автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Бренд как тип рекламного текста
- Год: 2013
- Автор научной работы: Адаменко, Ульяна Андреевна
- Ученая cтепень: кандидата филологических наук
- Место защиты диссертации: Москва
- Код cпециальности ВАК: 10.02.04
Полный текст автореферата диссертации по теме "Бренд как тип рекламного текста"
На правах рукописи
АДАМЕНКО УЛЬЯНА АНДРЕЕВНА
БРЕНД КАК ТИП РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА)
10.02.04. — германские языки
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук
2013
Москва - 2013
005538147
005538147
Работа выполнена на кафедре грамматики английского языка
факультета иностранных языков ФГБОУ ВГТО «Московский педагогический государственный университет»
Научный руководитель доктор филологических наук, профессор Блох Марк Яковлевич
Официальные оппоненты Хухуни Георгий Теймуразович, доктор филологических наук, профессор, ГОУ ВПО «Московский государственный областной университет», Институт лингвистики и межкультурной коммуникации, лингвистический факультет, кафедра теории языка и англистики, заведующий кафедрой
Степанова Наталья Юрьевна, кандидат филологических наук, ГАОУ ВПО «Московский государственный областной социально-гуманитарный институт», факультет иностранных языков, кафедра лингвистики и межкультурной коммуникации, доцент кафедры
Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Московский государственный гуманитарный университет имени М.А.Шолохова»
Защита состоится « 2 » декабря 2013 г. в «12 » часов на заседании диссертационного совета Д 212.154.16 при ФГБОУ ВПО «Московский педагогический государственный университет» по адресу: 119571, г. Москва, пр-т Вернадского, д.88, ауд. 602.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Московский педагогический государственный университет» по адресу: 119991, г. Москва, ул. Малая Пироговская, д.1, стр.1.
Автореферат разослан «_» _2013 года.
Ученый секретарь диссертационного совета
Иконникова Валентина Александровна
В ходе развития общества и эволюции рыночной экономики, в массовой коммуникации выделился пласт текстов, связанный с потребительскими брендами. Несмотря на масштабное лингвистическое присутствие в СМИ, проблематика бренда находится на периферии лингвистических исследований, так как в современной науке этот феномен не имеет признанного лингвистического статуса. Материалистическое представление о бренде как о популярном делает актуальными коммуникативно-текстуальные исследования бренда.
Изучение когнитивного феномен бренда как рекламно-маркетингового текста неразрывно связано с прагмалингвистическим учением о дискурсе, тексте и диктеме, а также с исследованиями бренда и рекламы в смежных с лингвистикой областях знаний. Так как основной единицей текста является диктема, методологической и теоретической базой диссертации стали работы в области диктемного стоя и лингвистики текста (М. Я. Блох, А. В. Грицкова, Е.В. Великая, А.А.Иванова И.Р.Гальперин, М.А.Гвенадзе и др.), а также прагмалингвистики (Н. Д. Арутюнова, Т.А. Ван Дейк, В.З. Демьянков, Е. С. Кубрякова, В. В. Красных, Е. В. Падучева, M.JI. Макаров, Ч. Стивенсон, Ч. У. Моррис и др.). Исследование рассматривает текст бренда в тесной взаимосвязи с жанром рекламы, который давно изучается в России и за рубежом (М. Н.Кожина, И.В.Галеева, Т.Г.Добросклонская, В. Г. Костомаров, G. Dyer, Д. Н. Огилви, У.Арене, К.Бове, A. Goddard, G. N. LeecH, и др.). Исследование также берет за основу вышедшие за последние годы труды, непосредственно связанные с изучением феномена бренда: J.N.Japferer, K.L.Keller, L.DeChertanony, G.R.Gregoiy, W.Olins, J.S.Martins, Д.Н.Тюрин, В. Перция, Л. Мамлеева, А. П. Панкрухин и др.
Рабочая гипотеза диссертации: текст бренда имеет гибридную природу и является поджанром пропагандной рекламы, до определенной степени приближенным по своим стилистическим характеристикам к художественной литературе.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что несмотря на все возрастающий интерес к когнитивному феномену бренда ученых из смежных с филологией областей знаний, коммуникативно - текстовая сторона бренда ранее не была описана в лингвистике. Тема исследования входит в широкую проблематику стилевой дифференциации языка, связана с вопросами современной стилистики текста, является значимой для типологии рекламы, разработка которой является популярным направлением лингвистики (бренд является «венцом» рекламных текстов).
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые бренд описывается в текстуальной перспективе в русле коммуникативно-парадигматической лингвистики, поднимается вопрос о жанровой принадлежности текстов брендов и возможности их классификации, в качестве методологической основы исследования коммуникационных актов используются диктемная теория и теория регуляции общения.
Объектом исследования является пропагандная реклама, жанровая среда, внутри которой находятся бренды. Непосредственным предметом исследования становится брендовый текст — внимание сосредоточено именно на тексте как на коммуникационном носителе бренда.
Целью диссертационной работы является определение основных жанрово-стилевых и прагматических особенностей текстов бренда в терминах диктемной теории, а также создание подхода к их классификации.
Данная цель обусловила постановку следующих задач:
1. определение понятия бренда, его коммуникационных особенностей;
2. определение места бренда в жанрово-стилевой дифференциации языка;
3. выявление основных диктемных закономерностей текста бренда;
4. выделение прагматических типов диктем текста бренда;
5. выделение дифференцирующих признаков для последующей классификации текстов брендов;
6. разграничение текстов брендов на классификационные типы с описанием основных характеристик в соответствии с выделенными дифференцирующими признаками;
7. выявление основных средств экспликации категорий интенсивности и импрессивности в текстах брендов.
Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что информация, полученная в результате анализа текстовой стороны бренда, вносит вклад в развитие диктемной теории и типологии текстов: определено места бренда в жанрово-стилевой дифференциации языка, разработан подход к классификации текстов брендов на основе реализации с, выявлены характеристики выделенных классификационных типов, описаны наиболее продуктивные средства создания художественных образов и экспликации семантики побуждения, расширена существующая классификация диктем за счет выделения их прагматических типов.
Научно-практическая ценность заключается в том, что материалы и выводы могут быть использованы в лекционных курсах по языкознанию, теоретической грамматике, стилистике английского языка. Результаты работы также могут быть полезны в междисциплинарных исследованиях в областях науки, смежных с маркетингом, психологией масс, социологией и т.д., при дальнейшем изучении феномена бренда, рекламы и художественных текстов, равно как и на практике при разработке коммуникационной стратегии и образа бренда.
Методы исследования: в исследовании используется комплексная методика лингвистического анализа, которая включает метод лингвистического наблюдения и описания, структурный анализ, контекстуальный анализ, приемы классификации и систематизации.
Материалом исследования послужили тексты брендов, выделенные методом сплошной выборки из различных англоязычных источников, ориентированных на британскую и американскую аудиторию (веб-сайты
производителей, печатные маркетинговые материалы, реклама на радио, ТВ и в сети интернет) в период с 2009 по 2013 год (общим объемом более 3000 страниц).
