Долгосрочные тенденции моды в контексте социокультурных изменений

Лебсак-Клейманс, Анна Вячеславовна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Долгосрочные тенденции моды в контексте социокультурных изменений

Год: 2013
Автор научной работы: Лебсак-Клейманс, Анна Вячеславовна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 22.00.06

Диссертация по социологии на тему 'Долгосрочные тенденции моды в контексте социокультурных изменений'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Долгосрочные тенденции моды в контексте социокультурных изменений"

На правах рукописи

Лебсак-Клейманс Анна Вячеславовна

ДОЛГОСРОЧНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ МОДЫ В КОНТЕКСТЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

Специальность 22.00.06 — Социология культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

005539955 11 НОЯ 2013

Москва — 2013 г.

005539955

Работа выполнена на кафедре теории и истории социологии социологического факультета Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный гуманитарный университет» (РГГУ).

Научный руководитель: Покровский Никита Евгеньевич

доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой общей социологии Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».

Официальные оппоненты: Ильин Владимир Иванович

доктор социологических наук, профессор

кафедры социологии культуры и коммуникаций Санкт-

Петербургского государственного университета;

Согомонов Александр Юрьевич

кандидат исторических наук, ведущий научный сотрудник Института социологии Российской академии наук.

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российский университет дружбы

народов».

Защита состоится 03 декабря 2013 года в 15 часов на заседании Совета по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук Д 212.198.09 на базе Российского государственного гуманитарного университета по адресу: 125993, Москва, Миусская площадь, дом 6, корп. 7, ауд. 273.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке РГГУ по адресу: 125993, ГСП-3, Москва, Миусская площадь, д. 6

Автореферат разослан «30» октября 2013 г.

Ученый секретарь

Буланова М.Б.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Мода - явление социальное, и как таковое оно тесно связано с главными институциями культуры, с одной стороны, и с экономическими основами общества - с другой. Она выходит на поверхность социальных отношений галереей образов, эталонов и форм. Мода стоит в ряду значимых факторов формирования социального порядка', который устанавливается на основе регуляции общественной жизни, принятия новых правил и норм. В качестве новых образцов, задающих ориентиры для носителей социального действия, выступают стандарты моды - правила поведения, действия, зафиксированные в культуре особыми средствами2. К таким средствам относятся новейшая популярная и научная литература, языковые формы общения, современное искусство и многое другое.

Все элементы моды связаны со структурой господствующих в обществе ценностей, норм, идеалов, традиций, ритуалов и культурных смыслов (кодов). В этом плане мода прочитывается и выражает себя как текст, как послание (message). Образуя символический язык общения, позволяет передавать смыслы и значения, устанавливать своеобразное взаимное распознавание носителей актуальных паттернов.

1 Термин Г. Блумера, используемый б работе «Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору» (Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 11. Социология. 2008. №2. С. 148).

2 См.: Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Наука, 1994. С. 10.

трансформаций3. Соответственно, информация, которая заложена в конкретных «модных объектах», может быть своевременно «расшифрована» и использована для уточнения вектора изменений в социуме.

исследовательскую работу и строят вероятные сценария перспективного развития. В общем векторе изменений социума они выделяют и характеризуют наиболее влиятельные и вероятные тенденции, которые разворачиваются в конкретные рекомендации для каждой отдельной индустрии. Например, промышленные рекомендации долгосрочного прогноза моды для производителей одежды фиксируют характеристики фактур, тканей, цветовых палитр и силуэтов в перспективе до двух лет вперед. Аналогичные прогнозы для автомобилестроения или архитектуры имеют другую длительность и описывают иные параметры собственного «модного образца».

Несмотря на возрастающую важность точности долгосрочных прогнозов, как для индустрии, так и для общества в целом, подходы к прогнозированию социальных объектов, широко распространенные и в России, и за рубежом, не свободны от существенных ограничений. Значительная часть выводов о будущем, которые делаются на основании статистических данных о прошлом, интерпретируются поверхностно и, вследствие этого, футуристические модели являются упрощенными и недостаточно точными. В том числе и в российской научной литературе господствующей концепцией является технологический

3 См.: Вайнштейн О.Б. Денди. Мода. Литература. Стиль жизни. 2-е изд. - М., 2006.

подход, в рамках которого уделяется недостаточно внимания социальному содержанию динамики общества4.

Одной из очевидных проблем является недостаточная разработанность методологических основ построения прогнозов, применимых для конкретных социальных объектов.

Российские и зарубежные социологи признают, что основой для разработки моделей будущего состояния общества и его структур могут служить так называемые гранд-теории. Сформулированные и развитые во второй половине XIX - XX веке в работах К. Маркса, Г. Зиммеля, Э. Дюркгейма, Дж. Мида, Э. Гидденса, Г. Блумера, П. Бурдье, М. Фуко, Т. Парсонса, Н. Лумана5 они определяют глобальные концепты и описывают механизмы функционирования общественных структур. Тем не менее, далеко не всегда глобальные концепты дают убедительный инструментарий для построения долгосрочного прогноза будущего. Можно согласиться с мнением О.Н. Яницкого6, что применительно к российскому обществу тема формирования обоснованных переходов от гранд-теории к каждому конкретному объекту разработана недостаточно. В рамках данного исследования мода исследуется как пример такого динамичного социального объекта. Корректное прогнозирование моды требует логичного и последовательного перехода от фундаментальных социологических теорий к социологическим теориям моды и далее к конструктивным методикам эмпирического изучения «объектов моды», предполагающим применение специальных инструментов и процедур. Таким образом, в данной работе предлагается ответить на актуальный вопрос о корректных методологических основаниях, которые обеспечивают повышение

См.: Бестужев-Лада И.В., Наместникова Г.А. Социальное прогнозирование. Курс лекций. - М.: Педагогическое общество России, 2002.

5 См.: Маркс К. Капитал. - М.: Политиздат, 1985; Зиммель Г. Избранное: в 2 т. Т. 1. Философия культуры. - М.: Юристъ, 1996; Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. - М.: Канон, 1995; Мид Дж.Г. Избранное. - М.: РАН ИНИОН, 2009; Гидденс Э. Социология; Блумер Г. Общество как символическая интеракция // Современная зарубежная социальная психология: тексты. - М.: Изд-во МГУ, 1984. с. 171—179; Бурдье П. Социология политики. - M.: Socio-Logos, 1993; Фуко М. Воля к истине. По ту сторону знания, власти и сексуальности. - М.: Магистериум-Касталь, 1996; Парсонс Т. О структуре социального действия. - М.: Академический проект, 2000; Луман H. Социальные системы. Очерк общей теории. - СПб.: Наука, 2007.

См.: Яницкий О.Н. Будущее России: прогностический потенциал социологии // Россия реформирующаяся: Ежегодник. Вып. 6. - М.: Ин-т социологии РАН, 2007. С. 32.

точности долгосрочного прогноза моды и рассмотреть современные методики построения прогностических моделей. Эффективные способы прогнозирования моды востребованы как для получения собственно социологического знания, так и для практического применения в индустрии модной одежды, которая является одной из наиболее динамичных и стабильно растущих мировых индустрий.

Степень научной разработанности проблемы. Развитие теоретических представлений о моде, динамике ее преобразований традиционно происходило и происходит в рамках трех основных направлений: 1) историко-искусствоведческого; 2) экономического; 3) общественно-гуманитарного (антропология, социология, психология, социальная психология).

Каждое из этих направлений анализирует моду под определенным углом зрения. Историко-искусствоведческие исследования рассматривают моду с точки зрения стиля и его трансформации, акцентируя внимание на одежде. Среди авторов данного направления можно выделить В. Стил7 и М. Финч8.

Экономический подход рассматривает моду как индустрию. С этой точки зрения мода - это предпочтительные характеристики товаров в ограниченный период времени, будь то одежда, обувь или автомобили, т.е. в основу положено представление о моде как экономической категории. Среди приверженцев данного подхода можно выделить В. Зомбарта, П. Нистрома, К. Аншпах9. Ряд исследований западных авторов (Э. Брэннона, Дж. Найсбита, Б. Гантера, А. Фернхама и др.) посвящен практическим аспектам индустрии моды: поведению потребителей, долгосрочному прогнозированию развития отрасли, циклическому характеру моды10. Данные работы представляют значительный

7 См.: Steele V. Paris Fashion: A Cultural History. - N.Y.: Oxford: Oxford University Press, 1988.

См.: Finch M. Style in Art History: An Introduction to Theories of Style and Sequence. - Metuchen, NJ: The Scarecrow Press, 1974.

