление первоначальных коммуникационных контактов; укрепление доверия к учреждению культуры; создание и продвижение его позитивного имиджа; коррекция репутации; оказание РЯ-услуг сторонним организациям;

в) функции управления РК-деятелыюстыо в единстве функций анализа ситуации, позиционирования учреждения культуры, проектирования РЯ-продукга, планирования РЯ-кампании (акций) и организации РЯ-деятельности учреждения;

г) формы и методы РЫ-деятельности - передача информационных сообщений в СМИ (пресс-справка, пресс-релиз, пресс-пакет, пресс-тур, бэкграундер, экспресс-обзор, пресс-дайджест, досье, информационный бюллетень, заявление), через Интернет (сайты, банеры, кнопки ссылкой, WEB-cтpaницa, дневники, форумы, доски объявлений, тематические блоги), организация и проведение специальных мероприятий (презентация, пресс-конференция, День открытых дверей, прием, промоушн-акция, лотерея, конкурс, выставка, благотворительный марафон, праздник, юбилей), передача информации через предмет (сувенирная продукция, стакеры, постеры, брошюры, буклеты, логотип, фирменная символика);

д) ресурсы РК-деятельности учреждения культуры - кадровые, правовые, материально-технические, организационные, информационными финансовые;

е) результаты РК-деятелыюсти - изменения отношения и поведения целевой аудитЬрии, персонала учреждения, добровольных помощников, государственных органов власти, спонсоров, конкурентов, широкой общественности в целом.

5. Предложен методический подход к формированию позитивного имиджа государственного учреждения культуры с учетом следующих параметров его деятельности: квалификация кадров, название, дизайн учреждения, его помещений, наличие ноу-хау, инновационных технологий, качество и доступность предоставляемых услуг, реклама, атмосфера, ответственность за социальные последствия деятельности и т.п.

6. Выявлены и классифицированы формы и методы РК-деятсльности по формированию позитивного имиджа учреждения культуры. Даны методические рекомендации по проведению специальных РЛ-мсролриятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции и др. Предложена система мероприятий по внедрению РЯ-технологий в практику деятельности государственных учреждений культуры, в том числе разработан и экспериментально апробирован тренинговый метод профессиональной подготовки Р11-менеджеров социально-культурной сферы. Метод основан на вариативном сочетании групповой и индивидуальной работы, междисциплинарном характере содержания обучения с использованием профессиональных ситуаций, моделирующих реальные процессы.

Достоверность результатов исследования обеспечена обоснованностью исходных методологических позиций, применением комплекса взаимодополняющих и взаимоконтролирующих методов, адекватных объекту, задачам и логике исследования и сопоставлением результатов исследования с имеющимися данными в практике деятельности учреждений культуры.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно существенно расширяет и углубляет современные представления о коммуникативных отношениях между субъектами социально-культурной сферы и позволяет составить целостную картину специфических особенностей, структуры и содержания РЯ-деятельности государственных учреждений культуры.

Практическая значимость. Востребованность результатов настоящего исследования обусловлена постоянно наблюдающимся ростом количества отделов и секторов по связям с общественностью, как в государственных, так и коммерческих организациях культуры.

Сформулированные в исследовании теоретические и методические положения могут быть применены в практике работы этих отделов и секторов, в системе повышения квалификации практикующих РЯ-менеджеров, в процессе подготовки специалистов в области связей с общественностью в системе высшего гуманитарного образования.

Материалы диссертации использованы при составлении учебных программ и чтении учебных курсов: «Организация деятельности учреждений культуры», «Технологии социально-культурной деятельности», «Реклама и РЯ» для слушателей Академии переподготовки работников Искусства, культуры и туризма и могут служить дополнительным научным материалом при разработке смежных проблем в области прикладной культурологии и социологии коммуникаций.

Апробация основных положений и результатов исследования.

Основные положения диссертации нашли отражение в 31 публикации, в том числе, двух - в журнале «Вопросы культурологии», входящем в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Полученные научные результаты докладывались автором на

Московском межвузовском симпозиуме «Духовность и рациональность» (Москва, 2005 г.), Международной научно-практической конференции, посвященной 75-летию Московского государственного университета культуры и искусств «Мир культуры - культура мира» (Москва, 2005 г.), Международной научно-практической конференции «Научный поиск в воспитании: парадигмы, стратегии, практики» (Москва, 2007 г.).

Диссертация обсуждена на заседании кафедры гуманитарных наук Академии переподготовки работников искусства, культуры и туризма и рекомендована к защите.

Разработанные в диссертации рекомендации по внедрению PR-технологий в практику деятельности государственных учреждений культуры были использованы при разработке стратегической концепции PR-деятелыюсти ДК «Зодчие» (ЮЗАО, г.Москва), в практической PR-деятельности ДК «Юирсть» (п.Березняки, Сергиево-Посадского МО, Московской обл.).

Разработан и внедрен в практику, тренинговый метод профессиональной подготовки PR-менеджеров социально-культурной сферы.

Основные положения диссертации апробированы в практической работе кафедры социально-культурной деятельности АПРИКТ, при проведении выездных курсов повышения квалификации работников культуры,в различных регионах России.

Структура диссертации определена поставленными целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложещш.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируется его проблема, раскрывается научный аппарат исследования: цель, задачи, объект и предмет, раскрывается степень изученности проблемы, характеризуется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования. Сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретико-методологические основы организации связей с общественностью государственного учреждения культуры» дается анализ функционально-сущностного смысла феномена связей с общественностью, формулируется авторское определение «связей с общественностью в деятельности государственного учреждения культуры», раскрывается сущность и особенности РЯ-деятельности государственного учреждения культуры.

Все многообразие определений РЛ, существующих в современной зарубежной и отечественной литературе (сегодня их насчитывается боле 500), автор условно сводит к двум основным типам:

1. Определения, характеризующие внешнюю активность учреждений культуры по созданию и поддержанию собственного имиджа, т.е. акцентирующих внимание на практической, прагматической составляющей РЯ. Например, РЯ - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования учреждения культуры и повышения его репутации.

2. Определения, акцентирующие внимание на социальной роли Р11 в обществе. Например, связи с общественностью - это искусство и социальная наука по анализу тенденций, программированию последствий, консультированию руководителей учреждений культуры и внедрению программ, которые одновременно должны служить их собственным интересам, интересам их целевых аудиторий и обществу в целом.

В параграфе 1.1. «Функционально-сущностный смысл феномена связей с общественностью» рассмотрено понятие РЛ - как многозначное понятие, в качестве его основной фундаментальной характеристики автор выделяет -взаимодействие между организацией и общественностью.

На основе проведенного категориального анализа формулируется авторское определение: «связи с общественностью в деятельности государственного учреждения культуры - специфический сектор коммуникативного менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности, деятельность по формированию образа государственного учреждения культуры, представляющих его личностей, идей, услуг и т.п. и внедрению этого образа в общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий, с целью достижения социального эффекта».

Структурно и содержательно анализируются сходные по своему содержанию с РЛ понятия рекламы, пропаганда, паблисити, лоббизма.

Выявлены существенные различия, позволяющие установить четкую границу между ними. Прежде всего, это различия в целях деятельности. Цель РЛ - установление связей с общественностью, достижение взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями, цель рекламы - побуждение к покупке товара или услуги, цель пропаганды — побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений, цель паблисити - поддержка позитивной известности организации, ее деятельности, руководства и персонала, достигается путем использования РЛ-технологий, цель лоббизма - в продвижении групповых, корпоративных интересов. через . органы государственной власти. Описаны различия в принципах организации и оплаты коммуникационных сообщений.

Понятие связей с общественностью рассматривается также в контексте категориального аппарата стратегического менеджмента: видение, миссия, корпоративная индивидуальность, корпоративна идентичность и др., что связано с использованием РЛ-технологий для создания управляемого имиджа организации как стратегического ресурса ее деятельности. Сформирован понятийный аппарат, предназначенный для решения методических и практических задач в области установления связей учреждения культуры с общественностью, создания его позитивного имиджа и коррекции репутации.

В параграфе 1.2. «Государственное учреждение культуры как субъект РЯ-деятельности» под государственным учреждением культуры понимается такая организационно-правовая форма, при которой учреждением культуры признается некоммерческая организация, созданная органом государственной власти или местного самоуправления (собственником) для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником.

Выявлены особенности организации связей с общественностью в деятельности государственного учреждения культуры, состоящие в том, что:

- реализация коммуникативной функции требует от государственных учреждений культуры постоянного расширения своих коммуникационных связей и контактов, обновления используемых форм и средств коммуникации, формирования сети социальных партнеров и добровольных помощников и установления с ними долговременных доброжелательных отношений, что существенно повышает значение использования РЛ-технологий в их деятельности;

- содержание коммуникаций государственных учреждений культуры со своими целевыми потребителями и широкой общественностью НрёйкухДесТвеййЬ ДОёМ кудЬтурНО-ТворчейкИЙ и бОсййТатйльнЫй характер, что обуславливай и специфический для них набор средств и форм РЛ* деятельности;

деятельность государственных учреждений культуры носит многопрофильный и инновационно-творческий характер, соответственно при выборе средств коммуникации предпочтительной становится не коммерческая реклама отдельных видов услуг, а РЛ-технологии, формирующие положительный образ организации в целом;

- государственные учреждения культуры, являясь публичными

организациями, настоятельно нуждаются в повышении своего

социального имиджа, ключевыми характеристиками которого являются социальная ответственность и доступность предлагаемых культурных услуг;

- государственные учреждения культуры обладают стратегическими преимуществами, позволяющими им не только успешно проводить собственную РЯ-кампашно, но и оказывать РЯ-уелуги сторонним организациям. К этим преимуществам относятся исторически сложившийся опыт продвижения социальных идей и формирования общественного мнения, богатый арсенал средств и форм организации социокультурной деятельности, профессиональные компетенции творческих работников, административно-управленческие технологии, устойчивые долговременные связи с социальными партнерами и собственная материально-техническая база.

работа учреждения культуры связана преимущественно с некоммерческими, социально значимыми видами деятельности и поэтому участие в акциях, организованных учреждением культуры выводит деятельность заказчика РЯ-услуг в широкий социальный контекст (социальную среду), расширяет и углубляет связь с культурой данного общества.

Кроме того, государственное учреждение культуры рассматривается как субъект РЯ-деятельности.

Проводится ретроспективный анализ использования российскими учреждениями культуры форм и методов пропагандисткой работы. Показано, что в советский период агитационно-пропагандистская работа, являясь одним из важнейших направлений деятельности государственного з^чреждения культуры, строилась преимущественно на принципах монолога и принуждения (убеждения).

В процессе трансформации российского общества, перехода к рыночной экономике, экономике символов и брендов, принципы взаимоотношений учреждений культуры и их целевых аудиторий существенно изменяются.

