Коммуникационные технологии в системе связей с общественностью

Коханова, Мария Евгеньевна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Коммуникационные технологии в системе связей с общественностью

Год: 2008
Автор научной работы: Коханова, Мария Евгеньевна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

Диссертация по филологии на тему 'Коммуникационные технологии в системе связей с общественностью'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммуникационные технологии в системе связей с общественностью"

На правах рукописи Коханова Мария Евгеньевна

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (НА МАТЕРИАЛЕ НАУЧНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СФЕРЫ)

Специальность 10.01.10 - Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2008

2 1 НОЛ 2^8

003453452

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель: Горохов Владимир Маркович,

доктор филологических наук, профессор.

Официальные оппоненты: Тулупов Владимир Васильевич,

доктор филологических наук, профессор. Никитин Михаил Иванович, кандидат филологических наук, доцент.

Ведущая организация - Российский Университет дружбы

народов имени Патриса Лумумбы.

заседании диссертационного совета д 501.ии1.и/ по журналистике в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: 125009, Москва, ул. Моховая, д. 9, ауд. /с*-").

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27.

Автореферат разослан « ^ » 20££г.

/С

часов на

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук доцент

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Особенности переходного периода, в том числе состояние хозяйственной сферы ограничивают возможности цивилизационного развития России.

Потребность российского общества в смене сырьевой модели на инновационную модель, как путь своего развития, способствует качественному обновлению сферы связей с общественностью, еще большей ее нацеленности на решение стратегической задачи — создание корпоративной репутации объекта общественной деятельности. В связи с этим особую значимость приобретает анализ коммуникаций в системе связей с общественностью, их нацеленность на формирование корпоративной репутации субъектов основного производства, науки и образования Российской Федерации. Сегодня наука и образование - те сферы, которые государство и бизнес просто обязаны поддержать, чтобы общество вышло на новый виток эволюции, стало осваивать инновационную модель развития.

Коммуникации сегодня стали очевидной необходимостью существования и развития всех разновидностей бизнеса. Основной задачей корпораций сегодня становится увеличение нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов - он может составлять до 90% их стоимости. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании.

Однако, несмотря на имеющее место распространение принципов корпоративной социальной ответственности российских компаний, не обозначена тесная связь социальной ответственности и репутации. Благотворительность и спонсорство не анализируются в должной мере в качестве инструментов формирования желаемого имиджа и деловой репутации компании.

В современных условиях в сфере науки и образования выстраивается новая структура - «Связи с общественностью», которая сегодня в России может существовать лишь при поддержке государства и бизнес-сообщества, то есть финансирование РК-просктов осуществляется за счет программ благотворительности (спонсорство, меценатство) бизнес-единиц. Но это выгодно и государству, и бизнесу, так как способствует приросту

их репутационного капитала, способствует становлению в стране социально ответственного бизнеса.

Это вызывает необходимость активизировать научные разработки проблем, в том числе:

концептуальных направлений формирования корпоративной репутации;

совершенствования корпоративной репутации и необходимостью научного осмысления роли и места РЯ-коммуникаций в системе формирования корпоративной репутации отраслей общественного производства, научных и образовательных организаций;

обоснования конкретных путей укрепления корпоративной репутации путем построения эффективных интегрированных коммуникаций в системе масс-медиа.

Степень разработанности проблемы. Анализ научных работ отечественных и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод о том, что в проблема корпоративной репутации в сфере функционирования отраслевого комплекса страны, к сожалению, до сих пор рассматривается крайне фрагментарно, хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже в той или иной степени исследованы российскими и зарубежными специалистами.

Вклад в развитие теории коммуникаций и связей с общественностью внесли работы таких зарубежных авторов, как: С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, Д. Грюниг, Л. Грюниг, Д. Маркони, Д. Паренти, Д. Ньюсом, Д. Терк, Д. Крукеберг, Ф. Джефкинс, Д. Ядин, Э. Грин, П. Манчини, О. Баскин, С. Аронофф, Ф. Буари, Д. Доти, Д. Уилкокс1.

1 Катлип Скотт М, Сентер Ален X, Брум Глен M Паблик рилейшнз Теория и практика. 8-ое изд Пер с англ.: Учебное пособие - M : Изд Дом «Вильяме», 2000, Grunig J.E., Grunig L Models of Public Relations and Communication / in Excellence in Public Relations and Communication Management Ed by Grunig J - Hillsdale, NJ' Enbaum, 1992, Grunig L A Power in the Public Relations Department^ in Public Relations Research Annual. Eds. by Grunig J.E, Grunig L.A. - Hillsdale, NJ. Eribaum Associates, 1990, Marconi Joe. Public Relation' The Complete Guide. - South Western American Marketing Association, 2004; Parenti Donald Advertising Campaign Strategy A guide to Marketing Communication Plan - South Western, 2001; Ньюсом Дат, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз - 7-е изд : Пер. с англ. - M : Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакг": ИНФРА-М, 2001, Джэфкинс Ф, Ядин Д Паблик рилейшнз - M : ЮНИТИ-ДАНА, 2003, Грин Э Креативность в паблик рилейшнз. / Пер. с англ. под ред А.Н. Андреевой - СПб, Издательский дом

Современное видение репутации в рамках корпоративной культуры и социально ответственного бизнеса раскрывается в работах П. Дойля, Г.Даулинга, Бодуана Ж.-П., И. Олейника, В. Спивака, Г. Тульчинского, С. Литовченко, К. Джонсона, И.Абрамова, П. Кунде, К. Вадцинггона, Ю. Гусева, А. Горчевой, С. Катырина и др.'

Среди трудов по связям с общественностью отечественных авторов вызывают интерес работы И. Алешиной, А. Игнатьева, Д. Бекетова, Ф. Сарокваша, И. Досковой, В. Евстафьева, А. Кичаева, С. Литвинова, А. Лукашева, А. Понидслко, В. Моисеева, А. Серова, Г. Королько, М. Шишкиной, В. Ясонова и др.2

"Нева", 2004, Mancini Р. Manuale di comunicazione pubblica Roma; Bari, 2001; Baskin О, Aronoff С. Public relations The profession and the Practice Dubuque, 1992; Буари Ф Паблик рилейшнз, tun стратегия доверия M, 2001, Доти Дороти И Паблисити и паблик рилейшнз / И. Дороти Доти. Пер с англ Изд 2-е, стереотипное - M «Филинъ», 1998; Уилкокс Денис JI. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2004, Доти Дороти И Паблисити и паблик рилейшнз / И Дороти Доти Пер с англ Изд 2-е, стереотипное. - M. «Филинъ», 1998

1 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб ■ Питер, 2001; Даулинг Грэм Репутация фирмы создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ / Г. Даулинг - М.. Коне Группа «ИМИДЖ-Контакт» ИНФРА-М, 2003, Бодуан Ж.-П Управление имиджем компании Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - M Консалтинговая группа «Имидж-контакт»- Инфра-М, 2001; ОлейникИ «Плюс/минус» репутация / И Олейник, А. Лашпов - Самара: Бахрах-М, 2003.; Спивак В А. Корпоративная культура/ В.А Спивак - СПб Питер, 2001, Управление социальными программами компании / Под общей ред С Е. Литовченко - M : Ассоциация менеджеров, 2003; Тульчинский ГЛ. Public Relations: Репутация, влияние, связи спрессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994, Джонсон К., Абрамов И. Деловая этика. Руководство но управлению ответственным предприятием в развивающейся рыночной экономике / Пер с англ - Вашингтон, Управление международной торговли Министерства торговли США, 2005; Кунде П Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой/ П Кунде -СПб.. Стокгольмская школа экономики в Санкге-Петербурге: 2002.; Ваддинггон К. Социальная ответственность бизнеса - превалирующая ценность // http.//www.amulet-group ru/; Гусев Ю П. Корпоративная этика и социальная ответственность для российских компаний' бремя или выгода // http//www.rid.ru/, Горчева А Ю. Корпоративная журналистика. - M : Вест-Консалтинг, 2008; Катырин С.Н О социальной ответственности бизнеса в современной России // Экономическая наука современной России -2004 -№2

2 Алешина И. В Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров - M, 1997, Игнатьев А, Бекетов Д, Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PUBLIC RELATIONS.- M, 2002; И Л. Доскова И.С. Public Relations' теория и практика. - M, 2004, А. Евстафьев, Кичаев А. Технология достижения целей - M, 2004; Литвинов С Сколько весит слово.

Вопросы брендинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах: Ф. Котлера, Т. Гэда, Л. Година, Н. Декодена, Э. Раиса, Дж.Траута, М. Шеррингтона, Ф. Шаркова и др.1

Вопросы рекламы в коммуникационном процессе рассмотрены в трудах: В. Тулупова, В. Музыканта, А. Лебедева-Любимова, И. Викентьева, В. Ясонова, И. Морозовой2.

Теоретико-методологические основы. Междисциплинарность предмета исследования определили его теоретико-методологические основания, к которым относятся подходы и концепции, представляющие различные уровни теоретико-методологических исследований и разработок.

Так для представления РЯ-деятельности как системы был использован системный подход, теоретические основания которого были заложены в работах Людвига фон Берталанфи, У. Эшби, А. Уемова, В. Садовского, Э. Юдина, Б. Ломова, К. Платонова, В. Сагатовского, В. Кузьмина и др.3;

- M, 1998; Лукашев А В., Пониделко А В Черный PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера. - СПб, 2002; Моисеев В Паблик Рилейшнз - средство социальной коммуникации. - К, 2002; Серов А Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта - СПб, 2004; Шишкина MA Паблик рилейшю в системе социального управления. - СПб, 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - M. «Прогресс», 1991, Гэд Т. 4 D брэндинг взламывая корпоративный код сетевой экономики — СПб Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003; Годин А Брендинг. - М., 2006; Decaudm N. La communication Marketing' Concepts, techniques, stratégies. Paris, 1999, Райе Э, Траут Дж Позиционирование, битва за узнаваемость. - Спб. Питер, 2001, Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. - M • Вершина, 2006, Шарков Ф И Интегрированные PR-коммуникации / Ф.И. Шарков. - М.' РИП-Холдинг, 2004.

2 Тулупов В В Реклама в коммуникационном процессе - Воронеж, 2003, Музыкант В Л. Реклама Международный опыт и российские традиции. - М, 1996, Лебедев-Любимов А Н. Психология рекламы - СПб., 2002, Викентьев И Л. Приемы рекламы, методика для рекламодателей и рекламистов - Новосибирск, 1993; он же Приемы рекламы и Public Relations Программы-консультанты - СПб, 2002, Ясонов ВН. Введение в медиапланирование. - M, 199S; Морозова И Слагая слоганы. - М., 1998.

3 Берталанфи Л. Общая теория систем - критический обзор // Исследования по общей теории систем/ Под ред В Н. Садовского, Э.Г. Юдина. - М.: Прогресс, 1969, Эшби У Р. Принципы самоорганизации//Принципы самоорганизации / Под ред А Я Леснера М., 1966, Уемов А.И. Вещи, свойства и отношения. - М., 1963, Садовский В Н., Э Г Юдин Задачи, методы и приложения общей теории систем // Исследования по общей теории систем/ Под ред. В H Садовского, Э.Г. Юдина - М.: Прогресс, 1969, Ломов Б Ф.

- А. Беспаловой, Е. Вартановой, В. Ворошилова, А. Грабельникова, И. Дзялошинского, Б. Есина, Я. Засурского, С. Корконосенко, Е. Корнилова, А. Короченского, И. Кузнецова, Э. Лазаревич, Г. Лазутиной, Ю. Лучинского, Р. Овсепяна, Е. Прохорова, Л. Свитич, А. Станько, А. Тертычного и др.1

Системный подход к проблеме детерминации в психологии// Психологический журнал.

- 1989 - Т.10.№4, Платонов К.К. Системное качество психических явлений // Психол журн. - 1982. - ТЗ. №2, Сагатовский В Н Основы систематизации всеобщих категорий. Томск 1973; Кузьмин В П Исторические предпосылки и гносеологические основания системного подхода // Психол журн. -1982. - Т.З. №3.

