автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Культурологическая системогенетика бренда

Полный текст автореферата диссертации по теме "Культурологическая системогенетика бренда"

004612219 На правах рукописи

Шабалов Николай Федорович

КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКАЯ СИСТЕМОГЕНЕГИКА БРЕНДА

24.00.01. - Теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук .

1 1 ноя 2010

Нижний Новгород - 2010

004612219

РАБОТА ВЫПОЛНЕНА В ГОСУДАРСТВЕННОМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ УЧРЕЖДЕНИИ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВБРСОТЕТ»

Научный руководитель доктор философских наук, профессор Александров Николай Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, доцент Балакшин Александр Сергеевич, кандидат философских наук, доцент Дуцев Виктор Сергеевич

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Нижегородский государственный педагогический университет»

Защита состоится 3 ноября 2010 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.162.01 при ГОУ ВПО «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет» по адресу: 603950, г. Нижний Новгород, ул. Ильинская, 65, корп. 5, ауд. 202.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Автореферат разослан «_> сентября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор философских наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последнее время в нашей стране интерес к бренду явно возрос. Об этом говорит хотя бы тот факт, что резко увеличилось количество упоминаний этого термина в средствах массовой коммуникации. Но при этом употребление данного термина остается либо упрощенно-бытовым, либо крайне искаженным.

Актуальность изучения феномена бренда обусловлена целым рядом причин.

Во-первых, очевидной экономической ситуацией: отечественные предприятия все чаще сталкиваются с могучей экономической силой бренда. Он становится и волшебной палочкой, и настоящим убийцей вчера еще вполне работоспособных предприятий, организаций и учреждений. Маркетологи отмечают, что методы стимулирования спроса перестроились, как железные опилки в поле магнита, и этим магнитом стал бренд. Идет конкуренция за место в сознании покупателей.

Мировой рынок брендов был поделен еще в 80-х годах прошлого века, и с тех пор он только уплотнялся. Подвижек на нем крайне мало, а желающих проникнуть в эту элитарную сферу - слишком много. На фоне того, что на отечественных предприятиях это направление деятельности только начинает развиваться, зарубежные компании много десятилетий уже активно создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в подсознании нашего населения. Тем самым при посредстве брендов происходит культурное закрепощение всего постсоветского пространства.

Бренды живут на перекрестке культуры и рынка. При этом вес брендов в экономике таков, что до 70% стоимости некоторых крупнейших предприятий, корпораций и фирм составляет стоимость их брендов. Эти «нематериальные активы» - культурные. Таким образом, культура становится сегодня источником реальных конкурентных преимуществ и прибыли.

1

Растет и значимость бренда в политике, хотя там она была высока всегда. Но сегодня понятие о политическом бренде имеют все, кто хоть как-то с этим соприкасается. Сюда направлены гигантские силы и средства.

Наконец, бренд является исключительно важным инструментом в такой широкой области деятельности, как «паблик рилейшн». Причем, речь идет не только об организациях любого рода, но и об отдельных людях (бренд по имени «я») на многих полях, кроме политического. Все это позволяет утверждать, что мы имеем дело с новым, мощным и действенным инструментом в культуре в целом. Брендированию сегодня подвергается буквально все, что присутствует в культурной коммуникации в самом широком понимании.

Описанная ситуация в обществе требует адекватного ответа со стороны науки. И потребность в теоретическом осмыслении бренда исключительно велика - это всеобщее мнение, поскольку нужно действовать не методом проб и ошибок, а более рациональным способом - опираясь на ясные теоретические модели бренда. Следует признать, что бренд — явление сложное, многоплановое и подвижное, а потому достойное специальной междисциплинарной науки о нем. Некоторая часть знаний о бренде уже накоплена, но в основном это знания экономические, социологические и психологические. И они не столько фундаментальные, сколько прикладные, в основном это обобщения практики. При этом бренд как феномен культуры осмыслен пока явно недостаточно. Между тем, именно культурологическое освещение этого феномена является ключевым для понимания его целостности.

Степень научной разработанности проблемы. Зарубежная литература по бренду, даже если говорить только о переводной, сегодня практически необъятна. Но при всем том, что в этой области достаточно много авторитетных авторов, назвать какую-либо одну школу или автора ведущими и определяющими будет преувеличением. Это очень характерная для Запада ситуация, поскольку теорией бренда как таковой там интересуются в минимальной степени, почти все

2

переведенные у нас издания - прикладные, консалтинговые или учебные. И точки зрения авторов обычно привязаны к их более узким темам. Консультантам по бренду теория тоже особо не нужна, проектировщикам брендов - тоже, у них свои специфические проблемы. На Западе и студент не нуждается в такой теории, он свою профессию осваивает в основном проектно и в тренингах. Поэтому понятия о бренде там транслируют контекстуально. На этом фоне междисциплинарная или культурологическая "теория бренда" вполне возможно возникает в России в силу ее рефлексивности и исторического своеобразия установок науки, нацеленной на фундаментализацию знания.

Чтобы обозначить границы нашей предметной области, перечислим зарубежных авторов, в работах которых затрагиваются различные аспекты брендов. . '

Из иностранных авторов, отметим следующих: Д. Аакер, Тим. Амблер, Р. Батр, Б. Берман, Д. Бойетг, Р. Блэкуэлл, Б. Ванэкен, Дж. К. Веркман, Л. Винсент,А. Випперфюрт.Т. Гэд, Д. Д'Аллесандро, А. Дейян, П. Дойль, Р. Дж. Доктерс, Ж. Н. Капферер, Н. Кляйн, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, Ф. Ле Пла, Л. Люхингер, Д. Майерс, П. Миниард, П. Темпорап, М. Трот, Г. Чармэссон, Г. А.Черчилль, М. Шеррингтон, Дж. Эванс, Я. Эллвуд, Дж. Энджел. Этот список можно продолжать и продолжать.

Если говорить об отечественной литературе в ретроспективе, то проблемы бренда начали в ней рассматриваться в последние 10 лет. Среди российских авторов проблематику бренда освещали: В. В. Балашов, С. И. Волков, Л. С. Восканян, Е. П. Голубков, Б. Н. Домнин, И. В. Крылов, В. Г. Кисмерешкин, И. В. Крылов, Л. Е. Комаров, М. О. Макашев, А. Н. Матанцев, В. Л. Музыкант,

A. П. Репьев, И. Я. Рожков, Б. А. Соловьев, И. В. Сироткина, А. В. Ульяновский,

B. М. Шепель, Я. В. Яненко и др. Почти все перечисленные авторы перекрестно пишут по ряду важнейших направлений теории бренда, поэтому общее, синтетическое понятие о бренде дает только совокупность работ. Ряд монографий

3

на интересующую нас тему также следует западной традиции: это либо учебная литература с выжимкой обобщений и цитат, либо пособия для практиков. Более фундаментальные исследовательские работы в этой области только-только начинают появляться.

Не обойден вниманием бренд и в диссертациях. Нам удалось найти в интернете упоминания о нескольких десятках диссертаций, так или иначе трактующих тему бренда.

Публикаций в периодической печати и в интеренет-изданиях по интересующей нас тематике все больше и больше. Прежде всего, вопросы жизни бренда затрагивают такие журналы, как: "Yes! - рекламные идеи", "Бренд-менеджмент", "Практический маркетинг", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом", "Маркетолог", "Маркетинг", "Маркетинговые исследования в России", "Эксклюзивный маркетинг", "Витрина", "Реклама", "Рекламный мир" и др. Но подобные публикации в специализированных журналах тоже ориентированы на спрос и актуальность: они рассматривают локальные проблемы и частные вопросы практики. Среди периодики культурологической ориентации трудно назвать такое издание, где тема бренда была бы ведущей или постоянной. Но время от времени к ней обращаются все известные журналы и прочие издания.

Наиболее оперативными остаются критические и публицистические статьи в разнообразных интернет-изданиях. Количество их просто необозримо, но упоминать об этом источнике нас заставляет возрастающее качество текстов по интересующей нас теме.

Перечисленного достаточно, чтобы вести речь о возможности

структурирования опыта оперирования с брендами, но мало, если ставить задачу

построения теории бренда широкой культурологической ориентации. Мир

брендов многоплановый, поэтому мы используем многоплановую методологию

исследования, в которой культурологическая модель бренда удерживает целое. И

4

. потому детальнее о состоянии исследования проблемы можно говорить только с учетом методологии ' исследования. Методологически мы опираемся на совокупность системных и генетических моделей и методов, отраженных в работах системогенетиков культурологической ориентации - д.ф.н., проф. H.H. Александрова, д.ф.н., проф. А.И. Субетто, д.э.н., проф. Ю.В. Яковца.

Проведем экскурс по темам, входящим в состав нашей работы, анализируя состояние исследования основных частных проблемных полей.

Поскольку тема бренда неотделима от темы "общество и культура", мы обращаемся к их взаимосвязи в самых разных аспектах.

Положения, выдвигаемые системогенетикой во всех ее разновидностях, позволяют представить историю как закономерный и естественный процесс, у которого есть несколько уровней, - каждый уровень описан одним исследователем или школой. Интересующее нас направление исследований развито в целом ряде школ XX века как русских, так и зарубежных, трактующих устройство и историю общества и культуры. С нашей точки зрения такой широкий контекст наиболее плодотворен.для комплексного изучения бренда и построения его культурологической теории и истории.

Разнообразные модели, лежащие в основании теории и истории бренда, | были обсуждены культурологами и философами. Рассматривая положение дел с сегодняшней точки времени, мы можем отметить, что к проблемам отдельных | компонентов бренда, таких как имидж и символ, предметная определенность и ' культурный контекст, в разное время обращались: Ш. Блондель, М. Вебер, Д. Дьюи, Г. Зиммель, Э. Кассирер, П. Козловски, К. Леви-Стросс, Б.К. Малиновский, Р. Мертон, Л. Мэмфорд, X. Ортега-и-Гассет, В. Парето, А. Радклифф-Браун, А. Смит, Ч. Сноу, А. Тойнби, O.E. Уилсон, И. Форстер, Й. Хёйзинга, О. Шпенглер и другие.

Системогенетика помогает нам в изучении генетическиих аспектов бренда в целом. Однако нас интересуют не просто общие, а циклически повторяющиеся

5

закономерности такого рода. Здесь есть немало интересных для нас исследований. В их числе теории H.H. Александрова, Г. Вельфлина, М. Маклюэна, С.Ю. Маслова, В.М. Петрова, Ф.И. Шмита.

Наши интересы неоднократно пересекались с проблемами семиотики, в связи с чем мы обращались к текстам Р. Барта, Ю.М. Лотмана, Д. Мида, Ч. Пирса, Г.П. Щедровицкого.

В своей работе мы оперировали некоторыми понятиями психологии и психофизиологии человека, а также отдельными направлениями групповой психологии и психотехники. Назовем в этой связи-ученых, повлиявших на наш подход: это Б.Г. Ананьев, А.Г. Асмолов, В.М. Бехтерев, Д. Брунер, JI.C. Выготский, С. Гроф, A.A. Кроник, Б.Ф. Ломов, И.М. Сеченов, Д.Н. Узнадзе, В.А. Шкуратов.

Поскольку тема бренда очень многоплановая, мы использовали в исследовании компендиумы, хрестоматии, антологии, энциклопедии, универсальные и тематические словари, альбомы, атласы, справочники.

Теперь, собственно, о самом исследовании.

Объект и предмет исследования. В диссертации речь идет о системных и генетических закономерностях, присущих бренду. Бренд — это система, которую мы исследуем в статике и в динамике. Надсистемой для бренда выступает общество, его культура, цивилизация и экономика.

Объект исследования - бренд как система в обществе и его тенезис.

Предмет исследования - историческая динамика жизни бренда в культуре. Этот ракурс можно изложить развернуто в тезисах:

- бренд «живет» в культуре XX веке циклически;

- циклы его изменений закономерны, каждый цикл имеет свою качественную специфику;

- эту закономерность смены циклов жизни бренда в культуре мы и исследуем.

Системноструктурно, т.е. в статике, она представлена как «ступени накопления качества» бренда, а также как его итоговый состав.

Наш объект - системогенетика бренда в обществе - шире обозначенного предмета исследования (циклическая динамика бренда в культуре). Отсюда тема диссертации: культурологическая системогенетика бренда.

Цель и задачи исследования. Наша цель достигается через раскрытие концептуального ядра и метода - путем их последовательного уточнения на нескольких уровнях.

Целью данного. диссертационного исследования является создание концептуального системогенетинеского ядра культурологической теории бренда. С тем, чтобы ее можно было использовать как в образовательных целях, так и для совершенствования деятельности во всех областях, где бренд используется. -

Исходя из поставленной цели, мы сформулировали основные задачи диссертационного исследования:

1. Провести теоретический анализ истории и современного состояния знания о бренде. В качестве самостоятельного продукта здесь можно выделить общий метод и совокупность частных исследовательских методик.

2. Развернуть культурологическую модель содержания бренда на основе метода системогенетики. Для этого:

а) создать системную модель бренда - это задача построения концептуального системного ядра теории бренда;

б) создать генетическую модель жизни бренда в культуре и обществе - это задача построения картины генезиса бренда в истории культуры и общества.

Наряду с этим мы ставим и такие сопутствующие локальные задачи, как построение понятия "бренд" и упорядочение терминологического аппарата теории бренда, а также выявление современных тенденций развития бренда.

Теоретико-методологические основы диссертации. Совокупность поставленных задач мы должны решить апробированными методами. В этом

7

\

\

исследовании теоретические и методологические аспекты однородны, поэтому их ,. можно рассмотреть вместе: и теоретические, и методологические..

