автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Особенности продвижения компьютерных СМИ средствами РК на рынке периодической печати РФ
Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности продвижения компьютерных СМИ средствами РК на рынке периодической печати РФ"
На правах рукописи
Матвеев Данила Олегович
Особенности продвижения компьютерных СМИ средствами РК на рынке периодической печати РФ
Специальность 10.01.10 — журналистика
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук
Москва 2005
Диссертация выполнена на кафедре массовых коммуникаций филологического факультета Российского университета дружбы народов
Научный руководитель
Кандидат филологических наук, доцент Барабаш Виктор Владимирович
Официальные оппоненты
Доктор филологических наук, профессор Ивлев Дмитрий Данилович Кандидат филологических наук, доцент Коваленко Владислав Иванович
Ведущая организация:
Московский государственный университет культуры и искусств Защита состоится 28 октября 2005 г. в 15-00 ч.
на заседании диссертационного совета Д 212.203.23 при Российском университете дружбы народов
по адресу 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.6, ауд. 436.
С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов.
Автореферат разослан 21 сентября 2005 г.
Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Специализированные печатные средства массовой информации (ССМИ) в настоящее время играют заметную роль в системе средств массовой коммуникации РФ. Система ССМИ, в силу своей распространенности и многоплановости представляет собой мощный инструмент по формированию потребительских и иных предпочтений у своих аудиторий. Как следствие, разработка методик, призванных упорядочить и систематизировать те методы и приемы, которые используются в настоящее время при управлении предпочтениями аудиторий ССМИ, даст возможность принципиально повысить эффективность управленческих процессов, осуществляющихся с помощью ССМИ. Данные методики могут с успехом применяться как для продвижения изданий на рынке (увеличения аудитории конкретного издания либо группы изданий), так и для организации PR-компаний на страницах изданий.
Актуальность данной темы обусловлена быстрым ростом рынка специализированных изданий и, как следствие, повышением роли ССМИ как механизма управления предпочтениями аудитории. К примеру, аудитория компьютерных специализированных СМИ выросла за последние 101 лет в сто раз и прогнозируется дальнейший ее рост со средней скоростью в 20-30 процентов в год еще на протяжении как минимум пяти лет. Разработка алгоритмов управления предпочтениями аудитории с использованием компьютерных ССМИ позволит принципиально повысить социальную значимость данного сегмента рынка СМИ в РФ.2
В данной работе предлагается концепция создания универсального алгоритма создания и проведения эффективных акций по формированию общественного мнения. В качестве примера возможных носителей message предлагаются компьютерные специализированные средства массовой информации, как достаточно характерные представители рынка специализированных СМИ РФ.
Значительная часть работ о манипулировании мнением написаны о данной проблеме без привязки к конкретным областям применения и, как правило, декларируют одну из многих существующих точек зрения на происходящее. Подобные работы, безусловно, познавательны с теоретической точки зрения, однако при попытке применить описанные в них схемы зачастую специалисты-практики сталкиваются со сложностями, поскольку рекомендуемые формы и методики управления общественным мнением сильно варьируются в зависимости от целевой
Стремительный рост популярности компьютерных изданий был обусловлен быстрым развитием «материнского» рынка - компьютеров, комплектующих и пограничных разновидностей электронной техники
Навыки по управлению компьютерной техникой в настоящее в вудвУЮИ1ШИАЯЫ**условием ДО»
успешной социализации индивидуума.
•имиотека
аудитории, доступных инструментов воздействия и иных факторов, системная интеграция которых в процессы управления общественным мнением невозможна без учета явлений, относящихся к категории «междисциплинарных». Таким образом, сформулировать работающий алгоритм формирования мнения той или иной целевой аудитории невозможно без учета лингвистических, психологических, социальных и иных особенностей данной конкретной ситуации. Как следствие, анализ проблемы через призму компьютерных ССМИ позволяет сократить число переменных до приемлемого уровня.
Особенно важны языковые (лингвистические) параметры ситуации. Свобода слова ускорила процесс десакрализации и упрощения языка, а это позволило сделать его неотъемлемой частью систем управления общественным мнением. Отметим, что понятие управления мнением целевой аудитории может быть применено к очень широкому спектру явлений общественной и культурной жизни. В частности, завоевание определенного сектора рынка СМИ и удержание его также может быть понято как установление своего рода контроля.
Объектом исследования в данной работе является рынок компьютерных специализированных печатных СМИ как инструмент управления предпочтениями аудитории.
