автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Феномен женского глянцевого журнала в российской культуре

Полный текст автореферата диссертации по теме "Феномен женского глянцевого журнала в российской культуре"

На правах рукописи

Долматовская Татьяна Владимировна

ФЕНОМЕН ЖЕНСКОГО ГЛЯНЦЕВОГО ЖУРНАЛА В РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЕ

Специальность 24.00.01. — «Теория и история культуры»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

4 АПР 2013

Москва 2013 г.

005051481

005051481

Работа выполнена в Федеральном Государственном бюджетном научно-исследовательском учреждении «Государственный институт искусствознания» Министерства культуры РФ

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор, зав.отделом массовых жанров Государственного институт искусствознания Дуков Евгений Викторович

Официальные оппоненты: Тарасов Константин Анатольевич

доктор культурологии, Федеральное Государственное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный институт международных отношений» МИД РФ, доцент кафедры социологии

Шеметова Татьяна Николаевна

кандидат культурологии, Гуманитарный институт телевидения и радиовещания

им. М.А.Литовчина, доцент кафедры режиссуры

Ведущая организация: Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный гуманитарный университет»

Защита состоится «22» апреля 2013 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 210.004.01 в ФГБНИУ «Государственный институт искусствознания» Министерства культуры РФ по адресу: Москва, Козицкий пер., д. 5.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБНИУ

«Государственный институт искусствознания» Министерства культуры

РФ. Q

Автореферат разослан »ОЗ 2013 г.

Автореферат размещен на сайте ВАК Министерства образования и

науки РФ www.vak.ed.gov.ru 03> 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат культурологии

Стракович Ю.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы

Женские глянцевые журналы — тема данного исследования. Актуальность его обусловлена важной ролью, которую глянцевые журналы играли в жизни российского общества конца XX — первого десятилетия XXI века. За десятилетие они стали заметно большим, чем источник информации о мире моды и возможностях потребительского рынка, превратившись в своего рода «идеологический рупор» эпохи современной роскоши. Международные журнальные бренды принесли в Россию космополитические эстетические и этические стандарты. Однако в условиях особенной исторической, политической и экономической ситуации в России 2000-х годов эти стандарты дали специфический, непохожий на другие мировые журнальные рынки результат. Под влиянием глянцевых журналов выкристаллизовался своеобразный язык «гламурной субкультуры», сформировались представления о роскоши, о номенклатуре и нормах потреблениях товаров класса «люкс». То, к чему западное общество потребления шло десятилетиями, даже столетиями, в условиях нового российского общественного уклада, случилось за десять с небольшим лет.

Расцвет глянцевых журналов приходится на период с 2004-го по 2007-ой год — середину «золотых нулевых», как принято называть это десятилетие в российской прессе. В эти годы на рынок вышли все основные международные журнальные бренды, появилось множество отечественных изданий западных журналов. Журналы Vogue, Elle, Harper's Bazaar и прочие принесли не только новые идеологемы, но и новые технологии на рынке медиа. Отечественным печатным СМИ

было показано преимущество визуального над текстовым, впечатления над содержанием. Параллельно бурно развивался рынок предметов роскоши и моды. К моменту финансового кризиса 2008-го года на российском рынке присутствовали все основные фигуранты мировой индустрии моды. Ежегодный рост этой сферы рынка составлял десятки процентов. Пропорционально рос и рынок рекламы, являясь экономическим стимулом развития глянцевых журналов.

Кризис 2008-го и начало эры новых электронных социальных медиа в интернете положило начало концу бурной эпохи глянца в России, эпохи, наложивший отпечаток не только на историю медиа, но и на систему ценностей поколения. По мнению социолога Б.В. Дубина, «в 1990—2000-е годы произошла чудовищная по скорости и географическому масштабу массовизация культурной продукции и культурной коммуникации в России. То, на что в Европе ушли столетия, у нас вместилось в полтора десятка лет... Это пока не познано, не признано и следствия из этого не извлечены. А живем мы в мире следствий. На них выросла культура глянца...»1. Роль глянцевых журналов в этом контексте требует фундаментального изучения, как и понимания художественных моделей, по которым работают глянцевые журналы, особенностей взаимоотношения редакционного и коммерческого отделов, взаимопроникновения журнальных материалов и рекламы.

Степень научной разработанности

Литературу, на которую опирается это исследование, можно условно разделить на три группы:

1 Дубин Б. Осознания кризиса в стране нет. // Частный корреспондент, 2009, 3 февраля.

1. Теоретические работы, посвященные функционированию медиа, социальным маркерам, представлениям о бедности и роскоши, моде и ее семиотике, связи между экономикой и культурными стандартами.

2. Исторические труды, посвященные глянцевым журналам и функционированию крупных международных издательских домов.

3. Культурологические статьи, фельетоны и памфлеты, посвященные феномену глянца и трактовке отношений к роскоши.

