автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Маркетинговая деятельность как социальный институт

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Бюраева, Юлия Григорьевна

Введение.

Глава I. Становление маркетинга как социального института

§ 1. Содержание и динамика развития маркетинговой деятельности.

§ 2. Социальная сущность маркетинга.

§ 3. Специфика маркетинговой деятельности в России в период перехода к рыночным отношениям.

Глава II. Роль методов социологии в маркетинговой деятельности

§ 1. Социологический подход к изучению маркетинговой деятельности.

§ 2. Специфика использования отдельных социологических методов в маркетинговых исследованиях.

Введение диссертации2001 год, автореферат по социологии, Бюраева, Юлия Григорьевна

Актуальность темы исследования определяется уникальностью переживаемой социально-экономической ситуации в России. Тема работы обуславливается благоприятной исследовательской средой, поскольку в течение сравнительно небольшого промежутка времени произошел отказ от теории догматического марксизма, не признававшей необходимости разработки специальной теории социального маркетинга. При уравнительной распределительной системе не было необходимости для объективного анализа интересов и потребностей покупателей, изучения рынка, механизма сбыта товаров и услуг, ибо существовал острый дефицит как товаров, так и услуг. Здоровая конкуренция заменялась формализованным соцсоревнованием.

С изменением социально-экономического положения, становлением рыночных отношений, входят в жизнь присущие им, ранее малозначимые в нашей стране социальные институты. Сегодня с теоретической и практической точек зрения очень важно иметь четкое представление о маркетинговой деятельности как новом социальном институте. Понять сущность данного социального явления, оценить перспективы и возможности его развития можно только в контексте теоретико-социологического анализа определенного исторического отрезка развития общества.

Маркетинговая деятельность, ее появление и процессы изменений обусловлены потребностями социально-экономического развития общества. Характерной чертой современного маркетинга является тот факт, что он практически стал универсальным подходом к любым видам человеческой деятельности, организуя их с максимальным учетом потребностей, которые они призваны удовлетворять. По мере развития рыночных отношений увеличивается влияние маркетинга на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, простых граждан. Все члены общества, так или иначе, задействованы в процессе маркетинга. Продавая машину, покупая квартиру, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, люди занимаются маркетингом, что требует изучение социальных основ маркетинговой деятельности.

Как правило, большее значение придается экономической роли маркетинга, при этом забывается, что в современном социуме все взаимосвязано. Экономический рост способствует социальной удовлетворенности и наоборот, социальное благополучие нации невозможно без эффективной экономики. Актуальность данного исследования обусловлена тем, что автор первоочередное значение придает социальной значимости маркетинга, чем экономическому эффекту, полученному при его использовании. Поскольку именно при использовании социальных принципов маркетинга развитые общества добиваются взаимной удовлетворенности, принимая во внимание социальную сущность маркетинговой деятельности. Главным принципом является формула - производить то, что действительно нужно потребителю (хотя сам потребитель, возможно, этого и не осознаёт), помочь ему осознать свои потребности и сформировать спрос на изделия и услуги, которые его удовлетворят в полной мере. Вместе с тем потребитель сам должен быть социально ответственен. Ведь, в конечном счете, от покупателя зависит общее развитие социальной, экологической и экономической сфер.

П u u W

С другой стороны, маркетинговый подход охватывает широкии круг операций по воздействию на потребителя с использованием специальной техники анализа рынка и формирования покупательских намерений и потребностей. В связи с этим необходимо отметить особую значимость социологических методов, с помощью которых происходит исследование проблем регулирования покупательского поведения на рынке.

Важной особенностью маркетинговой деятельности является то, что она применяется не только в какой-то одной сфере хозяйствования, например, в торговле. Она охватывает всех субъектов рынка, а маркетинговые инструменты и методы приносят успех лишь тогда, когда используются в единстве, в комплексе и имеют общую стратегическую направленность на точно сформулированный конечный результат совместной деятельности всех участников социально-экономического процесса.

Эффективно управлять социально-экономическими процессами на основе маркетингового подхода, означает так построить сбор информации, проведение исследований потребителей, рынка, продукта, организацию рекламы, сбытовых операций обслуживания, чтобы обеспечить максимум прибыльности при минимуме расходов.

При этом следует иметь в виду, что именно при помощи методов социологии можно организовать необходимое информационное обеспечение маркетинговых решений, которые ведут к получению прибыли и удовлетворению потребностей. Социология, как наука призванная изучать современные проблемы общества, ориентированная на исследование социальных процессов и решения социальных проблем, позволяет получить необходимую для принятия решений информацию, которая должна быть своевременной, достоверной и релевантной.

