автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Маркетинговый подход к исследованию политических процессов

Полный текст автореферата диссертации по теме "Маркетинговый подход к исследованию политических процессов"

на правах рукописи

Недяк Ирина Леонидовна

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ

Специальность 23.00.02 - политические институты, процессы и технологии

4040713

Автореферат диссертации на соискание учёной степени

доктора политических наук

1 7 ндр 2011

Москва 2011

4840713

Работа выполнена в Учреждении Российской академии наук Институте социологии РАН

Официальные оппоненты:

доктор политических наук, профессор Гаман-Голутвина Оксана Викторовна

доктор социологических наук, профессор Маркин Валерий Васильевич

доктор политических наук, профессор Шомина Елена Сергеевна

Ведущая организация:

Институт научной информации по общественным наукам РАН

Защита состоится 6 апреля 2011 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 002.011.03 при Учреждении Российской академии наук Институте социологии РАН, 117218, Москва, ул. Кржижановского, 24/35, корп.5.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской академии наук Институте социологии РАН.

Автореферат разослан _ "ОС' 2011г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат исторических наук

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность исследования

Маркетизация политической сферы актуализирует проблему дисбаланса между глубиной и масштабом воздействия

маркетингового подхода на политические процессы и его поверхностным теоретическим осмыслением в политической науке.

Маркетинговый подход начал формироваться во второй половине прошлого века как менеджериально-технологическое предложение на спрос участвующих в избирательных кампаниях политиков, которые не находили необходимых им практических советов в традиционных академических электоральных исследованиях. «Визитной карточкой» маркетингового подхода стали нацеленность на решение конкретных задач повседневной политики, чуткое реагирование на изменение политического спроса и установка на формирование последнего.

Сфера исследовательского и практического охвата маркетингового подхода существенно расширилась к концу XX в. под совокупным воздействием ряда факторов. К наиболее важным из них диссертант относит: 1) деидеологизацию и рационализацию политического поведения индивидов, утрачивающих свою классовую и групповую идентичности в процессе «размораживания» традиционных разломов индустриального общества1; 2) феномен перманентной избирательной кампании; 3) внедрение менеджериальных принципов управления в процессе проведения административных реформ в большинстве стран представительной демократии.

В 1990-е гг. начался процесс институционализации маркетингового подхода как самостоятельного научно-исследовательского

направления прикладной политологии.

На рубеже веков принципы и технологии политического маркетинга стали атрибутом политики стран «старых» и «новых» демократий. Его влияние на политические процессы продолжает усиливаться, оставаясь остро дискуссионным.

Несмотря на уникальную исследовательскую направленность и конфигурирующее влияние на процессы технологизации современной

1 Lipset S., Rokkan S. Cleavage Structures, Party Systems, and Voter Alignments: An Introduction // Party System and Voter Alignments. Cross-National Perspectives . - N.Y.; L.: The Free Press, 1967.

политики, маркетинговый подход остаётся на периферии политологического дискурса. Политические маркетологи и представители академической политической науки ведут работу параллельно. Такой изоляционизм негативно сказывается как на научном осмыслении маркетингового подхода, так и на практиках применения маркетинговых технологий субъектами политического взаимодействия.

Отдавая должное усилиям отечественных и зарубежных учёных, приходится признать, что в большинстве работ анализ маркетингового измерения политики сводится к описанию характера и последствий применения его разрозненных технологий в электоральной практике. Такой зауженный подход снижает научную и практическую значимость исследований, ибо и ценные инновации теоретико-аналитических построений политического маркетинга, и негативные проявления «маркетингового империализма» нередко попадают в тень незначительных, а иногда и надуманных проблем.

По мнению диссертанта, выявление сущностных характеристик маркетингового подхода предполагает изучение взаимовлияния: 1) онтологических и гносеологических оснований политического маркетинга; 2) особенностей формирования и развития его теоретико-методологической базы; 3) совершенствуемых на её основе политических технологий и 4) специфики их применения в разных сферах политики в конкретных исторических условиях.

Заметное влияние на маркетинговое измерение политического поведения оказывают его философские корни, которые восходят к теориям рациональности, утилитаризма и методологического индивидуализма эпохи Просвещения.

В маркетинговом подходе политические процессы исследуются в логике рыночного спроса и предложения. Политическое поведение изучается как отношения рыночного обмена ценностями и ресурсами по поводу завоевания и удержания политической власти. Политические субъекты трактуются как целе- и/или ценностнорациональные индивиды/коалиции индивидов, склонные к оппортунизму и гедонизму, стремящиеся к максимизации своей индивидуально понимаемой выгоды и не ставящие во главу угла заботу об общественном благе.

Вклад маркетингового подхода заключается также в привлечении интереса к мотивации индивида как создателя/потребителя

политического продукта и/или как «со-создателя»1 политического сервисного предложения. В первом случае поведение субъектов политического взаимодействия анализируется в маркетинговой системе координат политического рынка индустриального общества, во втором - постиндустриального.

Даже пребывая в статусе «академического парвеню» (выражение С.Хеннеберга), маркетинговый подход заметно расширяет диапазон политологического изучения политических процессов. Он предлагает заслуживающие внимания объяснительные схемы мотивации политического поведения, политического участия, эволюции политических партий, медиатизации политики, развития

политических и политико-управленческих технологий etc.

Центральными исследовательскими и практическими задачами политического маркетинга постулируются выявление нужд, потребностей и запросов граждан и их удовлетворение посредством создания на базе полученных данных политического предложения и его эффективного продвижения.

Такое целеполагание оценивается весьма неоднозначно в политологическом дискурсе. С одной стороны, оно помогает налаживанию конструктивного диалога между субъектами политического процесса в русле идей делиберативной демократии. С другой стороны, оно размывает функции политического лидерства и «расшатывает» многие слабые звенья представительной демократии.

В разных областях политики применение маркетингового подхода имеет свою специфику.

Маркетинговое измерение электорального пространства стало неотъемлемым элементом и инструментом политики современных универсальных партий. Однако они используют преимущественно те маркетинговые принципы и технологии обеспечения электорального успеха, которые были разработаны в период заката индустриального общества и в новых условиях теряют свою эффективность, нередко усиливая кризис легитимности партий. В этом контексте особую актуальность приобретает проведённый в диссертации анализ маркетинговой «формулы успеха» политических партий в постиндустриальном обществе: концепций и технологий маркетинга партнёрских отношений.

1 Gummesson E. Marketing Revisited: The Crucial Role of the Part-Time Marketers // European Journal of Marketing. -1991. - Vol. 25 (2).

Маркетинговый подход к ведению перманентной избирательной кампании усиливает значение рыночных механизмов воспроизводства власти и политической мобилизации в современных политических процессах, формирует новые смыслы политики.

На проблемном поле политического администрирования концепции политического маркетинга и его технологии стали элементом и инструментом моделей «обслуживающего» и «активирующего» государства, разработанных в рамках концепции нового государственного менеджмента. Маркетинговый подход применяется для снижения издержек политического взаимодействия посредством внедрения рыночных принципов управления по результатам, (пере)ориентирования деятельности государственных организаций на выявление и удовлетворение нужд гражданина-потребителя.

Безусловный интерес представляют маркетинговые принципы и практики развития у индивидов навыков и культуры самодеятельной инициативы, низовой самоорганизации, вовлечения граждан в процесс принятия и имплементации политико-управленческих решений.

Несмотря на очевидную актуальность маркетингового подхода для трансформирующегося российского общества, отечественный дискурс политического маркетинга довольно вяло развивается в русле догоняющей парадигмы.

Не принижая значение исследовательской работы отечественных учёных, приходится признать, что освоение западной теории политического маркетинга в России имеет как правило мозаичный характер и проходит без должного учёта российской специфики. Такое положение дел негативно сказывается на практиках применения политического маркетинга в нашей стране.

Российские политические партии используют преимущественно «неандертальский» маркетинг (выражение Ф. Котлера), который усиливает процесс делегитимации власти, института и процедуры демократических выборов.

В сфере государственного управления маркетинговый подход остаётся в небрежении, хотя политика модернизации России включает меры по внедрению менеджериальных принципов в систему

управления как средства и условия построения общества инновационного типа развития1.

Необоснованно слабое внимание уделяется изучению научно-практических разработок политического маркетинга по

формированию и развитию автономной личности - агента эндогенной модернизации и важнейшего «строительного материала» гражданского общества как типа социальной организации.

Состояние научной разработанности проблемы исследования

Маркетинговый подход к изучению сферы политики развивается в русле рыночной парадигмы политических исследований, которая имеет глубокие интеллектуальные корни.

Проблематика направленного воздействия на аудиторию с целью получения у неё искомого отклика осмысливалась уже в античные времена2.

Предтечей политмаркетингового подхода считается Н.Макиавелли, который обратился к исследованию реальной политики в её повседневных проявлениях. Посылки Н.Макиавелли о важности для государя лояльности граждан и способах её завоевания3 оказали влияние на развитие парадигмы партнёрских отношений политического маркетинга.

Просветительское мировоззрение, вера в способность человеческого разума, идеалы свободы и индивидуальных прав человека сформировали новые концептуальные подходы к изучению поведения рационального индивида. Одним из краеугольных камней теории политического маркетинга стала сформулированная в работах И. Бентама и Дж. Милля модель социальной деятельности, построенная на принципах утилитаризма, методологического индивидуализма и этического гедонизма4. В ней индивидуумы суверенны в определении собственных интересов и заботятся только о

1 О мерах по проведению административной реформы в 2003 - 2004 годах: указ Президента РФ от 23.07.2003 № 824 // Российская газета. - 25. - 07. - 2004. -№148 (3262).

2 Аристотель. Сочинения. В 4 т. Т. 4. Политика / Пер. с древнегреч.; общ. ред. А. И. Доватура. - М.: Мысль, 1983. - (Философ, наследие. Т. 90); Платон. Филеб, Государство, Тимей, Критий. М.: Мысль, 1999; Цицерон. Диалоги. - М.: Ладомир: Наука, 1994.

3 Макиавелли Н. Государь. Рассуждения о первой декаде Тита Ливия. - Ростов-н/Д: Феникс, 1998.

4 Милль Дж. С. Утилитаризм. О свободе. - СПб., 1882; Bentham J. Jeremy Bentham's Economic Writings. 3 vols. Vol. 3. The Psychology of Economic Man / Ed. W. Stark. - L.: George Allen & Unwin, 1954.

предельном умножении собственной пользы, оставаясь безразличными к общественному благу. Общество трактуется как совокупность таких индивидуумов, сведенных вместе для реализации своих эгоистических целей.

Теория рационального выбора обоснованно называется одной из «материнских» дисциплин политического маркетинга. Её интеллектуальные истоки восходят к указанным выше работам И.Бентама и Дж.С. Милля, к политфилософским работам Т.Гоббса, Дж.Локка, к опытам применения математического анализа для исследования политических процессов Ч.Доджсона, Ж.А.Кондорсе, к работам представителей экономического либерализма А.Маршалла, А.Смита, В.Парето, рассматривавших рынок как измеритель полезности выбора свободного индивида1.

Становление и развитие теории рационального выбора2 оказали конституирующее влияние на формирование маркетингового подхода в изучении политики. В основе аналитических построений политического маркетинга лежат многие базовые положения теории рационального выбора: понятия рациональности и ограниченной рациональности, модель Homo oeconomicus, модель пространственной конкуренции партий и др.

Политмаркетинговым исследованиям близок интерес представителей новой институциональной теории3 к изучению социокультурных символов и ценностей, формирующих неформальные правила игры политических субъектов.

Политические маркетологи и неоинституционалисты рассматривают

1 Гоббс Т. Сочинения. В 2 т. Т. 2. Левиафан или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского. - М.: Мысль, 1991; Локк Дж. Два трактата о правлении // Сочинения: в 3 т. - М.: Мысль, 1988. - Т.З. - (Философское наследие); Маршалл А. Принципы экономической науки. - М.: Прогресс, 1993; Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М.: Изд-во Соцэкгиз, 1962; Pareto W. Manual of Political Economy. N.Y.: Augustus Kelley, 1971.

2 Коуз P. Фирма, рынок и право. - М.: Новое издательство, 2007; Arrow К. J. Social Choice and Individual Values. - N.Y.: Wiley, 1951; Buchanan J.M., Tullock G. The Culculus of Consent. - Ann Arbor: University of Michigan Press,1962; Downs A. An Economic Theory of Democracy. - N. Y,: Harper & Row, 1957; Simon H.A. Models of Man. - New York: Wiley, 1957; Theory of Public Choice: Political Applications of Economics / Ed. by J.Buchanan, R.Tollison. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1972; Theoiy of Public Choice II / Ed. by J.Buchanan, R.Tollison. - Ann Arbor: University of Michigan Press, 1984.

3 Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. - М.: Начала, 1997; Олсон М. Возвышение и упадок народов. Экономический рост, стагфляция и социальный склероз. - Новосибирск: ЭКОРД998.

трансакционные издержки как центральную объясняющую категорию проводимого в русле контрактной парадигмы анализа.

Основу теоретико-практических знаний политического маркетинга составляют адаптированные под политический рынок разработки общего маркетинга мэтров его теории Дж.Арндта, Р.Багоцци, Дж.Катона, Ф.Котлера, С.Леви, С.Ханта', а также основоположников новой школы - маркетинга взаимоотношений - К.Грюнруса, Э.Гуммессона и их коллег2.

В политмаркетинговом осмыслении политического поведения как отношений рыночного обмена сложно переоценить роль работ П.Бурдье, М.Вебера, Й.Шумпетера, которые оказали векторообразующее влияние на развитие рыночной парадигмы в социальных науках3.

В фундамент теории электорального поведения политического маркетинга и модели «Человек маркетинговый» положены исследования плеяды ученых классических школ изучения поведения избирателя Мичиганского и Колумбийского университетов4.

Важную роль в формировании концепции интегрированных маркетинговых политических коммуникаций сыграл массив работ в области теории политических коммуникаций, пропаганды и военного дела5. Сложно переоценить значение исследований психологии масс и

1 Alderson W., Сох R. Towards a Theory of Marketing // Journal of Marketing. - 1948. -Vol.1; Arndt J. The Political Economy Paradigm: Foundation for Theoiy Building in Marketing II Journal of Marketing. - 1983. -Vol. 47. - Fall; Bagozzy R. P. Marketing as Exchange // Journal of Marketing. - 1975. - Vol. 39; Hunt S. D. The Nature and Scope of Marketing // Journal of Marketing. - 1976. - Vol.40. - July; Kotler Ph. A Generic Conception of Marketing // Journal of Marketing. - 1972. - Vol. 36. - April; Kotler Ph., Levy J. S. Broadening the Concept of Marketing // Journal of Marketing. - 1969. -January.

2 Gronroos C. An Applied Service Marketing Theory // European Journal of Marketing .

- 1982. - Vol. 16(7); Gronroos C. A Service-Oriented Approach to Marketing of Services // European Journal of Marketing. - 1978. - Vol.l2(8); Gummesson E. Broadening and Specifying Relationship Marketing II Asia-Australia Marketing Journal.

- 1995,-Vol.1.

3 Бурдье П. Социология политики / Пер. с фр.; сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. - М.: Socio-Logos, 1993; Вебер М. Хозяйство и общество / Пер. с нем. под научн. ред. Л. Г. Ионина. - М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2007; Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия: Пер. с англ. / Предисл. и общ. ред. B.C. Автономова. - М.: Экономика, 1995.

4 Campbell A. [at al.].The American Voter. - N.Y.: Wiley and Sons, 1960; Lazarsfeld P.F., B.Berselson, H.Gaudet. The People's Choice. - N.Y.: Columbia University Press, 1944.

5 Маклюен М.Понимание медиа: Внешнее расширение человека. - М.; Жуковский: КАНОН-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003; Уэбстер Ф. Теории информационного

9

феноменологии лидерства1 в разработке маркетинговых стратегий убеждения и манипуляции общественным сознанием.

Маркетинговый анализ партийной политики исходит из многих посылок классической и современной партологии о роли и функциях кокуса в выстраивании отношений с государством и избирателями, о взаимовлиянии структуры партии и содержания её политики, о причинах и характере трансформации классических массовых партий в универсальные2.

Специальных работ в области теории политического маркетинга в зарубежной и российской исследовательской практике пока очень немного.

Эффектом мгновенной классики отмечены монографические исследования Б.Ньюмена, Г.Маузера, О.Шонесси3. Стали хрестоматийными коллективные монографии под редакцией Б.Ньюмена, Дж.-Л.Маршмент, Н.О'Шонесси, У.Уимера, С.Хеннеберга, в которых проанализированы основные направления исследований политического маркетинга, его базовые аналитические построения и технологии4.

общества / Пер. с англ. - М.: Аспект Пресс, 2004; Explorations in Communication / Carpenter E.S., McLuhan H.M (eds.) - Boston: Beacon Press,1960; Lasswell H. Propaganda Techniques in the First World War. - N.Y.: Alfred Knopf,1927; Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, Popular Taste & Organazied Social Action // Mass Communication /W.Schramm ed. - Urbana,1960.

1 Лебон Г. Психология толп. - М.: Ин-т психологии РАН, Изд-во «КСП+», 1999; Московичи С. Машина, творящая богов / Пер.с фр. - М.: Центр психологии и психотерапии,1998; Тард Г. Общественное мнение и толпа. - М.: Институт психологии РАН, Издательство: «КСП+», 1999.

2 Дюверже М. Политические партии. - М.: Академ, проект, 2002; Острогорский М.Я. Демократия и политические партии. - М.: РОССПЭН, 1997; Katz R. S., Mair P. Changing Models of Party Organization and Party Democracy: The Emergence of the Cartel Party // Party Politics. - 1995. - Vol. 1. (1); Kirchheimer O. The Transformation of the Western Europe Party System U Political Parties and Political Development / J. LaPalormbara, M. Weiner eds. - Princeton, N.J.: Princeton University Press. - 1966; Sartori G. Parties and Party System. A Framework for Analysis. - Cambridge [et alj: Cambridge University Press, 1976.

3 Newman В. I. The Mass Marketing of Politics: Democracy in the Age of Manufactured Images. - Thousand Oaks: Sage, 1999; Mauser G. Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy. - New York: Praeger, 1983; O'Shaughnessy N. J. The Phenomenon of Political Marketing. - Houndmills; Basingstoke; Hampshire; London: The Macmillan Press, 1990.

4 Current Issues in Political Marketing / W. W. Wymer, J. Lees-Marshment eds. -Binghamton: The Haworth Press, 2005; Handbook of Political Marketing / В. I. Newman ed. - Thousand Oaks: Sage, 1999; The Idea of Political Marketing / N. J. O'Shaughnessy ed., S. С. M. Henneberg as ed. - Westport; Connecticut; London: Praeger, 2002.

Единичные - и тем ещё более ценные - работы посвящены изучению эпистемологии политического маркетинга. В этой области исследований выделяется яркое созвездие публикаций британских учёных Х.Джохансен, Х.Савиньи, М.Скаммелл, С.Хеннеберга, Н.О'Шонесси1.

Существенный вклад в развитие маркетингового подхода вносят исследования специфики его применения на различных проблемных площадках, анализ школ политического маркетинга и политического маркетинг менеджмента, изучение национальных особенностей развития политического маркетинга и его влияния на политические процессы2.

Конфигурацию дискурса теории политического маркетинга в России определяет её неоспариваемый статус «догоняющая» наука. В этом контексте особую ценность представляют теоретическое осмысление концепций политического маркетинга в пионерских работах Е.Г.Морозовой, серия глубоких исследований С.Н. Пшизовой, посвященная изучению политического рынка и влияния феномена политического маркетинга на политические процессы3.

1 Henneberg S. С. М., O'Shaughnessy N. J. Prolegomena to Theory and Concept Development in Political Marketing // Journal of Political Marketing. - 2007." - Vol.6 (2/3); Johansen H. P. M. Political Marketing: More than Persuasive Techniques. An Organizational Perspective // Journal of Political Marketing. - 2005. - Vol. 4 (4); Savigny H. Ontology and Epistemology in Political Marketing: Keeping it Real? // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol.6 (2/3); Scammell M. Political Marketing: Lessons for Political Science // Political Studies. - 1999. - Vol. 47.

2 Baines P., Scheucher C., Plasser F. The "Americanization" Myth in European Political Markets: A Focus on the United Kingdom // European Journal of Marketing. - 2001. -Vol. 35 (9/10); Bannon D. P. Relationship Marketing and the Political Process // Journal of Political Marketing. - 2005. - Vol. 4 (2/3); Butler P., Collins N., Fellenz M. R. Theory - Building in Political Marketing: Parallels in Public Management // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol. 6 (2/3); Farrell D. M., Worthmann M. Party Strategies in the Electoral Market. Political Marketing in West Germany, Britain and Ireland // European Journal of Political Research. - 1987. - Vol. 15; Kenski K., Hardy В., Jamieson H. The Obama Victory: How Media, Money and Message Shaped the 2008 Election. - N.Y.: Oxford University Press, 2010; Maarek P, J. Political Marketing and Communication. -London: John Libbey & Co, 1995; Mellone A., Gregorio L. D. The Childhood of an Approach: Political Marketing in Italy // Journal of Political Marketing. - 2004. - Vol. 3 (3); Ormrod R. P. Political Market Orientation and Its Commercial Cousin: Close Family of Distant Relatives? // Journal of Political Marketing . - 2007. - Vol. 7 (2/3); Wring D. Political Marketing and Party Development in Britain. A «Secret» History // European Journal of Marketing. - 1996. - Vol. 30.

3 Морозова Е.Г. Политический маркетинг: Концепции развития, модели функционирования. Компаративный анализ: диссертация ... доктора политических наук: 23.00.02. - Москва, 2000; Морозова Е. Г. Политический рынок и

Важную роль в развитии отечественного дискурса политического маркетинга играют пока немногочисленные работы, в которых рассматриваются отдельные теоретические и практические аспекты применения маркетингового подхода в России1.

По мнению диссертанта, труды учёных в области изучения современных политических процессов в нашей стране сформировали солидную базу для осмысления маркетингового подхода с учётом российской специфики и для выработки собственной повестки дня на его проблемных полях.

Для формирования фрейма отечественного политического маркетинга безусловный интерес представляют работы, посвященные изучению влияния политических традиций и политической культуры России на конфигурацию её современных политических процессов, исследования особенностей взаимодействия власти и общества, проблем проведения политики модернизации российского общества, особенностей коэволюции его институтов и повседневных практик2.

политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 1999; Пшизова С.Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический консьюмеризм в сравнительной перспективе // Полис . - 2009. - №1, 2; Пшизова С.Н. Политика как бизнес: российская версия // Полис. - 2007. - №2, 3; Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок // Полис. - 2000. - №2, 3.

1 Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. Технология организации избирательных кампаний. - М.: Изд-во ИГиП РАН, 1993; Политическое консультирование. - М.: Никколо-Медиа, 2002; Твердов А. А. Политический маркетинг: коммуникативное взаимодействие политической власти и общества: автореф. дис. ... канд. полит, наук. - М., 2005; Тюленева Ю. В. Становление политического маркетинга в России: автореф. дис.... канд. полит, наук. - М., 2005.

2 Афанасьев М. Н. Клиентелизм и российская государственность. - М.: Моск. обществ, научн. фонд, 2000; Ахиезер A.C. Россия. Критика исторического опыта.

- Новосибирск: Сибирский хронограф, 1998; Горшков М. К. Российское общество в условиях трансформации: мифы и реальность (социологический анализ) 1992-2002.

- М.: РОССПЭН, 2003; Красин Ю. А. Метаморфозы российской реформации. Политологические сюжеты. - М.: ИС РАН, 2009; Петухов В.В. Демократия участия и политическая трансформация в России. - M.:Academia, 2007; Пивоваров Ю. С. Русская политика в её историческом и культурном отношениях. - М.: РОССПЭН, 2006; Политическое управление и публичная политика XXI века: Государство, общество и политические элиты / Редкол:. О. В. Гаман-Голутвина (отв.ред) и др. -М.: РАПН; РОССПЭН, 2008; Россия в поиске эффективной политики модернизации / Отв.ред. Михайленок О.М. - М., 2010; Россия в процессе реформ. Социально-политические аспекты / Отв. ред. Ю.С. Оганисьян. - М.: Современная экономика и право, 2009; Свобода. Неравенство. Братство.: Социологический портрет современной России / Авт.-сост. Е.П.Добрынин. Под общ. ред. М,К. Горшкова. - М.: ИИК «Российская газета», 2007; Социальные трансформации в

Для адекватного применения в отечественных политических условиях маркетингового подхода с целью снижения издержек политического взаимодействия важную роль играют исследования электоральных процессов в России, трансформации политической системы, изменений политических ценностей, мотивации и самоидентификации россиян, роли политических элит и гражданского общества в реформирующейся России1.

Большое значение в развитии отечественного дискурса теории политического маркетинга имеют работы на сопредельных ему предметных полях: институциональной политологии, социологии рынков, политического менеджмента, государственного управления, политической коммуникации .

Цель исследования - выявить и изучить актуальные для политической науки и политической практики особенности маркетингового подхода к исследованию современных

политических процессов.

России: теории, практики, сравнительный анализ / Ред. В.А.Ядов. - М.: Институт социологии РАН, 2005.

1 Второй электоральный цикл в России, 1999-2000 гг. / ред. В. Гельман, Г. Голосов, Е. Мелешкина. - М.: Весь мир, 2002; Крыштановская О. В. Анатомия российской элиты. - М.: Захаров, 2005; Малинова О. Ю. Россия и «Запад» в XX веке: трансформация дискурса о коллективной идентичности. - М.: РОССПЭН, 2009; Образы власти в постсоветской России: политико-психологический анализ / Под ред. Е. Б. Шестопал. - М.: Алетейа, 2004; Патрушев C.B. Гражданская активность: институциональный подход (перспективы исследования) // Полис. -2009. - № 6; Перегудов С. П. Политическая система России после выборов 20072008 гг.: Факторы стабилизации и дестабилизации // Полис. - 2009. - №№ 1, 2; Римский В. JI. Клиентелизм как фактор электорального поведения российских граждан. - М.: Фонд ИНДЕМ, 2001; Третий электоральный цикл в России, 20032004 годы: Коллективная монография / Под ред. В. Я. Гельмана. - Спб.: Изд-во Европейского ун-та в Санкт-Петербурге, 2007; Элиты и общество в сравнительном измерении: сб.ст. / под ред. О.В. Гаман-Голутвиной. - М.: РОСППЭН, 2011.

2Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. - М.: Прометей, 2004; Институциональная политология. Современный институционализм и политическая трансформация России / Под ред. C.B. Патрушева. - М.: ИСП РАН, 2006; Панкрухин А. Маркетинг территорий / 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент: учебное пособие. - М.: Дело, 2002; Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. - М.: ГУ ВШЭ, 2003; Усович Ю.В. Политико-административный менеджмент как проблема политической теории и практики в современной России: автореф. дис.... канд. полит, наук. - М., 2000.

Задачи исследования

Для достижения обозначенной цели исследования диссертантом поставлены следующие задачи:

1. Определить и проанализировать сущностные характеристики маркетингового измерения сферы политики и основные факторы развития маркетингового подхода как исследовательского направления прикладной политологии.

Раскрыть влияние онтологических и гносеологических корней политического маркетинга на исследовательскую направленность маркетингового подхода в сфере политики.

