автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Жанрово-стилистические особенности рекламы мобильной связи

Полный текст автореферата диссертации по теме "Жанрово-стилистические особенности рекламы мобильной связи"

На правах рукописи

КИРИЛЕНКО МАРИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

ЖАНРОВО-СТШ1ИСПРШСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ МОБИЛЬНОЙ СВШИ

10.01.10 -журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

МОСКВА 2004

Работа выполнена на кафедре теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, доцент Базанова Анна Евгеньевна

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Красина Е. А. кандидат филологических наук, доцент Кара-Мурза Е. С.

Ведущая организация;

Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания

Защита состоится « » и^ьЙ,_ 2004 г. в

на заседании диссертационного совета К 212.203.13

при Российском университете дру;:;5ы народов *

по адресу: 117198, г. Москва ул. Миклухо-Маклая, д. 6, ауд,

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов.

Автореферат разослан« » 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук доцент

А. Е. Базанова

-тШё ^

В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизпп современного российского общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: в средствах массовой информации, на улицах, города, в транспорте, дома, когда находим ее в своих почтовых ящиках. Она начинает проникать во все сферы человеческой деятельности.

Реклама - это явление, которое находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин: маркетинга, психологии, социологии, культурологии, журналистики и лингвистики.

В последние годы реклама становится объектом изучения многих исследователей в области теории и практики. Если в конце XX века подобные исследования появлялись в основном за рубежом - в работах Ф. Джефкинса, Д. Ядина, В, Шенера и др., то сегодня многие российские ученые изучают специфику и особенности российской рекламы. В этом плане можно упомянуть таких авторов, как Е. С. Кара-Мурзу, В. Л, Музыканта, Е. В. Ромата, В. В. У ченову, Л. Ы. Федотову и др.

Несмотря на такой пристальный интерес к рекламе, это явление остается еще очень мало изученным, особенно с точки зрения ее языка и жанрово-стилистических черт.

Внимание нашего исследования обращено на изучение рекламы мобильной связи, так как, по нашему мнению, - это наиболее активно рекламируемый товар в настоящее время в нашей стране.

Мобильная связь - быстро развивающаяся сфера бизнеса во всем мире, а особенно - в России. Такой рост в нашей стране связан с тем, что появление этого средства связи немного запоздало по сравнению с другими развитыми странами. Раньше сотовые телефоны можно было увидеть только в зарубежных фильмах, а покупку аппарата могли позволить себе только очень состоятельные люди. В то время как в европейских странах устаревали некоторые модели мобильных телефонов, в России появилась возможность покупки этих старых моделей. Потребности и покупательский спрос стали возрастать с появлением первых операторов мобильной связи и салонов по продаже средств мобильной связи. Это произошло в 90-е гг. XX века.

Сейчас мобильная связь становится неотъемлемой частью нашей жизни. В условиях такого бурного развития, появилась необходимость в активном рекламировании сотовой связи. В последние годы стали появляться специализированные издания, посвященные данной тематике, большое количество теле- и радиороликов, наружные рекламоносители, стали открываться сайты, посвященные мобильной связи. По данным журнала «Индустрия рекламы» (№ 4, 2004, с. 4243) в 2003 году реклама мобильной связи занимала лидирующие позиции: в прессе и на телевидении - входила в десятку, на радио - заняла первые два места, в наружной - в десятку вошли сразу пять рекламодателей. Выбор данной рекламы обусловлен тем, что продажа средств и услуг мобильной связи являются одними из основных на российском рынке продаж.

Актуальность темы детерминирована тем, что пока в России недостаточно изучен язык рекламы, он не получил широкого описания,

позволившего бы установить жанровые и стилистические особенности, истинный масштаб этого явления.

Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые в нем предпринят комплексный анализ рекламы мобильной связи с целью выявления ее жанрово-стшшстической принадлежности.

Предметом исследования является жанрово-стилистическая специфика рекламы мобильной связи.

Объектом исследования - разнообразные тексты рекламы мобильной связи, представленные во всех средствах массовой информации, а также наружной рекламе и сети Internet.

Источниками для исследования послужила реклама мобильной связи, общим объемом около 500 рекламных текстов, представленных в журналах «Мобильный портал», «Russian Mobile», «Mobile News», «Pro Телефон» за 2002 - 2004 гг.; в газете «Мир Би Лайн» (2002 - 2004 гг.); в виде листовок - в объеме 106 штук; в виде буклетов - в объеме 69 штук; в виде радиороликов - в объеме 50 роликов; в виде телероликов - в объеме 60 роликов; в виде наружной рекламы - в объеме 100 наружных конструкций; в виде Internet сайтов и баинсров - около 50.

Целью предлагаемой работы является выявление и описание жанрово-стилистических особенностей рекламы мобильной связи.

В рамках достижения общей цели перед исследователем ставились следующие задач»:

- охарактеризовать исторические процессы возникновения и развития рекламного текста и описать специфические особенности его функционирования в российской рекламной деятельности;

- определить место рекламы в коммуникативном плане;

- выделить и систематизировать жанры рекламы мобильной связи на примере печатной, радио- и телерекламы, наружной и рекламы в сети Internet;

- определить стилистическую принадлежность рекламы;

- установить характерные стилевые средства оформления рекламы мобильной связи.

При решении указанных задач были использованы следующие методы; сравнительно-исторический, структурный анализ, функционально-семантический анализ, системное описание и жанрово-стшшстическиЙ анализ.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что диссертация вносит определенный вклад в разработку проблем, связанных с теоретическим описанием языковых процессов в создании рекламы, что позволяет говорить о становлении нового понятия в лингвистике - об особом языке рекламы.

Практическая ценность диссертации видится нам в систематизированном описании жанрово-стилистических особенностей рекламы мобильной связи, которые могут быть использованы в лекционных- курсах для специальностей «Реклама», «Public Relations», а таюке специальности «Журналистика», при составлении учебных программ и учебных пособий, а также в практике производства рекламы, при составлении рекламных текстов.

Апробация работы. Материалы диссертации были представлены на Межвузовской научно-практической конференции «Динамика развития языка бизнеса» (15 апреля 2003 года), прошедшей в Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова.

Объем н структура работы продиктованы сформулированными целью и задачами настоящего исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложения. Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования. Библиографический список составляет около 250 наименований.

Во введении определяются актуальность, новизна, теоретическая и практическая значимость работы, а также цели к задачи исследования.

В первой главе «Рекламный текст и его трансформация на протяжении веков» рассматривается формирование и становление рекламы с древнейшего периода до наших дней.

Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественной коммуникации, стали потребности развития экономических, политических, общественных и межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы. Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий. Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.

Средневековая реклама обрела новые формы выражения и воздействия, не ограничиваясь лишь устными текстами: мастерство граверов, художников, скульпторов активно применяется в рекламной деятельности. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций между различными регионами в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации.

Изобретение печатного станка формирует предпосылки дня количественного и качественного развития рекламы. В современных условиях реклама стала одной из важнейших сфер общественной жизни человека.

В период Нового времени возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческой коммуникации: коммивояж, выставки, фирменный стиль и др. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания. Возникла система

государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах. Теория реклаигы стала предметом научных исследований- Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.

Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах, Традиции греко-римской античности, многогранно проявляющиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии. Из раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц». Это обстоятельство не мешает предположить, что процесс распространения рекламы происходил в русских городах в устной форме с помощью глашатаев н криков торговцев, рекламирующих свой товар. На протяжении XVII - XVIII веков лидирующее положение в российской рекламе занимали устные н зрелищные жанры. Параллельно с изданием печатных листков в свет вышла первая российская газета.

К началу XX века в России был достигнут достаточно высокий количественный и качественный уровень развития рекламы, сопоставимый с зарубежными высокоразвитыми странами. Практический разгром российской рекламы в 1917 году сменился оживлением в рекламной деятельности в период НЭПа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы. Ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к рекламному буму. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономит, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России в середине 90-х гг. Являясь важнейшим составляющим экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфраструктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы. Кризис 1998 года нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 года. Тенденция ее развития все в большей степени соответствует общемировой практике. Выделяются основные исторические периоды развития рекламы, особое внимание уделяется российской рекламе последних лет, выделяются этапы ее развития и дастся их характеристика.

