автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Гипертекст интернет-рекламы для детей

Полный текст автореферата диссертации по теме "Гипертекст интернет-рекламы для детей"

На правах рукописи

Туликова Анна Михайловна

ГИПЕРТЕКСТ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ (СТРУКТУРНЫЙ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТЫ)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Специальность 10.02.19 - теория языка

з ОКТ 2013 005533888

Кемерово 2013

005533888

Работа выполнена на кафедре английской филологии №1 федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет», г. Кемерово.

Научный руководитель: профессор кафедры английской филологии №1 федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет» Каменева Вероника Александровна.

Официальные оппоненты:

Катышев Павел Ачексеевич — доктор филологических наук, профессор кафедры стилистики и риторики Кемеровского государственного университета, г. Кемерово.

Стройков Сергей Александрович — кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков Поволжской государственной социально-гуманитарной академии, г. Самара.

Ведущая организация:

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Волгоградский государственный социально-педагогический университет", г. Волгоград.

Защита состоится 19 октября 2013 года с 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.088.01 в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет» по адресу: 650043, Кемерово, ул. Красная, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Кемеровского государственного университета.

Автореферат разослан 17 сентября 2013 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Настоящая диссертация посвящена решению актуальной и важной для современной лингвистики задачи - выявлению и описанию структурных и функциональных характеристик такого особого вида текста, как гипермедиальный текст рекламы для детей в сети Интернет. Становлению Интернет-лингвистики в самостоятельную отрасль лингвистики мешает семантическая диффузность некоторых понятий. В работе разграничены термины медийный и медиальный, последний употребляется по отношению к гипертекстам Интернет-рекламы для детей.

Гипермедиальный текст сочетает в себе характеристики мультимедиального текста, содержащего знаки разных семиотических систем, и гипертекста. Под гипертекстом Интернет-рекламы в данной работе понимается созданный для привлечения внимания к объекту рекламирования и для подержания интереса к нему электронный нелинейно организованный и мультимедиальный текст в сети Интернет, состоящий их элементов низшего порядка - гипотекстов и гиперссылок, последовательность восприятия которых определяется реципиентом. Наряду с названными компонентами нами впервые выделен и описан такой факультативный элемент гипертекста, как предтекст, располагающийся перед гипотекстом и имеющий целью задержать внимание реципиента.

Методологическую базу исследования составили:

- исследования гипертекста как объекта лингвистических и нелингвистических отраслей научного знания: Н. В. Беляева, М. Визель, Е. И. Горошко, О. В. Дедова, И. А. Ильина, В. А. Каймин, Е. С. Клочкова, Н. С. Ларионова, О. А. Левоненко, А. С. Махов, Е. В. Моисеенко, Е. Г. Лаврушина, В. В. Негуторов, Т. И. Рязанцева, П. И. Сергиенко, С. А. Стройков, М. Г. Шилина, В. Л. Эпштейн, H.-J. Bûcher, R. Cordes, N. Streitz, О. Huber, A. Storrer, St. Freisler;

- исследования рекламы: Ю. С. Бернацкая, Я. М. Воронин, Е. П. Гаран, Е. А. Едина, Е. В. Зайцева, М. Ф. Казючиц, Е. Ю. Колтышева, Т. Б. Колышкина, Ф. Котлер, Е. В. Куликова, В. Ю. Липатова, Ю. Н. Михайлова, А. А. Никитина,

Т. П. Прусакова, А. А. Романов, Н. Б. Руженцева, Т. А. Тарарыко, С. Ю. Тюрина, JL В. Ухова, М. В. Ягодкина, Е. В. Юрьева, L. Boos, M. Fock, U. Förster, S. Hagmann, D. Hartmann, С. Hegedüs, H. Hensel, К. Horn, N. Janich, А. V. Kokova, R. Römer, H. Rück, H. Sagawe, G. Spaan, U. Schmitz;

- исследования мультимодальных / креолизованных текстов: Е. Е. Анисимова, М. А. Бойко, JI. С. Большакова, М. Б. Ворошилова, А. М. Македонцева, Е. А. Нежура, А. Г. Сонин, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов, А. Г. Томчаковский, В. Е. Чернявская, Д. П. Чигаев, M. Bruhn, Ch. Doelker, W. Gaede, S. Hartmut, W. Kroeber-Riel, M. Muckenhaupt, M. Pietraß, K. SachsHombach, O. R. Scholz, H. Stöckl, E. Straßner;

- исследования Интернет-рекламы: И. M. Беляков, E. С. Иванова, Г. H. Тельминов, T. Siever.

Актуальность данного исследования определяют несколько аспектов современной коммуникационной реальности. Во-первых, ведущим фактором развития коммуникационных процессов с конца XX века становится компьютеризация. Канал передачи информации во многом определяет характер коммуникации, компьютеризация привела к появлению новых форм трансляции информации в виртуальном пространстве, например, таких как мультимедиальный гипертекст Интернет-рекламы. Во-вторых, гипермедиальный текст является новой, формирующейся текстовой реальностью и находится в самом начале своего изучения. В фокусе данного исследования - зарождающееся явление, которое в силу быстрого распространения и новизны заслуживает пристального внимания лингвистической науки. В-третьих, Интернет-реклама, являясь по форме гипермедиальным текстом, с точки зрения содержания и функций определённо имеет свою специфику, которая, несмотря на распространённость самого жанра рекламы и рекламного дискурса в целом, ещё не описана. И, наконец, в-четвёртых, работа вносит вклад в социолингвистическое изучение современных форматов речи, поскольку непосредственным предметом исследования являются структурные и функциональные особенности гипермедиальной Интернет-рекламы для конкретной возрастной группы - детской аудитории.

Объектом настоящего исследования является гипертекст Интернет-рекламы для детей.

Предмет исследования - функциональные и структурные особенности гипертекста Интернет-рекламы для детей.

Материал для исследования получен выборкой из развлекательных и рекламных Интернет-сайтов, обращенных к детской аудитории. Количественный объём анализируемых гипертекстов составил 128 единиц, объём гипотекстов составил 2853 единицы, гипотекстов первичного звена - 101 единицу, количество гиперссылок - более 6000 единиц.

Цель исследования состоит в определении структурных и функциональных особенностей гипертекста Интернет-рекламы для детей, обусловливающих его сущностные характеристики.

Достижение поставленной цели требует решения ряда задач:

1) сделать обзор научной литературы по теории гипертекста, теории рекламы и Интернет-рекламы, специфике негомогенных / видеовербальных / поликодовых / креолизованных текстов для определения методологических лакун;

2) уточнить трактовку понятия «гипертекст Интернет-рекламы» и «гипотекст Интернет рекламы», интегрировав ранее известные данные и результаты, полученные в ходе исследования;

3) описать основные принципы организации и составляющие элементы гипертекстов Интернет-рекламы для детей;

4) выявить и проанализировать структурные типы электронного гипертекста детской рекламы;

5) установить и описать функциональные особенности гипертекста Интернет рекламы для детей, проявляющиеся на вербальном и невербальном уровнях:

а) проанализировать вербальные и невербальные средства имплементации персуазивной функции гипертекста Интернет-рекламы для детей;

б) рассмотреть социокультурные роли, транслируемые данной рекламой, как средство реализации регулятивной функции;

в) изучить средства и способы реализации функции привлечения и удержания внимания на уровне первичного звена рекламной коммуникации и паратекстуальных элементов гипертекста;

г) рассмотреть средства объективации функций гипертекста Интернет-рекламы для детей: для функции социализации - метафору как средство структурирования социального контекста; для функции тендерной социализации - графические, изобразительные и архетипические элементы; для функции глобальной социализации — заимствования и, в частности, англицизмы; для функции культурной самоидентификации - вербально-графические культурные маркеры;

д) изучить инкорпорированные в исследуемый гипертекст развлекательные компоненты - тесты, викторины, онлайн-игры - для выявления особенностей имплементации его развлекательной функции;

е) проанализировать виды и типы информации, привлекаемые для актуализации информационной функции гипертекста.