Дать общую характеристику теоретико-аналитической, методологической и технологической баз политического маркетинга.

Определить характер взаимовлияния политологической и менеджериальной исследовательских традиций на особенности развития маркетингового подхода в сфере политики.

2. Выявить и проанализировать специфику маркетингового подхода к исследованию политических процессов и политического поведения.

Охарактеризовать возможности маркетингового подхода в приращении политических и политико-управленческих знаний, обозначить в этом контексте наиболее перспективные направления и концептуальные подходы маркетинговых исследований.

Выявить центральные для маркетингового измерения аспекты политических процессов и политического поведения.

Исследовать состояние, особенности развития и эпистемологические возможности понятийно-категориального аппарата политического маркетинга.

Систематизировать и охарактеризовать постулаты, концепции и модели политического маркетинга, формирующие исследовательскую систему координат маркетингового подхода. Проанализировать эволюцию теоретико-аналитических построений политического маркетинга и его целеполагания в практической политике.

3. Исследовать практически-прикладные аспекты маркетингового измерения политики.

Дать общую характеристику политической маркетинговой инженерии, определить её проблемные поля. Выявить общее и особенное в применении маркетинговых технологий как клиент-

ориентированных способов оценки и решения задач в различных областях практической политики.

Исследовать категориальную и теоретико-концептуальную базы маркетинговых технологий. Проанализировать влияющие на процессы технологизации современной политики особенности коэволюции теоретических и технологических знаний политического маркетинга. Определить характер взаимовлияния политологической и менеджериальной исследовательских перспектив на развитие маркетинговых политико-управленческих технологий.

4. Определить наиболее актуальные области теоретических и прикладных исследований маркетингового подхода для развитая отечественной прикладной политологии и для применения в российских политических практиках.

В контексте проводимой политики реформирования современной России исследовать маркетинговые концептуальные подходы и технологии повышения эффективности политического взаимодействия и управления.

Объектом исследования выступает связанный с конкретно-исторической деятельностью политических субъектов процесс формирования и развития маркетингового подхода к изучению политических процессов.

Предметом исследования являются теоретико-аналитическая, методологическая и технологическая базы политического маркетинга как научно-исследовательского направления прикладной политологии.

Теоретико-методологическая основа исследования

В процессе работы применялись общенаучные принципы и общелогические методы исследования.

Цель и задачи диссертационной работы обусловили использование совокупности различных методов и подходов. Теоретическое и методологическое обеспечение изучения объекта и предмета диссертационной работы составили базовые категории, концепции и методы основных подходов в политических исследованиях: поведенческого, исторического, сравнительного, социального, функционального, структурного, культурологического,

институционального, теории рационального выбора и др.

При изучении воздействия маркетингового измерения политики на развитие политических процессов ведущими выступили методы моделирования, вероятностного политического прогнозирования в сочетании с принципами и методами социального конструктивизма,

активистско-деятельностного, структурно-функционального,

герменевтического и других подходов.

В процессе исследования развития и применения маркетинговой инженерии в политической и социальной сферах применялись методы включенного наблюдения, полевого эксперимента, сравнительного анализа, case study, проблемно-хронологический, типологизации явлений и др.

Основные научные результаты, полученные автором и их новизна

1. В диссертации представлена целостная картина маркетингового подхода к изучению политических процессов. Ранее она была «рассыпана» в мозаике исследований его различных элементов и/или их сочетаний. Убраны многие «белые пятна» и разрушены ложные стереотипы в изучении маркетингового подхода.

Раскрыта феноменология политического маркетинга и её влияние на формирование маркетингового подхода в политике. Сведены воедино и проанализированы теоретические, аналитические, методологические и технологические основания политического маркетинга. Выявлены сущностные характеристики и особенности маркетингового измерения политики.

Составлена теоретико-аналитическая система координат маркетингового подхода к исследованию политики. К её «несущим конструкциям» диссертант относит: 1) Модель «Человек маркетинговый», в которой «медианный» гражданин трактуется как целе-и/или ценностнорациональный радетель о частном благе, как склонный к эгоизму, гедонизму и оппортунизму рационально невежественный индивид; 2) Концепты «политический продукт» vs «политическое сервисное предложение», которые конфигурируют маркетинговые стратегии и технологии политической конкуренции в «индустриальной» vs «постиндустриальной» логике обеспечения и оценки политических трансакций.

2. Составлены и изучены база данных и архитектоника концептуальных оснований маркетингового подхода. Многие концептуальные построения выведены из «тени» дескриптивного анализа маркетинговых технологий, который превалирует в отечественных и зарубежных исследованиях маркетингового измерения политики.

Теоретико-аналитические построения политического маркетинга систематизированы и раскрыты в составленной диссертантом

системе координат дихотомий четырёх концепций политического маркетинга: 1) маркетинг трансакций V.? маркетинг взаимоотношений 2) мактический маркетинг ш- стратегический маркетинг 3) убеждающий маркетинг га адаптирующий маркетинг 4) холистический маркетинг ух коммуникационный маркетинг.

В этой системе определены содержание процесса маркетизации политики, направления и тенденции его развития.

3. Определена и исследована фокусировка эпистемологии основных концепций политического маркетинга как инструментов анализа различных сфер и аспектов политического поведения.

Исследованы новые теоретические и прикладные аспекты изучения политических процессов, которые открывает маркетинговое измерение политики, в частности, такие его построения как модель кастомизированной партии, концепты «имиджевая идеология», «политическая сервисная услуга», «политика заразительного сотрудничества» и др.

4. Выявлены особенности маркетингового подхода к снижению издержек политического взаимодействия на проблемных площадках партийно-политического маркетинга, государственного политического маркетинга, социального маркетинга. Определены основные переменные, которые применяются в политическом маркетинге при формулировании целей и задач участников политического обмена на указанных проблемных полях.

Дана оценка рекомендательным выводам политического маркетинга по преодолению кризиса современных политических партий, повышению эффективности политико-административного управления и стимулированию низовой самоорганизации.

Выявлены катализаторы и ингибиторы развития «жестких», «мягких» и «умных» технологий электоральной и политической маркетинговой инженерии как атрибута и инструмента современной политики. Определены особенности их коэволюции.

5. Составлена антология наиболее значимых трудов зарубежных исследователей в области теории политического маркетинга. Значительное число работ впервые вводится в научный оборот отечественного политологического дискурса.

Уточнены смыслы основных понятий и категорий политического маркетинга в англоязычной терминологической системе и в сложившейся отечественной традиции словоупотребления. Проведенная работа вносит вклад в развитие актуального в дискурсе

отечественной политической науки процесса согласования терминологии и постепенного освобождения от понятийно-категориальных заимствований, не отражающих российские реалии.

6. Выделены приоритетные для реформирующейся России направления маркетинговых исследований - развитие инженерии маркетинга взаимоотношений и областей её применения: формирование новых социально значимых практик и норм поведения «снизу»; стимулирование автономной мотивации, самодеятельных инициатив, местного самоуправления; развитие диалоговой политической культуры и практик управления.

Основные положения и выводы, выносимые на защиту 1. При анализе особенностей маркетингового подхода к исследованию политики ошибочно исходить из

«противоестественности» его природы. Формирование

маркетингового измерения политики явилось закономерным результатом взаимовлияния следующих процессов в развитии общественной мысли, политической науки и социально-политических практик «расколдованного» (М.Вебер) мира: 1) просветительский рационализм придал мощный философский и интеллектуальный импульс развитию рыночной парадигмы в социальных науках; 2) в процессе принятия всеобщего избирательного права начал формироваться массовый политический спрос. Его удовлетворение посредством поначалу спонтанно применяемых рыночных механизмов приобрело системный характер; 3) политическая наука достигла того уровня зрелости, который позволил признать её сущностными характеристиками междисциплинарность и мультиметодологизм. Устранение искусственных препятствий способствовало институализации целого ряда «новых» исследовательских подходов, в число которых входит маркетинговое измерение политики.

2. Объективное и всестороннее изучение маркетингового подхода предполагает преодоление сложившегося в исследовательской практике инструменталистского редукционизма. Маркетинговый подход в сфере политики правомерно трактовать как сплав философии, принципов, теорий, концепций, методологии, методов, технологий, техник политического маркетинга и практик его применения в повседневной политике.

Маркетинговый подход развивается под влиянием многослоевой междисциплинарности и полиметодологичности политического маркетинга.

Онтологические корни политического маркетинга обусловили его тяготение к позитивистским традициям исследования. Эмпирическая направленность теорий политического маркетинга побуждает его обращаться к релятивистско ориентированным исследовательским подходам. Менеджериальная составляющая отстраняет маркетинговый подход от догматизма нормативных академических исследований политического поведения и вносит прагматическую предпринимательскую нацеленность на клиент-ориентированное решение задач повседневной политики.

Маркетинговое измерение политики правомерно рассматривать как формирующуюся синтетическую основу для взаимодействия и взаимообогащения различных подходов.

3. Корпус научных знаний политического маркетинга находится на стадии формирования.

При самом общем подходе в нём можно выделить два уровня: теоретический, получивший в политмаркетинговой литературе обобщенное название «теории политического маркетинга» и прикладной - «теории политического маркетинг менеджмента».

Особенности их коэволюции заключаются в ярко выраженном доминировании ведущихся в русле менеджериальной перспективы прикладных исследований. Такое положение дел: 1) существенно препятствует развитию эпистемологии политического маркетинга в политологической перспективе; 2) ограничивает возможности его теоретико-аналитических построений стать «мостами» между сопредельными политическими дисциплинами; 3) препятствует развитию социетально ориентированных политико-управленческих стратегий и технологий маркетинговой инженерии.

4. Конституируют корпус научно-практических знаний политического маркетинга две находящиеся в состоянии диалектической борьбы и взаимодействия школы - трансакций и взаимоотношений. Можно признать убедительными аргументы исследователей о соотнесении теоретических и технологических разработок школы трансакций с посылками модели

представительной демократии в трактовке Й. Шумпетера, а школы взаимоотношений - с идеями делиберативной демократии в трактовке Ю. Хабермаса.

Конфигурирует аналитическую систему координат школ трансакций те взаимоотношений трактовка политического продукта в логике индустриального ух постиндустриального рынков. В первом

случае политический продукт определяется как некая ценность, которая создается активным поставщиком для пассивного потребителя с целью осуществления разового/дискретного обмена в интересах поставщика. Во втором случае политический продукт понимается как сервисная услуга, которая создается равно активными поставщиком и потребителем как объединение их выгод и ресурсов для поддержания стратегических отношений обмена.

5. Маркетинговый экспансионизм в значительной степени можно объяснить высокой приспособленностью маркетингового подхода к изучению «текучего общества» (З.Бауман) постмодерна: размытых традиционных идентичностей, мотивации деидеологизированного и департизированного индивида, политики деполитизированных политических партий, логики политического консьюмеризма и политического сервисного обслуживания etc.

Маркетинговый подход оказывает противоречивое влияние на развитие политических процессов. Он с успехом применяется для преумножения общественного блага в консолидированных и новых демократиях. Он также является следствием и катализатором многих негативных явлений в развитии современных политических процессов.

Маркетизация политики обусловлена многими объективными факторами. Поэтому минимизация её негативных эффектов может быть достигнута не ограничительными мерами, а применением принципа бумеранга: интенсивным развитием современной теоретико-аналитической базы политического маркетинга и технологий маркетинга взаимоотношений. Такая работа требует: 1) преодоления изоляционизма в исследовательской и практической работе политологов и политических маркетологов; 2) более активного применения маркетингового подхода в

политологическом анализе; 3) интервенции в политические практики социетально ориентированных маркетинговых технологий.

Задачи проводимой в РФ политики реформ усиливают актуальность развития отечественных политмаркетинговых концептуальных построений и совершенствования на их основе политических и политико-управленческих технологий.

Теоретическая и практическая значимость исследования связана с возможностями применения его результатов в дальнейшей научно-исследовательской работе по данной проблематике. Проведённый в диссертационной работе анализ концептуальных основ и технологических разработок маркетингового подхода позволил

включить в исследовательский арсенал прикладной политологии новый теоретико-методологический и эмпирический

инструментарий.

Материалы диссертационного исследования содействуют развитию отечественного дискурса теории политического маркетинга. Проведённая работа способствует интеграции работы политологов, социологов и маркетологов в зонах пересечения предметных границ дисциплин и тем самым может расширить их исследовательские возможности.

Обозначены наиболее важные направления развития отечественной теории и инженерии политического маркетинга на проблемных полях партийно-политического маркетинга, государственного политического маркетинга, социального маркетинга.

Основные выводы и положения исследования могут быть использованы при решении конкретных задач практической политики. Показаны возможности применения маркетингового подхода для повышения эффективности политического взаимодействия в трансформирующейся России. Выявлены концептуальные и

технологические построения политического маркетинга, которые позволяют: 1) модернизировать политическое и политико-административное управление на федеральном, региональном и муниципальном уровнях; 2) повысить легитимность выборных органов власти; 3) активизировать и развивать низовые инициативы и самоорганизацию граждан; 4) поднять общий профессиональный уровень политического консультирования и его профессиональные стандарты.

Материалы исследования могут быть использованы в научно-педагогической деятельности, а также в качестве методологических и практических рекомендаций государственным, политическим и общественным деятелям, управленцам различного уровня, инициативным группам.

Апробация работы

Основные положения диссертационного исследования изложены в трех монографиях общим объемом 42.5 а.л. и в научных публикациях, список которых приведён в конце автореферата.

Отдельные положения и выводы исследования представлены в докладах и сообщениях на различных научных форумах, к основным из которых автор относит:

Выборы в России и российский выбор: третий Всероссийский конгресс политологов. - Москва, 28-29 апреля 2003.

Новый мировой порядок и национальная безопасность: форум.-Воронеж, 23-24 мая 2003.

Партии и выборы: круглый стол. - Москва, Институт Европы, 4 июня 2003.

Избирательный процесс в России: Национальные особенности и европейский выбор: круглый стол. - Москва, Институт Европы, 19 января 2004.

Демократия, безопасность, эффективное управление: новые вызовы политической науке: четвертый Всероссийский конгресс политологов. - Москва, 20-22 октября 2006.

Социальная политика как доминирующий элемент современного политического процесса: российская конференция. - Москва, Институт социологии РАН, 21 мая 2007.

За многополярный мир и сотрудничество: международный круглый стол. - Москва, Российская государственная радиовещательная компания «Голос России», 6 июня 2007.

Социология и общество: проблемы и пути взаимодействия: третий Всероссийский социологический конгресс. - Москва, 21-24 октября 2008.

Антикризисная политика и социально-политические отношения в России: круглый стол. - Москва, Институт социологии РАН, 15 марта 2010.

Россия и мировой опыт в противодействии коррупции: межвузовская конференция. - Москва, Академия бюджета и казначейства Министерства финансов России, 14 мая 2010.

Верификация основных гипотез и положений исследования проводилась автором на протяжении более пятнадцати лет в процессе работы политическим консультантом по организации и проведению ряда избирательных кампаний различного уровня (выборы Президента РФ 1996г., выборы депутатов Законодательного собрания РФ 1993, 1995, 1999, 2003 гг., выборы депутатов региональных законодательных собраний, глав субъектов РФ и муниципальных образований), а также в процессе работы в качестве политического консультанта руководителей и сотрудников государственных учреждений, Совета Федерации РФ, Законодательного собрания РФ, политических партий, общественных организаций, муниципальных органов власти.

Содержащиеся в материалах диссертации аналитические разработки и выводы проходили многократные полевые испытании. После верификации/фальсификации они использовались автором при проведении семинаров по организации маркетинговых кампаний в различных сферах политики.

Структура работы определяется целями и задачами исследования, состоит из введения, шести глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе «Маркетинговое измерение политики: особенности формирования и направления развития»

маркетинговый подход к исследованию политических процессов рассматривается посредством анализа феномена политического маркетинга, его онтологических и гносеологических оснований, эволюции функциональных нагрузок в политических практиках.

Первый параграф «Феноменология политического маркетинга в полипшческом процессе» посвящен концептуализации понятия «политический маркетинг» как объекта политологического анализа.

В научный оборот словосочетание «политический маркетинг» введено в 1957г. Спустя полвека политический маркетинг продолжает оставаться слабо дифференцированным и одновременно содержательно перегруженным термином. Многие его определения страдают смешением уровней, трактуются много- и разнозначно.

Диссертант выделил и раскрыл пять основных смысловых уровней понятия «политический маркетинг»:

1. Философское отношение к политике как к бизнесу, восходящее к истокам просветительского рационализма, классического утилитаризма и либеральной политической экономии и трактующее участников политического взаимодействия с позиций методологического индивидуализма как субъективно рациональных индивидов, которые вступают на политическом рынке в отношения обмена, руководствуясь преимущественно эгоистическими соображениями.

2. Социальная практика обеспечения и регулирования рыночных отношений обмена политическими продуктами, формированию которой способствовали принятие всеобщего избирательного права и появление массового рынка избирателей.

3. Научно-исследовательское направление, академическая и учебная дисциплина, сформировавшиеся в последней четверти XX в. на стыке предметных полей нескольких политических дисциплин и общего маркетинга.

4. Функция любой современной некоммерческой организации, имеющая целью под держание интерактивных отношений с клиентами для выявления и удовлетворения их потребностей посредством изучения рынка и создания отвечающего ожиданиям адресных групп/общества предложения.

5. Технологии политической инженерии, тактические и прикладные аспекты теории политического маркетинга.

По мнению диссертанта, перечисленные выше смысловые слои феномена «политический маркетинг» оказывают конституирующее влияние на особенности формообразования теоретико-аналитической, методологической и технологической баз маркетингового подхода к исследованию политических процессов.

Родовым отличием политического маркетинга диссертант полагает изучение поведения субъектов политического взаимодействия, трактуемого как процесс отношений обмена политическими ресурсами.

К видовому отличию политического маркетинга диссертант относит фокусирование исследовательского и практического внимания на проблематике обеспечения трансакционных отношений политических субъектов.

Родовое и видовое отнесения политического маркетинга позволяют сформулировать его рабочее определение-описание следующим образом: политический маркетинг изучает политическое поведение через призму проблематики формирования, стимулирования, реализации и оценки политических трансакций с позиций политического предпринимательства в рыночной логике спроса и предложения в терминах индивидуальной мотивации целе- и ценностнорациональных политических акторов.

Во втором параграфе «Эволюция функций политического маркетинга в сфере политики» посредством анализа функционалистских определений политического маркетинга определены и рассмотрены основные направления развития его научных и практических знаний, характер расширения сферы применения маркетингового подхода, причины переопределения

целей, главных задач и критериев оценки маркетинговой деятельности в организации.

Дискурс функционалистских определений политического маркетинга изобилует множеством нестыковок и противоречий. Объяснить это можно тем, что дефиниции данной группы, во-первых, разрабатываются в системе координат различных концептуальных построений политического маркетинга, которые, во-вторых, сами находятся в процессе формирования и, в-третьих, не всегда успевают отражать изменение практик применения маркетингового подхода.

Для проведения анализа функционалистских определений политического маркетинга и их систематизации диссертант составил аналитическую систему координат из дихотомий четырех его стрежневых парадигм: 1) маркетинг трансакций vi маркетинг взаимоотношений; 2) тактический маркетинг w стратегический маркетинг; 3) воздействующий маркетинг vs адаптирующий маркетинг; 4) коммуникационный маркетинг vs комплексный маркетинг. Перечисленные парадигмы рассмотрены в последующих главах диссертации.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о следующем характере расширения сферы применения и функций политического маркетинга: Использование технологий сбыта и коммуникации в электоральных кампаниях для продвижения политического предложения с целью заключения разовой тактической сделки «любой ценой» —> Применение совокупности теорий и технологий политического маркетинга для изучения рынка и создания на этой основе политического предложения с целью удовлетворения граждан/избирателей в тактических интересах организации —» Применение совокупности теорий и технологий политического маркетинга для изучения рынка и потребностей общества и создания на этой основе политического сервисного предложения с целью обеспечения отношений взаимовыгодного сотрудничества участников политического взаимодействия в стратегических интересах организации и общества.

Таким образом, политический маркетинг эволюционировал от набора электоральных технологий до неотъемлемого элемента стратегического управления отношениями политического обмена в сфере politics.

В дискурсе функционалистских определений политического маркетинга чётко выделяется зауженный подход к политическому

маркетингу в работах политологов, которые в подавляющем большинстве остаются в своих представлениях о нём на инструментальном уровне и изучают политический маркетинг в контексте применения технологий убеждения и коммуникации в период подготовки и проведения избирательных кампаний. Такая редукция негативно сказывается на осмыслении и развитии маркетингового подхода как интегральной части политической науки и политического процесса.

Во второй главе «Теоретические основания маркетингового подхода к изучению политических процессов» обозначены и проанализированы основные уровни, тренды развития и проблемные зоны научных и практических знаний политического маркетинга.

В первом параграфе «Особенности формирования и развития научных знаний политического маркетинга» приводятся аргументы в поддержку одной из основных гипотез диссертационного исследования: процессам формирования маркетингового подхода к изучению политики и политического маркетинга как самостоятельной научной и практической области знаний имманентны те же особенности, что и современной политической науке в целом. В первую очередь речь идет о междисциплинарности, подвижности и открытости предметных полей, методологическом и парадигматическом плюрализме.

Становление и развитие политического маркетинга как научно-исследовательского направления не случайно приходится на время, когда в политической науке и в общем маркетинге завершился период методологического противостояния сторонников позитивизма и релятивизма.

Политическая наука пришла к признанию органичности для политических дисциплин «плюрализма методологии исследований, который в основе своей эклектичен»1. В общем маркетинге период доминирования логического эмпиризма завершился

методологической толерантностью.

Политический маркетинг получил, таким образом, «прививку» против «детской болезни» поиска единственно верного исследовательского подхода и изначально исходит из неактуальности работы в этом направлении.

'Алмонд Г. А. Политическая наука: история дисциплины // Политическая наука: новые направления / Пер. с англ. М. М. Гурвиц, А. Л. Демчук, Т. В. Якушева; науч. ред. Е. Б. Шестопал. - М.: Вече, 1999. - С.106.

Методологический плюрализм и полипарадигмальность политического маркетинга стали одновременно причиной и следствием его меж- и полидисциплинарности, которые солидарно отмечают все исследователи.

Дисциплинарная онтология политического маркетинга объясняет подход к определению его предмета. Находящееся на стадии зарождения науковедение политического маркетинга принимает «по умолчанию» достигнутый в политической науке компромисс по вопросу предмета политических дисциплин: он более не нуждается в четком определении, «соотносится с проблемами, которые призвана решать дисциплина, и эти проблемы "размывают" границы отдельных дисциплин»1.

Проблематика политического маркетинга связана с изучением через призму его концепций системы, процессов и отношений обмена в сфере политики.

Объектом современного политического маркетинга чаще всего называется система обмена, понимаемая как совокупность участников обмена, их взаимоотношений и влияющих на них факторов2 и/или происходящий во всех сферах политической жизни процесс формирования, проведения и поддержания отношений обмена политическими ресурсами участников социального взаимодействия по поводу присвоения и удержания политической власти (с акцентом на дихотомию «трансакция - интеракция»).

Предметом политического маркетинга чаще всего называется поведение участников политического обмена как создателей, поставщиков и потребителей политических продуктов и услуг в сфере политики. Последняя изучается в первую очередь с позиций известной «квадриги» распределительной концепции Г. Лассуэлла: «Кто получает? Что? Где? и Когда?».

Во втором параграфе «Теоретический и прикладной уровни научных знаний политического маркетинга» дана общая характеристика развития теории политического маркетинга и теории политического маркетинг менеджмента, обозначены те особенности их коэволюции, которые оказывают конфигурирующее влияние на формирование маркетингового подхода к исследованию и изменению политических процессов.

1 Popper K. R. Conjectures and Refutations. - N. Y.: Harper &Row, 1963.- P.67.

2 Bagozzy R. P. Marketing as Exchange // Journal of Marketing. - 1975. - Vol. 39. -October.

Теории политического маркетинга относят к идеографическим теориям среднего и прикладного уровней. Целью научного исследования политического маркетинга называется «определенное количество эмпирически обоснованных обобщений, а не теория, имеющая силу при любых условиях»1.

Интересы политического маркетинга фокусируются в первую очередь на моделировании действительности через выявление зависимых и независимых переменных величин, а не на работе с типологиями.

Теории политического маркетинга имеют эпистемологическую направленность и нацелены на изучение сферы политики в маркетинговой перспективе. Теории политического маркетинг менеджмента имеют инструментальную направленность и нацелены на повышение эффективности применения принципов, методов и технологий маркетинга в практической политике.

Диссертант выделяет следующие проблемные области в развитии и взаимовлиянии теорий политического маркетинга и политического маркетинг менеджмента, которые самым существенным образом влияют на направленность маркетингового измерения и изменения политики:

1) Менеджериальная и инструментальная перспективы исследований превалируют над политологической и эпистемологической, хотя основной функцией политического маркетинг менеджмента полагается разработка политтехнологического инструментария на базе теорий политического маркетинга.

Такое положение дел (когда «хвост виляет собакой») нередко сводит применение маркетингового подхода к использованию манипулятивных технологий для решения «точечных» тактических задач.

2) Теории и концепции политического маркетинга находятся под большим влиянием менеджериальных посылок, разработанных в русле сформированной в середине прошлого века парадигмы маркетинга трансакций. Она доминирует в политмаркетинговом дискурсе поныне и с трудом уступает позиции парадигме маркетинга взаимоотношений, призванной ответить на вызовы постиндустриального общества.

3) Работа по сопоставлению, адаптации и интеграции заимствований из разных дисциплин находится в начальном состоянии.

1 Katona G. Rational Behavior and Economic Behavior // Psychological Review. - 1953. - September.

Рано говорить о формировании «собственных» теорий политического маркетинга. Его теоретические построения отражают процесс «перекрестного опыления» различными подходами и еще не стали его «плодом».

4) В значительной части политмаркетинговой литературы допускается смешение аналитических построений и онтологических положений.

Некритическое сочетание различных методологических подходов ведет к нестыковкам функциональных нагрузок маркетинговых моделей. На них возлагаются одновременно предписывающие и прогностические функции, что снижает научный статус теоретических построений политического маркетинга и их практическую значимость1.

5) Понятийно-категориальный аппарат политического маркетинга требует серьёзного осмысления. Под давлением менеджериального подхода наблюдается использование чрезмерно упрощенной интерпретации понятий и терминов, а также «замораживание» теоретических исследований в этой области.

В третьей главе «Маркетинговый подход к исследованию политики как рынка» выявлены и проанализированы концептуальные основания маркетингового измерения политического взаимодействия, трактуемого как отношения рыночного обмена. Раскрыта специфика политмаркетингового подхода к изучению трансакционных издержек на политическом рынке.

В первом параграфе «Концептуализация понятия "политический рынок" в маркетинговом подходе» на базе анализа работ по данной проблематике показан характер влияния политэкономической, политической, социологической и маркетинговой исследовательских традиций на формирование концепта «политический рынок» в политическом маркетинге.

Рассмотрены четыре подхода к трактовке понятия «политический рынок», применяемые в политмаркетинговой литературе:

1) Маркетинговое определение политического рынка как места политического взаимодействия очень близко трактовке политического поля П.Бурдье как части социального пространства,

'Savigny H. Ontology and Epistemology in Political Marketing: Keeping it Real? // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol. 6 (2/3).

