автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Дифференциация характеристики облика предпринимателей как социального слоя в средствах массовой информации провинциального региона России (на примере Кемеровской области)

Полный текст автореферата диссертации по теме "Дифференциация характеристики облика предпринимателей как социального слоя в средствах массовой информации провинциального региона России (на примере Кемеровской области)"

На правах рукописи

ДЕМЧУК НАТАЛИЯ ВЛАДИМИРОВНА

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ХАРАКТЕРИСТИК ОБЛИКА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ КАК СОЦИАЛЬНОГО СЛОЯ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРОВИНЦИАЛЬНОГО РЕГИОНА РОССИИ (НА ПРИМЕРЕ КЕМЕРОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Специальность 22.00.04 - социальная структура,

социальные институты и процессы

Барнаул - 1998

Диссертация выполнена на кафедре социальных технологий, инноваций и управления Алтайского государственного университета

Научный руководитель — доктор социологических наук, профессор, чл.-корр. РАО Святослав Иванович Григорьев

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор Виктор Васильевич Желтов

кандидат социологических наук, старший научный сотрудник Людмила Васильевна Родионова,

Ведущая организация:

Алтайский государственный институт искусств! и культуры

Защита состоится « » СР^/тиЯ-^'Я 1998 г. в часов на зао дании диссертационного совета Д.064.45.01 по присуждению ученой сп пени кандидата социологических наук в Алтайском государственном уш верситете по адресу: 656099, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотек Алтайского государственного университета.

Автореферат разослан

1998 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.ф.н., доцент

О.Л.Сытых

Общая характеристика работы.

Актуальность темы исследования. Изменение мотивации деятельности и возможности благосостояния разных слоев населения связаны с процессом адаптации людей к рыночным условиям, что ведет к социальной дифференциации социальных слоев и групп в современном российском обществе, в том числе и появлению нового социального слоя в России - предпринимателей. Современный социологический подход к изучению социальной структуры характеризуется рассмотрением действительно существующих в обществе классов, социальных слоев, групп, всего многообразия социально-экономических отношений, возникающих в результате деятельности представителей того или иного класса. В то же время проблема выявления критериев социальной стратификации, определения факторов, влияющих на появление социальных групп и слоев, продолжает оставаться актуальной. От ответов на эти вопросы во многом зависят те реальные формы общественного устройства, которые определяют жизнь людей, что становится особенно важно для общества, реформирующегося на принципах многоукладной экономики.

На самооценку фактического положения человека в социальной структуре во многом влияют его ценности и представления, сформированные в процессе социализации. В современном обществе усиливается влияние средств массовой информации, которые стимулируют сокращение фаз социализации, ускоряют распространение передовых форм социальных отношений. Все это обусловило интерес к проблеме: какую роль в формировании социального слоя предпринимателей играют средства массовой информации, насколько велики противоречия между идеализированными оценками предпринимателей общественным мнением и реальным положением представителей данного слоя в обществе. Важно знать, насколько одобряемой предстает предпринимательская деятельность на страницах средств массовой информации, какими социально-психологическими качествами наделяются предприниматели, какие образцы поведения пропагандируются. Иными словами, определить социальные нормы, требования к представителям предпринимательского слоя распространяемые средствами массовой информации, и представления о предпринимательстве в массовом сознании, складывающиеся под влиянием прессы. Актуальность проблемы влияния пропагандируемых средствами массовой информации ценностей и поведенческих норм связана и с тем, что в начале 1990-х годов Россия сменила направление обществен-

ного развития, что привело ее к смене господствовавших при социализме традиционных ориентации на социальное равенство и его государственную поддержку до 1991 года на прямо противоположные доминанты -ориентации на поощрение имущественного неравенства, ограничения влияния государства на доходы граждан, на свободное, ничем не ограниченное обогащение. Все это вызывает потребность в исследовании эффективности новой идеологии российского общества, способов внедрения идеи предпринимательства в сознание населения.

Состояние научной разработанности проблемы. Исследования становления и развития предпринимательства в России широко представлены в отечественной социологической литературе. Анализ современной социальной стратификации российского общества, реального состояния существующих социальных слоев, определение "внешних границ" предпринимательского слоя как элемента социальной структуры российского общества, сравнение основных статусных характеристик, уровня доходов и типов экономического сознания предпринимателей и остальной части общества; изучение социальной структуры слоя предпринимателей, идентификация и описание его элементов представлены в работах JI.A. Беляевой, Н.С. Ершова, Т.И. Заславской, В.В. Радаева, Р.Ф. Рыбкиной, В.И. Умова, О.И. Шкаратана и др. Исследователи социальной дифференциации общества отмечают зависимость складывающихся социальных слоев от реального распределения собственности в дореформенный период.

