автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Радиореклама

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Четвертакова, Ирина Вячеславовна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ СОЦИОЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ПОДХОДА К АНАЛИЗУ ТЕКСТА

РАДИОРЕКЛАМЫ

§ 1. Категория текста. Аспекты изучения рекламы.

§ 2. Рекламное радиообращение как текст массовой коммуникации

ГЛАВА 2. СОЦИОЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

РАДИОРЕКЛАМЫ

§1. Социальные детерминанты радиорекламы

§2. Лингвистические признаки текстов радиорекламы.

Введение диссертации1996 год, автореферат по филологии, Четвертакова, Ирина Вячеславовна

В последнее десятилетие в России происходил процесс формирования рынка рекламы. За это время были созданы исследовательские инфраструктуры по отслеживанию ситуации с рекламой. В социологических институтах формировались отделы по изучению рекламы. Один за другим возникали каналы по обеспечению теоретиков и практиков рекламы необходимой информацией (специализированные газеты, ньюслеттеры, бюллетени и т.д.). При этом исследованию текстов радиорекламы не уделялось достаточно внимания, отсутствовала специализированная подготовка текстовиков радиорекламы. Это привело к тому, что основным инструментом при создании рекламных радиороликов был (и, к сожалению, иногда остается) метод проб и ошибок. Именно этим объясняется необходимость научного подхода, который мог бы стать основой как при анализе, так при создании текстов рекламных радиообращений. Это обуславливает актуальность проведения исследования, посвященного именно текстам радиорекламы.

Настоящая работа находится в русле современного социолингвистического направления, развивающего проблему взаимосвязи языка и общества. В работе предпринимается попытка ответить на ряд актуальных вопросов, касающихся языка как средства общения в такой сфере как рекламная деятельность. Значительная роль последней в процессах влияния на социальные отношения и общественное сознание заставляют исследовать ее специально.

Подходы к анализу рекламной деятельности могут быть различны, поскольку реклама имеет прямое отношение не только к экономике, в недрах которой она родилась, но и к информации, лингвистике, психологии, социологии. На наш взгляд, наиболее целесообразным является такой метод исследования рекламы, при котором рекламная деятельность может рассматриваться как особый тип деятельности, сочетающий методы экономики и научные исследования, элементы творчества, а именно как коммуникативная деятельность.

Тем не менее комплексный характер рекламной деятельности допускает множественность оснований для анализа. Целесообразным является анализ рекламы по объекту рекламы, то есть тому, что рекламируется. Это довольно распространенный сегодня подход к исследованию рекламы. Действительно, лишь хорошо зная особенности объекта рекламы (товара), можно определить аудиторию или целевую группу воздействия рекламы. Л

Ведь независимо от принадлежности товара к той или иной группе главное его свойство - способность удовлетворять потребности, ориентированность на своего потребителя. Следует согласиться с мнением Ч.Сэндиджа, В.Фрайбур-^ гера, К.Ротцолла (132), что главной фигурой в рекламе оказывается не столько сам товар, сколько будущие потребители и их ответные реакции. Именно они определяют тот факт, что в конечном итоге целью любой рекламы (как коммерческой, так и политической) является "завоевание" своего потребителя. Если в центре рекламы находится потребитель, то ее можно рассматривать в зависимости от того, для каких аудиторий она предназначена. Тогда справедливо встает вопрос, какие именно особенности демографические, психографические, социально-психологические или иные должны лечь в основу анализа рекламы.

Реклама как деятельность представляет собой, с одной стороны, процесс, запечатлевающий структуру деятельности, и с другой - собственно рекламное обращение, то есть некий текст. И именно в рекламном тексте происходит реализация функций рекламы как деятельности общения. Таким образом, выдвижение собственно рекламного обращения (текста) в центр нашего исследования и, в тоже время, необходимость комплексного изучения рекламной деятельности требуют обобщения опыта тех научных дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникационный подход к трактовке языка.

В последние годы категория текста прочно утвердилась в научном обиходе гуманитарных исследований. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности с позиций семиотических представлений о природе знака. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то только текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст "работают" все остальные языковые единицы. Возникло новое направление в лингвистике, которое от предложения переходит к анализу текста и его структурных компонентов и дальше к выявлению текстообразующих единиц надтекстового уровня. Решение последней задачи взяла на себя лингвистика текста, которая, таким образом, расширила сферу лингвистики, перейдя к более масштабному анализу: текст стал рассматриваться как особым образом организованная семиотическая система, а его "внутренняя организация" как обусловленная факторами внелингвистического порядка.

Когда была установлена связь между языком как традиционным объектом лингвистических исследований и отображенной в нем действительностью, в недрах лингвистики одна за другой стали возникать научные дисциплины, в которых отношения жизни и языка получили не однонаправленное, но взаимное осмысление. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания рекламного текста. Комплексный (интегративный) характер рекламной деятельности приводит к тому, что рекламный текст, обладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным "внешним воздействиям". Именно с обращением к таким дисциплинам как психо- и социолингвистика, лингвопрагматика и риторика, акцентирующих свое внимание на языке как речевой деятельности, может быть произведен наиболее эффективный анализ рекламной деятельности как деятельности общения и собственно рекламного текста как главного звена в рекламной коммуникации.

Определив методологическую основу анализа: речевая деятельность как процесс и результат отражения в языке конкретных явлений действительности, необходимо ответить на вопрос, в рамках какой именно дисциплины должен производиться этот анализ, понятийный аппарат какой из дисциплин (психолингвистики, социолингвистики, лингвопрагматики) в наибольшей степени соотносится с предметом нашего исследования -рекламным текстом, какая из вышеназванных дисциплин могла бы дать наиболее полное и адекватное отражение специфики собственно рекламной деятельности (текста).

Исходя из понимания рекламного текста как определенным образом организованной семиотической системы и рассматривая в этой связи функции знаковых систем в рекламе, большинство исследователей приходит к выводу, что рекламный текст представляет собой уникальный случай функционального использования знаковых систем языка в деятельности, цели и экстремальные условия которой необходимо учитываются при составлении рекламных текстов. Тогда одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой определенная прагматическая ориентация целого текста. Целеустановки рекламного текста различны. Можно проинформировать об объекте рекламы, воздействовать на получение информации в плане создания положительного отношения к рекламируемому товару, побудить к действию, возможно сочетание нескольких целеустановок. Причем именно целеустановки определяют наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (утверждение, просьба, обещание, призыв, вывод, обобщение и т.д.), реализуемых в контекстах, изучением которых и занимается прагматика. Лингвопрагматический анализ рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальных процессах коммуникации, где необходимым условием нормального осуществления речевого акта является наличие определенных свойств контекста и в том числе тех, которые касаются непосредственно участников \ коммуникации: говорящего и слушающего.