Необходимость решения вышеперечисленных задач обусловила комплексное применение общенаучных и лингвистических методов исследования, включающих фиксацию электронного образа объекта исследования, метод лингвистического наблюдения и описания его, описательно-сопоставительные методы качественного и количественного анализа данных, системно-структурный метод для изучения структуры гипертекста и определения места его отдельных элементов в системе гипертекста.

Научная новизна настоящего диссертационного исследования состоит в том, что впервые в отечественной и зарубежной лингвистике анализируется Интернет-реклама для детей через призму понятия «гипертекст». Необходимость исследовать явление такого рода, как гипертекст, возникает не только в силу отсутствия лингвистического анализа гипертекста Интернет-рекламы для детей, но и в силу выбранного структурно-функционального фокуса рассмотрения проблемы гипертекста Интернет-рекламы. Также значимым является установление характера взаимосвязи функциональных особенностей Интернет-рекламы, средств

их реализации и возрастной направленности гипертекста.

Теоретическая значимость заключается в том, что в работе обосновывается выделение гипертекста Интернет-рекламы для детей как особого вида электронного гипертекста в сети Интернет, обладающего набором структурных и функциональных особенностей, что вносит вклад в лингвистическую теорию гипертекста, теорию коммуникации, лингвистическую теорию рекламы, прагмалингвистику.

Практическая ценность исследования обусловлена возможностью использовать положения и выводы исследования при разработке курса «Анализ медиа-текста», курсов по теории коммуникации, теории языка, спецкурсов по лингвистической теории рекламы, лингвистической гендерологии, прагмалингвистике, лингвистике текста.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Гипертекст Интернет-рекламы для детей - это инкорпорирующее визуаль-

ную статичную и визуальную динамическую информацию, а также видео- и аудиоинформацию мультимедиальное образование, чьи стилистические, визуально-изобразительные и структурно-функциональные особенности взаимоопределяют друг друга.

2. Структурно гипертекст Интернет-рекламы для детей характеризуется на-

личием уже известных элементов гипертекста - гипотекстов и гиперссылок, а также ранее не описанного элемента — предтекста. Гипотексты Интернет-рекламы для детей по воспроизводимости структуры подразделяются на шаблонные, единичные и потенциальные, по осуществляемой функции - на структурирующие, информационные, игровые, вспомогательные, неактуализируемые.

3. К языковым особенностям гипертекста Интернет-рекламы для детей отно-

сится большое количество заимствований: англицизмов, разговорной, фамильярной и даже грубой лексики, элементов молодежного жаргона, неологизмов и окказионализмов, а также наличие образных средств и простой синтаксис (отсутствие периодов).

4. Через семантику используемых лексических средств мальчикам навязыва-

ются идеи активности, борьбы, доминирования; гипертекст рекламы товаров для девочек транслирует идеи заботы о близких, экологической настороженности, чистоты, красоты, дружбы. Гендерно-неотнесённая Интернет-реклама также структурирует детскую ментальность, проводя идеи успешности, урбанизации, глобализации, необходимости хобби.

5. Гипертексты Интернет-рекламы могут быть малоформатными (от 3 до 100 гипотекстов) и крупноформатными (от 100 единиц и более), при том, что количество гиперссылок исходного гипотекста одинаково для обоих типов гипертекста. Тематическое дробление информации о содержании гипертекста в гиперссылках исходного гипотекста представлено более детально в мелкоформатных гипертекстах и более обще в крупноформатных. Гипертекст разных структурных типов имеет отличия в использовании языковых, графических и изобразительно-медиальных средств. В области языковых средств малоформатный гипертекст тяготеет к коротким предложениям с общей семантикой действия, крупноформатный гипертекст - к предложениям средней длины с общей семантикой описания. В области графических средств малоформатные гипертексты, в отличие от крупноформатных, чаще используют метаграфику, графические фигуры. Комплекс изобразительно-медиальных средств обнаруживает доминирование изобразительного компонента в обоих структурных типах гипертекста. Использование аудио и видео более характерно для крупноформатных гипертекстов.

6. Интерактивность гипертекста Интернет-рекламы для детей выражается в

трёх коммуникативных форматах: «пользователь (ребёнок) — система», «пользователь (ребёнок) - пользователь» или «пользователь (ребёнок) — разработчик».

Апробация работы. По теме диссертации были сделаны доклады на международных научных конференциях студентов и молодых ученых (Кемерово, 2012, 2013 г.), на II Международной научной конференции «Проблемы и перспективы языкового образования в XXI веке», (Новокузнецк, 2013 г.), на аспирантских

семинарах факультета романо-германской филологии КемГУ в 2011 - 2013 гг.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. В текст работы включены 4 таблицы, 11 рисунков и 2 схемы.

В разделе «Введение» обосновывается актуальность выбранной темы, формулируются цель и задачи работы, определяются предмет, объект и материал исследования, указываются методы исследования, раскрывается его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, формулируются положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Понятийно-терминологический аппарат исследования, методологические лакуны» посвящена традиции изучения рекламы, креолизованных текстов, гипертекста. Даётся обзор терминологии исследований обозначенных областей и обоснование терминологического аппарата настоящего исследования. Установлено, что в настоящее время в работах по лингвистике рекламы конкурируют термины рекламный текст, рекламная коммуникация, рекламный дискурс, рекламное сообщение, рекламное объявление. Терминологический диссонанс в исследовании рекламы свидетельствует о становлении новой научной парадигмы.

Термины креолизованный текст и полимодальный текст имеют один и тот же денотат, что следует из их определений, а именно - текст, использующий для передачи информации сигналы как минимум двух видов (вербальные и невербальные знаки). В лингвистических исследованиях сети Интернет целесообразно разграничивать термины медийный и медиальный. Термин медийный (от англ. media — средство, носитель информации) используется для акцентирования того, на каком носителе существует текст: печатный текст - на аналоговом (печатное издание), телевизионный ролик - на электрическом и т. д. Объединить несколько средств массовой информации можно с помощью компьютера, соответственно любой текст на экране компьютера можно назвать мультимедийным. Таким образом, печатный буквенный текст, который будучи представленным на бумаге, считался бы монокодовым, при предъявлении на экране компьютера может быть охарактеризован как мультимедийный. Термин мультимедийный не подчеркивает

негомогенную природу креолизованного / полимодального / видеовербального текста. Прилагательное медиальный образовано с помощью суффикса -альн-, который в русском языке имеет общее значение обладания признаком, свойством, качеством. Таким образом, медиальный означает обладающий признаками разных средств массовой информации - печатных СМИ, телевидения и радиовещания. Термин подчеркивает негомогенную природу текста и акцентирует способность текста совмещать в себе компоненты вербального буквенного текста печатного издания, аудиотекста радио, движущиеся изображения, видеофрагменты как в телевизионном ролике и т.д. Текст рекламы с включением аудио- и видеоэлементов, анимации и мультимедиа-технологий обозначается в предлагаемом исследовании термином мультимедиальный. Мультимедиальные тексты Интернет-рекламы отличают от монокодовых её текстов некоторые особенности, мало исследованные ранее в рамках лингвистики. Такой текст обладает особым персуа-зивным эффектом при воздействии на адресата детского возраста, а также некоторым набором функций, отличных от функций рекламы для взрослых.

