автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Терминология событийного маркетинга

Полный текст автореферата диссертации по теме "Терминология событийного маркетинга"

О1

На правах рукописи

Андрианова Наталья Алексеевна

ТЕРМИНОЛОГИЯ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА (на материале терминологических систем Ивент/ Special Event)

Специальность 10.02.19 - Теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 9 НОЯ 2012

Санкт-Петербург-2012

005055908

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Научный руководитель - доктор филологических наук, профессор

Кривоносов Алексей Дмитриевич

Официальные оппоненты: Скрипникова Надежда Николаевна,

доктор филологических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный архитектурно-строительный университет, зав. кафедрой связей с общественностью

Киселева Светлана Владимировна,

доктор филологических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов», профессор кафедры теории языка и переводоведения

Ведущая организация - Автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Ленинградский государственный университет им. А. С. Пушкина»

Защита диссертации состоится «/У» 12г. в /Г^на

заседании диссертационного совета Д 212237.15 1 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, Москательный пер., д.4, ауд. 102.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан « ((г » CgSh^Xj_2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета / O.A. Барташова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

С лингвистической точки зрения изучение организации терминосистем с использованием новых подходов, направлений и методов исследования помогают решить многие актуальные проблемы языкознания. Многие ученые пришли к выводу о том, что за всеми научными проблемами, с позиций какой бы науки они ни рассматривались, стоит человек и его сознание. В связи с этим возник когнитивный подход к изучению языка и языковых единиц. Предметом анализа в рамках данного подхода становятся мыслительные и языковые структуры, принципы их соотношения, процессы концептуализации и категоризации, а также способы их отражения в языке.

Актуальность темы исследования. Высокая значимость проблемы терминологической номинации в рекламе, маркетинге и связях с общественностью обусловлена формированием новых хозяйственных отношений, видоизменивших характер деятельности человека в рамках рыночной экономики. Возникшая в связи с этим необходимость обозначения новых профессий, должностей и субъектов рекламно-маркетинговой деятельности предопределила появление и активное использование в русском языке большого числа новых лексических единиц, как правило, заимствованных из английского, которые в настоящее время проходят бурный процесс адаптации. Особую важность выбор адекватного наименования лица или реалии приобретает в ситуациях профессиональной коммуникации, в среде PR-специалистов, маркетологов, ивент-менеджеров.

Степень научной разработанности проблемы. Осмысление, обобщение большого массива как эмпирического, так и теоретического материала, связанного с проблемами маркетинговых коммуникаций, содержится в работах Амабайл Т., Борисова А., Джулера А., Друкера П., Дрюниани Б., Ковриженко М., Леонард Д., Лестера Р., Малека К., Моборнь Р., Морли Э., Пиорее М., Рейпорта Д., Сильвера Э., Строе С., Уэтлауфер С., Чан Кима У., Школьника Л.И. и др.

Достижения современного и зарубежного терминоведения в решении лингвистических проблем терминологии и термина, их места в системе языка и в системе знаний, системного описания специальной лексики в рамках литературного языка отражены в трудах К.Я. Авербуха, Л.М. Алексеевой, С.Г. Бархударова, О.В. Борхвальдт, В.В. Виноградова, Г.О. Винокура, М.Н. Володиной, Е. Вюстера, Н.Б. Гвишиани, A.C. Герда, Б.Н. Головина, C.B. Гринева, В.П. Даниленко, Э.К. Дрезена, Т.Л. Канделаки, Л.А. Капанадзе, Т.С. Кирилловой, Р.Ю. Кобрина, А.И. Комаровой, Н.З. Котеловой, Л.Л. Кутиной,

B.М. Лейчика, A.B. Лемова, Д.С. Лотте, Л.А. Манерко, О.Д. Митрофановой,

C.Л. Мишлановой, А.И. Моисеева, В.Н. Прохоровой, A.A. Реформатского, Л.И. Скворцова, H.A. Слюсаревой, A.B. Суперанской, В.А. Татаринова, E.H. Толикиной, Н.М. Шанского, Л. А. Шкатовой, С.Д. Шелова, Л.В. Щербы и др.

Однако вопросы особенностей понятийного аппарата событийного маркетинга и его технологических процессов не нашли в их работах должного освещения. Подобного рода осмысление имеет в первую очередь

прикладной характер, следует найти ответ на главный вопрос: какой должна быть эффективная рекламная и PR-деятельность. Показательно, что авторами концептуальных разработок, как правило, являлись рекламисты-практики.

Недостаточная теоретическая и практическая разработанность темы, ее актуальность и необходимость решения ряда сложных проблем в области терминологии событийного маркетинга определили цель и задачи исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в изучении и систематизации процессов, происходящих в области терминологии, концептосфера которой охватывает области событийного (ивент) маркетинга, а также отчасти менеджмента и строится вокруг актуального в современной бизнес-коммуникации понятия ИВЕНТ.

Цель исследования предопределила постановку и последовательное решение следующих взаимосвязанных задач:

- систематизация разноплановых характеристик термина, анализ дефиниций;

- выявление свойств терминосистем в современном английском и русском языках языке, моделирование глобальной структуры терминосистемы;

- научное описание структурной организации терминосистем с ядерным элементом EVENT / ИВЕНТ и установление проекций свойств больших систем, включающих многожанровые комплексы на выявленные структуры;

- определение детерминанта социокультурного и языкового контекста в аспекте терминоформирования и обращение с этой целью к основным этапам становления маркетинговой терминологии;

- установление источников синергизма, определяющих становление и развитие терминологии на определенном отрезке времени;

- установление свойств больших систем, детерминирующих развитие терминологии и терминосистем;

- определение сущностных характеристик концептосфер, связанных с ивент-маркетингом в англоязычной и русскоязычной лингвокультурах.

Объектом исследования являются терминосистемы EVENT/ ИВЕНТ в русском и английском языках.

