автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах"

На правах рукописи

Никонорова Ольга Георгиевна

МАЛЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЖАНРЫ В ПРАГМАТИЧЕСКОМ, КОГНИТИВНОМ И ОРТОЛОГИЧЕСКОМ АСПЕКТАХ (на примере бегущей строки)

Специальность 10.02.01 - «Русский язык»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Омск-2005

Работа выполнена на кафедре теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета.

Научный руководитель

доктор филологических наук, профессор Иссерс Оксана Сергеевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Вепрева Ирина Трофимовна

кандидат филологических наук, доцент Орлова Наталья Васильевна

Ведущая организация

Саратовский государственный университет

Защита состоится 19 апреля 2005 г. в 15.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.179.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора филологических наук при Омском государственном университете (644077, г. Омск, пр. Мира, 55а).

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Омского государственного университета.

Автореферат разослан « » марта 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент

Общая характеристика работы

Социально-экономическая ситуация России в последнее десятилетие значительно изменила реалии нашей жизни, которые дают возможность наблюдать формирование новых типов текстов. Анализ их жанровых, когнитивно-семантических и прагматических особенностей существенно расширяет представления лингвистов о традиционных текстовых категориях (цельности, связности, завершенности, соответствия нормам и пр.). К числу сфер, активно формирующих новые жанры, несомненно, относится реклама.

Возникновение и активное развитие рекламы и ее технологий оказывают огромное влияние на все сферы жизни современного потребителя. В то же время рекламные тексты, наряду с другими жанрами, становятся «хроникой времени», «неофициальным документом эпохи», поскольку содержат «приметы времени и региона» (М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова). Реклама позволяет судить о сложившихся в обществе национальных и региональных стереотипах, стиле и образе жизни людей в определенный период. Рекламный текст становится полем формирования и отражения новой модели мира.

Современная лингвистика в качестве приоритетной выдвинула задачу описания языка как деятельности. Особое внимание уделяется исследованию функционирования языковых средств в реальных коммуникативных актах, установлению связи между когнитивными и речевыми явлениями, изучению особенностей «обыденного сознания» (Е.С. Кубрякова). Активно разрабатываются проблемы языковой концептуализации, исследуются фрагменты наивной картины мира. Российская реклама как принципиально новое социально-культурное явление, являясь полноправным средством массовой коммуникации, оказывающим влияние на потребителя, стала источником обновления литературных и коммуникативных норм наравне с другими современными источниками - средствами массовой информации и разговорной речью.

В настоящее время возникла потребность в изучении городской рекламной среды как целостной системы, ставится и реализуется задача выявления «языкового кода» городов (Л.А. Шкатова). Изучение города как лингвистического феномена допускает несколько возможных подходов, основными из которых являются «региональный (лингвогеографический) и коммуникативно-прагматический» (М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова), и предполагает комплексное описание разнообразных жанров городской культуры, в том числе и рекламных. Можно предположить, что изучение рекламных объявлений в диахронии - начиная с XIX века - представляет интерес как для исследования самого жанра объявления (в плане изменения его формы, способов подачи материала), так и для выявления стереотипов, предпочтений людей, представлений об уровне и образе их жизни.

Актуальность исследования обусловлена тем, что рекламные жанры изучены неравномерно. В фокусе внимания исследований находятся многие

традиционные жанры, но в то же время менее изученными остаются малые рекламные жанры, к которым относим частные объявления на стендах, в газетах и бегущую строку на телеэкране. Нам представляется целесообразным называть «малой» рекламой не все разновидности небольших по объему текстов (объявлений), а только те, в создании которых участвуют так называемые «наивные рекламодатели»: представители мелких и средних предприятий, частные лица, не имеющие теоретической подготовки. Тем самым мы разделяем понятия «малоформатные жанры» (это слоганы, наружная реклама, интернетовские баннеры) и собственно «малые рекламные жанры». Современная гуманитарная наука испытывает большой интерес к так называемым наивным картинам, или наивным моделям, мира. В связи с этим изучение малых жанров рекламы может расширить наши знания о том, как носители современного русского языка воспринимают, понимают рекламную коммуникацию и сами участвуют в ней.

Малые жанры рекламы - одни из самых распространенных, такого типа тексты создает и / или прочитывает каждый взрослый, и не раз. Именно в этих рекламных жанрах могут использоваться «наивные», стихийно полученные знания о том, как должен строиться рекламный текст, как наиболее эффективно донести до адресата нужную информацию и как на него воздействовать. Эти знания представляют интерес и с точки зрения анализа языковой картины мира, и в аспекте изучения когнитивных механизмов, формирующих представления обычных носителей языка. Интерес представляет и малая форма рекламы, связанная с когнитивно-прагматическими способами отбора наиболее значимой информации и приемами «сжатия» текста.

Рекламная коммуникация часто описывается как односторонний процесс, т.е. адресант (рекламодатель, рекламопроизводитель) кодирует и отправляет сообщение (рекламу) адресату (целевой аудитории, потенциальному покупателю, клиенту, просто читателю сообщения), который декодирует информацию. Процесс «сворачивания» текста адресантом и «развертывания» его адресатом должен быть адекватным, но неспециалисту запрограммировать такое кодирование/декодирование достаточно сложно. Во многих случая помогает шаблон, стандарт, он легко воспроизводится, так как на интуитивном уровне адресант имеет представление о создаваемом жанре, располагает набором «речевых формул» и правилами их применения. Однако, желая привлечь потенциального адресата, составитель текста сознательно или интуитивно использует основные приемы и свойства рекламы: оригинальность, экспрессию, воздействие. Такой креативный подход порождает большое разнообразие рекламных сообщений, анализ которых позволяет делать выводы и об изменениях в языке, и о языковой картине мира отправителя, и в определенной степени о том, что происходит в сегодняшней российской действительности. Анализ рекламных текстов разных жанров дает возможность не только идентифицировать модель мира потребителя, но и разрабатывать стратегии для ее целенаправленной трансформации.

Бегущая строка — особый жанр речевой коммуникации, сформировавшийся в России в последнее десятилетие и являющийся наиболее продуктивным и частотным именно в провинциальных городах. Необходимо отметить, что под бегущей строкой мы понимаем не только движущийся текст, но также и «застывший» внизу экрана на 2-5 секунд телетекст, который, возможно, более эффективен при непроизвольном внимании зрителей (из движущейся строки иногда выхватываются середина или конец фразы, что часто затрудняет понимание содержания и не вызывает интереса). Если рассматривать классификацию рекламы по каналам массовой коммуникации, то рассматриваемый жанр относится к визуальной печатной рекламе (бегущая строка — это прежде всего печатный текст). С точки зрения масштабов и места распространения, это городская реклама регионального распространения.

Для региональной рекламы часто характерна оперативность, краткосрочность, так называемая разовая информация. Соображения рентабельности, ограниченность средств, дефицит специалистов - это только часть причин, по которым основной поток рекламы на местах - частные объявления и бегущая строка, во многом отражающие состояние своего региона. В большинстве учебников и пособий по рекламе эти жанры почти не рассматриваются и иногда даже не выделяются, что позволяет с уверенностью утверждать, что малые рекламные жанры практически не исследованы.

Бегущая строка — очень широкий, гибридный жанр, воплощающий, с одной стороны, особенности профессионально созданного рекламного текста, с другой стороны, особенности текста объявления как коммерческого, так и некоммерческого характера.

Изучение особенностей жанра бегущей строки находится в контексте жанроведения (М.М. Бахтин 1979, Т. В. Шмелева 1997, Жанры 1997, Жанры 1999, Жанры 2002 и др.). Коммуникативно-прагматический аспект позволяет исследовать рассматриваемый жанр в аспекте теории речевых актов и теории коммуникации, проанализировать позиции адресанта, адресата, код сообщения, приёмы речевого воздействия. Когнитивный аспект предполагает выявление через средства языковой репрезентации стереотипных категорий, концептов, фреймов и ментальных сценариев, позволяющих кодировать и декодировать информацию, подвергать компрессии текст и осуществлять стратегии воздействия.

Научная новизна работы состоит том, что впервые разработан и осуществлен на примере жанра бегущей строки комплексный анализ малых жанров рекламы в когнитивном, прагматическом и языковом аспектах; выявлены механизмы компрессии текста, обусловливающие изменение жанровых норм; проанализированы языковые особенности рассматриваемых текстов, в определенной мере отражающие состояние русского языка в последние годы.

Материалом исследования послужили тексты бегущей строки региональных телеканалов за 1999-2004 гг. В силу специфики предпринятого

исследования корпус текстов был расширен за счет частных рекламных объявлений из региональных и центральных газет последних пяти лет. В качестве дополнительного материала привлекались издания более раннего периода (начиная с 1976 года). Общий объем проанализированных текстов -более 3000 единиц.

В работе ставится цель изучить на примере бегущей строки прагматические, когнитивные, жанровые и языковые особенности малых рекламных жанров.

Цель работы реализуется в решении следующих задач:

- рассмотреть особенности жанра бегущей строки как разновидности «малой» рекламы;

- проследить изменения формы и содержания жанра частного объявления на рубеже XX-XXI веков;

- выявить механизмы компрессии текста и приемы речевого воздействия;

- описать языковые особенности текстов бегущей строки, обусловленные особенностями жанра и языковой компетенцией «наивных рекламодателей».

В качестве объекта исследования выступают тексты бегущей строки.

Предметом исследования являются их жанровые, прагматические, когнитивные и языковые особенности.

Теоретическая значимость диссертации. Научная значимость диссертационного исследования связана с развитием когнитивной и коммуникативной лингвистики в тех разделах, где рассматриваются семантические, прагматические, жанровые и языковые параметры текстов. Материалы диссертации могут быть использованы при исследовании когнитивно-прагматических и языковых аспектов других малых жанров рекламы. Это позволяет расширить представления о жанровом функционировании разнообразных текстов в городской коммуникации и, таким образом, более полно описать лингвистический феномен, который принято называть «язык города». Выполненное исследование дает возможность дальнейшего изучения рекламных жанров в аспекте стратегий и тактик речевого воздействия.

Практическая ценность работы определяется возможностью использования материалов в процессе профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов, социологов. Результаты работы могут быть использованы в преподавании курсов по стилистке, культуре речи, спецкурсов по созданию и изучению рекламного текста, когнитивной лингвистике и речевому воздействию. Знание специфики жанра может быть полезно составителям текстов рекламных объявлений - как профессионалам, так и неспециалистам.

Методология и методика исследования сложились в основном под воздействием достижений прагматики, теории речевого воздействия, когни-

тивной лингвистики, теории речевых жанров и лингвистической ортологии. В соответствии с целью и задачами исследования основными являются методы наблюдения, комплексного лингвистического описания (включающие приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию языковых фактов), сравнительного анализа, социолингвистического эксперимента, статистической обработки данных.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Бегущая строка - особый жанр рекламной коммуникации, отражающий стереотипные представления «наивных рекламодателей» о рекламном тексте, специфике товаров и услуг, прагматических приемах речевого воздействия. Эти представления отражаются в наборе определенных категорий, концептов, фреймов и сценариев.

2. Бегущая строка представляет собой динамичный жанр, созданный по образцу частных объявлений, но претерпевающий ряд существенных изменений, которые связаны с «ломкой» жанрового стандарта.

3. Основным жанрообразующим признаком бегущей строки является компрессия текста, подчиняющая себе как его форму, так и содержание.

4. Языковые особенности (лексико-семантические, пунктуационные, словообразовательные и под.) текстов бегущей строки обусловлены спецификой жанра и не являются в большинстве случаев ошибками или отступлениями от литературной нормы. Выбор языковых единиц осуществляется в соответствии с прагматическим замыслом адресанта, его стереотипными представлениями о рекламном тексте и обусловлен как «малой», компрессионной формой текста, так и региональной спецификой.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета, на межвузовских конференциях в г. Омске. Основные положения диссертации были изложены в докладах, сделанных автором на международной научной конференции «Лингвокультурологические проблемы толерантности» в Уральском государственном университете (Екатеринбург 2001), на IX Международной научной конференции по функциональной лингвистике (Ялта 2002). Материалы диссертации отражены в 4 публикациях.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии, включающей 245 наименований.

