автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций"

На правах рукописи

Макарова Екатерина Алексеевна

Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций

Специальность 22 00 04 - социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

ООЗ159923

Нижний Новгород - 2007

003159923

Работа выполнена на кафедре общей социологии и социальной работы факультета социальных наук ГОУ ВПО "Нижегородский государственный университет им. Н И Лобачевского"

Научный руководитель доктор философских наук, профессор

Пак Галина Станиславовна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Козлов Васнлнй Дорофеевич кандидат социологических наук Абышева Юлия Юрьевна Ведущая организация: Марийский государственный технический

университет

Защта состоится «19» октября 2007 года в 17 00 на заседании диссертационного совета Д21216614 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Нижегородский Государственный Университет имени Н И Лобачевского" (ННГУ) по адресу 603000. г Нижний Новгород, Университетский пер, д 7, ауд 203

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале фундаментальной библиотеки Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Нижегородский Государственный Университет имени НИ Лобачевского" (ННГУ) по адресу 603950, г Нижний Новгород, пр Гагарина, д 23, к. 1.

Автореферат разослан «19» сентября 2007 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат социологических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования Современное российское общество находится в состоянии трансформации основных сфер социума Развитие рыночной экономики, постоянное увеличение количества производимой и потребляемой продукции способствуют становлению и развитию рекламы в современной России

Сегодня без преувеличения можно говорить об «индустрии рекламы» Количество людей, занятых производством и распространением рекламной продукции, сопоставимо с численностью работающих в отдельных отраслях народного хозяйства Среди специалистов в области рекламы широкое распространение получила точка зрения, что рекламный рынок в России динамично развивается, доходы населения растут, улучшается качество жизни среднего россиянина и, соответственно, растет уровень потребления товаров и услуг В данном случае, реклама рассматривается исключительно в экономическом аспекте как составляющая эффективных маркетинговых коммуникаций Односторонность данного подхода очевидна, поскольку влияние рекламы не ограничивается сферой экономики Сегодня нельзя не заметить ее влияния на политику, культуру, общество в целом Этим обусловлена необходимость социологического анализа рекламы В самом общем виде, интерес социологов к рекламе сосредоточен на особенностях свойственного ей эффекта убеждения и на проблеме того, каким образом она способствует социальному изменению и отражает его

Таким образом, в современных условиях в российском обществе возникает потребность в социологическом анализе рекламы как особой сферы профессиональной деятельности по производству специфического рекламного продукта и его влияния не только на потребителей товаров и услуг, но и на потребителей рекламной продукции

Степень научной разработанности проблемы

В отечественной и зарубежной литературе реклама является объектом исследования различных отраслей научного знания Характеризуя степень изученности феномена рекламы, необходимо отметить преобладание исследований, ориентированных на прикладной аспект рекламной деятельности

Среди существующих исследований феномена рекламы следует выделить несколько блоков библиографических источников Первый блок источников составляют работы Ч Сендиджа, В Фрайбургера, К Ротцолла, Ф Котлера, Г Армстронга, Д Сондерса, В Вонг, У Уэллса, Дж Бернета, С Мориарти, А А Кошелева, А А Романова1 и др Согласно позиции этих авторов, реклама, является, прежде всего, экономическим инструментом развития и поддержания экономического благосостояния общества

Реклама как вид массовой коммуникации, влияющий на массовое сознание, исследуется в работах Г Лебона, П Бергера и Т Лукмана, Н. Кляйн, Ж Бодрийяр а, В А Кутырева, й Г Морозовой, ЛН Салахатдиновой, О В Колокольцевой, А В Волкова, С Н Антонова, Г Алдера, Б Л Борисова, О А Растрепиной, Л. Н Федотовой2 и др

1 Сэндвдж Ч Реклама теория и практика / Ч Сэндидж, В Фрайбургер, К Ротцолл - M «Прогресс», 1989 -630с, Кеттлер Ф Маркетинг от А до Я / Ф Котлер - Спб Нева, 2003 - 224 с, Котлер Ф Основы маркетинга / Ф Котлер, Г Армстронг, Д Сондерс, В Вонг - M «Вильяме», 2007 - 944с, Уэллс У, Реклама принципы и практика / У Уэллс, Дж Бернет, С Мориарти. - СПб Изд-во "Патер", 1999 - 736 с , Кошелев А А. Социально-экономические функции рекламы в условиях рыночных отношений современного российского общества автореф диссертации канд соц наук 22 00 03 / Кошелев Александр Анатольевич - Саратов, 2002 - 28 с, Романов А А Реклама между социумом и маркетингом монография / А А Романов - M «Маркет ДС», 2002 -300 с

2 Лебон Г Психология масс / Г Лебон - Мн Харвест, M ACT, 2000 - 320 с, Бергер П Социальное конструирование реальности i П Бергер, Т Лукман - M «Медиум», 1995 - 323 с, Кляйн Наоми No Logo / Наоми Кляйн - M Добрая Книга, 2003 - 624 с, Бодрийяр Ж Общество потребления Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр - M Культурная революция; Республика, 2006 - 269с .Бодрийяр Ж Символический обмен и смерть / Ж Бодрийяр - M «Добросвет», 2000 - 387с, Кутырев В А. Философия постмодернизма научно-методическое пособие / В А Кутырев - Нижний Новгород Изд-во ННГУ, 2005 - 84 с .Морозова И Г Рекламный сталкер Теория и практика структурного анализа рекламного пространства /ИГ Морозова - M Гелла - принт, 2002 - 267с, Салахатдинова Л H Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе автореф диссертации кацд соц наук 22 00 04 / Салахатдинова Лейсан Наилевна - H Новгород, 2001 - 21 с, Колокольцева О В Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансфорМ1фующегося общества / О В Колокольцева — Саратов Сарат гос техн ун-т, 2003 ¡23с, Волков AB Реклама как деятельность и социальный институт автореф диссертации канд. соц. наук 22 0004/Валков Андрей Викторович.-СПб, 2004 - 23 с, Антонов С H Социология рекламы / С H Атонов -СПб Ингерсоцис, 2006 -161с,АлдерГ Маркетинг будущего диалог сознаний Общение с потребителями в XXI веке / Г Алдер - M Изд-во ТД ГРАЦЦ, 2003 - 446с, Борисов Б Л Технологии рекламы и PR 'Б Л

Р Чалдини1 анализировал рекламу как один из типов социальной манипуляции И В Грошев2 изучает влияние рекламы на тендерные стереотипы В П Козырьков3 рассматривает рекламу как элемент не только массовых коммуникаций, но и повседневной жизни человека

В работах О А Феофанова, Л. Л Геращенко, А В Ульяновского, М И Кабалиной, В Шенерта, К Хопкинса, М К Ковриженко, С Зимена, X Кафтанджиева4 и др, реклама представлена как творческий процесс, в котором значительную роль играют приемы и технологии рекламного творчества, креативные аспекты При этом обращается особое внимание на культурно-историческую обусловленность эффективной рекламной продукции

В рамках социологического знания реклама изучается преимущественно в социологии управления (О О Савельева, В И. Ильин5 и др )

Таким образом, анализ рекламы как сферы профессиональной деятельности по производству специфического рекламного продукта и ее влияния на потребителей рекламного продукта приобрел актуальность и стал возможным на основании концепции социального поля П Бурдье6 и функциональной теории Р Мертона7 о явных и латентных функциях

Борисов - М ФАИР-ПРЕСС, 2001 - 624 с, Растрешша О А. Реклама как средство социальной коммуникации автореф диссертации каид фил наук 09 00 11/ Растрепана Ольга Анатольевна. - Великий Новгород, 2005 - 22 с , Федотова Л Н Социология массовой коммуникации / Л Н Федотова - СПб Питер. 2003 - 400с

1 Чалдини Р Психология влияния/Р Чалдини - СПб Изд-во "Питер", 2001 -288с

2 Грошев И В Технологии гевдера рекламных дискурсивных практик // Рос Науч Журн «Женщина в российском обществе» - 2000 - ífe 1 (17) рлектронный ресурс] - Режим доступа http//ww\v Ivanovo acju, свободный -Загп с экрана

3 Козырьков В П Телевизионная рациональность в социокультурной коммуникации / В П Козырьков И Российское лицо PR тез докл конф.Н Новгород,, 2003 -Н Новгород, 2003 -С 33-37

4 Феофанов О А Реклама новые технологии в России /О А. Феофанов - СПб Питер, 2000 - 384 с Геращенко Л Л Мифсшошя рекламы / Л Л Геращенко - М ООО Изд Дом «Диаграмма», 2006 - 464 с, Ульяновский А В Мифодизайн коммерческие и социальные мифы / А.В Ульяновский - СПб Питер, 2005 -544 с, Кабалина М И Социальное мифотворчество в современной российской рекламе автореф диссертации кавд соц наук 22 00 06 / Кабалина Марня Игоревна - М., 2003 - 23 с, Шенерг В Грядущая реклама 199 примеров, секретов успеха, практических рекомендаций / В Шенерт - М Интерэксперт, 2001 - 295с, Хопкинс К Моя жизнь в рекламе / К Хопкинс - М Эксмо, 2006 - 222с, Ковриженко М К Креатив в рекламе / М К Ковриженко - СПб Пшер, 2004 - 253с, Зимен С Бархатная революция в рекламе / С Зимен, А Бротг - М Изд - во «Эксмо», 2003 - 288 с, Кафтанджиев X Гармония в рекламной коммуникации / X Кафтанджиев -М Изд-во «Эксмо», 2005 - 368 с

5 Савельева О О Социология рекламы / О О Савельева - М Прометей, 2004 - 293с , Ильин В И Поведение

потребителей / В И Ильин - СПб ПИТЕР, 2000 - 222 с

'Бурдье П Социальное пространство поля и практики / П Бурдье - СПб Изд-во «Алетейя», 2005 - 576 с 'Американская социологическая мысль тексты / Под ред В И Добренькова - М Издание Международного Университета Бизнеса и Управления, 1996 - 560 с

Цель исследования - социологический анализ феномена рекламы как социального поля сквозь призму соотношения явных и латентных функций

Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда исследовательских задач

1 Проанализировать и обосновать выбор концепции социального поля II Бурдье и теории Р Мертона о явных и латентных функциях для изучения рекламы как специфического вида профессиональной деятельности

2 Раскрыть содержание явных функций рекламы, выявить ее латентные функции

3 Показать национальные особенности производства и потребления рекламы сквозь призму соотношения ее явных и латентных функций

4 Проанализировать явные и латентные функции рекламы в современной России

Объект диссертационного исследования: реклама как феномен социальной реальности

Предмет исследования: реклама как социальное поле в единстве его явных и латентных функций

Теоретико-методологическая база исследования Реклама как социальный феномен является объектом изучения различных наук Это диктует необходимость использования в научно-исследовательской работе комплексного методологического подхода, предполагающего системность, историзм, сравнительный анализ

Теоретической основой диссертационного исследования являются основные идеи концепции социального поля П Бурдье, положения функционального анализа о соотношении явных и латентных функций Р Мертона

Для изучения латентных функций рекламы в диссертационной работе использованы количественный и качественный методы исследования В

б

качестве методологической основы эмпирического исследования использован метод интервью и анкетный опрос, вторичный анализ данных Эмпирическая база научного исследования:

• Исследование «Отношение потребителей к рекламе в Нижнем Новгороде» проведено автором в июле - декабре 2006 года в Нижнем Новгороде (Экспертный опрос потребителей, 20 экспертов)

• Исследование «Воздействие рекламы на сознание людей» проведено автором в марте - декабре 2006 года в Нижнем Новгороде (Анкетированный опрос, количество респондентов 213 человек) Научная новизна исследования:

• На основе концепции П Бурдье впервые дан анализ рекламы как социального поля, что позволило выявить степень относительной независимости (рефракции) рекламы как профессиональной деятельности от экономики и политики

• Впервые стратегии и типологии, используемые агентами поля для воздействия рекламной продукции на потребителей товаров и услуг, рассмотрены в качестве явных функций рекламы, а латентные функции рекламы (содержание того рекламного воздействия, которое не предусматривалось создателями рекламы) исследуются через оценку и отношение к рекламе потребителей рекламной продукции

• Впервые национальная специфика рекламы рассматривается в аспекте соотношения явных и латентных функций

• Проведенные автором конкретные социологические исследования показали, что элементы парадоксальности российского поля рекламы -результат расхождения явных и латентных функций

Положения, выносимые на защиту:

• Основные идеи концепции социального поля являются эффективным социологическим теоретическим инструментом для исследования рекламы как специфического вида деятельности по производству рекламной продукции Это дало возможность описать структуру поля,

характер взаимодействия агентов поля рекламы, виды капиталов, задействованных в данном поле, выявить специфику потребления рекламной продукции как в границах поля, так и за его пределами, определить динамический характер границ относительной независимости поля рекламы от экономики и политики

• Рассмотрение основных стратегий агентов поля рекламы, используемых для воздействия рекламного продукта на потребителей рекламы, в качестве явных функций рекламы, а оценка и отношение к рекламе потребителей рекламной продукции в качестве латентных функций позволило обосновать возможность перехода латентных функций в явные

• Анализ национальной специфики рекламы сквозь призму соотношения явных и латентных функций позволил сделать вывод о том, что несовпадение аудиторий потребителей товаров и услуг с аудиторией потребителей рекламной продукции не является причиной отрицательного отношения к рекламе

• В результате проведенных автором эмпирических исследований было выявлено, что причиной негативного отношения к рекламе российского населения является несовпадение представлений о рекламной продукции у производителей и потребителей Потребителями отмечается низкое качество рекламы, связанное с образом рекламируемых товаров и услуг Большинство респондентов негативно относятся к социальной рекламе российских благотворительных фондов и организаций, поскольку считают, что социальная реклама подчиняется в России тем же законам, что и коммерческая Теоретический анализ и эмпирические исследования позволили сделать вывод о наличии существенного расхождения явных и латентных функций рекламы в современной России, которое заключается в том, что реакция потребителей на рекламу является не только неожиданной для создателей рекламной продукции, а прямо противоположной

Теоретическая значимость работы обусловлена социологическим анализом рекламы как социального поля, что позволило по-новому рассмотреть проблему соотношения явных и латентных функций, выявить условия перехода латентных функций рекламы в явные функции Данное диссертационное исследование вносит определенный вклад в социологический анализ рекламы

Практическая значимость диссертационного исследования

Результаты двух авторских исследований позволили выявить некоторые причины негативного отношения населения к рекламе, характерные для российского потребительского рынка.