Гипертекст является особой формой электронной коммуникации, некоторые ученые заявляют его ключевую роль в конструировании уклада жизни человека будущего.

Обзор определений в лингвистических работах показал, что под гипертекстом может пониматься: а) метод объединения документов; б) текст, организованный по-особому; в) информационный массив; г) механизм и форма создания и получения гипермедийной информации; д) модель организации электронного текста; е) мультиформатная знаковая конструкция.

Реклама в сети Интернет имеет гипертекстовую форму, о чем свидетельствуют следующие признаки гипертекста, подчеркиваемые в определениях: гипертекст — это особая разновидность организации письменной речи в компьютерной среде, где отсутствует однонаправленность и линейная направленность процессов чтения, при этом есть возможность интегрировать текстовую и невербальную информацию, записанную в электронном виде с помощью цифрового кода [Рязанцева 2010: 48].

Таким образом, гипертекст Интернет-рекламы — это особый вид рекламы и особый вид гипертекста, так как:

1) использование гипертекста в рекламных целях добавляет к уже имеющимся его характеристикам как формы представления информации в сети новые свойства, функции, модели, требующие новых подходов и методов изучения;

2) реклама, обращенная в гипертекстовую форму, также приобретает особенности, отличающие её от других видов рекламной коммуникации. Эти особенности подлежат анализу, так как играют большую роль в современных процессах коммуникации и маркетинговой коммуникации в частности.

Под гипертекстом Интернет-рекламы в данной работе понимается:

1) созданный для привлечения внимания к объекту рекламирования и для подержания интереса к нему электронный, нелинейно организованный и муль-тимедиальный текст в сети Интернет, состоящий их элементов низшего порядка - гипотекстов различных видов (по воспроизводимости структуры: шаблонные, единичные, потенциальные и по функции: структурирующие, информационные, игровые, вспомогательные, информационно-структурирующие, неактуализируемые), последовательность восприятия которых определяется реципиентом;

2) конкретный набор гипотекстов и гиперссылок в сети Интернет с общим доменным именем и адресом ресурса (URL).

Гипотекст Интернет-рекламы понимается в работе как элемент гипертекста низшего порядка, предельная минимальная дискретная единица, состоящая из вербальных и невербальных знаков и обладающая свойством логической завершенности и целевой направленности. Гипотекст Интернет-рекламы товаров для детей может содержать следующие типы элементов: слово, предложение, текст, изображение в формате gif, jpeg, анимированное изображение (в два кадра), ани-мированный gif- или flash-ролик (три и более кадра), видеоролик, звуковой эффект, аудиодорожка. Лингвистическое рассмотрение требует подразделить все элементы гипотекста на вербальные и невербальные: графические, изобразительные и мультимедиальные элементы.

Гиперссылка - это референтная единица гипертекста, соединяющая два гипотекста.

Во второй главе «Анализ структуры и функций гипертекста рекламы для детей в сети Интернет» приводятся результаты исследования структуры и функций гипертекста Интернет-рекламы референтной группы.

Структура гипертекста подробно рассматривается на примере двух разноформатных гипертекстов: крупноформатного и малоформатного. Особенностью малоформатного гипертекста является сравнительно небольшое число гипотекстов и структура связей, организованных в Уу'еЬ-кольцо. Особенностью крупноформатного гипертекста является большое число гипотекстов и наличие ссылок на сторонние гипертексты, что является средством реализации рекламной функции.

Гипертекст разных структурных типов имеет отличия в использовании языковых, графических и изобразительно-медиальных средств. В выборе языковых средств малоформатный гипертекст тяготеет к коротким предложениям с общей семантикой действия, крупноформатный гипертекст - к предложениям средней длины с общей семантикой описания. В области графических средств малоформатные гипертексты, в отличие от крупноформатных, щедро используют мета-графику, графические фигуры. Изобразительно-медиальный комплекс обнаруживает доминирование изобразительного компонента в обоих структурных типах гипертекста. Использование аудио- и видеоинформации более характерно для крупноформатных гипертекстов, в мелкоформатных названные элементы появляются лишь спорадически.

Первичное звено рекламной коммуникации представлено в сети Интернет баннером. В гипотекстах первичного звена доминируют восклицательные предложения, короткие эллиптические предложения, номинативные конструкции, лексемы с семантикой «выигрывать», «кликнуть мышью», «присоединиться / сделать вместе», «испытать, открыть для себя», а также метаграфические средства (подчёркивание, выделение жирным или увеличение кегля) и разнообразные знаки (знак евро, знак процента, стрелка, ампресанд).

Осуществив переход по ссылке гипотекста первичного звена, реципиент видит исходный гипотекст, основная функция которого - представить обзор всех

гипотекстов, входящих в гипертекст. Исходный гипотекст может содержать лишь ограниченное количество гиперссылок. Поэтому чем меньше гипотекстов содержит гипертекст, тем более точное представление о содержании гипертекста получает реципиент.

Ряд функций гипертекста объективируется с помощью различных языковых, графических, изобразительно-мультимедиальных средств. Персуазивная функция гипертекста Интернет-рекламы для детей имплементируется вербальными и невербальными средствами на уровне гиперссылки, гипотекста первичного и вторичного звена. В рамках нашего исследования мы ограничили анализ актуализации данной функции прагма-стилистическим и структурно-композиционным аспектом. На вербальном уровне персуазивным эффектом обладают лексические и графические стилистические средства, средства типографической выразительности, а также тематика вербального компонента гипотекста.

Гипотексты первичного звена обнаруживают наличие следующих стилистических приемов:

- анафора: DEINE STADT. DEINE FREUNDE. DEINE REGELN. (Твой город. Твои друзья. Твои правила.);

- анноминамия: AUCH DU KANNST EINE Barbie DESIGNERIN SEIN! LICKE HIER! / DESIGN with Barbie GEWINNE! STYLINGTAG FÜR DICH & DEINE FREUNDIN! ... + DEIN DESIGN FÜR DICH GESCHNEIDERT! KLICKE HIER! (Ты тоже можешь стать дизайнером Барби! Кликни здесь! / Дизайн с Барби Выиграй! День со стилистом для тебя и твоей подруги ... + Твой дизайн создан для тебя! Кликай здесь!).

- повтор однокоренных глагола и существительного в роли дополнения или определения, т. н. figura etymologica: Willst du noch mehr coole Spiele spielen und aufregende Abenteuer in meiner Welt erleben? (Хочешь еще поиграть в прикольные игры и пережить захватывающие путешествия в моем мире?)

- конечная рифма: NINJAGO Masters of Spinjitzu / Finde alle Hinweise / und gewinne tolle Preise! (Ниндзяго Мастер Кружитцу / Найди все подсказки и выиграй клёвые призы!);

- гипербола: Schaue jetzt den brandneuen Trailer zum Film! (Посмотри новейший трэйлер к фильму!);

- неологизмы, окказионализмы: TASTEN-ABENTEUER («трогательное» приключение), Knusper-Jagd (хрустящая погоня);

- метафора: ÜBER 400 POKEMON ENTDECKEN (открыть для себя более 400 Покемонов) / IN EINEM SÜSSEN РАКЕТ! (В милой упаковке!);

- персонификация: 02 Smartphone trifft SIM-Star (Смартфон 02 встречает звезду симкарт);

- сравнение: ZUSAMMEN MIT DEM NINTENDO 3DS IN KORALLENROSA (вместе с NINTENDO 3DS в коралловом цвете);

- употребление слов из разговорного пласта лексики: Jetzt mitmachen und Knaller-Preise gewinnen! (Выиграть улетные призы);

- антитеза: Klein, aber oho! (Маленький, но какой!);

- ирония: WER IST DER GRÖSSTE HELD AUF DEINEM SOFA? (Кто самый великий герой на твоем диване?).