Предметом исследования является структурная организация, глобальная модель, функциональные свойства и процессы, происходящие в терминосистемах на современном синхронном срезе профессиональных лингвокультур. Особое внимание уделяется принципу функционирования больших систем с центральными понятиями синергизма (синергии) и эмерджентности.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы

составили концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ зарубежных и отечественных авторов в сфере теории и

практики маркетинговых коммуникаций. Методологической основой диссертации стали также труды отечественных терминоведов - P.A. Будагова, Л.Ю. Буяновой, В.В. Виноградова, Г.О. Винокура, Н.В. Васильевой, Б.Н. Головина, Н.Б. Гвишиани, В.П. Даниленко, Т.Х. Каде, В.М. Лейчика, О.Д. Митрофановой, Н.В. Подольской, A.A. Реформатского, A.B. Суперанской, А.Н. Тихонова, В.А. Татаринова и др.

Методы исследования: концептуальное моделирование, описательный и сравнительно-сопоставительный метод, метод анализа словарных дефиниций, контекстуальный анализ, компонентный анализ, количественный анализ фактического материала, а также дискурсивно-контекстуальный анализ для определения функциональных потенций профессиональных единиц, описательный метод с его основными компонентами: наблюдением, интерпретацией и обобщением.

Информационной базой исследования стали современные номинации реалий сфер рекламного дела, маркетинга, связей с общественностью, извлеченные из оригинальных кейсов, текстов разных жанров, объединенных вокруг различных этапов реализации ИВЕНТа, рекламных материалов, интернет-статей, комплексных общеотраслевых одноязычных и двуязычных и словарей: Longman Business Dictionary. Pearson Education Ltd., 2004 (LBED-2004); Oxford Dictionary of Business English. Edited by A. Tuck. Oxford University Press, 2004 (ODBE-2004). Описание способов и средств формирования пласта терминологии в английском и русском языках соответствующих концептосфер проводилось на материале 4000 страниц фактических источников разного рода (электронные и печатные издания).

Содержание диссертационной работы соответствует Паспорту научной специальности 10.02.19. - Теория языка (п.1. Теоретическая лингвистика. Когнитивный подход в лингвистике. Социальные формы существования языка: язык, подъязык, идиолект. п.7. Дискурс как объект междисциплинарного изучения).

Научная новизна диссертационного исследования обусловлена, прежде всего, тем, что исследуемое поле ивент-маркетинга не было ранее предметом специального рассмотрения ни в отечественном, ни в зарубежном языкознании. Новизной отличается понимание терминосистем как динамических объектов, функционирующих по принципу больших открытых систем. Новой является разрабатываемая глобальная модель терминосистемы, включающая помимо лексической составляющей (вербальный компонент) концептуальное пространство профессиональной сферы и репрезентацию прагматического контекста.

На защиту выносятся следующие положения:

1) Если в целом в терминоведении основными свойствами терминапризнаются системность, конвенциональность, однозначность, дефинитивность, управляемость, кумулятивность, свойство рассеяния, способность быть объектом логической дефиниции, внеэмоционагтьность и безразличие к контексту, то терминологии событийного маркетинга

свойственны наличие эмоциональности, образности и экспрессивности, что обусловлено более важной ролью человеческого фактора и особенно ярко проявляется таких антропоориентированных областях, как менеджмент и маркетинг, в частности, событийный маркетинг.

2) В терминологии событийного маркетинга, сформировавшейся в английском языке, важнейшую роль играют процессы терминологизации, деспециализации, специализации и ретерминологизации, являющиеся результатом постоянного взаимодействия между профессиональной и общеупотребительной лексикой, обслуживающей данную сферу деятельности.

3) В формировании русскоязычной терминологии событийного маркетинга важную роль играет межъязыковое взаимодействие. Доминирующая стратегия терминообразования в русскоязычной терминосистеме маркетинга-заимствование из соответствующей терминосистемы английского языка, осуществляемое с помощью различных способов перевода.

4) При том, что наиболее частотен прием практической транскрипции, встречаются также транслитерация, трансплантирование (прямой перенос), калькирование, гибридные трансформации (полукалькирование), семантическое калькирование, а также комбинированные способы, основанные на параллельном подключении ряда приемов перевода.

5) Функционирование современных терминосистем подчиняется законам функционирования больших систем, и обнаруживают их свойства, к которым относятся синергизм, эмерджентность, интегративность, антиэнтропийное самонастраивание (стремление преодолеть элементы хаоса за счет упорядочивания), наличие точек бифуркации.

6) Глобальная структура терминосистем включает в себя следующие подструктуры: концептосфера (совокупность денотатов соответствующей профессиональной области), репрезентация социопрагматического контекста (содержит элементы макроконтекста и типа речевого акта), терминосистема в ее вербальном воплощении. Данная структура является интегральной характеристикой исследуемых терминосистем.

7) Терминосистема событийного маркетинга представляет собой полужесткую структуру, ядро которой организовано по фреймовому принципу, приядерную зону образуют прототипические категории, формирующие терминозначения метафорически, а дальнюю периферию образуют профессионализмы и жаргонизмы.

8) Наличие равно продуктивных конкурирующих способов перевода, лежащих в основе русскоязычных терминов, приводит к вариативности в русско-язычной терминологии событийного маркетинга, неустойчивому характеру терминологической формы при достаточно четко очерченном значении. Терминосистема ивент в русском языке находится в стадии бифуркации. Отмечается диффузность значений в данной профессиональной области. Наличие терминосистемы можно констатировать вследствие

сформированности концептосферы.

Теоретическая значимость исследования определяется тем, что получены данные, уточняющие современное состояние английского языка, касающиеся процессов в области формирования терминосистем с учетом современных холистических взглядов на научные изыскания, подразумевающих нелинейное (голографическое) моделирование объекта исследования. Теоретическая значимость состоит и в том, что современное состояние, становление и развитие терминосистем (что касается русского языка) рассматриваются в аспекте синергизма, баланса интергативности и неупорядоченности элементов и других свойств больших систем.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использовать его результаты при составлении специальных словарей, толковых словарей общего пользования, а также учебных пособий в области маркетинга, менеджмента, связей с общественностью, практических рекомендаций по организации ивентов. Кроме того, полученные результаты могут применяться и в практике преподавания, в частности — в курсе английского языка делового общения, адресованном российским студентам экономических специальностей.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на заседаниях кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГУЭФ, на научно-практических конференциях в СПбГУ и СПбГУЭФ.

