автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Жанрово-стилистические и риторические аспекты современной российской телерекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Жанрово-стилистические и риторические аспекты современной российской телерекламы"

на правах рукописи

Чжу Цзянин (КНР)

ЖАНРОВО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ И РИТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

Специальность 10 01.10-журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва - 2005

Работа выполнена в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики, кафедра стилистики русского языка.

кандидат филологических наук, доцент Елена Станиславовна Кара-Мурза доктор филологических наук, член-корреспондент Российской академии естественных наук, профессор Мамонтов Александр Степанович

кандидат филологических наук, доцент Никитин Михаил Иванович

Ведущая организация: Российского университета дружбы народов

(филологический факультет)

Защита диссертации состоится 2005 года в /А часов,

ауд на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 при

Московском государственном университете им. М Б. Ломоносова по адресу: 125009 Москва ул. Моховая, дом. 9 (факультет журналистики).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ.

Автореферат разослан С^УО2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

В данной диссертации в филологическом ключе исследуется современная русская телереклама как специфическое явление массовой коммуникации, а именно воздействующие, экспрессивные и нормативные стороны ее произведений (текстов), изучаемые с семиотической, жанрово-стилистической и риторической точки зрения.

Актуальность исследования.

Современная реклама - комплексный феномен. Она принадлежит одновременно сферам коммуникации экономической (маркетинговой) и массовой (в смысле массмедиа). Рекламирование - это «коммуникативно-информационно воздействующий инструмент торговли»', «социально обусловленный процесс», где речевая деятельность «актуализируется при помощи различных коммуникативных средств и каналов»2.

В России реклама как особая область массово-коммуникативного взаимодействия сформировалась в последнее десятилетие XX века с развитием отечественной рыночной экономики и появлением потребности в коммерческой информации. Тогда же в русской словесности тоже возродился особый тип текста - рекламный, который распространяется через разнообразные каналы, в том числе и по телевидении.

Первое знакомство потенциальной аудитории с объектом рекламы происходит через специально организованную акцию, специально написанный текст или специально созданное рекламное (коммерческое) имя. Для рекламы (и телерекламы в том числе) характерна особая «заинтересованность в конечном результате и стремление достичь определённых целей» 3. Отсюда вытекают её коммуникативные функции: апеллятивно-эмоциональная, репрезентативная и воздействующая:, которые органично сливаются и реализуются в рекламном тексте, который оказывает увещевательное,

'Стилистика и литературное редактирование Под ред. проф. В И Максимова -М. 2004 С157 2КонецкаяВП Социальная коммуникация. -М 1997г. С. 200

эмоционально-психологическое воздействие на реципиента, побудить у него желание действовать по желанию адресанта.

Любому рекламному тексту, с юридической и корпоративной точки зрения, должны быть присущи черты «надлежащей рекламы»: правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность, компетентность. А с филологической точки зрения, в рекламном тексте должны найти отображение три главных аспекта культуры речи: нормативный, этический и коммуникативный. От рекламного текста такие качества, как чистота, точность, логичность, выразительность, образность, доступность, действенность и уместность(по формулировке Б.Н. Головина)4.

Телереклама представляет для нас особенный интерес по следующим причинам. Во-первых, у нее сложился особый стилистический облик и риторические особенности на фоне рекламных текстов, распространяемых по другим каналам массовой коммуникации. Наша задача - показать богатейший спектр экспрессивно-выразительных и речевоздействующих возможностей телерекламы, тот потенциал, который можно использовать при креативных разработках структурных и содержательных аспектов рекламы. Можно также выделить ряд новых проблем, связанных с взаимодействием при создании телерекламы вербальных и невербальных средств.

Во-вторых, анализ телерекламы с культурно-речевой точки зрения поможет в практической деятельности. Некоторые копирайтеры демонстрируют свою неумелость и неопытность в распоряжении экспрессивно-выразительными ресурсами, как вербальными, так и невербальными. Это могут быть наивные грамматические или орфографические ошибки; неуместное использование заимствованных слов. Не соблюдаются правила логического развёртывания текста. Иногда реклама создается с применением этически неприемлемой

'Стилистический энциклопедический словарь русского языка. Под ред. М.Н. Кожиной, -М. 2003. С.635

