автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Фреймовые структуры и культурные пресуппозиции в интерпретации рекламного дискурса

Полный текст автореферата диссертации по теме "Фреймовые структуры и культурные пресуппозиции в интерпретации рекламного дискурса"

На правах рукописи

Лебхерц Елена Петрошт

ФРЕЙМОВЫЕ СТРУКТУРЫ И КУЛЬТУРНЫЕ ПРЕСУППОЗИЦИИ В ИНТЕРПРЕТАЦИИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

10 02 19 - Теория языка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

003169792

Ставрополь - 2008

003169792

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Ставропольский государственный университет»

Научный руководитель: кандидат филолог ическнх наук доцент

Гусарешсо Сергей Викторович

Официальные оппоненты доктор филологических наук профессор

Защита состоится 29 мая 2008г в 11 часов па заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертации ДМ 212 256 02 при Ставропольском государственном университете по адресу 355009 г Стазрополь, ул Пушкина, д 1а, ауд416

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ставропольского государственного университета по адресу 355009, г Ставрополь, ул Пушкина, 1

Автореферат разослан апреля 2008 г

Буров Александр Архипович

кандидат филологических наук доцент Филимонов Олег Игоревич

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Армавирский государственный педагогический университет»

Ученый секретарь совета доктор филологических наук

Черная ТК

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реклама как специфическая разновидность коммуникации обладает целым рядом черт, которые делают ее особо привлекательной для исследователя, работающего в области лингвистики, социологии, антропологии, маркетинга и тд Для лингвистических исследовании реклама привлекательна, прежде всего, потому, что, во-первых, представляет собой воплощение всех прагматических потенций языка, организованных наиболее рациональным образом (ТН Лившиц, 1999), во-вторых, в большинстве случаев, являясь речевым произведением, дает примеры самых неординарных реализаций языковых средств, и эти применения уже сами по себе представляют самостоятельный объект исследования, в-третьих, реклама представляет собой яркий пример мсжмодалыюй интеграции (Дж Лакофф, 1988), когда коммуникационный посыл сложным образом формируется на основе взаимодействия вербального сообщения и визуального компонента (иконнческий знак, графика), кроме того, большое значение в рекламе имеет имплицитная информация, поскольку данный тип информационного посыла воспринимается адресатом, минуя аналитические процедуры обработки информации (Т Н Лившиц, 1999), в результате чего имплицитная информация не подвергается оценке

С другой стороны, актуальные и популярные в современной лингвистике дискурсивные исследования немыслимы без подробного изучения механизмов смыслообразовання и интерпретации текста (ТА Дейк, В Кинч, 1988), которые во многом определяются имплицитным его содержанием Рекламный дискурс в этом отношении представляет особо важный объект исследования, поскольку именно в этой сфере общения наибольшее значение имеют вопросы дискурсивной прагматики, так как эффективная реклама предполагает учет большого количества таких релевантных факторов, как вероятный адресат, его коммуникативные навыки, его культурные стереотипы и фонд знаний, необходимый для адекватной интерпретации сообщения, и в этом отношении исследование взаимодействия фреймовых структур и культурных пресуппозиций обретает особую значимость, поскольку позволяет выявить, с одной стороны, наиболее существенное в имплицитной семантике сообщения, а с другой - позволяет проследить динамику смыслообразовання в ходе дискурсивной деятельности Кроме того, исследование процесса интерпретации рекламного дискурса особенно важно сегодня, когда реклама стала явлением мультикультурным и неучет особенностей ее интерпретации реципиентом может приводить к неуспешным коммуникативным актам, и как к следствию потери значительных средств

рекламодателя Сказанное, как представляется, в достаточной мере обусловливает актуальность исследования.

Таким образом, объектом исследования избран рекламный дискурс в современных европейских журналах, что позволяет рассматривать его как явление национального характера и как результат межкультурной интеграции

Предмет исследования - взаимодействие фреймов и культурных пресуппозиций в процессе интерпретации рекламного дискурса

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые проводится комплексный анализ взаимодействия фреймовых структур и культурных пресуппозиций в ходе интерпретации рекламного дискурса на предмет характера и способов наполнения терминалов фрейма семантическим материалом культурных пресуппозиций, что позволяет провести функционально-семантическую классификацию основных способов активизации фреймовых структур и культурных пресуппозиций в рекпмном дискурсе

Цель диссертации - исследование взаимодействия фреймовых и пре-суппозициональных компонентов рекламного сообщения как производных культурного опыта в процессе интерпретации рекламного дискурса

В соответствии с основной целью в работе решаются следующие задачи:

1) выведение рабочего определения пресуппозиции,

2) рассмотрение базового культурного опыта с позиций пресуппози-циональной семантики,

3) определение релевантных для исследования параметров рекламного дискурса, в частности его лингво-прагматических характеристик,

4) определение процедур вычисления и анализа культурных пресуппозиций,

5) исследование соотношения фреймовых структур и прагматических пресуппозиций; 1

6) анализ лингвистического материала с целыо выявления прагматических особенностей имплицитности в рекламном дискурсе,

7) исследование взаимодействия фреймовых структур и культурных пресуппозиций,

8) исследование и классификация способов активизации фреймовых структур и культурных пресуппозиций й процессе интерпретации рекламного дискурса ' '

Исследование опирается на теории, разработанные в трудах ГПТрайса (ГП Грайс, 2001), Дж Лакоффа(Дж Лакофф, 1988), ТА Дейка, В.И Кинча (ТА Дейк, В И Кинч, 1988) и дополненшлб идеями В X Бйгдасаряна (ВХ Багдасарян, 1983), М.В Никитина (М В Никитин, 2001), М Федосюка (М Федосюк, 1988) и X Фэ(Х Фэ, 1985), Н Д Арутюновой (Н Д Арутюнова, 1983), ЕВ Падучевой(ЕВ Падучева, 1977),В И Карасика(В И Карасик,

2004) и др. Эти теории позволяют рассматривать пресуппозициональиый имплицитный компонент рекламного дискурса с разных точек зрения, способствуя, с одной стороны, раскрытию плана выражения, а с другой стороны, проникновению в план содержания исследуемых явлений

Содержание и теоретическая направленность диссертации определили выбор методов и приемов исследования В качестве основных методов используются методы наблюдения и системного описания, применяются также семантический анализ, комплексный функционально-прагматический анализ, метод целенаправленной выборки, фреймовый метод При необходимости применялся сравнительно-сопоставительный анализ Каждый из методов привлекается только в рамках синхронного исследования Материалом для диссертации послужили рекламные объявления из европейских журналов Glamour, Hola', Unicum, Life, Lecturas, Yuong, Hochsculanzeiger, Public, Maxi, Alverde, Instyle, Pro, Ellegirl и др за 19952006 годы Проанализировано более 1,2 тыс рекламных сообщений Кроме того, значительная часть эмпирического материала получена в результате целенаправленного опроса информантов - носителей языка

Теоретическая значимость работы состоит в том, что его результаты могут рассматриваться как дальнейшее развитие общей теории дискурса, а также как расширение теоретических оснований исследования имплицитных компонентов дискурса, а также способов формирования и репрезентации дискурсивных значений

Практическое значение диссертации видится в том, что ее положения и выводы могут быть использованы в преподавании таких курсов, как «Практикум по культуре речевого общения», «Межкультурная коммуникация в деловом общении», «Семиотика» и др Кроме того, результаты исследования могут послужить учебным материалом при обучении рекламному делу

Гипотеза исследования состоит в том, что в процессе интерпретации рекламного текста ведущую роль играет взаимодействие фреймовых структур и культурных пресуппозиций, выступающих в качестве семантического наполнения терминалов фрейма Такое положение может объясняться тем фактором, что собственный опыт адресата, в том числе и культурный, отображенный во фреймовых структурах и пресуппозициях, неизбежно экстраполируется на интерпретируемый рекламный текст На защиту^ выносятся следующие положения

1) рекламное сообщение неосознанно подвергается лингво-культурной адаптации как на лингвистическом уровне, так и на уровне поведенческих моделей,

2) ключевую роль в семантизации фреймов в ходе интерпретации рекламного дискурса играют пресуппозиции, поскольку именно они формируют актуализированную фреймовую структуру, заполняют ее терминалы,

3) конвенциональная имплицитная информация, усваиваемая в процессе социально-культурной адаптации и обеспечивающая условия успешности рекламного речевого акта в рамках данной культуры, представляет собой особого рода пресуппозиции, которые можно определить как культурные пресуппозиции,

4) способами активизации фреймовых структур и заполняющих их культурных пресуппозиций в рекламном дискурсе являются номинативная плотность, импликация конвенциональных моделей поведения в рекламном дискурсе, использование национально-специфических компонентов и паравербальных компонентов и цвета,

5) Явления культурной адаптации рекламных сообщений, способы активизации фреймовых структур и заполняющих их культурных пресуппозиций присущи языковым культурам, рекламные тексты из которых подверглись анализу

Апробация результатов исследования осуществлялась посредством публикации статей в научных журналах «Гуманитарные исследования» (№5, 2005), «Вестник Ставропольского государственного университета» (№ 48, 2007), сборниках Международной научной конференции «Ломоносовские чтения» (Москва, МГУ, 2004 - 2006), сборниках региональных научно-методических конференций преподавателей и студентов (Ставрополь, СГУ, 2003 - 2007) Основные положения и результаты исследования были представлены в докладах и обсуждались на Международной научной конференции молодых ученых «Ломоносовские чтения» (Москва, МГУ, 2004) и на ежегодных научно-практических конференциях Ставропольского государственного университета «Университетская наука-региону» (2003 - 2006)

Струи-тура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав (12 параграфов), заключения, библиографического списка (152 наименования), списка источников языкового материала

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, его научная новизна, определяются объект и предмет, цель' и задачи работы, указываются методы "исследования, раскрьтаются теоретическая и практическая значимость и сферы применения, излагаются основные положения, выносимые на защиту