Журналы мод затрагивают массу пластов окружающей реальности. Поэтому литература к данному исследованию разнообразна: фундаментальные исследования моды и медиа, как, например, классические работы Р. Барта «Система моды» 2 и «Понимание медиа»3 М. Маклюэна, в которых заложены основы современных представлений о механизмах, движущих процессы создания моды и всех форм коммуникации; газетные и журнальные фельетоны, как, например, очерк Т. Толстой «Я планов наших люблю гламурье» 4 , написанные на злобу дня и определяющие точки пересечений феномена глянца с современностью в конкретном месте истории и географии.

Принципы функционирования современной культуры в целом проанализированы в классических трудах Ж. Бодрийяра и Г. Дебора5,

2 Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. — М.: Издательство имени Сабашниковых, 2003.

3 Маклюэн Г.М. Понимание медиа: внешние расширения человека. — Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003.

4 Толстая Т. Я планов наших люблю гламурье // Сборник: День. — М.: Подкова, 2001.

5 Дебор Г. Общество спектакля. — М.: Логос, 2000.

где система буржуазных ценностей подвергается тщательному критическому анализу с точки зрения эстетики и этики. Многие вопросы функционирования социальных механизмов в мире товарно-денежных отношений описаны в исследовании Т. Веблена «Теория праздного класса»6, где, в частности, выводятся общие принципы того, как вещи и явления становятся модными.

Исследование Ю. Кавамуры «Теория и практика создания моды»7 анализирует принципы работы модных домов на основе богатого фактического материала. А «Философия моды» 8 шведского исследователя Л. Свендсена помогает вскрыть причины появления тех или иных тенденций в области моды на основе классических методов философского анализа. А.Б. Гофман в своей работе «Мода и люди»9 определяет моду через четыре обязательных признака: ценность современности, ценность универсальности, ценность игры и ценность демонстративности. Только наличие их в совокупности в каком-то явлении позволяет отнести его к «моде».

Исторические исследования, использующиеся в данной работе, в основном, посвящены англосаксонскому миру глянцевых модных СМИ, в частности — американскому издательскому дому Сопёё КаБ^ ключевому игроку на глобальном рынке глянцевых СМИ. Формирование глянцевых журналов во всем мире происходило в основном под диктовку британских и американских образцов жанра. И

6 Веблен Т. Теория праздного класса.— М.: Прогресс, 1984.

7 Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. — Минск: Гревцов Паблишер, 2009.

8 Свендсен Л. Философия моды. — М.: Прогресс-Традиция, 2007.

5 Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. - М.: КДУ, 2010.

большинство международных журнальных брендов, эксплуатируемых на новых рынках, в том числе и на российском рынке, — родом из Великобритании и США. Отдельные французские и немецкие бренды только подтверждают правило, тем более что они - часть международных корпораций с офисами в Нью-Йорке и Лондоне.

Основной исторический труд о становлении рынка глянцевых медиа — исследование Мэри Эллен Цукерман «История популярных женских журналов в США»10. В этой книге приводятся обширные статистические выкладки, позволяющие проследить судьбу основных конкурирующих изданий, определяющих мировую глянцевую палитру, поскольку многие их этих изданий выпускаются также и в других странах, в том числе и в России.

Большую роль в уточнении позиций диссертанта сыграли монографии антропологического плана о крупных деятелях этого сегмента медиа-индустрии. Биографические книги о С. Ньюхаусе, владельце издательского дома Condé Nast11, о главном редакторе американского Vogue А. Винтур12, об А. Либермане13, арт-директоре и редакционном директоре Condé Nast и других помогают понять, как роль отдельных личностей встраивается в объективный исторический процесс.

10 Zuckerman M. E. A History of Popular Women's Magazines in the United States, 1792-1995. Greenwood Press, 1998.

" Felsenthal C. Citizen Newhouse. Portrait of a Media Merchant. Seven Stories Press, 1998.

12 Oppenheimer J. Front Row. Anna Wintour: The Cool Life and Hot Times of Vogue's Editor in Chief. St. Martin's Press, 2005.

13 Kazanjian D. and Tomkins C. Alex. The Life of Alexander Liberman. Alfred A. Knopf, New York, 1993.

Истории журналов14 показывают, как менялись подходы к подаче материалов о моде и стиле на протяжении десятилетий. Истории фотографий в журнале Vogue15 демонстрируют, как модифицировались представления о женской красоте и типе подачи одежды в разные годы.

Культурные коды фотографической истории прослежены отечественным исследователем В. Левашовым в книге «Лекции по истории фотографии» 16 — единственном исследовании на русском языке, которое подробно использует фотографические архивы западных глянцевых медиа и хорошо передает мировой фотографический контекст.

