Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика

Вихров, Александр Николаевич

автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика

Год: 2005
Автор научной работы: Вихров, Александр Николаевич
Ученая cтепень: кандидата политических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 23.00.02

Диссертация по политологии на тему 'Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика"

На правах рукописи

ВИХРОВ Александр Николаевич

БРЕНД В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

Специальность

23.00.02 — политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

Москва - 2005

Диссертация выполнена на кафедре политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации.

Научный руководитель: доктор политических наук, профессор

Гаман-Голутвина Оксана Викторовна

Официальные оппоненты: доктор политических наук, профессор

Василенко Ирина Алексеевна

кандидат политических наук, доцент Сухомлинова Татьяна Павловна

Ведущая организация: Государственный университет

управления

Защита состоится 22 декабря 2005 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д-502.006.12 в Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации по адресу: 119 606, Москва, пр. Вернадского, 84, II учебный корпус, ауд._

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации (I учебный корпус).

Автореферат разослан 22 ноября 2005 г.

Ученый секретарь ~

диссертационного совета Jf ■ / <г Jfccn A.C. Фалина

?M£dL

2262930

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В течение вот уже нескольких лет, как в отечественном политическом лексиконе широко используется прршедщее ИЗ экономики понятие «бренд». В определении того, что такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций-

Острую конкурентную борьбу за влияние на мировые рынки и мировую политику ведут не только отдельные компании-бренды, но и целые государства. Мощные интеграционные процессы затягивают в гло-бализационный круговорот все без исключения страны. При этом каждое государство стремится усилить ключевые факторы национального развития, найти собственную партию в общемировом концерте. Для этого надо четко позиционировать себя в международном общественном мнении, другими словами - становиться брендом.

Ситуация состязательности и противоборства характеризует и внутреннюю политику демократических стран. Однако известно, что во многих странах главные акторы состязательного политического процесса - партии - пребывают в состоянии кризиса, отмеченного утратой массовости и идеологической определенности, ослаблением партийной лояльности граждан. В значительной мере кризисная ситуация характерна и для России, которой только еще предстоит сформировать демократическую систему сильных, ответственных перед обществом

партий. Важным подспорьем в решении этой задачи может стать политический бренд.

Актуальность исследования проблем бренда заметно усиливается в контексте введения в российское законодательство таких новелл, как ужесточение норм партийного строительства, запрет на участие в парламентских выборах избирательных блоков, повышение порога заградительного барьера для партийных списков и др. Именно обретение бренда может позволить партиям усилить связь с Массами, опереться на долгосрочные предпочтения избирателей, обеспечить себе политическое долгожительство.

Вот почему проблемы бренда и брендинга как процесса формирования бренда становятся интересными не только для предпринимателей, но и для политиков, государственных деятелей, в чеМ сущность И функции бренда? На каких научных основаниях можно строить анализ этого феномена? Каковы технологии политического брейдинга? Поисками ответов на эти вопросы заняты сегодня представители не Только экономической, но и политической науки.

Степень научной разработанности проблемы. Исследованием проблем бренда и брендинга первыми в нашей стране Занялись экономисты-маркетологи, специалисты по «пабЛИК рилейшнз» й рекламе. Так, еще в 1994 г. вышла книга Й.Я. Рожкова, отдельная глава которой была посвящена брендингу1. Сегодня анализом сущности бренда, способов его усиления, вопросами отличия бренда от торговой марки и торгового знака, технологиями брендинга успешно занимаются такие отечественные специалисты, как А. Санников, В. Домнин, А. Репьев и другие2.

1 Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя //Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

2 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. М., СПб. и др. 2004; Санников А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике. М., 1997; Перция В. Брендмейстеры //Рекламные идеи, 1999, №2; Репьев А. Миф, приносящий миллиарды: успех компании невозможен без сильных брендов //Новый маркетинг. Август, 2004; Рожков И., Кисмерешкин В. От брендинга к бренд-билдингу. М., 2004 и др.

нию, именно Д. Аакер вывел брендинг на новый уровень понимания, поставил его на сильную концептуальную и управленческую основу. В своих книгах указанный автор опирается на серьезные маркетинговые исследования и консультации с ведущими специалистами-практиками1.

Важное значение для концептуализации проблемы бренда и брен-динга имела работа известного шведского исследователя Т. Гэда, являющегося разработчиком модели четырехмерного брендинга и автором знаменитого слогана бренда Nokia - «Connecting People»2. Использовались также идеи и подходы авторитетных меркетологов Э. и JI. Райсов, Дж. Траута и других зарубежных авторов3.

Значительную помощь диссертанту в его работе над темой оказали исследования, посвященные проблематике бренда и брендинга в теоретической перспективе таких исследовательских традиций, как коммуникативистика, постмодернизм и семиотика4.

Взаимодействие брендинга с другими коммуникационными и управленческими парадигмами - маркетингом, рекламой, PR — предмет научного интереса В.Музыканта, Н. Моисеевой, Ф. Шаркова и ряда зарубежных специалистов5.

Особую группу научных источников составляют работы, рассматривающие возможности использования брендинга, родившегося в недрах бизнеса, для продвижения имиджа политических институтов - государств, политических партий, политических лидеров. Наиболее серьезные разработки этих сюжетов принадлежат А. Соловьеву, И. Бунину,

1 Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003; Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб., 2002; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003.

2 Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001; Гэд Т , Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб., 2004.

3 Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М., 2002; Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда. М., 2003; Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000; Чевертон Питер. Почему ваш бренд не работает? М., 2004 и др.

4 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб., 2005; Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг: некоторые размышления свободного практика //Top-Manager. 2002, № 6 и др.

5 Моисеева Н-К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М., 2003; Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М., 2004; Шарков Ф. Интегрированные бренд-коммуникации. М., 2004; Ле Ппа Дж., Паркер Л. Интегрированный брендинг. М., 2003; Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001 и др.

Е. Егоровой, А. Чумикову, Г. ПушкаревоЙ, Ю. Любашевскому, а также нидерландскому ученому П. ван Гаму и др.1.

Проблема репутационного менеджмента, претендующего сегодня на то, чтобы составить конкуренцию или даже стать альтернативой корпоративному и политическому брендингу, НссЛеДуетсЯ й. Олейни-ком, А. Лапшовым, Г. Даулингом2.

Отдельное место в арсенале научных источников диссертации принадлежит всемирно известной книге канадской ПИсйФелЬНИцы И Исследовательницы Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брэндов». Эта работа, называемая «евангелием антикорпоративного Движения», Представляет собой серьезное экономическое и культурологическое исследование, политический манифест и научную монографию, критикующую глобализацию, неолиберализм и современный экономический Порядок, при котором мир, опутанный сетями глобальных бреНДОй, лишен возможности свободного выбора и не может полноценно развиваться3.

Давая общую оценку состояния разработанности Избранной проблемы, нельзя не отметить, что в России в направлении научного Изучения бренда и брендинга сделаны пока только Первые шаги. Невелико количество научных монографий по данной теме, 6 корпусе источников преобладают журнальные и сетевые статьи, в экспертном сообществе не выработано пока общих позиций относительно даже Того, как Транслитерировать ключевое для всех исследований понятие - «бренд»

1 Бунин И. Дни PR в Москве. 2004. http://www.advertology.ru; Егорова Ё., Гамбашидзе Г. Как оформить политическое пространство или технология создания партийного бренда //Политическая мысль. 2003; Любашевский Ю., Толмачева Н. Политический брендинг: сценарии и технологии //PR в России. 2004; Панкрухин А.П. Зачем России имидж //Плюсы и минусы. 2002; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М., 2002; Соловьев А.И. Маркетинговые способы организации политического дискурса //Политические коммуникации. М., 2004; Чумиков А.Н. В условиях «исчезновения» товара //PR-диалог. 2004, № 2; его же. Как телега едет впереди лошади (технологии брендинга в политических кампаниях) //PR - диалог. 2004, № 3; Ham Peter van. The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image Slid Reputation // Foreign AfFairs. 2001, sept.-oct. и др.

2 Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. М., 2003; Моисеев А. Репутация - неоценимый капитал компании //Сообщение. Специальный выпуск. 2000, октябрь; Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.

3 Кляйн Наоми. NO LOGO. Люди против брэндов. М., 2003.

или «брэнд». Слабая степень отрефлексированности понятийного аппарата характерна И ДЛЯ таких взаимосвязанных и сопрягающихся понятий, как «имидж организации», «репутация организации», «бренд организации» и т.п. Понятийный аппарат современных коммуникационных парадигм требует большего исследовательского внимания. Важно хотя бы приступить к более четкой идентификации используемых лексем, сделать начальную попытку внесения ясности в различия между ними.

Наличие определенного исследовательского задела не снимает, таким образом, необходимости продолжения работы по изучению сущности и функций бренда, научных основ его анализа, рассмотрению перспектив использования технологий бренд-менеджмента и бренд-лидерстра я целях решения важных вопросов государственного и партийного строительства в России, формирования позитивного восприятия нашей страны - как самими россиянами, так и международным об-щестренным мнением.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что бренд, понимаемый как все более дистанцирующаяся от товара его интеллектуальная, эмоциональная и иррациональная сущность, принадлежит к совокупности как маркетинговых, так и постмодернистских коммуникационных конструктов, концептуализация которых требует сочетания усилий ряда исследовательских парадигм. Обретающий собственную логику развития, бренд как виртуальный дериват продукта, обладающего отличными потребительскими качествами, получает власть формировать не только материальные потребности, но и ценностные ориентиры, стиль жизни, формы поведения людей. Диссертант предполагает, что конструктивный потенциал бренда имеет серьезные шансы быть востребованным практикой политического управления в целях организации партийно-политического пространства и продвижения позитивного имиджа страны. В то же время, эффективному использованию брендин-говьрс технологий в политике препятствует все большее удаление бренда от товара, придающее его развитию антигуманистический характер и провоцирующее антибрендовые социально-политические движения экстремистского толка.

Основная цель исследования состоит в том, чтобы осуществить политологический анализ бренда, встроенного в систему современного маркетинга, имеющего надлежащее концептуальное обоснование и реализующегося в современной политической практике.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

- осмыслить сущность бренда и брендинга, ВЫЯВИТЬ Их значимость в ракурсе новейших концепций маркетинга;

- рассмотреть коммуникативно-семиотическую И Постмодернистскую парадигмы изучения бренда;

- проанализировать корпоративные истоки брендинга;

- исследовать предпосылки и перспективы развития бренда Государства;

- осветить проблемы функционирования бренда на политическом рынке современной России;

- выявить возможности брендинга как способа организаций партийно-политического пространства в РФ.

Объектом исследования являются бренд как совокупность материальных и нематериальных качеств товара, в том числе Политического, и брендинг как процесс создания и развития бренда И его идентичности.

Предметом исследования определены политико-экономические и политико-коммуникационные основания бренда, способы формирования брендов демократических государств, брендинговые технологии функционирования политического маркетинга в современной России.

Теоретическая основа исследования представлена Несколькими категориями научных источников. Первая категорий - это труды современных экономистов и маркетологов, содержащие элемента будущей теории бренда: концепция бренд-лидерства Д. Аакера и модель четырехмерного брендинга Т. Гэда. Вторая категория объединяет политологические теории и модели политического рынка и политического товара (П. Бурдье, П. Вирилио, С. Пшизова и др.). Далее следует назвать комплекс семиотических построений (Ф. де Соссюр, Ч. Моррис, Р. Барт), коммуникационных теоретических моделей (К. ШенНона и Р. Якобсона), а также идей и концепций постмодернизма.

