автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием

Полный текст автореферата диссертации по теме "Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием"

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Факультет журналистики

На правах рукописи

Колесниченко Александр Васильевич

Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием

Специальность 10 01 10-«Журналистика»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва - 20

ООЗ175243

003175243

Работа выполнена на кафедре социологии журналистики факультета журналистики Московского государственного университета им МВ Ломоносова

Научный руководитель-

Официальные оппоненты.

Ведущая организация

доктор филологических наук Ирина Дмитриевна Фомичева

доктор философских наук Дмитрий Сергеевич Авраамов

доктор филологических наук Галина Федоровна Вороненкова

Российская академия государственной службы

Защита диссертации состоится «_»_ 2007 года в _

часов на заседании диссертационного совета Д 501 001 07 при Московском государственном университете им М.В Ломоносова. Адрес. 125009, Москва, Моховая ул., 9, факультет журналистики

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ

Автореферат разослан «_»_2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета доцент

В В Славкин

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Демократия невозможна без независимых СМИ, то есть свободных от влияния государства, политических спонсоров и рекламодателей1 Если политическая независимость российских СМИ гарантирована законодательством, то экономическая сторона дела - забота издателей и журналистов Чтобы издание было «экономически здоровым», то есть прибыльным или хотя бы самоокупаемым, его контент должен соответствовать интересам и потребностям читателей Следует признать, что в настоящее время большинство российских изданий «экономически здоровыми» не являются. По оценкам экспертов, без спонсорских денег обходятся лишь 10-12% от общего количества российских изданий (без учета рекламных)2 Остальные же зачастую оказываются либо «презентационными» изданиями органов государственной власти, либо «боевыми листками» олигархических группировок В результате граждане страны лишаются возможности получать качественную и объективную информацию об актуальных событиях текущей действительности и разных точках зрения на нее, подвергаются воздействию пропаганды и рекламы Это привело к падению в обществе доверия к журналистике Если в 1990 году, по данным ВЦИОМ, полностью доверяли СМИ 46% граждан3, то в 2006-м, по данным «Левада-центра», — лишь 22%4

Экономический рост последних лет привел к тому, что доходы печатных СМИ от рекламы возросли с 260 млн долл в 1999 году до 1,5 млрд долл в 2006-м5 По прогнозам TNS Gallup Media, к 2008 году эта сумма достигнет 1,8 млрд долл Доходы изданий от продажи, по данным Гильдии издателей периодической печати, в 2005 году составили 570 млн

1 Репкова Т Новое время, или как издавать профессиональную газету в демократической стране -М ГИПП, 2004-С 16

2 Средства массовой информации России / Под ред Я Н Засурского - М Аспект Пресс, 2005 - С 234

3 Фомичева И Д СМИ как партиципарные коммуникации Диссертация в виде научного доклада на соискание ученой степени доктора филологических наук — М 2002 - С 35

4 www levada ru/press/2006041104 html

5 Российский рынок периодической печати 2006 год Состояние, тенденции, перспективы развития Доклад — Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям РФ, май 2007 г - С 17

долл от подписки и 1,2 млрд долл от розницы1 В России, как видим, все-таки складывается экономическая основа для издательского бизнеса В определенной степени способствовали развитию рынка печатных СМИ также политические изменения в стране, повлекшие новую расстановку сил в медиасфере, ликвидацию в 2001-2004 годах частного информационного телевещания (телеканалы НТВ, ТВ-6 и TBC) По многим вопросам актуальной действительности печатная пресса и Интернет-издания для части аудитории превратились в единственный источник информации, содержащий альтернативные версии происходящего в общественно-политической сфере

О потенциале и положительной динамике российского медиарынка свидетельствует также то, что на него активно приходит иностранный капитал Сейчас в нашей стране представлены практически все ведущие мировые журнальные бренды, включая общеинформационные, такие как «The Newsweek» и «Der Spiegel» Иностранцы являются также совладельцами одной из ведущих деловых газет страны «Ведомости», самой популярной ежедневной газеты «Комсомольская правда» и самого популярного в России телегида «Антенна-Телесемь»

Однако проявляются и негативные для печати тенденции За последние годы только в Москве были запущены, а затем закрыты несколько изданий, претендовавших на то, чтобы стать лидерами рынка и общенациональными коммуникаторами Это, прежде всего, ежедневные газеты «День», «Столичная вечерняя газета», «Русский Курьер», еженедельники «Консерватор», «Деловая хроника», «Политбюро», «Русский Фокус» Во всех случаях события развивались по одинаковому сценарию вначале издание за счет качества предлагаемой информации обещало обеспечить большую аудиторию, в основном из привлекательных для рекламодателей социально-демографических групп (предприниматели, менеджеры, высококвалифицированные специалисты, активная и платежеспособная молодежь) Спустя некоторое время, обычно через один-два года, оказывалось, что показатели реализуемого тиража и величина реальной аудитории значительно ниже заявленных в плане, а состав аудитории совершенно не соответствует тому, на который рассчитывали инвесторы, после чего принималось решение о закрытии проекта

1 Кудий Г Н О состоянии российского рынка печатных СМИ проблемы, тенденции и

перспективы развития http //www gipp ru/openarticle php9id=1099

Среди причин провала перечисленных изданий - неспособность их менеджмента правильно определить целевую аудиторию и обеспечить выпуск продукта, востребованного ею, то есть добиться соответствия контента издания интересам целевого сегмента читателей.

Следует отметить, что по отношению к использованию информации об аудитории медиаменеджеры находятся в гораздо более сложном положении, нежели социологи, маркетологи и рекламисты, поскольку обязаны учитывать в своей работе и социальные, и экономические цели своих изданий В связи с этим управленцы, способные обеспечить и экономическое процветание изданий, и выполнение ими социальной миссии, оказываются все более востребованными С развитием экономики на смену нынешнему поколению медиаменеджеров, большинство из которых ориентированы исключительно на выполнение политического заказа, неизбежно придут управленцы, обладающие также навыками рыночного управления СМИ и способные добиться финансовых успехов1. Однако требующихся таким специалистам методологии и методики «настройки» издания на аудиторию, учета результатов исследований аудитории на сегодняшний день нет Это является серьезной практической проблемой, требующей научного обеспечения Исследованию данной проблемы и поиску путей ее решения и посвящено данное диссертационное исследование

Цель исследования: разработать принципы управления изданием с использованием информации об аудитории Из цели исследования вытекают следующие задачи

1 Описать совокупность характеристик аудитории, которые, как показывают исследования, влияют на потребление печатных СМИ

2 На этой основе определить основания для сегментирования, применимые для поиска и описания целевой аудитории издания в современной России

3 Исследовать практику использования информации об аудитории в управлении изданиями

4 Определить возможности совершенствования практики управления изданиями с помощью документа-концепции

' Вартанова Е Л Чем управляют менеджеры СМИ О природе современного медиаменеджмента - Ежегодник 2006 / Отв ред и сост Е Л Вартанова - М МедиаМир, 2006 - С 12

5 Сформулировать практические рекомендации по включению информации об аудитории в концепцию издания

Гипотезы, которые автор проверяет в ходе исследования.

• Изменения, происходящие в структуре российского общества, приводят к появлению новых оснований для сегментирования аудитории прессы

• Управление существующими изданиями происходит на основе традиционных социально-демографических характеристик аудитории, а знание о новых основаниях для сегментирования слабо включено в процесс управления российскими изданиями

Объект исследования - деятельность по управлению изданием с учетом характеристик аудитории

Предмет исследования — управление изданием через концепцию, включающую характеристики аудитории

Практическая проблема - отсутствие методологии и методики «настройки» издания на целевую аудиторию на основе использования социологических данных

Научная проблема - создание научно обоснованной технологии включения характеристик целевой аудитории в концепцию издания

Степень разработанности научной проблемы. И аудитория СМИ, и менеджмент СМИ, взятые в отдельности, являются объектами внимания ученых на протяжении длительного времени В социологии СМИ накоплен эмпирический материал и разработаны теоретические подходы, касающиеся эффектов СМИ (Klapper J Т , Грушин Б А , Оников JIА , Бакулев Г П, Почепцов Г Г, Харрис Р), взаимосвязи потребностей и интересов людей с мотивами обращения к СМИ (Назаров М М, Siegert G, Meyen М ), роли СМИ в формировании гражданского общества (Прохоров ЕП , Фомичева И Д, Пронин ЕИ , Дзялошинский ИМ), выявления массового сознания как особого типа сознания (Грушин Б А, Чернов Г Ю), а также методик проведения и интерпретации результатов

медиаметрических исследований (Фомичева И Д , Щепилов К В , Hess Е -М)

Исследования редакционного менеджмента получили развитие позже, во второй половине прошлого века (в России - в самом конце прошлого века), в связи с необходимостью более эффективно организовать работу журналистов в условиях рыночной экономики и ужесточающейся конкуренции как между изданиями, так и между различными видами СМИ В настоящее время в этой сфере исследованы преимущества и недостатки различных организационных структур редакционного коллектива, предложены критерии для оценки труда журналистов, а также разработаны инструменты управления редакцией, прежде всего, сетевой план-график публикаций и концепция издания (Георгиев Д , Гуревич С М , Финк К , Дзялошинский И М , Dunkerley W , Meckel М , Иваницкий В JI, Репкова Т)

В то же время использование результатов исследований аудитории в медиаменеджменте до настоящего времени специально не исследовалось Проблема использования сведений об аудитории в качестве управляющей информации при производстве издания является неразработанной как в широком смысле, что выражается в отсутствии развитых теоретических подходов, так и в узком смысле, что проявляется в отсутствии системно обоснованных практических рекомендаций Даже в работах по медиамаркетингу, призванных это сделать, авторы (например, Демина И М, Кирия И В, Mollmann В) ограничиваются перенесением общетеоретических подходов на отраслевую специфику медийного бизнеса Более того, среди исследователей распространена точка зрения, что «маркетинг спроса» в медиаотрасли в принципе невозможен в виду непредсказуемости поведения аудитории, и поэтому полагаться следует только на маркетинг предложения, сводящийся к совершенствованию подачи контента с точки зрения принятых в журналистике критериев, а также на интуицию журналистов и медиаменеджеров Так, немецкий автор университетского учебника для журналистов Ш Русс-Моль (S Ruß-Mohl) в главе о редакционном маркетинге пишет, что «успешные журналисты, редакторы и режиссеры телепрограмм отличаются от неуспешных прежде всего своим «шестым чувством», при помощи которого они угадывают

' Первая попытка - Фомичева И Д Вместе с читателем // Местная печать Москвы и Подмосковья - М, 2004

желания аудитории»1 Между тем наука не раз успешно решала проблемы, казавшиеся на более ранних стадиях ее развития неразрешимыми, а их решения - неформализуемыми Данная работа призвана сделать шаг в этом мало разработанном направлении

Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые предпринята попытка обобщить результаты отечественных и зарубежных исследований аудитории, связанных с ее сегментированием, а также обосновать методы соотнесения характеристик изданий с характеристиками аудитории Это означает переход от использования информации об аудитории, причем ограниченного, лишь коммерческими отделами изданий для расчета стоимости рекламы к системному использованию этой информации в деятельности творческой части редакции Такой переход будет способствовать более успешному достижению изданиями не только экономических, но и социальных целей

Теоретическая и практическая ценность работы заключается в том, что в научный оборот вводится обобщенная и систематизированная информация о зарубежных и отечественных исследованиях аудитории Тем самым расширяются знания и возможность использования данных об аудитории в управлении изданием Подходы и выводы, представленные в данной работе, могут быть применены в практике управления изданиями для более эффективного удовлетворения потребностей и интересов аудитории и для достижения изданиями социальных и экономических целей Материалы и выводы данной работы могут быть полезными также в процессе подготовки и повышения квалификации работников периодических изданий

Теоретическая и методологическая база исследования.

