Стилистические параметры эффективности телевизионного рекламного текста

Красулина, Екатерина Сергеевна

Полный текст автореферата диссертации по теме "Стилистические параметры эффективности телевизионного рекламного текста"

Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова

Факультет журналистики 0030Б5703

Кафедра стилистики русского языка '

На правах рукописи

Красулина Екатерина Сергеевна

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Специальность 10.01.10-Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва - 2007

\ ¡,

003055703

Диссертация выполнена на кафедре стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова.

Научный руководитель - доктор филологических наук, профессор

Григорий Яковлевич Солганик

Официальные оппоненты - доктор филологических наук, профессор

Елена Георгиевна Борисова

кандидат филологических наук, доцент Юлия Константиновна Пирогова

Ведущая организация: Международный институт рекламы

Защита диссертации состоится «>' » 2007г. в часов на

заседании диссертационного совета Д.501.001.07 В Московском государственном университете по адресу: 125009, Москва, ул. Моховая, 9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналисток МГУ им. М. В. Ломоносова.

Автореферат разослан « '» ■ ■ ; /;л.лг 2007г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент

В. В. Славкин

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью анализа, описания и систематизации стилистических особенностей рекламного текста телевизионной рекламы. Актуальность темы вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, появившихся в последнее десятилетие XX столетия. С развитием рыночных отношений в России в последнее десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес. Первоначально отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и креативному решению тех или иных рекламных кампаний, лишь в последнее время четко обозначилась тенденция к разработкам собственного, российского креатива.

Степень научной разработанности темы

Лингвистическая перспектива исследования рекламной деятельности была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем, а по мере развития рекламы совершенствовалась Т. Вестергардом, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрисом, А. Кромптоном, Р. Бартом. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники креативных отделов уже накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано несколько монографий по различным аспектам рекламной деятельности (И.Я. Рожков, В.Л. Музыкант, С.Н. Рошупкин, М.И. Тимофеев, И.Б. Фильчикова, Б.М.Фирсов). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому, а именно:

1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа - классифицирующие и индивидуализирующие признаки).

2. Его сигнальный характер (в рекламном тексте выделяется сигнальная фраза с высоким эффектом воздействия, эта фраза в концентрированном виде выражает идею рекламного текста).

3. Информативность.

4. Наличие парцелляции (расчленение фразы на части, часто на отдельные слова, для придания речи большей выразительности).

Выделение слогана в автономную разновидность рекламного текста способствовало появлению у него собственных структурных характеристик, которые присущи только данной единице, а именно: неразрывной структурно-семантической связи слогана с товарным знаком, порождающей у реципиента определенные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром; участие ядерных компонентов слогана в формировании социокультурной картины рекламного мира.

На сегодняшний день лингвистический анализ структурно-семантических особенностей слогана мало освещен в научных работах.

В современной лингвистике основное внимание было уделено жанрам рекламы, стилистике, структуре и композиции рекламных текстов (работы Е.С. Кара-Мурзы, Н.И. Клушиной, Е.Е. Корниловой, Ю.А. Гордеева, H.H. Кохтева, Е.Пеньковой, Л.Г. Фещенко, JI.B. Минаевой, А.Ю. Морозова и др.). Исследовалась также взаимосвязь текста и изображения в рекламе (В.В.Волкова, O.JI. Тульсанова).

Данный вопрос освещен в исследованиях зарубежных авторов: K.JI. Бове, У.Ф. Аренса, Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэккуэла, П.У. Минарда и др.

Объектами исследования являются рекламный текст и рекламный слоган - как одни из основных элементов телевизионной рекламы.

Предметом исследования выступает структура слогана, состоящего обычно из одного простого или сложного предложения: Бочкарев -правильное пиво (пиво); Gin Tonic - вкус классики (напйток); L&M- путешествие в страну удовольствия (сигареты); Panasonic Возможности

превосходят ожидания (телевизор).; Garri Hair Ваши волосы всегда в порядке (шампунь) и т.д. Также предметом исследования является стилистика рекламного текста.

