автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Статусное потребление деловых людей в современном российском обществе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Статусное потребление деловых людей в современном российском обществе"

На правах рукописи

ВОРОНОВА Елена Николаевна

СТАТУСНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ

Специальность 22.00.04 - Социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Саратов 2005

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор Ярская Валентина Николаевна

доктор экономических наук, профессор Землянухина Светлана Георгиевна

Ведущая организация

кандидат социлогических наук Соколенко Елена Марковна

Саратовский институт Российского государственного торгово-экономического университета

Защита диссертации состоится « 2 » июня 2005 г. в /^-^асов на заседании диссертационного совета Д 212.242.03 при ГОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет» по адресу: 410054, Саратов, ул. Политехническая, 77, Саратовский государственный технический университет, корп. 1, ауд. 319.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке ГОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет».

Автореферат разослан « 29 » апреля 2005 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета В.В. Печенкин

<2№ЗЗУ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования. В социальных науках сегодня наблюдается рост интереса к осмыслению потребления не только как важнейшего механизма социально-экономических отношений, но и как того ключевого компонента жизненного опыта людей, в котором постоянно воспроизводится социальный порядок со свойственными ему границами, иерархиями и статусами. Сложные процессы, происходящие в развитии культуры потребления современного российского общества, привлекают внимание общественности, государства, бизнеса и исследователей. Способы статусной идентификации различных социальных групп и слоев обладают спецификой в консумеристском обществе, будучи организованными посредством стратифицированного потребления. В концептуализации среднего класса в современной России, наряду с целым комплексом объективных и субъективных параметров, учитываются стилевые особенности потребления этого социального слоя. Процессы формирования в России среднего класса включают в качестве важнейшего компонента потребительскую культуру, основанную на определенном уровне дохода, определенных жизненно-стилевых стратегиях и соответствующем предложении со стороны рынка товаров и услуг. Среди представителей среднего класса определенное место занимает социальный слой предпринимателей, границы которого конструируются целым рядом объективных социально-профессиональных и субъективных параметров.

Актуальность социологического исследования потребительских стратегий деловых людей на современном этапе обоснована и тем, что социокультурные факторы потребления напрямую связаны с дифференциацией общества и опосредованы воздействием на него средств массовой информации. СМИ не только отражают существующие в обществе представления, которые организуют жизненно-стилевые стратегии и культурные практики тех или иных социальных групп, но и воздействуют на эти представления, опосредуя их при помощи механизмов влияния и идентификации. Кроме того, средства массовой информации выступают той социальной практикой, без которой уже нельзя представить себе современную жизнь в информационном обществе, в обществе массового потребления. Социокультурный контекст практик восприятия массовой информации, как и рекламируемых в СМИ жизненных стилей, связанных с потреблением товаров и услуг, обладает тендерной спецификой, при этом репрезентации влияют на социальные представления, направляя повседневные социальные практики, и тем самым конструируют тендерные отношения. Особую эффективность имеют специализированные СМИ целевой направленности, сфокусированные на специфическом жизненном стиле определенной социально-профессиональной группы. Такие СМИ не только передают сообщения о различных товарах и услугах, це-«-транслируют образцы по-

рос

ЬМЬЛИОТЕМ

ведения, правила взаимоотношения людей, которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях, тем самым одновременно отражается и конструируется слоевая субкультура. Поэтому социологический анализ текстов специализированных журналов для деловых людей не ограничивается констатацией различий в социальном положении мужчин и женщин, а разоблачает структуры тендерного неравенства, заложенные в культурных репрезентациях.

Степень разработанности проблемы. Проблематика статусной дифференциации практик потребления выступает предметом исследований в различных школах социологии. Классические экономические подходы к потреблению и социальной стратификации оказались недостаточными для понимания и объяснения механизмов потребительского поведения. Социологический взгляд на потребление позволяет осуществить реконструкцию данного феномена в истории материальной культуры (Ф. Бродель), различных социокультурных средах (М. Дуглас, Б. Ишервуд), проявить контекстуальную обусловленность и вариативность поведения потребителей (Т. Скитовски, А. Этциони, Э. Фромм, Б.Ф. Скиннер, Дж. Катона). В классическом марксизме заложены основы анализа культуры консумеризма (феномен товарного фетишизма, по К. Марксу), сложность потребительской мотивации раскрывается в работах К. Кэмпбела (рациональные и романтические мотивы). Особенности традиционного и современного потребления как форм, свойственных определенным типам общества, обсуждаются у Г. Зиммеля, Ф. Тенниса. Систематизация зарубежных классических и современных идей социологии потребления представлена в работах Ю Веселова, В.Ильина.

В теориях социальной стратификации концепт потребления используется при анализе связей жизненного стиля, потребления и социального статуса (К. Маркс, М. Вебер, Т. Парсонс). Теория праздного класса и демонстративного потребления (Т.Веблен) послужила основной для дальнейших разработок стратегий демонстрации статуса (Г. Мак-Кракен). Влияние на потребительское поведение различий в доходах, семейных ролей, тендерных аспектов, ценностей и образа жизни изучают Д. Энджел, Р. Блэкуэл, Ф. Котлер, П. Миниард. Выводы о дифференциации потребительских стилей различных социально-демографических групп получены при анализе различных типов потребительских практик в работах Н. Давыдовой, Г. Еремичевой, В. Ильина, М. Красильниковой, А. Овсянникова, И.Петтай, В. Попкова, В. Радаева, Н. Римашевской, Я. Рощиной, Н. Седовой, О. Шкаратана.

Потребление как важнейшая составляющая стиля жизни и культуры рассматривается вслед за концептуальными определениями, сформулированными П.Бурдье. Исследования в духе социального конструктивизма и критической социальной теории культуры позволяют анализировать потребление как часть культуры сквозь призму социальной дифференциации

. , I»»1 *.

(П. Бергер, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Т. Лукман, В. Ильин, Л. Ионин). Потребление, по П.Бурдье, выступает одним из инструментов идентификационных стратегий, в совокупности образующих культуру социальной группы. Тем самым, потребление как феномен культуры играет определяющую роль в создании классово-слоевых идентификаций.

Этот подход проявляет проблематику социального расслоения при помощи не только объективных, но и субъективных параметров (М. Горшков, Ю. Иванов, Н. Тихонова, О. Шкаратан). Понятие моды обсуждается А. Гофманом, Н. Мининой вслед за классическими разработками Г. Зим-меля, В. Зомбарта, эмпирическими исследованиями Э. Богардуса. Культура потребления концептуализируется в работах К. Лэри. Одежда и моды показаны в аспекте коммуникации в исследованиях Ф. Дэвис. Культуру и идентичность сквозь призму потребления изучает П. Корриган. П. Фальк вводит в социологию потребления перспективу телесности. Слоевые потребительские субкультуры анализируются в публикациях А. Болотовой, А. Волчкова, Л. Волчковой, В. Ильина, А. Кулясовой. Типологии потребительского поведения выстраивают в своих исследованиях Л. Волчкова, Ю. Тронов, Н. Ковалева, М. Красильникова, А. Овсянников, И. Петтай, Н. Римашевская.

Общество массового потребления выступает предметом социальной критики в работах представителей Франкфуртской школы, в теории постиндустриальных обществ, глобализации потребления и «макдональдиза-ции общества» (Дж.Ритцер). Постструктуралистское направление социальной мысли (Ж.Бодрийяр, С.Лэш, С.Урри, С.Ушакин) позволяет рассмотреть знаковую сторону потребления. Особенности потребления в различных сферах анализируют зарубежные (П.Корриган, С.Урри, С.Меннел) и отечественные авторы (Л.Волчкова, Д.Иванов, В.Ильин, И.Кулясов, М.Тысячнюк). Социальные, медицинские, образовательные услуги как предмет потребления выступают предметом интереса Е.Авраамовой, Е.Вознесенской, Г.Градосельской, О.Дымарской, И.Ивановой, Г.Чередниченко. О потребительском поведении горожан пишет Н.Покровский, стратегии потребления делового слоя в негородской среде изучает О.Фадеева, об образцах потребительских практик элиты пишет О.Крыштановская, работы В. Виноградского касаются механизмов управления потреблением в рамках неформальных экономических практик.

Дискуссия о среднем классе современного российского общества ведется в работах Е.Авраамовой, Т.Заславской, Р.Громовой, Т.Малевой, Т.Наумовой, В.Радаева. Исследователями подчеркивается сложность идентификации среднего класса ввиду статусной рассогласованности, многообразия стилей и стратегий. Определение среднего класса может быть основано на таких стратификационных критериях, как имущественный и социально-профессиональный статус, а также самоидентификация. Феномен среднего класса в современной социальной структуре общества исследует-

ся в аспектах формирования новых социальных типов в социальной стратификации (С. Балабанов), диверсификации образа жизни, жизненно-стилевых стратегий на постсоветском социальном пространстве (А. Возь-митель), способов статусной и слоевой идентификации (О. Вайнштейн, В. Ильин). Социология предпринимательства развивается Ф. Шереги, А. Возьмителем. Стратегии потребления деловых людей как представителей среднего класса анализируются В. Волковым, В. Радаевым. Жизненные стили «новых русских» изучают Н. Ажгихина, Е. Гощило, Е. Мещер-кина.

Потребительские практики среднего класса выступают предметом исследовательского интереса не только в аспекте реальных жизненных стратегий, но и в разрезе их представления в средствах массовой информации, в том числе в тендерном аспекте. Основные положения тендерной социальной теории содержатся в работах О.Ворониной, Е. Здравомысловой, А. Темкиной, Е. Гаповой, Т. Клименковой, Р. Коннелла, Д. Михеля, Е. Яр-ской-Смирновой. Понятие мужественности и практики мужской идентификации разрабатывают Д. Гилмор, М. Кауфман, И. Кон, Р. Коннелл, М. Месснер. О кризисе маскулинности в позднесоветском дискурсе пишут А. Темкина, Е.Здравомыслова, разнообразные стороны мужской идентичности исследуют С. Кухтерин, Е. Мещеркина, Д. Михель, О. Шевченко.

Техники анализа репрезентаций раскрываются в публикациях А. Бергер, Б. Гунтер, С. Ушакина, Е. Ярской-Смирновой. Основные принципы анализа содержания текстов разрабатывают Е. Баллаева, Е. Мещеркина, И. Уханова-Шмыгова. Анализ репрезентаций тендера в массовой культуре осуществляют Е. Омельченко, X. Робинсон, И. Тартаковская, Г. Тачман, А. Юрчак. Исследования репрезентаций женщин в рекламном дискурсе осуществляют А. Альчук, А. Левинсон, В. Суковатая, О. Туркина; образ мужчины в рекламе и других массовых жанрах деконструируют П. Романов, А. Синельников, С. Ушакин, О. Шабурова, А. Юрчак, сообщения прессы подвергают критическому анализу Т. Барчунова, И. Тартаковская. Гендерно окрашенный дискурс специализированных мужских журналов осуществляют Э. Боренстейн, С. Ушакин, Ж. Чернова; рекламные технологии тендера транслирует И. Грошев. Работы этих авторов показали, что отношения между полами в рекламе часто оказываются стереотипизирова-ны, идеологизированы и упрощены до уровня штампов. Мифы, формируемые медиадискурсом о деловых женщинах, анализирует В. Суковатая, образы «новых русских» изучает С. Ушакин.

Таким образом, проблема статусного потребления в современном российском обществе, с одной стороны, отличается актуальностью и присутствует в публичной дискуссии, а с другой стороны, характеризуется новизной и нуждается в глубокой проработке средствами социологического анализа. Необходимо рассмотреть условия и механизмы формирования жизненно-

стилевых стратегий и роли потребительских практик в динамике стилей деловых людей.