Материалы исследования представляют практический интерес как для специалистов по рекламе, так и для рядовых потребителей Данная диссертационная работа может быть использована в вузовских курсах социологии рекламы, социологии институтов и социальных процессов

Апробация результатов исследования

Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены автором в 12 публикациях общим объемом 3,3 п л (личный вклад -3,2 п л ), в том числе одна в рецензируемом издании, а также в сообщениях на международных и межвузовских конференциях семинарах Межвузовского научно- практического семинара «Портрет РЯ- специалиста социально-психологические и деловые качества» (19-21 февраля 2001г, Н Новгород, НГТУ), Российско-немецкого научно-практического семинара «Контексты управления (метафизические основания управленческой деятельности)» (20 февраля 2002г, Н Новгород, НФ ГУ-ВШЭ), Международной научно-практической конференции «Малая социальная группа социокультурный и социально-психологический аспекты» (март 2004г, Н Новгород, ИНГУ им Н И Лобачевского), IX нижегородской сессии молодых ученых «Голубая Ока» (19-23 октября 2004г, Н Новгород, ННУГУ им НИ Лобачевского), X нижегородской сессии молодых ученых «Голубая Ока» (23-26 октября 2005 г, Н Новгород, ННГУ им НИ Лобачевского), Международной научно-практической конференции "Девиация и делинквентностъ социальный

контроль" (21-22 апреля 2006г, Н Новгород, ННГУ им НИ Лобачевского). XI нижегородской сессии молодых ученых «Татинец» (15-19 октября 2006 г, Н. Новгород, ННГУ им Н И Лобачевского); Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникативные практики в современном обществе осмысление, освоение, обучение» (23 - 25 ноября 2006 г, Санкт-Петербург, СПбГУ), Шестой Международной научно-практической конференции «Государственное регулирование экономики Региональный аспект» (17 - 19 апреля 2007 г, Н Новгород, ННГУ им Н И Лобачевского)

Апробация работы проходила также на методологических семинарах факультета общей социологии и социальной работы ННГУ им НИ. Лобачевского с профессорами университета Дуйсбург-Эссен (Германия)

Структура диссертационного исследования:

Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, приложений Объем диссертационного исследования составляет 170 страниц и 256 библиографических источников

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении содержится обоснование актуальности темы диссертационного исследования, анализ степени научной разработанности проблемы, описание объекта и предмета, цели и задач исследования, его теоретико-методологической и эмпирической базы, определяется научная новизна работы, теоретическая и практическая значимость, положения, выносимые на защиту

Первая глава «Поле рекламы в структуре современного социального пространства» состоит из двух параграфов

В первом параграфе «Реклама как поле» обосновывается выбор концепции социального поля П Бурдье и функциональной теории Р Мертона для анализа рекламной деятельности

Исследование рекламы как феномена социальной реальности носит междисциплинарный характер С экономической точки зрения реклама -

инструментом развития и поддержания экономического благосостояния общества и отрасль предпринимательской деятельности Реклама исследуется с позиции коммуникационных теорий1, в психологии Эксперты в области рекламы воспринимают ее как своеобразный вид искусства, как элемент массовой культуры С позиций социологии управления реклама определяется как особый тип управленческого воздействия2

В условиях общества массового производства и потребления, согласно логике общественного разделения труда, она превращается в относительно самостоятельный вид деятельности, в рамках которого производится специфический продукт Это является основанием для рассмотрения рекламы как социального поля Понятие поля отражает функциональную дифференциацию общества на относительно замкнутые сферы практики экономику, культуру, политику, религию и т д Поле есть исторически сложившееся пространство игры, со специфическими, свойственными только данному пространству, интересами, целями и ставками, с собственными законами функционирования Границы поля обусловлены специфической деятельностью и специфическим продуктом, создающимся в пределах поля

Выбор концепции социального поля П Бурдье для исследования феномена рекламы обусловлен несколькими причинами Концепция П Бурдье является вариантом решения антиномии между объективистским детерминизмом и субъективистским рациональным целеполаганием, между структурной необходимостью и индивидуальными действиями С одной стороны - «понятие поля является инструментом исследования, главная функция которого дать возможность научного конструирования социальных агентов»3, с другой - поле возникает как следствие прогрессирующего общественного разделения практик.

Реклама как вид общественного производства, есть производство

1 ПесоцкийЕ Современная реклама Теория и практика / Е Песоцкий - Ростов к/Д Изд-во "Феникс", 2001 -с 14

2 Савельева О О Социология рекламы / О О Савельева - М Прометей, 2004 - стр 3

3 Бурдье П О телевидении и журналистике/П Бурдье -М Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002 -с 108

'л , ч

специфического рекламного продукта, которому присущи три эффекта когнитивный (информативный), аффективный (привлечь внимание, заинтересовать, получить оценку покупателя) и эффект намерения сформировать потребность в товаре или услуге, изменить отношение к рекламируемому продукту

Одной из характеристик социального поля являются взаимоотношения его агентов Агенты поля взаимодействуют по определенным правилам и занимают конкретное место в его пространстве В социальном поле позиции агентов подчиняются определенной иерархии, основанной на общем капитале, которым они располагают, и на доле различных видов капитала в общей совокупности собственности П Бурдье подчеркивает, что не всякий ресурс является капиталом, то есть действующим свойством, обладающим или придающим агенту силу и власть Капиталом является лишь тот ресурс, на который существует спрос в данном поле.

Поле рекламы представляет собой место действий .и противодействий агентов поля, то есть создателей рекламы, обладающими постоянными диспозициями, которые усвоены ими в процессе нахождения в поле Производители рекламы осуществляют процесс производства и внедрения рекламы, создают уникальный образ, имидж рекламируемому товару Его рекламное распространение дает возможность превратить капитал символический в капитал социальный, а затем - в экономический капитал Потребление рекламной продукции есть способ символического потребления Оно может происходить как за пределами поля рекламы, так и в его пределах среди ее создателей, критиков и других специалистов в области рекламы Прослеживается взаимозависимость культурного и социального аспекта рекламного сообщения, выражающаяся в том, что рекламный продукт, соответствующий принятым культурным нормам, будет принят аудиторией Впечатления от рекламы переносятся на рекламируемый продукт и формируют потребность в его приобретении

Позиция рекламных агентств в социальном пространстве может определяться по их позициям в различных полях, то есть в распределении власти, активированной в каждом отдельном поле Это, главным образом, экономический капитал в его разных видах, культурный, социальный и символический капиталы

Специфическим капиталом в поле масс-медиа является символический капитал, капитал известности и признания того или иного издания, рекламного ролика, программы, журналиста или специалиста по рекламе, как авторитетного, профессионального, объективного, талантливого и т п За обладание им вдет борьба в поле, однако ни один лишь этот вид капитала определяет иерархию позиций Здесь, как и э любом другом поле, важно сочетание культурного, экономического и политического видов капитала в общем объеме и структуре имеющихся в распоряжении агента ресурсов Влиятельность того или иного органа информации в поле СМИ определяются объемом и структурой его капиталов Господствующие позиции в этом поле не обязательно занимает самое авторитетное в профессиональном отношении рекламное агентство или журналист, не меньшую роль играет экономический капитал В поле масс-медиа, как и в других полях культурного производства, наблюдается два типа признания, которые определяют доступ к обладанию символическим капиталом и возможности его использования признание внутри поля, своими же коллегами-создателями рекламы, и признание рынком, потребителями

Создатели рекламы и их творения, пользующиеся заслуженной славой среди коллег и конкурентов и знатоков среди потребителей, не всегда добиваются успеха в рекламных кампаниях и, наоборот Следовательно, обладая, культурным капиталом, но, будучи отделенным, в силу различных причин от экономического капитала, их символический капитал ограничен рамками профессионального круга

Поле рекламы развивается во многом, опираясь на логику рынка, рыночной конкуренции Экономическое положение агентства, покупательские

возможности потребителей, на которых направлено то или иное рекламное сообщение, экономический статус заказчиков рекламы не может не оказывать воздействия на внутреннюю и внешнюю политику того или иного рекламного агентства Конкуренция в поле рекламы проявляется в борьбе за различные призы, приносящие агентству и специалистам по рекламе популярность среди заказчиков, большие бюджеты рекламодателей, за контракты с иностранными рекламными агентствами, за потребительскую аудиторию и влияние на нее

Главным критерием успеха и влияния того или иного рекламного продукта или агентства в данной ситуации выступает внимание со стороны коллег по профессии (призы на различных конкурсах или фестивалях) и размещение рекламы в рейтинговых СМИ. Рекламодатель обращает внимание при распределении бюджетов именно на эти показатели Таким образом, создатели рекламы оказываются зависимыми от владельцев, рекламодателей и потребителей

Социологический анализ поля рекламы и условий труда специалистов по рекламе показывает двойную зависимость, в которую попадает производитель рекламной продукции Он испытывает разнонаправленные воздействия с одной стороны, СМК, транслирующие рекламу, получают все большую власть в обществе, а с другой, - они попадают под непрерывно растущие влияние и контроль как политики, так и экономики Создатели рекламы постоянно испытывают политическое и экономическое давление Причем, экономическое принуждение, действуя от лица невидимых и анонимных структур рынка, оказывает часто более губительное воздействие, нежели прямая и открытая политическая цензура, которой создатели рекламы могут сознательно противостоять

Относительная автономия (рефракция) поля состоит в том, что оно предопределяет все внешние воздействия согласно законам, действующим в пределах поля Поле рекламы представляет собой оригинальный микрокосм, подчиняющийся собственным законам и принципам функционирования и свободный от воздействия тех форм доминирования, которые господствуют в

социальном мире, тем не менее, поддается влиянию со стороны других полей, прежде всего, политического и экономического

Влияние политических факторов на поле рекламы, с одной стороны, выражается в государственном контроле, в деятельности различных общественных организаций в отношении рекламной продукции С другой стороны, в социальной и политической рекламе и рекламировании социально-значимых идей

Поле рекламы испытывает мощное воздействие со стороны поля экономики в виде экономического воздействия на производителей рекламы со стороны заказчиков и потребителей

Рекламное поле оказывает давление на другие поля культурного производства влияние, форма и эффективность которого определяются структурой этого поля, распределением различных СМИ и специалистов по рекламе согласно степени их независимости по отношению к внешним видам давления давлению потребителей и государства, с одной стороны, и рыжа рекламодателей - с другой

В том случае, когда реклама рассматривается только как инструмент развития и поддержания экономического благосостояния общества и как элемент маркетинговых коммуникаций, игнорируется аудитория символического потребления рекламного продукта Отсюда возникает необходимость конкретизировать представление о целевой и нецелевой аудиториях потребителей рекламного продукта. Критерием выделения целевой и нецелевой аудитории символического потребления является влияние на неё рекламного продукта В этом случае большое значение приобретает художественный аспект рекламного дискурса, его соответствие принятым потребителями рекламной продукции культурным нормам, традициям и ценностям, их интересам и желаниям Другим критерием выделения целевой и нецелевой аудитории является ее платежеспособность Игнорирование аудитории символического потребления рекламной продукции приводит к

нарастанию социальной напряженности социума и к социальному конфликту1

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему ценностей

Проблема соотношения явных и латентных функций рекламы носит дискуссионный характер Существуют два противоположных подхода Представители первого подхода считают явными функциями рекламы ее экономические функции, а латентные функции относят к культурно-символической сфере Представители второго подхода подчеркивают первостепенную значимость социальной, просветительской, эстетической функций рекламы, поскольку именно они способствуют социальным изменениям, преобразуют систему ценностей и социальных ролей, могут способствовать интеграции системы, либо усиливать социальную напряженность Анализ литературы показывает, что проблема соотношения явных и латентных функций подменяется дискуссией о значимости тех или иных функций рекламы Для выхода из этой ситуации необходимо обратиться к определению явных и латентных функций Явными функциями, согласно теории Р Мертона2, являются те функции, которые очевидны, принимаются во внимание социальными деятелями и последствия которых осознаются Под латентными функциями понимаются непреднамеренные и нераспознаваемые последствия социальных действий в отношении других социальных деятелей и институтов Таким образом, необходимо определить социального деятеля, по отношению к которому только и возможно изучение явных и латентных функций В нашем исследовании в качестве такого деятеля рассматриваются агенты рекламного поля, создатели рекламной продукции Согласно позиции

Савельева О О Социология рекламного воздействия- автореф диссертации док. соц наук 22 00 08 / Савельева Ольга Олеговна - Москва, 2006 - 35 с

2 Американская социологическая мысль тексты / Под ред В И Добренькова - М Издание Международного Университета Бизнеса и Управления, 1996 - С 433

П Бурдье, представляющей синтез структуралистского и конструктивистского подходов, граница между явными и латентными функциями носит подвижный характер и зависит от социального деятеля Эффект демонстративного потребления Т Веблена, его учет агентами поля рекламы, является примером перехода латентной функции рекламы в явную1 Таким образом, соотношение явных и латентных функций рекламы является динамичным и зависит от агентов поля рекламы, их основных стратегий

Во втором параграфе «Типологии потребителей рекламы и стратегии влияния агентов поля рекламы на потребителей» анализируются рекламные стратегии воздействия на потребителей товаров и услуг, разрабатываемые агентами поля, что определяет содержание явных функций рекламы

Анализ типологии потребителей, предложенной экспертами рекламного агентства «Родная речь», показывает, что эксперты учитывают преимущественно психологические характеристики личности, исследуют и классифицируют базовые мотивации потребителей Такая классификация весьма эффективна, по мнению экспертов, при выборе рекламной стратегии и позиционировании продукта.

Экспертами было выявлено пять типов потребителей Казак, Купец, Студент, Бизнесмен и Русские Души2 Бри использовании предложенной типологию, ставится задача разграничить потребление товаров и услуг и потребление рекламы как символической продукции

Логика мышления Казака носит индивидуалистический характер Выбор брендов обусловлен, во-первых, желанием протестовать, и, во-вторых, необходимостью подчеркивать свою индивидуальность Казак не просто покупает товары и услуги, он - требовательный потребитель в структуре символического универсума, приоритетным для него является социальный аспект рекламного дискурса

' Веблен, Т Теория праздного класса / Т Веблен - М Прогресс, 1984

2 Коэтев С Человечный маркетинг / С Коптев, Н Кларк, В Ткачев, К) Аракелова, Н Семина. Б Ромашша. -М Медиадом, 2003 -184 с

Для Купца характерно то, что в рекламном продукте он, как и в товаре, ценит качество исполнения, которое определяется соответствием принятым культурным нормам, традициям и ценностям В рекламном продукте должна быть основная идея, которая основывается на функциональном свойстве товара и эмоционально подчеркивает его Таким образом, для данного типа потребителя является одинаково значимыми и товарный, и социальный аспекты рекламного дискурса

Для Бизнесмена рекламная продукция служит проводником в мире товаров и услуг Бизнесмен наряду со Студентом и Казаком является наиболее активным потребителем рекламной продукции, в отличие от Казака Бизнесмены смотрят на рекламу более позитивно Специалисты считают, что взаимодействовать сними легче, чем с Казаками и Купцами, так как они более лояльны к рекламным сообщениям и легче откликаются на все новое Таким образом, для Бизнесмена характерна определенная парадоксальность мышления По сути, он обращает внимание на товарный аспект дискурса, но только через четко выраженный социальный, эстетический аспекты.

