автореферат диссертации по истории, специальность ВАК РФ 07.00.02
диссертация на тему: Становление и развитие рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Становление и развитие рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв."

На правах рукописи

шелкоплясова надежда ивановна

становление и развитие рекламной деятельности в тульской губернии в xix - начале xx вв.

Специальность 07.00.02 - Отечественная история

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата исторических наук

2 ч и0Я 2013

Брянск 2013 005541041

005541041

Работа выполнена на кафедре истории России ФГБОУ ВПО «Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого»

Научный руководитель:

доктор исторических наук, профессор Вронский Олег Генрихович

Официальные оппоненты:

Филимонов Виктор Яковлевич, доктор исторических наук, профессор, заведующий кафедрой отечественной истории ФГБОУ ВПО «Калужский государственный университет им. К. Э. Циолковского»

Поляков Геннадий Петрович, кандидат исторических наук, доцент кафедры отечественной истории ФГБОУ ВПО «Брянский государственный университет им. акад. И. Г. Петровского»

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Орловский государственный университет»

Защита диссертации состоится «24» декабря 2013 г. в 15.00 на заседании Диссертационного совета ДМ 212. 020. 02 по защите докторских и кандидатских диссертаций при ФГБОУ ВПО «Брянский государственный университет имени академика ■ И.Г. Петровского» по адресу: 241036, г. Брянск, ул. Бежицкая, д. 14, корп. 2, ауд. № 320.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Брянский государственный университет» по адресу: 241036, г. Брянск, ул. Бежицкая, д. 14

Автореферат разослан «23» ноября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат исторических наук,

доцент

А.В. Федин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

XIX век в истории России ознаменован растянувшимся во времени процессом расставания с феодальными пережитками, вступлением в эпоху модернизации и формированием разветвленной инфраструктуры товарно-денежных отношений. Этот важный период российской истории был сопряжён с активным развитием рекламы. Переход от примитивных приемов к разнообразным видам и формам рекламы, маркетинговой и пиар деятельностей сопровождался качественными трансформациями. Ввиду чего в рекламной продукции отобразилась не только экономическая и социокультурная специфика регионов, но и общесистемные изменения государственного уровня. Реклама точно отражала процесс модернизации в России.

Актуальность исследования. Проблема, рассматриваемая в данной работе, является актуальной в связи с ежегодно нарастающими темпами развития и увеличением объёмов рекламой деятельности в экономической сфере России. Доля рекламного рынка во внутреннем валовом продукте (ВВП) России составляет 0,7 - 0,8 %, в развитых странах более 1% от ВВП1. В мировой экономике реклама — важнейший сектор. Некоторые исследователи, М. Айзенберг2, Р. Бартра3, C.B. Веселое4, Дж. Дж Дэвис5, отмечают действие основополагающего принципа рынка, согласно которому не только спрос рождает предложение, но и рекламное предложение создаёт спрос на стиль жизни потребительского общества. Люди все чаще платят за бренд, обеспечивающий более высокий статус жизни.

Однако изучение процесса развития рекламного дела в России, особенно в провинции, долгое время оставалось без внимания историков. Факт отсутствия исследований, посвященных изучению специфики рекламной деятельности в Тульской губернии, имевшей мировую известность благодаря своей продукции, как узкоспециализированной, так и общепотребительской категорий, обуславливает актуальность данного исследования. Недостаток знания о столь важном для современного мира аспекте экономической сферы как реклама раскрывает практическую значимость работы, так как современные рекламные технологии, составляющие заметную долю в валовом региональном продукте Тульской области, имеют непосредственную связь с наработками далекого прошлого.

Исследование процесса развития рекламной деятельности в Тульской губернии, до сегодняшнего дня лишь фрагментарно представленного в отечественной историографии, является актуальным и в плане воссоздания экономических процессов в России в XIX — начале XX вв., и в плане постижения неповторимых черт повседневности городов великорусской ближней провинции, деловой этики торгово-промышленных кругов.

Степень изученности темы. Современная историческая наука не обладает большим объёмом знаний о генезисе рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX — начале XX вв. Однако имеются издания, в которых освещены отдельные аспекты развития российской рекламы. Историографию вопроса можно условно разделить иа три периода: труды авторов конца XIX — начала XX вв. (первые попытки научно-практического осмысления рекламы как явления); работы советского периода; современная историография.

1 Васильев Г. А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, 2009. — С. 232.

2 Айзенберг М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. — М.: Интел Тех, 2001. — 80 с.

3 Бартра Р. Рекламный менеджмент/ Р. Бартра, Дж. Дж. Майер. — СПб.: Вильяме, 2009. -784 с.

4 Веселов C.B. Маркетинг в рекламе. Рекяамный рынок и его изучение / C.B. Веселов. — М.: Международный институт рекламы, 2002. — 376 с.

5 Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Пер. с анг. — М.: Вильяме,

2003. - 864 с.

Уже в конце XIX - начале первого десятилетия XX вв. значимость рекламы в жизни российского общества имела теоретическое обоснование. Весомый вклад в разработанность проблемы внесла книга Н. Плисского «Реклама. Ее значение, происхождение и история»6, вышедшая в 1894 г. В работе, на тот момент не имевшей аналогов в^ России, давался первый в отечественной литературе обзор развитая европейской рекламы, оснащённый реальными примерами из ретроспективы рекламного бизнеса Запада. Объектом исследования другого российского «первооткрывателя» рекламы - А. Веригина стала отечественная практика рекламирования. В работе «Русская реклама» , опубликованной в 1898 г. данное явление рассматривается как массовый коммуникатор, обращается внимание на необходимость учитывать национальную специфику, психологию населения страны. Автор исследует роль рекламирования различных товаров и услуг в жизни общества. Г. Цьшерович в статье «Реклама))8, опубликованной в журнале «Современный мир», разоблачает недобросовестную рекламу на отечественных и зарубежных примерах. Автор обращает внимание на необходимость урегулирования данного вопроса на законодательном уровне. В начале XX. в. появляется популярная литература по рекламе. Труды Н. Абрамова «Объявления и другие средства рекламы» ; В. Хойновского «Успешная реклама и как ею пользоваться»10, книги кандидата коммерческих наук К.А. Айзенпггейна «Как рекламировал, с успехом»" и.«Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем»12 являются образцами инструктивно-профессионального направления, в них даются хорошие практические советы. В этот период выпускаются и своеобразные учебно-методические пособия. Так все виды рекламы в России на рубеже веков систематизированы в книге «Руководство рекламировать»13. Автор выделяет 10 способов воздействия на потенциального покупателя, особо выделяя рекламу в прессе и на транспорте, сувенирную продукцию. В работе А. Ратнёра «Техника рекламы объявлениями»14 автор дает практические советы предпринимателям, говорит о необходимости проводить опросы потребителей рекламы, вести бюджет, рассматривать условия и время размещения сообщения, анализировать и сопоставлять вложения и прибыль. «Реклама в XX веке как необходимость»15, написанная Н Верховым, призывает продвигать рекламные технологии в провинциальные города Автор называет рекламу «единственной верной гарантией успеха в каждом торгово-промышленном деле». НА. Дохман в работе «Расклейка и разноска реклам»16 утверждает, что для Достижения результата печатать рекламу нужно непрерывно. О сложности укоренения рекламных технологий в отечественной практике идет речь в книге «Искусство распространять свой товар»17. Немаловажную информацию о методах рекламного воздействия можно найти и в публицистической и автобиографической литературе, в частности в трудах И.А. Белоусова18, А.П. Чехова19, М. Горького20, В.В.

'Пяисскнй Н. Пуп. к богатству. Реклама. Не значение, происхождение и история. Примеры рекламирования /Н. Плисскии. - СПб.: Изд. Ф. В. Щепенского, 1894. -38 с.

Веригин А. Русская реклама / А. Веригин. - СПб., 1898. - 23 с.

9 Цьшерович г. Реклама / Г. Цыперович // Современный мир. - 1911. - № 1. - С. 179-214.

^Абрамов Н.Объявления и другие средства рекламы Н. Абрамов. - М.,1904

,, Хойновский В. Успешная реклама и как ею пользоваться / В. Хойновский. - Киев,1913. Аизенштсйн К. А. Как рекламировать с успехом / К.А. Айзенштейн. - СПб., 1912. - 110 с.

Айзенштейн К.А. Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем / К А

Аизенштейн. - СПб., 1912. - 104 с. • г « ^.л.

м Руководство рекламировать. Одесса: Книгоиздательство «Меркатор», 1911.

]5 Ратаер Р. Техника рекламы объявлениями / Р. Ратнер. - СПб, 1909

Верховой Н. Реклама в XX веке как необходимость.

и Дохман И.А. Разноска и расклейка реклам. И. А. Дохман. - Полтава, 1904 Искусство распространять свой товар М„ 1913

Белоусов И.А. Ушедшая Москва. Записки по личным воспоминаниям с начала 1870-х гг. / И.А. Белоусов - М., 1927. - 137с.

Чехов А.П. ПСС в 30 т. Т. 16: Стшъи, рецензии, заметки. «Врачебное дело в России» (1881 - 1902) / А П Чехов.-М.: Наука, 1979.- С.134.

Маяковского. В работах идет речь о специфике газетного предпринимательства, непосредственно сопряжённого с рекламой. Так, в статье «Агитация и реклама» говорится о критериях эффективности данного вида деятельности, о необходимости неоднократного воздействия на аудиторию, о том, что имидж - важнейшая составляющая рекламы. В.В. Маяковский подчеркивает, что реклама - это искусство, основанное на мысли и расчете21.

Авторы конца XIX — начала XX вв., освещая современную им рекламную практику, внесли весомый вклад в изучение истории и теории российской рекламы.

В трудах советского периода история рекламы рассматривалась с классово-партийных позиций. В 70 — 80-х гг. XX в. вышли книги Н.Б. Фильчиковой и Л.В. Корнилова «От глашатая до неона»22, Н. Богачевой «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития»23. Авторы характеризовали рекламу как «явление историческое, которое по мере развития экономики расширяло сферы своего влияния, проникая все глубже в самые разнообразные области человеческой деятельности». Много фактов из истории газетной рекламы содержится в трудах о печати Б.И. Есина, А.П. Киселева и А.Н. Боханова. Б.И. Есин в своей книге «Русская газета и газетное дело в России: задачи и теоретико-методологические принципы изучения»24 рассматривает рекламу как одно из средств влияния власти на периодическое издание. А.П. Киселев в работе «История оформления русских газет (1702 - 1917 гт.)»25, исследуя процесс становления газетного бизнеса в стране, приводит интересные факты и примеры рекламных объявлений. Работа А.Н. Боханова «Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX - 1914 г.»26, основанная на материалах фондов РГИА, содержит сведения о роли иностранного капитала в генезисе российской рекламы. В монографии Некрыловой А.Ф. «Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII - XX вв.»27 приводится большое количество примеров устной рекламы.