Предметом данного исследования является система управления предпочтениями аудитории специализированных изданий, созданная на базе разработанных алгоритмов. Она предлагается как унифицированная основа для, дальнейших исследований в данной области, а также как механизм, позволяющий положительно повлиять на эффективность акций по управлению предпочтениями аудитории. Исследование проводилось в контексте современного рынка компьютерных специализированных СМИ РФ.
Цели и задачи. Целью данной работы является создание алгоритмизированной системы управления предпочтениями аудитории СМИ с использованием в качестве носителя message компьютерных специализированных СМИ. Для достижения данной цели необходимо решите следующие задачи:
1) Описать рынок специализированных средств массовой информации.
2) Дать развернутый анализ рыночной ситуации в секторе компьютерных ССМИ.
3) Разработать типологию ССМИ на рынке прессы РФ.
4) Описать особенности и свойства современного русского языка в контексте управления мнением целевой аудитории с использованием компьютерных ССМИ.
5) Предложить основные принципы использования «манипулятивной семантики»
6) Описать группы морфологических переменных, определяющих множество возможных способов организации рефлексивных систем
7) Предложить принципы проведения морфологического анализа и синтеза рефлексивных систем управления общественным мнением.
8) Выдвинуть новую концепцию разработки акций по манипулированию общественным мнением - рефлексивной системы управления общественным мнением.
9) Создать классификацию и последовательность следования этапов работы в рефлексивной системе менеджмента общественного мнения
10) Раскрыть сущность понятий, приведенных в работе
11) Объединить полученные блок-схемы в единую последовательность.
Научная новизна диссертации. Одновременно с началом становления постиндустриальной эпохи начала падать эффективность классических методов управления обществом. Демократические (и даже некоторые страны, только называющие себя так) страны оказались в серьезной зависимости от того, что сейчас принято обобщенно называть «общественное мнение», и как следствие, на свет появилась дисциплина под названием Public Relation.
В русском языке прижился профессиональный перевод словосочетания Public Relation как «связи с общественностью. Однако любой англо-русский словарь дает перевод слова relation как «отношения», и, следовательно, более корректным является определение дисциплины Public Relation как «отношения с общественностью». По мнению автора, это означает, что процесс отношений с общественностью является двунаправленным и непрерывным, то есть представляет собой коммуникацию.
В условиях постиндустриального общества отношения с общественностью начинают играть принципиальную управленческую роль. Управление общественным мнением зарекомендовало себя как инструментарий, способный решить вполне конкретные задачи как на территории страны, так и за ее пределами, причем мощь отдельных направлений PR уже сопоставима с оной вооруженных сил.
Однако в отличие от дисциплин, которые изучаются много тысячелетий и в области которых человечеством накоплен солидный опыт, Public Relation - дисциплина достаточно юная, появившаяся в своем современном виде и трактовке совсем недавно. Ведущиеся в этой области научные работы приводят к непрерывному переосмыслению полученных прежде результатов.
Использование отношений с общественностью как дисциплины во время развития любого печатного СМИ позволяет не только принципиально улучшить финансовые показатели проекта за счет количественного и качественного роста аудитории, но и резко увеличивает управляемость
аудитории данного издания. В то же время модификация мнения аудитории в соответствии с параметрами, заданными сторонней организацией является одним из основных продуктов, предлагаемых печатными СМИ своим партнерам и клиентам.
Уникальность рыночной ниши специализированных средств массовой информации заключается в том, что у каждого из них есть четко сегментированная по ряду жестко заданных критериев аудитория. Как следствие, ССМИ позволяют осуществлять эффективные проекты по уйравлению мнением целевых аудиторий.
На защиту выносятся следующие положения
Морфологический анализ и синтез рефлексивных систем управления общественным мнением;
Анализ и опыт показывают, что крупные многоплановые системы управления разворачиваются во времени, пространстве, связаны с каналами распространения информации и неоднократными инициативами, которые проявляют организаторы акции по управлению мнением аудитории;
Основными составляющими, которые характеризуют группы морфологических переменных, определяющих множество возможных способов организации рефлексивных систем, являются: механизмы, инструменты, ограничения, ресурсы, средства инициализации рефлексивной системы и ожидаемые реакции субъектов воздействия.
В группы входят морфологические переменные, каждая из которых может принимать множество значений.
Рефлексивная система управления общественным мнением:
Выдвинута новая концепция разработки акций по выработке общественного отношения - рефлексивная система управления общественным мнением, в рамках которой созданы классификации и последовательности следования этапов работы в рефлексивной системе управления;
Разработан алгоритм манипулирования, как единая основа управления Реакциями;
Проанализирована и описана текущая ситуация на российском рынке специализированных СМИ, приведены количественные и качественные оценки рынка ССМИ РФ. Описаны основные характеристики специализированных изданий.
