автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Детабуизация в немецкой журнальной рекламе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Детабуизация в немецкой журнальной рекламе"

005535458

На правах рукописи

Куницына Олеся Мироновна

Детабуизация в немецкой журнальной рекламе

(на примере креолизованных рекламных текстов)

Специальность 10.02.04 - Германские языки

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

г 4 0!<Т 2013

Москва-2013

005535458

Работа выполнена на кафедре прикладной и экспериментальной лингвистики Института прикладной и математической лингвистики факультета гуманитарных и прикладных наук Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный лингвистический университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Потапова Родмонга Кондратьевна заведующая кафедрой прикладной и экспериментальной лингвистики, директор Института прикладной и математической лингвистики Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный лингвистический университет»

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, доцент

Исакова Лидия Дмитриевна профессор кафедры второго иностранного языка педагогических факультетов Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный лингвистический университет»

кандидат филологических наук Бабенко Наталья Сергеевна

заведующая сектором германских

языков Федерального государственного бюджетного

учреждения науки «Институт Языкознания РАН»

Ведущая организация: Федеральное государственное бюджетное

учреждение науки Институт научной информации по общественным наукам РАН.

Защита диссертации состоится «18» ноября 2013 года в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.135.01 при ФГБОУ ВПО МГЛУ (119034, Москва, ул. Остоженка, 38).

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном читальном зале библиотеки ФГБОУ ВПО МГЛУ. Автореферат разослан октября 2013 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета Е. И. Карпенко

Диссертационное исследование посвящено комплексному изучению феномена детабуизации в немецкой журнальной рекламе.

Источником специфики функционирования журнальной рекламы является слияние двух семиотических систем — вербальной и невербальной (в данном случае визуальной), что обусловливает своеобразие креолизованного (негомогенного) рекламного текста [Анисимова 1999; Сорокин 1990; Тарасов 1990; Сонин 2005; Вашунина 2009; Ворошилова 2006; Чигаев 2010 и др.].

При анализе текста с учетом его воздействия на адресата наряду с вербальным компонентом, представленным языковыми средствами и материализованным в виде текста, выделяют невербальный компонент, представленный паралингвистическими средствами: шрифтовыми выделениями, необычной орфографией, форматом бумаги, шириной полей, рисунком, фотографией, изображением и т.п. [Потапова, Потапов 2004; Косых 2003; Горюнова 2005; Тульсанова 1996; Michligk 1970]. Невербальный (визуальный) компонент является полноценной составляющей креолизованного рекламного текста и оказывает определенное воздействие на реципиента, так как быстрее воспринимается, оставаясь в виде зрительных образов в сознании человека [Мокшанцев 2005, Почепцов 2001].

К числу классических сфер табуирования относятся наименования в области религии, физиологии, смерти, сексуальной жизни [Фрейд 1998; Фрэзер 1998; Вундт 2002; Schröder 1997; Holder 1995; Neaman, Silver 1983 и др.].

По мнению ряда ученых, табу как обычай или моральная норма регулирует жизнедеятельность общества [Рэдклифф-Браун 1996; Маковский 2006; Вундт 2002; Золотухина-Аболина 2000; Гараджа 1996 и др.].

Актуальность исследования определяется необходимостью: • изучения немецких креолизованных рекламных текстов с учетом невербальных средств, передающих наряду с вербальными средствами смысловую информацию;

• изучения вопросов демократизации языковых норм, норм рекламной коммуникации, речевого стандарта и речевого этикета на примере немецких детабуированных креолизованных рекламных текстов;

• изучения аспектов проблемы управления и манипулирования обществом, реализуемых в том числе посредством креолизованных рекламных текстов, которые являются одним из элементов управления сознанием реципиентов;

• изучения процесса понимания реципиентами использования детабуизации в рекламной коммуникации, которая проникает в язык, воздействует на когнитивную систему восприятия объектов табу и оказывает влияние на изменение ценностной базы социума.

Объектом исследования является феномен детабуизации в рекламе, в частности, в немецкой рекламе.

Предметом исследования являются немецкие детабуированные креолизованные рекламные тексты, помещенные на страницах немецких женских журналов, с учетом фактора восприятия детабуированной рекламы носителями немецкого языка и отражения воздействия детабуированных креолизованных рекламных текстов на когнитивное восприятие реципиентами объектов табу, а также на изменение норм культуры речи и этических норм в сторону большей демократизации.

Термин «креолизованный рекламный текст» используется в узком смысле этого слова как статичный невербальный компонент (художественное изображение) и печатно зафиксированная вербальная часть (текст) [Анисимова 1999; Вашунина 2009; Ворошилова 2006; Сорокин 1990; Тарасов 1990; и др.].

Цель настоящего исследования заключается в комплексном изучении феномена табу и анализе функционирования детабуизации в немецком рекламном дискурсе.

Цель исследования предопределила решение следующих задач: 1. рассмотреть лингвокогнитивный, социокультурный, психологический, прагмалингвистический и собственно лингвистический аспекты феномена табу для получения комплексного представления об изучаемом феномене;

2. на основе классификаций современных сфер табуирования разработать список тем-табу, которые употребляются в немецком рекламном дискурсе;

3. определить основные характеристики креолизованных рекламных текстов на материале немецкой креолизованной рекламы;

4. выявить особенности функционирования детабуизации в креолизованной немецкой рекламе (а именно: рассмотреть детабуизацию как одну из современных рекламных стратегий; установить тенденцию детабуизации в немецком рекламном дискурсе 1990-2012 гг.; описать взаимодействие вербальной и невербальной составляющих креолизованного детабуированного рекламного текста на примере немецкого рекламного дискурса);

5. рассмотреть влияние тенденции детабуизации в немецком рекламном дискурсе на культуру речи и демократизацию когнитивной системы человека при восприятии объектов табу, а также на формирование этических норм современного немецкого социума.

Методологической базой данного исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам табу и эвфемии на материале различных языков [Бенвенист 2002; Гальперин 1958; Будагов 1980; Видлак 1967; Булаховский 1953; Кацев 1988; Крысин 1994; Москвин 2001; Меликова 2005; Тюрина 1998; Holder 1995; Neaman, Silver 1983; Crystal 1987; Hävers 1946]; изучению различных аспектов эвфемии и табу на базе немецкого языка [Бердова 1981; Schröder 1997; Luchtenberg 1985; Balle 1990; Betz 1978; Porzig 1998]; этнографии [Фрэзер 1998; Зеленин 1930; Маковский 2006; Фрейд 1998; Рэдклифф-Браун 2001; Balle 1990]; лингвистике текста и теории дискурса [Ван Дейк 1998; Водак 1996; Бабенко 2009; Карасик 2000; Арутюнова 1999; Трошина 2008; Шейгал 2000]; институциональному дискурсу [Фуко 1996; Карасик 2000; Шейгал 2000; Ильинова 2010; Гусейнова 2009]; когнитивной лингвистике [Кубрякова 2004; Баранов 2001; Потапова, Потапов 2006; Красных 1998]; прагмалингвистике [Остин 1986; Серль 1986; Почепцов 2001; Девкин 1985; Лич 1983]; социолингвистике [Потапова, Потапов 2006; Трошина 2004; Крысин 1994; Халатян 1996; Вахрушев 2005];

з

лингвокультурологии [Трошина 2011; Жельвис 1992; Сорокин 1990]; психолингвистике [Леонтьев 2005; Потапова, Потапов 2004; Махнин 2005; Кохтев 1991; Мокшанцев 2005; Паршин 2000]; рекламной коммуникации [Тарасов 1974; Володина 2008; Пирогова 2000; Сонин 1999; Мокшанцев 2005; Шатин 2003; Махнин 2005; Трошина 2011; Бове, Арене 1995; НипсШаивеп 1963; КгоеЬе1-Ше1 2000; 1990; НаесЫсЬ 1976]; стилистике рекламного текста

[Кохтев 1991; Почепцов 2001; Трошина 2007; Кара-Мурза 2001; Романенко 2007; Розенталь, Кохтев 1981; Кузнецова 1984; Муравьева 2004; Паршин 2000; Лич 1983]; креолизованным текстам [Анисимова 1999; Сонин 1999; Вашунина 2009; Ворошилова 2006; Сорокин, Тарасов 1990; Чигаев 2010 и др.].

