Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга

Банникова, Людмила Николаевна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.01
диссертация на тему: Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга

Год: 2009
Автор научной работы: Банникова, Людмила Николаевна
Ученая cтепень: доктора социологических наук
Место защиты диссертации: Екатеринбург
Код cпециальности ВАК: 22.00.01

450 руб.

Диссертация по социологии на тему 'Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга"

На правах рукописи

□034 /67Ь

БАННИКОВА Людмила Николаевна

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

22.00.01 - теория, методология и история социологии

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени доктора социологических наук

1 7 С?

Екатеринбург - 2009

003476751

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

Научный консультант: доктор философских наук, профессор

Баразгова Евгения Станиславовна

Официальные оппоненты: заслуженный деятель науки РФ

доктор философских наук, профессор Зборовский Гарольд Ефимович

доктор философских наук, профессор Мансуров Валерий Андреевич

доктор социологических наук, профессор Курлов Алексей Борисович

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Волго-Вятская академия госу-

дарственной службы»

Защита состоится 22 сентября 2009 г. в 14.00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212. 286. 05 при ГОУ ВПО «Уральский государственный университет им. А.М. Горького» по адресу: 620083, г. Екатеринбург, К-83, проспект Ленина, 51, комн.248.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральского государственного университета им. А.М. Горького.

Автореферат разослан « » августа 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор социологических наук, профессор

Г.Б. Кораблёва

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется существованием противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации маркетинга в поле социологической науки и явно недостаточной разработанностью широкого круга теоретико-методологических оснований социологического исследования этого процесса. В изменившихся социокультурных условиях (формирование общества потребления) возникает необходимость переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности и статуса маркетинга как науки. Специалисты всё чаще констатируют симптомы методологического и мировоззренческого .кризиса маркетинга как науки. Изучение маркетинга сводится зачастую к знакомству с техниками, приёмами исследования спроса, продвижения продуктов. Несмотря на рост популярности и востребованность маркетинга, всё чаще звучат обвинения практиков в схематичности, невысокой эффективности, неадаптированное™ маркетинговых технологий. И это не случайно, так как разработаны данные технологии в другой культуре, в другой экономической и социокультурной реальности.

Актуальной становится проблема изучения нормативных и ценностных оснований маркетинга и исследование социальных контекстов его применения. Реализация этой цели предполагает переопределение маркетингом своей дисциплинарной методологической платформы. Основные положения этой науки были сформированы в рамках неоклассической экономической теории, так называемой «экономике». Современное экономическое пространство качественно отлично от рынков середины прошлого века. Деятельность современного маркетолога всё больше приобретает характер социального проектирования. Приёмы, технологии маркетинга активно применяются для реализации социальных, политических программ, для управления социальными изменениями. Фактически маркетинг занимается конструированием социальной реальности, этим он интересен социологам. Маркетинг эпохи постмодерна нуждается, на наш взгляд, в философско-социологической методологии исследования.

неджмент. Между тем в этих научных дисциплинах упор делается исключительно на технико-технологической составляющей, то есть на целях максимизации успеха, рациональности действия, и в гораздо меньшей мере на социально-культурной составляющей, анализе социального контекста их применения. Потребность в расширенной социологической интерпретации таких социально-технологичных практик, как социальные коммуникации, социальная работа, менеджмент, маркетинг, выражена вполне отчётливо. Становление социологического подхода изучения маркетинга способствует не только развитию социологии маркетинга, как одной из отраслей социологической науки, но и связано в определённой мере с преумножением потенциала методологии познания социальной реальности.

В этой связи очевидна, актуальность разработки социологической концепции маркетинга, определение содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной реальности. Выбранный нами путь исследования определяется несколькими проблемными ситуациями.

Первое: продолжающаяся научная дискуссия о сущности маркетинга как системы особых социальных практик, необычайно популярных и востребованных не только коммерческими организациями, но и политиками, социальными и государственными службами, обычными потребителями, инициирует наше обращение к исследованию роли маркетинга в современном обществе. Восприятие маркетинга как набора разрозненных инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения, выступает, на наш взгляд, сдерживающим фактором на пути его эффективного использования. Исследование внутренней логики развития теории и практики маркетинга приводит к осознанию необходимости переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности. В индустриальном обществе рынок функционирует в системе отношений: производитель - потребитель при диктате производителя (по К. Марксу, собственника). Изучение рынка носит чисто экономический характер и требует классического маркетинга. Постиндустриальное общество характеризуется отношениями обслуживания, сервиса. В нем приоритет остаётся за заказчиком и потребителем услуги. Маркетинг развивается в русле социологического (социального взаимодействия) и социально-психологического подходов. Содержание маркетинга определяется, таким образом, макросистемой, в которой функционирует рынок. Эта закономерность проявляется в господствующей идеологии. К необходимости социологического подхода привела сама внутренняя логика развития маркетинга: от сбыта к организации взаимодействий, где главное не предмет обмена, а взаимоотношения сторон.

Второе: многозначность определений маркетинга не случайна, она порождена множественностью подходов к понятию рынка. В рамках различных подходов предлагается свое понимание рынка, которое обычно встраивается в какую-то общую экономическую или социологическую теорию, теорию обмена, институционализм, феноменологию и др. Проблема неопределённости исходных понятий, использование метафор актуальна не только для социологии рынков, но и для тесно связанной с ней социологии маркетинга. Толкование маркетинга как деятельности по удовлетворению потребностей индивидов - удобная метафора, опирающаяся на законы естественного, нормального состояния общества, такие как естественная норма безработицы, рыночное равновесие как норма, представление о неизменной природе человека как гедониста. Социологический подход позволяет выявить неполноту, недостаточность этой метафоры, обозначить многообразие исследовательских перспектив, подходов к анализу маркетинга, определить его ценностные и нормативные основания.

Третье: маркетинг есть алгоритм потребительского обмена, для того, чтобы понять его социальную сущность, нужно исследовать потребление. О потребительском поведении в последние годы пишут много, но, как правило, это либо работы маркетологов о поведении покупателей, либо исследование экономистов уровней потребления домохозяйств. Моральные акценты и оценки в исследованиях современных многообразных потребительских практик не проясняют сути и специфики формирования российского «общества потребления». Потребление связано сегодня не с моральной проблематикой «потребительства», а со специфическим набором культурных символов и ценностей. Исследование маркетинговых практик как деятельности по конструированию обменных взаимодействий потребителей как социальных акторов позволяет определить предметное поле и основные методологические принципы анализа потребления как общесоциологической категории. Историко-социологический анализ таких базовых категорий, как потребительная стоимость и потребительская ценность, или офелимити (ррИеИтШ) по В.Парето, как сугубо субъективной характеристики вещи, удовлетворяющей потребности и желания конкретного индивида, позволяют иначе толковать социальную природу процесса потребления, развести, как разноуровневые, понятия потребление как Теоретическую конструкцию и потребительские практики как эмпирическую реальность.

ибо традиционно исследуется влияние изменившегося статуса на образ и стиль его потребления. Потребительские практики и их маркеры, марочные выборы или брендовые предпочтения не только отражают формирующиеся культурные стили, но и активно участвуют в их конструировании.

Пятое: специфика современных маркетинговых практик наиболее полно выявляется на рынке продуктов с весомым символическим содержанием, прежде всего на рынке услуг. Многозначность, неопределённость употребления термина «услуга» либо вещественный подход к её истолкованию - основная причина незавершенности, проблемной неопределённости теории и неэффективности практической деятельности маркетинга услуг. Исследование потребительских практик студентов вузов как потребителей сложных профессиональных услуг показывает неэффективность описательного анализа поведения студенчества. Необходимы новые гуманитарные технологии, позволяющие раскрыть специфичность интересов взаимодействующих акторов (производителей, покупателей и пользователей услуг профессионального высшего образования) и сформировать основу для согласования их интересов.

В диссертационном исследовании предпринят анализ выделенных проблемных ситуаций, содержится обоснование подходов в их решении.

Степень научной разработанности проблемы

У истоков исследования проблемы социологической интерпретации экономических категорий стояли М. Вебер, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, К. Маркс. Элементы социолого-экономического анализа можно обнаружить и в работах экономистов классической политической экономии (А. Смит, Д. Рикардо). Настойчивые попытки социально-экономического синтеза совершались в 19501960-е гг. и связаны с именами Т. Парсонса, Н. Смелзера, Р. Сведберга. Они определили специфику социологического взгляда на хозяйственные явления как изучение взаимосвязей и взаимодействий между экономикой и прочими частями общества. Активное развитие и институциализация этого исследовательского направления началась относительно недавно в 1980-1990 годы. В рамках этого направления отчётливо выделяются такие течения, как социология рационального выбора (Дж. Коулмен), сетевой подход (X. Уайт, М. Грано-веттер), новый институциализм в социологии (Н. Бигарт, Л. Болтански, У. Бей-кер, П. Димаджио, У. Пауэлл, Н. Флигстин, Л. Тавено). Особо выделяют исследовательское направление, при котором в исследовании социальных сетей и взаимодействий упор делается на изучение значений, смыслов, культурно-нормативных схем. Это культурно-историческое или этнографическое направление (М. Аболафия, В. Зелизер, П. Димаджио). В работах представителей «новой экономической социологии» проводится мысль не только о взаимовлиянии, взаимодействии социальных и экономических процессов, но, и о при-

оритетности социальных процессов, о социальной «укоренённости» экономических явлений. Среди современных российских авторов этой исследовательской традиции значительное влияние на разработку проблемы оказали работы С. Ю. Барсуковой, Ю. В. Веселова, В. И. Верховина, Т. И. Заславской, Ю. А. Левады, Н. Ф. Наумовой, В. В. Радаева, Р. В. Рывкиной, Н. Б. Тихоновой, М. А. Шабановой.

В анализе маркетинговых практик мы опирались на методологию, категориальный аппарат самого молодого, но ведущего направления, получившего название «социология рынков» (М. Аболафия, У. Брюггер, М. Вебер, В. Зом-барт, К. Цетина, П. Димаджио, К. Поланьи, В. С. Автономов, В. В. Радаев).

Реконструкция содержания маркетинга как социального процесса опиралась на идеи авторов социально-конструктивистского направления в социологии: структуралистско-конструктивистскую концепцию П. Бурдье, работы П. Бергера, Т. Лукмана, исследования И. Гофмана о конструировании социальной реальности в повседневной жизни. Среди современных авторов - деятель-ностно-конструктивистская концепция В. И. Ильина, идеи управленческого проектирования (А. Б. Курлов, И. И. Мазур, В. Д. Шапиро).

Учитывая междисциплинарный характер изучаемой проблемы, активно использовались и наработки экономистов. Это представители неоклассического экономического анализа (У. Джевонс, А. Курно, А. Маршалл, В. Парето) и более поздние работы (К. Эрроу, Дж. Акерлоф, Ф. Хайек, Л. Роббинс, Е. Мах-луп, Р. Хайлбронер); представители неоинституциональной экономической теории (О. Уильямсон, Д. Норт, Р. Коуз), труды маржиналистов (О. Беем-Бавёрк, К. Менгер, Ф. Визер), работы по истории экономической мысли (М. Блауг, B.C. Автономов, Ф. Майбурд, И. Шумпетер).

Развитие теории маркетинга на протяжении прошлого века, анализ актуальных вопросов маркетинговой деятельности нашли отражение в работах таких авторов, как: Т. Амблер, X. Анн, Г. Армстронг, Г. Ассель, Г.Л. Багиев, Р. Багоци, М. Бейкер, Н. Борден, В. Вонг, Е.П. Голубков, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левитт, М. Мак-Дональд, А.П. Панкрухин, Э. Райе, Д. Траут, Р. Хейли, М. Сарен, Дж. Сондерс, В. М. Тарасевич, П. Темпорал, М. Трот, Г. Фоксол, X. Хершген, М. Холбрук., Э. Хиршманн, В.И. Черенков, Дж. Шо-несси. Сравнение работ российских и зарубежных авторов-маркетологов выявляет серьёзные терминологические расхождения, отсутствие строгой терминологии, что приводит порой к путанице понятий. Часть исследователей объясняет эти факты молодостью дисциплины, не устоявшимся тезаурусом науки. Другие видят в этом отражение сложности изучаемых процессов, третьи - ссылаются на синтетический характер маркетинга, привлекающий идеи и понятия

признанных социальных наук, таких как экономическая теория, социология, психология.

Исследование развития маркетинга выявило возможности и ограниченность «экономического образа мышления». Сравнительное исследование современной идерлогии и роли отводимой в ней экономической мысли основательно проанализированы Л. Дюмоном, П. Хейне, К. Манхеймом, Ю. Эльстер. Значимой для определения логики дальнейшего анализа диссертационной проблемы стала идея Т. Веб лена о необходимости деятелькостного подхода к предмету экономической науки. Понимание рынка как практических действий по его формированию, природы человека как существа деятельного, а не пассивного сгустка желаний, стимулировало наше обращение к теории социального действия и практики как мегодологической основе социологического анализа маркетинговой деятельности, условий и причин её формирования. Роль её в современном обществе, содержание и социальный смысл раскрывается как социальная практика, обслуживающая и конструирующая процессы обмена в обществе, как институциональная практика уравновешивания рынка. В разработке этой идеи мы опирались на труды Дж. Хоманса, М. Мосса, Г. Беккера, К. Поланьи, идеи социального конструктивизма П. Бергера и Т. Лукманз, на детальный анализ обменных отношений в экономико-философских работах К. Маркса, что позволило зафиксировать дуальный характер обмена. Привлекались работы современных авторов: А. Ю. Ашкерова, С. Ю. Барсуковой, Й. Ф. Девятко, Н. Н. Зарубиной.

Активно использовались идеи теории социального действия как любого проявления социальной активности (деятельность, поведение), ориентированного на других (Э. Дюркгейм, М. Вебер, Т. Парсонс, П. Бергер, А. Турен). Социальное взаимодействие как процесс обмена действиями между двумя и более акторами, как диалог акторов, исследование проблем социального взаимодействия в работах М. Вебера, П. Сорокина, Дж. Хоманса, Т. Парсонса, Э. Гидден-са, И. Гофмана, Г. Зиммеля, Р. Мертона, Дж. Мида, С. Московичи, В. Зелизер.

Социальное, поведение, в частности, такие его разновидности, как экономическое и потребительское, рассматриваются в работе как качественная характеристика социального действия. Социологический анализ экономического поведения и его нормативно-функциональные характеристики рассматриваются в работах Т. Парсонса, Н. Смелзера; концептуальные схемы в работах экономистов Р. Коуза, О. Уильямсона, А. Алчиана; критика моделей рационального выбора - в работах Г. Саймона, Дж. Кейнса, М. Блауга, X. Лейбенстайна. Новые направления в изучении экономического поведения предложены Г. Бек-кером, М. Граиоветтером, Р. Сведбергом. Из отечественных учёных следует

отметить работы Е. С. Баразговой, В. И. Верховина, Л. Т. Волчковой, Г.Е. Зборовского, В.А Мансурова, В.В. Радаева, В. А. Ядова.

Значимой для нашего исследования представляется использование практической парадигмы как исследовательской традиции. Она существует сегодня как удобная территория для междисциплинарных исследований. Многообразие подходов к пониманию практики как социологического конструкта реализовано в работах Л. Витгенштейна, Дж. Сёрля и Дж. Остина с его перформативны-ми высказываниями. Понимание практики как фонового знания и как конкретной деятельности, соединяющей слова и действия, присутствует в социологии повседневности, этнометодологии (Г. Гарфинкель, И. Гофман), в «манифесте теории практики» П. Бурдье. Из работ отечественных ученых - С. Ю.: Барсукова, В. В. Власов, И. Ф. Девятко, Ю. А. Левада, Н. Ф. Наумова, П. В. Романов, Н. Е. Тихонова, Ж. Т. Тощенко.

Маркетинговая деятельность исследуется как набор практик, которые реализуются актором в рамках объективных и субъективных структур, они всегда чем-то обусловлены, от чего-то зависят, а их условия - суть их же атрибуты, поскольку формируют ситуацию, в которой эти практики конструируются, творятся агентом. Социологическая расшифровка позволила представить маркетинговые практики как приёмы конструирования социальных полей, механизм формирования стереотипов: П. Бурдье, О. Н. Ванина, А. И. Донцов, В. И. Ильин, К. Левин, А. В. Меренков, Т. Г. Стефаненко, Ж. Т. Тощенко.

Обосновывая идею о том, что конечной целью функционирования и развития маркетинговых практик является формирование доверия как социокультурного явления, мы опирались на труды зарубежных и отечественных исследователей: Э. Гидденса, Дж. Коулмена, Г. Зиммеля, Н. Лумана, П. Штомпки, Ф. Фукуямы, А. Селигмена, Ю. В. Веселова, В. Н. Мининой, Е. В. Капустки-ной, X. Шрадера, К-У. Хельмана, Дж. Шонесси. Идея, что доверие (или недоверие) выступает не просто фоном, окружающей средой, а структурным элементом внутри социального взаимодействия, стала весомым аргументом в наших рассуждениях.

шапла, Дж. Катона, К. Ланкастера, X. Лейбенстайна до современных отечественных авторов (Н. Н. Бондаренко, Д. X. Ибрагимова, М. Красилышкова, С. А. Николаенко, Н. М. Римашевская). Исследование потребления в рамках экономического подхода связано с изучением структуры спроса населения, либо с изучением структуры их расходов в зависимости ог цены, уровня доходов и др.

Исследование феномена потребления как дифференцирующей деятельности, определяемой системой статусных ценностей и формирующей определённый образ жизни, общественную идеологию, традиционно привлекало социологов. Это работы П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, Ф. Броделя, М. Вебера, Т. Веб-лена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса, Г. Маркузе, Э. Фромма. Исследование коммуникативных контекстов потребительских практик, символических языков, практик презентации и самопрезентации, потребления как средства индивидуализации стиля жизни сегодня становится своеобразным «мейнстри-мом» в исследовании потребительских практик (Ж. Бодрийяр, Р. Бокок 3. Бауман, Ф. Джеймисон, И. Гофман, Дж. Ритцер, Э. Тоффлер). В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства (В. Тугаринов, А. Харчев, Л. Гордон). В современной российской социологии феномен потребления анализируется в работах А. Гофмана, разрабатывающего теорию моды; С. Ушакина, О. Ечев-ской, В. Голофаста, О. Гуровой, изучающих специфику и модели потребления в советском и постсоветском обществе; В. В. Радаева, представляющего экономико-социологический взгляд на теорию потребления. Разработка теоретических и прикладных аспектов анализа поведения потребителей в работах Г. В. Астратовой, Л. Т. Волчковой, А. Ю. Глухих, Г. В. Еремичевой, В. И. Ильина, Д. В. Иванова, Л. Г. Ионина, E.H. Заборовой, В. Н. Мининой, Е. М. Порец-киной, Я. М. Рощиной, Л. И. Ростовцевой, С. В. Цирель.

В отечественных исследованиях потребления и конкретных потребительских практик преобладает описательные характеристики, упускается из виду, что потребление не столь функция, следствие статуса, сколько механизм его конструирования, не всегда учитывается его активистская, производительная сущность.

Потребление в маркетинге часто анализируется как покупка, как обмен продуктом между покупателем и продавцом, как сделка, хотя эти процессы имеют более глубокий смысл. Потребление имеет обменную и коммуникативную природу, это скорее обмен смыслами, чем предметами, скорее дар, чем сделка. Дар, где главное не эквивалентность обмениваемого, а взаимодействие участников прямых и косвенных. Потребление - это диалог, в котором вместо слов вещи и услуги. Потребительские практики связаны с повседневным про-

явлением ценностей в жизни людей, по ним можно проследить динамику ценностных ориентаций.

Социологический анализ маркетинга нельзя отнести к числу разработанных направлений в отечественной науке, специальных исследований маркетинга как особых социальных практик актуального социального конструирования не предпринималось. Относительно недавнее обращение исследователей к исследованию феномена маркетинга характеризуется преимущественным стремлением определить предметную область социологии маркетинга (И. Г. Гуль-ченко, Н. В. Лопатина, Е. И. Морозов): Предметное поле социологии маркетинга сводится к использованию социологических методов в маркетинговых исследованиях, использованию микросоциологии для изучения потребительского и покупательского поведения, макросоциологического анализа населения для расчета ёмкости рынка и т.д. Социологические основы маркетинга сводятся к использованию социологических наработок для объяснения и прогнозирования покупательского (потребительского) поведения, что не может не ограничивать его научно-исследовательские возможности, практическое значение и перспективы развития.

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы маркетинг в процессуальном аспекте. К необходимости такого подхода к пониманию маркетинговых практик, решению его проблем ближе маркетологи (Б. Багоцци, К. Грёнхауд, Ш. Хант), хотя есть социологический анализ отдельных практик маркетинга, таких как цена, реклама, бренд (Ф. Н. Ильясов, Д. В. Иванов, О. О. Савельева, Ю. Полетаев, Д. Шмитов, И. А. Флягина). Толкование маркетинга как средства регулирования социальной системы, предполагает использование социологической методологии анализа, необходимой для объяснения содержания и смысла маркетинговых практик как социального процесса (стихийного или сознательного) уравновешивания рынка. Потребность в таком анализе особенно значима на рынке услуг, в сервисной экономике. Исследование образовательных практик студентов или поведения потребителей услуг высшего профессионального образования выводит на ограниченность использования экономических понятий для анализа обменов символическими продуктами.

Проблемы социологии маркетинга только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация маркетинговых практик - назревшая научная задача. Социологический анализ выбранной проблемы исследования нацелен на изучение маркетинга как «действования», как особой системы социальных практик, опосре-

дующей процесс.обмена благами в той его части, которая связана с потребительским выбором.

Объект исследования - социологические основания исследования маркетинга как процесса социального взаимодействия.

Предмет исследования - методологические подходы к исследованию содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия.

Цель и задачи исследования.

Цель работы - раскрыть теоретико-методологические основания исследования маркетинга как социального процесса. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- проанализировать эволюцию теоретических подходов к методологии исследования маркетинга, обосновать необходимость и востребованность социологической методологии, раскрывающей новые возможности маркетинга в социальной системе; ...

7 раскрыть исследовательские возможности практической парадигмы для определения статуса, функций, структуры маркетинга как институциональных социальных практик уравновешивания рынка;

- оценить.значение категории потребительная стоимость как методологической основы для исследования онтологической специфики, внутренней амбивалентности маркетинговых практик;

- в рамках структурно-функциональной парадигмы определить место и роль потребления в функционировании социальных систем;

- исследовать коммуникативную природу потребительских практик;

- выявить специфику социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик;

- определить возможности социального маркетинга как методологии анализа потребительских практик студентов на рынке символических продуктов, на рынке услуг высшего профессионального образования.

Методологическая основа и теоретические источники исследования.

В диссертационном исследовании применялся метод структурно-функционального анализа и диалектический метод, позволивший рассматривать развитие маркетинга как потребности, определяющие необратимость социального развития и историческую доминанту развития. Метод символического интеракционизма позволил выявить системообразующую функцию маркетинга, наполняющую символическим содержанием обмен товаров.