Теоретическую базу исследования составили работы отечественных и зарубежных теоретиков журналистики (Я Н Засурского, Е П Прохорова, М М Назарова, D McQuail), социологии (В А Ядова, Б А Грушина, Т И Заславской, Е П Прохорова, И Д Фомичевой, JIН Федотовой, А Г Здравомыслова), медиаэкономики (EJI Вартановой, СМ Гуревича, G Sieger), маркетинга (Ф Котлера, А Г, Костерина, В Mollmann) и менеджмента (И М Дзялошинского, К Финка, М Meckel)

1 Ruß-Mohl S Journalismus - Frankfurt am Main, 2003 - С 254

В качестве методологической базы использовались работы, посвященные исследованиям практики СМИ в современных социально-экономических условиях (В Ф Олешко, И В Кирии, Т Репковой, G Rager, Е Menhard, Т Treede), а также методические материалы Национального института прессы и AHO «Интерньюс», отчеты об исследованиях и конференциях Всемирной газетной ассоциации и Американской газетной ассоциации

Методы исследования. В основе данной диссертации лежит сочетание теоретических и эмпирических методов исследования При изучении элементов системы «издание-аудитория-менеджмент» применялся структурно-функциональный подход Были использованы метод вторичного анализа результатов эмпирических исследований и метод полуформализовапного очного интервью

Эмпирическая база исследования. Эмпирический материал диссертации составили результаты ряда отечественных и зарубежных социологических исследований аудитории СМИ, тексты концепций ряда изданий, а также тексты проведенных автором полуформализованных интервью с руководителями ряда общенациональных российских изданий

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается

• применением научной методологии,

• обширным эмпирическим материалом,

• использованием широкого спектра источников информации,

Апробация диссертации. Результаты диссертационной работы представлены в виде публикаций в научных и специализированных изданиях и сборниках, в профессионально-журналистских изданиях, а также в форме докладов на ежегодных научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ им M В Ломоносова в 2004-2007 годах и факультета журналистики Воронежского государственного университета Общий объем публикаций составил свыше двух с половиной печатных листов

На защиту выносятся следующие положения:

1 СМИ представляют собой коммуникацию без непосредственной обратной связи, поэтому исследования аудитории являются основным способом установления такой связи Полученная информация может быть использована в управлении изданием

2 С изменением структуры современного общества возникают новые основания для выделения групп аудитории Традиционное сегментирование аудитории прессы лишь на основе социально-демографических характеристик сегодня недостаточно для объяснения поведения людей по отношению к СМИ Необходимы другие - социально-психологические -основания для сегментирования, такие как стиль жизни, самоидентификация, жизненные проблемные ситуации

3 Исследования аудитории позволяют выделить факторы как способствующие, так и препятствующие чтению прессы в целом и отдельных изданий и материалов Эти факторы могут быть количественно измерены и соотнесены с характеристиками издания Таким образом, можно корректировать содержание и форму издания, повышать его привлекательность для аудитории

4 Анализ практики показал, что во многих изданиях отсутствует оформленная в виде документа концепция, а там, где она имеется, составлена без анализа взаимосвязи между характеристиками издания и запросами целевой аудитории

5 Применение концепции как инструмента управления изданием позволяет осуществлять его «настройку» на целевую аудиторию, то есть добиваться максимально возможного соответствия издания потребностям и запросам его читателей

II. Содержание работы

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения После каждой главы даны краткие выводы Объем работы составляет 178 страниц

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, ставится научная проблема необходимости использования результатов исследований аудитории в менеджменте печатных СМИ, определяются цели и задачи диссертации и проверяемые в ходе исследования гипотезы, характеризуются объект и предмет исследования, степень разработанности научной проблемы и новизна диссертации,

теоретическая, методологическая и эмпирическая базы исследования, его методы, обосновывается теоретическая и практическая ценность работы, дается обзор литературы, приводятся положения, выносимые на защиту

Первая глава «Теоретические подходы к объяснению поведения аудитории прессы» посвящена теоретическим аспектам взаимоотношений аудитории и СМИ, а также проблемам сегментирования аудитории прессы в современном обществе

В § 1 «Мотивы обращения к печатным СМИ как регуляторы информационного поведения аудитории» показаны подходы к исследованию поведения людей в сфере массовой информации Единой общепринятой теории, объясняющей обращение к СМИ в целом и к прессе в частности, не существует Имеющиеся в зарубежных исследованиях подходы подразделяются их аналитиками на так называемые «активационные» и «контекстуальные».

В «активационных» подходах обращение к СМИ и выбор определенных сообщений и материалов связывают с потребностями людей, как осознанными, так и не осознанными В «контекстуальных» же подходах, напротив, предполагается, что СМИ настолько сильно интегрированы в нашу жизнь, что напрямую связать обращение к ним с удовлетворением какой-либо потребности невозможно В этом случае считается, что обращение к СМИ определено «жизненным контекстом» человека — его жизненным опытом, социализацией, примерами родителей, образом жизни, текущей ситуацией, а зачастую и вовсе случайностью

В научной и методической литературе даются разнообразные варианты типологии читателей в зависимости от мотивов обращения к изданиям Два основных типа выделено в связи с дифференциацией стимулов обращения - поиском инфорлшции, что характерно для меньшинства, либо поиском развлечения, что характерно для большинства Интерес к материалам СМИ, может быть связан со спектром социальных ролей и статусов, исполняемых человеком, его общением с другими людьми В современном обществе обращение к СМИ связывают также с поиском тем для общения и с необходимостью быть в курсе изменений, происходящих в окружающей природной и социальной среде Таким образом, имеющиеся исследования позволяют выделить ведущие мотивы и потребности людей, связанные с обращением к прессе

В § 2 «Проблемы сегментирования аудитории прессы в меняющемся обществе» рассматриваются потенциальная, целевая и

реальная аудитории Понятие сегментирование аудитории понимается как разделение всей массы потенциальных читателей на группы со схожими предпочтениями относительно прессы Описаны базовые основания сегментирования социально-демографические, географические,

психографические, поведенческие и потребительские Рассматриваются уровни сегментирования - макроуровень и микроуровень, методы сегментирования - априорный и кластерный, а также стратегии сегментирования аудитории прессы - массовый, дифференцированный, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг

Показано, как изменения в технологической, социально-экономической и культурной сферах отразились на современном состоянии российской аудитории прессы, и какие основания сегментирования в этой связи являются наиболее значимыми Переход от индустриального общества к постиндустриальному и появление новых информационных технологий привели к усложнению социальной структуры общества и демассификации аудитории прессы Поэтому происходит сокращение и даже исчезновение традиционных целевых аудиторий и вместе с тем умножение более мелких новых целевых аудиторий, в том числе формирующихся на основе сходства каких-либо ситуационно возникающих стимулов (например, поиск работы)

Проводимые в России на протяжении последних 20 лет политические и экономические преобразования обусловили резкое снижение покупательской способности большей части населения страны, что не могло не отразиться на потреблении печатных СМИ, которые, как правило, являются платными Кроме того, на отношение россиян к прессе повлияло социально-психологическое состояние общества и недоверие к СМИ из-за их участия в информационных войнах и рекламе сомнительных товаров и услуг Однако, в целом, для российской аудитории прессы характерны все те же тенденции, что и для жителей развитых стран мира, с поправкой на уровень благосостояния

В данном разделе работы показано, что потребление СМИ невозможно объяснить лишь при помощи социально-демографических характеристик аудитории При сегментировании аудитории в настоящее время наряду с со11иально-демографическими признаками исследователи учитывают признаки стиля жизни, мировоззрения и принятых стандартов поведения и ценностей, а также референтные группы и проблемные жизненные ситуации представителей аудитории Успех

издания заключается в попадании в «резонанс» с запросами и вкусами целевой аудитории

Среди реакций редакционного менеджмента на усложнение оснований для поиска целевой аудитории в современной практике встречаются так называемый «наивный» подход и отказ от маркетингового подхода вообще В первом случае издание ориентируют на референтную группу, в роли которой обычно выступает руководство издания либо знакомые люди Считается, что если издание понравится этой референтной группе, то оно должно понравиться и целевой аудитории При отказе же от маркетингового подхода издатели исходят из концепции воспитания аудитории Согласно ей материалы СМИ формируют в обществе гомогенные группы людей с одинаковыми интересами, создавая у людей потребность в том продукте, который им предоставляют Данные подходы следует признать крайне рискованными, так как в первом случае ошибка в выборе референтной группы может привести к краху издания, а во втором постоянно усиливающаяся фрагментация аудитории приведет к чрезмерному росту расходов на выпуск медиапродукции при том, что реальный запрос на нее может устояться не скоро

Главный вывод первой главы - подтверждение гипотезы о том, что изменения, происходящие в современном обществе, влияют на состояние рынка прессы и приводят к появлению новых оснований сегментирования аудитории, а способом выявления таких оснований являются эмпирические исследования аудитории и анализ факторов, влияющих на читательское поведение

Вторая глава «Использование эмпирической информации об аудитории в управлении печатными СМИ» состоит из трех параграфов, где тема диссертации раскрывается на эмпирическом уровне

В § 1 «Исследования аудитории как источник информации в редакционном менеджменте» дана краткая история исследований аудитории СМИ, описаны их теоретический и эмпирический уровни, методы, а также возможности и направления использования их результатов в управлении изданием Рассматриваются модели отношения к аудитории, фундаментальные и прикладные виды исследований Прикладные эмпирические исследования аудитории СМИ, в свою очередь, подразделяются на исследования, которые проводятся с целью совершенствования издания для его болыиего соответствия запросам

