Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ

Белова, Александра Андреевна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ

Год: 2011
Автор научной работы: Белова, Александра Андреевна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Санкт-Петербург
Код cпециальности ВАК: 22.00.04

Диссертация по социологии на тему 'Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ"

На правах рукописи УДК 316.3

БЕЛОВА Александра Андреевна

СОЦИОРЕГУЛЯТИВНЫЕ РЕСУРСЫ СОЦИАЛЬНОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность: 22.00.04 Социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

- 8 ДЕК 2011

Санкт-Петербург 2011

005003808

Работа выполнена на кафедре истории и теории социологии федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет имени А.И. Герцена».

Защита состоится «23» декабря 2011 г. в 16:00 часов на заседании Совета Д.212.199.15 по защите докторских и кандидатских диссертаций в Российском государственном педагогическом университете им. А.И. Герцена по адресу: 191186, Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, д.48, корп.20, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена по адресу: 191186, г. Санкт- Петербург, наб. р. Мойки, д. 48, корп. 5.

Научный руководитель

доктор философских наук, профессор Лукьянов Вячеслав Георгиевич

Официальные оппоненты

доктор социологических наук, профессор Осипов Александр Михайлович

кандидат социологических наук Жигулин Вячеслав Сергеевич

Ведущая организация

Санкт-Петербургский государственный университет, факультет социологии

Автореферат разослан « > ноября 2011 г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Современное состояние российского общества характеризуется коренными трансформациями в социальной системе и радикальной сменой социальных ценностей, норм, установок, поведенческих моделей и образцов, регулирующих его жизнедеятельность. В этих условиях обеспечение целостности общества как социальной системы тесно связано с механизмами социальной регуляции, которая призвана предохранять общество от нестабильности, дезорганизации и дисфункциональное™, способствуя установлению системного порядка, социальной определённости и функционального равновесия. При этом значительно возрастает роль, во-первых, системы информационных связей, которая влияет на картину мира и поведение людей; во-вторых, социальных институтов, способствующих формированию социально приемлемых установок и ценностных ориентации, в том числе и рекламы, которая обладает серьёзным социорегулятивным потенциалом. Это касается как социальной, так и коммерческой рекламы, имеющих собственные, принципиально отличные друг от друга цели и задачи.

В современном обществе реклама приобретает всё большее значение, оказывая значительное влияние на мировоззрение, мировосприятие, ценностные ориентации, а в конечном итоге - на поведение индивидов и социальных групп. В настоящее время институт рекламы перехватывает эту функцию у других социальных институтов: формирование картины мира, ценностных ориентаций и поведенческих установок личности происходит не столько под влиянием семьи, системы образования, религии и др., сколько в результате воздействия различных элементов системы средств массовой коммуникации и, в частности, рекламы. Более того, исследования последних лет показывают, что роль СМК и рекламы в этом процессе всё больше возрастает, в отличие от роли традиционных социальных институтов. Вместе с тем, современная реклама в своей изначальной форме - коммерческой - способствует в первую очередь утверждению потребительских ценностных ориентаций и установок, что влечёт за собой возникновение деструктивных социальных тенденций. Напротив, социальная реклама направлена на формирование таких ориентаций личности и социальных групп, которые способствуют позитивной социальной динамике. Поэтому сегодня так важно чёткое научное понимание механизмов и специфики воздействия социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы на личность и общество, что до настоящего времени оставалось вне поля зрения исследователей. Изучение этих процессов позволит корректировать социальные эффекты

коммерческой и социальной рекламы, направить их в социально-благоприятное русло.

Степень научной разработанности проблемы.

В настоящее время реклама является объектом анализа ряда научных дисциплин. Помимо непосредственно социологической литературы, проблематика рекламы рассматривается прежде всего в экономической, а также психологической, философской и культурологической литературе.

Доминирующим является экономический подход, в рамках которого наибольший интерес представляют труды таких ведущих зарубежных исследователей как Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман и др. Социально-психологический пласт разработок в области рекламы представлен работами таких авторов как Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, JI. Фестингер и др., которые концентрируются на психологических аспектах восприятия рекламы аудиторией. Выявлению наиболее эффективных методов рекламного воздействия на сознание индивида посвящены работы Э. Маклуда, А. Политца, Р. Ривса,, Д. Страна. К разработкам, затрагивающим в том числе психологические аспекты специфики рекламной коммуникации могут быть отнесены труды таких авторов как Г. Лассуэлл, Л. Фестингер, К. Ховланд, М. Шериф. В отечественной социальной психологии советского периода исследования в области рекламы представлены работами Н.М. Галитаровой, В.Е. Демидова, Л.А. Истомина, H.A. Рубакина, В.В. Усова и др. В современной социальной психологии внимание к феномену рекламы представлено работами H.H. Богомоловой, В.Г. Зазыкина, Т.Н. Краско, А.Н. Лебедева, А.К. Боковикова и др.

Научный анализ социального значения рекламы и особенностей взаимовлияния общества и рекламы как целостного явления на стыке экономического и социологического подходов проводили К. Бове, У. Арене, А. Дейан, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. К авторам работ сугубо прикладной направленности (концентрирующихся на проблематике прагматической эффективности и коммерческого успеха конкретных рекламных компаний) можно отнести Г. Картера, А. Кромптона, Дж. Минго, Д. Огилви и др.

Также проблематика рекламы и её социального значения присутствует в культурологическом и философском направлениях научной мысли, которые уделяют внимание анализу значения рекламы как элемента социокультурного пространства, её влиянию на ценности и ценностные ориентации и социокультурную динамику в целом (A.C. Выдрина, Ю.В. Пидшморга, С.Н. Прохорова, В.Ю. Савицкая, В.Б. Смирнов, Е.С. Шабай и др.).

В рамках непосредственно социологического изучения рекламы можно

выделить два направления: микро-социологический анализ и макро-социологическое рассмотрение рекламы как социального феномена. К немногочисленным работам второго направления можно отнести труд Ж. Бодрийяра (в котором анализу рекламы отведена отдельная часть) и социодраматическую концепцию И. Гоффмана (интерпретирующую рекламу как средство управления впечатлениями а, следовательно, и поведением индивидов). Исследования рекламы в рамках микро-социологического анализа проводили Ч. Гиакарди, Р. Фабер, Д. Фоулес, Д.В. Шан и др.

В российской научной мысли первые работы авторов, рассматривающих феномен рекламы в широком социальном контексте, появились ещё в конце XIX -начале XX века (К. Айзенштейн, А. Веригин, Э. Гальперин, Н. Плинский, В. Уперов). Среди разработок советского периода наибольший интерес представляют работы В.Е. Демидова, И.Я. Рожкова, В.В. Усова, O.A. Феофанова. Значительный вклад в изучение западного опыта и анализ развития феномена рекламы в постсоветском обществе внесли В.П. Коломиец, В.П. Конецкая, И.В. Крылов, В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат, JI.H. Федотова и др.

Социологическая трактовка решения конкретных прикладных задач в рекламе представлена работами таких российских исследователей как C.B. Веселов, А.Б. Гофман, П.С. Завьялов, В.И. Ильин, И.В. Крылов. Исследования, посвященные анализу рекламы как специфического средства коммуникации представлены работами H.H. Богомоловой, В.П. Конецкой, И.М. Татьянченко, Н.В. Штернлиб и др. Авторами современных системных теоретических работ, раскрывающих важнейшие формы функционирования рекламы в социуме и взаимовлияния рекламы и общества являются A.B. Волков, Е.А. Макарова, О.О. Савельева и др.

Большая часть приведённых научных трудов посвящена коммерческой рекламе и различным аспектам её функционирования в обществе. Проблематика социальной рекламы стала самостоятельным объектом научного интереса лишь в последние полтора десятилетия. Изучается сущность феномена социальной рекламы, её субъектов, функций и целей (И.Г. Синьковская, Е.В. Степанов, E.JI. Шекова и др.); анализируется эволюция и современное состояние социальной рекламы в России (Г.Г. Николайшвили, В.В. Учёнова, Н.В. Старых и др.); раскрывается потенциал социальной рекламы с точки зрения управления (А.Б. Белянин, И.Б. Давыдкина, Р.Н. Ибатуллин, Р.В. Крупное); рассматриваются особенности социальной рекламы как коммуникационного процесса (М.А. Доронина, У.Ю. Потапова и др.). Отечественными учёными предприняты также попытки рассмотрения институциональных признаков социальной рекламы, места

и значения социальной рекламы в современном обществе (A.C. Азарова, С.М. Исаев, H.A. Клименок, О.В. Колокольцева и др.).