конституированного «ансамблем пространств или полей ... на которых происходит обмен различных видов капитала»1.

2) В политическом маркетинге политический рынок изучается как артефакт демократической политической системы, её элемент и инструмент, для функционирования которого необходимы, как минимум, три феномена: наличие массового электората, конкурентных отношений между двумя или более партиями и регулирующих эту конкурентную борьбу системы правил.

3) Рассматривая политический рынок как систему производства и распределения политических товаров и услуг, как существующий для «сокращения издержек по операциям обмена»2 механизм и институт, политический маркетинг принимает стержневое допущение политической экономии о стремлении производителя к максимизации прибыли (делая поправки на частичную рыночную релевантность политического предложения), а потребителя - к максимизации полезности (делая поправки на субъективную рациональность человека маркетингового).

4) В русле исследовательской традиции общего маркетинга политический маркетинг рассматривает политический рынок как совокупность фактических и потенциальных потребителей политического рыночного предложения. Здесь ключевыми понятиями политического маркетинга являются сортировка, регулирование гетерогенных совокупностей нужд и ресурсов. Посредством мультитрибутивного сегментирования потребители объединяются маркетологами по ad hoc общему признаку с тем, чтобы общие нужды и запросы граждан можно было эффективнее выявить и удовлетворить.

Второй параграф «Маркетинговое измерение политического взаимодействия на политическом рынке» посвящен анализу политмаркетинговых усилий по изучению политического рынка как эмпирически наблюдаемого объекта. Последний трактуется как многоуровневый комплекс субрынков, подсистем, сфер, которые связаны между собой процессами обмена.

В политмаркетинговой литературе в соответствии с идеями С.Липсета и С.Роккана о разломе политической сферы по линии

1 Бурдье П. Социология политики ! Пер. с фр.; сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. - M.: Socio-Logos, 1993. - С.40.

2 Коуз Р. Фирма, рынок и право. - М.: Новое издательство, 2007. - С.13.

истеблишмент/антиистеблишмент выделяются два субрынка: «высокая политика» и «низкая политика».

В зону высокой политики исследователи помещают две подсистемы: электоральный рынок и рынок государственной власти. В зону «низкой» политики - рынок политической активности. Собственно политический рынок - политическая сфера как political supra market -есть взаимодействие этих трех подсистем, выраженным трендом которого является постепенное включение проблемного поля «высокой политики» в сферу интересов «низкой политики». Далее в обозначенной системе координат политический рынок рассматривается как взаимодействие статической сферы политического обмена (субъектов обмена) и динамической сферы политического обмена (отношений обмена).

Характерным примером специфики маркетинговой направленности изучения этих сфер является метод шкалирования субъектов политического рынка и связывающих их отношений обмена по уровневому порядку (который дополняет применяемые в политическом маркетинге политологические исследовательские инструменты). Так, основными акторами электорального рынка полагаются граждане/избиратели, партии/кандидаты, средства массовой информации, спонсоры. Трансакцией первого порядка полагаются отношения обмена «партия <-> электорат»1.

Современным электоральным рынкам характерно повышение роли трансакций второго порядка («партия медиа», «партия <-> спонсоры»), которые, в силу усиления брокерских функций партии, работают на «понижение» роли трансакций первого порядка и меняют конфигурацию «силовых линий» политического поля.

Специфика российского политического рынка заключается в наличии субъекта «над-первого» порядка: избыточного и дуалистичного государства. Оно детерминирует содержание и уровни трансакционных отношений всех субъектов политических (суб)рынков и сфер.

По принципу синергетического взаимодействия метод выделения уровневого порядка субъектов политических рынков при анализе их взаимодействия весьма успешно дополняется категоризацией

1 Henneberg S. C. M. Understanding Political Marketing // The Idea of Political Marketing / N. J. O'Shaughnessy ed., S. C. M. Henneberg as ed. - Westport; Connecticut; London: Praeger, 2002.

трансакций по критериям «тип отношений "принципал-агент"» и «"прямой" vj "непрямой" характер обмена». Здесь в исследованиях политического маркетинга внимание концентрируется на таких видах фиаско политического рынка и/или государства как клиентелизм, рента, логроллинг, патронаж, «бочонок с салом» (pork-barreling), которые объединяет прямой характер обмена.

В четвертой главе «Маркетинговый подход к исследованию и формированию отношений политических обменов» представлен сравнительный анализ аналитической системы координат двух доминирующих в политическом маркетинге школ: трансакций и взаимоотношений. Рассмотрены отличия в трактовке ими политического обмена и политического продукта, которые обусловливают разное определение задач участников политических трансакций.

В первом параграфе «Теоретические основания школ трансакций и взаимоотношений политического маркетинга» проводится сравнительный анализ теоретико-аналитических построений и технологического инструментария «индустриальной» товарно-ориентированной школы трансакций vs

«постиндустриальной» сервисно-ориентированной школы

взаимоотношений.

Школа маркетинга трансакций сформировалась 1950-1960-е гг. в условиях рынков массового производства индустриального общества. Школа взаимоотношений стала формироваться как ответ на вызовы информационного/постиндустриального/сетевого общества.

Диссертант выделяет стержневое концептуальное отличие между школами трансакций и взаимоотношении: разное понимание природы политического предложения.

Школа маркетинга трансакций трактует его как политический продукт, который создается производителем в закрытом для потребителя процессе. Обмен имеющимися у сторон ресурсами видится как субъект-объектные отношения, как дискретная/одномоментная трансакция и игра с нулевой суммой. Постулируемые школой трансакции цели и задачи практических маркетинговых действий, а также способы их достижения характеризует часто применяемая метафора «охотник».

Маркетинг отношений видит в политическом предложении в первую очередь сервисную услугу, которой имманентна неотделимость/одномоментность производства и потребления.

Политическая сервисная услуга создается в открытом для производителя процессе.

Постулат о процессуальное™ политического предложения помещает субъектов политического обмена в принципиально иную систему координат. Он детерминирует все основные теоретические построения маркетинга отношений, вводит в дискурс теории политического маркетинга новые концепции и концепты, формулирует новые цели и задачи практических действий, которые обусловили применение метафоры «садовник»:

1) Неотделимость производства и потребления политического предложения как сервисной услуги означает наделение гражданина-потребителя функциями «со-создателя» политического продукта. В концепциях маркетинга трансакций гражданин-потребитель исключён из процесса создания политического продукта.

2) Одномоментность процесса создания/потребления политической услуги предполагает интерактивное и субъект-субъектное взаимодействие между потребителем и поставщиком услуг. Центральным объектом исследований и усилий маркетинга отношений становится интеракция г.? трансакция школы маркетинга трансакций.

3) Локус маркетинговых действий перемещается от привлечения потребителя к его удержанию. Краткосрочная эмпатия маркетинга трансакций уступает место долгосрочной эмпатии маркетинга отношений. Обмен политическими ресурсами видится как игра с ненулевой суммой.

4) Критически важной задачей маркетинга отношений становится построение стратегического доверия участников политических обменов в процессе создания/потребления политического предложения. Установка маркетинга трансакций - достижение разовой сделки в тактических целях.

5) Потребители и сотрудники организации наделяются маркетингом отношений функциями частично занятых маркетологов. Они рассматриваются как важный ресурс организации, который она может и должна использовать в процессе изучения рынка, создания и продвижения сервисной слуги.

Анализ дискурса политического маркетинга показывает, что хотя парадигма маркетинга отношений консенсусно трактуется как долгосрочный стратегический императив, усилия большинства политологов, равно как теоретиков и практиков политического

маркетинга сосредоточены на изучении/адаптации к политическому рынку парадигмы и инструментов маркетинга трансакций.

Во втором параграфе «Политтехнологический

инструментарий школ трансакций и взаимоотношений» проведён сравнительный анализ развития и применения двумя школами центральной парадигмы политического маркетинг менеджмента - «маркетинг-микс». Последний определяется как набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых организация использует для получения желаемой реакции целевого рынка1 и известен как 4P - от первых букв английского написания его классических инструментов: product - продукт, price -цена, place - место распространения/размещения товара, promotion -продвижение товара.

Диссертант подробно рассматривает процесс развития политтехнологических инструментов маркетинга-микс двумя школами и делает следующие основные выводы:

1. В политмаркетинговых технологиях наблюдается сдвиг от принципов и техник «жесткой» силы парадигмы трансакций к «мягкой» {soft power) и «умной» (smart power) силе парадигмы взаимоотношений. Внутри школ также очевидна перенастройка фокуса исследовательского и практического интереса от «жестких» к «мягким» переменным в прочтении П. Штомпки2.

2. Трактовка политического предложения как сервисной услуги побуждает теоретиков и практиков маркетинг менеджмента разрабатывать новые конкурентные стратегии (материализации политического предложения, управления отношениями обмена, внутреннего менеджмента, управления политическим спросом, предоставления обещания, управления ожиданиями граждан/избирателей и др. ), а также возлагать новые функции на инструменты маркетинга-микс (менеджмент новостей, саунд-байтс, спиннирование, управление параллельными кампаниями и др.).

3. Постоянно увеличивается доля психологической составляющей в суммарной ценности политического предложения (и продукта, и сервисной услуги). В конечном итоге оно становится «иллюзией

1 Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.; СПб.; Киев: Вильяме, 2001. - С.123.

2 Штомпка П. Социология социальных изменений. - М.: Аспект Пресс, 1996.

продукта»1 и предопределяет дальнейшее развитие манипулятивных в своей основе маркетинговых технологий.

Инструмент «место» развивается в первую очередь в концепции «позиционирование», трактуемого как действия по разработке и продвижению политического предложения с целью занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы его потребителей.

На применение инструмента «цена» оказывает серьёзное влияние не только концепция трансакционных издержек Р. Коуза, но и концепция Э. Даунса о рациональном невежестве избирателя.

Инструмент «продвижение» развивается в первую очередь в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций совокупности принципов, методов и методик целенаправленной организации публичного дискурса в интересах коммуникатора. Из трех видов информации - фактическая, побудительная, сконструированная -маркетинговый подход фокусирует свое внимание на двух последних.

Пятая глава «Маркетинговый подход к разработке стратегий политической конкуренции» посвящена анализу стержневого теоретико-практического направления исследований политического маркетинг менеджмента, которое представлено тремя школами: ориентации на товар/сбыт, ориентации на рынок, ориентации на отношения.

В первом параграфе «Теоретические основания школ "ориентации" политического маркетинг менеджмента» представлена сравнительная характеристика их концепций, которые рассматриваются как мультифункциональный маркетинговый инструмент изучения, регулирования и формирования

политического спроса и предложения.

Теоретико-концептуальные построения каждой из школ «ориентации» раскрыты посредством сравнительного анализа стратегий конкурентного поведения, которые школы предлагают партийным организациям.

Школы «ориентации» исходят из имманентности политическим акторам своекорыстного поведения, признавая справедливыми известные в этом контексте выводы М.Острогорского, Р.Михельса, Э.Даунса.

Школы «ориентации» применяют единый алгоритм формирования и продвижения политического предложения: Отправной пункт

1 Savigny H. Political Marketing: A Rational Choice? // Journal of Political Marketing. -2004. - Vol.3(l). - P.25.

разработки политики партии —► Основной объект изучения/воздействия —* Основные способы продвижения политического продукта партии —» Конечная цель партии. Однако их позиции отличаются по принципиально важным вопросам, касающимся формулирования целей и задач деятельности партии, определения критериев её оценки, выбора основных инструментов имплементации партийной политики.

Школа ориентации на сбыт/товар определяет отправным пунктом политики партии её самою и имеющийся у неё продукт, который полагается основным объектом партии, совершенствуется партийной элитой и продвигается «партийной пехотой». Конечная цель партии понимается как получение искомого количества голосов избирателей посредством представительства в первую очередь идеологических предпочтений ядерного электората.

Школа ориентации на рынок смещает акценты в электоральной борьбе от идеологического противостояния партий к конкурентному обслуживанию избирателей.

Она определяет отправным пунктом разработки политики партии политический рынок; основным объектом - выявление нужд, потребностей и запросов гетерогенных групп избирателей. При создании продукта партии критически важную роль играют профессиональные консультанты; при его продвижении - средства массовой информации.

Конечная цель партии видится как получение искомого количества голосов медианных избирателей посредством удовлетворения их (повседневных) нужд и запросов.

Школа ориентации на отношения вводит в электоральную борьбу партий социетальную проблематику и даёт представление о политмаркетинговом видении развития конкурентных стратегий политических партий в современном обществе.

Отправным пунктом формирования политики партии школа ориентации называет изучение политического рынка и интересов общества; основным объектом - изучение нужд, потребностей и запросов атомизированных групп избирателей и социетальной проблематики.

Продукт партии создается как результат координации интересов и ресурсов всех участников обмена совместно профессиональными консультантами, партийной элитой и избирателями как его со-создателями. Задачи по продвижению партийного продукта

возлагаются на «партийную пехоту» (которая выполняет функции частично занятых маркетологов) и на средства массовой информации.

Конечная цель партии определяется как получение искомого количества голосов избирателей и доверия граждан посредством удовлетворения нужд многочисленных нишевых адресных групп с учетом социетальных задач общества.

Во втором параграфе «Политика партий в концепциях школ "ориентации" политического маркетинг менеджмента» раскрыты особенности маркетингового подхода к исследованию трансформации политики классических массовых партий (в трактовке М.Дюверже) в универсальные партии (в трактовке О.Кирххаймера, П.Мэйра, Р.Каца) и, в перспективе - в кастомизированные партии (в трактовке школы взаимоотношений политического маркетинга).

Диссертант показывает, как применение концепций школ «ориентации» и других инструментов маркетингового анализа (сегментирование рынка/избирателей, охват рыночных сегментов избирателей, позиционирование политического предложения, внутренний маркетинг партии) позволяет дополнить

политологические исследования партийной политики.

В терминах маркетинга, классические массовые партии не нуждались в сегментировании рынка в период их развития, ибо оно проходило на политическом рынке, четко разделённом на «правые» и «левые» социально-классовыми разломами индустриального общества. Партии придерживались стратегии концентрированного охвата рынка, то есть ориентировались на один из двух доминирующих сегментов. Стратегия позиционирования заключалась в совершенствовании продукта партии, стержнем которого являлась партийная идеология.

Реализация такой стратегии конкурентного поведения требовала внутреннего менеджмента партии, основанного на принципах централизованной системы иерархического управления и разветвлённой сети низовых структур.

Фрагментация и деидеологизация политического рынка побуждают массовые партии радикально изменить свою политику и стать «универсальными». Они обращаются к концепции ориентации на рынок, ибо вынуждены прилагать усилия для изучения, агрегирования и представительства интересов образовавшихся многочисленных и гетерогенных групп избирателей, общность которых уже не определяется социально-классовой принадлежностью и/или идеологическими/партийными преференциями.

Для достижения электорального успеха универсальные партии прибегают к стратегии недифференцированного охвата: стараются стать привлекательными для нескольких различных по идеологическим и ценностным ориентациям сегментов избирателей. С этой целью они создают (позиционируют) политический продукт как «пакет программ», который объединяет непротиворечивые интересы максимально большого количества адресных групп избирателей и видится как инструмент решения их повседневных проблем, а не реализации нормативных установок.

Имплементация такой стратегии требует усиления централизации управления, радикально расширяет функции медиатизированной коммуникации, одновременно сужая функции рядовых членов партии и партийных активистов.

Ориентация на медианного избирателя, ведущая к скоплению в серединной зоне вынужденных поступиться принципами партий, лишает индивидуальности их политические предложения, влечёт за собой взвинчивание расходов на проведение электоральных трансакций и становится неэффективной.

В терминах политического маркетинга, универсальные партии, отвечая на запросы атомизирующегося политического рынка, будут постепенно трансформироваться в кастомизированные (от англ. custom - привычка конкретного человека).

Для сохранения/укрепления своих конкурентных позиций партиям понадобится прибегнуть к микромаркетингу (выявлять интересы адресных групп на уровне микросегментов) и к стратегии дифференцированного охвата политического рынка, то есть агрегировать мозаичные интересы многочисленных атомизированных групп избирателей в нескольких политических продуктах, а не в одном, как ранее. Скрепляющим стержнем такого многосоставного политического предложения может стать имиджевая идеология, которая имитирует партийную идеологию и является инструментом брендинга.

В кастомизрованной партии баланс выгод и издержек от партийного членства вновь становится привлекательным и для «верхов», и для «низов». Наделение рядовых членов функциями частично занятого маркетолога и со-производителя политического продукта как сервисной услуги предполагает децентрализацию управления и укрепление низовых структур, а также переход от медиатизированной коммуникации к прямой и/или узкоканализированной.

Модель кастомизированной партии может применяться как инструмент построения диалоговой демократии и/или как инструмент проведения политики (социетального) политического консюмеризма в зависимости от целей применяющего этот инструмент субъекта и/или переменных политмаркетинговой среды.

По мнению диссертанта, в стратегиях конкурентного поведения политического маркетинг менеджмента наблюдается отход от принципов потакания избирателям к принципам стратегического маркетинга.

Заключительная шестая глава «Маркетинговый подход к изменению политических практик» посвящена изучению инженерии политического маркетинга как совокупности принципов, теорий, методов и методик исследования и изменения социально-политических практик.

В первом параграфе «Проблемные поля инженерии политического маркетинга» рассмотрены особенности процессов пересечения проблемных полей маркетинговой инженерии под воздействием феномена постоянной избирательной кампании, понимаемой как использование служебного положения находящимися у власти политиками в качестве маркетингового инструмента формирования общественного мнения с целью сохранения своего поста/ресурсных возможностей и/или оптимизации электоральных издержек.

Инженерия политического маркетинга применяется на проблемных полях партийно-политического маркетинга, политико-административного маркетинга и социального маркетинга. Их поля частично накладываются друг на друга под влиянием феномена постоянной избирательной кампании, которая размывает известную дихотомию В. Уильсона «политика <-► управление», является катализатором сближения административных и политических начал в государственном управлении и перехода от государственного администрирования к государственному менеджменту.

Краеугольными камнями теоретико-методологических оснований инженерии политического маркетинга являются школы трансакций и взаимоотношений, а также сформированные в их рамках концепции «ориентации», рассмотренные в предыдущих главах диссертации.

Метаидея инженерии политического маркетинга в сфере государственного управления заключается в формировании рациональной бюрократической и/или предпринимательской и/или

диалоговой культуры управления посредством изучения/изменения мотивации, ценностных ориентации, целеполагания, социального характера и т.д. участников политических трансакций, а также принципов их взаимодействия в организации и обществе.

Концепция ориентации на товар/сбыт ставит во главу угла понятия «профессионализм», «подотчётность», «разделение областей компетенции чиновников». Её посылки соотносятся с моделью «государство-администратор» welfare state и имеют много общего с идеями М. Вебера о миссии и задачах служения государству легально-рациональной бюрократии,

Концепция ориентации на рынок ставит во главу угла понятия «эффективность» и «мотивация». Она имеет много общих позиций с рыночной концепцией нового государственного менеджмента в видении способов трансформации «государства-Левиафана» в «обслуживающее» государство.

Посылки концепции ориентации на отношения перекликаются с системной концепцией нового государственного управления и нацелены на имплементацию модели «отзывчивое государство», ставя во главу угла понятия «инициирование», «активизация», «стимулирование».

Анализ политики административно-государственного

реформирования в РФ показывает, что теории и технологии маркетинговой инженерии не вошли в методологический инструментарий российских реформаторов.

Очевидно противоречие между заявленными руководством страны «амбициозными» (В.Путин) целями и архаичными средствами, применяемыми для их реализации. Сложившийся командно-административный стиль управления не в состоянии приблизить политико-управленческие практики ни к действующей sine ira et studio Веберианской просвещённой бюрократической системе, ни к оказанию публичных услуг в менеджериальной системе координат, ни к формированию отзывчивой к нуждам граждан и открытой общественному контролю модели активизирующего государства.

Во втором параграфе «Case study маркетинговых кампаний по внедрению социально значимых практик поведения» стандартные принципы и методики инженерии политического маркетинга рассмотрены на примерах разработки и имплементации маркетинговых стратегий в различных сферах общественной жизни в разных странах.

Анализ case study маркетинговой инженерии проведён диссертантом с учётом известных проблем преобразовательной политики в России: сложность определения агентов реформ и формирования партнерского характера взаимоотношений государства и общества; «пробуксовка» перехода от административно-командного к менеджериальному и активизирующему стилю управления; низкий уровень управленческих знаний и навыков российских чиновников всех уровней; слабая субъектость институтов гражданского общества.

Диссертант выделяет следующие наиболее актуальные для российского социума особенности и направления социально-политической инженерии маркетинга взаимоотношений: 1) Основным местом приложения усилий маркетинговой инженерии является «давление снизу» с целью формирования у индивидов/групп/общностей знаний, идей, ценностей, мотивации, которые на этой основе позволяют укрепиться в «горизонтали» общества программам «давления сверху»; 2) Маркетинговая инженерия направлена на последовательное достижение четырёх видов социальных изменений у целевых групп: осознание важности проблемы, побуждение адресной аудитории к действию с целью изменить свои поведенческие привычки и закрепить их в новых нормах поведения.

Задачи по трансформации первоначальной структуры предпочтений и поведенческих стереотипов решаются при помощи технологий формирования определённых знаний (обучение, информирование) и веры (аттитюды, чувства)'.

Алгоритм кампаний политического маркетинга принципиально повторяет разработанный в общем маркетинге: Дескриптивное и экспликативное изучение рынка —> Выявление и изучение адресных групп —* Разработка маркетингового предложения, стратегий его позиционирования и продвижения —* Контроль за реализацией стратегий и (при необходимости) их корректировка.

В основе всех кампаний маркетинговой инженерии лежит политика «заразительного сотрудничества», двумя основными задачами которой является: 1) развитие навыков построения взаимовыгодных стратегических партнёрских отношений на принципе «обязательство-доверие» у субъектов социального взаимодействия и 2) закрепление новых практик в паттернах поведения.

1 Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. -Sage Publication, 2002. - P.5.

Уровень муниципальных органов власти считается самой перспективной стартовой площадкой для стимулирования граждан к самоорганизации, к вовлечению их в процесс со-создания социальных и политических услуг, а также для развития у чиновников навыков предпринимательской/активистской культуры управления.

Стержневым принципом маркетинговых кампаний является непременное синергетическое взаимодействие всех их элементов. К «фирменному стилю» маркетинговых кампаний можно отнести реалистичность, конкретность и чёткость сформулированных задач, которые обязательно должны поддаваться оценке.

Инженерия маркетинга принципиально не приемлет «штурмовщины». Она нацелена на достижение искомого результата при помощи пошаговости, локальности, системности принимаемых мер.

В контексте невысокого реформаторского потенциала россиян весьма актуален проведённый в диссертации анализ маркетинговых стратегий, нацеленных на формирование деятельного типа автономной личности как условия и инструмента успешного решения политико-управленческих задач современного общества. Для проведения программ преобразования в России безусловный интерес представляют разработки и опыт маркетинговой инженерии по преобразованию пассивного «обывательского» отношения индивида к социально значимым проблемам в активную гражданскую позицию и развитию на этой основе практик общественного участия.

В Заключении подведены итоги и сформулированы основные выводы исследования. Обозначены перспективные, по мнению автора, темы и направления дальнейшей научной и практической работы.

Диссертант выделяет следующие особенности маркетингового измерения политики: 1) Целеполагание - направленность на решение повседневных проблем практической политики с позиций политического предпринимательства; 2) Аналитико-технологический исследовательский инструментарий - применение рыночных в своей основе концепций и категорий для исследования политического поведения и выработки его конкурентных стратегий.

В задачи маркетингового подхода входит не только выявление/объяснение политического спроса, но и его формирование/изменение.

Стратегии конкурентного поведения, предлагаемые организациям маркетинговым подходом, можно расположить на континууме:

давление —> обслуживание —> партнёрство. Технологии

удовлетворения, формирования и изменения политического спроса указанных стратегий можно расположить на континууме: жесткая сила —> мягкая сила —> умная сила.

На развитие современных политических практик в странах консолидированных и развивающихся демократий маркетинговый подход оказывает как позитивное, так и негативное влияние. В контексте исследуемой проблематики важнейшими способами мультипликации первого и минимизации второго диссертант полагает: 1) политологическую экспансию в процесс развития теории и инженерии политического маркетинга в целом и школы маркетинга взаимоотношений в частности; 2) укрепление антимонопольных структур политического рынка; 3) повышение профессионального уровня политического управления посредством развития менеджериальной культуры и навыков управления; 4) развитие горизонтального взаимодействия субъектов политического процесса.

Современные маркетинговые технологии имеют мало оснований для развития на российском политическом рынке под влиянием совокупности факторов, основными из которых являются избыточность государства, моноцентричность власти и партийной системы; слабая развитость институциональной среды; ограниченная субъектность участников политического процесса, сужение публичной сферы; неразвитость антимонопольных структур политического рынка.

Наибольшую актуальность для модернизации российского социума имеют стратегии школы маркетинга взаимоотношений, нацеленные на развитие креативной личности и партнёрского политического взаимодействия. Стратегии школы маркетинга трансакций, построенные на субъект-объектных отношениях участников политического обмена, целесообразно использовать как синергетики инженерии маркетинга взаимоотношений. В процессе разработки и проведения политики преобразования в РФ применяется обратный порядок: основные ставки делаются на стратегии давления, затем -стратегии обслуживания и лишь в последнюю очередь (и преимущественно декларативно) - на стратегии партнёрства. Такой подход противоречит полит - управленческим принципам построения общества инновационного типа.

Диссертант выделяет следующие актуальные для

реформирующейся России области применения инженерии

маркетинга взаимоотношений: формирование автономно

мотивированной личности как агента реформ и условия развития гражданского общества; стимулирование низовых инициатив и их менеджмент, вовлечение граждан в деятельность органов самоуправления и общественных организаций; развитие культуры и навыков двунаправленного взаимодействия между гражданами и органами власти; повышение эффективности и адресности социальной политики; модернизация системы административного и политического управления; легитимация государственных и политических институтов.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих авторских публикациях:

Монографии

1. Недяк И.Л. Выборы: Планирование и организация политической кампании. - М.: Весь Мир, 1995. - 56 е., 3,5 пл.

2. Недяк И.Л. Теория и практика политических кампаний: тендерный аспект. - М.: Эслан, 2002. - 272 е., 17 п.л.

3. Недяк И. Л. Политический маркетинг. Основы теории. - М.: Весь Мир, 2008. - 352 е., 22 п.л.

Публикации в журналах, включённых в перечень ВАК

4. Недяк И.Л. Социальная политика как доминирующий элемент современного политического процесса. Материалы «круглого стола» // Политая. - 2007. - № 2. - С.63-65.

5. Недяк И.Л. Маркетинговая парадигма электоральной борьбы XXI века // Обозреватель-Observer. - 2007. - № 8 (211). - С. 100 - 107.

6. Недяк И.Л. Политика построения доверия как условие эффективного социального взаимодействия: маркетинговый подход. Политическое измерение социальных процессов. Материалы «круглого стола» // Социально-гуманитарные знания. - 2008. - № 5. - С. 206-210.

7. Недяк И.Л. Политика модернизации в России. Материалы «круглого стола» // Социально-гуманитарные знания. - 2009. - № 6. - С. 139-142.

8. Недяк И.Л. Маркетинговые стратегии противодействия коррупции // Власть. - 2009. - № 10. - С. 86-89.

