автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Социальная реклама в Интернете
- Год: 2012
- Автор научной работы: Тертычная, Мария Александровна
- Ученая cтепень: кандидата филологических наук
- Место защиты диссертации: Москва
- Код cпециальности ВАК: 10.01.10
Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама в Интернете"
На правах рукописи
Тертычная Мария Александровна
Социальная реклама в Интернете: функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности
Специальность 10.01.10- журналистика
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук
О шип ¿Ь11
Москва-2012
005015990
005015990
Диссертация выполнена на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики ФГОУ ВПО «Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова»
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор,
Владимир Маркович Горохов
Официальные оппоненты: доктор исторических наук, профессор
ФГОУ ВПО «Российский университет дружбы народов», профессор кафедры массовых коммуникаций, Грабельников Александр Анатольевич
кандидат филологических наук, доцент, НОЧУ ВПО «Институт гуманитарного образования и информационных технологий», доцент, заведующий кафедры рекламы, Никитин Михаил Иванович
Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Воронежский
государственный университет»
Защита диссертации состоится «ЛУ » ¿Ъ~~ 2012 г. в Х^-^часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.07 по журналистике в Московском государственном университете имени М.В.Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103.
С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, д. 27.
Автореферат разослан «/^» _2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
В.В. Славкин
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Социальная реклама, апеллирующая к здравому смыслу и добрым чувствам - людей, призвана распространять в обществе социально значимые ценности, модели поведения, психологические установки, способствующие благополучию и развитию личности и общества.
Социальная реклама - не изобретение нынешних дней, она давно известна как за границей, так и в нашей стране. Однако в разное время потребность в ней была разной. Она возрастала вместе с осложнениями в социальной жизни, с осознанием невозможности решить определенные общественные проблемы. В настоящее время потребность общества в социальной рекламе выросла. Поэтому появление соответствующих рекламных текстов в самых разных СМИ можно наблюдать все чаще. В связи с широким распространением компьютерных технологий, расширяется число пользователей Интернета. Поэтому социальная реклама все активнее выходит в виртуальное пространство и активность эта, безусловно, будет возрастать. Это обстоятельство предполагает поиск путей наиболее эффективного применения социальной интернет-рекламы, чему в значительной мере может способствовать ее научное осмысление.
Актуальность исследования предопределена, прежде всего, ролью и местом социальной интернет-рекламы как вида социальной рекламы в жизни современного общества. Многие исследователи сходятся во мнении, что в ближайшем будущем Интернет серьезнейшим образом потеснит другие средства массовой коммуникации, в том числе и традиционные СМИ. Информационная деятельность человека все прочнее связывается с Интернетом, который становится во многих случаях незаменимым средством коммуникации. Развитие компьютерных технологий и удешевление производства компьютеров делает их все более доступными для населения всего мира. В России уже
около трети населения пользуется компьютером, и темпы его применения растут. Естественно, что социальная реклама, как и иные виды массовой коммуникации, все больше уходит в Интернет, а сайтов, публикующих рекламу, становится все больше.
В то же время, как показали наши поиски, в научной литературе практически отсутствуют теоретические работы, посвященные системному анализу социальной рекламы в Интернете. Такое положение вряд ли способствует осознанному применению данного вида рекламы в интересах российского общества. Существует насущная необходимость определить место социальной интернет-рекламы в системе массовой коммуникации и факторы, определяющие ее развитие, предметно-тематическое наполнение, жанровое своеобразие. Решение этой задачи, в свою очередь, будет способствовать преобразованию виртуального медиапространства в интересах всего общества. Поэтому предпринятое нами диссертационное исследование вполне актуально.
Степень изученности проблемы. Социальная интернет-реклама как вид социальной рекламы до последнего времени оставалась практически не исследованной. И это не является случайностью, поскольку и изучение социальной рекламы как таковой в России также началось относительно недавно. Большая часть научных публикаций, посвященных общим проблемам социальной рекламы, появилась в начале нашего века. Первые работы, посвященные социальной рекламе, были описательными и рассказывали о некоторых достижениях (прежде всего зарубежной) практики1. В дальнейшем появились отечественные публикации по истории социальной рекламы2, особенностям ее
1 Аронсон О. О социальной рекламе / Олег Аронсон [сайт] - URL: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=26; Буренков И. Public Interest в России / Игорь Буренков [сайт ] - URL: http://www.socreUama.ru/sr_article.php?arti_id=33.
Ученова В. В. Социальная реклама: Учебное пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М: ИндексМедиа, 2006. - 304 с.
функционирования3, в том числе и предназначенные рекламистам-практикам4. В последнее время опубликованы и диссертации5, в которых анализируются проблемы эффективности социальных рекламных кампаний, рассматривается взаимодействие социальной рекламы с политическими и бизнес-технологиями.
Однако, несмотря на то, что интерес исследователей к социальной рекламе растет, общая ее теория все еще не создана. Что же касается особенностей социальной рекламы в Интернете, то развернутые (диссертационные) работы, посвященные данной проблематике, по нашим данным на сегодняшний день отсутствуют. Создание их - задача трудоемкая, поскольку «тема социальной рекламы в Интернете требует глубокого изучения, проведения экспериментов и сбора статистики»6. Наше исследование как раз и нацелено на то, чтобы в известной мере устранить отмеченный недостаток.
Объектом диссертационного исследования является социальная реклама в Интернете.
Предмет исследования - . функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности социальной интернет-рекламы, предопределенные социальными потребностями, ее взаимоотношениями с аудиторией и особенностями сети, в которой она существует.
Савельева О. О. Введение в социальную рекламу / О. О. Савельева - М ■ РИП-холдинг, 2006. - 168 е.; Степанов Е. В. Социальная реклама в России- генезис жанры, эволюция / Евгений Степанов. - М.: Вест-Консалтинг, 2006. - 120 с '
Селиверстов С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. - Самара: Бахрах-М, 2006-288 е.; Ровдественская Д Социальная реклама как средство политического PR / Дина Рождественская: [сайт] URL: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=50.08.11.09' Голунов И Социальная рентабельность. Зачем компании участвуют в социальной рекламе / И
1 олунов//Ведомости.-№ 217. - 2003: [сайт]. URL: http://www.vedoraosti.ru/newspaper/article.shtml?2003/'l 1/26/69413
Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: Учебное пособие. -изд. ¿-е. /1.1. Николаишвили. - М.: Аспект-Пресс, 2008. - С. 78-84 Гиндулина Л. Социальная реклама / Рекламодатель. - 2008,- № 11,- С. 14.
Гипотезой диссертационного исследования выступает предположение о том, что социальная реклама в Интернете обладает определенным функциональным, предметно-тематическим и жанровым своеобразием, учет которого может способствовать ее востребованию государством, некоммерческими, общественными организациями и бизнесом в качестве средства оптимизации социальных взаимоотношений.