В современных работах отечественных специалистов по исследованию маркетинговой деятельности акцент смещается на подсчеты экономических показателей, при этом не учитывается социологический подход к изучению маркетинговой деятельности. Хотя исследования в области маркетинга во многом основываются на социологическом инструментарии, который способствует достижению достаточно высоких результатов в получении работоспособной информации, а также при ее осмыслении и использовании для решения определенных социально-экономических проблем.

Если в области психологии, экономики маркетинга проделана определенная работа по осмыслению научных основ исследовательской деятельности, то социология маркетинга остается все еще на грани разработки. Социологи в условиях перехода к рыночным отношениям основное внимание уделяют проблемам занятости, формирования новых слоев населения, социальному расслоению общества, социальной мобильности индивидов. При этом не учитывается то обстоятельство, что решение этих проблем заключается в реализации нового принципа организации и управления хозяйственной деятельностью, которым является социальный маркетинг, поскольку его главной целью является повышение качества жизни.

Поэтому сейчас как никогда необходимо выявить социальные основы маркетинговой деятельности, определить ее социальную сущность, раскрыть специфику социологического анализа маркетинговой деятельности, подкрепить теорию маркетинга социологическими знаниями, определить место социологии маркетинга в общей теории социологии, адаптировать принципы социологических исследований к проблемным ситуациям маркетинговой деятельности. Эти и другие актуальные проблемы социального маркетинга стали предметом данного диссертационного исследования.

Степень научной разработанности. Научная литература как отечественная, так и зарубежная, в которой рассматривается маркетинговая деятельность, довольно обширна. Следует отметить большой вклад российских ученых и специалистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетинга в практическую деятельность в условиях становления рынка1. Среди зарубежных авторов наиболее интересными нам представляются работы, содержащие

1 См., например, Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. - М.: Международные отношения, 1976; Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999; Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: Экономика, 1997; Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990; Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993; Демидов В. Е., Завьялов П. С., Кретов И. И. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. - М., 1989; Моисеева Н. К. Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998; Маркетинг / Под ред. Костюхина Д. И. - М., 1974; Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. богатый теоретический материал2. Но необходимо отметить, что в данных работах больше разрабатываются экономические аспекты маркетинга, его роль в процессе формирования рынка, значение в бизнесе, экономические функции, экономическая эффективность.

Регулярно проблемы маркетинговой деятельности раскрываются в специальных периодических изданиях «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг». Однако здесь в основном описывается практический опыт применения маркетинга в тех или иных областях жизнедеятельности без теоретических обоснований и обобщений. В ряде статей анализируется история развития маркетинговой деятельности, этапы генезиса данного социального явления, некоторые моменты его современного развития и значение для экономичел ской сферы жизнедеятельности общества .

При этом совершенно упускаются из виду социальные аспекты маркетинга. Вопросы социального маркетинга в отечественной литературе еще не достаточно разработаны. Имеется всего несколько работ по данной тематике4. При разработке этой проблемы следует использовать зарубежный опыт, поскольку за рубежом мы встречаемся с развитой формой социального маркетинга, что позволяет нам извлечь полезную информацию для российской действительности. Наиболее интересные подходы к социальной сфере марке

2 Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990; Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры. - М.: Прогресс, 1992; Баркан Д. И. Маркетинг для всех. - Л.: РИЦ «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991 и другие.

3 Коломийцев С. П. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг. - 1997. - № 5; Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить // Маркетинг. - 1998. - № 1; Симановская M. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Маркетинг. - 1997. - № 2; Смолянкина M. В. Маркетинг вчера, сегодня, завтра (взгляд на эволюционное развитие) // Маркетинг. - 2000. - № 2.

4 Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. - СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 1993; Мелиховский В. М. Социальный маркетинг. - М., 1994; Океанова 3. К. Социально-этический маркетинг. - М., 1997; Березин И. С. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996. тинга показаны в работах ведущих теоретиков маркетинга Котлера Ф., Лам-бена Ж. Ж. и некоторых других5. Критическое освоение их опыта помогает определить собственное мнение относительно содержания социального маркетинга, адаптировать применительно к нашим условиям формы и методы организации исследований маркетинговой деятельности, отвечающие потребностям современного этапа социально-экономического развития российского общества.

