автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.01
диссертация на тему: Теоретико-методологический анализ оценки эффективности кампаний по связям с общественностью

Полный текст автореферата диссертации по теме "Теоретико-методологический анализ оценки эффективности кампаний по связям с общественностью"

На правах рукописи УДК 316 472

Маркина Ольга Владимировна

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Специальность 22 00 01 — теория, методология и история социологии

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

□03172504

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2008

003172504

Диссертация выполнена на кафедре истории и теории социологии ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ "Российский государственный педагогический университет имени А И Герцена"

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Малявин Сергей Николаевич

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Гавра Дмитрий Петрович

кандидат социологических наук, доцент Быстрянцев Сергей Борисович

Ведущая организация: Ленинградский государственный

университет имени А С Пушкина

Защита диссертации состоится 20 июня 2008 года в 12 00 часов на заседании Диссертационного совета Д 212 199 15 по защите диссертаций на соискание ученых степеней доктора социологических и педагогических наук при Российском государственном педагогическом университете имени А И Герцена по адресу 191186, Санкт-Петербург, наб р Мойки, д 48, корп 20, ауд 307

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке РГПУ им А И Герцена

Автореферат разослан « мая 2008года

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат философских наук, доцент

В Б Косицын

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность темы исследования. Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и многих социальных связей В связи с этим восстановление общественных связей становится актуальной проблемой общества, а, следовательно, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить равновесие

В условиях процесса преобразования, и разрешение связанных с этим проблем, многое напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от той побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение отдельных индивидов и общества в целом В наступившей эпохе «медиакратии» — власти СМИ, которые уже не только отражают и интерпретируют действительность, но и конструируют ее по собственным правилам, все больше и больше возрастает роль связей с общественностью Анализ эффективности в профессиональной сфере PR, является одним из самых спорных вопросов, и, одновременно, перспективной областью применения социологических методов исследования

PR представляет несомненный интерес для социологического исследования так как способен не только стимулировать развитие товарных рынков и сферы услуг, но и, как социальная технология информационного воздействия, цель которой — задать определенное направление общественной активности, манипулировать мнением и поведением людей В исследовательской практике мы постоянно сталкиваемся с необходимостью пересечения границ предметной зоны социологии и связей с общественностью Но совершать такой переход можно двумя путями легальным и контрабандным, соблюдая определенные правила или игнорируя их В первом случае осознается сам факт пересечения границ и соответственно — потребность обратиться к понятийно-методологическому аппарату смежной области знания, привлечь специалистов из этой области «Нелегальный» же переход грозит дилетантизмом, некомпетентностью Такова логика современного разделения труда в науке, где углубление профессионализации сопровождается интеграцией междисциплинарных связей и комплексном исследовании общего объекта Именно взаимодействие public relations и социологии позволит решить проблему оценки эффективности кампаний по связям с общественностью с помощью методологии и понятийного аппарата социологии, что поднимет PR на новый профессиональный уровень и откроет дополнительные возможности применения социологических методов исследования

В нашей стране за последние годы интерес к методологическим проблемам исследования несколько ослаб слишком много практических проблем приходится решать социологам в трансформирующемся обществе, однако можно уверенно предвидеть, что в области методологии предстоит оживление

дискуссий и экспериментирования — социальные трансформации всегда обостряли внимание к методологии социологического познания и этот процесс мы наблюдаем уже сейчас

Степень научной разработанности проблемы. Исследование феномена связей с общественностью носят междисциплинарный характер, это — фокус, где пересекаются познавательные интересы представителей различных областей науки Как следствие существует целый пласт экономической, психологической и социологической литературы

Говоря об используемой литературе, следует отметить, что для достижения поставленных целей исследования была привлечена литература как отечественных, так и зарубежных авторов Исследованиям на стыке двух дисциплин социологии и связи с общественностью посвящены работы отечественных социологов В А Дцова, Д П Гавры, М А Шишкиной, а также практикующих специалистов АП Баранникова — вице-президента РАСО, генерального директора БРЫ М К Мусселя — директора по развитию

Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ)

В ходе подготовки диссертационного исследования автор уделял внимание работам ЛН Федотовой и, в частности, ее книге «Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации» В данном произведении представлена история возникновения и развития метода количественного анализа содержания текстов (контент-анализ), циркулирующих в различных средствах массовой коммуникации Метод рассматривается в контексте других методов сбора и анализа социологической информации, а познавательные возможности контент-анализа в изучении социальной реальности показаны на многочисленных примерах социологических исследований отечественных и западных социологов, включая и исследовательский опыт автора

Так же следует отметить книгу Г Л Тульчинского «РЯ фирмы технология и эффективность», в которой детально рассмотрена проблема эффективности Ценность издания заключается в том, что автор выводит интересную модель оценки эффективности, разделяя виды эффективности и разработав для каждого из них свои показатели

Необходимо выделить исследования В Г Овсянникова и его статью «Особенности методологии прикладного социологического исследования», в которой автор говорит об особенностях совокупности методологических принципов, методов и социальных технологий, ориентированных на практическое использование социологических знаний и моделей, достижение реального социального эффекта в деятельности общества, классов, социальных групп,человека

Что касается работ непосредственно по анализу СМИ, то здесь можно отметить книгу Н А Хлопаевой «Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента» за ее обстоятельность, подробность в описание метода контент-анализа, а также пример практического использования изложенного материала

Вопросы эффективности в виду их актуальности в последнее время неоднократно освещались и отечественными профессиональными изданиями Хочется выделить журналы «Советник», «PR в России» и «Тор manager», в которых часто освещается данная тематика

