автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.01
диссертация на тему:
Построение показателей аудитории средств массовой информации

  • Год: 1990
  • Автор научной работы: Ольховщиков, Александр Владимирович
  • Ученая cтепень: кандидата социологических наук
  • Место защиты диссертации: Москва
  • Код cпециальности ВАК: 22.00.01
Автореферат по социологии на тему 'Построение показателей аудитории средств массовой информации'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Построение показателей аудитории средств массовой информации"

МОСКОВСКИЙ ОРДЕНА ЛЕНИНА, ОРДЕНА ОКТЯБРЬСКОЙ РЕВОЛЮЦИИ И ОРДЕНА ТРУДОВОГО КРАСНОГО ЗНАМЕНИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М. В. ЛОМОНОСОВА

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

На правах рукописи УДК 316.014

ОЛЬХОВНИКОВ Александр Владимирович

ПОСТРОЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ АУДИТОРИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

22.00.01 — теория, методология и история социологии

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва — 1990

Работа Евдолвеяа на кафедре методега конкретных социолога-скит тоследований социологического факультета Моотовового государственного университета лизни Ы.В.Ломонооова.

Научный руководила» - кандидат фигософшпс вате, де-цзнт

■ Петров И.Г. Офнциалгшв оппоненты - доктор философские наук.

Андртеенко Е.Г. кандидат философски* цеук Жабский Ы.И.

Ведущая органивацвя - Кафедра соцвологшз АШ вря ЦК КОСО

.. . Защита состоится 1990 г» в /■£"* часов

ва еевэданаи специшш*"ровакного совета Д053.05,89/ но ссдаого-

- *

гнчеекгм наука» в Московском государственном унЕЕврозтвхе гага-ш Ы.В.Доюкооова по aдpecy^ 119899, Ыоокввц Лепною» тора, КГУ, соадололтскяа факультет, аудитория .

О дЕСовртаялвй косно овнажшться в читальном вела бзбгаотв-хк гуманитарных факультетов МГУ им. Ы.В.Хомоносоза.

Автореферат разослан « сец

1990 г.

Ученый секретарь Специ&игаированного \ Совете К063.05.89 кандидат философских I наук (\ г^Л Ыасалков ИД.

>

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность теш исследования. Эффективность средств кассовой информация (СМИ) в значительной степени зависит от наличия надежных, достоверных данных об аудитории, ее составе, динамике развития, что в своп очередь вызывает настоятельную потребность в дальнейшей разработке методологических и методических основ построения ее показателей.

Проблема построения социологических показателей аудитории является чрезвычайно актуальной для исследователей средств массовой информации. Вместе с тем в последнее Десятилетие, несмотря на большое количество проведенных эмпирических исследований, стал ощущаться некоторый "дефицит" методических разработок в этой области. В проводи .их исследованиях нередко наблюдается определен- • ный разрыв между формулируемыми задачаист, теоретико-концептуальными представлениями и применяемыми показателями. Конструировгтле последних зачастую проводится без необходимого обоснования, анализа понятийно-концептуального аппарата, предопредзляодего формирование и выбор той или иной совокупности показателей, на основе

• * î интуиции, имеющегося опыта. Осознание этого противоречия а предопределило интерес автора к методологическим и методическим основаниям и проблемам построения показателей аудитории средств массовой информации.

Исследование данной проблемы имеет не только теоретическое, но и практическое значение с точки зрения зада"", стоящих перед социологическими службами средств массовой информации, в частности, Центром изучения общественного мнения Государственного комитета СССР по телевидению î: радиовещанию. Коллегией Гостелерадио СССР I марта 1988 года было принято постановление "О мерах по совершенствованию социологических исследований в системе Гостеле-

радио СССР в целях повшпения {эффективности и действенности телевизионных и радиопередач". В числе многих задач, стоящих перед социологам* телевидения и радио, одной из главных является детальная разработка методологических и методических вопросов изучения аудитории, построения ее показателей. Работы такий направленности не могут не содействовать развитию проводимте в системе Госгелерадио СССР исследований, обеспечении их сопоставимости, повышении уровня методической культуры, совершенствовании принципов управления, программирования телерадиовещанием.

Степень научной разработанности проблема шгоо оценить по литературе, в которой вопросы построения показателей аудитории СМИ нашли прямо иди косвенно свое отражение. Прежде всего это монография я статья, посвященные непосредственно теоретическим н методическим проблемам построения показателей в социологическом исследовании» Эти вопросы рассматриваются в работах В.Г.Алдреен-кова» 1\&,£атыгяна, Л.В.Бесгужгва-Лады, В.Г.ГречЕатна, Г.М.Деяи-совского, Б.З.Докторова, М.И.2абск_го, Б.Г.Шркина, И.Ы.Следанко-ва, В.А.Ядоза я других авторов.