В последние десятилетия в России появляется масса книг (как переводных, так и отечественных) по теории рекламы. Так в издании А.Н. Лебедев-Любимова «Психология рекламы»28 исследуется влияние рекламы рубежа XIX - XX вв. на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей. В книге Е.А. Песоцкого «Реклама»29 подробно исследованы все виды эффективного воздействия на покупателя и правила их создания. Головлева ЕЛ. в работе «Основы рекламы»30 наряду с вопросами современной теории и практики рекламы также рассматривает с соблюдением хронологии наиболее важные и значимые события всемирной истории рекламы. В игигс Г.А. Васильева, В.А. Полякова «Основы рекламы»31 первая глава посвящена истории рекламы. Кратко освещаются основные этапы ее развития. Приводятся примеры

20 Горький М. Собр. Соч. в 30т., т. 23., Статьи (1895-1906) 1М. Горький. - М.: Художественная литература, 1953.-С. 7.

21 Маяковский В. Агитация и реклама. Сочин. в 8-х томах. Т.8. / В.В. Маяковский. - М.: Правда, 1968. С. 285-286.

22 Корнилов Л.В. От глашатаев до неона / Л.В.Корнилов, Н.Б. Фильчикова. -М: Знание, 1978.- 161 с.

23 Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития / Н. Богачева. — М.: Министерство торговли СССР. Международный совет по рекламе. — 1969. — 120 с.

24 Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России: задачи и теоретико-методологические принципы изучения / Б.И. Есин. — М.: Иэд-во МГУ, 1981. — 132 с.

25 Киселев А.П. История оформления русских газет (1702- 1917 гг.)/ А.П. Киселев. - М.гИзд-во МГУ, 1990. -192 с.

26 Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX — 1914 г. I АН. Боханов. — М.: Наука, 1984. - 152 с.

27 Некрылова А Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища Конец XVIII — начало XX века. — 2-е изд., доп. / АФ. Некрылова. — Л.: Искусство, 1988. -215с.

28 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / АН. Лебедев-Любимов. - СПБ.: Питер, 2008. — 384 е.: ил.

29 Песоцкий Е.А.Реклама / Е. А Песоцкий. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. - С. 178.

30 Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. — Ростов н /Д: Феникс, 2006. — 271 с.

31 Васильев Г.А Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 719 с.

различных рекламных форм античного мира, средневековой Европы. Повествуется о влиянии эпохи Возрождения на рекламную деятельность. Прослеживается эволюция рекламных форм в России.

Трудов, посвященных истории отечественной рекламы, все же не так много. К их числу, прежде всего, относятся работы В.В. Ученовой и Н.В. Старых, О.О. Савельевой, Н.П. Аржанова и С.И. Чередниченко. В.В. Ученова - автор множества публикаций по рекламе. Среди них «История рекламы»32. В этой книге прослеживается путь рекламы с самого зарождения до сегодняшних дней, как в России, так и в западных странах. В работе О.О. Савельевой «Живая история Российской рекламы»33 прослеживаются культурно-исторические особенности развития рекламы в России, начиная со второй половины XVII в. и до настоящего времени. Объектом исследования Н.П. Аржанова и T.A. Пироговой является реклама в периодической печати. В книге «История отечественной рекламы. Галерея рекламной классики»34 рассматриваются различные способы продвижения товара на страницах газет начала XX в. Альбом «Увлекательный мир московской рекламы XIX - начала XX века»35, автором-составителем которого является Н.М. Карась, создан на основе коллекции Музея истории г. Москвы. В издании представлены изображения рекламных открыток, проспектов, товарных знаков, оберток, этикеток, вывесок и другой рекламной продукции, позволяющие оценить уровень развили рекламного дела в России в XIX - начале XX вв. Ряд книг, посвященных истории рекламы, принадлежат перу директора музея рекламы рекламного агентства «Аврора» С.И. Чередниченко . В работе «История и теория рекламы» анализируется развитие рекламного бизнеса в XIX в., рассматриваются вопросы становления рекламного языка, слогонов, появления рекламных агентств. В книге Л.П. Макашиной «Русская реклама. Отечественная практика (1703 - 1918)»37 повествуется об истории русской рекламы в периодической печати. Дается анализ роли рекламы в системе СМИ. Выявляются некоторые специфические российские особенности рекламной подачи материала и рекламного бизнеса, в общем. И.А. Гвоздев в статье «Реклама в дореволюционной Россию) проводит анализ московских периодических изданий, выявляет специфику целевой аудитории. Изобилует примерами, как столичных, так и провинциальных газет, работа A.A. Степанова «История объявлений: газетная реклама в России XVIII - XX вв >>39' Автор рассматривает генезис воздействия на потребителя посредством периодических печатных изданий во взаимосвязи с историческим развитием страны.

Последние годы истории рекламной деятельности стали уделять внимание молодые ученые. Так стоит отметить диссертацию С.Ф. Галанина «Газетная реклама как исторический источник (по материалам казанских газет второй пол. XIX века)»40 В работе показано значение рекламы в развитии экономики региона на примере целых отраслей и отдельных предприятий. Объектом исследование A.B. Бриленковой41 стала

^Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых,- М.: ЮНИТИ-ДАНА 2008 - С 304 Савельева ОО. Живая история Российской рекламы / О.О. Савельева. - М.: Гелла - Принт, 2004. - 272 с Аржанов Н.П. История отечественной рекламы. Галерея рекламной классики / Н.П. Аржанов ТА.

Пирогова. - Харьков: Отудцешр, 2004.-304 с. '

Карась Н.М. Увлекательный мир московской рекламы XIX 1 н. XX века / Н.М. Карась - М - Музей истории города Москвы, 1996. - 75 с.

* Чередниченко С.И. История и теория рекламы / С.И.Чередниченко. - М." МЭГУ 1992 -169 с

Макшпша Л.П. Русская реклама. Отечественная практика (1703 - 1918) / Л.П. Макашина. - Екатеринбург Изд-воУральского гос. уи-та, 1995. - 95 с.

3*!ДОЗЯ" ИА Реклама в дореволюционной России / И.А.Гвозлев // Преподавание истории в школе. - 2009 -№5. -С. 41 -43.

^ Ист°Рия объявлений: газетная реклама в России XVIII-XX вв. / А.А.Сгешшов - СПб • РИАЛ 2007. — 279 с. '

"Галанин С.Ф. Газетная реклама как исторический источник (по материалам казанских газет второй

половины XIX века): дис. канд. ист. наук 07.00.09 / Галанин Сергей Федорович. - Казань, 1999 - 322 с

Бриленкова А. В. Коммерческая реклама в России (1861-1917 гг.): автореферат дис. на соиск. учен. степ.

кацц. ист. наук по специальности 07.00.02 / Бриленкова Алевтина Васильевна; Санкт-Петербургский

6

российская коммерческая реклама. Автор подробно раскрывает особенности рекламы г. Санкт-Петербурга Темой изучения E.A. Насоновой является устная реклама с древнейших времен до наших дней42. Региональные аспекты рекламной деятельности были рассмотрены И.А. Гвоздевым43, М.В. Сальниковой44. В работе И.А Гвоздева «История московской рекламы во второй половине XIX - начале XX вв.» раскрываются характерные черты московской рекламы на примере периодических изданий. Диссертация М.В. Сальниковой «Рекламная деятельность в русской провинции в конце XIX - начале XX вв., на примере Тамбовской и Воронежской губерний» интересна тем, что в ней рассмотрены нюансы развития данного вида деятельности в российской провинции. Исследуются носители провинциальной русской рекламы конца XIX - начала XX вв.: тара, упаковка, ярлык, наружная, «живая», печатная реклама. Дается характеристика видов рекламы и ее воздействие в различных сферах деятельности.

Отмечая значимость уже проведенных исследований, следует указать на отсутствие работ, посвященных становлению и развитию рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв. История тульской рекламы лишь фрагментарно освещается в отдельных краеведческих работах. Их условно можно разделить на несколько групп. К первой относятся книги, в которых рассматривается использование рекламных технологий в.производстве и торговле. Научно-исследовательская работа Л.С. Колесник «Тула - пряничная столица»45, знакомит с различными способами воздействия на покупателей Гречихиных, В.Е. Серикова, М.Г. Белолипецкого, и других кондитеров. Е.Е. Дроздова в монографии «Система подготовки кадров оружейных заводов России в 1850 - 1914 гг.»46 освещает вопросы использования рекламы в сбытовой политике Тульского оружейного завода. В работе Л. Бритенковой «Тени старинного кладбища» имеется информация о производстве и реализации самоварной продукции. Автор приводит факты обращения к рекламным средствам И.Ф. Капырзина и других предпринимателей47. В книге «Тульская провинциальная старина. Очерки культуры и быта Тульской губернии XVIII - пер. пол. XIX в.»48 O.E. Глаголева повествует о методах рекламного воздействия на покупателя представителями мелкой и розничной торговли.

Ко второй группе относятся работы, позволяющие представить облик центральных улиц г. Тулы. Изоматериал «Тула начала XX века» - открытки с видами Тулы, выпущенные в 1912 г. московским издателем M.A. Кампелем49, путеводитель «Экскурсионные маршруты по Туле» С.И. Демидова50 позволяют выяснить расположение

государственный университет. — СПб, 2007. - 23 с.

42 Насонова Е.А. Устная реклама в России XVIII - XX веков: автореферат дне. на соиск. учен. степ. канд. филолог, наук / Насонова Екатерина Анатольевна - М. - 2003. - 21 с.

Гвоздев И.А. История московской рекламы во второй половине XIX - начале XX вв.: автореферат дие. канд. ист. наук.07.00.02. -Отечественная история / Гвоздев Илья Александрович.- М., 2011. — 26 с.

