автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Формирование социального имиджа организации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Формирование социального имиджа организации"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИОЛОГИИ КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ

На правах рукописи

ОПОКИН Виктор Валерьевич

ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИЙ НЕФТЕГАЗОВОГО СЕКТОРА) Специальность: 22.00.03 - Экономическая социология и демография

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата социологических наук

Научный руководитель -д.с.н., проф. Веселов Ю.В.

Санкт-Петербург 2013

10 ОКТ 2013

005534791

Работа выполнена на кафедре экономической социологии факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета.

Научный руководитель: Веселов Юрий Витальевич

Доктор социологических наук, профессор (Санкт-Петербургский Государственный Университет, профессор кафедры экономической социологии)

Официальные оппоненты: Липатова Людмила Николаевна

Доктор социологических наук, профессор (Саранский кооперативный институт (филиал) АНОВПО Центросоюза РФ «Российского университета кооперации», профессор кафедры экономики кооперации и предпринимательства)

Рассказов Сергей Вениаминович

Кандидат физико-математических наук, доцент (Санкт-Петербургский Государственный Университет, доцент кафедры социального управления и планирования)

Ведущая организация: ГОУ «Санкт-Петербургский Государственный университет сервиса и экономики»

Защита состоится 29 октября 2013 года в часов на заседании диссертационного совета защите докторских и кандидатских диссертаций при Сашст-Петербургском государственном университете по адресу: 191124, Санкт-Петербург, ул. Смольного, д. 1/3, 9 подъезд, факультет социологии СПбГУ, ауд. .

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке им. М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета (Университетская наб., д. 7/9)

Автореферат раз ослан

Л » /7] 2013 года

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

А1стуальность темы исследования

За последние 30-40 лет произошли существенные изменения в институциональной структуре мирового энергетического бизнеса. На фоне общественных изменений, социальный имидж становится всё более важной его составляющей и необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха компании. Удачно сформированный социальный имидж позволяет укрепить позиции организации на рынке, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности. Для обеспечения конкурентоспособности компании на рынке появились новые инструменты - унифицированные механизмы регулирования экономической деятельности, механизмы снижения рисков инвестирования, управления мнением общественности о социальном имидже компании, эконом-социологическому анализу которого и посвящена данная диссертация.

Возрастающую значимость процессы формирования социального имиджа приобретают па различных рынках, в особенности, на рынке предприятий нефтегазодобывающего сектора. Доминирующая роль в российской и мировой экономике, многочисленность занятого в отрасли персонала и значительное социальное влияние приводят компании нефтегазовой промышленности к необходимости пересмотра существующей парадигмы взаимоотношений с субъектами рынка и формирования положительного отношения к сектору со стороны общественности. Однако на сегодняшний день вопросы формирования социального имиджа организаций недостаточно подробно исследованы, в связи с чем, рассматриваемая тема является актуальной и представляет интерес как с научной, так и с практической точек зрения. Степень разработанности проблемы

Несмотря на то, что вопросам изучения имиджа в целом посвящено большое количество исследований, проблемы, связанные с методологическими основами изучения социального имиджа организаций, в современной научно-исследовательской литературе рассматриваются недостаточно полно.

Так одними из актуальных проблем имиджелогии остаются проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий формирования позитивного корпоративного имиджа, рассматриваемые в работах И.В. Алешиной, А.О. Блинова, Л. Брауна, Г. Даулинга, Б. Джи, В.Я. Захарова, Г.Г. Почепцова, М.В Томиловой, Ч.Дж. Фомбруна, Е. Харитоновой, В.М. Шепель.

Вопросы социального имиджа упоминаются в ряде работ, посвященных социальной психологии, связям с общественностью и социальной ответст-

венности, таких авторов как Д.П. Гавра, Г. Дайлинг, И.А. Кащеева, Ф. Кот-лер, А.И. Панасюк, М.В. Томилова, П. Флеминг.

В то же время, в науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат. Социальный имидж продолжает рассматриваться лишь как часть общего имиджа организации, что ограничивает понимание его роли в стратегическом развитии компаний. Проблемы формирования социального имиджа сводятся к ограниченному набору инструментов и не принимают во внимание социально-экономические аспекты этого явления. Указанные причины, а также возможность применения результатов исследования к компаниям нефтегазовой отрасли как доминирующему сектору экономики, определили актуальность и необходимость разработки темы диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования

Цель диссертационной работы состоит в исследовании социально-экономических аспектов формирования социального имиджа организации. Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

1. изучить морфологические особенности и социально-психологическую интерпретацию понятия «имидж;

2. выявить функции и структуру имиджа организации, изучить существующие типологии, определить роль и место социального имиджа в структуре имиджа организации;

3. определить связь социального имиджа с социальной природой организации, в том числе, выявить влияние сетевой структуры общества и значение социального капитала в формировании социального имиджа;

4. выявить и сформулировать социально-экономические индикаторы социального имиджа и изучить методологические и стратегические особенности его формирования и оценки;

5. провести оценку социального имиджа компаний нефтегазовой отрасли и обобщить результаты практического опыта; изучить методы формирования и оценки социального имиджа и провести сравнение желаемого и реального социального имиджа компаний, предложить рекомендации по его развитию.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования являются компании нефтегазовой отрасли. Предметом исследования являются социально-экономические взаимоотношения организации с внешней и внутренней средой, определяющие формирование её социального имиджа.

Теоретико-методологическая база исследования

Теоретическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования корпоративного и социального имиджа и его структуры: И.В. Алешиной, Т.М. Ахтямова, Е. Богданова, Д.П. Гавра, Г. Даулинга, Б. Джи, В. Зазыкина, Г.Г. Почепцова, М.В То-милова, В.М. Шеиель, В.Д. Шкардун; труды исследователей «новой экономической социологии»: П. Бергера, Ю.В. Веселова, М. Грановеттера, П. Ди Маджио, Н. Флигстина, а также труды Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Т. Лукмана, Автор опирался на нормативные документы и стандарты по социальной ответственности, а также на социальные отчёты и кадровые политики исследованных компаний нефтегазового сектора.

Методологическая база исследования основывается на применении общенаучных и специальных методов достижения целей и задач работы: системного метода исследования, аналитических процедур: сравнительного, сопоставительного анализа, классификации фактического и статистического материала, методов индукции, дедукции, наблюдения, анкетирования, моделирования статистических методов обработки результатов исследования и прогнозирования.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные социологических опросов, осуществленных российскими и зарубежными исследовательскими агентствами, в том числе данные Фонда «Общественное мнение», а также результаты социологического исследования, проведённого автором в 2013-м году среди 57-ми сотрудников компании Шлюмберже в России, Казахстане и странах Ближнего Востока. Материалы исследования дополняются анализом документов, находящихся в открытом доступе в сети Интернет и внутренних корпоративных сетях исследованных компаний. Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Социальный имидж является социальным конструктом экономической реальности, в которой участники рынка стремятся воздействовать на организационное поле и занимать доминирующее положение в процессе символической борьбы за интерпретацию собственного образа другими агентами рынка. В результате формируется рынок, где участниками выступают символические представления действительных акторов. Структура такого рынка определяется структурой распределения социального капитала, что в свою очередь определяет условия входа на рынок и возможности извлечения прибыли в данном организационном поле.