Основное содержание работы

Во Введении обосновывается актуальность темы диссертации, определяются научная новизна исследования, его теоретическая и практическая значимость, формулируются цель и задачи работы, характеризуются материал и методы исследования, представляются основные положения, выносимые на защиту, сообщаются сведения об апробации работы, структуре диссертации.

В первой главе - «Реклама как особый вид коммуникации» - определяется исходная теоретическая база, которая служит основой для исследования текстовых источников.

Параграф 1.1. посвящен изучению рекламного дискурса в когнитивно-прагматическом аспекте. Изучать рекламный текст как явление коммуникации необходимо с привлечением приоритетных направлений современной лингвистической научной парадигмы - коммуникативно-прагматического и когнитивно-семантического. Кодирование информации в рекламном тексте, особенно малой, компрессионной, формы связано с понятиями фоновых знаний, стереотипов, явной и скрытой оценочности. В связи с тем что реклама представляет собой один из самых «прагматичных» видов коммуникации, использование языковых средств в рекламном дискурсе подчинено стратегиям и тактикам речевого воздействия. Для исследования рекламного дискурса актуально понятие косвенных речевых актов (Дж. Остин, Дж. Р. Серль), иллокутивная цель которых присутствует имплицитно. Коммуникативно-прагматический аспект предполагает анализ коммуникативной ситуации, образа адресанта и адресата, стратегий речевого воздействия, манипуляций с кодом сообщения, явной и скрытой оценочности, прагматических пресуппозиций и т.д. Основные единицы когнитивного описания - категории, концепты, фреймы, сценарии (Т.А. ван Дейк, М. Минский, Р. Шенк, Ч. Филлмор, Е.С. Кубрякова и др.). В современной лингвистике когнитивный и прагматический подходы сближаются, поскольку учет когнитивных аспектов, моделирующих знание о типичных ситуациях и позволяющих правильно интерпретировать содержание текста позволяет найти оптимальные способы прагматического воздействия на адресата через языковые единицы.

В параграфе 1.2. анализируются приемы речевого воздействия в рекламе, которое (как, впрочем, и в любой другой коммуникации) связано с операциями над знаниями, приводящими к трансформации модели мира адресата (P.M. Блакар; А.Н. Баранов). Рекламный текст избегает эксплицитного присутствия императивности в высказывании, использует приемы скрытого воздействия, направленного прежде всего на «приватизацию знаний». Рекламные доводы основаны на психологических мотивах поведения человека, когнитивных стереотипах, стилистических принципах и выборе языковых средств. Их эффективность во многом зависит от прогнозирования образа потенциального адресата и выбора рекламной стратегии.

В параграфе 1.3. реклама рассматривается в аспекте теории речевых жанров, выделяются малые рекламные жанры, характеризуется телевизионная бегущая строка как разновидность малой рекламы и частного объявления. Представлен обзор ряда жанроведческих работ в контексте как обшей теории жанров, так и исследования их отдельных аспектов. На основе работ, посвященных жанрам рекламы, делается вывод о том, что рекламное х объявление - традиционный жанр оповещения населения, существующий

сначала в устной, а потом в письменной форме. Именно объявление является прототипом бегущей строки.

Бесспорно, коммерческое объявление - «самый маленький» жанр рекламы - встречается во всех средствах массовой коммуникации. В большинстве учебников и пособий по рекламе малые жанры почти не рассматриваются и иногда даже не выделяются. Но эти издания адресованы тем, кто занимается или собирается заниматься рекламой профессионально. А исследуемые нами жанры создаются «наивными рекламодателями» - различными категориями населения, при этом часто используются стихийно полученные знания о том, как должны создаваться рекламные тексты объявлений. Основной поток региональной рекламы - реклама оперативная, краткосрочная. В провинции рекламные объявления обеспечивают большую часть бюджета газет, журналов, каналов телевидения, местных радиостанций.

Хотя объявление — самый старый по происхождению вид рекламы, но в то же время это не окостеневшая, консервативная форма, а развивающийся, пополняющийся новыми разновидностями, продуктивный жанр. С одной стороны, объявлению присущи нейтральность изложения и некий стандарт. С другой стороны, это все-таки реклама, а информация представлена в сжатой, художественно выраженной, эмоционально окрашенной форме с осознаваемой отправителем целевой установкой и соответствующими ей средствами воздействия.

Признавая различные точки зрения на возможность разграничения рекламы и объявления, информации и рекламы, все же считаем это разделение неактуальным для нашего исследования. Если «информационное» объявление прямо или косвенно преследует иную, нежели просто сообщение информации, цель (в частности, побудить читателя к действию и получить прибыль или некоторую выгоду), то это рекламное объявление. Особенно это касается текстов малых жанров, где на отбор и подачу информации, ограниченность в выборе воздействующих и языковых средств влияет краткая, сжатая форма текста, заставляющая создателя такого рода объявления заниматься творчеством и подыскивать коммуникативные ходы и модели, способные воздействовать на адресата. К тому же именно частное объявление переживает в последние годы изменение формы. Традиционные «Приглашаем на работу» или «Продается красивая шуба» сменяются идентичными по сути, но оригинальными по форме и содержанию текстами: *Телефон вашего финансового благополучия. *Xomume обрести финансовую свободу, избавиться от долгов? Оплатить учебу детей, нормально питаться? Звоните и приходите. * Очаровательная шубка ищет свою хозяйку. Исследуемый жанр бегущей строки размещен как бы на своеобразной шкале, крайние точки которой представлены официальным объявлением (извещением) и собственно рекламным сообщением. В связи с этим возникает проблема стандарта и отступлений от него.

«Ломка стандарта и ломка стереотипов». Поскольку основу жанра бегущей строки составляют объявления, то традиционная композиционная структура объявления и представляет собой стандарт. «Продаю...», «куплю...», «меняю...», «приглашаю на работу», «требуется...», «ищу работу», «Внимание!..», «Уважаемые..!» - это традиционные, стандартные модели, знакомые каждому носителю русского языка. Такие тексты составляют больше половины всего объема частных объявлений в печатных СМИ и на стендах и примерно 30 % от количества текстов бегущей строки. Но наибольший интерес представляют объявления, построенные на «ломке стандартов» (В.В. Ученова, С.А. Шомова).

Заметим, что «ломка стандартов» и «ломка стереотипов» - в ряде исследований понятия взаимозаменяемые. Но точность определений требует различать эти понятия. Под стереотипами мы понимаем ментальные установки, фреймы, сценарии, следовательно, «ломка стереотипов» подразумевает процесс рефреймирования, воздействие на адресата с целью изменения его картины мира. Этот прием характерен для рекламы вообще. Стандарт же - это языковая конструкция, типичная для определенного жанра, часто повторяющаяся и поэтому легко узнаваемая. В анализируемом жанре стандарт помогает адекватному кодированию и декодированию текста.

В диссертации делается вывод о том. что «ломка стандарта и ломка стереотипов» - это основа изменения жанра объявления Реклама вообще, и ее малые жанры в частности, - одна из самых динамичных структур сегодняшней коммуникации. Освоение нового всегда связано с поиском языковых моделей, они, в свою очередь, тиражируются, и снова появляется потребность «взламывания» формы и содержания текстов «...иногда лучшей рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты» (Р. Батра, Дж. Мей-ерс 1999).

На первый взгляд, жанр объявления знаком, привычен и не вызывает каких-либо трудностей при создании текстов, поскольку обусловлен стандартной формой. Видимо, этим можно объяснить тот факт, что в учебной и справочной литературе по русскому языку, стилистике и культуре речи объявление упоминается фрагментарно. Форма объявления не столь строга; закрепленная и единственно возможная, она не требует профессиональной подготовки, а ее образцы хранятся в памяти носителей языка благодаря частой встречаемости. Это обусловливает некоторую свободу в выборе языкового наполнения и варьирование формы.

Главная задача объявления - дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры; основная коммуникативная цель - информативная. Некоммерческие объявления можно разделить на объявления императивно-напоминающего и информативно-опове-щательного характера. Коммерческое объявление - это реклама, поэтому иногда прямо, а иногда и косвенно, но выделяются императивная и убеж-

дающая цели. Функция воздействия, формирования мнений сводится к минимуму, но все-таки прослеживается. Информация часто представлена в сжатой, художественно выраженной, эмоционально окрашенной форме. .

Положительные стороны стандарта заключаются в том, что он чаще всего соответствует психологическим стереотипам как отражению в сознании часто повторяющихся явлений действительности, он легко воспроизводится, в результате чего облегчается процесс коммуникации и происходит экономия усилий и времени для пишущего и читающего рекламу. Клишированная форма обеспечивает некую риторическую стабильность. С другой стороны, штампованность, монотонность текста рекламы понижает устойчивость и концентрацию внимания.

Таким образом, одной из основных особенностей текстов малой рекламы следует считать максимальную спрессованность формы при большой информационной насыщенности, обусловленной разнообразной тематикой. Хотя стандарт, шаблон - основа создания текстов такого рода, но на сегодняшний день этот жанр подвержен разнообразным изменениям, поэтому «ломка стандарта» представляет большой интерес для исследования.

К основным приемам «ломки стандартов» в бегущей строке мы относим: использование приемов языковой игры на разных уровнях; необычное использование и комбинации пунктуационных знаков; использование рифмы; межжанровое и внутрижанровое пародирование и другие.

О соотношении бегущей строки и другихрекламных жанров. По своему малому формату жанр бегущей строки частично сближается со слоганом и наружной рекламой, к которой относят вывески, тексты щитовой рекламы, объявления на растяжках, в витринах. Именно краткость и свернутость содержания сближают тексты бегущей строки, слогана и наружной рекламы, но все же различий между ними гораздо больше. У слогана другие цели и функции, он более долговечен, часто сопутствует «более крупной» рекламе. Слоган создается специалистами и тщательно продумывается - от фонетического созвучия, ритма и рифмы, лексики, элементов контекста и синтаксических конструкций до маркетинговой ценности. Наружная реклама также более профессиональна (К. Кнорре 2002). Случаи, когда в бегущей строке дублируются профессиональные тексты слоганов или наружной рекламы, встречаются, но почти не анализируются в данной работе. Общие компоненты есть у текстов бегущей строки и рекламы в Интернете (объявления и так называемые баннеры): краткий текст, недолговечность воздействия, возможность использования -дополнительных средств благодаря экрану монитора / телевизора («картинки», игры цветом, шрифтом, мигания). Но доступность Интернета малому количеству потенциальных покупателей и потребителей (особенно в провинции) ограничивает и тематику объявлений, и адресатов рекламы.

В большей степени бегущая строка сближается с рубричной рекламой, модульными и строчными объявлениями. Общее в них - это письмен-

ный текст при минимуме иных визуальных средств, достаточное количество необходимой информации, изложенной коротко (в «свернутом» тексте), отсутствие ограничений для различных рекламодателей, большой локальный охват аудитории, разнообразная тематика. И рубричная реклама, и бегущая строка могут быть стандартными (ограниченными) по форме и по содержанию и произвольными. Основное отличие рубричой рекламы от бегущей строки - это организация рубрик и подрубрик по различным принципам и тематические заголовки, что позволяет более целенаправленно адресовать рекламу и облегчает процесс свертывания текста. По Т.А. ван Дейку, интерпретация текста существенно зависит от понимания макроструктуры и семантической связности. Объявление *Наташа. Тел. ... в зависимости от рубрики может быть прочитано с совершенно различными смыслами.

Необходимо отметить, что практически вся «малая» реклама состоит из двух основных блоков: первый - наиболее крупный (там содержится полно или сжато вся информация, средства убеждения и побуждения читателя), во втором блоке обычно предлагается контактная информация - номер телефона или адрес. Иногда встречается только первый блок (в большинстве подобных случаев, видимо, предполагается, что адрес известен горожанам). В редких случаях предлагается только так называемый второй блок, содержащий адрес или номер телефона (также предполагается, что он известен горожанам и только повторяется в виде объявления с целью напоминания).