В Главе I «Культурные пресуппозиции как разновидность имплицитной семантики. Культурные пресуппозиции и фреймовые структуры», состоящей из 4 параграфов, излагаются теоретические положения, послу-

жившие исходной базой исследования прослеживается история появления термина «пресуппозиция» в гуманитарных науках и, в частности, в лингвистике, рассматриваются основные подходы к его изучению, анализируются различные интерпретации термина «пресуппозиция» в российском и зарубежном языкознании, выводится рабочее определение культурной пресуппозиции

В первом параграфе «Имплнцитность и ее лингвистические основания. Роль имплицитного компонента в структуре коммуникативного акта» пресуппозиция рассматривается как разновидность имплицитное™, к основным способом мы вслед Л А Нефедовой (Л А Нефедова)относим

1) Эллипсис трактуется как пропуск в речи или тексте подразумеваемой языковой единицы, структурная «неполнота» синтаксической конструкции При этом пропуск компонента высказывания легко восстанавливается из контекста или конкретной речевой сшуации

2) Импликатуры, по ГП Грайсу (ГП Гране, 2001), призваны способствовать наиболее глубокому описанию аспектов значения и смысла, которые не определялись непосредственно конвенциональной структурой языковых выражений, то есть того, что подразумевается, на что намекается

3) Коннотация, по определению В Н Телия (В Н Телия, 1998), - это эмоциональная, оценочная или стилистическая окраска языковой единицы узуального или окказионального характера, таким образом, коннотацию можно рассматривать как проявление имплицитное™ на уровне слова

4) Пресуппозицию часто понимают как совокупность имплицитных суждений, которые относятся к эксплицитному смыслу высказывания как условия к следствию, хотя сегодня это понятие имеет множество разнородных дефиниций

МВ Никитин (М В Никитин, 2001) разделяет имплнцитность на пре-суппозитивную и посгсуппозитивную, что графически выражается в следующей схеме , ,

Пресуппозиция Суппозпция —> Постсуппозиция

|

Импликация

Похожую схему мы находим в работе X Фэ (X Фэ, 1985) «Семантика высказывания», где он указывает, что «пресуппозиции служат базисом для экепчицигного семантического компонента, а в комплексе они составляют основу для имплицитного семантического компонента» Предложен-

пая им схема семантической структуры высказывания содержит уровень пресуппозиций, уровень эксплицитного содержания и уровень имплицитного содержания При этом можно отметить, что уровень эксплицитного содержания у X Фэ (X Фэ, 1985) соответствует суппозиции, а уровень имплицитного содержания у М В Никитина (М В Никитин, 2001) - постсуппозиции

Сказанное позволяег сделать следующий вывод пресуппозиция может рассматриваться как имплицитная информация, известная независимо от контекста, а постсуппозиция - как информация, зависимая от контекста и информации о событиях Таким образом, структура высказывания может быть разделена на три семантические составляющие

1) пресуппозитивный имплицитный компонент (информация, которая известна слушателю до получения сообщения и определяющая способ интерпретации сообщения и способ реагирования на него),

2) суппозитивный эксплицитный компонент, передаваемый непосредственно языковыми средствами (имеются в виду значения слов, отраженные в словаре),

3) гюстсуппозитивный имплицитный компонент (информация, которая не сводится к смыслам входящих в состав высказывания слов и которая должна быть исчислена адресатом на основе контекста)

Интегрируя информацию, полученную из всех трех информационных составляющих, адресат при благоприятных условиях может расшифровать сообщение и отреагировать на него соответствующим образом

Во втором параграфе «Теория пресуппозиции в лингвистических и логико-семантических исследованиях. Классификация пресуииозиций» рассматриваются различные подходы к определению термина «пресуппозиция» в отечественной и зарубежной литературе

В лингвистике интерес к пресуппозиции возник под непосредственным влиянием логико-философских концепций, касающихся значения предложения В лингвофилософской литературе данный вопрос поднимался в связи с установлением истинностного значения предложения, а также при разграничении разных типов логических отношений между предложениями

Так, первое представление о пресуппозиции было выработано Г Фре-ге (Г Фреге, 1977), согласно которому пресуппозиция есть не само предложение, а его смысл Дальнейшее развитие понятия пресуппозиции мы находим в работах ПФ Стросона(РР Бй-аугеоп, 1972), Дж Лакоффа(Дж Лакоффа, 1988), Ф Кифера(Ф Кифер, 1988),ЕВ Падучевой(ЕВ Падучсва, 1977),ТА Дейка (Т А Дейк, 1978)

Высказывание имеет прагматическую пресуппозицию, если при любом его нейтральном употреблении в высказывании говорящий считает

предложение само собой разумеющимся или просто известным слушателю Знания и верования, разделяемые говорящим и целевой аудиторией, составляют пресуппозиции, которые определяют контекст Адресант пресуппозиционн-рует, что р, если он принимает р как данное и осознает, что адресат знает это С другой стороны, пресуппозиция носит персонифицированный характер Только человек, являясь носителем языка, может пресуппозициони-ровать чго-го в определенном контексте

Главное свойство пресуппозиций состоит в том, что они не подвергаются отрицанию в общеотрицательных предложениях Так, например, высказывания Победи все 7 признаков возрастных изменений вокруг глаз (реклама косметических средств Olay, Glamour 06/06) и Не победи все 7 признаков возрастных изменений вокруг глаз содержат одну и ту жепре-суппозицию «У вас есть признаки и возрастных изменений вокруг глаз» и тем самым ориентируются на определенные тендерные и возрастные ка-теюрии потенциальных потребителей

Пресуппозицию можно охарактеризовать как конвенциональную имплицитную информацию, обеспечивающую условия для успешного речевого акта, офнцанне которой приводит к появлению в речи нереферентных высказываний и, как следствие, грозит коммуникативными неудачами

Третий параграф «Культурные пресуппозиции как разновидность прагма гических пресуппозиций», посвящен рассмотрению культурных пресуппозиций как отдельной разновидности специфических знаний В условиях межкультурной коммуникации адресат и адресант могут обладать разным объемом культурных знаний То есть некая пропозиция является пресуппозицией в том случае, если так полагают все участники коммуникативного акта

Таким образом, представляется правомерным объединить пресуппозиции, детерминированные культурными стереотипами, в особую группу и определить как культурные пресуппозиции Проиллюстрируем функционирование культурных пресуппозиций на примере словосочетания черная кошка Русское словосочетание черная кошка и английское словосочетание black cat обозначают одно и тоже домашнее животное, однако в русской культуре поверье, что черная кошка приносит несчастье, будет являться культурной пресуппозицией негативного восприятия этого существа in приписывания данному словосочетанию негативной коннотации Например, в рекламе охранного предприятия Гамма (Pro 01/06) использование изображения черного кота сопровождается текстом Когда мы работаем, приметы отдыхают

В английской же культуре, где подобная культурная пресуппозиция отсутствует, черные кошки - признак удачи, они изображаются на открытках с надписью Good Luck

Таким образом, культурная пресуппозиция наравне с другими видами пресуппозиций, в том числе и эпидемиологическими пресуппозициями, является одним из базовых факторов, детерминирующих адекватное поведение участников коммуникативного акта по отношению друг к другу

В четвертом параграфе «Пресуппозиции н фреймовые структуры» рассматриваются фреймовые структуры и пресуппозиции с точки зрения их взаимосвязи

Согласно ТА Дейку и В Кинчу(ТА Дейк, В Кинч, 1988), понимание сообщения базируется на информации о событиях, контексте и пресуппо-зициональном основании

Из сказанного следует, что понимание и интерпретация сообщения зависят не только от контекста, но и от знаний о мире, составляющих культурный и личный опыт человека и функционирующих в качестве пресуп-познциональных оснований интерпретации сообщения Понимание опирается на выбор из памяти подходящего фрейма и приспособление его к контексту Происходит процесс согласования фрейма с конкретной ситуацией, имеющей место во внешнем мире Получая информацию, мы соотносим ее с нашими предыдущими знаниями и нашим опытом и выборочно активируем соответствующий фрейм Под активизацией фрейма, по Ч Филлмору (Ч Филлмор, 1988), понимается процесс, в ходе которого интерпретатор, пытаясь выявить смысл фрагмента текста, оказывается в состоянии приписать ему интерпретацию, поместив содержание этого фрагмента в модель, которая известна независимо от текста Если же нам не удается обнаружить соответствующий фрейм, то сообщение оказывается не до конца понятым Неверный выбор фрейма приводит к отрицанию пресуппозиции, что в свою очередь становится причиной введения в речь нерелевантных высказываний и приводит к коммуникативным неудачам В Главе II «Прагматика нмплнцнгиосгн в рекламном дискурсе» дается рабочее определение рекламного дискурса и описываются его прагма-лингвистические особенности

В первом параграфе «Рекламный дискурс как разновидность институционального дискурса. Структура рекламного дискурса» прослеживается история термина «дискурс», рассматриваются основные подходы к его изучению, уточняется понятие рекламного дискурса как разновидности институционального дискурса, рассматривается его структура

Рекламный дискурс понимается нами как форма коммуникации, основной целью которой является распространение информации об определенном объекте с целыо привлечения к нему внимания и создания его популярности

Большинство рекламных сообщений не имеет четко выдержанной структуры, поэтому представляется более целесообразным рассматривать рекламное сообщение как переменную, динамическую совокупность входящих в него вербальных и невербальных или паралингвистических компонентов Таким образом, реклама в печатных СМИ чаще всего имеет две смысловые составляющие — вербальную, выраженную языковыми средствами, и невербальную, выраженную иконическим образом Возьмем, к примеру, рекламное сообщение сети банков HSBC Визуальная часть сообщения состоит из иконического изображения двух мышеловок с разным содержимым - сыром и сушеной рыбой Далее следует слоган-обращение