Студенты являются наиболее активными потребителями и единственным типом потребителей, которому хватает рекламных роликов. Реклама для Студента дает поддержку и возможные модели поведения, ему важна групповая солидарность Им свойственно отождествление символической и социальной реальностей Студенты приобретают товары, похожие на премиальные бренды или имитирующие их Таким образом, Студенты самые неприхотливые потребители символической продукции, и активные потребители товаров и услуг

Сегмент условно названный Русские Души - это единственная группа, не являющаяся потребителями в символическом универсуме в отличие от остальных Они остались покупателями Им так удобней, так как по своему развитию они остались в прошлом На потребительском уровне эта люди теряются при необходимости выбора. Реклама среди другой рекламы заставляет их страдать, потому что у них возникают сомнения в правильности

выбора, а развеять их некому Главным представлением о качестве в этом потребительском сегменте был и остается опыт Русские души не способны ориентироваться в символическом универсуме, предлагаемом создателями рекламы

Типология потребителей рекламы А Н Тарасова, основанная на социологических исследованиях, отражает, в первую очередь, особенности символического потребления рекламы В ней обращается внимание на соотношение рекламного дискурса и социальной реальности Так, «раздавленные бревдами» потребители рассматривают рекламу как руководство к действию, «зависимые от брендов» потребители способны осознавать разрыв между рекламой и реальной жизнью, но только в сфере их компетенции «Независимые от брендов» понимают, что им навязывают систему ценностей массовой культуры, потому что она является посредником между потребителями и рекламой товаров, которые надо продать Эта группа способна сопротивляться суггестии рекламы и, аргументировано высказывать свои претензии2 Степень влияния брендов на индивида зависит от социального и культурного капитала личности

Для выявления специфики поля рекламы необходимо соотнести типологию потребителей с основными стратегиями организации рекламного воздействия Известные эксперты в области рекламы Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают четыре основных стратегии рационалистического типа которые используются в современной рекламе родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов2

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре

* ом Тарасов А.Н Не мир, но бренд // «Неприкосновенный запас» - 2004 - >6 2 (34) [Электронный ресурс] -Режим доступа. 1й1р//да™внц»агше8 ross.ru/iiz/2004i34, свободный - Зага с экрана 2 см ГоловлеваЕЛ Основы рекламы / ЕЛ Головлева -М ЗАО «ИздДом «Главбух», 2003

или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами Эта стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем Такая стратегия применима к потребителям Купцам, Студентам, отчасти Казакам

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами Однако, это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре Это могут бьггь улучшенное качество, более удобная упаковка, расширенный ассортимент услуг и прочее Для Купцов и Бизнесменов стратегия преимущества является оптимальной в их взаимодействии с создателями рекламы, но она неприемлема для Казаков и вряд ли заинтересует Студентов как потребителей рекламы Купцы и Бизнесмены ценят качество, представленное в рекламе и косвенно подтверждающееся качеством рекламной продукции Бизнесмены откликаются на новинки в области не только товаров и услуг, но и самих рекламных продуктов

Концепция уникального торгового предложения (УТЛ) представляет собой стратегию рекламирования, которая, по мнению ее автора, известного идеолога рационалистической рекламы Р Ривса, содержит в себе три основных условия потребитель получает специфическую выгоду, уникальность рекламного предложения (которая может быть обусловлена либо самим товаром, либо рекламным утверждением), рекламное предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей. До сих пор стратегия УТЛ считается самой эффективной среда стратегий рационалистического типа Безусловно, стратегия УТЛ будет эффективна при взаимодействии с Купцами, Бизнесменами, Казаками, если УТЛ будет действительно уникальным

Стратегия позиционирование товара - это стратегия определения места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории Термин "позиционирование" часто используется в широком смысле, а

именно как определение места товарной марки среди конкурирующих марок той же товарной категории Однако в теории рекламы существует и другое, узкое, понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа

Проекционная или постмодернистская рекламная стратегия направлена на то, чтобы вызывать позитивные чувства и стремится связать этот эмоциональный настрой с рекламируемой маркой В этом случае главное - это не товар или услуга, а ощущение от атмосферы и образа, который переносится на товар или услугу Эмоции направлены не на товар, а на потребителя, его чувства, желания, страхи Потребление символической продукции определяет отношение к товару

В современной рекламе используются три основные стратегии проекционного типа имидж марки, резонанс и аффективная стратегия1

Имидж марки - это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее

Стратегию "резонанс" также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы В основе этой стратегии лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний

В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он ни касался Такие указания передаются опосредованно, через использование в рекламе образов

'см Головлева Е.Л Основы рекламы/Е Л Годовлева -М ЗАО «ИздДом «Главбух» 2003

известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, животных, произведений искусства

Аффективная стратегия, в отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делдет егр потребление более эмоционально насыщенным

С социологической точки зрения требует особого внимания и анализа метод ломки стереотипов, который, в конечном счете, направлен на изменение существующих социальных практик Метод ломки стереотипов получил широкое признание не только в рекламе, но и в бизнесе вообще В основе его лежит трехступенчатый процесс 1) выявление стереотипа, 2) ломка стереотипа, 3) формирование нового видения По мнению автора концепции, известного французского специалиста по рекламе Ж-М Дрю, это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку Нарушение непрерывности или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше1 Например, реклама косметических средств, когда впервые потребителям рекламы предлагалась не чистота, а красота

Данная стратегия предполагает иное соотношение явных и латентных функций рекламного продукта Явная функция - изменение социальных практик индивидов, конструирование новой реальности через ломку устоявшихся стереотипов Вопрос о латентных функциях, о том, к чему может привести ломка стереотипов остается открытым и нуждается в дальнейшем научном осмыслении

Анализ стратегий агентов поля рекламы раскрывает содержание явных функций рекламы Рационалистическая или модернистская стратегия ' см Дрю Ж -М Ломая стереотипы / Ж-М Дрю - СПб Питер, 2002

предполагает рациональное потребление символического кода рекламы В проекционной рекламной стратегии главное - это не товар или услуга, а ощущение от атмосферы и образа, который переносится на товар или услугу Потребление символической продукции определяет отношение к товару Таким образом, соотношение явных и латентных функций нужно определять в зависимости от стратегий, применяемых агентами рекламного поля

Вторая глава «Национальное поле рекламы: соотношение явных и латентных функций» состоит из двух параграфов и посвящена исследованию национальных особенностей рекламного поля сквозь призму соотношения явных и латентных функций Сравнительный анализ позволяет диагностировать степень напряженности взаимодействия между создателями и потребителями рекламы, отношение к рекламе потребителей в разных странах мира

В первом параграфе «Отношение к рекламе национальные особенности» проводится анализ национальных особенностей рекламы, который позволяет говорить как о содержании явных функций рекламы, так и об отличительных чертах потребительского поведения

В США рекламная продукция является важной составляющей как экономики, так и культуры Она во многом сформировала американскую культуру и нацию Рекламное поле в США находится в зависимости от экономического поля и сильно влияет на культурное поле В Америке отношение к рекламе, с одной стороны, вполне спокойное, даже безразличное, с другой - сугубо прагматичное Нельзя, однако, не отметить, что американская реклама по общей энергетике является одной из самых эффективных1 Символическое потребление рекламной продукции определяет потребительское поведение Преобладает экономическая мотивация, ограничителем выступает уровень материального благосостояния Таким образом, в США наиболее целесообразным является определение потребительского сегмента как целевой и нецелевой аудитории

см Савельева О О Социологи рекламы монография / О О Савельева - М Прометей, 2004

в зависимости от экономического статуса.

В Великобритании реклама создается с учетом культурных и национальных особенностей англичан Парадоксально, но свойства продаваемого товара не являются самым важным в представлении покупателя Благодаря высокому уровню рекламного творчества английские потребители доверяют и приветствуют рекламу, способную заинтересовать или развлечь

Американская реклама вызывает раздражение у английских потребителей своей агрессивностью и напором По сравнению с ней «британские рекламы смешнее и интереснее»1

Таким образом, рекламное поле Великобритании обладает большей рефракцией по отношению к экономическому полю по сравнению с США Учет национальных особенностей культуры, приверженность традициям составляет содержание явных функций английской рекламы При сравнении с рекламой в США следует отметить богатство культурного содержания явных функций рекламы в Великобритании Процесс символического потребления рекламы в Великобритании имеет большое значение, при этом потребительское поведение складывается под влиянием традиций, социальной принадлежности и рекламной продукции, соответствующей социальному статусу индивида. Агенты рекламного поля Великобритании предпочитают использовать рекламные стратегии проекционного типа в своем взаимодействии с потребителями

Если в Америке рекламное, культурное и экономическое поля находятся в органическом единстве, можно сказать, что происходит взаимопроникновение полей, то в Англии и Франции все несколько иначе В Англии рекламное поле обладает рефракцией и чутко реагирует не на экономическую ситуацию, а на настроения и желания потребителей, причем не с целью заставить их что-то приобрести, а понравится Во Франции также основное внимание уделяется не стремлению «продать как можно больше», а передать настроение, удивить, порадовать, заворожить Во Франции реклама скорее тяготеет к искусству,

1 Головлева ЕЛ Основы рекламы /ЕЛ Головлева - М ЗАО «Изд.Дом «Главбух», 2003 - С 136

нежели является рыночным инструментом продаж

Во Франции и Великобритании людям нравится реклама Реклама в Европе по сравнению с США отличается меньшим давлением и стремлением манипулировать, хотя совершенно это исключить нельзя

В Германии экономическая составляющая рекламной продукции достаточно велика. Это сближает ее с рекламой в США, хотя, безусловно, место и различия Если в Германии основанием служит расчет, то в Америке -азарт В этой стране существует четкая государственная политика в отношении рекламной продукции

В Испании, как и в Америке, не стесняются эмоций, но здесь они подчеркивают красоту и силу эмоционального переживания героев или красоту окружающей обстановки, а не необходимость покупки и связанные с отказом от нее негативные последствия Нужно отметить, что в Испании сильно развита социальная реклама, причем это не только связано с культурными событиями, но и с благотворительностью В Испании доминирование эмоциональной составляющей, имажитивность рекламной продукции составляет содержание явных функций рекламы.

Реклама в странах Азии находится на разных уровнях развития Если Филиппины, Тайвань, Япония более чем конкурентоспособны по мировым меркам, то во Вьетнаме только начинается переходный период от неприятия рекламы и ее запрета к интересу и любви к ней Наиболее сильным проявлением уникальности азиатской рекламы является не континентальное, а национальное ее своеобразие, основанное на культурных, исторических и даже философских традициях и принципах Проблемой для западных рекламодателей является барьер языкового и морально-этического разнообразия стран Азии1

Парадоксальность рекламного рынка в Таиланде заключается в том, что в стране, где бедность и нищета повсеместны, к рекламе относятся с интересом, она нравится, хотя рекламируемый продукт не по карману большинству

'Опшви Д.Н Огилви о рекламе/Д Н Опщви -М Изд-во «Эксмо», 2005 - 232с - С 123

потенциальных потребителей. Рекламное поле обладает довольно сильной рефракцией по отношению к экономическому полю, так как оно развивается, несмотря на нестабильное состояние экономики

Похожая ситуация наблюдается и в Индии, которая характеризуется сложной экономической ситуацией и жизнью за чертой бедности для большинства населения При этом к рекламе они относятся позитивно Индийцы не отождествляют рекламные ролики и жизнь, реклама в этом случае служит скорее развлечением, как и кино, и не заставляет приобретать, а развлекает В этой ситуации значимым является символическое потребление рекламной продукции, а не ее влияние на поведение потребителей рекламируемых товаров и услуг

Современная японская реклама кажется совершенно непохожей на рекламу других стран Однако при ближайшем рассмотрении можно уловить сходство с европейской рекламой Японцы объединяют технологический прогресс и консерватизм традиционного общества Японская реклама не просто эмоциональна, она проявляется в богатстве воображения И именно поэтому она так привлекает западных зрителей При этом японские специалисты в области рекламы рассчитывают на краткосрочное, но сильное воздействие рекламы, а американские ожидают длительного и постоянного воздействия1

Сравнение японской и американской рекламы обнаруживает различия почти во всем Эти расхождения отражаются на рекламной практике обеих стран Самый беглый анализ позволяет делать выводы о том, что в американской рекламе товар обычно находится в центре внимания, а в японской - рекламируемый товар является лишь одной из составляющих рекламного продукта Японское рекламное поле чем-то похоже на английское или французское Та же сильная связь с культурными традициями, и позитивное отношение к рекламе потребителей Эффект от рекламы достигается с помощью отражения духовной идентичности создателей и

'ДрюЖ-М Ломая стереотипы/Ж-М Дрю -СПб Питер,2002 - 272с

потребителей рекламной продукции

Анализ национальных особенностей рекламной продукции позволяет судить о содержании явных функций рекламы в той или иной стране Латентные функции рекламы чаще всего связаны с потреблением иностранной рекламы Существует явно выраженная тенденция к доминированию культурного контекста в рекламной продукции, художественных форм над товарным дискурсом1 в странах Европы и Азии по сравнению с США

Второй параграф «Особенности рекламного поля России» посвящен исследованию российской рекламы, выявлению ее особенностей и проблем, связанных с отношением к ней среди населения

Реклама в России - относительно новое явление На протяжении многих лет в СССР не было рекламы, а была информация В условиях модернизации экономики российская реклама изначально оказалась в глубоком кризисе, когда с одной стороны, она, имитируя все приемы американской рекламы, по качеству конкурировать с ней не могла, не говоря о европейской рекламе, чьи образцы были недоступны большинству потребителей рекламы С другой стороны, часто недобросовестная реклама и реклама с использованием манипулятивных технологий, подорвали доверие к рекламе и вызвали устойчивое негативное к ней отношение

Специалисты и критики в области рекламы прогнозировали изменение этой тенденции в связи с улучшением благосостояния населения, при этом они не учитывали тот факт, что низкое качеств рекламной продукции вызывает ее неприятие независимо от того, попадает или нет по своему финансовому положению в целевую аудиторию потребитель рекламы В результате исследований, проведенных автором среди потребителей рекламы, было выявлено, что большинство из них отождествляют интересную и эффективную рекламу Существует и другая точка зрения, согласно которой, эффективная реклама заставляет покупать, но не нравится, а интересная реклама сделана специально для символического потребления, и воспринимается ими как

' Савельева О О Социология рекламы монография / О О Савельева. - М Прометей, 2004 - 293с

своеобразный вид искусства

Важной проблемой российской рекламы является игнорирование так называемой нецелевой аудитории, когда специфические рекламные продукты размещаются на рекламоносителях, рассчитанных на массовое потребление