Рекламный слоган в исследовании рассматривается как основная составляющая телевизионной рекламы. Именно такой подход к данному феномену позволяет увидеть принципиальную новизну рекламных слоганов и текстов и обратить внимание на совокупность лингвистических и экстралингвистических факторов, характерных для анализируемого феномена, как элемента коммуникации.

Эмпирической базой исследования послужили тексты, используемые в телевизионных роликах, они исходят из рекламных агентств различного уровня. Всего было проанализировано более 400 рекламных текстов.

Целью диссертационного исследования является описание стилистических особенностей рекламных слоганов и определение синтаксических структур предложений, используемых в рекламном тексте.

Для их достижения решаются следующие исследовательские задачи:

— на основе изучения теоретико-методологических и прикладных основ современных исследований технологий телевизионной рекламы уточнить определение понятий «рекламный слоган» и «рекламный текст»;

— определить соотношение текстовых форм тележурналистики и телерекламы и обозначить специфические признаки рекламного текста;

— выделить и описать специфические для телерекламы жанрообразующие признаки;

— определить специфику формирования и эволюцию рекламных текстов;

— разработать типологию слоганов.

Методология и методика исследования

В работе применяется комплексный подход, позволяющий рассмотреть корпус рекламных текстов как целостную систему, обладающую единством

целей и функций своих элементов, как компонентов единой системы письменных форм телерекламных коммуникаций.

В работе использованы традиционные методы наблюдения и лингвистического эксперимента.

Метод наблюдения, по мнению лингвистов, составляет неотъемлемую часть любого исследования, так как именно он позволяет собрать исходные сведения об изучаемых явлениях, объяснить и классифицировать их. Наблюдение же, в свою очередь, всегда сопровождается лингвистическим экспериментом, который является инструментом для проверки данных наблюдения (И.П. Распопов).

Для разработки частной проблемы истории рекламного текста и слогана использовался сравнительно-исторический метод; для исследования особенностей структуры рекламных текстов — филологический метод, контент-анализ. Общенаучный метод типологизации применялся при построении жанровой типологии рекламных текстов; в исследовании также использованы общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Комплексному научному анализу и теоретическому осмыслению подвергаются рекламный текст и слоган. Рекламный текст и слоган рассматриваются как инструменты телерекламы и носители особого типа социальной информации — рекламной информации.

2. В результате исследования в сфере рекламы, теории коммуникаций, теории журналистики, лингвистики текста были выделены и охарактеризованы дифференциальные признаки категорий «телереклама», «рекламный текст и слоган», на основании этого даны их определения.

3. Сконструирована модель акта телерекламы, в которой в качестве послания выступает рекламный слоган.

4. Выявлены принципы научной классификации жанров рекламных текстов, опирающиеся на совокупность разработанных в исследовании признаков рекламных текстов.

5. Дано системное описание синтаксической структуры предложений, используемых в рекламном слогане.

6. Выявлено, какие именно структуры типичны для слогана.

Практическая значимость диссертации

Практическая значимость диссертации определяется возможностью использования ее выводов и положений в работе креативных отделов рекламных агентств, в теоретическом курсе современного русского языка, в спецкурсах по синтаксису, в практике преподавания русского языка, как иностранного.

Апробация работы

Отдельные материалы исследования были апробированы в ходе международных научных конференций студентов, аспирантов и молодых ученых (МГУ, 2002, МГУ, 2003). Основные результаты диссертации обсуждены на заседании кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова.

Материалы диссертации получили апробацию на семинарских занятиях, проводимых автором исследования на факультете журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова в 2003 году.

Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательской работы факультета.

Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры.

Положения, выносимые на защиту:

1. Рекламный текст обладает рядом особенностей, обусловленных его коммуникативной направленностью. Он представляет собой специфическое орудие социального воздействия.

Реклама - это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.

Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых:

- коммуникатор, его статус, структура;

- содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и

др-);

- средства коммуникации, каналы распространения информации;

- аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики;

- эффекты коммуникации.