Never underestimate local traditions -Никогда недооценивайте значение местных традиций

Затем идет текст, который поясняет содержание иконических изображений и заголовка и сводит их к единой идее

Чтобы банк эффективно работай, нужно знать местные обычаи и традиции, так как класть сыр в мышеловку — это обычай, принятый в США, в то время как Малайзии в мышеловку вместо сыра кладут сушеную рыбу Невербальный компонент воспринимается реципиентом в первую очередь, подготавливает его к восприятию вербальной составляющей рекламного сообщения, создает соответствующий эмоциональный настрой

Второй параграф «ТТрагмалнгвнстические особенности рекламного дискурса» посвящен раскрытию прагматических особенностей рекламного дискурса Если воспользоваться «постулатом значения» для просьб Дж Лакоф-фа (Дж Лакофф, 1988), то когнитивно-прагматическую составляющую рекламы можно представить следующим образом- производитель искренне просит потребителя, чтобы тот сделал покупку, производитель хочет, чтобы потребитель сделал покупку, производитель предполагает, что потребитель захочет сделать покупку, и производитель предполагает, что потребитель не станет делать покупку в случае отсутствия просьбы Отсюда можно сделать вывод, что в каждой рекламе содержится скрытый перформа-тив в составе директивного речевого акта

Говоря о рекламном дискурсе, необходимо отметить, что формирующие его высказывания представляют собой нестандартный способ коммуникации Реклама характеризуется дистантностыо диалога, пассивностью адресата, невозможностью для него вступить в контакт с автором Рекламный дискурс в печатных СМИ относится к письменному типу дискурса Его характерной особенностью является то, что адресат и адресант коммуникации не вступают в непосредственный контакт На адресанта в этом случае ложится ответственность за успешность коммуникативного акта

Тем не менее коммуникативная ситуация не может быть создана в одностороннем порядке Она есть результат дискурсивной деятельности как минимум двух субъектов Адресант исчисляет параметры коммуникативной ситуации и учитывает значимые характеристики адресата Если оба субъекта дискурсивной деятельности достигают своих целей, то коммуникативная ситуация может быть определена как успешная В силу своей однонаправленности (информация исходит от одного человека и направлена на обширную группу лиц) сообщение приобретает социальную значимость, поэтому при анализе рекламного дискурса нельзя не учитывать контекст появления того или иного языкового элемента, а также желаемый эффект его действия на массовое сознание

Говоря о языковых средствах рекламного сообщения, можно отметить ряд особенностей на синтаксическом, лексическом и фонетическом уровнях

На синтаксическом уровне решаются задачи организации общения Реклама характеризуется частым использованием неполных конструкций и получателю дается возможность домысливать самостоятельно Такая языковая особенность рекламного текста присутствует в рекламе крема от морщин Garnier (Glamour, ноябрь 2006) Еще эффективнее — даже против глубоких морщин

Заголовки чаще облекаются в форму вопросительных и побудительных предложений Приоритетная роль отводится вопросительным предложениям, так как они позволяют создать иллюзию, видимость непосредственной коммуникации, как, например, в рекламе Tag Heure в журнале Life (апрель, 2000) What are you made op - Из чего ты сделан?

Рекламный текст характеризуется частотным употреблением существительных, чьей прагматической функцией является создание стабильного образа виртуального мира Также для рекламного дискурса характерно использование качественных прилагательных со значением оценочности Единицы лексического уровня призваны также побуждать объект воздействия рекламы к некоторым действиям Рекламная лексика характеризуется положительной эмотивностыо Возможно использование клише и фразеологических новообразований, например Не тормози1 Спикерам' На фонетическом уровне реклама может характеризоваться звукоподражанием, например «Миринда»! Взрыв вкуса' В таком рекламном тексте преобладают взрывные звуки, что соответствует значению текста

В третьем параграфе «Имплнцнтность, фреймы п пресуппозпцнп в интерпретации рекламного дискурса» рассматривается функционирование фреймовых структур и пресуппозиций при интерпретации рекламного дискурса

За основу процесса активизации фреймов в сознании реципиента при интерпретации рекламного дискурса была взята схема активизации фрейма в сознании реципиента сообщения, предложенную В 3 Демьянковым (В 3 Демьянков, 2006)

1) Реципиент встречается с рекламным сообщением в печатных СМИ.

2) Происходит восприятие текстового и икопического компонентов рекламного дискурса и их соотнесение друг с другом на основеПринци-па Кооперации

3) Посредством определенных языковых форм и элементов графического изображения активизируется процесс поиска фреймов, ассоциирующихся с данным рекламным сообщением

4) Содержание рекламного сообщения помещается во фреймы, независимые от текста, которые включают в себя как повседневный опыт, так и культурные пресуппозиции реципиента

5) Рекламному сообщентпо приписываются соответствующие интерпретации

Стоит отметить, что первый фрейм, который активируется в сознании

реципиента при встрече с рекламным сообщением, - это фрейм «реклама» При его активизации в сознании реципиента учитываются такие факторы, как место и время появления данного рекламного сообщения, а также обязательные слоты, входящие в данный фрейм, такие, как наличие рекламируемого продукта, направленность сообщения на перформатив-ный эффект по приобретению данного продукта

Рассмотрим, к примеру интерпретацию рекламного сообщения косметических средств Clarins в немецкой языковой культуре (немецкий выпуск журнала Glamour, 15/06/06 - 04/07/06)

1) Немецкий потребитель встречается с рекламным сообщением в журнале

2) Он воспринимает текст следующего содержания - Tauchen Sie em in die Clarins Feuchtigkeitsoase Stillen Sie den Durst Ihier Haut mit der Pßegehme Multi-Hydrante Die einzigartige Pflanzenkombination haelt den Feuchtigkeitsgehalt konstant, shuetzt Ihr Gesicht vor negativen Umwelteinflüssen, verleiht Geschmeidigkeit und Ausstrahlung Pflanzen als "Durstloscher" Pinns Lambertiana lind Himanthalia Elongata leguheren ih en Feuchtigkeitsbedarf auch unter Klimabedingungen Clarins macht Ihr leben einfach schoener (Окупитесь в оазис увлажнения Clarins Утопите жалсду Вашей кожи с помощью линии по уходу Multi-Hydrante Уникальная комбинация растений поддерживает постоянный уровень увлажнения, защищает Ваше лицо от негативного воздействия окружающей среды, придает эластичность и сияние Растения утоляют жажду

Pinns Lambei tiana и Himanthalia Elongata регулируют Ваши потребности в увлажнении, также под воздействием климатических условий Clarms делает Вашу жизнь просто прекраснее) - и графическое изображение, приведенное ниже, и на основе Принципа Кооперации соотносит информацию, полученную из обоих источников

3) В сознании реципиента в первую очередь активируется фрейм «реклама», поскольку данное сообщение встречено им в журнале, и он осведомлен, что средства массовой информации - один из путей распространения рекламы

4) Далее потребитель осознает, что рекламируемым продуктом являются косметические средства Clarins и что данное сообщение рассчитано на перформативный эффект - приобретение косметических средств Clarms после его прочтения (Дж Остин, 1986) Реципиент пытается заполнить пустующие слоты фрейма, касающиеся характеристик товара В процессе этого посредством отдельных языковых единиц и иконического элемента происходит указание на другие фреймы В данном рекламном сообщении - на фрейм «утоление жажды» Данный фрейм активизируется посредством использования следующих языковых единиц Feuchtigkeikeit - увлажнение, Oase -оазис, место с водой в жаркой пустыне, Durst -жажда, stillen - напоить, а также посредством изображения девушки, прикоснувшейся лицом к поверхности воды Так же активизируется фрейм «защита» Его активизация происходит посредством употребления таких языковых единиц, как schützen - защищать, wirdig - враждебный, negativ - отрицательный Кроме того, использование научной лексики, такой, как Feuchtigketsgehalt - содержание влаги, Umwelteinflüssen - влияние окружающей среды, regulieren - регулировать, Feuchtigkeitsbedarf - потребность во влаге, Khmabedingungen- климатические условия, а также латинских названий растений Pinus Lambertiana и Himanthalia Elongata активизируют в сознании немецких потребителей фрейм «научное исследование»

5) На Ьснове вышеперечисленных фреймов немецкий реципиент приписывает следующее интерпретацию данному рекламному сообщению

Данное сообщение - это реклама косметических продуктов Clarins

Косметические продукты Clarms - это высокотехнологичные продукты, увлажняющие и защищающие Вашу кожу

Активизация фреймов активно используется в рекламных текстах с целью скрытого воздействия на реципиента Такую точку зрения мы находим в работах Е Г Борисовой (Е Г Борисова, 1990), Ю К Пирошвой (Ю К Пирогова, 2000) и Е В Нагорной (Е В Нагорная, 2003) Попытка прямого воздействия

на адресата посредством эксплицитно выраженной информации может подвергаться противостоянию со стороны реципиента Если же призыв к посткоммуникативной деятельности выражен имплицитно, то адресат, как правило, не склонен подвергать его оценке

Таким образом, как показывает проведенное исследование, рекламный дискурс обладает следующими семантико-прагматическими особенностями

1) представляет собой директивный речевой акт,

2) может представлять собой случай межмодальной интеграции,

3) характеризуется дистантностью диалога,

4) имеет социальную значимость,

5) в ходе интерпретации опирается на информацию, организованную во фреймовые структуры

В Главе III «Способы активизации фреймовых струюур при интерпретации рекламного дискурса» выделяются и анализируются способы проявления культурных пресуппозицпй в процессе интерпретации рекламного дискурса, такие, как номинативная плотность, включение конвенциональных моделей поведения, использование национально-специфических компонентов и возможностей цвета