Синтактико-пунктуационный комплекс гипотекстов первичного звена представляет определенные трудности при анализе, так как скудная пунктуационная оформ-ленность синтаксических структур не позволяет их однозначно классифицировать. Наиболее частотным знаком в конце предложения является восклицательный знак. Частое использование восклицательного знака призвано усилить эмоциональную нагрузку гипотекста, например: Komm mit in meine Agentenwelt! Hier klicken! (Приходи в мир агентов! Кликни здесь!) / Folge dem Meister der Streiche! Hier klicken! (Следуй за мастером проказ! Кликай сюда!). Отмечено использование восклицательного знака как части логотипа: JUMP! при этом восклицательный знак сохраняется при использовании лексемы как компонента при словообразовании: JUMPIer, JUMP!-Test!

Точка как знак окончания повествовательного предложения встречается реже, чем в других, менее свойственных ей положениях, а именно: после порядкового числительного согласно правилам пунктуационного оформления числитель-

ных в немецком языке, в составе электронного адреса, в сокращении, как часть логотипа и т. д.

Вопросительные предложения встречаются в тексте входного гипотекста гипертекста Интернет-рекламы для детей в виде общих и специальных вопросов, непрямых вопросов, прямых вопросов с обращением на «ты» и с глаголом в 1 лице ед. ч.

Среди других знаков зафиксированных в рекламе для детей кавычки, точка с запятой, апостроф, знаки +, %, €, —>,», &, *, а также сочетание знаков «, -».

Гипотексты вторичного звена Интернет-рекламы также воздействуют на реципиента с помощью целого ряда стилистических средств:

Гипертекст вторичного звена насыщен лексическими повторами. Анафорический повтор в гипотексте вторичного звена обнаружен в двух случаях: Für jeden Tag - Alles über Slipeinlagen / Für deine „Tage" - Alles über Tampons (на каждый день -всё о ежедневках, для «твоих» дней - всё о тампонах); ALLE KUGELN, ALLE TRACKS! (Все шары - все дорожки!).

Частотен такой вид повторов, как полиптотон, в одном гипотексте встречается до шести лексических повторов в разных флективных формах. Следующий пример гипотекста с гиперссылками демонстрирует повтор лексем abstimmen и gewinnen в разных формах: инфинитив, императив, инфинитив с модальным глаголом, использование корня при словообразовании: Abstimmen und gewinnen! (Голосуй и выиграй!)/ Stimme jetzt ab und gewinne coole Preise! (Голосуй и выиграй отличные призы!) / Das kannst du gewinnen (Вот что ты можешь выиграть)/ Gewinnspiel (призовая игра) /Abstimmen (голосовать).

Иногда повторяется целая фраза, при этом лексемы умножаются как в контактной, так и в дистантной позиции: Dein Foto mit Polly (Твоя фотография с Полли) / Gestalte ein Foto von dir oder deiner Freundin mit Polly (Создай фото с собой или свое подругой и Полли). Lade einfach ein Foto hoch und zieh ein Bild deiner Wahl von Polly hinein (Просто загрузи свою фотографию и выбери фотографию Полли). Füge einen schicken Rahmen hinzu und fertig ist dein Foto mit Polly (Добавь шикарную рамку, и твое фото с Полли готово).

Повтор логотипа, как самого по себе, так и в составе различных словообразовательных моделей часто встречается в Интернет-рекламе для детей: Dein o.b.® Periodenrechner (твой календарь критических дней o.b.®) / o.b.® und Carefree gratis (o.b.® und Carefree бесплатно) / Schau dir die neusten o.b.® Videos! (Посмотри новейшие видеоролики!).

Также продуктивным приемом является гипербола, чему в исследуемом гипертексте можно найти множество примеров: Marvel Studios präsentiert Marvel's The Avengers - das größte Superhelden-Treffen aller Zeiten mit legendären Marvel-Superhelden Iran Man... (Студия Marvel представляет Marvel's The Avengers - Крупнейшую встречу супергероев всех времен с легендарным супергероем Iron Man) / als exzentrischer Milliardär und brillianter Erfinder (как эксцентричный миллиардер и непревзойденный изобретатель) / seine neuste Rüstung (его новейшее оружие) и др.

Гипотексты рекламы для детей содержат преимущественно слова нормативно-разговорного и общеупотребительного пластов. Тем не менее, персуазивное намерение, стремление рекламы быть ближе к потенциальному реципиенту заставляют производителей включать в язык Интернет-рекламы некоторые разговорные элементы либо элементы молодёжного жаргона, например, слова с пометой «umgangssprachlich» (разговорный) в словаре Duden: verrückt (ненормальный), quatschen (болтать чепуху), der Rabauke (грубиян) и т. д. Помету «salopp» (фамильярный) имеют слова: die Quasselstrippe (болтун), sich verknallen (втюриться); слова, помеченные как abwertend (уничижительно): der Witzbold (приколист); Jugendsprache (молодежный жаргон): fetzig (прикольный), geil (улётный).

Реклама для детей также содержит множество окказионализмов, например: ein Kau-Wow-Erlebnis («жевательное суперприключение»), Knusper-Abenteuer (хрустящее приключение), alle Stinktiermädels finden ihn dufte (все вонючки считают его классным).

Персуазивная природа гиперссылки в полной мере проявляется на вербальном уровне в таких элементах как восклицательный знак, побудительное предложение, например: LOS GEHT'S! / o.b.® und CAREFREE® gratis! (Поехали! o.b.® und CAREFREE® бесплатно!); вопросительный знак, вопросительное предложение и диа-

логизация монологической речи: Pubertät: Was passiert mit mir? / Du möchtest mehr über Tapons und Slipeinlagen erfahren? —»Frag einfach! (Что со мной происходит? Ты хочешь узнать о тампонах и прокладках-ежедневках? —> Просто спроси!); императивные конструкции: Gestalte deinen Polly Pocket Comic (Создай свой комикс Polly Pocket), Stell deine Lieblingsmannschaft auf! (Собери и выстави свою любимую команду!); инфинитив в функции императива: UNO Superkick spielen und gewinnen! Drucken (Сыграй и выиграй UNO Superkick! Распечатай!); хронотопический дейксис: Jetzt Freundin grüßen! Hier klicken! (Сейчас поприветсвовать подругу! Кликнуть здесь!); прямое обращение к реципиенту: Bist du bereit fiir das Team? Wie gut kennst du deine neuen Freundinnen? (Ты готов быть в команде? Ты хорошо знаешь своих подружек?); лексемы с общей семантикой «действие»: Mitskaten und gewinnen (Покататься на роликах и выиграть) / Jetzt mit Paula zaubern (Поколдовать сейчас с Паулой) /Jetzt mischen (Сейчас смешать); прописные буквы: WEITER (ДАЛЬШЕ).

