автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Правовая культура рекламы: государственная политика и саморегулирование

Полный текст автореферата диссертации по теме "Правовая культура рекламы: государственная политика и саморегулирование"

На правах рукописи

Р.Г. МАРТИРОСОВ

ПРАВОВАЯ КУЛЬТУРА РЕКЛАМЫ: ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ.

Специальность 24.00.01 -теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

На правах рукописи

МАРТИРОСОВ Рафаил Геннадиевич

ПРАВОВАЯ КУЛЬТУРА РЕКЛАМЫ: ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ.

Специальность 24.00.01 -теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Работа выполнена на кафедре рекламы и маркетинга Краснодарского государственного университета культуры и искусств Министерства культуры РФ

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организации

доктор философских наук, профессор

Морозов Сергей Александрович

доктор философских наук, профессор

Хакуз Пшимаф Муратович

доктор философских наук, профессор Гриценко Василий Петрович

Кубанский государственный университет

Защита состоится 1 мая 2005 г. в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д.210.007.02 по специальности 24.00.01 - Теория и история культуры (философские, исторические науки и культурология) в Краснодарском государственном университете культуры и искусств по адресу: 350072, г. Краснодар, ул.40 лет Победы, 33, ауд.116.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Краснодарского государственного университета культуры и искусств.

Автореферат разослан

Л*

апреля 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор философских наук, профессор

В.ИЛях

Общая характеристика работы

Актуальность исследования.

Трансформация российской экономики под влиянием как внутренних процессов перехода от административно-командной плановой экономики к рыночной экономике, так и внешних процессов глобализации и перехода к основам информационного общества сделали рекламные коммуникации одной из важнейших сфер современной мировой и национальной экономики.

Отсутствие национального опыта правового регулирования рыночной экономики в целом и рекламных коммуникаций в частности, необходимость изменения парадигмы правовой культуры предпринимательской деятельности, включая формирование и развитие правовой культуры рекламы, обусловили попытку выработки основ государственной политики в этой области, побудили предпринимательские структуры, действующие на рынке рекламных услуг, изучить зарубежный опыт правового и корпоративно-этического регулирования рекламного процесса, заняться вопросами корпоративной самоорганизации и саморегулирования. Одновременно происходили зримые изменения и в потребительской культуре населения, которое перешло к взвешенному отношению к рекламной информации.

Проведенный анализ литературы показал, что вопросы формирования и развития правовой культуры рекламы не были предметом специального исследования. В этой связи приобретает актуальность комплексное исследование проблем формирования и развития государственной политики в сфере регулирования рынка рекламных услуг, развития правовой культуры всех участников рекламного процесса: от рекламодателей до конечных потребителей рекламной информации. Целые области правовой культуры рекламы пересекаются с вопросами этики рекламы, затрагивают ценностные ориентации акторов рынка рекламных услуг. Это требует анализа социальных функций рекламы как на уровне товара, рынка, так и в обществе в целом.

Степень изученности проблемы.

Впервые с понятием «правовая культура» мы встречаемся в трудах древнеримского теоретика естественного права Ульпиана (170-228 гг. н.э.). Понятие «правовая культура» и его отдельные аспекты в отечественной науке представлены в работах теоретика права Б.А.Кистяковского и русского религиозного философа П.А.Флоренского, выдвинувших тезис о тесной

взаимосвязи и детерминации системообразующих элементов культуры правовых норм в отечественном праве. В советский период развития права термин «правовая культура» вновь ввела в научный оборот Е.АЛукашева. Позднее это понятие стало предметом исследований С.С.Алексеева, В.И.Каинской и А.И.Ратинова, Н.МКейзерова, И.Н.Грязина, А.П.Семитко, В.П.Сальникова, В.В.Макеева и Г.С.Працко, В.Д.Газмана, П.П.Баранова и В.В.Денисенко, Н.К.Краснослободцевой и др.исследователей.

Зарубежные ученые анализировали понятие «правовой культуры» в тесной взаимосвязи с понятиями «политическая культура» и «гражданское общество». Однако следует признать, что и за рубежом вышло не так много работ, посвященных правовой культуре. Первая специализированная работа К.Сиссена, посвященная институциональным аспектам правовой культуры британских органов государственного управления, увидела свет лишь в 1959 г. Вскоре появляется известная работа американских ученых ГАлмонда и С.Вербы «Гражданская культура», положившая начало изучению проблем правовой культуры в широком смысле слова.

Но вплоть до конца 1980-х - начала 1990-х гг. XX в. зарубежная наука не дала сколь-либо заметных трудов, посвященных правовой культуре. В 1990-м году вышла работа С.Линдерберга, анализировавшая проблемы воздействия культуры на рациональность в правовом и политическом поведении граждан. В 1991 г. Э.Бланкенбург и Ф.Брюйнсма издали монографию «Голландская правовая культура», в которой впервые были выделены и систематизированы индикаторы правовой культуры.

В отечественной науке к проблемам правовой базы регулирования рынка рекламных услуг может быть отнесена кандидатская диссертация В.И.Иванова «Правовые проблемы рекламы в СССР», в которой анализируются вопросы применения советского законодательства главным образом к внешнеторговой рекламе.

Позднее, уже в постсоветское время, вышло несколько учебных пособий: В.Л.Полукарова «Общество. Реклама. Право», Д.С.Бадалова «Правовое регулирование рекламы» и Г.А.Свердлыка и В.Л.Нечуй-Ветра «Основные вопросы обязательств по оказанию рекламных услуг».

Таким образом, можно утверждать, что вопросы правовой культуры в рекламе остались практически вне поля зрения как отечественных, так и зарубежных исследователей.

Объект диссертационного исследования - правовая культура рекламных коммуникаций.

Предмет исследования — закономерности формирования и функционирования правовой культуры рекламы в процессе взаимодействия основных субъектов рынка рекламных услуг.

Цель исследования - провести философско-культурологический анализ правовой культуры основных акторов рекламно-коммуникативного процесса: государства, рекламодателей, производителей, распространителей и потребителей рекламы. Задачи исследования:

1) обосновать теоретико-методологические проблемы актуализации правовой культуры в социокультурном пространстве рекламы;

2) охарактеризовать особенности рекламно-коммуникативного процесса, определяющие специфику его правового регулирования;

3) изучить социальные функции рекламы, посредством которых выявляется ее роль как инструмента социального регулирования;

4) исследовать направления, средства и механизмы правового регулирования государством рынка рекламных услуг;

5) определить и проанализировать структуру, типологию и проблемы формирования правовой культуры основных акторов рынка рекламных услуг;

6) проанализировать процесс взаимодействия и взаимовлияния правовых норм с нормами корпоративной этики участников рекламного процесса.

Методологической основой исследования служат феноменологический подход к философии права немецкого философа Э. Гуссереля, русских философов ИА. Ильина и С.Л. Франка, работы английского философа Э. Геллнера и американского философа А.Арато о гражданском обществе, труды М.С.Кагана, Б.С.Ерасова, П.С.Гуревича, Р.Барта и др., по проблемам философии культуры, работы В.С.Нерсесянца и С.САлексеева по философии права, М.Кастелльса по информационному обществу, Д.С.Норта по сетевому подходу к социальным взаимодействиям, американских ученых Е. Бланкенбурга и Ф. Бруинсма о правовой культуре общества и ее индикаторах на примере голландской правовой культуры.

Системный подход позволил исследовать рекламный процесс как определенную социальную целостность, регулируемую как государственными институтами, так и корпоративными акторами и индивидуальными потребителями, образующими социально-ролевые и социально-статусные сети. Данный подход оказался продуктивным при выявлении системообразующих факторов изучаемого явления и позволил охарактеризовать правовую культуру рекламы как важный элемент культуры,

воплотившейся в практиках формирования правовых норм в области рекламной деятельности, их применении в рекламном процессе, усвоении и трансляции этих норм всеми акторами рынка рекламных услуг. Применительно к индивиду - актору рынка рекламных услуг правовую культуру рекламы можно понимать как субъективно выработанный индивидом уровень овладения правом в своей деятельности, реализации в повседневной рекламной деятельности норм профессиональной этики корпоративного сообщества.

Междисциплинарный подход к изучению объекта и предмета исследования потребовали обобщения современных идей, присущих разным научным направлениям: культурологии, философии, правоведению, социологии, семиотике.

Научная новизна диссертации определяется целью и задачами исследования и состоит в следующем:

- изучены теоретико-методологические проблемы актуализации правовой культуры рекламы как социокультурного явления в условиях глобализации и информатизации современного общества и трансформации российской экономики;

установлены и проанализированы особенности рекламно-коммуникативного процесса, определяющие специфику его правового регулирования;

- охарактеризованы и изучены социальные функции рекламы, посредством которых выявляется ее роль как инструмента социального регулирования;

- исследованы направления, средства и механизмы правового регулирования государством рынка рекламных услуг;

- проведен анализ структуры и типология правовой культуры рекламы, дано ее определение и выявлены проблемы формирования правовой культуры основных акторов рынка рекламных услуг

В диссертации впервые на основании философско-культурологического подхода рассматриваются проблемы формирования и развития права и корпоративно-этических кодексов, выработанных органами

саморегулирования участников рекламного рынка, анализируется становление и развитие правовых и этических норм регулирования рынка рекламных услуг с участием как государственных институтов, так и общественных корпоративных институтов, представляющих интересы рекламного сообщества.

Положения, выносимые на защиту.

П Социокультурное пространство рекламы представляет собой многоплановое явление. С одной стороны, реклама - это часть массовой культуры, представленной в виде норм и ценностей в форме текстов в широком смысле этого слова и артефактов рекламного искусства. В ней отражено творчество ее создателей - креаторов, копирайтеров, дизайнеров, режиссеров. С другой - сложное социальное явление, регулирующее поведение как производителей товаров и услуг и их продавцов, так и потребителей с помощью целенаправленно сконструированной информации и средств эмоционального воздействия. Реклама, являясь специфическим средством социального регулирования, порождает правые проблемы в сфере авторского права, сохранения и развития культурных традиций, культурных инноваций, наконец, культуры современного предпринимательства и потребления. Творческая природа рекламного образа и уровень культуры современного предпринимательства порождают многочисленные правовые коллизии, граничащие с проблемами корпоративной этики. Они приобретают особую значимость в условиях формирования основ гражданского общества. L1 Рекламно-коммуникативный процесс основан на создании и трансляции рекламных сообщений. В них информация о рекламируемых товарах и услугах трансформируется как по форме, так и по содержанию, приобретая свойства как информационной энтропии, так и способности оказывать дополнительное несанкционированное воздействие на сознание и поведение потребителей. Это позволяет производителям при известных обстоятельствах контролировать поведение потребителей, лишая их реальной свободы выбора и детерминируя принятие решений на потребительском рынке в желательном для корпоративных акторов рынка направлении. Данное явление проистекает как из объективных свойств информации, содержащейся в рекламных сообщениях, так и субъективных целенаправленных действиях создателей рекламных сообщений, представляя серьезную проблему в правовой культуре рекламы.

i 1 Реклама выполняет следующие социальные функции: на уровне товара - функцию раскрытия функциональной ценности товара, репрезентативную функцию, информационную функцию, функцию социальной идентификации, эпистимическую функцию, гедонистическую функцию;

на уровне рынка - коммуникативно-маркетинговую функцию;

на уровне общества в целом - рефлексивную функцию, интегрирующе-дифференцирующую функцию, ценностно-ориентирующую функцию, эстетическую функцию. Совокупность перечисленных социальных функций позволяет рекламе выполнять роль социального регулятора.

В условиях продолжающейся трансформации российского общества и соответственно российской экономики, совершенствования федерального законодательства в области гражданского права государственная политика в области правового регулирования рынка рекламных услуг продолжает носить противоречивый характер, что находит отражение в отсутствии механизмов эффективного государственного и общественного контроля за рекламой.

Правовая культура рекламы - это совокупность представлений основных участников рекламно-коммуникативного процесса относительно правовых норм, регулирующих рекламную деятельность. Ее структуру составляют юридические знания и навыки их использования, чувства законности и уважения к праву, определенным образом детерминированные нормами корпоративной этики участников рекламного процесса.

Правовая культура рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей достаточно часто выходит за рамки правового пространства, что объясняется общим уровнем правосознания и правовой культуры в трансформирующемся российском обществе, общей правовой культурой населения России, включая как предпринимателей, так и потребителей, их правовым и внеправовым поведением, обусловленным конкретно-историческими условиями трансформации российского общества.