Для решения поставленных в диссертации задач использовались следующие методы: описательный метод, включающий приемы наблюдения, сопоставления и обобщения материала; аналитический метод, необходимый при разработке классификации тем-табу в рекламном дискурсе; лингвистические методы контент-анализа, дискурс-анализа, а также экспериментальный метод опроса - анкетирование носителей немецкого языка.

Научная новизна исследования заключается в том, что впервые предложено комплексное рассмотрение феномена табу и описание функционирования детабуизации в немецком рекламном дискурсе в рамках функционально-коммуникативной парадигмы; разработана классификация тем-табу, используемых в немецком рекламном дискурсе; представлен анализ вербальной и невербальной составляющих немецкоязычных детабуированных креолизованных текстов; обосновано использование детабуизации в рекламе в качестве эффективного рекламного средства (на примере немецкого языка); предпринята попытка диахронного описания процесса детабуизации в немецком рекламном дискурсе с целью определения тенденции детабуизации; детабуизация рассмотрена как средство воздействия на систему этических норм и ценностей немецкого социума и как элемент демократизации когнитивной системы человека при восприятия объектов табу.

Гипотеза исследования заключается в том, что детабуизация функционирует в рекламном дискурсе как средство привлечения внимания, воздействуя на систему этических норм и ценностей носителей немецкого языка и создает предпосылки для демократизации когнитивной системы человека при восприятии объектов табу.

Теоретическая значимость данного исследования состоит в том, что оно вносит определенный вклад в теорию речевого воздействия и манипулирования сознанием реципиентов в рамках рекламного дискурса, теорию рекламной коммуникации, когнитивной лингвистики, прагмалингвистики, психолингвистики, а также теорию креолизованных рекламных текстов.

Практическая ценность исследования заключается в том, что результаты исследования могут использоваться в лекционных курсах по общему языкознанию, по лингвистике текста и теории дискурса, прагмалингвистике, социолингвистике, психолингвистике и культурологии; для составления словника табу, учебных и методических пособий, используемых в практике преподавания современного немецкого языка; для формирования языковой компетентности в области культуры немецкой речи.

Материал исследования. Основной корпус исследуемого материала составляет выборка, включающая 105 креолизованных детабуированных рекламных текстов из немецких женских журналов: «Burda», «Freizeit Revue», «Bild der Frau», «Journal für die Frau», «Freundin», «Neue Post», «Für Sie», «Life style», «Tina», «Prima», «Brigitte», «Brigitte Woman» за период 1990-2012 гг.. Общее число проанализированных журналов п=220.

Достоверность полученных данных обеспечивается результатами глубокого концептуального анализа теоретических источников по избранной тематике (п=245 источников) и репрезентативной выборкой креолизованных детабуированных рекламных текстов (п=105). Для определения специфики восприятия креолизованных детабуированных рекламных текстов применительно к носителям немецкого языка был проведен эксперимент, в

котором приняли участие носители немецкого языка (п=41: 11 мужчин и 30 женщин).

Основные положения, выносимые а защиту:

1. Табу - многоплановое явление языка и культуры, включающее лингвокогнитивный, социокультурный, психологический, психолингвистический, прагмалингвистический и собственно лингвистический аспекты.

2. Детабуизация в немецкой креолизованной рекламе - одно из средств воздействия на систему культурных норм и ценностей носителей немецкого языка и элемент демократизации когнитивной системы восприятия объектов табу.

3. Степень детабуизации колеблется и меняется под влиянием социальных условий и эпохи. Важны такие факторы, как возраст, тендер, социальный статус, степень религиозности, уровень образования.

4. Детабуизация является мощным психологическим стимулом для привлечения внимания к рекламируемому объекту. Современная реклама располагает большим количеством средств воздействия на реципиента и рекламных стратегий, одной из которых является детабуизация.

5. Воздействие креолизованного рекламного текста на реципиента осуществляется при помощи двух основных составляющих данного вида текста: вербальной и невербальной (визуальной). Детабуизация в рекламном сообщении может присутствовать отдельно на невербальном (визуальном) уровне или на вербальном уровне, а также на обоих уровнях одновременно.

6. Тенденция детабуизации, которая наблюдается на примере немецкого рекламного дискурса, свидетельствует об изменении моральной оценки табуированных явлений в современном немецком обществе.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования были представлены на научных конференциях «Дискурс как социальная деятельность: приоритеты и перспективы» МГЛУ(Москва, 2011) и «Семиотическая гетерогенность языковой коммуникации: теория и практика»

МГЛУ(Москва, 2011), а также на заседаниях кафедры прикладной и экспериментальной лингвистики Института прикладной и математической лингвистики ФГБОУ ВПО МГЛУ.

Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список литературы, список использованных словарей и два приложения. Основная часть работы содержит 20 рисунков. Библиография включает 245 наименований. Приложения содержат образец анкеты экспериментального исследования (Приложение 1) и 105 детабуированных креолизованных рекламных текстов (Приложение 2).

Краткое содержание основного текста диссертации

Во введении обосновывается выбор темы исследования, его актуальность и научная новизна, формулируются цель и основные задачи, определяются объект, предмет и методы исследования, указываются теоретическая значимость и практическая ценность работы, обосновываются достоверность и надежность исследования, описывается материал и структура диссертации, а также формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе излагаются теоретические предпосылки исследования: на основе обзора научной литературы систематизирована информация об этнографическом аспекте понимания табу; определяются типы, сферы и темы табуирования первобытного и современного общества; разрабатывается список тем-табу, характерных для немецкого рекламного дискурса; рассматривается прагмалингвистический аспект табуирования и детабуизации. Предложено рассмотрение различных аспектов изучения феномена табу. Описаны традиции и тенденции изучения табу в рамках этнографии, социологии, культурологии, религиоведения, психологии, а также дается лингвистическая интерпретация понятия табу, чтобы выявить особенности и основные характеристики феномена табу и сформулировать рабочие определения языкового табу и детабуизации.

Система табу на протяжении веков защищала основные ценности и являлась неписанным социальным кодексом. Табу отражает основы

нравственности, духовной культуры, особенности мышления и мировоззрения отдельных личностей и этнокультурной общности. Сферы и характер табуирования или, наоборот, детабуизации являются отражением эпохи и культуры народа и проявляются в языке. Табу, в первую очередь, - элемент культуры. Табу - «понятие этнографическое, касающееся языка» [Реформатский 1999: 104].

В процессе исторического развития общества в системе табу происходили существенные изменения. Древние и современные табу отличаются друг от друга: 1. Для первобытного человека табу — магический запрет, в современном мире - проявление вежливости. 2. Древние табу охватывали все стороны жизнедеятельности примитивного человека. В современном мире табуируются лишь отдельные сферы жизни. 3. Древние табу есть набор строго регламентированных правил, которые не подлежат обсуждению. Табу сегодня утратило императивный характер. 4. Если у первобытного человека при соблюдении табу на первом месте стояли страх перед демоническими силами, суеверия и предрассудки, то сегодня человеком движут такие эмоционально-модальные состояния как стыд, скромность, соблюдение заповедей, нежелание обидеть кого-либо. 5. В примитивном обществе несоблюдение определенных правил влекло за собой серьезные последствия вплоть до лишения жизни, сегодня нарушение табу повлечет за собой проблемы в основном эмоционального характера: смущение, беспокойство или публичное осуждение [Фрэзер 1998; Зеленин 1930; Фрейд 1998; Рэдклифф-Браун 2001; Вундт 2002].