Из зарубежных авторов внимание в диссертационном исследовании уделено трудам Ф Котлера, Д Огилви, А Маслоу, Л Фестингера Также интересен коллектив Вальтера Бардоу — президента Research Stratégies Corporation и Лизу Рихтер — вице президента и старшего партнера Fleishman-Hillard и их работу «Внутренний анализ эффективности PR деятельности Критерии и методы», за ее четкую структурированность при описании критериев и методов оценки эффективности, а также критический подход

Заслуживает внимание статья экспертов Института связей с общественностью во Флориде по оценке эффективности public relations «Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий» Данная работа резюмирует основные идеи, мнения, предположения, выводы и рекомендации, разработанные «Институтом связей с общественностью» и специально сформированной группой экспертов, целью которых было создать приемлемые для организаций минимальные критерии оценки эффективности PR-результатов

Объектом диссертационного исследования выступают связи с общественностью как социальное явление

Предметом диссертационного исследования выступают методы оценки эффективности PR-кампании

Цель диссертационного исследования состоит в теоретико-методологическом анализе оценки эффективности PR-кампаний выявлении моделей оценки эффективности, социологических методов исследования, и, на основе проведенного анализа, в формировании оптимальной модели оценки эффективности кампаний по связям с общественностью

Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о том, только при комплексном использовании социологических методов оценки эффективности кампания по связям с общественностью может быть адекватно спланирована и проведена

Исходя из сформулированной цели, основные задачи диссертационного исследования

1. Обозначить подходы к определению сферы функционирования института связей с общественностью

2. Определить специфику становления института связей с общественностью в исторической ретроспективе

3. Выявить проблемы оценки эффективности при подготовке и реализации PR-мероприятия

4. Рассмотреть и провести сравнительный анализ моделей оценки эффективности кампаний по связям с общественностью

5. Создать оптимальную модель оценки эффективности PR-кампании

6. Выявить наиболее эффективные социологические методы оценки public relations мероприятий

7. Рассмотреть социологический метод контент-анализа, как наиболее эффективный метод проведения социологического исследования, позволяющий получить достаточный объем информации при минимуме временных и финансовых затрат

8. Провести анализ практических применений методов оценки эффективности кампаний по связям с общественностью

Теоретико-методологическую основу диссертации составляют труды классиков зарубежной научной мысли К Маркса, M Вебера, В Зомбарта, Д Огилви и других, а также отечественных социологов и практиков В А Ядова, Д П Гавры, И А Громова, M А Шишкиной, В Г Овсянникова, Г Л Тульчинского, JIH Федотовой, А И Чумикова

Проведенное исследование базируется на сравнительном и статистическом анализе, системном и интерпретативном подходе, а также теоретическом конструировании

Научная новизна диссертационного исследования определяется его целью и задачами и состоит в комплексном рассмотрении предмета исследования, позволяющем получить знания, научная новизна которых заключается в следующем

• обоснована особая значимость применения социологических методов для эффективной оценки PR-мероприятий,

• выявлены основные этапы применения социологических методов для оценки мероприятий по связям с общественностью,

выявлены основные проблемы внедрения исследования в программу PR-проекта,

• проанализировано общее и особенное в моделях по оценке эффективности кампаний по связям с общественностью,

• рассмотрены социологические методы оценки эффективности PR, выделены оптимальные для исследований в данной сфере,

• рассмотрен метод контент-анализа как наиболее эффективный и наименее трудозатратный, показаны способы его применения при анализе PR-мероприятия,

• разработана оптимальная модель по оценке эффективности кампаний по связям с общественностью

На защиту выносятся следующие положения

1 Наряду с дифференциацией социологического знания, доминирующей в последние десятилетия, усиливается тенденция к интеграции знаний, к созданию целостной картины социальных явлений, что в значительной степени повышает уровень доверия к институту связей с общественностью, эффективность которых во многом зависит от использования комплексной методологии прикладных социологических исследований

2 Социологический анализ деятельности по связям с общественностью возможен только при комплексном рассмотрении объекта, субъекта, цели, средства и результата социального действия в рамках PR-деятельности

3 Сфера связей с общественностью реализует информационно-коммуникативную функцию и содержит элементы коммуникационной, социально-практической и управленческой деятельности

4 Использование социологических методов и технологий в ситуациях решения конкретных социальных проблем показывает, что эти средства не всегда адекватны и надежны, что специфика каждой ситуации требует серьезной их модификации и приспособления к сложившимся традициям, особенностям управленческой практики, масштабам кампании по связям с общественностью Необходимость таких модификаций требует принципиально нового использования методов исследования в соответствии с требованиями и ограничениями конкретной программы

5 Комплексное сочетание социологических, медиа-аналитических и статистических методов оценки позволило автору диссертационного исследования предложить оптимальную модель оценки эффективности PR-деятельности Предложенная интеграция методов позволяет оперативно получить информацию, необходимую для коррекции тактики PR-проекта при минимальной трудоемкости процесса проведения исследования и сравнительно небольших финансовых затратах

6 Рассмотренные методы оценки эффективности кампании по связям с общественностью, позволяют утверждать, что получение информации путем проведения социологического исследования необходимое условие успешной реализации проекта, а оценивание PR-программы интуитивно, даже в ситуации когда эффект деятельности «понятен» или «очевиден» навсегда ушел в прошлое