Проблемы, связанные с экономическим и социальным генезисом, нынешним статусом, функциями и перспективами развития предпринимательства в России, затрагиваются в работах P.O. Бабаева, В.Г. Смоль-кова, Э.Р. Фетисова, В.В. Червякова, И.Г. Яковлева и др. Анализируются социальные качества предпринимателей, различные стороны социального положения слоя предпринимателей, экономические условия и результаты деятельности (Ж.М. Грищенко, Л.Г. Новиковой, О.В.Перепелкина, В.В. Радаева, А.Е. Чириковой и др.). Социокультурные характеристики предпринимателей, их установки, мотивация, нормы поведения, модели взаимодействия с различными социальными институтами, рассматривались в работах В.И. Верховина, С.Б. Логинова, Л.Г. Ионина, Н.И. Лапина, С.С. Балабанова, Г.Л. Воронина и др.

Исследование механизмов воздействия СМИ на сознание индивидов привлекает внимание ученых различных областей знания: рассматривается природа информационного процесса (массовой коммуникации)

и особенности его развития в современных условиях, основные функции и пути их реализации, связь данного процесса с такими явлениями, как общественное мнение, массовое сознание, образ жизни, научно-техническая революция, с другими информационными процессами и видами общения (В.Г. Афанасьев, B.C. Коробейников, Б.М. Фирсов, И.Д.Фомичева и др.). Особое место в работах Б.А.Грушина, Т.М.Дридзе,

A.В.Корбута В.З.Когана, В.Н. Тростникова, А.Г. Мамиконова,

B.И.Молчанова занимает проблема социальной информации - самого сложного и наименее изученного вида информации. Исследователями выявлены факторы социального, коммуникационного, социально-психологического, индивидуально-психологического и психофизиологического порядка, которые наряду с характеристиками содержания массовой информации определяют особенности ее усвоения (В.В.Бойко, Ю.В.Воронцов, В.Н.Куницына, Б.Ф.Поршнев, Б.С.Хелемендик, Ю.А.Шерковин, Ю.А. Сорокин, Б.Д. Парыгин, В. Т. Ласкавый, П.А. Ви-халемм и др.).

Изучение социальных групп на основе образа профессии связано с практикой изучения стратификации на основе профессиональной дифференциации (Э.К.Васильева, В.И.Лукина, С.Б.Нехорошков). Профессиональная структура общества при этом рассматривается как часть его социальной структуры. В то же время исследования облика предпринимателей в средствах массовой информации немногочисленны (Е.В. Адамен-ко, И.Ф.Кононов, Л.В.Бабаева, Л.Д.Нельсон, Л.Н.Федотова). В работах социологов рассматриваются виды предпринимательской деятельности, описанные газетами, мотивы занятия бизнесом, эмоциональная оценка предпринимательской деятельности журналистами, факторы, мешающие развитию предпринимательства, стереотипы представлений о предпринимателях в сознании читателей.

Вместе с тем следует отметить, что представления о предпринимательстве в массовом сознании как фактор, влияющий на формирование предпринимательского слоя, изучен недостаточно. Характеристику облика предпринимателей в прессе отличает излишняя обобщенность представленной картины. Предпринимательство анализируется как целостное явление, предприниматели не рассматриваются как отдельные самостоятельные субъекты предпринимательской деятельности, как представители определенного социального слоя, класса, хотя это в значительной степени определяет их образ жизни, стереотипы поведения и реальные условия жизнедеятельности. Поэтому исследования облика предпринимате-

лей на материалах региональной прессы представляются актуальными. Они позволят выявить образ предпринимателей в регионе, позиции различных социально-профессиональных групп, соотношение между формированием и отражением общественного мнения в разных органах печати, приемы формирования стереотипов и т.п.

Объектом исследования является характеристика облика предпринимателя в средствах массовой информации провинциального региона России первой половины 1990-х годов (на примере областных газет Кемеровской области).

Предмет исследования - особенности и дифференциация характеристик облика предпринимателя, основные тенденции в изменении его описания в материалах средств массовой информации провинциального региона России (на примере областных газет Кемеровской области).

Цель и задачи исследования.

Цель работы - выявить различия в описании облика предпринимателя как представителя нового социального слоя в региональных средствах массовой информации, эволюцию его характеристик в первой половине 1990-х годов (на примере областных газет Кемеровской области).

