автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Коммуникационная концепция связей с общественностью

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммуникационная концепция связей с общественностью"

На правах рукописи

ГРИНБЕРГ ТАТЬЯНА ЭДУАРДОВНА

КОММУНИКАЦИОННАЯ КОНЦЕПЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: МОДЕЛИ, ТЕХНОЛОГИИ, СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ

Специальность 10.01.10 - журналистика

Автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора филологических наук

2 6 ДЕК 2013

Москва — 2014

005544548

005544548

Работа выполнена на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова

Научный консультант: доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Горохов Владимир Маркович

Официальные доктор филологических наук, профессор,

оппоненты: заведующий кафедрой рекламы и маркетинга

Московского государственного университета инженерной экологии Евстафьев Владимир Александрович

доктор экономических наук, профессор кафедры связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ Рожков Игорь Яковлевич

доктор политических наук, профессор кафедры политологии и политического управления факультета государственного управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС) Морозова Елена Георгиевна

Ведущая организация: Российский университет дружбы народов

Защита состоится ¿У 2014 года в ^ часов на заседании

диссертационного совета Д 501.001.07 при Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: 125009, Москва, ул. Моховая, д. 9, факультет журналистики МГУ, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: 119192, Москва, Ломоносовский проспект, д. 27.

Автореферат разослан « _

2013 года

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент

Славкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В современных условиях происходит качественное изменение информационной среды. Эти изменения связаны с появлением новых субъектов информационной деятельности и с изменением статуса традиционных СМИ.

Теория призвана своевременно и адекватно осмыслить новые информационные реалии, которые требуют новых методологических подходов и обобщения возникающего эмпирического материала.

Ключевой характеристикой современного медиарынка является множество информационных связей между его участниками. Субъекты информационной деятельности взаимодействуют на свободной конкурентной основе не только в экономической сфере, но и в сфере идей, норм, ценностей, циркулирующих в пределах той или иной системы. Автономность каждого из субъектов информационной деятельности реализуется в конвергентных отношениях с другими игроками информационного рынка.

Связи с общественностью - органичный участник медиарынка (в частности, активный и полноправный партнер СМИ). По данным Комиссии по свободе доступа к информации, в пресс-службы только властных структур регулярно обращаются около 80% журналистов1.

Услуги специалистов по связям с общественностью используют не только коммерческие структуры, но и государственные и общественные организации, практически любой субъект общественной деятельности. PR-специалисты преимущественно осуществляют взаимодействие со СМИ (35%) и управление корпоративными коммуникациями (около 28%)2.

1 Лозовский Б. II. Методика сбора информации // Основы творческой деятельности журналиста / ред.-сост, С. Г. Корконосенко. - СПб., 2000.

2 URL: http://vvww.tsovetnik.ru/Pressa/pr-mssia.html, дата обращения 11.06.2013

Роль связей с общественностью становится все более значимой: по оценкам исследовательской компании The Holms Report, мировая индустрия PR в 2011 году выросла почти на 8% (объемы глобального рынка оценивались в 10 млрд долларов)3, а в России - на 23%. При этом российский рынок с 2007 года (с начала регулярных оценок ICCO) демонстрировал активную динамику, за исключением кризисного 2009 года.

Однако роль связей с общественностью, к сожалению, недооценена и зачастую воспринимается чрезмерно критично. Согласно всероссийскому социологическому опросу ВЦИОМ, проведенному в 2010 г., общество негативно воспринимает профессию: 34% опрошенных - как «черный пиар», 33% - как «обман», 19% - как «манипуляции»; моральный уровень PR-специалистов оценивается лишь в 2,61 балла по пятибалльной шкале, большинство респондентов плохо представляют себе, чем занимается PR-специалист, тем не менее 24% опрошенных, активно пользующихся всемирной паутиной, относятся к связям с общественностью лояльно4. Негативизм связан прежде всего с недостаточной осведомленностью общества об особенностях PR-деятельности и со сложившейся практикой PR-коммуникации. Специфика связей с общественностью в российском обществе определяется сравнительно недавней историей становления политического, экономического и информационного рынков, незавершенностью формирования институциональной системы связей с общественностью, стереотипами восприятия PR общественным мнением.

3 Отчет ICCO 2011. - URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/obem-pr-r>'nka/icco-world-rcport-2011, дата обращения 13.06.2013

4 PR, Великий и Ужасный. - URL: http://w\vw.job.ru/scckcr/carccr/articlc/?ca=38792, дата публикации 20.08.2010

Тем не менее РЯ-деятельность активно развивается, и с начала 90-х годов мы наблюдаем очередное появление новых уровней организации и новых качеств самой системы.

Современное состояние связей с общественностью, динамика изменений системы и потенциал ее дальнейшего развития в настоящем исследовании рассматривается в рамках коммуникационной концепции, которая представляется ключевой объединяющей идеей для анализа современного Р11.

Связи с общественностью обычно рассматриваются с позиций маркетинга и менеджмента, социокультурной, ценностной и коммуникационной точек зрения5. Наряду с этим развиваются коммуникационные концепции маркетинга6 и менеджмента7. Но ни один из подходов не учитывает в полной мере универсальную роль коммуникации в управлении общественным и корпоративным мнением. Такую универсальную модель может предложить коммуникационная концепция связей с общественностью, как система идей, развивающая предшествующие взгляды на Р11-деятельность. Она включает следующие компоненты.

5 Виноградов В. Г. Корпоративные коммуникации в системе паблитс рилейшнз / дис. ... канд. фнлол. наук. - М, 2008.

6 См. напр.: Рюмин М. Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе // Маркетинговые коммуникации. - №4. - 2001. - иКЬ://ЬНр://\у\у^ёпр.ги/риЬисайоп5/оиг-риЬНсайоп8^ тагкейг^оууе-коттишка18н/326; дата обращения 11.06.2003; Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетннг-микс // Российское предпринимательство. 6. - Вып. 2 (113) за 2008 год. - С. 122-126.

7 Зверинцев А Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера РК. СПб., 1997; Орлова Т. М Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. -М., 2002. Федотова М. Г. Коммуникационный менеджмент. - Омск, 2006; Старых II. В. Коммуникационный менеджмент. - М., 2009.

Теоретическая составляющая. Коммуникационная концепция опирается на массив исследований связей с общественностью8 и развивает их, формируя представления о PR как о коммуникационной системе.

Ключевыми понятиями для коммуникационной концепции PR являются понятия «коммуникация»; «типология коммуникации», «модели PR-коммуникации», PR-сообщение (PR-текст), средства передачи коммуникации (коммуникационные каналы).

Методологическая составляющая. Коммуникационная концепция руководствуется коммуникативно-деятельностным, системным и си-нергетическим подходами к PR-деятельности.

Связи с общественностью в рамках коммуникационной концепции характеризуются принципиально деятелыюстным характером, коммуникация рассматривается как способ регуляции социальной деятельности, как обмен информацией между социальными субъектами и их целевыми аудиториями, как способ согласования интересов различных социальных групп.

В рамках системного подхода PR-деятельность рассматривается как сложная динамическая система, в которой достигается целостное

8 James Е. Griming and Fred С. Repper Excellance in public relation and Communication Management. - Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992; Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб., 1997; Гтжин В. Т. Паблпк рилейшнз. Что это значит? Введение в средовсдчсскую коммуникологию. - М., 1998; Пономарев С. В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз // дисс. ...канд. филол. наук. — М, 2001; Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб., 2002; Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб., 2002; Шарабарина 11. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов / дисс. ... каид.филол. наук. - М., 2002; Черноног Н. А. Информационная структура «паблик рилейшнз» / автореф. дисс.... канд. филол. наук. - М., 2002; Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение: Учебное пособие для вузов. - М., 2003; Караева В. А. Корпоративная информация в системе пабпнк рилейшнз / дисс.... канд. филол. наук. - М., 2006; Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика. - М., 2008; Виноградов В. Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз / дисс.... канд. филол. наук. — М., 2008.

единство составляющих ее элементов, находящихся в постоянном взаимодействии.

«Надсистемой» для связей с общественностью выступает информационное пространство (медиасреда), которое неразрывно связано с другой, верховенствующей надсистемой - «общество». Как равноправный партнер связей с общественностью рассматривается журналистика, поскольку медиаотношения встроены во все сферы коммуникации.

В процессе развития связи с общественностью дифференцировались по ключевым целевым аудиториям, в результате чего сегодня можно выделить следующие модификации: коммуникации с медиа (media relation), коммуникации с властными структурами (government relation), коммуникации с деловым сообществом (corporate relation), с инвесторами (investor relation), с персоналом (internal public relation).

Как органичную часть связей с общественностью необходимо рассматривать и корпоративную медиасистему, под которой автор понимает интегральную совокупность информационных потоков компании, транслируемых с помощью средств массовой информации и корпоративных медиа. Суть корпоративной медиасистемы заключается в едином согласованном взаимодействии организации с различными внешними и внутренними аудиториями.

В рамках синергетического подхода связи с общественностью рассматриваются как саморазвивающаяся система, интегрирующая коммуникационные процессы разного уровня.

Технологическая составляющая определяется коммуникационными целями деятельности, которые заключаются в формировании системы коммуникаций субъекта общественной деятельности с определенными группами общества на основе исследования их интересов и коммуникационных предпочтений.

В PR-деятельности могут использоваться следующие принципы классификации технологий: по принципу типовых и индивидуализированных технологий; по типам организации группового поведения: официальные технологии (пресс-конференции, брифинги, семинары, совещания, ярмарки и т. д.) и неофициальные (средства «социальной режиссуры»), по аудиториям - технологии отношений со СМИ; технологии лоббизма, технологии работы с персоналом; по специфическим коммуникационным задачам - политические технологии PR, технологии формирования имиджей, технологии управления кризисной ситуацией.

Актуальность темы исследования

Актуальность исследования определяется динамичным развитием связей с общественностью и их тесным взаимодействием с другими субъектами информационного рынка, стремительным развитием информационных технологий и бурным вторжением в сферу массовых коммуникаций новых медиаплатформ.

Актуальна постановка самой научной проблемы - качественных изменений коммуникативной деятельности в современных условиях, вызванных возрастающей ролью связей с общественностью в информационном пространстве. Так, мировым трендом является рост доли расходов на PR в маркетинговых бюджетах по сравнению с рекламой и другими дисциплинами9.

Выявление механизмов взаимодействия различных каналов коммуникации становится необходимым условием постижения информационного общества и динамики всего коммуникативного процесса. Актуально также исследование принципов взаимодействия между раз-

9 Отчет ICCO 2011. - URL: http:// ww\v.akospr.m/standarty-industrii/obem-pr-rynka/icco-world-report-2011

личными видами коммуникации на основе партнерства, сотрудничества, взаимного служения общественным интересам.

Теоретическая актуальность работы сочетается с реальной практической интерпретацией поставленной проблемы. С прикладной точки зрения решение поставленной проблемы может дать ответы на вопросы практической профессиональной деятельности в сфере РЯ, поиска оптимальных решений, разработки стратегий, выбора технологий и творческих приемов.

Объектом исследования является коммуникационная система связей с общественностью, а предметом — модели и технологии Р11.

На основании высказанных положений базируется исходная гипотеза исследования, заключающаяся в попытке доказать, что связи с общественностью являются саморазвивающейся коммуникационной системой, обладающей инновационным потенциалом и интегрирующей как реальные, так и виртуальные информационные процессы.

Из совокупности разноуровневых институтов, отражающей многообразие социальных отношений в обществе, связи с общественностью трансформировались в коммуникационный универсум, обладающий качественно новыми характеристиками. На смену локальной коммуникации пришла надкорпоративная формация Р11-деятслыюсти, которую отличает умножение коммуникационного потенциала, появление межкорпоративных и надкорпоративных коммуникационных эффектов. Эта универсальная коммуникационная матрица влияет не только на корпоративные отношения, но и на общество в целом, обеспечивает функционирование социальных институтов, конкурентную информационную среду. В формировании этой матрицы и заключается инновационность связей с общественностью.

Виртуальные коммуникационные процессы в сфере связей с общественностью обладают способностью капитализировать нематериальные экономические и социально-политические ценности.

Происходящие в информационном пространстве изменения позволяют говорить о новой логике коммуникационного развития, в котором связи с общественностью будут иметь возрастающее значение. Связи с общественностью уже сегодня выступают средством саморегулирования информационной среды. Саморегулирование здесь понимается как свойство системы сохранять внутреннюю стабильность благодаря ее скоординированным реакциям, компенсирующим влияние изменяющихся условий окружающей среды. Коммуникационные возможности, заложенные в системе PR, могут способствовать совершенствованию медиапростран-ства в целом.