Методологической основой исследований являются, с одной стороны, труды Г. Дебора, Ж. Бодрийяра, Ж. Деррида и других авторов, согласно которым фантомы и симулякры эпохи постмодерна помогают человеку, уставшему от общества потребления, решать первостепенные экзистенциальные задачи. С другой стороны, методологическую значимость приобретает и критика постмодернистского видения обще-

ства (Н- Кляйн, Н. Хомски, А. Панарин и др.) как колонизованного имиджами, мифами, брендами, утверждающими независимость знаковой вселенной от реальности обозначаемого.

Маркетологическая проблематика рассматривалась диссертантом с методологических позиций, сформулированных Ф. Котлером, Г. Маузером1, полагавшими, что сходство политической и экономической сфер достаточно велико для того, чтобы оправдать заинтересованность первой в инструментарии второй. Исключительно важное значение имели новейшие маркетинговые концепции, особенно маркетинга взаимодействия, предполагающего, что объектом управления становятся, прежде всего, коммуникация рыночных акторов, их долгосрочное партнерское сотрудничество.

Методы исследования. В качестве основы диссертационного исследования выступает совокупность принципов и методов системного анализа проблем теории и практики бренда. Диссертант применил общенаучные методы систематизации, классификации, восхождения от абстрактного к конкретному, выявления общего, особенного и специфического. В диссертации использовались: функциональный метод, нацеливающий на выявление элементов социального взаимодействия (например, взаимозависимости между типом политической системы и характером используемых ею политико-управленческих технологий); би-хевиоралистский метод, ориентирующий на анализ феноменов политического управления сквозь призму поведенческих моделей; исторический метод, требующий изучения явлений во временном развитии.

Использовались методы сравнительного анализа, экспертных оценок, вторичного анализа данных социологических опросов.

Эмпирическая база исследования представлена данными социологических опросов, экономической статистикой, фактологическими данными, публикациями изданий общего профиля и специализированных журналов («Политический маркетинг», «Со-общение», «РЯ-диалог», «Секрет фирмы» и др.). Использовались также Интернет-ресурсы. Осуществлялся вторичный анализ конкретных случаев, описанных в публикациях зарубежных и российских авторов. Для осмысления феномена политического бррндинга автором использовались техно-

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2001; Его же. Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999.

логические разработки российских политконсультантов, поступившие на электоральный рынок в 2000-2004 гт.

Основные положения, выносимые На защиту.

1. Устоявшегося и принимаемого всеми специалистами определения бренда в научной литературе еще Не сложилось. Ключевым в определении сущности бренда является тезис о том, ЧТО, базируясь На твердом рациональном основании, бренд вмещает ЦеННОсМ ЭмоЦйоНаЛЬНо-го и даже иррационального уровней, становясь неосязаемой суммой свойств продукта, его идеей, образом, символом. Теоретические Положения бренда интегрированы в систему маркетинга. Именно брендинг рассматривается сегодня как основа построения новейшей концепции маркетинга - коммуникационного маркетинга ИЛИ маркетинга взаимодействия.

2. Рассмотрение бренда в перспективе сСМИо+йкй озйачае+ Изъятие его из контекста потребления и превращение й факт Историй, элемент общекультурной или природной среды. БреНД обладает Денотативным (содержание предмета) и коннотатйвным (отношение говорящего к предмету) значениями. БреНд должен рассма+рййа+ьсй й как коммуникационный процесс. Наиболее важными для Построения бренда являются модели Шеннона и Якобсона. Главной кодирующей системой в моделях коммуникации является культура, организующая ПонйМаййе посредством формирования конкретных «смысловых образцов».

3. Исторические истоки брендинга кореНЯТсй В логике развития крупных корпораций, способных олицетворять собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ, представление о самих себе. Появление брендов государств и брендов партий было подготовлено становлением корпоративных брендов, означавшим, что на смену бренд-менеджменту, т.е. раздельному продвижению отдельных товарных брендов, принадлежащих одной компании, пришло бренд-лидерство, ставящее в центр деятельности компании продвижение ее самой в качестве бренда.

4. В определенном смысле каждое государс+во также представляет собой корпорацию. Опираясь на свои представления о нем, другие государства, корпорации, индивиды взаимодействуют с Данным государством, способствуя либо его развитию, либо выпадению из мировой истории. Особенно остро вопрос формирования И Продвижения своего международного бренда стоит перед государствами, переживающими

эпоху глубоких политических и экономических трансформаций. Становление позитивного внешнеполитического бренда - вопрос тщательно продуманной и правильно выстроенной государственной политики.

5. Бренд на политическом рынке России - понятие, полностью не отрефлексированное и не операционализированное. В среде политологов нет пока общепринятого представления о том, что считать брендом в политике. Тем не менее, диссертант полагает, что политический бренд можно определить, как имя (название) политического товара (лидера, партии, программы, идеи и т.п.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Вектором создания современного партийного бренда должна стать, прежде всего, ориентация не на «ядерный электорат», а на самые широкие сдои общества.

6. Современные брендинговые технологии представлены на российском политическом рынке моделями А. Чумикова (от развития персоны или партии до бренда до замещения слабо распознаваемой партии или персоны другим символом и раскрутка этого символа до уровня бренда); технологией «параллельного позиционирования» М. Медведева; «единым стратегическим дизайном бренда партии» Е. Егоровой, И. Минтусовым и Г. Гамбашидзе. Диссертант считает, что при всей эффективности новых технологий, реальными и сильными брендами все же становятся идеологически оформленные партии - консерваторов, либералов, социал-демократов. Пока в России нет четко и весомо выраженной социал-демократической, консервативной или либеральной идеи, ведущим конструктом партийного бренда должна стать ориентация на ценности групповой солидарности, общения, социально-политической активности

Основные результаты исследования, полученные лично диссертантом, и их научная новизна. Диссертация представляет собой одно из первых в отечественной науке исследований проблемы бренда и брендинга как формирующейся политологической концепции и эффективной практики не только корпоративного, но и политического управления. Конкретные новационные характеристики диссертации выразились в следующих моментах.

ческом рынках) и «философско-психологическая» (бренд как реабилитация и эстетизация товара, наделение его аксиологическим смыслом в ситуации постмодернистского хаоса) - являются не противоборствующими, а сопрягающимися, отражающими противоречивые, но в равной мере присущие бренду характеристики и функции.

2. Выявлена специфика построения бренда для политических институтов. Политический брендинг весьма близок к корпоративному, в рамках которого брендированию подлежат не столько товары, сколько взаимоотношения, принципы и этика ведения дела, культурные сТандарты управления и коммуникации. Бренд в этих условиях становится своеобразной системой, вбирающей в себя понятия имиджа и репутации. Данная особенность присуща политическому управлению, в сферу которого входит принятие политических решений органами государственной власти и управления, а также политическими ассоциациями гражданского общества.

3. Определено, что возможности использования коммуникационных преимуществ бренда и конкретных управленческих технологий брендинга достаточно эффективно реализуются при построении бренда государства. При этом если западная модель брендирования государства характеризуется эволюционностью и естественным позиционированием, то ее российский аналог, как считает диссертант, нуждается в использовании стратегий осознанного позиционирования и ребрендин-га. Но если власть не сможет реально повысить благосостояние страны, наладить профессиональное и демократическое государственное управление, то никакие дорогостоящие брендингоВые программы ей не помогут.

4. Доказана актуальность построения брендов в партийно-политическом пространстве современной России в связи с принятием нового закона о партиях и внесением изменений в электоральное законодательство РФ. Отныне реально участвовать в политической жизни страны смогут только партии, имеющие сильные бренды. Специфика политического бренда состоит в том, что политический товар значительно отличается от экономического, не существуя как материальный предмет и трудно воспринимаемый как рациональная категория. Поэтому брендинг партии требует максимально достижимой опредме-ченности ее отношений с гражданами, а также определения той социальной роли, которую данная партия играет по отношению к обществу.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что его выводы и предложения могут быть использованы для дальнейшей концептуализации феномена политического бренда и брендинга в аналитической перспективе политической науки. Рассмотрение предпосылок и перспектив формирования позитивного бренда России, укоренения бренд-менеджмента и бренд-лидерства в отечественной партийно-политической практике укрепляет предметно-практическую ориентацию отечественной политологии, придает импульс более глубокому и комплексному развитию таких ее субдисциплин, как политический маркетинг, политические технологии, политическая коммуникэтивистика.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и выводы диссертации могут найти применение в процессах партийного строительства, практике служб РЯ и маркетинга политических и общественных организаций, осуществлении внешнеполитической и внутриполитической коммуникационной стратегии российского государства. Они могут быть полезны для политических лидеров, специалистов политического консалтинга. На основании материалов диссертации может быть разработан специальный курс «Брен-динг в политике и экономике: общее и особенное».

Апробация работы. Диссертация обсуждена на кафедре политологии и политического управления РАГС при Президенте РФ. Положения и выводы диссертации опубликованы в статьях и тезисах выступлений общим объемом 2,3 п.л. Материалы исследования докладывались и обсуждались в ходе всероссийских и международных научно-практических конференций и семинаров: Международного семинара «Создание имиджа банка» (Москва, январь 2000 г.); Международной конференции «Современная практика в области связей с общественностью и корпоративных коммуникаций» (Лондон, август 2001 г.); Международной конференции «Связи с общественностью в процессе укрепления репутации России» (Москва, февраль 2003 г.); Всероссийской конференции «Корпоративный Р11 при активном росте компаний» (Москва, май 2004 г.); заседании Клуба корпоративных филантропов «Актуальные вопросы государственной политики в области социально-ответственного бизнеса» (Москва, декабрь 2004 г.); Международной конференции «Эффективный РЯ для России и стран СНГ» (Лондон, октябрь 2005 г.) и др.

Результаты исследования получили применение в практике функционирования Службы общественных связей финансовой корпорации «НИКойл», высокая коммуникационная культура которой была отмечена Российской Национальной Премией в области связей с общественностью «Серебряный лучник» (2001 г.), а также Премией Лондонского Института Менеджмента и Лондонской Школы Паблик РилейшНЗ за инновационные проекты в сфере связей с общественностью (2002 г.).

Структура й объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснованы актуальность, цели и задачи диссертации, охарактеризована степень научной разработанности Избранной Темы, формулируются объект и предмет изучения, рабочая гипотеза, дана характеристика теоретико-методологической и эмпирической базы исследования, определена его научная новизна, раскрыты основные положения, выносимые на защиту, выявлена теоретическая И практическая значимость работы.

В первой главе «Концептуальные обоснования бренда» обобщены и проанализированы основные научные парадигмы осмысления феномена бренда, его функций и сущности. К таковым диссертант относит новейшие концепции маркетинга, а также теоретические построения коммуникативистики, семиотики и философии постмодернизма.