9. Недяк И.Л. Антикризисная политика и социально-политические отношения в России. Материалы «круглого стола» // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 4. - С.127-129.

10. Недяк И.Л. Политический маркетинг: особенности развития научно-исследовательского направления // Полис. - 2010. - №4. - С.144-155.

11. Недяк И.Л. К вопросу о гносеологии определений политического маркетинга // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 5. - С.235-242.

Другие публикации по теме диссертации

12. Недяк И.Л. Политическая реклама и особенности развития рекламной коммуникации // Проблемы сравнительной политологии. -Вып.1. - М„ ИСП РАН, 2002. - С.146-169.

13. Недяк И. Л. Маркетинговые концепции переходного периода. Реформы в странах с переходной экономикой // Проблемы политологии. - Вып. 4. - М.: ИСП РАН, 2003. - С. 17-26.

14. Недяк И.Л. Феномен политического маркетинга: история и тенденции развития на Западе и в России // Форум 2003. Социум и власть. - М.: Мысль, 2003. - С. 367- 387.

15. Недяк И.Л. Политтехнологии и партии // Европа: партии и выборы. Материалы «круглого стола», 4 июня 2003 г., Москва. Доклады ИЕ РАН/ Под. ред. В.Я. Швейцера. - № 125. - М.: Огни, 2003. - С. 65-67.

16. Недяк И.Л. Феномен политического маркетинга // Мировая политика, международная безопасность и транснациональные процессы в XXI веке: уроки, вызовы и выбор России. Научн. докл. 3-го всерос. конгр. политологов, 29-30 апреля 2003 г., Москва. - М.: ИСП РАН, 2003.-С. 271-282.

17. Недяк И.Л. Роль СМИ и РЯ в избирательной кампании // Избирательный процесс в России: национальные особенности и европейский опыт. Матеориалы «круглого стола», 19 янв. 2004 г. Доклады ИЕ РАН. - №132. - М.: Огни, 2004. - С. 25-27.

18. Недяк И.Л. Технологии политического маркетинга // Общественное сознание и методы управления им. Доклады методологического семинара ФИАН. - Вып. 13. - М.: Физ. ин-т им. П. Н. Лебедева РАН, 2004. - С. 38-53.

19. Недяк И.Л. Эффективное государство: взгляд на российские реформы через призму концептов политического маркетинга // Политические перемены в современной России / Под общ. ред. Ю. С. Оганисьяна. - М.: ИСП РАН, 2005. - С. 81-108.

20. Недяк И.JI. Российские реформы с позиции политического маркетинг менеджмента // Проблемы политологии. - Вып. 7. - М.: ИСП РАН, 2005. - С. 142-164.

21. Недяк И.Л. Политическое поведение в терминах рынка: диалог школы общественного выбора и политического маркетинга // Проблемы политической социологии. - Вып.1. - М.: ИС РАН, 2005. -С.152-177.

22. Недяк И.Л. Лояльность как базовый элемент маркетинга переходного периода // Форум 2005. Война и политика. - М.: ИСП РАН, 2005. - С. 234-343.

23. Недяк И.Л. Влияние политического маркетинга на политический процесс: pros and cons // Проблемы политической социологии. - Вып. 4.

- М.: ИС РАН, 2006. - С. 65-93.

24. Недяк И.Л. Актуальность применения метафоры политического маркетинга // Демократия, безопасность, эффективное управление: новые вызовы политической науке. 4-й всерос. конгр. политологов: тез. докл., 20-22 окт.2006, Москва. - М.: РАПН, 2006. - С. 221-223.

25. Недяк И.Л. Маркетинговая типологизация партий // Политический маркетинг. - 2007. - № 4. - С. 32-35.

26. Недяк И.Л. Российские реформы как политика «заразительного несотрудничества»: маркетинговый анализ // Россия в процессе реформ. Социально-политические аспекты / Отв. ред. Ю. С. Оганисьян.

- М.: Современная экономика и право, 2009. - С. 67-75.

27. Недяк И.Л. Управленческие принципы и технологии политики преобразований И Россия в поиске эффективной политики модернизации / Отв. ред. О. М. Михайлёнок. - М., 2010. - С. 194-211.

28. Недяк И.Л. Маркетинговый подход к формированию антикоррупционных практик и норм поведения / Россия и мировой опыт противодействия коррупции // Сборник научных трудов / Вып.1 ( 2009-2010 гг.) /Отв. ред. А.П.Альбов. - М.: Изд-во Академии бюджета и казначейства, 2010. - С.70-75.

АВТОРЕФЕРАТ

Недяк Ирнна Леонидовна

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ

Заказ № 145/02/2011 Подписано в печать 21.02.2011 Тираж 100 экз. Усл. п.л. 2,2

ООО "Цифровичок", тел. (495) 649-83-30 (Г^)) www. cfr. ru; e-mail: info@cfr. ru

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора политических наук Недяк, Ирина Леонидовна

Введение.

Глава 1. Маркетинговое измерение политики: особенности формирования и направления развития

§ 1. Феноменология политического маркетинга в политическом процессе.

§ 2. Эволюция функций политического маркетинга в сфере политики.

Глава 2. Теоретические основания маркетингового подхода к изучению политических процессов

§ 1. Особенности формирования и развития научных знаний политического маркетинга.

§ 2. Теоретический и прикладной уровни научных знаний политического маркетинга.

Глава 3. Маркетинговый подход к исследованию политики как рынка

§ 1. Концептуализация понятия «политический рынок» в маркетинговом подходе

§ 2. Маркетинговый подход к исследованию политического рынка.

Глава 4. Маркетинговый подход к исследованию и формированию отношений политических обменов

§ 1. Теоретические основания школ трансакций и взаимоотношений политического маркетинга.

§ 2. Политтехнологический инструментарий школ трансакций и взаимоотношений политического маркетинг менеджмента.

Глава 5. Маркетинговый подход к разработке стратегий политической конкуренции

§ 1. Теоретические основания школ «ориентации» политического маркетинг менеджмента .:.

§ 2. Политика партий в концепциях школ «ориентации» политического маркетинг менеджмента.

Глава 6. Маркетинговый подход к изменению политических практик

§ 1. Проблемные поля инженерии политического маркетинга.

§ 2. Case study маркетинговых кампаний по внедрению социально значимых практик поведения.

Введение диссертации2011 год, автореферат по политологии, Недяк, Ирина Леонидовна

Актуальность исследования

Маркетизация политической сферы актуализирует проблему дисбаланса между глубиной и масштабом воздействия маркетингового подхода на политические процессы и его поверхностным теоретическим осмыслением в политической науке.

Маркетинговый подход начал формироваться во второй половине прошлого века как менеджериально-технологическое предложение на спрос участвующих в избирательных кампаниях политиков, которые не находили необходимых им практических советов в традиционных академических электоральных исследованиях. «Визитной карточкой» маркетингового подхода стали нацеленность на решение конкретных задач повседневной политики, чуткое реагирование на изменение политического спроса и установка на формирование последнего.

Сфера исследовательского и практического охвата маркетингового подхода существенно расширилась к концу XX в. под совокупным воздействием ряда факторов. К наиболее важным из них диссертант относит: 1) деидеологизацию и рационализацию политического поведения индивидов, утрачивающих свою классовую и групповую идентичности в процессе «размораживания» традиционных разломов индустриального общества1; 2) феномен перманентной избирательной кампании; 3) внедрение менеджериальных принципов управления в процессе проведения административных реформ в большинстве стран представительной демократии.

1 Lipset S., Rokkan S. Cleavage Structures, Party Systems, and Voter Alignments: An introduction // Party System and Voter Alignments. Cross-National Perspectives . - N.Y.; L.: The Free Press, 1967.

В 1990-е гг. начался процесс институционализации маркетингового подхода как самостоятельного научно-исследовательского направления прикладной политологии.

На рубеже веков принципы и технологии политического маркетинга стали атрибутом политики стран «старых» и «новых» демократий. Его влияние на политические процессы продолжает усиливаться, оставаясь остро дискуссионным.

Несмотря на уникальную исследовательскую направленность и конфигурирующее влияние на процессы технологизации современной политики, маркетинговый подход остаётся на периферии политологического дискурса. Политические маркетологи и представители академической политической науки ведут работу параллельно. Такой изоляционизм негативно сказывается как на научном осмыслении маркетингового подхода, так и на практиках применения маркетинговых технологий субъектами политического взаимодействия.

Отдавая должное усилиям отечественных и зарубежных учёных, приходится признать, что в большинстве работ анализ маркетингового измерения политики сводится к описанию характера и последствий применения его разрозненных технологий в электоральной практике. Такой зауженный подход снижает научную и практическую значимость исследований, ибо и ценные инновации теоретико-аналитических построений политического маркетинга, и негативные проявления «маркетингового империализма» нередко попадают в тень незначительных, а иногда и надуманных проблем.

По мнению диссертанта, выявление сущностных характеристик маркетингового подхода предполагает изучение взаимовлияния: 1) онтологических и гносеологических оснований политического маркетинга; 2) особенностей формирования и развития его теоретико-методологической базы; 3) совершенствуемых на её основе политических технологий и 4) специфики их применения в разных сферах политики в конкретных исторических условиях.

Заметное влияние на маркетинговое измерение политического поведения оказывают его философские корни, которые восходят к теориям рациональности, утилитаризма и методологического индивидуализма эпохи Просвещения.

В маркетинговом подходе политические процессы исследуются в логике рыночного спроса и предложения. Политическое поведение изучается как отношения рыночного обмена ценностями и ресурсами по поводу завоевания и удержания политической власти. Политические субъекты трактуются как целе- и/или ценностнорациональные индивиды/коалиции индивидов, склонные к оппортунизму и гедонизму, стремящиеся к максимизации своей индивидуально понимаемой выгоды и не ставящие во главу угла заботу об общественном благе.

Вклад маркетингового подхода заключается также в привлечении интереса к мотивации индивида как создателя/потребителя политического продукта и/или как «со-создателя»1 политического сервисного предложения. В первом случае поведение субъектов политического взаимодействия анализируется в маркетинговой системе координат политического рынка индустриального общества, во втором — постиндустриального.

Даже пребывая в статусе «академического парвеню» (выражение С.Хеннеберга), маркетинговый подход заметно расширяет диапазон политологического изучения политических процессов. Он предлагает заслуживающие внимания объяснительные схемы мотивации политического поведения, политического участия, эволюции

1 Gumraesson E. Marketing Revisited: The Crucial Role of the Part-Time Marketers // European Journal of Marketing. - 1991. - Vol. 25 (2). политических партий, медиатизации политики, развития политических и политико-управленческих технологий etc.

Центральными исследовательскими и практическими задачами политического маркетинга постулируются выявление нужд, потребностей и запросов граждан и их удовлетворение посредством создания на базе полученных данных политического предложения и его эффективного продвижения.

Такое целеполагание оценивается весьма неоднозначно в политологическом дискурсе. С одной стороны, оно помогает налаживанию конструктивного диалога между субъектами политического процесса в русле идей делиберативной демократии. С другой стороны, оно размывает функции политического лидерства и «расшатывает» многие слабые звенья представительной демократии.

В разных областях политики применение маркетингового подхода имеет свою специфику.

Маркетинговое измерение электорального пространства стало неотъемлемым элементом и инструментом политики современных универсальных партий. Однако они используют преимущественно те маркетинговые принципы и технологии обеспечения электорального успеха, которые были разработаны в период заката индустриального общества и в новых условиях теряют свою эффективность, нередко усиливая кризис легитимности партий. В этом контексте особую актуальность приобретает проведённый в диссертации анализ маркетинговой «формулы успеха» политических партий в постиндустриальном обществе: концепций и технологий маркетинга партнёрских отношений.

Маркетинговый подход к ведению перманентной избирательной кампании усиливает значение рыночных механизмов воспроизводства власти и политической мобилизации в современных политических процессах, формирует новые смыслы политики.

На проблемном поле политического администрирования концепции политического маркетинга и его технологии стали элементом и инструментом моделей «обслуживающего» и «активирующего» государства, разработанных в рамках концепции нового государственного менеджмента. Маркетинговый подход применяется для снижения издержек политического взаимодействия посредством внедрения рыночных принципов управления по результатам, пере)ориентирования деятельности государственных организаций на выявление и удовлетворение нужд гражданина-потребителя.

Безусловный интерес представляют маркетинговые принципы и практики развития у индивидов навыков и культуры самодеятельной инициативы, низовой самоорганизации, вовлечения граждан в процесс принятия и имплементации политико-управленческих решений.

Несмотря на очевидную актуальность маркетингового подхода для трансформирующегося российского общества, отечественный дискурс политического маркетинга довольно вяло развивается в русле догоняющей парадигмы.

Не принижая значение исследовательской работы отечественных учёных, приходится признать, что освоение западной теории политического маркетинга в России имеет как правило мозаичный характер и проходит без должного учёта российской специфики. Такое положение дел негативно сказывается на практиках применения политического маркетинга в нашей стране.

Российские политические партии используют преимущественно «неандертальский» маркетинг (выражение Ф. Котлера), который усиливает процесс делегитимации власти, института и процедуры демократических выборов.

В сфере государственного управления маркетинговый подход остаётся в небрежении, хотя политика модернизации России включает меры по внедрению менеджериальных принципов в систему управления как средства и условия построения общества инновационного типа развития1. Необоснованно слабое внимание уделяется изучению научно-практических разработок политического маркетинга по развитию диалогового стиля управления.

Состояние научной разработанности проблемы исследования

Маркетинговый подход к изучению сферы политики развивается в русле рыночной парадигмы политических исследований, которая имеет глубокие интеллектуальные корни.

Проблематика направленного воздействия на аудиторию с целью получения у неё искомого отклика осмысливалась уже в античные времена2.

Предтечей политмаркетингового подхода считается Н.Макиавелли, который обратился к исследованию реальной политики в её повседневных проявлениях. Посылки Н.Макиавелли о важности для л государя лояльности граждан и способах её завоевания оказали влияние на развитие парадигмы партнёрских отношений политического маркетинга.

Просветительское мировоззрение, вера в способность человеческого разума, идеалы свободы и индивидуальных прав человека сформировали новые концептуальные подходы к изучению поведения рационального индивида. Одним из краеугольных камней теории политического

1 О мерах по проведению административной реформы в 2003 - 2004 годах: указ Президента РФ от 23.07.2003 № 824 // Российская газета. - 25. - 07. - 2004. - №148 (3262).

2 Аристотель. Сочинения. В 4 т. Т. 4. Политика / Пер. с древнегреч.; общ. ред. А. И. Доватура. -М.: Мысль, 1983. - (Философ, наследие. Т. 90); Платон. Филеб, Государство, Тимей, Критий. М.: Мысль, 1999; Цицерон. Диалоги. - М.: Ладомир: Наука, 1994.

3 Макиавелли Н. Государь. Рассуждения о первой декаде Тита Ливия. - Ростов-н/Д: Феникс, 1998. маркетинга стала сформулированная в работах И. Бентама и Дж. Милля модель, социальной деятельности, построенная на принципах утилитаризма, методологического индивидуализма и этического гедонизма1. В ней индивидуумы суврренны в определении собственных V интересов и заботятся: только о гфедельном умножении собственной пользы, оставаясь безразличными к общественному благу. Общество трактуется как совокупность таких индивидуумов, сведенных вместе для реализации своих эгоистических целей.

Теория рационального выбора обоснованно называется одной из «материнских» дисциплин политического маркетинга. Её интеллектуальные истоки восходят к указанным выше работам И. Бентама и Дж.С. Милля, к политфилософским работам Т. Гоббса, Дж. Локка, к опытам применения математического анализа для исследования политических процессов Ч.Доджсона, Ж.А.Кондорсе, к работам представителей экономического либерализма А.Маршалла, А.Смита, В.Парето, рассматривавших рынок как измеритель полезности выбора свободного индивида2. Становление и развитие теории рационального выбора3 оказали конституирующее влияние на формирование маркетингового подхода в изучении политики. В основе аналитических построений политического маркетинга лежат многие базовые положения

1 Милль Дж. С. Утилитаризм. О свободе. - СПб., 1882; Bentham J. Jeremy Bentham's Economic Writings. 3 vols. Vol. 3. The Psychology of Economic Man / Ed. W. Stark. - L.: George Allen & Unwin, 1954.

2 Гоббс Т. Сочинения. В 2 т. Т. 2. Левиафан или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского. - М.: Мысль, 1991; Локк Дж. Два трактата о правлении // Сочинения: в 3 т. - М.: Мысль, 1988. - Т.З. - (Философское наследие); Маршалл А. Принципы экономической науки. - М.: Прогресс, 1993; Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М.: Изд-во Соцэкгиз, 1962; Pareto W. Manual of Political Economy. N.Y.: Augustus Kelley, 1971.

3 Коуз P. Фирма, рынок и право. - М.: Новое издательство, 2007;Arrow К. J. Social Choice and Individual Values. - N.Y.: Wiley, 1951; Buchanan J.M., Tullock G. The Culculus of Consent. - Ann Arbor: University of Michigan Press,1962; Downs A. An Economic Theory of Democracy. - N. Y.: Harper & Row, 1957; Simon H.A. Models of Man. - New York: Wiley, 1957; Theory of Public Choice: Political Applications of Economics / Ed. by J.Buchanan, R.Tollison. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1972; Theory of Public Choice II / Ed. by J.Buchanan, R.Tollison. - Ann Arbor: University of Michigan Press, 1984. теории рационального выбора: понятия рациональности и ограниченной рациональности, модель Homo oeconomicus, модель пространственной конкуренции партий и др. 1

Политмаркетинговым исследованиям близок интерес представителей новой институциональной теории1 к изучению социокультурных символов и ценностей, формирующих неформальные правила игры политических субъектов. Политические маркетологи и неоинституционалисты рассматривают трансакционные издержки как центральную объясняющую категорию проводимого в русле контрактной парадигмы анализа.

Основу теоретико-практических знаний политического маркетинга составляют адаптированные под политический рынок разработки общего маркетинга мэтров его теории Дж. Арндта, Р. Багоцци, Дж. Катона, Ф. л

Котлера, С. Леви, С. Ханта, а также основоположников новой школы -маркетинга взаимоотношений - К. Грюнруса, Э. Гуммессона и их коллег3.

В политмаркетинговом осмыслении политического поведения • как отношений рыночного обмена сложно переоценить роль работ П. Бурдье, М. Вебера, И. Шумпетера, которые оказали векторообразующее влияние на развитие рыночной парадигмы в социальных науках4.

1 Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. - М.: Начала, 1997; Олсон М. Возвышение и упадок народов. Экономический рост, стагфляция и социальный склероз. - Новосибирск: ЭКОР,1998.

2 Alderson W., Сох R. Towards a Theory of Marketing H Journal of Marketing. - 1948. -Vol. 1 ; Arndt J. The Political Economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing // Journal of Marketing. - 1983. -Vol. 47. - Fall; Bagozzy R. P. Marketing as Exchange // Journal of Marketing. -1975. - Vol. 39; Hunt S. D. The Nature and Scope of Marketing // Journal of Marketing. - 1976. -Vol.40. - July; Kotier Ph. A Generic Conception of Marketing // Journal of Marketing. - 1972. - Vol. 36. - April; Kotier Ph., Levy J. S. Broadening the Concept of Marketing // Journal of Marketing. -1969. - January.

3 Grönroos С. An Applied Service Marketing Theory // European Journal of Marketing . - 1982. - Vol. 16(7); Grönroos С. A Service-Oriented Approach to Marketing of Services // European Journal of Marketing. - 1978. - Vol.12(8); Gummesson E. Broadening and Specifying Relationship Marketing // Asia-Australia Marketing Journal. - 1995. - Vol.1.

4 Бурдье П. Социология политики / Пер. с фр. ; сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. - М.: Socio-Logos, 1993; Вебер М. Хозяйство и общество / Пер. с нем. под научн. ред. JT. Г. Ионина. -М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2007; Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия: Пер. с англ. / Предисл. и общ. ред. B.C. Автономова. - М.: Экономика, 1995.

В фундамент теории электорального поведения политического маркетинга и модели «Человек маркетинговый» положены исследования плеяды ученых классических школ изучения поведения избирателя Мичиганского и Колумбийского университетов1.

Важную роль в формировании концепции интегрированных маркетинговых политических коммуникаций сыграл массив работ в области теории политических коммуникаций, пропаганды и военного дела . Сложно переоценить значение исследований психологии масс и феноменологии лидерства3 в разработке маркетинговых стратегий убеждения и манипуляции общественным сознанием.

Маркетинговый анализ партийной политики исходит из многих посылок классической и современной партологии о роли и функциях кокуса в выстраивании отношений с государством и избирателями, о взаимовлиянии структуры партии и содержания её политики, о причинах и характере трансформации классических массовых партий в универсальные4.

Специальных работ в области теории политического маркетинга в зарубежной и российской исследовательской практике пока очень немного. Эффектом мгновенной классики отмечены монографические

1 Campbell A. [at al.].The American Voter. - N.Y.: Wiley and Sons, I960; Lazarsfeld P.F., B.Berselson, H.Gaudet. The People's Choice. - N.Y.: Columbia University Press, 1944.

2 Маклюен М.ГТонимание медиа: Внешнее расширение человека. - М.; Жуковский: КАНОН-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003; Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Пер. с англ. -М.: Аспект Пресс, 2004; Explorations in Communication / Carpenter E.S., McLuhan H.M ( eds.) -Boston: Beacon Press, 1960; Lasswell H. Propaganda Techniques in the First World War. - N.Y.: Alfred Knopf,1927; Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, Popular Taste & Organazied Social Action // Mass Communication /W.Schramm ed. - Urbana,1960.

3 Лебон Г. Психология толп. - M.: Ин-т психологии РАН, Изд-во «КСП+», 1999; Московичи С. Машина, творящая богов / Пер.с фр. - М.: Центр психологии и психотерапии, 1998; Тард Г. Общественное мнение и толпа. - М.: Институт психологии РАН, Издательство: «КСП+», 1999.

4Дюверже М. Политические партии. - М.: Академ, проект, 2002; Острогорский М.Я. Демократия и политические партии. - М.: РОССПЭН, 1997; Katz R. S., Mair P. Changing Models of Party Organization and Party Democracy: The Emergence of the Cartel Party // Party Politics. -1995. - Vol. I. (1); Kirchheimer O. The Transformation of the Western Europe Party System // Political Parties and Political Development I J. LaPalormbara, M. Werner eds. - Princeton, N.J.: Princeton University Press. - 1966; Sartori G. Parties and Party System. A Framework for Analysis. -Cambridge [et al.]: Cambridge University Press, 1976. исследования Б.Ньюмена, Г.Маузера, О.Шонесси1. Стали хрестоматийными коллективные монографии под редакцией Б.Ньюмена, Дж.-Л. Маршмент, Н. О'Шонесси, У.Уимера, С.Хеннеберга, в которых проанализированы основные направления исследований политического маркетинга, его базовые аналитические построения и технологии2.

Единичные - и тем ещё более ценные - работы посвящены изучению эпистемологии политического маркетинга. В этой области исследований выделяется яркое созвездие публикаций британских учёных Х.Джохансен, Х.Савиньи, М.Скаммелл, С.Хеннеберга, Н.О'Шонесси3.

Существенный вклад в развитие маркетингового подхода вносят исследования специфики его применения на различных проблемных площадках, анализ школ политического маркетинга и политического маркетинг менеджмента, изучение национальных особенностей развития политического маркетинга и его влияния на политические процессы4.

1 Newman B. I. The Mass Marketing of Politics: Democracy in the Age of Manufactured Images. -Thousand Oaks: Sage, 1999; Mauser G. Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy. -New York: Praeger, 1983; O'Shaughnessy N. J. The Phenomenon of Political Marketing. -Houndmills; Basingstoke; Hampshire; London: The Macmillan Press, 1990.

2Current Issues in Political Marketing / W. W. Wymer, J. Lees-Marshment eds. - Binghamton: The Haworth Press, 2005; Handbook of Political Marketing / B. I. Newman ed. - Thousand Oaks: Sage, 1999; The Idea of Political Marketing / N. J. O'Shaughnessy ed., S. C. M. Henneberg as ed. -Westport ; Connecticut ; London: Praeger, 2002.

3Henneberg S. C. M., O'Shaughnessy N. J. Prolegomena to Theory and Concept Development in Political Marketing // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol.6 (2/3); Johansen H. P. M. Political Marketing: More than Persuasive Techniques. An Organizational Perspective // Journal of Political Marketing. - 2005. - Vol. 4 (4); Savigny H. Ontology and Epistemology in Political Marketing: Keeping it Real? // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol.6 (2/3); Scammell M. Political Marketing: Lessons for Political Science // Political Studies. - 1999. - Vol. 47.

4 Baines P., Scheucher C., Plasser F. The "Americanization" Myth in European Political Markets: A Focus on the United Kingdom // European Journal of Marketing. - 2001. - Vol. 35 (9/10); Bannon D.

P. Relationship Marketing and the Political Process // Journal of Political Marketing. - 2005. - Vol. 4 (2/3); Butler P., Collins N., Fellenz M. R. Theory - Building in Political Marketing: Parallels in Public Management // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol. 6 (2/3); Farreli D. M., Worthmann M. Party Strategies in the Electoral Market. Political Marketing in West Germany, Britain and Ireland // European Journal of Political Research. - 1987. - Vol. 15; Kenski K., Hardy B., Jamieson H. The Obama Victory: How Media, Money and Message Shaped the 2008 Election. - N.Y.: Oxford University Press, 2010; Maarek P. J. Political Marketing and Communication. - London: John Libbey Co, 1995; Mellone A., Gregorio L. D. The Childhood of an Approach: Political Marketing in Italy U Journal of Political Marketing. - 2004. - Vol. 3 (3); Ormrod R. P. Political Market Orientation and Its Commercial Cousin: Close Family of Distant Relatives? // Journal of Political Marketing . - 2007. исследования Б.Ньюмена, Г.Маузера, О.Шонесси1. Стали хрестоматийными коллективные монографии под редакцией Б.Ньюмена, Дж.-Л. Маршмент, Н. О'Шонесси, У.Уимера, С.Хеннеберга, в которых проанализированы основные направления исследований политического маркетинга, его базовые аналитические построения и технологии2.

Единичные - и тем ещё более ценные - работы посвящены изучению эпистемологии политического маркетинга. В этой области исследований выделяется яркое созвездие публикаций британских учёных Х.Джохансен, Х.Савиньи, М.Скаммелл, С.Хеннеберга, Н.О'Шонесси3.

Существенный вклад в развитие маркетингового подхода вносят исследования специфики его применения на различных проблемных площадках, анализ школ политического маркетинга и политического маркетинг менеджмента, изучение национальных особенностей развития политического маркетинга и его влияния на политические процессы4.

1 Newman B. I. The Mass Marketing of Politics: Democracy in the Age of Manufactured Images. -Thousand Oaks: Sage, 1999; Mauser G. Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy. -New York: Praeger, 1983; O'Shaughnessy N. J. The Phenomenon of Political Marketing. -Houndmills; Basingstoke; Hampshire; London: The Macmillan Press, 1990.

2Current Issues in Political Marketing / W. W. Wymer, J. Lees-Marshment eds. - Binghamton: The Haworth Press, 2005; Handbook of Political Marketing / B. I. Newman ed. - Thousand Oaks: Sage, 1999; The Idea of Political Marketing / N. J. O'Shaughnessy ed., S. C. M. Henneberg as ed. -Westport ; Connecticut ; London: Praeger, 2002.