На первом этапе исследования благодаря последовательному изучению текстов брендов были описаны их общие коммуникативно-прагматические особенности. На второй этапе был определен дифференцирующий принцип для возможной лингвистической классификации брендов, проведено деление текстов брендов на коммуникативные типы, выявлены их характеристики.
В ходе проведенного исследования были сформулированы следующие положения, выносимые на защиту:
1. В дискурсивной текстуальной перспективе бренд можно представить как рекламно-маркетинговый текст, т.е. тематически оформленную письменную речь, которой присущ особый коммуникационный код, прослеживающийся во всей словесной оболочке бренда.
2. Текст бренда по своим жанровым характеристикам является подтипом рекламного текста, который, будучи ориентированным на создание образов, в определенной степени приближен к художественной литературе по своей стилистике. Гибридная природа позволяет совместить целеполагающую основу оказания воздействия (жанровая составляющая) с эстетической образностью имагинального языка художественной литературы (стилистический аспект).
3. Для диктемы текста бренда характерно функционирование механизма диктемного разграничения на базе смены временного плана и прочих предикативных характеристик, которые становятся своеобразным индикатором смены диктемы. Прагматическая ориентация текста бренда также способствует расставлению стилистических акцентов, что накладывает отпечаток на выбор средств выражения временного плана, аспектуальности и категории завершенности.
4. Диктема текста бренда имеет определенную прагматическую направленность, которая соответствует известным кардинальным типам предложений «коммуникативного треугольника», т.е. семантико-синтаксической системы коммуникативных типов предложений, отражающих цель высказывания на синтактико-категориальном уровне. На основании реализации фактора целевого содержания высказывания возможно выделение побудительных, повествовательных и вопросительных диктем.
5. В зависимости от степени реализации категорий интенсивности и импрессивности тексты бренда можно разделить на категорический образный, категорический необразный, некатегорический образный и некатегорический необразный типы, различающиеся по степени воздействия на реципиента.
6. Категория интенсивности, в частности, семантика побуждения, передается в текстах бренда преимущественно за счет синтаксических стилистических приемов и предикативных средств. В свою очередь,
категория импрессивности передается в текстах бренда преимущественно за счет лексических стилистических приемов.
Апробация работы: Основные положения и результаты исследования отражены в 4 публикациях. Все статьи опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Объем и структура диссертации: работа состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения, списка используемой литературы (список более 125 наименований) и приложения. Общий объем диссертации составляет 158 страниц.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении описываются объект и предмет исследования, обосновывается актуальность выбора темы диссертации и ее научной новизны, происходит постановка цели и задач исследования, высказывается предположение о теоретической и практической значимости работы, приводится информация об используемых материалах и методике проведения исследования.
Первая часть первой главы «Бренд в текстовой перспективе» посвящена актуальным теориям изучения дискурса и текста, их взаимосвязи. В ней приведены постулаты диктемной теории строя текста, сформулированы определения ключевых для исследования понятий, таких как «маркетинг», «бренд», «дискурс», «текст», «диктема». Во второй части описаны подходы к изучению феномена бренда и история вопроса, приведена существующая экстралингвистическая классификация брендов. В третьей части найдены точки соприкосновения между теорией регуляции общения и коммуникацией бренда.
Бренды - устойчивые образные представления о товарах, соответственно нацеленные на управление поведением потребителя. Рассмотрение бренда в текстуальном воплощении невозможно вне поля дискурсивной деятельности.
Термин «дискурс» понимается по-разному гуманитарными науками благодаря своей широкой семантике. В работах отечественных и зарубежных лингвистов дискурс воспринимается как целостное речевое произведение в многообразии его когнитивно - коммуникативных функций в совокупности с экстралингвистическими факторами [Арутюнова 1990:136-137].
В современной лингвистике понятие дискурса неотделимо от понятия текста. Большинство ученых сходятся на том, что текст не является лишь множеством своеобразно организованных предложений, а представляет собой качественно новое образование. Текст функционирует как сложное структурно-семантическое единство благодаря лексической, логической, стилистической и грамматической связям [Тураева 1986:11].
На определенном этапе изучения связной речи термины «дискурс» и «текст» воспринимались как синонимичные с той разницей, что
конкретизация значения первого шла по отношению к письменному модусу, а второго — к устному. Разграничивая понятия дискурса и текста сегодня, ученые отмечают, что природа дискурса является двойственной и охватывает лингво-когнитивный и собственно лингвистический планы [Красных 2001:144]. Дискурсу присущ оттенок событийности, тогда как результаты коммуникативной деятельности зафиксированы в лингвистическом выражении на уровне текста [Ван Дейк 1998:161].
Родо-видовую корреляцию понятий дискурса и текста можно проследить, если представить текст как «тематически оформленную речь (письменную и устную)», а дискурс - как «текст в ситуации общения», т.е. разновидность текста с учетом говорящего, слушающего, обстановки и сопутствующих условий [Блох 2013:7-9].
В современной лингвистике широко используется дискурсивный подход, в рамках которого текст рассматривается в совокупности со своим коммуникативно-прагматическим контекстом [Сусов 1990:2].Текст в дискурсивной перспективе представляет собой иерархическую структуру взаимообусловленных единиц разного уровня, обеспечивающих его связность и целостность в передаче информации с одной стороны и распознавание интерпретатором с другой. Минимальной топикальной единицей, через которую поддерживается связность речи, является диктема [Блох 2004:178]. На основании реверсивного закона диктема инкорпорирует в себе функцинонал структурных единиц всех нижележащих уровней языка и, добавляя свою уровневыделительную функцию выражения определенной темы, реализует в ходе речевой актуализации отражательно-мыслительного процесса четыре кардинальных функционально-знаковых аспекта: номинацию, предикацию, тематизацию и стилизацию.
Признание диктемы в качестве основной текстовой единицы и единицы мыслительной деятельности отвечает когнитивной сущности феномена бренда [Keller 1998:49] и позволяет изучить через ее аспекты структуру текста бренда и его стилевые особенности.
Каждому бренду соответствует определенное текстовое выражение, словесная оболочка, выражаемая через сайт компании, маркетинговые материалы и рекламу. Текстовое выражение бренда призвано оказать необходимое прагматическое воздействие на потребителей и одновременно с этим передать его индивидуальность и философию. Как следствие, каждый бренд имеет особый коммуникационный код, прослеживающийся в его словесной оболочке.
Коммуникативная теория определяет коммуникацию как процесс передачи друг другу мыслей и чувственных впечатлений посредством языка, которому свойственна постоянная динамика поиска оптимальных средств выражения, или регуляция общения [Блох 2012:53]. Соответственно, коммуникативная теория позволяет взглянуть на текстовое выражение бренда как на непрерывный процесс, который саморегулируется благодаря влиянию ряда значимых факторов и представляет собой последовательность
связных текстовых актов. Брендовый текст можно определить как текст, нацеленный на формирование или поддержание брендов в сознании потребителя.