Задачи диссертационной работы:

1) разработать методику изучения специфики описания облика предпринимателя в региональной прессе;

2) выявить особенности описания облика предпринимателя как представителя определенного социального слоя в областных газетах Кемеровской области;

3) охарактеризовать особенности описания облика предпринимателей в зависимости от политической ориентации областных газет Кемеровской области;

4) дать анализ особенностей описания облика крупного, среднего и мелкого предпринимательства в областных газетах Кемеровской области;

5) изучить подходы областных газет Кемеровской области к механизму формирования общественного мнения в отношении предпринимателей как нового социального слоя;

6) определить характер эволюции описания облика предпринимателя в региональной прессе первой половины 1990-х годов (на примере областных газет Кемеровской области);

7) разработать рекомендации для улучшения деятельности региональных средств массовой информации по формированию общест-

венного мнения о предпринимательстве.

В процессе диссертационного исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

1) Предполагалось, что средства массовой информации Кемеровской области в описании облика предпринимателя выполняют негласный социальный заказ определенных общественных сил, на основе которого пресса формирует характерный, желаемый (социально одобряемый) образ данного социального слоя.

2) Была выдвинута идея о том, что облик предпринимателя, представленный на страницах региональных средств массовой информации Кемеровской области, не совпадает с демографическими, социально-психологическими портретами предпринимателей, полученными при опросах населения и самих предпринимателей.

3) Была сформулирована гипотеза, согласно которой политическая ориентация издания «задает» характер описания облика предпринимателя на страницах газеты.

4) Предполагалось, что облик предпринимательства в СМИ региона изменился за период с 1992 по 1996 год.

5) Автор диссертации предполагал, что особенности описания облика представителей крупного, среднего и малого бизнеса в региональной прессе имеют мало отличий друг от друга.

6) Диссертант исходил из предположения о том, что авторы материалов о предпринимателях и учредители областных газет Кемеровской области понимают важность данной тематики для читателей, что проявляется в устойчивости и повторяемости подходов изданий к созданию облика предпринимателя как представителя определенного социального слоя.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются: конкретно-исторический подход М. Вебера к анализу социальных явлений, объясняющий социально-психологическую мотивировку рационального предпринимательства особенностями культуры и религиозно-нравственных традиций той страны, в которой оно возникает, что позволяет выявить специфику представлений о предпринимателях как представителях социального слоя в массовом сознании; теория социальной и культурной динамики П.А. Сорокина, обуславливающая социокультурный облик представителей определенного социального слоя, характер их деятельности системой ценностей общества; методики анализа социальной информации, разработанные Б.А. Грушиным,

Т.М. Дридзе, М.Й. Лауристин и др.

При разработке основных методологических и методических исследовательских позиций диссертант использовал отдельные положения и выводы, сделанные в работах Г.Т. Журавлева, Б.А. Зильберт, B.C. Ко-робейникова, В.З. Когана, Г.М. Кондратенко, Э.А. Лазаревой, О.Т Ма-наева, В.Н. Тростникова, O.A. Феофанова и др.

Методы исследования. В исследовании применялся комплекс методов: контент-анализ, традиционный литературный анализ источников, вторичный анализ материалов статистических данных, методы наблюдения, научного обобщения, анализа, синтеза, сравнения.

Эмпирическая база исследования. Исходным материалом для анализа послужили публикации о предпринимательстве и предпринимателях в областных газетах «Кузбасс», «Кузнецкий край», «Наша газета», издаваемых на территории Кемеровской области. Всего было проанализировано 2 970 публикаций о предпринимателях за следующие периоды: с января по декабрь 1992 года и с января по декабрь 1996 года. В исследовании также использованы данные о развитии предпринимательства Кемеровского областного комитета статистики.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

1) разработана методика изучения особенностей описания облика предпринимателя в региональной прессе, заключающаяся в выявлении в содержании материалов СМИ типичных социальных образов представителей данной социальной группы;

2) впервые в научный оборот введена информация по конкретной характеристике описания социального облика предпринимателей в региональной прессе Кемеровской области;

3) выявлены ценностно-нормативные модели поведения предпринимателей, стереотипы отношения к предпринимательству, внедряемые средствами массовой информации в сознание населения;

4) выявлено, что выбор объекта изображения, локальность деятельности субъекта, масштаб бизнеса, сфера экономики, в которой работает предприниматель не связана напрямую с политической ориентацией газеты;

5) вскрыты и описаны частота появления материалов о предпринимателях в областных газетах, их жанровые особенности, авторский состав, способы графического представления на странице.