В главе отмечается, что повсеместно употребляемое понятие бренда до сих пор не имеет однозначного толкования. Считается, что английское «brand» происходит от глагола «brandr», означавшего на языке викингов «выжигать». В данном случае важны этимология термина и пройденный им исторический путь: с незапамятных времен у многих народов существовала практика клеймения домашнего скота и маркировки различных продуктов товарными знаками. Первые товары-бренды возникли в эпоху массового фабричного производства, когда рынок стал наводняться обезличенными Товарами, практически не отличавшимися друг от друга. В условиях товарного однообразия приходилось создавать индивидуальные образы товаров, по которым потребители могли бы их различать. Так, еще в 80-е гг. XIX в., как на Западе, так и в России появились корпоративные логотипы, содержа-

щие имена производителей: соленья Н. J. Heinz, смирновская водка, Прохорове кий текстиль.

Учитывая то, что первой, исторически сложившейся функцией бренда стала дифференциация товара на рынке, принципиально важно подчеркнуть - ведущей аналитической перспективой осмысления феномена бренда сегодня является комплекс концепций маркетинга. Поскольку в системе маркетинга бренд выполняет функцию идентификатора, нельзя не остановиться на дифференциации бренда от понятий «товарный знак», «торговая марка», «товар». Солидаризируясь с рядом авторитетных исследователей (В. Домнин, В. Перция, А. Репьев и др.), автор утверждает, что товарный знак - понятие юридическое, функционирующее исключительно в правовой области. Торговая марка становится брендом только тогда, когда отношения между товаром и покупателем приобретают сильные и устойчивые психологические связи. Различие же между брендом и товаром состоит в том, что бренд менее материален, а главной сущностной характеристикой бренда выступает глубина его восприятия потребителями, мощь образа товара, сложившегося в потребительском сознании. При этом основой бренда остается реальный товар - причем, с превосходными качествами.

В главе выделяются основные функции бренда: идентификация товара и его производителя; обеспечение отличия товара от конкурентов; удовлетворенность клиентов качеством товара, удобствами, связанными с его потреблением; обращение к образу жизни, ценностям, убеждениям потребителей, формирование у них чувства привязанности, верности товару, идентичности с ним; создание и поддержание взаимополезных отношений между товаром, его производителем и потребителями. Процесс управления брендом, включающий создание и продвижение бренда на рынок, его адаптацию к меняющимся условиям называют брендингом. В последние годы появилось несколько концептуальных разработок, в которых просматриваются контуры общей теории бренда и брендинга. К их числу, по мнению диссертанта, относится концепция шведского исследователя Т. Гэда, разработчика модели четырехмерного брендинга, в которой соединяются функциональное, социальное, духовное и ментальное измерения бренда.

В главе утверждается, что бренд и брендинг не просто являются элементами системы маркетинга. Они представляют основу построения новейшей концепции - коммуникационного маркетинга или маркетин-

га взаимодействия. Суть ее в том, что нынешнему потребителю все труднее ориентироваться в потоке товаров одной категории. Выбор все чаще основан не только на рациональных умозаключениях, но и на ощущении того, какой товар является наиболее подходящим. Формирование этого ощущения есть коммуникационная функция. Перенос акцента на функцию коммуникации означает инкорпорирование маркетингом понятий бренда и брендинга.

Поскольку ключевым в определении сущности бренда является совмещение рационального основания (высокое качество, функциональная полезность и т.д.) с ценностями эмоционального и даже иррационального уровней, понятие бренда сегодня можно отнести к совокупности не только маркетинговых, но и семиотических, коммуникационных, постмодернистских конструктов. Важным для концептуализации бренда является использование семиотики, изучающей строение и функционирование знаковых систем. Как у всякого знака, у бренда есть две стороны - означающее (форма) и означаемое (понятийное содержание). Бренд обладает денотативным (содержание предмета) и коннота-тивным (отношение говорящего к предмету) значениями, что важно учитывать в практике брендинга. Рассмотрение бренда в перспективе семиотики означает изъятие его из контекста потребления и превращение в факт истории, элемент общекультурной или природной среды, в социальный миф о товаре. Наиболее важными для построения бренда коммуникативными конструкциями являются модели Клода Шеннона и Романа Якобсона. Все основные компоненты и функции коммуникации должны быть сориентированы на передачу потребителю наиболее полных, точных и убедительных сообщений, имеющих отношение к марке, принятие и правильную интерпретацию полученного потребителем сообщения. Главной кодирующей системой в моделях коммуникации является культура, организующая понимание посредством формирования конкретных «смысловых образцов».

Особую актуальность сегодня приобрела трактовка коммуникации в русле постмодернистских концепций, предлагающих новое, виртуальное измерение времени и пространства. С помощью новейших технологий в СМИ создается иллюзия, воспринимаемая как более достоверная, чем реальность. Современное общество, метафорически называемое «обществом спектакля», населено фантомами - симулякрами, не обладающими никакими референтами. В качестве симулякров могут

выступать миф, имидж, бренд, способные служить инструментами не только коммуникации между товарами и потребителями, но и манипулирования последними. Об опасности легитимизации симулякров, отказа от изучения реальности пишут сегодня многие исследователи. В то же время, как отмечает диссертант, наделяя аксиологическим смыслом производимые товары, «реабилитируя» их через эстетизацию потребления, бренд пытается примирить человека с несовершенством и абсурдностью существующего миропорядка.

Во второй главе диссертации «Бренд и брендинг в политике демократических государств» изучены корпоративные истоки брендин-га, дан анализ предпосылок и перспектив развития бренда государства.

Обобщенный в разделе эмпирический материал показывает, что в современную эпоху брендами начинают становиться не только товары, но и целые корпорации, способные олицетворять созданную ими идею, воплощать некий образ, представление о самих себе. Концептуализация этого процесса наиболее полным образом осуществлена усилиями одного из лучших мировых экспертов в области брендинга Д. Аакера, доказавшего, что на смену бренд-менеджменту, т.е. раздельному продвижению отдельных товарных брендов, принадлежащих одной компании, приходит бренд-лидерство, ставящее в центр деятельности компании продвижение ее самой в качестве бренда.

Диссертант отмечает, что истоки такого видения проблемы были заложены еще в начале 20-х гг. XX в., когда усилиями рекламистов General Motors превратилась из фирмы, просто производящей хорошие средства транспорта, в близкого друга каждой американской семьи. Секрет успеха был в том, что корпорации помогли «найти свою душу». К концу прошлого столетия все лидирующие на мировых рынках компании поставили «поиски души» в центр своего бизнеса. Все в культуре таких международных гигантов, как Nike или Adidas, сегодня призвано служить рекламе их брендов: наименования должностей сотрудников («партнеры», «игроки одной команды»), корпоративные гимны, слоганы, яркие личности руководителей, тщательное соблюдение элементов фирменного стиля, разработка миссии компании. Диссертант полагает, что брендинг в этой ситуации не столько дает импульс переосмыслению и обновлению маркетинга, сколько обозначает путь к его преодолению и выходу на самостоятельный путь развития в качестве

освободившейся от «товарного балласта» рыночной коммуникационной парадигмы.

Функционирование бренда как идеального симулякра имеет весьма негативные последствия. Производство самых раскрученных марок переносится в страны «третьего мира», где глобальные бренды тех же Nike и Adidas маскируют рабский труд местного населения, оказавшегося в положении париев глобализации. Это вызывает мощное антикорпоративное сопротивление, направленное не только против международных финансовых организаций типа МВФ, но и против некогда популярных и уважаемых компаний. И именно дематериализованные бренды, в силу своей вездесущности, становятся символами всех отрицательных проявлений глобализации.

В определенном смысле каждое государство также представляет собой корпорацию. И понятие брендинга, традиционно ассоциируемое с деятельностью корпораций, сегодня используется для построения бренда государства. В политической науке брендинг трактуется как внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных сплачивать, объединять людей. Диссертант считает необходимым поддержать позицию Г. Пушкаревой, утверждающей, что главный смысл политического брендинга - формирование политической идентичности в интересах субъекта управления '.

Существуют различные пути формирования бренда государства. Прежде всего, это исторически сложившееся позиционирование, которое в значительной степени носит естественный характер. В мире, например, давно сложился образ Франции как туристической Мекки («Увидеть Париж - и умереть!»), хотя самым мощным традиционным средством брендирования государства является его высококачественная промышленная и сельскохозяйственная продукция. Но поскольку сегодня бренд поднимается над продуктом, его породившим, вторым способом формирования и продвижения имиджа является осознанное позиционирование государства. Сегодня не быть брендом - серьезный недостаток для государства, стремящегося остаться конкурентоспособным и политически влиятельным на международной арене. Люди говорят о «личности» государства так же как о «личности» человека, определяя

'См: Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М., 2002. С. 25.

его как «дружественное», «заслуживающее доверия» или как «враждебное», «агрессивное», «ненадежное» и т.д.

Наиболее продвинутый вариант управления брендом государства, в котором велик удельный вес имиджевых и репутационных характеристик, можно назвать стратегией бренд-имиджа. Его практикуют пока очень немногие страны, в числе которых - Великобритания. Придя к власти в середине 90-х гг., правительство Тони Блэра, позиционировавшее себя как «новых лейбористов», инициировало широкомасштабную стратегическую кампанию по ребрендингу. Ребрендингом (по ассоциации с ремаркетингом) называют нахождение новой позиции для бренда, # его перепозиционирование на мировом экономическом или политиче-

ском рынке. Слоганом кампании стало «Cool Britannia» («Крутая Британия»), что вызывало внутри страны позитивную патриотическую ас-^ социацию с названием национального гимна «Rule Britannia» («Правь

Британия»). Содержанием кампании стало продвижение нового бренда Великобритании как «центра вселенной» для журналистики, дизайна, музыки, кинематографа и индустрии высокой моды. Позже брендирова-ние страны стало предметом глобальной коммуникационной стратегии, осуществляемой на уровне правительства, которое ежегодно тратит на реализацию этой стратегии около 600 млн. фунтов стерлингов (1,3 млрд. долларов)1.

Преимущественное внимание к стилю, а не к сущности политики, все больше моделирует общеевропейский политический ландшафт, затрагивая и Евросоюз. Понимая, что «Европа» никогда не будет внушать такой же приверженности гражданам, которую они демонстриру-^ ют своему национальному государству, ЕС в ходе кампании по бренди-

рованию представляет себя как маяк цивилизации и процветания в беспорядочном и дезориентированном мире. Ударный логотип ЕС - голу-^ бой флаг с кругом из 12 звезд - теперь присутствует всюду. Приставка

«евро» ко всему, что возможно - от поездов и футбольных чемпионатов до денежной единицы - делает ее самым часто используемым наименованием по всему континенту и одним из самых популярных брендов в мире.

' Pink Daniel. The brand called UK. http://www.fast company.com.

По мнению диссертанта, данную тенденцию можно считать позитивной, поскольку она постепенно устраняет национализм из межгосударственных отношений. Использование государством национальной истории, географии, культуры, этнических характеристик для построения отличного от других стран бренда - это, по определению, доброкачественная кампания, в которой отсутствуют антагонистические составляющие национальной идентичности, идеи национального превосходства или исключительности.