На невербальном уровне для воздействия на реципиента рекламы используется цвет, анимация, видео, а также приём сорасположения априорно положительно воспринимаемых изображений и объектов рекламирования для сообщения последним положительных коннотаций. Например, в рекламе освежающих напитков Punica глаз реципиента улавливает расположенное в зоне восприятия изображение бутылки с напитком на фоне тропической зелени, крупных сочных фруктов, водопада; изображение водопада сопровождается шумом воды, активизируя звуковые ассоциации. Это вызывает ощущение прохлады, возникающее обычно в реальности около леса или воды, которое переносится на воображаемый вкус фруктов напитка Punica.

Изобразительный компонент гипотекста обязательно содержит два элемента: изображение объекта рекламирования и изображение-триггер, который запускает положительные эмоции и способствует субъективной положительной оценке объекта рекламирования. Здесь воздействующая функция гипертекста Интернет-рекламы перекликается с эмоционально-оценочной. К числу эмоций, сообщаемых реципиенту посредством изобразительного компонента гипертекста Интернет-рекламы для детей, относятся чаще всего такие гедонистические и гностические эмоции, как наслаждение, удовольствие, восторг, счастье, радость, смелость, уверенность, воодушевление,

бодрость, любопытство, удивление, интерес. Гендерно-ориентированная на мальчиков Интернет-реклама подключает также пугшиеские эмоции (потребность в преодолении опасностей).

Регулятивная функция гипертекста Интернет-рекламы для детей проявляется в выработке определённых поведенческих реакций, зависящих от стиля жизни, и выражается через атрибуты определённых стилей жизни за счёт эксплуатации социокультурных ролей «первопроходец», «родня / друзья», «технарь», «шеф», «любитель удовольствий» и др. Некоторые образы Интернет-рекламы для детей гендерно маркированы. Гипертексты Интернет-рекламы формируют в сознании детей определенные представления о жизни в социуме в виде типов социальных взаимоотношений, социальных ролей, стилей жизни, которые транслируются для различных целевых групп -мальчиков и девочек - с помощью изобразительно-мультимедиальных средств.

Функция привлечения и удержания внимания реализуется на структурно-композиционном уровне с помощью: а) предгекста - особого элемента гипертекста, который демонстрируется во время ожидания на экране компьютера следующего ги-потекста; б) интро - особого компонента исходного гипотекста, который настраивает на восприятие всего гипертекста; в) исходных гипотекстов первичного звена, которые могут иметь или не иметь тематическое развитие.

Объективация функции тендерной социализации гипертекстом Интернет-рекламы для детей проявляется в визуальной организащш гипотекста и в использованной архетипической символики. Через семантику используемых лексических средств мальчикам навязываются идеи активности, борьбы, доминирования; гипертекст рекламы товаров для девочек транслирует идеи заботы о близких, экологической настороженности, чистоты, красоты, дружбы. Гендерно-неотнесенная Интернет-реклама также структурирует детскую ментальность, проводя идеи успешности, урбанизации, глобализации, необходимости хобби.

Социализирующая функция реализуется в пшертексте Интернет-рекламы для детей посредством структурирования модели восприятия социального контекста при помощи метафорических моделей. Функция глобальной социализации имплемен-тируется посредством заимствований, в частности, англицизмов. Говоря о глобальном

статусе английского языка, А. Рыцарева отмечает, что «глобальный английский язык является lingua franca дня сферы информационных технологий. Интернет может служить основным примером его распространения» [Рыцарева 2002: 31]. Поэтому Интернет-реклама даже в большей степени, чем реклама в других СМИ, насыщена англицизмами. С точки зрения освоения английских заимствований можно выделить четыре группы.

Слова и выражения, сохраняющие английское написание, в виде цельных фраз: under construction (на реконструкции); т. н. макаронической речи: Folgen Sie uns backstage (следуйте за нами за кулисы); регулярно употребляющихся в языке-акцепторе и зафиксированных словарем Duden слов: Toggo 2012 live (Torro 2012 live).

Слова, частично освоенные немецким языком через: написание существительных с большой буквы: Fly-Jumper (летающий прыгун); добавление суффикса инфинитива: Micken («кликнуть»); употребление с окончанием при изменении прилагательных, употребление в немецких оборотах: So cool wie Disney Zeke und Luther (такие же крутые, как герои Дисней Цеке и Лютер); использование аффиксов при словообразовании: ausgepowerte Sportler (спортсмены-силовики); использование аффиксов при словоизменении: style dich für Modenschau (создай свой стиль для показа мод); употребление с артиклем / заменяющим его словом: die geilste Show (самое крутое шоу), der Styles (стилей), der Battle of the Year (битва года);

Заимствования, включенные в состав композитов и дающие гибридные образования: World-Cup-Serien (серии чемпионата мира), ein moderner Show-Mix (в современном шоу-миксе), Show-Idee (идея шоу);

Окказионализмы: Turbo-JUMP!er (выдающийся участник проекта JUMP!), der JUMP!-Style (стиль проекта JUMP!), Disney.de-Login (учётная запись на сайте Dis-ney.de), ein toller Frühtsücksbrunch (слово brunch обозначает поздний завтрак, совмещенный с обедом, таким образом имеет место тавтология). С точки зрения семантики заимствования становятся основным средством номинации нового предмета или явления, например: Emoticons (символическая запись эмоций, смайлик), или имеют более или менее точные синонимы в немецком языке: Outdoor-Events (Veranstaltungen im

Freien - мероприятия на свежем воздухе), Desktop (Benutzeroberfläche, Homebildschirm -рабочий стол компьютера).

В Интернет-рекламе для детей англицизмы выполняют ряд функций: способствуют точности речи, экономии языковых средств, ср.: live — als Direktsendung, in einer Direktsendung [D.O.] (live - в прямом эфире), вариативности языка, ср.: Junge Stars und Sternchen (молодые звезды и звездочки); привлекают внимание, ср.: Get ready for JUMP! Folgen Sie uns backstage (Будь готов к JUMP! Следуй за нами за кулисы); именуют новые предметы, явления, ср.: Powerbocking, Bungee Drop; употребляются в качестве модных слов: ein moderner Show-Mix (современный шоу-микс), Outdoor-Events (мероприятия на воздухе), Programm-Highlights (изюминки программы), называют процессы пользовательского взаимодействия с компьютером/ программой/ сетью Интернет: Gib online niemals deine persönliche Daten (никогда не сообщай онлайн информацию о себе) и т.д.

Функция культурной самоидентификации осуществляется при помощи культурно-маркированных вербально-изобразительных элементов, транслирующих понятия, идеи, образы своей и чужой культуры и заставляющих реципиента решать вопрос идентификации себя с той или иной культурой.

Развлекательная функция гипертекста Интернет-рекламы реализуется с помощью викторин, тестов, онлайн-игр, содержательные элементы которых - действия, предметы, роли - в совокупности создают развлекательный эффект.

Информирующая функция гипертекста Интернет-рекламы реализуется посредством размещения фактологической, эстетической и инструктивной информации, информирования реципиента об объекте рекламирования, а также событиях и фактах, связанных с ним.

В заключении подведены итоги исследования и намечены перспективы дальнейшей работы.

Проведённое исследование ставило целью изучение структурных и функциональных особенностей гипертекста Интернет-рекламы для детей. Гипертекст рассматривался как основная форма существования информации в сети Интернет, а гипертекст Интернет-рекламы — как специфический вид Интернет-рекламы, особенного

сти которого определяются не только объектом рекламирования, но и реципиентом, то есть целевой аудиторией рекламы.