Анализ существующей маркетинговой литературы показал, что монографий, в которых раскрывалось бы значение социологии в маркетинге и маркетинговых исследованиях, за исключением некоторых попыток6, практически нет. Некоторые вопросы социологии маркетинга затрагиваются в немногочисленных научных статьях, посвященных зависимости маркетинговой деятельности от социологических знаний7.

В целом литература по исследованиям в области маркетинга носит прикладной характер за исключением некоторых работ8. В большинстве работ описывается современный опыт применения маркетинговых исследований на

5 Kotler Ph., Roberto Е. Social marketing. - New York.: Free press, 1989; Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996; Академия рынка: маркетинг. - М., 1993; Spratlen Т. Н. Marketing/ A social responsibility //Marketing Managevnt: A comprehensive Reader, South- Western Publishing Co. Cincinnati Ohio. 1986; Hill Y. C. And Tugvvell R. G. Our Economic Society and its Problems. - N. Y. - Chicago, 1953; Tarde G. Communication and Social Influence. Chicago-London, 1969.

6 Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Изд-во «Центр», 1998; Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М., 1999; Основы рекламы и маркетинга. - Уфа, 1990; Матвеев Б. В. Социология маркетинга: Методологические и методические аспекты: Дис.канд. соци-ол. наук. М„ 1998.

7 Морозов Е. И. Социология и маркетинг // Социологические исследования. - 1991. - № 7; Тихонова Е. В., Латышева Е. В. Исследование социальных методов регулирования покупательского поведения // Социология: 4M. - 1997. - № 9; Sikora J. Niektore zagadniena socjologii marketingu // Aksjologiczne i metodologiczne problemy socjologii ekonomicznej. - Poznan, 1996; Инструмент для проведения маркетинговых и социологических исследований // Стандарты и качество. - 1993. - № 4.

8 Голубков Е. П. Маркетинговое исследование: теория, практика и методология. - М., 1998; Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие / СПб. ун-т экономики и финансов. -СПб., 1992. практике, освещаются различного рода методические, технические, организационные вопросы исследований9. При этом использование принципов социологических исследований не выделяются в отдельный раздел, а рассматривается в общем контексте описания процесса маркетингового исследования. Также при употреблении отдельных социологических методов в маркетинговой практике, социологии не придается должного значения. Таким образом, применение социологического инструментария в получении и обработки маркетинговой информации еще не стало предметом самостоятельного анализа.

Цели и задачи исследования. Цель заключается в анализе теоретико-методологических основ исследования маркетинговой деятельности, освещения опыта методико-процедурных принципов использования социологических методов ее осуществления. Уяснение данной цели диссертационного исследования позволяет конкретизировать задачи исследования, которые сформулированы следующим образом:

1. Проследить этапы становления социального института маркетинга, используя зарубежный опыт в отечественной практике;

2. Раскрыть категориальный аппарат исследования и, прежде всего, само понятие маркетинга и его основные принципы;

3. Проанализировать структуру маркетинговой деятельности и принципы взаимодействия участников маркетингового процесса;

4. Раскрыть социальную сущность маркетинга и его социальные основы и функции;

5. Показать возможности применения социологических методов в определенных областях маркетинговой деятельности;

9 Стати М. П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг. - 1998. - N° 1,2; Попов Е. В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. - 1999. - № 1,2; Робинсон К. То, что вы всегда хотели спросить о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. -№ 1; Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование // Социологические исследования. - 1994. - № 3.

6. Выявить место и специфику социологического исследования в системе маркетинговых исследований;

7. Определить основные направления создания специальной социологической теории маркетинга.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность как новый социальный институт.

Предмет исследования социальные условия формирования, пути развития и содержательная структура маркетинговой деятельности.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы является общетеоретическая и специальная научная социологическая, экономическая и психологическая литература, в которой, так или иначе, затрагиваются проблемы маркетинговой деятельности, философские и социологические работы, материалы конкретных социологических и маркетинговых исследований.

При работе над диссертацией автор руководствовался концепцией социально-этического маркетинга Ф. Котлера, трудами по иерархии потребностей А. Маслоу, теорией социальной стратификации и социальной мобильности П. Сорокина, произведениями теоретиков «общества потребления», теорией мотиваций и теорией потребностей.

В процессе исследования в качестве общенаучных методов использовались анализ, синтез, исторический подход, сравнение, применялся системный анализ, а также специфические социологические методы - анкетирование, интервьюирование, контент-анализ.