Учреждения культуры вынуждены выстраивать связи с общественностью на принципах диалога, открытости, понимания и доверия. Работа с имиджем и престижем становится важнейшим направлением деятельности любого учреждения культуры, ту же потребность испытывают и другие участники социума: властные структуры, политические партии, общественные организации, сфера бизнеса. Ими формируется заказ учреждениям культуры на оказание РЯ-услуг. Описываются причинные факторы, объясняющие важность для бизнес-организации поддержки культуры и искусства для создания и поддержания собственного позитивного имиджа.

Анализ особенностей РЯ-деятельности учреждений культуры позволил автору сделать следующий вывод: «Связи с общественностью» - как технология взаимодействия с обществом и как способ влияния на общественное мнение очень важны для деятельности государственных учреждений культуры, т.к. успешная деятельность и даже само существование большинства из них напрямую зависит от того, насколько их деятельность востребована и нризнана обществом».

Во второй главе «Моделирование организации связей с общественностью государственным учреждением культуры» анализируется коммуникационная среда функционирования учреждения социокультурной сферы, выстраивается типологическая модель организации РЯ-деятельности государственного учреждения культуры и предлагается методическое обеспечение ее реализации.

В параграфе 2.1. «Концептуальная модель РЯ-деятельности государственного учреждения культуры:

Проведенный в диссертации анализ коммуникационных связей государственного учреждения культуры показал, что реализуемые им коммуникационные процессы могут быть описаны посредством типовой модели коммуникационного процесса, включающей в себя следующие элементы: источник информации —►информационное сообщение—► каналы распространения информации —* помехи общественность (целевая аудитория) —► изменение состояния —► ответная реакция —► обратная связь —»-коррекция замыслов и последующих действий.

Особенностью коммуникационной природы государственного учреждения культуры является то, что его коммуникационные контакты в основном носят локальный, массовый (групповой) и межличностный характер и осуществляются преимущественно в форме массовых мероприятий событийного характера: презентации, круглые столы, конференции, выставки, конкурсы, лотереи т.п. Структура коммуникационной среды государственного учреждения культуры гетерогенна и включает в себя внутренних коммуникантов — персонал учреждения и внешних коммуникантов — индивидуальные и групповые потребители, добровольные помощники, партнеры, государственные органы власти, спонсоры, инвесторы, конкуренты, посредники, общественные, бизнес и общественные организации, СМИ, широкая общественность. Ее особенностью является активное влияние государства на коммуникационную политику учреждения культуры.

Сформировано представление о коммуникационных ресурсах государственного учреждения культуры: разработка имиджа, поддержание репутации, создание благоприятной известности (паблисити), воспитание лояльного потребителя предлагаемых услуг.

В ходе теоретического анализа проблемы было установлено, что традиционные формы агитационно-пропагандистской деятельности учреждения культуры в совокупности с современными приемами и методами паблик рилейшнз могут быть интегрированы в единую систему РЯ-деятельности государственного учреждения культуры, позволяющую ему достигать эффективной коммуникации со своими целевыми аудиториями и предоставлять РЯ-услуги сторонним организациям.

В диссертации построена типологическая модель РЯ-деятельности государственного учреждения культуры, которая включает в себя шесть основных взаимосвязанных компонентов (рис.1 ):

1. Концепция РЯ-деятельности - представление государственного учреждения культуры о себе и своем функциональном предназначении,

включает в себя определение миссии, целей, ценностных ориентиров деятельности, целевой аудитории, предоставляемых социально-культурных услуг, технологий, форм деятельности, внешнего образа, которое учреждение стремится сформировать в общественном мнении.

Концепция РК-деятелыюсти

Направления РК-дсятелыюсти

Установление |ервоначальиых шуникащюнных контактов

Укрепление доверия к учреждению культуры

Создание и продвижение позитивного имиджа

Коррекция репутации

Оказание РЯ-услуг сторонним организациям

Функции управления РК-деятельностью

Анализ

Источники сообщения

Целевая аудитор!«

РЯ-сообщение

Каналы коммуникация

Позиционирование

Проектиро ванис

— Учреждение

РЯ-продукт (сообщение)

Культурный иродукт

Руководство, персонал

Эффективность коммуникации

Содержание

Структура

Форма

Планирование

Организация

стратегическое

создание РЯогдела

оперативное

плаы-1 -рафик

Финансовое

создание фонда развития имиджа

Формы и методы РК-деятельности

редача сообщения в И: пресс-справка.' есс-релиз, пресс-пакет, есс-тур, бэюраундер, 'пресс-обзор, пресс-(джсст, досье, формационный ллетскь, заявление

Организация и проведение специальных мероприятий: презентация, пресс-конференция, День открытых дверей, прием, промоушд-акция, лотерея, конкурс, выставка, благотворительный марафон, праздник, юбилей

Передача сообщения через Интернет: сайты, банеры, кнопки ссьшкок, \УЕВ-страница, дешшки, форумы, доски объявлений, тематические блоги

Передача сообщения через предмет: сувенирная продукция, стикеры, постеры, брошюры, буклеты, логотип, фирменная символика

Ресурсы: кадровые, правовые, материально-технические, ор1-анизациош1ые, информационные, финансовые

Результаты РК-деятельности: изменение отношения и поведения целевой аудитории, персонала учреждения, добровольных помощников, государственных органов власти, спонсоров, конкурентов, широкой общественности в целом и др.

Рис.1 Типологическая модель РК-деятелыюсти государственного учреждения культуры

2. Направления РК-деятельности. В качестве основных направлений РЯ-деятельности выделены: установление первоначальных коммуникационных контактов; укрепление доверия к РЯ-сообщению, учреждению культуры и его официальным представителям; создание и продвижение позитивного имиджа; коррекция репутации; оказание РЯ-услуг сторонним организациям.

3. Функции управления РЫ-деятельиостыо. Разработана методология управления РЯ-деятельностыо учреждения культуры в единстве функций анализа ситуации, позиционирования учреждения культуры, проектирования РЯ-продукта, планирования РЛ-кампании (акций) и организации РЯ-деятельности учреждения.

Аналитическая функция включает в себя исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщения, целевых аудиторий, РЯ-сообщения, каналов их распространения, эффективности РЯ-коммуникации. Источники сообщения оцениваются по критериям - умение вызвать доверие, привлекательность, влияние. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, лексика, сила и действенность используемых выразительных средств.

Анализ целевых аудиторий содержит характеристику масштаба, демографических данных, лидеров мнений, потребностей, интересов, предпочтений. Исследование каналов коммуникации заключается в выборе средств, с помощью которых сообщение доставляется до целевых аудиторий.

Анализ эффективности РЯ-кампании осуществляется в ходе ее подготовки и проведения - формирующая оценка, после завершения -окончательная оценка, включает в себя так же оценку затрат и оценку влияния, т.е. изучение устойчивости произошедших в поведении целевой аудитории изменений.

Функция позиционирования учреждения культуры, его персонала, предоставляемых им культурных услуг технологически реализуется путем определения позиции учреждения культуры в коммуникационной среде, позиции людей, групп, с которыми устанавливаются коммуникационные связи, анализа интересов всех участников предполагаемой ситуации, поиска компромисса и формирования новой позиции, которая может стать единой для всех коммуникантов.

Функция проектирования РЯ-продукта (сообщения) заключается в разработке основной идеи, концепции, структуры и формы РЯ-сообщения. Ее реализация может осуществляться путем использования метода коллективной генерации идей - мозговой штурм, метод Сенектйкй (или сйНектики), метод 635, морфологического ¿шалйза и др.

Функция Планирования РЯ-кампании обеспечивает формирование единой программы действий, включающей в себя стратегический, оперативный планы, плац-график реализации РЯ-мсроприятий, финансовый бюджет рекламной и РЯ-кампании.

Функция организации РЯ-деятельности государственного учреждения культуры осуществляется путем создания соответствующих организационных структур - информационно-аналитических служб, отделов рекламы и паблик

рилейшнз, фонда формирования имиджа учреждения, системы повышения квалификации, мотивации и стимулирования персонала и др.

4. Формы и методы РД-деятелышсти. В качестве основного признака их классификации выбран тип канала коммуникации. Были выбраны следующие методы и соответствующие им формы РЯ-деятельности: передача информационных сообщений в СМИ, через Интернет, организация и проведение специальных мероприятий, передача информации через предмет.

5. Ресурсы РЛ-деятелыюсти включают описание собственных и привлеченных кадровых, правовых, материально-технических, организационных, информационных и финансовых ресурсов учреждения культуры.

6. Результаты РК-деятельности. К основным результатам РЯ-деятельиости были отнесены изменения в отношении и поведении реальных и1 потенциальных коммуникантов учреждения культуры - его целевой аудитории, персонала учреждения, добровольных помощников, государственных органов власти, спонсоров, конкурентов, широкой общественности в целом.

Данная модель не претендует на статус универсальной теоретической модели и может быть использована для решения прикладных задач организации РЯ-деятельности государственного учреждения культуры.

В параграфе 2.2. «Средства и формы РЯ-деятелыюсти государственного учреждения культуры» разработано методическое обеспечение функционирования системы РЯ-деятельности государственного учреждения . культуры, включающее в себя организационные. схемы деятельности отделов рекламы и связей с общественностью, методические рекомендации по проведению РЯ-акций, таких как презентации, конференции, Дни открытых дверей, выставки, приемы. Предложен типовой перечень РЯ-услуг, предоставляемых учреждением культуры сторонним организациям.

: Предложена система мероприятий по внедрению РЯ-технологий в практику деятельности государственных учреждений культуры, в том числе разработан и экспериментально апробирован тренинговый метод профессиональной подготовки РЯ-менеджеров социально-культурной сферы. Метод основан на вариативном сочетании групповой и индивидуальной работы, междисциплинарном характере содержания обучения с использованием профессиональных ситуаций, моделирующих реальные процессы.

В третьей главе «Формирование имиджа учреждения культуры средствами РН» описываются результаты эмпирического исследования опыта Применения РЯ-технологий российскими учреждениями культуры, анализируются основные характеристики имиджа государственного учреждения культуры, формулируются принципы, методы и формы его создания и продвижения.

В параграфе 3.1. «Анализ характеристик имиджа, государственного учреждения культуры» утверждается, что формирование и продвижение,; имиджа является наиболее важным направлением РЯ-деятельности учреждения,; культуры и , представляет . собой результат комплексных планируемых и контролируемых ¡действий. Необходимость постоянной работы по

формированию имиджа обусловлена самой спецификой продукта учреждения культуры - культурной услугой, которая характеризуется такими свойствами, как неосязаемость, несохраняемость, изменчивость в качестве, неотделимость от производителя. С точки зрения типологии имиджей, имидж государственного учреждения культуры относится к типу корпоративных имиджей.

В диссертации дается определение «имиджа учреждения культуры», означающее «синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении учреждения культуры, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия, побуждая к определенному социальному поведению».