Первый этап развития российской рекламы (1991 - начало 1994 гг.) характеризуется подходом, который можно условно назвать «Реклама - это

искусство». В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры. «Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла»1 (сериал «Банк «Империал»»). В то же время нельзя не отдать должное уровню рекламы отдельных «финансовых пирамид». В хрестоматийной по своему качественному уровню, по нашему мнению, серии роликов АО МММ было впервые применено сегментирование целевой аудитории. Для каждого из сегментов находились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатировались устойчивые российские архетипы, грамотно использовался прием тестемониума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского «мыльного» сериала «Просто Мария», и т. д. и т. п. В 1995 года в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюджета.

Второй этап становления российской рекламы (1995 - 1998 гг.) может быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение^ различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности. В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформированные мировые бренды, поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение.

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг, рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам.

Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 года (принесший классический уже слоган «Да, да, нет, да!»), многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 году и президентские выборы 1996 года («Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшенз. Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Все у нас

1 Ульяновский А. Россия; краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / Уэллс У., Вернет Дж., Морнзрта С. Реклама; принципы и практика.-СПС.; Питер, 1999-С. !Ы1!.

получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям» и др.), стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.

Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года.

В этот период в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Assotiation, IAA) и др.

В феврале 1995 года был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 года - Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Последнее направление деятельности получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе».

Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы подготовки специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности «Реклама», которая является самостоятельной учебной специальностью. 8 ее структуре выделены специализации: «Рекламный маркетинг», «Рекламный менеджмент» и др. Это позволит повысить уровень научных разработок в данной сфере, способствовать формированию отечественных аналитических центров, воспитанию авторитетных специалистов, своих «докторов рекламных паук».

В 1998 году, по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской рекламы. «Августовский кризис 1998 года ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного ... Его основные черты ~ упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы»2.

Одной из1 характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радио- компании, редакции центральных газет и журналов. Здесь же находятся почти все крупнейшие

1 Ульяновский А. Россия: краткая эволгошм рекламы в постсоветском пространстве / Уэллс У., БсрнстДж., МоризртнС. Реклама: принципы и npak-тико.- СПб.: Питер, 1999.-С. 18.

рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств.

В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании.

В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло до 5 тыс.

Подводя итоги развития российского рынка рекламы, эксперты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу»3.

Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:

1) развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;

2) расширение использования в рекламной практике концепции маркетинговых коммуникаций;

3) повышение роли использования технологии брендинга;

4) большую направленность рекламы;

5) рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др.

Вторая глава «Реклама и теория коммуникаций» посвящена описанию рекламы с точки зрения теории коммуникаций. В ней рассматриваются основные элементы схемы рекламной коммуникации, дается классификация типов рекламы по разным основаниям, а также определяются ее важнейшие коммуникационные характеристики.

Реклама представляет собой одну из форм социальных коммуникаций. Достижение высокой эффективности ее воздействия на аудиторию требует изучения основных закономерностей, исследуемых теорией коммуникаций.

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1. Информационная (передача информации).

2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).

3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).4

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций.

Таким образом, суммируя сказанное, можем отметить, что реклама рассматривается как специфическая область социальных массовых

' Балабанов Л. Рекламный рынок 2001 // Индустрия рекламы. - 2002. - №4. - С. 13.

' Конеикая В. П. Социология коммуникации. М.: МУПиУ, 1997. - С. 85.

коммуншсаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с цепью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Формирование рекламных посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием л эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же в обращениях архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии их адресатами, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия.

Схема рекламной коммуникации содержит такие основные элементы: отправитель (адресант), система кодирования, фильтры (барьеры), канал коммуникации, обращение (послание), коммуникационный посредник (коммуникант), система декодирования, получатель (адресат), обратная связь (в том числе ответная реакция), помехи (искажения).

Комплекс маркетинговых коммуникаций является сложной системой, элементами которой являются основные и синтетические средства СМК. Все они взаимосвязаны и тесно интегрированы в процессе достижения коммуникационных целей организации-коммуникатора.

Реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение.

Реклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.

Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличностный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; непосредственность с точки зрения эффекта воздействия; общественный характер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность; броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых 1 конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

1) информирование (формирование осведомленности и знания о новом : товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

2) увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки И Т. д.);

3) напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

4) удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

5) создание «собственного пща» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта,

Основными критериями классификации рекламы следует назвать: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер и характер аудитории, охватываемой конкретной рекламной кампанией; предмет рекламной коммуникации и ее цели; способ воздействия на получателя; характер воздействия и используемые средства.

В третьей главе «Жанровая специфика рекламы мобильной связи» анализируется общая теория жанров в публицистике, на основании которой предпринимается попытка выделения жанров рекламы мобильной связи.

Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками. Эта категория сложна и многолика, в научных кругах не утихают дискуссии по поводу жанровых видов и градаций в различных ответвлениях творческой деятельности: литературоведении, искусствоведении, публицистике и т. п.

В литературоведении жанры с трудом поддаются систематизации и классификации, упорно сопротивляются им. Прежде всего потому, что их очень много: в каждой художественной культуре жанры специфичны. К тому же жанры имеют разный исторический объем. Одни бытуют вечно, другие же соотнесены с определенными эпохами. Говоря иначе, жанры являются либо универсальными, либо исторически локальными.

Под жанрами в теории журналистики понимаются устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальным и признаками. Подобного рода признаки называются жанрообразующими факторами. В качестве основных выделяют следующие факторы: предмет отображения, целевая установка (функция) отображения, метод отображения. Знание жанровых признаков позволяет журналисту лучше представить цели своего творчества, целенаправленно подобрать материал и представить его в соответствии с требованиями жанра. Читателю и зрителю знание жанровых особенностей помогает* сориентироваться в мире публицистических произведений, найти интересующие его материалы и более ясно представить себе информационные возможности публикаций различного типа. Таким образом, понимание жанровой специфики публицистических произведений значимо как для автора, так и для адресата.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос - что

считать критериями определяющими? Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, внутреннее подразделение во всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предает изображения, его характер. Определяющими критериями для жанрового структурирования являются цели, специфика аудитории и характер предмета рекламирования.

В работе В. В. Ученовой, С. А. Шомовой, Т. Э. Гринберг, К.' В. Конаныхина5 была предпринята попытка выделения собственно рекламных жанров.

При всем разнообразии высказываемых суждений большинство исследователей согласно с тем, что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности.

Причина сложности идентификации рекламных жанров заключается в том, что не всегда бывает возможным провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (например, листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно - как вид рекламоносителя).

В. В. Ученова и соавторы считают, что рекламные жанровые варианты являются частью «первичных» жанров, а именно - «криков улиц».

Рассмотренная точка зрения на выделение жанров, предложенная В. В. Ученовой, С. А. Шомовой, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхиным, основана, по нашему мнению, на историческом развитии рекламы, так, например, выделяемый как отдельный жанр «Пирожки! Пирожки!», предлагаемый авторами как жанр устного объявления, восходит к деятельности глашатаев. Или, исконным рекламным жанром, как считают исследователи, является афиша, которая также относится к одному из этапов исторического развития рекламы. То же самое можно сказать и о таких жанрах, выделенных авторами, как плакат, прейскурант и каталог. Такой подход, по нашему мнению, не совсем полно охватывает жанровое своеобразие рекламы и не характеризует ее с точки зрения функциональной стилистики и языка.

Среди рекламы на радио авторы различают следующие рекламные жанры: краткое призывное обращение, реплика, развернутое радиообъявление, анонс, радиоафиша, радиоспот, консультация специалиста, рекламная радиопесенка.

По мнению авторов, жанрами телевизионной рекламы можно считать: объявление, ролик, анонс, клип, видеофильм, рекламную передачу.

Основные жанры наружной рекламы - вывеска, витрина и плакат.

Есть и другие подходы к понятию жаара в рекламе. Выделение жанров рекламы в работе Е. В. Ромата происходит на основе коммуникационной структуры рекламных текстов, о чем говорилось во второй главе нашего

' Учекооэ В. В., Шомова С. А, Гринберг Т. Э., Конаныкин К. В, Реклама: палитра жанров, -М. РИП-ходшгг, 2003.