Среди факторов регуляции общения особое значение для текста бренда имеют фактор пресуппозиции и фактор целевого содержания речи. Что касается пресуппозиции, то в любом акте коммуникации посредством текста бренда происходит актуализация вербализованных и невербализованных знаний об окружающем мире, а также неких систем ценностей, наиболее релевантных по отношению к целевому социуму. Текст бренда может быть охарактеризован как яркая однонаправленная речевая форма социального воздействия, обладающая четкой адресной направленностью и широко опирающаяся на систему ценностей и интересов целевой аудитории.
Фактор целевого содержания речи, или «фокус» процесса коммуникации бренда, перемещается со временем подобно маятнику. Его перемещение связано с маркетинговой фазой, через которую проходит бренд. В момент, когда компания представляет инновационный продукт с рядом уникальных конкурентных преимуществ, коммуникация (с большой долей фактуальной информации) имеет акцент на потребительских свойствах брендированного товара. Как только предлагаемые преимущества скопированы конкурентами, если очередная новинка еще находится в стадии разработки, в фокусе коммуникации оказываются значимые ценности бренда и связанные с ними нематериальные потребительские выгоды, что передается через максимально общую коммуникацию (с вовлечением импрессивной и эстетической информации). По мере готовности инновации маятник целевого содержания продолжает свое движение в сторону товара, и обратно, когда тот теряет новизну (см. пример 1на стр.14).
Итак, в дискурсивной текстуальной перспективе бренд можно представить как рекламно-маркетинговый текст, т.е. тематически оформленную письменную речь, которой присущ особый коммуникационный код, прослеживающийся во всей словесной оболочке бренда.
Во второй главе «Бренд как тип рекламного текста: диктемная призма» описывается взаимосвязь понятий жанра и стиля, проводится соотношение текста бренда с текстами рекламной пропаганды и художественной литературы, на основании чего предпринимается попытка определить место бренда в жанрово-стилевой дифференциации языка. По результатам наблюдений за диктемой текста бренда во второй части главы делается предположение о присущих ей характеристиках, предлагается классификация диктем по принципу прагматической направленности.
Определение места текста бренда в жанрово-стилевой дифференциации языка требует разграничения понятий жанра и стиля. Если считать, что жанр есть целеполагающая характеристика текста, а стиль -выразительная характеристика текста [Блох, Великая 2012: 6-7], то можно
предположить, что текст бренда является гибридной разновидностью современной массовой коммуникации.
Будучи прагматически ориентированными на воздействие (целеполагающая база, также характерная для пропагандной рекламы), тексты бренда одновременно апеллируют к иррациональному и чувственному, благодаря чему отличаются некоторой художественной образностью за счет использования имагинального языка (что характерно для художественной литературы).
В широком смысле реклама понимается как информирование о товаре, ознакомление с ним, убеждение в необходимости его приобретения [ССРЛЯ: 1252]. Целеполагающую базу пропагандной рекламы (подтип коммерческой рекламы) составляет ориентированность на достижение конкретного коммуникативного результата (выполнение адресатом некоторых действий или формирование у него конкретной практической точки зрения относительно некоторой предметной сферы). Следовательно, можно заметить что бренд, формируемый посредством текстовых актов (однако, большего объема, чем в случае с рекламой) имеет общую целеполагающую базу с пропагандной рекламой, т.е. единую жанровую установку.
Текст рекламы относится к эмотивному типу, так как апеллирует к интуиции и чувствам клиента [Иванова 2009:18]. Пропагандистский по своей природе, текст бренда четко нацелен на создание представления о ценности в сознании потребителя, т.е. он также зачастую в большей степени апеллирует к эмоциям, а не к интеллекту для обеспечения долгосрочного потребительского предпочтения.
К бренду применимы характеристики, сформулированные для жанра рекламы, а именно, информативность, оценочность, предметная конкретность, обобщенная образность, адресованность и персонифицированность [Иванова 2009:40]. Информативность и оценочность обусловлены задачей оповещения реципиента о предмете и его полезности. Адресованность и персонифицированность определяют особенности целевой группы предмета.
На основании названных свойств можно сделать вывод об общности жанровой базы бренда и рекламы. Однако особо следует оговорить жанровую лаконичность рекламы, отсутствие которой в тексте бренда является дифференцирующим признаком последнего и основанием для выделения его в отдельный поджанр рекламы. Дело в том, что в случае с рекламой лаконичность обусловлена сжатым форматом ввиду ограниченности временного и физического пространства презентации в печати и в эфире. Однако тексты бренда, часто передаваемые через собственные каналы в интернете и места продажи товаров, не стеснены рамками малого формата, что, в свою очередь, и позволяет большую художественную образность и изобразительную свободу. В случае с текстами рекламы важным требованием становится передача максимума
информации при минимуме слов, тогда как бренд как «надтоварный» и внеситуативный образ требует большей вербальной детализации, образной стабильности и целостности, что несколько модифицирует его жанровую доминанту.
Жанровая доминанта призвана определять предмет и прочие языковые и внеязыковые факторы дискурса, и реализация прагматической цели в тексте бренда достигается выразительными средствами художественного языка. Поэтому можно предположить, что текст бренда, оставаясь рекламой, до некоторой степени приближен к художественной литературе.
Художественный текст можно определить как коммуникативно-направленное вербальное произведение, обладающее эстетической ценностью [Пищальникова 1984:3], которое строится по законам ассоциативно-образного мышления [Валгина 2003:114].
Для художественной литературы характерно использование «имагинального (литературно-образного) языка», разновидности языка народа, противопоставленной «витальному (жизненному языку)» [Блох 1999: 270]. Это противопоставление обусловлено тем, что художественная речь по статусу отличается от обиходной речи как установкой, так и характером использования языковых средств. Ее цель состоит в эстетическом отражении мира, и, следовательно, в возбуждении эстетического чувства реципиента. Задача использования языковых средств имагинального языка заключается в лепке образа, который является неотъемлемой частью произведения [Блох 2000:65].
Именно использование имагинального языка до определенной степени роднит тексты бренда с художественной литературой. Однако в текстах бренда свободное течение имагинального языка со всей его стилистической глубиной преломляется в соответствии с целеполагающим мотивом брендинговой коммуникации — оказанием эмоционального воздействия на потребителя. Происходит апелляция к чувственному, иррациональному и эстетическому посредством создания ярких и красочных образов, но этот процесс (в отличие от творческого созидания в случае художественной литературы) параллельно реализует задачу формирования в сознании реципиента целевого образа бренда, что делает его несвободным и определяет жанрово-стилистическое своеобразие текстов бренда. Образы, создаваемые в текстах брендов, не являются эстетико-художественными, так как сама их природа носит пропагандистский, сугубо прагматический характер. Объем теста бренда предоставляет необходимый простор для создания образов средствами языка, близкого к языку художественной литературы (см. пример 2 на стр.14).