Диссертант использовал книги об истории советской моды разных периодов, работы Н. Уайта17 по практике маркетинга моды, прослеживал становление женских глянцевых журналов в России, изучая подшивку российских журналов Vogue, Harper's Bazaar, l'Officiel, Elle и других.

В России чуть больше пятнадцати лет назад начали появляться отечественные исследования о журналах мод и связанных с ними представлениях о роскоши и стиле жизни. Это монография М.Ю. Гудовой и И.Д. Ракиповой 18 , в которой анализируется воображаемое сообщество читательниц журналов как механизм

14 Angeletti N. and Oliva A. In Vogue. The Illustrated Histoiy of the World's Most Famous Fashion Magazine. Rizzoli International Publications, Inc., New York, 2006.

15 Devlin P. Vogue Book of Fashion Photography, 1919-1979. Thames and Hudson, London, 1979.

16 Левашов В. Лекции по истории фотографии / Нижегородский филиал ГСЦИ. Нижний Новгород, 2007.

17 Уайт Н. Fashion-бизнес: теория. Практика, феномен. — Минск: Гревцов Паблишер, 2008.

18 Гудова М.Ю., Ракипова И.Д. Женские глянцевые журналы: хронотоп воображаемой повседневности : Монография. —Екатеринбург, 2010.

формирования идентичности современной женщины, диссертации Е.Ю. Коломийцевой «Формирование женского универсального журнала в отечественной журналистике ХУШ-ХХ веков: история развития и типологические особенности» 19 и Ж.В. Васильевой «Фотография моды в культуре России рубежа ХХ-ХХ1 веков»20.

Глянец является излюбленной темой для журналистов, пишущих на темы культурологии, для исследователей повседневности, писателей. Неоднократно высказывались на тему глянца, чаще всего ассоциируя его с новым мещанством, буржуазностью, например, Т. Толстая, А. Смирнова, Г. Морев, журналы «Новое литературное обозрение», «Неприкосновенный запас», ежедневные издания на полосах, посвященных культуре, - «Сегодня», «Коммерсантъ», «Русский телеграф» и многие другие.

Теоретические и методологические основы исследования Российские глянцевые журналы в этой работе рассматриваются в контексте истории мировой индустрии журналов мод, а также культурных, экономических, социальных и политических сдвигов, происходивших в России и мире с середины 1990-х годов: смены общественных формаций, перехода бывшего СССР на «капиталистические» рельсы потребительского бума, пришедшего на смену дефициту.

В работе используются:

" Коломийцева Е. Ю. Формирование женского универсального журнала в отечественной журналистике ХУШ-ХХ веков: история развития и типологические особенности : Диссертация. — Краснодар, 2008.

20 Васильева Ж.В. Фотография моды в культуре России рубежа XX- XXI веков: Диссертация. — Москва, 2008.

1. Метод сравнительного анализа, с помощью которого сопоставляются формы существования глянцевых журналов на Западе и в России, а также формы существования традиционных СМИ и СМИ, связанных со стилем жизни.

2. Метод реконструкции, по которому восстанавливается вся цепочка, связанная с запуском и функционированием глянцевого журнала в России и в мире.

3. Типологический метод — определение типов глянцевых журналов, их взаимоотношений с читателями и рекламодателями.

4. В отдельных параграфах автор использовал методологию искусствоведения, истории, социологии, антропологии, лингвистики.

Материал исследования

Основным материалом для исследования стали лицензионные глянцевые журналы, издаваемые в России. В первую очередь — Vogue, а также Harper's Bazaar, Elle, l'Officiel, Glamour. Теоретико-методологической базой исследования стали материалы, отражающие развитие экономики и потребительского рынка в России за последние двадцать лет, а также медиаизмерения и исследования, проводившиеся компаниями TNS Gallup Media, «Комкон» и другими. Были проанализированы каталоги фотографий, сделанных для глянцевых журналов знаменитыми фотографами.

Кроме того, материалом для исследования послужили:

1. Интервью с участниками процесса — главными редакторами, стилистами, фотографами, продюсерами, обозревателями, работающими на ключевые издания этого сегмента рынка, опубликованные в специализированных источниках, исследующих

медиа, таких как портал Sostav.ru, и в массовых онлайн и оффлайн изданиях, например, на портале Lookatme.ru и в журнале «Афиша».

2. Изучение практики западных издательских домов и литературы о ней.

3. Собственные наблюдения автора над практикой работы в журналах «Vogue Россия», GQ, Icons и беседы автора с важнейшими фигурантами глянцевой индустрии.

Цель и задачи исследования

Цель диссертации - проследить историю сегмента женских глянцевых журналов в отечественной культуре с 1994 по 2008 гг.

Для этого решались следующие задачи:

1. Выявлялись социокультурные особенности российской жизни первого десятилетия XXI века. Культурная, экономическая и политическая ситуации, приведшие к смене типа потребления в обеспеченных слоях общества.

