автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Гендерные стереотипы потребления российского студенчества

Полный текст автореферата диссертации по теме "Гендерные стереотипы потребления российского студенчества"

На правах рукописи УДК 316. 344.8

Семенова Марина Александровна

ТЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ РОССИЙСКОГО СТУДЕНЧЕСТВА

Специальность: 22.00.04 - социальные институты, структура, процессы

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

2 г мая 2314

Санкт-Петербург 2014

Ыи

Су

005548897

Работа выполнена на кафедре социологии федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена»

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор, заведующий кафедрой социологии федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена» Воронцов Алексей Васильевич

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики труда и трудовых ресурсов федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» Сигов Виктор Ивглафович

кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры прикладной и отраслевой социологии федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет» Яшина Мария Николаевна

Ведущая организация:

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Защита состоится 27 июня 2014 г. в 16:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.199.15, созданного на базе федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена», по адресу: 191186, г. Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, 48, корп. 20, ауд. 212.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена» по адресу: 191186, г. Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, 48,корп. 5.

Автореферат разослан « 25 » апреля 2014 г. екретарь

[ионного совета / ч,

философских наук ч^рЬ , | \'~~7> Косицын Владимир Борисович

Ученый секретарь диссертационного кандидат

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследование посвящено изучению процессов формирования и поддержания тендерных стереотипов потребления у современной российской студенческой молодежи, ценностных ориентации тендерного потребительского поведения и их значения для тендерного идентификационного поведения представителей исследуемой группы.

Актуальность темы исследования. Тендерные отношения и отношения «производство - потребление» выступают одними из основных социальных институтов общества, которые, как и все институты, создавались в процессе исторического развития. Регулируя социальные связи и социальные действия, тендерные отношения и отношения «производство - потребление» являются формами организации общественной деятельности. В силу существования традиционного тендерного уклада, эти две сферы всегда были тесно переплетены. Они являются теми институтами, которые входят во все сферы жизнедеятельности и выполняют важные социальные функции.

Постоянное конструирование женских и мужских образов и используемые для этого товары и услуги создают определенную систему стереотипов и ценностных ориентации, которые воспроизводятся из поколения в поколение, изменяясь под действием социо-культурных и социально-экономических преобразований.

На формирование новых тендерных паттернов, определяющих тендерное идентификационное поведение, влияют рост потребительского рынка, усложнение и дифференциация товарного ассортимента, изменение и расширение сферы услуг, тиражирование в средствах массовой информации (СМИ) новых потребительских практик и моделей, но при этом основные стереотипы потребительского поведения остаются неизменными.

Исследования потребительского поведения студенческой молодежи, проведенные в отечественной и западной литературе, показывают, что стиль потребительского поведения отражает социальную стратификацию и различие ценностных ориентаций в сфере использования доходов. При этом определяющими стиль потребительского поведения являются стратегии потребления. Достаточное количество свободного времени позволяет студенческой молодежи быть активно вовлеченными в потребительские практики, характерные для общества потребления (в т.н. шопинг). Молодые люди, усваивая весь набор норм и правил конструирования тендерной идентичности, находясь в процессе социализации в разных социльно-экономических условиях, будут иметь различные представления о тендерном потребительском поведении.

На сегодняшний день важной социологической задачей становится определение влияния трансформаций в потребительских институтах на изменение стереотипов потребительского поведения, влияющих на тендерную идентификацию российского студенчества.

Степень научной разработанности проблемы. Многоаспектность темы диссертационного исследования потребовала анализа современного уровня знания в нескольких смежных областях исследуемой проблематики.

Развитие тендерной теории и, как следствие, усиление научного внимания к тендерным аспектам культурных и социальных явлений и процессов сопровождалось появлением целого ряда исследований, посвященных лингвистическим, социологическим, психологическим, антропологическим, историческим, философским, культурологическим и другим аспектам тендерной проблематики. Среди авторов этих работ такие отечественные и зарубежные учёные, как Н.И. Ажгихина, С. Бем, С. Бенхабиб, Дж. Батлер, С. Де Бовуар, Р. Брайдотти, Г. Брандт, М.Л. Бутовская, М.В. Борзова, М.Б. Борзова, O.A. Воронина, Г. Гарфинкель, Э. Гидденс, Э. Гросс, Д. Гимор, С.И. Голод, Е.И. Горошко, И. Гофман, М.Б. Гусеева, И.В. Грошев И.А. Жеребкина, C.B. Жеребкин, Г.И. Зверева, Е.А. Здравомыслова, Д. Зиммерман, Л. Иригарэй,

B.И. Ильин Ю. Кристева, М. Киммел, A.B. Кирилина, И.С. Кон, Т. де Лауретис, Н. Менделл, О.Б. Максимова, Л.П. Репина, Э. Сиксу, Дж. Скотт, И.К. Сэджвик, И.Н. Тартаковская, A.A. Темкина, Э. Уокер, С.А. Ушакин, В.М. Ушакова, И.И. Халее-ва, A.M. Холод, К. Хорни, Н. Чодороу, E.H. Шапинская, П. Элиот, Е.Р. Ярская-Смирнова и др. Вопросы теории и технологий тендерных репрезентаций исследуются в работах А. Альчук, И. Аристарховой, В. Аристова, Л. Бредихиной, И.Н. Дубовской,

C.П. Ермакович, В.А. Колотаева, А. Левинсон, Л. Малви, Л. Нохлин, А. Р. Усмановой, С. Холла, А. Юрчак, М.Б. Ямпольского и др.

Тендерные стереотипы в отечественном социогуманитарном знании стали предметом изучения психологов, культурологов, социологов, лингвистов, экономистов, этнографов. Анализ влияния тендерных стереотипов в масс-медиа и рекламе на тендерное неравенство (Н.И. Ажгихина, A.A. Альчук, O.A. Воронина, И.В. Трошева, Е.И. Кравченко, О.С. Селиванова) и на установки отдельных социальных групп, в частности, молодежи (М. Саралиева, С.С. Балабанова, Т.Е. Ломова, М.В. Шахтарина) составляют наиболее исследуемые аспекты темы. Несмотря на то, что многие исследователи затрагивали в той или иной мере проблемы тендерной социализации, влияния на нее СМИ и стереотипных представлений, тендерные стереотипы потребления изучены меньше.