1 Беспалова А Г, Корнилов Е А, Короченский А П., Лучинский Ю.В , Станько А И История мировой журналистии. - М, 2003, Вартанова E.JI. Медиаэкономика зарубежных стран М, 2003, она же. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом М, 2002; Ворошилов В В. Журналистика. - СПб, 2001, Грабельников А А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий - М, 2000; он же. Работа М, 2002; он оке. Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. - М.. 2001; Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. - М, 1981; он же. История русской журналистики (1703-1917) в кратком изложении. - М, 2000; Есин Б И. Кузнецов И. В. Три века московской журналистики. - М, 1997; Засурский Я Н Власть, зеркало или служанка? В 2-х томах - М, 1998, он же. Система массовой информации России - М, 2001; он же. Искушение свободой. Российская журналистика: 1999 -2004

- М, 2004; Засурский Я.Н., Вартанова E.JI., Засурский И И. Средства массовой информации постсоветской России - М., 2002, Землянова J1М. Коммуникативистика и средства информации. - М, 2004; Корконосенко С Г. Основы журналистики - М, 2001; он же Преподаем журналистку. Профессиональное и массовое медиаобразование. - СПб, 2004; Корнилов Е А Журналистика на рубеже десятилетий.

- Ростов-на-Дону, 1999; Кузнецов И.В. Публицистика русского зарубежья - М., 1999; Лазаревич Э А. С веком наравне. Популяризация науки в России Книга. Газета. Журнал. - М., 1984; Лазутина Г В. Основы творческой деятельности журналиста. - М, 2001; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики. - М., 1999; он же. В лабиринтах истории отечественной журналистки. - М., 2000, Прохоров Е П. Введение в теорию журналистики - М, 2000, он же. Журналистика и демократия -М., 2001; Свитич Л.Г. Феномен журнализма- М, 2000, Тертычный А А Жанры периодической печати - М., 2000; он же Аналитические жанры в публичном диалоге

- М, 2002 и др.

Базовыми для анализа текстов, фигурирующих в коммуникационном пространстве организаций, явились работы В. Костомарова, А. Кривоносова, А. Назайкина, С. Сметаниной, Л. Фещенко, Ю. Шатана, А. Шестериной и др.1

В области типологии средств массовой информации рассмотрены труды А. Акопова, А. Бочарова, Л. Реснянской, В. Тулупова, И. Фомичевой, М. Шкондина2.

Коммуникационный подход к организации РИ-служб раскрывается в работах Ю. Баженова, В. Горохова, Т. Гринберг, В. Комаровского, Т. Лебедевой, Г. Почепцова, А. Чумикова и др.3

Необходимо также отметить, что в научных работах перечисленных и других исследователей были заложены теоретические основы и методологические ориентиры для решения проблемы формирования и развития корпоративной репутации. Тем не менее, актуальность данной проблемы и недостаточная ее научная разработанность в аспекте

1 Костомаров В Г. Языковой вкус эпохи. - СПб, 1999, Кривоносое А Д PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб, 2002; Назайкин А.Н Практика рекламного текста. - М, 2003, Сметанина С.И Литературное редактирование для журналистов и специалистов по связям с общественностью - СПб, 2003; от же Медиа текст в системе культуры - СПб., 2002; Фещенко Л Г Структура рекламного текста. -СПб, 2003; Шатан Ю.В. Построение рекламного текста. - М, 2002; Шесгерина A.M. Полемический текст в современном медиа пространстве - Тамбов, 2003, Социальная практика и журналистский текст. - М, 1990

2 Акопов А И. Методика типологического исследования периодических изданий. -Иркутск, 1985; он же Периодические издания. - М., 1995, Бочаров А Г. Типология журнальной периодики. - М., 1996, Реснянская Л Л, Фомичева И Д Газета для всей России - М, 1999, Тулупов В.В Газета: маркетинг, дизайн, реклама. - Воронеж, 2001; Шкондин MB. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога-М, 2002.

3 Горохов В.М., Комаровский В С. Связь с общественностью в организациях государственной службы М, РАГС, 1996, Горохов ВМ. Средства массовой информации и власть / В учеб пособ. «Основы политической науки». - М, 1996; Гринберг Т.Э. ПР и реклама в системе маркетинговых коммуникаций в политических кампаниях // Политические технологии' ПР и реклама: Учеб Пособие дня студентов вузов / Т.Э. Гринберг. - М: Аспект Пресс, 2005; Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. корпоративная и политическая режиссура: Модели, система ценностей, каналы СМК. -М., 1999, Почепцов Г.Г. Коммуникативное пространство как сфера действия ПР // Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.. Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001; Чумиков А.Н. Паблик рилейшнз. понятие, история, структура // Связи с общественностью - М, 2006 и др.

предложенной работы предопределили выбор темы, обусловили цель и задачи диссертационного исследования.

Цель данного исследования - провести анализ коммуникаций в системе РЯ-дсятельности — внутри корпораций и вовне, рассмотреть их в качестве инструментов, которые способствуют формированию репутационного капитала организаций и отрасли в целом (на примере научно-образовательной сферы). Достичь этой цели поможет планомерное решение поставленных перед исследователем задач:

1. На основе анализа российских и зарубежных коммуникационных теорий определить место РЯ-коммуникаций в системе формирования репутационного капитала.

2. Проработать систему понятий, очерчивающих сферу корпоративной репутации, проанализировать коммуникационную природу понятий «корпоративный имидж», «корпоративная репутация», «репутационный капитал».

3. Определить место корпоративной социальной ответственности в системе управления РЯ-коммуникациями и обозначить ее в качестве одного из главных инструментов формирования репутационного капитала, необходимых для реализации программ социально-ответственного бизнеса.

4. Выявить новое направление в РЯ-деятельности - зарождение инструментов РЯ в научных и образовательных организациях - и проследить взаимовыгодные интересы бизнеса, науки и образования в формировании информационного поля научной среды в целях повышения репутационного капитала каждого участника процесса.

5. Провести анализ коммуникационных продуктов в различных коммуникационных уровнях и разработать методику построения семантического пространства аудитории с целью эффективного управления РЯ-коммуникациями.

Объект исследования - коммуникации в системе РЯ-деятельности. Предмет исследования: РЯ-коммуникации как инструменты управления репутационным капиталом в сфере бизнеса, науки и образования.

Методология и методы исследования. Цели и задачи данного диссертационного исследования определили его методологию. В качестве основных подходов к исследованию применялись системно-исторический и системно-функциональный. Проведен сравнительный, логико-

семантический, онтологический, типологический, дискурсный, логико-исторический анализ.

В качестве эмпирических методов сбора информации применялись модифицированные автором методики анкетного опроса, формализованного интервью, контент-анализ.

Особое внимание в работе уделено семантическому подходу. В разработанной на таком подходе методике поиска «аудитории» для РЛ-специалистов объектом изучения был текст, а в качестве предмета выступало существование определенных связей между образом аудитории и особенностями журналистских публикаций.

Экспериментальной площадкой стала РЯ-кампания по освещению 39-ой Международной Олимпиады школьников по химии (Москва, 2007 г.)

Эмпирическую базу исследования составили:

- корпус опубликованных текстов центральной, региональной, отраслевой, корпоративной прессы («Российская газета», «Известия», «Независимая газета», «Время Новостей», «Московский комсомолец», «Полярный круг», «Химия и жизнь» и др.);

- тексты, подготовленные специалистами РЯ-отделов ведущих корпораций химической отрасли, таких как «Газпром», ОиРоп1, «ЛУКойл-Нефтехим», являющихся спонсорами Олимпиады и активнее других реализующих программы социальной ответственности бизнеса и др.;

- данные социологических опросов целевых аудиторий РЯ-проекта 39-ой МХО (200 респондентов, из них: 120 - очно, 80 -заочно).

Научная новизна диссертации

Впервые была обозначена трансплантация РЯ-деятельности в научные и образовательные организации, рассмотрена система связей, возникающая между бизнесом, наукой и образованием, решена задача построения целостной концепции РЯ с позиций системного подхода. Эмерджентные свойства, возникающие в результате функционирования системы и относящиеся к нематериальным продуктам, раскрывают сущность целей РЯ-деятельности во внешней и внутренней среде субъектов коммуникации. Выявлена и охарактеризована целостность системы РЯ-деятельности, создающей реальность, связанную с понятием «человеческий капитал».

Впервые определены компоненты и связующие элементы системы, влияющие на возникновение эмерджентных свойств. В системе средств РЯ-деятельности выделены важнейшие составляющие для решения

поставленных задач - спонсорство и благотворительность, оказывающие прямое влияние на эмерджентные свойства системы РЯ-деятельности.

Надежность и достоверность результатов исследования обеспечивались исходными общеметодологическими позициями, «истинность» которых неоднократно подтверждалась научным сообществом, опорой на проверенные в реальной практике фундаментальные теории современной науки; применением адекватного, апробированного методического инструментария; использованием обоснованных способов построения исследовательской выборки; адекватных методов статистической обработки.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Одной из основных задач корпораций сегодня становится управление коммуникациями с целью увеличения нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании.

2. В сфере науки и образование скрыт серьезный репутационный потенциал общества и отдельных его структур. Очевидно, неслучайно стали возникать национальные проекты. Цель их — способствовать поднятию престижа государства как в глазах собственных граждан, так и на уровне мирового сообщества.

Наиболее реальным разрешением сложившейся ситуации видится привлечение государства и бизнес-структур, которые видят интерес, взаимовыгодный для обеих сторон. Участвуя в научных и образовательных проектах, они повышают свою репутацию в обществе. Научные и образовательные организации, в свою очередь, не могут пока обойтись без участия бизнеса, его благотворительных вкладов, сохранять свою репутацию, поддерживать свой бренд.

3. РЯ-проекты в научных и образовательных организациях реальны только на условиях привлечения государства и бизнеса «под флагом» благотворительности - в рамках их программ ведения социально ответственного бизнеса. Используя общие стратегии и тактики, РЯ в научных организациях имеет и свою специфику. На примере проведения РЯ-кампании по освещению 39-й Международной Олимпиады

школьников по химии (Москва, 2007 г.), которую можно рассматривать как экспериментальную площадку, удалось выявить его отличительные черты. В частности, возможно разрешить существующие противоречие между наукой, обществом и бизнесом и увидеть интересы всех сторон при решении одной общей задачи - в освещении достижений научного знания.

4 Работа со средствами массовой информации является важнейшим технологическим компонентом системы РЯ-деятельностн. Являясь самостоятельными коммуникационными формами, имеющими специфическое внутреннее содержание, они являются равноправными участниками информационного процесса, способствующего обеспечению аудитории правдивой информацией и формирующего у аудитории определенное представление об объекте.

По законам коммуникации, аудитории (будь это один человек или группа) всегда интересно получать информацию о себе или для удовлетворения своих интересов и потребностей, а так же информацию, согласующуюся с ее собственными представлениями. Поэтому именно в тексте находит отражение образ аудитории, который интуитивно или на основе результатов исследований формируется у журналиста. Предложенная в работе методика реконструкции семантического пространства является прикладной и может быть использована специалистами в области связей с общественностью и репутационного менеджмента в повседневной работе.

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретико-методологические положения и выводы диссертации обсуждались и/или были представлены в материалах научных и учебных институтов, научных совещаний, семинаров и научно-практических конференций.

Результаты исследования обсуждались на кафедре "Экономическая журналистика и реклама" МГУ им. М. Ломоносова.

Структура диссертации и логика ее изложения. Цели и задачи исследования, междисциплинарность изучаемого предмета определили логику, структуру и содержание диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

2. Основное содержание работы

Во введении обоснованы актуальность и научная новизна темы исследования, степень ее изученности, охарактеризованы объект и предмет диссертации, сформулированы ее цели и задачи, выявлены теоретико-

методологические основы, методология и методы, представлена эмпирическая база исследования, определена теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «РЯ-коммуникации в корпоративной деятельности» РЯ-деятельность рассматривается с позиций системного подхода, дается сравнительный анализ коммуникационной природы корпоративного имиджа и репутации, анализируются благотворительность и спонсорство как факторы информационной политики корпоративного РЯ.