Основу методологии составили социокультурный и структурно-функциональный подходы, позволившие рассматривать маркетинг как институциональные практики (стихийные или сознательные) уравновешивания- рынка. Теоретическими источниками диссертационной работы выступают положения о взаимодействие рынка и социальной системы, разработанные в классической социологической традиции, идущей от М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Пар-сонса, Н. Смелзера. Согласно данным теориям экономическое действие рассматривается как частный случай социального, акцентируется внимание на включённость экономического действия в социальный контекст. Согласно теориям представителей «новой экономической социологии» (М. Грановеттер) для экономических практик характерна социальная «укоренённость», то есть социальные диспозиции субъектов влияют на содержание и характер обменных взаимодействий.

В диссертационном исследовании были использованы идеи классиков и современных представителей западноевропейской и американской социологии, работы классиков социологической и экономической теории, маркетинга по проблемам потребления. Их идеи образуют фундаментальную основу исследования потребительских практик. Привлекались подходы теоретиков современной социологии культуры, социолингвистики, обосновывающие активный характер и специфичность социальных практик; привлекались труды отечественных исследователей социологии хозяйствования, рынка, материалы дискуссий по проблемам потребления и потребительского поведения, развернувшиеся на страницах отечественных научных журналов.

Важную роль в разработке методологических оснований исследования потребительских практик студентов на рынке услуг высшего профессионального образования сыграли работы уральских социологов по проблемам социологии образования, высшего образования и молодежи (Е. С. Баразгова, Г. Е. Зборовский, Е. Н. Заборова, Г. Б. Кораблева, А. В. Меренков, Б. С. Павлов, В. Г. Попов, Л. Я. Рубина, Е. А. Шуклина и др.). В то же время были использованы и новые методологические идеи (в частности, понимание молодежи как социального ресурса, определение студенчества как неоднородной социокультурной общности потребителей услуг высшего профессионального образования, характеризующуюся разнообразием стилей деятельности), которые получили в последние годы развитие не только в теоретических работах, но и в документах молодежной политики.

Эмпирическая база диссертационного исследования.

1. Результаты четырёх этапов социологического мониторинга студентов вузов Екатеринбурга, проведенных авторским коллективом с участием автора в пе-

риод с 1995 по 2007гг. Исследования проводились по заказу Ассоциации профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, Свердловского Обкома профсоюза работников народного образования и науки РФ. На всех этапах мониторинга был сохранен без изменения объект исследования - студенты 3-х курсов вузов Свердловской области. Методологические основы и принципы исследования, разработанные уже при подготовке первого этапа мониторинга, в значительной мере были сохранены и на последующих этапах -это многомерная модель молодежи; акцент на социальную дифференциацию, растущее социокультурное расслоение и стилевые различия в студенческой среде.

На первом этапе (весна 1995г) опрошен 851 студент 3-го курса вузов Екатеринбурга, результаты опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-95: социальный портрет». Екатеринбург, 1995. На втором этапе мониторинга (апрель-май 1999г) выборочная совокупность составила 994 студента 3-го курса восьми вузов Екатеринбурга и Нижнего Тагила, выборка гнездовая (по вузам), результаты опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент - 99». Екатеринбург, 1999. Третий этап мониторинга (весна 2003г) был проведён в соответствии с программой «пилотного» проекта «Инициатива молодёжи - будущее города», утверждённого постановлением Главы города в рамках реализации Стратегического плана развития города Екатеринбурга. На этом эпапе объём выборочной совокупности составил 954 студента восьми вузов Екатеринбурга. Материалы исследования были опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-2003». Екатеринбург, 2003. На четвёртом этапе (весна 2007 г.) было опрошено 1210 студентов 14 вузов Свердловской области. Материалы исследования опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-2007». Екатеринбург. 2007.

2. В работе использованы данные Федерального исследования РОС, проведённого зимой-весной 2006-2007 гг. «Гражданская культура современного российского студенчества» с участием представителей 17 региональных отделений РОС. Автор принимала участие в подготовке монографии по его итогам.

3. В работе использованы данные социологического исследования социального самочувствия жителей Краснотурьинска, проведённого весной-летом 2003 года по инициативе администрации города и градообразующего предприятия (Богословский алюминиевый завод - филиал ОАО «Суал») исследовательской группой кафедры социологии и социальных технологий управления с участием автора. Было опрошено 2099 респондентов (3% жителей города), в том числе 369 учащихся и студентов (выборка гнездовая),418 пенсионеров, 1312 работающих (квотная выборка). Методами эмпирической социологии изучались социальные

настроения и потребительское поведение горожан. Материалы исследования отражены в коллективной монографии «Социальное самочувствие жителей среднего индустриального города». Екатеринбург - Краснотурьинск, 2003.

В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения, некоторых других социологических групп.

Научная новизна исследования. В диссертации впервые выделены теоретико-методологические основания социологического анализа маркетинга как социального процесса уравновешивания рынка, как процесса регулирования обменных взаимодействий потребителей.

Выявленные теоретико-методологические основания заключаются в следующем:

1. Реконструирована эволюция теоретических подходов к исследованию маркетинговых практик. Доказано, что отсутствие чёткого понимания сущности, методов и границ маркетинга, разночтения в понимании его сущности вытекают из неопределённого употребления этого понятия, что «маркетинг» -общее название для различных социальных практик по конструированию обменных взаимодействий потребителей.

2. Исследование специфики маркетинговых практик в причинном и функциональном аспектах позволило раскрыть условия формирования маркетинга как социального процесса, его место и роль в современном обществе. Показано, что маркетинг есть средство регулирования социальной системы, социально-технологический механизм, созданный современным обществом для конструирования обменных взаимодействий. Как функция обмена он формируется в эпоху до массового производства, в формах стихийных практик уравновешивания, регулирования рынка. Формирование зрелых рыночных отношений обусловили потребность в технологизации и институциализации этой функции.

3. Предложено авторское определение сущности маркетинга как социального процесса, организующего обменные взаимодействия, как системы особых институциональных практик регулирования обменных взаимодействий, составляющих устойчивое ядро жизнедеятельности современного общества или его основных подсистем. Разработана авторская модель концептуализации маркетинга, раскрывающая сущностное содержание данных процессов. Обозначено многообразие исследовательских перспектив, подходов к анализу маркетинга. Это понимание сущности маркетинга по его цели - как деятельности по формированию доверия. Функциональное его толкование - как особой социальной технологии, «мягкой» технологии влияния. Социокультурный аспект

понимания сущности маркетинга — как норм и правил взаимодействия с ориентацией на интересы клиента, потребителя.

4. Реконструирована структура маркетинга как социального процесса: выявлена двухуровневая структура системы маркетинговых практик. Внешний уровень - это взаимодействие таких поведенческих систем, как система производителя/поставщика и система потребителя; внутренний (основной, с нашей точки зрения) уровень - процессы потребления, взаимодействие нормативно-ценностных систем потребителей. Последние подвижны, изменчивы, имеют «волновую», неопределённую природу. Доказано, что концепция «двойного» обмена ориентирует исследователей на изучение коммуникативной природы маркетинга, не только внешней его стороны, но и внутренних его смыслов, коммуникативной сущности потребительских практик. Обосновано, что маркетинг позволяет соединить микро - и макроуровни социального взаимодействия.

5. Осуществлён историко-социологический анализ категории потребительная стоимость. В контексте проведённого анализа, доказан тезис о производительном характере обменных взаимодействий. Этим объясняются институциональные эффекты брендинга, значимость маркетинговых практик, конструирующих обмены во всех сферах социальной жизни. Обосновано методологическое значение этой категории для раскрытия социальных основ и социальной сущности потребления. Обоснована сложность и противоречивость маркетинга как социальных практик, превращающих потребительную стоимость в потребительскую ценность, «вожделённость» (Г.Зиммель), конституирующих переход из мира вещей в мир ценностей, от обмена эквивалентов к удовлетворённости взаимодействующих субъектов.

• 6. Обосновано выделение социолого-аксиологического и онтологического аспектов в исследовании потребления. Показано, что наиболее разработан социолого-аксиологический аспект анализа: исследование потребления как ценности с положительным или отрицательным знаком. Установлено, что онтологическая специфика потребления, его коммуникативная природа выявляются на основе исследовательской традиции символического интеракциониз-ма. Определено, что в этом аспекте потребление выступает как особый вид взаимодействия, как символический обмен, в ходе которого люди осмысливают намерения друг друга, реагируют на них.

ки, равнозначные по статусу виды социальной деятельности, обладающие и материальным, и символьным измерением.

8. Исследованы виды маркетинга, такие как маркетинг символических и несимволических продуктов. Показано, что потребительские практики на рынке символических продуктов - наиболее развитые формы потребления. Выявлены такие их особенности как: формализация потребления или нарастание противоречия между возросшими притязаниями и способами их реализации; маргинализация потребительских стилей как свидетельство «размытости» социальной стратификации российского общества.

9. Выявлена специфика социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик, определено его место в ряду существующих разновидностей маркетинговых практик. Доказано, что социальный маркетинг, по смыслу и по цели есть деятельность по рационализации доверия, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик. Выявлены его существенные особенности, что позволило определить его функциональную специфику как конструирование обменных взаимодействий на рынке услуг с весомым символическим содержанием.

10. Предложенная методология маркетинга реализована в исследовании взаимодействий на рынке символических продуктов, услуг высшего профессионального образования. В анализе эмпирической реальности автор фиксирует следующие закономерности:

- существуют значимые противоречия в процессах взаимодействия прямых и косвенных участников образовательных практик. Традиционные маркетинговые приёмы исследования образовательных рынков не учитывают интересы «фоновых» пользователей этих услуг - общества;

- в процессе массовизации потребления таких услуг основными становятся отличия участников - потребителей не по возможности владения и приобретения, а в качестве и способе пользования образовательной услугой. Выделенные по этим параметрам стили потребления услуг профессионального высшего обучения отличают своих пользователей по степени профессиональной самоидентификации;

- на основе анализа выявленных тенденций поведения субъектов рынка услуг профессионального высшего образования, как услуг с весомым символическим содержанием, установлено,, что практики социального маркетинга не являются сегодня доминирующими способами конструирования обменных взаимодействий участников, скорее преобладают практики сбытового маркетинга, определяет правила «игры», одна из сторон, - поставщик услуг.

Теоретическая значимость диссертации состоит в обосновании социологического подхода к исследованию маркетинга как социального феномена,

разработке социологической концепции маркетинга, определении содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной реальности. Изложенные в работе теоретические и методологические разработки могут использоваться в дальнейших исследованиях по проблемам социального маркетинга, социологии потребления и потребительского поведения. Исследование обменной природы маркетинга позволяет прояснить ряд социологических проблем, таких как рационализация доверия, формирование стереотипов, природа и структура обменных взаимодействий, специфика потребительских практик.

Практическое значение исследования определяется потребностями развивающейся теории и практики маркетинга, расширением границ его использования в социальном управлении. Формирование нового научного направления - социология маркетинга, возникшего на стыке социологии и маркетинга и позволяющее объединить их достижения для решения сложных социальных проблем - наиболее убедительное тому подтверждение. Результаты диссертационного исследования представляют интерес для управленческих структур, специалистов в области государственного и муниципального управления, рекламы, связей с общественностью для повышения эффективности их деятельности; имеют непосредственное практическое значение для руководителей и специалистов отделов маркетинга, для руководителей образовательных учреждений, кафедр и факультетов, осуществляющих подготовку социологов, специалистов - маркетологов, других гуманитарных и экономических специальностей с целью оптимизации учебного процесса.

Основные положения и выводы диссертационного исследования составили основу для разработанных автором курсов по маркетингу, спецкурса по социальному маркетингу, поведению потребителей, международному маркетингу, прочитанных студентам на факультете гуманитарного образования Уральского политехнического университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина, в ряде высших учебных заведений г. Екатеринбурга, а также в системе подготовки кадрового резерва специалистов и на семинарах по повышению квалификации практиков-маркетологов в ряде городов Свердловской области. Они могут быть использованы в курсах по общей социологии, по экономической социологии для студентов, аспирантов, служить основой для разработок учебно-методического характера преподавателям, читающим курсы по социологии, маркетингу, социальному маркетингу.

Апробация и внедрение результатов исследования.

РФ. Выводы и рекомендации проведённых исследований были использованы для корректировки городских комплексных целевых социальных программ г. Краснотурьинск Свердловской области и принятия новых долгосрочных программ, направленных на улучшение социального настроения и потребительского поведения горожан.

Концепция и содержание диссертационной работы нашли отражение в авторской и коллективных монографиях, статьях в периодических изданиях и сборниках. Всего публикаций 43, общий объём - 41 пл.

Основные положения, выводы и рекомендации, изложенные в диссертации, докладывались на заседаниях кафедр социологии и социальных технологий управления УГТУ-УПИ, на международных, всероссийских конференциях, научных семинарах: «Гражданская культура современного студенчества» Международная конференция, посвящённой 50-летиюССА-РОС (Екатеринбург, ноябрь,2007); « Гуманитарное образование в современном российском вузе». Научно-практическая конференция, посвященная 30-летию факультета гуманитарного образования УГТУ-УПИ (Екатеринбург, ноябрь,2006); « Вузы России и Болонский процесс». Международная научно-практическая конференция, посвящённая 85-летию Уральского государственного технического университета (Екатеринбург, октябрь,2005); «Болонский процесс: развитие менеджмента и маркетинга». 3-я Международная научно-практическая конференция (Екатеринбург, декабрь, 2006); «Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований». 8-я Всероссийская научная конференция, посвящённая 85- летию со дня рождения профессора З.И.Файнбурга (Пермь, ноябрь,2006); «Глобализация и социальные изменения в современной России». Всероссийский социологический конгресс (Москва, декабрь,2006); «Сорокинские чтения: Будущее России: стратегии развития» 2-я Всероссийская научная конференция (Москва, декабрь,2005); «Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа» 8-я Международная конференция памяти профессора Л. Н. Когана (Екатеринбург.2005); «Возрождение России: общество - управление - образование - культура-молодёжь» 15-е Уральские социологические чтения (Екатеринбург, март, 2005); «Модернизация образования в условиях глобализации». Международная научная конференция, посвящённая 75-летию Тюменского государственного университета» (Тюмень, сентябрь,2005); «Актуальные проблемы социологии и менеджмента: общество - управление-образование - молодёжь - культура». 5-я Всероссийская научно-практическая конференция, посвящённая 40-летию кафедры социологии и социальных технологий управления (Екатеринбург, 2003); «Сорокинские чтения - 2004: Российское общество и вызовы глобализации». 1-я Всероссийская научная конференция (Москва, декабрь,2004); «Управление соци-

альными, экономическими и политическими процессами в российских регионах». Международная конференция (Екатеринбург, ноябрь, 2004); «Управление социальными процессами в регионах» Третья Всероссийская научно-практическая конференция (Екатеринбург, ноябрь,2003); «Российское общество и социология в 21веке: социальные вызовы и альтернативы». Второй Всероссийский социологический конгресс (Москва, декабрь,2003); «Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований». 7-я Всероссийская научная конференция, посвящёиная памяти профессора 3. И. Файнбурга (Пермь, сентябрь,2004); «Образование и молодёжная политика в современной России». Всероссийская научно-практическая конференция (Санкт-Петербург, сентябрь,2002); «Социология в российской провинции: тенденции, перспективы развития». Международная конференция (Екатеринбург, март, 2003); «Большой Урал-21 век». Всероссийская научно-практическая конференция, посвящённая 25-летию Уральских социологических чтений (Екатеринбург, сентябрь,2001); «Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом». Международная конференция (Санкт-Петербург, сентябрь, 1999); и других. :

, .Структура, работы. Диссертация состоит из введения, четырёх глав (девять параграфов), заключения, списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования; дана характеристика разработанности проблемы в социологической литературе и специальной литературе, посвященной исследованиям маркетинга, определяется объект, предмет, цели И задачи диссертации, её методологическая основа; раскрываются научная новизна и практическая значимость исследования; формулируются положения, выносимые на защиту.

. Содержание первой главы «Процесс маркетинга: становление и развитие, социологической теории» раскрывает внутреннюю логику развития маркетинга, обосновывает необходимость социологического дискурса в осмыслении назначения и смысла маркетинговой деятельности как социальных практик по конструированию обменных взаимодействий. В ней предложено авторское определение сущности маркетинга как социального процесса, организующего обменные взаимодействия, как особых институциональных практик, составляющих устойчивое ядро жизнедеятельности современного общества или его основных подсистем.

Обращение к теориям маркетинга, представленным в работах экономистов и маркетологов, к дискуссии о сущности и роли маркетинга в современном обществе, позволило автору в первом параграфе «Еенезис и эволюция идеологии

маркетинга» показать, что внутренняя логика развития теории и практик маркетинга, расширение поля применения маркетинга приводит к осознанию необходимости социологического переосмысления сущности маркетинговой деятельности.

Маркетинг оформился в лоне экономической науки как прикладная дисциплина, как приложение экономической теории рационального выбора. Первоначально цель его была такой же, что и у экономических наук - увеличение прибыли. Классический маркетинг использовал традиционные экономические средства: снижение издержек, интенсификацию сбыта, совершенствование качества продукции. "Революционный переворот" в понимании маркетинга^ осуществлённый Т. Левиттом, рекомендуемый им способ избавления от маркетинговой "близорукости" - это, по сути дела, изменение средств, путей достижения той же цели: увеличение прибыли. Средство её достижения предлагается совершенно нетрадиционное, неэкономическое, а именно, изучение потребностей, факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование запросов потенциальных потребителей, формирование долгосрочных, ценностных отношений с ними. В качестве наиболее оптимальной модели поведения рекомендуется ценностно-рациональное поведение, приоритетность интересов потребителей. По сути дела, Т. Левитт, спустя столетие, оживил идеи маржинали-стов о необходимости учёта, более того, - о приоритете интересов потребителей при конструировании рыночных обменов. «Ереси» в маркетинге начались с их подачи, с постановки проблем субъективной полезности, ценности, субъективно воспринимаемого качества. С определённой долей условности можно утверждать, что учения маржиналистов - идейный исток маркетинговой теории.

Ещё явственнее противоречивость экономической методологии в качестве дисциплинарной основы маркетинга обозначилась в конце прошлого столетия, в 80-90-е годы. Отчетливо это проявилось на рынке услуг и на институциональных рынках. Этот период можно, по мнению автора, определить как переломный момент в развитии маркетинга, как своеобразный «момент истины», позволивший выйти из-под гипноза, диктата экономоцентристского мышления и поставить вопрос о социальной сущности, социологических основах маркетинга.

Проведённый анализ дискуссии о предмете маркетинга показал, что всё чаще и экономисты, и маркетологи трактуют маркетинг как социальный процесс конструирования экономических обменов. Выявлено отличие экономического и управленческого подходов к пониманию маркетинга. В параграфе показано, что социологическое обоснование маркетинга как процессов социального взаимодействия востребовано, прежде всего, практиками от маркетинга, ибо слишком много явлений, которые не могут быть объяснены иначе. Это лояль-

ность потребителей, проблемы доверия, приверженности, вовлечённости, брен-дирование, тендерные аспекты потребительского поведения и др. Исследование нормативных и ценностных оснований маркетинговой деятельности позволяет понять процессы объективации субъективного, процессы конструирования социальной реальности, а именно - конструирование пространства социальных (экономических, прежде всего) обменов. Приёмы, технологии маркетинга активно применяются для реализации социальных, политических программ, для управления социальными изменениями. Фактически маркетинг занимается конструированием социальной реальности, этим он интересен социологии. Маркетинг существует как гибкая, мобильная полифункциональная социальная технология, в основе которой субъект - субъектные отношения социального взаимодействия субъектов. В отличие от однозначности классической теории социального управления, маркетинг вместо субъект - объектной природы имеет интерактивную природу, в основу его проектирования закладывается идея адаптивности. Проблема, по мнению автора, в том, насколько эти приёмы можно экстраполировать на более широкую, чем сфера экономических обменов, область.

Методологической основой изучения маркетинга является междисциплинарный подход, диктующий единство общефилософского, социологического и социально-экономического аспектов. Анализ маркетинга на общефилософском уровне связан с характеристикой его как процесса обмена. Социологический подход предполагает анализ маркетинга как процесса социального взаимодействия акторов - носителей потребности. На феноменологическом уровне он существует как система маркетинговых практик, конструирующих обменные взаимодействия потребителей. Тип потребления (тип взаимодействий между акторами) определяет форму маркетинга. Использование междисциплинарного подхода позволяет отказаться от сложившихся стереотипов в толковании маркетинга, отразить его онтологическую специфику, внутреннюю амбивалентность.

Социологическая интерпретация теории и практик маркетинга означает исследование социально-культурной составляющей и социального контекста реализации маркетинговых практик как социально-технологического механизма, созданного современным обществом для конструирования обменных взаимодействий. Опираясь на идеи П. Димаджио о значении и функциях социально-культурных элементов в хозяйственном поведении, на идеи К.Манхейма, Й.Шумпетера, Ф.Хайека, о конкуренции как социальном процессе, в работе раскрывается «социальная укоренённость» маркетинговых практик, их нормативные и ценностные основы. Регулирующая (нормативная) функция социально-культурных элементов, аспектов обменов рассмотрена автором в ходе исследо-

вания маркетинга как алгоритма потребительского поведения, как деятельности по организации, регулированию и контролю потребительских обменов. Конституирующие (ценностные) основы исследованы в процессе анализа маркетинговой деятельности, её смысла и назначения как деятельности, способствующей формированию, рационализации доверия.

Во втором параграфе Маркетинг: содержание и формы социального процесса» проведено исследование специфики маркетинговых практик в причинном и функциональном аспектах, что позволило увидеть условия формирования маркетинга, место и роль его в современном обществе, его содержание как особых социальных практик.

Возможность появления маркетинга, его генетические основы связаны со становлением обменных отношений. Как функция обмена он формируется в эпоху до массового производства, в формах стихийных практик уравновешивания, регулирования рынка. Первоначально маркетинг артикулируется как социальные практики экономического обмена, как регулятор экономического поведения, хотя по сути своей в качестве "регламента для гармонии сотрудничающих функций" (Э.Дюркгейм) он присущ в целом хозяйственному поведению. Актуализация маркетинговых практик, перемещение их из фоновых в фокус общественного внимания в начале прошлого века обусловлена массови-зацией производства, появлением дискурса «общества потребления». Проведённый анализ позволил обосновать вывод о том, рационализация трудовой деятельности (профессионализация труда), рационализация организации производства (формирование менеджмента) определили необходимость рационализации процессов обмена, потребления.