Цель исследования - выявление специфики потребления деловых людей как подгруппы среднего класса. Выдвижение данной цели обусловило постановку следующих задач:

- обобщение существующих в отечественной и зарубежной социологии методологических подходов к определению среднего класса и анализу потребления; систематизация основных способов объяснения потребительского поведения, исследование потребительских стратегий деловых людей как статусной группы среднего класса, определение ключевых ценностных кодов в стратегиях потребления, идентификация тендерных аспектов потребления;

- обзор и систематизация существующих теоретических подходов и результатов анализа репрезентаций маскулинности в российских масс-медиа, выявление репертуара нормативных образцов доминирующей мужественности, представленных в отечественном медиадискурсе, анализ дискурсивных технологий репрезентаций «мужского бизнеса»;

- проведение авторского эмпирического исследования медиа-репрезентаций образов и стилей потребления деловых людей, разработка типологии объектов, способов и форм потребления, представленных специализированной прессой для деловых людей периода постсоветских трансформаций;

- выявление основных стилей потребления в репрезентациях специализированного периодического издания «Деловые люди», идентификация ключевых социокультурных кодов, соответствующих типам потребителей и стилей потребительского поведения, изображаемых в СМИ, рассмотрение тендерных аспектов контента публикаций, адресованных деловым людям.

Объект исследования - практики потребления деловых людей.

Предмет исследования - жизненно-стилевые стратегии деловых людей в социальных практиках статусного потребления и репрезентациях в СМИ.

Эмпирическую базу исследования составили результаты собственных исследований диссертанта, проведенных при помощи количественного и качественного контент-анализа 187 единиц текстовых и визуальных материалов 40 выпусков ежемесячного иллюстрированного журнала «Деловые люди» с 1991 по 2004 гг.; данные массовых опросов, проведенных СПбГУ, ИКСИ РАН, КОМКОН-2, ФОМ и центра Карнеги в течение 19962004 гт. по вопросам потребительских стратегий среднего класса, подвергнутые автором вторичному социологическому анализу.

Гипотеза исследования. Формирование стиля жизни деловых людей происходит в соответствии с присущими этому слою стилевыми особенностями потребления как способа социальной идентификации. Значимое

мнение обобщенного другого, с которым сопоставляет свою идентичность представитель слоевой потребительской культуры, представлено в специализированных медиапродуктах, которым принадлежит важнейшая роль в дискурсивном оформлении статусной группы деловых людей. Презенти-руя стратегии потребления обеспеченного слоя, специальные журналы для деловых людей не только отражают, но и конструируют идентификационные параметры статуса, одновременно создавая себе аудиторию и ориентируясь на реальные стратегии целевой группы.

Теоретические и методологические основы исследования представлены трудами М. Вебера о статусной стратификации на основе потребления, выражаемого в образе жизни; теорией праздного класса и демонстративного потребления (Т. Веблен) и концепцией потребления как инструмента идентификационных стратегий, в совокупности образующих культуру социальной группы (П. Бурдье), послужившими основой дальнейших разработок теории потребления В. Ильиным, критическим подходом к анализу репрезентаций в массовой культуре и средствам массовой информации, разрабатываемым С. Ушакиным, Ж. Черновой, А. Юрчаком; основными идеями о дефинитивных признаках и жизненно-стилевых стратегиях среднего класса, представленными в трудах Е. Авраамовой, Г. Ере-мичевой, В. Радаева, Н. Тихоновой, Я. Рощиной, О. Шкаратана. В разработке методологии диссертационного исследования полезными оказались труды Г.Батыгина, В. Ядова, В.Ярской.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке, обосновании и решении задач социологического анализа практик потребления слоя деловых людей в современном российском обществе. Новизна работы представлена в следующих позициях:

- по-новому проанализированы и обобщены социологические подходы к определению среднего класса и анализу потребления; осуществлены систематизация основных способов объяснения потребительского поведения, рассмотрение особенностей стиля потребления среднего класса, исследование потребительских стратегий деловых людей как статусной группы среднего класса, анализ феномена потребительского поведения в процессе формирования социальной идентичности с учетом потребительских стратегий деловых людей в различных полях потребления, определение ключевых ценностных кодов в стратегиях потребления, идентификация тендерных аспектов потребления как фактора социальной и тендерной идентичности;

- осуществлена авторская систематизация существующих теоретических подходов и результатов анализа репрезентаций маскулинности в российских масс-медиа, систематизация результатов тендерного анализа репрезентаций статусной группы «новых русских», выявление репертуара нормативных образцов доминирующей мужественности, представленных в

отечественном медиадискурсе, анализ дискурсивных технологий репрезентаций «мужского бизнеса»;

- разработан и обоснован авторский вариант нового методологического подхода к определению образов и стилей потребления деловых людей, проведено авторское эмпирическое исследование медиа-репрезентаций, разработка типологии объектов, способов и форм потребления, репрезентируемых специализированной прессой для деловых людей периода постсоветских трансформаций, анализ материалов специализированного издания с позиций социального конструктивизма, описание относительно устойчивых стилей потребительского поведения, предлагаемых СМИ, анализ роли СМИ в воспроизводстве тендерного порядка, проявляющегося в практиках потребления статусной группы деловых людей;

- выявлены тенденции и особенности формирования основных стилей потребления в репрезентациях специализированного периодического издания «Деловые люди», идентификация ключевых социокультурных кодов, соответствующих типам потребителей и стилей потребительского поведения, изображаемых в СМИ, рассмотрение тендерных аспектов контента публикаций, адресованных деловым людям.

В ходе проведения теоретического и прикладного социологического исследования получены следующие основные результаты, формулируемые автором диссертации как положения, выносимые на защиту:

1. Определение среднего класса производится как на основе самоидентификации, так и с помощью объективных показателей, к которым относятся уровень доходов, социальный статус и стиль жизни. Выделение деловых людей как статусной группы внутри среднего класса опирается на определение профессионально-квалификационной характеристики, имущественного статуса, жизненного стиля и самоидентификации. Стиль жизни деловых людей - это система практик, повторяющихся в повседневном поведении в самых разнообразных полях потребления, труда, политической культуры и определяющих положение человека в социальном пространстве. Социальная статусная группа деловых людей использует характерные формы потребления как средство определения своего ранга или достоинства и отделения себя от других. Клубное потребление как одна из форм стилевого поля характеризуется формированием социальных норм, которые ограничивают доступ к данной форме индивидов с иным социальным статусом, ценностно-нормативными комплексами.

2.Основные символические коды полей материального, текущего и досугового потребления деловых людей - это безопасность, стабильность, привычность и знаковость. Жизнь в поле материального потребления, в поле вещей - это область повседневных практик делового человека, являющихся результатом его решений в сфере потребления и определяющих его поведение относительно их использования. Стремление к эстетизации повседневной жизни приводит к потреблению знаковых, позиционных то-

варов, которые не являются предметами первой необходимости, но используются для собственного статусного дисплея и презентации имиджа ближайшего окружения. Место покупки является маркированным социальным пространством, выступая технологией в создании статуса. Поле текущего потребления продуктов питания характеризуется приоритетами экономии времени, качества, элитности брэнда, тогда как экономия средств выступает важным, но все же вторичным критерием.

3 Демонстративное потребление как публичная демонстрация потребительских привычек и стилей, служащая для распознавания окружающими, в результате такой трансформации выступает средством накопления символического капитала и становится важным механизмом в формировании мужской идентичности. В социальном пространстве современного российского бизнеса формируется и легитимируется одна из «успешных» моделей мужественности, в рамках которой осуществляется идентификация статусной группы деловых людей. Символически тендерное неравенство, сложившееся в структуре профессиональной занятости, выражается в демаркации параллельного социального пространства «женского бизнеса», находящегося в особых отношениях зависимости от мужчин.

4. Помимо реальных персонажей со своими судьбами и жизненными проектами, специализированные СМИ для деловых людей представляют ряд идеальных моделей, конструируемых поставщиками товаров и услуг. В динамике этих идеальных образов популярность переходит от небрежности и шика буржуазной моды щеголя к элегантности и консерватизму корпоративного дресс-кода, который не исключает возможность индивидуального стиля. Объект потребления приобретает новые отличительные черты, в том числе императив эксклюзивности, расширение спектра дополнительных сервисов, клубный характер потребления услуг и развитие рынка специфических потребительских услуг, выступающих посредниками в практиках потребления: специализированные медиа, каталоги, дисконтные карты и другие инструменты брэндовой политики рыночных агентов.

5.Различия в уровне доходов и способе накопления капитала обусловливают дифференциацию жизненно-стилевых стратегий группы деловых людей, при этом каждой стратегии соответствует своя легитимация в общественном сознании Принадлежность к тому или иному социальному слою проявляется в стилях потребительного поведения. В основе выделения демонстративного и статусного потребления находится генеалогия имущественно-финансового статуса старой и новой буржуазии. Поскольку культурный капитал у этих групп неодинаков, их стилям потребления соответствуют разные культурные коды: если первые действуют на пределе своих экономических возможностей, ориентируются на внешние референты заметности, демонстрации символов успешности; то вторые тяготеют к идентификации с аристократическим стилем, действуют адекватно эконо-

мическим возможностям, выбор товара отвечает требованию поддержания статусной идентичности.

6. В динамике производства образов за последние пятнадцать лет медийные продукты, нацеленные на аудиторию деловых людей, все в большей степени ориентируются на репрезентацию второго стиля потребления. Структура статусных потребительских стилей современных деловых людей выстраивается вокруг нескольких бинарных оппозиций: индивидуальное или групповое; рутинное или событийное; массовое или эксклюзивное. Изменяется символическая ценность потребляемых товаров и услуг - то, что раньше было редким, становится объектом повседневного потребления; с другой стороны, привычные предметы обыденного пользования превращаются в статусные маркеры и наделяются функцией конструирования образа делового человека.

7.По сравнению с символическим дефицитом потребительского выбора начала переходного периода современный репертуар инструментов создания и поддержания имиджа диверсифицируется по разным направлениям, отражая и конструируя расширение сфер потребительского интереса. Ключевые потребительские коды трансформируются от символического дефицита к демонстративному шику и эпатажу в конце 1990-х и ориентации на корпоративные стандарты и аристократизм имиджа в настоящее время. Известные прежде и привычные товары наделяются теперь новыми, не свойственными им прежде характеристиками и символической функцией. Неуклонно возрастает интерес к зрелищам, развлекательным формам проведения досуга, которые становятся более дорогостоящими с элементами классических жанровых форм.

8.Героини рассмотренных материалов в журнале для деловых людей соответствуют нормативным представлениям о женственности. Идеальный образ деловой женщины, предлагаемый потребителю ГазЫоп-индустрией, воспроизводит модель «прекрасного пола», которая описывается как стратегия социальной самореализации через соблазн, когда личное женское счастье ставится в зависимость от успеха искушения мужчины красотой «прекрасной дамы». В результате женская социальная иден-

} тичность конструируется с помощью символов красоты, приобретаемых в

ходе целенаправленного потребления, позволяющего скорректировать природные задатки в соответствии с эталонными образцами.

Апробация работы. Основные положения, выводы и рекомендации, изложенные в диссертации, докладывались на методологических семинарах, заседаниях кафедры менеджмента, маркетинга и логистики Института бизнеса и делового администрирования, кафедры социальной антропологии и социальной работы СГТУ (2003-2005), конференциях: Социологические методы в исследовании социально-экономических процессов (Иркутск, 2003), Социально-экономическая политика в России: приоритеты и результаты (Саратов, 2004), Актуальные проблемы современности:

наука и общество (Балаково, 2005), Организация в фокусе социологических исследований (Нижний Новгород, 2005).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 11,2 п.л.