В начале главы, где РЯ-деятельность анализируется с позиций системного подхода, обосновывается теоретическая база практической направленности связей с общественностью.

Не будем отрицать, что РЯ-специалисты используют в своей деятельности основы социологии, социальной психологии, менеджмента, теории журналистики, политологии и др. наук, соединяя их и применяя для решения конкретных задач. Но это как раз и определяет деятельность, основанную на адекватных, сущностных основах научных изысканий, причинах и следствиях, моделях, связях и отношениях, которые как раз и являются продуктами, относящимися к теоретической составляющей любой практической деятельности.

РЯ-деятелыюсть как системное образование выполняет большое число функций, которые определяют сущность этого феномена современности, не познанного еще до конца. Возможно, поэтому существуют сотни десятков определений РЯ и различные попытки классифицировать функциональные особенности этого рода деятельности и даже в рамках системно-структурной парадигмы1.

Не отрицая важности подобных научных изысканий, выделим наиболее важные функции РЯ-деятельности в сфере бизнеса:

1. Гноселогическая функция, направленная на обеспечение адекватного понимания предоставляемой потребителю информации. Посредством составляющих этой функции (познавательной и конструирования публичного дискурса) РЯ-деятельность предоставляет информацию об организации, свойствах, качестве и особенностях продуктов организации, необходимую для принятия потребителем решения и добивается избегания некомпетентности и предвзятости в принятии решения потребителем.

1 См.: Шишкина М А Паблик рилейшнз в системе социального управления / М А. Шишкина-СПб.: Из-воСПб у-та. 1999.

2. Функция влияния посредством различного рода методов и методик способствует рациональному, компетентному и эффективному выбору альтернатив принятия решения потребителем.

Выделенные выше функции системы указывают на наличие, по крайней мере, трех составных частей системы РЯ-деятелыюсти, представляющих собой также системное образование. Это система средств РЛ-деятельности, РЛ-специалист и общественно-политическая среда деятельности - системные компоненты, оказывающие существенное влияние на функционирование целостной системы.

Рассматривая связи с общественностью как систему - «сущность, которая в результате взаимодействия своих частей поддерживает свое существование и функционирует как единое целое»1, РЛ порождает свойства, отличающиеся от свойств составляющих его частей, определяемые в теории систем как эмерджентные. Это те свойства, которые возникают только как результат функционирования системы как единого целого, их нет ни у одного из ее частей.

Конкретные эмерджентные продукты, относящиеся к нематериальным свойствам, можно подразделить на относящиеся к внешней среде организации и составляющие часть внутренней среды организации. Это и есть атмосфера или социальный климат организации. В конечном счете, РЯ-система работает в социально-экономической действительности, где основным направлением является создание «человеческого капитала».

Система средств РЛ-деятельности представляет собой развивающийся спектр методов, методик, программ, технологий, использующих различные каналы взаимодействия с субъектами коммуникационной деятельности.

РЯ-деятельность как система целевой коммуникации между субъектами деятельности функционирует и в политической, и общественной, и управленческой сферах, создавая эмерджентные свойства. В сфере бизнеса, чаще, чем, например, в политике, благодаря взаимодействию составных частей системы РЯ-деятельности «возникают»

10'Кониор Дж Искусство системного мышления. Необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем / Джозеф О'Коннер и Иан Макдермотг. - М.. Альпина Бизнес Букс, 2006

нематериальные активы организации, которые определяют ее не только рыночную стоимость, но и общественную значимость.

Систему РЯ-деятелыюсти теоретически следует отнести к сложным динамическим системам, которые характеризуются множественностью связей элементов, вступающие между собой в самые разнообразные отношения. Принципиально схема такой системы может быть представлена в виде паутины, каждый элемент которой связан со многими другими и влияет на них. Другими словами, и чаще всего эти элементы относят к субъектам и объектам РЯ-деятельности, где сама РК-деятельность виртуально находится между элементами системы. В виде подобной системы, сходной с паутиной, можно представить и организацию, в которой будут взаимодействовать и стиль управления, и система вознаграждения персонала, и установленные процедуры, описания работ и должностные инструкции и т.п. В нашем случае это будут:

• организации, фирмы-производители материальных благ и услуг, интеллектуальной продукции;

• отдельные структуры организаций, фирм;

• сама профессиональная деятельность в составе технологий, материалов, конструкций и т.п.;

• организационное поведение персонала; продукты профессиональной деятельности.

Положительный образ организации как эмерджентное свойство функционирования системы РЯ-деятельности в рассмотренных организационно-образующих реальностях создает конкурентные преимущества организации.

Конкурентные же преимущества лежат в основе корпоративной репутации. Репутация, в свою очередь, есть сумма конкурентных преимуществ. Таким образом, системный подход к РЯ-деятельности выводит нас к одному из ключевых понятий репутационного менеджмента - репутации - одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании.

Но корпоративная репутация формируется только в процессе коммуникации как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании. Такое положение поднимает статус системы РЯ-деятельности и определяет ее интегративную роль в современном бизнесе. Дальнейшее развитие теоретической составляющей

исследования потребовало сравнительного анализа коммуникационной природы корпоративного имиджа и репутации.

Анализ большого числа работ исследователей, обращавшихся к этому вопросу и позиции которых представлены в настоящей работе, позволил сделать вывод, что «репутация» является более сложным понятием, чем «имидж». Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории. Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней репутации в некое общее представление об объекте, в некий стереотип.

Учитывая вышесказанное, в данном исследовании мы выделим следующие понятия:

Корпоративный имидж - это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций. Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.

Корпоративная репутация целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) - концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

Особое внимание отводится информационному аудиту, который представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации репутационного и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.

Из всех качественных характеристик имиджа корпорации особое внимание уделяют социальной ответственности бизнеса - это ключевое сообщение, месседж, который стоит во главе всех коммуникационных

процессов и зачастую является определяющем при планировании акций и корпоративных программ. Благотворительность и спонсорство вызывают все больший интерес исследователей в силу особой значимости в системе формирования репутационного капитала организаций и повышения их рыночной стоимости. В своих научных трудах теоретики поднимают этот вопрос лишь частично, фрагментарно, не делая акцент на системности этого вида деятельности, его интеграции в общий механизм повышения капитализации компаний.

Во второй главе «Коммуникационные инструменты репутационного менеджмента в сфере науки и образования» рассматривается специфика РЯ-коммуникаций в научных и образовательных организациях, коммуникационная деятельность бизнес-структур в научной отрасли. Акцентируется внимание на коммуникационной и социальной режиссуре в РЯ-деятельности в образовательной сфере.

В сфере науки и образования скрыт серьезный репутационный потенциал общества и отдельных его структур. Очевидно, неслучайно вместо реформ стали возникать национальные проекты - цель которых способствовать поднятию престижа государства как в глазах собственных граждан, так и на уровне мирового сообщества.

До недавнего времени популяризация науки была прерогативой журналистов. В 80-е гг. явление научно-популярной журналистики было достаточно полно исследовано профессором Э.А. Лазаревич, которая предлагала считать таковой любые издания, программы, рубрики, материалы, адресованные людям, не имеющим в данной области специальной подготовки

Анализ научных публикаций и пресс-релизов, а также анкетирование РЯ-специалистов, журналистов, как и людей науки, которые имеют опыт работы в прессе, позволяет утверждать, что в последнее время научная тематика начала претерпевать любопытное изменение собственного имиджа. По мнению респондентов, эти изменения датируются последними десятилетиями, когда средства массовой информации, разрабатывающие в том или ином ракурсе научную тематику, начинают создавать свою собственную реальность. Тем самым они сами непосредственно начали формировать РЯ-структуры в научных и образовательных организациях. При этом они ориентируются на свою

1 См.- Лазаревич Э.А. Популяризация науки в России. Книга, газета, журнал,- М. МГУ, 1981

специфическую читательскую или зрительскую аудиторию, расширяя ее и приучая противостоять лженауке.

Исследования, предпринятые в рамках данной работы, подтвердили, что для средств массовой информации научная тематика - дорогое удовольствие. Поэтому вряд ли СМИ будут выбиваться из сил, чтобы за свой счет обеспечивать качество научной информации, если сами не начнут диверсификацию - осваивать РЛ-деятелыюсть. Пример тому научно-популярные издания, которые пошли по этому пути и сохранили себя на информационном рынке. Но по этому пути может пойти и наука, если дать ей проявить заинтересованность в информировании общества о своих результатах, то есть активно начать формировать свои РЯ-структуры.

Характер деятельности таких структур может быть весьма разнообразным: пресс-релизы и пресс-конференции, консультирование журналистов, подготовка и помощь в подготовке научно-популярных публикаций (статей, книг, радио- и телепередач), организация научных музеев и публичных лекториев, конкурсы и олимпиады, экскурсии по научным установкам, стажировки для научных журналистов и многое другое.

Следовательно, важность РЛ как вида деятельности все больше осознается научным и медиа сообществами, которые более активно начинают искать пути выхода из сложившегося положения.

Наиболее реальным разрешением ситуации видится привлечение государства и бизнес-структур, которые видят в этом для себя взаимовыгодный интерес. Участвуя в научных и образовательных проектах, они повышают свою репутацию в обществе, наращивают репутационный капитал. Корпоративные благотворительные программы нацелены на работу с подрастающими кадрами, вклад в разработку новых методик и технологий с целью подтверждения социально ответственного курса корпорации.

Наиболее показательным примером взаимовыгодного сотрудничества науки и бизнеса стала 39-ая Международная химическая олимпиада для школьников, которая проходила в Москве в июле 2007 года на базе химического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

Безусловно, речь идет не о самой олимпиаде, на которой школьники из 69 стран демонстрировали свои познания в химической науке. Речь идет об общих целях каждого из участников процесса - накопление

репутацнонного капитала (отдельно для российского государства и его структур, российской науки и бизнес-корпораций из числа спонсоров соответственно), и общих путях их достижения, «работе в связке».

Безусловно, цель данного PR-проекта - повысить осведомленность общественности о 39-ой МХО, сделать его финансово привлекательным для поддержки властными структурами и бизнес-сообществом проектом. Во многом этому способствовал проведенный информационно-коммуникационный аудит, который показал, что есть интерес и у журналистов, и у аудитории к данному мероприятию. Аудит - это анализ более 2 тыс. публикаций на темы науки и образования в массовой печати с 2004 г. по 2007 г.; более 500 пресс-релизов, подготовленных PR-службами крупных корпораций, близких по тематике данного мероприятия.

Он также включал в себя анализ деятельности крупных корпораций, таких как «Аналитик Йена», «Бритиш Американ Тобакко», DuPont, «ЛУКОЙЛ-Нефтехим», «Сибур» и др., имеющих опыт работы PR-служб в проведении массовых мероприятий, в том числе благотворительных, рассчитанных на молодежную и детскую аудитории.

Осознавая важность проведения подобных PR-проектов, последним вопросом в предложенной нами анкете значился такой: «С чего стоит начать на этом пути в России?»

Ответы в обобщенном виде могут быть представлены таким образом:

1. Прямая финансовая поддержка государством и бизнесом научного PR и соответственно всего комплекса мероприятий, способствующих поднятию престижа российских науки и образования, на условиях благотворительности (спонсорства, меценатства).

2. Создание системы PR в научных организациях. Это могу быть PR-отделы, пресс-службы и другие приемлемые подразделения в структуре научных и образовательных учреждений.

3. Что касается информагентств научной направленности, так и средств массовой информации, целенаправленно работающих с научной тематикой, то во взаимодействии с PR-структурами они могут стать эффективно действующими в самые короткие сроки, особенно учитывая опыт научных и научно-популярных изданий страны и растущую потребность в данной информации.