Правительству Российской Федерации также пора понять, что к числу важнейших государственных функций относится многоплановая работа по созданию и продвижению товарных российских брендов, по перепозиционированию всей России в глазах международной общественности. Толстой, Достоевский, Эрмитаж, Большой театр, Кремль, Столичная - самые известные российские бренды на Западе. Но для обеспечения конкурентоспособности России XXI века этого уже недостаточно. Сохраняя завоеванные позиции, необходимо постепенно уводить общественное мнение от привычных ассоциаций - особенно, если они оскорбительны для нашего национального достоинства. Многие россияне справедливо считают, что надо, прежде всего, формировать условия жизни в стране, а потом уже заниматься брендом. Нам давно пора быть, а не казаться. Особенно пагубным было бы брендирование России по советским образцам, тем более что мир изменился, стал открытым, взаимопроницаемым. Поэтому специально сформировать и продвинуть бренд, не вполне соответствующий действительности, не удастся даже за большие деньги.

В работе подчеркивается: предпосылки формирования позитивного внешнеполитического бренда, опирающегося на имидж и репутацию, создаются, прежде всего, внутри страны. Чем большему числу россиян будет интересна Россия с точки зрения ее внутренних преимуществ, тем устойчивее станут мировые позиции нашего Отечества.

В третьей главе диссертации «Бренд-технологии политического маркетинга» автором дан анализ проблем функционирования бренда на внутриполитическом рынке современной России и возможностей брен-динговых технологий организации партийно-политического пространства в РФ.

Осмысливая феномен политического рынка, представляющего собой среду формирования и продвижения бренда, диссертант связывает

его возникновение с развитием рыночных отношений в сфере экономики, введением демократических институтов в сфере политики. Начало становлению политического рынка в России положили инициированные в начале 90-х гг. экономические и политические реформы. Они вызвали к жизни институты президентства, парламентского представительства, политических партий, выборов в органы государственной власти различного уровня. Обобщая представленные в литературе определения политического рынка, диссертант приходит к выводу, что под этим понятием подразумевается система производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиля управления, лидера, партии), относительно эффективно обеспечивающая согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой политических акторов. Изучение политического рынка является исходным моментом исследования политического маркетинга и встроенного в его систему политического брендинга.

Какова специфика политического бренда и брендинга? Известный исследователь А. Чумиков определяет политический бренд как графический и (или) текстовой, звуковой символ (код) партии, блока, политического лидера, а политический брендинг - как виртуализацию их стратегии и тактики на выборах, призванную продвигать и закреплять позиции среди целевых аудиторий: с одной стороны, простотой и понятностью, с другой -аллегоричностью, многозначностью различных смыслов1.

Политический бренд в России - понятие, полностью не операциона-лизированное. В среде политологического и консалтингового сообщества нет пока общепринятого представления о том, что считать брендом в политике. Авторитетный отечественный политолог А.И. Соловьев фактически ставит знак равенства между брендом и имиджем, указывая, что «брендинг - это создание долговременного имиджа, рассчитанного на придание политическому товару высокой и устойчивой репутации на политическом рынке». Несколько иную позицию занимает руководитель группы компаний «Никколо М» Е. Егорова, которая считает имидж - это составляющая часть бренда, его чувственные признаки плюс репутация, в то время как специфика собственно бренда состоит в коммуникации, идентичности, поведении, некой «физике» - от буклета до непосредственного

' Чумиков А Н. Как телега едет впереди лошади (технологии брендинга в политических кампаниях) //РЯ - диалог. 2004, № 3.

прикосновения к политику. «Имидж - это элемент системы, бренд - это сама система»1.

По мнению диссертанта, политический бренд в настоящее время является системным элементом политического маркетинга. Его особенность состоит в параллельном развитии неизбежной в информационном обществе виртуализации функционирования политических акторов с усилением рациональных основ их взаимодействия с гражданами. Политический бренд можно определить, как имя (название) политического товара (лидера, партии, программы, идеи и т.п.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах данный политический товар будут больше «покупать»: у идеи будет больше приверженцев, а за лидера и партию будет голосовать больше избирателей.

Объединяющим моментом для всех отечественных специалистов является признание применимости понятий бренда и брендинга к российской политике, особенно к ситуации в партийно-политическом пространстве. В то же время большинство исследователей говорят об отсутствии в России подлинных брендов, за исключением, быть может, КПРФ. Главной причиной этого считается нарушение главного закона бренда - дифференцированное™ одной партии от другой. Действиительно, большая часть массовой политической продукции - от плакатов до слоганов - неотличима как у правых, так и у центристских партий. Претендующие на ведущую роль партии не имеют ни ярких лидеров, ни популярных лозунгов, ни четких программных требований.

Более оптимистично на перспективы политического брендинга в России смотрит генеральный директор «Центра политических технологий» И. Бунин, по мнению которого партийный бренд формируется из четырех составляющих: хорошо узнаваемого лидера; удачно подобранного и запоминающегося названия; ключевых идей, которые партия направляет своим избирателям; наличия ядерного электората. Бунин считает, что подобным условиям соответствуют «Единая Россия», КПРФ, ЛДПР, СПС, «Яблоко». Формирование бренда «Родины» осложняется скандальным

' Егорова Е. Президент не должен создавать впечатление подавления, http://www.pr-dialog.пl/libraIy_pr.phtml?id=41

конфликтом между двумя, претендующими на него лидерами - С. Глазьевым и Д. Рогозиным. Бренд Аграрной партии России ослаблен тем, что на него, напротив, ни один общенациональный лидер не претендует.

Особенностью российских партийных брендов является то, что они в чрезмерной степени носят личностный характер. «Единая Россия» своими электоральными успехами обязана Владимиру Путину, ЛДПР - Владимиру Жириновскому. Проигравшее на думских выборах 2003 г. «Яблоко» все равно остается партией Григория Явлинского. Что касается бренда КПРФ, то он носит менее личностный характер, продолжает удерживать лояльность своих избирателей и сохраняет шансы пройти в Государственную думу в условиях нового заградительного барьера. Однако для обеспечения своего стратегического выживания КПРФ должна задуматься о ребрендин-ге. Бренд СПС страдает отсутствием определенности, единого дизайна, духа команды. Избиратели перестали воспринимать его как рационально, так и иррационально. При этом прав Бунин, считающий, что речь идет не о невостребованности либеральной идеи в современной России, а о неспособности традиционных правых привлечь симпатии граждан: необходима работа по наполнению существующего бренда новым содержанием, адекватным предпочтениям либеральных избирателей.

Появление в ближайшее время новых партийных брендов ставится аналитиками под сомнение. Прежде всего, это требует солидных инвестиций, на которые отечественный бизнес сегодня не пойдет. Контроль над партийным строительством сегодня уверенно осуществляет действующая власть, в планы которой фрагментация партийно-политического пространства не входит.

Что же касается конкретных технологий политического брендинга, которые могут использоваться претендующими на вхождение в думский пул партиями, то они представлены четырьмя моделями А. Чумикова (от развития персоны или партии до бренда до замещения слабо распознаваемой партии или персоны другим символом и раскрутка этого символа до уровня бренда); технологией «параллельного позиционирования» М. Медведева; «единым стратегическим дизайном бренда партии», разработанным Е. Егоровой, И. Минтусовым и Г. Гамбашидзе.

Диссертант убежден, что при всей эффективности современных технологий, реальными и сильными брендами все же становятся идеологически оформленные партии - консерваторов, либералов, социал-демократов. Пока в России нет четко и весомо выраженной социал-демократической,

консервативной или либеральной идеи, ведущим конструктом партийного бренда должна стать ориентация не на «ядерный электорат», а на самые широкие слои общества, испытывающие потребность в защите, солидарности, общении, социально-политической активности.

В заключении автор подводит итоги своего исследования и отмечает очевидную необходимость бренда и брендинга как ведущих элементов современного маркетинга. В сегодняшнем мире бренд - это главное условие существования товара, обеспечения лояльности покупателей. Именно бренд позволяет идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Брендами становятся такие объекты, об осознанном брен-дировании которых раньше не было и речи - это культура и спорт, история и география, страны и континенты, государственные и политические институты. Решающими моментами для причисления этих объектов к семейству брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих их «покупать». Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Этот образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в сознании потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом брендинга.

Позиции, которые занимают корпорации-бренды, не под силу поколебать даже мощному антибрендинговому движению. Не впадая в апологетику рыночных стратегий и технологий, укажем на необходимость внимательного отношения к тем преимуществам, которые демонстрируют бренд и брендинг для государств, партий, политических лидеров. Эта задача особенно актуальна с учетом нынешнего состояния партийного строительства в Российской Федерации. На протяжении последних пятнадцати лет все мы были свидетелями рождения и упадка десятков партий, не имевших долгосрочной стратегической концепции, не работавших последовательно и упорно для завоевания свого сегмента избирателей, сторонников, активных членов. Ситуация радикально меняется с учетом недавно принятого в Российской Федерации нового Закона о партиях и нового избирательного закона. Теперь реально участвовать в нашей политической жизни смогут только те партии, которые будут иметь сильные бренды.

Понимать отличия и специфику использования достижений рынка в нерыночной сфере необходимо. Игнорировать их существование - недальновидно.

Основные положения диссертационного исследования изложены в следующих публикациях:

1. Вихров А.Н. Управление имиджем государства: новационные подходы и технологии //Актуальные проблемы политики и политологии в России. Сборник статей. Под общей ред. проф. B.C. Комаровского. М.: РАГС, 2005. 0,5 п.л.

2. Вихров А.Н. Бренд в экономике и политике: грани соприкосновения //Актуальные проблемы политики и политологии в России. Сборник статей. Под общей ред. проф. B.C. Комаровского. М.: РАГС, 2005. 0,5 п.л.

3. Вихров А.Н. Брендинговая экспансия в политику //Наука. Культура. Общество. 2005, №11. 0,5 п.л.

4. Вихров А.Н. Бренд-менеджмент в условиях «исчезновения товара». Тезисы выступления на Всероссийской научно-практической конференции 18 мая 2005 г., г. Москва //Стратегический PR. М., 2005. 0,3 п.л.

5. Вихров А.Н. Брендинг в экономике и политике. Тезисы выступления на международной конференции «Эффективный PR для России и стран СНГ» 5 октября 2005 г., г. Лондон //Вопросы развития государственной репутации. Лондон: London School of Public Relations, 2005. 0,2 п.л.

6. Вихров А.Н. Связи с общественностью в процессе укрепления репутации России. Доклад на международной научно-практической конференции 19 февраля 2003 г., г. Москва // Вестник Российской ассоциации по связям с общественностью. 2003, № 3. 0,3 п.л.

Автореферат

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук

Вихров Александр Николаевич

Тема диссертационного исследования: «Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика»

Научный руководитель Гаман-Голутвина Оксана Викторовна

Изготовление оригинал-макета Вихров Александр Николаевич

Подписано в печать / К -/У Тираж 80 экз. Усл. пл. /

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

Отпечатано ОПМТ РАГС. Заказ № 9

119606, Москва, пр-т Вернадского, 84

! i

Р25964

РНБ Русский фонд

2006-4 29714

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Вихров, Александр Николаевич

Введение.С.

Глава I. Концептуальные обоснования бренда

§ 1. Бренд в ракурсе новейших концепций маркетинга.С.

§ 2. Коммуникативно-семиотическая и постмодернистская природа бренда.С.