В параграфе показано, что формирование маркетинга, как и изменение его содержания, связано с изменяющимся характером потребления, с определённой конфигурацией потребительских практик. Определено, что та или иная форма маркетинга зависит от типа потребления. Физиологическому (ограниченному) потреблению соответствует маркетинг сделок или сбытовой. Ресурсы, потребительная сила субъектов обмена ограничена, необходимо выстраивать обмены, предотвращая кризисы перепроизводства. Демонстративному характеру потребления, что свидетельствует о росте потребительной силы покупателей, соответствует маркетинг-менеджмент, как более тонкое, изощрённое управление поведением потребителей. Современный тип потребления зачастую характеризуется как символическое потребление, при этом важны не предметы, а знаки, символы. Данному типу потребления соответствует маркетинг отношений, цель которого отнюдь не рационализация, равновесие обмениваемого, а выстраивание взаимодействий обменивающихся. Назначение, миссия маркетинга в этой ситуации - помочь организации завоевать доверие

потребителя, так как доверие - основа приверженности потребителя. Генезис маркетинга - это элемент современного общества, так как в традиционном обществе среди своих доверие основано на вере. Формирование доверия - целевое назначение маркетинга, одна из наиболее востребованных его функций. Символическое потребление - наиболее развитая форма потребления. Именно этот этап развития потребления позволяет понять его социальную сущность и актуализирует проблему переосмысления социальной сущности самого маркетинга.

Доказана значимость для формирования маркетинга таких социокультурных предпосылок как денежная культура, философия хозяйствования. Последние условия определяют, по мнению автора, то, какая форма маркетинговых практик, какой стиль маркетингового мышления может быть востребован в конкретных условиях.

Обобщая анализ причин формирования маркетинга как социальных практик, автор относит этот феномен к явлениям, создаваемым людьми, но создаваемым непреднамеренно, без заранее обдуманного проекта, повинуясь природе человека и связей между людьми. К таким феноменам Ф. Хайек относит, например, конкуренцию. К этому же классу явлений принадлежит, по мнению автора, и маркетинг.

Функциональный анализ позволил автору выделить главную ведущую функцию маркетинга, придающую ему социальную значимость. Маркетинг активизирует взаимодействие, формирует кооперацию чужих, соединяя функционально различные интересы взаимодействующих субъектов. Тем самум он снижает транзакционные издержки, повышает экономическую и. социальную эффективность обменов и формирует «некую прибавочную стоимость» (по С; Московичи) или ценность. Маркетинг как алгоритм организации социального пространства, как приёмы и методы, позволяющие конструировать взаимодействие индивида со своим окружением, способен выступать объединяющим началом, практиками выстраивания общих интересов. Доказано, что эти же приёмы приводят к определённой стандартизации поведения. Маркетинг делает поведение индивида стандартным до безличности, гибким до оп-портунистичности. Противоречивое единство этих функций отражает специфику, внутреннюю амбивалентность этих социальных практик.

Принципиальное значение проведённого анализа для предмета диссертационного исследования состоит в том, что целевое назначение маркетинга раскрыто как процесс «рационализации доверия», такой его разновидности, как институциональное или ещё точнее «процедурное» доверие к институциональным Практикам, под которыми понимается вера в то, что следование им приведёт к наилучшим результатам. В своих рассуждениях автор опирался на пози-

ции исследователей, придерживающихся мнения, что доверие (или недоверие) выступает не просто фоном, окружающей средой, а структурным элементом внутри социального взаимодействия. Определение целевого назначения маркетинга как деятельности, способствующей формированию доверия, логично увязано с современным пониманием динамичной и рациональной природы доверия.

Во второй главе «Маркетинговые практики: теоретико-социологическая реконструкция» раскрываются исследовательские возможности практической парадигмы для определения статуса, функций, структуры маркетинга как институциональных социальных практик уравновешивания рынка, выявляются исследовательские возможности теории социального обмена в анализе обменной природы практик маркетинга.

В первом параграфе данной главы « Маркетинг как практики актуального социального конструирования» в многообразии подходов к исследованию практик автор выделил две идеи, которые, как исследовательская установка, помогли увидеть единство практической парадигмы: "фоновый" характер и "раскрывающая" способность практик. Маркетинг с этих позиций воспринимается как система практик совместной деятельности, навыков, обычаев, образующих культурный фон, что и позволяет говорить о различных моделях маркетинга. В этом смысле они понимаются как различнью системы навыков целесообразной деятельности, «социальных навыков», как способностей побуждать других акторов к сотрудничеству, манипулируя их эгоистическими интересами (Н. Флигстин). Маркетинг появился на фоне новой конфигурации старых практик.

Маркетинговые практики рассматриваются в работе как элемент повседневности. Им присуща такая особенность человеческой деятельности как спонтанность, актуальность, зависимость их действия от конкретного контекста, сочетание повторяющихся, рутинных элементов с приёмами принципиально новыми. Статус маркетинга, по мнению автора, аналогичен статусу профессии. Профессия как своеобразная рационализация трудовой деятельности воплощает в себе определённую модель (технологию) трудового поведения в новой индустриальной культуре. Она как модель поведения, присущая новой (индустриальной) культуре, опираясь на специфическую этику труда, превратилась в особую социальную технологию. Маркетинг аналогичным образом формирует «систематически-методический характер» (М. Вебер) обменной деятельности.

Выделена и исследована двухуровневая структура маркетинговых практик. Обычно маркетинговые практики как алгоритмы конструирования обменных отношений исследуются в одной плоскости обмена, на макроуровне.

Обмен как внешнее взаимодействие выступает либо в форме сделки, либо дара, а чаще в промежуточных формах. Социальная сущность обмена при таком подходе скрыта от непосредственного восприятия, выступая в виде приёмов, правил, технологий выстраивания взаимодействий. Это такие приёмы конструирования эффективного взаимодействия, как сегментирование, позиционирование. Проведённая автором социологическая расшифровка этих технологий позволяет представить их как приёмы конструирования социальных полей, механизм формирования стереотипов потребительского поведения. Позиционирование - это не что иное, как формирование стереотипов восприятия упрощённого схематического образа предмета, обладающего высокой устойчивостью. Важно подчеркнуть, что структура процесса формирования стереотипа идентична структуре процесса формирования бренда.

Внутренняя сторона, микроуровень обменного взаимодействия - это процессы потребления, взаимодействие нормативно-ценностных систем потребителей. Последние подвижны, изменчивы, имеют «волновую», неопределённую природу. Потребительские практики - это процессы социальной коммуникации, конструирования идентичности актора. Не случайно, среди многочисленных дефиниций маркетинга часто встречается его определение как процесса формирования потребителя.

Предложенная автором модель двухуровневой структуры маркетинговых практик ориентирует исследователей на изучение коммуникативной природы маркетинга, как механизма достижения взаимопонимания участниками единого социального процесса ( Ю.Хабермас). Проводится мысль о том, что маркетинг как уникальные практики актуального социального конструирования обменных взаимодействий позволяет соединить микро - и макроуровни социального взаимодействия.

Обращение к практике как исследовательской традиции позволило представить маркетинговую практику как вид социальной игры, цель которой превратить сделку в дар с помощью многочисленных приёмов: реклама, информирующая о продукте и развлекающая, кредит, рассрочка платежей. Дарится информация, доверие, репутация. Маркетинговые практики конструирования социальных взаимодействий пытаются быть гибкими, выстраивая компромиссы, подавая сделку как дар, для того чтобы повысить эффективность конструируемых обменов. Вместе с тем данная исследовательская традиция выявила и внутреннюю противоречивость маркетинговых практик, как искусство «обставлять дело формами» (П. Бурдье), а это значит с помощью манеры действия и его внешних форм практически отрицать содержание самого действия и то принуждение, манипулирование, которое потенциально может в нём скрываться.

Во втором параграфе «Маркетинг как практики социального обмена» выявляются исследовательские возможности теории социального обмена. Раскрыта природа маркетинговых практик как социальных процессов, связывающих субъекты взаимодействия для конструирования социального взаимодействия и формирующих иную, в сравнении с неоклассической, логику обмена.

Предпринятый анализ теоретических воззрений на природу обмена позволил выявить различия в понимании смысла и содержания обмена в работах экономистов, психологов и социологов, определённую непоследовательность в толковании этой категории на страницах экономических работ К.Маркса. Анализ экономических работ К.Маркса выявляет скрытый переход от измерения эквивалентов, от сравнения обмениваемого к анализу статусов обменивающихся. Доказано, что подобный переход от экономического анализа к социологическому, стал возможен с помощью категории «потребительная стоимость».

Проведенный анализ показал, что для К.Маркса типичной является экономическая модель обменов, цель которых достижение эквивалентности обмениваемого. Именно поэтому отрицается возможность формирования, приращения ценности в обменных процессах. Экономический анализ обменных взаимодействий действительно не выявляет приращения ценности, появления прибавочной стоимости. Чтобы выявить источники её появления, нужно анализировать взаимодействие не меновых, а потребительных стоимостей. Последние анализируются в этом случае уже не в том конкретном натуралистическом наполнении, на уровне явления, как они рассматриваются в «Капитале». Потребительная стоимость, как и меновая, - это способности, качества или свойства, проявляющиеся лишь во взаимодействии, в обмене, а не заданные вещи изначально.

В главе показано, что поскольку маркетинг выступает как алгоритм конструирования обменов, реализация которых основана на повышении ценности объекта обмена в глазах каждого из участников обмена, то для такого конструирования нужно не только принимать во внимание двойственность природы и структуры обменных процессов, но и иметь представление о составных элементах, последовательных этапах этого процесса. Определение предмета, средств, результата процессов обращения (обмена) позволяет полнее раскрыть сущность этих процессов. Приняв за основу методологию анализа процесса труда К. Маркса, в работе проведён анализ структуры обмена. Средства обмена определяются автором как своего рода «проводники воздействия», способствующие переходу из сферы возможного в сферу действительного и наоборот. Особо выделена специфика способов достижения социального оптимума при обмене услугами. Обосновано, что в развитии средств обмена прослеживаются те же тенденции, как и в развитии средств потребления: дифференциация и

технологизация их, возможно и рационализация (Дж. Ритцер). Предмет обмена - потребительные стоимости, результат обмена — формирование системы потребностей, потребительских ценностей. Помимо перечисленных выше структурных элементов обмена в работе охарактеризованы субъекты обмена, прямые и косвенные его участники. Взаимодействие предмета, средств и продукта обмена - это внешний уровень анализа обменных взаимодействий.

Методологический потенциал теории обмена применительно к исследованию маркетинговых практик позволил автору выявить наиболее сложный, скрытый от непосредственного анализа аспект обменных взаимодействий -анализ обменного характера потребления как взаимодействие мотивационных систем участников, обосновать необходимость исследования онтологической специфики процессов потребления.

Третья глава «Потребление: роль и место в функционировании и развитии социальных систем» посвящена анализу социальной логики потребления. Методология структурно-функциональной парадигмы позволяет определить место и роль потребления в функционировании социальных систем. Вместе с тем данная исследовательская традиция фиксирует лишь аксиологический аспект в исследовании потребления. Онтологическая специфика потребления, его коммуникативная природа выявляются на основе исследовательской традиции символического интеракционизма.

В первом параграфе «Потребление в социальном взаимодействии» на основе обобщения современных подходов к изучению потребления и потребительских практик, выявлена специфика экономического и психологических подходов к исследованию потребления. По аналогии с исследованием труда выделяется социолого-аксиологический и онтологический аспекты в исследовании потребления. Коммуникативный подход к анализу потребления (мы обозначили его как онтологический аспект) предполагает исследование символических языков, практик презентации и самопрезентации, потребления как средства индивидуализации стиля жизни. В разделе содержится вывод о том, что методология символического интеракционизма наиболее адекватна исследованию онтологии потребления, поскольку правила, законы смысла потребления как «системы обмена и эквивалента языка» (Ж. Бодрийяр) в основном «ускользают» от индивидов.

Потребление, и труд рассматриваются как одноуровневые понятия, как генерализованные формы социальной практики, обладающие и материальным, и символьным измерением. Изложенное понимание сущности потребления даёт основание не согласиться с достаточно распространённым пониманием потребления как разновидности экономического или хозяйственного поведения.

В процессе исследования роли потребления в социальной системе, определены его идеологическая и стратификационная функции, раскрыто изменение их содержания: от демонстрации социального статуса (показное, демонстрационное потребление) к функции личностной идентификации и интеграции с социальной группой. Культура потребления, как и культура труда, исследуется как «сквозная», качественная характеристика потребительной деятельности. Среди сущностных характеристик потребления отмечены Такие, как: конструктивный, производительный его характер, возросшая роль потребления в обществе.

В анализе процесса выявлено сущностное отличие потребления и потребительских практик как теоретической конструкции и эмпирической реальности.

Во втором параграфе главы «Маркетинг как процесс перевода потребительной стоимости в ценность» исследуется одна из ключевых категорий социологии маркетинга - потребительная стоимость. Обоснована сложйЬсть и противоречивость содержания маркетинга как особой социальной практики, превращающей потребительную стоимость в Потребительскую ценность, «во-жделённость» по Г. Зиммелю, конструирующей переход из мира вещей в мир ценностей, от обмена эквивалентов к удовлетворённости взаимодействующих субъектов.

Проведённый автором анализ текстов экономических работ К.Маркса выявил как ряд противоречий, так и гениальных догадок в его толковании потребительной стоимости. Потребительная стоимость заявлена как явление абстрактное, сущностное, как экономическая форма товара наряду с меновой стоимостью, ибо без этого сложно'обосновать необходимость и повторяемость обменов. В то же время в аргументациях К.Маркса она присутствует лишь на уровне явления, в индивидуальных, конкретных актах обмена. На основе проведённого анализа в параграфе делается вывод о том, что К. Маркс пытался соединить объективный и субъективный факторы в понимании потребительной стоимости. Он, по сути, выделяет два уровня анализа: эмпирический (феноменологический) и сущностный. На уровне явления - потребительная стоимость -это затраты труда в определённой целесообразной форме (портняжество, ткачество), это прошлый, «застывший» труд, скорее предмет товароведения, чем политической экономии. На уровне сущности - это возможность удовлетворять потребности, способность стать услугой, что выявляется в обмене.'Прямо этот подход не формулируется, хотя понятие потребительной стоимости употребляется в тексте то в одном, то в другом смысле.

Потребительная стоимость - это возможность, «шанс» (по М.Веберу) не только быть обмененной, как меновая, но и быть полезной. Более того, эта воз-

можность (быть полезной другому) как необходимое условие обменов для некоторых товаров имеет ещё один аспект - способность порождать дополнительную стоимость, не сгорать в огне потребления, а возрождаясь, прирастать. По К. Марксу, такой полезностью, обладают только два товара - рабочая сила и деньги, отданные в ссуду.

, Особое внимание и интерес вызывает проведённый К. Марксом анализ потребительной стоимости особого товара, специфического, по его словам, рабочей силы. Анализ потребительной стоимости товара «рабочая сила» позволяет, по мнению автора, выявить существенные особенности потребительной стоимости всех товаров.

Анализ взглядов субъективистской школы полезности (австрийские эко-номисты-маржиналисты), А. Маршалла, русского экономиста М. И. Туган-Барановского, Г. Зиммеля, Ж. Бодрийяра по проблемам ценности позволил сформировать авторское понимание сущности и роли категорий потребительная стоимость и потребительская ценность, показать их отличие. Общая их черта - способность деятельности, её продукта стать благом, порождая дополнительную ценность для потребляющего её субъекта.

Потребительная стоимость - это «труд - услуга», объективная сторона ценности. Потребительская ценность «офелимити» (орИёНтПё) по В. Парето, - это способность стать благом для потребителя, а это может быть и отсутствие деятельности. Потребительная стоимость - это экономическая форма продукта, характеризующая его способность стать благом, услугой для потребителя. Потребительская ценность - оценка совокупного потребителя, группы, понятие социологическое.

Параграф завершается выводом: такое понимание потребительной стоимости позволяет иначе толковать социальную природу процесса потребления. Потребление понимается как переход меновой стоимости в потребительную, как способность деятельности и её результатов стать ценностью, услугой для другого - «действием, ориентированным на другого» (М. Вебер). Для этого перехода «из сферы действительности в сферу ценности» (по Г. Зиммелю) или обмена характерна высокая неопределённость. Маркетинговые практики - это разнообразные и разнородные «правила, приёмы игры», позволяющие снизить неопределённость, сформировать прогнозируемые ожидания.

В третьем параграфе «Потребительские практики в трансформирующемся обществе» потребительские практики как социокультурная деятельность раскрыты в трёх аспектах: структурном, функциональном и поведенческом. Методологической основой для такого исследования служит проведённый ранее теоретический анализ потребления как общесоциологической кате-

гории. В процессе исследования потребительских практик студентов на рынке образовательных услуг были выявлены такие особенности как:

- формализация потребления или нарастание противоречия между возросшими притязаниями и способами их реализации. Нарастание внешних, формальных атрибутов доступности потребительских благ и социальная экс-клюзия, ограниченные потребительские возможности акторов;

- маргинализация потребительских стилей как свидетельство «размытости» социальной стратификации российского общества;

- способность потребительских практик, конкретнее, стиля потребления, выступать в качестве социокультурной основы социальной дифференциации, в том числе, и внутригрупповой;

- способность потребительских практик стать активным приёмом конструирования социальной идентичности, как на уровне личности, так и группы. Потребление все более явно превращается в инструмент конструирования социальной идентичности.

Основной вывод проведённого исследования потребительских практик символических продуктов состоит в том, именно этот этап развития потребления позволяет понять его социальную сущность и актуализирует проблему переосмысления социальной сущности маркетинга.

В четвёртой главе «Актуальные тенденции развития практик маркетинга: эмпирическая реконструкция» предложенная методология социального маркетинга используется для анализа обменных взаимодействий на рынке услуг профессионального высшего образования, как продуктов с весомым символическим содержанием.

Первый параграф главы «Социальный маркетинг на рынке символических продуктов» раскрывает специфику социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик. Показано, что социальный маркетинг по смыслу и по цели, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик. Его специфика и возможности отчетливо выявляется на рынке продуктов с весомым символическим содержанием, таких как услуги высшего профессионального образования.

Формирование сервисной экономики, меняющаяся конфигурация хозяйства, от материальных благ к услугам актуализирует проблему социологического анализа концепта «услуга». Услуга определяется как оценка содержания профессиональной роли в соответствии с ожиданиями и компетентностью потребителя, как характеристика инструментальной и адаптационной функций профессии. В этом контексте качество услуги рассматривается как субъективная оценка полезности профессиональной деятельности. Раскрыты особенности услуги, возможности анализа услуг с позиций ролевой теории. Установле-

но, что услуга есть адаптивный ресурс роли, оценка её адаптивных возможностей. Это означает способность к согласованию требований и ожиданий участников взаимодействия, что позволяет оценить маркетинговые практики как алгоритм, превращения определённого вида деятельности в услугу.

Выявлена специфика социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик, определено его место в ряду существующих разновидностей маркетинговых практик. Проведённый анализ дискуссии по предмету социального маркетинга позволил выделить основные аспекты в формировании социологического подхода к его исследованию. В работе утверждается обоснованность целевого определения социального маркетинга как деятельности по согласованию интересов общества, организации и отдельного индивида. Не менее продуктивен социокультурный аспект понимания социального маркетинга как идеологии партнёрства, социальной ответственности организаций, бизнеса. Функциональный подход предполагает истолкование сущности социального маркетинга как использование маркетинговых технологий в социальной сфере.

В соответствии с проведённым анализом дано авторское определение социального маркетинга как институциональных практик конструирования обменных взаимодействий на рынке услуг с весомым символическим содержанием. В параграфе обосновано, что социальный маркетинг, по смыслу и но цели есть деятельность по рационализации доверия, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик. Доверие ведёт к экономии когнитивных ресурсов, отпадает необходимость поиска альтернативных источников информации, сокращаются издержки на взаимный мониторинг. Уточняя предмет социального маркетинга, автор характеризует его как исследование социальных процессов, связывающих субъекты взаимодействия для конструирования процессов взаимодействия. Эти социальные процессы, формирующие, структурирующие экономические и другие действия субъектов, отражены в' категории «укоренённость» (М.Грановеттер).

По сравнению с социальным маркетингом все остальные типы маркетинговых практик (сбытовой, классический) являются упрощенными, «вырожденными», хотя и более изученными практиками обменного взаимодействия. Действия, преследующие явно выраженную экономическую цель и использующие экономические средства, есть сбытовой маркетинг (маркетинг на базе «экономике»). Поведение, которое ориентируется на экономическую цель, а средства для её достижения используются неэкономические (исследование запросов, потребностей) есть маркетинг классический (П. Друкер, Т. Левитт). Социально-этический маркетинг (Ф. Котлер) - это использование экономических средств для достижения неэкономической цели, например, льготы благо-

творителям, экономические санкции по отношению к компаниям, не соблюдающим экологические стандарты. В этом ряду социальный маркетинг - есть использование неэкономических средств для достижения неэкономических целей. Подобное деление условно, ибо в чистом виде такие виды маркетинговых практик не существуют. Так, постоянное соблюдение условий контрактов и правовых норм в сбытовом маркетинге тоже, в конце концов, ведут к накоплению социального капитала, к формированию доверия, но это не основная цель, не ближайшая.

Наряду с такими особенностями обменных взаимодействий в социальной сфере как их неэквивалентность, несимметричность, негарантированность, отметим, что это обмены генерализованные, расширенные. Для социального маркетинга общественность выступает не фоном, а активным участником взаимодействия. Другое его отличие: это обмен не частным, а коллективным благом. Тенденция к субоптимальности кроется в природе общественного блага, ни один из участников группы не может быть исключён из потребления коллективного блага, если хотя бы один из индивидов группы потребляет его. Третье и самое существенное отличие, на наш взгляд, в том, что социальный маркетинг имеет дело с продуктами с весомым символическим содержанием. Символическое есть во всех продуктах, но различен его удельный вес. Прагматическая компонента является не первичным элементом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стоимость, а ровно наоборот: отправной точкой служит знаковая составляющая. Для того, чтобы стать объектом потребления вещь должна стать знаком, включиться во взаимосвязь с другими вещами-знаками.

Выделены и исследованы такие разновидности социального маркетинга как маркетинг отношений и маркетинг взаимодействия.

На основе проведённого анализа разработана методология использования социального маркетинга для исследования рынка символических продуктов. Предложенная методология предполагает учёт сложной (расширенной) структуры акторов маркетингового взаимодействия, учёт двухуровневой структуры маркетинговых практик, поиск механизма согласования интересов взаимодействующих субъектов.

Во втором параграфе главы «Маркетинговые акторы: роли, особенности взаимодействия на рынке услуг высшего профессионального образования» разработанная методология социального маркетинга применена в эмпирическом исследовании рынка образовательных услуг высшего профессионального образования. На основании данной методологии сделаны выводы и сформированы рекомендации по оптимизации взаимодействия субъектов образовательного взаимодействия.

В работе доказано, что услуга профессионального высшего обучения -продукт с весомым символическим содержанием. Она имеет отсроченную ценность, это товар доверия. Для оценки услуги ей покупатели и пользователи используют различные стандарты и критерии, велика субъективность её восприятия и оценки качества. Высока неопределённость при её выборе, так как для рынка образовательных услуг свойственна асимметрия информации об их качестве. Продавец всё знает об услуге, а покупатель/потребитель - немного. Поэтому покупатели, студенты, обучающиеся по контракту, при выборе услуги выбирают бренд вуза, его репутацию. Вузы, в свою очередь, заботятся о репутации больше, чем о качестве обучения. Репутация, бренд - это институциональные маркетинговые практики, выравнивающие информационные перекосы. Помимо всего прочего, образовательную услугу нельзя назвать частным благом, она имеет смешанный характер. Услуги высшего профессионального обучения - это сервисные услуги. Для них характерна трехсторонняя модель взаимодействия, в которой работу оплачивает один - семья, выполняет ее другой - вуз, а результатами пользуется третий - работодатель.