4. PR-структуры на стадии своего становления могут использовать опыт социальной рекламы.

5. Одной из обязательных функций формирующегося РЯ научных организаций в России должна стать служба мониторинга СМИ по данной тематике.

Отвечающие были единодушны в том, что спонсорство и благотворительность - не панацея для продвижения научных знаний в общество, но она первый и реальный шаг, чтобы сдвинуть эту ситуацию с места и придать ей движение.

В третьей главе «Взаимосвязь РЯ и журналистики» рассматриваются вопросы взаимодействия этих профессий, методика построения семантического пространства аудитории, нашедшая свое отражение в текстовых материалах исследуемой экспериментальной площадки представленной работы.

Работа со средствами массовой информации является важнейшим технологическим компонентом системы РЯ-деятелыюсти. Не рассматривая детально способы взаимодействия, остановим наше внимание на одной из важнейших точек соприкосновения двух коммуникационных практик - тексте.

Как любое исследование, решение опирается на определенную методологию, описание которой дано в работе. В принципе это выглядит так: между журналистом и аудиторией располагается «текст», то есть произведение, несущее информацию. По законам коммуникации, аудитории (будь это один человек или группа) всегда интересно получать информацию о себе или для удовлетворения своих интересов и потребностей, а так же информацию, согласующуюся с ее собственными представлениями. Поэтому именно в тексте находит отражение образ аудитории, который интуитивно или на основе результатов исследований формируется у журналиста.

Значит в создаваемой методике поиска «аудитории» для специалистов РЯ объектом изучения будет текст, а в качестве предмета будет выступать существование определенных связей между образом аудитории и какими-то особенностями журналистских публикаций. Существует несколько научных направлений, объектом исследования которых становится текст, но в рамках данной работы был использован психосемантический подход.

Относительное единство взглядов на большое число ситуаций, или действительности в целом, и формирует аудиторию газеты, являясь в свою очередь, ее групповым семантическим пространством.

В ходе предварительной работы за первичную основу была выбрана «методика личностных конструктов Д;к. Келли». Ее процедура предусматривает проведение качественного интервью, в ходе которого испытуемым предлагается описать предметы по биполярным шкалам, которые они же сами и формулируют. Затем эти шкалы группируются в факторы и интерпретируются.

В нашем случае, согласно рабочей гипотезе, «респондентами» являются газетные публикации, или косвенные мнения журналистов, выраженные в знаковой форме. Отсюда возникают существенные отличия нашего подхода от традиционных способов реконструкции семантического пространства:

■ во-первых, вместо качественного интервью, проводится контент-анализ печатных изданий (их названия, рубрики, заголовки, газетные публикации) в основном научной и образовательной тематики центральной и региональной прессы;

■ во-вторых, конструкты определяются не путем получения ассоциаций, суждений человека о сходстве и/или различии двух (или пары и одного) объектов, а «восстанавливаются» непосредственно из опубликованных текстов.

Контент-анализ использовался для определения подсистемы конструктов семантического пространства (СП), активизируемой читателями прессы при прочтении публикаций о науке и образовании. Другими словами, те идеальные представления о состоянии и развитии науки и образования, которые существуют у аудитории, и которые определяют интерпретацию опубликованной информации о научной и образовательной сфере страны. В общей сложности было обработано более 2000 текстов, включавших как информационные, так и аналитические материалы, отраженные в почти пятистах пресс-релизов, а также газетах, журналах и 50 порталах и сайтах Интернет-изданий.

В результате была сконструирована универсальная категориальная структура публикаций на тему «Наука и образование». Имея такую систему «значений» аудитории, РК-специалист получает «ключи доступа» к переводу вербальной информации (знаков, слов) в аналоговую (образы, эмоции). То есть он знает «что сказать», чтобы вызвать необходимый эффект восприятия.

На основе такого перечня составляются рекомендации по работе с журналистами и по написанию материалов для издания. Например, это может иметь следующее содержание:

• используйте слова, подчеркивающие силу знания и возможности в достижении успеха;

• покажите, что любой образованный человек и особенно ученый честен перед аудиторией и готов к открытому диалогу, продемонстрируйте, что его истинные интересы совпадают с интересами аудитории;

• аудитория часто расценивает науку как ангажированную властью. Поэтому акцентируйте внимание аудитории: а) на независимости ученого от «двора», либо б) хорошо ориентирующимся в экономической политике государства и имеющим значительный вес в своей сфере деятельности;

• покажите успехи науки, решенные ею проблемы, связанные с интересами аудитории;

• обеспечение постоянного потока информации в СМИ о достижениях науки и образования создает впечатление развития и движения;

• ученый - тоже человек - давайте информацию о нем в эмоциональной форме, тогда его позиция будет более понятна и интересна аудитории издания, а журналиста избавит от необходимости писать статью с «нуля» и др.

С учетом полученных в результате контент-анализа конструктов и факторов специалистами РЯ, входящими в журналистский пул 39-й Международной химической олимпиады, были составлены пресс-релизы, которые на первом этапе включали справочную информацию об истории проведения Международных химических олимпиад (МХО), целях проведения МХО, участниках, достижениях России в МХО. А также о вкладе в развитие науки бизнес-корпораций - спонсоров Олимпиады.

Примеры выделенных факторов настолько хорошо «сработали», что практически без изменений «нашли себя» на страницах 47 интернет-сайтов, поместивших информацию о проведении 39-й Международной химической олимпиады в г. Москве. Пресс-релиз об открытии МХО также практически без изменений появился на 72 новостных лентах, включая российские и зарубежные Интернет-порталы.

В качестве одного из инструментов оценки данного проекта и был выбран анализ информационного присутствия участников проекта в информационном поле. Данный подход позволяет сделать заключение об уровне паблисити объекта исследования, динамику и направленность сообщений о нем, пул лояльных, нейтральных и негативно настроенных журналистов, а также характер и эффективность PR-деятельности конкурирующих акторов.

В заключении диссертации формулируются выводы и рекомендации. Главное здесь: PR-коммуникации сегодня стали необходимы научному и образовательному сообществу. В научных организациях появляется потребность в новом наплавлении коммуникационной деятельности - PR, который реален только на условиях благотворительности - это основной источник финансирования. Сегодня наука и образование - те сферы, которые государство и бизнес просто обязаны поддержать, чтобы общество вышло на новый виток своего развития, стало осваивать инновационную модель развития.

Это нужно государству, бизнесу, обществу, науке, каждому гражданину страны.

По теме исследования опубликованы следующие работы:

1. Коханова М.Е. Корпоративная благотворительность как способ повышения репутационного капитала // Вестн. Моск. ун-та, Сер. 10. Журналистика. - 2008. - № 5. (0,3 пл.).

2. Коханова М.Е. PR в системе управления нематериальными активами компании // Вестн. Чуваш, ун-та. Сер. Филология. Чебоксары - 2008. - № 3. (0,5 пл.)

3. Коханова М.Е. Корпоративная благотворительность как способ повышения репутационного капитала // Медиаскоп. - 2008 - № 11 (0,3 пл.).

4. Коханова М.Е. Пресс-центр международной олимпиады как форма сотрудничества факультетов МГУ / Профессия -журналист: вызовы XXI века. Материалы международной научной конференции. - М.: Ф-т журналистики МГУ им. М.ВЛомоносова, 2007. - С. 98 (0,1 пл.).

5. Коханова М.Е. Catalyzer как тип корпоративного издания // Журналистика в 2007 году: СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Материалы Всероссийской

научно-практической конференции. - М.: Ф-т журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова, 2008. - С. 315 (0,1 пл.).

6. Коханова М. Е., Штепа В.И. Управление репутационным капиталом в научно-образовательной сфере (на примере химической отрасли). Монография. - М., 2008. (14,5 пл.).

7. Коханова М.Е. Управление нематериальными активами компании // Консультант директора. - 2007. - № 10 (286). - С. 16-22 (0,5 пл.).

8. Коханова М.Е., Лукичев А.Е. Информационная стратегия кризисного менеджмента // Консультант директора. - 2007. - № 16 (292).-С. 16-21 (0,5 пл.).

9. Коханова М.Е. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // Релга: | Коммуникации |(№12 [114] 15.08.2005) (1 пл.).

Общий объем публикаций: 18,3 пл.

Подписано в печать 31.10.2008 г.

Печать трафаретная

Заказ № 1090 Тираж: 100 экз.

Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Коханова, Мария Евгеньевна

i ВВЕДЕНИЕ.

1. PR-КОММУНИКАЦИИ В КОРПОРАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1. PR-деятельность с позиций системного подхода.

1.2. Коммуникационная природа корпоративного имиджа и репутации: сравнительный анализ.

1.3. Корпоративная социальная ответственность.

2. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В СФЕРЕ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ.

2.1. Специфика PR-коммуникаций в научных и образовательных организациях.

2.2. Коммуникационная деятельность бизнес-структур в научной отрасли97 2.3 Коммуникационная и социальная режиссура в PR-деятельности.

3. ВЗАИМОСВЯЗЬ PR И ЖУРНАЛИСТИКИ.

3.1. Текст как технологический компонент PR-системы.

3.2. Методика построения семантического пространства аудитории.

3.3. Внутрикорпоративные издания и Интернет.

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Коханова, Мария Евгеньевна

Особенности переходного периода, в том числе состояние хозяйственной сферы ограничивают возможности цивилизационного развития России. Практически все сферы общественного развития к настоящему моменту переживают период существенного реформирования и реструктуризации. «Мы сейчас проходим минимум накопления социального капитала, потому что реформы предшествующих лет сожгли то доверие, с которым выходили из советского периода», - говорит президент Института национального проекта «Общественный договор», заведующий кафедрой институциональной экономики МГУ имени М.В. Ломоносова, профессор, доктор экономических наук А. Аузан1.

Далее, говоря о новой инновационной модели общественного развития, он отмечает: «Инновационная модель - это вызов. Но это не означает, что люди готовы участвовать в инновационных процессах. Человеческий капитал сегодня сильно разрушен. Поэтому на вопрос, готово ли общество к такому инновационному переходу сегодня. я могу ответить: нет, не готово. Но удовлетворяет ли это общество жизнь в рамках ныне существующей сырьевой модели? Не думаю. Потому что в этом случае у двух третей населения нет перспектив. А это уже повод для перемен»2.

Потребность российского общества в смене сырьевой модели на инновационную модель, как путь своего развития, способствует качественному обновлению сферы связей с общественностью, еще большей ее нацеленности на решение стратегической задачи - создание корпоративной репутации объекта общественной деятельности. В связи с этим особую значимость приобретает анализ коммуникаций в системе связей с общественностью, их нацеленность на формирование корпоративной репутации субъектов основного производства, науки и образования Российской Федерации. Сегодня наука и образование - те сферы, которые

1 Аузан А. Нанотехнологии стали предметом экономической игры // nanoware.ru,

25.04.2008. ~ Там же. государство и бизнес просто обязаны поддержать, чтобы общество вышло на новый виток эволюции, стало осваивать инновационную модель развития.

Коммуникации стали очевидной необходимостью существования и развития всех разновидностей бизнеса. Основной задачей корпораций является увеличение нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. Это становится возможным с помощью управляемых коммуникаций. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов - он может составлять до 90% их стоимости. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании.

Нематериальные активы включают в себя технологические активы (патенты, авторские права, ноу-хау, уникальные знания); стратегические активы (монопольная позиции на рынке); коммуникационные ресурсы (товарные знаки, отношения с бизнес-партнерами и потребителями, внутренние связи, взаимодействие с государством и обществом); организационные ресурсы (культура производства, опыт и знания персонала). Нематериальные факторы не являются сами по себе конкурентными преимуществами, но составляют их основу. Конкурентные преимущества лежат в основе корпоративной репутации. Следовательно, репутация есть сумма конкурентных преимуществ.

Но корпоративная репутация формируется только в процессе коммуникации как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Таким образом, выстраивается цепочка: стоимость компании - нематериальные активы - конкурентные преимущества -коммуникации - корпоративная репутация. Продолжением этой цепочки должна стать репутация отрасли.