Публикации. Они отражены в 3 опубликованных автором работах, общий объем которых составляет 1,8 п.л., в том числе 1 публикация в журнале, входящем в список ВАК.

Структура диссертационной работы включает в себя введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения. Работа содержит 146 страниц основного текста, 2 таблицы, 13 рисунков и 3 приложений. Список использованной литературы содержит 126 источников.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается важность и актуальность темы, определяются цель и задачи, объект и предмет исследования, раскрывается его научная новизна и практическая значимость.

В первой главе - «Теоретические основы изучения термина» -рассматриваются вопросы, дискутируемые в современном терминоведении, а именно: термин как специальная единица языка, подходы к определению термина, свойства термина, основные функции термина. Здесь же изучается проблема имиджевого дискурса (составной элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций) как среда формирования изучаемых терминосистем. Освещаются лексико-семантические процессы при взаимодействии профессиональной и общеупотребительной лексики, явления межъязыковой миграции термина. Затрагиваются вопросы лексической многозначности в когнитивном аспекте. В первой главе

работы приводятся основные подходы к определению понятия «термин» и проблеме классификации специальной лексики (работы Г. О. Винокура, А. А. Реформатского, Д. С. Лотте, В. В. Виноградова, JI. А. Капанадзе, В. П. Даниленко, Т. JI. Канделаки, В. М. Лейчика, А. С. Герда, Б. Н. Головина, Г. Н. С. В. Гринева, А. В. Суперанской, Н. В. Подольской, В.Д.Табанаковой, С. Д. Шелова, Р. Брауна, У. Флада, X. Э. Вюстера, Т. Сэйвори, Дж. Сейджера и др.). Кроме того, отдельные разделы посвящаются проблемам концептуального моделирования терминосистем и процессам, происходящим в терминологических пространствах.

Термины составляют сущностно-понятийное ядро лексики, обслуживающей и оформляющей любой профессиональный дискурс. В современном языкознании проблема дефиниции термина, несмотря на достаточно длительную традицию исследований, является одним из самых актуальных вопросов. Изучению сущностных характеристик термина посвящено большое количество фундаментальных трудов, однако до сих пор в лингвистической литературе не выработано универсального и исчерпывающего определения термина.

В XX веке исследователи терминологии считали термин особым словом, часто - продуктом сознательного авторского словотворчества, а терминологию - изолированной, четко очерченной подсистемой внутри общей системы языка (Реформатский 1961; Лотте 1982). Исходя из этого, к термину предъявлялся целый ряд требований:

1. термин должен быть членом определенной терминологической системы, то есть соотноситься с другими терминами данной системы;

2. всякий термин должен иметь только одно значение;

3. у термина внутри определенной терминосистемы не должно быть синонимов;

4. термин в пределах терминологического контекста не должен обладать эмоциональной окрашенностью, он должен быть стилистически нейтральным.

Понятие «термин» в лингвистике в основном сформировалось к началу XX века. Исследованию терминологической лексики посвящены работы таких ученых, как: В.В. Виноградов (Виноградов 1977), Д.С. Лотте (Лотте 1982), A.A. Реформатский (Реформатский 1961), Л.В. Щерба (Щерба 1974), Г.Н. Головин (Головин 1971), A.C. Герд (Герд 1991),, Р.Г. Пиотровский (Пиотровский 1951), В.Ф. Новодранова (Новодранова 1997), Г.А. Дианова (Дианова 1996) и др.; в зарубежном языкознании следует выцелить работы Ф. де Соссюра (Соссюр 1977) и Э. Бенвениста (Бенвенист 1974), которые оказали большое влияние на развитие взглядов относительно терминологии.

Термины, а именно их совокупности на базе лексико-семантических отношений, а также их словообразовательном и грамматическом уровнях, представляют собой существенную часть общего языка и являются неотделимым от него. Именно понимание неразрывной связи

терминологии и единиц общенационального языка, а также выявление особенностей термина как особого типа слова знаменует начало нового этапа в развитии терминологии.

В настоящее время, когда профессиональная коммуникация является залогом успешного бизнеса, стремительно развиваются экономика и промышленность, появляются новые отрасли науки, различные, когда возрастает роль международного экономического сотрудничества, значимость точной номинации предмета или реалии бизнес среды переоценить невозможно. Известно, что большое количество новых слов, появляющихся в современных языках, составляет специальная лексика, то есть терминологические единицы. Изучению сущностных характеристик термина посвящено большое количество фундаментальных трудов, однако до сих пор в лингвистической литературе не выработано универсального и исчерпывающего определения термина.

В настоящем диссертационном исследовании представляется продуктивным определение термина как специальной языковой единицы (слово или словосочетание), состоящей в системных отношениях с другими себе подобными по статусу языковыми единицами соответствующего специального языка, которая используется для точного наименования и выражения специального (или профессионального) объекта, понятия, явления или вида деятельности.