Разработку проблематики социальной регуляции можно проследить, начиная с трудов О. Конта, Г. Спенсера, К. Маркса. Современная социологическая трактовка феномена социальной регуляции, предполагающая её неразрывную связь с представлениями об обществе как о целостной, саморазвивающейся и саморегулирующейся системе уходит корнями в теорию Г. Спенсера об обществе как органической системе. В трудах Н.Я. Данилевского, А. Тойнби, О. Шпенглера, общество рассматривается как саморегулирующаяся целостная система, подверженная изменениям под влиянием различных регулирующих факторов. Этот подход дал толчок развитию парадигмы, в рамках которой положительное значение рационального воздействия на общественные процессы отрицается, а целеполагающее сознательное влияние трактуется только как средство, способное содействовать социальным изменениям (И. Валлерстайн, К. Поппер, П. Штомпка).

Формирование теоретико-методологической основы изучения социальной регуляции связано с именами М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, П. Сорокина, в трудах которых социальная регуляция предстаёт уже как система, упорядочивающая жизнедеятельность индивидов посредством создаваемых социальных условий и культуры. Введённое М.Вебером понятие социального действия является исходной понятийной точкой в исследовании системы социальных регуляторов.

В отечественной науке проблематику социальной регуляции освещают Г.В. Атаманчук, В.Г. Афанасьев, М.И. Бобнева, Л.Я. Дятченко, Б.С. Ерасов, В.Н. Иванов, В.И. Патрушев, А.И. Пригожин, Е.Я. Режабек, Г.В. Франчук, Е.В. Шорохова, Г.Я. Щедровицкий, В.А. Ядов.

Проблематика процессов социальной регуляции в условиях трансформирующегося российского общества, а также вопросы формирования конкретных, актуальных в данных условиях регуляторов, затрагиваются в работах A.C. Ахиезера, Ю.Г. Волкова, Г.П. Выжлецова, В.Е. Давидович, H.JI. Захарова, K.M. Кантор, Н.И. Лапина, В.М. Межуева, А.Н. Самарина, С.А. Экштут.

Таким образом, в современной теоретической литературе имеется значительный пласт работ, освещающих ту или иную сторону коммерческой рекламы как социального явления, а также работ, посвященных непосредственно социальной рекламе. Также имеется значительное количество исследований, которые относятся к изучению тех или иных аспектов феномена социальной регуляции. Однако проблематика соотношения степени влияния коммерческой и социальной рекламы на индивида, социальные группы, а, в конечном счете, - на

социальную структуру и процессы с точки зрения социорегулятивного аспекта остаётся неразработанной. Данное диссертационное исследование направлено на устранение этого пробела, освещение реального регулятивного воздействия того и другого вида рекламы на общество в сравнительном ключе и раскрытие особенностей реализации социорегулятивных ресурсов того и другого вида рекламы в современном российском обществе.

Объектом диссертационного исследования выступает реклама как социальное явление.

Предметом исследования являются социорегулятивные ресурсы современной социальной и коммерческой рекламы в России.

Цель исследования состоит в том, чтобы раскрыть специфику и степень актуализации в современной России социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы.

В соответствии с целью, основными задачами диссертационного исследования являются:

1. Рассмотреть социальную и коммерческую рекламу как самостоятельные социальные феномены и выявить специфику функционирования каждого из них в обществе, раскрыть их функциональные и целевые особенности.

2. Ввести понятие «социорегулятивные ресурсы» и дать ему развёрнутое социологическое обоснование.

3. Определить структуру социорегулятивного ресурсного фонда культуры и специфику его реализации социальной и коммерческой рекламой.

4. Сквозь призму понятия «социорегулятивные ресурсы» осуществить подробный компаративный анализ функционирования социальной и коммерческой рекламы как неотъемлемых составляющих системы средств массовой коммуникации.

5. Выявить общие и специфические черты, а также особенности воздействия социальной и коммерческой рекламы на общество и происходящие в нём процессы.

6. Раскрыть специфику реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в современном российском обществе на теоретическом уровне.

7. Раскрыть специфику и выявить степень реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в современном российском обществе на эмпирическом уровне.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о том, что в современном российском обществе при наличии социорегулятивных

ресурсов как у коммерческой, так и у социальной рекламы, существует явный дисбаланс в реализации этих ресурсов. Коммерческая реклама реализует данные ресурсы в полной мере в соответствии с собственными целями и функциональными особенностями, в то время как социальная реклама реализует их в незначительном объёме.

Теоретико-методологическая база исследования. При анализе социальной и коммерческой рекламы в контексте проблематики социальной регуляции наиболее продуктивным выступил системный подход, на котором базируется диссертационное исследование. Также теоретико-методологическая база исследования опирается на коммуникационный подход, социокультурный подход, когнитивистский подход в социологии рекламы; социологическую и социально-психологическую теорию личности. Теоретическую базу исследования составляют работы зарубежных социологов, в том числе труды классиков социологической мысли Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, П. Сорокина, Г. Спенсера, Р. Мертона, А. Моля, П. Лазарсфельда, Г. Лассуэла и др., а также отечественных социологов: Д.П. Гавры, Б.А. Грушина, Н.Л. Захарова, А.Г. Здравомыслова, В.Д. Плахова, А.И. Пригожина, O.A. Савельевой, Л.Н. Федотовой, O.A. Феофанова, В.А. Ядова и др.

Для реализации цели исследования и выполнения поставленных задач использовался метод структурно-функционального и компаративного анализа. В числе специальных методов социологической науки были использованы: анкетный опрос и последующий статистический анализ данных с помощью программного обеспечения SPSS.

Эмпирическую базу исследования составили:

1. Количественные данные об объёмах социальной и коммерческой рекламы по трём основным каналам: телевидению, радио и наружной рекламе (по России и Санкт-Петербургу). Это данные результатов мониторинга объёмов рекламы в СМИ компании TNS Media Intelligence - ведущей исследовательской компании, специализирующейся в области мониторинга рекламы.

2. Данные эмпирических исследований, посвященных воздействию коммерческой рекламы на российское население, которые проводились в течение 1999-2009 гт. Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в 2004 г. и 2006 г. - Фондом «Общественное Мнение» (ФОМ), в 2009-2010 гг. -исследовательским холдингом «РОМИР».

3. Результаты опросов, посвященных измерению эффективности и оценке значимости социальной рекламы в современном российском обществе: в

2009 г. - обследование AHO «Лаборатория социальной рекламы», в 2010 г. -информационным каналом Subscribe.ru.

4. Результаты исследования, проведённого автором на базе кафедры истории и теории социологии РГПУ им. А.И. Герцена в августе-сентябре 2010 г. в Санкт-Петербурге, которое было направлено непосредственно на изучение особенностей и эффективности воздействия и социальной, и коммерческой рекламы на реципиентов.

Научная новизна проведённого исследования обусловлена его целью и задачами и состоит в сочетании ресурсного и сравнительного подходов к анализу предмета исследования, что позволило внести следующий вклад в современную научную мысль:

1) введены и обоснованы понятия «социорегулятивные ресурсы», «социорегулятивный ресурсный фонд культуры», «актуальные и потенциальные социорегулятивные ресурсы»;

2) определена структура социорегулятивного ресурсного фонда культуры;

3) раскрыты общие свойства и коренные различия функционирования социальной и коммерческой рекламы в системе средств массовой коммуникации;

4) выявлена специфика реализации социорегулятивных ресурсов современной социальной и коммерческой рекламы;

5) проанализированы особенности социальных эффектов реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в современной России.

Положения, выносимые на защиту:

1. Социологический анализ роли и значения социальной и коммерческой рекламы в жизнедеятельности общества возможен при опоре на понятие «социорегулятивные ресурсы».