2. Социальный имидж является социально-конструируемой категорией, результатом целенаправленно сформированного субъективного восприятия деятельности организации. Как феномен «гиперреальности», социальный имидж является лишь косвенной репрезентацией организационной реальности, образно симулирующей привлекательные для заинтересованных групп стороны её деятельности.

3. Социальный имидж является стратегическим инструментом, облегчающим доступ компании к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим. Экономическим эффектом сильного социального имиджа является формирование систем объектов потребления и интеграция систем потребностей в систему товаров. В рамках одной сделки, производимые товары и услуги продаются в связанной совокупности с конструируемым социальным имиджем, благоприятным для данной группы заинтересованных лиц. С этой точки зрения, формирование социального имиджа является стратегическим инвестированием, направленным на создание впечатлений, отвечающих социальным ожиданиям внешних и внутренних потребителей. Формами возврата инвестиций являются социальная имиджевая рента, добавленная в стоимость товара или услуги, а также инвестиционная привлекательность компании, выраженная в стоимости акций и капитализации.

Научную новизну представляют следующие результаты исследования:

1. Исследование социальных и психологических аспектов социального имиджа позволило установить социально коструирующую роль явления.

2. На основании принципов Концепции Социальной Ответственности (КСО) были предложены роли организации: деловая, правовая и социальная. С'босновано доминирующее положение социальной роли. Выдвинуто определение социального имиджа.

3. Исследование социально-экономических аспектов позволило определить символический интерпретационный механизм формирования социального имиджа; обоснована изоморфная социально конструируемая природа имиджа.

4. Выявлены стадии распространения социального имиджа: декларация факта, возникновение впечатления, стереотипизация, коммуникация внутри сети, столкновение с другими существующими имиджами, преобразование, принятие.

5. Выявлены свойства социального имиджа: динамичность и диффуз-ность.

6. Анализ регламентов и подходов к КСО позволил выявить 12 индикаторов социальной ответственности, которые были объединены по средам: внутренняя, внешняя и общая.

' 7. Обоснована экономическая рациональность социальных инвестиций, основанная на создании систем объектом потребления с включённой имиджевой рентой.

8. Предложен методологический подход к формированию и оценке социального имиджа, который предполагает матричное представление и интегральный анализ факторов оценки.

9. Сравнительный анализ трёх международных компаний позволил выделить наиболее общие механизмы в социальном процессе формирования социального имиджа организации.

Теоретическая значимость исследования

Теоретическая значимость исследования состоит в расширении представлений о социальном имидже как о самостоятельном явлении и его организационном проявлении; углублении знаний относительно роли и положения социального имиджа в структуре делового имиджа предприятия. Практическая значимость исследования

Практическая значимость исследования определяется тем, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, являются универсальными для организаций разных отраслей и могут быть применены для повышения эффективности взаимодействия с внутренней и внешней средой. Отдельные положения и концептуальные решения работы применимы в преподавании учебных дисциплин: « Современная экономическая социология», «Стратегии ТНК в России», «Управление социальным развитием организации». Особую значимость результаты исследования имеют в применении к компаниям нефтегазового сектора, в частности, могут быть использованы для оценки текущего социального имиджа, бенчмаркинга и внесения изменений в стратегию имиджевого развития. Апробация работы

Содержание исследования нашло отражение в 3-х публикациях, в том числе, в 2-х публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Обоснованность и достоверность результатов, выдвинутых автором, основывается на согласованности выводов, полученных в результате теоретических исследований и результатов, полученных в ходе эмпирического исследования. Достоверность эмпирическогб исследования обеспечивается использованием апробированной методики проведения количественного исследования (анкетирования). Структура работы

Диссертация состоит из введния, четырёх глав и заключения, содержит 2 приложения, в работе представлены 14 рисунков, 15 авторских таблиц и программа эмпиррсческого исследования. Объём диссертации составляет 199 страниц. Список использованной литературы содержит 202 наименования на русском и английском языках.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении диссертационного исследования обосновывается актуальность, отмечается степень разработанности темы исследования и приводятся теоретико-методологические основания диссертационной работы. Определяется объект и предмет исследования, формулируются цель и задачи, гипотезы, раскрывается научная новизна полученных результатов, представлена эмпирическая база, а также обосновывается практическая значимость работы, представлена агфобация результатов.

Глава 1 «Социальный имидж в структуре имиджа организации» посвящена теоретическим аспектам проблемы диссертационного исследования, в частности, определению границ понятия «имидж», его морфологической, социальной и психологической интерпретации. Рассматривается структура и функции социального имиджа, даётся определение.

В Параграфе 1.1 «Социальный имидж как социальный конструкт» рассматриваются морфологические, социальные и психологические аспекты социального имиджа.

Нами были изучены существующие дефиниции имиджа, и был сделан вывод о наличии противоречий в существующих определениях. Многие определения опираются на категории образа и стереотипа, часто трактуя понятия как синонимичные. Автор не соглашается с подобными трактовками социального имиджа, доказывая это через такие свойства имиджа как изменчивость и эмоциональность, также принимая во внимание механизм символической интерпретации.

Социальная интерпретация социального имиджа опирается на гипотезу об имидже как социальном конструкте, содержание которого определяется результатом субъективного восприятия деятельности организации заинтересованными группами её внутренней и внешний среды. Конструирование социального имиджа происходит в процессе символической борьбы участников рынка за легитимность права осуществлять интерпретацию своего имиджа на рынке и «навязывать» его содержание другим участникам рынка.

Отправным пунктом социальной интерпретации имиджа является социальный конструкционизм П. Бергера и Т. Лукмана. Как социальный конструкт имидж представляет собой непосредственное постижение или интерпретацию объективного факта как определенного значения. Имидж в этом общем

смысле — основа понимания, во-первых, окружающих процессов, а во-вторых, мира, как значимой и социальной реальности. Лишь когда актор достигает необходимой степени интернализации, он становится действительным участником рынка. Интернализация происходит в той степени, в которой индивид идентифицирует себя со «значимыми другими», тем самым принимая их ценностные установки.