Маркетинговые технологии сегментирования позволили сконструировать социокультурные общности по особенностям поведенческих характеристик, по доминирующему мотивационному профилю (по уровню профессиональной самоидентификации) потенциальных профессионалов. Участники выделенных общностей по стилям потребления образовательных услуг отличаются по степени профессиональной самоидентификации: от поверхностного усвоения внешних знаков образованности (выявлена нарастающая тенденция депрофессионализации) до более глубокого. Социокультурные общности по доминирующей модели профессиональной самореализации ещё только формируются, хотя структура ценностных ориентации студентов в определённой степени начинает испытывать определённое воздействие со стороны, формирующейся профессиональной идентификации или её отсутствия. В зависимости от сформированное™ установки на профессию, выделяются различия в профессиональных ожиданиях. Студенты, планирующие работать по специальности, в полтора раза чаще отмечают значимость соответствия будущей профессии своим способностям, возможность признания в рамках своей профессии, то есть выбирают классические ценности профессионализма, по Т. Парсонсу. Те же, кто не собирается работать по специальности, ориентированы на независимость, самостоятельность, психологический комфорт. В целом, для поведения студентов как потребителей профессиональной образовательной услуги характерна размытость и раздробленность стилей. Указанная особенность обусловлена как маргиналыюстыо статуса студенчества, так и аморфностью социальной структуры трансформирующего общества.

Проведённый автором анализ структуры и особенностей взаимодействия акторов на рынке услуг высшего профессионального образования позволяет сделать ряд выводов.

- На рынке образовательных услуг высшего профессионального образования взаимодействуют не отдельные субъекты, а сложные поведенческие системы со сложной ролевой структурой, переплетением интересов, мотивов поведения. Интересы различных групп, включенных в образовательный процесс, часто не совпадают, а порой противоречат друг другу. Традиционные маркетинговые приёмы исследования образовательных рынков не учитывают интересы «фоновых» пользователей этих услуг - интересы общества. Классические ценности профессионализма, идеологическая, социокультурная составляющая образования уходит, теряется в процессе накопления дипломов. Социальная компетентность специалиста как «культурного гражданина» (Т.Парсонс) не менее значима наряду с профессиональной.

- В процессе массовизации потребления услуг высшего профессионального образования основными становятся отличия участников - потребителей не по возможности владения и приобретения этих услуг, а в качестве и способе пользования образовательной услугой, отличия не столько в возможностях присвоения (владения), праве распоряжаться благом, но и в способности этим благом воспользоваться.

- Формирующийся стиль потребления образовательной услуги (уровень профессиональной самоидентификации студента) отчасти предопределяют будущий социальный статус специалистов. Успешность процессов профессиональной идентификации студентов во многом зависит от статуса профессионалов в современном обществе, от позиционирования профессионализма как перспективной модели успешности, основы «культурной» гражданственности.

- В процессе анализа поведения потребителей услуг профессионального высшего образования, как услуг с весомым символическим содержанием, установлено, что практики социального маркетинга не являются сегодня доминирующими способами конструирования обменных взаимодействий участников, скорее преобладают практики сбытового маркегинга, правила «игры» определяет одна из сторон — поставщик услуг. Сложное взаимодействие интересов на массовом рынке символических продуктов, каковыми являются услуги по высшему профессиональному обучению, не принимается во внимание традиционными приёмами маркетингового анализа.

Подход к анализу с позиций социального маркетинга помогает обратить внимание на ряд тенденций, особенностей взаимодействия, своеобразных «точек пересечения интересов» взаимодействующих субъектов, что послужило обоснованием для ряда практических выводов и рекомендаций.

В Заключении представлены выводы проведённого в диссертационном исследовании анализа и определены направления дальнейшей работы по теме.

Основные результаты диссертационной работы нашли отражение в двух авторских и двух коллективных монографиях, статьях в периодических изданиях и сборниках. Всего публикаций по теме исследования - 44, общим объёмом 41,4 п.л.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определённых ВАК

1. Банникова Л. Н. Маркетинг как система социального взаимодействия // Вестник Уральского государственного технического университета - УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: Сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003. № 4 (24). С.32-41. (0,8 п. л.).

2. Банникова Л.Н. Социологический анализ теории и практики маркетинга // Вестник Уральского государственного технического университета - УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: Сборник научных статей. Екатерин: бург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003. №4 (24). С.69-79. (0,9 п. л.)

3. Банникова Л. Н. Потребление как социокультурный процесс / Л. Н. Банникова, В. Н. Согрина // Вестник Уральского государственного технического университета.— УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки», Актуальные проблемы социологии и менеджмента: Сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003. №4 (24). С.247-249. (0,2/0,1 пл.).

4. Банникова Л. Н. Методология построения концептуальной модели маркетинга // Вестник. Уральского государственного технического университета

- УПИ. Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии. 2005. №3(55). 4.1. С.115-119. (0,3 п.л).

5. Банникова Л. Н. Услуга в свете ролевой теории / Л. Н. Банникова, Л. Н. Воронина // Вестник Уральского государственного технического университета

- УПИ. Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии 2005. № 3(55). 4.1. С.119-120. (0,2/0,1 п.л).

6. Банникова Л. Н. Потребление как общесоциологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа // Известия Уральского государственного университета. 2007. №51. Серия 3. Общественные науки. Выпуск № 3. С.154- 167. (1,0 п. л.).

7. Банникова Л. Н. Маркетинг персонала как фактор кадровой безопасности предприятия / Л. Н. Банникова, В. Ф. Щёлоков // Человек и труд. 2008. № 5. С. 45-47 (0,3/0,2 п. л.).

8. Банникова Л. Н. Социальный маркетинг как современная форма маркетинговых практик / Л. Н. Банникова // Вестник Тюменского государственного университета. 2008. № 4. Серия « Экономика и социология». С. 70 - 74. (0,4 п. л.).

Монографии

9. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальный процесс: социологические аспекты анализа. Екатеринбург: Изд-во УГТУ - УПИ. 2007.210с. (12,5 п.л).

10. Банникова Л.Н. Социальная сущность маркетинга: методология социологического анализа. Екатеринбург: Изд-во УГТУ - УПИ. 2009. 261 с. (15,1 п. л).

11. Банникова Л. Н. Гражданская культура современного российского студенчества / Под общ. ред. Ю.Р. Вишневского, В.Т Шапко: Екатеринбург: Маска. 2007. С.155-163. (17,0/0,5 п.л.).

12. Банникова Л. Н. Социальное самочувствие жителей среднего индустриального города. Материалы социологического исследования / Л. Н. Банникова,

Л. Н. Воронина, Ю. Р. Вишневский. Краснотурьинск. 2003. С. (8,7/0,55 п. л.).

Статьи в периодических изданиях

13. Банникова Л. Н. Исследование проблемы профессионального самоопределения студенчества Свердловской области / Л. Н. Банникова, Ю. Р. Вии/невский, Я. В. Дидковская // Университетское образование. 2000. №2 (13) С.75-80. (0,4/0,1 п.л.).

Статьи в сборниках

14. Банникова Л.Н. Потребление как форма социальной практики / Современное общество и социология. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Тюмень: изд-во ТюмГУ. 2008. С. 123-126. (0,4 п. л.).

15. Банникова Л. Н Социальный маркетинг на рынке символических продуктов / Социальные проблемы современного российского общества: региональный аспект. Материалы Всероссийской конференции «XVII Уральские социологические чтения». Екатеринбург, 2008. Т.1.С.92-94. (0,2 п.л.).

16. Банникова Л. Н. Потребление среднего класса как индикатор социальных трансформаций / Материалы III Всероссийской научной конференции «Социальные процессы в современной России: традиции и инновации: Соро-киннские чтения». Москва, 4-5декабря 2007г. Т.1. М.: КДУ. 2007. С.238-241. (0,2 п.л.).

17. Банникова Л. Н. Студент-2007 // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования (март-июнь 2007) / Л. Н. Банникова, Ю. Р. Вишневский (отв. ред.), и [др.]. Екатеринбург. 2007. С.78-97. (17,6/1,0 п.л.).

18. Банникова Л.Н. Маркетинг как социальный процесс и проблема социологии / Гуманитарное образование в современном Российском вузе. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2006. С.16-18. (0,3 п.л.).

19. Банникова Л. Н. Генезис и эволюция идеологии маркетинга / Болонский процесс: развитие менеджмента и маркетинга. Материалы III Международной научно-практической конференции, 12-13 декабря 2006г. в 2-х ч. Екатеринбург: УГТУ-УПИ. 2006.4.1 .С.48-53. (0,3 п.л).

20. Банникова Л. Н. Потребительная стоимость: социологический аспект анализа / Тезисы докладов и выступлений на Всероссийском социологическом конгрессе Глобализация и социальные изменения в современной России: В 16т. М.: Альфа.2006. Т.З Экономическая социология и социология труда. С.25-27. (0,1 пл.).

21. Банникова Л. Н. Социологическое обоснование маркетинговой деятельности / Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований. Материалы VIII Всероссийской научной конференции, посвящённой 85-летию со дня рождения профессора 3. И. Файнбурга. Пермь. 2006.С. 120-122. (0,2 п.л.).

22. Банникова Л. Н. К вопросу о качестве профессионального образования / Вузы России и Болонский процесс: Сборник материалов международной научно-практической конференции, посвящённой 85-летию Уральского государственного технического университета - УПИ, 18-19 октября 2005 года. Екатеринбург: Изд-во УМЦ УПИ. 2005. С.134-136. (0,2

П.Л.).

23. Банникова Л. Н. Социологическая расшифровка маркетинговых технологий / Будущее России: стратегии развития / Тезисы докладов уральских социологов на 2-ой Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения»

(Москва, декабрь 2005года), Екатеринбург: УГТУ-УПИ. 2006. С.12-14. (0,14 п.л.).

24. Банникова Jl. Н. Качество образования глазами студентов / Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа. Материалы VIII Международной конференции памяти профессора Л.Н.Когана. Ч.З. Екатеринбург.2005. С.49-52. (0,2 пл.).

25. Банникова JI, Н. Маркетинг персонала как форма стратегического управления / Л. Н. Банникова, Т. Л. Пархимчик / Актуальные проблемы социологии и менеджмента: общество - управление - образование - молодёжь - культура. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 40-летию кафедры социологии и социальных технологий управления. Вып.2. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003. С.67-71. (0,3/0,2 п.л.).

26. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальная технология / Тезисы 1-ой Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения - 2004: Российское общество и вызовы глобализации». - М: Альфа- М. 2004. С.244-245. (0,1 п.л.).

27. Банникова Л. Н. Парадигма обмена как основа для концептуализации маркетингового поведения / Актуальные проблемы социологии и менеджмента. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции «Возрождение России: общество - управление - образование - культура - молодёжь», посвященной 40-летию кафедры социологии и социальных технологий управления. Выпуск б.Екатеринбург: издательство АМБ.2004. С.12-15. (0,3 п.л.).

28. Банникова Л. Н. Статус маркетинга в системе поведенческих наук / Актуальные проблемы социологии и менеджмента. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции «Возрождение России: общество -управление - образование - культура - молодёжь», посвященной 40-летию кафедры социологии и социальных технологий управления. Выпуск 6. Екатеринбург: издательство АМБ. 2004. С. 9-12. (0,3 пл.).

29. Банникова Л. Н. Студент-2003 // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования // Л. Н. Банникова, Л. Н. Воронина, Ю. Р. Вишневский. Екатеринбург: Изд-во АМБ. 2003. С.46-65. (16,5/1,1 п.л.).

30. Банникова Л. Н. Экономическое благополучие домохозяйств среднего индустриального города / Управление социальными процессами в регионах: Третья Всероссийская научно-практическая конференция. 4.1 Регион как социум. Сб. статей. Екатеринбург. 2003. С. 19-21. (0,15 п.л).

31. Банникова JI. H. Маркетинг как социальная практика / Тезисы докладов и выступлений на II Всероссийском социологическом конгрессе. «Российское общество и социология в 21 веке: социальные вызовы и альтернативы»: В 3-хт. М.: Альфа-М.2003.Т. 1. С. 447-449. (0,2 п. л.).

32. Банникова Л. Н. Особенности поведения студенчества как потребителя образовательных услуг / Малая социальная группа: социокультурные и социопсихологические аспекты. Т.1. Нижний Новгород: изд-во НИСОЦ. 2004. С.311-313. (0,2 п. л).

33. Банникова Л. Н. Серёгина Е. В. Репозиционирование сети магазинов розничной торговли / Л. Н. Банникова, Е. В. Серёгина / Информационная эпоха: Мир - Россия - Урал: VII международная научно-практическая конференция. Екатеринбург: Изд-во ГУ. 2004. Т. 2. С. 170-172. (0,15/0,1 п. л.).

34. Банникова Л. Н. Качество образовательной услуги в свете феномена глобализации / Кросс-культурные и тендерные исследования. Социологические проблемы образования, семьи, молодёжи. 4.2. Екатеринбург: Изд-во УрГУ. 2004. С.111-113. (0,2 п. л.).

35. Банникова Л. Н. Социологический анализ практики маркетинга / Социология в российской провинции: тенденции, перспективы развития - В 5-ти частях. Екатеринбург: Изд-во УрГУ. 2003. Ч. 2. С.19-23. (0,2 п.л.).

36. Банникова Л. Н. Услуга как социологическая категория / Антропологический принцип в философии и проблема развития личности в начале XXI века. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003.4.2. С. 109-115. (0,3 п.л).

37. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальный институт хозяйствования / Управление социальными процессами в регионах. Материалы II научно-практической конференции. 4.2. Социология регионального управления. -Екатеринбург. 2002. С.9-11. (0,2 пл.).

38. Банникова Л. Н. Социологические аспекты анализа маркетинга / Образование и молодёжная политика в современной России. Материалы Всероссийской научно-практической конференции 26-28 сентября 2002года / Отв. ред. А. А. Козлов. СПб.: Изд-во С-Петербургского университета. 2002. С.383-

, 385. (0,2 п.л.).

39. Банникова Л. Н. К вопросу об обоснованности социологического дискурса маркетинговой деятельности / Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований. Материалы VI Всероссийской научной конференции, посвящённой 80-летию со дня рождения профессора 3. И. Файенбурга. Пермь. 2002. С.296-298. (0,15п, л.).

40. Bannikova L. The marketing style of thinking: the statement of the problem / Большой Урал - XXI век. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции, посвящённой 25-летию Уральских социологи-

ческих чтений и 25-летию ФГО УГТУ-УПИ. 4.4 Образование - культура -молодёжь. Екатеринбург. 2001. С.23-25. (0,2 п.л.).

41. Банникова Л, Н. Социальная сущность маркетинга / Большой Урал - XXI век. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. 4,1: XIII Уральские социологические чтения. Екатеринбург. УГТУ-УПИ. 2001.С.61-62. (0,2 п. л.).

42. Банникова Л. Н. Маркетинговый стиль мышления: к постановке проблемы / Возрождение России: общество - образование - культура - молодёжь. Вып.З. Материалы Всероссийской научно-практической конференции, по-свящённой 80-летию УГТУ-УПИ. Екатеринбург: УГТУ-УПИ. 2000. С.9-11. (0,2 п. л.).

43. Банникова Л. Н. Студент-99 // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования (май-апрель1999года) / Л. Н. Банникова, Л. Н. Воронина, Ю. Р. Вишневский. Екатеринбург. 1999. С.43-60. (7,0/1,0

П.Л.).

44. Банникова Л. Н. Маркетинговые исследования: проблемы оптимизации и эффективности / Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом. Материалы международной конференции. СПб. 1999. С.160-162. (0,2 п.л.)

Людмила Николаевна Банникова

Автореферат Диссертации на соискание учёной степени доктора социологических наук

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Редакционно-издательский отдел УГТУ- УПИ 620002, Екатеринбург, Мира, 19 Отпечатано в отделении полиграфии ИВТОБ УГТУ-УПИ 620002 Екатеринбург, Мира, 19 Тел.(343) 375-41-43

ИД№ 06263 от 12.11.2001

Подписано в печать 25.06.2009. Бумага 80г/м2 Цифровая печать

Усл.издл. 2,47 Тираж 130 экз.

Формат 60 х 84 1 / 16 Уел п. л. 2,15 Заказ 101

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора социологических наук Банникова, Людмила Николаевна

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА: СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

1.1. Генезис и эволюция идеологии маркетинга

1.2. Маркетинг: содержание и формы социального процесса

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРАКТИКИ: ТЕОРЕТИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКОНСТРУКЦИЯ

2.1. Маркетинг как практики актуального социального конструирования

2.2. Маркетинг как практики социального обмена

Глава 3. ПОТРЕБЛЕНИЕ: РОЛЬ И МЕСТО В ФУНКЦИОНИРОВАНИИ И РАЗВИТИИ СОЦИАЛЬНЫХ СИСТЕМ

3.1. Потребление в социальном взаимодействии

3.2. Маркетинг как процесс перевода потребительной стоимости в ценность

3.3 Потребительские практики в трансформирующемся обществе—

Глава 4. АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПРАКТИК МАРКЕТИНГА: ЭМПИРИЧЕСКАЯ РЕКОНСТРУКЦИЯ

4.1. Социальный.маркетинг на рынке символических продуктов

4.2 Маркетинговые акторы: роли, особенности взаимодействия на рынке услуг высшего профессионального образования

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Банникова, Людмила Николаевна

Актуальность темы исследования определяется существованием противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации маркетинга в поле социологической науки и явно недостаточной разработанностью широкого круга теоретико-методологических оснований социологического исследования этого процесса. В изменившихся, социокультурных условиях (формирование общества потребления) возникает необходимость переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности и • статуса маркетинга как, науки. Специалисты всё чаще констатируют симптомы методологического и мировоззренческого кризиса маркетинга как науки. Изучение маркетинга сводится зачастую к знакомству с техниками, приёмами исследования спроса, продвижения продуктов. Несмотря на рост популярности и востребованность маркетинга, всё чаще звучат обвинения практиков, в схематичности, невысокой эффективности, неадаптированности маркетинговых технологий. И это не случайно^ так как разработаны данные технологии в другой культуре, в другой экономической и социокультурной реальности.

Актуальной становится проблема изучения нормативных и ценностных оснований маркетинга и исследование социальных контекстов его применения. Реализация этой цели предполагает переопределение маркетинп^ своей дисциплинарной методологической платформы. Основные положения этой науки были сформированы в рамках неоклассической экономической теории, так называемой «экономике». Современное экономическое пространство качественно отлично от рынков середины прошлого века. Деятельность современного маркетолога всё больше приобретает характер социального проектирования. Приёмы, технологии маркетинга активно применяются для реализации социальных, политических программ, для управления социальными изменениями. Фактически маркетинг занимается конструированием социальной реальности, этим он интересен социологам. Маркетинг эпохи постмодерна нуждается, на наш взгляд, в философско-социологической методологии исследования.

Границы теоретического, эмпирического и прикладного социологического знания расширяются, всё чаще назначение, практический смысл социологии воспринимаются как способ конструирования социальных процессов. В социальных науках идёт быстрый рост новых, отпочковывающихся от социологии отраслей неакадемического знания, таких как социальная и культурная антропология, маркетинг, социальные коммуникации, социальная работа, не говоря уже о чисто прикладных отраслях, таких как связи с общественностью, реклама, конфликтология, социальные технологии. Прагматические функции социологии все чаще забирают и экономика, и политология, и психология, и менеджмент. Между тем в этих научных дисциплинах упор делается исключительно на технико-технологической составляющей, то есть на целях максимизации успеха, рациональности действия, и в гораздо меньшей мере на социально-культурной составляющей, анализе социального контекста их применения. Потребность в расширенной социологической интерпретации таких социально-технологичных практик, как социальные коммуникации, социальная работа, менеджмент, маркетинг, выражена вполне отчётливо. Становление социологического подхода изучения маркетинга способствует не только развитию социологии маркетинга, как одной из отраслей социологической науки, но и связано в определённой мере с преумножением потенциала методологии познания социальной реальности.

В этой связи очевидна актуальность разработки социологической концепции маркетинга, определение содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной реальности. Выбранный нами путь исследования определяется несколькими проблемными ситуациями.

Первое: продолжающаяся научная дискуссия о сущности маркетинга как системы особых социальных практик, необычайно популярных и востребованных не только коммерческими организациями, но и политиками, социальными и государственными службами, обычными потребителями, инициирует наше обращение к исследованию роли маркетинга в современном обществе. Восприятие маркетинга как набора разрозненных инструментов: продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения, выступает, на наш взгляд, сдерживающим- фактором на пути его эффективного использования. Исследование внутренней; логики развития теории и практики маркетинга приводит к осознанию необходимости переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности. В; индустриальном; обществе рынок функционирует в системе отношений: производитель, - потребитель; при; диктате производителя (по К!. Марксу, собственника). - Изучение - рынка носит чисто экономический характера и требует классического маркетинга. Постиндустриальное общество характеризуется отношениями обслуживания, сервиса. В" нем приоритет остаётся' за-"заказчиком и потребителем^ услуги. Маркетинг развивается; в; русле: социологического (социального взаимодействия) и социально-психологического подходов; Содержание маркетинга определяется; таким образом, макросистемой, в которой функционирует рынок. Эта закономерность проявляется в. господствующей идеологии. К необходимости социологического подхода: привела сама внутренняя логика развития маркетинга:, от сбыта. к организации взаимодействий, где главное не предмет обмена, а взаимоотношения сторон.

Второе: многозначность определений маркетинга не случайна, она порождена множественностью подходов к понятию рынка. В рамках различных подходов предлагается свое понимание рынка,, которое обычно встраивается в какую-то общую экономическую или социологическую теорию, теорию обмена, институционализм, феноменологию и др. Проблема неопределённости исходных понятий, использование метафор актуальна не только для социологии рынков, но и для; тесно связанной с ней социологии маркетинга. Толкование маркетинга1 как деятельности по удовлетворению потребностей индивидов — удобная метафора, опирающаяся на законы естественного, нормального состояния общества, такие как естественная норма безработицы, рыночное равновесие как норма, представление о неизменной природе человека как гедониста. Социологический подход позволяет выявить неполноту, недостаточность этой метафоры, обозначить многообразие исследовательских перспектив, подходов к анализу маркетинга, определить его ценностные и нормативные основания.

Третье', маркетинг есть алгоритм потребительского обмена, для того, чтобы понять его социальную сущность, нужно исследовать потребление.' О потребительском поведении в последние годы пишут много, но, как правило, ЭТО' либо работы маркетологов о поведении покупателей, либо исследование экономистов'уровней потребления, домохозяйств при описании постсоветской бедности. Моральные акценты и оценки в исследованиях современных многообразных потребительских практик не проясняют сути и специфики формирования российского «общества потребления». Потребление связано сегодня не с моральной проблематикой «потребительства», а со специфическим набором культурных символов' и ценностей. Исследование маркетинговых практик, как, деятельности по конструированию обменных взаимодействий потребителей как социальных акторов позволяет определить предметное поле и основные методологические принципы анализа потребления как > общесоциологической категории. Историко-социологический анализ таких базовых категорий, как потребительная стоимость и потребительская ценность, или офелимити (ophelimite) по В.Парето, как сугубо субъективной характеристики вещи, удовлетворяющей потребности и желания конкретного индивида, позволяют иначе толковать социальную природу процесса потребления, развести, как разноуровневые, понятия потребление как теоретическую конструкцию и потребительские практики как эмпирическую реальность.