Глава II. Бренд и брендинг в политике демократических государств

§ 1. Корпоративные истоки брендинга .С.

§ 2. Бренд государства: предпосылки ^ и перспективы развития.С.

Глава III. Бренд-технологии политического маркетинга

§ 1. Бренд на политическом рынке современной России.С.

§ 2. Брендинг как способ организации партийно-политического пространства в РФ.С.

Введение диссертации2005 год, автореферат по политологии, Вихров, Александр Николаевич

Актуальность темы исследования. В течение вот уже нескольких лет, как в отечественном политическом лексиконе широко используется пришедшее из экономики понятие «бренд». В определении того, что такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций.

Острую конкурентную борьбу за влияние на мировые рынки и мировую политику ведут не только отдельные компании-бренды, но и целые государства. Мощные интеграционные процессы затягивают в глобализационный круговорот все без исключения страны. При этом каждое государство стремится усилить ключевые факторы национального развития, найти собственную партию в общемировом концерте. Для этого надо четко позиционировать себя в международном общественном мнении, другими словами - становиться брендом.

Актуальность исследования проблем бренда заметно усиливается в контексте введения в российское законодательство таких новелл, как ужесточение норм партийного строительства, запрет на участие в парламентских выборах избирательных блоков, повышение порога заградительного барьера для партийных списков и др. Именно обретение бренда может позволить партиям усилить связь с массами, опереться на долгосрочные предпочтения избирателей, обеспечить себе политическое долгожительство.

Вот почему проблемы бренда и брендинга как процесса формирования бренда становятся интересными не только для предпринимателей, но и для политиков, государственных деятелей. В чем сущность и функции бренда? На каких научных основаниях можно строить анализ этого феномена? Каковы технологии политического брендинга? Поисками ответов на эти вопросы заняты сегодня представители не только экономической, но и политической науки.

Степень научной разработанности проблемы. Исследованием проблем бренда и брендинга первыми в нашей стране занялись экономисты-маркетологи, специалисты по «паблик рилейшнз» и рекламе. Так, еще в 1994 г. вышла книга И.Я. Рожкова, отдельная глава которой была посвящена брендингу1. Сегодня анализом сущности бренда, способов его усиления, вопросами отличия бренда от торговой марки и торгового знака, технологиями брендинга успешно занимаются такие отечественные специалисты, как А. Санников, В. Домнин, А. Репьев и другие2.

Широкий масштаб приобрела в последние годы практика издания на русском языке лучших зарубежных трудов по этой же проблематике. Это, прежде всего, книги профессора калифорнийского университета Д. Аакера, в фокусе внимания которого находятся стратегия, тактика, создание и управление ценностью брендов. По всеобщему признанию, именно Д. Аакер вывел брендинг на новый уровень понимания, поставил его на сильную концептуальную и управленческую основу. В своих книгах указанный автор опирается на серьезные маркетинговые исследования и консультации с ведущими специали-стами-практиками3.

Важное значение для концептуализации проблемы бренда и брендинга имела работа известного шведского исследователя Т. Гэда, являющегося разработчиком модели четырехмерного брендинга и автором знаменитого слогана бренда Nokia - «Connecting People»4. Ис

1 Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя //Рожков И .Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

3 Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003; Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб., 2002; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003.

4 Гэд Томас. 4Б брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001; Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб., 2004. пользовались также идеи и подходы авторитетных меркетологов Э. и Л. Райсов, Дж. Траута и других зарубежных авторов1.

Взаимодействие брендинга с другими коммуникационными и управленческими парадигмами - маркетингом, рекламой, РЛ - предмет научного интереса В.Музыканта, Н. Моисеевой, Ф. Шаркова и ряда зарубежных специалистов3.

Особую группу научных источников составляют работы, рассматривающие возможности использования брендинга, родившегося в недрах бизнеса, для продвижения имиджа политических институтов -государств, политических партий, политических лидеров. Наиболее серьезные разработки этих сюжетов принадлежат А. Соловьеву, И. Бунину, Е. Егоровой, А. Чумикову, Г. Пушкаревой, Ю. Любашевско-му, а также нидерландскому ученому П. ван Гаму и др.4.

1 Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М., 2002; Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда. М., 2003; Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000; Чевертон Питер. Почему ваш бренд не работает? М., 2004 и др.

2 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб., 2005; Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг: некоторые размышления свободного практика //Top-Manager. 2002, № 6 и др.

3 Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М., 2003; Музыкант B.JI. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М., 2004; Шарков Ф. Интегрированные бренд-коммуникации. М., 2004; Ле Пла Дж., Паркер ЛчИнтегрированный брендинг. М., 2003; Смит П., Бэр-ри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001 и др.

Бунин И. Дни PR в Москве. 2004. http://www.advertology.ru; Егорова Е., Гамбашидзе Г. Как оформить политическое пространство или технология создания партийного бренда//Политическая мысль. 2003; Любашевский Ю., Толмачева Н. Политический брендинг: сценарии и технологии //PR в России. 2004; Панкрухин А.П. Зачем России имидж //Плюсы и минусы. 2002; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М., 2002; Соловьев А.И. Маркетинговые способы организации политического дискурса //Политические коммуникации. М., 2004; Чумиков А.Н. В условиях «исчезновения» товара //PR-диалог. 2004, № 2; его же. Как телега едет впереди лошади (технологии брендинга в политических кампаниях) //PR - диалог. 2004, № 3; Наш Peter

Проблема репутационного менеджмента, претендующего сегодня на то, чтобы составить конкуренцию или даже стать альтернативой корпоративному и политическому брендингу, исследуется И. Олейни-ком, А. Лапшовым, Г. Даулингом1.

Отдельное место в арсенале научных источников диссертации принадлежит всемирно известной книге канадской писательницы и исследовательницы Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брэндов». Эта работа, называемая «евангелием антикорпоративного движения», представляет собой серьезное экономическое и культурологическое исследование, политический манифест и научную монографию, критикующую глобализацию, неолиберализм и современный экономический порядок, при котором мир, опутанный сетями глобальных брендов, лишен возможности свободного выбора и не может полноценно развиваться2.

Давая общую оценку состояния разработанности избранной проблемы, нельзя не отметить, что в России в направлении научного изучения бренда и брендинга сделаны пока только, первые шаги. Невелико количество научных монографий по данной теме, в корпусе источников преобладают журнальные и сетевые статьи. В экспертном сообществе не выработано пока общих позиций относительно даже того, как транслитерировать ключевое для всех исследований понятие - «бренд» или «брэнд». Слабая степень отрефлексированности понятийного аппарата характерна и для таких взаимосвязанных и сопрягающихся понятий, как «имидж организации», «репутация организаvan. The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation // Foreign Affairs. 2001, sept.-oct. и др.

1 Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. М., 2003; Моисеев А. Репутация - неоценимый капитал компании //Со-общение. Специальный выпуск. 2000, октябрь; Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. Кляйн Наоми. NO LOGO. Люди против брэндов. М., 2003. ции», «бренд организации» и т.п. Понятийный аппарат современных коммуникационных парадигм требует большего исследовательского внимания. Важно хотя бы приступить к более четкой идентификации используемых лексем, сделать начальную попытку внесения ясности в различия между ними.

Наличие определенного исследовательского задела не снимает, таким образом, необходимости продолжения работы по изучению сущности и функций бренда, научных основ его анализа, рассмотрению перспектив использования технологий бренд-менеджмента и бренд-лидерства в целях решения важных вопросов государственного и партийного строительства в России, формирования позитивного восприятия нашей страны - как самими россиянами, так и международным общественным мнением.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что бренд, понимаемый как все более дистанцирующаяся от товара его интеллектуальная, эмоциональная и иррациональная сущность, принадлежит к совокупности как маркетинговых, так и постмодернистских коммуникационных конструктов, концептуализация которых требует сочетания усилий ряда исследовательских парадигм. Обретающий собственную логику развития, бренд как виртуальный дериват продукта, обладающего отличными потребительскими качествами, получает власть формировать не только материальные потребности, но и ценностные ориентиры, стиль жизни, формы поведения людей. Диссертант предполагает, что конструктивный потенциал бренда имеет серьезные шансы быть востребованным практикой политического управления в целях организации партийно-политического пространства и продвижения позитивного имиджа страны. В то же время, эффективному использованию брендинговых технологий в политике препятствует все большее удаление бренда от товара, придающее его развитию антигуманистический характер и провоцирующее антибрендовые социально-политические движения экстремистского толка.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

- осмыслить сущность бренда и брендинга, выявить их значимость в ракурсе новейших концепций маркетинга;

- рассмотреть коммуникативно-семиотическую и постмодернистскую парадигмы изучения бренда;

- проанализировать корпоративные истоки брендинга;

- исследовать предпосылки и перспективы развития бренда государства;

- осветить проблемы функционирования бренда на политическом рынке современной России;

- выявить возможности брендинга как способа организации партийно-политического пространства в РФ.

Объектом исследования являются бренд как совокупность материальных и нематериальных качеств товара, в том числе политического, и брендинг как процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Теоретическая основа исследования представлена несколькими категориями научных источников. Первая категория - это труды современных экономистов и маркетологов, содержащие элементы будущей теории бренда: концепция бренд-лидерства Д. Аакера и модель четырехмерного брендинга Т. Гэда. Вторая категория объединяет политологические теории и модели политического рынка и политического товара (П. Бурдье, П. Вирилио, С. Пшизова и др.). Далее следует назвать комплекс семиотических построений (Ф. де Соссюр, Ч. Моррис, Р. Барт), коммуникационных теоретических моделей (К. Шеннона и Р. Якобсона), а также идей и концепций постмодернизма.

Методологической основой исследования являются, с одной стороны, труды Г. Дебора, Ж. Бодрийяра, Ж. Деррида и других авторов, согласно которым фантомы и симулякры эпохи постмодерна помогают человеку, уставшему от общества потребления, решать первостепенные экзистенциальные задачи. С другой стороны, методологическую значимость приобретает и критика постмодернистского видения общества (Н. Кляйн, Н. Хомски, А. Панарин и др.) как колонизованного имиджами, мифами, брендами, утверждающими независимость знаковой вселенной от реальности обозначаемого.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2001; Его же. Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999. нил общенаучные методы систематизации, классификации, восхождения от абстрактного к конкретному, выявления общего, особенного и специфического. В диссертации использовались: функциональный метод, нацеливающий на выявление элементов социального взаимодействия (например, взаимозависимости между типом политической системы и характером используемых ею политико-управленческих технологий); бихевиоралистский метод, ориентирующий на анализ феноменов политического управления сквозь призму поведенческих моделей; исторический метод, требующий изучения явлений во временном развитии.

Эмпирическая база исследования представлена данными социологических опросов, экономической статистикой, фактологическими данными, публикациями изданий общего профиля и специализированных журналов («Политический маркетинг», «Со-общение», «РЯ-диалог», «Секрет фирмы» и др.). Использовались также Интернет-ресурсы. Осуществлялся вторичный анализ конкретных случаев, описанных в публикациях зарубежных и российских авторов. Для осмысления феномена политического брендинга автором использовались технологические разработки российских политконсультантов, поступившие на электоральный рынок в 2000-2004 гг.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Устоявшегося и принимаемого всеми специалистами определения бренда в научной литературе еще не сложилось. Ключевым в определении сущности бренда является тезис о том, что, базируясь на твердом рациональном основании, бренд вмещает ценности эмоционального и даже иррационального уровней, становясь неосязаемой суммой свойств продукта, его идеей, образом, символом. Теоретические положения бренда интегрированы в систему маркетинга. Именно брендинг рассматривается сегодня как основа построения новейшей концепции маркетинга - коммуникационного маркетинга или маркетинга взаимодействия.

