автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.11
диссертация на тему: Трансформация ценностных ориентаций средствами связей с общественностью

Полный текст автореферата диссертации по теме "Трансформация ценностных ориентаций средствами связей с общественностью"

005018349

На правах рукописи

ШАПЛЫГИН Александр Леонидович

ТРАНСФОРМАЦИЯ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ)

Специальность 09.00.11 - Социальная философия

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Москва 2012

19 дпр гт

Работа выполнена на кафедре социальной философии Российского государственного социального университета

Научный руководитель

Доктор философских наук, доцент Лобазова Ольга Федоровна

Официальные оппоненты:

Доктор философских наук, профессор Ларнопова Ирина Сергеевна

Кандидат философских наук, доцент Сергеев Александр Федорович

Ведущая организация:

Военный университет Министерства обороны Российской Федерации

Защита состоится 16 мая 2012 года в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.341.01 по социологическим и философским наукам при Российском государственном социальном университете, по адресу: 129226, Москва, ул. Вильгельма Пика, д. 4, корпус 2, зал диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский государственный социальный университет» и на сайте Российского государственного социального университета: http://www.rgsu.net.

Автореферат диссертации размещен на сайте ВАК: www.vak.ed.gov.ru «10» апреля 2012 г.

Автореферат разослан «_»__года.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.с.н., доцент

И.В. Долгорукова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В начале XXI века проблема изменения содержания ценностных ориентаций социальных групп является одной из ключевых в социально-гуманитарном знании. Широкий общественный и специфический научный интерес к ценностным основаниям жизнедеятельности, как отдельной личности, так и общества в целом всегда возрастает в кризисные моменты развития социума, когда изменение прежней системы ценностей становится наиболее очевидным, быстрым и болезненным.

Кардинальное изменение общественной системы значительно преобразило современное российское общество, потребовав переоценки многих фундаментальных ценностей. Ценности личности и общества изменяются под воздействием многих факторов - объективных и субъективных, в результате целенаправленного воздействия и как итог случайного, под влиянием разнонаправленных интересов - как прогрессивных, так и не всегда совпадающих с действительными интересами человека. Определяя особенность изменений содержания ценностных ориентаций в современном российском обществе, мы говорим о процессе трансформации, то есть о таком ходе развития, содержание которого детерминировано разнонаправленными силами и потому мало прогнозируемо, может принимать разные, в том числе нежелательные формы. Но общество заинтересовано, чтобы эта сфера целенаправленно изменялась, сохраняя позитивные тенденции и минимизируя негативные.

Система ценностей и ценностные ориентации личности, социальной группы и общества в принципе не являются застывшим образованием, они объективно меняются в течение жизни человека и целых поколений. Система ценностных ориентаций, обеспечивающая эффективную и полезную жизнедеятельность, представляет собой оптимальное соотношение традиционных и инновационных элементов. Это соотношение нарушается в периоды личностных, и особенно социальных кризисов. В современном российском обществе сложилась такая ситуация, когда входящие в жизнь молодые люди, уже не связанные ценностями прежнего периода, не в полной мере восприняли и ценности свободного демократического общества. В этой связи особое значение приобретает процесс формирования системы ценностных ориентаций, имеющей гуманистическую и деонтологическую направленность. Необходимость обращения к этико-деонтологическим аспектам, которые особенно актуальны в кризисном обществе, определяет значимость изучения закономерностей развития системы ценностных ориентаций.

Ценностные ориентации личности и социальной группы испытывают воздействие со стороны различных социальных субъектов - они формируются и изменяются под влиянием семьи и других представителей микросоциума, системы образования и культуры, религиозных и общественных организаций, средств массовой информации и многих других социальных субъектов. Актуальность рассматриваемой проблемы определяется тем, что в современных социальных условиях активно действуют особенные социальные субъекты - институты связей с

общественностью, получившие возможность широко использовать различные психологические механизмы воздействия на содержание ценностей и ценностных ориентации личности и общества. Влияние, ими оказываемое, осуществляется в условиях свободной экономической конкуренции, что зачастую ставит цель извлечения прибыли выше всех остальных.

Ценностные ориентации подвергаются профессиональному, то есть системному, целенаправленному и квалифицированному воздействию со стороны специалистов по связям с общественностью, что делает это воздействие весьма эффективным. Деятельность специалистов по связям с общественностью может быстро и кардинально менять представления личности, группы и общества в целом

0 необходимом, полезном и достойном. Институты связей с общественностью обладают широкими средствами воздействия на сознание и поведение людей, что порой порождает в обществе иллюзию о неограниченных возможностях институтов по связям с общественностью, а у самих Р11-специалистов - стремление распространить сферу своего воздействия до максимальных пределов. При этом гарантией гуманистического подхода к процессу воздействия на ценностные ориентации тех или иных социальных субъектов служит пока только личностная позиция специалиста по связям с общественностью.

Проблемы, свойственные современной профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, диктуют необходимость развития теоретической базы этой сферы, изучения существующих средств воздействия на содержание ценностных ориентации, их модернизации и совершенствования. Институт связей с общественностью активно развивается вместе с последними технологиями других сфер жизнедеятельности общества, например, политической, экономической. Это во многом обусловлено процессами глобализации и вызванными ими изменениями в сфере информационных отношений между разными социальными группами, в том числе и между теми, которые оказываются под РЯ-воздействием. Так, современный бизнес входит в новую стадию своего развития - социально-ориентированную, когда успех деятельности каждого предпринимателя напрямую зависит от ценностных оснований отношений как внутри компании, так и с клиентами. Это же касается и политических процессов. Обсуждая с представителями общественности актуальные вопросы социального обеспечения граждан, Дмитрий Медведев во Владикавказе 21 ноября 2011 года отметил, что «...выборы и демократия - это святое, но есть и более высокие ценности: это жизнь человека, это мир и гражданское спокойствие» 1. Таким образом, были отмечены важнейшие стратегические ориентиры для общества, которые должны соблюдаться и властью, и бизнесом, в том числе и при воздействии на содержание ценностных ориентации современного российского общества.

Необходимость изменения как общих для всех, так и частных ценностных ориентаций обусловливает актуальность исследования, которая заключается в следующем:

1 Медведев Д.А. Встреча с представителями общественности 21 ноября 2011, Владикавказ. Интернет-ресурс «Президент России». Режим доступа: ЬНи.-//\у\у\у.кгет].ш.ги/пец'5/;3606-21 ноября 2011 года.

• В современном российском обществе происходит значительное изменение содержания ценностных ориентации личности и социальных групп, обусловленное процессами глобализации и демократизации, формированием политического плюрализма;

• Остро нуждается в изучении проблема гуманизации и совершенствования существующих способов изменения общественного мнения, ценностных ориентации и ценностных установок личности и социальных групп;

• В современном российском обществе воздействие на общественное сознание во многих случаях осуществляется с применением незаконных и аморальных способов влияния на содержание ценностных ориентации, которые деморализуют общество и дискредитируют деятельность специалистов по связям с общественностью;

• Требует разрешения проблема повышения эффективности подготовки специалистов, профессионально осуществляющих воздействие на общественное мнение путем изменения содержания ценностных ориентации;

• Недостаточно теоретически разработаны средства воздействия на ценностные ориентации различных социальных групп, обеспечивающие гуманистическую направленность их содержания.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

В ходе работы над диссертацией использовалась специальная литература по проблемам связей с общественностью, в которой освещаются проблемы воздействия на сознание и поведение социальных групп, рассматриваются сущность и содержание ценностных ориентации, этическая и нормативная база воздействия на социальные группы. При подготовке исследования были проанализированы современные публикации социальных философов и специалистов в области связей с общественностью, в которых изучаются средства воздействия на содержание ценностных ориентации личности и социальных групп, а также описана этическая составляющая РЯ-воздействия.