Автор обращается к теории социального интеракционизма Н. Флигстина, где рынок - это «арена взаимодействия акторов». Когда рационального выбора инструментальных средств достижения фиксированных целей оказывается недостаточно, необходимо осмыслить действия других участников рынка в своём поле для того, чтобы занять определённую рыночную позицию. Выбор линии поведения «в приемлемой для других форме» - это основа имиджевого механизма. Объект имиджа, - компания, - формирует впечатление о себе посредством внутренних и внешних коммуникаций, с целью достижения желаемого впечатления, где качество впечатления определяется ценностями и ожиданиями значимых групп общественности. Иными словами, имидж - это социально-конструируемая категория, формируемая организацией с целью создания такого впечатления, которое наиболее соответствует принятым в организационном поле ценностям.

Как психологический феномен, имидж, прежде всего - оценочная реакция психики социального субъекта - индивидуального, группового ]дли массового на некоторое значимое для этого субъекта явление внешнего мира. Таким образом, имидж порождают только такие явления, которые известны и значимы для субъекта. Д.П. Гавра определяет эти условия как «критерии имиджевого объекта».

Обобщая результаты морфологического, социального и психологического анализа, нами было выдвинуто следующее определение имиджа: «наглядное, эмоционально окрашенное представление об объекте, прочно сложившееся в психике индивида или группы, основанное на значимом для индивида или группы поведении объекта и обладающее сильными регуляторными свойствами».

Параграф 1.2 «Структура и функции социального имиджа организации» посвящен исследованию организационной специфики имиджа.

Нами было выполнено разграничение смежных понятий: имидж, репутация, идентичность. Выявлены следующие характеристки имиджа: символичность, проста, правдивость, изменчивость, иррационаленость и непротиворечивость.

В ходе изучения типологий имиджа, нами было сделано наблюдение о включённости социального имиджа в большинство из них. Е:ыделение социального имиджа в структуре имиджа организации строится на факторах следования организации нуждам и потребностям общества, соблюдения общественно-этических норм. В этой связи мы обратились к Концепции Социальной

Ответственности, суть которой заключается в определении и следовании интересам различных заинтересованных сторон. Кроме того, Концепция предлагает видение среды функционирования организации как совокупности субъектов восприятия, что полностью согласуется с природой имиджа.

Опираясь на результаты исследования и анализ Концепции Социальной Ответственности, нами были предложены три типа имиджа организации: правовой, деловой и социальный. Также автором было выдвинуто следующе определение социального имиджа: «наглядное, эмоционально окрашенное представление о социальной роли организации в социальной, деловой и правовой сферах жизни общества, прочно сложившееся в сознании индивида или широкой общественности, основанное на значимом для субъекта поведении организации и обладающее сильными регуляторными свойствами».

Рис. 1. Типология имиджа, основанная на общественных ролях организации

Предложенная типология и определение обладают рядом принципиальных отличий от изученых ранее подходов. Во-первых, не происходит отчуждения социального имиджа от основной деятельности компании и выполняемых ею правовых обязательств. Во-вторых, предложенная типология имиджа представляет наивысший уровень обобщения факторов внешней и внутренней среды. Типы имиджа, обозначенные в модели, являются результатом выполнения компанией своих ролей. Мы убеждены, что социальный имидж занимает доминирующее положение в структуре организационного имиджа, и ориентация на социальное, на общество в целом, является долгосрочной и наиболее обширной задачей любой организации.

Глава 2 «Социально-экономические аспекты социального имиджа» посвящена исследованию социального имиджа с позиций «Новой экономической социологии». В частности, рассматривается формирование социального имиджа через подчинение человека социальному контролю и эволюционное 10

преобразование экономически рационального потребительского выбора в социально диктуемые нормы потребления. Исследуются категории социального капитала, социальной сети и социальной ответственности. Изучены факторы смены приоритетов потребительского выбора, механизмы распространения социального имиджа и социально-экономические индикаторы его оценки.

В Параграфе 2.1 «Социальная природа организации как фактор социального имиджа» мы начинаем исследование социального имиджа компании с понимания социальной природы организации. Мы говорим о том, что на фоне глобализации и институционализации экономики происходит организационная гомогенизация, в результате которой социальный имидж приобретает методологическую и смысловую однородность внутри организационного поля.

Глобализация экономики вместе с созданием единого мирового рынка товаров и услуг приводит к формированию постиндустриального общества. Результатом произошедших изменений является то, что общественное мнение становится важным показателем социально-психологического климата в организации. Развитие глобальной сети Интернет и других средств коммуникации расширяет границы распространения мнения и приводит к созданию общества нового типа, определённого М Кастельсом как «информационное общество».

Вопрос формирования социального имиджа в обществе сетевых структур неразрывно связан с проблемой распространения мнений. В исследовании мы обращаемся к понятию «диффузии» в том значении, которое дал ему М. Грановеттер: механизм коммуникации и влияния мнений между двумя узлами сети, связанными третьим узлом. В контексте социального имиджа, мы говорим о диффузии как о механизме распространения впечатления между акторами сети, который приводит к выравниванию качества этого впечатления между всеми акторами. В результате продолжительного обмена впечатлениями в относительно замкнутой среде социальный имидж стремится к равномерности и, в результате, меняется, эволюционирует.

Анализируя сказанное, мы делаем вывод о непрерывном процессе производства в социуме личного самосознания благодаря взаимодействию с другими людьми и группами. Важный элемент этого взаимодействия - ожидания и оценки «значимых других». Взаимодействие происходит не столько между индивидами как субъектами, целостными неделимыми личностями, сколько между разными социальными ликами индивидов. Таким образом, организация имеет дело уже не столько с индивидумом, сколько с рефлексирующим «образом», «ликом» покупателя. Современные производители не знают потребителя в лицо и имеют лишь статистические данные о его возрасте и предпочтениях. В результате, даже постоянный покупатель теперь должен

рассматриваться как «потенциальный». Верно и обратное утверждение о том, что социальный субъект, обладая некоторым представлением об организации, на самом деле располагает лишь её символическим образом, полученным напрямую или опосредованно от прочих заинтересованных сторон, включая саму организацию. Однако этот символический образ интерпретируется субъектом как реальный, поскольку объективные данные об организации уже не позволяют делать рыночный выбор в силу своей комплексности, ограниченной доступности и неопределённости критериев оценки. Таким образом, под влиянием социального имиджа рыночный обмен перемещается из экономического общества в общество символической реальности.

Существенным понятием для понимания сетевой координации является «социальный капитал». М. Грановетгер и П. Бурдье говорят о социальном капитале как об активе, размещённом в сети. По мнению Г.В. Градосельской, социальный капитал объединяет такие составляющие как финансовый, физический и человеческий капиталы. Дж. Коулмен четвёртым составляющим видит информационный капитал, который мы склонны рассматривать скорее как связующий материал, объединяющий остальные составляющие социального капитала воедино.

Опираясь на концепцию социального капитала мы доказываем высказанную гипотезу о роли социального имиджа в получении доступа компании к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим. Если мы определяем социальный имидж как «наглядное, эмоционально окрашенное представление о социальной роли организации», то социальный капитал, определяемый П. Бурдье как «преимущества, приобретаемые компаниями вследствие их открытости и внимания к голосу общества», является результатом удачно сформированного имиджа.