2. Выявлялись закономерности процесса идеологизации сферы роскоши.

3. На примере «глянца» прослеживался процесс создания новой эстетической и этической парадигмы.

4. Рассматривалось влияние, которое оказали глянцевые журналы на систему ценностей российского обывателя.

5. Подробно изучалась технология запуска международной версии женского глянцевого журнала на российском рынке.

Рабочая гипотеза

В истории западных медиа глянцевые журналы играли роль плацдарма для отработки культуры модернистской эстетики в фотографии, полиграфии, были отражением процессов в индустрии

моды и потребительского бума. Были периоды, когда именно они открывали новые этические горизонты, например, первыми подняли проблемы секса, психологии карьеры и семейной жизни, сделав все эти темы популярными. В социально-экономических условиях России последнего десятилетия XX века - первого десятилетия XXI века журналы, посвященные моде и предметам роскоши, пережили все этапы долгой истории глянцевых СМИ на Западе, став для части среднего класса воплощением системы ценностей.

Объект исследования

Объектом исследования являются глянцевые журналы как носители идеологии роскоши.

Предмет исследования

Предметом исследования является формирование представлений о роскоши, отраженное в изданиях, посвященных моде и стилю, выходивших в России в первое десятилетие XXI века.

Хронологические рамки исследования

Данное исследование охватывает цикл существования современных российских глянцевых журналов — от их появления в середине 1990-х до апогея в 2008-м г. Поскольку активная экономическая и идеологическая роль «глянца» совпала с кризисом традиционных медиа во всем мире, в диссертации очерчена история формирования изданий о моде и стиле жизни на Западе.

Новизна исследования

1. В работе впервые рассматриваются глянцевые журналы в контексте функционирования традиционных СМИ и становления новых культурных и экономических отношений в России.

2. Впервые раскрываются связи, которые существуют между понятием моды, состоянием современной экономики и общества, которое принято называть «потребительским».

3. Впервые исследуется опыт западной индустрии глянцевых медиа и наложение их стандартов на российскую почву, возникшее в процессе адаптации лицензионных журналов в России (период с середины девяностых годов XX века до конца первого десятилетия XXI века).

4. Подробно анализируется технология функционирования глянцевого журнала, рассматриваются все составляющие процесса — от структуры журнала и редакционного наполнения до рекламы.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Глянцевые журналы есть не только следствие сформировавшегося потребительского общества, но и один из механизмов его функционирования.

2. Мода - искусственная социальная потребность, удовлетворение которой связано со статусными ожиданиями общества.

3. Вокруг системы потребления моды глянцевые журналы формируют информационное поле, вводящее потребителя в курс новых товаров и стимулирующее их к покупке.

4. Глянцевые журналы - идеологические и эстетические послания, где все — изображения, структура, темп и ритм листания, подписи под фотографиями и тщательно отредактированные интервью и тексты статей, — все вместе служит трансляции представлений среднего класса потребительского общества об идеальном устройстве мира, где важнейшую роль играют понятия статуса, роскоши и моды.

5. Понятия роскоши и моды в потребительском обществе — ключевой комплекс смыслов, образующих ядро представлений об образе жизни.

6. Среди глянцевых журналов важную роль сыграли транснациональные издательские проекты. Сочетая в себе достижения эстетики фотографии и современного искусства, они утверждали новые ценности во всех странах, где выходили на рынок.

7. В России в начале XXI века глянцевые журналы стали носителями «гламура», которая оказалась важным элементом в идеологии рождающегося «среднего класса».

8. Основной национальной идеей «буржуазного класса» стал проект улучшения качества его жизни.

Теоретическая н практическая значимость исследования

Значимость работы заключается в выявлении исторической и культурной роли глянцевых журналов на этапе формирования новых общественных отношений в России.

Материалы диссертации могут быть использованы в исследованиях, посвященных культурологическим аспектам смены общественных формаций в бывшем Советском Союзе на рубеже XX-XXI веков, в учебных курсах, посвященных становлению новых форм медиа. Эта работа интересна тем, кто изучает технологические аспекты производства глянцевых журналов и место глянцевых журналов в кругу общественных интересов среднего класса.

Диссертационное исследование «Феномен женского глянцевого журнала в российской культуре» соответствует паспорту научной специальности 24.00.01 «Теория и история культуры», а именно п.п.

1.12. Механизмы взаимодействия ценностей и норм в культуре,

1.13. Факторы развития культуры, 1.14. Возникновение и развитие современных феноменов культуры, 1.32. Система распространения культурных ценностей и приобщения населения к культуре, 3.24. Воздействие новых социальных ценностей на феномен духовной культуры общества, 3.26. Понятие культуры свободного времени.