При всех различиях древнего и современного понимания табу суть и детерминирующие признаки табу остаются неизменными, а именно, психологический, социальный и религиозный факторы возникновения табу.

Слово «табу» сегодня обозначает нарушение приличий или этикета, но оно прошло длинный путь развития и берет свое начало от табу религиозного [Douglas 1994: 4511]. Мнения исследователей по поводу сферы употребления слова «табу» разделились. Некоторые полагают, что «табу» можно использовать только по отношению к первобытному обществу или

примитивному языку [Джорджанели 2005; Будагов 1965], такое же мнение зафиксировано в лексикографических источниках конца XIX - начала XX века. Другие исследователи [Вундт 2002; Фрэзер 1998; Варбот 1979; Фрейд 1998; Crystal 1987; Holder 1995; Neaman 1983 и др.] подчеркивают существование данного понятия не только у примитивных народов, но и устойчивую тенденцию к сохранению запретов на отдельные слова и выражения в современных языках, отмечая, однако, что с развитием цивилизации происходят изменения в характере отношений к табу и сфер их ограничений.

Значение слова «табу» расходится в переводах от значения «священное», «неприкосновенное» до «запрещенное», «грубое», даже «нечистое». Объединив различные определения согласно критерию значения слова «табу», можно выделить позитивный («священное», «особо отмеченное») и негативный («оскверняющее», «нечистое», «запрещенное») аспекты данного понятия. В наше время употребление слова табу скорее вызовет ассоциации чего-то негативного, даже неприличного, чем первоначальное значение «священного». В современной речи слово табу употребляется в пейоративном значении [Кацев 1988; Турганбаева 1989; Торопцева 2003; Luchtenberg 1985].

Таким образом, табу - многоаспектное явление, обусловленное социально-историческими и морально-этическими нормами, национальными и языковыми традициями как первобытного так и современного цивилизованного общества и отражающего в себе все стороны сложного концепта табу от «священного» и «неприкосновенного» до «запретного» и «неприличного». Состав тем и слов табу во многом зависит от социокультурных ценностей и взглядов [Apte 1994: 4513; Neaman, Silver 1983: 3]. В первобытном обществе, откуда берет свое начало система табу, табуированию подвергались, в основном, необычные, вызывающие любопытство, страх и изумление явления объективной действительности. Сегодня табу — это то, о чем неудобно или непринято говорить в обществе [Вундт 2002; Фрейд 1998; Кацев 1988; Варбот 1979; Crystal 1987; Betz 1978; Schröder 1997; Günther 1992].

С изменявшимися культурными условиями сфера применения табу частично расширялась, частично сокращалась. Отбрасывая табу предыдущей эпохи, современное общество, создает новые табу, хотя, несомненно, некоторые темы табуирования остаются неизменными. Известно, что в различных цивилизованных обществах при сходстве большинства тем-табу часто разнятся степени категоричности употребления слов или тем-табу, или отличаются обстоятельства при которых могут быть произнесены те или иные слова или затронуты темы-табу. Но в целом предметно-понятийные сферы запретов в современном обществе в разных языках совпадают.

В настоящем диссертационном исследовании разработан список тем-табу, которые встречаются в рамках немецкого рекламного дискурса. Данный список тем-табу определен с опорой на классификации других исследователей данной темы. В немецкой журнальной рекламе представлены следующие темы-табу:

• противозачаточные средства: Verantwortung ist ein Kondom, heute gefragt denn je. Schützt — nicht nur vor Aids. Das sollen wir sehen. Davon können wir ausgehen. Und so sollten wir lieben. Und damit können wir leben. Gib Aids keine Chance.

• тесты на беременность: Im Moment größter Nähe möchte man die Zeit anhalten... Aber wie unendlich lang scheint die Wartezeit, wenn man wissen will, ob man schwanger ist oder nicht. Der Clearblue- Schwangerschaftstest gibt Antwort...

• нижнее белье: Mein Slip? Sitzt prima! Die Slips der Extraklasse. Triumph.

• коррекция фигуры: Lipofactor zeigt Cellulite in ihrer schönsten Form.

• средства (женской) гигиены: Wenn nur alles so gut in Form bliebe, wie die neue Carefree. Neu Comfort Form. Keine knautschenden Ecken. Bleibt sicher am Platz.

• интимные отношения: Für gepflegten Sex. Vagisan Feuchtcreme statt Gleitgel... Inzwischen ist sie für viele, auch junge, Frauen die geschmeidige Alternative zum üblichen Gleitgel (wässrige Zubereitung).

• деликатные заболевания: Mindestens 12 Millionen Frauen und Männer haben Tags und Nachts ein Problem. Sie leiden unter Blasenschwäche! Es tut nicht weh, aber nervt, dieses ständiges auf die Toilette zu müssen. Tagsüber ist es einfach lästig, manchmal sogar peinlich. Und nachts wird es unerträglich, denn es raubt Schlaf...

10

Система табу в каждом конкретном языке выражается языковыми табу. Языковое табу - запрет употреблять и произносить определенные слова, которые ассоциируются с опасностью, вызывают отвращение и стыд или звучать провокационно [Bussmann 1990: 768; Iskos, Lenkowa 1970: 159; Apte 1994: 4512; Adler 1927: 254]. Языковые табу включают в себя вербальные (слова-табу) и невербальные табу (табу-действия). Языковому табу сопутствует табу на объекты и действия, и эти понятия неразрывно связаны между собой. Многие лингвисты [Balle 1990; Schröder 1998; Wagner 1991; Джорджанели 2005 и др.] утверждают о наличии взаимосвязи табу-объекта и слова-табу. Языковое табу реализуется посредством слов-табу. Понятие языкового табу применимо на уровне langue (язык) по классификации Ф. де Соссюра. Понятие слово-табу реализуется в конкретных языках в определенных языковых ситуациях, то есть применимо на уровне parole (речь) [Panasiuk 1999:13].

Следует разграничить сферы табу, как наиболее общее понятие, само понятие, содержание и мысль табу; темы-табу, как языковое выражение мысли-табу; единичные слова-табу, которые, в свою очередь, относятся к определенной теме-табу, соединяясь в группы, ряды и совокупности слов-табу.

Во второй главе дается общая характеристика рекламного дискурса как вида институционального дискурса и описание основных понятий: рекламный дискурс, рекламное сообщение, журнальная реклама, которые далее будут использоваться в работе. Дается систематизированное описание характеристик участников речевого дискурса, особенностей психологического и речевого воздействия в рекламной коммуникации [Потапова, Потапов 2004], а также вопросов манипулирования сознанием реципиентов [Мокшанцев 2005; Почепцов 2001; Кара-Мурза 2004]. Рассматривается креолизованный рекламный текст как система знаков вербального и невербального характера, интерпретируемых реципиентом и образующих систему смыслов. Далее описываются особенности структуры и языка рекламного текста.

Рекламный дискурс - один из видов институционального дискурса маркетинга, который представляет собой комплекс лингвокогнитивных

il

моделей, стратегий и образцов, с помощью которых происходит реализация рекламной коммуникации [Карасик 2000; Словикова 2008; Гусейнова 2009; Трошина 2011; Миронова 2000; Klein 2001; Michligk 1970; Rogge 1990].

