автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Полипарадигмальное описание рекламного дискурса

Полный текст автореферата диссертации по теме "Полипарадигмальное описание рекламного дискурса"

На правах рукописи

Кайрамбаева Айгуль Жасканратовна

ПОЛИПАРАДИГМАЛЬНОЕ ОПИСАНИЕ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТЕРИАЛЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ г. ПАВЛОДАР)

Специальность 10.02.19 - теория языка, 10.02.01 - русский язык

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 ДПР 1СЄ

Кемерово 2012

005018505

005018505

Работа выполнена на кафедре стилистики и риторики Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет»

Научные руководители: доктор филологических наук, профессор Бейсембаев Амангельды Ракишевич,

доктор филологических наук, профессор Араева Людмила Алексеевна

Официальные оппоненты:

Чернышева Татьяна Владимировна, доктор филологических наук, профессор, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Алтайский государственный университет», профессор кафедры теории коммуникации, риторики и русского языка филологического факультета.

Колмогорова Анастасия Владимировна, доктор филологических наук, доцент, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Кузбасская государственная педагогическая академия», зав. кафедрой французской филологии.

Ведущая организация:

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тюменский государственный университет».

Защита состоится 28 апреля 2012 года в 14.00 на заседании диссертационного совета Д212.088.01 в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет» по адресу: 650043, Кемерово, ул. Красная, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кемеровского государственного университета.

Автореферат разослан 2012 г.

Ученый секретарь і ґ~\

диссертационного совета ІЬ Ц I ^ (М. А. Осадчий

и Л

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В современной лингвистике, исследующей взаимодействие языка, человека, общества, культуры, невозможно решить поставленные задачи с помощью одного метода или подхода. Это свидетельствует о том, что «сама лингвистика по определению полипарадигмальна» (Т. Н. Хомутова). Авторитетные исследователи (Н. Ф. Алиференко, Е. С. Кубрякова, В. А. Маслова, Ю. С. Степанов, М. Дж. Тагаев, В. Н. Телия и др.) рассматривают современную лингвистику как полипарадигмальную, совмещающую при анализе языковых фактов различные методологические подходы, дополняющие друг друга. Утверждается, что в настоящее время в работах наблюдается некий синтез подходов в исследовании языка (Е. С. Кубрякова, Г. П. Мельников).

В современной лингвистике дискурс признается центральной единицей исследования. Одним из наиболее приоритетных и перспективных объектов изучения является рекламный дискурс, исследуемый в различных аспектах и подходах: когнитивном (Е. С. Иванова), лингвокультурологическом (Л. А. Бугенова, Е. В. Медведева, Е. Э. Штукина), прагматическом (Г. В. Баева, А. Г. Бозбаева, Ю. В. Демина, А. Ю. Морозов), социолингвистическом (О. О. Савельева), функциональном (Е. Г. Романова).

Комплексный подход к исследованию рекламного дискурса с позиций системно-структурного описания, осложненного прагматической направленностью адресанта на адресата, позволяет осуществить выход за рамки внутренней лингвистики с учетом человеческого фактора, без которого невозможно изучение дискурса. В данном направлении работает Павлодарская лингвистическая школа под руководством профессора А. Р. Бейсембаева. Рекламный дискурс исследуется также как результат пропозиционально-фреймового моделирования, вскрывающего глубинные структуры знания. Данный подход активно разрабатывается в рамках Кемеровской дерматологической школы под руководством профессора Л. А. Араевой.

При полипарадигмалыюм описании рекламного дискурса язык, выступающий основным средством порождения и восприятия сообщения, представляет собой не только средство коммуникации между адресантом и адресатом, но и средство познания и воздействия. Воздействие как основная цель рекламного дискурса продиктовано его. прагматической направленностью, которая в нашем исследовании является неотъемлемым свойством выделенных парадигм.

На сегодняшний день рекламный текст часто выступает объектом лингвистического исследования (Л. А. Араева, 3. К. Ахметжанова, И. Р. Гальперин, Э. Жанысбекова, О. С. Иссерс, Е. С. Кара-Мурза, О. А. Ксензенко, Е. С. Кубрякова, Й. Митурская-Бояновская, Ю. К. Пирогова, Ф. С. Рагимова, А. А. Шаяхметова и др.), его изучение относится к числу основных и важных задач современной науки о языке, обусловленных его прагматической значимостью в социуме.

Принимая подход к тексту как результату, продукту дискурса, мы оказываемся перед необходимостью выяснить, что представляет собой текст наружной рекламы, каковы его лингвокогнитивные и прагматические состав-

ляющие, каков комплекс языковых средств, усиливающих интенсивность смыслового содержания языкового знака для эффективного воздействия на адресата.

Все вышеизложенное дает основание для формулирования положений об актуальности данной работы.

Актуальность исследования рекламного дискурса обусловлена антропоцентрическим подходом к изучению языковых явлений современной лингвистики в прагматическом аспекте. Необходимость рассмотрения специфики рекламного текста возникает и в связи с дифференцированным обращением рекламы к реципиентам, проживающим в разных регионах. Дифференциация рекламы обусловлена также каналом распространения, что определяет значимость комплексного изучения плана содержания и плана выражения текстов наружной рекламы.

Объектом исследования выступает дискурс наружной рекламы г. Павлодар.

Предмет исследования - рекламный дискурс г. Павлодар в полипара-дигмальном описании: системно-структурном (языковые средства в прагматической, функциональной заданности), антропоцентрическом («человек говорящий» в порождении и восприятии дискурса), когнитивном (пропозицио-нально-фреймовое моделирование рекламного дискурса).

Материалом исследования послужили свыше 1 ООО единиц наружной рекламы г. Павлодар.

Цель исследования - полипарадигмальное описание рекламного дискурса на материале наружной рекламы г. Павлодар.

Постановка данной цели предполагает решение следующих задач:

1) выявить специфику рекламного дискурса как объекта полипарадиг-мального анализа;

2) установить структурные элементы рекламного дискурса и провести функциональную параметризацию наружной рекламы;

3) проанализировать средства языковой системы, специализирующиеся на выражении экспрессивности рекламного дискурса в аспекте прагматики;

4) обосновать и осуществить пропозиционально-фреймовый анализ жанров наружной рекламы в прагматическом аспекте;

5) определить эффективность рекламы на основе психолингвистического эксперимента, реципиентами которого выступают представители разных регионов (Казахстана - г. Павлодар и России - г. Кемерово).

Методы исследования. В ходе исследования использовались следующие методы: описательный метод, базирующийся на наблюдении, анализе и классификации языковых явлений; сопоставительный метод, заключающийся в выявлении сходств и различий языковых приемов в текстах наружной рекламы; пропозиционально-фреймовый метод; метод психолингвистического эксперимента; статистический метод.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламный дискурс, основной функцией которого является воздействие, осуществляемое адресантом на адресата, необходимо анализировать с полипарадигмальных позиций.

2. Текст наружной рекламы следует рассматривать с учетом ее погруженности в сферу употребления конкретного региона, поскольку культурные ценности влияют на восприятие рекламного сообщения.

3. Наличие категорий экспрессивности и выразительности способствует успешности рекламного дискурса (текстов наружной рекламы). Экспрессивность усиливает интенсивность смыслового содержания рекламного сообщения для более эффективного его воздействия на адресата, реализуется в наружной рекламе через определенный комплекс языковых средств.

4. Жанрам наружной рекламы свойственна пропозиционалыю-фреймовая организация, характеризующеюся прагматической заданностью.