2. Понятие «социорегулятивные ресурсы» отображает совокупность свойств, механизмов и средств, присущих тому или иному социальному явлению и позволяющих данному явлению оказывать существенное влияние на упорядочение хода социальных процессов, а также способствовать решению конкретных социальных проблем на макро-, микро- и других уровнях.

3. Социорегулятивный ресурсный фонд культуры образуют:

a) ценности и ценностные ориентации;

b) социальные нормы и табу;

c) образцы и модели поведения;

d) традиции и обычаи.

Возможность непосредственного участия в формировании и трансформации первых трёх компонентов социорегулятивного ресурсного фонда определяет наличие социорегулятивных ресурсов у социальной и коммерческой рекламы как относительно самостоятельных социальных феноменов.

4. Социальная и коммерческая реклама, как и любой другой социальный феномен, обладающий социорегулятивными ресурсами, реализуя их на практике, выделяют и используют из социорегулятивного ресурсного фонда культуры те средства воздействия на содержание его элементов (ценностных ориентаций, норм и табу, образцов и моделей поведения), которые в наибольшей степени соответствуют целевой и функциональной специфике каждого из двух видов рекламы. Результат этого воздействия проявляется на уровне трансформации социальных установок и поведения личности.

5. Разделение рекламы на социальную и коммерческую в составе полисферного института рекламы соответствует функциональному разделению по отраслям: коммерческая реклама предназначена для выполнения экономических функций (это её явные функции), социальная реклама - социальных функций (для коммерческой рекламы они, как правило, выступают латентными), одна из которых - социорегулятивная - является определяющей для актуализации социорегулятивных ресурсов.

6. В реализации социорегулятивных ресурсов социальной рекламы потенциально заложены значительные возможности гармонизации социальных процессов.

7. Актуализация социорегулятивных ресурсов коммерческой рекламы в современном российском обществе во многом связана с её дезинтеграционным и дестабилизирующим воздействием на состояние общества.

8. В настоящее время в нашей стране актуализированными фактически выступают социорегулятивные ресурсы коммерческой рекламы. Социальная реклама реализует их лишь в незначительном объёме, т.е. для неё на данном этапе они являются не актуализированными, что влечёт за собой её замещение коммерческой рекламой в этом социальном поле. Актуализация социорегулятивных ресурсов социальной рекламы могла бы стать значимым фактором в совокупности средств формирования и поддержания стабильности общественной системы.

Теоретическая значимость работы заключается в раскрытии социорегулятивной роли рекламы, её значимости для интеграции индивидов и социальных групп на формирующейся в российском обществе новой нормативно-ценностной основе. Научно-теоретическая значимость проведённого исследования

состоит в обосновании и реализации социологического рассмотрения социальной и коммерческой рекламы сквозь призму введённого в диссертационном исследовании понятия «социорегулятивные ресурсы». Теоретические выводы и положения, полученные и сформулированные в диссертационном исследовании, могут являться основой для дальнейших теоретических исследований в сфере социологии рекламы, а также для организации и проведения прикладных исследований в этой области.

Практическая значимость работы состоит в том, что теоретические выводы и положения, полученные и сформулированные в результате проведённой работы, могут послужить значимым вкладом в разработку системы практических мер, направленных на ликвидацию существующего дисбаланса в реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в целях гармонизации социальных процессов.

Результаты диссертационного исследования могут использоваться при составлении учебных курсов, разработке учебных планов по социологии рекламы, а также послужить методологической основой для дальнейших эмпирических исследований рекламы.

Кроме того, на основе выводов проведённого исследования автором предложены практические рекомендации для комплексного решения проблемы актуализации социорегулятивных ресурсов социальной рекламы. Данные практические рекомендации предусматривают необходимость:

1. повышения объёмов социальной рекламы в средствах массовой коммуникации, закреплённого на законодательном и исполнительном уровнях;

2. создания единого координационного центра, который контролировал бы весь процесс создания и размещения социальной рекламы в России и отвечал бы за соблюдение установленного законодательством соотношения социальной и коммерческой рекламы в общем объёме рекламных площадей;

3. повышения заинтересованности коммерческих и общественных организаций в производстве и размещении социальной рекламы путём выделения дополнительных субсидий, грантов и льгот;

4. более чёткого распределения государственного бюджета на социальную рекламу среди меньшего количества государственных структур;

5. уменьшения количества тем социальной рекламы в пользу повышения концентрации внимания на наиболее актуальных вопросах.

Апробация результатов исследования. Основные выводы и положения диссертационного исследования подтверждены апробацией на международных конференциях ЛОИРО «Личность. Образование. Общество» (2008 г., 2010 г.), на

межвузовских научно-практических конференциях «Герценовские чтения» (2008 г., 2009 г., 2010 г.), на аспирантских семинарах РГПУ им. А.И. Герцена и заседаниях кафедры теории и истории социологии РГПУ им. А.И. Герцена.

Структура диссертационной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает: введение, две главы, состоящие из пяти параграфов, заключение и библиографический список литературы, состоящий из 285 наименований, в том числе 25 наименований на иностранном языке. Работа изложена на 205 страницах без учета библиографического списка и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, показывается степень научной разработанности проблемы, определяются основные цели и задачи исследования, формулируется научная новизна диссертации, практическая и теоретическая значимость работы.

Первая глава - «Теоретические основы исследования социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы» посвящена рассмотрению основных теоретико-методологических подходов и направлений в исследовании феноменов социальной и коммерческой рекламы в современном обществе, определению целевой и функциональной специфики социальной и коммерческой рекламы и обоснованию понятия «социорегулятивные ресурсы».

В первом параграфе «Социальная и коммерческая реклама как предмет социологического анализа» анализируется и классифицируется совокупность дефиниций феномена рекламы, представленная в научной литературе (К. Бове, У. Арене, A.B. Волков, А. Дейан, С.М. Исаев, Ф. Котлер, B.JI. Музыкант, С.Г. Пронин, И.Я. Рожков, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, JI.H. Федотова, Д.К. Шигапова и др.) определяется специфика социологического изучения рекламы, отдельных видов рекламы в современном обществе. Учитывая многоаспектный характер рекламы, о которой свидетельствуют различные точки зрения на определение рассматриваемого явления, в диссертации выявлены и обозначены сущностные характеристики рекламы как социального явления: информационная, коммуникационная, деятельностная, коммерческая, суггестивная, рыночная, функциональная.

Автором анализируются цели и функции каждого из двух рассматриваемых видов рекламы. Важное значение имеет сформулированный вывод о том, что существование социальной и коммерческой, а также политической рекламы в

рамках института рекламы обусловлено её включенностью в различные сферы жизни общества: социальную, экономическую и политическую. В соответствии с этим, как социальная, так и коммерческая реклама имеют собственные, отличные друг от друга цели и задачи, которые влияют на их функциональную специфику. С помощью анализа структуры функций рекламы раскрывается отраслевая специфика её основных разновидностей: 1) для реализации экономических функций рекламы предназначена коммерческая реклама (зарождение рекламы произошло именно в экономической сфере); 2) политические функции института рекламы преимущественно связаны с функционированием политической рекламы; 3) для осуществления специфических социальных функций, присущих рекламе, целенаправленно ориентированной на социальную сферу, предназначена социальная реклама. Опираясь на концепцию Р. Мертона, автор формулирует вывод о том, что для коммерческой рекламы социальные функции, по сути, являются латентными, в то время как для социальной рекламы это - основные, базовые функции. То есть именно социальная реклама призвана обеспечивать выполнение одного из важнейших видов функций рекламы как социального института.

В отдельный блок в рамках диссертационного исследования выделяются функции и ресурсы, связанные с воздействием социальной и коммерческой рекламы на формирование и трансформацию ценностных ориентации, норм, образцов и моделей поведения, т.к. данное воздействие является важнейшей частью социальной регуляции. Автор подчёркивает, что теоретически основное влияние на данные процессы призвана оказывать именно социальная реклама как механизм, направленный на профилактику и содействие решению социальных проблем. Однако в современной российской действительности эти функции реализуются не только и не столько социальной рекламой - на сегодняшний день коммерческая реклама осуществляет их нередко в большей степени, чем социальная.