Выбор темы исследования связан с потребностью осмыслить процесс развития, функции и место общественных связей в информационном пространстве современной России.

Степень научной разработанности проблемы

Необходимо отметить ключевые исследования теории средств массовой коммуникации и средств массовой информации10.

Развитие теоретической мысли относительно структуры и механизмов коммуникации прослеживается в классической парадигме коммуникации (Г. Лассуэлл"), теории «двухэтапной коммуникации» (П. Лазар-сфельд, Б Берельсон, Г. Годе и Э. Кац)12, теории «факторов-посредников» (Дж. Клаппер)13.

10 См.: McLuhan Marshall. Understanding Media. - N. Y.: McGrawHill, 1964.

11 Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Socicty //The Proccss and Effccts of Mass Communication. - Chicago, 1971.

12 LazarsfetdP. F.. Berelson B. and GaudetH. The Peoples Choice. - N. Y., 1954.

13 Klapper G. The effects of mass communication. -New York, 1961.

Количество участников обмена информацией и способ коммуникативного действия рассмотрены в работах представителей бихевиоризма (Джон Б.Уотсон, Альфред Щюц)14, работах Б. Уэстли и Малкольма М.-Маклейна (модель типа «отправитель - получатель», механизмы обратной связи)15. Межличностную коммуникацию пытались описать в терминах теории автопоэтических систем (У. Матурана и Ф. Варела), как согласование интересов субъектов, позволяющее координировать совместные действия16.

Цели и эффекты коммуникации разработаны в концепциях взаимопонимания (М. Вебер, Г. Зиммель и Дж. Г. Мид)17, развиты А. Шюцем и его последователями социальными конструктивистами (Т. Лукман и П. Бергер)18.

Особое место в теории коммуникаций занимают направления, разрабатывавшие суть взаимодействия на межличностном, межгрупповом и массовом уровнях. К таким направлениям можно отнести символический интеракционизм Дж. Г. Мид а14, теорию коммуникативного воздействия Ю. Хабермаса20, работы экзистенциалистов (А. Камю, К. Ясперс21).

14 Schutz A. The Well-informed Citizen. An Essay on the Social Distribution of Knowledge // Social Research. - Vol. 13. - 1946. - P. 463—i72. - Русский перевод: Хорошо информированный гражданин. Очерк о социальном распределении знания (пер. В. Г. Николаева).

15 См.: Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М., 2004.

16 Матурана У. Язык и интеллект. - М.: Прогресс, 1995.

17 Зиммсдь Г. Социальная дифференциация // Тексты по истории социологии XIX-XX веков: Хрестоматия. - М., 1994.; Mead G. Mind, Self and Society. - Chicago, 1934.

18 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания / пер. с англ. Е. Руткевич. - М., 1995.

19 Мид Дж. Аз и Я. Психология пунитивного правосудия // Американская социологическая мысль: Тексты. - М, 1994.

20 Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. - М., 1995; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб., 2000.

21 Ясперс К. Смысл и назначение истории.-М., 1991.-С. 393.

Целые теоретические школы сформировались в исследованиях роли массовой коммуникации, участия средств массовой информации в коммуникационных процессах.

В ряду этих теоретических парадигм — функциональный подход к массовой информации (Ч. Райт Миллс)22, теории классического понимания роли СМИ (Д. Мартиндейл, Д. Белл)23, критическая теория (М. Хорк-хаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно)24, теория эгалитарной массовой коммуникации. (Н. Пулантзас и JI. Альтюссер)25.

В XX веке предпринимались попытки построить модели коммуникации на основе технико-технологической детерминации (концепции индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества в работах Т. Парсонса, Д. Белла26, А. Тоффлера27, Р. Дарендор-фа, И. Масуды)28.

Важнейший вклад в теорию коммуникаций внесли Ю. Хабермас29, автор теории коммуникативного действия; Н. Луман и К.-О.Апель, развившие теорию коммуникативной рациональности30 и М. Кастеллс31, представивший информацию как коммуникацию знания.

22 Миллс Ч. Р. Высокая теория / пер. с англ. М. А. Кисссля // Структурно-функциональный анализ в современной социологии. - Вып. 1. - М., 1968.

23 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. - М., 1999.-

24 ХоркхаГшер М., Адорно Т. Диалектика Просвещения. Философские фрагменты / пер.с нем. М. Кузнецова. - М.; СПб., 1997; Maivase Н. Onc-dimcnsional man. - Boston, 1964.

25 Poulantzas N. The problem of the capitalist state // Ideology in social science / Ed. R.. Blackburn. - L., 1972; AltusserL. Politics and history. - L., 1977.

26 Parsons T. The Structure of Social Action. - N. Y., 1937; Bell D. The Social Framework of the Information Society. The Computer Age: A Twenty Year View. - London, 1981.

27 Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. - М., 1984.

28 Masuda Y. The Information Society as Postindustrial Society. World Future Society, 1982.

29 Habermas У. The theory of Communicative Action. - Boston, 1984.

30 Луман H. Невероятные коммуникации. Проблемы теоретической социологии. - Вып. 3. -СПб., 2000; Апель К. О. Трансформация философии. - М., 2001.

31 Кастеллс М. Информационное общество и государство благосостояния: Финская модель / Мануэль Кастеллс, Пекка Химанеи / пер. с англ. А. Калинин, Ю. Подорога. - М., 2002.

В ряду моделей коммуникации и модели, описывающие систему связей с общественностью Дж. Грюнига и Т. Ханта32.

Т. Парсонс, синтезировав теоретические подходы М. Вебера, Г. Зиммеля, А. Маршалла, разработал общую теорию действия и, в частности, социального действия (структурный функционализм)33, как самоорганизующейся системы.

По мнению некоторых исследователей прагматических коммуникаций, с конца 1980-х годов особое влияние приобретает аутопоэтиче-ский подход34.

Существенным для данной работы представляются исследования, посвященные осмыслению зарубежных теоретических моделей и концепций массовых коммуникаций (Е. JI. Вартанова35, Л. М. Землянова и Г. С. Мельник36).

Интерес российских исследователей к связям с общественностью проявился еще в 70-80е гг. XX века. К этому периоду относятся работы Н. Г. Зяблюка «Индустрия управляемой информации»37, К. С. Гаджие-ва «Пропаганда и внушение»38, И. Г. Махатадзе «Система формирования

32 Grimig Е. J. and Hunt Т. Managing Public Relations. - N. Y„ 1984.

33 Parsons T. Social Systems and the Evolution of Action Theory, 1977; Система современных обществ. - M., 1997.

34 Щукина Л. С. Перспективы использования системного и сннсргетнчсского подходов в исследовании рекламных коммуникаций // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. -2004. - № 1. - URL: http:// \vww.vcstnk.vsu.ra./pd£/filolog/2004/01/shukina.pdf

35 Вартанова E. Л. Теория СМИ: Актуальные вопросы. - М.: МсднаМир, 2009; Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2009 / отв. ред. и сост. Е. Л. Вартанова. - М„ 2010.

36 Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995; Земля-нова Л. М. Коммуникативистика и средства информации: Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. - М., 2004; Мельник Г. С., Тетяшина А. Н. Актуальные проблемы современности и журналистшси. - М., 2009.

37 Зяблюк II. Г. Индустрия управляемой информации («Паблик рилейшнз» - система пропаганды большого бизнеса США). - М., 1971.

38 Гаджиев К. С. Пропагавда и внушение. - М., 1988.

общественного мнения «Паблик рилейшнз»39. В 90-е годы появились попытки исследования некоторых аспектов завоевывающей популярность деятельности. Можно выделить работы В.В. Ворошилова «Журналистика и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации»40, Г. JI. Тульчинского «Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство»41, Г. Г. Почепцо-ва «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов»42, И. П. Яковлева «Паблик Рилейшнз в организациях»43, Т. В. Астаховой «Связи с общественностью для третьего сектора»44, А. Б. Зверинцева «Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR»45.

Более поздние работы отличаются углубленным интересом к профессиональным особенностям PR-деятельности46.

Однако системных исследований связей с общественностью практически нет (по мнению JI. С. Щукиной47, на сегодняшний день есть

39 Махатадзе И. Г. Система формирования общественного мнения «Паблик рилейшнз». -М„ 1985.

40 Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. - СПб., 1993.

41 Тулъчинский Г. Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994.

42 Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - M., 1995.

43 Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб., 1995.

44 Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М„ 1996.

45 Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - 2-е изд., испр. - СПб., 1997.

46 Пашенцев ЕЛ. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. - 2-е изд. - М., 2000; Кри-во-носов А.Д. Жанры PR-тскста: Учеб. пособие для студ. отделений связей с общественностью. - СПб., 2001; Ольшевский, А. С. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб., 2003; Ротовский А. А. Системный PR. - M., 2006; Гундарин M. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз. — М., 2007; Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд. - М.: Аспект Прссс, 2012.

" Щукина Л. С. Перспективы использования системного и синсргстичеекого подходов в исследовании рекламных коммуникаций // Вестник ВГУ. Серия Филология. Журналистика. -2004. - № 1. - URL: http:// www.vestnk.vsu.ru/pdf/filolog/2004/01/shukina.pdf

множество работ, претендующих на системность, но в них преимущественно используется комплексный подход, а не системный). Системными представляются труды В. А. Евстафьева48, Г. Г. Щепиловой49, в которых рассматриваются механизмы коммуникационного взаимодействия журналистики и рекламы.

В процессе исследования практической деятельности связей с общественностью сформировался ряд направлений, принципов изучения этой сферы. На данный момент мы вправе говорить о развитии ряда концепций связей с общественностью50.

Связи с общественностью в концепции менеджмента (управления) рассматриваются как деятельность, позволяющая оптимизировать отдельные задачи управления; как управленческая подсистема организации, задача которой - осуществление коммуникаций организации с ее аудиториями. «Управленческий» подход прагматичен — ряд специалистов отводит связям с общественностью преимущественно роль успешного, но вспомогательного инструмента продвижения51.

В маркетинговой концепции РЯ связи с общественностью рассматриваются в качестве компонента комплекса маркетинговых коммуникаций. В структуре маркетинга связи с общественностью рассматривают

48 Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опы теоретического исследования). - М., 2001.

49 Щеттова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технология, классификация. -М., 2010.

50 Виноградов В. Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик риленшнз / дис. ... канд. филол. наук. - М., 2008.

51 Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб, 1997; Тулъчинский Г. Л. РЯ фирмы: технология и эффективность. - СПб, 2001; Ачешина И. В. Паблик рилейшю для менеджеров. - М., 2002; Шишкина М. А. Паблик риленшнз в системе социального управления. - СПб, 2002; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности - М„ 2002; Горфин-кель В. Д Торопцов В. С., Швандар В. А. Коммуникации и корпоративное управление. - М., 2005.

Ф. Котлер, Г. Г. Почепцов52, И. Л. Викентьев" и другие исследователи54. Роль связей с общественностью как маркетинговой коммуникации развивается в теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (П. Р. Смит55, Дж. Бернетг и С. Мориарти56; Д. Е. Шульц, С. Танненбаум и Р. Ф. Лаутерборн57). Все большее признание в настоящее время завоевывает концепция «маркетинга событий», использующая практику создания информационных поводов в брендинге.

В ценностной концепции («альтруистический»58, или «идеологизированный» подход59) главное - необходимость руководствоваться этическими принципами и стремиться установить взаимно доверительные отношения между субъектом общественных отношений и его целевыми аудиториями. В основе этого подхода лежат работы Э. Бернейза60 и С. Блэка61.

52 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, пли как успешно управлять общественным мнением. — М.,1998. - С. 11-13; 28-51; 178-188.

53 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилсйшш. - Киев, 1997.

54 Катлип С. М„ Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учебное пособие. — 8-е изд. / пер. с анпя. — М., 2000; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ. - СПб., 2001; Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. - СПб., 2001; Гзмбл П., Стоун М, Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М., 2002; Иванов А. Г., Юлдашева О. У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В. - СПб., 2004.

5 Котлер Ф„ Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К. - 2000. - С. 738.

56 Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -М., 2001.

57 Шульц Д. Е, Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. — М., 2004.

58 Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., 2006. - С. 13.

59 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 2001. - С. 29.

60 Bemays Е. Crystallizing Public Opinion. - N. Y„ 1929. - URL: http://www.worldcat.org/titlc/ crystallizing-public-opinion/oclc/215243834

61 Блэк С. Паблик рилейшнз. - М., 2002.