Структура диссертации включает введение, четыре раздела, заключение, список использованной литературы, приложение.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность, характеризуется степень разработанности темы в современной социологии, определяются объект, -

предмет, цель, задачи, достоверность и обоснованность, методологическая основа исследования, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации, формулируются положения, выносимые на защиту.

В первом разделе «Идентификация деловых людей как группы среднего класса в перспективе социологии потребления» диссертант раскрывает особенности определения понятия «средний класс» в изучении социальной структуры современного российского общества. Отношение субъекта к той или иной страте может быть описано как по объективным показателям, например, по разделению труда, уровням образования и доходов, владению собственностью, так и по субъективным - по уровню престижа в глазах других людей. Состав среднего класса определяется по таким показателям, как доход, образование, общественный престиж, образ жизни современной российской социологии. Диссертант указывает, что в современной России предпринималось несколько масштабных исследований, которые позволяют оценить состояние социальной структуры общества, научную рефлексию важного социологического понятия среднего класса. С опорой на данные массовых опросов, проведенных СПбГУ, ИКСИ РАН, КОМКОН-2, ФОМ и центра Карнеги в течение 1996-2004 гг. по вопросам потребительских стратегий среднего класса, в разделе проводится сравнительный анализ этих подходов, рассматриваются особенности стиля потребления в контексте современного состояния социальной группы, кото- i рая идентифицируется исследователями как средний класс.

Автор делает вывод, что под средним классом, как правило, подразумевают не просто социальную группу, занимающую срединные позиции в профессиональной, статусной или имущественной иерархии, но и верхний срез массовых групп, которые преуспевают по отношению к остальному населению. «Средний класс» является динамической характеристикой, его ориентиры указывают направление, в котором должны двигаться наиболее активные члены общества в экономической и социальной сферах. Понятие среднего класса заимствовано из западной социологии и предполагает не просто хороший уровень жизни по российским меркам, а уровень жизни,

который соответствует достаточно высоким западным стандартам.

Внутри среднего класса выделяется статусная группа «деловые люди» -предприниматели, топ-менеджеры и «белые воротнички», а также «начинающие» - пробивающиеся в круг «деловых» люди с «демонстрационной» стратегией в жизни, как на основе их самоидентификации, так и с помощью объективных показателей (уровень доходов, социально-профессиональный статус и стиль жизни).

Далее диссертант обсуждает вопросы формирования стиля жизни среднего класса, стилевых особенностей потребления как способа социальной идентификации. По М.Веберу, статусные группы стратифицированы именно по принципам потребления благ, выраженных в образе жизни, в отличие от классов, стратифицированных по уровню экономического положения. При этом статусная ситуация определяется социальной оценкой уважения и находится в сфере распределения престижа, а статусный престиж выражается прежде всего в том, что от всех, кто претендует на принадлежность к данному кругу, ожидается особый образ жизни. Таким образом, по отношению к статусной группе определенный стиль жизни выступает как символ принадлежности к ней и идентификации, элемент, обеспечивающий ее стабильность в течение определенного времени, фактор отделения от других групп. Согласно П. Бурдье, стиль жизни определяется через два других понятия - социальное пространство и хабитус. Стиль жизни - это структурированная система позиций социального пространства, занимаемых индивидом, принадлежащим к определенной группе (классу), а также его представление об этих объективно занимаемых позициях. Сами же позиции определяются свойственными индивидам практиками, т. е. видами деятельности и используемыми вещами. Особое место в этой системе принадлежит вкусу - системе схем восприятия и оценивания своих и чужих практик. В этом теоретическом подходе класс (или социальная группа) понимается как совокупность агентов, занимающих сходные позиции, и позволяет объяснить и предвидеть практики и свойства агентов, а также поведение, ведущее к объединению в группу (П. Бурдье). Таким образом, стиль жизни - это система практик, т.е. повторяющееся в повседневном поведении и определяющее положение человека в социальном пространстве. В стиль жизни включаются практики в самых разнообразных полях: это потребление и досуг, труд и доходы, здоровье, участие в политике и религии и пр. В среде предпринимателей наличествуют два взаимопроникающих, но все же качественно отличных стиля жизни, зависящих от чистого (остающегося после всех официальных и неофициальных выплат) дохода. Средний класс - это важный сегмент российского общества. В свою очередь, деловые люди образуют слой среднего класса, характеризуясь, с одной стороны, наличием определенного специфического образа потребления, обусловленного средой, а с другой - ярко выраженным стремлением к поиску индивидуальности стиля потребления.

Рассматривая этот социальный слой в качестве целевой аудитории, средства массовой информации, реклама стремятся учитывать особенности языка, на котором представители этого слоя коммуницируют, знаки и символы, имеющие смыслы, разделяемые представителями.

Во втором разделе «Жизненно-стилевые стратегии деловых людей в социальных практиках потребления» исследуются потребительские стратегии слоя деловых людей, к которым диссертант относит предпринимателей и менеджеров. Базируясь на методологии социального конструктивизма, автор рассматривает потребление как процесс производства символов, как ключевой социальный феномен, анализ которого позволяет проследить сложный процесс воспроизводства современного общества. Диссертант обобщает основные теоретические подходы к исследованию потребительского поведения, проводит социокультурный анализ понятия стиля потребления, рассматривая такие аспекты потребления, как мода, образцы потребления, культура потребления в рамках определенного образа жизни, исследует категорию демонстративного потребления в процессе формирования социальной идентичности, с учетом жизненно-стилевых стратегий деловых людей в различных полях потребления (поле материального потребления, поле текущего потребления, поле досугового потребления).

Следуя П. Бурдье, автор полагает, что роль стиля жизни в статусном престиже заключается в формировании определенных "условностей" или символов, которые должны демонстрировать себя всеми способами так, чтобы достигнуть полной "стилизации" жизни, которая создает статусную группу и сохраняет ее. Таким образом, по отношению к статусной группе определенный стиль жизни выступает как системообразующее начало, символ принадлежности к ней и идентификации, элемент, обеспечивающий ее стабильность в течение определенного времени, фактор отделения от других групп. По отношению к множеству индивидуальных практик стиль жизни выступает как то общее и повторяющееся, что позволяет отнести конкретного агента (семью или человека, т.е. частное) к одной из различных социальных групп. Длительное пребывание людей в условиях однотипного качества и уровня жизни формирует слоевую субкультуру, включающую специфический набор критериев «нормальной жизни», «нормального питания» и т.д., общепринятые в данном слое ценности, устойчивые формы организации потребления и поведения на рынке труда. Эта субкультура обеспечивает поддержание и производство границы между слоями, выступая в качестве важнейшего знака, позволяющего отличить «нас» от «них» (В.Ильин). Согласно этому подходу, классовое и слоевое членение общества не исчезает, не растворяется в культуре, но культура играет определяющую роль в создании классово-слоевых идентификаций. Одним из проявлений культуры потребления является структура товаров, потребляемых на одном и том же рынке. Однако в разных культурах

структура сильно различается.

Под модой автор вслед за А.Б. Гофманом понимает одну из форм, один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения. В принципе, любые классы объектов в различных областях культуры могут наделяться модными значениями, при этом их особое значение связано с выражением демонстративности.

Диссертант анализирует понятие престижного потребления, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего, социально-экономического) или демонстрация высокого статуса, которая оказывается весьма значимой. Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей; использование потребления для доказательства обладания богатством - это демонстративное потребление (Т. Веблен). Автор обсуждает результаты социологических опросов (Е. Авраамова, М. Горшков, Г. Ереми-чева, Н. Тихонова), посвященных изучению потребительского поведения как формирования и поддержания жизненного стиля, направленного на подчеркивание индивидуальных различий между собой и другими людьми.

Рассматривая такой существенный аспект потребительского поведения, как стиль, автор отмечает, что проблематика стиля не может быть рассмотрена вне социального контекста, предполагающего наличие как вкусовых, так и иерархических различий. Вкус выступает как символ места в обществе. Анализ феномена моды в аспекте исследуемой нами проблемы позволяет утверждать, что, мода, выступая как ценностный и нормативный компонент потребительского поведения, детерминирует выбор тех или иных потребительских стратегий. Выделение деловых людей как статусной группы внутри среднего класса опирается на определение профессионально-квалификационной характеристики, имущественного статуса, жизненного стиля и самоидентификации. Стиль жизни деловых людей - это система практик, повторяющихся в повседневном поведении в самых разнообразных полях потребления, труда, политической культуры, и определяющих положение человека в социальном пространстве. Социальная % статусная группа деловых людей использует характерные формы потреб-

ления как средство определения своего ранга или достоинства и отделения себя от других. Клубное потребление как одна из форм стилевого поля характеризуется формированием социальных норм, которые ограничивают доступ к данной форме индивидов с иным социальным статусом, ценностно-нормативными комплексами.

Исследовав роль потребительского поведения в процессе формирования социальной и тендерной идентичности деловых людей, диссертант приходит к выводу, что роль потребления велика в формировании тендерной идентичности, причем для российского социума можно отметить некоторую тендерную асимметрию, когда главным потребителем оказывает-

ся не "новая русская женщина", а "новый русский мужчина". Проанализировав категорию демонстративного потребления, автор утверждает, что в практике потребления мотив престижа выполняет существенную нормативную функцию, детерминирующую стратегии выбора того или иного вида товаров и услуг. Рассмотрев потребительское поведение в контексте социального неравенства, диссертант отмечает ошибочность представлений о возможном многообразии индивидуальных форм и стилей жизни как прерогативе только развитых и богатых обществ. Проанализировав основные стратегии потребительского поведения деловых людей, автор соглашается с выводом многих исследователей о том, что основными категориями в разрабатываемых его представителями стратегиях потребления являются безопасность, стабильность, знакомое окружение. Формирование стиля жизни деловых людей происходит в соответствии с присущими этому слою стилевыми особенностями потребления как способа социальной идентификации.

Основные символические коды полей материального, текущего и до-сугового потребления деловых людей - это безопасность, стабильность, привычность и знаковость. Жизнь в поле материального потребления, в поле вещей - это область повседневных практик делового человека, являющихся результатом его решений в сфере потребления и определяющих его поведение относительно их использования. Стремление к эстетизации повседневной жизни приводит к потреблению знаковых, позиционных товаров, которые не являются предметами первой необходимости, но используются для собственного статусного дисплея и презентации имиджа ближайшего окружения. Место покупки является маркированным социальным пространством, выступая технологией в создании статуса. Поле текущего потребления продуктов питания характеризуется приоритетами экономии времени, качества, элитности брэнда, тогда как экономия средств выступает важным, но все же вторичным критерием.

Третий раздел «Мужественность как доминанта медиадискурса в конструировании образа деловых людей» посвящен анализу современных подходов к социологическому анализу тендерных аспектов в медиа-репрезентациях деловых людей. Автор сосредоточивается на анализе существующих теоретических подходов и результатов анализа репрезентаций маскулинности в российских масс-медиа, в частности образов предпринимателей в российских СМИ. Как показывает обзор основных исследовательских направлений и подходов к изучению репрезентаций мужественности, сложившихся в рамках российской социологии маскулинности, маркетизация, приватизация, а также поток западных товаров, стилей жизни и стереотипных ожиданий значительно трансформируют сложившиеся представления о половых идентичностях. Одним из итогов такой трансформации становится переосмысление роли потребления в формировании мужской идентичности. Когда публичная демонстрация потребительских

привычек и стилей становится существенной для формирования господствующего статуса/имиджа, потребление воспринимается как "мужской" вид деятельности (С. Ушакин).