Апробация исследования

Основные положения диссертации были изложены в семи публикациях автора, в докладе, представленном на 6-й Всероссийской конференции «Человек перед телеэкраном и монитором: расширенный поиск» (Москва, Государственный институт искусствознания, 2009), во время обсуждений на заседаниях отдела Художественных проблем средств массовой коммуникации Государственного института искусствознания.

Структура работы

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность исследования, обозначаются его объект и предмет, ставятся цели и задачи, описываются основные источники и теоретико-методологические основы. Здесь же обсуждается степень научной разработанности проблемы, новизна и научно-практическая ценность работы, формулируются основные положения, выносимые на защиту.

Глава 1. «Общество потребления и индустрия моды».

В первой главе раскрываются тесные связи, которые существуют между модой и состоянием современной экономики и общества, которое принято называть потребительским.

В параграфе 1.1 «Динамика общества потребления» автор останавливается на характеристиках потребительского общества и эволюции его состояния от XIX века до последнего десятилетия XX века и первого десятилетия XXI века. В мифологизации потребительского акта, в тотальной зависимости индивидуума от потребления, а экономической системы — от потребляющего индивидуума — критики современного мироустройства видят различие с предыдущими эпохами, когда человечество тоже, разумеется, потребляло товары и услуги, но делало это без планетарного размаха. XX породил новые страты, обладающие теми преимуществами, которыми раньше были наделены только привилегированные классы — достатком, свободой перемещения, выбора и т.д. Индивидуальный потребитель занял на мировом рынке центральное место.

Автор приводит разные трактовки институализации

потребительского общества, дает хронологию этих процессов и приходит к выводу, что в глобальном смысле эти процессы были завершены после Второй мировой войны. К 1960-м годам на Западе было сформировано то «общество потребления, которое в немного видоизмененной форме и с региональными отклонениями существует сегодня во всем мире, который принято называть цивилизованным. Автор формулирует основные признаки современного общества

потребления: от промышленной и коммуникационной революции до революции в досуге, от повышения роли дизайна и уровня благосостояния до всеобщих гражданских свобод.

В параграфе 1.2 «Мода как социальный институт» автор останавливается на теме моды, занимающей одно из центральных мест в женских журналах. Большую часть своей истории мода была уделом обеспеченного меньшинства. Мода — искусственная необходимость. Чтобы следовать за прихотями моды, надо иметь: 1) лишние средства; 2) досуг; 3) среду, люди в которой разделяют модные страсти. Мода требует особого отношения ко времени и понимания «актуализации», здесь и сейчас — и больше никогда.

Каждая эпоха, каждый социум, каждая ячейка социума по-разному трактует заложенную в моде статусность.

Веками мода имела вертикальную структуру — от низкого к высокому. Автор показывает, как со временем менялся строй моды. Мода — разновидность социальной мимикрии, финансируемой сразу из нескольких источников. Низшие слои подражают высшим в стремлении завоевать признание и стать членом привилегированной группы. А высшие могут заимствовать манеры, детали гардероба у низших, чтобы выделиться на фоне своей собственной страты. Социальная, эстетическая, этическая провокация — один из важных элементов модного маркетинга.

В параграфе 1.3 «Мода на службе общества потребления» автор исследует формы, в которых мода является инструментом коммуникации, идеологии и товарооборота в современном мире. Автор пишет о том, что непрерывное обновление гардероба, автопарка,

мебели и так далее — жизненно важный механизм современного капитализма. Даже в США реальный сектор экономики составляет всего 15% от объема задействованных в финансовом круговороте средств. Остальное — это займы, облигации, фьючерсные сделки, которые подпитываются в том числе с кредитных карт покупателей, позволяя фабрикам брать кредиты под свою деятельность. Обеспечивать финансирование дальнейших разработок, совершенствование технологий и — главное — маркетинг. Товар сегодня не продает себя сам. Чтобы донести до покупателя, чтобы встроиться в модный процесс нужны усилия специалистов, большие денежные вливания, превращающие миф в текст, миф в образ.

Автор подробно останавливается на функционировании законов моды в сфере индустрии одежды и изучает иерархические связи, существующие внутри этой сферы общества потребления, показывая, как делится влияние и рынок внутри, с одной стороны, открытой, а с другой — замкнутой системы домов моды. Описана система коммуникации с потребителем.

Глава 2. «Феномен женского глянцевого журнала».

Во второй главе автор сосредотачивается на изучении становления глянцевых медиа, адресованных женской аудитории.