В современных условиях в сфере науки и образования выстраивается новая структура - «Связи с общественностью», - которая сегодня в России может существовать лишь при поддержке государства и бизнес-сообщества, то есть его финансирование осуществляется за счет программ благотворительности (спонсорство, меценатство) бизнес-единиц. Но это выгодно и государству, и бизнесу, так как способствует прирастанию их репутационного капитала, способствует становлению в стране социально ответственного бизнеса.

Это вызывает необходимость активизировать научные разработки проблем, в том числе: концептуальных направлений формирования корпоративной репутации; совершенствования корпоративной репутации и необходимостью научного осмысления роли и места PR-коммуникаций в системе формирования корпоративной репутации отраслей общественного производства, научных и образовательных организаций; обоснования конкретных путей укрепления корпоративной репутации путем построения эффективных интегрированных коммуникаций в системе масс-медиа.

Таким образом, именно требования конструктивного и комплексного решения проблем формирования и развития репутации в интересах не только самих организаций, но и соответствующих отраслей, и обусловили, в целом, актуальность данного диссертационного исследования.

Цель данного исследования — провести анализ коммуникаций в системе PR-деятельности - внутри корпораций и вовне, рассмотреть их в качестве инструментов, которые способствуют формированию репутационного капитала организаций и отрасли в целом (на примере научно-образовательной сферы), а также проанализировать медийные продукты как результат коммуникационной деятельности. Достичь этой цели поможет планомерное решение поставленных перед исследователем задач:

1. На основе анализа российских и зарубежных коммуникационных теорий определить место PR-коммуникаций в системе формирования репутационного капитала.

2. Проработать систему понятий, очерчивающих сферу корпоративной репутации, сравнить коммуникационную природу понятий «корпоративный имидж», «корпоративная репутация», «репутационный капитал».

3. Определить место корпоративной социальной ответственности в системе управления PR-коммуникациями и обозначить ее в качестве одного из главных инструментов формирования репутационного капитала, необходимых для реализации программ социально-ответственного бизнеса.

4. Выявить новое направление в PR-деятельности - зарождение инструментов PR в научных и образовательных организациях - и проследить взаимовыгодные интересы бизнеса, науки и образования в формировании информационного поля научной среды в целях повышения репутационного капитала каждого участника процесса.

Объект исследования — коммуникации в системе PR-деятельности. Предмет исследования: коммуникации как инструменты управления репутационным капиталом в сфере бизнеса, науки и образования.

Степень разработанности проблемы. Анализ научных работ отечественных и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод о том, что в прямой постановке проблема корпоративной репутации в сфере функционирования отраслевого комплекса страны, к сожалению, до сих пор рассматривается крайне фрагментарно. Хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже в той или иной степени исследованы российскими и зарубежными специалистами.

Вклад в развитие теории коммуникаций и связей с общественностью внесли работы зарубежных авторов С. Ароноффа, О. Баскина, Г. Брума, Ф. Буари, Э. Грина, Д. Грюнига, JI. Грюнига, Ф. Джефкинса, Д. Доти, С. Катлипа, Д. Крукеберга, П. Манчини, Д. Маркони, Д. Ньюсома, Д. Паренти, А. Сентера, Д. Терка, Д. Уилкокса, Д. Ядина'.

Современное видение репутации в рамках корпоративной культуры и социально ответственного бизнеса раскрывается в работах И.Абрамова, Ж.-П. Бодуана, К. Ваддингтона, Ю. Гусева, А. Горчевой, Г. Даулинга, П. Дойля, К. Джонсона, С. Катырина, П. Кунде, С. Литовченко, И. Олейника, В. Спивака, Г. Тульчинского и др.2

1 Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Издательский дом «Инфра-М», 2001; Джэфкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003; Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. / Пер. с англ. / Под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский дом "Нева", 2004; Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. Пер с англ. Изд. 2-е, стереотипное. - М.: Филинъ, 1998; Катлип С. М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - 8-ое изд. Пер. с англ.: Учебное пособие. - М.: Изд. дом «Вильяме», 2000; Ньюсом Д., Терк Дж., Слайк В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд. Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт", Издательский дом «ИНФРА-М», 2001; Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. -М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт", издательский дом «ИНФРА-М», 2004; Baskin О., Aronoff С. Public relations: The profession and the Practice. - Dubuque, 1992; Grunig J.E., Grunig L. Models of Public Relations and Communication / in Excellence in Public Relations and Communication Management Ed. by Grunig J. - Hillsdale, NJ: Eribaum, 1992; Grunig L.A. Power in the Public Relations Department / in Public Relations Research Annual. Eds. by Grunig J.E., Grunig L.A. - Hillsdale, NJ: Eribaum Associates, 1990; Mancini P. Manuale di comunicazione pubblica. - Roma: Bari, 2001; Marconi J. Public Relation: The Complete Guide. - South Western: American Marketing Association, 2004; Parenti D. Advertising Campaign Strategy. A guide to Marketing Communication Plan. - South Western, 2001. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Издательский дом «Инфра-М», 2001; Ваддингтон К. Социальная ответственность бизнеса - превалирующая ценность // http://www.amulet-group.ru/; Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. - М.: Вест-Консалтинг, 2008; Гусев Ю.П. Корпоративная этика и социальная ответственность для

Среди трудов по связям с общественностью отечественных авторов вызывают интерес работы И. Алешиной, Д. Бекетова, В. Евстафьева, И. Досковой, А. Игнатьева, А. Кичаева, Г. Королько, С. Литвинова, А. Лукашева, В. Моисеева, А. Пониделко, Ф. Сарокваши, А. Серова, М. Шишкиной, В. Леонова и др.1

Вопросы брендинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах А. Година, Т. Гэда, Н. Декодена, Ф. Котлера, Э. Райса, Дж. Траута, М. Шеррингтона, Ф. Шаркова и др.2

Вопросы рекламы в коммуникационном процессе рассмотрены в трудах И. Викентьева, А. Лебедева-Любимова, И. Морозовой В. Музыканта, В. Тулупова, В. Леонова,1. российских компаний: бремя или выгода // http://www.rid.ru/; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. - М.: Консалт. группа «ИМИДЖ-Контакт», Издательский дом «ИНФРА-М», 2003; Джонсон К., Абрамов И. Деловая этика. Руководство но управлению ответственным предприятием в развивающейся рыночной экономике / Пер. с англ. - Вашингтон: Управление международной торговли Министерства торговли США, 2005; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001; Катырин С.Н. О социальной ответственности бизнеса в современной России // Экономическая наука современной России. — 2004. - №2; Кунде П. Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой/ П. Кунде. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002; Олейник И. «Плюс/минус» репутация. -Самара: Бахрах-М, 2003; Спивак В.А. Корпоративная культура. — СПб.: Питер, 2001; Управление социальными программами компании / Под общей ред. С.Е. Литовченко. — М.: Ассоциация менеджеров, 2003; Тульчинский Г.Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб.: Питер, 1994 и др.

1 Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ГНОМ-ПРЕСС,

1997; Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. - М.: Альфа-Пресс, 2004; Евстафьев А., Кичаев А. Технология достижения целей. - М., 2004; Игнатьев А, Бекетов Д., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PUBLIC RELATIONS. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2002; Литвинов С. Сколько весит слово. - М., 1998; Лукашев А.В., Пониделко А.В. Черный PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера. - СПб., Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001; Моисеев В. Паблик Рилейшнз - средство социальной коммуникации. - К.: ВИРА-Р, 1999; Серов А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. - СПб.: Питер, 2004; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 1999. "Годин A.M. Брендинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006; Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2003; Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991; Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2001; Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. — М.: Вершина, 2006; Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2004; Decaudin N. La communication Marketing: Concepts, techniques, strategies. Paris, 1999 и др.

Так для представления PR-деятельности как системы был использован системный подход, теоретические основания которого были заложены в работах JI. Берталанфи, Б. Ломова, В. Кузьмина, К. Платонова, В. Садовского, В. Сагатовского, А. Уемова, У. Эшби, Э. Юдина, и др.

Чтобы оценить и понять место паблик рилейшнз в медийном пространстве и его роль в формировании репутации, мы обратились к такому пласту литературных источников, которые раскрывают историю и теорию журналистики. Среди трудов по теории и истории журналистики прежде всего отметим работы А. Беспаловой, Е. Вартановой, В. Ворошилова, А. Грабельникова, И. Дзялошинского, Б. Есина, Я. Засурского, С. Корконосенко, Е. Корнилова, А. Короченского, И. Кузнецова, Э. Лазаревич, Г. Лазутиной, Ю. Лучинского, Р. Овсепяна, Е. Прохорова, Л. Свитич, А. Станько, А. Тертычного и др.3

1 Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. -Новосибирск: ЦЭРИС, 1993; Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002; он же. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. - СПб.: Питер, 2002; Морозова И. Слагая слоганы. - М., 1998. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийская группа, 1998; Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж: Кварта, 2003; Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование.-М.: РИП-холдинг, 1998; Берталанфи Л. Общая теория систем - критический обзор // Исследования по общей теории систем / Под ред. В.Н. Садовского, Э.Г. Юдина. - М.: Прогресс, 1969; Ломов Б.Ф. Системный подход к проблеме детерминации в психологии // Психологический журнал. 1989. - Т. 10. - №4; Кузьмин В.П. Исторические предпосылки и гносеологические основания системного подхода // Психол. журн. - 1982. - Т.З. - №3; Платонов К.К. Системное качество психических явлений // Психол. журн. - 1982. - Т.З. - №2; Сагатовский В.Н. Основы систематизации всеобщих категорий. - Томск, 1973; Садовский В.Н., Э.Г. Юдин. Задачи, методы и приложения общей теории систем. // Исследования по общей теории систем / Под ред. В.Н. Садовского, Э.Г. Юдина. - М.: Прогресс, 1969; Уемов А.И. Вещи, свойства и отношения. - М., 1963; Эшби У.Р. Принципы самоорганизации / Под ред. А.Я. Леснера. - М.: Прогресс, 1966;

3 Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И. История мировой журналистики. - М., 2003; Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект-Пресс, 2003; она же. Основы медиаэкономики и медиаменедасмента за рубежом. - М.: Аспект-Пресс, 2002; Ворошилов В.В.

В области типологии средств массовой информации рассмотрены труды А. Акопова, А. Бочарова, Л. Реснянской, В. Тулупова, И. Фомичевой, М. Шкондина2. Коммуникационный подход к организации PR-служб

Журналистика: Учебник. - СПб.: Изд-во «Михайлов», 2001; Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. - М.: Изд-во РИП-холдинг, 2000; он же. Работа журналиста в прессе. - М.: Изд-во РИП-холдинг, 2002; он же. Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. - М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001; Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. — М.: МГУ, 1981; он же. История русской журналистики (1703-1917) в кратком изложении. - М.: Флинта: Наука, 2000; Есин Б.И., Кузнецов И. В. Три века московской журналистики. - М.: МГУ, 1997; Засурский Я.Н. Власть, зеркало или служанка? - В 2-х томах. - М: МГУ, 1998; он же. Система массовой информации Росси- М.: МГУ, 2001; он же. Искушение свободой. Российская журналистика: 1999-2004. - М.: МГУ, 2004; Засурский Я.Н., Вартанова E.JL, Засурский И.И. Средства массовой информации постсоветской России. - М.: Аспект-Пресс, 2002; Землянова J1.M. Коммуиикативистика и средства информации. - М.: Изд-во МГУ, 2004; Корконосенко С.Г. Основы журналистики. - М.: Аспект-Пресс, 2001; Лазаревич Э.А. С веком наравне. Популяризация науки в России. Книга. Газета. Журнал. — М.: Книга, 1984; Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. - М.: Аспект-Пресс, 2001; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики. - М.: МГУ, 1999; он же. В лабиринтах истории отечественной журналистики. - М.: МГУ, 2000; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М.: Аспект-Пресс, 2000; он же. Журналистика и демократия. - М., 2001; Свитич Л.Г. Феномен журнализма. - М. Аспект-Пресс, 2000; Тертычный А.А. Жанры периодической печати. - М.: Аспект-Пресс, 2000; он же. Аналитические жанры в публичном диалоге. - М: Аспект-Пресс, 2002 и др.