При анализе рекламного сообщения с учетом его воздействия на адресата наряду с вербальным компонентом, представленным языковыми средствами, выделяют невербальный компонент, представленный паралингвистическими средствами [Потапова, Потапов 2004; Потапова, Потапов 2006; Потапова, Потапов 2012; Кузнецова 1984; Медведева 2003; Винарская 1995; Предтеченская 2000; Пойманова 1997; Фещенко 2003; Почепцов 2001; Кулаева 2001; Анисимова 1994; Potapova, Potapov 2011; Michligk 1970 и др.], без учета которой невозможно адекватное декодирование информации, так как около 90% информации человек получает через зрительное восприятие [Папантиму 2004; Пиз 1996; Bateson 1979]. При помощи паралингвистических средств может передаваться информация, чувства и намерения адресанта [Potapova, Potapov 2011: 6-7; Потапова, Потапов 2006; Потапова, Потапов 2012]. Текст является лишь составной частью передаваемой комплексной информации, словесная часть текста не отграничивается от несловесной, составляя с ней единое целое. Текст рекламного сообщения представляет собой событие языковой и экстралингвистической действительности [Красавский 2010:109; Кубрякова 2004:509]. Такое рекламное сообщение называется креолизованным рекламным текстом [Головина 1986; Сорокин, Тарасов 1990; Анисимова 1999; Большиянова 1987; Сазонов, Шошников 1975; Пойманова 1997; Сонин 1999; Ворошилова 2006; Вашунина 2009 и др.]. Креолизованные тексты могут пониматься как единство вербальных и невербальных средств, рассматриваемых в статике и в динамике. Применительно к данному исследованию креолизованные тексты рассматриваются как единство письменного вербального и статичного изобразительного компонентов. Одним из основных источников печатных креолизованных текстов является журнал как иллюстрированное печатное средство массовой коммуникации, характеризующееся узкой направленностью канала передачи информации и

высокой степенью дифференциации целевой аудитории [Гусейнова 1999; Бове, Арене 1995; Кулаева 2001; Dominik 1990]. Детабуизация в рекламном дискурсе актуализируется в женских журналах. Это связано со спецификой исследуемых тем-табу, которые исходя из норм женской этики, распространяются чаще всего на страницах именно женских журналов.

Смысл креолизованного текста не может быть понят без наложения изображения на вербальный текст. Существует ряд вариантов корреляции вербального и невербального компонентов рекламного сообщения. К основным типам связей между вербальной и невербальной составляющей рекламного сообщения относят: 1. Отношения взаимодополнения. Например, реклама нижнего белья фирмы Triumph: Für den Körper. Für die Sinne [Brigitte 20/05]. 2. Отношения взаимозависимости. Например, „Das soll nie aufliören (на иллюстрации полуобнаженная пара в постели). Das kann nicht schnell genug gehen, (изображен тест на беременность). Im Moment größter Nähe möchte man die Zeit anhalten..." [Journal für die Frau 3/95].

Вербальному компоненту в креолизованных рекламных текстах отводится главенствующая роль, а изображению - иллюстрирующая, дополняющая или пояснительная. Изображение, в свою очередь, больше привлекает внимание читателя, не требует больших затрат времени и умственных усилий, доступно для восприятия любого человека — в этом его преимущество по сравнению с вербальной частью.

Креолизованные рекламные тексты рассматриваются как средство речевого и психологического воздействия на сознание реципиента [Мокшанцев 2005; Потапова, Потапов 2004; Пирогова 2000; Трошина 2011; Рубакин 1972, Леонтьев 1974; Шахнарович 1995; Дридзе 2000; Бове, Арене 1995 и др.]. При этом речевое воздействие понимается как регуляция деятельности одного человека другим при помощи речи, а также разных комбинаций языковых средств и средств других знаковых систем, которые приводят к достижению единого прагматического воздействия. Детабуизация является одним из таких языковых средств.

Рекламный дискурс, реализуемый в данном случае в виде детабуированных креолизованных рекламных текстов отличается направленностью и высокой степенью воздействия на адресата. С помощью коммуникативных стратегий реклама оказывает воздействие на сознание реципиента, изменяя его ценностные доминанты и модели поведения. Следовательно, можно рассматривать детабуизацию как одну из эффективных современных рекламных стратегий.

Третья глава посвящена исследованию функционирования детабуизации в креолизованных рекламных текстах на примере немецкого языка. За основу исследования берется метод контент-анализа [Баранов 2001; Потапова, Потапов 2004], далее следует описание проведения и результатов эксперимента, проведенного с целью выявления особенностей восприятия детабуированных креолизованных рекламных текстов носителями немецкого языка. Детабуизация рассматривается как одна из современных рекламных стратегий. Проводится дискурс-анализ, направленный на описание взаимодействия вербальной и невербальной составляющих креолизованного рекламного текста, детабуизация анализируется с позиции воздействия на систему этических норм, ценностей и языковое сознание носителей немецкого языка. В качестве концептуальной переменной контент-анализа выступает понятийный концепт «детабуизация». Для анализируемого материала величина абсолютной частоты вербальных репрезентантов концептуальной переменной «детабуизация» равна 105-ти креолизованным детабуированным рекламным текстам. В ходе анализа все единицы кодирования были распределены по темам детабуизации: противозачаточные средства, тесты на беременность, нижнее белье, коррекция фигуры, средства (женской) гигиены, интимные отношения, деликатные заболевания.

Полученные в результате контент-анализа данные свидетельствуют о том, что детабуированные креолизованные рекламные тексты существуют и широко представлены в современном рекламном журнальном дискурсе.

С опорой на результаты проведенного эксперимента можно утверждать, что

детабуизадия является продуктивной и эффективной рекламной стратегией.

Детабуированные изображения или текст рекламного сообщения привлекают

большее внимание, чем рекламный текст нейтрального содержания (рис. 1).

Привлекают ли детабуированные рекламные тексты большее внимание, чем нейтральные?

31

да нет

Рис.1. Детабуизации как эффективное рекламное средство.

Детабуизадия, являясь одной из рекламных стратегий, использует для реализации прагматического задания оба аспекта креолизованного текста: вербальный и невербальный (визуальный). Визуальная детабуизация встречается чаще, так как проще изобразить табу-объект, чем назвать его. Визуальная детабуизация выполняет в рекламных сообщениях следующие функции: подкрепляет воздействие рекламы на реципиента: Amorettegeheimnisvolle Eleganz für den Besonderen Augenblick! (изображение нижнего белья) [Brigitte 20/05]; усиливает воздействие нейтрального текста: Cult. nahtlos: ohne Bund-, Seiten- und Cupnähte (изображение нижнего белья) [Feundin 14.04.99]; вызывает определенные ассоциации и эмоции, часто эротического характера, не обязательно изображая рекламируемый товар. Например, реклама клиники: Ich lasse nicht jeden an meinen Körper (изображена обнаженная женщина) [Brigitte 10/04].

Вербальная детабуизация, в основном, встречается в рекламных текстах на темы-табу и является средством детабуизации самой темы. Например: • o.b. macht es Dir von Anfang an leicht mit Deiner Rege! klarzukommen... dein Jungfernhäutchen ist weit genug entwickelt, so dass Du einen kleinen o.b. tampon ohne Bedenken einführen kannst...es war noch nie so einfach eine Frau zu werden (тема средств женской гигиены) [Bravo 04/99];

• Tabus helfen nicht weiter. Haemo-Exhirud schon. „Gut, man spricht nicht über Hämorrhoiden. Auch mir fiel das schwer. Anfangs. Man verschweigt und tabuisiert das Problem, drängt es in eine Ecke. Aber totschweigen löst das Problem nicht wirklich. Tatsache ist, 30 % aller Deutschen leiden unter Hämorrhoiden. Mit Juckreiz, Brennen und häufig auch Schmerzen. Und zwar da, wo es richtig unangenehm ist (тема деликатных заболеваний) [Freizeit Revue 05/01].