'^оретяко-методаческие аспекта изучения показателей аудитории СШ содержатся в работах Е.Г.Андрщенко, В.Г.Бригаина, И.К.Горшкова, Б.А.Грутина, В.Н.Иванова, В.С.Коробейникова, О.М.Масловой, Е.П.Прохорова, Б.М.Фирсова, Ю.У.©охт-Бабушкина, Е.П.Тощенко и других.

Однако, несмотря на большое.количество работ как по общей , теории показателей, гак и по вопросам изучения показателей аудитории СШ,, разработка в той проблемы на опыте прикладных исследований недостаточна, что порождает определенные трудности при их проведении.

Исследовательская ситуация определила теоретико-методический характер диссертационной работы, ее направленность па обобщение

опыта построения, применения и систематизации показателей аудитории средств массовой информация.

Цель исследовалил - анализ современного состояния я дальнейшая разработка методологических и методических основ построения показателей аудитории СМИ.

Ось зкнми задачам исследования в связ'т с этим выступают:

- анализ сущности я статуса понятая аудитории как специфической социально-коммуникативной общности;

- интерпретация аудитории СМИ в качестве субъекта специфической деятельности, направленной на потребление и восприятие ценностно,, предметно-ориентированных материалов средств массовой информации;

- анализ понятая "показатель" и его конкретизация применительно к исследованию аудитории СМИ;

- вычленение л оценка основных качествекно-колйче ствешшх характеристик аудитории, отражаицих многообразие ее взаимосвязей и взаимоотношений с системой средств массовой информации;- построение, систематизация и анализ ояы~а применения совокупности показателей, используемых в практике изучения аудитории СШ;

- аналитическая опенка перспектив дальнейшей разработки системы показателей аудитории.

Объектом исследования являются характеристики и конструируй -мне на их основе пказагели аудитории средств массовой информации.

Предает исследования - построение показателей аудитории СШ.

Теоретической и методологической основой исследования послужили: положения и вывода, содержащиеся в трудах классиков марксизма-ленинизма; основополагающие произведения по философии и социологии; работы и документы по теории и практике идеологиче-

ской деятельности КПСС, теории информации, коммуникации, семиотике, в которых дан анализ деятельности средств массовой информация; специальная литература по исследуемой проблеме.

Зширической базой исследования являются: I) совокупность методичостппс документов сбора социологической информации, разработанных за последние 10 лет в Центре изучения общественного мнения Гостелерадио СССР, в которых нашли отражение наиболее важные с точки зрения практики аспекты изучения телерадиоаудитории СССР.' Наряду с этим был проанализирован ряд методических документов, разработанных в Институте социологии АН СССР и применявшихся в наиболее значительных исследованиях аудитории средств массовой информации; 2) результаты исследований, выполненных автором диссертации за период 1982-1989 гг. Это: результаты исследований телерадиоаудитории г.Москвы по программе "Дневник" за 1982-1988 зг, которые дают представление о реальном поведении телезрителей п радиослушателей в системе многопрограммного телерадиовещания и позволяют судить о широком спектре йнформационнызс интересов а потребностей аудитории, динамике их изменений и т.д.? результата исслеА<язаняй аудитории Московского телевидения и радио (1982, 1988 гг.), косивших сравнительный характер; результаты Всесоюзного исследования "Рейтинг основных программ и рубрик Центрального телевидения" (1989 г.). Опросы проводились по репрезентативным моделям г.Москвы (К-505) и Советского Союза (№-3000). Наряду с втим в диссертации использовались различные материалы исследований социологического Центра Гостелерадио СССР, а также других научных организаций.

К научной новизне диссертации может быть отнесена:

- дальнейшая разработка понятия аудитории СМИ, как специфической социально-коммуникативной общности ладей, возникашей и воспроизводимой на основе их контактов с источниками массовой

информации, общности сограпько-духовшсс ценностей, потребностей и интересов;

- представление аудитории как активного субъекта определенного вида духовной деятельности, внражащейся в потреблении и восприятии ценностно-смысловой массовой информации;- к. перегазация ж интерпретация аудатср"и комплексом взаимосвязанных, содержательных характеристик, на базе которые раскрывается как внутренняя структура аудитории, относительно независимая от источников информации, так и ее вяешпге контакты, взаимосвязи со средствами массовой информации?

- построение и систематизация совокупности показателей аудитория СМИ;

- введение в научный оборот нового эмпирического материала»

Научно-практическая значимость работы заключается в том, что

ее результата могут быть использованы в дальнейшем анализе ряда проблем социологии средств массовой информации, построении систзм показателей аудитории. Созданная в итоге диссертационного исследования совокупность показателей мохет служит? основой прт разработке программ и методик изучения аудитории СМИ, конструировании различных типологий, подготовке спецкурсов, мех одических пособий и рекомендаций.

Апробация работы: материалы диссертации были использованы при проектировании и проведении ряда исследований Центра изучения об щественного мнения Гостелерядио СССР, выполненных автором, результаты которых нашли свое применение в практике работы Генеральных дирекций программ Центрального телевидения и Всесоюзного радио, вещательных редакциЗ. Их научно-практическая значимость подтверждена справкой о внедрении.

Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры методики конкретных социологичесюгг исследований социологического

- 6 -

факультета МГУ та. U. В.Ломоносова.

Основные соложения и выводы диссертации отражены в статьях и научных отчетах, подготовленных и опубликованных автором.

По материалам работы автором были сделаны сообщения на научно-практическом семинаре руководителей социологических слукб Гоо-телерадио СССР (г.Алма-Ата, сентябрь 1989 г.), а также на Всесоюзной научной конференции "Еуркалисилса и новое мышление'' (МГУ, февраль 1990 г,).

Объем и структура работы; диссертация состоят из введения, , двух глав, заключения, приложения и библиографии.

П, ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЙ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность избранной теш, ана-«нз.ируе'яоя стегонь ее разработанности в научной литературе, фор-кудидатсд цель и основные задачи исследования, дается определение его объекта и предмета, выявляется научная новизна и научно-.

практическая значимость.1

i

Первая глаза - "Теоретико-методологические предпосылка построения показателей аудитории средств массовой информации" состоит из двух параграфов. В § I'- "Сущность и статус понятия аудитории средств массовой информации как специфической сс даль-но-кот1уникатшной общности" дается анализ понятия "аудитория", ее сущности; а также наиболее важных дом данной работы аспектов процесса массовой коммуникации.

Аудитория - одно из основных понятий социологии средств массовой информации, один из основных компонентов процесса массовой коммуникации. В диссертации отмечается, что до последнего времени в некоторых специальных работах понятие массовой коммуникации • отождествлялось с односторонним процессом информационного воздействия, где аудитории отводилась роль его пассивного объекта.'

Автор подчеркивает, что массовая коммуникация - это но однонаправленный процесс распространения информации, развивающая по схеме "передача информации - потребление информации". Здесь мы имеем дело с взаимодействием двух субъектов, в рамках которого каждый участник коммуникативного процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает актйг осгь также и в своем партнере. В этом случае аудитория выступает как субъект определенного вида деятельности, посредством которой она включена во всю систему общественных отношений. Для достижения и реализации целей своей деятельности коммуникатору необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории и, вследствии этого, он не может рассматривать ее лишь как объгкт воздействия.

Во взаимодействии источника информации (коммуникатора) и аудитории, которое можно описать в терминах в—»в , т.о. как субъект-субъектные отношения, второй субъект выступает совокупным субъектом общения. В самом общем смысле взаимодействие втих двух совокупных субъектов не может не воспроизводить черты межличн "¡тного общения. Предлагаемая нами формула принципиально отлична от схема однонаправленного информационно-коммуникативного процесса Б—*0, где в - субъект информации (коммуникатор), а 0 - объект, на который направлено воздействие (аудитория).

При таком подходе аудитория - это не пассивный объект, на который воздействуют средства массовой информации, ей отводится де. тельная, целевая роль, результирующая исход коммуникативного процесса. Уже само потребление и восприятие продукции различных каналов средств массовой информации есть деятельность, органично включенная в процесс массовой коммуникации. В то же время деятельность аудитории не ограничена только и исключительно просмотром и прослушиванием передач телевидения и радио, чтением материалов .

пресен. Она такяе включает в себя освоение (или усвоение), выработку оценки, отношения, запоминание полученной информации, а также ео актуализации, под которой подразумеваются различные формы использования полученных сообщений (обратная связь о коммуникатором, подготовка авторских материалов, ретрансляция, обсуждение воспринятых материалов и т.д.). Часть населения, составляющая аудиторию, в той или иной форма участвует в управлении средствами массовой информации и тем самым влияет на процессы создания и распространения информации в обществе, а в конечном счете содействует функционирование системы СМИ в том или ином регионе и в страно в целом.

Рассмотрение деятельности аудитории по потреблению и восприятию материалов массовой информации позволяет преодолеть соэерца- . тельный подход аудитории, конкретизировать ее как процесс преобразования особой предметной действительности,,превращения общественно выработанных образцов и ценностей в личное достояние каждого индивида. Этот подход открывает возможность выявить трудно уловимые грани процесса развитая аудитории. Научно-эмпирическая констатация фактов присвоения индивидом разнообразного опыта, в том число ценностей норм и стандартов искусства, культуры, науки раскрывает реальное состояние и содержание процесса потребления " самого механизма функционирования массовой информации в обществе.

Аудитория - чрезвычайно сложный социально-духовный феномен. С одной стороны, определенные качества аудитории детерминированы социально-экономической и политической структурой общества И с втой точки зрения она является специфическим социальным образовав нием. С другой сороки, она формируется, существует и развивается только в рамках процесса массовой коммуникации на базе собственной, особо рода "аудиторной" деятельности-потреблении и восприятии материалов и сообщений средств массовой информации, что позволяет

нам определить аудитории как специфическую социально-коммуникативную общность.

