автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации"

На правах рукописи

""оиоч^ { 7д

Борнякова Ирина Витальевна

Специфика языка рекламных сообщений и их перевода

в рамках межкультурной коммуникации (на материале немецкой и русской журнальной рекламы)

специальность - 10.02.04 - германские языки

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2007

003053779

Диссертация выполнена на кафедре немецкого языкознания филологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова

Научный руководитель: доктор филологических наук,

профессор М.Н.Володина

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Л.А. Ноздрина

кандидат филологических наук, доцент Е.С. Кара-Мурза

Ведущая организация: Российская экономическая академия

им. Г.В. Плеханова

Защита диссертации состоится « /» 2007 г. в «_» часов

на заседании Диссертационного Совета Д 501.001.80 при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992 Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 1-й корпус гуманитарных факультетов, филологический факультет.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке гуманитарных факультетов МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан «¿<6 ¿V 2007г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук,

профессор /К^Цо^-^П ТА. Комова

Реферируемая диссертация посвящена исследованию особенностей языка и перевода журнальных немецких и русских рекламных сообщений в рамках межкультурной коммуникации.

Актуальность данного исследования обусловлена, с одной стороны, необходимостью изучения языка рекламы как неотъемлемой составляющей современных СМИ, а с другой - потребностью в повышении уровня отечественной и переводной рекламной продукции. Вопрос о возможности эффективного использования межкультурной рекламы в настоящее время приобретает особую значимость на фоне процесса глобализации языковых и культурных контактов. Кроме того, актуальность работы определяется недостаточной изученностью специфики перевода рекламы, а также конкретных языковых и культурологических факторов, затрудняющих процесс создания и функционирования унифицированных рекламных объявлений в Германии и России.

Рекламная кампания связана с большими расходами, поэтому многие предприниматели надеются на возможность использования одного стратегического концепта, включая изображение, на рынках разных стран. Хотя все рекламные тексты создаются с одной целью - привлечь внимание потребителя, то есть обладают апеллятивной функцией, они не образуют однородного текста. Это связано с тем, что для достижения своей цели рекламная индустрия пользуется всевозможными текстуальными и языковыми средствами. Кроме того, в рекламе могут встречаться различные виды текстов, например, письмо, рассказ, новость, рецепт, а также их компиляции, так что апеллятивная функция нередко оказывается скрытой. Используемые средства выбираются при этом в расчете на целевую аудиторию с определенным менталитетом, фоновыми знаниями и системой ценностей. При переводе в другую национально-культурную среду исходная рекламная стратегия может потерять свою актуальность, яркость и убедительность и перестать быть привлекательной для потенциальных потребителей. Таким образом, успех

рекламной кампании во многом зависит от того, каким образом был совершен перенос рекламной концепции в другую культуру.

Поэтому при переводе рекламы, в первую очередь, следует обращать внимание на сохранение апеллятивной функции текста в целевой культуре. По возможности, необходимо также суметь сохранить и выбранный имидж рекламируемого товара, и его вербально-визуальное оформление. Однако основной определяющей перевода рекламы является именно ее прагматическое значение - настроить реципиента на покупку определенного товара.

Целью данного исследования является изучение специфики языка рекламы как особого вида СМИ, систематизация и дальнейшая разработка основных его характеристик, описание общих и отличительных черт рекламных текстов, присущих немецкому и русскому языкам, которые препятствуют созданию единой межкультурной рекламы вопреки современной тенденции к глобализации культур.

Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи:

1) проанализировать факторы, определяющие своеобразие языка рекламы как апеллятивного вида текста;

2) исследовать вербальные средства, используемые в рекламных объявлениях и затрудняющие перевод;

3) выявить особенности визуальных характеристик, которые затрудняют перевод рекламных объявлений;

4) охарактеризовать специфику перевода рекламы, предопределяемую целью рекламных текстов;

5) рассмотреть возможности существования стандартизированных рекламных объявлений в немецко- и русскоязычной культурах на основе параллельного сравнительного лингвистического анализа немецких и русских рекламных объявлений.

Исходя из поставленных задач, в диссертационном исследовании был использован комплекс дополняющих друг друга методов, включающих элементы сопоставительного, ономастического, когнитивного,

интерпретационного и контекстуального анализа. В качестве основного метода исследования был выбран метод сравнительного прагмалингвистического анализа текста. Суть данного метода заключается в изучении структуры конкретного текста, то есть его грамматического и тематического строения в рамках его коммуникативной функции.1

Теоретической базой диссертации служат исследования современных отечественных и зарубежных лингвистов, посвященные общему описанию языка рекламы, анализу особенностей его воздействия, классификации вербальных и визуальных средств. Прежде всего необходимо назвать работы

E.Ф.Тарасова, H.A. Богатыревой и JI.A. Ноздриной, Е.С. Кара-Мурзы, O.A. Ксензенко, H.H. Кохтева, B.JI. Музыканта, И. Морозовой, Р.И. Мокшанцева, Ю.К. Пироговой, R. Römer, М. Baumgart, N. Janich,

F. Januschek, W. Kroeber-Riel, B. Sowinski, H. Stöckl. Специфике функционирования рекламы в аспекте межкультурной коммуникации уделено внимание в работах С.Г. Тер-Минасовой, Д.Б. Гудкова, Е.С. Анисимовой, Е.В. Медведевой, W.G. Müller, К. Leppälä. Проблемам перевода посвящены работы JI.C. Бархударова, B.C. Виноградова, С. Влахова, С. Флорина, В.Н. Комиссарова, Я.И. Рецкера, В. Рогова, М.Н. Володиной, К. Reiß, HJ. Vermeer, G. Jäger, В. Spillner. Анализ своеобразия перевода текстов СМИ и конкретно рекламных текстов проводится в работах А. С. Микоян, Е.В. Медведевой, К. Reiß, V. Smith, С. Klein-Braley, М. Snell-Homby, R. Opilowski. Однако проблема перевода отдельных видов рекламных текстов, обусловленная национально-культурными различиями немецко- и русскоязычных целевых аудиторий, изучена еще очень мало.

Научная новизна работы заключается прежде всего в том, что это первый опыт параллельного сравнительного анализа тематической и композиционной структуры текстов журнальной рекламы на немецком и русском языках в аспекте межкультурной коммуникации.

1 Brrnker K. Linguistische Textanalyse Eine Einführung m Grundbegriffe und Methoden Berlin, 2005/ Adamzik K Zum Textsortenbegriff am Beispiel von Werbeanzeige

Объектами анализа являются не только специфические вербально-визуальные характеристики рекламных объявлений, но и особенности рекламных стратегий, обусловленные культурными различиями. Результаты исследования позволяют делать выводы о возможностях создания единой межкультурной рекламы.

Материалом для исследования служит журнальная реклама. Журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. В журналах рекламное объявление почти всегда сопровождается картинкой (причем, как правило, по сравнению с газетой, очень хорошего качества).

Источником языкового материала являются немецкие журналы „Der Spiegel", „Focus" и соответствующие им по тематике и целевой аудитории русские журналы «Newsweek», «Эксперт», «Власть», «Коммерсантъ Weekend» в период с 1999го по апрель 2006 года.

Корпус языкового материала составили 217 рекламных текстов (75 русских и 142 немецких).

Положения, выносимые на защиту:

1) Межкультурные различия рассматриваемых языков (русского и немецкого) очень велики, что затрудняет процесс создания единой стандартизированной рекламы.

2) Специфические особенности языка рекламы требуют определенной стратегии перевода, учитывающей прагматическое значение рекламы, оригинальную рекламную концепцию и возможности ее реализации в иной национально-культурной целевой аудитории.

3) В современной рекламе можно выделить несколько видов сообщений, различающихся в зависимости от типа рекламируемого товара и целевой аудитории. Стратегия создания рекламного сообщения определяется его видом.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты, полученные в ходе исследования, вносят определенный вклад в теорию

рекламной межкультурной коммуникации и теорию перевода рекламы. Обобщения и выводы, сделанные в процессе работы, обосновывают тот факт, что использование различных рекламных стратегий в конкретных странах обусловливается национально-культурными различиями аудиторий и особенностями их восприятия. Проведенный анализ может способствовать установлению закономерностей между двумя языками - немецким и русским, представляя интерес как для теории перевода, так и для рекламоведения.

Практическая ценность диссертации заключается в возможности использования результатов исследования в лекционных курсах по теории и практике перевода, в спецкурсах по межкультурной коммуникации и рекламоведению, а также в практической деятельности, связанной с составлением и переводом рекламных текстов.

Структура и объем диссертации определяются ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка цитируемой и использованной литературы и приложения.

Во введении формулируется тема, обосновывается ее актуальность и новизна, теоретическая и практическая ценность работы, определяются объект, материал, основная цель и задачи исследования, а также проводится обзор основных работ, посвященных особенностям языка рекламы и проблеме перевода рекламы.

В первой главе «Характеристика журнальной рекламы как особого вида текста» рассматривается специфика языка рекламы в прагматическом аспекте, анализируются внешние и внутренние критерии рекламного объявления, роль визуальных средств, риторические и стилистические особенности.

Во второй главе «Межкультурный аспект рекламы как один из факторов, определяющих проблематику перевода рекламы»

рассматривается проблема перевода в целом и проблема перевода рекламы как особого вида апеллятивного текста, а также межкультурный аспект рекламы -

процесс интернационализации рекламы, проблема выбора между стандартизацией и адаптацией;

В третьей главе «Сравнительный анализ немецких и русских рекламных объявлений» проводится сравнительный анализ немецкой и русской рекламы товаров (автомобили) и рекламы услуг (банковские услуги).

В заключении формулируются основные выводы проведенного исследования и намечаются дальнейшие перспективы комплексного междисциплинарного изучения рекламных сообщений.

В приложении представлены образцы рекламных сообщений,

анализируемых в настоящем исследовании.

• • •

В соответствии с классификацией видов текстов немецкого исследователя К. Бринкера,2 рекламное объявление относится к классу апеллятивных текстов, так как преобладающей в них является именно апеллятивная функция. Апеллятивной- называют функцию призыва, обращения к слушающему. Немецкий психолог К.Бюлер выделил в свете семиологического принципа три функции языка, проявляющиеся в любом акте речи: функцию выражения (экспрессивную), соотносимую с говорящим, функцию обращения (апеллятивную), соотносимую со слушающим, и функцию сообщения (репрезентативную), соотносимую с предметом, о котором идет речь.3 Основу функционально-стилистической теории составляет предложенная В.В. Виноградовым трихотомия функций языка - «общение/ сообщение/ воздействие», разделяемых в зависимости от типа передаваемого содержания и от типа используемых языковых средств.4

Апеллятивная функция в рекламном тексте заключается в том, что отправитель сообщения пытается убедить реципиента в необходимости покупки определенного товара или услуги. При этом отправителю важно не

г Brinker К. Linguistische Textanalyse. Eme Einführung in Grundbegriffe und Methoden. Berlin, 2005

3 Бюлер К, Теория языка (извлечения)//3вегинцев В.А, История языкознания XIX-XX веков в очерках и извлечениях, ч 2, М., 1965

4 Виноградов В В. Стилистика Теория поэтической речи Поэтика М , 1963

только информировать о своей точке зрения, он стремится к тому, чтобы реципиент согласился с его точкой зрения. Реклама как апеллятивный вид текста определяется внешними и внутренними критериями.