Рассмотрение социопрагматических аспектов терминологии маркетинга в английском языке позволило проследить процессы зарождения, становления и развития терминов данной области. В работе определены три периода в формировании терминологической системы маркетинга в английском языке. Первый период датируется 1857 - 1900 гг. В данный период впервые происходит трансформация интуитивных знаний предпринимателей и промышленников о рыночной среде в научные знания, что сопровождается привлечением коммерческих терминов и понятий в исследуемую терминологию. Второй период, длившийся с 1900 по 1950 г., связан с такими значимыми событиями в истории маркетинга, как начало обучения в университетах США специалистов по маркетингу, которые и предприняли первые попытки в разработке маркетинговых концепций на основе существующих экономических теорий. Это факт объясняет привлечение терминов политэкономии и экономической теории в терминологию маркетинга. В этот же период реклама стала неотъемлемой частью маркетинга и терминология рекламной деятельности пополнила терминосистему маркетинга. Понятия, концепции, методы и, следовательно, термины таких наук, как психология, статистика и социология были также привлечены в маркетинг. В данный период произошло осознание важности оптимизации и унификации терминологии маркетинга и были предприняты первые шаги в этом направлении, причем именно практические потребности маркетинга как социолингвистические факторы оказали влияние на эти лингвистические процессы. Третий период

в развитии маркетинговой терминологии, длящийся с 1950 г. по настоящее время, характеризуется привлечением социальных и этических терминов, использование которых вызвано социолингвистическими факторами и связано с изменением основной концепции маркетинга.

Событийный маркетинг как сфера деятельности был полностью заимствован отечественной бизнес-культурой, что повлияло на развитие терминологических процессов.

Рассмотрению терминологических аспектов исследуемых сущностей необходимо предпослать общую характеристику содержательной и формальной сторон феномена ИВЕНТ. Ивент является профессиональным термином, транслитерацией с английского. В профессиональном коммуникативном процессе используется также термин «специальное мероприятие».

Event можно классифицировать по множеству критериев. Объясняется это следующим: две основных характеристики современного общества -массовое производство и массовое потребление - повлияли на возрастающую востребованность event-маркетинга, то есть событийного маркетинга. Ориентированный на клиента, именно он обеспечивает массовое потребление продукции. Однако чтобы у человека при этом не пропадало ощущение свободы, продвижение товаров, услуг и идей должно превратиться в праздник, событие. И каждый раз это событие должны обладать какими-то новыми чертами. Элементами концептосферы, лежащими в основе соответствующихтерминосистем, являются следующие:

Tradeevents - это деловые мероприятия (не исключающие развлекательной составляющей) для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. К ним относятся конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативныйпромоушн.

Corporateevents (HRevents) - это корпоративные мероприятия. К ним относятся юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Сюда же входят familyday - проведение для сотрудников компании семейных праздников, и teambuilding коллективный тренинг, в котором моделируются бизнес ситуации, а сотрудники с помощью профессиональных психологов их решают.

Specialevents - это специальные мероприятия, такие как фестивали, вручение премий, концерты, шоу, мероприятия для прессы, рекламные туры. Также сюда относятся спонсорские, благотворительные программы и другие специальные события.

Анализ исследовательских работ позволяет констатировать не только множественность синонимичных терминов для обозначения специального мероприятия, но и отождествление или не вполне четкое разграничение явлений и понятий «событийный маркетинг» (eventmarketing) и «специальные мероприятия» (specialevents).

В начале становления русской маркетинговой терминологии (1990— 1995 гг.) заимствовалось больше однословных терминов. Термин ИВЕНТ в России также появился в начале девяностых. Это подтверждается лексикографическими источниками того времени (Справочник предпринимателя 1992; Голубков 1994; Словарь терминов современного предпринимательства 1995). Ситуация начала меняться к 2000 году, когда основной понятийный аппарат маркетинга был сформирован и потребовалось уточнение терминов. От однословных базовых терминов стали образовываться производные (или вдобавок к ранее заимствованным простым в терминологическое поле русского языка вошли составные полукальки), образуя синхронные деривационные пары, а часто и парадигмы, ср.: квота — квота продаж; издержки — издержки продаж, издержки производства, издержки обращения; имидж — имидж продукта, имидж марки, имидж органша1(ии (Голубков 1994: 28, 29, 33).

Следует также отметить, что слово «ивент» еще не зафиксировано в русскоязычных этимологических словарях, так как оно появилось в русском языке сравнительно недавно. В советское время было употрибимо понятие «культурно-массовое мероприятие».

Выбор этого слова связан с заимствованием принципов работы в данной отрасли у западных аналогов. До января 2009 г. оно относилось к группе варваризмов, то есть перенесённым на русскую почву иностранным словом, употребление которого носит индивидуальный характер.

На Западе ивент - это целая индустрия по планированию, организации, проведению, анализу мероприятий, событий, шоу как частного, общественного характера, так государственного и международного масштаба (например, Инаугурация президента США). В мире существуют учебные заведения, которые предлагают обучающие программы, связанные с ивентом.

Вышеизложенные факторы социопрагматического контекста предопределяют разную степень сформированноститерминосистем событийного маркетинга в русском и английском языках. В английском языке терминосистема является сформированной, синонимичность и семантическая диффузность терминов минимальна, в отличие от русского языка. В русском языке терминосистема обнаруживает признаки терминологического поля, где наряду с собственно терминами широко представлены предтермины, терминоиды.

Между профессиональной и общеупотребительной лексикой происходит постоянное взаимодействие. На лексико-семантическом уровне этот процесс реализуется в явлениях детерминологизации (переход слова из области специального употребления в общенародную лексику), терминологизации (употребление слов общелитературного языка в качестве терминологических), деспециализации (расширение термином сферы своего употребления), специализации и ретерминологизации (вторичная терминологизация). Появление большого количества новых

терминов происходит под влиянием экстралингвистических и интралингвистических факторов в результате синергетических процессов взаимодействия лексики с текстовым и социопрагматическим контекстом.

На терминологию оказывают влияние не только интралингвистические процессы и явления, но и внешние, экстралингвистические факторы. В эпоху глобализации одной из таких детерминант является влияние наиболее развитых социо-экономических систем, подструктурные модели которых заимствуются развивающимися структурами других социо-экономических систем. Вместе с моделями социальной и экономической организации заимствуются и языковые модели номинации реалий. Языковые заимствования в профессиональном языке могут переводиться, транслитерироваться или сохраняться в неизмененном виде.

На современном этапе развития русского языка наблюдается активное использование им заимствованных средств. Ведущим источником этих заимствований, в частности фразеологических, в настоящее время является английский язык. Большинство заимствований из западноевропейских языков проникает в русский язык или непосредственно из языка -источника, или через английский язык.