Вместе с тем, необходим тщательный учет и анализ предпосылок, обуславливающих образование аудитории и прежде всего самих технических средств-носителей г/ас совой информации, поскольку аудитория существует и функционирует лишь в той мере, в какой осуществляется деятельность по производству и распределению массовой информации .. обществе.

В контексте проводимых уточнений в диссертации рассматр1—!Шот-ся понятия потенциальной и реальной аудитории, их соотношение, конкретизируются объективные и субъективные факторы, определенным образом влияющие .на процесс взаимоотношений аудитории и коммуникатора.

Во втором параграфе "Методологические аспекты построения показателей аудитории средств массовой информации" автор обращается к понятии показателя, анализирует возможность построения сисг ч показателей.

В работе дается анализ понятия "показатель" и близких к нему по смыслу терминов "индикатор" и "индекс", отмечается их дискуссионный характер. В значительной мере такое положение обусловлено сложностью и многофункциональностью понятия "показатель", богатством его содержания, разнообразием сфер и областей применения. В самом общем виде под показателем в социологии понимается комплекс качественно-количественных характеристик, инструментов измерения, при помоп,; которых осуществляется переход от концептуально-теоретических построений к эмпирической информации и обратно.

Проблема показателей многогранна. Первоначально она сводилась к той или иной статистической констатации, сведению исходного понятия, представляпцего теоретический или практический интерес, к

набору реально измеримых характеристик и средств юс фиксации -измерительных инструментов. В настоящее время социальный показатель все чаще рассматривается в качестве ценностно-ориентированного, нормативного инструмента, выполняющего функцию оценки изменений в общество. Проблема социальных показателей, следовательно, затрагивает большой комплекс вопросов современного планирования и управления. Аналогично этому, одной из наиболее рчжшх функций показателей аудитории, по нашему мнения, является оптимизация процесса управления, регулирования, программирования деятельности средств массовой информация.

Функция оценки всегда присуща показателю, сама яе реальная оценка выступает конкретной формой его выражения. В идее социального показателя оценочный момент играет особую роль в силу взаимосвязи последног с практической деятельностью. Показатель оценивает те или иные состояния социальных процессов и явлений с точки зрения субъекта управления, и поэтому любой показатель может быть охарактеризован в качество оценки, а любая система показателей в таком случае будет рассматриваться как система оценочных показателей, что выявляет ее нормативный смысл.

В целях более глубокого анализа оценочной функции показателя, автор обращается к структуре оценки, в которой в соответствии с традициями лохики выделяются четыре компонента: субъект, предмет, характер, основание

Вместе с тем, статус оценки социальный показатель приобретает только при условии сравнения или соотнесения его объективного со-, держания с другими социальными стандартами, их нормативно-оцоночными характерлс-чками. Только в системе норм и эталонов социальный показатель реализует свою оценочную функцию.

При построении показателей аудитории следует учитывать, что никакой, даже хорошо обоснованный, отдельно взятый показатель, не

монет раскрыть сложный механизм ее функционирования, развития, изменения. Раскрыть механизм развития, изменегат такого сложного объекта как аудитория можно только системой показателеЯ.

Процесс построения системы показателей направляется и регулируется теорией. Конструирование показателей протекает в рамках теоретического осмысления исследуемых явлен-1 и процессоз, создание "е системы показателей опирается на выявление целостности изучаемого объекта и четкое представление его структуры и функций. Условия, в которых протекает исследование, влияют как на выбор конирплии и модели изучаемого объекта, так и на процедуры построения самих показателей. Нередко показатели конструируются на основе прежде всего эмпирических наблюдений, опыта и интуиции исследователя. Процедура построения показателей связана с тщательным анализом изучаемой проблемы, выработкой соответствующих гипотез, базовых понятий, соотносимых со всеми необходимыми условиями построения показателей. Далее производится выделение наиболее существенных характеристик, свойств изучаемого объекта, на основании которых конструируются конкретные показатели. К', тцеп-туальная модель тем самым преобразуется в операциональную, состоящую из измеримых показателей. Математическое моделирование реализуется посредством специфических индикаторов, индексов, при их помощи строятся те или иные детализированные группировки и типологии.

В заключение параграфа дается вывод, что показатели - лнетру-ме' га социологического измерения, средства, при помощи которых производится процедура адекватного отображения свойств, признаков объектов на измерительные шкалы. Тем самым контролируется переход от теории и методологии социальных явлений к эмпирическому их выражению, и затем посредством интерпретации полученных данных осуществляется возврат к концептуальной модели. От того, насколь-

ко квалифицированно выполнены эта процедуры во многом зависят ценность и надежность результатов исследования.

Вторая глава диссертации "Построение показателей аудитории средств массовой информации" состоит из двух параграфов, в которых дано описание этого процесса. Первый шаг - выделение и ака- ■ лез основных грутш качественно-количественных характеристик аудитории, на базе которых затем строится совокупность конкретных показателей. Этому посвящен § I - "Определение и дифференциация качественно-количественных характеристик аудитории средств массовой информации".