К внешним критериям, по мнению К. Бринкера, можно отнести историю рекламы, функцию рекламного текста, особенности журнальной рекламной коммуникации.

Реклама появилась очень давно, уже в античности была известна письменная реклама. Реклама в ее современном виде сформировалась в конце XIX - начале XX вв. Развитие рекламы в России было приостановлено в конце 20-х гг. вплоть до 90-х гг. XX века. Таким образом, российскую рекламу от зарубежной, в частности немецкой, отделяет несколько десятков лет. Безусловно, это отражается на отношении потребителей к рекламе: наш потребитель имеет меньший «стаж» в обращении с рекламой, он более впечатлителен и «наивен» по сравнению с немецкими реципиентами. Подобное различие целевых групп определяет различие вербально-визуального оформления российских и немецких рекламных объявлений.

Задачу рекламного текста нередко представляют в виде формулы «aida» (Attention - текст должен привлечь внимание, Interest - текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению, Desire - текст должен содержать мотивацию покупки, Action - текст должен побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию). Иногда выделяют пятый компонент этой формулы - М - motive - текст должен содержать мотив приобретения товара или услуги для потенциального потребителя. Этот компонент следует за «желанием» и предшествует «действию».

Согласно К. Бринкеру, рекламную коммуникацию можно охарактеризовать как общественную, непрямую, однонаправленную (отправитель и получатель сообщения не вступают друг с другом в непосредственный контакт и отделены друг от друга как во временном, так и в пространственном отношении). Она протекает по двум основным каналам -вербальному и визуальному.

В качестве внутренних критериев, определяющих специфику языка рекламы, выделяются структурные признаки, стилистические особенности и роль изображения в рекламе.

Рекламное объявление составляют тематическая и композиционная структуры. Под тематической структурой понимают логико-семантические отношения, в которых находятся отдельные пропозиции по отношению к целому тексту. Определение темы зависит от общего понимания текста. Раскрытие темы рекламных объявлений - обычно непрямое требование к реципиенту выбрать рекламируемый продукт как идеальное решение -характеризуется чаще всего аргументирующей структурой, построенной по принципу убеждения.

В качестве основных составляющих композиционной структуры рекламного текста выделяют обычно пять частей:

• слоган - рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании5,

• заголовок - «повод, завязка» ("Aufhänger") последующего предложения или информации, вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламируемый аргумент. Заголовок может варьироваться от одной рекламной кампании к другой в зависимости от того, на чем ставится акцент.

• основной рекламный текст - информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества,6

• изображение,

• дополнительная информация - обычно электронный и/или почтовый адрес, номер телефонов.

Различные части текста рекламного объявления выполняют разные прагматические функции: от простого указания названия до приглашения

5 Морозова И Слагая слоганы. М, 1998. С. 7

6 Морозова И. Указ соч. С. 13

к покупке. Текстуальная структура отражает запланированный коммуникатором процесс убеждения. Встречаются объявления, состоящие из одной, двух, трех и более частей. Вариации связаны с видом продукта: новые товары или технические приборы требуют подробного комментария, а вербальная часть рекламы известных товаров, как правило, ограничивается названием марки и слоганом.

Чаще всего встречаются трехсоставные тексты, состоящие из трех вербальных элементов, например, двух заголовков, основного рекламного текста и слогана, как в рекламе туристического агентства Portugal, организующего поездки в Португалию:

Заголовок 1 Portugal. Tauchen Sie ein. (Погрузитесь в мир Португалии.) Заголовок 2 Genießen Sie die Stille des Ozeans. (Насладитесь тишиной океана.) ОРТ Tauchen Sie ein in die ruhigen Gewässer an der endlosen Küste Portugals. Hier ist die Sonne Ihr ständiger Begleiter - ob auf den blumenbedeckten Inseln oder an den weißen Sandstränden des Festlandes. Erleben Sie ein Gefühl des Friedens — ein Gefühl, so tief wie das Meer.

(Погрузитесь в спокойные воды на бесконечном побережье Португалии. Вашим постоянным спутником здесь будет солнце - и на цветущих островах, и на белых песочных пляжах континента. Насладитесь чувством покоя -чувством таким же глубоким, как море.)7

Слоган westlich denken (думать по-западному). [Der Spiegel 16/2005]

Важнейшей особенностью рекламы как разновидности текстов СМИ является сочетание в ней «элементов сообщения и воздействия». Воздействие является первостепенной функцией в рекламе. Соотношение содержания сообщения и экспрессивных средств в рекламе обычно распределяется в пользу последних.

На синтаксическом, морфологическом, семантико-стилистическом уровнях можно выделить отличительные характеристики языка рекламы,

7 Здесь и далее перевод наш - И В Борнякова

которые необходимо учитывать в процессе перевода при международном распространении рекламных текстов.

Яркой синтаксической особенностью языка рекламы является использование коротких предложений (1-7 слов) в заголовках и слоганах.

К морфологическим особенностям относится преобладание номинативного стиля. Акцент рекламных текстов делается на качестве и характеристике товара, соответствующих ожиданиям потребителя, и меньше внимания уделяется описанию действий потребителя и процессу использования товара. Необходимо отметить, что большинство существительных в немецком языке образованы путем словосложения и уже содержат не только основной признак товара, но и указание на дополнительный. Это обстоятельство, конечно, затрудняет процесс перевода немецкого объявления на русский язык. Например, сложно передать рекламу телевизионного канала, представляющую собой неологизм, образованный сложением 8 основ в одном слове: Wiedereineichdarfkeinefolgeverpassenserie. При переводе придется, скорее всего, отказаться от субстантивности и от такого громоздкого варианта, как Ещеоднасериякоторуюянемогупропуститъ, и перевести, например, так: «Посмотрев раз, смотрю и сейчас».

В языке рекламы очень часто встречается использование риторических фигур. Чаще всего встречаются: повторение, обращение, вводный вопрос, антитеза, рифмованный язык, эвфемизмы, персонификация, отрицание, игра слов, отсылки к другим текстам, к которым можно отнести и цитаты и использование поговорок и выражений в рамках интертекстуальной стратегии. Немецкий исследователь Б. Совински8 добавляет к этому аллитерацию, метафору, метонимию и параллелилизм.

Особым художественным приемом, используемым для усиления эффективности воздействия рекламного объявления, является интертекстуальность. Текст называют интертекстуальным, если автор для достижения определенных целей осознанно включает в текст отсылку

8 Sowinsfa В. Werbung. Tübmgen,199S S.79

на другие тексты или текстовые жанры. Вводя в рекламный текст интертекстуальную отсылку, криэйтор должен принимать во внимание такие факторы, как известность цитаты, ее узнаваемость и круг ассоциаций, которые она может вызвать в сознании потребителя, иначе отсылка может остаться незамеченной или даже оттолкнуть потенциального потребителя. Выделяют две классификации интертекстуальных отсылок:

1) классификация интертекстуальных отсылок по?.Л1х структуре. В зависимости от вида и структуры различают отсылки к отдельным текстам и отсылки к жанрам.

• Примером отсылки к отдельному тексту Является рекламный заголовок автомобиля Opel Signum, где сохраняется синтаксическая структура исходного текста: Spieglein, Spieglein in der Hand, wer ist der Beste im ganzen Land?

Der Opel Signum DIRECT, sagt auf jeden Fall der ADAC. [Der Spiegel 24/2004] В данном случае представлена отсылка к известному вопросу королевы-

мачехи из сказки братьев Гримм «Белоснежка и семь гномов»:

ч

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die schönste im ganzen Land? Известный русский эквивалент: jgQ

«Свет мой зеркальце скажи, да всю правду доложи: Кто на свете всех милее, всех прекрасней и белее?») 'Ф%,

• В случае отсылки к жанрам заимствование имеет ^ббщий характер, поскольку трудно вычленить какой-то конкретный текст. Заимствования основаны на подражании различным видам текстов, не типичных для рекламы, Подобные объявления могут настолько хорошо имитировать другие виды текстов, что в газете над такими объявлениями пишут «реклама» во избежание каких-либо недоразумений. Например, в рекламе Reneault-Twingo заголовок оформлен как частное объявление о продаже или аренде квартир: Appartement, ca. 6т2, Schlafz., Gästez., Gr. Abstellraum. Warm, möbliert und ab sofort (Квартира, 6м2, спальня, гостин., бол. кладовая. Теплая, меблированная, звоните сейчас).

Что касается визуальных заимствований, то в качестве отсылки используется не единичный визуальный образ, а обобщенное изображение. Так, в рекламе банка М^еЫапсЬЬапк изображение некой принцессы отсылает нас к жанру сказки в целом;

Здесь аллюзия на известную сказку «Король-лягушонок» создается за счет изображения неизвестной девушки в роли принцессы, целующей лягушонка. При этом ключевой момент сказки - волшебный поцелуй, превративший лягушонка в прекрасного принца - обеспечивает узнаваемость «цитаты». Это отсылка к жанру сказки, к чудесам, происходящим в ней, а не к определенным персонам или персонажам, обладающим известными характеристиками.

ÄÜü "-■■ .

Unsere neuen Fürderpro gram nie für den Mittelstand.