Эти основания различаются на трех главных уровнях исследования, поэтому для нас актуальна проблема иерархического единства методологической основы.

На первом месте у нас стоит метод культурологии как науки. Мы понимаем его как особую мировоззренческую рамку, позволяющую видеть общество как культуру. Он объединяет все остальные методы в целое.

На втором месте находится современный интегративный межнаучный комплекс системогенетики. Наше исследование на него методологически опирается. Законы системогенетики универсальны и распространяются на все разновидности эволюции любых систем, а значит, и на культуру, и на бренд.

Бренд исследуется нами на системном уровне. Чтобы к нему подойти, вначале идет надсистемный анализ общества, его культурной и прочих подсистем, в котррые бренд вписан, а затем — анализ функций бренда в обществе.

Поскольку мы говорим об обществе, бренд имеет и деятельностное измерение. И в данном ракурсе есть возможность обозначить совокупность функций бренда в обществе и особых механизмах, реализующих эти функции, -это новые механизмы, не задействованные ранее в культуре и в экономике с такой широтой охвата и интенсивностью. И хотя исследования в этом направлении идут несколько десятилетий, они ранее не включали в себя феномен бренда. Мы добавляем к существующим исследованиям этот особый объект, благодаря чему бренд приобретает большую определенность, а его модель — более законченный вид.

В качестве рабочих инструментов исследования нами использовались все основные операции научной деятельности.

Научная новизна исследования. Главный признак научной новизны диссертация — это культурологическая по парадигме и системогенетическая по методу исследования модель бренда. В ней впервые получено системное и вместе

8

с тем генетическое понятие о бренде в культурологическом освещении. Это культурологическая системогенетика бренда. Подобной концепции и модели в литературе нет.

Первый признак научной новизны исследования: кроме того, что эта модель культурологическая, наша модель бренда - системная. Она построена как связка надсистемного, системного и подсистемного уровней. Она вписана на системном уровне в развернутую модель, общества и культуры.

Второй признак: наша модель бренда - генетическая.

Мы раскрываем культурный генезис бренда и делаем это в предельно широком контексте. В отличие от большинства авторов, обычно только упоминающих о циклах жизни бренда, мы рассматриваем одновременный срез его цикличности на трех системно-иерархических уровнях.

Третий признак научной новизны исследования: наша модель бренда -циклическая. Это означает, что в генетическом ракурсе мы используем язык циклов, и это культурные циклы.

Системность, генетика и циклические представления соединены в нашей методологии в единство. Итоговая уровнево-циклическая картина дает возможность мыслить масштабами истории, многомерно анализировать современное состояние бренда и давать прогноз его развертывания. Сегодня нет моделей такого рода в области культурной теории и истории бренда - и это тоже существенный признак научной новизны данной диссертации.

Новыми являются также выводы, полученные лично автором, которые могут быть использованы для проектирования деятельности, оперирующей с брендом, а также прогнозирования развития брендов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Проведенное исследование позволило построить культурологическую по направленности и системногенетическую по методу модель бренда, что можно

определить как решение актуальной научной проблемы, имеющей важное значения для отечественной науки и практики.

В науке о бренде результаты исследования представляют интерес в качестве теоретического ядра, раскрывающего системное устройство и генезис бренда. Их можно рассматривать как теоретическую модель, относящуюся к разряду системных и циклических моделей бренда.

2. В исследовании показано, что бренд существует одновременно в четырех реальностях. Две из них - культурные, а две другие - цивилизационные. Отличие бренда от более ранних аналогов близкого типа состоит в новой полноте его

"состава и новой цели: извлечение прибыли в экономике и доминирование в коммуникации. Таким образом, в работе впервые обозначено назначение бренда в культуре и обозначены его функции.

3. Полученная модель может быть употреблена многосторонним образом.

.Теоретическое значение работы заключается в получении результатов,

благодаря которым можно составить новое представление о соотношении культуры, общества и бренда, причем сразу на нескольких уровнях.

Первый уровень - надсистемный. Он раскрывает бренд как сложно устроенное явление в истории общества и культуры, живущее по определенным законам.

Второй уровень — уровень системный. На нем мы демонстрируем модели содержатедьного наполнения бренда и способы его бытия. На этом уровне соединились системные, генетические и циклические взгляды.

Третий уровень - подсистемный. Здесь мы "входим внутрь" каждого системного компонента бренда и детально рассматриваем вопросы морфологии, формы, материала компонентов бренда.

В итоге нами пред ложен:

- новый способ упорядочения материала для создания полноценной теории и истории бренда;

Ю

- сформулирована культурологическая теоретическая концепция бренда; наработан системно связанный понятийный аппарат.

На этом фундаменте выстроен метод (совокупность принципов), развернутый в систему исследовательских приемов и частных методик.

Таким образом, теоретическая значимость диссертации заключается в разработке оригинальной системы нашего особого предмета, включающей концепцию, теорию и методы исследования бренда, представленные в культурологическом освещении

Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты можно применить во многих областях знания и практики.

В педагогике результаты исследования способны выполнять, как минимум, три функции: выступать теоретической моделью, оборачиваться методом, проявляться основой для подготовки учебных программ (включая технологии, методики, приемы и формы образования и подготовки).

Сформированное понятие о бренде создает возможность системно управлять брендами и более точно проектировать их употребление с опережением. В управлении и проектировании представленная модель может быть развернута в целый веер аспектов, чтобы удовлетворять требованию полноты.

На основе полученной модели существуют практические возможности:

- оценки по набору критериев современной культурной ситуации в области использования брендов;

- прогнозирования развития брендов в рамках культуры;

- организация мониторинга состояния культурного рынка бревдов и т.д.

Апробация результатов исследования. Модели бренда и его динамики

исследовались автором в научном контексте современных культурологических школ и в научном контакте с кафедрой социально-политических наук Нижегородского коммерческого института.

Основные идеи и главные теоретические положения диссертации изложены в тезисах, выступлениях и докладах на конференциях и симпозиумах, в том числе на международных, межрегиональных и городских научных конференциях. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях и получили положительную оценку:

«Устойчивое развитие города, региона». Научно-практическая конференция ДФ ВВАГС, 8 декабря 2006 г.

- «Роль системы образования в обеспечении устойчивого развития города». Научно-практическая конференция ДФ ВВАГС, 12 декабря 2007 г.

- «Бизнес-форум». Международная конференция, ГОУВПО НКИ, 25 февраля 2008 г.

- «Законы художественной сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2008 г.

- «Законы медицинской сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2009 г.

- «Законы физкультурной сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2010 г.

Основные результаты данной работы нашли отражение в научных публикациях автора, список которых прилагается.

Главные направления исследования автора реализованы в практике его работы. Метод апробирован в преподавательской практике автора в филиале ГОУВПО «Московского государственного университета технологий и управления» в городе Абдулино Оренбургской области. Практические результаты были внедрены в виде программы развития бренда данного филиала. Положения данного диссертационного исследования были использованы при разработке и создании сайта филиала ГОУВПО МГУТУ в городе Абдулино Оренбургской области.

Структура и объем исследования. Структура диссертационного исследования определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Общий объем работы составляет 190 страниц машинописного текста. Автором было использовано 142 источника литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении уточняется специфика объекта, предмета и метода исследования и рассматриваются вопросы актуальности и научной новизны избранной темы, исследовательская гипотеза, проблемы и задачи.

В первой главе «Методология исследования» рассмотрены основные представления, положенные в основание нашего исследовательского метода.

В первом параграфе "Культурология и интегративные платформы XX века" рассмотрен метод культурологии и перечень главных исследовательских подходов и платформ в неклассической науке. Это системный подход, циклическая картина мира и циклогенетика, системогенетический подход, деятельностный подход, а также их комбинации. В результате обзора делается выбор системно-генетической исследовательской платформы, которая адекватна сложной и динамичной специфике бренда в рамках культуры.

Во втором параграфе "Системное содержание основных понятий" рассмотрены основные системные понятия: состав, структура, назначение и функции системы и т.д. Поскольку в различных вариантах системного подхода они отличаются, производится формализация избранного исследовательского подхода.

В третьем параграфе "Генетический метод исследования" рассмотрены

основные понятия системной генетики. Сюда входит понятие о цикле,

13

разновидностях циклических моделей и культурных индикаторах циклической динамики. Рассмотрена связь двух типов отображения — системного и генетического - в системогенетическое целое. Представлены законы системной генетики и определено место нашего объекта и предмета исследования в истории.

В заключительной части параграфа произведено объединение всех намеченных ранее линий в одном понятийно-символическом языке.

В четвертом параграфе «История и связанные с ней системные понятия» строится общая модель, где культура, цивилизация и экономика объединены в одну взаимосвязанную модель.

Во второй главе "Системный анализ бренда" последовательно представлена развертка понятия "бренд" на трех уровнях. Бренд рассмотрен как системное целое, определены его функции, состав и структура.

В первом параграфе "Ведущее противоречие, уровни и состав бренда" вся методология, заданная в первой главе, применяется к фактическому материалу, отражающему специфику бренда.

Бренд рассмотрен: как целое; через два начала, порождающие бренд; бренд рассмотрен в троичности (как иерархия в системе бренда и как три цикла жизненного цикла системы бренда); а также рассмотрен спектр состава бренда.

Во втором параграфе "Общественный ракурс исследования системы бревда" в поле исследования попадают реальности, в которых живет бренд.

Речь идет о совокупности культурной и цивилизационной реальностей, входящих в общество. Существование бренда в них сильно различается, что и является темой нашего анализа.

Далее производится разведение цивилизационной реальности на два вида: экономическую и семиотическую реальности. В этих ракурсах рассмотрено, какие особенности имеет полноценный бренд.

Культурная реальность также разведена на два вида. Это имиджевая (образная или художественная) реальность, а также ценностно-ориентационная

14 ?

реальность. По отношению к бренду это дает дополнительный набор его характеристик.

В итоге установлен полный комплекс характеристик, которые должен иметь полноценный бренд во всех четырех реальностях одновременно.

В третьем параграфе "Антропологический ракурс исследования состава бренда" рассмотрению подвергнуты следующие темы:

- состав бренда и теоретическая конструкция антропологии;

- состав бренда и его соответствие потребностям человека;

- состав бренда и главные ценности человека;

- состав бренда и таксоны деятельности.

В конце параграфа сделано промежуточное итоговое обобщение полученных выводов в форме таблицы.

В четвертом параграфе "Структура и функции бренда " предыдущие темы рассмотрены как целое.'

В начале раскрыта полная структура бренда и установлено, что она приобрела такой вид исторически, в процессе культурного генезиса.

Затем из совокупности предыдущих построений устанавливаются функции бренда.

Далее развернуто рассматриваются основные уровни состава бренда и их характеристики. Это:

- стабильные потребительские свойства брендированного объекта;

- основные семиотические характеристики бренда, его "социальный паспорт";

- привлекательность и идентичность бренда;

- преданность и лояльность покупателей из целевой аудитории, которую они проявляют по отношению к бренду.

В качестве попутных рассмотрены такие темы, как свойства бренда в коммуникации, атрибуты бренда, форма образа бренда, бренд-имидж. В параграфе

15

также идет речь об идеологической функции бренда и связанной с нею технологии.

В третьей главе "Культурно-генетический анализ бренда " исследование производится на материале истории. В главе последовательно рассмотрены три цикла исторического существования бренда с конца XIX до начала XXI века, а также даны возможные варианты прогноза развития бренда.

В первом параграфе "Маркировка и' марка" последовательно рассматривается движение от простых форм маркировок вещей и животных к «марке», как особому понятию, возникающему в рамках рыночной экономики. Марка как понятие имеет свою историю, и она представлена в параграфе на конкретных примерах. Завершает этот процесс «революция сбыта»; рассмотрено ее влияние на марку.

Во втором параграфе "Дизайн-взрыв" определены и описаны основные исторические этапы появления у марочных изделий таких новых особенностей, как дизайнерская форма и фирменный стиль. Совокупность дизайнерских технологий исторически сформировала третий ярус бренда - имиджевый, образный ярус. Рассмотрен и современный этап этого процесса, где происходит движение от создания имиджа к мифотворчеству в брендинге.

В третьем параграфе «Бренд-взрыв» исследуется этап, специфичный именно для бренда и проявившийся через появление особой профессии - бренд-менеджера. Бренд на этом этапе становится главным конкурентным преимуществом и начинается глобальная война брендов за место в сознании покупателей. Это показывает, что бренд из экономического и семиотического феномена превращается в культурный.

В четвертом параграфе "Бренд в России и прогноз развития бренда" весь рассмотренный методический, системный и культурно-исторический материал обращен на анализ ситуации брендов на российском пространстве. Определены

некоторые характерные тенденции этого процесса и дан прогноз его развития в ближайшей перспективе.

В "заключении" представлены основные итоги диссертации, а также выводы и предложения по диссертации. Намечены этапы продолжения исследования.

В "приложении" дан глоссарий основных терминов, затрагиваемых в данном исследовании прямо или косвенно.

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях автора:

Статьи в ведущих рецензируемых журналах, включенных в список ВАК РФ для публикации основных научных результатов диссертации:

1. Шабалов, Н.Ф. Культурная системность и генетика бренда / Н.Ф. Шабалов // Вестник Оренбургского государственного университета. - Оренбург, 2010.-Вып. 4.-С. 309-313.

2. Шабалов, Н.Ф. Функции, брэнда / Н.Ф. Шабалов // Вестник Оренбургского государственного университета. - Оренбург, 2010. - Вып. 4. - С. 313-316.