Цель работы заключается в изучении социальной интернет-рекламы как важного вида социальной рекламы (и как элемента системы массовой коммуникации в целом), выполняющей определенные функции и обладающей своими предметно-тематическим и жанровыми характеристиками, способствующими удовлетворению значимых социальных потребностей. Достижению этой цели способствует решение следующих задач:
• Выявление сущности социальной рекламы, логики ее развития и определение ее места в системе массовой коммуникации как средства продвижения социальных ценностей;
• Изучение истории становления российской социальной рекламы (в том числе и социальной рекламы в Интернете), обусловленного динамикой развития социальных потребностей;
• Определение возможностей Интернета, предопределяющих особенности социальной интернет-рекламы как вида социальной рекламы;
•Выявление предметно-тематических особенностей социальной интернет-рекламы;
• Определение жанрообразующих факторов социальной рекламы в Интернете и выявление ее жанровой структуры;
• Определение путей продвижения сайтов, публикующих социальную рекламу, и изучение методов воздействия её на аудиторию.
Эмпирическую базу диссертационной работы составили тексты социальной рекламы, помещенные на двенадцати наиболее активно публиковавших её интернет-сайтах. Исходной точкой отчета исследования был избран 2008 год - именно к этому времени в Интернете сложилась достаточно представительная совокупность вэб-ресурсов, представляющих его пользователям различного рода социальную рекламу. При отборе сайтов мы учитывали цели и задачи, ради которых они создавались, а также - характер субъектов, создавших интернет-сайты. В ходе предварительного исследования было установлено, что избранные нами сайты, публикующие социальную рекламу, можно разделить на две группы:
1. Сайты организаций и фондов, осуществляющих просветительские, социальные и благотворительные проекты;
2. Сайты организаций, реализующих собственно рекламные проекты. Исходя из того, что (по нашим наблюдениям) общее число активно заявивших о себе в Рунете сайтов первой группы относилось к числу собственно рекламных сайтов второй группы, как 8:4, мы далее отобрали для рассмотрения восемь сайтов первой группы и четыре сайта второй группы. Полагаем, это один из предварительных методологических подходов, способных обеспечить установление достаточно точного представления о характере рекламы социальной направленности в Рунете.
Для исследования мы отобрали следующие интернет-ресурсы: www.wwf.ru;www.lifecenter.spb.ru;www.trezvenie.org; www.russiaprolife.ru;www.noabort.ru;www.vozrogdenie.myl.ru; www.tabakunet.ru;www.dvaga.ru;mvw.socreklama.ru; www.lsoc.ru; www.adme.ru;www.moikompas.ru.
С целью получения достоверной картины предметно-тематического и жанрового содержания сайтов, мы исследовали массив публикаций, представленных на данных сайтах за трехлетний период - с 2008 года по
2011 год. Чтобы выявить с максимальной полнотой разнообразие отображаемых предметно-тематических направлений и используемых жанров, мы исследовали весь объем публикаций за трехлетний период. Обычно применяемый в диссертационных работах метод репрезентативной выборки, по нашему мнению, в данном случае не мог бы дать относительно точного представления об интересующих нас параметрах в силу исключительно широкого и неравномерного разброса тем на разных сайтах и неравномерного использования жанровых форм. Многие из них могли просто не попасть в выборку, что внесло бы серьезные искажения в результаты исследования. После того, как были установлены основные параметры изучаемых тематических и жанровых особенностей сайтов, для дальнейшего исследования (методов воздействия рекламных текстов, методов привлечения к сайтам внимания потребителей), мы отобрали из общего числа предварительно рассмотренных публикаций 1200 сообщений, репрезентативно представляющих разные сайты. Кроме того, в диссертации были использованы некоторые материалы, представленные на сайтах: www.narkotiki.ru,www.ovoscham.net,www.ugrozenet.ru,www.sostav.ru; www.mfsr.ru и др.
Теоретической базой диссертационной работы стали: 1) труды по теории массовой коммуникации (У.Аренса, Г.П.Бакулева, К.Бове, Е.Л.Вартановой, А.Б.Василенко, Л.Н.Земляновой, Г.Лассуэлла, Д.Макквейла, Г.Г.Почепцова, Р.Харриса)7, 2) труды по проблемам
Арене У.Ф. Современная реклама; Пер. с англ. [Текст] / У.Ф.Аренс КЛБове -Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. - 704 е.; Бакулев ГП Массовая коммуникация: западные теории и концепции: Учебное пособие для студентов вузов [Текст] / Г.П. Бакулев. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 176 с; Вартанова ЕЛ Медиаэкономика зарубежных стран: Учебное пособие [Текст] / Е.Л. Вартанова - М • Аспект Пресс 2003. - 334 е.; Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций [Текст] / А.Б. Василенко. - М.: ГУ-ВШЭ, 2001,- 304 е.; Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций [Текст] / Л.М. Землянова. - М.: Изд-во Моек Ун-та 1999 -301 е.; Las swell Н The Structure and Function of Communication in Society // The Process and Effects of Mass Communication. - Chicago, 1971,- P. 3-37- McQuail D Mass
рекламы, связям с общественностью (М.П.Бочарова, А.Ю.Горчевой, В.А.Евстафьева, Ф.Котлера, Г.Г.Николайшвили, О.О.Савельевой, Е.В.Степанова, В.В.Тулупова, В.В.Ученовой, Л.Н.Федотовой, Ф.И.Шаркова, Г.Г. Щепиловой)8; 3) труды по теории и истории журналистики (В.М.Горохова, А.А.Грабельникова, И.М.Дзялошинского, Б.И.Есина, Я.Н.Засурского, С.Г.Корконосенко, И.В.Кузнецова,
Communication Theory: An Introduction. - Beverly Hills, 1987. - P. 71-72; Почепцов Г.Г.Теория и практика коммуникации [Текст] / Г.Г. Почепцов - М: Центр, 1998 — 352 е.; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис - СПб ■ прайм -ЕВРОЗНАК, 2003. - 378 с.
Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука [Текст] / М.П Бочаров. М.: Изд-во: РИП-холдинг, 2007. -184 е.; Горчева А.Ю. Нищенство и благотворительность в России. М.: Духовное возрождение. 1999. - С. 24-73; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: Опыт теоретического исследования [Текст] / В.А. Евстафьев. - М.: ИМА-пресс, 2001. - 263 е.; Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер,- М.: Ростинтер, 1996.- 704 е.; Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: Учебное пособие [Текст]. - Изд. 2-е. / Г.Г. Николайшвили. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 184 е.; Савельева О.О. Введение в социальную рекламу [Текст] / О.О. Савельева - М • РИП-холдинг,2006. - 168 е.; Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис жанры, эволюция [Текст] / Е. Степанов. - М: Вест-Консалтинг, 2006. - 120 е.; Тулупов В.В. Парадоксы шоковой рекламы [Текст] / В.В. Тулупов, Е.Ю. Красова] Е.В. Малыхина. - Воронеж: факультет журналистики ВГУ, 2007. - 100 е.; Ученова В.В., Старых Н.В.. Социальная реклама [Текст] / В.В. Ученова, Н.В. Старых - М • ИндексМедиа,2006. - 304 е.; Федотова JI.H. Социология рекламы М: Аванта,1999 -340 е.; Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний [Текст] / Ф.И. Шарков, А А Родионов - М • Академический Проект, 2005. - 304 е.; Г.Г. Щепилова. Реклама в СМИ. История технология, классификация. - М.: Изд-во МГУ, 2010,- 454 с.
М.М.Лукиной, Р.П.Овсепяна, Е.И.Пронина, Е.П.Прохорова, Г.Я.Солганика, М.В.Шкондина)9.
Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:
- обширным эмпирическим материалом;
- применением научной методологии;
- использованием различных информационных источников;
- результатами очных и дистанционных интервью с редакторами и ведущими специалистами сайтов социальной рекламы в Интернете.
Научная новизна диссертационного исследования состоит том, что в ходе его впервые предпринимается попытка рассмотреть социальную рекламу в Интернете как вид социальной рекламы, определяются предметно-тематические и жанровые характеристики социальной интернет-рекламы, а также - выявляется методика привлечения пользователей Интернета на сайты, публикующие рекламу.
Теоретическая значимость исследования обеспечена тем, что оно может стать частью общей теории социальной рекламы и теории массовых коммуникаций; работа дает представление о закономерностях и тенденциях развития современной социальной рекламы в Интернете, ее содержании, методах и формах.
9 Горохов В.М. Основы журналистского мастерства [Текст] / В.М. Горохов - М ■ Высшая школа, 1989,- 119 е.; Грабельников A.A. Метаморфозы русской журналистики на пути к рынку [Текст] / А.А.Грабельников,- Воронеж, 20011,- 240 е.; Дзялошинский И.М. Журналистика соучастия. Как сделать СМИ полезными людя^ [Текст] / И. М. Дзялошинский. - М.: Престиж, 2006. - 102 е.; Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. - М.,1981,- С.91- 121; Система средств массовой информации России/Под ред. Я.Н.Засурского,- 2001. - М.: Аспект Пресс,- 259 е.; Корконосенко С.Г. Теория журналистики [Текст] /
С.Г. Корконосенко. - М.: Логос, 2010,- 248 е.; Интернет - СМИ как часть медиасистемы. Теория и практика / Под редакцией М.М. Лукиной. - М.: Аспект пресс, 2010. - С. 63-64; Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики. -_М.: Изд-во МГУ, 2005. - 304 с; Пронин Е.И. Выразительные средства журналистики [Текст] / Е.И. Пронин,- М.: Изд-во МГУ, 1980. - 92 с ■ Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики [Текст] /
Е.П. Прохоров,- М.: Изд-во МГУ, 2003 - 210 е.; Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики. М.,1995,- 259 с.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что выявленные характеристики социальной интернет-рекламы в Рунете могут быть учтены и применены практиками, создающими тексты социальной рекламы и. определяющими ее стратегию и методику реализации. Знание значимых аспектов функционирования социальной интернет-рекламы также может оказаться полезным для коммерческих организаций при оценке данного вида коммуникации в качестве одного из инструментов связей с общественностью. Результаты исследования также могут быть использованы в ходе учебных занятий на факультетах журналистики по дисциплинам «Социальная реклама», «Основы рекламы», «Связи с общественностью».
Основные положении, выносимые на защиту:
1. Социальная реклама выступает составным элементом массово-коммуникационной деятельности и одним из инструментов выявления «болевых точек» социальной жизни, формирования социально-значимых установок, продвижения важных для общества ценностей и моделей поведения. В ходе своего развития, совершенствования технических возможностей, социальная реклама дифференцируется, возникают новые её виды, в том числе - и социальная интернет-реклама.
2. Видовые особенности социальной интернет-рекламы предопределены теми возможностями, которые свойственны Интернету как каналу, отличающемуся от традиционных средств размещения рекламы (наружных носителей, печати, ТВ и РВ). Социальная реклама в Интернете обретает такие качества, как оперативность, глобальность, мультимедийность, гипертекстуальность, интерактивнось и пр.
3. Рекламные сообщения, создаваемые в рамках социальных рекламных кампаний, проводимых госучреждениями, благотворительными фондами, некоммерческими или бизнес-организациями, будучи размещенными на сайте, интегрируются в единый мультимедийный гипертекст социальной рекламы,
позволяющий пользователям практически одномоментно увидеть ход рекламной кампании в полном объеме.
4. Социальную рекламу в Интернете характеризует широкий предметно-тематический спектр отображаемой действительности. Круг попадающих в поле зрения создателей социальной рекламы тем формируется на базе объективно существующих, актуализирующихся социальных потребностей, осознаваемых рекламистами и трансформируемых (с учетом реальных возможностей) в конкретные творческие замыслы. Разные сайты, публикующие социальную рекламу, имеют свою предметно-тематическую направленность, что обусловлено целями создателей сайтов и потребностями аудитории.
5. Социальная интернет-реклама обладает жанровым своеобразием. Жанровая структура представляет собой динамично развивающееся явление. Эта динамика задается необходимостью применять в каждом конкретном случае адекватные целям отображения и эффективного воздействия на аудиторию жанровые формы материала. Разные сайты имеют свой устойчивый набор жанров.
6. Социальная интернет-реклама призвана воздействовать на аудиторию с целью формирования значимых для общества моделей поведения, установок, отношения к действительности. Однако возможность такого воздействия во многом зависит от умения коммуникатора (рекламиста) находить и реализовывать необходимые для этого методы, которые можно разделить на две основные группы:
1) методы привлечения внимания аудитории к сайтам социальной рекламы, побуждения её к поиску их в Интернете;
2) методы подачи информации в тексте, убеждения аудитории в значимости для неё предлагаемых идей, внушения ей социально важных моделей поведения, служащих укреплению общества.
Апробация диссертации. Результаты данного научного исследования по мере их появления в обобщенном виде излагались в
докладах на ежегодных международных и всероссийских научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова, а также других вузов, в 2008-2012 годах, в докладах на конференциях аспирантов и студентов («Ломоносов-2008», «Ломоносов-2009», «Ломоносов-2010», «Ломоносов-2011»), Частично они были опубликованы в сборниках «Журналистика в 2008 году», «Журналистика в 2009 году», «Журналистика в 2010 году», «Журналистика и медиаобразование в 2008 году», «Журналист XXI века. Журналистика 2010», «Ценности современного общества и средства массовой информации. Журналистика 2011», в трех сборниках аспирантских работ под редакцией профессора В.М.Горохова, в журналах «Медиаскоп», «Вестник МГУ».