■ 1J' ТЧü< I" M r.' ftic

kfw

MFTTEtSTAf« DSBANX

2) классификация критериев интертекстуальности. В зависимости от степени узнаваемости исходного текста и его связи с новым текстом выделяют следующие критерии, которые будут проиллюстрированы на примере представленного визуального образа рекламного объявления кГ\у МШеЫаЫвЬапк:

• референтность - степень узнаваемости исходного текста. Как известно, под референтностью понимается соотнесение слова с денотатом. В данном случае речь идет о соотнесении интертекстуальной отсылки с исходным текстом. В рассматриваемом примере заимствование никак не выделено - нет никаких, прямых или косвенных, указаний на его источник. Отсылка к сказке осуществляется с помощью одного визуального образа, без использования цитат, значит уровень референтности низкий, хотя исходный текст и определяется очень четко;

• структурность - уровень сходства со структурой исходного текста. Структурность интертекстуальности изображения низкая. В объявлении не может быть отображена вся сказка, например, в виде ряда последовательных картинок, это превысило бы допустимые размеры рекламного объявления. Перед нами только одна сцена из всей истории. Кроме того, отсылка к сказке производится только за счет визуального образа, без помощи текста. Изображение по-другому, чем текст, соотносит реципиента со всей сказкой, знакомой ему именно в виде рассказа. Таким образом, эта картинка не воспроизводит в памяти весь текст;

• селективность - легкость угадывания используемого текста или его элементов в новом тексте. Уровень селективности в визуальном образе очень высок, так как изображенная сцена волшебного поцелуя является одним из ключевых моментов сказки;

• коммуникативность - насколько осознанно воспринимают используемую аллюзию автор рекламных текстов и потребитель. Уровень коммуникативности визуального образа высок. Можно быть уверенным, что отсылка к сказке осознается и криэйтором, и реципиентом;

• аналогичность — отношения между исходным и производным текстом на содержательном и коммуникативно-интенциональном уровнях. Критерий биологичности рассматриваемого примера высок. Хотя картинка точно воспроизводит известную сцену из сказки, содержательные и коммуникативно-интенциональные уровни исходного и производного текста различаются. Изменение интенции исходного текста увеличивает смысловое напряжение между текстами.

Специфику языка рекламы определяет также важная роль изображения как второго коммуникационного канала. Визуальный образ привлекает внимание, иллюстрирует текст, создает эмоциональный образ товара. Существует три основных вида соединения текста и визуального изображения:

• повторение текста и картинки,

• взаимодополнение текста и картинки,

• несоответствие текста и картинки.

Выделяют также более подробную классификацию возможного соотношения между вербальным высказыванием и визуальным воплощением: визуальная аналогия (сходство); визуальная аргументация (доказательство), визуальная ассоциация, визуальная синекдоха (pars pro toto), причинно-следственные отношения, визуальное повторение, визуальная градация, визуальная детерминизация (определение значения), перенос имиджа, визуальное отчуждение, визуальная символизация. Примером визуальной аргументации (изображение подтверждает высказывание с помощью визуализации действия товара) является объявление авиакомпании «Iberia», рекламирующее привлекательность Испании для туристов. На картинке -фотография пожилой женщины, чьи волосы уложены так же, как у женщин на картинах Веласкеса. Рядом находится фотоснимок одной из самых знаменитых картин' " художника «Менины» («Придворные дамы»), выставленной в мадридском музее «Прадо». Заголовок звучит так: «Spanien prägt sie», что в российской печатной рекламе перевели как «Испания оставляет след»

Перечисленные факторы не только определяют специфику рекламных текстов в Германии и в России, но и затрудняют процесс их перевода, значение которого возрастает в связи с процессом глобализации рынка и функционированием межкультурной рекламы. Специфической особенностью перевода межкультурной рекламы является практическая невозможность определения оригинального исходного текста, с которого осуществлялись последующие переводы.

При переводе рекламы необходим особый творческий подход, переводчик должен определить, подойдет ли исходная рекламная концепция и ее оформление для целевой культуры. Особую актуальность приобретает при этом переводческая теория скопоса (от гр. skopos - цель), в основе которой лежит функциональный подход.9 Согласно этой теории, деятельность переводчика определяется в первую очередь целью, которой он хочет достичь с помощью своего перевода, то есть, в случае перевода рекламы, увеличить объем продаж того или иного товара.

Выделяют две возможности создания межкультурной рекламы: 1) создание адаптированных рекламных объявлений, в которых чужие культурные элементы заменяются традиционными для данной страны.

Наглядным примером является реклама мужских духов „Drakkar Noir". На европейском рекламном объявлении была показана обнаженная мужская рука, держащая флакон духов, и женская рука, крепко сжимающая мужскую. То же объявление в арабских странах было изменено. Равноправное и несколько агрессивное положение женской руки в исходном объявлении не было бы принято в арабских странах. Там мужская рука в рукаве темного костюма держит флакон, а женская рука лишь мягко касается мужской.

При создании межкультурной рекламы важно обращать внимание и на названия товаров. В некоторых видах товаров уже заложена определенная коннотация, распространенная во всем мире. Например, духи обычно

'.Reifl К., Vermeer H.J. Grundlegung erner Translationtheone. Tubmgen, 1984.

ассоциируются в сознании потребителя с Францией и Парижем, независимо от страны производителя, поэтому они часто получают имена, звучащие «по-французски». Водка обычно ассоциируется с Россией. Многие иностранные производители дают своим товарам намеренно «русские» названия, как,, например, „Gorbatschow". Страной-производителем в данном случае является Германия. История возникновения этого продукта никак не связана с именем М.С. Горбачева, и началась еще в начале 20 века. Но мало кто из потребителей осведомлен об этом. В настоящее время имя Gorbatschow связывают именно с бывшим президентом СССР, причем в Германии его фигура как политика обладает положительными коннотациями. Получается идеальное сочетание: с одной стороны, «русское» звучание, ассоциируемое с данным товаром, с другой - положительная коннотация. Интересно, что в России этот продукт пользуется меньшей популярностью.

2) создание стандартизированных рекламных объявлений, содержащих как можно меньше специфических этнокультурных признаков.

Стандартизация привлекает рекламодателей, в первую очередь, возможностью сокращения расходов при создании рекламного объявления. Однако культурные особенности в разных странах могут быть очень яркими, и неизмененная' стандартизированная реклама может остаться непонятой. Возможность стандартизации зависит от следующих факторов:

- вида рекламы. Информативную рекламу, легче стандартизировать, чем эмоциональную. Например, реклама одежды фирмы Н&М содержит лишь изображение той или иной части одежды, название материала и цену;

- степени культурной обусловленности товара. Выделяют товары, обладающие долгой культурной традицией, например, продукты питания, и товары без особых культурных ограничений как, например, реклама индустрии моды и косметики. Основой стандартизации в данном случае является предположение, что вся целевая группа, независимо от культурной принадлежности, хочет быть универсально красива и модно одета;

- целевой группы. Отдельные целевые группы, например, молодые матери представляют собой межкультурный сегмент, нуждающийся в одних и тех же товарах во всем мире.

Характерной особенностью межкультурной рекламы является широкое использование англо-американизмов. которые способствуют дополнительному привлечению внимания. В немецкой рекламе англоязычных заимствований гораздо больше, чем в русской. Это объясняется тем фактом, что немецкая аудитория легче воспринимает английский язык. Например, в России рекламные плакаты сигарет «Camel» встречались как с английским заголовком «Slow down. Pleasure ир», так и с русским: «Мое время. Мое удовольствие». В Германии эта же реклама существовала только на английском. Кириллица обычно затрудняет ввод заимствований в русский текст рекламы, появление иного шрифта может сразу «оттолкнуть» потребителя от объявления. Переводчику необходимо анализировать англо-американизмы, встречающиеся в немецких рекламных слоганах и заголовках, с точки зрения их «понятности» для русского потребителя. Выделяется несколько способов адаптации английского языка, которые нужно учитывать при переводе рекламы: распространение всемирно известных лейблов, использование параллельных текстов - на английском и немецком/русском языках, использование английского слогана в рекламе, проникновение английского языка в немецкий/русский (явление code-switching). Примером code-switching является слоган авиакомпании "Lufthansa" - «Fliegen made in Germany», который можно перевести как "Lufthansa" - «Искусство полета made in Germany».

Таким образом, при создании и переводе текстов для международных рекламных кампаний необходимо сделать выбор между стандартизацией и адаптацией. Главным доводом в пользу стандартизации является экономический аспект, а главным достоинством адаптации является возможность обращения к целевому сегменту с учетом всех культурных и языковых особенностей.

Для выявления сходств и различий тематической и композиционной структур немецких и русских рекламных объявлений в данной работе был проведен сравнительный анализ немецких и русских объявлений, рекламирующих товары и услуги.

В качестве рекламы товара рассматривается реклама иностранных марок автомобилей как довольно дорогостоящих международных товаров. Для сравнительного анализа были отобраны рекламные объявления следующих фирм-производителей: Audi, BMW, Mazda, Mercedes-Benz, Toyota, VW. При отборе рекламы решающим фактором было наличие соответствующих текстов на немецком и русском языках, посвященных одинаковой модели или одинаковому типу автомобиля (классический, спортивный, семейный и т.д.). Чтобы составить более полное представление об особенностях автомобильной рекламы, в ходе анализа использовались также объявления других фирм-производителей.

Сравнение выбранных стратегий, тем и используемых лексических средств показывает, что различие немецкой и русской рекламы одних и тех же товаров обусловливается национально-культурной спецификой. Различия в восприятии потребителями данного товарного сегмента сказываются на выборе качеств, определяемых как универсальные торговые преимущества.

В немецких текстах определяющими качествами являются безопасность, новизна и комфортабельность автомобиля как транспортного средства. Нередко в немецких объявлениях выделяется аспект экономичности как особое преимущество. Также встречаются объявления, основной темой которых является экологичность автомобиля. Среди самых частотных лексических средств можно выделить следующие:

das Sichertste; Sicherheit; Sicherheitsexperte;komfortabel, um den Fahrer herum gestaltet; neu, neu gestaltet, neuartig; hochmodern; intelligent, sebstbewusst

В русских же рекламных объявлениях товарный сегмент «автомобиль» позиционируется, с одной стороны, как предмет роскоши, демонстрирующий

социальный статус владельца и его характер. Автомобиль, согласно русским рекламным «стандартам» - залог мощи и власти. С другой стороны, в русских рекламных объявлениях присутствует аспект комфортабельности и безопасности, ведь это не только «роскошь, но и средство передвижения». Однако, в отличие от немецких сообщений, часто в качестве уникального торгового предложения позиционируется высокая проходимость машины, ее способность преодолеть любые неудобства, которые могут встретиться на наших дорогах. Предпочтение обычно отдается следующим эпитетам:

роскошный; стильный; превосходный, превосходство; совершенный, первоклассный; мощный; сильнейший, большой, недосягаемый',

В зависимости от целевой группы выделяемые качества могут и совпадать

в немецких и русских рекламных объявлениях, например, если это такой

межкультурный сегмент, как преуспевающие молодые люди.

В ходе анализа тематических структур было выяснено, что в российской

международной рекламе автомобилей используется метод адаптации исходного

рекламного текста в соответствии с особенностями целевой аудитории.

Например, в немецкой рекламе Toyota Yaris тематизируется необычное

сочетание двух преимуществ - безопасности и экономичности:

Er: "Mit dem bin ich sicher (Он: «За рулем этого автомобиля я и

und sparsam unterwegs. " уверен, и экономен»)

Sie: "Seit wann könnt ihr Männer (Она: «С каких это пор Вы,

zwei Dinge gleichzeitig? " мужчины, можете делать две

вещи одновременно?»)