Четвёртое: социологический анализ современных потребительских практик даёт возможность выявить любопытные тенденции, социальные изменения, явно себя не обнаруживающие. Исследование логики потребительского поведения актора как проявления его индивидуальности, самовыражения* как индикатора индивидуальных вкусов позволяет выявить тенденции внутригрупповой социальной дифференциации. Это своеобразный анализ наоборот, ибо традиционно исследуется влияние изменившегося статуса на образ и стиль его потребления. Потребительские практики и их маркеры, марочные выборы или брендовые предпочтения не только отражают формирующиеся культурные стили, но- и активно участвуют в их конструировании.

Степень научной разработанности проблемы

У истоков исследования проблемы социологической интерпретации экономических категорий стояли М. Вебер, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, К. Маркс. Элементы социолого-экономического анализа можно обнаружить и в работах экономистов классической политической экономии (А. Смит, Д. Рикардо). Настойчивые попытки социально-экономического синтеза совершались в 1950-1960-е гг. и связаны с именами Т. Парсонса, Н. Смелзера, Р. Сведберга. Они определили специфику социологического взгляда на хозяйственные явления как изучение взаимосвязей и взаимодействий между экономикой и прочими частями общества. Активное развитие и институциализация этого исследовательского направления началась относительно недавно в 1980-1990 годы. В рамках этого направления отчётливо выделяются такие течения, как социология рационального выбора (Дж. Коулмен), сетевой- подход (X. Уайт, М. Грановеттер), новый институциализм в социологии (Н. Бигарт, JI. Болтански, У. Бейкер, П. Димаджио, У. Пауэлл, Н. Флигстин, JI. Тавено): Особо выделяют исследовательское направление, при котором в исследовании социальных сетей и взаимодействий упор делается, на1 изучение значений, смыслов, культурно-нормативных схем. Это культурно-историческое или этнографическое направление (М. Аболафия, В. Зелизер, П. Димаджио). В работах представителей «новой экономической социологии» проводится мысль не только о взаимовлиянии, взаимодействии социальных и экономических процессов, но, и о приоритетности социальных процессов, о социальной «укоренённости» экономических явлений. Среди современных российских авторов этой исследовательской, традиции значительное влияние на разработку проблемы оказали работы С. Ю. Барсуковой, Ю. В. Веселова, В. И. Верховина, Т. И. Заславской, Ю. А. Левады, Н. Ф. Наумовой, В. В. Радаева, Р. В. Рыбкиной, Н. Е. Тихоновой, М. А. Шабановой.

В анализе маркетинговых практик мы опирались на методологию, категориальный аппарат самого молодого, но ведущего направления, получившего название «социология рынков» (М. Аболафия, У. Брюггер, М. Вебер, В. Зомбарт, К. Цетина, П. Димаджио, К. Поланьи, В. С. Автономов, В. В. Радаев).

Реконструкция содержания маркетинга как социального процесса опиралась на идеи авторов социально-конструктивистского направления в социологии: структуралистско-конструктивистскую концепцию П. Бурдье, работы П. Бергера, Т. Лукмана, исследования И. Гофмана о конструировании социальной реальности в повседневной жизни. Среди современных авторов деятельностно-конструктивистская концепция В. И. Ильина, идеи управленческого проектирования (А. Б. Курлов, И. И. Мазур, В. Д. Шапиро).

Учитывая междисциплинарный характер изучаемой проблемы, активно использовались и наработки экономистов. Это представители неоклассического- экономического анализа (У. Джевонс, А. Курно, А. Маршалл, В. Парето) и более поздние работы (К. Эрроу, Дж. Акерлоф, Ф. Хайек, JL Роббинс, Е. Махлуп, Р. Хайлбронер); представители неоинституциональной экономической теории (О. Уильямсон, Д. Норт, Р. Коуз), труды маржиналистов(С). Беем-Бавёрк, К. Менгер, Ф. Визер), работы по истории экономической мысли (М. Блауг, B.C. Автономов, Ф. Майбурд, Й. Шумпетер).

Развитие теории маркетинга на протяжении прошлого1 века, анализ актуальных вопросов маркетинговой деятельности нашли отражение в>работах таких авторов, как: Т. Амблер, X. Анн, Г. Армстронг, Г. Ассель, Г.Л. Багиев, Р. Багоцщ М. Бейкер, Н. Борден, В. Вонг, Е.П. Голубков, П. Друкер,,Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левитт, М. Мак-Дональд, А.1Г. Ианкрухин, Э. Райе, Д. Траут, Р. Хейли, М. Сарен, Дж. Сондерс, В. М. Тарасевич, П. Темпорал, М. Трот, Г. Фоксол, X. Хершген, М. Холбрук., Э. Хиршманн, В.И. Черенков, Дж. Шонесси. Сравнение работ российских и зарубежных авторов-маркетологов выявляет серьёзные терминологические расхождения; отсутствие строгой терминологии, что приводит порой к путанице понятий. Часть исследователей объясняет эти факты молодостью дисциплины, не устоявшимся тезаурусом науки. Другие видят в этом отражение сложности изучаемых процессов, третьи - ссылаются на синтетический характер маркетинга, привлекающий идеи и понятия признанных социальных наук, таких как экономическая теория, социология, психология.

Исследование развития маркетинга выявило возможности и ограниченность «экономического образа мышления». Сравнительное исследование современной идеологии и роли отводимой в ней экономической мысли основательно проанализированы Л. Дюмоном, П. Хейне, К. Манхеймом, Ю. Эльстер. Значимой для определения логики дальнейшего анализа диссертационной проблемы стала идея Т. Веблена о необходимости деятельностного подхода к предмету экономической науки. Понимание рынка как практических действий по его формированию, природы человека как существа деятельного, а не пассивного сгустка желаний, стимулировало наше обращение к теории социального действия и практики как методологической основе социологического анализа маркетинговой' деятельности, условий и причин её формирования. Роль её в современном обществе, содержание и социальный смысл раскрывается как социальная практика, обслуживающая и конструирующая процессы обмена Bt обществе; как институциональная практика уравновешивания рынка. В разработке этой идеи мы опирались на труды Дж. Хоманса, М. Мосса, Г. Беккера, К. Поланьи, идеи социального конструктивизма П. Бергера и Т. Лукмана, на детальный анализ обменных отношений в экономико-философских работах К. Маркса, что позволило зафиксировать дуальный характер обмена. Привлекались работы современных авторов: А. Ю. Ашкерова, С. Ю. Барсуковой, И. Ф. Девятко, Н. Н. Зарубиной.

Активно использовались идеи теории социального действия как любого проявления социальной активности (деятельность, поведение), ориентированного на других (Э. Дюркгейм, М. Вебер, Т. Парсонс, П. Бергер, А. Турен). Социальное взаимодействие как процесс обмена действиями между двумя и более акторами, как диалог акторов, исследование проблем социального взаимодействия в работах М. Вебера, П. Сорокина, Дж. Хоманса, Т. Парсонса, Э. Гидденса, И. Гофмана, Г. Зиммеля, Р. Мертона, Дж. Мида, С. Московичи, В. Зелизер.

Социальное поведение, в частности, такие его разновидности, как экономическое и потребительское, рассматриваются в работе как качественная характеристика социального действия. • Социологический анализ экономического поведения и его нормативно-функциональные характеристики рассматриваются в работах Т. Парсонса, Н. Смелзера; концептуальные схемы в работах экономистов Р. Коуза, О. Уильямсона, А. Алчиана; критика моделей рационального выбора - в работах Г. Саймона, Дж. Кейнса, М. Блауга, X. Лейбенстайна. Новые направления в изучении экономического поведения1 предложены Г. Беккером, М. Грановеттером, Р. Сведбергом. Из отечественных учёных следует отметить работы Е. С. Баразговой, В. И. Верховина, JI. Т. Волчковой, Г.Е. Зборовского, В.А Мансурова, В.В. Радаева, В. А. Ядова.

Значимой для нашего исследования- представляется использование практической парадигмы как исследовательской традиции. Она существует сегодня как удобная территория- для междисциплинарных исследований. Многообразие подходов к пониманию практики как социологического конструкта реализовано в работах JI. Витгенштейна, Дж. Сёрля и Дж. Остина с его перформативными высказываниями. Понимание практики как фонового-знания и как конкретной деятельности, соединяющей слова и действия, присутствует в социологии повседневности, этнометодологии (Г. Гарфинкель, И. Гофман), в «манифесте теории практики» П. Бурдье. Из работ отечественных ученых - С. Ю. Барсукова, В. В. Власов, И. Ф. Девятко, Ю. А. Левада, Н. Ф. Наумова, П. В. Романов, Н. Е. Тихонова, Ж. Т. Тощенко.

Маркетинговая- деятельность исследуется* как набор практик, которые1 реализуются актором в рамках объективных и субъективных структур, они всегда чем-то обусловлены, от чего-то зависят, а их условия- — суть их же атрибуты, поскольку формируют ситуацию, в которой эти практики конструируются, творятся агентом. Социологическая расшифровка позволила представить маркетинговые практики как приёмы конструирования социальных полей, механизм формирования стереотипов: П. Бурдье, О. Н. Ванина, А. И. Донцов, В. И. Ильин, К. Левин, А. В. Меренков, Т. Г. Стефаненко, Ж. Т. Тощенко."

Мининой, Е. В". Капусткиной, X. Шрадера, К-У. Хельмана, Дж. Шонесси. Идея, что доверие (или недоверие) выступает не просто фоном, окружающей средой, а структурным элементом внутри социального взаимодействия, стала весомым аргументом в наших рассуждениях.

Маркетинг есть форма социального взаимодействия, цель которой структурирование отношений между участниками потребительского обмена. Изучение феномена потребления, начиная с конца прошлого века, становится весьма актуальным вопросом. В рамках маркетинга появляется самостоятельная дисциплина - поведение потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, X. Лейбенстайн, Т. Скитовски, Р. Д. Блэкуэл, П. У. Миниард, Д. Ф. Энджел, Г. Фоксол, И.В. Алёшина, В. И. Ильин). Традиционно проблемы уровня потребления - предмет интереса экономистов и классиков, и современных: от А. Смита, Д. Рикардо, Д.-С. Милля, Т. Мальтуса, К. Менгера, Л. Вальраса, В. С. Джевонса, А. Маршалла, Дж. Катона, К. Ланкастера, X. Лейбенстайна до современных отечественных авторов (Н. Н. Бондаренко, Д. X. Ибрагимова, М. Красильникова, С. А. Николаенко, Н. М. Римашевская). Исследование потребления в рамках экономического подхода связано с изучением структуры спроса населения, либо с изучением структуры их расходов в зависимости от цены, уровня доходов и др.

Исследование феномена потребления как дифференцирующей деятельности, определяемой системой статусных ценностей и формирующей определённый образ жизни, общественную идеологию, традиционно привлекало социологов. Это работы П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, Ф. Броделя, М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К, Маркса, Г. Маркузе, Э. Фромма. Исследование коммуникативных контекстов потребительских практик, символических языков, практик презентации и самопрезентации, потребления как средства индивидуализации стиля жизни сегодня становится своеобразным «мейнстримом» в исследовании потребительских практик (Ж. Бодрийяр, Р. Бокок 3. Бауман, Ф. Джеймисон, И. Гофман, Дж. Ритцер, Э. Тоффлер). В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась: в контексте исследований социального неравенства1, (В. Тугаринов, А. Харчев, J1. Гордон). В современной российской; социологии феномен потребления анализируется в работах А. Гофмана, разрабатывающего теорию моды; С. Ушакина, О; Ечевской, В. Голофаста, О. Гуровой, изучающих специфику и модели потребления в советском и постсоветском обществе; В. В. Радаева, представляющего экономико-социологический, взгляд на теорию потребления: Разработка теоретических и прикладных аспектов; анализа; поведения потребителей в работах.Г. В. Астратовой, JI. Т. Волчковой, А. Ю. Глухих, Г. В. Еремичевой; В. И. Ильина, Д. В. Иванова, J1. Г. Ионина, Е.Н. Заборовой, В; Н. Мининой; Е. М. Порецкиной,. Я. М. Рощиной, JI. И. Ростовцевой, С. ВI Цирель.

В отечественных исследованиях потребления? и конкретных потребительских практик преобладает описательные характеристики, упускается? из виду, что потребление* не: столь функция, следствие статуса, сколько механизм его1 конструирования; не. всегда учитывается- его активистская, производительная сущность.

Потребление в маркетинге: часто анализируется; как покупка, как обмен продуктом между покупателем и продавцом; как сделка, хотя эти процессы имеют более глубокий смысл. Потребление имеет обменную и коммуникативную природу, это скорее обмен смыслами^ чем;, предметами; скорее дар; чем сделка. Дар, где главное не эквивалентность обмениваемого, а взаимодействие участников прямых и косвенных. Потребление - это диалог, в котором вместо слов вещи и услуги. Потребительские практики связаны с повседневным проявлением ценностей в: жизни людей, по ним можно проследить динамику ценностных ориентаций.

Социологический анализ маркетинга нельзя отнести к числу разработанных направлений в отечественной науке, специальных исследований маркетинга как особых социальных практик актуального социального конструирования не. предпринималось. Относительно недавнее обращение исследователей к исследованию феномена маркетинга характеризуется преимущественным стремлением, определить предметную область социологии: маркетинга (И Е. Гульченко:, Н; В; Лопатина, Е. И. Морозов).' Предметное поле социологии маркетинга сводится- к; использованию социологических методов в маркетинговых исследованиях, использованию микросоциологии для изучения потребительского и покупательского поведения, макросоциологического анализа населения- для расчета ёмкости' рынка и т.д. Социологические основы, маркетинга- сводятся; к. использованию социологических наработок для объяснения и прогнозирования покупательского (потребительского) поведения; что не может не ограничивать его научно-исследовательские возможности, практическое.значение и перспективы развития.

В отечественной1 социологии нет работ,, которые прямо рассматривали-бы, маркетинг в процессуальном аспекте. К необходимости такого подхода к ' пониманию • маркетинговых практик, решению его проблем ближе маркетологи (Б. Багоцци, К. Грёнхауд, Ш. Хант), хотя есть социологический анализ отдельных практик маркетинга; таких как цена, реклама, бренд (Ф. Н: Ильясов; Д. В; Иванов; О. О. Савельева, Ю. Полетаев, Д. Шмитов, И. А. Флягина). Толкование маркетинга; как- средства регулирования социальной* системы, предполагает использование социологической, методологии анализа, необходимой для объяснения содержания и смысла маркетинговых практик как социального процесса (стихийного или сознательного)- уравновешивания? рынка. Потребность в таком анализе особенно значима на рынке, услуг, в сервисной экономике. Исследование образовательных практик студентов или поведения потребителей услуг высшего профессионального образования выводит на ограниченность. использования экономических понятий для анализа обменов символическими продуктами.

Проблемы социологии маркетинга только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация • и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация маркетинговых практик — назревшая научная задача. Социологический анализ выбранной проблемы исследования нацелен на изучение маркетинга как «действования», как особой системы социальных практик, опосредующей процесс обмена благами в той его части, которая связана с потребительским выбором.

Предмет исследования — методологические подходы к исследованию содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия.

Цель и задачи исследования.

- раскрыть исследовательские возможности практической парадигмы для определенния статуса, функций, структуры маркетинга как институциональных социальных практик уравновешивания рынка;

- выявить исследовательские возможности теории социального обмена в анализе обменной природы практик маркетинга, структурирующих процессы взаимодействия потребителей; оценить значение категории потребительная стоимость как методологической основы для исследования онтологической специфики, внутренней амбивалентности маркетинговых практик;

- исследовать коммуникативную природу потребительских практик;

- выявить специфику социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик;

Методологическая основа и теоретические источники исследования.

В диссертационном исследовании применялся метод структурно-функционального анализа и диалектический метод, позволивший рассматривать s развитие маркетинга как потребности, определяющие необратимость социального развития и историческую доминанту развития. Метод символического интеракционизма позволил выявить системообразующую функцию- маркетинга, наполняющую символическим содержанием обмен товаров.

Основу методологии составили социокультурный и структурно-функциональный подходы, позволившие рассматривать маркетинг как институциональные практики (стихийные или сознательные) уравновешивания рынка. Теоретическими источниками диссертационной работы выступают положения о взаимодействие рынка и социальной системы, разработанные в классической социологической традиции, идущей от М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Н. Смелзера. Согласно данным теориям экономическое действие рассматривается как частный случай социального, акцентируется внимание на включённость экономического действия в социальный контекст. Согласно теориям представителей «новой экономической социологии» (М. Грановеттер) для экономических практик характерна социальная «укоренённость», то есть социальные диспозиции субъектов влияют на содержание и характер обменных взаимодействий.

В диссертационном исследовании были использованы идеи классиков и современных представителей западноевропейской и американской социологии, работы классиков социологической и экономической теории, маркетинга по проблемам потребления. Их идеи образуют фундаментальную основу исследования потребительских практик. Привлекались подходы теоретиков современной социологии культуры, социолингвистики, обосновывающие активный характер и специфичность социальных практик; привлекались труды отечественных исследователей социологии хозяйствования, рынка, материалы дискуссий, по проблемам потребления и потребительского поведения^ развернувшиеся на страницах отечественных научных журналов.

Важную роль в разработке: методологических оснований исследования-потребительских практик студентов. на: рынке услуг высшего профессионального^ образования'; сыграли работы уральских социологов, по; проблемам, социологии образования,' высшего образования и молодежи- (Е. С. Баразгова, F. Е. Зборовский, Е. Н. Заборова, F. Б. Кораблева, А. В. Меренков, Б. С. Павлов, В. F. Попов, Л. Я. Рубина, Е. А. Шуклина и др.). В то же время были использованы и новые методологические идеи (в частности, понимание молодежи как. социального ресурса, определение студенчества, как неоднородной социокультурной; ' общности: потребителей^ услуг высшего профессионального образования, характеризующуюся разнообразием- стилей деятельности), которые: получили в. последние годьъ развитие не только в теоретических работах, но и в документах молодежной политики.

Эмпирическая база диссертационного исследования.

1. Результаты четырёх этапов, социологического мониторинга студентов вузов Екатеринбурга, проведенных авторским коллективом с участием автора в период с 1995 по 2007гг. Исследования, проводились по заказу Ассоциации профсоюзных организаций- студентов вузов Свердловской области, Свердловского Обкома профсоюза работников народного образования и науки РФ. На всех этапах мониторинга был сохранен без изменения объект исследования - студенты- 3-х курсов; вузов Свердловской' области. Методологические основы и принципы исследования, разработанные уже при подготовке первого этапа мониторинга, в значительной мере были сохранены и на последующих этапах — это многомерная модель молодежи; акцент на социальную дифференциацию, растущее социокультурное расслоение и стилевые различия в студенческой среде.

На первом этапе (весна 1995г) опрошен 851 студент 3-го курса вузов Екатеринбурга, результаты опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-95: социальный портрет». Екатеринбург, 1995. На втором этапе мониторинга (апрель-май 1999г) выборочная совокупность составила 994 студента 3-го курса восьми вузов Екатеринбурга и Нижнего Тагила, выборка гнездовая (по вузам), результаты, опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент — 99». Екатеринбург, 1999. Третий этап мониторинга (весна 2003г) был проведён в соответствии с программой «пилотного» проекта «Инициатива, молодёжи - будущее города», утверждённого постановлением Главы города в рамках реализации Стратегического плана развития города Екатеринбурга. На' этом эпапе объём выборочной совокупности составил 954 студента восьми вузов Екатеринбурга. Материалы исследования были опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент - 2003». Екатеринбург, 2003. На четвёртом этапе (весна 2007 г.) было опрошено 1210 студентов 14 вузов Свердловской области. Материалы исследования опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент — 2007». Екатеринбург. 2007.

18 изучались социальные настроения; и потребительское: поведение; горожан. Материалы исследованиям отражены в коллективной ■ монографии «Социальное: самочувствие: жителей среднего индустриального города». Екатеринбург -Краснотурьинск, 2003.

В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра: изучения общественного мнения'некоторых: других социологических групп:

Научная* новизна исследования. В диссертации* впервые' выделены теоретико-методологические основания социологического анализа: маркетинга как, социального процесса уравновешивания- рынка, как; процесса регулирования обменных взаимодействий потребителей! Выявленные теоретико-методологические основания заключаются; в следующем:

Г. Реконструирована эволюция теоретических подходов к исследованию маркетинговых практик. Доказано, что отсутствие- чёткого понимания сущности,, методов и границ-, маркетинга, разночтения в понимании его сущности'вытекают из неопределённого употребления этого понятия; что «маркетинг» - общее название для различных социальных, практик по конструированиююбменных взаимодействий потребителей.

2. Исследование: специфики маркетинговых практик в причинном и функциональном аспектах позволило раскрыть условия формирования маркетинга как социального процесса, его место и роль в современном обществе. Показано, что маркетинг есть средство регулирования; социальной системы, социально-технологический механизм,, созданный современным обществом для конструирования обменных взаимодействий. Как функция обмена- он формируется в эпоху до массового производства, в формах стихийных практик уравновешивания, регулирования рынка. Формирование зрелых рыночных отношений обусловили потребность в технологизации и институциализации этой функции.

3. Предложено авторское определение сущности маркетинга как социального процесса, организующего обменные взаимодействия, как системы особых институциональных практик регулирования обменных взаимодействий, составляющих устойчивое ядро жизнедеятельности современного общества или его основных подсистем. Разработана авторская-модель концептуализации маркетинга, раскрывающая сущностное содержание данных процессов. Обозначено многообразие исследовательских перспектив, подходов к анализу маркетинга. Это понимание сущности маркетинга по его цели - как деятельности по формированию доверия. Функциональное его толкование - как особой социальной технологии, «мягкой» технологии влияния. Социокультурный аспект понимания сущности маркетинга — как норм и правил взаимодействия с ориентацией на интересы клиента, потребителя.

4. Реконструирована структура маркетинга как социального процесса: выявлена двухуровневая,структура системы маркетинговых практик. Внешний уровень - это взаимодействие таких поведенческих систем, как система производителя/поставщика, и-система потребителя; внутренний (основной, с нашей точки зрения) уровень — процессы потребления, взаимодействие нормативно-ценностных систем потребителей. Последние подвижны, изменчивы, имеют «волновую», неопределённую природу. Доказано, что концепция «двойного» обмена ориентирует исследователей на изучение коммуникативной природы маркетинга, не только внешней его стороны, но и внутренних его смыслов, коммуникативной сущности потребительских практик. Обосновано, что маркетинг позволяет соединить микро — и макроуровни социального взаимодействия.