II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Структура диссертационного исследования обусловлена решаемыми задачами, а также особенностями познавательного процесса. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Во Введении обосновывается актуальность избранной темы, степень ее изученности, дается обзор литературы, определяется предмет, цели и задачи исследования, научная новизна, теоретическая и практическая ценность работы, приводятся положения, выносимые на защиту, определяется структура диссертации.
Глава первая «Социальная реклама в виртуальном пространстве Интернета» состоит из трех параграфов. В первом параграфе - «Понятие и сущность социальной рекламы, ее функции в обществе» - дается толкование понятия социальной рекламы, уточняется её место в системе массовой коммуникации и роль в формировании в общественном сознании представления о высокой
значимости социальных норм, образцов поведения. Выявляется сходство и различие социальной рекламы и схожих феноменов.
Определяются функции социальной рекламы в современном российском обществе. Исходной является информационная функция -социальная реклама всегда несет определенную информацию (о борьбе с вредными привычками, акциях благотворительных фондов и т.д.). Социальная реклама выполняет также коммуникативную функцию, так как предполагает «обратную связь» аудитории и создателя рекламы, а также способствует контактам между представителями аудитории. Её функцией является также ценностно-нормативное ориентирование аудитории, поскольку социальная реклама несет в себе позитивную или негативную оценку тех или иных явлений, поступков с позиций социальных норм, ценностей. Социальная реклама может выполнять и пропагандистскую функцию. Так бывает, когда она неоднократно возвращается к одной и той же идее (например, когда на телеэкране регулярно появляются слова: «А вы не забыли позвонить своим родителям?», или: «Уже 22. 00. Ваши дети дома?»). Нередко социальная реклама сообщает о научных открытиях, разворачивает свои сюжеты на фоне исторических событий, повествует о выдающихся личностях и т. п., в силу чего она реализует просветительскую функцию. А поскольку социальная реклама может воздействовать на поведение членов общества, изменять установки личности, то это значит, что она реализует и регулятивную функцию. Социальная реклама, помимо решения конкретных задач, всегда работает и на имидж какой-либо компании или государства, выделяющих средства на её создание. Такая функция социальной рекламы может быть названа имиджевой. Социальная реклама часто опирается на художественные технологии, или продвигает шедевры литературы и искусства, поэтому ей присуща и эстетическая функция.
Социальная реклама реализует свои функции, воздействуя на общественное сознание в целом и его отдельные структурные элементы.
Во втором параграфе - «Из истории становления и развития социальной рекламы в России» - анализируются основные этапы становления социальной рекламы в России. Рассматриваются самобытные формы распространения социальной рекламы (лубочная реклама, изразцовые росписи, подносные листы и пр.). Устанавливается, что современная социальная реклама переняла у социальной рекламы дореволюционного и советского периода некоторые содержательные, ценностные черты и формы рекламирования. Социальная реклама совершенствуется, однако базовым направлением при этом остается закрепленная в историческом опыте нацеленность на объединение общества вокруг жизненно важных ценностей, способствующих его сохранению и укреплению.
Главным субъектом социальной рекламы в России ранее выступало государство, но в настоящее время оно ослабило свое внимание к ней. Наибольшую активность по её развитию сейчас проявляют различные фонды, организации, реализующие благотворительные и социальные проекты.
В третьем параграфе «Социальная реклама в Интернете: видовые особенности» устанавливается, что социальная реклама в Интернете активно развивается, становясь реальным конкурентом социальной рекламе в печати, на ТВ, РВ. Однако на данный момент она ' мало исследована. В разделе анализируются следующие её особенности:
1) глобальность - для социальной рекламы в Интернете не существует границ, она доступна в разных уголках мира;
2) возможность многоязычия. Интернет-реклама может быть ' одновременно представлена на разных языках, что устраняет языковые барьеры;
3) мультимедийность, под которой понимают слияние в одно целое возможностей разных каналов передачи рекламной информации (печати, радио, телевидения, Интернета);
4) интерактивность - то есть возможность общения рекламиста и аудитории, её оперативной реакции на рекламу, коррекции сообщений;
5) гипертекстуальность - качество, возникающее за счет возможности создания гиперссылок, - системы связей между разными сообщениями, что позволяет просматривать рекламную информацию «вглубь»: от изучения отдельных данных до полного освоения материала;
6) высокая селективность - возможность быстро найти именно те рекламные сообщения, которые наиболее актуальны для различных групп аудитории Интернета;
7) высокая маневренность, то есть возможность свободно перемещать сообщения в пределах рекламной площади и использовать разные формы их подачи;
8) высокая оперативность, обеспечиваемая компьютерными технологиями, позволяющая рекламистам быстро реагировать на всякого рода проблемы, события;
9) избирательность воздействия сообщений посредством использования «контекста», то есть выбора рекламных площадок -сайтов, освещающих схожую тематику и имеющих нужную аудиторию;
10) социальная реклама в Интернете значима не только как поток отдельных сообщений, но и как неотъемлемая часть какой-либо социальной рекламной кампании: сообщения, размещенные ранее в ходе её в разных СМИ, попав на интернет-сайт, связываются в единый гипертекст, что позволяет аудитории получить полное представление о характере кампании, её целях, продвигаемых моделях поведения;
11) социальная интернет-реклама вызывает у аудитории меньшее отторжение, чем реклама в традиционных СМИ.
Глава 2 «Предметно-тематические и жанровые особенности социальной интернет-рекламы» содержит два параграфа. В первом параграфе - «Предметно-тематические направления сайтов социальной интернет-рекламы» — речь идет об основе формирования предметно-тематических направлений в социальной интернет-рекламе и их особенностях. Устанавливается, что предметно-тематические направления социальной рекламы в Интернете определяются как объективными, так и субъективными факторами. Первые -актуальные потребности российского общества, обусловленные, прежде всего, кардинальными социальными переменами. Вторые:
-тематические предпочтения, цели, ценностные ориентации субъектов социальной рекламы (рекламодателей);
-характер финансовой основы рекламного творчества; -уровень компетентности, креативности производителей рекламы. Поскольку социальная реклама не дает рекламистам прямых доходов, главными субъектами её всегда выступали государство и благотворители, грантодатели, которые являются
разноориентированными силами и поддерживают только те темы, которые интересны именно им. Так, например, православные организации сосредоточились на рекламировании традиционных ценностей (нравственность, патриотизм, сохранение культуры, семейные ценности). Реклама, создаваемая на средства зарубежных фондов, нередко пропагандирует другие ценности (прочойс, индивидуализм, ювенальную юстицию, однополые семьи). В результате, возникает своеобразная «рекламная война» (противопоставление ценностей), что может дезориентировать аудиторию. Финансы выступают инструментом, с помощью которого субъекты социальной рекламы влияют на её характер. Такой фактор, как уровень компетентности, креативности рекламистов, также оказывает влияние на тематику интернет-рекламы.