Публикации научных статей в других изданиях:

3. Шабалов, Н.Ф: Типы брэндов и уровни управления / Н.Ф. Шабалов // Вестник Нижегородского коммерческого института. - Н. Новгород, 2008. - Вып. 12.-С. 290-293.

4. Шабалов, Н.Ф. Формирование брэнда муниципального предприятия / Н.Ф. Шабалов // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Нижегородского коммерческого института. - Н. Новгород, 2008. - Вып. 16. - С. 85-88.

5. Шабалов, Н.Ф. Специфика фирменного стиля- в рамках брэндов муниципально-государственных образований / Н.Ф. Шабалов Н Вёстник Нижегородского коммерческого института. - Н. Новгород, 2008. - Вып. 14. - С. 278-283.

6. Шабалов, Н.Ф. Брэнд и законы искусства / Н.Ф. Шабалов // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Нижегородского коммерческого института. - Н. Новгород, 2008. - Вып. 17. - С. 99-102.

7. Шабалов, Н.Ф. Брэндинг как механизм устойчивого развития фирмы / Н.Ф. Шабалов // Роль системы образования в обеспечении устойчивого развития города : материалы науч.-практ. конф., 12 дек. 2007 г. / Волго-Вят. акад. гос. службы. - Н. Новгород, 2008. - С. 217-220.

8. Шабалов, Н.Ф. Пространство города и здоровье горожан / Н.Ф. Шабалов // Законы медицинской сферы общества. - Н. Новгород, 2009. - С. 236-238.

, 9. Шабалов, Н.Ф. Классификация потребностей человека и их использование в брэнде / Н.Ф. Шабалов // Вестник Нижегородского коммерческого института. -Н.Новгород, 2009. -Вып. 15.— С. 278-283. ,.

10. Шабалов, Н.Ф. Культурологическая системогенетика бренда: монография / Н.Ф. Шабалов. - Н. Новгород: Изд-во Гладкова, 2009. - 147 с.

Подписано в печать 25.09.2010 г. Печать трафаретная Формат А5

1,25 усл.печл Заказ №70 Тираж 100 экз

Отпечатано в типографии индивидуального предпринимателя Антиповой Ю.В., 461743 Оренбургская обл., г. Абдулино, ул. Анищенко, 56

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Шабалов, Николай Федорович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ.

1.1. Культурология и интегративные платформы XX века.

1.2. Системое содержание основных понятий.

1.3. Генетический метод исследования.

Глава 2. СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ БРЕНДА.

Введение: общая программа исследований.

2.1. Ведущее противоречие, уровни и состав бренда.

2.2. Общественный ракурс исследования системы бренда.

2.3. Антропологический ракурс исследования системы бренда.

2.4. Структура и функции бренда. Характеристика бренда по уровням.

Глава 3. ГЕНЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА.

3.1. Маркировка и марка.

3.2. Дизайн-взрыв.

3.3. Бренд-взрыв.

3.4. Бренд в России.

Введение диссертации2010 год, автореферат по культурологии, Шабалов, Николай Федорович

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Для начала несколько слов следует сказать о терминах. Это не только важная, но и неизбежная тема, обойти которую нам не удастся в силу специфики предмета. Не удастся и сослаться на компетентного и всеми признанного автора или школу - таковых в науке о бренде пока нет. И потому изначально надо внести терминологическую ясность.

Начнем с трактовки написания и произношения ключевого термина (брэнд или бренд). Считается, что термин «бренд» (brand) пришел из древненорвежского языка и означает «выжигать». Некогда это слово и в английском языке обозначало кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного угля для нагрева и ковки породило ещё два его значения: меч и клеймо, выжженное раскалённым железом. Достаточно долго «брендом» называли клеймо, которым метили скот, а также инструменты для клеймения.

Впоследствии, когда способы маркировки изменились, этим термином стали называть торговую марку, нанесённую на изделие (или прикрепленную к нему) любым способом; а также класс продуктов, различаемых по имени их производителя: клеймо или штамп на изделии указывало на собственника или производителя [14].

Английское слово «brand» имеет одно обобщенное значение: «отпечатываться в памяти». Это значение является наиболее важным для понимания культурного смысла термина "бренд".

В английском слове «brand» в середине содержится звук, который произносится с широко открытым ртом и похож на русское «э», отсюда брэнд». Но сегодня переводное слово «brand» может писаться как через «э», так и через «е». В литературе на равных правах используются два написания: и «брэнд», и «бренд». Мы предпочли последний вариант, дабы вписаться в процесс, который идет в языке. Бренд - это "транслитерированный" термин. По аналогии с похожими по звучанию словами, можно утверждать, что это слово будет писаться через «е», как сейчас менеджмент.

Брендинг (branding) - это деятельность по созданию и управлению брендами. В составе брендинга выделяют особую деятельность по управлению брендами в процессе их жизни на рынке - бренд-менеджмент (brand management). Этих трех терминов нам пока вполне достаточно, а варианты оттенков смысла, культурного и прочего использования этих терминов даны в нашей монографии [130].

1.1. Актуальность темы исследования.

В последнее время в нашей стране интерес к бренду необыкновенно возрос. Про него знают и рассуждают, о нем постоянно упоминают представители самых разных сфер общества. Это очень характерный симптом: термин на слуху, активность его применения в коммуникации повысилась. И хотя это важно как признак актуальности, в рамках философско-культурологической диссертации куда важнее другой аспект.

Актуальность изучения всего, связанного с брендом, сегодня обусловлена, прежде всего, ситуацией общего кризиса в современном обществе - как внешней, так и внутренней. Отечественные организации всех типов все чаще сталкиваются с пониманием могучей силы такой вроде бы незаметной составляющей, как бренд. Бренд становится и волшебной палочкой, и настоящим убийцей вчера еще вполне работоспособных предприятий, организаций и учреждений. Постольку-поскольку любой новый бренд сразу же попадает в сложнейшую конкурентную и культурную ситуацию.

В экономической сфере производства брендов и их модификации сегодня наблюдаются едва ли не самые большие прибыли. Поэтому сюда, в эту область, быстро смещается наиболее подвижная часть творчески ориентированной молодежи [34].

Если говорить о культурном аспекте, то для нас важно прежде всего то, что менталитет определенного времени всегда определяет мотивы действий людей [4]. Влияет эта связка и на политику, и на экономику, поэтому современный человек все больше ориентируется на бренд, который является носителем этой тенденции.

Становление бренда наблюдалось в основном в XX веке. Можно выделить в этом процессе три этапа, в ходе которых менялась доминирующая мотивация. В начале XX века мотивы людей были во многом рациональными [37]. В середине XX века это были уже не только рациональные, но и эмоционально окрашенные мотивы [41]. А вот уже в 80-х годах XX века, когда был достигнут примерно равный уровень в рациональном и эмоциональном наборе достоинств претендентов, вперед вышли те, кто всерьез занимался брендом [35]. И оказалось, что бренд - это не только то, что было достигнуто ранее, а еще и кое-что иное. Возник целый сектор культурных конкурентных преимуществ -премуществ нового типа. Именно тогда, в последней трети века, началась и по сей день продолжается «война брендов» [28]. Наиболее изучена ее экономическая сторона, но настоящим полем битвы в войне брендов является, как мы покажем ниже, культура.

Вот почему наша диссертация именно культурологическая: вся сосременная актуальная проблематика бренда - с нашей точки зрения -культурологическая.

Как считают многие, пишущие о бренде, успех брендов достигается не "реально существующими", а искусственно созданными в сознании потребителя бренда преимуществами, которые определяют индивидуальность и привлекательность брендов [140]. Но рациональные и эмоциональные качества тоже искусственно созданы [9]. И потому главное в нашем случае - понять, чем же собственно оперируют специалисты, когда говорят о бренде, что в нем есть помимо перечисленного.

Бренды живут на своем особом перекрестке культуры и цивилизации, и жизнь у них достаточно бурная и сложная. В истории мы можем наблюдать, что бренд может расширяться, сжиматься, кочевать по уровням, превращаться в нечто иное и т.д. Разнообразие форм и тактик жизни брендов столь велико, что для их систематизации нужен новый Дарвин.

Считается, что генетически бренд возникает из торговой марки [13]. Но практика показала, что далеко не каждая торговая марка приобретает свойства бренда. И первое, что нужно - установить это различение на системном уровне.

Бренды продемонстрировали настоящие финансовые чудеса. Если верить оглашенным цифрам, стоимость брендов доходит до 70% стоимости некоторых крупнейших предприятий и корпораций. Эти так называемые «нематериальные активы» - культурные, а это никем так и не осознано [36].

Мировой рынок брендов был поделен еще в 80-х годах прошлого века, и с тех пор он только уплотнялся. Подвижек на нем крайне мало, а желающих проникнуть в эту элитарную сферу - слишком много. Поэтому конкуренция брендов сегодня превратилась в настоящую войну на истребление [29].

Актуальность развития брендов в России определяется тем, что сегодня, на первом месте стоит конкуренция за место в сознании покупателей. В то время как на отечественных предприятиях это направление деятельности только начинает развиваться, зарубежные компании много десятилетий уже активно создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании наших людей (McDonalds, Procter&Gamble, Sony, Kodak, Nestle, Coca Cola, Ford и т.д.). Происходит культурное закрепощение и культурная блокировка на поле «войны брендов». Что характерно, при исключительном обилии публикаций по этой модной теме, нет и вряд ли появится описание главных технологий формирования бренда, технологий этой культурной войны за сознание [13].

Теоретическая и практическая актуальность исследования моделей бренда в культурном аспекте обусловлена научной новизной этой темы. И второй не менее значимый аспект - мы не имеем еще достаточного практического опыта проектирования и управления в этой сфере, а потому должны действовать на опережение, на основе ясно выстроенных моделей. Наше исследование способно помочь практикам из многих сфер деятельности, хотя прикладную тематику мы собираемся развить в наших исследованиях далее.

Итак, изучение избранного нами предмета - бренда - актуально прежде всего в культурологическом аспекте. Но вместе с тем за этим просматриваются и интересы развития науки и других родов деятельности во многих плоскостях. Бренд - явление весьма сложное, многоплановое и подвижное, а потому достойное специальной междисциплинарной науки о нем. Причем, науки, обладающей прикладными возможностями. Мы надеемся, что сможем сделать хотя бы шаг в этом направлении.

1.2. Состояние разработанности проблемы

Чтобы перейти к культурологическому аспекту, определимся с тем, как освещается понятие «бренд» и сопутствующие ему понятия и термины в науке во всем разнообразии. Сразу следует сказать, что наибольшая часть публикаций монографического характера и диссертаций посвящена бренду в аспекте рыночного его функционирования, особенно в ракурсе менеджмента (бренд и культура фирмы). В последнее время вперед по количеству и качеству публикаций выходит коммуникационный пласт существования бренда. Он наиболее важен для нас постольку, поскольку коммуникации в обществе - это уже культурологическое поле. Здесь с неизбежностью встают вопросы семиотики и семантики брендов, древней и современной мифологии, культурных механизмов, эффективности культурных сетей и т.д.

О бренде много пишут, но собственно феномен бренда начинают исследовать в конце прошлого - начале нынешнего века. Если говорить о культурологической канве, то в этом направлении были свои шаги по приближению к теме бренда, которые отражены в ряде диссертационных работ последнего времени. Например, этому посвящена кандидатская диссертация Маркиной О. В. «Бренды в системе культуры», где таких шагов выделено пять. В нашем случае их можно сгруппировать в два типа исследований по степени приближения к тематике бренда.

1) Собственно культурологические и примыкающие к ним исследования, где задан научный базис.

2) Изучение собственно феномена бренда.

В той или иной мере мы обращались ко всем этим разновидностям анализа, хотя в диссертацию вошли далеко не все обозначенные здесь линии, а только наиболее важные для нашей темы. Рассмотрим их перечень и степень изученности проблематики.

1) Собственно культурологические и примыкаюгцие к ним исследования

Здесь нас интересует точка зрения на бренд как феномен культуры и, то, какими культурологическими методами мы можем исследовать бренд в поле культуры. В этом аспекте мы выделяем три этапа, в рамках которых движение знания идет от общего ко все более частному.

Термин "культура" в значении, близком к современному, стал употребляться в XVII веке в работах немецкого ученого Самуэля фон Пуфендорфа (1632-1694). В XVIII веке появляется первые просветительские труды в культурологии, что позволяет говорить о ее зарождении. Но обозначился предмет культурологии только с середины, и особенно - в конце

XIX века. Этому способствовали философские работы Г. Спенсера, Г. Риккерта, Ф. Ницше, а также более прикладные труды Г. Земпера, У. Морриса, Д. Рёскина - теоретических предшественников современного дизайна.

Особо следует отметить линию социогенетических исследований культуры. Она была активной уже в XIX веке, но полное развитие получила в

XX веке (Н.Я. Данилевский, О. Шпенглер, А. Тойнби, П.А. Сорокин). Культурология в целом формируется рядом с социологией и во многом внутри ее. Практически все социологи в той или иной мере обращались к теме культуры. Мы опираемся прежде всего на интегративную социологию Питирима Сорокина, которая одновременно представляет из себя и вполне завершенную культурологию. Ее неоспоримым преимуществом является последовательно проведенное единство логического и исторического.