Самостоятельную значимость приобретает кропотливая и настойчивая работа государственных органов антимонопольного регулирования, институтов муниципального самоуправления и общественных институтов по воспитанию правовой потребительской культуры граждан, повышению их гражданской активности, что будет способствовать развитию правовых форм регулирования рынка рекламных услуг и внедрению в сознание его участников нравственно-этических ценностей гражданского общества.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов в исследованиях культуры современной рекламы, подготовке нормативно-правовых и корпоративных актов по регулированию рекламно-коммуникационного процесса, в деятельности органов государственных и муниципальных органов регулирования рынка рекламных услуг, органов корпоративного

Всякая социальная деятельность, основанная на транзакционных обменах, регулируется правовыми актами, будь то подзаконные акты или нормы обычного права. При обмене благами, имеющими выраженную стоимость, легче уяснить роль правовой культуры в процессах транзакционного обмена. Эта роль не столь очевидна в тех случаях, когда транзакционные обмены совершаются в областях с неочевидной стоимостью благ, например, в сфере рекламных коммуникаций.

Как показывает проведенный анализ, правовую культуру рекламы можно определить как важный элемент культуры, воплотившейся в практике формирования правовых норм в области рекламной деятельности, их применения в практике рекламного процесса, усвоения и трансляции этих норм всеми акторами рынка рекламных услуг.

Под правовой культурой рекламы можно понимать субъективно выработанный индивидом уровень овладения правом в своей деятельности, реализации в повседневной рекламной деятельности норм профессиональной этики корпоративного сообщества участников рекламного процесса, способность и готовность к самоорганизации и установлению корпоративных этических норм, базирующихся на правовой основе, но углубляющих и расширяющих эти правовые нормы за счет норм обычного права, этики и морали, укорененных в данной социокультурной реальности, развития социальной ответственности предпринимателей перед обществом.

Во втором параграфе - «Рекламные коммуникации: проблемы методологии анализа» - характеризуется культура современной рекламно-коммуникационной деятельности, в которой взаимодействуют различные социальные субъекты, анализируются ее особенности в информационном обществе.

Субъекты социального рыночного взаимодействия нацелены на рационализацию своих стратегий на рынке. Впрочем, это не исключает детерминации факторов, влияющих на принятие инвестиционных и иных решений, среди которых можно отметить такие нетрадиционные для экономики факторы, как эмоциональные факторы, асимметрия распределения информационных ресурсов и т.п. или модель «дилеммы узника» М.Олсона и иррационального выбора Б.Бэрри - Р.Хардина.

Комбинации совокупных результатов совместной деятельности социальных субъектов приводят к воздействию на социально-культурную среду - она может оказывать прямое или косвенное воздействие на распределение ресурсов, укрепление или ослабление институциональных

факторов и динамику правовых норм, трансформационные процессы в политических режимах.

Новая экономика не просто основана на информации, а информационна по своей внутренней природе, потому что культурно-институциональные свойства всей социальной системы должны быть включены в распространение и осуществление новой технологической парадигмы.

В условиях формирования и развития информационной экономики доминирование нерациональных компонентов информации усиливает два аспекта эволюции рекламной коммуникации: она приобретает сетевой характер с одной стороны, и с другой - с ней возрастает уровень неопределенности поведения потребителей, включения в процессы транзакций слабо подготовленных к ним людей.

М.Кастелльс обратил внимание на виртуализацию социокультурного пространства, возникновение культуры реальной виртуальности, «системы, в которой сама реальность (т.е. материальное / символическое существование людей) всецело захватывается, полностью погружается в обстановку виртуальных образов, в мир воображаемого, в котором изображения не просто возникают на экране, через который передается опыт, а сами становятся опытом».

Главная опасность «проживания» современного человека в мифологизированном «медиа-пространстве», созданном ангажированными журналистами и рекламными сообщениями, состоит в возможности «появления типа homo virtualis, который стремится замкнуться в горизонте виртуальной реальности, с трудом ее покидает и вырабатывает специфические «виртуалистские» стереотипы поведения и деятельности».

Социальные коммуникации, в том числе и рекламные, протекают в различной социальной среде. Рекламная коммуникация может реализовываться и в корпоративной среде (например, пользователи определенных товаров, однако принадлежащие к различным социально-ролевым группам с различной степенью гомогенности), и в местном сообществе, объединенном средой проживания и т.п. Если информация в сплоченных социальных группах имманентно имеет границы «круга доверенных лиц», то информация в дисперсной социальной среде вряд ли столь жестко ограничена пространственными рамками и имеет тенденцию распространения вширь. При этом необходимо помнить, что разрушение былой гомогенности современных сообществ ведет к возрастанию роли информации в обмене транзакционными издержками, которая единственная и

выступает универсальной основой современной стоимости трансакций в продуктивной человеческой деятельности. Это закономерно приводит к динамичному изменению ценностных установок как отдельных индивидов -субъектов социального процесса, так и гомогенных и дисперсных социальных групп. Во всем мире неизменно возрастает роль постматериальных ценностей в противовес традиционным материальным ценностям, на что обратил внимание еще в работе 1977 г. Р.Инглхарт.

Р.Инглхарт утверждал, что социоэкономические факторы, преобразующие развитые индустриальные общества, изменяют и относительный характер значимых целей и, соответственно, ценностные приоритеты населения. В результате возрастает роль образов в структуре общественного сознания в противовес материализованным предметам. Центральным понятием эмоциональной реакции людей на товар является формирование образа товара, наделяемого реальными или мнимыми качествами, отраженными в сознании потребителя.

Помощь в ориентации потребителя в массе товаров, присутствующих на рынке и отличающихся большим разнообразием подчас трудноуловимых различий, призвана оказать реклама. Именно она преследует цель сэкономить важнейший ресурс потребителя в получении искомых выгод- время.

Информационная культура постмодерна открывает достаточно широкие возможности для продуцирования ложных образцов и ложных целей как в плане ценностных ориентаций людей, так и создания ситуации дискриминационного выбора (то есть выбора без выбора). Об этой опасности, проистекающей из существа маркетинговой деятельности, предупреждали еще в начале 70-х гг. XX в. французские ученые-политэкономы Ж.Аттали и М.Гийоме.

Правовая культура рекламной деятельности затрагивает различных субъектов рынка, различающихся по своим возможностям, правам, обязанностям и функциям, выполняемым ими в практике рыночного взаимодействия.

Во-первых, это потребители, производители и посредники, формирующие правовую культуру покупок, продаж и рекламной деятельности. Именно от их реакции на сформулированные предложения в сфере транзакционных обменов зависят рамки функционирования рынка и степень свободы конкуренции на нем; они могут объединяться в различные общества для координации своей деятельности по защите своих прав и

интересов - общества по защите прав потребителей, ассоциации производителей и т.п.

Во-вторых, это органы государственного управления и местного самоуправления, регулирующие практику рекламной деятельности.

В-третьих, это органы саморегулирования и координации рекламной деятельности, создаваемые самими участниками рекламного процесса.

В-четвертых, это органы надзора и контроля за размещением рекламы.

В-пятых, это средства общественного публичного контроля. .

Релевантные с информационной точки зрения рекламные тексты содержат аутентичную информацию, которая способствует принятию потребителем решения, максимизирующего в сумме его выгоды как социального субъекта - участника рынка, и минимизирующего его транзакционные издержки. Реклама усиливает чувствительность покупателя к наилучшему удовлетворению его потребностей, а следовательно, стимулирует развитие конкуренции на рынке.

Анализ правовой культуры рекламы при обозначенном выше подходе к рекламе позволяет выявить механизмы включения рекламы в культурно-правовой контекст. Правовое поведение в этом контексте и состоит в способности и умении жить по этой форме, которой противостоит неоформленная (неопределенная, неупорядоченная, хаотичная, а потому и произвольная) фактичность, т.е. та докультурная и некультурная непосредственность (неопосредованность правовой формой) и девиантная правовая культура, сознательно искажающая правовые нормы или игнорирующая их во имя утверждения ложных девиантных культурных ценностей.

Вторая глава «Реклама как инструмент социального регулирования» состоит из двух параграфов и посвящена анализу специфики информации в рекламе и функциям рекламы в обществе.

В первом параграфе «Социальные функции рекламы»

анализируются функции рекламы в современном обществе.

По образному определению М.Маклюэна, «реклама - это спрессованный образ современности». Реклама воплощает в себе диалектическое единство общего, особенного и единичного - общества -рынка с его трансакционным обменом -товара или услуги. Следовательно, и философско-культурологический подход к функциям рекламы возможен в этих трех диалектически взаимосвязанных иерархических уровнях социальной системы современного рынка.

Низший уровень товара или услуги позволяет рассматривать функции рекламы по его репрезентации и продвижению в рамках интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций на основе мультиатрибутивной модели товара в понятийных рамках концепции Шета-Ньюмана-Гросса.

На первичном уровне товара или услуги можно выделить роль рекламы в раскрытии функциональной ценности товара.

Реклама информирует потребителя, презентируя товар и его конкурентные преимущества. Репрезентационная функция позволяет потребителю получить акцентированные содержательные аспекты рекламной информации о товаре либо самому искать скрытые смыслы в рекламном сообщении о товарах с невыраженными свойствами.

Функцию рекламы, соответствующую социальной ценности товара, можно определить как функцию социальной идентификации, которая позволяет идентифицировать не только социальную значимость товаров (например, маркеры товаров для среднего класса), но и способствовать самоидентификации потребителей в вещной среде посредством ее символизации.

Важной функцией рекламы применительно к уровню товара является эпистимическая функция, связанная с эпистимическими ценностями воспринимаемой полезности блага в виде удовлетворения познавательных потребностей человека. Расширяя мир актуализированных, в том числе и с помощью рекламных сообщений, потребностей, люди познают образ жизни других людей, которые уже реализуют эти латентные потребности, знакомятся с иными стилями жизни, традициями потребления и досуга. Вместе с тем рекламная информация в образной и наглядной форме показывает, как устроены и «работают» рекламируемые товары. Географическая локализация рекламируемых товаров является еще одним способом познания мира.

В социальном поведении человека поиск наслаждений занимает важное место, являясь одним из фундаментальных элементов мотивационной активности личности, что отражает гедонистская функция рекламы.

На конкурентном рынке реклама непосредственно связана с такими категориями системы организации конкурентного транзакционного обмена как функции спроса и предложения, функции конкуренции и стоимости.

Реклама информирует участников рынка о товарной и сбытовой политике фирмы, придает дополнительную стоимость, как отдельным товарам, так и фирмам, их создающим, и продвигающим товар к

потребителю с помощью товарных и торговых брендов, содействует трансформации рыночной информации в символизированные и более доступные для восприятия участниками рынка образы. Совокупность названных функций можно определить как коммуникативно-маркетинговую функцию.

Одной из важнейших функций рекламы в обществе является рефлексивная функция. Восприятие человеком рекламной информации можно рассматривать как рефлексивный процесс, в ходе которого человек стремится познать окружающий мир и изменить его. В процессе когнитивного поведения человек познает суть явлений и вещей, а в процессе участия - осваивает новые образцы, предлагаемые рекламой или, что немаловажно, консервирует их. Это удивительным образом коррелирует с позицией П.А.Флоренского, полагавшего, что сотворение культуры есть производство смыслов.

Реклама выполняет интегрирующе-дифференцирующую функцию. Дифференциация товаров связана с различиями в социальной самоидентификации различных социально-ролевых и социально-корпоративных групп. Придавая символизирующее значение артефактам и вещам, образующим «вещный» или предметный мир человека, эти социальные сообщества нуждаются и в самоидентификации, окружая себя товарами-символами, в чем доминирующую роль играют бренды, манифестирующие принадлежность к тому или иному социальному слою.

Необходимо выделить ценностно-ориентирующую функцию рекламы. Благодаря внешней информации, в том числе и рекламе, усваиваются социальные нормы и ценности от тендерных стереотипов до способов проведения досуга, актуализируются невыявленные латентные потребности, формируются модели поведения.

Реклама относится к произведениям массовой культуры, потому что в основе рекламы лежит стереотипизация явлений, развлекательность, стремление к тривиализации действительности. Реклама использует методы формообразования и заимствует художественные средства у своего антипода-поп-арта, сюрреализма, супрематизма, предельно упрощая и трансформируя элементы элитарного искусства. Многочисленные рекламные конкурсы и фестивали, включая знаменитый Международный фестиваль телевизионной рекламы в Каннах «Каннские львы», свидетельствуют о значимости художественной стороны рекламы, реализующей эстетическую функцию.