Социологический анализ проблем потребления имеет достаточно богатую историю. Одной из первых попыток социологического осмысления потребительского поведения можно считать работу Дж. С. Миля «Основы политической экономии» (1848 г.). В работах М. Вебера представлен анализ потребления в рамках типов социального действия и влияния религиозной этики на экономическую сферу общества. В дальнейшем тематика тендерных стереотипов потребления нашла отражение в рамках социологии потребления, на формирование, которой оказали влияние исследования экономистов (Б. Гильебранда, К. Книса, Ф. Модильяни, Р. Брамберга), психологов (В. Вундта, Г. Лундберга, А. Маслоу, А. Вагнера и др.), экономических психологов (Дж. Катона, В.А. Йора, А. Лигу, У. Ст. Джевонса, Д. Канемана, А. Тверски, И. Шум-петера, Г. Мюнстерберга и др). В исследовании «товарного фетишизма» К. Маркс показал девиантное потребительское поведение, вызванное аффективным отношением человека к богатству вещного мира.

Социологическим анализом процессов потребления занимались многие известные социологи: Т. Веблен, предложивший теорию демонстративного потребления; В. Зомбарт разработавший теорию роскоши; Г. Зиммель, один из основоположников изучения потребления модных товаров; П. Бурдье и Ж. Бодрийар, анализировавшие потребительские практики середины XX в. Ученые показали влияние, которое различные модели потребления оказывают на общество. В диссертационной работе концепции названных исследователей послужили методологической основой изучения стереотипного потребительского поведения российского студенчества.

У. Ростоу, Ж. Фурастье, Р. Арон, Дж. Гэлбрейт явились авторами разнообразных концепций общества потребления, в которых потребление представлено системообразующим процессом. М. Фезерстоун, С. Майлз, Дж. Ритцер и др. рассматривали потребление как неотъемлемый компонент постиндустриального глобализирующегося общества. В современной западной социологии потребление изучают Д. Себрук, С. Пеннел, Р. Оропеса, Д. Якоби, Дж. Вотерс, П. Корриган, Э. Раппопорт и др.

На первоначальном этапе социологические исследования потребления в отечественной социологии представляли собой статистический учет и описание быта. Исследователи A.A. Гагарин, A.M. Большаков, В.А. Мурина, B.C. Мурина дали разностороннее описание фактов потребительского поведения, однако, комплексной теории, объясняющей этот феномен, создано не было. Социальные психологи (Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн, Б.Ф. Ломов, Г.С. Тарасова) заметно расширили представления о потребительском поведении. Одна из базовых категорий, широко изучаемая в советской социологии - категория потребности (Б.М. Левин, Л.Я Баранова, В.В. Радаев, А.Н. Леонтьев, Л.П. Евстигнеева, С.Г. Струмилин, А.Я. Крон-род и др.). Исследования потребительского поведения в 80-х годах XX века в отечественной социологии представлены концепциями таких ученых, как А.Г. Здравомыс-лов, A.A. Овсянников, Н.М. Римашевская, A.A. Митоян и др. В 90-е годы XX века широкое звучание в социологическом сообществе получили исследования Л.С. Ря-бинского, Т.И. Заславской и Р.В. Рыбкиной. Последние два десятилетия активно изучаются: общество потребления и его проявления, идеология консюмеризма, девиант-ные виды потребления, потребление конкретных групп товаров (В.Е. Золотухин, В.О. Пигулевский, А. Темницкий, В.Иноземцев, В.И. Курбатов, Ю.Г. Волков, А.Р. Тузиков, B.C. Малицкий, Ю.А. Цимерман, A.B. Логунов, Ю.М. Осипов, Т. Черникова, C.B. Космиров и др.). Исследования, посвященные анализу потребления, имеют разносторонний характер: изучаются экономические, социально-психологические факторы потребительского поведения, потребительские стратегии населения, трансформации потребительских практик, ценностные ориентации потребителей и др. (Д.В. Иванова, В.И. Ильин, М. Д. Красильникова, Я.М. Рощина, А. Б. Гофман, В.В. Радаев).

Особое внимание уделялось изучению социологами студенчества как социальной группы. Отметим работы В.В. Водзинского, A.B. Дмитриевой, С.Н. Иконниковой, Ю.С. Колесникова, В.Т. Лисовского, Б.Г. Рубина, Л.Я. Рубиной, М.Н. Руткевича, Э.А. Саара, Е.Э. Смирновой, Н.Д. Сорокиной, М.Х. Титмы, Ф.Р. Филиппова, Е.В. Таракановской, Е.В. Петрушкиной, Г.А. Черидниченко, Ф.Э. Шереги и др. Осо-

бенности потребительского поведения и стиля жизни молодежи рассматриваются в работах Е. Таракановской, О. Карпухина, А. Королева, Г. Мкртчяна, Г. Осадчей, Б. Ручкина, М. Лисаускене и др.

Социально-экономические преобразования повлияли на изменение мотивов потребительского поведения и, соответственно, на систему ценностных координат молодых людей. Все это привело к изменению устоявшихся ранее форм потребительского поведения и тендерной идентификации студенческой молодежи. Все это также обуславливает актуальность настоящего исследования.

Объектом исследования является потребительское поведение российского студенчества.

Предметом исследования служат тендерные особенности потребительского поведения студентов.

Гипотеза исследования. Появление новых потребительских практик вызывает изменение в доминирующих феминных и маскулинных паттернах, но не влияет на трансформацию тендерных стереотипов потребления, формирующих тендерную идентичность представителей исследуемой группы.

Цель диссертационного исследования состоит в социологическом анализе соотношения устойчивых тендерных стереотипов потребления и потребительских практик, выраженных в соответствующих паттернах.