Методологическую и философскую основу данной работы составили труды известных представителей лингвистики:

-в области теории дискурса Н. Д. Арутюновой, М. М. Бахтина,

B. Г. Борботько, Т. А. ван Дейка, В. 3. Демьянкова, В. И. Карасика,

A. А. Кибрика, В. В. Красных, Е. С. Кубряковой, Г. Н. Манаенко,

C. Н. Плотниковой, Ю. С. Степанова и др.;

- в области теории речевого воздействия, когнитологии и лингвокуль-турологии Т. А. ван Дейка, Э. К. Жанысбековой, О. С. Иссерс,

B. И. Карасика, Ю. К. Пироговой, Г. Г. Почепцова, Дж. Серля, И. А. Стернина и др.;

-в области лингвистического анализа текстов 3. К. Ахметжановой, А. Р. Бейсембаева, К. Бринкера, И. Г. Гальперина, Д. Э. Розенталя, Д. Урбана и др.;

- в области изучения рекламного дискурса Л. А. Араевой, Г. В. Баевой, О. В. Долгополова, О. А. Ксензенко, А. Ю. Морозова, Г. А. Сейдуллаевой и др.;

- в области исследования языка рекламы Л. А. Араевой, Л. М. Дмитриевой, О. В. Дробышевой, Е. С. Кара-Мурза, X. Кафтанджиева, Е. А. Терпуговой и др.

Научная новизна исследования связана с предметом анализа: впервые подвергается полипарадигмалыюму описанию дискурс наружной рекламы г. Павлодар. В работе представлено системно-структурное описание языкового комплекса в прагматическом аспекте, создающего экспрессивный характер рекламного дискурса, определены основные пропозиции в рамках установленных фреймов в их прагматической значимости. Использование метода пропозиционалыю-фреймового анализа на материале наружной рекламы позволило выявить как стереотипы, присущие адресатам из разных регионов (Казахстан - г. Павлодар, Россия - г. Кемерово), так и специфичные для того или иного региона факторы, что подтверждается результатами психолингвистического эксперимента.

Научная гипотеза исследования состоит в том, что рекламный дискурс представляет собой особый вид прагматического дискурса, в котором восприятие рекламной информации осуществляется с опорой на глубинные структуры (пропозиции), характеризующиеся фреймовой природой, позволяющей формировать стереотипную ситуацию в сознании адресатов рекламы, побуждая их, таким образом, к потребительским действиям.

Теоретическая значимость исследования обусловливается тем, что диссертация вносит вклад в разработку теории дискурса, в ней обнаруживается специфика употребления текстов наружной рекламы, устанавливается номенклатура функций, определяется совокупность языковых средств, создающих их экспрессивный характер, выявляется пропозиционально-фреймовый характер репрезентации рекламного дискурса, а также особенности восприятия текста наружной рекламы в разных регионах.

Практическая ценность заключается в возможности использования результатов исследования при составлении и проведении курсов по психолингвистике, лингвокультурологии, социолингвистике, межкультурной коммуникации, а также спецкурсов по прагматике и типологии текста, копирайтин-гу рекламного текста в процессе обучения специалистов гуманитарного направления.

Апробация работы. Результаты исследования представлены в докладах на международных научно-практических конференциях: «Актуальные вопросы современной науки» (Москва, 2010 г.), «Актуальные проблемы современного словообразования» (Кемерово, 2011 г.), «Наука и современность - 2011» (Новосибирск, 2011 г.), «Человек в языке: интерпретативная парадигма» (Павлодар, 2011 г.).

Основные результаты и положения диссертационного исследования освещены в восьми публикациях, в том числе в статьях в научных журналах «Международный аспирантский вестник. Русский язык за рубежом», «Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств», входящих в список изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и пяти приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность работы, ее научная новизна, теоретическая и практическая значимость, формулируется цель и задачи, определяется объект и предмет исследования, описывается материал и методы исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретико-методологические принципы описания рекламного дискурса» характеризуется теоретическая база работы, рассматриваются различные интерпретации дискурса, определена модель его описания, выявлены основные черты рекламного дискурса.

Анализ различных интерпретаций понятия «дискурс» позволил выделить три его аспекта (В. А. Андреева):

- это когнитивное пространство, в котором формируются позиции, обладающие значимостью для определенного коллектива и выражаемые во множестве высказываний, построенных в рамках соответствующего социокультурного контекста (Ж. Бодрийяр, А. Г. Лошаков Г. Н. Манаенко, М. Стаббс, М. Фуко);

- это коммуникативно-речевая стратегия порождения и восприятия текста, включающая разнообразные приемы отбора и использования языковых средств для максимальной успешности речевого акта (И. Беллерт, Э. Бьюс-санс, К. Гаузенблаз, 3. Л. Харрис);

- это когнитивно-комуникативная модель дискурса, конкретное комму-никативнре событие, составляющими которого являются участники коммуникации, текст, код, на котором создан текст, и экстралингвистическая ситуация, в которой происходит коммуникация (Н. Д. Арутюнова, А. Р. Бейсембаев, Э. Бенвенист, Т. А. ван Дейк, В. 3. Демьянков, Ю. Н. Караулов, В. В. Красных, Е. С. Кубрякова, П. Серио, Н. И. Формановская).

Мы рассматриваем дискурс как эмпирику, создаваемую взаимодействием говорящего и слушающего, характеризующуюся наличием логики, цельности, целостности, композиционной строгости (А. Р. Бейсембаев).

Понятие «дискурс» имеет междисциплинарный характер, являясь единицей речи, рассматриваемой как социальное, целенаправленное действие с момента замысла, включающей процессы порождения и восприятия текста, его интерпретации и оценки.

Связь между интерпретацией понятия «дискурс» и распределением его по типам обусловлена тем, в какой области знания или отрасли лингвистики трактуется данный термин. В соответствии с этим выявлены соответствующие критерии типологии: коммуникативные стратегии, функциональные параметры общения, модели репрезентации общения в сознании человека, коммуниканты как представители той или иной социальной группы и обстоятельства общения или система дискурсивных формаций.

Выделенные в работе дискурсивные типы имеют различную структурную организацию, что характерно и для рекламного дискурса, имеющего свои дифференциальные признаки. Изучение рекламного дискурса с лингвистической точки зрения определяет рекламу как особую сферу практической деятельности, продуктами которой являются рекламные тексты. Однако основным источником и выразителем информации в рекламной коммуникации является не просто текст, а рекламный дискурс.

Рекламный дискурс представляет собой особый вид прагматического дискурса, характеристики и свойства которого позволили нам выделить следующие его основные черты:

1) информативность (рекламное сообщение представляет собой некий объем информации);

2) интенциональность (рекламное сообщение нацелено на оказание воздействия);

3) модальность (рекламное сообщение ориентировано на сферу материальной деятельности адресата);

4) авторитетность (рекламное сообщение построено со ссылкой на авторитетные источники (эксперты, знаменитости и т. д.);

5) антропоцентризм (реклама обслуживает потребности человека);

6) манипулятивность (рекламное сообщение провоцирует прогнозируемые реакции адресата);

7) автономность (рекламный дискурс устанавливает неофициальный контакт с реципиентом).

Во второй главе «Лингвистические средства наружной рекламы» представлены различные классификации наружной рекламы, определены ее основные функции, доказано, что успешная реализация обозначенных функций возможна через реализацию категорий экспрессивности и выразительности.

Несмотря на разнообразие классификаций наружной рекламы, главное требование заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся, привлечь внимание большого количества людей и быть постоянно на виду за счет ярких и неординарных художественных иллюстраций, сопровождаемых рекламным текстом. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это минимум времени.

Наружная реклама в нашем исследовании представляет собой отдельный жанр рекламы, характеризующийся сочетанием вербальных и невербальных средств.

Основную информационную нагрузку несет «вербальный текст, активизирующий интеллектуальный аспект текста и направляющий ассоциативный поток от визуального ряда роскошных фотографий в русло заданных рекламных интенций»1. Смысловой потенциал вербального компонента наружной рекламы отображен в следующих текстовых составляющих: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. К невербальным компонентам рекламного текста относят логотип и иллюстрации (X. Кафтанджиев).

Поскольку наружная реклама относится к подвижным жанрам рекламы, она может быть представлена как полным набором вербальных и невербальных компонентов, так и некоторыми из них. Наружную рекламу определяют как жанр рекламной коммуникации, поскольку она имеет все свойства и характеристики жанра: единство темы, композиции, стиля (М. М. Бахтин); целевой признак (Т. В. Шмелева); функционально-целевой и материальный (субстанциональный) признаки (Н. Б. Лебедева).