*Б.Н. Головин. Основы культуры речи. -М. 1998. С. 23-40

аргументации и с грубым нарушением коммуникативных правил. Ради коммерческого успеха сочиняются тексты с агрессивным, непристойным содержанием, который может провоцировать антиобщественное поведение, особенно у молодежи. Такая реклама по закону характеризуется как ненадлежащая (недостоверная, неэтичная, недобросовестная). Кроме того, «неестественные, фальшивые интонации; не соответствующие русскому менталитету жесты, мимика, стереотипы речевого поведения - всё это вызывает раздражение, недовольство, нервозность, и, в конечном счете, отвращение к объекту рекламы»5. Изучение этих проблем имеет большой практический интерес как для специалистов-рекламистов, так и для лингвистов. Это особенно актуально в данный период, когда картина русского языка подвергается сильному изменению, а языковой вкус сегодняшнего общества переустанавливается. Наша задача заключается в том, чтобы критически оценить собранные материалы, помочь рекламистам ориентироваться при выборе языковых средств для создания качественных рекламных текстов, безупречных с точки зрения культуры речи.

В-третьих, автору данной диссертационной работы, как филологу-русисту из Китая, показалось интересным и плодотворным изучить особенности телерекламы на материале русского языка. Думается, что выводы, сделанные на материалах русскоязычной телерекламы, будут полезными при изучении рекламы китайской и в плане рекомендаций по ее совершенствованию.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена тем, что русская телереклама как бурно развивающаяся область массово-коммуникативного творчества нуждается в критериях качества, в нормативных рамках и одновременно в креативных рекомендациях, сформулированных в широком филологическом контексте.

Степень научной разработанности темы.

'Стилистический энциклопедический словарь русского языка Под ред. М Н. Кожиной. - М., 2003.С 640

Усовершенствовать качество рекламной продукции можно только на основе ее глубокого изучения. Реклама уже стала объектом изучения ряда филологических дисциплин, что воплощено в большом количестве книг, статей, диссертаций по языку рекламы. На русском языке активно выходят книги, посвященные теории и практике рекламы, особенно много - за последние пять лет. Такого рода издания носят не столько теоретический, сколько прикладной характер: «Управление качеством рекламы» Э.А. Смирнова (2001 г.), «Манипулятивные приёмы в рекламе» Л.И. Рюмшиной (2004 г.), «Тексты печатной рекламы» X. Кафтанджиева, (1995 г.), Однако в этих книгах большинство использованных примеров собрано, в первую очередь, из текстов печатной и наружной рекламы, доля текстов телерекламы незначительна. Исключением является книга «Хроники российской рекламы» (Ф. Александров, 2003 г.), в которой большая часть посвящается описанию и анализу телерекламы. Зато эта работа построена, главным образом, на истории создания рекламной продукции и оценки даются преимущественно с маркетологической точки зрения.

Филологи приносят в практику создания рекламы современные лингвистические теории, а затем создают пособия на серьезной филологической (семиотической) базе. Здесь надо упомянуть, прежде всего, работы Ю.К. Пироговой (в коллективной монографии «Рекламный текст: лингвистика и семиотика» (2000), и др. статьи); книги И. Морозовой «Слагая слоганы» (1998г.), «Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства» (2002 г.), «В поисках ненавязчивой идеи» (2003 г.); И. Имшинецкой «Креатив в рекламе» (2002 г.) и «Жанры печатной рекламы» (2003 г.). Современный филологический анализ рекламы вообще и телерекламы в частности носит лингвосемиотический характер, анализ лингвостилистический становится его частным аспектом. Это ярко проявилось в таких новейших работах по рекламной филологии, как книга С. Фещенко «Рекламный текст» (СПб., 2003), монография «Рекламная коммуникация» и учебник «Основы рекламоведения»,

б

принадлежащие Е.В. Медведевой, раздел «Язык рекламы» в вузовском учебнике «Стилистика русского языка и литературное редактирование» (М., 2004), автором которого является проф. Ю.А. Бельчиков, и нек.др.

Однако телереклама еще не стала объектом специального филологического изучения, что и обусловило в первую очередь выбор ее в качестве объекта диссертации. Если текстам печатной и наружной рекламы и рекламы на радио уже посвящено много работ, то о телерекламе с лингвистической (в широком смысле слова) точки зрения подобных работ еще не было. По этой причине возникла мысль специально проанализировать телерекламу как особую область словесно-языкового творчества с ее стилистическими и риторическими особенностями и не только выявить закономерности построения эффективных рекламных текстов, но и предложить рекомендации по их созданию.