Поставленная цель определяет и основные задачи исследования:

1) типологизировать основные теоретико-методологические подходы к исследованию тендерных стереотипов в отечественном и зарубежном социальном знании, проанализировать их содержание, структуру и функции;

2) рассмотреть понятие потребления в научной литературе и определить роль потребления в формировании тендерной идентичности;

3) представить модель формирования и поддержания тендерных стереотипов, описать её структуру и определить понятие «тендерный капитал» и его роль в тендерной идентификации российских студентов;

4) выявить тендерные стереотипы потребительского поведения, определить ценностные ориентации, сформированные тендерными стереотипами потребления;

5) исследовать тендерные репрезентации в СМИ;

6) провести эмпирическое исследование, выделить основные стереотипы потребительского поведения и определить ценностные ориентации тендерного потребительского поведения студентов;

7) выявить региональные различия стереотипных представлений потребительского поведения студентов.

Теоретико-методологической основой исследования явилась концепция социального поля П. Бурдье и конструктивистский подход в изучении тендерных стереотипов (на становление которого повлияли социально-конструкционистская интерпретация тендерных отношений, предложенная П. Бергером и Т. Лукманом, этнометодо-логия Г. Гарфинкеля и драматургический интеракционизм И. Гофмана). Их синтез позволяет рассмотреть процесс формирования тендерных образов, нормативных для

данного общества, и те социальные поля, которые влияют на закрепление границ тендерных моделей в форме стереотипов.

Методы исследования. В соответствии с целью и задачами исследования были использованы общенаучные методы систематизации и сравнения, анализа и синтеза, междисциплинарного исследования. Основным методом эмпирического исследования стал анкетный опрос. Исследование проводилось на базе следующих вузов: Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Кубанский государственный университет. Тип выборки - многоступенчатая. Выборка составила N = 400. Количество прошенных в абсолютных числах: в Санкт-Петербурге - 267 человек (мужчин - 115, женщин - 152); в Краснодаре - 133 (мужчин - 57, женщин - 76). Результаты исследования представляют собой количественно — качественный анализ данных. Данные обработаны в SPSS.

Эмпирической базой исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), данные, представленные в статистических сборниках: «Народное хозяйство СССР» (1913-1990 гг.), «Бюджеты рабочих, служащих и колхозников РСФСР» (1958 г.), «Труды Госплана СССР» (19221925 гг.), «Труд в СССР» (1932 г.), «Женщины в СССР» (1976-1991 гг.), «Вопросы статистики» (1934-2013 гг.) и данные, полученные в ходе эмпирического исследования в г. Санкт- Петербурге и в г. Краснодаре, проведенного автором в 2012 г.

Научная новнзна исследования

1. На основе анализа различных подходов к процессам тендерной стереотипи-зации и потребления в работах западных и российских социологов рассмотрены тендерные стереотипы потребления российского студенчества, описана их структура, выделены функции и уровни воспроизводства (символический, лингвистический, поведенческий), проанализировано их значение для тендерного идентификационного поведения и формирования социальной компетентности студенческой молодежи в сфере тендерных отношений.

2. Предложено авторское социологическое определение понятия «потребление» в тендерном измерении, рассматриваемого как процесс усвоения и применения потребительских практик, которые при помощи знаково-символических структур (таких как одежда, обувь, причёска, косметика, парфюмерия, стиль речи, походка, формы проявления эмоций, частота посещения торговых центров и их выбор) конструируют личностную идентичность в дискурсивном поле тендерных субкультур.

3. В исследовании, с опорой на методологию П. Бурдье, вводится понятие «тендерный капитал», который представляет собой ресурс признания индивида, осуществляемый в виде символического обмена и выражаемый материально-вещным набором, сформированным потребительскими практиками и ценностными ориента-циями.

4. Разработана социологическая модель формирования и поддержания тендерных стереотипов потребления, раскрывающая значимость влияния социальных полей (поля потребления, поля средств массовой информации и тендерного поля) на про-

цесс формирования тендерной идентичности представителя социальной группы студенческой молодежи.

5. В ходе исследования выявлены различия в потребительском поведении студентов, согласующиеся с нормативной тендерной моделью, а также общее и индивидуальное в их представлениях об идеализированных образах современных мужчин и женщин.

6. Определена значимость потребительских практик для конструирования тендерной идентичности современного российского студента, позволяющих занять определенное место в системе тендерных отношений и адаптироваться в конкретной социальной системе.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Наряду со стереотипами феминности / маскулинности, различиями в содержании труда и закреплением семейных и профессиональных ролей стереотипы потребления существуют как самостоятельная группа тендерных стереотипов.

2. В процессе усвоения тендерных стереотипов потребления формируются индивидуальные потребительские предпочтения, определяющие тендерный образ, жиз-нестилевые особенности и ценностные ориентации студентов.

3. Тендерные модели потребительского поведения, содержащие характеристики тождества и различия, поддерживают существование стереотипных представлений о мужском и женском потребительском поведении.

4. Тендерный капитал рассматривается как подвид социального капитала в силу того, что тендерные стереотипы помогают социальному агенту выстраивать социальные сети и являются совокупностью ресурсов, подчеркивающих межгрупповую дифференциацию и внутригрупповые сходства, создают устойчивую сеть институционализированных отношений взаимного знакомства и признания в виде символического обмена.

5. В стереотипных представлениях студентов о потреблении мужское потребительское поведение рационально (мужчины в большей степени обращают внимание на технические характеристики товара, экономят время на его выбор), а женское -экспрессивно (женщины более склонны к спонтанным покупкам, шопинг является для них разновидность досуга).

6. Насыщенность масс-медиа образными характеристиками конструирования тендерной идентичности формирует и поддерживает стереотипные представления о различиях мужского и женского потребительского поведения у студентов.

7. Потребительское поведение индивидов соотносится со стереотипными представлениями о потребительском поведении их тендерной группы, что в свою очередь способствует тендерной идентификации личности.