Жанрово-стилевое своеобразие текстов бренда реализуется благодаря явлению стилизации. Применительно к языковым исследованиям стилизация представляет собой «формирование выразительных характеристик текста». Стилизация «осуществляет такое коннотационное представление
содержания, которое реализует ситуативно-обусловленное воздействие на слушающего, соответствующее коммуникативной цели говорящего» [Блох 2000:67]. Различают первичную (естественную, витальную, без которой речь не существует) и вторичную (искусственную) стилизацию, а также общую (обиходную) и специальную стилизацию, т.е. такую, которая вводит текст в условия общения социальных и профессиональных групп людей [Блох 2004:179-182]. Элементарной единицей данного процесса служит диктема как «микротематическое высказывание, стилизованное (снабженное стилистическим характеристиками) по определению». Диктема обеспечивает присутствие выразительных характеристик текста благодаря своим внутренним показателям, таким как, степень подготовленности — неподготовленности; форма речи (устная - письменная); речь официальная -неофициальная; речь фактуальная - образная; речь экспрессивная по степени воздействия - неэкспрессивная; речь эмоциональная - неэмоциональная; содержание речи (экспликативное - импликативное) [Блох, Великая 2012:7,14]. Благодаря комплексной реализации вышеприведенных стилистических показателей диктемы и отображается стиль текста в целом. Стилизация реализуется в дискурсе ситуативно посредством выбора выразительных средств в зависимости от оценки автором всех составляющих речевой ситуации. При соответствии построения текста этой ситуации стилизованное высказывание достигает коммуникативного успеха. Следовательно, стилизация всегда подчинена конкретным коммуникативным нужным адресанта текста, что обеспечивает неповторимый арсенал средств выразительности, «различный вариант языковой презентации» от текста к тексту [Paltridge 1995:402] и «большую амплитуду лингвистической вариативности» [Biber 1988:178].
Как следствие, текст бренда можно представить как поджанр рекламного текста, принадлежащий к рекламной пропаганде, и до определенных пределов близкий к художественной литературе. Гибридная природа позволяет совместить целеполагающую основу оказания воздействия (жанровая составляющая) с эстетической образностью имагинального языка художественной литературы (стилистический аспект).
Целый ряд особенностей диктемы бренда связан с реализацией аспекта предикации. Можно заметить, что смена временного плана и прочих предикативных характеристик становится своеобразным индикатором смены диктемы, что позволяет говорить о механизме диктемного разграничения. Смена временного плана получает тематическую обусловленность и становится также частью тематического аспекта диктемы. Помимо этого, прагматическая ориентация текста бренда способствует расставлению стилистических акцентов: зачастую выбор средств выражения временного плана и аспектуальности определяется потребностью в оказании когнитивного воздействия на реципиента, манипулировании его восприятием и вниманием, а не общими закономерностями языка или логикой ситуации
общения. Это позволяет говорить о том, что предикативные характеристики получают стилистическую обусловленность (см. пример 3 на стр.15).
Диктема текста бренда как минимальный коммуникативный элемент имеет определенную прагматическую направленность. Обобщая прагматические типы предложений, выделяемые в коммуникативном треугольнике (семантико-синтаксической системе коммуникативных типов предложений, отражающих цель высказывания на синтактико-категориальном уровне [Блох 2012: 55]), можно предположить, что коммуникативная направленность диктемы соответствует известным кардинальным типам предложений. Логически обоснованным выглядит выделение побудительных, повествовательных и вопросительных диктем. Ранее было предложено подразделение диктем на фактуальный, оценочный и фактально-оценочный прагматические типы в зависимости от способа передачи информации [Грицкова 2002:42-45]. Однако можно заметить, что по существу в основе данного деления лежит фактор модальности, которую многие лингвисты понимают как отношение говорящего (пишущего) к действительности, а именно степень присутствия авторской оценки действительности в передаваемой информации [Гальперин 1981:115]. Так, в случае фактуального типа авторской оценки не существует, в оценочном типе она превалирует, тогда как фактуально-оценочный тип представляет собой баланс между фактуальным обоснованием и авторской оценкой. Прагматическая природа проявляется здесь в желании склонить реципиента к своей точке зрения, т.е. по сути побудить его в смене исходного мнения. Следовательно, при такой трактовке их прагматического начала оценочный и фактуально-оценочный типы диктем можно считать побудительными (градуальная оппозиция по степени оказания воздействия), в то время как фактуальный тип будет представлять повествовательный тип (бинарная оппозиция по принципу присутствии/отсутствия фактора воздействия). Таким образом, предложенная система деления диктем на повествовательный, побудительный и вопросительный прагматические типы дополняет существующую классификацию (см. пример 4 на стр.15).
В третьей главе «Классификация текстов брендов» исследуется реализация категорий интенсивности и образности в текстах бренда, на основании чего предлагается деление их на категорический и некатегорический, а также на художественный и нехудожественный типы. Приводится определение категорий интенсивности и образности. Одновременное применение градации по шкале интенсивности и импрессивности к отдельно взятому тексту позволяет выделить конкретные типы текстов брендов, различающиеся по степени воздействия, что позволяет говорить о лингвистической классификации брендов. Выявляются основные средства экспликации категорий интенсивности и образности в текстах бренда.
Для диктемы текстов брендов характерно присутствие импрессивной и эстетически-образной рубрик в структуре передаваемой информации.
Следовательно, массив текстов брендов можно разделить в зависимости от степени актуализации этих рубрик диктемной информации, т.е. от степени реализации категорий интенсивности и импрессивности в отдельно взятом тексте бренда, что позволит выделить полярные типы по каждой из категорий.
Интенсивность можно определить как речевую напряженность, эмоционально-экспрессивную окраску высказывания. По степени интенсивности среди текстов бренда можно выделить категорический и некатегорический типы. Некатегорическому типу присущ информационно-рекомендательный характер повествования. Чаще всего авторская субъективность эксплицируется, однако из нее не следует безальтернативной прагматической ориентации покупателя на пристрастие именно к данному товару. Как следствие, для текстов бренда некатегорического типа характерны повествовательные диктемы, которые являются фактуально-оценочными по методу преподнесения фактуальной информации. Категорический тип жанра бренда подразумевает агрессивное навязывание объекта потребителю. В подобных текстах помимо передачи предвзятого отношения автора находит выражение установка к действию, открытое побуждение реципиента к желаемому развитию событий. Подобное программирование становится возможным благодаря побудительным диктемам, по-особому реализующими свой предикативный аспект. В целом можно заметить, что категория интенсивности, в частности, семантика побуждения, передается в текстах бренда преимущественно за счет синтаксических стилистических приемов (стилистическая инверсия, повтор, перечисление, параллелизм, антитеза, риторический вопрос) и предикативных средств (потенциал английского глагола).