На основе теоретического анализа функционально-сущностного социокультурного смысла имиджа учреждения культуры, был сделан вывод о том, что имидж учреждения культуры имеет коммуникативную наполненность и является инструментом общения с массовым сознанием. Установлено, что содержательно он включает в себя следующие структурные элементы:

1. внешний имидж учреждения культуры: представление общества об основных функциональных характеристиках и дополнительных преимуществах учреждения культуры, обеспечивающих его отличительные свойства (внешнее оформление помещений, внутренний интерьер, качество предлагаемых услуг, атмосфера и т.д.);

2. имидж потребителей: общественное представление о стиле жизни, общественном статусе, личностных характеристиках потребителей услуг учреждения культуры;

3. внутренний имидж учреждения культуры: представление сотрудников о своей организации, лидере;

4. имидж лидера, ближайшего окружения: общественные представления о способностях, профессиональной компетенции, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности лидера;

5. имидж культурного продукта (услуги): представление о выгодах, обеспечиваемых данным продуктом — основное назначение, качество, цена, название, художественное оформление;

6. имидж персонала учреждения культуры: общественные представления о профессиональной компетентности, культура, ценностные установки, социально-психологические, социально-демографические данные, визуальный имидж.

В диссертации проведен эмпирический анализ основных характеристик имиджа государственного учреждения культуры, изучен опыт использования РЯ-технологий учреждениями культуры с целью формирования своего позитивного имиджа. Методом случайной выборки был проведен опрос 300 руководителей учреждений культуры из 12 регионов РФ. Анализ полученных данных показал: 88% руководителей учреждений культуры осознают необходимость использования РЯ-технологий для создания позитивного имиджа своего учреждения, из них 12% имеют успешно функционирующие отделы рекламы и паблик рилейшнз, 16% учреждений оказывают РЯ-услуги сторонним организациям. В большей части учреждений культуры (72%)

мероприятия Рй. проводятся эпизодически. По результатам опроса были выявлены ряд основных характеристик имиджа государственного учреждения культуры, которые являются, по мнению руководителей, базовыми для позиционирования государственного учреждения культуры в общественном сознании и на рынке социокультурных услуг. Прежде всего, это такие характеристики, как массовость, общедоступность, социальная справедливость, творческая доброжелательная атмосфера, качество услуг.

В параграфе 3.2. «Методический комплекс формирования имиджа государственного учреждения культуры средствами РЯ» на основе анализа зарубежных и отечественных исследований по проблемам РЯ-деятельности сделан вывод, что процесс формирования имиджа является многомерным и многоступенчатым. Он может быть представлен в виде алгоритма, задающего строгую последовательность действий (этапов):

1. выявление сложившихся у контактных аудиторий представлений о претенденте на положительный имидж;

2. определение предпочтений и ожиданий аудиторий, характеристик,

•. которыми, по их мнению, должен обладать этот претендент; ■ ■

3. выявление сильных и слабых сторон претендента;

4.. конструирование имиджа с учетом сильных и слабых сторон, а также ожиданий аудитории (создание модели); •

5. составление плана действий по переводу модели в реальность;

6. реализация плана;

7. мониторинг. сформированного имиджа, его поддержание, позиционирование, а также, в случае необходимости, коррекция.

На основе обобщения результатов теоретического и эмпирического исследования в диссертации сформулированы основные принципы продвижения имиджа учреждения культуры:

1. принцип узнавания и напоминания - постоянное упоминание об учреждении культуры в СМИ, проведение общественных акций, обеспечение узнавания предлагаемых им услуг;

2. принцип адресности, дифференцированности сообщений - ' точная формулировка сообщения с указанием кому, какой группе потребителей предназначены услуги, какими способами они будут продвигаться, что повышает, коэффициент их полезного действия;

3. принцип интерактивности - обеспечение участия потребителей и общественности в создании и продвижении любой культурной' инициативы, услуги^ Позволяет учреждениям культуры вЫходШъ из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду.

4. принцип расширения масштаба коммуникаций - достижение реального результата за счет увеличения численности и объема коммуникационных * контактов и создания системы работы со СМИ.

Для реализации указанных принципов в диссертации разработана классификация форм и методов . РЛ-деятельности в учреждении культуры, обеспечивающих наиболее , - типичные направления формирования и продвижения его имиджа: ,. ; .

1. Организация эффективной работы с информацией. . . г ,-

Методы работы:

- формирование комплектов материалов для публикаций в СМИ по типовым формам подачи информации;

- оформление информационных стендов внутри учреждения культуры;

- оформление информационных стендов вне учреждения культуры, таких как информационные щиты, перетяжки, вывески, электронные табло, стикеры, постеры, растяжки, переносные стенды.

- изготовление рекламных материалов;

- проведение мониторингов.

2. Соблюдение законодательных, корпоративных норм.

Методы:

- информирование сотрудников учреждения культуры об изменениях, возникающих в существующем законодательстве,

- выработка корпоративных норм, принципов, идеалов,

- повышение абторитетности и компетентности руководителей (грамотное представительство),

- подбор высококвалифицированных профессионалов, разработка системы их непрерывного образования,

- корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса;

- предъявление определенных требований к сотрудникам;

- повышение качества результатов деятельности;

- оформление соответствующего дизайна учреждения культуры, его помещений;

- придание исходящей документация качеств, соответствующих нормам современного делопроизводства;

- изучение и сохранение истории учреждения культуры;

- соблюдение традиций и ритуалов, принятых в учреждении культуры;

- повышение культуры рабочих мест сотрудников;

- соблюдение требований по охране труда и технике безопасности.

3. Участие в социальных программах.

Методы:

- создание собственных и поддержка общесоциальных программ, направленных на профилактику социально негативных тенденций, культивирование здорового образа жизни, культуры пития, борьбы с алкоголизмом и наркоманией, снятие конфликтов и пр.

4. Поддержка обучающих программ.

Методы:

- повышение Квалификаций cotpyдникoв учреждения культуры на специализированных курсах повышения квалификации,

- организация мастер-классов известных специалистов на базе учреждения культуры и предложение мастер-классов своих специалистов,

- проведение открытых (показательных) мероприятий для коллег из других учреждений культуры, участие в подобных мероприятиях,

- организация специальных «Дней информации» для повышения общего кругозора сотрудников учреждения культуры,

-участие в конкурсах профессионального мастерства,

- участие в профильных выставках,

- концентрация всех методических разработок в одном месте,

- создание готовых планов, форм, методов, инструментов (т.е. технологии) для работ в отделах так, чтобы там занимались не разработкой что и как делать, а конкретной работой, по результатам которой можно оперативно определить эффективность используемых технологий,

- оснащение компьютерами, оргтехникой, выходом в Интернет,

- организация контактов с оперативной полиграфией или типографиями,

работа со специализированными отраслевыми организациями

или организациями, которые решают схожие проблемы.

5. Признание заслуг сотрудников, мотивация на дальнейшую деятельность. Методы работы:

- оформление информационных стендов «Доска почета», «Наши ветераны», «Поздравляем», уголков достижений и пр.,

- оформление информации о внутренних конкурсах, грантах, других мероприятиях приняв участие в которых сотрудники могут отличиться, способствовать развитию общего дела,

- оформление отчетных уголков (полгода, год) о достижениях сотрудников, проведение соответствия полученных результатов с запланированными.

- информация о том, какие проблемы возникали и как их можно избежать в следующем периоде.

- оформление стенгазет.

6. Проведение специальных мероприятий и мероприятий событийного характера.

Методы работы:

- подготовка презентаций, организация выставок, пресс-конференций, промоушн-акций, круглых столов, научных и научно-практических конференций,

- организация фестивалей, конкурсов, смотров и т.п.

7. Благотворительная деятельность учреждения. Методы работы:

- четкая дифференциация стоимости услуг в зависимости от уровня доходов конкретных групп населения.

- проведение мероприятий, формирующих благоприятное общественное мнение (благотворительные программы для групп населения, нуждающихся в социальной защите и поддержке, например, олимпиады для детей-инвалидов, аукционы для пожилых людей);

- освобождение от платы за обучение малоимущих;

- оказание материальной поддержки деятелям культуры, носителям народных традиций;

- бесплатное участие в престижных мероприятиях, имеющих общетерриториалыгое значение;

- издание нерекламных бюллетеней и др.

В третьей главе диссертации также предлагается несколько основных

форм оценки эффективности РЯ- деятельности. К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности РЯ, могут быть отнесены:

степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

- уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива;

- наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

- наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;

- выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

- преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями;

- обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;

- осознание и поддержание социальной ответственности, способствующей укреплению социального положения учреждения культуры.

Таким образом, оценка РЯ-деятельности возможна по двум характеристикам:

абсолютной: по произведенному эффекту (характеризующей некий очевидный результат: эффект либо есть, либо нет);

- относительной: по достигнутой эффективности (вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов - ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся).

Внедрение предложенных методологических принципов и методических рекомендаций будет способствовать повышению конкурентоспособности государственного учреждения культуры на рынке социокультурных услуг, привлечению внимания общества к их деятельности, что позволит увеличить число их потребителей, сторонников и партнеров, активизировать материальные, финансовые, информационные и человеческие ресурсы и наиболее полно реализовать миссию учреждения культуры.

В заключении диссертации подводятся итоги проделаппой работы, намечаются основные тенденции и перспективы дальнейшего исследования проблемы.

В приложении к диссертации приведены: образец пресс-релиза, перечень интернет-сайтов по РЯ, общие рекомендации по проведению круглого стола, сценарий акции-презентации, сценарный план рекламной акции, Кодекс профессиональной этики, правила работы и поведения промоутеров.

Основные результаты исследования отражены в следующих публикациях:

Козлова Т. Специфика PR в деятельности государственного учреждения культуры // Вопросы культурологии. 2007. №8.

Козлова Т. Специфика PR в деятельности государственного учреждения культуры // Вопросы культурологии. 2007. №9.

Козлова Т. PR в деятельности учреждения культуры // методическое пособие. М.: Содействие, 2006.

Козлова Т. Специфика PR в деятельности государственного учреждения культуры // учебное пособие по курсу «Менеджмент социально-культурной сферы» АПРИКТ в 2 частях. 2006.

Козлова Т. PR в учреждении культуры // Клуб. 2006. №1-10.

Козлова Т. Технологии позиционирования учреждения культуры // Справочник руководителя учреждения культуры. 2004. №4, И, 12 .

Козлова Т. Технологии позиционирования учреждения культуры // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. №11.

Козлова Т. Технологии позиционирования учреждения культуры И Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. №7.

Козлова Т. Социокультурное проектирование: от идеи до реализации // методическое пособие. М.: Содействие, 2005.

Козлова Т. Современные технологии организации массовых мероприятий // методическое пособие. М.: Содействие, 2005.

Козлова Т. Социокультурное проектирование: от идеи до реализации методическое пособие на электронном носителе // приложение к журналу «Справочник руководителя учреждения культуры». 2007.