Таким образом, рекламный текст в наибольшей степени нуждается для своего описания и анализа в предварительной характеристике "неречевого контекста". Настоятельная необходимость такого анализа вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи. Иными словами, рекламный текст должен обязательно достигнуть цели, то есть представляет собой по сути речевое воздействие на получателя рекламной информации. Тогда прагматический анализ рекламного текста может быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля последовательно создавалась теория речевого воздействия. В семиотическом понимании прагматика может быть отождествляема с риторикой, однако, если прагматика описывает правила функционирования языка для участников коммуникации, то наличие в риторической теории общей схемы речевых актов подкрепляется разработкой соответствующего инструментария.

Следует отметить, что результативность использования в этом анализе процедур риторики напрямую зависит от параллельного проведения психологических исследований. Использование методов и аппарата психологии в рекламе позволяет экстраполировать результаты психологического анализа на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов), а также прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений.

В процессе рекламного общения необходимо, с одной стороны, опираться на некоторые психологические характеристики аудитории, с о и и /—1 о другой - попытаться в той или инои мере изменить их. С этой точки зрения акт рекламного общения может быть определен как психологическое воздействие. Тогда рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (посредством рекламного текста) и реализуемое в нем психологическое воздействие. При этом психологический подход позволяет исследовать зависимость достижения конечной цели рекламного воздействия от различных структурных элементов речевого общения.

Объединить психологические средства анализа процесса речевого воздействия с лингвистическими средствами описания речи в процессе речевого общения становится возможным в рамках психолингвистики. Психолингвистическая модель речевого воздействия, предложенная одним из "отцов" психолингвистики А.А.Леонтьевым (85, с. 34-43), может оказаться чрезвычайно плодотворной именно в рекламных исследованиях, так как дает описание самого механизма того, как регулируется деятельность одного человека другим при помощи речи.

Развивая основные положения психолингвистики, Т.М.Дридзе (48, 50) приходит к выводу, что подход к анализу текстов, ориентированный на прогнозирование тех или иных их возможных интерпретаций и позволяющий реконструировать из текстов их "деятельностную" основу, может быть адекватно реализован только средствами дисциплины, которая бы располагала аппаратом для анализа механизмов и содержательной стороны социальной коммуникации, то есть опиралась бы при этом на социальную психологию. Этим объясняется само становление лингвосоциопсихологии (семиосоциопсихологии), связанной с именем Т.М.Дридзе. В рамках этой дисциплины процесс порождения и интерпретации рекламных текстов может трактоваться как практически не прерывающийся социальнопсихологический процесс: субъекты рекламной коммуникации (и тот, кто порождает текст и тот, кто его воспринимает) обладают определенными объективными признаками, обусловленными их принадлежностью к той или иной социально-демографической, социально-профессиональной и т.д. группе, и действуют в конкретном социально-культурном и социально-экономическом контексте.

Таким образом, коммуникативный подход к рекламе, реализуемый в рамках вышерассмотренных дисциплин, позволяет открыть новое измерение рекламного текста: не структурный и не семиотический аспект становится основным, а обусловливающие рекламный текст коммуникативные виды деятельности, рассматриваемые в широком социальном контексте.

Объединение различных подходов к анализу рекламного текста в единую область, основанную на пересечении интересов различных дисциплин, может быть осуществлено в рамках социолингвистики, включающей в свое рассмотрение вопросы, поднимаемые всеми вышеназванными дисциплинами: лингвистикой текста, лингвопрагматикой и риторикой, психолингвистикой и лингвосоциопсихологией.

Таким образом, социолингвистический подход к анализу рекламы как сосредоточение методов, используемых смежными дисциплинами при анализе рекламы, позволил бы, с одной стороны, выяснить, какие экстралингвистические факторы наиболее "значимы" в рекламе и как они влияют на функциональное, то есть в коммуникативных целях, использование языка в процессе рекламного общения, с другой - исследовать процесс порождения и восприятия рекламного текста на уровне объединения социального, социально-психологического и коммуникативного аспектов анализа текстов рекламы.

Еще одним доказательством целесообразности социолингвистического | подхода к анализу рекламных текстов является их принадлежность к сфере 1 массовой коммуникации. Необходимость такого рассмотрения логично вытекает из сужения и конкретизации предмета нашего исследования: в центре предлагаемой работы оказывается одна из разновидностей рекламного текста - радиореклама, которая обладает своей спецификой, обусловленной ее принадлежностью к сфере радио как средству массовой коммуникации.

Следует отметить, что в отечественной научной литературе проблеме рекламы как явлению массовой коммуникации не уделялось достаточно внимания. Авторы, в основном, ограничивались описанием каналов передачи рекламной информации, перенося основной акцент на преимущества и недостатки телевидения, радио, газет, журналов как носителей рекламы, хотя отметим в числе работ социологического характера, которые были полезны при осуществлении нашего исследования, работы Л.Г.Свитич (124, 125) и А.А.Ширяевой (125), С.А.Муратова (101), посвященные фигуре коммуникатора как персонализированной, так и более общо - средствам массовой коммуникации как социальному институту: влиянию на эффективность коммуникации таких характеристик самого источника коммуникации как его престиж, доверие к нему, и т.д. Значение этих характеристик подтверждается опытом, накопленным эмпирической социологией.

Кроме того, методической и методологической опорой исследования явились работы, посвященные содержанию коммуникации, социологические \ исследования текстов массовой коммуникации. Следует особо отметить таких и авторов как А.Н.Алексеева (11, 12, 113), В.С.Дудченко (12), Е.Я.Таршиса (96), Л.Н.Федотову (142).

Следует отметить особое место исследований аудитории в общем социологическом анализе массовой коммуникации. Это работы Б.А.Грушина (43, 96), А.В.Жаворонкова (53, 96), И.Д.Фомичевой (147).

Отрадно отметить, что необходимость использования в рекламе данных социологической науки сегодня уже не вызывает сомнения у тех, кто профессионально занимается рекламой. Для рекламодателей и рекламных агентств регулярно готовятся и активно используются различные справочники и базы данных,^ составленные ВЦИОМ, центром медиа-исследований КОМКОН-2 и другими службами и содержащие информацию, необходимую им для повседневной работы.

Можно предположить, что целесообразной будет не только экстраполяция теории массовой коммуникации на рекламную деятельность, но и использование результатов эмпирических исследований массовых коммуникационных процессов при анализе рекламы. К сегодняшнему дню в активе социологов уже имеется достаточно большой материал по проблемам массовой коммуникации.

Определенная эмпирическая информация по рекламе по всем трем вышеназванным направлениям исследований была использована и в нашей работе. Речь идет как о данных о количественных характеристиках аудитории различных радиостанций, так и о "пространственных" особенностях аудитории. Можно говорить о тенденции к перераспределению общей аудитории радио между различными радиостанциями. Кроме того, налицо процесс формирования собственной аудитории каждой конкретной радиостанции, которая достаточно отчетливо дифференцирована.

Пространственные" особенности аудитории - важная составляющая ' рекламного лица радиостанции, именно они определяют, какими будут рекламные радиообращения. Эмпирические данные о потенциальной и реальной аудитории радиостанций с учетом их технической доступности, информационных интересов потребителей, их социально-демографического состава необходимы для планирования стратегии и тактики рекламной деятельности. Это своего рода гарант того, что реклама достигнет тех, кому L предназначена.