аудитории, и на исследования СМИ как рекламоносителей Особенность исследований, которые проводятся с целью совершенствования конкретных изданий, состоит в том, что их результаты являются в большинстве случаев закрытыми и относятся к коммерческой тайне медиапредприятий Результаты же исследований СМИ как рекламоносителей хотя и открыты для широкого доступа, так как являются своеобразной «медиавалютой», определяющей рекламные расценки, однако в них с большей или меньшей достоверностью фиксируется лишь факт обращения к изданию без учета глубины чтения, мотивов и ценностей аудитории

Данные из эмпирических исследований могут использоваться как для построения гипотез о величине и характеристиках целевой аудитории, так и для проверки гипотез и контроля за соответствием издания запросам целевой аудитории Редакционный менеджмент может замерять как удовлетворенность изданием читателей в целом либо определенных целевых групп, так и проверять реакцию на какие-либо нововведения и усовершенствования в издании В работе также описана методика проведения исследований аудитории силами самой редакции

В § 2 «Настройка» издания на целевую аудиторию: зарубежная и российская практика на примере эмпирических исследований аудитории, проведенных различными зарубежными изданиями и исследовательскими организациями, показано, как решается вопрос «настройки» изданий на целевую аудиторию в настоящее время, какими методами исследования проводятся, как интерпретируются их результаты. Доказано, что необходимы более глубокие исследования выявление, с одной стороны, более точных целевых групп, а с другой, характеристик материалов, влияющих на отношение к ним со стороны представителей целевой аудитории В противном случае исследование дает лишь коррекцию все той же широко распространенной в менеджменте прессы стратегии «работы по площадям» (на большие слои населения), когда издание делается для некоего «усредненного» мужчины (женщины, представителя среднего класса, студента и т д ), без учета внутренней дифференциации целевых групп и узких сегментов аудитории Объектами эмпирических исследований должны стать, с одной стороны, характеристики материалов, влияющие на отношение читателей к изданию, а с другой -определенные типы читателей или определенные сегменты аудитории, внимания которых хочет добиться издание

В § 2 анализируются результаты исследований центра «Ридершип Инститьют» (Readership Institute) «Факторы, способствующие и препятствующие чтению» и «Создание бренда, ведущего к росту аудитории» В ходе первого исследования было выявлено 44 фактора, 26 из которых повышают интерес читателей к изданию (motivators), а 18 -отталкивают читателей (inhibitors), а также даны рекомендации, как учесть эти факторы в работе над изданием. Второе исследование посвящено привлечению так называемых «легких»1 читателей — людей в возрасте 2045 лет, высокообразованных и относительно регулярно читающих прессу, однако читающих ее быстро и поверхностно По результатам исследования предложены четыре приема, привлекающие «легких» читателей и при этом не отталкивающие серьезных.

В § 2 рассмотрен и опыт ирландской газеты «Стар» («Star») По результатам исследований в содержание газеты были внесены существенные изменения Например, сведено к минимуму информирование о «чуждых» английских видах спорта (крикет и др), чтобы подчеркнуть собственную «ирландскость», а фотография на третьей полосе из «роковой женщины» была превращена в «девушку с нашего двора», чтобы не отталкивать женскую аудиторию О правильности использованной стратегии говорит тот факт, что тираж издания за 10 лет, в течение которых проводились исследования, увеличился с 17 тыс до 92 тыс экземпляров (в пять с половиной раз')

Практика использования информации об аудитории в управлении российскими изданиями исследована методом очного интервью с руководителями ряда изданий «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Известия», «Газета», «Ведомости», «Эксперт» Эти издания являются лидерами в своих сегментах рынка «Комсомольская правда» - самая популярная ежедневная газета страны (аудитория одного номера, по данным TNS Gallup Media, в первом полугодии 2007 года составила 2 млн 105 тыс человек или 3,7% городского населения страны) «Ведомости» и «Эксперт» - ведущие деловые издания «Коммерсант» и «Известия» -ведущие общенациональные качественные газеты, а «Газета»

1 Читателей, как и потребителей других продуктов, делят на «легких», потребляющих продукт нерегулярно и в небольших количествах, и «тяжелых» - потребляющих часто и много Это буквальный перевод на русский язык английских терминов «light reader» и «heavy reader»

примечательна тем, что за сравнительно короткий срок (создана в 2001 году) вошла в число наиболее авторитетных и цитируемых изданий

На основании опроса руководителей этих изданий сделан вывод о том, что используемые медиаменеджерами сведения прежде всего касаются тех характеристик аудитории, которые важны в медиарекламном бизнесе, когда издание, по существу, «продает» рекламодателям аудиторию с устраивающими их социально-демографическими характеристиками и потребительским поведением В то же время различные социально-психологические характеристики аудитории, которые в условиях информационного изобилия оказывают решающее влияние на обращение читателя к изданию или отказ от контакта с ним, рассматриваются лишь поверхностно, на уровне деклараций Таким образом, в управлении изданием действует модель «аудитория как товар», а не как социальный партнер1 Между тем именно социальное партнерство с аудиторией могло бы способствовать привлечению ее внимания и, в конечном счете, достижению изданием своих экономических целей

Хотя регулярные исследования аудитории уже вошли в практику работы ведущих российских изданий, главную роль пока что играют рейтинговые исследования, на которые тратится большая часть средств, выделяемых маркетинговым службам изданий Однако в этих исследованиях информация ограничивается простым учетом случаев обращения к изданию (т е величиной аудитории) без выявления мотивов этого обращения, а также оценок и удовлетворенности читателей публикуемыми материалами Что же касается исследований, проводимых с целью приблизить издание к запросам аудитории, то они, в основном, сведены к замерам реакции аудитории на уже свершившиеся события (запуск или коррекция продукта) и проводятся с целью подтверждения правильности выбранного направления либо как источник идей для возможных небольших изменений в издании Необходимо же выявлять мотивы обращения к изданию со стороны представителей целевой аудитории, в том числе их информационные интересы, еще до запуска издания, а также фиксировать характеристики издания, которые

' Модели отношения к аудитории в практике медиа впервые описаны в работе Webster J , Phalen F Victim, Consumer or Commodity Audience models m communication policy // Audiencemaking How the media create the audience Sage, 1994

определяют его привлекательность в глазах читателей, влияют на обращение к нему либо на отказ от контакта с изданием

Представления руководителей изданий о недостающей информации об аудитории оказались весьма различными, что связано с несовпадением в понимании проблем и трудностей, с которыми сталкиваются издания Различна и стратегия применения получаемых сведений В одних случаях она просто доводится до сотрудников издания в виде пожеланий, в других - по результатам исследований аудитории вводятся новые рубрики и разделы

О наличии оформленной в виде документа концепции было заявлено в двух из шести изучаемых автором изданий Еще в трех изданиях существуют закрепленные документом стратегия издания и рубрикатор, а в одном - так называемая «догма», описывающая правила работы с информацией По структуре такие документы могут быть как одноуровневыми, когда в них указаны цели издания, рубрики и позиционирование на рынке, так и двухуровневыми В последнем случае на одном уровне находится документ, где записаны миссия издания, рубрикатор и макет, а на другом уровне - документы редакционной политики в виде рекомендаций и правил написания заметок и подбора фотографий Учет целевой аудитории в концепциях изданий производится «в общем», на уровне типологических характеристик издания (например, качественная газета, сообщающая важные новости, которые заинтересуют образованных читателей) Каких-либо более тонких способов привязки характеристик издания к особенностям целевой аудитории не зафиксировано. Таким образом, исследование зарубежной и отечественной практики приводит к выводу о том, что необходима разработка моделей концепций с учетом характеристик аудитории

В § 3 «Концепция как инструмент управления изданием с использованием информации о целевой аудитории» предложены рекомендации по содержанию концепции и «настройке» издания на целевую аудиторию Вначале рассматриваются работы различных авторов, посвященные концепции издания, исследуются подходы к ее разработке и оформлению, а затем предлагается составленный автором перечень характеристик издания, которые должны быть отражены в концепции как определяющие отношение аудитории к изданию Эти характеристики разделены на характеристики содержания и формы

Перечень характеристик содержания включает в себя иерархию тематических направлений, жанры текстов и иллюстраций, локальность материалов, их авторство, характеристики главных героев, адресность публикаций, особенности языка издания, а также типы текстов в зависимости от стилей творчества

Среди характеристик формы издания учитываются его формат, объем, цветность, иллюстративность, тип верстки, шрифтовое исполнение и дробность полос

Следует отметить, что данный круг характеристик не является исчерпывающим Это минимум, необходимый для обеспечения относительно устойчивой технологии производства издания При описании конкретных изданий могут быть добавлены и другие характеристики (например, формат заголовков и лидов к материалам, а также фиксированное разделение полос между редакцией и рекламным отделом)

Управление изданием с использованием информации о целевой аудитории предлагается вести на уровнях общей стратегии и текуи^го управления Стратегический уровень предполагает выбор и описание целевой аудитории, определение мотивов ее обращения к изданию Затем с учетом этого разрабатывается концепция издания Целевая аудитория должна удовлетворять двум требованиям быть достаточной по размеру и покупательской способности, чтобы оправдать затраты на производство издания, и быть доступной для донесения маркетинговой информации об издании, то есть об особенностях материалов издания, а также - издания как канала коммуникации в целом

В § 3 предлагается следующая условная группировка характеристик целевой аудитории общие, особенные и единичные

В группу общих характеристик входят широко применяемые в различных сферах социологии и маркетинга социально-демографические (возраст, пол, образование, доходы, социальный статус, место в системе принятия решений и т д) и социально-психологические (самоидентификация, образ и стиль жизни, покупательские предпочтения и т д) основания для сегментирования Они очерчивают место целевой аудитории издания в потенциальной аудитории или в обществе в целом

В группу особенных входят характеристики, описывающие поведение аудитории в сфере информации и массовой коммуникации, в том числе отношение к СМИ вообще и к прессе в частности Выявляется,

какими каналами массовой информации пользуются представители целевой аудитории, информацию на какие темы предпочитают, каким источникам информации доверяют, и с какими сферами жизнедеятельности связано их обращение к СМИ. Исходя из этого можно определить информационную нишу издания и предпочтительные формы подачи информации с тем, чтобы издание не дублировало какое-либо из используемых целевой аудиторией СМИ

И, наконец, в группу единичных входят показатели отношения аудитории к данному изданию (или его проекту) и к публикуемым в нем материалам Здесь должно быть дано развернутое описание запросов к изданию, которые побудят различные группы целевой аудитории обратиться именно к этому изданию Из факторов, влияющих на обращение аудитории к изданию, следует выделить те, которые связаны с характеристиками его материалов, то есть те, на которые редакционный менеджмент в состоянии повлиять (другие группы факторов обусловлены состоянием общества, социально-экономической и политической ситуацией) Редакционный менеджмент может воздействовать на способность издания удовлетворять конкретные потребности - в информации, самоидентификации, социальной интеграции, развлечении, предоставлении сенсаций и другие Поддержание максимального уровня новизны в каждом выпуске издания способно привлечь тех читателей, которые обращаются к СМИ прежде всего для получения новой информации Игровое отношение журналистов к действительности (когда описываемые события подаются как шоу, не имеющие отношения к реальной жизни) может привлечь тех, кто ищет в СМИ развлечений, а сообщения «обо всем важном и сложном понемногу и просто» могут привлечь тех, кто обращается к изданию в поиске «пищи для разговоров»