и

исследования. Кроме того, автор книги «Реклама»6 говорит лишь о рекламном обращении, как об особом жанре, который «поражает многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоролика по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабного рекламного панно, занимающего сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.»7 Автор дает следующее определение: «Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации»8. Исходя из данного определения можно судить о том, что Е. В. Ромат выделяет в рекламе всего один большой единый жанр — рекламное обращение, которое, в свою очередь, делится на ряд видов на основании введения понятия «носитель», то есть исключительного места и средства размещения рекламного обращения, то есть где и каким образом размещается реклама.

В печатной рекламе автор выделяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие вида! печатной продукции; в рекламе на радио - радиоролик, дяегтгл (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламный диалог, объявления ведущих; в экранной рекламе - видеоролик, киноролик; в наружной рекламе - щиты, вывески, панно.

Отсутствие до последнего времени отчетливого выявления жанрового своеобразия рекламных текстов привело к его подмене в ряде случаев общежурналистской спецификой. В некоторых трудах, например Н. Н. Кохтева, в рекламном процессе используются формы, которые созданы публицистической деятельностью. Автор отождествляет с собственно рекламной деятельностью такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья.

Е. С. Кара-Мурза в работе «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты»10 придерживается мнения о том, что рекламные жанры базируются на общепринятых жанрах журналистики, а, точнее, на газетно-публицистических. Автор обозначает новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорит о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров.

' Ромат Е. В. Реклама.-СПб: Питер,2002.

* Ромат Е. В. Речами. - СПб.. Пшер, 2002. С, ЗОо.

е Там ие. С. 106.

* Кохтса Н, Н Реклама: искусство слова. - М,: Из-йо Моск. ун-та, 1997.

1(1 Кара-Мурза Е. С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические н культурно-речевые аспекты». Ы1р;//у™ул(угато1а-П1

В пределах рекламных текстов выделяются, во-первых, своего рода информационные жанры: объявления, рекламная заметка, инструкция, объявления-зазывы;

во-вторых — аналитические - портретные и путевые очерки, статьи-характеристики, интервью, рецензии.

Рекламными функциями могут обладать и деловые, и бытовые жанры, коллажи, жанры народного творчества, различные изобразительные жанры.

Автор приходит к выводу, что в настоящее время задачей коммуникаторов и лингвистов становится оперативное изучение динамической ситуации жанрообразования в рекламе, а задачей журналистов - творческое приспособление традиционных газетных жанров к новой функции одновременно с расширением жанрового репертуара за счет негазетных типов текстов.

По нашему мнению, точки зрения Н. Н. Кохтева и Е. С. Кара-Мурзы схожи, так как выделение рекламных жанров этими авторами основано на общепринятом жанровом делении в публицистике.

Рассмотрев основные позиции различных авторов относительно рекламных жанров, мы можем сформулировать собственную точку зрения на рекламный жанр. Как нам кажется, введенное Е. В. Роматом понятие ((рекламоноситель» как нельзя точно характеризует рекламу мобильной связи, но в то же время, в нашем исследовании нельзя не учитывать позиции Н. Н. Кохтева и Е. С. Кара-Мурзы, которые рассматривают рекламу с точки зрения публицистического стиля. Так как данный стиль является ведущим для средств массовой коммуникации, которые, в свою очередь, являются одними из основных носителей рекламы.

В сфере рекламы мобильной связи используется большое количество рекламоносителей: выпускаются специализированные журналы (PRO Телефон, Russian Mobile, Мобильные новости и др.), газета (Мир Би Лайн), буклеты, рекламирующие модельные ряды телефонов, листовки, прейскуранты; видео- и радиоролики; Intemet-баннвры; все виды наружной рекламы.

Основываясь на точке зрения Е. В. Ромата и Е. С. Кара-Мурзы, мы выделяем в рекламе мобильной связи один единственный жанр - рекламное обращение, и в соответствии с классификацией "рекламных жанров, предложенной Е. О. Кара-Мурзой, выделяем в рекламном обращении несколько поджанров, которые, по нашему мнению, зависят от рекламоносителей.

В печатной рекламе рекламное обращение может носить характер частного объявления (объявления о купле/продаже: МАКСИ; все для мобильных -аксессуары, запчасти ОПТ-УРАЛ (Russian Mobile, №12, 2003. - С. 242)), развернутого объявления (этот поджанр чаще всех используется в рекламе средств мобильной связи: «Зеопи по нарядному! ...как любимые джинсы; хорошо сидят и долго носятся» (Pro Телефон, №1, 2003. - С. 72)), которое объединяет и «житейскую историю», и консультацию специалиста. Что же касается других поджанров, таких как каталог, прейскурант и листовка, то в рассматриваемой нами рекламе мобильной связи все они объединяются и их можно отнести к поджанру листовки. В чистом виде каталог сложно выделить в

отдельный поджанр, скорее, речь может идти о красочных буклетах, которые также представляют собой поджанр листовки. Прейскурант, скорее всего, вообще в последнее время потерял такое название, приобретя заимствованное из английского языка наименование прайслист, который, в рекламных целях, распространяется как листовка.

Рассматривая радиорекламу, мы также столкнулись с проблемой выделения жанров, так как и в рекламе мобильной связи на радио выделяется один жанр - рекламного обращения, которое включает в себя такие поджанры, как краткое призывное обращение {«Би Лайн - с нами удобно!» (Радио «Максимум»)), развернутое радиообращение {«Вы устали от проблем со связью? Sky Link- 0,07 центов за минуту. Телефон: ,„» (((Наше» радио)), анонс и радиоафишу (спонсор выпуска новостей на радио «Максимум» компания Би Лайн. «Би Лайн - с нами удобно!»), джингл {Ееросетъ, Евросеть цены просто... Новый год! («Русское радио»)). Чаще всего компании используют развернутое радиообращение, чтобы как можно полнее преподнести свою продукцию.

Что же касается рекламы на телевидении, то видеоролик - единственный вид рекламного обращения в рекламе мобильной связи, так как с его помощью в полной мере можно создать представление о рекламируемом товаре или услуге. В последние время все более популярным является прием рекламы в кино, но в конечном итоге происходит «нарезка» кадров из фильма, где присутствует рекламируемый товар, вследствие чего и получается рекламный видеоролик.

Наружная реклама ярче всего иллюстрирует зависимость жанра рекламного обращения от рекламоносителя. Здесь очень сложно выделить какие-либо жанры, так как различия заключаются лишь в техническом исполнении, а суть - одинаковая.

Реклама в Internet, как и наружная реклама, зависит исключительно от рекламоносителя. Поэтому рекламное обращение может быть представлено в виде баннера, который может располагаться на web-странице или web-сайте, посвященных мобильной связи или любой другой тематики.

Четвертая глава «Стилистические средства оформлении рекламы мобильной связи» посвящена вьщелеииго специфических стилистических черт рекламы мобильной связи, определению структуры рекламного текста, а также описанию языковых средств достижения экспрессии в рекламных текстах.

Важной проблемой функциональной стилистики является вопрос о стилеобразующих факторах, так как с его решением связано и количество, и сам характер выделяемых стилей.

Функциональные стили отражают такие особенности и разновидности, которые связаны с формами общественного сознания и соответственно со сферами общественной деятельности, которые они обслуживают.

Каждый стиль обслуживается определенными языковыми средствами: избираются одни слова и исключаются другие, отдается предпочтение одним формам и конструкциям, и не используются другие. Каждый стиль, следовательно, представляет собой определенную систему языковых средств.

Таким образом, на основании эксталингвистнческих и лингвистических факторов, в лингвистике выделяются следующие функциональные стили: научный; газетно-публицистический; официально-деловой; разговорный.

Проведя анализ стилеобразующих характеристик рекламы мобильной связи, мы пришли к выводу о том, что в ней не находит отражение официально-деловой стиль современного русского языка, но широко представлены элементы научного, разговорного и газетно-публицистичсского стилей. На основании этого, можно сделать вывод о том, что реклама, на современном этапе своего развития, носит межстилевой характер.

В рекламе мобильной связи не находит своего отражения официально-деловой стиль, таким образом, в рекламе проявляются следующие функциональные стили: научный — представленный в основном техническими терминами; разговорный - в рекламе мобильной связи мы встречаем стилистически сниженную, сленговую и инвективно-маркированную лексику; газетно-публицистический - ярче всего представленный в синтаксисе рекламных текстов, и наличием экспрессивных элементов.