Во втором параграфе «Социорегулятивные ресурсы: социологическое обоснование понятия» анализируется феномен социальной регуляции, вводятся и обосновываются понятия «социорегулятивные ресурсы», «социорегулятивный ресурсный фонд культуры», «актуальные и потенциальные ресурсы», раскрывается специфика их рассмотрения применительно к социальной и коммерческой рекламе. Социальная регуляция определяется как неотъемлемая часть социального пространства, важный элемент функционирования любого общества как целостной системы, который способствует упорядочению, гармонизации и установлению функционального равновесия в сложной и

многоуровневой социальной жизни, предотвращая дисфункциональность, дезорганизацию и аномию.

В качестве теоретической базы при анализе проблемы социальной регуляции автор использует системный подход. Социальная регуляция с этой точки зрения - средство обеспечения целостности существования и функционирования общества как системы, которое напрямую способствует поддержанию упорядоченности и равновесия в вопросах соотношения и взаимодействия составляющих частей системы, а также самой системы с частями, противодействуя их постоянному стремлению к неравновесному состоянию и хаосу. С позиций системного подхода социальная регуляция характеризуется наличием соответствующих системных свойств и определёнными закономерностями функционирования.

В диссертации раскрывается соотношение понятий «социальная регуляция», «регулирование» и «управление»: социальная регуляция включает в себя собственно социальное регулирование, которое определяется как процесс осуществления социальной регуляции в составе такой её части как социальное управление. Формулируется авторское толкование базового для диссертационного исследования понятия «социорегулятивные ресурсы». Социорегулятивные ресурсы - это совокупность свойств, механизмов и средств, присущих тому или иному социальному явлению и позволяющих ему оказывать существенное влияние на упорядочение хода и гармонизацию социальных процессов и социальную структуру, а также способствовать решению конкретных социальных проблем. Рассмотрение процесса социального регулирования занимает важное место в исследовании, т.к. с ним непосредственно связано определение введённого диссертантом понятия «социорегулятивные ресурсы». Данное понятие отображает регулятивный потенциал социального феномена, который выражается в наличии у последнего специфических свойств, позволяющих этому феномену выступать в роли социального регулятора.

Автором производится теоретическое разделение внешней и внутренней социальной регуляции: в обществе имеет место не только внешнее регулирующее воздействие на индивида и социальные группы, но и внутренне-регулирующее влияние норм, ценностей, образцов, установок, которое проявляется в поведении. В современных условиях социальных трансформаций процессы данного уровня социальной регуляции (уровня самоорганизации и саморегуляции) приобретают решающее значение в общей структуре регулятивных процессов. Анализ социокультурных оснований внутренних по отношению к индивиду и группе составляющих социальной регуляции позволил раскрыть специфику

социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы.

В диссертации выделяются 4 блока внутренних социокультурных оснований системы социальной регуляции: 1) ценности и ценностные ориентации; 2) социальные нормы и табу; 3) образцы и модели поведения; 4) традиции и обычаи. В качестве общего сущностного свойства всех выявленных компонентов (которое, выступая критерием отбора, и позволило выделить их среди многообразия социальных явлений и процессов) выделяется их явный регулятивный потенциал в плане воздействия на социальную структуру и социальные процессы. Наличие этого потенциала обусловлено тем, что в процессах интериоризации они становятся внутренним социальным регулятором поведения личности.

Формулируется положение о том, что выделенные элементы образуют социорегулятивный ресурсный фонд, в полной мере присущий лищь культуре в целом, и являются каркасом социокультурной системы социальной регуляции, которая включает в себя как элементы, влияющие на поведение людей (микроуровень), так и элементы, влияющие на жизнедеятельность общества в целом (макро-уровень). Реклама, как и любой другой социальный институт, реализуя на практике свои социорегулятивные ресурсы, выделяет из общего социорегулятивного ресурсного фонда культуры те элементы (конкретные ценности, образцы и нормы поведения и т.д.), которые в наибольшей степени соответствуют целям рекламодателя и определённым образом концентрирует на них общественное внимание.

Механизм реализации социорегулятивных ресурсов описывается при опоре на концепцию социокультурной динамики А. Моля. В качестве важного актуализирующего фактора в процессах реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы выделяется коммуникация, которая служит связующим звеном между субъектами социальной регуляции и её объектами, «отвечая» за трансляцию, внедрение и трансформацию первых трёх элементов социорегулятивного ресурсного фонда культуры. При анализе роли коммуникации в социальной регуляции подчёркивается необходимость деления социорегулятивных ресурсов на актуальные и потенциальные ресурсы. Актуальные ресурсы определяются как способствующие реализации конкретных функций (в данном случае - социорегулятивной функции рекламы). Трансформация потенциальных ресурсов в актуальные (иначе говоря, их актуализация) зачастую происходит под влиянием коммуникационных процессов. При условии наличия актуализированных ресурсов, социальный феномен является реальным социальным регулятором, в той или иной мере участвующим в процессах стабилизации и поддержания равновесия социальной системы.

Во второй главе диссертационного исследования «Реализация социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в современном обществе: сравнительный анализ» проводится компаративный анализ действия социальной и коммерческой рекламы в системе средств массовой коммуникации; теоретический анализ специфики реализации социорегулятивных ресурсов современной социальной и коммерческой рекламы; эмпирический анализ эффективности реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в современном российском обществе.

В первом параграфе «Сравнительный анализ действия социальной и коммерческой рекламы в системе средств массовой коммуникации» выявляются характеристики каждого из двух рассматриваемых видов рекламы в составе современной системы информационных связей, проводится их компаративный анализ.

Исходной точкой анализа является тот факт, что современная социальная и коммерческая реклама обладают мощным потенциалом массового воздействия, что обусловлено, прежде всего, беспрецедентными по охвату аудитории каналами рекламной коммуникации. Социальная реклама ориентирована в своем воздействии исключительно на социально значимую информацию - информацию, которая в случае успешного усвоения реципиентами, способна повлиять на их поведение, а, в конечном счете, и на ход социальных процессов. Основными сущностными характеристиками коммерческой рекламной коммуникации являются прагматичная направленность её сообщений и чётко идентифицируемый заказчик - источник финансирования.

Общей характеристикой социальной и коммерческой рекламы является масштабность их присутствия в СМК: и тот, и другой вид рекламы создаёт продукты коммуникации, ежедневно потребляемые населением, что обеспечивает высокую степень усвоения отправляемых сообщений. Сегодня, в условиях информационного взрыва, принимая активное участие в формировании «мозаичного» сознания современного человека, реклама оказывает на индивидов воздействие, сравнимое с прежним воздействием литературы, искусства, конфессиональных образований и других важнейших институтов культуры. В связи с этим особенно актуален в настоящее время вопрос социальной ответственности рекламы. Взять на себя решение этого вопроса от лица всего рекламного сообщества может исключительно социальная реклама. Это обусловлено её целевой и функциональной спецификой. Автор обосновывает и раскрывает данное положение, опираясь на теорию пропаганды Г. Лассуэлла: социальная реклама в современном обществе потенциально обладает теми

ресурсами, которые позволяют и на рациональном, и на эмоциональном уровнях (на уровнях «креденды» и «миранды») внедрять социально-благоприятные, ориентированные на оздоровление общества и оптимизацию социальных процессов ориентации и образцы.

В диссертации выявляется ряд общих черт и специфических отличий социальной и коммерческой рекламных коммуникаций. Общие черты выделяются на уровне анализа источника, средств (каналов) и аудитории коммуникации.

В случае с коммерческой рекламой коммуникатором (источником сообщения) практически всегда выступает чётко обозначенная коммерческая структура, производитель или поставщик рекламируемых товаров и услуг. Такая идентификация источника коррелирует с целью коммерческого рекламного сообщения. Для социальной рекламы в России эту роль выполняют общественные объединения, благотворительные организации, государственные структуры (конкретные министерства, комитеты, подразделения и т.п.), и крайне редко, в отличие от западного опыта, - коммерческие организации. При этом заказчик рекламы в большинстве случаев не идентифицируется в рекламном сообщении, что коренным образом разграничивает социальную и коммерческую рекламную коммуникацию.

Каналы распространения информации для коммерческой и социальной рекламы абсолютно идентичны: помимо всех современных СМИ, к ним относятся и специфические каналы рекламной коммуникации, что значительно усиливает и расширяет возможности реализации социорегулятивных ресурсов и того, и другого вида рекламы.