В работе рассмотрены основные подходы к лингвистическому описанию гипертекста, рекламного текста и негомогенного / креолизованного текста, а также выявлены некоторые методологические лакуны. В современном научном дискурсе отсутствует устоявшееся определение Интернет-рекламы, не разработана теория негомогенных текстов с включением анимированных изображений и мультимедиа-фрагментов. В ходе исследования было уточнено понятие гипертекста Интернет-рекламы, введены в аппарат лингвистического описания гипертекста такие понятия, как предтекст и ин-тро. Предтекст рассмотрен как особый структурный элемент гипертекста Интернет-рекламы для детей.

Представляется, что среди многообразия рассмотренных методов изучения гипертекста и рекламы оправдывает себя применение семиотического подхода, так как он наиболее чётко отражает мультимедиальную природу гипертекстовой рекламы в сети Интернет. Мультимедиальный текст Интернет-рекламы обладает особым пер-суазивным эффектом при воздействии на реципиента детского возраста. В рамках исследования гипертекста как семиотически негомогенного текста была показана возможность отграничить визуально-графический и изобразительный комплексы как принципиально отличные друг от друга семиотические элементы.

Функциональность - имманентное свойство рекламной коммуникации. В рамках данного исследования доказаЕЮ, что функциональный подход целесообразен при изучении гипертекста рекламы, а также выявлены элементы, структуры и уровни им-плементации некоторых функций рекламы в гипертексте Интернет-рекламы для детей. Установлено, что функциональные особенности гипертекста детской Интернет-рекламы реализуются посредством стилистических приемов, тематики информационного контента, изобразительно-визуальных средств, структурно-композиционных особенностей. В ходе исследования выделены некоторые структурные особенности гипертекста Интернет-рекламы для детей. Обосновано разделение массива гипертекстов на две группы: малоформатных и крупноформатных. Предложена классификации гипотекстов Интернет-рекламы для детей по воспроизводимости структуры и по

осуществляемой функции. Установлено, что структура гипертекста зависит от цели рекламы: чем больше акцентирована информирующая функция, тем большее количество шаблонных гипотекстов будет иметь гипертекст.

Таким образом, цель исследования - определить структурные и функциональные особенностей гипертекста Интернет-рекламы для детей, обусловливающих его сущностные характеристики - представляется достигнутой. В работе впервые в отечественной и зарубежной лингвистике осуществлен анализ Интернет-рекламы для детей через призму понятия «гипертекст», что вносит вклад в исследование компьютерно-опосредованной коммуникации, изучение которой стало особенно актуально в XXI веке в связи с процессом компьютеризации коммуникации и появлением новых форм коммуникации в сети Интернет.

Перспективы исследования связаны с определением иерархии способов актуализации функций гипермедиального текста интернет-рекламы для детей. Возможным представляется применить структурно-функциональный подход к исследованию других типов гипермедиальныхтекстов. Представляется актуальной дальнейшая разработка вопросов гипертекстуальности рекламного текста, адресованного другим социокультурным группам. Нерешенным остается вопрос структурирования информации в рекламном гипертексте, внимания заслуживает проблема связности в гипермедиальном тексте рекламы.

Основные результаты исследования отражены в следующих публикациях:

Статьи в ведущих рецензируемых научных журналах, включенных в перечень ВАК

Минобрнауки РФ

1. Туликова A.M. Визуальные и изобразительные компоненты рекламного дискурса как средство трансляции тендерных стереотипов (на примере рекламы для детской целевой группы) / А. М. Туликова, В. А. Каменева // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. - Вып. 68. - 2012. - № 21 (275) - С. 125-131. (0,4 п.л.)

2. Туликова А. М. Сферы-источники метафорической экспансии в немецкоязычной рекламе для детей / А. М. Туликова, В. А. Каменева // Вестник Кемеровского государственного университета. - 2012 - № 4 (52) - т. 3 - с. 231 -235. (0,3 п.л.)

3. Туликова А. М. Некоторые особенности структуры гипертекста немецкоязычной рекламы товаров для детей / А. М. Туликова // Вестник Кемеровского государственного университета. - 2013 - № 2 (54) - т. 2 - с. 172-178. (0,4 п.л.)

4. Туликова А. М. Идеологическая деконструкция немецкоязычной рекламы для детей с позиций тендерного стереотипизирования / А. М. Туликова, В. А. Каменева // Вестник Кемеровского государственного университета. - 2013 -№ 2 (54) - т. 2 - с. 179 -183. (0,3 пл.)

Статьи в сборниках научных трудов, материалах международных конференций

1. Тупикова А. М. Тендерные стереотипы. Способы и средства их активации. Постановка проблемы / В. А. Каменева, А. М. Тупикова // Концептуальные и се-мантико-грамматические исследования: памяти проф. Евгения Александровича Пименова: сборник статей. - Москва: ИЯ РАН, 2011. - С. 720 - 726. (0,4 п.л.)

2. Тупикова A.M. Андроцентричность языка, тендерная маркировка в немецком языке / А. М. Тупикова // Концептуальные и семантико-граммтические исследования: памяти проф. Евгения Александровича Пименова: сборник статей. - Москва: ИЯ РАН, 2011. - С. 747 - 756. (0,6 пл.)

3. Туликова А. М. Современные лингвистические исследования рекламы. Терминологический разнобой как индикатор становления лингвистических исследований рекламы [Электронный ресурс] / А. М. Туликова // Электронный журнал «Вестник Кузбасской государственной педагогической академии». - Новокузнецк, 2013. — № 2 (27). — Режим доступа: http://vestnik.kuzspa.ru/articles/181/. Загл. с экрана.

4. Туликова А. М. Интернет-реклама как гипертекст, постановка проблемы [Электронный ресурс] / А. М. Туликова // Электронный журнал «Вестник Кузбасской государственной педагогической академии». — Новокузнецк, 2013. - № 2 (27). - Режим доступа: http://vestnik.kuzspa.ru/articles/180/. Загл. с экрана.

Подписано в печать 11.09.2013г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная №1. Усл. печ. л. -1,4. Тираж 130 экз. Заказ №29709. Отпечатано: ООО «ИНТ», 650091, г. Кемерово, пр. Октябрьский, 28, офис 215, тел.: 8(3842)657893.

Текст диссертации на тему "Гипертекст интернет-рекламы для детей"

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет»

04201362237 На правах рукописи

Туликова Анна Михайловна

Гипертекст интернет-рекламы для детей (структурный и функциональный аспекты)

Диссертация на соискание ученой степени

кандидата филологических наук по специальности 10.02.19 — теория языка

Научный руководитель: доктор филологических наук В. А. Каменева

Кемерово 2013

и

Оглавление

Введение.................................................................. 4

Глава I Понятийно-терминологический аппарат исследования

гипертекста интернет-рекламы, методологические

лакуны.................................................................... 15

§1.1. Основные направления отечественных и зарубежных

лингвистических исследований рекламы......................... 15

§ 1.2. Терминологический «разнобой» как индикатор становления

лингвистических исследований рекламы......................... 18

1.2.1. К вопросу о соотношении понятий «реклама», «рекламная коммуникация», «рекламное сообщение», «рекламный