Биллборды, плакаты-вывески и названия торговых объектов, являющиеся материалом нашего исследования, нами определены как виды наружной рекламы. Их выбор обусловлен тем, что они имеют следующие преимущества перед остальными видами наружной рекламы (тумбами, штендерами, рек-

1 Дробышсна, О. В, Функционирование вербального компонента в журнальном рекламном тексте тендерной направленности (на материале русского и английского языков) [Текст]: автореф, дис.... канд. филол. наук! О. В. Дробышева. - Челябинск, 2010. - С. 5.

ламой на транспорте, крышными конструкциями и т. п.): 1) многочисленность данных носителей рекламы; 2) масштабный охват аудитории; 3) постоянный контакт с аудиторией; 4) размер и яркость; 5) информативность; 6) постоянная обновляемость. Каждый из исследуемых видов наружной рекламы имеет свою структуру.

Выведенный нами перечень компонентов биллборда выглядит следующим образом:

1) заголовок;

2) наименование предмета рекламы (НПР)/логотип;

3) основной текст (ОТ) (описание товара/места, новые предложения, перечисление услуг и т. п.);

4) слоган; -

5) иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы, графики и т. п.);

6) контактные данные (КД) (адрес, телефон, электронный адрес);

7) эхо-фраза;

8) указатель (стрелка в направлении рекламируемого объекта) (табл. 1).

Таблица 1

Структура биллбордов

Структурные составляющие Примеры

НПР/логотип + КД Кондиционеры «Fantasia». Адрес...Тел...

HTTP/логотип + слоган Кофе Jacobs. Сила аромагии

НПР/логотип + слоган + КД Ресторан Astoria. Ваш зал торжеств. Адрес... тел...

НПР/логотип + иллюстрация Изображение банок с икрой, упаковок с рыбой, суши и надпись Сайта Бремор

НПР/логотип + ОТ Activ 12 тг на все направления по PK, Тариф «Супер Единый»

НПР/логотип + ОТ + КД ЗАО «Эрго-П». ворота автоматические, рольставни, автоматика, шлагбаумы. Адерс...тел..

Заголовок + НПР/логотип + (ОТ) + КД + указатель С роскошью и блеском. Ювелирный салон «Золотой мир». Адрес... тел... стрелка в сторону салона

Заголовок + HTTP + ОТ + слоган Услуга «Новогодний беспредел» 100 мин = 200 тг TELE 2 Просто дешевле

HTTP + ОТ + КД + эхо-фраза Парижанка. Салон модной женской одежды. Сделай себе подарок! Адрес... Новая коллекция!

Плакаты-вывески имеют следующую структуру:

1) наименование предмета рекламы (НПР)/логотип;

2) основной текст (ОТ) (описание товара/места, новые предложения, перечисление услуг и т. п.);

3) слоган;

4) указатель (стрелка в направлении рекламируемого объекта);

5) иллюстрации;

6) контактный телефон (КТ) или номер бутика (табл. 2).

Таблица 2

Структура плакатов-вывесок

Структурные составляющие Примеры

НПР/логотип + КТ + (указатель) Центр здоровья и коррекции питания. Тел...

НПР/логотип + ОТ Бар West предлагает: разнообразие вкусной кухни комплексные банкеты - цепа «ЗАКРЫТЫЕ» банкеты «ЗАКРЫТЫЕ» детские праздники СКИДКА НА БАНКЕТЫ Дискотека 1980-2010

НПР/логотип + слоган+ КТ Агентство «Sunrise». Недвижимость. Создай настоящее своему будущему. Тел...

НПР/логотип + ОТ + слоган + (указатель) Ломбард «Пегас» Максимальные кредиты с минимальными процентами под залог ювелирных изделий из золота. Деньги есть всегда!

НПР/логотип + ОТ + КТ ТОО «Лидер-Рубин». Ремонт автомобилей за наличку и в кредит. Гарантия качества! Тел...

НПР/логотип + указатель Овощи по низким ценам и стрелка в сторону входа в отдел

НПР/логотип + иллюстрация + номер бутика Свадебный салон «Яна» Бутик...

ОТ + иллюстрация Носочно-чулочные изделия. Большой ассортимент. Низкие цены. Мыло-моющие средства.

Названия торговых объектов могут быть представлены наименованием фирмы-производителя («Adidas»), увязаны со спецификой предлагаемых товаров или услуг («1000 дверей»; «Детский мир»), а также могут описывать род деятельности объекта («Интрига». Салон женского белья).

Основные функции наружной рекламы - информативная, воздействующая и имиджевая.

Информативная функция заключается в следующем.

1. Информирование аудитории о потребности в товаре в ближайшем будущем, о месте его приобретения, о напоминании о товаре в периоды межсезонья (Ф. Котлер). Например: Майские распродажи (магазин «Магех»); Магазин «Диона» Желает красоты, любви и гармонии!

2. Привлечение внимания аудитории к рекламируемому предмету. Примером могут послужить биллборды, привлекающие внимание как вербальным рядом, так и иллюстрациями, сопровождающими текст. Например: Active. Тариф «Супер Единый». 12 тг. на все направления по РК (цифра 12 огромного размера красного цвета).

•3. Сообщение о новинке или новом применении существующего товара. Например: Ювелирный салон «Золотой мир». Приглашаем Вас на еженедельное поступление. Блестящий выбор изысканных золотых и серебряных изделий.

4. Сообщение об изменении стоимости товара. Только 7 дней. Цены снижены вдвое (магазин компьютерной техники).

Среди основных функций рекламы доминирующей является функция воздействия, которую ученые определяют как «совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие рекламного обращения как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций»2. Она заключается в убеждении потребителя в необходимости приобретения предмета рекламы. Например: Кофейня «Крендель». Начни утро с чашечки нашего кофе; Полуфабрикаты «Тройка» Вкусная на ЮОлько!

Воздействие может быть информационно-рационального (рационально-логического) либо эмоционального характера.

Имиджевая функция рекламы заключается в закреплении в сознании широкого круга потребителей положительного образа товара или фирмы, а также в их узнавании и поддержании благоприятного и предпочтительного отношения к ним покупателя.

Якитори из курицы по-японски. Свинина по-каталонски. Соверши круиз не выходя из кофейни! - пример реализации имиджевой функции рекламы, в которой положительно зарекомендовавшая себя кофейня «Крендель» предлагает своим посетителям новинку. Имидж кофейни «Крендель» как уютного кафе с восхитительной кухней, огромным ассортиментом вкусной выпечки, замечательным кофе закреплен в сознании посетителей и оказывает влияние при рекламировании новых предложений кофейни.

В оказании воздействия рекламного текста важное значение имеют все уровни языка - от фонетического до синтаксического. Фонетические (звуко-буквенный комплекс), морфологические (употребление существительных,

2 Золотарева, Е. Н. Рекламный текст как реализация одной из моделей социально-политической коммуникация [Текст] / Е. Н. Золотарева // Язык. Текст. Дискурс. Межвузовский научный альманах. - Ставрополь, 2006. - С. 93.

прилагательных и глаголов), лексические (экспрессивная лексика, языковая игра) приемы обеспечивают привлечение внимания адресата к рекламируемому предмету, а также легкость восприятия сообщения.

Рекламный текст имеет и свои синтаксические особенности, которые обусловлены различными экстралингвистическими факторами, связанными с психологией воздействия рекламы. Базовая функция предложений в рекламном тексте заключается в побуждении к приобретению товара.

Четкая синтаксическая структура позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, благодаря этой структуре, возможно, во-первых, усилить изложение, во-вторых — четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры (О. А. Кострова).

Анализ материала показал, что рекламный текст может содержать один или несколько синтаксических приемов, среди которых мы выделили следующие, частотность использования которых обусловлена, по нашему заключению, легкостью их восприятия и понимания адресатами.

1. Номинативные конструкции (41 %): Магазин «Планета электроники».

2. Императивные конструкции (12,5 %). Пример категориальной императивности в положительной форме: Начни утро с чашечки нашего кофе. Кофейня «Крендель».