Исследование рекламной коммуникации предполагает анализ таких же элементов с учетом их специфики и целей. Процесс рекламной коммуникации включает массу промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьезное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов: физические,

психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех - неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий.

Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство. Определенную разработанность получила проблема коммуникации в контексте современной культуры вообще, ее философское осмысление как "мифологической" и "фольклорной" формы. Соответственно центральным понятием в изучении рекламы, в зависимости от точек зрения исследователя, может становиться информация, товар, мотив или образ. Данное исследование предполагает рассмотрение рекламной коммуникации преимущественно в ее коммуникационном, психолингвистическом и социальном аспектах.

Рекламная коммуникации может давать следующие эффекты, под которым подразумевается, в большинстве случаев, изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникации:

- изменение в знаниях;

- изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

- изменение поведения получателя информации.

1. Имея в качестве объекта нашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о

таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.

2. Слоган является автономной разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному сжатию и концентрации рекламной информации.

3. Предложения рекламного слогана делятся на два типа. Одни из них включают в свой состав названия рекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами, соединяясь с ним на ассоциативной основе.

• Предложения первого типа, в которых слово-название рекламируемого товара используется в качестве подлежащего (редко дополнения), синтаксически однородны. В основном это простые двусоставные предложения. Односоставные предложения здесь вообще невозможны, а сложные реализуются как исключение.

• Предложения второго типа (ассоциативного характера), наоборот, разнообразны: они могут быть простыми и сложными, односоставными и двусоставными, полными и неполными.

• Слоган накладывает жесткие ограничения на возможности использования предложений того или иного типа. В частности, в нем не употребляются измерительно-предметные предложения, а пассивно-процессные (глагол-сказуемое производит пассивное действие) реализуются лишь в порядке исключения.

Структура работы

Первая глава освещает:

- теоретические аспекты телерекламы: семиотику, риторику, прагматику, стилистику;

социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты телерекламы.

Телевизионная реклама в России достаточно молода. Она появилась на отечественном экране в последнем десятилетии XX века, в период смены тоталитарного режима новой, демократической формой государственного правления.

Присутствие в российском телеэфире зарубежной рекламы обеспечило российскому телевидению значительную финансовую поддержку; кроме того, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы и учиться. На наших телеэкранах появились узнаваемые римейки зарубежных роликов. Для начального этапа такая реклама была вполне оправданна, хотя и не слишком функциональна, поскольку слабо учитывала психологию массового российского потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков товарного дефицита. Российские рекламисты сразу столкнулись с необходимостью искать разумный баланс между маркетинговыми и творческими задачами.

Реклама превратилась в уважаемый и социально необходимый вид деятельности. Лидирующее место среди современных средств распространения коммерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама - сложный вид рекламного творчества, ее подготовка, создание и распространение предполагают сотрудничество специалистов самого разного профиля.

Появление телевизионной рекламы как социокультурного и экономического феномена обозначило широкий спектр проблем, российским профессионалам пришлось их решать впервые. Среди них такие, как драматургия, режиссура, символика рекламы, семантические особенности ее языка. Необходимо отметить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионной журналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиабизнеса, как маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметрия, паблик рилейшнз.1

1 Бородина В. Красная книга Российской рекламы. - М.: Рекламфорумсервис, 2000. С.126

Во второй и третьих главах рекламные тексты и слоганы проанализированы со стилистической точки зрения. Выработаны рекомендации для составления максимально корректных и грамотных рекламных текстов и «работающих» слоганов.

Раскрыты следующие темы:

- эффективность текста ТВ рекламы;

- зависимость текста от целевой аудитории;

- стилистические возможности и особенности рекламного текста;

- структурно-семантическая организация рекламного текста;

- языковое манипулирование потребителем;

- психологический эффект рекламного слогана;

- структура слогана;

- стилистические особенности слогана;

- языковое манипулирование потребителем.