В Параграфе 2.2 «Социальная ответственность в структуре социального имиджа организации» мы обратились к изучению социального имиджа как продукта социально-ориентированных действий компании. Для определения социально активных действий компании, наиболее развитой концепцией является Концепция Социальной Ответственности.

Теоретической основой концепции социальной ответственности компании является подход к экономике не как к автономной и приоритетной области человеческой жизнедеятельности, а как к элементу системы общественных взаимосвязей. В постиндустриальном, сетевом, обществе действует человек социальный и экологический с иными, гораздо более высокими возможностями и развитыми потребностями.

Развитие темы Концепции Социальной Ответственности потребовало от нас не только исследования подходов и преимуществ, но и понимания сла-

гаемых социальной ответственности. Диктуемые международными стандартами, а также предлагаемые авторами и исследователями составляющие мы поместили в таблицы и категорировали их по принципу ключевых ожиданий общества в отношении конкретного слагаемого. В результате нами были выделены 12 категорий социальной ответственности:

1. Компенсация - ожидание заинтересованными гр\гппами общественности социально значимой заработной платы для сотрудников организации.

2. Льготы - ожидание социальных услуг и социальной защиты сотрудникам организации в области жилищно-коммунального хозяйства, здравоохранения, образования, физической культуры и спорта, культуры, общественного питания.

3. Условия - ожидание обеспечения организацией охраны и безопасности труда на рабочих местах, поддержание самого высоко уровня физического, психического и социального благополучия трудящихся, предотвращения причинения вреда здоровью, вызванного условиями труда.

4. Обучение - ожидание развития организацией человеческого потенциала и обучения работников на рабочем месте через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации.

5. Равноправие — ожидание равных прав и возможностей, предоставляемых организацией заинтересованным группам и индивидам.

6. Обязательства - ожидание следования организацией действующего законодательства и защиты здоровья и безопасности потребителей.

7. Этика - ожидание честного и открытого ведения бизнеса организацией путём принятия принципов социальной ответственности как направления развития и обязательной ценности.

8. Инвестиции - ожидание инициатив и программ организации, нацеленных на улучшение социальных аспектов жизни сообщества, развития региональной социальной инфраструктуры и местного сообщества.

9. Развитие - ожидание нематериального вклада организации в развитие культуры и обычаев местного сообщества путём следования и распространения организацией принципов этичного социально-ответственного бизнеса.

10. Адаптация - ожидание преобразований в деятельности организации с целью соответствия потребностям местного сообщества.

11. Благотворительность - ожидание безвозмездной материальной помощи от организации на нужды местного сообщества.

12.Экология - ожидание усилий и результатов деятельности организации, направленной на защиту окружающей среды, превышающей законодательно установленные требования.

В нутреиняя среда

Условия

Обучение

РаянопрлЕпе Общая сред а

Н

Обязательства

Эвоз

ИНБССТНЦШ!

Адаптация

Внешняя среда

Рис. 2. Структура индикаторов социального имиджа организации

Индикаторы были объединены в среды их применения: внутренняя, внешняя и общая. Понятие «общей» среды означает области, где ожидания субъектов внутренней и внешней сред объединяются и представляют собой единое целое. Это область, где категории социальной ответственности одинаково значимы как для внешней, так и для внутренней сети, где их ожидания совпадают. Это пространство наиболее активного обмена мнениями между внешней и внутренней средой, характеризующееся высокой публичностью и значимостью происходящих в нём событий.

Понимание составляющих социальной ответственности и их категорий — принципиальная задача исследования, целью которого является анализ процесса формирования социального имиджа. Следуя нашему предположению, именно слагаемые социальной ответственности являются индикаторами социального имиджа, критериями его оценки и областями развития. Оценка деятельности организации относительно ожиданий общественности по перечисленным индикаторам является методологической основой оценки социального имиджа.

Глава 3 «Социальный имидж в стратегии развития организации» посвящена изучению роли социального имиджа в стратегии развития компании и поддержании её конкурентоспособности. В частности, нами были исследованы причины влияния социального имиджа на конкурентоспособность, процесс интеграции имиджа в стратегию компании. Мы изучили социально-экономические предпосылки, а также методологию и маркетинговый механизм формирования имиджа.

В Параграфе 3.1 «Социальный имидж организации как фактор её конкурентоспособности» мы, в первую очередь, обратились к обзору понятия конкурентоспособности. Участники рынка вынуждены конкурировать и в то же самое время сотрудничать друг с другом, и эти формы их взаимодействия оказываются переплетены. Данный подход позволяет нам рассматривать проблему не только с позиции борьбы за рыночную силу, но также и с точки зрения рыночного взаимодействия. В этой связи, социальный имидж является инструментом воздействия на акторов рынка с целью приобретения дополнительной рыночный силы доминирующими участниками.

Сильный социальный имидж организации и её товаров и услуг является подтверждением того, что организация обладает уникшьными деловыми способностями, позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг. Возникает добавленная стоимость, имиджевая рента, которую потребитель отдаёт за воспринимаемые им социальные качества товара или производителя.

В Параграфе 3.2 «Методологические основы формирования н оценки социального имиджа» мы обращаемся более подробно к вопросу потребительского выбора. Потребление является социально структурированным и институционально оформленным процессом выбора и использования блага из набора благ, заданных обществом. Потребитель не свободен ни в своих предпочтениях, ни в своём выборе, его рыночное поведение детерминируется поиском вещей, символизирующих искомый статус. В свою очередь, производитель предлагает такие товары, которые удовлетворяют потребность покупателя в идентификации, при этом не меняя их функциональные и качественные характеристики.

Символизм потребления и его интерпретация показываются в социологии через метафоры «жестов» или «текста». По мнению Ж. Бодрийяра, потребление можно рассматривать как своеобразный обмен информацией. Через демонстративное потребление человек подчёркивает свою принадлежность, или желание принадлежать, к определённому классу или слою, что позволяет рассматривать формирование социального имиджа как процесс социального конструирования.

Продолжая изучение методологических основ формирования социального имиджа, мы возвращаемся к сформулированым ранее 12-ти индикаторам социального имиджа. Методика расчёта интегрального показателя, предложенная В.Д. Шкардуном, позволяет оценить состояние социального имиджа организации путем выставления оценки от 1 до 10 по каждому их индикаторов, где «1» - полностью не соответствует положительному имиджу, а «10» - полностью соответствует. На основании полученного интегрального значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа организации позитивному, что также может быть графически оформлено в виде диаграммы социального имиджа.