7 Для эффективного достижения поставленных целей необходимо создание «контрольных точек» и проведение регулярных проверок для коррекции стратегии PR-программы на основе полученной информации

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в теоретико-методологическом анализе оценки эффективности кампаний по связям с общественностью, раскрывающем принципиальную значимость исследований для сферы public relations и потенциальную возможность для дальнейшего использования данных в научно-исследовательской и прикладной деятельности

Научно-теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в раскрытии способности социологических методов исследования дать комплексную информацию по оценке эффективности кампаний по связям с общественностью

Диссертационная работа дает целостный анализ моделей и социологических методов оценки эффективности кампаний по связям с общественностью -выводы и положения, обоснованные в диссертации, могут послужить как для

дальнейших теоретических исследований в области связей с общественностью, так и для организации и проведения прикладных исследований

Практическая значимость работы заключается в том, что теоретические выводы и положения, полученные в процессе исследования, могут быть положены в основу учебных курсов, использоваться при разработке лекций и семинаров по социологии, а также служить методологией для дальнейших исследований кампаний по связям с общественностью с помощью социологических методов

Кроме того, автором на основе выводов работы предложены следующие рекомендации:

1 Определять стратегии РИ-кампаний с помощью исследовательского потенциала социологической науки

1 Привлекать для оценки эффективности кампаний по связям с общественностью специалистов-социологов

2 Производить коррекцию кампании по связям с общественностью на основе полученной исследовательской информации на "контрольных точках" проектах

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации подтверждены апробацией на межвузовских научно-практических конференциях «Герценовские чтения», аспирантских семинарах РГПУ им А И Герцена, заседаниях кафедры истории и теории социологии, а также на практике при проведении анализа эффективности кампаний по связям с общественностью

Структура работы определяется целями и задачами исследования В соответствии с содержанием и логикой изложения материала диссертация состоит из введения, двух глав, по четыре и пять параграфов соответственно, заключения и библиографии

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, ее теоретическая и практическая значимость, определяется степень научной разработанности избранной темы в отечественной и зарубежной социологической литературе, объект, предмет и цель работы, формулируются исследовательские задачи, обосновываются теоретическая и методологическая основа их решения, формулируются положения, выносимые на защиту, определяется их новизна, фиксируются результаты и практическая значимость диссертационного исследования

Первая глава — «Теоретические основы оценки эффективности кампаний по связям с общественностью», посвящена рассмотрению исходных определений, методологических подходов и установок к исследованию деятельности по связям с общественностью как социального института, анализу всех элементов социального действия и построению модели оценки в процесс подготовки и проекта по связям с общественностью

В первом параграфе «PR как сфера деятельности» анализируется представленная в научной литературе совокупность определений феномена связей с общественностью На основе проведенного анализа автор приходить к выводу, что деятельностная трактовка public relations является наиболее общей и одновременно обеспечивает необходимую и достаточную для социологической интерпретации строгость анализа, так как, говоря о PR, как о деятельности, будем подразумевать процесс чередования социальных действий, Такой подход можно считать вполне обоснованным, если учесть что в динамическом аспекте социальное действие предстает как момент самовозобнавляющейся деятельности субъекта, направленной на удовлетворение его потребностей

Во втором параграфе «Оценка эффективности PR — историческая ретроспектива» автор показывает отношение, мнение специалистов и результаты исследования применений оценки эффективности в рамках формирования программ кампаний по связям с общественностью в исторической ретроспективе

Проведенный анализ теоретических работ и публикаций показывает возрастающее осознание необходимости исследований и оценки с одной стороны, но с другой, недостаточное внимание практиков к этому вопросу Еще в 1983г Д Грюниг, один из ведущих специалистов в области оценки эффективности PR кампании писал «Несмотря на то, что программам исследования в PR уделяется большое внимание, риторики по этому поводу гораздо больше, чем непосредственно практических предложений» Исследование, проведенное доктором JI Кирбаном среди членов Американской Ассоциации по связям с общественностью, показало, что более половины опрошенных «боятся быть оцененными» 1 В своих работах Д Грюниг и Т Хант отмечают «Большинство практиков до сих пор предпочитают действовать «вслепую», и использовать интуицию, а не научные методы для решения проблем, связанных с PR» 2 Профессор Д Биссланд в своем исследовании PR отмечает, что, несмотря на то, что количество проводимых исследований увеличивается, их качество оставляет желать лучшего3 Некоторые исследователи, например, Д Павлик, сравнивают поиски методик оценки эффективности PR-кампании с «поисками Святого Грааля»4 Поворотным пунктом в данной ситуации стала работа У Линделманна, представителя PR агентства Ketchum, в ходе подготовки, которой были

1 John V Pavlik, 'Public Relations - What Research Tells Us', Sage Publications, 1987, CTp 65

2 James E Grumg, Todd Hunt, 'Managing Public Relations', Holt Rinehart & Winston, Inc , 1987, CTp 77

3 John V Pavlik, 'Public Relations - What Research Tells Us', Sage Publications, 1987, CTp 68

4 John V Pavlik, 'Public Relations - What Research Tells Us", Sage Publications, 1987, CTp 65

опрошены 945 специалистов, и одним из основных выводов которой стало то, что оценка эффективности кампаний осуществляется не исследователями, а специалистами в области PR, не обладающими необходимыми для этого знаниями В исследовании Counselors Academy 1992 года, 70% респондентов указали «качественное и количественное измерение показателей эффективности» как один из главных вызовов для индустрии PR5