Аудитория коммерческой и социальной рекламы также в большинстве случаев совпадает. Различия в целевой аудитории определяются спецификой конкретной рекламной коммуникации. Исключения составляют случаи, когда целевая аудитория изначально охватывает максимальный диапазон социальных групп: для коммерческой рекламы это информация о товарах массового потребления, для социальной рекламы - общезначимая информация, затрагивающая все социальные группы. В случае с социальной рекламой целевая аудитория гораздо чаще оказывается максимально широкой, поскольку распространяемая с её помощью информация зачастую относится ко всем членам общества.

Значительные различия выявлены при анализе таких элементов как содержание и результат рекламной коммуникации. Данные различия, по мнению автора, обуславливают существенную дифференциацию в практической реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы и,

соответственно, в действии, оказываемом ими на индивида, группу и общество в целом.

Коммерческая реклама транслирует информацию о товарах и услугах, направленную на создание благоприятного образа конкретной торговой марки/бренда, повышение покупательской лояльности, спроса и повышение продаж. Это всегда сообщение, побуждающее к изменению поведения в потребительском ключе и подразумевающее товарно-денежную подоплеку. Социальная реклама транслирует информацию об актуальных социальных проблемах и путях их решения на индивидуальном уровне, внедряя, поддерживая и популяризируя социально-благоприятные ценностные ориентации, стереотипы и модели поведения. Сообщение социальной рекламы - это сообщение, побуждающее к изменению поведения в социально-благоприятном ключе: отказу от асоциального поведения, активной поддержке и реализации социально-позитивных образцов и моделей поведения.

В отношении сравнения результатов социальной и коммерческой рекламных коммуникаций в диссертации формулируется вывод о том, что коммерческая реклама вызывает намного более долговременные социальные эффекты. С одной стороны, инициируя дезинтеграционные процессы, с другой - замещая социальную рекламу в социорегулятивном поле, коммерческая реклама факультативно оказывает влияние на укрепление социально-позитивных образцов и установок (так, например, реклама детских товаров - фактически представляет собой своеобразный призыв к повышению рождаемости, защиты материнства и детства; реклама спортивных и сопутствующих здоровому образу жизни товаров -фактически и есть реклама здорового образа жизни и т.д.).

В качестве важнейшего аспекта в сравнительном анализе эффектов социальной и коммерческой рекламы в диссертации выделяется существование запланированных и незапланированных эффектов рекламной коммуникации и раскрывается их специфика в отношении коммерческой и социальной рекламных коммуникаций. В случае с коммерческой рекламой запланированным эффектом является повышение лояльности и покупательской активности населения, спроса на рекламируемые товары/услуги, получение коммерческой прибыли. Незапланированный эффект в данном случае - конверсия ценностных ориентации, стереотипов, установок, образцов поведения и т.п. При этом тот факт, что заказчик не учитывает и не ожидает этих последствий, концентрируя свое внимание при построении коммуникации на коммерческой выгоде, не снижает значимости последствий таких эффектов для общества.

Что касается российской социальной рекламы, на данном этапе

прослеживается совпадение запланированного эффекта социальной рекламы с незапланированным эффектом рекламы коммерческой. Однако, при этом, с точки зрения оптимизации состояния социума очевидно кардинальное расхождение: к эффектам социальной рекламы относятся нейтрализация или снижение распространения неблагоприятных социальных тенденций и популяризация и распространение социально-благоприятных; конверсия социальных ценностей, стереотипов, установок, образцов поведения и т.п. в социально-благоприятную сторону. Незапланированные эффекты коммерческой рекламы по этому основанию далеко не так однозначны: они могут вести как к интеграционным, так и дезинтеграционным тенденциям в обществе. На основании проведённого анализа в диссертации формулируется вывод о том, что социальная реклама в составе системы СМК проявляет себя как средство, способствующее интеграции общества в позитивном плане, в том числе дифференцированно, в зависимости от потребностей и актуальных проблем общества; коммерческая реклама в составе системы СМК проявляет себя как средство, способствующее интеграции общества как в позитивном, так и негативном планах. Поскольку воздействие может осуществляться как в конструктивном, так и деструктивном ключе, налицо два противоположных процесса — интеграция и дифференциация общества.

Во втором параграфе «Специфика реализации социорегулятивных ресурсов современной социальной ц коммерческой рекламы: теоретический анализ» выявляются непосредственно социорегулятивные ресурсы двух рассматриваемых видов рекламы. Они обозначаются автором как значительные возможности в отношении влияния: а) на формирование и трансформацию ценностей и ценностных ориентации, а на их основе - социальных норм и табу, образцов и моделей поведения и т.п. (первичный уровень); б) на социальные установки и поведение индивидов (вторичный уровень) в качестве внутреннего социального регулятора. Таким образом, автором выявляется основной принцип реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы, который выражается в том, что результат этой реализации проявляется на уровне трансформации социальных установок и поведения личности.

В результате анализа взаимосвязи социальной и коммерческой рекламы с ценностями и ценностными ориентациями, социальными нормами и образцами поведения, автором выявляется двойственный характер этого взаимовлияния. С одной стороны, эти компоненты социорегулятивного ресурсного фонда культуры детерминируют содержание и форму рекламных сообщений, с другой стороны, реклама оказывает влияние на их формирование и трансформацию в обществе (что и представляет собой проявление реализации её социорегулятивных ресурсов).

Автором выделяются различия в реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы. В случае с социальной рекламой их реализация всегда направлена на установление и поддержание социального порядка и благополучия. Коммерческая реклама, напротив, использует имеющиеся в её арсенале ресурсы в соответствии с прямой целью конкретного заказчика (при этом достигнутый эффект оценивается рекламодателями исключительно в коммерческой плоскости). Исходя из выявленного принципиального различия, формулируется вывод о том, что результат реализации социорегулятивных ресурсов коммерческой рекламой далеко не всегда может быть оценен как имеющий социально-благоприятные последствия. Используя свои социорегулятивные ресурсы, коммерческая реклама оказывает на общество как интегрирующее, так и дезинтегрирующее воздействие. Социальная реклама, напротив, на сегодняшний день является одним из потенциально полезных механизмов в содействии упорядочиванию и гармонизации состояния общества и социальных процессов.

В диссертационном исследовании формулируется вывод о том, что потенциально и социальная и коммерческая реклама обладают значительными социорегулятивными ресурсами и серьёзным набором средств и механизмов их реализации. Социальная реклама, будучи нацеленной на формирование и поддержание социально-позитивных и нейтрализацию негативных ценностных ориентации, образцов, норм и моделей поведения, а также на профилактику и решение конкретных социальных проблем, при этом обладает значительно большим регулятивным потенциалом с точки зрения формирования социально-благоприятных тенденций. Предлагается оценка эффективности реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы с помощью анализа их воздействия на три структурных компонента социальной установки: когнитивный, аффективный и поведенческий.

Третий параграф «Эффективность реализации социорегулятивных ресурсов современной социальной и коммерческой рекламы: эмпирический анализ» посвящен сравнительному исследованию степени практической реализации социорегулятивных ресурсов того и другого вида рекламы в современном российском обществе. Автором проведён компаративный анализ воздействия двух рассматриваемых видов рекламы на каждый из трёх структурных компонентов социальной установки: когнитивный, аффективный и поведенческий. Конверсия социальной установки, детерминирующая изменение социального поведения, обозначается автором как итоговая стадия реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы. Таким

образом, анализ по трём структурным компонентам установки позволил наиболее чётко обозначить различие в реализации этих ресурсов социальной и коммерческой рекламой - в России в целом и на примере Санкт-Петербурга. В качестве эмпирической базы для такого анализа послужили: 1) результаты социологических опросов ВЦИОМ, ФОМ и РОМИР, посвящённых коммерческой рекламе; 2) результаты социологических опросов, проведённых «Лабораторией социальной рекламы» и информационным каналом Subscribe.ru и посвящённых социальной рекламе.