Практическая значимость диссертационного исследования:

1) разработаны рекомендации для областных газет Кемеровской

области по формированию облика предпринимателя;

2) подтверждено, что средства массовой информации Кемеровской области в целом отражают реальную картину распределения частного бизнеса по отраслям экономики; что важно для корректировки информационной политики издания, принятия управленческих решений редакциями областных газет Кемеровской области;

3) результаты исследования могут быть использованы органами государственного управления, фондами поддержки предпринимательства, предпринимателями для организации оптимальной деятельности по формированию общественного мнения по конкретным вопросам и с учетом местных особенностей;

4) на основе проведенных исследований разработан спецкурс для студентов факультетов журналистики, маркетинга и социологии.

На защиту выносятся следующие положения:

1) региональные средства массовой информации Кемеровской области 1990-х годов представляют облик предпринимателей идеологически упрощенно, позитивно, преимущественно в контексте социального заказа реформаторов либерально-радикального толка;

2) облик предпринимателей в газетах разной политической ориентации дифференцирован, но описывается в тенденциях к сближению характеристик;

3) приоритетная роль в формировании позитивного облика предпринимателей в региональной прессе отводится представителю малого бизнеса;

4) в региональной прессе эволюция представлений о предпринимателях характеризуется нарастанием взвешенных характеристик и рациональных аргументов в пользу предпринимателей, ослаблением эмоциональной поддержки или эмоциональной критики в их адрес;

5) подходы областных газет Кемеровской области к формированию облика предпринимателя характеризуются постоянством и устойчивостью.

Апробация работы. Положения и выводы диссертационной работы докладывались и обсуждались на: 1) научно-практической конференции «Молодые ученые - экономике г. Новокузнецка» (г. Новокузнецк, апрель 1997 г.), 2) на научно-практической конференции «Взаимодействие муниципальных, образовательных и предпринимательских структур в крупном индустриальном городе» (г.Новокузнецк, апрель 1998 г.); 3) региональной научно-практической конференции

«Сибирский город вчера и сегодня» (г.Новокузнецк, июнь, 1998 г). Результаты диссертационного исследования были опубликованы в 3 статьях.

Структура н логика работы. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

Основное содержание работы.

Во введении обоснована актуальность выбранной для диссертационного исследования темы, показана степень ее научной разработанности, сформулированы цель и задачи, объект, предмет исследования, определены научная и практическая значимость исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе диссертационной работы «Методология и методы исследования социального облика предпринимателя как представителя определенного социального слоя в средствах массовой информации» диссертант осуществляет анализ существующих в литературе подходов к изучению облика социальных групп, слоев в средствах массовой информации, обосновывает методику и технику анализа облика предпринимателей как представителей определенного социального слоя.

В первом параграфе первой главы «Методологические основы анализа облика представителей социальных групп в средствах массовой информации» представлен анализ работ отечественных и зарубежных социологов, посвященных исследованию предпринимательской деятельности, а также определены методологические подходы к изучению облика представителей социальных групп в средствах массовой информации, к анализу образов любых явлений социальной действительности. Исследователи социальной структуры подчеркивают, что за годы экономических реформ в недрах российского общества сформировался социальный слой, занятый инициативной экономической деятельностью. Среди факторов, влияющих на формирование социального слоя предпринимателей, авторы обычно называют социальное окружение, состояние экономики, научно-технический прогресс, культурные и политические изменения, обычаи и традиции страны, влияние групповых интересов и т.д. В то же время подчеркивается, что новый социальный слой появляется не только тогда, когда предпринимательская деятельность становится экономически и социально необходимой, значимой для общества, но и вследствие того, что представители данного слоя создают ценности, нормы, образцы по-

и

ведения, свойственные им как социальной группе.

Известно, что источник рождения «духа капитализма» М.Вебер видел в религиозно-этическом комплексе протестантизма, обеспечившем распространение в обществе мотивации достижения. С этой точки зрения переход к рациональному предпринимательству оказывается связанным с социальной направленностью хозяйственной деятельности субъекта капиталистической организации, стремлением к честному заработку и честному предпринимательству, пониманием того, что прибыль должна направляться не на получение удовольствия, а на развитие производства. В эволюции социальных установок при этом наблюдаются стремление к новшествам, высокое чувство ответственности, планирование действий, рациональный расчет, готовность к риску. Опираясь на разработку проблем социальной и культурной динамики П.А. Сорокиным, диссертант исходил также из того, что социокультурный облик, характер деятельности и ориентация предпринимателей как определенной общественной группы зависит прежде всего от ценностей предпринимателей, их жизненного опыта, национально-культурной принадлежности, среды обитания и др.