В 1994г исследование, проведенное Австралийским университетом им Эдит Кован, показало, что в списке главных проблем связей с общественностью, первое место занимает именно оценка эффективности6 На том же месте эта проблема оказалась и по результатам исследования, проведенного Д Байтом и Д Бламфином в Великобритании7, а в Австралии, только 9% специалистов регулярно проводили оценочные исследования8 Более того, было выяснено, что методами оценки эффективности, в большинстве случаев были сбор информации по количеству запросов или медиа-клиппинг, которые редко включали анализ качества информации9, что, говорит о недостаточном участии специалистов-социологов в исследованиях Д Дозье назвал такой примитивный подсчет количества размещенных материалов «псевдо-оценкой» В исследовании 1992г , Т Уотсон утверждает, что 75% практиков тратят менее 5% бюджета на оценочные исследования При этом двумя основными методами были пресс-клиппинг и «интуиция и экспертная оценка»10

Свидетельств того, что что-то кардинально изменилось с 1994 года, существует немного Исследование, проведенное среди директоров по маркетингу в Великобритании в 2000г, показало, что только 28% были удовлетворены уровнем оценки эффективности их PR кампаний, в то время как уровнем оценки эффективности Sales Promotion были удовлетворены 68%, уровнем оценки эффективности рекламы — 67%, и директ-маркетинга — 65%"

5 'Public Relations Evaluation Professional Accountability', IPRA Gold Paper #11,1994, ctp 5

6 Jim Macnamara, 'Measuring Public Relations & Public Affairs', Sydney, 1996, cTp 17

7 Jon White, John Blamphin, 'Priorities for Research into Public Relations Practice m the United Kingdom', London City University Paper, 1993

8 Jim Macnamara, 'Public Relations & Media - A New Influence in Aganda-Setting and Content', Deakin University, 1993

9 Gael Walker, "Communicating Public Relations Research", 'Journal of Public Relations Research', 1994, #6, crp 145

10 'Public Relations Evaluation Professional Accountability', IPRA Gold Paper #11,1994, cTp 5

" Survey of Marketing Directors, Test Research, UK, 2000

Исследование Американской Ассоциации по связям с общественностью в 2001г также показало, что пресс-клиппинг (используется более чем 80% респондентов) и интуиция (более 50% респондентов) были двумя наиболее часто используемыми методами оценки При этом контент-анализ прессы использовала примерно треть опрошенных, а фокус-группы и опросы — менее четверти 12

Проведенное Северо-Западным отделением РАСО, Агентством маркетинговых коммуникаций «Марко» и Институтом массовой коммуникации факультета журналистики СПБГУ в 2002г исследование рынка PR-услуг СПб методом стандартизированного телефонного/очного интервью 120 экспертов, представляющих 120 крупнейших и наиболее авторитетных структур, осуществляющих организацию PR-деятельности на территории СПб, Ленинградской области, Северо-Западного региона показало13

Таблица 3 Количество сотрудников с научными степенями среди

постоянного персонала PR-структур (%)

PR агентства RR службы бизнес-структур PR службы СМИ

от 1 до 5 34,6 8,1 15,8

от 6 до 10 * 5,4 *

свыше 10 2,0 * *

затрудняюсь ответить 8,2 8,1 31,6

Таблица 4 Предметно-функциональная структура организаций, _выступающих подрядчиками для PR-aгeнтcтв (%)_

%

исследовательские организации 14,3

СМИ 17,9

другое 17,9

видео студии 3,6

рекламные агентства 39,3

производственные фирмы 5,4

типографии 60,7

дизайн 7,1

производство сувенирной продукции 8,9

12 'Media Relations Reality Check', Publie Relations Society of America Internet survey of 4,200 members, www pivi coin, 2001 г

13 Рынок PR-услуг Санкт-Петербурга //рук исс M А Шишкина, Е В Шмелев, Д П Гавра СПб, ООО "Медиа Пром", 2002

На общем собрании членов СЗ РАСО в 2007г, были приведены следующие цифры ежегодно в мире появляется почти 30 вариаций методик оценки PR-эффективности, медийный интерес к рассматриваемой проблеме возрос с 8 публикаций в год десять лет назад до почти 4 ООО публикаций с начала 2007 года Однако, количественный рост не означает качественный каждый изобретает собственный велосипед, и ситуация только усложняется — в этом, пожалуй, и состоит корень проблемы оценки PR-эффективности 14

Все эти данные говорят только об одном оценочные исследования либо не используются вовсе, либо используются неэффективно, что выявляет необходимость привлечения специалистов-социологов для оценки эффективности PR-кампании

Рассмотрев основные определения и ключевые понятия, лежащие в основе деятельности по связям с общественностью, выявив отношения к исследовательскому процессу в сфере public relations, переходим непосредственно к проблемам оценки эффективности кампаний по связям с общественностью, которых автор в своей работе выделяет шесть Итак, первая обозначенная тема «PR как двусторонний процесс» зачастую ответственность за распространяемую информацию, которую читают, понимают, запоминают, которой верят — не рассматривается прерогативой PR-специалиста, следовательно, и потребность в оценочных исследованиях, как таковая, отсутствует В этом разделе автор говорит о необходимости эволюции от двусторонней асимметрии к двусторонней симметрии в отношениях с целевой аудиторией В двусторонней модели фокус смещается от простого распространения информации к убеждению и созданию взаимопонимания, что включает в себя изменение отношения и поведения, а достижения этих целей и приведение конкретных числовых данных для этих изменений требуют глубоких исследований Автор говорит о том, что специалистам необходимо найти способ создания оптимального двустороннего процесса взаимодействия нацеленного на получение результата