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации.

В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция):

1) волшебность в рекламе

(Пример: Mr. Proper - рисованный персонаж, являющийся на помощь нерадивым хозяевам);

2) усиление возможностей

(Пример: «SEALEX - и все в силе» - реклама средства, повышающего потенцию);

3) антропоморфность

(Пример: капельки SORTI, представленные в виде трудолюбивых тетушек);

4) тотемичность

(Пример: охранная система «Шер-хан» - машина под охраной тигра);

5) загадочность

(Пример: - Хочу то, что никогда не пробовала!

- Вот тебе черника с дальнего Севера.

- Вкусно, как ORBIT-чернжа)',

6)символичность

(Пример: символ «Яйцо» - у компании МТС. Яйцо - символ жизни, первоистоков. С этим связан и тариф «Первый»);

7) псевдоэкзистенциальность;

8) ложные смыслы жизни

(Пример: «Закрываются стадионы, кинотеатры...» Все находятся дома и смотрят «STRIM TV»)',

9) замена процесса обладанием

(Пример: «Лучше пиво в руке - чем девица вдалеке» - пиво - «Золотая бочка»);

10) бегство от действительности (Пример: «Баунти - райское наслаждение»);

11) стремление отгородиться

( Пример: «Danon - и пусть весь мир подождет»)-,

12) ложное слияние

(Пример: «Пепси - бери от жизни все»);

13) ложное творчество

(Пример: реклама HOOP - выпил «жаждоутолятор» и стал настоящим художником);

14) качественное искажение информации

(Пример: в рекламе порошка Bimaks утверждается, что можно стирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают, что - нет);

15) замена деятельности наблюдением

(Пример: «Мы работаем - вы отдыхаете» - реклама Aristón);

16) искажение мировоззрения

(Пример: есть печенье «Юбилейное» - есть традиция. «Юбилейное объединяет поколения»);

17) ложные препятствия

(Пример: «Рондо - свежее дыхание облегчает понимание»);

18) ложная опасность

(Пример: реклама Calgon, трагические интонации слышим мы в диалоге героев:

- Мне жаль, но она погибла.

-Ноя же ухаживала за ней.

- Накипь лучше предотвращать с помощью Calgon).

Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя, оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определенным образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:

1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического значения индивидуумом влечет покупку/отказ от неё. Например, брелок в виде рака - зодиакальный знак.

2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственной личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть/казаться и что он приобретает. Пример: реклама средств для похудения.

3. Совершить покупку - значит, рассказать о себе, дать возможность другим судить о себе (покупаем с учетом того, что о нас скажут). Например, покупка модного мобильного телефона (Samsung - будь лидером).

4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и старается принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нем товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведение человека. Пример: Вступай в клуб чемпионов LACOSTA (спонсор крупных теннисных турниров).

Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументированно разъяснить все достоинства товара.

2. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого числа может вызвать у потребителя негативное ощущение "стадности", а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности.

3. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

Технология создания рекламного текста

До написания рекламного текста необходимо:

- собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта;

- определить целевую аудиторию;

- выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.

Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. 2

Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), следует обращаться к ней "на ее языке", использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также нейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете сэкономить"). Что касается оригинальности текста... Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.

Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову "лучший", запрещенному новым законом о рекламе, можно подобрать

2 Рекламный текст: семиотика и лингвистика/Ю.К.Пирогова, А.Н.Баранов, П.Б.Паршин, АЛ.Репьев, Е.Г.Борисова. - М.: "Издательский Дом Гребенникова", 2000. С. 45-47

синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный".... И это лишний раз подчеркнет образованность копирайтера.

Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца. Не стоит также использовать сослагательное наклонение ("мог бы", "убедил бы"), оно придает тексту неуверенность.

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Вот ошибки, которые необходимо избегать:

1. Прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»; хвастливых заявлений типа «Мы - номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя.

2. Нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола.