Автор указывает, что с начала 1990-х годов наблюдается рост так называемых «мужских» и (или) «женских» изданий. Их целевая аудитория маркирована полом, что является одним признаком дифференциации информационного пространства. Масс-медиа, ориентированные на мужскую аудиторию, становятся одним из основных агентов социализации молодых людей наряду с семьей, школой и группами сверстников. В материалах этих изданий происходит формирование и (ре)презентация принципиально нового, по сравнению с советским обществом, образа нормативной мужественности (Ж. Чернова). С наступлением эпохи капитализма героем нового времени становится «деловой человек» (буржуа), чей статус и жизненный успех определяется успехом в бизнесе и на профессиональном поприще, его материальным положением. Формируется специфический образ жизни деловых людей, предполагающий более или менее широкую вариативность стилей жизни - «способов реализации личностью социальных возможностей» и стилей потребления - совокупности устойчивых форм использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидами в рамках, определенных их позицией в социальном пространстве (В. Ильин). Диссертант указывает на общую трансформацию потребительской культуры, которая влечет изменения образцов тендерных взаимодействий, модификацию ролей и статусов женщин и мужчин. Все эти процессы тем или иным образом позиционируются в массовом сознании, в том числе посредством медиа-репрезентаций, поэтому анализ материалов СМИ, особенно адресованных читательской аудитории, которую условно можно было бы назвать деловой элитой, приобретает особую актуальность и значимость.

Тендерная легитимация мужчин-предпринимателей современной России обладает рядом особенностей: отношениями иерархии, существующими в рамках маскулинности; патриархатными тендерными стереотипами, репрезентируемыми в качестве доминирующих культурных кодов; созданием коллективной идентичности мужчин-предпринимателей посредством ориентации на достижении в профессиональной и социальной сферах, уверенность в себе, осуществление роли кормильца в семье (Е. Мещеркина). Для маскулинного хабитуса представителей среднего класса характерны следующие особенности: для определения маскулинности важным условием является оппозиция с феминностью; тендерная поляризация, разница между мужским и женским миром; ответственность является конституирующим признаком мужественности; тендерный контракт претерпевает изменения, он не является постоянным и неизменным; гомосоциальное сообщество играет важную роль в формировании маскулинности, по сравнению с типом мужественности, характерным для среднего класса, "рабочего" типа маскулинности. Концепт маскулинности здесь строится на инди-

видуальном проекте умений и самостоятельности, но их приобретение требует гомосоциального воспитания и пребывания в суровых условиях и мужском сообществе; менее выражена хабитусная неуверенность от неисполнения маскулинной роли, меньше идеологии и метафизики по поводу изменившейся роли женщины. Представители среднего класса (бывшая техническая интеллигенция) более, чем представители рабочего класса, склонны к идеологическим представлениям о предназначении женщины, нагруженным патриархатными стереотипами.

Концепция «видимости мужественности» (С.Ушакин) позволяет рассматривать мужественность в качестве перформативного показательного, инсценированного явления и акцентрировать символический характер маскулинности. Формирование образа мужественности в журнале происходит таким образом, что формальные элементы, выполняющие роль «мужских доспехов», применяются для обозначения, материализации отсутствующих содержательных элементов. Как следствие, происходит совпадение процесса становления личности с процессом ее образования посредством накопления, интериоризации и воспроизводства символических знаков, способствующих самомаркированию личности в социальном пространстве.

Медиарепрезентации образа гегемонной маскулинности анализируются как совокупность конкретных образцов нормативной мужественности, предписываемых для реализации в разных сферах социальной жизни (Ж. Чернова). Основной конституирующей областью репрезентаций гегемонной маскулинности является в настоящее время сфера собственности и профессиональной занятости.

Современный российский бизнес представляется в репрезентациях «как мужская экономика», и анализ указывает на то, что в этой сфере поддерживается сложившееся тендерное неравенство относительно профессиональной занятости. Произошла полная маскулинизация серьезных областей бизнеса и параллельное возникновение «женского бизнеса», находящегося в особых отношениях зависимости от мужчин. Нормативный образ «успешной» маскулинности характеризуется следующими чертами: приоритетом профессиональной деятельности над другими сферами жизни (семьей, досугом); идеологией «мужского шовинизма», согласно которой отношения между мужчинами - предпринимателями и женщинами, а также другими типами мужественности иерархизированны, базируются на принципах доминирования и подчинения (А.Юрчак).

В четвертом разделе «Репрезентации стилей потребления деловых людей: контент-анализ специализированного издания» проводится изучение медиа-репрезентаций образов и стилей потребления деловых людей, обсуждаются данные эмпирического исследования. Здесь разрабатывается типология объектов, способов и форм потребления, репрезентируемых специализированной прессой для деловых людей периода постсо-

ветских трансформаций, и составляется описание различных относительно устойчивых моделей (стилей) потребительского поведения, предлагаемых СМИ, в том числе в контексте тендерной разметки социального пространства. В качестве объекта настоящего исследования был выбран журнал «Деловые люди» (ДЛ). Формально целевая аудитория этого издания не маркирована по признаку пола, однако уже первоначальный анализ текстовых материалов позволил автору определить ориентацию ДЛ в основном на интересы и потребности «успешных», «деловых» мужчин.

Выбор этого ежемесячного издания в качестве объекта исследования был обусловлен тем, что журнал позиционируется на рынке печатной периодики как первый деловой и экономический журнал постсоветской России и представляет культурные артефакты изменившихся моделей социальной успешности, выступая свидетельством происходящих трансформаций в современном российском обществе.

Полученные данные анализа материалов журнала ДЛ позволяют автору говорить о формировании образов и стилей потребления как о процессе социального конструирования. Это, с одной стороны, - конструирование социальной ценности определенных товаров и услуг, а также разного рода потребностей их поставщиками, и, с другой стороны, - конструирование потребителем собственной идентичности (в нашем случае идентичности «делового человека») посредством предпочтения определенных товаров и услуг. Данное исследование не носит окончательного характера, поскольку трансформационные процессы на постсоветском пространстве продолжаются, и соответственно будут меняться стили и образы потребления.

Диссертант выделяет три этапа, отражающие специфику потребления в нашей стране: 1991-1995 - время тотального дефицита; 1996-2001- период постепенного развертывания институтов общества потребления и формирование векторов потребительского поведения; 2002-2004 - закрепление культуры консьюмеризма в России. До 1996 г. фактически отсутствует реклама одежды и дорогих аксессуаров, что являлось отражением имевшего в это время товарного дефицита. В публикациях 1992 г. неоднократно фиксируется падение производства швейных изделий, высокие цены на одежду при их низком качестве и визуальной непривлекательности. До 1995 года тематика потребительских стилей и потребительского поведения фактически не имеет определенной локализации в пространстве издания, и лишь к 1996 году начинают складываться относительно постоянные рубрики, ориентированные на обсуждения этих сюжетов, а в выпусках 20022004 г. релевантные целям исследования материалы мы находим в таких разделах как «стиль», «Общество», «Спорт» (варианты названия: «Гольф», «Теннис»), «Мода» («Детали», «Бутик», «Комильфо»), «Авто» и «Сливки общества» («Кумир»), Сегодня становится заметным увеличение числа публикаций о светских раутах, балах и приемах, которые становятся все

»1070 5

более привычным атрибутом жизни бизн дийного бомонда, а также повышенное bi-здорового образа жизни.

В заключении автором представлень ходе исследования, определены перспекти ского анализа проблематики статусного представлены диаграммы и таблицы.

Основные результаты работы изложен

1. Воронова E.H. Оценка потребностей ь. политики / E.H. Воронова // Социально-экономическая политика в России: приоритеты и результаты. Саратов: Научная книга, 2004. С. 246-251 (0,4 п.л.).

2. Воронова E.H. Жизненно-стилевые практики деловых людей, практики потребления и репрезентации / E.H. Воронова. Саратов, 2004. (10,0 п.л.).

3. Воронова E.H. Культурные стратегии потребления в среде деловых людей: анализ репрезентаций / E.H. Воронова // Актуальные проблемы современности: наука и общество. Балаково: Научная книга, 2005. С. 14-23 (0,6 п.л.).

4 Воронова E.H. Корпоративный стиль в стратегиях потребления делового человека: анализ медиа-репрезентаций / E.H. Воронова, Л.Г. Шалаева // Организация в фокусе социологических исследований. Нижний Новгород: Нижегородский государственный университет, 2005. С. 60-66 (0,4/ 0,2 п.л.).

РНБ Русский фонд

2006-4 6580

А

Лицензия ИД № 06268 от 14.11 01

Подписано в печать 29.04.05 Формат 60x84 1/16

Бум. тип. Усл. печ.л. 1,16 Уч.-издл 1,0

Тираж 100 экз. Заказ 180

Саратовский государственный технический университет 410054 г. Саратов, ул. Политехническая, 77 Копипринтер СГТУ, 410054 г. Саратов, ул. Политехническая, 77

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Воронова, Елена Николаевна

Введение.

Раздел 1. Идентификация деловых людей как группы среднего класса в перспективе социологии потребления.

Раздел 2. Жизненно-стилевые стратегии деловых людей в социальных практиках потребления.

Раздел 3. Мужественность как доминанта медиадискурса в конструировании образа деловых людей.

Раздел 4. Репрезентации стилей потребления деловых людей: контентанализ специализированного издания.

Введение диссертации2005 год, автореферат по социологии, Воронова, Елена Николаевна

Актуальность диссертационного исследования. В социальных науках сегодня наблюдается рост интереса к осмыслению потребления не только как важнейшего механизма социально-экономических отношений, но и как того ключевого компонента жизненного опыта людей, в котором постоянно воспроизводится социальный порядок со свойственными ему границами, иерархиями и статусами. Сложные процессы, происходящие в развитии культуры потребления современного российского общества, привлекают внимание общественности, государства,' бизнеса и исследователей. Способы статусной идентификации различных социальных групп и слоев обладают спецификой в консумеристском обществе, будучи организованными посредством стратифицированного потребления. В концептуализации среднего класса в современной России, наряду с целым комплексом объективных и субъективных параметров, учитываются стилевые особенности потребления этого социального слоя. Процессы формирования в России среднего класса включают в качестве важнейшего компонента потребительскую культуру, основанную на определенном уровне дохода, определенных жизненно-стилевых стратегиях и соответствующем предложении со стороны рынка товаров и услуг. Среди представителей среднего класса определенное место занимает социальный слой предпринимателей, границы которого конструируются целым рядом объективных социально-профессиональных и субъективных параметров.

Актуальность социологического исследования потребительских стратегий деловых людей на современном этапе обоснована и тем, что социокультурные факторы потребления напрямую связаны с дифференциацией общества и опосредованы воздействием на него средств массовой информации. СМИ не только отражают существующие в обществе представления, которые организуют жизненно-стилевые стратегии и культурные практики тех или иных социальных групп, но и воздействуют на эти представления, опосредуя их при помощи механизмов влияния и идентификации. Кроме того, средства массовой информации выступают той социальной практикой, без которой уже нельзя представить себе современную жизнь в информационном обществе, в обществе массового потребления. Социокультурный контекст практик восприятия массовой информации, как и рекламируемых в СМИ жизненных стиле, связанных с потреблением товаров и услуг, обладает тендерной спецификой, при этом, репрезентации влияют на социальные представления, направляя повседневные социальные практики, и тем самым конструируют тендерные отношения. Особую эффективность имеют специализированные СМИ целевой направленности, сфокусированные на специфическом жизненном стилей определенной социально-профессиональной группы. Такие СМИ не только передают сообщения о различных товарах и услугах, но и транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей, которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях, тем самым одновременно отражается и конструируется слоевая субкультура. Поэтому социологический анализ текстов специализированных журналов для деловых людей не ограничивается констатацией различий в социальном положении мужчин и женщин, а разоблачает структуры тендерного неравенства, заложенные в культурных репрезентациях.