Первая группа качественно-количественных признаков характеризует внутреннюю структуру аудитории, относительно независимую от система средств массовой информации. Среди них выделяются; I) социально-демографические а 2) социально-психологические характеристики аудитории.

Изучение социально-демографичес.шх характеристи л аудитории (возраст, пол, уровень образования, социальное положение, профессиональная принадлежность, семейное положение, и т.п.) является наиболее традиционным в практике социологических исследований средств массовой информации. .

Несомненным достоинством анализа социально-демографических признаков аудитория является то, что они позволяют детально рассмотреть состав аудитории, осуществить до этим основаниям ее дифференциацию. Данные многих проведенных исследований доказали, -что различные социально-демографические группы по-разному включены в аудиторию СМИ.

Однако ограничение при исследовании аудитории лишь социально* профессиональными или половозрастными характеристиками представляется ныне явно недостаточным. Дело в том, что представители даже одной и той же социальной или демографической группы раз-

отчаются своими смысловыми установками, ценностными ориентацта-мз, потребностями, мотива!,я деятельности, направленностью интересов, убекдениями, что в конечном итоге определяет их отношение к продукции средств массовой информации. Социально-демографические признаки и характеристик!; являются лишь предпосылками образования аудитории, они только опосредуют складыва' е и течение з ней духовно-коммуникативных процессов.

Поэтому крайне вашим представляется также анализ с чзиально-рсихолсгаческих характеристик аудитории - потребностей, установок, мотивов, интересов и т.д.

Человеческие потребности всегда предметны, целег-правлёшш, цикличян и находятся в постоянном развитии, даф&зренцйацня и интегрирования. Потребности, будучи выраженные в мотивах, зккфвдпмг деятельность, управля-эт ею и выступают источником аж. лшостп личности.

Среди широкого спектра потребностей человека в диссертации . выделяются информационные потребности. Последние пронизывают все другие видн его потребностей, по в тоже время они но'сят самостоятельный характер. Результаты различных социологических исог чоканий показывает, что знание, понимание и учет коммуникатором многоплановых и многосторонних духовных, информационных и друт тс потребностей аудитории - один из основных факторов эффективной работы средств массовой информации в их диалоге со зрителями, слушателями, читателями. , "

В своих отноша. иях со средствами информации аудитория "руко-, водствуется" не непосредственно потребностями, а их проявлениями -информационными интересами т.е. субъективными склонностями, дея-тельностнгми отрешениями, пожеланиями, в которых потребности находят свое отражение. ." ..•

В социологии средств массовой информации различают социаль-

т

ные и информационные интересы (читательские, зрительские и т.д.) . Социальные интересы при суда человеку вне зависимости от того, обращается он или нет к тем идя иным каналам информации. Об аудиторных интересах мы можем говорить только после того, как 'тт вступое в контакт с источником информации. С одной стороны, аудиторные интересы в значительной мере зависят от социальных интересов, а с другой - оказывают на них определенное влияние. Интересы аудг-горки проявляются в выборе, частоте обращения к тем или иным те-ле-радиопередачам, рубрикам, разделам, тематике определенного вида и т.п.

В ходе исследования аудитории программ Московского телевидения и радио, проведенном автором, интересы телезрителей и радиослушателей изучались, во-первых, с точки зрения их тематической структуры, во-вторых, в отношении программ и передач Центрального телевидения и Всесоюзного радио и, в-третьих, относительно отдельных передач и рубрик Московского телевидения и радио. В диссертации приводятся данные относительно спектра интересов аудитории г.Москвы.

Изучение мотивов выбора того или иного средства информации, передачи, сообщения, на наш взгляд, конкретизирует сложившиеся интересы аудотории, здесь выявляют .л глубинные причины формирования отношения к массовой информации.

•Согласно А.Н.Леонтьеву, мотив - "образупцая деятельности". Мотив отвечает той или иной потребности субъекта, которая опред-мечиваясь в мотиве, приобретает свойства побувдения к действии. Предмет потребности субъекта обращается в мотив его деятельности

* Коробейников B.C. Редакция и аудитория: социологически! анализ. - Ы.: Ч4ысль\ 1983, с.220-222.

по мере обоснования им целесообразности последней1. В строгом смысле, деятельность аудитории детерминируется пепосрэдствеыю мотивами, поскольку меящу моментом актуализации потребности и . решением действовать так или иначе протекает процесс мотивациь. Этот процесс проходит ряд стадий и завершается выработкой цели и мотива, принятием решения относительно практического действия. В мотивах происходит окончательный переход внешней объективной необходимости во внутренний смасл деятельности, они являются самыми мощныт, сильными детерминантами поведения человека.