С точки зрения структуры рекламный текст состоит из следующих специфических компонентов (некоторые из них не имеют аналогов в структуре других массово-коммуникативных текстов): Логотип - буквенно-символический и//или словесный знак, служащий для опознания фирмы; Слоган - лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула «философии фнрмы» и так называемая эхо-фраза, являющаяся ударным элементом; Основной текст, содержащий имя товара и его уникальное торговое предложение (УТП), где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки. В пределах основного текста часто выявляются зачин, аргументация и заключение. Два смысловых центра рекламного текста, соответствующих его коммуникативным целеустановкам, - это прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию. Причем обе они могут быть выражены в завуалированной форме, как косвенные речевые акты; Реквизиты фирмы (телефон и адрес).

Для придания рекламе большей выразительности и привлекательности, в ее текстах широко используются различного рода экспрессивные средства языка.

Нередко в рекламе используются выразительные средства языка, то есть обороты, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности, такие как сравнение -«...как любимые джинсы: хорошо сидят и долго носятся»; гипербола - «Целый оркестр в Вашем кармане. Полифонические мелодии звонка»; литота -«Меньше, чем маленький»; метафора — «Твой телефон — твое оружие. Вооружись мобильным»; олицетворение - «Место, где водятся Белые и «Пуитстые» телефоны»; антропоморфизм - «Открой е себе силуI У него железная воля и мятежный дух. Он страстный. Он —герой. А ты?»; эпитет — «С нами золотые горы/ Лучше не найдете1. Дешевле не ищите!», в рекламе они используются для создания более убедительного рекламного образа.

В Заключении формируются основные выводы и даются практические рекомендации по составлению рекламных текстов.

Приложение содержит примеры рекламы мобильной связи.

Материалы диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Кириленко М. А. Из истории рекламы // В сб. Система I структура сх!днослов'янських mob. - Кшв: Знания Украши. - 2003. С. 101-105.

2. Кириленко М. А. Бизнес и реклама // Динамика развития языка бизнеса в России: Материалы межвузовской научно-практической конференции. - М-: Из-во Рос. экон. акад. - 2003. С. 38-39.

3. Кириленко М. А. Реклама как процесс коммуникации // В сб. Система I структура схщпослов'янських мов. - Кш'в: Знания Украши. - 2004. С. 320-325.

Кириленко Марин Александровна (Россия)

Жанрово-еггилистнческие особенности рекламы мобильной связи

Диссертация посвящена исследованию жанрово-стилистической специфике рекламы мобильной связи.

Реклама в ней рассматривается как с исторической точки зрения, в которой особое место уделяется российской рекламе, выделяются этапы ее развития, так и с точки зрения теории коммуникаций, где определяется роль и место рекламы в коммуникационном процессе.

Проводится анализ жанровой специфики и выделяется основной жанр рекламы и его разновидности, а также определяется стилистическая принадлежность рекламы мобильной связи и анализируются ее экспрессивные средства.

Maria A. Kirilenko (Russia) Genre-stylistic features of advertising of mobile communication

The dissertation is devoted to research of the genre-stylistic specificity in advertising of mobile communication.

Advertising in it is considered as from the historical point of view in which the special place is given the Russian advertising, stages of its development are allocated, and from the aspect of the theory of communications where the role and a place of advertising in communication process is determined.

The analysis of genre specificity will be carried out and the basic genre of advertising and its version is allocated, and also the stylistic accessory of advertising of mobile communication is determined and are analyzed it expressions means.

Отпечатано в ООО Юргсервис-2000» Подписано в печать ог.очяоочг Объем <•О пл.

Формат 60x90/16. Тираж №0 экз. Заказ № $¡04-6% 115419, Москва, Орджоникидзе, 3

РНБ Русский фонд

2007-4 16538

2 3 АГ 2004

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Кириленко, Мария Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И ЕГО ТРАНСФОРМАЦИЯ НА ПРОТЯЖЕНИИ ВЕКОВ.

1. 1. Рекламный текст в Древнем мире дописьменный период).

1. 2. Западноевропейский и американский опыт производства рекламного текста.

1. 2. 1. Рекламный текст письменного периода (Античная реклама).

1. 2.2. Рекламный текст в период западного

Средневековья.

1. 2. 3. Рекламный текст в западноевропейской и американской культурах.

1. 3. Рекламный текст в России.

1. 3. 1. Трансформация рекламного текста в России: от Средневековья до Нового времени.

1. 3.2. Рекламный текст в советский период

1917-1991 гг.).

1.3.3. Рекламный текст на рубеже веков.

ГЛАВА И. РЕКЛАМА И ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ.

2. 1. Понятие массовой коммуникации.

2. 2. Основные элементы схемы рекламной коммуникации.

2. 3. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

2. 4. Классификация типов рекламы как средства массовой коммуникации.

ГЛАВА III. ЖАНРОВАЯ СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ

МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ.

3. 1. Теория жанров в литературе, публицистике и рекламе.

3. 2. Структура жанрового деления рекламы мобильной связи.

3. 2. 1. Жанры печатной рекламы.

3. 2. 2. Жанры радиорекламы.

3.2.3. Жанры телерекламы.

3. 2. 4. Жанры наружной рекламы.

3. 2. 5. Жанры рекламы в Internet.

ГЛАВА IV. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ОФОРМЛЕНИЯ

РЕКЛАМЫ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ.

4.1. Реклама - межстилевое единство или самостоятельный стиль?.

4. 2. Структура рекламного обращения.

4. 3. Средства экспрессии в рекламе мобильной связи.

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Кириленко, Мария Александровна

В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью в жизни современного российского общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: в средствах массовой информации, на улицах города, в транспорте, дома, когда находим ее в своих почтовых ящиках. Она начинает проникать во все сферы человеческой деятельности.

Реклама - это явление, которое находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин: маркетинга, психологии, социологии, культурологии, журналистики и лингвистики.

В последние годы реклама становится объектом изучения многих исследователей в области теории и практики. Если в конце XX века подобные исследования появлялись в основном за рубежом - в работах Ф. Джефкинса «Реклама»1, которая посвящена рекламному делу и маркетинговым технологиям; В. Шенерта «Грядущая реклама»2, в которой рассматриваются перспективы развития рекламы в России в сравнении с американским и немецким опытами становления этого процесса; и др. Сегодня многие российские ученые изучают специфику и особенности российской рекламы. В этом плане можно упомянуть работы таких авторов, как Е. С. Кара-Мурзы «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты»3, в которой реклама рассматривается с точки зрения языка, стилистических и социокультурных особенностей; В. Л. Музыканта «Рекламные и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике»4, посвященная рекламным технологиям, как элементу комплекса маркетинговых коммуникаций; Е. В. Ромата «Реклама»5, в которой проведен глубокий и всесторонний анализ

1 Джефкинс Ф. Реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

2 Шенерт В. Грядущая реклама. - М.: «Интерэксперт», 2001.

3 Кара-Мурза Е. С, «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. ЬЦр/Дууу\у.{>гато1а.ги

4 Музыкант В. Л. Рекламные и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001.

5 Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. рекламы; В. В. Ученово^ Н. В. Старых «История рекламы»1, рассматривающих рекламу с точки зрения ее исторического развития; Л. Н. Федотовой «Социология рекламной деятельности»2, в работе которой рассматривается социологическая роль рекламы, а также затрагиваются различные аспекты от исторических предпосылок возникновения рекламы до анализа приемов воздействия на потребителя, и др.

Несмотря на такой пристальный интерес к рекламе, это явление остается еще очень мало изученным, особенно с точки зрения ее языка и жанрово-стилистических черт.

Внимание нашего исследования обращено на изучение рекламы мобильной связи, так как, по нашему мнению, — это наиболее активно рекламируемый товар в настоящее время в нашей стране.

Мобильная связь - быстро развивающаяся сфера бизнеса во всем мире, а особенно — в России. Такой рост в нашей стране связан с тем, что появление этого средства связи немного запоздало по сравнению с другими развитыми странами. Раньше сотовые телефоны можно было увидеть только в зарубежных фильмах, а покупку аппарата могли позволить себе только очень состоятельные люди. В то время как в европейских странах устаревали некоторые модели мобильных телефонов, в России появилась возможность покупки этих старых моделей. Потребности и покупательский спрос стали возрастать с появлением первых мобильных операторов мобильной связи и салонов по продаже средств мобильной связи. Это произошло в 90-е гг. XX века.