На основе вышеизложенного на защиту выносятся следующие положения:

- Телерекламе присуща полисемиотичность. В соответствии с каналом распространения текст телерекламы строится с использованием не только естественно-языкового кода, но и других семиотических систем, прежде всего кинематографической и телевизионной. Носителем рекламной информации служат разнообразные коды, телереклама представляет собой не только совокупность словесно-языковых рядов, но и систему телесюжетов и телеперсонажей, совокупность аудио-видео рядов, где синтезируются другие внеязыковые факторы.

Это делает возможным изучение приемов построения рекламного текста в широком лингвосемиотическом плане: выявление кодов (звуковых, визуальных, кинестетических, графических, аргументационных, сюжетных, мифологических, культурных), изучение специфики и коммуникативного следствия их использования в телерекламе.

- Телереклама как лингвоаудиовизуальное целое имеет свою жанровую специфику. Как особый творческий прием построения рекламного произведения основные жанровые формы заимствованы из теледокументалистики и кинематографа. Жанровые формы - синтез разнородных выразительных ресурсов, функциональная структура с сюжетными решениями нерекламного характера, чья экспрессивность связанна с нарушением ожиданий адресата. Различные жанровые формы часто пересекаются в одной и той же рекламной продукции, их взаимодействие увеличивает экспрессивность и убедительность телерекламы. Предлагаем гипотетические критерии для дифференциации жанровых форм: по сюжетному решению, по ролевому ожиданию персонажей, по жизнеподобию сюжетного хода и др.

- Реклама как воздействующая коммуникация изучается средствами общей и частной (рекламной) риторики. Здесь основной задачей диссертанта стало создание типологии рекламных аргументов. Типы аргументов в рекламе (в том числе телевизионной) классифицируются по разным параметрам: товарным характеристикам, психологическим механизмам воздействия, ценностным концептам и т.д., и характеризуются нами как частнориторические топосы, которые служат содержательной основой телевизионного рекламного сообщения.

- Естественный язык (в данном случае русский) выступает как инструмент, как средство, как запас экспрессивной и убеждающей возможностей, которые обеспечивают результативность и эффективность рекламного сообщения. При создании рекламных текстов используются разнообразные стилистические приёмы: тропы, метафоры, приёмы языковой игры на уровнях звуковой организации текста, орфографии и пунктуации, словообразования, фразеологии, лексики и синтаксиса, а также своеобразные словесно-графические каламбуры, прецедентные тексты и др. Это свидетельствует о богатстве экспрессивно-выразительных ресурсов русского языка и русской речи в телерекламе.

- В текстах телерекламы активно используются приемы лингвистического воздействия. У русского языка большой манипулятивный потенциал, о чем свидетельствуют классификации приёмов рекламной манипуляции и что подтверждено результатами диссертационного исследования. В работе анализируется имплицитная информация в текстах телерекламы как эффективное средство неосознаваемого лингвистического воздействия.

Новизна данной работы состоит в двух моментах:

Первый — в выборе объекта и предмета исследования. Данная работа является первой диссертацией в русской лингвистике, посвященной стилистическим и риторическим аспектам телерекламы и анализу ее полисемиотического «языка» в целом.

Второй - в выборе методики анализа материалов. Разработан комплексный лингвосемиотический подход к объекту исследования. В данной диссертации специфика языка телерекламы выявляется тремя основными методами: лингвосемиотическим - для описания аудиовизуальной части текста рекламы и ее взаимодействия с вербальной составляющей, а также для изучения жанровой системы телерекламы; лингвостилистическим - для анализа собственно словесной, естественноязыковой части её текста, для определения эффективности рекламного текста как речевого продукта, обладающего особой воздействующей силой; и лингвориторическим -для анализа содержательной, аргументативной составляющей телерекламы. А качество текстов телерекламы оценивается с помощью системы критериев, разработанных на теоретической основе учения о культуре русской речи.

Научно-методологической основой исследования являются современные концепции культуры речи, функциональная стилистика, семиотика СМИ, риторика (как общая риторика, так и частная риторика рекламы), теория речевых актов и теория речевого воздействия.