Кроме того, был проведен анализ соотношения объёмов социальной и коммерческой рекламы с помощью обработки абсолютных показателей объёма социальной и коммерческой рекламы в общей совокупности рекламного времени и площадей по трём основным СМК (полученных по результатам проекта «AdEX» TNS Media Intelligence): телевидению, радио, наружным носителям. На основании результатов данного анализа зафиксированы следующие тенденции:

- по всем трём СМК, преобладающую долю за период 2002-2009 гг. (от 9091% в наружной рекламе до 99,6% на радио) занимает коммерческая реклама;

- доля социальной рекламы в общем объёме рекламного времени и рекламных площадей за рассмотренный период находится на критически низких отметках: от 0,06% на радио до 7%-8,5% на наружных носителях;

- основным медиа-носителем социальной рекламы по России в целом и Санкт-Петербургу в частности являются наружные носители: рекламные щиты, лайтбоксы, наклейки, растяжки и т.п. на городских улицах и в транспорте;

- на втором месте среди ведущих СМК по объёму социальной рекламы в анализируемый период телевидение; при этом по абсолютным показателям телевидение находится на втором месте по размещению социальной рекламы после наружных носителей.

На сегодняшний день, в том числе на примере Санкт-Петербурга, зафиксировано некоторое оживление в сфере российской социальной рекламы. Обеспокоенность вызывает нестабильность положительной динамики в увеличении объёма социальной рекламы, что на фоне колоссальной разницы в объёмах размещения в пользу коммерческой рекламы свидетельствует об отсутствии сколько-нибудь действенных мер по преодолению такого дисбаланса. Анализ статистических данных показал, что при существующем на практике соотношении объёмов социальной и коммерческой рекламы в общей совокупности рекламной информации, эффективность современной российской социальной рекламы (а вместе с ней и степень реализации её социорегулятивных ресурсов) трудно оценивать как более или менее значимую для состояния

общества и происходящих в нём процессов. При этом ситуация с коммерческой рекламой в этом отношении прямо противоположна.

Наряду с указанной эмпирической базой, в диссертации использованы результаты авторского исследования (август-сентябрь 2010 г.), в рамках которого с помощью конструкта социальной установки измерялось действие социальной и коммерческой рекламы на население Санкт-Петербурга. Цель исследования заключалась в определении степени и факторов распространенности положительных и отрицательных установок в отношении современной социальной и коммерческой рекламы на когнитивном, аффективном и поведенческом уровнях. В качестве метода исследования был выбран анкетный телефонный опрос. Выборочная совокупность (750 человек) репрезентировала взрослое население Санкт-Петербурга (от 15 лет и старше) по основным социально-демографическим параметрам - пол, возраст и образование. Репрезентативность была обеспечена квотированием социально-демографических групп населения. Результаты проведённого исследования позволили зафиксировать следующие тенденции:

1. В настоящее время среди петербуржцев коммерческая реклама пользуется большей популярностью, и, как следствие, в большей степени влияет на формирование ценностных ориентаций, норм и образцов поведения, социальных стереотипов и установок, нежели социальная реклама. Основным индикатором эффективности действия социальной и коммерческой рекламы в этом смысле был фактор узнаваемости и запоминаемости образцов социальной и коммерческой рекламы. 86% респондентов смогли вспомнить какой-либо слоган коммерческой рекламы. 48,1% признались, что иногда употребляют в речи рекламные слоганы. Что касается социальной рекламы, только 21% смогли вспомнить хотя бы один слоган социальной рекламы. Также эту тенденцию подтвердил тот факт, что 28,4% опрошенных узнали о том, что такое социальная реклама, на этапе прохождения анкетирования. При этом 72% видели социальную рекламу на телевидении, улицах города и на других рекламоносителях за последние 6 месяцев всего несколько раз. Совсем не видели - 8,9%, отметили, что видят регулярно - 10% и видели всего 1-2 раза - 9%.

2. Социальная реклама оценивается большей частью населения в позитивном, коммерческая - в нейтральном либо негативном ключе. Эту тенденцию обозначили ответы на вопросы, касающиеся выявления установок относительно социальной и коммерческой рекламы на когнитивном, аффективном и поведенческом уровнях.

Когнитивный уровень: 78,3% опрошенных признали, что коммерческая реклама нужна обществу как необходимый элемент современной экономики.

21,7% ответили, что, по их мнению, общество может обойтись без рекламы. При этом 88,5% уверены, что объём коммерческой рекламы следует сократить. 94,9% считают, что социальная реклама нужна обществу, т.к. она способна ускорить решение социальных проблем. Объём социальный рекламы охарактеризовали как скорее недостаточный 30,3%, однозначно недостаточный - 16,4%, скорее достаточный, чем недостаточный - 18,4% респондентов.

Аффективный уровень: 52,5% опрошенных относятся к коммерческой рекламе нейтрально, 18,5% - скорее положительно, 19,6% - скорее отрицательно, 9,3% — однозначно отрицательно. В вопросе об отношении к социальной рекламе ответы распределились следующим образом: скорее положительно - 73%, определённо положительно - 18,3%, скорее отрицательно - 3,6%, нейтрально -4,9% респондентов.

Поведенческий уровень: 62,7% респондентов считают, что коммерческая реклама оказывает влияние на поведение и поступки людей в обществе, 33,7% считают, что коммерческая реклама не способна серьёзно влиять на поведение людей. При этом большая часть респондентов оценивает влияние коммерческой рекламы скорее в негативном ключе. На вопрос «Способна ли социальная реклама повлиять на поведение и поступки людей?» 86,3% респондентов дали утвердительный ответ. На вопрос «Подталкивала ли вас когда-либо социальная реклама к изменению поведения?» 24,4% опрошенных также ответили утвердительно. 57,2% ответили, что таких случаев не было, что может быть связано с низкими показателями социальной рекламы как в отношении объёма, так и качества. При этом воздействие социальной рекламы на изменение поведения человека оценивается большинством респондентов в позитивном (социально-благоприятном) ключе.

3. Тематика и социальной, и коммерческой рекламы, вызывающая у реципиента интерес и положительные эмоции, значительно коррелирует с его ценностными ориентациями.

4. Положительные или отрицательные установки в отношении коммерческой и социальной рекламы коррелируют с общей удовлетворённостью жизнью, уровнем материального достатка и ценностными ориентациями респондентов.

На основе анализа результатов исследования, проведённого диссертантом и их сравнения с результатами исследований, проводившихся ранее указанными социологическими центрами, обнаружены следующие тенденции:

1. Объём и качество современной российской социальной рекламы можно охарактеризовать как явно недостаточные.

2. Структурные компоненты социальной установки (когнитивный, аффективный и поведенческий) по отношению к социальной и коммерческой рекламе показывают высокий уровень лояльности населения к социальной и довольно низкий - к коммерческой рекламе. При этом большая часть аудитории (на примере Санкт-Петербурга) признаёт коммерческую рекламу в качестве механизма, оказывающего на сегодняшний день серьёзное воздействие на мнения и поведение людей.

3. Коммерческая реклама (опираясь на полученные данные о распространённости и запоминаемости рекламных слоганов) в отличие от социальной рекламы может быть признана актуальным механизмом воздействия на сознание и поведение людей в современном российском обществе.

Автор подчёркивает, что полученные количественные показатели и результаты анализа действия социальной и коммерческой рекламы по когнитивному, эмоциональному и поведенческому компонентам установки говорят об очевидном дисбалансе в реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в России. В отличие от переходного российского общества, показатели стабильных зарубежных обществ являются намного более сбалансированными с точки зрения соотношения социальной и коммерческой рекламы.

Проведённый анализ позволил выявить, что фактическое положение дел в сфере социальной и коммерческой рекламы в России находится в явном противоречии с теоретически оптимальным распределением социорегулятивных ресурсов внутри института рекламы между рекламой социальной и коммерческой. Актуальными в настоящее время можно считать лишь социорегулятивные ресурсы коммерческой рекламы. Для социальной рекламы они пока остаются неактуализированными. В современном российском обществе существует потребность разработки и реализации комплекса мер по актуализации социорегулятивных ресурсов социальной рекламы и компенсации негативных социальных эффектов коммерческой рекламы. Это может стать одним из факторов гармонизации социальных процессов, стабилизации состояния социума, решения конкретных социальных проблем и формирования позитивных социальных тенденций. В качестве одной из составляющих такого комплекса мер автором предложены практические рекомендации для устранения существующего дисбаланса и комплексного решения проблемы актуализации социорегулятивных ресурсов социальной рекламы.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, формулируются основные выводы и обобщения:

1. Социорегулятивные ресурсы - это совокупность свойств, механизмов и средств, присущих тому или иному социальному явлению или процессу и позволяющих ему оказывать существенное влияние на упорядочение и гармонизацию хода социальных процессов, социальную структуру, а также способствовать решению конкретных социальных проблем. Имеется в виду явный регулятивный потенциал, который выражается в наличии специфических свойств, позволяющих социальному феномену выступать в роли социального регулятора.