Несомненно, бегущая строка в наибольшей степени близка к жанру печатного рекламного объявления: она заимствует у него саму структуру построения текста, обусловленную прежде всего тенденцией к экономии языковых средств, но все же это самостоятельный жанр, получивший возможность «движения» на телеэкране. Восприятие текстов бегущей строки происходит в условиях значительных «коммуникативных помех», часто происходит наложение текста рекламы и телевизионного изображения, которое приводит к комическому эффекту или вызывает у читателя-телезрителя отрицательные эмоции, доходящие до раздражения. Сжатость текста не позволяет максимально использовать многообразие различных способов воздействия, повышенную эмоциональность изложения, присущую рекламе вообще и выражающуюся в широком использовании всех персуазивных средств языка, различных рекламных технологий. Следовательно, текст такого рода рекламного объявления должен быть сжатым, восприниматься без особых усилий, легко читаться и воспроизводиться и, самое главное, привлекать и удерживать внимание. Возможно, не менее важно постараться вызвать терпимое отношение к рекламе и положительные эмоции при ее восприятии. Поэтому используются оригинальные графические, речевые и изобразительные средства.

Для того чтобы рекламный текст достиг оптимального результата, то есть точно передавал замысел и был адекватно воспринят адресатом, соста-

витель должен владеть нормами данного жанра, уметь правильно использовать те возможности, которыми располагает язык рекламы.

Специфика языковых норм в рекламном дискурсе анализируется в параграфе 1.4. Проблемы ортологии имеют в рекламном дискурсе свою специфику и должны рассматриваться с точки зрения коммуникативных задач рекламного текста, стилистических особенности рекламы и ее жанров. В диссертации представлены разные точки зрения на функционально-стилевой статус рекламного текста.

Особенности малой формы, компрессия текста, специфические условия функционирования бегущей строки обусловливают некоторые стандартные отклонения от норм кодифицированного литературного языка, которые являются, по сути, нормами данного жанра. Хотя под нормой обычно понимают кодифицированные варианты литературного языка, специфика жанра может обусловливать признание нормативными таких языковых явлений, которые в любом другом контексте будут признаны ошибочными. При анализе рекламных жанров, в частности бегущей строки, необходимо разграничивать речевые ошибки, связанные с отступлением от нормы, незнанием правил, и намеренные отступления, связанные с особенностями жанра, например, обусловленные компрессией текста.

Существует мнение, что рекламное предложение может быть оформлено с нарушением норм современного русского языка в целях повышения эффективности воздействия (Л.С. Школьник, Е.Ф. Тарасов; В.Г. Костомаров). Несомненно и то, что в современный период проблема культуры речи - одна из самых сложных: приметами сегодняшнего дня стали «массовое сознательное расшатывание нормы» и «речевое неряшество, когда описок и ошибок перестали стесняться» (В.Г. Костомаров). Реклама, наряду со СМИ, способствует тиражированию ошибок и понижению грамотности населения. С этой точки зрения вопрос о преднамеренных ошибках как привлекающих внимание можно признать достаточно дискуссионным. В условиях низкой грамотности населения такие ошибки не привлекают внимания, поскольку признаются нормой. А те, кто эти отступления от нормы замечает, часто испытывают раздражение и возмущение. Особенно это касается ошибок в орфографии.

Говоря о текстах бегущей строки и констатируя в них наличие орфографических, грамматических и речевых ошибок, можно предположить, что во многих примерах мы имеем дело не с нарушением норм (оправданных или неоправданных), а с их изменением в рамках определенного жанра, обусловленным механизмами компрессии текста. Также необходимо отметить, что в условиях отсутствия какой-либо цензуры и правки (корректорами, редакторами) правильность такого рода текстов зависит от языковой компетентности составителя.

Вторая глава - «Бегущая строка в прагматическом, когнитивном и жанровом аспектах» - посвящена комплексному исследованию текстов данного жанра. Глава состоит из четырех параграфов.

Коммуникативно-прагматическому аспекту анализа бегущей строки посвящен параграф 2.1. Прагматика текста определяется его целевой установкой. Основной массив текстов бегущей строки составляют коммерческие объявления. Хотя их основная цель, как и любой рекламы, - побуждение к действию, тексты, включающие в себя прямой императив КУПИ!, встречаются достаточно редко. Следовательно, в рассматриваемом жанре используется преимущественно «непрямая коммуникация» (В.В. Дементьев). В базе данных имеется всего несколько объявлений с глаголом купите. Следует отметить, что в них присутствуют различные способы, снимающие навязчивость и категоричность путем привлечения внимания к другой части текста: *Хватитмучиться!Купите новый аккумулятор. *3амерзаешъ?Купи обогреватель, (предложение купить - это способ решения проблемы, совет) или *Купите сон. (психологическое состояние предлагается как товар или услуга). В рекламе, тем более в рекламном объявлении, предложение о покупке реализуется в форме различных косвенных речевых актов. На основе анализа были выделены следующие разновидности:

- информация о товарах, услугах, свойствах рекламируемого объекта: *Новое поступление мебели и светильников в «Детском мире». *Отдых на турбазе «Радуга. Чернолучье, без питания;

- совет, рекомендация, предостережение, пожелание: *Обувайся стильно в салоне TJ Collection. *Началась неделя скидок. Не пропустите!;

- сопереживание (понимание проблемы адресата и предложение ее решения): * Болит живот? «Мотилиум». *Вы устали? Есть шанс. Интересная работа. *Холодно ? Валенки всехразмеров, всех цветов;

- предложение помощи: *Помогу дорого продать ваше свободное

время;

- комплимент потребителю: *Вы успешный деловой человек! *Вы красивы и привлекательны, а мы заботимся о Вас. *Увас очаровательный ребенок! Подарите ему праздник!;

- приглашение: *Аптека в Нефтяниках приглашает вас. приглашаем отведать блюда русской кухни по традиционным рецептам. Ресторан «...»;

-призыв: *Худеем, толстяки! *Спешите!;

~ самореклама (положительная информацию о себе): *Опытный врач проводит качественную диагностику. *Помогу похудеть. Мой личный результат - 22 кг. * Ремонт квартир. Знаю и умею многое. *ТД Канцелярские товары. Мы Омская фирма и заработанным деньгам находим применение в Омске. *НЭТА - гарантия надежности и качества.. В таких случаях качество предлагаемого товара или услуги удостоверяется самооценкой рекла-

модателя, при этом используется указание как на личность, так и на фирму, организацию, деятельность.

Выбор «непрямой коммуникации» для создания текстов объявлений коммерческого характера - типичная рекламная стратегия, обусловленная стремлением уйти от категоричной императивности. Несомненно, объявление *А скидки уже начались! Магазин «...» напоминает о конкретном магазине, сообщает о скидках, имплицитно побуждает к действию через пресуппозицию высказывания (уже начались - следовательно, этого ждали).

Объявления «обратные», т. е. о поиске товара, определенной услуги, работы, компаньона, заказчика и пр., практически не используют косвенные высказывания, а содержат прямые сообщения о своих потребностях, реальных действиях, направленных на поиск товара: *Куплю круглый лес. *Ищу деньги. Проценты. Залог. Партнерство. *Срочносдамквартиру(автовокзал).

Это наиболее типичные и частотные виды речевых актов в бегущей строке. Их объединяет то, что иллокутивная сила определяется контекстом. Создатель рекламного объявления, понимая неэффективность прямого обращения с императивом к потребителю, использует косвенную прагматическую структуру, но, несомненно, желает, чтобы истинное намерение было идентифицировано. В этих случаях мы сталкиваемся с некоторым парадоксом: сообщая, например, в объявлении о дне рождения магазина или салона (*День рождения у салона «Клаудиа». *«Телетекст». Нам -8 лет!), создатель текста намеренно не пишет о своих истинных целях: приходите - купите товар — оставьте у нас свои деньги. В то же время он вряд ли хочет, чтобы читатели просто узнали об этом событии или прислали поздравительные открытки - в его намерения входит прочитывание потребителем истинной цели этого текста.

К поверхностным структурам, которые позволяют опознать информацию как косвенный речевой акт, относятся, в первую очередь, не собственно лингвистические, а контекстуальные характеристики. Именно контекст рекламного объявления позволяет опознавать истинную цель текста. Воспринимая сообщение вне контекста рекламы, газетной рубрики или бегущей строки, читатели во многих случаях не прочитывают эту косвенность и не воспринимают текст как рекламное объявление. Подтверждением этого положения является многообразие постоянно пополняющихся лексико-грамматических моделей рекламных предложений, возможно, ограниченных только по семантике. По сути это заявления в форме «информации о профессиональных занятиях». Наряду с традиционными Куплю, Продаю, Требуется, Сниму, Сдам, Меняю, Обучаем, Выполняем, Приглашаем, Возьму, Изготовим, Установим, Производим (в разнообразных грамматических формах вида, лица и числа), употребляются новые для этого жанра глаголы и отглагольные существительные, обусловленные, в первую очередь, желанием конкретизировать услугу и создать оригинальный текст, привлекающий внимание:рисую, мою, чищу, возим, помогу, гадаю, предлагаю, пишу,

поддержу, даю, подбираем, защищаю, рассмотрю, вяжу, шью, расфасуем, упакуем, снимаю, пускаю, циклюю, спрос, изготовление, пошив, перетяжка, плетение, подготовка, взыскание, составление и многие другие. Постепенно расширяющийся перечень предлагаемых потребителю услуг, потребность в них обусловливают открытость подобного списка. Можно утверждать, что вышеприведенные примеры - одно из доказательств изменения жанра частного объявления. Обозначение услуги как информации о действии (с использованием личных форм глаголов настоящего и будущего времени или отглагольных существительных) встречалось и раньше, но было фрагментарным и ограниченным несколькими глаголами. Сегодня это продуктивная, постоянно пополняющаяся новыми лексемами модель, свидетельствующая об изменении, «ломке» жанрового стандарта.

В текстах бегущей строки «образ адресата» - прогнозируемый жан-рообразующий фактор. Ориентация на потенциального потребителя реализуется через выбор формы обращения, языкового кода, ограничение адресата по социокультурным параметрам. «Образ автора» прослеживается в редких объявлениях, связанных с самопрезентацией, положительной самооценкой составителей текста и «надеванием масок» советчика, друга, авторитетного помощника. Моделирование «образов адресанта и адресата» позволяет выявить определенные семантические критерии, связанные с национально-культурными стереотипами. Так, при создании образа адресата используются специфические приемы: от собственно номинации по определенным социальным характеристикам до развернутой модели имиджа. При этом можно наблюдать прием «отстройки» от существующих стереотипов и пресуп-позиционное «навязывание» новых (для пенсионеров, которым надоело быть никчемными; тем, кто любит вспоминать хороший отдых и под.). В этом же ряду можно рассмотреть такой прием, как создание «мифических» адресатов (для тех, кто любит соревноваться по громкости и звучанию). С когнитивной точки зрения это вообще создание виртуального социума, сегментированного по принципу актуальных с точки зрения рекламодателя могивов и потребностей: «карьеристы», «стремящиеся зарабатывать больше мужа» и т.д. В целом таких адресных «микросоциумов» можно выделить бессчетное множество.

Прагматический аспект анализа текстов бегущей строки позволяет обнаружить приемы привлечения внимания и языковой игры. Это способы использования контактоустанавливающих средств, призванных вызывать интерес и снимать раздражение при наложении бегущей строки на телевизионное изображение. Один из способов такого воздействия, традиционный для рекламы, - это использование средств, имитирующих обратную связь. Иллюзия непосредственного общения создается через диалогическое общение с воображаемым собеседником - потенциальным потребителем. К кон-тактоустанавливающим средствам относится также употребление глаголов в

форме 1 лица множественного числа, объединяющих продавца товара / услуги и потенциального покупателя совместным действием, что превращает их в единомышленников: * Начинаем с холодильников. *Худеем, толстяки!. Снижение категоричной императивности достигается использованием глаголов в повелительном наклонении в восклицательных или повествовательных предложениях, имеющих значение совета, рекомендации, пожелания, просьбы.