44 Сальникова М.В. Рекламная деятельность в русской провинции в конце XIX-начале XX вв., на примере Тамбовской и Воронежской губерний: диссертация ... канд. истор. наук: 07.00.02 / Сальникова Мария Вячеславовна.- Орёл, 2009. - 214 с.

45 Колесник Л.С. Тула — пряничная столица. Из истории кондитерского дела в России и Туле. / Л.С. Колесник, Т.Н. Сулимова, М.Н.Соколова, О.И. Кудряшова - Тула: Гриф и К, 2004. - 144 с.

Дроздова Е.Е. Система подготовки кадров оружейных заводов России в 1850 - 1914 гг. / Е.Е. Дроздова. -Тула: Изд-во Тул. гос. пед. ун-та им Л.Н. Толстого, 2008. — 325 с.

47 Бригенкова Л. Иван Федорович Капырзин и сыновья. / Л. Бригенкова // Тени старинного кладбища -Зареченский и Чулковский некрополи в Туле / Сост. и гл. ред. М.В. Майоров. - Тула: Борус - Принт, 2012. — 356 с.

48 Глаголева O.E. Тульская провинциальная старина. Очерки культуры и быта Тульской губернии XVIII -пер. пол. XIX / O.E. Глаголева. - Тула: Приокское книжное издательство, 1979. - 207 с.

49 Тула начала XX века. (Изоматериал): комплект из 18 открыток / ред., сост., авт. М.Б.Тенцер; дизайн А. Богатырева; использованы оригинальные открытки из коллекции Ю.А. Бардина и М.Б. Тенцера; Тула: ООО «Борус-Принг», 2010г.- 1обл. (18 отд.л.): ца. офсет; 12x10 см.- (Из истории города; Вып.1). - Текст на внутр. стороне обл.

50 Демидов С.И. Экскурсионные маршруты по Туле. Справочник — путеводитель / С.И. Демидов — Тула: ИПО «Лев Толстой» - 1996. - 120 с.

торговых заведений и коммерческих учреждений, выявить отличительные черты тульских вывесок и вшрин. В научно-популярном издании И. Парамоновой «Тула. XX век-подробности» также можно увидеть фотографии с городскими пейзажами начала столетия.

К третьей группе относятся исследования, которые освещают производственную и торговую жизнь Тульской губернии рассматриваемого периода. Монография Е.В. Симоновой.^ «Города Тульской губернии во второй половине XIX в.: население и экономика» знакомит с особенностями торговой деятельности в регионе. В монографии E.H. Соломатина «Предпринимательство Тульской губернии во II пол. XIX - XX веков (историко-правовой аспект)»53 исследуются особенности предпринимательства Тульской губернии. Ряд работ по истории самоварного производства принадлежат перу A.C. Тихоновой. Так книга «Из истории создания самоварных фабрик братьев Шемариных в Туле» содержит информацию об особенностях данной отрасли, о масштабах производства и географии распространения готовой продукции. Научно-историческое издание A.M. Мирек «Гармоника: прошлое и настоящее»55 позволяет оценить вклад тульских мастеров в распространение музыкального инструмента. Исследование богато фактографическим материалом, содержит фотографии.

Таким образом, рассмотрение историографии проблемы убеждает, что отечественная наука находится в самом начале пути освоения темы «История Российской рекламы», т.к. всеобъемлющая ретроспектива данного бизнеса отсутствует. В имеющихся работах фрагментарно рассмотрены лишь отдельные аспекты развития рекламного процесса в России в XIX - начале XX вв. Состояние изученности требует дальнейшего детального рассмотрения не только столичной, но и провинциальной специфики. В этой связи представляет интерес промышленно развитая Тульская губерния. Несмотря на то, что ряд ученых обращали свое внимание на участие рекламного процесса в социально-экономической жизни Тульской губернии, системного представления о появлении данного явления, этапах его развития и превращении в значимый элемент предпринимательской практики до настоящего времени нет. Данное исследование представляет попытку комплексного анализа рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX-началеXX вв.

Объектом исследования выступает рекламная деятельность в промышленно развитой губернии Центрального Черноземья в XIX - начале XX вв. в контексте экономического развития.

Предмет исследования - процесс становления и основные тенденции в развитии рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв.

Цель работы состоит в исследовании рекламной деятельности как самостоятельной экономической структуры в системе предпринимательства г. Тулы и ' ульск°н губернии, выявлении тенденций развития и формулировании закономерностей При реализации поставленной цели в работе необходимо решить следующие

задачи:

- показать генезис производственной и торговой сфер экономики промышленно развитом губернии Центрального Черноземья в XIX - начале XX вв. как предпосылку и основной фактор зарождения, развития и успешного функционирования рекламы

я Парамонова!! Тула. XX век: подробности / И. Парамонова. Тула: Дизайн - Коллегия, 2008 - 144 с

IT™?/™ 1тберНИИ 80 ВТ°Р°Й половине XIX в.: население и экономика / ЕВ Симонова. - Тула. 2002. - 151с. прил., ил.

Е Нл,ПР,Т£ЮД™аТ<:ЛЬСТВО Тульск0й губернии во II пол. XIX - XX веко» (историко-правовой аагект): Монография / E.H. Солоиатин; Тул. Гос. ун-т. Тула. - 2001. -288с.

т Т—а истории создания самоварных фабрик братьев Шемариных в Туле / A.C. Тихонова -

1 уЛН, 1Уо5.- 154 С.

«Мирек А.М. Гармоника: прошлое и настоящее. Научно-историческая энциклопедическая книга / А.М Мирек. - М.: Интерпракс, 1994. - 534 с.

Тульской губернии;

- выявить цели, которые преследовали представители тульского бизнеса, внедряя в сбытовую политику рекламные технологии;

- осуществить систематизацию и классификацию рекламных факторов воздействия на целевую аудиторию, превалирующих в практике представителей крупного, среднего и малого бизнеса в Тульской губернии в XIX - начале XX вв., обосновать их трансформацию;

- провести анализ рекламных обращений тульских производителей;

- исследовать тенденции развития наружной рекламы в г. Туле;

- представить упаковку тульских производителей как разновидность печатной рекламы и обосновать ее применение;

- установить рекламодателей тульских печатных изданий и основные объекты продвижения;

- определить целевую аудиторию каналов рекламы;

- раскрыть значение газетной рекламы в жизни города и губернии.

Территориальные рамкп исследования определяются территорией города Тулы

и Тульской губернии. Потребности оружейной, пряничной, гармонной, самоварной • отраслей, развитие международных и внутренних торговых связей обусловили появление такого явления как реклама. Важную роль в скорости внедрения в предпринимательскую практику великорусской ближней провинции новых способов и методов продвижения продукции играли близость первопрестольной столицы и незначительная удаленность Санкт-Петербурга. Выбор территории для исследования обусловлен неизученностью истории рекламы Тульской губернии - одного из ведущих торгово-промышленных регионов России XIX - начала XX вв.

Хронологические рамки исследования охватывают XIX - начало XX вв. — период формирования и динамичного развития рекламной деятельности в Тульской губернии. Замедленное социально-экономическое развитие России первой половины XIX в. резко отличалось от стремительной модернизации второй половины XIX - начала XX вв. Сопоставительный анализ Тульской рекламы двух преемственно связанных, но контрастных по способам преобразования периодов жизни Российского общества способствует выявлению экономической и социокультурной специфики региона.

Методологическая основа диссертации базируется на принципах историзма, объективности, системности и предполагает использование общенаучных (анализа, синтеза, классификации, дедукции и индукции) и специально-исторических методов научного познания во временной динамике, в контексте событий эпохи.

С помощью историко-системного метода было сформулировано целостное представление о генезисе рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв. и эффективности ее применения на практике.

Историко-генетический метод нашёл свое применение при выявлении причинно-следственных связей и закономерностей развития рекламы.

Контент-анализ позволил выявить сегменты рекламодателей по типу производимой, реализуемой ими продукции, основные категории товаров, продвигаемые рекламой, целевую аудиторию рекламной продукции, подходы в структурировании модели рекламного сообщения, классификационные признаки рекламы, используемые в газетах, взаимосвязь между интенсивностью рекламных площадей в газете и уровнем развития предпринимательства в губернии.

Источниковую базу исследования составили такие виды, как: делопроизводственная документация, статистические источники, периодическая печать, литературные памятники, публицистика, воспоминания, фольклор, экспонаты и материалы фондов музеев.

В работе были использованы документы двух центральных государственных архивов - Российского государственного военно-исторического архива (РГВИА), архива

ККТ г ^ артИЛЛерНИ' инженерных войск и войск связи <Гпг\Гяп^! - Государственного архивного учреждения Тульской области архив! <ГАУ ТО>' Важную роль в изучении вопросов подготовки и

гРУЖе11Н0Гл° 3аВ0Да В0 всемиРн0Й ^.ставке в Париже в 1900 г. сыграли документы фонда Главного Артиллерийского Управления РГВИА (Ф 504 )56 и <Ьонла

ВИМНЛМР^ИЛЛеРИЙСК0Г° У"раВЛеНИЯ (ф- 6> ВИМАИВиВС ".Кроме того Ф 6 ТтооГпя!" материалами о производственной и сбытовой деятельности Тульского патронного завода. В частности, представляют интерес докумешы отражшощие выполнение заказов правительств России и Болгарии

Серьезное исследование стимулирования сбытовой полигаки предприятий чем по

и^е™ЬппГ,а"11аЯ ДСЯТСЛЬН°СТЬ' "еВОЗМОЖНО 663 Уяс«ния причин возникновения и успешного поступательного развития конкретных производств Тульской губернии,

В П°СЛеДуЮЩеМ ИМНДЖ террарии. Несмотря на большое количество производителен, фигурантами рекламных обращений выступало ограниченное количество лиц^ Выяснить причину данного явления позволили материалы фондов Государственного УчРеждения Тульской области «Государственный архив». Особую ™у источников представляют делопроизводственные документы губернских учреждетшй В фовде канцелярии Тульского губернатора (ГАУ ТО. Ф. 90)* с^держатГя д"^ повествующие о поступательном развитии тульских производств, расширении о^емГи ассортимента выпускаемой продукции, стоимости различных вид™издв^й, юш^е

=Го:Г"ФИйаВСОВШ °б°РОТаХ ярмарок, ме^

™г,Т РеС ПреДСТаВЛЯеТ псРегагска производителей с Департамеотом

шме~ Г~еНИИ ПРЗВа ИЗ°браЖЭТЬ ДИПЛ0МЫ и медали на вьшесках, в помещении и на готовых изделиях. Наибольшую значимость для исследования