Козлова Т. Принципы проектирования в культурной политике // Культура: управление, экономика, право . 2007. №2.

Козлова Т. Особенности организации связей с общественностью в государственном учреждении культуры // Дом культуры. 2007. №9.

Козлова Т. Основы проектной деятельности в сфере культуры // Дом культуры. 2010. №4.

Козлова Т. Финансирование социокультурного проекта // Дом культуры. 2010. №5.

Козлова Т. Маркетинг и оценка эффективности социокультурного проекта // Дом культуры. 2010. №6.

Козлова Т. Социокультурное проектирование: основная терминология // Дом культуры. 2010. №7.

Козлова Т. Развитие творческих индустрий как фактор экономики и культурной политики Подмосковья // Курортные ведомости. 2010. №4 (61).

Козлова Т. Современные возможности и новые технологии индустрии развлечений // Курортные ведомости. 2011. №1 (64).

Козлова Т. Как украсить мероприятие? // Дом культуры. 2011. №6.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Козлова, Татьяна Викторовна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы организации связей с общественностью государственного учреждения культуры

1.1. Функционально-сущностный смысл феномена связей с общественностью.

1.2. Государственное учреждение культуры как субъект PR-деятельности.

Глава 2. Моделирование организации связей с общественностью государственным учреждением культуры

2.1. Концептуальная модель PR-деятельности государственного учреждения культуры.

2.2. Средства и формы PR-деятельности государственного учреждения культуры.

Глава 3. Формирование имиджа учреждения культуры средствами PR

3.1. Анализ , характеристик имиджа государственного учреждения культуры.

3.2. Методический комплекс формирования имиджа государственного учреждения культуры средствами PR.

Введение диссертации2011 год, автореферат по культурологии, Козлова, Татьяна Викторовна

Актуальность исследования. Деятельность государственных учреждений культуры охватывает огромный спектр духовной жизни общества и играет основополагающую роль в сохранении и распространении культурных ценностей, развитии и творческой самореализации личности, гуманизации общества в целом.

Качественные перемены, глубокие экономические и социальные преобразования, произошедшие в российском обществе, потребовали принципиального переосмысления социальной роли современных государственных учреждений культуры. В новых условиях их деятельность вынуждена приобретать все более ярко выраженный характер социального лидерства, что связано с расширением круга их социального партнерства^ появлением новых форм взаимодействия с социумом, усилением конкуренции на рынке социальных и культурных услуг, глобализацией культурного и. экономического пространства.

В этой связи актуальными задачами деятельности учреждений культуры становятся повышение своего социального статуса и престижа, формирование в общественном сознании положительного имиджа учреждения культуры, установление прочных и долговременных отношений со своими целевыми аудиториями и социальными партнерами. Один из возможных путей решения этих задач лежит в изменении принципов, форм и методов коммуникации учреждения: культуры с социальным окружением. Весьма перспективным в этом отношении представляется освоение и использование технологии связей с общественностью, под которыми понимаются планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания! между организацией и общественностью.

Формы и методы связей с общественностью (РЫ) такие, как праздничные представления, круглые столы, конференции, выставки и др., традиционно использовались государственными учреждениями культуры для решения стоящих перед ними социальных задач — продвижения социальных идей и оказания социально-культурных услуг. Задачи же установления связей с общественностью, со средствами массовой информации, формирования и поддержания в общественном мнении собственного положительного имиджа обычно не ставились.

Проблема исследования заключается в отсутствии теоретических моделей и практических методик организации системы РЯ-деятельности в практике работы государственных учреждений культуры, позволяющей достигать им эффективной коммуникации с целевыми аудиториями и обществом в целом.

Нуждается также в научном осмыслении проблема оценки, формирования и использования учреждением культуры источников своих долгосрочных отличительных преимуществ - разработка имиджа, поддержание репутации, создание благоприятной известности (паблисити), формирование приверженности потребителей.

Сегодня требуются действенные инструменты, позволяющие учреждениям культуры постоянно отслеживать и прогнозировать изменения во внешнем окружении, гибко и эффективно реагировать на эти изменения, формировать лояльную для себя организационную среду.

Решение этих проблем как в научном так и практическом плане является важной государственной задачей. Ни одно государственное учреждение культуры не может себе позволить игнорировать то, что происходит в его внутренней и внешней среде. Знание и применение РЫ-технологий призвано помочь учреждению культуры адаптироваться к, динамике окружающей социокультурной среды.

Степень научной разработанности проблемы

Основные положения теории и практики РЫ разработаны в трудах Э.Бернейза, С.Блэка, Г.Брума, С.Вибберта, Д.Доти, С.Катлипа, Р.Крэбла, Дж.Марстона, Е.Робинсона, А.Сентера, Т.Ханта, Р.Хэйвуда и др. В этих работах раскрывается многоаспектность РЯ, приводится множество объясняющих его определений и трактовок.

Становление теории- связей с общественностью теснейшим образом зависит от разработки проблем коммуникации в целом, осуществляемой в классических трудах Ю.Хабермаса, М.Кастельса, М.Маклюэна, Э.Тоффлера, У.Шрамма, Дж.Бертона.

Влияние РЯ технологий на формирование общественного мнения изучается в работах российских авторов: Г.Афанасьевой, Е.Блажнова, В.Наумова, . Е.Попова, Т.Парамонова, Г.Почепцова, Г.Тульчинского, А.Чумикова. Такие авторы как, например, В.Королько, В.Моисеев считают, что главная функция связей с общественностью — это «целенаправленное формирование желаемого общественного мнения».

Представляют интерес работы авторов, в которых раскрываются актуальные аспекты развития и анализа новых тенденций в. области РЯ: И.Алешиной, Т.Астаховой, Е.Блажнова, А.Борисова, А.Векслер, В.Моисеевой, Е.Ножина, Е.Пашенцева, И.Синяевой, А.Ситникова, Г.Почепцова.

Рассматриваемой теме посвящены как отечественные, так и зарубежные публикации. Вместе с тем можно с уверенностью констатировать тот факт, что изучение и поиск путей решения проблем- использования РЯ-технологий государственными учреждениями культуры находится в стадии своего становления.

Впервые всесторонний анализ феномена связей с общественностью в области исполнительских искусств предложен в работе- С.Апфельбаум и Е.Игнатьевой «Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств». Приемы и методы РЯ рассмотрены в ней на примере репертуарного театра.

В области музееведения - Т.Абанкина исследует процесс организации РЯ в музее, как в некоммерческой организации, обобщает накопленный эмпирический материал и дает теоретические основы современных РЯ-технологий и моделей коммуникации.

Проблемам использования информационных технологий в библиотечной деятельности посвящены работы И.Сусловой.

В трудах Г.Тульчинского, В.Чижикова, научно проработана проблема менеджмента в общей сфере культуры, но эти пособия лишь частично касаются «коммуникативного менеджмента», не останавливаясь на специфике РЯ-технологий в деятельности государственного учреждения культуры.

Исторический анализ результатов использования выразительных средств клубной работы, ведения пропаганды достижений социалистической культуры в клубных учреждениях и внедрения элементов художественности в массово-политической работе и в устной агитации проведен В.Гагиным.

А.Жарковым исследованы аспекты организации информационно-пропагандистской работы, разработана методика применения технологий культурно-досуговой деятельности при организации культурно-просветительной работы в учреждении клубного типа в дни всенародных праздников:

Основы маркетинга услуг в сфере свободного времени и проблемы формирования и регулирования рыночных отношений в сфере культуры и досуга1 рассматривает Л.Устюжанина, ею же сформулированы основные принципы проектирования в культурной политике.

Общие вопросы имиджелогии раскрывают В.Шепель, В.Бенедиктова, А.Здравомыслов, А.Романов, А.Ходырев. Применительно к сфере культуры наиболее интересны методические материалы С.Чуриловой и Г.Почепцова.

Роли СМИ в реализации государственной и социальной политики посвящена диссертация Ф.Гумбатова.

Значение средств массовой информации в РЫ и технологии медиапланирования раскрыты в работах Р.Мартиросян, М.Сурво.

Необходимость организации связей с общественностью ведет к необходимости овладения технологиями этих взаимодействий. Технологический подход к решению исследуемой проблемы представлен в работах А.Зверинцева, И.Синяевой, В.Гордина.

Количество публикаций, посвященных исследованию проблематики связей с общественностью государственного учреждения культуры, невелико. Представляют несомненный интерес публикации главного редактора журнала «М-Коллекция», эксперта в области РЯ-технологий Е.Лебедевой, статьи А.Минакова, С.Пронина, И.Розиной, в которых авторы предпринимают попытки анализа и систематизации накопленного практического опыта, но, к сожалению, эти публикации единичны и не могут претендовать на уровень серьезных научных исследований.

Настоящее исследование анализирует возможности и специфику преломления общих методов связей с общественностью на сферу деятельности государственного учреждения культуры и предлагает собственную концептуальную идею и модель организации его связей с общественностью.

Объектом исследования являются процессы коммуникации, социального взаимодействия между государственным учреждением культуры, его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Предмет исследования: сущность и особенности организации связей с общественностью в деятельности государственного учреждения культуры.

Цель исследования, состоит в поиске и аргументации путей решения важной научной и практической задачи, имеющей существенное значение для достижения социальных целей государственного учреждения культуры -развить методологические основы его связей с общественностью, адаптировать существующие РЯ-технологии к сфере социокультурной деятельности и дать научно-практические рекомендации по их использованию.

Эта общая цель достигается решением следующих исследовательских задач:

1. исследовать коммуникативную природу социокультурной деятельности и теоретически обосновать сущность и особенности организации связей с общественностью в деятельности государственного учреждения культуры;

2. проанализировать практику применения РЯ-технологий российскими государственными учреждениями культуры;

3. построить типологическую модель организации PR-деятельности государственного учреждения культуры;

4. разработать комплекс методических рекомендаций по развитию коммуникационных связей государственного учреждения культуры с общественностью на основе применения PR-технологий;

5. разработать механизм внедрения в практику государственных учреждений культуры единой интегрированной системы PR-деятельности.

Теоретические и методологической основы исследования.

Теоретической базой диссертационной работы послужили* труды отечественных и зарубежных ученых в области культурологи, теории коммуникации, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др. Методологической основой работы явился системный подход к исследованиям взаимосвязанной совокупности коммуникативных отношений между социальными субъектами, инструментарий формальной и диалектической логики.

При обработке фактического материала в диссертации использовались методы научного'познания: анализ, группировка, моделирование, обобщение, сравнение, контент-анализ рекламных и информационных сообщений, экспертный опрос.

Информационной базой исследования послужили статистические материалы Министерства культуры РФ, нормативные регламентирующие документы в области оказания рекламных и социокультурых услуг, информационные ресурсы «Интернет», а также данные, содержащиеся в периодической печати, СМИ, статьях и монографиях. Ряд материалов собран и обработан автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании нового методологического подхода к организации коммуникативных отношений между государственными учреждениями культуры и общественностью и создании методической базы и инструментария для построения системы public relations в их деятельности.