Как показывают результаты опроса п еления г. Москвы, выполненного автором, ведущим мотивом обращения к телевидению является стремление получить информацию о событиях в напей стране и за рубежом. Ка втором месте оказался мотив рекреационно-ррзвлекатель-ного плана. Следом за ними идут мотивы худокественно-эстетическс! и образовательно-познавательной направленности. Далее следуют такие мотивы как "получгт?. практические сведения и полезные советы" • и "найти с помощью передач ответы на золнуьдио к рашше и нравственные проблемы".

Подтверждение этим выводам было получено в ходе Всесоюзного исследования "Рейтинг основных передач и рубрик Центрального телевидения", которое позволило выделить в качестве доминирующих функции социального информирования, отдыха, развлечения и познания. В самом общем виде эта структура совпадает с данными, полученны-

2

ми другими социологами, в частности, -социологами АОН при ЦК КРС в ходе "таганрогского" исследования.

* Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Политиздат, 1975.

2 Коксрев И., Любашевский Ю., Петров И., Средства массовой информации и пропаганда и население среднего города. - М.: А(Ш при ЦК КПСС, 1972.

В диссертацию обращается внимание на трудности в измерении мотивов. Подчеркивается необходимость создания более точных методик -их фиксирования.

Вторая специфическая группа признаков характеризует аудитории в ее непосредственных взаимоотноиениях со СМИ. Она мокет быть выражена рядом качественно-количественных характеристик, отбывающих процесс потребления массовой информация, '"уеди них выделяются следующие подгруппы признаков:

I. Характеристики условий (экономических, географических, временных), при которых происходит подключение аудитории к потреблению информации. Хорошо известно, что включенность аудитории в систему средств массовой информации существенно зависит от степени материальной обеспеченности -зловека, региона, в котором он живет (особенно это относится к телеаудитории), наличия свободного времени, режима кизнедеять-шюсти.

Так, например, изменения в характере кязнедеятельности аудитории в течении дня (работе занятия в институте, школе, домашние дела) существенно сказываются на ее численности п составе.

Более детальный анализ режима жизни различных груш населения страны показывает, что в течение суток существуют наиболее благоприятные отрезки времени с точки врения максимального охвата потенциальной -аудитории средствами телевидения и радио. Как показывают результаты наших исследований в утреннее время это: в будние дни - 6.00 - 8.00, в субботние дни - 8.00 - 10.00, в воскреодаэ дни - 9.00 - 12.00.

В вечерние часы время наиболее активного обращения к телевидению и радио - 18,00 - 22.00? большинство населения в эти часы возвращаются с работы, учебы и находятся дома. Этот отрезок времени наиболее благоприятен с точки в. зния эффективности телерадиовещания.

2. Характеристики включенности аудитории в процесс потребления массовой информации через различные каналы СИИ, связанные с фиксацией ее реального коммуникативного поведения. Условно эти харгктеристики можно разделить на два вида. Первый - это показатели владения тем или иным источником массозой информации (подписка на газеты, журналы, наличие теле-рал^оаппаратури). Второй -признаки,' позволяющие оценить степень включенности аудитории в процесс потребления массовой'информации.• Это показатели, фиксирующие частоту, интенсивность, регулярность обращения к тому или иноку источнику, затраты времени на комами с ним и т.д.

Из результатов нашего Всесоюзного исследозания видно, что ежедневно телевизионные передачи смотрят 67% опрошенных, 5-6 раз в so-делю - 15^, 5-4 раза в недели - 12%, 1-2 раза в неделю - 4-56, не смотрят оовсеа - I% К радиопередачам ежедневно обращаются опрошенных, 5-6 раз в неделю - 9%, 3-4 раза в неделю - 11$, 1-2 pasa в недели и pese - I4JS, не слушают - 11$.

Данные этого же опроса показывают, что существуют определенные различия в количестве зреиени, затрачиваемом на телевидение и радио в будние и выходные дни. Так, если в будний день на одного опрошенного приходится в средней 2 часа 05 минут, проведенных у телевизора, то в субботние дни это время увеличивается до 2 •'асов 52 минут, в в выходные - до 5 часов 08 минут. Для радио ь .»алогичные показатели составляют соответственно: I час 03 минуты, I чао 16 минут, и Í час 20 минут.

3. Характерасг'чи отношения аудитория к материалам средств массовой информации, выражающиеся в степени удовлетворенности, оценках, мнениях, пожеланиях и т.д. Среди них иохот быть рассмотрен самый широкий комплекс показателей, характеризующих как общее отношение аудитории к программе, передаче, материалу, так и оценка их отдельных строн, проявлений, например, оценка оперативности, уровня критичности, объективности, актуальности, конкретности и т.д.

4. Характеристики информированности аудитории о различных сферах действительности, событиях, фактах, отражающихся в сообщениях' средств массовой информации, а такке информированности о деятельности самих средств массовой информации.

5. Характеристики, связанные с участием аудитории в производств и ретрансляции информации (в т.ч. обсуждение, использование полученной информации в различных сферах деятельности респондентов, обращение в редакции телевидения, радио, газет, подготовка авторских материалов и т.д.).