Эмпирической базой исследования послужили материалы маркетинго-социологических исследований рынка безалкогольных напитков г. Улан-Удэ (на примере ОАО «Аквабур»), проведенных автором в 1999-2000 гг.

По специально разработанной методике в 1999 г. было проведено исследование потребителей с целью выяснения их вкусов и предпочтений относительно безалкогольных напитков, а также составления социального портрета потенциальных потребителей безалкогольной продукции. В качестве метода исследования применялся анкетный опрос, что позволило охватить большую группу респондентов и провести репрезентативный опрос. Этот метод дает возможность более объективно подойти к анализу изучаемой группы. Генеральная совокупность составила 40 тысяч человек. При формировании выборочной совокупности был использован метод серийного отбора. Однако исследование было организовано таким образом, что эта часть отобранных единиц в уменьшенном масштабе репрезентирует всю совокупность (были опрошены люди с разным уровнем дохода, разного возраста, пола). Выборочная совокупность составила 760 человек, что вполне достаточно для получения репрезентативных результатов. Для подтверждения достоверности полученных данных была подсчитана ошибка выборки, которая составила 0,08 (8%), что позволяет считать исследование репрезентативным по отношению к генеральной совокупности.

Кроме того, телефонное интервью с конкурентами (включая всех действующих на территории г. Улан-Удэ организаций, занимающихся реализацией продуктов питания) было проведено в 2000 г. с целью выяснения основного направления их хозяйственной деятельности (занимаются ли они ввозом безалкогольной продукции, с какого года, в каких размерах, постоянно или сезонно).

Анкетирование выявленных в ходе интервью потенциальных конкурентов и производителей безалкогольных напитков на базе Бурятского территориального управления Государственного антимонопольного комитета Российской Федерации было проведено в целях изучения их хозяйственной деятельности за 1998, 1999, 2000 гг. на основании статей 13, 14 Закона РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Опрос проводился по специально разработанной анкете, что позволило рассмотреть определенные рыночные показатели.

Научная новизна работы заключается в следующем:

- впервые в социологической науке республики затронута проблема маркетинга при переходе общества к рыночным отношениям;

- произведен теоретико-социологический анализ становления маркетинговой деятельности как социального института;

- определен категориальный аппарат исследования;

- рассмотрена структура и содержание маркетинга, в том числе социального маркетинга;

- раскрыты социальные основы маркетинга;

- выявлена специфика применения социологического подхода к изучению маркетинговых элементов;

- проанализирована область применения маркетинго-социологического исследования;

- определен предмет и основные направления социологии маркетинга. Апробация работы. Основные результаты диссертации апробировались в виде докладов на научно-практических конференциях преподавателей и аспирантов ВСГАКИ (1998-2000 гг.), а также в виде отчетов для руководства ОАО «Аквабур». Данные, полученные в ходе исследования, использовались автором при подготовке курсов лекций по социологии в Восточно-Сибирской государственной академии культуры и искусств. По теме диссертации опубликовано 4 работы:

1. Маркетинговые исследования;

2. Некоторые вопросы социологии маркетинга;

3. Социальность маркетингового процесса;

4. Социальный портрет потребителей безалкогольных напитков. Диссертация обсуждена на заседании кафедры философии, социологии и политологии ВСГАКИ (30 марта 2001 г.).

Научно-практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшей разработки теоретических основ специальной социологической теории маркетинга, при разработке курсов лекций по социологии маркетинга, социологии управления, маркетинговым исследованиям.

Методические разработки применения социологического инструментария при исследовании элементов маркетинга могут применяться при подготовке и проведении маркетинговых мероприятий.

Информация, полученная в ходе маркетинго-социологических исследований, послужила основой для разработки управленческих решений руководства ОАО «Аквабур».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Объем работы - 185 страниц.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Маркетинговая деятельность как социальный институт"