Подготовлена основа для внедрения и использования РСУОМ на рынке ССМИ РФ.
Описаны особенности и свойства современного русского языка в контексте манипуляции с использованием компьютерных ССМИ.
Предложены основные принципы использования «манипулятивной семантики».
Описаны наиболее эффективные лингвистические методы продвижения ССМИ на рынке
Теоретическая и методологическая основы. Теоретической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых в области журналистики, отношений с общественностью, социологии, психологии, лингвистики и рекламы.
Использовались следующие работы: Музыкант B.JI.,. Теория и практика современной рекламы, Москва: «Евразийский регион», 1998; Музыкант B.JI,.Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике, Москва: «Дрофа», 2002 г.; Викентьев И.Л., Приемы рекламы, Новосибирск, ЦЭРИС, 1993 г.; Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2001 г.; Дж. Джонс, Методы проектирования, М., "Мир", 1986 г; Крысько В.Г., Секреты психологической войны: цели, задачи, методы, формы, опыт, Минск, "Харвест", 1999; Альтшуллер Г.С., Злотин Б.Л., Зусман А.В. и др., Поиск новых идей: от озарения к технологии. Теория и практика решения изобретательских задач, Кишинев, "Картя Молдовеняске", 1989 г.; Альтшуллер Г.С., Творчество как точная наука, М., "Советское радио", 1979 г; Васильева А.Н. Газетно-публицистический стиль речи. М., 1982; Виноградов В.В. Проблемы русской стилистики. М., 1981; Ворошилов В.В. Журналистика. СПб., 2002; Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М., 2002; Грабельников А.А., Русская журналистика на рубеже тысячелетий, Москва, РУДН, 2004 год; Грабельников А.А., Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества, Москва, РУДН, 2002 год; В.К. Тарасов «Теория перехвата и удержания управления, Москва, Добрая книга, 2003 г. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2002.; Пониделко А.В., Лукашев А.В. "Черный PR" как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера. - СПб.: Третье тысячелетие, 2000.; Почепцов Г.Г. Имидж; от фараонов до президентов: Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997.; Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999. и значительное количество других работ российских и зарубежных авторов.
Также в работе использовались источники, относящиеся к области научно-технического прогнозирования, - науки, которая занимается прогнозированием тенденций развития исследований и разработок в различных сферах научно-технического прогресса1 По мнению автора применение отдельных, характерных для данной предметной области разработок, позволяет улучшить понимание механизмов, управляющих мнением целевых аудиторий.
При разработке рефлексивной системы управления общественным мнением на базе данных, описывающих отношения с общественностью в контексте рынка ССМИ, использовался морфологический анализ. Этот метод был выбран потому, что он может быть использован для
' Научно-техническое прогнозирование и долгосрочное планирование - Р. Эйдес, Из-во Мир, 1979 г.
выявления и подсчета всех возможных средств достижения заданной цели при любом уровне абстрактности или общности-
Морфологический анализ служит эффективным средством описания параметров оптимальной конфигурации системы. Независимо от того, удастся ли это сделать с приемлемой достоверностью, можно будет достичь при прочих равных системах хотя бы частичного упорядочивания ключевых точек процесса по временной шкале. Само по себе это не являете^ достоверным прогнозом результатов акции, но может случить полезным инструментом упорядочивания, т.е. систематизации и, как следствие, источником новых идей и отправной точкой для дальнейшего анализа системы с помощью других методов.
В существенно упрощенном виде основные положения морфологического анализа формулируются следующим образом:
1. Необходимо точно сформулировать подлежащую решению проблему или определить класс средств, необходимых для выполнения заданных функций
2. Следует выявить характеристические параметры. До некоторой степени этот процесс является автоматическим следствием точного определения проблемы, хотя само по себе и не оказывает практической помощи исследователю.
3. Каждый из параметров следует подразделить на непрерывающиеся возможности, максимально точно их классифицировав
4. Необходимо отыскать некий универсальный метод оценки эффективности различных вариантов.
5. Следует учитывать, что морфологические системы являются не только средством прогнозирования, но и средством контроля сложных процессов.1, к числу которых безусловно относятся акции по управлению мнением целевых аудиторий.
В данной работе рассматриваются методики использования Public Relation в контексте рефлексивной системы управления общественным мнение применительно к российскому рынку специализированной печатной продукции2. В том числе это вызвано необходимостью в ограничении предметной области исследования, а также тем, что автор всю свою профессиональную жизнь проработал на этом рынке и в рамках рынка ССМИ участвовал в акциях по управлению общественным мнением.
1 Так как в области отношений с общественностью принципиальное значение имеет состав и эффективность действий команды, реализующей идеи манипулятора, вопросы контроля за адекватностью воплощения замысла манипулятора приобретают первостепенное значение.