Реклама апеллирует к двум способам описания мира в форме двух типов знаков - иконических и конвециональных, «которые не только дублируют мир (при этом с ним не совпадая), но и друг друга». Реклама с помощью символизации информации осуществляет глобальную подмену одного мира другим, являясь методом управления миром через возможность формировать память и сознание, а следовательно, и реальность самого мира.

Во втором параграфе - «Рекламно-коммуникативный процесс как объект правового регулирования» - анализируются особенности рекламно-коммуникативного процесса как объекта социального, прежде всего правового регулирования. Эти особенности проистекают из двойственной природы рекламы: с одной стороны она является частью массовой культуры, а с другой - частью коммерческих транзакционных обменов.

В условиях глобализации происходит процесс стирания пространственно-временных границ в социальном пространстве/времени, человек становится активным субъектом глобальных информационных потоков и транспространственной деятельности.

В силу имманентных свойств массовой культуры она превращается в средство стимуляции потребления, а реклама сама становится продуктом потребления. В то же время в постмодернистском обществе основным объектом распространения и продажи является уже не сам товар, а его образ, созданный с помощью средств рекламы, - торговая марка. Социальный статус производителя в обществе начинает определять стоимость товара, а не стоимость товара - статус производителя.

Реклама в условиях городских агломераций способствует изменению и адаптации ценностных установок потребителя к санкционированным обществом ценностным нормам и моделям стиля жизни. При этом наряду с образом продается и сам товар как комбинация потребительских свойств, необходимых для данного конкретного потребителя, что позволяет говорить о двойственной сущности современного товара, в котором при доминировании стоимости образа заключена и стоимость его вещной сущности.

Символизация является древнейшим основанием социальных коммуникаций. И именно символические знаки, содержащие в рекламных сообщениях, позволяют символизировать сущность товара как обозначение социального статуса его владельца. Степень реалистичности выявляется креативной концепцией рекламного сообщения. Креативная концепция может базироваться на абсолютной реалистичности встроенных в рекламное пространство/время предметов и реалистичности самой жизненной ситуации

в целом, а может базироваться на разрыве (disruption) с реальным пространством/временем

Время в рекламе сжато, и все действия в рекламном времени преимущественно ориентированы на завершенность - от завершения процесса до вербальной оценки ситуации. Тем самым потребитель видит ситуацию в двух временных планах: до и после.

В свою очередь, пространство может изменяться - рекламный персонаж может уменьшаться и увеличиваться до гротескных размеров, может легко перемещаться в рекламном пространстве, может проникать внутрь товара и наблюдать принципы его действия с различных пространственных позиций. Тем самым раскрывается диалектика реального и рекламного пространств.

Реальные социальные пространства множественны и соотносимы с рекламным пространством. С этой точки зрения интересным представляется соотнесение таких понятий, как рекламное пространство и правовое пространство, потому что правовое пространство представляет собой сферу регламентации юридическими нормами моделей правомерного поведения государства, его составных частей и граждан в границах территории данного государства и конкретного исторического времени. Однако практика бытования рекламного пространства, регулируемого правовыми нормами данного государства, как показывает п.2 ст. 1 Федерального закона «О рекламе», приводит к растягиванию границ правового рекламного пространства и за пределы государственной территории Российской Федерации. Это связано с деятельностью мультинациональных корпораций, распространяющих корпоративную рекламу и на государственной территории Российской Федерации. В качестве акселератора данного процесса выступает формирование глобального информационного пространства.

В рекламном сообщении информация о рекламируемых товарах и услугах трансформируется как по форме, так и по содержанию, приобретая свойства как информационной энтропии, так и способности оказывать дополнительное несанкционированное воздействие на сознание и поведение потребителей. Это позволяет производителям контролировать при известных обстоятельствах поведение потребителей, детерминируя принятие решений на потребительском рынке в желательном для корпоративных акторов рынка направлении. Являясь объектом правового регулирования, рекламно-коммуникативный процесс затрагивает различные сферы права - авторского

права (в части защиты авторских прав креаторов), гражданских правоотношений юридических и физических лиц, коммерческого права.

Третья глава «Правовая культура участников рекламного процесса» состоит из трех параграфов и посвящена анализу государственной политики в области регулирования рынка рекламных услуг и правовой культуры участников рекламного процесса.

В первом параграфе - «Государственная политика регулирования рынка рекламных услуг» - анализируется государственная политика по регулированию рынка рекламных услуг в условиях постсоветской трансформации общества.

В условиях хаотичного состояния рынка периода трансформации административно-плановой экономики в рыночную активно стали реализовываться различные модели неформальной экономики, представляющей собой совокупность хозяйственных отношений, которые не отражаются в официальных отчетных и статистических документах и формальных контрактах.

По экспертным оценкам, свыше 30% оборота рынка рекламных услуг находится вне сектора легальной экономики.

Государственная политика по регулированию рынка рекламных услуг базировалась в первой половине 1990-х гг. на спонтанных реакциях государственных антимонопольных институтов на возникавшие проблемы и негативные реалии рынка рекламных услуг. Постепенно, с принятием Гражданского кодекса РФ и Федерального закона «О рекламе» в 1995 г., основные положения которого опираются на принципы «Международного кодекса рекламной деятельности», эта политика стала обретать определенные очертания, однако область применения закона оставалась не вполне эффективной и носила избирательный характер.

Ст. 60 Градостроительного кодекса РФ относила к компетенции органов местного самоуправления право введения дополнительных требований к размещению рекламы. Это создавало проблемы контроля, так как у органов местного самоуправления нет реальной возможности контролировать всю размещаемую в крупном или среднем городе рекламу.

Правительство и рекламное сообщество в лице участников рынка рекламных услуг (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) представляли собой два полюса рекламной политики - если правительство было ориентировано на запретительные меры, то рекламное сообщество - на попытки саморегулирования. При этом

само явление (например, пивной алкоголизм) не изучалось, а лишь фиксировались его последствия и принимались запретительные меры, что связано с огромным объемом разнообразных видов рекламы - в стоимостном выражении в 2004 г. свыше 3,2 млрд. долл.

Реальное развитие предпринимательства в России в 1990-е годы не обеспечивало базу для общественного контроля рекламного сообщества в сфере рекламы. В период становления правовой базы нового российского государства правительство действовало в единственно возможном в то время направлении, реализовав рекомендательные нормы саморегулирования в форме публично-правового акта.

В настоящее время государственная политика в сфере правового регулирования рынка рекламных услуг продолжает носить противоречивый характер, когда не выработаны четкие механизмы и критерии контроля за рекламной продукцией и деятельностью субъектов рекламного процесса на рынке рекламных услуг. Рамочный по существу Федеральный закон «О рекламе» в известной степени «растянут» другими правовыми актами, подчас вступающими в противоречие с нормами названного закона, что позволяет органам антимонопольного регулирования и арбитража, используя правовые лакуны, произвольно толковать многие его положения. Требуется дальнейшее совершенствование государственной политики в сфере регулирования рынка рекламных услуг, развитие совместных с акторами рынка форм контроля как переходной меры в условиях продолжающейся трансформации российской экономики и права.

Во втором параграфе - «Правовая культура рекламодателей, производителей и распространителей рекламы» - анализируется структура основных участников рынка рекламы: ими являются действия или деятельность по распространению рекламы; вещи и иное имущество, порождающие имущественные права в процессе транзакций; информация, источником которой является рекламодатель, а оперирует ею при исполнении рекламных услуг услугодатель - рекламопроизводитель и/или рекламораспространитель; результаты интеллектуальной (креативной) деятельности, подпадающие под действие ст.4. Федерального закона «О рекламе», устанавливающей, что реклама может полностью являться объектом авторского и смежных прав.

И информационная и репрезентационная функция рекламы регулируются ст 2 «Основные понятия», ст 5 «Общие требования к рекламе», ст. 6 «Недобросовестная реклама», ст.7 «Недостоверная реклама», ст.8

«Неэтичная реклама» и ст.9 «Заведомо ложная реклама» Федерального закона «О рекламе». Коммуникативно-маркетинговая функция наряду с правовыми принципами регулирования подлежит и саморегулированию современного бизнес-сообщества. Нормы «Международного кодекса рекламной деятельности» возлагают все бремя ответственности на рекламодателя -«Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу».

В процессе быстрой трансформации возникает и развивается явление социальной аномии как специфического состояния социально-экономических структур, которое возникает в периоды их быстрого изменения, когда системообразующие процессы, способствующие социальной интеграции, утрачивают свою роль и влиятельность, усиливая рассогласование между социальной и культурной структурами.

Следует отметить, что современное общество не является целостной структурой, а представляет собой совокупность различных относительно автономных социальных сегментов. Эти сегменты являются сетевыми образованиями, представляющими микросреду, позволяющую людям сохранять контроль над повседневной деятельностью в условиях динамичных изменений внешней среды. Однако сколь бы широким ни было согласие сегментов, образующих общество с точки зрения базовых ценностей, это вовсе не означает, что эти ценности реализуются людьми в ходе повседневных практик. Исследование по ведению домашних хозяйств в меняющейся российской экономике показало, что если 64% респондентов относят законность к важнейшим принципам организации общества, лишь 40% респондентов принимают законы во внимание, решая свои проблемы.

Объем фальсифицированной продукции на товарных рынках России достигает 30%, причем косметики и синтетических моющих средств - 50%, а вино-водочных изделий - 60%.

В условиях глобализации и динамизации экономики целые отрасли предпринимательства, целые профессионально-корпоративные группы в условиях обострения глобальной конкуренции и локальных ресурсов и социальных сетей оказываются предрасположенными к неконвенциональным практикам.

Попытки самоорганизации участников рынка рекламных услуг привели в конечном итоге к выработке «Рекламного кодекса России», конкретизировавшего и дополнившего в морально-этической области нормы Федерального закона «О рекламе».

Можно констатировать, что правовая культура рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей не всегда оказывается в правовом пространстве, что связано с общим уровнем правосознания и правовой культуры в трансформирующемся российском обществе. Это обусловлено целым рядом обстоятельств: во-первых, с расширенным пониманием правового пространства рекламной деятельности, которое не совпадает с государственной территорией Российской Федерации и обусловлено рекламной деятельностью транснациональных корпораций на территории России в связи с процессами глобализации экономики; во-вторых, с характером правовой базы рекламного процесса и условиями ее формирования, явившихся результатом государственной политики в области рекламы и защиты прав потребителей; в-третьих, с общей правовой культурой населения России, включая как предпринимателей, так и потребителей, их правовым и внеправовым поведением, обусловленным конкретно-историческими условиями трансформации российского общества; в-четвертых, с принципами и характером саморегулирования рекламного процесса его участниками и степенью вовлеченности в процессы саморегулирования субъектов рынка рекламных услуг, степенью их гражданской активности и следования нормам этики и морали и правовым моделям поведения.

В заключительном третьем параграфе - «Правовая культура потребителей рекламы» - исследуется процесс формирования и реализации правовой культуры потребителей рекламы в реальной жизни.

Правовую культуру потребителей рекламы можно определить как интегрированную многоуровневую иерархизированную совокупность правового сознания по поводу рекламной деятельности, мнений и высказываний по поводу рекламных сообщений и рекламы в целом, и потребительского поведения в рамках действующих правовых норм и внеправовых практик по отношению к рекламе. В целях анализа правовой культуры потребителей рекламы целесообразным представляется проследить типологию потенциальных потребителей рекламы, их ценностные ориентации и потребительское поведение, модели принятия решений о покупке тех или иных товаров под влиянием рекламы или вопреки ему. Функции рекламы, ориентированные на конечного потребителя, в том числе функция социальной идентификации, гедонистская функция, рефлексивная функция, интегрирующе-дифференцирующая функция, ценностно-

ориентирующая функция и эстетическая функция связаны главным образом с морально-этическими принципами и ценностями и лишь косвенно, с правом.

Повседневные практики позволили россиянам достаточно адекватно адаптироваться к новым условиям, хотя значительная часть населения -около 28% осталась в роли аутсайдеров новой экономики, свободной конкуренции на рынке).

В процессе поступательно-прогрессивного развития общества формальное право вырастает из обычного, ориентируясь на иерархии ценностей доминирующей культуры. Эти ценности доминирующей культуры должны быть отрефлексированы, осмыслены в и переведены в понятные языковые формы. Однако для российского права эти процессы остались незавершенными и были выстроены на основе «грамматики социального поведения» иных культур, принадлежащих к западной цивилизации. Поэтому в жизненных практиках россиян проявляется двуединство правовой культуры.