Проблемы степени и форм воздействия на содержание ценностных ориентации современного российского общества в последние годы неоднократно рассматривались российскими социологами, психологами, культурологами, педагогами, экономистами и, конечно, философами. Сложились определенные подходы к рассмотрению оснований иерархии ценностей: правовой, когда базовыми ценностями исследователь считает представления о правопорядке; экономический, когда основой иерархии ценностей называются представления о роли труда и собственности; культурологический - основанный на выделении в качестве основополагающих тех ценностей, которыми определяются отношения человека в сфере культуры; социальный - основанный на приоритете ценностей межличностных отношений. Так, например, С.И. Копкарева считает, что «основное внимание следует уделить изучению системы ценностей в целом и правовых ценностей в частности» и выделяет особенности трансформации содержания правовых ценностей в сознании студенческой молодежи. С точки зрения приоритета экономических процессов, В.В. Шаповалов считает, что «в условиях современного рынка экономическая ценность - это форма проявления

экономических отношений, которая выражает взаимосвязь ценностно-трудовых процессов в обществе», то есть содержание трудовых ценностей является внутренним двигателем общественного развития.

Различные точки зрения существуют и на проблему формирования системы ценностей, ценностных ориентаций. Современные педагоги поднимают проблематику воздействия на содержание ценностных ориентаций с позиции необходимости проведения соответствующего обучения еще в младших классах.

A.Г. Яковлева утверждает, что «отсутствие способности осуществлять выбор подлинных идеалов приводит к ценностной дезориентации молодежи, выбирающей в качестве жизненных оснований мнимые, утилитарные ценности». Этот тезис был также подтвержден психологами. Так, В.В. Гулякина в своем исследовании говорит, что «современная социальная реальность, характеризующаяся ломкой системы ценностей, отсутствием жестко структурированных нормативных моделей, своеобразно представлена в сознании подрастающего поколения».

Социально-философский подход основывается на признании ценностей основой целенаправленной жизнедеятельности общества, а ценностных ориентаций - отражением постоянной трансформации иерархии витальных и высших, объектных и субъектных ценностей. Аксиологическое направление современной социальной философии, рассматривающее вопросы ценностных ориентаций, представлено работами таких отечественных исследователей, как Г.П. Выжлецов, рассмотревший структуру ценностей и их взаимосвязь с культурой, Б.Л. Губман, давший определение ценностям как важнейшему компоненту человеческой культуры наряду с нормами и идеалами, П.С. Гуревич, выстроивший иерархию ценностей, О.Г. Дробницкий, работавший над понятием «ценности сознания», Б.С. Ерасов, по мнению которого само наличие ценности предполагает осознанный выбор. Отечественная аксиология в разное время была значительно обогащена работами таких ученых, как А.Г. Здравомыслов, который изучал ценности как основания трудовой мотивации; М.С. Каган, разработавший учение о культуре и ценностях; М.К. Мамардашвили, понимавший под ценностью нечто предельно значимое для человека; В.П. Тугаринов, рассмотревший теорию ценностей в рамках марксистских понятий и воззрений; А.П. Огурцов, говоривший о том, что жизнь - это постоянный выбор ценностей; A.A. Гусейнов, занимавшийся наиболее фундаментальными вопросами этики и теории ценностей; Р.Г. Апресян, рассмотревший, кроме прочего, и взаимосвязь предпринимательства с ценностями.

В Российском государственном социальном университете в рамках научной школы кафедры социальной философии в течение ряда последних лет были проведены исследования, посвященные проблеме ценностей современного российского общества. Г.Н. Кузьменко, JI.H. Кочеткова, О.Ф. Лобазова,

B.П. Ляшенко, Е.Д. Павлова, A.B. Тонконогов, С.А. Храпов рассматривали проблемы формирования ценностей и ценностных ориентаций современного российского общества в аспекте проблем развития социальных, культурных, политических, идеологических, религиозных отношений. В научно-исследовательской среде РГСУ также сформировалось направление,

акцентирующее свое внимание на ценностных основаниях деятельности специалистов в сфере связей с общественностью. Е.А. Осипова в своей докторской диссертации отмечает: «Аксиологическое исследование связей с общественностью является актуальным для осмысления их гуманистического потенциала и разработки аксиологических оснований теории связей с общественностью, способной выступать фундаментом гуманистической ценностно-ориентированной PR-практики в условиях глобализации».

В современной теории связей с общественностью выделяются работы как российских, так и зарубежных специалистов, которые разрабатывали теорию связей с общественностью во взаимосвязи с воздействием на содержание ценностных ориентации массовой аудитории. Среди зарубежных профессионалов можно отметить С. Блэка, который в своей работе одним из первых наиболее точно рассмотрел сущность связей с общественностью, С.М. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, Фрэйзера П. Сайтэла, Ф.А. Буари, Д. Ньюсома, Д. Ван Слайк Терк, Д. Крукеберга, Г. Даулинга. Среди отечественных профессионалов в области связей с общественностью можно выделить, например, Я.В. Миневич, М.И. Тимофеева, В.Г. Королько, Д.Я. Райгородского, Е.В. Змановскую, B.JI. Волохонского, Ю.Е. Зайцеву, М.М. Соколову.

Проблемой формирования ценностных ориентации современными средствами и технологиями интересуются также и в мировом сообществе. Так, например, существует Международная ассоциация человеческих ценностей (The International Association of Human Values (LAHV)). Данная ассоциация была создана в Женеве в 1997 году и ее деятельность направлена как на развитие, так и на внедрение персональных развивающих программ, которые смогли бы в повседневной жизни обращать внимание человека на главные ценности. Кроме того, данная ассоциация является площадкой для обсуждения возможностей внедрения общечеловеческих ценностей в содержание ценностных ориентаций представителей различных культур.

Однако многие проблемы деятельности специалистов и институтов связей с общественностью являются мало проработанными в связи с тем, что эта сфера деятельности общества стремительно развивается, возможности и задачи ее практики опережают темпы работы по теоретическому обоснованию применяемых подходов. Особенно это расхождение становится заметным в процессе PR-воздействия на ценностные ориентации индивидов и социальных групп, что снижает возможность прогнозировать результат воздействия и ориентировать его на пользу всем участникам процесса.

Таким образом, основной проблемой исследования является противоречие между недостаточной разработанностью аксиологических оснований для выбора средств PR-воздействия и настоятельной необходимостью создания и использования специалистами по связям с общественностью позитивных и гуманных способов воздействия на содержание ценностных ориентаций. В результате постановки главной проблемы исследования, определения степени ее актуальности и научной разработанности сложились следующие тезисы об объекте и предмете исследования.

Объектом исследования является ценностная сфера современного российского общества.

Предметом исследования выступает процесс изменения содержания ценностных ориентации современного российского общества под влиянием деятельности специалистов по связям с общественностью.

Цель исследования заключается в вьмвлении особенностей воздействия средствами связей с общественностью на содержание ценностных ориентации современного российского общества.

Поставленная цель потребовала решения следующих задач:

1. раскрыть сущность и содержание ценностных ориентации как социального феномена;

2. исследовать специфику социальных групп как объекта воздействия в процессе трансформации содержания ценностных ориентаций;

3. изучить и проанализировать правовые и нравственные регуляторы деятельности специалистов по связям с общественностью и определить пути борьбы с аморальными средствами влияния на содержание ценностных ориентаций;

4. раскрыть сущность ценностных установок как условия и результата изменения содержания ценностных ориентаций;

5. исследовать особенности воздействия на содержание ценностных ориентаций средствами Р11, основанными на психологических процессах заражения, внушения, подражания и убеждения;

6. показать основные формы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью при воздействии на содержание ценностных ориентаций современного российского общества.

Теоретико-методологическую основу исследования составили системный, аксиологический и исторический подходы. В качестве основных методов исследования были использованы теоретический, структурно-функциональный и социально-аксиологический анализ, моделирование, системный, ситуационный и логико-дедуктивный методы.

Аксиологический и системный подходы в данном диссертационном исследовании являются базовыми. Использование аксиологического подхода позволяет рассмотреть теорию связей с общественностью в аксиологической парадигме. Системный подход позволяет проанализировать возможности применения теории связей с общественностью при воздействии на содержание ценностных ориентаций социальных групп.