Поскольку наше исследование проведено в рамках проблематики кафедры стилистики русского языка, постольку в центре внимания

оказался словесный ряд телерекламы, который рассматривается в двух аспектах: риторическом и стилистическом. Здесь изучаются закономерности построения рекламных текстов как увещевающих и воздействующих с экспрессивно-стилистической точки зрения. Кроме того, мы уделяем внимание нормативному аспекту текстов и анализируем с этой точки зрения отрицательный лингвистический материал, понимаемый достаточно широко: не только как языковые ошибки, но и как нарушения речевых норм. Более того, поскольку, как уже говорилось, реклама вообще, и в особенности телереклама, носит принципиально полисемиотический характер, мы сочли необходимым анализировать ее с точки зрения семиотической, изучая взаимодействие разноприродных кодов, слагающих рекламный текст, и, прежде всего - ее синтетический характер, основанный на телевизионной и кинематографической природе.

Таким образом, во-первых, наша методика носит принципиально комплексный характер. Может быть, от этого страдает глубина анализа, зато он выигрывает в адекватности представления специфики телерекламы. Во-вторых, телереклама рассматривается в данной диссертации как полисемиотическая система, как носительница разнородной лингвосемиотической информации, и описывается в 2 направлениях:

В словесном (вербальном) ряде - как звучащий текст, читаемый диктором или произносимый персонажами рекламы, или экранный текст, письменный, возникающий на экране в качестве носителя важных сведений (названия фирмы-производительницы или марки рекламируемого объекта, слогана рекламной кампании, справочной информации).

В невербальном ряде - как аудиовизуальная жанровая Форма: здесь анализируется жанровая разновидность «мини-кино» с сюжетными линиями и персонажами. В общем плане дополнительно описывается изобразительный ряд (декорации, световое решение, костюмы героев, их мимика и жесты) и звуковой, музыкальный ряд -

словом, всё то, что работает в качестве сильного инструментария внушения и воздействия.

Цели данной работы - изучить следующие аспекты телевизионной рекламы:

1)Её полисемиотический характер, проявляющийся в том, что её тексты создаются с применением средств различных семиотических систем: теледокументалистики и кинематографа в их разных жанровых ипостасях. И здесь предлагаем нашу классификацию жанров телерекламы.

2) Её стилистический облик — отображение в словесном ряде телерекламы стилистической нормы рекламного функционального стиля, использование различных стилистически маркированных средств языка, включая лексику, синтаксис и тропеистику (образно-переносные употребления), которые являются вербальной основой выразительности и потенциальной эффективности рекламы; кроме того, предстоит и охарактеризовать состояние русского языка в этой сфере речевой коммуникации на основе критериев, разработанных в рамках теории культуры речи;

3) Её риторические особенности, под которыми в нашем исследовании понимается как содержательно-аргументативная сторона телерекламы, состав ее топосов;

4) Специфику языкового воздействия в телерекламе, что предполагает изучение механизмов языкового манипулирования, в том числе за счет имплицитной передачи информации.

В рамках указанных целей выделяются следующие задачи:

1)Анализ приёмов использования экспрессивно-выразительных средств (вербальных и невербальных), характерных для телерекламы;

2) Изучение культуры речи в телерекламе, функционирования в ней языковых и коммуникативных норм;

3) Изучение рекламной аргументации, этической приемлемости, уместности, убедительности и логичности аргументов применительно к разным типам товаров и в расчете на разную целевую аудиторию;

п

4) Языковые и внеязыковые ресурсы как инструмент рекламного воздействия (манипуляции): пресуппозитивная информация, некорректные сравнения, уловки категоризации, неадекватный изобразительный ряд и проч.

Практическая ценность данной работы заключается в следующем:

Во-первых, результаты данного диссертационного исследования можно использовать при чтении лекций по современному русскому языку, а также спецкурсов по стилистике русского языка, по стилистике и риторике рекламы в русской студенческой аудитории.

Во-вторых, данная работа может служить справочным материалом для рекламистов-копирайтеров для уместного выбора и использования «языковых» средств (от естественно-языкового кода до кинематографического и телевизионного), способствовать созданию текстовой продукции в соответствии не только с практическими задачами рекламирования, но и с общими требованиями рекламного законодательства, этического кодекса и нормами культуры речи в самом широком смысле этого понятия.