С другой стороны, ориентация государства на сокращение объема и сфер регулирования рынка приводит к возрастанию внерыночных институтов регулирования - общественных институтов саморегулирования и корпоративной культуры и общественной морали. Моральная рефлексия становится коллективной и распространяется на разного рода совместные практики и их носителей - коллективы и институты. В условиях развития сетевого общества, несмотря на относительную автономность и локальность сетевых сегментов российского общества, происходит формирование социально-групповой морали в сетевых сообществах.

Сетевые механизмы характерны не только для эпохи постмодерна, но и для периодов трансформации, где они играют важную роль в стабилизации разрушающейся иерархии, в том числе и при неразвитой гражданской активности, когда используются преимущественно легитимные социальные институты. Использование социальных сетей в качестве социального капитала порождает внеправовое поведение, выражающееся в подчинении сетевым нормам, ценностям и стандартам, что активно использует и эксплуатирует реклама.

Широкое распространение девиантной культуры, внедрение норм и моделей внеправового поведения в практику жизни людей в трансформирующихся обществах, к каковым относится и Россия, длительное ослабление институциональных систем привело к тому, что отклонение

реальных практик от правовых норм стабилизируется, в результате чего они приобретают устойчиво внеправовой характер.

Реклама, отражая культуру рыночной экономики, состоит в сложных взаимоотношениях с социумом, по отношению к которому она выступает не только как средство неценового стимулирования продвижения товаров и асимметричного распределения экономической информации, но как коммуникация, обращенная к потребителям, призванная придерживаться правовых норм, достоверности, честности и пристойности. Реклама и общество тесно взаимодействуют в коммуникативной и регулятивной сферах. Однако мораль включает в себя единство нравственного сознания и нравственного поведения, а реклама подчас, задавая модели потребительского поведения, нарушает общепринятые каноны и входит в известное противоречие с доминирующими в конкретном обществе нормами морали. Но большинство участников рекламного процесса нечетко представляют себе основные функции морали в социуме.

Выбор внеправовых форм поведения подавляющим большинством населения в условиях транзитивных процессов и продолжающейся дифференциации и реструктуризации социальной структуры России размывает базовые ценности, создает условия для реализации в ходе социальных практик норм двойной морали.

Идея прав человека, проявление гражданской активности в отстаивании этих прав в России остаются так и не проясненными и никак не выраженными в общественном мнении. Право как закон устойчиво ассоциируется массовым сознанием с ограничением и отрицанием личной свободы как воли. Продуктивное соединение государственной политики и инициативы граждан в отстаивании позитивных ценностно-этических идеалов требует прежде всего гражданской активности населения.

В Заключении подведены основные итоги, обобщены основные положения исследования, обозначены практические рекомендации и намечены пути дальнейшего изучения правовой культуры рекламы.

Публикации по теме диссертации

Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы и представлены в следующих работах:

I. Мартиросов Р.Г. // Р.Г. Мартиросов / Органы, обеспечивающие защиту прав потребителей в Краснодарском крае // Сборник материалов научно-практической конференции «Экономические и правовые проблемы развития и регулирования рыночных отношений в России» - Краснодар: «Атриум», 2003. (0,4 п.л.).

2 Мартиросов Р.Г. // Р.Г. Мартиросов / Правовая культура в социокультурной среде: проблемы методологии // Материалы научно-практической конференции «Обеспечение эффективной работы организаций в условиях конкуренции и глобализации рынков» - Краснодар: «Мир Кубани», 2004 . (0,2 п.л.).

3 Мартиросов Р.Г. // Р.Г. Мартиросов / Особенности государственной политики регулирования рынка рекламных услуг // Сборник научных трудов. Вып. 2. Приложение к региональному научному журналу «Культурная жизнь Юга России». - Краснодар: 2004. (0,9 п.л.).

4. Р.Г. Мартиросов / Терминологический словарь по гуманитарным дисциплинам (Учебное пособие). - Краснодар: «Атриум», 2004. (3,0 п.л.) (в соавторстве) Всего 4.5 п.л.

ПРАВОВАЯ КУЛЬТУРА РЕКЛАМЫ: ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ.

Автореферат диссертации на соисканиеученой степени кандидата философскихнаук

Мартиросов Рафаил Геннадиевич

Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура тайме. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 110 экз. Заказ № 190

Отпечатано в ООО Компания «Атриум» г. Краснодар, ул. К.Маркса, 14, тел. 253-95-60

123

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Мартиросов, Рафаил Геннадьевич

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРАВОВОЙ КУЛЬТУРЫ РЕКЛАМЫ.

1.1. Теоретические проблемы актуализации правовой культуры в социокультурной среде.

1.2. Рекламные коммуникации: проблемы методологии анализа.

Глава 2. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ.

2.1. Социальные функции рекламы.

2.2. Рекламно-коммуникативный процесс как объект правового регулирования.

Глава 3. ПРАВОВАЯ КУЛЬТУРА УЧАСТНИКОВ РЕКЛАМНОГО

ПРОЦЕССА.

3.1. Государственная политика регулирования рынка рекламных услуг.

3.2. Правовая культура рекламодателей, производителей и распространителей рекламы.

3.3. Правовая культура потребителей рекламы.

Введение диссертации2005 год, автореферат по культурологии, Мартиросов, Рафаил Геннадьевич

Актуальность исследования. Трансформация российской экономики под влиянием как внутренних процессов перехода от административно-командной плановой экономики к рыночной экономике, так и внешних процессов глобализации и перехода наиболее развитых стран под воздействием научно-технической революции к основам информационного общества сделали рекламные коммуникации одной из важнейших сфер современной мировой и национальной экономики. Отсутствие значимого национального опыта правового регулирования рыночной экономики в целом и рекламных коммуникаций в частности, необходимость изменения парадигмы правовой культуры предпринимательской деятельности, включая формирование и развитие правовой культуры рекламы, вызвали попытку выработки основ государственной политики в этой области, побудили предпринимательские структуры, действующие на рынке рекламных услуг, изучить зарубежный опыт правового и корпоративно-этического регулирования рекламного процесса, заняться вопросами корпоративной самоорганизации и саморегулирования. Одновременно происходили зримые изменения и в потребительской культуре населения, которое от азартного и внушаемого рекламой покупательского поведения, базирующегося на приемлемости высокой степени риска, перешло к взвешенному отношению к рекламной информации.

Проведенный анализ литературы показал, что вопросы формирования и развития правовой культуры рекламы не были предметом специального исследования. В этой связи актуальность имеет комплексное исследование проблем формирования и развития государственной политики в сфере регулирования рынка рекламных услуг, развития правовой культуры всех участников рекламного процесса от рекламодателей до конечных потребителей рекламной информации. Целые области правовой культуры рекламы пересекаются с вопросами этики рекламы, затрагивают ценностные ориентации акторов рынка рекламных услуг. Это требует анализа социальных функций рекламы, как на уровне товара, рынка, так и в обществе в целом.

Объект исследования - правовая культура рекламных коммуникаций.

Предмет исследования — закономерности формирования и функционирования правовой культуры рекламы в процессе взаимодействия основных субъектов рынка рекламных услуг.

Цель исследования — провести философско-культурологический анализ правовой культуры основных акторов рекламно-коммуникативного процесса: государства, рекламодателей, производителей, распространителей и потребителей рекламы.

Задачи исследования:

1. выявить и исследовать теоретико-методологические проблемы актуализации правовой культуры в социокультурном пространстве рекламы;

2. охарактеризовать особенности рекламно-коммуникативного процесса, определяющие специфику его правового регулирования;

3. изучить социальные функции рекламы, посредством которых выявляется ее роль как инструмента социального регулирования;

4. исследовать направления, средства и механизмы правового регулирования государством рынка рекламных услуг;

5. определить и проанализировать структуру, типологию и проблемы формирования правовой культуры основных акторов рынка рекламных услуг;

6. рассмотреть процесс взаимодействия и взаимовлияния правовых норм с нормами корпоративной этики участников рекламного процесса.

Степень изученности проблемы. В диссертации едва ли не впервые с привлечением нормативно-правовой базы развития российской рекламы в динамике на основании философско-культурологического подхода рассматриваются проблемы формирования и развития права и корпоративно-этических кодексов, выработанных органами саморегулирования участников рекламного рынка, анализируется становление и развитие правовых и этических норм регулирования рынка рекламных услуг с участием, как государственных институтов, так и общественных корпоративных институтов, представляющих интересы рекламного сообщества.

Впервые с понятием «правовая культура» мы встречаемся в трудах древнеримского теоретика естественного права Ульпиана (170-228 гг. н.э.). На это обратил внимание ученый эмигрант Е.В.Спекторский, работавший в Пражском Русском университете.1

Понятие «правовая культура» в отечественной науке в той или иной мере связан с работами отечественных теоретиков права Б.А.Кистяковского и русского энциклопедиста-богослова П.А.Флоренского, выдвинувших тезис о тесной взаимосвязи и детерминации системообразующими элементами культуры правовых норм в отечественном праве.2 В советский период развития права термин «правовая культура» вновь ввела в научный оборот Е.А.Лукашева.3 Позднее это понятие стало предметом исследования С.С.Алексеева, В.И.Каинской и АИ.Ратинова, Н.М.Кейзерова, И.Н.Грязина, А.П.Семитко, В.П.Сальникова, В.В.Макеева и Г.С.Працко, В.Д.Газмана, П.П.Баранова и В.В.Денисенко, Н.К.Краснослободцевой и др.исследователей.4

1 Спекторский Е.В.Христианство и культура. - Прага: 1925. 2

Кистяковский Б.А. Кризис юриспруденции и дилетантизм в философии (По поводу статьи Р.Е.Михайлова «О реальности права» // Юридический вестник. Кн.У (1)/ - М.: 1914; Флоренский П.А. Сочинения. В 4-х тт. Т.2.-М.:1966.

3 Лукашева Е.А. О воспитании правосознания и правовой культуры в период развернутого строительства коммунизма // Советское государство и право. 1962. № 7.

4 Алексеев С.С. Механизм правового регулирования в социалистическом государстве. - М.: 1966; Алексеев С.С. Право: азбука-теория-философия: опыт комплексного исследования. - М.: 1999; Каминская В.И., Ратинов А.Р. Правосознание как элемент правовой культуры // Правовая культура и вопросы правового воспитания. — М.: 1974; Кейзеров Н.М.Политическая и правовая культура. — М.: 1983; Грязин И.Н. Текст права: Опыт методологического анализа конкурирующих теорий. - Таллин: 1983; Сальников В.П.Правовая культура и поведение советских граждан. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук.- Л.: 1980; Сальников В.П. Правовая культура: методологические проблемы. — Саратов: 1989; Семитко А.П.Правовая культура социалистического общества: сущность, противоречия, прогресс. -Свердловск: 1990; Сальников В.П. Правовая культура: теоретико-методологический аспект. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора юридических наук. - Саратов: 1990; Сальников В.П. Правовая культура: проблемы формирования гражданского общества и правового государства. // Демократия

Зарубежные ученые анализировали правовую культуру в тесной взаимосвязи с концептами «политическая культура» и «гражданское общество». Однако следует признать, что и за рубежом вышло не так много работ, посвященных «правовой культуре». Первая специализированная работа К.Сиссена, посвященная институциональным аспектам правовой культуры британских органов государственного управления, вышла лишь в 1959 г.5 Вскоре выходит известная работа американских ученых Р.Алмонда и С.Вербы «Гражданская культура», на многие годы практически закрывшая проблему изучения правовой культуры в западной науке.6

Вплоть до конца 1980-х - начала 1990-х гг. прошлого века зарубежная наука не дала сколько-либо заметных работ, посвященных правовой культуре.7 В 1990-м году вышла работа С.Линдерберга, анализировавшая проблемы воздействия культуры на рациональность в правовом и политическом о поведении граждан. В 1991 г. Э.Бланкенбург и Ф.Брюйнсма издали монографию «Голландская правовая культура», в которой впервые были выделены и систематизированы индикаторы правовой культуры.9

В отечественной науке проблемам правовой базы регулирования рынка рекламных услуг посвящено всего несколько работ, однако они носят преимущественно утилитарный характер и направлены, главным образом, на решение учебных и прикладных задач в рекламном процессе и рекламном бизнесе. и законность. - Самара:1991; Краснослободцева Н.К. Правовая культура органов власти в Российской Федерации: Теоретико-правовое исследование. Автореферат кандидатской диссертации. - Саратов: 2002. Семитко А.П. Развитие правовой культуры как правовой прогресс. - Екатеринбург: 1996; Сальников В.П. Правовая культура // Теория государства и права. - М.: 2000; Макеев В.В., Працко Г.С. Духовная культура как нормативно-регулятивная система // Право и культура: проблемы взаимосвязи. - Ростов-на-Дону: 1996; Газман В.Д. Правовая культура. - М.: 1999; Баранов П.П., Денисенко В.В.Правосознание в генезисе административно-деликтных отношений // Юристъ-Правовед, 2001; Правовая культура России на рубеже столетий. Материалы Всероссийской научно-теоретической конференции. - Волгоград: 2000.