Первый параграф «Влияние культурных пресуппозиций на выбор фрейма в процессе интерпретации рекламного дискурса» рассматривает культурную обусловленность рекламного дискурса, а именно зависимость интерпретации рекламного дискурса от культурных пресуппозиций, находящихся во фреймовых структурах реципиентов Основной целью рекламного сообщения является создание стимула для приобретения реципиентом того или иного товара Соответственно, создатели рекламного сообщения пытаются достичь определенного посткоммуникативною поведения адресата Лете всего это сделать посредством имплицитной эксплуатации культурных ценностей, поскольку интерпретация и декодировка имплицитного сообщения происходит бессознательно, что повышает вероятность влияния рекламного сообщения на сознание реципиента и его решение о покупке

В рамках нашего исследования мы рассматривали в том числе рекламные сообщения, опубликованные в одном и том же издании, опубликованном в различных языковых культурах Около 13% рекламных сообщений имели сквозной характер, то есть присутствовали во всех версиях журнала При этом около 60% из них носили идентичный характер и примерно у 40% рекламных сообщений наблюдались различия, как в икони-ческом компоненте, так и в текстовой части Следует также отметить, что

при личных беседах с представителями языковых культур, которым принадлежали издания, было выявлено, что при интерпретации аналогичных рекламных сообщений в их сознании активизировались различные фреймовые структуры

К примеру, при интерпретации рекламы туалетной воды Miss Dior Chene, публикованной в журнале Glamour (июль 2006), в сознании французских, русских и немецких потребителей активизируются различные фреймы

Текстовое и иконическое сообщение, дополняя друг друга, активизируют в сознании немецкого реципиента на основе культурных пресуппозиций фрейм «успешная женщина», в сознании французского потребителя фреймы «романтика» и «шарм», в то же время в сознании российского потребителя активизируется фрейм «элегантность»

Во втором параграфе «Номинатнвнаи плот »ость в рекламном дискурсе» рассматривается такой способ активизации культурных пресуппозиций в рекламном дискурсе, как номинативная плотность

Под номинативной плотностью мы понимаем высокочастотное употребление языковых единиц со сходными семами в зависимости от доминирующих культурных ценностей и концептов (В И Карасик, 2004, А Мельникова, 2003) Так, ключевая ценность американской лингвокультурной традиции «индивидуализм» в рекламном дискурсе отражается в употреблении следующих лексических единиц unique - уникальный, individual -индивидуальный, up to you - только для тебя, special -особый, original — оригинальный и т д Например реклама ручек Bic Wavelength Unique Individual There's difjerent Wavelength for every mood you are in (Уникальный Индивидуальный Для каждого настроения свой Wavelength)

Ключевая ценность американской культуры - «время и контроль над ним» - отражается в лексических единицах now - сейчас, easy - легко, quickly - быстро Примером эксплуатации данной ценности в рекламном дискурсе может служить реклама сока (Instyle март, 2000) Now All Natural Easy open Inesistible — Прямо сейчас Полностью натурально Легко открыть Не устоять

Третий параграф «Отражение конвенциональных моделей поведения в рекламном дискурсе» посвящен использованию конвенциональных моделей поведения в рекламном дискурсе как способу проявления культурных пресуппозиций, это, в свою очередь, приводит к активизации в сознании реципиентов фреймов, необходимых для положительного восприятия сообщения и появления соответствующего персуазивного эффекта по приобретению рекламируемого продукта В этом случае культурные пре-

суппозиции могут имплицироваться посредством иконических элементов Иконический элемент чаще всего представляет собой изображение, отражающее наиболее предпочтительные для данной культуры модели поведения Например, реклама туалетной воды Estee Lauder pleasure u Estee Lauder pleasure for men включает иконический компонент, изображающий счастливую молодую семью Мужчина, женщина и двое детей отдыхают на природе Па рисунке изображены резвящиеся дети, щенок, вылезающий из корзины, счастливые лица родителей В рекламе эффективно эксплуатируются семейные ценности американской культуры Посредством тонического компонента создается картина счастливой семьи, проводящей время на природе В результате в сознании реципиента активируется соответствующий фрейм «Семья», и рекламируемый товар получает положительную коннотацию В правом нижнем углу изображены флаконы с туалетной водой Estee Lauder pleasure u Estee Lauder pleasure for men и надпись «Estee Lauder, Defining Beauty». Таким расположением рекламируемого продукта имплицируется его непосредственная причастность к происходящему, поскольку в произведениях искусства в правом нижнем углу подписывается автор В результате вербальные и невербальные компоненты рекламного сообщения имплицируют следующий информационный посыл Счастливые мочодые семьи пользуются туалетной водой Estee Lauder

В четвертом параграфе «Использование национально-специфических компонентов в рекламном дискурсе» рассматривается такой способ активизации культурных пресуппозиций, как национально-специфические элементы Данный способ может реализовываться как на вербальном, так и на невербальном уровнях Употребление определенных лексических единиц в одной культуре может выступать предпочтительным по сравнению с другими лексическими единицами, употребление которых может быть предпочтительным в другой культуре Это особенно актуально, если мы имеем дело с языком, который выступает средством общения для разных культур Например, в рекламе журнала для родителей Parenting, опубликованной в Instyle (апрель 2005), использован американский вариант слова кино - movie в противоположность британскому варианту cinema А stolen kiss A solid relationship Socks that match Healthy kids A movie (not a video) Joy When it comes to understanding what really matters, we get тот (Украденный поцелуй Прочные отношения Две половинки це-чого Здоровые дети Фильм, а не видео Радость Когда понимаешь, что действительно ваэ/сно, становишься матерью) Таким образом, использование лексических единиц, специфических для определенной культуры,

имплицирует сообщение следующего характера Данный товар произведен специачьио для американцев

Лексика может получать не только национальную, но и региональную дифференциацию, в этом случае предпочтение той или иной лексической единицы имплицирует принадлежность рекламного дискурса к той или иной части страны При этом могут использоваться как лексические единицы, свойственные для данного регионолекта, так и специфические словообразовательные форманты Рассмотрим, к примеру, рекламу немецкого пива Dinkel Acker, производимого на юге Германии Рекламное сообщение сопровождается текстом следующего содержания Es ¡sí em Goldhalsle< - Это — золотое горлышко'

Здесь мы видим употребление уменьшительно-ласкательной формы существительного Goldhals — Золотое горло Уменьшигельно-ласкательная форма в данном случае образована не с помощью соответствующего суффикса -clien, свойственного для немецкого литературного языка, а с помощью словообразовательной форманты, характерной для южного регионолекта Таким образом, было имплицировано сообщение о месте производства данного пива Пиво Dinkel Acker произведено на юге Германии

В качестве культурных пресуппозиций рекламного сообщения может выступать та часть базового культурного опыта реципиента, которая содержит общую культурную информацию, не детерминирующую поведение в обществе как таковом, но известную всем членам данной культуры, культурную информацию, без которой реципиенту не удается адекватно интерпретировать рекламное сообщение Сюда можно отнести использование в рекламных сообщениях известных в рамках данной культур!,i образов, ссылок на исторические факты или литературные произведения, использование национальных символов, которые в другой культуре могут иметь другое или же нейтральное значение К примеру, для рекламы напитка Sieira Tequila, опубликованной в немецком журнале Unicum (апрель 2005) был использован образ великого немецкого ученого Альберта Эйнштейна в сомбреро

В пятом параграфе «Цвет в рекламном дискурсе» рассматривается специфическая роль цвета в интерпретации рекламного дискурса в различных лингвокультурнык традициях Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации Это связано, прежде всего, с тем, что в семиотике кулыуры каждый цвет имеет свое исторически обусловленное значение или набор таковых Данные значения выступают в качестве пресуппозициональных оснований для

интерпретации сообщения и могут быть как универсальными, так и изменяться от культуры к культуре

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека и ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран Например, рекламное сообщение автомобилей Buick La Crosse, опубликованное в американском журнале Instyle (апрель 2005), оно представлено исключительно иконическим компонентом в виде фотографического изображения машины и приближающейся к ней женщины Рекламное сообщение выполнено в желтом цвете желтый фон, желтая машина, загорелая женщина в желтом платье Использование желтого цвета в американской культуре призвано символизировать процветание Данное рекламное сообщение посредством использования этого цвета активирует в сознании реципиента фрейм «Процветание», а само может интерпретироваться следующим образом Если ты хочешь иметь успех, купи машину Buick La С/ osse В Заключении реферируемой диссертации излагаются итоги, формулируются следующие выводы

Пресуппозиции есть не что иное, как одна из разновидностей имплицитного, имеющая ретроспективный характер

Культурная пресуппозиция может быть рассмотрена в рамках прагматических пресуппозиций, где она выступает как условие успешности речевого акта, поскольку успешная коммуникативная деятельность невозможна без знаний определенных культурных установок С другой стороны, культурная пресуппозиция может быть выделена в отдельный вид, поскольку зачастую имеет нелингвистический по природе характер и детерминирует не только языковую деятельность индивида, но и его невербальное поведение( то есть представляет собой явление синкретичное

Ключевым в ходе интерпретации рекламного сообщения является взаимодействие фреймовых структур и культурных пресуппозиций, что может быть объяснено тем, что рекламный текст, имея явно выраженную прагматическую направленность, а именно строго детерминированную ориентированность на персуазивный эффект - покупку товара или услуги, организован таким образом, чтобы культурный опыт адресата сыграл положительную роль в достижении этого эффекта Активизация фреймов и культурных пресуппозиций достигается следующим образом

1) создание определенной номинативной плотности сообщения,

2) отображение конвенциональных моделей поведения,

3) использование национально-специфических компонентов,

4) использование цвета в рекламе

Таким образом, пресуппозиции в рекламном дискурсе тесным образом связаны с фреймовыми структурами, которые представляют собой модель фрагмента окружающей действительности, понимание и интерпретация сообщения зависят от контекста и пресуппозициональных оснований Реклама модифицируется и адаптируется к культуре, в которой она будет функционировать, поскольку реципиент склонен декодировать рекламный дискурс в рамках тех фреймовых структур и преспуппозицональ-ных оснований, которые характерны для его культуры