Компенсация

Этт пел

Рис. 3. Пример факторной оценки социального имиджа организации

Многоаспектность процесса формирования социального имиджа подразумевает наличие определенного маркетингового механизма. Данный механизм представляет собой совокупность инструментов и методов создания желаемого впечатления - «жеста» или мифа, - среди заинтересованных сторон, а также комплекс мероприятий, направленный на эффективное управление имиджем в конкурентных условиях функционирования организации. Методика не предполагает никаких качественных изменений в самом объекте имиджа, а изменяет только представление о нём.

Основываясь на характеристиках социального имиджа сформулированных ранее, мы предлагаем следующие принципы формирования социального имиджа:

1. Позиционирование.

2. Мифологизация.

3. Эмоционализация.

4. Рационализация.

5. Гармонизация.

6. Вербализация и визуализация.

7. Креативность.

8. Правдивость.

9. Долгосрочное планирование изменений.

10. Краткосрочное планирование изменений.

Как социологи, так и экономисты сходятся во мнении, что подобные механизмы формирования мнения являются манипулятивными и заставляют человека покупать вещи, которые ему на самом деле не нужны. Для нас манипу-лятивная природа маркетинговых коммуникаций является дополнительным доказательством конструируемой сущности социального имиджа. Мы наблюдаем эволюцию маркетингово инструментария: от реакции на ожидания общества к формированию этих ожиданий. Нормы рыночного поведения и традиции интерпретации рыночных символов «навязываются» доминирующими акторами рынка, опираясь на первоначальные индивидуальные и групповые потребности заинтересованных сторон, где главной задачей является создание «отношения к миру», в который сама организация интегрирована своим наиболее позитивным имиджем.

Глава 4 «Исследование социального имиджа компаний нефтегазового сектора» посвящена изучению практики формирования социального имиджа на примере следующих трёх крупнейших компаний данной отрасли:

1. Шлюмберже (Schlumberger). Лидер в области нефтегазового сервиса. Компания основана в 1926-м году во Франции. На сегодняшний день насчитывает более 120 тысяч сотрудников, представлена в 85-ти странах. Рыночная капитализация составляет 96 миллиардов долларов США.

2. Газпром. Глобальная энергетическая компания, крупнейший мировой производитель природного газа, один из лидеров российской экономики. Компания основана в 1989-м году в результате преобразования Министерства газовой промышленности СССР в государственный концерн. На сегодняшний день насчитывает более 400 тысяч сотрудников, представлена в 13-ти странах мира, в том числе, в 5-ти странах бывшего СССР. Рыночная капитализация составляет 83 миллиардов долларов США.

3. Лукойл. Одна из крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний, обеспечивающая 2,2% мировой добычи нефти. Компания основана в 1991-м году указом Правительства РСФСР. На сегодняшний день компания насчитывает около 150 тысяч сотрудников, представлена в 30-ти странах. Рыночная капитализация составляет 48 миллиардов долларов США.

Представленные компании представляют интерес для нашего исследования но ряду причин. Во-первых, все компании представляют собой крупный бизнес и занимают ведущие позиции в нефтегазовой отрасли. Во-вторых, каждая из компаний, принадлежа к нефтегазовой отрасли, представляет различные сегменты: нефтегазовый сервис, газодобыча и нефтедобыча, тем самым позволяя проанализировать различные направления ведущей отрасли экономики. В-третьих, компании представляют различные модели владения и управления, в том числе: иностранное, государственное и частное владение.

В Параграфе 4.1 «Компания Шлюмберже» приводится исследование социального имиджа ведущей сервисной компании нефтегазовой отрасли. Компания широко известна в своей отрасли, но крайне мало популярна за её пределами. Меньшая активность по отношению к внешней среде является результатом стратегии, выбранной компанией. Как и прочие компании в сфере «В2В» (Business-to-business; сектор рынка, в котором компании работают не на конечного потребителя, а на другие компании), ведущие бизнес не с частными потребителями, а с другими организациями, обычно уделяют меньшее внимание общественному позиционированию, чем потребительские компании. Публичная реклама и маркетинговое продвижение бренда не приводят к привлечению клиентов. Рынок нефтегазосервисных услуг во всём мире представлен главным образом четырьмя компаниями: Шлюмберже (Schlumberger), Халлибёртон (Halliburton), Бейкер Хьюс (Baker Hughes) и Уэзерфорд (Weathcrford), которые занимают от 50-ти до 80-ти процентов рынка. Шлюмберже является лидирующей в данном списке. Необходимо отметить, что рынок клиентов Шлюмберже ограничен тоже весьма коротким списком нефтегазодобывающих компаний. Принимая во внимание эти условия, в компании было принято решение, что расходы на массовую публичную рекламу и брендинг не целесообразны для развития Шлюмберже.

На основании официальных открытых данных, а также внутренних материалов, полученных нами в ходе исследования, мы изучили 12 индикаторов социального имиджа Шлюмберже и методы корпоративных коммуникаций, принятые в компании. Мы пришли к выводу, что Шлюмберже является ярким примером компании с развитыми внутрикорпоративными коммуникациями, при довольно сдержанных внешних коммуникациях. Компания не проводит рекламных акций и осуществляет сдержанные внешние социальные инвестиции. Мы также можем говорить о том, что в паре двух механизмов формирования имиджа: «направленный» и «косвенный», явно доминирует второй. Что не менее важно, такой подход является результатом стратегического решения компании, что снижает риск стихийного имиджа, характерного для «косвенного» механизма.

Для оценки социального имиджа Шлюмберже в 2013-м году нами был проведён анкетный опрос 57 респондентов — сотрудников компании, работающих в России, Республике Казахстане, а также в ряде стран Ближнего Востока. Среди респондентов были выделены 3 социальные сети, определённые критериями: география работы, производственная специализация и функциональная принадлежность. Полученные результаты были проанализированы при помощи интегрального метода, и был получен показатель социального имиджа «6.64», что соответствует значению принятой шкалы «социальный имидж во многом не соответствует позитивному». Причина среднего результата оценки индикаторов социального имиджа при высоких показателях эффективности бизнеса, на наш взгляд, заключается в поддерживаемом компанией балансе и компромиссе между тремя ценносями: люди, технологии и прибыль. Социальная активность сосредоточена на уровне средних ожиданий субъектов, которая при сбалансированном применении, удовлетворяет широкий спектр ожиданий заинтересованных сторон, тем самым вызывая одобрение, показатель которого выше, чем сумма показателей оценки его составляющих.

В Параграфе 4.2 «Компания Газпром» нами приводятся результаты исследования социального имиджа крупнейшей российской компании — лидера по добыче природного газа в мире.

Не требуется никаких рейтингов для подтверждения того, насколько имя компании известно в России. Название «Газпром» можно увидеть в телевизионной рекламе, на спортивных мероприятиях, улицах городов, а также в политических новостях, и это далеко не полный список. В связи с такой публичностью, возникает вопрос о том, что представляет собой социальный имидж глобальной энергетической компании, государственной монополии, занимающей такой объём медийного пространства и настолько глубоко интегрированной в жизнь общества.