В современном обществе функцию передачи тех или иных форм социальных отношений в значительной степени выполняют средства массовой коммуникации, распространяющие определенные представления об облике представителей той или иной социальной группы, ее образе жизни и мировоззренческих ценностях. Воздействие средств массовой информации на сознание людей осуществляется в главном посредством социальных образов, создаваемых в публикациях СМИ. Механизм формирования социальных образов средствами массовой коммуникации рассматривается исследователями по-разному. Общим признается утверждение, что центральным звеном в этом процессе является текст, газетный материал, публикация, передача телевидения и радио. Текст в данном случае можно рассматривать как целенаправленное орудие управления, сознательную имитацию, текстовый аналог действительности, имеющий информационное значение и выраженный в знаковой структуре. При этом существенное значение имеют культурные символы, которые используются в текстах.

Смысл, вкладываемый социологами в понятие «образ социальной группы» в СМИ приближает его к понятию «тип» как «обобщенный образ, характерные черты определенной группы людей или образцы моделей для групп предметов, явлений и личностей» (Толстых В.И. Образ

жизни. Понятие. Реальность. Проблемы. М., 1975. С. 66). Данное понятие точнее передается с помощью другого близкого понятия «имиджа», как специфического образа воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен, и акцентируются лишь определенные стороны объекта, поэтому достигается иллюзорное отображение объекта и явления. Не случайно, образы действительности, присутствующие в материалах СМИ, отличаются от образа жизни конкретных людей прежде всего опосредованносгью восприятия социальной действительности авторами публикаций. Таким образом, «образ социальной группы», создаваемый СМИ, - это «совокупность отличительных средств, которые позволяют идентифицировать данный объект и отличить его от других» (Массовая информация в советском промышленном городе. М., 1980. С. 200), а также воздействовать на аудиторию с целью формирования у нее ценностей и норм, социально-значимых для общества.

Методической основой для реконструкции образа социального слоя в средствах массовой информации в соответствии с первой задачей в диссертационного исследования служит предлагаемая Б.А. Грушиным логическая структура пропагандисткой информации. Специфика такой информации как особого типа отражения (моделирования) социальной действительности определяется ее функциями: информационной и управленческой. В структуру данных текстов входят две модели: информационная и ценностно-нормативная.

Первая модель характеризуется четко выраженной тенденцией в отборе объектов изображения, а также непременной знаковой окрашенностью текста. Основу второй модели составляют сложные текстовые образования, воспроизводящие некоторые образцы поведения - реальные или воображаемые социальные ситуации, которые проецируются автором на сознание аудитории. В качестве непременных элементов таких ситуаций выступают: «субъект, действующий в материале» (например, отдельная личность, социальная группа); «поле действия субъекта» -сфера общественной жизни, в которой действует субъект, «локальность этой сферы» (частная жизнь, предприятие, город); «предпосылки действия субъекта» - цели, мотивы, интересы; «характер выполняемых действий» - например, признаки субъекта, проявляющиеся в процессе деятельности (трудолюбие, коллективизм, патриотизм и т.д.); «способы его действия» (сотрудничество, конфликт и т.д.); «результаты действий» (успех, неудача) и т.п.

Далее в работе подчеркнуто, что одним из направлений в исследо-

ваниях образов социальной действительности, создаваемых СМИ, является изучение эффективности деятельности средств массовой информации, в частности, анализ факторов, оказывающих влияние на формирование образов социальной реальности. Исследователи выделяют по меньшей мере четыре таких фактора: содержание информации, цели коммуникации (издателя), избирательная позиция журналиста, способы представления публикации на страницах газет. Названные факторы также участвуют и в стимуляции формирования положительного отношения к социальному явлению или социальной группе в сознании аудитории.

При разработке методики выявления облика предпринимателя как представителя социального слоя в прессе использовались показатели, применяемые в исследованиях социальной структуры общества, образа жизни социальных групп (см. работы В.И. Толстых, Ю.В. Арутюняна, В.Н. Иванова, М.Н. Руткевича, В.Е. Семенова И.В. Бестужева-Лада и др.), социально-психологические портреты предпринимателей, результаты исследования образов предпринимателей в прессе, представленные в работах Л.Н. Федотовой, И.Ф. Кононова, Е.В. Адаменко, Л.В. Бабаевой, Л.Д. Нельсон. В заключении параграфа диссертант приходит к выводу, что изучение облика представителей социального слоя в средствах массовой информации возможно только на основе комплексного подхода к теоретическим положениям социологии средств массовой коммуникации, социальной структуры, образа жизни различных групп населения и т.д.

Во втором параграфе первой главы «Методика и техника изучения облика предпринимателя как представителя социального слоя» представлена методика для изучения облика предпринимателей как представителей социального слоя в прессе, разработанная диссертантом. Для выявления облика предпринимателей в средствах массовой информации использован метод контент-анализа, позволяющий перевести текстовые сообщения в научные категории, предоставляя возможность количественного анализа.