5. Осуществлён историко-социологический анализ категории потребительная стоимость. В контексте проведённого анализа, доказан тезис о производительном характере обменных взаимодействий. Этим объясняются институциональные эффекты брендинга, значимость маркетинговых практик, конструирующие обмены во всех сферах социальной жизни. Обосновано методологическое значение этой категории для раскрытия социальных основ и социальной сущности потребления. Обоснована сложность и противоречивость маркетинга как социальных практик, превращающих потребительную стоимость в потребительскую ценность, «вожделённость» (Г.Зиммель), конституирующих переход из мира вещей в мир ценностей, от обмена эквивалентов к удовлетворённости взаимодействующих субъектов.

6. Обосновано выделение социолого-аксиологического и онтологического аспектов в исследовании потребления. Показано, что наиболее разработан социолого-аксиологический аспект анализа: исследование потребления как ценности с положительным или отрицательным знаком. Установлено, что онтологическая специфика потребления, его коммуникативная природа выявляются на основе исследовательской традиции символического интеракционизма. Определено, что в этом аспекте потребление выступает как особый вид взаимодействия, как символический обмен, в ходе которого люди осмысливают намерения друг друга, реагируют на них.

7. Выявлено сущностное отличие потребления и потребительских практик как теоретической конструкции и эмпирической реальности. Обосновано, что потребление, как и труд, есть генерализованная форма социальной практики, равнозначные по статусу виды социальной деятельности, обладающие и материальным, и символьным измерением.

8. Исследованы виды маркетинга, такие как маркетинг символических и несимволических продуктов. Показано, что потребительские практики на рынке символических продуктов - наиболее развитые формы потребления. Выявлены такие их особенности как: формализация потребления или нарастание противоречия между возросшими притязаниями и способами их реализации; маргинализаг^ш потребительских стилей как свидетельство «размытости» социальной стратификации российского общества.

9. Выявлена специфика социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик, определено его место в ряду существующих разновидностей маркетинговых практик. Доказано, что социальный маркетинг, по* смыслу и по-цели есть деятельность по рационализации доверия, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик. Выявлены его существенные особенности, что позволило определить его функциональную специфику как конструирование обменных взаимодействий на рынке услуг с весомым- символическим содержанием.

10. Предложенная'методология маркетинга реализована в исследовании взаимодействий на рынке символических продуктов, услуг высшего профессионального образования. В анализе эмпирической реальности автор фиксирует следующие закономерности:

• существуют значимые противоречия в процессах взаимодействия прямых и косвенных участников образовательных практик. Традиционные маркетинговые приёмы исследования образовательных рынков не учитывают интересы «фоновых» пользователей этих услуг - общества;

• ' в процессе массовизации потребления таких услуг основными становятся отличия участников - потребителей не по возможности владения и приобретения, а в качестве и способе пользования образовательной услугой. Выделенные по этим параметрам стили потребления услуг профессионального высшего обучения отличают своих пользователей по степени профессиональной самоидентификации;

• на основе анализа выявленных тенденций поведения субъектов рынка услуг профессионального высшего образования, как услуг с весомым символическим содержанием, установлено, что маркетинговые практики не являются сегодня доминирующими способами структурирования обменных взаимодействий участников, скорее преобладают практики сбытового маркетинга, определяет правила «игры», одна из сторон, - поставщик услуг.

Теоретическая значимость диссертации состоит в обосновании социологического подхода к;' исследованию маркетинга как социального феномена,. разработке социологической концепции: маркетинга, определении содержания и структуры маркетинга как: процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной-реальности. Изложенные в. работе теоретические и методологические разработки, могут использоваться; в дальнейших исследованиях по проблемам социального маркетинга^ социологии потребления и потребительского; поведения. Исследование обменной природы маркетинга позволяет прояснить ряд социологических проблем, таких как рационализация доверия, формирование стереотипов, природа и структура обменных взаимодействий^ специфика потребительских практик.

Практическое значение исследования определяется потребностями развивающейся теории* и практики маркетинга, расширением границ его использования в, социальном управлении. Формирование: нового научного направления; — социология маркетинга, возникшего на стыке социологии и маркетинга и позволяющее объединить их достижения для решения сложных социальных проблем.- наиболее убедительное тому подтверждение. Результаты диссертационного исследования представляют интерес для управленческих структур,, специалистов в; области государственного и муниципального управления, рекламы, связей с общественностью для повышения эффективности их деятельности; имеют непосредственное, практическое значение для руководителей и специалистов отделов маркетинга, для руководителей образовательных учреждений, кафедр и факультетов,, осуществляющих подготовку социологов, специалистов - маркетологов, других гуманитарных и экономических специальностей с целью оптимизации учебного процесса.

Основные положения и выводы диссертационного исследования составили основу для разработанных автором курсов по маркетингу, спецкурса по социальному маркетингу, поведению потребителей, международному маркетингу, прочитанных студентам на факультете гуманитарного образования Уральского-политехнического университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина, в ряде высших учебных заведений г. Екатеринбурга, а также в системе подготовки кадрового резерва специалистов и на семинарах по повышению квалификации практйков-маркетологов в ряде городов Свердловской области. Они могут быть использованы в курсах по общей социологии, по экономической социологии для студентов, аспирантов, служить основой для разработок учебно-методического характера преподавателям, читающим курсы по социологии, маркетингу, социальному маркетингу.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения результатов исследования представлены в Ассоциацию профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, Свердловский Обком профсоюза работников народного образования и науки РФ. Выводы и рекомендации проведённых исследований были использованы для корректировки городских комплексных целевых социальных программ г. Краснотурьинск Свердловской* области и принятия новых долгосрочных программ, направленных на улучшение социального настроения и потребительского поведения горожан.

Концепция и содержание диссертационной работы нашли отражение в авторской и в коллективных монографиях, статьях в периодических изданиях и сборниках. Всего публикаций 43 , общий объём- 41 п.л.

Основные результаты работы отражены в следующих публикациях автора.

Ведущие рецензируемые научные журналы и издания, выпускаемые в

Российской Федерации

1. Банникова JI. Н. Маркетинг как система социального взаимодействия Вестник Уральского государственного технического университета — УПИ: Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: Сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУВПО УГТУ-УПИ. 2003. № 4 (24). С. 32-41. (0,8 п. л.).

2. Банникова JI.H. Социологический анализ теории- и- практики маркетинга // Вестник Уральского государственного технического университета — УПИ: Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: Сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003. №4 (24). С.69-79. (0, 9 п. л.).

3. Банникова JI. Н. Потребление как социокультурный процесс /JI.H. Банникова, В.Н: Согрина // Вестник Уральского государственного технического университета - УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: Сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2003. №4 (24). С.247-249. (0,2/0,1 п.л.).

4. Банникова JI. Н. Методология построения концептуальной модели маркетинга // Вестник. Уральского государственного технического университета - УПИ. Трансформация российского общества и- актуальные проблемы социологии. 2005. № 3(55). 4.1. С.115-119. (0,3 п.л).

5. Банникова Л. Н. Услуга в свете ролевой теории / Л. Н. Банникова, Л. Н. Воронина // Вестник Уральского государственного технического университета - УПИ. Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии 2005. № 3(55). 4.1. С.119-120. (0,2/0,1 п.л).Банникова Л. Н. Потребление как общесоциологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа // Известия Уральского государственного университета. 2007. №51. Серия 3. Общественные науки. Выпуск № 3. С.154- 167. (1,0 п. л.).

6. Банникова JI. Н. Маркетинг персонала как фактор кадровой безопасности предприятия / Л. Н. Банникова, В. Ф. Щёлоков // Человек и труд. 2008. № 5. С. 45 - 47 ( 0,3 / 0,2 п. л.).

7. Банникова Л. Н. Социальный маркетинг как современная форма маркетинговых практик / Л. Н. Банникова // Вестник Тюменского государственного университета. 2008. № 4. Серия « Экономика и социология». С. 70 - 74. ( 0, 4 п. л.).

Монографии

8. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальный процесс: социологические аспекты анализа. Екатеринбург: Изд-во УГТУ - УПИ. 2007. 210с. (12,5 п.л).

9. Банникова Л.Н. Социальная сущность маркетинга: методология социологического анализа. Екатеринбург: Изд-во УГТУ — УПИ. 2009. 261 с. (15,1 п. л).

10. Банникова Л. Н. Гражданская культура современного российского студенчества / Под общ. ред. Ю.Р. Вишневского, В.Т Шапко: Екатеринбург: Маска. 2007. С.155-163. (17,0/0,5 п.л.).

11. Банникова Л. Н. Социальное самочувствие жителей среднего индустриального города. Материалы социологического исследования / Л. Н. Банникова, Л. Н. Воронина, Ю. Р. Вишневский. Краснотурьинск. 2003. С. 8597. (8,7/0,55 п. л.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырёх глав (девять

Заключение научной работыдиссертация на тему "Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга"

Заключение

Социология маркетинга - новое научное направление, формирующееся на стыке социологии и маркетинга. На поверхности их взаимодействие наглядно: социология предоставляет методологическую основу для исследования потребителей, обеспечивает понимание сущности- социальных процессов и явлений. Маркетинг, в свою очередь, может предоставить социологии свои* технологические разработки для продвижения социальных проектов, решения социальных проблем. Не случайно появление и рост популярности соответствующей специализации в вузовской* подготовке социологов.

Обращение к исследованию истории- и теории- маркетинга с позиций социологической методологии позволяет уточнить понимание предметного поля нового междисциплинарного направления, в структуре социологического знания. Маркетинг многое заимствует из социологической теории, что позволяет говорить о социологических основах маркетинга как поведенческой науки, исследующей практики обменных взаимодействий.

Исследование маркетинга как особого вида социальных практик, социологическая расшифровка его отдельных приёмов позволяет прояснить механизм формирования и функционирования, структуру обменных взаимодействий, понять социальную логику ряда социальных процессов и образований, таких как формирование социальных стереотипов, структурирование социального поля, потребление. Маркетинг как уникальные практики актуального социального конструирования обменных взаимодействий позволяет соединить микро - и макроуровни социального взаимодействия. Именно в этом заключается его смысл как институциализированных социальных практик. Социальный эффект маркетинговых практик проявляется в том, что через них индивид включается в социальные отношения, подчёркивает свою принадлежность к социальному полю и конструирует его.

Исследование: особенностей и эволюции маркетинга как социальных практик- по конструированию взаимодействий позволило определить их содержание как совокупность различных упорядоченных навыков целесообразной; деятельности (практического искусства),, которые, в то же время, раскрывают человеку возможности состояться в том или ином-социальном качестве. Маркетинг как совокупность, практик совместной^ деятельности, навыков, обычаев, образующих культурный фон, поэтому существуют разные модели маркетинга;, северо-американская и скандинавская, другие. Актуален вопрос об" особенностях российской?модели;; маркетинговых практик. Специфика российского менталитета; слабовыраженная ориентация на рационализм,, повышенная? тяга к духовной^эмоционально-составляющей стороне жизни, отсутствие стремления к экономической* самостоятельности, предпочтение; групповым формам; хозяйственной деятельности, не1 могут не повлиять на содержание: маркетинговых, практик; При исследовании фонового характера маркетинговых практик важно учитывать и социальные архетипы поведения. Это достаточно перспективное и: востребованное направление дальнейшего исследования:

Одним из проявлений специфичности маркетинговых, практик, в нашей стране может служить,активное их развитие, превращение из маргинальных в фокус общественного внимания; Практики согласования? интересов, партнёрства, исследование; запросов из маргинальных, превращаются в центральное звено рыночных взаимодействий, активно проникают в нерыночные сферы. Выявлен интерес исследователей к проблемам социального маркетинга,, осмысление его* природы, и специфики как перспективной модели управления; социальными процессами, как ресурса повышения эффективности социального управления. Вариации социального маркетинга - маркетинг взаимодействия и маркетинг отношений. Маркетинг отношений чаще всего рассматривается как привлечение и удержание постоянных потребителей, налаживание с ними обратной связи. В рамках Экономикса можно подсчитать выгоды от сохранения постоянных клиентов, но анализ сущности- маркетинга отношений- возможен лишь в рамках социологической концепции-социального взаимодействия.

В самом общем плане можно отметить, что маркетинг отношений предполагает использование участниками взаимодействия наряду с объективным ресурсами, такими, как информация о возрасте,„ образовании, доходах потребителей, и субъективных ресурсов, таких как привычки; стереотипы поведения; доверие, лояльность. Субъективные ресурсы включают в свой состав моральные ресурсы, такие как нормативная структура общества, система ожиданий, доверие. В их состав входят и мотивационные ресурсы, такие как, привычки, долг, дисциплина, солидарность, материальный интерес, лояльность. Эти мотивационные и нормативные ресурсы служат своеобразным катализатором в использовании объективных ресурсов, превращая-их в фактор развития. Названный'процесс получил название «социальный капитал».

Социальный капитал — это связи особой природы ,' позитивно эмоциональные и построенные на доверии. Исследователи (Дж. Коулмен, Г. Патнем) выделяют две основные взаимосвязанные институциональные формы накопления социального капитала : нормы взаимности межличностных отношений и горизонтальные сети {networks). В этих формах социального капитала генерируется общественное доверие — решающий элемент эффективной общественной жизнедеятельности, или, как утверждает Ф. Фукуяма, "своеобразные смазочные масла", позволяющие группе или организации функционировать эффективнее. Социальный капитал служит "смазкой" в том смысле, что он облегчает социальные взаимодействия, снижая трансакционные издержки сторон.

Эффективность обществ с высоким уровнем социального капитала обусловлена прежде всего сокращением затрат на контроль за соблюдением соглашений и контрактов как формальной основы общественного взаимодействия. Горизонтальные связи общественного участия способствуют координации и коммуникации между гражданами.

G нашей точки зрения, нужно различать широкий и узкий смысл поьытия/ «социальный, капитал». В широком смысле: — это человеческие ресурсы , (и объективные, и субъективные)- или «человеческий капитал», а в узком; смысле - это использование мотивационных и нормативных ресурсов! Социальный капитал - понятие, учитывающее роль, социокультурных процессов, социальных отношений: Учёт влияния социальных и культурных факторов на экономические процессы, порождает дополнительную прибыль, своего рода; социальную- ренту. То; что длительное время: воспринималось, как. фон, как социокультурный; шлейф; начинает играть активную роль, становится: активным фактором воспроизводственных процессов.

Основные положения социального маркетинга.были сформированы для анализа институционального рынка' и рынка услуг для того, чтобы подчеркнуть отличие от традиционного маркетинга. Но в дальнейшем понятие: "социальный маркетинг" употребляется весьма неопределённо:. Оно применяется для; описания социальных.взаимодействий и на массовом рынке,. и на институциональном. На наш взгляд, не стоит употреблять "два в одном", а именно, смешивать две формы/ социального5 маркетинга — маркетинг" взаимодействиями маркетинг отношений.

На- массовом'; рынке: взаимодействие строится; по определённой, схеме. Задача производителя?, понять, вкусы, потребности, угадать желания потребителя; окружить его заботой; Потребитель, должен принять решение о том, что этому производителю можно доверять, затем он будет доверять по привычке, по инерции. Приверженность марке продукта,, организации — это своего рода психологическая; зависимость, иррациональное доверие. Маркетинг, взаимодействия: не предполагает равенства позиций,, сил сторон взаимодействия. Знания^ квалификация, инициатива находится: на стороне производителя. Маркетинг взаимодействия можно рассматривать как аналог партисипативного управления. Партнёрские отношения, отношения равных не нужны, не выгодны обеим сторонам, а иногда и просто невозможны.

На рынке организаций потребитель другой, рефлексирующий, квалифицированный. Отношения между субъектами строятся на равных, на рациональном доверии. Институциональный маркетинг - это взаимодействие поведенческих систем. Здесь существует распределение ролей: есть лицо, принимающее решение, есть покупатель, пользователь. Эта система в теории маркетинга носит название закупочный центр. Между элементами системы складываются определённые отношения власти, коммуникации.

Потребность в социологическом анализе взаимодействий сформировалась первоначально' на институциональном рынке. Для анализа потребительского рынка- товаров- потребность- в, таком подходе оформилась значительно позднее. Роль социологии здесь ограничивается использованием социологических методов сбора и анализа информации о потребителях, конкурентах. По мере изменения средств, технологий потребления, усложнения рынка оформляется потребность в социологическом,* осмыслении не только потребителя, но и социальной среды, выявления её динамики, закономерностей.

Социальный маркетинг, на наш взгляд, многоуровневое явление. Он проявляется по-разному, в разных формах. Так, на потребительском рынке, на рынке фасованных товаров он существует в процессах формирования потребительской лояльности к маркам ("капитал марки"). На рынке услуг, символических продуктов проявляется в форме процессов приверженности организации, таких как укрепление репутации фирмы, управление клиентской базой (стандарт CRM), формирование организационной приверженности персонала.

На институциональном, в том числе на промышленном рынке, маркетинг отношений существует в процессах формирования сети, в виде"пе1л¥огк8"-подхода к конструированию взаимодействий сторон. Поведение организаций на промышленном рынке часто обусловлено наличием ограниченного числа партнёров, каждый из которых уникален и действует во имя достижения своих собственных целей. Организация вступает с партнёрами в непрерывно

266 возобновляющиеся связи, реализующие' процесс обмена. Такое взаимодействие позволяет совместно использовать ресурсы, увязывать деятельность партнёров в единое целое. Природа обменов связями описывается понятиями их плотности, частоты и продолжительности. При образовании сети идёт процесс согласования целевых установок, мотиваций её субъектов. Субъекты взаимодействия не свободны в выборе, замене партнёров, ибо ' это оборачивается большими издержками. Степень зависимости субъектов скорее характеристика структуры связей, основа для построения-властных отношений.

Социальный маркетинг - попытка найти новые импульсы, ресурсы, которые идут не от продукта, а от человека, от взаимоотношений. Кроме того, это позволяет нейтрализовать сложности переходного периода, несовершенство рыночных механизмов. Это как стратегия* приспособления к трудностям переходного периода. Именно1 поэтому социальный маркетинг в России, на наш взгляд, имеет прекрасные перспективы, так как в России высок уровень социального недоверия. Реципрокное поведение, основанное на взаимном исполнении обязанностей, ограничено родственно-дружеским кругом.

Классический маркетинг и социальный- маркетинг в таких его разновидностях как « маркетинг отношений» и «маркетинг взаимодействия» -два подхода к конструированию социального взаимодействия. В классическом маркетинге главное внимание обращено на эквивалентность обмениваемого (деятельности и её результатов), отношения обменивающихся субъектов остаются в тени. Маркетинг отношений на первый план выдвигает конструирование социальных сетей, а эквивалентность обмениваемого идёт как бы вторым планом. Абсолютное противопоставление этих подходов мнимое, ибо классический маркетинг налаживает активно связи с общественностью, не имея возможности при этом соотнести затраты и прибыль. Маркетинг социальный , в свою очередь, выстраивая и поддерживая социальные сети, не акцентирует внимание на том факте, что если эти сети перестают приносить прибыль или пользу, то рано или поздно они распадаются.

Маркетинговые практики - новый способ организации общества в условиях, когда иерархические связи утрачивают свою функциональность. Сегодня, в условиях преобладания горизонтальных связей, уменьшения роли власти иерархии именно такой подход становится наиболее адекватным способом самоорганизации общества.

Список научной литературыБанникова, Людмила Николаевна, диссертация по теме "Теория, методология и история социологии"

1. Аберкромби Н: Социологический словарь. / Н. Аберкромби. Пер.с англ., под ред. С.А.Ерофеева. М.: ЗАО «Издательство « Экономика», 2000. 428с .

2. Аболафия М. Рынки как культура: этнографический подход / М. Аболафия // Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 2. С. 63-73.

3. Автономов В: С. Человек в зеркале экономической теории. / В. С. Автономов. М.: Наука, 1993. 176с.

4. Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределённость качества и рыночный механизм / Дж. Акерлоф // THESIS. 1994. №5. С. 91-104.

5. Акулич М. М. Условия и факторы экономического согласия в обществе /М. М. Акулич // Социологические исследования. 2000. № 10. С.30-34.

6. Акулич М. М. Проблема управления согласием / М.М. Акулич // Вестник Российского университета дружбы народов. 2002. № 1. Серия социология.

7. Александрова Т. JI. Альтернатива экономического поведения. / Т. JI. Александрова. Екатеринбург. 2000.

8. Алёшина И. В. Поведение, потребителей. / И. В. Алёшина. Учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. 384с.

9. Алчиан Ар. А. Значение измерения полезности /Ар. А. Алчиан // Теория потребительского поведения и спроса / Серия «Вехи экономической мысли». Вып. 1. Под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 337-370.

10. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. Пер. с англ. под общей ред. Каптуревского. СПб:Издательство «Питер», 1999. 400с.

11. Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред В. И. Добренькова. М: изд-во МГУ, 1994. 496с.

12. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. / С. Н. Андреев. М.: изд-во «Финпресс», 2002. 320с.

13. Андреева О. Ю. Институциональный кризис образования через призму профессиональной культуры / О. Ю. Андреева, А. Н. Кабацков // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. Т. 7. № 1(25). С. 126 -138.

14. Анисимов О. С. Основы методологического мышления. / О. С. Анисимов. М.: Внешторгиздат. 2000. 412с.

15. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. / Г. Ассель. М.: ИНФРА М. 1999.337с.16.-Ашкеров А. Ю. Философия труда / А.Ю. Ашкеров // Социологическое обозрение. 2003. Т. 3. № 2\С. 50-70.

16. Ашкеров: А. Ю. Экономическая и анпропологическая< интерпретация социального обмена / А. Ю. Ашкеров // Социологический журнал. 2001. №3. С. 71-87.

17. Багиев Г. JI. Маркетинг. / F. JI. Багиев, В. М. Тарасевич; X Анн. М.: Изд-во: «Экономика», 1999. 704 с.

18. Багоци Р. Маркетинг как обмен / Р. Багоци // Классика маркетинга / Составители Энис Б.М. и др. СПб.: Питер. 2001. С. 49-62.

19. Базовые ценности россиян. Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы. / Отв. ред. Рябов А.В. Курбангалеева Е.Ш. М.:Дом интеллектуальной книги, 2003. 448с.

20. Балобанова Е. Г. Средний класс как объект исследований российских социологов. / Е. Г. Балобанова // Общественные науки и современность. 2008. №1. С. 50-55.

21. Баразгова Е. С. Американская социология традиции и современность / Е. С. Баразгова. Екатеринбург : Деловая книга, 1997.

22. Барсукова С. Ю. Реципрокные взаимодействия. Сущность, функции, специфика/ С. Ю. Барсукова // Социологические исследования. 2004. № 9. С.20-30.

23. Бауман 3. Индивидуализированное общество. / 3. Бауман. М.: Логос, 2002. 324с.

24. Бауман 3. Мыслить социологически. / 3. Бауман. Пер. с англ. под ред. А. Ф. Филиппова. М.: Аспект Пресс, 1996. 225с.

25. Бейкер М. Дж Будущее маркетинга /М. Дж. Бейкер // Теория маркетинга. Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. С. 413-440.

26. Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение. / Г.Беккер // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. Т. 1. Вып. 1. М.: Начала-пресс, 1993. С. 24-40.