Отдельно стоит обратить внимание на социальную рекламу, которая разделяется на две составляющих реклама благотворительности, побуждающая жертвовать денежные средства на решение различных социальных проблем, и реклама, которая не несет в себе экономической составляющей, а посвящена утверждению гуманизма, духовных ценностей, здорового образа жизни Тревожный симптом состоит в том, что рекламный продукт либо игнорируется, либо вызывает негативные эмоции В результате проведенного исследования выяснилось, что причинами неоднозначного отношения к рекламе благотворительности являются недоверие к отечественным благотворительным организациям, слишком эмоционально жесткая подача рекламной информации (страдания больного ребенка производят шокирующее впечатление), неясность целей пожертвования и неудобства при реализации целей рекламного сообщения (например, когда предлагаются банковские реквизиты) К сожалению, социальная реклама, не содержащая экономическую доминанту, не воспринимается аудиторией При опросе респонденты вообще не вспомнили о ней, когда речь шла о социальной рекламе и ее эффективности

Возникает ситуация, когда критики, специалисты по рекламе проводят фестивали социальной рекламы, говорят о тенденциях в развитии того или иного направления социальной рекламы, а люди, для которых это все предназначено, воспринимают социальную рекламу только в одном из ее аспектов, а все остальные остаются незамеченными Тенденции в развитии социальной рекламы также вызывают сомнения, так как популярная у создателей рекламы «шоковая терапия», у потребителей рекламы вызывает отторжение

Парадоксальность наблюдается в несовпадении мнения специалистов в сфере рекламы о настроениях и желаниях потребителей с желаниями и

настроениями самих потребителей, что свидетельствует о существенном разрыве между явными и латентными функциями рекламы

Таким образом, поле рекламы в России также обладает достаточной степенью рефракции по отношению к экономике и политике Но, в отличие от Индии или Таиланда, в России это не приводит к принятию рекламы потребителями Несмотря на усилия политиков по организации и регулированию рекламы, и на общий рост благосостояния населения, отношение к рекламе среди потребителей устойчиво негативное

Исследование позволило выделить основные проблемы поля рекламы России на примере жителей Нижнего Новгорода 1) реклама товаров, которые недоступны большинству населения, 2) доминирование рекламной продукции международных компаний по всем каналам распространения вызовет ее отторжение, 3) низкое качество российской рекламы, особенно на региональном уровне, 4) большое количество недобросовестной рекламы, как следствие, пассивной роли государства и общественных организаций в регулировании и контроле производства и распространения рекламной продукции, 5) преобладание на телевидении рекламной продукции, ориентированной на европейских потребителей, низкое качество художественного исполнения отечественной рекламы, отсутствие меры в стремлении запомниться и продать, приводит к существенному расхождению представлений агентов рекламного поля и потребителей рекламной продукции

Общество оказалось не готово воспринимать институт рекламы как естественную составляющую окружающей среды Большинство участников относятся к рекламе на телевидении либо отрицательно (50,7%), либо равнодушно (30,52%), (см таблица 1) Таблица!

Показателя Возраст

До20 | 21-30 | 31-40 I 41-50 |Свыше51 Всего

Положительное 7.14ЗД 15,09%) 27,03ЗД 8,57« 10,87»/] 13,62%

Равнодушное 45,24»/« 35,85%1 29,73« 22,86°/«) 17,39°'« 30,52%

Эгрицагельное 42,86% 41,51°/Л 40,54%] 62,86%| 67,39°/« 50,70°/«

Затрудняюсь ответить 4,7бЦ 7,5 2,7оЦ 5,7 Х'А 4,35%] 5,16»/«

Количество респондентов 100,00%| 100,00%! 100,00»/«| 100,00»/«! 100,00% 100,00%

Следует отметить, что наиболее отрицательно относятся к рекламе на телевидении женщины и мужчины старше 51 года (76,92% и 55% соответственно) Положительно относятся к рекламе на телевидении 13,62% всех респондентов Интересно, что наиболее положительно к телевизионной рекламе относятся мужчины в возрасте от 31 до 40 лет (38,1%)

По результатам проведенных автором исследований, социальными последствиями дальнейшего развития рекламных технологий большинство респондентов считает дополнительный источник дохода государства (26,9%), примерно 24% опрошенных отметили как последствие падение культуры, и только 16% считают, что развития рекламных технологий приводит к улучшению состояния экономики (см таблица 2)

Таблица 2

Показатели Возраст

До 20 11 -30 >1 -40 И-50 Свыше 51 Всего

Улучшение состояния экономики 29,51% 26,23%. 11,48% 11,48% 21,31% 15,97%

Падение культуры 23 91% 19,57% 10,87% 19,57% 26,09% 24,08%

Безразличие к судьбам людей 8,33% 16,67% 12,50% 22,92% 39.58% 12,57%

Дополнительный источник дохода ЕРШ государства 19,42% 26,21% 14,56% 14,56% 25,24% 26,96%

Деградация человека 19 23% 20,51% 15,38% 17,95% 26,92% 20,42%

В результате исследования было выявлено, что чем слабее воздействие рекламы на том или ином носителе, тем позитивнее к ней относится потребитель По мнению респондентов, больше всего раздражает телевизионная реклама, так как они считают ее самой сильной по своему воздействию (см. схема

Телевизионная реклама, несмотря на свои неоспоримые преимущества, имеет своим недостатком отсутствие обратной связи с потребителями рекламного продукта

Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и находясь в поисках обратной связи (прежде всего общения), потребитель рекламного продукта уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный телефон, Интернет, компьютерная игра

и т.п.). При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, постепенно сдает свои позиции.

В этом случае, потребители рекламы говорят о том, что в Интернете они не пользуются рекламой, а собирают информацию о товарах и цени на них. Реклама на транспорте, в метро, на улице (биллборды) лучше воспринимается, потому что человек в данный момент ничем особенно не занят Кроме того, многим потребителям нравится печатная реклама в глянцевых журналах, отличающаяся хорошим художественным исполнением по сравнению, например, с телевизионной рекламой. Схема &

ВяциЛачщ рввИРУПй* р№(|«1псКЧМЬ

------------— —------—-------- --------------

[у

Й].С№Ь ----—-.-—--- ---------- . . —.....—.-

В Заключении изложены выводы и перспективы дальнейшего исследования проблемы.

Исследование рекламы как социального поля позволило выявить специфику рекламы как вида профессиональной деятельности, раскрыть содержание явных функций рекламы, определить область изучения соотношения явных и латентных функций, объяснить особенности российской рекламы наличием существенного разрыва между явными и латентными функциями.

В результате проведенных автором эмпирических исследований было выявлено, что причиной негативного отношения к рекламе российского населения является несовпадение представлений о рекламной продукции у производителей и потребителей Потребителями отмечается низкое качество рекламы, связанное с образом рекламируемых товаров и услуг Большинство респондентов негативно относятся к социальной рекламе российских благотворительных фондов и организаций, поскольку считают, что социальная реклама подчиняется в России тем же законам, что и коммерческая Теоретический анализ и эмпирические исследования позволили сделать вывод о наличии существенного расхождения явных и латентных функций рекламы в современной России, которое заключается в том, что реакция потребителей на рекламу является не только неожиданной для создателей рекламной продукции, а прямо противоположной

Для изменения ситуации создателям рекламной продукции в России важно обратить особое внимание на оптимизацию способов подачи рекламных сообщений, качества художественного исполнения рекламы, соответствия рекламного дискурса ценностям и нормам современного российского общества.

Основное содержание работы представлено в следующих публикациях автора:

1 Макарова Е А, Пак Г С Реклама в структуре повседневности // Вестник Нижегородского государственного университета им Н И Лобачевского Вып 1(5) - Н Новгород, 2006 - С 247-253 - 0 43 п л (личный вклад-0,3 nn)-ISSN 1811-5942

2 Макарова Е А Функция PR в рекламной деятельности //Портрет PR -специалиста социально-психологические и деловые качества Материалы межвузовского научно- практического семинара. Нижний Новгород Февраль 2001г - Нижний Новгород НГТУ, 2001 - С 60-63 - 0,2 п л -ISBN 5-93272-096-4

3 Макарова Е А Формы коммуникаций в современном обществе // Мировое сообщество и Россия на путях модернизации Пятые

Вавиловские чтения Сборник материалов постоянно действующей всероссийской междисциплинарной научной конференции (41)/ Под общей редакцией В П Шалаева - Йошкар - Ола ООН «Салика», 2001 -С 45-49 - 0,2 п л - ISBN 5-8158-01-62-3

4 Макарова Е А Реклама как орудие самоорганизации социальной системы // Мировое сообщество и Россия на путях модернизации Пятые Вавиловские чтения Сборник материалов постоянно действующей всероссийской междисциплинарной научной конференции (41) / Под общей редакцией В П Шалаева. - Йошкар - Ола ООН «Салика», 2001 -С. 49-52 - 0,2 п л - ISBN 5-8158-01-62-3

5 Макарова Е А Нравственная философия бизнеса//Контексты управления (метафизические основания управленческой деятельности) Материалы российско-немецкого научно-практического семинара (Ч1) Нижний Новгород Февраль 2002 -Н Новгород НФ ГУ-ВШЭ, 2002 - С 54-58 -0,1 п л

6 Макарова Е А Коммуникации в малых группах процессуальный образ // Малая социальная группа социокультурный и социально-психологический аспекты в 2-х томах Том 2 / Под общей ред 3 М Саралиева. - Н Новгород Изд-во НИСОЦ, 2004 - С 278-281 - 0,1 п л -ISBN 5-93116-061-2

7 Макарова Е А Роль рекламы в усилении парадоксальности современного общества // Голубая Ока. Материалы докладов IX Нижегородской сессии молодых ученых Нижний Новгород Октябрь 2004 - Н Новгород Изд-во Гладкова О В,2005 -С 210-211 -0,1 пл -ISBN 5-93530-112-1

8 Макарова ЕА Трансформация мужского образа в рекламе // Голубая Ока Материалы докладов X Нижегородской сессии молодых ученых. Нижний Новгород Октябрь 2005 - Н Новгород Изд-во Гладкова О В, 2006 -С 171-172 -0,1 пл -ISBN5-93530-150-4

9 Макарова ЕА Роль рекламы в усилении тендерных стереотипов в обществе// Перспективы Сборник научных статей аспирантов /

Составитель и научный редактор ЗХ Саралиева - Нижний Новгород НИСОЦ, 2006 - С 121-131 - 0,7 п л -ШВК 5-93116-076-0

10 Макарова ЕА Возможности рекламы в профилактике девиантного поведения // Девиация и делинквентностъ социальный контроль Сб материалов международной конференции В 2-х т Том 1/Под Общей редакцией проф 3 X Саралиевой - Н Новгород Издательство НИСОЦ, 2006 -С 254-256 -0,1 п л -КВК 5-93116-080-9

11 Макарова Е А Эффективность скрытой рекламы//Татинец Материалы докладов XI Нижегородской сессии молодых ученых Нижний Новгород Октябрь 2006 -Н Новгород Изд-во Гладкова О В, 2006 - С 165-166 -0,1 п л -ВВЫ 978-5-93530-190-3

12 Макарова ЕА Особенности рекламы в России / Е А Макарова // Социальные преобразования и социальные проблемы Сборник научных трудов -Выпуск 5 -ННовгород Изд-во НИСОЦ, 2007 - С 29-44 - 0,7 пл -КВЫ 978-5-93116-085-6

Подписано к печати 17 09 2007 г Тираж 75 экз

Типография «Оливер» г Нижний Новгород, ул Костина д 2, оф 153а 172 тел 415 39 58,278 97 42,8 910 123 18 43

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Макарова, Екатерина Алексеевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Поле рекламы в структуре современного социального пространства.И

§1.1 .Реклама как поле.

§1.2. Типологии потребителей рекламы и стратегии влияния агентов поля рекламы на потребителей.

§1.2.1. Типологии потребителей рекламы.

§1.2.2. Стратегии взаимодействия агентов в поле рекламы.

Глава 2. Национальное поле рекламы: соотношение явных и латентных функций.

§2.1.Отношение к рекламе: национальные особенности

§2.2.0собенности рекламного поля России.

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Макарова, Екатерина Алексеевна

Современное российское общество находится в состоянии трансформации основных сфер социума. Развитие рыночной экономики, постоянное увеличение количества производимой и потребляемой продукции способствуют становлению и развитию рекламы в современной России.

Сегодня без преувеличения можно говорить об «индустрии рекламы». Количество людей, занятых производством и распространением рекламной продукции, сопоставимо с численностью работающих в отдельных отраслях народного хозяйства. Среди специалистов в области рекламы широкое распространение получила точка зрения, что рекламный рынок в России динамично развивается, доходы населения растут, улучшается качество жизни среднего россиянина и, соответственно, растет уровень потребления товаров и услуг. В данном случае, реклама рассматривается исключительно в экономическом аспекте как составляющая эффективных маркетинговых коммуникаций. Односторонность данного подхода очевидна, поскольку влияние рекламы не ограничивается сферой экономики. Сегодня нельзя не заметить её влияния на политику, культуру, общество в целом. Этим обусловлена необходимость социологического анализа рекламы. В самом общем виде, интерес социологов к рекламе сосредоточен на особенностях свойственного ей эффекта убеждения и на проблеме того, каким образом она способствует социальному изменению и отражает его.

Таким образом, в современных условиях в российском обществе возникает потребность в социологическом анализе рекламы как особой сферы профессиональной деятельности по производству специфического рекламного продукта и его влияния не только на потребителей товаров и услуг, но и на потребителей рекламной продукции. Степень научной разработанности проблемы.

В отечественной и зарубежной литературе реклама является объектом исследования различных отраслей научного знания. Характеризуя степень изученности феномена рекламы, необходимо отметить преобладание 3 исследований, ориентированных на прикладной аспект рекламной деятельности.

Среди существующих исследований феномена рекламы следует выделить несколько блоков библиографических источников. Первый блок источников составляют работы Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонг, У.Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, А.А. Кошелева, А.А. Романова1 и др. Согласно позиции этих авторов, реклама, является, прежде всего, экономическим инструментом развития и поддержания экономического благосостояния общества.

Реклама как вид массовой коммуникации, влияющий на массовое сознание, исследуется в работах Г. Лебона, П. Бергера и Т. Лукмана, Н. Кляйн, Ж. Бодрийяра, В.А. Кутырева, И.Г. Морозовой, Л.Н. Салахатдиновой, О. В. Колокольцевой, А.В. Волкова, С.Н. Антонова, Г. Алдера, Б. Л. Борисова, О. А. Растрепиной, Л. Н. Федотовой2 и др. Р. Чалдини3 анализировал рекламу как один из типов социальной манипуляции. И. В. Грошев4 изучает влияние

1 Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / 4. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - М.: «Прогресс», 1989. -630с.; Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. - Спб.: Нева, 2003. - 224 е.; Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: «Вильяме», 2007. - 944с.; Уэллс У., Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Изд-во "Питер", 1999. - 736 е.; Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях рыночных отношений современного российского общества: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22.00.03 / Кошелев Александр Анатольевич. - Саратов, 2002.- 28 е.; Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: монография / А.А. Романов. - М.: «Маркет ДС», 2002. - 300 с.