Соответствие диссертации: паспорту научной специальности

Диссертационное, исследование, посвященное рассмотрению связям с общественностью' в структуре государственного учреждения культуры: концептуальная^модель,, направления^ формы, методы, соответствует позициям п. 12. Механизмы взаимодействия ценностей и норм в культуре; п. 24. Культура и коммуникация; п. 27.Прогностические функции культуры; п. 29.Культурная политика общества,, национальные: и региональные: аспекты: культурной политики; п. 31.Организация культурной жизни; п.32.Система распространения культурных ценностей и приобщения населения к культуре; п. 33;Институты культуры и- их функции в общест ве паспорта специальности 24.00.01 — теория и история культуры (культурология). На защиту, выносятсягнаиболее существенные результаты диссертации^ которые составляют ее научную новизну. Эти результаты заключаются в следующем: .

1. Предложено? авторское определение1 РЯ-деятельности учреждения; культуры, означающее «вид деятельности учреждения« культуры, направленный : на. создание благоприятной- и доброжелательной! среды деловой и творческой активности; деятельность, по? формированию образа учреждения культуры; и представляющих его личностей; идей, услуг и внедрению этого образа в общественное и/или. групповое сознание для достижения заданных знаний; убеждений и действий».

2. Выявлены особенности- организации, связей? с общественностью в; деятельности учреждения- культуры, состоящие в том, что:

- реализация коммуникативной функции требует от государственных учреждений культуры постоянного расширения; своих, коммуникационных связей и контактов, обновления; используемых форм и. средств^ коммуникации^ формирования сети социальных партнеров и добровольных помощников1 и установления« с ними долговременных доброжелательных отношений, что существенно повышает значение использования РЯ-технологий в их деятельности;

- содержание коммуникаций государственных учреждений культуры со своими целевыми потребителями и широкой общественностью преимущественно носит культурно-творческий и воспитательный характер, что обуславливает и специфический для них набор средств и форм РЫ-деятельности; деятельность государственных учреждений культуры носит многопрофильный и инновационно-творческий характер, соответственно при выборе средств коммуникации предпочтительной становится не коммерческая реклама отдельных видов услуг, а РК-технологии, формирующие положительный образ организации в целом; государственные учреждения культуры, являясь публичными организациями, настоятельно нуждаются в повышении своего социального имиджа, ключевыми характеристиками которого являются социальная ответственность и доступность предлагаемых культурных услуг;

- государственные учреждения культуры обладают стратегическими преимуществами, позволяющими им не только успешно проводить собственную - РЫ-кампанию, но и оказывать РЫ-услуги сторонним организациям. К этим преимуществам относятся, исторически сложившийся^ опыт продвижения социальных идей и формирования общественного мнения, богатый арсенал средств и форм организации социокультурной деятельности, профессиональные компетенции творческих работников, административно-управленческие технологии, устойчивые долговременные связи с социальными партнерами и собственная материально-техническая база.

3. Сформировано представление о коммуникационных ресурсах государственного учреждения культуры: разработка имиджа, поддержание репутации, создание благоприятной известности (паблисити), воспитание лояльного потребителя предлагаемых услуг.

4. Разработана концептуальная модель РИ-деятельности государственного учреждения культуры, позволяющая ему достигать эффективной коммуникации со своей целевой аудиторией и обществом в целом.

Концептуальная модель включает в себяследующие компоненты: а) концепция РК-деятельности — представление государственного учреждения культуры о себе и своем функциональном предназначении; б) направления РИ-деятельности — установление первоначальных коммуникационных контактов; укрепление доверия к учреждению культуры; создание и продвижение его позитивного имиджа; коррекция репутации; оказание РЫ-услуг сторонним организациям; в) функции управления Рк-дентельностыо в единстве функций анализа 1 ситуации, позиционирования учреждения культуры, проектирования РЫ-продукта, планирования РЫ-кампании (акций) и организации РЯ-деятельности учреждения; г) формы и методы РИ-деятельности - передача информационных сообщений-в СМИ (пресс-справка, пресс-релиз, пресс-пакет, пресс-тур, бэкграундер, экспресс-обзор, пресс-дайджест, досье, информационный бюллетень, заявление), через Интернет (сайты, банеры, кнопки ссылкок, WEB-cтpaницa, дневники, форумы, доски объявлений, тематические1 блоги), организация и проведение специальных мероприятий (презентация, пресс-конференция, День открытых дверей, прием, промоушн-акция, лотерея, конкурс, выставка, благотворительный марафон, праздник, юбилей), передача информации через предмет (сувенирная продукция, стакеры, постеры, брошюры, буклеты, логотип, фирменная символика); д) ресурсы РК-деятельности учреждения культуры - кадровые, правовые, материально-технические, организационные, информационные и финансовые; е) результаты РЯ-деятельности - изменения отношения и поведения целевой аудитории, персонала учреждения, добровольных помощников, государственных органов власти, спонсоров, конкурентов, широкой общественности в целом.

5. Предложен методический подход к формированию позитивного имиджа государственного учреждения культуры с учетом следующих параметров его деятельности: квалификация кадров, название, дизайн учреждения, его помещений, наличие ноу-хау, инновационных технологий, качество и доступность предоставляемых услуг, реклама, атмосфера, ответственность за социальные последствия деятельности и т.п.

6. Выявлены и классифицированы формы и методы РЯ-деятельности по формированию позитивного имиджа учреждения культуры. Даны методические рекомендации по проведению специальных РЯ-мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции и др. Предложена система мероприятий пог внедрению РЯ-технологий в практику деятельности государственных учреждений культуры, в том числе разработан и экспериментально, апробирован трени'нговый метод профессиональной- подготовки^ РЯ-менеджеров социально-культурной сферы. Метод основан на вариативном сочетании групповой и индивидуальной работы, междисциплинарном характере содержания обучения с использованием профессиональных ситуаций, моделирующих реальные процессы.

Достоверность результатов исследования обеспечена обоснованностью исходных методологических позиций, применением комплекса взаимодополняющих и взаимоконтролирующих методов, адекватных объекту, задачам и логике исследования и сопоставлением результатов исследования с имеющимися данными в практике деятельности учреждений культуры.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно существенно расширяет и углубляет современные представления о коммуникативных отношениях между субъектами социально-культурной сферы и позволяет составить целостную картину специфических особенностей, структуры и содержания РЯ-деятельности государственных учреждений культуры.

Практическая значимость. Востребованность результатов настоящего исследования обусловлена постоянно наблюдающимся ростом количества отделов и секторов по связям с общественностью, как в государственных, так и коммерческих организациях культуры.

Сформулированные в исследовании теоретические и методические положения могут быть применены в практике работы этих отделов и секторов, в системе повышения квалификации практикующих РЯ-менеджеров, в процессе подготовки специалистов в области связей с общественностью в системе высшего гуманитарного образования.

Материалы диссертации использованы при составлении учебных программ и чтении учебных курсов: «Организация деятельности учреждений культуры», «Технологии социально-культурной деятельности», «Реклама и РЯ» для слушателей Академии переподготовки работников искусства, культуры и туризма и могут служить дополнительным научным материалом при разработке смежных проблем в области прикладной культурологии и социологии коммуникаций.

Апробация основных положений и результатов исследования.

Основные положения диссертации» нашли отражение в 31 публикации, в том числе, двух - в журнале «Вопросы культурологии», входящем в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Полученные научные результаты докладывались автором на Московском межвузовском симпозиуме «Духовность и рациональность» (Москва, 2005 г.), Международной научно-практической конференции, посвященной 75-летию Московского государственного университета культуры и искусств «Мир культуры - культура мира» (Москва, 2005 г.), Международной научно-практической конференции «Научный поиск в воспитании: парадигмы, стратегии, практики» (Москва, 2007 г.).

Диссертация обсуждена на заседании кафедры гуманитарных наук Академии переподготовки работников искусства, культуры и туризма и рекомендована к защите.

Разработанные в диссертации рекомендации по внедрению РЯ-технологий в практику деятельности государственных учреждений культуры были использованы при разработке стратегической концепции Отдела культуры г.п.Щелково, в практической РЯ-деятельности ДК «Юность» (п.Березняки, Сергиево-Посадского МО, Московской обл.).

Разработан и внедрен в практику тренинговый метод профессиональной подготовки РЯ-менеджеров социально-культурной сферы.

Основные положения диссертации апробированы в практической работе кафедры социально-культурной деятельности АПРИКТ, при проведении у выездных курсов повышения квалификации работников культуры в различных регионах России.

Структура диссертации определена поставленными целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Связи с общественностью в структуре государственного учреждения культуры: концептуальная модель, направления, формы, методы"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В учреждениях культуры советской России, как и во всех учреждениях культуры СССР, отдельные приемы PR использовались достаточно широко. Повсеместно практиковались мероприятия: выставки, смотры, конкурсы, празднования, юбилеи, подробно освещавшиеся в СМИ, в которых активно участвовали учреждения культуры. Но эта деятельность не охватывала некоторые другие секторы социальной среды. Например, практически отсутствовала работа с населением как потенциальным потребителем. В условиях распределительной экономики от него ничего не зависело, его оценки и мнения никак не могли сказаться на работе предприятий, учреждений и организаций. Со СМИ контакты устанавливались эпизодически и опосредованно через партийное руководство и носили явно пропагандистский' характер. Такую деятельность хоть и условно, но можно назвать PR; в любом случае, эта деятельность не была чужда системе, а поэтому такое новое с виду явление, как PR, так стремительно в последние годы вошло в практический обиход каждого учреждения культуры. Безусловно, в нынешних условиях российские учреждения культуры, пожалуй, наиболее динамично реагируют-на социальные и экономические изменения в обществе и поэтому закономерно, что в сфере культуры, как и в современном предпринимательстве, политике, административной работе, Public Relations все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного сотрудника учреждения культуры (управленца, методиста, творческого работника).

В самом общем виде технология PR для учреждения культуры выглядит следующим образом: определить (сформулировать) позицию' учреждения культуры. Определить позицию тех людей или групп, учреждений или организаций, с которыми оно устанавливает связи. Проанализировать интересы (позиции) всех сторон и сформулировать ещё одну позицию, которая может стать единой для всех, т.е. найти компромисс. В итоге — сделать то, ради чего искался компромисс, — реализовать цель, поставленную перед учреждением культуры.

Научная новизна настоящего диссертационного исследования заключается в обосновании нового методологического подхода к организации коммуникативных отношений между государственными учреждениями культуры и общественностью и создании методической базы и инструментария для построения системы паблик рилейшнз в их деятельности.

Наиболее существенные результаты диссертации, которые составляют ее научную новизну, заключаются в следующем:

1. Предложено авторское определение РЯ-деятельности учреждения культуры, означающее «вид деятельности учреждения культуры, направленный на создание благоприятной и доброжелательной среды деловой и творческой активности, деятельность по формированию образа учреждения культуры и, представляющих его личностей, идей, услуг и внедрению этого образа в общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий».