Однако одной из важнейших причин эффективности (или неэффективности) радиорекламы являются собственно тексты рекламных радиообращений. Реклама, вызывающая отторжение, не только не побуждает к действию, но и наносит вред рекламной кампании. Проанализировав тексты различных радиостанций, которые вызывают у слушателей как интерес, так и раздражение, рассмотрев некий массив текстов, можно говорить о причинах более общего отношения аудитории к рекламе, а также акцентировать внимание на наиболее общих тенденциях в текстах сегодняшней радиорекламы.

Психологическое направление в исследованиях массовой коммуникации основывается на модели речевого воздействия, описанной в работах А.А.Леонтьева (85, с 34-43), Ю.А.Сорокина (135, с. 50-57), Е.П.Тарасова (134, с. 6-12) и других. Эта модель была взята на вооружение и исследователями рекламы. Так, Е.Ф.Тарасов в статье "Психолингвистические особенности языка рекламы" (133, с. 83) говорит о двух направлениях в исследованиях. j Это психология рекламы (психологический анализ мотивов, обыгрываемых в | рекламе) и психология восприятия рекламного текста.

Пересечение в рекламном тексте интересов семиотики и психологии было удачно подмечено и реализовано Г.Р.Воробьевым в статье "Психологическая семиотика рекламного текста" (36, с. 64-69).

Теоретические разработки в этой области идут параллельно с накоплением эмпирического материала. Именно на теоретических исследованиях в области психологии, семиотики и социальной психологии и на их объединении основывается такое важнейшее направление в оценка эффективности рекламы как тестирование. За рубежом это направление уже давно превратилось в бурно растущий международный бизнес. При этом и у нас в стране и за рубежом полученные в ходе экспериментов данные от эффективности той или иной рекламы (ролика, текста) практически нигде не публикуются. В основе этих тестов лежат различные методы выявления "влияния" рекламы - ее способности убедить покупателя в преимуществах рекламируемого товара и сформировать намерение купить его. В последние годы в тестах стали активно применять достижения семиотики, которые позволяют пролить свет на природу рекламного обращения и его значимость для покупателя. Сейчас возникает новое поколение тестов, основанных на моделировании эффекта рекламы.

Исследования используют методики анализа субъекта, воспринимающего сообщение, из аппарата психологии массовой коммуникации.

Можно заметить, что интересы психологии и социологии в изучении ~~J проблем массовой коммуникации пересекаются. Особенно актуальной эта взаимосвязь оказывается в рекламе. Реклама функционирует в сфере массовой коммуникации, и поэтому в ней все подчинено целям воздействия на максимально большую аудиторию с учетом таких параметров как социальные, культурные, возрастные, образовательные и т.п. различия получательной информации. Существует большое количество эмпирических работ, по сути представляющих собой социологические замеры аудитории, на основе которых строится рекламная кампания или отдельное рекламное сообщение и цель которых - обеспечить нужную направленность рекламы. Потребители рекламы при этом выделяются по демографическим, психографическим параметрам, особенностям образа жизни, по их принадлежности к определенной социальной и культурной среде; учитываются мотивы потребителей, социальные роли, установки и ценностные ориентации при восприятии ими рекламных сообщений.

В условиях массовой коммуникации речевое воздействие на аудиторию осуществляется с помощью "технических посредников'^ В связи с этим следует отметить работы, которые объединяет интерес к каналу массовой коммуникации, то есть способу передачи информации. Подробное рассмотрение специфики радио как передающего канала можно найти в монографии М.В.Зарвы (58), в работах Б.Х.Бгажнокова (17, с. 66-80), Г.Я.Солганика (122), И.Триккеля (139), В.Н.Ярошенко (162) и других.

Отечественные исследователи радио сходятся во мнении, что природные свойства радио (акустичность, прямая, хотя и опосредованная обращенность к слушателю, синхронность, камерность обстановки) вызывают общие закономерности в отборе языковых средств. Таким образом, происходит выход в языковой уровень анализа явления массовой коммуникации и дальнейшая конкретизация - рассмотрение текстов массовой коммуникации в ее отдельных видах.

Такой подход к анализу текстов массовой коммуникации неразрывно связан с вопросом об их стилистической принадлежности. Стилистическая охарактеризованность языка радио проявляется в его сравнении с языком газеты и телевидения: различия в средствах выражения, в речевой ситуации, в условиях восприятия не могут не обособить их друг от друга. Выявление стилистической разновидности языкового употребления в радиовещании пересекается с различиями между устной и письменной формами речи: радиотекст должен отвечать требованиям удобства звукового восприятия.

Что касается стилистической принадлежности рекламных текстов, то особо следует отметить, что чрезвычайно плодотворные практические выводы о стилистических особенностях языка рекламы содержатся в работах Д.Э.Розенталя (121) и Н.Н.Кохтева (75, 121).

Несмотря на очевидную целесообразность объединения наработок в области языка радио, с одной стороны, и особенностей языка рекламы - с другой, в едином направлении исследования текстов собственно радиорекламы, такие попытки ранее не предпринимались, за исключением некоторых наблюдений, содержащихся в статьях Е.М.Пеньковой (108, 109), З.Э.Стояновой (130), В.Лебедева (81) опубликованных в разные годы в журнале "Реклама", а также, на наш взгляд, довольно удачной попытки классификации текстов радиорекламы, предпринятой Б.С.Разумовским в его монографии "Искусство рекламы" (116).

Принадлежность текстов радиорекламы к сфере массовой коммуникации могла бы стать основанием для выделения единого направления в исследованиях радиорекламы, которое позволило бы одновременно отразить функции языка рекламы как специфической деятельности и условия его функционирования специфика радио.

Можно сделать вывод, что не только лингвистический, но и социологический и социально-психологический уровни анализа массовой коммуникации неизбежно предполагают выход в ее языковую проблематику. При этом исследуя язык массовой коммуникации в его социолингвистическом аспекте мы можем говорить о содержательно-функционально-стилистическом единстве литературного языка, употребляемого в системе массовой коммуникации, рассчитанной на сложную по социальному и национальному составу аудиторию. При этом именно социолингвистический подход позволяет охватить языковые проблемы массовой коммуникации наиболее комплексно.

Следует отметить, что проблемы массовой коммуникации выводятся многими социолингвистами в разряд новых и интересных проблем социолингвистики (см. работы В.Д.Бондалетова (26), Ю.Д.Дешериева (47), Л.Б.Никольского (150), А.Д.Швейцера (149, 150), а также Р.Т.Белла (21),

Д.Хаймса (172), М.Юсселера (156)). Однако социолингвистический аспект рекламы и, в частности, радиорекламы как явления массовой коммуникации не представлен вовсе.

В этом и состоит новизна предлагаемой работы: обобщить достижения и наработки в области массовой коммуникации и социологии, социальной психологии и лингвистики в комплексном социально-лингвистическом подходе и осуществить анализ текстов радиорекламы с помощью методов и понятийного аппарата социолингвистики.