2. Рассмотрение бренда в перспективе семиотики означает изъятие его из контекста потребления и превращение в факт истории, элемент общекультурной или природной среды. Бренд обладает денотативным (содержание предмета) и коннотативным (отношение говорящего к предмету) значениями. Бренд должен рассматриваться и как коммуникационный процесс. Наиболее важными для построения бренда являются модели Шеннона и Якобсона. Главной кодирующей системой в моделях коммуникации является культура, организующая понимание посредством формирования конкретных «смысловых образцов».

3. Исторические истоки брендинга коренятся в логике развития крупных корпораций, способных олицетворять собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ, представление о самих себе. Появление брендов государств и брендов партий было подготовлено становлением корпоративных брендов, означавшим, что на смену бренд-менеджменту, т.е. раздельному продвижению отдельных товарных брендов, принадлежащих одной компании, пришло бренд-лидерство, ставящее в центр деятельности компании продвижение ее самой в качестве бренда.

4. В определенном смысле каждое государство также представляет собой корпорацию. Опираясь на свои представления о нем, другие государства, корпорации, индивиды взаимодействуют с данным государством, способствуя либо его развитию, либо выпадению из мировой истории. Особенно остро вопрос формирования и продвижения своего международного бренда стоит перед государствами, переживающими эпоху глубоких политических и экономических трансформаций. Становление позитивного внешнеполитического бренда вопрос тщательно продуманной и правильно выстроенной государственной политики.

6. Современные брендинговые технологии представлены на российском политическом рынке моделями А. Чумикова (от развития персоны или партии до бренда до замещения слабо распознаваемой партии или персоны другим символом и раскрутка этого символа до уровня бренда); технологией «параллельного позиционирования» М. Медведева; «единым стратегическим дизайном бренда партии» Е. Егоровой, И. Минтусовым и Г. Гамбашидзе. Диссертант считает, что при всей эффективности новых технологий, реальными и сильными брендами все же становятся идеологически оформленные партии -консерваторов, либералов, социал-демократов. Пока в России нет четко и весомо выраженной социал-демократической, консервативной или либеральной идеи, ведущим конструктом партийного бренда должна стать ориентация на ценности групповой солидарности, общения, социально-политической активности

1. Установлено, что бытующие в современной литературе трактовки бренда - «идеологическая» (бренд как инструмент поддержания статус-кво и манипулирования на глобальном экономическом и политическом рынках) и «философско-психологическая» (бренд как реабилитация и эстетизация товара, наделение его аксиологическим смыслом в ситуации постмодернистского хаоса) - являются не противоборствующими, а сопрягающимися, отражающими противоречивые, но в равной мере присущие бренду характеристики и функции.

2. Выявлена специфика построения бренда для политических институтов. Политический брендинг весьма близок к корпоративному, в рамках которого брендированию подлежат не столько товары, сколько взаимоотношения, принципы и этика ведения дела, культурные стандарты управления и коммуникации. Бренд в этих условиях становится своеобразной системой, вбирающей в себя понятия имиджа и репутации. Данная особенность присуща политическому управлению, в сферу которого входит принятие политических решений органами государственной власти и управления, а также политическими ассоциациями гражданского общества.

3. Определено, что возможности использования коммуникационных преимуществ бренда и конкретных управленческих технологий брендинга достаточно эффективно реализуются при построении бренда государства. При этом если западная модель брендирования государства характеризуется эволюционностью и естественным позиционированием, то ее российский аналог, как считает диссертант, нуждается в использовании стратегий осознанного позиционирования и ребрендинга. Но если власть не сможет реально повысить благосостояние страны, наладить профессиональное и демократическое государственное управление, то никакие дорогостоящие брендинговые программы ей не помогут.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и выводы диссертации могут найти применение в процессах партийного строительства, практике служб РЯ и маркетинга политических и общественных организаций, осуществлении внешнеполитической и внутриполитической коммуникационной стратегии российского государства. Они могут быть полезны для политических лидеров, специалистов политического консалтинга. На основании материалов диссертации может быть разработан специальный курс «Брендинг в политике и экономике: общее и особенное».

Апробация работы. Диссертация обсуждена на кафедре политологии и политического управления РАГС при Президенте РФ. Положения и выводы диссертации опубликованы в статьях и тезисах выступлений общим объемом 3 п.л. Материалы исследования докладывались и обсуждались в ходе всероссийских и международных научно-практических конференций и семинаров: Международного семинара «Создание имиджа банка» (Москва, январь 2000 г.); Международной конференции «Современная практика в области связей с общественностью и корпоративных коммуникаций» (Лондон, август 2001 г.); Международной конференции «Связи с общественностью в процессе укрепления репутации России» (Москва, февраль 2003 г.); Всероссийской конференции «Корпоративный РЯ при активном росте компаний» (Москва, май 2004 г.); заседании Клуба корпоративных филантропов «Актуальные вопросы государственной политики в области социально-ответственного бизнеса» (Москва, декабрь 2004 г.); Международной конференции «Эффективный РЯ для России и стран СНГ» (Лондон, октябрь 2005 г.) и др.

Результаты исследования получили применение в практике функционирования Службы общественных связей финансовой корпорации «НИКойл», высокая коммуникационная культура которой была отмечена Российской Национальной Премией в области связей с общественностью «Серебряный лучник» (2001 г.), а также Премией Лондонского Института Менеджмента и Лондонской Школы Паблик Ри-лейшнз за инновационные проекты в сфере связей с общественностью (2002 г.).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трехглав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика"

Заключение

Необходимость бренда и брендинга очевидна: в современном мире на . многих рынках бренд - это условие существования товара вообще. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, а также для потребителя как фактор, позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном «брендировании» которых не было и речи - это и географические объекты, и страницы истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Здесь мы должны пояснить, что потребление вообще - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, независимо от нашего участия в процессе их создания.

Бренд с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде. Бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуги, обладающей конкретными идентификационными символами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу: на заполненных товарами рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем бренда.

Устоявшегося и принимаемого всеми специалистами определения бренда в научной и научно-практической литературе еще не сложилось. Под брендом диссертант понимает совокупность признаков, определяющих потребительский выбор: характеристик продукта (высокое качество, функциональная полезность); ассоциации (с фирмой, страной-производителем); символов (слоган, логотип, цвет, жест, упаковка и т.д.); имиджа пользователей; отношений между брендом и потребителями; эмоций.

Главной практической задачей бренда является достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену на товар. Потребитель готов платить дороже за брендированный товар, то есть за лучшее (реальное или воображаемое им) качество. Структура бренда вмещает в себя как материальные (визуальный образ, реклама, уровень сервиса и др), так и нематериальные (обещания выгод, личностные оценки, окультуривание бизнеса и т.п.) составляющие.

Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию бренда - уникального и привлекательного образа предмета потребления, продвижение бренда на рынок, адаптацию к меняющимся условиям. Главными этапами брендинга могут считаться выявление потребностей потребителей, создание товара, запуск бренда и его поддержание.

В научном сообществе в последние годы обозначилась тенденция формирования общей теории бренда и брендинга. Впервые на прочную концептуальную основу проблематику бренда и брендинга поставил Д. Аакер, обосновавший, в частности, лидирующую роль брендинга в деятельности современной компании. Весомый вклад в науку сделан также Т. Гэдом, предложившим модель четырехмерного брендинга.

Надежным способом концептуализации феномена бренда является использование ряда положений семиотики, изучающей строение и функционирование знаковых систем. Рассмотрение бренда в перспективе семиотики означает изъятие его из контекста потребления и превращение в факт истории, элемент общекультурной или природной среды. Бренд является также социальным мифом о товаре или мифологизированным товаром.

Бренд может рассматриваться не только как знак или часть знаковой системы, но и как коммуникационный процесс, о чем уже сказано выше. Отношения «бренд-потребитель» проявляют себя и создаются посредством коммуникаций. Наиболее важными для построения бренда коммуникативными конструкциями являются модели Клода Шеннона и Романа Якобсона. В последние десятилетия особую актуальность приобрела трактовка коммуникации в русле постмодернистских концепций, утверждающих, что с помощью новейших технологий в виртуальном мире СМИ создается иллюзия, воспринимаемая как более достоверная, чем реальность. В качестве такой иллюзии может выступать и бренд, отделившийся от своего референта-товара.

В настоящее время брендами начинают становиться не только товары, но и целые корпорации, способные олицетворять собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ, представление о самих себе. Концептуализация этого процесса наиболее полным образом осуществлена усилиями одного из лучших мировых экспертов в области брендинга Д. Аакера, доказавшего, что на смену бренд-менеджменту, т.е. раздельному продвижению отдельных товарных брендов, принадлежащих одной компании, приходит бренд-лидерство, ставящее в центр деятельности компании продвижение ее самой в качестве бренда.

В случаях с компаниями, работающими в добывающих отраслях промышленности, предметом брендинга становится не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, стандарты управления и коммуникации. Бренд становится маркером эффективного стиля корпоративного управления. Сказанное справедливо и для банковского сектора. Спецификой финансовых организаций является определяемая законодательством однотипность предоставляемых клиентам услуг. Именно поэтому брендинг финансовых продуктов весьма затруднен. В то же время необходимость брендирования ощущается банками так же сильно, как и любыми организациями, находящимися в состоянии конкурентной борьбы.

Следует подчеркнуть, что феномен бренда имеет не только позитивные, но и негативные стороны и последствия. Отделяясь в силу своей специфики от товара, бренд начинает конкурировать с ним, требуя все больше средств на свое расширение, осуществление спонсорства, разработку дизайна, упаковки и т.д. Постепенно происходящий отказ от производства товаров приводит к самым погубным последствиям в экономике и социальной сфере. Сокращается количество рабочих мест, уменьшается объем социальных гарантий. Производство самых раскрученных марок переносится в страны «третьего мира», где глобальные бренды типа Nike и Adidas маскируют рабский труд местного населения, оказавшегося в положении париев глобализации.

Антигуманическая направленность политики транснациональных корпораций-брендов вызывает антикорпоративное сопротивление, имеющее сегодня достаточно разработанную идеологию и хорошо организованное. Гнев обездоленного населения стран Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, Африки направляется не только против международных финансовых организаций типа МВФ, но и против некогда популярных и уважаемых компаний - Microsoft, IBM, MacDonald's и многих других. Именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации.