Заключение

Маркетинг, как и любой другой социальный институт, имел длительный период становления. За столетие своей эволюции это особое социально-экономическое явление и организационно-управленческая система, характерная для условий рынка покупателя, прошло сложный путь совершенствования и развития, приспосабливаясь к все более высоким требованиям, предъявляемым этим типом рынка к производителям. Возникнув в начале XX века в качестве средства воздействия на покупателя, маркетинг к концу столетия превратился в мощный рычаг воздействия покупателя на производство, на всю социальную сферу общества. При этом маркетинг в зависимости от требований общества, от условий производства и реализации общественного продукта и присущей тому или иному способу производства философской системы познания и осмысления определенной объективной реальности прошел ряд этапов, на каждом из которых он имел свои задачи, содержание, цели, функции. Первый этап - сбытовой маркетинг воспринимался, как искусство управлять сбытом. На втором этапе выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг рассматривают как одну из функций промышленного предприятия. На третьем этапе маркетинг - это рыночная концепция управления. Начинается разработка теоретических основ и методического обеспечения маркетинговой деятельности. Следующий этап связан с развитием теории информационного маркетинга, когда маркетинг постепенно вышел за рамки рыночной экономики и деятельности фирм. Многие некоммерческие организации, социальные институты берут на вооружение теорию и практику маркетинга для достижения своих специфических целей. Формирование нового вида маркетинга также обусловлено образованием в развитых странах «общества потребления». При этом основной целью маркетинга становится формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Рассмотрение исторического аспекта развития маркетинговой деятельности позволило раскрыть категориальный аппарат исследования.

Долгое время маркетинг воспринимался только как экономическая дисциплина, при этом не принималась в расчет его взаимосвязь с большинством общественных наук. Сегодня маркетинговая деятельность - самостоятельный социальный институт, который имеет значение и используется во всех сферах жизни общества и касается всех его членов, то есть имеет социальное значение. Проведенный институциональный анализ, позволяет нам определить, что подразумевается под этим социальным институтом. Это устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и маркетинга, взаимных прав и обязанностей производителей, потребителей и всего общества в целом), внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций, использующих маркетинг в своей деятельности, специалистов маркетинга (маркетологи, маркетинговые отделы, фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями), потребителей (общества, объединения, движения) и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребностей людей в товарах и услугах и наделенная определенными материальными ресурсами (средства, техника, здания, специфичные маркетинговые символы).

Эта целая отрасль знаний, основанная на интегральном подходе. Принципы и законы маркетинга являются не столь экономическими, сколько универсальными для целого ряда областей человеческой деятельности. Практически маркетинг выступает здесь как универсальный подход к любым видам деятельности, подразумевающий их организацию с максимальным учетом потребностей, которые они призваны удовлетворять.

Это позволяет нам утверждать, что сущность маркетинга социальна. Социальная сущность маркетинга заключается в воздействии маркетинга на различные социальные стороны жизни общества и выполнении им ряда социальных функций, связанных с удовлетворением интересов и потребностей людей посредством «потребления» как способа обеспечения социального взаимодействия. Решение о том, что следует производить согласно принципам, заложенным в них, должно приниматься потребителями, а не производителями. Основной принцип маркетинга - «производить только то, что будет пользоваться спросом» должен реализовываться через определение интересов и потребностей. Роль маркетинга в современном обществе постоянно расширяется и, прежде всего, за счет его социальных функций. Маркетинг взаимосвязывает интересы всего общества и потребности каждого человека, призывает потребителя быть социально ответственным, а производителя не нарушать морально-этические нормы, принятые в обществе. Многообразие социальных проявлений маркетинга создает широкое поле для реализации социологического знания, как знания о социальных процессах и закономерностях, имеющих место в обществе, в сфере маркетинга.

Роль социологии особенно заметна, поскольку социологический подход в первую очередь применяется при исследовании наиболее значимого элемента маркетинговой деятельности - всестороннее изучение потребителей и их потребностей, на чем строится вся система маркетинга. Кроме того, социологический инструментарий применяется при формировании коммуникационной политики фирмы, в том числе при формировании положительного образа, благоприятного имиджа, как самого предприятия, так и производимых им товаров или услуг для удовлетворения потребностей индивидов, при создании долгосрочного предпочтения потребителя к определенному продукту, при сегментировании рынка и позиционировании продукции. В связи с этим разрабатывается новая отрасль социологии - специальная социологическая теория маркетинга, основные направления которой обозначены в диссертации: изучение потребителя и его потребностей, анализ товара или услуги и исследование рынка.

Сферой реализации эмпирической социологии являются еще недавно практически неизвестные маркетинго-социологические исследования, которые используют социологические методы сбора и анализа информации для получения маркетинговой информации. Фактический анализ показал, что успешное маркетинговое мероприятие невозможно без использования социологических методов исследования. Данные, полученные при помощи социологических методов, являются основой для эффективной маркетинговой деятельности. Анализ практического опыта использования социологических методов указывает на осознание предприятием, в частности ОАО «Аквабур», важности и необходимости принципов социологических исследований при исследованиях рынка. В свою очередь этот опыт порождает новые проблемы:

1. социологам необходимо более строго определить место и специфику использования каждого отдельного социологического метода для получения работоспособной информации, насколько ей можно доверять, поскольку на основе этих результатов принимается важное управленческое решение. Ведь цена ошибки может иметь не только финансовые показатели, но и причинить вред всему обществу.