5 SissonC.H.The Spirit of British Administration. -London: 1959.

6 Almond R., Verba S. The civilic culture. - New York: 1963.

7 Breyer S.G., Stewart R.B. Administrative Law and regulatory policy. - Boston: 1979; Baldwin R, McCrudden C. Regulation and public law. - London: 1987; Schmidhauser J.R. Comparative judical systems. - London: 1987; March J.G., Olsen J.P. Rediscovering institutions. -New York: 1988; Lee S. Judging judges. - London: 1989;

McKeever R. Raw judical power.- Manchester: 1993 и др. g

Lindenberg S. Razionalität und Kultur. Die verhaltenstheoretische Basis des Einflusses von Kultur auf Transaktion //Sozialstruktur und Kultur.-Frankfurt-am-Main: 1990.

К ним может быть отнесена кандидатская диссертация В.И.Иванова «Правовые проблемы рекламы в СССР»10, в которой анализируются вопросы применения советского законодательства, главным образом, к внешнеторговой рекламе.

Позднее, уже в постсоветское время, вышли несколько учебных пособий: В.Л.Полукарова «Общество. Реклама. Право», Д.С.Бадалова «Правовое регулирование рекламы» и Г.А.Свердлыка и В.Л.Нечуй-Ветра «Основные вопросы обязательств по оказанию рекламных услуг».11

Таким образом, можно утверждать, что вопросы правовой культуры в рекламе остались практически вне поля зрения как отечественных, так и зарубежных исследователей. Проблемы права и этики в рекламе рассматривались, как правило, в отрыве от функций рекламы в социуме, что противоречит самому понятию правовой культуры, нацеленному на реальные практики акторов в процессе деятельности. В историческом аспекте вопросы государственной политики и саморегулирования рекламного рынка были рассмотрены лишь в книге В.А. Евстафьева и Е.Э.Пасютиной по истории российской рекламы. 12

Научная новизна диссертации определяется целью и задачами исследования и состоит в следующем:

- изучены теоретико-методологические проблемы актуализации правовой культуры рекламы как социокультурного явления в условиях глобализации и информатизации современного общества и трансформации российской экономики;

- установлены и проанализированы особенности рекламно-коммуникативного процесса, определяющие специфику его правового регулирования;

- охарактеризованы и изучены социальные функции рекламы, посредством которых выявляется ее роль как инструмента социального регулирования; 9

Blankenburg Е., Bruinsma F. Dutch Legal Culture. Deventer; Boston: 1991.

10 Иванов В.И.Правовые проблемы рекламы в СССР. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук. - М.: 1979.

11 Полукаров ВЛ.Общество.Реклама.Право. - М.: 1999; Бадалов Д.С. Правове регулирование рекламы. Материалы к лекции. - М.: 2001; Свердлык Г.А, Нечуй-Ветер В.Л. Основные вопросы обязательств по оказанию рекламных услуг: Учебное пособие. - М.: 2002.

12 Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. - М.: 2002.

- исследованы направления, средства и механизмы правового регулирования государством рынка рекламных услуг;

- проведен анализ структуры и типология правовой культуры рекламы, дано ее определение и выявлены проблемы формирования правовой культуры основных акторов рынка рекламных услуг

В диссертации впервые на основании философско-культурологического подхода рассматриваются проблемы формирования и развития права и корпоративно-этических кодексов, выработанных органами саморегулирования участников рекламного рынка, анализируется становление и развитие правовых и этических норм регулирования рынка рекламных услуг с участием как государственных институтов, так и общественных корпоративных институтов, представляющих интересы рекламного сообщества.

Методологической основой исследования служат феноменологический подход к философии права немецкого философа Э.Гуссереля,13 русских философов И.А.Ильина и С.Л.Франка,14 работы английского философа Э. Геллнера и американского философа А.Арато о гражданском обществе,15 труды М.С.Кагана, Б.С.Ерасова, П.С.Гуревича, Р.Барта и др. по проблемам философии культуры,16 работы В.С.Нерсесянца и С.С.Алексеева по

1 7 философии права, Д.С.Норта по сетевому подходу к социальным взаимодействиям, 18 голландских ученых Е.Бланкенбурга и Ф.Брюйнсма о правовой культуре общества и ее индикаторах.19

Системный подход позволил исследовать рекламный процесс как определенную социальную целостность, регулируемую как государственными институтами, так и корпоративными акторами и индивидуальными потребителями, образующими социально-ролевые и

13 Гуссерель Э.Философия как строгая наука. - Новочеркасск: 1994.

14 Ильин И.А. Путь к очевидности- М.: 1993; Франк С.Л. Предмет знания. Об основах и пределах отвлеченного знания. - Петроград: 1915;Геллнер Э. Условия свободы : Гражданское общество и его исторические соперники. -М.: 1996.

15 Геллнер Э. Условия свободы : Гражданское общество и его исторические соперники. - М.: 1996; Gohen J.L., Arato А. Civil Society and Political Theory. - Cambridge (Mass.) - London: 190.

16 Каган М.С.Философская теория ценности. - СПб.: 1997; Гуревич П.С. Философия культуры,- М.: 1994; Гуревич П.С. Философия антропологии. - М.: 1997; Ерасов Б.С.Социальная культурология. - М.: 1996.

17 Нерсесянц В.С.Философия права. М.: 2001; Алексеев С.С. Право: азбука - теория - философия: опыт комплексного исследования. - М.: 1999.

18 North D.C. Institutions. Institutional Change and Economic Perfomance. - New York: 1990.

19 Blankenburg E., Bruinsma F. Dutch Legal Culture. Deventer; Boston: 1991. социально-статусные социальные сети. Данный подход оказался продуктивным при выявлении системообразующих факторов изучаемого явления и позволил охарактеризовать правовую культуру рекламы как важный элемент культуры, воплотившейся в практиках формирования правовых норм в области рекламной деятельности, их применении в рекламном процессе, усвоении и трансляции этих норм всеми акторами рынка рекламных услуг. Применительно к индивиду — актору рынка рекламных услуг, правовую культуру рекламы можно понимать как субъективно выработанный индивидом уровень овладения правом в своей деятельности, реализации в повседневной рекламной деятельности норм профессиональной этики корпоративного сообщества участников рекламного процесса, способность и готовность к самоорганизации и установлению корпоративных этических норм, базирующихся на правовой основе, но углубляющих и расширяющих эти правовые нормы в интересах всего общества.

Междисциплинарный подход к решению проблемы и интегративный характер исследования потребовали обобщения современных идей, присущих разным научным направлениям: философии, права, культурологии, социологии, семиотики.

Положения выносимые на защиту: • Социокультурное пространство рекламы представляет собой многоплановое явление. С одной стороны, реклама - это часть массовой культуры, представленной в виде норм и ценностей в форме текстов в широком смысле этого слова и артефактов рекламного искусства. В ней отражено творчество ее создателей — креаторов, копирайтеров, дизайнеров, режиссеров. С другой — сложное социальное явление, регулирующее поведение как производителей товаров и услуг и их продавцов, так и потребителей с помощью целенаправленно сконструированной информации и средств эмоционального воздействия. Реклама, являясь специфическим средством социального регулирования, порождает правые проблемы в сфере авторского права, сохранения и развития культурных традиций, культурных инноваций, наконец, культуры современного предпринимательства и потребления. Творческая природа рекламного образа и уровень культуры современного предпринимательства порождают многочисленные правовые коллизии, граничащие с проблемами корпоративной этики. Они приобретают особую значимость в условиях формирования основ гражданского общества.

• Рекламно-коммуникативный процесс основан на создании и трансляции рекламных сообщений. В них информация о рекламируемых товарах и услугах трансформируется как по форме, так и по содержанию, приобретая свойства как информационной энтропии, так и способности оказывать дополнительное несанкционированное воздействие на сознание и поведение потребителей. Это позволяет производителям при известных обстоятельствах контролировать поведение потребителей, лишая их реальной свободы выбора и детерминируя принятие решений на потребительском рынке в желательном для корпоративных акторов рынка направлении. Данное явление проистекает как из объективных свойств информации, содержащейся в рекламных сообщениях, так и субъективных целенаправленных действиях создателей рекламных сообщений, представляя серьезную проблему в правовой культуре рекламы.

• Реклама выполняет следующие социальные функции: на уровне товара - функцию раскрытия функциональной ценности товара, репрезентативную функцию, информационную функцию, функцию социальной идентификации, эпистимическую функцию, гедонистическую функцию; на уровне рынка - коммуникативно-маркетинговую функцию; на уровне общества в целом - рефлексивную функцию, интегрирующе-дифференцирующую функцию, ценностно-ориентирующую функцию, эстетическую функцию. Совокупность перечисленных социальных функций позволяет рекламе выполнять роль социального регулятора.

• В условиях продолжающейся трансформации российского общества и соответственно российской экономики, совершенствования федерального законодательства в области гражданского права государственная политика в области правового регулирования рынка рекламных услуг продолжает носить противоречивый характер, что находит отражение в отсутствии механизмов эффективного государственного и общественного контроля за рекламой.

• Правовая культура рекламы - это совокупность представлений основных участников рекламно-коммуникативного процесса относительно правовых норм, регулирующих рекламную деятельность. Ее структуру составляют юридические знания и навыки их использования, чувства законности и уважения к праву, определенным образом детерминированные нормами корпоративной этики участников рекламного процесса.

• Правовая культура рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей достаточно часто выходит за рамки правового пространства, что объясняется общим уровнем правосознания и правовой культуры в трансформирующемся российском обществе, общей правовой культурой населения России, включая как предпринимателей, так и потребителей, их правовым и внеправовым поведением, обусловленным конкретно-историческими условиями трансформации российского общества.

• Самостоятельную значимость приобретает кропотливая и настойчивая работа государственных органов антимонопольного регулирования, институтов муниципального самоуправления и общественных институтов по воспитанию правовой потребительской культуры граждан, повышению их гражданской активности, что будет способствовать развитию правовых форм регулирования рынка рекламных услуг и внедрению в сознание его участников нравственно-этических ценностей гражданского общества.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов в исследованиях культуры современной рекламы, подготовке нормативно-правовых и корпоративных актов по регулированию рекламно-коммуникационного процесса, в деятельности органов государственных и муниципальных органов регулирования рынка рекламных услуг, органов корпоративного саморегулирования участников рынка рекламных услуг, всех акторов рекламного процесса.

Материалы диссертационной работы представляют интерес для образовательных учреждений различных уровней, реализующих образовательные программы в сфере рекламы, предприятий различных форм собственности, рекламных агентств, СМИ.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования изложены в докладах и в сообщениях на научных и научно-практических конференциях в 1995-2004 г.г. в г. Краснодаре: «Экономические и правовые проблемы развития и регулирования рыночных отношений в России», «Современный рынок: проблемы и пути развития». Диссертационный материал апробирован автором при чтении курсов «Правовое регулирование маркетинговой деятельности», «Правовое регулирование экономики» в Краснодарском филиале Российского государственного торгово-экономического университета, Академии маркетинга и социально-информационных технологий (Краснодар), на курсах повышения квалификации работников администрации

Краснодарского края по программе «Государственное и муниципальное управление», а также в рамках президентской программы подготовки управленческих кадров для народного хозяйства РФ по курсу «Правовые основы хозяйственной и трудовой деятельности».

Диссертация обсуждалась на заседании кафедры теории и истории культуры Краснодарского государственного университета культуры и искусств.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Правовая культура рекламы: государственная политика и саморегулирование"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выполненное исследование позволяет утверждать, что трансформация российского общества привела к возникновению рынка рекламных услуг, ставшего важным фактором развития современного общества, становлению государственной политики регулирования этого рынка и возникновению элементов саморегулирования корпоративных участников рынка. Реклама, являясь категорией рыночной экономики, вместе с тем состоит в сложных взаимоотношениях с социумом, по отношению к которому она выступает не только как средство неценового стимулирования продвижения товаров и ассиметричного распределения экономической информации, но как коммуникация, обращенная к потребителям, призванная придерживаться правовых норм, достоверности, честности и пристойности.