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении и углублении научных представлений о содержании и процессе формирования тендерных стереотипов потребления у студенческой молодежи. Усвоение тендерных стереотипов потребительского поведения рассмотрено как социальный процесс, участвующий в формировании тендерной идентичности и социальной компетентности индиви-

да в вопросах тендерных отношений, формирующий ресурсы социального признания, которые способствуют более успешной адаптации в социально-экономической системе общества. Материалы диссертации могут представлять интерес для образовательных учреждений, осуществляющих обучение в сфере тендерной социологии, социологии средств массовой информации.

Практическая значимость исследования состоит в использовании теоретических выводов и эмпирических результатов в дальнейшем изучении изменения моделей потребительского поведения и влияния потребительских практик на тендерную идентификацию представителя социальной группы студенческой молодежи, а также в социально-экономических исследованиях посвященных изучению ценностных ориентации потребителей и факторов, влияющих на их идентификационное поведение.

Апробация диссертационного исследования. Методы проведения и характеристики выборки эмпирического исследования и результаты диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры истории и теории социологии РГПУ им. А. И. Герцена. Основные результаты исследования были озвучены и опубликованы автором в рамках участия в социологических конференциях и конгрессах: «Герце-новские чтения» (Санкт-Петербург, 2011), IV Всероссийский социологический конгресс: Социология в системе научного управления общество (Москва, 2012).

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, определяются теоретические основы, объект и предмет, цель и задачи, характеризуются материал и методы исследования, формулируются гипотеза и положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Гендерные стереотипы потребления: теоретико-методологические основания исследования» рассматриваются теоретико-методологические подходы к изучению тендерных стереотипов и потребления как основы формирования ценностных ориентации тендерного потребительского поведения.

В параграфе 1.1 «Гендерный стереотип как категория социологического анализа» дана общая характеристика стереотипизации как важного процесса, формирующего личностную идентичность и поддерживающего социальную целостность группы и общества в целом. Определено, что гендерные стереотипы подчеркивают социокультурную обусловленность пола, формируют и закрепляют границы тендерного поля и участвуют в формировании личностной идентичности, влияют на формирование ценностных ориентаций индивида. Проанализированы особенности конструктивистского подхода к проблеме изучения тендерных стереотипов. Выявлено, что контекстуальность тендерных образов, главным образом, будет влиять на форму выражения стереотипных представлений, но не на саму суть стереотипа.

В параграфе 1.2 «Понятие потребления в работах зарубежных и российских исследователей» рассматриваются концепции как западных, так и отечественных исследователей, изучавших потребительское поведение. Рассмотренные теории являются отдельными исследовательскими концепциями, которые дают нам представление о формировании и функционировании общества потребления. Если рассматривать эти теории в совокупности, они показывают, как потребление из частной сферы превратилось в публичную, и как изменение статуса потребителя повлияло на изменение роли женщины в обществе.

Рассматривая тендерную принадлежность как конечный продукт процесса идентификации, можно представить, что потребительские практики будут выступать инструментами этого конструирования, а усвоение тендерных стереотипов будет давать представление о том, как пользоваться этими инструментами.

Потребление в тендерном аспекте представляет, на наш взгляд, процесс усвоения и применения потребительских практик, которые при помощи знаково-символических структур (одежда, обувь, причёска, косметика, парфюмерия, стиль речи, походка, формы проявления эмоций, частота посещения магазина и их набор и т. д.) конструируют личностную идентичность в дискурсивном поле тендерных субкультур.

В параграфе 1.3 «Влияние тендерных стереотипов на формирование ценностных ориентации тендерного потребительского поведения индивида» выделены основные содержательные характеристики тендерных стереотипов, их функции, структура и свойства. Анализируя структуру тендерных стереотипов предложенную К.Уэст, Д. Зиммерман, И.С. Клециной, автор считает необходимым рассматривать тендерные стереотипы потребления как самостоятельную группу тендерных стереотипов. Это обусловлено следующими факторами:

1) потребление как процесс всегда было гендерно обусловлено;

2) потребительские практики конструируют границы тендерных субкультур, и являются механизмом включения/ исключения из них;

3) тендерный дискурс как система репрезентаций также накладывает отпечаток на стереотипные представления о мужском и женском стиле потребления.

Рассмотрев теоритико-методологические подходы к изучению процессов тендерной стреотипизации и потребления мы приходим к выводу, что гендерные стереотипы потребления - это схематичные, устойчивые представления о различиях потребительского поведения мужчин и женщин, основанные на традиционном ген-дерном контракте, конструирующие доминантные представления о феминности и маскулинности.

Основные функции тендерных стереотипов:

1) создание структуры тендерного поля и закрепление его границ;

2) поддержание сформированных представлений о нормативном поведении в рамках тендерных моделей;

3) потребительская социализация индивидов;

4) формирование представлений о потребительском поведении как своей тендерной группы, так и противоположной.

Тендерные стереотипы потребления закреплены на лингвистическом, символическом и поведенческом уровнях.

Таким образом, тендерные стереотипы потребления, обеспечивая целостность и устойчивость личности, задают иерархию индивидуальных предпочтений направленных на формирование тендерного образа, который будет признан остальными членами общества.

Во второй главе «Модель формирования и поддержания тендерных стереотипов как основа формирования тендерного капитала» рассматривается значение тендерных стереотипов потребления для тендерной идентификации индивида.

В параграфе 2.1 «Особенности формирования тендерного капитала и его значение в процессе конструирования тендерной идентичности индивида» представлена модель формирования и поддержания тендерных стереотипов, описана ее структура, тендерные стереотипы потребления рассмотрены как ресурс социального признания.

Успешное усвоение норм, ценностей, обычаев и особенно стереотипов как ин-группы, так и аутгруппы позволяют индивиду занять определенное место в структуре социального поля. Воспроизводство тендерной структуры для индивида становится социальным ресурсом, который можно представить как капитал.