В-третьих, изучение отличительных моментов русской телерекламы поможет лучше понимать особенности русского языка и его тенденции развития, что можно применить в преподавании русского языка китайским студентам - русистам, журналистам, рекламистам на родине диссертанта на материале русских рекламных текстов.

В-четвертых, знания и аналитические навыки, полученные при изучении текстов русской рекламы, помогут при изучении китайской рекламы и в сравнительном анализе рекламы двух стран. Кроме того, послужат они полезным источником для потенциальной самостоятельной работы в рекламном деле.

Объект нашего исследования - тексты современной русской коммерческой (торговой) телерекламы, распространяемой по московским каналам телевидения. И поскольку речь пойдёт только о телерекламе и ее текстах, то в дальнейшем термины «реклама»,

«телереклама», «рекламный текст (язык)», «текст (язык) телерекламы» будут использоваться как синонимы, если не будет специальной оговорки.

Предмет исследования - семиотические, жанрово-стилистические и риторические (аргументативные) аспекты текстов телерекламы. Анализируются ключевые структурные составляющие рекламного текста: слоганы, хедлайны и эхо-фразы как ударные элементы рекламного текста, тексты рекламы в целом и их представительные фрагменты как особые коммуникативные единицы.

Материал исследования - тексты рекламных сообщений на телеканалах ОРТ, РТР, ТВЦ, СТС, ТНТ, НТВ, ТВС, REN TV и MTV. Материалы фиксировались 2 раза в месяц, в течение 3 лет (с 2000г. по 2003 г.). Общий объём материалов-видеокассет - 19 часов звучания. Анализируемые примеры выделяются из основного контекста графически - курсивом.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, 5 глав, заключения и библиографии.

Во Введении даем общую характеристику рекламы (в частности телерекламы коммерческого характера), подчеркивая ее двусторонний характер: она является компонентом экономической коммуникации, выполняющего определенные маркетинговые задачи, и одновременно элементом массовой коммуникации, тексты которой строятся по законам рекламного стиля и в соответствии с правилами создания экранных произведений малых жанров, заимствованных, главным образом, из кинематографа и тележурналистики(новостной и документальной). Подчеркиваем полисемиотический характер телерекламы, который требует применения целого комплекса методик для своего адекватного описания: лингвосемиотических. лингвостилистических и лингвориторических. Во введении характеризуется также актуальность диссертационного исследования, степень проработанности проблемы и новизна достигнутых результатов, их практическая применимость, описывается структура работы.

Первая глава «Лингвосемиотический подход к изучению телерекламы» посвящена специальному анализу основного свойства телерекламы - её полисемиотичности, и, следовательно, причине выбора такого комплексного подхода. На основе семиотического характера телерекламы предлагается её жанровая дифференциация.

Характер рекламы вообще и телереклама в частности как комплексной системы социального общения и текстопорождения делает её одним из объектов изучения семиотики, которая занимается как естественным языком (словесными, вербальными знаками), так и искусственными знаками (невербальными способами) передачи информации. В телерекламе присутствуют основные виды знаков6: иконы, индексы, символы. В том числе иконические знаки (подобия) - это документальные изображения объекта рекламы и персонажей; индексы (указания) используются для показа принципа и результата действия объекта рекламы, для изображения представителей целевой аудитории или объектов-указателей на определённый статус их обладателя; символами выступают абстрактные визуальные образы, или так называемые бренд-персонажи - объекты (люди, предметы, животные, существа), которые являются собирательным образом бренда.

Вышесказанное позволяет нам охарактеризовать телерекламу как сложный знак, которому присуща «многозначность» (полисемиотичность), как многоуровневую, гибридную систему взаимодействия разнородных семиотических кодов. Иначе говоря, телереклама рассматривается как особая поликодовая7 текстовая продукция. Текст рекламы есть некое «лингвоаудиовизуальное целое»8 во взаимодействии языковых и внеязыковых компонентов: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальный (интонация, ритм и другие просодические

'Морозова И. Рекламный сталкер \ теория и практика структурного анализа рекламного пространства -М. 2002. С.34-41

'Матвеева Т.В. Русский язык. Культура речи Стилистика Риторика. -М.. 2003. С.274

средства звукового дизайна)» и т.д. 9 И, следовательно, для всестороннего исследования, столько специфического текста, как телерекламы, необходимо выбрать многомерный, комплексный лингвосемиотический подход.