Кроме того в диссертации выделяется третья группа характеристик. Она связана с изучением воздействия сообщений средств массовой информации на сознание аудитории. При их помощи фиксируются изменения, происходящие под воздействием процесса массовой коммуникации в сознании и поведешг- зрителей, слушателей, читателей. Это наиболее сложная задача, связанная прежде всего с решением проблемы эффективности средств массовой информации. Она может быть решена только при условии комплексного анализа деятельности не только системы СМИ, но и всей системы жизнедеятельности аудитории, обр~ча жизни.

Исходя из проделанного анализа качественно-количественных характеристик (>аудитории в диссертации предложена ее концептуальная модель, •состоящая из следующих блоков: социально-демографическая структура аудитории; режим жизнедеятельности аудитории; распределение информационных средств в аудитории; включенность аудитории в процесс потребления информации через различные каналы СМИ; тематические и информационные интересы? оценка аудиторией жнформацга, получаемой через различные каналы СМИ? информированность аудитории; участие аудитория в процессе производства и рад _1ансляции информации.

В 5 2 - "Формирование совокупности показателей аудитории и пути их дальнейшей разработки", аначизируя возможность построения система показателей, автор приходит к илзоду, что практически трудно построить максимально полную систему показателей аудитории СМИ. Система показателей не может быть полной и завершенной в силу того, что исследовательские цели и-задачи не остаются постоянными, устойчивыми, а меняются в зависимости от проблемы, направленности того или иного исследования. Это вынуждает ка-кдай раз проводить конкретизацию показателей, их редукцию или, напротив, обдовление. •

Система показателей аудитории средств массовой информации не должна быть "жесткой", строго фиксированной, включающей в себя одни и то же показатели, а должна быть постоянно ра'тиващей-ся, открытой, чутко откликающейся на все изменения, птонсходящие в изучаемом объекте, структурой. Это особенно важно подчеркнуть, поскольку аудитория - сто постоянно развивающаяся, изменяющаяся общность, находящаяся в тесной, зависимости иг ос^аза жизни людей, их потребностей, интересов, ценностных ориентаций. Не последнюю роль в оценке системы показателей аудитории играют такие ее качества, как простота, надежность, достоверность, обоснованность, оперативность. .

В диссертации сделано предположение, что необходимая совокупность показателей может быть получена в результате анализа методических документов, сбора Социологической информации (анке , бланков интервью) с точки зрения содержащихся в них показателей.

Объектом анализа была избрана совокупность методических документов сбора: социологической информации, разработанных в Центре изучения общественного мнения Гоогелерадио СССР за последние 10 лет.. Она составила 30 документов, специально посвященных аудитории телевидения и.радиовещания. Кроме того был проанализирован

ряд методик (8 анкет и бланков интервью), подготовленных сотрудниками Института социологии АН СССР и нашедших применение в наиболее крупных исследованиях СМИ.

Предмет анализа - содержание показателей аудитории, использованных в указанных исследованиях. В качестве единицы исследования выс-люл документ сбора социологической информации - анкета, содержащая показатели, единицу наблюдения - вопрос адкеты. Всего было проанализировано 1388 вопросов.

Для включения в общий список ("тезаурус") показателей достаточно было единичного употребления показателя в одном из исследований, что позволило достичь наиболее полного описания существующей совокупности показателей.

Процесс операционализации понятия "аудитория средств массовой информации" был, таким образом, рагделен на два этапа. Первоначально, на основе рассмотрения групп качественно-количественных характеристик аудитории были априорно выделены основные блоки показателей, содержательный анализ которых проводился на втором этапе работы. Была предпринята вмпирическая верификация вычлененных характеристик, осуществлялась конкретизация каждого из выделенных блоков отдельными показателями, проводилось их операциональное угощение.,.

Результаты систематизации позволили дать достаточно подробное описание изучаемого объекта на уровне основных групп характеристик, каждая из которых конкретизируется набором определенных показателей, близких ига тождественных по содержанию. В процентном отношении группы этих показателей распределились следующим образом: блок социально-демографических характеристик описывается 31 показателем, что составило 16% от всех учтенных показа-тел 1; режим жизнедеятельности аудитории - 8 показателей (4%); распределение информационных средств в аудитории - 15 показате-

лей (8$); включенность аудитории в процесс потребления телеинформации - 12 показателей (6^); показатели включенности аудитории в процесс потребления радиоинформации - 13 показателей (7/5); включенность аудитории в процесс потребления печатной информации -18 показателей (950; включенность аудитории в процесо потребления информации через систему политического и экономического образования, лекционной пропаганды - I показатель; включенность аудитории в процесс потребления информации через учреждения культуры - 5 показателей (2?); тематические и информационные интересы аудитории - 26 показателей (13$); оцеп а аудиторией информации, получаемой через различные каналы СМИ - 40 показателей (21%); информированность аудитории 9 показателей (5$); показатели участия аудитории в процессе производства и ретрансляции информации -17 показателей (9%).