Степень разработанности проблемы. Проблематика статусной диффеI ренциации практик потребления выступает предметом исследований в различных школах социологии. Классические экономические подходы к потреблению и социальной стратификации оказались недостаточными для понимания и объяснения механизмов потребительского поведения. Социологический взгляд на потребление позволяет осуществить реконструкцию данного феномена в истории материальной культуры (Ф.Бродель), различных социокультурных средах (М.Дуглас, Б.Ишервуд), проявить контекстуальную обусловленность и вариативность поведения потребителей (Т.Скитовски, А.Этциони, Э.Фромм, Б.Ф.Скиннер, Дж.Катона). В классическом марксизме заложены основы анализа культуры консумеризма (феномен товарного фетишизма, по К.Марксу), сложность потребительской мотивации раскрывается в работах К.Кэмпбела (рациональные и романтические мотивы). Особенности традиционного и современного потребления как форм, свойственных определенным типам общества, обсуждаются у Г.Зиммеля, Ф.Тенниса. Систематизация зарубежных классических и современных идей социологии потребления представлена в работах Ю.Веселова, В.Ильина.

В теориях социальной стратификации концепт потребления используется при анализе связей жизненного стиля, потребления и социального статуса (К.Маркс, М.Вебер, Т.Парсонс). Теория праздного класса и демонстративного потребления (Т.Веблен) послужила основной для дальнейших разработок стратегий демонстрации статуса (Г.Мак-Кракен). Влияние на потребительское поведение различий в доходах, семейных ролей, тендерных аспектов, ценностей и образа жизни изучают Д.Энджел, Р.Блэкуэл, Ф. Котлер, П. Миниард. Выводы о дифференциации потребительских стилей различных социально-демографических групп получены при анализе различных типов потребительских практик в работах Н.Давыдовой, Г.Еремичевой, В.Ильина, М.Красильниковой, А.Овсянникова, И.Петтай, В.Попкова, В.Радаева, Н.Римашевской, Я.Рощиной, Н.Седовой, О.Шкаратана.

Потребление как важнейшая составляющая стиля жизни и культуры рассматривается вслед за концептуальными определениями, сформулированными П.Бурдье. Исследования в духе социального конструктивизма и критической социальной теории культуры позволяют анализировать потребление как часть культуры сквозь призму социальной дифференциации (П.Бергер, Ж.Бодрийяр, П.Бурдье, Т.Лукман, В.Ильин, Л.Ионин). Потребление, по П.Бурдье, выступает одним из инструментов идентификационных стратегий, в совокупности образующих культуру социальной группы. Тем самым, потребление как феномен культуры играет определяющую роль в создании классово-слоевых идентификаций.

Этот подход проявляет проблематику социального расслоения при помощи не только объективных, но и субъективных параметров (М.Горшков, Ю. Иванов, Н.Тихонова, О. Шкаратан). Понятие моды обсуждается

A.Гофманом, Н.Мининой вслед за классическими разработками Г.Зиммеля,

B.Зомбарта, эмпирическими исследованиями Э.Богардуса. Культура потребления концептуализируется в работах К.Лэри. Одежда и моды показаны в аспекте коммуникации в исследованиях Ф.Дэвис. Культуру и идентичность сквозь призму потребления изучает П.Корриган. П.Фальк вводит в социологию потребления перспективу телесности. Слоевые потребительские субкультуры анализируются в публикациях А.Болотовой, А.Волчкова, Л.Волчковой, В.Ильина, А.Кулясовой. Типологии потребительского поведения выстраивают в своих исследованиях JL Волчкова, Ю.Гронов, Н.Ковалева, М.Красильникова, А. Овсянников', И. Петтай, Н. Римашевская. О потребительском поведении горожан пишет Н.Е.Покровский, стратегии потребления делового слоя в негородской среде изучает О.П.Фадеева, об образцах потребительских практик элиты пишет О.В.Крыштановская, работы В.Г.Виноградского касаются механизмов управления потреблением в рамках неформальных экономических практик.

Общество массового потребления выступает предметом социальной критики в работах представителей Франкфуртской школы, в теории постиндустриальных обществ, глобализации потребления и «макдональдизации общества» (Дж.Ритцер). Постструктуралистское направление социальной мысли (Ж.Бодрийяр, С.Лэш, С.Урри, С.Ушакин) позволяет рассмотреть знаковую сторону потребления. Особенности потребления в различных сферах анализируют зарубежные (П.Корриган, С.Урри, С.Меннел) и отечественные авторы (Л.Волчкова, Д.Иванов, В.Ильин, И.Кулясов, М.Тысячнюк). Социальные, медицинские, образовательные услуги как предмет потребления выступают предметом интереса Е.Авраамовой, Е.Вознесенской, Г.Градосельской, О.Дымарской, И.Ивановой, Г.Чередниченко.

Дискуссия о среднем классе современного российского общества ведется в работах Е.Авраамовой, Т.Заславской, Р.Громовой, Т.Малевой, Т.Наумовой, В.Радаева. Исследователями подчеркивается сложность идентификации среднего класса ввиду статусной рассогласованности, многообразия стилей и стратегий. Определение среднего класса может быть основано на таких стратификационных критериях, как имущественный и социально-профессиональный статус, а также самоидентификация. Феномен среднего класса в современной социальной структуре общества исследуется в аспектах формирования новых социальных типов в социальной стратификации (С. Балабанов), диверсификации образа жизни, жизненно-стилевых стратегий на постсоветском социальном пространстве (А.Возьмитель), способов статусной и слоевой идентификации (О.Вайнштейн, В.Ильин). Социология предпринимательства развивается Ф.Шереги, А.Возьмителем. Стратегии потребления деловых людей как представителей среднего класса анализируются В.Волковым, В.Радаевым. Жизненные стили «новых русских» изучают Н.Ажгихина, Е.Гощило, Е.Мещеркина.

Потребительские практики среднего класса выступают предметом исследовательского интереса не только в аспекте реальных жизненных стратегий, но и в разрезе их представления в средствах массовой информации, в том числе, в тендерном аспекте. Основные положения тендерной социальной теории содержатся в работах О.Ворониной, Е.Здравомысловой, А.Темкиной, Е.Гаповой, Т.Клименковой, Р.Коннелла, Д.Михеля, Е.Ярской-Смирновой. Понятие мужественности и практики мужской идентификации разрабатывают Д.Гилмор, М. Кауфман, И.Кон, Р.Коннелл, М.Месснер. О кризисе маскулинности в позднесоветском дискурсе пишут А.Темкина, Е.Здравомыслова, разнообразные стороны мужской идентичности исследуют С.Кухтерин Е.Мещеркина, Д.Михель, О.Шевченко.

Техники анализа репрезентаций раскрываются в публикациях А.Бергер, Б.Гунтер, С.Ушакина, Е.Ярской-Смирновой. Основные принципы анализа содержания текстов разрабатывают Е.Баллаева, Е.Мещеркина, И.Уханова-Шмыгова. Анализ репрезентаций тендера в массовой культуре осуществляют Е.Омельченко, Х.Робинсон, И.Тартаковская, Г.Тачман, А. Юрчак. Исследования репрезентаций женщин в рекламном дискурсе осуществляют А.Альчук, А.Левинсон, В.Суковатая, О.Туркина; образ мужчины в рекламе и других массовых жанрах деконструируют П.Романов, А.Синельников, С.Ушакин, О.Шабурова, А.Юрчак, сообщения прессы подвергают критическому анализу Т.Барчунова, И.Тартаковская. Гендерно окрашенный дискурс специализированных мужских журналов осуществляют Э.Боренстейн, С.Ушакин, Ж.Чернова; рекламные технологии тендера транслирует И.Грошев. Работы этих авторов показали, что отношения между полами в рекламе часто оказываются стереотипизированы, идеологизированы и упрощены до уровня штампов. Мифы, формируемые медиа-дискурсом о деловых женщинах, анализирует В.Суковатая, образы «новых русских» изучает С.Ушакин.

Таким образом, проблема статусного потребления в современном российском обществе, с одной стороны, отличается актуальностью и присутствует в публичной дискуссии, а с другой стороны, характеризуется новизной и нуждается в глубокой проработке средствами социологического анализа. Необходимо рассмотреть условия и механизмы формирования жизненно-стилевых стратегий и роли потребительских практик в динамике стилей деловых людей.

Цель исследования — выявление специфики потребления деловых людей как подгруппы среднего класса. Выдвижение данной цели обусловило постановку следующих задач: обобщение существующих в отечественной и зарубежной социологии методологических подходов к определению среднего класса и анализу потребления; систематизация основных способов объяснения потребительского поведения, исследование потребительских стратегий деловых людей как статусной группы среднего класса, определение ключевых ценностI ных кодов в стратегиях потребления, идентификация тендерных аспектов потребления; обзор и систематизация существующих теоретических подходов и результатов анализа репрезентаций маскулинности в российских масс-медиа, выявление репертуара нормативных образцов доминирующей мужественности, представленных в отечественном медиадискурсе, анализ дискурсивных технологий репрезентаций «мужского бизнеса»; проведение авторского эмпирического исследования медиарепрезентаций образов и стилей потребления деловых людей, разработка типологии объектов, способов и форм потребления, представленных специализированной прессой для деловых людей периода постсоветских трансформаций; выявление основных стилей потребления в репрезентациях специализированного периодического издания «Деловые люди», идентификация ключевых социокультурных кодов, соответствующих типам потребителей и стилей потребительского поведения, изображаемых в СМИ, рассмотрение тендерных аспектов контента публикаций, адресованных деловым людям.

Объект исследования — практики потребления деловых людей. Предмет исследования - жизненно-стилевые стратегии деловых людей в социальных практиках статусного потребления и репрезентациях в СМИ. Эмпирическую базу исследования составили результаты собственных исследований диссертанта, проведенных при помощи количественного и качественного контент-анализа 187 единиц текстовых и визуальных материалов 40 выпусков ежемесячного иллюстрированного журнала «Деловые люди» с 1991 по 2004 гг.; данные массовых опросов, проведенных СПбГУ, ИКСИ РАН, КОМКОН-2, ФОМ и центра Карнеги в течение 1996-2004 гг. по вопросам потребительских стратегий среднего класса, подвергнутые автором вторичному социологическому анализу.

Гипотеза исследования. Формирование стиля жизни деловых людей происходит в соответствии с присущими этому слою стилевыми особенностями потребления как способа социальной идентификации. Значимое мнение обобщенного другого, с которым сопоставляет свою идентичность представитель слоевой потребительской культуры, представлено в специализированных медиапродуктах, которым принадлежит важнейшая роль в дискурсивном оформлении статусной группы деловых людей. Презенти-руя стратегии потребления обеспеченного слоя, специальные журналы для деловых людей не только отражают, но и конструируют идентификационные параметры статуса, одновременно создавая себе аудиторию и ориентируясь на реальные стратегии целевой группы.