Импрессивность есть категория выразительности высказывания, его «воздействующая сила, отражающаяся в действенности реакции слушающего, в его ... коммуникативной активности» [Блох М.Я., 2000:65]. В зависимости от реализации категории ймпресивности в массиве текстов бренда можно выделить собственно образные тексты, апеллирующие к эстетическому чувству реципиента, и необразные тексты, приближенные к обиходному языку. Категория импрессивности передается в текстах бренда преимущественно за счет лексических стилистических приемов (метафора, каламбур, эпитет, оценочные слова, окказионализмы).
Можно установить определенное соответствие между природой бренда и используемой им коммуникативной стратегией. Художественность присуща текстам тех брендов, для которых нематериальная составляющая, легенда, особенно важна, что выливается в необходимость наполнить смыслом потребление. Эта закономерность прослеживается и в тех случаях, когда объективные свойства брендированного товара лишь незначительно отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Категорический характер текстов присущ брендам, ориентированным на молодую аудиторию,
зачастую не отличающуюся когнитивной утонченностью (см. пример 5 на стр. 16).
Одновременное применение градации по шкале интенсивности и импрессивности к отдельно взятому тексту позволяет выделить категорический образный, категорический необразный, некатегорический образный и некатегорический необразный типы, различающиеся по степени воздействия:
Категорический образный тип текста бренда характеризуется параллельной реализацией категорий интенсивности и импрессивности. Как следствие, подобный текст достаточно тяжел для восприятия, однако обладает максимальной степенью воздействия. Категорический необразный тип, будучи сосредоточенным на оказании прямого воздействия, не обладает эстетическим своеобразием. Некатегорический образный тип текста бренда апеллирует к эстетическому чувству реципиента посредством элементов образности, но в то же время оставляет пространство для формирования собственного суждения о товаре: прямого воздействия не осуществляется. В некатегорическом необразном типе текста бренда информация излагается наиболее объективно и беспристрастно: фактуальная рубрика доминирует при передаче информации, автор не привносит свою оценку в повествование.
ПРИМЕРЫ:
Пример 1: Американский бренд Coca-Cola благодаря своей 130-летней истории прекрасно подходит для иллюстрации системного характера фактора целевого содержания коммуникации и периодических колебаний «маятника» фокуса коммуникации: «Drop in at a cheerful soda fountain -around the corner from anywere. You relax. An ice-cold Coca-Cola imparts a tingling, delicious taste and a cool, wholesome after-sense of refreshment. Such is the pause that refreshes. You come up smiling and are off to a fresh start. CocaCola is good things from 9 Climes poured into a Single Glass — pure as sunlight» [Coca-Cola], Приведенный фрагмент коммуникации напитка Coca-Cola относится к 1920-ым и воплощает в себе идею «свежести и счастья в одном стакане» для каждого рядового американца, созданную в 1886г. Несмотря на то, что фокус коммуникации периодически смещается на новинки (Coca-Cola Blak, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Light, Diet Coke и т.д.), черты исторического образа легко различимы и сегодня.
Пример 2: В качестве примера яркого пропагандистского образа, создаваемого посредством использования имагинального языка, обратимся к описанию нового аромата для мужчин Allure Homme Sport от Chanel, всемирно известного бренда дорогой косметики: «А powerful fragrance, like an adrenaline rush. Allure to the extreme. Fresh mint starts the countdown, carried essence of Sicilian Mandrin and the pulsing Moroccan Cypress. Like a
chill that runs down the spine just before taking the leap. An almost amber sensuality takes up the baton, like a muted and rythmic beat that resonates in the chest: Black Pepper from Madagascar. The carnal impact of a white musk accord is released and encounters the intensity of Tonka Bean» [Chanel],
Данный фрагмент нацелен на формирование образа утонченной мужественности, одновременно утонченной и спортивной. Свойство динамики, присущей спорту, раскрывается через тематический ряд метафорически употребленных денотем, таких как «starts the countdown», «taking the leap», «takes up the baton». Вторая грань образа, создаваемого в приведенной диктеме — тонкая чувственность — поддерживается за счет лексем «allure», «sensuality», «carnal» и денотемы «runs down the spine». Сливаясь, эти грани формируют яркий притягательный образ, соотносимый в рекламируемым продуктом, которому свойственна некоторая художественная эстетика. Однако в отличие от художественной литературы мотивом к созданию подобного образа в тексте бренда служит необходимость оказания воздействия на целевую аудиторию продукту (молодые мужчины, которые хотят выглядеть спортивно, и женщины, которые хотели бы придать большую привлекательность своим партнерам). Следовательно, создаваемый образ является эстетически несвободным и носит пропагандистский характер.
Пример 3: Объявление о запуске очередной промо-акции с сайта компании McDonald's, популярной сети ресторанов быстрого питания, легко разделить на две части, рознящиеся по степени предикативной нагрузки: «You \>е proven your smarts by ordering off the McDonald's Dollar Menu but now it's time we put your smarts to the test. Enroll in Dollar Menu University and we '11 see how smart you really are» [McDonald'].
В первом сложносочиненном предложении мы наблюдаем сначала первичную предикативную конструкцию с Present Perfect (You've proven your smarts), за которой следует вторичная предикативная конструкция с герундием (by ordering off the McDonald's Dollar Menu). Затем следует оборот с употреблением Subjunctive II (it's time we put your smarts to the test). Несмотря на то, что в целом предложение относится к плану настоящего времени, его отличает предикативное разнообразие, что затрудняет восприятие на стороне реципиента.
Однако второе сложносочиненное предложение данной диктемы существенно упрощено в предикативном выражении по сравнению с первым: за формой глагола «to enroll» в побудительном наклонении следует сложноподчиненное предложение с объектным придаточным, в частях которого временной план будущего и настоящего выражен простыми формами Future Simple (we'll see) и Present Simple (how smart you are).
Самая значимая, на взгляд автора, часть диктемы, призывающая к непосредственному действию, структурирована и упрощена для незатрудненного восприятия реципиентом, в то время как предшествующий
ей фрагмент диктемы намеренно усложнен с целью создания контраста по отношению к главному с точки зрения смысла предложению в диктеме. Следовательно, можно говорить о случае стилистической обусловленности средств выражения временной отнесенности для оказания определенного воздействия на реципиента в соответствии с авторской оценкой информации.
Пример 4: В тексте прагматические типы диктем могут чередоваться с целью максимизации воздействия на реципиента, как в описании нового напитка от знаменитой кофейни Starbucks: «What goes into your perfect summer day? Fresh air, hot sun and a sweet and creamy treat?A quiet patio, a good book and a swirl of caramel sauce?
Wherever your desires take you, Frappuccino® blended beverages will follow. Our Frappuccino® blended beverages are completely customizable, so you get exactly what you 're craving, whether you want to add extra coffee, mix up your favorite flavors or make it light. Allow your imagination to take the reins as you create the perfect treat for your perfect summer day» [Starbucks].