3Henneberg S. C. M., O'Shaughnessy N. J. Prolegomena to Theory and Concept Development in Political Marketing // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol.6 (2/3); Johansen H. P. M. Political Marketing: More than Persuasive Techniques. An Organizational Perspective // Journal of Political Marketing. - 2005. - Vol. 4 (4); Savigny H. Ontology and Epistemology in Political Marketing: Keeping it Real? // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol.6 (2/3); Scammell M. Political Marketing: Lessons for Political Science // Political Studies. - 1999. - Vol. 47.

4 Baines P., Scheucher C., Plasser F. The "Americanization" Myth in European Political Markets: A Focus on the United Kingdom // European Journal of Marketing. - 2001. - Vol. 35 (9/10); Bannon D.

P. Relationship Marketing and the Political Process // Journal of Political Marketing. - 2005. - Vol. 4 (2/3); Butler P., Collins N., Fellenz M. R. Theory - Building in Political Marketing: Parallels in Public Management // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol. 6 (2/3); Farrell D. M., Worthniann M. Party Strategies in the Electoral Market. Political Marketing in West Germany, Britain and Ireland // European Journal of Political Research. - 1987. - Vol. 15; Kenski K., Hardy B., Jamieson H. The Obama Victory: How Media, Money and Message Shaped the 2008 Election. - N.Y.: Oxford University Press, 2010; Maarek P. J. Political Marketing and Communication. - London: John Libbey Co, 1995; Mellone A., Gregorio L. D. The Childhood of an Approach: Political Marketing in Italy // Journal of Political Marketing. - 2004. - Vol. 3 (3); Ormrod R. P. Political Market Orientation and Its Commercial Cousin: Close Family of Distant Relatives? // Journal of Political Marketing . - 2007.

Конфигурацию дискурса теории политического маркетинга в России определяет её неоспариваемый статус «догоняющая» наука. В этом контексте особую ценность представляют теоретическое осмысление концепций политического маркетинга в пионерских работах Е.Г.Морозовой, серия глубоких исследований С.Н. Пшизовой, посвященная изучению политического рынка и влияния феномена политического маркетинга на политические процессы1.

Важную роль в развитии отечественного дискурса политического маркетинга играют пока немногочисленные работы, в которых рассматриваются отдельные теоретические и практические аспекты применения маркетингового подхода в России2.

По мнению диссертанта, труды учёных в области изучения современных политических процессов в нашей стране сформировали солидную базу для осмысления маркетингового подхода с учётом российской специфики и для выработки собственной повестки дня на его проблемных полях.

Для формирования фрейма отечественного политического маркетинга безусловный интерес представляют работы, посвященные изучению влияния политических традиций и политической культуры России на конфигурацию её современных политических процессов, исследования

Vol. 7 (2/3); Wring D. Political Marketing and Party Development in Britain. A «Secret» History // European Journal of Marketing. - 1996. - Vol. 30.

1 Морозова Е.Г. Политический лтркетинг: Концепции развития, модели функционирования. Компаративный анализ: диссертация . доктора политических наук: 23.00.02. - Москва, 2000; Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 1999; Пшизова С.Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический консьюмеризм в сравнительной перспективе // Полис . - 2009. - №1, 2; Пшизова С.Н. Политика как бизнес: российская версия // Полис. - 2007. - №2, 3; Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок // Полис. -2000. -№2,3.

2 Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. Технология организации избирательных кампаний. - М.: Изд-во ИГиП РАН, 1993; Политическое консультирование. - М.: Никколо-Медиа, 2002; Твердов А. А. Политический маркетинг: коммуникативное взаимодействие политической власти и общества: автореф. дис. . канд. полит, наук. - М., 2005; Тюленева Ю. В. Становление политического маркетинга в России: автореф. дис. . канд. полит, наук. - М., 2005. особенностей взаимодействия власти и общества, проблем проведения политики модернизации российского общества, особенностей коэволюции его институтов и повседневных практик1.

Для адекватного применения в отечественных политических условиях маркетингового подхода с целью снижения издержек политического взаимодействия важную роль играют исследования электоральных процессов в России, трансформации политической системы, изменений политических ценностей, мотивации и самоидентификации россиян, роли политических элит и гражданского о общества в реформирующейся России '.

Большое значение в развитии отечественного дискурса теории политического маркетинга имеют работы на сопредельных ему предметных полях: институциональной политологии, социологии рынков,

1 Афанасьев M. Н. Клиентелизм и российская государственность. - М.: Моск. обществ, научн. фонд, 2000; Ахиезер A.C. Россия. Критика исторического опыта. - Новосибирск: Сибирский хронограф, 1998; Горшков М. К. Российское общество в условиях трансформации: мифы и реальность (социологический анализ) 1992-2002. - М.: РОССПЭН, 2003; Красин Ю. А. Метаморфозы российской реформации. Политологические сюжеты. - М.: ИС РАН, 2009; Петухов В.В. Демократия участия и политическая трансформация в России. - M.:Academia, 2007; Пивоваров Ю. С. Русская политика в её историческом и культурном отношениях. - М.: РОССПЭН, 2006; Политическое управление и публичная политика XXI века: Государство, общество и политические элиты / Редкол:. О. В. Гаман-Голутвина (отв.ред) и др. - М.: РАПН; РОССПЭН, 2008; Россия в поиске эффективной политики модернизации / Отв.ред. Михайленок О.М. - М., 2010; Россия в процессе реформ. Социально-политические аспекты / Отв. ред. Ю.С. Оганисьян. - М.: Современная экономика и право, 2009; Свобода. Неравенство. Братство.: Социологический портрет современной России / Авт.-сост. Е.П.Добрынин. Под общ. ред. М,К. Горшкова. - М.: ИИК «Российская газета»,2007; Социальные трансформации в России: теории, практики, сравнительный анализ / Ред. В.А.Ядов. - М.: Институт социологии РАН, 2005.

2Второй электоральный цикл в России, 1999-2000 гг. / ред. В. Гельман, Г. Голосов, Е. Мелешкина. - М.: Весь мир, 2002; Крыштановская О. В. Анатомия российской элиты. - М.: Захаров, 2005; Малинова О. 10. Россия и «Запад» в XX веке: трансформация дискурса о коллективной идентичности. - М.: РОССПЭН, 2009; Образы власти в постсоветской России: политико-психологический анализ / Под ред. Е. Б. Шестопал. - М.: Алетейа, 2004; Патрушев C.B. Гражданская активность: институциональный подход (перспективы исследования) // Полис. - 2009. - № 6; Перегудов С. П. Политическая система России после выборов 2007-2008 гг.: Факторы стабилизации и дестабилизации // Полис. - 2009. - №№ 1, 2; Римский В. JI. Клиентелизм как фактор электорального поведения российских граждан. - М.: Фонд ИНДЕМ, 2001; Третий электоральный цикл в России, 2003-2004 годы: Коллективная монография / Под ред. В. Я. Гельмана. - Спб.: Изд-во Европейского ун-та в Санкт-Петербурге, 2007; Элиты и общество в сравнительном измерении: сб.ст. / под ред. О.В. Гаман-Голутвиной. - М.: РОСППЭН, 2011. политического менеджмента, государственного управления, политической коммуникации1.

Цель исследования - выявить и изучить актуальные для политической науки и политической практики особенности маркетингового подхода к исследованию современных политических процессов.

Задачи исследования

Для достижения обозначенной цели исследования диссертантом поставлены следующие задачи:

1. Определить и проанализировать сущностные характеристики маркетингового измерения сферы политики и основные факторы развития маркетингового подхода как исследовательского направления прикладной политологии.

Раскрыть влияние онтологических и гносеологических корней политического маркетинга на исследовательскую направленность маркетингового подхода в сфере политики.

Дать общую характеристику теоретико-аналитической, методологической и технологической баз политического маркетинга.

Определить характер взаимовлияния политологической и менеджериальной исследовательских традиций на особенности развития маркетингового подхода в сфере политики.

2. Выявить и проанализировать специфику маркетингового подхода к исследованию политических процессов и политического поведения.

Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. - М.: Прометей, 2004; Институциональная политология. Современный институционализм и политическая трансформация России / Под ред. C.B. Патрушева. - М.: ИСП РАН, 2006; Панкрухин А. Маркетинг территорий / 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент: учебное пособие. - М.: Дело, 2002; Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. - М.: ГУ ВШЭ, 2003; Усович Ю.В. Политико-административный менеджмент как проблема политической теории и практики в современной России: автореф. дис. . канд. полит, наук. - М., 2000.

Охарактеризовать возможности маркетингового подхода в приращении политических и политико-управленческих знаний, обозначить в этом контексте наиболее перспективные направления и концептуальные подходы маркетинговых исследований.

Выявить центральные для маркетингового измерения аспекты политических процессов и политического поведения.

Исследовать состояние, особенности развития и эпистемологические возможности понятийно-категориального аппарата политического маркетинга.

Систематизировать и охарактеризовать постулаты, концепции и модели политического маркетинга, формирующие исследовательскую систему координат маркетингового подхода. Проанализировать эволюцию теоретико-аналитических построений политического маркетинга и его целеполагания в практической политике.

3. Исследовать практически-прикладные аспекты маркетингового измерения политики.

Дать общую характеристику политической маркетинговой инженерии, определить её проблемные поля. Выявить общее и особенное в применении маркетинговых технологий как клиент-ориентированных способов оценки и решения задач в различных областях практической политики.

Исследовать категориальную и теоретико-концептуальную базы маркетинговых технологий. Проанализировать влияющие на процессы технологизации современной политики особенности коэволюции теоретических и технологических знаний политического маркетинга. Определить характер взаимовлияния политологической и менеджериальной исследовательских перспектив на развитие маркетинговых политико-управленческих технологий.

4. Определить наиболее актуальные области теоретических и прикладных исследований маркетингового подхода для развития отечественной прикладной политологии и для применения в российских политических практиках.

В контексте проводимой политики реформирования современной России исследовать маркетинговые концептуальные подходы и технологии повышения эффективности политического взаимодействия и управления.

Объектом исследования выступает связанный с конкретно-исторической деятельностью политических субъектов процесс формирования и развития маркетингового подхода к изучению политических процессов.

Предметом исследования являются теоретико-аналитическая, методологическая и технологическая базы политического маркетинга как научно-исследовательского направления прикладной политологии.

Теоретико-методологическая основа исследования

В процессе работы применялись общенаучные принципы и общелогические методы исследования.

Цель и задачи диссертационной работы обусловили использование совокупности различных методов и подходов. Теоретическое и методологическое обеспечение изучения объекта и предмета диссертационной работы составили базовые категории, концепции и методы основных подходов в политических исследованиях: поведенческого, исторического, сравнительного, социального, функционального, структурного, культурологического, институционального, теории рационального выбора и др.

При изучении воздействия маркетингового измерения политики на развитие политических процессов ведущими выступили методы моделирования, вероятностного политического прогнозирования в сочетании с принципами и методами социального конструктивизма, активистско-деятельностного, структурно-функционального, герменевтического и других подходов.

В процессе исследования развития и применения маркетинговой инженерии в политической и социальной сферах применялись методы включенного наблюдения, полевого эксперимента, сравнительного анализа, case study, проблемно-хронологический, типологизации явлений и др.

Основные научные результаты, полученные автором и их новизна

1. В диссертации представлена целостная картина маркетингового подхода к изучению политических процессов. Ранее она была «рассыпана» в мозаике исследований его различных элементов и/или их сочетаний. Убраны многие «белые пятна» и разрушены ложные стереотипы в изучении маркетингового подхода.

Раскрыта феноменология политического маркетинга и её влияние на формирование маркетингового подхода в политике. Сведены воедино и проанализированы теоретические, аналитические, методологические и технологические основания политического маркетинга. Выявлены сущностные характеристики и особенности маркетингового измерения политики.

Составлена теоретико-аналитическая система координат маркетингового подхода к исследованию политики. К её «несущим конструкциям» диссертант относит: 1) Модель «Человек маркетинговый», в которой «медианный» гражданин трактуется как целе-и/или ценностнорациональный радетель о частном благе, как склонный к эгоизму, гедонизму и оппортунизму рационально невежественный индивид; 2) Концепты «политический продукт» vs «политическое сервисное предложение», которые конфигурируют маркетинговые стратегии и технологии политической конкуренции в «индустриальной» го «постиндустриальной» логике обеспечения и оценки политических трансакций.

2. Составлены и изучены база данных и архитектоника концептуальных оснований маркетингового подхода. Многие концептуальные построения выведены из «тени» дескриптивного анализа маркетинговых технологий, который превалирует в отечественных и зарубежных исследованиях маркетингового измерения политики.

Теоретико-аналитические построения политического маркетинга систематизированы и раскрыты в составленной диссертантом системе координат дихотомий четырёх концепций политического маркетинга: 1) маркетинг трансакций vs маркетинг взаимоотношений 2) мактический маркетинг го стратегический маркетинг 3) убеждающий маркетинг го адаптирующий маркетинг 4) холистический маркетинг го коммуникационный маркетинг.

В этой системе определены содержание процесса маркетизации политики, направления и тенденции его развития.

3. Определена и исследована фокусировка эпистемологии основных концепций политического маркетинга как инструментов анализа различных сфер и аспектов политического поведения.

Исследованы новые теоретические и прикладные аспекты изучения политических процессов, которые открывает маркетинговое измерение политики, в частности, такие его построения как модель кастомизированной партии, концепты «имиджевая идеология», «политическая сервисная услуга», «политика заразительного сотрудничества» и др.

4. Выявлены особенности маркетингового подхода к снижению издержек политического взаимодействия на проблемных площадках партийно-политического маркетинга, государственного политического маркетинга, социального маркетинга. Определены основные переменные, которые применяются в политическом маркетинге при формулировании целей и задач участников политического обмена на указанных проблемных полях.

Дана оценка рекомендательным выводам политического маркетинга по преодолению кризиса современных политических партий, повышению эффективности политико-административного управления и стимулированию низовой самоорганизации.

Выявлены катализаторы и ингибиторы развития «жестких», «мягких» и «умных» технологий электоральной и политической маркетинговой инженерии как атрибута и инструмента современной политики. Определены особенности их коэволюции.

5. Составлена антология наиболее значимых трудов зарубежных исследователей в области теории политического маркетинга. Значительное число работ впервые вводится в научный оборот отечественного политологического дискурса.

Уточнены смыслы основных понятий и категорий политического маркетинга в англоязычной терминологической системе и в сложившейся отечественной традиции словоупотребления. Проведенная работа вносит вклад в развитие актуального в дискурсе отечественной политической науки процесса согласования терминологии и постепенного освобождения от понятийно-категориальных заимствований, не отражающих российские реалии.

6. Выделены приоритетные для реформирующейся России направления маркетинговых исследований — развитие инженерии маркетинга взаимоотношений и областей её применения: формирование новых социально значимых практик и норм поведения «снизу»; стимулирование автономной мотивации, самодеятельных инициатив, местного самоуправления; развитие диалоговой политической культуры и практик управления.

Основные положения и выводы, выносимые на защиту

1. При анализе особенностей маркетингового подхода к исследованию политики ошибочно исходить из противоестественности» его природы. Формирование маркетингового измерения политики явилось закономерным результатом взаимовлияния следующих процессов в развитии общественной мысли, политической науки и социально-политических практик «расколдованного» (М.Вебер) мира: 1) просветительский рационализм придал мощный философский и интеллектуальный импульс развитию рыночной парадигмы в социальных науках; 2) в процессе принятия всеобщего избирательного права начал формироваться массовый политический спрос. Его удовлетворение посредством поначалу спонтанно применяемых рыночных механизмов приобрело системный характер; 3) политическая наука достигла того уровня зрелости, который позволил признать её сущностными характеристиками междисциплинарность и мультиметодологизм. Устранение искусственных препятствий способствовало институализации целого ряда «новых» исследовательских подходов, в число которых входит маркетинговое измерение политики.

2. Объективное и всестороннее изучение маркетингового подхода предполагает преодоление сложившегося в исследовательской практике инструменталистского редукционизма. Маркетинговый подход в сфере политики правомерно трактовать как сплав философии, принципов, теорий, концепций, методологии, методов, технологий, техник политического маркетинга и практик его применения в повседневной политике.

Маркетинговый подход развивается под влиянием многослоевой междисциплинарности и полиметодологичности политического маркетинга.

Онтологические корни политического маркетинга обусловили его тяготение к позитивистским традициям исследования. Эмпирическая направленность теорий политического маркетинга побуждает его обращаться к релятивистско ориентированным исследовательским подходам. Менеджериальная составляющая отстраняет маркетинговый подход от догматизма нормативных академических исследований политического поведения и вносит прагматическую предпринимательскую нацеленность на клиент-ориентированное решение задач повседневной политики.

Маркетинговое измерение политики правомерно рассматривать как формирующуюся синтетическую основу для взаимодействия и взаимообогащения различных подходов.

3. Корпус научных знаний политического маркетинга находится на стадии формирования.

При самом общем подходе в нём можно выделить два уровня: теоретический, получивший в политмаркетинговой литературе обобщенное название «теории политического маркетинга» и прикладной — «теории политического маркетинг менеджмента».

Особенности их коэволюции заключаются в ярко выраженном доминировании ведущихся в русле менеджериальной перспективы прикладных исследований. Такое положение дел: 1) существенно препятствует развитию эпистемологии политического маркетинга в политологической перспективе; 2) ограничивает возможности его теоретико-аналитических построений стать «мостами» между сопредельными политическими дисциплинами; 3) препятствует развитию социетально ориентированных политико-управленческих стратегий и технологий маркетинговой инженерии.

4. Конституируют корпус научно-практических знаний политического маркетинга две находящиеся в состоянии диалектической борьбы и взаимодействия школы - трансакций и взаимоотношений. Можно признать убедительными аргументы исследователей о соотнесении теоретических и технологических разработок школы трансакций с посылками модели о представительной демократии в трактовке И. Шумпетера, а школы взаимоотношений - с идеями делиберативной демократии в трактовке Ю. Хабермаса.

Конфигурирует аналитическую систему координат школ трансакций vs взаимоотношений трактовка политического продукта в логике индустриального vs постиндустриального рынков. В первом случае политический продукт определяется как некая ценность, которая создается активным поставщиком для пассивного потребителя с целью осуществления разового/дискретного обмена в интересах поставщика. Во втором случае политический продукт понимается как сервисная услуга, которая создается равно активными поставщиком и потребителем как объединение их выгод и ресурсов для поддержания стратегических отношений обмена.

5. Маркетинговый экспансионизм в значительной степени можно объяснить высокой приспособленностью маркетингового подхода к изучению «текучего общества» (З.Бауман) постмодерна: размытых традиционных идентичностей, мотивации деидеологизированного и департизированного индивида, политики деполитизированных политических партий, логики политического консьюмеризма и политического сервисного обслуживания etc.

Маркетинговый подход оказывает противоречивое влияние на развитие политических процессов. Он с успехом применяется для преумножения общественного блага в консолидированных и новых демократиях. Он также является следствием и катализатором многих негативных явлений в развитии современных политических процессов.

Маркетизация политики обусловлена многими объективными факторами. Поэтому минимизация её негативных эффектов может быть достигнута не ограничительными мерами, а применением принципа бумеранга: интенсивным развитием современной теоретико-аналитической базы политического маркетинга и технологий маркетинга взаимоотношений. Такая работа требует: 1) преодоления изоляционизма в исследовательской и практической работе политологов и политических маркетологов; 2) более активного применения маркетингового подхода в политологическом анализе; 3) интервенции в политические практики социетально ориентированных маркетинговых технологий.

Задачи проводимой в РФ политики реформ усиливают актуальность развития отечественных политмаркетинговых концептуальных построений и совершенствования на их основе политических и политико-управленческих технологий.

Теоретическая и практическая значимость исследования связана с возможностями применения его результатов в дальнейшей научно-исследовательской работе по данной проблематике. Проведённый в диссертационной работе анализ концептуальных основ и технологических разработок маркетингового подхода позволил включить в исследовательский арсенал прикладной политологии новый теоретико-методологический и эмпирический инструментарий.

Материалы диссертационного исследования содействуют развитию отечественного дискурса теории политического маркетинга. Проведённая работа способствует интеграции работы политологов, социологов и

Заключение научной работыдиссертация на тему "Маркетинговый подход к исследованию политических процессов"

1 См.: Выводы пятой главы данного диссертационного исследования. - С.265. действию с целью изменить свои поведенческие привычки и закрепить их в новых нормах поведения.

2) Несущие стратегии маркетинговой инженерии - «осознание», «заразительное сотрудничество» - нацелены на стимулирование граждан к самоорганизации и на вовлечение их в процесс со-создания социальных/государственных услуг, а также на развитие у чиновников навыков - менедэюериалъной/активистской культуры управления.

На этой основе: расширяется доступ граждан к процессу разработки различных полит-управленческих и социальных программ на «низовом» уровне; укрепляется положение местных органов власти; повышается уровень межличностного и системного доверия; развивается социальный капитал, солидарность местных сообществ, оптимизируется распределение функциональных нагрузок различных ветвей и уровней власти, повышается уровень синергетики в их действиях.

3) Инженерия социально-политического маркетинга отношений видит в наличии деятельного типа автономной личности - носителе иерархии ценностей горизонтальности культуры - условие и инструмент успешного решения политико-управленческих задач современного общества.

Её применение способствует преобразованию пассивного обывательского» отношения индивида к социально значимым проблемам в активную гражданскую позицию.

Маркетинговые кампании по внедрению социально значимых практик и норм поведения делают ставку на стимулирование/развитие культуры и навыков общественного/гражданского участия как атрибута и инструмента гражданского общества и как механизма снижения трансакционных издержек социального и политического взаимодействия.

6. Применение маркетингового подхода в процессе разработки и имплементации программ российских реформ может существенно повысить их эффективность. Наибольшую актуальность для модернизации российского социума имеют разработки концепции ориентации на отношения. Разработки концепции ориентации на рынок и ориентации на товар/сбыт целесообразно применять как синергетики инженерии «заразительного сотрудничества».

Ныне на этапе формулирования задач программ политики преобразования современной России обозначен обратный порядок. В процессе имплементации поставленных задач маркетинговые ч принципы и технологии если и применяются, то фрагментарно и/или редуцировано и в подавляющем большинстве случаев теряют своё маркетинговое содержание.

Заключение

1. Особенность маркетингового измерения политических процессов заключается в выраженной преобразовательной направленности: в задачи маркетингового подхода входит не только выявление/объяснение политического спроса, но и его формирование и/или изменение.

Маркетинговый подход применяется для внедрения в политические практики сформированных им политических ценностей и приобретает функции универсальной политической технологии.

2. Диссертант выделяет следующие особенности маркетингового подхода к исследованию политических процессов: 1) Целеполагание -направленность на решение проблем практической политики с позиций политического предпринимательства; 2) Аналитико-технологический исследовательский инструментарий - применение рыночных в своей основе концепций и категорий для клиент-ориентированного исследования политического поведения и выработки его конкурентных стратегий.

3. Современные политические технологии имеют маркетинговую природу, однако изучение процессов технологизации политики в настоящее время проводится в двух изолированных направлениях: «снаружи» - посредством «классических» политологических подходов и «изнутри» - при помощи маркетинговых категорий и инструментов.

Развитие «генной» маркетинговой инженерии и усиление её влияния на политические процессы актуализируют необходимость «сближения столиков» (выражение Г.Алмонда) дисциплинарных исследований. Приоритетным направлением объединённых усилий диссертант полагает работу по формированию находящейся в процессе становления теоретико-аналитической базы политического маркетинга, которая конфигурирует исследовательскую и преобразовательную направленность маркетингового подхода.

4. Принципы и логику преобразовательной направленности маркетингового подхода определяют две доминирующие и находящиеся в состоянии диалектической борьбы и взаимодействия школы: школа трансакций и школа взаимоотношений. Они сформировались в периоды индустриального и постиндустриального развития общества" соответственно. Метафоры «охотник» и «садовник» характеризуют принципиальные отличия в определении школами целей и задач практической политики, равно как в способах и технологиях их решения.

Мультифункционалъными инструментами, применяемыми в маркетинговом подходе для изучения, регулирования и формирования политического спроса являются:

Концепции ориентации на товар и ориентации на рынок, а также концепция маркетинг-микс, созданные в рамках школы трансакций;

Концепция ориентации на отношения и коьщепцыя маркетинг-" микс отношений, созданные в рамках школы взаимоотношений.

Стратегии конкурентного поведения, предлагаемые организациям маркетинговым подходом, можно расположить на континууме: давление —» обслуживание —» партнёрство.

Технологии удовлетворения, формирования и изменения политического спроса * указанных стратегий можно расположить на континууме: жесткая сила —» мягкая сила —>умная сила.

Политические субъекты с учётом значимых для них переменных политического процесса (и в меру своих политической и управленческой" культуры и знаний) применяют различное сочетание из двух блоков маркетинговых стратегий и технологий: «охотника» - для достижения краткосрочных тактических выгод любой ценой или «садовника» - для получения тактических выгод посредством формирования долгосрочных отношений стратегического сотрудничества.

4. На развитие современных политических практик в странах консолидированных и развивающихся демократий маркетинговый подход оказывает как позитивное, так и негативное влияние. В контексте исследуемой проблематики важнейшими способами мультипликации первого и минимизации второго диссертант полагает:

1) Политологическую экспансию в процесс развития теории и, инженерии политического маркетинга в целом и школы маркетинга взаимоотношений в частности; 2) Укрепление антимонопольных структур политического рынка в том числе и посредством маркетинговых технологий; 3) Повышение профессионального уровня политического управления посредством развития менеджериальной культуры и навыков управления; 4) Повышение политической культуры, развитие горизонтального взаимодействия субъектов политического процесса.

5. Маркетинговый подход является одновременно атрибутом и инструментом политических процессов, поэтому современные. маркетинговые технологии имеют мало объективных оснований для развития на российском электоральном/политическом рынке. Сложившиеся в 1990-е гг. практики применения «серых» и «черных» технологий прямо или косвенно развивает совокупность факторов, к основным из которых автор относит: избыточность государства; моноцентричность власти и партийной системы; слабую развитость институциональной среды; ограниченную субъектность участников политического процесса; сужение публичной сферы; непрозрачность процесса принятия политико-управленческих решений; развитие т отечественного дискурса политического маркетинга в русле догоняющей парадигмы, неопределённость статуса политических консультантов.

6. Маркетинговый подход к исследованию политических процессов может стать эффективным инструментом решения целого ряда важных политико-управленческих и социальных задач реформирующейся России.

Наибольшую актуальность для модернизации российского социума имеют стратегии школы маркетинга взаимоотношений, нацеленные на развитие креативной личности и партнёрского политического взаимодействия. Стратегии школы маркетинга трансакций, построенные на субъект-объектных отношениях участников политического обмена, целесообразно использовать как синергетики инженерии маркетинга взаимоотношений.

В процессе разработки и проведения политики преобразования РФ применяется обратный порядок: основные ставки делаются на стратегии давления, затем — на стратегии обслуживания и лишь в последнюю очередь - на стратегии партнёрства. Такой подход противоречит полит-управленческим и маркетинговым принципам построения общества инновационного типа.