В философском плане культурология конца XIX-начала XX века развивается преимущественно в аксиологическом ключе: она становится наряду с эстетикой, философией искусства и искусствоведением (И. Винкельман, Г. Вёльфлин, И. Тэн, Т. Лессинг, Г.Б. Христиансен), теорией ценностей и новейшей этикой (Г. Риккерт, Ф. Ницше, Э. Гуссерль, В. Виндельбанд, Н. Гартман), а также параллельно с педагогикой и психологией (Р. Лотце, Т. Липпс), философской и психологической герменевтикой (Г. Гадамер, В. Дильтей). В науке ее современницей являлись семиотика (Ч. Пирс и позже Р. Барт, Д. Мид, Ю.М. Лотман, Г.П. Щедровицкий) и языкознание (В. фон Гумбольдт, И.А. Бодуэн де Куртенэ). Отсюда в культурологию вошли аксиологические, герменевтические, психологические и семиотические понятия и методы.

К прикладному и конкретному уровню культурологию приблизили, с одной стороны, историко-этнографические исследования (Э. Тейлор, К. Леви-Стросс, Б.К. Малиновский, А. Радклифф-Браун), а с другой - тенденция инструментализма и неопозитивизма (Д. Дьюи, А. Богданов) и позже - теория систем и теория информации (А. Моль), когнитивизм (Д. Брунер).

В первой трети XX века проблемы культуры актуализируются как в философском экзистенциализме, так и в близких к психологии направлениях исследований в работах М. Хайдеггера, К. Ясперса, Ж-П. Сартра, Г. Гадамера, Р. Кронера, Э. Меймана, К. Юнга, С. Грофа и др. Интересующие нас темы рассматривались также в ряде работ отечественных психологов, среди которых В.М. Бехтерев, Л.С. Выготский, Б.Ф. Ломов, И.М. Сеченов, Д.Н. Узнадзе, В.А. Шкуратов.

Существеннее развитие в становление культурологи в XX веке внесли не только западные исследователи, но и наши соотечественники: А.Ф. Лосев, И.С. Кон, Л. Н. Столович, М.С. Каган, Э.С. Маркарян, О.И. Генисаретский, Л.Г. Ионин, П. С. Гуревич и др.

Одной из важных для нас линий этого широкого потока были культурно-семиотические исследования, изучение имиджа и символа, каналов и средств коммуникации, ментальности и понимания. К ним в разное время обращались А. Вебер, Г. Зиммель, Э. Кассирер, X. Ортега-и-Гассет, А. Смит, Ч. Сноу, O.E. Уилсон, Й. Хёйзинга, М. Маклюэн, Р. Барт, Ж. Деррида, Ж.-Ф. Лиотар и др.

Существенный вклад в развитие культурологии в историко-генетическом и циклическом ключе внесли наши авторы: Ф.И. Шмит, Ю.М. Лотман, С.Ю. Маслов, В.М. Петров. Методологически мы опираемся на совокупность системных и генетических моделей и методов, отраженных в работах социогенетиков культурологической ориентации: д.ф.н., проф. А.И. Субетто, д.э.н., проф. Ю.В. Яковца, д.ф.н., проф. H.H. Александрова и др.

Особое направление, находящееся на стыке культурологи и учения о бренде - это изучение феномена дизайна (Г.П. Щедровицкий, Л.А. Зеленов, О.И. Генисаретский, В.Л. Глазычев, Д.А. Азрикан, В.Р. Аронов). Многое из того, что было осмыслено в этой области, имеет прямое отношение к бренду.

Отметим одну особенность: мы не ввели в литературу всех авторов по культурологии, которых упомянули только что, хотя такой список у нас был подготовлен и мы его использовали в опубликованных статьях. Сделано это нами намеренно, с тем, чтобы максимально информационно насытить текст сносками на литературу по бренду. А в перечень литературы по бренду мы не включили журнальные и прочие статьи, хотя такая подборка у нас тоже есть и мы ее использовали в опубликованной книге. В диссертации мы сконцентрировались только на ключевых работах по бренду монографического типа, особенно переводных, с той целью, чтобы рассмотреть самый свежий и самый фундаментальный материал по интересующему нас вопросу.

2) Изучение собственно феномена бренда

Зарубежная литература по бренду, даже если говорить только о переводной, сегодня достаточно велика по объему - редкое издательство не использует эту новую нишу, пользующуюся повышенным читательским спросом. При всем том, что в этой области достаточно много авторитетных авторов, назвать какую-либо одну школу или автора ведущим и определяющим будет преувеличением, особенно в интересующем нас культурологическом ракурсе. Это очень характерная для прагматичного Запада ситуация, поскольку теорией бренда как таковой там интересуются мало; почти все переведенные у нас издания - прикладные, консалтинговые или учебные. И точки зрения авторов обычно привязаны к их более узким ударным темам. Консультантам по бренду теория тоже особо не нужна (пока они не начинают преподавать и рефлектировать собственные представления), у проектировщиков брендов свои специфические проблемы. А способы преподавания таковы, что студент осваивает набор профессиональных компетенций в основном проектно и через тренинги. Понятия о бренде и брендинге транслируют иначе, чем в высшей школе у нас - контекстуально.

Чтобы обозначить границы нашей предметной области, перечислим зарубежных авторов, в работах которых затрагиваются различные аспекты брендов.

Из иностранных авторов отметим следующих (фамилии в алфавитном порядке): Аакер Д. [1], Барт Р. [8], Берман Б., Бойетт Д., Ванэкен Б. [12], Веркман Дж. К. [14], Винсент Л. [16], Випперфюрт А. [17], Герман Д. [20], Гэд Т. [26-27], Д'Аллесандро Д. [28], Дейян А.,Дойль П., Доктерс Р.Дж. [33], Дэвис С. М. [36-37], Капферер, Ж.-Н. [43-44], Кляйн Н. [45], Котлер Ф. [46], Ламбен Ж.-.Ж., Ле Пла Ф. Дж. [49], Люхингер Р. [53], Майерс Д., Нильсон Т. [67], Нэпп

Д. [68], Огилви Д.[71], О' Гуинн Томас С. [69], Паркер Л.М., Питере Т. [76], Портер М. [79], Раис Э. [85-87], Сивулка Дж. [95], Скараманга В.П. [97], Темпорал П. [102], Траут Дж. [106], Уиллер А. [110], Хейг М. [117], Чармэссон Г. [119], Чевертон П. [120], Черчилль Г.А., Шерринггон М. [136], Шмит Б. [137], Эванс Дж., Эллвуд Я. [ 139-140],Эльбрюнн Б.[141], Энджел Дж.

Можно упомянуть также «парных авторов», создателей наиболее интересных коллективных монографий: Барлоу Д. и Стюарт П. [7], Даффи Н. и Хупер Д. [30], Линдстром М. и Сейболд П. [50], Прингл X. и Марджори Т. [84], Раис Э. и Райе Л. [86-87], Рейли Р. и Швайс Р. [88], Чернатони Л. и МакДональд М. [122], Шульц Д. и Барнс Б. [138]. Их ключевые работы приведены в нашем списке лтературы.

Среди российских авторов проблематику бренда освещают следующие авторы монографий: Балашов В.В. [6], Герман Д. [20], Головлева Е.Л. [23], Голубков Е.П., Домнин Б.Н. [34], Захарычев Л.С. [39], Имшинецкая И.А. [42], Ляпоров В. [54], Макашев М.О. [56], Мамлеева Л. [58], Матанцев А.Н. [59], Музыкант В.Л. [65], Перция В. [75], Пономарева А. [78], Почепцов Г.Г. [80], Рожков И.Я. [89], Рудая Е.А. [91], Санникова А.Г. [93], Семенов В.Б. [94], Сироткина И.В. [96], Ульяновский А.В. [113], Черкашов Е.М. [121], Шарков Ф.И. [133], Шепель В.М. [135], Яненко Я.В. [142].

Упомянем также важнейших «коллективных» авторов, книги которых сегодня наиболее актуальны: Белоусова Л.А. и Савина Т.Н. [10], Васильева М. и Надеин А. [13], Волков С.И. и Восканян Л.С. [18], Мамлеева Л. и Перция В. [58], Моисеева Н.К. и др. [64], Рунге В.Ф. и Сеньковский В.В. [92], Тамберг В. и Бадьин А. [101], Тесакова Н. и Тесаков В. [104], Ткачев В. и Шарков Ф. [105], Тульчинский Г.Л. и Терентьева В.И. [109].

Делить их тематически достаточно трудно: почти все перечисленные авторы перекрестно пишут по ряду важнейших направлений теории бренда, поэтому общее поли-понятие о бренде дает только совокупность их работ.

Если говорить об отечественной литературе в ретроспективе, то проблемы бренда начали в ней рассматриваться в последние 10 лет и теперь этот процесс идет по нарастающей. Одних только общедоступных учебников и пособий по бренду в текущем пятилетии выпущено несколько десятков. Огромное количество публикаций связано с тренингами по темам вокруг бренда. Но основным остается поток специальной литературы, ориентированной скорее на практиков, чем на студентов и слушателей.

Публикаций в периодической печати и в интеренет-изданиях по интересующей нас тематике становится все больше и больше. Прежде всего вопросы жизни бренда затрагивали и затрагивают такие современные русскоязычные журналы, как "Yes! - рекламные идеи", "Бренд-менеджмент", "Практический маркетинг", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом", "Маркетолог", "Маркетинг", "Маркетинговые исследования в России", "Эксклюзивный маркетинг", "Витрина", "Реклама", "Рекламный мир" и др.

Не обделен вниманием бренд и в культурологической литературе, в особенности, в диссертациях. Нам удалось найти в интернете упоминания о нескольких десятках диссертаций, так или иначе трактующих тему бренда в культурологическом ракурсе. Это уже определенная тенденция, хотя в методологическом отношении эти работы не отличаются разнообразием.

Ряд монографий на интересующую нас тему, перечень которых приводится в списке литературы, также следует западной традиции: это либо учебная литература с выжимкой обобщений и цитат, либо пособия для практиков. Фундаментально сориентированные исследовательские работы в этой области только-только начинают появляться. И хотя порой рассматриваемые работы оставляют впечатление вторичных текстов, но радует идущий процесс все более активного освоения тематики бренда.

С нашей точки зрения перечисленного здесь поля существующих русскоязычных и переводных публикаций вполне достаточно, чтобы говорить о возможности структурирования опыта оперирования с брендами в теорию самой широкой культурологической ориентации. По крайней мере, речь может идти о связанной совокупности гипотез, что для кандидатской диссертации уже немало.

Кроме очевидных плюсов идущего процесса - ознакомления нашей читающей публики с точками зрения на бренды в мире и в стране - в идущем процессе есть и минусы. "Новые для нас" переводные тексты во многом морально устарели, это уже скорее история культурного осмысления бренда. А переводы одних и тех же авторов у разных издательств нередко противоречат друг другу даже в главных определениях.

Поскольку диссертация у нас достаточно многоплановая, мы не ограничимся проблемами жизни бренда. Мир брендов многопланов, поэтому охватить его на понятийном уровне можно только при помощи столь же многоплановой методологии исследования. Культурологическая методология обладает для этого необходимыми качествами, в нашем случае культурология успешно интегрирует обозначенную многоплановость.

Чтобы удержать наше целое, раскрывать тему будем не только послойно, но и иерархически, двигаясь по Г. Гегелю, от общего - через особенное - к единичному.

Для характеристики состояния исследования проблемы обратимся к трем уровням:

1) к общенаучному (межнаучному) уровню исследований с культурологической доминантой;

2) к уровню теории и истории бренда (как особой самостоятельной области знания);

3) к частнонаучному уровню (включая прикладные аспекты).

До уровня конкретного - анализа и трактовки артефактов, что позволяло бы продемонстрировать прикладные возможности нашей модели, - мы не дойдем, хотя материалов для этого собрано много. Нам пришлось выбирать, на чем заострить внимание: либо хорошо обоснованная модель бренда, либо информация о его сути вскользь, но развернуть прикладной блок. Мы выбрали первое - в уверенности, что лучше хорошо сделать одно главное дело.

Пойдем по темам, входящим в состав нашей работы, анализируя состояние исследования всех основных частных проблемных полей.

В сфере методологии научного исследования, к которой мы обращаемся в первой главе, следует назвать таких авторов, как Г.С. Альтшуллер, Е.Д. Гражданников, JI.A. Зеленов, Г.И. Рузавин, В.И. Столяров, Т. Кун, Г.П. Щедровицкий.

Системогенетика. С позиции общенаучной методологии, комплекс идей общей системогенетики для данной диссертации является базовой методологической платформой. Основу комплекса составляет совокупность современных системных и генетических представлений и понятий, выраженная в экзистенциальной системогенетике H.H. Александрова [4], в которой это направление обобщено и на которую мы опираемся. В его работах отражены и системные, и генетические, и специальные циклические модели, на которые мы опираемся.

Наиболее важна для нас проблема культурно-цивилизационных и, в особенности, культурных циклов. Основополагающими в этом плане являются известные работы Н.Д. Кондратьева, П.А. Сорокина, А. Моля, А. Тоффлера.

Системность и генетика - две опоры нашего метода, поскольку название нашей работы «Культурологическая системогенетика бренда». Теперь поговорим о самой нашей теме. Как мы уже отметили, она имеет много уровней.

Общество, культура и бренд. Поскольку тема бренда неотделима от темы «общество и культура» как системно, так и генетически, мы обращаемся к их взаимосвязи в самых разных аспектах.

Положения, выдвигаемые системогенетикой во всех ее разновидностях, позволяют представить историю как закономерный и естественный процесс, у которого есть несколько уровней, - каждый уровень описан одним исследователем или школой. Интересующее нас направление исследований развито в целом ряде школ XX века как русских, так и зарубежных, трактующих устройство и историю общества и культуры [5]. С нашей точки зрения, именно такой широкий контекст наиболее плодотворен для изучения бренда и построения ее культурологической теории и истории.