2 Лебон Г. Психология масс / Г. Лебон. - Мн.: Харвест, М.: ACT, 2000. - 320 е.; Бергер П. Социальное конструирование реальности / П. Бергер, Т. Лукман. - М.: «Медиум», 1995. - 323 е.; Кляйн Наоми. No Logo / Наоми Кляйн. - М.: Добрая Книга, 2003 - 624 е.; Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. - М.: Культурная революция; Республика, 2006. - 269с.;Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. - М.: «Добросвет», 2000. - 387с.; Кутырев В.А. Философия постмодернизма: научно-методическое пособие / В.А. Кутырев. - Нижний Новгород: Изд-во ННГУ, 2005. - 84 с.;Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И.Г. Морозова. - М.: Гелла - принт, 2002. - 267с.; Салахатдинова Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22.00.04 / Салахатдинова Лейсан Наилевна. - Н. Новгород, 2001,- 21 е.; Колокольцева О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества / О.В. Колокольцева. - Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 2003. -123с.; Волков А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22. 00.04 / Волков Андрей Викторович. - СПб., 2004,- 23 е.; Антонов С.Н. Социология рекламы / С.Н. Антонов. - СПб.: Интерсоцис, 2006. - 161с.; Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке / Г. Алдер. - М.: Изд-во ТД ГРАНД,2003. - 446с.; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR /Б.Л. Борисов. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 е.; Растрепина О.А. Реклама как средство социальной коммуникации: автореф. диссертации канд. фил. наук: 09.00.11/ Растрепина Ольга Анатольевна. -Великий Новгород, 2005.- 22 е.; Федотова Л. H. Социология массовой коммуникации / Л.Н. Федотова. -СПб.: Питер, 2003.-400с.

3 Чалдини Р. Психология влияния / Р. Чалдини. - СПб.: Изд-во "Питер", 2001. -288с.

4 Грошев И.В. Технологии тендера рекламных дискурсивных практик. // Рос. Науч. Журн. «Женщина в российском обществе». - 2000.- № 1 (17) [Электронный ресурс] - Режим доступа: http//www.ivanovo.ac.ru, свободный. - Загл. с экрана рекламы на тендерные стереотипы. В. П. Козырьков1 рассматривает рекламу как элемент не только массовых коммуникаций, но и повседневной жизни человека.

В работах О.А. Феофанова, JI.JI. Геращенко, А.В. Ульяновского, М. И. Кабалиной, В. Шенерта, К. Хопкинса, М. К. Ковриженко, С. Зимена, X. Кафтанджиева2 и др., реклама представлена как творческий процесс, в котором значительную роль играют приемы и технологии рекламного творчества, креативные аспекты. При этом обращается особое внимание на культурно-историческую обусловленность эффективной рекламной продукции.

В рамках социологического знания реклама изучается л преимущественно в социологии управления (О. О. Савельева, В. И. Ильин и ДР-)

Таким образом, анализ рекламы как сферы профессиональной деятельности по производству специфического рекламного продукта и ее влияния на потребителей рекламного продукта приобрел актуальность и стал возможным на основании концепции социального поля П. Бурдье4 и функциональной теории Р. Мертона5 о явных и латентных функциях.

Цель исследования - социологический анализ феномена рекламы как социального поля сквозь призму соотношения явных и латентных функций. Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда

Козырьков В.П. Телевизионная рациональность в социокультурной коммуникации / В.П. Козырьков // Российское лицо PR : тез. докл. конф.,Н. Новгород,, 2003. - Н. Новгород, 2003. - С . 33 - 37.

2 Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России /О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - 384 е.; Геращенко Л.Л. Мифология рекламы / Л.Л. Геращенко. - М.: ООО Изд. Дом «Диаграмма», 2006. - 464 е.; Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / А.В. Ульяновский. - СПб.: Питер, 2005. - 544 е.; Кабалина М.И. Социальное мифотворчество в современной российской рекламе: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22.00.06 / Кабалина Мария Игоревна. - M., 2003.- 23 е.; Шенерт В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практических рекомендаций / В. Шенерт. - М.:Интерэксперт, 2001. -295с.; Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс. - M.: Эксмо, 2006. - 222с.; Ковриженко М.К. Креатив в рекламе / М.К. Ковриженко. - СПб.: Питер, 2004. - 253с.; Зимен С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт. - M.: Изд - во «Эксмо», 2003. - 288 е.; Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтанджиев. - М.: Изд - во «Эксмо», 2005. - 368 с.

3 Савельева О.О. Социология рекламы / О.О. Савельева. - М.: Прометей, 2004. -293с.; Ильин В. И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. - СПб.: ПИТЕР, 2000. - 222 с.

4Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики / П. Бурдье. - СПб.: Изд-во «Алетейя», 2005. -576 с.

Американская социологическая мысль: тексты / Под ред. В.И. Добренькова. - М.: Издание Международного Университета Бизнеса и Управления, 1996. - 560 с. исследовательских задач-.

1. Проанализировать и обосновать выбор концепции социального поля П. Бурдье и теории Р. Мертона о явных и латентных функциях для изучения рекламы как специфического вида профессиональной деятельности.

2. Раскрыть содержание явных функций рекламы, выявить её латентные функции.

3. Показать национальные особенности производства и потребления рекламы сквозь призму соотношения её явных и латентных функций.

4. Проанализировать явные и латентные функции рекламы в современной России.

Объект диссертационного исследования: реклама как феномен социальной реальности.

Предмет исследования: реклама как социальное поле в единстве его явных и латентных функций.

Теоретико-методологическая база исследования

Реклама как социальный феномен является объектом изучения различных наук. Это диктует необходимость использования в научно-исследовательской работе комплексного методологического подхода, предполагающего системность, историзм, сравнительный анализ.

Теоретической основой диссертационного исследования являются основные идеи концепции социального поля П. Бурдье, положения функционального анализа о соотношении явных и латентных функций Р. Мертона.

Для изучения латентных функций рекламы в диссертационной работе использованы количественный и качественный методы исследования. В качестве методологической основы эмпирического исследования использован метод интервью и анкетный опрос, вторичный анализ данных.

Эмпирическая база научного исследования:

• Исследование «Отношение потребителей к рекламе в Нижнем Новгороде» проведено автором в июле - декабре 2006 года в Нижнем Новгороде (Экспертный опрос потребителей, 20 экспертов).

• Исследование «Воздействие рекламы на сознание людей» проведено автором в марте - декабре 2006 года в Нижнем Новгороде (Анкетированный опрос, количество респондентов 213 человек). Научная новизна исследования:

• На основе концепции П. Бурдье впервые дан анализ рекламы как социального поля, что позволило выявить степень относительной независимости (рефракции) рекламы как профессиональной деятельности от экономики и политики.

• Впервые стратегии и типологии, используемые агентами поля для воздействия рекламной продукции на потребителей товаров и услуг, рассмотрены в качестве явных функций рекламы, а латентные функции рекламы (содержание того рекламного воздействия, которое не предусматривалось создателями рекламы) исследуются через оценку и отношение к рекламе потребителей рекламной продукции.

• Впервые национальная специфика рекламы рассматривается в аспекте соотношения явных и латентных функций.

• Проведенные автором конкретные социологические исследования показали, что элементы парадоксальности российского поля рекламы -результат расхождения явных и латентных функций. Положения, выносимые на защиту:

• Основные идеи концепции социального поля являются эффективным социологическим теоретическим инструментом для исследования рекламы как специфического вида деятельности по производству рекламной продукции. Это дало возможность описать структуру поля, характер взаимодействия агентов поля рекламы, виды капиталов, задействованных в данном поле, выявить специфику потребления рекламной продукции как в границах поля, так и за его пределами; определить динамический характер границ относительной независимости поля рекламы от экономики и политики.

• Рассмотрение основных стратегий агентов поля рекламы, используемых для воздействия рекламного продукта на потребителей рекламы, в качестве явных функций рекламы, а оценка и отношение к рекламе потребителей рекламной продукции в качестве латентных функций позволило обосновать возможность перехода латентных функций в явные.

• Анализ национальной специфики рекламы сквозь призму соотношения явных и латентных функций позволил сделать вывод о том, что несовпадение аудиторий потребителей товаров и услуг с аудиторией потребителей рекламной продукции не является причиной отрицательного отношения к рекламе.

• В результате проведенных автором эмпирических исследований было выявлено, что причиной негативного отношения к рекламе российского населения является несовпадение представлений о рекламной продукции у производителей и потребителей. Потребителями отмечается низкое качество рекламы, связанное с образом рекламируемых товаров и услуг. Большинство респондентов негативно относятся к социальной рекламе российских благотворительных фондов и организаций, поскольку считают, что социальная реклама подчиняется в России тем же законам, что и коммерческая. Теоретический анализ и эмпирические исследования позволили сделать вывод о наличии существенного расхождения явных и латентных функций рекламы в современной России, которое заключается в том, что реакция потребителей на рекламу является не только неожиданной для создателей рекламной продукции, а прямо противоположной.

Теоретическая значимость работы обусловлена социологическим анализом рекламы как социального поля, что позволило 8 по-новому рассмотреть проблему соотношения явных и латентных функций, выявить условия перехода латентных функций рекламы в явные функции. Данное диссертационное исследование вносит определенный вклад в социологический анализ рекламы.

Практическая значимость диссертационного исследования Результаты двух авторских исследований позволили выявить некоторые причины негативного отношения населения к рекламе, характерные для российского потребительского рынка.

Материалы исследования представляют практический интерес как для специалистов по рекламе, так и для рядовых потребителей. Данная диссертационная работа может быть использована в вузовских курсах социологии рекламы, социологии институтов и социальных процессов.

Апробация результатов исследования Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены автором в 12 публикациях общим объемом 3,3 п.л. (личный вклад - 3,2 п.л.), в том числе одна в рецензируемом издании, а также в сообщениях на международных и межвузовских конференциях семинарах: Межвузовского научно- практического семинара «Портрет PR-специалиста: социально-психологические и деловые качества» (19-21 февраля 2001г., Н.Новгород, НГТУ); Российско-немецкого научно-практического семинара «Контексты управления (метафизические основания управленческой деятельности)» (20 февраля 2002г., Н. Новгород, НФ ГУ-ВШЭ); Международной научно-практической конференции «Малая социальная группа: социокультурный и социально-психологический аспекты» (март 2004г., Н. Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского); IX нижегородской сессии молодых ученых «Голубая Ока» (19-23 октября 2004г., Н. Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского); X нижегородской сессии молодых ученых «Голубая Ока» (23-26 октября 2005 г., Н. Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского); Международной научно-практической конференции "Девиация и делинквентность: социальный контроль" (21-22 апреля 2006г.,

Н. Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского); XI нижегородской сессии молодых ученых «Татинец» (15-19 октября 2006 г., Н. Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского); Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникативные практики в современном обществе: осмысление, освоение, обучение» (23 - 25 ноября 2006 г., Санкт-Петербург, СПбГУ); Шестой Международной научно-практической конференции

Государственное регулирование экономики. Региональный аспект» (17 - 19 апреля 2007 г., Н. Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского).

Апробация работы проходила также на методологических семинарах факультета общей социологии и социальной работы ННГУ им. Н.И. Лобачевского с профессорами университета Дуйсбург-Эссен (Германия).

Структура диссертационного исследования: Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, приложений. Объем диссертационного исследования составляет 170 страниц и 256 библиографических источников.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций"

Заключение

В условиях общества массового производства и потребления, согласно логике общественного разделения труда, реклама превращается в относительно самостоятельный вид деятельности, в рамках которого производится специфический продукт. Это является основанием для рассмотрения рекламы как социального поля. Поле есть исторически сложившееся пространство игры, со специфическими, свойственными только данному пространству, интересами, целями и ставками, с собственными законами функционирования. Границы поля обусловлены специфической деятельностью и специфическим продуктом, создающимся в пределах поля. Агенты поля взаимодействуют по определенным правилам, занимают место в пространстве поля, в котором в специфической форме происходит обращение специфических видов капитала. Согласно позиции П.Бурдье, представляющей синтез структуралистского и конструктивистского подходов, граница между явными и латентными функциями носит подвижный характер и зависит от социального деятеля. В нашем исследовании в качестве такого деятеля рассматриваются агенты рекламного поля, создатели рекламной продукции.

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему ценностей.

В том случае, когда реклама рассматривается только как инструмент развития и поддержания экономического благосостояния общества и как элемент маркетинговых коммуникаций, игнорируется аудитория символического потребления рекламного продукта. Отсюда возникает необходимость конкретизировать представление о целевой и нецелевой аудиториях потребителей рекламного продукта. Критерием выделения целевой и нецелевой аудитории символического потребления является влияние на неё рекламного продукта. В этом случае большое значение

123 приобретает художественный аспект рекламного дискурса, его соответствие принятым потребителями рекламной продукции культурным нормам, традициям и ценностям, их интересам и желаниям. Другим критерием выделения целевой и нецелевой аудитории является её платежеспособность. Игнорирование аудитории символического потребления рекламной продукции приводит к нарастанию социальной напряженности социума и к социальному конфликту. Эффект демонстративного потребления Т. Веблена, его учет агентами поля рекламы, является примером перехода латентной функции рекламы в явную. Таким образом, соотношение явных и латентных функций рекламы является динамичным и зависит от агентов поля рекламы, их основных стратегий.

Анализ стратегий агентов поля рекламы раскрывает содержание явных функций рекламы. Рационалистическая или модернистская стратегия предполагает рациональное потребление символического кода рекламы. В проекционной рекламной стратегии главное - это не товар или услуга, а ощущение от атмосферы и образа, который переносится на товар или услугу. Потребление символической продукции определяет отношение к товару. Таким образом, соотношение явных и латентных функций нужно определять в зависимости от стратегий, применяемых агентами рекламного поля.

С социологической точки зрения требует особого внимания и анализа метод ломки стереотипов. Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы создателей и потребителей рекламы и направлена на изменение существующих социальных практик.

Сравнительный анализ поля рекламы в разных странах мира дает возможность диагностировать степень напряженности взаимодействия между создателями и потребителями рекламы, отношение к рекламе потребителей.

Анализ национальных особенностей рекламной продукции позволяет судить о содержании явных функций рекламы в той или иной стране.

Латентные функции рекламы чаще всего связаны с потреблением иностранной рекламы. Существует явно выраженная тенденция к

124 доминированию культурного контекста в рекламной продукции, художественных форм над товарным дискурсом в странах Европы и Азии по сравнению с США.

Индия интересна тем, что здесь, как и в Таиланде, потребление рекламы как символической продукции чаще всего не связывают с потребительским поведением. Этот разрыв обусловлен сложной экономической ситуацией, в которой оказалось большинство населения страны.

Также анализ национальной специфики рекламы сквозь призму соотношения явных и латентных функций позволил сделать вывод о том, что несовпадение аудиторий потребителей товаров и услуг с аудиторией потребителей рекламной продукции не является причиной отрицательного отношения к рекламе.

Таким образом, проекционные стратегии, основанные на эмоциях и ощущениях, используемые при создании рекламы, имеют больше шансов стать глобальными, универсальными для большинства потребителей по всему миру, чем стратегии рационалистического типа.