Учитывать мотивы обращения к изданию можно двумя путями Издание может стремиться удовлетворять как можно больше потребностей целевой аудитории и соответствовать как можно большему числу мотивов обращения данных людей к изданию, а может сосредоточиться на удовлетворении отдельных потребностей

Характеристики целевой аудитории и мотивы ее обращения к изданию соотносятся с концептуальными характеристиками издания Например, в связи с социально-демографическими характеристиками исследованиями установлено, что при ориентации на женскую аудиторию следует подавать материалы в форме «человеческих историй»,

рассчитанных на медленное чтение и сопереживание Мужчин же привлекают комментарии, изложение различных точек зрения

При учете социально-психологических характеристик следует выяснить, с кем идентифицируют себя представители целевой аудитории, и, исходя из этого, нормировать определенные типы героев материалов и персонажей иллюстраций Учет тематических интересов представителей целевой аудитории в сфере массовой информации позволит определить информационную нишу издания, а также отстроить его от уже существующих изданий, предложить некую уникальную комбинацию тематического спектра и глубины освещения Например, журнал может рассказывать об автомобилях вообще, а может сфокусировать свое внимание на определенном типе машин (дорогие автомобили, внедорожники, женские автомобили)

Учет при разработке концепции ожиданий со стороны представителей целевой аудитории по отношению к данному изданию позволит зафиксировать особенности в выборе и подаче тем, например, преимущественное внимание к некоторым сторонам действительности, соотношение нейтральных и критических материалов в издании Если издание делается для пожилых людей, оно должно постоянно писать о проблемах социального обеспечения, что актуально для данной категории читателей А если целевая аудитория издания критически настроена к происходящему в стране, то сходный подход должен быть и в значительной части материалов издания

При текущем управлении изданием, с одной стороны, производится регулярный контроль характеристик издания на соответствие его концепции, а, с другой стороны, предпринимаются новые усилия для сбора информации об аудитории, о том, насколько издание востребовано именно в таком виде и именно у тех читателей, для которых оно создавалось При накоплении этой информации с периодичностью от 2-3 месяцев до 1-1,5 лет в концепцию вносятся изменения, связанные как с уточнением запросов и потребностей целевой аудитории, так и с изменениями, происходящими в обществе и в сфере СМИ Один из инструментов менеджмента известен как 8\\ЮТ-анализ (установление преимуществ и недостатков издания, позитивных условий и угроз для его развития) В него должен входить и учет изменений в характеристиках аудитории

Главный вывод второй главы заключается в том, что хотя наличие и важность проблемы более точного соответствия изданий запросам читателей признается медиаменеджерами в России и за рубежом, однако методика интерпретации и применения результатов социологических

исследований аудитории не разработана и оставлена на усмотрение руководства редакции Особенностями же российской практики являются отсутствие крупных отраслевых исследований аудитории, узкий круг используемых методов и лишь приблизительный, на основе самых общих характеристик, учет аудитории в концепции издания

В Заключении изложены и прокомментированы основные выводы, полученные в ходе работы над диссертацией В свете ее гипотез обозначены дальнейшие направления как сбора эмпирической информации, необходимые для проверки предложенных приемов управления редакцией, так и теоретических исследований по теме данной работы В частности, сказано о том, что полностью нашли подтверждение гипотезы о том, что изменения, происходящие в структуре российского общества, приводят к появлению новых оснований для сегментирования аудитории прессы, и о том, что управление существующими изданиями происходит на основе традиционных социально-демографических характеристик аудитории, а знание о новых основаниях для сегментирования слабо включено в принципы и технологии управления изданиями

В Приложение включен вопросник, использованный в интервью с топ-менеджерами

Апробация диссертации Материалы и результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах

Публикации в научных сборниках и материалах конференций:

1 Концепция информационной газеты структура и составные элементы // Журналистика в 2003 году обретения и потери, стратегии развития Материалы научно-практической конференции М Ф-т журналистики МГУ, 2004 - С 165-166

2 Условия для развития газетного бизнеса в современной России // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2005» М Ф-т журналистики МГУ, 2005 -С 208

3 Особенности российской аудитории качественной прессы // Материалы XIII международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» - М Изд-во МГУ/Ф-т журналистики, 2006 -С 200-201

4 Исследования аудитории при коррекции газетного проекта // Журналистика в 2005 г «Трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве» Материалы международной научно-практической конференции М факультет журналистики МГУ, 2006 - С 169-170

5 Что говорят и чего не договаривают рейтинги // Вестник Московского университета, серия 10 «Журналистика», 2006 - № 4 — С 6581

6 Использование концепции издания в практике редакционного менеджмента // Материалы всероссийской конференции Воронежского государственного университета «Проблемы массовой коммуникации» Воронеж, Ф-т журналистики ВГУ, 2006 - С 194-195

7 Исследования аудитории печатных СМИ Германии // Теория и социология СМИ Отв ред и сост ИД Фомичева - М Издательство «ВК», 2006 -С 106-128

8 Факторы, способствующие и препятствующие чтению прессы // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2007» - М Изд-во МГУ/Ф-т журналистики, 2007 -С 16-18

Публикации в специализированных и профессионально-журналистских изданиях:

9 Без политики Часть газет закроется, тираж оставшихся увеличится //Среда-2004 - №5 -С 29-30,76

10 Посткоммунистическое издательское дело Соотношение ремесла, идеологии, искусства и успеха//Среда - 2004 -№10 -С 34-36

11 В России нет традиции журналистского профессионализма Интервью с профессором П Манчини // Журналистика и медиарынок -2005 - № 2 -С 48-49

12 Почему рейтинговые исследования прессы не всегда достоверны //Журналистика и медиарынок - 2005 -№10 -С 46-48

13 Традиционные СМИ должны делать то, что делают онлайновые Интервью с профессором Д МакКвейлом // Журналистика и медиарынок -2005 - № 11 - С 22-23

14 От закрытой газеты к открытой Стратегия выживания в эпоху Интернета//Журналистика и медиарынок -2006 -№7-8 -С 14-15

15 Как «настроить» издание на целевую аудиторию Почему закрываются газеты, претендующие на лидерство на медиарынке // Журналистика и медиарынок - 2007 - № 7-8 - С 32-35

Общий объем публикаций составил 2,6 п л

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Колесниченко, Александр Васильевич

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические подходы к объяснению поведения аудитории прессы

§ 1. Мотивы обращения к печатным СМИ как регуляторы информационного поведения аудитории

Активационные теории (связанные с удовлетворением потребностей аудитории)

Контекстуальные теории (связанные с жизненными ситуациями, в которых находятся представители аудитории)

Особенности потребления СМИ в современном обществе

§2. Проблемы сегментирования аудитории прессы в меняющемся обществе

Аудитория: определение и характеристики

Сегментирование аудитории

Аудитория прессы в меняющемся обществе

Проблема выявления и описания целевой аудитории издания 74 Краткие выводы

Глава 2. Использование эмпирической информации об аудитории в управлении печатными СМИ

§1. Исследования аудитории как источник информации в редакционном менеджменте

Аудитория СМИ как объект социологических исследований 90 Результаты эмпирических исследований как источник информации в управлении изданием

§2. «Настройка» издания на целевую аудиторию: зарубежная и российская практика

Содержание и использование результатов эмпирических исследований аудитории за рубежом

Использование информации об аудитории в управлении российскими изданиями: результаты опроса

§3. Концепция как инструмент управления изданием с использованием информации о целевой аудитории

Концепция как регулирующий документ

Настройка» издания на целевую аудиторию с использованием концепции

Краткие выводы

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Колесниченко, Александр Васильевич

В данной работе рассматривается, какие сведения об аудитории могут быть использованы в управлении печатными СМИ для достижения соответствия изданий запросам их целевой аудитории. Замысел работы возник зимой 2003 года, когда автор участвовал в запуске «Столичной вечерней газеты» и наблюдал обсуждение этой газеты на Интернет-форумах. Тогда многие участники дискуссии спрашивали, как же получилось, что они в заявленную целевую аудиторию газеты входят, а само издание им вовсе не интересно. Возник вопрос: «Как соотнести характеристики издания с характеристиками его целевой аудитории, сделать так, чтобы представители целевой аудитории признавали издание «своим», когда оно попадет к ним в руки?» Данная работа - попытка предложить ответ на этот вопрос.

Анализ литературы привел к выводу о том, что целостная теория и методика «настройки» изданий на целевую аудиторию не разработана, попытки решить эту задачу в прошлом не систематизированы, а сведения

0 том, как решается эта задача сейчас, практически отсутствуют. Можно обнаружить лишь отдельные теоретические положения, объясняющие те или иные аспекты взаимоотношений аудитории со СМИ, и такие же разрозненные примеры попыток практически решить задачу «настройки». Поэтому в данной работе с необходимостью сочетаются систематизация существующих теоретических подходов, анализ практического опыта решения поставленной задачи и попытка предложить собственные подходы к ее решению.

Демократия невозможна без независимых СМИ, то есть свободных от влияния государства, политических спонсоров и рекламодателей1. И если политическая независимость российских СМИ гарантирована

1 Репкова Т. Новое время, или как издавать профессиональную газету в демократической стране. - М.: ГИПП, 2004 - С. 16. законодательством, то экономическая сторона дела - забота самих медиапрофессионалов. Чтобы издание было «экономически здоровым», то есть прибыльным или хотя бы самоокупаемым, его контент должен соответствовать интересам читателей. Следует признать, что в настоящее время большинство российских изданий «экономически здоровыми» не являются. По оценкам экспертов, без спонсорских денег обходятся лишь 10-12% российских изданий (без учета рекламных)1. Остальные же зачастую оказываются либо «презентационными» изданиями органов государственной власти, либо «боевыми листками» олигархических группировок. В результате граждане страны лишены возможности получать качественную и объективную информацию об актуальных событиях текущей действительности и разные точки зрения на нее, а также подвергаются воздействию пропаганды и рекламы. Это привело к падению в обществе доверия к журналистике. Если в 1990 году, по данным ВЦИОМ, полностью доверяли СМИ 46% граждан2, то в 2006-м, л по данным «Левада-центра», - лишь 22% .