Следует также отметить, что в ходе интерпретации рекпамно1 о текста пресуппозиции выполняют роль семантического наполнения терминалов актуализированного фрейма, что используется создателями рекламы в своих целях в некоторых случаях в структуры фрейма внедряется слот, не свойственный данному фрейму как общей модели, характерной для определенной культуры, и этот слот представляет собой образ и/или имя рекламируемого товара или услуги Речь идет о фрейме, отображающем некое позитивное явление действительности успех в делах, благополучная жизнь, семейная жизнь, секс, безопасность и т п - и внедряемый слот, таким образом, обретает значение неотъемлемого компонента для того или иного фрагмента бытия потенциального адресата

Таким образом, результаты исследования показывают, что осознанно или неосознанно рекламное сообщение подвергается культурной адаптации, Однако, с другой стороны, реципиент склонен декодировать рекламное сообщение в рамках тех фреймовых структур и преспуппо-зицональных оснований, которые характерны для его культуры, поэтому культурные пресуппозиции неизбежно актуализируются при его интерпретации При этом следует отметить, что взаимодействие фреймовых структур и культурных пресуппозиций - это лишь одна из составляющих сложного когнитивно-семантического процесса, использующаяся в ходе интерпретации рекламного текста наряду с такими семантическими действиями, как референциальные и пропозициональные акты, действия связанные с семантической и прагматической идентификацией комплекса речевых произведений, выстраивание гипотез относительно результата интерпретации и тд Что же касается рекламного дискурса, именно фреймовые структуры и культурные пресуппозиции играют ведущую роль в адекватной идентификации прагматического посыла рекламного текста

Основные положения н результаты исследования отражены в следующих публикациях

1 Волобуева Е П Пресуппозиция и импликатура в рекламе // Язык и социокультурная среда аспекты взаимодействия Материалы 48 научно-методической конференции «Университетская наука - региону» - Ставрополь Изд-воСГУ,2003 -С. 177-182

2 Волобуева Е П Personal Relations in the American Society Based on the Cultivated Values // Язык и социокультурная среда аспекты взаимодействия Материалы 48 научно-методической конференции «Университетская наука - региону» - Ставрополь Изд-во СГУ, 2003 -С 182-187

3 Волобуева Е П Эффективная реклама как залог конкурентоспособности продукции в мультикультурном пространстве // Современное состояние и перспективы развития экономики регионов России Сб науч тр -СтавропГАУ Издательство«Агрус»,2003 -С 35-37

4 Волобуева Е П Анализ и исчисление прагматических пресуппозиций в иноязычной рекламе // Лингвокультурное содержание и дидактическая прагматика в подготовке преподавателей и переводчиков Материалы 49 научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука - региону» - Ставрополь Изд-во СГУ, 2004 - С 323 - 327

5 Волобуева Е П Базовый культурный опыт как пресуппозицнональ-ное основание // Лингвокультурное содержание и дидактическая прагматика в подготовке преподавателей и переводчиков Материалы 49 научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука - региону» - Ставрополь Изд-во СГУ, 2004 С -327 -331

6 Волобуева Е П Лингвокультурные стереотипы как прагматические пресуппозиции // Материалы конференции молодых ученых «Ломоносовские чтения-2004» -М Изд-во МГУ, 2004 - С 13-14

7 Волобуева Е П Культурные пресуппозиции в межкультурной коммуникации//Современные гуманитарные исследования -2005 -№2 -С 151-157

8 Волобуева ЕП Понятие имплицитности в лингвистике//Язык как культурно-образовательная среда лингвистика, перевод, лингводндакгика Материалы 50 научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука - региону» -41- Ставрополь Изд-во СГУ, 2005 - С 80 - 87

9 Волобуева Е.П. Культурная обусловленность рекламного дискурса // Язык как воплощение культуры лингвистическая, переводческая и дидактическая рефлексия Материалы 51-й научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука - региону» (17 апреля - 17 мая 2006 г) Ч 2 - Ставрополь Ставропольское книжное издательство, 2006 -С 25-29

10 ВолобуеваЕП Способы проявления культурных пресуппозиций в рекламном дискурсе // Язык, культура, образование как интегративное исследовательское пространство Материалы 52-й научно-практической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука - региону» -Ставрополь Изд-во СГУ, Ставропольское книжное изд-во, 2007 - С 47-50

11 Волобуева Е П Влияние культурных пресуппозиций на выбор фрейма в процессе интерпретации рекламного текста // Вестник Ставропольского государственного университета - 2007 - № 48 - С 44-50

Подписано в печать 24 04 2008 Формат 60x84 1/16 Уел печ л 1,34 Уч-изд л 1,19

Бумага офсетная ГиражЮОэкз Заказ 75

Огиечатано в Издательско-полш рафическом комплексе Ставропольского государственного университета 355009, Ставрополь, ул Пушкина, 1

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Лебхерц, Елена Петровна

Введение

Глава 1. Культурные пресуппозиии как разновидность имплицитности Культурные пресуппозиции и фреймовые структуры

1.1 Имплицитность и ее лингвистические основания. Роль имплицитного компонента в структуре коммуникативного акта

1.2 Теория пресуппозиции в лингвистических и логико-семаптических исследованиях. Классификация пресуппозиций

1.3 Культурные пресуппозиции как разновидность прагматических пресуппозиций

1.4 Пресуппозиции и фреймовые структуры

Выводы к главе

Глава 2. Прагматика имплицитности в рекламном дискурсе

2.1 Рекламный дискурс как разновидность институционального дискурса

2.2 Прагмалингвистические особенности рекламного дискурса

2.3 Имплицитность, фреймы и пресуппозиции в интерпретации рекламного дискурса 63 Выводы к главе

Глава 3. Способы активизации фреймовых структур при интерпретации рекламного дискурса

3.1 Влияние культурных пресуппозиций на выбор фрейма в процессе интерпретации рекламного текста

3.2 Номинативная плотность в рекламном дискурсе 103 3.3. Отражение конвенциональных моделей поведения в рекламном дискурсе

3.4 Использование национально-специфических компонентов в рекламном дискурсе

3.5 Цвет в рекламном дискурсе 122 Выводы к главе

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Лебхерц, Елена Петровна

Реклама как специфическая разновидность коммуникации обладает целым рядом черт, которые делают ее особо привлекательной для исследователя, работающего в области лингвистики, социологии, антропологии, маркетинга и т.д. Для лингвистических исследований реклама привлекательна, прежде всего, потому, что, во-первых, представляет собой воплощение всех прагматических потенций языка, организованных наиболее рациональным образом (Т.Н. 1 Лившиц, 1999); во-вторых, в большинстве случаев, являясь речевым произведением, дает примеры самых неординарных реализаций языковых средств, и эти применения уже сами по себе представляют самостоятельный объект исследования; в-третьих, реклама представляет собой яркий пример межмодальпой интеграции (Дж. Лакофф, 1988), когда коммуникационный посыл сложным образом формируется на основе взаимодействия вербального сообщения и визуального компонента (икопический знак, графика). Кроме того, большое значение в рекламе имеет имплицитная информация, поскольку данный тип информационного посыла воспринимается адресатом, минуя аналитические процедуры обработки информации (Т. Н. Лившиц, 1999), в результате чего имплицитная информация не подвергается оценке. i

С другой стороны, актуальные и популярные в современной лингвистике дискурсивные исследования немыслимы без подробного изучения механизмов смыслообразования и интерпретации текста (Т. Дейк, В. Кинч, 1988), которые во многом определяются имплицитным его содержанием. Конструктивная роль исследований пресуппозиций и импликатур заключается в том, что они, во-первых, образуют интегративную связь между современной лингвистикой и логической семантикой; во-вторых, синтезируют функционально взаимосвязанные стороны дискурсивных концепций в коммуникативной лингвистике, способствуют разрешению лингво-прагматической проблематики рекламного дискурса.

Подход к определению феномена имплицитности неоднозначен (Г.П. Грайс, 2001; В.Х. Багдасарян, 1983; М.Ю.Федосюк, 1988; М.В. Никитин, 2001) и, несмотря на множество уже существующих интерпретаций, наука рождает все новые подходы (И.В Арнольд, 1982; Е.Г. Борисова, 1999; Н.Г. Брагина, 1999; Н.А. Долинин, 1983; Е.В.Нагорная, 2003; Л.А. Нефедова, 2001), многие, из которых носят своего рода прикладной характер, то есть их авторы пытаются применить идею имплицитной информации, выступающей в качестве пресуппозиционального основания, к объектам иным, чем язык науки, для верификации которого собственно эти категории и были разработаны, тем не менее на данный момент многие дискурсивные формации с данной точки зрения еще недостаточно исследованы.

Рекламный дискурс в этом отношении представляет особо важный объект исследования, поскольку именно в этой сфере общения наибольшее значение имеют вопросы дискурсивной прагматики, так как эффективная реклама предполагает учет большого количества таких релевантных факторов, как вероятный адресат, его коммуникативные навыки, его культурные стереотипы и фонд знаний, необходимый для адекватной интерпретации сообщения, и в этом отношении исследование взаимодействия фреймовых структур и культурных пресуппозиций обретает особую значимость, поскольку позволяет выявить, с одной стороны, наиболее существенное в имплицитной семантике сообщения, а с другой - позволяет проследить динамику смыслообразования в ходе дискурсивной деятельности. Кроме того, исследование процесса интерпретации рекламного дискурса особенно важно сегодня, когда реклама стала явлением мультикультурным и неучет особенностей ее интерпретации рецепиентом может приводить к неуспешным коммуникативным актам, и как к следствию потери значительных средств рекламодателя. То есть реклама изучается нами, прежде всего, с целью выявить механизм с помощью которого она должна добиваться своих целей, а именно посткоммуникативной деятельности адресата по приобретению рекламируемого товара или услуги.