Сейчас мобильная связь становится неотъемлемой частью нашей жизни. В условиях такого бурного развития, появилась необходимость в активном рекламировании сотовой связи. В последние годы стали появляться специализированные издания, посвященные данной тематике, большое количество теле- и радиороликов, наружные рекламоносители,

1 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - СПб.: Питер, 2002. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики, 2002. стали открываться сайты, посвященные мобильной связи. По данным журнала «Индустрия рекламы» (№ 4, 2004, с. 42-43), в 2003 году реклама мобильной связи занимала лидирующие позиции: в прессе и на телевидении - входила в десятку, на радио - заняла первые два места, в наружной — в десятку вошли сразу пять рекламодателей.

Актуальность темы детерминирована тем, что пока в России недостаточно изучен язык рекламы, он не получил широкого описания, позволившего бы установить жанровые и стилистические особенности, истинный масштаб этого явления.

Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые в нем предпринят комплексный анализ рекламы мобильной связи с целью выявления ее жанрово-стилистической принадлежности.

Предметом исследования является жанрово-стилистическая специфика рекламы мобильной связи.

Объектом исследования - разнообразные тексты рекламы мобильной связи, представленные во всех средствах массовой информации, а также наружной рекламе и сети Internet.

Источниками для исследования послужила реклама мобильной связи, общим объемом около 500 рекламных текстов, представленных в журналах «Мобильный портал», «Russian Mobile», «Mobile News», «Pro Телефон» за 2002 - 2004 гг.; в газете «Мир Би Лайн» (2002 - 2004 гг.); в виде листовок -в объеме 106 штук; в виде буклетов - в объеме 69 штук; в виде радиороликов - в объеме 50 роликов; в виде телероликов - в объеме 60 роликов; в виде наружной рекламы - в объеме 100 наружных конструкций; в виде Internet сайтов и баннеров - около 50.

Целью предлагаемой работы является выявление и описание жанрово-стилистических особенностей рекламы мобильной связи.

В рамках достижения общей цели перед исследователями ставились следующие задачи:

- охарактеризовать исторические процессы возникновения и развития рекламы и описать специфические особенности российской рекламной деятельности;

- определить место рекламы в коммуникативном плане;

- выделить и систематизировать жанры мобильной связи на примере печатной, радио- и телерекламы, наружной и рекламы в сети Internet;

- определить стилистическую принадлежность рекламы;

- установить характерные стилевые средства оформления рекламы мобильной связи.

При решении указанных задач были использованы следующие методы: сравнительно-исторический, структурный анализ, функционально-семантический анализ, системное описание и жанрово-стилистический анализ.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что диссертация вносит определенный вклад в разработку проблем, связанных с теоретическим описанием языковых процессов в создании рекламы, что позволяет говорить о становлении нового понятия в лингвистике - об особом языке рекламы.

Практическая ценность диссертации видится нам в систематизированном описании жанрово-стилистических особенностей рекламы мобильной связи, которые могут быть использованы в лекционных курсах для специальностей «Реклама», «Public Relations», а также специальности «Журналистика», при составлении учебных программ и учебных пособий, а также в практике производства рекламы, при составлении рекламных текстов.

Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Жанрово-стилистические особенности рекламы мобильной связи"

Заключение

В настоящей работе были рассмотрены актуальные проблемы, связанные с определением жанрово-стилистических особенностей рекламы мобильной связи.

Для определения современного состояния рекламы необходимо было сделать экскурс в историю ее развития, которое начинается еще в Древнем мире, и все время своего существования реклама удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей.

Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики и социальной жизни.

В нынешних условиях получатели рекламных сообщений как никогда имеют возможность свободно распоряжаться своими деньгами, предпочтениями, поддержкой, голосами на выборах и т. д. Они могут поддержать или проигнорировать определенный товар и конкретного товаропроизводителя, политического деятеля или партию, принять или не принять участие в решении общественно важной проблемы.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности.

Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить, ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

На сегодняшний день реклама является основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предпринимателей.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям. Поэтому, исследователи выделяют жанры по разным основаниям. В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин - на основании исторического развития рекламы; Е. В. Ромат - на основе структуры рекламных текстов; Н. Н. Кохтев и Е. С. Кара-Мурза - на общепринятом жанровом делении в публицистике.

На основании рассмотренных нами классификаций, мы сделали вывод, что в рекламе мобильной связи выделяется один единственный жанр — жанр рекламного обращения, который, в зависимости от рекламоносителей, может иметь поджанры.

В печатной рекламе рекламное обращение может носить характер частного объявления (объявления о купле/продаже), развернутого объявления (этот поджанр чаще всех используется в рекламе средств мобильной связи), которое объединяет и «житейскую историю», и консультацию специалиста. Что же касается других поджанров, таких как каталог, прейскурант и листовка, то в рассматриваемой нами рекламе мобильной связи все они объединяются и их можно отнести к поджанру листовки. В чистом виде каталог сложно выделить в отдельный поджанр, скорее, речь может идти о красочных буклетах, которые также представляют собой поджанр листовки. Прейскурант, скорее всего, вообще в последнее время потерял такое название, приобретя заимствованное из английского языка наименование прайслист, который, в рекламных целях, распространяется как листовка.

В радиорекламе ведущим жанром является рекламное обращение, которое включает в себя такие поджанры, как краткое призывное обращение, развернутое радиообращение, анонс и радиоафишу, джингл. Чаще всего компании используют развернутое радиообращение, чтобы как можно полнее преподнести свою продукцию.

На телевидении видеоролик - единственный вид рекламного обращения в рекламе мобильной связи, так как с его помощью в полной мере можно создать представление о рекламируемом товаре или услуге. В последние время все более популярным является прием рекламы в кино, но в конечном итоге происходит «нарезка» кадров из фильма, где присутствует рекламируемый товар, вследствие чего и получается рекламный видеоролик.

Наружная реклама ярче всего иллюстрирует зависимость жанра рекламного обращения от рекламоносителя. Здесь очень сложно выделить какие-либо жанры, так как различия заключаются лишь в техническом исполнении, а суть - одинаковая.

Реклама в Internet, как и наружная реклама, зависит исключительно от рекламоносителя. Поэтому рекламное обращение может быть представлено в виде баннера, который может располагаться на web-странице или web-сайте, посвященных мобильной связи или любой другой тематики.

Проведя анализ стилеобразующих характеристик рекламы мобильной связи, мы пришли к выводу о том, что в ней не находит отражение официально-деловой стиль современного русского языка, но широко представлены элементы научного, разговорного и газетно-публицистического стилей. На основании этого, можно сделать вывод о том, что реклама, на современном этапе своего развития, носит межстилевой характер. Возможно, в дальнейшем, она приобретет свои собственные характеристики и выделится в отдельный стиль, что подтверждается высказыванием О. Д. Митрофановой в выступлении в качестве официального оппонента на защите диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук по специальности 10. 02. 01. - русский язык С. М. Харлицкого «Информационная структура термина (на примере русских терминов рекламы и связей с общественностью)».

Для придания рекламе большей выразительности и привлекательности, в ее текстах широко используются различного рода экспрессивные языковые средства, такие, как: сравнение, гипербола, литота, метафора, олицетворение, антропоморфизм, эпитет.

Проведя комплексный жанрово-стилистический анализ рекламы мобильной связи, мы можем дать ряд практических рекомендаций по ее составлению:

1. При составлении рекламных текстов рекламодателям необходимо учитывать коммуникативную структуру и направленность рекламных обращений. Они должны точно представлять, для социальных групп предназначена реклама и, в зависимости от этого, использовать языковые и стилистические средства.

2. Наиболее действенной, по нашему мнению, является реклама, в которой используются экспрессивные средства языка. За счет этого, она становится ориентированной на определенную группу потребителей, определенный менталитет.

3. Большой успех также имеет «скандальная» реклама, в которой имеется инвективно-маркированная лексика, но, с точки зрения культуры и языка, такие рекламные обращения не должны превалировать.

140

Список научной литературыКириленко, Мария Александровна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Абузова J1. «Наружна» в сетях Интернета // Наружная реклама России. - 2000. - № 2-3. - С. 20.