Рекламное поле России отличается неоднородностью и противоречивостью. Для него характерен большой разрыв между явными и латентными функциями рекламы. В условиях модернизации экономики российская реклама изначально оказалась в глубоком кризисе, когда с одной стороны, она, имитируя все приемы американской рекламы, по качеству конкурировать с ней не могла, не говоря о европейской рекламе, чьи образцы были недоступны большинству потребителей рекламы. С другой стороны, часто недобросовестная реклама и реклама с использованием манипулятивных технологий, подорвали доверие к рекламе и вызвали устойчивое негативное к ней отношение.

Поле рекламы в России также обладает достаточной степенью рефракции по отношению к экономике и политике. Но, в отличие от Индии или Таиланда, в России это не приводит к принятию рекламы потребителями.

Несмотря на усилия политиков по организации и регулированию рекламы, и

125 на общий рост благосостояния населения, отношение к рекламе среди потребителей устойчиво негативное.

Негативное отношение людей к рекламе обусловлено ее низким качеством, большим количеством рекламной продукции, которая вызывает отторжение и неприятие среди потребителей и особенностью рекламного поля России, в котором доминирующее положение занимают создатели рекламы и ее заказчики, а контролирующая роль государства представлена явно недостаточно, хотя в последнее время ситуация начала меняться, но дело ограничивается пока только запретительными и ограничивающими мерами.

В результате проведенных автором эмпирических исследований было выявлено, что причиной негативного отношения к рекламе российского населения является несовпадение представлений о рекламной продукции у производителей и потребителей. Потребителями отмечается низкое качество рекламы, связанное с образом рекламируемых товаров и услуг. Большинство респондентов негативно относятся к социальной рекламе российских благотворительных фондов и организаций, поскольку считают, что социальная реклама подчиняется в России тем же законам, что и коммерческая. Теоретический анализ и эмпирические исследования позволили сделать вывод о наличии существенного расхождения явных и латентных функций рекламы в современной России, которое заключается в том, что реакция потребителей на рекламу является не только неожиданной для создателей рекламной продукции, а прямо противоположной.

Кроме того, в ходе исследования была выявлена проблема, которая нуждается в дальнейшем изучении: российская социальная реклама, декларирующая гуманистические идеи и ценности, здоровый образ жизни, лишена эффективности, так как население не воспринимает ее. Например, использование приема «шоковой терапии» в производстве социальных рекламных продуктов, широко распространенный на Западе, у российских потребителей вызывает негативное отношение, что резко снижает эффективность рекламы. Фестивали, проводимые среди создателей и критиков рекламы, то есть агентов в рекламном поле, остаются недоступными для потребителей вне пределов рекламного поля.

В качестве альтернативного направления развития рекламного рынка России потребителями в ходе исследования было предложено ориентироваться на наружную рекламу, рекламу на транспорте и телевизионную рекламу в местах продаж, так как такая реклама меньше раздражает и лучше запоминается. Кроме того, реклама в местах продаж зачастую значительно сокращает время между просмотром рекламных роликов и непосредственно покупки.

Для изменения ситуации создателям рекламной продукции в России важно обратить особое внимание на оптимизацию способов подачи рекламных сообщений, качества художественного исполнения рекламы, соответствия рекламного дискурса ценностям и нормам современного российского общества.

Список научной литературыМакарова, Екатерина Алексеевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Алдер, Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке / Г. Алдер. М.: Изд-во ТД ГРАНД, 2003. - 446с. -ISBN 5-8183-0574-0

2. Александров, Ф. Хроники российской рекламы / Ф. Александров. -М.: Гелла-принт, 2003. 352 с. - ISBN 5-901008-22-7

3. Алтухов, В. Философия многомерного мира./ В. Алтухов.// Общественные науки и современность. 1992. №1. - С. 30-54.

4. Американская социологическая мысль: тексты / Под ред. В.И. Добренькова. М.: Издание Международного Университета Бизнеса и Управления, 1996. - 560 с. - ISBN 5-89313-001-4

5. Андерсон, М. Игра и ее различные смыслы в человеческом опыте / М. Андерсон. // Игра со всех сторон (книга о том, как играют дети и прочие люди) / Под ред. Е. С. Жорняк. М.: Прагматика культуры, 2003. - ISBN 5-9839-2001-4-С.197-211.

6. Антонов, С.Н. Социология рекламы / С.Н. Антонов. СПб.: Интерсоцис, 2006. - 161с. - ISBN 5-94348-046-3

7. Арцибашев, В.Н. Реклама как вид социальной коммуникации: автореф. диссертации канд. фил. наук: 09.00.11/ Арцибашев Владимир Николаевич. Ростов н/Д, 2003.- 24 с.

8. Асп Э. К. Введение в социологию / Э.К. Асп. СПб.: Изд-во «Алетейя», 1998. - 248 с. - ISBN 5-89329-076-5

9. Баразгова, Е.С. Американская социология (традиции и современность) / Е.С. Баразгова. Екатеринбург: «Деловая книга», Бишкек: «Одиссей», 1997. - 176 с. - ISBN 5-88687-026-1 ISBN5-86745-024-4

10. Баранов, Г.С. Постмодерн и реклама: мультимедийная реклама как результативный язык культуры эпохи постмодерна / Г.С. Баранов, В.А. Куклина. Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002. - 176с. - ISBN 5-202-00509-1

11. Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Р. Барт. М.: Прогресс, 1994.-616 с. - ISBN 5-01-004408-0

12. Барт, Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Р. Барт. -М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003.-512 с. ISBN 5-8242-0089-0

13. Батыгин, Г. С. Континуум фреймов: драматургический реализм Ирвинга Гофмана./ Г. С. Батыгин. // Социологический журнал. 2001. №3.- С. 1-33.

14. Бауман, 3. Индивидуализированное общество./ 3. Бауман. М.: Логос, 2002,- 324с- ISBN 5-940101-55-0-Х

15. Бауман, 3. Свобода./ 3. Бауман. М.: Новое издательство, 2006,- 132 с.-ISBN5-98379-051-Х

16. Бегбедер, Ф. 99 франков / Ф. Бегбедер М.: Иностранка, 2006. - 396 с. - ISBN 5-94145-294-2 ISBN 5-94145-387-6

17. Бекарев, А. М. Свобода человека в социальном пространстве./ А. М. Бекарев. Н. Новгород: Изд-во Нижегородского ун-та, 1992.- 172с.

18. Бергер, П. Социальное конструирование реальности / П. Бергер, Т. Лукман. М.: «Медиум», 1995. - 323 с. - ISBN 5-85691-036-2

19. Берлянд, И. Е. Игра как феномен сознания / И. Е. Берлянд. -Кемерово: Алеф, 1992. 296 с. - ISBN 5-85119002-7

20. Блинов, А. Л. Семантика и теория игр / А. Л. Блинов. Новосибирск: Наука, 1983.- 129 с.

21. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. М.: Культурная революция; Республика, 2006. - 269с. - ISBN 5250-01894-7

22. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. М.: «Добросвет», 2000. - 387с. - ISBN 5-7913-0047-6

23. Боев, Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22. 00.06 / Боев Евгений Иванович. Курск, 2005,- 23 с.

24. Бойцов, М.А. Реклама: культурный контекст / М.А. Бойцов, Т.Э. Гринберг. М.: РИП-холдинг, 2004. - 185с. - ISBN 5-900045-63-3

25. Бонд, Д. Р. Охота на циничного покупателя / Д. Бонд, Р. Киршенбаум- М.: Секрет фирмы, 2006. 352 с. - ISBN 5-98888-015-0 I

26. Бондаренко, О.Я. Реклама: чего мы о ней не знаем / О.Я. Бондаренко и др. Бишкек: Салам, 2005. - 135с. - ISBN 9967-22-399-5

27. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с. - ISBN 5-8183-0270-9

28. Борисов, О. С. Манипуляция и игра: различие оперативных процедур в культуре XX века. Электронный ресурс. - Режим доступа: http//www.antropology.ru, свободный. - Загл. с экрана 23.03.07

29. Борисовский, Ю. Детские болезни / Ю. Борисовский // Индустрия рекламы. 2005. - № 06. - С. 16-17.

30. Борисовский, Ю. Смешиваем, взбалтываем.получаем результат / Ю. Борисовский // Индустрия рекламы. 2001. - №1. - С.28-31.

31. Бородина В. Самореклама: мода и традиции / В. Бородина. М.: РИП- холдинг, 2002. 115с. - ISBN 5-900045-04-8

32. Брайант, Дж. Основы воздействия СМИ / Дж. Брайант, С. Томпсон. -М.: ИД «Вильяме», 2004.- 432 с. ISBN 5-8459-0597-4

33. Бурдье, П. О телевидении и журналистике / П. Бурдье. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, СПб.: Изд-во «Алетейя», 2002. - 160 с. - ISBN 5-7333-0041-8

34. Бурдье, П. Поле литературы / П. Бурдье // Новое литературное обозрение. 2000. - № 45. - С.22-87.

35. Бурдье, П. Практический смысл / П. Бурдье. СПб.: Изд-во «Алетейя», 2001. - 562 с. - ISBN 5-89329-351-7

36. Бурдье, П. Рынок символической продукции / П. Бурдье // Вопросы социологии. 1993. - № 1/2. - С.4-35.

37. Бурдье, П. Рынок символической продукции / П. Бурдье // Вопросы социологии. 1994. - № 5. - С.28-42.

38. Бурдье, П. Социальное пространство: поля и практики / П. Бурдье. -СПб.: Изд-во «Алетейя», 2005. 576 с. - ISBN 5-89329-761- X

39. Бурдье, П. Социология социального пространства / П. Бурдье. М.: Институт экспериментальной социологии, СПб.: Изд-во «Алетейя», 2005. -288 с.-ISBN 5-89329-762-8

40. Бурдье, П. Социоанализ Пьера Бурдье: Альманах Российско-французского центра социологии и философии Института социологии РАН / П. Бурдье. Спб.: Изд-во «Алетейя», Лабиринт - Пресс, 2001. - 288 с. - ISBN 5-89329-462- 9

41. Буренко, Д.Л. Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию: автореф. диссертации канд. психол. наук: 19.00.05 / Буренко Дмитрий Леонидович. -М., 2005.- 24 с.

42. Варызгина, А.А. Стили жизни в российской телевизионной рекламе / А.А. Варызгина // Перспективы: сборник научных статей аспирантов / Н.Новгород: НИСОЦ. 2002. - №.4 - С.67-69.

43. Васюхин, В.А. Креативная кухня / В.А. Васюхин. М.: Вершина, 2007. - 319с. - ISBN 5-9626-0319-2

44. Введение в тендерные исследования. Ч. И: Хрестоматия / Под ред. С.В. Жеребкина Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Изд-во «Алетейя», 2001. - 991 с. - ISBN 5-89329-422-Х

45. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. М.: Прогресс, 1984.-367 с.

46. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS.4. 1 / И.Л. Викентьев. СПб.: ТОО «ТРИЗ - ШАНС»: Изд.дом «Бизнес - Пресса», 1998. -238 с.-ISBN 5-8110-0002-2

47. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы: Методика для Рекламодателей и Рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров / И.Л. Викентьев.- Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. 144 с. - ISBN 5-7007-0004-2

48. Винникот, Д. Игра и реальность / Д. Винникот. М.: Институт Общегуманитарных Исследований, 2002. - 288 с. - ISBN 5-88230043-6

49. Винокурцева, Е. Ищите женщину. Как соблазнить женщину за 20 секунд.// Е журнал по маркетингу 4p.ru Электронный ресурс. - Режим доступа: www.4p.ru, 6.10.2005 12.30. - Загл. с экрана 12.03.06

50. Владимиров, С. Какие исследования нам действительно нужны? / С. Владимиров // Индустрия рекламы. 2004. - № 09. - С.48-49.

51. Волков, А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22. 00.04 / Волков Андрей Викторович.- СПб., 2004.- 23 с.

52. Второй Альберт. Империя зла / Альберт Второй // Индустрия рекламы. 2006. - №1-2. - С.58-59.

53. Вугман, А.А. Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений: автореф. диссертации канд. психол. наук: 19.00.05 / Вугман Анатолий Анатольевич. М., 2003.- 25 с.

54. Гарфилд, Б. Десять заповедей рекламы / Б. Гарфилд. СПб.: Питер, 2006. - 249с. - ISBN 5-469-00602-6

55. Гаспарян, В.Р. Система оценки факторов потребительского поведения и ее использование при формировании управленческого решения / В.Р. Гаспарян, Е.А. Пушкарев. Ростов н/Д.: РИНХ, 2004. - 184с. - ISBN 57972-0720-6

56. Геращенко, Л.Л. Мифология рекламы / Л.Л. Геращенко. М.: ООО Изд. Дом «Диаграмма», 2006. - 464 с. - ISBN 5-901706-13-9

57. Геращенко, Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе / Л.Л. Геращенко. М.: Диаграмма, 2006. - 95с. - ISBN 5-901706-22-6

58. Гидденс, Э. Социология / Э. Гидденс. — М.: Эдиториал УРСС, 1999.- 704 с. ISBN-5-901006-82-8

59. Гнатив, М.П. Формирование рекламой тендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ: автореф. диссертации канд. социолог, наук: 22.00.06 / Гнатив МаринаПетровна. Екатеринбург, 2006.- 178 с.

60. Головлева, E.JI. Основы рекламы / E.J1. Головлева. М.: ЗАО «Изд.Дом «Главбух», 2003. - 272 с. - ISBN0234-543-9-55

61. Гольман, И.А. Российская реклама в лицах / И.А. Гольман. М.: Вершина, 2006. - 255с. - ISBN 5-9626-0233-1

62. Гофман, И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта / И. Гофман. М.: Институт социологии РАН, 2003. - 752 с. - ISBN 593947-011-4

63. Гофман, И. Представление себя другим в повседневной жизни / И. Гофман. М.: Канон-Пресс-Ц, Кучково поле, 2000. - 304 с. - ISBN 5-93354006-4

64. Грошев, И. В. Образ женщины в рекламе / И.В. Грошев // Женщина. Гендер. Культура. 1999. - №3. - С. 423-431.

65. Грошев, И.В. Технологии тендера рекламных дискурсивных практик. // Рос. Науч. Журн. «Женщина в российском обществе». 2000.- № 1 (17) Электронный ресурс. - Режим доступа: http//www.ivanovo.ac.ru, свободный. - Загл. с экрана 4.11.05

66. Гуревич, П.С. Психология рекламы / П.С. Гуревич. М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2005. - 287 с. - ISBN 5-238-00936-4

67. Гусева, А. Ю. Игрушки для катастрофы / А. Ю. Гусева. -Электронный ресурс. - Режим доступа http: // www.anthropology.ru, свободный. - Заглавие с экрана. 16.03.07

68. Дайксель, А. Стиль это категория, в которой заключена душа масс / А. Дайксель // Проблемы теоретической социологии. - СПб., 1994. - С. 219 -224.