Социокультурная концепция рассматривает связи с общественностью как культурный феномен, органичную часть цивилизационного развития человечества. Социокультурная концепция связей с общественностью активно развивается в социологии, философии и культурологии62.

Коммуникационная концепция опирается на коммуникацию как приоритетную основу РИ-деятельности. На коммуникационный «фундамент» опираются работы Дж. Грюнинга63,Ф . Джефкинса64, Дж. Уайта и Л. Мазура65, Д. Ныосома66, российских исследователей А. Б. Зверинце-ва67, В. Т. Ганжина68, Г. Г. Почепцова'9, М. Шепеля70, А. Д. Кривоносова71, М. А. Шишкиной72, а также ряда исследований коммуникационной природы «паблик рилейшнз» на факультете журналистики МГУ, среди которых можно выделить монографии и статьи В. М. Горохова, Л. Н. Федото-

62 Кузнецова Е. В. Институт связей с общественностью как феномен культуры / дне.... канд. фнлос. наук. - Нижний Новгород, 2004; Лещенко Т. А., Пявлюк Н. Я. Связи с общественностью как системообразующий элемент субкультуры бизнес-сообщества: социологический аспект // Всстн. Моск. ун-та. Серия 18. Социология и политология. - № 4. - 2010. -С. 177-190; Десятое В. И. Культуроантропологичсский подход к связям с общественностью: от архетипа до социального мифа // Мир науки, культуры, образования. - 2007. -№ 2. - С. 30-33; Фалин В. В. Социокультурный аспект изучения коммуникационных процессов в современном российском обществе / дис. ... канд. культурологии. — М., 2010.

63 James Е. Griming and Fred С. Repper. Excellance in public relation and Communication Management. Hillsdale. - NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.

64 Deflcins F. Public Relation. - L„ 1992.

65 White J.. MazurL. Strategie Communications Mcncgcmcnt. - Wokjngham, 1995.

66 Ньюсом Д., Крукеберг Д. Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд. - М., 2001.

67 Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб., 1997.

68 Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммупико-логию. -М., 1998.

69 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.; Киев, 2001.

70 Коммуникационный менеджмент / под ред. В. М. Шепеля. - М.: Гардарики, 2004.

71 Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб., 2002.

72 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 2002.

вой, Е. Е. Прониной, А. Ю. Горчевой73 и диссертационные исследования С. В. Пономарева74, Н. А.Чернонога75, Н. Э. Шарабариной76, В. А. Караевой77, В. Г. Виноградова78.

Пока коммуникационная концепция не сформировалась как равноправная по отношению, например, к концепции менеджмента, хотя автономно от исследований связей с общественностью развиваются коммуникационные концепции маркетинга79 и менеджмента80.

Синергетику как науку о самоорганизации сложных и сверхсложных систем начали развивать физики и математики - И. Пригожин, Г. Ха-

73 Горохов В. М, Комаровский В. С. Связи с общественностью в организациях государственной службы. - М., 1996; Горохов В. М Средства массовой информации и власть / Основы политической науки. -М., 1996; Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов. - М., 2002; Федотова Л. Н. Паблнк рилейшнз и общественное мнение: Учебное пособие для вузов. - М., 2003; Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. - М., 2004; Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества. - М., 2006; Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика. - М., 2008.

74 Пономарев С. В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз / днсс. ... канд. филол. наук. - М., 2001.

75 Черноног Н. А. Информационная структура «паблик рилейшнз» / авторсф. дисс. ... канд. филол. наук. - М, 2002.

76 Шарабарина II. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов / дисс.... канд. филол. наук. - М., 2002.

77 Караева В. А. Корпоративная информация в системе паблик рилейшнз / дисс. ... канд. филол. наук. - М., 2006.

78 Виноградов В. Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейпшз / дисс. ... канд. филол. наук. - М., 2008.

79 См. напр.: Рюмин М. Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе // Маркетинговые коммуникации. - №4. - 2001. - Ш1Ь://ЪИр://иг«гл'Лпр.ги/риЫ1саиоп5/оиг-риЬПса11оп5/ тагке1:11^оууе-коттитка15н/326; дата обращения 11.06.2003; Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс // Российское предпринимательство. - № 6. - Вып. 2 (113) за 2008 год. - С. 122-126.

80 Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера РИ.. - СПб., 1997; Орлова Т. М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. - М., 2002; Федотова М. Г. Коммуникационный менеджмент. - Омск, 2006; Старых II. В. Коммуникационный менеджмент. - М., 2009.

кен, Е. Н. Князева и С. П. Курдюков81 и другие. Положения динамической теории информации подробно рассмотрены в работах В. С. Степина82 и Д. С. Чернавского83.

Взгляд на различные типы коммуникационной деятельности с позиций синергетики отражен отечественными исследователями (Е. П. Прохоров84, Л. С. Щукина)85, однако в первом случае синергетический подход рассматривается в отношении журналистики, во втором — в отношении рекламы. Синергетический подход позволяет «примирить» существующие методологические подходы к социальным коммуникациям, к которым в полной мере относятся связи с общественностью, и «взять» для осмысления современных реалий РЯ сущностные идеи.

Предшествующие работы, таким образом, создали необходимые предпосылки для более предметного и конкретного анализа связей с общественностью.

81 Хакен Г. Синергетика. Иерархия нсустончивостен в самоорганизующихся системах и устройствах. — М., 1985; Пригожий И. От существующего к возникающему: Время и сложность в физических науках. - М.: Наука, 1985; Курдюмов С. П. Законы эволюции и самоорганизации сложных систем. - М., 1990; Аршннов В. И. Синергетика как феномен постнекласическон науки. - М., 1999; Князева Е. Н„ Курдюмов С. П. Основания синергетики. Синергетическое мировидение. — М„ 2005: Буданов В. Г. Методология синергетики в постнсклассической науке и в образовании. — М., 2007.

82 Степин В. С. Саморазвивающиеся системы и философия синергетики. Материалы Международной конференции «Путь в будущее - наука, пюбальные проблемы, мечты и надежды». 26-28 ноября, 2007. Институт прикладной математики им. М. В. Келдыша РАН, Москва.

83 Чернавскии Д. С. Синергетика и инфомация: динамическая теория информации. — М., 2004.

84 Прохоров Е. 11. Идеи синергетики и методология журналистики // Вести. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -№2. - 2009.

85 Щукина JI. С. Перспективы использования системного и синсргетичсского подходов в исследовании рекламных коммуникаций // Вестник ВГУ. Серия Филология. Журналистика. - 2004. - № 1. - URL: http://www.vestnk.vsu.ru/pdf/filolog/2004/01/shukina.pdf

Цели и задачи исследования

Целью исследования является выявление специфики связей с общественностью как коммуникационной системы в условиях изменяющейся информационной среды.

Исходя из цели, в диссертации необходимо было решить следующие исследовательские задачи:

1. охарактеризовать основные реалии современного развития связей с общественностью;

2. сформулировать основные положения коммуникационной концепции связей с общественностью;

3. проанализировать связи с общественностью как коммуникационную систему, выявить ее системные факторы и векторы развития;

4. сопоставить коммуникационные модели связей с общественностью, реализующиеся в практической деятельности, и существующие коммуникационные теории;

5. выявить взаимосвязь концептуальных и практических моделей связей с общественностью;

6. проанализировать коммуникационные процессы в связях с общественностью с позиций синергетики;

7. проследить взаимосвязь массовых и корпоративных коммуникаций в связях с общественностью;

8. проанализировать технологии связей с общественностью в контексте коммуникационной концепции.

Положения, выносимые на защиту

1. Коммуникационная концепция связей с общественностью является доминантной для теоретического осмысления связей с общественностью, поскольку рассматривает связи с общественностью как способ

согласования информационных интересов различных социальных групп и учитывает универсальную роль в управлении общественным мнением применительно к любому субъекту общественной деятельности.

2. В плюралистической конструкции коммуникационной деятельности связи с общественностью формируют универсальную матрицу коммуникационных отношений и выступают одним из наиболее активных коммуникационных механизмов регуляции социальной деятельности и средством саморегулирования информационной среды.

3. Связи с общественностью являются саморазвивающейся коммуникационной системой, поскольку имеют характеристики синергетической системы: обилие разнообразных компонентов, находящихся в различных формах взаимосвязи; активное участие компонентов в информационном обмене; открытость, динамичность, перспективы дальнейшего развития.

4. Связи с общественностью — система, обладающая инновационным потенциалом, поскольку на смену локальной РЯ-коммуникации приходит универсальная коммуникационная матрица, которая влияет на общество в целом, обеспечивает функционирование социальных институтов, конкурентную информационную среду.

5. Связи с общественностью — система, способная интегрировать реальные и виртуальные коммуникационные процессы в сфере экономических и социально-политических отношений.

6. Самостоятельной подсистемой связей с общественностью является корпоративная медиасистема - интегральная совокупность информационных потоков субъекта общественных отношений, транслируемых с помощью независимых СМИ и корпоративных медиа.

7. Определяющими для РЛ являются общие для развития антропоцентрических систем экономические, политические, правовые, информационно-технологические и культурные факторы.

8. Ключевыми условиями, задающими направление развития связей с общественностью являются: глобализация; полисубъектность меди-апространства; интегративные и конвергентные процессы в сфере массовых коммуникаций; тенденции саморазвития РЯ.

9. Историческое развитие определенных стратегий организации деятельности способствовало формированию соответствующих моделей РЯ-коммуникации.

10. «Идеальной» моделью Р11-деятельности представляется двусторонняя симметричная модель, реализуемая в маркетинговой, клиен-тоориентированной и персонально ориентированной стратегиях организации, учитывающая теоретические положения коммуникационной концепции Р11- деятельности.

11. Ключевыми ценностями, равнозначными для различных коммуникационных систем (журналистики, связей с общественностью, рекламы) и гармонизирующими коммуникационное воздействие, являются общественное благо, корпоративная культура и профессионализм.

Теоретические основы исследования

Теоретической основой работы являются труды теоретиков журналистики, коммуникационной теории, исследователей РЯ-коммуникации.

В теории журналистики наиболее эффективными с точки зрения решаемой проблемы представляются работы Ю. А. Шерковина и Б. А. Грушина86, в которых рассматриваются вопросы изучения коммуникации и массовых информационных процессов. Труды видных теоретиков журналистики Я. Н. Засурского, Е. Л. Вартановой, В. М. Горохова,

86 Шерковин Ю. А. Процессы памяти и массовая коммуникация. - М., 1983; Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. Проблемы методологии общественного мнения. — М.,1967.

Е. П. Прохорова, В. В. Ученовой, М. В. Шкондина87 выражают концептуальное видение процессов развития СМИ и позволяют системно оценить современные процессы, происходящие в рамках информационного рынка. Становление информационного рынка анализируют исследователи западных теоретических моделей и концепций массовых коммуникаций (Е. Л. Вартанова88, Л. М. Землянова)89.

Методология, набор представленных в этих исследованиях идей дают необходимое и достаточное основание для проводимого нами анализа.

Что касается проблем теории массовых коммуникаций, универсальной теоретической проблемы, множественной по своим концептуальным признакам и позволяющей рассматривать массовые коммуникации как некий универсум современного состояния общественного развития, то в качестве опорных в теории массовой коммуникации рассматрива-

87 Засурский Я. Н. Средства массовой информации России. Учебное пособие. - М., 2008; Засурский Я. Н. К мобильному обществу: утопии и реальность. - М., 2009; Вартанова Е. Л. Теория СМИ: Актуальные вопросы. - М., 2009; Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2009 / отв. ред. и составитель Е. Л. Вартанова. - М., 2010; Горохов В. М. Слагаемые мастерства. - М., 1982; Горохов В. М. Основы журналистского мастерства. - М., 1989; Прохоров Е. П. Журналист и массовое сознание. - М., 2007; Прохоров Е. П. Правовые и этические нормы в журналистике. - М., 2009; Шкондин М. В. Экономические факторы трансформации СМИ. - М., 1999; Шкондин М. В. Система средств массовой информации (Основы организации и характер структурной трансформации в условиях реформирования общества). - М., 2000; Ученова В. В. Три грани теории журналистики. - М., 2009.

88 Вартанова Е. Л. Северная модель в конце столетня. Печать и телевидение стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. - М., 1997. Вартанова Е. Л. Финская модель на рубеже столетий. Информационное общество и СМИ Финляндии в европейской перспективе. - М., 1999.