Наряду с этим, реклама является значимым явлением современной массовой культуры и общественной жизни в целом. В современных условиях сверхплотных информационных потоков реклама способствует изменению и адаптации ценностных установок потребителя к санкционированным обществом ценностным нормам и моделям стиля жизни, выявляет латентные потребности, способствует их актуализации.

В рекламном сообщении информация о рекламируемых товарах и услугах трансформируется как по форме, так и по содержанию, приобретая свойства как информационной энтропии, так и способности оказывать дополнительное несанкционированное воздействие на сознание и поведение потребителей. Реклама трансформирует объект рекламирования в виртуальную реальность. Она становится формой и средством рефлексии по поводу социума, утверждая смыслы бытия и внедряя в сознание определенные модели человеческого поведения.

Рассматривая функции рекламы на трех иерархически взаимосвязанных уровнях - товара, рынка и общества в целом, можно выделить следующие социальные функции рекламы: * 1. на уровне товара - функцию раскрытия функциональной ценности товара, репрезентативную функцию, информационную функцию, функцию социальной идентификации, эпистимическую функцию, гедеонистскую функцию;

2. на уровне рынка — коммуникативно-маркетинговую функцию;

3. на уровне общества в целом - рефлексивную функцию, интегрирующе-дифференцирующую функцию, ценностно-ориентирующую функцию, эстетическую функцию.

Это позволяет производителям контролировать при известных обстоятельствах поведение потребителей, лишая их реальной свободы выбора и детерминируя принятие решений на потребительском рынке в желательном для корпоративных акторов рынка направлении, что представляет серьезную проблему в правовой культуре рекламы. Эта проблема проистекает как из объективных свойств информации, содержащейся в рекламных сообщениях, так и из субъективных целенаправленных действий создателей рекламных сообщений.

Анализ правовой культуры участников рынка рекламных услуг показывает, что в основе правовых норм, составивших Федеральный закон «О рекламе», лежат нормы и принципы этики рекламы, заимствованные из Международного кодекса рекламной деятельности. Тем самым государство, учитывая уровень формирования институтов гражданского общества, взяло на себя часть функций корпоративного сообщества участников рекламного процесса. В свою очередь, такие системообразующие акторы рекламного рынка как рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители в силу слабой эффективности институтов саморегулирования рынка рекламных услуг, попытались развить и дополнить » положения закона корпоративными этическими нормами в «Рекламном кодексе России». Однако возможности реального воздействия на всех акторов рекламного рынка в силу масштабности потоков рекламной информации и слабости механизмов действенного контроля, как у государственных институтов, так и у корпоративных общественных институтов саморегулирования достаточно скромные. И это связано, в том числе, и с низкой гражданской активностью важнейших акторов рынка рекламных услуг - потребителей. Реклама и общество тесно взаимодействуют не только в коммуникативной и регулятивной сферах, но и в сфере моральных ценностей, детерминированных данной культурой. В большинстве случаев неэтичная реклама всегда является результатом нарушения рекламистом норм морали. Скорее участники рекламного процесса нечетко представляют себе основные функции морали в социуме.

В основе правового поведения и правовой культуры лежит ценностный аспект реализации правовых и моральных норм, регулирующих свободу деятельности личности как субъекта права. Право выступает как значимая социокультурная ценность. Отражая диалектическую взаимосвязь субъекта и объекта, ценности выступают в социальной жизни человека как общие принципы целесообразной и целеориентированной деятельности человека, опираясь на которые человек номинирует их практическую значимость, которая и побуждает его действовать в определенном направлении определенным образом.

Правовую культуру рекламы можно рассматривать как важный элемент культуры, воплотившейся в практике формирования правовых норм в области рекламной деятельности, их применении в практике рекламного процесса, усвоения и трансляции этих норм всеми акторами рынка рекламных услуг. Применительно к индивиду - актору рынка рекламных услуг, правовую культуру рекламу можно понимать как субъективно выработанный индивидом уровень овладения правом в своей деятельности, реализации в повседневной рекламной деятельности норм профессиональной этики корпоративного сообщества участников рекламного процесса, способность и готовность к самоорганизации и установлению корпоративных этических норм, базирующихся на правовой основе, но углубляющих и расширяющих эти правовые нормы в интересах всего общества.

Под правовой культурой рекламы можно понимать субъективно выработанный индивидом уровень овладения правом в своей деятельности, реализации в повседневной рекламной деятельности норм профессиональной этики корпоративного сообщества участников рекламного процесса, способность и готовность к самоорганизации и установлению корпоративных этических норм, базирующихся на правовой основе, но углубляющих и расширяющих эти правовые нормы на основе норм обычного права и этики и морали. Одним из значимых условий для этого является осознание социальной ответственности бизнеса, понимание предпринимательской деятельности как общественного служения во благо общественного прогресса.

Правовая культура является важным регулятивным средством координации деятельности субъектов социальных отношений в различных социальных подсистемах общества, включая и такую социальную систему трансакционных обменов как рынок товаров и услуг. Правовая культура имеет в своей основе социально-коммуникативную природу.

В основе правового поведения и правовой культуры лежит ценностный аспект реализации правовых и моральных норм, регулирующих свободу деятельности личности как субъекта права.

Правовая культура наполнена конкретным социокультурным содержанием, объективирована в санкциях по ее легитимации органами государственной власти и управления, а также — в сфере социального права — в санкциях преимущественно морально-нравственного порядка со стороны местных сообществ, конкретизирована в практике правоприменения и индивидуализирована в реальных действиях людей и правовых институтов.

Реальное развитие предпринимательства в России в 1990-е годы не обеспечивало базу для общественного контроля рекламного сообщества в сфере регулирования рынка рекламных услуг. Правительство Российской

Федерации действовало в единственно возможном в то время направлении, реализовав рекомендательные нормы саморегулирования * Международного кодекса рекламной деятельности в форме публично-правового акта - Федерального закона «О рекламе». В процессе развития централизаторских тенденций в российской государственности возникает опасность перекоса в регулировании рекламы в направлении подчинения различных сфер рекламной деятельности практике жесткой централизованной регламентации, что может разрушить складывающиеся основы саморегулирования рекламной деятельности участниками рынка рекламных услуг.

В условиях продолжающейся трансформации российского общества и соответственно российской экономики, переструктурирования социальной стратификации российского общества, совершенствование федерального законодательства в области гражданского права и государственная политика в области правового регулирования рынка рекламных услуг продолжают носить противоречивый характер. Это отражается в отсутствии выработанного механизма контроля за рекламой, а рамочный по существу Федеральный закон «О рекламе» подчас входит в противоречия с конкретизирующими ряд его положений правовыми актами.

Ситуация правовой неопределенности позволяет органам антимонопольного регулирования и арбитража, используя пробелы в законодательстве, вольно трактовать многие его положения, избирательно подходить к установлению санкций за нарушения законодательных норм. Необходимо кодифицировать все правовые нормы, регулирующие рекламную деятельность и свести их к рамкам одного законодательного акта, что позволит избежать дублирования и противоречий, а также будет способствовать конкретизации правовых норм на основе изучения реальной рекламной практики, как России, так и зарубежных государств.

Правовая культура рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей достаточно часто выходит за рамки правового пространства, что объясняется общим уровнем правосознания и правовой культуры в трансформирующемся российском обществе, общей правовой культурой населения России, включая как предпринимателей, так и потребителей, их правовым и внеправовым поведением, обусловленными конкретно-историческими условиями трансформации российского общества, размыванием базовых ценностей комму нал истского советского общества и формированием у значительной части граждан индивидуалистских базовых ценностей.

Важнейшее значение приобретает кропотливая и настойчивая работа как государственных органов антимонопольного регулирования, институтов муниципального самоуправления, так и общественных институтов по воспитанию правовой потребительской культуры граждан, повышению их гражданской активности, что будет способствовать развитию правовых форм регулирования рынка рекламных услуг и внедрению в сознание его участников нравственно-этических ценностей гражданского общества.

Список научной литературыМартиросов, Рафаил Геннадьевич, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Алексеев С.С. Механизм правового регулирования в социалистическом государстве.-М.: 1966.

2. Алексеев С.С. Право: азбука — теория — философия: опыт комплексного исследования. М.: 1999.

3. Ахтенберг Н., Бадура П. и др. Государственное право Германии. Т.1.- М.: 1994.

4. Бабурин С.Н. Территория государства. Правовые и геополитические проблемы. М.: 1997.

5. Баранов П.П., Денисенко В.В.Правосознание в генезисе административно-деликтных отношений/ЛОристь-Правовед, 2001,№ 1.

6. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: 1989.

7. Барт Р. Мифологии. М.: 1996.

8. Барциц И.Н. Правовое пространство России: понятие, ресурсы, признаки // Политическая наука. 2003. № 3.

9. Бердяев H.A. О назначении человека. М.: 1993.

10. Ю.Бержель Ж.-JI. Общая теория права. М.: 2000.

11. Берман Г.Дж. Западная традиция права: эпоха формирования. — M.: 1998.

12. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. СПб.: 2000.

13. Бланкенбург Э., Брюйнсм Ф.Голландская правовая культура. Компаративизм в праве: на материалах правовых систем Нидерландов и России.-М.: 1998.

14. Н.Богомолова Н.Н.Социальная психология печати, радио и телевидения. -М.: 1991.

15. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: 1995.

16. Болгов В.И.Новые формы жизни. М.: 1997.

17. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: 2001.

18. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика //Проблемы теории и практики управления.2002.№ 2.19.Ведомости.25.05.2003.

19. Веселов C.B. Маркетинг в рекламе. 4.1. Рекламный рынок и его изучение. М.: 2002.

20. Веселов Ю.Н. Экономическая социология постмодерна // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т.1. № 1.22.Вести. 03.09.1994.

21. Владимирский-Буданов М. Обзор истории русского права. М.: 1909.

22. Возмитель А. А. Постсоветское социальное пространство: способы и стили жизни // Власть. 2001. № 11.

23. Волкова В.В. Образ в информационной рекламе // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 1994. № 2.

24. Всеволжский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы.-М.: 1988.

25. Вышеславцев Б.П.Этика преображенного эроса.-М.: 1994.

26. Газман В.Д. Правовая культура. М.: 1999.

27. Глинкина С. К вопросу о криминализации российской экономики // * Politeconom.1997.X21.

28. Глинкина С. Особенности теневой экономики в России // НГ — политэкономия. 1998, март, № 5.

29. Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство.2000.№5.

30. Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта.-М.: 2004.

31. Градостроительный кодекс Российской Федерации. — М.: 2000.

32. Гражданский кодекс РФ. М.: 2004. 4.1.

33. Грачев Г.В. Психология манипуляций в условиях политического кризиса // Общественные науки и современность. 1997.№ 4.

34. Грязин И.Н. Текст права: Опыт методологического анализа конкурирующих теорий. Таллин: 1983

35. Гуревич П.С. Философия антропологии. М.: 1997.

36. Гуревич П.С. Философия культуры,- М.: 1994.

37. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачков Д. Новости национального потребления. Как и на что тратят деньги средние русские // Эксперт.2000.№ 5 (218).

38. Гурова Т., Тарусин М. Не надо новых революций // Эксперт.2003. №40 (393).

39. Давыдов Ю.Н. Макс Вебер и современная теоретическая социология: Актуальные проблемы веберовского социологического учения. — М.: 1998.

40. Джулер А.Дж., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: 2002.

41. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита.-М.: 2000.

42. Дробницкий О.Г. Ценность // Философская энциклопедия. Т.5.- М.,:1970.

43. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая стереотипы. СПб.: 2002.

44. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.:2002.

45. Дюбуа Ж. и др. Общая риторика. М.: 1986.

46. Евстафьев В. «Пятая власть» стремится к самоконтролю // Деловые люди.1997.№ 79.

47. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000 — М.: 2002.

48. Ерасов Б.С.Социальная культурология.-М.: 1996.

49. Еще раз об алкогольно-табачной рекламе // Рекламный мир. 1996. № 5.

50. Журавлев А.Л., Поздняков В.П. Социально-психологические трудности становления малого бизнеса в России (анализ группового мненияпредпринимателей) // Психологический журнал. 1993. Т. 14.№ 6.

51. Заславская Т.И., Шабанова М.А. К проблеме институациализации неправовых практик в России: сфера труда //Мир России.2002. № 2.Т.Х1.

52. Зотова О., Новиков В., Шарнова Е.Особенности психологии крестьянства (прошлое и настоящее). -М.: 1983.

53. Иванов Д.В. Критическиая теория и виртуализация общества // Социологические исследования. 1999. № 1.