2. Социокультурными основаниями системы социальной регуляции, которые образуют социорегулятивный ресурсный фонд культуры, являются ценности и ценностные ориентации; социальные нормы и табу; образцы и модели поведения; традиции и обычаи.

3. Каждый из двух рассматриваемых видов рекламы выделяет и реализует из социорегулятивного ресурсного фонда культуры те конкретные элементы, которые в большей степени соответствуют его целевой и функциональной специфике.

4. Наличие социорегулятивных ресурсов у социальной и коммерческой рекламы обусловлены значительными возможностями того и другого вида рекламы в отношении влияния на формирование и трансформацию: ценностей и ценностных ориентаций, социальных норм и табу, образцов и моделей поведения и т.п. (на первичном уровне); социальных установок и поведения индивидов (на вторичном уровне).

5. Потенциально и социальная, и коммерческая реклама обладают значительными социорегулятивными ресурсами и серьёзным набором средств и механизмов их реализации.

6. Актуализация социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы происходит в процессах социальной коммуникации.

7. Определяющую роль в реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы играют цели и задачи каждого из двух видов рекламы, которые напрямую связаны с их функциональной спецификой: социальная реклама обеспечивает выполнение рекламой одного из важнейших видов её функций как социального института - социальных функций, коммерческая - в первую очередь экономических.

8. Реализуя свои социорегулятивные ресурсы, коммерческая реклама оказывает на социальные процессы как интегрирующее, так и дезинтегрирующее воздействие. Социальная реклама, напротив, в настоящее время является одним из потенциально полезных механизмов в содействии упорядочиванию и гармонизации состояния общества и социальных процессов.

9. Социорегулятивные ресурсы социальной рекламы для современного российского общества на сегодняшний день остаются в плоскости потенциальных (в отличие от актуализированных ресурсов коммерческой рекламы), что указывает на необходимость разработки специальной стратегии, направленной на их актуализацию.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях автора:

1. Белова A.A. Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы в современном российском обществе: проблема актуализации // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И.Герцена. Научный журнал, №120. - СПб.: [Б. и.], 2010. - 359 с. - С. 277 - 283. (0,46 пл.).

2. Белова A.A. Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы / Герценовские чтения 2008: Социологическое образование в России. -СПб: [Б. и.], 2008. - С. 279-285. (0,31 п.л.).

3. Белова A.A. Социальная реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций личности: историографический анализ // Личность, общество и образование в современной социокультурной ситуации: Межвуз. сб. науч. тр. / Материалы XI ежегодной Международной научно-практической конференции «Личность. Общество. Образование» (21-22 мая 2008 г., Санкт-Петербург, ЛОИРО). - СПб.: [Б. и.], 2008.-444 с. - С. 209-212. (0,18 п.л.).

4. Белова A.A. Социорегулятивные ресурсы: социологическое обоснование понятия / Герценовские чтения 2009: Социологическое образование в России. - СПб: [Б. и.], 2009. - С. 20-26. (0,48 п.л.).

5. Белова A.A. Проблема актуализации социорегулятивных ресурсов социальной рекламы в современной социокультурной ситуации // Личность, общество и образование в современной социокультурной ситуации: Межвуз. сб. науч. тр. / Материалы XIII ежегодной Международной научно-практической конференции «Личность. Общество. Образование» (19 мая 2010 г., Санкт-Петербург, ЛОИРО). - СПб.: [Б. и.], 2010. - 441 с. - С. 196-200. (0,26 п.л.).

Подписано в печать 08.11.11 Формат б0х841Лб Цифровая Печ. л. 1.45 Уч.-изд.л. 1.45 Тираж 100 Заказ 10/11 печать

Отпечатано в типографии «Фалкон Принт» (197101, г. Санкт-Петербург, ул. Большая Пушкарская, д. 54, офис 2)

Текст диссертации на тему "Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ А.И. ГЕРЦЕНА»

61 12-22/96

На правах рукописи

Белова Александра Андреевна

СОЦИОРЕГУЛЯТИВНЫЕ РЕСУРСЫ СОЦИАЛЬНОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность: 22.00.04 - Социальная структура, социальные институты и

процессы

Диссертация на соискание учёной степени кандидата социологических наук

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор Лукьянов Вячеслав Георгиевич

Санкт-Петербург 2011

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы

1.1. Социальная и коммерческая реклама как предмет социологического

анализа.......................................................................................

1.2. Социорегулятивные ресурсы: социологическое обоснование понятия...48

Глава 2. Реализация социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в современном обществе: сравнительный анализ

2.1. Сравнительный анализ действия социальной и коммерческой рекламы в системе средств массовой коммуникации..........................................102

2.2. Специфика реализации социорегулятивных ресурсов современной социальной и коммерческой рекламы: теоретический анализ..................125

2.3. Эффективность реализации социорегулятивных ресурсов современной социальной и коммерческой рекламы: эмпирический анализ..................164

Заключение...............................................................................200

Приложение..............................................................................206

Библиография...........................................................................208

Введение

Актуальность темы исследования.

Современное состояние российского общества характеризуется коренными трансформациями в социальной системе и радикальной сменой социальных ценностей, норм, установок, поведенческих моделей и образцов, регулирующих его жизнедеятельность. В этих условиях обеспечение целостности общества как социальной системы тесно связано с механизмами социальной регуляции, которая призвана предохранять общество от нестабильности, дезорганизации и дисфункциональности, способствуя установлению системного порядка, социальной определённости и функционального равновесия. При этом значительно возрастает роль, во-первых, системы информационных связей, которая влияет на картину мира и поведение людей; во-вторых, социальных институтов, способствующих формированию социально приемлемых установок и ценностных ориентаций, в том числе и рекламы, которая обладает серьёзным социорегулятивным потенциалом. Это касается как социальной, так и коммерческой рекламы, имеющих собственные, принципиально отличные друг от друга цели и задачи.

с тем, современная реклама в своей изначальной форме - коммерческой -способствует в первую очередь утверждению потребительских ценностных ориентаций и установок, что влечёт за собой возникновение деструктивных социальных тенденций. Напротив, социальная реклама направлена на формирование таких ориентаций личности и социальных групп, которые способствуют позитивной социальной динамике. Поэтому сегодня так важно чёткое научное понимание механизмов и специфики воздействия социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы на личность и общество, что до настоящего времени оставалось вне поля зрения исследователей. Изучение этих процессов позволит корректировать социальные эффекты коммерческой и социальной рекламы, направить их в социально-благоприятное русло.

Объектом диссертационного исследования выступает реклама как

социальное явление.

Предметом являются социорегулятивные ресурсы современной социальной и коммерческой рекламы в России.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о том, что в современном российском обществе при наличии социорегулятивных ресурсов как у коммерческой, так и у социальной рекламы, существует явный дисбаланс в реализации этих ресурсов. Коммерческая реклама реализует данные ресурсы в полной мере в соответствии с собственными целями и функциональными особенностями, в то время как социальная реклама реализует их в незначительном объёме.

В соответствии с целью, основными задачами диссертационного исследования являются:

1. Рассмотреть социальную и коммерческую рекламу как самостоятельные социальные феномены и выявить специфику

функционирования каждого из них в обществе, раскрыть их функциональные

и целевые особенности.

2. Ввести понятие «социорегулятивные ресурсы» и дать ему развёрнутое социологическое обоснование.

5. Выявить общие и специфические черты и особенности воздействия социальной и коммерческой рекламы на общество и происходящие в нём процессы.

6. Раскрыть специфику реализации социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в современном российском обществе

на теоретическом уровне.

Степень научной разработанности проблемы.