Диссертант выделяет следующие наиболее актуальные для реформирующейся России области применения современных т маркетинговых технологий: формирование автономно мотивированной личности как агента реформ и условия развития гражданского общества; стимулирование низовых инициатив и их менеджмент; развитие культуры и навыков двунаправленного (особенно при решении локальных проблем) взаимодействия между гражданами и органами власти; вовлечение граждан в деятельность органов самоуправления и общественных организаций; повышение эффективности и адресности социальной политики; модернизация системы административного и политического управления; легитимация государственных и т политических институтов.

Список научной литературыНедяк, Ирина Леонидовна, диссертация по теме "Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии"

1. Российская Федерация. Конституция Российской Федерации от 25 декабря 1993 года, с изменениями.от 30 декабря 2008 года: офиц. текст // Российская газета. 2009. - 25 января.

2. О референдуме Российской Федерации: федеральный конституционный закон от 28.06.2004 № 5-ФКЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 2004. - № 27.

3. О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации: федеральный закон от 18.05.2005 № 51-ФЗ Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.rg.ru/2005/05/24/vybory-doc.html. - Загл. с экрана.

4. О Федеральной целевой программе развития образования на 2006 -2010гг.: постановление Правительства РФ от 23.12. 2005 № 803 (НТЦС) Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.fcpro.ru/content/view/11/76. - Загл. с экрана.

5. Российской Федерации" и "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации"» от '22.08.2004 №122 ФЗ Электронный ресурс. - Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=84 648.

6. О выборах Президента Российской Федерации: федеральный закон -от 10.01.2003 № 19-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 2003. - № 2.

7. Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ: федеральный закон от 06.10.2003 № 131- ФЗ Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/selfgovernment.- Загл. с экрана.

8. О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации: федеральный закон от 20.12. 2002 № 175-ФЗ // Собрание законодательства Российской-Федерации. 2002. -№51.

9. О средствах массовой информации: федеральный закон от 27.12.1991 № 2124-1 // Ведомости Съезда народных депутатов Российской Федерации и Верховного Совета Российской Федерации. 1992. - № 7.

10. О мерах по проведению административной реформы в 2003 -2004 гг.: указ Президента РФ от 23.07.2003 №824 // Российская газета. 2004. - 25 июля.

11. О федеральной программе «Реформирование государственной службы Российской Федерации (2003 2005 гг.)»: указ 'Президента РФ от 19.11.2002 №1336 // Российская газета. -2002. - 23 января.

12. Программа антикризисных мер Правительства РФ на 2009 год // Российская газета. 2009. - 20 марта.

13. Послание Президента РФ Федеральному Собранию РФ Электронный ресурс. Москва, 30 ноября 2010. - Режим доступа: http://www.kxemlin.ru/news/9637

14. Послание Президента РФ Федеральному Собранию РФ Электронный ресурс. Москва, 12 ноября 2009. - Режим доступа: http://www.parliament.ru/wps/wcm/connect/parliament2008/ru/mesjpr esident/2009/PresidentMessage2009.

15. Послание Президента РФ Федеральному Собранию РФ Электронный ресурс. Москва, 5 ноября 2008. - Режим доступа: http://www.kremlin.ru/text/appears/2008/ll/208749.shtml.

16. Послание Президента РФ Федеральному Собранию РФ Электронный ресурс. Москва, 26 апреля, 2007. - Режим доступа:http://archive.ki-emlin.ru/text/appears/2007/04/125339.shtml.

17. Послание Президента РФ Федеральному Собранию РФ' Электронный ресурс. Москва, 10 мая, 2006. - Режим доступа: http://www.kremlin.ru/text/appears/2006/05/105546.shtml.

18. Послание Президента РФ Федеральному Собранию РФ Электронный ресурс. Москва, 25 апреля, 2005. - Режим доступа: http://www.kremlin.ш/text/appears/2005/04/87049.shtml.25'. Послание Президента РФ Федеральному Собранию РФ

19. Электронный ресурс. Москва, 26 мая 2004. - Режим доступа: http://www.rg.ru/2004/05/26/poslanie-dok.html

20. Послание Президента РФ Федеральному Собранию РФ-Электронный ресурс. Москва, 16 мая 2003. - Режим доступа: http://archive.kremlin.ru/text/appears/2003/05/44623.shtml.

21. Вступительное слово Президента РФ на совещании по проблемам противодействия коррупции Электронный ресурс. Москва, 19 мая 2008. Режим доступа: http://www.kremlin.ru/text/appears/2008/05/200940.shtml

22. Вступительное слово Президента РФ на заседании Совета по развитию информационного общества в России Электронный ресурс. Москва, 12 февраля 2009. - Режим доступа: http://www.kremlin.rU/text/appears/2009/02/21834.shtml

23. Программа антикризисных мер Правительства РФ на 2009 г. * Электронный ресурс. Режим доступа: http://premier.gov.ru/anticrisis. - Загл. с экрана.

24. О городской целевой программе «Развитие донорства крови и ее компонентов» на 2009-2010 гг.: постановление Правительства^ г.Москвы от 30 декабря 2008 г. № 1282-1111 Электронный ресурс.

25. Режим доступа: http://www.molgvardmsk.ru/proekty/moskovskii-donor. Загл. с экрана.

26. Айвазова С.Г., Кертман Г. JI. Мы выбираем, нас выбирают. Тендерный анализ парламентских и президентских выборов 2003' 2004 г.г. в России. М.: Олита, 2004.

27. Алексеенкова А. С. Когнитивные механизмы интеграции социальных сетей // Полис. 2007. - № 3.

28. Алмонд Г.А. Сравнительная политология сегодня: мировой, обзор. Учебное пособие / Сокр. пер. А. С. Богдановского, JI. А. Галкиной; под ред. М. В. Ильина, А. Ю. Мельвиля. М.: Аспект Пресс, 2002.

29. Алмонд Г.А., Верба С. Гражданская культура и стабильность демократии // Полис. 1992. - № 4.37з. Аналитический вестник Совета Федерации ФС РФ. 2006. - № 22 (310).

30. Андерсон Дж. Публичная политика: введение // Публичная политика: от теории к практике / сост. и науч. ред. Н. Ю. х Данилова, О. Ю. Гурова, Н. Г. Жидкова. СПб.: Алетейя, 2008.

31. Анохин М.Г. Политические системы: адаптация, динамика, устойчивость: теоретико-прикладной анализ. М.: Агентство "Инфомарт", 1996.

32. Анохин М.Г. Политические технологии // Вестн. РУДН. Серия: Политология. 2000. - № 2.

33. Аристотель. Сочинения. В 4 т. Т. 4. Политика / Пер. с древнегреч.; общ. Рд. А. И. Доватура. М.: Мысль, 1983. -(Философ, наследие. Т. 90).I

34. Аристотель. Риторика. Поэтика. М.: Лабиринт, 2000.

35. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. / Изд. 7-е; пер. с англ.,- М.: Аспект Пресс, 1998.

36. Афанасьев М. Н. Клиентелизм и российская государственность. -М.: Моск. обществ, научн. фонд, 2000.

37. Багоцци Р. Маркетинг как обмен // Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. СПб.: Питер, 2001. ^46; Батра Р. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. - М.; СПб.; Киев: Вильяме, 2000.

38. Бахметьев A.B. Социальные факторы формирования информационного общества. М.: Ин-т социально-полит, исслед-ий; Фонд поддержки ученых "Научная перспектива", 2003.

39. Бейкер М. Дж. Маркетинг философия или функция? // Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.

40. Беляева Н.Ю. Публичная политика в России: сопротивление среды// Полис 2007,- №1.49; Бентам И. Избранные сочинения. СПб.: Рус. кн. торговля, 1867.

41. Бехтерев В. Внушение и его роль в общественной жизни. СПб.: Питер, 2001.

42. Бове К. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.

43. Бойетт Дж., Бойетт Дж. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии. М.: Эксмо, 2004.

44. Бурдье П. Социология политики / Пер. с фр.; сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. M.: Socio-Logos, 1993.

45. Бьюкенен Д. Конституция экономической политики Электронный ресурс. // Вопросы экономики. 1994. - № 6. -Режим доступа: http://ie.boom.ru/Referat/Buchanan.htm. - Заглавие с экрана.з

46. Вебер М. Хозяйство и общество / Пер. с нем.; под научн. ред. JI. Г. Ионина. М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2007.

47. Вебер М. Политические работы, 1895—1919 = Gesammelte Politische Schriften, 1895-1919 / .Пер. с нем. Б.М.Скуратова; послесл. Т. А. Дмитриевой. М.: Праксис, 2003.

48. Вебер М. Избранное. Образ общества / Пер. с нем. М.: Юрист, 1994.

49. Власть, бизнес и гражданское общество. Материалы дискуссий. -М.: ОГИ, 2003.

50. Второй электоральный цикл в России, 1999-2000 гг. / ред. В. Гельман, Г. Голосов, Е. Мелешкина. М.: Весь мир, 2002.

51. Галкин А.А. Размышления о политике и политической науке. -М.:ИСП РАН, 2004.

52. Гаман-Голутвина О.В. Меняющаяся роль государства в контексте реформ государственного управления: отечественный и зарубежный опыт // Полис. 2007. - № 4.

53. Гаман-Голутвина О. В. Этика государственной службы и реформы // Полис. 2000. - № 6.

54. Гельман В.Я. Сообщество элит и пределы демократизации: Нижегородская область // Полис. 1999. - № 1.

55. Гельман В.Я. Электоральные исследования в Российской политологии: «Нормальная наука» в «нормальной стране»? // Политическая наука в России: проблемы, направления, школы (1990-2007). М.: РАПН: РОССПЭН, 2008.

56. Гоббс Т. Сочинения. В 2 т. Т. 2. Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского. М.: Мысль, 1991.

57. Головачева С.Л. Маркетинговые технологии в политическом процессе современной России : автореф. дис. . канд. полит, наук. -Ростов-н/Д, 2001.

58. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 3.

59. Гонтхамер Е.Ш. Социальная политика: уроки 90-х. М.: Гелиос, 2000.

60. Горшков М.К. Российское общество в условиях трансформации: мифы и реальность (социологический анализ) 1992-2002. М.: РОССПЭН, 2003.

61. Горшков М.К. Российское общество как новая социальная реальность. Вместо предисловия // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. ред. М.К. Горшков. Вып.6. - М.: Ин-т социологии РАН, 2007.

62. Государственная политика и управление. В 2 т. / Под. ред. Л. В. Сморгунова. М.: РОССПЭН, 2007.

63. Гражданское общество и государство (механизмы взаимодействия). М.: Никитский клуб, 2002.

64. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М.: Прометей, 2004.

65. Грёнхауд К. Социологические основы маркетинга // Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

66. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: Изд-во МГУ, 1995.

67. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании //Полис. 1993.-№4.

68. Гунаре M.JI. Политический -маркетинг в избирательных кампаниях: автореф. дис. . канд. полит, наук. М., 2001.

69. Гуммессон Э. Маркетинг услуг // Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

70. Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга. СПб.: Вектор, 2006.

71. Дегтярев А.А. Принятие политических решений: учебное пособие. М.: КДУ, 2004.

72. Девятко И.Ф. Метатеоретический анализ социологических теорий деятельности и практической рациональности: дис. . д-ра социол. наук: 22.00.01. -М., 2003.

73. Джанда К. «Governance», верховенство закона и партийные системы // Политическая наука. 2010. - №4.

74. Дмитриев А.В., Латынов В. В., Хлопьев А. Т. Неформальная политическая коммуникация. М.: РОССПЭН, 1997.

75. Доган М., Пеласси Д. Сравнительная политическая социология. / Пер. с англ. М.: Социально-полит, журн. - 1994.

76. Дробижева Л.М. Социальные проблемы межнациональных отношений в постсоветской России. М.: ИС РАН, 2003.

77. Друкер П.Ф. Энциклопедия менеджмента. М.; СПб; Киев: Вильяме, 2004.

78. Дюверже М. Политические партии. М.: Академ, проект, 2002.

79. Заславская Т.Н. О социальных факторах расхождения формально-правовых норм и реальных практик // Куда идет

80. Россия? Формальные институты и реальные практики. М.: МВШСЭН, 2002.

81. Зеленко Б.И. Демократический транзит в России. Социально-политические аспекты. М.: Институт социологии РАН, 2007.

82. Зидентоп Л. Демократия в Европе. М.: Логос, 2001.

83. Зубков С.А. Лоббизм в практике менеджмента // Социально-полит. журн. 1996. - № 5.

84. Зудин А. Режим В. Путина. Контуры новой политической системы // Обществ, науки и современность. 2003. - № 2.

85. Ильин М. В. Слова и смыслы. Опыт описания ключевых политических понятий. М.: РОССПЭН, 1997.

86. Институциональная политология. Современный институционализм и политическая трансформация России / Под ред. С. В. Патрушева. М.: ИСП РАН, 2006.

87. Кац Р., Мэир П. Изменяющиеся модели партийной организации и партийной демократии: возникновение картельных партий // Мир политической мысли: хрестоматия по партологии. В 4 кн. Кн. 3. Современные партологи о политических партиях / Под. ред. Б.I

88. А. Исаева и др. СПб.: Балт. гос. техн. ун-т, 2005.

89. Каверзин М.Ю. Государство и местное самоуправление // Вест. РУДН. Серия: Политология. 2003. - № 4.

90. Калдер Б.Д., Рейган С. Д. Дизайн бренда // Школа маркетинга Келлога / Под ред. Д. Якобуччи; пер. с англ. под ред. М. Медникова. СПб.: Питер, 2004.

91. Категории политической науки. Учебник. М.: МГИМО-Университет: РОССПЭН, 2002.

92. Кисовская Н. Партии и перспективы демократизации в России. Политические институты на рубеже тысячелетий. Дубна: Феникс+, - 2001.

93. Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква.1. СПб.: Питер, 2001.

94. Кобьелл К. Виртуозный маркетинг / Пер. с нем. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - (Нестандартный подход).

95. Козловски П. Общество и государство: неизбежный дуализм / Пер. с нем. М.: Республика, 1998.

96. Кола Д. Политическая социология. М.: Весь мир: ИНФРА-М, 2001.

97. Комаровский B.C. Государственная служба и политико-' административное управление // Авторские программы учебных курсов по политологии / Под общ. ред. проф. Ю. В. Ирхина. М.: МАКС Пресс, 2001.

98. Коноплин Ю.С., Лобанов В. В. Маркетинговый анализ политического рынка и формирование имиджа политического товара. М.: Изд-во МАИ, 1995.

99. Коргунюк Ю.Г. Эволюция партийной системы современной России (1989 -2005) // Политическая социология / Отв. ред. В. JI. Римский. М.: РАПН: РОССПЭН, 2008.

100. Котлер Ф., Андерсен А.Р. Стратегический маркетинг для некоммерческих организаций // Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

101. Котлер Ф., Келлер K.JI. Маркетинг менеджмент / 12-е изд. -СПб.: Питер, 2009.

102. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Под ред. С. Г. Божук; пер. с англ. СПб.: Питер, 2008.

103. Котлер Ф. Маркетинг ^менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. ~ под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2004.

104. Коулмен Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. 2004. - № 4.

105. Коуз Р. Фирма, рынок и право. М.: Новое изд-во, 2007.

106. Красин Ю.А. Метаморфозы российской реформации. Политологические сюжеты. М.: ИС РАН, 2009.

107. Крыштановская О. В. Анатомия российской элиты. М.: Захаров, 2005.11.2. Крыштановская О.В. Форматы российской власти // Полис. -2010.-№ 1.

108. Кулик А. Трансформация партий в постиндустриальном обществе: Кризис легитимности и ориентиры для политической-системы России. Предисловие редактора // Политическая наука. -2010. №4.

109. Лебедева Н.М., Чирков В.И., Татарко А. Н. Культура и отношение к здоровью: Россия, Канада, Китай. М.: РУДН, 2007.

110. Линдблом Ч.Э. Политика и рынки: политико-экономические 'системы мира / Пер. с англ. А. Петренко и др.. М.: Ин-т комплекс, стратег, исслед., 2005.

111. Лобанов В.В. Маркетинг в государственном управлении //

112. Проблемы теории и практики управления. 1994. - № 4.•t

113. Лопатина Н. В. Социология маркетинга: Учебное пособие. М.: Академ, проект, 2005.

114. Локк Дж. Два трактата о правлении // Сочинения: в 3 т. М.: Мысль, 1988. - Зт. - (Философское наследие).

115. Локк Дж. Опыт о веротерпимости // Сочинения: в 3-х т. М.: "Мысль, 1988. - 3 т. - (Философское наследие).

116. Лоусон К. Новый подход к сравнительному исследованию политических партий // Политическая наука. 2010. - №4.

117. Макиавелли, маркетинг и менеджмент / Ф. Харрис, Э. Локк, П.-Рис.; ред. Ф. Харрис. СПб.: Питер, 2004.

118. Макиавелли Н. Государь. Рассуждения о первой декаде Тита Ливия. Ростов-н/Д: Феникс, 1998.

119. Маклюен М. Понимание медиа: Внешнее расширение человека. -М.; Жуковский: КАНОН-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003.

120. Малинова О.Ю. Россия и «Запад» в XX веке: трансформация дискурса о коллективной идентичности. М.: РОССПЭН, 2009.

121. Малинова О.Ю. Конструирование идентичности: возможности и , ограничения // Pro et contra. М., 2007. - № 3 (37).

122. Малинова О.Ю. Партийные идеологии в России: атрибут или антураж? // Полис. 2001. - № 5.

123. Мальковская И.А. Трансформация государства и эволюция публичного администрирования' в условиях глобализации (актуализация европейского опыта для России) // Вестн. РУДН. Серия «Политология». 2006. - № 8.

124. Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования. -М.: Весь мир, 1999.

125. Маркин В.В. Диалог с регионами: опыт анализа // Социологические исследования. 2008. - № 7

126. Маршалл А. Принципы экономической науки. М.: Прогресс, 1993.

127. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 2001.

128. Маслоу А.Г. Маслоу о менеджменте / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003.

129. Маттссон Л.Г. Взаимоотношения и сети // Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

130. Медведев Н.П. Политико-административное управление: современная теория и новые подходы // Вестн. РУДН. Серия: Политология. 2003. - № 4.

131. Мексон М. Основы менеджмента. М.: Дело, 1999.

132. Методологические подходы политического исследования иметатеоретические основы политической теории.

133. Комментированное введение / сост. Н.Конеген, К.Шуберт. М.: РОССПЭН, 2004.

134. Милль Дж. С. Утилитаризм. О свободе. СПб., 1882.

135. Михельс Р. Социология политических партий в условиях демократии. Главы из книги электронный ресурс. // Диалог. -1990. №№ 3, 5, 7, 11, 13, 15, 18. - Режим доступа:http://www.fictionbook.ru/./readonline.html. Загл. с экрана.

136. Морозова Е.В., Мирошниченко И. В. «Инвесторы политического капитала»: социальные сети в политическом пространстве региона // Полис. 2009. - № 2.

137. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1999.

138. Московичи С. Машина, творящая богов / Пер. с фр. М.: Центр психологии и психотерапии, 1998.

139. Мэннинг Н., Паркинсон Н. Реформа государственного .управления. Международный опыт. М.: Весь Мир, 2003.

140. Мюллер Д.С. Теория общественного выбора. Панорама экономической мысли XX столетия Электронный ресурс. / Ред. Д. Гриную. Режим доступа: http://gallery.economicus.ru. - Загл. с экрана.

141. Недяк И.Л. Актуальность применения метафоры политического маркетинга // Демократия, безопасность, эффективное управление: новые вызовы политической науке. 4-й всерос. конгр. политологов: тез. докл., 20-22 окт. 2006, Москва. М.: РАПН,2006.

142. Недяк И.Л. Антикризисная политика и социально-политические отношения в России: «круглый стол» // Социально-гуманитарные знания. 2010. -№ 4.

143. Недяк И.Jl. Влияние политического маркетинга на политический процесс: pros and cons // Проблемы политической социологии. -Вып. 4. -М.:ИС РАН, 2006.

144. Недяк И.Л. Выборы: Планирование и организация политической кампании. М.: Весь Мир, 1995.

145. Недяк И.Л. К вопросу о гносеологии определений политического маркетинга // Социально-гуманитарные знания. 2010. - №5.

146. Недяк И.Л. Лояльность как базовый элемент маркетинга переходного периода // Форум 2005. Война и политика. М.: ИСП РАН, 2005.

147. Недяк И.Л. Маркетинговая парадигма электоральной борьбы XXI века // Обозреватель-Observer.,- 2007. № 8 (211).

148. Недяк И.Л. Маркетинговые стратегии противодействия коррупции // Власть. 2009. - № 10.

149. Недяк И.Л. Маркетинговая типологизация партий // Политический маркетинг. 2007. - № 4.

150. Недяк И.Л. Маркетинговые концепции переходного периода. Реформы в странах с переходной экономикой // Проблемы политологии. Вып. 4. - М.: ИСП РАН, 2003.

151. Недяк И.Л. Политика модернизации в России: «круглый стол» // Социально-гуманитарные знания. -2009. № 6.

152. Недяк И.Л. Политика построения доверия как условие эффективного социального взаимодействия: маркетинговый подход. Политическое измерение социальных процессов: «круглый стол» // Социально-гуманитарные знания. 2008. - № 5.

153. Недяк И.Л. Политическая реклама и особенности развития рекламной коммуникации // Проблемы сравнительной политологии. Вып. 1. - М., ИСП РАН, 2002.15'4. Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории. М.: Весь Мир, 2008.

154. Недяк И.Л. Политический маркетинг: особенности развития научно-исследовательского направления // Полис. 2010. - №4.

155. Недяк И. Л. Политическое поведение в терминах рынка: диалог школы Общественного выбора и политического маркетинга // Проблемы политической социологии. Вып.1. - М.: ИС РАН, 2005.

156. Недяк И.Л. Политтехнологии и партии // Европа: партии и выборы. Материалы «круглого стола», 4 июня 2003 г., Москва. Доклады ИЕ РАН/ Под. ред. В .Я. Швейцера. № 125. - М.: Огни, 2003.

157. Недяк И.Л. Российские реформы как политика «заразительного-несотрудничества»: маркетинговый анализ // Россия в процессе реформ. Социально-политические аспекты / Отв. ред. Ю. С. Оганисьян. М.: Современная экономика и право, 2009.

158. Недяк И.Л. Российские реформы с позиции политического маркетинг менеджмента // Проблемы политологии. Вып. 7. - М.: 'ИСП РАН, 2005.

159. Недяк И.Л. Роль СМИ и PR в избирательной кампании // Избирательный процесс в России: национальные особенности и европейский опыт: материалы «круглого стола», 19 янв. 2004 г." Доклады ИЕ РАН. №132. - М.: Огни, 2004. - С. 25-27.

160. Недяк И.Л. Социальная политика как доминирующий элемент современного политического процесса. Материалы «круглого стола» // Полития. 2007. - № 2.

161. Недяк И.Л. Теория и практика политических кампаний: тендерный аспект. М.: Эслан, 2002.

162. Недяк И. Л. Технологии политического маркетинга // * Общественное сознание и методы управления им. Докладыметодологического семинара ФИАН. Вып. 13. - М.: Физ. ин-т им. П. Н. Лебедева РАН, 2004. - С. 38-53.

163. Недяк И.Л. Управленческие принципы и технологии политики, преобразований // Россия в поиске эффективной политики модернизации / Отв. ред. О. М. Михайленок. М., 2010.

164. Недяк И.Л. Эффективное государство: взгляд на российские реформы через призму концептов политического маркетинга // Политические перемены в современной России / Под общ. ред. Ю. -С. Оганисьяна. М.: ИСП РАН, 2005.

165. Недяк И.Л. Феномен политического маркетинга: история и тенденции развития на Западе и в России // Форум 2003. Социум и власть. М.: Мысль, 2003.

166. Образы власти в постсоветской России: политико-психологический анализ / Под ред. Е. Б. Шестопал. М.: Алетейа , 2004.

167. Олейник А.Н. Власть и рынок: система социально-, экономического господства в России «нулевых» годов. Мюнхен-Берлин: Ин-т современной истории, 2011.

168. Олсон М. Логика коллективных действий. Общественные блага и теория групп / Пер. с англ. Е. Окороченко. М.: Фонд Экономической Инициативы, 1995.

169. Олсон М. Возвышение и упадок народов. Экономический рост, стагфляция и социальный склероз. Новосибирск: ЭКОР, 1998.17.2. Ордешук П. Эволюция политической теории Запада и проблемы институционального дизайна // Вопросы философии. 1996. - № 3.

170. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. М.; СПб.; Киев: Вильяме, 2001.

171. Острогорский М. Я. Демократия и политические партии. М.: РОССПЭН, 1997.

172. О'Шонесси Н. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Пер. с англ.; под ред. Д. О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2002.

173. Оукшот М. Рационализм в политике и другие статьи / пер. с • англ. М.: Идея-Пресс, 2002.

174. Панкрухин А. Маркетинг территорий / 2-е изд. СПб.: Питер, 2006.

175. Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академ. ' проект, 2002.

176. Партии и выборы: Хрестоматия / Отв.ред. и сост. Н.В.Анохина, Е.Ю.Мелешкина. 4.1. - М.: ИНИОН, 2004.

177. Патнэм Р. Чтобы демократия сработала. Гражданские традиции в современной Италии. М.: Ad Marginem, 1996.

178. Патрушев B.C. Гражданская активность: институциональный подход (перспективны исследования) // Полис. 2009. - № 6.

179. Перегудов С.П. Политическая система России: опыт коллективного проектирования // Полис. 2009. - № 6.

180. Перегудов С.П. Политическая система России после выборов 2007-2008 гг.: Факторы стабилизации и дестабилизации II Полис. -2009. -Ms 1,2.

181. Петухов В. Демократия участия в современной России (Потенциал и перспективы развития) // Общественные науки и современность. 2007.- №1.

182. Петухов В.В. Демократия участия и политическая, трансформация в России. М.: Academia, 2007.

183. Пивоваров Ю.С. Русская политика в её историческом и культурном отношениях. М.: РОССПЭН, 2006.

184. Платон. Филеб, Государство, Тимей, Критий. М.: Мысль, 1999.

185. Поздняков Э. А. Философия политики. В 2 т. Т. 1. М.: Палея, •1994.

186. Пляйс Я.А. Актуальные проблемы отечественной политологии // Полис. 2008. - № 2.

187. Пляйс Я.А. О генезисе и современном состоянии политической^ науки в России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 12, Политические науки. 2005. - № 1.

188. Политическая и экономическая этика / Пер. с нем. С. Курбатовой, К. Костюка. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

189. Политическая наука в России: проблемы, направления, школы • (1990—2007) I Отв. ред. О.Ю. Малинова. М.: РАПН: РОССПЭН,2008.

190. Политическая наука: новые направления / Пер. с англ. М.М. Гурвиц, А.Л. Демчук, Т. В. Якушева науч. ред. Е.Б. Шестопал. М.: Вече, 1999.

191. Политическая теория, язык и идеология / Отв. ред. H.A. Романович.-М.: РАПН: РОСПЭН, 2008.

192. Политические коммуникации: учебное пособие для студентов вузов / Под ред. А. И. Соловьева. М.: Аспект Пресс, 2004.

193. Политические процессы и институты в современной России: учебно-методическое пособие. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского ун-• та, 2006.

194. Политический процесс: основные аспекты и способы анализа / Ред. Е.Ю. Мелешкина. М.: ИНФРА-М: Весь мир, 2001.