Для создания положительного настроя при восприятии рекламного текста бегущей строки и, конечно же, привлечения внимания используются разнообразные визуальные средства: шрифт, цветовое оформление, различные рисунки, а также рифмованные фразы, юмор. К графической игре отнесем использование математических и пунктуационных знаков, выделяющих значимую информацию в тексте: * Греция: отдых+шубы = 50$ * Требуется продавец (обувь). *Мебель! Кредит! Подарки! Собственно языковая игра в бегущей строке построена на включении в текст окказионализмов (*Шуб-туры в Грецию), метонимических переносов (*Салон «Оптика»: скидки на «солнце», *Адаптируем «японцев» (на газ), полисемантики (в играх с многозначностью используются отдельные слова, устойчивые словосочетания, трансформированные прецедентные феномены). Действие когнитивного механизма рефреймирования можно наблюдать в примерах «межжанрового пародирования». Вместо шаблонного: «Продаются шубы», «Предлагаю работу», «Похудейте» — оригинальное: *Мягкая, пушистая, очаровательная шубка ищет себе хозяйку. Салон «...». *Клюют $$$ !Знаю место. Звоните! *Помогу дорого продать ваше свободное время. *Взгляни на свой живот в последний раз! *Телефон вашего финансового благополучия. Внутри жанра объявления есть свои подтипы, связанные с определенной тематикой («Объявления о знакомствах», «Предложение работы», «Услуги», «Продажа товара» и др.), каждый из них узнаваем, поскольку имеет свою стандартную форму, структуру. Замена одного подтипа другим и составляет суть игровой стратегии. Встречаются примеры использования в текстах элементов разговорного жанра «уличного рекламного зазывалы»: *Шубы, девочки, шубы! *Кому яблоки ? У нас дешевле.

Каждый из перечисленных приемов связан с «ломкой стереотипов»,' так как изменяет представление о стандарте рекламного объявления. Таким образом, любой прием языковой игры в жанрах рекламного объявления и бегущей строки можно рассматривать как игру с формой.

Когнитивные механизмы и приемы речевого воздействия выявляются в параграфе 2.2. Анализируются когнитивные категории, концепты, семантические оппозиции, а также структурарекламных фреймов в текстах бегущей строки.

Идея о языке как средстве навязывания новых знаний, модификации уже имеющихся, эффективном средстве внедрения в когнитивную систему

реципиента концептуальных конструкций, приводящих к трансформации модели мира носителей языка лежит в основе понимания когнитивных механизмов порождения и восприятия рекламного текста (P.M. Блакар, Д. Бо-линджер, А.Н. Баранов и др.).

Нужно отметить, что некоторые из широко используемых рекламных и аргументационных методов почти не встречаются в рассматриваемых текстах или используются своеобразно. Так, например, в бегущей строке в качестве авторитета используется не «авторитет популярности, знаменитости», а «авторитет компетентности, мастерства», связанный с указанием на опыт, профессионализм, фамилию рекламодателя, предлагающего услугу: *Личный опыт. *Под контролем врача-специалиста.* ^Избыточный вес по Смелову. В рекламе товаров используется «авторитет производителя»: Настоящие румынские перчатки. *Мы Омская фирма.

В качестве средства воздействия в бегущей строке активно используются слова с положительной коннотацией. В ряде случаев нейтральные слова и выражения приобретают контекстуальную оценочность. Она наводится контекстом рекламного объявления или обусловлена национальными, региональными и прочими стереотипами, зависит от ценностей данного общества: * Краски «ТекС» - финское качество по российским ценам. * Дубленки. Стамбульские цены. *3имние цены.

Использование приемов речевого воздействия позволяет осуществлять контроль за сознанием и поведением собеседника. В качестве одного из средств, традиционных для рекламы, в бегущей строке используются семантические пресуппозиции, вводящие в текст имплицитную информацию. Пресуппозиции высказывания провоцируют у читателя умозаключения, которые позволяют продавцу товара / услуги «отстроиться от конкурентов». проверенный бизнес. *Грамотный ремонт. *Приворот. Не шарлатан. *Стоматология. Поможем и ночью . Имплицитно переданная информация позволяет предполагать, что существует непроверенный, следовательно, рискованный бизнес; ремонт может проводиться неграмотно и непрофессионально; а привороты осуществляют шарлатаны. К подобным примерам можно отнести употребление предлога и приставки «без / бес»: Безгрешные привороты. Бесхирургическая подтяжка лица. Лечение без боли. Ремонт холодильников и кондиционеров без. вранья о качестве и низких ценах. Безвозвратное снижение веса.

Из многочисленных традиционных рекламных технологий частотным для бегущей строки является метод когнитивного моделирования фрейма проблемных ситуаций. В этом случае предлагаемые рекламодателем товар или услуга выступают в роли «устранителя» проблемы, угрозы или сам автор объявления - в роли помощника, советчика, дающего возможность решить проблему. Одна из наиболее употребительных моделей редукции включает в себя субстантивные (назывные) предложения, первое из которых обозна-

чает проблему (психологическую, семейную и т.д.), второе - предложение помощи или решения проблемы, третье - адрес или телефон «спасителя». Часто решение предлагается косвенно (рецепт спасения не дается, а имплицитно выражается через указание номера телефона, адреса, времени работы магазина, больницы и пр.): * Алкоголизм, запои. Дорого. Тел. ... * Алкоголизм, курение, неврозы, коррекция веса. Психотерапевтический центр «Дар». * Миома, киста, мастопатия. Клиника«...». *100%псориаз, дерматит. Тел.....

Подобные конструкции иногда приводят к созданию двусмысленности и комического эффекта: * Тараканы и домашние насекомые! Мы решим ваши проблемы. (Первое предложение - обращение или угроза? Двусмысленность фразы происходит из-за схожести компрессионной модели и традиционного построения текста с обращением), *Ущерб от ДТП. Т. ... .

*'Алкоголизм. Запои. Круглосуточно. Адрес:____* Запои - 950руб. Тел.:____

*3апои. Везде. Дорого, качественно, анонимно.

Менее частотна модель «проблема - совет, указание по устранению проблемы». Здесь употребляются более категоричные императивы: *Больные зубы -лечи! Нет - вставляй! Клиника «...». * Замучил целлюлит -нет проблем! Звоните, замучаем его.

Одной из разновидностей вышеуказанного метода является вопросно-ответный ход. Задается вопрос и, несмотря на возможность двойственного ответа, подразумевается только один, положительный. При этом вопрос выражает некую угрозу, а ответ предполагает спасение, рецепт, помощь: ЛЗамерзаешь? Купи обогреватель. * Проблемы с компьютером ? Обращайтесь в фирму «...». Вопрос может формулировать потребности, желания адресата, а в ответ предлагается спасительный номер телефона или адрес, помогающие удовлетворить эти потребности и желания: *Вы одиноки? Тел.: ... . *Хотите стать риэлтером ? Звоните____* Надоел а старая мебель ? Приезжай в гипермаркет «Континент». В ряде текстов вопрос является способом привлечения внимания и предлагает ситуацию, в которой могут реализоваться предлагаемые товар или услуга: * Новогодний праздник? Лучше в Чернолу-чье!!! * Мясо? Дешево!!! *Хотите всех удивить? Похудейте к 8 марта.

Это, несомненно, связано, с одной стороны, с экономией речевых средств, а с другой стороны, с приемами речевого воздействия, которые имплицитно «навязывают» потенциальному потребителю определенные взгляды, состояния, корректируют его модель мира.

При анализе частных объявлений можно говорить о доминировании в сознании людей стереотипов и ценностных установок, характеризующих построение рекламного текста. Эти стереотипы «наивных рекламодателей» включают в себя ряд понятий (концептов), объединенных в различные категории. В результате исследования текстов бегущей строки были выявлены следующие категории и реализующиеся в них концепты:

- категория Качества («высокое качество» - «низкое качество», концепт производителя товара / услуги, концепт престижности, элитарности);

- категория «Цена и Скидки» («дорого» - «дешево», «высокая цена» -«низкая цена»);

- категория Ассортимента («ограниченный ассортимент» и «широкий, неограниченный ассортимент», концепт новизны);

- категория Времени (концепты скорости «оказания услуги», «долго-временного результата»);

- категория Удобства

и другие.

Частотные в рекламе фреймы и сценарии привязаны к определенным фрагментам действительности. Фреймы такого рода связаны с конвенциональным знанием о том, что относится к разряду подобных событий, их анализ позволяет «конкретизировать основные слоты, формирующие стереотипные знания о подобных ситуациях за счет использования базовых для данного фрагмента действительности категорий и их концептов» (О.С. Иссерс). В диссертации мы выявляем структуру фреймов «Снижение веса», «Туристические услуги», «Стоматология», «Лечение алкоголизма, наркомании».

Механизмы компрессии текста выявлены и охарактеризованы в параграфе 2.3, выделяются несколько типовых моделей, по которым происходит редукция.

Краткость, сжатость, лаконичность текста всегда ассоциировались с телеграфными сообщениями. Выражение «телеграфный стиль» постепенно получило широкую сферу функционирования в языке и стало употребляться не только по отношению к телеграммам, но и для обозначения любой краткой, лаконичной, предельно сжатой речи.

Исследуя тексты бегущей строки, необходимо, по нашему мнению, опираться не на понятие «телеграфный стиль», а на понятие «компрессии текста». Механизмы компрессии позволяют свернуть рекламный текст при передаче и развернуть его при восприятии, не .потеряв при этом наиболее важную, значимую, воздействующую информацию.

Объявления сугубо информативного, некоммерческого характера в бегущей строке подвержены компрессии на основе стандартной, клишированной формы, обусловленной представлением о «репертуаре тем» жанра объявления. В результате сжатия текста пропущенные компоненты легко восстанавливаются при чтении благодаря шаблонным фразам, и текст прочитывается без потери смысла.

Так, например, традиционная для объявления форма «Утеряны документы на имя ... . Просьба вернуть за вознаграждение» в бегущей строке трансформируется: *Утеряны документы на Бутина А И. или *Утеряны документы Смирнова ВС. Вознаграждение.

Когнитивный анализ позволяет выявить механизмы языковой компрессии, принципы выделения из высказываний наиболее значимых единиц.

Это своего рода «упаковка знаний», направленная на создание сверхкратких и семантически емких высказываний, не представленных в таком разнообразии ни в одной другой сфере коммуникации. Кодирование и декодирование информации должно происходить таким образом, чтобы понимание текста максимально соответствовало замыслу. Процесс «сворачивания» / «развертывания» текста возможен благодаря концептам и фреймовым сценариям, существующим в сознании человека и обеспечивающим понимание текста. Актуализация этих концептов и фреймовых сценариев, обусловленных социально-культурными ситуациями действительности, происходит при помощи ключевых слов, метафор, графических компонентов, прецедентных текстов и т.д., вызывающих необходимые ассоциации.

В «сворачивания» текста задействованы как когнитивные механизмы, так и собственно языковые. Синтаксические, лексико-грамматические конструкции (с предлогами и без), графические средства, формализованная запись - это лишь поверхностная структура, позволяющая обнаружить модели «сжатия». К приемам редукции текста относится парцелляция. Она осуществляемая не только при помощи точки как знака членения текста, но и скобок, тире и помогает выделить наиболее значимую информацию. Компрессия текста влияет на синтаксическую структуру высказывания. В бегущей строке наблюдаем большое количество аналитичных предложений, поскольку зрительно такой текст воспринимать легче: *Целителъища поможет: почки, варикоз, алкоголь, миома, *Реализуют карп живой. *Срочно требуется буфетчица, санкнижка.

Компрессия текста «сжимает» его, оставляя ключевое слово (слова), вызывающее ассоциативное представление о той или иной категории или сочетании нескольких, наиболее важных в зависимости от темы высказывания и стереотипных представлений о товарах. Восстановление пропущенных слов опирается на ситуативные и лингвистические пресуппозиции; значение многозначного слова определяется контекстом. К механизмам компрессии относятся метонимические переносы, использование метафор, которые позволяют сохранить информационное и ассоциативное поля, фоновые знания, общие для адресанта и адресата, обусловленные общенациональными, общекультурными, временными и, несомненно, региональными компонентами. Именно эти компоненты дают возможность вводить в текст узнаваемые для участников рекламной коммуникации реалии, особенности городского быта, стереотипные предпочтения; позволяют судить о языковой картине мира, да и о самом мире; в конечном счете - способствуют адекватному кодированию и декодированию информации.