Ведущая роль английского языка как глобального средства коммуникации в профессиональной сфере, в том числе правовой и экономической, связана с важными переменами, произошедшими в области международных политических и экономических отношений в последние десятилетия, и представляет все больший интерес для анализа.

К основным способам образования новых терминов относятся следующие:

■ простое заимствование (транскрипция и/или транслитерация);

■ калькирование;

■ описательный перевод;

■ создание термина на основе уже имеющихся других слов русского языка, близких по значению.

Способ транслитерации заключается в том, что при помощи русских букв передаются буквы, составляющие английское слово, например, blog — блог. Применение транскрипции в переводе заключается в передаче русскими буквами не орфографической формы, а звучания английского слова, например, interface — интерфейс, notebook — ноутбук и др.

■ Достоинством описательного перевода является то, что он способен полно раскрыть суть явления, обозначенного безэквивалентной лексической единицей. Именно поэтому у некоторых авторов он именуется разъяснительным. Его недостатком является громоздкость, которая определенным отрицательным образом может сказываться на качестве перевода.

Калькированиеиноязычных слов - один из самых продуктивных способов образования новых терминов. При калькировании новые слова

образуются путем использования возможностей самого языка под непосредственным влиянием только семантики или семантики и структуры другого языка.

Также необходимо отметить, что с лингвистической точки зрения, заимствование пополняет и обогащает лексический состав языка, но, в то же время, приводит к появлению большого количества синонимов и к засорению языка иностранными словами, так как количество транслитерированных терминов не уменьшается, а только прибавляется. С одной стороны, очень удобно, если термины в разных языках будут передаваться одним и тем же словом. С другой стороны, в родном языке продолжают функционировать синонимы этих слов.

В формировании терминов принимают участие лексико-семантические способы номинации (метафорический и метонимический перенос, изменение семантического объема слов), морфологические способы номинации (суффиксальное и префиксальное образование терминов со значением лица, конверсия, усечение), синтаксический способ (образование терминов-словосочетаний) и морфолого-синтаксические способы (словосложение и аббревиация). Рассмотрим все эти способы в порядке частотности функционирования терминов.

Аббревиация в настоящее времястала одним из самых продуктивных способов пополнения словарного состава. Язык немедленно реагирует на процессы инноваций производством компрессивных, экономичных форм: инициальных аббревиатур, усечения, стяжения и контрактур, терминоакронимов, и терминоаббревиатур-гибридов. Аббревиация как способ номинации типична для современного английского языка. Основным видом аббревиатур являются инициально-буквенные образования, например: CEO (Chief Executive Officer), VAR (value-addedreseller). Термины-аббревиатуры функционируют в финансово-экономическом подъязыке в качестве самостоятельных номинативных единиц наравне с соответствующими им развернутыми аналогами, в ряде случаев бывают даже более употребительны, чем их полные варианты.

Морфологические особенности касаются изменения частеречной принадлежности терминологической единицы после ее перехода в общеупотребительный язык, что сопровождается изменением валентности профессиональной единицы в новом бытовом окружении.

Преобразование частеречной принадлежности

детерминологизированного термина приводит к расширению терминологического гнезда в общелитературном языке, сопровождаясь изменением значения специальной лексемы. Можно наблюдать также процесс детерминологизации со сленгизацией значения.

Метафоризация является основным способом образования вторичных значений. Она представляет собой перенос наименования того или предмета или явления на другой предмет или явление на основании их сходства, причем уподобление одного предмета другому может осуществляться

вследствие общности самых различных признаков: формы, цвета, внешнего вида, вызываемого ощущения, впечатления, оценки и т.д. Метафора -механизм, позволяющий совместить представления о разнородных предметах при обязательном сохранении семантической двуплановости и образного элемента. При этом исходный образ метафоры не стирается, в противном случае, каждое переносное значение являлось бы омонимом.

Образование терминов со значением лица в терминологической лексике обоих языков связано в первую очередь с действием синтаксического способа номинации, при помощи которого образуются составные наименования. Большая часть составных наименований в обоих языках представляет собой двухкомпонентные словосочетания.

Важной для лингвистического осмысления сегодня является проблема употребления англицизмов в различных типах дискурса, обслуживающих различные виды деятельности этноса, вызванное потребностью современного общества. Огромный интерес к изучению дискурса со стороны исследователей вызван неоднозначностью данного понятия и различными подходами к его изучению.

Вводимое нами для маркетинговых коммуникаций понятие «имиджевый дискурс» является порождением глобальной коммуникации, связанных с ней методов языкового воздействия для идентификации организации в обществе и на рынке, и с основной целью организации — формирование позитивного имиджа, который помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой и формирует общественное мнение о ней.

Имиджевый дискурс — это взаимосвязь между организацией и целевой аудиторией для обмена необходимой и достаточной информацией, обеспечения взаимопонимания и взаимодействия. В узком смысле, это целенаправленное донесение информации с целью формирования необходимых представлений и регуляции общественного мнения.

В результате дискурсивного анализа нами было выявлено, что частные разновидности имиджевого дискурса определенным образом организуют свое содержание, сообщение внутри узнаваемых структурных пределов.

Во второй главе - «Организация терминосистем специальной коммуникации в современном английском языке» - исследуются свойства терминосистемы в аспекте функционирования больших систем, изучаются структурные и функциональные характеристики терминосистем экономической коммуникации в современных языках разного строя. Концептосфера 'EVENT' описывается как фреймовая структура, исследуются способы языковой репрезентация терминосистемы. Выявляются свойства терминосистемы как полужесткой, которая базируется на отраслевом дискурсе и включает приядерную зону. Терминологическое пространство ИВЕНТ и терминосистема событийного (ивент) маркетинга рассматривается как полужесткая структура, в центре которой располагается фрейм-схема и стереотипный сценарий ивента, а приядерную зону занимают

номинации, сформированные по прототипическому принципу. Рассматриваются лексико-семантические поля, формирующие сектора соответствующихтерминосистем в аспекте синергизма и эмерджентности.