Следующая рассматриваемая проблема «Постановка целей», а точнее отсутствие правильно поставленных целей, то есть целей, которые конкретны, измеримы, достижимы и соответствуют времени Большинство PR программ имеют слишком широкие и неточные цели, которые практически невыполнимы, а это влечет за собой непонимание критериев, по которым должен оцениваться результат и тормозит развитие коммуникационных процессов в целом

Еще одним негативным моментом при постановке целей, как правило, является то, что public relations наследует корпоративные, маркетинговые или рекламные цели а, в связи с этим, определить результат достаточно сложно, а зачастую и просто невозможно

14 Протокол общего собрания членов СЗ РАСО, 19 октября 2007г , СПб , Grand Hotel Euiope

Следующей рассматриваемой категорией автор выделяет «Понимание исследования» — отсутствующая практика привлечения специалистов-социологов в процессе разработки ведет к некачественно проведенным кампаниям и росту недоверия к сфере связей с общественностью

Четвертый фактор, влияющий на исследования в сфере связей с общественностью — «Мультимедийная» природа PR» говорит об отсутствии единой схемы исследования или методе для эффективной оценки всех PR-мероприятий, разработанные для каждой сферы индивидуально

Два последних пункта, выделенных в этом разделе, в оценке и измерении «Временной фактор» и «Затраты» говорят об устойчивом представлении о проведении оценки лишь по окончании работ и всей пагубности данного представления, а миф о дороговизне проведения исследований автор компенсирует возможностью применения недорогих методик, которые будут рассмотрена во второй главе диссертационного исследования

• В параграфе «Теоретический анализ подходов к оценке эффективности» рассмотрена весьма актуальная в современных условиях проблема оценка эффективности кампании по связям с общественностью и модели ее анализа Особое внимание уделено оптимизации возможности применения моделей специалистами, создание, так сказать, мини-руководства по существующим методам Итак

Таблица 5 Модель PII Катлипа, Центера и Брума, 1993г

ЭФФЕКТ

Соц и культ изменения

Повторяющееся поведение

Желаемое поведение

Изменившие отношение люди

Изменившие взгляды

Понявшие содержание сообщения

РЕАЛИЗАЦИЯ

Уделившие внимание

До кого доставлено сообщение

Кол-во размещенных сообщений

Кол-во подготовленных сообщений

ПОДГОТОВКА

Качество сообщений и презентация акций

Адекватность сообщений и содержание

Адекватность исходной информационной базы

В модели Модель PII нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации

предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции Данная модель — это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов 15

Пирамидальная модель предполагает движение от нижней ступени, до достижения желаемого результата На первой стадии коммуникационного планирования огромное количество информации и большой выбор действий, необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой аудитории Информацией на выходе являются стратегические компоненты коммуникативных программ выбор средств (событие, Web), содержание (текст, фотографии), формат Информация на входе — это физические материалы и действия (мероприятия, публикации) и процессы их создания (текст, дизайн), а результат — коммуникативное воздействие

Модель предлагает, что исследования необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий Стоит отметить, что в этой модели множество методов совсем или почти не требуют затрат

• вторичная информация, существующие базы данных,

• советы консультантов,

• общение в чатах и другие механизмы обратной связи,

• интервью,

• предварительное тестирование

Пирамида включает в себя закрытую и открытую систему оценки Первая сосредоточена на заранее проанализированных сообщениях и способах их доставки Затем применение методов сопоставляют с результатами, полученными после проведения кампании, чтобы увидеть был ли достигнут необходимый результат. Сочетание этих двух систем желательно при любых обстоятельствах 1

Выдающийся специалист, доктор В Линденманн, предложил новый подход к оцениванию, основанный скорее на трех уровнях «Модель эффективности базы расчета» Первый, воспринимается как оценка «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление Второй, по его словам, «промежуточный», и описывает он его как контроль и исследование уровня понимания Третий уровень — «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения Оценку «продуктов на выходе нельзя проводить, полагаясь лишь на подсчет газетных вырезок и на интуицию, так как это приводит к неверным суждениям

15 Paul Noble and Tom Watson, 'Applying a Unified Public Relations Evaluation Model in a European Context', white paper, 1999

16 Otis Baskin, Craig Aronoff, Public Relations The Profession and the Practice, С Brown Publishers, 1992, стр 11

Критерий промежуточного уровня вводит новую возможную единицу коммуникации — результат На этой стадии дается представление о том, что получает на выходе ЦА Однако, автор исключает «вход» как стадию коммуникации Он разделяет вход на 2-й и 3-й уровни Преимущество этой модели в том, что она отделяет когнитивную и поведенческую систему целей Как и Катлип в модели РИ, Линденманн в своей модели расчета не уточняет, какие методики необходимо использовать, он подчеркивает сочетание качественного и количественного технического анализа, как, к примеру, контент-анализ на первом уровне, фокус-группы, экспертные интервью, социологические опросы находятся на втором и третьем уровнях Автор модели предлагает проводить мониторинг, психографический анализ, и использовать другие социологические методы до и после опросов, те предполагает комбинацию различных исследовательских методов для достижения максимально объективных результатов 17

В Непрерывной модели Ватсон заимствует элементы других моделей, хотя и признает, что они сложны и им не хватает динамизма и обратной связи Элементы рассматриваемой модели