2. Выявлены особенности организации паблик рилейшнз в деятельности учреждения культуры, состоящие в том, что:

- реализация коммуникативной функции требует от государственных учреждений культуры постоянного расширения своих коммуникационных связей и контактов, обновления используемых форм и средств коммуникации, формирования сети социальных партнеров и добровольных помощников и установления с ними долговременных доброжелательных отношений, что существенно повышает значение использования РЛ-технологий в их деятельности;

- содержание коммуникаций государственных учреждений культуры со своими целевыми потребителями и широкой общественностью преимущественно носит культурно-творческий и воспитательный характер, что обуславливает и специфический для них набор средств и форм РИ.-деятельности;

- деятельность государственных учреждений культуры, прежде всего клубного типа, носит многопрофильный и инновационно-творческий характер, соответственно при выборе средств коммуникации предпочтительной становится не коммерческая реклама отдельных видов услуг, а РЯ-технологии, формирующие положительный образ организации в целом; государственные учреждения культуры, являясь публичными организациями, настоятельно нуждаются в повышении своего социального имиджа, ключевыми характеристиками которого являются социальная ответственность и доступность предлагаемых культурных услуг;

- государственные учреждения культуры обладают стратегическими преимуществами, позволяющими им не только успешно проводить собственную РЯ-кампанию, но и оказывать РЯ-услуги сторонним организациям. К этим преимуществам относятся исторически сложившийся опыт продвижения социальных идей и формирования общественного мнения, богатый арсенал средств и форм организации социокультурной деятельности, профессиональные компетенции творческих работников, административно-управленческие технологии, устойчивые долговременные связи с социальными партнерами и собственная материально-техническая база.

3. Сформировано представление о коммуникационных ресурсах государственного учреждения культуры: разработка имиджа, поддержание репутации, создание благоприятной известности (паблисити), воспитание лояльного потребителя предлагаемых услуг.

4. Разработана концептуальная модель РЯ-деятельности государственного учреждения культуры, позволяющая ему достигать эффективной коммуникации со своей целевой аудиторией и обществом в целом.

Она включает в себя следующие компоненты: а) концепция РЯ-деятельности - представление государственного учреждения культуры о себе и своем функциональном предназначении; б) направления РЯ-деятельности - ' установление первоначальных коммуникационных контактов; укрепление доверия к учреждению культуры; создание и продвижение его позитивного имиджа; коррекция репутации; оказание РЯ-услуг сторонним организациям; в) функции управления РЯ-деятельностью в единстве функций анализа ситуации, позиционирования учреждения культуры, проектирования РЯ-продукта, планирования РЯ-кампании (акций) и организации-РЯ-деятельности учреждения; г) формы и методы РЯ-деятельности - передача информационных сообщений в СМИ (пресс-справка, пресс-релиз, пресс-пакет, пресс-тур, бэкграундер, экспресс-обзор, пресс-дайджест, досье, информационный бюллетень, заявление), через Интернет (сайты, банеры, кнопки ссылкок, \УЕВ-страница, дневники, форумы, доски объявлений, тематические блоги), организация и проведение специальных мероприятий (презентация, пресс-конференция, день открытых дверей, прием, промоушн-акция, лотерея, конкурс,' выставка, благотворительный, марафон, праздник, юбилей), передача информации через предмет (сувенирная продукция, стикеры, постеры, брошюры, буклеты, логотип, фирменная символика); д) ресурсы РЯ-деятельности учреждения культуры - кадровые, правовые, материально-технические, организационные, информационные и финансовые; е) результаты РЯ-деятельности - изменения отношения и поведения целевой аудитории, персонала учреждения, добровольных помощников, государственных органов власти, спонсоров, конкурентов, широкой общественности-в целом.

5. Предложен методический подход к формированию позитивного имиджа государственного учреждения культуры с учетом следующих параметров его деятельности: квалификация кадров, название, дизайн учреждения, его помещений, наличие ноу-хау, инновационных технологий, качество и доступность предоставляемых услуг, реклама, атмосфера, ответственность за социальные последствия деятельности и т.п.

6. Выявлены и классифицированы формы и методы PR-деятельности по формированию позитивного, имиджа учреждения культуры. Даны методические рекомендации по проведению специальных PR-мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции и др. Предложена система мероприятий по внедрению PR-технологий в практику деятельности государственных учреждений культуры, в том числе разработан и экспериментально апробирован тренинговый метод профессиональной подготовки PR-менеджеров социальнр-культурной сферы. Метод основан на вариативном сочетании групповой и индивидуальной работы, междисциплинарном характере содержания обучения с использованием профессиональных ситуаций, моделирующих реальные процессы.

Перед современным отечественным учреждением культуры стоит сложная-', задача, - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Нужны, ' действенные инструменты менеджмента экономического развития учреждений культуры; реализующие данный процесс наиболее рациональными путями.

Учреждения культуры должны уметь прогнозировать сценарии: развития ситуации на рынке, выбирать адекватные им стратегии экономического развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды; повышая шансы реализации своих планов.

Public Relations как технология взаимодействия с обществом и как способ; влияния на общественное мнение очень важны для деятельности учреждений культуры; т.к. успешная деятельность и даже само существование большинства из них напрямую зависит от того, насколько их деятельность востребована и признана обществом.

Знание и применение технологий public relations призвано помочь учреждению адаптироваться к динамике окружающей социальной среды.

Список научной литературыКозлова, Татьяна Викторовна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федер. закон от 30.11.1994 №51-ФЗ (ред. от 06.04.2011) // Собр. законодательства Рос. Федерации.-2011.-№15.-Ст. 2038.

2. О некоммерческих организациях: федер. закон от 12.01.1996 №7-ФЗ (ред. от 16.11.2011): принят Гос. Думой 2 ноября 2011: одобр. Советом Федерац. 9 нояб. 2011 г. // Собр. законодательства Рос. Федерации. 2011. - №47. -Ст. 6607.

3. О профессиональных союзах, их правах и гарантиях деятельности: федер. закон от 12. 01. 1996 N 10-ФЗ (ред. от 28.12.2010) // Собр. законодательства Рос. Федерации. 1996. - N 3. - Ст. 148.

4. О свободе совести и о религиозных объединениях: федер. закон от 26. 09. 1997 N 125-ФЗ (ред. от 01.07.2011) // Собр. законодательства Рос. Федерации. 1997. -N39.-Ст. 4465.

5. О средствах массовой информации: федер. закон от 27. 12. 1991 N 2124-1 (с • изм. и доп., вступающими в силу с 10.11.2011) // Ведомости СЕД, и ВС РФ. -1992.-И 7.-Ст. 300.

6. Абанкина, Т. В. Влияние информационных технологий на< некоммерческий маркетинг / Т. В. Абанкина // Музей будущего: информационный менеджмент. М: Прогресс-Традиция, 2001. - С. 115 - 142.

7. Абанкина, Т. В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации / Т. В. Абанкина // Музей будущего: информационный менеджмент. М: Дело, 2006: - С. 29-30.

8. Азбука рекламы, паблисити и паблик релейшанс: информ. указ. менеджерам, маркетерам, релайтерам и рекламистам / автор-сост.: Марсель Муртазин. -2-е изд., доп. и перераб СПб: ATA «БОЛГАР», 1997. - 17 с.

9. Айзенберг, М; Н. Менеджмент рекламы / М. Н. Айзенберг. М.: ТОО «ИнтелТех», О-во «Знание» России, 1993. - 80 с.

10. Акер, Д. Рекламный менеджмент / Д. Акер, Р. Батра, Д. Майерс. М.: Вильяме, 2005.-470 с.

11. Алешина, И. В. Паблик рилейншз для менеджеров: учеб. / И. В. Алешина. — М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2003. 480 с.

12. Алешина; И: В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетологов / И. В. Алешина. -М.: Гном-пресс, 1997. 255 с.

13. Андреев, С.!Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С. Н. Андреев. М.: Финпресс, 2002.-312 с.

14. Андреев, (2.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С. Н. Андреев. М.: Финпресс,: 2003.-320 с.

15. Ю.Андреев, G. Н. Основы некоммерческого маркетинга: для политических партий; властных структур, некоммерческих организаций, физических лиц / G. Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко. -М.: Прогресс-Традиция, 2000. 256 с.

16. Антипов, К. В. Паблик рилейшнз для коммерсантов: учебно-практ. пособие .- 3-е изд., перераб: и доп. / К. В. Антипов, Ю. К.Баженов: М;: Дашков и К°, 2000. - 132 с.

17. Апфельбаум, G. Е. Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств / С. Апфельбаум, Е. Игнатьева. М.: Классика - XXI, 2003. - 144 с.

18. Арредондо, JI. Искусство деловой презентации (Lani Arredonto. Business Presentation) / Л. Аррендондо. Челябинск: Урал LMD, 1998. - 519 с.

19. Астахова, Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора / Т. В. Астахова. М.: Знак, 1996. - 30 с.

20. Басовский, Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л. Е. Басовский. М.: ИНФРА-М, 2003. - 218 с. - (Высшее образование).

21. Батра, Р. Рекламный менеджмент/ Р. Батра , Д. Майерс , Д. Акер; пер. с англ. М.: Вильяме, 2002. - 784 с.

22. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит; пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 224 с.

23. Блажнов, Е. A. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений / Е. А. Блажнов. М.: ИМА-пресс, 1994. - 122 с.

24. Блэк, С. Введение в Паблик Рилейшнз / С. Блэк; пер. с англ. Ростов на Дону: Феникс, 1998. -317 с.

25. Блэк, С. PR: Международная практика / С. Блэк. М.: Издат. дом «Довгань», 1997.- 180 с.

26. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. М.: Новости: АСЭС -Москва, 1990.-239 с.

27. Бодуан, Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Ж.-П. Бодуан; пер. с фр. М: Имидж - Контакт, 2001. -232 с. - (Современные консалтинговые технологии).

28. Борисов, Б. Л. Технология рекламы и PR: учеб. Пособие / Б. Л. Борисов. -М: Гранд, 2001.-617 с.

29. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: учеб. пособие / Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А. Ю. Никитаева. М: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. -128 с.

30. Бракер, Н. В. О конференции «Культура: от информации к знанию. Роль культуры в обществе, основанном на знании» / Н. В. Бракер, Л. А. Куйбышев //

31. Сайт Cultivate-Russia Web Magazine URL: http: //www.cultivate.ru/mag /issue3/itogi.asp, 2003.

32. Браун, JI. Имидж — путь к успеху: практ. пособие для мужчин и женщин / Л. Браун. СПб: Питер Пресс, 2001. - 95 с.

33. Буари, Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Ф. А. Буари; пер. с фр. М: Издат. дом «Инфра-М», 2001. - 176 с.