•Für gepflegten Sex. Vagisan Feuchtcreme statt Gleitgel (тема интимных отношений) [Brigitte 17/12].

Негомогенные составляющие креолизованных рекламных текстов часто выступают во взаимодействии и представляют собой полную детабуизацию.

•Machen Sie Ihren Po zur Kusszone. Häkle feucht gibt Sicherheit und Wohlgefühl. Nach trockenem Toilettenpapier reinigt es perfekt, pflegt Ihren Po durch natürliche Wirkstoffe und beugt so Hautreizungen vor. Trockenes & feuchtes Toilettenpapier Ihrem Po zidiebefBurda 10/98]. На иллюстрации обнаженное мужское тело.

•Schneller Symptomrückgang bei Vaginalpilz. Canesten Gyn. Weil Intimgesundheit Vertrauenssache ist [Bild der Frau 28/10]. На иллюстрации обнаженное женское тело.

Нарастающая тенденция детабуизации в немецкой журнальной рекламе наблюдалась в период 1995-2005гг. и резко отличается от большей степени табуирования рекламных текстов (иногда до полного отсутствия детабуированных рекламных текстов в исследуемых журналах) в период 19901993гг. Сравним два креолизованных рекламных текста, опубликованных в 1994 и 2001 годах, рекламируемых средство против деликатного заболевания: (1994) „ Unbeschwert den Tag beginnen. Wenn die Verdauung schon morgens klappt, kann man den ganzen Tag fröhlich und unbeschwert beginnen. Doch viele leiden unter Verdauungsproblemen. Hier helfen Neda Früchtewürfel.. " [JfF 03/94]; (2001): „ Verstopfung? Ich kann! Abführen ohne Gewöhnung" [FR 22/05/2001].

Далее в 2007-2012гг. наблюдается некоторое сокращение общего числа детабуированных рекламных сообщений по сравнению с периодом 1993-2005, что логично подтверждает циклический характер явления Ta6y[Porzig 1998: 4516

46; Schröder 1998: 6-7 и др.]. Проследив тенденцию детабуизации на примере журнальной рекламы можно предположить, что детабуизация креолизованных рекламных текстов является одной из форм проявления демократических тенденций, наблюдаемых в социокультурной жизни (рис. 2).

__--.------

^---" —----

0 ___■—^

1990 1993 1995 1998 2001 2004 2005 2007 2010 2012

Рис. 2. Тенденция детабуизации журнальной рекламы за период 1990-2012гг.

Предпосылки для проникновения слов-табу и тем-табу в речь и зарождение демократизации речи связаны с такими явлениями как смена тем-табу, изменение степени табуирования многих тем, особенно в сексуальной сфере, снятие вековых запретов на обсуждение ряда тем. Эти изменения произошли в культуре, искусстве и отразились в речи во второй половине XX века [Золотухина-Аболина 2000; Москвин 2001; Apte 1994]. Создавая рекламное сообщение, агент воплощает в креолизованном рекламном тексте современные демократические тенденции.

Реклама как частный случай массовой культуры не только отражает, но и участвует в формировании и развитии материальных и духовных потребностей человека. Реклама моделирует сознание людей в соответствии с целями и нуждами рекламодателей и меняет этические нормы и культурные традиции. Детабуизация в журнальной рекламе воздействует на языковое сознание и накладывает отпечаток на когнитивное восприятие тем-табу и оценку детабуизации рекламных сообщений носителями немецкого языка. Социопсихолингвистический эксперимент подтвердил, что многие классические темы-табу, детабуированные в рекламе, переходят в сознании носителей немецкого языка в разряд нейтральных. Лишь некоторые темы, проникшие в журнальную рекламу сравнительно недавно, воспринимаются носителями немецкого языка как нарушение тем-табу.

Можно предположить, что в сознании носителей немецкого языка происходит изменение понимания и оценки объектов табу в сторону большей открытости, то есть носители немецкого языка некритично относятся к детабуированным рекламным текстам и уровень детабуизации достаточно высок, что можно подтвердить результатами эксперимента.

Данная гистограмма (рис.3) наглядно показывает, что лишь незначительная часть детабуированных рекламных текстов воспринимается носителями немецкого языка как нарушение табу, остальные - как нейтральные (синим цветом обозначено количество детабуированных рекламных текстов, воспринятых носителями немецкого языка как нарушение табу, красным обозначены тексты, которые информанты не относят к темам-табу).

¡: 2 и

& й. 1 з 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41

информанты

Рис.3. Восприятие детабуированных креолизованных рекламных текстов носителями немецкого языка.

В обобщенном виде без учета социальных характеристик можно представить соотношение количества детабуированных рекламных текстов, воспринятых носителями языка как табу, и текстов, воспринятых как нейтральные, следующим образом (рис.4):

Рис. 4. Общее соотношение положительных и отрицательных ответов на вопрос, содержат ли рекламные сообщения нарушения общепринятых табу.

Таким образом, 18% детабуированных рекламных сообщений были соотнесены информантами с понятием табу, остальные - 82% были маркированы как нейтральные.

Наиболее наглядно результаты эксперимента иллюстрирует следующая диаграмма (рис.5):

1

Д-.4

38 5

37,— АдЭг I 6

36 \ \// V _7

35 V 1V / 8

34 1 1Ц/у -19

33 -Г-1

32 1 : ; V''' Ц- Л ц

31 / __112

30\ ' X "—'13

29 Л__ 14

! 15

27 / 16

26*-. /х/ 17

25 ' 18

~71 >019

Рис. 5. Зоны табу и детабуизации в языковом сознании носителей немецкого языка, сформированные под воздействием рекламной коммуникации.

В данном случае красным цветом обозначена зона тем-табу, которые могли бы, руководствуясь многовековыми традициями и общей логикой, быть зоной табу, но подверглись в сознании носителей немецкого языка детабуизации. Синим цветом обозначена зона остаточного табуирования тем, которые еще не прошли путь детабуизации в сознании носителей языка в силу различных причин. Одной из таких причин, выявленных в ходе настоящего эксперимента, является недавнее появление детабуизации данных тем на страницах журналов и, следовательно, еще недостаточно длительное воздействие на когнитивное восприятие этих объектов табу носителями языка для того, чтобы они модифицировались из объектов табу в нейтральные. Данная диаграмма наглядно показывает, какой могла бы быть зона табуированного восприятия предложенных на рассмотрение читателям журналов детабуированных рекламных текстов и какой она является на сегодняшний день.

Степень табунровання или, наоборот, детабуизации обусловливается наряду со сложившимися культурными традициями социальным статусом, возрастом, полом, культурным и языковым фоном коммуникации. На оценку детабуированных рекламных текстов влияют, в основном, такие факторы как возраст и пол (рис.6,7). Уровень образования, согласно эксперименту, не имеет определяющего значения.

женщины мужчины

!

I

I

50%

60%

90% 100%

Рис. 6. Разница в восприятии детабуированных рекламных текстов мужчинами и женщинами.

Таким образом, участники эксперимента распределились по двум группам:

1. Реципиенты, склонные к большему табуированию в оценке воспринимаемой рекламы - женщины; женщины и мужчины от 50 лет и старше; женщины и мужчины с высшим образованием; женщины и мужчины с низким уровнем образования;

2. реципиенты, склонные к большей детабуизации в оценке воспринимаемой рекламы - мужчины и женщины до 30 лет; женщины и мужчины с 30 до 50 лет; женщины и мужчины, получившие среднее или средне специальное образование.