П. Бурдье определял социальный капитал как «совокупность реальных или потенциальных ресурсов, связанных с обладанием устойчивой сетью более или менее институционализированных отношений взаимного знакомства и признания, с членством в группе»1. Эти отношения могут существовать только в практическом состоянии в форме обмена материального и (или) символического, который способствует их поддержанию.

Посредством усвоения тендерных стереотипов индивид получает признание остальных членов группы (стереотипы подчеркивают межгрупповую дифференциацию и внутривидовые сходства) и таким образом устанавливает социальные связи. Иными словами, чем лучше индивид усваивает стереотипы, тем успешнее будет его включение в данное общество, и тем шире будет структура социальных сетей, в которых он будет участвовать как социальный агент.

Опираясь на вышеизложенное, мы можем говорить о существовании гендерпо-го капитала как подвида социального капитала, в силу того, что конструирование тендерной идентичности можно представить как накопленный труд, существующий в телесной, языковой форме и в форме присвоенных символов, сформированный посредством потребительских практик в процессе социализации и имеющий нормативные границы, закрепленные виде тендерных стереотипов.

1 Бурдье П. Формы капитала // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; Пер. М.С. Добряковой и др. М., 2004. С. 528.

Гендерпый капитал - ресурс признания индивида в рамках малой группы и общества в целом, осуществляемый в виде символического обмена и выражаемый материально-вещным набором, сформированным потребительскими практиками и ценностными ориентациями, определяющими стиль жизни индивида.

Структурообразующими элементами понятия «тендерный капитал» являются ресурсы взаимного знакомства и признания, материально-вещный набор, ценностные ориентации.

Значение тендерного капитала для индивида определяется его функциями.

1. Адаптация индивида в системе общества - это процесс и результат приспособления социального агента к требованиям тендерных моделей и усвоение им правил создания тендерной принадлежности необходимых для формирования тендерных отношений.

2. Формирование индивидуальных представлений о гранту гендерных моделей. Усваивая сформированные стереотипами знаки отличия, социальные агенты формируют представления о границах гендерных моделей.

3. Использование ресурсов гендерных моделей (красоты как основного ресурса для женской модели и силы - для мужской). Эти ресурсы индивиды могут использовать для создания сети социальных связей или конвертировать их как в экономический капитал, так и культурный.

Если тендерный капитал — это результат конструирования тендерной идентичности и средство признания и адаптации индивида в социально-экономической системе общества, то тендерные стереотипы потребления — это правила конструирования тендерной идентичности, согласующейся с тендерной моделью. Формирование и существование гендерных стереотипов потребления обеспечивается взаимодействием трех социальных полей: поля потребления, тендерного поля и поля средств массовой информации. Это взаимодействие представляет собой модель формирования и поддержания гендерных стереотипов потребления, в основе которой лежат следующие положения.

1. Тендерное поле формирует различные роли мужчин и женщин. Каждому из полов в каждой конкретной культуре приписывается ряд обязательных норм и оценок, регламентирующих тендерное поведение. Эти нормы закреплены в гендерных стереотипах.

2. Взаимодействие тендерного поля и поля потребления порождает различие в потребительском поведении индивидов. В силу того, что притяжение тендерного поля больше, чем притяжение поля потребления (нахождение в потребительском поле для индивида обладает большей обусловленностью, например, оно может быть ограниченно платежеспособностью и предложением товаров и услуг) индивид будет стараться соблюдать поведение, обусловленное тендером. Процесс совершения покупок порождает устойчивые представления об отличиях потребительского поведения мужчин и женщин и о символах конструирования феминности и маскулинности.

3. Потребление является тем видом деятельности, которое имеет ярко выраженную тендерную окраску. Все элементы системы «производство - потребление»

(фирмы-производители, продавцы и т.д.) чётко осознают все различия тендерного потребительского поведения, что подтверждается сегментированием рынка и разделением пространств магазинов на товары для мужчин и женщин (что наиболее отчетливо прослеживается в магазинах одежды).

4. Постоянная трансляция тендерных образов в средствах массовой информации отражает как сообщения о реальном поведении индивидов, так и сообщения, целью которых является формирование потребительских предпочтений. Используя тендерные стереотипы, СМИ создают представление о должном и не должном потребительском поведении.

5.Взаимодействие полей порождает социальные практики.

Рисунок. Модель формирования и поддержания тендерных стереотипов

потребления

A. Тендерное поле, обладая нормами, ценностями, правилами создания тендерной идентичности, предоставляет фирмам-производителям щирокие возможности для создания ассортимента товаров, формирующих и поддерживающих тендерный образ.

Б. Институты, формирующие поле потребления, предлагая новые товары, влияют на изменение тендерных образов.

B. Представление тендерных образов в СМИ является продуктом взаимодействия тендерного поля и поля потребления. Транслируя образы, созданные этими полями, СМИ как закрепляют их, так и влияют на их трансформацию.

Рассматривая предложенную модель, следует учитывать, что три социальных поля (тендерное поле, поле потребления и поле средств массовой коммуникации), яв-

ляясь доминирующими при формировании и поддержании тендерных стереотипов потребления, не представляют собой замкнутую систему. Влияние различных социальных полей будет выступать переменной для трансформаций устойчивых социальных практик и отношений. Изменения социо-культурных и социально-экономических условий, ценностных ориентации, государственной идеологии влекут за собой деформацию тендерных образов, тендерных отношений и, следовательно, тендерных стереотипов потребления.

В параграфе 2.2 «Конструирование тендерных моделей и их взаимодействие в рамках тендерного поля» рассматривается структура тендерного поля. Тендерное поле состоит из двух моделей конструирования тендерной принадлежности - женской и мужской. Женская и мужская модели конструирования тендерной принадлежности соотносятся как модели «прекрасного» и «сильного» пола (Ильин В.И.), которые содержат тендерные дисплеи. Тендерный дисплей представлен стереотипами маскулинности и феминности. В средствах массовой информации дисплей выражается рядом образов. «Новая маскулинность / феминность», описанная Н.Г. Малышевой рассматривается как доминирующий образ, являющийся в структуре модели тендерной принадлежности представлением об идеальном мужчине / женщине.