[Focus 15/2006]

Соответствующее русское рекламное объявление тематизирует два других преимущества. В русской интерпретации этот автомобиль обладает одновременно двумя, казалось бы, несовместимыми преимуществами: он и большой и маленький. Рекламное объявление построено как выдержка из некоего особого «толкового словаря» данной модели, как «словарная статья», посвященная объяснению термина Bigsmall:

Bigsmall - что это такое?

Толковый словарь Гага

Некоторые вещи изнутри кажутся больше, чем снаружи.

Это о нем. Сэкономив на размере, мы не экономили на качестве. Новый

Уапй. Больше, чем вы думаете. [Коммерсантъ Власть 8/05/2006]

Экономичность, выделенная в немецком объявлении как одно из двух главных преимуществ, здесь «оправдывается». Маленький размер автомобиля, обеспечивающий его экономичность, компенсируется многочисленными техническими достоинствами и заверениями в том, что его миниатюрность обманчива. Текст утверждает, что он «больше, чем вы думаете», чтобы развеять предполагаемые предубеждения реципиента против маленького размера. Также не стоит опасаться, что это «дешевый» автомобиль: ведь «на качестве» не экономили.

В ходе анализа композиционной структуры было выяснено, что как для немецких, так и для российских рекламных объявлений автомобилей характерны достаточно объемные тексты, содержащие подробные технические описания, изобилующие терминами.

В качестве рекламы услуг анализируется реклама банковских услуг, сопоставляется реклама немецких и русских банков. В связи со спецификой выбранных журналов, в которых экономические сообщения занимают важное место, реклама банковских услуг является неотъемлемой частью каждого издания.

Отношение к банкам и к предоставляемым ими услугам определяется историческими условиями развития рынка. В России люди более настороженно, чем в Германии, относятся к рекламным предложениям о вложении денег, что объяснятся недавними экономическими потрясениями (дефолт 1998 года). Завоевание и поддержание доверия клиентов является первостепенной задачей как для немецкой, так и для русской рекламы банков. Однако для российских банков главное - завоевать доверие не конкретно к себе, а к банкам вообще, поэтому российские банки пытаются убедить

реципиентов в своей надежности, рассказывая о высоком качестве и перечисляя оказываемые услуги. Это приводит к взаимозаменяемости банков в сознании потребителя. Немецким банкам важно завоевать доверие потребителя именно к своим услугам и поддерживать его, поэтому они стараются создавать уникальный имидж, способствующий привлечению клиентов. Тематические поля ключевых слов, используемых как в немецких, так и в русских рекламных объявлениях, очень похожи, ведь центральным понятием является доверие: Erfolgversprechend nach vorn, neue, moderne; Unabhängigkeit; mit Erfahrung

Успешный, успешно, залог успеха; опыт, традиции, история, надежность,

Что касается визуального оформления, в немецких объявлениях картинка и текст находятся в равноправном соотношении, однако картинка занимает все-таки центральное положение, она привлекает внимание реципиента, а текст комментирует изображение. В рекламах российских банков редко можно встретить случаи подобного соотношения текста и картинки, когда, при функциональном равноправии, картинка все-таки составляет центр рекламного сообщения, а текст ее «окружает». Обычно изображение выполняет роль фона, комментирующего вербальный текст.

Из сравнительного анализа рекламы товаров (в данном случае автомобилей) и услуг (в данном случае банковских) в Германии и России видно, что национально-культурные различия аудиторий и особенности их восприятия рекламируемой продукции обуславливают использование различных рекламных стратегий в рассматриваемых странах. Это касается и рекламы таких международных товаров, как автомобили, и рекламы банковских услуг, предоставляемых внутри страны национальными производителями.

При работе с текстами журнальной межкультурной рекламы нужно помнить о том, что это не просто текст, а общественный феномен с характерными чертами и определенными условиями возникновения.

Специфика языка рекламы определяется тем, что особенности условий и цели создания рекламы приводят к созданию рекламного узуса - типично рекламных способов построения текста. Рекламные тексты являются продуктами массового производства, которые, в отличие от авторских произведений, анонимны. Их можно изменять, дополнять, укорачивать. Стремление быть верным оригиналу и сохранять слоганы и заголовки в аутентичном состоянии не является основным критерием. При переводе рекламы, в первую очередь, следует обращать внимание на сохранение аппелятивной функции текста в целевой культуре. По возможности, необходимо также суметь сохранить и выбранный имидж рекламируемого товара, и его вербально-визуальное оформление. Однако основной определяющей создания межкультурной рекламы является именно ее прагматическое значение - настроить реципиента на покупку определенного товара.

Содержащиеся в работе положения и выводы могут рассматриваться как определенный вклад в дальнейшее изучение лингво-прагматических особенностей рекламного текста в зависимости от вида рекламируемого товара, а результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов по рекламе и переводоведению.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Борнякова И.В. Межкультурный аспект рекламы как один из факторов, определяющих проблематику перевода рекламы// Вестник Московского университета, сер.9: Филология. 5/2006. Москва: Изд-во МГУ, 2006.-С.128-134

2. Борнякова И.В. Англо-американизмы в немецкой рекламе как следствие процесса глобализации экономики//Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Отв. ред. Володина М.Н. Учебное пособие. Москва: Изд-во МГУ, 2003. - С. 364-370

3. Борнякова И.В. Классификация интертекстуальных отсылок в немецких рекламных текстах//Сборник тезисов ХП Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» том IV. Иностранные языки. Филология. Москва: Изд-во МГУ, 2005. - С.173-175

4. Борнякова И.В. Виды интертекстуальности в рекламных текстах// Гумбольдтовские чтения. Новая парадигма российского языкового образования и пути ее реализации. Материалы Международной научно-практической конференции. М., МПГУ, 2005. - С.38-42

5. Борнякова И.В. Специфика межкультурной рекламы как один из факторов, определяющих проблему перевода рекламы (с немецкого языка на русский)//Проблема текста в гуманитарных исследованиях. Материалы научной конференции. М., МГУ, 2006. - С. 49-51

Принято к исполнению 18/01/2007 Исполнено 19/01/2007

Заказ № 1075 Тираж: 100 экз.

Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (495) 975-78-56 www.autoreferat.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Борнякова, Ирина Витальевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. Характеристика журнальной рекламы как особого вида апеллятивного текста.

1. Внешние критерии характеристики рекламного текста.

2. Внутренние критерии характеристики рекламного текста.

2.1 Структурные признаки рекламного объявления.

2.1.1 Тематическая структура.

2.1.2 Композиционная структура.

2.2 Стилистические особенности рекламного текста.

2.2.1 Синтаксические особенности.

2.2.2 Морфологические особенности.

2.2.3 Семантико-стилистические особенности.

2.3 Интертекстуальные отсылки в рекламных текстах.

2.3.1 Классификация интертекстуальных отсылок.

3 Роль изображения в рекламных текстах.

3.1 Виды соотношения между вербальным высказыванием и визуальным воплощением.

Выводы к Главе 1.

Глава II. Межкультурный аспект как один из факторов, определяющих специфику перевода рекламы.

1. Проблема перевода рекламного текста.

1.1 Перевод рекламы с точки зрения теории скопоса.

1.2 Перевод как форма интертекстуальности.

1.3 Интеркультурный перевод текстов, содержащих несколько разных семиотических кодов.

2. Адаптация и стандартизация как способы создания межкультурной рекламы.

3. Факторы, влияющие на возможность стандартизации рекламного текста.

4. Англо-американизмы в рекламе как один из факторов, усложняющих перевод рекламных текстов.

4.1 Способы использования английского языка в рекламе.

Выводы к Главе II.

Глава III. Сравнительный анализ немецких и русских рекламных объявлений.

1. Сравнительный анализ объявлений, рекламирующих товары.

1.2 Анализ структуры рекламных объявлений.

1.2.1 Тематическая структура немецкого рекламного объявления.

1.2.2 Тематическая структура русского рекламного объявления.

2. Сравнительный анализ объявлений, рекламирующих услуги.

2.1 Визуальное оформление.

2.2 Особенности раскрытия темы рекламных объявлений.

2.3 Характеристика ключевых слов.

Выводы к Главе III.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Борнякова, Ирина Витальевна

Данная работа посвящена исследованию особенностей рекламных сообщений как особого вида текста в совокупности его вербальных и невербальных составляющих на немецком и русском языках в рамках современной межкультурной коммуникации.

Актуальность исследования обусловлена, с одной стороны, необходимостью изучения языка рекламы как неотъемлемой составляющей современных СМИ, а с другой - потребностью в повышении уровня отечественной и переводной рекламной продукции. Вопрос о возможности эффективного использования межкультурной рекламы в настоящее время приобретает особую значимость на фоне процесса глобализации языковых и культурных контактов. Кроме того, актуальность работы определяется недостаточной изученностью специфики перевода рекламы, а также конкретных языковых и культурологических факторов, затрудняющих процесс создания и функционирования унифицированных рекламных объявлений в Германии и России.

Рекламная кампания связана с большими расходами, поэтому многие предприниматели надеются на возможность использования одного стратегического концепта, включая изображение, на рынках разных стран. Хотя все рекламные тексты создаются с одной целью - привлечь внимание потребителя, то есть обладают апеллятивной функцией, они не образуют однородного текста. Это связано с тем, что для достижения своей цели рекламная индустрия пользуется всевозможными текстуальными и языковыми средствами. Кроме того, в рекламе могут встречаться различные виды текстов, например, письмо, рассказ, новость, рецепт, а также их компиляции, так что апеллятивная функция нередко оказывается скрытой. Используемые средства выбираются при этом в расчете на целевую аудиторию с определенным менталитетом, фоновыми знаниями и системой ценностей. При переводе в другую национально-культурную среду исходная рекламная стратегия может потерять свою актуальность, яркость и убедительность и перестать быть привлекательной для потенциальных потребителей. Таким образом, успех рекламной кампании во многом зависит от того, каким образом был совершен перенос рекламной концепции в другую культуру.

Поэтому при переводе рекламы, в первую очередь, следует обращать внимание на сохранение апеллятивной функции текста в целевой культуре. По возможности, необходимо также суметь сохранить и выбранный имидж рекламируемого товара, и его вербально-визуальное оформление. Однако основной определяющей перевода рекламы является именно ее прагматическое значение - настроить реципиента на покупку определенного товара.

Целью данного исследования является изучение специфики языка рекламы как особого вида СМИ, систематизация и дальнейшая разработка основных его характеристик, детальные описания общих и отличительных черт рекламных текстов, присущих немецкому и русскому языкам и препятствующих созданию единой межкультурной рекламы, несмотря на современную тенденцию к глобализации культур.

Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи:

1) проанализировать факторы, определяющие своеобразие языка рекламы как апеллятивного вида текста;

2) исследовать вербальные средства, используемые в рекламных объявлениях и затрудняющие перевод;

3) выявить особенности визуальных характеристик, которые затрудняют перевод рекламных объявлений;

4) охарактеризовать специфику перевода рекламы, предопределяемую целью рекламных текстов;

5) рассмотреть возможности существования стандартизированных рекламных объявлений в немецко- и русскоязычной культурах на основе параллельного сравнительного лингвистического анализа немецких и русских рекламных объявлений.

Исходя из поставленных задач, в диссертационном исследовании был использован комплекс дополняющих друг друга методов, включающих элементы сопоставительного, ономастического, когнитивного, интерпретационного и контекстуального анализа. В качестве основного метода исследования был выбран метод сравнительного прагмалингвистического анализа текста. Суть данного метода заключается в изучении структуры конкретного текста, то есть его грамматического и тематического строения в рамках его коммуникативной функции.1

Теоретической базой диссертации служат исследования современных отечественных и зарубежных лингвистов, посвященные общему описанию языка рекламы, анализу особенностей его воздействия, классификации вербальных и визуальных средств. Прежде всего необходимо назвать работы

E.Ф.Тарасова, Н.А. Богатыревой и JT.A. Ноздриной, Е.С. Кара-Мурзы, О.А. Ксензенко, Н.Н. Кохтева, B.JT. Музыканта, И. Морозовой, Р.И. Мокшанцева, Ю.К. Пироговой, R. Romer, М. Baumgart, N. Janich,

F. Januschek, W. Kroeber-Riel, B. Sowinski, H. Stockl. Специфике функционирования рекламы в аспекте межкультурной коммуникации уделено внимание в работах С.Г. Тер-Минасовой, Д.Б. Гудкова, Е.С. Анисимовой, Е.В. Медведевой, W.G. Muller, К. Leppala. Проблемам перевода посвящены работы JT.C. Бархударова, B.C. Виноградова, С. Влахова и С. Флорина, В.Н. Комиссарова, Я.И. Рецкера, В. Рогова, М.Н. Володиной, К. Reifl, H.J. Vermeer, G. Jager, В. Spillner. Анализ своеобразия перевода текстов СМИ и конкретно рекламных текстов проводится в работах А. С. Микоян, Е.В. Медведевой, К. Reifl, V. Smith, С. Klein-Braley, М. Snell-Hornby, R. Opilowski. Однако проблема перевода отдельных видов рекламных

1 Bnnkcr, Klaus Linguistische Textanalyse bine Linfuhrung in Grundbcgnfii: und Mahoden Berlin, 2005 текстов, обусловленная национально-культурными различиями немецко- и русскоязычных целевых аудиторий, изучена еще очень мало.

Научная новизна работы заключается прежде всего в том, что это первый опыт параллельного сравнительного анализа тематической и композиционной структуры текстов журнальной рекламы на немецком и русском языках в аспекте межкультурной коммуникации.

Объектами анализа являются не только специфические вербально-визуальные характеристики рекламных объявлений, но и особенности рекламных стратегий, обусловленные культурными различиями. Результаты исследования позволяют делать выводы о возможностях создания единой межкультурной рекламы.

В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: печатную (полиграфическую); газетную и журнальную; радио- и телерекламу; наружную щитовую рекламу.2 В качестве материала исследования была выбрана журнальная реклама. Журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. В журналах рекламное объявление почти всегда сопровождается картинкой (причем, как правило, по сравнению с газетой, очень хорошего качества).

В работе анализировалась реклама из немецких журналов „Der Spiegel", „Focus" и соответствующих им по тематике и целевой аудитории русских журналов «Newsweek», «Эксперт», «Коммерсантъ Власть», «Коммерсантъ Weekend».

Корпус языкового материала составили 217 рекламных текстов (75 русских и 142 немецких).

1 Оганесян А А Рекламная чеятельность (конспект лекции), М, 2002 С 31

Положения, выносимые на защиту:

1) Межкультурные различия изучаемых языков (русского и немецкого) очень велики, что затрудняет процесс создания единой стандартизированной рекламы.

2) Специфические особенности языка рекламы требуют определенной стратегии перевода, учитывающей прагматическое значение рекламы, оригинальную рекламную концепцию и возможности ее реализации в иной национально-культурной целевой аудитории.

3) В современной рекламе можно выделить несколько видов сообщений, различающихся в зависимости от типа рекламируемого товара, целевой аудитории, вторичных функций. Стратегия создания рекламного сообщения определяется его видом.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты, полученные в ходе исследования, вносят определенный вклад в теорию рекламной межкультурной коммуникации и теорию перевода рекламы. Обобщения и выводы, сделанные в процессе работы, обосновывают тот факт, что использование различных рекламных стратегий в конкретных странах обусловливается национально-культурными различиями аудиторий и особенностями их восприятия. Проведенный анализ может способствовать установлению закономерностей между двумя языками - немецким и русским, представляя интерес как для теории перевода, так и для рекламоведения.

Практическая ценность диссертации заключается в возможности использования результатов исследования в лекционных курсах по теории и практике перевода, в спецкурсах по межкультурной коммуникации и рекламоведению, а также в практической деятельности, связанной с составлением и переводом рекламных текстов.

Структура и объем диссертации определяются ее целью и поставленными задачами. Диссертация состой г из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложения.

Во введении формулируется тема, обосновывается ее актуальность и новизна, теоретическая и практическая ценность работы, определяются объект, материал, основная цель и задачи исследования, а также проводится обзор основных работ, посвященных особенностям языка рекламы и проблеме перевода рекламы.

В первой главе «Характеристика журнальной рекламы как особого вида текста» рассматривается специфика языка рекламы в прагматическом аспекте, анализируются внешние и внутренние критерии рекламного объявления, роль визуальных средств, риторические и стилистические особенности.

Во второй главе «Межкультурный аспект рекламы как один из факторов, определяющих проблематику перевода рекламы» рассматривается проблема перевода в целом и проблема перевода рекламы как особого вида апеллятивного текста, а также межкультурный аспект рекламы - процесс интернационализации рекламы, проблема выбора между стандартизацией и адаптацией;

В третьей главе «Сравнительный анализ немецких и русских рекламных объявлений» проводится сравнительный анализ немецкой и русской рекламы товаров (автомобили) и рекламы услуг (банковские услуги).

В заключении формулируются основные выводы проведенного исследования и намечаются дальнейшие перспективы комплексного междисциплинарного изучения рекламных сообщений.

В приложении представлены образцы рекламных сообщений, анализируемых в настоящем исследовании.

История вопроса.

Сегодня реклама становится объектом исследования самых разных наук: экономисты, социологи, психологи, историки, лингвисты, дизайнеры, деятели кинематографа и телерадиовещания вносят вклад в изучение этого явления. Реклама рассматривается в самых разнообразных ракурсах: с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д.

Особое значение имеет исследование языка рекламы. Есть много работ, посвященных общему описанию языка рекламы и его особенностей, классификации стилистических и риторических средств, использованию различных языковых стилей. Необходимо отметить, что интерес к изучению языка рекламы в Германии проявился раньше, чем в России. Первые работы там начали появляться еще в начале 20-х годов, например, учебник по рекламе К.Лаутерера вышел в 1923г.3 Соответственно, и объем литературы, посвященной изучению языка немецкой рекламы, превосходит объем исследований языка русской рекламы. В первую очередь, это связано с тем, что в России «в силу известных исторических факторов» развитие рекламного текста на время приостановилось, а «с начала 90-х гг. XX века возобновилось на принципах, выработанных к тому времени зарубежной рекламной индустрией».4 Примерно в это же время стали появляться первые работы, описывающие особенности структуры и языка рекламных текстов [Гольбан И.А., Добрабенко И.С. 1991; Викентьев И.Л. 1993; Валовая М.Д 1994; Кафтанджиев, X. 1995; Бове К., Арене В. 1996; Музыкант В.Л. 1996; Морозова И. 1998; Лившиц Т.Н. Таганрог, 1999; Школьник Л.С., Школьник М. 2000; Борисов Б. Л. 2001; Мокшанцев Р.И. 2001; Пирогова, Ю.К. 2001, Кара-Мурза Е.С. 2003, Анисимова Е.Е. 2003]. Осознавая огромный разрыв в навыках обращения с этим феноменом у российских и зарубежных предпринимателей и рекламистов, авторы характеризуют особенности использования и воздействия рекламных текстов и дают рекомендации для оптимизации работы с рекламой в российских условиях. Lauterer, К I ehrbuch der Reklame Einfuhrung in das WcrbLvvtsen Wien/I eipzig, 1923

4 Медведева E В Рекламная коммуникация, M , 2003, стр 3

В ряде диссертаций были затронуты отдельные аспекты лингвистического изучения языка рекламы [Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. 1996; Штернли Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. 1996; Семаан Н.В. Рекламная коммуникация. 1997; Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики. 1998; Никитина С. В. Национальная специфика текста промышленной рекламы. 1998; Енина JI.B. Современные российские лозунги как сверхтекст. 1999; Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста (на материале американской рекламы). 2001].

В немецкой литературе, анализирующей язык рекламы, основополагающим, «классическим» трудом считается работа Р. Ремер «Die Sprache der Anzeigewerbung», написанная в 1968 году. Данная в ней классификация отличительных особенностей языка рекламы сохраняет свою актуальность и в настоящее время. Интерес к изучению как рекламных текстов в целом, так и отдельных их особенностей демонстрировали многие авторы.5 Так, рассматривались характеристики языка рекламы радио и телевидения, а также различные аспекты языка печатной рекламы, как, например, влияние функционально-прагматических характеристик,6 использование иноязычных элементов, элементов различных языковых стилей, риторических фигур [Fritz Т. 1994; Sauer N. 1998; Fink Н. 1997; Greule A., Janich N., 2001; Schutte D. 1996; Forster U. 1995: 154-167; Spang, K. 1987: 63-79].

Ряд работ был посвящен изучению взаимодействия вербальных и визуальных образов в рекламном сообщении.7 Необходимо выделить

5 Например BaumgartM Die Sprache der Anzeigewerbung Cine linguistische Analyse aktucllcr Werbeslogans Heidelberg, 1992,

6 Januschek Г Werbesprache erklart aus lhrer Funktion und ihren Rezeptionsbedingungen // Sprache in technischen Zeitalter 51, Koln, 241-260

7 Janich N Werbesprache Lin Arbutsbuch 1999, RohtnH Bilder statt Woerter//Zeitschnft fuer Gcrmanistische I inguistik 9, 1981, Stoeckl II Werbung in Wort und Bild Textstil und Scmiotik englischsprachiger Anzeigcnntrbung Frankfurt am Main, 1997 исследования, посвященные интеркультурному аспекту рекламы.8 Проблема перевода рекламы освещалась при этом сравнительно мало,9 а сопоставительного анализа языка немецкой и русской рекламы не проводилось вообще.