Научная новизна исследования заключается в том, что:

1. уточнено понятие «ценностная ориентация», которая понимается автором как индивидуальная нацеленность личности на доминантную ценность, как личностное предпочтение идеалов, норм и эталонов и других ценностей, построение их иерархии в соответствии с субъективными предпочтениями, включение их в цели и мотивы деятельности, а ценностная ориентация социальной группы - это усредненное предпочтение и направленность идеалов, норм, эталонов и других ценностей;

2. обосновывается методологическое преимущество рассмотрения социальных групп в качестве единого, несегментированного объекта воздействия по изменению содержания ценностных ориентации, что позволяет использовать средства связей с общественностью на общесоциумном уровне;

3. изучена и проанализирована нормативная база по вопросам РЯ-воздействия на социальные группы; предложены способы защиты от неквалифицированных специалистов по связям с общественностью;

4. определено, что ценностная установка - это предрасположенность субъекта к воспроизведению определенной активности в конкретной ситуации, которая является характеристикой не только субъекта, но и всей социальной группы;

5. исследованы возможности аксиологического влияния на социальные группы РЯ-механизмами и определена сфера деятельности специалиста по связям с общественностью при воздействии на содержание ценностных ориентации социальных групп;

6. определены основные формы РЯ-воздействия, являющиеся неотъемлемой частью профессиональных знаний, умений и навыков специалиста по связям с общественностью при воздействии на содержание ценностных ориентации.

Положения, выносимые на защиту:

1. Ценностная ориентация - это индивидуальная нацеленность личности па доминантную ценность как личностное предпочтение идеалов, норм, эталонов и других ценностей, построение их иерархии в соответствии с субъективными предпочтениями, включение их в цели и мотивы деятельности, а ценностная ориентация социальной группы - это усредненное предпочтение и направленность идеалов, норм, эталонов и других ценностей. Развитие РЯ-механизмов изменения содержания ценностных ориентации обусловлено растущей дифференциацией общественной системы, усложнением информационных и иных отношений как внутри социальных групп, так и при их взаимодействии между собой, развитием потребности социальных групп в построении иерархии ценностных ориентации для самоопределения, развитием средств массовой информации, тенденциями глобализации, расширением РЯ-практики при коммуникации между различными социальными группами.

2. Общие принципы воздействия на содержание ценностных ориентации и несегментированный подход к социальным группам позволяет очертить общую для всех социальных групп сферу деятельности специалиста по связям с общественностью при воздействии с целью изменения ценностных ориентации в любом возможном информационном поле - СМИ.

3. В современных условиях воздействие на содержание ценностных ориентации социальных групп зачастую сопрягается с прагматическими целями, которые не всегда коррелируют с идеалами права и морали. В противовес возможной выгоде от совершенного РЯ-воздействия правовые и этические нормы должны иметь приоритет в силу того, что деятельность в области связей с

общественностью должна быть направлена, прежде всего, на достоверное информирование потребителя.

4. Процесс РЯ-воздействия на содержание ценностных ориентации содержательно и функционально зависит от наличествующих у объекта воздействия ценностных установок. Учет ценностных установок объекта в процессе РЯ-воздействия с целью изменения содержания ценностных ориентации -это неотъемлемая часть профессиональных знаний специалистов по связям с общественностью;

5. Деятельность специалиста по связям с общественностью с целью изменения содержания ценностных ориентации можно рассматривать в рамках базовых РЯ-механизмов: заражение, внушение, подражание и убеждение, с помощью которых можно эффективно влиять на содержание ценностных ориентации при условии их ситуативного применения. Эффективность результата РЯ-воздействия в каждой коммуникативной ситуации обусловлена выбором одного, или удачным сочетанием нескольких механизмов РЯ-воздействия.

6. Деятельность специалиста по связям с общественностью при целенаправленном воздействии на содержание ценностных ориентации неразрывно связана с применением основных форм профессиональной деятельности; методологическая и технологическая вооруженность специалиста по связям с общественностью существенно повышает его компетентность и профессионализм.

Теоретическая значимость исследования проявляется в том, что в работе выявлены особенности современного этапа развития актуальной сферы жизни общества - профессиональной РЯ-деятельности, активно воздействующей на изменение ценностных ориентации личности и общества. Выводы, сделанные в исследовании, позволяют расширить методологическую базу исследования феномена ценностей, ценностных ориентации и установок, их целенаправленного формирования и изменения. Результаты проведенного исследования позволяют развивать новые теоретико-методологические подходы в осуществлении деятельности по связям с общественностью, развивать её гуманистическую направленность.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его материалов для осуществления РЯ-кампаний во всех сферах жизни общества (например, при проведении предвыборной кампании, при разработке сопровождения различных брендов из финансовой, фармацевтической и других отраслей и т.п.); в использовании материалов исследования в учебном процессе при подготовке студентов по специальностям «связи с общественностью», «журналистика», «реклама» и другим.

Апробация работы проведена в Государственном учреждении здравоохранения «Самарский областной клинический онкологический диспансер», где с использованием РЯ-механизмов, описанных автором в диссертационном исследовании, и инструментов профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью были оптимизированы ценностные ориентации пациентов с онкологическими заболеваниями. Кроме того, апробация была проведена в ходе работы в таких компаниях, как Государственное учреждение

культуры театральный центр «Практика», Дойче Банк, РЫ-агентство Р.И.М. Портер Новелли, группа компаний «Росгосстрах», компания «ОРАН'ГА Страхование» в составе голландской финансово-страховой группы Еигеко, французская фармацевтическая группа «Санофи».

В процессе работы над диссертацией автором опубликовано 10 статей, объемом более 50 страниц, в том числе в двух журналах, рекомендуемых ВАК.

Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и списка использованной литературы.

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснована актуальность темы диссертации, определена степень научной разработанности проблемы, сформулированы цель, объект, предмет и задачи исследования, охарактеризованы теоретико-методологические основы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, структура и логика работы. Представлены положения, выносимые на защиту, и сведения о способах и формах апробации результатов исследования.

Глава I - «Принципы социально-философского анализа трансформации содержания ценностных ориентации» - раскрывает методологию научного анализа трансформации содержания ценностных ориентации различных субъектов современного российского общества, применяемого современной социальной философией и теорией связей с общественностью; дает характеристику ценностным ориентациям как социальному феномену; определяет специфику социальных групп как объекта воздействия по изменению содержания ценностных ориентации; описывает нормативные основы регулирования процесса воздействия институтов связей с общественностью на содержание ценностных ориентации современного российского общества.

В параграфе 1.1 - «Ценностные ориентации как социальный феномен»-раскрываются различные теоретические концепции причин, форм и способов изменения содержания ценностных ориентации личности и общества. Ценностные ориентации, по мнению современных исследователей, это индивидуальное восприятие ценности субъектом, личностные предпочтения идеалов, норм, эталонов и других ценностей, построение их иерархии в соответствии с субъективными предпочтениями, включение их в цели и мотивы деятельности. Ценностная ориентация социальной группы - это усредненное предпочтение и направленность идеалов, норм, эталонов и других форм осознания и выражения ценностей. Данное определение является базовым для осмысления проблематики данной диссертационной работы.

Устойчивость и воспроизводство ценностей и ценностных ориентации обеспечивались разными социальными институтами, в том числе, специально уполномоченными на это организациями, выполнявшими функцию поддержания связи с общественностью. Обоснование процесса формирования и изменения содержания ценностей и их иерархии в индивидуальном и общественном сознании было реализовано в аксиологии, составляющей особенное направление

философского знания. Взаимосвязь практической деятельности в области связей с общественностью и философской теорией ценностей обеспечивают необходимую основу для развития эффективной коммуникации как в социальных группах, так и между ними.

Аксиология играет огромную роль в научном осознании закономерностей изменения сознания и деятельности людей. Философы разных школ и направлений рассматривали вопрос ценностей как важнейший функциональный компонент структуры личности, что является особенно важным в разрезе профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью и играет ключевую роль в РЯ-воздействии, целью которого является изменение содержания ценностных ориентации.

Ценностные ориентации достаточно жестко привязаны к интеллектуально-волевой и эмоциональной сферам социальной активности субъекта, выполняя тем самым регуляторную функцию. Часто ценностные ориентации решающим образом обусловливают содержательную сторону как индивидуальной, так и групповой деятельности и общения. Таким образом, ценностные ориентации напрямую связаны с проблематикой групповой сплоченности.