Функционирование современных терминосистемы, их становление и развитие подчиняется законам функционирования больших систем и обнаруживают их свойства, к которым относятся синергизм, эмерджентность, интегративность, антиэнтропийное самонастраивание (стремление преодолеть элементы хаоса за счет упорядочивания), наличие точек бифуркации.

Глобальная структура терминосистем включает в себя следующие подструктуры: концептосфера (совокупность денотатов понятий соответствующей профессиональной области), репрезентация социопрагматического контекста (содержит элементы макроконтекста и типа речевого акта), терминосистему в ее вербальном воплощении. Данная структура является интегральной характеристикой

исследуемыхтерминосистем.

К основным свойствам термина можно отнестисистемность (термин -член терминологической системы), конвенциональность (принятие и употребление термина специалистами), однозначность (четкость значения), дефинитивность (имеет определение), управляемость (общественное влияние на терминологию), кумулятивность (преемственность знания), свойство рассеяния (возможность употребления термина в разных терминологических системах), свойство, сформулированное как «способность быть объектом логической дефиниции», внеэмоциональность и безразличие к контексту. Однако в отношении терминологии событийного маркетинга можно констатировать наличие эмоциональности, образности и экспрессивности в значениях термина. Представляется, что эмоциональность и метафоричность научного связана с расширением сферы функционирования термина. Кроме того, требования к термину модифицируются. Он становится многозначным, ему присуще наличие синонимов, антонимов и словосочетаний при выражении определенного понятия.

Автором диссертационного исследования отмечается, что собственно от терминологии следует отличать терминосистему. Терминосистема появляется тогда, когда какая-либо область знания или деятельности сложилась в достаточной степени, имеет свою теорию, выявила и осознала все свои основные понятия и связи между ними. В отличие от терминологии, терминосистема конструируется специалистами данной области из сознательно отбираемых, а в ряде случаев и специально создаваемых слов и словосочетаний-терминов, а также терминов, заимствуемых из другого языка, для изложения теории, описывающей данную область. Для конструирования терминосистемы необходимо наличие теории, лежащей в её основе и в основе соответствующей системы понятий; при наличии ряда теорий в одной и той же области может быть несколько терминосистем. В терминосистеме достигается минимальная степень вариантности:

сознательно сокращаются или устраняются синонимия и многозначность. Между системой понятий как логической категорией и терминосистемой как языковым образованием нет полной равнозначности; между ними существует отношение адекватности, при котором терминосистема может быть и богаче, и беднее системы понятий по количеству единиц и характеру связей.

Терминосистема отвечает трем условиям совокупности понятий:

- терминосистема должна основываться на классификации понятий;

- в терминосистеме должна присутствовать необходимость выделять терминируемые признаки и понятия, основываясь на классификационных схемах;

- единицы терминосистемы должны отражать общность терминируемого понятия с другими, а также свою специфичность. Как и любая самонастраиваемая система, терминосистема обладает

следующими свойствами:

1) Существованием совокупности элементов, которые при определенном условии могут рассматриваться как подсистемы.

2) Наличием существенных связей между элементами и их свойствами, превосходящими по силе связи этих элементов с элементами, не входящими в эту систему. Под существенными связями понимаются такие, которые закономерно, с необходимостью определяют интегративные свойства системы. Указанные свойства выделяют систему из окружающей среды в виде относительно целостного объекта.

3) Наличием определенной организации, что проявляется в снижении степени неопределенности системы по сравнению с энтропией системообразующих факторов, к которым относят число элементов системы, число существенных связей, которыми может обладать элемент.

4) Существованием интегративных свойств, присущих системе в целом, но не свойственных ее отдельным элементам, когда свойства системы зависят от ее элементов, но не определяются ими полностью.

Терминосистема в области отраслевого языка обладает рядом дополнительных свойств, а именно:

- способностью противостоять энтропийным тенденциям, обусловленных тем, что в системах с элементами, обнаруживающими процессы обмена с материальными элементами, артефактами внешней среды и продуктами деятельности социума, не выполняется закономерность возрастания энтропии и наблюдается способность к самоорганизации и развитию (синергизм, эмерджентность);

- телеологическим потенциалом. В отличие от закрытых систем, целеполагание в которых осуществляется экзогенно, в открытых системах цели формируются также и эндогенно;

- способностью к адаптации в меняющихся условиях. При этом адаптивность проявляется не только по отношению к внешним и

внутренним новациям, но и по отношению к попыткам прескриптивного воздействия, что в значительной мере определяет консерватизм системы.

Синергетическая система, таким образом, демонстрирует различные состояния, бифуркационные точки разрушения старых структур и возникновения спектра возможностей для перехода в новое состояние. В экономике подобное развитие «может быть представлено диссипативными структурами как образованиями более высокой сложности, нежели разрушаемые предыдущие; она обладает свойствами нелинейности, то есть многовариантностью и непредсказуемостью перехода системы из одного состояния в другое; она неустойчива и в значительной степени неравновесна, флуктуативна, открыта для развития» (Воловик: 7).

Еще одним важным свойством саморегулирующейся системы является эмерджентность (новое свойство или элемент, появляющийся в результате объединения компонентов в систему). Эмерджентность может быть функцией от количества и характера связей между элементами, то есть новое качество может быть результатом не введения в систему нового элемента, а за счет организации новых конфигураций связей между элементами (номинации). При этом изменение в системе рассматривается как следствие совокупного изменения ее подсистем и элементов, но не является простой суммой.

Это явление реализуется в рамках диалектического закона перехода количества в качество. Эффект синергии - составная часть эмерджентности. (эмерджентность при этом больше относится к явлениям, а синергия — к процессам, происходящим внутри открытых систем или между ними).

Законы организации сообразуются с характеристиками больших систем, а именно, законы развития, нарастания организационной энтропии, самосохранения, композиции, единства анализа и синтеза, пропорциональность, синергии, эмерджентности.