Объективный анализ антикорпоративного, антибрендового движения, показывает: при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Прежде всего, это относится к товарным брендам. Что же касается компаний, то наметилась тенденция формирования и продвижения корпоративной репутации, претендующей на то, чтобы стать альтернативой бренду. Если говорить о репутации России, то перспективные конкурентные преимущества, предпосылки формирования позитивного имиджа и репутации создаются, прежде всего, внутри страны. Чем большему числу государств будет нужна и интересна Россия с точки зрения ее внутренних преимуществ, тем устойчивее станут ее мировые позиции. Это имеет прямое отношение и к стабилизации внутриполитической ситуации, воспитанию патриотизма, обретению давно искомой «национальной идеи». Нашей стране - в лице ее политического руководства, МИДа, МЭРиТ, министерства печати и массовых коммуникаций, академической, артистической и предпринимательской элиты, писательско-журналистского и консалтингового сообществ - давно пора заняться брендированием России, основанным на изучении мирового и отечественного опыта, серьезных научных исследованиях, использовании всего богатства интегрированных маркетинговых технологий, включая в обязательном порядке и брендинг, адекватного вызовам нового столетия.

Говоря о брендинге политических институтов или о политическом бренде, надо сказать, что это понятие пока полностью не операционали-зировано. В научной среде нет общепринятого представления о том, что считать брендом в политике. Диссертант, тем не менее, полагает, что политический бренд можно определить, как имя (название) политического товара (лидера, партии, программы, идеи и т.п.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах политический товар будут больше «покупать»: у идеи будет больше приверженцев, а за лидера и партию будет голосовать больше избирателей. При этом политический бренд не идентичен политическому имиджу. Имидж — один из элементов системы, создаваемой брендом.

В России пока невозможно говорить о наличии подлинных партийно-политических брендов, за исключением, быть может, КПРФ. Зарубежный опыт показывает, что реальными и сильными брендами обычно становятся партии консерваторов, либералов, республиканцев, лейбористов. И голосуют там не столько за сами партии, сколько за соответствующий бренд. В России же нет четко и весомо выраженной социал-демократической, консервативной или либеральной идеи. В то же время, по мнению ряда политконсультантов, грядущие выборы в России будут войной брендов, а не программ. Чистый спор идеологий закончился.

Не апологезируя рыночные стратегии и технологии, укажем на необходимость внимательного отношения к тем преимуществам, которые демонстрируют бренд и брендинг для государства, партий, политических лидеров. Понимать отличия и специфику использования достижений рынка в нерыночной сфере необходимо. Игнорировать их существование - недальновидно.

Список научной литературыВихров, Александр Николаевич, диссертация по теме "Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии"

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая. М.: Юридическая литература, 1994.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая. М.: Юридическая литература, 1996.

3. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ. Принят Государственной думой 14.06.1995.

4. Профессиональная этика журналистов. Документы и справочные материалы. М., 1999.

5. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Принят на заседании Исполнительного совета Российской Ассициации по связям с общественностью (РАСО) в Москве 26 сентября 2001 г. М.: РАСО, 2001.

6. Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика. Екатеринбург, Юрист, 1999.1. И. Монографии

7. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2002.

8. Аакер Д.А., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003.

9. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «Эк-мос», 2002.

10. Альтерглобализм: теория и практика «антиглобалистского» движения. Под ред. А.В.Бузгалина. М., 2002

11. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект-пресс, 1997.

12. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М.: Изд. дом «Дашков и К°», 2000.

13. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М.: Знак, 1996.

14. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. М.: Аспект-пресс, 1998.

15. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. М.: Знак, 1996.

16. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989. Барт Р. Мифологии. М.: Эдиториал УРСС, 1996. Барт Ролан. S/Z. Изд. 2-е. М.: Эдиториал УРСС, 2001. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПБ.; Изд. дом «Вильяме», 1999.

17. Бек У. Что такое глобализация? М., 2001.

18. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М.: Медиум, 1996.

19. Бергсон А. Творческая эволюция. М.: Канон-пресс, 1998. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования вашего имиджа. Минск: Амалфея, 1997.

20. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПБ.: Питер, 2001.

21. Бернет Дж. и др. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер,2001.

22. Борев В.Ю, Коваленко A.B. Культура и массовая коммуникация. М., 1986.

23. Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз: алхимия власти. М.: Гранд, 1998.

24. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М.: Гранд, 2001. Браун Л. Имидж ключ к успеху. СПб.: Питер-пресс, 1996.

25. Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: Имидж-Контакт, 2001.

26. Бурдье П. Начала. M.: Socio-Logos, 1994.

27. Бурдье Пьер. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», 2002.

28. Веллхоф А., Массон Ж.-Э. Мерчандайзинг: основы, новые приемы, управление товарными категориями. М., 2004.

29. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986.

30. Викентьев И. JI. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Триз-шанс, 1995.

31. Винер Н. Кибернетика и общество. JL, 1958.

32. Вирилио Поль. Информационная бомба. Стратегия обмана. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», 2002.

33. Гайденко П.П. Прорыв к трансцендентному. М.: Республика, 1997.

34. Гермогенова JI. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус-Партнер-Лтд., 1994.

35. Горелов И. Н. Невербальные компоненты коммуникации. М.,1980.

36. Грани глобализации. Трудные вопросы современного развития. М.,2003.

37. Грушин Б. А. Массовое сознание. М.: Мысль, 1987.

38. Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Издательство « Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2001.

39. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб.: Нева, 2004.

40. Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.

41. Дебор Г. Общество спектакля. М.: Логос, 2000.

42. Делез Ж. Логика смысла. М.: Академия, 1995.

43. Делез Ж. Различие и повторение. СПб., 1998.

44. Демин Ю.М. Бизнес PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. Дилеммы глобализации. Социумы и цивилизации: иллюзии и риски. М., 2002.

45. Дмитриев A.B., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная коммуникация. М.: РОССПЭН, 1998.

46. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. С-П.: Питер, 2004.

47. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М.: ЧеРо, 1997. Добрович А. Общение: наука и искусство. М.: Логос, 1996. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. София: Д-р П. БЕРОН,1983.

48. Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз. Пер. с англ. Издание 2-е. М.: Филинъ, 1998.

49. Дубровский Д. И. Обман. Философско психологический анализ. М.: РЕЙ, 1994.

50. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб., Питер, 2000.

51. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование. М.: Рой, 1998.

52. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: Ник-коло М., 1999.

53. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995.

54. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М.: 1999.

55. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.: Питер, 2000. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия. М.: Ин-трада, 1998.

56. Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм, Постмодернизм. М.: Интрада, 1996.

57. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2004.

58. Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 1996.

59. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М., 2002.

60. Кассирер Э. Познание и действительность. СПб.: Шиповник, 1912.

61. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.: Им ид ж-Контакт, 2000.

62. Кляйн Наоми. NO LOGO. Люди против брэндов. М.: Добрая книга,2003.

63. Коледа С. В. Моделирование бессознательного: Практика НЛП в российском контексте. М.: УРСС, 1999.

64. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

65. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: Издательство ACT, 2000.

66. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев: Рефл-бук; Вак-лер, 2000.

67. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось 89, 1997.

68. Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент и PR. Лексикон и практикум. М.: Фаир, 2000.

69. Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Фаир, 2002.

70. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

71. Ладанов И. Мастерство делового взаимодействия. М., 1989.

72. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по французски. М.: МГУ, 1996.

73. Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМИ. М.: МГУ, 1999.

74. Jle Пла Дж., Паркер Л. Интегрированный брендинг. М.: Олма-Пресс, 2003.

75. Леонтьев А. А. Психология общения. М.: Наука, 1997. Лещев C.B. Коммуникативное, следовательно, коммуникационное. М.: УРСС, 2002.

76. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М., СПб, 1998.

77. Линдстром М., Сёйболд П. Детский брендинг. СПб.: Нева, 2004.

78. Лоуренс В. Легендарные бренды. М.: Фаир-Пресс, 2004.

79. Луман Никлас. Власть. М.: Праксис, 2001.

80. Любимов А. Ю. Мастерство коммуникаций. М.: УРСС, 1999.

81. Ляпоров В. 100% брэнд. Как продавать счастье. М.: Бестселлер,2004.

82. Макаревич Э. Ф. Общественные связи. М.: Дело, 1998. Маккей X. Как уцелеть среди акул. М.: Прогресс, 1991. Макашев М. Бренд. М.: ЮНИТИ-Дана, 2004.

83. Мамардашвили М.К. Как я понимаю философию. М.: Культура,1992.

84. Массовая информация в советском промышленном городе: опыт комплексного исследования. Под общ. ред. Б.А. Грушина, Л.А. Онико-ва. М., 1980.

85. Майданова Л.М. Структура и композиция газетного текста. Средства выразительного письма. Красноярск, 1987.

86. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005.

87. Матанцев А. 600 способов продвижения торговой марки. М.: Гранд,2003.

88. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: УРСС, 2003. Мерсер Д. IBM: управление в самой преуспевающей компании мира. М.: Прогресс, 1991.

89. Мирошниченко А.А. Public Relations в общественно-политической сфере. М., 1998.

90. Моисеева Н. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М., 2003;

91. Московичи С. Век толпы. М.: Аспект-пресс, 1996.

92. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Часть III. М.: Евразийский регион, 1998.

93. Музыкант B.JI. Реклама и PR -технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2002.

94. Музыкант B.JI. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. М.: Экономистъ, 2004.

95. Мэскон M. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992.

96. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. Методология анализа и практика исследований. Изд. второе, исправленное. М.: УРСС, 2002.

97. Негри Т., Хардт М. Империя. М.: Праксис, 2004.

98. Новый брендинг. 11 актуальных концепций бренда от классиков маркетинга. СПб.: Нева, 2003.

99. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

100. Ньюсом Д., Терк Дж.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-Контакт, 2001.

101. Нэпп Д. Политика бренда. М.: Весь Мир, 2003.

102. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск: Интербук, 1991.

103. Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. М.: Бахрах, 2003.

104. Панарин А.С. Искушение глобализмом. М., 2002.

105. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2002.

106. Паркер Л., Ле Пла Дж. Основы сильного бренда. СПб.: Нева, 2004. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2000.

107. Плотинский Ю. М. Визуализация информации. М.: Изд-во Моск. ун -та, 1994.

108. Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев: Ваклер, 1995.

109. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук; Киев, Ваклер, 2002.

110. Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. Киев: Ваклер,1997.

111. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, 2001. Почепцов Г. Г. Информационные войны. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 2000.

112. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

113. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998.

114. Райе Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда. Пер. с англ. М.: ACT,2003.

115. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: РДЛ, 2001.

116. Рожков И., Кисмерешкин В. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-Принт, 2004.

117. Россиатер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПБ.: Питер, 2001.

118. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: Имидж-Контакт,2002.

119. Самыгин С. И., Столяренко JI. Д. Менеджмент персонала. Ростов -на Дону, Красс, 1997.

120. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Под ред. А.П. Ситникова и И.В. Крылова. М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2002.

121. Связи с общественностью в политике и государственном управлении /Под ред. B.C. Комаровского. М.: РАГС, 2001.

122. Сильва X., Стоун Р. Б. Искусство менеджмента по методу Сильва /Пер. с англ. П. А. Самсонов. Минск, ГАК, 1999.

123. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998.

124. Смит П., Бэрри К., Пул форд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001.

125. Снетков A.B. Психология коммуникации в организациях. СПб.,2000.

126. Современная реклама. /Пер. с анг. Тольятти: Изд. Дом Довгань,1995.

127. Соколов A.B. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996.

128. Сосюр Ф. де. Труды по языкознанию. М.: Мысль, 1977. Социально-маркетинговые кампании в России. Сб. кейсов. М.: Index Design & Publishing, 2004.