В первой главе специальный параграф «Жанровая специфика телерекламы» посвящен анализу жанровой системы современной русской телерекламы. Для углубленного изучения данного аспекта необходимо рассмотреть корреляцию между кино, телевидением и самой телерекламой в качестве сложных знаковых систем. Ведь в становлении телерекламы решающую роль сыграли технические и творческие возможности кинематографа и телевидения. В кино- и телекоды включаются жанры (способ рассказа и показа истории), визуальные образы (грим, декорация, затемнения и определённая подсветка и др.), слова, музыка и звуки, операторская работа (масштаб кадра - крупный или мелкий и его план - передний, средний, задний, движение камеры, ускоренное или замедленное, ракурс и композиция), и монтаж (способы монтажных склеек, темпо-ритм), которые находят своё отражение и в телерекламе как одном из синтетических экранных искусств с прагматическими предназначениями.

Главное положение, которое обсуждается на основе изучения соответствующей литературы и по результатам собственных наблюдений и размышлений диссертанта, таково: в русской телерекламе сформировалась особая группа жанров, соотнесенных с жанровыми формами устной и печатной рекламы и в то же время заимствовавших жанровые формы кино и телевидения, и, представляет собой функциональную структуру с сюжетными решениями нерекламного характера, чья экспрессивность связанна с нарушением ожиданий адресата. Диссертант предлагает классифицировать жанры телерекламы -объявление, анонс, рекламный ролик(спот), видеоклип, рекламные передача и фильм по гипотетическим критериям:

'Стилистика и лигеретурное редактирование. Под ред. проф. В.И.Максимова. -М. 2004.С.155 'Стилистический энциклопедический словарь русских» языка. Под редакцией М.Н. Кожиной. -М. 2003.С.636-637

1) Весь массив жанров телерекламы условно разделяется на внесюжетное представление товара \ услуги (исходные жанры) и на его сюжетное предъявление (вторичные жанры): 2) внутри жаровых приёмов существует «отклонение» от ролевого ожидания: исходный вариант персонажей - настоящие рекламодатели, а все остальные случаи являются игровым отклонением (например, в ролях рекламодателей или потребителей выступают профессиональные актеры). 3) многие жанровые приёмы характеризуются по степеням жизнеподобия, имеется в виду правдоподобность сюжетов по сравнению с реальностью: максимальное жизнеподобие - отображение товара и ситуации его использования, а минимальное - сюжетный ход, построенный под фильм фантастического стиля или анимационный фильм.

Обсудив в первой главе проблемы формообразования телерекламы на уровне целого текста в терминах жанров, во второй главе «Риторические аспекты текстов телерекламы» диссертант перешел к анализу содержательных аспектов телерекламы. Они изучались в риторических терминах на основе новой филологической дисциплины - частной риторики рекламы10. Здесь впервые в русской филологии была предложена развернутая классификация аргументов, используемых в рекламе (в том числе телевизионной): 1) соотносимых с товарными характеристиками объекта рекламы; 2) обусловленных разными психологическими механизмами воздействия и 3) основывающихся на ценностных концептах и суждениях.

Эти аргументы в нашем случае характеризуются как частнориторические топосы. В диссертации показаны выразительные возможности рекламы, базирующиеся на ее топике, и выдвинута гипотеза о взаимодействии объекта рекламирования и его риторического (аргументативного) наполнения (т.е. топики).

Третья глава «Стилистические аспекты в текстах телерекламы» посвящена анализу собственно языковых аспектов рекламной

'"Кара-Мурза ЕС Создание частой риторики рекламы \ Ломоносов и развитие русской риторики». -М.2004. С 64-71

выразительности, а именно стилистических ресурсов. Специально описываются речевые приемы на разных уровнях языковой системы текстов телерекламы: фонетические (точнее - версификационные), лексические (включающие анализ тропеистики и стилистически окрашенной лексики); синтаксические (разные фигуры экспрессивного синтаксиса); а также ведется анализ грамотности и правильности текста с точки зрения культурно-речевых норм.