Влияние названных процессов на терминосистемы определяется в первую очередь тем, что синергизм является универсальным свойством больших систем, в пределах которых наблюдается взаимодействие двух или более систем и/или подсистем.

Синергетические процессы активно изучаются в теории управления, в практике менеджмента, в социальной и индивидуальной психологии, в теории коммуникации, в исследованиях текстопорождения и прочих областях человеческого знания.

В событийном маркетинге синергизм означает возможность использования общих торговых марок, долевым участием в разработках, одновременным проведением рекламных кампаний и пр. В менеджменте оно интерпретируется как стратегия получения конкурентных преимуществ за счет объединения компаний, или как адекватное планирование, эффективных обмен информацией и постоянной координацией работы организации.

Процессы следует рассматривать как ветвление в точке бифуркации,

наращивание терминологического значения в системе как эмерджентность, сосуществование синонимичных терминов являет собой элемент хаоса (флуктуации), который стремится к преодолению (антиэнтропийная необходимость) за счет синергизма открытой системы. Открытость системы обусловлена взаимодействием элементов данной системы с элементами другой системы. Результатом этого взаимодействия является синергетический эффект самонастраивания системы и более четкая ее структуризация (в виде фрейма, поля, прототипичесой модели).

Терминосистемы маркетинговой коммуникации (имиджевого дискурса) обладают значительно большим синергетическим потенциалом в сравнении с другими (например, в области филологических знаний). Это обусловлено тем, что функционирование терминологии в реальной коммуникации находится в отношениях взаимозависимости с социальными и экономическими процессами, обладающими производительным потенциалом. В связи с этим можно утверждать, что в рамках синергетических процессов развитие терминосистемы есть качественное изменение ее структуры и функционирование за счет кооперации ее компонентов. Как и другая сложная открытая система, она проходит этапы стадий порядка и хаоса. Терминосистема и ее компоненты в неустойчивом состоянии подвергаются изменениям - флуктуациям, которые прескриптивное упорядочивание (напр., лексикографическое) может в значительной степени нейтрализовать, чему способствует устойчивость ее структуры в определенный эволюционный период. При превышении флуктуирующих параметров критических значений наступает момент, когда изменение параметров приводит к качественному переходу системы в новое состояние, не новую траекторию развития. Это позволяет говорить о существовании в процессах формирования терминосистем точки бифуркации (точки ветвления вариантов развития). Таким образом, при меняющихся внешних условиях эволюция системы представляет собой последовательность различных состояний, переход между которыми проходит через неустойчивость в точке бифуркации.

Сущностными характеристиками терминосистем ивент-маркетинга в русском и английском языках является включение в концептосферу эмоционально-оценочного компонента и выдвижение в доминантную позицию ценностной составляющей концепта (уникальные ценностные предложения). Различия в современном английском и русском языках наблюдаются по степени жесткости структур (облигаторности конфигурации элементов подструктур). Терминосистема Marketing представляет собой максимально открытую гибкую структуру с проницаемыми границами и обнаруживает высокий потенциал детерминологизации, деспециализации, ретерминологизации, диссеменации, консубстанциональности.

Полярную организацию элементов демонстрирует структура терминосистемы EVENT. Она имеет фреймовый характер с некоторыми признаками поля. Профессиональный (отраслевой) макрокомпонент лежит в

основе денотатов текстов документов и обеспечивает интегративность функционально-семантического поля лексических единиц. Терминосистема ивент в русском языке находится в стадии бифуркации. Отмечается диффузность значений в данной профессиональной области. Наличие терминосистемы можно констатировать вследствие сформированности концептосферы.

Структуру терминосистемы событийного маркетинга можно описать в терминах ядра и периферии (полевая модель). Ядро терминосистемы имеет фреймовую организацию (фрейм-схема, сценарий).

Приядерную зону исследуемой концептосферы составляют номинации лиц, процессов и артефактов, эмерджентность которых основана на когнитивной метафоре.

Они могут быть организующим звеном подсистем (аттрактором) как в сфере собственно терминологической лексики, так и в сфере профессиональной коммуникации (профессионализмы и жаргонизмы). При этом изменение параметра в модели адресата определяет изменения в структуре терминосистемы (параметр институцинальной коммуникации детерминирует жесткую структуру - фрейм-схему, параметр неинституциональной коммуникации определяет прототипический принцип организации подструктуры концептосферы).

Рассматривая термины как элементы системы (терминосистемы), логично предположить, что процессы (терминологизации, детерминологизации, специализации, деспециализации) и характеристики (возможность сосуществования в рамках полисеманта терминологического и общеупотребительного значений, точность, адекватность термина и пр.) являются характеристиками системы и проецируются на свойства элементов систем. Так, процессы детерминологизации и деспециализации следует рассматривать как ветвление в точке бифуркации, наращивание терминологического значения в системе как эмерджентность, сосуществование синонимичных терминов являет собой элемент хаоса (флуктуации), который стремится к преодолению (антиэнтропийная необходимость) за счет синергизма открытой системы. Открытость системы обусловлена взаимодействием элементов данной системы с элементами другой системы. Результатом этого взаимодействия является синергетический эффект самонастраивания системы и более четкая ее структурация (в виде фрейма, поля, прототипичесой модели).

Структура концепта ИВЕНТ, как и любого иного, неоднородна, она представляет собой более или менее жесткую организацию, которая состоит из концептуальных логически выстроенных и в той или иной степени взаимосвязанных между собой слоев, состоящих из элементарных признаков концепта. Несмотря на отсутствие четких границ и гибкость структуры, в основе ядра концепта лежат наиболее яркие и первичные для носителей языка признаки, тогда как периферия концепта состоит из менее актуальных для носителя ассоциаций. Самым актуальным для когнитивистики способом

моделирования концепта является выделение его элементарных, ядерных и периферийных, признаков, на основании лексического и контекстуального анализа лингвистических единиц.