В параграфе 2.1 «Глянцевые журналы: система, закономерности, функции» рассмотрены глянцевые журналы с точки зрения их роли в системе традиционных СМИ, выявлены общие родовые черты и индивидуальные особенности. Здесь же дается классификация глянцевых журналов по половому признаку — «женские и мужские, унисексуальные», по периодичности и прочим отличительным чертам. Заявляется тема отношений рекламного и

редакционного содержания глянцевого журнала, их сложному переплетению. В отличие от информационных СМИ, где моделирование реальности — вопрос природы медиа как таковой, то есть вопрос выборочной сортировки разноплановой информации, вопрос жанра, политических и коммерческих интересов, глянцевая действительность схематична еще и потому, что отсекает большинство из того, что не укладывается в систему модных тенденций. При этом мужские глянцевые журналы интересуются мужским потреблением, женские — женским. Есть еще узкая прослойка изданий, проходящих под грифом «унисекс», то есть пытающихся нащупать универсальные потребительские коды, но их роль в системе медиа несущественна, потому что интенсивному потреблению нужны жесткие ориентиры.

Во всех глянцевых журналах реклама товаров и услуг является дополнением содержательной части. Рекламодатели стараются попасть в контекст модных тенденций, описываемых на страницах журналов, редакция пытается в той или иной степени оправдать присутствие рекламодателей на страницах, поддерживая их редакционными материалами. Рекламодатели также создают соответствующие визуальные образы для представления своей продукции, старающиеся не уступать работам редакционных дизайнеров и фотографов.

В главе рассматривается язык брендов, которые для современного человека выполняют роль качественных и стилевых ориентиров в мире потребительского разнообразия. Вокруг системы потребления формируется контекст, состоящий из знаков времени, выраженных в людях, событиях и явлениях окружающего мира, произошедших одновременно или символически связываемых с потреблением той или иной вещи. При этом глянцевое издание создает

позитивную среду для функционирования вещи, погружая читателя в круг комфортных переживаний и ощущений. Часто позитивное приобретает в мире глянцевых медиа оттенки стерильности, и мир в отражении журналов, особенно женских, выглядит абсолютно лишенным резких черт. Ориентация человека в потребительском мире подчинена системе брендов. Название глянцевого журнала — тоже бренд, ориентир для потребителя.

В параграфе 2.2 «Индустрия глянцевых журналов на Западе» рассматривается история становления жанра глянцевых медиа. От появления самого слова magazine в значении «журнал» до расцвета глянцевых СМИ сначала в американской, а затем и мировой империи семьи Ньюхаус, владеющих крупнейшим издательским домом Condé Nast, в котором выпускается в том числе журнал Vogue.

Автор анализирует внутренние механизмы и внешние причины, приведшие к гегемонии такого рода изданий на мировых медиарынках. Приводит цифры роста тиражей, рекламных поступлений, встраивая истории глянцевых медиа не только в идеологический, но и в культурный, эстетический, политический и экономический контекст эпохи. Он рассматривает глянцевые СМИ как модернистский проект, который с 1920-х годов пытался соответствовать запросам истории о новом человеке, новом образе мира, совершенной красоте и вечной молодости. В работе анализируется творчество русских эмигрантов, сыгравших ключевую роль в становлении глянца, — Александра Либермана и Алексея Бродовича, повлиявших на весь издательский процесс XX века. Они вдохнули в эту область медиа дыхание большого искусства. Лучшие фотографы, художники и иллюстраторы эпохи были ангажированы для того, чтобы через

собственную эстетику передать читателю особое, высокое чувство стиля. Так, в разное время на обложках разных журналов появились работы Матисса, Пикассо, Миро, Шагала, Леже, Ман Рэя, Тулуз-Лотрека, Климта. Например, в июне 1939 года журнал Vogue вышел с обложкой авторства Сальвадора Дали. Благодаря опытам А. Бродовича и А. Либермана глянцевые журналы вышли за рамки обычных СМИ и стали не простым отражением одной из составляющих действительности, а активным преобразователем мира.

Журналы перестали быть просто альманахами с линейной композицией. Они превратились в идеологические и эстетические послания, где все — изображения, структура, темп и ритм листания, подписи под фотографиями и тщательно отредактированные интервью и тексты статей, — все вместе служит трансляции главного послания глянцевого журнала — о возможности красоты, счастья, успеха и прочих завораживающих атрибутов в окружающем мире и частной жизни. Так было проще продавать рекламу, вербовать читателей, поскольку оно это послание отвечало внутренним запросам одних и коммерческим — других. И редакторы с арт-директорами должны быть тонко настроенными медиумами этой коммуникации.

Автор анализирует роль фотографии и современного искусства, которые вывели глянцевые журналы за границы традиционных СМИ, на территорию между художественной галереей, рекламным каталогом и информационным буклетом. Созданный А. Либерманом и А. Бродовичем мир к концу 2010-х годов требует новой модернизации, которая связана как с изменившимся в результате кризисов общественным сознанием, так и с появлением новых носителей информации, закатом традиционных бумажных СМИ и ставкой на

мультимедийные платформы. Медиа стали не только информационным письмом о том, что компания «Икс» выпустила в новом сезоне платье с синим принтом, но и общественным переживанием на тему актуальных форм прекрасного. Миллионы глаз, сканирующие информацию в глянцевых журналах, строят свою жизнь и воспринимают жизнь вокруг сквозь призму этой информации.