27. Беккер F. Избранные труды по экономической теории. Человеческое поведение: Экономический подход. / Р. Беккер. Mi: ГУ ВШЭ, 2002. С: 487—

28. Белк Р. Ситуационные переменные и поведение потребителя. / Р. Белк // Классика маркетинга. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. СПб.: Питер, 2001. С. 213-225.

29. Беляева Л. А. Социальная стратификация и бедность в регионах России // Социологические исследования. 2006. № 9. С. 52-62.

30. Бергер П. Приглашение в социологию: Гуманистическая перспектива / П. Бергер. Пер. с анг. Под ред. Г. С. Батыгина. М :Аспект Пресс, 1996. 168с.

31. Блэкуэлл Д. Поведение; потребителей / Д Блэкуэлл. П. Миниард,. Дж. Энджел. Изд. 9-е. Пер: с англ. Под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002. 624 с.

32. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. / Ж. Бодрийяр. М.: Добросвет, 2000.386с.

33. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. Пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М.: Республика. Культурная революция, 2006. 269с.

34. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. Сост., пер. с фр., сопроводит, ст. С. Зенкина. М.: Рудомино, 1998. 218с.

35. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. / Ж. Бодрийяр. М.:Библион-Русская книга, 2003. 272с.

36. Бокок Р .Потребление и стиль жизни / Р. Бокок // Теории социального неравенства в западной социологии .Хрестоматия.Под ред. В. И. Ильина. Сыктывкар: Сыктывкарский гос .ун-т, 2000. С. 283-289.

37. Бондаренко Н. Типология личного потребления населения России / Н. Бондаренко // Мониторинг общественного мнения. 2002. № 1. С. 34-44.

38. Борден Н. Концепция маркетинга-микс / Н. Борден // Классика маркетинга. СПб, М.: Питер, 2001. С. 229-238

39. Браун С. Постмодернистский маркетинг / С. Браун // Теории маркетинга.-СПб.: 2002. С. 400-411.

40. Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм. / Ф. Бродель. Пер. с фр. Т. 1-3. М.: Прогресс, 1986-1992. Т. 1. 622с.; Т. 2. 632с.; Т.З. 679с.

41. Булгаков С. Н. Философия хозяйства. / С. Н. Булгаков. М.: Наука, 1990. 412с.

42. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения / П. Бурдье // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 3. С. 25-48.

43. Бурдье П. Формы капитала / П. Бурдье // Экономическая социология. 2002 Т. 3. № 5. С. 60-74.

44. Бурдье П. Начала. Shoses dites. / П. Бурдье. Пер. с фр. М.: Socio-Logos, 1994. 288с.

45. Бурдье П. Опыт рефлексивной социологии / П.Бурдье // Теоретическая социология: антология: в 2-х ч. М.: Книжный дом «Университет», 2002.4. 2. 397с.

46. Бурдье П. Практический смысл. / П. Бурдье. СПб., М.: "Алейтейя", 2001. 229с.

47. Бурдье П. Социология политики. / П. Бурдье. Пер. с фр. Г. А. Чередниченко. Сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. М.: Socio-Logos, 1993. 336с.

48. Бурстин Д .Дж .Сообщества потребления / Д. Дж. Бурстин // THESIS. 1993. Т. 1. Вып .З.С. 231-254.

49. Бюсинг А. Мотивация* и удовлетворённость А. Бюсинг // Управление человеческими ресурсами. Под ред. Ml Пула, М. Уорнера. СПб.: Питер, 2002. С. 777-792.

50. Вайзе П. Homo economicus и homo sociologius: монстры социальных наук. / П. Вайзе // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. Т. 1. Вып. 3. М.: Начала-пресс, 1993. С. 115-130.

51. Ванина О; Н. Стереотипы экономического сознания россиян / О. Н. Ванина // Социологические исследования. 1998. № 5. С.112-116.

52. Вебер М: Основные социологические категории хозяйствования / М. Вебер Хозяйство- и общество. Глава 2. Пер. с нем. А. Ф. Филиппова // Экономическая социология* 2005. Т. 6. № 1. С. 46-68.

53. Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. М.: Прогресс, 1990. 806с.

54. Вебер М. Капиталистический дух и протестантская этика / М. Вебер Избранные произведения. М.: Прогресс, 1999. С. 44-272.

55. Вебер М. История хозяйства. Город / М. Вебер. Пер. с нем. Под ред. И. Гревса. М.:"Канон-пресс-Ц","Кучково поле", 2001. 576с.

56. Вебер М. Основные социологические понятия / М. Вебер // Теоретическая социология: Антология. Сост. и ред. С.П. Баньковская. М.: Книжный дом «Университет», 2002. Ч. 1. С. 70-146.

57. Веблен Т. Теория праздного класса. Экономическое исследование институтов / Т. Веблен. Под ред. Мотылёва В. В. М.: Прогресс, 1984. 368с.

58. Вебстер Ф. Общая модель организационного покупательского поведения. /о

59. Ф. Вебстер, И. Винд // Классика маркетинга. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., МокваМ. П. СПб.: Питер, 2001. С. 198-212.

60. Верховин В. И. Экономическая социология. / В. И. Верховин, В. И. Зубков. М.: Изд-во РУДН, 2002. 459с.

61. Веселов Ю. В Социологическая теория доверия/ Ю. В. Веселов // Экономика и социология доверия. Под ред. Ю. В. Веселова. СПб.: Социол. об-во М. М. Ковалевского, 2004. С. 16-32.

62. Веселой Ю. В: Экономическая социология постмодерна / Ю. В. Веселов //

63. Журнал социологии и социальной' антропологии; 1998. Т. I. Л» 1. С. 72-80; 65; Веселов Ю: В. Экономическая!социология: История^ идей: / Ю. В. Веселов.

64. ВишневскийЮ.Р. Парадоксальный молодой человек / Ю. Р. Вишневский;

65. B. Т. Шапко // Социологические исследования: 2006. № 6. С. 26-35.

66. Волков В. В. О концепции практик(и) в социальных науках / В1 В: Волков //Социологические исследования: 1997. № 6. С. 9-23:,

67. Ворачек X. О состоянии-"теории маркетинга услуг / X. Ворачек // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1.

68. Гантер Б. Типы потребителей:: введение в психографику. / Б. Гантер, А. Фернхам. Пер. с англ., под ред. И; В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001. 304 с.

69. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П; Гембл, М: Стоун, Н. Вудкок. Пер. с англ. В: Егорова. М- ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512 с.

70. Гидденс Э. Устроение: общества:; очерк теории^ структурации: / Э. Гидденс М.: Академический Проект,.2003: 528 с.

71. Глухих А. Ю. Социология, потребления, в контексте акционистской парадигмы / А. Ю; Глухих.// Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 2.1. C.24-40.

72. Говард Дж. Теория поведения покупателя. / Дж. Говард, Дж. Шет// Классика маркетинга. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. СПб.: Питер, 2001. С. 175-197.

73. Голенская О. В; Потребление как предмет научного анализа / О. В. Голенская // Потребление как коммуникация: Научная конференция молодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 18-20.

74. Голодец Б. М. Современная концепция социального маркетинга / Б. М: Голодец // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. С. 3-9.

75. Голофаст В: Б Люди и вещи / В. Б. Голофаст // Социологический журнал. 2000. № 1/2.

76. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / Е. П. Голубков. Изд. 2-е, перераб. и дополн. М.: Финпресс, 2000. 464с.,

77. Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. / В. Э. Гордин. СПб. Л993.

78. Готлиб А. С. Введение в социологическое исследование: Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики. /

79. А. С. Готлиб. Самара: Изд-во «Самарский университет», 2002. 424с.

80. Гофман А. Б .Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. / А. Б. Гофман. 3-е изд. СПБ: Питер, 2004. 208с.

81. Гофман И. Первичные системы фреймов. / И. Гофман // Социологический журнал. 2001. № 1.

82. Гофман И. Порядок взаимодействия / И. Гофман //Теоретическая социология: Антология: В 2-х ч. М: Книжный дом «Университет», 2002. 2 ч. С. 60-104.

83. Гофман И. Формула внешнего выражения роли. / И. Гофман //Социологический журнал. 2001. №3.

84. Гофман Э. Символы классового статуса. / Э. Гофман // Логос. 2003.№ 4-5. С. 42-53.

85. Гражданская культура современного российского студенчества / Под общ. ред. Ю. Р: Вишневского,-В.Т.Шапко. Екатеринбург: Маска, 2007. 312с.

86. Грановеттер М. Экономические институты как социальные конструкты: рамки анализа / М. Грановеттер // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. Т. 7. №1 (25). С. 76-89.

87. Грановеттер М: Экономическое действие и социальная структура: проблема укореннённости / М. Грановеттер // Экономическая социология. Т. 3. № 3. 2002. С. 44-58i

88. Грёнхауд К. Социологические основы маркетинга / К. Грёнхауд // Теория маркетинга. Под ред М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. С. 151-173.

89. Гульченко И. Г. Социальная сущность маркетинга. / И.Г. Гульченко

90. Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и политология.1996. №2. С. 33- 38.

91. Гумерссон Э. Маркетинг услуг / Э. Гумерссон // Теория'маркетинга. Под ред. М. Бейкера. СПб.:Питер, 2002. С. 324-341.

92. Гурова О. Идеология потребления в советском обществе / О. Гурова // Социологический журнал. 2005.№4.

93. Гэлбрейт Дж. К. Справедливое общество. Гуманистический взгляд

94. Дж. К. Гэлбрейт // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология. М.:

95. Академия, 1999. С. 236-242.

96. Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления /Ф. Джеймисон

97. Логос. 2000. № 4 (25). С. 63-77.

98. Девятко И. Ф. Социологические теории деятельности и практической рациональности. / И.Ф. Девятко. М.: «Аванти плюс», 2003. 336 с.

99. Десмонд Д. Контркультура и потребительское общество / Д. Десмонд

100. Массовая культура: современные западные исследования. Пер. с англ. Отв. • ред. и предисл. В. В. Зверевой. Послесл. В. А. Подороги. М.: Фонд научныхисследований «Прагматика культуры», 2005. С. 268-308.

101. Димаджио П. Культура и хозяйство / П. Димаджио // Экономическая социология. 2003. Т. 5. № 3. С. 45-65.

102. Доббин Ф. Политическая культура и индустриальная рациональность / Ф Доббин // Экономическая-социология. 2004. Т. 5. № 1.С 43-60.

103. Долгин А. Б. Экономика символического обмена / А. Б. Долгин М: Инфра-М, 2006. 632 с.

104. Долгих Т. В. Потребительский стандарт среднего класса( опыт контент-анализа) >/ Т.В. Долгих, В: А. Логачёв // Социологические исследования. 2006. № 11. С. 138-141.

105. Донцов А. И. Социальные стереотипы: вчера, сего дня,завтра

106. А. И. Донцов, Т. Г. Стефаненко // Социальная психология в современном мире. М.: Аспект Пресс,-2002. С. 76-95.

107. Дракер П. Постиндустриальное общество// Постиндустриальная волна на Западе. Антология/Под ред. BI Л.» Иноземцева. М.: Академия, 1999.

108. Дракер П. Управление, нацеленное на результаты. / П. Дракер. М.: : Технологическая школа бизнеса, 1994. 200 с.

109. Дюмон Л. Homo Aequalis. I. Генезис и расцвет экономической идеологии. /Л. Дюмон. Под общ редакцией В. И. Даниленко. М.: NOTA BENE, 2000.238 с.

110. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение.

111. Э. Дюркгейм. Пер. с фр., сост. и послесловие А. Б. Гофман. М:: Канон, 2006. 352 с.

112. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии

113. Э. Дюркгейм. Пер. с фр. и послесловие А. Б. Гофмана. М.: Наука, 1990. 575 с.

114. Дьюи- Дж. Психология и педагогика мышления. / Дж. Дьюи. М.: Лабиринт, 1999. 186с.

115. Жаворонков А. В Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004годы. / А. В. Жаворонков. М.: Вершина, 2007. 576 с.

116. Емельянов Е .Н. Психология маркетинга. Формирование маркетингового мышления. / Е. Н. Емельянов, С. Е. Поварицина //Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие. Под ред Ю. М. Жукова,

117. JI. А. Петровской. М.:Наука, 1994, С. 31-42.

118. Еремичева Г. В. Изменения тенденций потребительского поведения петербуржцев за годы реформ и подходов к его изучению /Г. В. Еремичева*

119. Социология потребления. Под ред. JI. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н.

120. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. MlM. Ковалевского, 2001. С. 61-78.

121. Ерёмичева Г. Недоверие как социальная проблема / F. Ерёмичева,

122. Ю. Симпура // Журнал социологии и социальной антропологии. 1999. Т. П.1. Выпуск 4.

123. Заборова Е. Н. Город на грани веков. / Е .Н. Заборова. Екатеринбург: Изд-во Уральского государственного экономического ун-та, 2007. 272 с.

124. Зарубежная социальная психология XX столетия: Теоретические подходы: Учебное пособие для вузов / Г. М. Андреева, Н. Н. Богомолова,

125. JI. А. Петровская. М.: Аспект Пресс, 2002. 286 с.

126. Зарубина HI Н. Деньги в социальной коммуникации / Н.Н. Зарубина

127. Социологические исследования. 2006. № 6. С. 3-12.

128. Заславская Т. И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. / Т. И Заславская. М.: Дело, 2004. 400 с.

129. Заславская Т. Поведение массовых общественных групп как фактор трансформационного процесса / Т. И. Заславская // Мониторинг общественного мнения. 2000. №6 (50). С. 3- 9.

130. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга /С. Захарова // Социологические исследования. 1995. № 5. С. 34-38.

131. Зарубина Н. Н. О мифологии денег в российской культуре

132. Социологические исследования. 2007. № 3. С. 43-52.

133. Зборовский Г. Е. Социология образования: в 2-х ч. / Г. Е. Зборовский. Екатеринбург.: 1993.

134. Зборовский Г. Е. Социальное сравнение как повседневное явление и социологическая проблема / Г. Е. Зборовский // Социологические исследования. 2005. № 12. С. 13-23.

135. Зборовский Г. Е. Социология.управления. / Г.Е. Зборовский,

136. Н. Б. Костина М.: Гардарики, 2007. 272 с.

137. Зборовский Г. Е. Телевизионное образование : Опыт социологического исследования / Г. Е. Зборовский, Е. А. Широкова, Е. А. Шуклина . Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2008. 268 с.

138. Зелизер В. Социальное значение денег: деньги на булавки, чеки, пособия по бедности и другие денежные единицы /В. Зелизер. Пер. А. В. Смирнова, М. С. Добряковой. Под науч. ред. В. В. Радаева. М.: ГУ-ВШЭ, 2004. 284 с.

139. Зиммель Г. Философия денег / Г.Зиммель // Теории общества: фундаментальные проблемы. Под ред. А. Ф.Филиппова. М.: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 1999. С. 309-383.

140. Зиммель Г. Философия труда / Г.Зиммель // Избранное. Т. 2 Созерцание жизни М.: Юрист, 1996. С. 466-485.

141. Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. / В. Зомбарт. М.: Наука, 1994. 443 с.

142. Зоркая Н. Ценности и установки российской молодёжи / Н.Зоркая,

143. М. Надя // Мониторинг общественного мнения : экономические и социальныеперемены. 2003. №4 (66).

144. Ибрагимова Д. X. Индекс потребительских настроений / Д. X. Ибрагимова, С. А. Николаенко. Независимый институт социальной политики. М.: Поматур, 2005. 116 с.

145. Иванов Д. В. Феномен потребления: критический подход. / Д.В. Иванов //Социология потребления. Под ред. JI. Т. Волчковой, Ю. Гронова,

146. B. Н. Мининой. Спб.: Социологическое общество им. Ковалевского, 2001.1. C. 10-24.

147. Иванов Д. В. Виртуализация общества. Версия 2,0. / Д. В. Иванов. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. 224 с.

148. Ильин В. И. Потребление в социальном поле / В. И. Ильин // Социология потребления. Под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб:: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского; 2001. С. 25 40:

149. Ильин В. Подарок; как: социальный феномен: / В. Ильин // Рубеж (Альманах социальных исследований). 2001 №Г. С. 6-17.

150. Ильясов Ф. Н: Статусная теория цены (базовые подходы к формированию концептуальной модели) / Ф: Hi. Ильясов. М.: Институт социологии РАН. 1993. .138: Инглегарт Р. Культурный сдвиг в зрелом постиндустриальном обществе

151. Р. Инглегарт // Новая индустриальная волна на Западе. М.: Академия, 1999:1. С: 249 -260.139: Иноземцев б. А. За пределами экономического общества / В. А. Иноземцев. MhAcademia^ Наука, 1998: 640^с;,.

152. Иноземцев: В. Л: «Класс интеллектуалов»., в постиндустриальном обществе /В; JI. Иноземцев; // Социологические исследования: 2000: № 6. С.67-77.

153. Ионин Л: Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие.

154. Л. Г. Ионин. 3-е изд., перераб:.и;доп. М-: Логос, 2000> 432 с.

155. История экономических, учений / Под ред: В.Автономова, О. Ананьина, Н. Макашевой: Учебное пособие. М:: ИНФРА-Mj .2002: 784 с.

156. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура.

157. М: Кастельс. Пер. с англ. под науч. ред. О: И. Шкаратана. М::ГУ ВШЭ, 2000.608 с.

158. Катона Дж. Рациональное поведение и экономическое поведение

159. Дж. Катона // Классика маркетинга. Сост. Энис Б. М., Моква М. П., Кокс К. Т.

160. СПб.: Питер, 2001. С. 161-174.

161. Кезин А. В. Менеджмент: методологическая культура / А. В. Кезин. М:: Гардарики, 2001. 269 с.

162. Кемеров В. Е. Грани социальности: постклассический взгляд.

163. В. Е. Кемеров; Т. X. Керимов Екатеринбург: УралНаука, 1999. 255 с.

164. Козловский*В. В! Практический смысл социологии / В. В. Козловский.// Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. Т. 7. №1 (25): С. 5-8.

165. Козырев Г. И. Социальное действие, взаимодействие, поведение и социальный контроль / Г. И. Козырев // Социологические исследования. 2005. № 8. С. 124-129:

166. Колбер Ф: Маркетинг культуры.и искусства. / Ф. Колбер. СПб.: 2004.

167. Компаративистика-3: Альманах сравнительных социогуманитарных исследований. / Под ред. Л. А. Вербицкой, В. В. Васильковой,

168. В В Козловского, Н Г Скворцова. СПб: Социологическое общество им

169. М. М Ковалевского, 2003. 408 с.

170. Кораблева Г. Б. Социологические принципы анализа социальных явлений /Г. Б. Кораблева // Уральская социология на рубеже веков: Преемственность поколений. Ч. 2. Екатеринбург: изд-во Урал. гос. ун-та, 2000. С. 12-20.

171. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент./ Ф. Котлер Пер. с англ. под ред.

172. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. 896 с.

173. Котлер Ф. Основьг маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг и др.. 2-е европ. изд. М: «Вильяме», 1999. 1152 с.

174. Коуз Р. Фирма, рынок, право / Р. Коуз. Пер с англ. М.: Дело ЛТД, 1993*. 192с.

175. Коулмен Дж-Капитал социальный и человеческий / Дж. Коулмен // Общественные науки и современность. 2001. № 3. С. 122^139:

176. Коулмен Дж Экономическая социология с точки зрения теории, рационального выбора / Дж. Коулмен // Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 3. С. 36-44.

177. Кравченко А. И. Социология* Макса Вебера: труд и экономика. / А. И. Кравченко. М.: « На Воробьёвых», 1997. 208 с.

178. Кравченко А. И Социология менеджмента . М.: ЮНИТИ, 1999.

179. Крылов И. Социальные аспекты технологий маркетинга / И. Крылов //Практический маркетинг. 1998. №3. С. 6-11.

180. Крюкова Е. Нужен ли вашей компании ребрендинг? / Е. Крюкова // Sales/business / Продажи. 2005. № 5 .

181. Култыгин В. П. Современные зарубежные социологические тенденции.

182. В. П. Култыгин. Под. Ред. Т. Н. Юдиной. М.: Изд-во МГСУ «Союз», 2000. 158с.

183. Курлов А. Б. Методология социального моделирования. / А. Б. Курлов. Уфа: Издательство «Автор-Проект», 2000. 284 с.

184. Лажняк Дж. Аналитические структуры маркетинговой этики Дж. Лажняк // Классика маркетинга. Составители Энис Б: М. и др. СПб.: Питер, 2001. С. 92-108.

185. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ламбен. Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2005. 800 с.

186. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления

187. К. Ланкастер // Теория потребительского поведения и спроса. Серия «Вехи экономической мысли». Вып. 1. Под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 326-337.

188. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса / X. Лейбенстайн // Теория потребительского поведения и спроса. Под ред В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 304-326.

189. Левада Ю. Люди и символы. Символические структуры в общественном мнении. Заметки для размышления / Ю; Левада // Мониторинг общественного-мнения. 2001. № 6. С. 7-13.

190. Левада Ю. А. Рамки и варианты исторического выбора: несколько соображений о ходе российских трансформаций / Ю. А. Левада //Экономические и социальные перемены в> России: Мониторинг общественного мнения. 2003. № 1. С. 9-15.

191. Левада Ю. А. Социальные рамки экономического действия /Ю. А. Левада .Статьи по социологии. М.:ИЛ, 1961.

192. Левада Ю. А. Элитарные структуры в советской и постсоветской ситуации /Ю: А. Левада // Общественные науки и современность. 2007. № 6.-С. 5-15.

193. Левин К Теория поля в социальных, науках. / К. Левин. Пер. с анг. СПб.: "Сенсор", 2000. 368 с.

194. Левинсон А. Новые процессы в образовании как сигнал о новых процессах в обществе /А. Левинсон, О. Стучевская // Вестник общественного мнения. 2004. № 2. С. 61-69.

195. Левитт Т. Маркетинговая миопия / Т. Левитт // Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001. С. 11-34.

196. Лейбович О. Л. На семи ветрах: институт высшего образования

197. О. Л. Лейбович, Н. В. Шумкова // Журнал социологии и социальнойантропологии. Т. 7. № 1 (25). С. 139-156.

198. Леонтьев Д. А. Ценность как междисциплинарное понятие: опыт многомерной реконструкции / Д. А. Леонтьев // Современный социоанализ, 1998. С. 5-19.

199. Лисаускене М; В. Поколение Next — прагматичные перфекционисты или романтики потребления / М. В. Лиеаускене // Социологические исследования. 2006. № 4. С. 111-115.

200. Лопатина Н. В Социология-маркетинга. М: Академический проект, 2005. . 304 с.

201. Магура М; Секреты мотивации. / М. Магура, М!.Курбатова // Управление персоналом. 2007. № 13-14'.

202. Мазур И: И; Управление проектами / И. И. Мазур, В: Д. Шапиро,

203. Н. Г. Ольдерогге. Учебное.пособие. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2004.

204. Майбурд Е. М. Введение в историю экономической, мысли. От пророков * до профессоров. / Е. М: Майбурд. 2-е изд, испр.и доп. М.: Дело, 2000. 560 с.

205. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. /М. Мак-Дональд. М.,СПб.: Питер, 2000. 320 с.