Теоретические и методологические основы исследования представлены трудами М.Вебера о статусной стратификации на основе потребления, выражаемого в образе жизни; теорией праздного класса и демонстративного потребления (Т.Веблен)а и концепцией потребления как инструмента идентификационных стратегий, в совокупности образующих культуру социальной группы (П.Бурдье), послужившими основой дальнейших разработок теории потребления В.Ильиным, критическим подходом к анализу репрезентаций в массовой культуре и средствам массовой информации, разрабатываемым С.Ушакиным, Ж.Черновой, А.Юрчаком; основными идеями о дефинитивных признаках и жизненно-стилевых стратегиях среднего класса, представленными в трудах Е.Авраамовой, Г.Еремичевой,

В.Радаева, Н.Тихоновой, Я.Рощиной, О.Шкаратана. В разработке методологии диссертационного исследования полезными оказались труды Г.Батыгина, В. Ядова, В.Ярской.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке, обосновании и решении задач социологического анализа практик потребления слоя деловых людей в современном российском обществе. Новизна работы представлена в следующих позициях: по-новому проанализированы и обобщены социологические подходы к определению среднего класса и анализу потребления; систематизация основных способов объяснения потребительского поведения, рассмотрение особенностей стиля потребления среднего класса, исследование потребительских стратегий деловых людей как статусной группы среднего класса, анализ феномена потребительского поведения в процессе формирования социальной идентичности, с учетом потребительских стратегий деловых людей в различных полях потребления, определение ключевых ценностных кодов в стратегиях потребления, идентификация тендерных аспектов потребления как фактора социальной и тендерной идентичности; осуществлена авторская систематизация существующих теоретических подходов и результатов анализа репрезентаций маскулинности в российских масс-медиа, систематизация результатов тендерного анализа репрезентаций статусной группы «новых русских», выявление репертуара нормативных образцов доминирующей мужественности, представленных в отечественном медиадискурсе, анализ дискурсивных технологий репрезентаций «мужского бизнеса»; разработан и обоснован авторский вариант нового методологического подхода к определению образов и стилей потребления деловых людей, проведено авторское эмпирическое исследование медиа-репрезентаций, разработка типологии объектов, способов и форм потребления, репрезентируемых специализированной прессой для деловых людей периода постсоветских трансформаций, анализ материалов специализированного издания с позиций социального конструктивизма, описание относительно устойчивых стилей потребительского поведения, предлагаемых СМИ, анализ роли СМИ в воспроизводстве тендерного порядка, проявляющегося в практиках потребления статусной группы деловых людей. □ выявлены тенденции и особенности формирования основных стилей потребления в репрезентациях специализированного периодического издания «Деловые люди», идентификация ключевых социокультурных кодов, соответствующих типам потребителей и стилей потребительского поведения, изображаемых в СМИ, рассмотрение тендерных аспектов контента публикаций, адресованных деловым людям.

В ходе проведения теоретического и прикладного социологического исследования получены следующие основные результаты, формулируемые автором диссертации как положения, выносимые на защиту: 1. Определение среднего класса производится как на основе самоидентификации, так и с помощью объективных показателей, к которым относятся уровень доходов, социальный статус и стиль жизни. Выделение деловых людей как статусной группы внутри среднего класса опирается на определение профессионально-квалификационной характеристики, имущественного статуса, жизненного стиля и самоидентификации. Стиль жизни деловых людей — это система практик, повторяющихся в повседневном поведении в самых разнообразных полях потребления, труда, политической культуры, и определяющих положение человека в социальном пространстве. Социальная статусная группа деловых людей использует характерные формы потребления как средство определения своего ранга или достоинства и отделения себя от других. Клубное потребление как одна из форм стилевого поля характеризуется формированием социальных норм, кото/ рые ограничивают доступ к данной форме индивидов с иным социальным статусом, ценностно-нормативными комплексами.

2. Основные символические коды полей материального, текущего и досу-гового потребления деловых людей — это безопасность, стабильность, привычность и знаковость. Жизнь в поле материального потребления, в поле вещей - это область повседневных практик делового человека, являющихся результатом его решений в сфере потребления и определяющих его поведение относительно их использования. Стремление к эстетизации повседневной жизни приводит к потреблению знаковых, позиционных товаров, которые не являются предметами первой необходимости, но используются для собственного статусного дисплея и презентации имиджа ближайшего окружения. Место покупки является маркированным социальным пространством, выступая технологией в создании статуса. Поле текущего потребления продуктов питания характеризуется приоритетами экономии времени, качества, элитности брэнда, тогда как экономия средств выступает важным, но все же вторичным критерием.

3.Демонстративное потребление как публичная демонстрация потребительских привычек и стилей, служащая для распознавания окружающими, в результате такой трансформации выступает средством накопления символического капитала и становится важным механизмом в формировании мужской идентичности. В социальном пространстве современного российского бизнеса формируется и легитимируется одна из «успешных» моделей мужественности, в рамках которой осуществляется идентификация статусной группы деловых людей. Символически тендерное неравенство, сложившееся в структуре профессиональной занятости, выражается в демаркации параллельного социального пространства «женского бизнеса», находящегося в особых отношениях зависимости от мужчин.

4. Помимо реальных персонажей со своими судьбами и жизненными проектами, специализированные СМИ для деловых людей представляют ряд идеальных моделей, конструируемых поставщиками товаров и услуг. В динамике этих идеальных образов популярность переходит от небрежности и шика буржуазной моды щеголя к элегантности и консерватизму корпоративного дресс-кода, который не исключает возможность индивидуального стиля. Объект потребления приобретает новые отличительные черты, в том числе, императив эксклюзивности, расширение спектра дополнительных сервисов, клубный характер потребления услуг и развитие рынка специфических потребительских услуг, выступающих посредниками в практиках потребления: специализированные медиа, каталоги, дис контные карты и другие инструменты брэндовой политики рыночных агентов.

5.Различия в уровне доходов и способе накопления капитала обусловливают дифференциацию жизненно-стилевых стратегий группы деловых людей, при этом каждой стратегии соответствует своя легитимация в общественном сознании. Принадлежность к тому или иному социальному слою проявляется в стилях потребительного поведения. В основе выделения демонстративного и статусного потребления находится генеалогия имущественно-финансового статуса старой и новой буржуазии. Поскольку кульt турный капитал у этих групп неодинаков, их стилям потребления соответствуют разные культурные коды: если первые действуют на пределе своих экономических возможностей, ориентируются на внешние референты за-метности, демонстрации символов успешности; то вторые тяготеют к идентификации с аристократическим стилем, действуют адекватно экономическим возможностям, выбор товара отвечает требованию поддержания статусной идентичности.

6. В динамике производства образов за последние пятнадцать лет медийные продукты, нацеленные на аудиторию деловых людей, все в большей степени ориентируются на репрезентацию второго стиля потребления. Структура статусных потребительских стилей современных деловых людей выстраивается вокруг нескольких бинарных оппозиций: индивидуальное или групповое; рутинное или событийное; массовое или эксклюзивное.

Изменяется символическая ценность потребляемых товаров и услуг — то, что раньше было редким, становится объектом повседневного потребления; с другой стороны, привычные предметы обыденного пользования превращаются в статусные маркеры и наделяются функцией конструирования образа делового человека.

7.По сравнению с символическим дефицитом потребительского выбора начала переходного периода, современный репертуар инструментов создания и поддержания имиджа диверсифицируется по разным направлениям, отражая и конструируя расширение сфер потребительского интереса. Ключевые потребительские коды трансформируются от символического дефицита к демонстративному шику и эпатажу в конце 1990-х и ориентации на корпоративные стандарты и аристократизм имиджа в настоящее время. Известные прежде и привычные товары наделяются теперь новыми не свойственными им прежде, характеристиками и символической функцией. Неуклонно возрастает интерес к зрелищам, развлекательным формам проведения досуга, которые становятся более дорогостоящими с элементами классических жанровых форм.

8. Героини рассмотренных материалов в журнале для деловых людей соответствуют нормативным представлениям о женственности. Идеальный образ деловой женщины, предлагаемый потребителю fashion-индустрией, воспроизводит модель «прекрасного пола», которая описывается как стратегия социальной самореализации через соблазн, когда личное женское счастье ставится в зависимость от успеха искушения мужчины красотой «прекрасной дамы». В результате женская социальная идентичность конструируется с помощью символов красоты, приобретаемых в ходе целенаправленного потребления, позволяющего скорректировать природные задатки в соответствии с эталонными образцами.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Статусное потребление деловых людей в современном российском обществе"

Заключение

Подведем итоги нашего диссертационного исследования. Понятие среднего класса, заимствованное из зарубежного контекста, означает не просто достойный или средний уровень жизни по российским меркам, а соответствующий достаточно высоким западным стандартам. Характеристики среднего класса выступают ориентирами для наиболее активных членов общества, которые считают его для себя идеалом. Выделение статусной группы производится как на основе самоидентификации, так и с помощью объективных показателей, к которым относятся уровень доходов, социальный статус и стиль жизни. Деловые люди - предприниматели, топ-менеджеры и «белые воротнички» - представляют собой социальную совокупность, характеризующуюся комплексом согласованных между собой параметров, к которым относятся материальные и нематериальные ресурсные признаки. Выделение деловых людей как статусной группы внутри среднего класса опирается на определение имущественного статуса, профессионально-квалификационной характеристики и самоидентификации и осуществляется на основе особых практик потребления, выраженных в жизненно-стилевых стратегиях.

Формирование стиля жизни деловых людей происходит в соответствии с присущими этому слою стилевыми особенностями потребления как способа социальной идентификации. Деловые люди являются разнородной группой, вместе с тем, их жизненно-стилевые стратегии формируются по сходным принципам, что позволяет выделить их в отдельную стилевую статусную группу. Статусная ситуация группы деловых людей согласуется с мерой распределения престижа, который выражается в том, что от всех, кто претендует на принадлежность к данному кругу, ожидается особый стиль жизни. По отношению к статусной группе жизненный стиль выступает как символ принадлежности к ней и идентификационный маркер, обеспечивающий ее внутреннюю связанность и стабильность в течение определенного времени, символический способ социального отграничения. Стиль жизни деловых людей — это система практик, повторяющихся в повседневном поведении в самых разнообразных полях потребления, труда, политической культуры, и определяющих положение человека в социальном пространстве.

Социальная статусная группа деловых людей использует характерные формы потребления как средство определения своего ранга или достоинства и отделения себя от других. Клубное потребление как одна из таких форм стилевого поля характеризуется формированием социальных норм, которые ограничивают доступ к данной форме индивидов с иным социальным статусом, ценностно-нормативными комплексами. В связи с этим выбор в пользу товаров и услуг делается не только из личных потребностей в буквальном смысле слова, а из ценности покупки в глазах других представителей референтной группы, чье мнение существенно важно для потребителя. Значимое мнение обобщенного другого, с которым сопоставляет свою идентичность представитель слоевой потребительской культуры, представлено в специализированных медиапродуктах, которым принадлежит важнейшая роль в дискурсивном оформлении статусной группы деловых людей. Презентируя стратегии потребления обеспеченного слоя, специальные журналы для деловых людей не только отражают, но и конструируют идентификационные параметры статуса, одновременно создавая себе аудиторию и ориентируясь на реальные стратегии целевой группы.

Основные символические коды полей материального, текущего и досугового потребления деловых людей - это безопасность, стабильность, привычность и знаковость. Жизнь в поле материального потребления, в поле вещей - это область повседневных практик делового человека, являющихся результатом его решений в сфере потребления и определяющих его поведение относительно их использования. Стремление к эстетизации повседневной жизни приводит к потреблению знаковых, позиционных товаров, которые не являются предметами первой необходимости, но используются для статусного дисплея, презентации своего имиджа и ближайшего окружения. Место покупки, как и приобретаемые товары, является маркированным социальным пространством, играя роль технологии в работе над созданием статуса. Поле текущего потребления продуктов питания характеризуется приоритетами экономии времени, качества, элитно-сти брэнда, тогда как экономия средств выступает важным, но все же вторичным критерием.