Императив может быть выражен глаголом в отрицательной форме: Не упусти! Тариф «Летний». Сотовая связь Pathword.

Императив в форме второго лица множественного числа также используется в рекламных лозунгах и призывах: Берегите семью от гриппа! Туалетное мыло Protex.

Императив в форме совместного действия рекламодателя и получателя информации: Вспомним лучшее! Лимонад «Советский».

3. Тропы (11 %): Интернет в кармане. Новая цена 4500 тенге Kcell.

4. Дейктические конструкции (к которым мы также относим и икониче-ские знаки, несущие определенный смысл) (6,7 %). Например, плакат-вывеска на здании магазина «People». Вот! Это — одежда!

5. Синтаксический повтор (6 %): Важно для тебя-Важно для страны!

6. Асиндетон (5,8 %): Время идет - традиции остаются. Беспармачная лапша Кэмми.

7. Параллелизм (4 %): Майонез «Махеев». Вкус на зависть, качество на совесть!

8. Антитеза (4 %): Мы не продаем, мы дарим! Ключи от Интернета. Kcell.

9. Аллюзия (2 %): Весь мир на твоем экране. Спутниковое телевидение.

10. Полисиндетон (1,4 %): Будь быстрее, чтобы время было на твоей стороне. Adidas.

11. Вопросительные конструкции (1 %): Что скрывает шоколад? Энергию орехов. Sneakers.

12. Умолчание (апозиопезис) (1 %): Создавая традиции будущего... Народный банк Казахстана.

13. Инверсия (1 "Л): Дачу, дом построим, отремонтируем.

14. Двусмысленность (1 %). Наши юристы - добрые и милые люди написано на фоне изображения плавающих в море акул.

15. Парцеляция (0,8 %): Спасаем бизнес. Дорого. Тел...

16. Градация (0,4 %): Дом оптики. Бесплатно обследуем, подбираем, обучаем иохиению контактных линз.

17. Пермутация (0,3 %): Считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках. Даже чуть больше.

18. Антиципация (0,1 %): Значимость наших клиентов не имеет никакого значения... это значит, что услуги «Ренк ксерокс» абсолютно одни и те же для всех.

Таким образом, в текстах наружной рекламы г. Павлодар используется широкий арсенал экспрессивных синтаксических приемов, способствующих созданию адекватного образа места, без которого невозможно возникновение у людей полноценного чувства связи с ним.

В третьей главе «Когнитивно-прагматический анализ рекламного дискурса» выявлена пропозиционально-фреймовая организация рекламного дискурса в прагматическом аспекте, а также представлены результаты анализа психолингвистического эксперимента.

В главе показана специфика построения рекламного текста, подбора соответствующих языковых и неязыковых средств и их подачи.

В рекламных текстах прагматическая установка речи сложна: они строятся исключительно по принципу утверждения достоинств или отрицания недостатков. Специфика рекламной прагматики, согласно С. В. Мисяченко, заключена в том, что прагматически ориентированные языковые средства являются, как правило, средствами оценки, они эмоционально окрашены и экспрессивны. Создатели рекламы находятся неустанно в поисках новых средств выражения интенции, которая относится к экстралингвистическим особенностям рекламного текста, а значит, является частью рекламного дискурса.

Значимую роль в воздействии рекламного дискурса играет учет особенностей когнитивных процессов: восприятия, внимания, памяти, воображения и мышления.

Рекламный дискурс, как и любой другой вид дискурса, не всегда бывает эксплицитным. Некоторые пропозиции могут быть не выражены, поскольку адресант считает, что они известны адресату и могут или должны быть выведены им самим. То есть подобные пропозиции находятся в базе фоновых знаний реципиента. Главное, чтобы эти значения и знания были общими для адресанта и адресата.

Знания, опыт, мнения, стереотипы, установки и поведение адресатов, организованные в сознании в виде фреймов, обусловливают успешность рекламной коммуникации. Поэтому необходимо затронуть нужную струну в этом сознании.

Воздействие в рекламе требует однозначной реакции, совпадения интерактивных фреймов отправителя и получателя информации, для чего необходим доступ к знаниям, прогнозируемым ассоциациям, продуцируемым «путем установления семантических зависимостей между концептами в процессе персуазивной коммуникации»3, к которой относится рекламный дискурс.

В рекламном дискурсе пропозиции своеобразно реализованы как под влиянием прагматического аспекта наружной рекламы, так и в соответствии с его жанровыми характеристиками.

Фреймы наружной рекламы, выполняющей информативную, воздействующую и имиджевую функции, могут быть соответственно представлены следующим образом.

1. Фрейм «передача/получение новой информации о предмете рекламы» может репрезентировать различные пропозиции:

- продажа товара (Продажа керамического кирпича Kas Ziegel);

- предоставление (новых) услуг (Все сантехнические работы качественно сделает для вас наша фирма AquaPlast с перечислением предлагаемых услуг, сопровождается фотографией сантехника в униформе с инструментом в руках);

- изменение цены (Магазин TexnoDoM Скидки до 70 %)\

-предоставление выгодных условий (Каждому покупателю техники

Hotpoint-Ariston сертификат до 10 ООО тенге в подарок!);

-указание на месторасположение торгового объекта (Социальныймагазин «Шапагат». Помидоры -370 тенге, огурцы - 450 тенге, адрес... стрелка в сторону магазина);

- предоставление (нового) ассортимента (Дом Оптики. Новое поступление оправ);

-описание предмета рекламы (Парикмахерская «Элита». Мужской, дамский зал, маникюр, педикюр, косметолог, наращивание ногтей, ресниц, макияж.)

2. Фрейм «оказание воздействия на потенциального потребителя» содержит набор пропозиций аналогичный набору пропозиций фрейма «передача/получение новой информации о предмете рекламы», а также специфичные пропозиции. Основную позицию в рамках данного фрейма занимает иллюстрация, способствующая в совокупности с вербальным рядом его правильной интерпретации:

- призыв к приобретению предмета рекламы (Поздравь родных и друзей1. Цветочный магазин «Азалия»). В данном примере призыв к покупке' цветов осуществляется косвенно, оказывается воздействие на сознание реципиента, в котором вспыхивает стереотипное мнение о цветах как о подарках.

-демонстрация характеристик и свойств рекламируемого товара или услуги (Качество мебели - Качество жизни! Властелин шкафов «Дятъ-ково»);

' Иссерс, О. С. Коммуникативные тактики русской речи [Текст] Ю.С. Иссерс. - М.: Комкнига, 2006. - С. 43.

14

- демонстрация результата от приобретения товара или пользования услугой (Жизнь легче, когда есть дружба. Кредит «Простой» байка Centercredit. На бшлборде помещена фотография троих улыбающихся друзей). Смысл данной рекламы может быть проинтерпретирован на основании взаимодействия вербального компонента и фотографии: Если Вам нужны деньги, не занимайте у друзей, возьмите кредит «Простой» и наслаждайтесь дружескими отношениями.

3. Фрейм «создание рекламируемому предмету имиджа с целью увеличения продаж» реализован пропозициями, способствующими закреплению в сознании адресата положительного образа предмета рекламы. В данном случае пропозиции могут быть выражены в форме иллюстраций и логотипов:

- наименование товара, услуги (Ночной клуб «Platinum» на фоне неонового клубного света);

-демонстрация ощущений, впечатлений и результата от приобретенного товара или услуги (Какой ты будешь сегодня? Самой лучшей! Milavitsa Мое белье).

Каждый фрейм репрезентирует одну или несколько пропозиций, что обусловлено прагматическими целями рекламы.

Пропозиционально-фреймовый анализ позволил выделить основные пропозиции в рамках фреймов в их прагматической значимости как для адресанта, так и для адресата рекламного сообщения. Прагматический компонент представляет позицию отправителя и реализуется в объективно-субъективном содержании предложения, которое мы определили как пропозицию.