дискурс», «рекламный текст»............................................... 20

§ 1.3. Соотношение понятий «креолизованный текст»,

«поликодовый текст», «мультимедийный текст»,

«мультимедиальный текст».......................................... 25

§ 1.4. Реклама как креолизованный текст................................. 30

§ 1.5. Реклама как текст с гетерогенными семиотическими

составляющими......................................................... 32

§ 1.6. Интернет-реклама. Определение. Сущностные

характеристики, функции рекламы................................. 33

§ 1.7. Теоретические основы и история возникновения

гипертекста.............................................................. 39

1.7.1. История создания гипертекста...................................... 39

1.7.2. Лингвистические исследования гипертекста..................... 42

1.7.3. К определению понятия «гипертекст»............................. 44

§1.8. Интернет-реклама как гипертекст.................................... 50

Выводы по главе........................................................ 53

Глава II Анализ структуры и функций гипертекста рекламы для

детей в сети Интернет................................................. 55

§2.1. Анализ структуры гипертекста рекламы для детей в сети

Интернет................................................................. 55

2.1.1. Теоретические основы лингвистического исследования структуры гипертекста............................................... 55

2.1.2. Структура малоформатного гипертекста рекламы для детей

в сети Интернет......................................................... 66

2.1.3. Структура крупноформатного гипертекста рекламы для

детей в сети Интернет................................................ 72

§ 2.2. Анализ функций гипертекста рекламы для детей в сети

Интернет и специфики их реализации............................ 85

2.2.1. Особенности имплементации персуазивной функции гипертекста интернет-рекламы для детей........................ 87

2.2.2. Имплементация регулятивной функции в интернет-рекламе

для детей............................................................... 113

\

2.2.3. Актуализация функции привлечения и удержания внимания

адресата на структурно-композиционном уровне

гипертекста интернет-рекламы для детей........................ 118

2.2.4. Особенности объективации социализирующей функции гипертекста рекламы для детей в сети Интернет............... 130

2.2.4.1. Особенности объективации гендерно-социализирующей функции гипертекста рекламы для детей в сети

Интернет................................................................. 139

2.2.4.2. Особенности имплементации функции глобальной социализации гипертекста рекламы для детей в сети Интернет................................................................. 149

2.2.4.3. Особенности имплементации функции культурной самоидентификации в гипертексте интернет-рекламы для детей...................................................................... 157

2.2.5. Особенности имплементации развлекательной функции гипертекста рекламы для детей в сети Интернет............... 163

2.2.6. Особенности имплементации информационной функции

гипертекста рекламы для детей в сети Интернет................ 169

Выводы по главе...................................................... 175

Заключение.............................................................. 179

Список литературы...................................................... 182

Список сокращений.................................................... 203

Введение

Настоящая диссертация посвящена решению актуальной и важной для современной лингвистики задачи - выявлению и описанию структурных и функциональных характеристик такого особого вида текста, как мультимедиальный гипертекст рекламы для детей в сети Интернет. Становлению интернет-лингвистики в самостоятельную отрасль лингвистики мешает семантическая диффузность некоторых понятий. В работе разграничены термины медийный, который подчеркивает, на каком носителе существует текст: печатный текст - на аналоговом (печатное издание), телевизионный ролик - на электрическом, и медиальный, который акцентирует способность текста совмещать в себе компоненты вербального буквенного текста печатного издания, аудиотекста радио, движущиеся изображения, видеофрагменты как в телевизионном ролике и т.д. Исследуемый текст сочетает в себе характеристики мультимедиального текста - текста, обладающего признаками разных средств информации и содержащего знаки разных семиотических систем - и гипертекста. Под гипертекстом интернет-рекламы в данной работе понимается созданный для привлечения внимания к объекту рекламирования и для подержания интереса к нему электронный нелинейно организованный и мультимедиальный текст в сети Интернет, состоящий их элементов низшего порядка: гипотекстов, гиперссылок, последовательность восприятия которых определяется реципиентом. Наряду с названными компонентами выделен и описан такой факультативный элемент гипертекста, как предтекст, который располагается перед гипотекстом с целью задержать внимание реципиента.

Методологическую базу исследования составили:

- исследования гипертекста как объекта лингвистических и нелигвистических отраслей научного знания: А. А. Атабекова, Н. В. Беляева, В. Буш, М. Визель, Н. А. Гайдамакин, Е. И. Горошко, О. В. Дедова, И. А. Ильина, В. А. Каймин, Е. С. Клочкова, Н. Ф. Ковалева, О. В. Красноярова, В. М. Кроль, Н. С. Ларионова, О. А. Левоненко, А. С. Махов, Е. В. Моисеенко,

Е. Г. Лаврушина, JI. В. Назарова, В. В. Негуторов, Т. И. Рязанцева, П. И. Сергиенко, С. А. Стройков, Т. Н. Суминова, М. Г. Шилина, В. JI. Эпштейн, H.-J. Bucher, R. Cordes, N. Streitz, О. Huber, A. Storrer, St. Freisler;

исследования рекламы: M. С. Алексеева, JI. П. Амири, С. А. Архипова, Г. С. Баранов, В. А. Куклина, Ю. С. Бернацкая, HB. Васюкова, Ю. О. Веревкина, Я. М. Воронин, Е. П. Гаран, А. В. Голоднов, JI. М. Гончарова, В. В. Горлачева, А. А. Горячев, Е. А. Елина, Е. В. Зайцева, М. Ф. Казючиц, Е. Ю. Колтышева, Т. Б. Колышкина, Е. Н. Коновалова, С. М. Копачевская, Е. Е. Корнилова, Ф. Котлер, И. А. Кудинова, Р. В. Кузнецов, Е. В. Куликова, В. Ю. Липатова,

A. А. Миронова, Ю. Н. Михайлова, С. Г. Муравьева, А. А. Никитина, Ю. Ф. Оковитая, М. Г. Парамонова, Н. В. Перфильева, Ю. А. Поликарпова, Т. П. Прусакова, А. А. Романов, Н. Б. Руженцева, М. С. Рязанова, Л. М. Семенова, Т. А. Тарарыко, С. Ю. Тюрина, Л. В. Ухова, Р. С. Хатмуллина, О. Ю. Щербакова, М. В. Ягодкина, Е. В. Юрьева, L. Boos, L. Czigäny, H. Fink, M. Fock, U. Förster, S. Hagmann, D. Hartmann, C. Hegedüs, H. Hensel, K. Horn, N. Janich, A. V. Kokova, R. Römer, H. Rück, H. Sagawe, G. Spaan, U. Schmitz;

- исследования мультимодальных / креолизованных текстов:

B. H. Агеев, Е. Е. Анисимова, М. А. Бойко, Л. С. Большакова, М. Б. Ворошилова, Ю. А. Колодная, А. М. Македонцева, Е. А. Нежура, А. Г. Сонин, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов, А. Г. Томчаковский, В. Е. Чернявская, Ю. С. Чаплыгина, Д. П. Чигаев, M. Bruhn, Ch. Doelker, W. Gaede, S. Hartmut, W. Kroeber-Riel, M. Muckenhaupt, G. Marion, M. Pietraß, K. Sachs-Hombach, O. R. Scholz, H. Stöckl, E. Straßner;

- исследования интернет-рекламы: И. M. Беляков, E. С. Иванова, Г. H. Тельминов, T. Siever.

Актуальность данного исследования определяют несколько аспектов современной коммуникационной реальности. Во-первых, ведущим фактором развития коммуникационных процессов с конца XX века становится компьютеризация. Канал передачи информации во многом определяет характер

коммуникации, компьютеризация коммуникации привела к появлению новых форм трансляции информации в виртуальном пространстве, например, таких как мультимедиальный гипертекст интернет-рекламы. Во-вторых, мультимедиальный гипертекст является новой, формирующейся текстовой реальностью и находится в самом начале своего изучения. В фокусе данного исследования -зарождающееся явление, которое в силу быстрого распространения и новизны заслуживает пристального внимания лингвистической науки. В-третьих, интернет-реклама, являясь по форме мультимедиальным гипертекстом, с точки зрения содержания и функций имеет свою специфику, которая, несмотря на распространённость самого жанра рекламы и рекламного дискурса в целом, ещё не описана. И, наконец, в-четвёртых, работа вносит вклад в социолингвистическое изучение современных форматов речи, поскольку непосредственным предметом исследования являются структурные и функциональные особенности гипертекстовой интернет-рекламы для определённой возрастной группы - детской аудитории.