Экономический рост последних лет привел к тому, что доходы печатных СМИ от рекламы возросли с 260 млн. долл. в 1999 году до 1,5 млрд. долл. в 2006-м4. По прогнозам TNS Gallup Media, к 2008 году эта сумма достигнет 1,8 млрд. долл. Доходы изданий от продажи, по данным Гильдии издателей периодической печати, в 2005 году составили 570 млн. долл. от подписки и 1,2 млрд. долл. от розницы5. В России, как видим, все-таки складывается экономическая основа для издательского

1 Средства массовой информации России. / Под ред. Я.Н. Засурского - М.: Аспект Пресс, 2005 - С. 234.

2 Фомичева И.Д. СМИ как партиципарные коммуникации. Диссертация в виде научного доклада на соискание ученой степени доктора филологических наук. - М.: 2002 - С. 35.

3 www.levada.ru/press/2006041104.html

4 Российский рынок периодической печати. 2006 год. Состояние, тенденции, перспективы развития. Доклад. - Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям РФ, май 2007 г. - С. 17.

3 Кудий Г.Н. О состоянии российского рынка печатных СМИ: проблемы, тенденции и перспективы развития. http://www.gipp.ru/openarticle.php?id=1099 бизнеса. В определенной степени способствовали развитию рынка печатных СМИ также политические изменения в стране, повлекшие новую расстановку сил в медиасфере, в частности, ликвидацию в 20012004 гг. частного информационного телевещания (телеканалы НТВ, ТВ-6 и ТВС). По многим вопросам актуальной действительности пресса и Интернет-издания для части аудитории превратились в единственный источник информации, содержащий альтернативные версии происходящего в общественно-политической сфере. Это способствовало повышению интереса к прессе.

О потенциале и положительной динамике российского медиарынка свидетельствует также то, что на него активно приходит иностранный капитал. Сейчас в нашей стране представлены практически все ведущие мировые журнальные бренды, включая общеинформационные, такие как «The Newsweek» и «Der Spiegel». Иностранцы являются также совладельцами одной из ведущих деловых газет страны «Ведомости», самой популярной ежедневной газеты «Комсомольская правда» и самого популярного в России телегида «Антенна-Телесемь».

Актуальность исследования

Однако проявляются и негативные для печати тенденции. За последние годы только в Москве были запущены, а затем закрыты несколько изданий, претендовавших на то, чтобы стать лидерами рынка и общенациональными коммуникаторами. Это, прежде всего, ежедневные газеты «День», «Столичная Вечерняя газета», «Русский Курьер», еженедельники «Консерватор», «Деловая хроника», «Политбюро», «Русский Фокус». Во всех случаях события развивались по одинаковому сценарию: вначале издание за счет качества предлагаемой информации обещало обеспечить большую аудиторию, в основном из привлекательных для рекламодателей социально-демографических групп (предприниматели, менеджеры, высококвалифицированные специалисты, активная и платежеспособная молодежь). Спустя некоторое время (обычно через один-два года) оказывалось, что показатели реализуемого тиража и величина реальной аудитории значительно ниже заявленных в плане, а состав аудитории совершенно не соответствует тому, на который рассчитывали инвесторы, после чего принималось решение о закрытии проекта. Так, целевой аудиторией «Столичной вечерней газеты» были заявлены представители московского среднего класса - специалисты и менеджеры с доходами от 500 долл. на члена семьи. Аудитория одного номера издания по итогам первого полугодия должна была достигнуть 100-130 тыс. человек. В действительности же к назначенному времени, по данным TNS Gallup Media, аудитория «Столичной Вечерней газеты» достигла лишь 29 тыс. человек и состояла из неработающих (45%), людей старше 55 лет (41%), не имеющих высшего образования (58%) и тратящих на продукты питания более половины семейного дохода (72%). Доля же руководителей и специалистов - основной части целевой аудитории, в фактической аудитории газеты составила только 29%, то есть реальная аудитория издания не соответствовала запланированной ни по объему, ни по структуре.

Среди причин провала перечисленных изданий - неспособность их менеджмента обеспечить выпуск продукта, востребованного целевой аудиторией, то есть добиться соответствия его характеристик интересам целевого сегмента читателей. Это, в свою очередь, произошло либо из-за отсутствия, либо из-за неверного истолкования информации об аудитории, что привело к неверной «настройке» изданий на нее. По сути дела, издания делались «вслепую». В той же «Столичной вечерней газете», как и во многих других изданиях, управленческие решения принимались на основе лишь интуиции и здравого смысла. Вина менеджеров изданий во всем этом относительна, потому что научно обоснованной и целостно изложенной методики «настройки» издания на аудиторию и использования результатов исследований аудитории в менеджменте СМИ на сегодняшний день нет. Данная работа призвана хотя бы отчасти заполнить этот пробел.

Следует отметить, что по отношению к использованию информации об аудитории медиаменеджеры находятся в гораздо более сложном положении, нежели социологи, маркетологи и рекламисты. Социологи исследуют те или иные аспекты взаимоотношения аудитории и СМИ, как правило, без учета экономической основы этих взаимоотношений. Они могут сосредоточить все свое внимание на общественной роли СМИ, не интересуясь бизнес-показателями изданий, на которые ориентироваться редакционный менеджмент обязан. Маркетологов и рекламистов, в свою очередь, интересуют бизнес-показатели, но для них практически не имеют значения социальные цели изданий, которые крайне важны для медиаменеджеров. Медиаменеджеры же обязаны учитывать в своей работе и социальные, и экономические цели своих изданий. В связи с этим управленцы, способные обеспечить и экономическое процветание изданий, и выполнение ими социальной миссии, оказываются все более востребованными. С развитием экономики на смену нынешнему поколению медиаменеджеров, большинство из которых ориентированы исключительно на выполнение политического заказа, неизбежно придут управленцы, обладающие также навыками рыночного управления СМИ и способные добиться финансовых успехов1. Данная работа нацелена на вооружение такими навыками именно менеджеров - тех, кто сочетает в своей работе решение социальных и экономических задач.

1 Вартанова E.JI. Чем управляют менеджеры СМИ. О природе современного медиаменеджмента. - Ежегодник 2006 / Отв. ред. и сост. E.JI. Вартанова -М.: МедиаМир, 2006-С. 12.

Цель исследования: разработать принципы управления изданием с использованием информации об аудитории. Из цели исследования вытекают следующие задачи:

1. Описать совокупность характеристик аудитории, которые, как показывают исследования, влияют на потребление печатных СМИ.

2. На этой основе определить основания для сегментирования, применимые для поиска и описания целевой аудитории издания в современной России.

3. Исследовать и систематизировать практику использования информации об аудитории в управлении изданиями.

4. Изучить возможности совершенствования практики управления изданиями с помощью документа-концепции.

5. Сформулировать практические рекомендации по включению информации об аудитории в концепцию издания.

Гипотезы, которые автор проверяет в ходе исследования:

• Изменения, происходящие в структуре российского общества, приводят к появлению новых оснований для сегментирования аудитории прессы.

• Управление существующими изданиями происходит на основе традиционных социально-демографических характеристик аудитории, а знание о новых основаниях сегментирования слабо включено в принципы и технологии управления изданиями.

Объект исследования - деятельность по управлению изданием с учетом характеристик аудитории.

Предмет исследования - управление изданием через концепцию, включающую характеристики аудитории.

Практическая проблема - отсутствие методологии и методики «настройки» издания на целевую аудиторию на основе использования социологических данных.

Научная проблема - создание научно обоснованной технологии включения характеристик целевой аудитории в концепцию издания.

Степень разработанности научной проблемы

И аудитория СМИ, и менеджмент СМИ, взятые в отдельности, являются объектами внимания ученых на протяжении длительного времени. Исследования аудитории ведутся в ряде стран уже полтора столетия, а с середины прошлого века - на регулярной основе. В социологии СМИ накоплен эмпирический материал и разработаны теоретические подходы, касающиеся эффектов СМИ1, взаимосвязи л потребностей и интересов людей с мотивами обращения к СМИ, роли СМИ в гражданском обществе3, выявления массового сознания как особого типа сознания4, а также методик проведения и интерпретации результатов медиаметрических исследовании .

1 См. Klapper J.T. The Effects of Mass Communication. - N.Y., 1960; Массовая информация в советском промышленном городе: опыт комплексного исследования. / Под общ. ред. Б.А. Грушина, JI.A. Оникова. - М.: Политиздат, 1980; Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М.: Аспект Пресс, 2005; По чепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, 2001; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. -М.: Олма-Пресс, 2002.

2 См. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире - М.: Едиториал УРСС, 2003; Siegert G. Marktmacht und Medienforschung - Munchen, Reinhard Fischer Verlag, 1993; Meyen M. Mediennutzung. - Konstanz: UVK, 2004.

3 См. Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. - М.: Аспект Пресс, 2004; Фомичева. И.Д. СМИ как партиципарные коммуникации. Диссертация в виде научного доклада на соискание ученой степени доктора филологических наук. М.: 2002;

4 См. Грушин Б. А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. М.: Политиздат, 1987; Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. - Дубна: Феникс+, 2002.

5 См. Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория - М.: Изд-во Московского университета, 1976; Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. - М.: Аспект Пресс, 2004; Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2004; Hess Е.-М. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. - Offenburg, Burda Advertising CenterGmbH, 1996.

Редакционный менеджмент как направление исследований получил развитие во второй половине прошлого века (в России - в конце прошлого века) в связи с необходимостью более эффективно организовать работу журналистов в условиях рыночной экономики и ужесточающейся конкуренции как между изданиями, так и между различными видами СМИ. При этом следует различать понятия «управление» и «менеджмент». Первое означает координацию и регулирование других видов человеческого труда, а второе, помимо этого включает в себя совокупность лиц (менеджеров), идентифицируемых с аппаратом управления1. В настоящее время в этой сфере рассмотрены преимущества и недостатки различных организационных структур редакционного коллектива, предложены критерии для оценки труда журналистов, а также разработаны инструменты управления редакцией, прежде всего, сетевой план-график публикаций и концепция издания .

В то же время использование результатов исследований аудитории в медиаменеджменте до настоящего времени специально не исследовалось . Даже в работах по медиамаркетингу, призванных это сделать, авторы ограничиваются лишь перенесением общетеоретических подходов на отраслевую специфику медийного бизнеса4. Более того,

1 Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, B.JI. Абушенко, Г.М. велькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. - Мн.: Книжный Дом, 2003 - С. 341,504.

2 См. Георгиев Д. Режиссура газеты. - М.:Наука, 1979; Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра. - М.: Аспект Пресс, 2004; Финк К. Стратегический газетный менеджмент. Пер. с англ. - Самара: Корпорация «Федоров», 2004; Дзялошинский И.М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ - М.: СРПП, 2000; Dunkerley W. Starting a New Magazine or Newspaper. Getting from the Dream to the Reality Without Losing Your Shirt, http://www.publishinghelp.com/startrpt.htm: Meckel M. Redaktionsmanagement - Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1999; Иваницкий В.JI. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ, - М., Пульс, 2000; Репкова Т. Новое время: как издавать профессиональную газету в демократическом обществе. - М: ГИПП, 2004.