2. фирме, в связи со смещением предпринимательства на социальные аспекты функционирования, необходимо наладить постоянный поток социологической информации для перевода отношений от разовых контактов к постоянному партнерству, что, несомненно, является важным моментом при жесткой конкуренции за потребителя. Привлечение заказчика на свою сторону и дальнейшее управление его поведением является для продавца не только шансом выжить в конкурентной среде, но и условием для дальнейшего успешного функционирования. В связи, с чем особую значимость приобретают маркетинго-социологические исследования проблем регулирования покупательского поведения на рынке. С одной стороны, подобные исследования позволяют выявить и проанализировать управленческую деятельность, помогают изучить потребности, ожидания, мнения, как отдельных людей, так и организаций, а также выявить механизмы формирования решения о покупке. С другой стороны, результаты маркетинго-социологических исследований позволяют наладить желательные социально-психологические отношения между действующими на рынке субъектами. Выбор адекватного поведения на рынке особенно важен в условиях формирования рыночных отношений, что затрагивает интересы не только отдельного предпринимателя, но и всего общества в целом.

3. предпринимателям необходимо некоторое социологическое образование. Отсутствие социологических знаний у подавляющей части отечественных предпринимателей приводит к тому, что общение с потребителями сводится к стандартному принципу, когда продавец любыми способами стремится избавиться от товара, довольствуясь одноразовым контактом с покупателем, не стремясь наладить дальнейшее сотрудничество. Способ взаимного сотрудничества, при котором покупатель рассматривается как постоянный клиент, представляется многообещающим, поскольку выступает как равноправное и взаимовыгодное сотрудничество. Процесс формирования постоянной клиентуры повышает эффективность деятельности фирмы, снижает материальные затраты (например, большая часть средств на рекламу будет тратиться исходя из целевого назначения).

В целом, в диссертационном исследовании автором были решены конкретные задачи, сформулированные в начале работы, во введении.

Список научной литературыБюраева, Юлия Григорьевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. - М.: Международные отношения, 1976.

2. Адаме М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США // Приложение к журналу «Новости рекламы». М., 1990.

3. Академия рынка: маркетинг. -М., 1993.

4. Андреева Г. М. Лекции по методике конкретных социологических исследований. М., 1981.

5. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие / СПб. ун-т экономики и финансов. СПб., 1992

6. Аукционек С. Теория переходной экономики и ее место в ряду экономических наук // Мировая экономика и международные отношения. 1996. -№ 10.-с. 13-25.

7. Ахитов Г. А, Социальные аспекты экономической реформы в России. -М., 1998.

8. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

9. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. Л.: РИЦ «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991.

10. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М., 1993.

11. Березин И. С. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 1996.

12. Благоев В. Маркетинг товаров в определениях и примерах. Пер с болг. СПб.: Научный центр «Корпорации двадцатый трест», 1993.

13. Богданов А. А. Тектология. Всеобщая организационная наука. Кн. 1, 2. -М.: Экономика, 1989.

14. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997.

15. Багиев Г. JI. и др. Маркетинг. М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999.

16. Батыгин Г. С., Девятко И. Ф. Миф о «качественной социологии» // Социологический журнал. 1994. - № 2. - с. 36-48.

17. В паутине маркетинг. М.: Политическая литература, 1962.

18. Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994.

19. Вайсман Е. Д. Основы маркетинга: учеб. пособие. Челябинск: Изд-во Челяб. гос. тех. ун-та, 1996.

20. Ващекин Н. Маркетинговая информация: стоимостной аспект // Маркетинг. 1997. - № 2. - с. 35-39.

21. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 1995. - № 3.

22. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.

23. Голубчик В. И. Проблемы маркетинга в ФРГ: Дисс . канд. экон. наук. -М, 1982.

24. Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб.: Издательство СПб ГУЭФ, 1993.

25. Гречихин В. Г. Лекции по методике и технике социологических исследований. -М., 1988.

26. Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. -М.: Знание, 1979.

27. Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.

28. Долбунов А. А. Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 2. - с. 37-54.

29. Долбунов А. Модель маркетинговой коммуникации // Маркетинг. -1999.-№3.-с. 23-31.

30. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры. М.: Прогресс, 1992.

31. Инструмент для проведения маркетинговых и социологических исследований // Стандарты и качество. 1993. - № 4. - с. 45-61.

32. Как провести социологическое маркетинговое исследование / Сост. ЗайкинаН. А.-М., 1995.

33. Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить // Маркетинг. 1998. -№ 1. — с. 45.

34. Количественные методы в социологии. М., 1966.

35. Коломийцев С. П. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг. -1997. -№ 5. с.103-131.

36. Короткий Ю. Г. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг. 1999. - № 2. - с. 65-70.

37. Коротков А. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг. -2000.-№5.-с. 30-36.

38. Коротков А. Статистическая характеристика многообразия продукта в маркетинге // Маркетинг. 2000. - № 3. - с. 24-33.

39. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. СПб.: Коруна, 1994.

40. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Прогресс, 1980.

41. Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). -М.: Изд-во «Центр», 1998.

42. Кумар Н. Создавайте доверие, а не страх, во взаимоотношениях производитель продавец // Маркетинг. - 2000. - № 3. - с. 77-83.

43. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.

44. Ле Бон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995.

45. Майоров С. И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1993.

46. Маркетинг / Под ред. Костюхина Д. И. М., 1974.

47. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильни-ков и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

48. Маркетинг в переходной экономике России. СПб, 1998.

49. Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции. СПб., 1994.

50. Матвеев Б. В. Социология маркетинга: Методологические и методические аспекты: Дис.канд. социол. наук. -М., 1998.

51. Мелиховский В. М. Социальный маркетинг. М., 1994

52. Методика и техника статистической обработки первичной социологической информации. М., 1968.

53. Миллс Р. Властвующая элита. М.: Прогресс, 1959.

54. Миронов А. В. Методология, методика и техника конкретных социологических исследований // Социально-политический журнал. 1994. - № 9. -с. 82-90.

55. Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы // Маркетинг. 2000. - № 2. - с. 27-37.

56. Морозов Е. И. Социология и маркетинг // Социологические исследования. 1991.-№ 7. - с. 92-95.

57. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1999.

58. Мусатов JI. Роль эксперимента в маркетинге // Экономика и жизнь. -1995.-№25.

59. Наука как социальный институт. Д., 1971.

60. Ноэль Э. Массовые опросы: Введение в методу демоскопии. М.: Прогресс, 1978.

61. Океанова 3. К. Социально-этический маркетинг. М., 1997.

62. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Вопросы философии. 1989. - № 3.

63. Основы рекламы и маркетинга. Уфа, 1990.

64. Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Институт международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, 1999.

65. Паронян А., Беседина В., Меньшикова М. Поведение потребителя и управление спросом и предложением товаров // Маркетинг. 1999. - № 5. -с. 25-33.

66. Парфенов С. Прямой маркетинг и современные информационные технологии // Маркетинг. 1999. - № 5. - с.96-102.

67. Перекалина Н. С. исторические корни российской модели маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №2.

68. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 1998.

69. Пивоварова М., Рыбалова Т. «Неявные знания» в процессе анализа информации специалистами по маркетингу // Маркетинг. 1997. -№ 3. - с. 1926.

70. Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер с англ. М.: Прогресс, 1990.

71. ПлаховВ. Д. Социальные нормы. -М., 1985.

72. Попов Е. В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг. 1999. - № 1 - 2-е. 101-108, 105-113.

73. Попов Е. В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. -1999.-№2.-с. 15-26.

74. Попова Ю. Ф., Соренсен О. Ю. Маркетинг на российских предприятиях. Сыктывкар, 1998.

75. Применение количественных методов при опросах потребителей / ВЦП.-перN14- 19405.

76. Радаев В. В. Можно ли доверять социологическим исследованиям // Российский экономический журнал 1994. -№ 10.-е. 81-87.

77. Республика Бурятия государство в составе РФ (к 75-летию образования) / Ред. кол.: Б. В. Базаров, Ю. Б. Рандалов, Г. JT. Санжиев; Правительство РБ РАН ИМБиТ. - Улан-Удэ, 1998.

78. Робинсон К. То, сто вы всегда хотели спросить о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. - № 1.-е. 27-35.

79. Севрук М. А. Система маркетинга: социально-экономический анализ, компьютеризация. М., 1992.

80. Секерин В. Д., Секерин Д. В. Требования потребителей и маркетинг // Маркетинг. 1997. - № 4. - с. 43-53.