Данный текст сформирован двумя диктемами, представленными абзацами. Первая диктема представлена исключительно вопросительными предложениями. Рема ее топикального предложения «What goes into your perfect summer day?» нацелена на получение ответа от реципиента, пусть и мысленного. Через последующие предложения первой диктемы идет уточнение данной ремы, направляющее мысли реципиента в выгодное автору русло. Данную диктему можно охарактеризовать как вопросительную ввиду ориентации на извлечение потока информации из сознания реципиента. Каждое отдельное предложение диктемы разделяет эту прагматическую установку.
Вторая же диктема данного текста, несмотря на преобладание в ней повествовательных по структуре предложений, воспринимается как побудительная — идея данной диктемы, формируемая ремами двух предложений «Our Frappuccino® blended beverages are completely customizable» и «Allow your imagination to take the reins», ориентирована на побуждение реципиента к экспериментам с напитком на основании факта того, что компания предоставляет любые вариации вкуса в зависимости от пожеланий клиента. Следовательно, диктема является скорее побудительной, нежели повествовательной, так как ее прагматическая установка выходит за рамки сообщения информации.
Для иллюстрации повествовательного типа диктем можно привести цельный фрагмент из описания программного продукта Eset Nod Antivirus 5: «Whether you just want to deploy it and forget it or tweak the settings, ESET NOD32 is the right choice for you. Designed to put all needed actions at your fingertips, the graphical user interface with customization options puts you in control and keeps you up-to-date on important events» [ESET NOD], Несмотря на экспликацию авторской оценки «ESET NOD32 is the right choice for you», диктема сфокусирована на описании таких потребительских свойств
продукта, как удобство пользования, интуитивный интерфейс и встроенная функция обновления, т.е. первичной целью ставится донесение информации, что соответствует прагматической ориентации повествования.
Пример 5: Бренд McDonald's ориентирован на молодежную аудиторию (школьники и студенты), предпочитающую динамичность обслуживания потребительским свойствам еды. Поэтому коммуникации бренда присущ явный категорический характер с прямой экспликацией семантики побуждения без излишней когнитивной изощренности: «It's time we stand up for a hot, delicious lunch. Join the movement and stop sharing memos and start sharing stories over a juicy Premium Chicken Sandwich or a delicious Angus burger — because lunchtime is your time» или «Shatter your every-day routine with a refreshingly sweet McCafe Iced Coffee or an indulgent Frappe. Choose from a variety of sweetly cool flavours and add delicious to your day» [McDonald's], В вышеприведенных диктемах неоднократно используется прямая экспликация семантики побуждения через повелительное наклонение («Join the movement ...», « start sharing stories ...», «Shatter your every-day routine...», «Choose from a variety...»). Помимо этого встречаются побудительные конструкции в изъявительном наклонении («It's time we stand up for a hot, delicious lunch»). Категоричность высказывания несет в себе вызов и ориентирована на принятые в среде молодежи формы общения без церемоний.
Для текстов брендов кофейни Starbucks, предлагающей «уютный» кофе обеспеченным образованным людям в возрасте от 20 до 40 лет, свойственна значительная художественность. Для компании важно поддержание ареола уникальности потребления кофе именно в сети Starbucks, что (учитывая развитость аудитории) влечет за собой яркую образность текстов при достаточно сложной структуре: «With less milk than a latte, cappuccino offers a stronger espresso flavor and a luxurious texture. To make it properly requires much skill and attentiveness. Arguably the most important part is frothing the foam to velvety perfection as the milk steams — something our baristas take great care to achieve. The milky moustache that clings to your upper lip is proof we've made yours right. And may we say, you wear it well» [Starbucks]. Возможно, прочтя такое описание cappuccino, реципиент и не станет клиентом Starbucks, но не сможет предотвратить ассоциативный ряд с первоклассным кофе, возникающий в сознании при его прочтении.
В заключении приведены общие результаты проведенного исследования и сформулированы основные выводы. Текст бренда представляет собой гибридную форму современной массовой коммуникации. По своим жанровым характеристикам подобный текст является подтипом рекламной пропаганды, который, будучи ориентированным на создание образов, в определенной степени приближен к художественной литературе по своей стилистике. Так как для диктемы бренда характерно присутствие
эстетически-образной и импрессивной рубрик в структуре передаваемой информации, то массив текстов брендов можно классифицировать в зависимости от степени реализации категорий интенсивности и импрессивности в отдельно взятом тексте бренда, что позволит выделить полярные типы по каждой из категорий. Дальнейшая систематизация возможна при одновременном применении градации по шкале интенсивости и импрессивности.
Поставленная в диссертации проблема имеет перспективы дальнейшего исследования. Несомненно, текст бренда является носителем национальных особенностей целевой аудитории, к которым апеллирует компания-производитель. Сопоставительный анализ обращений мировых брендов к различным аудиториям мог бы лечь в основу отдельного исследования, имеющего целью изучение отражения ценностей народов в массовой коммуникации. Исследование коммуникативных стратегий брендов также имеет научный потенциал.
Приложение содержит подборку оригинальных текстов брендов.
Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:
1. Адаменко, У.А. Бренд как тип рекламного текста / У.А. Адаменко // Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Лингвистика». - М.: Изд-во МГОУ, 2012. - № 5. - С.5-9 (0,4 п.л.).
2. Адаменко, У.А. Стилистическая обусловленность временного плана в публицистическом тексте / У.А. Адаменко // Вестник Брянского государственного университета. История. Литературоведение. Право. Языкознание. - Брянск: РИО ФГБОУ ВПО «Брянский государственный университет имени академика И.Г.Петровского», 2012. - №2 (2) (2012). -С.242-245 (0,4 п.л.).
3. Адаменко, У.А. Временной план и механизм диктемного разграничения в информационной статье и информационном интервью / У.А. Адаменко // Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Лингвистика». - М.: Изд-во МГОУ, 2011. —№ 6. -С.7-12 (0,5 п.л.).
4. Адаменко, У.А. Временной план высказывания в свете диктемной теории текста / У.А. Адаменко // Вестник Брянского государственного университета. История. Литературоведение. Право. Языкознание. -Брянск: РИО БГУ, 2011. - №2 (2011). - С.272-275 (0,4 п.л.).
Подписано в печать 28 октября 2013 г. Объем 1,0 усл. п. л. Тираж 100 экз. Отпечатано в типографии «Реглет». Заказ № 210 119526 г. Москва, ул. Бауманская 33а стр.1 +7 495 979 96 99; www. reglet, ru
Текст диссертации на тему "Бренд как тип рекламного текста"
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОСКОВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
БРЕНД КАК ТИП РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА)
Специальность 10.02.04 - германские языки
ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата филологических наук
4201363997
АДАМЕНКО Ульяна Андреевна
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Блох М.Я.