Именно жанр рекламного объявления бегущей строки создает контекст, в котором одно-два-три ключевых слова вызывают ассоциации, связанные с определенным фреймом, сценарием и необходимые для понимания. Благодаря им читатель «разворачивает» текст и «прочитывает» запрограммированный смысл. Вне жанрового контекста однозначное прочтение

происходит далеко не всегда: * Германия - выгодный тариф. * Турция,-Греция — дети бесплатно. *Тараканы. Тел.: ... . *Требуется бухгалтер (опыт работы с алкоголем). Эти и подобные им примеры, прочитанные без установки на рекламный текст, могут вызывать непонимание или появление незапланированных интерпретаций.

. Восстановление пропущенных слов опирается на ситуативные и лингвистические пресуппозиции; значение многозначного слова определяется контекстом. Обычно первое слово (слова) провоцирует конкретное понимание: *Гадаю. Помогаю, (речь идет не о помощи вообще, а о конкретной услуге), *Владельцы домашних животных! Ищу девочку для боксера (обращение задает условия однозначного прочтения двусмысленного высказывания), *Гадаю. Чищу квартиры (без первого слова возможно три прочтения: услуги домработницы, экстрасенса или вора).

Во многих примерах однозначному прочтению компрессионного текста способствует знание определенного набора жанровых тем и «речевых формул»: * Пьянство, в т.ч. и на дому. * Английский дешево. * Ставлю на маршрут (предложение работы водителям микроавтобусов).

Компрессия обусловливает «смысловое наращение» языковых единиц, которое присутствует только в контексте «сжатого» текста. *Работаем в воскресенье. (Информация о том, что работают без выходных). *Газель всегда, (метонимический перенос: «газель» в значении «Услуги по перевоз -ке пассажиров и грузов» и слово «всегда», вмещающее информацию о возможности совершения услуги в любое время суток и без выходных, - типичный пример максимально редуцированного по форме текста с достаточно объемным содержанием).

Интерес представляют объявления, в которых сообщается о закрытии (ликвидации) магазина и, следовательно, о распродаже товаров по низким ценам. Наличие типового фреймового сценария позволяет в дальнейшем сильнее редуцировать текст. Появляется целая серия постепенно сокращающихся текстов:

*Салон элитной одежды. Ликвидация магазина. Распродажа товаров по очень низким ценам. - *Ликвидация магазина! Полная распродажа джинсов. — *Ликвидация магазина обуви. Распродажа. — *Ткани!Ликвидация магазина! — *Ликвидация! Джинсы.

В то же время в другом контексте слово Ликвидация в сочетании с другим словом или аббревиатурой (*Ликвидация ООО, АО) задействует в сознании совершенно другой сценарий и также обеспечивает адекватное прочтение смысла (предложение юридической услуги - организации процесса закрытия предприятия).

Метонимические переносы - тоже весьма эффективный способ «сжать» текст: *Обувь. Скидки на лето. *Салон одежды. Осень-зима по сниженным ценам (о зимней, летней, осенней обуви или одежде), *Мужские умелые руки в каждую квартиру. Ремонт любой сложности.

Компрессию текста обеспечивает и использование метафор, которые позволяют сохранить информационное и ассоциативное поля. Примеры метафор в бегущей строке можно наблюдать в указании на цену или большое количество товара: весенние цены, зимние цены, зеленые цены, море коврового покрытия и т.д.

Региональная специфика моделей компрессии в рекламе присутствует всегда: в понятие языкового облика города входит так называемый языковой быт, составной частью которого является городская реклама. Рекламные объявления того или иного региона позволяют воссоздать картину региональной жизни в определенный период времени. Рынок рабочих мест, перечень актуальных услуг, уровень оплаты труда, досуговая жизнь - это только часть информации, которую можно извлечь из анализируемых текстов. Специфическая лексика, сокращения, аббревиатуры, окказиональное словообразование маркируют иногороднюю принадлежность, являются своеобразным кодом, т.е. системой условных обозначений, требующих расшифровки заложенной в ней информации для «чужих» (Л.А. Шкатова). В основном код города связан с урбанонимами, разговорными стереотипными фразами, определенными региональными реалиями, которые в рекламном тексте обусловлены специфичными для конкретного города товарами и особенно услугами. Так, например, характерные для г. Омска указания на размер продаваемой/покупаемой квартиры выражаются в трехкомпонентном метраже: общая площадь/жилая площадь/кухня (*45/27/6). Во многих других регионах такая информация заменяется окказиональными словообразовательными формами: «чешка», «сталин-ка», «брежневка», «грузинка» и др., из которых омичу понятна только «хрущевка». Объявления типа *1 к/к «президентский» дом *1 к/к, Летчики — не несут конкретной информации для постороннего читателя, но легко расшифровываются коренным жителем Севастополя как информация о том же размере квартиры.

Таким образом, компрессия - это основной жанрообразующий признак бегущей строки, подчиняющий себе как форму, так и содержание текстов. Механизмы компрессии позволяют свернуть рекламный текст при передаче и развернуть его при восприятии без потери значимой, воздействующей информации.

Языковым особенностям текстов бегущей строки посвящен параграф 2.4. Наблюдения на лексикой и прежде всего над трансформацией лексического значения в текстах «бегущей строки» демонстрируют уровень языковой компетенции «наивных рекламодателей» и влияние этого фактора на семантические процессы в лексике современного языка. Компрессия информации в коротком тексте «бегущей строки» обусловливает концентрацию значения высказывания в одной лексической единице и, соответственно, развитие ранее не фиксируемых сем, вплоть до замены денотативного и сигнификативного компонентов значения.

Одной из типичных трансформаций является расширение лексического значения, например, у малоосвоенной лексики, как правило, иноязычного происхождения: *Омск—Хорватия —Омск. Просто бестселлер!

Частотными в бегущей строке являются лексические единицы, заимствованные из разговорной речи и не зафиксированные в этом значении в словарях: ЛТребуется водитель с «каблучком» (вид автомобиля), *25 «живых» квартир на выбор, * Возьмем продукты, предметы бытовой химии с граневыми сроками хранения для ускоренной реализации, («граневые сроки» - еще не истекшие сроки хранения и реализации товара, но уже близкие к ограничению продажи);

Отмечено, что в бегущей строке у слов с отрицательной оценочно-стью появляются положительные коннотации (* Работа для мужчин! Адская зарплата!) или скрытая оценочность у нейтральных относительных прилагательных (*по омским ценам, *помосковским ценам, *иногородняя стенка, *стамбульские цены, * германское качество, * финское качество по российским ценам). ,

Наблюдается расширение возможности адъективных сочетаний у относительных прилагательных: молочное образование, рыбная консервация, овощная консервация, елочное стекло, пищевые заболевания. Такие примеры свидетельствуют о внедрении специфического, профессионального жаргона в тексты рекламных объявлений.

В пределах словосочетания развивается метафорическое значение на основе положительных ассоциаций, закрепленных в лексическом значении (*Бытовая техника по вкусным иенам. * Интересная и красивая _ работа для всех. * 1-комнатная с телефоном. Живые деньги), или на основе переноса эпитета из уже известного словосочетания в пределах одного фрейма: * Турция, Испания, Египет. Горящие иены, (ср. горящие путевки). Встречаются словосочетания (прилагательное + существительное), которые в контексте сжатого текста рекламного объявления предполагают суженное лексическое значение, но в то же время используют игру на многозначности: *В Новый год без мужских проблем. Скидки на лечение. Встречается использование устойчивых словосочетаний, что приводит благодаря языковой игре и к привлечению внимания, и к запоминанию: * Мягкому месту - мягкое кресло. Кресла и стулья для офиса. * Выйди сухим из воды! Магазин обуви «Ессо».

Преобразование фразеологических единиц связано с обновлением компонентного состава устойчивых сочетаний. Тем самым реализуется экспрессия, возникают дополнительные, побочные смысловые оттенки, добавляемые к основному значению фразеологизмов, то есть происходит так называемое «приращение смысла». Примеры использования фразеологизмов наблюдаем во фразах: *Работа для тех, кто хочет получить пульт от жизни в свои руки. *Мебель из первых^рук. *Свадьбы «под ключ». Обновление фразеологических моделей можно наблюдать в примерах: *Не откладывайте на завтра

то, что можно заработать сегодня. Тел.: ... *На хлеб, на масло и на икру. Тел.: ...(объявление о работе, возможно, высокооплачиваемой).

Пунктуационное оформление бегущей строки объясняется особенностями жанра - сжатого рекламного текста. С одной стороны, пунктуация способствует привлечению внимания, с другой стороны, выделяет наиболее значимую информацию. В бегущей строке почти не употребляются точка с запятой, двоеточие, многоточие, но очень активно используются точки, тире, скобки, вопросительные и восклицательные знаки. С помощью этих знаков необычное оригинальное оформление отрезка текста привлекает внимание читающего и сигнализирует о повышенной ценности выделенной таким образом информации. Самый частотный пунктуационный знак - точка; в ряде случаев членение на отдельные смысловые единицы, обозначенные точкой, может быть довольно неожиданным - это связано с парцелляцией: благодаря этому приему самостоятельно оформленные части высказывания подчеркнуто выделяются, словно аккумулируют внимание читателя.

В ряде текстов бегущей строки можно наблюдать вообще отсутствие знаков препинания. Смысловая неполнота предложений и ограниченность печатных знаков в контексте объявлений позволяет предположить, что запятые, точки, тире и пр. знаки пропущены сознательно. В то же время, как в примерах с противоположными друг другу речевой недостаточностью и повторами, встречаются тексты с обилием восклицательных знаков (*Распродажа по 450 рублей!!! * Широкий ассортимент обуви и трикотажа!!!), возможны различные комбинации знаков (*?!!?), появление их в нетрадиционных частях предложения и слова (*?Не ладится бизнес? *Л!И!Н!О!Л!Е!У!М!).

Употребление двоеточия (обычно при пояснении) и тире находятся в пределах пунктуационной нормы, но можно говорить об экспансии тире, которое употребляется во много раз чаще благодаря своему графическому изображению, позволяющему и явно, и имплицитно структурировать фрейм, графически выделяя ключевые слова слотов (*Египет - спецпредложение -скидки. *Снижение веса - набор веса. * В «сжатом» тексте бегущей строки средством модификации (конкретизации) основной информации является использование скобок: *Требуется продавец (книги). *Требуется секретарь (немецкий) Таким образом, графическое членение текста является своеобразным способом выразительной подачи информации.

Что касается орфографии, то здесь отступления от нормы можно квалифицировать только как ошибки составителя объявления или опечатки при наборе текста. Говорить о намеренных орфографических ошибках, способных привлечь внимание к тексту, на фоне всеобщего снижения грамотности населения представляется нецелесообразным.

Появление двусмысленности в текстах бегущей строки обусловлено различными причинами. Это может быть намеренная речевая игра, привлекающая внимание, создающая комический эффект и поэтому запоминающаяся. Может быть речевая ошибка (лексическая, синтаксическая и под.),

опечатка, вызванная непродуманным созданием или ошибочным набором текста, либо собственно двусмысленность, вызванная компрессией текста. -Проведенные эксперименты показывают, что в контексте телевизионной бегущей строки многие читатели второй смысл не замечают, а при подаче того же самого текста изолированно двусмысленность становится заметна и вызывает или недоумение, или смех, что позволяет говорить именно о контекстно-жанровом восприятии текста. При таком рассмотрении можно утверждать, что собственно речевых ошибок в бегущей строке не так уж много, поскольку отделить ошибку (например, речевую недостаточность) от специфичного, то есть жанрового, построения, вызванного компрессией текста и легко понимаемого в определенных условиях, достаточно сложно.