К сожалению, и до сих пор многие рекламодатели считают, что подготовка рекламного текста - дело нетрудоемкое, и уж вполне под силу человеку образованному, способному грамотно и ясно излагать свои мысли на бумаге. Поэтому и вопрос о найме копирайтера зачастую воспринимается, как роскошь. Менеджер по рекламе - вот человек, который «и кузнец, и жнец, и на дуде игрец»... В итоге мы получаем огромное количество неэффективных рекламных текстов, на которые впустую выкидываются деньги.

Создание эффективного рекламного объявления - Дело отнюдь не тривиальное. Некоторые специалисты даже утверждают, что этому нельзя

научиться, что для создания эффектного и эффективного объявления нужен талант.

Желательно, чтобы рекламные тексты передавали читателю чувства восторга и воодушевления, однако стоит избегать чрезмерного давления. Цель - привести потребителя в состояние радостного волнения, чтобы он был готов с удовольствием отдать свои деньги.

Третья глава концентрирует свое внимание на характеристике слогана. Понятие "слоган" (81иа§11-£1шгт) восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова (боевой клич) очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

В России же слоган зародился в высказываниях ярмарочных торговцев, оформлявших призывы купить тот или иной товар при помощи стихотворных двустиший:

«Владимирская, отборная, самая крупная клюква».

«Оладьи, оладушки - для деда и бабушки».

В конце XIX - начале XX века в периодических изданиях России стали появляться и рекламные мини-статьи, состоящие из одного предложения в силу экономии газетных площадей. Машинка-Красота, быстрота, ясность, простота, прочность. Легкость, чистота, сбережение времени, здоровья, зрения, труда. («Петербургские Ведомости», 1896 г.).

При проведении рекламных кампаний особое внимание уделяется определенной связи слогана с товарным знаком, названием товара или фирмы-изготовителя. В лингвистической литературе такая связь получила несколько терминологических обозначений. Мы пользуемся термином «товарный знак», который определяется как «оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв, слов и т.п., которым предприятие снабжает свои изделия» (БЭС - Т.2,

с.478). Представляется целесообразным не проводить разграничения между фирменными названиями и товарными знаками, рассматривать их комплексно как единый класс имен, занимающий особое, пограничное положение в ряду имен собственных, функцией которого является указание на определенный объект (в данном случае товар) с возможным внесением в это указание дополнительных значений, связанных с эмоциональной окрашенностью наименования.

Постоянство слогана влияет на запоминаемость и идентификацию бренда.

Чтобы выстроить рейтинг слоганов с учетом остальных параметров опроса, мы разработали свой коэффициент эффективности слогана - Кэфф.

Кэфф = (кол-во тех, кому слоган нравится + кол-во вспомнивших продукт + кол-во вспомнивших бренд + кол-во желающих купить)/(кол-во вспомнивших слоган) х 14 х 100.

Результаты расчета коэффициента эффективности для различных

слоганов приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Коэффициенты эффективности слоганов.

Слоган Коэффициент эффективности, %

Зарядись свежестью Fa 100

БИ+GSM подходит всем 88

Больше энергии для тебя 83

«Люди в черном» остаются в черном 83

Tefal - ты всегда думаешь о нас 75

24 часа под защитой чудесного аромата 67

Wella - Вы великолепны 67

Орбит — самая вкусная защита от кариеса 63

Ментос - свежее решение 60

Магги — маленькие победы каждый день 50

МММ... Данон 50

Не тормози - сникерсни 44

Electrolux. Швеция. Сделано с умом . . 42

Ежедневно Ваша - «Золотая чаша» 33

Самовыражение достойно уважения 25

Что в России - «ПИТ» , в Бельгии - «экспорт» 25

Отрывайся срочно, Starburst - это сочно 8

Фрустайл - возбуждает жажду общения 8

Сделай Dew 7

Ваш стиральный порошок - Радуга+Радужок б

В результате выяснилось: то, что слоган запомнился, совершенно не означало, что он понравился и, тем более, спровоцировал респондента совершить покупку. Это наглядно иллюстрирует следующий график: максимальное количество упоминаний не влияет на эффективность слогана.

|к>4 |(оффидоит»ффапмностм. * * ««wctbo/iomiwhhO

Лидер по количеству упоминаний - слоган «Сделай Dew» - по коэффициенту эффективности оказался на предпоследнем месте. Мало того, что он не понравился респондентам, вдобавок те, кто его назвали, покупать газированную воду «Маунтин Дью» отказались.