Р^~"Г™ГГВДетеЖСТВ>ТОЩИе ° * ТульскоГгуб^н™

рекламных технологии, форм и методов рекламного воздействия Ряд магепиа,™ позволяет изучить процесс становление и рывшие местной газ^й

° —- изданий™3" 1ульскои губернии в XX в., переписка с властными структурами по поводу предполагаемого издания «Тульско-Калужской газеты» в 1882 г ^Гшки позво™^ п=,ЗНаЧеНИе РеКЛЗМЫ В даяг"ьи°<™ предпринимателей ГфУГ2~ш™ смТгТ ИЗДаНИЙ- Д0^«™ Фонда канцелярии Тульс^гГгХГатоо™

"хГло^ГГ ° ВНеДРе1МИ В СбЫГОВу1° П0™У предприятий выст^Х ^'Т™' изучение позволило проследить, как менялось отношение тульских

™Д™авеш^ "" Р™Н°Й Ф°РМе' Р-сказываюг о подг^Гк^

проведении в 1851 г. первой выставки в Туле, об устройстве выставки местных производств заводской и фабричной промышленности к приезду

Ш,СЛ^ШКа ЦссареВ1гаа и Государыни Великой княХи ^сарсв",™™

гу&ГиТГГ Р°СС™ В .1869 Г'; 06 фафикатпов и запасов Хй

губернии в общероссийской мануфактурной выставки 1870 г. и др В ходе паботы

ю^ались документы Тульского губернского статистического комитета (ГАУ ТО Ф52)

Фонд располагает данными о фабриках и заводах, существовавших в г. Туле в разные

^ния^гГутГГтГГ- Ф0ВД — Тульского'^™

3 свидетсльствует О возведении новых объектов недвижимости " раСШИре!ШИ ™ршвых площадей В.Р. Гречихиным, предоставляет™^ подгверзвдающие широкие финансовые возможности кондитера60

Третью группу источников представляют документы властных структур г. Тулы. В

56 РГВИА Ф. 504

"ВИМАИВиВС. Ф.6

я ГАУ ТО. Ф. 90

59 ГАУ ТО. Ф. 52

77 ГАУ ТО. Ф. 743

фонде Тульской казенной палаты (ГАУ ТО. Ф.118)61 хранятся «Журналы генеральной поверки торговых и промышленных заведений», «Карточки торговых и промышленных предприятий» за разные годы, содержащие сведения о масштабах производства и именах владельцев. Фонд Тульской городской управы (ГАУ ТО. Ф.174)62 содержит сведения об ассортименте выпускаемой продукции и географии ее реализации, о выставках, проходивших в г. Туле, о порядке их открытия и проведения, о регистрации предприятий и торговых домов и выдаче им свидетельств, в частности, «Товарищества кондитерской фабрики Г.И. Абрикосова и сыновей», заявления Тульского купца М.М. Чумакова о разрешении устройства экранов для световой рекламы в 1910 г.

Следующая группа источников - документы земств, уездных и волостных властных структур. В ходе исследования изучался фонд Тульского уездного раскладного по промышленному налогу присутствия (ГАУ ТО. Ф.437)63, располагающий сведениями об оценке кондитерского производства Д.И. Филиппова. В фонде Ефремовской уездной земской управы (ГАУ ТО. Ф. 507)64 хранятся отчеты о содержании лазаретов для раненых, находившихся на территории Ефремовского уезда. Существенный интерес для данной работы представляют счета торговых домов и лавок Ефремова, содержащие рекламу заведений. Фонд Аксиньевского волостного правления Веневского уезда (ГАУ ТО. Ф.137) свидетельствует об издании в г. Веневе в 1904 г. журнала «Охота». В сохранившихся экземплярах имеется реклама тульского оружия.

Пятую группу источников представляют документы предприятий. Фонд Тульского императора Петра Великого оружейного завода (ГАУ ТО. Ф. 187.)6Й располагает сведениями об участии данного производства во всевозможных выставках и получении наград и дипломов, об изготовлении штучного высокохудожественного оружия.

Значимое место в арсенале источников занимают периодические издания исследуемого периода: «Тульские губернские ведомости», «Тульская молва», «Тульский листок объявлений», «Тульский край», «Тульские епархиальные ведомости», журнал «Нива». Газетная реклама явилась документальной основой настоящего исследования^ Анализ содержательного компонента объявлений различных производителей, представителей торговли и сферы услуг, частных лиц позволил составить четкое представление о целях и задачах, возложенных на рекламу в газете, об особенностях ее изготовления, о заказчиках и целевой аудитории. Категории предложений, зафиксированные в периодических изданиях, позволяют реконструировать отношения между рекламодателями и фактическими потребителями рекламной информации в Тульской губернии в эпоху становления и развития рыночных отношений. Исследование газетной рекламы требует критического отношения к достоверности информации, поскольку в подобных публикациях мы имеем дело с отражением своеобразия психологии предпринимателей, преломленным сквозь призму времени.

Опубликованными документами, позволившими изучить рекламную информацию тульских производителей, являются справочники, адрес-календари, каталоги, прейскуранты, обзоры и отчеты выставок, труды комиссии по исследованию кустарной промышленности , Большой интерес для исследователя представляет художественная

61 ГАУ ТО. Ф.118.

63 ГАУ ТО. ф.174.

и ГАУ ТО. Ф.518.

™ ГАУ ТО. Ф. 507.

79 ГАУ ТО. Ф.137.

66 ГАУ ТО. Ф. 187.

Алекандров Д.А. Прейскурант фабрики музыкальных инструментов. - СПб, 1871; 1887; 1904; Антонов. Прейскурант музыкальных инструментов[....] СПб, 1903.; Барымов В.М. Оптовый прейскурант фабрики гармоний. Тула, 1901; Бр. Киселевы. Иллюстрированный прейскурант фабр. Гармоней. - Тула - Москва. -1905; 1914; Ватутин П.П. Прейскурант магазина и мастерских. - М, 1904; 1909; 1913; Владимиров И.Н. Прейскурант оптового склада гармоней. - Тула, 1901; Гданьский Л. Производство гармоней и др. музыкальных инструментов кустарным путем. - СПб, 1910; Каталог русского отдела на Всемирной

11

литература , родственная ей публицистика69, воспоминания™. Так В.А. Гиляровский в автобиографических произведениях, богатых фактическим материалом, раскрывает особенности рекламной деятельности в печатных изданиях. Особую категорию источников личного происхождения представляют воспоминания А.Т. Болотова, НФ Андреева, С.П. Жихарева, Н.В. Давыдова, П.А. Бартенева. Авторы красочно описывают различные аспекты использования средств и методов рекламного воздействия в российской предпринимательской практике XIX в. Отдельным видом источников по истории устной рекламы являются фольклорные материалы, прежде всего, присказки, уговоры, выкрики, прибаутки, заклички, собранные в свое время В.И. Симаковым71 и аналогичные формы, встречающиеся в материалах периодической печати изучаемого периода. Они позволяют реконструировать коммуникативные процессы первой пол. XIX в. и проследить, как изменялась реклама под воздействием социально экономических процессов, происходивших в обществе.

Источником исследования также являются экспонаты и материалы фондов музеев-ГУК ТО «Объединение «ТОИАЛМ», его филиала - музея «Тульские самовары» «Тульский пряник» ЗАО КФ «Старая Тула», «Тульского музея оружия», музея фабрики «Ясная Поляна», филиала Государственного военно-исторического и природного музея-заповедника «Куликово поле» - историко-этнографического Музея купеческого бьгга в п. Епифань, позволившие изучить и оценить уровень рекламного дела в российской провинции на примере упаковок, этикеток, прейскурантов, каталогов, плакатов, дополнить данную работу иллюстрированными приложениями. Ряд документов' используемых в диссертации, вводится в научный оборот впервые.

Подводя итог обзора источников исследования, можно сделать вывод о том, что

Парижской выставке 1900 г. - СПб, 1900; Каталог Торгового дома Н. Фегтер, Е. Гинкель. М.,1912- Каталог «Паровая самоварная фабрика наследников И.Ф. Капырзина в Туле»; Козлов И.А. с сыновьями. Прейскурант самоварной и гармонной фабрики. - М, 1906; 1914; Краткий обзор русского отдела на Лондонской Международной выставке 1861 года. - СПб., 1861; Отчет о Всероссийской художественно -промышленной выставке 1882 г. в Москве. - Т.З Работа экспертных комиссий. - СПб, 1883; Первая Всероссийская выставка охотничьего оружия и принадлежностей охоты (май 1886 г.) в Санкт - Петербурге.

- СПб, 1886; Прейскурант «Товарищество Паровой фабрики наследников B.C. Баташева в Туле». 1903 г.-Прейскурант «Оптовый склад A.B. Грачева»; Прейскурант «Оружейное производство и оптовый склад ЛЛ1 Аверина в Туле».19167Указатель русского отдела Венской Всемирной выставки 1873 г. - СПб, 1873; Указатель Всероссийской сельскохозяйственной выставки 1887 г. в Харькове. Харьков. - 1887; Указатель русского отдела Всемирной Колумбовой выставки 1893 г. - СПб, 1894; Указатель русского отдела Парижской Международной выставки 1878 г. - СПб, 1879; Указатель русского отдела Филадельфийской Международной выставки 1876 г. - СПб, 1876; Тульский Адрес-календарь (справочная книжка на 1910г.). Тула: Издательство М.А. Неклюдова. - 1910. - 156 е.; Иллюстрированный вестник культуры и торгово-промышленного прогресса России. Вып. 1., Ч.5., - СПб, 1898. - 271 е.; Успенский А.И. Кустарная промышленность на Всероссийской промьппленно - художественной выставке в Москве в 1882 г. / А.И. Успенскии // Тр. Комиссии по исследованию кустарной промышленности в России. Вып. 9, отд. 4 - СПб, 1883. - С. 151-152; Иллюстрированный вестник культуры и торгово-промышленного прогресса России. Вып. 1.,ч.5.,-СПб, 1898.-271 с.

Гиляровский В. Москва и москвичи: роман / В. Гиляровский: вступ. ст. К. Паустовского, прим. Киселевой.