3 Первая попытка - Фомичева И.Д. Вместе с читателем. Местная печать Москвы и Подмосковья - М., 2004.

4 См. Демина И.М. Маркетинг в деятельности СМИ. - Иркутск: изд-во ИГЭА, 1999; Кирия И.В. Зарубежный медиамаркетинг - М.: «ВК», 2006; Mollmann В. Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen - Miinchen, Reinhard Fischer Verlag, 1998. среди исследователей распространена точка зрения, что «маркетинг спроса» в медиаотрасли в принципе невозможен в виду непредсказуемости поведения аудитории, и поэтому полагаться следует только на маркетинг предложения, сводящийся к совершенствованию подачи контента с точки зрения принятых в журналистике критериев, а также на интуицию журналистов и медиаменеджеров. Так, немецкий автор университетского учебника для журналистов Ш. Русс-Моль (S. Rufi-Mohl) в главе о редакционном маркетинге пишет, что «успешные журналисты, редакторы и режиссеры телепрограмм отличаются от неуспешных прежде всего своим «шестым чувством», при помощи которого они угадывают желания аудитории»1. Между тем, наука не раз успешно решала проблемы, казавшиеся на более ранних стадиях ее развития неразрешимыми, а их решения - неформализуемыми. Тем более, что теория и социология СМИ располагает арсеналом методов сбора и интерпретации информации об аудитории, а менеджмент СМИ -арсеналом методов управления изданием с тем, чтобы на выходе получить продукт с заданными характеристиками. Однако научная проблема использования сведений об аудитории в качестве управляющей информации при производстве издания является неразработанной. Отсутствуют как теоретические подходы, так и системные и комплексные обоснованные практические рекомендации.

Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые предпринята попытка обобщить результаты отечественных и зарубежных исследований аудитории, связанные с ее сегментированием, а также обосновать методы соотнесения характеристик изданий с характеристиками аудитории. Это означает переход от использования информации об аудитории, причем ограниченного, лишь коммерческими

1 RuB-Mohl S. Journalismus. - Frankfurt am Main, 2003 - С. 254. отделами изданий для расчета стоимости рекламы к системному использованию этой информации в деятельности творческой части редакции. Такой переход будет способствовать более успешному достижению изданиями их как экономических, так и социальных целей.

Теоретическая и практическая ценность работы заключается в том, что в научный оборот вводится обобщенная и систематизированная информация о зарубежных и отечественных исследованиях аудитории. Тем самым расширяются знания и о возможностях использования данных об аудитории в управлении изданием. Подходы и выводы, представленные в данной работе, могут быть применены в практике управления изданиями для более эффективного удовлетворения потребностей и интересов аудитории и для достижения изданиями своих социальных и экономических целей. Материалы и выводы данной работы могут быть полезными также в процессе подготовки и повышения квалификации работников периодических изданий.

Теоретическая и методологическая база исследования

Теоретической базой данного исследования стали работы отечественных и зарубежных теоретиков журналистики1, социологии2, медиаэкономики1, маркетинга2 и менеджмента3.

1 Средства массовой информации в России - Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2005; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики - М.: Аспект Пресс, 2005; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире - М.: Едиториал УРСС, 2003; McQuail D. Mass Communication Theory - London, 2002;

2 Социология журналистики - Под ред. Е.П. Прохорова. М.: МГУ, 1981; Ядов В.А. Стратегия социологического исследования-М.: Добросвет, 2001; Грушин Б.А.

Массовое сознание - М.: Политиздат, 1987; Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория - М.: Изд-во Московского университета, 1976; Фомичева И.Д. Социология СМИ. -М.: Аспект Пресс, 2007; Заславская Т.Н. Социетальная трансформация российского общества - М.: Дело, 2003; Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации - СПб.: Питер, 2003; Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. -М.: Политиздат, 1986

В качестве методологической базы использовались работы, посвященные исследованиям практики СМИ в современных социально-экономических условиях4, а также методические материалы Национального института прессы и АНО «Интерньюс», отчеты об исследованиях и конференциях Всемирной газетной ассоциации и Американской газетной ассоциации5.

Методы исследования

В основе данной диссертации лежит сочетание теоретических и эмпирических методов исследования. При изучении элементов системы «издание-аудитория-менеджмент» применялся структурнофункциональный подход. На эмпирическом уровне были использованы

1 Вартанова E.JI. Медиаэкономика зарубежных стран - М.: Аспект Пресс, 2003; Siegert G. Marktmacht und Medienforschung - Miinchen, Reinhard Fischer Verlag, 1993; Гуревич C.M. Экономика отечественных СМИ - M.: Аспект Пресс, 2004.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.; СПб.; К.: «Вильяме», 1999; Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка - СПб.: Питер, 2002; МбНшапп В. Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen - Miinchen, Reinhard Fischer Verlag, 1998;

3 Дзялошинский И.М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ-М.: СРПП, 2000; Финк К. Стратегический газетный менеджмент. Пер. с англ. - Самара: Корпорация «Федоров», 2004; Meckel М. Redaktionsmanagement -Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1999.

4 Олешко В.Ф. Моделирование в журналистике - Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2000; Кирия И.В. Зарубежный медиамаркетинг - М.: «ВК», 2006; Репкова Т. Новое время: как создать профессиональную газету в демократическом обществе - М.: ГИПП, 2004; Rager G. Leserwunsche als Herausforderung. Neue Impulse fur die Tageszeitung. - Bonn: ZV, 1994; Menhard E., Treede T. Die Zeitschrift: von der Idee bis zur Vermarktung - Konstanz: UVK, 2004,

5 Изучение читательской аудитории - Национальный институт прессы, 1999; Основы стратегического планирования - АНО «Интерньюс», 2002; Маркетинговые исследования для газеты: краткий курс. - АНО «Интерньюс», 2002; Совершенствование газетного содержания. Обзор выступлений на конференции WAN для газетных редакторов и маркетологов. Пер. с англ. ГИПП, 2000; Как измерить работу редакции. Отчет о стратегии. Всемирная газетная ассоциация WAN, 2000; Женская аудитория газет: проблемы и возможности. По материалам конференции «Редактор и маркетолог», WAN, 1999; Издания выходного дня. Материалы конференции «Редактор и маркетолог», WAN, 2000; Проведение исследований и использование данных в деятельности газеты. IREX/ProMedia 1999; Создание бренда, ведущего к росту аудитории, NAA, 2002 г. методы вторичного анализа результатов исследований и полуформализованного очного интервью.

Эмпирическая база исследования

Эмпирическую основу диссертации составили результаты ряда отечественных и зарубежных социологических исследований аудитории СМИ, тексты концепций ряда изданий, а также тексты проведенных автором полуформализованных интервью с руководителями ряда общенациональных российских изданий.

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:

• применением научной методологии;

• обширным эмпирическим материалом;

• использованием широкого спектра источников информации;

Апробация диссертации

Результаты данной диссертационной работы представлены в виде публикаций в научных и специализированных изданиях и сборниках, в профессионально-журналистских изданиях, а также в форме докладов на ежегодных Научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова в 2004-2007 годах и факультета журналистики Воронежского государственного университета. Общий объем публикаций - более двух с половиной печатных листов.

На защиту выносятся следующие положения:

1. СМИ представляют собой коммуникации без непосредственной обратной связи, поэтому исследования аудитории являются основным способом установления такой связи. Полученная информация может быть использована в управлении изданием.

2. С изменением структуры современного общества возникают новые основания для отнесения людей к тем или иным социальным группам. Традиционное сегментирование аудитории прессы на основе лишь социально-демографических характеристик недостаточно сегодня для объяснения поведения людей по отношению к СМИ. Необходимы другие - социально-психологические основания для сегментирования, такие как стиль жизни, самоидентификация, жизненные проблемные ситуации.

3. Исследования аудитории позволяют выделить факторы, как способствующие, так и препятствующие чтению прессы вообще и отдельных изданий и материалов. Эти факторы могут быть количественно измерены и соотнесены с характеристиками издания. Таким образом, можно корректировать содержание и форму издания, повышать его привлекательность для аудитории.

4. Анализ практики показал, что во многих изданиях отсутствует оформленная в виде документа концепция, а там, где она имеется, составлена без анализа взаимосвязи между характеристиками издания и запросами целевой аудитории.

5. Применение концепции как инструмента управления изданием позволяет осуществлять его «настройку» на целевую аудиторию, то есть добиваться максимально возможного соответствия издания потребностям и запросам его читателей.

Содержание работы, ее структура обусловлены целью и задачами, решаемыми в ходе исследования, и логикой изложения материала. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения, в котором перечислены медиаменеджеры, опрошенные в ходе исследования, а также приведены вопросы анкеты.

Материалы и результаты исследования опубликованы в следующих работах:

Публикации в научных сборниках и материалы конференций:

1. Концепция информационной газеты: структура и составные элементы // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции. М.: Ф-т журналистики МГУ, 2004. - С. 165-166.

2. Условия для развития газетного бизнеса в современной России // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2005». М.: Ф-т журналистики МГУ, 2005. -С. 208.

3. Особенности российской аудитории качественной прессы // Материалы XIII международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». - М.: Изд-во МГУ/Ф-т журналистики, 2006. - С. 200-201.

4. Исследования аудитории при коррекции газетного проекта // Журналистика в 2005 г. «Трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве». Материалы международной научно-практической конференции. М.: факультет журналистики МГУ, 2006. -С. 169-170.

5. Что говорят и чего не договаривают рейтинги // Вестник Московского университета, серия 10 «Журналистика», 2006. - № 4 - С. 65-81.

6. Использование концепции издания в практике редакционного менеджмента // Материалы всероссийской конференции Воронежского государственного университета «Проблемы массовой коммуникации». Воронеж, Ф-т журналистики ВГУ, 2006. - С. 194-195.

7. Исследования аудитории печатных СМИ Германии // Теория и социология СМИ. Отв. ред. и сост. И.Д. Фомичева. - М.: Издательство «ВК», 2006.-С. 106-128.

8. Факторы, способствующие и препятствующие чтению прессы // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2007». - М.: Изд-во МГУ/Ф-т журналистики, 2007. - С. 16-18.

Публикации в специализированных и профессионально-журналистских изданиях:

9. Без политики. Часть газет закроется, тираж оставшихся увеличится // Среда - 2004. - № 5 - С. 29-30, 76.

10. Посткоммунистическое издательское дело. Соотношение ремесла, идеологии, искусства и успеха // Среда - 2004. - № 10 - С. 34-36.

11. «В России нет традиции журналистского профессионализма». Интервью с профессором П. Манчини // Журналистика и медиарынок -2005.-№ 2-С. 48-49.