1 Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995; Дейан А. Реклама. М., 2002; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990; Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 2001; Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1990.

таких авторов как Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, JI. Фестингер и др., которые концентрируются на психологических аспектах восприятия рекламы аудиторией1. Выявлению наиболее эффективных методов рекламного воздействия на сознание индивида посвящены работы Э. Маклуда, А. Политца, Р. Ривса,, Д. Старча2. К разработкам, затрагивающим в том числе психологические аспекты специфики рекламной коммуникации могут быть отнесены труды таких авторов как Г. Лассуэлл, JI. Фестингер, К. Ховланд, М. Шериф3. В отечественной социальной психологии советского периода исследования в области рекламы представлены работами Н.М. Галитаровой, В.Е. Демидова, JI.A. Истомина, H.A. Рубакина, В.В. Усова и др.4 В современной социальной психологии внимание к феномену рекламы представлено работами H.H. Богомоловой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Краско, А.Н. Лебедева, А.К. Боковикова и др.5

Научный анализ социального значения рекламы и особенностей взаимовлияния общества и рекламы как целостного явления на стыке экономического и социологического подходов проводили К. Бове и У. Арене, А. Дейан, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти6. К авторам работ сугубо прикладной направленности (концентрирующихся на проблематике прагматической эффективности и коммерческого успеха конкретных рекламных компаний) можно отнести Г. Картера, А. Кромптона, Дж. Минго,

1 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М., 200.; Фестингер JI. Теория когнитивного диссонанса. СПб, 1999.

2Маклуд Э. Психологическое воздействие рекламы на личность. М., 1993; Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983; Polits A. The Politz Papers. N.Y., 1991; Starch D. Measuring advertising readership and results. N.Y., 1966.

3 Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (Ed.by Bryson). N.Y. 1948; Hovland C.I., Janis I.L., Kelly H.H. Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change, New Haven, 1953; Фестингер JI. Теория когнитивного диссонанса. СПб, 1999.

4 См.: Галитарова Н.М. Барьеры в восприятии сообщений печати, радио, телевидения // Вестник МГУ. 1970. №4. С. 38-51; Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология её восприятия. М., 1984; Истомин Л.А. Система пропаганды и информации в СССР (по данным 1967 г.). М., 1969; Марушкевич А. Психологическое воздействие рекламы //Советская торговля. 1968. №9. С. 2-19; Рубакин Н.А. Тайна успешной пропаганды/ Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. М., 1972; Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности её воздействия: автореф. дисс. ... канд. фил. наук. М., 1970.

5 Богомолова Н.Н. Социальная психология печати радио и телевидения. М., 1997; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992; Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков, 2002; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

6 Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995; Дейан А. Реклама. М., 2002; Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 2001.

Д. Огилви и др.1

ДР-)2-

В рамках непосредственно социологического изучения рекламы можно выделить два направления: микро-социологический анализ и макро-социологическое рассмотрение рекламы как социального феномена. К немногочисленным работам второго направления можно отнести труд Ж. Бодрийяра (в котором анализу рекламы отведена отдельная часть) и социодраматическую концепцию И. Гоффмана (интерпретирующую рекламу как средство управления впечатлениями а, следовательно, и поведением индивидов)3. Исследования рекламы в рамках микро-социологического анализа проводили Ч. Гиакарди, Р. Фабер, Д. Фоулес, Д.В. Шан и др.4

1 Картер Г. Эффективная реклама. М., 1998; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995; Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. М. - СПб, 1995; Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994; Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1995.

2 Пидшморга Ю. В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества. Дисс. ... канд. культурологии. Краснодар, 2009; Прохорова С. H. Текст печатной рекламы как социокультурный феномен. Дисс. ... канд. культ, наук. Ярославль, 2006; Савицкая В. Ю. Реклама как фактор социокультурной динамики. Дисс. ... канд. культ, наук. СПб, 2005; Смирнов В. Б. Ценности в континууме современной рекламы: культурфилософский аспект. Дисс. ... канд. филос. наук. Ростов н/Д, 2008; Шабай Е.С. Реклама в современном социокультурном пространстве. Дис. ... канд. филос. наук. Ставрополь, 2008.

3 Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999; Goffman Е. The Presentation of Self in Everyday Life. Garden City. N.Y., 1959.

4 Foules D. Advertising and popular culture. Thousand Oaks etc.: Sage, 1996; Giaccardi Ch. Television advertising and the representation of social reality: A comparative study // Theory, culture a. soc. Cleveland, 1995. Vol. 12, N 1; Shan D.V., Faber R.J., Youn S. Susceptibility and severity: Perceptual dimensions underlying the third-person effect // Communication research. Beverly Hills, 1999.

5 Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. СПб, 1912; Веригин А. Русская реклама. СПб, 1898; Гальперин Э. Искусство рекламировать. Одесса, 1910; Плиский H. Реклама, её значение, происхождение и

наибольший интерес представляют работы В.Е. Демидова, И.Я. Рожкова, В.В. Усова, O.A. Феофанова1. Значительный вклад в изучение западного опыта, а также анализ развития рекламы как социального явления в постсоветском обществе внесли В.П. Коломиец, В.П. Конецкая, И.В. Крылов, B.JI. Музыкант, Е.В. Ромат, JI.H. Федотова и др.

Социологическая трактовка решения конкретных прикладных задач в рекламе представлена работами таких российских исследователей как C.B. Веселов, А.Б. Гофман, П.С. Завьялов, В.И. Ильин, И.В. Крылов3. Исследования, посвященные анализу рекламы как специфического средства коммуникации представлены работами H.H. Богомоловой, В.П. Конецкой, И.М. Татьянченко, Н.В. Штернлиб и др.4 Авторами современных системных теоретических работ, раскрывающих важнейшие формы функционирования рекламы в социуме и взаимовлияния рекламы и общества являются A.B. Волков, Е.А. Макарова, О.О. Савельева и др.5

история. СПб, 1894; Уперов В.В. Реклама - её сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб, 1994.

1 Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология её восприятия. М., 1984; Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994; Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности её воздействия. М., 1970; Феофанов O.A. США: реклама и общество. М., 1994.

2 Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении // Вестник Московского университета. М., 2001; Конецкая В. П. Социология коммуникаций. М., 1997.; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.; Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М., 1996.; Ромат Е.В. Реклама. М., 2002.; Федотова Л.Н. Социология рекламы. М. 1999.

3 Веселов C.B. Рекламный рынок: диагнозы и прогнозы // Рекламный мир. 1995. № 2; Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998; Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998.

4 Богомолова H.H. Массовые коммуникации и общение М., 1988; Конецкая В.П. Социология коммуникаций. М., 1997; Штернлиб Н.В. Социально- коммуникационная природа рекламы. Автореф. дис. ... к.социол.н. Ростов-н/Д, 1998; Татьянченко И.М. Реклама как средство маркетинговой социальной коммуникации. Дисс. .. .канд. социол. наук. - Ростов- н/Д, 2004.

5 Волков A.B. Реклама как деятельность и социальный институт. Дисс. ...канд. социол. наук. СПб, 2004; Дашицыренова Т. Г. Институт рекламы как форма социальной коммуникации региона (на материалах Республики Бурятия). Дисс. ... канд. социол. наук. Улан-Удэ, 2009; Макарова Е. А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций. Дисс. ... канд. социол. наук. H. Новгород, 2007; Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006; Салахатдинова Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе. Дисс.... канд. социол. наук. Казань, 2001.

(И.Г. Синьковская, E.B. Степанов, ЕЛ. Шекова и др.)1; анализируется эволюция и современное состояние социальной рекламы в России (Г.Г. Николайшвили, В.В. Учёнова, Н.В. Старых и др.)2; раскрывается потенциал социальной рекламы с точки зрения управления (А.Б. Белянин, И.Б. Давыдкина, Р.Н. Ибатуллин, Р.В. Крупнов)3; рассматриваются особенности социальной рекламы как коммуникационного процесса (М.А. Доронина, У.Ю. Потапова и др.)4. Отечественными учёными предприняты также попытки рассмотрения институциональных признаков социальной рекламы, места и значения социальной рекламы в современном обществе (A.C. Азарова, С.М. Исаев, H.A. Клименок, О.В. Колокольцева и др.)5.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ"

Текст диссертации на тему "Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ"

Похожие темы диссертаций