В социолингвистике считается, что любой языковой и речевой коллектив характеризуется наличием единой социальной коммуникативной системы, набор компонентов которой зависит от диапазона выполняемых ею социальных функций и охватываемых ее деятельностью социальных ситуаций. На выбор языковых средств в процессе коммуникации могут влиять такие параметры социальной ситуации как отношения между коммуникантами, обстановка речевого акта, коммуникативная установка и т.д. От этого зависит, например, выбор говорящим того или иного "контекстуального стиля".

Фактически речь здесь идет о регламентирующем воздействии языковой нормы, определяющей правила и закономерности отбора языковых вариантов; норма предстает как категория социальная (различная для разных социальных групп) и ситуативная (уместность и допустимость языкового выражения определяется социальной ситуацией общения). Применительно к социолингвистике, норма - это совокупность правил, устанавливающих списки социально приемлемых вариантов и конкретизирующих социальные условия их употребления (150, с. 168).

В рекламе понятию нормы - одному из центральных в социолингвистике - соответствует проблема взаимоотношений между текстами рекламных сообщений и аудиторией рекламы, для решения которой необходимо, в свою очередь, ответить на вопросы: каким образом рекламные тексты формируют у аудитории тождественные формы значений; как влияет принадлежность аудитории к различным социальным и демографическим группам на восприятие ею рекламы; как контекст коммуникации влияет на свойства самого рекламного текста и восприятие его аудиторией.

Как уже отмечалось выше, рекламное радиообращение наиболее эффективно тогда, когда оно адресовано определенной группе потребителей, и, что для нас является наиболее важным, сама принадлежность потребителей к определенной группе по тем или иным признакам влияет на восприятие ими рекламы и, следовательно, на свойства самого текста.

Анализ эмпирического материала, проведенного в ходе нашего исследования, показывает то значение, которое приобретают демографические характеристики адресатов при создании радиорекламы: тексты, адресованные молодежи отличаются от так называемых универсально адресованных текстов по своему лексическому составу и стилистическому оформлению.

Обзор зарубежных исследований последних лет свидетельствует, что в наши дни важны и психографические характеристики аудитории (образ жизни, ролевой репертуар и т.д.). Эти характеристики, влияя на поведение потребителей, могут служить основанием для более "психологического" изучения поведения потребителей и, следовательно, более углубленного, продуманного моделирования рекламной политики.

Однако следует помнить, что такой подход к анализу потребителей предполагает учет изменений в социальной психологии людей, а также социокультурной динамики общества в целом. Сравнительный анализ, в частности, американской и японской рекламы, проведенный в нашей работе, показывает, что именно социокультурные особенности потребителей определяют, на какие характеристики адресата целесообразнее ориентироваться при создании рекламы: ведь принадлежность потребителя рекламы к определенной социальной и культурной среде влияет на языковую специфику самого рекламного текста.

Интересно, что социолингвисты, в частности, Д.Хаймс (172) вводят в модель социальной детерминации речевого поведения такой компонент как нормы взаимодействия, то есть правила речевого поведения, имеющие социально-нормативный характер. Наряду с ними выделяются и нормы интерпретации. Неправильная интерпретация речевого поведения представителей другой культуры может приводить к так называемому "культурному шоку", то есть шоку, возникающему по причине несовпадения культур. Для рекламы, что особенно наглядно демонстрирует телевидение, на сегодняшний день это достаточно актуально: появление в эфире зарубежных роликов, практически неадаптированных к условиям российского рынка часто не оправдывает себя, так как используемые в них символы, рекламные призывы не всегда однозначно понимаются и воспринимаются, так как не соотносятся с образом жизни и системой ценностей российских потребителей. И это понятно, так как рекламные сообщения проходят через фильтр нужд и потребностей отдельных групп потребителей, социокультурных формирований, а также внетекстовых условий и контекстных ситуаций.

Учет этого обстоятельства мог бы стать чрезвычайно полезным и для производителей радиорекламы. Сейчас же не редкость, когда выбранный в качестве ведущего мотив не соответствует ожиданиям адресата. В связи этим в данной работе выделяются и рассматриваются мотивы наиболее j существенные и наиболее часто встречающиеся в текстах радиорекламы.

Анализируя тексты, звучащие в эфире различных радиостанций, можно заметить, что на сегодняшний день утилитарные мотивы (то есть связанные с ценой, содержимым, техническим исполнением, физиологическими и химическими свойствами, сроком годности и т.д.) не единственные и, более того, чаще всего не ведущие мотивы, определяющие стратегию рекламного текста. Наиболее часто в текстах радиорекламы используются мотив, соответствующий иерархически более высокой потребности, - мотив престижа.

Если понимать радиорекламный текст как высказывание, которое будучи интериоризовано, превращается в мотив, то содержательная сторона этого высказывания определяется мотивационной логикой данной о / гр U социокультурнои общности. 1 огда вследствие усиливающейся социально-экономической дифференциации общества, мотивы престижа становятся в наши дни довольно сильными. Видимо поэтому им чаще всего отдается предпочтение в рекламной аргументации. ~

Текст радиорекламы, таким образом, может предлагать своим потребителям некоторую модель поведения, следуя которой он, потребитель, получает одобрение со стороны общества, или отдельной его части, то есть формируется определенная установка.

Социолингвистический подход как раз и предполагает выяснение того, как рекламный текст формирует мотивы, установки, ценности, стереотипы, которые, в свою очередь, формируют текст, то есть представляет собой единство цели и программы деятельности.

При этом мы исходили из характерного для социолингвистики принципа, что в тексте важно, в равной степени и то, что говорится, и то, как это говорится, то есть форма, в которую облекается сообщение. Предполагается, что как сфера использования языка, так и социальная ситуация так или иначе отражаются на форме сообщения. Можно также предположить, что существуют общие формальные признаки, присущие текстам радиорекламы.

В данной работе мы основываемся на положении, что в каждом типе текста можно выделить ряд языковых средств, которые носят конституирующий характер, непосредственно связанный со спецификой текста. Это положение было конкретизировано Г.Д.Пулатовой (115), которая, выделив специфические признаки текстов коммерческой рекламы, предложила считать их грамматической доминантой данного типа текста. По мнению автора, эти лингвистические особенности связаны, прежде всего, со спецификой рекламы, а точнее, с ее целью - убедить покупателей в преимуществах рекламируемого товара и побудить их купить этот товар.

В нашем исследовани мы исходим из того, что наряду с целью детерминантом языкового употребления в текстах радиорекламы является канал коммуникации. Тогда, если рассматривать формально лингвистические признаки текстов радиорекламы, то обнаружится, что они определяются как функциональными особенностями словоупотребления, так и спецификой радио. При этом существуют общие правила "грамматики" текстов радиорекламы.