Поскольку тема культуры неотделима от обществоведения как системно, так и генетически, мы обращаемся к их взаимосвязи в самых разных аспектах.

Положения, выдвигаемые системогенетикой во всех ее разновидностях, позволяют представить историю человечества как закономерный и естественный процесс, у которого есть несколько уровней детерминации, — каждый уровень описан одним исследователем или школой. Это физические (абиотические) факторы исторического процесса, биотические, цивилизационные и культурные факторы, техногенез (Б.И. Кудрин, В.А. Кутырёв).

Интересующее нас ментальное направление исследований в связи с культурой развито в целом ряде школ XX века, русских и зарубежных. Оно наиболее плодотворно для изучения культуры и построения ее теории и истории.

Теория культуры. Модели, лежащие в основании культуры и ее разновидностей, нашли свое отражение в теории и истории культуры.

Тематика культурологии отражена во множестве работ зарубежных авторов, в том числе и философского плана. Мы называли этих авторов. Кроме них, в Новом времени к проблемам культуры обращались А. Баумгартен, А. Шефтсбери, Г. Лессинг, Ф. Хатчесон, Б. Мандевиль, Т. Рид, А. Смит, К. Бёрк, Г. Хом, А. Мюллер, И. Форстер, А. Гумбольдт, Ф. Шиллер, А. и Ф. Шлегели, Ф. Шеллинг, И.-И. Винкельман, И.Х. Аделунг, А. де Торквиль; в конце XX и начале XXI веков — В. Парето, Э. Дюркгейм, В. Виндельбанд, Г. Риккерт, М, Вебер, Г. Зиммель, Л. Кггагес, Г. Кейзерлинг, Р. Нибур, Э. Трёльч, 3. Фрейд, К. Юнг, Г. Гарфинкель, Э.Б. Тайлор, Дж. Фрезер, Б.К. Малиновский, А. Радклифф-Браун, К. Леви-Стросс, Э. Сепир, Ф. Боас, Р. Гратхоф, Р. Мертон, И. Гофман, О. Шпенглер, А. Тойнби, Т. Роззак, Л. Мэмфорд, Л. Фробениус, Е. Финк, К. Мангейм, И. Мейерсон, Й. Хёйзинга, X. Ортега-и-Гассет, Г. Гессе, Ш. Блондель, Б. Кроче, Ж. Делёз, М. Фуко, У. Эко, Ж. Деррида, К. Дженкс, Э. Кассирер, А. Крёбер, Ч. Сноу, Ст. Тулмин, Н. Хомский, Ф. Тенбрук, O.E. Уилсон, П. Козловски, И.Тэн, Ф. Шиллер и многие другие.

Ряд существенных достижений в этой области продемонстрировали также в своих работах наши отечественные ученые: А. Белый, A.B. Луначарский, Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, A.A. Леонтьев, Д.С. Лихачев, М.С. Каган, С.С.

Аверинцев, JI.M. Баткин, B.C. Библер, Ю.Н. Давыдов, Л.А. Зеленов, М.Е. Марков, В.А. Кутырёв, Н.И. Крюковский, Э.С. Маркарян, В.М. Межуев, В.Н. Романов.

В 70-90-е годы XX века и в первые годы нового столетия издали учебники и учебные пособия по культурологии Л.А. Зеленов, A.B. Дахин, Ю.В. Ананьев, В.А. Кутырёв, С.А. Бабушкин, Б.С. Ерасов, Е.В. Попова, А .Я. Флиер, А.И. Кравченко, К.И. Кирамова, В.В. Агеносов, П.П. Бабочкин, В.И. Добрынина, С.Н. Иконникова, В.М. Пивоев, А.П. Марков, Е.В. Попов, В.М. Розин, В.А. Соколов, Г.А. Драч и многие другие.

Системогенетика изучает генетические аспекты культуры в целом. Однако нас интересуют не просто общие, а циклически повторяющиеся закономерности такого рода. В этом отношении появилось большое количество исследований. В их числе теории С.Ю. Маслова, А. Моля, Г.А. Голицына, B.C. Грибкова, B.C. Каменского и В.М. Петрова.

Поскольку мы обращаемся к материалу истории культуры, назовем авторов актуальных для нас публикаций: это М.В. Алпатов, Р. Барт, Г. Вёльфлин, Ж. Ле Гофф, А .Я. Гуревич, Д. Ламберт, К. Леви-Стросс, А.Ф. Лосев, Ю.М. Лотман, П. Рикёр, Э. Тайлор, С.О. Хан-Магомедов, В.А. Шкуратов.

Теория бренда. Мы рассмотрим разнообразные модели, лежащие в основании теории и истории бренда. Практически в каждом аспекте эти проблемы были обсуждены культурологами и философами.

Тематика такого рода отражена во множестве работ зарубежных авторов, в том числе и самого широкого плана. Рассматривая положение дел из сегодняшней точки времени, мы можем отметить, что к проблемам отдельных компонентов бренда, таких как имидж и символ, предметная определенность и культурный контекст, в разное время обращались Щ. Блондель, М. Вебер, Г.

Зиммель, Э. Кассирер, Б.К. Малиновский, JI. Мэмфорд, Р. Мертон, X. Ортега-и-Гассет, А. Радклифф-Браун, А. Тойнби, Й. Хёйзинга, О. Шпенглер, O.E. Уилсон и другие авторы.

Системогенетика помогает нам в изучении генетическиих аспектов бренда в целом. Однако нас интересуют не просто общие, а циклически повторяющиеся закономерности такого рода. Здесь есть немало интересных для нас исследований. В их числе теории Г. Вельфлина, М. Маклюэна, С.Ю. Маслова и В.М. Петрова, обобщенные в работах H.H. Александрова [4, 5].

Поскольку мы обращаемся к материалу истории бренда, приведем набор актуальных для нас публикаций [21; 25; 26; 28; 31 и др.]. Можно акцентировать те монографии и коллективные работы, которые послужили фундаментом для формирования нашей концепции [1; 4; 16; 17; 20; 21; 25; 28; 34; 37; 41; 51; 52; 57; 71; 79; 82; 100; 108; 138].

Наши интересы во второй главе неоднократно пересекались с проблемами культурологической семиотики, в связи с чем мы обращались к текстам Барта Р. [8], Лосева А.Ф. [51], Лотмана Ю.М. [52], Мида Д., Пирса Ч., Щедровицкого Г.П. [106].

В своей работе мы оперируем понятиями и терминами психологии и психофизиологии человека, а также групповой и социальной психологии. Назовем в этой связи ученых, повлиявших своими работами на наш подход- это Б.Г. Ананьев, А.Г. Асмолов, В.М. Бехтерев, Д. Брунер, Л.С. Выготский, С. Гроф, Т. Лири, И.М. Сеченов, Д.Н. Узнадзе, В.А. Шкуратов, P.A. Уилсон. В данном тексте мы к этой тематике обращаемся фрагментарно, но она присутствует в наших публикациях и является неотъемлемой для нашего метода.

Кроме того, мы использовали в исследовании компендиумы, хрестоматии, антологии, энциклопедии, универсальные и тематические словари, альбомы, атласы, справочники по целому ряду наук.

1.3. Объект и предмет исследования

В диссертации речь идет о закономерностях, присущих бренду - это наш системный объект. Объемлющим контекстом, надсистемой, для него выступает общество, его социокультурные и социоотехнические образования

В рамках культуры, цивилизации и рынка мы рассматриваем бренд в двух ракурсах: системном и генетическом. Эти два ракурса распространяются и на наш объект исследования, и на более локальный предмет исследования.

Объект исследования - бренд как система в культуре и его историческая динамика.

Предмет исследования - сценарий жизни бренда в истории общества, культуры и экономики. Это - закономерность, связывающая всю совокупность модификаций бренда в единое историческое целое.

Без сомнения, наш предмет уже, чем объект, является его неотъемлемой частью. По сути, наш предмет - это процессуальная, циклическая закономерность картины формирования бренда как особой системы в сфере культуры, а также в рамках цивилизации и в экономике.

Точку зрения на объект и предмет раскрывают основные полагания исследования. Раскроем их как ведущую гипотезу.

История культуры с точки зрения бренда интересует нас в генетическом ракурсе, в котором мы выделяем единый сценарий. Гипотеза состоит в том, что этот сценарий мы фиксируем на нижнем уровне как последовательность модификаций бренда, разворачивающих его системное устройство.

Параллельно с историей культуры бренд живет в истории социотехнической, в том числе в экономике, где прослеживается синхронная с культурой цикличность.

Имманентное содержание, сама суть бренда остается константной на всем протяжении его истории. Об этом свидетельствует хотя бы то, что мы обнаруживаем полноценные бренды задолго до того, как бренд стал доминирующим в глобальной конкуренции. Иное дело - тенденция, историческое преобладание той или иной черты, ключевой характеристики бренда. Они как раз выходят на поверхность исторически последовательно как массовые явления культуры. Именно эту циклическую закономерность массового характера мы и исследуем в качестве нашего предмета.

Здесь можно сразу же зафиксировать основной момент научной новизны исследования: подобная постановка вопроса в обозримой литературе отсутствует. Первый признак научной новизны нашего исследования состоит в том, что нами впервые построена циклическая картина существования феномена бренда в культуре.

Мы полагаем, что за каждой известной нам исторической эпохой стоит определенная содержательная целостность. Оставаясь константным на протяжении большого исторического цикла, одно и то же системное содержание постоянно модифицируется в формах брендов. При этом в системном устройстве бренда доминирует та или иная из его частей, а их сменяемость закономерна. Вот почему в культурной истории бренда каждый цикл проявляется как неповторимый модус его универсального содержания. Модус реализуется как цикл жизни бренда, окрашенный той или иной ведущей тенденцией. Устойчивое содержание воплощается в формах брендов и может быть реконструировано нами путем анализа устройства этих форм в артефактах.

Чтобы подступиться к такой более тонкой работе, нам и нужна для начала культурологическая системная и генетическая модель бренда.

В семиотическом пространстве определенная последовательность знаков выражает присущие данной эпохе неповторимые значения и смыслы. По выражению К. Юнга, история представляет собой "кладбища знаков", по которым мы только и можем реконструировать актуальные некогда значения.

На основе сказанного сформулируем ведущую гипотезу и наметим маршрут ее разворачивания:

- содержание бренда порождается единой культурной программой, которая разворачивается в истории;

- бренд всегда транслирует культурное содержание, соответствующее определенному историческому периоду;

- механизмы действия бренда и формы брендов образуют в истории непрерывно усложняющийся законосообразный ряд.

Такова логика исследования, обусловившая наш иерархический путь: от культурного целого - к содержанию данной эпохи - и от него к форме конкретного исторического бренда.

Каждый из обозначенных уровней имеет свои циклы жизни, и эти циклы -вложенные, они взаимосвязаны по вертикали и скоординированы по горизонтали.

Отсюда - предмет нашего исследования: многоуровневая циклическая картина истории бренда. Отсюда же и избранная нами методология исследования: многоуровневая сборка методов, от общенаучного - до конкретно-научного.

1.4. Цель и задачи исследования

Наша цель достигается через раскрытие концептуального ядра и метода -путем их последовательного уточнения на нескольких уровнях.

Целью данного диссертационного исследования является создание концептуального ядра культурологической теории бренда, которую можно было бы использовать как в образовательных целях, так и дня многоообразных интересов практики. Полученная модель должна быть сориентирована на совершенствование деятельности в области оценки и создания брендов, а также управления ими.

Исходя из поставленной цели, мы сформулировали основные задачи диссертационного исследования:

1. Провести теоретический анализ истории и современного состояния знания о бренде в двух аспектах: теории и истории бренда.

В качестве самостоятельного продукта здесь можно выделить общий метод и совокупность частных исследовательских методик.

2. Развернуть модель содержания бренда на основе культурологической системогенетики.

3. Создать системную модель бренда. Это задача построения концептуального системного ядра теории бренда.

4. Создать генетическую модель жизни бренда в культуре и экономике. Это задача построения картины генезиса бренда в истории культуры параллельно с экономической историей.

Наряду с этим мы ставим и локальные задачи:

- построение поли-понятия "бренд";

- приведение к единой основе терминологического аппарата бренда;

- выявление современных тенденций развития теории и практики бренда.

Реализация поставленных целей предполагает обращение к трем уровням:

- к уровню содержания бренда;

- к уровню устройства механизмов действия бренда;

- к уровню формы бренда.

Каждый обозначенный уровень исследуется своими методами, и не все они представлены в данном тексте, часть тем представлена в публикациях.

1.5. Теоретико-методологические основы диссертации

Совокупность поставленных задач мы должны решить апробированными методами.

Они различаются на трех главных уровнях исследования, поэтому для нас актуальна проблема иерархического единства методологической основы.

Объединяет все методы в целое современный интегративный межнаучный комплекс системогенетики. Наше исследование методологически опирается на работы данного направления. Важно отметить, что законы системогенетики распространяются на все разновидности эволюции любых систем, а значит, и на общество, и на культуру, и на рынок, и на бренд [4-5].

Теоретической и методической основой исследования бренда и его динамики является сочетание системного и генетического подходов. Их подробное раскрытие дается в первой главе.

Бренд исследуется нами на среднем уровне, являющемся системным. Здесь, на этом уровне, набор методов модифицируется. Вначале идет надсис-темный анализ контекста - общества, его культурной и экономической подсистем, в которые бренд вписан, а затем - анализ функций бренда.