50 и старше 30-49 15-29

I

I

0%

50%

90% 100%

Рис.7. Степень детабуизации языкового сознания разных возрастных групп.

Под влиянием детабуизации в рекламном дискурсе система ценностной ориентации личности корректируется, а измененные ценностные ориентации личности, в свою очередь, создают предпосылки для изменения ценностных отношений в обществе. Общество, находясь под постоянным влиянием

рекламы на определенные темы, привыкает к обсуждению этих тем и переносит их в сферы межличностного повседневного общения.

Эксперимент подтвердил, что при помощи табуирования и детабуизации различных явлений и тем может происходить управление языковой ситуацией. Часто этот двусторонний процесс становится рычагом для манипуляции сознанием реципиентов. Воздействие детабуированных креолизованных рекламных текстов выходит за рамки рекламной коммуникации и воздействует на когнитивный аппарат реципиента, корректируя его восприятие объектов табу. Происходит это постепенно, по мере регулярного воздействия на языковое сознание носителей немецкого языка.

Этические нормы в немецкой рекламе постоянно нарушаются рекламодателями, что приводит к постепенному привыканию и даже принятию детабуированных рекламных сообщений за норму. Этот процесс можно наблюдать на примере немецких детабуированных рекламных текстов, которые воспринимаются носителями языка лишь как проявление свободы слова и никак не оскорбляют их чувств, что было доказано в ходе анкетирования носителей немецкого языка.

Приведем сначала примеры неэтичных рекламных сообщений: •реклама противозачаточных средств: „Heute Abend...?" „Aber sicher!" „Manches Reizvolle zu zweit ergibt sich einfach so. Ist nicht vorhersehbar. Kommt unerwartet! — Aber besser vorher verhüten als unerwünschte Folgen riskieren" [Brigitte 25/04];

•реклама средства женской гигиены: Auch Ihr Intimbereich hat Anspruch auf die richtige Pflege. Sagella Waschemulsion ist speziell auf den Intimbereich Frau der fertilen Phase, d.h. von 15 bis 45 Jahren abgestimmt [Brigitte 04/ 05]; •реклама средства от деликатного заболевания: Sanft und gründlich macht gesund. Vaginalpilz ist nichts Ungewöhnliches: 75% aller Frauen haben mindestens einmal Vaginalpilz. Doch Sie können ihn leicht selbst behandeln. Sanft und gründlich, mit Canesten Gyn [Für sie 21/07].

Картину положительных ответов на вопросы анкеты, нацеленных на выявление отношения носителей немецкого языка к неэтичной рекламе, показывает следующая гистограмма (рис.8):

4. Я считаю такие рекламные сообщения являются нарушением норм языка и культуры речи.

3. Такая демократиза! речи мне нравится. У ведь свобода слова 14%

2. Я считаю такие тексты неэтичными. Это темы-табу и они не должны появляться на страницах журналов. 30%

1. Я не вижу проблемы в

использовании таких текстов в рекламе. Темы существуют, значит они должны свободно обсуждаться. 46%

Рис.8. Картина восприятия неэтичной детабуированной рекламы носителями немецкого языка.

Как показал эксперимент, детабуированные рекламные сообщения не вызывают у носителей немецкого языка негативных эмоций (рис.9):

Рис.9. Соотношение положительного и отрицательного отношения к явлению детабуизации в рекламе у носителей немецкого языка.

Указанные выше количественные показатели свидетельствуют о том, что в результате воздействия детабуированных креолизованных рекламных текстов на сознание носителей немецкого языка в их когнитивной системе восприятия объектов табу произошел некоторый сдвиг в сторону большей степени детабуизации. В данном случае посредством воздействия детабуированной рекламы в сознании носителей немецкого языка были сняты запреты на

употребление определенных слов-табу и внедрены новые этические нормы поведения и общения.

Таким образом, есть основание полагать, что явление детабуизации уже прочно закрепилось в языковом сознании большинства носителей немецкого языка. Постоянное воздействие нарушения табу в журнальной рекламе на реципиентов породило сдвиг в когнитивном восприятии многих объектов табу, и, соответственно, создало условия для того, чтобы детабуированные в журнальной рекламе темы-табу через некоторый отрезок времени перешли в разряд нейтральных или допустимых тем.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, формулируются выводы и намечаются пути дальнейшего развития проблемы.

Комплексное рассмотрение феномена табу, изучение лингвокогнитивного, социокультурного, психологического, прагмалингвистического и лингвистического аспектов данного явления дало возможность исследования, систематизации и описания процессов табуирования и детабуизации как элементов сложного социокультурного регулятивного процесса.

На экспериментальном материале доказано, что детабуизация широко представлена в современной немецкой журнальной рекламе и используется как одно из средств воздействия на реципиента и как одна из современных рекламных стратегий.

Исследовано воздействие креолизованного детабуированного рекламного текста на реципиента, которое осуществляется при помощи реализации двух аспектов данного вида текста: вербального и невербального (визуального). На экспериментальном материале показано, что детабуизация в рекламном сообщении может присутствовать на вербальном и/или на невербальном (визуальном) уровнях.

Выявленная в ходе диахронного анализа тенденция детабуизации, а также результаты эксперимента свидетельствуют об изменении моральной оценки табуированных явлений в современном немецком обществе. При этом степень детабуизации изменяется под влиянием социальных факторов. По результатам

эксперимента наиболее релевантными социальными характеристиками являются возраст и пол реципиентов исследования, уровень образования реципиента не имеет решающего значения.

В ходе эксперимента установлено, что детабуизация в немецкой креолизованной рекламе является одним из средств воздействия на систему культурных норм и ценностей носителей немецкого языка и элементом демократизации когнитивной системы восприятия объектов табу.

Дальнейшее развитие направления данного исследования представляется как исследование детабуизации на материале других иностранных языков и подтверждение установленных тенденций путем анализа восприятия детабуированных креолизованных текстов других видов рекламного дискурса.

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях Куницыной О.М. общим объемом 1,7 п.л., включенных в «Перечень российских рецензируемых научных журналов и изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук»:

1. Куницына О.М. Детабуизация в рекламе как средство демократизации речевого стандарта (диахронный анализ) // Коммуникация, дискурс, профессиональное общение: лингвокультурологический аспект. - М.: ИПК МГЛУ «Рема», 2009. - 288с. (Вест. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 561.Сер. Языкознание.) — с. 170-179. — 0,6 п.л.

2. Куницына О.М. Детабуизация как стратегия оформления рекламного текста // Дискурсивные стратегии профессионального общения. - М.: ИПК МГЛУ «Рема», 2010. - 206с. (Вест. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 14(593).Сер. Языкознание.) - с.107-116. - 0,6 п.л.

3. Куницына О.М. Детабуизация в рекламном дискурсе // Дискурс как социальная деятельность: приоритеты и перспективы. Ч. I. - М: ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2012. - (Вест. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 5(638). Сер. Языкознание.) - с. 246-254. - 0,5 п.л.

Отпечатано: ООО "Полиграф Сервис" 109456, г. Москва, Рязанский пр-т, д. 75, стр. 1

тел.: +7 (495) 505-4743, +7 (919) 102-0024 E-mail: 5054743@mail.ru, www.vsem-vizitki.ru Тираж 100 экз. Печать: цифровая печать. 11.10.2013

Текст диссертации на тему "Детабуизация в немецкой журнальной рекламе"

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный лингвистический университет»

04201363597 На пРавах рукописи

КУНИЦЫНА Олеся Мироновна

ДЕТАБУИЗАЦИЯ В НЕМЕЦКОЙ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ КРЕОЛИЗОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)

Специальность 10.02.04 - германские языки

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

— Научный руководитель:

доктор филологических наук, профессор Потапова Р.К.