- М.: Правда, 1985. - 528 с.

Гиляровский В.А. Сочинения в 3 т. Т.2 Москва газетная; рассказы и очерки / В.А. Гиляровский - M - ТОО «Инфосерв»; ИЧП «Лаком», 1994. - С. 72 - 108.

Болотов А.Т. Жизнь и приключения Андрея Болотова: Описанные самим им для своих потомков: в 3 т. Т.З. 1771 - 1796 / Вс. Ст. С. Ронского; Примеч. П. Жаткина, И. Кравцова / А.Т. Болотов. - M.: ТЕРРА, 1993. -608с.; Андреев Н.Ф. Описание видов г. Тулы, составленное Н.Ф. Андреевым. С рисунками, литографированными К. фон Шеле / Н.Ф. Андреев. - Тула: Тул. губ. тип., 1856. - 223 е.; Жихарев С.П. Записки современника. Воспоминания старого театрала. В 2-х т. Т. 1. - Л.: Наука, 1978. - 246 е.; Давыдов Н.В. Москва. Пятидесятые и шестидесятые годы XIX столетия. - В кн. Ушедшая Москва. Воспоминания современников о Москве второй половины XIX столетия / Н.В. Давыдов. - М.: Просвещение, 1964. - С. 119; Бартенев П.А. Биографический очерк. Т.2 / П.А. Бартенев, А.П. Елагина // Русский архив. 1877 - № 8 -С.483 —495.

Красноречие русского Торжка. Материалы из архива В.И. Симакова. Публикация Т.Г. Булак. - В кн ■ Из истории русской фольклористики. Л.: Искусство, 1978. - С. 115.

введение в научный оборот всех вышеперечисленных документов и фактического материала, позволяет с высокой долей достоверности осветить основные вопросы, поставленные в диссертации.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Обращение представителей тульского бизнеса к средствам рекламного воздействия на потребителя явилось закономерным явлением, предопределенным модернизационными процессами, происходившими в стране в целом, успешным развитием промышленности и торговли в конкретном регионе;

2. Трансформация рекламных технологий, позволившая тульским предпринимателям гибко адаптироваться к быстро меняющимся внешним и внутренним факторам конкурентной среды, тесно связана с изменениями социальной структуры общества. С начала XX в. прослеживается влияние политических процессов на масштабы и характер рекламной деятельности;

3. Выбор средств рекламного воздействия представителями тульского бизнеса мало зависел от специализации производства и был обусловлен соотнесением эффективности использования с минимизацией затрат на их внедрение;

4. Целью использования рекламы тульскими предпринимателями в производственной практике являлось формирование интереса оптовой и розничной торговли к новым товарам и предприятиям их выпускающим, поддержание спроса на уже известную продукцию;

5. Основным элементом тульской рекламы являлся товарный знак;

6. В Тульской губернии преобладала коммерческая реклама, ее объектом выступали товары и услуги, по характеру воздействия имелась массовая и индивидуальная реклама, с точки зрения целевой аудитории была распространена как деловая, так и потребительская реклама, по целям продвижения товара выделялись информативные, увещевательные, напоминающие виды рекламы;

7. Назначение торговой рекламы менялось в процессе развития купли — продажи. В первой пол. XIX века она была призвана информировать и увещевать, в конце столетия реклама превратилась в метод управления людьми, механизм формирования системы социальных норм и ценностей;

8. Тульская печатная реклама исследуемого периода соответствовала стандартам своего времени. Наиболее используемыми элементами являлись: комбинированные шрифты, изображения предприятий с «высоты птичьего полета», наград, полученных на выставках, аффшшация с императорской семьей и государственными символами, указание преемственности и великовозрастности фирмы. В конце XIX - начале XX вв. в рекламной практике всех видов бизнеса активно использовались малые формы.

9. Форма и содержание рекламы в тульских газетах зависели от времени создания, функционального назначения, индивидуальных особенностей автора.

Научная новизна исследования состоит в том, что:

- впервые введен в научный оборот фактический, в том числе архивный материал о рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX в начале - XX вв.;

- выявлены факторы, определившие развитие рекламного процесса в регионе;

- аргументировано, что развитие рекламы протекало по пути усложнения организационной структуры, увеличения количества видов рекламной продукции, расширения поля рекламной деятельности;

- установлены функции тульской рекламы изучаемого периода: выведение на потребительский рынок страны продукции местной промышленности, стимулирование спроса на конкретные марки, внедрение новых продуктов, пропаганда знаний и культурных ценностей, конструктивное изменение облика городов и формирование образа городского жителя, адаптированного к новым условиям;

- впервые проанализированы обращения тульских предпринимателей к средствам рекламы и классифицированы виды и формы рекламной деятельности, превалирующие в

Тульской губернии в XIX - начале XX вв.;

- дана оценка товарному знаку, упаковке продукции тульских производителей с точки зрения рекламной составляющей;

- показана роль рекламы в функционировании тульских газет в XIX - начале XX вв.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности

использования конкретно-исторического материала для продолжения исследований в области истории отечественной рекламы, создания обобщающих трудов по данной проблематике, в разработке и преподавании общих и специальных курсов в высшей школе, как исторического, так и экономического плана.

Результаты исследования могут применяться специалистами в области РЯ-технологий в целях повышения эффективности современной рекламной продукции.

Апробация исследования осуществлялась на международных и всероссийских научно-практических конференциях в Москве и Туле в 2010 - 2012 гг.

Основное содержание диссертации (6,62 п. л.) отражено в 19 публикациях; в том числе в главе коллективной монографии и трех статьях в журналах по списку ВАК.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Структурно диссертация состоит из: введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы, приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы, изложены научные основы изучения проблемы, осуществлен историографический анализ литературы по теме диссертации, дана характеристика исгочниковой базы исследования, определены объект и предмет исследования, его хронологические и территориальные рамки, сформулированы цели и задачи работы, раскрыты научная и практическая значимость диссертации.

В первой главе «Производственная сфера Тулы и Тульской губерний XIX- начала XX вв. и её реклама» исследуется сущность экономического потенциала региона в изучаемый период, выявляется степень влияния особенностей производства на специфику рекламы.

В первом параграфе «Генезис производственной сферы г. Тулы и Тульской губернии в Х1^ ' начале XX вв. - предпосылка возникновения и развития рекламной деятельности в регионе» показана специфика региона, выявлены условия, способствующие отраслевой трансформации и динамичному развитию базовых производств Тульской губернии.

В течение всего XIX в. производственная сфера Тульской губернии динамично развивалась, увеличивались объемы производимой продукции. До реформы 1861 г. значительную долю валового регионального продукта производили кожевенные, щетинные, салотопенные предприятие В 70-е гг. 79% товаров выпускали самоварные, слесарные, гармонные, замочно-скобяные фабрики. Архивные документы свидетельствуют о том, что в конце XIX - начале XX вв. наблюдалась острая конкуренция на тульском товарном рынке. Самоварная отрасль насчитывала около 50 фабрик. Гармони собирали 62 производства Пряники выпекали свыше 30 различных предприятий. В ходе исследования было выявлено, что продуманная сбытовая политика отдельных тульских предпринимателей, подкрепленная широкой презентацией производимых товаров на рекламном рынке, способствовала процветанию бизнеса и превращению производителей в монополистов.

Во втором параграфе «Рекламные технологии, используемые тульскими производителями в XIX - начале XX вв.» проведен анализ рекламной деятельности предприятий Тулы XIX - начала XX вв., обоснована значимость рекламных технологий в развитии, производств региона, показана роль рекламы в формировании территориальной индивидуальности.

Развитие рекламы в Тульской губернии было обусловлено поступательным развитием промышленности и торговли в регионе. Её предназначение состояло в том,

чтобы известить сферу торговли и потребителей о товаре, вызвать интерес к нему, сформировать положительное общественное мнение о фирме и ее владельцах. Способы воздействия отличались многообразием: аффюшация производства с Императорским Двором; участие во всероссийских и международных выставках, отображение полученных наград на логотипах, вывесках, клеймах, использование в качестве сувенирной продукции и экспонатов выставок миниатюрных аналогов промышленных изделий, применение различных средств печатной рекламы, торговой марки, торгового знака, создание информационного повода; заказные статьи и письма «благодарных читателей» в СМИ, демонстрация актов филантропии с целью создания положительного образа, использование в рекламных целях креатива и малых форм. Выход рекламы тульской продукции на всероссийский и мировой уровни способствовал формированию территориальной индивидуальности.

В третьем параграфе «Товарные знаки тульских производителей как основной элемент рекламы» раскрывается вклад данного символического обозначения в продвижение продукции.

Товарный знак являлся основой рекламного издания и способствовал повышению престижа фирмы в глазах потребителей. Он присутствовал в прейскурантах, печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, наружной рекламе, на этикетках, конфетных обертках, плакатах.

Символические обозначения тульских предпринимателей отличались лаконичностью и доступностью, как в словесных, так и в изобразительных формах, соответствовали эстетическим представлениям своего времени, были пригодны для длительного использования, даже в случае изменения ассортимента продукции. Отдельные производители проставляли предупредительную маркировку, выполняющую ' как патентно-правовую, так и рекламно-информативную функции.

Анализ архивных фондов и материалов музеев свидетельствует о том, что отличительной особенностью тульской рекламы стала её производственная направленность, особый механизм внедрения . в практику и оригинальность символических знаков, выполняющих различные функции.

Во второй главе «Торговое предпринимательство и рекламная деятельность в Туле и Тульской губернии в XIX - начале XX вв.» исследуется генезис торговой сферы, выявляются новые каналы рекламной коммуникации.

В первом параграфе «Ярмарка как основная форма торговли в Тульской губернии в первой пол. XIXв.» рассматривается наиболее эффективное средство продвижения товара на рынке в указанный период времени. Вследствие перенасыщения региона промышленными товарами, успешно развивалась не только внутренняя, но и внешняя торговля. Купеческое сословие Тульской губернии насчитывало 9 тыс. человек. Наиболее значимой для экономики региона являлась Нижегородская ярмарка, куда приезжали, как россияне, так и представители других стран. Количество привозимого сюда тульского товара исчислялось тысячами. Оружие, скобяной товар, самовары, гармони, пряники пользовались повышенным спросом и расходились по всей Российской империи и за её пределы. •

Главными пунктами внутренней торговли являлись Тула, Ефремов, Богородицк, Крапивна, Венев, Алекам, Чернь, с. Сергиевское Крапивненского уезда, Серебряные Пруды Веневского уезда, железнодорожная станция Клекотки. Торговля осуществлялась на еженедельных базарах и ярмарках и во время праздников. В ходе исследования было выявлено, что в первой половине XIX в. ярмарка привлекала не только покупками, но и возможностью повеселиться. Во второй половине XIX в. данной форме торговли стал свойственен более деловой уклад. На ярмарках, в основном, заключали крупные сделки с оптовыми покупателями. Розничная торговля стала осуществляться в лавках и магазинах.