В результате взаимодействия названных объективных и субъективных факторов в настоящее время сложилась устойчивая совокупность предметно-тематических направлений социальной рекламы в сети. Важнейшие из них: 1) сбережение населения, семьи, детей; 2) борьба за здоровый образ жизни; 3) защита окружающей среды; 4) законопослушание, нравственность, гуманность во взаимоотношениях членов общества; 5) борьба с болезнями; 6) безопасность на дорогах; 7) теория и опыт социальной рекламы; 8) законодательство и решения правительства о социальной рекламе. При этом разные сайты специализируются в освещении тех или иных, избранных ими в качестве доминирующих, предметно-тематических направлений.
Во втором параграфе «Жанровые особенности социальной интернет-рекламы» рассматриваются особенности жанровой палитры в социальной интернет-рекламе, выявляются основные группы жанров (видов рекламных произведений). При этом под жанром понимается вид произведений, объединенных общими существенными содержательными и формальными признаками. Диссертантка характеризует жанровое разнообразие социальной интернет-рекламы в рамках ценностно-познавательного подхода, заявленного ранее в книге «Реклама: палитра жанров» В.В. Ученовой и её соавторами. Этот подход опирается на следующий постулат: рекламное сообщение с одной стороны содержит в себе то или иное знание о предмете отображения, а с другой - имплицитно или эксплицитно несет его оценку, рекомендует то, что ценно для общества и личности (идея, поступок, модель поведения и т.д.). Эти два аспекта рекламного сообщения - два важнейших начала (познание чего-либо и его оценка), опосредующих контакт человека с объективной реальностью.
В качестве исходных жанрообразующих признаков в диссертационном исследовании избраны: предмет, цели, методы
способы отображения действительности. При этом диссертантка приходит к выводу, что в жанрообразовании они играют разную роль. Первоначальное формирование жанров чаще всего происходит в ходе практического рекламного творчества, на основе какого-либо одного (реже - двух) наиболее общего доминирующего признака. Применительно к жанрам, сложившимся в социальной интернет-рекламе, таковым выступают способы отображения действительности.
Именно на этом доминирующем основании выстраиваются следующие группы жанров: 1) вербальные жанры (произведения, представляющие собой словесный текст); 2) визуальные жанры (произведения в форме зрительных образов); 3) визуально-текстовые жанры (произведения, представляющие собой совокупность текста и образной информации); 4) аудио-жанры (произведения, представляющие собой звуковую речь, мелодию); 5) аудио-визуальные жанры (произведения, сочетающие в себе зрительный и звуковой ряд); 6) мультимедийные жанры (произведения, использующие текст, звук, образный ряд). Другие же жанрообразующие признаки проявляются уже внутри названных жанровых групп. Исследуются конкретные жанры, частота и характер применения их на разных сайтах. Устанавливается, что структура жанров социальной рекламы на сайтах имеет «разомкнутый» характер, связанный с её развитием.
Глава третья - «Методы воздействия социальной интернет-рекламы на аудиторию» — состоит из двух параграфов. В первом параграфе — «Привлечение внимания аудитории к социальной рекламе в Интернете» — исследуются особенности привлечения пользователей Интернета на сайты, публикующие социальную рекламу, что необходимо для установления взаимодействия между создателями рекламных сообщений и их потребителями. Исследование способов продвижения сайтов показывает, что оно может осуществляться как за пределами Интернета, так и в его пределах. Вне Интернета - это
использование визиток, рекламных щитов, перетяжек, периодической печати, радио и телевидения. В Интернете - применение баннерной рекламы, системы ссылок, рубрик-ссылок и т.д. В разделе также анализируется опыт контекстной рекламы исследуемых сайтов и особенности их презентации в социальных сетях Интернета, объединяющих миллионы пользователей («ВКонтакте», «Facebook», «Twitter», «Livejournal»), на социальном сервисе «YouTube» и пр.
Во втором параграфе третьей главы - «Методы воздействия социальной интернет-рекламы на аудиторию» - речь идет о методах реализации коммуникативного намерения создателя рекламного текста оказать социально-значимое воздействие на пользователя.
В настоящее время существует два основных подхода в исследовании методов воздействия социальной рекламы. Первый подход исходит из того, что результат воздействия (изменение поведения аудитории, её отношения к действительности), наступает вследствие знакомства её с рекламным сообщением, имеющим специально организованную содержательную структуру. Поэтому методы её организации (методы подачи информации), которые известны как «мягкий» и «жесткий» варианты, выступают и методами воздействия на аудиторию. Анализ эмпирического материала показывает, что основой различия между «мягким» и «жестким» вариантами выступают особенности преподнесения автором проблемы (жизненной ситуации) и выбор мотива поведения аудитории.
Реализуя «мягкий» вариант автор сообщения:
1) не ставит акцент на характеристике проблемной ситуации (её описание в тексте иногда вообще может отсутствовать);
2) применяет положительную мотивацию (любви, гордости, значимости самореализации, патриотизма и пр.);
3) описывает положительные эмоциональные переживания, связанные с будущим выходом из деструктивной жизненной ситуации.
«Жесткий» вариант проявляется, когда автор:
1) делает акцент на характеристике негативной проблемной ситуации, как бы «заземляется» на проблеме;
2) применяет метод натуралистичного описания предмета отображения (трупов, увечий, кровавых сцен и пр.);
3) приводит в действие механизм страха.
Второй подход не замыкается на манипуляции с содержательной структурой текста - он исходит из того, что результат воздействия возникает в ходе адекватного применения хорошо известных методов убеждения и внушения, предполагающих создание текстов соответствующего содержания и формы, с учетом характера конкретной аудитории и информационного контекста, в котором предъявляется рекламное сообщение. В целях убеждения создатели социальной интернет-рекламы чаще всего ссылаются на личный опыт авторов, опыт аудитории, научное знание.
Если же публикация рассчитана на массовую аудиторию, с доверием относящуюся к автору или данному сайту, то .в этом случае уместным оказывается обращение главным образом к возможностям внушения, которое (применительно к виртуальной среде) становится все более перспективным методом рекламирования. Преодолевая социально-психологические барьеры на пути восприятия интернет-рекламы, авторы активно обращаются к таким важным факторам, способствующим убеждению и внушению, как авторитетность для аудитории источников информации, опора на лидеров мнения, использование необходимого контекста для конкретной рекламной публикации, применение аудиовизуальных факторов (документальных, художественных, музыкальных образов), воздействующих на людей через подсознание. Во многих случаях исследуемые методы дополняют друг друга, что способствует успешности рекламного воздействия.