Среди отечественных работ, посвященных проблеме перевода рекламы и анализу языка немецкой и русской рекламы, хотелось бы обратить внимание на исследование Е.В. Медведевой.

Е.В. Медведева анализирует журнальные рекламные сообщения на трех языках - английском, немецком и русском.10 В качестве метода исследования были выбраны методы лингвостилистического и лингвопоэтического анализа, то есть рекламные тексты изучались на трех уровнях -семантическом (анализ прямых значений языковых единиц), метасемиотическом (анализ метафорических, образных значений) и метаметасемиотическом (анализ идейно-образного или идейно-этического содержания произведения речи). В качестве центральных моментов, на которые должен обращать внимание переводчик, были выделены такие критерии, как сохранение имиджа товара или фирмы-производителя, сочетание краткости, выразительности и экспрессивности, неразрывность вербального и невербального планов выражения, а также национально-культурные особенности целевой аудитории.

Е.В. Медведева проводит сравнительный анализ композиционных, синтаксических, морфологических и лексических особенностей рекламного сообщения. Таким образом выявляются соответствия и различия конструкций исследуемых языков. На метасемиотическом уровне отмечаются трудности, связанные с переводом контекстуальных,

8 Leppala К Kulturelles Wissen in der Werbung// Theo В Sprache und Kultur in der interkulturellen Marketingkommunikation Marburg, 1999, Muller W G Interkulturelle Werbung Heidelberg, 1997

9JagerG Translation und Translationslinguistik Halle, 1975, Snell-Hornby M Translation as cultural shock// Blank, С (Hrsg ) Language and Civilization A Concerted Profusion of Fssays and Studies in Honour of Otto Hictsch Frankfurt aM 1992

10 Медведева F В Рекламный текст n тане межъязыковой и межкультурной коммуникации Автореф дне канд филол наук -М,2002 - 30с , Meaneuna F В Рекламная коммуникация, М , 2003 фразеологических и стилистических единиц текста. На метаметасемиотическом уровне анализируются особенности коммуникации в разных культурно-языковых сообществах. В качестве основного критерия эквивалентности перевода Е.В. Медведева предлагает коммуникативную адекватность текста перевода и текста оригинала, то есть сохранение, вопервых, «мыслительного образа, вызываемого текстом в сознании п коммуникантов» , а во-вторых, - той силы воздействия, которая заложена в тексте оригинала и передается средствами языка перевода.

Как один из основных критериев процесса перевода Е.В. Медведева выделяет сохранение имиджа товара, содержание которого определяется, в первую очередь, спецификой целевой аудитории. Возможны случаи, когда оригинальный имидж не может вписаться в новую культурно-национальную среду.

В этом исследовании, однако, не анализируются возможности процесса стандартизации рекламы исходя из специфики языка немецкой и русской рекламы. Кроме того, мало уделено внимания таким важным языковым особенностям рекламных текстов, как использование интертекстуальности. Это явление очень тесно взаимосвязано с культурой и фоновыми знаниями целевой аудитории, поэтому ему необходимо уделить особое внимание в работе над переводом.

В настоящем исследовании предпринимается попытка провести сравнительный анализ вербально-визуального оформления немецких и русских рекламных текстов, что может способствовать выявлению основных различий данных языков и их культур, в первую очередь влияющих на восприятие и реакцию потребителя. Особое внимание уделяется проблеме выбора межкультурной рекламной стратегии в пользу адаптации или стандартизации. jagerG Translation und Translationslinguistik Halle, 1975

Заключение научной работыдиссертация на тему "Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации"

Выводы к Главе III

1. Сравнительный лингвопрагматический анализ текстов, рекламирующих товары (в данном случае автомобилей) и услуг (в данном случае банковских), показывает, что возможность использования стандартизированных текстов в немецкой и русской культурах пока ограничена. Национально-культурные особенности аудиторий и их восприятия рекламируемой продукции в Германии и России обуславливают использование различных рекламных стратегий в рассматриваемых странах.

2. Различия в восприятии товарного сегмента «автомобиль» определяется национально-культурными и экономическими особенностями. Если преобладающими качествами немецкого «идеального» автомобиля являются безопасность, новизна, комфортабельность, экономичность, то в русских объявлениях автомобиль - это показатель социального статуса владельца, комфортабельность, безопасность, мощность, высокая проходимость. В русской рекламе больше внимания уделяется эмоциональным характеристикам. Это объясняет тот факт, что количество используемой терминологической лексики в немецких текстах в полтора раза выше, чем в русских. В результате анализа тематической структуры было установлено, что сходство или различие автомобильной рекламной концепции в Германии и России определяется особенностями аудиторий: целевая аудитория «молодые люди» более универсальна для эмоционального позиционирования. С точки зрения визуального оформления, немецкие и русские рекламные объявления очень похожи, так как почти всегда обязательным является изображение рекламируемой модели.

3. Различие национально-культурных черт в Германии и России проявляется и в рекламе банковских услуг. В России доверие, которое является определяющим фактором привлекательности банка, подорвано произошедшим в конце 90-х годов финансовым кризисом. Российские банки, вынужденные учитывать наличие отрицательных стереотипов, присущих клиентской аудиотории, в первую очередь стремятся к преодолению страхов потенциальных вкладчиков. Они должны убедить в своей стабильности, в связи с чем реклама большинства российских банков представляет собой продвижение услуг, а не формирование особого имиджа. Это приводит к их взаимозаменяемости в сознании потребителя. В немецких рекламных сообщениях позиционируются «эмоциональные» преимущества банков\ (например, чувство защищенности в различных ситуациях).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама представляет собой особую форму общественной, непрямой коммуникации, в которой все аспекты коммуникативного процесса (выбор рекламного предложения, целевой группы и средства передачи рекламного обращения) четко запланированы. Реклама имеет особую цель, особые требования к созданию, особые условия производства. Текст рекламы должен повлиять на незаинтересованного реципиента, преодолеть его предубеждение, внушить ему, что он покупатель. Важнейшей особенностью рекламы как разновидности текстов СМИ является сочетание в ней «элементов сообщения и воздействия». Воздействие является в рекламе первостепенной функцией, а соотношение содержания сообщения и экспрессивных средств обычно распределяется в пользу последних.

Как особый вид апеллятивного текста журнальная реклама характеризуется внешними и внутренними критериями. Исследованый материал подтверждает, что такие внешние критерии, как история рекламы, функция рекламного текста и особенности рекламной коммуникации обусловливают своеобразие использования языковых средств в рекламе. В качестве внутренних критериев, определяющих специфику языка рекламы, выделяются структурные признаки, стилистические особенности и роль изображения.

При исследовании структуры рекламного объявления отдельно рассматриваются тематическая и композиционная структуры. В качестве основных составляющих композиционной структуры рекламного текста выделяются пять проанализированных частей: слоган, заголовок, основной рекламный текст, изображение, дополнительная информация. Ценность рекламного слогана и заголовка определяется двумя основными параметрами: маркетинговым и художественным. Маркетинговая ценность заключается в актуальной информации, которая способна заинтересовать потребителя. Художественные параметры рекламного текста составляют различные художественные приемы, проявляющиеся на трех уровнях: фонетическом, лексическом и синтаксическом.

Важным художественным приемом, используемым для усиления эффективности воздействия рекламного объявления, является интертекстуальность как особая стратегия эмоционального воздействия через опознаваемую отсылку к известному тексту. Основной проблемой для создателей рекламных сообщений является решение вопроса, как именно с помощью интертекстуальной отсылки привлечь внимание потенциального потребителя. Создатель рекламного текста должен учитывать такие факторы, как известность цитаты, ее узнаваемость и круг ассоциаций, которые она может вызвать в сознании потребителя, иначе отсылка может остаться незамеченной или даже оттолкнуть потенциального потребителя. Интертекстуальные отсылки классифицируются по виду и структуре. Уровень интертекстуальности в рекламных текстах может быть различным. В зависимости от степени узнаваемости связи исходного текста с новым выделяются такие критерии, как референтность (соотнесение интертекстуальной отсылки с исходным текстом), структурность (уровень сходства со структурой исходного текста), селективность (легкость угадывания используемого текста или его элементов в новом тексте), коммуникативность (насколько осознанно воспринимают используемую отсылку создатель рекламного текста и реципент) и диалогичность (отношения между исходным и производным текстом на содержательном и коммуникативно-интенциональном уровнях).

Одной из характерных черт журнальной рекламы является взаимодействие визуального образа с рекламным слоганом и заголовком. Картинка привлекает внимание, создает эмоциональный образ товара, а текст формулирует само рекламное предложение, расставляет нужные акценты. Приведенная в работе классификация способов соотношения между вербальным высказыванием и визуальным воплощением показывает, какими способами визуальный и вербальный образы усиливают воздействие рекламного текста. Картинка часто влияет на перевод. Встречаются объявления, в которых необходимо переводить не только вербальные, но и визуальные средства.

Перечисленные факторы определяют специфику рекламных текстов как в Германии, так и в Росии.

В работе анализируется явление межкультурной рекламы, напрямую связанное с проблемой перевода. При переводе рекламы необходим особый творческий подход, переводчик должен определить, подойдет ли исходная рекламная концепция и ее оформление для целевой культуры. Особую актуальность приобретает при этом переводческая теория скопоса, в основе которой лежит функциональный подход. Согласно этой теории, деятельность переводчика определяется, в первую очередь, прагматической целью -создания положительного образа товара в сознании потребителя.

Существует две стратегии создания межкультурной рекламы:

- адаптация рекламных объявлений, в которых чужие культурные элементы заменяются традиционными для данной страны;

- стандартизация рекламных объявлений, содержащих как можно меньше специфических этнокультурных признаков.

Стандартизация привлекает рекламодателей, в первую очередь, возможностью сокращения расходов при создании рекламного объявления. Однако культурные различия в разных странах могут быть настолько значительными, что неизмененная стандартизированная реклама может остаться непонятой. Сохранение или изменение оригинальных стилистических средств при переводе межкультурной рекламы во многом зависит от различий в восприятии целевой аудитории.

Возможность стандартизации зависит

- от вида рекламы (информативную рекламу легче стандартизировать);

-от степени культурной обусловленности товара (есть товары, обладающие долгой культурной традицией, и товары без особых культурных ограничений);

-от целевой группы (отдельные целевые группы представляют собой межкультурный сегмент).