Москва - 2013

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................4

ГЛАВА 1. СТАТУС ДРЕВНЕГО И СОВРЕМЕННОГО ТАБУ И ЕГО ЯЗЫКОВАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ.........................................................................15

1.1. Понятийная интерпретация феномена табу.......................................15

1.1.1. Определение понятий древнего и современного табу.......................15

1.1.2. Лингвокогнитивный аспект феномена табу......................................24

1.1.2.1. Типы табу...........................................................................................24

1.1.2.2. Сферы и темы табуирования..........................................................25

1.1.2.3. Методика определение тем-табу в рекламном дискурсе..........31

1.1.2.4. Классификация заменителей табу (на примерах журнальной рекламы)..........................................................................................................36

1.1.2.5. Табу и эвфемия..................................................................................39

1.2. Табу как социокультурный феномен....................................................43

1.2.1. Происхождение и эволюция феномена табу......................................43

1.2.2. Психологический аспект табуирования.............................................50

1.2.3. Табу как социально-этический запрет................................................54

1.2.4. Табу как религиозный запрет................................................................60

1.3. Лингвистическая интерпретация феномена табу.............................64

1.3.1. Определение языкового табу..................................................................64

1.3.2. Табуирование и детабуизация...............................................................70

1.4. Прагмалингвистический аспект табуирования и детабуизации в

рекламной коммуникации..............................................................................73

Выводы...................................................................................................................79

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ.............................................................82

2.1. Рекламный дискурс как коммуникативный процесс:

определение, классификация рекламы.......................................................82

2.2. Рекламное сообщение как лингвокогнитивное единство.............91

2.2.1. Креолизованныерекламные тексты: вербальная и невербальная составляющие....................................................................................................91

2.2.2. Взаимодействие вербальных и невербальных средств для реализации прагматического задания креолизованного рекламного текста.................................................................................................................98

2.2.3. Особенности структуры рекламного сообщения............................102

2.2.4. Особенности языка рекламных сообщений......................................107

2.3. Социокультурные аспекты исследования рекламы......................114

2.3.1. Реклама в культурной жизни общества и межкультурной коммуникации...................................................................................................114

2.3.2. Агент и клиент: характеристика участников рекламного

дискурса..............................................................................................................123

2.4. Психолингвистический подход к изучению рекламной коммуникации..................................................................................................129

2.4.1. Психолингвистическая модель порождения и восприятия текста .............................................................................................................................129

2.4.2. Психологическое и речевое воздействие в рамках рекламной коммуникации...................................................................................................134

2.4.3. Манипулятивное воздействие рекламы на массовое сознание.....140

2.4.4. Современные рекламные стратегии...............................................146

Выводы.................................................................................................................154

ГЛАВА 3. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ДЕТАБУИЗАЦИИ В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ....................................157

3.1. Направление исследования...................................................................157

3.2. Контент-анализ как основа исследования.......................................159

3.3. Детабуизация как одна из современных рекламных стратегий .165

3.4. Тенденция детабуизации в немецкой журнальной рекламе как проявление демократизации речевого этикета (диахронный анализ) ................................................................................................................................172

3.5. Экспериментальное исследование воздействия детабуированных рекламных текстов на языковое сознание носителей немецкого

языка.....................................................................................................................183

3.5.1. Описание и проведение эксперимента...............................................183

3.5.2. Результаты эксперимента..................................................................191

3.5.3. Степень детабуизации в зависимости от социокультурных

показателей......................................................................................................197

3.5. 4. Воздействие детабуизации на систему культурных норм и ценностей носителей немецкого языка.......................................................203

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................215

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА..............................................................227

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ...............................................244

Введение

Система табу на протяжении веков защищала основные ценности и являлась неписанным социальным кодексом. Табу отражает основы нравственности, духовной культуры, особенности мышления и мировоззрения отдельных личностей и этнокультурной общности. Сферы и характер табуирования или, наоборот, детабуизации всегда являлись отражением эпохи и культуры народа и проявлялись в языке. Табу, в первую очередь, - элемент культуры. Языковые табу функционируют в качестве внутриэтнического коммуникативного средства передачи традиций, информации об истории и культуре народа. Языковое табу представляет собой запрет употреблять и произносить определенные слова, которые в основном вызывают отвращение и стыд, и реализуется посредством слов-табу.

Двусторонний процесс табуирования-детабуизации обусловлен социально-историческими и морально-эстетическими нормами, национальными и языковыми традициями. Этот факт обусловливает междисциплинарный подход к изучению данного феномена и привлечению к исследованию положений этнографии, культурологии, социологии, этнолингвистики, психолингвистики, прагмалингвистики и др. [Фрэзер 1998, Зеленин 1930, Маковский 2006, Фрейд 1998, Рэдклифф-Браун 2001, Видлак 1967, Кацев 1988, Крысин 1994, Москвин 2001, Будагов 1980, Бердова 1981, Турганбаева 1989, Ларин 1977, Меликова 2005, Голованова 2005, Обвинцева 2003, Мухамедьянова 2005, Тюрина 1998, Holder 1995, Neaman, Silver 1983, Luchtenberg 1985, Balle 1990, Betz 1978, Porzig 1998, Schröder 1997, Crystal 1987, Redfern 1994].

Сегодня разрушаются запреты на многие языковые табу, и все новые

темы-табу переходят в открытое обсуждение в СМИ и в повседневной жизни.

Происходит процесс сужения сфер запретного, и общество перестает видеть

нечто низменное и постыдное в понятиях, которые ранее не принято было

обсуждать. Такой процесс детабуизации начался во второй половине XX века и

продолжается до сих пор. Современные демократические тенденции в

обществе отражаются в языке. Сферы табуирования сокращаются, что

обусловливает изменение нормативного статуса ряда слов. Явление

4

детабуизации часто проявляется в креолизованных рекламных текстах, что обусловило выбор материала настоящего исследования. В условиях развития современного общества и новейших технологий реклама повсеместно окружает человека и участвует в формировании новых понятий, норм и ценностей в сознании человека. Выявление механизмов психологического и речевого воздействия в рамках рекламной коммуникации представляется значимым для определения характеристик языка как средства манипуляции.

В современной лингвистике в рамках функционально-коммуникативной парадигмы языковые явления исследуются не как абстрактные понятия, а в ситуации общения, в их употреблении, во взаимодействии со всем окружающим миром и человеком. Такое понимание обусловливает антропоцентрическую направленность лингвистических исследований [Потапова, Потапов 2012:13].

Исследование рекламного дискурса определяется в последние десятилетия как одно из центральных направлений современной лингвистики. Рекламный дискурс как прагматически направленный дискурс представляет собой комплекс лингвокогнитивных моделей, стратегий, и образцов, которыми обмениваются участники рекламной коммуникации. Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие на реципиента, он постоянно требует обновления и создания новых стратегий, так как выразительные средства быстро «изнашиваются» и, распространяясь, начинают воспроизводиться механически. Так, одной из эффективных современных рекламных стратегий является детабуизация. Нельзя забывать, что реклама, как одно из слагаемых массовой культуры, оказывает мощное влияние на формирование норм, ценностей, взглядов и образа жизни современного общества. Рекламный дискурс сегодня изучается не только как элемент маркетинга и средство продвижения товара на рынок, но и как средство социального регулирования [Пирогова 2000, Олянич 2010, Ильинова 2010, Сывороткина 2006, Демина 2001, Халатян 1996, Вахрушев 2005, Морозова 2002 и др.]. В современной ситуации, когда воздействие на массовую аудиторию

через рекламный дискурс является целенаправленным и должно осуществляться в соответствии с требованиями правовой и культурной корректности, использование детабуизации приобретает особую значимость. По нашим данным, изучения феномена детабуизации в рекламой коммуникации еще не проводилось. В данном исследовании дается комплексное описание феномена табу и предпринимается попытка показать влияние процесса детабуизации в креолизованной немецкой рекламе на языковое сознание носителей немецкого языка.