Под предпринимательством в диссертационном исследовании понимается экономическая деятельность, ориентированная на получение прибыли через рыночные механизмы, субъекты которой не связаны государственной деятельностью. Предприниматель - это человек, который идет на риск при создании новой организации или при внедрении новой идеи, продукта или услуги. Для анализа отбирались только те материалы, в которых говорится о предпринимательстве в целом, предпринима-

телях (бизнесменах), о ведении бизнеса, об открытии собственного дела независимо от размеров фирмы или предприятия, от видов его деятельности.

Единицей анализа материалов о предпринимателях, согласно разработанной методике, выступает любой отдельный материал газеты, представляющий собой законченную по смыслу часть содержания информации о предпринимателях и позволяющий определить все признаки образа предпринимателя в их единстве. За единицу счета принят элемент содержания материала (признак категории анализа). Важно присутствие или отсутствие того или иного элемента в тексте, его повторяемость в публикации не учитывалась. Элементы содержания проявляются через суждения.

Реконструкция образа предпринимателей в материалах СМИ осуществлялась по двум основаниям: 1) по принадлежности предпринимателя к определенному социальному слою и 2) по методам воздействия на аудиторию, используемым в публикациях для формирования у читателей определенного образа предпринимателя. Первое основание реконструкции характеризует содержание публикации. Содержание материала включает социально-демографические характеристики предпринимателя - субъекта публикации («пол», «возраст», «образование») и ценностно-нормативную модель предпринимательского поведения, которая характеризует типичные образцы поведения предпринимателей с помощью следующих категорий: «локальность субъектов предпринимательства, описываемых в материалах», «поле деятельности этих субъектов», «размер (масштаб) бизнеса», «предпосылки (мотивы) деятельности». Категории («способы действия», «характер действия», «результаты действия», «способ проведения свободного времени») также входяг в состав ценностно-нормативной модели и представляют социально-психологические качества предпринимателя, одновременно характеризующие его в отношении к деятельности.

Второе основание реконструкции образа предпринимателя, формируемого региональными СМИ, включает 4 группы факторов: 1) содержание материала; 2) авторская позиция; 3) формы представления материала на газетной полосе; 4) повторяемость характеристик образа предпринимателя в издании. Первая группа факторов в данном случае совпадает с выделенными категориями анализа по первому основанию реконструкции образа. Позиция автора материала определяется через «тип информации», «авторскую оценку описываемого», «трактовку

справедливости деятельности предпринимателей в публикации», «факторы, препятствующие предпринимательской деятельности».

Формы представления материалов в газете характеризуются через 4 категории: «место материала в номере», «жанр публикации», «авторство текста», «способ графического оформления заголовка и текста материала». Повторяемость характеристик образа предпринимателя на страницах газеты представлена количеством публикаций о предпринимательстве в издании и объемом публикаций в условных газетных строках. Данные категории характеризуют объем внимания авторов к данной тематике, а значит, уровень важности, который представляет для них эта тема. Анализируется, кроме того, изменение количества материалов и объемов материалов по месяцам и в зависимости от года публикации. Результаты анализа материалов фиксировались на специально разработанном бланке.

В данном параграфе также обосновываются подходы к определению политической ориентации областных газет Кемеровской области. Наиболее объективным диссертант считает разграничение газет путем соотнесения высказываний, публикуемых данным изданием, с политическими взглядами населения, устоявшимися партийными симпатиями и антипатиями. Таким образом, газету «Наша газета» в 1992 г. можно отнести к изданиям демократического направления, в 1996 г. - к изданиям центристской ориентации; газету «Кузбасс» в 1992 г. - к изданиям национал-патриотической ориентации, в 1996 г - к изданиям демократического направления; газету «Кузнецкий край» в 1992 г. и в 1996 г. - к изданиям неопределенно-центристского направления

Вторая глава «Особенности характеристик разных групп предпринимателей в СМИ провинциального региона России» посвящена описанию особенностей и дифференциации облика предпринимателя, некоторых тенденций его изменения в первой половине 1990-х годов (на примере областных газет Кемеровской области). На основе методики, описанной в первой главе, были рассмотрены: 1) особенности описания облика предпринимателей как представителей определенного социального слоя в целом; 2) облик предпринимателя в областных газетах разной политической ориентации; 3) характеристика представителей крупного, среднего и малого бизнеса; 4) подходы газет Кемеровской области к механизму формирования общественного мнения в отношении предпринимателей как нового социального слоя; 5) эволюция облика предпринимателя в кузбасской прессе в первой половине 1990-х годов.