Сказанное, как представляется, в достаточной мере обусловливает актуальность исследования.

Объектом исследования избраны рекламный дискурс в современных европейских журналах.

Предмет исследования - характер взаимодействия фреймов и культурных пресуппозиций в рекламном дискурсе.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые проводится комплексный анализ взаимодействия фреймовых структур и культурных пресуппозиций в ходе интерпретации рекламного дискурса на предмет характера и способов наполнения терминалов фрейма семантическим материалом культурных пресуппозиций, что позволяет провести функционально-семантическую классификацию основных способов активизации фреймовых структур и культурных пресуппозиций в рекламном дискурсе.

Цель диссертации — исследование взаимодействия фреймовых и пресуппозициональных компонентов рекламного сообщения как производных культурного опыта в процессе интерпретации рекламного дискурса.

В соответствии с этой основной целью в работе решаются следующие задачи:

1) исследование теоретического материала с целью выведения рабочего определения пресуппозиции;

2) рассмотрение базового культурного опыта с позиций пресуппозициональной семантики;

3) определение релевантных для исследования параметров рекламного дискурса;

4) определение процедур анализа, культурных пресуппозиций;

5) исследование взаимодействие фреймовых структур и пресуппозиций;

6) анализ лингвистического материала с целью выявления прагматических особенностей имплицитности в рекламном дискурсе;

7) исследование взаимодействия фреймовых структур и культурных пресуппозиций;

8) исследование и классификация способов активизации фреймовых структур и культурных пресуппозиций в процессе интерпретации рекламного дискурса.

Исследование опирается на теории, разработанные в трудах Г.П. Грайса (Г.П. Грайс, 2001), Дж. Лакоффа (Дж. Лакофф, 1988), Т.А. Дейка, В.И. Кинч'а (Т.А. Дейк, В.И. Кинч, 1988) и дополненные идеями В.Х. Багдасаряна (В.Х. Багдасарян, 1983), М.В. Никитина (М.В. Никитин, 2001), М. Федосюка (М. Федосюк, 1988) и X. Фэ (X. Фэ, 1985), Н.Д. Арутюновой (Н.Д. Арутюнова, 1983), Е.В. Падучевой (Е.В. Падучева, 1977), В.И. Карасика (В.И. Карасик, 2004) и др. Эти теории позволяют рассматривать пресуппозициональный имплицитный компонент рекламного дискурса с разных точек зрения, способствуя, с одной стороны, раскрытию плана выражения, а с другой стороны, проникновению в план содержания исследуемых явлений.

Содержание и теоретическая направленность диссертации определили выбор методов и приемов исследования. В качестве основных методов используются методы наблюдения и системного описания, семантический анализ, комплексный функционально-прагматический анализ, применяются также дедукция, индукция, метод целенаправленной выборки, фреймовый метод. При необходимости применялся сравнительно-сопоставительный анализ. Каждый из методов привлекается только в рамках синхронного исследования.

Материалом для диссертации послужили рекламные объявления из европейских журналов Glamour, Hola, Unicum, Life, Lecturas, Yuong, Hochsculanzeiger, Public, Maxi, Alverde, Instyle, Pro, Ellegirl и др. за 1995-2006 годы. Проанализировано более 1,2 тыс. рекламных сообщений. Кроме того, значительная часть эмпирического материала получена в результате целенаправленного опроса информантов — носителей языка.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что его результаты могут рассматриваться как дальнейшее развитие общей теории дискурса, а также как расширение теоретических оснований исследования имплицитных компонентов дискурса, а также способов формирования и репрезентации дискурсивных значений.

Практическое значение диссертации видится в том, что ее положения и выводы могут быть использованы в преподавании таких курсов, как практикум по культуре речевого общения, межкультурная коммуникация в деловом общении, семиотика, рекламное дело и др. Кроме того, результаты исследования могут послужить учебным материалом при обучении рекламному делу.

Гипотеза исследования состоит в том, что в процессе интерпретации рекламного текста ведущую роль играет взаимодействие фреймовых структур и культурных пресуппозиций, выступающих в качестве семантического наполнения терминалов фрейма. Такое положение может объясняться тем фактором, что собственный опыт адресата, в том числе и культурный, отображенный во фреймовых структурах и пресуппозициях, неизбежно экстраполируется на интерпретируемый рекламный текст.

На защиту выносятся следующие положения:

1) рекламное сообщение неосознанно подвергается лингво-культурной адаптации как на лингвистическом уровне, так и на уровне поведенческих моделей;

2) ключевую роль в семантизации фреймов в ходе интерпретации рекламного дискурса играют пресуппозиции, поскольку именно они формируют актуализированную фреймовую структуру, заполняют ее терминалы;

3) конвенциональная имплицитная информация, усваиваемая в процессе социально-культурной адаптации и обеспечивающая условия успешности рекламного речевого акта в рамках данной культуры, представляет собой особого рода пресуппозиции, которые можно определить как культурные пресуппозиции;

4) способами активизации фреймовых структур и заполняющих их культурных пресуппозиций в рекламном дискурсе являются номинативная плотность, импликация конвенциональных моделей поведения в рекламном дискурсе, использование национально-специфических компонентов и паравербальных компонентов и цвета;

5) Явления культурной адаптации рекламных сообщений, способы активизации фреймовых структур и заполняющих их культурных пресуппозиций присущи языковым культурам, рекламные тексты из которых подверглись анализу.

Апробация результатов исследования осуществлялась посредством публикации статей в научных журналах «Гуманитарные исследования» (№5,

2005), «Вестник Ставропольского государственного университета» (№ 48, 2007), сборниках Международной научной конференции «Ломоносовские чтения» (Москва, МГУ, 2004 - 2006), сборниках региональных научно-методических конференций преподавателей и студентов (Ставрополь, СГУ, 2003 - 2007). Основные положения и результаты исследования были представлены в докладах и обсуждались на Международной научной конференции молодых ученых «Ломоносовские чтения» (Москва, МГУ, 2004) и на ежегодных научно-практических конференциях Ставропольского государственного университета «Университетская наука - региону» (2003

2006).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав (12 параграфов), заключения, библиографического списка (151 наименований), списка источников языкового материала. Общий объем работы - 141 страницы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Фреймовые структуры и культурные пресуппозиции в интерпретации рекламного дискурса"

Результаты исследования показывают, что осознанно или неосознанно рекламное сообщение подвергается культурной адаптации со стороны адресанта. Однако, с другой стороны, адресат склонен декодировать рекламное сообщение в рамках тех фреймовых структур и преспуппозицональных оснований, которые характерны для его культуры, поэтому культурные пресуппозиции неизбежно актуализируются при его интерпретации.

Культурная обусловленность рекламного дискурса находит отражение в пресуппозициональном имплицитном компоненте, который содержится как в вербальной, так и невербальной части рекламного сообщения и реализуется с помощью употребления определенных лексических единиц с заданной регулярностью, а также посредством использования национально и регионально дифференцированных лексических единиц, а также встречается в виде реализации моделей поведения, предпочтительных для данной культуры, а также использования национальных образов и цветовой гаммы с национальной коннотацией.

Таким образом, исчисление имплицитного сообщения рекламного дискурса в рамках отдельно взятых культуры и языка возможно лишь при наличии в сознании реципиента соответствующих культурных пресуппозициональных оснований, то есть адекватная интерпретация рекламного дискурса культурно обусловлена.

Ключевым в ходе интерпретации рекламного сообщения является взаимодействие фреймовых структур и культурных пресуппозиций, что может быть объяснено тем, что рекламный текст, имея явно выраженную прагматическую направленность, а именно строго детерминированную ориентированность на перформативный эффект — покупку товара или услуги, организован таким образом, чтобы культурный опыт адресата сыграл положительную роль в достижении, этого эффекта. Активизация фреймов и культурных пресуппозиций достигается следующим образом:

1) создание определенной номинативной плотности сообщения, при которой осуществляется семантическое наполнение терминалов фрейма и источником этого наполнения служат как лексические единицы - слоты данного фрейма, так и культурные пресуппозиции;

2) отображение конвенциональных моделей поведения, включая паравербальные компоненты коммуникации, свойственные данному лингво-культурному сообществу; в данном случае ведущая роль принадлежит визуальной составляющей рекламы, включающей определенные модели поведения (например, усердный труд, отдых с семьей и т.п.), которые будучи сами по себе активизированными фреймами, напрямую соотносятся с культурными пресуппозициями, активизированными при- интерпретации рекламного сообщения;

3) использование национльно-специфических компонентов позволяет с одной стороны, четко идентифицировать происхождение товара, а с другой стороны четко идентифицировать группу потенциальных потребителей; особую роль здесь играют регионально маркированные особенности языка рекламы, поскольку именно язык выступает в качестве главного культурно-идентифицирующего фактора;

4) использование цвета в рекламе позволяет создать в первую очередь ряд эмотивных коннотаций, в том числе и культурных, которые самым непосредственным образом связаны с наполнение фрейма (например, желтый цвет для японцев входит во фрейм «императорская власть»).

При всем при этом следует отметить, что взаимодействие фреймовых структур и культурных пресуппозиций - это всего лишь отдельная составляющая сложного когнитивно-семантического процесса, протекающая в ходе интерпретации рекламного текста включая также такие семантические действия как референциальные и пропозициональные акты, действия связанные с семантической и прагматической идентификацией комплекса речевых произведений, выстраивание гипотез относительно результата интерпретации и т.д. Однако, что касается рекламного дискурса, то именно фреймовые структуры и культурные пресуппозиции играют ведущую роль в адекватной идентификации прагматического посыла рекламного текста.