Речевая недостаточность, ошибочная или обусловленная компрессией текста, противоположна речевой избыточности, которая в рекламе прежде всего представлена повторами. Повторы - это типичный способ рекламного воздействия, обеспечивающий в первую очередь, запоминаемость. В бегущей строке используются повторы разного рода:

- полное дублирование фразы;

-лексические повторы;

- грамматические повторы одной и той же морфемы в составе разных слов, одинаковых форм в структуре одного предложения, сопровождающиеся иногда графическим выделением;

- повторы одной буквы в составе слова как способ привлечения внимания;

- смысловые повторы: *Детские джинсы на ребенка 1—3 года.

Повторы в анализируемых текстах малых рекламных жанров используются в большинстве случаев как сознательный прагматический прием -дополнительное средство привлечения внимания и напоминания. В ряде примеров смысловые повторы, возможно, малоэффективны, поскольку предлагают избыточную информацию и могут рассматриваться как случаи плеоназма и тавтологии.

С точки зрения стилистики рекламной речи свойственна языковая неоднородность, использование элементов различных стилей современного русского языка, тем более это актуально для текстов бегущей строки, в которых отражаются уровень речевой культуры составителей, множество тем, стандарт и постоянно обновляющиеся формы ухода от него, обусловленные рассматриваемым жанром. Стандартная форма объявления оказывает влияние на активное включение в тексты клишированных форм официально-делового стиля. Специфика предлагаемых к продаже товаров обусловливает употребление элементов профессиональной речи торговых работников и коммерсантов..Установка на рекламный текст заставляет постоянно обновлять модели текстов и использовать элементы экспрессии и игры. Несомненно влияние разговорной речи на содержание текстов. Поскольку качество порождаемых текстов определяется речевой компетенцией носителей

языка, практически все грамматические особенности бегущей строки отражают сегодняшнее состояние русского языка.

Для текстов малой рекламы характерно регулярное употребление графических сокращений различных типов. Использование сокращений обусловлено как экономическими причинами (ограничение количества знаков, экономия денег), так и компрессией текста. Общепринятые сокращения позволяют «свернуть» и «развернуть» информацию обычно без потери смысла. Тематика объявлений и традиционное для нее языковое наполнение делает многие сокращения узнаваемыми; сокращения и аббревиатуры регулярны, но не так разнообразны, поскольку для понимания смысла нетрадиционные сокращения малоэффективны.

Проведенное исследование позволяет считать, что языковые особенности (лексические, пунктуационные, грамматические и др.) текстов бегущей строки не являются в большинстве случаев ошибками или отклонениями от нормы, а обусловлены спецификой жанра. Выбор языковых единиц осуществляется в соответствии с коммуникативной целью адресанта, его стереотипными представлениями о рекламном тексте и обусловлен как «малой», компрессионной формой, так и специфическими условиями функционирования бегущей строки. Язык бегущей строки, впрочем, как и рекламы вообще, отражает сегодняшнее состояние русского языка, языковую компетенцию его носителей.

В Заключении работы подведены итоги исследования.

Основное содержание диссертации отражено в следующих работах:

1. Малые рекламные жанры в коммуникативном и ортологическом аспектах // Культура общения и ее формирование. Вып. 8. Воронеж, 2001. С.155-156.

2. «Бегущая строка» как новый жанр рекламной телекоммуникации // Функциональная лингвистика. Итоги и перспективы. Ялта, 2002. - 0,3 п.л.

3. Прямые и косвенные речевые акты в малых рекламных жанрах (на примере текстов бегущей строки) II Человек - слово - текст - контекст: проблемы современных лингвистических исследований: Сб. науч. тр. -Омск, 2004. С. 107-109.

4. Особенности малых жанров рекламной коммуникации (на примере бегущей строки) II Славянские чтения. Вып. 9. Омск, 2005. С. 95-100.

Подписано к печати 15.03.2005. Формат бумаги 60x84 1/16. _Печ. л. 1,75. Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 110.

Издательство ОмГУ

644077, г. Омск-77, пр. Мира, 55а, госуниверситет

:' • i [ Л 1040

22апрг:с5 . : /

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Никонорова, Ольга Георгиевна

Введение

Глава 1. Реклама как вид публичной коммуникации

1.1. Рекламный дискурс в когнитивно-прагматическом аспекте.

1.2. Речевое воздействие в рекламе.

1.3. Рекламные жанры. Бегущая строка как разновидность малой рекламы и частного объявления

1.3.1.Реклама в аспекте теории речевых жанров.

1.3.2. О соотношении бегущей строки и других малоформатных жанров рекламы.

1.3.3. Объявление как прототип жанра бегущей строки.

1.3.4. «Ломка стандарта и ломка стереотипов» - основа изменения жанра объявления.

1.3.5. Бегущая строка: особенности жанра.

1.4. Специфика языковых норм в различных типах дискурса.J.

Выводы.

Глава П. Бегущая строка в когнитивно-прагматическом и ортологиче-ском аспектах.

2.1. Прагматический аспект анализа текстов бегущей строки

2.1.1. Прямые и косвенные речевые акты . '.

2.1.2. Образ адресата и образ автора.

2.1.3. Приемы привлечения внимания и языковая игра.

2.2. Когнитивный аспект анализа текстов бегущей строки

2.2.1. Когнитивные категории речевого воздействия.

2.2.2. Моделирование фрейма проблемных ситуаций.

2.2.3. Категориально-концептуальный анализ.

2.2.4. Структура рекламных фреймов.

2.3. Механизмы компрессии рекламного текста.

2.4. Языковые особенности текстов бегущей строки

2.4.1. Специфика функционирования лексических единиц.

2.4.2. Особенности пунктуации и орфографии.

2.4.3. Двусмысленность: речевая игра и речевые ошибки.

2.4.4. Функции повторов.

2.4.5. Использование стилистических и грамматических ресурсов.

Выводы.

Введение диссертации2005 год, автореферат по филологии, Никонорова, Ольга Георгиевна

Социально-экономическая ситуация России в последнее десятилетие породила новые реалии нашей жизни, которые дают возможность наблюдать формирование новых типов текстов. Их исследование позволяет констатировать тот факт, что происходит изменение традиционно выделяемых текстовых категорий (цельности, связности, завершенности, соответствия нормам и пр.), анализ и классификация которых становятся невозможны без учета жанровых особенностей, когнитивно-семантических и прагматических аспектов.

Возникновение и активное развитие рекламы и ее технологий сегодня оказывают огромное влияние на все сферы жизни современного потребителя. В то же время рекламные тексты, наряду с другими жанрами, становятся «хроникой времени», «неофициальным документом эпохи», поскольку содержат «приметы времени и региона» [Китайгородская, Розанова 1996]. Реклама позволяет судить о сложившихся в обществе национальных и региональных стереотипах, стиле и образе жизни людей страны в определенный период. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления» [Дрю Ж.-М. 2002: 20]. Рекламный текст становится полем формирования и отражения новой модели мира.

Рекламная деятельность - явление сложное и многогранное. Она рассматривается с разных сторон и изучается экономистами, маркетологами, психологами, социологами, журналистами, историками, дизайнерами. Реклама также является предметом лингвистического исследования, хотя изучать рекламный дискурс в рамках только лингвистического подхода, без привлечения смежных с языкознанием наук, практически невозможно.

Работы по рекламе появляются в нашей стране уже на грани Х1Х-ХХ вв. Понятие «рекламная речь» впервые введено в советское языкознание A.M. Пешковским (1927 г.) [Лебедева 1981]. С 1969 г. издается журнал «Реклама», в котором существует постоянная рубрика «Язык рекламы». Системные исследования, посвященные вопросам языка и стиля советской рекламы, предлагаются в работах Д.Э. Розенталя, Н.Н. Кохтева, J1.B. Лебедевой [Розенталь, Кохтев

1981; Кохтев. 1991, Лебедева 1981]. В них авторы формулируют основные требования к рекламным текстам, классифицируют выразительные средства языка рекламы, отмечают особенности ее синтаксиса и пунктуации, подчеркивают необходимость изучать язык рекламы в зависимости от избранного автором жанра и от вида рекламируемого объекта, касаются вопросов лингвостилисти-ческого анализа.

В последние полтора десятилетия в России публикуется большое количество зарубежных исследований рекламных текстов [Бове К., Арене У. 1996; Дейян А. 1993; Дрю Ж.-М. 2002; Кромптон Д. 1998; Огилви Д. 1994 и др.]. Но зарубежные исследования охватывают далеко не все специфические жанры, рожденные в российский постперестроечный период, и, как следствие, не могут представить полный спектр их функций. Российская культурно-языковая специфика позволяет считать наиболее ценными и значимыми именно отечественные статьи, диссертации и монографии.

Содержанию, созданию и особенностям текста рекламы посвящены работы B.JI. Музыканта [Музыкант 1996], А. Кромптона [Кромптон 1998], О.А. Феофанова [Феофанов 2000], А.Н. Назайкина [Назайкин 2003], Ромата Е.В. [2002], Ю.В. Шатина [Шатин 2002], И. Ишменецкой [Ишменецкая 2003] и других, множество научных статей. Указанные работы исследуют рекламный текст в основном с позиции психологии, дизайна и маркетинга, дают практические рекомендации создателям рекламы.

Собственно лингвистические исследования посвящены языку и стилю рекламы [Паршин 2000, Пирогова 2000, Баженова, Протопопова 2003, Медведева 2003], жанрам рекламы [Ученова, Шомова и др.2000], культуре речи в рекламной деятельности [Кара-Мурза 1996, 1997], прагматическому и когнитивному аспектам рекламного дискурса [Лившиц 1999, Курпниеце 2001], рекламе как интертекстуальному феномену [Терских 2003] и др.

Современная лингвистика в качестве приоритетной выдвинула задачу описания речевой деятельности. Особое внимание уделяется исследованию функционирования языковых средств в реальных коммуникативных актах, установлению связи между когнитивными и речевыми явлениями, изучению особенностей «обыденного сознания» (Кубрякова). Комплексный анализ ме-таязыкового дискурса позволяет «рассмотреть вербализованные продукты речемыслительной деятельности как социокультурно значимую речевую деятельность, как феномен коммуникативной и концептуальной деятельности русской языковой личности на рубеже веков» [Вепрева 2002:26]. «Активно разрабатываются проблемы языковой концептуализации мира, исследуются фрагменты наивной картины мира» [Китайгородская, Розанова 2003: 7]. Российская реклама как принципиально новое социально-культурное явление, являясь полноправным средством массовой коммуникации, оказывающим влияние на потребителя, стала источником обновления литературных и коммуникативных норм наравне с другими современными источниками - средствами массовой информации и разговорной речью.

В настоящее время возникла потребность в изучении городской рекламной среды как целостной системы, ставится и реализуется задача выявления «языкового кода» городов [Шкатова 1990: 72]. Изучение города как лингвистического феномена допускает несколько возможных подходов, основными из которых являются «региональный (лингвогеографический) и коммуникативно-прагматический» [Китайгородская, Розанова 1999: 13], и предполагает комплексное описание разнообразных жанров городской культуры, в том числе и рекламных. (Можно предположить, что изучение рекламных объявлений в диахронии - начиная с XIX века - представляет интерес как для исследования самого жанра объявления, в плане изменения его формы, способов подачи материала, так и для выявления стереотипов, предпочтений людей, представлений об уровне и образе их жизни. Так, Д. Вайс указывает на недостаточную изученность рекламных объявлений советского периода: «хотя их удельный вес в общем объеме рекламной деятельности весьма значителен, . мы располагаем лишь небольшими по объему работами научно-популярного характера» [Вайс 2003: 110]).

Актуальность темы обусловлена тем, что рекламные жанры изучены неравномерно. В фокусе внимания исследований находятся многие традиционные жанры (в частности, рекламные публикации, слоганы, видеоролики и пр.), но в то же время менее изученными остаются малые рекламные жанры (частные объявления, бегущая строка на телеэкране и пр.). Их специфика заключается в том, что в создании текстов участвуют не только специалисты, имеющие теоретическую подготовку и практический опыт, но и так называемые «наивные рекламодатели»: представители мелких и средних предприятий, частные лица. Современная гуманитарная наука испытывает большой интерес к так называемым наивным картинам мира, или наивным моделям мира. При этом слово «наивные» означает, что речь идет о взглядах на те или иные предметы не специалистов, обладающих особыми знаниями об этих предметах, а обычных носителей языка и культуры; существуют концепции «наивной риторики», «наивной грамматики» [Хазагеров 2002: 308-309]. В связи с этим изучение малых жанров рекламы может расширить наши знания о том, как носители современного русского языка воспринимают и понимают рекламную коммуникацию.