2. Агулова В. Фирма это я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы в России к. XIX - н. XX веков // Реклама. Advertising. - 2000. -№ 2.-С. 45-47.

3. Александров Ф. И мытьем, и катаньем // Рекламный журнал. 2000. -№ 11.-С. 18-21.

4. Алтухова Н. В. Рекламное дело. Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т. -1997.-60 с.

5. Альбин К. Реклама как процесс массовой коммуникации // Социальные и гуманитарные науки. Отеч. и зарубеж. лит. Серия 11. Социология 1998. -№ 2. - С. 151-155.

6. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб. - 1999. - 400 с.

7. Анненков А. Госпожа Заказуха: признаки скрытой рекламы // Журналист. 1999. - № 3-4. - С. 41.

8. Антипов К. Три измерения эффективности рекламы // Маркетолог. -2000.-№9.-С. 24-27.

9. Аузан В. Большое на расстоянии // Эксперт. 2000. - № 39.

10. Баканова М. Как работать со средствами массовой информации // Рекламные идеи YES! - 1999. - № 3. - С. 45-47.

11. Баканова М. Выставляйтесь грамотно // Индустрия рекламы. -2002.-№4. -С. 25.

12. Балабанов А. Рекламный рынок 2001 // Индустрия рекламы. — 2002. №4.-С. 12-13.

13. Баландин А. От чего зависит объём рекламы в газете? // Журналист. 1998. - № 6. - С. 58-60.

14. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994.-615 с.

15. Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики. М.: Наука, 1975. -502 с.

16. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М: Искусство, 1986.-423 с.

17. Беляева М. Халява дело тонкое // Рекламный мир. - 2000. - № 4. -С. 25.

18. Благодетелева-Вовк С., Благодетелев С. Баннерные системы Уанета: критерии выбора для проведения рекламной кампании // Маркетинг и реклама. 2002. - № 3. - С. 40-43.

19. Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М.: Прогресс, 1987. -512с.

20. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: ПРОМО-РУ,2000.-399 с.

21. Борисовский Ю. Великая бриллиантовая иллюзия // Индустрия рекламы. 2002. - № 3. - С. 52-55.

22. Бузин В. Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии.2001.-№8.-С. 6-7.

23. Бурлак Т. Слоган тоже искусство // Советник. 1999. - № 8. - С. 36-37.

24. Бутенко В. А. Курс новой истории. М.: Изд-во И. Д. Сытина, 1915.-220 с.

25. Вакуров В. Н., Кохтев Н. Н., Солганик Г. Я. Стилистика газетных жанров. М.: Высшая школа, 1978. - 183 с.

26. Васильева А. Н. Газетно-публицистический стиль речи. — М.: Русский язык, 1982. 198 с.

27. Васильева М. Марка, откуда ты родом? // Рекламные идеи YES! — 1999-2000.-№4.-С. 10-13.

28. Васильева М. Хорошее ли название для марки вы придумали? // Рекламные идеи YES! - 2000. - № 3. С. 17-19.

29. Васильева М., Надеин А. Выбираем слоган // Рекламные идеи — YES! 1999. -№ 3. - С. 70-73.

30. Васильева М., Усков В. Дайте товару хорошее имя // Рекламные идеи YES! - 1999. - № 1.-С. 16-18.

31. Вейнзетл М. Разрушение стереотипов тоже стало стереотипом // Рекламные идеи. YES! - 2000. - № 1. - С. 79-80.

32. Веригин А. Русская реклама. Спб., 1898. - 33 с.

33. Веселов С. В. Становление рынка рекламы в России // Бизнес. — 1995. -№ 1.-С. 6-7.

34. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995. - № 1. - С. 38-47.

35. Винничук JI. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М.: Высш. шк., 1988.-496 с.

36. Виноградов А. А. Реклама в Internet новые коммуникационные возможности для маркетеров // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 9-10. -С. 18-20.

37. Виноградов В. В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. -М.: Изд. АН СССР, 1963.-267 с.

38. Винокур Г. О. Культура языка. М.: Федерация, 1929. - 336 с.

39. Власова Н. М. Рекламный конструктор. Новосибирск: ОИГГМ, 1998.-255 с.

40. Волошин П. О том, что еще можно делать на диване // Рекламный мир.-2000.-№7.-С. 27.

41. Воронцова А. Адресная реклама на радио // Рекламные технологии. -1999. № 6 (19). - С. 2-4.

42. Воронцова А. Терминология и мифология радиорекламы // Рекламные технологии. 1999. -№ 7. - С. 10-11.

43. Высоткин А. Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и способы работы (кратко, доступно, просто). — М.: Познавательная книга плюс, 1999. 176с.

44. Габриелян Ж. Как написать рекламную листовку // Реклама. 2000. -№ 1.-С. 42-43.

45. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: «Рус-Партнер Лтд», 1994. - 252 с.

46. Гиляровский В. Москва и москвичи. М.: Худож. Лит., 1981.-384 с.

47. Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: Гелла-принт, 2000.-239 с.

48. Горелая Л. Эффективное рекламное письмо и его составляющие // Маркетинг и реклама. 2001. - № 10. - С. 24-27.

49. Горин И. Кино в рекламе или реклама в кино? // Рекламный мир. — 2000.-№2.-С. 26.

50. Горохов В. М. Реклама и журналистика в России: интегрированная коммуникационная модель // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. -№ 1. - С. 31 -39.

51. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993. - 176 с.

52. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. — 2000.-№5.-С. 14-15.

53. Денисон Д. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Минск: ИООО «Современное слово», 1997. - 349 с.

54. Джугенхаймерд Д. У. Основы рекламного дела: Учебник для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать. Самара: Корпорация «Федоров», 1996. - 454 с.

55. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2002. - 384 с.

56. Дитятев Г. Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 2. - С. 62-69.

57. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. -2000.-№4.-С. 9-11.

58. Дымшиц М. Нет реальности превыше волшебства // Рекламист.1996.-№3.

59. Евстафьев В. А. Современные проблемы рекламного бизнеса в России // Реклама. Advertising. 2000. - № 2. - С. 6-7.

60. Егорова Е. Немного истории // Реклама. 1999. - № 5-6. - С. 2124.

61. Елина О. Специальное ТВ-предложение // Индустрия рекламы. -2002.-№2.-С. 20-22.

62. Елисеева Е. Радиореклама // Маркетолог. 2001. - № 3. - С. 22-25.

63. Жданова С. П. Проблемы и противоречия рекламного рынка в прессе // Регионология. 1999. - N1. - С. 231-235.

64. Железцов А. В. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. -1999.-№6.-С. 55-59.

65. Зильберт Б. А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газет. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1986. - 210 с.

66. Зайончковский П. А. Ярмарки в России и СССР // Советская историческая энциклопедия. Т. 16. М.: Советская энциклопедия, 1976.-С. 980-982.

67. Иванченко Г. Наскальные рисунки двадцатого века // Человек. —1997. -№ 3. С. 127-131.

68. Измайлова М. Пресса всякая нужна, пресса всякая важна // Индустрия рекламы. 2001. - № 2. - С. 18-21.

69. Ильин В. Я. Особенности журнальной и газетной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 3. - С. 85-99.

70. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи YES! - 1999. - № 3. - С. 79-80.

71. Казанцев А. Спонсорство телевизионных игр, сериалов и спортивных соревнований как форма рекламного воздействия на потребителей // Бренд-менеджмент. 2002. - № 1. - С. 47-61.

72. Каневский Е. М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 1980. - 175 с.

73. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. 1994. - № 7. - С. 171-177.

74. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д: Феликс, 2001. - 320 с.

75. Кафтаджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: СМЫСЛ, 1995. -134с.

76. Кисмерешин В. Реклама как действенный фактор поддержки отечественных производителей // Реклама. 2000. - № 1. - С. 35-37.

77. Кройчик Л. Е. Система журналистских жанров // Основы творческой деятельности журналиста / Под ред. С. Г. Корконосенко. -СПб., 2000.-С. 125-168.

78. Ксензенко О. А. Как создается рекламный текст. Функциональные экпрессивные аспекты рекламного текста. М.: Диалог-МГУ, 1998. -168 с.

79. Клушина Н. И. Аргументы в рекламе // Рус. речь. 2001. - № 3. -С. 55-58.