' См.: Sombart W. Luxury and Capitalism. - Ann Arbor, MI: The University of Michigan Press, 1967; Anspach K.A. The Why of Fashion. - Ames, IA: Iowa State University Press, 1967; Nystrom P. Economics of Fashion. -N.Y.: Ronald Press Company, 1928.

10 См.: Brannon E. Fashion Forecasting. - N.Y.: Fairchild Publications, Inc., 2005; Naisbitt J. Megatrends. -N.Y.: Warner, 1982; Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. - СПб.: Питер, 2001.

интерес в силу своей эмпирической направленности, они помогают соотносить результаты теоретического анализа с формами практики.

Исследование моды, ее динамики в рамках общественно-гуманитарных наук представлено широким спектром концепций о причинах и движущих силах изменений моды. Психологические теории направлены на изучение личностных качеств потребителей моды и обычно исходят из гипотезы существования особого инстинкта или глубинных характеристик личности, обеспечивающей формирование вектора моды. К этому направлению могут быть отнесены такие авторы как Дж. Флюгель, С. Блисс, Г.С. Холл". Социальные психологи, такие как М. Райан, М. Хорн, JI. Гурел, М. Барнард, Э.Росс12, тоже предпринимали попытки описать феномен моды на стыке психологии и социологии. Развитием теории моды с точки зрения антропологии занимались К. Гирц, В. Тернер, Г. Маккрэкен13.

Разнообразие подходов к исследованию моды и ее динамики свидетельствует об интересе ученых к данному предмету. Однако при психологическом, антропологическом и тем более историко-искусствоведческом подходах социальное содержание моды уходит на второй план. Кроме того, в большинстве исследований единицей анализа является абстрактный костюм, и, по признанию аналитика моды Ю. Кавамура, ни один из авторов не проводит четкой границы между модой и одеждой14. Изменчивость моды часто описывается просто как смена фасонов или стилей в одежде.

Наиболее системный методологический подход к моде как социальному объекту представлен в рамках социологической науки. Ранние социологические

" См.: Flugel J.C. The Psychology of Clothes. - L.: Hogarth, 1950; Bliss S.H. The Signification of Clothes // American Journal of Psychology. 1916. Vol. 27, no. 2. P. 217-226; Hall G.S. Some Aspects of the Early Sense of Self //American Journal of Psychology. 1898. Vol. 9, no. 3. P. 351-395.

12 См.: Ryan M.S. Clothing: A Study in Human Behavior. - N.Y.: Holt: Rinehard &Winston, 1966; Horn M.J., Gurel L. The Second Skin. - Boston, MA: Houghton Mifflin, 1975; Barnard M. Fashion as Communication. -L.: Routledge, 1996; Ross, E.A. Social Psychology. - L.: Macmillan, 1908.

13 См.: Geertz C. The Interpretation of Cultures. - N.Y.: Basic Book Publishers, 1973; Turner V. The Anthropology of Performance. - N.Y.: PAJ Publications, 1988; McCracken G. Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. - Bloomington, IA: Indiana University Press, 1988.

14 См.: Кавамура Ю. Теория и практика создания моды: Пер. с англ. — Мн.: Гревцов Паблишер, 2009. С

концепции конца XIX - начала XX века определяют моду как феномен социальной иерархии. Эта точка зрения раскрыта в работах Г. Спенсера, У. Самнера, Г. Тарда, Ф. Тенниса, Г. Зиммеля и Т. Веблена15. Позднее, в XX веке, теоретико-методологические воззрения на моду получили развитие в работах Г. Блумера, Ф. Дейвиса, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье16, предложивших новое концептуальное объяснение моды. Г. Блумер отрицал роль моды как инструмента классовой дифференциации и определил ее как коллективный выбор. Ф. Дейвис делает акцент на связи между модой и идентичностью. Ж. Бодрийяр смотрит на моду с точки зрения системы потребления. В работах П. Бурдье понятие «мода» связано с понятием культурного вкуса и классовой борьбы.

Отечественный исследователь Ю.М. Лотман17 и представитель французского структурализма Р. Барт18 рассматривали моду с точки зрения знаково-символического подхода к анализу социокультурной реальности, анализируя ее как семиотическую систему, структурирующую систему значений в сфере культуры.

Среди современных авторов, разрабатывающих теоретико-методологические основы исследования моды, можно выделить Ю. Кавамура, которая рассматривает моду как социальный институт'9. А. Линч и М.Д. Штраусе предпринимают попытку систематизировать различные методы анализа динамики моды и предлагают собственный синтетический подход20. Хотя отдельные выводы этих работ могут считаться спорными, они имеют

15 См.: Spencer Н. On Social Evolution. - Chicago, IL: University of Chicago Press, 1972; Sumner W. Social Darwinism: Selected Essays of William Graham Sumner. - Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1963; Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984; Зиммель Г. Мода// Избранное: в 2 т. - М.: Юристь, 1996. Т 2 С 266-291.

16 См.: Блумер Г. Общество как символическая интеракция. С. 173-179; Бодрийяр Ж. Общество потребления. - М.: Республика: Культурная революция, 2006; Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. -М.: Добросвет, 2000; Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 2001; Бурдье П. Социология социального пространства. - СПб.: Алетейя, 2005.

См.: Лотман Ю.М. Культура и взрыв. - М.: Гнозис: Изд. группа «Прогресс», 1992. С. 125-126.

18 Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Изд-во Сабашниковых, 2003. С. 52.

" См.: Кавамура Ю. Теория и практика создания моды: Пер. с англ. — Мнл Гревцов Паблишер, 2009.

20 См.: Линч А., Штраусе М.Д. Изменения в моде. Причины и следствия. - Мн.: Гревцов Паблишер

2009.

большое значение для развития теоретических представлений о моде и понимания сущностных характеристик динамики ее развития.

Отдельную группу представляют прикладные исследования «моды. Первые изыскания были проведены в начале XX века А.Л. Кребером, а затем продолжены А.Б. Янгом. Многие теоретики опираются в своих работах на эмпирический опыт. Например, П. Бурдье рассматривает результаты опросов, проведенных в Париже в 1963 и 1967/68 гг. Подробный анализ статистических данных представлен в работах Ж. Бодрийяра. Однако результаты анализа зафиксированных фактов из прошлого не являются достаточным фундаментом для исследования динамики моды, особенно в тех случаях, когда речь идет о прогнозировании будущего.

В России активное исследование феномена моды началось относительно недавно, во второй половине XX века. Это работы В.Л. Толстых, Е.Я. Басим, В.М. Краснова, Т.Б. Любимовой, Л.В. Петрова21. Возрастающий интерес к проблемам моды и стиля связан с радикальными социально-экономическими изменениями, произошедшими в конце XX века в России. Среди отечественных авторов особое место занимает А.Б. Гофман. Ведущую роль в изучении этого явления он отводит социологии и социальной психологии22. Кроме того, социальным аспектам стиля посвящены работы Л.И. Ятиной, Р.Б. Фишмана, а с вопросами прогнозирования и проектирования социокультурных процессов связана работа Т.М. Дридзе и Э.А. Орловой23. Тем не менее, возрастающий

21 См.: Толстых В. Л. Мода как социальный феномен // Мода: за и против. - М.: Искусство 1973- Басим Ь.Я., Краснов В.М. «Гордиев узел» моды // Там же; Любимова Т.Б. Мода и ценность // Там же; Петров Л.В. Мода как общественное явление. - Л.: Знание, 1974.

22 См.: Гофман А.Б. Мода и обычай // Рубеж. 1992. № 3; Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 2-е изд. - М.: Агентство «Издательский сервис»: ГНОМ и Д, 2000; Гофман А Б Мода// Культурология. XX век. Энциклопедия: в 2 т. - СПб.: Университетская книга; Алетейя, 1998. Т. 2. С. 59-60; Гофман А.Б. Моды социология // Современная западная социология. Словарь. - М.: Политиздат, 1990.

См.: Ятина Л.И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т. I, № 2; Ятина Л.И. Мода как фактор формирования стиля жизни: автореф дис. канд. соц. наук. - СПб., 2001; Ятина Л.И. Полистилизм: новый этап в развитии моды // куоеж. 2001. До 16-17; Ятина Л.И. Концепция индустрии моды: проблема инноваций // Ненасильственные методы коммуникации в культуре и общественной жизни: Восток, Запад, Россия - СПб • Питер 1997 С 120124; Фишман Р.Б. Мода как социальное явление: автореф. дис. ... канд. соц. наук. - Свердловск, 1990; Дридзе Г.М., Орлова Э.А. Ситуационный анализ образа жизни при прогнозировании и проектировании социокультурных процессов / АН СССР. Науч. центр биол. исслед. Ин-т философии. - Пущино, 1986.