54. Иванов Д.В. Постиндустриализм и виртуализация экономики // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т.1.№1.57.Известия, 26 04.200258.Известия. 03.09.04.

55. Индустрия рекламы. 2003. № 15.

56. Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: 1996.

57. Исправников В.О., Куликов В.В. Теневая экономика в России: Иной путь и третья сила. М.: 1997.

58. Каган М.С.Философская теория ценности. СПб.: 1997.

59. Калянина Н., Москаленко JI. С них начинается мода //Эксперт.2004.№14 (415).

60. Каминская В.И., Ратинов А.Р. Правосознание как элемент правовой культуры // Правовая культура и вопросы правового воспитания. — М.: 1974.65.Кампания. 1995.№3.

61. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: 2000.

62. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. — М.: 2000.

63. Касьянова К. О русском национальном характере. М.: 1994. ш 69.Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы.- М.: 1995.

64. Кейзеров Н.М.Политическая и правовая культура. М.: 1983.

65. КёнигТ. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. — М.: 1925.

66. Кистяковский Б. Сущность государственной власти. -Ярославль: 1913.

67. Кистяковский Б.А. Кризис юриспруденции и дилетантизм в философии (По поводу статьи Р.Е.Михайлова «О реальности права» // Юридический вестник. Кн.У (1)/ М.: 1914.

68. Козлихин И.Ю. Идея правового государства: История и современность. -СПб.: 1993.

69. Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации части первой, части второй, части третьей (постатейный) с постатейными материалами. Автор комментариев и составитель Борисов А.Б. Изд.4-е переработанное и дополненное. — М.: 2004.

70. Кондратьев Н.Д. Основные проблемы экономической статистики и динамики // Социологос. Вып.1.Общество и сферы смысла. М.: 1991.

71. Коптев С.Кларк Н., Ткачев В. и др. Человечный маркетинг.- М.: 2003.

72. Коркунов Н.М.Русское государственное право. Т.1. СПб.: 1909.

73. Коруснцев И.Г. Философия виртуальной реальности // Виртуальная * реальность: философские и психологические проблемы. — М.: 1997.

74. Косалс JI. Теневая экономика как особенность российского капитализма // Вопросы экономики. 1998. № 10.

75. Костина A.B. Эстетика рекламы. М.: 2000.

76. Костюк В.Н. Информация как социальный и экономический ресурс. М: 2000.

77. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: 1999.

78. Краснова В. Чудо рекламы // Эксперт. 2002. № 10 (317).

79. Краенослободцева Н.К. Правовая культура органов власти в Российской Федерации: Теоретико-правовое исследование. Автореферат кандидатской диссертации. Саратов: 2002.

80. Кротов М.В. Обязательства по оказанию услуг в советском гражданском праве. Автореферат кандидатской диссертации. JL: 1989.

81. Куда пришла Россия?.: Итоги социетальной трансформации: 2003 / Международный симпозиум 16-18 января 2003 г./ Под общ. Ред. Т.И.Заславской. М.: 2003.

82. Кузин A.A. О социальном психоанализе // Вопросы философии. 1998. № 3.

83. Кустарев А. Бизнес, мораль, морализм // Pro et contra. 2004.Т.8.№ 3.

84. Кутлалиев А. Особенности национального стиля жизни // PR-диалог. 2000. № 3(8).

85. Ламбен Ж.-Ж.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.-СПб.: 1996.

86. Лебедев-Любимов А.Н Психология рекламы. СПб.: 2003.93 .Лекторский В.А. Эпистемология классическая и неклассическая. — М.: 2001.

87. Лившиц Р.З. Теория права. М.: 1994.

88. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура.- М.: 1991.

89. Лосский Н.О.Ценность и бытие. Бог и Царство Божие как основа ценностей // Лосский О.Н. Бог и мировое зло. М.: 1994.

90. Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М.: 1992.

91. Лукашева Е.А. О воспитании правосознания и правовой культуры в период развернутого строительства коммунизма // Советское государство и право. 1962. № 7.

92. Магазинер Я.М. Общая теория права на основе советского законодательства // Правоведение. 1997. № 4.

93. Мадатов A.C. Пространственно-временные измерения демократии // Общественные науки и современность. 1998. № 1.

94. Майминас Е. Информационное общество и парадигмы экономической теории // Вопросы экономики. 1997. №11.

95. Майцнер К. Сложность и самоорганизация. Возникновение новой науки и культуры на рубеже века // Вопросы философии. 1997. № 3.

96. Макаревич М.А. Ценность // Российская социологическая энциклопедия.- М.: 1998.

97. Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции.- М.: 2002.105.106.107,108,109,110,111,112113,114115116117118119120121122123124125126127

98. Макарычев A.C. Глобальное и локальное: меняющуюся роль государства в управлении пространственным развитием // Политическая наука. 2003. № 3.

99. Макеев В.В., Працко Г.С. Духовная культура как нормативно-регулятивная система // Право и культура: проблемы взаимосвязи Ростов-на-Дону: 1996.

100. Малиновский Б. Научная теория культуры. М.: 1999. Малько A.B., Михайлов А.Е., Неважжий И.Д. Правовая жизнь: философские и общетеоретические проблемы // Новая правовая мысль. 2002. № 1.

101. Мамардашвили М.К. Культура и мысль // Философия исоциологическая модель. Киев: 1990. № 6.

102. Матвеева A. Nemiroff без перца // Эксперт.2004.№ 30(430).

103. Медовников Д., Хазбиев А. Инновация образа // Эксперт. 1998. №24(141).

104. Меликсетян Е.В.Реклама как социальнокультурный феномен: диалектика глобального и локального. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. (На правах рукописи). — Краснодар: 2002.

105. Мельников А. Мазью телу не поможешь. В аптеках продают бесполезные лекарства //Известия.2004.19.08.

106. Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены // 2003. №6.

107. Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках навязчивой идеи. -М.: 2003.

108. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика анализа рекламного пространства. — М.: 2002. Московичи С. Век толп. — М.: 1996.

109. Невски Н. Право и ценности, С.25;Давыдов Ю.Н. Макс Вебер и современная теоретическая социология: Актуальные проблемы веберовского социологического учения. — М.: 1998. Нерсесянц B.C. Философия права. М.: 2001.

110. Никитаев В.В. Пресса и журналистика в рамках культуры // Вопросы философии. 1998. № 2.

111. Никитин А.Ф. Что такое правовая культура? М.: 1988.

112. Никитин JI. Связи и зрелищ // Эксперт. 2004.№ 23 (424).

113. Новая метла по-новому метет?// Кампания. 1994. № 7.

114. Новгородцев П.И. О своеобразных элементах русской философииправа. // Новгородцев П.И. Сочинения. — М.: 1995.

115. Новиков С.Ассоциация должна приносить пользу // Рекламный мир.1997.№ 1.

116. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.: 1996.

117. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках России», принятый 22 марта 1991 г. Закон128.129,130.131.132,133,134135,136137138139140141142143144145146147

118. РСФСР от 22.03.1991 г. // В кн.: Антимонопольное законодательство России.— М.: 1993.

119. Общая теория государства и права / Отв. Ред. Д.А.Керимов и В.С.Петров. Л.: 1968.

120. Общая теория государства и права. Под ред. В.В.Лазарева. — М.: 2000.

121. Обычное право и правовой плюрализм (Материалы XI Международного конгресса по обычному праву и правовому плюрализму, август 1997 г., Москва). М.: 1999.

122. Овчинников А.И. Правовое мышление в герменевтической парадигме. Ростов-на-Дону: 2002.

123. Олсон М. Логика коллективных действий. Общественные блага и теория групп.-М.: 1995.

124. Павленко С. Элемент демократии или закулисные сделки? //Pro et contra.T.4.№l.

125. Пантин В.И. Ритмы общественного развития и переход кпостмодернизму // Вопросы философии. 1998. № 7.

126. Парламентская газета.22.11.2000.

127. Парсонс Т.Система современных обществ. М.: 1998.

128. Патрушев С., Айвазова С., Кертман Г. и др. Социальная политика иповедение домашних хозяйств на формирующемся российском рынке.-М.: 1998.

129. Пискулов Д.М. Влияние инновационной поитики на международную конкурентоспособность государств: Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. -М.:2003.

130. Поле мнений. Дайджест результатов исследований. Ноябрь 2003 г. М.: 2003.

131. Поляков A.B. Коммуникативная концепция права: вопросы теории. СПб.: 2003.

132. Портер М.Между народная конкуренция: Конкурентные преимущества стран,- М.: 1993.

133. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. — М.: 1996. Постановления Госстандарта РФ. М.: 1996.

134. Правовая культура России на рубеже столетий. Материалы Всероссийской научно-теоретической конференции. Волгоград: 2000.

135. Преступность и правопорядок в России. Статистический аспект 2003 : Статистический сборник. — М.: 2003.

136. Пузыревский С.А. Практика применения закона о рекламе //IV Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Сборник материалов. — М.: 2001.

137. Пятигорский Н. Избранные труды. М.: 1996.

138. Радаев В.В.Уроки «финансовых пирамид», или что может сказать экономическая социология о массовом финансовом поведении //

139. Мир России.2002. № 2.T.XI.

140. Резник Ю.М. «Социология жизни» как новое направление междисциплинарных исследований // Социс. 2000.№ 9.

141. Рекламный мир.2003. № 3. С.5.

142. Рекламодатели объединяются // Рекламный мир. 1997.№ 6.

143. Рикёр П. Человек как предмет философии // Вопросы философию 1989.№2.

144. Рожков И .Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: 2004.

145. Розов М.А. Знание как объект исследования // Вопросы философии. 1998. №1.

146. Российская газета. 04.08.1998.

147. Российская газета. 12.06. 1994.

148. Российская газета. 20.01.1998.

149. Российская газета. 12.12.1995.

150. Российская газета. 13.05.1998.

151. Российская газета.20.01.1999.

152. Российская газета.25.02.1995.

153. Российская газета.25.06.1995.

154. Российская газета.25.08.2004.

155. Российский рекламный кодекс. — М.: 2002.

156. Росситер Дж.Р., Перси Л.Реклама и продвижение товаров. — СПб.: 2000.

157. Роуз Р. Достижение целей в квазисовременном обществе: социальные сети в России //Общественные науки и современность.2002.№ 3.

158. Рулан Н. Юридическая антропология. Учебник для вузов. — М.: 2000.

159. Сальников В.П. Духовно-правовая культура сотрудников правоохранительных органов. СПб.: 1996.

160. Сальников В.П. Правовая культура // Актуальные проблемы теории права /Под ред. К.Б.Толкачева и А.Г.Хабибулина. Уфа: 1995.

161. Сальников В.П. Правовая культура // Теория государства и права. -М.: 2000.

162. Сальников В.П. Правовая культура сотрудников милиции. -Л.: 1983.

163. Сальников В.П. Правовая культура: методологические проблемы. -Саратов: 1989.

164. Сальников В.П. Правовая культура: проблемы формирования гражданского общества и правового государства. // Демократия и законность. Самара: 1991.176.177.178.179.180,181.182,183,184,185,186187188189190191192193194195196197198

165. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. М.: 1996.

166. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. М.: 1996.

167. Семитко А.П. Развитие правовой культуры как правовой прогресс. Екатеринбург: 1996.

168. Семитко А.П.Правовая культура социалистического общества: сущность, противоречия, прогресс. Свердловск: 1990. Серван-Шрейбер Ж.-Л.Ремесло предпринимателя //Ремесло предпринимателя. — М.: 1993.

169. Сергеев В.М., Сергеев К.В. Механизмы эволюции политической структуры общества: социальные иерархии и социальные сети //Полис. 2003.№ 3.

170. Сивиринов Б.С. Социальная квазиреальность или виртуальная реальность? // Социс. 2003. № 2.

171. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы. СПб.: 2002.

172. Синюков В.Н. Россия в XXI веке: пути правового сознания // Ежегодник российского права. М.: 2001.

173. Синюкова Т.В. Правовая культура // теория государства и права /Под ред Матусова Н.И. и Малько A.B. Саратов: 1995. Собрание законодательства РФ. 20.02.1995. № 8.

174. Сорос Д. Открытое общество. Реформируя глобальный капитапизм.-М.: 2001.

175. Спекторский Е.В.Христианство и культура. Прага: 1925. Степин B.C. Личность в технотронную эпоху // Наука в России. 1993. №2.

176. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: 1989.

177. Телефонная приставка РЕМ 122. Руководство пользователя. — М.: 2002.

178. Теоретические проблемы региональной политики и региональное реформирование. СПб.: 1994. Кн. 1-2. Тернер Д. Социальное влияние.- СПб.: 2003.