1 Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. - СПб.: Златоуст, 1999; Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002; Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003; Сметанина С.И. Литературное редактирование для журналистов и специалистов по связям с общественностью. - СПб.: Изд-во «Михайлов», 2003; она же. Медиа текст в системе культуры. - СПб.: Изд-во «Михайлов», 2002; Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. - СПб.: СПб институт печати, 2003; Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Берато Пресс, 2002; Шестерина A.M. Полемический текст в современном медиа пространстве. - Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2003. Акопов А.И. Некоторые вопросы журналистики: история, теория, практика (публикации разных лет). - Ростов-на-Дону: ООО «Тера», НПК «Гефест», 2002; Бочаров А.Г. Типология журнальной периодики. - М.: МГУ, 1996; Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. - М.: МГУ, 1999; Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. - Воронеж: Изд-во «Кварта», 2001; Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. - М.: МГУ, 2002. раскрывается в работах Ю. Баженова, В. Горохова, Т. Гринберг, В. Комаровского, Т. Лебедевой, Г. Почепцова, А. Чумикова и др.1

Особое внимание в работе уделено семантическому подходу. В разработанной методике поиска аудитории для PR-специалистов объектом изучения был текст, а в качестве предмета выступало существование определенных связей между образом аудитории и особенностями журналистских публикаций.

Экспериментальной площадкой стала PR-кампания по освещению 39-й Международной Олимпиады школьников по химии (Москва, 2007 г.)

1 Горохов В.М., Комаровский B.C. Связь с общественностью в организациях государственной службы. - М., РАГС, 1996; Горохов В.М. Средства массовой информации и власть / В учеб. пособ. «Основы политической науки». - М.: РАГС, 1996; Гринберг Т.Э. ПР и реклама в системе маркетинговых коммуникаций в политических кампаниях II Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. Пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2005; Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная и политическая режиссура: Модели, система ценностей, каналы СМК. -М.: Изд-во МГУ, 1999; Почепцов Г.Г. Коммуникативное пространство как сфера действия ПР. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001; Чумиков А.Н. Паблик рилейшнз: понятие, история, структура. - М., 2006 и др.

Эмпирическую базу исследования составили:

- тексты, подготовленные специалистами PR-отделов ведущих корпораций химической отрасли, таких как «Газпром», DuPont, «ЛУКойл-Нефтехим», являющихся спонсорами Олимпиады и активнее других реализующих программы социальной ответственности бизнеса и др.;

- данные социологических опросов целевых аудиторий PR-проекта 39-й МХО (200 респондентов, из них: 120 - очно, 80 -заочно).

Научная новизна диссертации

Впервые была обозначена трансплантация PR-деятельности в научные и образовательные организации, рассмотрена система связей, возникающая между бизнесом, наукой и образованием, решена задача построения целостной концепции PR с позиций системного подхода. Эмерджентные свойства, возникающие в результате функционирования системы и относящиеся к нематериальным продуктам, раскрывают сущность целей PR-деятельности во внешней и внутренней среде субъектов коммуникации. Выявлена и охарактеризована целостность системы PR-деятельности, создающей реальность, связанную с понятием «человеческий капитал».

Впервые определены компоненты и связующие элементы системы, влияющие на возникновение эмерджентных свойств. В системе средств PR-деятельности выделены важнейшие составляющие для решения поставленных задач - спонсорство и благотворительность, оказывающие прямое влияние на эмерджентные свойства системы PR-деятельности.

Понимание этих взаимосвязей имеет принципиальное значение для PR при определении методологических и технологических подходов.

Надежность и достоверность результатов исследования обеспечивались исходными общеметодологическими позициями, истинность которых неоднократно подтверждалась научным сообществом, опорой на проверенные в реальной практике фундаментальные теории современной науки; применением адекватного, апробированного методического инструментария; использованием обоснованных способов построения исследовательской выборки; адекватных методов статистической обработки.

Основные положения, выносимые на защиту:

2. В сфере науки и образования скрыт серьезный репутационный потенциал общества и отдельных его структур. Очевидно, неслучайно стали возникать национальные проекты. Цель их - способствовать поднятию престижа государства как в глазах собственных граждан, так и на уровне мирового сообщества. Наиболее реальным разрешением сложившейся ситуации видится привлечение государства и бизнес-структур, которые видят интерес, взаимовыгодный для обеих сторон. Участвуя в научных и образовательных проектах, они повышают свою репутацию в обществе. Научные и образовательные организации, в свою очередь, не могут пока обойтись без участия бизнеса, его благотворительных вкладов, сохранять свою репутацию, поддерживать свой бренд.

3. PR-проекты в научных и образовательных организациях реальны только при условии привлечения государства и бизнеса под флагом благотворительности - в рамках их программ ведения социально ответственного бизнеса. Используя общие стратегии и тактики, PR в научных организациях имеет и свою специфику. На примере проведения PR-кампании по освещению 39-й Международной Олимпиады школьников по химии

Москва, 2007 г.), которую можно рассматривать как экспериментальную площадку, удалось выявить его отличительные черты. В частности, возможно разрешить существующие противоречие между наукой, обществом и бизнесом и увидеть интересы всех сторон при решении одной общей задачи - освещения достижений научного знания.

4. Работа со средствами массовой информации является важнейшим технологическим компонентом системы PR-деятельности. Являясь самостоятельными коммуникационными формами, имеющими специфическое внутреннее содержание, они являются равноправными участниками информационного процесса, который способствует обеспечению аудитории правдивой информацией и формирует у аудитории определенное представление об объекте.

По законам коммуникации, аудитории (будь это один человек или группа) всегда интересно получать информацию о себе или для удовлетворения своих интересов и потребностей, а также информацию, согласующуюся с ее собственными представлениями. Поэтому именно в тексте находит отражение образ аудитории, который интуитивно или на основе результатов исследований формируется у журналиста. Предложенная в работе методика реконструкции семантического пространства является прикладной и может быть использована специалистами в области связей с общественностью и репутационного менеджмента в повседневной работе.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Коммуникационные технологии в системе связей с общественностью"

Выводы главы 3.

Область психосемантики, или науки, занимающейся «толкованием» смыслов, которые содержатся в вербальной информации, в знаках и символах, является практически применимой в деятельности по связям с общественностью. Ее особая значимость заключается в том, что «знак» является мельчайшей единицей смысла и именно из знаков, вернее огромного многообразия их комбинаций, строится процесс коммуникации. А это значит, что все методики и технологии воздействия в процессе массовой коммуникации: убеждение, манипуляции сознанием, НЛП и т.д. - в первую очередь опираются на психосемантику слова.

Выявление смыслового содержания знака для конкретной аудитории, с исследовательской точки зрения, традиционно считается неоднозначным. Тем не менее, методы качественного анализа текстов и опросные методики семантического дифференциала позволяют добиваться значимых результатов. Например, полученные в ходе исследования факторы позволили достаточно четко очертить круг «научных и образовательных предпочтений», которые и формируют образ аудитории исследуемого издания.

Предполагается, что предложенная в работе методика реконструкции семантического пространства является прикладной и может быть использована специалистами в области связей с общественностью в повседневной работе. Методика в значительной степени субъективна и зависит от самого исследователя: его интерпретаций результатов и, собственно, выделения им метафоричных суждений. Тем не менее, из-за того, что контент-анализ проводится постоянно одним и тем же PR-специалистом, и им же вырабатываются и используются рекомендации, то достигается достаточно высокий уровень достоверности результатов.

На основе полученных выводов PR-специалист строит свое сообщение: пресс-релиз и другие материалы для СМИ. Позиционируя тот или иной объект (товар, личность) с учетом психосемантики аудитории, PR-специалист делает этот новый, никому неизвестный, «пустой» предмет знакомым, приятным, полезным или жизненно необходимым. Это крайне важно для решения задач репутационного менеджмента: как со стороны науки, так и со стороны бизнес-корпораций.

Взаимовлияние журналистики и PR является перманентным, практически и технологически обоснованным и делающим невозможное обособление и самодостаточное существование этих коммуникационных практик. Мощнейшим аргументом, объединяющим коммуникационные сферы, является текст.

С этой точки зрения и PR-автор, и журналист заняты одним и тем же делом. Для обоих сочинение текста требует особой тщательности. Создание текста как таковое — сложный процесс взаимодействия слов, построения структуры предложения, развития темы и, наконец, архитектоники текста. С этой точки зрения журналистика и PR заложники филологической науки, их объединяющих.

При всех сложностях и противоречиях две профессии, журналистика и связи с общественностью, чем дальше, тем больше «обречены» на сотрудничество и контакты, являясь равноправными участниками информационного процесса, выполняющими единую социальную задачу по обеспечению права своих граждан на получение правдивой общественной информации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследования, проведенные в рамках данной работы, показали, что потребность российского общества в смене сырьевой модели на инновационную модель как пути своего развития способствует качественному обновлению сферы связей общественности.

В соответствии с этим PR-коммуникации следует рассматривать как системный объект, в результате действия которого появляются эмерджентные свойства. Именно они способствуют успеху деятельности этого достаточного нового для России медийного института. Системный подход к PR-деятельности выводит нас к одному из ключевых понятий репутационного менеджмента - репутации - одной из важнейшей составляющей нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Показано, что корпоративная репутация формируется только в процессе коммуникации как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Выявлена и коммуникационная природа понятий «корпоративный имидж» и «репутационный капитал».

Определено место корпоративной социальной ответственности в системе управления PR-коммуникациями как одного из главных инструментов формирования репутационного капитала, необходимых для реализации программ социально-ответственного бизнеса. Реально обеспечивать социальную ответственность способна лишь компания, которая без давления извне вкладывает средства в социальные программы, по сути, не являющиеся благотворительностью, а как представляется отдельным исследователям - теоретикам и практикам, предпринимательством. Таким образом, благотворительность характеризует качественно более высокую ступень в развитии бизнес-структур.

Сегодня в информационно-коммуникационной сфере остро стоит вопрос о разделении сфер влияния журналистики, PR и рекламы, которые начинается с осознания целей. Если у журналистики — это отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем; то у PR - создание имиджа и управление им; соответственно у рекламы -создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу.

Тогда следует признать, что объектом в журналистике является социальная информация, в PR - репутация, в рекламе - товар (услуга).

Именно с это начинается профессионализм в каждой из профессий, составляющий медийное поле страны.

Так как репутация - объект исследования в PR, то, следовательно, репутационный капитал - основа деятельности социально ответственного бизнеса, который формируется сегодня в стране.

Исследования показали, что PR-коммуникации сегодня стали необходимы научному и образовательному сообществу. В научных организациях появляется потребность в новом направлении коммуникационной деятельности - PR, который реален только на условиях благотворительности - это сегодня основной источник финансирования. Сегодня наука и образование - те сферы, которые государство и бизнес просто обязаны поддержать, чтобы общество вышло на новый виток эволюции, стало осваивать инновационную модель развития. В формировании информационного поля научной среды в целях повышения репутационного капитала каждого участника процесса прослеживаются взаимовыгодные интересы бизнеса, науки и образования

К сожалению, ни один из этих социальных институтов не готов к этому. Именно к этому выводу мы пришли на основе анализа деятельности научных и образовательных организаций, которые не спешат формировать свой имидж, не заботятся о своей репутации.

Однако первые шаги они делают, тем самым, доказывая, что, используя общие стратегии и тактики, их PR имеет и свою специфику. На примере проведения PR-кампании по освещению 39-й Международной Олимпиады школьников по химии (Москва, 2007 г.), которую можно рассматривать как экспериментальную площадку, удалось выявить его отличительные черты и очертить пути эффективного управления PR-коммуникациями.