Результаты диссертационного исследования, описанные в первом параграфе данной главы «Характеристика облика предпринимателя как представителя определенного социального слоя в областных газетах Кемеровской области», позволили выявить в содержании материалов газет социальные образы предпринимателей как представителей социальной группы в содержании материалов газет. Данные исследования частично опровергли выдвинутую автором гипотезу о несовпадении облика предпринимателя в кузбасской прессе с демографическими, социально-психологическими портретами предпринимателей, полученными при опросах населения и самих предпринимателей.

Региональные газеты Кемеровской области чаще всего описывают предпринимателя как мужчину, в возрасте от 30 до 60 лет, имеющего высшее образование. Основным мотивом, побуждающим людей заниматься предпринимательской деятельностью, средствами массовой информации названа потребность человека самореализоваться, сделать заметным, признаваемым значимым, свой жизненный путь, получить признание в обществе и только вторым планом в публикациях прослеживается указание на мотив достижения материального благополучия, хотя на самом деле это представляется нам сомнительным. Предприниматели характеризуются с помощью таких качеств, как профессионализм, опытность в работе, работоспособность, предприимчивость, умение действовать решительно, готовность рисковать, коммуникабельность, что в целом создает положительную установку, призванную побудить аудиторию заниматься предпринимательством. В газетах подчеркивается важность морально-этической стороны предпринимательского поведения, проводится мысль о необходимости честного предпринимательства, основанного на доверии и законности.

Диссертационное исследование показало, что существует определенная тенденция в выборе объекта изображения при описании предпринимательства. Она состоит в преобладающем описании предприятий малого бизнеса: небольших фирм, мастерских, магазинов. Среди видов деятельности, возникающих с развитием рыночных отношений, чаще всего описывается торговля, работа банков, производство продуктов питания, товаров и услуг повседневного спроса, а также оптовая торговля и биржи.

Таким образом, одни характеристики предпринимателей в публикациях подаются как положительные, подчеркиваются преимущества данного вида деятельности. Другие качества предпринимателей либо со-

всем не упоминаются, либо показаны в очень незначительном количестве. В газетах строится своеобразный эталон жизнеосуществления человека в изменившихся в первой половине 1990-х годов социальных и экономических условиях жизни. Средства массовой информации, в известной мере, выполняют определенный социальный заказ: представлять предпринимательство как социально одобряемое явление.

Во втором параграфе данной главы «Особенности характеристик облика предпринимателя в средствах массовой информации разной политической ориентации» показано, что политическая ориентация региональных изданий Кемеровской области мало влияет на описание облика предпринимателя, в частности, на представление ценностно-нормативной модели предпринимательского поведения. С политической направленностью издания оказались связаны авторская оценка облика предпринимателя и количественное распределение его социально-психологических качеств. Решение данной исследовательской задачи позволило охарактеризовать облик предпринимателя в областных газетах Кемеровской области как устоявшийся и достаточно целостный.

Общей тенденцией для газет региона явилось преобладание положительных характеристик при описании облика предпринимателя. Различия в описании облика предпринимателей разными изданиями проявляются в количественном распределении отрицательных, двойственных и нейтральных оценок предпринимательства в материалах. На основе различий в авторских оценках при создании облика предпринимателя определены различные подходы региональных газет Кемеровской области к описанию деятельности предпринимателей:

1) Демократический подход (поддержка экономических реформ, одобрение политики правительства). Его характеризуют: преобладание двойственных и нейтральных оценок предпринимательства, описание ситуаций вынужденного занятия предпринимательством. Предприниматели описываются как профессионалы в своем деле, они творчески подходят к решению проблем, добиваются успеха («Наша газета» в 1992 г., «Кузбасс» в 1996 г.).

2) Неопределенно-центристский подход (готовность публиковать точки зрения как сторонников, так и противников экономических реформ) отличают отрицательные оценки авторами материалов предпринимательского поведения, указания в равной степени на мотивы занятия бизнесом ради обогащения и ради самореализации («Кузнецкий край» в 1992г. ив 1996 г.).

3) Оппозиционно-демократический подход (общее одобрение реформ, критика действий правительства по их осуществлению) характеризуют отрицательные оценки авторами газеты предпринимателей, пессимистичность в прогнозах ведения бизнеса, указания на возможность совершения предпринимателями незаконных действий («Наша газета» в 1996 г.).

4) Оппозиционный подход (неприятие реформ, неодобрение расслоения общества) выражает двойственное отношение авторов публикаций к предпринимательству: предприниматели описаны и как нечестные аморальные люди, «воры, спекулянты», и как люди, способные к альтруистическим поступкам, к благотворительности («Кузбасс» в 1992 г.).