34. Варкута, С. А. Связи с общественностью: учеб. пособие / А. А. Варкута, Ю.И. Егоров. М: Издат. дом «Инфра-М», 2001. - 244 с.

35. Векслер, А. Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: Технология успеха / А. Ф. Векслер. Ниж. Новгород: Биржа плюс Пресс-клуб, 2003.- 45 с.

36. Бенедиктова, В. И. О деловой этике и этикете / В. И. Бенедиктова. М: Фонд «Правовая культура», 1994. — 175с.

37. Викентъев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. 4.1. / И. Л. Викентъев. СПб: «Бизнес - пресса», 2007. - 406 с.

38. Вирин, Ф. Интернет-маркетинг: полн. сб. практ. инструментов / Ф. Вирин. -М: Эксмо, 2010.-200 с.

39. Гагин, В. Н. Выразительные средства клубной работы / В. Н. Гагин. М.: ЭКСМО, 2005.

40. Гагин, В. Н. Элемент художественности в массово-политической работе / В. Н. Гагин. М: Политиздат, 1985. - 127 с.

41. Галумов, Э. Основы PR / Э. Галумов. М.: Летопись XXI, 2004. - 359 с.

42. Герасимов, С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности / С. В. Герасимов // Соврем, аспекты экономики. -2005. № 19(86). - С. 230-238.

43. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. М.: Рус Партнер ЛТД, 1999. - 252 с.

44. Гордин, В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг / В. Э. Гордин. -СПб: СПбУЭФ, 1993. 137 с.

45. Гумбатов, Ф. Д. Роль СМИ в реализации государственной и социальной политики: автореферат диссертации / Ф. Д. Гумбатов. — М., 2001. 22 с.

46. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR: практ. рекомендации / М. В. Гундарин. СПб: Питер, 2009. - 368 с.

47. Дороти, Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. И. Дороти; пер. с англ. -Изд 2-е. -М.: Филинь, 1998.-288 с:

48. Драгичевич-Шешич, М. Распространение культуры и менеджмент культурных проектов // Культура: менеджмент, анимация, маркетинг / М. Драгичевич-Шешич, Б. Стойкович. Новосибирск: Тигра, 2000. - 105 с.

49. Жарков, А. Д. Новые аспекты в организации и методике информационно-пропагандистской работы : лекция / А. Д. Жарков. М.: Моск. гос. ин-т культуры, 1989. -33 с.

50. Жарков, А. Д. Организация культурно-просветительной работы / А.Д. Жарков. М: Просвещение, 1989. - 237 с.

51. Жизнь сцены и контрактный мир: сб. ст. / сост. Ю. Б. Большакова, Ю. А. Покровская. -М:: ГИТИС, 1994. 197 с.

52. Жуков, В. И. Социальная политика и социальная образование в России / | В. И. Жуков. М.: Изд-во МГСУ «Союз», 1998. - 32 с.

53. Законодательный процесс в России: граждане и власть: практ. советы / А. С. Автономов и др. М.: АВИА-ПРИНТ, 1996. - 180 с.

54. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. 2-е изд. - СПб: СОЮЗ, 1997. - 153 с.

55. Здравомыслов, А.Г. Социология конфликта / А. Г. Здравомыслов. — М.: Аспект-Пресс, 1996. 317 с.

56. Зонин, А. С. Интернет-сайт как информационный ресурс / А. С. Зонин // Справ, рук. учреждения культуры. 2002. - №6. - С. 59-63.

57. Зуев, С. Э. Измерения информационного пространства (политики, технологии, возможности) / С. Э. Зуев // Музей будущего: информационный менеджмент. -М.: Прогресс-Традиция, 2001. — С. 230-250.

58. Иванов, В.Н. Социальные технологии в современном мире / В. Н. Иванов. — М.: Славян, диалог, 1996. 230 с.

59. Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз / Г. В. Иванченко. -М.: Смысл, 2000.- 153 с.

60. Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К. А. Иванова. 2-е изд. - СПб: Питер, 2006. - 160 с.

61. Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Б. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. - 240 с.

62. Игнатьева, Е. Л. Экономика культуры: учеб. пособие / Е. JI. Игнатьева. — 3-е изд., уточн. и доп. М.: ГИТИС, 2009. - 283 с.

63. Имидж лидера: психолог, пособие для политиков / под ред. Е. В. Егоровой-Гантман. М.: Смысл, 1994. - 280 с.

64. Казанцев, А. Русский театр и коммерция две вещи несовместные / А. Казанцев // Театр, жизнь. - 2001. - № 3. - С. 38-40.

65. Капитонов, Э. А. Организация службы связей с общественностью / Э. А. Капитонов. Ростов на Дону: СКАГС, 1997. - 214 с.

66. Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс ; под. ред. О. И. Шкаратана; пер. с англ. М.: ГУ-ВШЭ, 2000. -606 с.

67. Карнеги, Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей / Д. Карнеги; пер. с англ. 3. П. Вольской, Ю. В. Семенова. Рыбинск ( Ярослав, обл.) : Рыбин, дом печати, 1997. - 798 с.

68. Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер; пер. с англ. Б. Боброва. М: Прогресс, 1990.-280 с.

69. Катлип, С. Паблик рилейшенз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум; пер. с англ. 8-е изд. - М: Издат. дом «Вильяме», 2001. -624 с.

70. Китчен, Ф. Пабликрилейшнз: принципы и практика: учеб. пособие / Ф. Китчен; пер. с англ. М: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 454 с.

71. Князева, Н. Информационное общество и сфера культуры: российский и зарубежный опыт / Н. Князева // Экология культуры: Информац. бюл. — Архангельск, 2001.-№ 1 (21).-С. 163-187.

72. Ковальчук A.C. Основы имиджелогии и делового общения / Ковальчук A.C. -Ростов н/Д: Феникс, 2003. 288с.

73. Колбер, Ф. Маркетинг культуры и искусства / Ф. Колбер, Ж. Нантель, С. Билордо; пер. с англ. Л.Г.Мочалова. СПб: АртПресс, 2004. - 256 с.

74. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. -М: Академ, проект, 2007. 432 с.

75. Конецкая, В. П. Социология коммуникации / В. П. Конецкая. М.: ЭКСМО,2002. 256 с.

76. Коробович, Ю. Г. Служба культуры / Ю. Г. Коробович, С. В. Перминова, Г. Л. Тульчинский. Л: Лениздат, 1988. - 218 с.

77. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшенз / В. Г. Королько. М.: Рефл-бук,2003.-528 с.

78. Королько, В. Г. Политическая реклама: уроки выборов, проблемы' / В. Г. Королько // Социология: теория, методы, маркетинг. 1998. - №6. — С. 26-34.

79. Королько, В. Г. Феномен политической рекламы: плюсы и минусы / В. Г. Королько // Эффективная реклама. 1998. - №10. - С. 34-36.

80. Костенко, Н. В. Ценности и символы в массовой коммуникации / Н. В. Костенко. Киев: Наукова думка, 1993. - 128 с.

81. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. — 9-е изд. М.: Прогресс, 1990. - 733 с.

82. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А. Д. Кривоносов. СПб: Изд-во С.-Петербург, ун-та, 2001.

83. Крылов, И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций / И. В. Крылов. М: Центр, 1998. - 192 с.

84. Крысько, В. Т. Секреты психологической войны (цели, задачи, методы, формы, опыт) / В. Т. Крысько. Минск: Харвест, 1999.

85. Культура и власть: Материалы российско-америк. семинара / M.JI. Макальская и др. СПб., 1994. - 280 с.

86. Культура: организация, управление, экономика: учеб. пособие / A.M. Смолкин и др. М. Высш. шк., 1992. - 240 с.

87. Культурология. XX век: энцикл. / гл. ред.-сост. С. Я. Левит. Т.1. - М., СПб.: Университет, книга, 1998. - С.57.

88. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с франц. СПб: Наука, 1996. - 589 с.

89. Лапин, Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян / Н. И. Лапин. М: Социс, 1996.-205 с.

90. Лебедева, Е. Стратегия продвижения культурного продукта / Е. Лебедева // 60 параллель. 2003. - №2 (9). - С. 15-17.

91. Лебедева, Е. А. Технология „работы учреждений культуры по связям с общественностью/ Е. А. Лебедева // Музей будущего: информационный менеджмент. -М: Прогресс-Традиция, 2001. — С. 191-211.

92. Левшина, Е. Предисловие к изданию на русском языке // Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусств: пер. с англ. СПб.: Арт Пресс, 2004.-С. 5-11.

93. Лопатина, Н. В. Информационная культура как условие эффективности социальных технологий / Н. В. Лопатина. М.: МГУКИ, 2002. - 70 с.

94. Лукин, Ю. А. Идеология и художественная культура / Ю. А. Лукин. М: Искусство, 1982. - 247 с.

95. Ю.Любашевский, А.Щербаков. Технологии современного спонсорства / -М: ЮНИТИ, 1998. 240 с.

96. Львов, М. Р. Риторика: учеб. пособие / М. Р. Львов. М.: Academia, 1995. -252 с.

97. Лэни, Аррендо. Искусство деловой презентации (Lani Arredonto. Business Presentation / А. Лэни; пер. с англ. / Челябинск: Урал LMD, 1998. 450 с.

98. Мартиросян, Р. М. Значение средств массовой информации в PR. Технологии медиапланирования / Р. М. Мартиросян // Справ, рук. учрежденияскультуры. 2002.-№ 2.

99. Маслова, Т. Д. Маркетинг: учеб. пособие. / Т. Д. Маслова, А. Н. Ковалик, С. Г. Божук. СПб: Питер, 2005. 400 с.

100. Маслоу, А. Психология бытия / А. Маслоу; пер. с англ. М.: Мысль, 1997. 438 с.

101. Массовый праздник как специальное событие // Российская культура глазами молодых ученых. — 2005. —№16:

102. Медиа в выборах: между политикой и культурой (контент-анализ политической прессы)./ Под ред. Н.Костенко: Киев: Ин-т социологии HAH Украины, 1999.-345 с.

103. Мехлер, F. Власть и магия PR / Г. Мехлер; пер. с нем. СПб: Питер, 2004. -171 с. . ' .99; Моисеев, В. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации / В. Моисеев. Киев: Дакор, 2002. - 506 с. '

104. ЮО.Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы: учеб. Пособие / Р. И. Мокшанцев. Mi: Новосибирск: ИНФРА- М - Сибирское соглашение,2001 -230с.

105. Морозова^ Е. Я. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы: учеб.пособие / Е. Я. Морозова, Э. Д. Тихонова. СПб: Изд-во В. А. Михайлова, 2002.-318 с.

106. Мэтт, Хейг. Электронный Public Relation / X. Мэтт; пер. с англ. М.: Фаир Пресс, 2002.-288 с.

107. ЮЗ.Мюррей, A. PR / А. Мюррей; пер. с англ. В. Новикова. М: Фаир Пресс, 2003. - 192 с. - (Начальная школа бизнеса).