Что касается синтаксиса, то предпочтительнее, как представляется, использовать предложения небольшие по объему и с более простой синтаксической структурой. Действительно, в реальных текстах радиорекламы сегодня доминируют простые предложения, из которых особую роль играют номинативные предложения, совмещающие в себе в концентрированном виде образ рекламируемого объекта. Это перекликается с одной из важнейших синтаксических особенностей языка именно радиорекламы -субстантивности.

Тенденция к субстантивации текстов радиорекламы приводит к тому, что, если в них и используются двусоставные простые предложения, то предпочтение отдается предложениям с именным сказуемым, которые представляют собой емкую и, в то же время, лаконичную характеристику объекта радиорекламы. Отсюда частое использование неполных предложений, которые создают в текстах радиорекламы атмосферу диалога.

Употребляющимся в рекламных текстах сложным предложениям с причинной, следственной и условной связью, которые непосредственно связаны с целеустановкой целого текста (убедить покупателей в преимуществах объекта рекламы), в текстах радиорекламы соответствует бессоюзные сложные предложения со значением причины, следствия или условия. Доминирование таких предложений объясняется тем, что рекламный текст строится по типу импликационного контекста: реклама должна действовать таким образом, чтобы покупатели чувствовали себя свободными в своих поступках. Среди распространенных в текстах радиорекламы вопросительных предложений доминируют риторические вопросы как еще один способ побуждения к действию.

Рассматривая "грамматику" текстов радиорекламы, мы говорим о словообразовании, морфологии и синтаксисе как ее составляющих. Однако для рассмотрения лингвистических особенностей текстов радиорекламы в комплексе мы обращаемся к анализу их лексического состава.

В текстах радиорекламы доминирует лексика, лингвистически выражающая как свойства самого товара (высокую степень качества, универсальность, комфорт, дешевизну), так и те положительные свойства, которые приобретает покупатель, используя рекламируемый товар. В последнем случае преобладает лексика положительной оценки и так называемая "престижная" лексика.

Любой радиорекламный текст содержит информацию, выраженную в описании свойств, характеристик предмета рекламы и тех выгод, которые принесет адресату приобретение данного предмета. Этот материал составляет рекламный текст и располагается в нем в соответствии с логико-коммуникационными схемами.

Связи логического следования принадлежат к числу тех факторов, которые определяют убедительность текста радиорекламы. Однако при этом рекламный текст убеждает путем воздействия не только на логику, но и чувства потребителя.

В наших рассуждениях мы основываемся на, наш взгляд, чрезвычайно плодотворной классификации рекламных текстов, предложенной Н.Н. Кохте-вым (75), который выделяет информационный, логический, образный и смешанный типы рекламного текста. Каждый из вышеназванных типов текста выполняет различные функции.

Информационный тип текстов дает информацию об объекте рекламы; задача логического типа текста - показать уникальность рекламируемого товара, помочь потребителю оценить степень его необходимости; образный тип рекламного текста должен вызывать у потребителя рекламы определенные ассоциации и, как следствие этого, формировать положительный образ объекта рекламы. Вершина иерархии рекламных текстов -смешанный тип, к сожалению, явление довольно редкое в отечественной радиорекламе. ""

В данной работе мы стремились показать, какие языковые средства преимущественно используются в том или ином типе текста (в зависимости от его функций) и как они влияют на эффективность восприятия рекламного текста, что во многом зависит от его убедительности.

В радиорекламе важна связь убедительности сообщения и сохранения этого сообщения в памяти, то есть потенции для его запоминания.

Наиболее часто использующийся облегчающий запоминание прием -повторение. Однако зависимость запоминания и убеждения от повторений, на наш взгляд, не столь очевидна. Видимо, поэтому наблюдается тенденция, во-первых, создавать в текстах радиорекламы запоминающиеся образы у слушателей с помощью образных средств языка, среди которых наиболее часто используются: прием персонификации, эпитеты, гипербола. Во-вторых, делать различные рекламные радиоролики одного товара или услуги.

Таким образом, языковые средства используемые в рекламных текстах определяют и отражаются на таких специфических свойствах рекламной информации, как убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность и, в то же время, стандартизированность, доходчивость, узнаваемость, лаконичность.

Таким образом в работе продемонстрировано, что социолингвистический подход к анализу текстов радиорекламы "работает", как на социальном уровне, так и на уровне собственно лингвистических особенностей текстов радиорекламы, что и нашло свое отражение в структуре предлагаемой работы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Радиореклама"

Заключение

В предложенной работе рассматривалась характерная для социолингвистики проблема выбора оптимальных вариантов языкового употребления для обеспечения эффективного общения в такой специфической области социального взаимодействия как рекламная деятельность.

Текст радиорекламы как посредник в общении должен обеспечивать эффективную коммуникацию. Специфика этой коммуникации заключается в том, что при этом используются такие средства языка, благодаря которым становится возможным в короткий период и в неидеальных условиях, связанных с особенностями радио, передать необходимый объем информации, причем не только передать, но и заставить запомнить и, более того, воспользоваться этой информацией.

Такая установка рекламного радиообращения реализуется с помощью языковых средств, имеющих как содержательный, так и формальный характер. Содержательные и формальные характеристики рекламного текста оказываются обусловленными социальными и психологическими факторами, но, в тоже время, и сам характер рекламы оказывается детерминантом поведения и психологии людей. Таким образом, налицо взаимосвязь и взаимовлияние социальных факторов и языковых средств, которые используются при создании рекламного текста. Язык радиорекламы напрямую зависит от предварительного анализа неречевого контекста, то есть тех сложных причинно-следственных связей, которыми "обрастает" конкретный текст радиорекламы.

Известно, что содержание текста радиорекламы должно соответствовать его адресату. Эффективность текста зависит от того, насколько адекватно он апеллирует к жизненным потребностям, мотивам поведения, социальным установкам и ценностям своего адресата, а также соответствует его демографическим, психографическим характеристикам, и кроме того, учитывает ли этот текст факторы более широкого порядка - социально-ппсихологическую и социокультурную динамику общества. Данная работа подтвердила на эмпирическом материале важность социологических, социально-психологических и культурологических исследований для обеспечения эффективности рекламного радиообращения, наметила основные возможные направления будущих исследований. Следует отметить, что умение анализировать социальную информацию такого рода и использовать ее в практике рекламы становится потребностью сегодняшнего дня.

Что касается формально-лингвистических особенностей текстов радиорекламы, то при их выделении особую значимость приобретает такой критерий как канал коммуникации (возможности и специфика радио). Все это приводит к тому, что существует ряд общих и типичных для текстов радиорекламы формальных признаков.

Речь идет, во-первых, о ресурсах грамматики (синтаксиса, словообразования, морфологии) и лексики, наиболее продуктивных в рекламе, употребление которых в текстах радиорекламы обусловливает эффективность их восприятия, помогает подчеркнуть преимущества объекта рекламы, его положительные свойства. Во-вторых, о тех языковых конструкциях, которых не должно быть в текстах радиорекламы, то есть не несущих убедительной информации, усложняющих текст и, следовательно, снижающих эффективность его восприятия. Это, в свою очередь, отражается на свойствах радиорекламной информации, которая должна быть убедительной, запоминающейся, достоверной, экспрессивной и, в то же время, стандартизированной, доходчивой лаконичной и т.д.