В третьем параграфе «Особенности подачи материалов о предпринимательстве на страницах средств массовой информации» проанализированы подходы средств массовой информации Кемеровской области к механизму формирования общественного мнения в отношении предпринимателей: рассматривались формы подачи материалов о предпринимателях, авторский состав публикаций, жанровые особенности текстов. В газетах «Кузбасс», «Кузнецкий край», «Наша газета» выявлены схожие подходы к привлечению внимания аудитории к теме предпринимательства, характеризующиеся устойчивостью и повторяемостью методов. Тем самым, подтверждена гипотеза о понимании значимости темы предпринимательства авторами публикаций в областных изданиях Кемеровской области.

В качестве основных способов подачи материалов о предпринимателях выделены: 1) публикации расположены на самых «читабельных страницах» газет (1 -2 полосы); 2) перепечатка публикаций о предпринимательстве из центральных изданий; 3) жанры материалов - информационная заметка и корреспонденция; 4) не используются специальные средства графического оформления заголовка и текста.

В соответствии с задачами исследования в четвертом параграфе «Характеристика крупного, среднего и мелкого предпринимательства на страницах провинциальной прессы» рассмотрены особенности описания облика предпринимателя в зависимости от масштаба его деятельности. В диссертационной работе отмечено, что размер предпринимательской деятельности не оказывает существенного влияния на описание облика предпринимателя. Различия в облике представителей крупного, среднего и малого бизнеса проявились в указаниях на различные мотивы занятия данным видом деятельности и в авторской оценке облика предпринима-

теля. В 1992 г. высказывания о необходимости выживания относились к предприятиям среднего бизнеса, в 1996 г. - к крупным предприятиям (проблема неплатежей).

Выделены типы авторской позиции по отношению к крупному, среднему и малому бизнесу (авторские оценки располагаются по степени количественного убывания признака): 1) малый бизнес оценивается положительно, отрицательно, двойственно, нейтрально; 2) средний бизнес -положительно, двойственно, нейтрально, отрицательно; 3) крупный бизнес - положительно, нейтрально, двойственно, отрицательно. В то же время выявлено, что в создании позитивного облика предпринимателя приоритетное место отводится описанию малого бизнеса, индивидуального предпринимательства, поскольку именно последний в наибольшей степени отражает все достоинства и недостатки предпринимательства, которые в крупном бизнесе не столь явно видны.

Сравнение облика предпринимателя в областных газетах Кемеровской области за 1992 и 1996 годы представлено в пятом параграфе «Эволюция облика предпринимателя на страницах региональной прессы первой половины 1990-х годов». Разработанная в диссертационной работе методика позволила зафиксировать определенные изменения в описании облика предпринимателей за период с 1992года по 1996 год.

Результаты исследования приводят к выводу, что в массовом сознании произошли определенные изменения в отношении людей к предпринимателям, позиции газет в оценке предпринимательства также стали более определенными. В 1996 году предпринимательская деятельность стала более одобряемой и престижной в обществе: упоминания о недоброжелательном отношении, настороженные оценки сменились спокойным нейтральным описанием, что позволило средствам массовой информации перейти от констатации фактов о новом социальном явлении к его анализу. Социально-демографические характеристики предпринимателей в 1996 году в описании данной деятельности отошли на второй план, на первое место в описании облика предпринимателя вышли профессиональные, моральные и этические качества. Обращает на себя внимание, что результаты деятельности предпринимателя в 1992 и 1996 годах описаны по-разному: в 1992 г. предприниматель в материалах СМИ достигает материальной обеспеченности, в 1996 г. вынужден в отдельных случаях нарушать законы.

В заключении подводятся общие итоги диссертационной работы, формулируются наиболее важные выводы, обобщения и практические

рекомендации.

Основные положения диссертации изложены в следующих работах: 1. Демчук Н.В. Социальный облик предпринимателя в средствах массовой информации региона: к формированию программы НИР И Актуальные проблемы социологии, психологии и социальной работы. Регион: социальная сфера и управление. Вып.5. - Барнаул. - 1997. - С. 118-

2. Демчук Н.В. Общественное мнение как фактор формирования социального слоя предпринимателей // Взаимодействие муниципальных, образовательных и предпринимательских структур крупного промышленного города. Тезисы докладов научно-практической конференции. -Новокузнецк. - 1998. - С. 77-79

3.Демчук Н.В. Методика изучения образа предпринимателей в текстах средств массовой информации // Образование и социальное развитие региона. - Барнаул. - 1998. - № 1. - С. 88-93

121