Москва 2013
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.....................................................................................5
Глава I. Бренд в текстовой перспективе.............................................11
1.1 .Дискурсивный подход к исследованию текста: дискурс, текст, диктема... 11
1.2. Когнитивный феномен бренда......................................................28
1.2.1 Определение и сущность бренда................................................28
1.2.2История вопроса....................................................................32
1.2.3Классификация брендов.............................................................34
1.2.4.Функционирование текста бренда и теория регуляции общения..........37
1.3.Выводы по первой главе................................................................45
Глава II. Бренд как тип рекламного текста: диктемная призма..............46
2.1. Текст бренда в жанрово-стилевой дифференциации языка...................46
2.1.1. О соотношении понятий жанра и стиля в дифференциации языка..... 46
2.1.2. Гибридная природа текста бренда...............................................50
2.2.2.1. Соотношение текста бренда и текста рекламной пропаганды....... 54
2.2.2.2. Соотношение текста бренда и текста художественной литературы 62
2.2.2.3. Стилизация текстов бренда.................................................67
2.2. Основные характеристики диктемы текста бренда............................. 75
2.2.1. Механизм диктемного разграничения................ ..........................76
2.2.2.Временной план высказывания..................................................77
2.2.3. Стилистическая обусловленность предикативных характеристик высказывания..............................................................................87
2.3. Прагматические типы диктем текста бренда.....................................92
2.4. Выводы по второй главе..............................................................96
Глава III. Классификация текстов брендов.........................................98
3.1. Интенсивность: категорический и некатегорический тип.....................99
3.2.Языковые средства экспликации семантики побуждения....................103
3.3. Импрессивность: художественный и нехудожественный типы .......... 110
3.4.Языковые средства создания художественных образов....................... 113
3.5. Основные типы текстов брендов..................................................118
3.6. Выводы по третьей главе............................................................123
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................................125
Список литературы..........................................................................132
Список источников для практического анализа...................................... 144
Приложение..................................................................................146
STARBUCKS.................................................................................146
MARTINI......................................................................................148
L'OREAL.....................................................................................150
MAYBELLINE.............................................................................. 152
LANCOME...................................................................................154
ACD SYSTEMS..............................................................................154
FUJI............................................................................................156
CHANEL......................................................................................158
ВВЕДЕНИЕ
В ходе развития общества и эволюции рыночной экономики, в массовой коммуникации выделился пласт текстов, связанный с потребительскими брендами. Несмотря на масштабное лингвистическое присутствие в СМИ, проблематика бренда находится на периферии лингвистических исследований, так как в современной науке этот феномен не имеет признанного лингвистического статуса. Бренды преимущественно воспринимаются как популярные товары, а относящиеся к ним тексты, несмотря на яркие отличительные особенности, приравниваются к типовым рекламным. Подобное материалистическое представление о бренде лишает его речевой самостоятельности и делает актуальными коммуникативно-текстуальные исследования бренда.
Изучение когнитивного феномен бренда как рекламно-маркетингового текста неразрывно связано с прагмалингвистическим учением о дискурсе, тексте и диктеме, а также с исследованиями бренда и рекламы в смежных с лингвистикой областях знаний. Так как основной единицей текста является диктема, методологической и теоретической базой диссертации стали работы в области диктемного стоя и лингвистики текста (М. Я. Блох, А. В. Грицкова, Е.В. Великая, А.А.Иванова И.Р.Гальперин, М.А.Гвенцадзе и др.), а также прагмалингвистики (Н. Д. Арутюнова, Т.А. Ван Дейк, В.З. Демьянков, Е. С. Кубрякова, В. В. Красных, Е. В. Падучева, M.JI. Макаров, Ч. Стивенсон, Ч. У. Моррис и др.). Исследование рассматривает текст бренда в тесной взаимосвязи с жанром рекламы, который давно изучается в России и за рубежом (М. Н.Кожина, И.В.Галеева, Т.Г.Добросклонская, В. Г. Костомаров, G. Dyer, Д. Н. Огилви, У.Арене, К.Бове, A. Goddard, G. N. Leech, и др.). Исследование также берет за основу вышедшие за последние годы труды, непосредственно связанные с изучением феномена бренда: J.N.Japferer, K.L.Keller, L.DeChertanony, G.R.Gregory, W.Olins, J.S.Martins, Д.Н.Тюрин, В. Перция, JT. Мамлеева, А. П. Панкрухин и др.
Рабочая гипотеза диссертации: текст бренда имеет гибридную природу и является поджанром пропагандной рекламы, до определенной степени приближенным по своим стилистическим характеристикам к художественной литературе.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что несмотря на все возрастающий интерес к когнитивному феномену бренда ученых из смежных с филологией областей знаний, коммуникативно - текстовая сторона бренда ранее не была описана в лингвистике. Тема исследования входит в широкую проблематику стилевой дифференциации языка, связана с вопросами современной стилистики текста, является значимой для типологии рекламы, разработка которой является популярным направлением лингвистики (бренд является «венцом» рекламных текстов).
Актуальность темы определяет выбор объекта и предмета исследования.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые бренд описывается в текстуальной перспективе в русле коммуникативно-парадигматической лингвистики, поднимается вопрос о жанровой принадлежности текстов брендов и возможности их классификации, в качестве методологической основы исследования коммуникационных актов используются диктемная теория и теория регуляции общения.
Объектом исследования является пропагандная реклама, жанровая среда, внутри которой находятся бренды. Непосредственным предметом исследования становится брендовый текст - внимание сосредоточено именно на тексте как на коммуникационном носителе бренда.
Целью диссертационной работы является определение основных жанрово-стилевых и прагматических особенностей текстов бренда в терминах диктемной теории, а также создание подхода к их классификации.
Данная цель обусловила постановку следующих задач:
1. определение понятия бренда, его коммуникационных особенностей;
2. определение места бренда в жанрово-стилевой дифференциации языка;
3. выявление основных диктемных закономерностей текста бренда;
4. выделение прагматических типов диктем текста бренда;
5. выделение дифференцирующих признаков для последующей классификации текстов брендов;
6. разграничение текстов брендов на классификационные типы с описанием основных характеристик в соответствии с выделенными дифференцирующими признаками;
7. выявление основных средств экспликации категорий интенсивности и импрессивности в текстах брендов.
Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что информация, полученная в результате анализа текстовой стороны бренда, вносит вклад в развитие диктемной теории и типологии текстов: определено места бренда в жанрово-стилевой дифференциации языка, разработан подход к классификации текстов брендов на основе реализации категорий интенсивности и импрессивности, выявлены характеристики выделенных классификационных типов, описаны наиболее продуктивные средства создания художественных образов и экспликации семантики побуждения, расширена существующая классификация диктем за счет выделения их прагматических типов.
На защиту выносятся следующие положения:
1. В дискурсивной текстуальной перспективе бренд можно представить как рекламно-маркетинговый текст, т.е. тематически оформленную письменную речь, которой присущ особый коммуникационный код, прослеживающийся во всей словесной оболочке бренда.
2. Текст бренда по своим жанровым характеристикам является подтипом рекламного текста, который, будучи ориентированным на создание образов, в определенной степени приближен к художественной литературе по своей стилистике. Гибридная природа позволяет совместить целеполагающую основу оказания воздействия (жанровая составляющая) с эстетической образностью имагинального языка художественной литературы (стилистический аспект).