Во втором параграфе «Устные приемы рекламирования, используемые в Тульской губернии в XIX - начале XX вв.» выявлена трансформация устной рекламы, показаны

способы привлечения внимания к товару, методы мотивирования потенциального покупателя к приобретению.

В первой пол. XIX века в Тульской губернии в процессе развозной торговли и коробейничества применялась прямая реклама в отношениях продавец - покупатель. В ярмарочных и базарных торгах состоятельные продавцы прибегали к услугам профессиональных зазывал. Во второй пол. ХГХ в., несмотря на изменившиеся экономические и социальные условия, устно-фольклорный способ рекламирования все еще использовался приказчиками магазинов, извозчиками, старьевщиками, уличными торговцами.

С точки зрения жанровой принадлежности, устная реклама подразделялась на следующие группы: выкрики, заклички, прибаутки, присказки, речитативные уговоры. Тексты формировались непосредственно в процессе торга. Колорит устной рекламы Тульской губернии определялся выдержанностью в «деловом» стиле, обращением внимания на характеристики товара и его достоинства; мелодикой и ритмичностью народных просторечных шугок-прибаугок, воздействовавших на эмоциональную сферу покупателя. Подобное творчество передавалось от одного объекта торговли к другому, заимствовалось поколениями и превращалось в профессиональные навыки.

В третьем параграфе «Визуальные приемы рекламирования, используемые в Тульской губернии в XIX - начале XX вв.» отображен следующий этап функционирования провинциальной рекламы - преобладание наружных форм. Целью наружной рекламы являлось формирование образа объекта торговли, указание на его местоположение, сообщение об ассортименте. К середине XIX в. живописное изображение товаров и услуг уступали место шрифтовым вывескам, указывающим фамилию предпринимателя. Анализ источников показал, что вывесочный бум в Туле достиг своего максимума в начале XX в. Фасады домов под самую крышу были увешаны разномасштабными надписями с указанием специализации магазинов и имен их владельцев. В 70-х г. XIX в. наружную рекламу на зданиях стали дополнять всевозможные рекламные установки, размещенные на тротуаре. С конца XIX в. входят в употребление плакатная и движущаяся реклама на конках и трамваях. В начале XX в. во всех магазинах центра Тулы появились стеклянные витрины.

Четвертый параграф «Роль мелких рекламных форм тульских производителей в реализации товаров в розничной торговле» посвящен носителям информации, находившимся непосредственно в месте продаж. Вкладыши, чеки, открытки, визитки, календари, проспекты, буклеты, этикетки, ценники, упаковка были созданы для удовлетворения текущих практических потребностей и рассчитаны на кратковременное воздействие в виде системы напоминания, указывая на выгоды и преимущества покупки. Их форма, материал и художественное оформление гармонично сочетались между собой, раскрывали суть товара, соответствовали его стоимости, подчеркивали значимость.

Таким образом, торговые рекламные технологии трансформировались от устно-фольклорных форм информирования до методов психологического воздействия и образного восприятия вследствие социально-экономического развития региона

В третьей главе «Реклама на страницах периодических изданий Тульской губернии второй половины XIX - начала XXвв.» раскрываются региональные особенности данной рекламной формы.

В параграфе 1 - «Эволюция тульских периодических изданий в контексте развития экономики региона» - показано влияние социально-экономических изменений в стране на развитие газетной рекламы в Тульской губернии. Российская провинциальная печать появилась в 40-х гг. XIX в. Печатным органом Тульского губернского правления являлись «Тульские губернские ведомости». С 1860 г. практически во всех губерниях, в том числе и в Тульской, стали издаваться «Епархиальные ведомости». В 80-е гг. в регионах стали появляться местные общественно-политические и торговые газеты. В Туле с 1893 г. начал издаваться «Тульский листок объявлений». В 1904 году в г. Веневе

Тульской губернии выходил журнал «Охота». Высочайший Манифест об усовершенствовании государственного порядка, обнародованный 17 октября 1905 г., провозгласивший в России свободу слова, увеличил число изданий в стране. В Туле стали выходить «прооктябристская» «Тульская газета», «левокадетская» «Тульская жизнь», «Тульская молва», «Тульские отклики», «Тульский вестник», «Тульские известия», «Тульская заря», «Тульская сельская газета», «Тульские новости», «Тульский день», «Тульский справочный листок», «Тульский телеграф», «Тульское утро». Между средствами массовой информации шла острая борьба за читателя. Устоять удалось изданиям, не претендовавшим на публикацию материалов о мировых и российских событиях, а сосредоточившимся на интересах туляков и активно размещавшим на своих страницах производственную и предпринимательскую рекламу. Наиболее популярными среди горожан были «Тульская молва», «Тульский листок объявлений».

В параграфе 2 «Тульская газетная реклама: формы, жанры, художественные приемы» выявляется превращение простого информационного сообщения в иллюстрированную рекламу, использовавшую большой арсенал шрифтов, виньеток, рамок.

Газетная реклама 70 гг. XIX в. создавалась по схеме: «заголовок - основной текст -реквизиты». Среди шрифтов преобладали петит и нонпарель. Ключевые слова выносились в заголовок, основной текст обязательно включал побуждающие глаголы. Объявления были подробными и обстоятельными, зачастую перегруженными информацией. Иллюстрации встречались редко, при этом могли занимать целую полосу. В 90 гг. XIX в. уже 27,7% объявлений содержали натуралистично выполненные изображения товара или торговой марки. Рекламные сообщения не были сгруппированы, контрастировали со спокойным фоном полос редакционного материала. Реклама 1900 - 1913 гг. являлась наиболее яркой, графически и стилистически выразительной частью газеты. Макеты объявлений содержали вербальный и визуальный компоненты. 83,5%. обращений составлялись из разных шрифтов, рисунков, кеглей, начертаний в зависимости от характера рекламируемого товара. 48,3% объявления имели особую рамку, часто из замысловатых фигур и орнамента. Рекламные тексты в основном составлялись в телеграфно-деловом жанре, реже встречались экспрессивно-сенсационные и сюжетные сообщения. Использовались различные художественные приемы - гипербола, иносказание, олицетворение, метафора.

В третьем параграфе «Сегментация групп рекламодателей и рекламируемой продукции в тульских газетах» показано влияние эпохи на содержание рекламы в средствах массовой информации и её восприятие читательской аудиторией.

В тульских газетах преобладала коммерческая реклама, как деловая, так и потребительская. Она была распознаваема, графические элементы соответствовали объектам продвижения. Расположение и оформление рекламы в издании демонстрируют социальную принадлежность и уровень обеспеченности потенциального рекламодателя.

Категориями предложений выступали, как продовольственные, так и непродовольственные товары. Газетные полосы содействовали популяризации новых товаров, обеспечивала их восприятие оптовиками и розничными торговцами, стимулировала1 спрос на конкретные марки. Дорогостоящие предложения респектабельных магазинов одежды и обуви, знакомили взыскательную публику с тенденциями моды. На рубеже столетий на страницах тульской прессы рекламировалась деятельность акционерных обществ и страховых организаций, активно продвигались банки, анонсировались концерты и театральные постановки, рестораны, курорты, синематограф. Основная часть рекламы жилья состояла из объявлений о сдаче и найме помещений.

Целевой аудиторией газетной рекламной продукции являлась образованная и имущая часть провинциального общества. Положение потенциальных потребителей товаров и услуг влияло на объем и характер рекламы: чем шире был круг клиентов, тем больше было предложение. Объектом потребительской рекламы выступали и услуги, и

товары. По характеру воздействия имелась массовая и индивидуальная реклама. Наряду с прямым, открытым предложением присутствовала и скрытая реклама. Социально-экономические и политические события в стране и мире активно влияли на содержание и объёмы газетной рекламы.

В заключении подведены итоги исследования и приведены основные выводы. Причиной возникновения и развития рекламной деятельности в Тульской губернии явилась острая конкуренция на товарном рынке, вынуждавшая предпринимателей выстраивать собственную идентичность, активизировать сбытовую политику, заимствовать в мировой практике различные рекламные технологии и адаптировать их к российской действительности. Инициаторами коммуникаций выступали как производственная сфера, так и торговые посредники. Инструментарий методов и средств был универсален для всех отраслей промышленности Тульской губернии изучаемого периода и применялся в практике крупного, среднего и малого бизнеса. Основным элементом рекламы являлся товарный знак, без которого продвижение продукции было бы анонимным и неопределенным. Реклама являлась динамичным явлением. В начале XIX в. превалировали устные формы воздействия, во второй половине - популярной становится наружная реклама, в конце столетия особую значимость приобретает реклама в средствах массовой информации. В первой половине XIX в. преобладало прямое воздействие, ориентированное на получение быстрой ответной реакции. В конце XIX в. получает распространение избирательная реклама, направленная на создание спроса на конкретную марку товара. Во многом благодаря активному использованию тульскими предпринимателями рекламы гармони, пряники, самовары, ружья выигрышно выделялись среди аналогичной продукции других регионов и имели высокий рейтинг на международной арене и превратились в бренд территории.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях

автора:

Публикации в периодических изданиях, рекомендованных перечнем ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Шелкоплясова Н.И. Товарные знаки тульской продукции второй половины XIX - начала XX вв. как способ защиты производителей от подделок и средство продвижения товаров / Н.И. Шелкоплясова // Вестник Орловского государственного университета. Серия «Новые гуманитарные исследования», 2011. - № 3 (17). - С. 307 - 310. - 0,34 п. л.

2. Шелкоплясова Н.И. Становление и развитие газетной рекламы в Тульской губернии в XIX - начале XX вв. / Н.И. Шелкоплясова // Ученые записки Орловского государственного университета. Серия «Гуманитарные и социальные науки» 2011 - № 4 (42).-С. 138-144.-0,68 п. л.