Анализ коммуникационных продуктов, освещающих деятельность научных и образовательных организаций, показал, что взаимовлияние журналистики и PR является перманентным, практически и технологически обоснованным

Таким образом, PR как инструмент, способствующий формированию репутационного капитала в российских научных организациях сегодня есть, дальнейшее его существование и развитие возможно лишь при поддержке государства и бизнес-структур, на основе их благотворительности (спонсорство, меценатство). Это выгодно сегодня и государству, и бизнесу, так как способствует прирастанию их репутационного капитала, способствует становлению в стране социально ответственного бизнеса.

Список научной литературыКоханова, Мария Евгеньевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Аврамов Д.С. Профессиональная этика журналиста: Учеб. Пособие / Д.С. Аврамов. - М.: Изд. Мое. ун-та, 1999. - 224 с.

2. Агзамов Ф.И. Журналистское исследование активности личности: Учеб. пособие. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1989. - 223 с.

3. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО "ИнтелТех", 1993. -81 с.

4. Акопов А.И. Некоторые вопросы журналистики: история, теория, практика (публикации разных лет). Ростов-на-Дону: ООО «Тера», НПК «Гефест», 2002. - 368 с.

5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997. - 256 с.

6. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебн. пособие /Г.М. Андреева. М.: Аспект Пресс, 1998. - 373 с.

7. Антипов К.В. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Уч. практич. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2000. -132 с.

8. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и Public Relations. М.: ТОП- Медиа, 1997. - 224 с.

9. Баркеро К.Х. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. Пер. с исп. со 2-го изд. - М.: Дело, 1997. - 79 с.

10. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Пер с фр. М.: Прогресс, 1989. - 615 с.

11. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1979. -423 с.

12. Белянин В.П. Основы психолингвистической диагностики. Модели мира в литературе. М.: Тривола. — 248 с.

13. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. -М.: РИП-холдинг, 2003. 174 с.

14. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебн. практ. пособие. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 240 с.

15. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Издательский дом «Инфра-М», 2001. - 233 с.

16. Бондарев П.Б. Философский аспект гуманизации общественных отношений // Мир PR на Кубани: Материалы 1 региональной научно-практической конференции. Краснодар, 2000.

17. Бочаров А.Г. Типология журнальной периодики. М.: МГУ, 1996.

18. Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Издательский дом «Инфрма-М», 2001. - 178 с.

19. Буева Л.П. Человек: Деятельность и общение. М.: Мысль, 1978. - 216 с.

20. Вайнгарт П. Момент истины для науки. М.: Прогресс, 1999.

21. Варакута С.А. Связи с общественностью / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. Уч. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. - 246 с.

22. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект-Пресс, 2003. - 335 с.

23. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2001,- 304 с.

24. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. СПб.: Бизнес-Пресс, 2002. - 378 с.

25. Вихалемм П.А. Роль социальных установок в восприятии газетной информации: Автореф. дис. канд. психол. наук. Л.: ЛГУ, 1974. - 19 с.

26. Ворошилов В.В. Журналистика: Учебник / В.В. Ворошилов. СПб.: Изд-во «Михайлов», 2001. - 446 с.

27. Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. М.: Изд-во РИП-холдинг, 2000;

28. Воскобойников Я. С. Журналист и информация: проф. опыт западной прессы / Я. С. Воскобойников, В. К. Юрьев. М.: Новости, 1993. - 204 с.

29. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.

30. Годин А. Брендинг. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.-424 с.

31. Горкина М.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. 2-е изд. пер. и доп. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 240 с.

32. Горохов В.М. Средства массовой информации и власть / В учеб. пособ. «Основы политической науки» / В.М. Горохов. М.: РАГС, 1996;

33. Горохов В.М., Комаровский B.C. Связь с общественностью в организациях государственной службы. — М., РАГС, 1996;

34. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008. - 220 с.

35. Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001. - 274 с.

36. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. Пер с англ. 2-е изд. - СПб.: Изд. дом «Нева», 2004. - 256 с.

37. Гринберг Т.Э. ПР и реклама в системе маркетинговых коммуникаций в политических кампаниях // Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. Пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2005.-371 с.

38. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятия и проблемы измерения. — М.: Знание, 1979. 372 с.

39. Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра: Учеб. Пособие для вузов / С.М. Гуревич. М.: Аспект Пресс, 2004. - 288 с.

40. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. -СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003;

41. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. М.: Коне. Группа «ИМИДЖ-Контакт», Издательский дом «ИНФРА-М», 2003. - 368 с.

42. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. М.: ТО «Внешсигма», 1997. - 320 с.

43. Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336 с.

44. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-416 с.

45. Джонсон К., Абрамов И. Деловая этика. Руководство но управлению ответственным предприятием в развивающейся рыночной экономике / Пер. с англ. Вашингтон: Управление международной торговли Министерства торговли США, 2005. - 224 с .

46. Дзялошинский И.М. СМИ, власть и гражданское общество в регионе. -М., 2002. 246 с.

47. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.-416 с.

48. Доскова И.С. PUBLIC RELATION: теория и практика. М.: Альфа-Пресс, 2004. - 152 с.

49. Доти Д. И. Паблисити и паблик .рилейшнз. Пер с англ. Изд. 2-е, стереотипное. М.: Филинъ, 1998. - 288 с.

50. Дускаева Л.Р. Диалогическая природа газетных речевых жанров. -Пермь: Изд-во Перм. Ун-та, 2004. — 276 с.

51. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л, 2004. -252 с.

52. Есин Б.И. История русской журналистики: Учебно-методический комплект. М.: Флинта: Наука, 2000. - 464 с.

53. Есин Б.И. Три века московской журналистики. М.: МГУ, 1997. - 223 с.

54. Журналистика как поступок: Сб. публикаций / Под ред. А.К. Симонова. М.: Медея, 2004. - 368 с.

55. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М.: Изд-во Мое. унта, 1999.-270 с.

56. Засурский Я.Н. Средства массовой информации постсоветской России. -М.: Аспект-Пресс, 2002. 303 с.

57. Зверинцев А.Б. Коммуникационный Менеджмент: Рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев. СПб.: СОЮЗ, 1997. - 288 с.

58. Землянова JT.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый слов, терминов и концепций / Землянова Л.М. М.: Изд-во МГУ, 1999. - 300 с.

59. Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации. М.: Изд-во МГУ, 2004;

60. Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. - 153 с.

61. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия PUBLIC RELATIONS. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 496 с.

62. Информационная политика: Учебник / Под ред. В.Д. Попова. М.: Изд-во РАГС, 2003. - 463 с.

63. Каган М.С. Системный подход и гуманитарное знание. Л.: Изд-во ЛГУ, 1991.-384 с.

64. Катлип С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. 8-ое изд. Пер. с англ.: Учебное пособие. М.: Изд. Дом «Вильяме», 2000. - 624 с.

65. Ким М.Н. Журналистика: методология профессионального творчества. / М.Н. Ким. М.: Изд-во Михайлова В.А., 2004. - 495 с.

66. Кичаев А. Технология достижения целей. М.: Гросс Медиа, 2004. -142 с.

67. Корконосенко С.Г. Основы журналистики / С.Г. Корконосенко М., Аспект-Пресс, 2001. - 286 с.

68. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Пер с укр. -«Рефл-бук». Киев: Ваклер, 2000. - 526 с.

69. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. Потребители, менеджеры, СМИ и чиновники оценивают социальную роль бизнеса в России // Под ред. С.Е. Литовченко. М.: Ассоциация менеджеров, 2004. - 72 с.

70. Корпоративный социальный отчет: как правильно рассказать о вкладе вашей компании в развитие общества: // Практическое руководство под ред. Литовченко СЕ. М.: Ассоциация менеджеров, 2004. - 56 с.

71. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. СПб.: Златоуст 1999. - 319 с.

72. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. — 736 с.

73. Кошмаров Ф.Ю., Кузнецов Г.С. Новые подходы к избирательным технологиям. СПб. 1999. - С.6.

74. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд. доп. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. - 288 с.

75. Кунде Й. Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге: 2002. - 272 с.

76. Лазаревич Э.А. С веком наравне. Популяризация науки в России. Книга. Газета. Журнал. М.: Книга, 1984. - 383 с.

77. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. М.: Аспект-Пресс ИГУ, 2002. - 239 с.

78. Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста: Учеб. пособие по журналистике. М.: Аспект Пресс, 1999. - 208 с.

79. Лебедева • Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1996. - 134 с.

80. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. - 192 с.

81. Леонтьев А.А. Психология общения. 3-е изд. - М.: Смысл, 1999. - 365 с.

82. Лосев А.Ф. Миф, число, сущность. М.: Мысль, 1994. - 419 с.

83. Лукашев А.В., Пониделко А.В. Черный PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера. СПб., Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. - 365 с.

84. Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. М.: КСП+, 1999. - 325 с.

85. Медведев В.И. Объяснение. Понимание. Язык / В.И. Медведев. СПб.: Ступени, 1997. - 199 с.

86. Мельник Г. MASS-MEDIA: психологические процессы и эффекты. -СПб.: СПбГУ, 1996. 161 с.

87. Мехлер Г. Власть и магия PR. СПб.: Питер, 2004. - 173 с.

88. Михайлов А.Г. Обитатели миража. PR специального назначения / А.Г. Михайлов, Ю.В. Романов. М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. - 288 с.

89. Моисеев В. Паблик Рилейшнз средство социальной коммуникации / В. Моисеев. - Киев: ВИРА-Р, 1999. - 376 с.

90. Моисеев В.А. Паблик Рилейшнз средство социальной коммуникации. -К.: ВИРА-Р, 1999.

91. Мохначева М.П. Журналистика и историческая наука: В 2 кн. М.: РГГУ, 1998 - 1999. - 563 с.

92. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийская группа, 1998. - 400 с.

93. Ньюсом Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: Пер. с англ./ Даг Ньюсом, Тёрк Джуди, Ван Слайк, Дин Крукеберг. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт", Издательский дом «ИНФРА-М», 2001. - 607 с.

94. О'Коннор Дж. Искусство системного мышления: Необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем / Джозеф О'Коннор и Иан Макдермотт. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 256 с.

95. Олейник И. «Плюс/минус» репутация / И. Олейник, А. Лапшов. -Самара: Бахрах-М, 2003. 192 с.

96. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса: Сб. статей. М.: Тандем, ЭКСМОС, 1999. - 351 с.

97. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2002. - 368 с.

98. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. Изд. 2-е, испр. и доп. - М.: Центр, 2003. - 320 с.

99. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-Бук: Вакслер, 2001. -651 с.

100. Правовые и этические нормы в журналистике / Составители Е.П. Прохоров, Г.М. Пшеничный, В.М. Хруль. М.: Аспект Пресс, 2004.222 с.

101. Проблемы эффективности средств массовой коммуникации и пропаганды / Под ред. B.C. Коробейникова. Минск: БГУ, 1981. — 4.1. -133 е., ч.2. - 133 с.

102. Пронина Е.К. Психология журналистского творчества. 2-е изд. - М.: Изд. Моск. Ун-та, 2003. - 320 с.

103. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: Аспект-Пресс, 2000. - 367 с.

104. Райе Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представлять фирму / Э. Райе, JI. Райе. Пер. с англ. Т. Китанной. - М.: ООО «Изд-во ACT», ЗАО НПП «Ермак», 2004. - 313 с.

105. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. Спб: Питер, 2001. - 256 с.

106. Рантанен Т. Глобальное и национальное. Масс-медиа и коммуникации в посткоммунистической России. М.: МГУ, 2004. - 160 с.

107. Юб.Реснянская JI.JL Двусторонняя коммуникация: методика организации общественного диалога: Учебн. пособие / JI.JI. Реснянская. М.: Пульс, 2000. - 48 с.

108. Рэддик Р. Журналистика в стиле он-лайн / Р. Рэддик, Э. Кинг. — М.: Вагриус, 1999. 416 с.

109. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. М.: Ось-89, 2003. - 240 с.

110. Свитич Л.Г. Профессия: журналист. Учеб. Пособие / Л.Г. Свитич. М.: Аспект Пресс, 2003. - 255 с.

111. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. / Под ред. B.C. Комаровского. М.: Изд. РАГС, 2001. - 520 с.