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и заключения. Пресуппозиции есть не что иное, как одна из разновидностей имплицитного, имеющая ретроспективный характер. Опираясь на имплицитный пресуппозициональный компонент, адресант в процессе коммуникативного акта оказывается в состоянии кодировать суппозитивный эксплицитный компонент, а адресат адекватно его декодировать в рамках определенной культуры и языка, и результаты исследования позволяют квалифицировать данные пресуппозициональные основания как культурные пресуппозиции. Культурная пресуппозиция может быть рассмотрена как условие успешности речевого акта, поскольку успешная коммуникативная деятельность невозможна без знаний определенных культурных установок. С другой стороны, культурная пресуппозиция может быть выделена в отдельный вид, поскольку может иметь нелингвистический по природе характер и детерминировать не только языковую деятельность индивида, но и его невербальное поведение, то есть представляет собой явление синкретичное.

Список научной литературыЛебхерц, Елена Петровна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Аналитическая философия. М.: Изд-во МГУ, 1993. - 182 с.

2. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация.- М.: Академия, 2003. 128 с.

3. Амелин Г.В., Мордерер О. О сюжетах в бессюжетном // Семиотика: антология. М.: Академический проект, 2001. — С. 581-601.

4. Апресян Ю.Д. Избранные труды. М.: Язык русской культуры, 1997.- 767с.

5. Арнольд И.В. Импликация как прием построения текста и предмет филологического изучения // Вопросы языкознания 1982. - №4. - С. 83-91.

6. Арутюнова Н.Д. Понятие пресуппозиции в лингвистике // Известия АН СССР. Серия литературы и языка. 1973. - том 32 С. 85 -95.

7. Ахматова О.С. Гюббенет И.В. «Вертикальный контекст» как филологическая проблема // Вопросы языкознания 1977. - №3. - С. 47-54.

8. Ахманов А.С. Логическое учение Аристотеля. М.: Эдиториал УРСС, 2002.-316 с.

9. Бабенко Е. В. Стереотипное и окказиональное в лексике современной немецкой рекламы: Дис. . канд. филол. наук: 10.02.04 — М., 2003 162с.

10. Баранов А.Н., Крейдлин Г.Е. Иллокутивное вынуждение в структуре диалога // Вопросы языкознания. — 1992. №2. — С. 84-99.

11. Багдасарян В.Х. Проблема имплицитного. Ереван.: Изд-во АН АрмССР, 1983. - 138с.

12. Бельчиков Ю.А. Эллипсиси // БЭС. 2-еизд. М., - 1998. - С. 592.

13. Беллерт И. Об одном условии связности текста. — Новое в зарубежной лингвистике. 1978. - вып.8- С. 172-206.

14. Бергльсон Б.М. Межкультурная коммуникация как исследовательская программа: лингвистические методы кросс-культурного взаимодействия // Вестник МГУ Сер. 19 «Лингвистика и межкультурная коммуникация». 2001. - №4. - С. 166. -168.

15. Блумфилд Л. Язык. М.: УРСС, 2002.- 608 с.

16. Борисова Е.Г. Значение слова и описание ситуации // Вестник МГУ Сер. Филология. 1996. - №3. - С. 27-42.

17. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К Имплицитная информация в рекламе и пропаганде // Имплицитность в языке и речи.- М.: Яз. рус. культуры, 1999. С. 145-149.

18. Борисова Е.Г. Отражение коммуникативной организации высказывания в лексическом значении // Вопросы языкознания.- 1990. №2. -С. 113-120.

19. Брагина Н.Г. Имплицитная информация и стереотипы дисукурса // Имплицитность в языке и речи.- М. 1999. — С.42-57.

20. Будагов Р.А. Определяет ли принцип экономии развитие и функционирование языка // Вопросы языкознания. — 1972. № 1. — С. 17-37.

21. Дейк Т.А. Кинч В. Сатегия понимания связного текста // H3JI. -1988.-вып.23.-С. 153-212.

22. Дейк Т.А. Вопросы прагматики текста // H3J1. 1978. — вып. 8 -С.259-336.

23. Вежбицкая А. Понимание культур через посредство ключевых слов.- М.: Язык славяской культуры, 2001.- 288с.

24. Вежбицкая А. Семантические примитивы // Семиотика: антология -М.: Академический проект, 2001. С. 242-303.

25. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. М.: Русские словари, 1996.-411с.

26. Викентьев И.Л. Примеры рекламы: методика для рекомадателей. — Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. 140с.

27. Витг Н. В. Об эмоциях и их выражении // Вопросы психологии. -1964. -№3.- С. 144- 146.

28. Владимирова Е.В. Фоновые знания как семантическая категория в коммуникативно прагматическом аспекте: Дис. канд. филол. наук: 10.02.04 -М.,2003.- 143с.

29. Волкова В.В. Дизайн рекламы.- М.: Университет, 1999. 144с.

30. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.: Едитораиал УРСС, 2004. 144с.

31. Гальперин И.Р. О понятии «текст» // Вопросы языкознания. 1974. -№6. - С. 68-77.

32. ГанжинВ.Т. Основы рекламного мышления. — М.:ФОНД НИМБ, 2001.-290с.

33. Гачев Г. Национальные образы мира. М.: Академия, 1998 — 344с.

34. Гольман И. Рекламная деятельность,- М.:Академия, 2002 285с.

35. Городецкий Б.Ю. Компьютерная лингвистика: моделирование языкового общения // H3JI. 1989- вып. 14. - С.5-32.

36. Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Межличностное общение — Спб.:Питер, 2001. С.171-194.

37. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации. — М.: Юнити дана, 2003. - 352с.

38. Гумбольдт В. Избранные труды по языкознанию. М.: Прогресс, 1984.-397с.

39. Демьяпков В.З. Теория прототипов в семантике и прагматике языка. -http://www.infolex.ru/prof.html

40. Дешериева Ю.Ю. Прагматика межкультурной коммуникации: пресуппозиция в межкультурном дискурсе // Вопросы филологии. 2000. - №3.- С. 29-38.

41. Дилтс Р. Фокусы языка. СПб.: Питер, 2000. - 314с.

42. Долинин Н.А. Имплицитное содержание высказывания // Вопросы языкознания. 1983. - №6. - С. 37-47.

43. Дубровская И.Н. Женский портрет на фоне рекламы // Вестник МГУ сер. 19. Лингвистика и Межкультурная коммуникация. 2002. - №2. - С. 98107.

44. Есперсон О. Философия грамматики 2. изд., стер. - М.: УРСС, 2002.- 404с.45/ Зиновьев М.Д. «Русскость» как имплицитная информация в лексике и фразеологии // Имплицитность в языке и речи.- М.: Яз. рус. культуры, 1999. — С. 124-133.

45. Зинченко Т.П. Память в экспериментальной и когнитивной психологии.- СПб.: Питер, 2002. — 320с.

46. Имплицитность в языке и речи. М.: Яз. рус. культуры, 1999. - 200с.

47. Карасик В. И. Язык социального статуса. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгоград, гос. пед. ин-т, 1992. - 330с.

48. Карасик В. И. Языковой круг. М.: Гнозис, 2004. - 390с.

49. Кифер Ф. О пресуппозициях // НЗЛ. 1978. - вып. 8. -С. 337 -369.

50. Кобозева И.М. Лауфер Н.И. Об основном способе косвенного информирования // Известия АН СССР сер. языка и лит-ры. — 1988. т. 14 - №5. -С. 462-471.

51. Колесина В.В. О некоторых особенностях игры слов в рекламном и публицистическом тексте // Вестник МГУ сер. 19. Лингвистика и Межкультурная коммуникация — 2002. №3. — С. 39- 50.

52. Колшанский Г.В. Контекстная семантика М.: URSS, 2005. — 147с.

53. Колшанский Г.В. О языковом механизме порождения текста // Вопросы языкознания. 1983. - №3. - С. 44-51.

54. Коте М. Некоторые особенности русского и американского менталитета // Журнал практического психолога. 1998. - №7. - С. 28-31.

55. Кузьменкова Ю.Б., Кузьменков А.П. Адекватный перевод рекламы как одна из проблем межкультурной коммуникации // Вестник МГУ сер.9 Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2003. №1. - С. 49-54.

56. Лакофф Дж. Мышление в зеркале классификаторов // НЗЛ — 1988. -вып. 23-С. 12-52.

57. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. М.: Питер, 2006. -384с.

58. Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросскультурную психологию. М.: Ключ-С, 1999. - 270с.

59. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. — Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. пед. ин-та, 1999. 212с.

60. Лингвистические и экстралингвистические проблемы межкультурной коммуникации. — Ставрополь: СГУ, 2000- 106с.

61. Лотман Ю.М. Статьи по семиотике культуры и искусства. СПб.: Акад. проект, 2002. - 542с.

62. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. М.: Яз. рус. культуры, 1999.-447с.

63. Льюиз Д. Общая семантика // Семиотика: антология.- М.: Академический проект, 2001.- С.271-303.

64. Льюис К.И. Модусы значения // Семиотика: антология.- М.: Академический проект, 2001. — С.227-241.

65. Макаров М. Основы теории дискурса. http://yanko.lib.ru/gum.html

66. Медведева. Е.В. Рекламная пропаганда или «почем опиум для народа»? // Вестник МГУ сер. 19 2003. - №1 - С. 22-35.

67. Мельникова А. Язык и национальный характер. СПб.: Речь, 2003. -317с.

68. Милевская Т.В. Грамматика дискурса. Ростов н/Д.: Изд-во Рост, унта, 2003 -310с.

69. Минский М. Фреймы для представления знаний. М.:Энергия, 1979.

70. Минский М. Остроумие и логика когнитивного бессознательного // НЗЛ- 1988.-вып. 23 С. 281-310.

71. Морозова И. Слагая слоганы. М.: Рип-холдинг, 2001. - 240с.

72. Моррис Ч.У. Знаки и действия //Семиотика: антология М.: Академический проект, 2001.-С. 129-141.

73. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: антология М.: Академический проект, 2001. С.45-97.