Один из выводов диссертации состоит в том, что бренд имеет деятельностное измерение. И в данном ракурсе есть возможность обозначить совокупность функций бренда в обществе и особых механизмов, реализующих эти функции - это новые механизмы, не задействованные ранее в культуре и в экономике с такой широтой охвата и интенсивностью. И хотя исследования в этом направлении идут несколько десятилетий, они ранее не включали в себя феномен бренда. Мы добавляем к существующим исследованиям этот особый объект, благодаря чему бренд приобретает большую определенность, а его модель - более законченный вид.

Наше исследование базируется на принципах классической и так называемой "неклассической" науки XX века, куда включаются интегративные научные комплексы и платформы.

В качестве рабочих инструментов исследования нами использовались многие методы. По сути, они совпадают с набором основных операций научной деятельности. Эти частные методы, выстроенные в обозначенной последовательности, создают наш исследовательский метод. Перечислим их в связке:

- метод сбора фактов и их описания (как есть),

- метод объяснения собранных фактов (анализ ситуации, анализ проблем, выдвижение и последующая проверка гипотез),

- методы таксономического упорядочения собранного материала (типологизация, классификация, видо-родовые различения и т.д.),

- методы систематизации (назначение, функции, состав и структура системы),

- методы генетической трактовки систематизированных фактов (развертывание в модусы в цикле жизни системы),

- методы прогнозирования развития рассматриваемого объекта.

1.6. Научная новизна работы

Представленный текст исследования организован концептуально. Он изначально включает в себя гипотезу, а системный анализ бренда позволяет раскрыть ее ключевые аспекты (функции бренда). В нашем варианте теория и история бренда вписаны в контекст культуры, а также цивилизации и рынка. По своему предмету и используемому методу наше исследование бренда находится в поле культурологических наук.

Данная связка сразу указывает на главный признак научной новизны диссертации, поскольку подобной концепции в литературе нет. Это не значит, что не было попыток вписать брнд не только в культуру, но и в цивилизационные циклы, - в ряде аспектов они в науке XX века обнаруживаются. Но, во-первых, в более ранних исследованиях практически отсутствовало представление о системности бренда, и часто за этим термином скрывалось вообще другое понятие. Во-вторых, пока не существует другой теории, в которой бренд и эти надсистемные области были бы связаны причинно-следственным образом. С нашей точки зрения бренд существует как сложное и закономерное целое, живущее как особая сборка одновременно на нескольких уровнях и в нескольких плоскостях. Поэтому в генетической части речь идет о синхронизации циклов бренда с рядом закономерных циклов общества в масштабе истории Нового и Новейшего времени.

Первый признак научной новизны исследования: модель наша бренда -системная. Она построена как связка надсистемного, системного и подсистемного уровней. Она вписана на системном уровне в развернутую модель общества, где главным для нас является культурный аспект.

Второй признак: наша модель бренда - генетическая.

Мы раскрываем культурный генезис бренда в циклическом отображении и делаем это многоаспектно, в предельно широком контексте. В отличие от большинства авторов, обычно только упоминающих о циклах жизни бренда, мы даем одновременный срез его цикличности на трех системно-иерархических уровнях.

Динамика бренда как явление в мировой экономике также вписана у нас в иерархию циклов - долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных. Все заданные в исследовании уровни минимально необходимы для выявления динамической специфики жизни бренда.

Третий признак научной новизны исследования: наша модель бренда -циклическая. Это означает, что в генетическом (динамическом или кинетическом) ракурсе мы используем аппарат циклогенетики.

Системность, генетика и циклические представления соединены в нашей методологии в единство. Итоговая уровнево-циклическая картина дает возможность мыслить рамками истории, многомерно анализировать современное состояние бренда и давать прогноз его генезиса. Причем, в своем исследовании мы движемся непосредственно от верхнего, надсистемного, уровня в направлении к уровню конкретных артефактов - нынешним брендам. Сегодня нет моделей такого рода в области культурной теории и истории бренда - и это тоже существенный признак научной новизны данной диссертации.

Мы использовали методологические достижения науки XX века. Это линия, включающая анализ структур понимания, что в нашем случае подается как смысло-организующие резервы действенности бренда (анализ бренда как текста в семиотическом освещении). И второе, что принадлежит XX веку, это деятельностный анализ бренда. Обе эти темы вошли в диссертацию только косвенно, но они здесь все же присутствуют. И это также существенный признак новизны метода диссертации - мы используем единство операций познания и понимания. Этот момент особенно важен при переходе от культурологической теории к обучающей и проектной практике.

Описанная совокупность порождает целый ряд новых методологических и методических возможностей.

В работе представлено ядро интегративной теории бренда на культурологическом основании. Нами предлагается способ упорядочения специальной предметной области знания, которая выступает и в качестве интегративной теории, и в качестве метода, охватывающего ряд традиционных областей знания. Мы стремились к синтезу множества разных подходов и получили "сборочную конструкцию", обладающую научной новизной. Как известно, когда теоретическая система такого рода приобретает очертания целостности, в ней возникает новое, системное, качество — "дельта плюс системы". И в нашем случае новое знание организовано как особый "конфигуратор", воссоединивший множество подходов в единую теоретическую конструкцию. Новое при этом есть то, что не содержится в отдельных подходах.

Предложенный в работе метод позволил выйти на контекстуальный прогноз развития бренда.

Если коротко, научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в ней впервые получено системное и вместе с тем генетическое понятие о бренде в культурологическом освещении. Можно назвать это культурологической системогенетикой бренда.

Во-первых, мы даем системное определение и строим системную модель бренда.

Во-вторых, мы рисуем генетическую картину (эволюцию) бренда и связываем ее с системным описанием.

В третьих, мы делаем это на языке циклов.

Это наиболее принципиальные моменты. Теперь несколько более частных.

Сегодня не существует сколько-нибудь общего определения понятий "бренд" (brand)", мы же это понятие предлагаем к обсуждению, как и определение прочих сопутствующих терминов. Они пригодны в качестве рабочих гипотез - их можно обкатывать под огнем критики. Эти понятия, рассмотренные и сконструированные из множества ракурсов одновременно, обладают значительной объяснительной и организующей силой и прогностическими возможностями.

При помощи полученного набора понятий раскрывается существо особой деятельности по изготовлению и управлению брендами. Вне такого понятия любое построение будет носить либо описательный, либо фрагментарный характер.

Полученное понятие бренда позволяет организовать полноценную деятельность бренда. Как всякая деятельность бренд детерминирован исходными представлениями тех, кто его осуществляет. И чем шире ваше представление, тем больше практическая мощность самой деятельности. Культурологическое системогенетическое представление в научном плане — самое широкое из всех возможных. Его можно дополнять экономическим анализом, но оно исходное.

Данное понятие дает нам возможность не только отслеживать происходящее (задавая для этого критерии), но и прогнозировать ход естественных процессов, присущий бренду как комплексному явлению в социуме.

Наконец, эти возможности, собранные вместе, дают основания для проектирования деятельности в сфере бренда. Если вы знаете, как это устроено, по каким критериям можно это оценивать в настоящем времени, куда и как текут естественные процессы и т.д., то остается только грамотно построить технологию собственной деятельности. Обозначить в будущем свои цели и наметить путь, ведущий к ним.

Научной новизной диссертационного исследования также являются выводы, полученные автором, которые могут быть использованы для проектирования деятельности брендинга и прогнозирования развития брендов. А сюда входит и совершенствование существующих предложений, и создание дополнительных конкурентных преимуществ, и многое другое, о чем говорится и в данном тексте , и в наших публикациях.

В диссертационном исследовании представлены следующие, наиболее значимые результаты, полученные лично автором:

- разработано культурологическое понятие "бренд" - системное и динамическое одновременно;

- систематизированы основные термины смыслового поля вокруг понятия «бренд», использующиеся в теории и на практике;

- раскрыт набор основных характеристик и функций бренда;

- рассмотрены механизмы работы бренда в культурной и рыночной реальностях;

- выявлены основные тенденции развития брендинга как особого вида деятельности, дан прогноз его развития.

1.7. Теоретическая и практическая значимость исследования

Теоретическая значимость исследования заключается в получении результатов, благодаря которым можно составить новое представление о соотношении культуры, общества и бренда, причем сразу на нескольких уровнях.

Первый уровень - надсистемный. Он раскрывает бренд как сложно устроенное явление в истории общества и культуры, живущее по определенным законам.

Второй уровень - уровень системный. На нем мы демонстрируем модели содержательного наполнения бренда и способы его бытия. На этом уровне соединились системные, генетические и циклические взгляды.

Третий уровень - подсистемный. Здесь мы "входим внутрь" каждого системного компонента бренда и детально (насколько это позволяют рамки диссертации) рассматриваем вопросы морфологии, формы, материала компонентов бренда.

В итоге нами предложен:

- новый способ упорядочения модельного материала для создания полноценной теории и истории бренда;

- сформулирована культурологическая теоретическая концепция бренда; -наработан системно связанный понятийный аппарат.

На этом фундаменте выстроен метод (совокупность принципов), развернутый в систему исследовательских приемов и частных методик.

Таким образом, теоретическая значимость диссертации заключается в разработке оригинальной системы нашего особого предмета, включающей концепцию, теорию и методы, представленные в культурологическом освещении.

Практическая направленность

При постановке задач мы изначально ориентировались на актуальные проблемы современной практики в самом широком смысле - поскольку бренд проявляет себя, прежде всего в культуре, а уже затем - в экономике.

Практическая значимость работы состоит и в том, что ее результаты можно применить во многих областях знания и практики.

В качестве результата мы имеем модель бренда.

1. В науке о бренде результаты могут представлять интерес в качестве теоретического ядра, раскрывающего системное устройство и генезис бренда.

2. В теории и истории бренда результаты исследования можно рассматривать как теоретическую модель, относящуюся к разряду циклических и иерархических моделей теории и истории бренда.

3. В прогностике мы использовали системный и циклогенетический метод прогнозирования бренда. Наш подход полезен хотя бы тем, что выводит нас на циклический прогноз.

4. В проектировании брендов представленная модель может быть развернута в целый веер аспектов, а полученное ядро позволяет удерживать их в целостности (удовлетворяя требованию полноты).

Изложенные заключения эффективны прежде всего для проектирования деятельности вокруг бренда. В работе сформировано понятие о бренде, а значит, можно системно управлять деятельностью бренда. Более подробные варианты проектной ориентации — это особая тема политики развития бренда, мы ее здесь не развиваем.

5. В обучении результаты исследования способны выполнять, как минимум, три функции: выступать теоретической моделью, оборачиваться методом, проявляться основой для подготовки учебных программ (включая технологии, методики, приемы и формы образования и подготовки). Культурологическая теория бренда в нашей модели доведена до схем большой степени абстрактности, поскольку сегодня существует настоятельная необходимость предъявить в сжатой форме модели и принципы, лежащие в основе бренда.

Практическая значимость определяется разработкой неизвестной ранее системы методов, которая использовалась в ряде практически ориентированных авторских проектов.

С этих позиций, теоретической и практической, наше исследование ориентировано целевым образом: оно соединяет в единый узел разнородные подходы к избранной теме и при этом преследует прикладную цель: выработать критерии для понимания тенденций развития современного бренда, понять его особенности, дать для этого теоретическое основание, понятие и, наконец, прогноз.

Практическая значимость содержащихся в диссертации результатов, выводов и положений определяется их соответствием современной ситуации. Чтобы понимать ситуацию на модельном уровне, нужно воспринять изречение: "нет ничего практичнее хорошей теории". Чтобы менять ситуацию в свою пользу, нужно понимать, что "нет ничего практичнее хорошей методологии". И то, и другое в работе присутствуют — в разной мере, поскольку жанр диссертации теоретический, а не проектный.

На основе полученной теоретической модели существуют практические возможности:

- оценки по набору критериев современной ситуации в области использования брендов,

- прогнозирования развития брендов,

- организации мониторинга состояния рынка брендов и опережающее проектирование новых брендов,

- выработки методов повышения конкурентоспособности брендиро-ванных объектов.

1.8. Структура и объем исследования

Структура диссертационного исследования определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Общий объем работы составляет 199 страниц текста (без Приложений).

Список использованной литературы включает 143 источника.

1.9. Апробация исследования

Модели бренда в динамике исследовались автором в научном контексте современных культурологических школ и в научном контакте с кафедрой социально-политических наук Нижегородского коммерческого института и кафедрой политологии и философии ГОУ ВПО «Нижегородский государственный архитектурно-строительныйуниверситет».

Основные идеи и главные теоретические положения диссертации изложены в тезисах, выступлениях и докладах на конференциях и симпозиумах, в том числе на международных, межрегиональных и городских научных конференциях. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях ,и получили положительную оценку.

- «Устойчивое развитие города, региона». Научно-практическая конференция ДФ ВВАГС, 8 декабря 2006 г.

- «Роль системы образования в обеспечении устойчивого развития города». Научно-практическая конференция ДФ ВВАГС, 12 декабря 2007 г.

- «Бизнес-форум». Международная конференция, ГОУВПО НКИ, 25 февраля 2008 г.

- «Законы художественной сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2008 г.

- «Законы медицинской сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2009 г.

- «Законы физкультурной сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2010 г.

Основные результаты данной работы представлены автором в ряде статей, в опубликованных тезисах и выступлениях на научных и научно-практических конференциях.

Главные направления исследования автора реализованы в практике его преподавательской работы.

Положения данного диссертационного исследования были использованы при разработке и создании ряда учебных программ, лекционных курсов и материалов для практических занятий для дисциплин, пересекающихся по тематике с рассмотренным выше набором.

1.10. Публикации

Основные положения и результаты диссертационного исследования отражены в десяти научных публикациях общим объемом 10 п.л. (в том числе одна монография).