В межкультурной рекламе часто встречаются англо-американизмы. Это связано отчасти с процессом глобализации экономики, а также с тем, что иноязычные слова способствуют привлечению внимания. В немецкой рекламе англоязычных заимствований гораздо больше, чем в русской, так как немецкая аудитория легче воспринимает английский язык. Кириллица обычно затрудняет ввод заимствований в русский текст рекламы, появление иного шрифта может сразу «оттолкнуть» потребителя от объявления. Переводчику необходимо анализировать англо-американизмы, встречающиеся в немецких рекламных слоганах и заголовках, с точки зрения их «понятности» для русского потребителя. Выделяется несколько способов адаптации элементов английского языка: распространение всемирно известных лейблов, использование параллельных текстов - на английском и немецком/русском языках, англоязычных слоганов и вкраплений (code-switching).

На основе сравнительного анализа немецких и русских объявлений, рекламирующих товары и услуги, выявляются факторы, определяющие возможность создания унифицированной межкультурной рекламы. В качестве рекламы товара рассматривается реклама иностранных марок автомобилей как довольно дорогостоящих международных товаров. Сравнение выбранных стратегий, тем и используемых лексических средств показывает, что различие немецкой и русской рекламы одних и тех же товаров обусловливается национально-культурной спецификой. Различия в восприятии потребителями данного товарного сегмента сказываются на выборе качеств, позиционирующихся как универсальные торговые преимущества. В Германии главным достоинством автомобиля является его безопасность и надежность, в России - его внешний вид как показатель социального превосходства и его способность быть первым на любой российской дороге. Однако выделяемые качества могут и совпадать в немецких и русских рекламных объявлениях. Это зависит от целевой группы. Так, специфика целевой группы «преуспевающие молодые люди» позволяет использовать стандартизированные рекламные объявления.

В качестве рекламы услуг сопоставляется реклама немецких и русских банков. Отношение к банкам и к предоставляемыми ими услугам определяется историческими условиями развития рынка. В России люди более настороженно, чем в Германии, относятся к рекламным предложениям о вложении денег, что объяснятся недавними экономическими потрясениями (дефолт 1998 года). Завоевание и поддержание доверия клиентов является первостепенной задачей как для немецкой, так и для русской рекламы банков. Но для российских банков главное - завоевать доверие не конкретно к себе, а к банкам вообще, поэтому российские банки пытаются убедить реципиентов в своей надежности, рекламируя высокое качество и перечисляя оказываемые услуги. Это приводит к взаимозаменяемости банков в сознании потребителя. Немецким банкам, напротив, важно завоевать и поддерживать доверие потребителя именно к своим услугам, поэтому они стремятся создавать уникальный имидж, способствующий привлечению клиентов.

Проведенное исследование наглядно демонстрирует, что культурные и языковые различия между немецкой и российской аудиторией затрудняют создание унифицированной межкультурной рекламы. Тексты журнальной межкультурной рекламы обладают своей спецификой и представляет собой определенную трудность для перевода. При этом рекламные тексты являются продуктами массового производства, которые, в отличие от авторских произведений, анонимны. Стремление быть верным оригиналу и сохранять слоганы и заголовки в аутентичном состоянии не является основным критерием. Критерий качества рекламы в другом - в том, насколько успешно она выполняет свою основную прагматическую задачу - убеждение потенциального потребителя в превосходстве рекламируемого товара.

Список научной литературыБорнякова, Ирина Витальевна, диссертация по теме "Германские языки"

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003.

2. Арнольд И. В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов. М., 2002.

3. Ахманова О.С., Задорнова В.Я. Лингвистические проблемы перевода. М., 1981.

4. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах. Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1983.

5. Бархударов Л.С. Язык и перевод. М., 1975.

6. Бове К., Арене В. Современная реклама. Тольятти, 1996

7. Богатырева Н.А., Ноздрина Л.А. Стилистика современного немецкого языка. Stilistik der deutschen Gegenwartssprache. M., 2005.

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие для ВУЗов. М., 2001

9. Брандес М.П. Стиль и перевод (на материале немецкого языка). М., 1983.

10. Брандес М. П., Провоторов В. И. Предпереводческий анализ текста, М., 2001.

11. Бюлер К., Теория языка (извлечения)//3вегинцев В.А., История языкознания XIX-XX веков в очерках и извлечениях, ч.2, М., 1965.

12. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994.

13. Василевич А. П., Мещенко С.С. Появление национально-культурных особенностей при использовании слов-цветообозначений в современной российской рекламе//Материалы научно-практической конференции 18 февраля 1999 г., М, 1999.

14. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993.

15. Влахов С., Флорин С. Непереводимое в переводе, М., Международные отношения, 1980.

16. Володина М. Н. Когнитивно-информационный характер переводческой деятельности//Теория перевода и методика подготовки переводчиков/ Материалы научно-практической конференции 18 февраля 1999 г., М, 1999.

17. Гольбан И.А., Добрабенко И.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1991.

18. Гудков Д.Б. Межкультурная коммуникация: проблемы обучения. Лекционный курс для студентов РКИ. М., 2000.

19. Гудков Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М., 2003.

20. Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики. Автореф. дис. . канд. фил. наук. Пятигорск, 1998.

21. Енина Л.В. Современные российские лозунги как сверхтекст. Автореф. дис. . канд.фил. наук. Екатеринбург, 1999.

22. Кара-Мурза Е. С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов//Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Учебное пособие. Отв.редактор М.Н. Володина. М.,2003

23. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987.

24. Карцева Е. Три лица имиджа, или кое-что об искусстве внушения//Иностранная литература. 1971. №8.

25. Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

26. Комиссаров В. Н. Слово о переводе, М., 1973.

27. Комиссаров В.Н. Теория перевода. М., 1990.

28. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 2004.

29. Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов//Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Под. ред. М.В. Володиной. М., 2003.

30. Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы: Прагматика рекламного текста. Автореф. дис. . канд. фил. наук. М., 1984

31. Куликов Г.И., Мартиневский В.И. Страноведческие реалии немецкого языка. М., 1986.

32. Латышев М.К. Технология перевода. М., 2001.

33. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог, 1999

34. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек текст - семиосфера -история, М., 1999.

35. Лотман Ю. М. Риторика.//Структура и семиотика художественного текста. Труды по знаковым системам. Тарту, вып. 12, 1981.

36. Медведева Е. В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации. Автореф.дис. канд.филол.наук. М., 2002.

37. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация, М., 2003.

38. Микоян А. С. Проблемы перевода текстов СМИ//Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Учебное пособие. Отв. редактор М.В. Володина. М., 2003.

39. Минаева Л.В., Морозов А.Ю. Роль речевой коммуникации в создании имиджа// Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. М., 2000, №1.

40. Миньяр-Белоручев Р. К. Как стать переводчиком, М., 1999.

41. Миньяр-Белоручев Р.К. Теория и методы перевода. М., 1996.

42. Миньяр-Белоручев Р. К. Общая теория перевода и устный перевод, М., 1980.

43. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы, Москва-Новосибирск, 2000.

44. Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста (на материале американской рекламы). Автореф. дис. . канд. фил. наук. М., 2001.

45. Морозова И. Слагая слоганы, М, 1998.

46. Музыкант B.JI. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М., 1996

47. Никитина С.В. Национальная специфика текста промышленной рекламы. Автореф. дис.канд.фил.наук. Воронеж, 1998.

48. Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций), М, 2002.

49. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994

50. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика, Ростов-на-Дону, Феникс, 2001.

51. Пирогова, Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации. www.dialog-21 .ru/Archi ve/2001 /volume 1/1 31 .htm (12.10.2006)

52. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации, М., 1984.

53. Репьев А.П. Статьи о рекламе. Язык рекламы, www.repiev.ru (10.09.2005).

54. Рецкер Я.И. О закономерных соответствиях при переводе на родной язык// Вопросы теории и методики учебного перевода, М., 1950. С. 156-183

55. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика, М., 1974.

56. Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1969.

57. Рогов В.О переводе заглавий, ИЛ, №4, 1998. С. 239-246.

58. Ромат Е.В. Реклама, Санкт-Петербург, 2001.

59. Русские писатели о художественном переводе, J1, 1960.

60. Савкин Э. Типичная реклама типичных банков, www.mir.bkk.ru/cgi-bin/page.cgi (21.10.2006)

61. Семаан Н.В. Рекламная коммуникация. Автореф. дис. . канд.фил.наук. М., 1997.

62. Сенджиж Ч. Реклама: теория и практика, М., 2001.

63. Скворцов Л.И. Культура языка и экология слова. РР , №4, 1988.

64. Соболев Л. М. О мере точности в переводе //Сб. ст. Вопросы теории и методики учебного перевода. М, 1950.

65. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция// Оптимизация речевого воздействия. М., 1990

66. Тарасов Е.Ф. Психологические особенности языка рекламы/ Психолингвистические проблемы массовой коммуникации, М., 1984.

67. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М., 2004.

68. Ученых В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 1999.

69. Федоров А. В. Основы общей теории перевода. М., 1983.

70. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1996;

71. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М., 2000.

72. Штернли Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. Автореф. дис. канд. фил. наук. Ростов н/Д., 1996.

73. Черняховская JI.A. Перевод и смысловая структура, М., 1976.

74. Чуковский К.И. Высокое искусство, М., 1968.

75. Шашурин С.И. Реактивная реклама// Реклама. Теория и практика. №1. М, 2006.

76. Школьник Л.С., Школьник М. Фабрика рекламных идей, или 600 историй для вашего бизнеса. М., 2000.

77. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию, Санкт-Петербург, 2004.

78. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Учебное пособие, отв. ред. М.В. Володина. М., 2003.

79. Adamzik К. Zum Textsortenbegriff am Beispiel von Werbeanzeige// Konig, Р-Р/ Wiegers H. Satz Text - Diskurs. Akten des 27. Linguistischen Kolloquiums, Munster 1992. Bd.2. Tubingen, 1994. S. 173-180.

80. Ammann, M. Anmerkungen zu einer Theorie der Ubersetzungskritik und ihrer praktischen Anwendung. TEXTconTEXT 5. Heidelberg, 1990. S. 109-250.

81. Ammann, M./ Vermeer H.J. Ein Vorwort zur neuen Folge der Zeitschrift. TEXTconTEXT 11. Heidelberg, 1997. S. 5-24.

82. Bachem J.P. Das Eindringen der Reklame in die deutschen politischen Tageszeitungen. Koln, 1929. S.26.

83. Ballstaedt/Mollitar/Mondl The Search for Information in Advertising, London. 1988.

84. Balsliemke P. Da sieht die Welt schon anders aus. Phraseologismen in der Anzeigewerbung. Modifikation und Fuktion in Text-Bild-Beziehungen, Hohengehren, 2001.