В диссертационном исследовании отмечается, что в русском языке наблюдается разнообразие вариантов употребления терминов: еуепйпагке!^, зреаакуетэ, еуеп1тапа§етет, событийный маркетинг, специальные мероприятия, еуепЬмаркетинг. Таким образом, концепт ИВЕНТ обладает следующей фрейм-схемой, которая выработана на базе приведенных определений (рис. 1):

Рис. 1. Фрейм-схема концепта ИВЕНТ

Компоненты данной схемы формируют концепт «ивента», а сценарий реализации ивента составляет ивент-менеджмент (событийный менеджмент). Данный фрейм состоит из слотов вокруг соответствующего понятия. Понятие включает семы «подробная детальная разработка», «продумывание деталей», «распределение ответственности», «подготовка ивент-проекта» Слоты данного фрейма заполняют элементы ивент-маркетинга (событийного маркетинга), а именно различные инструменты маркетинга, РЯ и медиарилейшнз, в соответствие с заранее определенными целевыми аудиториями в секторах В2В (бизнес для бизнеса) и В2С (бизнес для потребителя).

Следующий уровень фрейма ивент-маркетинга включает всевозможные жанры мероприятий в комплексе, и ставит своей целью не привлечение внимания или информирование целевой аудитории, а воздействие на эмоциональном уровне, (устойчивая лояльность к бренду, положительное эмоциональное отношение к торговой марке). Эмоциональная составляющая с ориентацией на долгосрочный позитивный образ является важным компонентом ивент-маркетинга в сравнении с простым семплингом в супермаркете, типичной пресс-конференцией, классической выставкой.

Центральным объектом ивента является бренд, ассоциативные связи в умах потребителей между брендом и конкретными эмоциями, транслируемыми ивентом, позволяют отнести ивент-маркетинг к инструментам брендинга. Но ивент - это комплекс различных мероприятий, который преследует несколько различных целей. Помимо концептов, связанных непосредственно с брендингом, ивент может включать в себя представления об акциях по дегустации, семплингу, разнообразному стимулированию сбыта и так далее.

Таким образом, в рассматриваемую схему включается еще один субфрейм, который строится вокруг функционала паблик рилейшнз (рис. 2).

В Петербургской школе РЯ (М.А. Шишкина, А. Д. Кривоносое) разделяют паблик рилейшнз на две деятельностью группы. К первой группе относится устроительный, неинформационный РЯ. Вторая группа РЯ-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации, это информационный РЯ.

Рис. 2. Фрейм-схема концепта ИВЕНТ с включенным субфреймом

Фрейм первого уровня устроительного РЯ представлен репрезентациями таких РЯ-мероприятий, как РЯ-акции -комплексмаркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ с РЯ - целью достижения и укрепления положительного имиджа компании или персоны Заказчика. В рамках РЯ-акций проводятся презентации, выставки, ярмарки, корпоративные, благотворительные, лоббистские мероприятия, семинары, конференции и т.д. Все эти мероприятия объединены единой целью и имеют важную в РЯ-деятельности смысловую нагрузку, цель которой - формулирование информационного повода для СМИ, инициированный организаторами. Второй сектор представлен информационным РЯ (медиарилейшнз). К группе медиарилейшнз можно отнести мероприятия, организуемые в рамках ивента для журналистов, а именно: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур.

Данная фрейм-схема включает в себя также понятие ивент-проекта. Рассмотрение структуры ивент-проектов выходит за рамки настоящего исследования, поскольку реализация его происходит в рамках специального экономического дискурса.

Однако, из схемы видно, что ивент-проект четко разграничивает понятия «спецмероприятия» и «ивент-маркетинг» (событийный маркетинг).

Указанная схема, состоящая из отдельных концептов воспринимается носителем языка, как целостное понятие, совокупность тесно взаимосвязанных элементов, что позволяет сделать вывод о фреймовой природе концепта ивент, нежели рассмотрении его как полевой структуры.

Фрейм ивент обладает базовым концептуальным слоем, который реализуется при помощи иерархически подчиненных друг другу групп признаков. Субфреймы сценарного типа определяются содержанием, задачами и фактором адресата мероприятия.

Эмерджентность в сфере маркетинговой лексики реализуется в том плане, что попадание термина в иную функциональную среду сопровождается появлением ряда особенностей функционирования этих лексем вне специального регистра. Существуют семантические, фонетические, морфологические, синтаксические и графические особенности функционирования.

Структура или семантика слова практически всегда отсылает адресата к этимологическому компоненту значения лексемы.

Компоненты терминосистемы в неустойчивом состоянии подвергаются флуктуациям, что в данном случае означает отклонение от сферы употребления, выход за ее пределы.

Синергетическая система, таким образом, демонстрирует различные состояния, бифуркационные точки разрушения старых структур и возникновения спектра возможностей для перехода в новое состояние.

Данная лексическая единица в пределах рассматриваемой терминосистемы проходит процессы специализации и деспециализации, то есть, являясь термином, она свободно используется в общеупотребительном языке. Таким образом, можно констатировать результат прохождения точки бифуркации с мультипликативным эффектом.

В заключении приводятся основные выводы и обобщения по проведенному исследованию.

III. Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Андрианова H.A. Воплощение целей PR в бизнесе через event-проскты // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып.7: Сб. статей, Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2009. - 0,6 п.л.

2. Андрианова H.A. Партнерство бизнеса и власти (на примере Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты) // PR и социальное управление: экономика, политика, культура, кризис и молодежь. Материалы IX межвузовской конференции 14 мая 2009 года. СПб: Издательство СПбАУЭ, 2009. - 0,2 п.л.

3. Андрианова НЛ. Феномен «ивент» в социальном и научном контексте// Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер.9. Филология. Востоковедение. Журналистика. - 2010. - Выпуск 3.-С.201-210. - 1,0 п.л.

АНДРИАНОВА НАТАЛЬЯ АЛЕКСЕЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 14.11.2012 Формат 60x84 1/16. Печать цифровая. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз.

Заказ № 1507/2

Отпечатано: ЦТ «АЛ-ХргевБ», 190000, Санкт-Петербург, Уральская ул., д. 17.