2 Рассмотрение рефлексивной Системы управления общественным мнением как системы формирования общественного мнения применительно к мировому рынку специализированных изданий не представляется возможным в связи с огромным количеством фактической информации, требующей структурной обработки, поэтому большая часть фактов, привезенных в работе, имеют отношение к российскому рынку ССМИ.
Одной из особенностей данной работы является то, что специализированные средства массовой информации рассматриваются как проводники управляющих воздействий на аудиторию, безотносительно к тому, на каком этапе инициировано конкретное воздействие (иными словами, специализированные издания могут выступать как проводниками управляющих воздействий, поступивших извне, так и инициировать эти воздействия самостоятельно).
В качестве материала для исследования были использованы статистические данные по рынку ССМИ РФ, предоставленные аналитическим агентством Gullop Media, статистическая и аналитическая информация, подготовленная российским подразделением Организации Объединенных Наций, а также данные других организаций и источников. Более подробно использованные материалы описаны в библиографии.
Теоретическая значимость работы. Роль Public Relation как инструмента управления человеческим обществом растет и будет продолжать непрерывно расти. Вполне возможно, что дальнейшее развитие обществ западного типа будет во многом зависеть от того, насколько успешными будут работы по изучению отношений с общественностью и удастся ли заменить средства ведения вооруженных конфликтов средствами управления общественным мнением.
Отношения с общественностью в контексте специализированных СМИ - это тема достаточно узкая по сравнению с общим комплексом проблем, стоящих перед PR, но изучение Public Relation дедуктивным методом на данном этапе представляется наиболее эффективным методом. Построение систем отношений с общественностью с использованием рефлексивной системы управления общественным мнением позволяет сформировать новаторские методики формирования общественного мнения, долгосрочная эффективность которых обуславливается системным подходом к проблеме.
Разработанная автором рефлексивная система управления общественным мнением может быть использована в работе по дальнейшей систематизации и алгоритмизации процессов, возникающих в процессе проведения акций по управлению общественным мнением. В данной работе проводится анализ этапов реакций аудитории, что в свою очередь является частью алгоритма системы. Автор планирует проведение полевых испытаний описанной в работе системы, с целью использование статистики, полученной в результате экспериментов, для развития данной темы.
Учитывая трансформацию систем общественных отношений, которую мы наблюдаем последние годы, можно утверждать, что доминировать во всех смыслах этого слова будут те социумы, где системы управлением обществами будут доведены до состояния набора четких алгоритмов с просчитываемым и безусловным эффектом. Как следствие, необходимо сосредоточиться на исследованиях в контексте конкретных и уже существующих инструментов по менеджменту
общественного мнения1, с максимальной подробной классификацией инструментария (например, в данной работе в качестве области исследования выбраны компьютерные ССМИ РФ как носители message), так как эти разработки могут быть в дальнейшем модернизированы. Модификация же абсолютно всех существующих систем управления мнением аудиторий неизбежна, так как развитие технологий в Кратчайшие сроки принципиально поменяет схемы работы всех социально значимых институтов, а также взаимоотношения между индивидуумами.
Практическая значимость работы. Результаты диссертации могут быть использованы для повышения эффективности работы специализированных СМИ. Эффективное управление аудиториями ССМИ позволяет принципиально улучшить как финансовые показатели проектов, так и их социальную значимость. Последнее особенно важно, так как в настоящее время СМИ (включая специализированные СМИ) во многих случаях оказываются в числе наиболее эффективных среди всех средств управления мнениями аудитории. Также результаты, полученные в результате исследования, могут быть использованы для чтения спецкурса студентам факультетов журналистики и смежных специальностей.
Объем и структура диссертации продиктованы сформулированными целью и задачами настоящего исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованной литературы. Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования. Библиографический список составляет более 200 наименований.
1В данной работе моделирование процессов проходит на основе методик, характерных дги рынка печатных специализированных средств массовой информации Российской Федерации.
СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ
Во введении обосновывается актуальность темы, формируются цели и задачи исследования.
В первой главе - «Система периодической печати Российской Федерации» описываются основные качественные и количественные показали рынка печатных СМИ РФ, приводятся основные характеристики ССМИ.
В первом параграфе «Система периодической печати РФ» описываются основные особенности рынка печатных СМИ РФ, приводятся количественные и качественные показатели, наиболее полно его характеризующие.
По данным федерального агентства по печати и массовым коммуникациям весной 2005 года в Российской Федерации было зарегистрировано более 46 тысяч периодических печатных изданий. По отношению к состоянию рынка в 2000 году количество зарегистрированных изданий увеличилось более чем на 18 тысяч наименований.