80. Клушина Н. И. Восприятие рекламы // Рус. речь. 2001. - № 1. -С. 64-66.

81. Клушина Н. И. Композиция рекламного текста И Рус. речь. 2000. -№ 5. - С. 85-87.

82. Кожина М. Н. К основа функциональной стилистики. Пермь: Пермский гос. ун-т им. А. М. Горького, 1966. - 123 с.

83. Кожина М. Н. О речевой системности научного стиля сравнительно с некоторыми другими. Пермь: Изд. Пермского ун-та, 1972.

84. Колядюк Р. Как читатели видят рекламу на рекламных страницах газет, или Как сделать газетную рекламу заметной // Маркетинг и реклама. 1998. - № 5. - С. 27-31.

85. Конаныхин К. В. Рекламный процесс в СССР в 30-е годы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2000. - № 2. - С. 49-55.

86. Конецкая В. П. Социология коммуникации. М.: МУБиУ, 1997. -302 с.

87. Коновалов Е. В. Основы рекламы. Краснодар: Изд-во Куб. ПУ, 1999.-156 с.

88. Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978.- 128 с.

89. Король А. Н. Организация рекламной деятельности. Хабаровск: Изд-во ХГТУ, 1999.- 119 с.

90. Костомаров В. Г. Русский язык на газетной полосе. М.: Изд-во МГУ, 1971.-267 с.

91. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. СПб.: Изд-во Златоуст, 1999.-319 с.

92. Кострюкова Е. Интернет рекламная сеть! // Рекламные технологии. - 1999. - № 7. - С. 8-9.

93. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 702 с.

94. Кохтев Н. Н. Реклама искусство слова. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997.-93 с.

95. Кохтев Н. Н. Слово в рекламе. -М.: Экономика, 1978.-93 с.

96. Кочергин В. Факт, а не реклама // Журналист. 1999. - № 3-4. - С. 46-47.

97. Красавченко И. А. Реклама на российском телевидении динамика содержания // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1996. - № 4. - С. 9-18.

98. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Лондон: Хатчинсон Бизнес, 1995.-221 с.

99. Крылов И. В. Всемирная сеть «Интернет» принципиально новый этап в развитии массовой коммуникации и рекламы // Крылов И. В.

100. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. -С. 119-163.

101. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998. - 192 с.

102. Крылов И. В. Теория практика рекламы в России. М.: «Центр», 1996.- 184 с.

103. Крылова О. А. Пособие по лингвистической стилистике. М.: УДН им. П. Лумумбы, 1975. - 92 с.

104. Кулижонков С. Наружная реклама: цели и средства // Рекламный мир.-1999.-№9.-С. 22.

105. Куликов П. Анимация в рекламе // Рекламный мир. 2000. - № 4. -С. 28.

106. Кулишев И. Реклама. / Энциклопедический словарь Русского библиографического института Гранат. М., 1929. - 658 с.

107. Лаптева О. А. Изучение русской разговорной речи в отечественном языкознании последних лет // Вопросы языкознания, 1967. -№ 1.

108. Легойда О. Real TV, или «Сериал без актеров» // Индустрия рекламы. 2002. - № 6. - С. 34-37.

109. Ленин В. И. Как обеспечить успех Учредительного Собрания. / Полн. собр. соч., т. 34. 212 с.

110. Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. -Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. пед. ин-та, 1999. — 212 с.

111. Литвинова А. В. От заголовка к слогану: Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1996. -№ 3. -С. 30-36.

112. Лозовская В. Ю. Особенности рекламы на телевидении // Автореф. канд. дис. искуствовед. М., 2003. - 32 с.

113. Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф. М.: МГУ, 1982. - 479 с.

114. Лотман Ю. М. Избранные статьи. Таллинн: Изд-во Александра, 1992.-479 с.

115. Лявшук В. Реклама по-английски и по-русски: трудная лёгкость языка // Рекламное измерение. 2001. - № 5. - С. 6-8.

116. Макаров А. Не слухом единым? // Рекламное измерение. 1998. -№ 3. - С. 12-13.

117. Манеев С. В. Реклама в средствах массовой информации // Актуальные проблемы журналистики. Чебоксары, 1995.-С. 148-159.

118. Мартынов В. Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 4. - С. 6670.

119. Матанцев А. Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинг, исследования в России. 1998. - № 3. - С. 24-28.

120. Матлина С. Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама. М.: Либерия, 1997. - 96 с.

121. Маяковский В. В. Агитация и реклама. / Полн. собр. соч., т. 12. -М., 1958.-С. 57-58.

122. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 1998.-№3.-С. 52-54.

123. Митрофанова О. Д. Язык научно-технической литературы. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1973. - 147 с.

124. Медведев П. Н. Формальный метод в литературоведении. — М.: Лабиринт, 1993.- 192 с.

125. Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? // Маркетинг и реклама. 1999. -№ 11. - С. 41-45.

126. Михалкович В. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М.: Наука, 1986. - 222 с.

127. Морозова И. Структурный анализ рекламного пространства // Рекламные технологии. 2002. - № 2. - С. 29-33.

128. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. - 222 с.

129. Музыкант В. Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения. М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. - 107 с.

130. Музыкант В. Л. Рекламные и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике. -М.: Армада-пресс, 2001. 688 с.

131. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Компания «Евразийский регион», 1998. - 327 с.

132. Назайкин А. Реклама в журналах // Рекламные технологии. -2000.-№2.-С. 8-10.

133. Назайкин А. Тексты в рекламе недвижимости // Реклама. 1996. -№2-3.-С. 4-5.

134. Назаров М., Горбунова С. Рекламное послание в зеркале семиотики // Рекламные технологии. 2001. - № 8. - С. 10-12.

135. Нечаева Е. Мастерство телерекламы: ролик и текст // Бизнес для всех. 1997. - Июль (№ 14).

136. Новиков А. Метафизика рекламы: восстановление вещей // Журналист. 1999. - № 3-4. - С. 38-40.

137. Оганджанянц В. Г. Международная конкуренция и рекламный рынок России // Мировая экономика и междунар. отношения. 1999. -№ 10.-С. 99-104.

138. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М.: Внешторг-реклама, 1964. -126 с.

139. Орлов А. М. Реклама. М.: Леруша, 2000. - 32с.

140. Оямаа П. А. Торговая реклама в кино и на телевидении. М.: Экономика, 1975.-71 с.

141. Пенькова Е. За что боролись. // Рекламист. 1995. -№ 3. - С. 4.

142. Пенькова Е. Что можно сделать, если у вас от 10 до 30 секунд? // Журналист. 1995.-№4.-С. 50-51.

143. Петелин А. Юмор в рекламе: Эффективность и принципы использования // Наружная реклама. 2001. - № 7-8. - С. 24-25.

144. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи. YES! - 1999. -№ 1. - С. 41-44.

145. Петрушка М. В. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика.2000.-№2.-С. 35-48.

146. Плиский Н. Реклама, ее значение и история: применение рекламирования. СПб.: Изд. В. Гуспанского, 1984. - 175 с.

147. Полякова И. Вот он за-го-ло-вок! // Индустрия рекламы. - 2002. -№ 1. - С. 42-43.

148. Поспелова Г. М. Как изменились городские вывески // Рус. Речь. -1997.-№ 1.-С. 56-62.

149. Поспелов Г. Н. Теория литературы. М.: Высш. шк., 1978. - 351 с.

150. Постнова Т. Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе // Вестн. Моск. ун-та Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация.2001.-№ 2.-С. 106-116.

151. Поткина И. От вывески до плаката // Родина. 1996. - № 6. - С. 18-19.

152. Почепцов Г. Г. Имидж от фараонов до президентов: строительство воображаемых миров в мифе, науке, анекдоте, рекламе, пропаганде и пр. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997. - 328 с.

153. Рапп С. Что нового в газетной рекламе // Новый максимаркетинг. -Челябинск, 1997.-С. 149-153.

154. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. 268 с.

155. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1992. - 116

156. Рожков И. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления. 1995. ~№ 4. — С. 56-58.

157. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи»: Реклама в условиях рынка 90-х. М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

158. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов. М.: Высш. шк., 1981. -127 с.

159. Романов А. А. Тайны рекламы. Тверь: ГЕРС, 1997. - 290 с.

160. Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

161. Рощупкин С. Н. Культурно-зрелищная реклама. М.: Моск. гос. ун-т культуры, 1996. - 61 с.

162. Рощупкин С. Н. Основы организации рекламной деятельности. — М.: МГУКИ. 2000. - 57 с.

163. Рощупкин С. Н. Реклама как феномен культуры // Культурология: Новые подходы. M., 1997. - №2. - С. 81 -88.

164. Румянцев М. Интернет // Реклама. 2000. - № 5-6. - С. 36-37.

165. Савельева О. Лубок и русская реклама // Экономика и жизнь.1998. № 10 (март).-С. 31.

166. Сальникова Е. «А-а-а-тличная реклама! От других.» Рекламный ролик как выражение русского национального характера // Журналист. 1995.-№ 12.-С. 26-29.

167. Саркисян А. А. и др. Конспект рекламиста. М.: РА «Нью-Тон»,1999.- 129 с.

168. Семаан Н. В. Культура массовая культура - реклама (мифологический аспект) //Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1998.-№2.-С. 30-43.

169. Семина Н. Реклама 99: Главный смотр двигателей торговли // Наружная реклама России. - 1999. - № 11. - С. 14-17.

170. Сергеев В. Хороший слоган запатентованный слоган // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 1. - С. 66-67.

171. Сердечнов А. Кто рекламирует Pepsi в России? // Индустрия рекламы. 2001. - № 2. - С. 54-55.

172. Симайн Д. Несколько слов в защиту наружной рекламы // Рекламный мир. 2000. - № 8. - С. 18-19.

173. Сиротинина О. Б. Современная разговорная речь и ее особенности.-М.: Просвещение, 1974.

174. Скоробогатых И. Специалист по маркетингу глазами российского хозяйственника// Маркетинг. 1994. — № 3. - С. 55-60.

175. Слободская А. Большой прокат, произвольное катание // Индустрия рекламы. 2002. - № 6 - С. 18-21.

176. Слободская А. Троянский конь // Индустрия рекламы. 2002. -№ З.-С. 18-21.

177. Слоган: фундамент рекламной кампании // Рекламные технологии. 2000. - № 8. - С. 5-6.

178. Словарь литературоведческих терминов /Под ред. Тимовеевы JI. И., Тураева С. В. М.: «Просвещение», 1974. - 509 с.

179. Смурова М. От предмета рекламы к слогану // Профессия -журналист. 2000. - № 9. - С. 36-37.

180. Снарский О. В. Реклама вокруг нас. Киев: Реклама, 1983. - 160 с.

181. Соболев Н. И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической жизни. М.: Книжное дело, 1902. - 206 с.

182. Современная реклама /Общ. ред. О. А. Феофанова. Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 1995. - 704 с.

183. Соколов А. В. Эволюция социальных коммуникаций. СПб.: ЛОПИ, 1995.- 163 с.

184. Соссюр Ф. де Труды по языкознанию. М.: Мысль, 1977. - 695 с.

185. Стадниченко И. Принеси мне голову прекрасного сайта // Маркетинг и реклама. 2000. - № 3. - С. 30-32.

186. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцон К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

187. Таврин А. Рекламная фотография: просто и сложном // Маркетинг и реклама. 1998. - № 4. - С. 29-32.

188. Тертычный А. А. Жанры периодической печати. М.: Аспект Пресс, 2002.-320 с.

189. Титов А. Б. Реклама. СПб.: Петерб. ун-т экономики и финансов, 1996.-98 с.

190. Титов Р. В. Реклама: вопросы терминологии // Мировая экономика и междунар. отношения. 1996.-№ 12.-С. 135-141.

191. Томашевский Б. В. Теория литературы. Поэтика. М.: Юристъ-Гардарика, 2002. - 334 с.

192. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве // Уэллс У., Бернер Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. - С. 16-18.

193. Уперов В. В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. - СПб.: Аллегория, 1994. - С. 361-440.

194. Усов В. В. Волшебный мир рекламы. М: Моск. рабочий, 1982. -205 с.

195. Устин В. Б. Реклама как часть городской среды // Наружная реклама в России. 1999. - № 9. - С. 44-48.

196. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Экмос, 1997. -272 с.

197. Ученова В. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. - 304 с.

198. Ученова В. В. Современные тенденции развития журналистских жанров // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 11. Журналитсика, 1976. С. 17-27.

199. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: Детство и отрочество. М.: 1994. - 96 с.

200. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999. - 336 с.

201. Ученова В. В., Старых Н. В. Как родилась реклама? Ч. 1: У истоков западноевропейской рекламы. М.: МГУ, 1992. - 120 с.

202. Ученова В. В. «Развилка» в рекламоведении: теории и реальность // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. - № 4. - С. 72-77.

203. Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камушек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М.: МАКСИМА, 1996.- 105 с.

204. Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. -М.: РИП-холдинг, 2003. 100 с.

205. Уэллс Уильям. Реклама: теория и практика. СПб.: Питер, 1999. -736 с.

206. Федотова JI. Н. Реклама в социальном пространстве. М.: NCW Publisher, 1996.-108 с.

207. Федотова Jl. Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. - 272 с.

208. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. - 376 с.

209. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. М.: Высш. шк., 1997. - 175 с.

210. Филюрин А. С. Как Вы марку назовёте (три составляющих словесного товарного знака)//ЭКО. 1999.-№ 10.-С. 184-191.

211. Халатян А. Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1997. - 20 с.

212. Харлицкий С. М. Информационная структура термина (на примере русских терминов рекламы и связей с общественностью). Автореф. дис. канд. филол. наук.-М., 2003.-21 с.

213. Хромов Л. H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека-менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. - 312 с.

214. Чаган Н. Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. Новокузнецк: ЗАО «Фактор Сибири», 1997. - 168 с.

215. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 2. - С. 32-39.

216. Чередниченко С. И. История и теория рекламы. М.: Моск. экстерн, гуманит. ун-т., 1996. - 169 с.

217. Чередниченко С. И. От зазывалы до конторы объявлений: Рекламное дело в России // Бизнес. 1995. - № 1. - С. 42-44.

218. Черепанова И. Ю. Дом колдуньи: Язык творческого Бессознательного. -М.: КСП, 1996.-381 с.

219. Чернявский А. Сетевая реклама, плюсы и минусы // Реклама. -2000.-№3.-С. 10-11.

220. Четвертакова И. В. Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -1996.-№2.-С. 15-26.

221. Шенерт В. Грядущая реклама: 199 правил и примеров достижения успеха. М.: АО «Интерэксперт», 1999. - 300 с.

222. Шигильчева И. На каждой улице реклама // Рекламные технологии. - 2001. - № 8. - С. 28-29.

223. Шклярук А. Я голосую! // Реклама. 1999. - № 5-6. - С. 38-40.

224. Школьник Л. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998. - 208 с.

225. Школьник Л. С. Фабрика рекламных идей, или 600 историй для вашего бизнеса. М.: Р-Валент, 2000. - 232 с.

226. Юнг К. Г. Атхетип и символ. М.: Ренессанс, 1991.-297 с.

227. Янковский А. А. Вывески. Рекламы // Маркетинг и реклама. -1998. -№ 9-10. С. 24-27.227. 100 крупнейших рекламодателей России на сентябрь 2000 г // Рекламный журнал. 2000. - № 11. - С. 25.

228. Boorsting D. Advertising and American Civilisation. Advertising and Society. New York, 1974.

229. Elliot B. A History of English Advertising. London, 1962.

230. Goodrum Ch. & Dalrymple H. Advertising in America. The First 200 Years. New York, 1990.

231. Gravens D. W., Hills G. H., Woodruff R. B. Marketing Management. -Homewood, Illinois, 1987.

232. Presbrey F. The History and Development of Advertising. New York, 1968.

233. Кара-Мурза E. С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты». http//www. gramota.ru1. Источники1. Мир Би Лайн №№ 1-3, 2002.2. Мир Би Лайн №№ 4-8, 2003.

234. Мобильный портал №№1-3, 2004.

235. Mobile News №№ 1-12, 2002.5. Mobile News №№ 1-12,2003.6. Mobile News №№ 1-3, 2004.

236. Russian Mobile №№ 1-12, 2002.

237. Russian Mobile №№ 1-12, 2003.

238. Russian Mobile №№ 1-3,2004.10. Pro Телефон №№ 1-12,2002.