интерес к данной проблеме в российской научной среде не может компенсировать дефицит научных разработок по данной теме.

Настоящая работа предлагает целый ряд новых подходов. В частности, предпринята попытка соотнесения специальных социологических теорий моды и фундаментальных теорий социальных изменений - гранд-теорий. Такой взгляд может считаться самостоятельным и оригинальным, поскольку в научной литературе он не представлен. Лишь отчасти сходная логика демонстрируется в работах, анализирующих циклические изменения в сфере искусства, музыки, живописи в связи с циклическими изменениями в социальной сфере24.

В диссертационной работе рассматривается социальный контекст феномена моды, последовательно раскрывается содержание этого феномена. Такой подход обосновывает применение социологических методов к задаче прогнозирования моды.

Объект исследования - мода и ее социальное содержание.

Предмет исследования - движущие силы и закономерности изменений моды в социокультурном контексте.

Цель исследования - разработка методологических принципов долгосрочного прогнозирования моды на базе теорий социальных изменений.

Достижение указанной цели обусловило постановку и решение следующих задач:

— раскрыть содержание основных концептуальных подходов к объяснению природы и движущих сил моды;

24 См.: Петров В.М., Бояджиева Л.Г. Перспективы развития искусства: методы прогнозирования. - М.: Русский мир, 1996; Факторы асимметрии творческого процесса: отбор существенных признаков музыкального творчества / Голицын Г.А., Данилова O.H., Каменский B.C., Петров В.М. И Психологический журнал. 1990. № 3.

— исходя из трех концептуальных моделей социальных изменений (теории эволюционизма, теории динамического социального поля, циклические теории) проанализировать специальные теории динамики моды;

— разработать основные принципы прогнозирования моды на базе трех концептуальных моделей социальных изменений;

— описать требования к конструктивным методикам построения долгосрочного прогноза моды, применимые к индустрии модной одежды;

— систематизировать основные подходы, используемые при построении долгосрочных прогнозов модных тенденций в современной практике;

— охарактеризовать основные направления повышения эффективности деятельности по разработке долгосрочного прогноза в индустрии моды.

Теоретическую и методологическую основу работы составили фундаментальные положения социологической науки, объясняющие природу социокультурных изменений.

В данном диссертационном исследовании рассматриваются три основные концептуальные модели социальных изменений, каждая из которых соотносится с определенной теоретико-методологической парадигмой социологического концепта. Это теория развития (социального эволюционизма), модель динамического поля (деятельно-активистский подход) и модель циклических изменений.

Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты следующих исследований, проведенных с участием автора:

— «Особенности восприятия россиянами терминов «fashion» и «мода». Маркетинговое агентство Fashion Consulting Group (FCG); метод фокус-групп (8 фокус-групп: мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет со средним и высоким уровнем дохода, 71 человек); г. Москва, октябрь-ноябрь 2008 г.

— «Основные тенденции спроса на фэшн-рынке России». Маркетинговое агентство Fashion Consulting Group по заказу информационного агентства РосБизнесКонсалтинг. Метод исследования: экспертные интервью

(43 эксперта), 2010 г. Исследование проводилось методом неформализованного интервью. Одна из основных задач исследования - оценка последствий кризиса 2008-2009 гг. для компаний, работающих на российском рынке одежды;

— «Российский рынок одежды 2005-2012. Динамика и перспективы». Ежегодный отраслевой отчет. Маркетинговое агентство Fashion Consulting Group. Подготовлен на основе вторичной информации (использованы данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства экономического развития РФ, Министерства торговли, Ромир Gallup International), 2013 г.

— «Основные актуальные тенденции спроса в повседневной одежде массового сегмента». Маркетинговое агентство Fashion Consulting Group (FCG); метод индивидуального личного интервью; выборка квотная, объем выборки 1546 респондентов; 2013 г.

Кроме того, в диссертационном исследовании использованы: результаты социологических исследований зарубежных авторов (А. Кребера, П. Нистрома, Д. Робинсона, Э. Лове, Н. Барбера), предметом которых является взаимосвязь моды и социальных изменений; результаты эмпирических исследований, проведенных российскими авторами (В.М. Петровым, С.Ю. Масловым, Г.А. Голицыным, B.C. Каменским, О.Н. Даниловой, Л.Г. Бояджиевой и др.), предметом которых является периодичность изменений в социокультурной сфере.

Основные выносимые на защиту результаты исследования, содержащие элементы новизны

1. Обоснован социокультурный ракурс исследования моды, который предполагает анализ изменений моды и ее долгосрочных тенденций как отражение динамики самого общества. Мода рассматривается как социальное явление, которое связано с главными институциями культуры, с одной стороны, и с экономическими основами общества - с другой. Определено, что поиск причин и движущих сил изменений моды внутри нее самой является

малопродуктивным, приводит к упрощенной интерпретации фактов и существенно снижает эффективность прогностических моделей.

Зафиксированные проявления долгосрочных тенденций моды в модных объектах, таких как одежда, аксессуары, предметы дизайна и искусства, рассматриваются как внешние индикаторы трансформации культуры.

2. Предложена методология подхода к определению механизмов развития моды на основе фундаментальных теорий социальной динамики и выделены три концептуальные модели социокультурных изменений, которые обладают наибольшей эвристической ценностью для анализа динамических аспектов моды: эволюционистская модель, модель динамического поля и модель циклических изменений. Соотнесение специальных теорий динамики моды с фундаментальными теориями социальной динамики может считаться самостоятельным и оригинальным, поскольку в научной литературе такой подход не представлен.

3. Для каждой из трех концептуальных моделей определены наиболее существенные характеристики социальной динамики, которые применимы к теориям динамики моды. В парадигме социального эволюционизма -необратимость и закрепление изменений, в некотором смысле фиксация «мутаций». Социологические теории в рамках концептуальной модели динамического поля делают акцент на источнике преобразований и на определении агента изменений в сфере моды. В циклических теориях на первый план выходят воспроизводимый характер движения и способы формализации параметров повторяемости изменений моды.

4. Сформулированы подходы к долгосрочному прогнозированию моды, соответствующие каждой концептуальной модели: в парадигме социального эволюционизма - это линейность распространения моды, например, «сверху вниз», в рамках модели динамического поля - улавливание «духа времени». В циклических теориях - принцип ретроспективное™ моды и анализ возвратно-поступательных колебаний «маятника модных циклов». Подходы систематизированы и представлены в аналитических таблицах.

5. Уточнены и описаны три основных подхода к выбору способа построения поисковых прогнозов для специальных теорий моды в соответствии с тремя концептуальными моделями социальных изменений. Для модели эволюционных изменений - это экстраполяция (изучение предшествующего развития моды и перенесение ее закономерностей в прошлом и настоящем на будущее); для модели динамического социального поля - это экспертиза (выявление и исследование агентов изменений моды); для модели циклических изменений - это моделирование (построение и анализ модели модного тренда с учетом ее длительности и выраженности).

Все предложенные способы применимы для прогнозирования долгосрочных тенденций моды, приведены примеры анализа моды для каждого из подходов.

6. Описаны и систематизированы исследовательские методики, которые наиболее точно соответствуют каждому из способов построения долгосрочного прогноза моды. Так, примерами методик, опирающихся на фундамент эволюционистской модели, являются методики простой экстраполяции, метод аналогий, метод скользящих средних и другие. Различные экспертные методики, в том числе метафоризация, метод сценариев, метод групповых экспертных оценок, соответствуют подходу к прогнозированию в рамках модели динамического поля. Методики социального моделирования, включая построение содержательных и формальных моделей, базируются на модели циклических изменений.

Сделан вывод о том, что современная социологическая исследовательская практика располагает большим количеством эффективных методик, которые могут быть успешно применены в долгосрочном прогнозировании моды и дают возможность повысить корректность промышленного прогноза. Требования к методикам систематизированы и представлены в аналитических таблицах.

7. Проведен анализ практики исследовательских работ прогнозирования моды по следующим ключевым параметрам: 1) временные горизонты

предлагаемых прогностических моделей; 2) способы сбора информации для построения долгосрочного прогноза; 3) подходы к интерпретации выводов и подготовке прикладных рекомендаций для отрасли. Выявлено, что большинство международных практикующих организаций тяготеют к одной из двух полярных крайностей - либо к «интуитивистскому» (экспертному) подходу, либо к упрощенной методологии прогнозирования и узкой группе прикладных методик, например, статистическому анализу изменений в поведении потребителей на рынке модного продукта. Подходы систематизированы и представлены в сводной аналитической таблице.