12. Почему рейтинговые исследования прессы не всегда достоверны // Журналистика и медиарынок - 2005. - № 10 - С. 46-48.

13. «Традиционные СМИ должны делать то, что делают онлайновые.» Интервью с профессором Д. МакКвейлом // Журналистика и медиарынок - 2005. - № 11 - С. 22-23.

14. От закрытой газеты к открытой. Стратегия выживания в эпоху Интернета // Журналистика и медиарынок - 2006. - № 7-8 - С. 14-15.

15. Как «настроить» издание на целевую аудиторию. Почему закрываются газеты, претендующие на лидерство на медиарынке // Журналистика и медиарынок - 2007. - № 7-8 - С. 32-35.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием"

Заключение

Проведенное исследование подтвердило актуальность рассматриваемой в диссертации проблемы «настройки» издания на целевую аудиторию. Эта проблема осознана как в научной среде, так и в значительной части профессионального сообщества. Получили подтверждение гипотезы о том, что происходящие в обществе изменения ослабили влияние традиционных социально-демографических характеристик аудитории на поведение в сфере СМИ, что медиаменеджмент, как правило, продолжает использовать эти социально-демографические характеристики, а представление о новых основаниях сегментирования пока что остается смутным и не выливается в создание технологий «настройки» издания на целевую аудиторию.

Цель исследования - разработать основы «настройки» издания на целевую аудиторию с использованием социологической информации -также достигнута, так как выполнены все задачи данной работы. В частности, описана совокупность характеристик, влияющих на потребление печатных изданий, определены основания для сегментирования, применимые для поиска и описания целевой аудитории в современной России, исследована практика использования информации об аудитории в управлении изданиями, определена возможность ее совершенствования, а также предложены практические рекомендации по включению информации об аудитории в концепцию издания.

Теперь на повестке дня стоит следующий этап исследований -эмпирическая проверка представленных в данной работе рекомендаций по совершенствованию издания с целью его большего соответствия запросам целевой аудитории. В идеальном случае проверка могла бы быть осуществлена как по методу «контрольной группы», когда, к примеру, берутся две редакции, примерно одинаково работающие и выпускающие сходный продукт. Затем одна из них продолжает работать по-старому, а другая организовывает свою работу в соответствии с предложенной в данной работе методикой, начиная от выбора и описания целевой аудитории и заканчивая проверкой каждого номера издания на соответствие концепции, составленной с учетом исследований аудитории. Спустя какое-то время (полгода-год) происходит сравнение эффективности работы обеих редакций по достижению заданной целевой аудитории. На практике данный метод может быть использован при сопоставлении эффективности двух редакций, одна из которых использует предложенные в данной работе рекомендации, а вторая работает каким-то еще другим способом, разумеется, с учетом того, что на эффективность могут повлиять какие-либо иные факторы помимо учета или не учета целевой аудитории.

Проверка также может быть осуществлена на уровне одного издания, когда оно просто организует свою работу в соответствии с изложенными в данной работе принципами и в дальнейшем отслеживает динамику показателей, связанных с эффективностью его деятельности. Правда, в этом случае за пределами внимания исследователя остаются факторы внешней среды, которые, однако, также могут повлиять на успешность издания и даже стать в его судьбе определяющими.

Кроме того, целью дальнейших исследований должен быть поиск новых оснований сегментирования аудитории прессы и выявления целевых сегментов, а также поиск и уточнение мотивов обращения людей к изданию с перспективой создания единой теории мотивации поведения людей по отношению к СМИ. Поиск оснований сегментирования должен идти в направлении, прежде всего, социально-психологических характеристик аудитории, которые в современном обществе могут являться определяющими в поведении аудитории по отношению к прессе. Уточнение же мотивов обращения людей к изданию может идти как в направлении поиска все более широкого круга этих мотивов, так и в направлении выявления относительной значимости этих мотивов и их сочетания в каждом конкретном случае. Кроме того, знание глубинных мотивов обращения к изданию позволит медиаменеджменту, с одной стороны, не пытаться изменить то, что в данных исторических условиях он не может изменить, и, с другой стороны, в полной мере воздействовать на те аспекты взаимоотношения издания и аудитории, где изменения возможны.

При благоприятном сценарии, то есть, при успешном развитии всех описанных направлений исследований и последующим внедрении их результатов в деятельность редакций, возможно придание прессе как виду СМИ «второго дыхания», когда продолжающаяся все последние годы потеря читателей если не прекратится, то замедлится. Это особенно важно в нашей стране, где общенациональные издания до сих пор не оправились от падения тиражей в годы экономического кризиса 1990-х годов. К тому же появление Интернета привело к ликвидации монополии прессы на распространение текстов. Поэтому издания должны искать какие-то новые конкурентные преимущества, чтобы выжить. А главное конкурентное преимущество - это максимально возможное соответствие запросам целевой аудитории.

Список научной литературыКолесниченко, Александр Васильевич, диссертация по теме "Журналистика"

1. Агитпроп или самиздат? Беседа Г. Павловского, И. Засурского и В. Куренного // Отечественные записки № 3 - 2003 - С. 179.

2. Адамьянц Т.З. К диалогической телекоммуникации: от воздействия к взаимодействию. М.: Институт социологии РАН, 1999.

3. Алексеев А. Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1999 - №1 - С.ЗО -36.

4. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М.: Аспект Пресс, 2005.

5. Белановский С.А. Глубокое интервью. М.: Никколо-медиа, 2001.

6. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности. М.: Аспект-Пресс, 2001.

7. Бойков В.Э. и др. Читательская аудитория газет и журналов: характерные черты и дифференциация информационных интересов // Социология власти 2001 - № 1 - С. 62-86.

8. Бурдье П. Практический смысл / Пер. с франц. СПб.: Алетейя, 2001.

9. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран М.: Аспект Пресс, 2003.

10. Ю.Вартанова Е.Л. Современный медиабизнес и фрагментирующиеся аудитории // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник М.: ВК., 2005.

11. П.Галкин С.И. Художественное конструирование газеты и журнала -М.: Аспект Пресс, 2005.

12. Георгиев Д. Режиссура газеты. -М.:Наука, 1979.

13. Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий -М.:РИП-холдинг, 2001.

14. Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1996 - № 2 -С. 39-46.

15. Гребенников А.Н. Рынок медиаисследований в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1998 - № 1 - С. 5-17.

16. Грушин Б. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. М.: Политиздат, 1987.

17. Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра. М.: Аспект Пресс, 2004.

18. Гуревич С.М. Номер газеты. М.: Аспект Пресс, 2002.

19. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ М.: Аспект Пресс, 2004.

20. Демина И. Маркетинг в деятельности СМИ. Иркутск: изд-во ИГЭА, 1999.

21. Дзялошинский И.М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ М.: СРПП, 2000.

22. Дизайн газеты и журнала. Под ред. В.В. Волковой. М.: Аспект Пресс, 2003.

23. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984.

24. Женская аудитория газет: проблемы и возможности. По материалам конференции «Редактор и маркетолог», WAN, 1999.

25. Женщины и газеты. Доклад на конференции Всемирной газетной ассоциации. Будапешт, 1999.

26. ЗО.Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. М.: Политиздат, 1986.31.3емлянова JI.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. -М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999.

27. Иваницкий B.JI. Концепция периодического издания и его коммуникативная стратегия // Вестник МГУ, серия «Журналистика» 2005 - № 4

28. Иваницкий B.JI. Модель газетной редакции в условиях рынка: организационно-функциональный аспект. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М.: МГУ, 2002.

29. Иваницкий B.JI. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ. М., Пульс, 2000.

30. Издания выходного дня. Материалы конференции «Редактор и маркетолог», WAN, 2000.

31. Изучение читательской аудитории М.: Национальный институт прессы, 1999.

32. Исследования, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты «Star». М.: ГИПП, 1999.

33. Как измерить работу редакции. Отчет о стратегии. Всемирная газетная ассоциация WAN, 2000.

34. Кирия И.В. Зарубежный медиамаркетинг М.: «ВК», 2006.

35. Колесниченко А. Зона активного роста 20% населения // «Новые Известия» - 2004 - 19 апреля

36. Колесниченко А. Тимоти Болдинг: Драматизировать ситуацию с прессой я бы не стал // Русский курьер 2006 - № 24 - С. 10

37. Колесниченко А. Узда для прессы / «Новые Известия» 2004 - 14 января

38. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002.

39. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.; СПб.; К.: «Вильяме», 1999.

40. Котлер Ф., Келлер K.JI. Маркетинг-Менеджмент. СПб., «Питер» -2006

41. Кошман А. Кто и как измеряет региональную прессу // Среда. -2002. № 8-9.

42. Кравченко А.И. Социология: Общий курс. -М.: Логос, 2000.

43. Кудий Г.Н. О состоянии российского рынка печатных СМИ: проблемы, тенденции и перспективы развития. http://www.gipp.ru/openarticle.php?id=1099

44. Кузнецов И.В. История отечественной журналистики (1917 2000) -М.: Флинта: Наука, 2002.

45. Литвак М.Е. Из ада в рай: Избранные лекции по психотерапии. -Ростов н/Д.: Феникс, 1997.

46. МакКвейл Д. Традиционные СМИ должны делать то, что делают онлайновые // Журналистика и медиарынок 2005 - № 11 - С. 2223.

47. Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. «Политические технологии». М.: Русская панорама, 2006.

48. Маркетинговые исследования для газеты: краткий курс. АНО «Интерньюс», 2002.

49. Массовая информация в советском промышленном городе: опыт комплексного исследования. / Под общ. ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова. -М.: Политиздат, 1980.

50. Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара.- Маркетинг в России и за рубежом. www.cfin.ru/press/marketing/2001-4/02.shtml

51. Медиарынок для всех // Среда 2003 - № 8 - С. 85-88.

52. Мурзин Д.А. Моделирование печатных изданий. Презентация для чтения лекций на факультете журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. Рукопись.

53. Мухин А.А. Медиа-империи России М.: Алгоритм, 2005.

54. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире М.: Едиториал УРСС, 2003.бО.Обуховский К. Психология влечений человека. М.: Прогресс, 1972.

55. Отчет о социологическом обследовании мнений читателей газеты «Известия», проведенном в 1966-1967 годах (по результатам первого этапа работы). М., 1968.

56. Оформление периодических изданий. Под ред. А.П. Киселева. М., 1988

57. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. -М.: Рефл-бук, 2001.

58. Пресса в обществе 1959-2000 М.: Институт социологии РАН.

59. Проведение исследований и использование данных в деятельности газеты. IREX/ProMedia, 1999

60. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002

61. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики М.: Аспект Пресс, 2003

62. Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. М.: Аспект Пресс, 2004

63. Прохоров Е.П. Исследуя журналистику. -М.: РИП-Холдинг, 2005.