В параграфе 2.3 «Тендерные различия потребительского поведения» рассматриваются исследования отечественных (A.B. Воронцов, Ю. Корчак-Чепуровский, Н.М. Римашевская, Я.М. Рощина, Ф.Г Шумаков) и западных авторов (П. Бурдье, X. Диттмар, М. Нава, Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton, Gilligan, Kamptner, Wallendorf & Arnould, Williams), посвященные различиям потребительского поведения мужчин и женщин и влиянию развития институтов потребления на изменение тендерных потребительских моделей. В исследованиях показывается, что все различия потребительского поведения базируются на традиционном тендерном укладе и формируют стереотипные представления, в которых женское потребительское поведение экс-прессино, мужское - рационально.

В параграфе 2.4. «Репрезентация тендерных образов в СМИ» характеризуются тендерные образы, представленные в СМИ, в частности, в рекламе. Проводится сравнительный анализ тендерных образов в СМИ. Средства массовой информации, создавая образы активных потребителей вне зависимости от тендерной принадлежности, еще больше закрепляют стереотипы потребительского поведения.

Приведенный во второй главе диссертационного исследования анализ модели формирования и поддержания тендерных стереотипов потребления позволил сделать следующие выводы:

1. Тендерные репрезентации меняются под воздействием социальных факторов.

2. Изменение одной переменной в модели (изменение в структуре социального поля) влечет за собой изменения в других полях, что отражается на модели в целом.

3. На модификацию стереотипных представлений о потребительском поведении влияют только качественные преобразования в общественных институтах.

4. Структура тендерного поля (идеальная / настоящая женщина - идеальный / настоящий мужчина) предполагает существование эффективного тендерного образа.

5. Средства массовой информации предлагают самый эффективный контекстуальный образ (тендерные образы, содержащие в себе весь набор стереотипных характеристик и являющиеся для данного общества «идеалом» феминно-сти / маскулинности). Образы задают индивиду критерии оценки эффективности как собственного тендерного образа, так и тендерного образа окружающих.

6. Репрезентация эффективных тендерных образов дает индивиду представление о конструировании тендерной идентичности и ее значении для социальных интеракций.

В третьей главе «Гендерные стереотипы потребительского поведения студентов г. Санкт - Петербурга и г. Краснодара (по результатам эмпирического исследования)» изложены результаты эмпирического исследования, описаны особенности потребительского поведения студенческой молодежи, выделены различия стереотипных представлениях студентов о потребительской активности различных тендерных групп, выявлены ценностные ориентации тендерного потребительского поведения студентов.

В параграфе 3.1 «Потребительское поведение респондентов» анализируется социально-демографический портрет и потребительские предпочтения респондентов, факторы, влияющие на выбор товара и потребительскую активность.

Города для исследования были выбраны по двум основным критериям: количество торговых площадей и количество ритейлеров. Однотипность представленных товаров и образов, их рекламирующих, унифицируют потребительское поведение индивида и его представления о потребительском поведении других. Выделенные показатели отражают степень интенсивности развития потребительской инфраструктуры и формирования потребительской культуры.

Социально-демографический портрет студентов был проанализирован по следующим показателям:

1) возрастные группы

• 16-19 лет (63% юношей и 87,5 % девушек)

• 20-24 года (35% юношей и 10% девушек)

• 25-27 лет - (3% юношей и 2,5% девушек);

2) жилищные условия

• родительский дом (52% юношей и 45,7% девушек)

• съемное жилье (21% юношей и 36,3% девушек)

• собственное жилье (15,5 % юношей и 6% девушек)

• общежитие (11,5% юношей и 12% девушек);

3) семейное положение

• незарегистрированный брак (87,5% юношей и 90% девушек)

• зарегистрированный брак - (2,3% юношей и 1,7% девушек)

• в разводе (2,3% юношей и 0,3% девушек)

• никогда не состояли в браке (8 % юношей и 8% деушек). 4) основные источники, формирующие студенческие бюджеты:

• академическая стипендия (60% юношей и 83,8% девушек)

• финансовая помощь родителей (19,7% юношей и 80% девушек)

• зарплата (34,6% юношей и 65,4% девушек)

• другое (47,4% юношей и 52,6% девушек).

Полученные данные показывают значительный разброс в размере потребительского бюджета и жилищных условиях студентов. Это указывает на внутригрупповую дифференциацию, которая порождает различные потребительские стратегии: стратегия выживания, стратегия потребления предметов, символизирующих стабильный и обеспеченный образ жизни, стратегия модного и престижного потребления (А.Б. Цапу).

Потребительские предпочтения студентов. Для изучения были выбраны две потребительские сферы: первая - одежда, обувь, аксессуары, вторая - техника (технические устройства коммуникации). Эти две сферы, можно считать индикаторами потребительской активности, они максимально гендерно маркированы и насыщены символической составляющей. Различия потребительского поведения мужчин и женщин в этих сферах выражаются ярче всего и представлены на графике.

График. Частота приобретения товаров (данные представлены в %)

Одежда, обувь и аксессуары символически подчеркивают принадлежность к определенной группе, наиболее ярко выражают тендерный дисплей данного общества, облегчают понимание правил создания тендерного образа, участвуют в формировании социальной компетентности личности (отнесение индивидов к той или иной тендерной категории) и конструировании имиджа индивида.

Техника. Приобретение технически сложных устройств для использования дома и вне его (телефоны, плееры, компьютеры и пр.) имеет как утилитарные, так и символические свойства: утилитарной составляющей выступают функции, выполняемые этими устройствами, а символической - статус, который дает обладание тем или иным устройством.

Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

1. Женщины гораздо чаще, чем мужчины приобретают аксессуары, белье и повседневную одежду и чаще совершают спонтанные покупки.