Параграф 2.3 «Глянцевые журналы в России и СССР» посвящен так называемым глянцевым журналам в СССР и постсоветской России, начиная с журнала «Работница» и «Крестьянка» до российского издания журнала Vogue, в котором тема производительного труда на благо общества уже практически не поднималась. Автор показывает связь между идеологическими запросами 1920-х, 1930-х, 1940-х годов и послевоенных лет Советской власти и ее отражением в журналах, адресованных женской аудитории.

В СССР не было моды в западном ее понимании, в смысле индустрии. Но были дома мод, каждый год выпускавшие коллекцию одежды для всего социального пространства СССР. Например, эстонское издание «Силуэт» (1959 год), посвященное моделям одежды, довело свой тираж до 300 000 экземпляров. Появившиеся после войны журналы «Модели сезона» (1954 год), «Журнал мод» (1957 год) также имели обширную аудиторию. И это несмотря на то, что, по идее, все эти издания были предназначены не для широкой читательской аудитории, а для работников легкой промышленности, домов быта и ателье.

Первым западным изданием на русском языке для русских читателей стал немецкий журнал Burda Moden. Его начали выпускать в Советском Союзе в 1987 году на совместном советско-германском

предприятии «Бурда Моден». Считается, что решение о начале выпуска в СССР этого журнала принималось непосредственно на заседании Политбюро. Это стало символом перемен и новой международной политики страны. Миллионные тиражи «Бурды» с выкройками актуальных европейских моделей одежды буквально сметались с журнальных прилавков. Это был первый за многие десятилетия случай, когда мода официально стала общей для развитых стран, включая СССР.

В параграфе 2.4 «Появление первых лицензионных журналов в России» автор исследует ситуацию 1990-х годов, приведшую к издательскому буму и породившему мощную индустрию глянцевых журналов. Автор отслеживает смену экономической парадигмы, появление новых систем отношений и новых культурных ценностей в обществе, совпавших с выходом на российский рынок международных издательских домов.

В параграфе 2.5 «Факторы (экономические, социокультурные и эстетические), определяющие содержание женского глянцевого журнала» рассматриваются обстоятельства, которые влияют на содержание женского глянцевого журнала. В России женские глянцевые журналы в среднем в три раза превосходят мужские и по объему аудитории, и в коммерческом плане. Более высокая доходность женских изданий связана не только с количественным превосходством аудитории, но с более высоким градусом потребления, поскольку мир женщины несравнимо подробнее, насыщенней, богаче в плане предметности, чем мир мужчины.

Автор особо останавливается на моменте отношения к роскоши и появлению нового обеспеченного класса. Роскошь легитимизировала богатых, а богатые легитимизировали роскошь. Роскошь и азарт потребления, о котором писал Жан Бодрийяр, из состояния мифа стали реальностью.

Глава 3. «Журнал «Vogue Россия» под макрообъективом».

В третьей главе автор на основании авторитетных свидетельств фигурантов индустрии и личного опыта анализирует создание главного глянцевого журнала на русском языке на протяжении 10 лет с момента запуска в 1998 году.

В параграфе 3.1 «Русский Vogue и его предшественники» показано, как из скоромного издания вырос монстр мировой издательской индустрии, показано, какую роль сыграли в создании мифа Vogue семья медиамагнатов Ньюхаусов, как устроена вертикальная система управления издательским домом Condé Nast.

Особенное место в первом параграфе уделено принципу выбора главного редактора и той роли, которую должен играть главный редактор Vogue в механизме этого медиа. Главный редактор Vogue должен объединять в себе харизму хозяйки светского салона первой величины и одновременно модистки. Он должен иметь журналистское чутье на темы, персонажей и вкус не только в одежде, но и во всех другие пластических искусствах — кино, живописи, фотографии. Особенно в фотографии. Главный редактор Vogue должен сам быть светским персонажем, давать многочисленные интервью и воплощать в себе все ценности, транслируемые в журнале.

Подробно исследованы составляющие успеха Алены Долецкой на посту главного редактора русского Vogue, а также стратегия запуска

журнала в России. Автор исследует специфику появления на российском медиарынке новых журнальных брендов, имеющих западное происхождение, и, в частности, сравнивает запуск «Vogue Россия» с другими успешными журнальными запусками, которые ему предшествовали: Cosmopolitan, Playboy и Men's Health. Автор анализирует специфику необычных для русского слуха названий, образный ряд и идеологию изданий, приходя к выводу об особенном месте Vogue на отечественной журнальной полке. Vogue не пишет о политике, дистанцируется от социальных язв. Vogue — про то, что есть хорошего в окружающей действительности. Можно считать это лакировкой действительности. Но справедливее было бы говорить об этом как об искусстве вычитания из действительности ее больных мест. Поэтому писатели, публицисты и большие фотографы, не любящие навязанных творческих рамок, и чувствуют внутри Vogue себя относительно комфортно. С одной стороны, их свобода ограничена запретами на некоторые темы, но с другой — форма выражения и форма высказывания на незапрещенные темы позволяет проводить массу вольностей и не опускать планку.