89 ЗемляноваЛ. М. Коммуннкативистика и средства информации: Англо-русский толковывй

словарь концепций и терминов. - М., 2004.

ются труды M. Маклюэна90, А. Тоффлера91, А. Моля92, Г. Лассуэла93, Ч. Райта94, П. Лазарсфельда, Б Берельсона, Г. Годе и Э. Каца95.

В теоретическую базу исследования легли работы, концептуально выражающие динамику развития СМИ, информационных процессов, массовых коммуникаций и связей с общественностью, выявляющие их внутренние закономерности, позволяющие увидеть интеграционные и конвергентные процессы, синкретичное видение общих проблем. Отметим вклад Дж. Б.Уотсона, А. Щюца, Б. Уэстли и М. Маклейна, сформулировавших подходы к моделям коммуникации; Дж. Г. Мида, Ю. Хаберма-са, К. Ясперса, разработавших принципы коммуникативного воздействия на межличностном, межгрупповом и массовом уровнях. Для данного исследования принципиально важными представляются работы, посвященные роли средств массовой информации в коммуникационных процессах (Ч. Райт, Д. Мартиндейл, Д. Белл, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно, Н. Пулантзас и Л. Альтюссер, Д. Д. Арси).

Существенное влияние на осмысление роли коммуникации в современных обществах оказали работы авторов концепций индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества (Т. Парсонса, Д.Белла, А.Тоффлера, Р. Дарендорфа, И. Масуды)96.

90 См.: McLuhan Marshall Understanding Media. - N. Y.: McGrawHill, 1964.

" См.: Toffler Âlwin. The Third Wave. - N. Y., 1980, Тоффлер Алвин. Футуршок. - СПб., 1997.

92 Моль Абрам. Социодинамика культуры. - М., 1973.

" Lasswell II. World Political and Personal Insecurity. - N. Y.: McGraw-Hill, 1935; LasswelJ II. Nathan Lcites Language of Politics: Studcs in Quantitative Semantics. - N. Y.: Gtorge Steart, 1949; Lasswell H. Ahalysing the Content of Mass Communication: A Brief Introduction. - N. Y., 1942.

91 Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. - N. Y., 1986.

95 Lasarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The Peoples Choisc. - N. Y.: Free Press, 1955; Kats E„ Lasarsfeld P. Personal Influence. - N. Y.: Free Press, 1965.

96 Parsons T. The Structure of Social Action. -N. Y., 1937; .Сеял Д Грядущее постиндустриальное общество. - M., 1999. Masuda Y. The Information Society as Postindustrial Society. World

Векторы и потенциал развития связей с общественностью как коммуникационной системы помогли сформулировать теории Ю. Хаберма-са97, Н. Лумана98, П. Бергера и Т. Лукмана"".

Анализ системы связей с общественностью базируется на трудах российских исследователей рекламы и связей с общественностью и практиков, создавших необходимые предпосылки для более конкретного изучения предмета.

Методология и методы исследования

Мы опираемся:

• на принцип системного анализа. Для анализа системных качеств связей с общественностью применен структурно-функциональный подход, учитывающий среду и целеполагание (структурный подход) и метод, базирующийся на коммуникационной концепции деятельности (функциональный подход). Это позволяет формировать взгляд на проблемы не изолированно, а в системе массовых коммуникаций, в которой важнейшей составляющей являются средства массовой информации, и каждый элемент имеет четко очерченные функции и назначение;

• на принцип историзма, который позволяет определить факторы, влияющие на исследуемые процессы;

• на принцип детерминизма, на основе которого прослеживаются взаимосвязи и взаимовлияния субъектов коммуникационной деятельности, определяющие динамику и результаты исследуемых процессов;

Future Society. - М., 1982; Тоффлер .4. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. - М., 1984.

97 Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб., 2000.

98 Луман Н. Невероятные коммуникации. Проблемы теоретической социологии. - Вып. 3. - СПб., 2000.

99 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания / пер. с англ. Е. Руткевич. — М., 1995.

• на принципы синергетики, с помощью которой оцениваются универсальные процессы эволюции систем, описываются алгоритмы саморазвития систем и реализуется возможность прогнозирования этого саморазвития.

Методы исследования, используемые автором, следующие: метод историзма, структурно-функциональный анализ, сравнительный метод, а также методы эмпирического исследования - наблюдение, контент-анализ, которые способствуют всестороннему изучению самих процессов, выявлению их основных движущих сил и тенденций, уяснению противоречий и поиску путей их решения.

Эмпирическая база исследования

Эмпирической основой данной работы стали:

а) материалы социологических исследований и экспертных опросов (исследования общественного мнения и экспертные оценки ВЦИОМ, Левада-центра, исследования международных и российских профессиональных организаций 1ССО, АКОС, РАСО, АКМР, «Медиа-логии» и др);

б) материалы научных и научно-практических конференций по вопросам журналистики, менеджмента, маркетинга, связен с общественностью, корпоративных медиа, корпоративной культуры (2000-2013 гг.);

г) законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность СМИ, рекламы, связей с общественностью;

д) программы, решения и другие официальные документы РАСО, АКОС, иных государственных организаций и органов самоуправления, связанных с практикой связей с общественностью;

е) эмпирический опыт, заключенный в трудах, посвященных практике связей с общественностью.

Эмпирическую базу исследования составили также прикладные работы профессионалов в сфере связей с общественностью, экспертные оценки практиков РЯ-рынка, охватывающие различные сферы РЯ-дся-тельности.

Эмпирические материалы частично представлены в Приложениях к диссертации.

Научная новизна исследования

Новизна исследования состоит в постановке и разработке научных проблем, связанных с возникновением качественно новых взаимосвязей между коммуникационными системами.

Связи с общественностью впервые рассмотрены как самоорганизующаяся система в целостном единстве ее компонентов и факторов.

Как доминантная для теоретического осмысления связей с общественностью утверждается коммуникационная концепция связей с общественностью, которая рассматривает коммуникацию как способ регуляции социальной деятельности, согласования информационных интересов различных социальных групп и учитывает ее универсальную роль в управлении общественным и корпоративным мнением применительно к любому субъекту общественной деятельности.

Новизна исследования также выражается в методологии исследования, опирающейся на коммуникативно-деятельностный, системный и синергетический подходы к РЛ-деятельности.

Инновационным представляется взгляд на связи с общественностью как универсальную коммуникационную матрицу информационного общества.

Под новым углом зрения рассмотрены возможности и перспективы развития корпоративных медиа в рамках связей с общественностью.

Зафиксированы динамические изменения в интегративных и конвергентных процессах между коммуникационными системами на очередном этапе развития информационного пространства. •

В анализе политических, имиджевых и антикризисных технологий связей с общественностью предложены авторские алгоритмы оптимизации деятельности.

Теоретическая и практическая значимость работы

Настоящая работа может способствовать развитию теории журналистики и массовых коммуникаций. Анализ связей с общественностью с позиций системного, коммуникативно-деятельностного и синергетиче-ского подхода способствует синтезу научных проблем. Коммуникационная концепция связей с общественностью укрепит позиции научного знания о связях с общественностью в рамках теории коммуникаций наряду с другими дисциплинами.

Осмысление связей с общественностью позволит с большей степенью достоверности прогнозировать развитие РЯ, технологические изменения и ожидаемые коммуникационные эффекты.

Выводы и предложения диссертации могут быть использованы в практической деятельности специалистов по связям с общественностью при разработке проектов технологического и этического регулирования профессиональной деятельности.

Исследование может способствовать оптимизации профессиональной РЯ-деятельности, поиску решений, позволяющих находить эффективные формы взаимодействия связей с общественностью с другими видами коммуникации.

Материалы исследования могут быть использованы также при преподавании дисциплин в области журналистики и связей с общественностью.

Работа обсуждена и рекомендована к защите кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова.

Материалы проведенного исследования использовались в научно-педагогической деятельности, в разработке и чтении лекционных курсов на отделениях рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова.

Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Глава I. Коммуникационный универсум современного общества В разделе 1.1. Полисубъектностъ коммуникационной деятельности определяется место связей с общественностью в современном информационном пространстве, выявляются особенности взаимоотношений Р11 с другими видами массовых коммуникаций, оцениваются как преимущества, так и противоречия, проявляющиеся в этом взаимодействии.

Полисубъектность информационной деятельности означает множественность источников информации, их равную ответственность перед законом и моралью; формирование различных, влияющих друг на друга информационных полей. Одним из таких субъектов являются связи с общественностью.

В разделе также рассматриваются противоречия, возникающие в процессе активного участия РЛ в коммуникационных процессах: попытки представления корпоративной информации как социальной; способность связей с общественностью деформировать информационную картину мира; противоречия между корпоративными нормами и традиционными журналистскими представлениями о свободе слова, о гласности, цензуре и т.д.

В разделе 1.2. Коммуникационные векторы развития связей с общественностью рассматриваются условия, задающие направление развития этой профессиональной деятельности: глобализация; полисубъектность медиапространства; интегративные и конвергентные процессы в сфере массовых коммуникаций; тенденции саморазвития.

Влияние глобальных информационных процессов проявляется в выходе на мировые рынки российских институтов РЛ, расширении контактов российских структур РЛ с зарубежными партнерами, активном

использовании технологий РЛ в межнациональных, межстрановых, межэтнических отношениях. Приоритет при воздействии на мировое общественное мнение отдается международным каналам массовой коммуникации.

Взаимодействие связей с общественностью с другими субъектами медиапространства носит многогранный характер.

С рекламными коммуникациями связи с общественностью взаимодействуют в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне технологии.

Во взаимодействии с журналистикой мы можем наблюдать конвергентные процессы. Связи с общественностью являются главным контрагентом журналистики, и в этом взаимодействии журналистика претерпевает качественные изменения. СМИ заинтересованы в актуальных информационных поводах, фактах, экспертных оценках - эту задачу очень часто решают связи с общественностью. Взаимодействие связей с общественностью и журналистики может осуществляться в совместных социальных проектах со СМИ, совместных исследованиях социально важных тенденций.

Связи с общественностью в информационном обществе - средство саморегуляции не только медиасистемы, но и собственно социума, поскольку инициируют информацию, необходимую для ее жизнедеятельности.

Саморазвивающиеся системы демонстрируют способность формировать в процессе развития новые уровни и менять их иерархию, создавать новые типы прямых и обратных связей, обмениваться с другими системами веществом, энергией, информацией и т. д. Процессы, активно проявляющиеся сегодня в практике РЛ-деятельности, - расширение спектра предоставляемых услуг, рост региональных рынков, объедине-

ние с международными агентствами, активное освоение в качестве коммуникационных площадок блогосферы, форумов, социальных сетей; выдвижение на первый план вопросов корпоративной культуры и репу-тационных технологий, все более возрастающая роль корпоративной аудитории, усиление роли нравственных критериев деятельности, - позволяют выдвинуть тезис о способности системы связей с общественностью к саморазвитию.

Раздел 1.3. Коммуникационные модели связей с общественностью в контексте теории коммуникации. Связи с общественностью рассматривают как управляющую коммуникацию, как социальную коммуникацию, как маркетинговую коммуникацию. При этом меняются целевые ориентиры, но сохраняется коммуникационная суть этой деятельности.

Эволюция подходов к пониманию процессов коммуникации отразилась и на функционировании РЯ. Возникновение практических моделей РЯ-коммуникации шло параллельно с осмыслением коммуникационных процессов в целом.

За основу корреляции общей коммуникационной теории и теории связей с общественностью в данной работе взяты такие ключевые позиции, как структура и механизм коммуникации, количество участников и аудитории, внешняя среда деятельности.

Наиболее актуальными для осуществления Р Л- комм у н и кац и й по двусторонней симметричной модели представляются концепция социального конструктивизма (Т. Лукман и П. Бергер); символический инте-ракционизм Дж. Г. Мида, теория коммуникативного воздействия Ю. Ха-бермаса, экзистенциальные воззрения (А. Камю, К. Яспсрс).

Теория эгалитарной массовой коммуникации. (Н. Пуланзас и Л. Альтюссер) существенна для развития информационного пространст-

ва на основе равносубъектности его участников, поскольку провозглашает равный доступ всех граждан к информации.

Для развития моделей РЯ-коммуникации в настоящее время важны концепции, описывающие внешнюю среду коммуникации (концепции индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества в работах Т. Парсонса, Д. Белла, А. Тоффлера, Р. Дарен-дорфа, И. Масуды, М. Кастелса).