69. Данилова, Г. В чистом виде / Г. Данилова // Индустрия рекламы. -2005. № 02. - С.20-23.

70. Данилова, Г. Вскормленный в неволе орел молодой / Г. Данилова // Индустрия рекламы. 2004. - № 09. - С. 18-25.

71. Данилова, Г. Не пей! / Г. Данилова // Индустрия рекламы. 2005. -№ 06. - С.24 -27.

72. Девятко, И.Ф. Социологические теории деятельности и практической рациональности / И.Ф. Девятко. — М.: Аванти плюс, 2004. — 336 с. ISBN 5-902559-01-4

73. Девятко, И.Ф. Методы социологического исследования / И.Ф. Девятко. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1998. - 208 с. - ISBN 5-75250611-5

74. Демидов, А. Б. Феномены человеческого бытия: Учебное пособие для студентов вузов./ А. Б. Демидов. Минск: «Армита- Маркетинг, Менеджмент», 1997. - 192 с. - ISBN 985-6320-10-0

75. Джонс, Д.Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов / Д. Ф. Джонс. М.: Омега- Л, 2005. - 336 с. - ISBN 5-98119701-3

76. Дойчман, А. Коммерческий успех / А. Дойчман // Искусство управления. 2005. - № 4. - С.86 -95.

77. Долливер, М. Тайные страхи. Как изменились предпочтения типичных американцев / М. Долливер // Индустрия рекламы. 2006. - №1-2. -С.50-56.

78. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Ж.-М. Дрю. СПб: Питер, 2002. -272 с. - ISBN 5-318-00673-6

79. Дударева, А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А.А. Дударева. М.: РИП - холдинг, 2002. - 222с. - ISBN 5-900045-38-2

80. Ерохина, Т.Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей / Т.Б. Ерохина. Ростов н/Д: Рост. гос. экон. ун-т, 2001. - 115с. - ISBN 5-7972-04495

81. Ершова, Г. Г. Игра как способ развития моделирующего мышления./ Г. Г. Ершова. Электронный ресурс. Режим доступа http://nnmoiseev.narod.ru, свободный. - Заглавие с экрана. 13.09.06

82. Зайко, А. В. Феномен игры в контексте социального кризиса/ А. В. Зайко. Электронный ресурс. - Режим доступа http:// www.anthropology.ru, свободный. - Заглавие с экрана.2.02.06

83. Залтман, Дж. Как мыслят потребители: то, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент / Дж. Залтман. СПб.: прайм -ЕВРОЗНАК, 2006. - 384с. - ISBN 5-93878-239-2

84. Зимен, С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт. М.: Изд - во «Эксмо», 2003. - 288 с. - ISBN 5-699-04184-2

85. Иванов, Д. В. Виртуализация общества. Версия 2.0/ Д. В. Иванов. -СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. 224 с. - ISBN 5-85803-203-6

86. Ильин, В. И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. СПб.: ПИТЕР, 2000. - 222 с. - ISBN 5-272-00088-0

87. Ильина, Е.В. Реклама как фактор социализации молодежи: на примере учащихся школ г. Москвы: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22. 00.06 / Ильина Елизавета Викторовна. СПб., 2005,- 23 с.

88. Имшинецкая, И.А. Креатив в рекламе / И.А. Имшинецкая. М.: РИП - холдинг, 2005. - 172с. - ISBN 5-900045-28-5

89. Ионин, Л.Г. Парадоксальный сон. Статьи и эссе./ Л.Г. Ионин М.: Университетская книга, 2005. - 320 с. - ISBN 5-98699-019-6

90. Ионин, Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие / Л.Г. Ионин М.: Логос, 2000. - 432 с. - ISBN 5-88439-055-1

91. Ионин Л.Г. Социология культуры: Учебное пособие / Л.Г. Ионин. -М.: Логос, 1998. 279 с. - ISBN 5-88439-060-2

92. История теоретической социологии / Под ред. Ю. Н. Давыдова. М.: Канон, 1997. - 448 с. - ISBN 5-88373-078-0

93. Иттен, И. Искусство цвета / И. Иттен. М.: Изд-во "Д.Аронов", 2000. -96 с.-ISBN5-94056-001-6

94. Кабалина, М.И. Социальное мифотворчество в современной российской рекламе: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22.00.06 / Кабалина Мария Игоревна. М., 2003,- 23 с.

95. Каинова, Т.В. Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы: автореф. диссертации канд. фил. наук: 10. 02.19 / Каинова Татьяна Викторовна. Тверь, 2002.- 23 с.

96. Кармадонов, О.А. Социология символа / О.А. Кармадонов. М.: Academia, 2004. - 352 с. - ISBN 5-87444-212-х

97. Кафтанджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтанджиев. М.: Изд - во «Эксмо», 2005. - 368 с. - ISBN 5-699-09980-8

98. Клейн, Дж. Пациент скорее жив / Дж. Клейн // Индустрия рекламы. -2005.-№23.-С.64 -66.

99. Кляйн, Наоми. No Logo / Наоми Кляйн. М.: Добрая Книга, 2003 -624 с.-ISBN 5-98124-001-6

100. Кнорре, К. Наружная реклама / К. Кнорре. М.: Бератор - Пресс, 2002. - 192 с. - ISBN 5-9531-0001-9

101. Ковриженко, М.К. Креатив в рекламе / М.К. Ковриженко. СПб.: Питер, 2004. - 253с. - ISBN 5-94723-714-8

102. Козицкая, Н. Другие медиа / Н. Козицкая // Индустрия рекламы. -2004.-№ 12.-С.14-17.

103. Козицкая, Н. Конструктивный подход / Н. Козицкая // Индустрия рекламы. 2004. - № 09. - С.38-41.

104. Козловски, П. Культура постмодернизма./ П. Козловски. -М.: Республика, 1997. 239 с. - ISBN 5-250-02636-2

105. Козырьков, В.П. «Телевизионный» человек / В.П. Козырьков // Вестник Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки Н. Новгород - 2006. - Вып. 1. - С. 73 - 78.

106. Козырьков, В.П. Образы повседневности и проблема их целостности / В.П. Козырьков // Наука и повседневность: основания науки в цифровом обществе. Вып. 4. Докл. межвуз. конф.,Н. Новгород, 3-5 дек. 2001. Н. Новгород, 2001. - С . 5 - 30.

107. Козырьков, В.П. Освоение обыденного мира. Социокультурный анализ: монография / В.П. Козырьков. Нижний Новгород: Изд-во ННГУ, 1998. - 340 с. - ISBN 5-85746-123-5

108. Козырьков, В.П. Телевизионная рациональность в социокультурной коммуникации / В.П. Козырьков // Российское лицо PR : тез. докл. конф.,Н. Новгород, 28 фев. 1 марта, 2003. - Н. Новгород, 2003. - С . 33 - 37.

109. Колокольцева, О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества / О.В. Колокольцева. Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 2003. - 123с. - ISBN 5-7433-1249-4

110. Коптев, С. Человечный маркетинг / С. Коптев, Н. Кларк, В. Ткачев, Ю. Аракелова, Н. Семина, Е. Романина. М.: Медиадом, 2003. - 184 с. - ISBN 5-902294-02-9

111. Корнилова, Е. Слово и изображение в рекламе / Е. Корнилова, Ю. Гордеев. — Воронеж: Кварта, 2001, —224 с. ISBN 5-89609-017-Х

112. Костина, А.В. Эстетика рекламы / А.В. Костина. М.: Вершина, 2003. - 304 с. - ISBN 5-85085-481-9

113. Костромина, Е.А. Структурно семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы): автореф. диссертации канд. фил. наук: 10.02.01 / Костромина Елена Александровна. -Н. Новгород, 2000. - 22 с.

114. Котин, М. Заряд быстрого реагирования / М. Котин // Секрет фирмы. 2005. - № 37. - С.42-48.

115. Котин, М. Растяжимое понятие / М. Котин // Секрет фирмы. 2005. -№ 04.-С.56-58.

116. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. Спб.: Нева, 2003. -224 с. - ISBN 5-7654-2780-4

117. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. -М.: «Вильяме», 2007. 944с. - ISBN 5-8459-0088-3

118. Котовская, М.Г. Сделает ли российская женщина счастливым своего мужа? / М.Г.Котовская, Н.В. Шалыгина // СОЦИС 1995. - № 4. - С.65 -73.

119. Коханенко, А.И. Имидж рекламных персонажей / А.И. Коханенко. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: ИЦ «МарТ», 2004. - 144с. - ISBN 5-24100353-3

120. Кошелев, А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях рыночных отношений современного российского общества: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22.00.03 / Кошелев Александр Анатольевич. Саратов, 2002.- 28 с.

121. Кравченко, С. А. Играизация российского общества. (К обоснованию новой социологической парадигмы) / С. А. Кравченко // Общественные науки и современность. 2002. - №6.- С. 143- 155.

122. Краско, Т.И. Психология рекламы / Т.И. Краско. Харьков: Студцентр, 2004. - 216 с. - ISBN 966-7530-21-3

123. Кривко, М.А. Телевизонная реклама в современной культуре: автореф. диссертации канд. филос. наук: 24.00.01 / Кривко Марина Александровна. Ростов н/Д., 2005.- 26 с.

124. Крылов, И. Реклама: миф и реальность / И. Крылов // Деловой мир. -1993. -№ 11.-С.22-54.

125. Курганова, Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е. Б. Курганова. Воронеж: Изд-во ВГУ, 2004. — 122 с.

126. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. -М.: Изд-во Эксмо, 2005. 416 с. - ISBN 5-699-10796-7

127. Кутырев, В.А. Философия постмодернизма: научно-методическое пособие / В.А. Кутырев. Нижний Новгород: Изд-во ННГУ, 2005. - 84 с.

128. Лебон, Г. Психология масс / Г. Лебон. Мн.: Харвест, М.: ACT, 2000. - 320 с. - ISBN 985-13-0044-6

129. Левинсон, А. Классика ушла / А. Левинсон // Индустрия рекламы. -2004. -№14. -С.34-35.

130. Лейн, У.Р. Реклама: основы, развитие, функции / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел. СПб.: Питер, 2004. - 536с. - ISBN 5-94723-020-8

131. Линн, С. Проданное детство / С. Линн. М.: Изд-во «Добрая книга», 2006. - 400с. - ISBN 5-98124-073-3

132. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Ж.-Ф. Лиотар. СПб.: Алетейя, 1998. - 159 с. -ISBN 5-89329-107-7

133. Лихобабин, М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации / М.Ю. Лихобабин // Теория и практика коммуникации / ИУБиП. 2004. - №2. - С. 94 - 102.

134. Лосев, А.Ф. Знак: Символ: Миф / А.Ф. Лосев. —М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982. —480 с.

135. Луговская, Т.В. Реклама как образ и репрезентация действительности: социально-философский анализ: автореф. диссертации канд. филос. наук: 09.00.11 / Луговская Татьяна Владимировна. Красноярск, 2005.- 27 с.

136. Макаров, М.Л. Основы теории дискурса / М.Л. Макаров. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003,- 280 с. - ISBN 5-94244-005-0

137. Макарова, Е.А. Реклама в структуре повседневности / Е.А. Макарова, Г.С. Пак // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского / Нижегород. Ун-т. 2006. - 1 (5). - С. 247 - 253.

138. Мангейм, Дж. Б. Политология. Методы исследования / Дж.Б. Мангейм, Р. К. Рич М.: Изд-во "Весь мир", 1999. - 544 с. - ISBN 5-7777-0160

139. Маньковская, Н. Б. Эстетика постмодернизма / Н. Б. Маньковская. -СПб.: Алетейя, 2000. 346 с. - ISBN 5-89329-237-5

140. Маркузе, Г. Одномерный человек / Г. Маркузе. М.:АСТ; Ермак, 2003.- 331с. - ISBN 5-17-008282-7

141. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. М.: УРСС, 2004. - 277с. - ISBN 5-354-00786-0 2003

142. Медкова, М.В. Семьи «звезд» шоу бизнеса (контент - анализ материалов прессы)/М. В. Медкова// СОЦИС - 2002. - № 1. - С.131 - 135.

143. Миллер, А. Реклама = Advertising / А. Миллер. М.: Вершина, 2003. - 252с. - ISBN 5-94696-009-1

144. Миронова, А. Сколько стоит indoor реклама? / А. Миронова // Индустрия рекламы. - 2005. - №19. - С.64-65.

145. Михайлюк, Т.М. Социокультурное пространство диалога современной рекламы: монография / Т.М. Михайлюк. Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2003,- 195 с. - ISBN 5-7904-0367-0

146. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Р.И. Мокшанцев. М.:ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. -230 с. - ISBN 5-16-000135-2 , ISBN 5-8479-0014-7

147. Моль, А. Социодинамика культуры / А. Моль. М.: КомКнига, 2005. - 416 с. - ISBN 5-484-00001-7

148. Морозова, И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И.Г. Морозова. М.: Гелла -принт, 2002. - 267с. - ISBN 5-901008-17-0

149. Мэнтл, Дж. Бенеттон. Семья, бизнес и бренд / Дж. Мэнтл. М.: ДеНово, 2002. - 346 с. - ISBN 5-93536-009-8

150. Надд, Т. Борьба полов / Т. Надд // Индустрия рекламы. 2005. - № 23.-С.32 -35.

151. Неверова, В.В. Программные установки и креативные принципы рекламы / В.В. Неверова. Ставрополь: СКСИ, 2005. - 91с. - ISBN 5-90026556-0

152. Нордстрем, К.А. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта / К. А. Нордстрем, И. Ридцерстрале. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2000. - 278 с. - ISBN 5-315-00034-6

153. Огилви, Д. Н. Огилви о рекламе / Д. Н. Огилви. М.: Изд-во «Эксмо», 2005. - 232 с. - ISBN 5-699-02340-2

154. Ожегов, С.И. Словарь русского языка / С.И. Ожегов. М.: ЗАО «21 ВЕК», 1988 - 896 с. - ISBN 5-329-00749-6

155. Павлова, Н.Г. Семиотика и реклама: общенаучные и прикладные аспекты / Н.Г. Павлова, Т.В. Пашкевич, М.Г. Старолетов. Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2003. - 122с. - ISBN 5-7568-0402-1

156. Пак, Г.С. Многомерное время истории как человеческой деятельности. Монография / Г.С. Пак. Н. Новгород: Изд-во Нижегородского университета, 1998. - 182 с. - ISBN 5-85746-420-Х

157. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. Ростов н/Д: Изд-во "Феникс", 2001. - 320 с. - ISBN 5-222-01589-0

158. Петрова, Т. Ю, Социальное пространство как процесс: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22. 00.04 / Петрова Татьяна Юрьевна. Н. Новгород, 2003. - 22 с.