Анализ индикаторов социального имиджа компании продемонстрировал противоречивость предпринимаемых Газпромом мер и стратегий в сфере социальной ответственности. В действиях компании наблюдается высокая, хотя несколько хаотичная, социальная активность в области благотворительности и инвестиций, декларируются международные стандарты этики и ответственности. В то же время, не оправдывают общественных ожиданий обязательства компании на базовом уровне: темпы газификации регионов, размеры налоговых выплат, тарифы на газ.

В процессе изучения социального имиджа Газпрома мы обратили внимание на такие известные факты как спонсорство футбольного клуба «Зенит», строительство офиса в Санкт-Петербурге и серия рекламных роликов «Газ-

пром - национальное достояние», суммарные вложения в которые составили более 10 млрд рублей. Нами было отмечено, что настолько крупные имиджевые расходы государственной монополии вызвали противоречивые общественные отзывы, укрепившиеся на фоне увеличения внутренних тарифов на продукцию Газпрома.

Риск для социального имиджа Газпрома заключается в самой природе компании-монополиста, обладающей следующими характеристиками: высокая публичность и значимость, - созданными самой компанией. В сложившихся условиях ожидаемо и оправдано, что все заметные действия Газпрома попадают под пристальное внимание общества и оцениваются соответствующе.

В Параграфе 4.3 «Компания Лукойл» мы проанализировали социальный имидж крупнейшей частной нефтяной компании России. Интерес к исследованию социального имиджа Лукойла вызван значительно отличающимся позиционированием и социальной стратегией компании в сравнении с ранее изученными примерами. В отличие от Газпрома, Лукойл демонстрирует более системный и рациональный подход к вопросам благотворительности и спонсорства. Деятельность компании придаётся гораздо меньшей публичности, хотя специфика бизнеса в большей мере связана с потребительскими продуктами: моторные масла, бензин. Интерес исследования также обоснован частной формой владения компании, что, по нашим ожиданиям, должно отразиться на методах формирования имиджа.

Изучение социального имиджа начинается с истории приватизации 1990-х годов в России, в результате которой была основана компания. Мы отметили, что приватизационная история добывающих и промышленных предприятий в России априори оказывает негативное влияние на имидж компании.

Проведённый анализ индикаторов социального имиджа компании Лукойл позволил выявить высокий уровень структурирования и адресности социальных инвестиций, экономическую рациональность и контроль за социальными расходами. Также мы: наблюдали иное восприятие благотворительной помощи Лукойла. В отличие от Газпрома, социальные инвестиции Лукойла - частной компании - это исключительно добровольное желание самой компании.

Исходя из проведённого исследования нами был сделан ряд выводов о специфике и особенностях механизма формирования социального имиджа компаний нефтегазового сектора:

1. Крупный размер бизнеса, характерный для нефтегазовой отрасли, создаёт впечатление значимости и силы для всех компаний, независимо от их фактического размера. В то же время, поддерживается стереотип о

монополиях и участии компаний в государственном управлении и, следовательно, ответственность за принятие непопулярных решений.

2. Высокая прибыльность отрасли создаёт впечатление успешности и роста, что делает отрасль привлекательной для молодых специалистов. Однако те же факторы создают ощущение разрыва с обществом, коррупцией и несправедливости распределения средств в сознании самого общества.

3. Значительное влияние на имидж каждой компании в отдельности и всей отрасли в целом оказывает индивидуальный имидж руководителей нефтегазовых компаний. Большинство топ-менеджеров российских нефтегазовых компаний являются выходцами из партийного руководства СССР, приближенных к отрасли в начале 1990-х годов. Самыми яркими примерами являются руководители следующих компашш: Газпром (В. Черномырдин, Р. Вяхирев), Лукойл (В. Алекперов) и Роснефть (И. Сечин).

4. Отрасль обладает рядом властных атрибутов: автомобили с «мигалками», офисы в исторических зданиях, другие привилегии, которые способны поддерживать привлекательность отрасли, но чаще приводят к обратному результату, отдаляя их носителей от остального общества.

5. Несмотря на усиленные заявления нефтегазовых компаний о заботе об окружающей среде, специфика этого бизнеса противоречит самой идее об экологии. Представляются выполнимыми планы лидеров отрасли по сокращению отрицательного воздействия. Однако позиционирование бизнеса как экологичного может быть воспринято исключительно как имиджевый ход.

6. Заявления компаний о социальной ответственности вызывают противоречие в сознании общества на фоне продолжающегося роста цен на продукты нефте- и газодобычи на внутреннем рынке.

Автор исследования приходит к выводу о том, что каждая компания самостоятельно создаёт общественные ожидания и, затем, выполняет или не выполняет их. В обоих сценариях имидж является предметом социального конструирования, который в последствие становится социальным конструктом экономической реальности и, набирая число приверженцев, становится тем самым «значимым другим», о котором говорили П. Бергер и Т. Лукман. Принимая данную гипотезу, мы утверждаем, что социальный имидж существует для любой компании в той мере, в которой она соответствует критериям значимости и публичности. Соотношение этих двух критериев позволяет оценивать социальный имидж каждой компании как стратегический инструмент,

который при умелом использовании открывает доступ к определенным ресурсам и создаёт конкурентное преимущество.

В Заключении подводятся итоги и формулируются основные выводы диссертационного исследования.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Опокин, В.В. Имидж компании: к определению понятий / В.В. Опокин // Гуманитарные и социальные науки. - 2012. - N 5. — Web: http://hses-online.ru/2012/05/22 00 03Z39r.pdf

2. Опокин, B.B. Социальный имидж в структуре имиджа организации / В.В.Опокин // Наз^чное обозрение: экономика и управление. — 2012. — N 4.-с.115-122.

Соавторство в книге:

3. «Новая экономическая социология» и другие современпые направления социологических исследований в экономике / Ю.В. Веселов, A.A. Смело-ва, JI.A. Лебединцева, В.В. Опокин // Экономическая социология: теория и история. — СПБ.: Нестор - История, 2012. - с.183-195.

Работы, опубликованные в иных изданиях:

4. Опокин, В.В. Имидж организации: типология / В.В. Опокин // Экономика и социум. - 2012. - №4. - Web: http://iuDr.ru/domains data/files/zumal osnovnov 4 2012/Qpokin%20W.% 20Imidzh%20orgamzatsii.%20Tipologiva(4).pdf

Отпечатано с готового оригинал-макета в ЦНИТ «АСТЕРИОН» Заказ № 178. Подписано в печать 06.09.2013 г. Бумага офсетная. Формат 60x84'/] Объем 1,5 п.л. Тираж 100 экз.