Было бы явно неверным сводить ценности даже малых социальных групп к механической «сумме ценностей» ее членов. Тем не менее, система индивидуальных ценностей каждого члена социальной группы проявляется как на уровне собственных ценностных ориентации, так и на уровне процессов изменения ценностных ориентации во всей группе. По мнению автора диссертационного исследования, ценностные ориентации выражают сознательное отношение членов социальных групп к действительности, что позволяет при РЯ-воздействии определять, входит ли данная социальная группа и ее представители в целевую аудиторию воздействия. Важнейшей функцией выстроенной иерархии ценностных ориентации является прогностическая, так как ценностные ориентации, наряду с жизненными принципами, определяют конкретные цели, задачи, идеалы.

Исходя из современного социально-философского понимания сущности и роли ценностных ориентации, по мнению автора, определение понятия «ценностные ориентации» возможно уточнить. Ценностная ориентация — это индивидуальная нацеленность личности на доминантную ценность как личностное предпочтение идеалов, норм, эталонов и других форм осознания ценностей, построение их иерархии в соответствии с субъективными предпочтениями, включение их в цели и мотивы деятельности. При этом, ценностная ориентация социальной группы - это усредненное предпочтение и направленность идеалов, норм, эталонов и других ценностей. Ценностные ориентации складываются, развиваются и меняются под воздействием многих факторов в ходе накопления субъектом жизненного опыта в условиях изменяющегося мира, а находят свое выражение в целях, социальных выборах, представлениях, идеалах, интересах личности или группы в условиях реального взаимодействия. Некоторые ценности становятся главными — доминантными, а другие уходят на второй план. Смена иерархии ценностей, трансформация ценностных ориентации происходит под влиянием многих социальных субъектов,

наиболее эффективным из которых в современном обществе является институт связей с общественностью, профессионально занимающийся формированием отношений между производителями и потребителями различной информации.

Для специалиста по связям с общественностью очень важно осознавать ту роль, которую в конечном итоге играет его деятельность, и какие изменения она может вызвать в сознании и деятельности людей. В данной ситуации сталкиваются интересы двух сторон - организации, которая предлагает своему объекту воздействия определенные ценностные ориентации, и общественности, которой нужна объективная информация или достоверный анализ информации, поступающей из разных источников.

Современная практика связей с общественностью развивается во всех сферах человеческой деятельности и оказывает существенное влияние на их функционирование. Усилению этого влияния способствует развитие новых электронных средств массовой коммуникации, позволяющих специалистам по связям с общественностью расширять масштабы коммуникаций, интенсифицировать коммуникативные процессы, активно воздействовать на изменение содержания картины мира и ценностных ориентации личности, содействовать смене аксиологических парадигм того или иного социума.

В параграфе 1.2 - «Специфика социальных групп как объекта PR-воздействия в процессе трансформации цеппостных ориентации» - автор диссертационного исследования уточняет содержание и взаимосвязь понятий «массовая аудитория», «целевая аудитория» и «социальная группа» и приходит к выводу о необходимости рассмотрения целевой аудитории как конкретной социальной группы, на которую оказывается адресное воздействие специалистами по связям с общественностью с целью изменить ценностные ориентации группы, и от которой ждут обратной связи.

Для рассмотрения специфики социальных групп автором диссертационного исследования в качестве базового использовалось следующее определение: социальная группа - это совокупность индивидов, взаимодействующих определенным образом на основе разделяемых ожиданий каждого члена группы в отношении других. Предположим, что объектом воздействия по изменению содержания ценностных ориентации является все общество. В данном случае оно будет являться массовой аудиторией. Для раскрытия понятия массовая аудитория автором данного исследования использовалось следующее определение: массовая аудитория (mass audience) - это все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ. Границы массовой аудитории подвижны и могут совпадать с ареалом распространения национального, межнационального или мирового языка. Современная массовая аудитория расширяется в мировых масштабах и становится глобальной; при этом обнаруживается явная тенденция ее превращения в англоязычную с использованием других языков в качестве своеобразных переводных эквивалентов английского. Реалии информационного общества обязывают каждого из нас быть в курсе событий и следить за тем, что происходит вокруг. Мы пользуемся различными средствами массовой информации, под воздействием которых изменяется содержание наших ценностных ориентации,

восприятие окружающего мира. Выбирая те или иные издания, подкрепляя свой выбор изданий интересом к ним, мы попадаем в аудиторию данного СМИ. Логично предположить, что если аудитория пользуется определенным источником информации, то она ему доверяет. Соответственно, в таком случае выбранное аудиторией издание, пользуясь авторитетом у своих приверженцев, может быть полезным для специалистов по связям с общественностью, которые будут применять его для воздействия на аудиторию, которая пользуется данным СМИ. При этом особо отметим, что данная аудитория является целевой для той организации, на которую работает специалист по связям с общественностью.

Целевая аудитория или целевая группа - термин, используемый в сфере связей с общественностью для обозначения группы людей, постоянно объединенных общими признаками и ценностными ориентациями, или это люди, временно объединенные ради выполнения какой-либо единой задачи, достижения определенной общей цели. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, которые интересуют специалиста по связям с общественностью и могут характеризовать социальную группу. Например, возрастные характеристики, предпочтения в еде, текущие ценностные ориентации и многое другое. Также основанием для определения целевой аудитории могут быть результаты проведенных социологических исследований. То есть целевой аудиторией является группа лиц, на которую направлено РЯ-воздействие.

Для специалиста по связям с общественностью важнее всего изучить медиа-предпочтения целевой аудитории, то есть те СМИ (ТВ, радио, прессу), которые пользуются популярностью у данной социальной группы. Это необходимо для целенаправленного, точечного воздействия. Без проведения такого анализа воздействие с целью изменения содержания ценностных ориентаций может не состояться, либо быть крайне неэффективным, а иногда принести даже отрицательный результат. Социальная группа как объект воздействия с целью изменения содержания ценностных ориентаций обладает ключевой характеристикой - изменчивостью как ее членов, так и всей группы.

Профессиональный подход к определению целевых социальных групп и учет всех возможных характеристик позволяют четко сегментировать аудитории и выделять целевые группы для изменения содержания их ценностных ориентаций. Таким образом, при изменении содержания ценностных ориентаций социальных групп необходимо изучить особенности социальной группы, на которую оказывается воздействие.

В параграфе 1.3 — «Нормативное регулирование воздействия институтов связей с общественностью на ценностные ориентации» — автор рассматривает нормативные и правовые основы регулирования деятельности специалистов по связям с общественностью. В диссертации отмечается, что природа нормативных и правовых основ разная, но при этом они выполняют общую регулятивную функцию. Так, одним из базовых понятий теории ценностей является норма.

Вопрос законодательного обеспечения деятельности в области общественных связей является одним из решающих для дальнейшего развития данной профессиональной области в современном российском обществе. Сегодня

законодательство в этой сфере находится на начальной стадии развития, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции связей с общественностью в сочетании с низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для современного российского общества явления, как профессиональная деятельность, определяемая в русском языке как «связи с общественностью». Универсальность технологий в сфере связей с общественностью, возможность их эффективного и, к сожалению, манипулятивного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов, представляют определенные трудности для законодателей.

Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения технологий в области общественных связей. Поэтому в большинстве случаев РК-практика регулируется косвенно, то есть через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и другие, а также некоторые положения Уголовного кодекса РФ и Гражданского кодекса РФ. Однако в современных условиях, норм, содержащихся в этих актах, недостаточно для гарантии того, что средства воздействия не превратятся в средства манипуляции сознанием людей. Поэтому профессиональное сообщество стремится выработать механизмы саморегуляции, способные поддерживать высокие моральные стандарты в среде специалистов по связям с общественностью.

Ценностные ориентации как система установок личности определяют направленность индивида и являются одним из главных структурных компонентов правосознания человека, выполняя регулятивную и оценочную функции правового поведения в рамках его жизни в социуме. Как отмечал Сэм Блэк, РК может быть успешными только тогда, когда он основан на этических нормах и осуществляется честными средствами. В деятельности специалистов по связям с общественностью цель воздействия никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств и сведений.