85. Baumgart M. Die Sprache der Anzeigewerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans, Heidelberg, 1992.

86. Beisbart O., Dobing-Julch E., Eroms H.-W., Ко0 G. Textlinguistik und ihre Didaktik. Donauworth. 1976.

87. Boltz D. Konstruktion von Erlebnisswelten/Kommunikations- und Marketingstrategien bei CAMEL und Greenpeace. Berlin, 1994.

88. Bongard W. Fetische des Konsums, Hamburg, 1964.

89. Bonnsiepe G. Interface. Design neu begreifen, Mahnheim, 1996.

90. Brinker K. Linguistische Textanalyse. Eine Einfuhrung in Grundbegriffe und Methoden. Berlin, 2005.

91. Broich U., Pfister M. Intertextualitat. Formen, Funktionen, anglisitsche Fallstudien// Konzepte der Sprach- und Literaturwissenschaft; 35, Tubingen, 1985.

92. Brose H. Die Entdeckung des Verbrauchers, Dusseldorf, 1958.

93. Burger H. Handbuch der Phraseologie, Berlin, 1991.

94. Carstensen B. Amerikanische Einfliisse auf die deutsche Sprache//Jahrbuch fur Amerikastudien, 1963.

95. Dieter J. Schlagt die Germanistik tot farbt die blaue Blume rot. Gedanken zur Intertextualitat.2003 http://www.iolifanto.de/intertext/intertextualitaet. htm (28.092005)

96. Eco U. Im Labyrinth der Vernunft, Leipzig, 1990.

97. Fink H. Von Kuh-Look bis Fit for Fun. Anglizismen in der heutigen deutschen Allgemein- und Werbesprache// Fink H. und Fijas L. Freiberger Beitraege zum Einfluss der angloamerikanischen Sprache und Kultur auf Europa. Frankfurt am Main, 1997.

98. Fix U. Kanon und Auflosung des Kanons. Typologische Intertextualitat ein «postmodernes Stilmittel»? Eine thesenhafte Darstellung// Gerd A., Heike G. Die Zukunft der Textlinguistik. Traditionen, Transformationen, Trends. Tubingen, 1997. S.97-108

99. Flader D. Pragmatische Aspekte von Werbeslogans// Wunderlich D. Linguistische Pragmatik. Frankfurt/M., 1972. S.341-376.

100. Foerster U. Moderne Werbung und antike Rhetorik// Der Sprachdienst 5,1995. S. 154-167.

101. Fritz T. Die Botschaft der Markenartikel. Vertextungsstrategien in der Werbung. Tubingen, 1994.

102. Gaede W. Vom Wort zum Bild. Kreativ-Methoden der Visualisierung, Munchen, 1992.

103. Greule A., Janich N., Verfremdung zum Neuen im Wortschatz der Werbung// Stickel G. Neues und Fremdes im deutschen Wortschatz, Berlin, 2001.

104. Grosser W. Hubmayer K. Auswirkungen von "Global Advertising" auf den Deutschen Werbediskurs/ Mediendiskurse, Graz, 1996.

105. Hars W. Lexikon der Werbespriiche, Frankfurt-am-Main, 1999.

106. Holly W. Zur inneren Logik der Mediengeschichte, Ruschoff/Schmitz, 1996.

107. Holthius S. Intertextualitat. Aspekte einer rezeptionsorientierten Konzeption. Tubingen, 1993.

108. Jager G. Translation und Translationslinguistik. Halle, 1975.

109. Janich N. Wenn Werbung mit Werbung Werbung macht. Ein Beitrag zur Intertextualitat// Munstersprache 107, Berlin, 297-309.

110. Janich N. Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Tubingen, 1999.

111. Januschek F. Werbesprache erklart aus ihrer Funktion und ihren Rezeptionsbedingungen//Sprache in technischen Zeitalter 51, Koln, S. 241-260, 1974.

112. Jahrbuch der Werbung 1998, Dusseldorf, 1998.

113. Kaindl K. Sprache und Bild in der Comicubersetzung/ Mediendiskurse, Graz,1996.

114. Kellner J. Werbefiguren, Geschopfe der Werbewelt, Dusseldorf, 1992.

115. Koschnick W.J. Standard-Lexikon Werbung, Verkaufsforderung, Munchen, 1996.

116. Krichbaum J. Made in Germany, Munchen, 1997.

117. Kriegeskorte M. Automobilwerbung in Deutschland 1948-1968, Koln, 1994.

118. Kroeber-Riel W. Bildkommunikation. Imagestrategien fur die Werbung, Munchen, 1993.

119. Kroeber-Riel W. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansatze, Stuttgart, 1991.

120. Lauterer, K. Lehrbuch der Reklame. Einfuhrung in das Werbewesen. Wien/Leipzig, 1923.

121. Leight. Understanding Media, London, 1994.

122. Leppala K. Kulturelles Wissen in der Werbung// Theo B. Sprache und Kultur in der interkulturellen Marketingkommunikation. Marburg, 1999.

123. Levitt T. The Globalisation of Markts, 1983.

124. Mayerhofer W. Imagetransfer. Die Nutzung von Erlebnisswelten fur die Positionierung von Landern, Produktgruppen und Marken, Wien, 1995.

125. McQuarrie. Sociology of Mass Comunications, 1989

126. McQuarrie. Mass Communication Theory, London, 1992.

127. Michligk P. Elementare Werbekunde, Essen, 1958.

128. MUller W. G. Interkulturelle Werbung. Heidelberg, 1997. 130.0gilvy D. David Ogilvy tiber Werbung, Dusseldorf, 1984.

129. Pettersson R. Visual Literacy und Infolgie, Weidemann, 1993.

130. Pfister M. Konzepte der Intertextualitat//Broich U./Pfister M. Intertextualitat. Formen, Funktionen, Anglistische Fallstudien. Tubingen 1985, S.l-30

131. Podding F. Die Enkodierung und Dekodierung piktorieller Werbebotschaften. Ein semiotisch-kognitiver Ansatz, Wiesbaden, 1995.

132. Rademacher P. Highlights der Werbung, Verlag Moderne Industrie, 1992

133. Reil3 K., Vermeer H.J. Grundlegung einer Translationtheorie. Tubingen, 1984.

134. Rohen H. Bilder statt Woerter// Zeitschrift fuer Germanistische Linguistik 9, 1981

135. Romer R. Die Sprache der Anzeigewerbung , 6. Auflage, Dusseldorf, 1980

136. Sauer N. Werbung wenn Woerter wirken. Ein Konzept der Perlokution, entwickelt an der Werbeanzeigen, Muenster, 1998.

137. Sahihi A. Wie es euch gefallt. Vom Marktschrei zur Werbesemiotik. Blick durch die Wirtschaft, Weinheim, 1987

138. Schirner M. Kreativitat in der Werbung/Offentlichkeitsarbeit und Werbung, Fr-am-Main, 1989.

139. Schirner M. Werbung fur die Kunst. Jahrbuch der Werbung, Dusseldorf, Wien, New York, 1991.

140. Schutte D. Das Schone Fremde. Anglo-amerikanische Einflusse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung, Opladen, 1996.

141. Schweiger G. Schrattenecker Werbung. Eine Einfuhrung, Stuttgart, 1992.

142. Shannon C., Weaver W. Mathematische Grundlagen der Informationstheorie. Munchen. 1976.

143. Smith V., Klein-Braley C. Advertising A five-stage strategy for translation// Snell-Hornby M., Jettmarova S., Kaindl K. Translation as1.terculturall Communication. Selected Papers from the EST-Congress, Prague 1995. Amsterdam. 1997.

144. Smith V. Werbetexte// Snell-Hornby M., Honig H.G., Kussmaul P., Schmitt P.A. Handbuch. Translation. Tubingen. S.238-242

145. Snell-Hornby, M. Translation as cultural shock// Blank, C. (Hrsg.): Language and Civilization. A Concerted Profusion of Essays and Studies in Honour of Otto Hietsch. Frakfurt a.M. 1992.

146. Sowinski B. Werbeanzeigen und Werbesendungen. Munchen. 1979.

147. Spang K. Grundlagen der Literatur- und Werberhetorik. Kassel, 1987. S.63-79.rr

148. Spillner B. Semiotische Aspekte der Ubersetzung von Comics-Texten// Wills W. Semiotik und Ubersetzen. Tubingen, 1980.

149. Stave J. Bemerkungen uber den unvollstandigen Satz in der Sprache der Werbung//Muttersprache, Berlin, 1973. S.210-224

150. Stockl H. Multimediale Diskurswelten zwischen Text und Bild/ Mediendiskurse, Graz, 1996.

151. Stockl H. Werbung in Wort und Bild. Textstil und Semiotik englischsprachiger Anzeigewerbung, Frankfurt/M., 1997.

152. Stolze R. Stereotype-Bilder-Texte-Ubersetzungen. Beobachtungen an Werbetexten in Brasilien und Deutschland// Lebende Sprachen. Zeitschrift fur fremde Sprachen in Wissenschaft und Praxis, Jg.43, H.3. Berlin. 1998. S.97-104

153. Stolze R. Ubersetzungstheorien. Eine Einfuhrung. Tubingen, 1998.

154. Toscanis O. Die Werbung ist ein lachendes Aas, Mannheim, 1996.

155. Urban D. Kauf mich! Visuelle Rhetorik in der Werbung, Stuttgart, 1995

156. Vermeer H.J. Die Welt, in der wir ubersetzen. Drei translatologische Uberlegungen zu Realitat, Vergleich und Prozess. Heidelberg, 1996.

157. Vermeer H.J. Skizzen zu einer Geschichte der Translation. Bd.l u. 2, Frankfurt/M., 1992.

158. Warnke I. Intrakuturell vs. Interkulturell zur kulturellen Bedingtheit von Textmustern//Fix U., Habscheid S., Klein J. 2001. S.241-251. СЛОВАРИ

159. Большой немецко-русский словарь под рук. О. И. Москальской, М, 1980.

160. Большой толковый словарь русского языка, С-П., 1998.

161. Нелюбин JT.JT. Толковый переводоведческий словарь. М., 2003.

162. Словарь русского языка под ред. С.И. Ожегова, М., 1989.

163. Советский энциклопедический словарь под ред. А. М. Прохорова, М., 1989.

164. Энциклопедия Постмодернизм. Минск, 2001.

165. Deutsches Worterbuch, Bunting K.-D. Chur, 1996.

166. Deutsches Worterbuch, Langenscheidt, M, 1998.

167. Pflaum D., Bauerkle F. Lexikon der Werbung, Landsberg am Lech, 1995.