Методологической базой данного исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам табу и эвфемии на материале различных языков [Бенвенист 2002; Гальперин 1958; Будагов 1980; Видлак 1967; Булаховский 1953; Кацев 1988; Крысин 1994; Москвин 2001; Турганбаева 1989; Иванова 2004; Меликова 2005; Голованова 2005; Обвинцева 2003; Мухамедьянова 2005; Тюрина 1998; Holder 1995; Neaman, Silver 1983; Crystal 1987; Hävers 1946]; изучению различных аспектов эвфемии и табу на базе немецкого языка [Бердова 1981; Schröder 1997; Luchtenberg 1985; Balle 1990; Betz 1978; Porzig 1998]; этнографии [Фрэзер 1998; Зеленин 1930; Маковский 2006; Фрейд 1998; Рэдклифф-Браун 2001; Balle 1990]; лингвистике текста и теории дискурса [Ван Дейк 1998; Водак 1996; Бабенко 2009; Карасик 2000; Арутюнова 1999; Трошина 2008; Шейгал 2000]; институциональному дискурсу [Фуко 1996; Карасик 2000; Шейгал 2000; Ильинова 2010; Гусейнова 2009; Ваничкина 2010]; когнитивной лингвистике [Кубрякова 2004; Баранов 2001; Потапова, Потапов 2006; Красных 1998]; прагмалингвистике [Остин 1986; Серль 1986; Почепцов 2001; Девкин 1985; Лич 1983]; социолингвистике [Потапова, Потапов 2006; Трошина 2004; Крысин 1994; Халатян 1996; Вахрушев 2005]; лингвокультурологии [Трошина 2011; Жельвис 1992; Сорокин 1990]; психолингвистике [Леонтьев 2005; Потапова, Потапов 2004; Махнин 2005; Кохтев 1991; Мокшанцев 2005; Паршин 2000]; рекламной коммуникации [Тарасов 1974; Володина 2008; Пирогова 2000; Сонин 1999; Мокшанцев 2005; Найденов 2002; Шатин 2003; Махнин 2005; Трошина 2011; Бове, Арене 1995;

НипёЬаиэеп 1963; КгоеЬе1-Ше1 2000; Б^ве 1990; Сгар 1980; НаеёпсЬ 1976]; стилистике рекламного текста [Кохтев 1991; Почепцов 2001; Максименко 2005; Трошина 2007; Кара-Мурза 2001; Романенко 2007; Розенталь, Кохтев 1981; Кузнецова 1984; Муравьева 2004; Паршин 2000; Лич 1983]; креолизованным текстам [Анисимова 1999; Сонин 1999; Вашунина 2009; Ворошилова 2006; Сорокин, Тарасов 1990; Чигаев 2010 и др.].

Гипотеза исследования заключается в том, что детабуизация функционирует в рекламном дискурсе как средство воздействия, в результате чего воздействует на систему культурных норм и ценностей носителей немецкого языка и создает предпосылки для демократизации когнитивной системы человека при восприятии объектов табу. Источником специфики функционирования рекламной коммуникации в СМИ и, в частности, на примере журнальной рекламы является слияние двух семиотических систем -вербальной и невербальной (визуальной). Это создает своеобразие креолизованного рекламного текста - постоянное взаимодействие различных знаковых уровней: вербального (собственно текст) и невербального (визуального). В результате комплексного изучения феномена табу и особенностей создания рекламного дискурса предполагается получить целостное представление о функционировании детабуизации в креолизованных рекламных текстах, о его воздействии на массового реципиента, о коммуникативно-прагматическом действии и социокультурных последствиях для развития современного немецкого языка.

Актуальность исследования определяется необходимостью:

• изучения немецких креолизованных рекламных текстов с учетом невербальных средств, передающих наряду с вербальными средствами смысловую информацию;

• изучения вопросов демократизации языковых норм, норм коммуникации, речевого стандарта и речевого этикета на примере немецких детабуированных креолизованных рекламных текстов;

• изучения аспектов проблемы управления и манипулирования обществом, реализуемых в том числе посредством креолизованных рекламных текстов, которые в течение нескольких десятилетний являются одним из элементов управления сознанием реципиентов;

• изучения процесса понимания реципиентами использования детабуизации в рекламной коммуникации, которая проникает в язык, воздействует на когнитивную систему восприятия объектов табу и оказывает влияние на изменение ценностной базы социума.

Объектом исследования является феномен детабуизации в рекламе, в частности, в немецкой рекламе.

Предметом исследования являются немецкие детабуированные креолизованные рекламные тексты, помещенные на страницах немецких женских журналов, с учетом фактора восприятия детабуированной рекламы носителями немецкого языка и отражения воздействия детабуированных креолизованных рекламных текстов на когнитивное восприятие реципиентами объектов табу, а также на изменение норм культуры речи и этических норм в сторону большей демократизации.

Термин «креолизованный рекламный текст» используется в узком смысле этого слова как статичный невербальный компонент (художественное изображение) и печатно зафиксированная вербальная часть (текст) [Анисимова 1999; Сонин 2005; Вашунина 2009; Ворошилова 2006; Сорокин 1990; Тарасов 1990; Чигаев 2010; Бернацкая 2010 и др.].

Цель настоящего исследования заключается в комплексном изучении феномена табу и анализе функционирования детабуизации в немецком рекламном дискурсе.

Цель исследования предопределила решение следующих задач:

1. рассмотреть лингвокогнитивный, социокультурный, психологический, прагмалингвистический и собственно лингвистический аспекты феномена табу для получения комплексного представления об объекте изучения;

2. на основе классификаций современных сфер табуирования разработать список тем-табу, которые употребляются в немецком рекламном дискурсе;

3. раскрыть особенности и основные характеристики креолизованных рекламных текстов для анализа немецкой креолизованной рекламы;

4. выявить особенности функционирования детабуизации в креолизованной немецкой рекламе (а именно: рассмотреть детабуизацию как одну из современных рекламных стратегий; установить тенденцию детабуизации в немецком рекламном дискурсе 1990-2012 гг.; описать взаимодействие вербальной и невербальной составляющих креолизованного детабуированного рекламного сообщения на примере немецкого рекламного дискурса);

5. рассмотреть влияние тенденции детабуизации в немецком рекламном дискурсе на культуру речи и демократизацию когнитивной системы человека при восприятии объектов табу, а также на формирование этических норм современного немецкого социума.

Для решения поставленных в диссертации задач использовались следующие методы: описательный метод, включающий в себя приемы наблюдения, сопоставления и обобщения материала; аналитический метод, необходимый при разработке классификации тем-табу в рекламном дискурсе; лингвистические методы контент-анализа, дискурс-анализа, компонентного, контекстуально-интерпретативного анализа, а также экспериментальный метод опроса - анкетирование носителей немецкого языка.

Научная новизна настоящего исследования заключается в следующем:

• впервые предложено комплексное рассмотрение феномена табу и описание функционирования детабуизации в немецком рекламном дискурсе в рамках функционально-коммуникативной парадигмы;

• впервые разработана классификация тем-табу, используемых в немецком рекламном дискурсе;

• впервые представлен анализ вербальной и невербальной составляющих немецкоязычных детабуированных креолизованных рекламных текстов;

• впервые обосновано использование детабуизации в рекламе в качес