Профессиональные кодексы регулируют отношения внутри профессиональных сообществ и эффективны в специальностях, где вопросы этики играют наиболее важную роль. Одним из первых и самых известных профессиональных кодексов является клятва Гиппократа. Профессиональные кодексы регламентируют поведение специалиста в сложных ситуациях, характерных для данной профессии, повышают статус профессионального сообщества в социуме и формируют доверие к представителям данной профессии. Также кодекс усиливает значимость принадлежности к профессии, его принятие косвенно может являться своего рода обрядом, актом «обращения в профессию».

В современных условиях наиболее значимое место во взаимоотношениях внутри профессиональной среды специалистов по связям с общественностью занимают специализированные кодексы, которые призваны регулировать

этический и ценностный аспекты PR-воздействий. Основными кодексами профессионального поведения специалиста по связям с общественностью, уставы и правила которых необходимо принимать во внимание при осуществлении профессиональной деятельности, являются:

•S Афинский и Лиссабонский кодексы профессионального поведения и этики IPRA - International Public Relations Association;

S Стокгольмская Хартия Международной ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью ICCO - International Communications Consultancy Organization (пришла на смену Римской Хартии ICCO и АКОС).;

■S РАСО: Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью в ноябре 1994 года.

Законодательные нормы и профессиональные кодексы специалистов по связям с общественностью свидетельствуют, что тема изменения ценностных ориентации массовой аудитории затрагивается во всех основных документах. Это еще раз подчеркивает актуальность проведенного исследования. Также заметим, что ни один из приведенных выше документов не запрещает изменение содержания ценностных ориентации средствами PR. Специалисты по связям с общественностью могут работать с любыми СМИ и воздействовать на любые социальные группы. Конечно же, изменение ценностных ориентации, как и другие активности в PR, нужно регулировать. В этом случае рынок станет действительно конкурентным, и инновационные методы будут действительно содержательными, а не обернутся очередной аферой, как это иногда бывает. Однако для такой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностных отношениях и в немалой степени творческой сфере, каковой являются связи с общественностью, законодательных норм бывает недостаточно. Не каждый закон способен стать гарантом предотвращения некорректных воздействий в любом профессиональном процессе, а в особенности в сфере связей с общественностью. Невозможно перекрыть законом все мыслимые ситуации в сфере PR, так как данная профессиональная деятельность носит творческий характер. Отечественные специалисты по связям с общественностью должны будут решить задачу создания собственного профессионального кодекса, основанного на позитивных и гуманных ценностях современного российского общества.

Глава II — «Особенности PR-воздействия на содержание цепностных ориентации» - раскрывает особенность ценностных установок как основы и условия трансформации ценностных ориентации, рассматривает возможности использования психологических процессов заражения, внушения, подражания и убеждения в качестве PR-механизмов изменения содержания ценностных ориентации, а также анализирует основные формы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, направленные на изменение содержания ценностных ориентации.

В параграфе 2.1 - «PR-воздействие па цеипостпые установки как условие изменений в содержании ценностных ориентации» -

исследовательской задачей становится выявление потенциала ценностных установок как основ для изменения содержания ценностных ориентации социальных групп. Под установкой в социальной психологии понимают психологическое состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации. Установки - это устойчивые модели убеждений и мнений, которыми предопределяются реакции на объекты, события и людей. Первые ценностные установки человек получает в семье, базовой ячейке общества. Именно поэтому ценностные установки лежат в основе целостности и последовательности поведения человека, определяют норму его реакции на события окружающего его мира. К примеру, в силу убеждений сын, испытывающий страх и уважение перед отцом испытывает такое же чувство к любому старшему человеку. В зависимости от традиций и норм того региона, где проживает данный человек, степень уважения может варьировать. Например, в странах с мусульманской религией уважение к старшим является краеугольным камнем взаимоотношений в социальных группах. В качестве ценностных установок могут выступать идеалы права и морали, человека и государства, нации или любого другого социального института, задающего определенные алгоритмы поведения. Как пример можно привести стремление человека жить праведно, соблюдать законы, следовать правилам морали и правовой нормы. Естественно, это же порождает и людей-антиподов, ценностные установки которых смещаются на обратные тем, которые им навязывают.

В профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью воздействие на ценностные установки является одним из наиболее важных способов непосредственно регулировать деятельность членов социальных групп, формируя предрасположенность или готовность действовать определенным образом в отношении какого-либо объекта. Ценностные установки как основа ценностных ориентации складываются под воздействием наглядных примеров, созерцания ярких образцов деятельности, восприятия влияния авторитета и обаяния тех или иных личностей или персонажей. Так, например, Гусейнов Л.А. отмечает, что «марксистская этика (и ее история в СССР это полностью подтверждает) обнаруживает свой практически-воспитательный потенциал в значительной мере благодаря тому, что она ориентируется на реальное воплощение своих ценностных установок, в самой жизни ищет достойные подражания примеры». Формирование ценностных установок происходит в условиях преобладания эмоциональной сферы над рациональной, ее результаты выражаются в создании устойчивых, почти рефлекторных, эмоциональных реакций на определенный образ, символ, действие. Именно поэтому целенаправленный процесс формирования ценностных установок более насыщен воздействием на чувственное восприятие личности и сопряжен со снижением критичности к достоверности информации, обращен к ее яркости и образности.

Установки характеризуют отношение членов социальных групп к окружающей среде, к другим группам и их членам. Во временном промежутке ценностные установки предшествуют деятельности и отражают «направленность» поведения целевой аудитории, существующей в виде социальной группы. Каждый

человек, будучи членом социальной группы, обладает набором личных, значимых только для него конкретных ценностей, предпочтений, образцов поведения, которые выступают для личности ценностными ориентациями. Именно они в наибольшей степени, на регулярной основе подвергаются воздействию специалистов по связям с общественностью. Кроме того, они меняются, например, с возрастом, сменой профессиональной деятельности, изменением социального статуса, круга общения. При этом, основываясь на приоритете ценностей, возникает ценностно-рациональное поведение, которое и побуждает личность к правильным с ее точки зрения действиям.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ценностные установки являются ключевым звеном взаимосвязи между внутренним миром личности и окружающей ее реальностью, которая позволяет человеку приспосабливаться к окружающим его людям, социализироваться и адаптироваться в социальных группах. Ценностные установки социальной группы определяются как некая данность, имеющая под собой веские основания.

В параграфе 2.2. — «Особенности РЛ-воздействня на содержание ценностных ориентации» — автор анализирует РЯ-механизмы трансформации ценностных ориентации и приходит к выводу, что каждый из изучаемых механизмов основан на объективных психологических закономерностях человеческого восприятия и может быть полезен в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью. Целенаправленное применение РЯ-механизмов для регулирования процесса коммуникации приводит к изменению содержания ценностных ориентации у объектов и субъектов взаимодействия. Применение соответствующего механизма должно быть обусловлено свойствами ситуации. Не существует заведомо неэтичных механизмов трансформации ценностных ориентации. Нравственность или безнравственность воздействия напрямую зависит от личностной нравственной позиции специалиста по связям с общественностью, который не должен использовать РЯ-механизмы в неэтичных целях, транслируя, например, недостоверную или лживую информацию.

Механизм «заражение» наиболее эффективен при работе с большими социальными группами, численность которых может достигать сотен и тысяч человек. В данном механизме РЯ-воздействия роль «плотного» личного контакта между адресатом сообщения и социальной группой не так важна, как тесная взаимосвязь и возможность цепной реакции внутри группы.

РЯ-механизм «внушение» основан на возможности формирования некритичности восприятия объекта воздействия, то есть суггеренда. При реализации данного механизма очень важна роль суггестора, который оказывает воздействие с целью изменения содержания ценностных ориентации суггеренда. Данный механизм рассчитан на логическое акцентированное воздействие, апеллирующее к бессознательному. Это роднит данный механизм с механизмом «заражение», но, тем не менее, они совершенно разные. РЯ-механизм «внушение» более эффективен в работе с малыми группам.