Сделан вывод о том, что практики прогнозирования моды крайне ограниченно используют арсенал разработанных средств, которым владеет современная социологическая наука.

8. Проведено исследование российских предприятий индустрии моды по оценке эффективности антикризисных стратегий в период 2008-2009 гг., которое выявило низкую эффективность прогнозов моды в отечественной практике. Выявлены ошибочные стратегии в ассортиментной политике, построенной на основании результатов неточного отраслевого прогноза, которые повлекли значительные экономические потери в отрасли. Отмечено, что для успешного развития индустрии модной одежды в России крайне востребована обоснованная методология построения прогнозов, а также корректная интерпретация полученных данных в долгосрочном прогнозе моды для отрасли.

9. Сделан вывод о том, что справиться с ограничениями, присущими существующей практике прогнозирования, позволит создание методологии, которая интегрирует элементы трех концептуальных подходов к исследованию изменений моды. Отмечено, что три концептуальные модели органично дополняют друг друга - позволяют уточнить вектор выявленного тренда, установить источник изменений, формализовать и построить модель тенденции. В работе предлагается соединить фундаментальную теорию динамики моды с современной социологической практикой и, таким образом,

существенно повысить эффективность долгосрочного прогнозирования моды за счет использования широкого арсенала специальных методик, применяемых в современной практике исследований. Обобщение всех выявленных факторов и их содержательную интерпретацию рекомендуется осуществлять через связь долгосрочных тенденций моды с более широкими социокультурными трендами.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что при использовании положений и рекомендаций исследования повышается степень обоснованности результатов долгосрочного прогнозирования моды. Это весьма важно, так как в современном обществе нарастает скорость изменений, что требует более точного и оперативного планирования работы предприятий, ориентированных на массового потребителя.

Разработанный подход дает возможность не только использовать результаты прогнозирования в прикладной сфере производства модной продукции, но и корректировать с их помощью векторы более широких социальных изменений, которые верифицируются и закрепляются в долгосрочных тенденциях моды.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы были представлены соискателем в докладах на общероссийских и международных конференциях, а также в выступлениях на заседаниях общественных организаций: «Новые технологии в прогнозировании тенденций спроса. Влияние кризиса на модный рынок», Международный экономический форум инноваций и технологий (RFRF), (Москва, 2009); «Долгосрочный тренд "casual" в индустрии моды, его проявление в России», Международный экономический форум инноваций и технологий (RFRF), (Москва, 2013); «Прогнозирование долгосрочных тенденций моды как основа успешного планирования», круглый стол в рамках научно-практической конференции «Текстильлегпром» (Москва, 2007); «Особенности восприятия и тенденции в потреблении моды "больших размеров"», цикл научно-практических

конференций и семинаров по заказу Национального института исследований потребления (Осло) (Москва, 2009); «Национальные институты моды как составляющая современной российской культуры», специальное заседание Министерства культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации (Москва, 2007); «Fashion Forum Russia» (первый международный форум Института Адама Смита), круглый стол, посвященный основным тенденциям индустрии моды в России и долгосрочному прогнозированию (Москва, 2013).

По теме диссертационного исследования было опубликовано 7 работ, в том числе 3 работы в изданиях, включенных в перечень ведущих рецензируемых научных журналов ВАК. Основные положения диссертации были использованы в методических и лекционных материалах учебных курсов «Мода как социальный феномен» и «Основы прогнозирования моды» в Национальном исследовательском университете «Высшая школа экономики».

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка литературы и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновываются актуальность темы, степень се разработанности, научная новизна, определяются цели и задачи, объект и предмет исследования, его теоретико-методологические основы и эмпирическая база, а также практическая значимость полученных результатов.

Первый раздел «Теоретико-методологические основы прогнозирования изменений моды» состоит из четырех параграфов и посвящен разработке общих методологических основ прогнозирования динамики моды.

В первом параграфе «Изменчивость моды в контексте социальных изменений» анализируются теоретические и методологические аспекты изучения моды, проводится комплексный анализ моды как социального явления.

В процессе наблюдения социальных изменений все острее встает вопрос о том, как точнее определить горизонт будущего, как с помощью теоретических методов создать возможности для построения достоверного долгосрочного прогноза. Эту проблему рассматривали многие исследователи, в частности Энтони Гидденс25 и Элвин Тоффлер26. Они обращают внимание на то, что в современном обществе принципиальное значение имеет не только сам факт изменений, но и скорость перемен. Стремительность преобразования становится важнее, нежели его содержание. Это заметно меняет наши представления о требованиях к прогнозированию долгосрочных тенденций применительно к социальным структурам и, в частности, к моде. Речь идет о поиске универсальной модели, которая позволит определить возможные сценарии развития в быстро меняющихся условиях. Обосновать такой прогноз возможно, если есть понимание сущности социальных изменений, их природы и движущих сил. С другой стороны, особую важность приобретает поиск индикаторов, отправных точек, по состоянию которых можно судить о динамике социальной реальности, направлениях и содержании происходящих перемен.

Вся история модной одежды, проанализированная в контексте глобальных изменений в экономической, социальной, духовной, политической жизни, может быть представлена как хронология проявления таких индикаторов. Радикальное изменение костюма на фоне Первой мировой войны, трансформация одежды и вкусов в период кризиса 1929 г., перелом модных тенденций в условиях финансового срыва 1987 г. - сегодня это канонические примеры аналитики моды27. Культуролог О. Ванштейн отмечает, что на всех исторических этапах женская одежда отражает состояние социума. Так,

например, предпочитаемые стили в период социального подъема кардинально

отличаются от характеристик моды в периоды депрессии .

25 См.: Гидденс Э. Социология. - М.: Эдиториал УРСС, 1999.

26 См.: Тоффлер Э. Третья волна. - М.: ACT, 2010.

27 См.: Mendes V., de la Haye A. 20th Century Fashion. - N.Y.: Thames and Hudson, 1999.

28 См.: Вайнштейн О.Б. Денди. Мода. Литература. Стиль жизни. 2-е изд. - М„ 2006.

Системный методологический подход к моде как социальному объекту, отражающему динамику общества, наиболее полно представлен в рамках социологической науки. Ранние социологические концепции конца XIX — начала XX века определяют моду через имитацию. В этом проявилось некое единство теоретических взглядов на моду того времени. Исследования этого периода ставят знак равенства между модным авторитетом и привилегированным социальным классом. Привычкам и вкусам социальной группы, обладающей свободным финансовым ресурсом, подражают слои общества, находящиеся на более низких позициях в социальной иерархии. Сегодня такая точка зрения считается классической, она хорошо известна по работам Г. Спенсера, У. Самнера, Г. Тарда, Ф. Тенниса, Г. Зиммеля и Т. Веблена29.

Позднее, в XX веке, теоретико-методологические воззрения на моду получили развитие в работах Г. Блумера, Ф. Дейвиса, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье30, предложивших новое концептуальное объяснение моды. Г. Блумер отрицал роль моды как инструмента классовой дифференциации и наделил понятие «мода» новым содержанием. В его представлении мода - это коллективный выбор. Ф. Дейвис, в целом соглашаясь с концепцией Г. Блумера, делает акцент на связи между модой и идентичностью. Ж. Бодрийяр, в свою очередь, считает моду инструментом реконструкции и декларации социального неравенства. Он смотрит на моду с точки зрения системы потребления. В своих работах «Система вещей» (1968), «Общество потребления» (1970) и «Символический обмен и смерть» (1976) Бодрийяр определяет потребление как форму идеологии, отчасти воспроизводя схему Л. Лльтюссера и Г. Дебора и

См.: Spencer Н. On Social Evolution. - Chicago, IL: University ofChicago Press, 1972; Sumner W. Social Darwinism: Selected Essays of William Graham Sumner. - Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1963; Веблсн T. Теория праздного класса. - M.: Прогресс, 1984; Зиммель Г. Мола// Избранное: в 2 т. - М.: Юристъ, 1996. T 2 С 266-291.

30 См.: Блумер Г. Общество как символическая интеракция. С. 173-179; Бодрийяр Ж. Общество потребления. - М.: Республика: Культурная революция, 2006; Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. -М.: Добросвет, 2000; Бодрийяр Ж. Система вещей. - M.: Рудомнно, 2001; Бурдье П. Социология социальною пространства. - СПб.: Алетсйя, 2005.