195. Политическое управление и публичная политика XXI века: Государство, общество и политические элиты / Отв. ред. О.В. Гаман-Голутвина. М.: РАПН: РОСПЭН, 2008.

196. Политология: Лексикон / Под ред. А.И. Соловьева. М.: РОССПЭН, 2007.

197. Посикера Л.Р. Политическая коммуникация в условиях -избирательных кампаний: анализ концепций и технологий :автореф. дисс. . канд. полит, наук. -М., 1994.

198. Почепцов Г.Г. Информационные войны. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.

199. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.

200. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. / Ред.-сост. Д. Я. Райгородский. -Самара: Бахрах-М, 2001.

201. Публичная политика: от теории к практике / сост. и науч. ред. Н.

202. Ю. Данилова, О.Ю. Гурова, Н. Г. Жидкова. СПб.: Алетейя, 2008.

203. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент: учебное пособие. -М.: Дело, 2002.

204. Пшеворский А. Демократия и рынок.' М.: РОССПЭН, - 1999.

205. Пшизова С. Н. Демократия и политический рынок // Полис. -2000. №2; № 3.

206. Пшизова С.Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический консьюмеризм в сравнительной перспективе // Полис. 2009. - № 1; № 2.

207. Пшизова С. Н. Политика как бизнес: российская версия // Полис. -2007. № 2; № 3.

208. Пшизова С. Н. Политический рынок // Политология. Лексикон / Под ред. А. И. Соловьева. -М.: РОССПЭН, 2007.

209. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ ВШЭ, 2003.

210. Райнхард К. Реформирование .государственного управления. Концепция активизирующего государства // Реформы государственного управления накануне третьего тысячелетия. -М.: РАГС, 1999.

211. Региональная социология в России. Сборник материалов социологических исследований / Отв. ред. В. В. Маркин. М.: Экслибрис-Пресс, 2007.

212. Резник Ю.М. Социальная инженерия: предметная область и границы применения // Социол. исслед. 1994. - № 2.

213. Резник Ю.М. Формирование институтов гражданского общества: социоинженерный подход // Социол. исслед. 1994. - № 10.

214. Решетов И.К. Политическая реклама в системе массовых коммуникаций: автореф. дисс. . канд. полит, наук. -М., 1999.

215. Римский В.Л. Клиентелизм как фактор электорального поведения российских граждан. М.: Фонд ИНДЕМ, 2001.

216. Рогов С.М. Функции современного государства: вызовы для России // Свободная мысль XXI. - 2005. - № 7-9.

217. Ролз Дж. Теория справедливости. Новосибирск: Изд-во Новосиб. ун-та, 1995.

218. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров / Под ред. JI. А. Волковой; пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

219. Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. ред. М. К. Горшков.- Вып.6. М.: Ин-т социол. РАН, 2007.

220. Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. ред. М. К. Горшков.- Вып.7. М.: Ин-т социол. РАН, 2008.

221. Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. ред. М. К. Горшков. Вып.8. М.: Ин-т социол. РАН, 2009.

222. Роудс Р. Новый метод управления: управление без правительства // Публичная политика: от теории к практике / сост. и науч. ред. Н. Ю. Данилова, О. Ю. Гурова, Н. Г. Жидкова. СПб.: Алетейя, 2008.

223. Руткевич А. Консервативная модернизация не оксюморон Электронный ресурс. // Русский журн. - 2010. - 15 февраля. -Режим доступа: http://www.russ.ru/Mirovaya-povestka/Konservativnaya-modernizaciya-ne-oksyumoron. - Загл. с экрана.

224. Саква Р. Дуалистичное государство в России: параконституционализм и параполитика // Полис. 2010. - № 1.

225. Сапир Ж. Империализм экономической науки Электронный ресурс. // Неприкосновенный запас. Дебаты о политике и *ткультуре. М.: Новое лит. обозрение. - 2005, 23 июня. - Режим доступа: http://www.nz-online.ru/print.phtml?aid=5010356. - Загл. с экрана.

226. Селигмен А. Проблема доверия / Пер. с англ. М.: Идея-Пресс, 2002.

227. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов.- М.: Изд-во Соцэкгиз, 1962.

228. Сморгунов Л.В. «Новые партии», управляемость и потребности инновационной политики в России // Политическая наука. 2010. -№4.

229. Сморгунов Л.В. Общественное участи как условие формирования гражданского обществаЭлектронный ресурс.: Режим доступа: http://www.pl•of.msu.ru/publ/conf/conf05.htш. -Заглавие с экрана.

230. Соловьев А.И. Институциональные эксперименты в 'пространстве' политической культуры: реалии российского транзита // Политическая наука в современной России: время поиска и контуры эволюции. Ежегодник 2004. М.: РОССПЭН, 2004. •

231. Соловьев А.И. Политика и администрирование в структуре государственного управления // Управление государством: проблемы и тенденции развития. Политическая наука. Ежегодник 2007 / Гл. ред. А. И. Соловьев. М.: РОССПЭН, 2008.

232. Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме * теоретической идентификации // Полис. 2002. - № 3.

233. Соловьев А.И. Политология. Политическая теория, политические технологии. М.: Аспект Пресс, 2004.

234. Социальная политика в современной России: реформы и"гповседневность / Под ред. П. Романова и Е. Ярской-Смирновой. -М.: ЦСПГИ: Вариант, 2008.

235. Социальные трансформации в России: теории, практики, сравнительный анализ / Ред. В.А.Ддов. М.: Ин -т социологии РАН, 2005.

236. Социология и экономика доверия / Под. ред. Ю. В. Веселова. -СПб.: Социол. об-во им. М. М. Ковалевского, 2004.

237. Спасский А.Е. Предмет политического маркетинга: опыт теоретического анализа : дис. . канд. полит, наук : 23.00.01. -Екатеринбург, 2005.

238. Сравнительная политология сегодня: мировой обзор / М.И. Ильин, A.M. Мельвиль; ред. М.И. Ильин. М.: Аспект Пресс, 2002.

239. Сэндлер Т. Экономические концепции для общественных наук / Пер. с анг. М.: Весь Мир, 2006.

240. Твердов A.A. Политический маркетинг: коммуникативное .взаимодействие политической власти и общества : автореф. дис. . канд. полит, наук. М., 2005.

241. Теория маркетинга / Под. ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

242. Теория и практика современной социальной политики. М.: Современная экономика и право, 2004.

243. Тибоут Э.М. Создание брендов и управление ими // Школа маркетинга Келлога / Под ред. Д. Якобуччи; пер. с англ. под ред. М. Медникова. СПб.: Питер, 2004.

244. Тихонов A.B. Посткризисный синдром отечественной . социологии и проблема новой повестки дня // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв.ред. М. К. Горшков. Вып.7. - М.: Ин-т социол. РАН, 2008.

245. Томас М.Н. Макиавелли как гуру маркетинга взаимоотношений // Макиавелли, маркетинг и менеджмент / Ред. Ф. Харрис. СПб.: Питер, 2004.

246. Третий электоральный цикл в России, 2003-2004 годы: Коллективная монография / Под ред. В.Я. Гельмана. Спб.: Изд-во Европейского ун-та в Санкт-Петербурге, 2007.

247. Третьяков В. Русская полития XXI века. Электоральный цикл 2007/2008 и очертания будущей государственности // De futuro илит

248. История будущего / Под ред. Д.А. Андреева и В.Б. Прозорова. -М.: Политический класс: АИРО-ХХ1, 2008.

249. Туровский Р.Ф. Региональные политические режимы в России: к методологии анализа // Полис. 2009. - № 2.

250. Тюленева Ю.В. Становление политического маркетинга в России: автореф. дис. . канд. полит, наук. М., 2005.

251. Управление государством: проблемы и тенденции развития. Политическая наука. Ежегодник 2007 / Гл. ред. А.И. Соловьев. -М.: РОССПЭН, 2008.

252. Усович Ю.В. Политико-административный менеджмент как проблема политической теории и практики в современной России : автореф. дис. . канд. полит, наук. М., 2000.

253. Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Пер. с англ. -М.: Аспект Пресс, 2004.

254. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. СПб.:" Питер, 1999.

255. Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния // Новая индустриальная волна на Западе. Антология / Под ред. В. JI. Иноземцева. М.: Academia, 1999.

256. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. М.: АО KAMI, 1995.

257. Хабермас Ю. Модерн: незавершенный проект // Вопросы философии. 1992. - № 4.

258. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука, 2000.

259. Халий И.А. Местные сообщества в России: соотношение общего и специфического, традиций и инноваций // Региональная социология в России. Сборник материалов социологическихисследований / Отв. ред. В. В. Маркин. М.: Экслибрис-Пресс, 2007.

260. Хилер Р., Чанг Э. Экономические основы маркетинга // Теория 1 маркетинга / Под ред; М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

261. Хлопин А.Д. Гражданское общество или социум клик: российская дилемма. // Полития. 1997. - № 3.

262. Хлопин А.Д. Гражданское общество versus социум клик /Uf

263. Институциональная политология: современный институционализм и политическая трансформация России / Под ред. C.B. Патрушева. -М.:ИСП РАН, 2006.

264. Хлопин А.Д. Становление гражданского общества в России: институциональная перспектива // Pro et Contra. Гражданскоел общество. Том 2. 1997. - № 4. - Осень.

265. Холодковский К.Г. К вопросу о политической системе в современной России // Полис. 2009. - № 2.

266. Холодковский К.Г. Партии: кризис или закат? Политическиегинституты на рубеже тысячелетий. Дубна: Феникс +, 2001.

267. Цицерон. Диалоги. М.: Ладомир: Наука, 1994.

268. Чуклинов А.Е. «Прозрачная» государственная политика: некоторые проблемы теории и практики // Вестн. РУДН. Серия: Политология. 2006. - № 8.

269. Чилкот Р.Х. Теории сравнительной политологии. М.: ИНФРА-М: Весь Мир, 2001.

270. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра = Faire l'opinion le nouveau jeu politique. Paris, Minuit, 1990 / Пер. с фр. полпред. H. Г. Осиповой. M.: Socio-Logos, 1997 г.

271. Шапиро И. Моральные основания политики. Учебное пособие / Пер. с англ. под ред. В. С. Малахова. М.: КДУ, 2004.

272. Швери Р. Теория рационального выбора: универсальные средства или экономический империализм? // Вопросы экономики. 1997. - № 7.

273. Шестопал Е.Б. Политическая психология. М.: ИНФРА-М, 2002.

274. Шестопал Е.Б., Климов И.А., Нестеров C.B. Некоторые проблемы политического образования в высшей школе России // Полис. 1997. -№ 1.

275. Школа маркетинга Келлога / Под ред. Д. Якобуччи; пер. с англ. под ред. М. Медникова. СПб.: Питер, 2004.

276. Штомпка П. Социология социальных изменений. М.: Аспект Пресс, 1996.с/

277. Элиты и общество в сравнительном измерении: сб.ст. / под ред. О.В. Гаман-Голутвиной. М.: РООППЭН, 2011.

278. Эсташе А., Мартиморт Д. Политика, трансакционные издержки и устройство институтов регулирования Электронный русурс. -Режим доступа: http://ie.boom.ru/Referat/Perevod.htm. Загл. с экрана.

279. Ядов В. А. К вопросу о национальных особенностях модернизации российского общества Электронный ресурс. -Режим доступа: http://www.isras.ru/fíles/File/Publication/Novye publikazii/O naz oso ben modern ros Yadov.pdf. Загл. с экрана.

280. Ядов В. А. Теоретико-концептуальные объяснения «посткоммунистических» трансформаций // Россияреформирующаяся. Ежегодник / Отв. ред. М.К. Горшков. Вып.бЛ - М.: Ин-т социол. РАН, 2008.

281. Яковлев Е. Возможности регулирования процессов на политическом рынке. Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии. СПб, 1999.

282. Яницкий О.Н. Будущее России: прогностический потенциал социологии // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. ред. М. К. Горшков. Вып.б. - M.: Ин-т социол. РАН, 2008.

283. Янов А.Л. Одиссея русской автократии // Перспектива. 1991. -№ 2.

284. Alderson W. The Analytical Framework for Marketing // Conference of Marketing Teachers from Far Western States / D. Delbert ed. -Berkley: University of California, 1958.

285. Alderson W. Marketing Behavior and Executive Action. -Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1948.

286. Alderson W., Cox R. Towards a Theory of Marketing // Journal of Marketing. 1948. - Vol. 13.

287. Aldersen W. Marketing Behavior and Executive Action: A Functionalist Approach to Marketing Theory. Irwin : Homewood, 1957.

288. Anderson P. F. Marketing, Scientific Progress and Scientific Method // Journal of Marketing. 1983. - Vol. 47.

289. Anderson P. Marketing, Strategic Planning and the Theory of the Firm // Journal of Marketing. 1982. - Vol. 46. - Spring.

290. Andreason A. R. Social Marketing: Its Definition and Domain // Journal of Politic Policy & Marketing. 1994. - Vol. 13 (1).

291. Arndt J. How Broad Should the Marketing Concept Be? // Journal of Marketing. 1978. - Vol. 42. - January.

292. Arndt J. On Making Marketing Science More Scientific: Role of

293. Orientations, Paradigms, Metaphors, and Puzzle Solving // Journal of Marketing. 1985. - Vol. 49. - Summer.

294. Arndt J. The Political Economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing // Journal of Marketing. 1983. - Vol. 47. - Fall.

295. Arnett D. B., German S. D., Hunt S. D. The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing // Journal of Marketing. 2003. - Vol. 67. - April.

296. Arrow K. J. Social Choice and Individual Values. New York: Wiley, 1951.

297. Bagozzy R. P. Marketing as Exchange // Journal of Marketing. -1975.-Vol. 39.-October.

298. Baines P. at al.. Market Segmentation and Product Differentiation in Political Campaigns: A Technical Feature Perspective // Journal of Marketing Management. 2003. - Vol. 19 (1/2).

299. Baines P., Brennan R., Egan J. "Market" Classification and Political Campaigning: Some Strategic Implications // Journal of Political

300. Marketing. 2003. - Vol. 2 (2).

301. Baines P., Lynch R. The Context, Content and Process of Political Marketing Strategy // Journal of Political Marketing. 2005. - Vol. 4 (2/3).i *

302. Baines P., Scheucher C., Plasser F. The "Americanization" Myth in European Political Markets: A Focus on the United Kingdom // European Journal of Marketing. 2001. - Vol. 35 (9/10).

303. Baker M. Marketing Strategy and Management, 3th ed. London: Macmillan Business, 2000.

304. Bannon D.P. Relationship Marketing and the Political Process // Journal of Political Marketing. 2005. - Vol. 4 (2/3).

305. Bannon D. P. Relationship Marketing and the Political Process. Paper Presented at the Political Marketing Conference 2003, Sept. London, 2003.

306. Bartle J., Griffiths D. Social-Psychological, Economic and Marketing Models of Voting Behaviour Compared // The Idea of Political Marketing / N. J. O'Shaughnessy ed., S. C. M. Henneberg as ed.- Westport; Connecticut; London: Praeger, 2002.

307. Bartels R. The History of Marketing Thought. Columbus, OH: Publishing Horizons, 1998.

308. Baumol W.J. Welfare Economies and the Theory of the State. -London: J. Bell and Sons, 1965.

309. Beaven M.H., Scotti D. J. Service-Oriented Thinking and Its^ Implications for the Marketing 'Mix // The Journal of Service Marketing. 1990. - Vol. 4.

310. Belk R.W. Situational Variables and Consumer Behavior // Journal of Consumer Research. 1975. - December.

311. Bennett W.L. News: The Politics as Illusion, 5th ed. New York: 'Longman, 2003.

312. Bentham J. An Introduction to the Principles of Morals and Legislation. New York: Hafner Publication Co., 1948.

313. Bentham J. Jeremy Bentham's Economic Writings. 3 vols. Vol. 3., The Psychology of Economic Man /Ed. W. Stark. London: George Allen & Unwin, 1954.

314. Berry L.L. Relationship Marketing // Emerging Perspectives on Services Marketing / L. L. Berry, G. L. Shostack, G. D. Upah eds. -Chicago: AMA, 1983.

315. Bitner M.J. Building Service Relationships: It's All About Promises // Journal of the Acadeijiy of Marketing Science. 1995. - Vol. 23 (4).

316. Black D. The Decisions of a Committee Using a Special Majority // Econometrica. 1948. - Vol. 16 (3).

317. Booms B.H., Bitner M. J. Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms // Marketing of Services / J. Donelly and^ W. R. George eds. Chicago : AMA; 1981.

318. Borden N.H. The Concept of Marketing Mix // Journal of Advertising Research. 1964. - June.

319. Borden N.H. The Concept of Marketing Mix // Science in Marketing / ed. G. Schwartz. New York : Wiley and Sons, 1965.

320. Boyer R. The Variety and Unequal Perfonnance of Really Existing Markets: Farewell to Doctor Pangloss // Contemporary Capitalism: The Embeddedness of Institutions / J. R. Hollingsworth, R. Boyer eds. -Cambridge: Cambridge University Press, 1999.

321. Brennan R. Does Political Marketing Need the Concept of Customer Value? // Paper presented at the Political Marketing Conference 2003, September. London, 2003.

322. Buchanan J. M., Tullock G. The Calculus of Consent. Ann Arbor: T University of Michigan Press, 1962.

323. Buttle F. Relationship Marketing: Theory and Practice. London: Paul Chapman Publishing, 1996.

324. Butler P., Collins N. A Conceptual Framework for Political Marketing // Handbook of Political Marketing / B. I. Newman ed. -'Thousand Oaks: Sage, 1999.

325. Butler P., Collins N., Fellenz M. R. Theory-Building in Political Marketing: Parallels in Public Management // Journal of Political Marketing. 2007. - Vol. 6 (2/3).

326. Butler P., Collins N. Political Marketing: Structure and Process // European Journal of Marketing. 1994. - Vol. 28 (1).

327. Butler P., Collins N. Strategic Analysis in Political Markets // European Journal of Marketing. 1996. - Vol. 30 (10/11).

328. Butler P., Kavanagh D. The British General Election of 1979. -London: Macmillan, 1980.

329. Butler P., Kavanagh D. The British General Election of 1997. -London: Macmillan, 1997.

330. Buzzell R. Is Marketing a Science? // Harvard Business Review. -1963. January-February.

331. Campbell A. at al.j.The American Voter. New York: Wiley and Sons, 1960.

332. Campaign Warriors: The Role of Political Consultants in Elections / Thurber J.A., Nelson C.J.(eds.). Washington, DC: Brookings, 2000.

333. Capon N. A Review of Non-Profit Marketing Texts // Journal of Marketing . 1982. - Vol. 46. - Summer.

334. Carman J.M. Paradigms for Marketing Theory // Research in

335. Marketing. Vol. 3 / J. N. Sheth ed. Greenwich, CT: JAI Press, 1980.

336. Coase R.H. The Problem of Social Cost // Journal of Law and Economics. 1960. - Vol. 3.

337. Cohen L. Citizen Consumers in the United States in the Century of Mass Consumption // The Politic of Consumption / M. Daunton, M. Hilton eds. Oxford: Berg, 2003.

338. Coleman J. Foundations of Social Theory. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1990.

339. Collins N., Butler P. Considerations on Market Analysis for Political Parties // The Idea of Political Marketing / N. J. O'Shaughnessy ed., S. C.M. Henneberg as ed. Westport; Connecticut; London: Praeger, 2002.

340. Collins N, Butler P. When Marketing Models Clash with Democracy V/ Journal of Public Affairs. 2003. - Vol. 3 (1).

341. Commons J.R. Institutional Economics // American Economic Review. 1931. -Vol. 21.

342. Contemporary Empirical Political Theory / K. R. Monroe ed. Berkeley: Los Angeles; London: University of California Press, 1997.

343. Cornelissen J.P. Metaphorical Reasoning and Knowledge Generation. The Case of Political Marketing // Journal of Political Marketing. 2002. - Vol. 1 (1).

344. Current Issues in Political Marketing / W. W. Wymer, J. Leesf

345. Marshment eds. Binghamton: The Haworth Press, 2005.

346. Davis K. R. Marketing Management. New York: The Ronald Press Co, 1961.

347. Day G.S. Charting New Direction for Marketing // Journal of Marketing. 1999. - Vol. 63. - Special Issue.

348. Dean D., Croft R. Friends and Relations: Long-Term Approaches to Political Campaigning // European Journal of Marketing. 2001. - Vol. 35 (11/12).

349. Declan P.B. Relationship Marketing and the Political Process // Journal of Political Marketing. 2005. - Vol. 4 (2/3).

350. Dixon D.F. Some Limitations of the 4 Ps as a Paradigm for Marketing // Proceedings of the Marketing Education Group Annual

351. Conference 1983, July / M. Christopher, M. H. B. DcDonald, A. Rushton eds. Cranfield: Cranfield Institute of Technology, 1983.

352. Downs A. An Economic Theory of Democracy. New York: Harper & Row, 1957.

353. Druker P. Management. Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row, 1973.

354. Easten G., Ariujo L. Market Exchange, Social Structures and Time // European Journal of Marketing. 1994. - Vol. 28 (3).

355. Edvardsson B., Gustafsson A., Roos I. Service Portraits in Service ' Research: A Critical Review // International Journal of Service Industry

356. Management. 2005. - Vol. 16(1).

357. Egan J. Political Marketing: Lessons from the Mainstream // Journalof Marketing Management. 1999. - Vol. 15.

358. Ekeh P. Social Exchange Theory: The Two Traditions. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1974.

359. Electoral Strategies and Political Marketing / S. Bowler, D. M. Farrell eds. Houndmills, Basingstoke: Macmillan, 1992.

360. Esser F., Spainer B. News Management as News: How Media Politics Leads to Metacoverage // Journal of Political Marketing. 2005. -Vol. 4 (4).

361. Explorations in Communication / Carpenter E.S., McLuhan H.M ( eds.) Boston: Beacon Press, 1960.

362. Farrell D.M., Worthmann M. Party Strategies in the Electoral Market. Political Marketing in West Germany, Britain and Ireland // European Journal of Political Research. 1987. - Vol. 15.т

363. Felkins L. Introduction to Public Choice Theory Electronic resource. 2001. - Vol. 8. - Mode of access: http:www.magnoHa.net/~leonf/sd/sd.html. - Загл. с экрана.

364. Fiorina M. Elections and the Economy in the 1980s // Department of Government: Harvard University: Occasional Paper. 1990.

365. Fiorina M. Retrospective Voting in American National Elections. -New Haven, Conn.: Yale University Press, 1981.

366. Flax J. Why Epistemology Matters: A Reply to Kress // The Journal of Politics. 1981. - Vol. 43 (4).T

367. Franklin B., Richardson J. E. Priming the Parish Pump: Political Marketing and News Management in Local Communications Networks // Journal of Political Marketing. 2002. - Vol. 1 (1).

368. Fukuyama F. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. New York: Free Press, 1995.

369. Gamble A. The Conservative Nation. London: Routledge and KeganPaul, 1974.

370. Gelders D., Van de Walle S. Marketing Government Reform // Current Issues in Political Marketing / W. W. Wymer, J. Lees--Marshment eds. Binghamton: The Haworth Press, 2005.

371. Gerbner G. Mass Media and Human Communication Theory //Sociology of Mass Communication / D.McQuail ed. Harmondsworth: Penguin, 1972.

372. Gordon I. Relationship Marketing: New Strategies, Techniques, and * Technologies to Win the Customers you Want and Keep them Forever.-Toronto, Canada: John Wiley & Sons, 1998.

373. Gould P. The Unfinished Revolution: How the Modernizers Saved the Labour Party. London: Little Brown, 1998.

374. Graber D. Mass Media and American Politics. Washington, D. C.: Congressional Quarterly Press, 1980.

375. Granovetter M. Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddednes // American Journal of Sociology. 1985. - Vol. 91.

376. Granovetter M., Swedberg R. The Sociology of Economic Life. -Boulder: Westview Press, 1992.

377. Grönroos С. Adopting a Service Logic for Marketing // Marketing Theory. 2006. - Vol. 6 (3).37ß. Grönroos С. An Applied Service Marketing Theory // European Journal of Marketing . 1982. - Vol. 16 (7).

378. Grönroos С. A Service-Oriented Approach to Marketing of Services // European Journal of Marketing. 1978. - Vol. 12 (8).

379. Grönroos С. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards Paradigm Shift in Marketing // Management Decision. -1994.-Vol. 32.

380. Grönroos С. Relationship Marketing Logic // The Asia-Australia Marketing Journal. 1996. - Vol. 4 (1).

381. Grönroos С. Relationship Marketing. The Strategy Continuum // Journal of Business Research. 1995. - Vol. 20.

382. Grönroos С. Service Management and Marketing. Chichester: Wiley, 2000.

383. Grönroos С. Quo Vadis, Marketing? Toward a Relationship -Marketing Paradigm // Journal of Marketing Management. 1994.1. Vol. 1.

384. Gumesson E. Broadening "and Specifying Relationship Marketing // Asia-Australia Marketing Journal. 1995. - Vol. 1.

385. Gummesson E. Implementation Requires a Relational Marketing Paradigm // Journal of the Academy of Marketing Science. 1998. -Vol. 26.

386. Gummesson E. Marketing Revisited: The Crucial Role of the PartTime Marketers // European Journal of Marketing. 1991. - Vol. 25 (2).

387. Gummesson E. Practical Value of Adequate Marketing Management Theory // European Journal of Marketing. 2002. - Vol. 36 (3).

388. Gummesson E. Relationship Marketing. The Emperor's New Clothes or a Paradigm Shift? // Marketing and Research Today. 1997. -February.

389. Gummesson E. The Marketing .of Professional Services An Organizational Dilemma // European Journal of Marketing. - 1979. -Vol. 13 (5).

390. Hackly C. Tacit Knowledge and the Epistemology of Experience in Strategic Marketing Management // European Journal of Marketing. -1999.-Vol. 33 (7/8).

391. Handbook of Marketing and Society / P. N. Bloom, G. T. Gundlach eds. London - New Delhi: Sage Publications, 2001.

392. Handbook of Political Marketing / B. I. Newman ed. Thousand Oaks: Sage, 1999.

393. Harris P. To Spin or not to Spin, That is the Question: The Emergence of Modern Political Marketing // The Marketing Review. -2001.-Vol. 2.

394. Harris P. Machiavelli, Political Marketing and Reinventing Government // European Journal of Marketing. 2001. - Vol. 35 (9/10).

395. Harris P., Gardner H., Vetter N. "Goods over God": Lobbying and Political Marketing // Handbook of Political Marketing / B. I. Newman ed. Thousand Oaks, CA: Sage, 1999.

396. Harrop M. Elections and Voters: a Comparative Introduction. -London: Macmillan, 1987.

397. Harrop M. Political Marketing // Parliamentary Affairs. 1990. - Vol. 43.г

398. Henneberg S.C.M. Generic Functions of Political Marketing Electronic resource. // Working Paper Series. 2003. - Mode of access: http://www.bath.ac.uk/management/research/papers.htp. - Загл. с экрана.

399. Henneberg S.C.M. Leading or Following? A Theoretical Analysis of Political Marketing Postures // Journal of Political Marketing. 2005. -Vol. 5.

400. Henneberg S.C.M. Political Marketing Theory: Hendiadyoin or Oxymoron Electronic resource. // Discussion paper. 2004. - January. - Mode of access: http://www.bath.ac.uk/nianagement/Researcli/ pdf. -Загл. с экрана.