В Заключении излагаются полученные в результате диссертационного исследования основные выводы, обозначаются перспективные направления для последующего изучения проблем динамично развивающейся социальной интернет-рекламы.
Список литературы составляет 204 источника, среди которых имеются монографии, учебные пособия, справочная литература, нормативно-правовые акты, а также литература на иностранных языках. Приложение содержит таблицы контент-анализа изучаемых сайтов, интервью с экспертами, а также программные заявления сайтов.
Список публикаций:
1. Тертычная М.А. Социальная реклама в Интернете: продвижение сайтов / М.А. Тертычная // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика - 2012. - №4. - С. 23-26 (0,5 п.л.).
2. Тертычная М.А. Онлайн-игры в структуре социальной рекламы // М.А. Тертычная // Медиаскоп. - 2011. - № 2. -зарегистрировано 11.08.2011 под номером 0421100082/ 0038 (0,5 пл.).
3. Тертычная М.А. Социальная реклама как феномен массовой коммуникации / М.А. Тертычная// Ученые записки Российского социального гос. ун-та. - 2009. - №4. - С. 144-150.- 1 п.л.
4. Тертычная М.А. Типы аргументов в социальной рекламе в Интернете // Материалы Междунар. молодежи, науч. форума «Ломоносов-2008» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев. [Электронный ресурс] - М.: МАКС Пресс, 2009. - 1 электрон, опт. диск (CD-ROM) (0,2 п.л.)
5. Тертычная М.А. Социальная реклама и Интернет // Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ / Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Москва, 9-11
февраля 2009 г. «Журналистика 2008». - М.: УПЛ ф-та журналистики МГУ, 2009. - С. 459 - 460 (0,15).
6. Тертычная М.А. Аргументация в социальной интернет-рекламе // Журналистика и медиаобразование-2008 / Сборник трудов III Международной научно-практической конференции - Белгород: БелГу, 25-27 сентября 2008 г.- Т.1. - С. 242-245 (0,3).
7. Тертычная М.А. Социальные проекты компаний в Интернете: опыт продвижения // Журналист XXI века / Сборник материалов Международной научно-практической конференции 25 декабря 2008 года - М: РИЛ ИГУМО и ИТ, 2009. - С. 123-127 (0,3 п.л.).
8. Тертычная М.А. Метод эпатажа в социальной рекламе // Трансформация систем СМИ в современном мире / Материалы Международной научно-практической конференции. Журналистика в 2009 году - Москва, МГУ, 9-11 февраля 2010 г.- 0,2 п.л.
9. Тертычная М.А. Социальная реклама в Интернете и ее методы // Сборник материалов Международной научно-практической конференции. 25-26 дек. 2009 года. М: РИЛ ИГУМО и ИТ, 2010 - С. 233 -238 (0,35 п.л.).
10. Тертычная М.А. Типы аргументов в социальной рекламе в Интернете // Материалы Междунар. молодежи, науч. форума «Ломоносов-2010» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев, A.B. Андриянов. [Электронный ресурс] - М.: МАКС Пресс, 2010.-1 электрон, опт. диск (CD-ROM) (0,2 п.л.)
11. Тертычная М.А. Методы убеждающего воздействия в социальной интернет-рекламе // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций / Сб. статей аспирантов под ред. В.М. Горохова - М.: ф-т журналистики МГУ-2010 г.- С. 23-31 (0,-5 п.л.).
12. Тертычная М.А. Жанровая структура социальной интернет-рекламы // Материалы Междунар. молодежи, науч. форума «Ломоносов-2011» / Отв. ред. А.И.Андреев, A.B. Андриянов, Е.А. Антипов, М.В.
Чистякова. [Электронный ресурс] - М.: МАКС Пресс, 2011. - 1 электрон, опт. диск (CD-ROM) (0,15 п.л.)
13. Тертычная М.А. Новые жанры социальной интернет-рекламы // Жанры СМИ: История, теория, практика / Тезисы Всероссийской научно-практической конференции г.Самара 17-18 марта 2011 г. Самара: Порто-принт, 2011,- С. 64-69 (0,4).
14. Социальная реклама и пропаганда в СМИ: соотношение понятий// Материалы Международной научно-практической конференции. 24-25 дек. 2010 года. М: РИП ИГУМО и ИТ, 2011. - С. 204-209 (0,4) п.л.
15. Тертычная М.А. Особенности социальной рекламы в Интернете / Журналист. Социальные коммуникации - 2011,- №3.. с. 23-34 (0,8 пл.).
16. Тертычная М.А. Семейные ценности в зеркале социальной интернет-рекламы // Журналистика в 2011 году: ценности современного общества и средства массовой информации. Материалы Международной научно-практической конференции - Москва, МГУ,6-8 февр. 2012 г. -С.265 (0,1 п.л.).
Общий объем научных публикаций 6,45 п.л.
Текст диссертации на тему "Социальная реклама в Интернете"
61 12-10/831
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. М.В. Ломоносова Факультет журналистики кафедра рекламы и связей с общественностью
На правах рукописи Тертычная Мария Александровна
Социальная реклама в Интернете: функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности
Специальность 10.01.10 - журналистика
Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук
Научный руководитель: доктор филологических наук,
профессор Горохов Владимир Маркович
Москва, 2012
Содержание стр.
Введение...............................................................................3
Гл. 1. Социальная реклама в виртуальном пространстве Интернета
1.1. Понятие и сущность социальной рекламы, ее функции в обществе...... 17
1.2.Из истории становления и развития социальной рекламы в России........35
1.3.Социальная реклама в Интернете: видовые особенности......................45
Гл. 2. Предметно-тематические и жанровые особенности социальной интернет-рекламы
2.1. Предметно-тематическая направленность социальной рекламы в Интернете.................................................................................66
2.2. Жанровые особенности социальной интернет-рекламы...................88
Гл. 3. Методы воздействия социальной интернет-рекламы на аудиторию
3.1. Привлечение внимания аудитории к социальной рекламе в Интернете... 136
3.2. Методы воздействия социальной интернет-рекламы на аудиторию... 162
Заключение. Список литературы.. Приложение
......195
201
........231
ВВЕДЕНИЕ
Происходивший в нашей стране в последние два десятилетия процесс её социально-экономической трансформации и связанные с этим социальные потрясения привели к резкому росту негативных явлений в обществе. Россия вышла на первое место в мире по количеству употребляемых на душу населения алкоголя и табака, невиданными ранее темпами растут наркомания, сердечно-сосудистые и онкологические заболевания, туберкулез, другие заболевания, увеличивается число заказных убийств, других тяжких преступлений, в стране огромное число детей-сирот, брошенных стариков, инвалидов. Естественно, что здоровые силы общества, которые беспокоит создавшаяся ситуация, стараются предпринять все возможное для того, чтобы изменить ее к лучшему.