предвосхищая теоретический конструкт Ж. Делёза и Ф. Гваттари31. Условность моды привязана к идее производства, в то время как далеко не все механизмы моды можно свести к отношениям прямого обмена. Наравне с товарно-денежной системой знака и в моде, и в обществе действуют более сложные символические механизмы формирования ценностей. В работах П. Бурдье понятие «мода» коррелирует с понятием культурного вкуса и классовой борьбы.

Говоря о моде как о предмете социокультурного дискурса, нужно отметить, что современные отечественные и зарубежные исследователи выделяют ряд специфических функций моды и модного поведения в культуре. Прежде всего, это знаково-символический, семиотический аспект моды. Так, Ю.М. Лотман в работе «Культура и взрыв», анализируя процессы культурной динамики, замечает, что «регулярная смена моды - признак динамической социальной структуры. Ускоренный характер движения моды связан с усилением роли инициативной личности в процессе движения. В культурном пространстве одежды происходит постоянная борьба между стремлением к стабильности, неподвижности... и противоположной им ориентацией на новизну, экстравагантность - все то, что входит в представление о моде»32. Далее он замечает, что ввести смысловой элемент в пространство моды означает сделать его заметным, наделить значимостью. Включение в моду предполагает непрерывный процесс превращения незначимого в значимое, создание значения и смысла, поэтому мода всегда семиотична. Мода подразумевает наблюдателя. Говорящий на языке моды - создатель и пользователь нового информационного кода.

Представитель французского структурализма Р. Барт в своем фундаментальном исследовании «Система моды» рассматривает ее как систему значений в сфере культуры. Одежда является материальным носителем моды,

31 См.: Альтюссер Л. За Маркса. - М.: Праксис, 2006; Дебор Г. Общество спектакля. - М.: Опустошитель, 2011; Делёз Ж., Гваттари Ф. Анти-Эдип. Капитализм и шизофрения. - Екатеринбург: У-Фактория, 2007.

32 См.: Лотман Ю.М. Культура и взрыв. - М.: Гнозис: Изд. группа «Прогресс», 1992. С. 125-126.

т.е. они соотносятся как означающее и означаемое в классической теории знака33.

Нельзя не отметить любопытные выводы, к которым пришли О. Лрансон и Б. Гройс34. Они рассматривают механизм формирования общественных предпочтений как аксиологическую проблему. Речь идет о структуре формирования вкуса, его властной характеристике и феномене новизны как центральном факторе преобразования искусства и социальной сферы. Механизм создания и установки ценностей авторы предлагают использовать в анализе динамики моды.

В ходе исследования делается вывод, что изменчивость моды определяется общим характером социальных преобразований. Источник модных изменений находится вне сферы моды, и это позволяет говорить об экзогенном характере движущих сил. Такие движущие силы обусловливают изменения потребительского поведения (рядовых покупателей) и вместе с тем оказывают воздействие на создателей материальных объектов моды, (дизайнеров, байеров и т.д.), влияющих на ее формирование и продвижение.

Теории, получившие распространение и объясняющие движение моды внутри самого феномена (теории «перетекания вниз» модных тенденций, теории «параллельного перетекания» и теории «перетекания снизу вверх»), малопродуктивны, поскольку игнорируют связь моды с социальными изменениями. Данные теории рассматривают динамику моды вне социального контекста.

В данном параграфе также рассмотрена классификация типов социальных изменений, которые раскрываются в ходе дальнейшего анализа. Различные типы социальных преобразований систематизированы по следующим признакам: по уровню (микроуровень, мезоуровень, макроуровень); по временному диапазону (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные); по конечному результату (модифицирующие, трансформирующие,

" См.: Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Им-во Сабашниковых, 2003. С. 52.

См.: Аронсон О. Богема: Опыт сообщества. - М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002; ГроПс Б. Утопия и обмен (Стиль Сталин. О новом. Статьи). - М.: Знак, 1993.

морфогенетические); по направлению (прогрессивные - регрессивные, направленные - ненаправленные, линейные - нелинейные). Важным основанием для типологии социальных изменений являются движущие силы, которые обеспечивают их динамику. Выделяются эндогенные процессы (с имманентной, внутренней причиной) и экзогенные (с внешней причиной); спонтанные изменения, возникающие как ненамеренные, стихийные, и спланированные изменения, когда процесс специально инициируется и управляется.

Во втором параграфе «Динамика моды в модели изменений эволюционизма» рассматривается первая концептуальная модель социальных изменений. Она предполагает линейность, необратимость, накопительный характер социальных изменений, а также возможность определения этапов и стадий изменений. Ключевые положения теории эволюционизма представлены в качестве основы динамических характеристик моды и методологических принципов, на которых может быть выстроено долгосрочное прогнозирование модных изменений. Динамика моды по такой логике обладает чертами социального эволюционного процесса: имеет объективный характер, осуществляется линейно, необратимо, обладает кумулятивными свойствами. Все эти особенности должны быть учтены в технологиях и инструментах долгосрочного прогнозирования в сфере моды.

В данной главе анализируются классические концепции моды Г. Спенсера, У.Г. Самнера, Г. Тарда, Ф. Тенниса, Г. Зиммеля, Т. Веблена. Делается вывод о том, что канонические теории объединяет целый ряд параметров. Во-первых, в них оформлено отношение к моде как к объективно существующему явлению, не зависящему от действий и воли людей. Во-вторых, в классических работах прослеживается связь феномена моды с индустриальным этапом развития общества. В-третьих, в них определена зависимость трансформаций моды от изменений социальных условий.

В третьем параграфе «Изменения моды в модели динамического социального поля» исследуется концептуальная модель социальных изменений

с точки зрения возможности ее прогнозирования. На основании общих положений этой модели формулируются методологические принципы долгосрочного прогнозирования модных изменений.

Характеристики социальных изменений в концепции динамического поля значительно отличаются и могут быть противопоставлены модели эволюционизма. Данная схема социальных изменений предполагает многовариантность развития. Ход развития не предопределен и не является необходимым. Результирующее действие всегда отличается от того, что человек мог бы предвидеть. Всегда существует иоле возможностей (для субъекта, структуры), в котором развертывается последующая практика. Хотя поле возможностей может быть ограничено, оно всегда предполагает возможность выбора, и эта возможность обнаруживается в каждой фазе процесса.

Иное объяснение социальной реальности предполагает появление и новой теории моды. Как показано в данном параграфе работы, традиционный анализ вызывает критические замечания в свой адрес, что, в свою очередь, приводит к формированию иного взгляда на моду.

Идеологом и автором новой теории моды принято считать американского социолога Г. Блумера. В его трактовке мода - это центральный механизм в установлении социального порядка, механизм, значимость которого только увеличивается35. В данном параграфе диссертации анализируются базовые положения этой теории и основные аргументы его критики классического подхода.

Два концептуальных подхода (классическая концепция моды и «новая теория» Г. Блумера) по-разному объясняют динамику моды, сущность ее механизмов. Динамика моды в модели динамического поля обусловлена, с одной стороны, самотрансформацисй самой сферы моды, с другой -воздействием внешних факторов, т.е. она находится под влиянием изменений, происходящих во внешней среде. Единой логики изменений внутри сферы

35 См.: Блумер Г. Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору. С. 149.

моды и вне ее не существует. Автором сделан вывод о том, что при долгосрочном прогнозе тенденций моды необходимо фиксировать преобразования, которые затрагивают как саму сферу моды, так и ее окружение. Это позволяет определить наиболее вероятный сценарий их взаимодействия и предполагает, что внимание специалистов не должно фокусироваться исключительно на модной одежде, а может быть направлено на другие области: искусство, новейшую литературу, политику, индустрию отдыха, туризма и развлечений, разные медийные среды и т.д.

Учитывая, что силами, определяющими содержание деятельности, являются люди (агенты изменений), именно они должны стать объектом внимания специалистов по прогнозированию. Такой широкий спектр акцентов и интересов, безусловно, усложняет технологии прогнозирования, но в то же время порождает разнообразие практических инструментов их реализации. Однако все они, созданные на основе модели динамического поля, могут быть объединены общим подходом, заключающимся в «улавливании духа изменений».

В четвертом параграфе «Динамика моды в модели циклических изменений» рассматривается еще один конструкт - теория циклов. Ее подход отличается и от эволюционистского подхода, и от подхода, свойственного модели динамического социального поля. Основной его характеристикой является повторяемость социальных изменений, их воспроизведение на новом качественном уровне.