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям сообщает, что приблизительный совокупный годовой тираж российских газет составляет 8,5 миллиардов экземпляров, а журналов - около 600 миллионов экземпляров.
По официальным оценкам федеральные (массовые общественные социально-политические) издания дают приблизительно треть совокупного российского тиража газет. Еще треть совокупного годового тиража дают муниципальные (региональные) газеты - к этой категории, преимущественно, относятся газеты районного и городского уровней.
Около восьмидесяти процентов совокупного тиража дают не более 600 центральных изданий всех направлений (годовой объем производства - около 62 миллиардов полос), а на остальные сорок пять тысяч изданий приходится не более 20 процентов.
В 2004 году было реализовано печатных изданий на сумму около 1,9 млрд. долларов. Кроме того, пресса освоила 1,25 млрд. долларов рекламных средств, то есть рост по сравнению с 2003 годом составил не менее 28 процентов. Всего же, по экспертным оценкам, объем рекламы в СМИ в 2004 году составил в России 3,85 млрд. долларов, а прогноз на 2005 год составляет 4,65 млрд. долларов.
В втором параграфе «Особенности системы распространения печатных СМИ РФ» описываются структура и характерные особенности системы распространения печатных СМИ в РФ.
На рынке в данный момент работают несколько крупных организаций, специализирующихся на распространении печатной продукции. Рынок традиционно делится на несколько зон: Москву, Санкт-Петербург, регионы России и страны СНГ, в каждой из зон есть свои лидеры.
Монополизация рынка распространения в различных зонах коммерческими структурами резко увеличивает влияние на содержательную сторону рынка прессы со стороны компаний-распространителей. В ситуации, когда компания нерыночными методами в состоянии ограничить распространение того или иного издания, при проведении кампаний по формированию общественного мнения с использованием специализированных СМИ необходимо учитывать степень аффилированное™ ее с теми или иными организациями.
Система распространения печатной продукции в России отличается несовершенством и в настоящее время контролируется отдельными организациями и бизнес-группами. Практически неограниченные возможности сетей распространения по формированию своего ассортимента в сочетании с неразвитостью системы распространения СМИ по подписке заставляют учитывать действия «третьей силы» в контексте рефлексивной системы управления общественным мнением при применении оной с использованием печатных ССМИ.
В третьем параграфе «Массовые и специализированные печатные СМИ» описывается предложенная автором типология печатных СМИ.
На данном этапе развития СМК (средств массовой коммуникации) печатные средства массовой информации, к которым сейчас можно в значительной степени отнести и интернет, несмотря на его особенности, такие как интерактивность и, в последнее время, медийность, разделились на два четко разграниченных сегмента. В первую очередь, следует выделить массовые общественные социально-политические издания, которые рассчитаны на массового потребителя, и как следствие вынуждены давать весьма упрощенную картину происходящего безотносительно к описываемой тематике.
Вторая большая категория СМИ, которая с каждым годом играет все большую роль как на рынке печатной прессы мира, так и в области формирования общественных мнений - это специализированные СМИ (ССМИ).
Специализированное издание - это средство массовой информации (журнал, газета либо интернет-издание), которое ориентировано на узкую, по сравнению с аудиториями массовых общественных социально-политических изданий, аудиторию и целиком и полностью посвящено проблемам, возникающим в одном аспекте человеческой деятельности.
Любое специализированное СМИ как бизнес-проект - это вторичный, обслуживающий бизнес по отношению к своему рынку. То есть автомобильные специализированные издания обслуживают интересы автомобильного рынка, причем интересы как продавцов, так и покупателей, компьютерные являются рупором высокотехнологичной индустрии и так далее. В отдельные периоды времени на отдельных рынках может даже сложиться такая ситуация, когда специализированные издания в силу стечения обстоятельств в сочетании
с грамотным менеджментом получают возможность косвенно контролировать деятельность кампаний потребительского рынка.
В четвертом параграфе «Базовые характеристики специализированных печатных СМИ» описываются основные критерии оценки и анализа специализированных печатных СМИ.
Основными характеристиками ССМИ можно считать: целевую аудиторию, рентабельность и аффилированность издания.
Целевые аудитории специализированных изданий' могут быть произвольными - от ста до трех миллионов человек. Как правило, чем более узкой теме посвящено ССМИ, тем меньше у него тираж. Существуют журналы, которые, к примеру, распространяются адресно среди представителей тех или иных социокультурных слоев несущественных в количественном отношении, однако весьма влиятельных в обществе качественно.