3. Шелкоплясова Н.И. Реклама тульского охотничьего оружия в XIX - н. XX вв. / Н.И. Шелкоплясова // Ученые записки Орловского государственного университета. Серия «Гуманитарные и социальные науки», 2012. - № 2 - С. 70 - 72. - 0,31 п. л.

Статьи в других научных и научно-практических изданиях:

4. Шелкоплясова Н.И. Витрины Тулы начала XX века как зеркало рекламного дела / Н.И. Шелкоплясова // Развитие инновационной региональной экономики: Коллективная монография. - Тула: ВЗФЭИ, 2009. - С. 260 - 264. - 0,25 п. л,

5. Шелкоплясова Н.И Библиотечная реклама: прошлое и настоящее / Н.И. Шелкоплясова // Гуманитаризация и гуманизация образования как условие формирования профессиональных и личностных качеств кадров: Сб. статей по материалам Российской научно-практической конференции- Тула: Тульский полиграфист, 2010 - С 159 - 162 -0,24 п. л.

6. Шелкоплясова Н.И. Роль купеческих производств в экономике Тульского региона в XIX - начале XX вв. / Н.И. Шелкоплясова// Социально-экономические подходы в решении проблем развития региона: Сб. статей по материалам Международной научно-

7. Шелкоплясова Н.И Награды тульских промышленников на Всемирных выставках XIX века - гарант высокого качества, рекламный фактор при реализации продукции / Н.И. Шелкоплясова // Менеджмент качества в экономике, бизнесе, управлении и образовании: Сб. стат. по материалам Международной науч.-пракг. конференции. -М.-Тула: Изд-во ТулГУ, 2010.-С.327-332. - 0,19 п. л.

8. Шелкоплясова Н.И. Сельскохозяйственная выставка 1851 г. как начало рекламных мероприятий в Тульской губернии / Н.И. Шелкоплясова // Развитие маркетинга в России: Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института (27 апреля 2010г.). - М.: Издательство «Спутник+», 2010. - С. 164 - 168. - 0,39 п. л.

9. Шежоплясова Н.И Тульская выставка XIX в. как средство рекламного воздействия / Н.И. Шелкоплясова // Теория и практика современной торговли. Часть 2. [Текст]: Сборник научных работ. - Тула: ГУП - Изд-во «Левша», 2010. - С. 162 - 169. -0,40 п. л.

10. Шелкоплясова Н.И Участие тульских промышленников второй половины XIX века в Нижегородской ярмарке как рекламная акция / Н.И. Шежоплясова // Роль университетов в поддержке гуманитарных научных исследований: Материалы V Мсждунар. науч.-практ. конф.: в 2 т. - Тула: Изд-во Тул. гос. пед. ун-та Л Н. Толстого

2010.-Т.2-С. 199-203.-0,32 п. л.

11. Шелкоплясова Н.И. Товарный знак - основа торгово-промышленной рекламы тульских производителей XIX - XX вв. / Н.И. Шелкоплясова // Информационные технологии, шшовации, инвестиции, математические методы и модели: экономика, финансы, менеджмент, маркетинг: Межвуз. Сб. науч. стат. Вып. 3. - М Тула- Изд-во ТулГУ, 2011.-С. 155-158.-0,34п. л.

12. Шелкоплясова Н.И Товарный знак тульских производителей к. XIX - н. XX вв. - источник изучепия истории рекламы / Н.И. Шелкоплясова // Развитие маркетинга в России: Сб. ст. по мат. Всероссийской научно-практической конференции Кафедры маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института (12 апреля 2011г.). - М.: Издательство «Спутник +», 2011. - С. 110 -119. - 0,42 п. л.

13. Шежоплясова Н.И Упаковка тульских производителей к. XIX как один из видов печатной рекламной продукции / Н.И. Шелкоплясова // Интеллектуальный потенциал региона и управление знаниями: Сб. ст. по материалам Международной научно-практической конференции. - М. - Тула: Из-во ТулГУ, 2011. - С. 142- 145. - 0,21 п. л.

14. Шежоплясова Н.И. Реклама торговых предприятий центра Тулы второй половины XIX - начала XX вв. / Н.И. Шежоплясова // Теория и практика современной торговли. Часть 2 [Текст]. - Тула: Тульский филиал РГТЭУ, 2011. - Тула: «Папирус»,

2011. -С.196 -205. - 0,53 п. л.

15. Шелкоплясова Н.И. Роль символической составляющей торгово-промышленной рекламы тульских производителей в бизнес-коммуникациях конца XIX -начала XX вв. / Н.И. Шелкоплясова // Символы в коммуникации. Коллективная монография. Серия «Коммуникативные исследования». Выпуск 6. М.: НИУ ВШЭ, 2011 -С. 108-135.-0,37 п. л.

16. Шелкоплясова Н.И. Вклад кондитерской рекламы XIX века в формирование бренда Тульской губернии / Н.И. Шежоплясова // Социально-экономические подходы в решении проблем развития региона: Сб. ст. по материалам межрегиональной научно-практической конференции (2-3 декабря 2011г.). - Тула: ВЗФЭИ, 2011. - С.135 -139. -0,24 п. л.

17. Шежоплясова Н.И. Реклама кондитерской продукции Тульской губернии в конце XIX- начале XX вв. / Н.И. Шелкоплясова // Материалы Международной научно-

практической конференции, посвященной 80-летнему юбилею ВЗФЭИ: 26 - 27 октября 2010. - М: ВЗФЭИ, 2011. - С.162-163. - 0,11 п. л.

18. Шелкоплясова Н.И. Устные рекламные обращения - важный инструмент торговли XVII - XIX вв. (на примере Тульской губернии) / Н.И. Шелкоплясова // Актуальные проблемы историко-экономических исследований. Материалы Международной научно-практической конференции (23 марта 2012г) - М' ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ, ЗФЭИ, 2012.-С.253-259. - 0,51 п. л.

19. Шелкоплясова Н.И. Исторические аспекты развитая устной торговой рекламы в Тульской губернии в XIX в. / Н.И. Шелкоплясова // Проблемы образования, инновации и менеджмент знаний в подготовке компетентных кадров: Мат. Международной научно-практической конференции (7-9 апреля 2012г.). - Тула: Изд-во ТулГУ, 2012. - С 269 -272. - 0,33 п. л.

Изд. лиц. ЛР№ 020300 от 12.02.97. Подписано в печать 20.11.2013. Формат бумаги 70 х 100 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,2. Уч.-изд. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ 146. Тульский государственный университет. 300012, г. Тула, просп. Ленина, 92. Отпечатано в Издательстве ТулГУ. 300012, г. Тула, просп. Ленина, 95

Текст диссертации на тему "Становление и развитие рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв."

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н.

Толстого»

На правах рукописи

04201451797

Шелкоплясова Надежда Ивановна

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУЛЬСКОЙ ГУБЕРНИИ В XIX

НАЧАЛЕ XX ВВ.

Специальность 07.00.02 - Отечественная история

Диссертация на соискание учёной степени кандидата исторических наук

Научный руководитель: доктор исторических наук, профессор О.Г. Вронский

Тула 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ СФЕРА ТУЛЫ И 32 ТУЛЬСКОЙ ГУБЕРНИИ XIX - НАЧАЛА XX ВВ. И ЕЕ РЕКЛАМА

1.1. Генезис производственной сферы г. Тулы и Тульской 32 губернии в XIX - начале XX вв. - предпосылка возникновения и развития рекламной деятельности в регионе

1.2. Рекламные технологии, используемые тульскими 56 производителями в XIX - начале XX вв.

1.3. Товарный знак как основной элемент рекламы 82

ГЛАВА 2. ТОРГОВОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И 96

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТУЛЕ И ТУЛЬСКОЙ ГУБЕРНИИ В XIX - НАЧАЛЕ XX ВВ.

2.1. Ярмарка как основная форма торговли в Тульской губернии 96 в первой пол. XIX в.

2.2. Устные приемы рекламирования, используемые в Тульской губернии в XIX - начале XX вв. 104

2.3. Визуальные приемы рекламирования, используемые в Тульской губернии в XIX - начале XX вв. 118

2.4. Роль мелких рекламных форм тульских производителей в реализации товаров в розничной торговле 132 ГЛАВА 3. ГАЗЕТНАЯ РЕКЛАМА В ТУЛЕ И ТУЛЬСКОЙ ГУБЕРНИИ В КОНЦЕ XIX - НАЧАЛЕ XX ВВ. КАК ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ 145

3.1. Эволюция тульских периодических изданий в контексте развития экономики региона 145

3.2. Тульская газетная реклама: формы, жанры, художественные приемы 161

3.3. Сегментация групп рекламодателей и рекламируемой продукции в тульских газетах 175

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 198

ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА 205

ПРИЛОЖЕНИЕ 228

ВВЕДЕНИЕ

XIX век в истории России ознаменован активным развитием рекламы, которая явилась следствием формирования товарно-денежных отношений. В этот период был осуществлен переход от примитивных приемов продвижения товаров к разнообразным видам и формам рекламной, маркетинговой и пиар деятельностей, сопровождавшийся качественными трансформациями. Ввиду чего в рекламной продукции отобразилась не только экономическая и социокультурная специфика регионов, но и общесистемные изменения государственного уровня. Реклама точно отражала процесс «врастания» России в капитализм.

Актуальность исследования. Проблематика, затрагиваемая в данной работе, становится особенно актуальной в связи с ежегодно нарастающими темпами развития и увеличением объёмов рекламной деятельности в экономической сфере России. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет 0,7 - 0,8 %, в развитых странах более 1% от ВВП1.

В мировой экономике реклама - важнейший сектор. Некоторые исследователи, М. Айзенберг2, Р. Бартра3, C.B. Веселов4, Дж. Дж Дэвис5, отмечают действие основополагающего принципа рынка, согласно которому не только спрос рождает предложение, но и рекламное предложение создаёт спрос на стиль жизни потребительского общества. Люди все чаще платят за бренд, обеспечивающий более высокий статус жизни.

Особый интерес для исследования этапов развития отечественной рекламы представляет промышленно развитая Тульская губерния. В конце XIX в. достижения оружейной, пряничной, гармонной, самоварной отраслей превратили город в промышленный бренд Российской империи. Широкое распространение и популярность товаров свидетельствуют не только о

1 Васильев Г.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, B.A. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2009. - С. 232.