Объектом настоящего исследования является гипертекст интернет-рекламы для детей.

Предмет исследования - функциональные и структурные особенности гипертекста интернет-рекламы для детей.

Материал для исследования получен выборкой из развлекательных и рекламных интернет-сайтов, обращенных к детской аудитории. Количественный объём анализируемых гипертекстов составил 128 единиц, объём гипотекстов составил 2853 единицы, гипотекстов первичного звена - 101 единицу, количество гиперссылок - более 6000 единиц.

Цель исследования состоит в определении структурных и функциональных особенностей гипертекста интернет-рекламы для детей, обусловливающих его сущностные характеристики.

Достижение поставленной цели требует решения ряда задач:

1) сделать обзор научной литературы по теории гипертекста, теории рекламы и интернет-рекламы, специфике негомогенных/ видеовербальных/

поликодовых/ креолизованных текстов для определения методологических лакун;

2) уточнить трактовку понятия «гипертекст интернет-рекламы» и «гипотекст интернет-рекламы», интегрировав ранее известные данные и результаты, полученные в ходе исследования;

3) описать основные принципы организации и составляющие элементы гипертекстов интернет-рекламы для детей;

4) выявить и проанализировать структурные типы электронного гипертекста рекламы товаров для детей;

5) установить и описать функциональные особенности гипертекста интернет-рекламы товаров для детей, проявляющиеся на вербальном и невербальном уровнях:

а) проанализировать вербальные и невербальные средства имплементации персуазивной функции гипертекста интернет-рекламы для детей;

6) рассмотреть социокультурные роли, транслируемые данной рекламой как средства реализации регулятивной функции;

в) изучить средства и способы реализации функции привлечения и удержания внимания на уровне первичного звена рекламной коммуникации и паратекстуальных элементов гипертекста;

г) рассмотреть средства объективации функций гипертекста интернет-рекламы для детей: для функции социализации - метафору как средство структурирования социального контекста; для функции тендерной социализации - графические, изобразительные и архетипические элементы; для функции глобальной социализации - заимствования и, в частности, англицизмы; для функции культурной самоидентификации - вербально-графические культурные маркеры;

д) изучить инкорпорированные в исследуемый гипертекст развлекательные компоненты - тесты, викторины, онлайн-игры - для выявления особенностей имплементации его развлекательной функции;

е) проанализировать виды и типы информации, привлекаемые для актуализации информационной функции гипертекста.

Необходимость решения вышеперечисленных задач обусловила комплексное применение общенаучных и лингвистических методов исследования, включающих метод лингвистического наблюдения и описания с фиксацией электронного образа объекта, описательно-сопоставительные методы качественного и количественного анализа данных, системно-структурный метод для изучения структуры гипертекста и определения места его отдельных элементов в системе гипертекста.

Метод лингвистического наблюдения применялся нами при поиске, отборе и фиксации отдельных гипертекстов интернет-рекламы. Выборка производилась с сайтов для детей toggo.de, nick.de, primolo.de. Описательный метод применялся нами для первичного определения признаков, свойств и характеристик гипертекстов и гипотекстов, а на дальнейших этапах - языковых и неязыковых знаков. В процессе типологизации были выявлены типы и виды исследуемых объектов: гипертекст, гипотекст, языковые и неязыковые элементы. Результаты применения описательного метода фиксировались графически и представлялись в виде таблиц, иллюстраций с комментарием, схем. Сопоставительный метод был применен для выявления сходства и различий анализируемых элементов. Количественный метод использовался для выявления количественных характеристик анализируемых элементов и структур. На этапе интерпретации результатов применен метод семантической интерпретации (И. А. Стернин), при этом под интерпретацией понимается приписывание знакам (словам в частности) определенных значений (денотатов в частности). Применительно к исследованию гипертекста интернет-рекламы метод работал на всех этапах исследования, кроме первого (сбор материала), и предполагал сопоставление терминов и результатов первичного анализа материала. Системно-структурный метод исследования применялся нами для изучения структуры гипертекстов и места отдельных элементов в ней (функциональные типы гипотекстов). Подвидом данного метода является структурно-функциональный анализ, который использовался при определении функций, осуществляемых гипертекстом рекламы и отдельными

элементами (вербальными и невербальными) гипертекста рекламы.

Научная новизна настоящего диссертационного исследования состоит в том, что впервые в отечественной и зарубежной лингвистике анализируется интернет-реклама для детей через призму понятия «гипертекст». Необходимость исследовать явление такого рода, как гипертекст, возникает не только в силу отсутствия лингвистического анализа гипертекста интернет-рекламы для детей, но и в силу выбранного структурно-функционального фокуса рассмотрения проблемы гипертекста интернет-рекламы. Также значимым является установление характера взаимосвязи функциональных особенностей интернет-рекламы, средств их реализации и возрастной направленности гипертекста.

Теоретическая значимость заключается в том, что в работе обосновывается выделение гипертекста интернет-рекламы для детей как особого вида электронного гипертекста в сети Интернет, обладающего набором структурных и функциональных особенностей, что вносит вклад в лингвистическую теорию гипертекста, теорию коммуникации, лингвистическую теорию рекламы, прагмалингвистику.

Практическая ценность исследования определяется возможностью использования положений и выводов исследования при разработке курса «Анализ медиа-текста», курсов по теории коммуникации, теории языка, спецкурсов по лингвистической теории рекламы, лингвистической гендерологии, прагмалингвистике, лингвистике текста.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Гипертекст интернет-рекламы для детей - это инкорпорирующее визуальную статичную и визуальную динамическую информацию, а также видео- и аудиоинформацию мультимедиальное образование, чьи стилистические, визуально-изобразительные и структурно-функциональные особенности взаимоопределяют друг друга.

2. Структурно гипертекст интернет-рекламы для детей характеризуется наличием уже известных элементов гипертекста - гипотекстов и гиперссылок, а также ранее не описанного элемента — предтекста. Гипотексты интернет-рекламы

для детей по воспроизводимости структуры подразделяются на шаблонные, единичные и потенциальные, по осуществляемой функции - на структурирующие, информационные, игровые, вспомогательные, неакту ализируемые.

3. К языковым особенностям гипертекста интернет-рекламы для детей относится большое количество заимствований: англицизмов, разговорной, фамильярной, и даже грубой лексики, элементов молодежного жаргона, неологизмов и окказионализмов, а также наличие образных средств и простой синтаксис (отсутствие периодов).

4. Через семантику используемых лексических средств мальчикам навязываются идеи активности, борьбы, доминирования; гипертекст рекламы товаров для девочек транслирует идеи заботы о близких, экологической настороженности, чистоты, красоты, дружбы. Гендерно-неотнесенная интернет-реклама также структурирует детскую ментальность, проводя идеи успешности, урбанизации, глобализации, необходимости хобби.

5. Гипертексты интернет-рекламы могут быть малоформатными (от 3 до 100 гипотекстов) и крупноформатными (от 100 гипотекстов �