Заключение научной работыдиссертация на тему "Культурологическая системогенетика бренда"

Основные выводы исследования:

1. Возникновение и развертывание брендов является исторической закономерностью, подчиненной динамике культуры в XX веке. Эта динамика описана нами через три цикла становления бренда.

2. Состав основных компонентов бренда идентичен как составу человека, так и составу деятельности: основным типам деятельности в обществе.

3. В ценностном отношении бренд стягивает воедино все ключевые ценности общества: ценности истины, пользы, добра и красоты.

3. Четыре социокультурные функции бренда стягивают воедино а) экономические, б) семиотические и юридические, в) социально-психологические, аксиологические и г) коммуникативно-эстетические стороны жизни общества.

4. В семиотическом измерении бренд имеет иерархическую трехуровневую структуру, где верхний уровень связан со знаками-символами, системный уровень - со знаками-образами, а нижний - со знаками-вещами.

Исходя из этих выводов, можно сформулировать наиболее важную рекомендацию, которая имеет статическую и динамическую стороны. Во-первых, проектировщики брендов и те, кто управляют процессами их жизни в обществе, должны учитывать все четыре функции бренда одновременно. Во-вторых, необходимо точно различать, какая из частей бренда является исторически доминирующей или доминирует в данном регионе, на данном локальном рынке.

Завершая, обозначим те проблемы, которые нуждаются в дальнейшем исследовании. Во-первых, культурологическое исследование брендов с позиций заявленной троичной методологии только обозначено в данной работе. Его можно всесторонне разворачивать в сторону углубления и наполнения фактическим материалом. Во-вторых, необходим дальнейший синтез методов исследования с подключением того огромного поля возможных линий, которое уже есть в истории культурологи. Это попросту необъятное направление развития, которое позволит познавать бренд все более и более всесторонним образом. В-третьих, учитывая нынешнее место бренда в обществе, назрела необходимость разработки единой интегративной теории бренда и исходящих из нее педагогических выходов: учебных планов, программ, пособий курсов типа «Теория и история бренда» для специалистов во многих сферах деятельности. Следует признать, что данная тема имеет огромный вес в современной культуре и это вопрос актуальной культурной политики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список научной литературыШабалов, Николай Федорович, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов : пер. с англ. / Д. Аакер. - М. : Издат. дом Гребенникова, 2003. - 340 с.

2. Аакер, Д. Бренд-лидерство : новая концепция брэндинга : пер. с англ. / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. М. : Издат. дом Гребенникова, 2003. - 380 с. - (Серия «Бренд-менеджмент).

3. Адамьянц, Т. 3. В поисках имиджа : (Как стать телезвездой) / Т. 3. Адамьянц. -М. : Добрая кн., 1995. 120 с.

4. Александров, Н. Н. Экзистенциальная системогенетика / Н. Н. Александров ; Костром, гос. ун-т. Кострома : Изд-во КГУ, 2000. - 745 с.

5. Александров, Н. Н. Формула истории / Н. Н. Александров ; Костром, гос. ун-т. Кострома : Изд-во КГУ, 2000. - 416 с.

6. Балашов, В, В. Франт-офис и бэк-офис бренда / В. В. Балашов. -СПб. : Питер, 2004. 230 с. - (Деловой бестселлер).

7. Барлоу, Д. Сервис, ориентированный на бренд : новое конкурентное преимущество : пер. с англ. / Д. Барлоу, П. Стюарт. М. : Олимп-Бизнес, 2006. -271 с. : ил.

8. Барт, Р. Мифологии / Р. Барт ; пер., вступ. ст. и коммент. С. Зенкина. -М. : Изд-во им. Сабашниковых, 1996. 313 с.

9. Безмоздин, Л. Н. В мире дизайна / Л. Н. Безмоздин ; Ташкент, политехи, ин-т им. Беруни. Ташкент : Фан, 1990. - 311 с.

10. Белоусова, Л. А. Бренд-менеджмент / Л. А. Белоусова, Т. Н. Савина ; Урал. гос. техн. ун-т. Екатеринбург : Изд-во УГТУ-УПИ, 2005. - 82 с.

11. Бинецкий, А. Э. Паблик рилейшнз : защита интересов и репутации бизнеса / А. Э. Бинецкий. М.: ЭКСМО, 2003. - 237 с.: ил.

12. Ванэкен, Б. Бренд-помощь : простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга / Б. Ванэкен ; пер. с англ. И. Малкова. СПб. : Питер, 2005. - 336 с. : ил.

13. Васильева, М. Бренд : сила личности / М. Васильева, А. Надеин. -СПб. : Питер, 2003. 208 с. : ил.

14. Веркман, Дж. К. Товарные знаки : создание, психология восприятия / Дж. К. Веркман. М. : Прогресс, 1986. - 520 с. : ил.

15. Викентьев, И. JI. Приемы рекламы и publik relations / И. JI. Викентьев. СПб. : Бизнес Пресса, 2002. - 378 с. : ил.

16. Винсент, Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламой мифы, в которые поверил весь мир / Л. Винсент ; пер. с англ. Т. Новиковой. М. : Гранд : Фаир-пресс, 2004. - 332 с. : ил.

17. Випперфюрт, А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию / А. Випперфюрт ; пер. с англ. А. Кириченко. М. : Коммерсантъ ; СПб. : Питер, 2007. - 383 с. : ил.

18. Волков, С. И. Товарные знаки в условиях рыночной экономики / С. И. Волков, В. С. Восканян. М. : Путь, 1991. - 112 с.

19. Герасимова, М. В. Брендинг : PR-технология / М. В. Герасимова и др. ; под ред. Г. Л. Тульчинского. СПб. : Справ. Петербурга, 2007. - 112 с. : ил.

20. Герман, Д. Создание стратегии бренда : первое подробное руководство для уникальных и неотразимых брендов / Д. Герман. Тель-Авив : Чериковер, 2006. - 486 с.

21. Глазычев, В. Л. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе / В. Л. Глазычев. М. : Искусство, 1970. - 192 с.

22. Годин, А. М. Брендинг / А. М. Годин. М. : Дашков и К0, 2006.421 с.

23. Головлева, Е. JL Торговая марка : теория и практика управления / Е. Л. Головлева. М. : Аспект-Пресс, 2005. - 158 с. : ил.

24. Грэм, М. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами / М. Грэм, С. Хетрик ; пер. с англ. Е. И. Титовой. М. : Группа ИДТ, 2008. - 333 с. : ил.

25. Гусев, Д. Г. Уши машут ослом : современное социальное программирование / Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев и др.. Пермь : Звезда, 2002. -187 с.

26. Гэд, Т. 4D брэндинг : взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд ; предисл. Р. Брэнсона ; пер. с англ. М. Акая. СПб. : Стокгольм, шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 228 с.

27. Гэд, Т. Создай свой бренд / Т. Гэд, А. Розенкрейц ; пер. с англ. и под ред. И. В. Андреевой. СПб.: Нева, 2004. - 191 с. : ил.

28. Д'Алессандро, Д. Войны брендов : 10 правил построения успешного бренда / Дэвид Д'Алессандро при участии М. Оуэне ; пер. с англ. С. Жильцова. СПб. и др. : Питер, 2002. - 223 с. : ил. - (Деловой бестселлер).

29. Д'Алессандро, Д. Карьерные войны : 10 правил построения успешного бренда / Дэвид Д'Алессандро ; пер. с англ. С. Жильцова. СПб. : Питер, 2005. - 208 с.

30. Даффи, Н. Брендинг на страстях / Н. Даффи, Д. Хупер ; пер. с англ. : А. Сухенко, Н. Черешнев. М. : Вершина, 2006. - 255 с. : ил.

31. Джонс, Дж. К. Методы проектирования / К. Дж. Джонс ; пер. с англ. : Т. Г. Бурмистровой, И. В. Фриденберга. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Мир, 1986.-326 с. : ил.

32. Джоунс, Д. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов : пер. с англ. / Дж. Ф. Джоунс. М. : Вильяме, 2005. - 485 с. : ил.

33. Доктерс, Р. Дж. Брендинг и ценообразование : как победить в гонке за прибыль : пер. с англ. / Р. Дж. Доктерс. М. : Вершина, 2005. - 256 с. : ил.

34. Домнин, Б. Н. Бренд : новые технологии в России / Б. Н. Домнин. -СПб. : Питер, 2002. 352 с.

35. Дробо, К. Секреты сильного бренда : как добиться коммерческой уникальности / К. Дробо ; пер. с англ. Ю. Орловой. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.-274 с. : ил.

36. Дэвис, Скотт М. Управление активами торговой марки : секреты успешных брендов : пер. с англ. / Скотт М. Дэвис. СПб. и др. : Питер, 2001. -272 с. - (Маркетинг для профессионалов).

37. Дэвис, С. М. Бренд билдинг : создание бизнеса, раскручивающего бренд / С. М. Дэвис, М. Данн ; пер. с англ. В. Кузина. - СПб. : Питер, 2005. -320 с.: ил. - (Маркетинг для профессионалов).

38. Европейские стандарты оценки / пер. с англ. Г. И. Микерина, Н. В. Павлова, И. JI. Артеменкова. М. : Рос. об-во оценщиков, 2003. - 258 с.: ил.

39. Захарычев, JI. С. Методика управления брэндами : монография / Л. С. Захарычев. Екатеринбург ; Ижевск : Изд-во Ин-та экономики УрО РАН, 2003.-119 с. : ил.

40. Зеленов, Л. А. Дизайн и система управления качеством / Л. А. Зеленов, О. Г. Фролов ; Горьк. обл. совет НТО. Горький : Знание, 1987. - 45 с.

41. Зеленов, JI. А. История и теория дизайна / Л. А. Зеленов ; Нижегор. гос. архитектур.-строит. ун-т. Н. Новгород : ННГАСУ, 2000. - 46 с.

42. Имшинецкая, И. А. Территория торговой марки / И. А. Имшинецкая. М. : РИП-холдинг, 2005. - 153 с. : ил. - (Академия рекламы).

43. Капферер, Ж. Н. Бренд навсегда : создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой ; под общ. ред. В. Н. Домнина. М. : Вершина, 2007. - 448 с. : ил.

44. Капферер, Ж. Н. Торговые марки : испытание практикой / Ж. Н. Капферер. М. : ИНФРА-М, 2002. - 211 с.

45. Кляйн, Н. NO LOGO : Люди против брендов / Н. Кляйн. М. : Добрая кн., 2003. - 624 с.

46. Котлер, Ф. Персональный брендинг : технологии достижения личной популярности / Ф. Котлер и др. ; пер. с англ. Е. Симдяшкина, Н. Коцыба. М.: Издат. дом Гребенникова, 2008. - 397 с.

47. Красоткина, И. Н. Деловой имидж / И. Н. Красоткина. М. : Науч. кн., 2008.-116 с.

48. Кумблер, С. Брендинг / С. Кумблер. М. : Вильяме, 2004. - 345 с.

49. ЛеПла, Ф. Д. Интегрированный брендинг : пер. с англ. / Ф. Джозеф ЛеПла, Линн М. Паркер. СПб. : Нева ; М. : ОЛМА-Пресс, 2003. - 318 с. : ил. -(Современный бизнес).

50. Линдстром, М. Детский брендинг / М. Линдстром, П. Б. Сейболд ; пер. с англ. и под ред. И. В. Андреевой. СПб.: Нева, 2004. - 316 с.: ил.

51. Лосев, А. Ф. Форма Стиль - Выражение / А. Ф. Лосев ; сост. А. А. Тахо-Годи. - М.: Мысль, 1995. - 944 с.

52. Лотман, Ю. Н. Семиосфера / Ю. Н. Лотман. СПб. : Искусство, 2000. - 704 с.

53. Люхингер, Р. Образы торговых марок = Bildmarken Mailensteine der Markengeshichte / Р. Люхингер ; пер. с нем. В. В. Рыбкова. М. : Вершина, 2005. -87 с.

54. Ляпоров, В. 100% бренд. Как продавать счастье / В. Ляпоров. М. : 1 С-Паблишинг, 2004. - 192 с.

55. Макашев, М. О. Бренд / М. О. Макашев. М. : ЮНИТИ, 2004. - 207с.

56. Макашев, М. О. Концепция организации управления деятельностью брендинга : монография / М. О. Макашев. М. : Славян, мир, 2005. - 183 с. : ил.

57. Мак-Люэн, М. Галактика Гуттенберга. Сотворение человека печатной культурой / М. Мак-Люэн. Киев : Ника-Центр, 2004. - 432 с.

58. Мамлеева, Л. Анатомия бренда / Л. Мамлеева, В. Перция. М. : Вершина, 2006. - 288 с.

59. Матанцев, А. Н. 600 способов продвижения торговой марки / А. Н. Матанцев. М. : Дело и сервис, 2003. - 351 с. : ил.

60. Методика художественного конструирования / ВНИИ техн. эстетики ; Б. Б. Соловьев и др.. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ВНИИТЭ, 1983.- 165 с. : ил.

61. Методика художественного конструирования. Дизайн программа / В. Ф. Сидоренко и др.. - М. : ВНИИТЭ, 1987. - 171 с. : ил.

62. Методика проектирования для промышленного дизайна и всех его составляющих / под ред. М. Клюева. М. : Промета, 2000. - 380 с.

63. Мехлер, Г. Власть и магия PR : пер. с нем. / Г. Мехлер. СПб. : Питер, 2004. - 173 с. : ил.

64. Моисеева, Н. К. Брендииг в управлении маркетинговой активностью / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин и др. ; под ред. Н. К. Моисеевой. М. : Омега-Л, 2003.-236 с. : ил.V

65. Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы / В. Л. Музыкант. М. : Экономиста, 2004. - 606 с.