• начальная стадия исследования, постановка целей, выбор программных действий,

• выбор стратегии и тактики,

• различные уровни анализа, при этом выявление основного суждения успех — продолжение процесса 18

Заимствуя элементы ранних моделей, П Нобль и Т Ватсон создали Унифицированную модель оценки, с целью совместить все лучшее из всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход Эта модель оценки определяет 4 стадии коммуникации «вход», «выход», «влияние» и «эффект» и разделяет результаты на два вида когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий —эффект Признается, что необходимы новые методы исследовательских методик, которые измеряют когнитивные и поведенческие результаты Ватсон обращает внимание на то, что «необходимая на данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами» 19

17 Walter K Lmdenmann, *An Effectiveness Yardstick to Measuie Public Relations Success', 1993,cTp 7-9

18 Tom Watson, 'Measuring the Success Rate Evaluating the PR Piocess and PR Piograms', International Thomson Business Press, 1997, CTp 293

19 19 Paul Noble and Tom Watson, 'Applying a Unified Public Relations Evaluation model in European Context', white paper, 1999, CTp 20

Модель «Дерево оценки» страдает той же проблемой, что и некоторые другие модели, т е не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко Тем не менее, весьма наглядно иллюстрирует, что необходимо оценивать, выделяя следующие основные уровни

• программный уровень — уровень специальных программ РИ - таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный РИ, ОЯ и пр

• функциональный — оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией,

• организационный — РИ строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, исследование проводится для выяснения качества отношений,

• социальный — рассматривает вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрирует ее через деятельность в рамках разных уровней20

Таблица 9 Дерево оценки

Дерево коммуникационной структуры Дерево оценки (конкретные действия)

Коммуникационная структура состоит из Дерево оценки состоит из

Почва - ваша организация Организация и финансовые показатели

Корни - цели и задачи Постановка оцениваемых целей и задач

Ствол - РЯ стратегия и тактика Учет/оценка материалов

Кора - бренд Исследования знания марки

Сок - то, что видно сотрудникам Исследования отношения сотрудников и поведенческих моментов

Листья - медиа и члены целевых групп Контент-анализ СМИ

Ветви - целевые группы ЦА — демографические исследования

Плоды - результаты компании Плоды- изменения в отношении, восприятии и исследования поведения

Окружающая среда - конкуренты и культура Анализ конкурентов

Пяти ступенчатый ПИО процесс (планирование, исследование, оценивание), представляет очередную модель исследований в сфере связей с общественность ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия Эта модель называет стадии принятия решений при подготовке и реализации РЯ-программ

• постановка целей,

• разработка плана и стратегии,

Ьир //\v\vw икии^ейзгрг сот/теа$игетеги_апс1_еуа1иа1юп р!ит1

• оценивание в процессе работ,

• оценивание результатов,

• проведение контрольной проверки (аудита)

Эта модель называет достаточно большое количество методик планирования и оценивания, для удобства использования информации специалистами автор представил данные в виде таблицы

Таблица 10 Методики планирования и оценивания

СТАДИЯ ВОПРОС ОЦЕНКА

1 Аудит Где мы находимся сейчас9 Анализ имеющейся информации, аудит существующей коммуникации, исследование отношений, медиа-анализ, определение отправных точек

2 Постановка целей Где мы хотим быть9 Сопоставление РИ и стратегических целей, постановка специфических РЯ целей, которые могут быть «измерены», предварительное тестирование

3 Стратегия и план Как мы попадем туда9 Определение стратегии, определение тактики, определение типов и уровней исследования для оценивания информации на «выходе» (анализ СМИ), анализ влияния (фокус-группы, глубинные исследования) и эффекта (изменение цен на акции), исследование изменения отношения аудитории, изменение поведения

4 Оценивание в процессе Движемся ли мы в этом направлении9 Контент-анализ СМИ, базовые исследования, фокус-группы, интервью

5 Оценивание результатов Попали ли мы туда9 Оценка результатов, коррекция стратегии, возвращение в непрерывный процесс ПИО

Пирамидальная модель оценки и ПИО процесс — единственные модели, которые предлагают методики исследования для каждой стадии, обе эти модели являются хорошим руководством по применению методик

Важно подчеркнуть, что в практике связей с общественностью, модели оценки эффективности кампании должны быть неотъемлемой частью коммуникационного процесса, а не временным элементом, применяемым лишь иногда Исследование не нужно оставлять на финальную стадию проекта, РИ-специалисты должны исследовать информацию на входе, в процессе

подготовки (учет восприятия содержания информации для определенной группы), ситуацию на выходе (публикации, мероприятия), и, в конечном счете, восприятие и эффект21

Модель Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые можно свести к математической формуле22, условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность»

Однако, недостатком этой модели является то, что автор не определил конкретные методы и системы измерения Не понятно, как данная модель может быть применена на практике при оценке эффективности кампаний по связям с общественностью

Есть также другие модели и подходы, например, кратковременная модель оценки Т Ватсона и модель трех измерений М Фэерчайлда Но эти все эти модели скорее дополняют друг друга, чем предлагают какое-либо альтернативное решение

Последний параграф первой главы «Модель оценки эффективности РИ-камиании. Оптимальная интеграция методов» демонстрирует разработанную автором модель оценки эффективности РЫ-кампании Системная оценка эффективности предполагает использование разных методов и подходов на разных этапах работы, именно комплексное сочетание позволяет получить необходимые данные для оценки эффективности кампании по связям с общественностью