Актуально осмысление с позиций современности концепций, формулирующих модель коммуникаций в обществе («коммуникативное действие» Ю. Хабермаса, модель коммуникативного общества Н. Лумана); моделей Дж. Грюнига и Т. Ханта, описывающих систему связей с общественностью.

Классическая позитивистская методология субъектно-объектных отношений (структурный функционализм, системный подход, технологический детерминизм, информационное общество), с позиций которого коммуникационные технологии призваны конструировать желаемый образ определенного субъекта и социальные связи в системе, не противоречит неклассической методологии (герменевтическая интерпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная реконструкция), а дополняется ею.

Формирование определенной реальности для реализации задач РЯ на современном этапе не может обойтись без хабермасовских «интеракций» как инструмента реализации практических интересов людей. Современный РЯ - поиск действительного совпадения интересов субъектов коммуникации, и если сохраняется системообразующая для РЯ функция управления, то основывается это управление на понимании реальных интересов сторон и их согласовании в процессе коммуникации.

Глава II. Связи с общественностью как саморазвивающаяся коммуникационная система

Раздел 2.1. Системные факторы формирования и развития связей с общественностью рассматривает факторы, определяющие связи с общественностью как систему, и факторы, влияющие на ее развитие.

Связи с общественностью являются сложной динамической системой, характеризующейся множественностью взаимосвязанных и вза-имовлияющих элементов, которые могут выступать равно и в качестве субъектов и в качестве объектов РЯ-деятельности.

В качестве внешней среды связей с общественностью рассматривается общество.

В качестве равноправной для РЛ рассматривается медиасистема, поскольку связи с общественностью управляют информацией в коммуникационных процессах между субъектами общественной деятельности.

Открытость саморазвивающихся систем - возможность и необходимость обмениваться с другими системами веществом, энергией, информацией — молено проиллюстрировать на примере взаимодействия журналистики и связей с общественностью. Обмен информацией обретает здесь жизненное для журналистики и связей с общественностью значение.

Одной из закономерностей взаимодействия части и целого представляется целостность/эмерджентность. Эмерджентные свойства связей с общественностью можно проиллюстрировать на примере производства нематериальных активов субъектов коммуникации - формирования их деловой репутации.

На примере включенности средств массовой информации в корпоративные структуры выявляется иерархическая упорядоченность системы Р11.

Как системообразующий фактор рассмотрены цели связей с общественностью: создание благоприятного климата общественных отноше-

ний, формирование позитивных установок в обществе, в его политической, экономической, социальной, культурной сфере, инициирование и поддержание благоприятного информационного фона деятельности социальных институтов.

Иерархическую структуру целей наглядно иллюстрирует в корпоративной сфере стратегическое видение и миссия организации. Стратегическое видение - это долгострочная цель субъекта общественной деятельности. Миссия — идея ее существования в реальном социальном процессе.

РЯ выполняет большое число функций, выражающих сущность этого типа деятельности: управляющую, коммуникативную, организационно-материальную.

Поскольку надсистемой связей с общественностью является общество, решающими для формирования и развития РЯ будут экономические, политические, социальные, информационно-технологические и культурные факторы.

Описание жизненного цикла системы базируется также на принципах самоорганизации. Так, этапу формирования системы соответствуют первые традиционные модели РЯ-коммуникации - модель паблисити и модель информирования — «линейные», однонаправленные модели.

Этап становления связей с общественностью как саморегулирующейся системы можно отнести к началу-середине XX века. Это время появления первых институтов РЯ (США, 1900), включения связей с общественностью в стратегии зарождающегося маркетинга, публикации первых теоретических работ о РЯ.

В 1920-1960 гг. зафиксирована третья модель РЯ - двусторонней ассимметричной, ключевым отличием которой от предыдущих стало исследование аудитории, отчетливая фиксация обратной связи.

В 40-70-х гг. XX века наблюдается существенный рост профессиональных рынков, связанный с новыми возможностями в маркетинге, появившимися с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления. Масштабный характер принимают процессы институци-онализации, поиска регуляторов деятельности. Это новое понимание процессов взаимодействия характерно уже для сложных саморегулирующихся систем.

О более высоком уровне саморегуляции отчетливо свидетельствуют принятые большей частью профессионального сообщества нормы поведения, этические кодексы. Механизмы эти возникают не стихийно, а как ответ на определенные запросы внешней (в данном случае общественной) среды.

Когда в системе возникают новые, относительно автономные подсистемы, меняются и принципы управления системой, «блок управления», появляются новые типы взаимосвязей, «параметры порядка».

Смену «блока управления» и появление «новых параметров порядка» применительно к связям с общественностью можно соотнести с двусторонней симметричной моделью Р11 (1960-е гг.), в основе которой - принципы взаимопонимания и партнерства, максимальный учет интересов, потребностей и мотивов целевой аудитории, ценностные ориентации деятельности, принципиальный отказ от манипулятивных моделей. Поэтому именно со второй половины XX века можно говорить о переходе системы РЛ к типу сложной саморазвивающейся системы.

Связи с общественностью на данном этапе - особый социальный институт, влияющий на коммуникации в обществе в целом, а не только работающая на благо отдельной организации. Для иллюстрации этого процесса осуществлен анализ развития связей с общественностью в политической сфере в России в течение 20 лет с начала 90-х гг.

К числу системных факторов, определивших развитие российских связей с общественностью в политической сфере автор относит политические (форму политического устройства и степень развития политического рынка, а также уровень развития избирательной системы и правовой базы выборов), экономические (для связей с общественностью в политической сфере наиболее актуально развитие и состояние меди-арынка и степень влияния политических (экономических) сил на СМИ, и информационно-технологические (в частности, уровень развития профессиональных технологий прагматических коммуникаций).

Раздел 2.2. Взаимодействие концепций связей с общественностью и коммуникационных моделей РК посвящен соотнесению теоретических взглядов на связи с общественностью с практическими стратегиями Р11-деятельности.

Для субъектов общественной деятельности, действующих в конкурентной среде, выбор и иерархия коммуникационных моделей будут зависеть от внешних и внутренний факторов. К внешним можно отнести политическую ситуацию, экономические факторы, - степень развития рынка или его сегмента, правовое поле, нравственно-этические нормы деятельности, социально-психологические установки участников этой деятельности. К внутренним - статус организации (государственная, коммерческая, общественная), уровень развитости компании и выбираемые ею в зависимости от этого стратегии бизнеса. Историческое развитие определенных стратегий организации деятельности (и коммуникационных потребностей) можно соотнести с появлением и закреплением определенных моделей РК.

Наиболее наглядно это можно рассмотреть на примере организации бизнес-структур в условиях развития экономических рынков.

Для производственно-ориентированной стратегии бизнеса, характерной для рынков со слабой конкуренцией и высоким объемом

производств, основными параметрами коммуникации являются дозиро-ванность информации, лаконичный и сухой язык общения - такой тип коммуникации используется в практической модели РЯ «паблисити», одностороннего манипулятивного подхода к общественности.

Для продукто-ориентированной стратегии бизнеса, концентрирующейся на производстве и совершенствовании высококачественной продукции, но не учитывающей в полной мере желаний потребителей, характерна вторая модель связей с общественностью или информационная модель. Ее цель - оповещение о деятельности организации, не предполагающее обратной связи с аудиторией. В этой модели процесс коммуникации остается односторонним.

Коммуникационное воздействие в первых двух моделях РЯ одно-направлено - от организации к общественности.

Для сбытовой и рыночно-ориентированных стратегий бизнеса характерна двусторонняя асимметричная модель РЯ-коммуникации. РЯ-специалисты занимаются изучением установок целевой аудитории и выстраивают свою стратегию на основе знания этой целевой аудитории, причем это знание используется не как основание механизма согласования интересов, а как основание грамотной манипуляции.

При определенной зрелости рынков развиваются клиенто-ори-ентрованная стратегия бизнеса, характеризующаяся все более сегментированной коммуникацией, и персонально-ориентированная стратегия, коммуникационные усилия в которой направлены на отдельных людей.

Стоит отметить еще и социально-ответственную стратегию, которая направлена на установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом.

Маркетинговая, клиенто-ориентированная и персонально-ориентированная стратегии могут осуществлять эффективные коммуникации только в контексте двусторонней симметричной модели пабликрилейшнз.

Таким образом, связь развития бизнеса и коммуникационных схем, в том числе и моделей практической деятельности связей с общественностью, логически вытекает из необходимости решить на определенном этапе развития организации задачи, соответствующие определенным типам коммуникационного сопровождения.

В процессе исследования практической деятельности РТ1 сформировался ряд принципов изучения этой сферы. В утверждении концепций паблик рилейшнз также можно усмотреть временную и причинно-следственную связь со стратегиями организации деятельности и моделями коммуникации. На данный момент мы вправе говорить о развитии ряда концепций связей с общественностью.

В рамках маркетинговой концепции РЯ оцениваются наряду с другими маркетинговыми коммуникациями - рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами.

Гипотетически маркетинговая концепция развивается в русле исследований РК-дсятелыгости, осуществляемой по первой, второй и третьей моделям.

Связи с общественностью в концепции менеджмента (управления) рассматриваются как деятельность, позволяющая оптимизировать отдельные задачи управления, осуществление коммуникаций с аудиториями.

Концепция менеджмента ближе двусторонним моделям.

Ценностная концепция руководствуется нравственными принципами деятельности и отношения к целевым группам. Ценностная концепция сегодня способна описать аксиологические аспекты деятельности в терминах двусторонней симметричной модели.

Социокультурная концепция рассматривает связи с общественностью в первую очередь как общественно-значимое явление, социокультурный феномен. Этот более высокий уровень осмысления организационной деятельности соотносим только с четвертой моделью связей с общественностью.

Коммуникационная концепция, учитывающая особенности процесса коммуникации, способна стать осевой концепцией, не противоречащей остальным, а аккумулирующей и прагматические, и культурные, и ценностные взгляды.

Раздел 2.3. Синергетика коммуникационных процессов в связях с общественностью рассматривает коммуникационную деятельность связей с общественностью с позиций синергетики.

Для РЯ-коммуникации существенными являются категории «информация», «информационный процесс», «управление информацией», «количество», «ценность» и «эволюция» информации. Математические смыслы этих категорий в контексте динамической теории информации адекватны для описания информации и в гуманитарных науках.

Принципы синергетического подхода можно применить к теоретическим интерпретациям связей с общественностью. Так, согласно принципу дополнительности, «в сложных системах возникает необходимость сочетания различных, ранее казавшихся несовместимыми, а ныне взаимодополняющих друг друга моделей и методов описания»100. Такой моделью представляется коммуникационная концепция связей с общественностью, которая, утверждая приоритет коммуникационного подхода, включает и другие концепции, оценивающие деятельность с помощью различных оснований.

100 Степин В. С. Саморазвивающиеся системы и философия синергетики. — М., 2007.

Сложная система может развиваться по разным сценариям. Прохождение системой РЯ вместе с обществом в разные цивилизационные периоды и разных географических границах многочисленных точек бифуркации с последующими изменениями системы свидетельствуют о ее жизнеспособности и способности к саморазвитию.

Согласно принципу спонтанного возникновения, в сложных системах возможны особые критические состояния, которые могут существенно изменить направление развития, способствовать возникновению новых структур. Практика связей с общественностью дает немало тому примеров - возникновение так называемых «нестандартных» технологий, появление которых, с одной стороны, обусловлено эволюционными процессами технологической революции, а с другой - вызвано критическими состояниями экономических рынков. Любопытно, что, например, «вирусные» технологии распространяются именно по принципу спонтанного возникновения, вызывающего «эффекты «снежного кома» или эпидемии, имеющей, правда, управляемый характер. Этот же пример иллюстрирует синсргетический «принцип управления неопределенностями», который заключается в переходе от «борьбы с неопределенностями к управлению неопределенностями»101. Этот процесс, как правило, благоприятствует инновациям.

Появление «новых уровней» и смену их иерархии можно проиллюстрировать на примере развития внутрикорпоративного направления в РЯ, выдвижения на первый план вопросов корпоративной культуры и репутационных технологий. Так, управление репутацией становится возможным только по прошествии определенного времени существования и «взросления» и отдельных компаний, и рынков в целом, то есть тогда,

101 Стетт В. С. Указ.соч.

когда в результате позитивной деятельности компании сложились определенные ее оценки у аудитории.

Возникновение новых, относительно самостоятельных подсистем прослеживается при формировании корпоративной медиасистемы.