Со вторым лидером - «Самовыражение достойно уважения» (Sprite) -дела обстоят так же. К тому же, слово «уважение» респонденты так и норовили заменить на другие, но тоже с положительным оттенком — «поощрение», «восхищение».

Что касается третьего слогана - «Орбит - самая вкусная защита от кариеса» - его коэффициент эффективности - 63%. Таким образом, он, единственный из трех наиболее запомнившихся, оказался работающим.

На сегодняшний день российский рекламный бизнес, с точки зрения креатива, находится в симбиозе западных тенденций и собственного, локального подхода к восприятию рекламы российским потребителем.

Рекламные ролики можно разделить на две категории: адаптированные иностранные и созданные здесь, в стране.

Четко обозначены перспективы развития: с каждым годом все больше роликов будет создаваться на российском рынке, тексты будут изначально прописываться под российского консьюмера. В этом заключаются большие возможности в плане использования языковых средств. Все больше будет обыгрываться устойчивых словосочетаний, понятных и близких исключительно нашему потребителю, все больше будет рождаться интересных неологизмов, и, вполне вероятно, лексика рекламных текстов поможет пополнить русский язык новыми единицами.

В результате проведенных в работе исследований было выявлено, что рекламный текст - это специфическое средство социального воздействия. Текст телевизионной рекламы обладает рядом особенностей, обусловленных его коммуникативной направленностью.

Подробное исследование рекламного текста и слогана телевизионной рекламы раскрыло большой потенциал развития и обогащения рекламной лексики.

Все чаще копирайтеры отказываются от рекламных клише, используя интересные, незаурядные языковые обороты.

Что касается синтаксических структур предложений, используемых в тексте телевизионной рекламы, то здесь тенденции сохранятся: чем короче фраза, чем понятнее она построена, тем легче будет потребителю «считать» ее смысл. Поскольку тексты телевизионной рекламы имеют свою специфику: они должны быть скоммуницированны за 15-30 сек., - структура фраз должна быть максимально простой и четкой.

В данной работе рассматривались следующие аспекты: семиотика, риторика, прагматика, стилистика, социокультурные, культурно-речевые аспекты телерекламы, особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста, структурно-семантическая организация рекламного текста, психология рекламного текста, этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламного текста, рекламный слоган и его психологическое влияние, прием выделения бренда, языковое манипулирование.

Подводя итоги, можно говорить о следующем. Рекламная и творческая стратегия должна объединять следующие элементы:

- целевую аудиторию;

- концепцию продвижения продукта на рынок;

- средства распространения информации;

- стратегию обращения.

Факторы, определяющие действенность телерекламы:

- интенсивность коммуникации, повторяемость;

- ее уникальность;

- прежний опыт людей, создающий соответствующие установки на восприятие той или иной информации. В этом отношении представляет интерес связь проблемы порождения рекламного текста с лингвострановедческой теорией слова.

Являясь средством массовой коммуникации, реклама опирается на условия тождественности лексических фонов и фоновых знаний как информатора, так и принимающего информацию. В связи с этим, реклама как особый вид социальной информации охватывает практически все сферы культурной, экономической, социальной жизни и быта.

В результате работы, в отношении рекламного текста можно сделать ряд выводов:

• рекламный текст обладает активной синонимией;

• в рекламном тексте возможно сочетание слов шире общеязыковых;

• в рекламном тексте развита полисемия.

Также в рекламном тексте ощутима краткость фраз, наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.