206. Манхейм, К. Избранное:, Социология культуры. / К. Манхейм СПб.: Университетская книга, 2000: 501 с.

207. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера: СПб.: Питер, 2002. 1200 с:

208. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин,

209. И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2004. 270 с.

210. Марков М Технология и эффективность социального управления.1. М. Марков. М.: 1982.

211. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. / К. Маркс, Ф. Энгельс // Избранные сочинения в 9-ти томах. М: Изд-во политической литературы, 1987. Т. 7. 811 с.

212. Маркс К. Экономико-философские рукописи 1857-1861гг. (Первоначальный вариант «Капитала»). / К.Маркс. В 2-х ч. Ч. 1. М.: Политиздат, 1980. 238 с.

213. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества. / Г. Маркузе: Пер. с. англ., послесл., примеч. А. А. Юдина. Сост., предисл. В. Ю. Кузнецова. М.: ООО «Издательство ACT», 2003. 526 с.

214. МахлуП' Ф Теории фирмы; маржиналистские, бехевиористпческие и управленческие / Ф.Махлуп// Теорияфирмы., СПб:: 1995. С. 82L84;i ,

215. Мачеринскене И. М. Социальный капитал организации: методология; исследования /И М. Мачеринскене, Р. В. Минкуте-Генриксон, Ж. Й: Симанавичене // Социологические исследования. 2006. № 3. С. 29-39.

216. Миллс.Ч. Социологическое воображение;/41 Миллс. Пёр; с англ.

217. О. А. Оберемко. Под общей редакцией- и с предисловием F. С. Батыгипа. М.:

218. Издательский Дом «С гратегия», 1998. 264 с.

219. Минина Bt Hv Смена; парадигмы управления в контексте социальных изменений;/В1Н. Минина // Социология экономики и управления. Под ред Л. Т. Волчковой. СПб.: 1998. С .91-10.

220. Модель И. М., Модель Б. С. Профессиональная культурапредпринимателя // Социологические исследования. 1997. № 10:

221. Моисеева Н. Коммуникативная концепция-маркетинга; и её методическое обеспечение / IT. Моисеева, М. Рюмин // Маркетинг. 2000. № 6. С. 110-119.

222. Морозов Е. И. Социология и маркетинг / Е. И. Морозов // Социологические исследования. 1991. № 7. С. 92-94.202; Московичи С. Машина, творящая богов. / С. Московичи. М.: «Центр; психологии и психотерапии» Изд-во «КСП+», 1998.380 с.

223. Мосс М. Очерк о даре / М: Мосс // Общества: Обмен- Личность: Труды по социальной антропологии.- М.: Восточная литература, 1996. С. 134-155.

224. Мотивация экономической деятельности. Сборник трудов. Вып. 11 М.: Всесоюзный институт системных исследований, 1980. 93 с.

225. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина // Маркетинг. 2000. № 1. С. 69 —75.

226. Наумова' Н. Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного поведения. / Н. Ф: Наумова М.: Наука, 1988. 198 с.

227. Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. / В. Е. Николайчук. Деловой сервис. СПб.: Питер, 2005. 608 с.

228. Новаторов* Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом / Э. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. С. 3-7.

229. Новая индустриальная волна на Западе // Антология. М.: Академия, 1999. 423 с.

230. Новое и старое в теоретической социологии. / Под ред Ю. Н. Давыдова. М.: Институт социологии РАН, Кн. Г. 1999. 350 с.

231. А. А. Овсянников, И. И: Петтай, Н. М. Римашевская. М.: Наука, 1988. 239с.

232. Олдерсон Р. Аналитические основания маркетинга. / Р. Олдерсон

233. Классикамаркетинга. СПб.: Питер, 2001, С. 35-48.

234. Олсон М. Логика коллективных действий : общественные блага и теория групп. М.: Фонд экономической инициативы, 1995. 327 с.

235. Оськин В Современные тенденции развития «российского рынка труда

236. В. Оськин // Персонал-микс. 2001% № 1. С. 7-11.

237. Очерки экономической антропологии. М: Наука, 1999. 127 с.

238. Павенкова М. В. Институт и институциональность как социологические категории / М. В. Павенкова // Вестник СПбГУ. Серия 6. 2001. № 3. С. 1-12.

239. Панкратов А. С. Новая социологическая парадигма в анализе экономических процессов / А. С. Панкратов, И. П. Рязанцев М. С. Халиков // • Человек и современный мир. М.: ИНФРА-М. 2002 .С. 260-264.

240. Парсонс Т. О структуре социального действия. / Т. Парсонс М.: Академический Проект, 2000. 880 с.220: Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения

241. Т. Парсонс // Теоретическая'социология: Антология: В 2-х ч. М: Книжный дом

242. Университет», 2002. Ч. 2. С. 3-43.

243. Пашутин С. Б. Биологические предпосылки брендинга и феномены поведения потребителей / С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5.- С. 38-47.

244. Петрова Т. Э. Российское студенчество и высшее образование.1. Т. Э.Петрова М- 1995

245. Плотникова А. М. Когнитивные аспекты изучения семантики (на материале русских глаголов). / А. М. Плотникова Екатеринбург: Уральский университет, 2005. 138 с.

246. Поланьи К. Экономика как институционально оформленный процесс

247. К. Поланьи // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 2. С. 62-73.

248. Поланьи К. Саморегулирующийся рынок и фиктивные товары: труд, земля и деньги / К. Поланьи // Тезис: теория и история экономических и социальных институтов и систем. 1993. Т. 1. Вып. 2. С. 10-17.

249. Попов И. Ю. Просъюмеристический маркетинг / И. Ю. Попов

250. Маркетинг. №3 (64). 2002. С. 18-22.

251. Порецкина Е. М. Изменения в потреблении в конце 1990-х гг.: новые черты потребительских моделей петербургских семей. / Е. Ml Порецкина

252. Социология потребления / Под ред. JI. Т. Волчковой, Ю. Гронова,

253. В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского,2001. С. 40-61.

254. Потребление как коммуникация: Научная конференция молодых ученых. 01-02 июля 2006 г. Материалы конференции. СПб.: Интерсоцис, 2006. 96 с.

255. Приепа А. Производство теории потребления / А. Приепа // Логос. 2000. № 4. С. 57-62.

256. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. под ред.

257. И. В. Андреевой. Серия «Маркетинг для профессионалов». СПб: Питер, 2001.352 с.

258. Радаев В. В. Рынок как идеальная модель и форма хозяйства. К новой социологии рынков. / В. В. Радаев // Социологические исследования. 2003. №9. С. 18-29.

259. Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы / В. В. Радаев

260. Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-19.

261. Радаев В. В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация

262. В. В. Радаев // Общественные науки и современность. 2003. № 2. С. 5-16.

263. Радаев В. В. Что такое "экономическое действие?" / В. В. Радаев

264. Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 5. С. 18-25.

265. Радаев В. В. Что такое рынок: экономико-социологический подход

266. В. В. Радаев // Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 5. С. 14-27; 2007. Т. 8.1. С .9-26.

267. Радаев В. В Современные экономико-социологические концепции рынка В. В. Радаев // Экономическая социология. 2008. Т. 9. № 1. С. 20-50.

268. Радаев В. В. Экономико-социологическая альтернатива Карла Поланьи // Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 5. С. 20-34.

269. Райе. Э. Маркетинговые войны / Э. Райе, Д. Траут СПб.: Питер, 2001.256 с.

270. Расел X. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования / X. Расел // Классика маркетинга. СПб.: 2001.1. С. 283-291.

271. Рациональность на перепутье. / В 2-х книгах. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 1999. Кн. 1. 368 с.

272. Резник Ю. М. «Социология жизни» как новое направление междисциплинарных исследований / Резник Ю. М // Социологические исследования. 2000. № 9. С. 3-12.

273. Решетников А. В Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование / А. В. Решетников. М.: Финансы и статистика. 1998. 302 с.

274. Рикардо Д. Начала политической экономии / Д. Рикардо // Классика экономической мысли: Соч. В. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, Д. М. Кейнс,

275. М: Фридмен. М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2000. С. 403^66.

276. Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. Пер. с англ. А. Байкова, А. Лисицыной. 5-е изд. СПб. «Питер». 2002. 688 с.

277. Роббинс Л. Предмет экономической науки / Л. Роббинс // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. Предмет исследования.—Начала-пресс. Зима. 1993. Т. 1. Вып. 1. С. 10-23.

278. Романов П. В. Социология менеджмента и организаций. / П. В. Романов. Ростов н/Дону: «Феникс», 2004. 288с.

279. Ростовцева Л. И. Поведение потребителей и потребительская культура.

280. Л. И. Ростовцева-М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002. 376 с.

281. Ростовцева Л. Ш Потребительская культура: между гедонизмом и аскетизмом / Л. И. Ростовцева // Вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология. 2002. № 4. С. 87-101.

282. Рощина Я .М. Стиль жизни / Я. М. Рощина // Средние классы в России : экономические и социальные стратегии* / Под ред. Т .Малевой. М.: .: Гендальф, 2003. С. 351-380.

283. Рощина Я. М. Дифференциация стилей жизни россиян в поле досуга

284. Я. М. Рощина// Экономическая социология . 2007. Т. 8. № 4. С. 23-42.

285. Роуз Р. Достижение целей в квазисовременном обществе: социальные сети в России // Общественные науки и современность. 2002. № З.С. 23-37.

286. Руткевич М. Н. Образованность в постсоветской России

287. Социологические исследования. 2007. № 12. С. 13-21.

288. Саймон Г Рациональность как процесс и продукт мышления / Г. Саймон //THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. 1993. Т. 1. Вып. 3. С. 16-30.

289. Сарен М. Маркетинговая теория / М.Сарен // Теория маркетинга. Под ред Ml Бейкера. СПб.: Питер. 2002. С. 41-71.

290. Селигмен А. Проблема доверия. / А. Селигмен Пер. с англ.

291. И. И. Мюрберг, JI. В. Соболевой . М.: Идея- Пресс, 2002. 256 с.

292. Сведберг Р Социологический подход к анализу хозяйства / Р: Сведберг, Н. Смелсер // Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 4. С. 48-61.

293. Смит Н. Этика маркетинга / Н. Крейг Смит // Теории маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер. 2002. С. 342-371.

294. Смолянкина М. Маркетинг вчера, сегодня, завтра (взгляд на эволюционное развитие) / М. Смолянкина // Маркетинг. №2 (51). 2000.1. С. 10-22.

295. Современная западная социология, классические традиции-и поиск новой парадигмы. / К XII Всемирному социологическому конгрессу. (Мадрид. 1990) Реферативный сборник. М.:1990. 201с.

296. Современный социоанализ. / Сборник работ авторов, получивших гранты МО Российского научного фонда и Фонда Форда. М: Московский общественный научный фонд, 1996. 55с.

297. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. / А. В. Соколов СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002 .461 с.

298. Сорокин П. А. Общая социология / П. А. Сорокин // Человек. Цивилизация. Общество. Общ. ред., сост. и предисл. А. Ю. Согомонов. Пер. с англ. М.: Политиздат, 1992. С. 11-81.

299. Сорокин П: А Новый труд о Бентаме / Сорокин П. А. Общедоступный: учебник по социологии. Статьи разных лет. Ин-т социологии. М.: Наука, 1994. С. 273-282.

300. Социальная психология: в современном мире: / Под ред Г. М:, Андреевой, А. И. Донцова. М.:Аспект Пресс, 2002. 335с.

301. В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им: М. М. Ковалевского2001.240 с:

302. Средние классы в России: экономические, и социальные стратегии

303. Е. М. Авраамова и др.; Под ред. Т. Малевой;: Моск. Центр Карнеги. М.:1. Гендальф, 2003. 502 с.

304. Старшинова А. В. Становление идеологии социальной работы в России: анализ актуальных противоречий: / А. В. Старшинова Екатеринбург.: Изд-во Урал, ун-та, 2006. 324 с.273'. Студент 95: социальный портрет/Ю. Р.Вишневский и др..

305. Информационно-аналитический' отчёт по материалам социологическогоисследования. Весна 1995г. Екатеринбург.: 1995. 52 с.

306. Студент 2007 / Ю. Р: Вишневский и др.. // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования. Екатеринбург: 2007. 180 с.

307. Сухарев М. В. Социальные антиинституты / М. В. Сухарев

308. Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 5. С .63-73.

309. Сухоруков М. М. К вопросу об определении понятия «услуга»

310. М. М. Сухоруков // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №4 (42).1. С. 117-125.

311. Темпорал П Роман с покупателем. Управление взаимоотношениями с покупателями как способ максимального увеличения стоимости» торговой марки. / П. Темпорал, М. Трот Пер. с англ. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. 224 с.

312. Теннис Ф. Общность и общество. Основные понятия чистой социологии / Ф. Теннис Пер. с нем. Д. В. Скляднева. СПб.: Изд-во «Владимир Даль», 2002. 452 с.

313. Теория общества: фундаментальные проблемы. Сборник / Пер. с нем., англ. Вступ. статья, сост. и общая ред. А. Ф. Филиппова. М.: КАНОН-Пресс-Ц-Кучково поле, 1999. 416 с.

314. Теория социальной стратификации в западной социологии Хрестоматия / Под ред. В. .И. Ильина Сыктывкар : Сыктывкарский гос .ун-т, 2000.313 с.

315. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России

316. В. М. Терещенко. Изд. 2-е. СПб.: Питер, 2004. 416 с.

317. Тернер Дж. Структура социологической теории / Дж. Тернер Пер. с англ. Общая ред. и вступ. ст. Г. В. Осипова. М.: Прогресс, 1985. 47Г с.

318. Тернер Дж. Аналитическое теоретизирование / Дж. Тернер // Теория общества: фундаментальные проблемы. Под ред. А. Ф. Филлипова. М.: Канон-Пресс-Ц-Кучково поле, 1999. С. 103-156.

319. Тихонова Н. Е. Ресурсный подход как новая теоретическая парадигма в стратификационных исследованиях / Н. Е. Тихонова // Экономическая •социология. 2006. Т. 7. № 3. С. 11-26.

320. Толмачёв Н. И. Менталитет потребителя. / Н. И. Толмачёв Ростов н/Д: СКИПП, 2001. 224 с.

321. Тощенко Ж. Т. Парадоксальный человек. / Ж. Т. Тощенко М.: Гардарики, 2001.398 с.

322. Тощенко Ж. Т. Социология труда: опыт нового прочтеншг

323. Ж. Т. Тощенко М.: Мысль, 2005. 333 с.

324. Туган-Барановский М. И. Теоретические основы марксизма.

325. М. И. Туган-Барановский М.: Едиториал УРСС, 2003. 217 с.291". Турен А. Возвращение'человека действующего. Очерк социологии.

326. А. Турен М:: Научный мир., 1998. 204 с.

327. Туроу JI. Будущее- капитализма. Как сегодняшние силы формируют завтрашний мир / JI. Туроу Пер. с англ. А. И. Фёдорова. Новосибирск: Сибирский хронограф, 1999. 430 с.

328. Уманская JI. К. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования'/ JI. К. Уманская // Маркетинг. 2000. № 1. С. 14 — 21.

329. Ушакин С. А Количественный стиль потребления в условиях символического дефицита / С. А. Ушакин // Социологический'журнал. 1999. №3/4. С. 187-214.

330. Уицци Б. Источники и последствия укоренённости для экономической эффективности- организаций: влияние сетей / Б. Уицци- // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 3. С. 44-60; № 4. С. 43-59.

331. Филлипов А. Ф. Теоретическая социология / А. Ф. Филлипов // Теория общества. Сборник. Вступит статья, сост и обшая ред. А. Ф>Филиппова. М.: Канон -Пресс-Ц -Кучково поле, 1999. С. 7-34.

332. Флигстин Н Поля, власть и социальные навыки: критический анализ новых институциональных течений / Н. Флигстин // Экономическая социология: Новые подходы к институциональному и сетевому анализу.-М: РОССПЭН, 2002. С. 119-156.

333. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее

334. Р. Флорида. Пер. с англ. М.: Изд. дом « Классика XXI», 2005. 421 с.

335. Фромм Э. Бегство от свободы; Человек для себя. / Э.Фромм. Пер. с англ. Д;,Н. Дудинский: Минск: ООО «Попурри >>, 2000. 672 с.

336. Фромм Э. Душа человека. / Э. Фромм. Пер. с англ. М.: 000 «Издательство; ACT»; ООО «Транзиткнига», 2004. 572 с.303., Фромм Э. Иметь или быть? / Э. Фромм. Пер. с англ.; Общ ред. и поел В. И. Добреньков. 2-е пзд.доп. М.: Прогресс, 1990. 336 с.

337. Фромм Э. Революция надежды. / Э. Фромм. СПб.: Ювента, 1999. 245 с.

338. Фукуяма Ф. Доверие. Социальные' добродетели, и созидание; благосостояния. / Ф. Фукуяма. Новая индустриальная волна на Западе. Антология; Под ред. В. JI. Иноземцева.Ж.:;Асаёе1ша; 1990t С. 123-162.

339. ХабермасЮ. Моральное сознание и;коммуникативное действие: / Ю. Хабермас Санкт-1Ierepoypr: Наука, 2000.

340. Хайек; Ф. Конкуренция как процедура открытия. / Ф: Хайек // Мировая; экономика и^межд^ародные.отношения:,

341. Xai'LnopoHcp Роберт JI. Экономическая теория как универсальная наука

342. Роберт JI. Хайлбронер // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. Предмет исследования; Mi: Начала-пресс, Зима 1993. Т.1, вып. 1. С. 41—55.

343. Хейне П. Экономический образ; мышления. / П.' Хейне М.: :Изд-во «Дело». 1993. 496 с.

344. Хершген X Маркетинг: основышрофессионального успеха. / X. Хёршген М.: ИНФРА-М; 2000. 260 с.

345. Холбрук М. Эмпирические аспекты потребления: фантазии; чувства и удовольствие потребителя. / М. Холбрук, Э. Хиршманн // Классика маркетинга. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. СПб.: Питер, 2001. С. 226-242.

346. Хоманс Дж. Социальное поведение как обмен / Дж. Хоманс:

347. Современная зарубежная социальная психология. М.: Изд-во Московскогоуниверситета, 1984. С. 82-91.

348. Хэйли Р. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследований. / Р. Хейли // Классика маркетинга. Составители-Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М.П. СПб.: Питер, 2001. С. 283-292.

349. Цирель С. В. Рыночная экономика и типы потребления / С. В. Цирель

350. Экономический.вестник Ростовского государственного университета. 2004.1. Т. 2. № 1'. С. 45-58.

351. Черенков В'. И. Международный* маркетинг СПб: ИВЭСЭП Знание, 2003. 848 е.,

352. Чернова Ж. В. «Корпоративный стандарт» современной мужественности

353. Ж. В: Чернова // Социологические исследования: 2003. №2. С. 97-103.

354. Шабанова М. А. Экономический и социологический анализ институциональных изменений / М. А. Шабанова // Общественные науки и современность. 2006: № 6. С.65-80.

355. Шабанова М. А. Социоэкономика: от парадигмы к новой-науке

356. М. А. Шабанова // Общественные науки и современность. 2006. № 1. С. 121133.

357. Шанкина А. Ю. Market research: вчера, сегодня, завтра / А. Ю: Шанкина

358. Экономическая социология. 2003. Т.4. № 2. С. 88-101.

359. Шевчук А. В. Постфордистские концепции как исследовательская • программа / А. В. Шевчук // Экономическая социология. 2002. Т. 2, № 2.1. С. 44-61.

360. Шкаратан О. И. Новый средний класс и информационные работники на российском рынке труда. / О. И. Шкаратан, О. А. Инясевский,

361. Т. С. Любимова // Общественные науки и современность. 2008. № 1. С. 5-27.

362. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.

363. Дж. Шонесси. Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2002. 864 с.

364. Шрадер X. Экономическая < антропология. / X. Шрадер СПб.: Петербургское востоковедение, 1999. 192 с.

365. Штомпка П. Социология социальных изменений. / П. Штомпка Пер. с англ. Под ред. Ядова В. А. М.: Аспект Пресс , 1996. 416 с.

366. Щербина, В. В. Социально-диагностические технологии в управлении: теоретико методологические аспекты развития и применения

367. В. В. Щербина// Социологические исследования. 2007. № 3.О

368. Шумпетер И. История экономического анализа .: в 3-х т. / И. Шумпетер. Пер. с англ. под ред. В. С. Автономова. СПб.: Экономическая школа, 2001. Т. 1.494 с.

369. Эволюционная экономика и «мейнстрим.» / М.: Наука, 2000. 224 с.

370. Экономика и социология доверия / Ю. В. Веселов, Е. В. Капусткина , В. Н. Минина и др.. Под ред. Ю. В. Веселова. СПб.: Социол. об-во им М. М. Ковалевского, 2004. 192 с.

371. Экономическая психология. Социокультурный подход / Под ред В. И. Андреевой .СПб.: Питер, 2000. 512 с.

372. Экономическая социология : Новые подходы к институциональному и сетевому анализу. / М: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2002. 280 с.

373. Экономическая социология : хрестоматия современной классики / Сост . и научн. ред. В. В. Радаев; пер. М. С. Добряковой и др.. М.: РОССПЭН, 2004.

374. Экономическая теория на пороге 21-го века. / Под ред. Ю. М. Осипова, В. Т. Пуляева. М.: Юристъ, 1998. 768 с.

375. Экономическая : энциклопедия? / Под ред Л. И. Абалкина. Институт экономики РАН; М: ОАО изд-во;«Экономика»,-1999; 1055 с. . ,

376. Эльстер Ю. Социальные нормы и экономическая теория / Ю. Эльстер //THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 3. С. 73-93.

377. Ясавеев И. Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. / И. Г. Ясавеев Казань: Изд-во Казанского ун-та . 2004. 200 с.

378. Coleman J. S. SociaLcapitaliin the creachion^of human;capital^/J. S Coleman //American Journal of Sociology. 1988. n 94.

379. JI.T. Волчковой, Ю. Гронова, В.Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 172-193.

380. Holm L. The Multiple Meanings of Food in Modern Everyday Life: the Example of Meat / L. Holm // Социология потребления. Под ред. JI. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 146-159.

381. Homans G. Social behavior as exchange.—In: W. G. Bennis, E. H. Schein et. al. (eds.) Interpersonal Dynamics. Illinois, 1964.

382. Kjaesernes U. A Nordic Survey of Consumer Trust and Distrust in Food / U. Kjaesernes // Социология потребления. Под ред. JI. Т. Волчковой, Ю. Гронова, В. Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001. С. 193-216.

383. Rethinking inequlities. abstracts. 7th European Sociological Association Cjnference. 9th- 12th September 2005.- Institute of Sociology Nicolaus Copernicus University Torun. Poland.

384. Roger S.Mason. Conspicuous Consumption. A Study of Exceptional Cosumer Behaviour. Westmead, Farnborough, Hampshire: Gower, 1981.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга"

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора социологических наук Банникова, Людмила Николаевна

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Банникова, Людмила Николаевна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Теоретико-методологические основания социологического исследования маркетинга"

Список научной литературыБанникова, Людмила Николаевна, диссертация по теме "Теория, методология и история социологии"

Похожие темы диссертаций