2 Айзенберг М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. - M.: Интел Тех, 2001. - 80с.

3 Бартра Р. Рекламный менеджмент / Р. Бартра, Дж. Дж. Майер, Д.А. Аакер. - СПб.: Вильяме, 2009. -784 с.

4 Веселов C.B. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение / C.B. Веселов. - М.: Международный институт рекламы, 2002. - 376 с.

5 Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Пер. с анг. - М.: Вильяме, 2003. - 864 с.

высоком качестве производимой продукции, но и об активном использовании рекламных технологий тульскими предпринимателями. Однако изучение рекламы и рекламной деятельности долгое время оставалось без внимания исследователей-историков. Именно поэтому современное научное знание обладает минимальным объемом информации о процессах становления и развития рекламы, тесно сопряжённых с производством товаров (как узкоспециализированной, так и общепользовательской категорий), в Тульской губернии в указанный период. Факт отсутствия исследований, посвященных изучению специфики рекламной деятельности в Тульской губернии, подчёркивает научную новизну данного исследования.

Вместе с тем недостаток знания о столь важном для современного мира аспекте экономической сферы как реклама раскрывает сугубо практическую значимость работы, так как современные рекламные технологии, составляющие заметную долю в валовом региональном продукте Тульской области, имеют непосредственную связь с наработками далекого прошлого.

Исследование развития рекламы в Тульской губернии, до сегодняшнего дня лишь фрагментарно представленного в отечественной историографии, является актуальным и в плане воссоздания экономических процессов в стране, и в плане постижения неповторимых черт повседневности городов великорусской ближней провинции, деловой этики торгово-промышленных кругов.

Цель работы состоит в исследовании рекламной деятельности как самостоятельной экономической структуры в системе предпринимательства г. Тулы и Тульской губернии, выявлении тенденций развития и формулировании закономерностей.

При реализации поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- показать генезис производственной и торговой сфер экономики промышленно развитой губернии Центрального Черноземья в XIX - начале

XX вв. как предпосылку и основной фактор зарождения, развития и успешного функционирования рекламы Тульской губернии;

- выявить цели, которые преследовали представители тульского бизнеса, внедряя в сбытовую политику рекламные технологии;

- осуществить систематизацию и классификацию рекламных факторов воздействия на целевую аудиторию, превалирующих в практике представителей крупного, среднего и малого бизнеса в Тульской губернии в XIX - начале XX вв., обосновать их трансформацию;

- провести анализ рекламных обращений тульских производителей;

- исследовать тенденции развития наружной рекламы в г. Туле;

- представить упаковку тульских производителей как разновидность печатной рекламы и обосновать ее применение;

- установить рекламодателей тульских печатных изданий и основные объекты продвижения;

- определить целевую аудиторию каналов рекламы;

- раскрыть значение газетной рекламы в жизни города и губернии.

Объектом настоящего исследования выступает рекламная

деятельность в промышленно развитой губернии Центрального Черноземья в XIX - начале XX вв. в контексте экономического развития.

Предмет исследования - процесс становления и основные тенденции в развитии рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв.

Методологической основой исследования является формационный подход, ориентированный на выявление объективных причин и закономерностей исторического процесса развития рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв.

Работа базируется на принципах историзма и научной объективности. Принцип историзма рассматривает явления с позиции возможности их изменчивости в пространственно-временном континууме, подразумевает потенциал к смене состояния ввиду качественных и количественных

изменений. В соответствии с ним генезис рекламы рассматривается во временной динамике, в контексте событий эпохи.

Принцип научной объективности в свою очередь указывает на наличие определённой доли субъективности в любой используемой информации, как вторичной, так и первичной. Принцип научной объективности потребовал привлечения совокупности методов исторической науки. Особенности методики изучения рекламной деятельности заключаются в возможности применения для изучения исследуемой проблемы информации собранной, как качественными, так и количественными методами.

Данное исследование основано на применение историко-генетического, историко-системного, метода контент-анализа. Историко-генетический метод

- аналитически - индуктивный по сути, описательный - по форме выражения, дает возможность проанализировать причинно-следственные связи, закономерности генезиса рекламной деятельности в Тульской губернии XIX

- начале XX вв.

С помощью историко-системного метода было сформулировано целостное представление о генезисе рекламы в Тульской губернии и эффективности ее применения на практики на примере конкретного региона. Применение инструментария свойственного количественным методам дало возможность структурировать рекламную информацию адрес-календарей, справочных изданий.

В анализе первоисточников диссертации использовался контент-анализ, в ходе которого были изучены рекламные материалы в газетах, изданиях справочного характера (Памятных книжках и Адрес-календарях Тульской губернии). Контент-анализ - количественный анализ рекламных текстов, позволяющий интерпретировать содержание с целью выявления числовых закономерностей. В ходе его проведения были выявлены:

- сегменты рекламодателей по типу производимой, реализуемой ими продукции (выделены группы рекламодателей);

- основные категории товаров, продвигаемые газетной рекламой;

- сбытовые направления, целевая аудитория рекламной продукции;

- подходы в структурировании модели рекламного сообщения;

- классификационные признаки рекламы, используемые в газетах;

- взаимосвязь между интенсивностью рекламных площадей в газете и уровнем развития предпринимательства в губернии.

Для определения рекламы как явления в жизни промышленно развитой губернии XIX - начала XX вв. следует изучить эволюцию термина «реклама». С этой целью мы обратимся к теории и практики современной рекламы.

Реклама - это направленное воздействие рекламодателя на потенциального потребителя с целью стимулирования покупки товаров или оказания услуг. Ее целевое назначение определялось ролью, которую она играла в жизни общества. Реклама является отражением прошлого человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, мировоззрения людей6.

Слово «реклама» является заимствованием. В середине XIX в. оно использовалось в значение - газетная статья или объявление, что-нибудь рекомендующая или выхваляющая7.

В «Словаре Академии Российской» (1789-1794 гг.) и «Новом словотолкователе...» Н.В. Яновского (1806 г.) термин «реклама» отсутствует. Хотя во времена Петра I глагол «рекламировать» в значении «публично

о

восхвалять» успешно употреблялся. В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля (1863-1866 гг.) термин «реклама» имеется в значение - «статья в защиту, в опровержение чего»9.

В конце XIX в. в «Энциклопедическом словаре» Брокгауза и Ефрона понятие «реклама» трактуется, как «объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием,

6 Васильев Г.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М..-ЮНИТИ - ДАНА, 2009. - С. 5.

7 Макашина Л.П. Русская реклама. Отечественная практика (1703 - 1918) / Л.П. Макашина. - Екатеринбург: Изд-во Уральского гос. ун-та, 1995. - С. 37.

8 Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. - в 4 т.- Т.З. - М., 1987. - С. 464-465.

9 Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. - Т.4. - М., 1956. - С. 90.

часто преувеличенным, качеств товара» .

Федеральный закон № 38 «О рекламе» от 13 марта 2006 г. трактует понятие «реклама», как «... распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товару, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»11.

В данной исследовательской работе наряду с понятием «реклама» используются и другие термины. Остановимся на лексическом значении некоторых из них.

Под термином «рекламная деятельность» подразумевается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования»12.

Рекламная технология - это производство рекламного продукта (средства), в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой позиционированной информации, или упорядоченная последовательность этапов, процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности.

При выявлении тенденций развития важным моментом выступает классификация рекламы как объекта исследования по уровням в зависимости от основополагающих факторов. К факторам рекламы XIX - начала XX вв. предлагается отнести: тип (коммерческая, политическая, некоммерческая,

10 Энциклопедический словарь / Ф. А. Брокгауз, И.А. Ефрон. - СПБ., 1899. - Т.26а, С. 527 - 528.

11 О рекламе: федер. закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 28.07.2012) "О рекламе" (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013) // ПБД «Консультант Плюс 3000» [Электронный ресурс]: еженед. пополнение / ЗАО «Консультант Плюс», НПО «ВМИ». - Загл. с экрана

12 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2003. С. 12.

личностная, государственная), вид, форма. В проведенном диссертационном исследовании рассматривается тип коммерческой рекламы.

Следует отметить, что в мировой практике пока еще нет единства в вопросах классификации. Среди отечественных специалистов в области рекламы также существует ряд расхождений и разночтений в терминологии. В зависимости от назначения рекламы выделяют разновидности или виды.

В исследуемый период мы можем провести градацию рекламы в зависимости от целей на товарную и институциональную. Классификация рекламы по рекламодателю выделяет такие виды, как реклама от имени производителя (производственная) и реклама от имени торговых посредников (торговая). Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная, предназначенная для распространения среди групп населения, сформировавшихся по своей принадлежности к тому или иному роду занятий, распространяемая преимущественно через специализированные издания. Рознично-торговая реклама была нацелена на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Она включала в себя чаще всего информацию о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

Классификация по предмету позволяет вести речь о рекламе товара и имидже торгового предприятия либо фирмы-производителя. Классификация по способу или средству распространения выделяет печатную, устную (вещательную), наружную, находящуюся за пределами помещения, рекламу.

Форма - это способ выражения рекламного содержания (реклама в прессе, печатная реклама, выставки, наружная реклама).

Использование исторического метода познания в тесном единстве с системным и диалектическим подходом позволило представить рекламную деятельность в Тульской губернии XIX - начала XX вв. как сложный, динамичный процесс, имеющий прямые и обратные связи с экономикой региона, культурным развитием масс, с регулированием отношений между

людьми в социуме.

Хронологические рамки исследования охватывают XIX - начало XX вв. - период формирования и динамичного развития рекламной деятельности в Тульской губернии. Замедленное социально-экономическое развитие России первой половины XIX в. резко отличалось от стремительной модернизации второй половины XIX - начала XX вв. Сопоставительный анализ Тульской рекламы двух преемственно связанных, но контрастных по способам преобразования периодов жизни Российского общества способствует выявлению экономической и социокультурной специфики региона.

Территориальные рамки исследования определяются территорией города Тулы и Тульской губернии. Потребности оружейной, пряничной, гармонной, самоварной отраслей, развитие международных и внутренних торговых связей обусловили появление такого явления как реклама. Важную роль в скорости внедрения в предпринимательскую практику великорусской ближней провинции новых способов и методов продвижения продукции играли близость первопрестольной столицы и незначительная удаленность Санкт-Петербурга. Выбор территори