Новые типы прямых и обратных связей имеет смысл рассмотреть в контексте все более возрастающей роли корпоративной аудитории. Связи с общественностью возникли для управления мнением внешних групп. Сегодня эффективность взаимодействия с внешними аудиториями все больше зависит от адекватности понимания целей и задач компании аудиторией внутренней. Синергетики отмечают наличие в сложных системах, достигших уровня саморазвивающейся, «особых информационных структур-кодов, которые фиксируют ценную для системы информацию, выступают ее компонентом и определяют способы ее взаимодействия со средой»102. Применительно к живым и социальным системам это - культура, ее базисные ценности. Применительно к связям с общественностью — это корпоративная культура, профессиональная этика, ценности компании, разделяемые ее сотрудниками. Учитывая «молодость» такой сферы деятельности, как паблик рилейшнз, эти вопросы требуют сегодня детальной проработки.

По мнению синергетиков, развивающиеся системы требуют особых, высокоорганизованных стратегий деятельности. Ориентирами при выборе определенного сценария развития должны служить не только знания, но и нравственные принципы. Ключевыми ценностями, равнозначными для различных коммуникационных систем - журналистики, связей с общественностью, рекламы, и гармонизирующими коммуникационное воздействие - могли бы стать общественное благо, корпоративная культура и профессионализм.

102 Степин В. С. Указ.соч.

Глава III. Связи с общественностью как фактор массовых и корпоративных коммуникаций Раздел 3.1. Связи с общественностью в контексте массовых коммуникаций посвящен анализу корпоративных коммуникаций.

Информация, адресованная массовым аудиториям, и информация, ориентированная на корпоративные аудитории, формируется субъектом общественной деятельности сообразно с его целями. Трансляция этой информации осуществляется в том числе с помощью средств массовой, а также средств корпоративной информации. Поэтому имеет смысл говорить о корпоративной медиасистеме (интегральной совокупности информационных потоков компании, транслируемых с помощью независимых СМИ и корпоративных медиа).

Ключевым компонентом корпоративной медиасистемы представляются средства массовой информации, обращенные к крупным и рассредоточенным общественным группам.

Стратегическим направлением деятельности паблик рилейшнз является взаимодействие со СМИ («медиарилейшнз»). В исследовании приведены основные рекомендации по эффективному взаимодействию с аудиторией журналистов. В практике связей с общественностью взаимодействие со СМИ осуществляется с помощью текстов, предлагающих информацию для СМИ, и текстов, уже подготовленных к публикации. К первым относятся пресс-релиз, ньюслеттер, факт-лист, история компании, бэкграундер, модель возможного интервью с первым лицом или экспертом организации. Ко вторым - выполненные в традиционных журналистских жанрах материалы; наиболее распространены аналитические обзоры и выступления руководителей субъекта общественной деятельности в качестве экспертов.

В разделе 3.2 Связи с общественностью: управление корпоративными коммуникациями рассматриваются особенности коммуникационного взаимодействия с корпоративными аудиториями связей с общественностью.

В последнее время все явственнее в качестве приоритетных в Р11-деятельности выступает взаимодействие с внутрикорпоративной аудиторией. Сегодня важны не столько скоординированные коммуникации с каждой из целевых аудиторий организации, сколько наличие единого «сообщения» организации, адресованное разным аудиториям. При все большем усложнении коммуникационных схем система способна сохранить целостность только если это единое «сообщение» будет базироваться на принятии его смыслов «ядром» организации, его сотрудниками. Иными словами, никакой внешний посыл не достигнет цели, если он не будет опираться на корпоративные отношения, корпоративное мнение и поведение, обеспечивающих коммуникации субъекта общественной деятельности на межличностном и межгрупповом уровнях. Подтверждением тому может служить и все возрастающая роль межличностной коммуникации в коммуникациях корпоративных.

Ключевым понятием для внутрикорпоративной аудитории является, на наш взгляд, корпоративная культура.

Корпоративная культура не может быть навязана извне, она должна формироваться исходя из ценностей, которые уже существуют в организации.

В разделе 3.3. Связи с общественностью в структуре меди-аотношений более подробно рассмотрены корпоративные медиа как полноправный участник корпоративной медиасистемы. Уже сегодня взаимодействие традиционных и корпоративных медиа выглядит как сообщающиеся сосуды: корпоративные средства информации, например,

«обогатились» профессиональными журналистами. Корпоративные медиа сегодня едва ли не центральный элемент маркетинговой стратегии многих организаций, предоставляют более качественный контент, используют активно развивающиеся корпоративные интернет-форматы.

В основные функции корпоративных медиа входят информирование корпоративной аудитории о текущих делах, целях, результатах деятельности организации и взаимодействие с ней в целях формирования лояльности и корпоративных ценностей; во взаимодействии с внешними аудиториями - формирование позитивного корпоративного имиджа и укрепление репутации, осуществление при необходимости анткризи-сных коммуникационных программ.

Для нашего исследования ключевыми представляются функции корпоративных медиа в осуществлении внешних коммуникаций. Выход корпоративных изданий на внешний уровень в настоящее время является одной из тенденций в развитии корпоративной периодики.

Корпоративные медиа - один из инструментов налаживания взаимоотношений с «внешними» медиа и работающими в них журналистами.

Развивая типологию, предложенную Ассоциацией менеджеров103, корпоративные медиа можно разделить на: внутрикорпоративные медиа, ориентированные на коллектив организации; межкорпоративные медиа, аудитория которых расширяется до профессионального сообщества и государственных структур; медиа, адресованные не только сотрудникам организации, но и специализированным массовым аудиториям (издания для города).

Корпоративные медиа выпускаются в различных форматах, среди которых традиционные печатные и онлайн-газеты, журналы; внутрикорпоративное телевидение и радио, а также интернет- и интранет-сайты.

103 Корпоративные издания в системе российских СМИ // Весгннк ассоциации менеджеров, 2004. - № 8, сентябрь. - С.33-34.

Перспективы развития корпоративных медиа видятся в дальнейшей трансформации изданий, в продолжении сегментации корпоративных изданий по аудиториям и «выходе» на все большие сегменты массовой аудитории; в привлечении к производству корпоративных медиа профессиональных игроков.

Глава IV. Коммуникационные технологии РИ

В разделе 4.1. Технологии управления имиджем и репутацией

рассмотрены характерные признаки, функции имиджа, существующие имиджевые технологии (формирование имиджа субъекта, не известного широкой аудитории; корректировка имиджа субъекта (репозиционирова-ние имиджа); «снижение» имиджа (деструктивные технологии, направленные против конкурентов); восстановление имиджа, разрушенного в результате кампании дискредитации со стороны конкурентов, кризисной ситуации или индивидуальных просчетов); особенности структуры и формирования индивидуальных и корпоративных имиджей.

Структура индивидуального имиджа рассматривается в соответствии с характеристиками личности по персональным, социальным и символическим признакам.

Структура корпоративного имиджа организации включает несколько блоков:

• корпоративную культуру организации и формы ее воплощения: миссию; стратегическое видение; историю-легенду; корпоративную философию; корпоративные кодексы, ценности и нормы; корпоративное поведение).

• имидж сотрудников организации как носителей корпоративной культуры;

• визуальный имидж организации;

• социальный имидж организации;

• бизнес-имидж организации.

Алгоритм формирования имиджа традиционен для имиджевых программ любого уровня и включает основные этапы разработки и реализации РЛ-программы: 1) оценка ситуации (исследования и анализ) - определение ожиданий аудитории; изучение характеристик объекта или параметров текущего имиджа, изучение имиджей); 2) определение целей и контактных групп; 3) моделирование имиджа (соотнесение реальных параметров с ожидаемыми, формирование «ядра» имиджа, выбор дополнительных характеристик, отбор и дифференциация составляющих имиджа, позиционирование); выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

В разделе 4.2. Политические технологии связей с общественностью проанализированы особенности политических РЛ-коммуникаций. Акцентированный анализ связей с общественностью в политической сфере предпринят в силу того, что политические РЛ интегрирование ориентированы как на локальные, так и на максимально широкие аудитории, позволяет рассмотреть универсальную модель взаимодействия с целевыми группами.

Для связей с общественностью в сфере политики внешними целевыми аудиториями будут выступать сегменты электората, СМИ, органы власти, партнеры по политическим коалициям, блокам, объединениям, конкуренты, внутренними - члены партии, организации; сотрудники штабов; волонтеры и добровольные помощники и т. д.

Типы обращений и информационных мероприятий в РЛ будут различными в зависимости от целевых аудиторий, с которыми предполагается коммуникация.

Планирование политических кампаний осуществляется по следующему алгоритму: анализ политической ситуации, определение целей и

задач кампании, определение контактных групп, стратегическое планирование (в том числе планирование коммуникаций), тактическое планирование (в том числе выбор технологий, разработка оперативного плана и его реализация), этап реализации программы и осуществления коммуникаций), оценка эффективности - сбор информации о результатах деятельности и ее оценка.

В разделе также подробно рассмотрены медиастратегии в политической кампании (особенности коммуникационного воздействия в зависимости от каналов массовой информации), технологии групповой и межличностной коммуникации, технологии директ-маркетинга.

Раздел 4.3. Технологии кризисных связей с общественностью анализирует технологии антикризисного управления.

Коммуникационные усилия по противодействию кризисным ситуациям или их профилактике сегодня представляют собой самостоятельную технологическую группу и называются кризисным управлением (crisis management).

Антикризисные PR направлены на прогнозирование, выявление и предотвращение возможных кризисов и коммуникационное обеспечение выхода из них, а также на поддержание и оперативную коррекцию имиджа, адаптацию к новым условиям, нейтрализацию негативных технологий. В синергетическом смысле эти процессы можно охарактеризовать как «управление неопределенностями».

Коммуникационная деятельность в кризисной ситуации исходит из следующих параметров: определение приоритетных аудиторий, с которыми планируется антикризисное взаимодействие; стратегии кризисной коммуникации (наступательной, оборонительной, регрессивной), определение аудиторий и содержания коммуникации; оценка эффективности антикризисных коммуникаций.

В Заключении подведены основные итоги исследования, приведены аргументы, подтверждающие гипотезу и основные положения, представленные на защиту; сформулированы основные выводы по работе.

Связи с общественностью проанализированы как универсальная коммуникационная система, имеющая свое представительство во всех областях институциональной деятельности. Для полноценной оценю! связей с общественностью предлагается коммуникационная концепция в единстве теоретической, методологической и технологической составляющих.

Коммуникационная концепция связей с общественностью рассматривает коммуникацию не только как способ производства, трансляции и получения информации, но и как как способ регуляции социальной деятельности.

В исследовании решены следующие исследовательские задачи:

• сформулированы основные положения коммуникационной концепции связей с общественностью;

• выявлены системные факторы и векторы развития связей с общественностью;

• определен теоретический фундамент для коммуникационных моделей связей с общественностью, реализующихся в практической деятельности;

• связи с общественностью оценены как саморазвивающаяся система;

• определена взаимосвязь массовых и корпоративных коммуникаций в связях с общественностью;

• технологии связей с общественностью проанализированы в контексте коммуникационной концепции;

• коммуникационные процессы в связях с общественностью рассмотрены с позиций синергетики.

Концептуальная идея, выраженная в рабочей гипотезе, в большинстве положений получила подтверждение. Однако корпоративная медиасистема, которую мы предположительно охарактеризовали как формирующуюся сферу связей с общественностью, в настоящий момент представляет собой скорее идеальную модель, о ее полноценном формировании говорить рано. Предметное основание для анализа корпоративной медиасистемы еще недостаточно и представляется актуальным полем для дальнейших исследований.

В Приложениях представлены использованные в работе исследования мирового и российского рынка Р 11-у с луг в 2007-2013 гг.; исследования рынка штатных структур РЯ; сравнительное исследование рейтингов репутации; материалы политических кампаний, собранные автором в период с 1990 по 2013 гг.

ПЕРЕЧЕНЬ ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в рецензируемых научных журналах изданиях, рекомендованных ВАК для опубликования основных научных результатов диссертаций:

Гринберг Т. Э. Политический портрет в системе рекламы // Вести. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. - № 2. - 1994. - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э„ Горохов В. М. Реклама и журналистика в России: интегрированная коммуникационная модель // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. - № 1. - 2001. - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э., Лучкина С. Интернет: средство коммуникации РЛ или новая профессиональная технология? // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. - № 6. - 2001. - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э., Горохов В. М. Концепция рекламы и паблик ри-лейшнз в системе теории массовых коммуникаций // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. - № 1. - 2002. - 0,7 п. л.