Нами был проведен психолингвистический эксперимент, респондентами которого явились жители г. Павлодар - Казахстан и г. Кемерово - Россия. Цели эксперимента заключались в определении роли наружной рекламы среди многочисленных жанров рекламной коммуникации; установлении наиболее прагматичных, по мнению адресатов, средств, реализующихся в конкретных структурах предложений и иллюстрациях; выявлении определенных когнитивных структур (пропозиций) в рамках фрейма, объективируемых рекламным дискурсом в сознании адресатов (в разных регионах) в процессе восприятия рекламного сообщения; обнаружении связей между наименованием торгового объекта и прогнозируемыми им (наименованием) ассоциациями.

Наружная реклама является для обоих регионов одним из самых влиятельных жанров рекламы в плане воздействия на адресата за счет непрерывного контакта с аудиторией и яркости иллюстраций, привлекающих внимание. В то же время основным ее недостатком испытуемые признали недостаточность информации о предмете рекламы. Специфика жанра не позволяет передать подробную информацию о предмете рекламы, что абсолютно не мешает достижению прагматических целей.

По результатам исследования наиболее эффективными синтаксическими приемами наружной рекламы, по мнению испытуемых обоих регионов, оказались императивные конструкции (Почувствуй безграничную свободу. Теле-

визоры Ш; Купите себе украшение, докажите, что любите себя. Ювелирный салон «Успех»), в том числе некатегориальный (косвенный) императив (Выбор Вашего отдыха и здорового сна. Одежда для дома «Домашняя мода») и императивные вопросительные конструкции (Купил компьютер? Захвати подарки!).

Наименее эффективными экспрессивными приемами наружной рекламы по результатам опроса были признаны инверсия (Организация наша благотворительная, но все имеет свои пределы...), умолчание (Создавая традиции будущего... Народный банк Казахстана), антифразис (Наши юристы -добрые и милые люди), зевгма (Здоровье и сигареты исчезают незаметно), дилогия (У наших кур изысканный вкус), парцелляция (Спасаем бизнес. Дорого), антиципация (Значимость наших клиентов не имеет никакого значения... это значит, что услуги «Ренк ксерок» абсолютно одни и те же для всех), пермугация (Считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках). Испытуемые указали на сложность восприятия данных примеров.

Анализ вербальных и невербальных средств, предложенных испытуемыми в качестве дополнения к приведенным в анкете примерам рекламы, позволил выявить следующие пропозиции в рамках установленных рекламным текстом фреймов (табл. 3).

Таблица 3

Пропозиционально-фреймовая структура текстов наружной рекламы

Рекламный текст Фрейм Пропозиции

С нами летают и отдыхают Настоящий отдых - Безопасный отдых; - надежные авиалинии; - красивое место отдыха

Высокий уровень обслуживания. Стоматология Хорошая стоматология - Врачи-профессионалы; - гарантия качества; - широкий спектр услуг

В сердце богатого Казахстана Богатый банк - Надежность; - выгодные условия кредитования

Новая мебель по старым ценам Недорогая мебель -Хорошее качество мебели, не зависящее от низкой цены; - выгодные условия доставки; -богатый ассортимент мебели

Здесь лучшие не только цены. Магазин «Планета электроники» Лучший магазин электроники - Лучшее качество; -лучшая цена; - лучшее обслуживание; - лучший выбор

Создавая традиции будущего... Народный банк Казахстана. Хорошее будущее - Стабильность; - достаток; - процветание; - накопления

Купил компьютер? Захвати подарки! Получение подарка - Выгодное приобретение

Наши юристы — добрые и милые люди Услуги юристов - Компетентные и опытные юристы; - честные и справедливые юристы; -коварные и хладнокровные юристы

У наших кур изысканный вкус Вкусные куры — Куры, вскормленные натуральными отечественными кормами; - свежие куры

Здоровье и сигареты исчезают незаметно Здоровый образ жизни - Сигареты губят здоровье; -сигареты заканчиваются с той же скоростью, с какой протекает жизнь

Почувствуй безграничную свободу. Телевизоры Новый телевизор - Современные технологии; -формат ЗС; - лучшее качество

Купите себе украшение, докажите, что любите себя. Ювелирный салон «Успех» Дорогое украшение -признак любви - Эгоизм; - украшение - залог успеха; - покупка украшения для любимых

Выбор Вашего отдыха и здорового сна. Одежда для дома «Домашняя мода» Модная домашняя одежда - Красивая одежда; - удобная одежда; - качественная одежда

Организация наша благотворительная, но все имеет свои пределы... Помощь в пределах разумного - Временные пределы (долго ждать не будем); - пугающие условия; - честная организация

Ваше желание, наше умение. Кондитерские изделия «Акоба» Любые кондитерские изделия - Широкий ассортимент; - профессиональные кулинары; - качественная продукция

Спасаем бизнес. Дорого. Дорогая услуга - Дорого - значит качественно; - дорого — вызывает доверие; - дорого - отталкивает

Оденем и девчонок, оденем и мальчишек Одежда для детей - Одежда для любого возраста; - стильная одежда

Наши конфеты такие же вкусные, как сладости Вашего детства Вкусные конфеты как в детстве - Воспоминания о детстве; - неизменное качество конфет

Наша компания — один из Гулливеров Казахстанской экономики Крупная компания - Надежная компания; - преимущества перед остальными компаниями; - солидная компания

Отмечены также случаи коммуникативной неудачи рекламы. Например, рекламные тексты Значимость наших клиентов не имеет никакого значения... это значит, что услуги «Ренк ксерок» абсолютно одни и те же для всех (1) и Считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках (2) вызвали отрицательные эмоции, поскольку они сложны для восприятия в силу своей объемности. Были предложены простые и воздействующие слоганы: Для нас значим каждый клиент; Сохраним Ваши денежные средства, вскрывающие пропозиции значимость клиента, банки сохраняют деньги.

Неудачное сравнение в рекламе может привести к незапланированной адресантом реакции реципиента. Например, реклама Наши конфеты такие же вкусные, как сладости Вашего детства или Наша компания — один из Гулливеров Казахстанской экономики. Первый пример выражает фрейм «вкусные конфеты, как в детстве», который прагматически нацелен на положительные эмоции потребительской аудитории, обусловленные стереотипным мнением о том, что самыми вкусными конфеты кажутся только в детстве. Однако испытуемые обоих городов отметили, что детство не у всех людей могло быть счастливым и сладким, а неприятные воспоминания могут быть перенесены на рекламируемый продукт. Второй пример вызвал определенные ассоциации в сознании опрошенных и недоумение - Насколько я знаю, Гулливер был один.

Реклама Оденем и девчонок, оденем и мальчишек построена на приеме повтора, указывающего на широкий выбор одежды для всех детей. Однако по результатам опроса было выяснено, что неуместным оказалось разделение детей по половому признаку. То есть тендерный аспект в современном обществе, в силу распространенности «нездоровой» ориентации, обусловливает не запланированное адресантом восприятие информации.

Различия в восприятии рекламы испытуемыми двух регионов обусловлены культурологическим аспектом, о чем свидетельствует реакция павло-дарцев и кемеровчан на следующие примеры наружной рекламы.

Рекламный текст В сердце богатого Казахстана. (Цеснабапк). Актуализация различных пропозиций в рамках одного фрейма «богатый Казахстан» жителями разных регионов обусловлена культурными концептами, вызывающими положительные эмоции. У жителей Павлодара данный фрейм выражается пропозициями процветающий Казахстан, страна с огромными запасами сырья, характерными для местного населения. У жителей Кемерова возникают ассоциации с природными богатствами Казахстана, которые, по мнению кемеровчан, должны быть обязательно проиллюстрированы в рекламе. Что касается рациональных характеристик, то на сегодняшний дет. как в Павлодаре, так и в Кемерове банки ассоциируются в сознании людей, в первую очередь, с кредитами. Этим обусловлена потребность респондентов в надежности и предоставлении им выгодных условий получения кредита, которые вскрывают основные пропозиции в рамках фрейма «банк».