Малые жанры рекламы - самые доступные, такого типа тексты создает и / или прочитывает каждый взрослый, и не раз. Именно в этих рекламных жанрах можно попрактиковаться, используя свои «наивные», стихийно полученные знания о том, как должен строиться рекламный текст, как наиболее эффективно донести до адресата нужную информацию и как на него воздействовать. Эти знания представляют интерес и с точки зрения анализа языковой картины мира, и в аспекте изучения когнитивных механизмов, формирующих представления обычных носителей языка. Интерес представляет и малая форма рекламы, связанная с когнитивно-прагматическими способами отбора наиболее значимой информации и приемами «сжатия» текста.

Рекламная коммуникация часто описывается как односторонний процесс, т.е. адресант (рекламодатель, рекламопроизводитель) кодирует и отправляет сообщение (рекламу) адресату (целевой аудитории, потенциальному покупателю, клиенту, просто читателю сообщения), который декодирует информацию. Такое чисто техническое представление модели рекламной коммуникации создает впечатление, «что можно точно передать всю рекламную информацию один к одному, без всяких потерь. На самом же деле ситуация другая: процесс производства и восприятия рекламной информации . опосредуется каналом (носителем рекламы) и обуславливается целым рядом факторов» [Хоффманн 2003: 70]. Процесс «сворачивания» текста адресантом и «развертывания» его адресатом должен быть адекватным, но неспециалисту запрограммировать такое кодирование/декодирование достаточно сложно. Во многих случая помогает шаблон, стандарт, он легко воспроизводится, так как на интуитивном уровне адресант имеет представление о создаваемом жанре, располагает набором «речевых формул» и правилами их применения. Однако, желая привлечь потенциального адресата, составитель текста сознательно или интуитивно использует основные приемы и свойства рекламы: оригинальность, экспрессию, воздействие. Такой креативный подход порождает большое разнообразие рекламных сообщений, анализ которых позволяет делать выводы и об изменениях в языке, и о языковой картине мира отправителя, и (уже более глобально) о том, что происходит в сегодняшней российской действительности. Анализ рекламных текстов разных жанров дает возможность не только идентифицировать модель мира потребителя, но и разрабатывать стратегии для целенаправленной ее трансформации.

Бегущая строка - особый жанр речевой коммуникации, сформировавшийся в России в последнее десятилетие и являющийся наиболее продуктивным и частотным именно в провинциальных городах. Необходимо отметить, что под бегущей строкой мы понимаем не только движущийся текст, но также и «застывший» внизу экрана на 2-5 секунд телетекст, который, возможно, более эффективен при непроизвольном внимании зрителей (из движущейся строки иногда выхватываются середина или конец фразы, что часто затрудняет понимание содержания и не вызывает интереса). Если рассматривать классификацию рекламы по каналам массовой коммуникации, то рассматриваемый жанр относится к визуальной печатной рекламе (бегущая строка ~ это прежде всего печатный текст). С точки зрения масштабов и места распространения это городская реклама регионального распространения.

Для региональной рекламы часто характерна оперативность, краткосрочность, так называемая разовая информация. Соображения рентабельности, ограниченность средств, дефицит специалистов - это только часть причин, по которым основной поток рекламы на местах - частные объявления и «бегущая строка», во многом отражающие состояние своего региона. В большинстве учебников и пособий по рекламе эти жанры почти не рассматриваются и иногда даже не выделяются, что позволяет с уверенностью утверждать, что малые рекламные жанры практически не исследованы.

Бегущая строка - очень широкий, гибридный жанр, воплощающий, с одной стороны, особенности рекламного текста, с другой стороны, особенности текста объявления как коммерческого (основный массив примеров), так и некоммерческого характера. На наш взгляд, целесообразно разграничить две разновидности текстов бегущей строки, два поджанра:

- собственно рекламный текст, воплощающий в сжатой, компрессионной, форме рекламные акции, стратегии, существующие и в «развернутой» форме в виде телевизионных роликов, рекламных статей и под.;

- аналог частного объявления (газетного, стендового), выстроенный по его стандарту с использованием соответствующих языковых клише.

Но достаточно часто эти поджанры смешиваются, так что провести четкую границу между ними не всегда представляется возможным. Вне зависимости от тематики, уровня профессионализма создатель текста бегущей строки сознательно или интуитивно использует приемы и особенности и одного, и другого поджанра.

Изучение особенностей жанра бегущей строки находится в контексте жанроведения [Бахтин 1979, Шмелева 1997, Жанры 1997, Жанры 1999, Жанры 2002 и др.]. Коммуникативно-прагматический аспект позволяет исследовать рассматриваемый жанр в аспекте теории речевых актов и теории коммуникации, проанализировать позиции адресанта, адресата, код сообщения, речевое воздействие. Когнитивный аспект предполагает выявление через средства языковой репрезентации стереотипных концептов, фреймов и ментальных сценариев, позволяющих кодировать и декодировать информацию, подвергать компрессии текст и осуществлять стратегии воздействия.

Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, - это сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период» [Богачева 2002: 100], но маркетинговый подход к рекламным текстам находится за пределами данной работы, поэтому говорить об их экономической эффективности / неэффективности не представляется возможным. Оценочные суждения высказываются только в отношении непосредственно текстов в аспектах риторики, прагматики, средств воздействия.

Научная новизна работы состоит том, что впервые разработан и осуществлен на примере жанра бегущей строки комплексный анализ малых жанров рекламы в когнитивном, прагматическом и языковом аспектах; выявлены механизмы компрессии текста, обусловливающие изменение жанровых норм; проанализированы языковые особенности рассматриваемых текстов, в определенной мере отражающие состояние русского языка в последние годы.

Характеристика материала Материалом исследования послужили тексты бегущей строки региональных телеканалов за 1999-2004 гг. В силу специфики предпринятого исследования материалом для работы стали также тексты частных рекламных объявлений из региональных и центральных газет последних пяти лет. В качестве дополнительного материала привлекались издания более раннего периода (начиная с 1976 года). Общий объем проанализированных текстов - более 3000 единиц. (Необходимо отметить, что во всех приведенных в данной работе примерах сохраняется стиль, графика и орфография оригинала).

В работе ставится цель изучить на примере бегущей строки когнитивные, прагматические, жанровые и языковые особенности малых рекламных жанров. Цель работы реализуется в решении следующих задач:

- рассмотреть особенности жанра бегущей строки как разновидности «малой» рекламы;

- проследить изменения формы и содержания жанра частного объявления на рубеже ХХ-ХХ1 веков;

- выявить механизмы компрессии текста и приемы речевого воздействия;

- описать языковые особенности текстов бегущей строки, обусловленные особенностями жанра и. языковой компетенцией «наивных рекламодателей».

В качестве объекта исследования выступают тексты бегущей строки.

Предметом исследования являются их жанровые, прагматические, когнитивные и языковые особенности.

Теоретическая значимость работы

Научная значимость диссертационного исследования связана с развитием когнитивной и коммуникативной лингвистики в тех разделах, где исследуются семантические, прагматические, жанровые и языковые параметры текстов. Материалы диссертации могут быть использованы при исследовании когнитивно-прагматических и языковых аспектов других малых жанров рекламы, в частности, текстов, подверженных «компрессии», при изучении «языка города», «городской коммуникации» на примере региональной рекламы и языковой картины мира «наивных» рекламодателей. Выполненное исследование дает возможность для дальнейшего изучения постоянно пополняющихся новыми примерами жанров бегущей строки и частного объявления и реализуемых в них стратегий речевого воздействия.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью использования материалов в процессе профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов, социологов. Результаты работы могут быть использованы в преподавании курсов по стилистке, культуре речи, спецкурсов по созданию и изучению рекламного текста, когнитивной лин- . гвистике и речевому воздействию. Знание специфики жанра может быть noлезно составителям текстов рекламных объявлений, как профессионалам, так и неспециалистам.

Методология и методика исследования сложились в основном под воздействием достижений когнитивной лингвистики, прагматики, теории речевого воздействия и лингвистической ортологии. Методологический подход к анализу текстов бегущей строки в целом можно охарактеризовать как когнитивно-прагматический. Основной метод исследования материала реализуется в системе конкретных исследовательских приемов: анализ наиболее продуктивных в рекламном дискурсе категорий и концептов, -рассмотрение фреймовых и языковых механизмов компрессии текста, выявление имплицитных компонентов высказывания.

Специфика материала определила последовательность его анализа. Сначала исследование проводилось в прагматическом аспекте, поскольку он связан с мотивационным уровнем адресанта, стереотипными представлениями о способах речевого воздействия в рекламном тексте. Стереотипные представления о жанре, форме и содержании текста объявления, способах кодирования/ декодирования информации относятся к когнитивному уровню, поэтому на следующем этапе материал анализировался в когнитивном аспекте. Описание языковых приемов и средств было непосредственно связано с анализом лексических, семантических, синтаксических, стилистических особенностей текстов.

В соответствии с целью и задачами исследования основными являются методы наблюдения, комплексного лингвистического анализа, сравнительного анализа, метод комплексного лингвистического описания (включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию языковых фактов), социолингвистического эксперимента, статистической обработки данных.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета, на межвузовских конференциях в г.Омске. Основные положения диссертации были изложены в докладах, сделанных автором на международной научной конференции «Лингвокультурологические проблемы толерантности» в Уральском государственном университете (Екатеринбург 2001), на IX Международной научной конференции по функциональной лингвистике (Ялта 2002). Материалы диссертации отражены в 4 публикациях.

Положения, выносимые на защиту:

1. Бегущая строка - особый жанр рекламной коммуникации, отражающий стереотипные представления «наивных рекламодателей» о рекламном тексте, специфике товаров и услуг, прагматических приемах речевого воздействия. Эти представления отражаются в наборе определенных концептов, фреймов и сценариев.

2. Бегущая строка представляет собой динамичный жанр, созданный по образцу частных объявлений, но претерпевающий ряд существенных изменений,-которые связаны с «ломкой» жанрового стандарта.

3. Основным жанрообразующим признаком бегущей строки является компрессия текста, подчиняющая себе как его форму, так и содержание.

4. Языковые особенности (лексические, пунктуационные, словообразовательные и под.) текстов бегущей строки обусловлены спецификой жанра и не являются в большинстве случаев ошибками или отступлениями от литературной нормы. Выбор языковых единиц осуществляется в соответствии с прагматическим замыслом адресанта, его стереотипными представлениями о рекламном тексте и обусловлен как «малой», компрессионной формой текста, так и региональной спецификой.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе определяется исходная теоретическая база, которая служит основой для исследования текстовых источников. Вторая глава посвящается непосредственно анализу языкового материала. В библиографическом разделе представлен список использованной научной литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах"

Выводы:

Прагматический анализ текстов бегущей строки позволил нам выделить наиболее типичные и частотные виды косвенных речевых актов, в форме которых реализуется предложение о покупке товара или услуги. Создатель рекламного объявления, понимая неэффективность прямого обращения с категоричным императивом (купи\) к потребителю, использует косвенную прагматическую структуру. В то же время рекламодатель, несомненно, желает, чтобы истинное намерение было идентифицировано. Именно контекст рекламного объявления позволяет опознавать истинную цель текста.

Моделирование образов адресанта и адресата в текстах бегущей строки позволило выявить определенные семантические критерии, связанные с национально-культурными стереотипами.

Приемы привлечения внимания и языковой игры в бегущей строке разнообразны и связаны с изменением представлений о стандарте рекламного объявления.

Использование приемов речевого воздействия позволяет осуществлять контроль за сознанием и поведением собеседника. В бегущей строке встречаются типичные для рекламного дискурса аргументационные методы, хотя некоторые из них используются своеобразно. В качестве одного из средств воздействия в тексты бегущей! строки включаются семантические пресуппозиции, вводящие в текст имплицитную информацию. Из многочисленных традиционных рекламных технологий частотным для бегущей строки является метод когнитивного моделирования фрейма проблемных ситуаций. В этом случае предлагаемые рекламодателем товар или услуга выступают в роли «устранителя» проблемы, угрозы или сам автор объявления — в роли советчика, помощника, дающего возможность решить проблему.