Гринберг Т.Э. У истоков социологии журналистики // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. - № 2. - 2002. - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э. Интегрированные маркетинговые коммуникации: методологический подход (Отчет с научных чтений кафедры экономической журналистики и рекламы) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. -№ 3. - 2002. - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э., Горохов В. М. Гуманизация массовых информационных процессов в рамках открытого общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. - № 4. - 2003. — 0,25 п. л.

Гринберг Т. Э., Павликова М. М. Лидерство на российском газетном рынке (на примере деловой прессы) // Меди@льманах. - № 1. - 2006. -1 п. л.

Гринберг Т. Э. Корпоративные коммуникации: к проблеме идентификации паблик рилейшнз (Отчет с научных чтений кафедры экономической журналистики и рекламы. Апрель 2005 г.) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. - № 3. - 2006. - 0,5 п. л.

Гринберг Т.Э. Образ страны и имидж государства: поиск конструктивной модели // Медиаскоп. Портал научных исследований СМИ и методик журналистского образования. - Выпуск № 2. - 2008. - 1 п. л.

Гринберг Т. Э. Теория и практика связей с общественностью: концептуальные подходы и практические модели // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. - № 5. - 2008. - 1 п. л.

Гринберг Т. Э. Актуальные направления политического РЯ: имидж государства // Меди@льманах. - № 2. — 2009. - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э. Система связей с общественностью: от саморегуляции к саморазвитию // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. — № 6. - 2009 . - 1 п. л.

Гринберг Т. Э. Коммуникационные векторы развития связей с общественностью // Меди@льманах. - № 3. - 2011. - 1 п. л.

Гринберг Т. Э. Системообразующие и системные факторы связей с общественностью // Медиаскоп. - № 4. - 2011. - 1 п. л.

Гринберг Т. Э. Коммуникации в управлении имиджем и репутацией: корреляция понятий // Меди@льманах. - № 2. — 2013. — 0,5 п. л.

Другие статьи и тезисы:

Гринберг Т. Э. Почему Ален Делон выиграл выборы в Красноярске» // Лаборатория рекламы. - № 0, декабрь 1998. - С. 5-7. - 0,3 п. л.

Гринберг Т. Э. Упаковка для идеи (жанры политической рекламы) // Реклама. - № 5-6. - 1999. - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э. Горохов В. М. Интерактивная журналистика: путь в будущее // От книги до Интернета (Журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. - 0,25 п. л.

Гринберг Т. Э., Раскин А. В. Иаблик рилейшнз в пространстве Интернета // Материалы Международного конгресса «300 лет российской газете: от печатного станка к электронным медиа». - М.: Ф-т журн. МГУ, 2002.-С. 157.-0,1 п. л.

Гринберг Т. Э., Раскин А. В. Новые информационные технологии в рекламе и паблик рилейшнз // Национальные модели информационного общества / отв. ред. и сост. Е. J1. Вартанова; науч. ред. Н. В. Ткачева. - М.: ИКАР, 2004. - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э. Политическая реклама и политический ПР в избирательных кампаниях постсоветской России // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Сборник научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. - М.: Ф-т журн. МГУ, 2004. - 1 п. л.

Гринберг Т. Э. Динамизм кафедры - это динамизм медиарынка России. Интервью с профессором В. М. Гороховым // Медиальманах. -№3.-2005.-0,5 п. л.

Grinberg Т., Pavlikova М. Leadership in Russian Newspaper Market: BP as Forwards in media business // International Conference on Challenges at the Top: Leadership in Media Organizations / Jönköping, Sweden. - 30 September - October 1. - 2005 - 1 п. л.

Гринберг Т. Э. Горохов В. М. Гуманистические тенденции массовых информационных процессов: парадоксы открытого общества. -URL: www.unesco.ru - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э. Взаимодействие теоретических концепций и практических моделей связей с общественностью// Паблик рилейшнз и рс-

клама в системе коммуникаций. Сборник научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. - М.: Ф-т журн. МГУ, 2007. - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э. Теоретические концепции и современная практика PR / Тезисы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2007 году. СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды». 4-6 февраля 2008 г. - 0,2 п. л.

Гринберг Т. Э. Преподавание журналистики: опыт прошлого, взгляд в будущее // Тезисы российско-шведской конференции по итогам проекта training for trainers повышения квалификации преподавателей дисциплин СМИ, декабрь 2007 г. - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э. Уроки Николо Макиавелли // Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ. Материалы всероссийской научно-практической конференции «Журналистика-2008». — М.: Ф-т журн. МГУ, 2009. - С. 445-446. - 0,5 п. л.

Гринберг Т. Э. Николо Макиавелли: Урок диалектики коммуникации // Реклама и журналистика: культурная эволюция. - М.: Издательский дом Буквоед, 2009. - 1 п. л.

Гринберг Т. Э. Политические реклама и PR в России в 19902000 годы: взлеты и падения // Литерарус. - Хельсинки, Финляндия. -№3.-2010,-1 п. л.

Гринберг Т. Э. Влияние экономического кризиса на систему СМИ как фактор развития связей с общественностью // Тезисы выступления на российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в XXI веке», 12-14 июня, 2010. - 0, 5 п. л.

Гринберг Т. Э. Влияние экономического кризиса на систему СМИ как фактор развития связей с общественностью // Сборник докладов российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в XXI веке», 12-14 июня 2010.-1 п. л.

Гринберг Т. Э. Роль корпоративных медиа в формировании корпоративной медиаеистемы // Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций. Сборник научных трудов кафедры рекламы и связей с общественностью. - Вып. 8. - М.: Ф-т журн. МГУ, 2012. - 0,5 п. л.

Монографии:

Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М.: Возрождение, 1995. - 5,5 п. л.

Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. - 2-е изд. -М.: РИП-холдинг, 1996. - 5,5 п. л.

Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. - М.: РИП-холдинг, 2001. - 5,5 п. л.

Гринберг Т. Э., Петрушка М. В. Реклама: культурный контекст. -М.: РИП-Холдинг, 2004. - 6 п. л.

Гринберг Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2012. — 18 п. л.

Учебные пособия:

Ученова В. В., Шомова С, А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. - М.: Гелла-принт, 2004. - 11 п. л.

Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. - М.: Аспект-пресс, 2005. - 20 п. л.

Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникационные стратегии / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. - М.: Аспект-пресс, 2011.- 12 п. л.

Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. - 3-е изд. -М.: Аспект-пресс, 2012. - 20 п. л.

Учебно-методические материалы:

Гринберг Т. Э. Политическая реклама. Учебная программа и рекомендации по курсу. - М.: Ф-т журн. МГУ, 1998.

Гринберг Т. Э. Основы творчества рекламиста. Учебная программа и рекомендации по курсу. - М.: Ф-т журн. МГУ, 1998.

Гринберг Т. Э. Реклама как средство формирования имиджа политика. Программа специального курса // Дисциплины специализации для студентов рекламного отделения. - М.: Ф-т журн. МГУ, 2000.

Гринберг Т. Э. Политическая реклама. Учебная программа и рекомендации по курсу // Дисциплины специализации для студентов рекламного отделения. - М.: Ф-т журн. МГУ, 2000.

Гринберг Т. Э. Реклама и паблик рилейшнз в шоу-бизнесе. Программа спецкурса // Сборник методических материалов по дисциплинам специализации «Реклама и связи с общественностью». - М.: ИМПЭ им. А. С. Грибоедова, 2001.

Гринберг Т. Э. Политические реклама и паблик рилейшнз. Программа курса, - М.: ИМПЭ им. А. С. Грибоедова, 2003.

Гринберг Т. Э. Переговорный процесс. Учебная программа по курсу // Дисциплины специализации для студентов и слушателей отделений «Связи с общественностью». Сборник программ лекционных курсов. -М.: Ф-т журн. МГУ, 2003.

Гринберг Т. Э. Имиджелогия. Программа учебной дисциплины и методические рекомендации по ее изучению. - М.: МГИ им. Е. Р. Дашковой, 2004.

Гринберг Т. Э. Учебная программа и методические материалы по курсу «Политическая реклама» - М.: Ф-т журн. МГУ, 2004.

Гринберг Т. Э. Учебная программа и методические материалы по курсу «РЛ в политике» - М.: Ф-т журн. МГУ, 2004.

Гринберг Т. Э. Учебная программа и методические материалы по курсу «Имиджевые программы» -М.: Ф-т журн. МГУ, 2004.

Гринберг Т. Э. Учебная программа и методические материалы по курсу «Переговорный процесс» - М.: Ф-т журн. МГУ, 2004.

Гринберг Т. Э. Программа лекционного курса «Избирательные технологии» // Сборник программ лекционных курсов специального отделения «Специалист по связям с общественностью и рекламе» / под ред. В. М. Горохова. - М.: Ф-т журн. МГУ, 2006.

Гринберг Т. Э. Учебно-ознакомительная и производственная практика студентов. Методические указания. - М.: Ф-т журн. МГУ, 2008.

Гринберг Т. Э. Учебно-методический комплекс дисциплины «Политические технологии: ПР и реклама». - М.: Институт международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, 2008.

Гринберг Т. Э. Программа учебной дисциплины «Связи с общественностью в политике» для направления подготовки 031300 «Журналистика», квалификация выпускника «Бакалавр». - М.: Ф-т журн. МГУ, 2013.

Гринберг Т. Э. Программа учебной дисциплины «Политическая реклама» для направления подготовки 031300 «Журналистика», квалификация выпускника «Бакалавр». — М.: Ф-т журн. МГУ, 2013.

Гринберг Т. Э. Программа учебной дисциплины «Переговорный процесс» для направления подготовки 031300 «Журналистика», квалификация выпускника «Магистр». -М.: Ф-тжурн. МГУ, 2013.

Гринберг Т. Э. Программа спецкурса «Управление имиджем и репутацией для направления подготовки 031300 «Журналистика», квалификация выпускника «Бакалавр». - М.: Ф-т журн. МГУ, 2013.

Общий объем публикаций по теме диссертации - более 150 п. л.

Текст диссертации на тему "Коммуникационная концепция связей с общественностью"

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Факультет журналистики

Кафедра рекламы и связей с общественностью

на правах рукописи

05201450543

Гринберг Татьяна Эдуардовна

Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект

10.01.10- журналистика

Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук

км

Научный консультант: д.ф.н, профессор В.М. Горохов

МОСКВА-2014

/

I

I

оглавление

ВВЕДЕНИЕ................................................................................. 2

ГЛАВА I. КОММУНИКАЦИОННЫЙ УНИВЕРСУМ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА..................................................... 26

1.1. Полисубъектность коммуникационной деятельности......................... 26

1.2. Коммуникационные векторы связей с общественностью..................... 41

1.3. Коммуникационные модели связей с общественностью в контексте теории коммуникации..................................................................... 54

ГЛАВА II. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАК САМОРАЗВИВАЮЩАЯСЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ

СИСТЕМА.................................................................................. 70

2.1. Системные факторы формирования и развития связей с общественностью.......................................................................... 70

2.2. Взаимодействие концепций связей с общественностью и коммуникационных моделей РЯ........................................................ 103

2.3. Синергетика коммуникационных процессов в связях с общественностью.......................................................................... 120

Глава III. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ФАКТОР МАССОВЫХ И КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ.................. 140

3.1. Связи с общественностью в контексте массовых коммуникаций........... 140

3.2. Связи с общественностью: управление корпоративными , коммуникациями........................................................................... 140

3.3. Связи с общественностью в структуре медиаотношений.................... 140

ГЛАВА IV. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РИ................. 174

4.1. Технологии управления имиджем и репутацией............................... 174

4.2. Политические технологии связей с общественностью....................... 218 ^

4.3. Технологии кризисных связей с общественностью........................... 245

ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................... 261

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.............................................................. 275

Введение

В современных условиях происходит качественное изменение информационной среды. Эти изменения связаны с появлением новых субъектов информационной деятельности и с изменением статуса традиционных СМИ.

Теория призвана своевременно и адекватно осмыслить новые информационные реалии, которые требуют новых методологических подходов и обобщения возникающего эмпирического материала.

Ключевой характеристикой современного медиарынка является множество информационных связей между его участниками. Субъекты информационной деятельности взаимодействуют на свободной конкурентной основе не только в экономической сфере, но и в сфере идей, норм, ценностей, циркулирующих в пределах той или иной системы. Автономность каждого из субъектов информационной деятельности реализуется в конвергентных отношениях с другими игроками информационного рынка.