Так как цель и канал рекламной коммуникации представляют собой достаточно стабильные (в отличии, скажем, от более вариабельных социальных установок и ценностей) детерминанты языкового употребления, то они становятся основой рекомендаций, которые могут быть использованы практиками при создании текстов радиорекламы. Эти рекомендации могли бы также стать основой учебных пособий для студентов, то есть базой для подготовки будущих практиков - текстовиков радиорекламы.

Итак, многообразие объектов радиорекламы, целей и мотивации деятельности, различные характеристики предполагаемых адресатов, широкий диапазон структурно-композиционных вариантов радиотекста, - все это вызывает необходимость в комплексном подходе при его анализе. Благодаря социолингвистическому подходу рекламный радиотекст может анализироваться через ряд принципиальных характеристик, данных на основании признаков, относящихся как к плану выражения, так и к плану содержания, а также неизбежно к экстралингвистическим связям и обусловленностям рекламного радиообращения.

Список научной литературыЧетвертакова, Ирина Вячеславовна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М., 1969. 607 с.

2. Ожегов С.И. Толковый словарь. М., 1990. 917 с.

3. Философский энциклопедический словарь. М., 1983. 840 с.

4. Абрамова Г.А. Лексико-семантические закономерности построения метафоры в рекламном тексте. Депон. в ИНИОН АН СССР N 5950, Киев, 1980, 12 с.

5. Абрамова Г.А. Особенности структурного построения метафоры в рекламном тексте: (На материале журн. текстов англояз. рекламы). Депон. в ИНИОН АН СССР N31854, Ровно, 1987, 23 с.

6. Авеличев А.К. Возвращение риторики // Дюбуа Ж., Эделин Ф., Клинкенберг Ж.М. Общая риторика. М., 1986. С. 5-22.

7. Аврасин В.М. О возможных принципах создания типологии рекламных текстов: (На материале нем.-языч. пресс-рекламы). Депон. в ИНИОН АН СССР N 24371, Челябинск, 1986,. 21 с.

8. Аврасин В.М. Экономическая пресс-реклама в аспекте теории общения // Речевое общение: цели, мотивы, средства. М., 1985. С. 186-190.

9. Аврорин В.А. Проблемы изучения функциональной стороны языка. (К вопросу о предмете социолингвистики). Л., 1975. 276 с.

10. Алаев С.В. Языковые средства для подчеркивания качества и преимуществ продукции в рекламных текстах. Депон. в ИНИОН АН СССР N 29686, Сумы, 1987, 25 с.о

11. Алексеев А.Н. Некот|>ые проблемы социологического изучения массовой коммуникации (на примере прессы). Авгореф. дис. . канд. филол. наук. Новосибирск, 1970. 35 с.

12. Алексеев А.Н., Дудченко B.C. Контент-анализ как специфический способ прочтения текстов // Смысловое восприятие речевого сообщения. М„ 1976. с. 143-146.

13. Анатолев А.А. Функции знаковых систем в рекламе как средстве массовой информации // Семиотика средств массовой коммуникации. М., 1973. 4.1. С. 347-351.

14. Ахманова О.С. Принципы и методы лексикологии как социолингвистической дисциплины. М., 1971. 172 с.

15. Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное сознание). М., 1990. 63 с.

16. Барт Р. Лингвистика текста // Новое в зарубежной лингвистике. М„ 1978. Вып. 8. С.441-449.

17. Бгажноков Б.Х. Особенности радиоречи // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974. С. 66-80.

18. Безменова Н.А. Искусство создания текста (Из истории французской риторики) // Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. М„ 1982/ с. 160 169.

19. Беклешов Д.В. Формы и методы рекламы. Киев, 1969. 83 с.

20. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама: ее функции, цели и методы создания. Киев, 1974. 105 с.

21. Белл Р.Т. Социолингвистика. Цели, методы и проблемы. М., 1980. 318 с.

22. Бернштейн С.И. Язык радио. М., 1977. 46 с.

23. Блумса Й. Будущее русских женщин: только дом и семья // Социально-политический журнал. 1993. N4.

24. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М., 1988. 78 с.

25. Бодалев А.А. Личность и общение. М., 1983. 271 с.

26. Бондалетов В.Д. Социальная лингвистика. М., 1987. 159 с.

27. Брагина А.А. Метафора, стандарт, штамп // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. 1977. N2.

28. Будагов Р.А. Человек и его язык. М., 1976. 428 с.

29. Будагов Р.А. Введение в науку о языке. М., 1965. 492 с.

30. Бурдин К.С., Веселов П.В. Как оформить научную работу. М., 1973. 150 с.

31. Веселов С.В. Становление рынка рекламы в России // Реклама. 1993. N1.

32. Ветров А.А. Семиотика и ее основные проблемы. М., 1968. 264 с.

33. Виноградов В.В. Проблемы русской стилистики. М., 1981. 320 с.

34. Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. М„ 1963. 255 с.

35. Войскуновский А.Е. Комуникативный контакт и средства егоустановления: Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. С.138-152.

36. Воробьев Г.Р. Психологическая семиотика рекламного текста // Психосемиотика познавательной деятельности и общения. М., 1983. С. 64-69.

37. Выготский Л.С. Мышление и речь. Психологические исследования. М„ 1934. 324 с.

38. Галитарова Н. Барьеры в системе массовой информации и пропаганды (Некоторые социальные и психол. проблемы воспрятия сообщений печати, радио, телевидения). Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1971. 15 с.

39. Гиндин С.И. Что такое текст и лингвистика текста // Аспекты изучения текста. М., 1981. С. 27-31.

40. Гиндин С.И. Риторика и проблемы структуры текста // Дюбуа Ж., Эделин Ф., Клинкенберг Ж.М. Общая риторика. М., 1986. С. 355 364.

41. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991. 142 с.

42. Грилихес И.В. Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов: (На материале англоязыч. быт. рекламы). Автореф. дис. . канд. филол. наук. Киев, 1978. 26 с.

43. Грушин Б.А. Массовое сознание: опыт определния и проблемы исследования массового сознания. М., 1987. 367 с.

44. Дейан Р. Реклама. М„ 1993. 176 с.

45. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности (филос.-методол. анализ). Автореф. дис. . канд. филос. наук. М., 1982. 26 с.

46. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М„ 1984. Вып. I.

47. Дешериев Ю.Д. Социальная лингвистика. К основам общей теории. М., 1977. 381 с.

48. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. М., 1980. 224 с.

49. Дридзе Т.М. Ассоциативный эксперимент в конкретном социальном исследовании // Семантическая структура слова. М., 1971. С. 169-178.

50. Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихосоцио-логического исследования массовой коммуникации. М., 1979. 281 с.

51. Дридзе Т.М. Семиотический уровень как существенная характеристика реципиента // Смысловое восприятие речевого сообщения. М., 1976.