При изучении бегущей строки необходимо опираться на понятие «компрессии текста». Это своего рода «упаковка информации», направленная на создание сверхкратких и семантически емких высказываний, не представленных в таком разнообразии ни в одной другой сфере коммуникации. Проведенное исследование позволило нам выявить и охарактеризовать механизмы компрессии, были выделены несколько типовых моделей, по которым происходит редукция текста.

Наблюдения над лексикой и прежде всего над трансформацией лексического значения в текстах бегущей строки демонстрируют уровень языковой компетенции «наивных рекламодателей» и влияние этого фактора на семантические процессы в лексике современного русского языка.

Пунктуационное оформление исследуемых текстов объясняется особенностями жанра. С одной стороны, пунктуация способствует привлечению внимания, с другой стороны, выделяет наиболее значимую информацию. В бегущей строке почти не употребляются точка с запятой, двоеточие, многоточие, но очень активно используются точки, тире, скобки, вопросительные и восклицательные знаки. С помощью этих знаков необычное оформление отрезка текста привлекает внимание читающего и сигнализирует о повышенной ценности выделенной таким образом информации.

Появление двусмысленности в бегущей строке обусловлено различными причинами. Это может быть намеренная речевая игра, привлекающая внимание, создающая комический эффект и поэтому запоминающаяся. Может быть речевая ошибка (лексическая, синтаксическая и под.) или опечатка, вызванная непродуманным созданием или ошибочным набором текста. Двусмысленность может являться следствием компрессии.

Речевая недостаточность, ошибочная или обусловленная «сжатием» текста, противоположна речевой избыточности, которая в рекламе представлена повторами. Повторы в анализируемых текстах используются в большинстве случаев как сознательный прагматический прием - дополнительное средство привлечения внимания и напоминания.

Стилистические особенности связаны с влиянием разговорной речи, включением в тексты клишированных форм официально-делового стиля, употреблением элементов профессиональной речи торговых работников и т.д. Поскольку качество порождаемых текстов определяется речевой компетенцией носителей языка, практически все грамматические особенности бегущей строка отражают сегодняшнее состояние русского языка.

Для текстов малой рекламы характерно регулярное употребление графических сокращений различных типов. Общепринятые сокращения позволяют «свернуть» и «развернуть» информацию обычно без потери смысла. Тематика объявлений и их традиционное языковое наполнение делает многие сокращения узнаваемыми, в то же время необычные сокращения и аббревиатуры малоэффективны для понимания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования удалось выявить следующие особенности жанра бегущей строки. Это частотный, востребованный на региональном телевидении жанр малой рекламы. Бегущая строка является самостоятельным жанром, который объединяет черты частного объявления (газетного, стендового) и собственно рекламного текста. Основной композиционно-стилевой особенностью изученных текстов мы считаем максимальную «спрессованность» формы при сохранении большой информационной насыщенности. Данная черта обусловлена главной целью жанра - передать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Как показал анализ, компрессия является основным жанрообра-зующим признаком бегущей строки, подчиняющим себе как форму, так и содержание текстов. Механизмы компрессии позволяют свернуть рекламный тест при передаче и развернуть его при восприятии без потери значимой, воздействующей информации.

Реклама вообще, и ее малые жанры в частности, - одна из самых динамичных структур сегодняшней коммуникации, поскольку воздействие на потенциального потребителя требует постоянного обновления как формы, так и содержания рекламных текстов. И хотя стандарт, шаблон - основа создания текстов такого рода, на сегодняшний день жанр бегущей строки подвержен разнообразным изменениям, которые представляют большой интерес для исследования. К основным приемам обновления и трансформации жанра бегущей строки мы относим языковую игру на разных уровнях, использование рифмы, необычные комбинации пунктуационных знаков и т.д.

Одним из эффективных приемов обновления жанра можно считать внут-рижанровое и межжанровое пародирование, основанное на действии когнитивных механизмов рефреймирования.

Когнитивный анализ коммерческих объявлений в форме бегущей строки дает основания говорить о доминировании в сознании носителей языка стереотипов и ценностных установок, характеризующих построение рекламного текста. Эти стереотипы «наивных рекламодателей» включают в себя ряд понятий (концептов), объединенных в различные категории. Анализ частотных в рекламе фреймов и сценариев позволяет конкретизировать основные слоты, формирующие стереотипные знания о подобных ситуациях за счет использования базовых для данного фрагмента действительности категорий и их концептов. Наличие типового фреймового сценария дает возможность трансформировать текст с разной степенью компрессии. В результате исследования текстов бегущей строки нами были выявлены наиболее актуальные для данного типа рекламного дискурса категории:

- категория Качества,

- категория «Цена и Скидки»,

- категория Ассортимента,

- категория Удобства и другие.

Прагматический аспект исследования предполагал выявление прямых и косвенных речевых актов, способов моделирования образов адресанта и адресата, разнообразных приемов речевого воздействия. Прагматика текстов бегущей строки определяется их целевой установкой. Основной массив исследуемого материала составляют коммерческие объявления. Хотя их основная цель, как и любой рекламы, - побуждение к действию, тексты, включающие прямой императив (купи!), встречаются достаточно редко. Обычно в рассматриваемом жанре используется «непрямая коммуникация» (В.В. Дементьев) - типичная рекламная стратегия, обусловленная стремлением уйти от категоричной императивности. К поверхностным структурам, которые позволяют опознать информацию как косвенный речевой акт, относятся, в первую очередь, не собственно лингвистические, а контекстуальные характеристики.

Образ адресата в текстах бегущей строки - прогнозируемый жанрооб-разующий признак. Ориентация на потенциального потребителя реализуется через выбор языкового кода, формы обращения, ограничение адресата по социокультурным параметрам. С когнитивной точки зрения это создание виртуального социума, сегментированного по принципу актуальных с позиции рекламодателя мотивов и потребностей. Образ автора прослеживается в редких объявлениях, связанных с самопрезентацией, положительной самооценкой рекламодателя и «надеванием масок» советчика, друга, авторитетного помощника.

Прагматический анализ текстов также позволил обнаружить приемы привлечения внимания и языковой игры. В основном это контактоустанавли-вающие средства, призванные стимулировать интерес и снимать раздражение при наложении бегущей строки на телевизионное изображение. Для создания положительного настроя при восприятии рекламного текста и для привлечения внимания используются разнообразные визуальные средства: шрифт," цветовое оформление, юмористические рисунки.

Функциональный анализ лексики, грамматики, пунктуации позволяет считать, что языковые особенности текстов бегущей строки не являются в большинстве случаев ошибками или отклонениями от нормы, а обусловлены спецификой жанра. Выбор языковых единиц осуществляется в соответствии с коммуникативной целью адресанта, его стереотипными представлениями о рекламном тексте и обусловлен как «малой», компрессионной формой, так и специфическими условиями функционирования бегущей строки. Бегущая строка, впрочем, как и реклама вообще, отражает сегодняшнее состояние и тенденции развития русского языка, уровень языковой и коммуникативной компетенции его носителей.

Дальнейшее изучение малых рекламных жанров, подверженных компрессии, позволит более детально описать наивно-языковую картину мира, свойственную носителям современного русского языка, выявить стереотипы и установки «наивных» рекламодателей, сопоставить их речевые стратегии с рекламными стратегиями профессионалов, наблюдать динамику коммуникативных и речевых норм. Расширение и углубление исследований жанров городской коммуникации с учетом региональной специфики поможет более точно и детализированно описать функционирование современного русского языка в различных сферах.

Список научной литературыНиконорова, Ольга Георгиевна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Аристотель. Поэтика. Риторика. СПб., 2000.

2. Арнольд I I. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и PR. М., 1997.

3. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс / Вступ. статья к сб. Теория метафоры.-М., 1990.

4. Арутюнова Н.Д. Введение // Логический анализ языка. Культурные концепты. М., 1991. С. 3-4.

5. Арутюнова Н.Д. От образа к знаку // Мышление. Когнитивные науки, искусственный интеллект. М., 1998. С. 147-162.

6. Бабенко Л.Г., Казарин Ю.В. Лингвистический анализ художественного текста. Москва 2003.

7. Баженова Е.А., Протопопова О.В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. М., 2003. С. 635-642.

8. Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход): Автореф. Дис. .докт. филол. наук. М., 1990.

9. Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Словарь русских политических метафор. М., 1994.

10. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., 1999.

11. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.

12. Бельчиков Ю.А. Стилистика и культура речи. М., 2002.

13. Блакар P.M. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С.88-125.

14. Блинов Г.И. Методика изучения пунктуации в школе. М., 1990.

15. Боброва Г. А. Языковая игра на страницах «общей газеты» // Язык. Человек. Картина мира: Материалы Всероссийской научной конференции / Под ред. М.П. Одинцовой. Ч.I.- Омск, 2000. С. 165-168.

16. Бове К., Арене В. Современная реклама. Тольятти, 1996.148

17. Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. М., 2002.

18. Богданов В.В. Выделение и усиление речевого смысла как средство повышения его информационного статуса // Когнитивные стратегии языковой коммуникации: Доклады международной конференции. Симферополь, 1998.

19. Болинджер Д. Истина проблема лингвистическая //Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 23-44.

20. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.

21. Борисова И.Н. Русский разговорный диалог: структура и динамика. Екатеринбург, 2001.

22. Бровкина Ю.Ю. Речевая недостаточность в текстах рекламных объявлений // Актуальные проблемы филологии. Барнаул, 1998. С. 40-41.

23. Бровкина Ю.Ю. Языковые аномалии в текстах газетной рекламы // Человек Коммуникация - Текст. Вып. 3 / Под ред. А.А. Чувакина. Барнаул.2000. С. 196-205.

24. Бровкина Ю.Ю. К проблеме дифференциации жанров печатной рекламы // Лингвокультурологические проблемы толерантности. Екатеринбург,2001. С. 170-173.

25. Булыгина Т.В., Шмелев А.Д. Языковая концептуализация мира (на материале русской прагматики). М., 1997.

26. Бутакова Л.О. Семантическая деривация. Когнитивный аспект исследования // Язык. Время. Личность. Материалы Международной научной конференции / Под ред. Л.О. Бутаковой. Омск, 2002. С. 13-19.

27. Вайнрих X. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 44-87.

28. Вайс Д. Реклама продуктов питания в советских плакатах 1920-1930 годов // Московский лингвистический журнал. Том 6, № 2. М., 2003. С. 109 -146.

29. Валгина Н.С. Трудные вопросы пунктуации. М., 1983.

30. Василевский А.П., Эмдина Ю.М. О компрессии речи на разных уровнях // Уровни языка и их взаимодействие: Тезисы докладов. М., 1967. С.37-38.

31. Вежбицка А. Речевые жанры // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 99-112.

32. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. М., 1999.

33. Вепрева И.Т. Языковая рефлексия в постсоветскую эпоху. Екатеринбург, 2002.

34. Вербицкая J1.A. Тенденции развития культуры речи на пороге XXI века // Материалы IX Конгресса МАПРЯЛ. М., 1999. С. 93-95.

35. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. СПб., 2002.

36. Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М., 1993.

37. Вопросы стилистики: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 27. Саратов, 1997.

38. Вопросы стилистики: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 28. Саратов, 1999.

39. Выготский Л.С. Мышление и речь М., 1996.

40. Гелвановский Г.В. Номинативный аспект рекламных текстов и способы его представления в английском и русском языках. Дис. . канд. филол. Наук. Уфа, 2000.

41. Гловинская М.Я. Активные процессы в грамматике (на материале инноваций и массовых языковых ошибок) // Русский язык конца XX столетия. М., 1996. С. 237-305.

42. Гловинская М.Я. Убеждения, уверения и доказательства в русском языке // Проблемы речевой коммуникации. Саратов, 2000.

43. Горбачевич К.С. Нормы современного русского литературного языка. М., 1989.

44. Горшков А.И. Русская стилистика. М., 2001.46.49