Модель оценки эффективности PR-кампании

Этапы проекта Применяемые методики оценки эффективности

1 Подготовка к старту проекта EAV, Media outreach, мониторинг

2 Реализация, тактическая коррекция КРМ, мониторинг

3 Завершение проекта CRI, MSI, возможно КРМ, мониторинг

Суть мониторинга сводится к формированию списка публикаций по заданной тематике с указанием даты каждой статьи, а также их общего количества Вырезки с материалами скрепляются друг с другом и образуют

21 Michel Fairchild, The IPR Toolkit Planning, research and evaluation for public relations success, IPR, UK, 2001, стр 6-24

22 Г JI Тульчинский, «PR фирмы технология и эффективность», M Алетейя, 2001, стр 5-15

тома Одним из широко используемых методов, применяющихся при мониторинге, является так называемый метод «силы удара», при котором основным критерием эффективности работы является громкость удара томом с вырезками о стол

Индекс EAV (Equivalent advertising value или метод «рекламного эквивалента») абсолютный показатель, который строится на основе сопоставления площади материалов, вышедших в результате PR-активности, с рекламной стоимостью площадей, которые они занимают

Индекс Media Outreach (анализ аудитории и тиража) строится на основе суммирования аудиторий всех источников, использовавшихся в рамках кампании, являясь показателем широты охвата аудиторий, что дает возможность оценить количественные характеристики

КРМ (Key Performance Measurement) — математически определяемый индекс, выступающий показателем эффективности — результат соотнесения медиа-эффективности кампании с ее организационной сложностью Для получения данного показателя оценка уровня воздействия на информационное поле (полученная путем проведения анализа публикаций) делится на оценку уровня усилий, а для получения данного показателя необходимо произвести анализ медиа планирования кампании

Для оценки эффективности PR, наиболее валидными являются методы, основанные на получении непосредственной обратной связи от целевых аудиторий и медиа-носителей, на которых ориентирован проект Индексы MSI и CRI строятся на основе обработки результатов опросов (прямых, телефонных или анкетирования) Собственно оценка эффективности по MSI и CRI происходит на финальной стадии проекта, а первое исследование дает контрольные точки, динамика которых изучается впоследствии

Для получения показателя MSI (Media satisfaction index) выделяются основные журналисты, формирующие поле мнений, над которым планируется работать Опрос этих журналистов позволяет выделить основные контрольные точки, на которые будет направлена работа в сфере коммуникаций Повторный опрос по окончанию проекта позволяет проследить динамику изменения «контрольных точек» в позициях журналистов, тем самым, оценив эффективность проекта

Для подсчета показатель данных по CRI (Customers reputation index или уровень удовлетворенности представителей целевых аудиторий компании) выделяются целевые аудитории, представители которых опрашиваются на стадии подготовительной работы По итогам опроса выделяются контрольные точки, связанные с отношением к продукту или компании Повторный опрос по завершении проекта позволяет проследить динамику изменения контрольных точек в позициях журналистов, тем самым оценив эффективность кампании

Вторая глава диссертационного исследования «Социологические методы оценки эффективности кампаний по связям с общественностью. Теория для практики» посвящена определению ключевых терминов при междисциплинарной работе по оценке эффективности кампаний по связям с

общественностью, анализу конкретных социологических методов исследования, которые зачастую отсутствовали при сравнительном анализе моделей оценки в предыдущей главе

В первом параграфе второй главы «Определение ключевых терминов» автор анализирует понятийно-методологический аппарат для того, чтобы при пересечении границ предметной зоны дисциплин связей с общественностью и социологии не возникло непонимания В данном параграфе также рассматривается структура анализа РИ-мероприятия с помощью социологических методов, его цели, задачи и виды

Второй параграфе второй главы «Методы оценки эффективности РК-камиашш» автор описывает связи с общественностью как целенаправленную деятельность, ориентированную на достижение определенных результатов, а также способы их оценки

В последнее время Р1?-специалисты расширили использование оценки и теперь могут точнее, чем раньше, отчитывать о своих достижениях Появились более совершенные и сложные методики исследования, поэтому уже сегодня преобладает тенденция к определению оценки не от случая к случаю, а систематически

Цель этого раздела объяснить роль оценки в деятельности по связям с общественностью, описать существующие методы, их преимущества и недостатки, помочь выбрать именно те, которые лучше всего подходят в той или иной ситуации Существует достаточно большое количество методик по оценке эффективности, однако будут рассмотрены самые распространенные и важные, а акцент сделан на методиках, использующихся в рамках мониторинга и анализа информационных массивов.

Далее, в параграфе «Оценка РЛ-кампаний с помощью методики контент-анализа» мы остановимся подробнее на наиболее интересном и перспективном виде анализа для информационных массивов — контент-анализе, на базе его классической теории построены многие поздние разработки

Приемы контент-аналитических исследований применяются всюду, где возможна постановка тех или иных исследовательских задач, связанных с углубленным пониманием содержания текста, способов его производства и обращения в обществе, восприятия со стороны читателя или адресата Автор исследует многообразие подходов и определений контент-анализа, приводя в данном параграфе наиболее точную трактовку контент-анализ — качественно-количественный анализ информационных носителей с целью последующей интерпретации выявленных закономерностей Количественный фиксирует частоту появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания, а качественный позволяет делать выводы на основе полученных данных При этом рассматривается все написанное или произнесенное, то есть все, что стало коммуникацией, а именно книги, книжные главы, эссе, интервью, дискуссии, заголовки газетных статей и сами статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, исторические и