2. В обоих городах в мужской и женской группах прослеживается схожая модель потребительского поведения. Потребительское поведение в женской группе более активно, чем в мужской, что соотносится со стереотипными представлениями. Женщины в большей степени склонны покупать вещь, если она сильно им понравится (г = 0,104, р<0,5). Для принятия решения о приобретении товара для женщин также важен просмотр модных журналов. Мужчины же в большей степени опираются на необходимость вещи, склонны к самостоятельному выбору товара, а также пользуются советами близких родственников, жены и друзей, продавцов-консультантов.

3. Респонденты четко разделяют цели потребления различных групп товаров и свое эмоциональное отношение к этому процессу. Для них поход по магазинам несет комплексную функциональную нагрузку. В процессе поиска товара выполняются следующие функции: приобретение товара, проведение досуга и решение личностных проблем. В целом, очевидно, что отношение к приобретению товаров у женщин лежит в оппозиции «труд - удовольствие», а у мужчин - в оппозиции «вынужденная необходимость — досуг», то есть «то, без чего ты не сможешь — то, на что ты добровольно тратишь свое свободное время».

4. Основными показателями изменения мужской потребительской модели поведения являются: изменение отношения к процессу потребления, который стал рассматриваться как часть досуга, увеличение времени нахождения в пространстве магазина и отношение к спонтанным покупкам (80% юношей ответили утвердительно на вопрос: «Случалось ли Вам совершать спонтанные покупки ?»). Спонтанность покупки соотносится с экспрессивным поведением и возможна при хорошем развитии потребительских институтов, при широком выборе товаров и развитости инфраструктуры. Подобное поведение наблюдается, когда выбор и покупка товара воспринимается как досуг, действие, которому уделяется много свободного времени.

В параграфе 3.2 «Стереотипы потребительского поведения мужчин и женщин» проанализированы стереотипные представления респондентов о потребительском поведении типичных представителей аутгруппы и ингруппы, выделены стереотипные представления о разнице мужского и женского потребительского поведения,

проведена корреляционная связь между потребительским поведением респондентов и их представлениями о потребительском поведении представителей их тендерной группы.

При описании современных мужских и женских образов респонденты конструируют идеальные образы, что объясняется их нахождением под воздействием силового поля тендерных отношений и бессознательным воспроизведением доминирующих мужских и женских образов. Женские образы представлены стереотипно, но при описании мужских образов наряду со стереотипными представлениями, появляются характеристики новых практик репрезентации телесности («метросексуал» и т.д.).

Женщины, по представлениям респондентов, лучше всего разбираются в следующих сферах потребления: одежда, аксессуары (украшения, бижутерия и т.п.), товары повседневного спроса (продукты питания, средства гигиены), косметика, а также услуги (банковские, медицинские, туристические, коммунальные и т.д.). Мужчины, по мнению респондентов, лучше женщин ориентируются в выборе и потреблении таких товаров и услуг, как обувь, алкогольные напитки, спортивный инвентарь, технические гаджеты (мобильные телефоны, КПК, ноутбуки), автомобили, жилье.

Сравнение факторов, влияющих на потребительское поведение респондента, и его представлений о факторах, воздействующих на потребительское поведение, показало, что представления о потребительских привычках и предпочтениях современного мужчины и современной женщины у студентов в разных городах практически совпадают. Это доказывает существование единого поля потребительских продуктов, услуг и коннотаций при воспроизводстве культурных продуктов.

Таблица. Сравнение факторов влияющих на потребительское поведение респондента и его представлений о факторах, воздействующих на потребительское поведение как нн- так и аутгруппы (г)

Факторы, влияющие на потребительское поведение мужчины женщины

Собственные предпочтения 0,006' 0,042

Модные тенденции 0,082 - 0,022

Мнение друзей -0,048 -0,025

Мнение родственников 0,219* 0,019

Советы продавца в магазине -0,024 -0,016

Советы в журнале/интернет -ресурсах 0,016 0,039

Фирма-производитель товара (бренд). 0,130* 0,084

корреляция значима на уровне р< 0,05.

В ответах респондентов основное различие заключается в представлениях о до-суговой деятельности современных мужчины и женщины, что может быть объяснено различием в развитии инфраструктуры развлекательных учреждений Санкт-

1 Положительное значение означает, что при ответе на вопрос мужская группа ответила отрицательно, женская — положительно, а отрицательное значение показывает, что мужчины ответили положительно, женщины — отрицательно.

Петербурга и Краснодара. Главным отличием стало то, что студенты г. Санкт-Петербурга отметили посещение театров и музеев как один из главных видов досуга.

Воспроизводство тендерных стереотипов потребительского поведения

Для выявления стереотипных представлений и разницы потребительских предпочтений мужчин и женщин студентам было предложено подтвердить или опровергнуть ряд устоявшихся утверждений.

Большинство респондентов подтвердило такие утверждения, как «женщины более склонны к спонтанным покупкам» (г - 0,125, р< 0,01.); «мужчины тратят меньше времени на приобретение товаров» (г -0,033); «шопинг для женщин является разновидностью досуга» (г - - 0,4, р< 0,05); «мужчины более продуманно подходят к покупке товара» (г - 0,056); «женщины при выборе товара, прежде всего, обращают внимание на цвет и дизайн товара» (г - - 0,092); «мужчинам при выборе техники важны технические характеристики» (г - - 0,196, р< 0,05).

«Мужчины не склонны долго выбирать товар перед приобретением большинство» (г - 0,021) - это представление подтвердило большинство юношей, а мнения девушек разделились (утвердительно ответили 44,4%, отрицательно - 38,9% и затруднились ответить - 16,9%).

«Женщины быстрее реагируют на новые тенденции в моде» (г — 0,225, р< 0,05): в этом утверждении усомнилась половина опрошенных юношей и подтвердили 73% девушек.

При проверке такого стереотипного представления, как «женщины лучше разбираются в качестве продуктов питания и товаров для дома» (г -0,004) мнения юношей разделились («да» ответили 40%, «нет» - 46,7%). Значения корреляции показывают нам различия в представлениях юношей и девушек в следующих утверждениях: «шопинг является для женщины разновидностью досуга»; «женщины лучше разбираются в качестве продуктов питания и товаров для дома»; «мужчинам при выборе техники важны технические характеристики», «женщины более склонны к спонтанным покупкам».