179. Титов А. Юридические обычаи села Николо-Перевоз. — Ярославль: 1888.

180. Тихомиров Ю.А.Государственность: крах или воскрешение? // Советское государство и право. 1992.№ 9. Токвиль А. де. Демократия в Америке. М.: 1992

181. Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. и др. Реклама: палитра жанров.- М.: 2004.

182. Ученова В.В.Философия рекламы. М.: 2003.

183. Учреждение общественного совета по рекламе // Московское рекламное обозрение. 1995.№3.

184. Уэллс У., Бернет Дж., Иориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПБ.: 1999.

185. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принипы и практика. -СПб.: 1999.

186. Федеральный закон «О защите прав потребителей» .07.02.1992, № 2300-1 // Ведомости СНД и ВС.09.04.1992. № 15.

187. Федеральный закон «О лекарственных средствах».- М.:2003.

188. Федеральный закон «О рекламе». М.: 2003.

189. Федеральный закон «О средствах массовой информации» 27.12.1992, № 2796-1 // Ведомости СНД и ВС РФ. 08.02.1993. № 5.

190. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: 2000.

191. Философский энциклопедический словарь. М.: 1989.

192. Флоренский П.А. Автореферат // Флоренский П.А. Собрание сочинений. В 4-х тт. Т.1. М.: 1994.

193. Флоренский П.А. Культ, религия, культура // Богословские труды.- М.:1977.

194. Флоренский П.А. Сочинения. В 4-х тт. Т.2. М.:1966.

195. Фоксол Г., Голдсмит Р., Бранун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: 2001.

196. Франк С.Л. Духовные основы общества // Русское зарубежье: Из истории социальной и правовой мысли. Л.: 1991.

197. Фромм Э. Бегство от свободы. Минск: 1998.

198. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. М.: 1977.

199. Холлис Г.,Плоккер К. На пути к демократической централизации: Перестройка региональных и местных органов власти в новой Европе. Брюссель, 1995.

200. Хоружий С.С. Род или недород? Заметки к онтологии виртуальности // Вопросы философии. 1997.№ 6.

201. Хроника одного дела // Рекламный мир. 1997.№ 3.

202. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность// Маркетинг в России и за рубежом. 2000.№ 2.

203. Чернов A.A. Становление глобального информационного общества: проблемы и перспективы. — М.: 2003.

204. Черняховский B.C. Вопросы этики в рекламе // V Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. Сборник материалов. -М.: 2002.

205. Честнов И.Л. Правопонимание в эпоху постмодерна. СПб.: 2002.

206. Чичнева Е.А. Философия права в эпоху постмодерна, или новое правовое мышление // Историко-философский ежегодник '99. -М.:2001.

207. Шелер М. Формализм в этике и материальная этика ценностей. // Шелер М. Избранные произведения. М.: 1994.

208. Шимбирина Н. «Финансовые известия» приходят к студентам // Финансовые известия, 1998, 26 марта.

209. Щукин В.Г. Соцокультурное пространство и проблемы жанра // Вопросы философии. 1997. № 6.

210. Эдзири С. Техника и средства массовой коммуникации в мире будущего // Культуры. ЮНЕСКО. 1985.№ 4.

211. Эко У. Пять эссе на темы этики. СПб.: 2000.

212. Якобсон Р. Язык и бессознательное. М.: 1996.

213. Ясперс К. Истоки истории и ее цель. Вып. 1.- М.: 1978.

214. Ященко А.С. Философия права Владимира Соловьева. Теория федерализма. Опыт синтетической теории права и государства. -СПб.: 1999.

215. Abbot L. Quality and Competition. New York: 1955.

216. Allport G.W. Attitudes // Murchison C.A. (ed.) A Handbook of social Psychology. -Worchester (Mass.): 1935.

217. Almond R., Verba S. The civilic culture. New York: 1963.

218. Attali J., Guilaume M. Eanti économique.- Paris: 1974.

219. Atteslander P., Granshow В., Western J. Comporative Anomie Research: Hidden Potential for Social Development Ashgate.:1999.

220. Baldwin H. Hou to create effective TV commercials. Lincolnwood (Illin.): 1989.

221. Baldwin R, McCrudden C. Regulation and public law. London: 1987.

222. Barthol R.P., Goldstein M.J. Psychology and invisiable sell // California Management Review. № 1.

223. Beck U.Risk Society: Towards a New Modernity. London: 1992.

224. Becker G., Murphy K. Social Economics: Market Behavior in a Social Environment. London.:2000.

225. Becker G.S. A Theory of the Allocation of Time // The Economic Journal, 1965, September.

226. Belk R.W. Studies in tile new consumer behavior. — London : 1974.

227. Blankenburg E., Bruinsma F. Dutch Legal Culture. Deventer; Boston: 1991.

228. Boirel M. Comment vivre sans tension? Bruxelles: 1977.

229. Bonnell V.E. Russia's New Entrepreneurs. New York: 1999.

230. Bôrzel T. Organizing Babylon. New York.: 1998.

231. Boyd H.W., Walker O.C. Marketing Management: A Strategic Approach. -Homewood : 1990.

232. Breyer S.G., Stewart R.B. Administrative Law and regulatory policy. — Boston: 1979.

233. Brown J.A.C. Techniques of Persusasion.- Harmorndsworth: 1963.

234. Burt R.S. Social contagion and innovation: Cohesion versus structural equivalence// American Journal of Sociology. 1987. Vol.79.

235. Calvert R. The rational chjice theoty of sjcial institutions // Modern Political Economy. New York: 1995.

236. Castells M. The Rise of the Network Society. Maiden (Mass.): 1996.

237. Chemberlin E.H. The Theory of Monopolistic Competition. Cambridge (Mas.): 1950.

238. Coleman J.S. Foundations of social theory.- Cambridge (Mass.), 1990; Becker G.S. A treatise on the family.- Cambridge (Mass.): 1991.

239. Cotta A. La société lidique. Paris: 1980.

240. Cotta A. La société lidique. Paris: 1992.

241. Craig S. C. The Malevolent Leaders: Popular Discontent in America. Bouldier- Oxford. -1993.

242. Dalrymple D.J., Parsons L.J. Marketing Management: text and cases.-New York : 1976.

243. Deighton J., Schindler R.M. Can Advertising influence? Princeton (Colo): 1990.262. Die Zeit.04.03. 2003.

244. Eco U. The role of the reader. Bloomington: 1979.

245. Eco U.Apocalypse Postponed. -Bloomington: 1994.

246. Enzensberger H. The Consciousness Industry. New York : 1974.

247. Etzioni A. The spirit of community: Rights, responsibilities and communitarian agenda. New York: 1993.

248. Fishbein M. Readings in Attitude Theorie and Measurement. — New York: 1967.

249. Fiske J., Hartley J. Reading television. London: 1978.

250. Foucault M. Power // Knowledge. New York: 1980.

251. Green P.E., Rao V.R. Applied Multidimensional Scaling. — New York: 1972.

252. Gronbacher G. The Need for Economic Personalism // Market and Morality. Vol.l.№ 1.

253. Hall J. Living Law of Democratic Society. New York: 1949.

254. Hardin R. One for all. Princeton: 1995.

255. Hardin R. Rational man and irrational society. Beverly Hills (Cal.): 1982.

256. Hayek F.A. Law, Legislation and Liberty. Routledge.: 1982. Vol.2.

257. Herscovits M.J. Cultural Antropology. New-York : 1955.

258. Hodge R., Kress G. Social semiotics. London: 1988.

259. Huth L. Marketing- Kommunication und Werbe. Berlin: 1994.

260. Inglehart R. Culture shift in advanced industrial society. Princeton (N.J.): 1990.

261. Inglehart R.The silent revolution.- Princeton (N.J.): 1977.

262. Kahle L.R. Social Values and Social Change: Adaption to Life in America. New York: 1983.

263. Kapferer J.N., Laurent G. La sensebilité aux marques.- Paris: 1983.

264. Key B.W. The Clam-plate Orgy and Outer Subliminal Techniques for Manipulating your Behavior. -Englewood Cliffs (New Jersy): 1980.

265. Kirzner I.M. Competition and Enterpreneurship. Chicago: 1973.

266. Lancaster K.J. A New Approach to Consumer Theory // Journal of Political Economy, 1966, Vol.74.

267. Lee S. Judging judges. London: 1989; McKeever R. Raw judical power.- Manchester: 1993 .

268. Lepage H. Vive Ie commerce. Paris: 2003.

269. Lepage H. Vive le commerce. Paris: 1982.

270. Levitt Th.L'imigination au service du marketing. Paris: 1985.

271. Lévy-Garboua L. Cimagination au service du marketing.-Paris: 2003.

272. Lewin K. A Dynamic Theory of Personality. New York: 1935.

273. Lindenberg S. Razionalität und Kultur. Die verhaltenstheoretische Basis des Einflusses von Kultur auf Transaktion // Sozialstruktur und Kultur. -Frankfiirt-am-Main: 1990.

274. Lorent A. Perfomance Appraisal Revisted. London.: 1983.

275. March D., Rhodes R.A.W. Policy communities and issue networks: Beyond typology// Policy networks in British government. Oxford: 1992.

276. March J.G., Olsen J. Rediscovering institutions. New York: 1989.

277. March J.G., Olsen J.P. Rediscovering institutions. -New York: 1988.

278. Marcuse H. Essay on liberation. Boston: 1969.

279. Martineau P. Motivation in Advertising. New York: 1957.

280. Milgram S. Odedience and Authority. London: 1974.

281. Moore N.E. Subliminal Advertising: what you see is what you get // Journal ofMaketing.Vol.46.

282. Nelson D. Advertising as Information //The Journal of Political Econimy. 1974. Vol.82.

283. Nelson D.Information and Consumer Behavior. — Chicago: 2002.

284. North D.C. Institutions. Institutional Change and Economic Perfomance. -New York: 1990.

285. North D.Institutions, institutional change and economic performance. -New York: 1992.

286. Offe C. Designing institutions in East European transitions // The Theory of Institutional Design. Cambridge: 1996.

287. Ohmae K. The borderless world, power and strategy in the interlinked economy. — London : 1990.

288. Olson J., Sentis K. Advertising and Consumer Psychology. New York: 1986. Vol.3.

289. Olson M. The logic of collective action. Cambridge (Mass.): 1965.

290. Packard V. Subliminal Advertising . New York: 1957.

291. Planchon A. Saturation de la consummation. Paris: 1974.

292. Probert W. Law? Language and communication. Springfild: 1972.

293. Rokeach M.O. The Nature of Human Values. New York: 1973.

294. Rosa J.J. L'économique retrouvé. — Paris. 1980.

295. Rosa J.J., Aftalion F. I! économique retrouvé. Paris: 1977.

296. Rosenthal H. The setter model // Advances in the Spatial Theory of Voting. Cambridge: 1990.

297. Rouland N. Anthropologie juridicque. Paris: 1988.

298. Schmidhauser J.R. Comparative judical systems. London: 1987.

299. Séguéla J. Hollywood lave plus blanc. — Paris: 1982.

300. Selznik P. The moral commonwealth: Social theory and the promise of community.- Berkeley: 1992.

301. Shepsle K., Weingast B. Positive theories of legislative institutions // Legeslative Studies Quarterly, 1994. Vol.19.

302. Shepsle K., Weingast B. The institutional foundations of committee power // American Plitical Science Review. 1987.Vol.81.

303. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications.-Cincinnati: 1991.

304. Sisson C.H. The Spirit of British Administration. London: 1959.

305. SkitovskyT. The Joyless Economy. — Oxford: 1976.

306. Stimson J.A. Public opinion in America: Mods cycles and swing. — Boulder (Colorado): 1991.

307. Tauber E. Why do people shop? Chicago: 1976.

308. Valette-Florence P. Les styles de vie: bilan critique et perspectives. — Paris, 1994.

309. Valette-Vlorance P. Analyse structurelle comparative des systèmes de valeurs selon Kahle et Rokeach. Lion: 1999.

310. Vaughn R. How Advertising Works. New York: 2001.

311. Vokey J.R., Read J.D. Subliminal messages: between the devil and the media // American Psychologist. 1985.Vol.40.

312. Whitley R. The social construction Of economic actors.- London.: 1996.

313. Winkler A.R. Euro-styles in Panel Analyses // Europanel Marketing Bulletin. 1991.

314. Wolf M. The Morality of the Market H Foreign Policy.2003. № 138.334. www.global-labour.org/Greenfield.

315. Yang I.E. Group 'affinity' is used to sell credit cards.- New York: 1989.