52. Дюбуа Ж., Эделин Ф., Клинкенберг Ж.М. Общая риторика. М., 1986. 391 с.

53. Жаворонков А.В. Аудитория средств массовой информации и пропаганды: социологический анализ. Автореф. дис. . канд. филос. наук. М., 1976. 19 с.

54. Жирмунский В.М. Национальный язык и социальные диалекты. Л., 1936. 297 с.

55. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. 64 с.

56. Зарва М.В. Некоторые аспекты изучения языка радио // Вестн. Моск. ун-та, Сер. 10. Журналистика. 1980. N3.

57. Зарва М.В. Произношение в радио- и телевизионной речи. М.,1976. 102 с.

58. Зарва М.В. Слово в эфире. О языке и стиле радиопередач. М.,1977. 187 с.

59. Зильберт Б.А. Речевое (текстовое) общение в массовой информации и проблема обратной связи // Речевое общение: цели, мотивы, средства. М, 1985. С. 136-141.

60. Зильберт Б.А. Социопсихолингвистические исследования текстов радио, телевидения, газеты. Саратов, 1986. 209 с.

61. Зильберт Б.А. Тексты массовой информации. Саратов, 1991. 78 с.

62. Зимняя И.А. Смысловое восприятие речевого сообщения // Смысловое восприятие речевого сообщения. М., 1976. С. 6-9.

63. Золотаревский Я. Наш помощник радио // Реклама. 1982. N4.

64. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий. М., 1990. 279 с.

65. Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М., 1925. 271 с.

66. Клаус Г. Сила слова. Гносеол. и прагмат. анализ языка. М., 1967.215 с.

67. Кожина М.Н. К основаниям функциональной стилистики. Пермь, 1968. 251 с.

68. Кожина М.Н. О специфике художественной и научной речи в аспекте функциональной стилистики. Пермь, 1966. 213 е.

69. Кон И.С. Социология личности. М., 1967. 383 с.

70. Кондрашев Г.Н. Потребности спрос - реклама. М., 1989. 64 с.

71. Коробейников B.C. Голубой чародей. Телевидение и социальная система. М., 1975. 174 с.

72. Костенецкий А. Самый короткий спектакль // Реклама. 1984. N6.

73. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медия. М., 1994. 247 с.

74. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. Некоторые особенности языка соврем, газетной публицистики. М., 1971. 267 с.

75. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы, М., 1991. 91 с.

76. Крысин Л.П. О языке радиопередач. М., 1967. 52 с.

77. Кудис С.П. Влияние функциональных факторов на организацию текста: (На материале амер. и англ. пром. рекламы) Автореф. дис. . канд. филол. наук. Минск, 1976. 15 с.

78. Кузнецова Г.Н. Модели американского рекламного текста. Депон. в ИНИОН АН СССР N 14300, М„ 1983. 25 с.

79. Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы: Прагматика рекламного текста. Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1984. 25 с.

80. Лаптева О.А. Русский разговорный синтаксис. М., 1976. 399 с.

81. Лебедев В. Языком радио // Реклама. 1982. N2.

82. Лебедева Л. Оценочные клише в тексте // Реклама. 1982. N2.

83. Лекова М.В. Специфика гиберболических интенсификаторов в рекламных текстах. Депон. в ИНИОН АН СССР N 44231, Владикавказ, 1991, 10 с.

84. Лекторский В.А. Субъект. Объект. Познание. М., 1980. 359 с.

85. Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. С. 34-43.

86. Леонтьев А.А. Психология общения. Тарту, 1974. 219 с.

87. Леонтьев А.А. Психология речевого общения. М., 1975.

88. Леонтьев А.А. Радио и телевизионная речь как вид общения // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974. С. 43-49.

89. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. М., 1971. 38 с.

90. Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. М., 1972. 575 с.

91. Лернер К.Б. Социальная природа языка и процесс языкового взаимодествия. Автореф. дис. . д-р. филол. наук. Тбилиси, 1989. 41 с.

92. Лотман Ю.М. Анализ поэтического текста. Структура стиха. Л., 1972. 271 с.

93. Лузина Л.Г. Функционально-стилистические особенности звучащего текста // Звучащий текст. М., 1983. С. 179-184.

94. Лукша Т. Г. Прагматический аспект просодии устного текста: (Эксперим.-фонет. исслед. на материале англ. радиорекламы). Автореф. дис. . канд. филол. наук. Одесса, 1984. 14 с.

95. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., 1925. 36 с.

96. Массовая информация в современном промышленном городе. М., 1980. 446 с.

97. Методологические проблемы социальной лингвистики. М., 1986. 200 с.

98. Мирианашвили М.Г. Проблема выражения стиля в тексте с помощью интонационных средств // Проблемы психологии текста. М., 1984. С. 144 152.

99. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986. 222 с.

100. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. 405 с.

101. Муратов С.А. Диалог: Телевизионное общение в кадре и за кадром. М., 1983. 159 с.

102. Наконечная О.Г. Некоторые аспекты контекстной реализации условных высказываний в рекламе. Депон. в ИНИОН АН СССР N 17822,1. Киев, 1984, 29 с.

103. Никогосян А. Голос рекламы // Реклама. 1986. N3.

104. Новое в лингвистике. М., 1975. Вып. 7. Социолингвистика. 485 с. v 105. Нормы и социальная дифференциация языка. М., 1969. 173 с.

105. Образ жизни: проблемы отражения в СМК. М., 1990. 205 с.

106. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М, 1993. 111 с.

107. Пенькова Е.М. Варианты решения темы // Реклама. 1981. N3.

108. Пенькова Е.М. Звучащее слово // Реклама. 1980. N1.

109. Полторацкий А.Ф. Швырев B.C. Знак и деятельность. М., 1970. 118 с.

110. Попок Н.В. Лингвостилистические характеристики рекламных текстов: (На материале испан. яз.). Автореф. дис. . канд. филол. наук. Минск, 1991. 20 с.

111. Проблемы коммуникативной лингвистики. М., 1982. 192 с.

112. Проблемы контент-анализа в социологии. Новосибирск, 1970. 144 с.

113. Психолингвистические проблемы общения и обучения языку. М., 1976. 156 с.

114. Пулатова Г.Д. Граматическая доминанта типа текста коммерческая реклама. Депон. в ИНИОН АН СССР N 10275, М„ 1982, 21 с.

115. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск, 1984. 112 с.

116. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. 136 с.

117. Ржевская А. Слово, звучащее с экрана // Реклама. 1981. N1.

118. Ривз Р. Реализм в рекламе. М., 1969. 114 с.

119. Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. М., 1987. 398 с.

120. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981. 14 с.

121. Розенталь Д.Э., Солганик Г.Я. Изучение языка и стиля средств массовой информации и пропаганды: Итоги, задачи, проблемы // Вест. Моск.ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1977. N5.

122. Ромашко С.А. Технические средства коммуникации и проблема соотношения устной и письменной форм речи // Роль языка в средствахмассовой коммуникации. М., 1986. С. 151-155.