108. Невзлин, Л. Б. «Паблик рилейшнз» кому это нужно? / Л. Б. Невзлин. -М: Экономика, 1992. - 127 с.

109. Новаторов, Э. В. Маркетинг в сфере культурно-досуговой деятельности / Э. В. Новаторов // Ориентиры культурной политики. 2000. - № 3. - С. 132138.

110. Новикова, Г. Н. Социально-культурные технологии как открытая инновационная система / Г. Н. Новикова // Вестн. Моск. ун-та культуры и искусств. 2005. - №2. - С. 82-88.

111. Ножин, Е.А. Основы отношений с общественностью «Паблик рилейшнз». Курс лекций.- Ч. 1. / Е. А. Ножин. - Пермь, 1994. -248 с.

112. Ю8.Ньюсон, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсон, Д. Терк, Д. Крукоберг; пер. с англ. — 7-е изд. М.: Имидж контакт: Инфра-М,2001.-627 с.

113. Оливер, С. Стратегия в паблик рилейшнз / С. Оливер; пер. с англ. СПб: Нева, 2003.- 156 с.

114. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. А. Назаренко и др. М: Вильяме, 2004. - 1200 с.

115. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса: сб. ст. М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», 1999. — 340 с.

116. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. М.: ИКФ Омега-JI,2002. 656 с.

117. З.Панфилова, А. Психология переговоров или как общаться, чтобы достичь успеха / А. Панфилова. — Улан-Удэ, 1995.

118. Пасс, Ю. Внутренний PR: элементы успеха / Ю. Пасс // URL: http: //www.hrm.ru/pr/news

119. Пашенцев, Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е. Н. Пашенцев. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000. - 240 с.

120. Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью / Е. Н. Пашенцев. М.: Дело, 2000.-271 с.

121. Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг: учеб. пособие / Е. В. Песоцкая. СПб: «Питер», 2000.-236 с.

122. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. -Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. 314 е.: ил.

123. Почепцов, Г. Г., Имиджелогия: инструментарий по управлению будущим / Г. Г. Почепцов. 6-е изд. - М: СмартБук, 2009. - 575 с.

124. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия: теория и практика / Г. Г. Почепцов; отв. ред. С. JI. Удовик М.: Рефл - бук, 2000. - 766 с. - (Образовательная библиотека).

125. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер / Г.Г. Почепцов. СПб.: Алетейя, 2001.-256 с.

126. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, 2003. 624 с.

127. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. — Изд. 2., испр. и доп. М.: Центр, 2000. - 624 с.

128. Почепцов, Г. Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами) / Г. Г. Почепцов. — М.: Центр, 1998. 348 с. — (Теория и практика бизнеса в России).

129. Пронин, С. «Идеи, способные зажечь» / С. Пронин // материалы сайта студии ProDesign. URL: http://www.prof3d.ru

130. Пул, Д. X. Когда менеджмент приносит деньги / Д. X. Пул. СПб: «Контрфорс», 1999. - 197 с.

131. Пучкова, Е. И. Принципы и условия применения маркетинговой информации учреждениями культуры / Е. И. Пучкова // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №5. - С. 76-85.

132. PR. Международная практика: новые подходы и исследования / под ред. С. Блэка; пер. с англ. М.: Довгань, 1997. — 180 с.

133. Рева, В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика / В.Е. Рева. -М.: Наука, 1997.- 136 с.

134. Ремизов В.А. Культура личности (ценностно-мировоззренческий анализ): Моногр. М.: АГЗ МЧС России, 2000. - 217 с.

135. Рожков, И. Я. Реклама: планка для «профи» / И. Я. Рожков .- М.: Юрайт, 1997.-208 с.

136. Романов, А. А. Управленческая имиджелогия / А. А Романов, А. А. Ходырев. -Тверь: ТГСХА, ТИЭМ, 1998. 244 с.

137. Ромат, Е. В. Реклама. / Е. В. Ромат. СПб: «Питер», 2001. - 496 с.

138. Росситер, Д. Р. и др. Реклама и продвижение товаров / Д. Р. Росситер. -СПб.; М.;Харьков; Минск: Питер, 2001. 651 с.

139. Рюттингер, Р. Культура предпринимательства / Р. Рюттингер. — М.: Мысль, 1992.-240 с.

140. Связи с общественностью в политике и государственном управлении: Сб. ст. / под ред. В.С. Комаровского. М: РАГС, 2001. - 519 с.

141. Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные акты, практика / сост. и научн. ред. С.А. Болышева. — Екатеринбург: РИО Каменск-Урал, город, тип., 1998.

142. Семенов, Б. Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие / Б. Д. Семенов. — М.: Информационно-внедренч. центр «Маркетинг», 2001. -270 с.

143. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учеб. / И. М. Синяева; под ред. проф. Г. Васильева . М.: ЮНИТИ, 1998. - 287 с.

144. Скот, М. К. Паблик рилешнз. Теория и практика: учеб. пособие. 8-е изд. / М. К. Скот, X. А. Сентер, Г. М. Брум, пер. с англ. — М.: Вильяме, 2002.

145. Соловьев, В. А. Основы рыночного хозяйства: учеб. пособие / В. А. Соловьев, В. Е. Рыбалкин, Б. Г. Дякин. — М.: Международ, отношения, 1992. 128 с.

146. Суслова, И. М. Маркетинг в сфере культуры: учеб. Пособие / И. М. Суслова. М.: ИПРИКТ, 1998. - 60 с.

147. Тульчинский, Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский. СПб: РХГУ, 1996. - 191 с.

148. Тучков, С. М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях: учеб. пособие / С. М. Тучков. М: МАКС Пресс, 2001.- 101 с.

149. Устюжанина JI. В. Основы маркетинга услуг в сфере свободного времени / Л. В. Устюжанина // Ориентиры культурной политики. — 1996. — №6. — С. 82-95.

150. Уткин, Э. А. Конфликтология. Теория и Практика / Э.А. Уткин. — М.: ЭКСМО, 1998.-370 с.

151. Уткин, Э. А. Маркетинг / Э. А Уткин. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 1998. - 320 с.

152. Уткин, Э. А. Управление связями с общественностью. PR / Э. А. Уткин, В. В. Баяндаев, М. Л. Баяндаева. М: ТЕИС, 2001.-292 с.

153. Уэллс, Уильям Реклама: теория и практика / У. Уэллс. Спб: Питер, 1999. -735 с.

154. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. -СПб.: Питер, 2000. 476 с.

155. Фрейд, 3. Массовая психология и анализ человеческого.«Я». По ту сторону принципа удовольствия / 3. Фрейд. — М: Прогресс, 1992. — 567 с.

156. Хананашвили, Н. Л. Смутные времена социальной политики в России / Н. Л. Хананашвили, В. Н. Якимец. М: Фонд НАН, 1999. - 240 с.

157. Ходак, Е. Праздник как инструмент внутреннего PR / Е. Ходак // PR news. 2002. - №2. - С.45-52.

158. Холопова, Т. И. Протокол и этикет для деловых людей / Т. И. Холопова, М. М. Лебедева; М.: Анкил, 1995. - 366 с.

159. Хофф, Рон. Я вижу вас голым: Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести / Р. Хофф. М.: Независимая фирма «Класс», 1996. - 340 с.

160. Хрусталев, С. А. Единая информационная среда: Разработка и внедрение новых коммуникационных проектов в сфере культуры / С. А. Хрусталев // Справ, рук. учреждения культуры.-2003.-№8.-С.84-89.

161. Цветкова, Г. А. Культурные коды советской культуры: представления о счастливой жизни «поколения победителей» / Г. А. Цветкова // Актуальные проблемы наук о культуре и искусстве: Сб. ст. / Под ред. Ю.А. Лукина. — М.: АПРИКТ, 2010.

162. Черкасов, В. В. Управленческая деятельность менеджера. Основы менеджмента / В. В. Черкасов, С. В. Платонов, В. JI. Третьяк. Киев.: Ваклер, Атлант, 1998. — 470с.

163. Честара, Д. Деловой этикет: Паблик рилейшнз для всех и для каждого / Д. Честара; пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 333с. 162.Чижиков, В. М. Введение в социокультурный менеджмент / В. М. Чижиков, В. В. Чижиков. - М.: МГУКИ,' 2004. - 384с.

164. Чумиков, А. Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис: учебно-практ. пособие / А. Н. Чумиков. — М.: Высш. образование, Юрайт-Издат, 2008. 721с.

165. Чумиков, А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз»: учеб. пособие / А. Н. Чумиков. М.: Дело, 1998. - 264с.

166. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. М.: Дело, 2001. - 232с. 166.Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: учеб. пособие / А. Н. Чумиков. -М.: Дело, 2000.-618 с.

167. Чурилова, С. В. Имидж учреждения культуры / С. В. Чурилова // Справ, рук. учреждения культуры. 2002. - №4. - С. 27-34.

168. Чурилова, С. В. Имиджелогия: методические материалы / С. В Чурилова. — М.: АПРИКТ, 2001.-21 с.

169. Шарков, Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации / Ф. И. Шарков. М.: РИП-Холдинг, 2004. - 272 с.

170. Швальбе, X. Личность, карьера, успех / X. Швальбе, Б. Швальбе; пер. с нем. М.: Прогресс, 1993. - 240 с.

171. Швальбе, X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / X. Швальбе. М.: Республика, 1995. - 317 с.

172. Шейнов, В. П. Как управлять другими. Как управлять собой. (Искусство менеджера) / В. П. Шейнов Минск: Амалфея, 1996. - 671 с.

173. Шейнов, В. П. Пиар «белый» и «черный»: Технологии скрытого управления людьми / В. П. Шейнов. -М: ACT, 2006.

174. Шепель, В. М. Имиджелогия: Как нравиться людям / В. М. Шепель. — М: Народ, образование, 2002. 178 с.

175. Шепель, В. М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния / В. М. Шепель. — М.: ЮНИТИ, 1994. 319 с.

176. Шомели, Ж. Связи с общественностью / Ж. Шомели, Д. Уисман; пер. с фр. 9-е изд. - СПб: Издат. Дом «Нева», 2003. - 128 с.

177. Энтони, Д. Эффективная презентация / Д. Энтони. Минск: Амалфея, 1997.-208 с.

178. Юнг, К. Психоанализ и искусство / К. Юнг.- Киев: Ваклер,1996. 249 с.

179. Юрьева, Т. В. Некоммерческие организации: экономика и управление / Т. В. Юрьева М.: Рус. делов. лит., 2010. - 248 с.

180. Ягер, Джен. Деловой этикет: как выжить и преуспеть в мире бизнеса / Джен Ягер; пер. с англ. М.: ACT, 2004. - 304 с.

181. Яковлев, И. П. Паблик рилейшнз в организациях / И. П. Яковлев. СПб: Петрополис, 1995. - 147 с.