Рентабельность проекта может оцениваться с двух точек зрения: коммерческой рентабельности и манипулятивной рентабельности. Коммерческая рентабельность в данном контексте означает требование к изданию иметь положительный баланс в конце каждого периода финансовой отчетности. Манипулятивная рентабельность - это финансовая или иная оценка тех изменений в предпочтениях своей аудитории, которые может быть осуществлены с использованием данного специализированного издания в качестве носителя message и в дальнейшем так или иначе конвертированы в прибыль любой формы.
И коммерческая и манипулятивная рентабельность могут принимать отрицательные значения. Средство массовой информации может быть независимым в классическом понимании этого слова только в том случае, если его коммерческая и манипулятивная рентабельности положительны. В любом другом случае данное СМИ не может не проецировать на рынок интересы той или иной организации, зачастую явно никак не связанной с деятельностью издания.
Чтобы четко представлять себе роль и место того или иного проекта на рынке СМИ, необходимо очень четко себе представлять схему интересов как его фактических владельцев, так и высшего менеджмента. Цепочки аффилированных организаций могут быть произвольной длины, что негативно сказывается на адекватности оценок этих схем.
Показатель аффилированности является одной из важнейших характеристик любого специализированного издания и позволяет более адекватно оценить роль и место издания на рынке.
Пятый параграф - «Лицензионные и нелицензионные специализированные печатные СМИ» посвящен особенностям деятельности лицензионных ССМИ.
Значительная часть коммерчески успешных (рентабельных) проектов на нашем рынке специализированных изданий является лицензионными. Лицензионное издание - это журнал или газета, который издается на нашем рынке отечественным издательским домом в
соответствии с правилами лицензии, полученной (выкупленной) у зарубежного издателя, по совместительству являющемся владельцем торговой марки.
Существование лицензионного издания целиком и полностью зависит от политики материнской компании. Лицензионное издание знакомо западным рекламным агентствам и их представителям на нашем рынке, что увеличивает шансы на достижение изданием рентабельности.
В то же время иностранное происхождение подобных изданий означает, что в политике учитываются интересы кампаний-лицензиатов и, что еще более важно, аффинированных с ними структур.
Глава вторая - «Методики продвижения компьютерных ССМИ средствами РЛ». В этой главе описывается рефлексивная система управления общественным мнением в контексте рынка компьютерных ССМИ, описываются примеры использования морфологического анализа при построении систем управления мнением целевых аудиторий компьютерных ССМИ. Также приводится характеристики основных изданий сегмента компьютерных ССМИ РФ.
Первый параграф «Рефлексивная система управления общественным мнением». Одно из наиболее существенных достоинств предлагаемой рефлексивной системы управления общественным мнением - это возможность четкого разделения применяемых манипуляционных методов по категориям и выделение ттх как отдельных инструментов. Рефлексивная система управления общественным мнением является структурной схемой, способной включать в себя произвольное количество тактических действий. Никак не ограничивая манипулятора в выборе методик достижения своих целей, система позволяет осуществлять менеджмент мнений отдельных целевых аудиторий с высокой точностью.
Акции по управлению общественным мнением состоят из множества отдельных последовательных взаимозаменяемых шагов. Основные условия, в которых проводится любая манипуляция и которые влияют на эффективность и последовательность могут быть описаны следующим образом:
Время. Действие РСМОМ разворачивается во времени. От момента начала акции до момента ее завершения проходит время, которое можно описать как й1+1.
Пространство. Методики манипулирования претерпевают существенные корректировки в соответствии с показателем данного условия. В зависимости от того, как описывается положение целевой аудитории манипулятивной акции в пространстве, во многом зависит выбор конкретного инструментария.
Каналы распространения информации. Методика проведения конкретной манипуляции напрямую зависит от того, какие каналы распространения информации контролирует манипулятор. Вероятна
ситуация, когда контролируемые каналы распространения информации не могут донести message до целевой аудитории, в таком случае акция по манипулированию включает в себя этап формирования каналов распространения информации.
Неоднократность инициативы. Любая манипулятивная акция - это элемент длительных двухсторонних отношений между манипулятором и манипулируемым, эффективность и прогнозируемость которого во многом зависят от того, насколько корректно учитывает последствия этого факта в своей деятельности манипулятор.
Существует некое множество способов организации эффективных рефлексивных систем управления общественным мнением. Основными составляющими, которые характеризует группы морфологических переменных, определяющих множество способов организации манипуляций,являются:
Механизмы - последовательности состояний или процессов, определяющих собой какое-либо явление.
Инструменты. В контексте работы - средства, способы и методики, которыми обладает манипулятор и которые он может использовать для достижения своей цели.
Ограничения. В контексте работы - правило, которое лимитирует и описывает какие-либо действия.