Кроме того, существует РЯ-механизм «подражание», отличительной особенностью которого является стремление воздействующей стороны достигнуть

эффекта повторения со стороны объекта воздействия. Так, Змановская Е.В. отметила, что «эффект повторения напоминает то, что часто повторяется, воспринимается как привычное, близкое, вызывающее доверие». Данный механизм может быть одинаково успешно применен к большим и малым социальным группам с целью изменения содержания их ценностных ориентации средствами связей с общественностью.

Важным механизмом РЯ-воздействия является «убеждение». Данный механизм применяют чаще всего тогда, когда объект воздействия уже является сторонником тех ценностных ориентации, которые ему прививают, но с воздействующей стороны есть желание окончательно изменить содержание ценностных ориентаций в сознании объекта воздействия, перевести их в конкретные поступки.

Все указанные РК-мехапизмы позволяют не только изменять содержание ценностных ориентаций объекта воздействия с пользой для него и общества, но и манипулировать сознанием человека, вынуждая к действиям, не совпадающим с его действительными интересами. Широкое использование приемов и способов воздействия, содержание которых зачастую скрыто от непосредственного восприятия и требует специальной подготовки для понимания своей сущности, выводит сферу деятельности специалистов по связям с общественностью в разряд профессий, где требуется жесткий предварительный отбор желающих получить данную квалификацию. Такой отбор должен осуществляться с учетом повышенных требований к нравственности кандидатов.

В параграфе 2.3 - «Основные формы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, воздействующие на содержание ценностных ориентаций» - формулируются критерии классификации форм деятельности и предлагается авторский подход к типологии форм деятельности специалистов по связям с общественностью.

Многообразие форм профессиональной деятельности по связям с общественностью можно разделить по следующим критериям: по целям, по субъектам, по каналам реализации, по результатам воздействия.

По целям формы профессиональной деятельности можно разделить на две группы: 1) обеспечивающие права и возможности объекта РК-воздействия - они направлены на решение проблемы человека, который нуждается в услуге, товаре, взаимодействии, во включенности в отношения; 2) ограничивающие права и возможности объекта РЯ-воздействия - они нацелена на решение проблем производителя товара или услуги, которому необходимо реализовать свой продукт, товар, услугу и получить выгод}'.

В зависимости от субъектов РЯ-воздействия во всей совокупности форм профессиональной деятельности можно выделить следующие уровни: индивидуальный (воздействие на отдельного человека), избирательно групповой (воздействие на конкретную группу, на условную группу, на определенный слой, страту, класс), социальный или системный (воздействие на все общество в целом).

По критерию использования каналов передачи воздействующей информации можно выделить следующие группы форм: а) аудиальная и визуальная,

б) электронная и печатная, в) вербальная и невербальная, г) прямая (в рекламе, в презентациях и пресс-конференциях) и опосредованная (в фильмах, литературных произведениях и т.д.).

По результатам РЯ-воздействия формы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно разделить на трансформирующие и формирующие. Трансформирующие, то есть манипулятивные, технологии воздействия отличаются тем, что при их использовании происходит утаивание или искажение информации, делается упор на витальные ценности потребления при забвении высших, а также резко порицаются традиционные ценностные предпочтения и предлагается их замена на инновационные, преподносимые не критично. Формирующие, то есть воспитывающие, технологии воздействия основываются на использовании достоверной информации, делают акцент на высших ценностях, опираются на традиционные представления и позитивные инновации. Таким образом, трансформирующие технологии предназначены для пропаганды ценностей потребления, внедряют идеалы крайнего индивидуализма, что в действительности порождает зависимость человека от вещей и атомизирует его существование. Формирующие технологии обращены к пропаганде ценностей человеческого общения, обращают человека к осознанию потребности в свободе личности, независимости от вещей и взаимодействию с другими людьми.

Существует возможность классифицировать деятельность специалистов по связям с общественностью и на других основаниях. Например, по видам, в зависимости от способов принятия решения - когда решения о публичных коммуникациях принимаются внутри компании или с привлечением внешних консультантов. Если ответственность за изменение содержания ценностных ориентации целевых групп компании лежит на ее внутренних ресурсах, полная структура подразделения по связям с общественностью должна быть следующей:

1) менеджер/отдел по связям со СМИ;

2) менеджер/отдел по маркетинговым коммуникациям;

3 ) менеджер/отдел по организации мероприятий;

4) менеджер/отдел по связям с органами государственной власти;

5) менеджер/отдел по клиентскому сервису;

6) менеджер/отдел по взаимодействию с инвесторами;

7) менеджер/отдел по внутренним коммуникациям;

8) менеджер/отдел по аналитике.

В тех случаях, когда к работе привлекаются внешние консультанты, их выбор, как правило, обусловлен нуждой компании в публичной коммуникации определенного типа. В связи с этим они могут осуществлять вспомогательные функции одному из направлений деятельности, либо полностью замещать данную функцию. Т.о. современные веяния вывели агентства на следующую типологию:

1) агентства полного цикла, выполняющие не только классические функции в области связей с общественностью, но и работающие в таких отраслях, как реклама, маркетинг, промоция и другие;

2) классическое агентство, выполняющее функцию пресс-офиса компании и отвечающее за коммуникацию с журналистами;

3) классическое агентство, специализирующееся в определенном поле деятельности, например, в фармацевтике;

4) агентство политконсалтинга, специализирующееся на любой работе, связанной с государственными органами и политикой;

5) сетевое агентство, то есть независимая контора, которая действует под брендом более глобальной сетевой структуры;

6) международное агентство, которое работает с клиентами через региональные офисы.

К числу классических форм деятельности в области связей с общественностью с целью изменения содержания ценностных ориентации социальных групп относят различного типа мероприятия для СМИ, например, пресс-конференции, пресс-брифинги, пресс-ланчи, презентации и другие. Все мероприятия подобного рода носят схожий характер и основной своей целью имеют донесение до определенных социальных групп как общественно важной информации, так и информации важной для организации с целью изменения содержания ценностных ориентации.

Умение ориентироваться во всем многообразии форм профессиональной деятельности по связям с общественностью первоначально формируется в процессе специального обучения. В ходе него также выявляется, корректируется и закрепляется собственное личностное отношение будущего специалиста к общественной и групповой ценностной иерархии, к индивидуальным и групповым ценностным ориентациям, его готовность следовать гуманистическим нормам взаимодействия и реализовывать их в собственной жизни. Это делает задачу профессиональной подготовки специалистов весьма важной для прогрессивного развития российского общества и всей системы социальных отношений.

В Заключении подводятся итоги, делаются обобщающие выводы и формулируются перспективы дальнейшего исследования аксиологических аспектов теории и практики связей с общественностью.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства пауки и образования РФ

1. Шаплыгин А.Л. Деятельность специалистов по связям с общественностью и формирование ценностных ориентации социальных групп. // Управление мегаполисом. - Научно-теоретический и аналитический журнал. -М., 2011. - №6. - С. 87-92. - 0.5 п.л.

2. Шаплыгин А.Л. Инновационные возможности в сфере формирования ценностных ориентации средствами связей с общественностью. // Социальная политика и социология. - М., 2011. - №5. - С. 213-222. - 0.6 п.л.

Научные издания и статьи в научных сборниках и журналах

3. Шаплыгин A.JL, Волкова A.C., Гарина A.A., Золотарева Т.Г. Формирование корпоративной культуры у работников медицинского учреждения инструментами внутреннего PR [Текст] / А.Л. Шаплыгин // Новые технологии в онкологии: Сборник материалов ежегодной научно-практической конференции. - Самара, 2011. - С. 39-40. - 0.3 п.л.

4. Шаплыгин А.Л., Волкова A.C., Гарина A.A., Золотарева Т.Г. Методы работы специалистов по связям с общественностью по разъяснению важности профилактики онкозаболеваний среди населения [Текст] / А.Л. Шаплыгин // Новые технологии в онкологии: Сборник материалов ежегодной научно-практической конференции. - Самара, 2011. - С. 41. - 0.2 п.л.