81. Селиванова Н. А. Маркетинг и реклама предприятия, города, региона // Маркетинг. 1999. - № 6. - с. 65-69.

82. Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Маркетинг. 1997. - № 2. - с. 23-34.

83. Смелзер Дж. Социология // Социологические исследования. 1992. -№2.-с. 18-37.

84. Смолянкина М. В. Маркетинг вчера, сегодня, завтра (взгляд на эволюционное развитие) // Маркетинг. 2000. - № 2. - с. 10-26.

85. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991.

86. Социология. Основы общей теории / Под ред. Г. В, Осипова, Jl. Н, Мо-сквичева. М.: Аспект Пресс, 1996.

87. Социология сегодня: проблемы и перспективы. Сокр. Пер. с англ. / Ред. и предисл. проф. Г. В. Осипова. М.: Прогресс, 1965.

88. Стати М. П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг. 1998. - № 1, 2. - с. 27-34, с. 24-30.

89. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И. К. Беляевского. М.: Финансы и статистка, 1997.

90. Тарасевич В. М. Экономико-математические методы и модели в ценообразовании. Ч. 1, 2 . Л.: Изд-во ЛФЭИ, 1991.

91. Тихонова Е. В., Латышева Е. В. Исследование социальных методов регулирования покупательского поведения // Социология: 4М. 1997. - № 9.

92. Федорова Л. Н. Реклама в социальном пространстве // Социологические исследования. 1996. -№ 10.

93. Харитонов Д. А, Маркетинговые исследования залог успеха фирмы. М., 1998.

94. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование // Социологические исследования. 1994. -№ 3. - с. 101-123.

95. Чукреев П. А. Социальные технологии в процессах анализа и регулирования занятости молодежи в условиях регионального рынка труда: Автореф. дис. на соиск. уч. степ, д-ра социолог, наук / ИМБИТ СО РАН. Улан-Удэ, 1999.

96. Эванс Дж. Р., Берман Б. маркетинг. М.: Экономика, 1990.

97. Эдвин Дж. Долан, Борис Доменко. Economics.англо-русский словарь-справочник. М.: Лазурь, Бухгалтерский учет, 1994.

98. Экономическая социология: предмет, статус, структура, место в учебном процессе («круглый стол») // Социологические исследования. 1999. - № 6. - с.42-50.

99. Юл Дж., Кендалл М. Теория статистики. М., 1968.

100. Юлдашева О. Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций // Маркетинг. 1999. - № 3. - с. 32-40.

101. Ядов В. А. Социологическое исследование. -М.: Наука, 1987.

102. Яновский А. М. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности залог коммерческого успеха // Маркетинг. - 1997. - № 3. - с. 38-48.

103. Яновский А. М. Средство от расточительности // Маркетинг. 1999. -№2.-с. 81-85.

104. Abraham H. Maslow. Motivation and Personality. N. Y.: Harper and Row, 1954.

105. Arendt H. The origins of totalitarism. -N. Y., 1951.

106. Hill Y. C. And Tugwell R. G. Our Economic Society and its Problems. N-Y.-Chicago, 1953.

107. Kotler Ph., Roberto E. Social marketing. New York.: Free press, 1989.

108. Lederer E. The state of masses. The treat of the classes society. N. Y., 1940.

109. Levitt T. The Marketing Mode/ Pathways to corparte bronth. N. Y.: 1969.

110. Lipset S., Bendix R. Social mobilety in industrial society. Bercly, 1959.

111. Market research in Russia. Moscow Conseco, 1998.

112. Masloy A. Motivation and Personality. N. Y., Harper and Row, 1970.

113. Merton R., Fiske М/ The focussed interview: A Manual of Problems and Procedures. London: Free Press, 1990.

114. Newell A., Simon H. The logic theory machine, a complex information processing system, IRE transactions on information theory, Vol. IT-2, 1956.

115. Riesman D. The Lonely Crowd. A Study of the Changing American Character. New Haven., Yale University Press, 1961.

116. Sikora J. Niektore zagadniena socjologii marketingu // Aksjologiczne i metodologiczne problemy socjologii ekonomicznej. -Poznan, 1996.

117. Spratlen Т. H. Marketing/ A social responsibility //Marketing Managevnt: A comprehensive Reader. South-Western Publishing Co. Cincinnati Ohio. 1986.

118. Tarde G. Communication and Social Influence. Chicago-London, 1969.