159. Пирогова, Ю.К. Игровая природа рекламы Электронный ресурс. -Режим доступа: http//www.adv.new-articles.ru, свободный. Загл. с экрана. 12.05.04

160. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации Электронный ресурс. Режим доступа: http// www.dialog-21.ru/Archive/2001/volumel/l31.html, свободный. - Загл. с экрана. 19.04.07

161. Плесси дю Э. Психология рекламного влияния / Эрик дю Плесси. -СПб.: Питер, 2007.-272 с.-ISBN 978-5-469-01239-9 ISBN 5-469-01239-5

162. Полукаров, В.Л. Реклама, общество, право / В. Л. Полукаров. М.: "Знак", 1999. -136 с. - ISBN 5-87789-0061-1

163. Полякова, И. Мифы новой России / И. Полякова // Индустрия рекламы. 2001. - № 1. - С.20-23.

164. Попова, И.М. Представления о настоящем, прошедшем и будущем как переживание социального времени / И.М. Попова // СОЦИС 1999. - № 10. - С.135 - 141.

165. Потехина, Е.Н. Специфика тендерных отношений в период социальных изменений в России: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22. 00.04 / Потехина Екатерина Николаевна. Н. Новгород, 2003.- 23 с.

166. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2001. - 656 с. - ISBN 5-87983-101-9, ISBN 966-543-062-9

167. Придатченко, М.В. Роль игры в конструировании социальной реальности: автореф. диссертации канд. социолог, наук: 22.00.04 / Придатченок Марина Викторовна. Н. Новгород, 2007.- 22 с.

168. Прингл, X. Звезды в рекламе / X. Прингл. М.: Эксмо, 2007. - 429с. -ISBN 5-699-19509-2

169. Пронин, С.Г. Институт рекламы как социально-воспроизводственный сегмент информационного рынка: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22. 00.04 / Пронин Сергей Геннадьевич. -Саранск, 2004.- 24 с.

170. Пронин, С.Г. Рекламная иллюстрация: сила взгляда. Креативное восприятие / С.Г. Пронин. Саранск: Изд-во Морд, ун-та, 2001. - 109с. -ISBN 5-93966-002-9

171. Пушканова, Е.А. Влияние рекламы на эмоциональное реагирование в зависимости от контекста: автореф. диссертации канд. психол. наук: 19.00.01 / Пушканова Елена Алексеевна. Ярославль, 2005.- 21с.

172. Разлогов, К. Э. Экран как мясорубка культурного дискурса / К. Э. Разлогов // Вопросы философии. 2002. - № 8. - С. 24-42.

173. Разумный, В. А. Игра искусство, или искусство - игра? (парадокс амбивалентности) / В. А. Разумный. - М.: Априкт, 2000. - 105с.

174. Растрепина, О.А. Реклама как средство социальной коммуникации: автореф. диссертации канд. фил. наук: 09.00.11/ Растрепина Ольга Анатольевна. Великий Новгород, 2005.- 22 с.

175. Ривз, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. М.: Внешторгреклама, 1988.-118 с.

176. Ритцер, Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. -СПб. Литер, 2002 688с. - ISBN 5-318-00687-6

177. Романов, А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: монография / А.А. Романов. М.: «Маркет ДС», 2002. - 300 с. - ISBN 5-79580070-8

178. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. СПб.: "Питер", 2002. - 176 с. -ISBN 5-318-00631-0

179. Савельева, О.О. Живая история российской рекламы / О.О. Савельева. М.: Гелла - принт, 2004. - 262с. - ISBN 5-901008-30-8

180. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия: автореф. диссертации док. соц. наук: 22. 00.08 / Савельева Ольга Олеговна. Москва, 2006.- 35 с.

181. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия: кн. для аспирантов, магистрантов и специалистов, считающих, что проблема "Реклама и о-во" существует / О.О. Савельева. М.: РИП - холдинг, 2006. -283с. - ISBN 5-900045-94-3

182. Савельева, О.О. Социология рекламы: монография / О.О. Савельева. М.: Прометей, 2004. - 293с. - ISBN 5-7042-1350-2

183. Савицкая, В.Ю. Реклама как фактор социокультурной динамики: автореф. диссертации канд. культурологических наук: 24.00.01 / Савицкая Вероника Юрьевна. СПб., 2005.- 20 с.

184. Савруцкая, Е. П. Диалектика образа жизни и культуры общения: автореф. диссертации канд. филос. наук: 09.00.11 / Савруцкая Елизавета Петровна. Н. Новгород, 1996. - 40 с.

185. Салахатдинова, Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22. 00.04 / Салахатдинова Лейсан Наилевна. Н. Новгород, 2001.- 21 с.

186. Салюков, М.А. Влияние образа мира личности на ее отношение к рекламной информации в экономической сфере: автореф. диссертации канд. психол. наук: 19.00.01 / Салюков Максим Александрович. Сочи, 2005.- 23 с.

187. Свалов, Г.Н. Реклама двигатель фальши / Г.Н. Свалов. -Березники: САМИЗДАТ, 2004,- 48 с.

188. Селиверстов, С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом / С.Э. Селиверстов. Самара: Бахрах - М, 2006. - 287с. - ISBN 594648-046-4

189. Семина, Н. Марки, которым доверяют / Н. Семина // Индустрия рекламы.-2001.-№ 1.-С.24-26.

190. Семина, Н. Ну, настоящий полковник! / Н. Семина // Индустрия рекламы. 2005. - № 3. - С.58.

191. Семина, Н. Продавец красивых фантазий / Н. Семина // Индустрия рекламы. 2004. - № 1-2. - С.46-49.

192. Сивиринов, Б. С. О феноменологической интерпретации социальной реальности / Б. С. Сивиринов. // Социологические исследования. -2001.-№ 10. -С. 26-35.

193. Сляднева, О.В. Очерки истории российской рекламы / О.В. Сляднева. — СПб.: СПбГУ, 2001. — 138 с.

194. Смелзер, Н. Социология / Н. Смелзер. М.: Феникс, 1998. -688с. -ISBN 5-7113-0109-8

195. Соболев, С. Двойная сила / С. Соболев // Индустрия рекламы.2004. № 23. - С.30-32.

196. Соболев, С. Заброшенная сеть / С. Соболев // Индустрия рекламы.2005.-№02.-С. 14-18.

197. Современная американская социология / Под ред. В.И. Добренькова. М.: Изд-во МГУ, 1994. - 296 с. - ISBN 5-211-02619-5

198. Спирин, В.А. Общение и ожидание. Феномен коммуникации в контексте культуры: монография / В.А. Спирин. Спб.: СПГУВК, 2006. -262с.-ISBN 5-88789-184-Х

199. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. М.: «Прогресс», 1989. - 630с. - ISBN 5-01-001066-6

200. Тавризян, Г. М. Две концепции кризиса культуры/ Г. М. Тавризян, О. Шпенглер, Й. Хейзинга. М.: Искусство, 1989. - 269с. - ISBN 5-210-003302

201. Тарасов, А.Н. Не мир, но бренд // «Неприкосновенный запас». -2004,- № 2 (34) Электронный ресурс. Режим доступа: http//www.magazines.russ.ru/nz/2004/34, свободный. - Загл. с экрана 4.09.05

202. Теоретическая социология: Антология. 4.2 / Под ред. С.П. Баньковской. М.: Книжный дом «Университет», 2002. - 432 с. - ISBN 58013-0152-6

203. Тимофеев, Б.С. Методы и средства производства рекламы / Б.С. Тимофеев, Н.А. Обухова. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т аэрокосм, приборостроения, 2002. - 187с. - ISBN 5-8088-0073-0

204. Ткаченко, Н.В. Креатив в рекламе искусство конструировать бренды / Н. В. Ткаченко. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. - 128с. - ISBN 5-81490288-4

205. Уинзор, Д. По ту сторону бренда / Д. Уинзор. Ростов н/ Дону: «Феникс», 2005. - 320 с. - ISBN 5- 222- 07061-1

206. Ульяновский, А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / А.В. Ульяновский. СПб.: Питер, 2005. - 544 с. - ISBN 5-469-00204-7

207. Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова. М.: РИП -холдинг, 2000. - 95 с. - ISBN 5-900045-20-Х

208. Ученова, В.В. Социальная реклама: учебное пособие / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.: ИндексМедиа, 2006. - 304 с. - ISBN 5-98965-0280

209. Ученова, В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова. М.: РИП -холдинг, 2002. - 199с. - ISBN 5-901008-24-3

210. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Изд-во "Питер", 1999. - 736 с. - ISBN 5-8046-0153-9

211. Фасахов, А.И. Мировоззренческие основы экономического выбора: автореф. диссертации канд. филос. наук: 09.00.11 / Фасахов Александр Игоревич. Н. Новгород, 2002. - 26 с.

212. Федотова, JI. Н. Социология массовой коммуникации / JI.H. Федотова. СПб.: Питер, 2003. - 400с. - ISBN 5-272-00334-9

213. Федотова, JI. Н. Социология рекламной деятельности / JI.H. Федотова. М.: Гардарики, 2002 - 272с. - ISBN 5-8297-0120-0

214. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. СПб.: Изд-во "Питер", 2000. - 384 с. - ISBN 5-272-00037-4

215. Фильчикова, Н. Б. Реклама в прессе / Н. Б. Фильчикова. — М.: Высшая школа, 1977. — 166 с.

216. Фромм, Э. Бегство от свободы / Э. Фромм. -М.: АстМосква, 2006573 с.-ISBN5-17-022341-2

217. Фуре, В. Н. Радикальная социальная теория Жана Бодрийяра/ В. Н. Фуре // Социологический журнал. 2002. - № 1. - С. 5- 40.

218. Хейзинга, Й. Homo ludens (Человек играющий) / Й. Хейзинга. М.: Прогресс, 1992.- 458с. - ISBN 5-01-002053-Х

219. Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс. М.: Эксмо, 2006. -222с.-ISBN 5-699-18016-8

220. Хопкинс, К. Научная реклама / К. Хопкинс. M.:Eksmo education, 2007. - 124с. - ISBN 5-699-15765-4

221. Хэнди, Ч. Время безрассудств / Ч. Хэнди. СПб.: Питер, 2001. -288 с.-ISBN 5-318-00513-6

222. Чалдини, Р. Психология влияния / Р. Чалдини. СПб.: Изд-во "Питер", 2001. - 288с. - ISBN 5-318-00218-8

223. Черкашина, Т. Ю. Внутрисемейная иерархия экономических статусов супругов и ее влияние на стабильность семьи: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22. 00.03 / Черкашина Татьяна Юрьевна. Н. Новгород, 2003. -18 с.

224. Шариков, А. В. Парадигмальные трансформации отечественного телевидения / А. В. Шариков// Социологические исследования. 2006. - № 10.-С.95-103

225. Шарипов, Э. Режиссура социальных игр / Э. Шарипов, С. Кронин. -М.: КСП+, 2001.-320 с.-ISBN 5-89692-110-0

226. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации / Ф.И. Шарков. М.: РИП - холдинг, 2004. - 269с. - ISBN 5-900045-64-1

227. Шаронова, С. А. Игротехнологии как манипулятивная технология / С. А. Шаронова // Социологические исследования. 2004. - № 1. - С.98-102.

228. Шейнов, В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П. Шейнов. Минск: «Ось - 89», 2007. - 448с. - ISBN 5-86894-805-Х

229. Шенерт, В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практических рекомендаций / В. Шенерт. М.:Интерэксперт, 2001. - 295с. -ISBN 3-9478-21207-3

230. Шигаев, А.Г. Социокультурные аспекты воздействия рекламы на формирование личности: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22. 00.06 / Шигаев Алексей Геннадьевич. Тюмень, 2005.- 20 с.

231. Шигапова, Д. К. Реклама как социальный институт: автореф. диссертации канд. соц. наук: 22. 00.04 /Шигапова Дания Калимулловна. -Казань, 1995.- 16 с.

232. Шостром, Э. Анти-Карнеги или Человек манипулятор / Э. Шостром. - Минск: ТПЦ «Полифакт», 1992 - 127 с. - ISBN 5-7815-1510-0

233. Штомпка, П. Анализ современного общества / П. Штомпка М.: Логос, 2005. - 664 с. - ISBN 5-94010-360-Х

234. Штомпка П. Социология социальных изменений / П. Штомпка М.: "Аспект Пресс", 1996. - 415 с. - ISBN 5-7567-0053-6

235. Шюц, А. Структура повседневного мышления. / А. Шюц // СОЦИС 1988. - № 2. - С.129 - 135.

236. Эдварде, Дж. Где у него «кнопка»? Как потребитель принимает решение о покупке? / Дж. Эдварде // Индустрия рекламы. 2006. - №1-2. -С.70-73.

237. Элиас, Н. Общество индивидов / Н. Элиас. М.: Праксис, 2001 -331с.-ISBN 5-901-574-01-Х

238. Эриксон, Э. Идентичность: юность и кризис / Э. Эриксон. М.: Изд. группа «Прогресс», 1996. - 344 с. - ISBN 5-01-004479-Х

239. Эшназарова, Т. А что внутри? / Т. Эшназарова // Индустрия рекламы.- 2005. -№ 15.-С.52-53.

240. Ядин, Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама / Д. Ядин М.: ФАИР - ПРЕСС, 2003. - 488 с. - ISBN 5-8183-0588-0

241. Ямпольская, P.M. Тенденции развития типологической структуры женской прессы / P.M. Ямпольская // Вестник Московского университета. -1997. серия № 10 «Журналистика», №4. - С. 3 - 15.

242. Bryman, A. The Disneyzation of society./ A. Bryman.// Visions of society. Электронный ресурс. Режим доступа http: http://fasnafan.tripod.com /disneyzation.pdf, свободный. - Заглавие с экрана. 110.05.06.

243. Dyer, G. Advertising as Communication. London, 1982.

244. Gintis, H. Game theory evolving: a problem-centered introduction to modeling. Strategic behavior./ H. Gintis.- New York: Princeton University Press, Princeton, New Jersey, 2000. 226 p.

245. Gunter, B. Advertising to children on TV: content, impact, and regulation / B. Gunter, C. Oates, M. Blades.- London: Lawrence Erlbaum assoc, 2005.-209 p.

246. Mead, G. H. Play, the game and the generalized other./ G. H. Mead.// The Mead project. Электронный ресурс. Режим доступа http: //spartan.ac.brocku.ca. свободный. - Заглавие с экрана. 25.04.05

247. Miller, R. Beyond postmodernism? Toward a philosophy of play./ R. Miller. Электронный ресурс. Режим доступа http: // www.home.vicnet.net.au, свободный. - Заглавие с экрана. 14.03.06

248. Patti Ch.,Frazer Ch. Advertising: a decision making approach. -Chicago: Dryden Press, 1988. 123 p.

249. Pope D. The Making of Modern Advertising. New York: Basic Books, 1982.-340 p.

250. Ritzer, G. The McDonaldization of society./ G. Ritzer.// Visions of society. Электронный ресурс. Режим доступа http://fasnafan.tripod.com/ mcdonaldization.pdf, свободный. - Заглавие с экрана. 12.05,06

251. Schudson М. Advertising, the Uneasy Persuasion. New York: Basic Books, 1984.-288 p.