5. Шаплыгин А.Л., Волкова A.C., Гарина A.A., Золотарева Т.Г. Формирование ценностных ориентаций при реабилитации онкологических пациентов методами внешнего PR [Текст] / А.Л. Шаплыгин // Новые технологии в онкологии: Сборник материалов ежегодной научно-практической конференции. - Самара, 2011. - С. 42-43. - 0.3 п.л.

6. Шаплыгин А.Л., Волкова A.C., Гарина A.A., Золотарева Т.Г. Форум сайта медицинского учреждения как индикатор общественного мнения [Текст] / А.Л. Шаплыгин // Новые технологии в онкологии: Сборник материалов ежегодной научно-практической конференции. - Самара, 2011. - С. 44-45. -0.3 п.л.

7. Шаплыгин А.Л., Волкова A.C., Гарина A.A., Золотарева Т.Г., Журбенко Н.Л. Использование интернет-ресурсов в целях формирования ценностных ориентаций пациентов о работе лечебного учреждения [Текст] / А.Л. Шаплыгин // Новые технологии в онкологии: Сборник материалов ежегодной научно-практической конференции. - Самара, 2011. - С. 46-47. -0.3 п.л.

8. Шаплыгин А.Л., Томилов A.A., Каверин Н.М. Сергей Петрович Федоров (к 140-летию со дня рождения) [Текст] / А.Л. Шаплыгин // Актуальные проблемы оказания специализированной медицинской помощи в условиях стационара и применение стационарозаменяющих технологий: Тезисы докл. науч.-практ. конф. - М.: ГВКГ им. H.H. Бурденко, 2009. - С. 112-115. - 0.4 п.л.

Формат 60x90x16. Гарнитура Times NewRoman

Усл. п.л. 1,45. Тираж 100 экз. Отпечатано в типографии ВМГ-Принт г. Москва, Дмитровское ш., д. 100.

Текст диссертации на тему "Трансформация ценностных ориентаций средствами связей с общественностью"

61 12-9/318

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

На правах рукописи

Шаплыгин Александр Леонидович

ТРАНСФОРМАЦИЯ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ)

Специальность - 09.00.11 - социальная философия

Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук

Научный руководитель: д.ф.н., доцент О.Ф. Лобазова

Москва, 2012

Содержание

ВВЕДЕНИЕ.........................................................................3

ГЛАВА 1. ПРИНЦИПЫ СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКОГО АНАЛИЗА ТРАНСФОРМАЦИИ СОДЕРЖАНИЯ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ..........................................................................16

1.1. Ценностные ориентации как социальный феномен............16

1.2. Специфика социальных групп как объекта РК-воздействия в процессе трансформации ценностных ориентаций.............38

1.3. Нормативное регулирование воздействия институтов связей с общественностью на ценностные ориентации....................63

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЫ-ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОДЕРЖАНИЕ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ.............................83

2.1. РЫ-воздействие на ценностные установки как условие изменений в содержании ценностных ориентаций..............................83

2.2. Особенности РЯ-воздействия на содержание ценностных ориентаций................................................................................101

2.3. Основные формы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, воздействующие на содержание ценностных ориентаций..............................................124

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................144

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ....................................................149

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В начале XXI века проблема изменения содержания ценностных ориентаций социальных групп является одной из ключевых в социально-гуманитарном знании. Широкий общественный и специфический научный интерес к ценностным основаниям жизнедеятельности, как отдельной личности, так и общества в целом всегда возрастает в кризисные моменты развития социума, когда изменение прежней системы ценностей становится наиболее очевидным, быстрым и болезненным.

Кардинальное изменение общественной системы значительно преобразило современное российское общество, потребовав переоценки многих фундаментальных ценностей. Ценности личности и общества изменяются под воздействием многих факторов - объективных и субъективных, в результате целенаправленного воздействия и как итог случайного, под влиянием разнонаправленных интересов - как прогрессивных, так и не всегда совпадающих с действительными интересами человека. Определяя особенность изменений содержания ценностных ориентаций в современном российском обществе, мы говорим о процессе трансформации, то есть о таком ходе развития, содержание которого детерминировано разнонаправленными силами и потому мало прогнозируемо, может принимать разные, в том числе нежелательные формы. Но общество заинтересовано, чтобы эта сфера целенаправленно изменялась, сохраняя позитивные тенденции и минимизируя негативные.

Система ценностей и ценностные ориентации личности, социальной

группы и общества в принципе не являются застывшим образованием, они

объективно меняются в течение жизни человека и целых поколений. Система

ценностных ориентаций, обеспечивающая эффективную и полезную

жизнедеятельность, представляет собой оптимальное соотношение

традиционных и инновационных элементов. Это соотношение нарушается в

периоды личностных, и особенно социальных кризисов. В современном

3

российском обществе сложилась такая ситуация, когда входящие в жизнь молодые люди, уже не связанные ценностями прежнего периода, не в полной мере восприняли и ценности свободного демократического общества. В этой связи особое значение приобретает процесс формирования системы ценностных ориентаций, имеющей гуманистическую и деонтологическую направленность. Необходимость обращения к этико-деонтологическим аспектам, которые особенно актуальны в кризисном обществе, определяет значимость изучения закономерностей развития системы ценностных ориентаций.

Ценностные ориентации личности и социальной группы испытывают воздействие со стороны различных социальных субъектов - они формируются и изменяются под влиянием семьи и других представителей микросоциума, системы образования и культуры, религиозных и общественных организаций, средств массовой информации и многих других социальных субъектов. Актуальность рассматриваемой проблемы определяется тем, что в современных социальных условиях активно действуют особенные социальные субъекты - институты связей с общественностью, получившие возможность широко использовать различные психологические механизмы воздействия на содержание ценностей и ценностных ориентаций личности и общества. Влияние, ими оказываемое, осуществляется в условиях свободной экономической конкуренции, что зачастую ставит цель извлечения прибыли выше всех остальных.

Ценностные ориентации подвергаются профессиональному, то есть

системному, целенаправленному и квалифицированному воздействию со

стороны специалистов по связям с общественностью, что делает это

воздействие весьма эффективным. Деятельность специалистов по связям с

общественностью может быстро и кардинально менять представления

личности, группы и общества в целом о необходимом, полезном и

достойном. Институты связей с общественностью обладают широкими

4

средствами воздействия на сознание и поведение людей, что порой порождает в обществе иллюзию о неограниченных возможностях институтов по связям с общественностью, а у самих РЛ-специалистов — стремление распространить сферу своего воздействия до максимальных пределов. При этом гарантией гуманистического подхода к процессу воздействия на ценностные ориентации тех или иных социальных субъектов служит пока только личностная позиция специалиста по связям с общественностью.

Проблемы, свойственные современной профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, диктуют необходимость развития теоретической базы этой сферы, изучения существующих средств воздействия на содержание ценностных ориентаций, их модернизации и совершенствования. Институт связей с общественностью активно развивается вместе с последними технологиями других сфер жизнедеятельности общества, например, политической, экономической. Это во многом обусловлено процессами глобализации и вызванными ими изменениями в сфере информационных отношений между разными социальными группами, в том числе и между теми, которые оказываются под РЯ-воздействием. Так, современный бизнес входит в новую стадию своего развития - социально-ориентированную, когда успех деятельности каждого предпринимателя напрямую зависит от ценностных оснований отношений как внутри компании, так и с клиентами. Это же касается и политических процессов. Обсуждая с представителями общественности актуальные вопросы социального обеспечения граждан, Дмитрий Медведев во Владикавказе 21 ноября 2011 года отметил, что «...выборы и демократия -это святое, но есть и более высокие ценности: это жизнь человека, это мир и гражданское спокойствие»1. Таким образом, были отмечены важнейшие стратегические ориентиры для общества, которые должны соблюдаться и

1 Медведев Д.А. Встреча с представителями общественности 21 ноября 2011, Владикавказ. Интернет-ресурс «Президент России». Режим доступа: http://www.kremlin.ru/news/13606 - 21 ноября 2011 года.

5

властью, и бизнесом, в том числе и при воздействии на содержание ценностных ориентаций современного российского общества.