Санкт-Петербург, 191015, а/я 83, тел. /факс (812) 685-73-00, 663-53-92, 970-35-70 asterion@asterion.ru

Текст диссертации на тему "Формирование социального имиджа организации"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

СМ

Науфд/вах рукописи

У

ОПОКИН Виктор Валерьевич

ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИЙ НЕФТЕГАЗОВОГО СЕКТОРА)

Специальность:

22.00.03 - Экономическая социология и демография

на соискание учёной степени кандидата социологических наук

^ Диссертация

ю

СО

со £ со я

Научный руководитель -д.с.н., проф. Веселое Ю.В.

Санкт-Петербург 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

Глава 1. СОЦИАЛЬНЫЙ ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 8

1.1. Социальный имидж как социальный конструкт 10

1.2. Структура и функции социального имиджа организации 21 Глава 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНОГО ИМИДЖА 40

2.1. Социальная природа организации как фактор социального имиджа 42

2.2. Социальная ответственность в структуре социального имиджа организации 59 Глава 3. СОЦИАЛЬНЫЙ ИМИДЖ В СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ 75

3.1. Социальный имидж организации как фактор её конкурентоспособности 77

3.2. Методологические основы формирования и оценки социального имиджа 94 Глава 4. ИССЛЕДОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО ИМИДЖА КОМПАНИЙ НЕФТЕГАЗОВОГО СЕКТОРА 114

4.1. Компания Шлюмберже 118

4.2. Компания Газпром 144

4.3. Компания Лукойл 159 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 175 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 182 ПРИЛОЖЕНИЯ 195

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования имиджа организации. На фоне общественных изменений, социальный имидж становится всё более важной его составляющей и необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Удачно сформированный социальный имидж позволяет укрепить позиции организации на рынке, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности.

Социальный имидж организации представляет собой сложный для изучения объект, включающий в себя большое количество структурных элементов и субъектов восприятия. Процессы его формирования подвержены влиянию социально-экономических, психологических, культурных и рыночных аспектов. Социальный имидж больше не является подчинённой частью общего имиджа организации, сформированного благотворительностью или заботой об экологии. Социальное восприятие организации, чем по своей сути является социальный имидж, сегодня представляет собой семиотическое значение, «симулякр», стратегически или стихийно связанный с самой организацией. В современной конкурентной среде социальный имидж становится фактором потребительского выбора, социальным конструктом, в котором воплощается взаимное влияние социальных ожиданий и социальных впечатлений внешней и внутренней среды, облегчающим «муки выбора».

Возрастающую значимость процессы формирования социального имиджа приобретают на различных рынках, в особенности, на рынке предприятий нефтегазодобывающего сектора. Доминирующая роль в российской и мировой экономике, многочисленность занятого в отрасли персонала и значительное социальное влияние приводят компании нефтегазовой промышленности к необходимости пересмотра существующей парадигмы взаимоотношений с субъектами рынка, а также формирования положительного отношения к сектору со стороны общественности. Однако на сегодняшний день вопросы формирования социального имиджа организаций недостаточно подробно исследованы. В этой связи, рассматриваемая тема является актуальной и представляет интерес как с научной, так и с практической точек зрения.

Степень разработанности проблемы.

Проблемы, связанные с методологическими основами изучения социального имиджа организаций, в современной научно-исследовательской литературе рассматриваются

недостаточно полно, хотя вопросам изучения имиджа в целом посвящено большое количество исследований.

Так одними из актуальных проблем имиджелогии остаются проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий формирования позитивного корпоративного имиджа, рассматриваемые в работах И.В. Алешиной, Д. Бернштейн, А.О. Блинова, Л. Брауна, Дж.Р. Грегори, Г. Даулинга, Б. Джи, В.Я. Захарова, Г.Г. Почепцова, М.В Томиловой, Ч.Дж. Фомбруна, Е. Харитоновой, В.М. Шепель.

Вопросы социального имиджа упоминаются в ряде работ, посвященных социальной психологии, связям с общественностью и социальной ответственности, таких авторов как К. Бахер, Д.П. Гавра, Г. Дайлинг, И.А. Кащеева, Ф. Котлер, А.И. Панасюк, М.В. Томилова, П. Флеминг.

В то же время, в науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат; социальный имидж продолжает рассматриваться лишь как часть общего имиджа организации, что ограничивает понимание его роли в стратегическом развитии компаний. Проблемы формирования социального имиджа сводятся к ограниченному набору инструментов и не принимают во внимание социально-экономические аспекты этого явления. Указанные причины, а также возможность применения результатов исследования к компаниям нефтегазовой отрасли как доминирующему сектору экономики, определили актуальность настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационной работы состоит в исследовании социально-экономических аспектов формирования социального имиджа организации, его структурных элементов, механизмов формирования и оценки. В работе уделяется особое внимание роли социального имиджа в стратегии развития организации, особенностям взаимодействия организации с внутренней и внешней средой и влиянию сетевых структур в формировании социального имиджа. Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

1. изучить морфологические особенности понятия «имидж;

2. исследовать социологическую интерпретацию имиджа;

3. изучить психологическую интерпретацию имиджа;

4. изучить особенности понятия «имидж» применительно к коммерческой организации;

5. выявить функции и структуру имиджа организации, изучить существующие типологии, определить роль и место социального имиджа в структуре имиджа организации;

6. определить связь социального имиджа с социальной природой организации;

7. определить роль сетевой структуры общества в возникновении и развитии социального имиджа;

8. определить значение социального капитала в формировании социального имиджа;

9. изучить концепцию социальной ответственности применительно к социальному имиджу организации;

10. выявить и сформулировать социально-экономические индикаторы социального имиджа;

11. определить роль социального имиджа в стратегии развития организации, его влияние на конкурентоспособность;

12. изучить стратегические особенности формирования социального имиджа организации;

13. определить социально-экономические предпосылки формирования социального имиджа;

14. сформулировать методологические подходы к формированию и оценке социального имиджа;

15. выявить маркетинговые механизмы формирования социального имиджа организации;

16. провести оценку социального имиджа компаний нефтегазовой отрасли и обобщить результаты практического опыта; изучить методы и провести сравнение желаемого и реального социального имиджа компаний, предложить рекомендации по его развитию.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования являются компании нефтегазовой отрасли. Предметом исследования являются социально-экономические взаимоотношения организации с внешней и внутренней средой, определяющие формирование её социального имиджа.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 22.00.03 «Экономическая социология и демография», области исследований: социальное содержание и условия экономической деятельности.

Теоретико-методологическая база исследования.

Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования корпоративного и социального имиджа и его структуры: И.В. Алешиной, Т.М. Ахтямова, Е. Богданова, Д.П. Гавра, Г. Даулинга, Б. Джи, В. Зазыкина, Г.Г. Почепцова, М.В Томилова, В.М. Шепель, В.Д. Шкардун; труды исследователей «новой экономической социологии»: П. Бергера, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Ю.В. Веселова, М. Грановеттера, Т. Лукмана, П. Ди Маджио, Н.