123. Свитич Л.Г. Эффективность журналисткой деятельности: Прогр. и результаты социол. исслед. условий и факторов эффективности мест, средств массовой информации. М., 1986. 200 с.

124. Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Социологические исследования эффективности журналистики. М., 1986.

125. Сифахер Е.Ф., Лиммар Дж.В. Успехи радио и телевизионной рекламы. (Перевод с англ.). Торонто, Лондон, 1951.

126. Социально-лингвистические исследования. М., 1976. 233 с.

127. Старых Н.В. Образ в рекламе и публицистике. Депон. в ИНИОН РАН N 46457, М„ 1992, 15 с.

128. Столнейкер Р.С. Прагматика // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1985. Вып. 16. С. 419-457.

129. Стоянова З.Э. О стиле радиорекламы // Реклама. 1981. N5.

130. Сумка С. Убеждать живым словом // Реклама. 1983. N5.

131. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М„ 1989. 628 с.

132. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974. С. 80-96.

133. Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. С. 6-12.

134. Тарасов Е.Ф., Сорокин Ю.А., Бгажноков Б.Х. Массовая коммуникация как социальное общение (радио и телевидение) // Язык и массовая коммуникация. Социолингвистическое исследование. М., 1984. С. 50-57.

135. Тарасов Е.Ф., Школьник Л.С. О психологии мотивов // Реклама. 1974. N2.

136. Тонкова Н.И. Семантическая классификация лексики английской/американской бытовой рекламы. Депон. в ИНИОН АН СССР N 2663, Л., 1978, 14 с.

137. Трескова С.И. Социолингвистические проблемы языка массовой коммуникации // Язык и массовая коммуникация. Социолингвистическое исследование. М., 1984. С. 73-75.

138. Триккель Н.И. Специфика радокоммуникации, ее выразительные средства и жанры. Автореф. дис. . канд. филос. наук. Тарту, 1967. 25 с.

139. Трошина Н.Н. Лингвопрагматический аспект текстов массовой коммуникации // Роль языка в средствах массовой коммуникации. М., 1986. С. 158-179.

140. Федоринова Н.Н. Композиционно-смысловая структура рекламного текста. Депон. в ИНИОН АН СССР N 20296, Воронеж, 1985, 22 с.

141. Федотова Л.Н. Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды. М., 1988. 77 с.

142. Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения. М.: Изд. ВЦИОМ, 1994. 31 с.

143. Федотова Л.Н. Реклама в средствах массовой коммуникации как лоббизм производителя // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. N5.

144. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Теория и практика. М., 1993. 95 с.

145. Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. М., 1971. 191 с.

146. Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория: Теоретические проблемы и опыт изучения городской аудитории средств массовой информации и пропаганды. М., 1976. 158 с.

147. Цукерман В. Возвращение к звукам / Известия. 1967. 22 декабря.

148. Швейцер А.Д. Современная социолингвистика. Теория, проблемы, методы. М., 1976. 174 с.

149. Швейцер А.Д., Никольский Л.Б. Введение в социолингвистику. М„ 1978. 216 с.

150. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973. 191 с.

151. Шестакова И.Г. Семантические и структурно-композиционные особенности текстов межстилевого характера: (На материале амер. научн.-техн. рекламы). Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1984. 25 с.

152. Школьник Л.С. Речевое воздействие: Основые проблемы и исследования // Проблемы организации речевого общения. М., 1981. С. 19-29.

153. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., 1977. 62 с.

154. Щерба Л.В. Языковая система и речевая деятельность. М., 1974. 427 с.

155. Юсселер М. Социолингвистика. Киев, 1987. 197 с.

156. Язык в развитом социалистическом обществе. М., 1982. 253 с.

157. Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. 462 с.

158. Язык и общество: Отражение социальных процессов в лексике. Саратов, 1986. 151 с.

159. Языковая деятельность в аспекте лингвистической прагматики. М„ 1984. Вып. 16.

160. Ярошенко В.Н. Информационные жанры радиожурналистики. М, 1976. 64 с.

161. Ярошенко В.Н. О некоторых психологических аспектах радиовещания // Вест. Моск. ун-та. Сер. 11., 1969. N6.

162. Adams A. J., Henderson Blair М. Persuasive advertizing and sales accountability // Journal of advertizing research. 1992. N2.

163. American sociological review. 1992. N 1-6.

164. American sociological review. 1993. N 1-4.

165. Boagen D. Linguistic forms and social obligations: A critique of the doctrine of literal expression in Searle // Journal for the theory of social behaviour. 1991. March.

166. Cohen D. Advertizing. N.Y., 1972.

167. Di Benedetto C.A. Tamate M. Chandran R. Developing creative advertizing strategy for the Japanese marketplace // Journal of advertizing research. 1992. N1.

168. Fasold R.W. Variation in the form and use of language: A sociolinguistics reader. Washington, 1983. 416 p.

169. Ferrarotti F. The end of conversation: The impact of mass media on modern society. N.Y., 1988.

170. Fiske J. Introduction to communication studies. London, N.Y., 1982. 174 p.

171. Gamperz J., Hymes D. Directions in sociolinguistics. Oxford, N.Y., 1986. 508 p.

172. Impact of comprehension positioning and segmentation of advertizing response // Journal of advertising research. 1992. N3.

173. International jounal of the sociology of language. 1990. N 81-85.

174. International social science journal. 1993. N 1-4.

175. Journal of advertizing research. 1992. N 1-6.

176. Journal of advertizing research. 1993. N 3-5.

177. Journal of communication. 1992. N 1-5.

178. Journal of communication. 1993. N 1.

179. Journal of communication. 1993. N 4.

180. Journal of social psychology. 1992. N 1-6.

181. Journal of social research. N.Y. 1991. N 2.

182. Journal of social research. N.Y. 1991. N 3.

183. Kanso A. International advertizing strategies: Global commitment to local vision //Journal of advertizing research. 1992. N1.

184. Media culture and society. 1990. N1-4. \

185. Media culture and society. 1991. N1-4.

186. Mueller B. Standartization vs. specialization: Westernization in japanese adverizing //Journal of advertizing research. 1992. N1.

187. Pope D. The making of modern advertizing. N.Y., 1983.

188. Public opinion quarterly. 1990. N1-4.

189. Schudson M. Advertizing: The uneasy persuasion. N.Y., 1884.

190. Texts, readers and contexts of reading: Developments in the study of media audiences // Media culture and society. 1990. N1.

191. The British journal of social psychology. 1992. N 2-5.

192. Vestergaard T. Schroder K. The language of advertizing. Oxford, N.Y., 1985. 182 p.

193. Williamson J. Decoding adverisements: Ideology and meaning in advertizing. London, 1978. 180 p.

194. Wright J., Warner D., Winter W. Advertizing. N.Y., 1977. 371 p.

195. Zandpoour F., Chang C., Catalano J. Stories, symbols and straight talk: A comparative analyses of French, Taiwanese and US TV commercials // Journal of advertizing research. 1992. N 1.к