Анализируя специфику данной концептуальной модели, автор приходит к выводу, что акцент здесь сделан на специфике и форме движения. Если в модели теорий развития во главу угла ставится достижение финальной точки или источник социальных изменений (как, например, в модели динамического социального поля), то модель циклов фокусируется на объяснении самого характера движения - повторяемости фаз, определении противонаправленных тенденций, воспроизводимости сменяющих друг друга трендов и циклов.

В данном параграфе диссертационного исследования рассмотрены работы А. Кребера и Д. Ричардсон, Д. Робинсона, Дж. и Э. Лове, Н. Барбера, в которых описываются циклы динамики моды и выявляется их взаимосвязь с социальными изменениями на уровне общества.

Выявление и анализ факторов синхронности изменений, происходящих в разных сферах жизни общества, не исчерпали всех эвристических возможностей на сегодняшний день. Специалисты, занимающиеся разработкой данного научного направления, отмечают, что открытие новых подходов способно дать более широкие перспективы для исследователей в области социального прогнозирования36.

В данном параграфе сформулированы основные принципы долгосрочного прогнозирования исходя из циклической модели. Подытоживая изложенное выше, автор представляет сравнительные характеристики социальных изменений трех рассмотренных концептуальных моделей.

Второй раздел «Практические аспекты прогнозирования моды» содержит два параграфа. В первом — «Специфика применения методов долгосрочного прогнозирования динамики моды» последовательно обосновывается идея о том, что каждая из концептуальных моделей предполагает использование определенного набора практических методов их реализации. Аналитики прогнозных бюро занимаются определением наиболее вероятного сценария, они исследуют влияние изменений на ценности, установки и стиль жизни. Затем, на основании своих выводов, они дают практические рекомендации по материалам, фактурам, палитрам и пропорциям, которые будут востребованы в ближайшей перспективе. Обоснование выбора конкретных методов является важным этапом процесса прогнозирования.

Автор обозначает следующие три основных поисковых подхода к прогнозированию трансформаций моды применительно к различным концептуальным моделям социальных изменений. Для моделей эволюционных, линейных таким способом является экстраполяция - изучение

36 См.: Петров В.М., Бояджиева Л.Г. Перспективы развития искусства: методы прогнозирования. - М.: Русский мир, 1996. С. 171.

предшествующего развития моды и перенесение закономерностей этого развития в прошлом и настоящем на будущее (образец линейного распространения образца - стиль New Look Кристиана Диора, который зародился как привилегированное направление и линейно «перетек» в массовую повседневную одежду). Для модели динамического социального поля - это экспертиза - исследование «духа грядущих перемен» и выявление наиболее значимых агентов изменения (например, к «агентам изменений» можно отнести таких известных личностей как Нил Кэссиди - культура битников, Курт Кобейн - гранж-культура). Для модели циклических изменений моделирование - построение и анализ модели («маятник», «синусоида») модного тренда с учетом ее возможного изменения (например, регулярность возвращения стиля «гарсон» в женскую моду, но на каждом последующем этапе в тот же тренд добавляются новые элементы, и он характеризуется различной степенью выраженности).

Следуя этой логике, описаны и систематизированы исследовательские методики, которые оптимально соответствуют каждому из способов построения долгосрочного прогноза моды. Так, примерами методик, опирающихся на фундамент эволюционистской модели, являются методики простой экстраполяции, метод аналогий, метод скользящих средних и другие. Различные экспертные методики, в том числе метафоризация, метод сценариев, метод групповых экспертных оценок, соответствуют подходу к прогнозированию в рамках модели динамического поля. Методики социального моделирования, включая построение содержательных и формальных моделей, базируются на модели циклических изменений.

Каждая из групп методов поискового прогнозирования в контексте концептуальных моделей социальных изменений, применимых к исследованию динамики моды, характеризуется с точки зрения возможности ее использования; по каждой группе анализируются преимущества и ограничения их применения. Результаты систематизированы в аналитической таблице.

Точка зрения автора заключается в том, что каждый из указанных выше способов подразумевает системные ограничения и взятый сам по себе он не может обеспечить целостности и точности прогноза. Одним из путей преодоления ограничений методологической редукции в прогнозировании долгосрочных тенденций моды является комплексное сочетание различных подходов и способов прогнозирования.

Во втором параграфе «Основные подходы к построению прогнозов тенденций моды: современная практика» анализируется современный практический опыт построения долгосрочного прогноза в индустрии моды. Автор рассматривает историю и причины возникновения института модного прогноза в США в 50-е годы, характеризует современную практику и систематизирует современные подходы в этой исследовательской области. Для анализа были выбраны подходы шести наиболее влиятельных специалистов и организаций отрасли - Дж. Нейсбита (Megatrends); Ф. Попкорн (BrainReserve); С. Девиса (2020Vision); Л. Эделькорт (TrendUnion); М. Михана (Iconculture), А. Кьер (KjerGIobal). Каждый из подходов описывается по следующим характеристикам: 1) временные горизонты предлагаемых прогностических моделей; 2) техники сбора информации для построения долгосрочного прогноза; 3) подходы к интерпретации выводов и подготовке прикладных рекомендаций для отрасли.

Автор делает вывод о том, что большинство из практикующих прогнозных бюро тяготеет к одной из двух полярных крайностей - либо к «интуитивистскому» (экспертному) подходу, либо к упрощенной методологии прогнозирования и узкой группе прикладных методик, например, статистическому анализу изменений в поведении потребителей на рынке модного продукта.

В данном параграфе представлен пример неточно построенной прогностической модели последствий кризиса 2008 г. в мировой моде и ее влияние на российскую индустрию моды. Исходя из опыта предыдущих лет, в частности картины кризиса 1929 г., был построен линейный прогноз об

упрощении и схематизации костюма. Однако вектор развития моды 2009-2012 гг. отклонился от этого сценария, построенного на основании методов линейной экстраполяции и статистических методик по оценке спроса. Кризис не смог отменить такой социальный тренд как «new wellness» (ценность здорового образа жизни), одним из проявлений которого в индустрии моды является долгосрочная тенденция «атлетизации» коллекций.

В рамках экспертного опроса, связанного с оценкой последствий кризиса на тенденции моды и модный рынок в России, выявились наиболее значимые антикризисные стратегии предприятий российской индустрии моды. Среди ошибочных шагов специалисты отрасли назвали «панические» решения в ассортиментной политике, в частности, отказ от модных и ярких моделей в коллекциях в пользу практичных и дешевых. Был не учтен спрос на массовом рынке на качественные модные коллекции в «позитивном» спортивном стиле. Это привело к серьезным экономическим потерям компаний индустрии моды в 2008-2009 гг. Во многом это было связано с однозначностью и неверной интерпретацией тенденции к упрощению моды, которая не учитывала более глубокие долгосрочные тренды.

Обобщая результаты опроса, автор делает вывод о том, что, с одной стороны, современная практика прогнозирования в индустрии моды не свободна от недостатков, что признается экспертами, и, с другой стороны, представителями индустрии крайне востребованы достоверные результаты прогнозов.

Создание методологии, которая интегрирует элементы трех концептуальных подходов к исследованию изменению моды и подкреплена выверенным арсеналом соответствующих прикладных методик, позволит справиться с ограничениями, присущими существующей практике прогнозирования.

В заключении приводятся основные выводы и результаты исследования. Показано, что динамика моды обусловлена динамикой самого общества,

изменчивость моды - это отражение изменчивости общества и что мода, ее развитие, могут рассматриваться в качестве одного из индикаторов (группы индикаторов), по которым можно судить о происходящих трансформациях в обществе. В ходе исследования была установлена связь социологической метатеории изменчивости социума со специальными социологическими теориями, анализирующими изменчивость моды. Осуществлена разработка методологической основы долгосрочного прогнозирования динамики моды на базе социологических теорий социальных изменений и концептуальной схемы анализа изменений моды, в рамках которой становится возможным обоснование прогнозирование моды социологическими методами.

В рамках теоретического обоснования методологии долгосрочного прогнозирования для концептуальных моделей - эволюционизма, динамического социального ноля и циклических изменений сформулированы основные принципы прогнозирования и выделены социологические методики, соответствующие каждой из трех описанных моделей. В работе впервые систематизированы различные подходы к построению долгосрочного прогноза, которые используются в настоящее время в зарубежных странах.