Флигстина. Автор опирался на нормативные документы и стандарты по социальной ответственности, а также на социальные отчёты и кадровые политики исследованных компаний нефтегазового сектора.

Инструментарно-методический аппарат исследования основывается на применении общенаучных и специальных методов достижения целей и задач работы: системного метода исследования, аналитических процедур: сравнительного, сопоставительного анализа, классификации фактического и статистического материала, методов индукции, дедукции, наблюдения, анкетирования, моделирования статистических методов обработки результатов исследования и прогнозирования.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные социологических опросов, осуществленных российскими и зарубежными исследовательскими агентствами, в том числе данные Фонда «Общественное мнение», сведения предприятий нефтегазодобывающего комплекса, материалы периодических и новостных изданий, а также результаты социологического исследования, проведённого автором в 2013-м году среди 57-ми сотрудников компании Шлюмберже в России, Казахстане и странах Ближнего Востока.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Социальный имидж является социальным конструктом экономической реальности, в которой участники рынка стремятся воздействовать на организационное поле и занимать доминирующее положение в процессе символической борьбы за интерпретацию собственного образа другими агентами рынка. В результате формируется рынок, где участниками выступают символические представления действительных акторов. Структура такого рынка определяется структурой распределения социального капитала, что в свою очередь определяет условия входа на рынок и возможности извлечения прибыли в данном организационном поле.

2. Социальный имидж является социально-конструируемой категорией, результатом целенаправленно сформированного субъективного восприятия деятельности организации. Как феномен «гиперреальности», социальный имидж является лишь косвенной репрезентацией организационной реальности, образно симулирующей привлекательные для заинтересованных групп стороны её деятельности.

3. Социальный имидж является стратегическим инструментом, облегчающим доступ компании к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим. Экономическим эффектом сильного социального имиджа является формирование систем объектов потребления и интеграция систем потребностей в систему товаров. В рамках одной сделки, производимые товары и услуги продаются в связанной совокупности с конструируемым социальным имиджем, благоприятным

для данной группы заинтересованных лиц. С этой точки зрения, формирование социального имиджа является стратегическим инвестированием, направленным на создание впечатлений, отвечающих социальным ожиданиям внешних и внутренних потребителей. Формами возврата инвестиций являются социальная имиджевая рента, добавленная в стоимость товара или услуги, а также инвестиционная привлекательность компании, выраженная в стоимости акций и капитализации.

Научную новизну представляют следующие результаты исследования:

1. Выполнен анализ социального имиджа как социального конструкта экономической реальности и общественного поведения.

2. Изучены существующие типологии имиджа и предложена авторская типология, основанная на критерии вовлеченности субъекта восприятия в деятельность организации.

3. На основании принципов Концепции Социальной Ответственности были предложены организационные роли: деловая, правовая и социальная. Обосновано доминирующее положение социальной роли. Выдвинуто определение социального имиджа.

4. Исследование социально-экономических аспектов позволило определить символический интерпретационный механизм формирования социального имиджа; обоснована изоморфная социально конструируемая природа имиджа.

5. Нами были выявлены стадии распространения социального имиджа: декларация факта, возникновение впечатления, стереотипизация, коммуникация внутри сети, столкновение с другими существующими имиджами, преобразование, принятие. Сделан вывод о свойствах социального имиджа: динамичности и диффузности.

6. Проанализированные подходы к исследованию социальной ответственности позволили выявить 12 индикаторов социальной ответственности, которые были объединены по средам: внутренняя, внешняя и общая.

7. Был изучен стратегический подход к социальному имиджу как фактору конкурентоспособности организации. Обоснована экономическая рациональность социальных инвестиций, основанная на создании систем объектов потребления с включённой имиджевой рентой.

8. Был предложен методологический подход к формированию и оценке социального имиджа, который предполагает матричное представление и интегральный анализ факторов оценки.

9. Выполнены три кейс-стади социального имиджа компаний нефтегазового сектора, сделаны обобщающие выводы.

Теоретическая значимость исследования.

Теоретическая значимость исследования состоит в расширении представлений о социальном имидже как самостоятельном явлении и его организационном проявлении; углублении знаний относительно роли и положения социального имиджа в структуре имиджа предприятия.

Практическая значимость исследования.

Практическая значимость исследования определяется тем, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, являются универсальными для организаций разных отраслей и могут быть применены для повышения эффективности взаимодействия с внутренней и внешней средой. Отдельные положения и концептуальные решения работы применимы в преподавании учебных дисциплин: «Современная экономическая социология», «Стратегии ТНК в России», «Управление социальным развитием организации». Особую значимость результаты исследования имеют в применении к компаниям нефтегазового сектора, в частности, могут быть использованы для оценки текущего имиджа, бенчмаркинга и внесения изменений в стратегию имиджевого развития.

Апробация работы.

Содержание исследования нашло отражение в 3-х публикациях, в том числе, в 2-х публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Обоснованность и достоверность результатов, выдвинутых автором, основывается на согласованности выводов, полученных в результате теоретических исследований и результатов, полученных в ходе эмпирического исследования. Достоверность эмпирического исследования обеспечивается использованием апробированной методики проведения количественного исследования (анкетирования).

Глава 1. СОЦИАЛЬНЫЙ ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

В условиях растущей глобализации и повышения конкуренции на рынке, тема имиджа компании представляется всё более актуальной. Нередко, образ, сформированный компаниями для партнёров, покупателей и сотрудников, становится основным активом, поддерживающим уровень лояльности, а, следовательно, и уровень продаж и кредитоспособности. Производитель выбирается уже не столько по качеству произведённой продукции, сколько по характерному образу жизни, деловой партнёр - по его общественной известности и клиентам, работодатель - по громкому имени. Все эти критерии мы можем отнести к составляющим понятия имиджа, которое будет раскрыто далее в работе.

Феномен возрастающего значения имиджа, во многом, можно связать с уже упомянутой высокой конкуренцией на рынке, насыщенности рыночных сегментов и, как следствие, усложнившимся процессом выбора. Сегодня покупатель вынужден выбирать среди огромного числа наименований товаров со схожими качественными характеристиками. Не имея возможности предложить новые товары-заменители, производители делают акцент на маркетинг своей продукции, придавая ей эмоциональную составляющую, ассоциативный ряд, тем самым позиционируя продукцию, позволяя покупателям ориентироваться на рынке. Однако по мере имиджевого насыщения самих товаровб фактором выбора становится имидж самого производителя.

В отличие от позиционирования отдельного продукта, формирование имиджа компании - комплексный и значительно менее линейный процесс. Так, если имидж товара транслируется, главным образом, со стороны производителя, является однородным и достаточно просто оценимым, то имидж компании зачастую формируется стихийно во внешней среде, имеет сложную стру