Используя результаты данного диссертационного исследования можно утверждать, что рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Для того чтобы текст соответствовал мироощущениям российских потребителей, в нем в равной степени должны быть представлены семантические компоненты, принадлежащие к гипертимичным, демонстративным, паранойальным и возбудимым акцентуациям. Депрессивную акцентуацию необходимо сводить к минимуму (не более 3 - 4%). При этом каждый компонент должен выражаться не менее чем десятью процентами текста. В противном случае, как уже было замечено, текст не только не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратное задуманному автором.

2. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументированно разъяснить все достоинства товара.

3. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого числа может вызвать у потребителя негативное ощущение "стадности", а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности.

4. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую

продукцию.

Слоган является автономной разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Правильный, хороший слоган сконцентрирован на основном рекламном посыле. С точки зрения структуры слоганов, есть два типа предложений: одни включают в свой состав название рекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами.

Слоган должен содержать понятное, прямое сообщение, отражающее УТП рекламируемого продукта.

По длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует бренд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.д.

Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. В правильном слогане обязательно представлена маркетинговая составляющая рекламируемого продукта. Он должен не противоречить идее и позиционированию бренда, а главное, как уже было отмечено выше, отражать уникальное торговое предложение (УТП). В этом случае рекламная кампания может состояться, поскольку правильно поданное коммерческое предложение, в основном, и является причиной привлечения потребителя. Впрочем, даже с внятным позиционированием не всегда удается придумать удачный слоган, особенно если целевая аудитория слишком разнородна. Правильный слоган всегда пишется на языке целевой аудитории.

Компании часто забывают о маркетинговой составляющей слогана и увлекаются художественной. Рекламисты настоятельно советуют уделять внимание не только маркетинговой и художественной сторонам слогана, но и тому эмоциональному заряду, который он в себе несет. Привлекать потребителя надо эмоционально.

Исследования данной работы могут быть использованы креативными директорами рекламных агентств, копирайтерами, лингвистами, маркетологами, психологами и просто людьми, интересующимися рекламой.

По теме диссертации автором были опубликованы следующие работы:

1. Красулина Е. С. Реальность слоганов: одинаково по-разному // Журнал «Реклама и жизнь». - Издательский дом Гребенникова. - 2003. -№ 3 (27). (0,5 п.л.)

2. Красулина Е. С. Запоминаемость рекламы. Креатив или интенсивность // Научно-практический форум - 2003 (Международный институт рекламы). (0,1 п.л.)

3. Красулина Е. С. Разработка названия для бренда // Конференция «Ломоносов - 2003». - М.: Факультет журналистики МГУ, 2003. (0,1 п.л.)

4. Красулина Е. С. Язык молодежных журналов // Конференция «Ломоносов - 2002». - М.: Факультет журналистики МГУ, 2002. (0,1 п.л.)

5. Красулина Е. С. Синтаксические, лексико-фразеологические, образные средства организации рекламного текста // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2006. - № 6. (0,5 п.л.)

6. Красулина Е. С. Голосование // Журнал «Индустрия рекламы». -2007.-№3.(0,1 пл.)

У ПА ¿а./<33

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Красулина, Екатерина Сергеевна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты телерекламы: семиотика, риторика, прагматика, стилистика.

1.1 Анализ телевизионной рекламы: стилистика, особенности

1.2. Виды телерекламы. Социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты телерекламы.

Глава 2. Специфика и эффективность рекламного текста.

2.1. Особенности рекламного текста.

2.2. Стилистические параметры рекламного текста.

2.3. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста.

2.4. Психология рекламного текста.

2.5. Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламного текста.

2.6. Синтаксические, лексико-фразеологические, образные средства организации рекламного текста.

Глава 3. Специфика рекламного слогана.

3.1. Рекламный слоган и его психологическое влияние. Эффективность рекламных слоганов.