Такое распределение сформированной совокупности показателей ; объясняется прежде всего направленностью большинства проанаЛизированных методик на получение данных о численности аудитории тех или иных теле-радиоканалов, программ, газет; интенсивности, частоте обращения к ним населения; оценка различных сообщений, материалов, программ, передач; тематических и информационных интересах аудитории.' В результате денные блоки показателей оказались наиболее разработанными с точки зрения полноты описания. То же самое можно сказать и о блоке социально-демографических приз наг-нов, ибо до сих пор анализ аудитории' традиционно ведется чере~ ях призму.

В целом предлагаемые блоки показателей позволяют получать достаточно полную информацию о наиболее важных сторонах процесса потребления и восприятия аудиторией массовой информации. В зависимости от цели и задач каждого конкретного исследования, его тематической направленности, проблематики, может использоваться

ие вся совокупность выделенных показателей, а определенные ее части и, напротив, при постановке новых, более сложных исследовательских задач они неизбежно дополняются.

Дальнейший анализ системы показателей аудитории средств массовой информации в диссертации связываемся с задачей их класснфи-када и снижения размерности. Конечная цель этого этапа, подчеркивается в работе - построение тех или иных группировок» типологий. Социологическая наука не может пока дать определенного ответа на вопрос о том, какая характеристика, признак аудитории мокег быть признан наиболее универсальным при ее птологизации. Опыт показывает, что решающую роль здесь играют конкретные цели построения той или иной типологии. И если в одном случае анализ социально-демографических показателей оказывается вполне достаточным, то в другом случае необходимо учитывать я другие характеристики аудитории (включенность в процесс потребления информации, мотивы обращения, интересы, информированность и т.д.). Решение этих проблем возможно лишь при типологическом анализе аудитории на основе многомерной автоматической классификации (группировки) респондентов (кластерный анализ, таксономия, распознавание образа без учителя).

В диссертации рассматривается опыт построения и применения различных типологий аудитории средств массовой информации. ;

Разработанная в диссертации совокупность показателей, характеризующая систему взаимоотношений аудитории с различными источниками массовой информации, может быть положена в основу конструирования типологии телеаудитории СССР. Первый этап этого комплексного исследования - "Типология телеаудитории как основа программирования телевизионного вещания" проводится ВДОМ Гостелера-Лко СССР в 1990 г. Реализация этого замысла потребует некоторого расширения предложенной совокупности показателей, прежде всего

показателей, отражающие характеристики образа жизни респондентов, а также социально-психологические характеристики аудпторни (ценностные ориентации, футгнщюнатаида потребности, мотивы обращения к телевидению). Предполагается, что информационное поведение аудитории во взаимодействии с телевидением, ее более-менее устойчивая дифференциация связана с ориентацией населения на функциональное содержание программ телевидения. Это позволит выделить проблемно и ценностно-ориентированные типа аудитории, различающиеся по своеглу информационному поведению в завис! гости как ог объективных характеристик оораза ги?чи респовдентов, ток z or их субъективных социально-психологических характеристик (характеристик сознания). Соответствующие разработки необхо, .-мы, во-первых, для проведения систематических, содержательных и масштаба?® исследований, и, во-вторых, дальнейшего развитей я обоснования системы показателей аудитории. Большую помеш, подобные исследования могут оказать практическим работникам телевидения и рздио, особенно Дирекциям программ, ибо сконструировшгныо в их результате типологии могут лечь в основу научного программирования телерадиовещания, помогут уточнить адресность многих передач, скорректировать их содержание.

В заключении, подводятся итоги исследования и намечаются некоторые перспективы дальнейшего изучения проблемы.

По теме диссертации автором подготовлены и опубликованы следующие работы: ,

I. Социологические проблемы изучения аудитории средств массовой информация и пропаганды. // Теория и методы социологических исследований,-М.: Изд-во МГ7, 1984, 0,5 п.л., (деп. в ИНИОН АН СССР ffi 18027.) f '

2. С анкетой в мир искусства. // Социологические исследования, 1987, » 2, 0,2 п.л. (в соавт.).

3. Из' практики определения рейтинга передач Центрального телевидения. // Аудитория. Проблемы изучения общественного мнения. -М.: Гостелерадио СССР, 1990, № II, 0,4 п.л. (в соавт.).

4. Что показал рейтинг (об итогах Всесоюзного исследования популярности передач Центрального телевидения).' // Телевидение я радиовещание, 1990, № 3, 0,3 п.л. (в соавт.).

5. Московская телепрограмма и ее аудитория. // Информационный сборник Гостелерадио СССР,-М.г Гостелерадио СССР, 1983, вып.1 (16), 0,4 п.л. (в соавт.).

ФОП ПО 'Детски химга" 3»к. 4887. Т*р. 100.