Рекламный текст Создавая традиции будугцего... (Народный банк Казахстана). Стереотипы в сознании испытуемых явились основой для выде-

ления во фрейме «традиция» пропозиции память о прошлом (создавая традиции будущего, не забывайте о прошлом). Будущее в сознании испытуемых обоих регионов ассоциируется со стремлением к стабильности, достатку, процветанию и накоплениям, передающимся от поколения к поколению. Фрейм «традиции Казахстана» выражен у части жителей г. Кемерово, которая никогда не была в Казахстане, пропозициями коренные казахи в национальных костюмах; казахи-животноводцы, которые, по их словам, могут быть выражены соответствующей иллюстрацией.

Казахстанская реклама отечественных продуктов известна местному населению и воспринимается в соответствии с культурными ценностями, характерными для жителейЧСазахстана. У россиян неизвестный продукт и производитель может вызвать отрицательные эмоции, основанные на присущих им культурных стереотипах. Например, На все времена! Карагандинское пиво. Фрейм «Караганда» в сознании россиян ассоциируется со стереотипной ситуацией: - Ты где? - В Караганде. «Дерзкий» ответ демонстрирует нежелание отвечать на любопытство собеседника. Данный стереотип лежит в основе негативного отношения к рекламируемому товару, в связи с чем объясняется соответствующая реакция кемеровчанина на данную рекламу - Никогда бы не купил это пиво.

Реклама активизирует определенные концепты в сознании адресата, вызывает направленные этими концептами ассоциации, провоцируя, таким образом, работу сознания с опорой на стереотипы, свойственные жителям того или иного региона. Тесное сотрудничество Казахстана с Россией, особенности менталитета, характерные для жителей республик постсоветского пространства, статус русского языка в Казахстане как языка межнационального общения не могут не отражаться на ряде общих для обоих регионов черт, включая восприятие рекламы. Это объясняет незначительную разницу в восприятии рекламного сообщения, установленную посредством психолингвистического эксперимента.

Текст наружной рекламы в совокупности с иллюстративным рядом задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей и наоборот. Декодирование лингвистических и визуальных знаков рекламы состоит в идентификации этих знаков, в определении социальных мифов, связанных с помощью коннотаций с этими знаками, и переходе от мифических значений к рекламируемому продукту. Данные процессы протекают с опорой на глубинные структуры знания. Пропозиционально-фреймовая структура предложения позволяет понять смысл сообщения. Выбор языковых и неязыковых средств в наружной рекламе определяется свойством рекламного сообщения быть однозначно и легко понятым рекламной аудиторией. Многочисленность аудитории обусловливает пропозиционально-фреймовую организацию рекламного дискурса, в котором стереотипы, представленные во фреймах, присущи значительному числу людей, благодаря чему они способствуют реализации прагматических целей рекламы. Некоторые исследователи полагают, что реклама в современном обществе работает, подобно мифу в примитивных обществах, поскольку она выражает убеждения и

ценности этого общества, давая людям простые объяснения и предлагая простые способы разрешения тех или иных проблем, что помогает людям (потребителям) организовать свои мысли, опыт и даже обрести смысл жизни. Техника составления рекламных текстов заключается в создании корреляций между чувствами, ощущениями и материальными объектами. Текст наружной рекламы как продукт дискурса воссоздает свой вариант мира, утрирующий характеристики мира реального.

В результате эксперимента было выяснено, что в процессе восприятия наружной рекламы важную роль играют ассоциативные связи, отражающие предшествующий опыт и знания, что способствует созданию ментальных моделей, фиксирующихся в виде пропозиций.

Таким образом, рекламный текст являет собой речевое произведение, в котором выделяются его основные составляющие (вербальные и невербальные компоненты). Текст наружной рекламы информативен, и декодируемое рекламное сообщение представляет не только денотативный, но и коннота-тивный аспекты высказывания. Текст наружной рекламы когнитивен, так как опирается на знания, установки, опыт, мнение адресата, и коммуникативен, поскольку предполагает общение и содержит прагматический потенциал.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, формулируются основные выводы, излагаются перспективы дальнейших исследований.

Полипарадигмальный подход к описанию рекламного дискурса позволил соединить лингвистические и экстралингвистические факторы, проанализировать особенности рекламного дискурса как объекта комплексного междисциплинарного исследования.

Проведенное исследование свидетельствует о том, что прагматический аспект является основополагающим в изучении рекламного дискурса с разных позиций и подходов. Именно его прагматическая направленность определяет структуру рекламного текста, объясняет работу когнитивных механизмов в процессе порождения и восприятия сообщения, обусловливает основные функции рекламы.

Восприятие рекламного сообщения зависит от возрастных, социальных, тендерных и т. п. факторов адресата. Проведенный психолингвистический эксперимент, респондентами которого были выбраны жители разных стран, свидетельствует о культурологическом аспекте рекламного дискурса, позволяющем установить особенности восприятия рекламного сообщения в разных регионах.

Дальнейшее исследование наружной рекламы в свете полипарадигмаль-ного подхода является перспективным, поскольку позволяет дать когнитивно-дискурсивное обоснование прагматических задач рекламы разных регионов. Перспективным представляется изучение комплекса вербальных и невербальных средств наружной рекламы в разноязычных странах, не имеющих общего исторического прошлого, что способствует выработке мирови-дения, детерминированного специфичными для той или иной нации культурными концептами.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

В ведуиіих рецензируемых научных журналах, определенных ВАК Минобр-науки РФ:

1. Кайрамбаева, А. Ж. Языковые особенности наружной рекламы г. Павлодара [Текст] / А. Ж. Кайрамбаева // Международный аспирантский вестник. Русский язык за рубежом. -2011. -№ 1. - С. 28-32 (0,4 п. л.).

2. Кайрамбаева, А. Ж. Синтаксические приемы как экспрессивные средства рекламного дискурса (на материале наружной рекламы г. Павлодара) [Текст] / А. Ж. Кайрамбаева // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств.-2012.-№ 18. -С. 127-132 (0,4 п. л.).

В ведущих научных журналах Казахстана:

3. Кайрамбаева, А. Ж. К вопросу о прагматическом аспекте рекламного дискурса [Текст] / А. Ж Кайрамбаева // Вестник Казахского национального университета им. Аль-Фараби. - 2010. - №1-2 (125-126). - С. 68-71 (0,3 п. л.).

4. Кайрамбаева, А. Ж. К вопросу о когнитивном аспекте рекламного дискурса [Текст] / А. Ж. Кайрамбаева // Вестник Павлодарского государственно университета. - 2011. — № 1. - С. 57-64 (0,5 п.).

В сборниках трудов и материалов международных конференций:

5. Кайрамбаева, А. Ж. Имиджевая реклама на наружных носителях [Текст] / А. Ж. Кайрамбаева // Актуальные вопросы современной науки: материалы X (юбилейной) Международной научно-практической конференции (30 декабря 2010 г.) / под ред. д-ра пед. наук, профессора Г. Ф. Гребенщикова. - М.: Издательство Перо, 2010. - С. 315-319 (0,3 п. л.).

6. Кайрамбаева, А. Ж. Функциональная параметризация текстов наружной рекламы [Текст] / А. Ж. Кайрамбаева, А. Р. Бейсембаев // Наука и современность - 2011: сборник материалов XI Международной научно-практической конференции / под общ. ред. С. С.Чернова. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2011. - С. 345-349 (0,3 п. л.).

7. Кайрамбаева, А. Ж. Воздействующая функция как доминанта рекламного текста (на материале наружной рекламы г. Павлодара) [Текст] / А. Ж. Кайрамбаева// Актуальные проблемы современного словообразования: сборник научных статей / под общ. ред. проф. Л. А. Араевой. - Вып. 4. - Кемерово, 2011. - С. 318-322 (0,3 п. л.).

8. Кайрамбаева, А. Ж. Номинация объекту как способ экспликации ори-ентационной функции наружной рекламы [Текст] / А. Ж. Кайрамбаева // Человек в языке: интерпретативная парадигма: сборник научных трудов, посвященный юбилею доктора филологических наук, профессора А. Р. Бейсембаева. -Павлодар: Типография Сытина, 2011. - С. 157-164 (0,5 п. л.).