Автор делает вывод о том, что современная социологическая исследовательская практика располагает большим количеством эффективных методик, которые могут быть успешно применены в долгосрочном прогнозировании моды и дают возможность повысить корректность промышленного прогноза. Результатом проведенного исследования является методологическое обоснование принципов долгосрочного прогнозирования, которое предлагает пути системной интеграции трех групп методов и может стать основой повышения эффективности долгосрочного прогноза в индустрии моды. Вместе с тем отмечено, что адекватные результаты долгосрочного прогнозирования моды становятся надежным источником конструктивной информации для социологов, занимающихся исследованиями культурных трансформаций современного общества.

Основные положения и результаты диссертационной работы изложены

в следующих публикациях.

Статьи в изданиях, включенных в перечень ведущих периодических

рецензируемых научных журналов и изданий ВАК:

1. Лебсак-Клейманс A.B. Долгосрочное прогнозирование модных тенденций на основе моделей социальных изменений // Поиск: Политика. Обществоведение. Искусство. Социология. Культура. 2009. № 4 (26). С. 96-106 (0,5 пл.).

2. Лебсак-Клейманс A.B. Обзор основных подходов к долгосрочному прогнозированию динамики моды и индустриальному прогнозу, на основании опыта ведущих мировых аналитических агентств // Поиск: Политика. Обществоведение. Искусство. Социология. Культура. 2010. № 2 (26). С. 41-50 (0,5 п.л.).

3. Лебсак-Клейманс A.B. Долгосрочное прогнозирование моды на основании социологической модели циклических изменений // Вестник Российского университета дружбы народов. 2010. № 3. С. 24-34 (1 п.л.). Статьи в других гаданиях:

1. Лебсак-Клейманс A.B., Лебсак В.А Особенности маркетинга в индустрии моды. Прогнозирование в индустрии моды // Альманах Международного института менеджмента ЛИНК. 2001. № 2. С. 47-54.

2. Лебсак-Клейманс A.B. Прогнозирование в индустрии моды // Швейная промышленность. 2002. № 7. С. 46-47.

3. Лебсак-Клейманс A.B. Профессионалы «модного продукта». Взгляд в будущее // Швейная промышленность. 2002. № 2. С. 45.

4. Лебсак-Клейманс A.B. Освобожденная естественность // Теория моды: одежда, тело, культура. 2006. № 9. С. 54-59.

Текст диссертации на тему "Долгосрочные тенденции моды в контексте социокультурных изменений"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

04201365261

ЛЕБСАК-КЛЕИМАНС Анна Вячеславовна

ДОЛГОСРОЧНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ МОДЫ В КОНТЕКСТЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

Специальность 22.00.06 - Социология культуры

ДИССЕРТАЦИЯ НА СОИСКАНИЕ УЧЕНОЙ СТЕПЕНИ КАНДИДАТА СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ НАУК

Научный руководитель -

доктор социологических наук, профессор Покровский Никита Евгеньевич

Москва-2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................................3

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ИЗМЕНЕНИЙ МОДЫ.......................................................21

1.1 Динамика моды в контексте социокультурных изменений................................21

1.2. Динамика моды в модели изменений эволюционизма.......................................32

1.3. Изменения моды в модели динамического социального поля...........................47

1.4. Динамика моды в модели циклических изменений............................................61

РАЗДЕЛ 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ МОДЫ..............................................................88

2.1. Специфика применения методов долгосрочного прогнозирования для динамики моды............................................................................................................88

2.2. Основные подходы к построению прогнозов модных тенденций: современная практика.....................................................................................................................119

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................148

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.........................................................................................151

ПРИЛОЖЕНИЕ..........................................................................................................160

ВВЕДЕНИЕ

Мода - явление социальное, и как таковое оно тесно связано с главными институциями культуры, с одной стороны, и с экономическими основами общества -с другой. Она выходит на поверхность социальных отношений галереей образов, эталонов и форм. Мода стоит в ряду значимых факторов формирования социального порядка1, который устанавливается на основе регуляции общественной жизни, принятия новых правил и норм. В качестве новых образцов, задающих ориентиры для носителей социального действия, выступают стандарты моды - правила поведения, действия, зафиксированные в культуре особыми средствами2. К таким средствам относятся новейшая популярная и научная литература, языковые формы общения, современное искусство и многое другое.

Базовым понятием моды становятся материализованные «модные объекты» -предметы повседневности, интерьеры, одежда, украшения и т.д. Мода образует символический язык общения, позволяет передавать смыслы и значения, устанавливать своеобразное взаимное распознавание носителей актуальных паттернов. Все элементы моды связаны со структурой господствующих в обществе ценностей, норм, идеалов, традиций, ритуалов и культурных смыслов (кодов). В этом плане мода прочитывается и выражает себя как текст, как послание (message).

Современные отечественные и зарубежные исследователи связывают ряд специфических функций моды и модного поведения с процессами культурной динамики, подчеркивая знаково-символический, семиотический аспект моды. Так Ю.М. Лотман в работе «Культура и взрыв» замечает, что «регулярная смена моды -признак динамической социальной структуры. Ускоренный характер движения моды связан с усилением роли инициативной личности в процессе движения. В культурном пространстве одежды происходит постоянная борьба между стремлением к стабильности, неподвижности... и противоположной им ориентацией на новизну, экстравагантность - все то, что входит в представление о моде». Далее он

' Термин Г. Блумера, используемый в работе «Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору» (Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 11. Социология. 2008. № 2. С. 148).

2 См.: Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: Наука, 1994. С. 10.

замечает, что ввести смысловой элемент в пространство моды означает сделать его заметным, наделить значимостью. Включение в моду предполагает непрерывный процесс превращения незначимого в значимое, создание значения и смысла, поэтому мода всегда семиотична. Мода подразумевает наблюдателя. Говорящий на языке моды - создатель и пользователь нового информационного кода.

Социокультурный ракурс исследования предполагает изучение динамики моды как отражение изменчивости самого общества. В этом смысле конкретные объекты, посредством которых материализуется мода, выступают в качестве символических сообщений о трансформации культуры. Вся история модной одежды, проанализированная в контексте глобальных изменений в экономической, социальной, духовной, политической жизни, может быть представлена как хронология проявления таких индикаторов4. Культуролог О. Ванштейн отмечает, что на разных исторических этапах в периоды индустриального подъема женская мода имеет сходные характеристики, которые кардинально отличаются от характеристик моды в периоды депрессий. Так, например, «в моду входят мини-юбки, открытые фасоны одежды, спортивность. Женская красота предполагает здоровье румянец, подвижность»5. В качестве примера исследователь приводит моду на загар и легкие костюмы из джерси, которые в 20-е годы популяризировала Коко Шанель, моду на яркие тона в макияже, введенную Еленой Рубинштейн.

Аналогичные особенности стиля возвращаются в 60-е годы, проявившись в моде на мини-юбки, изобретение которой приписывают британскому дизайнеру Мэри Куант. Автор отмечает, что, «напротив, в периоды депрессий юбки стремительно удлиняются, одежда становится закрытой, как бы защищая хозяйку от жизненных передряг. Модный типаж - болезненная изможденная дама, эффектная бледность на

3 См.: Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Изд-во Сабашниковых, 2003. С. 52.

4 См.: Вайнштейн О.Б. Денди. Мода. Литература. Стиль жизни. 2-е изд. - М., 2006. С. 19

5 См.: Там же. С.25.

лице, покорность, пассивность: это 30-е и особенно 90-е годы, давшие поколение «концлагерных моделей»6. Указания на наступающий кризис прозвучали в коллекциях, представленных на неделях моды основными мировыми домами моды еще в 2006-2007 - минимализм, приглушенная цветовая палитра, выдержанные спокойные силуэты. Этот стиль в 2008 г. даже получил название «рецессиониста», запущенное публикацией журналиста Наташи Сингер в The New York Times. Это название образовано от англ. recession - «рецессия, кризис» и fashionista -«модник» . Но реальная ситуация показала, что такое представление оказалось излишне упрощенным и схематичным и реакция моды на кризис оказалась не такой однозначной. Модель 1929 г. в 2008 г. не сработала. Стиль «рецессиониста» не * получил массового признания, и уже в 2008-2009, на фоне развернувшихся финансовых трудностей, ведущие Дома моды выпустили жизнерадостные и яркие коллекции, опровергнув, таким образом, традиционные представления о реакции моды на кризис.

Можно говорить о том, что «message» (сообщение), которое заложено в конкретных «модных объектах», может быть своевременно «расшифровано» и использовано для уточнения вектора фундаментальных изменений в социуме.