Маркетизация, приватизация, глобализирующиеся потоки информации, товаров, стилей жизни и ожиданий значительно трансформировали практики и смыслы потребления. Демонстративное потребление в результате такой трансформации выступает средством накопления символического капитала и становится важным механизмом в формировании мужской идентичности. Публичная демонстрация потребительских привычек и стилей, служащая для распознавания окружающими, оказывается существенной для идентификации статусной группы деловых людей в рамках одной из «успешных» моделей мужественности, которая формируется и легитимируется в социальном пространстве современного российского бизнеса, имеющем выраженную специфику «мужской экономики». Речь идет о воспроизводстве в маскулинизированном социальном пространстве бизнеса тендерного неравенства, сложившегося в структуре профессиональной занятости. Символически это неравенство выражается в демаркации параллельного социального пространства «женского бизнеса», находящегося в особых отношениях зависимости от мужчин.

Нормативный образ успешной маскулинности характеризуется следующими чертами: приоритетом профессиональной деятельности над семьей и досугом, тендерной поляризацией мужского и женского миров, тендерными стереотипами, репрезентируемыми в качестве доминирующих культурных кодов; созданием коллективной идентичности мужчин-предпринимателей посредством ориентации на достижение в профессиональной и социальной сферах, в сочетании с позиционированием роли кормильца в семье с характерной для нее ответственностью.

Помимо реальных персонажей — деловых людей со своими судьбами и жизненными проектами, журнал представляет ряд идеальных моделей, конструируемых поставщиками товаров и услуг. В динамике этих идеальных образов популярность переходит от небрежности и шика буржуазной моды щеголя к элегантности и консерватизму корпоративного дресс-кода, который не исключает возможность индивидуального стиля. Объект потребления приобретает новые отличительные черты, в том числе, императив эксклюзивности, расширение спектра дополнительных сервисов, клубный характер потребления услуг и развитие рынка специфических потребительских услуг, выступающих посредниками в практиках потребления: специализированные медиа, каталоги, дисконтные карты и другие инструменты брэндовой политики рыночных агентов.

Различия в уровне доходов и способе накопления капитала обусловливают дифференциацию жизненно-стилевых стратегий группы деловых людей, при этом каждой стратегии соответствует своя легитимация в общественном сознании. Принадлежность к тому или иному социальному слою проявляется в стилях потребительного поведения. В основе выделения демонстративного и статусного потребления находится генеалогия имущественно-финансового статуса субъектов, позволяющая разграничить демонстративное потребление, свойственное новой буржуазии, сформировавшей свой экономический потенциал в эпоху социальных трансформаций и первоначального накопления капитала, — и статусное потребление, характерное для буржуазии, строящей свой капитал на так называемых «старых деньгах». Поскольку культурный капитал у этих групп неодинаков, их стилям потребления соответствуют разные культурные коды: если первые действуют на пределе своих экономических возможностей, ориентируются на внешние референты заметности, кричащей роскоши, демонстрации символов успешности; то вторые тяготеют к идентификации с аристократическим стилем и стремятся отгородиться в повседневной жизни от обладателей новых капиталов, действуют адекватно экономическим возможностям, выбор товара отвечает требованию поддержания статусной идентичности. Медийные продукты, нацеленные на аудиторию деловых людей, в большей степени тяготеют к репрезентации второго стиля потребления.

Структура статусных потребительских стилей в журнале для деловых людей выстраивается вокруг нескольких бинарных оппозиций: индивидуальное или групповое; рутинное или событийное; массовое или эксклюзивное. Основными аффирмативными установками для деловых людей являются индивидуальность и эксклюзивность,, вместе с тем, поставщики товаров и услуг делают ставку на формирование потребительских клубов как групп людей со сходными интересами. Потребители на страницах журнала для деловых людей - это, прежде всего, профессиональные бизнесмены 30-40 лет, самостоятельные, здравомыслящие и четко понимающие ситуацию, желающие выглядеть «мужественно и безупречно», отличающиеся цивилизованностью и потребностью в саморазвитии. Они представлены в различных социальных ролях, включая руководителя, коллекционера, путешественника в деловой поездке или туриста, спортсмена. При этом публикации ориентированы как на рекламу конкретных товаров, услуг или фирм их поставляющих, так и на продвижение идей и определенных установок, связанных с представлениями о надлежащих способах исполнении этих ролей.

Мировоззренческие установки, предлагаемые в качестве объекта потребления для деловых людей, относятся, по большей части, к сфере экологии, физического, психологического здоровья, а также новейших интеллектуальных технологий. Таким образом определенное мировоззрение становится показателем стиля, конструирование в СМИ потребностей как социальных ценностей опосредует конструирование потребителем собственной идентичности путем предпочтения определенных товаров и услуг. Изменяется символическая ценность потребляемых товаров и услуг — то, что раньше было редким, становится объектом повседневного потребления; с другой стороны, привычные предметы обыденного пользования превращаются в статусные маркеры и наделяются функцией конструирования образа делового человека. Практически отсутствует реклама продуктов питания, что обусловлено ориентацией издания на поле материального потребления, к которому могут относиться лишь элитные спиртные напитки, реклама которых здесь довольно редка, что отвечает моде на здоровый образ жизни.

Анализ текстов позволил сформулировать типологию образов потребителей, проявившихся на разных этапах становления консумеристской культуры в России: «новый русский», «гангстер», «практический романтик» и «другой русский». Если для «нового русского» характерны нецивилизованные манеры периода первоначального накопления капитала, то для «гангстера» - демонстрация оригинальности, роскошь, шик, эпатаж; «практический романтик», или романтик-реалист отличается яркостью, неординарностью в рамках корпоративного стиля; культурные коды «другого русского» включают консерватизм и элегантность, повышенное внимание к деталям имиджа.

По сравнению с символическим дефицитом потребительского выбора начала переходного периода, современный репертуар инструментов создания и поддержания имиджа диверсифицируется по разным направлениям, отражая и конструируя расширение сфер потребительского интереса. Ключевые потребительские коды в 1991-2004 гг. трансформируются от символического дефицита в начале периода, к демонстративному шику и эпатажу в конце 1990-х и ориентации на корпоративные стандарты и аристократизм имиджа в настоящее время. Изменение репрезентаций модусов потребительского поведения происходит за счет постепенного снижения количества материалов, посвященных моде и модной одежде; значительно расширяются сферы потребительского интереса, изменяются формы потребления. Характерной чертой современных материалов становится ориентация потребителя на отечественный туристический рынок и экологические формы проведения досуга. Материалы адресованы преимущественно менеджерам среднего и высшего звена и обсуждают проблемы физического и психологического самочувствия, психогигиены и новейшие технологии повышения интеллектуальной продуктивности. Появляются новые t сферы потребительского интереса, включая IT-продукцию и мобильную связь, а также жилищное строительство, коллекционирование эксклюзивных и дорогостоящих предметов антиквариата, видов спорта и развлечений. Потребительская всеядность и некомпетентность начала 90-х и соответствующий им низкий уровень развития потребительских сервисов сменяется к 2004 г. ориентацией на эксклюзивность обслуживания и новые формы потребления (клубное потребление). В то же время известные прежде и привычные товары наделяются теперь новыми не свойственными им прежде, характеристиками и символической функцией. Неуклонно возрастает интерес к зрелищам, разного рода развлекательным формам проведения досуга, которые становятся более дорогостоящими с элементами классических жанровых форм. Если в ранних статьях, анонсирующих концертные программы, фигурируют, прежде всего, звезды отечественного и зарубежного шоу-бизнеса, то в недавних концертное «меню» предлагает читателю классическую музыку и оперных исполнителей мирового уровня.

Героини рассмотренных материалов в журнале для деловых людей соответствуют нормативным представлениям о женственности. Идеальный образ деловой женщины, предлагаемый потребителю fashionиндустрией, воспроизводит модель «прекрасного пола», которая описывается как стратегия социальной самореализации через соблазн, когда личное женское счастье ставится в зависимость от успеха искушения мужчины красотой «прекрасной дамы». В результате женская социальная идентичность конструируется с помощью символов красоты, приобретаемых в ходе целенаправленного потребления, позволяющего скорректировать природные задатки в соответствии с эталонными образцами.

Список научной литературыВоронова, Елена Николаевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Авраамова Е. Доступность высшего образования и перспективы позитивной социальной динамики // Доступность высшего образования в России. М.: Независимый институт социальной политики, 2004. С. 145-179.

2. Автономов В. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998. С. 9-56,125-205.

3. Алешина И. Поведение потребителей. М.: Гранд, 1999.

4. Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе // Тендерные исследования. 1998. № 1. С. 255-261.

5. Балабанов С.С. Социальные типы и социальная стратификация // Социологический журнал. 1995. N° 2.

6. Баллаева Е. Нереактивное исследование и доступные данные // Возможности использования качественных методов в тендерных исследованиях. Харьков: ХЦГИ. http: // www. gender, ru /public/ collection of articles, htm.

7. Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований. М.: Аспект Пресс, 1995.

8. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М.: Медиум, 1995.

9. Ю.Благосостояние городского населения Сибири: проблемы дифференциации. Новосибирск, 1990.

10. П.Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 82-119, 177218.

11. Бондаренко Н. Анализ структуры потребительских запросов // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. Информационный бюллетень. 1997. № 5 (31). С. 19-24.

12. Боренстейн Э. Ах, «Андрюша», нам ли быть в печали.Национализм современных «мужских» журналов // О муже (Ы)ственности: сборник статей. Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 360-377.

13. Бродель Ф. Структуры повседневности: возможное и невозможное. М.: Прогресс, 1986. Т.1. Гл. 2, 3, 4.

14. Бурдье П. Начала. М.: Социо-Логос, 1994.

15. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии, 1994. Вып. №5. С. 50-62.

16. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // THESIS, 1993, №2. С. 137-150.

17. Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. № 2. С.44 60.

18. БурстинД. Сообщества потребления// THESIS, 1993. №3.

19. Вайнштейн О. Метросексуалы: новые денди? InterModa.Ru. Обращение к ресурсу 18.01. 2005.

20. Введение в тендерные исследования. В 3 частях / Под ред. И.А. Жеребкиной. СПб.: Алетейя, 2001.

21. Вебер М. Основные понятия стратификации // А.И.Кравченко. Социология Макса Вебера. Труд и экономика. М.: На Воробьевых, 1997.

22. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

23. Веселов Ю.В. Экономическая социология: история идей. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 1995.

24. Возьмитель А.А. Диверсификация образа жизни (способы и стили жизни в постсоветском социальном пространстве) // Мир России. 2002. № 1.С. 97-113.

25. Волчкова JI. Потребительское поведение на рынке продовольствия как объект социологического исследования // Социология потребления / под ред. JI. Волчковой, Ю. Гронова, В. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2001.

26. Воронина О. Тендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации. Проект тендерная экспертиза. М.: МЦГИ, 1998.

27. Гендерные исследования. 2001. № 6.

28. Гилмор Д. Загадка мужественности // Введение в тендерные исследования. Ч. II. / Под ред. И.А. Жеребкиной. СПб.: Алетейя, 2001. С. 880-904.

29. Гордон JI.A., Клопов Э.В. Человек после работы: Социальные проблемы быта и внерабочего времени. М.: Мысль, 1972.

30. Горшков М., Тихонова Н. Богатство и бедность в представлениях Россиян // Социс. 2004. №3. С. 16-22.

31. Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство "Издательский сервис", "Издательство ГНОМ и Д", 2000.

32. Гощило Е., Ажгихина Н. Рождение «новых русских»: картинки с выставки// О муже(М)ственности: Сборник статей / Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 504-531.

33. Градосельская Г. Образовательно-экономические стратегии населения // Высшее образование в России. № 4,2004.С.92.

34. Грошев А. Технологии тендера рекламных дискурсивных практик // Женщина в российском обществе. Российский научный журнал. 2000. № 1. С.31-45.