В параграфе 3.2 «Структура глянцевого журнала» подробно рассматриваются все составляющие глянцевого журнала. Анализируется место и роль всех составных частей — от слова редактора до рекламного объявления в конце журнала. Приводятся примеры решений, которые использовались в аналогичных ситуациях конкурирующими с журналом Vogue женскими изданиями.

Приводятся примеры полиграфических способов коммуникации между редакцией, рекламодателем и читателем, в частности — специальных толстых вклеек в журнал, играющих особенную роль

в подаче рекламы, а также влияющих в силу своей плотной текстуры на структурные моменты и тип листания журнала. Автор приводит примеры отношения редакционной политики к событиям из мира культуры, спорта, бизнеса и политики. Он показывает, как формируется редакционный план и какие критерии применяются в отборе персонажей для журнала.

Рассматриваются примеры того, как устроен повествовательный стиль и язык журнала и в каких отношениях текст в глянцевом издании находится с иллюстрациями. Иллюстрации, особенно фотографические — самое главное в глянцевой индустрии. Задача этих фотографий — показать одежду и красивых людей, которые эту одежду носят, максимально выигрышно, создать мечту, настроение, так подсветить платье, чтобы оно ожило, стало частью великолепного мира и вызвало желание его купить. Но не только фотоискусство царит на этих страницах. Наряду с барочными, прихотливыми визуальными решениями тут также присутствует более простые съемки, где одежда выходит на первый план.

В параграфе 3.3 «Реклама» автор особенно подробно останавливается на роли и месте рекламы в женском журнале, об объемах этой рекламы и о той роли, которую играет не только содержание, но и размер рекламного объявления, а также то, рядом с чем это объявление расположено. В самых успешных представителях глянцевых медиа следом за первым рекламным разворотом идут следующие, иногда их число доходит до тридцати, даже пятидесяти. При этом рекламные страницы не пронумерованы, что создает определенные проблемы в навигации. Это одни из фокусов взаимодействия рекламного и редакционного контента. В поисках

оглавления, например, читатель постоянно натыкается на рекламу, и эта игра с брендами невольно отпечатывается в его памяти.

В Заключении автор делает вывод о том, что в России в начале первого десятилетия XXI века понятие роскоши из полузапретного превратилось в легитимный признак успеха и принадлежности к активной социальной страте. Мир женского потребления разросся практически безгранично. На смену образов матери и жены пришли другие горизонты женственности. Журнальная индустрия раздула тлеющий огонь потребления, попутно распространив новую эстетику и идеологию роскоши. И сама стала растущим бизнесом с многомиллионными рекламными оборотами и серьезным влиянием на образ мысли и градус потребления российского среднего класса.

Публикации по теме диссертации:

По теме диссертации автором опубликовано 7 статей общим объемом - 4 печатных листа.

Публикации в рецензируемых изданиях и материалах всероссийских конференций:

1. Долматовская Т.В. Глянцевые журналы, новые медиа и синтез искусств // Обсерватория культуры. М., 2010, № 4. С. 116-119. - 0,5 п.л.

2. Долматовская Т.В. Женский глянцевый журнал: экономические, социокультурные и эстетические факторы, определяющие содержание // Культура и искусство. М., 2011, №4(4). С.74-77. - 0,5 п.л.

Публикации в других изданиях:

3. Долматовская Т.В. Трансформация традиционных жанров тендерных СМИ: от женских глянцевых журналов к женским социальным сетям // Наука телевидения. В.6. - М., 2009, С.144-153. - 0,5 пл.

4. Долматовская Т.В. Журнальная фотография моды в культуре XX века: между супермаркетом и музеем II Культурологические записки. М., 2009, № 12. С.399-416. - 1 п.л.

5. Долматовская Т.В. Глянцевые журналы и формирование общества потребления // Культура России. 2000-е годы. - СПб.: Алетейя, 2012. С.708-718. - 0,75 п.л.

6. Долматовская Т.В. Мифология моды: толпа и элита // Искусство кино. М., №3-2012. С. 125-135. - 0,5 п.л.

7. Долматовская Т.В. Глянцевые журналы: система, закономерности, функции // Ракурсы. Выпуск 9. - М.: ГИИ, 2012. С. 166-170.-0,25 п.л.

Подписано в печать 19.03.2013 Заказ № 709 Тираж 100 экз. Объем 1 п.л.

Формат А5 Отпечатано: ООО «ВП24» г. Москва, ул. Трубная, д. 21 Телефон 8 (495) 648-61-59 www.vp24.ru