Подписано в печать 21.03.2012. Формат 60х84'/16. Бумага офсетная № 1. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 120 экз. Заказ № 89

Адрес издательства и типографии: ООО «Издательство «Кузбассвузиздат». 650043, г. Кемерово, ул. Ермака, 7. Тел. 8 (3842) 58-29-34, т/факс 36-83-77. E-mail: 58293469@mail.ru

Текст диссертации на тему "Полипарадигмальное описание рекламного дискурса"

61 12-10/807

Министерство ооразования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

Кайрамбаева Айгуль Жаскайратовна

ПОЛИПАРАДИГМАЛЬНОЕ ОПИСАНИЕ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТЕРИАЛЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ г. ПАВЛОДАР)

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Специальности 10.02.19 - теория языка 10.02.01 - русский язык

Научные руководители -доктор филологических наук, профессор А. Р. Бейсембаев, доктор филологических наук, профессор Л. А. Араева

Кемерово 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4 Глава 1. Теоретико-методологические принципы описания

рекламного дискурса 11

1.1. Интерпретация дискурса в парадигме современного 11 языкознания

1.2. Типологические и структурные параметры дискурса 25

1.3. Рекламный дискурс как объект лингвистического исследования 38 ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 51 Глава 2. Лингвистические средства наружной рекламы 53

2.1. Сущностные характеристики наружной рекламы 53

2.1.1. Типология наружной рекламы 5 3

2.1.2. Структурные составляющие наружной рекламы 58

2.2. Функциональная параметризация текстов наружной рекламы 77

2.2.1. Информативная функция 78

2.2.2. Воздействующая функция 82

2.2.3. Имиджевая функция 88

2.3. Экспрессивность как доминантный признак эффективности рекламного дискурса 94

2.4. Корпус синтаксических средств рекламного дискурса 102 ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 127 Глава 3. Когнитивно-прагматический анализ рекламного дискурса 130

3.1. Прагматическая направленность рекламного дискурса 13 5

3.2. Когнитивные составляющие рекламного дискурса. 135

3.3. Пропозиционально-фреймовый анализ дискурса наружной рекламы в прагматическом аспекте 154

3.4. Когнитивно-прагматические составляющие дискурса наружной

рекламы на базе эксперимента 162

3.4.1. Цель проведения эксперимента и его организация 162

3.4.2. Интерпретация полученных данных 166 ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 179 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 182 ЛИТЕРАТУРА 186 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 207 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 215 ПРИЛОЖЕНИЕ 3 223 ПРИЛОЖЕНИЕ 4 254 ПРИЛОЖЕНИЕ 5 258

ВВЕДЕНИЕ

В современной лингвистике, исследующей взаимодействие языка, человека, общества, культуры, невозможно решить поставленные задачи с помощью одного метода или подхода. Это свидетельствует о том, что «сама лингвистика по определению полипарадигмальна» [Хомутова 2009: 142]. Авторитетные ученые (Н. Ф. Алиференко, Е. С. Кубрякова, В. А. Маслова, Ю. С. Степанов, М. Дж. Тагаев, В. Н. Телия и др.) рассматривают современную лингвистику как полипарадигмальную, совмещающую при анализе языковых фактов различные методологические подходы, дополняющие друг друга. Утверждается, что в настоящее время в работах наблюдается некий синтез подходов в исследованиях языка [Кубрякова 2004, Мельников 2003].

Интегральным объектом изучения «внешней» лингвистики становится человек с его способностью к порождению и пониманию речи. Антропоцентрический подход позволяет не только объяснить выявленные парадигматические отношения в языке, но и открыть ранее не исследованные системно связанные единицы [Араева 2008: 3]. Объяснить специфику парадигматической связанности суждений стало возможным в рамках когнитивной парадигмы,

В соответствии с когнитивно-дискурсивной парадигмой, «язык стал

изучаться не только как уникальный объект, рассматриваемый в изоляции, но

в значительной мере и как средство доступа ко всем ментальным процессам,

происходящим в голове человека и определяющим его собственное бытие и

функционирование в обществе» [Кубрякова 2004: 9]. Языковые формы

характеризуются гибкостью и подвижностью, возможностью динамических

преобразований, способностью приспосабливаться к нуждам коммуникации

и условиям ее порождения, что обусловливает создание альтернативных

средств описания одного и того же. Вследствие этого «изучать каждое

языковое явление надо в его использовании - в тексте и дискурсе, а

4

когнитивный подход должен быть дополнен дискурсивным анализом и наблюдениями за функционированием существующих форм и созданием новых» [Кубрякова 2004: 18].

В современной лингвистике дискурс признается центральной единицей исследования. Одним из наиболее приоритетных и перспективных объектов изучения является рекламный дискурс, исследуемый в различных аспектах и подходах: когнитивном [Иванова 2002], лингвокультурологическом [Бугенова 2007, Медведева 2002, Штукина 2009], прагматическом [Баева 2000, Бозбаева 2006, Демина 2001, Морозов 2001], социолингвистическом [Савельева 2006], функциональном [Романова 1997].

В нашей работе предложено полипарадигмальное описание рекламного дискурса, что обусловлено в первую очередь тем, что ни системно-структурная (формальная), ни антропоцентрическая (функциональная) парадигмы не могут каждая в отдельности дать исчерпывающее описание дискурса, необходим синтез двух парадигм [Шифрин 1995: 20-43]. Изучение дискурса возможно только при одновременном обращении к сознанию, языковой системе, культуре, социуму, что обусловливает его комплексное междисциплинарное исследование с учетом взаимодействия когнитивной лингвистики, прагмалингвистики, лингвокультурологии, социолингвистики, объединяемых антропоцентрической парадигмой. Для порождения дискурса необходим отбор языковых средств, что обусловливает его анализ в системно-структурном аспекте. При этом антропоцентрическая парадигма объясняет описанные в структурно-системной парадигме языковые факты.

Таким образом, мы предлагаем комплексный подход к исследованию

рекламного дискурса: с позиций системно-структурного описания,

осложненного прагматической направленностью адресанта на адресата. То

есть осуществляется выход за рамки внутренней лингвистики, учитывается

человеческий фактор, без которого невозможно исследование дискурса. В

данном направлении работает Павлодарская лингвистическая школа под

руководством профессора А. Р. Бейсембаева. Рекламный дискурс

5

исследуется также как результат пропозиционально-фреймового моделирования, вскрывающего глубинные структуры знания. Данный подход активно разрабатывается в рамках Кемеровской дериватологической школы под руководством профессора JI. А. Араевой.

При полипарадигмальном описании рекламного дискурса язык, выступающий основным средством порождения и восприятия сообщения, представляет собой не только средство коммуникации между адресантом и адресатом, но и средство познания и воздействия. Воздействие как основная цель рекламного дискурса продиктовано его прагматической направленностью, которая в нашем исследовании является неотъемлемым свойством выделенных парадигм.

На сегодняшний день рекламный текст часто выступает объектом лингвистического исследования [Араева 2011, Ахметжанова 2011, Гальперин 1981, Горячев 2010, Жанысбекова 2010, Кара-Мурза 2008, Ксензенко 2003, Кубрякова 2006, Митурская-Бояновская 2011, Мосеев 2005, Пирогова 2000, Рагимова 2006, Шаяхметова 2011 и др.], его изучение относится к числу основных и важных задач современной науки о языке, обусловленных его прагматической значимостью в социуме. Однако некоторые аспекты его организации остаются малоизученными. В исследованиях, посвященных этой проблематике, не выявлены, в частности, структурные и функциональные характеристики текстов наружной рекламы, требуют детального рассмотрения возможности дискурса как процесса его порождения, не определен потенциал языковых средств, особенно - синтаксического уровня, придающих ему экспрессивный характер (что значимо для выявления факторов воздействия рекламного текста на эмоциональный фон адресата), не выявлены мыслительные операции (пропозиции), активирующие фреймы в сознании участников рекламного дискурса.

Принимая подход к тексту как результату, продукту дискурса, мы

оказываемся перед необходимостью выяснить, что представляет собой текст

наружной рекламы, каковы его лингвокогнитивные и прагматические

6

составляющие, каков комплекс языковых средств, усиливающих интенсивность смыслового содержания языкового знака для эффективного воздействия на адресата.