66. Нестеренко, О. И. Краткая энциклопедия дизайна / О. И. Нестеренко. М. : Молодая гвардия, 1994. - 334 с. : ил.

67. Нильсон, Т. Конкурентный брендинг / Т. Нильсон ; пер. с англ. С. Жильцова. СПб. : Питер, 2003. - 208 с.

68. Нэпп, Д. Политика бренда / Д. Нэпп ; пер. с англ. М. Ю. Смолина. -СПб.: Вест, 2003. 384 с.: ил.

69. ОТуинн, Т. С. Реклама и продвижение бренда / Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Аллен, Ричард Дж. Семеник ; пер. с англ. Т. В. Виноградовой. СПб. : Нева : Нева-Экономикс, 2004. - 651 с. : ил. - (Современный бизнес).

70. Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе : практикум по графическому проектированию / Р. Ю. Овчинникова ; Омск. гос. техн. ун-т. Омск : ОмГТУ, 2005.-95 с. : ил.

71. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви ; пер. с англ. А. Гостевой, Т. Новиковой. М.: Эксмо, 2003. - 229 с.: ил.

72. Оценка эстетических свойств товаров : методические рекомендации / ВНИИ техн. эстетики. М.: ВНИИТЭ, 1997. - 37 с.

73. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. М. Баженов и др.. -М. : Маркетинг, 2001. 361 с.

74. Брендинг. PR технология / М. В. Герасимова, Е. И. Громова, В. Н. Евланов, Г. Л. Тульчинский. - СПб. : Справ. Петербурга, 2006. - 236 с. - (PR : Культура деловых коммуникаций. Как это делать в России).

75. Перция, В. Брендинг : курс молодого бойца / В. Перция. М. и др. : Питер, 2005. - 206 с. - 1 электрон, опт. диск (CD-ROM). - (Маркетинг для профессионалов).

76. Питере, Томас Дж. Преврати себя в бренд : 50 способов сделать из себя бренд / Дж. Т. Питере ; пер. с англ. А. Н. Свирид. М. : Вильяме, 2008. -233 с. - (Взгляни по-новому).

77. Победин, В. А. Знаки в графическом дизайне / В. А. Победин. -Харьков : Ранок Веста, 2001. 96 с. : ил.

78. Пономарева, А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций : словарь, исследования, технологии / А. Пономарева. Ростов н/Дону : Мини Тайп, 2006. - 720 с.

79. Портер, М. Конкурентная стратегия : методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер ; пер. с англ. Минервин. М. : Альпина Бизнес Букс : Компания XXI век, 2007. - 452 с.

80. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. Киев : Рефл-бук : Вакслер, 2000. - 766 с.

81. Почепцов, Г. Г. Коммуникативный инжиниринг. Теория и практика /Г. Г. Почепцов. Киев : Аггьтпресс, 2008. -416 с.

82. Почепцов, Г. Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций / Г. Г. Почепцов. Киев : Альтпресс, 2008. - 407 с.

83. Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. М. : SmartBook, 2009. - 651 с. : ил.

84. Прингл, X. Энергия торговой марки / X. Прингл, М. Томпсон ; пер. с англ. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2003. - 286 с.: ил.

85. Райе, Э. Позиционирование : битва за узнаваемость / Э. Райе, Д. Траут; пер. с англ. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2003. - 350 с.: ил.

86. Раис, Э. 22 закона создания бренда : пер. с англ. / Э. Райе. М. : ACT, 2003.-151 с.

87. Райе, Э. Происождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса / Э. Райе ; пер. с англ. Д. Кунташова. М. : ACT, 2005. - 352 с.

88. Рейли, Р. Оценка нематериальных активов / Р. Рейли, Р. Швайс ; пер. с англ. : бюро переводов Ройд. М. : Квинто-Консалтинг, 2005. - 792 с.

89. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. М.: Гелл-принт, 2004. - 319 с. : ил.

90. Роль рекламы в создании сильных брэндов / под ред. Дж. Ф. Джоунса ; пер. с англ. О. В. Завалиной. М. : Вильяме, 2005. - 485 с. : ил.

91. Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента / Е. А. Рудая. М. : Аспект-пресс, 2006. - 254 с. : ил.

92. Рунге, В. Ф. Основы теории и методологии дизайна / В. Ф. Рунге, В. В. Сеньковский. М. : МЗ-Пресс, 2003.-252 с. : ил.

93. Санникова, А. Г. Оценка брендов и товарных знаков : от теории к практике : метод, и практ. рекомендации по оценке стоимости товарных знаков / А. Г. Санникова. М.: ВНИИПИ, 2001.-127 с.

94. Семенов, В. Б. Товарный знак : битва со смыслами : технологии создания логотипов / В. Б. Семенов и др.. М. : Питер, 2005. - 252 с.

95. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты : история американской рекламы : пер. с англ. / Дж. Сивулка. М. : Питер, 2002. - 574 с. : ил. -(Маркетинг для профессионалов).

96. Сироткина, И. В. Как приготовить вкусный бренд / И. В. Сироткина. М. : Альфа-Пресс, 2005. - 194 с.: ил.

97. Скараманга, В. П. Фирменный стиль в гостеприимстве / В. П. Скараманга. М.: Финансы и статистика, 2005. - 186 с.: ил.

98. Субхонбердиев, Ш. Д. Принципы управления торговыми марками зарубежных компаний / Ш. Д. Субхонбердиев. М. : Макс Пресс, 2005. - 18 с.

99. Субхонбердиев, Ш. Д. Продвижение торговых марок на зарубежные рынки / Ш. Д. Субхонбердиев. М. : Макс Пресс, 2005. -15 с.: ил.

100. Тамберг, В. Бренд : боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин.- М. : Олимп бизнес, 2005. 239 с. : ил.

101. Тамберг, В. Брендинг в розничной торговле : алгоритм построения «с нуля» / В. Тамберг, А. Бадьин. М. : Эксмо, 2008. - 220 с. : ил.

102. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент : пер. с англ. / П. Темпорал. СПб. : Нева, 2004. - 286 с.: ил. - (Бизнес бестселлер).

103. Теоретические и методологические исследования в дизайне : избранные материалы : в 2 ч. М. : ВНИИТЭ, 1990. - Ч. 1. - С. 236 с. ; Ч. 2. -154 с. - (Техническая эстетика ; вып. 61).

104. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка : развод по-русски / Н. Тесакова, В. Тесаков. СПб.: Питер, 2004. - 320 с.

105. Ткачев, В. Брендинг и культура организации / В. Ткачев, В. Шарков. -М. : Эксмо, 2003.-268 с.

106. Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай : выживание в эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С. Ривкин ; пер. с англ. С. Жильцова.- СПб. и др. : Питер, 2002. 223 с.: ил. - (Деловой бестселлер).

107. Траут, Дж. Большие бренды большие проблемы : учитесь на чужих ошибках! / Дж. Траут ; пер. с англ. С. Жильцова. — СПб. и др. : Питер, 2002. - 238 с. : ил. - (Деловой бестселлер).

108. Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин ; пер. с англ. С. Жильцова. СПб. и др. : Питер, 2003. - 192 с.

109. Тульчинский, Г. JI. Бренд-интегрированный менеджмент : каждый сотрудник в ответе за бренд / Г. JI. Тульчинский, В. И. Терентьева. М. : Вершина, 2006. — 352 с. : ил.

110. Уиллер, А. Индивидуальность бренда : руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер ; пер. с англ. А. Лисовского. М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. - 226 с. : ил.

111. Ульяновский, А. В. Мифодизайн рекламы / А. В. Ульяновский. -СПб.: Ин-т личности, 1995. 300 с. : ил.

112. Ульяновский, А. В. Мифодизайн : коммерческие и социальные мифы / А. В. Ульяновский. М.; СПб. : Питер, 2005. - 539 с.

113. Федько, В. П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В. П. Федько, А. У. Альбеков. Ростов н/Дону : Феникс, 2001. - 640 с.

114. Федеральный закон «О рекламе» : офиц. текст. М. : Омега-Л, 2010. - 53 с. - (Законы Российской Федерации).

115. Харт, В. Создание успешного бренда : как управлять мотивацией потребителя / В. Харт. М. : НЦ ЭНАС, 2005. - 175 с. : ил. - (Школа бизнеса).

116. Хейг, М. Крупнейшие ошибки брендинга : 100 самых крупных провалов в истории торговых марок : пер. с англ. / М. Хейг. СПб. : Нева : Экономикс, 2003. - 191 с. - (Современый бизнес.)

117. Чармэссон, Г. Торговая марка : как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон ; пер. с англ. Л. Корпан. СПб. : Питер, 2002. - 221 с.

118. Чевертон, П. Почему ваш бренд не работает? / П. Чевертон ; пер. с англ. К. Ткаченко. М. : ГРАНД : ФАИР-Пресс, 2004. - 199 с. : ил. - (Если вы такой умный.).

119. Черкашов, Е. М. Брендинг путь к успешному и конкурентоспособному бизнесу / Е. М. Черкашов, А. Е. Черкашов ; Тюмен. гос. ун-т. - Тюмень : Изд-во ТГУ, 2005. - 231 с. : ил.

120. Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. де Чернатони, М. МакДональд ; пер. с англ. В. Н. Егоровой. М. : ЮНИТИ, 2006. - 543 с.

121. Шабанов, Н. Ф. Типы брендов и уровни управления / Н. Ф. Шабалов // Вестник Нижегородского коммерческого института. Н. Новгород, 2008. -Вып. 12.-С. 290-293.

122. Шабалов, Н. Ф. Формирование бренда муниципального предприятия / Н. Ф. Шабалов // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Нижегородского коммерческого института. Н. Новгород, 2008. -Вып. 16.-С. 85-88.

123. Шабалов, Н. Ф. Специфика фирменного стиля в рамках брэндов муниципально-государственных образований / Н. Ф. Шабалов // Вестник Нижегородского коммерческого института. Н. Новгород, 2008. - Вып. 14. - С. 278-283.

124. Шабалов, Н. Ф. Бренд и законы искусства / Н. Ф. Шабалов // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Нижегородского коммерческого института. Н. Новгород, 2008. - Вып. 17. - С. 99-102.

125. Шабалов, Н. Ф. Брендинг как механизм устойчивого развития фирмы / Н. Ф. Шабалов // Роль системы образования в обеспечении устойчивого развития города : материалы науч.-практ. конф., 12 дек. 2007 г. -Н. Новгород, 2008. С. 217-220.

126. Шабалов, Н. Ф. Пространство города и здоровье горожан / Н. Ф. Шабалов // Законы медицинской сферы общества. Н. Новгород, 2009. - С. 125-128.

127. Шабалов, Н. Ф. Классификация потребностей человека и их использование в бренде / Н. Ф. Шабалов // Вестник Нижегородского коммерческого института. Н. Новгород, 2009. - Вып. 15. - С. 278-283.

128. Шабалов, Н. Ф. Культурологическая системогенетика бренда : монография / Н. Ф. Шабалов. Н. Новгород : Изд-во Гладкова, 2009. - 147 с.

129. Шабалов, Н. Ф. Культурная системность и генетика бренда / Н. Ф. Шабалов // Вестник Оренбургского государственного университета. -Оренбург, 2010. Вып. 4. - С. 309-313.

130. Шабалов, Н. Ф. Функция бренда / Н. Ф. Шабалов // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2010. - Вып. 4. - С. 313-316.

131. Шарков, Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации : (бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций) / Ф. И. Шарков. М. : РИП-холдинг, 2004. - 243 с.: ил.

132. Шарков, Ф. И. Магия бренда : брендинг как маркетинговая коммуникация / Ф. И. Шарков. М.: Альф-Пресс, 2006. - 266 с.: ил.

133. Шепель, В. М. Имиджелогия : секреты личного обаяния. 2-е изд., перераб. и доп. / В. М. Шепель. - М. : Культура и спорт, 1997. - 381 с. : ил.

134. Шеррингтон, М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон ; пер. с англ. А. Токаерв. М. : Вершина, 2006. - 303 с. : ил.

135. Шмит, Б. Эстетика маркетинга : стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании / Б. Шмит, А. Симонсон ; пер. с англ. Е. В. Швец. -М.: ACT : Транзиткнига, 2005. 395 с. : ил.

136. Шульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Шульц, Б. Барнс ; пер. с англ. : В. Г. Быстров и др.. М. : Издат. дом Гребенникова, 2003. — 506 с. : ил. - (Маркетинговые коммуникации).

137. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного Брендинга / Ян Эллвуд ; пер. с англ. С. Жильцов. СПб. и др. : Питер, 2002. - 367 с. : ил. - (Маркетинг для профессионалов).

138. Эллвуд, А Основы брендинга : 100 приемов повышения ценности товарной марш: пер. с англ. / А Эллвуд. -М: Гранд: Фаир пресс, 2003. 335 с.

139. Эльбрюнн, Б. Логотип = Le logo / Б. Эльбрюнн ; пер. с фр. Н. М. Бахенова. СПб. : Нева ; М. : ОЛМА-Пресс, 2003. - 126 с. : ил. - (Школа бизнеса).

140. Яненко, Я. В. Торговые марки в товарной политике фирмы : реклама в организации и технике торговли / Я. В. Яненко. СПб. и др. : Питер, 2005. — 240 с. - (Маркетинг для профессионалов).

141. Gardner Burleigh В., Levy Sidney J. The product and the brand. -Harvard Business Review, 1955, March-April, p. 33-39.