Необходимость изменения как общих для всех, так и частных ценностных ориентаций обусловливает актуальность исследования, которая заключается в следующем:

- В современном российском обществе происходит значительное изменение содержания ценностных ориентаций личности и социальных групп, обусловленное процессами глобализации и демократизации, формированием политического плюрализма;

- Остро нуждается в изучении проблема гуманизации и совершенствования существующих способов изменения общественного мнения, ценностных ориентаций и ценностных установок личности и социальных групп;

- В современном российском обществе воздействие на общественное сознание во многих случаях осуществляется с применением незаконных и аморальных способов влияния на содержание ценностных ориентаций, которые деморализуют общество и дискредитируют деятельность специалистов по связям с общественностью;

- Требует разрешения проблема повышения эффективности подготовки специалистов, профессионально осуществляющих воздействие на общественное мнение путем изменения содержания ценностных ориентаций;

- Недостаточно теоретически разработаны средства воздействия на ценностные ориентации различных социальных групп, обеспечивающие гуманистическую направленность их содержания.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

В ходе работы над диссертацией использовалась специальная

литература по проблемам связей с общественностью, в которой освещаются

проблемы воздействия на социальные группы: рассмотрены сущность и

содержание ценностных ориентаций, этическая и нормативная база

воздействия на социальные группы, проанализированы исследования

б

философов и профессионалов в области связей с общественностью, приведены эффективные средства воздействия на содержание ценностных ориентаций группы, описана этическая составляющая РЯ-воздействия.

Необходимость воздействия на содержание ценностных ориентаций

социальных групп в последние годы неоднократно ставилась перед

российскими социологами, психологами, культурологами, педагогами,

экономистами и философами, которым удалось не только рассмотреть

ценности, но и защитить диссертационные работы в рамках данной

проблематики. Так, «основное внимание следует уделить изучению системы

1

ценностей в целом и правовых ценностей в частности» - отмечает социолог Копкарева С.И., которая выделяет особенности трансформации правовых ценностей студенческой молодежи. С точки зрения процессов в современной экономике «в условиях современного рынка экономическая ценность - это форма проявления экономических отношений, которая выражает взаимосвязь ценностно-трудовых процессов в обществе»2, то есть воздействие на содержание трудовых ценностей является внутренним двигателем экономики. Философами нашего времени также была найдена взаимосвязь между меняющимися ценностными ориентациями и визуализацией процессов развития. Так, Осипова Е.А. отмечает: «Аксиологическое исследование связей с общественностью является актуальным для осмысления их гуманистического потенциала и разработки аксиологических оснований теории связей с общественностью, способной выступать фундаментом гуманистической ценностно-ориентированной РЯ-практики в условиях глобализации»3. Современные педагоги поднимают проблематику воздействия на содержание ценностных ориентаций с позиции необходимости проведения соответствующего обучения еще в младших

1 Копкарева С.И. Особенности трансформации правовых ценностей студенческой молодежи: социологический анализ: диссертация кандидата социологических наук: 22.00.06. - М., 2008.

2 Шаповалов В.В. Развитие трудовой теории ценности в социально-ориентированной рыночной экономике: Диссертация кандидата экономических наук: 08.00.01. - М., 2000.

3 Осипова Е.А. Аксиологические основания теории связей с общественностью в условиях глобализации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук: 09.00.11. - М., 2011.

классах: «Отсутствие способности осуществлять выбор подлинных идеалов приводит к ценностной дезориентации молодежи, выбирающей в качестве жизненных оснований мнимые, утилитарные ценности»1. Эта позиция была также подтверждена психологами: «Современная социальная реальность характеризующаяся ломкой системы ценностей, отсутствием жестко структурированных нормативных моделей, своеобразно представлена в сознании подрастающего поколения»2. Кроме того, автором использовались работы современных отечественных философов, специализирующихся, в том числе, и на вопросах аксиологии. Аксиологическое ответвление современной философии, в котором затрагиваются вопросы ценностных ориентаций представлено работами таких отечественных исследователей: Г.П. Выжлецов3, рассмотревший структуру ценностей и их взаимосвязь с культурой; Б.Л. Губман4, давший определение ценностям, как важнейшему компоненту человеческой культуры наряду с нормами и идеалами; П.С. Гуревич5, выстроивший иерархию ценностей; О.Г. Дробницкий6, работавший над ценностями сознания; Б.С. Ерасов7, по мнению которого ценности предполагают выбор; А.Г. Здравомыслов8, изучивший ценности, как основания трудовой мотивации в меняющейся России; М.С. Каган9 - учение о культуре и ценностях; М.К. Мамардашвили10, понимавший под ценностью нечто значимое для человека; В.П. Тугаринов11, рассмотревший теорию

1 Яковлева А.Г. Педагогические условия приобщения младших школьников к духовным ценностям: Диссертация кандидата педагогических наук: 13.00.01. - Томск, 2003.

2 Гулякина В.В. Групповые нормы и ценности как факторы самоопределения личности старшеклассников: Диссертация кандидата психологических наук: 19.00.05,- Орел, 2000.

3 Выжлецов Г.П. Аксиология культуры. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1996.

4 Губман Б.Л. Соверменная философия культуры. - М.: Российская политическая энциклопедия, 2005.

5 Гуревич П.С. Кризис ценностных ориентаций. // Личность. Культура. Общество. - М., 2008. - Т. 10. - Вып. 5/6.-С. 135-149.

6 Дробницкий О.Г. Моральная философия: Избранные труды. - М.: Гардарики, 2002.

7 Ерасов Б.С. Социальная культурология. - М.: Аспект Пресс, 2000.

8 Лапин Н.И., Беляева Л.А., Наумова Н.Ф., Здравомыслов А.Г. Динамика ценностей населения реформируемой России. - М.: Едиториал УРСС, 1996.

9 Каган М.С. Философия теории ценностей. - СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1997.

10 Мамардашвили М.К. Как я понимаю философию. - М.: Прогресс, 1990.

11 Тугаринов В.П. Избранные философские труды. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1988.

ценностей в рамках марксистских понятий и воззрений; А.П. Огурцов1, говоривший о том, что жизнь - это постоянный выбор ценностей; В.П. Ляшенко2, чье определение ценностных ориентаций и ценностных установок является основой данной диссертационного исследования; Г.Н. Кузьменко, определивший базовые аксиологические модели в социально-философском знании3; О.Ф. Лобазова, рассмотревшая вопрос ценностей в социально-философском анализе религиозности современного российского общества4; Е.Д. Павлова, осмыслившая «противоречия во взаимоотношениях культуры и власти информационного общества, выявив их позитивные и негативные стороны с позиции ценностной парадигмы»5; Л.Н. Кочеткова, выявившая ценностную составляющую «понятия социальное государство»6; С.А. Храпов, исследовавший проблематику мировоззренческого кризиса в постсоветской России в связи с утратой обществом ценностных регулятивов7; A.B. Тонконогов, рассмотревший проблемы ценностей во взаимосвязи с духовной жизнью общества8; A.A. Гусейнов9, занимавшийся вопросами этики и ценностей; Р.Г. Апресян10, рассмотревший, в том числе, и взаимосвязь предпринимательства с ценностями.

В современной теории связей с общественностью выделяются работы, как российских, так и зарубежных специалистов, которые разрабатывали

1 Огурцов А.П. Благо и истина: классические и неклассические регулятивы / РАН. Ин-т философии. - М.: ИФ РАН, 1998.

2 Рузавин Г.И., Ляшенко В.П., Митрошенков O.A. Философия. - М.: Издательство ПЕРСПЕКТИВА; Издательство РГСУ, 2007.

3 Кузьменко Г.Н. Базовые аксиологические модели в социально-философском знании. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. - М., 2010.

4 Лобазова О.Ф. Религиозность современного российского общества: социально-философский анализ. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. - М., 2009.

5 Павлова Е.Д. Взаимодетерминация культуры и власти в информационном обществе: социально-философский анализ. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. -М., 2009.

6 Кочеткова Л.Н. Теория и практика социального государства: социально-философский анализ. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. - М., 2010.

7 Храпов С.А. Трансформация общественного сознания в социокультурном пространстве постсоветской России. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. - М., 2011.

8 Тонконогов A.B. Духовная безопасность российского общества в условиях современного геополитического соперничества (социально-философский анализ). Автореферат диссертации на соиска