Ресурсы. В контексте работы - совокупность доступных манипулятору средств обеспечения функционирования манипуляции.
Средства инициализации рефлексивной системы. В контексте работы -приемы и методики, которые применяются для запуска первичных процессов акции по манипулированию общественным мнением.
Ожидаемые реакции субъектов воздействия - совокупность реакций, которыми будет сопровождаться воздействие манипулятора на субьект манипулирования.
Описанные группы могут включать в себя некое множество морфологических переменных, каждая из которых может принимать различные значения. Краткое описание возможных значений:
1. Место проведения акции и инициализации действия системы -
2. Время инициализации действия системы, которое может, в частности, быть:
a. настоящим прошлым,
b. настоящим настоящим,
c. настоящим будущим;
3. Средства, с помощью которых инициализируется система;
4. Носитель начальной информации;
5. Содержание информации;
6. Форма представления информации;
7. Сущность информационной инициативы, которая в
свою очередь, может быть позитивной или негативной;
8. Последовательность проведения акции;
9. Алгоритмы реакции на рефлексию общественного
мнения;
10. Миссия акции;
11. Стратегии проведения акции;
12. Механизмы, включаемые в действие;
13. Инструменты, с помощью которых механизмы
приводятся в действие;
14. Степень защищенности информации;
15. Наличие конкуренции и / или сотрудничества при
проведении акции;
16. Сила противодействия и / или сила поддержки;
17. Подмена истинных целей мнимыми целями (набор наиболее хорошо работающих мнимых целей);
18. Политика, проводимая во время акции:
a. агрессивная;
b. защитная;
c. нейтральная;
й. толерантная;
19. Уровень благосостояния субъектов воздействия.
Подлинным началом акции управления общественным мнением будем считать первый открытый ход манипулятора - первый шаг в его замысле. Каждый шаг акции может оканчиваться положительным или отрицательным результатом. Структура содержания каждого шага описана структурной схемой.
Во втором параграфе «Компьютерные специализированные издания РФ» кратко описываются наиболее успешные компьютерные ССМИ РФ. Данный параграф представляет собой краткий справочник по наиболее развитым и устойчивым компьютерным ССМИ РФ, а также ряду изданий, которые в РФ не производятся и официально не продаются. Однако кратко описать их в данном параграфе имеет смысл главным образом потому, что во многом инновации, которые появляются в отечественных компьютерных ССМИ, «творчески заимствуются» именно из этих журналов. Все компьютерные издания России делятся на две большие категории -журналы для пользователей ПК (так называемых конечных пользователей) и издания для специалистов, так или иначе работающих на рынке высоких технологий России (корпоративные журналы или издания для специалистов, работающих на рынке высоких технологий). Корпоративные компьютерные ССМИ несопоставимы по размерам тиража с изданиями для конечного пользователя, но при этом их уровень рентабельности зачастую заметно
выше за счет наличия в них большого количества дорогостоящей Ь2Ь-рекламы.
Глава третья «Особенности и свойства современного языка в контексте манипуляции с использованием компьютерных ССМИ» посвящена лингвистическим методикам манипуляции общественным мнением в компьютерных ССМИ.
В первом параграфе «Свобода слова как почва для манипуляции» говорится о том, что свобода слова первоначально определялась как возможность свободно передавать информацию и, как следствие, владеть информацией. Но снятие запретов коснулось сначала тем, а затем, поскольку свобода тематическая неизбежно влечет за собой раскрепощение словесное - и форм выражения.
Свобода слова открыла широкие возможности для проникновения в язык СМИ актуальной лексики, актуальных форм и средств выражения - чаще всего «низовых». В действительности у вольного, ненормированного использования слова есть своя функция. Это автоматически упраздняет систему ценностей, иерархию ценностей, готовит почву для девальвации слова, в частности и в первую очередь для слов с «высоким» значением.
Второй параграф «Основные принципы «манипулятивной семантики» посвящен тому, что любые явления, события, поступки с помощью слова стало возможно наделить любым значением. Свобода слова ускорила процесс десакрализации и упрощения языка, а это позволило сделать его инструментом манипулирования общественным мнением.
Третий параграф «Специфика целевой аудитории компьютерных ССМИ. Выбор лингвистических инструментов воздействия» описывает приемы, позволяющие сформировать некритическое, пассивно-отстраненное восприятие информации. К этим приемам относятся применение клише, иносказательное наименование явлений («меры по установлению порядка»), дробность в подаче материала (фрагментарность мешает целостности восприятия, препятствует формированию собственного мнения), в ряде случаев -акцентированная эмоциональность, призванная «перекрыть» реальное значение факта, события предопределив, навязав реакцию.