74. Москальская О.И. Семантика текста // Вопросы языкознания. 1980. -№16.-С. 32-42.

75. Москальская О.И. Текст как лингвистическое понятие // Иностранные языки в школе. 1978. - №3. - С. 9-16.

76. Нагорная Е.В. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации в рекламном дискурсе: Дис. . канд. филол. наук: 10.02.04 М., 2003.-367с.

77. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2003.-314с.

78. Нефедова JI.A. Когнитивно-типологический аспект импликативной коммуникации: Дис. . канд. филол. наук: 10.02.04 — Челябинск, 2001. — 312с.

79. Никитин М.В. Знак значение - язык. - СПб.:Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2001. - 226с.

80. Никифорова А.Ю. Когнитивные и семантические основания пресуппозиции: Дис. . канд. филол. наук: 10.02.04 Пятигорск: Изд-во 1ТГПИ, 2003,- 146с.

81. Остин Дж. Слово как действие // H3JI. — Вып 17. — М.: Прогресс, 1986.-С. 87-116.

82. Падучева Е.В. Понятие презумпции в лингвистической семантике // Семиотика и информатика. 1977. - вып.8. — С.91-123.

83. Падучева Е.В. Истоки, проблемы и категории прагматики // H3J1. -1985.-вып. 16.-С.5-25.

84. Падучева Е.В. Пресуппозиция // БЭС. 2-еизд. М., - 1998. - С.396.

85. Пельц Е. Семиотика и логика // Семиотика: антология,- М.: Академический проект, 2001.- С.151-164.

86. Пиаже Ж. Происхождение знаний и его эпистемиологическое значение // Семиотика: антология.- М.: Академический проект, 2001,- С. 98-110.

87. Пиаже Ж. Схемы действия и усвоения языка // Семиотика: антология.- М.: Академический проект, 2001. С. 144-150.

88. Пименов П.А. Изоморфизм визуальной рекламы в мультикультурном пространстве // Вестник МГУ сер 19. 2003.- №3. - С.35-49.

89. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Прогресс, 2000. — С.95-104.

90. Пирс Ч.С. Элементы логики. Grammatica Speculativa // Семиотика: антология.-М.: Академический проект, 2001. С. 165-226.

91. Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе // Вестник МГУ сер 19. -2001 №2. - С. 106 - 108.

92. Проблемы семантического синтаксиса: лингвистическая пресуппозиция: Сборник научных трудов. Пятигорск: издательство в ПГПИИЯ, 1975.-335с.

93. Психология. Под. ред. проф. Петровского А.В.- М.: Политиздат, 1990 -494с.

94. Психология и психоанализ рекламы. Под ред. Д.Я Рай городского. -Самара, 2001.-752с.

95. Розенталь Д.Э. Кохтев. Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высш. школа, 1981. - 127с.

96. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: Дис. канд. филол. наук: 10.02.04 Иваново, 1999. - 124с.

97. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. М.: Прогресс: Изд. группа "Универс", 1993 - 654с.

98. Серио П. Анализ дискурса во французской школе // Семиотика: антология М.: Академический проект, 2001. С. 549 - 562.

99. Степанов Ю. Семиотика культуры // Семиотика: антология М.: Академический проект, 2001. С.603-612.

100. Стернин И.А., Стернина М.А Очерк американского коммуникативного поведения. Воронеж: ИСТОКИ, 2001 - 206с.

101. Столнейкер Р.С. Прагматика//НЗЛ 1985. - вып. 16- С. 419-438.

102. Телия В.Н. Коннотация // БЭС. 2-еизд. М., 1998 - С.236

103. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация: Учеб. пособие для студентов, аспирантов и соискателей по специальности "Лингвистика и межкультур, коммуникация". М.: Слово/Slovo, 2000 - 261с.

104. Торсуева И.Г. Детерминированность параметрами текста // Вопросы языкознания. 1986. - №1. - С. 65-74.

105. Уэллс У. Реклама: Принципы и практика. СПб.: 2001.

106. Федосюк М.Ю. Неявные способы передачи информации в тексте. -М.: МГПИ, 1988.-82с.

107. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // НЗЛ- 1988. вып. 23. -С. 52-75.

108. Философия, логика, язык. М.:1987.

109. Фол С. Эти странные американцы. М.: Эгмонт Россия Лтд., 2001. —47 с.

110. Фофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Спб., 2000

111. Фреге Г. Смысл и денотат // Семиотика и информатика. — 1977. -вып.8. — С. 181-210

112. Фролкина Л.В. Смысловые импликатуры при выражении и восприятии интенционального значения. Дис. канд. филол. наук: 10.02.04 — Москва, 1995. 124с.

113. Фэ X. Семантика высказывания // НЗЛ 1985. - вып. 16

114. Хомский Н. Язык и проблема знания // Вестник МГУ Сер. филология 1995 - №4-С. 131-157.

115. Чейф Л.У. Память и вербализация прошлого // НЗЛ — 1983. вып. 12— С.35-73.

116. Юнг К.Г. Об архетипах коллективного бессознательного // Божественный ребенок. М.: «Олимп», 1997. — 400с.

117. Языкознание. Большой Энциклопедический Словарь./Гл.ред. В.Н. Ярцева.-2-е изд.-М.:Болыная Российская энциклопедия, 1998. 685с.

118. Якобсон Р. В поисках сущности языка // Семиотика: антология М.: 2001. — С.525-547.

119. Федеральный закон о рекламе. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 №76-ФЗ, от 14.12.2001 №162-ФЗ, от 30.12.2001 Ш96-ФЗ).

120. Advertising Cultures: gender, Commerce, Creativity. London: Sage, 2003.

121. Advertising's Role in Society. St. Paul: West Publ. Co., 1974.

122. Building Cross-ultural Competence: How to Create Wealth from Conflicting Values. New Haven, Conn.: Yale University Press, 2000.

123. Choices, Values, and Frames./ ed. by Daniel Kahneman. Cambridge: Cambridge Univ. Press; New York: Russell Sage Foundation, 2000.

124. Darwin C., The Expression of the Emotions in Man and Animals. London: Murray, 1872.

125. Devos D. Rediscovering American values: The Found of Our Freedom for the 21 st cent. New York: Dutton, 1997.

126. Emotion in Advertising: Theoretical and Practical Explorations / ed. by Stuart J. Agres. Westport, Conn.: Quorum Books, 1990.

127. Global and Multinational Advertising / ed. by Basil G. Englis. Hillsdale, N.J.: Erlbaum, 1994.

128. Khols R. The Values Americans Live By // Exploration in Modem Culture. Heinle & Heinle Publishers, 1994.

129. Krober A.L Antropology. N. Y., 1948.

130. Harris Z. S. Discourse Analysis. Lg., 1952.

131. Lyons J. Semantics. Cambr. etc.: Cambr. UP, 1977.

132. More Advertising Worldwide / ed. by I. Abdullah. Berlin ; Heidelberg : Springer, 2002.

133. New Theories of Discourse: {Laclau, Mouffe and Zizek}. Oxford: Blackwell, 1999.

134. Rokeach M. The Nature of Human values. New York: The Free Press, 1973.

135. Yapp N., Syrette M. The Xenophobe's Guide to The Americans. M.: Эгмонт ЛТД, 2001.

136. Yapp N., Syrette M. The Xenophobe's Guide to The German. M.: Эгмонт ЛТД, 2001

137. Yapp N., Syrette M. The Xenophobe's Guide to The French. M.: Эгмонт ЛТД, 2001

138. Yapp N., Syrette M. The Xenophobe's Guide to The Spanish. M.: Эгмонт ЛТД, 2001

139. Nonverbal Communication in Advertising / ed. by Sidney Hecker. Lexington, Mass.: Lexington Books, 1990.

140. Peninou M.G. Premieres Analyses Semiologique sur 1'Expression Publicitaire. Paris, 1966.

141. Personal Values and Consumer Psychology / ed. by Robert E. Pitts ; Arch G. Woodside. Lexington, Mass. : Lexington Books, 1984.

142. Rivero M. Mood and Presupposition in Spanish // Foundations of Language- 1971. -№3 P.304-334

143. Schnitzer M.L. Presupposition, Entailment, and Russell's .Theory of Descriptions // Foundations of Language. 1971. - №2.

144. The shape of Culture: Study of Contemporary Cultural patterns in the United States/ Cambridge : Cambridge Univ. Pr., 1992.

145. Social Communication in Advertising : Persons, Products & images of Well-being/New York : Routledge, 1990.

146. Stalnaker R. Presuppositions // Journal of Philosophical logic, 1973. P. 447-457.

147. Strawson P. F. Meaning and Truth // Philosophy as it is / Honderich Т., BurnyeatM. (eds.), 1972.

148. Understanding Human Values Individual and Societal. New York: The Free Press, 1979.

149. Zatsepina O.S. Rodriguez J. American Values through Russian Eyes // Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2000. - №2.

150. Zuber R. Structure Presuppositionelle du Langage.Paris, 1972.143 >4 Приложение. Список использованных журналов.1. Glamour, 07/062. Glamour, 07/063. Glamour, 07/06

151. Glamour, 15/06/06-04/07/065. Unispiegel, 04/056. Pro, 11/057. Pro,02/068. Glamour, 02/05

152. Glamour, 06/05 lO.Instyle, 05/0511.Ellegirl, 05/0512.Unicum 04/0513.Hochschulanzeiger, 04/05

153. Hochsculanzeiger, 05/05 15.00Ps, 08/0316.Maxi, 05/0517.Unicum,07/05

154. Diese Woche, 23/05/05 28/05/0519.Der Akademiker, 200520.Lecturas, 17/06/0521. Young, 04/0522.Самая, 12/0523.Alverde, 06/0524.Public, 2/05/05 8/05/0525.Hola! 12/05/0526.Hola!, 16/06/0527.La Femme Actuele, 05/0528.Unicum, 3/05