401. Henneberg S.C.M. "The Political 'Market' An Analogy as Foundation of Political Marketing? // Political Marketing - Evolving9

402. Science or Maturing Art?: Conference proceedings / Judge Institute of Management Studies, University of Cambridge. Cambridge, 1995.

403. Henneberg S.C.M. The Symbolic State. A British experience Electronic resource. // Paper presented at the Political Marketing Conference 2003, September. London, 2003. - Mode of access: http: //www.scribd.com/doc/6830349. - Загл. с экрана.

404. Henneberg S.C.M. The Views of an Advocatus Dei: Political Marketing and Its Critics // Journal of Public Affair. 2004. - Vol. 4 (3).

405. Henneberg S.C.M. Understanding Political Marketing // The Idea of Political Marketing / N.J.O'Shaughnessy ed., S.C.M. Henneberg as ed. Westport; Connecticut; London: Praeger, 2002.

406. Henneberg S.C.M., Eghbalian S. Kirchheimer's Catch-all- Party // The Idea of Political Marketing / N. J. O'Shaughnessy ed., S.C.M. Henneberg as ed. Westport; Connecticut; London: Praeger, 2002.

407. Henneberg S.C.M., O'Shaughnessy N.J. Prolegomena to Theory and Concept Development in Political Marketing // Journal of Political Marketing. 2007. - Vol.6 (2/3).

408. Henneberg S.C.M., O'Shaughnessy N.J. Theory and Concept Development in Political Marketing: Issues and an Agenda // Journal of Political Marketing. 2007. - Vol.6 (2/3).

409. Henneberg S.C.M., Scammell M, O'Shaughnessy N.J. Political Marketing Management and Theories of Democracy // Marketing Theory. 2009. - Vol. 9 (165).

410. Himes D. Strategy and Tactics for Campaign Fund-Raising // Campaigns and Elections. American Style / J. A. Thurber, C. J. Nelson, eds. Boulder: Westview, 1995.

411. Holbrook M.B. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun // Journal of Consumer Research. -1982. -Vol.9. September.

412. Homans G.C. Social Behavior: Its Elementary Forms. New York: Harcourt Brace, 1961.

413. Homel P., Carroll T. Moving Knowledge into Action: Applying . Social Marketing Principles to Crime Prevention Electronic resource. // Trends & issues in crime and criminal justice / Australian Institute of

414. Criminology. 2009. - September. - Mode of access: http://www.aic.gov.au/publications/current%20series/tandi/3 81-400/tandi3 81 .aspx. - Загл. с экрана.

415. Hood С. Beyond the Public Bureaucracy State? Public Administration in the 1990s. London: Department of Government, London School of Economics and Political Science. - 1990.

416. Hotelling H. Stability in Competition // Economic Journal. 1929. -Vol. 39. - March.

417. How Parties Organize / R. S. Katz, P. Maireds. Beverly Hills, CA; London: Sage Publications, 1994.

418. Howard J.A. Marketing Management. Analysis and Planning. -Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1957.

419. Hughes A., Dann S. Political Marketing and Stakeholder Engagement // Marketing Theory. 2009. - Vol. 9 (2).

420. Hughes A., Dann S. Political Marketing and Stakeholders Electronic resource., Mode of access: http://smib.vuw.ac.nz:8081/WWW/ANZMAC2006/documents/Hughes

421. Andrew2.pdf. Загл. с экрана.

422. Hunt S. D. Controversy in Marketing Theory. New York: Sharpe, 2003.

423. Hunt S.D. General Theories and the Fundamental Explanda of Marketing // Journal of Marketing. 1983. - Vol. 47 (9).

424. Hunt S. D. On Rethinking Marketing: Our Discipline, Our Practice, Our Methods // European Journal of Marketing. 1994. - Vol. 28 (3).

425. Hunt S.D. The Nature and Scope of Marketing // Journal of Marketing. 1976. - Vol. 40. - July.

426. Hurris P.,Wring D. Editorial. The Marketing Campaign. The 2001 British General Elections // Journal of Marketing Management. 2001.1. Vol. 17.

427. Iacobucci D. Networks in Marketing. Thousand Oaks: Sage Publications, 1996.

428. Inglehart R. Political Action: The Impact of Values, Cognitive Level 'and Social Background // Political Action: Mass Participation and Five

429. Western Democracies / S. Barnes, M. Kaase eds. London: Sage, 1979.

430. Issacharoff S., Pildes R. Politics as Markets: Partisan Lockups of the Democratic Process // Stan. L. Rev. 1998. - Vol. 50.

431. Johansen H. Political Marketing: More than Persuasive Techniques. An Organizational Perspective // Journal of Political Marketing. -2005. Vol. 4 (4).

432. Johns N. What is this Thing We Call Service? // European Journal of Marketing. 1999. - Vol. 33 (9/10).

433. Katona G. Rational Behavior and Economic Behavior // Psychological Review. 1953. - September.

434. Katz R.S. Party as Linkage: a Vestigial Function? European Consortium for Political Research Joint Sessions of Workshops. Amsterdam, 1987.

435. Katz R. S. Party Governments: European and American Experiences.- Berlin: de Gruyter, 1987.

436. Katz R.S. Reflections: Party as Linkage // European Journal of Political Research. 1997. - Vol. 31.

437. Katz R.S., Mair p) Changing Models of Party Organization and Party Democracy : The Emergence of the Cartel Party // Party Politics. -1995.-Vol. 1 (1).

438. Kavanagh .D. Election Campaigning: The New Marketing of Politics. ~- Blackwell, 1995.

439. Kavanagh D. Hunt versus Anderson: Round 16 // European Journal of Marketing. 1994. - Vol. 28.

440. Kavanagh D. New Campaign Communications: Consequences for Political Parties // Harvard International Journal of Press and Politics. -1996.-Vol. 1(3).

441. Kearsey A., Varey R. J. Managearialist Thinking on Marketing for ^Public Services // Public Money and Management. 1998. - January-March.

442. Kelley H., Thiebout J. W. The Social Psychology of Groups. New York, 1909.

443. Kenski K., Hardy В., Jamieson H. 'The Obama Victory: How Media, Money and Message Shaped the 2008 Election. New York: Oxford University Press, 2010.

444. Key V.O., Munger F., Munger J. Social Determinism and Electoral Decision: The Case of Indiana // American Voting Behavior / Ed. by E. -Burdick and A . J. Brodbeck. Glencoe: The Free Press, 1959.

445. Kindra G.S., Stapenhurst R. Social Marketing Strategies to Fight Corruption Electronic resource. // The Economic Development Institute of the World Bank, 1998. Mode of access:^ http://wwvv.w0ldbank.0rg/wbi/g0vernance/pdf/s. - Заглавие с экрана.

446. Kirchheimer О. The Transformation of the Western Europe Party System // Political Parties and Political Development / J. LaPalormbara, M. Weiner eds. Princeton, NJ: Princeton University Press. - 1966.

447. Kolovas I., Harris P. Political Marketing and Political ''Communication: The Relationship Revisited Electronic resource.

448. Mode of access: http://eprints.otago.ac.uz/32/l/pm-pc. Загл. с экрана.

449. Kotler Ph. A Generic Concept of Marketing // Journal of Marketing. -1972.-Vol.36.-April.

450. Kotier Ph. Marketing Management. Analysis, Planning and Controls. Englewwod Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1967./

451. Kotier Ph. Kotier on Marketing: How to Create, Win and DominateT

452. Markets. New York: The Free Press,' 1999.

453. Kotier Ph., Andreasen A. R. Strategic Marketing for Non-Profit Organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991.

454. Kotier P., Kotier N. Political Marketing: Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes // Handbook of Political Marketing •/ B. I. Newman ed. Thousand Oaks, CA : Sage Publications, 1999.

455. Kotier Ph., Levy S. J. Broadening the Concept of Marketing // Journal of Marketing. 1969. - January.

456. Kotier Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the. Quality of Life. Sage Publication, 2*002.

457. Langeard E., Eiglier P. Servuction: Le Marketing des Services. -Paris: Wiley, 1987.

458. Lazarsfeld P.F., Berselson B, Gaudet H. The People's Choice. New» York: Columbia University Press, 1944.

459. Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, Popular Taste & Organazied Social Action // Mass Communication /W.Schramm ed. -Urbana, 1960.

460. Lasswell H. Power and Resonality. New York, 1948.1.sswell H. Propaganda Techniques in the First World War. New York: Alfred Knopf, 1927.

461. Lasswell H. Who Gets What, When, How? New York: P. Smith, 1950.

462. Lebel G. G. Managing Volunteers // Handbook of Political Marketing ,/ B. I. Newman ed. Thousand Oaks : Sage, 1999.

463. Lees-Marshment J. Marketing Good Works: New Trends in How Interest Groups Recruit Supporters // Journal of Public Affairs. 2003. - Vol. 3 (4).

464. Lees-Marshment J. Political Marketing and British Political Parties. -Manchester : Manchester University Press, 2001.

465. Lees-Marshment J. Political Marketing as Party Management -Thatcher in 1979 and Blair in 1997 // National Europe Center Paper. -1998. Vol. 110.

466. Lees-Marshment J. Political Marketing: How to Reach that Pot of Gold // Journal of Political Marketing. 2003. - Vol. 2 (1).

467. Lees-Marshment J. Political Marketing Revolution. Manchester: Manchester University Press, 2004.

468. Lees-Marshment J. The Product, -Sales and Market-Oriented Party and How Labour Learnt to Market Product, Not Just the Presentation // European Journal of Marketing. 2001. - Vol. 35 (9/10).

469. Le Seac'h M. L'Etat-Marketing: Comment Vendre des Idées et des Homes Politiques. Pari, 1981.

470. Levitt T. Marketing Intangible Products and Product Intangibles // Harvard Business Review. 1981. - Vol. 59. - May-June.

471. Levitt T. Marketing myopia // Harvard Business Review. 1960. -July-August.

472. Levitt T. Production Line Approach to Service // Harvard Business Review. 1972. - September-October.

473. Levy S J. Revisiting the Marketing Domain // European Journal of Marketing. 2002. - Vol. 36 (3).

474. Liikanen E. E-Government: An EU Perspective // Journal of Political Marketing. 2003. - Vol. 2 (3/4).

475. Lilleker D.G. Political Marketing: The Cause of an Emerging Democratic Deficit in Britain? // Current Issues in Political Marketing / W. W. Wymer, J. Lees-Marshment eds. The Haworth Press, 2005.

476. Lim Siew Siew, Low Yin Leng. Governance by E-Government // Journal of Political Marketing. 2003. - Vol. 2 (3/4).

477. Lindon D. Marketing Politique et Social. Paris, 1976.

478. Lipset S., Rokkan S. Cleavage Structures, Party Systems, and Voter Alignments: An Introduction // Party System and Voter Alignments. Cross-National Perspectives / S. Lipset, S. Rokkan eds. New York; London: The Free Press, 1967.

479. Lock A., Hams P. Political Marketing Vive la Difference // European Journal of Marketing. - 1996. - Vol. 30 (10/11).

480. Luck D.J. Broadening the Concept of Marketing Too Far//Journal of Marketing. - 1969. - Vol. 33. - July.

481. Maarek P.J. Political Marketing and Communication. London: John Libbey & Co, 1995.

482. MacDonald P. Useful Fiction or Miracle Maker: The Competing Epistemological foundations of Rational Choice Theory // American Political Science Review. 2003. - 97 (4).

483. Mattsson L.G. Relationship Marketing and the Markets as Networks Approach -A Comparative Analysis of Two Evolving Streams of Research // Journal of Marketing Management. 1997. - Vol. 13 (447).

484. McCarthny E.J. Basic Marketing: a Managerial Approach. -Homewood, IL: Irwin, 1964.

485. Marland A. Political Marketing: The Good, the Bad and the Ugly. Paper Presented at the Political Marketing Conference 2003, September. London, 2003.

486. Marsh D., Furlong P. A Skin Not a Sweater: Ontology and Epistemology in Political Science // Theory and Methods in Political Science / D. Marsh, G. Stoker eds. Basingstoke: Palgrave, 2004.

487. Marshall K.P., Fisher C. Marketing Military Service: Benefits Segmentation Based on Generelized and Restricted Exchange // Current Issues in Political Marketing / W.W. Wymer, J.Lees-Marshment eds. The Haworth Press, 2005.

488. Marques S. Creating Value Through Relationships: A Critical Contribution from Social Marketing // International Review on Public and Nonprofit Marketing : PhD Thesis Review. 2009. - Vol. 6(1).

489. Mauser G. Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy. -New York: Praeger, 1983.

490. Marwick A.E., Boyd D.I Tweet Honestly, I Tweet Passionately:i

491. Twitter Users, Context Collapse, and the Imagined Audience // New Media & Society. 2010. - Vol. 7. - July.

492. McCarthny E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach. -Homewood, IL: Irwin, 1960.

493. McKenna R. Marketing is Everything // Harvard Business review. -. 1991. January-February.

494. Melder K. The Berth of Modern Campaigning // Campaigns and Elections. 1985. - Summer.

495. Mellone A., Gregorio L. D. The Childhood of an Approach: Politicalv

496. Marketing in Italy // Journal of Political Marketing. 2004. - Vol. 3 (3).

497. Merton R.K. On Sociological Theories of the Middle Range // On Theoretical Sociology. Five Essays Old and New. New York: Free " Press; London: Macmillan Press, 1967.

498. Michels R. Political Parties: A Sociological Study of the Oligarchical Tendencies of Modern Democracy / Transí, by E. Paul and C. Paul. -New York: Free Press, 1968.

499. Morgan R.M., Hunt S. D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. 1994. - Vol. 58. -July.

500. Mortimore R. Why Politics Needs Marketing // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2003. - Vol. 8 (2).

501. Newman B.I. Editorial: The Role of Marketing in Politics // Journal of Political Marketing. 2002. - Vol. 1 (1).

502. Newman B.I. Testing a Predictive Model of Voter Behavior on the 2000 U. S. Presidential Election // Journal of Political Marketing. -2002. Vol. 1 (2/3).

503. Newman B.I. The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. Thousand Oaks: Sage, 1994.

504. Newman B.I. The Mass Marketing of Politics: Democracy in the Age of Manufactured Images. Thousand Oaks: S age, 1999.

505. Niffenegger P. Strategies for Success from the Political Marketers // Journal of Customer Marketing. 1989. - Vol. 6.

506. O'Cass A. Electoral Choice: The Effect of Voter Control and Involvement on Satisfaction and Voting Stability // Journal of Political Marketing. 2003. - Vol. 3 (1).

507. O'Cass A. Political Marketing: An Investigation of the Political Marketing Concept and Political Marketing Orientation in Australian Politics // European Journal of Marketing. 2001. - Vol. 35 (9/10).

508. O'Cass A. Political Marketing and the Marketing Concept // European Journal of Marketing. 1996. - Vol. 30 (10/11).

509. Ormrod R.P.A Conceptual Model of Political Market Orientation //-Current Issues in Political Marketing / W. W. Wymer, J. Lees-Marshment eds. The Haworth Press, 2005.

510. Ormrod R.P.A Critique of the Less-Marshment Market Oriented Party Model // Politics. - 2006. - Vol. 26 (2).

511. Ormrod R.P. Political Market Orientation and Its Commercial vCousin; Close Family of Distant Relatives? // Journal of Political Marketing . 2007. - Vol. 7 (2/3).

512. Osborne D., Gaebler T. Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit Is Transforming the Public Sector. MA: -Addison-Wesley, 1992.

513. O'Shaughnessy N.J. The Phenomenon of Political Marketing. -Houndmills: Basingstoke; Hampshire; London: The Macmillan Press, 1990.

514. O'Shaughnessy N.J. The Marketing of Political Marketing // 'European Journal of Marketing. 2001. - Vol, 35.

515. O'Shaughnessy N.J. The Symbolic State: A British Experience // Paper presented at the Political Marketing Conference 2003, September. London, 2003. =

516. Page B. I. Elections and Social Choice: The State of the Evidence // American Journal of Political Science. 1977. - August.

517. Palmer J. Smoke and Mirrors: Is that the Way It Is? Themes in Political Marketing // Media, Culture & Society. 2002. - Vol. 24.

518. Pareto W. Manual of Political Economy. New York: Augustus Kelley, 1971.

519. Parsons T. On the Concept of Political Power // Sociological Theory tand Modern Society. New York, 1956.

520. Pels J. Exchange Relationship in Consumer Markets? // European Journal of Marketing. 1999.

521. Patterson Th. The Unseeing Eye: the Myth on Television Power in National Elections. New York: G. Pr Putnam's Sons, 1976.

522. Plasser F., Scheucher С., Senft С. Is There a European Style of Political Campaigning // Handbook of Political Marketing / В. I. Newman ed. Thousand Oaks : Sage, 1999.

523. Ploñsky A. Political Marketing Against the Background of Modern Marketing Theory Electronic resource. // Ekonomia Journal. 2004. -Vol. 10. - Mode of access: http://ideas.repec.Org/a/eko/ekoeko/10126.html. - Заглавие с экрана.

524. Popper К. R. Conjectures and Refutations. New York: Harper .&Row, 1963.

525. Popper K. The Poverty of Historicism. London: Routledge & KeganPaul, 1957.

526. Popkin S. L. The Reasoning Voter. Chicago: University of Chicago Press, 1991.

527. Posner M. Repositioning the Wright Honorable. Canadian Business, 1992.

528. Putnam R. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. New York: Simon and Schuster, 2000.

529. Putnam R. Making Democracy Work: Civic Tradition in Modem Italy. Princeton, New Jersey: Princeton University Press, 1993.5Z1. Rados D.L. Marketing for Non-Profit Organizations. Boston, Mass: Auburn House, 1981.

530. Rational Choice Theory / Ed. by J. Coleman, T. Fararo. Newbury Park: Sage Publications, 1992.

531. Rawls J. Two Concepts of Rules // The Philosophical Review. 1955. - Vol. 64.

532. Riker W.H., Ordeshook P. C. An Introduction of Positive Political Theory. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1973.

533. Rees P., Gardner H. Political Marketing Segmentation The Case of . UK Local Government // Current Issues in Political Marketing / W. W. Wymer, J. Lees-Marshment eds. - The Haworth Press, 2005.

534. Reid D.M. Marketing the Political Product // European Journal of Marketing. 1988. - Vol. 22 (9).

535. Rhodes R. The New Governance: Governing without Government II Political Studies. 1996. - Vol. 44.

536. Rosenau J.N. Governance, Order and Change in Word Politics // Governance Without Government: Order and Change in World Politics / J. N. Rosenau , E. O. Czempiel eds. Cambridge: Cambridge • University Press, 1992.

537. Sabato L. The Rise of Political Consultants. New York: Basic Books, 1981.

538. Sackman A. Political Marketing and the Labour Party: The Development of Campaign Strategy 1983-1992. Manchester: University of Manchester, 1998.

539. Sackmann A. The Marketing Organization Model: Making Sense of* Modern Campaigning in Britain // Paper Presented at the UK Political Studies Association Annual Conference 1992, April. Belfast, 1992.

540. Sartori G. Parties and Party System. A Framework for Analysis. -Cambridge: Cambridge University Press, 1976.

541. Savigny H. Ontology and Epistemology in Political Marketing: 'Keeping it Real? // Journal of Political Marketing. 2007. - Vol. 62/3).

542. Savigny H. Political Marketing: A Rational Choice? // Journal of Political Marketing. 2004. - Vol. 3 (1).

543. Scammell M. Citizen Consumers: Towards a New Marketing of Politics // Media and the Restyling of Politics / J. Corner, D. Pels eds. -London: Sage, 2003.

544. Scammell M. Designer Politics. How Elections Are Won. -Basingstoke: Macmillan, 1995.

545. Scammell M. Political Marketing: Lessons for Political Science // Political Studies. 1999. - Vol. 47.

546. Scammell, M. The Phenomenon of Political Marketing: The Thatcher Contribution // Contemporary Record. 1994. - Vol. 8(1).

547. ScaiTow S. E. Parties without Members // Parties Without Partisans / R. J. Dalton, M. P. Wattenberg eds. Oxford: Oxford University Press, 2000.

548. Schneider H. К. Branding in Politics Manifestations, Relevance and Identity - Oriented Management // Journal of Political Marketing. -2004. - Vol. 3 (3).

549. Seyd P., Whiteley P. Labour's Grass Roots: The Politics of Party Membership. Oxford: Clarendon Press, 1992.

550. Shama A. The Marketing of Political Candidates // Journal of the Academy of Marketing Science. 1975. - Vol. 4 (4).

551. Sheth J., Parvatiyar A. The Evolution of Relationship Marketing // Handbook of Relationship Marketing / J. Sheth, A. Parvatiyar eds. -Thousand Oaks, CA: Sage Publication, 2000.

552. Sheth J., Gardner D. M., Garrett D. E. Marketing Theory: Evolution and Evaluation. New York: John Wiley and Sons, 1988.

553. Simon H. A. Administrative Behavior. New York: Macmillan, 1945.

554. Simon H. A. Human Nature in Politics: The Dialogue of Psychology with Political Science // The American Political Science Review. -1985.-Vol. 79(2).

555. Simon H. A. Models of Man. New York: Wiley, 1957.

556. Slater S. F., Narver J. C. Market Orientation and Learning Organization // Journal of Marketing. 1995. - Vol. 59. - July.

557. Slater S. F., Narver J. C. Market Oriented is More than Being Customer Led // Strategic Management Journal. 1999. - Vol. 20.

558. Smith G. The 2001 General Election: Factors Influencing the Brand Image of Political Parties and Their Leaders // Journal of Marketing Management. 2001. - Vol. 17.

559. Stirling A. Private Interest and Public Virtues in the 1990s? An Analysis of the Changing Marketplace for Political Activism in the UK: M. Phil. Dissertation. University of Cambridge, 1996.

560. Smith G., Hirst A. Strategic Political Segmentation // European Journal of Marketing. 2001. - Vol. 35 (9/10).

561. Sweeny W. R. The Principles of Planning // Campaigns and Elections American Style / J. A. Thumber, C. J. Nelson eds. Boulder: Westview, 1995.

562. Sumper R., Tankard J. W. The Spin Doctor: An Alternative Mode of Public Relations // Public Relations Review. 1994. - Vol. 1 (20).

563. Sztompka P. Trust: A Sociological Theory. Cambridge: CUP, 1999.

564. The Effects of Mass Communication on Political Behavior / S. Kraus, D. Davis eds. University Park: Pennsylvania State University Press, 1976.

565. The Idea of Political Marketing / N. J. O'Shaughnessy ed.s S. C. M. Henneberg as ed. Westport; Connecticut; London: Praeger, 2002.

566. The New Handbook of Organizational Communication: Advances in Theory, Research, and Methods / F. M. Jablin, L. L. Putnam eds. -** Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 2001.

567. The Permanent Campaign and Its Future / N. J. Ornstein, T. E. Mann eds. Washington, DC: American Enterprise Institute and The Brookings Institution, 2000.

568. Theory of Public Choice: Political applications of Economics / Ed. by J. Buchanan, R. Tollison eds. Ann Arbor, ML : University of Michigan Press, 1972.

569. Theory of Public Choice II / J. Buchanan, R. Tollison eds. Ann Arbor, ML: University of Michigan Press, 1984.

570. The World of E-Government / G. G. Curtain, M. H. Sommer, V. VisSommer eds. Binghamton, NY: Haworth Press, 2004.

571. Triandis H. C. Culture and Social Behavior. New York: McGraw-Hill, 1994.

572. Tullock G. The Vote Motive. Institute of Economic Affiars. Fairfax, 1976.

573. Vargo S. L., Lusch R. F. Evolving To a New Dominant Logic for Marketing // Journal of Marketing. 2004. - Vol. 68. - January.

574. Vaile R. Towards a Theory of Marketing A Comment // Journal of Marketing. - 1949. - Vol. 14.

575. Valgaarda S. Governing people's lives. Strategies for Improving the Health of the Nations in England, Denmark, Norway and Sweden //T European Journal of Public Health. 2001. - Vol. 11 (4).

576. Van Waterschoot W., Van den Bülte C. The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited // Journal of Marketing. 1992. - Vol. 56 (4). - October.

577. Vercic D. Models of Voter Behavior: the 2000 Slovenia 1 Parliamentary Elections // Journal of Political Marketing. 2002. - Vol.1 (2/3).

578. Vercic D. On Civic Marketing // Journal of Political Marketing. -2004. Vol. 3 (3).

579. Weber M. Social Actions and Its Types // Theories of Society / Ed. by T. Parsons et al.. New York: Free Press, 1965.

580. Webster F. E. The Changing Role of Marketing in the Corporation // Journal of Marketing. 1992. - Vol. 56. - October.

581. Weick K.E. That's Moving: Theories that Matter // Journal of 'Management Inquiry. 1999. - Vol. 8 (2).

582. Weick K.E. What Theory Is Not, Theorizing Is // Administrative Science Quarterly. 1995. - Vol. 40.

583. Williams C.B., Aylesworth A., Chapman K. J. The 2000 E-campaign-for U. S. Senate //Journal of Political Marketing. 2002. - Vol. 1 (4).

584. Whetten D.A. What Constitutes a Theotetical Contribution? // Academy of Management Review. 1989. - Vol. 14 (4).

585. Wilson W. The Study of Administration // Political Science Quarterly. 1887. - Vol. 2.

586. White J., de Chernatony L. New Labour: A Study of the Creation, Development and Demise of a Political Brand // Journal of Political Marketing. 2002. - Vol. 1 (2/3).

587. Worcester R. M., Mortimore R. Political Triangulation: Measuring and Reporting the Key Aspects of Party and Leader Standing Before and During Elections // Journal of Political Marketing. 2005. - Vol. 4 (2/3).

588. Wortmann, M. Political Marketing:"A Modern Party Strategy: PhD Dissertation. Florence: European University Institute, 1989.

589. Wring D. Images of Labour: The Progression and Politics of Party Campaigning in Britain // Journal of Political Marketing. 2002. -Vol. 1 (1).

590. Wring D. From Mass Propaganda to Political Marketing. The Transformation of Labour Party Election Campaigning // British Parties and Elections Yearbook 1995 / D. Farrell et al. eds. London: Frank Cass, 1996.

591. Wring D. Political Marketing and Organizational Development: The Case of the Labour Party in Britain // Research Paper in Management Studies / Judge Institute of Management Studies; University of Cambridge. 1994 - 1995. - Vol. 12.

592. Wring D. Political Marketing and Party Development in Britain. A «Secret» History // European Journal of Marketing. - 1996. - Vol. 30.

593. Wring D. Reconciling Marketing with Political Science: Theories of Political Marketing // Journal of Marketing Management. 1997. -Vol. 13.1. Qfon

594. Wring D. 'Selling Socialist': The Marketing of the 'Very Old' British Labour Party // European Journal of Marketing. 2001. - Vol. 35 (9/10).

595. Wring D. The Marketing Colonization of Political Campaigning IГ Handbook of Political Marketing. // В. I. Newman ed. Thousand Oaks: Sage, 1999.

596. Young S. The Persuaders. Inside the Hidden Machine of Political Advertising. Melbourne: Pluto Press Australia, 2004.

597. Zailer J. A Theory of Media Politics. How the Interests of Politicians, Journalists and the Citizens Shape the News Electronic resource. -1999. Mode of access: www.sscnet.uclá.edu/polisci/faculty/zaller. -Загл. с экрана.