В знаниях о перспективном состоянии социальных объектов нуждаются не только аналитики, которые отслеживают социальные процессы, но и те, кто способен повлиять на интеллектуальную и материальную культуру общества. Современная индустрия, ориентированная на массовое потребление, стремится как бы «предвосхитить» потребности, чтобы успеть создать и материализовать их в новых предметах к моменту формирования массового спроса. Выявлением новых «предпочтений» на стадии их зарождения занимаются специальные прогноз-бюро (forecasting agency), которые ведут поисковую исследовательскую работу и строят вероятные сценария перспективного развития. В общем векторе изменений социума они выделяют и характеризуют наиболее влиятельные и вероятные тенденции, которые разворачиваются в конкретные рекомендации для каждой отдельной

6 Вайнштейн О.Б. Денди. Мода. Литература. Стиль жизни. 2-е изд. - М., 2006. С. 25.

7 См.: Singer N. Welcome to "recession chic" and its personification //The New York Times. 2008. October 24.

индустрии. Например, промышленные рекомендации долгосрочного прогноза моды для производителей одежды фиксируют характеристики фактур, тканей, цветовых палитр и силуэтов в перспективе до 2 лет вперед. Аналогичные прогнозы для автомобилестроения или архитектуры имеют другую длительность и описывают иные параметры своего «модного образца».

Несмотря на высокую важность точности долгосрочных прогнозов, как для индустрии, так и для общества в целом, подходы к прогнозированию социальных объектов, широко распространенные и в России, и за рубежом, не свободны от существенных ограничений. Значительная часть выводов о будущем, которые делаются на основании статистических данных о прошлом, интерпретируются поверхностно и, вследствие этого, футуристические модели являются упрощенными и недостаточно точными. В том числе и в российской научной литературе господствующей концепцией является технологический подход, в рамках которого уделяется недостаточно внимания социальному содержанию динамики общества8.

8 См.: Бестужев-Лада И.В., Наместникова Г.А. Социальное прогнозирование. Курс лекций. - М.: Педагогическое общество России, 2002.

9 См.: Маркс К. Капитал. - М.: Политиздат, 1985.

10 Зиммель Г. Избранное: в 2 т. T. 1. Философия культуры. -М.: Юристъ, 1996.

11 Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. -М.: Канон, 1995.

12 Мид Дж.Г. Избранное. - М.: РАН ИНИОН, 2009.

13 Гидденс Э. Социология.2-е изд., полн. перераб. и доп. - : М.: Едиториал УРСС, 2005. С. 433.

14 Блумер Г. Общество как символическая интеракция // Современная зарубежная социальная психология: тексты. - М.: Изд-во МГУ, 1984. С. 171—179.

15 Бурдье П. Социология политики. — M.: Socio-Logos, 1993.

16 Фуко М. Воля к истине. По ту сторону знания, власти и сексуальности. - М.: Магистериум-Касталь, 1996.

17 Парсонс Т. О структуре социального действия. - М.: Академический проект, 2000.

18 Луман Н. Социальные системы. Очерк обшей теории. - СПб.: Наука, 2007.

структур. Приходится признать, что далеко не всегда глобальные концепты дают убедительный инструментарий для построения долгосрочного прогноза будущего и согласиться с мнением О.Н. Яницкого19, о том, что применительно к российскому обществу тема формирования обоснованных переходов от гранд-теории к каждому конкретному объекту разработана недостаточно.

В рамках данного исследования мода исследуется как пример динамичного социального объекта. Корректное прогнозирование моды требует логичного и последовательного перехода от фундаментальных социологических теорий к социологическим теориям моды и далее к конструктивным методикам изучения «объектов моды», предполагающим применение специальных инструментов и процедур.

Таким образом, в данной работе предлагается ответить на актуальный вопрос о корректных методологических основаниях, которые обеспечивают повышение точности долгосрочного прогноза моды и рассмотреть современные подходы к построению прогностических моделей. Эффективные способы прогнозирования моды востребованы как для получения собственно социологического знания, так и для практического применения в индустрии модной одежды, которая является одной из наиболее динамичных и стабильно растущих мировых индустрий.

Каждое из этих направлений анализирует моду под определенным углом зрения. Историко-искусствоведческое исследование моды рассматривает стиль (прежде всего акцентируя внимание на одежде), и трансформацию стиля начиная с ХШ-ХУ веков и по настоящее время. Мы можем представить стиль как совокупность форм, линий, значений и образов, наличие которых позволяет сгруппировать в единое

19 См.: Яницкий О.Н. Будущее России: прогностический потенциал социологии // Россия реформирующаяся: Ежегодник. Вып. 6. - М.: Ин-т социологии РАН, 2007. С. 32.

направление художественные произведения, выполненные одним художником или коллективом авторов, обладающих сходным эстетическим видением предмета20. Историко-культурный анализ стиля заключается в сравнении похожих произведений искусства, выполненных в одном ключе и относящихся к одному историческому

периоду, а также рассмотрении предшествующих, альтернативных и последующих

стилей . В рамках исследований изменения стилистических канонов определяют

различные причины изменения стиля. Так исторические трансформации стиля могут

рассматриваться как изменение представлений об идеалах красоты . В качестве источника изменений моды и стиля могут выступать изменение традиций портновского дела или развитие и освоение новых технологий, которые рождают новый подход в «отношениях между телом и тканью»23. По аналогии с изучением живописи, большая часть исследований моды посвящена точному датированию костюма, анализу процесса изготовления того или иного предмета гардероба, определению «авторства», что, безусловно, весьма значимо для науки. Среди авторов данного направления можно выделить В. Стил24 и М. Финч.

Экономический подход рассматривает моду как индустрию. С точки зрения индустрии, мода - это предпочтительные характеристики товаров в ограниченный период времени, будь то одежда, обувь или автомобили. Рассмотрение моды в контексте индустрии направлено на обеспечение бизнеса инструментами повышения эффективности, в основу которых положено представление о моде как экономической категории. Среди приверженцев данного подхода можно выделить В.

Зомбарта, П. Нистрома, К. Аншпах . Так, Зомбарт категорически отвергал идею возможности участия потребителя в создании моды и утверждал, что последний вынужден принимать то, что предлагает ему производитель. Производитель

20 См.: Finch М. Style in Art History: An Introdaction to Theories of Style and Sequence. - Metuchen, NJ: The Scarecrow Press, 1974.

21 См.: Линч А., Штраус M. Изменения в моде: причины и следствия. - Мн., 2008. С. 131.

22 См.: Steele V. Paris Fashion: A Cultural History. - New York and Oxford: Oxford University Press, 1988.

23 Линч А., Штраус M. Изменения в моде: причины и следствия. - Мн., 2008. С. 148.

24 См.: Steele V. Paris Fashion: A Cultural History. - N.Y.: Oxford: Oxford University Press, 1988; Finch M. Style in Art History.

25 См.: Sombart W. Luxury and Capitalism. - Ann Arbor, MI: The University of Michigan Press, 1967; Anspach К. A. The Why of Fashion. - Ames, IA: Iowa State University Press, 1967; Nystrom P. Economics of Fashion. - N.Y.: Ronald Press Company, 1928.

формирует моду, а потребитель принимает ее. Теория моды обязана в большей мере именно экономическим дисциплинам развитием представлений о цикличности ее природы.

Исследование моды, ее динамики в рамках общественно-гуманитарных наук представлено широким спектром концепций о причинах и движущих силах изменений моды. Психологические теории направлены на изучение личностных качеств потребителей моды и обычно исходят из гипотезы существования особого инстинкта или глубинных характеристик личности, обеспечивающей формирование вектора моды. В рамках психологического направления изменчивость моды может определяться через стремление к новизне, которое заложено в личностных характеристиках потребителей. Так, Рене Кениг считает, что изменчивость моды определяется генетически заложенной в человеке высокой степенью восприимчивости ко всему новому, стремлением к инновациям26. Близкую картину предлагает и российский исследователь Борис Гройс, рассматривая стремление к

новизне как одну из важных характеристик культуры Новейшего времени . Другая психологическая теория изменчивости моды рассматривает три основные мотивации потребителя: достижение, самореализация и верность идеалам, определенные А.Маслоу в мотивационной тео�

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06 диссертация на тему: Долгосрочные тенденции моды в контексте социокультурных изменений

Полный текст автореферата диссертации по теме "Долгосрочные тенденции моды в контексте социокультурных изменений"

Текст диссертации на тему "Долгосрочные тенденции моды в контексте социокультурных изменений"

Похожие темы диссертаций

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Долгосрочные тенденции моды в контексте социокультурных изменений