112. Связи с общественностью. Базовые понятия. Учебное пособие. /Под ред. В.В. Тулупова и Ю.Л. Полевого. Воронеж: Кварта, 2002. - 324 с.

113. Селигмен А. Проблема доверия. Пер. с англ. И.И. Мюрберг, С.В. Соболевой. М.: Идея-Пресс, 2002. - 256 с.

114. Серов А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. — СПб.: Питер, 2004. 169 с.

115. Ситников А.П. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Пер. с англ. М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2002. - 309 с.

116. Скворцов Л.И. Теоретические основы культуры речи. М.: МГУ, 1980. -105 с.

117. Скрипкина Т.П. Психология доверия: Учебн. пособие. М.: Академия, 2000. - 264 с.

118. Сметанина С.И. Литературное редактирование для журналистов и специалистов по связям с общественностью. СПб.: Михайлов, 2003. -251 с.

119. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века) / С.И. Сметанина. СПб.: Изд-во «Михайлов», 2002. - 383 с.

120. Современный русский литературный язык: Учебник / Под ред. Акад. РАО В.Г. Костомарова и проф. В.И. Максимова. М.: Гардарика, 2003. -780 с.

121. Социальная ответственность бизнеса. Корпоративная отчетность -новый фактор взаимодействия бизнеса и общества // Сборник статей, лекций и выступлений Под общ. ред. Л.Г.Лаптева. — М.: ЗАО Финансовый издательский дом Деловой экспресс, 2004. 208 с.

122. Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / Под ред.

123. С.Е.Литовченко, М.И. Корсакова. М.: Ассоциация менеджеров, 2003. -208с.

124. Социально-маркетинговые кампании в России. Сборник кейсов. М.: Оргкомитет конкурса «Индекс Бренда: Издательство Index Design Publishing, 2004. - 208 с.

125. Спивак В.А. Корпоративная культура. СПб: Питер, 2001. - 352 с.

126. Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR. СПб.: Изд. дом «Нева», 2003. - 224 с.

127. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М.: Аспект Пресс, 2002.-311 с.

128. Тертычный А.А. Расследовательская журналистика Учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2002. - 383 с.

129. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама- Воронеж: Кварта, 2001.- 313 с.

130. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе / В.В. Тулупов. -Воронеж: Кварта, 2003. 143 с.

131. Тульчинский Г.Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб Акад. Культуры, Ин-т культ. Программ Комитета по культуре СПб, 1994. - 80 с.

132. Уемов А.И. Вещи, свойства и отношения. М.: Мысль, 1963.

133. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ / Л. Уилкокс. Пер. с англ., 4-е изд. М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт", издательский дом «ИНФРА-М», 2004. - 761 с.

134. Управление социальными программами компании / Под общей ред. С.Е.Литовченко. М.: Ассоциация менеджеров, 2003. - 152 с.

135. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR /Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. М.: ТЕИС, 2001. - 296 с.

136. Федотова Л.Н. Анализ содержания социологический метод изучения СМК.-М., 2001.-С. 36.

137. Фещенко JI.Г. Структура рекламного текста. СПб.: СПб институт печати, 2003. - 225 с.

138. Франк С.Л. Духовные основы общества. М.: Республика, 1992. - 511 с.

139. Хейг М. Электронный Public Relations. Пер. с англ. В. Кашникова. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 192 с.

140. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. М.: Дело, 2000.-271 с.

141. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004. - 272 с.

142. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М.: Берато Пресс, 2002. -121 с.

143. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль, 1973. - 213 с.

144. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006. - 304 с.

145. Шестерина A.M. Полемический текст в современном медиапространстве (функциональные, жанровые и структурные особенности печатной полемики): Монография. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2003. - 302 с.

146. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. -СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1999. 444 с.

147. Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М.: МГУ, 2002. - 317 с.

148. Юнг К.Г. Один современный миф / К.Г. Юнг. М.: Наука, 1993. - 192 с.

149. Яковлев А.И. Связи с общественностью в организациях. СПб., 1998.1. Иностранная литература

150. Baskin О., Aronoff С. Public relations: The profession and the Practice. Dubuque, 1992.-501 p.

151. Beltz A., Talbott A.D., Starck K. Using Role Theory in Study Cross Perceptions of Journalists and Public Relations Practitioners. // Public Relations Research Annual 1. Hillside, NJ: Lawrence Eribaum Associates. -January, 1989.

152. Broom G., Dozier D. An Overview: Evaluation Research in Public Relations // Public Relations Quarterly. 1983. - №3.

153. Cheney G., Vibbert S. Corporate Discourse: Public Relations and Issue Management. // in Handbook of Organizational Communication: An Interdisciplinary Perspective. Ed. by Jablin F., Putnam L., Roberts K., Porter L. Newbury Park, CA: Sage, 1987.

154. Decaudin N. La communication marketing: Concepts, techniques, strategies. -Paris, 1999.

155. Deelecourt N. Vivez au mieux vos relations avec les journalists. Paris, 1996.

156. Excellens in Public Relations and Communication Management. Ed. by Grunig J. Hillsdale, NJ: Eribaum, 1992.

157. Gregory A. Planning & Managing a Public Relations Campaign. A Step-by-Step Guide. London, 1997.

158. Grunig J.E., Grunig L.Models of Public Relations and Communication / in Excellence in Public Relations and Communication Management. Ed. by Grunig J. Hillsdale, NJ: Eribaum, 1992.

159. Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. NY: Holt, Rinehart, and Winston, 1984.

160. Grunig L.A. Power in the Public Relations Department/ in Public Relations Research Annual. Eds. by Grunig J.E., Grunig L.A. Hillsdale, NJ: Eribaum Associates, 1990.

161. Hildebrand ¥., Stephanblome M. Public Relations in Internet: Online — Plattform statt elektronischer Imagebroschbre // Public Relations Forum. 1996. № 2.

162. Hunt Т., Grunig J. Public Relations Techniques. NY: Harcourt Brace College Publishers, 1994.

163. Kelly G. The psychology of personal constructs (vols.l and 2). NY: Norton, 1955.

164. Kruckerberg D., Starck K. Public Relations and Community. A Reconstructed Theory. -NY, Westport, Connecticut, London: Praeger, 1988.

165. Mancini P. Manuale di comunicazione pubblica. Roma; Bari, 2001.

166. Matrat L. Relations Publiques et Management. Bruxelles. 1979 .

167. Noyes K. Today's Top PR People must Combine Communications Savvy and Business Acumen. Reputation Management. - J/F, 1997.

168. Public Relations Theory. Ed. by Botan C.H„ V. Hazelton. Hillsdale, NY: Lawrence Erbaum Associates, 1989.

169. Reagan J., Anderson R., Summer J., Hill S. A Factor Analysis of Broom and Smith's Public Relation Role Scale. Journalism Quarterly. - v.67. - 1990. -№1.

170. Robinson E.J. Communication and Public Relations. Columbus, Ohio, Merrill, 1966.

171. Shamir J., Reed B. S., Connell S. Individual Differences in Ethical Values of Public Relations Practitioners. // Journalism Quarterly. vol.67. - #4. — Winter 1990.

172. Springston J.K, Leichtry G. Boundary Spanning Activities in Public Relations // Journalism Quarterly. vol.73. - 1994. -№1.

173. Weiss W. Effects of mass media// Handbook of social psychology. Vol. 5.1/ G. Lindzey, E. Aronson, Reading, Mass, 1968;

174. Статьи в периодических изданиях, сборниках и Интернете

175. Александрова И.Ю. Основные способы социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации / И.А. Александрова. // Вестник Государственного университета управления. Серия Социология и управление персоналом. 2000. -№1(2). - С. 28-37.

176. Алексеева О. Корпоративная социальная ответственность в России. Взросление в неблагоприятном окружении // http://www.soc-otvet.rn/

177. Аналитический отчет по результатам исследования Ассоциациименеджеров «Социальная роль бизнеса в общественном развитии: корпоративная благотворительность и спонсорство» // http://www.amr.ru

178. Аузан А. Нанотехнологии стали предметом экономической игры // nanoware.ru, 25.04.2008.

179. Бахтин М.М. Проблема текста в лингвистике, философии и других гуманитарных науках. Опыт философского анализа / М.М. Бахтин. // Эстетика словесного творчества. Сб. научн. тр. М., 1979. - С.281-328.

180. Беликов И. Рейтинг привлекательности // Консультант. 2005. — №3.

181. Белова B.JL, Гарсиа A.JI. О социальной ответственности бизнеса // Социально-гуманитарные знания. 2004. - №5. - С.241-253; №6. -С.196-211.

182. Берталанфи JI. Общая теория систем критический обзор / JI. Берталанфи // Исследования по общей теории систем. Под ред. В.Н. Садовского, Э.Г. Юдина. -М.: Прогресс, 1969. - С. 23-82.

183. Богоявленский А.Е. Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И.Канта / А.Е. Богоявленский. // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Альманах. Воронеж, 2004. - Вып. 56. - С. 57-62.

184. В обществе еще не сформирован позитивный имидж благотворительности // http://www.soc-otvet.ru/.

185. Ваддингтон К. Социальная ответственность бизнеса превалирующая ценность // http://www.amulet-group.ru/.

186. Григорьев Ф. Четыре принципа про., или как нам преодолеть извечное принижение статуса СМИ со стороны PR? // Советник 2000. - № 10 (94).

187. Гусев Ю.П. Корпоративная этика и социальная ответственность для российских компаний: бремя или выгода // http://www.rid.ru/

188. Документы Всемирного банка по проблемам социальной ответственности бизнеса (www.wordbank.org).

189. Журналист. Пресса. Аудитория: Межвузовский сборник / Ред. И.П. Лысакова, Ю.Н. Солонин. — Л.: Изд-во Ленингр. ун-та. 1991. - Вып.4. -159 с.

190. Иванова Е.А. Информация о социальной политике должна быть адресной (Исследование Ассоциации Менеджеров) // Вестник ассоциации менеджеров. 2004. - № 4, 5 (www.amr.ru).

191. Катырин С.Н. О социальной ответственности бизнеса в современной России // Экономическая наука современной России. 2004. - №2. С. 116-125.

192. Корконосенко. С.Г. Социологические проблемы журналистской теории и практики // Актуальные проблемы журналистики. Чебоксары, 1995. -С. 116-131.

193. Корпоративная этика и ценностный менеджмент. Сб. статей по материалам международной конференции «Корпоративная этика и ценностный менеджмент», 20-21 ноября 2002 г. М.: ЭИИцентр, Интеграл - Информ, Кнорус, 2003. - 232с.

194. Кузьмин В.П. Исторические предпосылки и гносеологические основания системного подхода // Психол. журн. 1982. - Т.З. - №3. - С. 58-64.

195. Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога / Е.П. Прохоров // Вестник МГУ. Сер. 10. «Журналистика». - 1995. -№№ 1-2. - С.35-44.

196. Скрипкина Т.П. Методологический анализ проблемы доверия / Т.П. Скрипкина // Прикладная психология. 1998. - №1. - С. 76-85.

197. Тулупов В.В. Состояние российских СМИ и журналистского образования в переходный период. // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Альманах. Воронеж, 2004. - Вып. 5-6. - С. 3-6.

198. Федосеева О. Не милостыня, а социальные инвестиции // Ведомости Форум. Март 2006. С. 23-24.

199. Ядов В.А. Некоторые социологические основания для предвидения будущего российского общества // Россия реформирующаяся. Сб. науч. тр. М., 2002. - С. 349-363.1. Диссертации

200. Янбухтин Э.Х. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз» как фактор формирования репутационного капитала. // Автореферат дис. канд. филол. наук / Московский государственный университет. М., 2007.

201. Агапова И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию; Дис. на соискание уч. степени канд. псих, наук / Государственный университет управления. М., 1999.1. Словари

202. Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990. - 685 с.

203. Энциклопедический социологический словарь. /Общая ред. академика РАН Осипова Г.В. М.: ИСПИ РАН, 1995. - 708 с.

204. Большой Коммерческий словарь. М., 1966 - С. 132.