В данной главе диссертант старается показать взаимодействие разных кодов в текстах телерекламы, а именно - стилистических (языковых) единиц с риторическими аргументами и с воздействующими возможностями жанровых форм телеэкрана. Отсюда диссертант пришел к выводу, что у русского языка богатейший потенциал рекламного воздействия - как в смысле точности, так и в смысле образности, что обращение к экспрессивно-выразительным ресурсам языка во время креативной рекламной деятельности больше проявляется в использовании вербальных ресурсов на всех языковых уровнях, и прежде всего, это разнообразные тропы, языковые игры, фразеологизмы, стилистически окрашенной лексики и своеобразные синтаксические приёмы.

В четвертой главе «Лингвистические аспекты рекламного воздействия» описано, как рекламисты достигают своих целей посредством возможностей манипулятивного воздействия, которые коренятся в специфических языковых механизмах порождения высказываний. Способы речевого воздействия, обращение с имплицитными элементами, методы влияния на покупательское поведение адресата на разных психологических уровнях - всё это вошло в поле нашего изучение и было проанализировано в данной главе.

Найти подходящий способ повлиять на выбор и решение адресата в выгодном для себя направлении - центральное задание рекламной коммуникации. В данной главе диссертант сделал выводы, что, во-первых, чтобы тайком контролировать процесс восприятия информации, рекламисты склонны создавать коммерческое послание

манипулятивного характера О большом манипулятивном потенциале свидетельствуют классификации приёмов рекламной манипуляции и подтверждено результатами диссертационного исследования. Во-вторых, рекламное сообщение часто подается имплицитно (оно словесно не сформулировано), чтобы побудить адресата самостоятельно извлечь нужную ему информацию. Такое воздействие осуществляется разного рода импликатурами - не только с помощью лексических, синтаксических, морфологических, графических средств, но и жанрово-стилистических приемов За счет этих приемов рекламисты модифицируют поведение аудитории. В-третьих, следует учитывать, что в рекламных законах и корпоративных кодексах разных стран имеется соответствующее понятие - «скрытая реклама» как разновидность ненадлежащей рекламы, которая характеризуется как недопустимый способ речевого воздействия. Данное понятие позволяет ограничивать и даже запрещать распространение рекламы (и телерекламы в том числе), ориентированной на широкую массу (в особенности детскую и юношескую), зато недопустимой с точки зрения закона и этики, и признаваемой потенциально опасной.

В главе 5 «Культура речи в текстах телерекламы» обсуждаются качества рекламного текста, включающие и общую грамотность, и убедительность, и увлекательность, и этичность (в том числе благопристойность), его соответствие определённым законам и правилам. Реклама не изолированное явление, она всегда оказывает определенное, а иногда и очень сильное влияние не только на нравственный уровень, образ жизни общества, но и на его языковой вкус вообще. Проблема культуры русского языка и русской речи в телерекламе рассматривается в этой главе на основе системы критериев, разработанных специально для оценки качества рекламных текстов11. Все случаи некорректного словоупотребления диссертант комментировал, учитывая игровой характер рекламного текста и установку на нарушение норм как на излюбленный рекламистами

"Кара-Мурза Б С Стилистика и редактирование рекламных текстов/ программа спецкурса -М ИМГО 2000

выразительный прием. В работе предложена максимально полная классификация типичных отклонений от норм в современной русской телерекламе. К тому же отмечено, что иерархии предложенных норм не являются закрытыми, их можно дополнить и корректировать с развитием рекламного речетворчества, с одной стороны, и теоретических разработок в рекламной филологии, с другой.

В Заключении подводятся итоги диссертационного исследования.

Апробация выдвинутых положений состоялась на заседаниях кафедры стилистики факультета журналистики МГУ. Наши наблюдения и их результаты отражены в следующих публикациях:

1. Языковое манипулирование в текстах телерекламы. \\«Меди@альманах» факультета журналистики МГУ, № 2. 2005 г. (0.5 п. л.)

В печати:

2. Имплицитная информация как средство рекламного воздействия \\«Меди@альманах» факультета журналистики МГУ, № 3. (в соавторстве Е.С. Кара-Музры) (0.5 п. л.)

3. Русский язык в рекламе: аспекты нормализации и регулирования. \\Журнал «Русская речь» (в соавторстве Е.С. Кара-Музры) (0.4 п. л.)

Подписано в печать 17.02.2005 Объем 1.25 усл.п.л. Тираж 50 экз. Заказ № 175 Отпечатано в ООО «Соцветие красок» 119992 г.Москва, Ленинские горы, д. 1 Главное здание МГУ, к. 102