В четвертом параграфе «Лингвистические техники продвижения компьютерного ССМИ» описываются наиболее типичные лингвистические приемы продвижения компьютерного ССМИ. Среди них выделяются:
Прием генерализации. Стилистика, применяющая прием необоснованной генерализации, свойственна прежде всего изданиям для непродвинутого читателя, но в отдельных случаях может быть использована и в компьютерных ССМИ.
Жанр совета. Информация в компьютерных СМИ зачастую подается в форме советов, правил и рекомендаций, связанных с эксплуатацией
высокотехнологичной техники. Помимо ориентации на определенный набор навыков, жанр совета формирует стереотипы представлений, которые превращают аудиторию в легко управляемую массу.
Способ обращения к читателю. В компьютерной журналистике имитация разговорной речи также имеет право на существование, но это должна быть разговорная речь специалистов-компьютерщиков: использование словаря компьютерного мира отвечает ожиданиям целевой аудитории соответствующих изданий.
Жанр житейской истории. Прием обеспечивает отождествление читателя с персонажем статей, апеллирует к читательскому опыту, в целом, используя формулировку У. Эко, действующая антономазия устанавливает: «то, что перед вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать».
Роль терминологии. Термины - специальные слова, имеющие точный смысл, доступны только части читателей, поэтому именно они позволяют отделить аудиторию, представляющую, каково их значение, от массовой аудитории, которой оно неизвестно. Еще более эффективным лингвистическим приемом манипулирования аудитории является включение в тексты статей арготизмов, заменяющих термины.
Использсваьие арготизмов и жаргонизмов превращает текст в тайнопись для части адресатов, не принадлежащих определенной социальной/профессиональной /возрастной группе, а у целевой аудитории рождает чувство интимной причастности тому виртуальному миру, который выстраивает издание.
Специфика использования иронии. Введение элементов иронии, разговорного стиля призвано создать эффект непосредственного общения с читателем-интеллектуалом, сближения позиций, общего взгляда на предмет.
Таким образом, в стилистике компьютерных изданий необходимо сочетать максимальное приближение к разговорной речи специалистов по компьютерам, разговорную интонацию, окрашенную иронией и/или юмором, использование арготизмов и профессионализмов . Вместе с тем, в целом язык журнала должен быть доступен и читателю, недостаточно хорошо владеющему «компьютерным диалектом».
В заключении подводятся итоги исследования и формулируются основные выводы.
Научные публикации автора по теме диссертации
1. Матвеев Д.О, Кармазинский А.Н., Динамика и диалектика развития РЛ-акций // Труды 31-й Международной конференции и дискуссионного клуба «Информационные технологии в социологии, экономике, образовании и бизнесе // Весенняя сессия, Украина, Ялта - Гурзуф, 2004 год, С. 360 - 363.
2. Матвеев Д.О, Кармазинский А.Н.,. Морфологический анализ и синтез рефлексивных систем менеджмента общественного мнения // Труды 31-й Международной конференции и дискуссионного клуба «Информационные технологии в социологии, экономике, образовании и бизнесе // Осенняя сессия, Украина, Ялта - Гурзуф, 2004 год, стр.56 - 58,
3. Воздействие словом в телеобращении. // Культура повседневного общения на телеэкране. Материалы научно-практической конференции. В 2-х частях. Часть I, М., 2004., С. 23-27.
Матвеев Давила (РФ)
Особенности продвижения компьютерных СМИ средствами PR на рынке периодической печати РФ
Диссертация посвящена исследованию и анализу средств продвижения на российском рынке печатных СМИ компьютерных специализированных изданий.
На основе широкого круга научных материалов автор работы доказывает, что использование средств PR способно принципиально улучшить положение специализированного СМИ на рынке.
Исследование особенностей языка компьютерных СМИ позволило сформулировать принципы использования лингвистических методов продвижения специализированного печатного СМИ.
Matveev Danila (RF)
Specificity of computer-related media promotion by means of public
relations in the market of periodical press in the Russian Federation
The thesis is devoted to research and analysis of promotional tools of computer-related specialized editions in the Russian market of printed media.
The author of the thesis demonstrates on the basis of wide range of scientific materials, that the usage of PR tools can fundamentally improve the position of a specialized edition in the media market.
Research of language peculiarities commonly used by computer-related media allowed formulating principles of linguistic methods application in promotion of specialized printed media.
<
Отпечатано в ООО «0ргсервис-2000» Тираж /л? экз. Заказ №
Подписано в печать УХ М.ЛЯЗ'г. Москва, 115419,а/я 774 , ул. Орджоникидзе, 3
Р16482
РНБ Русский фонд
2006-4 15157