Рассмотрение потребительских предпочтений респондентов, особенностей потребления, связанных с тендерной принадлежностью, и представлений респондентов о потребительском поведении типичных представителей их тендерной группы не выявило существенных различий в двух городах, где проводились опросы. Несмотря на то, что потребительское поведение респондентов в основном соотносится со стереотипными представлениями их тендерной группы, наблюдается изменение отношения мужчин к самому процессу приобретения товаров и длительности пребывания в пространстве торговых помещений.

Соотнося потребительское поведение респондентов и их представления о потребительском поведении мужчин и женщин с предложенной моделью формирования тендерных стереотипов потребления, можно сделать следующие выводы:

1. Респонденты описали мужскую и женскую потребительскую модель, выделив некоторые особенности каждой. Так, для женской модели характерны эмоциональная насыщенность потребления, склонность к незапланированным покупкам;

важной составляющей женской модели — является тщательный уход за внешностью. Основной чертой мужской потребительской модели, по-прежнему, остается функциональность.

2. Описывая идеализированные образы, респонденты подтвердили, что стереотипы поддерживают границы тендерных моделей и предлагают образцы нормативного поведения для представителей различных тендерных групп.

3. Отмечая, что немаловажными факторами приобретения товаров являются мода и фирма-производитель, респонденты тем самым подтверждают взаимодействие тендерного поля и поля потребления. Эти два поля, влияя на пластичность тендерных образов и паттернов, поддерживают ригидность стереотипа. Для каждого поля постоянство стереотипных представлений несет свою функциональную нагрузку: в тендерном поле оно необходимо для поддержания устоявшихся форм тендерных отношений, в потребительском поле — оказывает влияние на стимулирование продаж, посредством четко сформулированных правил презентации товара для женской и мужской аудитории.

4. Описывая типичных представителей своих тендерных групп, респонденты отмечали, что соответствие нормам тендерных моделей для индивида является ресурсом социального признания (при описании женского образа подчеркивается стремление женщины выглядеть привлекательно, хотя зачастую такие высказывания имеют негативный оттенок «это кукла, которая настолько следит за популярностью, что забывает обо всем»).

5. Средства массовой информации предлагают новые образцы «стилей жизни», которые конструируются посредством потребления. Это подтверждается тем, что респонденты в образах современных мужчин и женщин описали новую западную маскулинность и феминность, которые предлагаются на страницах глянцевых журналов и экранах мониторов. СМИ, влияющие на формирование единого социально-коммуникативного пространства, репрезентируя идеальные тендерные образы, формируют контекстуальные доминирующие тендерные модели, поддерживающие весь набор стереотипов нормативного поведения мужчин и женщин в обществе.

6. Респонденты указывали интернет-ресурсы как основной источник получения информации о товаре, а, следовательно, и практиках приобретения и использования и некие уже созданные образцы гендерного дисплея. На сегодняшний день в интернет-ресурсах можно найти все культурные продукты современного общества (в том числе рекламу, которая активно использует тендерные различия и воспроизводит тендерные стереотипы).

7. Ценностными ориентациями гендерного потребительского поведения индивидов являются демонстративное потребление и формирование эффективного гендерного образа, признаваемого остальными членами группы.

8. Мужская модель потребительского поведения меняется. Если раньше сфера потребления была частной сферой, то сейчас она стала публичной, следовательно, мужчине необходимо принимать активное участие в ее деятельности. Это влечет за собой изменение репрезентации мужских образов и отношения мужчин к процессу

потребления (шопинг воспринимается как форма проведения досуга и необходимый компонент в конструировании маскулинности), но эти изменения не меняют сути стереотипных представлений о мужском потребительском поведении. Таким образом, мы можем подтвердить нашу основную гипотезу, что пластичность тендерных паттернов не влияет на ригидность стереотипов.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях автора:

1. Семенова, М.А. Тендер и потребление: взаимовлияние двух категорий на процесс идентификации личности (к постановке проблемы) / М.А. Семенова // Общество. Среда. Развитие. - 2011. - № 3. - С. 87 - 90. - (1,04 п. л.).

2. Семенова, М.А. Потребительское поведение в структуре тендерных стереотипов / М.А. Семенова // Теория и практика общественного развития. - 2012.

- № 1. (Электронный журнал]. Режим доступа: http://www.teoria-practica.ru/ru/-1-2012.html. - (0,93 п. л.).

3. Семенова, М.А. Формирование и поддержание тендерных стереотипов потребительского поведения / М.А. Семенова // Теория и практика общественного развития. - 2013. - № 11. - Том 1. - С. 90-92. [Электронный журнал]. Режим доступа: http://www.teoria-practica.ru/-ll-2013/sociology/seinenova.pdf- (0,93 п. л.)

4. Семенова, М.А. Тендерные стереотипы: определение, структура, свойства / М.А. Семенова // Герценовские чтения 2010.Социологическое образование в России.

- СПб.: «ЭлекСис». - 2011. - С.84 - 87. - (0,6 п. л.).

5. Семенова, М.А. Генезис теории потребления / М.А. Семенова // Герценовские чтения 2011.Социологическое образование в России. - СПб.: «ЭлекСис». - 2012.

- С.28 -33. -(0,93 п. л.).

6. Семенова, М.А. Трансформация тендерных стереотипов потребительского поведения / М.А. Семенова // IV Всероссийский социологический конгресс. Социология в системе научного управления обществом. Секция 33. Тендерная социология. -М. — 2012. [Электронный ресурс]. Режим доступа: Нир://а11-п^'|а-sc.ru/netcat_files/File/Part33.pdf- (0,2 п. л.).

Подписано в печать «22» апреля 2014 г. Формат 60x84/16 Бумага офсетная. Печать офсетная. Тираж 100 экз. Заказ № 111

Типография «Восстания -1» 191036, Санкт-Петербург, Восстания, 1.