Именно этим в первую очередь и объясняется тот факт, что в России, наряду с иными социальными институтами, создаваемыми с целью вывода страны из кризиса, определенное развитие получает и социальная реклама, которая в какой-то мере компенсирует недостатки в проводимой социальной политике. Социальная реклама, апеллирующая к здравому смыслу, добрым чувствам людей, призвана распространять в обществе социально значимые ценности, модели поведения, психологические установки, способствующие благополучию и развитию как отдельной личности, так и общества в целом.
В разное время потребность в ней была разной. Она возрастала вместе с осложнениями в социальной жизни, с осознанием невозможности решить определенные общественные проблемы на уровне государственного регулирования. В настоящее время потребность общества в социальной рекламе выросла. Поэтому появление рекламных текстов в самых разных СМИ, на уличных щитах можно наблюдать все чаще. В связи с широким распространением компьютерных технологий, расширяется число пользователей Интернета. Поэтому социальная реклама все активнее выходит в виртуальное пространство и активность эта, безусловно, будет
возрастать. Это обстоятельство предполагает поиск путей наиболее эффективного применения данного вида социальной рекламы, чему в значительной мере может способствовать ее научное осмысление. Потребность в нем как раз и стала основной причиной данного диссертационного исследования.
Актуальность исследования предопределена прежде всего той ролью и местом, которые присущи социальной интернет-рекламе как виду социальной рекламы в целом в жизни современного общества. Многие исследователи сходятся во мнении, что в ближайшем будущем Интернет серьезнейшим образом потеснит все другие средства массовой коммуникации, в том числе и традиционные СМИ. Информационная деятельность человека все прочнее связывается с Интернетом, который становится во многих случаях незаменимым средством коммуникации. Развитие компьютерных технологий и удешевление производства компьютеров делает их все более доступными для населения всего мира. В России, по заявлению Президента страны, уже около трети населения пользуется компьютером, и темпы его применения растут. Естественно, что социальная реклама, как и иные виды массовой коммуникации, все больше уходит в Интернет, сайтов, публикующих рекламу, становится все больше.
В то же время, как показали наши поиски, в научной литературе практически отсутствуют теоретические работы, посвященные системному анализу социальной рекламы в Интернете. Такое положение вряд ли способствует осознанному применению данного вида рекламы в интересах российского общества. Существует насущная необходимость в определении особенностей социальной интернет-рекламы, факторов, определяющих ее развитие в современных условиях, в выявлении её предметно-тематических направлений, жанровой структуры. Поэтому полагаем, что предпринятое нами диссертационное исследование вполне актуально и необходимо.
Степень изученности проблемы. Социальная интернет-реклама как вид социальной рекламы в целом, до последнего времени оставалась практически
не исследованным. И это не является случайностью, поскольку и изучение социальной рекламы как таковой в России также началось относительно недавно. Большая часть научных публикаций, посвященных общим проблемам социальной рекламы, появилась в начале нашего века. И это не смотря на то, что становление ее началось намного раньше. Первые работы, посвященные ей, были описательными и рассказывали о некоторых
достижениях (прежде всего зарубежной) практики1. В дальнейшем вышли
2
отечественные публикации, посвященные истории социальной рекламы и первые теоретические обобщения особенностей ее функционирования , в том числе и предназначенные рекламистам-практикам4. В последнее время появились более развернутые теоретические исследования феномена, в том числе - диссертационного плана5, в которых анализируются проблемы эффективности социальных рекламных кампаний, рассматривается взаимодействие социальной рекламы с политическими и бизнес-технологиями, осуществляется соотношение понятия социальной рекламы с понятиями: «социальные РЯ», «социальный маркетинг», «социальная журналистика», изучаются возможности воздействия социальной рекламы на общественное мнение и поведение населения и пр.
Однако несмотря на то, что интерес исследователей к социальной рекламе растет, общая ее теория все еще не создана. Что же касается особенностей социальной рекламы в Интернете, развернутые (диссертационные) работы, посвященные данной проблематике, по нашим
1 Аронсон О. О социальной рекламе / О. Аронсон. - URL: http://www.socreklama.ru/sr_article.php7arti_id=24 время доступа: 23.10. 10).; Буренков И. Public Interest в России / И. Буренков. - URL: http://www.socreklama.ru/sr_article.php7arti_icH33. (время доступа: 23.10. 10).
2 Ученова В. В. Социальная реклама: Учебное пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М.: ИндексМедиа, 2006.-304 с.
3 Савельева О. О. Введение в социальную рекламу / О. О. Савельева. - М.: РИП-холдинг, 2006. - 168 е.; Степанов Е. В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция / Е. Степанов. - М.: Вест-Консалтинг, 2006. -120 с.
4 Селиверстов С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. - Самара: Бах-рах-М, 2006 - 288 е.; Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR / Дина Рождественская. - URL: http://www.socreklama.ru/sr_article.php7arti_icH50. (время доступа: 13.11. 09); Голунов И. Социальная рентабельность. Зачем компании участвуют в социальной рекламе / Ведомости. -2003. - № 217.
5Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: Учебное пособие. - Изд. 2-е. /
Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект-Пресс, 2008. - С. 78-84.
данным на сегодняшний день отсутствуют. Создание их - задача трудоемкая, поскольку «тема социальной рекламы в Интернете требует глубокого изучения, проведения экспериментов и сбора статистики»6. Наше исследование как раз и нацелено на то, чтобы в определенной мере устранить отмеченный недостаток.
Объектом диссертационного исследования является социальная реклама в Интернете.
Предметом исследования являются функциональные, предметно-тематические и жанровые характеристики социальной интернет-рекламы, предопределенные социальными потребностями и особенностями виртуального пространства (Интернета), в котором она существует.
Гипотезой диссертационного исследования является предположение о том, что социальная реклама в Интернете обладает определенными предметно-тематическими и жанровыми особенностями, учет которых может способствовать её востребованию государством, некоммерческими организациями и бизнесом в качестве средства оптимизации социальных взаимоотношений на основе социальных потребностей.
Цель работы заключается в изучении социальной интернет-рекламы как важного вида социальной рекламы (и как элемента системы массовой коммуникации в целом), выполняющей определенные функции и обладающей своими предметно-тематическими, жанровыми, методическими характеристиками, способствующими удовлетворению значимых социальных потребностей. Достижению этой цели будет способствовать решение следующих задач:
• Выявление сущности социальной рекламы, логики ее развития и определение ее места в системе массовой коммуникации как средства продвижения важных социальных ценностей;
6 Гиндулина Л. Социальная реклама / Рекламодатель - 2008,- №11.- С. 14.