3. Для диктемы текста бренда характерно функционирование механизма диктемного разграничения на базе смены временного плана и прочих
предикативных характеристик, которые становятся своеобразным индикатором смены диктемы. Прагматическая ориентация текста бренда также способствует расставлению стилистических акцентов, что накладывает отпечаток на выбор средств выражения временного плана, аспектуальности и категории завершенности.
4. Диктема текста бренда имеет определенную прагматическую направленность, которая соответствует известным кардинальным типам предложений «коммуникативного треугольника», т.е. семантико-синтаксической системы коммуникативных типов предложений, отражающих цель высказывания на синтактико-категориальном уровне. На основании реализации фактора целевого содержания высказывания возможно выделение побудительных, повествовательных и вопросительных диктем.
5. В зависимости от степени реализации категорий интенсивности и импрессивности тексты бренда можно разделить на категорический образный, категорический необразный, некатегорический образный и некатегорический необразный типы, различающиеся по степени воздействия на реципиента.
6. Категория интенсивности, в частности, семантика побуждения, передается в текстах бренда преимущественно за счет синтаксических стилистических приемов и предикативных средств. В свою очередь, категория импрессивности передается в текстах бренда преимущественно за счет лексических стилистических приемов.
Научно-практическая ценность заключается в том, что материалы и выводы могут быть использованы в лекционных курсах по языкознанию, теоретической грамматике, стилистике английского языка. Результаты работы также могут быть полезны в междисциплинарных исследованиях в областях науки, смежных с маркетингом, психологией масс, социологией и т.д., при дальнейшем изучении феномена бренда, рекламы и художественных текстов, равно как и на практике при разработке коммуникационной стратегии и образа бренда.
Методы исследования: в исследовании используется комплексная методика лингвистического анализа, которая включает метод лингвистического наблюдения и описания, структурный анализ, контекстуальный анализ, приемы классификации и систематизации.
Подбор материала производился согласно целям и задачам работы.
Материалом исследования послужили тексты брендов, выделенные методом сплошной выборки из различных англоязычных источников, ориентированных на британскую и американскую аудиторию (веб-сайты производителей, печатные маркетинговые материалы, реклама на радио, ТВ и в сети интернет) в период с 2009 по 2013 год (общим объемом более 3000 страниц).
На первом этапе исследования благодаря последовательному изучению текстов брендов были описаны их общие коммуникативно-прагматические особенности. На второй этапе был определен дифференцирующий принцип для возможной лингвистической классификации брендов, проведено деление текстов брендов на коммуникативные типы, выявлены их характеристики.
Апробация работы: основные положения и результаты исследования отражены в четырех научных статьях автора. Все статьи опубликованы в специализированных изданиях, рекомендованных ВАК.
Цель работы и поставленные задачи отразились в структуре диссертации, которая состоит из введения, одной теоретической и двух исследовательских глав, промежуточных выводов по каждой из глав, заключения и списка используемой литературы (более 125 источников). Объем работы составляет 158 страниц.
Во введении описываются объект и предмет исследования, обосновывается актуальность выбора темы диссертации и ее научной новизны, происходит постановка цели и задач исследования, высказывается предположение о теоретической и практической значимости работы, приводится информация об используемых материалах и методике проведения исследования.
Первая глава «Бренд в текстовой перспективе» посвящена актуальным теориям изучения дискурса и текста, их взаимосвязи. В ней приведены постулаты диктемной теории строя текста, сформулированы определения ключевых для исследования понятий, таких как «маркетинг», «бренд», «дискурс», «текст», «диктема». Описаны подходы к изучению феномена бренда и история вопроса, приведена существующая экстралингвистическая классификация брендов. Найдены точки соприкосновения между теорией регуляции общения и коммуникацией бренда.
Во второй главе «Бренд как тип рекламного текста: диктемная призма» описывается взаимосвязь понятий жанра и стиля, проводится соотношение текста бренда с текстами рекламной пропаганды и художественной литературы, на основании чего предпринимается попытка определить место бренда в жанрово-стилевой дифференциации языка. По результатам наблюдений за диктемой текста бренда делается предположение о присущих ей характеристиках, предлагается классификация диктем по принципу прагматической направленности.
В третьей главе «Классификация текстов брендов» исследуется реализация категорий интенсивности и импрессивности в текстах бренда, на основании чего предлагается деление их на категорический и некатегорический, а также на художественный и нехудожественный типы. Приводится определение категорий интенсивности и импрессивности. Одновременное применение градации по шкале интенсивности и импрессивности к отдельно взятому тексту позволяет выделить конкретные типы текстов брендов, различающиеся по степени воздействия, что позволяет говорить о лингвистической классификации брендов. Выявляются основные средства экспликации категорий интенсивности и образности в текстах бренда.
В заключении приведены общие результаты проведенного исследования и сформулированы основные выводы.
Приложение содержит подборку оригинальных текстов брендов.
Глава I. БРЕНД В ТЕКСТОВОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ
1.1. Дискурсивный подход к исследованию текста: дискурс, текст, диктема
Термин «дискурс» понимается по-разному гуманитарными науками благодаря своей широкой семантике. Его трактовки, если не противоречивы, то, по крайней мере, предлагают пояснения разного порядка.
Так, в социологии, социальной семиотике и политологии дискурс - это прежде всего реализация определенных дискурсивных практик [Харре 1996, Ван Дейк 2000]. Понимаемый таким образом дискурс описывает способ говорения и отражает коммуникативное своеобразие субъекта социального действия, который может быть конкретным (дискурс Р.Рейгана), групповым (политический дискурс) или абстрактным (дискурс насилия) [Добросклонская 1998:47].
Логико-философская традиция противопоставляет дискурсию (процесс развертывания текста в сознании получателя информации) дискурсу (результату восприятия текста, когда воспринимаемый результат соответствует замыслу отправителя текста) [Красных 1999:10].
В лингвистике дискурс подразумевает целый ряд категорий: речь в понимании Ф.де Соссюра, т.е. любое конкретное высказывание; речь, присеваемая говорящим в противопоставлении объективному повествованию (récit по Э.Бенвенисту); связная речь (Г.Г.Почепцов); сложное синтаксическое целое (В.Г.Борбодько); определенный тип ментальности (Н.Д.Арутюнова); завершенное речевое произведение (Е.В.Клобуков); вербализованное работающее сознание (О.Г.Ревзина, О.В.Жукова) и др. [Бенвенист 1997,Ревзина 1999,Брудный 1972, Арутюнова 1990,Сиротина 1994]
Выделяют несколько возможных лингвистических подходов к изучению дискурса. Для формального подхода дискурс - это произведение, превышающее по объему предложение, в котором на первый план выдвигается система коннекторов, обеспечивающих целостность этого образования
[Карасик 2000:37]. В функциональной перспективе дискурс определяется как любое употребление языка, т.е. как целостная совокупность функционально организованных, контекстуализированных единиц употребления языка [Там же, с. 37]. В своей ситуативной интерпретации дискурс представляет собо�
