Связи с общественностью зарубежных коммерческих компаний в России: информационная составляющая

Муронец, Ольга Владимировна

Полный текст автореферата диссертации по теме "Связи с общественностью зарубежных коммерческих компаний в России: информационная составляющая"

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра экономической журналистики и рекламы

На правах рукописи

Муронец Ольга Владимировна

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ЗАРУБЕЖНЫХ КОММЕРЧЕСКИХ КОМПАНИЙ В РОССИИ: ИНФОРМАЦИОННАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Специальность 10.01.10- Журналистика

Москва 2006

Работа выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель: доктор социологических наук Федотова Лариса Николаевна

Официальные оппоненты:

1. доктор филологических наук профессор Тулупов Владимир Васильевич

2. кандидат филологических наук Чудновская Ирина Николаевна

Ведущая организация: Тамбовский государственный технический университет, кафедра связей с общественностью

Защита диссертации состоится QJZ. c^<2\cs bs^^ 2006 года в [ _

часов на заседании диссертационного совета по журналистике Д 501.001.07 при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 125009, Москва, Моховая ул., 9, факультет журналистики.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан ^^ 2006 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета

Кандидат филологических наук, доцент

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Развитие связей с общественностью в современном мире, помимо экономических обстоятельств, тесно связано с качественными изменениями в информационном пространстве. Если рассматривать последнее в самых существенных его характеристиках, а именно, социальных, экономических и политических, мы должны ввести парадигму глобализации. Действительно, даже при анализе внутригосударственных процессов, мы не можем абстрагироваться от тех изменений, которые привносит в них ситуация межгосударственных, межкорпоративных взаимосвязей. Тем более мы должны их учитывать, когда рассматриваем информационный срез деятельности транснациональных корпораций.

Глобализация способствует унификации информационных процессов в мире в том числе и потому, что транснациональные корпорации, как основные фигуранты современной социальной реальности, стремятся использовать единые коммуникационные каналы при взаимодействии с общественностью. Тем не менее, экономико-политические особенности государств приводят к тому, что корпорации выбирают различные системы коммуникации для каждой страны. В диссертационном исследовании автором рассмотрена информационная составляющая деятельности структур по связи с общественностью зарубежных коммерческих корпораций в условиях современного российского рынка; проанализированы применяемые ими методы и формы коммуникации с аудиторией, что позволило автору впервые сформулировать модели информационной насыщенности коммуникационного процесса, используемые корпорациями при связях с общественностью.

Актуальность исследования. Сегодня очевидна общероссийская тенденция к активному развитию связей с общественностью в сфере бизнеса. При этом наблюдаются индивидуальные особенности работы с информацией в рамках данной деятельности корпораций, и, соответственно, вариативность

опыта структур по связям с общественностью, которые функционируют сейчас в России. Для формирования репутации своей корпорации на российском рынке специалисты по связям с общественностью используют традиционные для зарубежных стран схемы, адаптируя их с учетом особенностей экономико-социальных моделей и культурной спецификой страны. В этом смысле анализ деятельности зарубежных корпораций в России весьма полезен, в частности, осознание ими использования связей с общественностью для создания и укрепления репутационного капитала; установления благоприятного климата и устойчивых связей с целевой аудиторией; значимости комплексного интегрированного подхода в этом виде деятельности. Это тем более актуально, что, как показывает анализ, отечественные бизнес-компании еще не в полной мере демонстрируют понимание важности информационной составляющей в деятельности структур по связям с общественностью, что зачастую приводит к фрагментарному, обрывочному и хаотичному использованию их возможностей для связи бизнеса и общества. Такое отношение отрицательно сказывается на результативности деятельности бизнес-структур, в том числе способствует информационному вакууму в этом фрагменте социума.

Объектом исследования была выбрана деятельность в области связей с общественностью нескольких зарубежных корпораций, работающих сегодня на российском рынке в различных сферах, и относящихся к рынку товаров массового потребления - ИКЕА, «Данон», «Абсолют». Выбор корпораций из схожих областей бизнеса был обусловлен тем, что именно он дает возможность продемонстрировать разницу в выбранных ими моделях коммуникации при близких исходных данных.

Предмет исследования - информационные модели в системе связей с общественностью, применяемые зарубежными компаниями в России; формы и методы создания информационного пространства; интегрированная система использования каналов коммуникации; особенности взаимодействия участников процесса.

Цель исследования - выявить характерные модели коммуникационного процесса при осуществлении связей с общественностью зарубежных корпораций, способы оперирования информацией для более эффективного ведения бизнеса, укрепления репутационного капитала, улучшения имиджа корпорации в стране пребывания.

В связи с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

1. исследовать особенности связей с общественностью транснациональных корпораций;

2. исследовать коммуникационный процесс связей с общественностью, выявить его информационные составляющие и отличительные черты;

3. рассмотреть «человеческий фактор» коммуникационного процесса;

4. составить типовые информационные модели коммуникационного процесса, используемую в связях с общественностью корпораций, выявить ее отличительные особенности;

5. провести сравнительный анализ коммуникационных моделей при применении их в реальной бизнес-практике и выработать рекомендации по их коррекции.

Методология и методы исследования. Методология исследования автора базируется на теориях, существующих в рамках теории коммуникации, теории журналистики и связей с общественностью. Общей методологией работы является системный подход к изучению материала. В исследовании используется также принцип детерминизма — анализ одних компонентов коммуникационного процесса во взаимосвязи с другими; нахождение причинно-

следственных связей между ними, принцип синтеза и других подходов, используемых в общественных науках.

• • При сборе и обработке эмпирического материала были применены методы анализа документов (текстов), в том числе методы контент-анализа, включенного наблюдения (автор является специалистом по связям с общественностью агентства, которое разрабатывает и реализует программу по формированию репутации исследуемых корпораций - ИКЕА, «Данон», «Абсолют»).

Степень научной разработанности проблемы. Для автора при проведении данного исследования принципиально важно было ознакомление с научными трудами предшественников, в первую очередь с работами, рассматривающими область массовых коммуникаций и информации, а также посвященными процессам глобализации в современном мире.

Теоретическая база диссертации во многом опирается на исследования роли информации, коммуникации и информационных технологий как феномена социально-политической жизни современного общества, отраженными в работах таких зарубежных авторов, как Д. Белл, 3. Бжезинский, Г.Лассвел, Н. Луман, М. Маклюэн, Э. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хабермас, М. Хайдеггер1. Для теоретического изучения вопроса также очевидна значимость исследований отечественных ученых Б.А. Грушина, Я.Н. Засурского, Ю.А.Левады, Е.Л. Вартановой, М.В. Шкондина, Л.Н.Федотовой, Б.МФирсова, И.Д. Фомичевой2 и ряда других авторов. В указанных работах рассмотрены закономерности развития средств массовой информации и коммуникационных процессов,

1 См., в частности: Bell D/ Information society. N.Y. 1976: ТоШег A. The third wave. N.Y. 1980; Habermas J. Theorie des kommuniktiven Handlens. Fr\M, 1981; Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986; Новая постиндустриальная волна на Западе. M., 1999; Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2001; Brzeziznski Z. Between Two Ages. America's Role in the Technotronic Era. N.E., 1970; Луман II. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии. Спб., 1994; Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. М., 1995; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000; Хайдеггер М. Положение об основании. Статьи и фрамгенты. СПб., 2000; Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. М., 2003.

2 См.: Средства массовой информации в постсоветской России / Под ред. Я.Н.Засурского. М., 2002; Вартанова Е.Л. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. М., 2002; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2003; Шкондин М.В. Средства массовой информации как фактор общественного диалога. М., 2002 и др.

информационная структура современного общества и система взаимодействия различных форм и каналов коммуникации, в частности, применительно к российскому информационному пространству, что особенно актуально для данного исследования.

Специфика связей с общественностью, существования информационного пространства, особенности и эффективность коммуникации в современном мире представлены в работах Ж-П Бодуана, Д. Брума, Г. Даулинга, С.М. Катлипа, А.Х Сентера, Д. Уилкокса3 и др. Данные труды ценны для автора, прежде всего, анализом зарубежного опыта коммуникационных процессов, на основе которого возможно сравнение аналогичных явлений в современной России.

Изучение автором трудов отечественных исследователей, которые рассматривают процессы формирования и развития информационного общества, дало материал для осмысления трансформации информационного пространства в современном мире в ситуации, когда происходит все большее распространение и развитие связей с общественностью. В качестве теоретической базы для исследования специфики этих процессов в России наиболее полезными были труды таких ученых, как И.В. Алешина, К.В. Антипов, Ю.К. Баженов, М.П. Бочаров, А.Ф. Векслер, А.Б. Василенко, М.С. Вершинин, В.М. Горохов, Л.М. Землянова, B.C. Комаровский, И.С. Мелюхин, Г.Г. Почепцов, A.C. Панарин, Л.Н. Федотова, Ф.И. Шарков4 и др.

Работы, посвященные проблемам глобализации современного общества, также имеют большое значение для теоретического блока данного

3 См.: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшш. Теория и практика. M., 2001; Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001; Даулинг Г. Репутация фирмы. М., 2003; Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004.

См.: Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. М, 2003; Антипов K.B., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. M., 2000; Вершинин М.С. Информационное общество: понятие и признаки //Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001; Василенко А.Б. Информационное и идеологическое воздействие // Пиар крупных российских корпораций. М., 2001; Горохов В.М. Индустриализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка И Вестн. Моск. Ун-та, Сер. 10 Журналистика. 2001.№3; 1999. Вып. 1; Горохов В.М. Средства массовой информации и власть /Основы политической науки: Уч. пособие. M., 1996; Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. M., 1999; Управление общественными отношениями / Под общ. ред. Комаровского B.C. M., 2005; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. M., 1999; Панарин А. Глобальное информационное общество: вызовы и ответы // Власть. 2001. №1; Почепцов Г.Г. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз // Теория коммуникации. M., 2001; Федотова Л,Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. M., 2004; Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации." M., 2004;

исследования5. Процессы глобализации оказывают первостепенное влияние на все сферы жизни, на систему взаимодействия бизнеса и общества, и изучение связей с общественностью в их контексте позволило автору сформулировать, по возможности, реальные и актуальные коммуникационные модели.

Однако обилие источников, соотносящихся с поставленными в данном исследовании вопросами, не означает наличия готовых решений по всем актуальным теме аспектам. Скорее, наоборот, существующее освещение теории и практики деятельности по связям с общественностью, принципов построения коммуникационного процесса и управления способствует дальнейшему изучению проблемы. В частности, предшествующие диссертационные работы по данной теме также отражают, главным образом,

процессы вербальных коммуникаций и выявление типов текстов, используемых в коммуникативном процессе в сфере связей с общественностью,6 не рассматривая коммуникационные модели как явление. До настоящего момента не предпринималось попыток выявления наиболее характерных моделей коммуникационного процесса в сфере отечественного и транснационального бизнеса. Между тем, логика развития современного общества в мировом контексте определяет корпорации как одну из наиболее влиятельных сил. Деятельность корпораций в области связей с общественностью в России заслуживает пристального внимания и изучения, что и было предпринято автором в представленном исследовании.

Научная новизна исследования. Сегодня очевидно наличие разрыва между теорией и практикой связей с общественностью. Еще более показательна разница в практическом воплощении наработок теории связей с

3 См.: Буянов B.C. Глобализация: теоретико-методологические аспекты // Глобализация: многомерное измерение. М., 2004; Делягин М.Г. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. М., 2000; Кочетов Э.Г. Глобалистика как геоэкономика, как реальность, как мироздание. М., 2001; Неклесса А.Н. Глобализация: новый цивилизованный контекст // Безопасность Евразии, 2001. №1; Шахназаров Г.Х. Современная цивилизация и Россия. М., 2003; Филькевич И.А. Новая эра. Глобализация и Россия: история, реалии, перспективы. М., 2006.

4 Пономарев C.B. Вербальные коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: Автореф. дис.... канд.

филол. наук. М.,2001 ; Шарабанина Н.Э. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели

функционирования и типологические характеристики текстов: Автореф. дис.... канд. филол. наук. М., 2004;

общественностью зарубежными корпорациями в России и отечественными бизнес-структурами. Подобные исследования, изучающие наиболее актуальные области коммуникации и их информационную составляющую, способны облегчить двустороннюю эффективную взаимосвязь бизнеса и общества.

Автор впервые определяет коммуникационные модели, применяемые зарубежными корпорациями при связях с общественностью в России, формулирует их наиболее характерные особенности: систему определения общей стратегии взаимоотношений с целевыми аудиториями, принцип выбора механизмов коммуникации, различие в работе с текстами. Модели построены с применением научной методологии описания процесса коммуникации с использованием понятия «черного ящика», то есть анализ показателей «на входе» и «выходе». В исследовании рассмотрены возможности указанных моделей обеспечить успех корпорации в укреплении ее репутации и формировании эффективных отношений с целевой аудиторией в условиях современного российского рынка. Также выделены отличительные особенности используемых каналов коммуникации и принципов их комбинации; рассмотрены тексты как формы фиксации и дальнейшей передачи информации в выявленных моделях.

Основная рабочая гипотеза исследования заключается в том, что в условиях глобализации рождаются модели коммуникационного процесса, различные по своим характеристикам, но отвечающие общим требованиям эффективности структуры связей с общественностью бизнес-корпораций. Осознание наличия этих моделей, понимания особенностей каждой из них позволяет специалистам по связям с общественностью выбрать ту оптимальную модель, благодаря которой освоение корпорацией рынка, гармонизация ее связей с общественностью страны произойдет наиболее успешно.

Теоретическая значимость исследования определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в диссертации, позволили автору сформулировать новые модели коммуникационных процессов, рассмотреть и проанализировать их

эффективность в деятельности бизнес-структур, а также обозначить наиболее актуальные альтернативные решения. Данные модели, определяемые на основе информационного насыщения коммуникационного процесса, могут быть использованы в качестве образца как при дальнейшем теоретическом исследовании вопроса, так и при прикладном планировании взаимодействия бизнеса и населения.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его выводов и предложений для более глубокого изучения системы коммуникации бизнес-структур как совокупности контрагентов современного информационного пространства, в повышении эффективности организации процесса связей с общественностью зарубежных и отечественных компании, в деятельности бизнеса. Ознакомление с данными моделями позволит участникам связей с общественностью прогнозировать, какой именно коммуникационный процесс будет более приемлем для достижения стоящих перед бизнес-структурой целей.

Положения и выводы диссертации могут быть использованы в процессе обучения студентов и специалистов в области связей с общественностью, в частности, на курсах «Связи с общественностью», «Коммуникационные технологии», «Репутационный капитал», «Информация в условиях глобализации» и пр.

Материалы исследования могут быть полезны как действующим специалистам в области связей с общественностью, так и журналистам, деятелям бизнес-структур, представителям властных органов.

Апробация работы. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите кафедрой экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В .Ломоносова.

. Основные идеи, предложения и выводы содержатся в опубликованных статьях, в сборниках трудов кафедры, в тезисах авторских выступлений на научных конференциях и семинарах общим объемом 3,0 п.л.

Структура работы подчиняется логике исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.

II. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализирована степень ее разработанности в научной литературе, представлены гипотезы, определены объект и предмет исследования, изложены его цели и задачи, дана характеристика теоретико-методологической и эмпирической базы, обозначена научная новизна проблемы. Определена теоретическая и практическая значимость работы, представлена информация о ее апробации.

Первая глава «Связи с общественностью бизнес-структур в условиях информационного общества».

В первом параграфе «Связи с общественностью в условиях всемирной глобализации: российская специфика» рассматриваются основные понятия, используемые в исследовании: «связи с общественностью», «глобализация», «транснациональные корпорации». Актуальность исследований в области связей с общественностью как сферы, где есть еще много неизученных вопросов, подтверждает даже тот факт, что дискуссионно даже само это название. Формулировка «связи с общественностью» на сегодняшний день является одной из ряда синонимичных — паблик рилейшнз, ПР, public relations, PR. Автор в своем исследовании придерживается термина «связи с общественностью» и его со1фащенного варианта СО для обозначения как самого явления, так и производных — СО-специалист, СО-стратегия и пр. На наш взгляд, данное употребление термина оправданно, прежде всего, интеграцией связей с общественностью в социальную и экономическую жизнь нашей страны. Степень развития этой сферы, ее актуальность и признание позволяют отказаться от

англицизма public relations и использовать словосочетание «связи с общественностью» как полноценную замену PR.

Уровень развития связей с общественностью прямым образом связан со степенью развитости бизнеса и его интеграции в экономико-политическую жизнь социума, поскольку основным заказчиком деятельности связей с общественностью является рыночная экономика. В этой связи автор рассматривает специфику связей с общественностью при глобализации, которая диктует одновременно универсальность и разнообразие в методах информационного обеспечения, поскольку субъект СО — международные транснациональные корпорации (ТНК). Для последних связи с общественностью являются частью общей стратегии развития корпорации, которая преследует определенные цели и планомерно, последовательно решает поставленные задачи. И то, и другое невозможно без актуализации этих процессов в общественном сознании, которое по определению должно быть союзником, а не врагом бизнес-структур. Экспансия транснациональных компаний на новые территории, освоение новых экономических рынков несет с собой целый комплекс экономико-культурных и социальных нововведений, что накладывает определенный негативный фон «чужака» и осложняет вхождение компании на рынок. СО корпораций помогают разрешить эту задачу путем формирования коммуникационного пространства и его информационного насыщения.

Как отмечает автор, структуры по связям с общественностью российского бизнеса еще не учитывают этого обстоятельства в полной мере. Между тем пренебрежение общественным мнением в данном случае может привести к кризису доверия бизнесу со стороны населения. Новые этические вызовы, встающие перед бизнес-структурами, требуют обдуманных, тщательно спланированных коммуникаций с целевыми группами, в противном случае связь бизнес-общество не сможет быть установлена — а это негативно отразится на каждой из сторон.

В исследовании автор определяет, что уже сегодня в России возникает проблема, свойственная обществу с высокой степенью развитости и связей с

общественностью в области бизнеса — проблема информационной насыщенности. Обилие информации, как известно, создает недостаток внимания7, информация становится предметом жестокой конкуренции между корпорациями за это внимание общества, и требование к СО-специалистам — использовать различные методы и инструменты для успешного функционирования в рамках выбранной модели. Ключевым вопросом становится не изобретение новых методов — что является все более сложной задачей, — а гармонизация существующих и их сочетание в реальной деятельности.

Во втором параграфе «Информационная компонента связей с общественностью» рассматривается информационное общество как объективная реальность сегодняшнего дня.

Принципиальное отличие информационного общества от всех остальных форм в том, что его основой является производство информации, потеснившее производство материальных ценностей, включенное в последнее. Объем и качество национальных информационных ресурсов сегодня становится таким же критерием богатства государства, каким раньше были природные сырьевые запасы. Россия сегодня находится на пути вхождения в информационное общество, и говорить о том, что оно полностью сформировано, преждевременно.

От бизнес-структур в этой ситуации требуется органичное вхождение в это пространство - не только как структур, .инструментально использующих информацию как основу своей бизнес-деятельности, но и как воспроизводящих информацию, на базе которой строятся взаимоотношения этих структур с другими субъектами информационного поля: государством, другим бизнесом, обществом, населением.

В исследовании определяется степень развития информационного общества, которая, в свою очередь, влияет на степень развития связей с общественностью. Показательной является разница между СО-процессами в российской столице и регионах. Сегодня транснациональные корпорации,

7 Койл Д, Секс, наркотики и экономика. Нетрадиционное введение в экономику. М., 2004. С. 174

приходя в Россию, традиционно начинают «освоение территории» со столицы, также и связи с общественностью направлены на столичных жителей с учетом специфики их менталитета. Вхождение в регионы с точки зрения СО осложнено необходимостью дополнительной информационной работы. К сожалению, на сегодня среди участников СО-процесса в России еще не всегда есть понимание этого обстоятельства. Понимание же этого означает учет «другого» участника этого общественного диалога.

В третьем параграфе «Каналы коммуникации бизнес-структур» рассмотрены изменения коммуникационных процессов и каналов в обществе, происходящие под влиянием новых коммуникационных технологий. Для транснациональных корпораций каналы коммуникации имеют первоочередное значение: благодаря им связь с массовой и целевой аудиторией становится возможной. Автор исследует, каким образом традиционные каналы задействованы в отличающихся моделях коммуникации, и определяет, что разная степень информационной насыщенности процесса требует использования различных каналов.

Комплекс основных каналов, задействованных в процессе коммуникации, представляет собой систему средств массовой коммуникации. По мнению Л.Н. Федотовой, «для журналистов, социологов прессы, профессионалов, работающих в паблик рилейшнз (ПР), и производителей рекламы СМК являются плацдармом, где осуществляются как долгосрочные, так и краткосрочные цели их организаций; средством реализации не только профессиональных прав, но и обязанностей перед обществом; системой, откуда черпается информация для эффективного функционирования собственной структуры»8.

Помимо указанной системы, автор также анализирует специальные мероприятия, используемые для связей с общественностью. Такие мероприятия позволяют выходить за рамки массовых коммуникаций и обращаться к социуму уже без участия СМК. Важной составляющей данного инструмента является прямой контакт коммуникантов, и если для корпорации с моделью

' Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002. С. 3

информационной насыщенности СО-процесса это становится положительным фактором, то при модели информационной недостаточности инструмент скорее опасен и потому, соответственно, используется крайне незначительно.

Особое внимание в параграфе уделено текстам как фиксирующим информацию для дальнейшей трансляции адресату. Автор отмечает разницу в текстах СО-сообщений, используемых при различных моделях коммуникации.

В четвертом параграфе «Человеческий фактор» связей с общественностью в России» автор исследует три ключевые группы, задействованные в процессе: российские СО-специалисты, российские менеджеры корпораций и российские потребители. На наш взгляд, необходимость анализа данного вопроса обусловлена самой историей развития связей с общественностью в России. СО как относительно молодая профессия в нашей стране переживает сегодня период становления, и пока не приходится говорить о традициях передачи навыков связей с общественностью или большом историческом опыте. Однако динамика развития данной области уже позволяет определить СО как самостоятельную и самодостаточную профессию, имеющую свои характерные особенности. Несмотря на то, что численность СО-специалистов в России невелика (по данным Российской организации по связям с общественностью, этот показатель составляет сегодня около 1,5 тысяч человек), именно данная категория практиков во многом определяет вектор развития отрасли. Уровень профессионализма, теоретическая подкованность, и в немалой степени личностные характеристики специалистов влияют на весь процесс связей с общественностью в России, и потому рассмотрены в данном исследовании как один из факторов развития отрасли.

Автор также анализирует портрет российского потребителя 2000-х гг. и отмечает важное явление: при том, что сегодня все еще присутствует общее негативное отношение россиян к бизнесу, общество потребления формируется все активнее, вместе с трансформацией сознания населения. Этот факт составляет отличие россиян от зарубежных потребителей. Следовательно, для деятельности корпораций сегодня важно понимать, кто является их целевой

аудиторией, что составляет ценности и приоритеты населения, чтобы вырабатывать оптимальные механизмы коммуникации и адаптировать свое зарубежное видение под российские реалии.

Вторая глава «Зарубежные коммерческие компании: информационные модели коммуникационного процесса».

, Вторая глава посвящена информационным моделям коммуникационного пррцесса, разработанным автором. За основу моделирования взята научная методология описания, анализа происходящих событий с использованием понятия «черного ящика». Оно пришло из кибернетики, когда теоретики и практики создания искусственного интеллекта оказывались перед дилеммой, как моделировать те процессы, которые происходят «внутри» сознания человека, в процессе его мозговой деятельности. Выход был найден, когда исследователи стали описывать внешние параметры факторов, влияющих на человека, их

9

характеристики «на входе» и сравнивать их с тем, что они имели на выходе .

Эта методология сегодня широко применяется исследователями массовых информационных процессов. Самый известный пример - изучение эффективности рекламы, когда замер «входящих» информационных источников, потребляемых аудиторией, дает основание для выводов по принципу, «чем больше, тем больше»: больше каналов задействовано в рекламной кампании -больше эффективность. На основании числа происходящих у человека контактов с информационными каналами высчитывается рейтинг как отдельного рекламного сообщения, так и рекламной кампании в целом. Как отмечает известный российский социолог A.B. Жаворонков в своей новой книге, описывая свой объект анализа и методику, позволяющую сделать определенные выводы об изменениях этого объекта, «количество средств, используемых людьми, может вполне говорить о характере информационного приема и его интенсивности на социэтальном уровне»10.

8 См. об этом: Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 179

10 Жаворонков A.B. Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений - 1967-2004 гг. M, 2007. С. 22 '

Подобная схема легла в основу авторского определения информационных моделей коммуникационного процесса.

Но прежде чем обратиться непосредственно к анализу моделей, мы сформулируем определения понятий информационная насыщенность и информационная недостаточность| как формообразующих признаков информационных моделей коммуникационного процесса применительно к бизнес-структурам. Автор выделяет ключевые характеристики моделей: а) плотность информационного потока; б) количество ключевых сфер бизнес-деятельности корпорации, используемых как источники информации; в) количество и комплексность СО-инструментов и коммуникационных каналов, выбираемых для коммуникационной деятельности; г) количественные показатели информационного поля: количество публикаций в СМИ по каждой из сфер бизнес-активности; д) наличие связи между участниками процесса (СО-специалист-журналист); е) использование разных типов текстов для

коммуникации с целевой аудиторией. Наличие/отсутствие названных факторов в

I

модели коммуникационного процесса корпорации позволяет нам определить ее

I

как информационно насыщенную или как недостаточно насыщенную.

Первая - модель информационной насыщенности - предполагает наличие в информационном пространстве информации (как правило, специально созданной) о субъекте в том качестве и количестве, которое является достаточным для формирования и поддержания репутации в соответствии с заданными целями. И хотя требования к репутации каждой корпорации различаются в деталях, в глобальном понимании они очень близки (особенно когда корпорации специализируются на одном рынке). Этот факт позволяет нам обобщить параметры, определяющие информационную насыщенность, и на их основе вывести соответствующую коммуникационную модель.

Информационная недостаточность в интерпретации автора подразумевает существование в информационном пространстве некоей информации о субъекте; при этом ее количественные и качественные характеристики не являются достаточными для формирования репутации

корпорации в глазах целевой аудитории. Кроме того, информация в этом случае часто бывает не специально созданной, то есть инициированной и контролируемой СО-службой корпорации, но поступившей извне, из разных источников (конкуренты, властные структуры, потребители и пр.). Очевидно, что в таком случае она оказывается разнородной и не способствует формированию репутации. Обобщение факторов и причин, влияющих на информационную недостаточность, позволяет нам говорить о соответствующей коммуникационной модели.

В первом параграфе «Модель информационной насыщенности коммуникационного процесса» автором разработана указанная модель, определены причины ее выбора реальной бизнес-структурой и основные параметры. Автор выделяет ключевые характеристики модели: а) высокая плотность информационного потока (в среднем от трех до восьми информационных поводов ежемесячно); б) использование сразу нескольких ключевых сфер бизнес-деятельности корпорации как источника информации; в) использование комплекса СО-инструментов и нескольких коммуникационных каналов, которые выбирают в зависимости от особенностей информационного повода; г) высокие количественные показатели информационного поля (количество публикаций в СМИ по каждой из сфер бизнес-активности); д) наличие крепкой связи между участниками процесса (СО-специалист-журналист); е) использование разных типов текстов для коммуникации с целевой аудиторией. Наличие всех названных факторов в модели коммуникационного процесса корпорации позволяет нам определить ее как информационно насыщенную.

Также автором рассмотрены причины выбора данной модели. Первоочередной является осознанная необходимость корпорации сформировать и поддерживать свою репутацию. Опыт зарубежных филиалов корпорации и особенно штаб-квартиры также определяет общую стратегию коммуникации во всех странах. Не менее важна способность инициаторов процесса (топ-менеджеров корпорации) поддерживать высокий информационный поток в

соответствии с заданными показателями, поскольку именно на стадии реализации порой проявляются расхождения в теоретической и практической частях стратегии. I

Особое внимание в исследовании уделено взаимоотношениям журналистов и СО-специалистов, поскольку они имеют первостепенную важность в процессе коммуникации. Крепкие рабочие отношения, с элементами личных дружеских, и осознание обеими сторонами потребности друг в друге способствует эффективному использованию модели информационной насыщенности.

Во втором параграфе «Модель информационной недостаточности коммуникационного процесса» автором описывается указанная модель и рассматриваются обстоятельства, побуждающие корпорацию выбирать именно такую модель.

Как ключевые характеристики модели информационной недостаточности коммуникационного процесса автор выделяет следующие: а) низкая плотность информационного потока (в среднем не более двух информационных поводов ежемесячно); б) использование максимум двух ключевых сфер бизнес-деятельности корпорации как источника информации; в) использование небольшого числа СО-инструментов и коммуникационных каналов; г) низкие количественные показатели информационного поля (количество публикаций в СМИ); д) отсутствие крепкой связи между участниками процесса (СО-специалист-журналист), формально-деловой стиль общения, незнание возможностей друг друга; е) использование одного-двух типов текстов и документов для коммуникации с целевой аудиторией.

Рассмотрены причины выбора данной модели. На первый взгляд, может показаться странным, что корпорации, для каждой из которых первостепенно значение репутации, могут сознательно выбирать такую модель, при которой коммуникация сведена к минимуму. Ведь все корпорации, присутствующие на российском рынке, имеют схожие бизнес-модели, большой международный опыт, понимают необходимость связей с общественностью. Однако при этом

компания ИКЕА придерживает модели информационной насыщенности, а, например, компания «Данон» (производитель кисломолочной продукции) или «Абсолют» (производитель водки «Абсолют») — модели информационной недостаточности. Автор предполагает, что существуют причины, предопределяющие выбор той или иной модели, и рассматривает основные, влияющие на этот выбор: личностный фактор в истории корпорации; специфика бизнеса; риск-коэффициент топ-менеджеров; зависимость от штаб-квартиры корпорации; некомпетентность СО-специалистов.

Как результат рассмотрения двух информационных моделей коммуникационного процесса (насыщенности и недостаточности) автор делает вывод, что первая модель способствует созданию репутации корпорации и укреплению связей с целевыми аудиториями. Применение второй модели не может гарантировать формирования репутации, достаточно крепкой для успешной работы корпорации и ее восприятия населением в позитивном ключе. Однако, в связи с тем, что не каждая корпорация может создать и использовать модель информационной насыщенности, что явствует из ее сущности, автор предлагает альтернативные инструменты. Ключевым из них является спонсорство и фандрейзинг (привлечение дополнительных средств в культуру), рассмотренные далее.

В третьем параграфе «Спонсорство и фандрейзинг как альтернативные инструменты информационной недостаточности коммуникации» рассмотрено, каким образом можно решить проблему информационной недостаточности коммуникационного процесса, минимизируя ущерб для репутации корпорации. Многие корпорации, оставаясь закрытыми в сфере собственного бизнеса, стараются укрепить свою репутацию при помощи благотворительности и социальных программ, направленных на поддержку культурных и социальных учреждений. В последние годы в большинстве европейских стран происходил постепенный переход от государственного к смешанному, многоканальному финансированию культуры. При такой схеме

существует сочетание государственных субсидий, поддержка от частных спонсоров и собственных доходов организации культуры. Опыт и модели спонсорства и фандрейзинга в разных странах различны, однако есть и общие черты: тенденция к сокращению государственного финансирования культуры, сознательно проводимая политика стимулирования спонсорства и фандрейзинга. В России на сегодняшний день многие корпорации заинтересованы в развитии сотрудничества с культурой и социальной сферой в России. Для корпораций и бизнеса в целом важна в первую очередь непрямая выгода такого партнерства: это улучшение репутации, имиджа, реклама, развитие кругозора и творческого потенциала сотрудников. Для развития спонсорства необходимо, чтобы оно

стало привычным для СО, маркетинговых и рекламных стратегий. Сегодня в

I

России этого пока нет: спонсорство часто путают с меценатством, и часто бизнес поддерживает культуру только для того, чтобы пойти навстречу пожеланиям властей. У государства есть свои мотивы развития спонсорства и фандрейзинга: культура, кроме художественной, эстетической и образовательной ценности, имеет значение как фактор социального и экономического развития, повышает устойчивость и конкурентоспособность России и регионов. Культура помогает развитию гражданского общества, ' создает благоприятный инвестиционный климат, способствует продвижению демократических ценностей.

В заключении диссертации приводятся общетеоретические и практические выводы, свидетельствующие о развитии указанных моделей в деятельности конкретных бизнес-структур.

Мы можем резюмировать, что глобализация оказывает существенное влияние на модификации информационных и коммуникационных процессов в сфере связей с общественностью в России. Сегодня основными фигурантами связей с общественностью в бизнесе являются зарубежные корпорации, и их опыт налаживания связей с общественностью требует осмысления и теоретического и практического анализа, с тем, чтобы быть использованным в российской среде максимально эффективно. Динамично изменяющийся рынок

определяет все более жесткие условия конкуренции для корпораций. В этой связи роль СО-деятельности бизнес-структур для трансляции всех способов достижения благоприятных взаимоотношений с социумом существенно возрастают.

Связи с общественностью корпораций осуществляются согласно различным схемам. Автором определены и описаны две наиболее характерные модели - информационной насыщенности и информационной недостаточности коммуникационного процесса, - используемые зарубежными корпорациями в России. Исходя из проведенного исследования, автор делает вывод, что традиционные методы деятельности по связям с общественностью в ряде случаев требуют усиления их новыми, созвучными времени инструментами для решения поставленных задач.

Публикации автора, в которых отражены основные положения диссертации (3,0 п.л.) I

1. Муронец О.В. PR-активность зарубежных компаний в России: информационная составляющая// Ломоносов-2004. Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых при поддержке ЮНЕСКО. Секция «Журналистика». В 2 ч. М., 2004,4.2. С.180-182 (0,1 пл.)

2. Муронец О.В. Взаимодействие public relations и журналистики: média relations сегодня // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Сборник трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. В 2 ч. М., 2005,4.1. С. 12-19 (0,4 пл.) !

3. Муронец О.В. PR коммерческих компаний: проблема информационной насыщенности пространства // Журналистика в 2005 году: трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве. Материалы научно-практической конференции. М., 2006. С. 507-508 (0,1 п.л.)

4. Муронец О.В. Связи с общественностью и всемирная глобализация: прошлое и настоящее // Рекламодатель (приложение к журналу «Практический маркетинг»). М., 2006. №57. С.22-28 (0,6 пл.)

5. Муронец О.В. Связи с общественностью в условиях всемирной глобализации // Медиальманах. М., 2006. №4. С.62-70 (0,6 пл.)

6. Муронец О.В. Связи с общественностью зарубежных компаний в России: информационная составляющая (на примере компании ИКЕА) // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Сборник трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. М., 2006. (0,6 п.л.)

7. Муронец О.В. Связи с общественностью зарубежных компаний в России: информационная составляющая (на примере компании ИКЕА) // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2007. №1 (принят к печати) (0,6 пл.)

Принято к исполнению 11/11/2006 Исполнено 11/11/2006

Заказ № 914 Тираж: 100 экз.

Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (495) 975-78-56 www.autoreferat.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Муронец, Ольга Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ БИЗНЕС-СТРУКТУР В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА

1.1.Связи с общественностью в условиях всемирной глобализации: российская специфика.

1.2.Информационная компонента связей с общественностью.

1.3.Каналы коммуникации бизнес-структур.

1.4. «Человеческий фактор» связей с общественностью в

России.

Глава II. ЗАРУБЕЖНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ КОМПАНИИ: ИНФОРМАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА

2.1 Модель информационной насыщенности коммуникационного процесса.

2.2 Модель информационной недостаточности коммуникационного процесса.

2.3 Спонсорство и фандрейзинг как альтернативные инструменты информационной недостаточности.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Муронец, Ольга Владимировна

Развитие связей с общественностью в современном мире, помимо экономических обстоятельств, тесно связано с качественными изменениями в информационном пространстве. Если рассматривать последнее в самых существенных его характеристиках, а именно, социальных, экономических и политических, мы должны ввести парадигму глобализации. Действительно, даже при анализе внутригосударственных процессов, мы не можем абстрагироваться от тех изменений, которые привносит в них ситуация межгосударственных, межкорпоративных взаимосвязей. Тем более мы должны их учитывать, когда рассматриваем информационный срез деятельности транснациональных корпораций (ТНК).

Глобализация способствует унификации информационных процессов в мире в том числе и потому, что транснациональные корпорации, как основные фигуранты современной социальной реальности, стремятся использовать единые коммуникационные каналы при взаимодействии с общественностью. Тем не менее, экономико-политические особенности государств приводят к тому, что корпорации выбирают различные системы коммуникации для каждой страны. В диссертационном исследовании автором рассмотрена информационная составляющая деятельности структур по связи с общественностью зарубежных коммерческих корпораций в условиях современного российского рынка; проанализированы применяемые ими методы и формы коммуникации с аудиторией, что позволило автору впервые сформулировать модели информационной насыщенности коммуникационного процесса, используемые корпорациями при связях с общественностью.

Актуальность исследования. Сегодня очевидна общероссийская тенденция к активному развитию связей с общественностью в сфере бизнеса. При этом наблюдаются индивидуальные особенности работы с информацией в рамках данной деятельности корпораций, и, соответственно, вариативность опыта структур по связям с общественностью, которые функционируют сейчас в России. Для формирования репутации своей корпорации на российском рынке специалисты по связям с общественностью используют традиционные для зарубежных стран схемы, адаптируя их с учетом особенностей экономико-социальных моделей и культурной спецификой страны. В этом смысле анализ деятельности зарубежных корпораций в России весьма полезен, в частности, осознание ими использования связей с общественностью для создания и укрепления репутационного капитала; установления благоприятного климата и устойчивых связей с целевой аудиторией; значимости комплексного интегрированного подхода в этом виде деятельности. Это тем более актуально, что, как показывает анализ, отечественные бизнес-компании еще не в полной мере демонстрируют понимание важности информационной составляющей в деятельности структур по связям с общественностью, что зачастую приводит к фрагментарному, обрывочному и хаотичному использованию их возможностей для связи бизнеса и общества. Такое отношение отрицательно сказывается на результативности деятельности бизнес-структур, в том числе способствует информационному вакууму в этом фрагменте социума.

Объектом исследования была выбрана деятельность в области связей с общественностью нескольких зарубежных корпораций, работающих сегодня на российском рынке в различных сферах, и относящихся к рынку товаров массового потребления - ИКЕА, «Данон», «Абсолют». Выбор корпораций из схожих областей бизнеса был обусловлен тем, что именно он дает возможность продемонстрировать разницу в выбранных ими моделях коммуникации при близких исходных данных.

Предмет исследования - информационные модели в системе связей с общественностью, применяемые зарубежными компаниями в России; формы и методы создания информационного пространства; интегрированная система использования каналов коммуникации; особенности взаимодействия участников процесса.

Цель исследования - выявить характерные модели коммуникационного процесса при осуществлении связей с общественностью зарубежных корпораций, способы оперирования информацией для более эффективного ведения бизнеса, укрепления репутационного капитала, улучшения имиджа корпорации в стране пребывания.

В связи с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

1. исследовать особенности связей с общественностью транснациональных корпораций;

2. исследовать коммуникационный процесс связей с общественностью, выявить его информационные составляющие и отличительные черты;

3. рассмотреть «человеческий фактор» коммуникационного процесса;

4. составить типовые информационные модели коммуникационного процесса, используемые в связях с общественностью корпораций, выявить их отличительные особенности;

5. провести сравнительный анализ коммуникационных моделей при применении их в реальной бизнес-практике и выработать рекомендации по их коррекции.

Методология и методы исследования. Методология исследования автора базируется на теориях, существующих в рамках теории коммуникации, теории журналистики и связей с общественностью. Общей методологией работы является системный подход к изучению материала. В исследовании используется также принцип детерминизма -анализ одних компонентов коммуникационного процесса во взаимосвязи с другими; нахождение причинно-следственных связей между ними, принцип синтеза и других подходов, используемых в общественных науках.

При сборе и обработке эмпирического материала были применены методы анализа документов (текстов), в том числе методы контент-анализа, включенного наблюдения (автор является специалистом по связям с общественностью агентства, которое разрабатывает и реализует программу по формированию репутации исследуемых корпораций -ИКЕА, «Данон», «Абсолют»),

Степень научной разработанности проблемы. Для автора при проведении данного исследования принципиально важно было ознакомление с научными трудами предшественников, в первую очередь с работами, рассматривающими область массовых коммуникаций и информации, а также посвященными процессам глобализации в современном мире.

Теоретическая база диссертации во многом опирается на исследования роли информации, коммуникации и информационных технологий как феномена социально-политической жизни современного общества, отраженными в работах таких зарубежных авторов, как Д. Белл, 3. Бжезинский, ГЛассвел, Н. Луман, М. Маклюэн, Э. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хабермас, М. Хайдеггер1. Для теоретического изучения См., в частности: Bell D/ Information society. N.Y. 1976: Toffler A. The third wave. N.Y. 1980; Habermas J. Theorie des kommuniktiven Handlens. Fr\M, 1981; Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986; Новая постиндустриальная волна на Западе. М., 1999; Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2001; Brzeziznski Z. Between Two Ages. вопроса также очевидна значимость исследований отечественных ученых Б.А. Грушина, Я.Н. Засурского, Ю.А.Левады, Е.Л. Вартановой, М.В. Шкондина, Л.Н.Федотовой, Б.М.Фирсова, И.Д. Фомичевой1 и ряда других авторов. В указанных работах рассмотрены закономерности развития средств массовой информации и коммуникационных процессов, информационная структура современного общества и система взаимодействия различных форм и каналов коммуникации, в частности, применительно к российскому информационному пространству, что особенно актуально для данного исследования.

Специфика связей с общественностью, существования информационного пространства, особенности и эффективность коммуникации в современном мире представлены в работах Ж-П Бодуана, Д. Брума, Г. Даулинга, С.М. Катлипа, А.Х Сентера, Д. Уилкокса2 и др. Данные труды ценны для автора, прежде всего, анализом зарубежного опыта коммуникационных процессов, на основе которого возможно сравнение аналогичных явлений в современной России.

Изучение автором трудов отечественных исследователей, которые рассматривают процессы формирования и развития информационного общества, дало материал для осмысления трансформации информационного пространства в современном мире в ситуации, когда происходит все большее распространение и развитие связей с общественностью. В качестве теоретической базы для исследования специфики этих процессов в России наиболее полезными были труды

America's Role in the Technotronic Era. N.E., 1970; Луман H. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии. Спб., 1994; Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. М., 1995; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000; Хайдеггер М. Положение об основании. Статьи и фрамгенты. СПб., 2000; Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. М., 2003.

1 См.: Средства массовой информации в постсоветской России / Под ред. Я.Н.Засурского. М., 2002; Вартанова Е.Л. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. М., 2002; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2003; Шкондин М.В. Средства массовой информации как фактор общественного диалога. М., 2002 и др.

2 См.: Катлип С.М., Сентер A.X., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001; Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001; Даулинг Г. Репутация фирмы. М., 2003; Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004. таких ученых, как И.В. Алешина, К.В. Антипов, Ю.К. Баженов, М.П. Бочаров, А.Ф. Векслер, А.Б. Василенко, М.С. Вершинин, В.М. Горохов, JI.M. Землянова, B.C. Комаровский, И.С. Мелюхин, Г.Г. Почепцов, А.С. Панарин, JI.H. Федотова, Ф.И. Шарков1 и др.

Работы, посвященные проблемам глобализации современного общества, также имеют большое значение для теоретического блока л данного исследования. Процессы глобализации оказывают первостепенное влияние на все сферы жизни, на систему взаимодействия бизнеса и общества, и изучение связей с общественностью в их контексте позволило автору сформулировать, по возможности, реальные и актуальные коммуникационные модели.

Однако обилие источников, соотносящихся с поставленными в данном исследовании вопросами, не означает наличия готовых решений по всем актуальным теме аспектам. Скорее, наоборот, существующее освещение теории и практики деятельности по связям с общественностью, принципов построения коммуникационного процесса и управления способствует дальнейшему изучению проблемы. В частности, предшествующие диссертационные работы по данной теме также отражают, главным образом,

1 См.: Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. М., 2003; Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М., 2000; Вершинин М.С. Информационное общество: понятие и признаки //Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001; Василенко А.Б. Информационное и идеологическое воздействие // Пиар крупных российских корпораций. М., 2001; Горохов В.М. Индустриализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестн. Моск. Ун-та, Сер. 10 Журналистика. 2001№3; 1999. Вып. I; Горохов В.М. Средства массовой информации и власть /Основы политической науки: Уч. пособие. М., 1996; Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999; Управление общественными отношениями / Под общ. ред. Комаровского B.C. М., 2005; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999; Панарин А. Глобальное информационное общество: вызовы и ответы // Власть. 2001. №1; Почепцов Г.Г. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз // Теория коммуникации. M., 2001; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. M., 2004; Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. M., 2004;

2 См.: Буянов B.C. Глобализация: теоретико-методологические аспекты // Глобализация: многомерное измерение. М„ 2004; Делягин М.Г. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. М., 2000; Кочетов Э.Г. Глобалистика как геоэкономика, как реальность, как мироздание. M., 2001; Неклесса А.Н. Глобализация: новый цивилизованный контекст // Безопасность Евразии, 2001. №1; Шахназаров Г.Х. Современная цивилизация и Россия. M., 2003; Филькевич И.А. Новая эра. Глобализация и Россия: история, реалии, перспективы. М., 2006; Чичерина Н.Г. Международные концерны: социальная политика, пропаганда. М., 1985. процессы вербальных коммуникаций и выявление топов текстов, используемых в коммуникативном процессе в сфере связей с общественностью1, не рассматривая коммуникационные модели как явление. До настоящего момента не предпринималось попыток выявления наиболее характерных моделей коммуникационного процесса в сфере отечественного и транснационального бизнеса. Между тем, логика развития современного общества в мировом контексте определяет корпорации как одну из наиболее влиятельных сил. Деятельность корпораций в области связей с общественностью в России заслуживает пристального внимания и изучения, что и было предпринято автором в представленном исследовании.

Научная новизна исследования. Сегодня очевидно наличие разрыва между теорией и практикой связей с общественностью. Еще более показательна разница в практическом воплощении наработок теории связей с общественностью зарубежными корпорациями в России и отечественными бизнес-структурами. Подобные исследования, изучающие наиболее актуальные области коммуникации и их информационную составляющую, способны облегчить двустороннюю эффективную взаимосвязь бизнеса и общества.

Автор впервые определяет коммуникационные модели, применяемые зарубежными корпорациями при связях с общественностью в России, формулирует их наиболее характерные особенности: систему определения общей стратегии взаимоотношений с целевыми аудиториями, принцип выбора механизмов коммуникации, различие в работе с текстами. Модели построены с применением научной методологии описания процесса коммуникации с использованием понятия «черного ящика», то есть анализ показателей «на входе» и

1 Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: Автореф. дис. канд. филол. наук. М.,2001; Шарабанина Н.Э. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2004; выходе». В исследовании рассмотрены возможности указанных моделей обеспечить успех корпорации в укреплении ее репутации и формировании эффективных отношений с целевой аудиторией в условиях современного российского рынка. Также выделены отличительные особенности используемых каналов коммуникации и принципов их комбинации; рассмотрены тексты как формы фиксации и дальнейшей передачи информации в выявленных моделях.

Основная рабочая гипотеза исследования заключается в том, что в условиях глобализации ровдаются модели коммуникационного процесса, различные по своим характеристикам, но отвечающие общим требованиям эффективности структуры связей с общественностью бизнес-корпораций. Осознание наличия этих моделей, понимания особенностей кавдой из них позволяет специалистам по связям с общественностью выбрать ту оптимальную модель, благодаря которой освоение корпорацией рынка, гармонизация ее связей с общественностью страны произойдет наиболее успешно.

Теоретическая значимость исследования определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в диссертации, позволили автору сформулировать новые модели коммуникационных процессов, рассмотреть и проанализировать их эффективность в деятельности бизнес-структур, а также обозначить наиболее актуальные альтернативные решения. Данные модели, определяемые на основе информационного насыщения коммуникационного процесса, могут быть использованы в качестве образца как при дальнейшем теоретическом исследовании вопроса, так и при прикладном планировании взаимодействия бизнеса и населения.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его выводов и предложений для более глубокого изучения системы коммуникации бизнес-структур как совокупности контрагентов современного информационного пространства, в повышении эффективности организации процесса связей с общественностью зарубежных и отечественных компании, в деятельности бизнеса. Ознакомление с данными моделями позволит участникам связей с общественностью прогнозировать, какой именно коммуникационный процесс будет более приемлем для достижения стоящих перед бизнес-структурой целей.

Положения и выводы диссертации могут быть использованы в процессе обучения студентов и специалистов в области связей с общественностью, в частности, на курсах «Связи с общественностью», «Коммуникационные технологии», «Репутационный капитал», «Информация в условиях глобализации» и пр.

Материалы исследования могут быть полезны как действующим специалистам в области связей с общественностью, так и журналистам, деятелям бизнес-структур, представителям властных органов.

Апробация работы. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите кафедрой экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова.

Основные идеи, предложения и выводы содержатся в опубликованных статьях, в сборниках трудов кафедры, в тезисах авторских выступлений на научных конференциях и семинарах общим объемом 3,0 п.л.

Структура работы подчиняется логике исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.

И. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализирована степень ее разработанности в научной литературе, представлены гипотезы, определены объект и предмет исследования, изложены его цели и задачи, дана характеристика теоретикометодологической и эмпирической базы, обозначена научная новизна проблемы. Определена теоретическая и практическая значимость работы, представлена информация о ее апробации.

Первая глава «Связи с общественностью бизнес-структур в условиях информационного общества».

В первом параграфе «Связи с общественностью в условиях всемирной глобализации: российская специфика» рассматриваются основные понятия, используемые в исследовании: «связи с общественностью», «глобализация», «транснациональные корпорации». Исследуемая сфера представляется нам весьма подробно изученной за рубежом, однако не имеющей еще такого богатого практического отечественного опыта, который мог бы в полной мере дать базу для осмысления процессов именно в России.

Уровень развития связей с общественностью прямым образом связан со степенью развитости бизнеса и его интеграции в экономико-политическую жизнь социума, поскольку основным заказчиком деятельности связей с общественностью является рыночная экономика. В этой связи автор рассматривает специфику связей с общественностью при глобализации, которая диктует одновременно универсальность и разнообразие в методах информационного обеспечения, поскольку субъект СО - международные транснациональные корпорации (ТНК). Для последних связи с общественностью являются частью общей стратегии развития корпорации, которая преследует определенные цели и планомерно, последовательно решает поставленные задачи. И то, и другое невозможно без актуализации этих процессов в общественном сознании, которое по определению должно быть союзником, а не врагом бизнес-структур. Экспансия транснациональных компаний на новые территории, освоение новых экономических рынков несет с собой целый комплекс экономико-культурных и социальных нововведений, что накладывает определенный негативный фон «чужака» и осложняет вхождение компании на рынок. СО корпораций помогают разрешить эту задачу путем формирования коммуникационного пространства и его информационного насыщения.

Как отмечает автор, структуры по связям с общественностью российского бизнеса еще не учитывают этого обстоятельства в полной мере. Между тем пренебрежение общественным мнением в данном случае может привести к кризису доверия бизнесу со стороны населения. Новые этические вызовы, встающие перед бизнес-структурами, требуют обдуманных, тщательно спланированных коммуникаций с целевыми группами, в противном случае связь бизнес-общество не сможет быть установлена - а это негативно отразится на каждой из сторон.

В исследовании автор определяет, что уже сегодня в России возникает проблема, свойственная обществу с высокой степенью развитости и связей с общественностью в области бизнеса - проблема информационной насыщенности. Обилие информации приводит к дефициту внимания со стороны реципиентов, в результате информация становится предметом жестокой конкуренции между корпорациями за это внимание общества, и требование к СО-специалистам - использовать различные методы и инструменты для успешного функционирования в рамках выбранной модели. Ключевым вопросом становится не изобретение новых методов - что является все более сложной задачей, - а гармонизация существующих и их сочетание в реальной деятельности.

Во втором параграфе «Информационная компонента связей с общественностью» рассматривается информационное общество как объективная реальность сегодняшнего дня.

Принципиальное отличие информационного общества от всех остальных форм в том, что его основой является производство информации, потеснившее производство материальных ценностей, включенное в последнее. Объем и качество национальных информационных ресурсов сегодня становится таким же критерием богатства государства, каким раньше были природные сырьевые запасы. Россия сегодня находится на пути вхождения в информационное общество, и говорить о том, что оно полностью сформировано, преждевременно.

От бизнес-структур в этой ситуации требуется органичное вхождение в это пространство - не только как структур, инструментально использующих информацию как основу своей бизнес-деятельности, но и как воспроизводящих информацию, на базе которой строятся взаимоотношения этих структур с другими субъектами информационного поля: государством, другим бизнесом, обществом, населением.

В исследовании определяется степень развития информационного общества, которая, в свою очередь, влияет на степень развития связей с общественностью. Показательной является разница между СОпроцессами в российской столице и регионах. Сегодня транснациональные корпорации, приходя в Россию, традиционно начинают «освоение территории» со столицы, также и связи с общественностью направлены на столичных жителей с учетом специфики их менталитета. Вхождение в регионы с точки зрения СО осложнено необходимостью дополнительной информационной работы. К сожалению, на сегодня среди участников СО-процесса в России еще не всегда есть понимание этого обстоятельства. Понимание же этого означает учет «другого» участника этого общественного диалога.

В третьем параграфе «Каналы коммуникации бизнес-структур» рассмотрены изменения коммуникационных процессов и каналов в обществе, происходящие под влиянием новых коммуникационных технологий. Для транснациональных корпораций каналы коммуникации имеют первоочередное значение: благодаря им связь с массовой и целевой аудиторией становится возможной. Автор исследует, каким образом традиционные каналы задействованы в отличающихся моделях коммуникации, и определяет, что разная степень информационной насыщенности процесса требует использования различных каналов.

Комплекс основных каналов, задействованных в процессе коммуникации, представляет собой систему средств массовой коммуникации. По мнению JI.H. Федотовой, «для журналистов, социологов прессы, профессионалов, работающих в паблик рилейшнз (IIP), и производителей рекламы СМК являются плацдармом, где осуществляются как долгосрочные, так и краткосрочные цели их организаций; средством реализации не только профессиональных прав, но и обязанностей перед обществом; системой, откуда черпается информация для эффективного функционирования собственной структуры»1.

Помимо указанной системы, автор также анализирует специальные мероприятия, используемые для связей с общественностью. Такие мероприятия позволяют выходить за рамки массовых коммуникаций и обращаться к социуму уже без участия СМК. Важной составляющей данного инструмента является прямой контакт коммуникантов, и если для корпорации с моделью информационной насыщенности СО-процесса это становится положительным фактором, то при модели информационной недостаточности инструмент скорее опасен и потому, соответственно, используется крайне незначительно.

Особое внимание в параграфе уделено текстам как фиксирующим информацию для дальнейшей трансляции адресату. Автор отмечает разницу в текстах СО-сообщений, используемых при различных моделях коммуникации.

В четвертом параграфе «Человеческий фактор» связей с общественностью в России» автор исследует три ключевые группы, задействованные в процессе: российские СО-специалисты, российские менеджеры корпораций и российские потребители. На наш взгляд, необходимость анализа данного вопроса обусловлена самой историей развития связей с общественностью в России. СО как относительно молодая профессия в нашей стране переживает сегодня период становления, и пока не приходится говорить о традициях передачи навыков связей с общественностью или большом историческом опыте. Однако динамика развития данной области уже позволяет определить СО как самостоятельную и самодостаточную профессию, имеющую свои характерные особенности. Несмотря на то, что численность СО-специалистов в России невелика (по данным Российской организации по связям с общественностью, этот показатель составляет сегодня около 1,5 тысяч человек), именно данная категория практиков во многом определяет вектор развития отрасли. Уровень профессионализма, теоретическая подкованность, и в немалой степени личностные характеристики специалистов влияют на весь процесс связей с общественностью в России, и потому рассмотрены в данном исследовании как один из факторов развития отрасли.

Автор также анализирует портрет российского потребителя 2000-х гг. и отмечает важное явление: при том, что сегодня все еще присутствует общее негативное отношение россиян к бизнесу, общество потребления формируется все активнее, вместе с трансформацией сознания населения. Этот факт составляет отличие россиян от зарубежных потребителей. Следовательно, для деятельности корпораций сегодня важно понимать, кто является их целевой аудиторией, что составляет ценности и приоритеты населения, чтобы вырабатывать оптимальные механизмы коммуникации и адаптировать свое зарубежное видение под российские реалии.

Вторая глава «Зарубежные коммерческие компании: информационные модели коммуникационного процесса».

1 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002. С. 3

Вторая глава посвящена информационным моделям коммуникационного процесса, разработанным автором. За основу моделирования взята научная методология описания, анализа происходящих событий с использованием понятия «черного ящика». Оно пришло из кибернетики, когда теоретики и практики создания искусственного интеллекта оказывались перед дилеммой, как моделировать те процессы, которые происходят «внутри» сознания человека, в процессе его мозговой деятельности. Выход был найден, когда исследователи стали описывать внешние параметры факторов, влияющих на человека, их характеристики «на входе» и сравнивать их с тем, что они имели на выходе1.

Эта методология сегодня широко применяется исследователями массовых информационных процессов. Самый известный пример -изучение эффективности рекламы, когда замер «входящих» информационных источников, потребляемых аудиторией, дает основание для выводов по принципу, «чем больше, тем больше»: больше каналов задействовано в рекламной кампании - больше эффективность. На основании числа происходящих у человека контактов с информационными каналами высчитывается рейтинг как отдельного рекламного сообщения, так и рекламной кампании в целом. Как отмечает известный российский социолог А.В. Жаворонков в своей новой книге, описывая свой объект анализа и методику, позволяющую сделать определенные выводы об изменениях этого объекта, «количество средств, используемых людьми, может вполне говорить о характере информационного приема и его интенсивности на социэтальном уровне»1.

Подобная схема легла в основу авторского определения информационных моделей коммуникационного процесса.

1 См. об этом: Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С.179

Но прежде чем обратиться непосредственно к анализу моделей, в исследовании сформулированы определения понятий информационная насыщенность и информационная недостаточность как формообразующих признаков информационных моделей коммуникационного процесса применительно к бизнес-структурам. Автор выделяет ключевые характеристики моделей: а) плотность информационного потока; б) количество ключевых сфер бизнес-деятельности корпорации, используемых как источники информации; в) количество и комплексность СО-инструментов и коммуникационных каналов, выбираемых для коммуникационной деятельности; г) количественные показатели информационного поля: количество публикаций в СМИ по каждой из сфер бизнес-активности; д) наличие связи между участниками процесса (СО-специалист-журналист); е) использование разных типов текстов для коммуникации с целевой аудиторией. Наличие/отсутствие названных факторов в модели коммуникационного процесса корпорации позволяет нам определить ее как информационно насыщенную или как недостаточно насыщенную.

Первая - модель информационной насыщенности - предполагает наличие в информационном пространстве информации (как правило, специально созданной) о субъекте в том качестве и количестве, которое является достаточным для формирования и поддержания репутации в соответствии с заданными целями. И хотя требования к репутации каждой корпорации различаются в деталях, в глобальном понимании они очень близки (особенно когда корпорации специализируются на одном рынке). Этот факт позволяет нам обобщить параметры, определяющие информационную насыщенность, и на их основе вывести соответствующую коммуникационную модель.

1 Жаворонков А.В. Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений -19672004 гг. М, 2007. С. 22

Информационная недостаточность в интерпретации автора подразумевает существование в информационном пространстве некоей информации о субъекте; при этом ее количественные и качественные характеристики не являются достаточными для формирования репутации корпорации в глазах целевой аудитории. Кроме того, информация в этом случае часто бывает не специально созданной, то есть инициированной и контролируемой СО-службой корпорации, но поступившей извне, из разных источников (конкуренты, властные структуры, потребители и пр.). Очевидно, что в таком случае она оказывается разнородной и не способствует формированию репутации. Обобщение факторов и причин, влияющих на информационную недостаточность, позволяет нам говорить о соответствующей коммуникационной модели.

В первом параграфе «Модель информационной насыщенности коммуникационного процесса» автором разработана указанная модель, определены причины ее выбора реальной бизнес-структурой и основные параметры. Автор выделяет ключевые характеристики модели: а) высокая плотность информационного потока (в среднем от трех до восьми информационных поводов ежемесячно); б) использование сразу нескольких ключевых сфер бизнес-деятельности корпорации как источника информации; в) использование комплекса СО-инструментов и нескольких коммуникационных каналов, которые выбирают в зависимости от особенностей информационного повода; г) высокие количественные показатели информационного поля (количество публикаций в СМИ по каждой из сфер бизнес-активности); д) наличие связи между участниками процесса (СО-специалист-журналист) на постоянной основе; е) использование разных типов текстов для коммуникации с целевой аудиторией. Наличие всех названных факторов в модели коммуникационного процесса корпорации позволяет нам определить ее как информационно насыщенную.

Также автором рассмотрены причины выбора данной модели. Первоочередной является осознанная необходимость корпорации сформировать и поддерживать свою репутацию. Опыт зарубежных филиалов корпорации и особенно штаб-квартиры также определяет общую стратегию коммуникации во всех странах. Не менее важна способность инициаторов процесса (топ-менеджеров корпорации) поддерживать высокий информационный поток в соответствии с заданными показателями, поскольку именно на стадии реализации порой проявляются расхождения в теоретической и практической частях стратегии.

Особое внимание в исследовании уделено взаимоотношениям журналистов и СО-специалистов, поскольку они имеют первостепенную важность в процессе коммуникации. Крепкие рабочие отношения, с элементами личных дружеских, и осознание обеими сторонами потребности друг в друге способствует эффективному использованию модели информационной насыщенности.

Во втором параграфе «Модель информационной недостаточности коммуникационного процесса» автором описывается указанная модель и рассматриваются обстоятельства, побуждающие корпорацию выбирать именно такую модель.

Как ключевые характеристики модели информационной недостаточности коммуникационного процесса автор выделяет следующие: а) низкая плотность информационного потока (в среднем не более двух информационных поводов ежемесячно); б) использование максимум двух ключевых сфер бизнес-деятельности корпорации как источника информации; в) использование небольшого числа СО-инструментов и коммуникационных каналов; г) низкие количественные показатели информационного поля (количество публикаций в СМИ); д) отсутствие связи между участниками процесса (СО-специалист-журналист) на постоянной основе, формально-деловой стиль общения, незнание возможностей друг друга; е) использование одного-двух типов текстов и документов для коммуникации с целевой аудиторией.

Рассмотрены причины выбора данной модели. На первый взгляд, может показаться странным, что корпорации, для каждой из которых первостепенно значение репутации, могут сознательно выбирать такую модель, при которой коммуникация сведена к минимуму. Ведь все корпорации, присутствующие на российском рынке, имеют схожие бизнес-модели, большой международный опыт, понимают необходимость связей с общественностью. Однако при этом компания ИКЕА придерживает модели информационной насыщенности, а, например, компания «Данон» (производитель кисломолочной продукции) или «Абсолют» (производитель водки «Абсолют») - модели информационной недостаточности. Автор предполагает, что существуют причины, предопределяющие выбор той или иной модели, и рассматривает основные, влияющие на этот выбор: личностный фактор в истории корпорации; специфика бизнеса; риск-коэффициент топ-менеджеров; зависимость от штаб-квартиры корпорации; некомпетентность СО-специалистов.

Как результат рассмотрения двух информационных моделей коммуникационного процесса (насыщенности и недостаточности) автор делает вывод, что первая модель способствует созданию репутации корпорации и укреплению связей с целевыми аудиториями. Применение второй модели не может гарантировать формирования репутации, достаточно крепкой для успешной работы корпорации и ее восприятия населением в позитивном ключе. Однако, в связи с тем, что не каждая корпорация может создать и использовать модель информационной насыщенности, что явствует из ее сущности, автор предлагает альтернативные инструменты. Ключевым из них является спонсорство и фандрейзинг (привлечение дополнительных средств в культуру), рассмотренные далее.

В третьем параграфе «Спонсорство и фандрейзннг как альтернативные инструменты информационной недостаточности коммуникации» рассмотрено, каким образом можно решить проблему информационной недостаточности коммуникационного процесса, минимизируя ущерб для репутации корпорации. Многие корпорации, оставаясь закрытыми в сфере собственного бизнеса, стараются укрепить свою репутацию при помощи благотворительности и социальных программ, направленных на поддержку культурных и социальных учреждений. В последние годы в большинстве европейских стран происходил постепенный переход от государственного к смешанному, многоканальному финансированию культуры. При такой схеме существует сочетание государственных субсидий, подцержка от частных спонсоров и собственных доходов организации культуры. Опыт и модели спонсорства и фандрейзинга в разных странах различны, однако есть и общие черты: тенденция к сокращению государственного финансирования культуры, сознательно проводимая политика стимулирования спонсорства и фандрейзинга. В России на сегодняшний день многие корпорации заинтересованы в развитии сотрудничества с культурой и социальной сферой в России. Для корпораций и бизнеса в целом важна в первую очередь непрямая выгода такого партнерства: это улучшение репутации, имиджа, реклама, развитие кругозора и творческого потенциала сотрудников. Для развития спонсорства необходимо, чтобы оно стало привычным для СО, маркетинговых и рекламных стратегий. Сегодня в России этого пока нет: спонсорство часто путают с меценатством, и часто бизнес поддерживает культуру только для того, чтобы пойти навстречу пожеланиям властей. У государства есть свои мотивы развития спонсорства и фандрейзинга: культура, кроме художественной, эстетической и образовательной ценности, имеет значение как фактор социального и экономического развития, повышает устойчивость и конкурентоспособность России и регионов. Культура помогает развитию гражданского общества, создает благоприятный инвестиционный климат, способствует продвижению демократических ценностей.

В заключении диссертации приводятся общетеоретические и практические выводы, свидетельствующие о развитии указанных моделей в деятельности конкретных бизнес-структур.

Мы можем резюмировать, что глобализация оказывает существенное влияние на модификации информационных и коммуникационных процессов в сфере связей с общественностью в России. Сегодня основными фигурантами связей с общественностью в бизнесе являются зарубежные корпорации, и их опыт налаживания связей с общественностью требует осмысления и теоретического и практического анализа, с тем, чтобы быть использованным в российской среде максимально эффективно. Динамично изменяющийся рынок определяет все более жесткие условия конкуренции для корпораций. В этой связи роль СО-деятельности бизнес-структур для трансляции всех способов достижения благоприятных взаимоотношений с социумом существенно возрастают.

Связи с общественностью корпораций осуществляются согласно различным схемам. Автором определены и описаны две наиболее характерные модели - информационной насыщенности и информационной недостаточности коммуникационного процесса, -используемые зарубежными корпорациями в России. Исходя из проведенного исследования, автор делает вывод, что традиционные методы деятельности по связям с общественностью в ряде случаев требуют усиления их новыми, созвучными времени инструментами для решения поставленных задач.

Положения, выносимые на защиту

1. В условиях глобализации возрастает значений связей с общественностью в России. Сегодня основными фигурантами СО в сфере бизнеса являются зарубежные корпорации, и их опыт требует осмысления и теоретического и практического анализа, с тем, чтобы быть использованным в российской среде максимально эффективно. Явление это объективное, и его значение будет возрастать.

2. Связи с общественностью формируют репутацию корпораций, и жесткие условия конкуренции на рынке требуют постоянного увеличения репутационного капитала. Этот факт в полной мере осознается зарубежными корпорациями, в то время как ряд отечественных компаний еще не в полной мере ощущает подобную необходимость.

3. Анализ проблемы показывает, что при наличии большого блока теоретических трудов и практических разработок по теме на настоящий момент не сформулированы наиболее типичные модели коммуникации именно в российских условиях. В то же время необходимость исследования данного вопроса обусловлена требованиями времени.

4. В зависимости от ряда объективных и субъективных факторов (специфика бизнеса, положение на рынке корпорации и конкурентов, риск-коэффициент менеджеров и пр.) корпорации выбирают различные модели коммуникационного процесса. Автор предполагает, что можно выделить две ключевые модели: модель информационной насыщенности коммуникационного процесса (ИНКП) и модель информационной недостаточности коммуникационного процесса (ИНЕК).

5. Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод, что традиционные методы СО-деятельности в ряде случаев требуют усиления новыми, актуальными времени инструментами. Одним из подобных инструментов является фандрейзинг, анализ которого проводится в работе.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Связи с общественностью зарубежных коммерческих компаний в России: информационная составляющая"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного исследования нам удалось рассмотреть уровень развития связей с общественностью в современном мире, в условиях реальных процессов глобализации. Последние приводят к формированию новых условий взаимодействия общества, государства и бизнеса. Мы определили, что глобализация способствует унификации информационных процессов в мире, поскольку транснациональные корпорации как основные ее фигуранты стремятся использовать единые коммуникационные каналы при взаимодействии с целевой аудиторией. Связи с общественностью становятся сегодня не просто заимствованным атрибутом зарубежного образа ведения бизнеса, но обусловлены внутренней потребностью современного российского социума выстраивать и поддерживать связь между корпорациями и обществом. Условия глобального рынка вплотную подводят нас к осознанию необходимости ликвидации барьера между бизнесом и обществом. На смену взаимному недопониманию и недоверию должно прийти обоюдное ощущение важности двусторонней связи, которая позволит продолжить формирование репутации корпораций и снимет психологический барьер между фигурантами процесса. Обязательным условием установления связи бизнес-общество является понимание культурной специфики каждой страны, ее базовых ценностей и социально-психологических особенностей населения. В соответствии с этим, необходима диверсификация используемых методов и инструментов связей с общественностью в культурном контексте и в зависимости от той степени насыщения информационного пространства, которое присутствует в данном государстве или его части.

В данном исследовании были рассмотрены связи с общественностью зарубежных коммерческих корпораций в современном российском контексте; исследованы основные составляющие связей с общественностью корпораций, феномен информации и ее обращение по коммуникационным каналам, специфика используемых методов и инструментов, особенность фигурантов процесса; проанализированы применяемые корпорациями методы и формы коммуникации с аудиторией. Этот анализ позволил нам впервые сформулировать модели информационной насыщенности и недостаточности коммуникационного процесса, используемые корпорациями при СО.

В соответствии с этим внимательно была изучена информационная компонента связей с общественностью в российском обществе, которая составляет ядро всего процесса коммуникации. Бизнес-структуры, вне зависимости от их специализации, оказываются перед схожей задачей: обеспечить себе по возможности естественную интеграцию в информационное пространство рынка. Являясь источниками информации, эти структуры устанавливают взаимосвязь с другими субъектами информационного поля. Выстраивание этой связи влияет на весь коммуникационный процесс корпорации, на ее репутацию и, в конечном итоге, на успех в данном обществе. Именно поэтому корпорации все тщательнее отбирают к применению существующие инструменты связей с общественностью и те каналы коммуникации, которые позволят сделать данный процесс адекватный требованиям времени и среды.

Проведенный анализ существующих каналов коммуникации в разрезе их значения для транснациональных корпораций подтвердил, что благодаря им связь с массовой и целевой аудиториями и реализация основных корпоративных функций становится возможной. Несмотря на то что большая часть задействованных средств массовой коммуникации традиционно процессы глобализации требуют нового осмысления в применении даже привычных инструментов, с тем, чтобы субъект-объектная связь выстраивалась наиболее эффективно. Интенсивность использования корпорациями каналов коммуникации и их информационное наполнение находятся в прямой зависимости от глобальной стратегией развития бизнес-структур и актуальных задач, в соответствии с которыми и определяется модель информационного насыщения.

Коммуникационный процесс корпораций стоится на основе отношений коммуникантов, и потому «человеческий фактор» оказывает на него значительное воздействие. Современный специалист по связям с общественностью, потребитель и сотрудник корпорации являются активными участниками СО-процесса и имеют свои отличительные особенности в современной России. В результате мы выяснили, что специалисты по связям с общественностью переживают еще период становления профессии. Приобретаемый опыт, продолжение изучения западных разработок, анализ собственных проектов будут положительно сказываться на результативности деятельности тех, кто оказывает услуги по связям с общественностью в России.

Сегодня россияне переживают изменение потребительских ценностей, привычек, поведения. Этот факт требует от СО-специалиста внимательного и постоянного изучения аудитории и применения различных инструментов в каждом случае для обеспечения максимально эффективного коммуникационного процесса.

При изучении сотрудников корпораций как отдельной категории мы обратили внимание прежде всего на внутрикорпоративные связи с общественностью как систему, целью функционирования которой является установление и поддержание фундаментальных ценностей среди внутренней аудитории. Сегодня все еще ощущается отличие российских менеджеров от их зарубежных коллег, в частности в отношении восприятия связей с общественностью и опыта организации коммуникационных процессов. Тем не менее, очевидна тенденция к развитию понимания связей с общественностью, в том числе благодаря взаимной интеграции менеджеров как участников глобальных процессов во всем мире.

Модели информационной насыщенности и информационной недостаточности коммуникационного процесса в деятельности корпораций на отечественном рынке демонстрируют, что высокая и регулярная информационная активность, использование комплекса СО-инструментов и документов в сочетании с установленными связями между участниками коммуникации (журналист и СО-специалист) в рамках выбранной глобальной стратегии корпорации способствуют формированию и укреплению ее репутации в информационном пространстве. Репутационный капитал выходит на первое место в категории ценностей корпорации, превосходя материальные активы бизнес-структур. Тем актуальнее становится модель информационной насыщенности коммуникационного процесса, которую мы оцениваем как наиболее эффективную и потому рекомендуем корпорациям к активному применению. И наоборот - низкая плотность информационного потока и, как следствие, низкие количественные показатели информационного поля; обращение максимум к двум сферам бизнеса корпорации как источникам информации; ограниченное использование СО-документов и текстов, а также коммуникационных каналов; отсутствие крепкой связи СО-специалист-журналист как показатели модели информационной недостаточности говорят о том, что такая модель в целом менее успешна и результативна для репутации, чем модель информационной насыщенности.

В то же время нельзя не учитывать тот факт, что, как мы определили, модели коммуникации базируются на целом комплексе факторов. Соответственно, каждая корпорация, выбирая определенную модель, прежде всего, исходит из своей позиции на рынке и готовности к полноценным связям с общественностью.

Бизнес-среда в России сегодня отличается от зарубежных рынков своеобычными условиями, которые осложняют вхождение новых компаний на рынок. Среди первоочередных проблем мы выделяем нетипичные, отличающиеся от иностранных схемы сотрудничества между бизнес-партнерами, бизнесом и государством, а также коррумпированность общества. Сочетание названных факторов является определяющим для бизнес-процесса и всей системы связей с общественностью. Когда корпорации приходят к пониманию первостепенной важности необходимости укрепления репутационного капитала, но не могут при этом использовать модель информационной насыщенности, они начинают искать альтернативные коммуникационные решения. К таковым мы относим спонсорство и фандрейзинг, которые рекомендуем использовать корпорациям данной модели. Эти механизмы уже активно используются коммерческими корпорациями за рубежом, и очевидна тенденция к развитию этого направления в России. Опыт зарубежных стран может быть полезен корпорациям для изучения и внедрения в российскую практику. На сегодняшний день такие проекты зачастую становится единственным средством донесения основных ценностей бизнес-структуры целевым аудиториям. Положительный эффект от партнерства обусловлен правильным выбором проектов, которые должны сочетаться в принципиальном плане с базовыми ценностями корпорации. В этом случае укрепление репутации корпорации будет происходить естественным образом, и приоритетные аспекты ее миссии и видения смогут быть донесены целевой аудитории .

Сформулированные автором модели коммуникационного процесса весьма актуальны для теоретического и практического осмысления деятельности СО зарубежных компаний в России, а также деятельности российских компаний, и могут быть рекомендованы корпорациям к применению как при вхождении на рынок, так и при дальнейшем на нем присутствии и развитии.

Список научной литературыМуронец, Ольга Владимировна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Нормативно-правовые документы

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ. Принят ГД ФС РФ 21.10.1994. Опубликован: "Собрание законодательства РФ", 05.12.1994, N 32, ст. 3301.

3. Концепция формирования информационного общества в России http://www.libertarium.rU/libertarium/68568#011.. Книги

4. Азроянц Э. Глобализация: Катастрофа или путь к развитию? М., 2002;

5. Адаир Д. Эффективная коммуникация. М., 2006;

6. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке. М., 2003;

7. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997;

8. Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. М., 2003;

9. Анилионис Г.П., Зотова Н.А. Глобальный мир: единый и разделенный. Эволюция теорий глобализации. М., 2005;

10. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: М., 2000;

11. Асаул А.Н., Павлов В.И., Бескиерь Ф.И.,. Мышко О.А. Менеджмент корпорации и корпоративное управление. М., 2006;

12. П.Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996;

13. Барм Р. Мифологии. М., 1996;

14. Барт Р. Избранные работы. Семиотика, Поэтика. М., 1989;

15. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М. 2000;

16. Бачурнн А.В. Рынок и подъем экономики России. М., 1996;

17. Блажнов Е.А. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных связей. М., 1994.

18. П.Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994;

19. Блайд Д. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? М., 2004;

20. Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986;

21. Белл Д. Новая постиндустриальная волна на Западе. М., 1999;

22. Бергер А. Видеть значит верить. Введение в зрительную коммуникацию. М., 2005;

23. Блэк С. PR: международная практика. М., 1997;

24. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990;

25. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995;

26. Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001;

27. Борисова Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе. СПб., 2005;

28. Браун JI. Имидж путь к успеху. СПб., 1996;

29. Буянов B.C. Глобализация: теоретико-методологические аспекты // Глобализация: многомерное измерение. М., 2004;

30. Вартанова E.J1. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. М., 2002;

31. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001;

32. ВасиликМ.А. Основы теории коммуникации. М., 2005;

33. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н.Новгород, 2001;

34. Вершинин М.С. Информационное общество: понятие и признаки //Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001;

35. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб, 1995;

36. Винер Н. Кибернетика. М., 1958;

37. Витюк В.В. Становление идеи гражданского общества и ее историческая революция. М., 1995;

38. ВласоваН. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998;

39. Глобализация и постсоветское общество. М., 2001;

40. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация. М., 2005

41. Горохов В.М. Средства массовой информации и власть / Основы политической науки. М., 1996;

42. Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996

43. Гордеев К. Глобализация вызов человечности. М., 2003;

44. Грушин Б.А. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования. М., 1987;

45. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. М., 2003

46. Делягин М.Г. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. М., 2000;

47. Дергачев В.А. Геополитика. М., 2004;

48. Долгов С.И. Глобализация экономики: новое слово или новое явление. М., 1998;

49. Джидгенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996;

50. Дизель П.М., Уильям М-К Раньян. Поведение человека в организации. М., 1993;

51. Дюкарев Р., Фокс К., Холмз О., Эбнер К.В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. М., 2000;

52. Есть мнение! Итоги социологического опроса / Под общей редакцией Ю.А. Левады. М., 1990;

53. Жаворонков А.В. Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений 1967-2004 гг. М., 2007;

54. Зайцев М. Корпорация Россия: видимая рука рынка (Записки инвестиционного банкира). М., 2005;54.3веринцев А.Б. Коммуникационный менеджмент, СПб., 1997;

55. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М., 2002;

56. Капферер Ж-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М., 2002;

57. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, М., 2001;

58. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. Воронеж, 2000;

59. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. М., 2003;

60. Клейнер Г.Б. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. М., 1997;

61. Койл Д. Секс, наркотики и экономика. Нетрадиционное введение в экономику. М., 2004;

62. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997;

63. Копьев В.В. Средства массовой коммуникации в контексте глобализации мировой экономики и развитие информационного пространства России. М., 2005;

64. Королько В. Основы паблик рилейшнз. М., 2000;

65. Кочетов Э.Г. Глобалистика как геоэкономика, как реальность, как мироздание. М., 2001;

66. Кохтев Н. Стилистика рекламы. М., 1991;

67. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.; 1996;

68. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М., 1996;

69. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999;

70. Левада Ю.А. От мнения к пониманию. М., 2000;

71. Левидов М. Информация в советской прессе: (К постановке проблемы). М., Л., 1930;

72. Лии Д-Д, Серджи Д. Маркетинг качества жизни. Принципы продвижения товаров широкого потребления. М., 2006;

73. Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. М., 1997;

74. Бринк Линдси Б. Глобализация. Повторение пройденного. М., 2006;

75. Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В. Технология современного спонсорства. М., 1998;

76. Луман Н. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии. СПб., 1994;

77. Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М., 1996;

78. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999;

79. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. Киев, 1999;

80. Моисеев В.А. Паблик рилейшенз средство социальной коммуникации. Киев, 2001;

81. Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001;

82. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2002;

83. На службе монополий. Под редакцией Я.Н. Засурского. М., 1977;

84. Невзлин Л.Б. «Паблик Рилейшнз» кому это нужно? М., 1993;

85. Ноэль Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996;

86. Ньюсом Д., Тёрк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001;87.0льшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003;88.0сипова JI.B., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. М., 1997;

87. Павлов С.А. Логический подход к анализу термина «глобализация» // Глобализация: сущность, проблемы, перспективы. М., 2003.

88. Пантин В. И. Циклы и волны глобальной истории. Глобализация в историческом измерении. М, 2003;

89. Попов С.Г. Социальный менеджмент. М., 2000;

90. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998;

91. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев, 1996;

92. Правовое поле журналиста. Настольная справочная книга. М., 1997;

93. Пронин Е.И. Печать и общественное мнение. М., 1971;

94. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2002;

95. Пятенко С. 9 основ менеджмента. М., 2004;9850 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный лучник" 1997-2000. М., 2001;

96. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983;

97. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997;

98. Романов В.Л. Глобализация как самоорганизующаяся и организуемый процесс // Глобализация: сущность, проблемы, перспективы. М., 2003;

99. Средства массовой информации в постсоветской России / Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2002;

100. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 2000;

101. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. М., 2003;

102. Снетков А.В. Психология коммуникации в организациях. СПб., 2000;

103. Социальная коммуникация в современном мире/ Под общ. ред. Деркача А.А. М., 2004;

104. Сорос Д. О глобализации. М., 2004;

105. Спонсоринг и фандрейзинг. М., 1998;

106. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2001;

107. Торекуль Б. Сага об ИКЕА. М., 2003. С. 144

108. Тульчинский Г.Л. Фандрейзинг. Привлечение средств на некоммерческую деятельность. СПб., 2006;

109. Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004;

110. Управление общественными отношениями. / Под общ. ред. Комаровского B.C. М., 2005;

111. Урунов А.А. Интеграция и экономический рост. М., 2003;

112. Уткин А.И. Глобализация: процесс и осмысление. М., 2002;

113. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003;

114. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2005

115. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002;

116. Филькевич И.А. Новая эра. Глобализация и Россия: история, реалии, перспективы. М., 2006;

117. Финкелыптейн С. Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. Анализ и практические выводы. М., 2006;

118. Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражений. М., 1990;

119. Фомичева И.Д. Целевое программирование в журналистике. М., 1985;

120. Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. М., 1995;

121. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000;

122. Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. М., 2003

123. Хайдеггер М. Положение об основании. Статьи и фрагменты. СПб., 2000;

124. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2002;

125. Холленсен С. Глобальный маркетинг. М., 2004;

126. Шарков Ф.И. Социальная коммуникация: истоки и парадигмы. М., 2005;

127. Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс), М., 2004;

128. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М., 2004;

129. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999

130. Шкондин М.В. Средства массовой информации как фактор общественного диалога. М., 2002;

131. Шахназаров Г.Х. Современная цивилизация и Россия. М., 2003;

132. Яковлев И.Л. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995

133. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002;

134. PR: международная практика. М., 1997;1.I Справочная литература

135. Землянова JI.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999;

136. Электронный словарь http://www.glossary.ru;

137. Эффективная коммуникация: история, теория, практика: Словарь-справочник\ Под ред. Панова М.И. М., 2005;

138. PR-глоссарий // Электронная версия http://www.polittech.ru.1. Статьи

139. Барсукова С. Глобализация и мировые рынки // Перспективы развития международной маркетинговой информации среды фирмы в глобальной сети Интернет. М., 2004. С. 51-62;

140. Ветрова Т.В. Интернет как новая социальная реальность и исследовательский институт // Электронная версия. www.humanities.edu.ru;

141. Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. №9, С. 11-13;

142. Владимирова И.Г. Исследование уровня транснационализации компаний // Электронная версия http://archives.maillist.ru/74583/;

143. ВЦИОМ представил результаты опроса россиян о доверии СМИ // Электронная версия http://www.gipp.ru/opennews.php7icK7545;

144. Горохов В.М. Индустриализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестн.

145. Моск. Ун-та, Сер. 10 Журналистика. 2001. №3; 1999. Вып. 1. С. 3135;

146. Горохов В.М. Корпоративные коммуникации: к проблеме идентификации public relations // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., 2005. С.6-7;

147. Дедюхина А. Перегламур и недоглянец // Эксперт. 2006. №18, С. 25-26;

148. К концу 2007 г. все школы России опутает Всемирная паутина // Электронная версия http://www.newizv.ru/news/2006-01-13/38372/;

149. Котин М. Новые средние// Секрет Фирмы. 2004. № 20. С. 3233;

150. Кузнецов В.Н. Общенациональная цель: безопасность и благополучие человека как фундаментальная проблема российских общественных наук // Безопасность Евразии. 2004. № 3. С. 13-15;

151. Кузьменкова М.А. Коммуникативная стратегия паблик рилейшнз: управление репутационным капиталом // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., 2005. С.61-62

152. Локтионова Е. Все проблемы возникают от недостатка взаимопонимания // Секрет Фирмы. 2003. № 14. С. 29-32;

153. Неклесса А.Н. Глобализация: новый цивилизованный контекст// Безопасность Евразии, 2001. №1. С. 10-12;

154. Объем российского медиа-рынка увеличится на 25-30% // Электронная версия http://COschik.kiev.ua/permanentnews/rus/1541;

155. Отойдите от существующих шаблонов (интервью с Я.Н. Засурским) // Электронная версия http://www.mediascope.ru/;

156. Павлова Л. Курят и сидят в Интернете // Электронная версия http://www.newizv.ru/news/2005-02-02/19058/

157. Панарин А. Глобальное информационное общество: вызовы и ответы // Власть. 2001. №1. С.7;

158. Покровский В. Утечка мозгов в эпоху глобализации // Независимая газета. 2006. № 89. С.5;

159. Песков Д. Интернет-пространство состояние пост-премодерна // Электронная версия http://www.isn.ru;

160. Прогноз развития российского сегмента сети Интернет до 2010 г. // Электронная версия http://www.10ru.ru;

161. Путин успокоил иностранцев по поводу коррупции // Электронная версия http://www.rusidea.ru/?part=197&id=1427;

162. Романова О. Почему российские топ-менеджеры стоят так дорого? // Эхо Москвы. Большой дозор. Электронная версия http://www.echo.msk.ru/programs/dozor/44955/;

163. Росенко С.И. Средний класс в России: прошлое, настоящее, будущее // Материалы научно-практической конференции 9-10 декабря 1999 г. 2000. Вып. 2. С.9;

164. Ростова Н. Журналы продаются за идею рекламодателей // Газета. 2004. №112. С.5;

165. Секторы разные, проблема одна // Электронная версия http://www.mebelshik.ru/?lang=ru&page=around&date=2004-12-20i;

166. Филиппов И., Малыхин М., Дагаева А. Московские топ-менеджеры третьи в мире по заработкам // Электронная версия http://www.vedomosti.ni/newspaper/article.shtml72006/07/l 8/109669

167. V Авторефераты диссертаций

168. Донец П.Н. Теория межкультурной коммуникации: специфика культурных смыслов и языковых форм: Автореф. дис. д-ра филолог, наук. Харьков, 2004;

169. Кузьменкова М.А. Интегрированные коммуникации в системе связей с общественностью («паблик рилейшнз»): Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2005;

170. Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2001;

171. Шарабанина Н.Э. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов: Автореф. дис. канд. филолог, наук. М., 2004;

172. Черноног Н.А. Информационная структура связей с общественностью: Автореф. дис. канд. филолог, наук. М., 2003

173. VI Литература на иностранных языках

174. Allaire У., Firsirotu М. Е. Theories of organizational culture // Organizational Studies, 1984. № 5.

175. Argyris С Good communication that blocks learning // Harvard Business Rev, 1994.

176. Bailey, G A. The public, the media and the knowledge gap //AC. Schoenfeld (Ed) Interpreting Environmental Issues (p. 237—242). Madison, WI, 1970.

177. Banks S. Multicultural Public Relations. A Social-Interpretive Approach. Newbury Park, 1995.

178. Barnett G. A. Communication and organizational culture // G. M. Goldhaber&G.A-N.J., 1988.

179. Bamett L (Eds.) Handbook of organizational communication. Nor wood. N.J., 1988.

180. Beach L. R. The Psychology of Decision-Making. People in Organizations. Newbury Park, 1997.

181. Bell D. The Coming of the Post-Industrial Society. N. Y., 1973.

182. Bell D. Information society. N.Y. 1976;

183. Berggren Ch., Nomura M. The Resilience of Corporate Japan. New Competitive Strategies and Personnel Practices. Newbury Park, 1997.

184. Between two ages: American's role in the technotronic era. N.Y., 1970;

185. Blohowiak D. W. No Comment! And Executive's Essential Guide to the News Media. Westport, CT, 1989.

186. BreslerR. J. Taking the moral majority seriously // USA today. — N. Y., 1982.-Vol. 111.-№2450.

187. Brody E. W. Communication Tomorrow: New Audiences, New Technologies, New Media. Westport, CT, 1990.

188. BurgoeneJ., Reynolds M. (eds) Management Learning. Intergrating Perspectives in Theory and Practice. Newbury Park, 1997.

189. Brzeziznski Z. Between Two Ages. America's Role in the Technotronic Era. N.E., 1970;

190. Cameron K. S. Effectiveness as paradox: Consensus and conflict in conceptions of organizational effectiveness. Management Science, 1986.

191. CantrilH. Gauging public opinion. Princeton, 1944.

192. Carey J. W. Communication As Culture: Essays on Media and Society. Boston, 1989.

193. CurranJ. Impacts and Influences. Media Power in the Twentieth Century. SAGE, 1987.

194. Davis K. Human Relations and Business. N.Y., 1957.

195. Davis J. and Smith T. The NORC General Social Survey. A User Guide. Newbury Park. SAGE, 1992.

196. Denison D. R. Corporate culture and organizational effectiveness. N. Y., 1990.

197. Denison D. R. & Spreitzer G. M. Organizational culture and organizational development: A competing values approach. In R. W.

198. Woodman & W. A. Pasmore (eds.), Research in organizational change and development. Greenwich, 1991. Vol. 5.

199. Habermas J. Theorie des kommuniktiven Handlens. Fr\M, 1981

200. Meiden А. предисловие к книге Milenko D. Djuric, Public relations: the key to a successful Appearance on the Market.

201. Toffler A. The third wave. N.Y. 1980.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Связи с общественностью зарубежных коммерческих компаний в России: информационная составляющая"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Муронец, Ольга Владимировна

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Муронец, Ольга Владимировна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Связи с общественностью зарубежных коммерческих компаний в России: информационная составляющая"

Список научной литературыМуронец, Ольга Владимировна, диссертация по теме "Журналистика"

Похожие темы диссертаций