64. Райзберг Б.А. Диссертация и ученая степень. Пособие для соискателей. -М.: ИНФРА-М, 2002.

65. Районная газета в системе журналистики. Под ред. А.И. Верховской, Е.П. Прохорова. Изд-во Моск. ун-та, 1977.

66. Реальная Россия: Социальная стратификация современного российского общества. -М.: Журнал «Эксперт», 2006.

67. Региональная пресса: проблемы менеджмента / ред.-составитель И.М. Дзялошинский. М.:, «Права человека, 2001.

68. Репкова Т. Новое время: как издавать профессиональную газету в демократическом обществе. М: ГШ 111, 2004.

69. Реснянская JI.JI., Фомичева И.Д. Газета для всей России М.: Икар, 1999.

70. Российский рынок периодической печати. 2006 год. Состояние, тенденции, перспективы развития. Доклад. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям РФ, май 2007 г.

71. Рывкина Р.В. Драма перемен. -М.: Дело, 2001

72. Симонов А. Настоящей России на телевидении нет // Новые Известия 2006 - № 103 - С. 5.

73. Система средств массовой информации России / Под ред. Я.Н. Засурского М.: Аспект Пресс, 2001.

74. Скоробогатько В.В. Восемь бесед о газетном дизайне. М.: СИРПП, 2003.

75. Смушкова М.В. Первые итоги изучения читателя. M.-JI.: ГИЗ, 1926.

76. Совершенствование газетного содержания. Обзор выступлений на конференции WAN для газетных редакторов и маркетологов. Пер. с англ. М.: ГИПП, 2000.

77. Создание бренда, ведущего к росту аудитории. Тезисы выступления на съезде NAA, 30 апреля 2002 г. The Readership Institute, NAA, ASNE The Media Management Center. ftp://ramed:Lei2yosh@site.internews.ru/press/

78. Социология журналистики. / Под ред. Е.П. Прохорова. М.: Изд-во МГУ, 1981.

79. Социология журналистики: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. С.Г. Кроконосенко М.: Аспект-Пресс, 2004.

80. Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, B.JI. Абушенко, Г.М. велькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. Мн.: Книжный Дом, 2003

81. Специализированные издания на рынке прессы. Проблемы исследования читательской аудитории. Презентация К. Марковой. Источник: www.comcon-2.com

82. Средства массовой информации в России Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2005.

83. Статт Д. Психология потребителя СПб.: Питер, 2003.

84. Сунгоркин В. Кухня управляемой демократии. // Отечественные записки 2003 - № 4 - С. 76.

85. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ. 1998.

86. Тоффлер Э. Третья волна М.: ACT, 2002.

87. Третьяков В.Т. Как стать знаменитым журналистом -М.: Ладомир, 2004.

88. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, Кварта, 2001.

89. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации СПб.: Питер, 2003.

90. Финк К. Стратегический газетный менеджмент. Пер. с англ. -Самара: Корпорация «Федоров», 2004.

91. Фихтелиус Э. Десять заповедей журналиста. Пер. со шведского М., 1999.

92. Фомичева И.Д. Вместе с читателем. Местная печать Москвы и Подмосковья М., 2004.

93. Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория М.: Изд-во Московского университета, 1976.

94. Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. М.: Аспект Пресс, 2004.

95. Фомичева И.Д. Мы с читателем вдвоем? // Журналистика и медиарынок 2003 - № 1 - С. 39-41.

96. Фомичева И.Д. Социология СМИ. М.: Аспект Пресс, 2007

97. Фомичева. И.Д. СМИ как партиципарные коммуникации. Диссертация в виде научного доклада на соискание ученой степени доктора филологических наук. М.: 2002.

98. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М.: Олма-Пресс, 2002.

99. Хирн Ф. Модернизация систем распространения: опыт Les Dernieres Nouvelles d'Alsace (Франция) / Составные части маркетинга. Отчет о Конференции WAN по продажам и маркетингу. Гильдия издателей периодической печати. М.: 2002.

100. Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. Дубна: Феникс+, 2002

101. Читательская аудитория России 2005/1 М.: TNS Gallup Media, 2005

102. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2004.

103. Экономика и менеджмент СМИ. / Под ред. Е. Вартановой. -М.: «ВК», 2005.

104. Ядов В. Социологическое исследование: методология, программы, методы. М.: Наука, 1987.

105. Ядов В.А. Ищем «других», чтобы найти себя / Пресса в обществе (1959 2000) - М.: Институт социологии РАН, 2000.

106. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет. - 2001

107. Яковенко И. Системный кризис российских СМИ // Профессия журналист. - 2001 - № 5 - С. 8-11.1. На иностранных языках:

108. Advertising Science // Shaping the Future of Newspapers 2006 - № 6 -Vol.5.

109. Audiencemaking: How the media create the audience / editors James S. Ettema and D. Charles Whitney. Sage, 1994.

110. Baacke D., Sander U., Vollbrecht R. Lebensgeschichten sind Mediengeschichten. Opladen, 1990.

111. Bellebaum A., Muth L. Lesegliick. Eine vergessene Erfahrung. -Opladen, 1996.

112. Berlyne D. Konflikt, Erregung, Neugier: Zur Psychologie der kognitiven Motivation. Stuttgart, 1974.

113. Blumer H. Der Methodische Standort des symbolischen Interaktionismus. In Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen. Hamburg, 1973.

114. Bosshart L. Uberlegungen zu einer Theorie der Unterhaltung. -Konstanz, 1994.

115. Charlton M., Neumann-Braun К. Mediensozialisation im Kontext. Der Beitrag des Kontextualismus und der Strukturanalyse fur die Medienforschung. Hildesheim, 1988.

116. DeFleur M.L., Ball-Rokeach S.J. Theories of Mass Communication -N.Y., 1989.

117. Dunkerley W. Starting a New Magazine or Newspaper. Getting from the Dream to the Reality Without Losing Your Shirt. http://www.publishinghelp.com/startrpt.htm

118. Elias N. Uber den Prozess der Zivilisation. Soziogenetische und psychogenetische Untersuchungen. Frankfurt am Main, 1997,

119. Groben N., Vorderer P. Leserpsychologie: Lesemotivation -Lektiirewirkung, Munster, 1988.

120. B.Hallin D.C., Manchini P. Comparing Media Systems. Three Models of Media and Politics. Cambridge UP, 2004.

121. H.Hasebrink U., Krotz F. Das Konzept der Publikumsaktivitat in der Kommunikationswissenschaft. Wiesbaden, 1991.

122. Herzog G. Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners // Radio Research 1942-1943 / Ed. by Paul Lazarsfeld and Frank Stanton. N.Y., 1944.

123. Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. -Offenburg, Burda Advertising CenterGmbH, 1996.

124. Klapper J.T. The Effects of Mass Communication. N.Y., 1960.

125. Levy M., Windahl S. Audience Activity and Gratifications. A Conceptual Clarification and Exploration. N.Y., 1984.

126. McQuail D. Mass Communication Theory London, 2002.

127. Meckel M. Redaktionsmanagement Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1999.

128. Menhard E., Treede T. Die Zeitschrift: von der Idee bis zur Vermarktung Konstanz: UVK, 2004.

129. Meyen M. Mediennutzung. Konstanz: UVK, 2004.

130. Mollmann В. Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen Munchen, Reinhard Fischer Verlag, 1998.

131. Neundorfer L. Freie Zeit im Lebensrhythmus des Menschen. In Rundfunk, Fernsehen und Freie Zeit. Frankfurt am Main, 1957.

132. Newspaper Content. What makes readers more satisfied. Readership Institute. Media Management Center at Northwestern University. June, 2001. www.readership.org

133. Niggemeier S. Was wollen Sie von uns. Zeitungen erforschen ihre Leser und erfahren, dass sie sich andern miissen // FAZ 2006 - 2 апреля -С. 33.

134. Noelle-Neumann E., Schulz R. Junge Leser fur die Tageszeitung. -Bonn, 1993.

135. Neuman L.W. Social research methods: qualitative and quantitative approaches. Boston: Allyn and Bacon, 1991.

136. Push and pull factors for Danish newspapers / New Content Development. Материалы конференции редакторов и маркетологов, состоявшейся в Вене (Австрия) в ноябре 1998 г.

137. Rager G., Miiller-Gerbers S., Haage A. Leserwiinsche als Herausforderung. Neue Impulse fur die Tageszeitung. ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, Bonn, 1994.

138. Rager G., Werner P. Die tagliche Neu-Erscheinung. Untersuchungen zur Zukunft der Zeitung Munster: Lit, 1992.

139. Redaktioneller Copytest Berliner Morgenpost. Ausgabe vom 10.04.2003

140. Reiter S., RuB-Mohl S. Zukunft oder Ende des Journalismus? Gutersloh, 1994.

141. Rogall D. Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing. Entwicklung eines marketingorientierten Konzeptes zur Steigerung der Leserbindung am Beispiel lokaler/regionaler Abonnementzeitungen. -Marburg: Tectum Verlag, 2000

142. Rosengren K.E. Inhaltliche Theorien und formale Modelle in der Forschung tiber individuelle Mediennutzung. Hamburg, 1996.

143. Russ-Mohl S. Journalismus. Frankfurt-am-Main. 2003.

144. Scheuch E. Die Problematik der Freizeit in Konsumgesellschaft. Koln, 1972

145. Schneider W. Raue P.-J. Handbuch des Journalismus. Hamburg: Rowohlt, 1998.

146. Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. -Urbana, 1954.

147. Shaping Tomorrow's Media System. Edited by Vartanova E. and Zassoursky Y.N. M.: Faculty of Journalism, 2004.

148. Siegert G. Marktmacht und Medienforschung Munchen, Reinhard Fischer Verlag, 1993;

149. Stephenson W. Play Theory of Mass Communication. Chicago, 1967.

150. Streng I. Strategisches Marketing fur Publikumzeitschriften Frankfurt am Main: Lang, 1996.

151. The Newspaper Experience Study, May 2003 Readership Institute. www.readership.org/consumers/NewsExp.htm

152. Vorderer P. Action, Spannung Rezeptionsgenufi. In Rezeptionsforschung Theorien und Untersuchungen zum Umgang mit Massenmedien. -Opladen, 1997.

153. Weiterbildung und soziale Milieus in Deutschland. / Hrsg.: H. Barz, R. Tippelt Heidelberg: Verlag WBV, 2004.

154. WeiB R. Praktischer Sinn, Soziale Identitat und Fern-Sehen. Konstanz, 2000.

155. Williams R. Culture and Society. Harmondsworth, 1971.

156. World trends in the newspaper industry. Доклад директора Всемирной газетной ассоциации Т. Болдинга на 59-м Всемирном газетном конгрессе в Москве 4-7 июня 2006 г. -М.: 2006