• Изучение истории становления российской социальной рекламы (в том числе и социальной рекламы в Интернете), обусловленного динамикой развития социальных потребностей;
• Определение возможностей Интернета, предопределяющих особенности социальной интернет-рекламы как вида социальной рекламы;
• Выявление предметно-тематических направлений социальной интернет-рекламы;
• Определение жанрообразующих факторов социальной рекламы в Интернете и выявление ее жанровой структуры;
• Определение путей продвижения сайтов, публикующих социальную рекламу и изучение методов воздействия её на аудиторию.
Методологическую основу данной работы составили общенаучные принципы объективности и системного подхода в изучении явлений, сочетание эмпирического и теоретического уровней познания. Основными методами нашего исследования стали наблюдение, проработка документов, интервью, группировка данных, их статистический анализ, методы классификации, качественного анализа.
Эмпирическую базу диссертационной работы составили тексты социальной рекламы, размещенные на двенадцати наиболее активно публиковавших её интернет-сайтах. Исходной точкой отчета исследования был избран 2008 год - именно к этому времени в Интернете сложилась уже достаточно представительная совокупность вэб-ресурсов, представляющих его пользователям различного рода социальную рекламу. При отборе сайтов, мы учитывали цели и задачи, ради которых создавались те или иные из них, а также - характер субъектов, создавших интернет-ресурсы. В ходе предварительного исследования было установлено, что избранные нами сайты, публиковавшие социальную рекламу, условно можно разделить на две большие группы:
1) Сайты организаций и фондов, осуществляющих просветительские, социальные и благотворительные проекты;
2) Сайты организаций, осуществляющих собственно рекламные проекты.
Исходя из того, что (по нашим наблюдениям) к началу диссертационного исследования общее число активно заявивших о себе в Рунете сайтов первой группы, на которых можно было встретить социальную рекламу, относилось к числу (собственно рекламных) сайтов второй группы, как 8:4, мы далее отобрали для рассмотрения восемь сайтов первой группы и четыре сайта второй группы. Полагаем, это один из предварительных методологических подходов, способных обеспечить установление достаточно точного представления о характере рекламы социальной
направленности в Рунете.
Для исследования мы отобрали следующие интернет-ресурсы: www.wwf.ru;www.lifecenter.spb.ru;www.trezvenie.org;www.russiaprolife.ru; www.noabort.ru; www.vozrogdenie.myl.ru; www.tabakunet.ru;www.dvaga.ru; www.socreklama.ru;www.lsoc.ru; www adme.ru; www.moikompas.ru.
С целью получения достоверной картины предметно-тематического и жанрового содержания сайтов, мы исследовали массив публикаций, представленных на данных сайтах, за трехлетний период - с 2008 года по 2011 год. Чтобы выявить с максимальной полнотой разнообразие отображаемых предметно-тематических направлений и используемых жанров, мы исследовали (на уровне визуального наблюдения) весь объем публикаций за трехлетний период. Обычно применяемый в диссертационных работах метод репрезентативной выборки, по нашему мнению в данном случае не мог бы дать относительно точного представления об интересующих нас параметрах в силу исключительно широкого и неравномерного разброса тем на разных сайтах и неравномерного использования жанровых форм. Многие из них просто могли не попасть в
выборку, что внесло бы серьезные искажения в результаты исследования. После того, как были установлены основные параметры изучаемых тематических и жанровых особенностей сайтов, для дальнейшего исследования (методов воздействия рекламных текстов, методов привлечения к сайтам внимания потребителей), мы отобрали из общего числа предварительно рассмотренных публикаций 1200 сообщений, репрезентативно представляющих разные сайты. Кроме того, в диссертации были частично использованы материалы с сайтов: www.narkotiki.ru, www.ovoscham.net,www.ugrozenet.ru,www.narcom.ru,www.sostav.ru; www.mfsr.ru и др.
Теоретической базой диссертационной работы стали: 1) труды по теории массовой коммуникации У. Аренса, Г.П. Бакулева, К. Бове, E.JI. Вартановой, А.Б. Василенко, A.B. Соколова, JI. Н.Земляновой, Г. Лассуэлла, У. Липпмана, Д. Макквейла, Д. Огилви, Г. Г. Почепцова, Р. Харриса, 2) труды по проблемам рекламы и связям с общественностью А. С. Азаровой, А. Б. Белянина, М. П. Бочарова, В. М. Горохова, Т.Э. Гринберг, А.Ю. Горчевой, Л. Д. Дмитриевой, В. А. Евстафьева, Ф. Котлера, Н. А. Клименок, А. В. Ковалевой, В. Л. Музыканта, Г. Г. Николайшвили, М. И. Пискуновой, О. О. Савельевой, С. Н. Селиверстова, Н. И. Старых, Е. В. Степанова, В. В. Ученовой, Л. Н. Федотовой, Ф. И. Шаркова; С. А. Шомовой, 3) труды по теории и истории журналистики И. М. Дзялошинского, Б. И. Есина, Я. Н. Засурского, И. И. Засурского, С. Г. Корконосенко, М. М. Лукиной,Р. П. Овсепяна, Г. Я.Солганика, В. В. Тулупова, Б. Н. Лозовского,Т. И. Фроловой, М.В. Шкондина.
Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:
- обширным эмпирическим материалом;
- применением научной методологии;
- использованием различных информационных источников;
- результатами очных и дистанционных интервью с редакторами и ведущими специалистами сайтов социальной рекламы в Интернете.
Научная новизна диссертационного исследования состоит том, что в ходе его впервые предпринимается попытка рассмотреть социальную рекламу в Интернете как вид социальной рекламы в целом, определяются предметно-тематические и жанровые характеристики социальной интернет-рекламы, а также - выявляется методика привлечения пользователей Интернета на сайты, публикующие рекламу, что важно для использования ими рекламных текстов, изучаются методы воздействия её на аудиторию.
Теоретическая значимость исследования обеспечена тем, что оно может стать частью общей теории социальной рекламы и теории массовых коммуникаций; работа дает представление о закономерностях и тенденциях развития современной социальной рекламы в Интернете, ее содержании,
методах и формах.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что выявленные характеристики социальной интернет-рекламы в Рунете могут быть учтены и применены практиками, создающими тексты социальной рекламы и определяющими ее стратегию и методику реализации. Знание значимых аспектов функционирования социальной интернет-рекламы также может оказаться полезным для коммерческих организаций при оценке данного вида коммуникации в качестве одного из инструментов связей с общественностью. Результаты исследования также могут быть использованы в ходе учебных занятий на факультетах журналистики по дисциплинам «Социальная реклама», «Основы рекламы», «Связи с общественностью».
Основные положения, выносимые на защиту: 1. Социальная интернет-реклама является развивающимся видом социальной рекламы, представляющим собой одну из ступеней исторического становления и дифференциации социальной рекламы в целом. Она является также составным элементом массово-коммуникационной деятельности и одним из инструментов выявления «болевых точек» социальной жизни, форми-
рования социально-значимы