129. Степанов Ю.С. Между системой и текстом — дискурс // Степанов Ю.С. Язык и метод: К современной философии языка. М., 1998.

130. Степанов Ю.С. В мире семиотики. Вводная статья //Семиотика: Антология. Составление и общая редакция Ю.С. Степанова. 2-е изд., М., 2001.

131. Субкоманданте Маркое. Четвертая мировая война. М.: Ультракультура, 2005.

132. Сухарев В. А., Сухарев М. В. Психология народов и масс. М.: Дело,1997.

133. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

134. Трескова С. И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. М.: Наука, 1989.

135. Тульчинский Г. JI. Public Relations. СПБ: Гак, 1994. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001.

136. Уиллер А. Индивидуальность бренда. М.: Альпина Паблишер,2004.

137. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПБ.: Питер, 1995. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: Палитра жанров. М., 2000.

138. Фегеле 3. Директ-маркетинг: 99 секретов успеха. М.: Интерэксперт, 2001.

139. Фуко М. Воля к истине. М., 1996.

140. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. СПб.,1994.

141. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука, 2000.

142. Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. М.: Академия,1995.

143. Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 1999. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер. 1999.

144. Чевертон Питер. Почему ваш бренд не работает? М., 2004.

145. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПБ.: Питер, 2001. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Учебное пособие для вузов. М.: Дело, 2001.

146. Шарков Ф. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2004.

147. Швальбе Б., Швальбе X. Личность, карьера, успех. М.: Факт, 1993. Щедровицкий П.Г. Философия. Наука. Методология. М., 1997. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2003.

148. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: Петрополис, 1998.

149. Эко У. Парадоксы интерпертации. Минск. Издательство ЕГУ «Пропилеи», 2000.

150. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер,2002.

151. Эллвуд А. Основы брэндинга. М.: Фаир-Пресс. 2002. Этциони Амитай. От империи к сообществу: новый подход к международным отношениям. М., 2005.

152. Якокка Л. Карьера менеджера. М.: Прогресс, 1990.

153. I. Статьи в сборниках и научных журналах

154. Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг: некоторые размышления свободного практика //Top-Manager. 2002, № 6.

155. Архитектура брендов компании, http://www.marketing.com.ru Барсукова С. Бренд в банковской сфере, http://www.finansmag.ru

156. Бодрийяр Ж. Войны в заливе не было //Художественный журнал. 1994. №3.

157. Богомолова Н.Н. Современные когнитивные модели убеждающей коммуникации //Психологический журнал. 1999. № 3.

158. Бретон Ф., Пру С. Взрыв коммуникации //Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара. Издательский дом «БАХРАХ-М», 2001.

159. Данилов В. Сытый банк голодному СМИ не товарищ //Сообщение. 2001. № 3.

160. Доброгорская Е. Пресс-служба: уроки мастерства //PR в России. Сценарии и технологии. 2001. Вып.2.

161. Дзялошинский И. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации //Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. Альманах. 2003. № 5.

162. Егорова Е. Президент не должен создавать впечатление подавления. http://www.pr-dialog.ru/librarypr.phtml?id=41

163. Егорова Е., Гамбашидзе Г. Как оформить политическое пространство или технология создания партийного бренда //Политическая мысль. 2003, № п.

164. Ильин И.П. Интертекстуальность //Современное зарубежное литературоведение: Энциклопедический справочник. М., 1999.

165. Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества//Полис, 1997, №4.

166. Как управлять деловой репутацией //Финанс. 2004, № 21.

167. Коляда Е. Бренд & газ //Со-Общение, 2004. № 1.

168. Корбут А. В., Сазонов В. В., Тарасов Е. Ф. Использование контент-анализа для исследования массовых коммуникаций //Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М.: Просвещение, 1974.

169. Коротаева М. Чем кормить акул пера?//Маркетинг и реклама. 1997. № 1-2.

170. Кули Ч. Общественная организация (1909 г.) //Тексты по истории социологии Х1Х-ХХ веков. Хрестоматия. М.: Высшая школа, 1994.

171. Лассвелл Г. Структура и функции коммуникации в обществе //Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология и практика исследований. М.: УРСС, 2002.

172. Леви-Стросс К. Структура и форма. Размышления об одной работе Владимира Проппа //Семиотика. Антология. Под общ. ред. Ю.С. Степанова. Изд. 2-е. М., 2001.

173. Луман Н. Понятие общества //Проблемы теоретической социологии. СПб., 1994.

174. МакКуэйл Д. Массовая коммуникация и общественный интерес: к вопросу о социальной теории структуры и функционировании медиа // Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология и практика исследований. М.: УРСС, 2002.

175. Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант //Телевидение вчера, сегодня, завтра. М., 1987.

176. Михайлов С. Технологии развития общественных связей между компаниями и СМИ //Со-общение. 2001. № 3.

177. Моисеев А. Репутация — неоценимый капитал компании //Сообщение. Специальный выпуск. 2000, октябрь.

178. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика. Антология. Под общ. ред. Ю.С. Степанова. Изд. 2-е. М., 2001.

179. Панкрухин А. Зачем России имидж //Плюсы и минусы. 2002.

180. Перция В. Клейменые железом //Маркетинг & Реклама. 2001, № 1.

181. Пономарев С. РЯ в Интернете: то ли еще будет //Советник. 2001, №3.

182. Постер М. Способ информации //Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара. Издательский дом «БАХ-РАХ-М», 2001.

183. Репьев А. Миф, приносящий миллиарды: успех компании невозможен без сильных брендов //Новый маркетинг. Август, 2004.

184. Ромат Е. В А. Репьев. Многострадальный брендинг //Новый маркетинг. 2004, №2.

185. Формирование фирменного стиля в системе маркетинговых коммуникаций //Маркетинг и реклама. 1998, № 5.

186. Ромат Е. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. 1997, №5-6.

187. Соколов И. Особенности эффективной работы с прессой // Политический маркетинг. 2002. № 4.

188. Соколова Е. Раскрывая приемы //Сообщение. 2001. № 6.

189. Тарасов Е. Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы //Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М.: Мысль, 1974.

190. Тульчинский Г.Л. Слово и тело постмодернизма. От феноменологии невменяемости к метафизике свободы //Вопросы философии, 1990, № 10.

191. Уайт Т. Власть телевидения //Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара. Издательский дом «БАХРАХ-М», 2001.

192. Уоллакотт Дж. Сообщения и значения // Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология и практика исследований. М.: УРСС, 2002.

193. Филюрин А. Брендинг и маркетинг //ЭКО. 2000, № 5.

194. Фиск Дж. Постмодернизм и телевидение // Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология и практика исследований. М.: УРСС, 2002.

195. Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия // THESIS. Т. 1. Вып. 2. М., 1999.

196. Хомски Н. Столкновения цивилизаций не существует //Россия в глобальной политике. 2004, № 3.

197. Чумиков А.Н. Как телега едет впереди лошади (технологии брен-динга в политических кампаниях) //PR диалог. 2004, № 3.

198. Чумиков А. Политический товар наканыне виртуального взрыва http://www.politcIass.ru/index

199. Шамин И. Акт коммуникации или товар? //ПР-диалог. 1998. №3.

200. Щедровицкий П. Эпоха гражданской войны заканчивается //Сообщение. 2001. № 3.

201. Эпштейн М. От модернизма к постмодернизму: диалектика <<гипер» в культуре XX века // НЛО, 1996. № 16.1.. Литература на иностранных языках

202. Aaker D.A. Managing Brand Equity. New-York, 1991.

203. Aaker D.A., Joachimsthaler E. Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution. New-York, 2000.

204. Arfm F.N. Financial Public relations. L., 1994.

205. Aronson Merry, and Donald E. Spetner. The Public Relations Writer's Handbook. N-Y., 1993.

206. Barker L.L. Communication. Englewood Clifs, 1984.

207. Barthes R. Texte //Encyclopedia universalis. Vol. 15. P., 1973.

208. Bernays E.L. The Later Years. Public Relations Insights 19561986. Rhinebeck, 1986.

209. Berger A.A. Media Analysis Techniques. L., 1991; McQuail D. Com-mucation Theory. An Introduction. L., 1987.

210. Bivins Th. The Handbook for Public Relations Writing: The Essentials of Style and Format. Lincolnwood, 1999.

211. Black S. Introduction to Public Relations. L., 1989.

212. Black S. The Essentials of Public Relations. L., 1993.

213. Bruce B. Images of Power. L., 1992.

214. Crowley D. and Mitchell D. Communication Theory Today. L., 1994.

215. Cutlip S.M. a.o. Effective Public Relations. Englewood Clifs, 1994.

216. Debor G. La société du spectacle. P., 1992.

217. Decaudin J.-M. La communication Marketing: concepts, techniques, strategies. P., 1999.

218. De Fleur M. Theories of Mass Communication. N.Y., 1966.

219. Dominick G.F., ed. The Dynamics of Mass Communication. McGraw-Hill, 1990.

220. Fiske J. Introduction to Communication Studies. L., 1990.

221. Fokkema D. The semantic and syntactic organisation of postmodernism textes //Approaching postmodernism/Ed. by Fokkema D., bertenes H. Amsterdam; Philadelphia, 1986.

222. Genette G. Nouveau discours du récit. P., 1983.

223. Giddens A. The Consequences of Modernity. Cambridge, 1990.

224. Green P.S. Winning PR Tactics. L., 1994.

225. Habermas J. Nachmetaphysisches Denken. Frankfurt am Main. 1988.

226. Ham Peter van. The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation // Foreign Affairs. 2001, sept.-oct.

227. Harvey D. The Condition of Postmodernity. Oxford, 1989.1. 36 Years releases Are Longer and The Competition Is All but Gone //Business Week Newsletter. 1998. March. N. 1.

228. Janowitz M. The Study of Mass Communication. In: International Encyclopedia of the Social Sciences. V/3. N.Y. 1968.

229. Jefkins F. Public Relations. L., 1992.

230. Kristeva Y. La révolution du langage poétique: l'avant-garde à la fin du XlX-e siècle. P., 1974.1.sswell H. Power and Personality. N.Y., 1948.

231. McQuail D. Cömmucation Theory. An Introduction. L., 1987.

232. Mancini P. Manuale di communicazione pubblica. Roma, 2001.

233. The Manship School Guide to Political Communication. Ed. By David D. Perlmutter. Louisiana State University Press. Baton Rouge. 1999.

234. Marken G.A. Press Releases: When Nothing Else Will Do, Do It Right//Public Relations Quarterly (Fall 1994), n. 10.

235. Morton Linda P. Producing Publishable Press Releases //Public Relations Quarterly. 1998. N.9.

236. Real M.R. Super Media. A Cultural Approach. L., 1989.

237. Seitel F.P. The Practice of Public Relations. N.Y., 1992

238. Séguéla J. Le vol au-dessus d'un nid de coco. P., 1993.

239. Thompson J.B. Ideology and Modem Culture. Oxford. 1990.

240. Watts D. Political Communication Today. Manchester, 1997.

241. White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Wokingham, 1995.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Вихров, Александр Николаевич

Введение диссертации2005 год, автореферат по политологии, Вихров, Александр Николаевич

Заключение научной работыдиссертация на тему "Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика"

Похожие темы диссертаций