Связи с общественностью - органичный участник медиарынка (в частности, активный и полноправный партнер СМИ). По данным Комиссии по свободе доступа к информации, в пресс-службы только властных структур регулярно обращаются около 80% журналистов1.

Услуги специалистов по связям с общественностью используют не только коммерческие структуры, но и государственные и общественные организации, практически любой субъект общественной деятельности. PR-специалисты преимущественно осуществляют взаимодействие со СМИ (35%) и управление

•у

корпоративными коммуникациями (около 28%)".

Роль связей с общественностью становится все более значимой: по оценкам исследовательской компании The Holms Report, мировая индустрия PR в 2011 году выросла почти на 8% (объемы глобального рынка оценивались в 10 млрд

'Лозовский Б.II. Методика сбора информации// Основы творческой деятельности журналиста/Ред.-сост. С.Г. Корконосенко. СПб, 2000.

"URL: http://mvw.tsovetnik.ru/Pressa/pr-russia.html, дата обращения 11.06.2013

долларов)1, а в России — па 23%. При этом российский рынок с 2007 года (с начала регулярных оценок ICCO) демонстрировал активную динамику, за исключением кризисного 2009 года.

Однако роль связей с общественностью, к сожалению, недооценена и зачастую воспринимается чрезмерно критично. Согласно всероссийскому социологическому опросу ВЦИОМ, проведенному в 2010 г., общество негативно воспринимает профессию: 34% опрошенных - как «черный пиар», 33% - как «обман», 19% - как «манипуляции»; моральный уровень PR-специалистов оценивается лишь в 2,61 балла по пятибалльной шкале, большинство

респондентов плохо представляют себе, чем занимается PR-специалист, тем не менее 24% опрошенных, активно пользующихся всемирной паутиной, относятся к связям с общественностью лояльно. Негативизм связан прежде всего с недостаточной осведомленностью общества об особенностях PR-деятельности и со сложившейся практикой PR-коммуникации. Специфика связей с общественностью в российском обществе определяется сравнительно недавней историей становления политического, экономического и информационного рынков, незавершенностью формирования институциональной системы связей с общественностью, стереотипами восприятия PR общественным мнением.

Тем не менее PR-деятельность активно развивается, и с начала 90-х годов мы наблюдаем очередное появление новых уровней организации и новых качеств самой системы.

Современное состояние связей с общественностью, динамика изменений системы и потенциал ее дальнейшего развития в настоящем исследовании рассматривается в рамках коммуникационной концепции, которая представляется ключевой объединяющей идеей для анализа современного PR.

'Отчет ICCO 2011 // URL: http://\v\v\v.akospr.ru/standarty-industrii/obem-pr-rynka/icco-world-report-2011, дата обращения 13.06.2013

2PR, Великий и Ужасный. URL: http://\v\v\v.job.ru/sceker/career/article/?ca=38792, дата публикации 20.08.2010.

Связи с общественностью обычно рассматриваются с позиций маркетинга и менеджмента, социокультурной, ценностной и коммуникационной точек зрения1. Наряду с этим развиваются коммуникационные концепции маркетинга2 и менеджмента3. Но ни один из подходов не учитывает в полной мере универсальную роль коммуникации в управлении общественным и корпоративным мнением. Такую универсальную модель может предложить коммуникационная концепция связей с общественностью, как система идей, развивающая предшествующие взгляды на РЯ-деятельность. Она включает следующие компоненты.

Теоретическая составляющая. Коммуникационная концепция опирается на массив исследований связей с общественностью'1 и развивает их, формируя представления о Р11 как о коммуникационной системе.

Ключевыми понятиями для коммуникационной концепции РЯ являются понятия «коммуникация»; «типология коммуникации», «модели РЯ-

'Виноградов В. Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшиз: ДИС. ... канд. филол. наук. М., 2008.

2См. напр.: Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе//Маркетингоиые коммуникации, №4, 2001 .ÜRL.7/btip://v\'w\v.cliip.ru/publications/our-publications/marketingovye-kommunikatsii/326; дата обращения 11.06.2003: Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетннг-мнкс //Российское предпринимательство. № 6. Вып. 2. (113). 2008. С. 122-126.

З3веринцев А Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997; Орлова Т.М, Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М., 2002; Федотова М.Г. КоммуникационньпШ менеджмент. Омск, 2006; Старых II.В. Коммуникационный менеджмент. М., 2009.

4 James Е. Gruning and Fred С. Repper Excellance in public relation and Communication Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,1992; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб, 1997; Гапжин В. Т. Паблик рилейшиз. Что это значит? Введение в срсдоведческую коммуникологию. М., 1998; Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшиз. Дисс. ...канд. филол. наук. М., 2001; Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002; Шишкина М.А. Паблик рилейшиз в системе социального управления. СПб, 2002; Шарабарина II. Коммуникации в системе «паблик рилейшиз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов. Дисс.... канд.филол. наук, М., 2002; Черноног II. А. Информационная структура «паблик рилейшиз». Автореф. дисс. ... канд. филол. паук. М., 2002; Федотова JI.M. Паблик рилейшиз и общественное мнение: Учебное пособие для вузов. М., 2003; Караева В.А. Корпоративная информация в системе паблик рилейшиз. Дисс. ... канд. филол. наук. М., 2006; Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008; Виноградов В.Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшиз. Дисс.... канд. филол. наук. М., 2008.

коммуникации», PR-сообщение (PR-текст), средства передачи коммуникации (коммуникационные каналы).

Методологическая составляющая. Коммуникационная концепция руководствуется коммуникативно-деятельностным, системным и сипергетическим подходами к PR-деятельности.

Связи с общественностью в рамках коммуникационной концепции характеризуются принципиально деятельностным характером, коммуникация рассматривается как способ регуляции социальной деятельности, как обмен информацией между социальными субъектами и их целевыми аудиториями, как способ согласования интересов различных социальных групп.

В рамках системного подхода PR-деятельность рассматривается как сложная динамическая система, в которой достигается целостное единство составляющих ее элементов, находящихся в постоянном взаимодействии.

«Надсистемой» для связей с общественностью выступает информационное пространство (медиасреда), которое неразрывно связано с другой, верховенствующей надсистемой - "общество". Как равноправный партнер связей с общественностью рассматривается журналистика, поскольку медиаотношения встроены во все сферы коммуникации.

В процессе развития связи с общественностью дифференцировались по ключевым целевым аудиториям, в результате чего сегодня можно выделить следующие модификации: коммуникации с медиа (media relation), коммуникации с властными структурами (government relation), коммуникации с деловым сообществом (corporate relation), с инвесторами (investor relation), с персоналом (internal public relation).

Как органичную часть связей с общественностью необходимо рассматривать и корпоративную медиасистему, под которой автор понимает интегральную совокупность информационных потоков компании, транслируемых с помощью средств массовой информации и корпоративных медиа. Суть

корпоративной медиасистемы заключается в едином согласованном взаимодействии организации с различными внешними и внутренними аудиториями.

В рамках сипергетического подхода связи с общественностью рассматриваются как саморазвивающаяся система, интегрирующая коммуникационные процессы разного уровня.

Технологическая составляющая определяется коммуникационными целями деятельности, которые заключаются в формировании системы коммуникаций субъекта общественной деятельности с определенными группами общества на основе исследования их интересов и коммуникационных предпочтений.

В РЯ-деятельности могут использоваться следующие принципы классификации технологий: по принципу типовых и индивидуализированных технологий; по типам организации группового поведения: официальные технологии (пресс-конференции, брифинги, семинары, совещания, ярмарки и т. д.) и неофициальные (средства «социальной режиссуры»), по аудиториям -технологии отношений со СМИ; технологии лоббизма, технологии работы с персоналом; по специфическим коммуникационным задачам - политические технологии РЫ, технологии формирования имиджей, технологии управления кризисной ситуацией.

Актуальность темы исследования

Актуальность исследования определяется динамичным развитием связей с общественностью и их тесным взаимодействием с другими субъектами информационного рынка, стремительным развитием информационных технологий и бурным вторжением в сферу массовых коммуникаций новых медиаплатформ.

Актуальна постановка самой научной проблемы - качественных изменений коммуникативной деятельности в современных условиях, вызванных

возрастающей ролыо связей с общественностью в информационном пространстве. Так, мировым трендом является рост доли расходов на Р11 в маркетинговых бюджетах по сравнению с рекламой и другими дисциплинами1.

Выявление механизмов взаимодействия различных каналов коммуникации становится необходимым условием постижения информационного общества и динамики всего коммуникативного процесса. Актуально также исследование принципов взаимодействия между различными видами коммуникации на основе партнерства, сотрудничества, взаимного служения общественным интересам.

Теоретическая актуальность работы сочетается с реальной практической интерпретацией поставленной проблемы. С прикладной точки зрения решение поставленной проблемы может дать ответы на вопросы практической профессиональной деятельности в сфере РЯ, поиска оптимальных решений, разработки стратегий, выбора технологий и творческих приемов.

Объектом исследования является коммуникационная система связей с общественностью, а предметом — модели и технологии РИ.

На основании высказанных положений базируется исходная гипотеза исследования, заключающаяся в попытке доказать, что связи с общественностью являются саморазвивающейся коммуникационной системой, обладающей инновационным потенциалом и интегрирующей как реальные, так и виртуальные информационные процессы.

Из совокупности разноуровневых институтов, отражающей многообразие социальных отношений в обществе, связи с общественностью трансформировались в коммуникационный универсум , обладающий качественно новыми характеристиками. На смену локальной коммуникации пришла надкорпоративная формация РЯ-деятельности, которую отличает умножение коммуникационного потенциала, появление межкорпоративных и

'Отчет 1ССО 2011.1ЖЬ: Ы1р:// ^v^v^v.akospr.ru/standarty-industrii/obeш-pг-rynka/icco-\vorld-report-2011.

Дзялошинский И.М. Медиапросгранство России: пробуждение соляриса. М., 2012.

надкорпоративных коммуникационных эффектов. Эта универсальная коммуникационная матрица влияет не только на корпоративные отношения, но и на общество в целом, обеспечивает функционирование социальных институтов, конкурентную информационную среду. В формировании этой матрицы и заключается инновационность связей с общественностью.

Виртуальные коммуникационные процессы в сфере связей с общественностью обладают способностью капитализировать нематериальные экономические и социально-политические ценности.

Происходящие в информационном пространстве изменения позволяют говорить о новой логике коммуникационного развития, в котором связи с общественностью будут иметь возрастающее значение. Связи с общественностью уже сегодня выступают средством саморегулирования информационной среды. Саморегулирование здесь понимается как свойство системы сохранять внутреннюю стабильность благодаря ее скоординированным реакциям, компенсирующим влияние изменяющихся условий окружающей среды. Коммуникационные возможности, заложенные в системе РЯ, могут способствовать совершенствованию медиапространства в целом.

Выбор темы исследования связан с потребностью осмыслить процесс развития, функции и место общественных связей в информационном пространстве современной России.

Степень научной разработанности проблемы

Необходимо отметить ключевые исследования теории средств массовой коммуникации и средств массовой информации1.

Развитие теоретической мысли относительно структуры и механизмов коммуникации прослеживается в классической парадигме коммуникации (Г.

'См.: McLuhan Marshall. Understanding Media. N.Y., McGrawHill, 1964.

Лассуэлл1), теории «двухэтапной коммуникации» (П. Лазарсфельд, Б Берельсон, Г.

Годе и Э. Кац)2, теории «факторов-посредников» (Дж. Клаппер)3.

Количество участников обмена информацией и способ коммуникативного

действия рассмотрены в работах представителей бихевиоризма (Джон Б.Уотсон,

Альфред Щюц)4, работах Б. Уэстли и Малкольма М.-Маклейна (модель типа

"отправитель - получатель", механизмы обратной связи)5. Межличностную

коммуникацию пытались описать в терминах теории автопоэтических систем (У.

Матурана и Ф. Варела), как согласование интересов субъектов, позволяющее

б

координировать совместные действия:*.

Цели и эффекты коммуникации разработаны в концепциях

7

взаимопонимания (М. Вебер, Г. Зиммель и Дж. Г. Мид) , развиты А. Шюцем и его последователями социальными конструктивистами (Т. Лукман и П. Бергер).

Особое место в теории коммуникаций занимают направления, разрабатывавшие суть взаимодействия на межличностном, межгрупповом и массовом уровнях. К таким направлениям можно отнести символический иптеракционизм Дж. Г. Мида, теорию коммуникативного воздействия ТО. Хабермаса9, работы экзис