3.2. Классификация слоганов. Приемы создания.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Красулина, Екатерина Сергеевна

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью анализа, описания и систематизации стилистических особенностей рекламного текста телевизионной рекламы. Актуальность темы вызвана также развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, ознаменовавших последнее десятилетие XX столетия и начало XXI века. С развитием рыночных отношений в России в последнее десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес. В начале рекламной деятельности отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и креативному решению тех или иных рекламных кампаний, но в последнее время четко обозначилась тенденция к разработкам собственного, российского креатива.

Степень научной разработанности темы

Лингвистическая перспектива исследования рекламной деятельности была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем, а по мере развития рекламы совершенствовалась Т. Вестергардом, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрисом, А. Кромптоном. По мере того как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники творческих (или как говорят сами рекламисты — креативных) отделов уже накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано несколько монографий по различным аспектам рекламной деятельности (И.Я. Рожков, В.Л. Музыкант, С.Н. Рощупкин, М.И. Тимофеев, И.Б. Фильчикова, Б.М. Фирсов). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому, а именно: свернутость рекламного текста, его сигнальный характер, информативность, наличие парцелляции.

Выделение слогана в автономную разновидность рекламного текста способствовало появлению у него собственных структурных характеристик, которые присущи только данной единице, а именно: неразрывной структурно-семантической связи слогана с товарным знаком, порождающей у реципиента определенные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром; участие ядерных компонентов слогана в формировании социокультурной картины рекламного мира.

На сегодняшний день не предпринималось никаких попыток произвести лингвистический анализ структурно-семантических особенностей слогана.

В современной лингвистике основное внимание было уделено жанрам рекламы, стилистике, структуре и композиции рекламных текстов (работы Е.С. Кара-Мурзы, Н.И. Клушиной, Е.Е. Корниловой, Ю.А. Гордеева, Н.Н. Кохтева, Е.Пеньковой, Л.Г. Фещенко, JI.B. Минаевой и А.Ю. Морозова и др.). Исследовалась также взаимосвязь текста и изображения в рекламе (В.В. Волкова, O.JI. Тульсанова).

Данный вопрос освещен также в исследованиях зарубежных авторов: K.JL Бове, У.Ф. Аренса, Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэккуэла, П.У. Минарда и др.

Объектами исследования являются рекламный текст и рекламный слоган - как одни из основных элементов телевизионной рекламы.

Предметом исследования выступает структура слогана, состоящего обычно из одного простого или сложного предложения: Бочкарев -правильное пиво (пиво); Gin Tonic - вкус классики (напиток); L&M - путешествие в страну удовольствия (сигареты); Panasonic - Возможности превосходят ожидания (телевизор); Garri Hair - Ваши волосы всегда в порядке (шампунь) и т.д. Также предметом исследования является стилистика рекламного текста.

Рекламный слоган в исследовании рассматривается как основная составляющая телевизионной рекламы. Именно такой подход к данному феномену позволяет увидеть принципиальную новизну рекламных слоганов и текстов и обратить внимание на совокупность лингвистических и экстралингвистических факторов, характерных для анализируемого феномена как элемента коммуникации.

Эмпирической базой исследования послужили тексты, используемые в телевизионных роликах, — первичные (исходящие из рекламных агентств различного уровня). Всего было проанализировано более 400 рекламных текстов.

Целью диссертационного исследования является описание стилистических особенностей рекламных слоганов и определение синтаксических структур предложений, используемых в рекламном тексте.

Для их достижения решаются следующие исследовательские задачи: на основе изучения теоретико-методологических и прикладных основ современных исследований технологий телевизионной рекламы уточнить определение понятий «рекламный слоган» и «рекламный текст»; определить соотношение текстовых форм тележурналистики и телерекламы и обозначить специфические признаки рекламного текста; выделить и описать специфические для телерекламы жанрообразующие признаки; определить специфику формирования и эволюции жанровой системы рекламных текстов; разработать типологию слоганов.

Методология и методика исследования

В работе применяется комплексный подход, позволяющий рассмотреть корпус рекламных текстов как целостную систему, обладающую единством целей и функций своих элементов как компонентов единой системы письменных форм телерекламных коммуникаций.