Все вышеизложенное дает основание для формулирования положений об актуальности данной работы.

Актуальность исследования рекламного дискурса обусловлена антропоцентрическим подходом к изучению языковых явлений современной лингвистики в прагматическом аспекте. Необходимость рассмотрения специфики рекламного дискурса возникает и в связи с дифференцированным обращением рекламы к реципиентам, проживающим в разных регионах. Дифференциация рекламы обусловлена также каналом распространения, что определяет значимость комплексного изучения плана содержания и плана выражения текстов наружной рекламы.

Объектом исследования выступает дискурс наружной рекламы г. Павлодар.

Предмет исследования - рекламный дискурс г. Павлодар в полипарадигмальном описании: системно-структурном (языковые средства в прагматической, функциональной заданности), антропоцентрическом («человек говорящий» в порождении и восприятии дискурса), когнитивном (пропозиционально-фреймовое моделирование рекламного дискурса).

Материалом исследования послужили свыше 1 ООО единиц наружной рекламы г. Павлодар.

Цель исследования - полипарадигмальное описание дискурса наружной рекламы г. Павлодар.

Постановка данной цели предполагает решение следующих задач:

1) выявить специфику рекламного дискурса как объекта полипарадигмального анализа;

2) установить структурные элементы рекламного дискурса и провести функциональную параметризацию наружной рекламы;

3) проанализировать средства языковой системы, специализирующиеся на выражении экспрессивности рекламного дискурса в аспекте прагматики;

4) обосновать и осуществить пропозиционально-фреймовый анализ жанров наружной рекламы в прагматическом аспекте;

5) определить эффективность рекламы на основе психолингвистического эксперимента, реципиентами которого выступают представители разных регионов (Казахстана - г. Павлодар и России -г. Кемерово).

Методы исследования. В ходе исследования использовались следующие методы: описательный метод, базирующийся на наблюдении, анализе и последующей классификации языковых явлений; сопоставительный метод, заключающийся в выявлении сходств и различий языковых приемов текстов наружной рекламы; пропозиционально-фреймовый метод; метод ассоциативного эксперимента; статистический метод.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламный дискурс, основной функцией которого является воздействие, осуществляемое адресантом на адресата, необходимо анализировать с полипарадигмальных позиций.

2. Текст наружной рекламы следует рассматривать с учетом ее погруженности в сферу употребления конкретного региона, поскольку культурные ценности влияют на восприятие рекламного сообщения.

3. Наличие категорий экспрессивности и выразительности способствует успешности рекламного дискурса (текстов наружной рекламы). Экспрессивность усиливает интенсивность содержания рекламного текста для более эффективного его воздействия на адресата, реализуется в наружной рекламе посредством определенного комплекса языковых средств.

4. Жанрам наружной рекламы свойственна пропозиционально-фреймовая организация, характеризующаяся прагматической заданностью.

Методологическую и философскую основу данной работы составили труды известных представителей лингвистики:

- в области теории дискурса Н. Д. Арутюновой, М. М. Бахтина,

B. Г. Борботько, Т. А. Ван Дейка, В. 3. Демьянкова, В. И. Карасика,

A. А. Кибрика, В. В. Красных, Е. С. Кубряковой, Г. Н. Манаенко,

C. Н. Плотниковой, Ю. С. Степанова и др.;

- в области теории речевого воздействия, когнитологии и лингвокультурологии Т. А. ван Дейка, Э. К. Жанысбековой, О. С. Иссерс,

B. И. Карасика, Ю. К. Пироговой, Г. Г. Почепцова, Дж. Серля, И. А.Стернина и др.;

- в области лингвистического анализа текстов 3. К. Ахметжановой, А. Р. Бейсембаева, К. Бринкера, И. Г. Гальперина, Д. Э. Розенталя, Д. Урбана и др.;

- в области изучения рекламного дискурса Л. А. Араевой, Г. В. Баевой, О. В. Долгополова, О. А. Ксензенко, А. Ю. Морозова, Г. А. Сейдуллаевой;

- в области исследования языка рекламы Л. А. Араевой, Л. М. Дмитриевой, О. В. Дробышевой, Е. С. Кара-Мурза, X. Кафтанджиева, Е. А. Терпуговой и др.

Научная новизна исследования связана с предметом анализа: впервые подвергается полипарадигмальному описанию рекламный дискурс г. Павлодар. В работе представлено системно-структурное описание языкового комплекса в прагматическом аспекте, создающего экспрессивный характер рекламного дискурса, определены основные пропозиции в рамках установленных фреймов в их прагматической значимости. Использование метода пропозиционально-фреймового анализа на материале наружной рекламы позволило выявить как стереотипы, присущие адресатам из разных регионов (Казахстан - г. Павлодар, Россия - г. Кемерово), так и специфичные для того или иного региона факторы, что подтверждается результатами психолингвистического эксперимента.

Научная гипотеза исследования состоит в том, что рекламный дискурс представляет собой особый вид прагматического дискурса, в котором восприятие рекламной информации осуществляется с опорой на глубинные структуры (пропозиции), характеризующиеся фреймовой природой, позволяющей формировать стереотипную ситуацию в сознании адресатов рекламы, побуждая их, таким образом, к потребительским действиям.

Теоретическая значимость работы обусловливается тем, что диссертация вносит вклад в разработку теории дискурса, в ней обнаруживается специфика употребления текстов наружной рекламы, устанавливается номенклатура функций, определяется совокупность языковых средств, создающих их экспрессивный характер, выявляется пропозиционально-фреймовый характер репрезентации рекламного дискурса, а также особенности восприятия текста наружной рекламы в разных регионах.

Практическая ценность заключается в возможности использования результатов исследования при составлении и проведении курсов по психолингвистике, лингвокультурологии, социолингвистике, межкультурной коммуникации, а также спецкурсов по прагматике и типологии текста, копирайтингу рекламного текста в процессе обучения специалистов гуманитарного направления.

Апробация работы. Результаты исследования представлены в докладах на международных научно-практических конференциях: «Актуальные проблемы современной науки» (Москва, 2010 г.), «Актуальные проблемы современного словообразования» (Кемерово, 2011 г.), «Наука и современность - 2011» (Новосибирск, 2011 г.), «Человек в языке: интерпретативная парадигма» (Павлодар, 2011 г.).

Основные результаты и положения диссертационного исследования

освещены в восьми публикациях, в том числе в статьях в научных журналах

«Международный аспирантский вестник. Русский язык за рубежом»,

«Вестник Кемеровского государственного университета культуры и

10

искусств», входящих в список изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, пяти приложений.

г

Глава 1

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОПИСАНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

1.1 Интерпретация дискурса в парадигме современного

языкознания

В современной лингвистике наблюдается возрастание интереса исследователей к «проблемам анализа языка как дискурса, т.е. языка в социокультурном контексте. В круг интересов попадают самые разные типы дискурса, что обусловлено общим «антропологическим поворотом» лингвистических исследований - подходом к языку и общению как модусу бытия человека» [Плеханова 2002: 5].

Как отмечает Н. Д. Арутюнова, в фокус лингвистики сейчас введено «рассмотрение феномена жизни, в центре которой находится человек со всеми его психическими «составляющими», формами социального существования и культурной деятельности» [Арутюнова 1990: 18].

Иначе говоря, в современной лингвистике все большее значение приобретает теория дискурса. Дискурс - понятие емкое, в которое каждый исследователь вкладывает что-то своё, и поэтому однозначного его определения в науке о языке до сих пор нет.

Е. С. Кубрякова, посвящая целую главу этому многозначному понятию в

своем исследовании, посвященном языку и знанию, выделяет одно важное

обстоятельство возникновения этого понятия, заключающегося в том, что

обращение к нему было вызвано не модой, а возникшей потребностью в

создании такого нового концепта, который соединил бы все неясные

представления в единый образ и помог бы отразить в этом образе

порождаемую в особых условиях речь, связываемую с самими

коммуникативными условиями этого порождения. Исследователь определяет

дискурс как «форму использования языка в реальном (текущем) времени (оп-

12

line), ко