официальные документы, дневниковые записи, речи выступлений, рекламные тексты, опросные листы и тд Только этот перечень показывает огромные возможности применения метода анализа

В данном параграфе автор рассматривает ретроспективу появления и распространения метода, исследовательскую программу контент-анализа на основании объекта, предмета, цели задач и гипотез исследования Рассматривает четко и структурировано категории, единицы анализа, измерения и кодирования, частоты, интенсивность и др составляющие эффективной реализации применения метода контент-анализа Приводит примеры практического применения метода, а также отзывы и предлагаемую практикующими специалистами коррекцию

В четвертом параграфе второй главы «Новая модель контент-анализа. Интеграция методик» автор говорит о том, что в настоящее время в сфере коммуникаций используется восемь основных методов контент-анализа Эффективен подход к проведению контент-анализа, в основе которого лежит выделение в тексте следующих категорий сообщений

• достоверная информация,

• недостоверная информация,

• информация, вводящая в заблуждение,

• упущенная информация

Для того чтобы выделить и лучшим образом понять факторы, стимулирующие развитие методов количественного анализа и оценки в сфере социальных коммуникаций, необходимо понять суть тех методов контент-анализа, которые используются в настоящее время Они довольно разнообразны от простого мониторинга до некоторых запатентованных алгоритмов, использующихся для оценки эффективности публикаций При проведении такого анализа задействованы как люди, так и технические средства, включая специальные аналитические и классификационные системы, основанные на интернет-технологиях

Специалисты в области проведения исследований продолжают искать способы устранения недостатков, присущих всем методам анализа, создать эффективный и удобный способ анализа всех этапов PR-кампании, который сможет серьезно повлиять на эффективность public relations

В пятом параграфе «Деятельность по оценке эффективности кампаний по связям с общественностью с помощью мониторинга и анализа СМИ» автор рассматривает варианты применения рассмотренных социологических методов оценки эффективности кампаний по связям с общественностью на примере аналитической работы для сотовой компании TELE2

В Заключение диссертации подводятся итоги исследования, определяются перспективы дальнейшего изучения темы и формулируются следующие выводы

1 Методологический арсенал и разрабатываемые на его основе модели исследования эффективности PR-кампаний богат и многообразен Эта сфера требует глубокого и пристального внимании и серьезной поддержки — речь

идет о целенаправленной, повсеместной и систематической подготовке социологов и PR-специалистов способных воспользоваться социологическим инструментарием для оценки эффективности PR-кампании

2 Именно комплексное использование методологии прикладных социологических исследований позволяет получить достоверную информацию оперативно Можно уверенно сказать, что в области методологии предстоит оживление дискуссий и экспериментирования что, безусловно, повлияет на решение актуальных проблем в профессиональной сфере public relations — оценки эффективности кампаний по связям с общественностью

3 Работающая над программой группа питает отвращение к еженедельной отчетности о достигнутых результатах, поскольку она слишком явно свидетельствует об отсутствии таковых Нелюбовь к отслеживанию результатов своего труда присуща и PR-специалистам, однако уже сегодня профессиональная состоятельность пиарщика определяется не столько умением красиво писать и говорить, сколько умением добиваться конкретных результатов за определенное время Вместе с тем пока оценка эффективности PR-деятельности продолжает оставаться одной из самых сложных профессиональных проблем

4 Для эффективного достижения целей PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий Многие коммуникационные компании будут специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как общих, так и конкретных программ Уже сейчас успешные методики не получают широкого распространения — как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами

5 Количественный рост публикаций по теме оценки эффективности в сфере связей с общественностью не означает качественный — каждый изобретает собственный велосипед, и ситуация только усложняется, в этом, пожалуй, и состоит корень проблемы оценки PR-эффективности В этой связи миссией профессиональных сообществ является выработка единого подхода к оценке эффективности, которым должен заниматься отдельный комитет или подобные орган созданный на базе исследовательской ассоциации

6 Существует четыре способа измерения результатов PR-деятельности формальные показатели присутствия компании в информационном поле (количество и качество публикаций), показатели информированности целевых аудиторий о событии или сообщении, показатели отношения к компании представителей целевых аудиторий и действия, совершаемые последними На данный момент актуальны только два первых способа, хотя остальные еще только начинают входить в коммуникационную практику, они станут обязательными составляющими процесса оценки эффективности уже в ближайшее время

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

1. Маркина О В Анализ подходов к оценке эффективности кампаний по связям с общественностью Аспирантские тетради Известия Российского государственного педагогического университета им А И Герцена СПб , 2007, № 12 (33), С 165-168 0,4 п л

2. Маркина О В Контент-анализ как метод сбора информации Герценовские чтения Кафедре социологии 15 лет СПб , ООО "Элексис Принт, 2007, С 270-272 0,3 п л

3. Маркина О В Методики оценки эффективности кампаний по связям с общественностью Герценовские чтения Кафедре социологии 15 лет СПб, ООО "Элексис Принт, 2007, С 265-270 0,5 п л

4. Маркина О В Модель оценки эффективности РИ-кампании Оптимальная интеграция методов Герценовские чтения Кафедре социологии 15 лет СПб, ООО "Элексис Принт, 2007, С 272-275 0,4 п л

Подписано в печать 13 05 2008 Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная Уел печ л 1,3 Тираж 100 экз Заказ № 841

Отпечатано в ООО «Издательство "JIEMA"»

199004, Россия, Санкт-Петербург, В О , Средний пр , д 24, тел /факс 323-67-74 e-mail izd_lema@mail ru