35. Грошев И. Рекламные технологии тендера http: // ons.rema.ru:8100 / 2000/4/ 19.htm.

36. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Прогресс, 1969.

37. Дайксель А., Постлер А. Российские марки: гештальт -социологический анализ товаров престижных торговых марок в современной России // Журнал социологии и социальной антропологии. 1999, Т.2. №4. С.165-166.

38. Дворкин А. Геноцид, или китайское бинтование ног // Антология тендерных исследований. Сб.пер. / Сост.и комментарий Е.И. Гапо-вой и А.Р. Усмановой. Минск: Пропилеи, 2000.

39. Джеймс Бэр Б. Возвращение денди: гомосексуализм и борьба культур в постсоветской России // О муже(Ы)ственности: Сборник статей / Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С.556-581.

40. Иванов Д. Феномен потребления: критический подход // Социология потребления / Под ред. Л. Волчковой, Ю. Гронова, В. Мининой. СПб: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2001.

41. Иванов Ю. О показателях экономического благосостояния // Вопросы экономики. 2003. № 2.

42. Иванова И. Потребление образовательных услуг. Саратов: ПМУЦ, 2004.

43. Иванова И. Стили потребления как социальный процесс и способ идентификации: социологическая интерпретация. Саратов: Изд-во Поволж. межрегион, учеб. центра, 2004.

44. Ильин В. Потребление в социальном поле // Социология потребления / Под ред. Л. Волчковой. СПб: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2001.

45. Ильин В. Потребление в социальном поле http: // www. consumers, narod. ru/book / socfield.html.

46. Ильин В. Социальное неравенство М.: Изд-во «Институт социологии РАН», 2000.

47. Ильин В. Феномен потребления. Тендерные модели потребления. Курс лекций, http://www.consumers.narod.ru/lections/gender.html

48. Ипьин В. Феномен потребления. Курс лекций, http: // www. consumers. narod. Ru / lections / introduction, html.

49. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб: Издательство "Питер", 2000.

50. Ионин Л. Культура и социальная структура // Социс, 1996, № 2, С. 3-12.

51. Клименкова Т. Феминизм // Словарь тендерных терминов. М.: Информация -XXI век, 2002. С. 220-221.

52. Кон И. Лунный свет на заре. Лики и маски однополой любви. М.: Олимп; ООО «Фирма «Издательство ACT», 1998.

53. Кон И. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире // Введение в тендерные исследования. Ч. I. / Под ред. И.А. Жеребкиной. Харьков: СПб.: Алетейя, 2001. С. 562-605.

54. Кон И. Мужское тело как эротический объект // Тендерные исследования. 1999. № 3. С. 297-317.63 .Кон И. Мускулистая мускулинность. Атлетизм или милитаризм? // Тендерные исследования. 2001. № 6. С. 114-127.

55. Кон И.С. Мужское тело в истории культуры. М.: Слово, 2003.

56. Коннелл Р. Маскулинности и глобализация // Введение в тендерные исследования. Ч. II. / Под ред. И.А. Жеребкиной. СПб.: Алетейя, 2001. С. 851-879.

57. Коннелл Р. Современные подходы // Хрестоматия феминистских текстов. Переводы / Под ред. Е. Здравомысловой и А. Темкиной. СПб.: Изд-во Дм. Буланин, 2000.

58. Косыгина Л. Мужчина и женщина в таблицах и анекдотах // Потолок пола: Сборник научных и публицистических статей / Под ред. Т. Барчуновой. Новосибирск: Новосибирский государственный университет, Ресурсный Центр гуманитарного образования, 1998.

59. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992.

60. Красильникова М. Потребители: новаторы и консерваторы // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. Информационный бюллетень. 1996. № 1 (21). С. 50-56.

61. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2000.

62. Лезурн Ж. Основные элементы теории полезности // THESIS, 1993, №3. С. 10-16.

63. Малви Л. Визуальное удовольствие и нарративный кинематограф // Антология тендерной теории. Мн.: Пропилеи, 2000.

64. Месснер М. Маскулинность и профессиональный спорт // Антология тендерной теории. Мн.: Пропилеи, 2000.-С. 218-235.

65. Методология исследования политического дискурса: актуальные проблемы содержательного анализа общественно-политических текстов / под общ ред д.ф.н И.Ф. Ухановой-Шмыговой. Вып.2. Минск, 2000.

66. Мещеркина Е. Биографии «новых русских»: Тендерная легитимация предпринимательства в постсоветском пространстве // Тендерные исследования. 1999. № 2 (1/1999).

67. Мещеркина Е. Бытие мужского сознания: опыт реконструкции маскулинной идентичности среднего и-рабочего класса // О муже (N)ctbchhocth: сборник статей. Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 268-287.

68. Мещеркина Е. Введение в антологию мужской жизни // Судьбы людей: Россия XX века. М.: ИС РАН, 1996.

69. Мещеркина Е. Феминистский подход к интерпретации качественных данных: методы анализа текста, интеракции и изображения // Введение в тендерные исследования. Ч. I. / Под ред. И.А. Жеребки-ной. СПб.: Алетейя, 2001. С. 197-237.

70. Михель Д. Мужчины, мальчики и поле боя // Тендерные исследования. 2001. №6. С. 133-149.

71. Парсонс Т. Аналитический подход к теории социальной стратификации // Социальная стратификация. Вып.1. М.: ИНП РАН, 1992.

72. Проблемы формализации средств художественной выразительности: Стиль, фирменный стиль, стайлинг, мода. М.: ВНИИТЭ, 1980.

73. Радаев В. Обычные и инновационные практики в деятельности российского среднего класса // Мир России. 2003. № 4. С. 89-119.

74. Романов П. По-братски: мужественность в постсоветском кино // О муже (ТМ)ственности: сборник статей. Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 609-629.

75. Синельников А. Мужское тело: взгляд и желание. Заметки по истории политических технологий тела в России // Тендерные исследования. 1999. №2. С. 209-219.

76. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 370-376.

77. Софист. Информационный бюллетень независимого института социальной политики. № 2 (4). 2004.

78. Социальная политика и социальная работа в изменяющейся России / Под ред. Е. Ярской-Смирновой, П. Романова. М.: ИНИОН РАН, 2002.

79. Социологический словарь / Ред. Н. Аберкромби и др. Казань, 1997.

80. Средние классы в России: экономические и социальные стратегии / Под ред. Т.Малевой. М.: Гендальф, 2003.

81. Суковатая В. Бизнес-леди: мифы и реальность // Социс. 2002. № 11. С. 69-77.

82. Суковатая В. Тендерная политика рекламы на постсоветском телевидении // Социологические исследования. 2004. № 2. С. 65-70.

83. Тартаковская И. «Ну, вот, мораль поменялась.»: медийный тендерный дискурс глазами читателей // Социологические исследования. 2003. № 2. С. 87-96.

84. Тартаковская И. Мужчины и женщины в легитимном дискур-се//Гендерные исследования. 2000. №4. С. 246-265.

85. Тихонова Н. Особенности дифференциации и самооценки статуса в полярных слоях населения // Социс. 2004. № 3. С. 22-30.

86. Тоффлер А. Третья волна. М.: ACT, 1999.

87. Туркина О. Пип шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Аль-чук. М.: Идея-Пресс, 2000.

88. Ушакин С. Видимость мужественности // Женщина не существует: современные исследования полового различия: сб. статей / Подред. И. Аристарховой. Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1999. С. 116-131.

89. Ушакин С. Видимость мужественности// О муже (Ы)ственности: сборник статей. Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 479-503. http: //www.russ.ru/journal/media/97-12-15/usakin.htm.

90. Ушакин С. Количественный стиль: потребление в условиях символического дефицита // Социологический журнал. 1999. № 3/4. С. 187-217.

91. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.

92. Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990.

93. Фуко М. Слова и вещи. СПб.: A-Cad, 1994.

94. Хейзинга Й. Homo Ludens. М.: Прогресс, 1992.

95. Чернова Ж. «Корпоративный стандарт» современной мужественности // Социологические исследования. 2003. № 2. С. 97112103. Чернова Ж. «Мужская работа»: анализ медиа-репрезентаций//

96. Тендерные отношения в современной России: исследования 1990-х годов: сборник научных статей / Под ред. JI.H. Попковой, И.Н. Тар-таковской. Самара: Изд-во «Самарский университет», 2003. С. 276293.

97. Чернова Ж. В. Репрезентация гегемонной маскулинности в современном российском медиа-дискурсе. Автореферат на соиск. уч. степени кандидата социологич. наук. Саратов, 2001.

98. Чернова Ж. Конструирование маскулинности в масс-медиа современной России: формирование гегемонного имиджа и исключение других (case-study журнала «Медведь» за 1995-1998 гг.) // Конференция стипендиатов фонда Г. Белля. СПб. С. 29-31.

99. Чернова Ж. Нормативная мужская сексуальность (ре)презентация в медиадискурсе // В поисках сексуальности: Сборник статей / Под ред. Е Здравомысловой и А.Темкиной. СПб: «Дмитрий Буланин», 2002. С. 527-545.

100. Чернова Ж. Романтик нашего времени: с песней по жизни // О муже (Ы)ственности: сборник статей. Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 452-479.

101. Что есть в российских семьях // Софист. Информационный бюллетень Независимого института социальной политики. № 2 (4) 2004. С.2-3.

102. Шабурова О. Мужик не суетится, или Пиво с характером // О муже (>Г)ственности: сборник статей. Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 532-554.

103. Шевченко О. «Если ты такой умный, то почему такой бедный?»: утверждая мужественность технической интеллигенции // О муже (Ы)ственности: сборник статей. Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 288-302.

104. Шереги Ф. Социология предпринимательства: прикладные исследования. М.: Центр социального прогнозирования, 2002.

105. Шкаратан О. Социальное расслоение в современной России // Мир России. № 1. 2004. С. 3-48.i

106. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб: ТОО ТК «Петрополис», 1998.

107. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999.

108. Юрчак А. Мужская экономика: «Не до глупостей, когда карьеру куешь» // О муже (Ы)ственности: сборник статей. Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С.245-267.

109. Юрчак А. По следам женского образа. Символическая работа нового рекламного дискурса // Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2000.

110. Ддов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: «Добро-свет», 1999.

111. Ярская Смирнова Е.Р. Одежда для Адама и Евы. Очерки тендерных исследований. М.: ИНИОН РАН, 2001.

112. Ярская-Смирнова Е. Р. Возникновение и развитие тендерных исследований в США и Западной Европе // Введение в тендерные исследования. Ч. I. / Под ред. И.А. Жеребкиной. СПб.: Алетейя, 2001. С. 17-48.

113. Corrigan P. The Sociology of Consumption. London: Sage, 1997.

114. Davis F. Clothing and Fashion as Communication // The Psychology of Fashion / Ed. by Michael R. Solomon. Lexington, Mass.: D.C. Heath, 1985.

115. Lash S., Urry S. Economies of Sign and Space. London: Sage, 1987.

116. Lury C. Consumer culture. Cambridge: Polity. 1996.

117. Marcuse H. One-Dimensional Man. London: Sphere, 1968.

118. McCracken G. Culture and Consumption. New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press, 1988.

119. McKendrick N., Brewer J., Plumb J.H. The Birth of a Consumert

120. Society. London: Europa, 1982.

121. Miller D. Material Culture and Mass Consumption. Oxford: Basil Blackwell. 1987.

122. Rojek C. Capitalism and Leisure Theory. London: Tavistock, 1985.

123. The shopping experience / Ed. by P.Falk, C.Campbell. London: Sage, 1997.

124. Warde A. Consumption, Food and Taste. London: Sage, 1997.